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  • Evaluar Recursos y Posicion Competitiva de La Empresa

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    Evaluar Recursos y Posicion Competitiva de La Empresa (1)

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    capil. cuatro Evaluar los recursos y la posicién competitiva de una empresa Anes quotas eeeutos ‘Lasorganizacions erento Sout pss cpacer de “eer an on esti, ello plazo en unmercdo | canard continu ‘hen ener un conoiniets Eemptvporge be min dela postin actual dela | determina costs Que lentes valor mas ucla cosas | seerecies {uetucesuscompelderes | dalera castién noe refs gut ua ties oe acendo nl phdeihin ss er eeibin ieee ree ea eee artianent a esi re Spurn ea mei pclae elo ajustar su estrategia a la ituacién externa, En exe capitulo 1. {Cémo funciona a estrateia actual dela empresa? 2. {Cuiles som las fortalezas y debiidades de los recursos dela empresa y cules sus ‘oportunidades y amenazas externas? 3. (Los precios costos de Ia empresa son compettvos? 4. Compettvameate, la empresa es mis fuerte 0 mis débil que us principales rivales? ‘5. {Qué aspecos y problemas merecen la mayor atencin por parte dela dretiva? Deseribiremos cuatro herramientas anaiieas que deben emplearse para poner prueba las respuesas de estas preguntas: andlsis FODA, ans de la cadena de var benchmar- king 0 puntos de referencia y evaluacién de la fortaleza competi. Las cuato ténieas son vliosas para revela la compettvidad de una empress y para ayudar asus diretivos| aque ajusten su estrategia ala circunstancias propia de su compat PREGUNTA 1: ;COMO FUNCIONA LA ESTRATEGIA ACTUAL DE LA EMPRESA? Al evaluat el funcionamiento de la estrategia actual, el administrador debe empezar con ‘qué esl estrategia. En la figura 4.1 se presentan los componentesFundamettales dela estrategia de una emprest con un slo giro comercial, Lo primero por destacat esl plat ‘eamiento competitive. jLa empresa ses{uerza por ser un lider de costos bajosodestaca la dferenciacin de a oferta de su producto respecto dela de sus rivles?,jeonceta ss «xfuerzos en atender aun amplio especto de elents oa un nicho pequefo de mercado? ‘Otra consideracion para defini la Estrategia es el aleance competitivo de la compat dentro de ia industria; por ejemplo, cui es su coberturageogrifea de mercado ys opera en una sola eta de la cadena de produccidnldisribucin de la industria o seintegra de orma vertical a varias etapas. Oo buen indicador dela estrateia dela empresa cs si hha emprendido recientemente aciones para mejorar su posicéa y desempeis competi tivos; por ejemplo, con recortes de precios, mejoras de diseho, aumento de publicidad, enirada en un nuevo mercado geogrtico (nacional o extranjero) o un fusién con un 9% Primera parte Conepns tcnias para par y ctr una esl Figura 4.1. Identificar tos componentes de la estrategia de una empresa on un solo giro comercial ‘iota de proc ‘rojo asa ‘competidor. Las estrategias funcionales de la empresa en ID, produccién, marketing, finanzas, recursos humanos, tecnologia de la informacion, et, tambitn earacterizan La ‘estratega de la compas, Si bien vale la pena evaluar la estrategn desde un punto de vista ewaitatv (su 60> bertura,coherencia interna, logieay pertinena), la mejor prueba cuaniatina de una cexratoga proviene de sus resultados. Los dos mejares indicadores empirieos son 1) 81 Ia empresa alcanza sus objctivosfinancierosyestratégcnsdeclarados y2) ses un actor superior promedio en fa industria. Las dficiencias posistentes en el lgro das metas ddedesempeio y un rendimientodébil en relacin con los rivals ron sefiaes de adverten- ‘ia confiables de que ln compaaia padece de una claborscién ocjcucit deficentes de a ‘sratega,o de amas. ros indicadores del funcionamiento dela estrategia son © Silas ventas de la empresa crecen mis rio, més lento 0 mas © menos al mismo ‘tmo del mercado en su conjunto, lo que genera in aumento, disminucién 0 con. servaci de la partcipacibn de mercado, * Sila empresa adquiere nuevos clientes con una tan atractiva y retiene a os actu es Capt 4 Evaro recs ya psc peta dua empasa ” * ‘Silos mizgenes de ganancia aumentano disminuyen, y cémo se comparan con los de las empresas vals. Las tendencias de as utldades neta y os eadimientos sobre la invrsin de fa empresa, y ebmo se comparan con las de otras empress dela indus a © Sila fortaleza financieray a clasificacin de crédito generales de I enpresa me- joran e empeoraa, ‘Si la empresa demuestra mejoras continuas en medidas de desempei interno coma dias de inentaro, productividad de los empleados costo unitari, (asa de efectos, tasa de desechos, pedidosertOneos, tiempos de entega, costes de gaan. tia, eteera * Qué piensan fos inversionstas de a empresa sein las tendencias del precio por scciony del valor para los acionistas (en relacién com las fendencias del precio por accién de otras compas de la industri). * La imagen y repatacin de Ia empresa ante ss clientes. ‘Cémo se compara la empresa con sus riales en lo referent «tecnologia innova- «iG y calidad de producto, servicio al cliente, dempos deenleega, peso, rapies para coloearen el mercado productos never y aos factores pertinent, los ‘cuales los ents basen su clesién de marca pres ef acon pr pen oer pansed than pia cod sein ws seasons ee Cite act Un sree Scales na ch ea gig Sena gence ln om peer cman PREGUNTA 2: ;CUALES SON LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE RECURSOS DE LA EMPRESA, Y SUS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EXTERNAS? Evaluc las fortalerasy debldades de ox ets de una empresa, a come ssoportundadesyamenarasexteras local seconccecemo nls FODA, "Cenc bao ‘que proporeiona un buen panorama de la salnd general de la compaiiia, De El andlisis FODA es una hesramien- igualimportania um nilsis FODA exclete offs as bases para ear una Snell peo pers as uses que apap recon dla empress dia prover sus Raa egey | ‘ngjores oportunidaes yl pote de es amenazs a su ines etc deo ears mercies yi erase Identificar las fortalecas de tos recursos de la tras Subnet tno empresa y sus capacidades competitivas Una fortaleca compettiva es algo que la empresa hace bien 0 wn atibuto que aumenta su ‘ompetitvida enc! mercado, Las fortalezas de os recursos adoptan varias forma: * Primera parte Coneposy ens para plane y Gc wo esteio Tabla 4.1 Tasas financieras basicas: cémo calcularlas y qué significan “Margen de iidad vont ~ costo delos bene vedo ues ol porcine de noses doponibies tus ents w= pars cabrones de operacny ons ti gana: bn mas ata eee neon, Istendenoia dete ser asoanonte 2 argon de wad ues Is rent de ns opsrocones catia _clales sn corrals cages pr ire ‘inints eobre ‘oe rpucster sae or ngrsos, vemos. ‘Margene bikad _Ganancias oepbés de mpuesoe ues ns gmancis desps ds inpueston rataforendmionto aca por cada dar evens, Mona mea al ea, ht Sobre venta ‘oor ya tenderindabe sor ocendent, 4 Rendimiento sobs Sananciasdospuis do una modi ol rondo sobre a nverin ‘Solos tao Impuosioe + cis total do omprice So sums elintorés sas "a aos nance dospaet de mpuests par omar fhanerador, yao fos actos ttle son ‘ancados pos etompantes de cesta ys ‘Sectors leas mee ao, er, yt {ndeeia dabe ver ascondon 5 Renamiotasobe Gaara eens deimpunsos eat elnino qo cena oe apt lot Seta ate 2 Ue aac rere ‘econ ‘Cuil ttl eles aeciontes—Errremao enn rant ve 12016% Yibtondencia de sor aeannt, 8 Ganancias por (Gerancis deeputs deimpuestos _Muesta a ganacia por acrin de accones sector ‘Gnd de aciones corunes cous on eae. La tondonla deb sor iaccan [scenaente ymbniras mayor to 8 poreantae fatal e ganancas ec mejor, Fazones do buider : 1 Tan sot ‘Aetvos cretion Muosrala capciad de pago de una empress elves ‘do sus pastes cavantea edinteacvor ‘converter an stv ann plaza crear. [Etprporcon devant be ser superior 216; superos 220 9 més son ain 2 Coetcente de ‘ates ckclanes Inventsto vest a capacad de ago de os pasos Tee onto te Peaatcaeamas oronee deus empresa sn depen doa Taprusbe da sis) ‘ons de su weno 3. Captal de wabao ‘Aetvos circulates Pasvos La camidados nayres Son majors porave a ae ‘mesa lene ms ondoe mlarnoe pone : bare] pager aus pashos cones de ome portray 2 nena’ su expanse de irl, ons por cobra eons y reer una bande grande de operaciones = ‘ecirsprstaoe ns eaptl sceonaor ‘azones de aptancamiento 4 Razin de dowdy Dewda ot ideo grado a ls hn plas os oo ets, atv aes ‘de prin pare tarelr las operacons dea empresa. ae eclnosopropercongs mena Son mops; ls slovadas ean a oncone do {soda daca yn mayor lego de qubra ‘eoonan) Calo 4 Evaro recuse yla psn carpet dem mess Tabla 4.1 (continuacién) 2, Razin de doude ca Dew total ‘Tapia otal de oe soit 3 Razan de dota de eww do ago azo lao pazofeaptal apa oi des acct 4. Razén de cobain Ingrso operativo einteoree Gastosporintoresas Rezones de sotvidad 1. las do nventato ‘tras modhas importantes dol desompenotnaneiero 1. Rendinintodolge Dvidendos anus por actin dvidendos sobrelas Precio cane de ‘ssoiones comune smorcedo por sco 2. Razin precios Precio conte do nandae = reread por aca ‘Gerancas por acca 3. azo delos pages Divdendos suas por acién ie dvidendos ‘Ganancis por acoso 4. Fe interme Ustidadesdacpuie de dewtectvo Impuostos + Doprecneén rio ganar be sr esr 8.0 Las proporeiones mayors (on especial uperores 0) san un {indeudamontoencosho, menor eapacad da doy Unalance gone ma ib ‘Moar lequito ante cei y capital sccionaio en Instruct de capa argo ito de amprosa, Las ‘azones bas ndan wna rae epee Soper pestaoe fondos sex necesar, idea caoaciod de pagar intorses autos. Los ‘rstamiins alent on unaazan mame do 2.0, ber la spree nea nema coped ‘ecradto Mido ficken de enol dol venta. Poko ‘oneal menos da de want ese oa canidad decors sunes dl Invent Miorras mae ata sa &proporeon, mor India eapeo promedo que debe exper ia empresa efit eakear una vote fetiunpago en efecto, Et mejor un tore manor de recupercion, iid ecient us racon ls access on forma {e dionds. Un rendminto de vdeo “esa ado 203%: Loe rendmionts de dudendos de “mpreas on crecinien rape ayonudo es feor 27% neo de Of osrendininioe de dhcendoe de companies con nto cetminto va do aS ‘Un zn de prsivamancle mayor a2 inca ona ‘ala contanen da meron tn ks prepectvesY ‘ocininto de gananens do wa epost ‘compari cya nance ire aan 00300 Inca ol porcniae do jenancias dosputs de mpuests agadas come emdons. Exum cio rapido y aroxmado da electo ave ‘genera ura errs dopuds do pag los gna do ‘persci,intrsaeo impucston Este cade ‘sven para los pagos de vdendoso par cube = ‘isto de teanclamiont dl ean Una habilidad, experiencia especializada 0 capacidad comptitivamente importante Las habilidades en operaciones de costes bajos, experiencia tecnoldgica 0 expe Fienci en fabrcacin sin defects, capacidades demostradas en el desarrollo y Janzamiento de productos innovacores, eapacidades excelente en administracion 100 rina Concept bisico {a fortalera des recursos de ura empresa presen sus ac- tos campetosy son grandes ‘otrminantes de au etme {od coosidad de ener exo en industri? En resumen, macad pte Concososy Wns para planer y oct a esata de la cadena de abastecimiento, experiencia en coloar en el mercado productos nuevos con rapidez,sblda experiencia en comrcio elecinico, experiencia en ofrecer de modo constante un buen servicio al liente, habildades excelentes de ‘comerializa de manera masiva, otalentos de publicidad y promocion inicos, Actives fijos valiosos. Plntas y equipo de vangrardia, ubicacionesfsias ane fivas,instalacones de distribucion en todo el mando o poseaion de depasicos de recursos naturales valiosos, Actives lamnanosy capital intelectual ylioos. Ura fuerza de trabajo experimenta- ‘ay capaz,empleados talentoros en frets bisicas,conacimiento de vanguardia en tecnologia 9 en otras reas importantes del negecio, aprendizae colective incor Dorado en la organizacién construda com el erpo‘o una (éenica administrativa probada.! Actives organizaconalesvaliosas Sistemas probados de contol de calidad, pro- Piedad de tecnologia, patentesfundamentales, sistemas de vanguardia para comer- ‘ar por internet, propiedad de recursos naturals importantes, cuadses de repre- sentantes de servicio a cliente bien capaciacos nna slid red de ustribuidores 0 Iminoristag, cantiades considerables de eectivo 9 valores negociables un balance {general sido y una buena caliicacion credit lo queda acceso ala empresa a fapitalinanciero adicional) o una extena lista de ditecioneselectronieas de los cients Actvosinangiblesvalosos Una marca lamativa 0 reconocid, la reputacién de liderazgo tecnologico ola sida lealtad y buena disposcion del comprador {Un logr 0 aribut que cologne a a compari en ana posicin de venta comercial [ajo costos generates en rlacibn con fos compatidores,lderazgo en la partcipa- tm de mereado, un producto superior, una lina de mereancias mis amplia que ls de los vvales, amplia cobortura goograficao un servicio al cliente de primera clase Alianzas 0 negocios en cooperaciin empresaraes competisinamente vallosos “Asociaciones iruciferas con proveedores que teduzcan costos y/o mejoren la calidad y desempeio del product, aianzas empresas en coinversion (oint ventures) que permitan el acceso eenologias valiosas, nies expecializadas 0 mercados geogrificos, La fortaleza de ls recursos de una empresa representa sus devs compe- tings, La modida dela fortaleza de los recursos de una compania es un gran ‘determinants de su compettvidad, ya sea cue disponga de los medios para ‘ser un fuerte competdor en ef mercado o que sus eapacidades yfortalezas ‘compettivas sean modestas, lo que Ia relegaria a una posicén rezagada en Ia rtalezs de recursos de ri empresa pueden 00 hacerla capaz de mejorar su poscion compeitva y desempeao financier, [Eyaluar las competencias y capacidades de una empresa: zqué actividades de- sempedia bien? Uno de los aspectos mis importantes de l evaluaci6n de a fortaleza de los recursds de una empresa tene que ver con su grado de competencia en las partes ‘csencales de su negocio como su contol de la cadens de abastecimiento,investigacion ¥y desarrollo (L&D), produceion, distribuci6n, ventas y marketing, y servicio al cliente. Que actividades desempera en especial bien? ,Hay alguna actividad que Tealice mejor {que sus rivals? La eficeneia de una empresa para efectuar diversas facets de ss opera bsica uta de a mera competenciaen el desempefio deuna actividad a una competeacia ye ah, a una distiniva Cant 4 Evaro tesa ye psn competion dun emoess 101 Uns competenca es algo que una organizacin hace ben. Casi sirmpre cs, sss cl resuliado de la experiencia y representa la acumulacién de aprendizaj> Coneepto basco yycficiencia en el desempeiio de una actividad interna. Por lo general na Ute competeneaes uno achidad competencia se origina paride medias dliberdas para dstroiarla We BETEES pena eso. capacidad organizacional de hacer algo, aunque sea de modo imperfecta © poco efciente. Estas acciones in conocimiento y las habilidades tequeridos actualizaro amplar ls capacidades indi- Viduales como sea necesario y despos moidear ls secionesy productos aborales de Jos individuos en un esfuerzo grupal eooperativo para creat una capacilad organi 2zacional. Mis tarde, cuando se acumula la experiencia la empresa es ms efciente para desempefar Ia actividad consistente y adecuadament,y con costos aceptbles, «ta capacidad evoluciona a una verdadera competencia ycapacidad orgunizacional Algunas competencis se relacionan con habildades y experiencia mi especiicas (como un control del inventario “justo a tiempo", una efciencia de la production ‘con costosbajos, una ubicacién adecuade de tendas nuevas o el disefio de un sitio de internet en particular atractivo y amigable); surgen dela efciencia en una sola disciplina o funcién, y pueden desempenarse en un solo departaments o unidad organizaciona Sin embargo, otras competencias son por st mismas multiciseip harias y mulifancionaes: son el resultado de una colaborscion eficaz catre perso has con distintas experiencias que rabajan en diferentes uniades organ zacionales Por ejemplo, una competencia en i innovacién continua del producto froviene del teabajo en equipo de personas y grupos con experiencia en la investigacn de mer- «ado, I&D de preductos nuevos, diseno ¢ingenierla,produccin rentable y prucha ddemercado. ‘Una competencia basica es una actividad interna desempefiada con eficien- Seow ne cia, la cual es central para la estrategia y competitividad de una empresa. - “A Una compctencia bea esune frac de recursos valosa que uno U5 cmpatoni soa es na vit dl papel sco de actividad ben eda sea conpetbome Moor ide empresa y des conrbicion al ite enel mercado, SNE GMa one sa Una competncia tata s coma con cuter Jelosaspeston co. 28 rmocales dol empresa; por cfmplo, experiencia ela ntegracion RM iiliples teonologis para creat fama ce productos mete, nics ara eeary oper shtemas de conte enable den eadaa de sbutediniento, a ‘cidade acleralacolocacion de productos vevose Jsigieneearacon en tlmereade,benas capacidade serio posterior aves hbligacs ps bri un proto con bajo costovo acacia de Hen ls pis von ¥ presi. Unt empresa pd tener mis e una compeenca Usa en portale. lide recursos reo pocas psden preside tener mis de dos tes Lact de ey ‘ex. una competent bss bas ne conocido sperma ee {ep tlcha dea enpes, oor states del ble genera Aen probable qe una competent bea basen combinaiones de losconoetnientes $ experiencia dedvtosdeariamentos queen uno Slo o gus en uo go de Us, bajo 3M Corporation tee tos competent bisa en anorcion deface: record se lanza evs productos remonta a wuris deceio ais yh ied. {sin de prctos morc centralen a stratgin deceit denen, Bon {Jerry's Homemade uid de Univer, Gone a competence basa de tet ssbores poco comunts de ielade) comercalzares con nombres atactve, como Chunky Monkey, Wavy Gray, Chubby Huby. The Gobfuher Dali Muy Marsha Marshmallow ‘Una competenciaditntiva es una actividad competitivamente valosa gue waa emprest sksempeta mejor que sus ives. Si, una competencia distntva significa uns efcenei incluso mayor que una competenca bsica, Peo lo que esen especial imporantesobre m Primera arte Concenes ics pa lary eer ue esttegin _—<—=—=== una competnci distntiva es que la empres goa de una superior cn Concept isi betta en ef deseripeno de dete actividad: epreseota tn grado de efiencia Una competoncia catia es Gye fos aes no tienen Debido a que una competenca distin epreseata une sci coveetttamete jn yet eapcidad ica en relcin con as empresa vale, cali como ingress aroesa in orale de recursos eanpetiinmentesyperir con potential de venta eset rr ae IS Competa, Estos cierto en particular cuando la competencia distintiva pe ag reresentg una frac nite que tna empresa taslade gran valor a sus clientes (en forma de costos Suenor. 4 presos bjs, mejor desempesio del produc 0 mejor servicio) Toyota ta tao igencia durante varios devenios para estableer na competenci

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