Direccién y gestion de servicios y equipamientos sociales TEMA 3. LA COMUNICACION EN LAS ORGANIZACIONES 1. INTRODUCCION: ENTENDER LA COMUNICACION ORGANIZACIONAL + Los cambios de la revolucién tecnolégica = nuevos modos y formas de comunicacién + Facilidad de acceso a la informacién * Nuevos modos de interrelacién individual y grupal * No hay comunicacién sin contenido Soportes: + Internet © Elmévil + Ordenador y tv se integran + Los diarios digitales * Las relaciones sociales son virtuales La esencia de la comunicacién organizacional es transmitir una identidad y empatizar para generar la reaccidn deseada. 1.1. Departamento de comunicacién en la empresa. Departamento que ha ido ganando y lades con: consolidando espacio en organizaciones ‘Comparte acti - RRHH > Marketing Precisa comunicar para => cumplir sus objetivos Objetivos: t + Personal y clima laboral Necesita planificacién + Relaciones comorlalos, do = estaegins en érminos ‘econémicos y estudios de promoci6n y ventas pablico y necesidades + Comunicacién interna y externa SINERGIA Pagina 1 de 23Direccién y gestion de servicios y ‘equipamientos sociales 1.2, Labores de comunicacién en la organizacién N La informacién: serena La comunicacién en| pubicos masivos las organizaciones estd presente en , todas sus actividades, desde el Director General los miembros base 2. COMUNICACION ORGANIZACIONAL La comunicacién esta en proceso de transformacién y cambio, de reformulacién de funciones y modos de relacionarse: + Reajustando y fortaleciendo sus modos de comunicar. ‘+ Se busca el control de la imagen que se genera. + Se busca que la relacién con los publicos se personalice en las formas y se estabilice en el tiempo. + Se apuesta por promover una percepcién externa positiva de la actividad que se desarrolla y del producto que se gestiona. Se consolida como actividad estratégica de modo que “Es una funcién directiva que trata de proyectar la identidad de las organizaciones en la esfera social mediante una estrategia de comunicacién coordinada’ (Sotelo, 2004). “Estudia como se procesa el fenémeno comunicacional dentro de las organizaciones en el Ambito de la sociedad global y como fenémeno inherente a la naturaleza de las personas y los grupos de personas que la integran’ (Kréling, 2003). Es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organizacién y entre ésta y sus diferentes puiblicos extemnos (Andrade, 2005), Pagina 2 de 23,Direccion y gestion de servicios y equipamientos sociales ‘Comunica el flujo de mensajes: Lo que hace necesario coordinar y hacer confluir en un mismo objetivo las actuaciones de publicidad, de relaciones puiblicas, de informacién en medios de masas y en medios de comunicacién propios de la organizacién y la gestién de relaciones en nuevos entomos virtuales (Van Riel, 1997, 2003). Se responsabiliza de. acién organizativa acién de direccién Comparte técnicas con: Comunicacién de marketing 2.1, Comunicacién organizativa Incluye: + Relaciones publicas + Relaciones con las Administraciones puiblicas + Relaciones con el inversor + La comunicacién del mercado de trabajo + La publicidad corporativa + La comunicacién ambiental + La comunicacién interna Ademas: La informacién canalizada en medios de comunicacién de la propia organizacién y asociarla a todas aquellas actividades de comunicacién itera y externa que, al margen de promover © estimular transacciones comerciales, buscan proyectar la identidad de la organizacién, favorecer su posicionamiento y crear una reputacién positiva. 2.2. Comunicacién direccion La responsabilidad en comunicacién alcanza a todos los miembros de la organizacién porque ‘comunican a otros y se comunican entre si para alcanzar los resultados fijados y desarrollar una visién compartida de la organizacién. ‘+ Las relaciones directivas entre mandos de la misma organizacién y entre dirigentes de organizaciones colaboradoras y de la competencia forman parte de las funciones de gestién de los maximos responsables, pero se canalizan a través de comunicacién formal y comunicacién interpersonal. Pagina 3 de 23Direccién y gestion de servicios y equipamientos sociales + La comunicacién no puede ser gestionada exclusivamente por la direccién, Es muy importante y necesita de expertos que acttien coordinadamente para su gestin. Son formas de comunicacién que se_utilizan para apoyar la venta de bienes o de servicios + En las 4 Ps del marketing mix (Product, Price, Place, Promotion) la promocién se identifica con las actividades de comunicaciones de marketing que desarrollan las organizaciones para dar a conocer los méritos de sus productos. * Las técnicas utilizadas no excluyen ninguna posibilidad comunicativa: La persuasién directa de publicidad y propaganda Lasrelacionesptiblicascomomodelodepersuasiénindirectaparadestacarlos benefi wlar su consumo s del producto y e: Las ventas directas, al basarse en una comunicacién interpersonal Lapublicitycomotécnicaderelacionespublicasparagestionartacomunicacion informativa de productos, ideas, personas 0 servicios La informacién de empresa se canaliza en los soportes propios (web, revista...) con formato periodistico al servicio de estrategias de marketing, 3. LOS MODELOS DE COMUNICACION © Gestionar la comunicacién de las organizaciones requiere dominar las técnicas, las estrategias y las herramientas que permitan planificar e implementar con éxito acciones que posibilitan conseguir los objetivos fijados. + La gestién de la comunicacién es la aplicacién practica de las técnicas y habilidades de comunicacién pero necesita complementarse con conocimientos sobre el ‘comportamiento de las organizaciones y con una actualizacién constante sobre el entorno de la entidad que se gestiona. * Hay conceptos que no son espe ios del Departamento de comunicacién pero que ‘se hace necesario conocer para saber como se estén usando en la organizacién sobre la que se pretende comunicar: negociacién y resolucién de conflictos liderazgo satisfaccién en entomnos laborales burocracia y estructuras organizacionales clima laboral comportamientos de grupo y en equipo gestion de cambios 3.1. Evolucién de la gestién de la comunicacion Pagina 4 de 23Direccién y gestion de servicios y equipamientos sociales * Se evidencia en el cambio de modelo que define la practica de las relaciones con los publicos. + Abarca desde la propaganda de finales del XIX a las dinamicas actuales de actividad de pUiblicos y organizaciones como actores que influyen mutuamente para ‘conseguir cambios en sus conductas. + La opinién de los usuarios ha ganado protagonismo en la construccién de la imagen de las organizaciones como complemento o referencia de verificacién de lo que las organizaciones transmiten y lo que de ellas transmiten los medios de ‘comunicacién. 4. IDENTIDAD, IMAGEN, CULTURA ORGANIZACIONAL, REPUTACION Y RESPONSABILIDAD SOCIAL Organizaciones y puiblicos mantienen relaciones bidireccionales en las que la ide que la organizacién transmite) y la it agen (lo que perciben los piiblicos) se influyen mutuamente y se ven afectadas por la tendencia a gestionar la identidad como marca organizacional (0 marca empresa) por la importancia que ha conseguido la reputacién como intangible que permite alcanzar estatus 0 beneficios econémicos. 4.1, La identidad. + La identidad de la organizacién es el conjunto de sefiales que ésta envia a la sociedad como elementos que la identifican. © Es la personalidad de la organizacién proyectada a la sociedad. © Essu esencia © La identidad se construye también con la forma en que los publicos internos (identidad organizacional) y los extemos (identidad corporativa) se relacionan con la organizacién + Tipos de identidad 1, Identidad visual: es la representacién gréfica, los simbolos y sefiales que identifican a la organizacion. + Logotipo o imagotipo: nombre y simbolo » Manual de identidad corporativa: finalidad e instrucciones de uso 2, Identidad organizacional: son los atributos duraderos que caracterizan a la organizacién. Lo que sus miembros hacen y piensan de ella. 3. Identidad corporativa: es la organizacién la que gestiona el modo de presentarse y proyectarse ante sus ptiblicos internos y extemos. Incluye como se comporta, como se relaciona, como y que comunica, los simbolos que usa y los rasgos que la diferencian de otras organizaciones, Es la suma del comportamiento, la Pagina 5 de 23,Direcci6n y gestion de servicios y equipamientos sociales ‘comunicacién y el simbolismo que definen la organizacién a través de sus acciones formales, promovidas por la organizacién, e informales, no controladas por ella. 4.2, Imagen Es el conocimiento de la identidad transmitida y Ia fijacién de caracteristicas que permitan conocer a la entidad a través de los atributos que la individualizan. Es la forma de percibir a la organizacién, Se fija a través de percepciones_acumulativas, se crea de forma progresiva después de varios y sucesivos impactos. * Tipos de imagen: 1. Imagen organizacional: es la imagen de la organizacién que reciben sus miembros. 2. Imagen corporativa: es la imagen de la organizacién percibida en el conjunto de sus publicos. 3. Imagen de marca: la organizacién y su proyeccién a los puiblicos se gestiona cada vez més como una marca en la que se funde la identidad, las acciones y la imagen, aglutinados en torno a la cultura organizacional de cada entidad 4.3. Cultura organizacional Es el contexto simbélico y dinamico de construccién y proyeccién de la identidad y esta sometida a posibles cambios estratégicos y de actuacién Es el conjunto de normas, pautas de actuacién, de valores, de actitudes, de la forma de estructurar y administrar los recursos humanos y materiales de modelos referenciales que guian y explican el comportamiento de una organizacién y las relaciones entre sus miembros. Algunos definen este concepto como “las experiencias, historias, creencias y normas ‘compartidas que caracterizan a una organizacién” La cultura corporativa: forma de vestir de los empleados, como se hablan entre si y como saludan a sus clientes. Es como la personalidad de los individuos. Se proyecta a través de simbolos y acciones, principalmente en dos aspectos: en los valores y las acciones de interaccién social de la lad). orga acién (sociabilidad) y en sus niveles de compromiso (solidar Cada organizacién, consciente o no de ello, posee una cultura que la caracteriza. 4.4. Reputaci6n (imagen = reputacion} Imagen es el resultado de la comunicacién y la reputacién como el resultado de la conducta. Pagina 6 de 23Direccién y gestion de servicios y equipamientos sociales La reputacién se entiende como un intangible que sirve para determinar el estatus de una organizacién en el sector en el que ésta desenvuelve su acti jidad y que genera ventajas competitivas, sobre todo desde modelos estratégicos basados en recursos y capacidades. La organizaci6n es lo que dice y lo que hace. Y eso incluye alo que dicen de ella los que la integran, que la proyectan. Pero también es lo que se dice que hace y como se evalua, gestiona y proyecta esa valoracién externa La reputacién se aso interno y externo para que la relacién con los piiblicos se estabilice y se base en la confianza, aumentando la receptividad a las propuestas de la organizacién. Influye en las demandas de empleo del personal cual abandono de sus empleados. EL PLAN GLOBAL DE COMUNICACION efio de actuacién La comunicacién en las organizaciones responde siempre a un encaminado a conseguir unos resultados. La comunicacién con todos los ptiblicos internos y externos ha de estar estructurada y tener objetivos y pautas de uso bien definidas. EI plan de comunicacién y el plan de marketing son los documentos escritos de la organizacién que definen sus actuaciones, delimitan las relaciones con sus publicos y explican como actuaré para conseguir los objetivos que se han fijado. Se podria afiadir un tercer documento, e! manual de identidad corporativa, aunque éste solo referencia el uso del logotipo y simbolos en la proyeccién de la identidad, pero no sume objetivos ni estrategias que impliquen un comportamiento de la organizacién Objetivos concretos: * Qué queremos hacer + Como vamos a comunicar para conseguirlo * Qué pretendemos conseguir Plazo de tiempo “determinado”: En marketing, un afio. En plan de comunicacién la vigencia es mayor y se define en el momento de elaborario. Diferencias entre lo global y lo concreto: + Plan global de comunicacién: define la politica de comunicacién * Las campajias de comunicacién 0 relaciones piiblicas: conjunto de actuaciones ‘secuenciales para enfrentarse a un caso concreto en un periodo de tiempo. Pagina 7 de 23,Direccién y gestion de servicios y equipamientos sociales * Actividades puntuales o esporddicas de comunicacién: asuntos de resolucién inmediata. + Misién: es el propésito, la razén de ser actual, el fin que aspira a conseguir, Ha de ser una declaracién realista en la que se recomienda que se limiten los objetivos, se resalten las politicas principales de la empresa y se definan los campos competitivos en los que se desenvuelve su actividad, Se expresa en un parrafo o en una frase. * Visi6n: es la referencia al futuro, una proyeccién que indique dénde quiere ubicarse la organizacién a largo plazo. Es la meta hacia la que se orientan todas sus actuaciones, incluidas las de comunicacién. * Valores: se corresponden con los principios que rigen las actuaciones de la organizacién. Atributos: EI plan global de comunicacién ha de identificar los atributos que definen a la organizacién, de modo que las acciones se proyecten de una forma concreta para generar la imagen deseada. Los atributos son las caracteristicas que identificacién la organizacién; van mas alla de los valores porque definen su forma de comportarse, pero también su forma de ser y de actuar, su personalidad. Eldepartamento de comunicacién: es el responsable de planificar e implementar todas las lades 0 actos de comunicacién de la organizacién y de sus estrategias, acti miembros. Se ubica al mas alto nivel en la organizacién, dependiente directamente de quien cocupe el maximo rango jerarquico ejecutivo, Se integran en este departamento los responsables de publicidad, de relaciones publicas, de relaciones informativas (jefe de prensa), de comunicacién interna, externa, etc. Gabinete de prensa: Es la persona, equipo o departamento que gestiona las relaciones informativas de la organizacién, independientemente de los miembros y los pUiblicos que participen o a los que se dirija Trabaja en comunicacién interna y externa, dirigida internamente a los trabajadores a través de érganos intemnos (periédico, boletin de noticias, intranet, etc) y externamente a la sociedad a través de los medios de comunicacién, con técnicas de publicista habitualmente, Asesoria_de_comunicacién_y asesoria_de_prensa: Son consultoras 0 expertos en comunicacién o en relaciones informativas que no pertenecen a la organizacién pero Pagina 8 de 23Direccién y gestion de servicios y equipamientos sociales que, de una forma continua o esporadica, se contratan para que gestionen o apoyen la gestion del departamento de comunicacién 0 del gabinete de prensa de la organizacién. Director de comunicacién: Es el encargado de disefiar y ejecutar las estrategias de comunicacién como maximo responsable del departamento y del personal adscrito a él. Disefia y dirige la ejecucién de los planes en todos los ambitos, y el jefe de prensa disefia y ejecuta las acciones de relaciones informativas, es decir, las acciones de comunicacién a través de los medios de comunicacién Debe tener una ubicacién organica con dependencia directa del maximo responsable de la institucién, capacidad de gestién con voz y voto en las decisiones que afecten a su departamento y autonomia colaborativa con otros departamentos, como RRHH, con los que debe delimitar claramente sus esferas de competencias. 5. COMUNICACION INTERNA La comunicacién interna es la que se realiza entre los miembros de la organizacién, es decir, entre el ptiblico interno (personas que forman la organizacién). Sirve para dar a conocer lo que pasa en la organizacién y lo que la organizacién hace (cambios en el entorno, novedades salariales y laborales, balances econémicos o de gestién, etc), Caracteristicas de la comunicacién interna 1. Corporativa: ayuda a precisar y fijar la identidad y la personalidad corporativa 2. Operativa: es un recurso y un medio para compartir el conocimiento técnico y las actitudes positivas de cooperacién. 3, Cultural: ensefia y habitéa a vivir la organizacién al referir las creencias, normas asumidas, pautas de comportamiento y valores. B Estratégica: su gestion es clave para diseias politicas estratégicas de la organizacién (estrategias sobre el desarrollo, aplicacién y evaluacién). Funciones de la comunicacién interna: * Control: las dinémicas de comunicacién se ajustan para que acttien como un mecanismo de control del funcionamiento de la organizacién (aval de un correcto funcionamiento y alerta 0 correctora de situaciones que alteran las pautas organizacionales). ‘+ Motivacién: explicar al trabajador cémo mejorar la forma de hacer las cosas o corregir la manera equivocada de realizarlas. Pagina 9 de 23Relaciones en la organizacién: la comunicacién Direccién y gestion de servicios y equipamientos sociales Expresién emocional: escenario de interaccién social y de satisfaccién de necesidades sociales. Informacién: la comunicacién sirve para que la informacién circule por los miembros de la organizacién. lemma se organiza en tres ejes asociados a tres tipos de relaciones en el seno de las organizaciones. » Profesionales: relaciones vinculadas a la actividad de la organizacién y a la consideracién de sus trabajadores como agentes productores que comparten normas y roles. > De convivencia: relaciones basadas en la comunicacién informal en escenarios ‘comunes en la organizacién. > De identidad: cultura de la empresa. TACTORES | Rango ‘ertcal emisor yrecepir estén en dstino plano [inielativa | Descendente: de mayor a menor range jrtrqulco Jerirquico | jrtrquco de a organizacion “Ascender: de menet a mayor rango earquico "Horizontal ocupan el mismo rango jerrquico en el organigramas nts vez horizontal y veil Tntermediavios | Interpersonal: de persona a persona Masia: de un emisor a maltiplesrecepiores ‘Gaincdencia | Sincrnica: e recibe en el momento en el que se produce ose rite saree ‘Diacrnice: 9 recibe con posteriordad eeu emiion Mensajes | Tipo Inormativo: busca que los miembros dele organizacin | | Trensmision [anal | Mediada: a avés de un soporte de onezean como funciona lo que ocureenella, sion dol mensalo ‘ormativ: eomunisciones sobre el eumplimianto de Direct: contacto personal etre emisor as obigaciones receptor otvacional: persiguen generar o mantener una Tojo | Unireciona: de emisora receptor ‘eputacion interna favorable sin posbidad de eterno ‘De pertenencia:buscan reconfirmar a salstccion por Bidveeciona: se responde a un former parte de la organizacion| mensaje previo. epore | Oral: comunicecion verbal Dildgiee: a bieccionalided os neronica ‘Audiovisual: Imagenes y sonido Eecrta:ebdigoslngistcos Ttoncon | Formas vv eo ans "No verbal: gostos y coaigosparaingulaicos ae Mutimedla: varios sopertes ala vez tomatoe habitusies Plan de comunicacién interna: 1 Debe ajustarse a las lineas basicas del plan global de comunicacién en el que est incluido, ‘Son acciones que se pueden desarrollar puntualmente o tener continuidad en el tiempo pero el plan de accién siempre comienza con el diagnéstico 0 ider in de la cultura de la organizacién Pagina 10 de 23Direccion y gestion de servicios y equipamientos sociales Herramientas de comunicacién interna: » Balance social: resumen de la proyeccién de la organizacién y de sus actuaciones, Es el balance que se hace llegar a los trabajadores: actividades, miembros, proyectos + Boletin electrénico: noticias de y sobre la organizacién. + Boletin interno: revista con asuntos propios. Buzén de sugerencias: recogida de aportaciones. Campaiia de reclamaciones: canaliza las criticas. Cartas: cortesia social. Circulares o memorandos: érdenes, avisos. Formal. Circulos de calidad: encuentros programados. + Comidas de trabajo 0 de celebracién: aumentan la cohesién interna. + Correo electrénico: forma rapida y econémica de comunicacién. Su alternativa es el teléfono mévil pero invade entornos privados. — Encuestas: mide niveles de satisfaccién, evaluar clima laboral y detectar problemas. » Folleto de presentacién: explica como funciona la organizacién y destaca lo que la hace singular. — Intranet: red interna que permite la comunicacién horizontal instanténea, Fondo documental. Admite foros y debates. — Linea telefonica: soporte de consulta, > Manual de acogida: documento que presenta la organizacién, su historia, su estructura, su funcionamiento, sus valores, su misién, su visién, el listado de productos © actividades que realiza, la red de relaciones con otras organizaciones, etc. Guia interna donde se detallan normas intemas y la cultura organizativa. — Manual de funciones: especifica las tareas y funciones de cada departamento, llegando a las individuales de cada trabajador. + Megafonia: sistema de avisos internos. » Mentoring y coaching: tutor o persona de apoyo en el proceso de integracién de los que se incorporan a la organizacién o cambian de ubicacién. EI mentoring transmite experiencias. El coaching “entrena” al que se integra, motiva, pero no aconseja sino que ayuda a través de preguntas (didlogo) a que se identifiquen las posibles resoluciones de un problema hasta que se encuentre una solucién. — Programa (0 folleto) de prestigio: publicacién institucional de finalidad promocional. Se pretende alimentar la estima de ser miembro de la organizacién. Pagina 11 de 23Direccién y gestion de servicios y equipamientos sociales > Proyecto de empresa: refleja el modo de organizacién que se pretende, su modo de vida, su espiritu, sus valores, sus intenciones, pretende que los miembros de la organizacién se impliquen personalmente en esos objetivos. — Radio y televisién: contenidos que est wlan el sentido de pertenencia a la organizaci6n, > Reuniones de trabajo: encuentros de planificacion o revision de proyectos. Brainstorming. — Revista 0 periédico de eventos significativos. Publicaciones especiales durante los dias de celebracién de un evento excepcional. Encuentro, congreso. + Revista 0 periédico interno. Refleja asuntos propios de la organizacién. — Seminarios y sesiones informativas. Actos internos de comunicacién de nuevas acciones y estrategias. — Soportes promocionales internos: material promocional sobre cursos de formacién, reuniones sociales, beneficios o descuentos. Incluye carteles, calendarios, tarjetas. — Tablén de anuncios: obligatorio en algunos casos, en otros de relaciones personales + Videoconferencia y teleconferencia: reuniones laborales en milltiples sedes sin desplazarse o para recibir/impartir actividades y en programas de e-leaming promovidos por la organizacién. + Videos: promocién de la organizacién, de sus acciones, de sus productos. — Visitas a las instalaciones: conocimiento de la organizacién. COMUNICACION EXTERNA Es el conjunto de actos de comunicacién con los stakeholders externos y de modo global con la comunidad en la que esta inmersa la organizacién. Es aquello que la organizacién proyecta de ella misma al exterior, lo que sus miembros dicen y hacen y lo que aportan sobre ella los actores sociales con los que se relaciona. Intenciones de la comunicacié * Promover acciones de compra o aceptacién de una idea, producto, servicio o persona * Generar percepciones positivas de sujeto, objeto o entidad sobre el que se comunica, + Mantener, renovar 0 actualizar las relaciones con los ptiblicos. Pagina 12 de 23Direccion y gestion de servicios y equipamientos sociales Importancia de la comunicaci6n: 1 La comunicacién y sus herramientas forma parte de la actividad cotidiana de cada organizacién y se ajustan a sus fines. Promocién, publicidad, relaciones puiblicas, protocolos e informacién. La comunicacién es un instrumento al servicio de las estrategias y objetivos generales de la organizacién, y no al servicio de una funcién especifica de comercializacién de producto para consumo o de difusién de ideas para objetivos politicos, sociales y econémicos. La comunicacién de markeling: se compone de un resumen de los principales objetivos y recomendaciones e indice, un andlisis de la situacién, la estrategia de actuacién (misién, objetivos, posicionamiento), proyecciones financieras y seguimiento de la aplicacién El mix de comunicacién de marketing 1 Analisis de mercado para identificar clientes actuales, potenciales, sus necesidades y deseos, los competidores, los proveedores y otros componentes del mercado. Diagnéstico de la situacién para fijar fortalezas y debilidades, descubrit oportunidades & identificar las amenazas. Definicién de objetivos y seleccién del puiblico objetivo. Definicin y ejecucién de las estrategias del mix del marketing, Seguimiento y control del plan. Objetivos de comunicacién de marketing. 1. Necesidad de categoria: convertir una categoria de producto en una categoria necesaria para el consumidor, es decir, crear un producto que satisfaga esa necesidad. 2, Notoriedad de la marca: en el punto de venta, que se reconozca de mado claro entre las marcas de productos similares, puede ser mas facil identificarla. El objetivo es que fuera del punto de venta se recuerde la marca, 3, Actitud frente a la marca: evaluacién de su capacidad de satisfacer una necesidad especifica. 4, Intencién de compra: indicaciones La comunicacién efectiva en marketing: Identificar el puiblico objetivo. Determinar los objetivos de comunicacién. Disefiar las comunicaciones. Seleccionar canales de comunicacién. Establecer el presupuesto total de comunicacién. Pagina 13 de 23Direccién y gestion de servicios y ‘equipamientos sociales © Decidir el mix de comunicacién. * Medir los resultados de las comunicaciones. + Gestionar y coordinar la integracién de todo el proceso de comunicacién, Capacidad de penetracion Expresidad ampiticada (uso atsico de Impresén soni y color) ~ impersonalida, es un mondlogo PUBLICIDAD No personaly pagaca para presetary ‘promocionar ideas, ienes 0 servicios Impresény radio, enbalae, bjs arimados,valas, folots y rvstas domesteas, posters y panttos, rectorios, empresion de anuncios, escaparates en puntos de vena, eusovieul simbole ylogotipos ‘7 Comuneacén captan a atencén ~ Ince, da vale al consumidor ~ Itai a etoctuar fa wansaceén ono! PROMOCION DE VENTAS Incentvs a cot plazo para fomenta la prucba ‘ola. compra do un producto o servicio ‘Concursos, 990s, srios, leis, valos do descueno y regalo, rebaas, musta gras, feria de muesias, exposiiones, domostraciones, rtomos,fnanciacion abajo * Ralaciones comerciales yo personals ‘7 Genoa sontimionto de obigacion do ‘escuchar al vendedor Intracién personal con uno © mas compradoros potencies para hacer prosertar, responder regunas y lorar peddos momento Cost, aydas al vendodor ya stb udor 7 Gren creibied RELACIONES POBLICAS Prensa, conferences, seminaries, informes avales, bras Capacidad par caparcompradores Conurto de programas que han sido sefados | de carded, plrocino, ublcaciones, relasones socials, sprevenios ara promovero protege la imagen dela | grupos de presi, relaiones con os medios,revisia de + Dramatizacin 0 capaciéad de exagoar ‘empresa ode sus productos tempresa,acontecimentos postivamentela agen ~ Ineracion personal ‘VENTA PERSONAL Presertacones de veta, encvenivo, programas de Incentives, muesras grata, feria de muestra ¥ Mensaje personaizado ¥ Eimensae es imedato ~ Inoractvo, se puede cambiar segin as MARKETING DIRECTO Cone postal y elacténico, totono, tax 0 Intemet para comuricar, responder o dialogar ‘Catiiogos, malings, eemarkatng, compras elecrénicas, compra por televisin, correo po fax, corteo electric, zon do var “+ lmpicacié, son on timo ral ~ Potoncaimplicto, son una especie do venta suave patrociados pola empresa dsaiads para ‘rea rfracccnes con a marca LA COMUNICACION COMO MARCA ‘espuestas dl neroculor ‘con bs cles 0 ptenciales lentes 7 Relevancia, silos consumidores so [EVENTOS Y EXPERIENCIAS Los propos everos y experancas que eo ropramen lnvoteran ‘Conjunto do actividades y programas + El marketing puede ser considerado un conjunto de técnicas y actividades que ayudan a una organizacién a conseguir el equilibrio apropiado entre el ambiente externo y las capacidades externas para alcanzar el resultado deseado (Widing II, 2003). ‘+ El marketing organizacional junto al corporativo, significa estar en constante relacién con todos los participes en el proceso de construccién de los valores de una marca, porque la publicidad también se puede centrar en la promocién de la propia organizacién a través del branding. BRANDING (MARCA) ‘+ Raiz germénica que significa marcar el fuego. © Concepto abstracto intangible: es la promesa de un servicio, de una idea ‘+ También es una filosofia, una definicién de qué es lo que haces y que es lo que quieres hacer (Encinar, 2009). Pagina 14 de 23Direccién y gestion de servicios y equipamientos sociales * Puede ser un producto 0 servicio dotado de nombre (el objeto como marca en sus mismo), una marca registrada o las opiniones de un consumidor sobre un producto 0 servicio. + Es.una promesa de satisfaccién. ‘+ Se construye sobre un producto, un servicio, sobre lugares fisicos 0 elementos abstractos que necesitan ser comunicados. * Se apoya en cinco elementos: posicionamiento, historias emotivas que se recuerden, disefio, precio y relacién con el consumidor. + Fortalece la reputacién, fomenta la fidelidad, garantiza la calidad, transmite percepcién de mayor valia (lo que permite precios mas altos), brinda al comprador la sensacién de pertenencia a una comunidad con valores compartidos y se ejecuta mejor si apela a las emociones: el corazén de cualquier tentativa de branding debe albergar una simiente de verdad. MARKETING RELACIONAL No se presta el mismo nivel de servicio a todos los clientes; ahora se sabe a cuales merecer la pena servir mejor 0 cudles compensan los costes de servicio. Se puede aumentar la satisfaccién con los clientes mas rentables. La relacién cliente-organizacién se basa en la confianza, el compromiso, la credibilidad u honestidad, lo que entronca con la gestion de imagen o reputacién basada en el ‘comportamiento y la comunicacién de lo que la organizacién es y hace. CONSUMER RELATIONSHIP MANAGER ‘+ Identificar y clasificar a los clientes potenciales segtin sus expectativas de valor y su valor para la organizacién, ‘+ Detectar individualmente las necesidades y preferencias de los usuarios y sus habits de compra. ‘+ Idear la forma de ofrecer soluciones individuales (0 aparentemente individualizadas) para cada cliente estableciendo puntos de contacto y personal que permitan iniciar y mantener una relacién. + Cuidar esa relacién con el cliente para que se convierta en duradera y estudiar todos los aspectos de valor para buscar niveles elevados de satisfaccién y de lealtad. LOS SERVICIOS Y LAS IDEAS (OSAL) El concepto de marketing no empresarial engloba todo un conjunto de actividades de intercambio, basicamente de servicios ¢ ideas, que son llevadas a cabo fundamentalmente por instituciones sin dnimo de lucro, puiblicas o privadas. Pagina 15 de 23vi vil Direccién y gestion de servicios y equipamientos sociales TIPOS DE MARKETING NO EMPRESARIAL, Marketing de instituciones no lucrativas: comprende todas las actividades de intercambio realizadas por instiluciones puiblicas y privadas sin animo de lucro. Suelen ser instituciones no lucrativas con cardcter privado y organizaciones no gubernamentales. Marketing piiblico: es una forma de marketing de instituciones no lucrativas que se circunscribe a las actividades de intercambio de las entidades publicas, principalmente los servicios que prestan las Administraciones putblicas, Marketing social, marketing de ideas, marketing de las causas sociales o de las cuestiones publicas: busca el desarrollo de programas para aceptar ideas 0 ‘comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general (el ahorro, la higiene dental, la proteccién del ambiente) o para rechazar (desmarketing) los que se consideran perjudiciales (consumo de alcohol) Marketing politico: es el que se presenta como accién de partidos politicos, sindicatos o ‘candidatos para conseguir el apoyo de sus ideas y programas. Se orienta para la captacién del voto. Marketing de servicios: el concepto de producto incluye todos los servicios complementarios, que acompajian la oferta y es valido, en marketing, para bienes y servicios, por eso algunos expertos rechazan que se hable de marketing de servicios, Desde la comunicacién organizacional el interés se centra en las dinamicas en las que el servicio se concentra en la aplicacién de esfuerzos humanos 0 mecénicos a personas, animales u objetos. Marketing con causa: una empresa contribuye a una causa social concreta cuando los consumidores compran sus productos. Corrientes: © Se concibe como una estrategia de diferenciacién de marca a través de la relacién con una causa de interés social para mejorar la imagen corporativa. © Se considera una herramienta de comunicacién para estimular las ventas usando el compromiso de la organizacién de realizar una donacién a una causa social en funcién de la implicacién 0 respuesta del cliente. Marketing industrial: se centra en las relaciones entre organizaciones, las redes que éstas establecen para mantener relaciones de cooperacién que permitan obtener ventajas estratégicas COMUNICACION ORGANIZACIONAL EXTERNA: TECNICAS DE COMUNICACION La comunicacién organizacional externa es, colectivamente, el sumatorio de todas las formas de expresién que se dan en una organizacién a través de todas las técnicas, soportes y herramientas de comunicacién, Pagina 16 de 23Direccién y gestion de servicios y equipamientos sociales o Venta directa o Promociones o Publicidad © Relaciones publicas LA VENTA DIRECTA: Son las acciones de venta que se desarrollan a través de la ‘comunicacién interpersonal (venta personal (tienda, domicilio), teléfono (call centers), radio tv, mailings postales 0 por correo electrénico, catélogos o teletiendas). Pasos: Prospecién y clasificacién de clientes Aproximacién previa o disefio de la estrategia de acercamiento al cliente Presentacién y demostracién centrada en las caracteristicas del producto y en los beneficios de comprar en ese momento Resolucin de las objeciones que plantee el cliente para vencer su resistencia psicolégica a comprometer la operacién de venta Cierre de la operacién Seguimiento del cliente para mantener la relacién PROMOCIONES Técnicas de comunicacién que persiguen estimular las ventas a través de mensajes que remiten a acciones con alguna opcién de beneficio tras la compra o por la compra en si, Estrategia de presién o estrategia push: la accién se centra en los canales de distribucién, intermediarios, mayoristas y minoristas, para que estos promocionen el producto e incentiven a los consumidores para que lo adquieran. Estrategia de aspiraci6n o estrategia pull: la demanda se promueve entre el piblico final entre los consumidores, para que sean estos los que demanden el producto en los puntos de venta alos minoristas. Certémenes, juegos, apuestas, rifas, premios y obsequios, demostraciones, cupones, rebajas, propuestas de financiacién aplazada o a bajo interés, entretenimientos y autorizaciones para cambio o devolucién. Congresos, ferias, jomadas, exposiciones 0 seminarios. PUBLICIDAD. Forma parte de la comunicacién para hacer visibles, diferenciar y posicionar productos, de modo que se estimule o aumente su demanda + Ley 34/1988 de 11 de noviembre, General de publicidad + Ley 39/2002 de transposicién al ordenamiento juridico espariol de directivas comunitarias en materia de proteccién de los intereses de los consumidores y usuarios (modifica Ley 2002) Pagina 17 de 23Direccién © Objetivos: > Informar para dar a conocer y gestion de servicios y ‘equipamientos sociales — Persuadir para generar empatia y preferencia de compra — Recordar para estimular la compra repetitiva > Reforzar la idea de que los consumidores han tomado la decisién correcta al adquirir el producto o servicio PERFIL DE LOS PRINCIPALES MEDIOS DE COMUNICACION MEDIO VENTAIAS, LUMITACIONES Pevodeos lsbldad,atemporaidad, buena condita del mercado local, amplaacoptaio, ‘ata codices ‘Vida cota, calidad de reproduction pobre, equeta auioeia pasa Toloision ‘Combina la nagen con sonido y l movnlero, ae os seis, lane a stencin, gran aleance Coste absolut elvado,contusén dlevada, audenciaflotart, menor salacvidad ela fausencia ‘Selecvidad de audenca, exblidad, sn competoncia de anuncis det del, ‘medi, porsonalzacon| Coste relatvament elovado, agen pode radio ‘Medio masivo, a slectvided geogrticay demoprfica, bao coste ‘Solo senido, menor atencin qe ia elven, ‘xo esttura de tarts, expostcon fuga revitas ‘Aa slecividad googrticay denoyatia,credblded y presto, eproduccion ‘de ata calidad, aga vda,exposion quo porcura La adquscion do espacio enol medio leva ‘impo, e390 de impacto nul, no existe gaara (de poicon eno soporte Publidad exenor Fixed, exposicbn do vepeticion elevada, bao costo, baja competenca “Selectvided de audencsImtada, imaciones ‘reaivas Pigiras amarias| Excelente caborra local, aa credbidad, ampio ance, bao caste ‘Competenca vada, a adgquiscin de espacio on ‘el medio leva tompo, tacion creatva LAS RELACIONES PUBLICAS Son el nticleo de la gestion de la comunicacién en las organizaciones. Referencia: las relaciones con todos los puiblicos intemnos y externos de la organizacién para conseguir influir en una actitud favorable y receptiva hacia la entidad, sus dirigentes, sus productos, sus servicios, sus ideas 0 mensajes y sus miembros. HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES ‘* Relaciones con los medios © Publicity ‘+ Notas y comunicados de prensa + Ruedas de prensa ‘+ Merchandising RELACIONES CON LOS MEDIOS Consigue: © Una mayor vi + Un bajo coste para la organizacién ‘+ Mayor credibilidad Pagina 18 de 23 fad por la cantidad de personas a las que llegaDireccién y gestion de servicios y equipamientos sociales LA INFORMACION EN MEDIOS PROPIOS + Boletines y revistas en papel y electronicas + Diarios y blogs on line + Redes sociales de seguimiento (twitter) 0 de encuentro (facebook) + Television y radio internas * Internet LA COMUNICACION EXTERNA 2.0: LA ORGANIZACION EN INTERNET. Intemet es un soporte o un escenario: * Para compartir, emitir o recibir informacién * Para desarrollar actuaciones publicitarias comerciales (compra venta) o personales (afectivas, encuentros sexuales, profesionales) + Para difundir o buscar documentacién + Para transmitir de forma inmediata informacién de actualidad ‘+ Internet es intranet y extranet (pUiblicos internos y externos) LOS NUEVOS PERFILES PROFESIONALES » Gestor de contenidos y usabilidad web: coordina los contenidos de la pagina, asume tareas de produccién y coordina la ordenacién del mapa web en colaboracién con el disefiador grafico. — Gestor de relaciones con los publicos (community manager): es un experto en gestionar las relaciones de las comunidades vinculadas a la organizacién, integradas por individuos unidos por intereses comunes que crean una identidad propia, comparten vinculos y generan formas de influir o de ser incluidos por las organizaciones. Se responsabiliza de gestionar la reputacién de la entidad y de sus portavoces o dirigentes en internet. Acta como: © Social Media Optimization (SMO); realizando cambios y ajustes en un sitio web para que sea mas facil difundirlo a través de las redes sociales © Social Media Marketing (SMM): usando las redes sociales para acciones de marketing y publicidad, principalmente viral, incorporéndose como miembro de redes existentes o creando un espacio propio con piiblico que se suma al perfil > Gestor de posicionamiento y marketing en buscadores (SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing): se encarga de analizar el coste y los plazos para intentar situar a la organizacién en la primera pagina de los buscadores de internet. Si también posee conocimientos de marketing podria convertirse en el responsable SEM que une las actividades de promocién a las de posicionamiento Pagina 19 de 23Direcci6n y gestion de servicios y equipamientos sociales + Gestor de analitica Web: se encarga de favorecer el posicionamiento en buscadores y de desarrollar actividades de promocién de marketing en los motores de busqueda, pero amplia sus funciones a la recopilacién, medicién, evaluacién y explicacién racional de los datos obtenidos de internet, con el propésito de entender y optimizar el uso de la pagina web de la organizacién. VENTAS Y PROMOCIONES ONLINE La red permite a los usuarios comparar al instante productos parecidos de varios vendedores, contrastar la oferta de productos y precios en entornos on Line y en espacios Off Line (en la web y en las tiendas), con paginas web que automatizan esta funcién y se basan en rastrear para ofrecer alternativas de un producto o servicio ordenadas por precio o por valoracién de otros usuarios. La red hace posible que el cliente lleve la iniciativa de ofrecer un precio, conseguir productos gratuitos, vender o cambiar el producto, valorar y trasladar su impresién sobre el producto a otros consumidores y a clientes potenciales que buscan referencias no promovidas por las empresas. Las empresas 0 los vendedores pueden seguir el comportamiento del comprador y preparar ofertas a la medida de cada cliente, dar a determinados clientes acceso a precios especiales, y negociar precios en subastas e intercambios on Line. Los programas de filiacién, las ventanas emergentes, los banner, los envios por correo electrénico, las microsites, son herramientas para la promocién y venta en la red, un soporte eficaz para llegar a los consumidores jévenes, LAS REDES SOCIALES Las redes sociales y la filosofia 2.0 se han integrado en todo tipo de organizaciones, con o sin Animo de lucro, pliblicas 0 privadas, de manera que si la web 2.0 es también empresa 2.0, politica 2.0 0 Gobierno 2.0, las redes son espacio de encuentro, de negocio y de debate, Las organizaciones responden responsablemente asumiendo lo que se denomina ‘Compromiso 2.0: en la participacién en los entornos 2.0 no basta con la presencia, sino que se exige también la contribucién activa tanto de los creadores como de los usuarios, intercambiando opiniones y contenido, de manera que ambos obtengan beneficios, en plena sintonia con el concepto de marketing de relaciones. Las organizaciones han de decidir las redes o comunidades que més se ajusten a su perfil de actividad o en las que las propuestas o productos podrian tener mejor acogida: + Facebook en el entomo social Pagina 20 de 23Direccién y gestion de servicios y equipamientos sociales + Youtube como difusora de videos compartides y comentados + Twitter en el entorno mediatico HERRAMIENTAS DE COMUNICACION ORGANIZACIONAL ONLINE INTE! tive Atencién al puiblico APP (aplicaciones) Bases de datos (la organizacién en cifras) Blogs y microblogs (personales) Blogs corporativos (orientados a las ventas) Buzén de sugerencias y quejas Chats Correo electrénico Encuestas Enlaces Foros Fotoblog (espacio de creacién personal basado en imagenes) Geoubicacién (enlace a Goggle maps o Google earth) Juegos y entretenimientos Mensajes instanténeos Podcast (archivos de sonido descargables), videocast si son videos RAdio y television Wikis (espacios abiertos para ser construidos con aportaciones colectivas) RNET MOVII LA CUARTA PANTALLA. El mévil es una herramienta » De contacto directo: organizaciones ofrecen a sus visitantes > informacién, instrucciones y descargar a través de Bluetooth De contacto mediado: contacto con los medios de masas més alld del ordenador De contacto indirecto: internet en el teléfono De participacién en contactos miltiples, con comunidades o redes sociales Las otras tres pantallas son la ty, el cine, y Pe-intemet Pagina 21 de 23Direccién y gestion de servicios y equipamientos sociales PUBLICOS ENTIDADES FINANCIERAS CUIENTES ESTADO PROVEEDORES: ‘COMUNIDY LOCAL G REGIONA SINDICATOS Grupos de ORGANIZACIONES SOCIALES SOCIEDAD interés [Consumidores, ecologistas, etc.) EN GENERAL, externos ESTRATEGIA DE CRISIS: GESTIONAR CREDIBILIDAD ‘+ La gestion de la crisis desde las organizaciones se bifurca en una doble estrategia: + Las decisiones y acciones que permitan resolver la crisis, ‘+ Lacomunicacién de esas acciones y decisiones a todos los puiblicos de la organizacion y ala sociedad en general ‘+ Objetivo de la estrategia de actuacién: restablecer en la organizacién una situacién de normalidad * Objetivo de la estrategia de comunicacién: proteger y mejorar la imagen interna y externa de la organizacién como un referente de credibilidad que genere confianza TIPOS DE CRISIS. Una crisis es cualquier situacién natural o provocada, previsible o stibita, propia o ajena, declarada 0 latente que amenace la imagen de la organizacién, ponga en riesgo sus actuaciones futuras 0 amenace con alterar las relaciones, internas 0 externas, entre ésta y sus pliblicos 0 entre ésta y sus miembros, y que necesita que se ejecuten estrategias de ‘comunicacién para evitar el impacto sobre la imagen, las relaciones y las actuaciones de la organizacién, o de producirse, minimizar el dafio e intentar revertirio como un activo positivo. La comunicacién de crisis es una planificacién a largo plazo que se inicia antes de que se desencadene el conflicto; se implementa durante la crisis trabajando con anticipacién, agilidad, calidad y veracidad, y se prolonga en el tiempo cuando esa situacién desfavorable ya ha pasado actualizando el plan y verificando su utilidad. Provocada: las que se desencadenan por una accién, premeditada 0 no, impulsada por la organizacién o alguno de sus miembros. Pueden ser actividades programadas (el cierre de una planta de produccién en pérdidas, por ejemplo) o la consecuencia de actuaciones de riesgo de la entidad o de sus dirigentes. Pagina 22 de 23Direccién y gestion de servicios y equipamientos sociales Previsibles: las que se pueden detectar a través de los sistemas de alarma: la evolucién del sector en el que desarrolla su actividad la organizacién, las experiencias vividas por organizaciones similares, los buzones de quejas y los libros de reclamaciones, los comentarios en redes sociales; los analisis de evolucién de mercado o de cambios sociales; las encuestas sociolégicas; los descensos de ventas 0 de los niveles de aceptacién de una idea, una persona o un servicio, etc. Inesperada: las que aparecen siibitamente, Pueden ser naturales 0 provocadas por actuacuiones de otras organizaciones 0 incluso por miembros de la propia organizacién. Son las crisis que no han sido detectadas por los sistemas de alarma, por lo que pueden deberse simplemente a fallos en la actuacién de la propia organizacién GESTION DE LA CRISIS ‘+ Antes de que la crisis aparezca es el momento de disefiar el plan + Evaluar la evolucién del sector + Atender a los avisos de los piblicos ‘* Vigilar que ocurre en otras organizaciones is se ha desencadenado: — Seguir alerta > Identificar la crisis — Reunir el comité — Ejecutar el plan disefiado y testado con anterioridad para informar a los stakeholders con rapidez, veracidad y transparencia — Evaluar la idoneidad de las actuaciones ejecutadas una vez que la crisis se haya solucionado. Pagina 23 de 23