GIAO ĐỒ ĂN, TRAO CẢM XÚC - BAEMIN CÙNG HÀNH TRÌNH “KẾT

BẠN” VỚI KHÁCH HÀNG

Chính thức ra mắt thị trường Việt Nam vào tháng 6/2019, Baemin là ứng dụng giao
đồ ăn thuộc Tập đoàn Woowa Brothers Corp của Hàn Quốc. Ngay từ thời điểm
mới ra mắt, không ít người đã nghi ngờ khả năng “sinh tồn” của 1 tân binh food
app, nhất là trong bối cảnh “miếng bánh” thị trường đang được giằng xé bởi các
ông lớn như Now, GrabFood hay GoFood.

Tuy nhiên, chỉ chưa đầy 2 năm, Baemin đã có những bước phát triển vượt bậc, phủ
“xanh mint” khắp các đường phố tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Đặc biệt
trong tháng 4 vừa qua “tân binh khủng long” đã vượt mặt các ông lớn để trở thành
ứng dụng giao đồ ăn được tải về nhiều nhất trên Google Play và App Store. Vậy
yếu tố gì đã khiến cho Baemin trở nên khác biệt trong thị trường food delivery
đang cạnh tranh khốc liệt ngày nay? Câu trả lời đó chính là “CẢM XÚC”.

Không đơn thuần trở thành 1 ứng dụng khô khan chỉ lựa chọn món ăn, tốc độ giao
hàng hay chính sách khuyến mãi. Thay vào đó, thương hiệu chú trọng kết nối với
khách hàng bằng cảm xúc. Chính vì thế, hãy cùng với MarCom News tìm hiểu
xem hành trình “kết bạn” với khách hàng của Baemin có điều gì thú vị nhé!

1.BƯỚC ĐẦU TẠO BẢN SẮC XANH MINT

Hòa nhập nhưng không hòa tan, khi mới gia nhập thị trường Việt Nam Baemin đã
tận dụng rất tốt lợi thế xuất thân từ xứ sở kim chi để kết nối với một bộ phận không
nhỏ giới trẻ Việt ưa chuộng văn hóa này thông qua chiến dịch khao vé V Heartbeat
- chương trình giao lưu âm nhạc Việt Hàn được tổ chức hàng tháng. Tất cả đã
truyền tải trọn vẹn những nét đặc trưng, trẻ trung của xứ sở kim chi, hướng tới mục
đích giới thiệu những trải nghiệm dịch vụ mới của văn hóa Hàn Quốc đến gần hơn
với giới trẻ Việt Nam.

Có thể nói, Baemin đã vận dụng khá thành công Hiệu ứng Baader-Meinhof - một
hiện tượng khiến khách hàng cảm thấy một sản phẩm rất phổ biến và được yêu
thích khi nó được xuất hiện ở khắp mọi nơi. Trong trường hợp của Baemin thì cơn
sốt “xanh mint” kết hợp với billboard quảng cáo ngoài trời được phủ sóng hầu
khắp các đường phố tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh, tần suất xuất hiện dày đặc
cùng với bộ “outfit” bắt mắt, đã kích thích không ít sự tò mò của người đi đường
và phải tìm đến ứng dụng.
Quả là hội bạn thân với gen Z, những câu mang tính call-to-action cũng được
thương hiệu thể hiện bằng những pha bắt trend đỉnh của chóp: “BAEMIN nóng
giòn đây”, “Đưa tay đây nào, order chung bạn nhớ”, “Đặt không cần cớ, cần code
cơ”,... Ngoài ra Baemin còn sáng tạo bộ phông chữ riêng và nhân vật “Mèo Mặp”
dành riêng cho thị trường Việt Nam để mang lại màu sắc trẻ trung, dí dỏm, gần gũi
với người dùng.

2. “BẮT TAI BẮT MẮT” LIỆU CÓ “BẮT LÒNG”

Bước đầu gia nhập thị trường giao đồ ăn nhanh, Baemin đã thành công trong việc
chiếm tình cảm người dùng Việt bằng hình ảnh thương hiệu và thông điệp truyền
thông vô cùng “nội địa”, điều mà không phải thương hiệu nước ngoài vừa gia nhập
thị trường nào cũng có thể làm được.

Trong bối cảnh đại dịch Covid -19 đang diễn biến phức tạp, Baemin đã đi đầu
trong việc ra mắt nhiều chiến dịch để góp phần đảm bảo sự an toàn của xã hội. Đơn
cử như chuỗi chương trình “An toàn cùng BAEMIN” được thực hiện ngay khi dịch
bùng phát tại Việt Nam vào đầu năm 2020, hãng đã đặt nước rửa tay sát khuẩn tại
chuỗi 20 cửa hàng Toco Toco trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Hay kể đến
việc, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng đang tăng cao nhưng việc tụ tập quá
đông tại các siêu thị sẽ không đảm bảo an toàn phòng dịch, chính vì thế ứng dụng
“BAEMIN đi chợ” đã ra đời tại Hà Nội, việc của khách hàng là chỉ chọn các mặt
hàng trên ứng dụng sau đó các đối tác tài xế sẽ “đi chợ hộ”.

Chương trình khuyến mãi chất lượng: Các chương trình khuyến mãi của Baemin
thường giảm rất sâu, 50-60% và đặc biệt là được giảm tối đa 50-80k. Không giống
như một số ứng dụng khác có khuyến mãi nhưng chỉ áp dụng với đơn hàng tối
thiểu nhất định và áp đặt giới hạn cho mức giảm tối đa. Chính vì thế, nếu các ứng
dụng khác chỉ giảm tối đa 30k/ 50k với mức phần trăm giảm cao như vậy, thì mức
giảm của Baemin dù không thả cửa vẫn ngon lành.

Tuy nhiên, hãng cũng vấp phải khá nhiều những phản hồi tiêu cực về khâu
operation, chủ yếu các vấn đề liên quan đến lỗi kỹ thuật và chất lượng phục vụ.
Bên cạnh những khó khăn, thì không thể phủ nhận cách tiếp cận và cách thức
truyền thông nắm bắt tâm lý, "hợp nhãn, hợp tai" khách hàng của Baemin đã tạo ra
khác biệt rất lớn mà các thương hiệu đối thủ chưa khai thác triệt để. Theo khảo sát
về thị trường food delivery trong năm 2020 của Q&Me, Baemin cũng chính là ứng
dụng giao đồ ăn dẫn đầu thị trường về mức độ hài lòng của khách hàng.
3. FOOD COLLECTION - CHIẾN DỊCH “CHIỀU CHUỘNG” NHU CẦU
ĂN UỐNG CỦA KHÁCH HÀNG

Trên thị trường food delivery hiện nay, người dùng có quá nhiều sự lựa chọn, chỉ
cần mở ứng dụng gọi đồ ăn, đập vào mắt họ sẽ là hàng loạt món ăn, thức uống,
dịch vụ đi kèm phủ kín toàn bộ màn hình khiến cho những thao tác trên ứng dụng
trở nên rườm rà và rối mắt. Nắm bắt được insight này, Baemin liên tục sáng tạo ra
các bộ sưu tập món ăn (food collection), cũng là chủ thể quảng bá chính trong
những chiến dịch truyền thông với mục tiêu giúp người mua dễ dàng chọn món
theo nhu cầu, đồng thời giúp người bán quảng bá sản phẩm đến đúng đối tượng
khách hàng mục tiêu.

Food Collection đầu tiên được Baemin khởi động đó chính là “Quán ngon quận
mình” kết hợp cùng với nghệ sĩ Trấn Thành. Bằng cách tập trung vào các quán ăn
ngon, chất lượng tốt, được phân mục theo từng quận. Điều này giúp cho những đơn
đặt hàng qua app không chỉ vừa nhanh mà lại vừa ngon. Không chỉ giúp tối ưu hóa
trải nghiệm người dùng trên ứng dụng, food collection của Baemin còn giúp những
“người chơi hệ food app” hoàn thiện “bản đồ ẩm thực Sài Gòn” của mình. Chiến
dịch kết nối hoạt động trên ứng dụng di động và thế giới phẳng, biến thương hiệu
thành một biểu tượng rất “đời” và gần gũi với cuộc sống thường nhật.

Đánh vào tâm lý của khách hàng mục tiêu là những chị em luôn muốn mình trở
nên xinh đẹp, thon gọn như một “em bé” trong mắt người yêu, nhưng vẫn phải
được ăn ngon. BAEMIN đã ra mắt food collection thứ hai - BST “Thử chút
healthy” được phân chia thành các danh mục cụ thể như: Salad, poke cơm gạo lứt,
món chay... Bên cạnh sử dụng chiến thuật Music Marketing thông qua MV Em bé
rất thành công, chiến dịch còn có sự tham gia của 4 gương mặt nổi bật trong lĩnh
vực ăn uống, sống lành mạnh: Châu Bùi, Helly Tống, Hana Giang Anh và Emmi
Hoàng để thể hiện sự thấu hiểu những nhu cầu khi muốn chăm sóc bản thân của
chị em phụ nữ, từ đó tăng sự tin tưởng và gắn bó của người dùng với hãng.

Ngọt là một trong những cảm giác vị, trong đời sống thì ngọt ngào lại là một tính
từ chỉ cảm giác được yêu thương, quan tâm, dành cho nhau những điều đẹp đẽ, đó
cũng chính là thông điệp mà Baemin muốn gửi gắm đến những “nàng thơ” của
mình thông qua food collection mới nhất - BST “Ngọt”. Từ lời bài hát đầy “mật
ngọt” được chấp bút bởi hai nghệ sĩ là JustaTee và Rhymastic, đến giao diện app,
tất cả đều được đồng bộ với thông điệp chiến dịch. Sắc hồng - xanh pastel chủ đạo,
hình ảnh sản phẩm bắt mắt cùng cách dẫn dắt, “mời chào” đáng yêu của các cửa
hàng chính là vị ngọt thực tế nhất mà thương hiệu muốn truyền tải.
Việc quảng bá food collection dựa trên những cảm xúc tích cực của khách hàng sẽ
luôn là nguồn cảm hứng dồi dào cho Baemin sáng tạo những chiến dịch truyền
thông thú vị, độc đáo, giúp những “người hệ chơi food app” dễ dàng lựa chọn nhu
cần ăn uống bằng cảm xúc.

4. TẠM KẾT

❗Mặc dù là một "lính mới" trong thị trường đầy cạnh tranh và phát triển bùng nổ,
nhưng Baemin đã chào sân một cách đầy khôn khéo và “kiên trì” chiều lòng nhóm
khách hàng của mình, cũng như từng bước khẳng định vai trò dẫn đầu với cách tiếp
cận đặc trưng, khác biệt trong hành trình mang đến trải nghiệm đích thực cho
khách hàng.

Liệu sắp tới Baemin sẽ có thay đổi hay vẫn giữ nguyên chiến thuật này?