Tình huống: Thị trường cà phê giải khát ăn nhanh

Khi nói đến quán cafe tại Việt Nam, khách hàng nghĩ ngay đến một quán giải khát không
chỉ bán café mà còn là nhiều loại đồ uống khác và thậm chí còn có bán cả đồ ăn nhanh.
Đi uống café có thể coi là một thú vui tao nhã không hẳn chỉ với tầng lớp thanh thiếu niên
mà còn là những người đứng tuổi.

Cùng với mức sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu thưởng thức café tại các quán đã
trở thành thói quen đối với nhiều người. Những người đến quán café không hẳn chỉ để
uống một ly café mà ở bất kỳ một quán nào cũng có hay có thể pha tại nhà, mà còn để
giải trí, gặp gỡ tâm sự với bạn bè, thậm chí là nơi bàn bạc kinh doanh. Nhu cầu cũng rất
đa dạng và khác nhau, có người chỉ cần một ly café hay sinh tố, hay các em học sinh chỉ
cần một chiếc bánh ngọt ăn nhanh.

Tiềm năng thị trường đồ uống, nước giải khát tại các quán giải khát ở Việt Nam còn rất
lớn và có tốc độ phát triển rất nhanh. Người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển dần từ
tiêu dùng vật chất là chính sang tiêu dùng phi vật chất, hoặc vật chất kèm theo các dịch
vụ giải trí, thư giãn…

Mặc dù nhu cầu của người tiêu dùng café là khác nhau nhưng các quán café nhìn chung
đều cung cấp các sản phẩm tương đối giống nhau. Muốn thành công, mỗi thương hiệu
cửa hàng café cần làm cho khách hàng cảm thấy sự khác biệt so với các quán café khác.

Khách hàng của các quán café rất khác nhau về độ tuổi, trình độ văn hóa, nghề nghiệp.
Nhóm khách hàng đông nhất chính là thanh niên thuộc đủ mọi thành phần. Văn hóa Việt
Nam cũng chi phối đến sở thích và cách tiêu dùng café. Giữa các nhóm khách hàng cũng
có sự khác nhau về sở thích độ ngọt, độ đắng hay đặc của ly café. Người miền Nam
thường uống café vào buổi sáng, chủ yếu dùng ly đen đắng để cảm nhận đúng hương vị
đậm đà của nó, không gian không cần rộng, sự bó hẹp về không gian dường như tang
thêm sự ấm cúng và nhu cầu thưởng thức thực dụng hơn. Người miền Bắc lại có sự cảm
nhận khác như thường uống café vào buổi tối, hay pha thêm vị ngọt của sữa trở thành ly
“nâu”, thường thích không gian rộng hơn nhưng vẫn yêu cầu sự ấm cúng thể hiện rõ sự
“sành điệu” hơn là tính thực dụng của người miền Nam. Ở miền Bắc, các quán café có
thể tổ chức lễ liên hoan nho nhỏ, sinh nhật, hội họp, điều này dường như khác hẳn với
người miền Nam khi họ thường tổ chức tại các nhà hàng, khách sạn với bia và rượu. Tuy
nhiên có điểm chung thể hiện rõ là khách hàng đến với các cửa hàng vì hương vị của café
và là nơi thư giãn, giao lưu và tình cảm. Chính những yếu tố văn hóa Việt và nhánh văn
hóa đã có ảnh hưởng rất lớn đến thái độ và hành vi của khách hàng uống café như một
loạt các vấn đề về khẩu vị đến bài trí cửa hàng…
Yếu tố xã hội thể hiện ở những khía cạnh về giai tầng xã hội, yếu tố nhóm và vai trò địa
vị xã hội. Trong các nhóm tham khảo thì yếu tố thứ nhất có tác động mạnh nhất, bao gồm
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, bởi uống café
ở đây mang tính nhóm, thông thường có từ hai người trở lên. Vì vậy, sự ảnh hưởng của
yếu tố này sẽ quyết định đến sắp xếp không gian và chỗ ngồi cũng như ánh sáng và âm
thanh tại quán. Yếu tố gia đình ở đây cũng có tác động mạnh mẽ đến hành vi của khách
hàng thể hiện ở “tấm gương” của những người trong gia đình và dễ dàng bị ảnh hưởng,
chi phối trở thành một thói quen hay cùng một sở thích, hoặc nhắm tới các giá trị cốt lõi
gia đình sẽ thúc đẩy loại hình nhu cầu là tổ chức các tiệc nho nhỏ như sinh nhật và hội
họp tại quán café chẳng hạn.

Yếu tố cá nhân lại có tác động mạnh nhất đối với nhu cầu thưởng thức café. Các nhóm
tuổi tác và giai đoạn đường đời khác nhau có những nhu cầu khác nhau. Khách hàng
thích uống café tại cửa hàng thường có độ tuổi trên 15 tuổi và tập trung vào độ tuổi từ 18
đến 45 tuổi. Đối với khách hàng uống nước giải khát cần các đồ ăn phụ lại có độ tuổi rất
rộng từ 5 đến 35, độ tuổi từ 15 đến 25 là độ tuổi thanh thiếu niên ăn kèm theo với nước
uống là café, sinh tố và kem vào buổi tối, còn từ độ tuổi 26 đến 35 thường tụ tập dưới
hình thức là bạn bè thân thiết thường dùng café hoặc nước giải khát. Ngoài ra, cũng có
một lượng lớn khách tập trung ăn sáng, uống café và nước giải khát vào buổi sáng, là sự
kết hợp của đồ ăn và nước uống đi kèm. Trong bất kỳ một quán café nào cũng phải bán
cả đồ ăn và nước giải khát. Chính vì vậy danh từ quán café chỉ mang ý nghĩa là nơi uống
nước giải khát và đồ ăn nhanh nói chung. Nghề nghiệp không cản trở khách hàng uống
café bởi nếu khách uống café là vì sự yêu thích hương vị đặc biệt của nó chứ không phải
là vì nó phản ánh yếu tố nghề nghiệp, đặc biệt điểm này thể hiện rất rõ nét tại miền Nam.
Tuy nhiên, hình thức tiêu dùng liên quan đến yếu tố nghề nghiệp cũng khác đi ở một số
địa phương như Hà Nội chẳng hạn, có liên quan chặt chẽ đến việc lựa chọn cửa hàng cao
cấp hay cửa hàng bình dân. Điều này dường như mang yếu tố phân biệt khá rõ ràng thể
hiện đẳng cấp khác nhau khi lựa chọn cửa hàng. Cá tính và lối sống lại có ảnh hưởng
mạnh nhất trong nhóm các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng café. Mỗi cửa
hàng café thường hướng tới một hình ảnh định vị riêng. Ví dụ, định vị theo đặc điểm cá
nhân là “lối sống” sẽ hình thành Bar café là tiếng nhạc Rock, Rap, âm thanh náo nhiệt,
café đậm đặc, ánh sáng chớp lóa…, hay ngược lại là các quán với sự lãng mạn chọn âm
thanh du dương của tiếng đàn dương cầm – Piano, vĩ cầm – Violon, Guitar cổ điển, sân
khấu nhỏ với các bài hát trữ tình, hoặc sự trầm lặng là không gian tĩnh lặng, hương vị
nồng nàn của café, mùi vani, đen nâu, đen đá… Như vậy theo đặc điểm cá nhân, cụ thể là
lối sống đã có ba kiểu rõ rệt là Náo nhiệt, Lãng mạn và Trầm lặng.
Tâm lý dường như là sự tô điểm cho tính cách cá nhân đối với khách hàng của các quán
café. Đặc biệt các yếu tố như nhu cầu và động cơ, thị hiếu, kinh nghiệm, niềm tin, quan
điểm, các yếu tố về môi trường và tình huống mua… ảnh hưởng lớn đến hành vi uống
café. Mặc dù nhu cầu được thể hiện bằng động cơ tiêu dùng để thỏa mãn “cơn nghiện”
hay thể hiện sự “sành điệu” hoặc “tâm tư giải tỏa” thì niềm tin và quan điểm có sự cá
nhân hóa, mang tính nội tâm hơn là sự tác động của yếu tố nhóm, cảm giác ghi nhớ và
chú ý có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng khi đa số các ước muốn
của họ được thỏa mãn. Rõ ràng niềm tin và quan điểm thể hiện rất đặc biệt ở những
người uống café bởi ngoài các đặc tính gây nghiện khi uống trong một thời gian dài, thì
mọi người đều tin tưởng rằng uống một ly café có thể làm con người ta đầu óc tỉnh táo và
sáng suốt khi đưa ra các quyết định…

Mức độ trung thành với thương hiệu của khách hàng uống café tương đối cao. Khi khách
hàng thích một loại quán và khẩu vị nào đó, họ thường ít khi thay đổi sự lựa chọn của họ.
Trên thế giới, các chuỗi cửa hàng ăn nhanh hoặc giải khát với thương hiệu nổi tiếng đều
không thể chỉ dựa vào một sản phẩm chủ đạo là café mà còn kết hợp với đồ ăn đi kèm,
âm thanh và mầu sắc mang đặc trưng của chuỗi cửa hàng… tạo ấn tượng riêng biệt với
các cửa hàng khác, được tổ chức có tính hệ thống.

Nghiên cứu khu vực nội đô Hà Nội, các quán café mở ra mang tính tự phát, không có
thương hiệu. Trước đây đã có chuỗi quán cà phê thương hiệu Trung Nguyên, song dường
như đã thất bại do chuyển nhượng thương hiệu tràn lan, không kiểm soát được chất
lượng. Xét toàn khu vực nội thành trong vòng bán kính 5 km từ Hồ Hoàn Kiếm có rất
nhiều khu dân cư, khách hàng thường tìm đến những nơi có không gian đẹp, tập trung
nhiều quán café tại trung tâm như Hàng Hành, Bùi Thị Xuân… Đây cũng là đặc điểm
tâm lý của người tiêu dùng thích tới những nơi đông đúc, tập trung. Tuy nhiên, nhiều
quán café cũng chỉ mở ra mang tính tự phát, bằng kinh nghiệm nên nhiều quán mở ra rồi
thất bại. Nguyên nhân chủ yếu là quán cà phê không có ý tưởng khác biệt rõ ràng, không
xây dựng được chiến lược bài bản, hoạt động một cách tự phát, manh mún, quản lý kém.
Trên thị trường Việt Nam đã xuất hiện một số chuỗi café xây dựng được hình ảnh định vị
khác biệt cao cấp như Highlands Coffee (hiện đã có hơn 40 cửa hàng).

Có một đặc điểm là các cửa hàng café thường mở sát cạnh nhau, nên việc tranh giành
khách thường xảy ra. Trên cùng một con phố có tới mười mấy cửa hàng khác nhau với
tên gọi như Café Trần, T&T Wifi Café, Snack Café, I Café, Thiên Hương Café, Tung
Sơn Café, Cây Hoa Sữa Café, Ceapatra Café, Khánh Vân Café, Quang Café, Thảo Café,
Cò Café, Queen Café. Các quán café có đặc điểm là nằm cạnh nhau, cạnh tranh trực tiếp
với nhau, hơn nữa là sự cạnh tranh của các khu bán café khác nhau. Tuy nhiên cũng có
một điểm lợi là các khu kinh doanh thường được tổ chức theo tính phường hội, là nơi tụ
tập thu hút khách hàng từ các nơi. Mặc dù vậy lượng khách tới mỗi quán cà phê chỉ trong
phạm vi bán kính 5 km trở lại.

Bên cạnh sự cạnh tranh trực tiếp của các cửa hàng café, cạnh tranh còn diễn ra giữa các
mặt hàng thay thế khác nhau như một loạt các quán bia và các cửa hàng tạp hóa bán kèm
các loại nước giải khát và ngay cả các loại café hòa tan được uống tại nhà hoặc công sở.
Tuy nhiên, các mặt hàng thay thế này có ảnh hưởng không nhiều. Nguyên nhân khách
hàng uống café không phải là vì giải khát mà là nhu cầu hưởng thụ tinh thần vì mục đích
thư giãn và giải trí như ngoài việc thưởng thức ly cà phê theo sở thích, còn để thư giãn,
xả stress, gặp gỡ trao đổi và chia sẻ tình cảm riêng tư…

Một số công ty nước ngoài cũng đã đầu tư phát triển chuỗi cửa hàng cà phê ở Việt Nam
như Starburgd, Hard Rock Café… Các chuỗi cửa hàng này sẽ hoạt động dưới hình thức
các cửa hàng nhượng quyền kinh doanh của nước ngoài phục vụ nước uống và đồ ăn
nhanh.

Hiện tại, các sản phẩm bán trong các quán cà phê không có khác biệt nhau nhiều, không
có sản phẩm chủ đạo tạo ưu thế giữ chân và tìm kiếm khách hàng trung thành. Giá bán
của các cửa hàng có sự chênh lệch khá lớn. Việc cung cấp nguyên liệu đầu vào được thực
hiện theo hình thức quen biết, mức độ gắn kết là không có. Nhân viên thường không có
hợp đồng chính thức, mức lương thấp. Nhân viên đến rồi lại ra đi, cửa hàng lại tuyển
nhân viên mới. Lao động chưa được đào tạo bài bản nên tính chuyên nghiệp là không
cao. Không có một quy trình cụ thể, tất cả các công việc đều được thực hiện theo thói
quen và tích lũy kinh nghiệm theo thời gian. Bản thân nhiều chủ cửa hàng cũng không
biết rằng các quán café có một hàm lượng dịch vụ rất lớn, thậm chí còn hơn cả yếu tố vật
chất sản phẩm, đặc biệt là khi sản phẩm không có gì đặc biệt và dễ bị bắt chước.

Mơ ước của nhiều chủ doanh nghiệp là phát triển được chuỗi cửa hàng café với thương
hiệu riêng, có một hình ảnh hấp dẫn khách hàng, có tham vọng trở thành chuỗi cửa hàng
danh tiếng và có khả năng lớn trong chuyển nhượng thương hiệu.
Câu hỏi:

1. Có những xu hướng tiêu dùng nào trên thị trường cửa hàng cà phê Việt Nam
(trước Covid)?
2. Hãy phân tích đặc điểm hành vi của những nhóm khách hàng chủ yếu của các cửa
hàng cà phê.
3. Liệt kê những thông tin cần tìm hiểu thêm về hành vi khách hàng để lập kế hoạch
Marketing cho một cửa hàng cà phê.
4. Các đặc điểm hành vi của khách hàng nào có giá trị đối với người kinh doanh quán
cà phê? Khả năng khai thác các hành vi tiêu dùng này trong phát triển các chiến
lược và biện pháp Marketing?
5. Anh (chị) hãy phân tích xu hướng tiêu dùng nào trên thị trường cửa hàng cà phê
Việt Nam trong 12 tháng tới
6. Anh (chị) hãy lựa chọn thị trường mục tiêu và phát triển ý tưởng cho một cửa hàng
cà phê có thể phát triển thành chuỗi trong tương lai.