UVOD

Kada neka osoba čuje reč brand obično pomisli na ime neke poznate kompanije, na njen logo, na njen
zaštitni znak ili na proizvode koja odnosna kompanija proizvodi. Početna misao vodi ka identifikaciji
omiljenih brendova individue. Iza omiljenih brendova nisu samo skriveni proizvodi i kompanije već i
različite emocije ljudi. Proizvodi odavno ne ispunjavaju samo svoju funkcionalnu vrednost, oni mnogo
govore o kompanijama koje ih stvaraju i ljudima koji ih koriste. O njihovom načinu života, kulturnim
karakteristikama, verovanjima i vrednostima

Svet je danas nezamisliv bez brendova. Niko nije imun na brendove. Potrošača X budi časovnik X, on se
tušira gelom X, koristi šampon X, briše se peškirom X, zatim oblači donji veš X, pantalone X, košulju X,
doručkuje hleb X sa margarinom X ...

Iza svakog X krije se ono nevidljivo u boji i nedodirljivo po površini, X koje lebdi u vazduhu, X koje
obećava, X koje inspiriše, nepoznata vrednost u tržišnoj jednačini koja pomnožena istraživačkim radom,
tehničkim rešenjima i primenjenim dizajnom rezultira vrednošću L, koja predstavlja lojalnost potrošača. Što
je veća vrednost lojalnosti veća je i vrednost X - vrednost pojedinačnog brenda.

Kako otkriti nepoznatu X i maksimizirati vrednost L ?

Ovo je zadatak koji sebi postavlja svaki menadžer i svaka kompanija i koji se stalno iznova postavlja i
rešava. Uspešni u rešavanju ovog zadatka stižu daleko, dalje nego što je Rimska imperija ikad mogla stići.
Oni ne osvajaju samo prostore i narode, oni osvajaju ljudski um i srce. Potrošači ostaju zatečeni shvatajući
prostu istinu da je ono što su tražili njih pronašlo.

A. G. Lafley (Procter & Gamble CEO) misli da postoje dva ključna »momenta istine« kada su u pitanju
brendovi. Prvi momenat je kad kupac svojim pogledom na polici ispituje brendove i odlučuje se za jedan.
Drugi momenat istine dešava se kod kuće kada se između kupca i brenda ili stvara poseban odnos ili ne.
Presudnu ulogu u uspehu kompanija predstavlja sposobnost da ostvare ove momente istine. 1

Koliko je značajno stvoriti uspešan brend posebno je primetno posmatrajući ekonomsku situaciju u kojoj se
nalazi Srbija. Uprkos dobrim i kvalitetnim prehrambenim proizvodima i neverovatnog potencijala za dalji
razvoj, Srbija ima veliki deficit izvoza u odnosu na uvoz. Ono što se izvozi ili predstavlja namirnice u
sirovom obliku (voće, povrće, meso... ) ili poluproizvode (organik, sirovine...). Ovaj izuzetno loš trend
ekonomisti objašnjavaju nedostatkom tražnje za našim proizvodima i nekonkurentnošću zbog visokih cena.
Prava istina je da je u pitanju tržišna orijentacija naših kompanija na proizvod a ne na potrošače i
nepostojanje velikih brendova koji će svedočiti o visokom kvalitetu i ukusu, brendova koji će srušiti
granice, brendova zbog kojih će potrošači biti spremni da plate višu cenu.

Iz ovog primera vidi se koliko je važno uložiti u izgradnju uspešnog brenda. Uspešan brend je onaj koji
kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge prisutne na tržištu. Uspešan brend je onaj koga kupci
žele, traže i kupuju sa poverenjem. On ostvaruje visoke efekte kroz veličinu obima prometa. 2

Uspeh brenda na tržištu ne zavisi od toga šta marketinški tim misli o njemu, već prvenstveno šta o njemu
Kevin Roberts- Lovemarks, New York, Powerhouse books, 2004.
Dr V. Filipović, Dr M. Kostić, Marketing menadžment, Beograd, Fon, 2003.
misle potencijalni potrošači ili korisnici. Više nije dovoljno imati najbolji i najkvalitetniji proizvod,
najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju, najvažnije je koliko i šta o
proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. Marketinška strategija baziraće se na tome koju poziciju u
odnosu na direktnu konkurenciju na tržištu ima proizvod u očima potrošačke ciljne grupe.

1
Korporacije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od
smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda
zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje
karakteriše pre odnos partnerstva nego klasični zakon ponude i potražnje. Danas, ako želite da se bavite
marketingom, više ćete baratati psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima.
Najčešće korišćene reči u savremenoj marketinškoj literaturi su "pozitivna reakcija", "emocija", "osećanje",
pre nego "proizvod","cena","kvalitet" i slično.3

Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta više, mnogi vodeći
svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja branda.
Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši
razmena dobara i novca na tržištu. Danas se većina proizvoda na tržištu ne prodaje već kupuje. Veliki
supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode.
Vi kao potrošač sami ste i direktno suočeni sa proizvodima.4

Koja je odlučujuća uloga brenda na tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je
do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se
prethodnim pozicioniranjem proizvoda i njegovog imena (brenda), u svesti potrošača. Tako je rezultat
kupovine već unapred predodređen. Brend praktično pret-prodaje proizvod ili uslugu korisniku.5

Priča o brendu ne bi mogla da se započne bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela
do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji
članaka pod nazivom "Era Pozicioniranja" u magazinu "Advertising Age" 1973. godine. Pisci članaka Al
Ries i Jack Trout su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom "Positioning - Battle for your
mind" (pozicioniranje - borba za vaš um). Na naslovnoj strani te knjige takođe piše: Kako da vas čuju i
primete na prezasićenom modernom tržištu.

Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načina razmišljanja u
marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom društvu. Naime, savremeni čovek
postao je prekomuniciran. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija, savremeni čovek postao je
prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija, količina informacija koje
moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna. Stres kojim je izložen svaki prosečni učesnik
životne trke u savremenom društvu, dokaz je da smo postali prekomunicirano društvo.
Ibid.orkestar sa stotinu instrumenata i svaki instrument je brend, postavljanje novog instrumenta i zvuka
koji neće poremetiti harmoniju postojeće melodije je izuzetno težak zadatak. Dodatni zahtev je da taj novi
instrument i zvuk bude uočljiv u odnosu na ostale, da bude zapamćen, i još da izazove pozitivnu reakciju
kod slušaoca.

1. OSNOVNI BREND POJMOVI

ISTORIJA

Većina autora se ne slaže po pitanju samog početka nastanka brenda. Neki misle da brend datira iz perioda
Danas je prezentiranje
novog brenda na tržištu
postalo pravi problem.
Ako se zamisli tržište
kao simfonijski
http://www.e-magazine.co.yu
praistorije i crteža u pećinama. Još tada ljudi su pokušavali da na određeni način obeleže prostor u kome
žive kao i alatke, oružje i posuđe koje su koristili u svakodnevnom životu.

2
Drugi misle da brend datira iz perioda Egipta i hijeroglifa. Na protumačenim hijeroglifima koji se nalaze na
zidovima grobnica i datiraju iz 2000. godine pre nove ere vidi se kako Egipćani žigošu stoku. Na ovaj način
oni su obeležavali kome stoka pripada.

Postoje i mišljenja da je istorija brenda otpočela onoga trenutka kada je proizvođač iz Sirije još 200 godina
p.n.e. stavio svoj znak na novoproizvedene sandale, ne bi li se razlikovao od ostalih proizvođača i time
rekao "Ovo je moje...".

Zaposleni u Marstar-u smatraju da je istorija brenda započela pre mnogo vekova kada su vlasnici radnja
crtali jednostavne slike kojima su nepismenom stanovništvu objašnjavali usluge koje su pružali.

U Americi se vrelim gvožđem i različitim žigovima označavalo kome je stoka pripadala u slučaju da stoka
zaluta ili bude ukradena. Ovaj običaj preuzet je iz Meksika još u 16. veku. Veliki rančer, Kortez, prvi je
obeležavao svoju stoku sa tri krsta i ovaj znak na koži životinja predstavlja prvi brend ikada korišćen u
Zapadnoj hemisferi. Sama reč »brand« ili »brandr« potiče iz rečnika drevnih plemena sa severa i znači
»žigosati«. Zbog toga i postoji navedeno mišljenje da istorija brenda počinje u Egiptu.

Vremenom, neki rančeri su imali bolji uzgoj stoke i više su vodili računa o njoj od drugih, hraneći je
kvalitetnijom hranom. To je dovelo do postojanja različitih kvaliteta stoke. Na taj način je učinjen istorijski
korak od "Ovo je moje... " do "Ovo je bolje... " u istorijskoj brend tranziciji. Ovaj koncept je kasnije
prihvaćen i u svetu marketinga gde su brendu dodeljivane različite kvalitativne osobine, ne bi li se lakše
došlo do kupaca.

Paul Revere je tokom XVIII veka bio kujundžija u Americi. On je na svaki deo srebrnog posuđa koji je
pravio ugravirao svoje prezime. Ljudi su znali da ukoliko vide "Revere" znak mogu da računaju na
visokokvalitetno srebro i dobar umetnički rad.

U većini slučajeva, reklamne kampanje su na kraju 19.v. i početkom 20.v. koristile niz strogih,
pseudonaučnih formula: konkurencija se nikad nije pominjala, za reklame su se koristile samo deklaracije
proizvoda i naslovi su morali biti ispisani velikim slovima sa mnogo belog prostora — prema rečima
jednog pisca reklama, koji je radio u to vreme preokreta „reklama mora biti dovoljno velika da ostavi
utisak, ali ne sme biti veća od artikla koji reklamira."
Kasnih 20-ih godina XX veka P&G je razvio sistem za upravljanje brendom koji je omogućavao realizaciju
specijalizovanih marketing strategija za svaki brend. Ovo je vodilo reklamiranju proizvoda za vreme
dnevnih radio serija. Krećući se putem uspeha, P&G je zatim sponzorisao TV seriju Guiding Light. Ostale
kompanije sapuna i deterdženata su takođe uvidele veliku šansu u brendiranju, što je dovelo do toga da TV
serije dobiju naziv soap opere ili sapunice.

Do kraja 40 —tih razvila se svest da brend nije samo maskota, krilatica ili slika odštampana na etiketi
proizvoda; kompanija u celini bi mogla dobiti prepoznatljiv imidž ili „korporativnu svest". I dok se ova
ideja razvijala, propagandisti su prestali videti sebe kao prezentatore, nego su sada nalazili sebe u ulozi
„kralja — filozofa komercijalne kulture", po rečima kritičara propagande Rendala Rothberga. Potraga za
pravim značenjem brenda — tj. „esencijom brenda", kao što to često zovu — posebno je odvraćala agencije
od individualnih proizvoda i njihovih atributa i okretala ih ka psihološko/antropološkom istraživanju toga,
šta tačno brendovi predstavljaju u kulturi i ljudskim životima. Ovo se pokazalo da je od osnovnog značaja,
s obzirom na to da korporacije možda i proizvode robu, ali ono što potrošači kupuju je brend.

60-ih godina guru advertajzinga David Ogilvy postavio je neke nove standarde za televizijske reklame.
Pravilo »hrana u pokretu« značilo je da tokom snimanja kadra za televizijsku reklamu o hrani kamera uvek
mora biti u pokretu, a ne statična. »Počni sa vatrom« značilo je da reklama mora početi na uzbudljiv način.
Ogilvy je tražio od zaposlenih u svojoj agenciji da naglašavaju u reklamama fraze i poruke i ispisuju ih na
ekranu.

3
Ove tehnike korišćene su da bi se promovisao brend imidž. David Ogilvy je verovao da potrošači ne bi
videli razliku između različitih proizvoda da nije njihovih brend imidža. U svojoj knjizi o advertajzingu on
objašnjava da ljudi ne mogu da objasne razliku između svog omiljenog viskija i 2 slična koja su mu
konkurenti. On objašnjava da 3 viskija imaju različit brend imidž i da određen imidž odgovara određenoj
grupi potrošača. Potrošači po njemu ne biraju viski oni biraju njegov brend imidž koji predstavlja 90%
onog što proizvođač viskija treba da proda.

80 —tih, poneseni napretkom nakon dekada recesije, neki od najjačih proizvođača na svetu su počeli
posrtati. Došlo je do toga da su korporacije bile „nadute", prevelike; previše toga su posedovale,
zapošljavale previše ljudi i bile su preopterećene sa previše „strana". Sam proces proizvodnje — vođenje
fabrike, odgovornost za više hiljada radnika punog radnog vremena i stalno zaposlenih — počeo je manje
da izgleda kao najkraći put do uspeha, a više kao nešto nepouzdano.

Otprilike u isto vreme nova vrsta korporacija se pojavila kao rival tradicionalnim sve — američkim
proizvođačima, tražeči svoje mesto u marketingu; to su bile Nike i Microsoft, a kasnije i Tommy Hilfigers i
Intel. Ovi pioniri su hrabro zastupali mišljenje da je proizvodnja robe samo sporedan deo njihovih
operacija, i da zahvaljujući skorašnjim pobedama u oslobađanju trgovine i reforme zakona o radnoj snazi,
sada su u stanju da im njihovu robu izrađuju proizvođači po ugovoru, od kojih su mnogi „preko bare".
Njihov pravi posao je ne proizvodnja, već marketing. Nepotrebno je reći, ali ova formula se pokazala kao
neverovatno profitabilna, a njen uspeh je doveo do toga da se kompanije takmiče koja će prva stići u
beztežinsko stanje: ko god najmanje poseduje, ima najmanje zaposlenih na platnom spisku i proizvodi
najsnažnije imidže u suprotnosti sa proizvodima — pobeđuje.

Odlučujući momenat dogodio se 1988. god. kada je Filip Moris (Philip Morris) kupio Kraft za 12,6 biliona
dolara — za šest puta veću vrednost nego što je kompanija vredila na papiru. Razlika u ceni je izgleda
pokrila trošak za kupovinu samog imena „Kraft" Naravno, Vol Strit (Wall Street) je bio svestan da
marketing i zaštitno ime kompanijama daju vrednost koja je uveliko iznad vrednosti njihovih imovina i
godišnjih prihoda. Ali kupovinom Krafta, ogromna dolarska vrednost je data nečemu što je „do juče" bilo
apstraktno i nemerljivo — zaštitno ime. Ovo je bila spektakularna novina u svetu propagande, koji je sada
mogao tvrditi da je reklamna kampanja mnogo više od obične prodajne strategije: to je investicija u čvrst i
snažan koncept.

Tokom poslednjih 10-20 godina brend se koristi ne samo da pripisuju određene osobine kvaliteta
proizvodu, već predstavlja oružje kojim se bude emocije kod kupaca. Ovo je poslednja faza istorijske
tranzicije brenda, korak u kom umesto prodavca koji govori "Ovo je bolje...", kupac sam govori "Ovo sam
ja..."

MARLBORO PETAK

U istorijskoj brend tranziciji 2. aprila 1993. desio se događaj koji je nemoguće ignorisati. Ako govorimo
jezikom matematičara i X osu posmatramo kao vreme, a y kao značaj brenda onda navedeni datum na X osi
predstavlja tačku vremena u kojoj funkcija sa eksponencijalnim rastom nije definisana. Šta se zapravo tog
datuma desilo?

Kompanija Filip Moris toga dana objavila je da će sniziti cenu Marlboro cigareta za 20% u pokušaju da se
takmiči sa jeftinim konkurentima koji su preplavili tržište. Stručnjaci su poludeli, besno su jednoglasno
izjavljivali da ne samo da je Marlboro propao, nego da su brendovi izgubili svoj značaj.

U tom trenutku na Vol Stritu zavladala je velika panika. Odluka Filipa Morisa najavljivala je lavinu
promena. To smanjenje cena je ukazalo da samo ime Marlboro više nije bilo dovoljno da bi se zadržala
vodeća pozicija, što je, u slučaju kada je imidž u stvari čitav koncept, značilo da je kompanija Marlboro

4
zadrhtala. A kada Marlboro — jedna od najbitnijih globalnih brendova — zadrhti, ono odmah pokreće
pitanja koja prevazilaze i Vol Strit i daleko prevazilaze Filipa Morisa.

Svi su se zapitali šta će se desiti? Da li će brendovi početi da se ruše kao kula od karata?

Prestižna kompanija poput Marlboroa, čiji je imidž pažljivo negovan, doteran i poboljšan sa više od bilion
dolara datih na reklamne kampanje, bila je toliko očajna i voljna da se takmiči sa anonimnim kompanijama.
Ovo je pokazalo da je očigledno da je celokupan koncept brenda izgubio na značaju. Javnost je videla
reklamu i bilo je baš briga. Marlboro Man, ipak, nije neka stara kampanja; lansirana 1954. god., to je
najdugoročnija reklamna kampanja u istoriji. On je postao legenda. Implikacija da su odjednom Amerikanci
počeli razmišljati svojom glavom odjeknula je Vol Stritom. Toga dana kada je Filip Moris objavio sniženje
cena, strogo se pazilo na cene zaliha svih ostalih poznatih kompanija: Heinz, Quaker Oats, Coca — cola,
PepsiCo, Procter & Gamble i RJR Nabisco. Zalihe Filipa Morisa su pretrpele najjače udarce.

Bob Stanojev, državni rukovodilac potrošačkog tržišta za Ernst and Young, objavio je logiku zbog koje je
došlo do talasa panike na Vol Stritu: „Ako jedna ili dve vodeće kompanije potrošačkih proizvoda počinju
smanjivati cene proizvoda, doći će sigurno do lavine. Dobrodošli u doba stvaranje vrednosti."

Panika do koje je došlo na Marlboro petak nije reakcija na jedan jedini incident. Čak štaviše, ona je
kulminacija višegodišnje rastuće zabrinutosti, zbog nekih prilično dramatičnih promena u

Naomi Klein, No logo, London, Flamingo, 2001 potrošačkim navikama, a za koje je bilo primećeno da nagrizaju
procenat ukupne prodaje svih najpoznatijih kompanija od Tajda (Tide) do Krafta. Savesni kupci, pogođeni
recesijom, tražili su jeftiniju robu i počeli su obraćati više pažnje na cene, a manje na prestiž proizvoda koji
su zaradili proizvodi reklamnih kampanja tokom 80 —tih. Javnost je patila od „teške bolesti" koja je u
industriji poznata kao „slepilo prema zaštitnim imenima".

Sve urađene studije su pokazale da stariji potrošači, slepi za primamljive reklamne slike i gluhi za prazna
obećanja poznatih portparola, su prekinuli svoju dugogodišnju lojalnost određenim markama i odlučili se za
to da hrane svoje porodice jeftinijim, komercijalnim proizvodima koji su u vlasništvu supermarketa —
jeretički tvrdeći da ne mogu primetiti razliku.

Pomama za jeftinim proizvodima ranih devedesetih do same srži je potresla celi koncept zaštitnih imena.
Odjednom je izgledalo mnogo pametnije da se sredstva ulože u redukciju cena i ostale podsticaje, nego u
neverovatno skupe reklamne kampanje. Ova ambivalencija se počela reflektovati u tome što je sve više i
više kompanija razmišljalo o tome vredi li plaćati za takozvane reklamne kampanje koje će povećati
vrednost zaštitnog imena.

Legat Marlboro petka je to, da je on simultano doveo do dva najznačajnija otkrića u marketingu i krugu
potrošača devedesetih i stavio ih u sam centar: krajnje nemoderni veliki supermarketi sa povoljnim cenama,
koji snabdevaju osnovnim životnim potrepštinama i monopolizuju neproporcionalan deo tržišta (Wal —
Mart itd.) i brendovi koji su ekstra prestižni i koji snabdevaju osnovnim životnim potrepštinama i drže
monopol na „skupljem" delu tržišta, koje je u procesu konstantnog širenja (Nike itd.). Način na koji su se
ove dve grupe potrošača razvile bi mogao imati ogroman uticaj na ekonomiju narednih godina.

DEFINISANJE BRENDA

Brend se definiše na različite načine. Koristeći literaturu i internet možemo pronaći veliki broj definicija.
Najčešće citirana definicija pripada Dejvidu A. Aakeru (1991.) koju je prihvatila i američka marketing
asocijacija.

5
Brend je ime, pojam, di%ajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje dobro ili uslugu jednog
prodavca i ra%likuje ga od drugih prodavaca.

Ovu istu definiciju možemo pronaći »dopunjenu« na internet sajtovima http://wwww.allaboutbranding.com

Brendpredstavljajedinstven i identifikujući simbol, ime ili trgovačku marku koji slu^i da diferenciraproi
%yode ili usluge od konkurentskih. Istovremeno predstavlja fi%ički i emotivnu »pokretač« kojim se stvara
odnos i%medu potrošača i proi%voda/ usluge.

i http://www.venturerepublic.com/resources/brand glossary.asp

Brend predstavlja ime, pojam, %nak, simbol, asocijaciju, trgovačku marku ili di%ajn i služi %a
identifikaciju i diferenciranje proi%voda ili usluga proizvodača ili grupe proizvodača od konkurentskih.
Brend poseduje funkcionalne i emocionalne elemente koji stvaraju odnos i%medu potrošača i proi%voda
ili usluge.

http://www.marketingpower.com
Zbog čega je na ovim sajtovima definicija brenda proširena drugom rečenicom u kojoj se naglašava odnos
potrošača i proizvoda ili usluge?

Najbolji odgovor na to daju Schultz i Barnes (1999.)10. Po njima brend na tržištu dvadeset prvog veka
predstavlja više od imena, pojma, znaka, simbola ili bilo koje druge karakteristike. Ako na primer
zamislimo mladu osobu koja nosi Nike patike, brend predstavlja odnos koji se stvara između te osobe i
kompanije Nike. Po njima brend predstavlja odnos između kupca i brenda.

Brend odnos

Ovaj odnos nije značajan samo za kompanije. On za potrošača ima posebno značenje. On predstavlja ono
što potrošač jeste i ono u šta veruje. Brend na ovaj način pomaže potrošaču da zauzme mesto u društvu koje
želi.

Filip Kotler11 u svojoj knjizi Upravljanje marketingom navodi Aakerovu definiciju ali i konstatuje da je
brend izuzetno kompleksan simbol i da može imati i do šest dimenzija značenja. On ih objašnjava na
primeru Mercedesovih automobila. i ukazuje na kompleksan odnos koji postoji između potrošača i
brendova.
1. SVOJSTVA Stvara predrasude o određenim svojstvima. Podrazumeva skupoću, dobru izradu,
kvalitetan motor, trajnost, visoki ugled, visoku prodajnu vrednost, brzinu, itd.

2. KORISTI Marka nije samo kombinacija svojstava. Potrošači ne kupuju svojstva nego koristi.
Svojstvo »trajan« može se prevesti u funkcionalnu korist-Ja neću morati kupovati auto svakih nekoliko
godina. Svojstvo »skup« može se prevesti u emocionalnu korist-automobil mi pomaže da se osećam
važan i vredan divljenja. Svojstvo »dobro izrađen« može se prevesti u funkcionalnu i emotivnu korist-
Siguran sam u slučaju nesreće.

6
10
Schultz Don E., Barnes Beth E., Strategic brand communication campaigns, Lincolnwood, 1999.
11
Kotler P., Upravljanje marketingom — analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.
 3. VREDNOST Marka takođe govori o vrednosti proizvođača. Tako Mercedes predstavlja visoku
izvedbu, sigurnost, prestiž, itd. Marketer mora otkriti koja ciljna grupa kupaca automobila traži takve
vrednosti.

4. KULTURA Brend može predstavljati i određenu kulturu. Mercedes predstavlja nemačku kulturu-
organizovan, efikasan, visokokvalitetan.

5. LIČNOST Marka može projicirati određenu osobu. Ako je marka osoba, životinja ili stvar, što
nam može pasti na pamet? Mercedes može značiti šefa (osobu), lava vladara (životinju) ili veliki
dvorac (stvar). Ponekad može preuzeti osobnost aktualne poznate osobe ili glasnogovornika.

6. KORISNIK Brend na neki način određuje potrošača koji kupuje ili koristi proizvod. Za volanom
Mercedesa očekujemo da vidimo pedesetogodišnjeg direktora .

Leslie de Chernatony i Malcolm McDonald u centar pažnje definisanja brenda stavljaju dodatnu vrednost
koja najviše odgovara potrebama potrošača.12

Uspešan brandje proi%yod, usluga, osoba ili mesto, koje možemo da identifikujemo i koji su »uvećani« na
takav način da kupac ili korisnik dobijaju relevantne, jedinstvene dodatne vrednosti koje najviše
%adovoljavaju njihove potrebe. Staviše, njegov uspeh re%ultira mogućnošću da ove dodatne vrednosti
očuvaju u odnosu na konkurenciju.

David F. Alessandro 13(John Hanckok CEO) u prvi plan definisanja brenda stavlja sve asocijacije koje
potrošači imaju o određenoj kompaniji.

Brandpredstavlja sve ono na štapomislipotrošač kada čuje ime neke kompanje. Svepredstavlja način rada,
kontrolu kvaliteta, odnos prema okruženju, usluge potrošačima i svaku vest koja se prenosi internetom.

Chartered Institute of marketing14 brend definiše na sledeći način:

Brend je skup fi%ičkih atributaproi%voda ili usluge %ajedno sa verovanjima i očekivanjima koji ga
okružuju-on je jedinstvena kombinacija kojom ime ili logoproi%voda ili usluge utiču na svestpotrošača.

Na osnovu prethodnih definicija brenda možemo utvrditi njihove zajedničke elemente: ^" Brend predstavlja
skup elemenata koji ljude asociraju na isti ^" Brend identifikuje i diferencira različite subjekte ^" Brend
stvara jedinstven i složen odnos sa potrošačima.

Na osnovu navedenog možemo brend definisati na sledeći način:

Brend predstavlja

Skup elemenata ( Ime, Logo, Znak, Simbol, Crtež, Dizajn... )

Koji identifikuju i diferenciraju

Organizacije
Proizvode
Usluge
Osobe
Mesta
I ideje

I stvaraju različite

7
Emotivne
Kulturne I
racionalne

Asocijacije
Verovanja
I očekivanja potrošača.

BREND
12 KA TEGORIZA
Chernatony, CIJA
L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets,
Elsevier, Butterworth Heinemann, 2003.
13
David F. D 'Alessandro, Brand warfare, McGraw Hill, 2001.
14
http://www. cim.co.uk
BREND KA TEGORIZA CIJA

Kategorizacija predstavlja uređivanje po vrstama, klasama, rodovima. Njen značaj kada je brend u pitanju
je u tome što može poslužiti za različite strategijske poslovne odluke-za ekstenziju (proširenje) brenda, za
procenu potencijala uvođenja na novo tržište, za povlačenje brenda, za način komunikacije brenda sa
potrošačima, za nove investicije u brend, za stvaranje različite poslovne saradnje... Postoji mnogo načina da
kategorizujemo brendove zavisno od tačke gledišta sa koje ih posmatramo. Predstavljena kategorizacija ima
za svoj cilj analizu subjekata na koje se brend odnosi, geografske diverzifikovanosti brenda, da li brend
može da postane dugoročan, koju ulogu ima u advertajzingu, kolika je njegova vrednost, kakav njegov
odnos može biti u odnosu na ostale brendove i kojoj kategoriji pripada u odnosu na lojalnost potrošača i
tržišnog udela.

1. Kategori%aaja brendapretna subjektu na koji se odnosi. Brendovi se odnose na različite subjekte ili na
više njih istovremeno. Ovo proističe iz same definicije brenda. Brend se može odnositi na:

ap
Organi%aciju Kompanija Caterpilar
Neprofitna organizacija Crveni krst
Nevladina organizacija Modus Vivendi
Razne asocijacije Udruženje poslodavaca

ap
Proizvod Čokolada Milka
Auto Golf
Šampon Head & Shoulders

ap
Uslugu Šišanje Toni & Guy Hairdressing
Softver Windows
Uplata novca Pro credit bank

ap
Osobu Fudbaler David Beckham
Režiser David Lynch
Slikar Salvador Dali

U svakoj sferi ljudske delatnosti postoje ljudi koji svojim radom i rezultatima skreću pažnju javnosti na
sebe. Njihova imena postaju sinonim za njihove uspehe i postaju pridevi, oni postaju ljudima
inspiracija i idoli. Mnogo mladih fudbalera bi želelo da bude David Beckham, mnogo režisera bi želelo
da režira kao David Lynch, mnogo slikara za svoj uzor ima Salvadora Dalija. Osobu kao brend treba
razlikovati od spokesmana. Spokesman je osoba koju neka kompanija bira i unajmljuje da bi
reklamirala njihove proizvode (Jeniffer Aniston-Haineken...).

8
 ap
Mesto Ostrvo Hawwai
Planina Mont Everest
Grad Roma

^ Ideja Zaštita životne sredine

Sigurnost u vožnji
Zdrava ishrana
2. Kategorizacija brenda prema geografskoj diver%ifikovanosti. Brend može biti prisutan na različitim
geografskim segmentima. Ukoliko je uspešan on ima prirodan potencijal da bude zastupljen na sve
većoj teritoriji uzimajući u obzir različita ograničenja- kulturna, preferencije, navike i sl. Sa aspekta
geografske diverzifikovanosti brend može biti:

ap
Lokalni (Prisutan na jednom malom tržišnom segmentu. Mnogi veliki brendovi nekad davno su bili
lokalni. Ukoliko se njim upravlja na pravi način može se proširiti na druge geografske segmente);

ap
Nacionalni (Zastupljen na nivou jedne države. Poznavanje domaćeg tržišta i specifičnih uslova
poslovanja na istom predstavlja ključ nacionalne diverzifikovanosti brenda. Da bi brend postao
internacionalan potrebno je izvršiti različita istraživanja stranog tržišta i na osnovu rezultata i
zaključaka doneti odluku o načinu ulaska na dotično tržište. Posebna grupa nacionalnih brendova
su brendovi sa zaštićenim geografskim poreklom. To su ruska vodka, indijski čaj, srpski ajvar,
francusko vino, itd.

ap
Internacionalni (Prisutan na nivou više država. Vrlo često su u pitanju zemlje susedi i zemlje sa
sličnom kulturom i navikama potrošača).

ap
Globalni (Poznat, prisutan i poštovan svuda. Jako su retki brendovi »bez granica«. Najteže ih je
izgraditi. Zahtevaju ulaganje velikog novca i sposobnost kompanija da na pojedinim tržišnim
segmentima diferenciraju svoje strategije).

9
Geografska diverzifikovanost brenda ne
podleže pravilu linearne progresije lokalni-
nacionalni-internacionalni-globalni. Brend
može odmah postati globalni i pravi primer za
to su internet sajtovi yahoo.com ili
amazon.com.Primer za brend koji je odmah
postao internacionalni je Ariel koga je lansirao
P&G specijalno za Evropsko tržište. Za primer
brenda koji odmah postaje nacionalan možemo
uzeti proizvod koji se uvodi na teritoriji
domaćeg tržišta.

10
 3. Kategori%acija brenda prema životnom ciklusu. Ovu klasifikaciju uveo je Dan Herman 1 (Herman
strategic consultants CEO). On brendove deli na kratkoročne brendove (KB) i dugoročne
brendove (DB). Razlog za to je po njemu da lojalnost brendu predstavlja nestajući fenomen.
Proizvodi na tržištu počinju da imaju sve kraći životni ciklus. Po rezultatima istraživanja
advertajzing agencije Leo Burnett koje je trajalo 2 godine na Američkom tržištu pri čemu je
ispitano 28 000 domaćinstava u vezi 1251 brenda 60% brendova gubi svoj udeo na tržištu i samo
15% brendova uživa lojalnost svojih potrošača. Istraživanja koja je Herman obavio u Izraelu
jasno ukazuju na to da potrošači vole da probaju nove proizvode kako se ne bi osećali kao da
nešto propuštaju. Zbog toga on predlaže ovajkoncept prema kome su KB planirani da postoje
jedan određeni period na tržištu, prema projektovanom životnom ciklusu posle čega se povlače,
dok su DB planirani za dugoročno postojanje na tržištu. On navodi brojne razloge za nastanak KB
kao što su testiranje potencijala novog proizvoda ili novog koncepta neke usluge, postojanje
snažnog lidera na tržištu, mogućnost tehnoloških promena i razvoj novih proizvoda. Stvaranje KB
naravno ne vodi ka isključivosti, naprotiv, Herman insistita na arhitekturi brenda u kojoj postoje i
KB i DB. Ova metodologija primenjuje se već dugo za pojedine modele automobila velikih
proizvođača a ima i velik broj protivnika koji tvrde da ne žele da investiraju u brend za jedan
određeni, predviđeni, kratak vremenski period.

4. Kategori%acija brendaprema ulo%i u advertajzingu. Langmaid i Gordon su 1988. godine podelili

brendove u 9 kategorija pri čemu svaka kategorija označava ulogu u advertajzingu. Prva kategorija
predstavlja najjednostavniji brending dok deveta predstavlja najkompleksniji. Brend ne pripada nekoj
kategoriji sam po sebi. Brend menadžment zajedno sa advertajzing konsultantima bira na koji će
način brend komunicirati sa ciljnom grupom i u zavisnosti od toga svrstavamo ga u neku od ovih
kategorija. Tako na primer Schweppes se izgovara na karakterističan način uz šum njegovog točenja.
Najkompleksniji primer su Silk cut cigarete za koje se u reklamama koriste različiti predmeti belih i
bordo boja (npr. makazice) pomoću kojih se u mislima potrošača razvija veza sa brendom.

5. Kategori%acija brendaprema vrednosti. Ono što finansijski stručnjaci u bilansu stanja nazivaju goodwill u suštini predstavlja vrednost brenda. Dugogodišnja ulaganja u brend

rezultiraju povećanjem ukupne vrednosti preduzeća. Vrednost brendova kompanije Coca cola iznosi 93% u odnosu na ostala ukupna obrtna sredstva. Konsultantska agencija

Interbrand osnovana je 1974. godine i ima 34 kancelarije u 22 zemlje sveta. Ona je razvila sopstvenu metodologiju po kojoj izračunava vrednost brenda i svake godine

objavljuje listu 100 najvrednijih čija vrednost prelazi milijardu dolara. U narednoj tabeli navedena je vrednost najvrednijih 10 brendova u 2003. godini.2

1Dan Herman Phd, Short-term brands revolutionize branding, http://www.brandchannel.com, November, 2002.
2 www.businessweek.com

11
16
Chernatony, L., McDonald, M., Creating PowerfulBrands in Consumer, Service andIndustrialMarkets, Elsevier,
Butterworth Heinemann, 2003.
 Vrednost Vrednost
Rang Brend brenda brenda Promena Zemlja
(mlrd.$) (mlrd.$) (%) vlasništva
2003 2002
1. COCA-COLA 70.45 69.64 +1 U.S.
2. MICROSOFT 65.17 64.09 +2 U.S.
3. IBM 51.77 51.19 +1 U.S.
4. GE 42.34 41.31 +2 U.S.
5. INTEL 31.11 30.86 +1 U.S.
6. NOKIA 29.44 29.97 -2 Finska
7. DISNEY 28.04 29.26 -4 U.S.
8. McDONALD'S 24.70 26.38 -6 U.S.
9. MARLBORO 22.18 24.15 -8 U.S.
10. MERCEDES 21.37 21.01 +2 Nemačka

6. Kategori%acija brenda pretna sukobu interesa. Brendovi na tržištu, jedni u odnosu na druge u
zavisnosti od načina na koji im se sukobljavaju interesi mogu biti:

ap
Konkurenti ( pri čemu ih možemo podeliti na direktne konkurente kao što su BMW i Mercedes-
Benz i na indirektne konkurente kao što su mineralna voda Evian i pivo Heineken, jer oba brenda
su drugo ime za žeđ, odnosno zadovoljavaju istu potrebu)

ap
Saveznici ( Delimo ih na prirodne saveznike kao što su Yahoo shopping i Fedex i na strateške
saveznike koji međusobnim povezivanjem smanjuju troškove istraživanja, razmenjuju tehnološki
know-how kao npr. Fujitsu-Siemens)

ap
Nekonkurenti (Namenjeni različitim ciljnim grupama i zadovoljavaju različite potrebe kao na
primer gume Michelin i farmerke Levis).

7. Kategorizacija brenda prema lojalnosti (emocijama) potrošača u odnosu na tržišni udeo. Ovu 18

kategorizaciju stvorila je kosultantska firma Harvest Communications LLC iz Njujorka. Njihovo

mišljenje je da brendovi predstavljaju instrumente kulture u savremenom svetu. Krajnji cilj brenda po
njima je da on postane ikona pri čemu umesto racionalan postaje emocionalan i umesto asocijacija sa
koristima nudi ljudima asocijacije sa iskustvom i osećanjima. Brendovi po njima mogu biti:

ap
brend u niši (The bank of New York, KIA, Uline)
ap
masovni brend (Wal-Mart, Toyota)
ap
kultni brend (Krispy Kreme, vaš omiljeni lokalni restoran)
ap
brend ikona (Nike, Budweiser, Coca-Cola)

18
Lessons from cultural icons, How to create an iconic brand, Harvest Communication, New York,
http://www.brandchannel.com

12
Harvest Communications LLC navode
slučajeve različitih brendova i njihovog
»puta« iz kvadranta u kvadrant
(»Brendput«). Za njih je od velike
važnosti pozicija brenda i odluka u koji
kvadrant se želi stići pri čemu
najpoželjniji status ima postajanje brend
ikone.

Na slici vidimo »Brandput« kompanije

IBM, automobila Saturn, motorcikla
Harley-Davidson i ... Marte Stewart.

13
 2. BRENDING

Po David Jobber-u3 (2001, p229) brending predstavlja proces kojim kompanije diferenciraju svoju ponudu od
konkurencije. Na tržištu na kome se može kupiti veliki broj sličnih proizvoda najvažnije je biti drugačiji. Morate
da stvorite ono nešto što Vas izdvaja od konkurencije, ono nešto zbog čega će Vama potrošači pokloniti svoje
poverenje. Da bi ste u tome uspeli morate dobro poznavati svoje potrošače.

Brending je proces u kome učestvuju različiti stručnjaci. U istraživanjima koja se sprovode da bi se dobili polazni
rezultati za brending učestvuje tim marketing menadžera, psihologa i dizajnera. Marketing menadžeri na osnovu
identifikovanih potreba istražuju kakav proizvod ili uslugu potrošači očekuju, mogući ukupni udeo na tržištu,
cenu. Psiholozi putem anketa ili razgovorom sa fokus grupama zaključuju šta potrošači misle o konkurenciji,
zbog čega preferiraju određen brend, šta ih asocira na određen brend i koji dizajn oblika ili boja smatraju pravim.
Na kraju grafički dizajneri stvaraju vizuelne elemente brenda. Ova vizuelna idejna rešenja predstavljaju se
potrošačima od kojih se traži da izaberu koje im se rešenje najviše sviđa i da što detaljnije opišu razloge za svoju
odluku.
Brend se rađa go, kao dete. Posle rođenja dajemo mu ime, oblačimo ga, postavljamo ga u određeno okruženje i
usmeravamo pomoću saveta učeći ga društvenim i kulturnim normama i trudeći se da što pre postane čovek sa svojim
stavovima i ličnošću i da nađe svoje mesto u njemu. Koliko ljudi postane poznato da svi znaju za njih? Malo, ali svaki
čovek kao i brend određuje svoj sopstveni put i stvara svoj sopstveni svet- svoju porodicu, svoje prijatelje, svoje
kolege, svoje poznanike. Svi oni koji ga poznaju imaju različita mišljenja o njemu koja ne moraju biti poistovećena sa
onim što bi pojedinac želeo da misle o njemu. Zbog toga je u prirodi čoveka da radi na sebi na takav način kako bi u
svom svetu u očima drugih bio ono što želi.

Na internet stranici brandchanell.com koju ažurira agencija Interbrand možemo pronaći sledeću definiciju brendinga: »
Brending predstavlja izbor i spajanje vidljivih i nevidljivih atributa kojim se diferencira proizvod, usluga ili korporacija
na atraktivan, razumljiv i sažet način.« Uzimajući u obzir ovu definiciju, kao i uvodnu (Davida Jobbera) možemo
brending definisati na sledeći način:

Brending predstavlja kreiranje i menjanje

Vidljivih (osnovnih) brend elemenata (imena, logoa i di%ajna) i
Nevidjivih (antropomorfnih) brend elemenata (ličnosti, glasa iporuke)
Kojima se kompanije, proi%yodi i usluge u svesti potrošača diferenciraju od konkurentskih.

U ovoj definiciji osnovni brend elementi predstavljaju vidljive elemente. Po mnogim stručnjacima ime predstavlja
najznačajniji element brenda. Ime brenda se može izgovoriti i najčešće se sastoji iz reči, slova i brojeva. Logo
predstavlja određeni oblik slova i znak, odnosno simbol koji označava brend- npr. Mercedesova trokraka zvezda. Pod
dizajnom najčešće podrazumevamo izbor boja, vinjeta i crteža. Dizajn kad je u pitanju proizvod podrazumeva tehničke
karakteristike, kvalitet, oblik pakovanja i određenu arhitekturu-odnos u kom se nalaze brendovi jednog proizvođača.

3 Jobber, D., Principles and Practice of Marketing, The McGrow-Hill Companies, London, 2004.
Antropomorfni elementi brenda su nevidljivi elementi. Antropomorfni su jer brendu daju ljudske osobine.Stvaranje
ličnosti brenda neraskidivo je sa brend identitetom i brend imidžom. Brend identitet je sve ono što kompanije žele da
stvore na tržištu u svesti svojih potrošača za određen brend. Brend imidž nasuprot tome predstavlja sliku koju o brendu
imaju potrošači. To znači da brend imidž predstavlja sadašnje shvatanje potrošača o brendu, a brend identitet
strategijski brend cilj koji kompanija treba da realizuje. Brend glas podrazumeva način na koji se brend obraća
potrošačima-agresivno, ležerno, provokativno i sl. kao i zvuke, tonove, muziku, ljudske glasove koji se kreiraju u
procesu komunikacije najčešće u reklamama. Brend poruka predstavlja sve ono što brend na različite načine saopštava
potrošačima o sebi pokušavajući da stvori određen odnos sa njima. Brend poruka (slogan ili memo) takođe je kratka
rečenica kojom se brend direktno obraća potrošačima u procesu komunikacije (»Dove je drugačiji- i tačka.«).

Jednom stvoren brend ne ostaje zauvek isti. Koristeći ponovo analogiju sa čovekom možemo reći da on prolazi kroz
razne faze svog imidža i traganja za identitetom kao i onoga što želi da kaže ljudima. Takođe su moguće su promene
logoa i dizajna. Ovo predstavlja proces repozicioniranja brenda sa ciljem da se ostvari željena pozicija na tržištu. Pepsi
se za svoj stoti rođendan probudio obučen u »novo odelo«, redizajniran je. Ponekad kompanije odluče da je neophodno
izmeniti sve brend elemente uključujući i ime. Ovaj strategijski potez naziva se rebranding.
2.1. UPRAVLJANJE BRENDOM

Upravljanje brendom predstavlja proces

1. analize postojećeg stanja
2. planiranja
3. relizacije i
4. kontrole
brend aktivnosti sa ciljem dostizanja i očuvanja željene pozicije u očima potrošača.

Upravljanje brendom je i naučna disciplina koja se bavi istraživanjem problema upravljanja poslovima i aktivnostima
vezanim za odnos potrošača prema brendu.

P&G je prvi počeo da primenjuje ovaj koncept upravljanja tridesetih godina prošlog veka. To je podrazumevalo
postojanje jednog čoveka ili grupe ljudi u organizacionoj strukturi kompanije koji su zaduženi za marketing određenog
proizvoda. Brend menadžment se i danas uspešno primenjuje u P&G.

Moderni pogledi na upravljanje brendom zanemaruju polaznu osnovu koja predstavlja određivanje marketing miksa za
određeni proizvod. Razlog za ovo je što proizvod postoji na tržištu dok je brend nešto što postoji u glavama ljudi. Zbog
toga je moderan koncept upravljanja brendom fokusiran na istraživanja stavova i ponašanja potrošača, na planiranje
komunikacije, realizaciju komunikacije i evaluaciju postignutih rezultata.

Upravljanje brendom omogućava:

o postizanje jedinstvene konkurentske pozicije na tržištu
o bolje pozicioniranje u svesti potrošača
o kreiranje imidža organizacije, proizvoda i usluga
o razvijanje ponude koja ima posebnu vrednost za kupca.

Cilj upravljanja brendom je da potrošači postanu svesni njegovog postojanja, da ih zainteresuje i podstakne na
kupovinu i ostvari njihovu dugoročnu lojalnost.
3. KREIRANJE BRENDA

3.1. IME BRENDA

Ime brenda predstavlja njegov deo koji se može izgovoriti. Može se sastojati od reči, slova i brojeva 20. Mnogi misle da
se do imena brenda dolazi lako i da je potrebno obaviti nekoliko razgovora, dati predloge različitih imena,
komentarisati ih i na kraju jednostavno izabrati ono koje najbolje odgovara. Ovo je postalo moguće samo u slučaju
kada preduzetnik svoje lično ime ili njegov anagram koristi da bi registrovao kompaniju, uslugu ili proizvod pod
uslovom da isto ili slično ime već ne postoji registrovano. Primeri korišćenja ličnih imena mogu biti Smith consulting,
Ann Frost tayloring service, Collin windows i za anagrame RCT TV, J.B. and sons, M.S. company.

15
U Sjedinjenim američkim državama postoji preko 4 500 000 registrovanih imena i postao je pravi problem pronaći
pravo ime za kompaniju, proizvod ili uslugu. Magična X reč treba da se sastoji (najčešće) od nekoliko slova i da bude
potpuno drugačija od konkurentske. Ciljna grupa potrošača treba da je brzo zapamti, prepozna i lako izgovori. Ona
mora biti na prvom mestu u glavi potrošača kada pomisle na potrebu koju žele da zadovolje.

Postoje brojni primeri proizvoda koji su imali veliki potencijal na međunarodnom tržištu ali je izbor pogrešnog imena
ključno uticao na neuspeh. Jedan od karakterističnih primera je automobil General Motorsa Chevy Nova. Kompanija
nije obratila pažnju da u Južnoj Americi »no va« znači »ne ide«. Ford je u Brazilu napravio sličnu grešku tako što je
svoj model automobila nazvao »Pinto«. Tek posle uvođenja proizvoda na tržište Ford je otkrio da ova reč na
brazilskom slengu označava »muške male genitalije«. Kompanija je brzo reagovala i promenila ime auta u »Corcel«
što znači »konj«. Na Tajvanu Pepsijev slogan »Saživite se sa Pepsi generacijom« nespretno preveden značio je »Pepsi
će Vaše pretke dići iz mrtvih«. Slogan Kentucky Fried Chicken »dobro oližite prste« u Kini je preveden kao »pojedite
svoje prste«.21

Primer neuspešno izabranog imena sledila je i Coca Cola na kineskom tržištu. U želji da izgovor na kineskom bude isti
izabrano je ime »Ke-kou-ke-la« što znači »zagrizi voštanog punoglavca« ili »kobila punjena voskom« u zavisnosti od
dijalekta. Sledeći pokušaj Coca Cole bio je ozbiljniji i rezultirao je imenom »Ko-kou-ko-le« što u nepotpunom prevodu
asocira na »sreća u ustima«.22

Zbog ovakve situacije postoje kompanije koje za isti proizvod na različitim geografskim tržišnim segmentima
registruju različita imena. Razlog za to ne predstavlja samo neodgovarajuće značenje reči, ime na nekom tržištu može
već biti registrovano. Kompanija Procter & Gamble je za svoj šampon Pert Plus bila prisiljena stvoriti ime Rejoy za
Japansko tržište i ime Vidal Sassoon za tržište Velike Britanije. Sličan primer beležimo za šampon kompanije Gillette
Silkience koji se u Francuskoj zove Soyance, u Italiji Sientel a u Nemačkoj Silience. Veliki nedostatak korišćenja
različitih imena za isti proizvod predstavlja stvaranje visokih troškova zbog različitih etiketa, pakovanja i reklamiranja.
Zbog ovoga postoji trend smišljanja takvog imena koje će biti gobalno prihvatljivo. Smišljanje ovakvog imena
predstavlja težak i skup zadatak i obavezno podrazumeva angažovanje vrhunskih stručnjaka u kreiranju i registraciji.

http://www.marketingpower.com
21
http://www.buildingbrands.com
22
http://www.buildingbrands.com
23
Kotler P., Upravljanje marketingom — analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb,
1997.
 3.1.1. ARHITEKTURA BREND IMENA 24

Važna strategijska odluka kompanije predstavlja izbor odgovarajuće brend arhitekture. Brend arhitektura
predstavlja način na koji kompanija strukturira i imenuje brendove u svom portfoliju. Postoje 3 osnovne
brend arhitekture:
1. monolitna- u ovoj brend arhitekturi koristi se ime kompanije za svaki proizvod/uslugu
kompanije.
2. kombinovana (endorsed)- brend arhitektura u kojoj se ime proizvoda/usluge (sub-brand)
koristi zajedno sa korporativnim imenom.
3. nezavisna- svaki proizvod/usluga u ovoj arhitekturi potpuno su nezavisni od
korporativnog imena.

MONOLITNA BREND ARHITEKTURA- PRIMER GORENJE

KOMBINOVANA (ENDORSED) BREND ARHITEKTURA- PRIMER FORD

NEZAVISNA BREND ARHITEKTURA- PRIMER PROCTER & GAMBLE

Brend agencija UnCommon Sense consulting pruža usluge podrške u smišljanju novog brend imena. Po
njihovom shvatanju ime brenda može pripadati jednoj od 6 navedenih kategorija:

1. Lično (porodično) ime- ime osnivača, vlasnika kompanije, pronalazača...

Heinz
McDonald's
Amy's
Barbara's
Bakery
Hansen's
Ford
Kraft

2. Ime mesta- ova imena označavaju poreklo kompanije, proizvoda ili usluga
24
Brandchannel.com
25
http://www.uscconsulting.com
Oneida Evian
Cascadian farms Monterey
pasta Calistoga

17
 Bavarian motor works (Ovo je i akronim- BMW)

3. Akronim- skraćenice punog imena kompanije proizvoda ili usluge

AT&T
CBS
IHOP
AOL
IBM
FFC
FedEx
XP

4. Opisna imena- opisuju poreklo, osobine, vrednosti...

Organic Valley Made in
nature Friskies Len's crafter
U-haul Die Hard

5. Preuzete (usvojene reči)- obične reči upotrebljene na neobičan način

Apple Silk
Amazon Yahoo Horizon
Imagine foods

6. Skrojena imena- ili potpuno izmišljena ili sastavljena iz nejasnog korena druge reči
Olay
Nivea
Google
Sony
Odwalla
Compaq
Starbuck's
Exxon
Brend konsalting agencija Signature Strategies 26 pruža usluge smišljanja novog brend imena. Po njihovom
uverenju ime brenda predstavlja glavnu sponu između potrošača i brenda i treba da bude lako za pamćenje,
jedinstveno, lako za izgovor, sposobno da opstane u dugom vremenskom periodu i slobodno za legalno
http:// signaturestrategie s. biz
registrovanje. Njihova klasifikacija brend imena je nešto detaljnija. Ona obuhvata prve navedene četiri
kategorije prethodne kategorizacije-lična imena, geografska imena, imena akronime (ili inicijale) i opisna imena
i umesto kategorije preuzetih (usvojenih) reči navodi klasično (istorijsku) kategoriju koja u sebi pored preuzetih
reči sadrži i istorijske (Atlas, Titan and Hercules). Kategoriju skrojenih imena oni dele u 5 grupa:

1. imena nastala spajanjem dve reči-RiteAid, Safeway, Fastrack.

2. integrisana imena nastala od dela jedne ili dve reči uz dodat sufiks- Logmatics, Univenture,
Drypers.
3. slepljena imena- sastavljena od nekompletnih reči ili slepljenih običnih reči- HazWaste,
Indus, Adtran, DocuNet.
4. skrojena imena sa posebnim spelingom (načinom izgovora, akcentom)- Futron, Tomkats,
Astec.
5. skrojena umetnička imena- sintetičke reči stvorene kombinacijom slova koje nemaju svoje
značenje dok im kompanija svojom pojavom na tržištu ne obezbedi značenje- Zima, Seta, Indus.

Signature Strategies u svojoj kategorizaciji brend imena navode i sledeće kategorije:

1. alfanumerička imena- sastavljena od brojeva i reči- 7-up, 3-in-1 Oil. Postoje i slučajevi
korišćenja samo broja za ime ali danas se češće koriste brojevi sa slovima.
2. šaljiva/čudna imena- jedinstvena su i neobična i lako privlače pažnju. Osnov za izbor ovakvog
imena je da proizvod koji imenujemo ne treba biti shvaćen ozbiljno. Primer mogu biti guma za
žvakanje (Double booble) ili pc igra (Counter strike), ali nije preporučljivo koristiti ih kao imena za
hidraulične liftove, kompjuterske mikroprocesore ili farmaceutske proizvode.
3. rečenica/fraza kao ime- imena sastavljena od nekoliko reči koje obično kratko opisuju posao
koji se krije iza njih. Često su šaljiva. U ovoj kategoriji postoji mali broj postojećih imena. Ova imena
mogu izgledati i kao poruka- Wash and go
 4. strana imena- kompanija može usvojiti ime stranog porekla. Ono može kao istorijsko
ukazivati na nasleđe ili klasu brenda ili kompanije. Ovakvo ime na potrošače može imati jak efekat.
Prilikom izbora ovakvog imena treba stvoriti vezu između strane kulture i stavova potrošača.
5. sugestivna/simbolička imena- ova imena koriste uticaj jedne reči da ukažu na pozitivnu
konotaciju sa kompanijom ili proizvodom (orao, lav). Sugestivna imena mogu često biti nejasna tako da
se njihovo pravo značenje izgubi na tržištu (Janus, Aegis). U ovoj kategoriji postoji izbor između
poznatog i verovatno već korišćenog simbola ili manje poznatog čije je značenje nepoznato.
6. proizvoljna imena- imena koja su jednostavno drugačija i svojom jedinstvenošću ostvaruju
svoj uticaj na potrošače. Primeri mogu biti Radish i Blue Toth. U izboru ovakvog imena savetuje se
opreznost jer u sebi mogu sadržati konotaciju koju potrošači mogu smatrati negativnom.

Obe predstavljene kategorizacije značajne su u fazi generisanja ideja za novo ime brenda. Na osnovu
predstavljenih kategorija učesnici u kreativnom procesu stvaranja imena mogu kao polaznu osnovu odrediti
kategorije kojima buduće ime može pripadati. Na osnovu ovako određenih kategorija od učesnika u kreativnom
procesu se traži da daju što više predloga koji će biti razmatrani.

3.1.3. SASTAVLJANJE TIMA KOJI ĆE SMIŠLJATI IME27

Frank Delano- The omnipowerful brand- New York, AMACOM books, 1999.
Kada je smišljanje imena od posebne važnosti za određeni projekat (Primer- novi proizvod za globalno tržište)
potrebno je unapred odrediti ljude koji će učestvovati u ovom procesu. To su najčešće ljudi koji su upućeni u
sve aspekte projekte i članovi su projektnog tima. Kao spoljni saradnici u postupku smišljanja imena mogu biti
uključeni:
1. ostali zaposleni u kompaniji
2. potrošači
3. konsultanti ili konsultantska agencija
4. softveri za generisanje imena

Za zaposlene u kompaniji koji nisu direktno angažovani na projektu za koji se smišlja ime učestvovanje u
predlaganju imena može biti stimulativno na više načina. Prvenstveno im se pruža prilika da svojim predlozima
budu uključeni u kreativni proces u kome potvrđuju svoj sopstveni interes da kompanija napreduje. Osim toga
za predlog koji je prihvaćen ili razmatran mogu biti novčano nagrađeni.

Uključivanje potrošača u aktivnosti poslovanja uvek doprinosi boljoj komunikaciji koja ima značajnu ulogu u
zadovoljavanju potreba potrošača. Potrošači mogu biti uključeni u proces smišljanja novog imena putem oglasa
u novinama, oglasa na internetu, poziva u reklami, putem bilborda, plakata i sl. U formulisanju poziva
potrošačima važno je saopštiti šta je subjekat za koji se smišlja ime i osnovne kriterijume za novo ime (broj reči,
slova, asocijacije...). Potrošači su posebno stimulisani da učestvuju u procesu smišljanja novog imena različitim
nagradama.

Za svaki projekat smišljanja imena na međunarodnom ili globalnom nivou preporučuje se angažovanje
konsultanata. U uvodu je navedeno samo nekoliko primera koji pokazuju kako izbor pogrešnog imena može
uticati na propast čitavog projekta. Konsultanti su od velike pomoći u procesu smišljanju novog imena jer
svojim aktivnim učestvovanjem skreću pažnju na činjenice na koje interni tim kompanije ne smatra značajnim.
To može biti značenje reči, izgovor, mogućnost za registraciju, itd.

Ukoliko se kao kriterijum pretrage na nekom internet pretraživaču učita »brand naming« kao rezultat pojavljuju
se linkovi za veliki broj konsultanata i agencija koji pružaju podršku u smišljanju novog imena. Posebno se
mogu izdvojiti svetska brend agencija Interbrand koja je među prvima počela da pruža ovu vrstu usluga i
agencija Delano & Young, čiji predsednik Frenk Delano važi za jednog od najvećih specijalista u ovom poslu.

Kada su u pitanju softveri za generisanje imena ne preporučuje se kupovina niskobudžetnih aplikacija. Razlog
za to je način rada niskobudžetnih softvera-oni rade na principu kombinacija slova (zadatih samoglasnika,
suglasnika uz zadat kriterijum broja slova). Mnogo je praktičnije angažovati konsultantsku agenciju koja ima

19
sopstveni »inteligentni softver« za generisanje imena. Ovi softveri u sebi sadrže različita lingvistička pravila
zajednička za najrasprostranjenije svetske jezike, poseduju mogućnost stvaranja reči iz korena drugih reči i
stvaraju novih reči koje asociraju na željene reči (primer-ljubav, brzina, snaga, odlučnost...). Pomenute agencije
Interbrand i Delano & Young u svom radu koriste sopstvene softvere Brand naming wizard i Name Survey.

U procesu smišljanja imena neophodno je angažovanje advokata odnosno advokatske kancelarije čiji posao je
da registruje ime. Zbog toga se obavezno nekoliko razmatranih imena prosleđuje advokatu kako bi on proverio
da li je ta imena moguće registrovati i da li je moguće registrovati internet domen. Ukoliko ista ili slična imena
ne postoje registrovana ime se legalizuje i time se ostvaruju zakonska prava na korišćenje imena u budućnosti.
ISTRAŽIVANJE BREND AGENCIJE INTERBREND28

Od 21. do 31. jula 2002. godine brend agencija Interbrand je sprovela onlajn internet istraživanje na sajtu
brandchanell.com pod nazivom Prikaz »igre imena« (The »name game« survey). Velikom broju marketing i
brending profesionalaca poslat je mejl sa pozivom da učestvuju u ovom istraživanju. Ukupno se 218 ljudi
odazavalo pozivu i 75% od njih su direktno učestvovali u projektima smišljanja imena u svojim kompanijama.
Predstavljena je lista najvažnijih pitanja i statistički podaci o odgovorima ispitanika.

1. Izaberite ono što najbolje opisuje tipični projekat smišljanja imena u vašoj kompaniji:
1.1. novi proizvod (48.9%)
1.2. ekstenzija postojeće linije (14.1%)
1.3. nova usluga (18.5%)
1.4. novo korporativno ime (14.1%)
1.5. drugo

2. Ko sve učestvuje u projektu smišljanja imena?

2.1. samo interni tim kompanije (isključujući advokata) (33.2%)
2.2. samo angažovani konsultanti-oni koji smišljaju ime i advokat koji ga registruje (3.8%)
2.3. učestvuje zajednički interni tim i angažovani konsultanti (57.6%)
2.4. drugo (5.4%)

3. Koji su najvažniji razlozi za angažovanje konsultanta?

3.1. doprinosi kvalitetu predloženih imena (41.8%)
3.2. omogućava prevazilaženje ili eliminiše određene barijere (26.6%)
3.3. ubrzava smišljanje mogućih imena (22.3%)
3.4. pomaže obezbeđivanju saglasnosti sa celokupnom brend strategijom (22.3%)
3.5. smanjuje vreme koje je potrebno da se proizvod/usluga pojave na tržištu (13%)

4. Koliko je obično vremena potrebno da se smisli novo ime?

4.1. manje od jednog meseca (29.3%)
4.2. 1-3 meseca (50.5%)
4.3. 4-6 meseci (13.6%)
4.4. više od 6 meseci (6.5%)

5. Navedite najčešće poteškoće u procesu smišljanja novog imena?

5.1. jezičke barijere
5.2. previše ljudi sa sopstvenim ciljevima koji učestvuju u prijektu
5.3. legalna zaštita imena

5.4 pronalaženje imena za koje je slobodan internet domen (URL)

5.5 pronalaženje originalnih imena koja nisu slična konkurentskim

6. Kao marketing profesionalac, šta mislite u čemu je budućnosti smišljanja imena?

6.1. u »pravim« imenima (Target, Apple) 19%
6.2.u »kovanicama« (Accenture, Verizon) 19%
6.3.u »nasleđenim« imenima (Wyeth) 9.2%
6.4.u stvorenim imenima sa značenjem (JetBlue, MasterCard) 38%

http://www. interbrand. com

3.1.4. STUDIJA SLUČAJA XIAMETER- DOW CORNING CORPORATION29

Dow Corning korporacija nastala je 1943. godine kao joint venture između Dow Chemical i Corning Glass
Works (danas Corning Incorporated) i proizvodi rastvore visokih performansi koje zadovoljavaju različite
potrebe 25 000 kupaca širom sveta. Kompanija je globalni lider u silikonskoj tehnologiji i inovacijama i pruža
više od 7 000 proizvoda i usluga. Više od polovine godišnjeg prihoda Dow Corninga u iznosu 2.6 milijardi
dolara inkasirano je van teritorije Sjedinjenih američkih država.

Imajući čvrstu osiguranu poziciju za premijum proizvode i superiornu poziciju tržišnog snabdevača Dow
Corning je tražio inovativne načine da razvije globalni poslovni model baziran na internetu koji nudi po niskim
cenama proizvode koji su zasnovani na silikonskoj bazi i za kojima vlada velika potražnja. Kada se ovaj posao
približio kraju bilo je potrebno stvoriti novo ime i identitet pre lansiranja proizvoda. Ovaj projekat je startovao
pod radnim imenom »brand x« i bilo je predviđeno smišljanje imena pre pojave na tržištu. Lansiranje je
planirano za tržišni segment koji obuhvata pedeset zemalja.

Utvrđeni su i definisani kriterijumi koliko će imena biti razmatrano i kako do njih doći. Neki od kriterijuma bili
su:
^" Da li novo ime reflektuje izabrane brend atribute?
ap
Da li ime može biti prevedeno na druge jezike ili može biti neutralno?
ap
Da li ime može biti izgovoreno na različitim jezicima?
ap
Da li će biti moguće zaštititi novo ime?

Neobavezno je razmatrano da li se novo ime može stvoriti stvaranjem novog pojma.

Posle prve faze smišljanja imena razmatrane su dublje opcije koje su obećavale. Imena sa energijom i imena
koja bi pomogla da se predstavi nova i uzbudljiva priča o »brendu x« koji treba da se probije na vodeću poziciju
na tržištu.

Kreativni proces smišljanja imena obuhvatao je eksperimentisanje sa metaforama, simbolima i novim načinima
da se izraze »brzina« i »direktnost«, dva najvažnija atributa kojima se definiše »brand x«. Ovi atributi
prikazivali su najbolje vrednosti brenda i model poslovanja koji se stvarao. Reč o kojoj se raspravljalo tokom
diskusije bila je »diameter«. Ova reč označava podelu na dva dela baš kao što Dow Corning deli svoje
poslovanje na dva dela tražeći različite pristupe tržištu. Reč »diameter« bila je prava smernica i reč koja se
koristi u naučnom rečniku. Ovo je bilo od posebnog značaja jer Dow Corning snabdeva veliki broj naučnih i
tehničkih institucija. Preostalo je razmisliti kako u reč »diameter« dodati pojam »brzine«.

Zvuk slova »d« kojim počinje reč »diameter« je spor i težak. U nameri da se ovo promeni prvo slovo je
promenjeno u »x« koje se izgovara kao »z« u pojmu »xylophone«. Ovom promenom je kreirana potpuno nova
reč- Xiameter.

-Reč koja direktno asocira na opseg je diameter

-Diameter stvara asocijaciju sa »direktno, brzo, smernica, pravo napred« -Meter se
koristi kao jedinica mere -Koncept je jedinstven za Dow Corning -Asocijacija sa
naučnim jezikom ističe preciznost
-X dodaje brzinu, energiju, tehnologiju i asocijacije praćenje uzbuđenjem

A good name is better than riches, Randall s. Rosin, brandchannel.com,2003.

-Veoma različita reč i laka za pamćenje prema rezultatima testova -Moguće je
registrovati je

Pre kreiranja reči Xiameter smišljeno je preko 2 500 imena. Ukupno je 151 ime testirano za legalnu zaštitu. 41
ime je prošlo ovaj test. Sledilo je testiranje internet domena. Od 41 imena koje je bilo moguće zaštititi 12 je
predstavljalo neregistrovani domen. Za finalni izbor izabrano je 18 imena koje bi mogli pravno da se zaštite. Za

21
6 imena koja nisu mogla biti registrovana kao domen bile su razmatrane mogućnosti kupovine dotičnog domena
ili modifikacije dodavanjem deskripcije, npr. Xiameteronline.com.

PROCES KREIRANJA IMENA XIAMETER

Smišljanje imena

Provera legalne
registracije

Provera domena i
značenja drugim jezicima

Postoji mnogo primera pogrešnog izbora globalnog imena (npr. Chevrolet NOVA) pa je tim koji je učestvovao
u kreiranju novog imena potrošio značajno vreme i resurse da bi se osiguralo ime bez negativnih konotacija bilo
u direktnom prevodu, sličnosti sa nekim imenom ili sleng značenju na više od dvanaest priritetnih svetskih
jezika. Zbog toga je za vreme provere legalne registracije imena angažovana konsultantska agencija koja će
proveriti značenje reči na ključnim budućim tržištima.

Od velike je važnosti da reč (u ovom slučaju kovanica) na globalnom tržištu može da bude izgovorena i da ne
stvara nenamerne i neadekvatne asocijacije sa rečima u drugim jezicima. Od strane angažovane konsultantske
agencije koja je proveravala značenje reči nisu otkrivene bilo kakve neodgovarajuće asocijacije za reč
XIAMETER.

XIAMETER je ime koje se »probilo« što dokazuje i veliki broj pretraga na pretraživaču google.com koji je u
trenutku pisanja ovog teksta iznosio preko 2000.

Globalni marketing može organizacijama doneti ogroman profit. Isto tako može se napraviti veliki broj grešaka
koje mogu u najboljem slučaju osramotiti kompaniju ili u najgorem uništiti je. Zbog ovoga je potrebno procesu
smišljanja imena za proizvod, uslugu ili skup rešenja pristupiti pažljivo i profesionalno.

Thoreau je rekao, »Sa znanjem imena dolazi do prepoznavanja stvari i znanja o stvarima«. Znajući ključna
pravila o tome čega se treba pridržavati i šta treba izbegavati u davanju imena današnji brend menadžeri koriste
svoja znanja da bi povećali šanse za uspeh i izbegli greške koje mogu nastati u toku ovog procesa.
3.2. LOGO-KRATKAISTORIJA

Prvi logo koji je svetski postao poznat oko 1800 godine pripadao je Markusu /■'I -'TV
Semjuelu, odnosno njegovoj prodavnici školjki (Shell shop) u Londonu. 1830. Shell
shop je postala svetski poznata kompanija. Kasnije 1897. je promenila ime u Shell transport
and trading company i preuzela je logo koji je pripadao prodavnici- jednostavno nacrtanu morsku školjku.
Danas ova kompanija nosi ime The Royal Dutch / Shell Group of companies.

23
 Originalni logo kompanije
Peugeot pojavio se 1850.
godine.31

Na slici su prikazane promene

logoa Peugeot u periodu od
1850-1980.

Najnovija, aktuelna verzija

logoa Peugeot (nije prikazana na
slici) realizovana je 1998.
god.

24
Prudential & Financial
Grtrvving and Ptotecling Vtnjr Ulfetth®

25
Još jedan poznati logo iz perioda kraja devetnaestog veka je
»Gibraltarska stena«. Od 1779. do 1783. Španci su pokušavali
da osvoje i preuzmu Gibraltar od Britanaca ali im to nije
polazilo za rukom. 1896. godine kompanija Prudential u želji
da se pozicionira kao moćna finansijska institucija usvojila je
Gibraltarsku stenu za svoj logo dizajn. Kako je ovaj simbol o
kompaniji govorio više od reči ostao je do danas jedan od
najznačajnijih.32

26
#Iz ovog perioda datira i čuveni logo General Electric-a. Pojavio se devedesetih godina devetnaestog veka i do današnjeg dana ostao nepromenjen.33

3.2.1. DEFINISANJE LOGOA

30
http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm
31
http://www.peugeot.mainspot.net/logo.shtml

32
http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm
33
http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm

Logo predstavlja važan element vizuelnog korporativnog identiteta. Logo treba da bude autentičan, da
privlači pažnju i ostavlja utisak. Treba da bude jednostavan i prepoznatljiv u svakoj veličini. Izuzetno je
važan izbor pravih boja ali i da logo dobro izgleda u crno beloj verziji. Logo se koristi u različitim
veličinama- na vizit kartama i bilbordima, pa je neophodno posedovati različite logo formate.

Logo predstavlja tipografski %nak (koji se sastoji od imena ispisanog odredenim oblikom slova ili / i
simbola, crteža, grba, amblema, vinjete i sl.) koji stvara odredene asocijacije, verovanja i
očekivanjapotrošača.

Za razliku od imena brenda koje predstavlja element koji se pozicionira u ljudskoj svesti, logo je element
koji potrošači primećuju očima. On vizuelno identifikuje i diferencira ono što brend predstavlja. Osnov
stvaranja odnosa sa potrošačima je u tome što logo počinje i njih da identifikuje i diferencira u okruženju.
3.2.2. TIPOVI LOGOA34

Na osnovu definicije logoa moguće je definisati tri tipa logoa:

1. Tekstualni-podrazumeva određen oblik slova kojim se ispisuje ime kompanije, proizvoda,

usluge, osobe, mesta ili ideje. Primer- Microsoft.

Microsoft
2. Grafički-simbol, crtež, amblem, grb, vinjeta... Primer- Nike simbol »SWOOSH«. Logo Nike
može sadržati i ime ispisano definisanim slovima, ali se ono često izostavlja.

3. Kombinovani-često se logo sastoji iz tekstualnog i odgovarajućeg grafičkog rešenja. Primer-

Mercedes Benz i trokraka zvezda.
3.2.3. KAKO SE STVARA LOGO

27

34
http://www.logo-design99.com/logo-styles.htm
Dizajnom logoa bavi se veliki broj grafičkih studija. Dovoljno je na nekom internet pretraživaču učitati
kao kriterijum pretrage »logo design« i kao rezultat pojaviće se linkovi ka velikom broju onih koji se ovim
poslom bave. U zavisnosti od broja angažovanih dizajnera, broja ponuđenih idejnih rešenja, revizija
izabranog idejnog rešenja i zahteva za različitim formatima zavisi i cena dizajna logoa i obično iznosi
između 100, nekoliko stotina i nekoliko hiljada dolara. Internet je omogućio da se dizajn logoa može
naručiti on line i platiti kreditnom karticom. Na ovaj način celokupni proces izrade logoa je znatno
ubrzan.

Naravno, moguće je otići u grafički studio i imati direktan kontakt sa account menadžerom i dizajnerima.
Ovo oduzima više vremena ali je sigurno da omogućava i dizajnerima i klijentima da postave veći broj
pitanja i da dobiju više odgovora koji im mogu pomoći.

Grafički studiji najčešće nude 2 tipa usluge dizajna logoa- statički i web. Statički dizajn se odnosi na
dizajn logoa koji će se koristiti za vizit karte, koverte, papire, dokumente, memorandume, fascikle i sl.
Web paket dizajna logoa podrazumeva trodimenzionalni logo koji će se koristiti na internet stranici kao i
flash animacije.

Prvi korak u stvaranju logoa je dogovor klijenta sa grafičkim studijom da li dizajniraju statički i/ili web
logo, koliko idejnih rešenja žele i različitih formata. Na osnovu ovoga grafički studio određuje vreme
izrade i cenu usluge.

Sledeći korak je analiza kompanije, proizvoda ili usluge za koje se kreira logo i ciljne grupe potrošača.
Praksa je da se obavezno organizuje brainstorming u kom učestvuju dizajneri sa klijentima i zajedno
analiziraju vizuelni identitet kompanije kao i vizuelni identitet konkurenata.

Najznačajniji elementi u dizajniranju logoa o kojima se raspravlja u toku dogovora sa klijentima su:
1. oblik slova koji će se koristiti (font)
2. izbor oblika logoa
3. izbor boja
4. različiti formati

Nakon prikupljanja informacija počinje kreativan rad na dizajniranju logoa. Kada su prva idejna rešenja
završena account menadžer ili dizajneri ih predstavljaju klijentima. Klijenti biraju jedno ili više ponuđenih
rešenja zahtevajući revizije- izmene u obliku, veličini, bojama. Revizija obično bude najmanje dve.

U fazi izbora idejnog rešenja mogu se uključiti i potrošači. Oni svojim mišljenjem mogu navesti koje
idejno rešenje je najadekvatnije. U toku ove faze može se i dogoditi da klijentu ne odgovaraju ponuđena
idejna rešenja pa uz dogovor sa grafičkim studijom može odustati od usluge ali time gubi autorska prava
na idejna rešenja.

Kada klijent odabere zajedno sa dizajnerima finalnu verziju logoa pristupa se izradi različitih formata koji
se isporučuju klijenti na CD-u sa savetima za korišćenje.

28
 1. IZBOR SLO VA KOJA ĆE SE KORISTITI U DIZAJNIRANJU LOGOA

Zbog čega je izbor slova toliko značajan? Kakav utisak oblik slova ostavlja na potrošače i kako odabrati
prava? Na osnovu sledeća dva primera logoa treba se odlučiti za onaj koji oblikom svojih slova uliva više
poverenja35:

Dva najznačajnija koncepta u izboru slova koje se koriste za logo su SERIF i KERNING 36.

Serif predstavlja zaobljavanje i ukrašavanje krajeva slova kojima izgled teksta postaje prirodniji i
pogodniji za čitanje.

Kerning je fiksiranje udaljenosti između slova. Ta udaljenost posebno je primetna kod određenih parova
slova. Na slici 2. dat je primer sloava A i V.

35
http://www.capitallogodesign.com/logo/overview.asp
36
http://www.logo-design99.com/text-design.htm

29
2. IZBOR OBLIKA LOGOA 37

Prilikom izbora oblika savetuje se korišćenje standardnih geometrijskih oblika i njihovih varijacija.

Mogu se koristiti i nestandardni geometrijski oblici ali prilikom izbora treba voditi računa da se
postigne pravi efekat. Ovakvi oblici mogu izgledati nestabilno, neozbiljno i stvarati utisak da padaju.

3. IZBOR BOJA

Dizajneri moraju pored slova obratiti pažnju na izbor boja. Korišćenjem određenih boja mogu se stvoriti
određene asocijacije kod ljudi. Boje su za oči ono što je muzika za uši. Svojim tonovima u nama izazivaju
određena osećanja. Primeri značenja boja :

Narandžasta: Tropska atmosfera, raskoš, strast, egzotika.

Žuta: Intelekt, vera, dobrota, prijateljstvo.

Plava: Vernost, poverenje.

Ljubičasta: Odanost, jedinstvenost, pravda, istina.

Siva: Neutralnost, stabilnost, mudrost.

B©Đ§ln Svetlo, vazduh, prijateljstvo, mir.

Zelena: Neutralnost, rast, novac, poniznost, mudrost.

Crna: Potištenost, tajnost, praznina, očaj.

Crvena: Strast, opasnost, glad, uzbuđenje.

Dizajnerski studio zajedno sa finalnim dizajnom klijentu isporučuje i »kolornu kartu« koja predstavlja
uputstvo za korišćenje različitih boja logoa u različitim formatima u odnosu na različite pozadine.

4. RAZLIČITIFORMATILOGOA 39
37
http://www.1-logo-design.net
38
Logo design color guide & color chart- Alexander Evdakov, http://www.dakovgroup.com

Različiti formati logoa se koriste za štampanje i elektronske prezentacije. Formati u kojima se finalni logo
isporučuje klijentima prema prethodnom dogovoru su:
 1. Vektorformat
2. Rasterformat i
3. Meta format.

Vektorformat logoa predstavlja osnovni format i izrađuje se najčešće u programima Corel Draw, Adobe
Illustrator i Macromedia Freehand. On ima precizne linije i krive. Njegova mala veličina čini ga lako
transferabilnim elektonskim putem. Skraćenice za fajl u ovom formatu su:

.EPS- Encapsulated PostScript

.AI- Native Adobe Illustrator source file format.

Rasterformat logoa koristi se na web stranicama i za elektronsku reprodukciju, ali nije pogodan za
štampanje. On se takođe naziva BITMAP ili PIXEL format jer se sastoji od rešetke piksela. Kada se ovaj
format posmatra sa udaljenosti dobija se prava boja. Ovaj format ima fiksnu rezoluciju pa smanjivanje ili
povećavanje logoa u ovom formatu stvara mutan izgled. Skraćenice za fajl u ovom formatu su:

.GIF- Graphics Interchange Format JPEG-

Joint Photographic Experts Group .TIF-
Tagged-Image File Format.

Meta format logoa predstavlja kombinaciju vektorskog i raster formata. Meta format u sebi sadrži i
vektorske i raster informacije. Primer skraćenice za fajl u ovom formatu je:

.PDF- Portable Document Format.

STUDIJA SLUČAJA PRIORITY PHYSIQUES 40

Priority physiques je mala teretana koja pruža usluge različitog personalnog treniranja za žene. Usluga
podrazumeva kvalitetan izbor fitnes programa. Dogovorena usluga sa grafičkim studijom je početni
paket...

Glavni %ahtevi:
ap
Ciljna grupa su žene između 25 i 55 godina koje imaju posao i decu i žele da dobro izgledaju zbog
čega im je fitnes trening neophodan.

ap
Kakav brend identitet treba da stvori logo?
Personalnost Profesionalizam Skupe usluge

39
http://www.logosharx.com/logo-design-tips/logo_formats.htm
40
http://www.ars-logo-design.com/cases_corporate_logo_design.htm

31
 Početni koncepti (idejna rešenja logoa):

Idejno rešenje
1.

Idejno rešenje 2.

Idejno rešenje 3.

Idejno rešenje 4.

Komentar:

Idejno rešenje 5.

Klijent je odabrao idejno rešenje broj 5. Klijent je tražio da slova PP budu u ljubičastoj i tamno plavoj boji
i da tekst Priority physiques ostane u crnoj boji.

32
 Idejno rešenje 1.

Priority*Physiques

Idejno rešenje 2.

Priority*Physiques

Idejno rešenje 3.

Priority*Physiques

Idejno rešenje 4.

Priority* Physiques

Idejno rešenje 5.

Priority* Physiques

Komentar:

Kao najbolje klijent je izabrao idejno rešenje 5. Nisu navedena nikakva posebna uputstva za sledeću
reviziju logoa.

33
 Revizija II

Idejno rešenje 1.

Priorit
y
Physiqu
es
Idejno rešenje 2.

Priority • Physiques

Idejno rešenje 3.

Priority*Physiques

Idejno rešenje 4.

Priority* Physiques

Idejno rešenje 5.

Priority
Physiques

Komentar:

Ponovo je izabrano idejno rešenje 5. Inicijali PP su predstavljeni krivama i osim skraćenice imena Priority
physiques predstavljaju i fitnes aktivnost. Ljubičasto zakrivljeno P predstavlja ženu koja prati svog trenera

34
 Revizija II

predstavljenog plavim zakrivljenim P prirodnim pokretom. Klijent je u potpunosti zadovoljan jer

dizajnirani logo stvara željeni vizuelni identitet.
Dizajn posmatran u najširem smislu, predstavlja vizuelno, funkcionalno i kvalitativno oblikovanje
sveukupnih uslova života ljudske zajednice. Njegova povezanost sa brendom je značajna jer dizajn
predstavlja osnovu vizuelnog korporativnog identiteta. Dizajn ima i psihološku komponentu. Cilj dizajna
je da potrošača povezuje sa brendom bez obzira na to da li je brend subjekt kompanija, zaposleni,
proizvod ili usluga. Brend treba da bude dopadljiv. On se potrošačima mora svideti. Kod potrošača brend
treba da stvara određeni osećaj zadovoljstva. Motivaciona istraživanja su prva pretpostavka stvaranju
dobrog dizajna. Ona treba da obezbede saznanja o tome šta ljudi žele, čemu teže, na čemu zasnivaju svoje
želje, potrebe i šta u osnovi odluke o kupovini predstavlja dizajn. Na bazi ovih saznanja stvara se dizajn
koji će se svideti ciljnoj grupi kojoj je namenjen i biti funkcionalan.

Pojedini elementi dizajna se mogu različito kombinovati, ali se ne sme izgubiti iz vida osnovni cilj
dizajna- povezivanje želja potrošača sa brendom. Posmatran sa aspekta marketinga, dizajn je strategijska
komponenta brenda. On, pre svega, treba da obezbedi harmoniju boja, izgleda, stila i funkcionalnosti.
Dobar dizajn stvara konkurentsku prednost brenda na tržištu. Ovo je značajno za pozicioniranje brenda jer
postaje prepoznatljiv i izdiferenciran u odnosu na konkurentske brendove na tržištu.

DIZAJN I KOMPANIJA

Kada se govori o povezanosti dizajna i kompanije najčešće se razmatraju sledeći elementi:

1. Enterijer prostorija. Enterijer se potpuno razlikuje u zavisnisti od toga da li su prostorije
kompanije kancelarije, da li je u pitanju prodavnica (ili supermarket), proizvodna hala, restoran,
galerija ili salon lepote. Enterijer treba da pruža vizuelni efekat i funkcionalnost što zavisi od
namene poslovnog prostora.
2. Dizajn različitih dokumenata, materijala i predmeta. Pod ovim se podrazumevaju vizit karte,
računi, fascikle, memorandumi, fakture, upaljači, pepeljare, privesci, olovke, automobili. Svi ovi
elementi mogu biti dizajnirani na određeni način u zavisnosti od poslovnih aktivnosti kompanije.
3. Elektronski dizajn. Podrazumeva dizajn internet stranice, powerpoint prezentacija i različitih
materijala u word ili pdf formatu.

DIZAJN I ZAPOSLENI

Dizajn se ne odnosi na veštine zaposlenih već na njihovo poslovno odevanje. Određeno poslovno
odevanje pomaže da se stvori željeni imidž u mislima potrošača prilikom njihovih kontakta sa
zaposlenima. Postoje nekoliko načina poslovnog odevanja koji su uslovljeni delatnošću kompanije. To su:
1. Formalno odevanje. Karakteristično za banke, advokate, konsultante. Ovakvo odevanje
pruža osećaj stabilnosti i poverenja potrošačima.
2. Uniformno odevanje. Koriste ga ugostitelji, serviseri, prodavci. Potrošači odmah
prepoznaju zaposlene po uniformi i mogu da im se obrate.
3. Zaštitno odevanje. Neophodno je da bi se radnici prilikom obavljanja posla zaštitili.
Zaštitna odela nose radnici na gradilištu, u fabrici, vatrogasci i sl.

41
Marketing menadžment-teorija i praksa, Vinka Filipović, Milica Kostić, FON-Menadžment, Beograd, 2003.
godine
4. Neformalno odevanje. Kompanije mogu odlučiti da ne postoje pravila o oblačenju zaposlenih.
Primeri su programeri, zaposleni na telefonskoj centrali i uopšte zaposleni koji nemaju direktne
kontakte sa klijentima.

35
 Revizija II

DIZAJN I PROIZVOD 42

Dizajn je važna komponenta proizvoda. To je obeležje koje, pre svega, treba da doprinese određivanju i
povezivanju spoljnih svojstava proizvoda, a radi izgrađivanja ličnog stila proizvoda (sklad boja, modna
linija, izgled), sa namerom da privuče što veći broj potencijalnih kupaca, naročito onih koji su bili kupci
drugih proizvođača. Preko dizajna proizvoda manifestuju se sve njegove komponente koje predstavljaju
osnovu određivanja strategije marketinga.

U savremenim uslovima plasmana proizvoda dizajn dobija integralnu ulogu- on se ne odnosi samo na
dizajn proizvoda, već i na stil proizvoda, dizajn pakovanja, dizajn opremanja, dizajn grafike, dizajn
poruke, dizajn izlaganja proizvoda. On utiče na životni vek proizvoda, njegovu efikasnost i dopadljivost.
Dizajn započinje svoj život praktično od stvaranja ideje o proizvodu, preko razvoja, konstrukcije,
proizvodnje, komunikacije sa tržištem i plasmanom proizvoda.

Kako preduzeće tokom vremena proizvodi za tržište, to će i skladu sa potrebama i zahtevima tržišta
modifikovati pojedine komponente dizajna (redizajn) kako bi odgovorilo novim zahtevima u svakoj od
faza životnog ciklusa proizvoda.

Pri oblikovanju proizvoda dizajner mora globalno da ima u vidu sledeće parametre:
• Proizvodnju (parametri proizvodnje proizilaze iz osnovnih karakteristika tehnološkog
procesa, tehničkim karakteristikama samog proizvoda, zahteva za tipizacijom i standardizacijom
elemenata kao i parametara koji se odnose na ekonomičnost i rentabilnost serije proizvoda).
• Pogodnost i pouzdanost korišćenja (parametri koji se odnose na pouzdanost i pogodnost
korišćenja proizilaze iz odnosa proizvod-okruženje i ekonomičnosti korišćenja).
• Distribuciju proizvoda (parametri distribucije bitni su za dizajn su: transport,
skladištenje, manipulacija sa proizvodom, mogućnost održavaanja i servisiranja).

Dizajn je povezan i sa funkcionalnošću proizvoda. Funkcionalna obeležja se odnose na različitost u

konstrukciji i nameni proizvoda i čine jedan proizvod različitim od drugih. Funkcionalne razlike ogledaju
se u različito upotrebljenom materijalu, načinu izrade, nameni, pojedinim komponentama proizvoda.
Komponente funkcionalnih obeležja koriste se kao strategijska opcija za ostvarenje tržišnih ciljeva.
Određene izmene koje je moguće vršiti kroz usavršavanje pojedinih funkcionalnih komponenti stvaraju
preduslove za bolje pozicioniranje proizvoda i veću konkurentsku prednost.

PAKOVANJE I ETIKETIRANJE PROIZVODA 43

Dizajner i grafičar imaju posebnu ulogu u kreiranju efikasnog pakovanja. Pre nego što započnu sa
oblikovanjem pakovanja, potrebno je da imaju informacije i dobro se upoznaju sa svojstvima proizvoda (u
upotrebi, izlozima, na stolu ili nekom drugom mestu) za koje kreiraju pakovanje. Efikasnost kreacije mora
da bude rezultat tržišnih podsticaja, a ogleda se u izboru oblika, boja, simbola, teksta, markiranju i
označavanju, načinu rukovanja, itd. Tokom kreiranja moraju se doneti odluke o tekstu koji će biti ispisan
Ibid.
Ibid.
na pakovanju, transparentnim omotima, plastičnoj ili limenoj podlozi, itd. Svi ovi zahtevi moraju biti u
skladu sa cenom, ekonomskom propagandom i drugim elementima marketinga.

36
 Revizija II

Materijal koji učestvuje u izradi pakovanja mora da zadovolji određene tzv. mehaničke zahteve, posebno
čvrstoće, lakoće oblikovanja, fiziološko-toksične uslove. Pored mehaničkih zahteva treba uzeti u obzir:
prikladnost materijala za izvođenje grafičkih rešenja, zahteve za transparentnost, efekt sjaja, mogućnost
racionalnog zatvaranja i spajanja delova prilikom pakovanja i rukovanja materijalom, itd. Kupovne navike
i preferencije potrošača takođe treba imati u vidu pri izboru materijala za pakovanje. Pakovanje ima i
ekonomsku stranu. Troškovi koji pojedini materijali uzrokuju, kao i način izrade pakovanja, ne smeju se
zanemariti pri izboru pakovanja.

U današnjim uslovima privređivanja i jake konkurencije pakovanje je postalo važan instrument

marketinga. Dobro oblikovana ambalaža privlači pažnju potrošača i proizvod čini vrednijim, a za
proizvođača jedan je od efektivnih promocijskih načina.

DIZAJN I USLUGA 44

Usluge su neopipljive za razliku od proizvoda. One se ne mogu videti, okusiti, osetiti, čuti ili namirisati
pre kupovine. Osoba koja se podvrgne plastičnoj operaciji zatezanja lica ne može videti tačne rezultate
pre operacije, kao što ni pacijent u pshijatrijskoj ordinaciji ne može znati tačne rezultate svoga lečenja.

Kako bi se smanjila neizvesnost, kupci će tražiti znakove ili dokaze o kvalitetu usluge. Oni će izvoditi
zaključke o kvalitetu usluge u zavisnosti od mesta, ljudi, opremi, komunikacionom materijalu i simbolima
koje vide. Dizajn ovih elemenata je od ključnog značaja za stvaranje pozitivnih komunikacija o
određenom brendu. Ako je posmatrani brend banka koja se želi pozicionirati kao „brza" navedeni
elementi treba da izgledaju na sledeći način:
1. Mesto: Sedište banke mora stvarati utisak brze usluge. Unutrašnji ispoljašnji izgled banke treba
da ima čiste linije. Izgled stolova i tok poslovnih aktivnosti moraju biti pažljivo isplanirani.
2. Ljudi: Obučeni formalno, njihov spoljašnji izgled treba da stvara utisak „brzine".
3. Oprema: Oprema u banci, kao što su kompjuteri, uređaji za fotokopiranje, stolovi moraju
izgledati „sjajno".
4. Komunikacioni materijal: Različiti tekstovi i fotografije na komunikacionom materijalu moraju
odavati efikasnost i brzinu poslovanja.
5. Simboli: Banka bi morala izabrati ime i simbol koji odaju njenu brzu uslugu. Mogla bi uzeti
grčkog boga Merkura kao svoj simbol.

3.4. TEORIJA LIČNOSTIUPSIHOLOGIJI4

44
Kotler P., Upravljanje marketingom — analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.

Prvi psiholog koji je predstavio teoriju ličnosti bio je Sigmund Frojd. Najvažnije u njegovom radu bilo je
to da je ličnost razmatrana kao nešto dinamično, kumulativno, ali pre svega trajno i relativno stabilno
ponašanje u toku dužeg vremenskog perioda.

4 Do brand personality scales really measure brand personality?- Audrey Azoulay, Jean-Noel Kapferer, BRAND
MANAGEMENT VOL. II, NO. 2, 143-155 november 2003.

37
 Revizija II

Sulivan je nastavio istraživanja o ličnosti na Frojdovom tragu. Razmišljao je na sledeći način: „Ličnost se
može definisati samo u sprezi sa reakcijama osobe sa drugim ljudima koje se ponavljaju u
interpersonalnim situacijama u životu".

U rečniku psiholoških pojmova (Dictionnaire Fondamental de la Psychologie) navedena je sledeća

definicija ličnosti: „Ličnost je skup relativno stabilnih i generalno dinamičnih, emocionalnih i afektivnih
karakteristika osobe koje se ispoljavaju u određenim situacijama.. U većini slučajeva, ličnost ne obuhvata
kognitivne aspekte ponašanja (inteligenciju, sposobnosti, znanje). Ona se uvek odnosi na afektivne,
emocionalne i dinamične aspekte. Ličnost je (često više nego što nije) opisana u odnosu na osobine."

Veliki broj studija koji se tiču ličnosti pokušava da odredi faktore ili dimenzije koji ličnost određuju.
Najprihvaćenija od tih studija je Goldbergova „Značajnih pet dimenzija". Dimenzije iz ove studije se
često nazivaju OCEAN zbog slova kojima reči odnosnih dimenzija počinju.

Dimenzija Ime Značenje Objašnjenje

dimenzije

Otvorenost ka novim iskustvima, razmišljanju i

O Openess Otvorenost intelektualnoj radoznalosti. Ova dimenzija
podrazumeva jačinu, širinu i kompleksnost
iskustva individue

Ova dimenzija obuhvata osobine kao što su

C Conscienti- Svesnost opreznost, urednost i odavanje poverenja
ousness

Ova dimenzija sadrži takve osobine kao što su

E Extraversion Ekstrovertnost otvorenost prema drugima, društvenost,
impulsivnost i sposobnost za stvaranje pozitivnih
emocija

Ova dimenzija uključuje dobrotu, umerenost,

A Agreeableness Prijatnost poverenje i altruizam

Za osobu se kaže da je neurotična ukoliko nije

N Neuroticism Neurotičnost emotivno stabilna. Ova dimenzija obuhvata
uznemirenost, nestabilnost i nervozu.
Nekoliko istraživača je dokazalo da se svaka od ovih pet dimenzija može predstaviti malim brojem
prideva. Ovi pridevi imaju veliki uticaj na jednu dimenziju i mali (ili skoro nikakav) na druge dimenzije.
Ovi pridevi nazvani su „markeri značajnih pet dimenzija" po Goldbergu i Saucieru. Oni su razvijeni da bi
se smanjila dužina anketa i da bi se izbeglo zamaranje ispitanika. Ovaj metod omogućava psiholozima da
formiraju brzo ocenu o individui. Po Saucieru postoji 40 mini-markera:

38
 Revizija II

3.4.1. LIČNOST BRENDA

Reklameri i marketing stručnjaci su prvi koji su skovali termin „ličnost brenda", pre nego što je
koncept prostudiran i prihvaćen. 1958. Martineau je upotrebio reč kojom je opisao nematerijalnu
dimenziju koja čini prodavnicu jedinstvenom- njen karakter. King je pisao da ljudi biraju brendove na
isti način kao i kad biraju prijatelje. Plummer je govorio da je Orangina sok koji ima čulnu ličnost.

39
 Revizija II

U praksi personifikacija brendova počela je od trenutka kada su poznate ličnosti „stale" iza brendova.
Korišćenje poznatih ljudi i njihovih ličnosti poslužilo je za pozicioniranje brendova i za privlačenje
potrošača koji se identifikuju sa poznatim ličnostima (dete koje želi da nosi patike Nike „Majkl
Džordan"). Drugim rečima, potrošači mogu da opaze podudarnost između sebe i poznate ličnosti i zbog
toga im brend postaje atraktivan. Još jednostavnije rečeno poznate ličnosti mogu dati brendu značenje
u očima potrošača.

Mnogo pre na korišćenje ove reklamne strategije je uočeno da se može reći da brendovi imaju ličnost,
kao što svaka osoba ima ličnost. Prilikom istraživanja i rada sa fokus grupama potrošači nemaju
problem sa odgovaranjem na metaforična pitanja (kao što je „Pretpostavite da je brend osoba i recite
kakva bi osoba bio i sa kakva bi bila njegova ličnost"). Skorašnja istraživanja su pokazala da doktori
lako definišu osobine ličnosti poznatih farmaceutskih brendova.5

Aaker je predstavio pet dimenzija i njihove atribute koji čine okvir ličnosti brenda: 6

PRIMERI KOJI OBJAŠNJAVAJU DIMENZIJE I ATRIBUTE LIČNOSTI BRENDA7

o Iskrenost. Prizeman, porodično orijentisan, staromodan, koristan. Ovo bi mogao biti opis
brendova kao što su Hallmark čestitke, Kodak, pa čak i Coca-cola. Ovakva veza je slična
onima koje postoje između članova porodice koji se poštuju i vole.

o U%buđenje. Smeo, mlad, savremen, imaginativan. Na tržištu bezalkoholnih pića, Pepsi se više
uklapa u ovu sliku od Coca-Cola-e. Vikendom uveče je pogotovo prijatno imati prijatelja
ovakvih ličnih karakteristika uz sebe.

o Kompetentnost. Vešt, uticajan, kompetentan, pouzdan, uticajan. Hewlett-Packard i Wall Street

Journal se uklapaju u ovaj profil. Radi se o vezi sa osobom koju poštujete zbog

46
Ibid. njenih ostvarenja, kao što je profesor, ministar ili rukovodilac, i ovo je vrsta veze koja bi trebala
47
Ibid. postojati između kompanija iz oblasti računarske opreme i njihovih kupaca.

o Sofisticiranost. Pretenciozan, bogat, šarmantan. Za neke, predstavnici ovog profila su BMW,

Mercedes ili Lexus, za druge možda Mazda Miata ili VW Golf. Ovakva veza je slična onoj koja
postoji sa moćnim direktorom ili bogatim rođakom.

5 Ibid.
6 David Aaker, Building Strong Brands, http://www.haas.berkeley.edu
7 Ibid.

40
 Revizija II

o Snaga. Atletski, čvrst, prirodan. Nike (nasuprot LA Gear), Marlboro (nasuprot Virginia Slims) i
Wells Fargo (nasuprot Bank of America) su primeri. Kada planirate izlazak, prijatelj koji voli da
provodi vreme napolju je uvek dobrodošao.

ZNAČAJ LIČNOSTI BRENDA

Ličnost brenda predstavlja ključni aspekt brend identiteta. Kreiranje ličnosti brenda sa kojom će se ciljna
grupa identifikovati od suštinskog je značaja za odnos potrošača sa brendom. Ličnost brenda obezbeđuje
jedinstvenu poziciju u mislima potrošača.

3.5. GLAS (TON) BRENDA

Glas (ton) brenda podrazumeva način na koji se brend obraća potrošačima. Kada se usvoji brend identitet
koji brend treba da ima u očima potrošača analizira se način komuniciranja. Način na koji brend
komunicira sa ciljnom grupom uslovljava brend imidž. Od trenutka kada potrošači postanu svesni brenda
on sa njima komunicira. Predstavlja im se i priča svoju priču. Potrošači slušaju, gledaju, veruju i žele da
budu deo te priče ili se okreću i odlaze.

Proces komunikacije je ključan u uspostavljanju veze između potrošača i brenda. Ako ciljnu grupu brenda
predstavljaju tinejdžeri glas brenda treba da bude izazovan, provokativan, uzbuđujući ili eksplozivan.
Nasuprot tome, ako su ciljna grupa brenda ljudi koji imaju preko šezdeset godina glas brenda treba da
bude racionalan, pun poverenja, ozbiljan ili sofisticiran.

Slika: Elementi u procesu

komunikacije
Kotler P., Upravljanje marketingom — analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.
Dve glavne strane u procesu komunikacije su pošiljalac i primalac. Poruka i medij predstavljaju osnovne
komunikacione alate, dok kodiranje, dekodiranje, odgovor i povratna veza pretstavljaju funkcije
komunikacije. Poslednji element u sistemu je buka. Model naglašava ključne faktore efektivne
komunikacije. Pošiljalac mora znati sa kojom ciljnom grupom želi da komunicira i kakav odgovor želi od
njih da dobije.

41
 Revizija II

Danas postoji novi pogled na komunikaciju kao na indirektan dijalog između kompanije i njenih
potrošača koji se odvija tokom pretprodaje, prodaje, konzumiranja i postkonzumiranja. Kompanije mogu
da postave ne samo pitanje ''Kako da dođemo do potrošača?'' već i ''Kako da potrošači dođu do nas?''.
Zahvaljujući tehnološkim dostignućima, ljudi danas mogu da komuniciraju tradicionalnim medijima
(novine, časopisi, radio, telefon, TV, plakati), kao i novim medijima (kompjuterima, faks mašinama,
mobilnim telefonima, pejdžerima). Smanjivanjem troškova komuniciranja nove tehnologije omogućile su
kompanijama ciljnu komunikaciju i dijalog jedan na jedan.

Izbor brend glasa podrazumeva i izbor odgovorajaćeg kreativnog stila kojim će brend komunicirati. Stil
se odnosi na situacije ili priče kojima će glas brenda saopštavati željenu poruku potrošačima.
Nekoliko stilova komuniciranja može biti predstavljeno na sledeći način 52:
o Situacija i%_ života. Pokazuje se jedna ili više osoba koje koriste proizvod u normalnom
okruženju. Porodica koja večera za stolom i izražava zadovoljstvom novim brendom keksa.
o Stil življenja. Naglašava se kako se proizvod uklapa u životni stil. Poruka za škotski viski pokazuje
zgodnog čoveka srednjih godina kako drži čašu škotskog viskija u jednoj ruci dok drugom
upravlja svojom jahtom.
o Fanta%ja. Stvara se fantazija oko proizvoda i njegove upotrebe. Oglasi za parfeme često koriste
fantaziju kako bi privukli kupce kao što je kampanja za parfem Chanel No. 5 „Podelite fantaziju".
U jednom od oglasa Chanel No. 5 prikazana je ljubiteljka filmova koja gleda Merilin Monro na
ekranu i iznenada pronalazi samu sebe pretvorenu u ikonu filmske zvezde, a njena kesica kokica
postaje bočica parfema Chanel No. 5. Pomoću digitalne tehnologije kreatori poruka danas mogu
osmisliti neviđene fantastične scene kao što je upravo spomenuti Chanelov spot.
o Ugođaj ili imidž Izazivaju se ugođaj ili imidž oko brenda kao što je lepota, ljubav, ili spokojstvo.
Ne uverava se, već se samo podseća na određeni brend. Dok su reklameri automobila i cigareta
dobro poznati po svojim pokušajima da izazovu raspoloženje ili imidž (Philip Morrisov „macho",
Marlboro Man i R. J. Reynolds „cool" Joe Camel), druge kategorije proizvoda takođe ulaze u
igru, pogotovu one koje traže promenu imidža. Nedavno su kompjuterske kompanije počele da se
oslanjaju na oglase koji predstavljaju „top" i „global" imidž. Televizijski oglas za IBM čak
prikazuje titlove dok stariji Francuz šeta pored Sene žaleći se svom prijatelju da je njegov hard
disk popunjen.
o Mu%ika. Korišćenje muzike u pozadini ili pokazivanje jedne ili više osoba ili likova iz crtanih
filmova koji pevaju pesmu vezanu za brend. Mnogi su oglasi za Coca Colu koristili ovakav oblik.
Najpoznatiji je najverovatnije oglas Coca Cole koji prikazuje pesmu nazvanu „Voleo bih da
naučim svet da peva".
o Simboli ličnosti. Stvara se lik koji personifikuje određeni brend. Lik može biti nacrtan (Jolly Green
Giant, Pillsbury Doughboy, Mr. Clean) ili stvaran (Marlboro Man, Morris the cat).
o Tehnička stručnost. Pokazuje se stručnost kompanije, iskustvo i ponos u izradi proizvoda. Na
primer oglasi za automobile proizvedene u General Motors fabrici Saturn stekli su slavu time što
su potrošače vodili iza scene u Spring Hill, Tenessee, odnosno u fabriku gde su ti automobili
proizvedeni.
52
Ibid.

o Naučni doka%. Predstavlja se svojevrsna anketa naučnih dokaza koji potvrđuju da je brend
preferiran ili da ostvaruje bolje rezultate od drugih brendova. Ovo je stil uobičajen u kategoriji
lekova koji se prodaju bez recepta. Štampani oglas za Whitehall Robins Dimetapp, lek protiv
alergije i prehlade, pokazuje pedijatra i njegovu kćerku iznad naslova koji govori: „ Ja lečim
svoju alergiju svojoj kćerki sa Dimetapp lekom odličnog ukusa". Naslov glasi: „Dimetapp lek
protiv alergije i prehlade koji najviše preporučuju pedijatri".
o Potirđeni doka%. Osobito se ističe pouzdan, privlačan i stručan izvor koji potvrđuje određeni
brend. To može biti slavna osoba kao što je Ed McMahon ili obični ljudi koji govore koliko taj
proizvod vole.

42
 Revizija II

Izbor glasa brenda je od strategijskog značaja za pozicioniranje brenda u mislima potrošača. On

predstavlja instrument kojim se u svim kontaktima sa brendom komunicira sa potrošačima.

3.6. PORUKA 53

Poruka brenda neraskidivo je povezana sa glasom (tonom) brenda. Kada se na osnovu izbora ciljne grupe
brenda odredi način komunikacije određuje se i poruka, odnosno sve ono što brend želi da saopšti
potrošačima i što treba da rezultira odgovarajućim brend imidžom.

Nakon definisanja željene reakcije potrošača počinje se sa stvaranjem poruke. AIDA model koji služi kao
podrška prilikom smišljanja poruke polazi od toga da poruka treba da privuče pažnju (attention), da
probudi interes potrošača (interes), da stvori želju za kupovinom (desire) i da rezultira akcijom (action),
odnosno kupovinom. Ovaj model sugeriše poželjne kvalitete svake komunikacije.

Formulisanje poruke zahteva rešavanje četiri problema:

1. Šta reći? (sadržaj poruke)
2. Kako to reći? (struktura poruke)
3. Kako to simbolički reći? (format poruke)
4. Ko bi poruku trebao reći? (izvor poruke)

SADRŽAJ PORUKE

Komunikator treba osmisliti šta reći ciljnoj grupi kako bi proizveo željenu reakciju. U vreme masovnog
marketinga smatralo se da je jedna poruka dobra za svakoga. Danas znamo da ljudi traže različite koristi
od istog proizvoda. Ljudi manje obraćaju pažnju na masovno oglašavanje. Izazov je, stoga, da se osmisli
poruka koja će privući pažnju određene ciljne grupe. Na primer reklamna agencija koja priprema poruke
za Coca Colu, Creative Arts, izradila je skup različitih poruka za različite segmente. Lokalni i globalni
menadžeri Coca Cole donose odluke o tome koje će poruke najbolje odgovarati svakom tržišnom
segmentu.

Kada menadžment traga za apelom koji želi da upotrebi u poruci ima mogućnost da se opredeli za:
1. Racionalni (Odnosi se na interes potrošača. Obećavaju im se koristi. )
2. Emocionalni (Njima se pokušavaju probuditi negativne ili pozitivne emocije koje bi motivisale
potrošače na kupovinu.)

53
Kotler P., Upravljanje marketingom — analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.
3. Moralni apeli (Usmereni su na osećaj, odnosno smisao publike o tome šta je u redu i ispravno.)

STRUKTURA PORUKE

Efektivnost poruke zavisi od njene strukture. Hovlandovo istraživanje na Univerzitetu Jejl unelo je dosta
svetla na sadržaj poruke i njenu povezanost sa donošenjem odluke, jednostrani nasuprot dvostranog
argumenta, te raspored prezentacije.

Neki prethodni eksperimenti podržali su donošenje zaključaka u ime publike umesto da se dopustilo
publici da sama donese svoje odluke. Nedavna su istraživanja pokazala da najbolji oglasi postavljaju
pitanja i dopuštaju svojim čitateljima i posmatračima da oblikuju sopstvene zaključke.

43
 Revizija II

Važan je i redosled kojim se prezentiraju argumenti. Važno je odlučiti da li najjači argument treba da
bude na početku poruke i da izazove pažnju, da se saopšti u sredini ili da se pojavi na kraju i da se snažno
ureže u pamćenje potrošača.

FORMAT PORUKE

Komunikator mora razviti izražajni format poruke. U štampanom oglasu, komunikator mora odlučiti o
naslovu, tekstu, ilustraciji i boji. Ako se poruka treba prenositi putem radija, tada komunikator treba
oprezno odabrati reči, kvalitete glasova (govor, ritam, visina tona, razgovetnost), te vokalizaciju (pauze,
uzdahe). Ako se poruka prenosi putem televizije ili lično, tada se moraju isplanirati svi ovi elementi te
osim njih i govor tela (neverbalni znaci). Izlagači moraju obratiti pažnju na njihov izraz lica, pokrete,
odeću, stav i frizuru. Ako se poruka prenosi proizvodom ili njegovim pakovanjem, komunikator mora
obratiti pažnju na boju, tekst, veličinu i
oblik.

Boja igra veliku ulogu u komunikaciji kod prehrambenih proizvoda. Kada su žene isprobale 4 kafe
smeštene pokraj smeđe, plave, crvene i žute kutije (u svima je kafa bila ista, iako to žene nisu znale), 75
% njih je smatralo da je kafa u šolji koja se nalazila pored smeđe kutije prejaka, a čak 85% njih presudilo
je da je kafa pored crvene kutije bila najbogatijeg ukusa. Skoro svaka je osetila da je kafa pored plave
kutije blaga a da je ona pored žute slaba.

IZVOR PORUKE

Poruke koje govore popularni i atraktivni izvori izazivaju veću pažnju i odziv. Oglašivači često koriste
poznate zvezde kao njihove glasnogovornike (spokesman), kao što je Michael Jordan predstavljao Nike,
Candyce bergen za Sprint i Cindy Crawford za Revlon. Zvezde imaju veću efektivnost zbog toga što
personifikuju ključne karakteristike proizvoda. Ali ono što je jednako važno je kredibilitet
glasnogovornika. Poruke koji dostavljaju visoko cenjeni izvori deluju uverljivije. Farmaceutske
kompanije žele da lekari svedoče o koristima njihovih proizvoda zato što upravo oni imaju visoki
kredibilitet. Pripadnici organizacija za borbu protiv droge koristiće bivše ovisnike o drogi kako bi
srednjoškolce upozorili na opasnost od droge. I to zato što bivši zavisnici od druge u ovom primeru imaju
veći kredibilitet od učitelja.
Koji faktori čine kredibilitet izvora? Postoje 3 faktora koji se često koriste a to su stručnost, poverenje i
sklonost. Stručnost je specijalizirano znanje koje poseduje komunikator kako bi podržao svoj iskaz.
Lekari, naučnici i profesori smatraju se visoko rangiranim stručnjacima u svojim oblastima. Poverenje je
povezano s time koliko objektivno i pošteno deluje izvor. Prijateljima se više veruje nego strancima ili
PRIMERI KREIRANJA
PORUKA
Šta se želi saopštitiKreativna poruka7-UP nije Cola.7- UP je Ne-
Cola.Dopustite nam da Vas vozimo autobusom umesto da vozite
svoj automobil.Krenite autobusom i prepustite vožnju
nama.Kupujte okrećući stranice u telefonskom imeniku.Pustite
Vaše prste da hodaju!Mi ne iznajmljujemo mnogo Automobila pa
zato moramo Činiti sve za svoje korisnike.Mi se trudimo
više.Red Roof Inns nudi Jeftin smeštaj.Spavajte jeftino u Red
Roof Inns.

44
 Revizija II

prodajnom osoblju, a ljudima koji nisu plaćeni kako bi podržavali proizvod obično se više veruje nego
onima koji su za to plaćeni. Sklonost opisuje atraktivnost izvora za javnost. Kvalitete kao što su iskrenost,
humor i prirodnost daju veću mogućnost da javnost bude sklonija izvoru. Najcenjeniji izvor bila bi osoba
kojas postiže najviše ocena u svim trima dimenzijama.
4. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM
4.1 BRENDIOKRUŽENJE

Okruženje brenda čine svi elementi (pojedinci, organizacije i institucije) i faktori (ekonomski, politički,
pravni, tehnološki, sociokulturni, ekološki i sl.) koji na njega imaju stvarni ili potencijalni uticaj.
Okruženje može da stvara mogućnosti ili opasnosti za brendove. Ono oblikuje pravila kako se konkuriše u
pojedinim granama. Olakšava ili otežava pribavljanje neophodnih izvora za obavljanje poslovnih
aktivnosti. Isti trendovi sredine mogu imati različite efekte na različite grane. Razvoj okruženja može
bitno da menja uslove konkurencije u jednoj grani.54

Analiza okruženja za brend je od velike važnosti. Prvi korak je razumevanje sadašnjih i potencijalnih
promena u okruženju. Akcenat se stavlja na informacije koje ce biti značajne za donošenje strategijskih
brend odluka. Potrebno je u odnosu poziciju brenda na tržištu izabrati indikatore koje treba pratiti. Na
osnovu toga se biraju trendovi (sistematske varijacije indikatora u vremenu) koji će se posebno izučavati.
U fokusu je uočavanje glavnih pokretača promena u sredini. Najznačajniji trendovi koji utiču na brendove
su

1. Globalizacija poslovanja
2. Internet revolucija
3. Kineska privreda
4. Stopa nataliteta

GLOBALIZACIJA

Kada na domaćem tržištu postoji zasićenje kompanije proširuju svoje poslovanje van granica svoje zemlje
da bi ostvarile rast prodaje i profita. Velike kompanije kao što su Coca cola, Colgate Palmolive i Avon
products danas ostvaruju višestruko veći profit van granica svoje zemlje. Veliki izazov predstavljaju
kulturne razlike, stilovi života, jezik i stvaranje odnosa sa potrošacima koji su locirani širom sveta.
Najveći problem predstavlja koordinacija aktivnosti poslovanja jer potrošaci mogu zahtevati specijalne
uslove prodaje, tehničku podršku i odgovarajuće cene.

Globalizacija suštinski predstavlja povećanje međunarodne trgovine i prihvatanje različitih društvenih i

kulturnih vrednosti. Ona pomaže otklanjanje barijera za proizvode i usluge, investiranje bez ograničenja,
standardizaciju i jačanje internacionalne saradnje. Globalizacija manifestuje uverenje da je svet mali i da
potrošači postaju sve više slicni što dozvoljava kompanijama da koriste iste reklame i marketing strategije
na svim kontinentima.55

Globalizacija predstavlja izazov za svaki brend. Vizija upravljanja brendom je učiniti ga prepoznatljivim,
poznatim i omiljenim za potrošače u bilo kojoj zemlji. Za brend globalizacija predstavlja veliku
mogućnost u okruženju ali i opasnost.

Postoji veliki broj protivnika globalizacije koji često održavaju protestne mitinge. Na ovim mitinzima
često se napadaju globalni brendovi. Protivnici globalizacije smatraju da globalizacija predstavlja rat u
kome velike kompanije nametanjem brendova uništavaju lokalne društvene i kulturne vrednosti. Veliki
broj Evropljana smatra da je sinonim za globalizaciju amerikanizacija.

54
Savremeni Strategijski menadzment-Momčilo Milisavljević, IEN PRESS 2002.
55
Internet marketing, Strategy, implementation and practice- Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin
45
Johnston, Fiona Ellis-Chadwick, second edition, FT Prentice Hal, 2003.
 Revizija II

INTERNET REVOLUCIJA

Tim Berners Lee je 1991. godine osmislio world wide web (www) zasnovan na hyper transfer text
protocolu (http) koji je omogućio milionima tehnički nekvalifikovanih korisnika da pristupaju različitim
tekstualnim, grafičkim i multimedijalnim sadržajima. Razvijanje Internet Explorera i Netscape navigatora
kao i postojanje mogućnosti za finansijske transakcije u nevidljivom digitalnom okruženju uticalo je na
stvaranje virtuelne prodaje. Internet nije samo stvorio mogućnost za komercijalne transakcije. On je
postao najmoćniji medijum komunikacije koji je fundamentalno promenio način na koji kompanije
posluju.

Brend je sada na liniji (on line) dvadeset četiri sata dnevno za sve potrošače koji koriste internet. On nudi
šansu svakom novom brendu da postane globalni bez obzira na to da je evropski, afrički ili azijski.
Internet ne poznaje granice. Potrošači su od brenda udaljeni jedan klik mišem.

Pre nego što se brend pojavi na internetu potrebno je doneti strategijsku odluku o njegovom izgledu u
odnosu na brend u stvarnom svetu (offline). Postoje četiri načina za uvođenje internet stranice za određeni
brend 56

1. Tradicionalni brend. Brend se na internetu predstavlja na isti način kao i u stvarnom

svetu. Primeri su Ford, Argos, Guiness, kao i mnogi drugi. Kod ovih brendova ne postoji potreba
za menjanjem identiteta u virtuelnom svetu i ovo predstavlja najčešće korišćen pristup prilikom
postavljanja brenda online.
2. Ekstenzija tradicionalnog brenda drugačijom verzijom. Neke kompanije se odlučuju da
stvore drugačiju verziju sopstvenog brenda kada zele da se pojave na internetu. Primeri za ovakav
nastup su DHL sa svojim online brendom Red Planet i Cisco sa brendom Cisco online connection
brand. Ovaj pristup daje novi profil internet stranici brenda i čini da potrošači imaju nove
asocijacije o brendu. Aaker i Joachimstaler (2000) kritikuju ovaj pristup jer smatraju da stvaranje
drugačije verzije brenda moze stvoriti probleme sa prepoznavanjem brenda i nove asocijacije
koje mogu biti neadekvatne i štetne.
3. Partnerstvo sa postojećim digitalnim brendom. Kompanija može doneti odluku da je
najbolje na internetu biti u saradnji sa snažnim digitalnim brendom kao Yahoo. Yahoo može
ponuditi različite proizvode i usluge drugih kompanija. Ovakvo partnerstvo profitabilno je za obe
strane.
4. Stvaranje novog digitalnog brenda. Zbog mogućih loših konotacija stvaranja online
brenda koji postoji offline moguće je stvoriti potpuno novi brend. Primeri za to su kompanija
Prudential koja je stvorila brend Egg banking i kompanija Disney koja ja stvorila Go portal.
Prudential je kao razlog za stvaranje naveo tradiciju koju ne želi da narušava, dok je Disney
pokušao da stvori portal kome su mladi potrošači lojalni. U svom pokušaju Disney nije uspeo jer
se ispostavilo da je Yahoo prejak konkurent.

Značaj postojanja brenda na internetu nije samo u postavljanju internet stranice, različitih reklama i
mogućnosti prodaje. Ključni značaj brenda na internetu je u komunikaciji sa potrošačima jedan na jedan.
Ovakvom komunikacijom ostvaruje se zadovoljenje individualnih potreba potrošača i dugoročan odnos
poverenja. Na ovaj način Internet preuzima glavnu ulogu u globalnom pozicioniranju brenda. Na internetu
se mogu pojaviti informacije o brendu koje mogu izazvati loše reakcije potrošača pa je potrebno stvoriti
sistem kontrole kojim se skenira većina informacija značajnih za određeni brend.

KINESKA PRIVREDA
56
Ibid.

46
 Revizija II

Brend i njegova izgradnja često nisu u vezi sa proizvodnjom. Primer za ovo može biti kompanija Nike
koja se ne bavi proizvodnjom patika. Nike istrazuje potrebe potrošača, kreira nove modele patika a
proizvodnju prepušta drugima.

U želji da maksimalno smanje cenu koštanja svojih proizvoda mnoge kompanije su prestale da se bave
proizvodnjom. Proizvodnja je premeštena u zemlje u kojima je moguće stabilno snabdevanje resursima za
proizvodnju i cena svih resursa je minimalna. Ovo je trend koji je tesno povezan sa usponom kineske
privrede. Kineske kompanije postale su globalni lideri u proizvodnji za poznate brendove, a Kina je
postala sinonim za optimalnu alokaciju resursa poslovanja.

Za dizajnera farmerki koji ima potencijalnog investitora, advertising agenciju i distributera sa kojima
sarađuje sve što je potrebno je dizajnerski studio koji može biti lociran u sopstvenoj kući. Svoj dizajn
može internetom poslati fabrici u Kini koja će po nacrtu sašiti farmerke i prema unapred potpisanom
ugovoru isporučiti na odgovarajući način dogovoreni broj proizvoda. Sve što dizajner treba da stvori je
brend. U saradnji sa advertising agencijom planira se i realizuje komunikacija sa ciljnom grupom. Od
velikog značaja je i distribucija jer potrošači moraju da budu svesni gde proizvode mogu da kupe.

Kina odavno ne proizvodi samo tekstil i odeću. Velike kompanije koje se bave proizvodnjom visoko
tehnoloških proizvoda (primeri su kompjuterski proizvodi, hi fi proizvodi i mobilni telefoni) takođe su
premestili svoju proizvodnju u Kinu.

Pretnje koje mogu ugroziti brendove čija proizvodnja se odvija u Kini je nemogućnost isporuke
proizvoda. Ovakva kriza dogodila se 2003. godina kada se u Kini pojavio novi plućni virus. Ovo je
prouzrokovalo blokadu kako bi virus bio suzbijen i kako se ne bi proširio po svetu. Ova kriza uzdrmala je
sve kompanije čija proizvodnja je bazirana u Kini jer dugo nije postojala mogućnost isporuke proizvoda.
Uprkos ovoj krizi velike kompanije nisu prestale da planiraju i realizuju proizvodnju u Kini.

STOPA NATALITETA57

Ako se posmatra stopa nataliteta u razvijenim zemljama sveta moze se konstatovati da je mala i da ima
trend opadanja. Kada analiziramo stopu nataliteta u Japanu i evropskim zemljama-Portugaliji, Španiji,
Južnoj Francuskoj, Italiji i Grčkoj zaključujemo da će ove nacije do kraja sledećeg veka bukvalno nestati.
U Sjedinjenim Američkim Državama stopa nataliteta je ispod vrednosti 2 i polako i stabilno opada. U
Japanu sadašnja populacija iznosi 125 miliona i mogla bi za sto godina da bude između 50 i 55 miliona.
Broj stanovnika u Italiji je 60 miliona ljudi i sa sadašnjim trendom stope nataliteta do 2080. godine
smanjiće se na 20 miliona. Od tog broja jako mali broj će biti onih koji imaju ispod 15 godina a veliki će
biti broj onih koji imaju preko 60-sigurno jedna trećina.

Ovo je problem koji okupira pažnju svih svetskih ekonomista jer će izazvati brojne socijalne probleme.
Starenje populacije ostvariće svoj uticaj na brendove promenom potreba, navika i preferencija potrošača.
Stalno praćenje stopa nataliteta i ponašanja potrošača na lokalnom i globalnom nivou pružiće informacije
za strategijsko upravljanje brend promenama.

57
Management Challenges for the 21str century-Peter F. Drucker, Butterworth Heinemann, 2002.
4.2. STRA TEGIJSKO UPRA VLJANJE BRENDOM

Strategijsko upravljanje brendom predstavalja proces kojim se pokreću i usmeravaju aktivnosti radi
ostvarenja ciljeva brenda. Osnovna svrha ovog upravljanja je promena sadašnjeg stanja koje treba da
odgovara skici željene budućnosti, pre nego stvaranje koncepta budućnosti na osnovu projektovanja

47
 Revizija II

sadašnje situacije. Uključuje tri polja aktivnosti analizu, izbor i promenu. Glavna karakteristika
strategijskog upravljanja brendom je da ne posmatra i ne prihvata okruženje kao dato što ulogu brend
strategije ograničava na adaptaciju i reagovanje. Strategijsko upravljanje brendom je sistemski pristup koji
omogućava brendu da se pozicionira u svesti potrošača u odnosu na konkurenciju.

VIZIJA BRENDA

Vizija brenda predstavlja takvo stanje budućnosti u kome svi potrošači poseduju znanja o odnosnom
brendu i veliki broj njih su lojalni potrošači. Ovako definisana vizija brenda asocira na Coca - Colu. Ne
samo, da su svi potrošači širom sveta svesni ovog brenda, već i svakog dana svaki sedmi potrošač kupi
neki Coca - Colin proizvod. Vizija se zasniva na uverenju da se može uticati na budućnost brenda i da ona
nije predodređena prošlošću. Predstavlja faktor koji integriše sve ljude koji stoje iza brenda.

Veliki broj brend menadžera smatra viziju neophodnim konceptom. Jasno definisana vizija brenda mnogo
pomaže da se stvori pouzdanija osnova za donošenje racionalnijih strategijskih odluka.

MISIJA BRENDA

Misija brenda predstavlja svrhu njegovog postojanja, što je zadovoljenje racionalnih, emotivnih i
kulturnih (društvenih) potreba potrošača. Misija daje identitet brendu, to je sredstvo komunikacije između
brenda i potrošača i označava smer ka onome što je primarni zadatak brenda.

CILJEVI BRENDA

Kada se govori o ciljevima brenda može se govoriti o kvalitativnim i kvantitativnim ciljevima.

Kvalitativni ciljevi predstavljaju sumu ukupnog odnosa potrošača prema brendu. Oni nam govore o tome
koliko je brend u odnosu sa potrošačima uspeo da ostvari njihova očekivanja, zadovolji njihove potrebe i
stvori pozitivne asocijacije.

Kvantitativni ciljevi brenda najčešće se mere obimom prodaje koji brend postiže na tržištu i njegovoj
tržišnoj vrednosti. Oni su brojni pokazatelji uspešnosti brenda.

48
STRATEGIJE

Veliki broj autora prilikom izbora brend strategije fokusira se na sledeće:

1. Razvoj jednog snažnog brenda — kada se isti brend primenjuje za sve proizvode ili
usluge kompanije. Velika prednost ovog pristupa je ekonomija obima u promociji.
2. Nezavisni brendovi — kompanije često razvijaju različite brendove za različite tržišne
segmente.
3. Brend porodica — ovo je slučaj kada kompanija koristi brojne brend nazive, ali
određenu skupinu proizvoda svodi pod zajednički brend naziv.
4. Proširenje brenda — ova strategija podrazumeva da se za određeni novi tržišni segment
uvodi prozvod ili usluga pod istim brendom.

Brend strategija ne podrazumeva samo odluku o izboru imena. Brend identitet predstavlja strategijski cilj
koji treba ostvariti. On se ostvaruje strategijom pravilnog definisanja svih brend elemenata (imena, logoa,
dizajna, ličnosti, glasa i poruke) kojima brend komunicira sa potrošačima.

KONKURENTSKA PREDNOST58

Brend predstavlja izvor sticanja konkurentske prednosti. Ona se može postići na dva načina. Kada je u
pitanju proizvod koji je sličan sa konkurentskim (voda) brend predstavlja suštinu diferencijacije. Ovi
brendovi treba da ostvare vođstvo u troškovima ekonomije obima. Na sledećem grafiku predstavljen je
odnos brenda koji je lider u troškovima i njegovog prosečnog konkurenta.

Prosecan Lider u
konkurent troskovima

Odnos brenda lidera u troškovima i prosečnog brenda.

Kada se radi o brendu koji poseduje određene specifične, dodatne vrednosti i kvalitet za potrošača
Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, Elsevier,
Butterworth Heinemann, 2003.
(automobilska guma Michelin), brend postaje prestižan u odnosu na konkurente. To izaziva više troškove,
koji su neophodni da bi se ostvarila očekivanja potrošača, ali rezultira većim profitom.

49
 Prosecan konkurent Brend sa dodatim
vrednostima

Po Filipu Kotleru59 vrednost brenda (brand equity) osigurava brendu brojne konkurentske prednosti:
o Kompanija može imati prednost u smanjenju marketinških troškova zbog svesnosti i
lojalnosti potrošača brendu. o Kompanija ima veću mogućnost izbora u pregovaranju sa
distributerima i trgovcima na
malo.
o Kompanija može povećati cenu za razliku od konkurencije jer brend postiže veći kvalitet
u odnosu na konkurente. o Kompanija lako može izvršiti ekstenziju brenda, jer ime brenda
nudi visoku
verodostojnost.
o Brend nudi kompaniji odbranu protiv žestoke cenovne konkurencije.

59
Kotler P., Upravljanje marketingom — analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.
UPRAVLJANJE BRENDOM

1. Upravljanje brendom je proces analize postojećeg stanja, planiranja, relizacije i kontrole brend
aktivnosti sa ciljem dostizanja i očuvanja željene pozicije u očima potrošača.
2. Upravljanje brendom je i naučna disciplina koja se bavi istraživanjem problema upravljanja
poslovima i aktivnostima vezanim za odnos potrošača prema brendu.
3. Pod pojmom brend menadžment podrazumeva se i čovek ili grupa ljudi koji su u preduzeću zaduženi
za ostvarivanje ciljeva.

ANALIZA POSTOJEĆEG STANJA

50
Analiza postojećeg stanja predstavlja početnu fazu upravljanja brendom. Služi nam za prikupljanje
potrebnih informacija o postojećem mišljenju potrošača o brendu i kao osnova za aktivnosti koje treba
preduzeti u budućnosti. U ovoj fazi brend menadžeri su fokusirani na proces istraživanja u kome koriste
sledeće tehnike ispitivanja60:
1. Lični intervju (lično ispitivanje ili lična anketa) — predstavlja najrasprostranjeniji vid
ispitivanja. Ostvaruje se u neposrednom kontaktu intervjuiste (anketara) i respodenta (ispitanika).
Razultate razgovora, odnosno iskaze (odgovore) ispitanika anketar upisuje u unapred pripremljen
upitnik; Postoji varijanta u kojoj ispitanik sam ispisuje odgovore (u štampani upitnik ili u upitnik
koji se pojavljuje na monitoru računara);
2. Ispitivanje poštom (poštanska anketa) — ima očiglednu prednost nad ličnim intervjuom
što može da pokrije veoma veliku geografsku oblast. Glavna karakteristika ovakvog načina
ispitivanja jeste odsustvo intervjuiste, što eliminiše pristrasnost intervjuiste u pogledu izbora
ispitanika, ali i ne pruža mogućnost ispitanicima da pravilno razumeju postavljeno pitanje.
Nedostatak ličnog kontakta znači i mogućnost da davalac odgovora ne bude onaj kome je upitnik
poslat, jer upitnik može da popuni drugi član porodice ili organizacije.
3. Telefonski intervju — je vrlo sličan ličnom intervjuu, stim što se ovde komuniciranje
između intervjuiste i ispitanika odvija telefonskim putem (a ne ''licem u lice''). Ovaj vid
ispitivanja obično se koristi u slučaju kada na osnovu malog broja precizno definisanih, kratkih i
jasnih pitanja treba prikupiti informacije koje su unapred striktno određene.

Za prikupljanje informacija o motivima (za prodiranje ''ispod kože'' ili u ''dubinu duše'' ispitanika) koriste
se razne projektovane tehnike koje se zasnivaju na projekcijama ličnosti i njihovim osobinama. Pri tome
se pod projektovanjem ličnosti podrazumeva pripisivanje sopstvenih osobina, stavova, motiva, i sl.
Drugim ličnostima, dok projektovane tehnike predstavljaju, u stvari, tehnike (šeme, skice, crteže,
procedure, i sl.) čijom se primenom vrši projektovanje osobina ličnosti. Ova tehnika nam najviše
doprinosi o saznanjima ličnosti brenda.

PLANIRANJE

Faza planiranja je povezana sa realizacijom marketing plana. U ovoj fazi treba na osnovu prethodno
sakupljenih podataka razmotriti alternative i odlučiti koje aktivnosti treba preduzeti u narednom periodu
da bi se postigli željeni rezultati. Sve brend aktivnosti treba koordinisati sa marketing aktivnostima.
Planiranje se vrši u skladu sa odobrenim budžetom i najčešće po jednogodišnjem planu. Potrebno je
obezbediti podršku informacionog sistema, kako bi se olakšala predviđena kontrola rezultata.

REALIZACIJA
Dr Hasan H. Hanić, Istraživanje tržišta i MIS, Beograd, Čubura print, 2003.

U ovoj fazi je dominantan proces komunikacije. Na osnovu izbora ciljne grupe kojoj je brend namenjen,
analize tržišta u kojoj se saznaju stavovi potrošača o brendu i nakon pažljivog planiranja svih aktivnosti
pristupa se realizaciji. U toku realizacije najvažniji je proces koordinisanja svih aktivnosti u kojima brend
komunicira sa potrošačima. Uspešna komunikacija brenda sa potrošačima je preduslov za sticanje
konkurentske pozicije na tržištu.

KONTROLA

Kontrola postignutih rezultata u procesu komunikacije vrši se na osnovu vrednosti brenda (brand equity).
Vrednost brenda predstavlja sumu brend poruka, kontakata i asocijacija koji se stvaraju u mislima
potrošača. Ona se definiše kao diferentni efekat koji saznanje o brendu ima na odgovor potrošača.
Reakcija se pojavljuje kada je potrošač upoznat sa brendom i ima jake i jedinstvene brend asocijacije.
5. BREND USPESI

51
5.1. INOVATIVNIBRENDOVI

Biznis ima samo dve funkcije - marketing i inovacije.

(Piter F. Druker)

Nije slučajnost da su mnogi najveći brendovi istovremeno i najveći svetski inovatori u biznisu.
Izumima novih proizvoda ili radikalne promene na postojećim proizvodima čine da neki brend ne bude
samo mašina za pravljanje novca. On utiče na društvo, menjajući prirodu svakodnevnog života.
Naravno, inovacije nisu za staromodne. Ljudska bića su konzervativna stvorenja. Ona vole ono
što im je poznato. Kada se pojavi nešto novo - bilo da je to automobil, Elvis Prisli ili internet - ljudi
strahuju. Psiholozi to objašnjavaju na sledeći način: promene nam daju do znanja da se stvari kreću,
menjaju, i time nas podsećaju na našu prolaznost i smrtnost. Mi ne želimo da umremo, pa se odupiremo
promenama. To dokazuje da ima smisla činjenica da dok smo mlađi spremni smo da prihvatamo promene,
jer su nam razmišljanja o smrti tako daleko.
Neka kompanija bi morala da bude izuzetno hrabra ili glupa da pomisli da će neki njen proizvod
imati trenutan uspeh. Ljudi cene inovacije o kojima se priča da će se desiti, a veoma retko i kada se one
zaista i dogode. Uspesi se dešavaju polako, kroz priče ljudi ili ako ih objave mediji, ali jednom kada ideja
bude prihvaćena na tržištu - tada inovator postaje sinonim za čitavu kategoriju izuma iz te oblasti. Takvi
su slučajevi firmi Hoover i Xerox - postali su sinonimi za proizvode koje su njihove kompanije
proizvodile (usisivači i fotokopir mašine). Sa druge strane, Sony je postao sinonim za mnoge inovativne
proizvode koje je njihova firma izumela.
Nema sumnje da su inovacije igra sa velikim ulogom. Istraživanje i pomocija novog proizvoda je
veoma skupa, a uspeh nikada nije zagarantovan. Zato se kaže da kada inovatorske firme naprave neku
inovacuju - one to rade na veliko. Konačno, lakše je biti u vodećoj poziciji ako sami napravite nekoliko
početnih koraka.

1. Adidas - brend koji se poistovećuje sa performansama

Sve zaista velike marke su inovatori, a Adidas nije izuzetak. Adolf "Adi" Dasler, čovek koji stoji
iza Adidas brenda, se smatra za osnivača moderne industrije soprtske opreme.
Kada je bio tinejdžer, rastući u Nemačkoj koja je bila razorena posle Prvog svetskog rata,
pomogao je svojoj porodici da pravi kućne papuče od ostataka vojnih torbi. Dasler je zaista voleo sport,
naročito fudbal, tako da je 1920. počeo da pravi sportsku obuću. Kontaktirao je nekoliko lekara, trenera i
ljudi iz sporta kako bi čuo njihovo mišljenje o tome kako bi trebalo da izgleda sportska obuća. Od samog
početka, akcenat je stavljao na "performansama" za konkretan sport, tako da je napravio različite vrste
obuće za različite vrste aktivniosti - kao npr. patike za trčanje ili za fudbal.
Istinski istraživački pristup mu je ubrzo doneo priznanja širom sveta. Još kada je imao 20 godina
smatran je "najboljim menadžerom za sportsku opremu u svetu".
Adidas patike su nošene na Olimpijadi 1928. Atletičari su ih voleli. Štaviše, činilo se da su ove
patike značajno poboljšavale postignuća atletičara koji su ih nosili. Kada je Džesi Ovens osvojio zlatnu
medalju na Olimpijadi u Berlinu 1936. i oduševio publiku (a razljutio Hitlera) nosio je Adidas patike.
Takođe, i Armin Hari je nosio Adidas patike kada je istrčao 100 metara za 10 sekundi.

rezultat, sposobnost, radne karakteristike

Dasler je i dalje konstantno usavršavao svoje proizvode i prilagođavao obuću svakom soprtu
posebno. Ustanovio je da su karakteristike patika za fudbal na kojima se zadrži blato slabije, pa je odlučio
da sa donje strane postavi krampone, što je davalo bolju kontrolu i preciznost igračima. Igrajući u
ovakvim kopačkama nemački tim je bio prvi na Svetskom kupu (Prvenstvu sveta u fudbalu) 1954. godine.
Slično kopačkama, Dasler je i na atletske patike stavio neku vrstu eksera (modifikovani
kramponi) koji su omogućavali bolje prijanjanje i povećavali trenje.
Želeo je da bude siguran da je obuća koju je pravio bude napravljen od najboljih materijala za
određenu vrstu sporta. Vršio je na hiljade ispitivanja raznih materijala, uključujući kožu ajkula i kengura.
Kao rezulat su nastale najlonske patike (od veštačkih materijala).

52
 Dasler nije bio samo dobar inovator. Imao je i smisla za marketing. Znao je da ako pravi različite
patike za različite sportove mora postojati neki zajednički elemenat prepoznavanja koji bi ih sve
povezivao i jasno ukazivao da se radi baš o Adidas marki. Tako je 1949. došao na ideju da stavi tri linije
na stranama patika. Tako je bilo do 1996., kada su tri linije i zvanično registrovane kao Adidas logo.
I danas zaostavština Adidasa živi. I dalje se vodi računa o performansama njihove obuće, s tim što
je sada spektar proširen na (skoro) sve sportove. Ali, Adidas je izašao iz okvira sporta i takođe postao i
modna marka. Tako su Run DMC (hip-hop grupa) napravili svetski muzički hit "My Adidas", što je
uticalo na "cool" imidž ove marke. I danas je Adidas omiljen u hip-hop krugovima, pa tako i Missy Elliot
možemo da vidimo u njihovoj opremi.
Izazov koji se postavlja pred Adidas danas je da ravnopravno nastupa na oba polja: kao
proizvođač sportske obuće za sportiste, ali i za široku populaciju, tj. za "uličnu modu". Postoje različiti
sektori u Adidasu, i to su
• Sport Performance
• Sport Heritage (nasleđe)
• Sport Style.

Sport performnce sektor se fokusira na funkcionalnost i inovacije, kao što je to Adidas oduvek i
radio. Ovaj sektor je najzastupljeniji i najmasovniji, čineći preko 70% ukupne prodaje.
Sport Heritage se orijentiše na očuvanje bogate tradicije koju Adidas ima iza sebe, i on je
odgovoran za "old-school" liniju njihovih proizvoda, koji su naročito dobro prihvaćeni u hip-hop
zajednici. Njegov udeo u prodaji je 25%.
Sport style radi na modnim elementima njihovih proizvoda, i tu se oslanjaju na modnog dizajnera
Yohji Yamamota. Udeo u prodaji je 5%.
Što se marketinga tiče, Adidas se i dalje koncentriše na najveća svetska takmičenja, pa je tako on
glavni sponzor Svetskog prvenstva u fudbalu, kao i pojedinih sportista, kao što su Dejvid Bekam (koji je
Adidasov "maneken" sa doživotnim ugovorom vrednim 161 miliona $) i košarkaš Tim Duncan iz NBA.
Takođe, Adidas investira i u buduće nade, organizujući tako Adidas America ABCD kamp,
namenjen mladim košarkašima sa američkih koledža. U ovim kampovima su svojevremeno bili i Šejkil
O'Nil i Patrik Juing, koji su kasnije postali spotrske ikone. Ovo najbolje ilustruje poslovnu politiku
Adidasa, tj. njihov multifunkcionalni pristup biznisu. Kao prvo, tu leži ogroman PR potencijal. Takođe, tu
je prisutan i taj sponzorski momenat. Kampovi poput ovog su način da Adidas regrutuje vrhunske
sportiste da nose njihov brend i da potpišu ugovore sa njima. To je i idealna prilika da se testira njihova
nova oprema i da se čuju reakcije budućih NBA zvezda.
Dakle, to je Adidas: brend koji je okrenut budućnosti, ali i prošlosti. On je u stalnom kontaktu sa
mladim talentima i budućim zvezdama, ali ne zaboravlja svoju bogatu istoriju.
Možda je trenutno u senci Nike brenda, ali nema ni govora o tome da će Adidas nestati kao
marka. To je brend koji zadržava svoj kredibilitet, u svetu sporta i ulične mode, koji je istovremeno
ponosan na svoju zaostavštinu, ali i okrenut budućnosti sa svojim stalnim inovacijama. Nike kritikuju
zbog poslovnih poteza koje čine (eksploatacija jeftine radne snage u zemljama Trećeg sveta), dok se takve
reakcije nisu čule za Adidas. Ipak, lakše je biti drugi brend u svetu u proizvodnji sportske opreme nego u
sektoru softvera.
Brendiranje, kao što je slučaj u sportu, izgleda da utiče na naše primitivne, tj. plemenske instinkte.
Nike i Adidas su dva plemena koja međusobno zavise jedno od drugog, kao što su fudbalskoj ili
košarkaškoj ekipi neophodni protivnici da bi igra imala smisla. Adidas patike ne šalju samo poruku "ovo
je Adidas", već i "ovo nije Nike", i obratno. Međutim, ova agresivna kampanja koju vode ove dve firme
jedna protiv druge u krajnjoj instanci jača oba brenda.
Adidas nije u panici zbog Nike-ovih reklamnih kampanja. Strategija Adidasa su sponzorstva
velikih takmičenja kao ključnog elementa njihove marketinške strategije. Ostajući veran prvobitnim
idejama Adolfa Daslera, performanse proizvoda ostaju jednako važne kao i performanse samog brenda.

Tajne uspeha:

• Inovacije: kramponi na sportskim patikama (kopačkama); igle (ekseri) na patikama za atletičare;

patike od veštačkih materiajla. Ovo su samo 3 od brojnih inovacija koje su od Adidasa načinili
vodeći svetski brend

53
 • Performanse: Adolf Dasler, koji je i sam bio sportista, nikada nije zanemarivao karakteristike
njegovih proizvoda. Stalno je tražio nove načine za poboljšanje svojih proizvoda.
• Nadmetanje: Sportska oprema ima karakteristike plemenskog, kao uostalom i sam sport, pa tako
Adidas nema pretenzije da bude jedini brend na tržištu sportske opreme, nastavljajući da se
nadmeće sa brendovima kao što su Nike i Reebok.
• Istorija: Za razliku od ostalih brendova, Adidas aktivno radi na očuvanju svog nasledstva kroz
Heritage sektor. Njihove "old-school" linije su veoma omiljene, a naročito u hip-hop zajednici
• Ključni uticaji: Hip-hop zvezde Run DMC i Missy Elliott, zatim David Bechkam daju brendu
kredibilitet, u oblasti sporta i na tržištu ulične mode.

2. Sony: brendpionir u svom sektoru

Sony je osnovan 1946. Osnivači su bili Akio Morita i Masaru Ibuka. Prvenstveno je to bila firma
koja se bavila popravkom radio aparata, ali je već 1950. Sony počeo sa proizvodnjom uređaja pod svojim
imenom.
Sony je brzo stekao dobru reputaciju u Japanu zahvaljujući inovativnim proizvodima, kao što su
prvi tranzistorski radio prijemnik (1958.) i prvi TV aparat potpuno zasnovan na tranzistorskoj tehnologiji
(1960.). Ovi novi proizvodi su omogućili firmi ekspanziju širom Azije, a potom i u SAD i Evropi. 1961.
godine Sony je bio prva japanska kompanija zastupljana na Wall Street-u.
Decenijama unazad Sony je bio lider na tržištu uvodeći jedan za drugim nove proizvode. 1971. je
prvi izbacio kolor video rekorder. Nekoliko godina potom svetlo dana je ugledao novi revolucionarni
prizvod: Walkman. Kada je lansiran 1979. nije bio ozbiljno shvaćen i predviđali su mu brzu smrt na
tržištu. Ali, Walkman je postao najpopularniji proizvod zabavne elektronike na tržištu svih vremena.
Zatim su se pojavile novije verzije sa CD-om i MiniDisc. Sličan uspeh su imali i sa ostalim proizvodima:
televizorima, DVD uređajima, video rekorderima, Hi-Fi opremom, igračkim konzolama (Sony
Playstation).
Naravno, inovacije sa sobom nose i rizik. Tako je propao format Betamax, koji je Sony lansirao.
Ipak, Sony je bio dovoljno dalekovid da shvati da je proizvodnja hardvera samo jedan segment,
gledajući na tržište u širem okviru. "Sony je bio sposoban da sagledava trendove u domenu njegove
proizvodnje. To je prva globalna elektronska kompanija koja je shvatila vrednost sinergije - veze između
hardvera i sadržaja koji on pruža." (Cool Global Leaders, Knobil,
2003).
1988. Sony kupuje CBS Records, a sledeće godine i Columbia Pictures Entertainment. Sony
Music Ent. je danas jedan od najvećih giganata u oblasti muzičke industrije, a Sony Pictures Ent. izbacuje
mnoštvo svetskih filmskih hitova.
Sony je, bez ikakve sumnje, jedan od najzdravijih brendova. Deo svog "zdravlja" na tržištu ima
da zahvali jednom od svojih osnivača, Akiu Moriti (koji je vodio kompaniju do 1993.). On je naglašavao
potrebu da Sony zadrži svoj "pionirski duh". Drugi segment uspeha imaju da zahvale marketingu, koji je
specifičan i koji se razlikuje od većine drugih kompanija, a naročito na Zapadu.

Tajne uspeha:

• Nepoverenje u marketinška istraživanja: Kao istinski pionir, pozicija Sony proizvoda je dosta
varirala u rezultatima istraživanja tržišta. Da su se oslanjali na istraživanja tržišta, Walkman
nikada ne bi ušao u serijsku proizvodnju. Akio Morita kaže: "Javnost ne zna šta je sve moguće.
Mi znamo."
• Inovacije: Sony je inovativan brend, što će po svoj prilici ostati i u budućnosti, fokusirajući se na
"connectivity" - mogućnost povezivanja PC računara i uređaja zabavne elektronike. Proizvodi
koje danas proizvodi su više nego ikad inovativni. 2005. godine Sony je lansirao Walkman
phone.
• Vera u tekuće trendove: Kada se Sony tek pojavio, njegovi radnici su ulicama Tokija šetali sa
vokmenom, utičući na stvaranje trenda (fazona). Kada se pojavio MiniDisc, promotivni flajeri su
podeljeni svim popularnim kafićima i barovima po Velikoj Britaniji.

54
 • Vera u Ijude: Ljudi su bitni Sony-ju. Ljudski faktor se nikad ne zaboravlja (u skladu sa sloganom
"Proizvodi za ljude"). Takođe, pokušava da svoju tehnologiju učini pristupačnom i lako
upravljivom. Morito je jednom prilikom izjavio: "Nikada ne treba da razbijemo posudu sa rižom
naših zaposlenih." Poenta je da je bolje žrtvovati profit, nego ostaviti zaposlene bez posla u doba
recesije.

3. Hoover: brend sinonim za kategoriju proizvoda

Hoover62 je, u pravom smislu reči, kućna 63 marka. U engleskom jeziku postoji čak i glagol
"hoover", što znači usisati.
Razlog za to je što je Hoover izumeo uređaj koji je bio prvi u toj kategoriji. Ili, tačnije rečeno,
Marej Sprengler je to učinio. On je bio rođak žene Vilijama H. Huvera. Marej nije imao svoju kompaniju.
Ustvari, on je bio vratar u prodavnici robe široke potrošnje koji je između ostalog čistio prljave podove.
On je takođe patio i od hronične astme. Kako bi olakšao svoj posao, eksperimentisao je sa stvarima koje je
donosio od kuće - metalnom kutijom, metlom, krpom i ventilatorom - da bi na kraju dobio uređaj koji je
usisavao prašinu kada bi njom prešao preko prljavog poda. Taj uređaj je zatim pokazao Vilijamu Huveru i
pitao ga da li bi bio zainteresovan da proizvodi taj uređaj u njegovoj fabici. Pošto je njegova žena probala
i odobrila ovaj uređaj, Huver je otkupio patent 1908. godine.

Zahvaljujući mogućnosti slobodne probe ovog "usisivača" bez obaveze da se kupi, Hoover je
63
Household - domaćinstvo, gazdinstvo, kućanski
postigao veliki uspeh, a to se pročulo po celoj Americi i Kanadi. Tada je Huver odlučio da napusti
proizvodnju dvokolica i kožnih kaiševa za konje, koja je bila ugrožena pojavom automobila, i kompanija
je proizvodila samo usisivače. Ironija je da je Huverova kompanija umalo zamrla zbog razvoja nove
tehnologije (pojava automobila), a da ju je od sigurne propasti spasila upravo nova tehnologija - usisivač.
Brend je nastavio da živi i posle smrti V. Huvera. Proizvodnja se proširila na druge proizvode iz
oblasti kućnih mašina: proizvodili su mašine za veš i frižidere, ali je ime i dalje ostalo sinonim za
usisivače.
Poslednjih godina kompaniju ugrožava britanska firma Dyson, koja je izumela i patentirala
cyclon sistem usisavanja. Hoover je odgovorio patentiranjem sopstvenog sistema pod nazivom Wind
Tunnel. To je bilo neophodno da bi se zaustavilo preotimanje tržišta od strane Dyson-a, ali su potrošači
očekivali da Hoover bude lider, a ne sledbenik u oblasti proizvodnje usisivača.

Tajne uspeha:

• I%um kategorije: Tržište usisivača nije postojalo dok Hoover nije izbacio prvi usisivač.
To kompaniju čini prirodnim liderom.
• Usavršavanjepokućstva: Novi proizvod će imati uspeh jedino ako ponudi jasne
prednosti u odnosu na dotadašnje navike potrošača. Izum usisivača je jasan napredak u odnosu da
metlu.
• Probaj pre nego što kupiš: Besplatan period probe od 10 dana je bio ključ velikog
uspeha Hoover-a u Americi početkom XX veka.

4. Xerox - brend koji istražuje

U istoriji brendiranja, nema jednostavnih priča o uspehu i neuspehu. Obično je slučaj da su uspeh
i neuspeh tesno međusobno povezani, tako da ni Xerox nije izuzetak u tom smislu.

55
 Kada je Xerox - ime koje je sinonim za fotokopir aparate - odlučio da ponudi sistem za obradu
podataka za poslovnu primenu, a koji je bio baziran na sličnosit sa IBM-om, doživeo je veliki neuspeh.
Sledeći neuspeh je bio Telekopir, rana verzija fax mašine. Bilo kako bilo, razlozi ovih neuspeha su isti oni
zbog kojih je Xerox kasnije i uspeo. Xerox je sinonim za kategoriju koju je izumeo - kategoriju fotokopir
mašina.
Xerox je postao značajan 1959. kada je izbacio Xerox 914, prvi fotokopir uređaj na svetu.
Fortune magazin je dve godine kasnije ovaj proizvod nazvao "najuspešniji proizvod na američkom tržištu
svih vremena". Posle 914, sledili su i drugi usavršavani i modifikovani modeli koji su učvrstili Xerox-ovu
poziciju na tržištu. Inovacije su bile ključ uspeha Xerox-a, koji je insistirao na tehnološkim istraživanjima.
Tako je 1970. otvoren Xerox Palo Alto Research Center.
Međutim, ovaj istraživački centar je bio odgovoran za neuspehe Xerox data systems sistema i
Telecopier uređaja. Xerox danas ima i svoj Xerox Document Univerzitet u Virdžiniji,
SAD.
Naravno da je istraživački rad važan i u ovom sektoru, kao uostalom i svuda. Međutim, Xerox-u
prigovaraju da se loše fokusirao. "Xerox...je izgubio fokus u odnosu na njihov primarni sektor
poslovanja", pisao je Džek Traut u svojoj knjizi Veliki brendovi, velikiproblemi (2001), "jer je dozvolio
konkurenciji da im preotme najbitnije kupce." "Kada je Xerox pokušao da stavi svoj brend na kompjutere,
to je koštalo kompaniju milionskih gubitaka", pisali su Al i Lora Ris, u knjizi Nepromenljivi %akoni
brendiranja (1998).
Ovi autori su Xerox uzeli za primer jer je dugo vremena i truda uložio da u svesti potrošača
promeni percepciju njihovog brenda. Ovaj neuspeh se jasno video iz njihove reklamne kampanje za
kompjutere, koja je išla pod sloganom: "Ovo nema veze sa fotokopir aparatima." Xerox je dakle bio u
užoj oblasti od, npr. IBM-a, koji se već nalazio na širem tržištu kompjuterske tehnologije.
Pošto je izumeo mašine za kopiranje, Xerox je ostao vezan za tu oblast, što je i iskoristio da
napravi imperiju vrednu 20 miliona $. Ustvari, samo ime Xerox je najveća snaga kompanije, pre nego
istraživanja i dalja unapređenja koja su prisutna u okviru firme. Sada kada se kompanija svom snagom
okrenula svojoj osnovnoj delatnosti, brend će još više jačati.
Treba primetiti da je u ovom slučaju ime još veće ako su ambicije rukovodstva manje.

Tajne uspeha:

• Prvi u toj kategotiji: Xerox je bio prvi u novoj kategoriji lansiranjem Xerox 941 uređaja.
• PR Pošto je bio prvi u kategoriji, bio je u poziciji da stvori značajan PR potencijal u
medijima širom SAD, koji su pratili uspeh kompanije.
• Istraživanje: Sa svojim istraživačkim centrom i univerzitetom, Xerox ostaje lider u
tehnološkim istraživanjima
• Ime: Xerox je kratko, jasno prepoznatljivo ime koje je postalo sinonim za fotokopir
mašine. Ta situacija izuzetno otežava svim konkurentima da mu oduzmu njen deo tržišta, čak i
kad Xerox napravi nekoliko loših poteza.

5. American Express: brend sa integritetom

American Express ima značajnu istoriju. 1850. godine je osnovan kao kompanija za prevoz robe,
a njen ugled je rastao, jer je tokom Američkog građanskog rata firma bila zadužena za transport namirnica
za vojsku Unije. 1880. American Express je i dalje prevozio teret, ali je ušao i u sektor finansija,
prebacujući novac iz Amerike za Evropu, što je bio perspektivan posao s obzirom na sve veći broj
useljenika iz Evrope. 1891. su uveli putničke (turističke) čekove, uvodeći revoluciju u domene turizma i
finansija istovremeno.
1958. American Express je izbacio na tržište još jednu značajnu inovaciju: American Express
Card (platnu karticu). Kao što je bio slučaj sa putničkim čekovima, malo zeleno parče plastike je
oslobodilo ljude. I to ne samo turiste, već i potrošače. Po prvi put ljudi su bili u prilici da idu u kupovinu
bez keš novca.

56
 Ova kartica nije bila dostupna svima, s obzirom da se naplaćivala. Na taj način ona postaje
statusni simbol.
Ovo udaljavanje od transfera novca sa jednog mesta na drugo je započelo 1880. godine. Kartica je
promenila društvo i pokrenula ga - barem neke njegove delove - od nošenja novčanica i kovanog novca
(hard finance) ka čistijem, misterioznijem svetu plastike (soft finance).
Kartica, kao simbol statusa, ne samo da je oslobađala ljude, već ih je i definisala. Tokom
reklamnih kampanja u drugoj polovini XX veka, kartica je pružala prestiž i osećanje pripadnosti
ekskluzivnim klubovima ("Članstvo ima svoje privilegije", glasio je njihov čuveni slogan). Vodeći
poslovni ljudi, kao Ričard Branson, su učestvovali u njihovim reklamnim kampanjama promovišući
članstvo u American Express zajednici.
Danas, kada je kompanija postala "finansijski supermarket", i dalje je ostala poznata po svom
parčetu plastike.
Ipak, poslednjih godina se imidž kompanije promenio. Sada je to brend koji poziva nove članove,
i to sve, bez izuzetka. Njihove klasične kartice sada nisu jedino što nude: tu su i

64
Za koji se ostavljao depozit, oko 10.000 $ kreditne kartice, za široku populaciju. Sada ljudi kreditne kartice
American Express koriste kada kupuju nešto sitno u trafici ili da plate kiriju. Nove reklamne kampanje su
uspele da uklone staromodni imidž ekskluzivnosti i prestiža. Na kraju krajeva, za razliku od vremena iz
1959., ceo svet je prešao ne kartice.
Iako je prelazak sa "prestiža" na "populizam" potencijalno opasan, veliki ugled i integritet koji je
brend stekao je učinio ovaj prelazak bezbolnim, što nije bio slučaj kod niza drugih kompanija.

Tajne uspeha:

• Dalekovidost: Uvođenje putničkih čekova i platnih kartica je dokaz izuzetne

dalekovidosti, i to je bio prvi korak ka uvođenju sveta u ekonomiju bez keša
• Sposobnost napredovanja: Od prvobitne kompanije za prevoz roba postaje "finansijski
supermarket"; American Express je pokazao spremnost da se prilagođava promenama u tekućim
tokovima. Prelazak sa pozicije ekskluzivnosti na masovnost je samo učvrstio poziciju brenda,
svrstavajući je u red nekoliko super-brendova.

6. L 'Oreal: brend koji insistira na individualnosti svojih kupaca

Uspešni brendovi imaju dve faze. To su faza inovacija i faza konsolidacije. Da bi nova kompanija
postala globalni lider, prvo mora da uvede neke inovacije, a zatim da se konsoliduje na tržištu. Nije
moguće da nova kompanija stekne lidersku poziciju samo zahvaljujući reklamama. Ona more da svetu
ponudi nešto novo - nešto dovoljno značajno da stvori dobru osnovu za PR i dobar odjek kod potrošača.
Podsećamo na Gillette, sa njihovim bezbednim žiletima, ili Nike, sa njihovim gumenim đonom na
patikama. Ovi pronalasci su bili revolucionarni i dali su tim brendovima neophodan podstrek za dalji
nastup na tržištu. Nakon toga su se mogle konsolidovati i smireno planirati nastup na tržištu.
Drugi brendovi - kao npr. Sony - su konstantni inovatori. U tim slučajevima faze inovacije i
konsolidacije teku uporedo. Jer, bez inovacije ne bi imalo šta da se konsoliduje.
Čak i brendovi kao što je L'Oreal, koji je trenutno u fazi proširenja i kapitalizacije već stečenoga,
je počeo kao brend koji je doveo do revolucije u kozmetičkoj industriji. Firmu je osnovao jedan čovek,
Eugen Šuler. On je bio talentovani hemijski inženjer, koji je stanovao u Parizu. 1907. godine on je
pronašao prvu sintetičku boju za kosu (pigment). 1908. ovaj izum je bio osnava za njegov biznis, kada je
osnovan L'Oreal.
U početku je to bila operacija za koju je bio zaslužan jedan čovek, koji je noću pravio boju za
kosu, a danju ih prodavao salonima u Parizu. Faza konsolidacije je sledila. Na osnovu manje investicije
jednog računovođe, iznajmio je veći stan i imao prve zaposlene 1909. godine. Tada je počeo da se
oglašava u La Coiffure de Paris, magazinu posvećenom frizurama. Do 1934. L'Oreal je bio dovoljno jak
da kupi francusku kompaniju Monsaron. Ovo je Eugenu dalo dobru početnu poziciju da na tržište izbaci
svoj drugi veliki pronalazak - prvi serijski proizveden šampon bez sapuna. Šampon se prodavao pod
nazivom Dop, što je postao još jedan brend u Eugenovom vlasništvu.

57
 Ovo je postala matrica za poslovanje u narednom periodu: akvizicija drugih firmi i stvaranje
novih brendova putem uvođenja novih proizvoda u različitim kategorijama. 1960-tih L'Oreal kupuje
Lancome i Garnier, i stvara Guy Laroche parfeme. Danas L'Oreal stoji iza nekih od vodećih parfema, kao
što su Ralph Lauren, Lancome i Giorgio Armani. L'Oreal je takođe tržišni lider na polju kozmetike, koji
pored proizvoda pod svojim imenom ima i Maybelline liniju proizvoda.
Tajna uspeha L'Oreal-a leži u činjenici da je firma očuvala svaki od svojih brendova dovoljno
različitim. Maybelline npr. poseduje njujorški tip personalitija, iako ga poseduje francuska kompanija.
L'Oreal ima reputaciju da je on "lepota svih nacija na svetu" (Na naslovnoj strani Bussines Week magazina
je pisalo: " L'Oreal: Lepota globalnog brendiranja").

Bez obzira da li prodaje italijansku eleganciju, modu njujorških ulica ili francusku lepotu,
L'Oreal-u polazi za rukom da dospe do velikog broja kupaca u različitim kulturama, i to čini
bolje nego bilo koja druga kompanija. To razlikuje L'Oreal od kompanije Coca-Cola koja širom
sveta prodaje samo jedan brend.

Glavni direktor L'Oreal-a, Lindsi Oven-Džons, koji je inače rođen u Britaniji, je rekao: "Uložili
smo dosta truda da diverzifikujemo naše brendove na različite kulture." Tako je npr. Maybelline, koji je
kupljen za 758 miliona $ 1996. godine, namenjen prvenstveno za američko tržište, i u tom smislu su
lansirane novi podbrendovi, kao Maybelline Miami Chill i reklame na TV monitorima na Menhetnu.
Strategija je urodila plodom. Prodaja proizvoda pod ovim brendom se udvostručila 2003., i brend je
postao mnogo jači i izvan SAD nego što je bio kada je kupljen.
Sledeća interesantna stvar vezana za L'Oreal je da nije bio uplašen od tzv. samokanibalizacije. S
obzirom na činjenicu da kompanija poseduje mnogo brendova koji su srodni, postojala je mogućnost da se
međusobno preklapaju, i da tako jedni unište druge. L'Oreal je toliko ojačao da se njegovi brendovi
međusobno takmiče na tržištu. Oven-Džons kaže da oni namerno stvaraju takav takmičarski duh i tenziju
među sopstvenim brendovima i timovima koji stoje iza njih. "Ta napeta atmosfera je upravo ono što
želimo", kazao je za Bussines Week.
Iz tog razloga je otvoreno sedište u Njujorku, kao konkurent onom u Parizu. Ovakvi potezi su
preventivno uticali na stvaranje osećanja samozadovoljstva, koje bi se eventualno moglo pojaviti u
sektorima gde je L'Oreal dominantan. Već više od jedne decenije L'Oreal beleži rast prodaje koji je veći
od konkurentskih firmi, ali Oven-Džons kaže da "nikada nije zadovoljan". Ovakva interna konkurentnost
neminovno vodi stvaranju kreativnog radnog okruženja.
Da bi bili sigurni da brendovi u okviru L'Oreal-a neće zaseniti jedni druge, kompanija radi na
pojačavanju nacionalnih identiteta svakog brenda. U tom cilju je i fokusiranje kompanije n 5 osnovnih
oblasti:
1. nega kose
2. boje za kosu
3. boje u kozmetičkoj industriji
4. parfemi
5. nega kože.

Takođe, fokus se suzio na manji broj brendova, koji idu od masovnih, kao što je Maybelline, pa do onih
ekskluzivnijih, kao npr. Helena Rubinstein. Oni održavaju jak individualni identitet, tako da L'Oreal ne
mora da nastupa kao brend koji pokriva sve segment za sve potrošače.
L'Oreal je najširi brend od svih njegovih ostalih brendova. Ciljna grupa su mu oba pola, kao i
različiti proizvodi koji se nude pod tim imenom. Njegov identitet je, u skladu sa prvobitnom idejom
Eugena Šulera, francuska sofisticiranost praćena naučnom ekpertizom. L'Oreal nije samo ime proizvoda
koji koristimo, to je nagrada za nas, to je ono što mi zaslužujemo. Slogani "Brini o sebi", i "Jer to
zaslužujem" se pojavljuju u TV reklamama, i izgovaraju ih poznate ličnosti, kao što su Ben Aflek i
Dženifer Aniston. Oni sumiraju identitet brenda. Kao na kraju krajeva i čitava kompanija, univerzalno se
pretvara u individualno. Poruke su upućene direktno - svakom pojedinačno, ali i tržištu u celini, jer to
dvoje ne može biti razdvojeno.
Zaista, reč "individualnost" je ono što najbolje opisuje ukupnu strategiju L'Oreal-a. Svaki od
njenih brendova zadržava individualnost pod njegovim okriljem. Na taj način je L'Oreal uspeo da izvuče

58
najbolje iz oba segmenta poslovanja. Uspeo je da održi te podbrendove jakim, proširujući im polje
delovanja, istovremeno odolevajući iskušenju da ih integriše u jedan veliki L'Oreal brend.
Iako postoje brojni uspešni primeri gde su kompanije uspele da pod jednim imenom nastupe na
različitim tržištima (Sony, Yamaha, Virgin), mnogo je veći broj onih kojima to nije uspelo. L'Oreal je
pokazao da je njegova strategija nastupa sa nizom podbrendova na tržištima koja su sve više
fragmentirana veoma uspešna, i da je mnogo bolja nego da su išli sa samo jednim brendom koji bi bio
sveobuhvatan.

Tajne uspeha:

• Inovacije: Veliki berndovi su lansirani kao inovacija, a ne putem marketinga. To dolazi posle.
• Individualnost: L'Oreal koristi različite brendove za nastup na različitim tržištima. Za razliku od
drugih velikih kompanija, L'Oreal ne pati od "kompleksa boga", tj. nema pretenziju da stvara svet
prema samo jednoj - svojoj slici
• Personalitj: Pošto ima različite brendova za različita tržišta, L'Oreal se ne plaši da naglasi njihovu
jedinstvenost, tj. personality
• Konsolidacija: L'Oreal ne lansira nove brendove bez plana. On kapitalizuje vrednosti koje brend
stvara pažljivim ciljanjem tržišta.
• Nacionalna strategja: Mnogi brendovi se plaše da nose etiketu nacionalnog brenda. L'Oreal,
nasuprot njima, upravo to radi: on naglašava nacionalni i regionalni karakter i identitet svakog od
svojih podbrendova, stavljajući ih pored imena brenda, kao npr. "Maybelline New York" ili
"L'Oreal Paris"

7. Durex: brend koji uliva sigurnost

Durex proizvodi kondome od 1929. Od tada je neosporan svetski lider, delimično i zahvaljujući
svojim inovacijama. Na primer, Durex je bio taj koji je prvi izbacio kondom sa lubrikantom
(podmazivačem, uljem).
Samo ime je skraćenica od tri engleske reči koje sugerišu tri "vodeća principa": DUrability -
izdržljivost REliability - pouzdanost EXcellence - izvrstan kvalitet
Ovi principi uveravaju da Durex izvodi rigorozne testove da održi kvalitet svojih proizvoda na
najvišem nivou. Kondomi se čak rolaju u papir koji ih isušuje (bloting papir) kako bi se proverilo
eventualno curenje, a takođe prolaze i test rastezljivosti.
Kao takav, postao je brend koji se vezuje za siguran seks. 1980. godine je opasnost od SIDE
uticala da se javno govori o sigurnom seksu, tako su i kondomi postali dostupniji nego pre, pa su se
prodavali od trafika preko apoteka do megamarketa.
Brend je u međuvremenu postao vodeći autoritet u oblasti seksualnih odnosa, a njegovo izdanje
Durexglobalni elaborat o seksu pruža ne samo istraživanje tržišta, već i različita upustva i predloge, kao i
promociju sigurnog seksa.
Društvena odgovornost je veoma bitna za Durex, a kompanija investira milione dolara godišnje
kako bi podigla svest ljudi o opasnostima koje predstavlja AIDS. On stoji i iza Međunarodnogpregleda o
%aštiit %dravlja, a korisne informacije o ovoj problematici se mogu naći i na njihovom sajtu
durexhealtcare.com.
Pošto je postao ambasador sigurnog seksa, tako ga i doživaljavaju potrošači, što mu dugoročno
osigurava lidersku poziciju u njegovom sektoru na globalnom tržištu.
Tajne uspeha:

• I%držjivost: Izdržljivost, pouzdanost i izvrstan kvalitet ostaju principi na kojima počivaju Durex
proizvodi
• Odgovornost: Za proizvod koji se odnosi na siguran seks, odgovornost ne bi trebalo da bude
samo fraza. Zaista, Durex je stavio temu odgovornosti u sam centar svog poslovanja, povezujući
istraživanja tržišta sa istraživanjima vezanim za zdravlje stanovništva, promovišući veću svest o
prisustvu AIDS-a.

59
8. Mercedes-Benz: prestižna marka

Januara 1886. godine, Karl Benc, 41-godišnji nemački inženjer je patentirao prvi automobil koga
je pokretao SUS motor.
Godinu dana ranije je njegov zemljak, Gotlib Dajmler, napravio motocikl koga je takođe pokretao
SUS motor. 1886. Dajmler je usavršio Bencov pronalazak i napravio prvi automobil na četiri točka
(Bencov prvi model je bio na tri točka). Iako su ova dvojica bila udaljena oko 100 km, oni su nezavisno
radili na svojim projektima.
40 godina kasnije se ujedinjuju dve kompanije koje su ova dvojica osnovali: Daimler-Motoren-
Gesellschaft i Benz&Co. Brend koji je nastao ovim spajanjem - Mercedes-Benz - je postao najpoznatija i
najprestižnija svetska marka kada su automobili u pitanju. Iako je kompanija poslednjih godina ušla u
proizvodnju jeftinijih modela, kao što je A-klasa, ostala je dosledna svom inovatorskom nasleđu.
Na primer, 2002. godine se pojavio novi Mercedes-Benz E-klasa, koji je postao lider na tržištu,
jer je imao revolucionarni elektro-hidraulični kočioni sistem, patentirani "sensotronic" sistem kontrole
kočnica i "Electronic Stability Program" - koji je osiguravao bolje performanse u kritičnim situacijama.
Čak je i jeftinija A-klasa predstavljala potpuno novu klasu kada se pojavila, jer je nudila mnogo
prostora u kabini uprkos svojoj kratkoj karoseriji. Ustvari, A-klasa je izgledala toliko drugačije da je
Mercedes ušao u intenzivnu propagandnu kampanju kako bi približio ljudima novi automobil. I uspeli su.
Auto je bio odlično prihvaćen na evropskom tržištu.
Mercedes je dosta radio na tome da izgradi svoju marku kao "prestižnu". Međutim, to nije bilo
dovoljno, pa su se oslonili i na taj "inženjerski" elemenat visoke tehnologije koji je nesumnjivo bio
ugrađen u svaki od Mercedesovih modela. Bila je to pametna strategija. Tako je brend nastupao na dva
polja, na polju prestiža i kvaliteta, tj. visoke tehnologije. Sada su i jeftinije A i M klasa bile legitimno
nuđene kupcima kao automobili sa kvalitetnom izradom.
Ipak, ova strategija radi na kraće ili srednje staze. Dugoročno bi to moglo biti drugačije. Na kraju
krajeva, prestiž je najbolje izražen u ceni. Što se više jeftinijih kola proda, brend postaje sve manje
prestižan. Tako da dolazimo do paradoksa da uspeh prodaje jeftinijih automobila može koštati brend
njenog dosadašnjeg prestižnog statusa.

Tajne uspeha:

• Inovativnost: Inovativnost je prirodan kvalitet koji se očekuje od kompanije koja je izumela

automobil
• Cena: Istorijski posmatrano, visoke cene njenih aotomobila su pomogle Mercedesu da postane
sinonim za prestiž
• Presti^: Ljudi koji voze Mercedes žele da se osećaju superiorno. Da li će se i dalje osećati
superiorno kada svako može sebi da priušti neki od modela - ostaje da se vidi.
9. Nescafe: instant brend

Nestle Nescafe je vodeća marka u proizvodnji instant kafa. Takođe je i prva. Kao i mnogi drugi
inovativni brendovi, Nescafe je rezultat intenzivnih istraživanja - 7 godina istraživanja, da budemo
precizniji, koje se odvijalo u švajcarskim laboratorijama 30-tih godina XX veka. Brazilska vlada je želela
da od viškova kafe koja je preostajala svake godine napravi jeftiniju kafu, koja bi duže stajala i kojoj bi se
dodavala voda, pa je angažovala eksperta za kafu Maksa Morgenthalera da pronađe način da se to ostvari.
Vodeći računa o inovacijama, Nescafe je predstavio 1952. rastopljivu kafu (u vodi ili mleku) koja
se dobijala od pečenih zrna kafe, zatim Gold Blend 1965. (smrznutu-suvu u vodi rastopljivu kafu), a 1967.
kafu u granulama. 1994. Nescafe uvodi novi "full aroma" proces dobijanja kafe, sa poboljšanim
kvalitetom instant kafe.
Ove inovacije su Nescafe održale na liderskoj poziciji u proizvodnji instant kafe. To je, takođe,
druga najvrednija marka u sektoru napitaka, odmah posle Coca-Cole, pri čemu se svakog sekunda popije
3.000 šoljica Nescafe.
Ipak, pronalasci nisu jedini faktor uspeha. Nescafe se morao boriti da bi održao svoju lidersku
poziciju marketinškim kampanjama, namenjenim određenim tržištima. Nescafe se navodi kao firma koja

60
dodaje vrednost između brendova. Naime, u V. Britaniji se odvojeno prodaju Nescafe i Nescafe Gold
Blend, ali oba brenda ojačavaju Nescafe kao prizvođača koji stoji iza njih.

Tajne uspeha:

• Istraživanje: Sedam godina intenzivnog istraživanja su dovela do pojave originalnog

Nescafe proizvoda
• Inovacije: Ponovo inovacije. Nescafe je još jedna u nizu marki koje pokazuju da ako
neka firma dođe do pronalaska postaje prirodni lider na tržištu
• Dodavanje vrednosti: Različiti Nescafe brendovi svi zajedno dodaju vrednost jedni
drugima, a u krajnjoj instanci Nescafe kao brendu.

10. Toyota: sveobuhvatan brend

2003. godine Toyota je preuzela od Ford-a drugu poziciju na listi proizvođača automobila u svetu,
i našla se iz General Motors-a. Japanski automobilski gigant sada drži 11% svetskog tržišta automobila,
prodajući oko 7 miliona automobila godišnje.
Deo uspeha treba tražiti u reklamnim kampanjama na mlađim tržištima, kao i oživljavanju starih
modela, kao što je Corolla. Drugi razlog uspeha Toyote leži u činjenici da su postali pionir u
automobilskoj industriji. Oni su postali ambasador za automobile koji su ekološki prihvatljivi. 1997.
Toyota je bila prvi veliki proizvođač automobila koji je ponudio auto na "hibridni" pogon. Ova vozila
imaju kombinovan pogon, koji uključuje SUS motor koji može da radi na benzin i na električni pogon,
čineći ih ekonomičnijim u svakom pogledu, ali i ekološki prihvatljivim. Predsednik upravnog odbora
Toyote Fujio Cho naglašava da "razvoj ekološki prihvatljivih automobila predstavlja okosnicu daljeg
razvoja, i da se na njima zasniva strategija daljeg rasta kompanije."
Česta je pojava da kada kompanije lansiraju novi proizvod ili nove tehnologije dolaze u situaciju
da se to pokaže kao loš poslovni potez. Primeri za ovu pojavu su Apple-ova odluka da zadrži svoj
operativni sistem na svojim kompjuterima (MAC OS), ili Betamax format kod Sony-a (za razliku od
Microsoft-ovog Windows operativnog sistema ili VHS formata, koji se bili prihvaćeni na tržištu). Na
sreću, Toyota je uspela u svojoj nameri da plasira ekološki prihvatljive automobile. 2002. su Toyota i
Nissan (inače njihov konkurent) zajedno radili na razvoju eko-automobila.
Ova sposobnost da se sagleda širi okvir je evidentna kod Toyote. Rezultat toga je da se na Toyotu
sada gleda ne samo kao na proizvođača aotomobila, već je to organizacija koja se trudi da promeni
budućnost auto industrije. Najavljene su i nove inovacije, kao npr. automobil koji se sam parkira, a za to
koristi elektronske senzore.
Iako ekološki i samoparkirajući automobili predstavljaju samo manji deo kompanije, dobro
poznati modeli kao što je Corolla reflektuju vrednosti ovog brenda koji je okrenut ka budućnosti. S
obzirom da je pretekla Ford, Toyota uskoro može biti najpopularniji proizvođač automobila u svetu.

Tajne uspeha:

• Misija: Toyota je od starog proizvođača dosadnih automobila postala brend sa širom misijom,
koja se ogleda u partnerstvu sa Nissan-om na razvoju ekoloških automobila
• Inovacije: Inovacije kao što je "samoparkiranje" i hibridni automobili su doneli kompaniji mnogo
pozitinog PR odnosa, a sam brend se doživljava kao napredan i okrenut budućnosti.
5.2. Zabavni brendovi

'Dani kada je ekonomijom dominirala poljoprivreda davno su prošli. Dani industrije su skoro gotovi.
Ekonomski život nije više prvenstveno povezan sa proizvodnjom. Sa čime je povezan? Sa zabavom...'
(John Gray, StrawDogs, 2002.)

61
 Savremeni filozofi i novelisti identifikovali su dokolicu i zabavu kao glavne pokretačke
ekonomske snage modernog drustva. U svojoj noveli 'Kokainske noći' JG Ballard čak predviđa budućnost
bez posla:
'Ljudi će raditi, ili pre neki će Ijudi raditi, ali samo deceniju svoga života. Pen%ionisaće se u
kasnim tridesetim, sapedesetgodina besposličarenjapredsobom... Milijardu terasa okrenutih suncu'.
'Kokainske noći' je naravno, delo fikcije, ali ekspanzija onoga što zovemo 'besposleno društvo' je
realnost u mnogim regionima sveta, čak i bez populacije koja uživa u 50 godina besposličarenja pred
sobom.
Ljudi više ne žele da se jednostavno oblače, hrane ili održavaju higijenu, oni žele da se zabavljaju. Za
razliku od naših dedova koji su sami sebi pravili ugođaj, mi radije kupujemo upakovanu zabavu.
Zabavni brendovi su bili zabranjeni veoma mladima, koje su snadbevani proizvođačima igrački
poput Mattel-a ili sa zabavnim brendom kao što je 'Disney'. Sada ne postoji starosna razlika. Punoletne
osobe više nije sramota detinjeg bega od stvarnosti, bilo to kroz Harry Potter-a ili gledanjem poslednjeg
Diznijevog ostvarenja. Sve više i više ljudi traže načine da ostanu mladi putem plastične hirurgije ili
putem botox injekcija, sve više ljudi kupuje brendove koji su im nekada bili suviše trivijalni ili mladalački
da bi im privukli pažnju.
Zabavni brendovi su oduvek bili sa nama. Stvar je u tome da danas svi žele da se zabave, ne samo
deca. Posle svega, kao što svet nastavlja dalje da srlja u nasilje i ratove, nije čudo što takvi brendovi koji
nude privremeno bektsvo sve više postaju popularni.

1. MTV, brend mladih

Shodno onome čemu verujete, MTV je odgovoran za različite stvari: rađanje muzičkog videa,
dolazak rijaliti TV-a, ponovno lansiranje karijere Ozzy Osbourn-a, neverovatnu pažnju svoje publike.
Jedna je stvar oko koje se svi slažu: MTV je brend-fenomen. Prema Vaniti Fair-y MTV logo je jedan od
najprepoznatljivijih u svijetu.
Osnovan 1981. od strane grupe ljubitelja pop muzike, brzo je postao ikona i simbol mladih 80-ih.
Spotovi Michale Jackson-a poput 'Billy Jean' ili ' Thriller' probili su led i postali standardna sadržina
onoga što je MTV prenosio. U 1985. Sting (prateći vokal na pjesmi Dair Straits-a 'Money for nothing')
dao je antološku izjavu generaciji kada je rekao 'Ja želim moj MTV'. Godinama kasnije MTV nastavlja da
bude preporuka dolazećim muzičarima.
MTV je sada zaista globalni brend. Dostupan je u preko 400 miliona domaćinstava i 166 zemalja.
Za razliku od nekih drugih globalnih brendova, MTV uvek pokušava da prilagodi specifične ukuse
lokalne publike. Tako u Indiji, pored Christine Aguilera-e i Jastina Timberlake-a puštaju se i lokalni
'bhangra' izvođači.
Međutim, MTV više nije samo muzika. Zbilja, glavni MTV kanal retko da i pušta više muziku. Umjesto
toga prenosi bombastične šouove poput rijaliti TV šoua 'The Real World', dobitnika nagrada-animiranu
seriju 'Beavisa and Butthead'-a, 'Celebrity Deatmatch', 'Jackass', 'Cribs', Wildboys', 'Ritchgirls'(prikazuje
svakodnevni život ćerke Tommy Hilfiger-a) i 'The Osboruns'. 'The Osbourns' je postao jedan od šouova o
kojima se najviše priča na planeti. Naravno, glavni zadatak je da se održi korak sa mladima kako bi se
ispratila stalno menjajuća, sve-segmentirajuća i svakolika publika. MTV je to uredio tako što ne posmatra
svoju publiku kao homogenu masu istovetnog ukusa. Kao što se prilagođava svakom geografskom tržistu
posebno tako se prilagođava i tržišnim nišama. Primjera radi u Velikoj Britaniji sada postoji 5 MTV-a
(MTV, MTV Hits (za pop muziku), MTV 2 (za rok muziku), MTV Base (za RnB i HipHop) i MTV
Dance.
Sledeći problem je situacija kada vas sopstvena publika preraste. MTV je taj problem regulisao
puštanjem u rad kanala VH1, muzičkog kanala namenjenog starijem gledalištu. Onda postoje podbrendovi
poput VH1 Classic (za publiku koja pamti hitove 60-ih i 70-ih godina) i VH2 (koja pušta rok pesme koje
su preživjele zub vremena).
Tako uspešne strategije očuvale su MTV kao vodećeg muzičara na muzičkom TV tržištu-tržište koje su
kreirali i čini se da je sigurnost brenda u budućnosti osigurana. Ljudi i dalje žele svoj
MTV.

62
Tajne uspeha:
• Diversifikacija. Muzički ukusi razlikuju se između tržišta pa čak i u okviru samog tržišta. MTV je
taj problem rešio tako što emituje program u skladu sa lokalitetom u kojem se prikazuje.
• Značaj. MTV zna da mora biti prihvaćen kao bitan od strane svojih gledalaca. To ostvaruje
putem svojih TV šouova putem kojih plasira teme koje publika voli. Snimili su dokumentarce i
koncerte posvećene borbi protiv AIDS-a, a u Evropi je čak i povedena debata o angažovanju
Tonija Blera na ratu u Iraku.
• Aktuelnost. MTV lansira trendove. Ne sledi ostale. Kao što je Naomi Klein rekla 'MTV je postao
katalog brendiranog života', Ovo bi MTV najpre prihvatio kao kompliment.
• Efekatkišobrana. Genjalnost MTV-a je u tome što dok prenose individualne šouove ili videe
gledaoci uvek imaju utisak da gledaju MTV (zahvaljujući delom i logou koji stalno stoji u uglu
ekrana). 'Što se nas tiče, MTV je zvezda', rekao je Tom Freston, jedan od osnivača kanala.
Drugim rečima MTV je postao brend sam po sebi.

2. Hari Poter, brend iz priče

Hari Poter je izdavački fenomen, ali je takođe fenomen kada su u pitanju brendovi. Zaista, nije
više moguće gledati Harija Potera samo kao književni serijal. Za početak tu su filmovi, zatim Hari Poter
igračke, Hari Poter slatkiši, pidžame... U stvari postoje stotine Hari Poter proizvoda širom sveta.
Naravno, nikad se na glavnog lika neke knjige nije gledalo na ovaj način. Na kraju krajeva niko
nije posmatrao Haklberi Fina kao brend. Sada s druge strane, knjige su povezane sa modernim svetom
marketinga kao i bilo koja druga komercijalna industrija. Izdavači pokušavaju da stvore brend za svoje
autore, tako što proizvode slične korice za svaku knjigu koju napišu.
Za knjige u kojima je jasno identifikovan glavni lik, kao što su Brižit Džons i Hari Poter,
mogućnosti za brendovanje su neizmjerne. U slučaju Harija Potera, ove mogućnosti su iskorišćene da se
stvori jedan od najboljih primjera u marketingu ikada.
Ipak, očigledno, za svaki marketinški uspeh, makar djelimično, zaslužan je sam proizvod. (Kao
što svaki student poslovnih studija zna, najvažnije stvari u marketingu su: proizvod, cena, lokacija,
promocija i potrošači.) i niko ne može poreći da su knjige Dž.K.Rouling izvanredni proizvodi. U vremenu
televizije, Nintenda, Game Boy-a i Pokemona, knjige o Hariju Poteru su, po rečima romanopisca Dženet
Vinterson, vratile deci njihovo djetinjstvo. Oni su stvorli magični svet, smješten oko 'Hogvarts škole
veštičarenja i čarobnjaštva', koji je predivan kao i Luisova 'Narnia' ili Tolkenov 'Middle Earth'.
Kada je Rouling počela da piše serijal 1990. nije mogla ni da zamisli da će se knjige prodati u
desetinama miliona kopija širom sveta, i da će je učiniti najbogatijom ženom u Britaniji (ispred Kraljice).
Ipak, uz prirodni dar pisca za pripovedanje dar njenog izdavača za marketing je takođe pomogao.
Zaista, njen izdavač na ostrvu, 'Bloomsbury' je bio jedini koji je prepoznao potencijal Harija Potera.
Druga tri izdavača: 'Penguin','Transworld' i 'HarperCollins'su je odbili.
Prva knjiga serijala, 'Hari Poter i kamen mudrosti', je objavljena 30. juna 1997., i odmah je
kupljena od strane američkog izdavača 'Scholastic'. Do Božića te godine, desio se pravi bum i knjiga se
prodala u 30 hiljada kopija u Velikoj Britaniji. Ovo je, kombinovano sa publicitetom dobijenim
osvajanjem 'Smarties Book Award', podgrijalo dalje interesovanje izdavača širom planete.
U vrijeme objavljivanja druge knjige 'Hari Poter i dvorana tajni', koja se pojavila 1998.,
interesovanje je bilo toliko veliko da se ona veoma brzo popela na vrhove top lista u Britaniji, skidajući
Džona Grisama sa prvog mjesta.
Još dvije knjige o Hariju Poteru su se pojavile u sledeće dve godine, a onda se i 'Warner Brothers'-
ov film 'Hari Poter i kamen mudrosti' (ili 'Hari Poter i čarobnjakov kamen' kako je bio nazvan u
Sjedinjenim Drzavama) pojavio u novembru 2001. Film koji je režirao Kris Kolumbus zaradio je više od
300 miliona dolara u Americi za dva mjeseca, a postigao je jednak uspeh širom svijeta. Nastavci su već
počeli da se snimaju.
Od tada pa nadalje nije više bilo zaustavljanja brenda Hari Poter. Filmovi su pomogli prodaju
knjiga, knjige prodaju filmova a zajedno su uspjeli da prodaju ogroman broj sporednih proizvoda.

63
 Naravno, uspeh Harija Potera nije bio oslobođen čudnih čini (bez namjerne igre reči).
Originalnost rada Dž.K.Rouling je doveden u pitanje poslije tužbe autora iz Pensilvanije, koji je tvrdio da
je knjiga plagijat ranije knjige 'The Legend of Rah and the Muggles' iz 1984. U ovoj knjizi je postojao lik
koji se zvao Lari Poter.
Takođe bilo je i onih koji su smatrali da Hari Poter loše utiče na djecu. U oktobru 1999., neki
roditelji u Sjedinjenim Drzavama su se udružili i optužili Dž.K.Rouling za 'sheer evil'. Dve godine kasnije
došlo je do paljenja knjiga u Nju Meksiku gdje je Hari okarakterisan kao đavo. Sveštenik u Mejnu javno
je pocepao stotine kopija knjige 'Hari Poter i kamen mudrosti', na dan njenog objavljivanja. Učiteljica u
osnovnoj školi u Džordžiji je bila maltretirana od strane anti-Poter brigade, i rečeno joj je da prestane sa
čitanjem knjiga đacima zbog njihovog natprirodnog sadržaja.
I da li je išta od ovog oštetilo brend Hari Poter? Ni najmanje. Zapravo, verovatno je i pomoglo,
jer sve sto su ovi događaji proizveli je jos veća popularnost Harija Potera i još više članaka u štampi. Ovo
je lekcija za sve brendove.
Knjige o Hariju Poteru su pripovedačkog karaktera. To su priče sa jako istaknutim zapletom.
Jednostavno, mnogo toga se dešava. Ipak postoji još jedna priča vezana za Harija Potera, priča koja je
počela 1990., kada je mlada žena, Džoan Rouling ostala zaglavljena u vozu (na britanskim željeznicama
prije nego na Hogvarts ekspresu) i počela da zapisuje neke ideje za priču za decu.
Kao i knjige o Hariju Poteru, i priča o ovom brendu je magična. To je priča o tome kako je
samohrana majka (glavna protagonistkinja u ovoj priči), postala jedna od žena sa najvećom zaradom na
svetu i pokretač Poter-manije. Takođe kao i sa Harijem Poterom bilo je uspona i padova (padova kao što
su bila odbijanja u početku ili kada je dolazilo do prepirki sa crkvom; uspona kao što su filmski ugovori i
nagrade). Čak je malo ličilo na Džona Grisama, zbog 'Larry Potter' sudskog procesa i raznih parnica
Warner Brothers'-a protiv nezvaničnih Poter sajtova.
Ovo je lekcija za sve velike brendove. Oni su stvorili svoju mitologiju. Bilo da je u pitanju Henri
Ford, koji je govorio da kupac može da izabere bilo koju boju samo da je crna, ili 'Coca-Cola'-ine reklame
sa Deda mrazom iz 1930-ih, poenta je ista. Veliki brendovi, velike priče. 'Harley-Davidson', 'Walt Disney'
pa čak i 'Microsoft' (super-štreber postaje najbogatiji živi čovek i osvaja planetu): ovo nisu samo uspešni
brendovi. Oni su poslovne legende. Za njih su vezane priče koje bi većina romanopisaca teškom mukom
stvorila.
Naravno, priče vezane za brendove nisu uvijek 100% istinite. Moralo je biti nekih uljepšavanja,
menjanja nebitnih detalja, pa i priča sličnih mitovima. Na neki način, to je i svrha brendova. To je njihov
razlog postojanja. Da bi se stvorila legenda koju ljudi hoće da kupuju, bilo da su to kosmati anđeli pakla u
slučaju 'Harley-Davidsona'-a, ili petogodišnjaci u slučaju Harija Potera, isti princip važi. Kada kupuju
motorcikle, posećuju Diznilend ili čitaju knjige Dž.K.Rouling, kupci ne prave izbor zasnovan samo na
ceni i drugim pogodnostima. Oni kupuju priču, i na taj način postaju deo nje same.
Zaista, veliki brendovi jesu velike priče. I dok je Dž.K.Rouling možda završila serijal Hari Poter,
priča o brendu Hari Poter tek počinje.

Tajne uspjeha

• Pripovedanje. Hari Poter zajedno sa Tolkenovom trilogijom 'Gospodar Prstenova', je

jedna od najpopularnijih pripovetki svih vremena. To je fantazija koja se skoro svima dopada.
Takođe, marketinške mašine 'Warner Brothers'-a, i razni izdavači su radili na drugoj priči, priči o
usponu samog fenomena Hari Poter.
• Pripremni rad. 1997., Dž.KRouling je bila nepopustljiva u promociji knjige i
posećivanju raznih dečijih knjižara širom Britanije u svrhu reklamiranja.
• Sirok nastup. Kada je Dž.K.Rouling počela da piše Harija Potera, zamislila ga je kao
priču za decu. Ipak, vrlo brzo je postalo jasno da i odrasli uživaju u dodiru sa njenim knjigama.
'Prijatelj je vidio čovjeka kako čita knjigu zaklonjenu novinama', rekla je Rouling. 'Neki odrasli
su sa zadovoljstvom priznali da im se kniga dopada'. Izdavači su prevazišli ovaj problem tako što
su štampali korice za odrasle, kako bi izbegli posramljenost dok ljudi čitaju u javnom prevozu.
• Sveprisutnost. Hari Poter se sada nalazi u superligi sveprisutnih brendova. Nekada
jedini način da se sretnete sa ovim brendom je bio da uđete u knjižaru. Sada, on je svuda: u
bioskopima, supermarketima, prodavnicama igračaka, novinama, prodavnicama slatkiša, video

64
 klubovima. Možete da pročitate knjigu, pogledate film, igrate igricu na kompjuteru, kupite
igračku, jedete slatkiše ili da kupite majicu.

3. Barbika, brend iz mašte

Barbika predstavlja različitu stvar različitim ljudima. Za feministe ona je Antihrist. Za post-
feministe ona je ikona - poslovna žena sa netaknutom ženstvenošću. Za milione devojčica (a možda i za
neke odrasle dečake), ona je figura iz mašte. Za 'Mattel' ona je mašina za pravljenje novca.
Evo nekih činjenica u vezi sa Barbikom. Napravljena je 1959. Izmislila je Rut Hendler, ko-
osnivač 'Mattel'-a, i nazvala je po svojoj ćerci Barbari. Originalna ideja je bila da se stvori modna lutka
koja bi (po 'Mattel'-u), 'inspirisala devojčice da misle o tome šta bi želele da budu kad porastu'. Usledio je
momentalni uspeh, prodato je 351.000 lutaka u prvoj godini.
U Evropu je stigla 1961., iste godine kada je dobila momka Kena. Prve crne i Hispano barbike
pojavile su se 1980. Imala je preko 80 zanimanja, uključujući rok muzičarku, veterinarku, pa čak i
paleontologa. Njen prvi kućni ljubimac je bio konj. Sada ih ima 43, uključujući i zebru. Najprodavanija
Barbika je bila, 'Totally Hair Barbie', koja je imala kosu do nožnih prstiju. Modna kolekcija Barbike
uključuje dizajne firmi 'Gucci', 'Versace', 'Dolce&Gabana' i 'Givenchy'. U ranim devedesetim Barbika je
bila u vojsci kao 'Army Barbie', bolničarka u vojnoj službi u Pustinjskoj oluji. Postala je filmska zvijezda
1999. sa sporednom ulogom u filmu 'Toy Story'. U
2000.-oj je bila predsjednički kandidat sa platformom koja se bavila pravima devojčica, poboljšanjem
obrazovanja i pravima životinja.
I ostala je popularna kao i uvek. Zapravo, svake sekunde tri Barbike se prodaju negde u svetu.
Ona je bila glavni igrač u pomaganju 'Mattelu' da dostigne svoju jaku poziciju koju danas ima, sa
prosječnim godišnjim prometom od oko dve milijarde dolara.
Jedan od skorašnjih uspeha je bila 'Rapunzel Barbie'. Dugokosa lutka, koja nosi pink balsku
haljinu, puštena je u prodaju istog dana 2002. u 59 zemalja.To je bilo najveće lansiranje proizvoda u
istoriji 'Mattela', ali se isplatilo. Lutka je bila među 10 najprodavanijih u Sjedinjenim Državama, Italiji,
Njemačkoj, Francuskoj, Španiji, Britaniji i širom Azije. 'Rapunzel Barbie' je zaradila 200 miliona dolara u
prvoj godini prodaje. 'Rapunzel Barbie', je interesantna iz mnogo razloga. Prvo, ona ima dugu kosu baš
kao i 'Totally Hair Barbie'. To znači da su dve najprodavanije Barbike, u isto vreme dve sa najdužom
kosom. Uz to 'Rapunzel', je lik iz bajke. Za razliku od većine drugih otelotvorenja Barbike, koje imaju
poslove iz 'stvarnog sveta', kao što su stjuardesa ili doktorka, 'Rapunzel Barbie' je čista fantazija. Ovo
pokazuje suptilnu promenu pravca od statusa Barbike kao uzora. U modelu 'Rapunzel', Barbika odustaje
od pomaganja malim devojčicama pri razmišljanju o njihovom budućem društvu, i umesto toga pruža beg
od realnosti.
U vremenu kada su se žene izborile za sva svoja prava, Barbika ne može da ima istu ulogu koju je
imala tokom 1960.-ih pa sve do 1980.-ih. Imati ambicioznu karijeru više nije san za devojčice. Možda
'Mattel' shvata da mašta sada mora biti čistija, bez ikakvog dodira sa realnošću. Na kraju krajeva, deca u
21.vijeku su dokazano opsednuta maštovitim pričama od Harija Potera do Gospodara Prstenova. Mašta je
ipak jednostavnija od realnosti i uverljivija. Danas, u mnogim delovima sveta, deca imaju potrebu da
veruju u nešto više nego ikad. Zapravo, interesantna stvar u vezi sa 'Rapunzel Barbie', je što je deca širom
sveta smatraju jednako privlačnom.
Do prije nekoliko godina, lutka nije bila ni prodavana u Aziji, gde se na plavokosu, plavooku
Barbiku gledalo kao na neodgovarajuću za to trziste. Barbike prodavane recimo u Japanu, imale su lica
karakteristična za taj deo sveta, crnu kosu i bile su obučene kao Japanke. Ipak radikalna promena
mišljenja se dogodila među vodećim proizvođačima igračaka, kada je 29.-og aprila 2003. 'Wall Street
Journall' u članku 'One-Toy-Fits-All' objavio:
' Glavni proi%vođači igračaka se premišljaju u ve%i jednog od osnovnih načela njihove 55 milijardi
evra vredne industrije - da deca u ra%ličitim zemljama žfle ra%ličite igračke. Ova implikacija je
%načajna kako %a kompanije tako i %a decu. Uprošlostigiganti kao što su 'Mattel', 'Hasbro Inc' i 'Lego
Co', suproi%yodili igračke i opremu u ra%nim varijantama. Uporastu je broj slučajeva kada di%ajniraju
iproi%vode jednu ver%ju %a čitav svet. Ovo je dovelo do serije prodavačkih 'blickrigova', kojima

65
kompanije preplavljuju dečake i devojčice po čitavoj planeti istovremeno sa identičnim lutkama, kolima i
spravama.'
Jedan od razloga zbog kojih je 'Mattel' promenio strategiju je i istraživanje tržista. U 2000.-oj,
kompanija je ispitala reakcije kupaca na njihove proizvode na različitim tržištima, i otkrila da devojčice u
Aziji vole plavokosu Barbiku jednako kao i one u Americi ili Severnoj Evropi. Drugim riječima, izgledalo
je da im ne smeta sto Barbika ne liči na njih.
Ovo nas vraća na raniju tezu. Barbika nije više pomoć u izboru zanimanja. Ona je mašta.
Devojčice danas misle da će biti kao Barbika kad porastu, isto koliko dečaci misle da su Hari Poter.
'Mattel' je prepoznao ovu činjenicu, i iskoristio je vrlo uspešno. Sada mogu da emituju slične
reklame na različitim tržištima sa jednakim uspehom. Mogu da koriste isti sajt, i jednostavno omoguće
izbor više jezika. U slučaju 'Rapunzel Barbie', 'Mattel' je producirao kompjuterizovani film nazvan 'Barbie
as Rapunzel', koji je prikazivan na televiziji i prodavan na dvd-ju po cijelom svijetu.
Značajno je ipak da 'Mattel' upliće i bajku braće Grim. U filmu Barbika beži iz zatvorske kule uz
pomoć magične četkice pre nego uz pomoć princa. Stoga, poruka za djevojčice je jednostavna. Nije im
potreban zgodni princ ili kvarcovani Ken da bi ih spasao. One imaju kontrolu nad svojim životima. Tako
da čak i u mašti, principi na kojima je stvorena Barbika kao uzor, ostaju netaknuti.

Tajne uspeha

• Prilagodljivost. Barbika je ostala najpopularnija lutka na svijetu 40 godina tako što je

išla u korak sa vremenom. Prateći feministički pokret u 1970.-im, izbor različitih zanimanja joj je
doneo mnogo jači status od onog modnog sa kojim je rođena. U 21.-om veku postala je lik iz
bajke, i potpuno se uklopila u zlatno doba dečije mašte u kojem živimo.
• Pokretačka snaga. Na prvi pogled teško je uvideti kako, tako fantastično skladna slika
žene može pokrenuti devojčice. Ipak ako je postavite pored njenog osrednjeg momka Kena (koji
je zamenjen Australijancem po imenu Blejn , 2004), i uzmete u obzir njenih 80 različitih
zanimanja, odjednom izgleda da dobija bitku između polova. U slučaju Barbike, njena preterana
ženstvenost je čini jačom, pre nego što predstavlja slabost. Uz to, ona zarađuje više nego 'Action
Man'.

4. Dizni, nostalgični brend

Dizni, prvi veliki zabavni brend, je imao svojih problema. Sve do nedavno dioničari su bili
nezadovoljni poslovanjem kompanije. Bili su nezadovoljni zbog mnogo toga, na primer zbog prekida
saradnje sa 'Pixar'-om, kompanijom koja se bavi digitalnoim animacijom, i koja je bila partner u
projektima 'Finding Nemo' i 'Toy Story'. Mnogi su tvrdili da je razlog raskida saradnje bio zategnuti lični
odnos između bivšeg direktora kompanije 'Disney', Majkla Ajsnera i direktora 'Pixar'-a, Stiva Džobsa. Bez
'Pixar'-a, budućnost kompanije 'Disney' u sferi pravljenja filmova nije bila baš svetla. I kako su filmovi
tradicionalno bili opruga koja pokreće sve ostalo, magično 'Disney' kraljevstvo, odjednom je izgubilo deo
svog sjaja.
Ipak, trenutno, 'Disney' zadržava svoje mesto među 10 najvrijednijih brendova na svetu. A iako
se, kako neki kažu, zarobio u svojoj istoriji, to teško da iznenađuje. Na kraju krajeva, kakva istorija!
Tokom 20.-og vijeka 'Disney' je zaslužan ne samo za revoluciju filma, već i industrije dečije zabave
uopšte. To je jedan od prvih poznatijih brendova.
Nije potrebno reći da je 'Disney' priča počela od samog Volta Diznija. 'Disney', ipak, nije bio
poslovni uspeh od samog početka. Zajedno sa bratom Rojem, Volt je stigao u Kaliforniju 1923.-e. Kako
nije uspeo da dobije posao u filmskoj industriji, otvorio je sopstveni mali studio, i sa Rojem osnovao
animacijsku kompaniju koju su nazvali po svom prezimenu.
Njihovi prvi projekti, kratki filmovi 'Alice' (1924), 'Oswald the Rabbit'(1927) nisu bili previše
uspešni. A onda se, 1928.-e sve promenilo. Volt Dizni je osmislio novog lika, miša zvanog Miki,
nacrtanog od nekoliko krugova (okrugao nos, uši, oči itd.). Ovaj okrugli stil crtanja, koji je postao jedan
od njihovih zaštitnih znakova, pretvoren je u brend koji je, i bukvalno i metaforički, oslikao život mekim
ivicama.

66
 Miki Maus, koji je originalno bio nazvan Mortimer (Voltova žena Lili smatrala je da Mortimer
zvuči previše pompezno), prvi put se pojavio u filmu 'Parobrod Vili', sedmo-minutnoj priči o mišu
ukrcanom na parobrod. To je bio ogroman uspeh, praćen nastavcima kao što je 'Plane Crazy' (Miki u
avionu).
Mali miš je postao džin. Na krilima Mikijeve slave, Dizni je stekao ime u čitavom svetu tokom
30-ih. Ključna godina je bila 1937. To je bila godina kada je lansirana 'Snežana'. Novinari su dovodili u
pitanje mudrost ovog prvog dugometražnog, animiranog, 'Tehnicolor', crtanog filma. U jednim novinama
su se čak poigrali sa naslovom jednog filma sa Mikijem Mausom, i rekli da naslov sve govori 'Ludi avion'.
Ali Diznijevo kockanje se isplatilo. Film 'Snežana i sedam patuljaka' je postao klasika. Uslijedilo je još
uspjeha, 'Pinocchio' (1940), 'Fantasia' (1940) i najtužniji od svih 'Bambi' (1942).
Godine 1955.-e, otvoren je Diznilend, i brend je podrazumevao nešto više od filmova. To je bio
prvi brend koji možete doživjeti. Ljudi imaju mogućnost da sretnu likove koje su do tad mogli da gledaju
samo na ekranu. Takođe 1955.-a. je bila godina u kojoj je Dizni ušao i na televiziju, sa emisijom 'The
Mickey Mouse Club', koja je potrajala decenijama i postala jedan od najuspešnijih šou programa za decu
u istoriji.
U međuvremenu kompanija nastavlja sa snimanjem filmova, oživljavajući priče Hansa Kristijana
Andersena (Pepeljuga), Dž.M. Berija (Petar Pan), i naravno Radjarda Kiplinga (Knjiga o dzungli).
Do 1971.-e, kada je otvoren 'Walt Disney World' na Floridi, Dizni je uspeo da stvori alternativni
svet za decu u koji mogu da pobegnu, bilo da su to dva ogromna tematska parka ili preko televizije i
bioskopskih ekrana.
Ipak nije sve išlo kako treba. Volt je preminuo 1965. Njegov brat Roj preminuo je ubrzo po
završetku 'Disney World'-a. Divovska kompanija je prošla kroz sedamdesete sa malim brojem velikih
bioskopskih hitova.
Stvari se nisu menjale sve do 1984.-e, kada je Majkl Ajsner bivši predsedavajući 'Paramount
Pictures'-a, postao glavni direktor Voltovog carstva. Podigao je tržišnu vrednost kompanije sa 3 milijarde
na 80 milijardi dolara za dve decenije. Deo njegovog početnog uspeha je bio vraćanje brenda na njegove
osnovne vrednosti, koje su predstavljene kroz talas uspešnih animiranih filmova kao 'Mala Sirena', 'Kralj
Lavova' i u saradnji sa 'Pixar'-om 'Toy Story', 'A Bug's Life', i 'Finding Nemo'.
Do početka ovog vijeka, 'Disney', se proširio više nego što je 'ujka Volt' mogao i da sanja. Sada
postoje: 'Disney' prodavnice, 'Disney' kanali na televiziji, krstarenja, internet kompanija(Buena Vista
Interactive), razne producentske kompanije, više tematskih parkova (uključujući i Diznilend u Parizu i
'Animal Kingdom'), 'Disney' sela pa čak i sportski klub (Anahajm Majti Daks, profesionalni hokejaški
tim).
Nevolja je u tome što se preterana proširenja brendova na kraju obiju o glavu. Otac i ćerka Al i
Laura Ris, gurui marketinga su napisali u 'The 22 Immutable Laws of Branding' (1998): 'Na duge staze,
širenje vašeg brenda će umanjiti vašu snagu i izblediti sliku o njemu... Brend postaje jači kada suzite
interesovanja'. Postoji mnogo primera gdje se vidi da se 'zakon o sužavanju' (drugi od 22 zakona),
dokazao kao tačan. Na primjer, 'Children Supermart', je bila američka firma koja je prodavala dečiji
namještaj i igračke. Odlučili su da prekinu prodaju namještaja i koncentrišu se na igračke, pa su
promijenili ime u 'Toys 'R' Us'. Sada su vodeća firma u Sjedinjenim Državama u oblasti prodaje igračaka.
Ipak ne može se poreći da su proširenja 'Disney'-a, ubrzale rast. Godine 1984.-e, kada se Ajsner
pridružio, ime 'Disney', označavalo je par tematskih parkova i brdo starih filmova. Danas je to druga po
veličini kompanija iz oblasti medija i zabave posle 'AOL Time Warner'-a.
Nevolja je u tome što, ako ne bude više hit filmova, ogroman opseg brenda 'Disney', može
izgledati nepovezano. Jedan od načina na koji je 'Disney', pokušao da nađe povezanost, je putem
originalne maskote Mikija Mausa. Ali i ovo je izazvalo kritike. Ajsnerova ideja da vrati Mikija Mausa
novim generacijama dece, bila je ismejana od strane medija, jer se na nju gledalo kao na vraćanje u
prošlost, dok rivali konstantno idu napred.
Drugi problem bio je 'Pixar'. 'Pixar' je kompanija sa kojom je 'Disney' sarađivao na mnogim
velikim hitovima kao 'Finding Nemo', 'Monsters Inc.' i 'Toy Story'. Kako je Dejvid Jeland objavio u
članku u 'The Times'-u novembra 2003.-e: 'Novi igrači kao 'Hasbro', 'Pixar' i 'HIT Entertainment' su oteli
maštu dece sveta... Ajsnerov problem je interes za sve što je povezano sa komunikacijama. Njegov strah
je da će glavni brend, njegova centralna poruka, izgubiti dodir sa tržištem - odvajanje koje može biti
katastrofalno'.

67
 Ipak 2005.-e, sa novim direktorom Robertom Ajgerom koji je odmah kupio 'Pixar', izgleda da
'Disney' polako rešava probleme koji su štetili kompaniji u prošlosti. Iako njegove prethodne greške imaju
dugoročne posledice, za vjerovati je da će brend 'Disney' ostati fenomen, sposoban da dokaže da su kritike
pogrešne danas, kao što su bile 1937.-e, sa lansiranjem 'Snežane'.

Tajne uspjeha

• Cene iznad nominalne vrednosti. Sudeći po Martinu Lindstromu, autoru 'Brand Child'-
a (2003), 'Disney' je 'Olimpijski brend'. To je najjača kategorija brendova, i podrazumeva da
mogu da naplaćuju više cene. 'U Diznijevim tematskim parkovima, hotelima, trgovinama sve je
mnogo skuplje nego kod konkurencije', kaže Lindstrom. 'Često je Dizni u mogućnosti da naplati
dva do tri puta više za svoje proizvode od ostalih'.
• Kvalitet. Očigledno, 'Disney', ne bi mogao da duplo više naplaćuje da nema kvalitetne
proizvode i provod.
• Siroknastup. ' Od početne koncentracije na decu, brend se proširio na sve demografske
grupe, pokrivajući populaciju od 8 do 80', kaže Lindstrom.
• Poznavanje konkurencije. Kad je brend širok kao što je 'Disney', svi su potencijalni
konkurenti. 'Svi izgleda shvataju da je sadržaj značajan, pa se tako veliki broj ljudi takmiči sa
nama', rekao je glavni direktor 'Disney'-a, Majkl Ajsner.
• Globalne ambicije. 'Otkad je svet postao prilično mali, mi pokušavamo da budemo
svuda', kaže Ajsner. 'Tematski park u Kini se verovatno neće graditi za našu 150.-u godišnjicu,
već mnogo pre toga'.
• Znati šta želi narod. 'Disney' je brend koji to najbolje zna. On zna šta ljudi žele pre
nego što i oni sami to saznaju. Čak su uspeli da pretvore osnove Šekspirovog 'Hamlet'-a, u filmski
blokbaster 'Kralj Lavova'.
• Uverljivost. Od 'Snežane', do 'Pirata sa Kariba', 'Disney'-eva glavna poruka je bila
uverljivost. Kako je Džon Henc, jedan od legendarnih dizajnera objasnio: 'Voltova stvar je bila
uvjerljivost.. .poruka je: 'Sve će biti u redu.' Svi imamo potrebu da budemo uvereni u nešto, sad
kao i uvek.
• 'Cross-branding'. Potražite 'cross-branding' u rečniku i naći ćete sliku Volta Diznija.
On je to praktično izmislio, uzimajući likove iz filmova i stavljajući ih u tematske parkove.
Danas, to ide obrnuto. Vožnje u parkovima kao što su 'The Pirates of the Caribbean' i 'The
Haunted Mansion' su postali veliki filmski blokbasteri.

5.3. Odgovorni brendovi

Sa velikom moći dolazii velika odgovornost.

(Naslovna rečenica iz Spidermana)

Nijedan brend ne postoji u vakuumu. Uvek je povezan sa širom zajednicom na neki način. Postoje
veze sa potrošačima, veze sa zaposlenima, veze sa dobavljačima i distributerima, i veze sa drugim
brendovima.
Ponekad postoji i šira povezanost. Neki brendovi utiču na okolinu ili nacionalnu ekonomiju, ili u
slučaju kompanija koje se bave hranom i pićem, na zdravlje nacije. Ove veze znače da brendovi imaju
odgovornost. Brendovi nisu samo mašine za pravljenje profita koje rade u jednostavnim, bezdušnim
ekonomijama. Brendovi imaju uticaj na realna pitanja i žive ljude.
Naravno, ne priznaje svaki brend ovaj uticaj. Za većinu kompanija, ,,korporativna odgovornost"
je samo floskula, na koju izdvajaju manje od jednog procenta godišnjih troškova.
Za druge ipak, odgovornost nije sporedno pitanje, već nešto što je od fundamentalnog značaja za
brend. Za te brendove, ponašati se odgovorno nije nešto što im jede profit već zapravo nešto što im
pomaže da ga povećaju.

68
 Naposletku, u brendiranju, imidž je sve. Ceo proces kreiranja brenda je u kreiranju pozitivne
percepcije. Tradicionalno, to je sve ono što čini brend. Osim toga važno je i kako brend funkcioniše.
Oni brendovi koji se odnose prema potrošačima i svetu oko sebe sa vidljivim poštovanjem, zarade
poštovanje stalno rastućeg broja potrošača. U svetu gde su brendovi okrivljeni za sve, od gojaznosti do
iskorišćavanja dece, isplati se biti dobar.

1. Johnson & Johnson: brend upravljanja krizom

Johnson & Johnson su izbili na površinu 1880. kada su prvi ponudili tržištu svoju hiruršku
opremu, koja je bila spremna za trenutno korišćenje. Meke absorbujuće pamučne gaze i antiseptička
sredstva su prva otvorila put primeni antiseptičke teorije tretiranja rana u praksi. Proizvodi su bili
osmišljeni da se bore protiv onoga što je britanski hirurg Džpzef Lister (Joseph Lister) identifikovao
kao ,,nevidljive ubice" — mikrobi prisutni u vazduhu, koji su inficirali rane u operacionim salama.
Pre nego što su Johnson & Johnson predstavili svoja rešenja u masovnoj proizvodnji, hirurzi su
koristili prljavi pamuk, skupljen sa podova u fabrikama tekstila, za hirurške potrebe.
Johnson & Johnson brend, izgrađen na ovom pionirskom poduhvatu, nastavio je da se razvija
izbacujući nove proizvode kao što su flasteri i Johnson's krema za bebe 1920.
Ali kompanijin inovativni pristup nije se zaustavio samo na proizvodima. On se takođe proširio i
na način na koji je kompanija upravljala poslovima.
Kompanija je bila jedna od prvih koja je priznala svoju koorpoativnu odgovornost. 1935. godine,
skoro 50 godina nakon što je odlučio da revolucioniše hirurški postupak, Robert Vud Džonson (Robert
Wood Johnson) odlučio je da izvrši revoluciju u poslovanju sa ,,novom industrijskom filozofijom" koju je
izneo u pamfletu ,,Try Reality" (,,Okusi realnost"). U pamfletu, Johnson objašnjava potrebu da se
kompanija ponaša odgovorno prema potrošačima, zaposlenima i zajednici.
Nekoliko godina kasnije, 1943. stariji Robert Džonson objavio je „Johnson & Johnson Credo",
podvlačeći precizno kako se ove odgovornosti trebaju primeniti u poslovanju, i njegov menadžment ga je
prihvatio sa odobravanjem. Kredo — koji je predlagao da se potrošači stave na prvo mesto a deoničari na
poslednje — privukao je veliku pažnju poslovnih ljudi i javnosti. 1943. ovo je bio pravi revolucionarni
pristup u poslovanju.
Tokom godina, Johnson & Johnson ostao je pod uticajem smernica svojih osnivača. Uistinu, oni
su bili navedeni kao primer u dva najznačajnija incidenta u istoriji kompanije, sada poznatih kao ,,Tylenol
crise".
Tylenol je bio kompanijin brend analgetika. 1982. sedam ljudi u Čikagu je umrlo posle uzimanja
ovih tableta. Ispostavilo se da su tablete bile kontaminirane cijanidom.
Johnson & Johnson upravljenje incidentom je verovatno najbolji, svakako najpoznatiji, primer
upravljanja krizom u istoriji korporacije. Radije nego da kriju od medija ili da poriču odgovornost,
povukli su 31 milion Tylenol flašica i omogućili potrošačima da zamene tablete za kapsule besplatno. Oni
su tada predstavili otporno, zapečaćeno pakovanje koje se sada koristi u farmaceutskoj industriji.
Iako je udeo Tylenola u tržištu opao sa 35% na ispod 7% odmah posle krize, posle devet meseci
se vratio na 35%. Identičan incident se ponovo dogodio 1986. i Johnson & Johnson je reagovao jednako
efikasno, poštujući Kredo odgovornosti, i Tylenol brend je ponovo sačuvan.
Danas, kompanija sprovodi istraživanja da bi videla koliko se uspešno Kredo odgovornosti
sprovodi i svaka odstupanja se ispravljaju. To je pristup koji je dokazano ispravan, i Johnson & Johnson je
danas najveći svetski proizvođač zdravstvenih proizvoda i proizvoda za negu.
Tajne uspeha

• Odgovornost. Naglasak na odgovornosti nije samo način odnošenja prema savesti. Takođe ima i
poslovni smisao, kao što uspeh Johnson & Johnson brenda — sa svojim pod-brendovima kao što
su Tylenol, Band-Aid, Neutrogena i Reach četkice za zube — dokazuje.
• Filo%ofija. Johnson & Johnson ima jednu od najjačih brend filozofija, koja je originalno
postavljena od strane Robert Vud Džonsona (jednog od braće Džonson) 1943.
• Fokus na potrošaču. U srži filozofije je pristup orijentisan ka potrošaču, koji je pomogao
organizaciji da zadobije i zadrži poverenje u sve svoje brendove.

69
 • Upravljanje kri%otn. Poznat po svom upravljanju u dve Tylenol krize 1980, Johnson & Johnson
je sada priznat kao jedan od najboljih menadžera krizom na planeti, zahvaljujući svom
odgovornom pristupu.

2. Ben & Jerry's: brižni brend

Ako bi brendovi bili superheroji, Ben & Jerry's bi bili Spiderman. Zaista, Spiderman moto — ,,sa velikom
moći dolazi i velika odgovornost" — kao da je izmišljen za industriju sladoleda.
Prema kompanijinim osnivačima, bivšim hipicima, Ben Koenu (Ben Cohen) i Džeriju Grinfildu
(Jerry Greenfield), biznis je najjača sila u društvu, i zato bi trebao da ima odgovornost za dobrobit društva
u celini.
Ipak, ovakve velike misli nisu bile jasne na samom početku, kada su Ben i D^eri otvorili njihov
Ben & Jerry's — Hoomemade Ice Cream Scoop Shop u renoviranoj benzinskoj stanici 1978. Otvorili su
radnju sa 12000 dolara, od čega je trećina bila pozajmljena, nakon što su pohađali dopisni kurs o
pravljenju sladoleda koji ih je koštao 5$.
Ben i Džeri su hteli da zarade nešto novca i da se usput dobro zabave. Postali su poznati po
održavanju manifestacija kao što su besplatni filmski letnji festivali (projekcije su pravili na spoljašnjem
zidu stanice) i Free Cone Days (besplatno deljenje sladoleda tokom celog dana).
1980. počeli su da pakuju sladoled u posude veličine jedne pinte i da ih isporučuju u bakalnice
širom Burlingtona, Vermont, grada u kome su radili. Sledeće godine, prva velika prodavnica je otvorena i
oni su preselili svoju proizvodnju iz male priručne radionice na veću lokaciju usled povećanje potražnje
za njihovm sladoledom.
Sledeće godine, pored svega, Ben Koen je počeo da brine o tome što je postao deo poslovnog
sveta, i on i Džeri su odlučili da prodaju kompaniju i počnu da rade nešto drugo. Ben je izložio svoju
zabrinutost svom bliskom prijatelju, Morisu Purpori (Maurice Purpora), ekscentričnom umetniku.
,,Posao iskorišćava zajednicu; iskorišćava zaposlene; iskorišćava okolinu," Ben je rekao.

Moris je bio brz sa svojim odgovorom. ,,Ben, ti poseduješ kompaniju," rekao je. ,,Ako ima nešto
što ti se ne sviđa u poslovanju, zašto ne pokušaš nešto drugačije?"
Ovo je bio prelomni trenutak. Morisova reč mu se urezala, i Ben je rekao Džeriju da neće
prodavati kompaniju, i da će nastaviti sa „brižnim kapitalizmom" (izraz koji i dan danas voli da koristi).
Od tada nadalje kompanija nije povezana samo sa ukusnim sladoledom i veselim aktivnostima
već takođe i sa društvenom svešću. Ovde su samo neki primeri Ben & Jarry's ,,brižnog kapitalizma" u
akciji:
• Ben & Jerry's Fondacja. Sredinom '80-tih, osnovali su Ben & Jerry's fondaciju da bi
finansirali projekte zajednice. I ovo nije bio samo prozaični marketinški potez. Kompanija je
povećala za 7,5% svoj godišnji neoporezovani profit. Ovo znači da, od početka, fondaciji je
davano najmanje 2 miliona dolara godišnje ( i ova suma je rasla značajno).
• 1 procenat %a mir. Nekoliko godina kasnije osnovali su novu neprofitnu inicijativu
poznatu kao ,,1 procenat za mir,", sa ciljem preusmeravanja 1% vojnog budžeta SAD u fond za
projekte i aktivnosti promovisanja mira. Ovo je evoluiralo u organizaciju poznatu kao Business
for Social Responsibility, sa nacionalnim kancelarijama u Njujorku i San Francisku.
• Seabrook. 1990, Ben & Jerry's je protestovao protiv predložene nuklearne elektrane u
Seabrooku u New Hampshire-u sa proglasom na bilbordima, ,,Stop Seabrook. Ostavite naše
potrošače zdravim i živahnim."
• Festivali. Osim što su sačuvali legendarni Newport Folk Festival, tako što su postali
njegovi sponzori, Ben & Jerry's održavaju svoj One World, One Heart Festival širom SAD.
Festival promoviše muziku, umetnost i društvene aktivnosti.

Dodatno, Ben & Jery's dotiraju svoje mlekare, pridružili su se American Children's Defense Fund,
protestovali su protiv upotrebe genetski modifikovane hrane i postali su partneri sa Metro Community
Investment, neprofitnom organizacijom, posvećenom smanjenjem gojaznosti omogućavanjem

70
ekonomskog razvoja. Ben i Džeri su čak objavili i knjigu (Ben & Jery's Double-Dip, 1997.) podvlačeći
svoje verovanje u društvenu odgovornost.
Ben & Jerry's proizvodna linija je takođe pod uticajem njihovog etičkog stava. Imaju proizvode
kao što su Peace Pops i Rainforest Crunch u cilju promovisnja pravih vrednosti. 1980. kompanija je
prestala sa proizvodnjom Oreo Mint ukusa jer nisu hteli da posluju sa duvanskim gigantom RJR Nabisco,
dobavljačem Orea. 1995. kompanija je odbila ponudu Japanske kompanije za pomoć pri distribuciji Ben
& Jerry's na japanskom tržištu na osnovu tvrdnji da ta kompanija nikada nije podržavala društvene ciljeve.
Tri godine kasnije predstavili su ,,eco-pint" ambalažu, prvu posudu u industriji sladoleda koja je
napravljena od neizbeljenih papirnih tabli, čijim se korišćenjem broj hemijskih procesa koji su vodili do
toksičnog zagađenja vode znatno smanjuje.
Ben & Jerry's je takođe poznat po ophođenju prema svojim zaposlenima. Kompanija redovno
sprovodi istraživanja o uslovim rada svojih radnika, o mišljenjima svojih radnika o platama i
beneficijama, i o ukupnom položaju radnika. Rezultati istraživanja se zatim analiziraju od strane
menadžmenta kako bi se još poboljšalo radno okruženje.
Pored širokog spektra beneficija, koje uključuju besplatne dnevne količine sladoleda, plaćen
godišnji odmor i pomoć pri kupovini akcija, postoji nešto što se zove Joy Gang. Joy Gang je neosporno,
najekscentričnija osobina najekscentričnijeg globalnog brenda. Odvaja se 20000 dolara godišnje za
zvanični cilj, prema kompaniji, ,,da se spreči da posao postane robija, kombinovanjem organizovanih
događanja, specijalnih kupovina i čak gerila akcijama — kao što je iznenadan napad sa pištoljem na
vodu". Joy Gang je sačinjen od dobrovoljaca u kompaniji i sastaje se tokom pauza za ručak, kada planira
aktivnosti i događaje kao što su masaža i pizza dan, National Clash Dressing Day (kada zaposleni dobijaju
nagrade za najružnije odelo) i čak Barry Manilov Appreciation Day. Postoje takođe dobrovoljne donacije
za finansiranje kupovina kao što je mašina za toplu čokoladu.
Verovanje u zaposlene je povezano sa Ben & Jerry's verom u socijalnu brigu, i mnogi radnici su
privučeni u kompaniju tim idejama.
Ben & Jerry's ne samo da cene mišljenja svojih zaposlenih, oni takođe veruju svojim potrošačima
dovoljno da im dozvole da odlučuju o proizvodima. Zaista, mnogi od njihovih najpopularnijih ukusa, kao
što su Cherry Garcia (nazvan po gitaristi Greateful Dead-a, Džeriju Garsiji (Jerry Garcia)) i Chunky
Monkey (sladoled od banane sa orasima i čokoladnim mrvicama), predložili su potrošači.
Neverovatna stvar u vezi Ben & Jery's nije da su počeli kao mala, sposobna kompanija. Na kraju,
veliki broj najvećih brendova počeo je tako. Ne, neobično je to što su Ben & Jerry's zadržali svoj
ekscentrični ideje i etičke principe čak i kad su porasli.
Čak i kada daju oglas u kome traže novog direktora, kompanija radi to u stilu — ,,Ej! Ja sam
tvoj novi ŠEF!" nadmetanju, pozivajući na aplikaciju od 100 reči od svakog zainteresovanog za taj
posao (prva nagrada) ili doživotno snabdevanje sladoledom (druga nagrada). 1995. pobednik je bivši
McKinsey & Co partner Robert Holand (Robert Holland), koji je konkurisao sa pesmom (čak i njihovi
konkursi za posao su vredni medijske pažnje).
Osnivači su se premestili u sporedne uloge kako su se direktori menjali , i kompanija je kupljena
od strane Unilevera 2000. godine, ali osnovne vrednosti Ben & Jerry's su ostale nedirnute. Zaista, 2002.
kompanija se udružila sa Dave Matthews Band i SaveOurEnvioronment.org u kampanji protiv globalnog
zagrevanja.
Zaista, Unilever izgleda da razume da odustajanje Ben & Jerry's od svog ,,brižnog kapitalizma"
imidža, bi bilo odvajanje brenda od svog osnovnog identiteta. ,,Ben & Jerry's je neverovatno jak brend sa
jedinstvenom porukom potrošačima," rekao je Unilever, kada je objavljen ugovor o preuzimanju vredan
326 miliona dolara. ,,Mi smo odlučni da gajimo odanost vrednostima zajednice."
Iako je brend možda izgubio nešto od svojih hipi korena postajući deo velikog konglomerata,
većina njegovih zaposlenih i potrošača ostali su zadovoljni. Ben & Jerry's je pokazao da veliki ne mora da
znači i loš i da je ,,korporativna odgovornost" više od obične reklame u kompanijinoj brošuri.

Tajne uspeha

• Identitet. Ben & Jerry's ima hipi identitet. Može biti da izgleda mnogo bolje od mnogih hipika, i
sigurno je mnogo bogatiji, ali pokazao je da dobro određene vrednosti mira i ljubavi mogu biti
ostvarene u praksi kroz biznis.

71
 • Razmišljanje i%van proi^voda. Za Nike ili Coca-Cola ili Benetton, razmišljanje izvan proizvoda
znači trošenje ekvivalenta bruto domaćeg proizvoda neke manje zemlje na reklamiranje. Sa Ben
& Jerry's, to znači omogućiti potrošaču da postane ambasador društvenih vrednosti jednostavnom
kupovinom sladoleda.
• Principi. Ben Koen i D^eri Grinfild su imali principe koje su proširili izvan zakona ekonomije.
Zapravo, oni su često donosili odluke koje su išle protiv ekonomskih principa u cilju očuvanja
etike brenda.
• Zaposleni. Cilj kompanije je, osim pravljenja profita, da omogući „mogućnost pravljenja karijere
i finansijsku nagradu svojim zaposlenima". Ovo fokusiranje na brigu o zaposlenima je donelo
pregršt nagrada i priznanja od strane medija.
• Covekoljublje. Kompanija daje 7,5% neoporezovanog profita u dobrotvorne svrhe, u poređenju sa
1% koju daje prosečna SAD korporacija. Ovu sumu donose The Ben & Jerry's Foundation,
Corporate Giving (gde kompanija izjednačava svaki dolar dat od strane zaposlenogu dobrotvorne
svrhe) i Community Action Teams (sačinjenih od zaposlenih koji organizuju dobrotvorni
društveni rad lokalnih zajednica, i koji doprinose grupama kao što su US Fish i Wildlife).
• Zabava. Ben & Jerry's je zabavan brend, od Joy Ganga do ukusa sladoleda kao što su Phish Food,
Chubby Hubby, The Full Vermonty i KaBerry KaBOOM!
• Odlučno delovanje. Kao i Spiderman, Ben & Jerry's su odgovorni građani, ali ne plaše se tuče.
Kada je Haagen-Dazs pokušao da ograniči distribuciju Ben & Jerry's, kompanija je podnela tužbu
protiv Haagen-Dazs matične kompanije, Pillsbury, u svojoj sada već poznatoj ,,Čega se Debeljko
boji?" kampanji.
3. Seeds of Change: brend dobrote

Seeds of Change je dobrica. Pogledajmo njegovu proklamovanu misiju:

Zaštititi biološku raznovrsnost planete i promovisati organsku poljoprivrednu proizvodnju

obezbeđivanjem raznovrsnog 100 procentnog organskog semenja i organskih proizvoda. Promovisati
korist organskog uzgajanja hrane. Pomoći ljudima i budućim generacijama u unapređenju njihovih života
i omogućiti uživanje u zdravoj, prirodnoj, čistoj, hemijski nezagađenoj hrani.

Reč „dobrota" se čak pojavljuje u njihovom sloganu — ,,dobrota iz zemlje". Ovaj slogan rezimira
brend isto kao što i rezimira i sam proizvod (semenje i organski zdrava hrana).
Kada su počeli sa proizvodnjom semena 1989. zaista su morali da krenu iz same ,,zemlje", jer je
kompanija morala da organizuje mrežu uzgajivača od početka. Ovo je značilo pronalaženje farmera koji
su bili zainteresovani za gajenje semena i zatim njihovu edukaciju o uzgoju semena.
Takva obuka je zahtevala vreme, ali se isplatila. Kompanija je sada najveća kompanija za
proizvodnju organskog semena na svetu, sa preko 2800 vrsta semena uključujući voće, povrće,
medicinsko i kulinarsko bilje i cveće. Seeds of Change je porastao u saglasju sa zabrinutošću za kvalitet
hrane koju jedemo. Što više i više ljudi zahtevaju organsku hranu, sve više farmera mora da koristi
organsko semenje — i Seeds of Change je jedini proizvođač na svetu čije je semenje 100 procenata
organsko.
Hauard Šapiro (Howard Shapiro), podpredsednik kompanije, je jedan od vodećih stručnjaka za
organski uzgoj, i zato je bilo iznenađenja za mnoge kada je kompanija kupljena od strane Marsa (Mars),
konditorske kompanije, 1997.. Zaista, kada pomoslite na zdravu, prirodnu, hemijski ne zagađenu hranu,
sigurno ne zamišljate sliku Mars čokoladica.
Da bi razumeli kako je došlo do ovog neprirodnog braka moramo se vratiti u 1992. kada je mladić
po imenu Stiven Bad^er (Stephen Badger) pojavio na Hauardovoj farmi nudeći mu svoje usluge. Hauardi
njegova žena Nensi (Nancy) su bili impresionirani Stivenovim poznavanjem hrane i njegovim
oduševljenim pristupom prema poslu, tako da su ga primili da radi sa ostatkom tima.
Kada je počeo da radi na farmi Stiven je otkrio da je zapravo zaposlen u Mars kompaniji. Iako
Mars nikada nije proizvodio organsku hranu, bili su zainteresovani da uđu na tržište organske hrane.
Hauard i Nensi su istovremeno tražili načina da dopru do šire publike sa svojom organskom
misijom, i Mars je bio idealna prilika. Pored toga nisu morali da žrtvuju nijedan od svojih osnivačkih
principa jer je Mars hteo da ostanu 100 procenata organski.

72
 Ipak, Mars je mislio i malo dalje od samo proizvodnje semena. Naravno, hteli su brand da iznesu
pravo na rafove supermarketa. Tako su 1997. malo pošto je Mars kupio kompaniju, širok asortiman
kvalitetne organski zdrave hrane izbacili na ključna tržišta (UK, Skandinaviju, SAD, Ausrliju i Irsku).
Tokom proteklih nekoliko godina, Seeds of Change je stekao poverenje kao kompanija sa
zdravom i odgovornom hranom. Hauard je i dalje čvrsto uključen u poslovanje, pomažući u usmeravanju
brenda i radeći kao glavni menadžer istraživačkih projekata vezanih za bilje na nivou kompanije Mars.
Brend je danas sinonim za ,,kvalitetnu" organsku hranu. Kao što Seeds of Change kažu na svom
sajtu, „organsko..(je) dobro za nas, dobro za planetu i dobro za našu budućnost". I zato je kupovina Seeds
of Change, implikativno, dobro za našu savest.
Tajne uspeha

• Misija. Uvek je lakše inspirisati misijom nego proizvodom. Seeds of Change ima jasnu misiju
prenošenja ideje o zdravoj, organskoj hrani.
• Bez kompromisa. Seeds of Change je izrasto ,,iz zemlje" u poznati brend, bez pravljenja
kompromisa oko njihove ,,100 procenata organski" zdrave hrane.
• Pravi trenutak. Seeds of Change je stigao na naše police u trenutku kada je poruka o organskoj
hrani počela da stiže. Ovo je doba kada smo jako svesni o tome šta sadrži hrana koju jedemo i
odakle dolazi, ali kao što brendov sajt tvrdi ,,Sa Seeds of Change, uvek znate šta jedete".

4. Cafedirect: brendpravične trgovine

Brendovi su štitovi. Oni štite kompanije od istine o njihovim proizvodima. Na primer, u XIX
veku oni su krili činjenicu o industrijalizaciji i masovnoj proizvodnji iza nasmejanih lica Ujka Sema i
Ujne Džemime.
U XX veku, trend se nastavio. Identitet brenda nam odvraća pažnju od istine o njegovoj
proizvodnji. Nismo morali mnogo da razmišljamo o ,,Made in Indonesia" etiketi na našim patikama dok
smo gledali Majkl D^prdana (Michael Jordan) koji nam je govorio ,,Just Do It". I nismo morali da se
sekiramo previše o tome gde se naš pomfrit sprema, dok smo gledali crveno-belog, kovrdžavog klovna,
kako skače pred našim TV ekranima, sa decom koja su ga pratila, kao da je imao čarobnu frulu.
Potrošači su danas pametniji. Oni proveravaju nalepnice. Čitaju sadržaj. Shvatili su da novac koji
kompanije troše na reklame dolazi direktno iz njihovih džepova.
Žele brendove kojima mogu da veruju. Naravno oduvek su želeli ovo. Ali danas ,,poverenje" nije
samo nešto što je lepog ukusa ili dobre cene ili od čega neće dobiti trovanje hranom. Za mnoge, poverenje
znači etika. Žele da znaju kako je proizvod napravljen, i da niko nije eksploatisan u procesu proizvodnje.
Da bi zadobili ovakvu vrstu poverenja brendovi više ne mogu biti štitovi. Moraju da budu
otvoreni i transparentni, i da pokažu da brinu o svojim potrošačima.
Takav brend je i Cafedirect kafa. Osnovan je 1991. od Oxfam, Traidcraft, Equal Exchange i Twin
Trading kao odgovor na kolaps Međunarodnog sporazuma o kafi dve godine ranije. Ovaj kolaps je
napravio krizu kod mnogih proizvođača kafe, kada je cena kafa dostigla najnižu vrednost u proteklih 30
godina. Cafedirect je zato obećao garantovanu cenu veću od one koja je na trržištu, i podršku
proizvođačima kafe kroz programe podrške i razvoja.
Rezultat je značajan. Za standardno pakovanje instant kafe u prodavnici, farmeri dobijaju samo 5
procenata od cene koju potrošači plaćaju u prodavnici. Od Cafedirect farmeri dobijaju 20 procenata od
prodajne cene.
Na prvi pogled, ovo izgleda kao poslovanje bez zdrave logike. Na tržištu koje je konkurentno kao
što je tržište kafe, ekonomska logika bi bila da se smanje troškovi gde je god to moguće. Oni koji se drže
principa ekonomije Adama Smita (Adam Smith) tvrdiće da ,,slobodna trgovina" vodi vrsti ekonomskog
darvinizma. Ako su proizvođači kafe u krizi, to je problem proizvođača kafe i nije odgovornost
prodavaca. Posao bi trebao da ima ,,najbolji preživljavaju" mentalitet i da smanjuje troškove a ne da ih
povećava. Tačno?
Vi biste rekli da jeste. Ili u najmanju ruku, mislili biste da ako živimo u svetu gde su rigidni
ekonomski principi uvek u saglasnosti sa realnošću, gde savršena konkurencija postoji i gde ljudi uvek
mogu biti predstavljeni kao delovi demografske pite na graficima.

73
 Ali činjenica je da biznis ne funkcioniše tako. Koliko god se profesori ekonomije trudili da biznis
prikažu kao igru brojeva gde se ljudske emocije ne računaju, u stvarnosti to nije tako.
Ovo je doba brendova. Ljudi kupuju proizvode ne samo zbog njihovog sadržaja ili cene već i
zbog onoga što predstavljaju i za šta se zalažu. Brendovi, voleli to ili ne, postaju politizovani. Akt
kupovine postaje izborni proces. Umesto zaokruživanja svog kandidata na papiru, potrošači glasaju
svojim novčanicima, bojkotujući recimo Nescafe i podržavajući Cafedirect.
Očigledno, savesni brendovi prolaze bolje na nekim mestima od drugih brendova. U Velikoj
Britaniji, oni prolaze naročito dobro jer drugi brendovi boluju od loše reputacije. Prema istraživanjima,
potrošači u Velikoj Britaniji, koji bojkotuju velike brendove iz etičkih razloga, godišnje koštaju
kompanije 2,6 milijardi funti u 2003.. Između 2000. i 2002. pravična trgovina se povećala za 90
procenata, prema ciframa iz Fairtrade fondacije.
U ovom novom okruženju, relativno mali brendovi, kao što su Cafedirect mogu postati lideri u
prodaji bez ulaganja velikih suma u reklamiranje. Zaista, čim brend objavi svoj politički identitet
zagarantovano mu je mnogo medijske pažnje.
Zaista, Cafedirect je dobio disproporcionalnu količinu pažnje medija zbog svog statusa šampiona
pravične trgovine. BBC-jev dokumentarni film je čak snimljen o odlasku kompanijinog generalnog
direktora, Peni Njumen (Penny Newman), na putovanje u posetu plantažama kafe u Peruu.
Ovakav publicitet je neprocenjiv, ali ne bi koristio ako bi publicitet bio cilj sam po sebi. Kod
kompanija kao što su Cafedirect, etički ciljevi su u najmanju ruku jednako važni kao i finansijski ili
tržišni. Zapravo oni idu ruku pod ruku.
Ne iznenađuje onda što se potrošači posmatraju ne samo kao kupci već i kao saborci u borbi za
prave vrednosti. Postoje čak i pakovanja za kafu koja promovišu pravičnu trgovinu među potrošačima.
I izgleda da sve funkcioniše. Cafedirect je možda i dalje šesti po veličini brend kafe u UK, ali
raste ubrzano. Njegova sestrinski brend, Teadirect, je trenutno brend čaja sa najbržim rastom u Britaniji.
Cafedirect je takođe izglasan kao najomiljenija kafa potrošača u UK vodećem magazinu potrošača,
Which?

Tajne uspeha

• Integritet. Cafedirect ne podržava samo dobra dela, već je on dobro delo sam po sebi. I
to profitabilan.
• Pitanje. Cafedirect je brend o pitanju. I to ne bilo kom pitanju, već jednom od
najznačajnijih u biznisu i geopolitici, koje se zove — pravična trgovina.
• Publicitet. Kao brend koji je neraskidivo vezan za takvo pitanje publicitet je zagarantovan.
• Unapređenja. Brend ohrabruje farmere pomažući im da ostvare profit, i ohrabruje
potrošače omogućavajući im da doprinesu dobroj stvari i čak da je šire.
• Nova ekonomija. Cafedirect je jedan od rastućih brendova koji donosi novi princip
ekonomije. Drugim rečima, postavlja biznis u kontekst sveta u kome ljudi žele ne samo da znaju
koliko troše već i gde njihov novac odlazi.

5. MAC: uzročnibrend

MAC je vodeći brend profesionalne kozmetike. Od kada je osnovan 1985. rastao je putem
usmenog reklamiranja preko modela i šminkera i drugih modnih profesionalaca.
Zaista, MAC je brend koji je skoro u potpunosti izgrađen na usmenom ,,predanju". Na početku je
izbegavao reklamiranje, uspešno izbegavajući velike promocije i stavljajući svoje proizvode u minimalna
pakovanja.
Princip brenda je jednako zastupljenost za: ,,sve rase, sve polove, sva godišta". Unutar modne
industrije izgradio je reputaciju kvaliteta, i posvećenosti društvu. Protivi se testiranju na životinjama (i
stara se da se i njegovi dobavljači sirovinama takođe protive). Promoviše recikliranje. Radi dosta poslova
oko SIDE preko MAC AIDS fondacije, koja je osnovan 1994.. Fond skuplja novac direktno od MAC
proizvoda.

74
 Potvrdu o kvalitetu i svoju poziciju u modi brend očigledno traži od poznatih ličnosti, i priznat je
od poznatih ličnosti kao što su Meri Džj Blajd^ (Mary J Blige), Lil Kim (Lil' Kim), Širli Menson (Shirley
Manson) i Elton D^pn (Elton John).
Danas kao deo Est Loder (Estee Lauder), MAC ima porast prodaje kako kod običnih potrošača
tako i kod onih uključenih u modnu industriju. Usled svoje povezanosti sa manekenima, šminkerima, i
modnim fotografima, ima startnu prednost u odnosu na konkurenciju.
U svojoj knizi, Unlišing di Ajdiavajrus (Unleashing the Ideavirus 2000), američki marketinški
stručnjak Set Godin (Seth Godin) otkriva tajnu da se usmeno reklamiranje fokusira na ,,glavne kliconoše".
Ovo ne znači da se juri po apotekama i dele flajeri zaraženim ljudima. Godin tvrdi da su ,,glavne
kliconoše" ljudi koji će nejverovatnije da prošire ,,virus ideju", koja se može objasniti kao poruka brenda.
Ako prodajete šminku, vaše glavne kliconoše će biti manekeni i umetnici. Kako je MAC počeo
kao brend za profesionalce, to je i njegovo originalno tržište. Zasto je MAC-u bilo relativno jednostavno
da se proširi na glavno tržište, jer je postojao automatski domino efekat širenja brenda od vrha ka dole u
svih 46 zemalja u koliko rade.
Bilo bi znatno teže, ako ne i nemoguće, da je MAC počeo sa brendom za sve potrošače i tek onda
pokušao da pristupi modnoj eliti.

Tajne uspeha

• Ula%ak ,,na mala vrat"'. Na tržištu zasićenom blistavim reklamama, MAC je izgradio svoje ime
preko usmenog reklamiranja, zapravo, preko reklamiranja ,,na mala vrata".
• Udružjenja visoke mode. Kao vodeći brend profesionalnih šminkera, njegova povezanost sa
visokom modom je bila po automatizmu. Ova povezanost je postala još izraženija — na primer
2002. je poznati modni fotograf Dejvid La Cepl (David LaChapelle) dobio zaduženje za
reklamiranje Viva Glam kolekcije.
• Stručnost. MAC prodavnice nemaju obične prodavce. MAC ima obučene ,,Prodajne umetnike",
koji su prema MAC-u, ,,intenzivno obučavani da savetuju kupce o najnovijim trendovima,
proizvodima i načinima primene proizvoda". Dodatne usluge koje nude je oblikovanje obrva,
šminkanje mladi i pravljenje lažnih trepavica.
• Mediji. MAC je uvek bio popularan među modnim novinarima, koji su brendu dali mnogo
besplatnog i neprocenjivog publiciteta.
• Po%nate ličnosti. MAC je pažljivo birao poznate ličnosti koje su, ako pozajmimo termin Seta
Godina — najbolje ,,glavne kliconoše" za bilo koju kampanju putem ,,virus ideje". Što je isto
toliko dobro kao i imati obožavaoce poput Eltona Džona i Meri Džej Blajdž, on takođe bira i VIP
događaje kao što su Filmski festival u Sandejsu (Sundace), nudeći visokim zvanicama raznovrsne
besplatne uzorke.
• Efekat domina Kada poznate ličnosti i modna industrija koriste i nose MAC proizvode, očigledni
domino efekat od vrha naniže se pojavljuje, stvarajući želju kod običnih potrošača. MAC-ov sajt
ohrabruje ovo, objavljujući koja poznata ličnost koristi koji proizvod. Tako da je posetiocima
rečeno, na primer, da Peris Hilton (Paris Hilton) i Nikol Riči (Nicole Richie), ćerka Lajonela
Ričia (Lionel Richie), obožavaju najnoviji MAC-ov sjaj za usne. Preko cele naslovne strane!
• Osećaj %adovoljstva. MAC ne samo da čini da se potrošači osećaju dobro u vezi svog izgleda,
već takođe umiruje i njihovu savest, jer je MAC poznat brend u borbi protiv testiranja proizvoda
na životinjama i u finansiranju projekata u borbi protiv side kroz fond osnovan
još 1994..
6. Hewlett — Packard: brend zaposlenih

Hewlett-Packard je poznat po mnogo stvari. Njegovi štampači i kompjuteri su ono što ga čini
poznatim u svetu potrošača, ali u svetu biznisa najverovatnije je poznat po svom revolucionarnom
pristupu u menadžmentu. Otvoreni menadžment ili ,,HP način" sada je povezan sa početkom kompanije
koju su osnovali Bil Hjulit (Bill Hewlett) i Dejv Pakard (Dave Packard). Ipak, menadžment je nastao više
slučajno nego što je to bila namera osnovača.

75
 Zaista, kada su kolege sa Stenforda (Stenford University) osnovali kompaniju 1939. — praveći
radio ,,oscilatore" (elektronski instrumenti za testiranje zvuka) u garaži u Kaliforniji — pravljenje
globalnog brenda je bilo poslednje što im je bilo na pameti. Kao što je Dejv kasnije rekao: „Mislili smo da
ćemo obezbediti posao za nas. To je sve što smo mislilL.Nismo imali nikakvu ideju da ćemo napraviti
veliku kompaniju.". Nisu imali dugoročne planove. U stvari, nisu bili zainteresovani uopšte za upravljanje
kompanijom. Ime su izabrali tako što su bacili novčić (da je pao na drugu stranu sada bi na našim
računarima i štampačima pisalo ,,Packard-Hewlett"). Prihvatali su poslove kako im je odgovaralo bez
preteranog obraćanja pažnje na zahteve tržišta. Sama po sebi tehnologija je uvek bila motivacioni faktor.
Dejv je razvio novu tehniku menadžmenta — kojoj je dao sofisticirano ime ,,menadžment
šetnjom okolo". Svaki zaposleni je posmatran kao jednak i ustanovljena je politika ,,otvorenih vrata". Ovo
nije bila samo metafora: nijedna kancelarija direktora nije imala vrata, i svi ostali zaposleni su radili u
otvorenoj kancelariji. I ovo je bilo decenijama pre nego što su otvorene kancelarije postale moderne.
Zaposleni su mogli da razgovaraju o svim temema sa menadžmentom bez rizika od represalija. Hewlett-
Packard je bio, bez sumnje, odlično mesto za rad. Postojali su redovne zabave i izleti. Zaposleni su se
međusobno oslovljavali sa ličnim imenom. Svaki zaposleni je imao zdravstveno osiguranje i Božićni
poklon.
Ovaj otvoreni, brižni i druželjubivi stil menadžmenta nije vodio rasulu i nedisciplini. Bilo je
potpuno suprotno, zapravo. Sve i svi su bili posvećeni jednom zadatku: stvaranju tehnološki naprednih
proizvoda.
U vreme dok je većina kompanija govorilo o ,,tržišnom udelu" i „korporativnim strategijama",
Hewlett-Packard se koncentrisao na širu sliku. Pogledajmo ovu belešku Dejva iz 1961. godine u kojoj se
obraća svim HP zaposlenima: ,,Naš glavni cilj je de dizajniramo, razvijemo i proizvedemo najfinije
proizvode za napredak nauke i dobrobit čovečanstva. Mi nameravamo da se posvetimo tom zadatku.".
Kompanija je skoro iznenada promenila način razmišljanja. Kritikovana (od strane Ričarda
Paskala (Richard Pascal), poslovnog konsultanta i autora) za svoju ,,preteranu bolećivost", dokazala je da
dobro odnošenje i staranje prema zaposlenima vodi ka još jačoj kompaniji i konačno jačem brendu.
Kao što je Meri Furlong (Mary Furlong), osnivač Third Age Media, napisala u februaru
1999.:

Kompanije moraju biti sposobna da nadžive svoje lidere. Jedan od najboljih primera je
HP: Ljudi koji dođu na posao kod HP-a znaju šta je ,,HP način". Možda neće znati ime trenutnog
direktora... ali HP je napravio preobražaj od početne inspiracije svojih osnivača do brenda koji
traje i koji ima svoje sopstvene vrednosti i svoju sopstvenu viziju.

Od svog uspešnog spajanja sa Compakom (Compaq) 2002., Hewlett-Packard danas ima 150000
zaposlenih u preko 160 zemalja. Ima brend vredan 20 milijardi dolara. Ovo nije samo rezultat dobrog
marketinga. Naravno i to je jedan od fakora. Njegove poslednje reklamne kampanje su uspele u
pokrivanju mlađe populacije — esencijalne za brend zasnovan na digitalnim tehnologijama.
Ipak, to je takođe i uspeh kulture razvijene unutar Hewlett-Packard, kako je HP CEO Karli
Fiorina (Carly Fiorina) rekla na forumu menadžera u Tokiju u oktobru 2000.: ,,Konačno, jako brendiranje
nije samo obećanje našim kupcima, našim partnerima, našim deoničarima i našoj zajednici. To je takođe
obećanje nama... da ćemo pokazati pozitivno, nadahnuto lice našim zaposlenima širom sveta.".

Tajne uspeha

• Tehnologija. HP-ov odabir tehnologija, čini dobar ulog za budućnost. ,,Kada mislite o
kategorijama koje rastu, digitalna slika i digitalna zabava, mi donosimo stvari korisnicima koje
niko drugi ne može," kaže Karli Fiorina.
• Otvoreni menad^ment. ,,HP način" je možda najpoznatija od svih kompanijinih karakteristika.
Fokusira se na staranje i slušanje zaposlenih kroz otvoreni menadžment.

6. Neuspesi brendova

76
 Proces brendiranja je razvijen kako bi se proizvodi zaštitili od neuspeha. Ovo se da lako uočiti
ukoliko pratimo ovaj proces od njegovog nastanka u 19-om veku.1880-tih kompanije kao
Campbell's,Heinz i Quaker Oats su sve vise brinule o reakciji potrošača na proizvode koji su se masovno
proizvodili.Identitet brendova je stvoren ne samo da bi se ovi proizvodi isticali no i da bi se ubedila
javnost u ceo koncept robe proizvedene u fabrici.
Utkavši "humani"element u proizvod,brendiranje je umirilo umove kupaca u 19. veku.Nekada su
se poveravali prijateljski nastrojenom prodavcu ali sada su mogli da imaju poverenja u sam brend a ne
samo u nasmejana lica Ujka Bena ili Strina Dzemime koja su ih pratila sa polica prodavnica.
Neuspeh masovno proizvedenih artikala,čega su se vlasnici fabrika plašili,nikada se nije
desio.Brendovi su ih spasili.Ako ubrzamo vreme vidimo da se u 21. veku stanje promenilo.Sada se sami
brendovi nalaze u nevolji.Postali su žrtve sopstvenog uspeha.Ako proizvod ne uspe na tržištu,krivica je na
brendu.Možda su pomogli kompanijama kao McDonald's,Nike,Coca-Cola i Microsoft da izgrade svetske
imperije ali brendovi su i transformisali proces marketinga u zdanje usmereno na opažanje.Tojest,slika
sada predstavlja sve.Potrošači prave odluke vezane za kupovinu na osnovu shvatanja brenda a ne na
osnovu prave vrednosti proizvoda.Pošto ovo znači da brendovi mogu biti cenjeniji od njihovih
materijalnih sredstava to takodje znači i da mogu da izgube na vrednosti preko noći.Ipak je opažanje
krhko.
Ukoliko slika brenda bude umrljana medijskim skandalima ili kontroverznim incidentom ili pak
glasinom na Internetu onda se kompanija u celini može naći u velikoj teškoći.Ne mogu vratiti vreme
unazad kada brendiranje nije bilo važno.Napokon kompanije mogu rasti brže no ikada preko stvaranja
jake slike brenda.
Tako da brendiranje nije više puko sprečavanje neuspeha proizvoda.Sada je sve.Kompanije rade
ili se gase na osnovu snage svog brenda.Uprkos činjenici da je brendiranje sada važnije nego ranije
preduzeća ih i dalje pogresno shvataju.U stvari,sada su gore u tome no pre.Brendovi propadaju svakog
dana a rukovodioci se nalaze u nedoumici zbog uzroka. Svrha ovog prikaza je pregled širokog spektra
neuspelih brendova i brendova koji su do sada na jedvite jade izbegli propast kako bi se istražili različiti
pogrešni pogledi kompanija na brend.
Na osnovu primera,neuspeh brenda nije rezervisan samo za odredjenu granu posla.Giganti na
svetskom nivou kao Coca-Cola i McDonald's su pokazali da su i oni u stanju da naprave potpuni promašaj
od brenda kao i manje i mlađe kompanije sa manje iskustva u marketingu.
Takođe će postati očigledno da kompanije ne uče iz tuđih grešaka.Zapravo,suprotno se
dešava.Neuspeh je nalik epidemiji.On je zarazan.Brendovi se međusobno motre i ponavljaju tuđe
greške.Na primer,kada su se lanac restorana Planet Hollywood borio da ostvari profit,grupa supermodela
je odlučila da ponovi formulu sa svojim Fashion Cafe.
Kompanije počinju da pate od "sindroma leminga".Toliko su zauzete praćenjem konkurencije da
ne shvataju kada se kreću ka ponoru.Uvide da protivnička preduzeća primenjuju svoje ime brenda na nove
proizvode pa i oni odlučuju tako.Gledaju druge kako uleću na nova neisprobana tržišta pa i oni to urade.
Dok Coca-Cola i McDonald's mogu da priušte grešku u slici brenda manja preduzeća to ne
mogu.Za njih,neuspeh je koban.Postupak brendiranja koji je nekada stvoren sa zadatkom zaštite proizvoda
sada je sam ispunjen opasnostima.Iako se ova opasnost ne može potpuno otkloniti,učenjem iz tuđih loših
primera je moguće uvideti gde se kriju osnovne pretnje.

Zašto brendovi propadaju

Nekada davno u jednoj dalekoj galaksiji proizvodi su bili odgovorni za sudbinu kompanije.Kada
bi kompanija primetila da joj prodaja opada,došli bi do zaključka da joj proizvodi imaju nedostatakSada
stvari stoje drugacije.Preduzeća ne krive proizvod već brend. Nije materijalni artikal na polici u
prodavnici defektan već šta taj artikal predstavlja,šta budi u potrošačevoj svesti.Ova promena u
razmišljanju od krivice proizvoda ka krivici brenda je naime povezana sa promenom ponašanja kupca.
"Danas se većina proizvoda kupuje a ne prodaje" pišu Al i Lora Rajs u 22 Neizmenjiva zakona
brendiranja,Brendiranje "preprodaje"proizvod ili uslugu korisniku.Brendiranje je prosto efikasniji nacin
plasmana proizvoda.Iako je ovo tačno,novi način mišljenja sugerise da i savršeni proiyvodi mogu
podbaciti usred loseg brendiranja.Tako da iako brendiranje nudi veće nagrade isto tako povisuje riyik.Skot
Bedberi,Starbakov bivši potpredsednik marketinga,izrekao je polemično priznanje "da potrošači ustvari ne

77
prave velike razlike između proizvoda" što znači da brendovi moraju da ostvare "emotivne veze" među
svojim mušterijama.
Međutim,osećanjima se ne treba manipulisati.Nakon što je brend stvorio tu neophodnu vezu,treba
se brinuti o njoj s pažnjom.Jedan korak je dovoljan da se podbaci i mušterija neće biti voljna da
oprosti.Napokon ovo je zasto svi brendovi propadaju.Nešto se desi te se veza prekine između mušterije i
brenda.Ovo nije uvek greška kompanije jer izvesni događaji su izvan njene neposredne kontrole(svetska
ekonomska kriza,proboji u tehnologiji,međunarodne katastrofe itd.)Međutim,mnogo češće kada se brend
bori za opstanak ili propada,to je usred izobličenog opažanja ili brenda ilizbog konkurencije na
tržištu.Ovaj izobličen pogled je ishod jednog od sedam smrtnih grehova brendiranja:
^" amnezija brenda.Za stare brendove kao i za starije ljude,pamćenje postaje sve veća
poteškoća.Kada brend zaboravi šta treba da predstavlja,nađe se u nevolji.Najočigledniji slučaj
amnezije brenda se javlja kada uvažen,dugotrajan brend pokuša da stvori radikalno novi identitet,kao
što je bio slučaj sa Coca-Cola-om koja je pokušala da zameni svoju prvobitnu formulu sa New
Coke.Ishod je bio katastrofalan. ^" Ego brenda.Brendovi ponekad teže da precene sopstvenu
značajnost i svoje mogućnosti.Ovo je očevidno kada brend poveruje da može da preuzme celo tržište
sam kao što je Polaroid učinio sa tržištem instant fotografija.To je takođe vidljivo kada brend uđe na
novo tržište za koje nije dovoljno pripremljen kao što je Harley Davidson pokušao da prodaje
parfeme.
^" Megalomanija brenda.Uobraženost može da dovede do megalomanije.Kada se ovo desi ,brend želi

da osvoji svet tako što se širi u svaku zamislivo moguću kategoriju proizvoda.Neki,poput Virgin-
a uspeju u tome.Većina manjih marki ipak ne.
^" Obmana brenda."Ljudska vrsta ne može da podnese previse stvarnosti"- napisao je T.S.Elliot.Niti to

mogu brendovi.Zaista,izvesni brendovi vide ceo proces marketinga kao čin prikrivanja stvarnosti
njihovog proizvoda.U krajnjem slučaju,težnja ka izmišljanju brenda može dovesti do očigledne
laži.Na primer,u pokušaju da reklamira film "Priča jednog Viteza" jedan rukovodilac u Sony
marketingu je izmislio kritiku i odgovarajući citat koji je stavio na reklamni poster.U doba gde se
tržišta sve više povezuju,preko Interneta i ostalih tehnologija,potrošači se ne mogu više
obmanjivati.
^" Istrošenost brenda.Neke kompanije dosade svojim markama.Ovo se vidno dešava proizvodima koji

su na policama toliko godina i sakupljaju prašinu.Kada nastupi istrošenost brenda,kreativnost je

na udaru kao i prodaja.
^" Paranoja brenda.Ovo je suprotno egu brenda i najčešće se dešava pošto se brend suoči sa jačom

konkurencijom.Karakteristični simptomi su:sklonost za slanjem tužbi protiv konkurentskih

preduzeća,voljnost da se brend menja iznova svakih šest meseci i težnja da se podražava
konkurencija.
^" Neprirnenjivost brenda.Kada se tržište korenito razvijebrendovi koji su s njim povezani rizikuju da

postanu nevažni ili zastareli.Brend menadžeri moraju nastojati da održavaju prirenjivost tako što
su uvek korak ispred svoje branše kao što to Kodak pokušava da uradi sa digitalnom
fotografijom.

6.1. Klasičnipehovi

Izvesni pehovi brendova su bili toliko poučni da su bili pretresani i ispitivani potanko od strane stručnjaka
u marketingu počim su se dogodili.Ovi "klasični primeri pehova" će pomoći da se ilustruje činjenica da
proizvod ne mora biti naročito loš da doživi potpuni neuspeh.

Zaista u slučaju New Coke ,proizvod je zapravo bio poboljšanje formule koju je zamenio.Razlog zašto je
propao je u samoj srži brendiranja.Coca-Coča je zaboravila šta je njihov osnovni brend trebalo da
predstavlja.Naivno je pomislila da je ukus bio jedini faktor na šta su potrošači mislili.Nisu bili u pravu.

Uistinu,svi primeri u ovom delu najviše ističu osnovne greške u marketingu koje su mnogi drugi brendovi
ponovili.Ove greške iključuju neke osnovne pogreške kao što je određivanje pogrešne cene,odabir
pogrešnog imena i preterana paranoja oko konkurencije.

78
Ipak,ovi neuspesi isto tako ilustruju opštu nepredvidivost običaja u marketingu.Bez obzira koliko je jak
brend,tržište je uvek varljivo.

1. New Coke

Pomislite na priču o uspehu brenda i odmah vam može pasti na pamet Coca-Cola.Odista,sa približno
milijardu Coca-Cola pića prodatih svaki dan,to je svetski najpriznatiji brend.Ipak 1985. godine Coca-Cola
kompanija je odlučila da je zameni formulom koju će prodavati pod nazivom New Coke.Da bi shvatili
zašto je ova potencijalno katastrofalna odluka doneta,neophodno je proceniti šta se dešavalo na tržištu
bezalkoholnih pića.Posebno treba bliže razmotriti rastuće takmičenje izmedju Coca-Cola-e i Pepsi-Cola-e
u godinama,čak i decenijama pre lansiranja New Coke-a.

Odnos između ljutih neprijatelja nije bio naročito prijatan.Iako su stručnjaci u marketingu dugo vremena
verovali da je takmičenje dve kompanije učinilo potrošače više svesnim,same kompanije nisu to gledale
na taj način.Naime,Coca-Cola se upustila u pravnu bitku sa Pepsi-Cole-om zbog upotrebe imena Cola u
njenom nazivu,ali je izgubila.
Ipak izvan sudova,Coca-Cola je uvek bila u prednosti.Ubrzo nakon 2. Svetskog Rata,magazin Tajms je
već slavio Coca-Cola-ino "mirno osvajanje sveta"Krajem 50-tih,Coke je nadmašio Pepsi u prodaji u
razmeri 5:1.Ipak,okom iduće decenije Pepsi se vratio na pređašnje mesto kao brend namenjen mladima.

Ova strategija je bila rizična jer bi žrtvovala starije potrošače Coca-Cola-i ali se na kraju ispostavila kao
uspešna.Sužavajući žarište Pepsi je uspeo da uspostavi svoj brend nasuprot starog i klasičnog izgleda svog
rivala.Kako je postepeno postao "piće za mladež" Pepsi je uspeo da suzi ciljnu grupu.

70-tih godina,Coke-ov glavni protivnik je povisio ulog još više time što je uveo Pepsi Izazov-testirajući
potrošače na slepo da uoče razliku između njihovog brenda i "prave stvari".Na zaprepašćenje Coca-Cole-
inog dugogodišnjeg predsednika Roberta Vudrufa,većina onih koji su učestvovali su više voleli Pepsijevu
slađu formulu.

1980-tih Pepsi je nastavio svoj napad,proširujući Pepsi Izazov širom sveta i najavljujući dolazak "Pepsi
Generacije".Takođe je priključio poznate ličnosti koje će privući ciljanu grupu potrošača kao što su Don
Džonson i Majkl Džekson(ova strategija se nastavila i u ovom milenijum,sa figurama kao Britni Spirs i
Robi Vilijams koje su nastavile sa reklamiranjem).

Do vremena kada je Roberto Goizeta postao predsedavajući 1981.,Coca-Cola-in status vodećeg na tržištu
se poljuljao.Počela je da gubi udeo na tržištu ne samo zbog Pepsija već i zbog bezalkoholnih pića koje je
sama Coke proizvela,kao što su Fanta i Sprite.Posebno je veliki uspeh Diet Coke bio mač sa dve oštrice
jer je pomogao da se smanji tržište zašećerenih pića.1983.godina kada je Diet Coke preuzeo treće mesto
iza standardne Coke i Pepsija,Coca-Cola-in tržišni udeo je spao na najniži nivo svoh vremena,na samo
24%.

Nešto se očito moralo učiniti ne bi li se obezbedila nadmoć Coke-a.Goizetin prvi odgovor na "Pepsi
Izazov"je bilo pokretanje reklamne kampanje 1984. koja je hvalila Coke da je manje sladak od
Pepsija.Reklame na televiziji je vodio Bil Kozbi,tada jedno od najpoznatijih lica na planeti i sigurno neko
ko je suviše star da bi pripadao Pepsi Generaciji.

Uticaj takvih pokušaja da se Coke odvoji od svog rivala je imao ograničenja.Coke-in tržišni udeo je ostao
isti dok ga je Pepsijev sustizao.Druga briga je bila ta da kada su kupci mogli da biraju,kao u mesnom
marketu,težili su kupovini Pepsija.Jedino je Coca-Cole-in efikasniji način dopremanja doprinosio njenoj
prednosti.Na primer,ipak je bilo daleko više automata za prodaju Coke-a no Pepsija.

Uprkos tome,nije se mogla izbeći činjenica da uprkos porastu broja brendova bezalkoholnih pića,Pepsi je
osvajao nove mušterije.Pošto je izgubila bitku za bolji ukus,Coca-Cola ni po koju cenu nije smela da
izgubi prvo mesto na tržištu.

79
Problem,kao što su i uvideli,ležao je u samom proizvodu.Kao što je Pepsi Izazov mnogo puta ukazivao na
to,Coke bi se uvek mogao pobediti kad je u pitanju ukus.Ovo se moglo potvrditi uspehom Dijetalne Coke
koja je imala sličniji ukus Pepsiju.

I ono što se dalo očekivati kao logičan potez,Coca-Cola je počela da radi na novoj formuli.Godinu kasnije
razvili su New Coke.Pošto je napravila novu formulu,kompanija sa sedištem u Atlanti je sprovela 200.000
degustacija da se uveri kako će proći.Rezultati su bili neočekivani.Ne samo da je bila boljeg ukusa od
originala,već su je i kupci više voleli od Pepsija.
Međutim,da bi ostala ispred Pepsija,Coca-Cola nije mogla da ima dva sopstvena proizvoda u međusobnoj
konkurenciji.Tako da je odlučila da odbaci originalnu Coca-Cola-u i uvede New Coke umesto nje.

Problem je bio taj da je Coca-Cola ozbiljno potcenila moć svog prvobitnog brenda.Počim je objavljena
odluka,veći deo stanovništva SAD je odmah bojkotovao novi proizvod.23. Aprila 1985. New Coke je
predstavljen i nekoliko dana kasnije proizvodnja originalne Coke je obustavljena.Ova odluka kompanije
je od tada okarakterisana kao "najveći gaf u istoriji marketinga".Prodaja New Coke je bila niska a gnev
potrošača je bio veliki jer originalna Coke nije više bila u prodaji.

Uskoro je bilo jasno da Coca-Cola nije imala izbora no da vrati svoju originalnu formulu i brend."Čuli
smo vas"izjavio je Goizeta na konferenciji za štampu 11. jula 1985.Onda je prepustio izvršnom
rukovodiocu kompanije Donaldu Keou da objavi povratak proizvoda.

Keo je priznao:

Ćinjenica je da svo vreme i novac i znanje koje je uloženo u ispitivanje potrošača o novoj Coca-Cola-i
nije moglo da izmeri ili otkrije duboku i trajnu emotivnu vezanost mnogih ljudi za originalnu Coca-Cola-
u.Strast za Coca-Colom a to je prava reč,strast,nešto je što nas je iznenadilo.To je divna američka
misterija,privlačna američka enigma i ne može se izmeriti kao ni ljubav,ponos ili rodoljublje.

Drugim rečima,Coca-Cola je naučila da marketing je mnogo više od proizvoda samog.Većina testova se

sprovodila naslepo tako da je ukus bio jedini činioc pod procenom.Kompanija je konačno zagrizla
Pepsijev mamac i dovela u pitanje samu srž svog brenda:originalnost.

Kada je Coca-Cola izbačena na tržište 1880-tih bila je jedini proizvod.Kao takva,osnovala je novu vrstu
proizvoda i ime brenda je postalo ime za sam proizvod.Kroz skoro ceo vek Coca-Cola je profitirala na
svom statusu originalnosti u mnogim reklamnim kampanjama.1942. Pojavile su se reklame u časopisima
širom Amerike s naslovom:"Jedina stvar nalik Coca-Cola-i je sama Coca-Cola.To je prava stvar."

Lansiranjem New Coke kompanija je dakle išla na štetu svojim prethodnim reklamnim naporima.Njihov
glavni proizvod nije nazvan novim još od prve reklame u Dnevniku Atlante 1886.,navodeći Coca-Cola-u
kao "Novo gazirano piće koje sadrži svojstva divne biljke Koka i čuvenih Kola oraha."

1985.,čitav vek nakon izbacivanja proizvoda,poslednje što bi ljudi pomislili pri pomenu Coca-Cola je
"novo".Ovo je kompanija koja više cilja na nasledstvo SAD od bilo koje druge.50 godina ranije, urednik
novina iz Kanzasa i dobitnik Pulicerove nagrade,Vilijem Alen Vajt je rekao za to bezalkoholno piće "da je
oplemenjena suština svega što Amerika predstavlja-dobro piće,poštenim radom napravljeno,distribuirano
širom sveta i savesno unapređivano tokom godina."Coca-Cola je čak upletena u istoriju Američkog
putovanja u svemir sa čuvenim pozdravom upućenim Apolo astronauta na kome je pisalo "Dobrodošli
nazad na Zemlju,dom Coca-Cola-e".

Usredsrediti se na pitanje ukusa kao srži brenda je dakle bilo sasvim pogrešno.Kao i sa mnogim drugim
brendovima,predstava je daleko važnija od same stvari i ako bilo koje piće predstavlja "novo" to je bio
Pepsi a ne Coca-Cola(iako je Pepsi samo 10 godina mlađi).

80
Ako objavite javnosti da imate "pravu stvar" ne možete izmislite "novu pravu stvar"Pozajmićemo
poređenje čuvenog gurua marketinga Al Risa "to je kao da uvodite novog Boga"Ova kontradiktorna
reklamna poruka je naglašena činjenicom da je od 1982. slogan "To je Coke".A sada poručuje svojim
potrošačima da su je pogrešno razumeli,kao da su otkrili da "to nije Coke" već je to New Coke.

Uprkos ogromnom entuzijazmu koji je pratio New Coke(neke procenjuju vrednost reklamiranja New
Coke na čak 10.000.000 $)bila je osuđena na propast.Iako su istraživači u Coca-Cola-i znali dovoljno o
brendiranju da će potrošači pratiti njihovo prvenstvo brenda čak i da testovi nisu vršeni naslepo nisu
uvideli povezanost da će se to prvenstvo nastaviti i posle izbacivanja proizvoda.

Pepsi je naravno prvi priznao grešku Coca-Cola-e.Nedelju dana nakon izbacivanja New Cokea,objavili su
reklamu sa starcem koji sedi na klupi u parku i zuri u limenku u ruci."Promenili su moju Coca-Colu"
izjavio je,očito uznemiren."Ne mogu da verujem".

Međutim,nakon što je Coca-Cola vratila svoj stari proizvod,preimenovan "Klasična Coke" za američko
tržište,interesovanje javnosti se vratilo u korist brenda.Bilo je toliko značajno da su čak pomenuli na ABC
mreži i ostalim američkim mrežama.U nekoliko meseci Coca-Cola se vratila na prvo mesto a New Coke
je sasvim zaboravljena.

Ironično,kroz neuspeh brenda New Coke,poverenje prema "pravoj stvari" je poraslo.Zapravo,izvesne

pristalice zavera su otišli tako daleko da tvrde da je ceo događaj planiran sa ciljem da pridobije nacionalnu
privrženost Coca-Coli.Napokon,zar ima boljeg načina uveriti nekog u vrednost svetskog brenda tako što
ćete ga povući potpuno iz prodaje?

Naravno,kompanija je negirala da je ovo bila njihova namera."Neki će reći da je Coca-Cola napravila

marketinšku grešku,cinici će reći da smo to planirali svo vreme."izjavio je Donald Keo tada."Istina je da
nismo ni toliko glupi a ni toliko promućurni".No gledano iz perspektive takmičenja s Pepsijem,odluka da
se uvede New Coke je opravdana.Godinama,Pepsijevo glavno oružje je bio ukus svog
proizvoda.Izbacivanjem New Cokea Coca-Cola se nadala slabljenju marketinškog napada svog glavnog
takmaca.

I koje je Pepsijevo mišljenje o svemu ovome?U svojoj knjizi,Pepsijev izvršni direktor Rodžer Enriko
misli da je greška sa New Cokeom zapravo bila vredna pouka za Coca-Colu"Mislim,da su na kraju
košmara,uvideli ko su u stvari.Nadzornici.Ne mogu da promene ukus svog prvoborca.Ne mogu da
promene sliku o njemu.Sve što mogu jeste da brane nasleđe koje su umalo napustili 1985.

Pouke koje se mogu izvući iz New Coke

Fokusirajte se napredstavu brenda.Rečima Džeka Trauta,pisca Razlikuj ili Umri "marketing je borba
predstava a ne proizvoda".

Ne podražavaj svoje rivale.Stvarajući New Coke,Coca-Cola je preokrenula svoj imidž tako da se

podudarao sa Pepsijevim.Kompanija je napravila slične greške tako što je izbacila Mr Piba da parira
Doktor Peperu kao i Frutopiju protiv Snepla.

Osetite jubav.Sudeći prema Sačiju i njihovom izvršnom direktoru Kevinu Robertsu,uspešni brendovi
nemaju zaštitini znak.Oni imaju "znak ljubavi" umesto toga.Gradeći poverenje prema brendu,preduzeća
isto tako grade i emotivnu vezu koja ima malo dodirnih tačaka sa kvalitetom proizvoda.

Neplašite se da napravite veliki %aokret.Time što je odlučila da povuče originalnu Coke,kompanija je na

kraju napravila još jaču sponu između proizvoda i potrošača.

Uradite ispravno istraživanje tržišta.Uprkos hiljadama degustacija ukusa koje je Coca-Cola izvršila,nije
uspela da sprovede adekvatno istraživanje opažanja javnosti svog originalnog brenda.

81
2. Ford Edsel

Među mnogim profesorima iz struke marketinga u SAD,priča o modelu kola Edsel se smatra jednim od
najvećih neuspelih brendova svih vremena.Nazvan "Titanik među automobilima" Edsel je zasigurno jedno
od najvećih neuspeha brenda koji je zadesio Ford fabriku automobila.

Kao i kod drugih,skorijih neuspelih brendova opisanih u knjizi(videti New Coke,WAP,boo.com) Edsel
marka auta je izbačena na tržište uz veliku dozu oduševljenja.Iako auto nije izložen u izlozima do
septembra 1957. reklame su se mesecima ranije pojavile navodeći "Edsel dolazi".

Ford je odlučio,kako bi povećao pažnju javnosti,da se automobil ne pojavljuje u reklamama i čak kada su
Fordovi distributeri stavili na lager aute,rečeno im je da moraju da ih drže pokrivene.Ukoliko ne ispune
to,usledile bi kazne i gubitak franšize.

Kao što se i Ford nadao,interesovanje je raslo.Kompanija nije ni na trenutak pomislila da proizvod neće
ispuniti očekivanja javnosti i da će uslediti negativna reakcija potrošača.Nakon svega,istraživanje se
ispostavilo nekorisno kako se bližilo puštanje modela u prodaju.Na primer,deo istraživanja je da se nađe
pravo ime za novi automobil.Ipak je dosta populkarni Ford Thunderbird ,koji je pušten u prodaju
1954,dobio svoje izazovno ime usled istraživanja tržišta.Ovaj put istraživački tim je poslat u
Njujork,Čikago i Mičigen gde su pitali pripadnike javnosti šta misle o izvesnim imenima i da daju svoje
predloge.Održano je i takmičenje među radnicima da izmisle najbolji naziv,kompanija je čak kontaktirala
i poznatu pevačicu Marijen Mur.Njen zaključak je bio da nađu ime koje bi označavalo "organsko osećanje
elegancije,brzine,naprednih osobina i dizajna".Njeni krajnje ekscentrični predlozi su bili Mongoose
Civique,Elastični Metak,Utopian Turtletop i Univerzitetski Udarac.

Sve ukupno,kompanija je imala fond od oko 10.000 naziva.Previše,prema predsedavajućem

kompanije,Ernestu Briču,koji je pregledao nazive tokom sastanka rukovodećeg kadra Forda novembra
1956."Zašto ga jednostavno ne nazovemo Edsel?"upitao je,sav ogorčen.Henri Ford Drugi,unuk Henrija
Forda,odmah se složio.Edsel se zvao njegov otac,sin jedinac Forda osnivača.

Nisu se svi složili.Direktor za odnose sa javnošću,C. Gejl Vernok,znao je da Edsel nije pravo ime.To je
bio preuranjen predlog i nije se svideo onima koji su učestvovali u istraživanju(u testovima asocijacije
reči,povezivali su ga sa lasicom i perecom-što nisu bile lepe asocijacije za nov,brz auto.)Vernoku su se
svideli drugi nazivi kao Pacer,Ranger,Corsair i Citation.Kada je odluka donešena,Vernok se jasno
izjasnio.Prema tvrđenju Roberta Lejsija u njegovoj knjizi Ford:Čovek i mašina,Vernok se izjasnio o
novom imenu Edsel tvrdnjom:"Upravo smo izgubili 200.000 prodatih jedinica."Po Vernoku,ovo uopšte
nije bilo srećno rešenje.

Kao što se ispostavilo,naziv je bio najbezazleniji od problema koji će uslediti.To je bio i dizajn.
Prvi plan za Edsel je bio vrlo impresivan,kako Robert Lejsi tvrdi u svojoj knjizi o Fordu."Sa skrivenim
vazdušni tunelima ispod branika,prva verzija auta je bila originalna i dramatična-poput sna,nebesko
stvorenje koje su svi koji su ga ugledali smatrali za ostvarenje budućnosti"No ipak,ovaj veličanstven
dizajn nije ugledao svetlost dana.Ljudi kojisu bili zaduženi za budžet odlučili su da je previše skup za
proizvodnju.

Dizajn koji je konačno proistekao bio je takođe jedinstven.Edselov glavni dizajner je oduvek stremio da
napravi auto koji će odmah biti prepoznat.I zaista,treba priznati da su prvi Edseli koji su izašli sa trake
1957 ispunili očekivanja.Posebno su hauba i rešetka privlačili najviše pažnje."Dizajn prednjeg dela je bio
najosobitija karakteristika."potvrđuje Fil Skiner,priznati istoričar Edsel modela."Ukoliko pogledate druge
automobile iz polovine 50-tih,primetićete da svi izgledaju isto.U osnovi su to bila dva fara i horizontalno
postavljena rešetka.Edsel je imao veliki krug protiv sudara-ono što se danas naziva homut,što ga je zaista
izdvajalo od drugih."

82
Iako su neki članovi automobilske štampe hvalili ovaj osoben izgled,mnogi ga nisu cenili.Jedan član je
prokomentarisao da liči na Oldsmobil koji uvlači limun."Dok je drugi prokomentarisao da je prednja
rešetke manje bila nalik homutu a više nalik wc školjki.(komentari kupaca su se kasnije ispostavili da su
još gori,neki su bili još gori rekavši da je rešetka ličila na "vaginu sa zubima").

Međutim,Ford je imao dobre odnose sa štampom a Vernok,direktor za odnose sa javnošću,bio je odlučan

da pojača pokrivenost medija upravo pre i posle puštanja u prodaju.Članci su se pojavili u časopisima
Tajms i Lajf nagoveštavajući Edsel kao proboj i objašnjavajući da je bio planiran još pre decenije- očito
preterivanje od strane Verneka pošto je Roj Braun počeo sa dizajniranjem automobila tek u
1954.Promotivna brošura koja je obeležila septembarsko puštanje Edsela u prodaju je obećavala
podosta."Nikad nije postojao automobil kao Edsel" pisalo je u njoj.Ovo je bilo preterano tvrđenje pošto je
Ford imao podjednako velike ambicije.Kompanija je očekivala da će prodati 200.000 jedinica automobila
u prvoj godini.To je činilo oko 5 % celokupnog tržišta automobila.

U svakom slučaju,razglašenost u preprodaji je počela da daje rezultate.Izložbeni saloni su bili krcati

radoznalim posetiocima koji su očajno pokušavali da na tren vide auto.U prvoj nedelji uoči prodaje skoro
tri miliona posetioca je posetilo Edsel izložbu.Edseli koje su videli su imali dosta upečatljivih
osobina,pored prednje rešetke koju su mnogi ili voleli ili mrzeli.Na primer,prva su koja su imala kočnice
koje sami nameštate i elektronsko podizanje haube.Isto tako su imala dosta jak motor za srednju
klasu.Ipak,ove karakteristike nisu bile dovoljne.

U očima javnosti,ovaj auto prosto nije ispunio očekivanja.I na nesreću po Ford,nije ni prodaja.Edsel se
prodao u samo 64.000 jedinica u prvoj godini,daleko ispod broja koji se očekivao.Ford je pustio u prodaju
isti model i 1959. i 1960. godine ali je prodaja pala još više(44.891 u prvom i 2.846 u drugom slučaju).U
novembru 1959. Ford je ištampao poslednju reklamu za auto i obustavili su proizvodnju.

Šta je pošlo naopako?U slučaju Edsela,previše je razloga koji se mogu utvrditi.Zapravo bi bilo lakše se
upitati:šta nije pošlo naopako?

Reklamna kampanja je sigurno bila odlučujući faktor.Prosto rečeno,Ford je precenio svoje

stanje.Ohrabren uspehom Thunderbirda od pre samo nekoliko godina,kompanija se osetila
nepobedivom,te se ovo odrazilo na suviše ubedljiv reklamni materijal.

Ali,niko ne može da optuži Ford za premalo izlaganje modela.13. Oktobra 1957 reklamna kampanja za
Edsel je podigla promociju proizvoda na drugi nivo kada je Fors udružio snage sa televizijskom mrežom
CBS i pokrenuli su jednosatno vanredno izdanje Edsel Šou.U šou,koji je bio parodija na popularan šou
50-tih Šou Eda Salivena,pojavile su se zvezde kao Frenk Sinatra i Bing Krosbi.No čak i sa takvim
vrhunskom reklamom,Ford nije uspeo ni da se približi dovoljnoj cifri prodatih automobila.Potrošačima je
bilo svejedno da li je auto "revolucionaran" ili ne.Sve što su znali jeste da je bio ružan i imao ime koje je
podsećalo na lasicu ili perecu.Štaviše,u doba kada su svi uspešni modeli imali spojlere,Edsel ih nije
imao.Prema tvrđenju Bob Kejsija,kustosa u muzeju Henri Forda,to je značilo da se Edsel nije uklapao u
viđenje auta kod ljudi".

Osim toga,pored pogrešnog marketinga,lošeg izgleda i glupog imena,Edsel se suočio s još jednim
problemom-bio je suviše skup.Kako Šejla Melo objašnjava u svojo knjizi Definicija proizvoda prema
mušteriji,prodaja Edsela se podudarala sa pokretom okrenutim jeftinijim modelima.

Fordova odluka da istakne Edselov jači motor u vreme kada se javnost okretala slabijim motorima,autima
koji imaju manju potrošnju goriva,otuđila je moguće kupce.Prvi izloženi modeli su bili i
najskuplji,vrhunski modeli koji su imali za posledicu ono što danas nazivamo šokom kupaca.Nažalost,dok
su Edsel modeli bili skuplji od sličnih modela,imali su podjednako čak i više grešaka.Često delovi nisu
dobro pasovali ili ih nije imalo pošto je Ford pravio Edsel između Fordova i Merkjurija na istoj montažnoj
traci.Mnogi prodavci delova su bili loše opremljeni te nisu mogli da zamene ovedelove ili da stave
dodatnu opremu.

83
Tako je model bio skuplji nego što je zaista i bio zbog lošeg tajming.1950-tih u SAD,novi modeli su se po
običaju izlazili u novembru predviđeni za sledeću godinu.Na primer,Thunderbird za 1956. godinu bi
izašao u novembru 1957.Međutim Edsel je izašao u septembru,dva meseca pre drugih modela.To de dakle
bio auto za 1958. koji se takmičio protiv modela iz 1957. i još važnije-cena iz 1957.

Zapravo,situacija je bila još gora.Ne samo da je Edsel odlučio da prvo izbaci svoje najskuplje modele,već
su se modeli iz 1957. prodavali po ceni sa uračunatim popustom ne bi li se prodali pre izlaženja novih
modela.

Viša cena bi bila prihvatljiva da je bila opravdana.Ipak,iskustvo koje je nekoliko kupaca Edsela imalo s
modelom je dalo loš glas autu da pati od mehaničkih kvarova.Edsel se sada popularno nazivao Svaki Dan
Nešto Novo Curi(Every Day Something Else Leaks).

Doduše jedna stvar je bila potpuno van Fordove kontrole.Posle vremena uspona proizvodnje američke
auto industrije tokom 50-tih,kraj 1957. godine je bio početak recesije.U 1958. skoro svim modelima je
opala prodaja,nekima čak i za 50%.Igrom slučaja,jedan od retkoh modela koji je osetio porast prodaje bio
je Fordov Thunderbird.

U članku iz septembra 1989. u časopisu Freeman,u izdanju Fondacije za Obrazovanje u

Ekonomiji,novinar auto-industrije Entoni Jang je pojasnio da je Ford obraćao malo pažnje na istraživanje
tržišta,a to je glavni uzrok neuspeha Edsela.

Edsel je bio primer iz udžbenika o korporacijskoj uobraženosti i zanemarivanja realnosti tržišta.Isto tako
pokazuje da reklamiranje i preterana medijska aktivnost imaju ograničenja u navođenju kupaca da uzmu
nov i neproveren auto.U slobodnoj tržišnoj ekonomiji,javnost koja kupuje auto a ne proizvođač,određuje
uspeh ili neuspeh automobila.Proizvođač ne bi trebao da preterano reklamira auto inače će porasti
nerealna očekivanja u svesti potrošača.Ako nov auto ne ispuni očekivanja,praktično je osuđen na propast.
Ipak,Ford se brzo opametio.Nekoliko godina kasnije,ogroman neuspeh Edsela je doveden u protivtežu
podjednako ogromnim uspehom Ford Mustanga.Proizveden 1964.,Mustang je prodao pola miliona vozila
u prvoj godini.Ne samo da je imao lepše ime i privlačniju rešetku,već je imao još jednu prednost-bio je
priuštiv.

Kao što Šejla Meilo ističe,između 1960.(kada je Edsel prekinu proizvodnju) i 1964.(kada je Mustang
proizveden)Ford je,prateći celokupnu auto-industriju,promenio strategiju ka onome što potrošač zaista
želi."Uspeh Mustanga dokazuje da je Ford Fabrika Automobila zaista naučila važnu lekciju iz Edsela"
kako je ona napisala."Glavna razlika između zlokobnog razvoja Edsela i neizmernog uspeha Mustanga je
bila promena strategije koj se koncentrisala na proizvod,na onu koja se koncentrisala na potršače.

Ovaj stav podržava Li Jakoka,koji je nadzirao stvaranje Mustanga u funkciji predsednika Forda,pre no što
je prešao u Krajsler.U svojoj autobiografiji,Jakoka objašnjava pristup tržištu koji se krio iza
Mustanga:"Dok je Edsel bio auto u potrazi za tržištem koje nikada nije našao,ovo je bilo tržište u potrazi
za ovakvim autom.Uobičajen postupak u Detroitu je bio da se napravi auto i da se onda utvrde kupci.Ali
mi smo bili u položaju da krenemo suprotnim smerom-da napravimo novi proizvod koji će utoliti glad
novog tržišta."Kao ishod toga,Mustang je sve više jačao i dalje se proizvodi.

I dok je cela epizoda sa Edselom bila sramotna greška na kratke staze,pomogla je kompaniji da izvuče
važnu pouku iz toga i upotrebi je za duže staze.

Pouke koje se mogu izvući iz Edsela

84
Reklamirati neproveren proi%vodje greška."Naučio sam da kompanija nikada ne sme sebi da dozvoli
svojim portparolima da preterano veličaju neproveren i neprimećen proizvod."priznao je C Gejl
Vernek,direktor odnosa sa javnošću,odgovoran za sav publicitet koji je pratio Edsel.

Itne je bitno.Na osnovnom nivou,vaš brend jeste vaše ime.Nije bitno koliko je ime brenda važno
kompaniji,već koliko je važno za javnost.Ako naziv asocira na lasice i perece,onda je pravo ime da ga
odbacite.

Izgled je bitan.Spoljašnjost je glavni faktor u stvaranju identiteta brendova za mnoge proizvode.Jedinstven

izgled flaše Coca-Cola je pomogao brendu da postane toliko raširen.U auto-industriji,izgled je vrlo bitan i
kao što je Edsel dokazao,ružno pače ne postaje uvek prelepi labud.

Cena je bitna.Prouzvodi mogu biti ili previše skupi ili previše jeftini.Kada neki brendovi odrede suviše
niske cene,gube na ugledu.Međutim,u slučaju Edsela,visoka cena ne može biti opravdana u očima kupaca.

Dobro istraživanje je bitno.Ford je uložio dosta novca i vremena u pogrešno istraživanje tržišta.Umesto
što su tražili naiv,trebali su da se skoncentrišu na to da li uopšte ima tržišta za njihova nova kola.I koako
se ispostavilo,tržište na koje su potrošili milione da osvoje nije uopšte ni postojalo.

Kvalitet je bitan.Naravno,kvalitet proizvoda je uvek bitan a što se tiče automobila tu je pitanje života ili
smrti.Nizak stepen kvaliteta je zakucao još jedan ekser u Edselov kovčeg.
3. Sony Betamax

Prema praksi u postupku brendiranja,najbolji način da brend bude jak je da bude prvi u svojoj vrsti.Ova
teza se neprekidno ističe od strane svetski priznatog gurua na polju brendova Al Risa.

"Mušterije zapravo ne dotiču novi brendovi već nove kategorije." on je to napisao u 22 Nepromenjiva
zakona Brendiranja."Tako što prvo prisvojite kategoriju a onda je agresivno reklamirate,stvarate
istovremeno i jak brend i tržište koje se brzo širi."

Zaist postoji veliki broj primera koji potvrđuju ovu tezu.Domino su prvi počeli sa kućnom dostavom pica
i ostali su lideri na tom specifičnom tržištu.Coca-Cola,najpopularniji i najjači svetski brend,bio je prvi na
polju kola pića.

Kao što će Deveto poglavlje pokazati,ova teza pada u vodu što se tiče tržišta tehnologija.Zahvaljujući
činjenici da potrošači su u proseku pet godina u raskoraku sa probojem novih tehnologija,prednost prvog
u branši se često gubi.Štaviše,preduzeća su se često pokazala vrlo lošim u predviđanju upotreba novih
tehnologija.Na primer,većina evropskih kompanija koja se bave mobilnim uslugama su potpuno
neobavešteno dočekala brzi porast slanja tekstualnih poruka,usluga koju su mnoge izostavile da objasne u
svojim uputstvima za upotrebu.

Najveći neupeh svih vremena na polju tehnoloških brendova su bili Sonijevi Betamax video
rekorderi.1970-tih,Soni je razvio spravu sa prenosivim video snimcima za kućnu upotrebu.Sprava je
koristila Betamax tehnologiju i pojavila se u radnjama 1975.Prve godine,30.000 Betamax video
rekordera(VCR) se prodalo samo u SAD.No godinu dana kasnije,Sonijev takmac JVC je pustio u prodaju
VHS-skraćenica za kućni video sistem-u obliku zapisa istovetnim VCR-u.Do januara1977.,još četiri
elektronskih kompanija iz Japana je proizvodilo i reklamiralo mašine na bazi VHS-a.

Da li Soni nije želeo ili nije mogao da registruje Betamax tehnologiju(zavisi od toga u šta poverujete)JVC
je bio više nego zadovoljan da deli svoj oblik zapisivanja VHS.Ovo je kasnije bio presudni faktor za
propast Betamaxa.

85
Iako je Soni bio pionir u većini proboja tehnologijaJVC i ostali proizvođači VHS-a su ga brzo sustizali.Na
primer,JVC i Panasonic su izbacili VHS hi-fi formate samo nekoliko nedelja posle Sonijevog Betamaxa u
hi-fi verziji.Međutim,mnogi se slažu da je kvalitet kasete na Betamaxu bolji od svog rivala.

Kako su dva formata bila nekompatibilna,potrošači su se morali opredeliti između njih.Uskoro se Soni
našao pod pritiskom konkurencije zbog pada cena koje su bile manje i do 300$ u odnosu na Sonijeve
Mašine.Do 1982. rat zbog cena je već bio u punom zamahu te se Soni nevoljno pridružio,nudeći popust od
50$ pod nazivom "dar za unapređenje doma".

Postojali su i drugi reklamni problemi.Sve do početka 1980. reč "Betamax" se koristila kao sinonim za
"video rekorder".Ova asocijacija je imala kako pozitivne tako i negativne posledice zato što su u
1979.,Studio Universal i Dizni preduzeli pravne mere protiv Sonija,tvrdeći da VCR-ovi povređuju
autorska prava režisera filmova.Iako se prividno Soni izvukao bez većih posledica iz ove tužbe,nekolicina
komentatora je predložila da je ovaj slučaj imao štetne posledice po Sonijevu reklamnu kampanju sa
Betamax proizvodima.

Jedno je sigurno,od 1981. pa nadalje rekorderi na bazi Betamax tehnologije su ubrzano gubili na
popularnosti.U 1982. godini rata cena,Betamaxovi VCR-ovi su zauzimalibeznačajnih 25% celog tržišta a
javnost je upozorena da će izbor kaseta za iznajmljivanje za Betamaxove korisnike biti malo manji od
onih za VHS-ove.

Osim toga,dok je Soni tvrdio da je Betamax daleko bolji format,vlasnici videa su počeli sve više da bivaju
svesni jednog ozbiljnog nedostatka.Dok su VHS rikorderi mogli da snimaju duži period
vremena,Betamaxovi su mogli da snimaju samo jedan sat-što je značilo da većina filmova i fudbalskih
utakmica nije moglo odjednom da se snimi.Ovo je bila cena koju je Soni skupo platio da bi dobio na
boljem zvuku i slici.Da bi postigao bolji standard,Soni je koristio veće,sporije kasete.Prema tome,ponekad
bi trebalo i tri kasete da bi se prikazao ceo film.Ovo je uzrokovalo razočarenje među vlasnicima videa,koji
su morali da iznova zamenjuju kasete i dobavljača koji su morali da uzmu još kaseta.Problem je objasnio
jedan anonimni VHS fan na block.info.com internet sajtu:"VHS je uspeo zato što si mogao da uzmeš ceo
film na jednoj kaseti.Dobro,možda slika i zvuk nisu bili tako dobri kao kod Bete;ali šta je tu je,barem nisi
morao da ustaješ da bi zamenio kasete.VHS je isporučio kvalitet na formatu koji je pogodovao
gledaocima.Beta je pružila odličan kvalitet na formatu koji nije."Soni je ipak odbijao da zagrize.Ipak je
nastavio sa gubitkom tržišnog udela,ali je broj prodatih jedinica nastavljao da raste,doživevši vrhunac sa
ukupno prodatih jedinica od 2.3 miliona u 1984.

Međutim,tri godine kasnije VHS je otišao korak dalje preuzevši 95% tržišta.1987. godine časopis Roling
Stone je objavio članak o Betamaxu(pod nazivom Ratovi Formata) i naslovio ga "bitka je završena".10
januara 1988. Soni je konačno progutao svoj ponos i objavio planove za VHS liniju video rekordera.

Iako je Soni bio uporan da štampa ovo ne shvati kao "smrt" Betamaxa,oni nisu postupili tako.25.
Januara,posle samo dve nedelje od Sonijeve objave,časopis Tajm je objavio hvalospev brendu sa
naslovom "zbogom Beta".

Isti članak je tvrdio da je Betamax podbacio jer je odbio da da dozvolu drugima da ga koriste."Dok je
isprva Soni držao Beta tehnologiju samo za sebe,JVC,japanski pronalazač VHS-a,podelio je svoju tajnu sa
drugim preduzećima".Ova tvrdnja je od tada bila pod žestokom raspravom branitelja Betamaxa.Na
primer,izvesno AFU(Alt Folklore Urban) zvanično izlaganje stava na temu Pad i propast
Betamaxa,odbacio je ovu tvrdnju kao "očito netačnu".Prema mišljenju Džejmsa Lardnera,pisca Brzo
Premotavanje,Soni je pozvao JVC i Matsushitu da licenciraju Betamax tehnologiju decembra 1974.,ali
obe kompanije su odbile ponudu.

Bilo kako,činjenica da su Betamax rekorderi proizvođeni od strane isključivo Sonija,značilo je da

on ne može da se izbori sa narastajućim brojem kompanija koje su gurale VHS.Ipak,čak i kada je
Soni počeo da pravi VHS rekordere,nije odustao od Betamaxa.Proizvodnja preko mora se

86
 nastavila do 1998, a u Japanu,domaćoj teritoriji Sonija,rekorderi su nastavili da se proizvode do
2002.,mada ne u većem broju(Soni je napravio tek 2.800 primeraka u 2001.).

22. avgusta 2002. Soni je najzad obelodanio da prekida sa proizvodnjom Betamax

proizvoda."Sa usponom digitalnih naprava i drugih formata za snimanje,potražnja je nastavila da
pada i postalo je teško naći delove."pisalo je u izjavi.
23. Sada,naravno,VHS se sam našao pod znakom pitanja zbog uspona DVD plejera i neće
moći još dugo da izdrži.Dok je DVD konačno prekine rat među Betamax i VHS formatima,isto
tako je uspeo da otpočne svoj sopstveni razarajući rat između različitih DVD formata i tako
odloži osvajanje tržišta.
Ipak,Betamax je izvukao neke pouke.Soni i još osam njegovih konkurenata se udružilo u 2002. da stvori
jedinstven DVD format,što znači da Soni ovaj put ne želi da ostane po strani.

Pouke koje se mogu izvući iz Betamaxa

Ne počinjite sami."Protivno opštem shvatanju,ono što pomaže svakom pioniru u kategoriji proizvoda je
konkurencija" tvrdi Al Ris.Tačno,pod uslovom da konkurencije ne promoviše format koji nije uskladiv s
vašim.

Uputite i druge.Da li je Soni odbio da da dozvolu drugima ili ne,nema sumnje da bi kompanija imala više
šansi da su i njeni rivali usvojili Betamax.

Smanjite troškove.Sonijeva odluka da ignoriše VHS do 1987. bila je,gledano unazad,neporeciva greška.

Ponuda jednako potražnja.Kada suproizvođači snimljenih kaseta smanjili ponudu kaseta Beta
formata,potražnja za Sonijevim Betamax rekorderima se neizbežno smanjila.

4. McDonald'seviDeluks Lukovi

McDonald's je prošao kroz broj većih marketinških problema,pored McDonald's-ove afere klevetom(koja
je bolje pojašnjena u 5 poglavlju) skorijih godina.Većina problema su prouzrokovali proizvodi koji nisu
uspeli da pobude interesovanje kod mušterija.McLean Deluxe(pokušaj dostave hrane kod mušterija koji
vode računa o zdravoj ishrani) i McSoup su dva najbolja primera,međutim sa Arch Deluxe hamburgerom
je McDonald's doživeo svoj najveći promašaj.

Reklamirajući se pod nazivom "Hamburger sa ukusom predviđenim za odrasle",ideja kampanje je bila da

naprave hamburger koje deca nisu ciljni grupa.Zaista,reklamna kampanja za Arch Deluxe se satojala od
raznovrsnih slika dece koja su izbegavala "prefinjen" proizvod.

Problem je ležao u tome da niko nije išao u McDonald's zbog prefinjenosti već zbog povoljnosti.Deo
povoljnosti je biou tome znati šta očekivati.McDonaldsovi restorani su bili čuveni po tome što,bez obzira
što služe špansko jelo pod imenom "gazpačo" u Španiji ili hamburgere od jagnjetine u Indiji,većina njih je
ista u celom svetu.Većina ljudi koji zakorače u restoran McDonald'sa znaju šta će da naruče i pre no što
dodju do šaltera.Ne žele da budu bombardovani hiljadama varijacija na ono što je u osnovi isti proizvod-
hamburger.

Drugi problem sa Arc Deluxe-om je bio taj što se prodavao na osnovu ukusa.Svi znaju da McDonald's
nikada neće dobiti Mišelinovu zvezdu,ipak svi se i dalje vraćaju.U članku sa naslovom Nedelja brendova
12. novembra 2001. godine,Dejv Miler je napao strategiju "takmičinje ukusa" koja je bila očigledna u
promociji Arch Deluxea.

Ne dolazimo do Zlatnih Lukova(simbol McDonald'sa) zbog dobrog ukusa i mamljenja dobrom

kuhinjom.Cenimo vaš brend zbog ljubaznosti,čistoće,doslednosti i povoljnosti.To su ključne vrednosti
koje ste dostigli u godinama koje su za nama i koje je-srećom-konkurencija zaboravila.Tačno koliko je

87
promašenih jelovnika potrebno da prođe pre no što toliki novac uložen u razvitak toga se preusmeri u
promociju pravih,već pomenutih vrednosti?
Ipak,problemi nastali usled pojavljivanja Arch Deluxea se mogu pokazati kao znak još većeg
problema.Što je slučaj i sa ostalim brendovima koji su tako jako cenjeni,McDonalds je optužen za
gubljenje dodira sa svojim mušterijama kao i da dosta zaostaje za tržištem.

Doista, ovo je problem koji je priznao predsednik izvršnog odbora kompanije,Džek Grinberg,koji je
stupio na dužnost 1998."Previše nam je vremena trebalo da razvijemo ideju kampanje i da dopemo do
tržišta,a onda nam je isto toliko trebalo da odlučimo da li mi to želimo ili ne" izjavio je Financial Times-u
iste godine(u članku sa nazivom Kako poboljšati Zlatne Lukove).

Kao što se i da očekivati od brenda koji je stvorio svoje ime kroz jednoličnost,McDonald's je jako
centralizovan.Većina odluka u vezi brendiranja i marketinških odluka mora da se proveri u štabu
kompanije u Oak Brooku u Ilinoisu.Recept za Arch Deluxe je došao iz njihove kuhinje.Ovo je u
suprotnosti u skladu sa praksom da većina dobrih proizvoda kao Big Mac,Hot Apple Pie,Egg McMuffin i
Filet O'Fish je izmišljena u kuhinjama na terenu(dok su ostali promašaji od brendova izmišljeni u štabu u
Oak Brooku kao McLean hamburger i McPizza).

Još jedna zanimljivost u vezi sa Arch Deluxe proizvodom je da je izvršeno opsežno istraživanje
tržišta.Posle vršenja gomile istraživanja,otkrilo se da bi javnost volela da proba hamburger specijalno
napravljen za potrebe odraslih.Nažalost,nakon izbacivanja ovog proizvoda,manjkalo je ljudi za ovaj
pokušaj.

Pouke koje se mogu izvući iz Arch Deluxea

Posegnite %a onim što znate.Sastavni deo McDonald's brenda je jednostavnost.Drugi deo je ljubaznost
prema deci."Prefinjeni" hamburger koji bi isključivao decu je dakle bio osuđen na krah.

I%begnite konfuzju međupotrošačima."McDonald's nije zasnovan na razumu,već na refleksu" izjavio je

Dejvid Miler u izdanju Nedelje Brenda iz novembra 2001."Cenimo to što ne moramo da mislimo o
njemu.On jednostavno jeste."Proširujući asortiman proizvodima kao Arch Deluxe,Bratwurst's,McTacos i
McMussels,McDonald's je stvorio potrebu da za razmišljanjem.

6.2. Propast ideja

Postoje brojni razlozi zasto brendovi propadaju.Nekad je to zato što tržište za koje su vezani postaje
zastarelo.A nekada je to rezultat proširenja u neodgovarajuću kategoriju proizvoda.U nekim dramitičnim
slučajevima to je posledica visoko profilnog skandala koji prouzrokuje da javnost bojkotije brend.
Ipak,česce,razlog za propast brendova je mnogo jasniji.Mnogi brendovi propadaju zato što su to
jednostavno loše ideje koje nisu dovoljno istražene.Ponekad su ovi promašaji posledica nove varijante
jakog brenda u usponu.Podrazumevajući da nove kategorije proizvoda treba izbeći,brendovi ostaju u
svojoj kategoriji sa neobičnom izmenom formule.Ali zašto bi to bilo važno?Ipak markiranje nije vezano
za proizvod vec za percepciju.Ovo je novi marketinški slogan.Međutim ne može se izbeći činjenica da je
bar deo prcepcije vezan za sam proizvod.
Ni najpametnije strategije u svetu ne mogu naterati porošače da kupe proizvod koji ne žele.Ili ih
bar ne mogu naterati da ga kupe više od jednog puta.Dok je tačno da najjači na tržištu nisu uvek i najbolji
u kvalitetu,takođe je tačno da ako je proizvod zaista loš ili bez svrhe neće pronaći svog kupca.
Pravo pitanje je kako se loši proizvodi uopšte pojavljuju?Ako ih potrošač ne želi ,zašto ih
pronalaziti?Zato što kompanije još uvek insistiraju da one bolje znaju od njihovih potrošača.Takođe je
tačno da istraživanja tržišta takođe mogu biti neuspešna.Kao što je Henri Ford napomenuo na lansiranju
njegovog Modela T "da sam pitao potrošača,on bi tražio više konja".
Problem je u tome što kompanije nešto smatraju uzvišenim,a potrošači često
besmislenim.Flaširana mineralna voda za pse?Sjajna ideja,rekla bi kompanija.Šala,pomislio bi potrošač.

88
 Čak i neki svetski najuspešniji brendovi su krivi za neke veoma loše proizvode.Na primer,1995
Microsoft je došao na ideju 'social inetrface'a' nazvanog Bob.Ideja je bila da Bob,koristan animirani čovek
sa naočarima(ne mnogo drugaciji od Bila Gejtca),prenosi informacije 'kulturnim razgovorom'.Da bi se
razvila Bobova ličnost dodeljeni su mu prijatelji kao sto je pas Rover,pacov Skaz i prijateljski
zmaj.Proizvod je bio namenjen za odraslime,ali niko ko je znao da veže pertle nije želeo da ga koristi.
Kroz ovo poglavlje prikazani su slični promašaji da bi se prikazalo da je brendiranje besmisleno
ako se potrošaču ne sviđa proizvod.

1. Kellogg's Cereal Mates Toplo

mleko,hladan prijem

Kellogg's je možda imao problema u osvajanju stranih teritorija kao što je Indija(pogledaj poglavlje 6) ali
je kompanija takođe oholo nastupila na domaćem terenu,najboji primer je njihov proizvod Cereal Mates.
Ideja je bila jednostavna.Cereal Mates su bila mala pakovanja Kellogg-sovih žitarica upakovanih
sa spremnikom za mleko i plastičnom kašičicom.Prednost proizvoda je takođe bila jasna.To
jest,korisnost.Porast radnih sati u Americi,zajedno sa razvojem lanaca brze hrane,naveli su Kellogg's da
veruje da postoji tražnja za proizvodom za doručak 'sve u jednom'.Da bi povećlai šansu za uspeh Cereal
Mates-a linija je sadržala četri najjača Kellogg's brenda u Americi-Corn Flakes,frosted Flakes(Frosties)
,Fruite Loops, i Mini Wheats.
Ipak,nasuprot Kellogg's-ovom trudu,Cereal Mates su bili velika greska,i 1999 godine General
Mills rival Kellogg's-a preuzeo je vođstvo u Americi kada su u pitanju žitarice,proizvod je povučen sa
polica.
Razlozi zašto Cereal Mates nije uspeo da osvoji potrošače su razni,i bili su obrazloženi od strane
raznih novinara i marketing stručnjaka.Ovo su samo neki od faktora koji su uticali da Cereal Mates ne
uspeju:
• Prvi ra%log:topb m/eko.Kako je svaki spremnik za mleko 'specijalno upakovan' nije
trebao hlađenje.Ali,potrošačima se nije svidela ideja sa toplim mlekom.
• Drugi ra%hg:hladno mleko:U nameri da se prilagodi potrošačevim željama za hladnim
mlekom, Kellogg's je odlučio da stavi Cereal Mates u u frižidere da nagovesti da bi potrošači
trebali dobiti hladno mleko.Ali ipak,kako je Robert McMath,predsednik New Producte Works-a i
autor What Were They Thinking?,primetio,to je izazvalo jos veću zabunu.'Ova odluka je izazvala
problem zato što Cereal Mates nisu bili na mestu gde bi inace očekivali da budu žitarice za
doručak.Trošak oko reedukacije potrošača da bi žitarice trebali tražiti medju mlečnim
proizvodima ,je bio mnogo veći nego što je Kellogg's želeo da potroši da bi prodao novu liniju
proizvoda',napisao je McMath.
• Treći raztog.rekhamiranje:Kao da potrošači nisu bili dovoljno zbunjeni Kellogg's je
stvari jos više zakomplikovao u rklamnoj kampanji Cereal Mates-a.TV rekalme su prikazivale
decu kako pomažu jedni drugima da dođu do proizvoda dok su njihovi roditelji zadovoljno
dremali u krevetu.Ali pakovanje proizvoda nije bilo ni blizu prilagođeno deci,i ako bi roditelji
dozvolili svojoj deci da se sami služe,onda bi sigurno plakali iznad prosutog mleka.
• Cetvrte ra%log:ukusl kad je uziman iz frižidera ,proizvod je konzumiran na poslu ili
negde van kuće,tj kada se mlekio ugreje i dobije grozan ukus.
• Peti ra%log:cenalU maloprodaji cena od preko jednog dolara,Cereal Mates-a smatrala
se prevelikom od strane mnogih potrošača.

Ovi faktori,povezani,izazvali su propast marke Cereal Mates.I posle dve godine na policama (ili u
frižiderima), Kellogg's je zaustavio proizvodnju.
Ipak,možda postoji jos jedan razlog zašto Kellogg's nije uspeo da pokrene revoluciju u navikama
za doručak.Za praktičan doručak,jednostavno nije bio praktičan dovoljno. U februaru 2000.-te članak u
Newsweek-u('Crunch time at Kellogg's') ,osvrnuo se na promene zahteva u odnosu proizvoda za doručak,i
na posledice za kompanije koje se bave žitaricama.

89
 Američka grozničava jutarnja rutina izaziva propast Kellogg Co.Ubica promene(blizu sat vremena
puta u mnogim gradovima) nema vremena da spremi ni najjednostavniji doručak.Izlazk napolje je
takođe izazov za 64% porodica gde oba roditelja rade.Više Amerikanaca nego ikad preskače
doručak,prema podacima NPD Grupe,istraživača navika hranjenja.'Ljudi žele da ubace doručak
na brzaka,'kaze Gerald Celente,urednik Trends Journal-a,novina marketing industrije.

Cereal Mates su možda omogućili ljudima da ponesu sa sobom svoje žitarice,ali su oni ipak morali da ih
posipaju mlekom i gube vreme jedući ih malom kašikom.Kao što je Keith Naughton zaključio u članku
iznad,Breakfast Mates 'nisu zaživele jer ih je bilo nemoguće jesti i voziti.' Doista, Kellogg's je uspeo na
trzistu prakticne hrane sa štanglama za doručak kao što su Nutri-grain.Za razliku od Cereal Mates-a ove se
štangle mogu konzumirati odmah i u pokretu.Sta više one ne obuhvataju toplo mleko.

Lekcije od Kellogg's Cereal Mates-a

• Potrošači ne vole toplo mleko na žitaricama.OK,mislim da smo to utvrdili.

• Ne mešajte poruke.Sa jedne strane Cereal Maets je bio proizvod 'jesti bilo gde'.Sa
druge,Kellogg's je nagoveštavao da su trebale biti smeštene u feižiderima.
• Prodavati marku napravom mestu.Cereal Mates je u osnovi proizvod od žitarica više nego
mlečni.Zato bi potrošači očekivali da ih nađu na policama pored ostalih žitarica.
• Budi najbolji bar u jednoj stvari.Kao proizvod od žitarica Cereal Mates je propao jer je bilo
drugih ukusnijih i jednako zdravih alternativa.Kao praktičan proizvod je propao jer su se
štangle za doručak pokazale kao brža i flekibilnija opcija.
• Ne naplaćuj previše.Potrošači nisu očekivali da će toliko plaćati za 4 unce žitarica.

2. Sony's Godziila

Ogroman udarac

Ako se jedna reč koristi u rečniku konsultanata za brendove to je 'sinergija'.Kada velike kompanije
formulišu strategiju oni pokušavaju da sinergiyuju njihove marketing pokušaje.Drugim rečima njihov
cilj je da prošire brend u druge relevante kategorije proizvoda.
U skorije vreme usko povezana promocija je postala sve ređa i dokazano je,ako je dokaz i bio
potreban,da su brendovi postali značajniji od proizvoda koje predstavljaju.Ovaj trend je naročito vidan u
okviru industrije zabave.
Na primer pop muzika.Prošli su dani kada je najvažnije bilo kako je grupa zvučala.Sada je sve vezano
za brend.Kao što nam je Michael J Wolf rekao u The Entertainment Economy-ju,'brendovi i zvezde su
postali jedno te isto'.Još od fenomena Spice Girls direktori izdavačkih kuća su isto vremena provodili
razmišljajuci kako da sklope posao sa proizvođačima igračaka,direktorima televizija,lancima brze hrane
kao i oko štampanja albuma.U slucaju benda SClub7,proširenje brenda je planirano od samog početka,sa
debitnim singlom SClub i pojavom TV šoua istovremeno.TV serije kao sto su britanski Popstars i
američki Idol,gde se pop zvezde stvaruju kroz sam šou,takođe objašnjava ovaj novi način unakrsnog
reklamiranja zabavnog brenda preko različitih medija.
Nigde,ipak nije brend sinergija očiglednija nego u svetu filma.George Lucas-ova frančiza Zvezdanih
raova bila je prva potpuna eksploatacija svih mogućnosti proširenja brenda.Kao i kroz filmove,potrošači
su bili u mogućnosti da vrše interakciju sa ovim brendom na mnoge druge načine.Kupovali su lutke
akcionih heroja Zvezdanih staza,šitali priše Zvezdanih staza,igrali igrice Zvezdane Staze i nosili pidzame
sa motivima Zvezdanih staza.
Sada smo naravno navikli na koncept 'filma kao brenda'.Ljudi u crnom,Gospodar prstenova,Hari
Poter,Prodavnica igračaka,Monstrumi i brojni drugi su zamenili uspeh unakrsnog-brendiranja Zvezdanih
staza.Dok ovo znači da Holivudski studiji mogu zaraditi više novca nego ikada do sada to takođe znači da
da mogu i više izgubiti ako stvari ne krenu po planu.Pitajte Sony.
Kada se pojavila Godzila 1998,Sony je verovao da je svorio ogroman filmski hit.Zaista,bilo je teško
setiti se filma koji imao više šanse da postane blokbaster.Sony je potrosio 60 miliona američkih dolara za

90
pred-kampanju.Paff Daddy je repovao u jednom od najskupljih promotivnih spotova ikada napravljenih
na temu Godzile.Šta više replika zvezde filma-visokog kao soliter zelenog čudovista-garantovala je izradu
fantastične igračke.
Najznačajnije,zahvaljujući Sony-jevoj novooformljenoj filmskoj kompaniji,film je prikazan na više
ekrana na njegovoj premijeri nego i jedan film u istoriji.Na dan premijere,svaki peti bioskop je prikazivao
Godzilu.
Jedini problem je bio što je sav novac potrošen za reklamnu kampanju,dok je sam film bio veoma
loš.Čak i pre prikazivanja filma,proširila se vest na internetu o tome koliko je loš.Kako bilo,Sony je bio
odlucan da zanemari internet kritike.Kompanija je čak platila Harry Knowles-u,vlasniku visoko uticajnog
sajta AintItCoolNews,da dođe na premijeru filma u Njujorku.Ali ništa nije moglo zaustaviti sve veći broj
loših kritika .Ovo je deo kritike James Berardinelli-ja koja se pojavila na sajtu movie-reviwes.net na dan
premijere:

Godzila je vrhunac filmova 'koga briga za radnju'.Slab rimejk Japanskog klasika o čudovištu iz 1954
god.,Godzila,Kralj čudovista,Roland Emmerich-a i Dean Devlin-a visoko budzetni gušter Menhetna,
lepršava katastrofa je napisana mrtvim mozgom. [...]Najgore od svega Godzila i ne postoji.Sa
mogućim izuzetkom mogućeg uživanja u trci kola pri kraju filma,ne postoji deo u ovom filmu koji
podiže puls.Čak i scene sa desetinama letilica koje napadaju čudoviste su tako lišene tenzije i
neizvesnosti da izazivaju zevanje.Independence Day je možda bio glupav,ali je bio pun scena koje
dižu adrenalin i sposoban da uvuče publiku u akciju.Sa ovog aspekta svoje produkcije,kao i sa
mnogih drugih Godzila ima nedostatke.U stvari, deo problema je to što mi nikada nismo sigurni za
koga bi trebalo da navijamo:za zeleno čudoivište sa stavom ili male ljude koji pokušavaju da ga
zustave.
Pri kraju svoje kritike ,Berardinelli naglašava neznačajnost njegovog mišljenja:

Na kraju,uopšte nije vazno šta ja(ili bilo koji drugi kriticar) imam da kažem o filmu.Sonys TriStar
je pretpostavio da je Godzila,kao i svi samoprokalmovani letnjifilmovi,veoma otporan na
kritike.Oni koji žele da vide film će ga videti ma šta ja napisao ili njihovi prijatelji rekli.Pa kada
ja zvanično tvrdim da je Godzila jedan od najidiotskijih blokbaster filmova svih vremena,to je
kao da pljujete u vetar.

Možda da je Berardinelli bio jedini koji je dao lošu kritiku bio bi u pravu.Ali kada je na stotine
bioskopskih visoko-umnih novinskih kriticara-iznelo njihova negativna mišljenja,Godzila brend je uskoro
izgubio ugriz.Jedna od online diskusija navela je 63 značajne mane u okviru filma(tipičan primer:'Godzila
može da prestigne helikopter,ali ne može da stigne taxi').
1998-e je filmska industrija konacno shvatila moć uticaja Interneta na filmadzije.Ne samo da je
odigrao znacajnu ulogu u tome da osigura da jeGodzilin preterani marketinski budzet bio gubljenje
novca,vec je i dokazao (kroz primer Veštice iz Blera i njegovog kulta na internetu)da ogromni marketinški
budzeti nisu uvek i neophodni.
Uzevši u obzi da su kritičari oduvali Godzilu,zanimljivo je da je Sony tri godine kasnije primio
mnogo pozitivnije kritike za svoj letnji blokbaster.Citat David Manning-a, kriticara Ridgefield Press-a,je
je bio ukljucen na poster promovišući komedije A Knight's Tales i The Animal.Manning je rekao za
Heath Ledger,zvezdu A Knigth's Tales-a da je 'ovogodišnja najbolja nova zvezda',i tvrdio da je The
Animal 'jos jedan pobednik'.
Kako bilo,u junu 2001. Newsweek je otkrio da David Manning nije ni postojao,i da ga je izmislio
neidentifikovani marketinški direktor u Sony-ju,leto pre toga,da bi omogućio mali pozitivni zaokret
filmskom studiju bez hitova.Manning-ove kritike su su se našle i na promotivnim posterima Sony-jevih
Hollow Man i Vertical Limit.'Bila je to neverovatno glupa odluka i bili smo preneraženi',rekla je Sony-jev
portparol u to vreme.Na zalost mišljenje David Manning-a o Godzili ce ostati nepoznato.

Lekcije od Godzile

• Zapamti da veće nije uvek i bolje.Sve vezano za film je bilo veliko-zvezda,specijalni

efekti,marketinški budzet,brendovska povezanost-ali nije bilo dovoljno.Ironično,slogan za film je
bio'Veličina je bitna'.U ovom slučaju,očigledno nije.

91
 • Nemoj dapreviše širis brend.Sa previše preterivanja i proširivanja brenda Sony je učinio
da radi protiv Godzile.Kao što je guru za brendove Tom Peters rekao,' dobro je imati malo kontra
oslonca,ali previše nije dobro'.Ova tvrdnja je podržana i proširena od anti-brenad guru-a Naomi
Klein koja je predvidela u No Logo da'trenutna manija za sinergijom će se srušiti pod težinom
svojih obećanja'.
• Koncentriši se na krajnjiproi^vod.Tačno je da je brendiranje često više vezano za
percepciju nego stvarnost,ali ako je tvoj krajnji proizvod stvarno grozan i percepcija će uvek biti
negativna.

3. Persil Power

Jedna uporna fleka na Unilever-ovoj reputaciji

Sredinom 90-tih celo britansko tržište sapuna i derdzenata je vredelo 1.42 biliona funti(2.6 biliona
americkih dolara),i najveci sektor je bilo fabričko pranje,vredno 960 miliona funti tj 67.5% celog
sektora.Takmičenje između dve vodeće kompanije u sektoru,Unilever i Proctor & Gamble je bilo napeto i
vodilo je ka sve većoj i većoj i većoj ponudi novih brendova.
Kada je Unilever-ov vodeži brend Persil najavio lansiranje nove možnije formule,nazvane Persil
Power ,mnogi potrođaći su se obradovali njegovoj oćitoj moži da se izbori sa svakom flekom.Ipak,kada je
proizvod izađao na tržište u maju 1994. pokazao se tako moćan da u određenim uslovima nije samo
uništavao fleke već i odeću.
Ipak nekoliko prvih nedelja Persil Power je bio uspešan.Zaista,za kratak period,proizvod je
prevazišao svog glavnog rivala Ariel.Unilever je tvrdio da Persil Power predstavlja'revolucionarni' proboj
među deterdzentima,i da je'najznačajnija stvar koju su uradili'.
Jedini problem je bio,taj što je glavni sastojak brenda-patent mangana nazvan'akcelerator' koji je
stavljen u prah-takodje dokazano bio njegova fatalna mana.Čim su priče o raspadnutoj odeci počele da
pristižu,Proctor & Gamble su prikupili svoje resurse i i optužili u javnoj kampanji, koja nije samo oštetila
Persil Power vec je imala posledice i na Unilever.Potrošači su ubrzo shvatili da proizvod moze da ošteti
tkanine pri visokoj temperaturi,i ako kupe Persil Power rizikuju da oštete svoju odeću.
Niall Fitzgerald,koji je predstavio Persil Power(koji je sada predsedavajući u Unilever-u) objasnio
je oštećenje brenda celoj Anglo-holandskoj kompaniji u interviju The Sunday Times-u.'Komunikacije su
se tako brzo razvile da u okviru par sekundi ovo nije bilo pitanje brenda,ovo je bilo korporativno
pitanje,'rekao je.'Pa čak i da smo želeli da zaštitimo nas proizvod nismo mogli'.Većina prodavaca je
povukla proizvod sa polica i Unilever uputio na masivni krizni menadzment program,zajedno sa
kompletnim predhodnim kompanijinim procedurama koje su rezultirale hitnim povlačenjem proizvoda sa
tržišta.
Početkom 1995 Unilever je zamenio Peril Power sa Persil New Generation.Krajnji trošak je
procenjen na više od 200 miliona funti.
Sada je cela epizoda gotovo zaboravljena u glavama potrošača u Britaniji i Unilever se povratio
lansiranjem deterdzenta u tabletama.Zaista,brend Persil je preuzeo vođstvo od Proctor & Gambles-ovog
top brenda Ariel.
Konačno,Unilever je sačuvalo njegovo nasleđe.Ipak ovo je kompanija koja je proizvela prvi
svetski sapun za pranje,Sunlight,pre 100 godina.Njegovi brendovi dolaze i prolaze ali Unilever ostaje jak.
Da li će ovo uvek biti slučaj to je druga stvar.2002 godine kompanija je najavila da razmatra da
brendira neke od svojih proizvoda,kao sto je Persil,pod njegovim licnim imenom.Drugim rečima proizvod
bi bio brendiran kao'Persil from Unilever',umesto jednostavno 'Persil'.U članku u Guardian-u novinarka
Julia Day je objasnila logiku ovog poteza:

Ideja je da se stvori brend sa vrednostima potrošačima-naklonjen -kao sto su briga o okolini-da bi

ih Unilever koristio kada plasira svoje proizvode.

Niall Fitzgerald,glavni direktor u Unilever-u,rekao je da kompanija veruje da je pravo vreme da

se Unilever razvije kao 'zaštitni brend' za njegove individualne proizvode.

92
 Kompanija je izbegavala da krene ovim putem zbog mogućeg velikog rizika.Ako jedan proizvod
naiđe na problem,ugled ostalih proizvoda bi bio oštećen[...]Ali prednosti za Unilever su te što bi
mogli razviti Unilever kao brend sa 'vrednostima' koje se mogu povezati sa svim njegovim
brendovima.

Jedan primer koji daje Niall Fitzgerald u članku je ustanovljavanje Unilever-ovog ekoločkog
uverenja.'Trošak da se to uradi za individualan brend je ogroman',rekao je.
Kao što epizoda sa Persil Power-om prikazuje ovo je riskantan potez.Da je 1994 novi brend
brendiran kao"Persil Power from Unilever",uništio bi sve Unilever brendove i šteta bi bila mnogo veća.
Lekcija od Persil Power

• Ne pomaži publicitetu svoje konkurencje.Proctor & Gamble-ova negativna kampanja

protiv Persil Power pomogla je da se istakne njihov brend Ariel.
• Testirajproi%wde u svim uslovima.Prizvodi moraju biti testirani u svim uslovima ili
onim u kojima ce najverovatnije biti korišćeni.Da je Unilever primetio glavnu manu svog
proizvoda mogao bi je sprečiti na sta je mislio i Unileverov presedavajući Michael Perry kada je
rekao'najveći marketinski nazadak koji smo videli.'
• Prihvati da nijedan brend nije ostrvo.'čak i da smo želeli da zaštitimo svoj proizvod
nismo mogli'priznao jne Unilever-ov presedavajuci Niall Fitzgerald.

4. Pepsi

U poteri za čistotom

Coca-Cola je možda imala jedan od najvećih padova brenda svih vremena,ali njen dugogodišnji rival je
takođe imao svojih marketinških promašaja.
Na primer,1992 Pepsi je primetio ,nešto što se smatralo velikom rupom na trzištu.Ono što je svet
čekao,kompanija je odlučila,bila je bezbojna kola.Ipak,postojale su razne kombinacije dijetalnih
kola,cherry kola,bez secera,bez kofeina,sa više kofeina i sve su doživele bar neki oblik uspeha.Pa zašto ne
i bezbojna kola.
Posle meseci testiranja i eksperimentisanja kompanija je stvorila novu,bezbojnu formulu i
odlučila da je nazove Crystal Pepsi.Takođe su napravili i dijetsku verziju-Diet Crystal Pepsi.Oba
proizvoda,verovao je Pepsi,zadovoljavaju 'novu tražnju potrošača za čistotom'.Ipak ovo je vreme,kada
potrošači traže flašu Evian i Perrier koliko i flašu Kole ili Pepsija.
Jedini problem taj ,što su od proizvod sa nazivom Pepsi očekivali da ima isti ukus
kao,pa,Pepsi.Ali on nije.Ustvari niko nije znao na čta je ličao.
U svakom slucaju,posle nešto više od godinu dana,Pepsi je zaustavio proizvodnju Crystal Pepsija
i počeo da radi na novoj bezbojnoj formuli.1994.-te prerađeni proizvod se pojavio u
prodavnicama,brendiran jednostavno kao Crystal,i dostupan samo u običnom obliku.Kako bilo,negativno
mišljenje je ostalo i Crystal br. 2 je prošao još gore nego njegov nepopularni predhodnik.Pepsi je na kraju
priznao poraz i odustao od celog koncepta beybojne kole.Ali nisu se predali lako,Pepsi je ostao svestan
'nove tražnje potrošača za čistotom'.1994. iste godine kada su lansirali Crystal,Pepsi je odlučio da želi deo
tržišta flaširane vode.Pa su lansirali njihovu flaširanu vodu,nazvanu Aquafina,koja je imala značajno više
uspeha na američkom tržištu od Crystal-a.
Uz Crystal,bili su i drugi,opštiji marketinški problemi,tokom godine za Pepsi.Tačnije imao je
probleme u razdvajanju svog brenda od Coca-cola-e.Kako nije bio prvi proizvođač kole,Pepsi nije mogao
da postane osobit.Ljudi su retko govorili,'Ja ću popiti Pepsi'.Čak i kada su imli flašu Pepsija u frižideru
više je verovatno da će reći 'Popiću Kolu'.
Kako bilo,,i ako ova situacija nije mogla biti izbegnuta,Pepsijevo brendiranje godinama nije
uspelo da izbaci proizvod samostalnog identiteta.Odlučujuće,Pepsi je napravio proboj,na šta su mislili Al i
Laura Ries kada su napisali 'Zakon boje',jedan od njihovih nezamenjljivih zakona brendiranja u
istoimenoj knjizi.Oni su tvrdili:

93
 Postoji jaka logika u izboru boje koja je suprotna boji vaseg glavnog konkurenta[...]Kola je
crvenkasta-braon tečnost pa je logična boja za brend kole crvena.Što je jedan od razloga zašto
Coca-Cola koristi ovu boji već više od sto godina.
Pepsi-Cola je napravila loš izbor.Izabrala je crvenu i plavu kao boje brenda.Crvenu da predstavlja
kolu i plavu da bi se brend razlikovao od Coca-Cola-e.Godinama se Pepsi borio sa više nego
lošim odgovorom na Coca-Cola-inu strategiju boje.

Skoro je Pepsi gotovo zamenio crvenu boju uglavnom plavom da bi stvorio jače razlikovanje između dva
vodeća brenda.

Lekcije od Pepsija

• Ne podra%umevaj da rupe odmah treba popuniti.Ako uočiš rupu na tržištu,to ne znači

da treba da je popuniš.Samo zato što bezbojna kola nije postojala,to nije znacilo da je treba
izmisliti.Kako bilo,prethodni uspeh kompanije sa Diet Pepsi-jem(prvom kolom te vrste) ubedio je
Pepsi da postoje mnoge praznine koje treba popuniti.
• Ne lansiraj ponovoproi%vod koji nije imao uspeha.Crystal je propao jednom,ali je
Pepsi verovao da svet još uvek želi bezbojnu kolu.Druga verzija je prošla mnogo gore nego prva.
• Ra%/ikuj se od svogglavnog konkurenta.Godinama je Pepsi-jev vizuelni identitet bio
razblažen crvenim i plavim brendiranjem.

5. Earring Magic Ken

Kada je Barbikin decko 'izašao iz ormara'

Medju igračkama Mattel-ova Barbika je legendarna.Od kada je ona stupila na scenu na godišnjem Vašaru
igračaka u Njujorku 1959,Barbi je imala draž za mnoge ražličite generacije devojčica.Jedna od kjučnih
stvari njene dugotrajnosti je i to što se menjala kroz vreme.Na primer 80-tih Barbi je nosila naramenice i
postala instruktor aerobika.Prema zvaničnoma sajtu Barbike,ona je uvek davala dobar primer:'Bila je uzor
ženama kao astronaur,maturant,hirurg,direktor,pilot,kandidat za predsednika i zubar.'
Ipak na njenom putu do internacionalne zvezde imala je brojna nazadovanja.Na primer kada je
lutka lansirana u Japanu prodaja je bila slaba zato što su roditelji mislili da su njene grudi prevelike.Mattel
se posvetio problemu i godinu dana kasnije pojavila se verzija sa manjim grudima.
Onda tu je i Ken,Barbikin verni pratilac.Kao i Barbi i Ken je prošao kroz mnoge faze od svog
rođenja 1961.Naj spornija se desila 1993 sa dolaskom 'Earring Magic Ken-a' ili kako je u javnosti bio
poznat 'Novi Ken'.Ovo je ,da ne budemo prestrogi,bio radikalan novi izgled lutke.Prošli su smokinzi,i
pojavio se u uskoj majci,ljubičastom kožnom prsluku i minđuši u levom uvu.'Izgleda da je Mattel-ov
naprsli tim dizajnera za Kena proveo vikend u LA-u ili Njujorku,idući od rejva do rejva,hvatajući beleške
i slikajući,'napisao je jedan novinar u vreme kada se pojavio.
Mattel je objasnio da je novi izgled pokušaj da se Ken modernizuje.'Sproveli smo anketu gde smo
pitali devojčice da li bi Barbi trebala dobiti novog dečka ili bi trebala ostati sa Kenom,'objasnila je Lisa
McKendall,Mattel-ov menadzer za marketing i komunikacije.'Želele su da ona ostane sa Kenom ali da on
izgleda...savremenije.'
Uskoro je 'Novi Ken' prozvan 'Gay Ken'.New Yourk Times,Cnn,People magazin i voditelj talk-
show-a Jay Leno videli su lutku kao simbol zamene polova i seksualnog identiteta i vrednosti.Ken čija je
ocigledna svrha u životu bila da definiše konvencionalnu ideju muževnosti za generacije devojčica je
'izašao iz ormara'.
Ovo nije bila Mattel-ova namera.'Ken i Barbi predstavljaju konvencionalno društvo,'rekla je Lisa
McKendall.'Ovo je odraz toga šta devojčice vide u svom svetu-one vide šta nose njihovi
očevi,braća,stričevi i žele da to Ken nosi. '

94
 Naravno Mattel se sada nalazio u teškoj poziciji..'Gay 'lutka za decu im ne bi donela mnogo
koristi u Americi.Ipak ako bi delovali suviše zaprepašćeni ovim povezivanjem mogli bi rizikovati optužbu
za homofobiju.
Prelomni trenutak je dosao kada je kolumnista Dan Savage objavio članak za gay-orijentisane
novine The Stranger,u kome je pisalo da 'Earring Magic Ken' ima mnoge oznake gay kulture da bi to bila
slučajnost.'Sećate li se iznenadne pojave Africko-americkog Barbi stila kada je počeo da se oseća
značajan uticaj pokreta za ljudska prava?'Savage je pitao svoje čitaoce.'Gay Ken značajna oznaka,u
zavisnosti od vašeg gledišta,ili infiltracija gay kulture u populaciju ili neobazrivo prisvajanje gay kulture
od strane heteroseksualaca.'
Savage je otišao još dalje,oštro kritikujuci Mattel-ovu izjavu da je Ken predstavnik rođaka
devojčica koje su učestvovale u istraživanju:'To što su devojčice videle,i govorile Mattel-u je cool,nije
ono sto su nosili njihovi rođaci-osim ako im rođaci nisu gay hipici-ali homoerotičnu modu i lik videle su
na MTV-ju,to što su videle su Madonini igrači nosili na njenim koncertima i filmovima,kao što je
slučaj,da to nose gay aktivisti na rejvovima,'napisao je.
Zbog ovog članka,pažnjom koju je privukao,Mattel je prekinuo proizvodnju lutke Kena i
povukao ih iz prodavnica koliko je mogao.Gužva oko Kena se sad završila i Barbi je mogla lakše spavati
znajući da je njen dečko još uvek zainteresovan za nju.

Lekcije od Earring Magic Ken

• Istraž? tržišta %a decu pažžjivo.Mattel je pitao petogodišnjakinje kako žele da Ken izgleda.I one su
mu rekle.Ali to nije značilo da će roditelji kupovati Kena sa novim izgledom kada stigne u
prodavnice.

6. The Hot Wheels computer

Stereotipovati trziste

Kompjuter napravljen specijalno za decu može izgledati kao dobra ideja.Pattriot Compuers su svako
mislili to,pa su izumeli The Hot Weels PC 1999.Ovi kompjuteri koji su bili opremljeni Intelovim cipom i
Windows 98 softverom,bili su namenjeni za dečake i hardver je bio ukrašen trkačkim kolima zajedno sa
logom The Hot Wheels flame.Uz dodatak Patriot Computrs se dogovorio sa Mattelom da naprave Barbi
kompjuter za devojčice.Kompjuter za dečake je bio plav,a za devojčice roze sa cvetnim dezenom.
Oba proizvoda nisu uspela.Jedan od razloga,prema analitičarima,jeste grub pokušaj polnog
marketinga..Pamela Haag,direktor istraživanja American associatio University zenske edukativne
fondacije.,rekla je za Wall Stree Jurnal da ovaj tip marketinga'nije u skladu sa onim šta odrastao čovek i
žena rade,pa s tim ni sa onim šta deca žele- to je zaist zastarelo.'
Justine Cassel,professor na MIT Media Lab i koautor Od Barbi do Mortal Kombata,takođe je
mislio da su kompjuteri grubo zamišljeni.'Samo zato što tradicionalni proizvod za dečake prekrijete
ženskim klišeima ne garantuje da će ga devojčice voleti,'rekao je.
Kompjuteri su takođe kritikovani kao loši slučajevi površinskog dizajna da bi se sačuvao
standardni proizvod.'to je bio običan kompjuter sa nekoliko nalepnica na njemu,'napisao je Business
2.0.Odmah zatim proizvod je propao.Patriot Computers su bankrotirali.
Lekcije od The Hot Wheels computer-a

• Nepribegavajte stereotipima.''Olačeći 'kompjuter prema stereotipnim polnim

predstavama nije bilo dovoljno da zavede decu ili njihove roditelje.
• Neka di%ajneri učestvuju od starta.'Da bi se izbegle tako skupe ispale,dizajneri bi
trebali biti upoznati sa projektom od starta,dogovarajući se sa inžinjerima oko korisnosti
proizvoda i pitanja interfejsa,'savetovao je Business 2.0.

95
7. Corfam

Zamena za kožu

Sredinom 60-tih hemijski gigant DuPont investirao je milione u promociju Corfam-a,sintetičke zamene za
kožu.Iako je Corfam lansiran 1963,nastao je mnogo godina pre.Zaista,kasnih 30-ih istraživači u DuPont-u
su otkrili načine da naprave materijale slične koži i eksperimentisali su sa mogućnostima primene ovog
materijala.Jedan od najočiglednijih načina za upotrebu bio je za obuću.Demografski trend je pokazivao da
globalna populacija raste takvom brzinom da će svet uskoro imati potrebu za obućom neživoinjskog
porekla.
DuPont je zato verovao da će svet pozdraviti pojavu njihovog, tvrdog, sjanog, vodootpornog
kožnog izgleda.I zaista kada je proizvod prvi put predstavljen javnosti u Chicago Shoe Show-u u jesen
1963.-e,pozdravljen je sa oduševljenjem.
Sve što je sad DuPont trebalo da uradi je da nađe mesto primene Corfam-a u svetu
obuće.Kompanija je predvidela da do 1984.-e,četvrtina američke obuće će biti pravljena od Corfam-a,ali
da bi se to desli trebao je prvo napraviti mesto za sebe.U Americi 1963. tržište obuće je moglo biti
podeljeno na sledeće procente:

47% ženska obuća

20% dečja obuća
18% muška obuća
15% sportska obuća/ostalo

Jasno je da ako je Corfam želeo da postane veliki koliko je mogao morao je biti upotrebljavan od strane
prizvođača ženske obuće.Uskoro je postalo jasno, ,tržište ženske obuće je takođe izdeljeno-
između,udobnih,svakodnevnih i svečanih cipela napravljenih za specijalne prilike.
Koliko se god Corfam istezao nije bio fleksibilan ili nalik koži,pa nije bio pogodan za udobnu ili
svakodnevnu upotrebu.Pa su svečane cipele izgledale kao resenje.Ali ipak i ovde je postojao
problem.Sintetički materijal polivinilhlorid(poznat kao PVC)postajao je popularan zahvaljujući svojoj
niskoj ceni.Vinil cipele,koje su bojene veoma lako bile su savršene za žene koje su tražile'jenokratni' par
cipela koje bi bile nošene jednom ili dvaput u specijalnim prilikama i odbačene.
Čak šta vise kožna industrija je bila revnosna da potuče žalbu Corfam-a spuštajući svoje cene i
poboljšavajuci kvalitet.Ovaj faktor,kombinovan sa rastom popularnosti vinil cipela,doveo je do toga da
DuPont objavi u martu 1971 da će povući Corfam.11.aprila 1971 New York Times oslovio je Corfam kao
'DuPont-ov $100 milionski Edsel'.

Lekcije od Corfam-a

• Unapredi original.Za proizvod zamena funkcioniao potrebno je da bude bolji od originala u

glavama potrošača.Iako je Corfam bio dugotrajan,nedostajala mu je fleksibiklnost i mekoća
kože.Takođe je bio skup.
• Zapamti da nepostoji takva stvar kao što je siguran uspeh.Corfam je bio ,bez sumnje,jedan
od najistraženijih i razvijenijih proizvoda svih vremena.Pa je kao takvo DuPont-ovo
predviđanje da će do 1984 25% obuće u Americi biti napravljeno od Corfam-a bilo
opravdano.Ali ipak Corfam nije bio ni blizu da doživi 1984,propao je posle samo sedam
godina.
• Takmiči se kvalitetom ili vrednošću.Kada proizvod nije u mogućnosti da bude najbolji ni po
kvalitetu ili po ceni susrešće se sa uzaludnom borbom da ubedi potrošače u svoje vrednosti.

8. RJReynolds'smokeless cigarettes Krajnje

loša ideja

96
Proizvođaci cigareta su često mislili da najbolji način da se osvoji tržište je da se stvori novi preokret u
standardnoj formuli.Na primer,Marlboro je imao mnoge varijetete u svojoj istoriji,uključujući i Marlboro
Menthol,Marlboro Lights i Mrlboro Medium.
Normalne cigrete proizvode nove varijante na osnovu različitih nivoa katrana.Na primer u
Britaniji Silk Cut brend je proizvodio razne varijante nisko katranskiskih cigareta-Mild,Low i Ultra
Low.Popularnost takvih niskokatranskih brendova nateralo je kompanije da smisle još više načina da
ubede potrošače da njihovi nezdravi i ant-socijalni proizvodi nisu ni nezdravi a ni anti-socijalni kao su oni
možda mislili.Slične strategije su primenjivane na tržištu piva,sa brendovima kao sto su Bud Light,Coors
Light i Miller Lite.
Kako bilo,neke od ovih strategija su preuzele ekstremne oblike.Na primer,na tržištu alkoholom
postojao je slučaj brenda piva koji je pokušavao da prodaje mineralnu vodu kao brend piva.Taj brend je
bio Coors.Voda koju su proizvodili zvala se Coors Rocky Mountain Spring Water.Llansirana je1990. i
opstala je samo dve godine.
U industriji cigareta ekstremne strategije pripadaju RJ Reynolds Tobacco Company-ji poznatoj
po brendovima kao sto su Camel,Winston,Salem i Doral.1998. kada je anti pušački lobi mogao da tvri da
ih većina javnosti podržava i kada je pasivno pušenje zvanično priznato kao ozbiljna opasnost za
zdravlje,kompanija je odlučila da sprovede probu sa cigaretama bez dima.Ukupno RJ Reynolds je
potrošio 325 miliona američkih dolara na stvaranje cigareta bez dima nazvanih 'Premier'.
Ipak problem je odmah postao očigledan.Prvo je bilo pitanje ukusa.Jedna osoba koja je pušila
Premier žalila se da ima grozan ukus.I to je bio RJ Reynolds-ov izvršni direktor.
Onda su postojale teškoće oko korišćenja proizvoda na prvom mestu,kao što je Reporter
Magazine(www.robmagazine.com) objasnio:'Prvo Premir zahteva da da imate moć vakuma u plućima,da
se zapali bukvalno je potrebna baklja i ako uz sreću zapalite sumporova reakcija proizvodi miris i usku
koji teraju korisnika na povraćanje.'
Kao dodatak,proširila se štetna glasina da se cigarete bez dima mogu koristit za prenos
kokaina.Teško da je tu vezu RJ Reynolds želeo da ostvari.
Jedna od mnogih prepirki je bila i mogućnost prvilačenja brenda mlađih ljudi.Evo jednog dela iz
monogih izjava Američkih zdravstvenih organizacija ubrzo pošto je RJ Reynolds najavio novi projekat:

Američko udruženje obolelih od raka,Američko udruženje srčanih bolesnika i Američko

udruženja plućnih bolesnika podnelo je peticiju Agenciji za hranu i lekove(FDA),tražeći da se
Premier registruje kao lek.(DROGA).Podnoseći ovu peticiju ne želimo da zauvek zabranite
Premier.Jednostavno želimo da bude pravilno testiran pre nego što ga ljudi koriste.
Posebno smo zabrinuti da će Premier-ov intrigantan dizajn uvući decu i tinejdzere u mrežu
nikotinse zavisnosti. RJR-ov marketing stavlja akcenat na'čisto uživanje' i može navesti ljude koji
već puše na varljiv osećaj sigurnosti kada bi u stvari trebali da se potpuno oslobode te navike.

Prema FDA,svaki proizvod koji tvrdi da je zdarviji ili bezbedniji,mora biti regulisan od strane
FDA.Tradicionalne cigarete su izbegle testiranje od strane FDA zato što su promovisane za čisto
zadovoljstvo pušenja i zato što ih FDA ne smatra ni hranom ni lekom.

Predstavljajući Premire RJR je izašao iz te rupe u zakonu.Tvrdnja RJR-a da je Premier 'čistiji' je

slaba maska za način da se kaze da je 'bezbedniji' za hiljade ljudi koji su zabrinut za zdravlje zbog
pušenja.RJR zna ako bi njihov oglas glasio 'bezbednije' umesto 'čistije' FDA bi se umešala.
U međuvremenu,RJR obećava da je Premijer poboljšanje tradicionalnih cigareta koje gore sa
prljavim smrdljivim dimom.Ali mi smo skeptici.Kako možemo verovati industriji koja odbija da
prizna da je pušenje štetno?

Pravi problem je ipak bio što pušači nisu uživali pučeći cigarete bez dima,a nepušači nisu imali razloga za
to.Ukratko nije postojalo tržište.Posle četri meseca veoma slabe prodaje RJ Reynolds su izračunali
gubitke i Premier je povučen. Ali priča se ne završava tu.
Sredinom 90-ih zabrinutost zbog pasivnog pušenja navela je kompaniju da veruje da ipak postoji
tržište za cigarete bez dima.1996.-te su zbog toga potrošili dodatnioh 125 miliona američkih dolara za
razvoj poboljšane verzije,ovog puta nazvane Eclipse.

97
 U izjavi za novinare,portparol kompanije je najavio moguću privlačnost brenda.'Mislim da se svi
možemo složiti da za većinu nepušača i za mnoge pušače pasivno pušenje je smetnja,i mogucnost da se
smanji i gotovo eliminiše ta smetnja je pozitivan korak u pravom smeru.'
Nove cigare su pravile manje dima od standardnih cigareta jer nisu gorele. Kao zamena koristio
se ćumur da greje duvan.Korisnik je vukao topao vazduh prekon duvana da bi se oslobodila para od
nikotina i duvana.Kao rezultat toga,Eclipse proizvode samo 10 posto dima koji proizvode klasične
cigarete,i obećavaju manje nikotina i katrana.
Ipak,bilo da su cigarete zaista smanjile rizik za zdravlje-ili oslobodile od pasivnog pušenja-ostaje
pitanje.Sorrell Schwartz farmaceut sa univerziteta Georgetown,koji je istraživao industriju
duvana,verovao je da cigarete mogu biti dobra vest.'Ako su zaista bez dima kako tvrde,onda indiviualni
rizik od raka pluća, bronhitisa bi se smanjio,'rekao je Schwarz za CNN.Ali Schwarz-ov kolega sa
univerziteta Dr Naiyer Rizvi bio je više skeptičan.'Postoje rizici koji mogu povezati udisanje karbon
monoksida iz ovih cigareta i srčana oboljenja,'izjavio je CNN-ovim reporterima.
Nezavisno istraživanje sprovedeno od straneMinistarstva zdravlja u Masacusetu je otkrilo da kada
se uporede cigarete sa ultra-niskim nivom katrana,Eclipse je imao viši nivo nekoliko toksina,pogotovao
kada katran bio veoma užaren.
Ova informacija je jasno štetila brendu Eclipse,jer je od početka marketinška kampanja bila
orjentisana na zdravlje.Zaista,originalna kampanja je sadržala ovaj slogan.'Najbolji izbor za pušače koji
brinu za svoje zdravlje je da ostave pušenje.Ali Elipse je drugi najbolji izbor za one koji su odlučni da
nastave da puše.'
Ova poruka je izprovocila protivnike iz mnogih američkih zdravstvenih organizacija.Američko
udruženje plućnih bolesnika je sporilo ovu izjavu govoreći'bojimo se da bi ova RJR-ova zdravstvena
tvrdnja da je ova naprava,'bezbedna ' ili 'bezbednija od cigareta' mogla obeshrabiti pušače da prestanu da
puše.'
Kampanja Za decu bez duvana se pridružila napadu, sa predsednikom organizacije,Mtthew L
Myers-om dajući sledeću izjavu:'RJR-ova izjava da planira da izbaci na tržište bezbednije cigarete
Eclipse,koristi rupu u zakonu koju je stvorio Vrhovni sud Amerike odlukom da oduzme nadležnost od
FDA nad duvanom.Bez nadzora FDA,ne postoje naučni dokazi za ovu tvrdnju nezavisne državne
agencije.'
Posebno je bila kontraverzna činjenica da su mnogi stručnjaci koji su sugerisali da su ove cigarete
manje opasne od običnih brendova radili istraživanja za koja ih je plaćala industrija duvana.Čak šta više
,nezavisni medicinski analitičari su uskoro otkrili da Eclipse cigarete predstavljaju rizik za zdravlje koji je
u stvari gori nego kod običnih cigareta-staklena vlakna.John Pauly sa Odeljenja Molekularne Imunologije
iz instituta za rak Rosswel Park ,Bafalo,Njujork,je otkrio da 99 Eclipse cigareta od 100 ima u svom filteru
staklena vlakna.Ova vlakna,rekao je za ABC News,su'stalno' udisana ili unošena kada bi pušači povukli
dim.
Ipak,uprkos javnom prigovoru zdravstvenih čelnika,uključujući US Sergion General,pravi razlog
zašto Eclipse nije uspeo da zapali tržište je taj što potrošači nisu uopšte imali želju za cigaretama bez
dima.

Lekcija od cigareta bez dima

• Ne zbunjujte potrošače istraživanjima.RJ Reynolds je potrošio mnogo novca istražujući

zdravstvene aspekte svoja dva brenda. Cigareta bez dima.Ovo je samo poslalo izmešane
poruke.Iako su RJ Reynolds-ova istraživanja dokazala da su brendovi sa mnogo aspekata
bezbedniji,nisu se mogli smatrati u potpunosti bezbednim.'Kao što dobro znamo nijedne
cigarete nisu bezbedne,'priznao je RJ Reynolds-ov CEO Andrew J schindler.Čak šta više
RJR-ova istraživanja podržavala su mišljenja drugih zdravstvenih čelnika,koji su objavljivali
svoje nezavisne nalaze.Umesto da je izgledalo da deluje u interesu zdravlja javnost,na kraju
je fabrika duvana ispala manipulativna.
• Ne prodaji kocke leda koker šspanjelu.Cigarete bez dima bile su privlačne ljudima koji nisu
voleli miris cigareta.Ti ljudi su nepušači,i njihova namera nije da kupuju cigarete.Robert
McMath u Business 2.0 povezo je ovaj pristup sa'prodavanjem kocki leda koker španijelu' i
postavio je naizgled očiigledno pitanje:'Zašto stvarati proizvod za potrošače koji ga ne
koriste?'

98
 • Shvati da ako jednom nije uspelo ,neće ni drugiput.RJ Reynolds je trebao da napusti celu
ideju kada su Premier cigarete propale.

9. Oranjolt

Piće koje je izgubilo svoju 'hladnoću'

Rasna Limited je jedna od vodećih proizvođača sokova u Indiji,i stvorila je svoje ime na uskom
tržištu.Kada je zalutala van polja gde je uspešna nije imala uspeha.Kada je Rasna eksperimentisala sa
penušavim voćnim sokom ,nazvanim Oranjolt,brend je propao i pre nego što je plasiran.Oranjolt je bio
voćno piće u kome je karbon korišćen kao konzervans.'Nije nameravano da to bude penušavo piće,'rekao
je osnivač Rasna-e Piraz Khambatta.Objasnio je da s obzirom na prihvaćenost strane konkurencije,bilo je
važno da isprobaju nove stvari.'Ako ne probate nove izume,onda stagnirate,'rekao je.Pa zašto onda nije
uspelo?Zato što nije bilo sinhronizovano sa maloprodajnom praksom.
Da bi trajao Oranjolt je trebalo smestiti u frižidere.Problem je što Indijski prodavci imaju naviku
da noću gase svoje frižidere.Kao posledicu,Oranjolt se suočio sa problemom kvaliteta.Rok trajanja ovog
proizvoda na polici je tri do četri nedelje dok ostali sokovi u ovim uslovima traju i preko pet meseci.
Održavanje vani je takodje bio problem.'Nismo imali ditributivnu strukturu koja nam je
omugćavala da zamenimo proizvode svake tri ili četri nedelje,'priznao je Khambatta.Čak i Coke i Pepsi
vrše zamene samo jednom svaka tri meseca.Oranjolt je zato slat u odabrane oblasti i nije se mogao širiti
brzo.
To je bio jedini pokušaj Rasna Limited-a da proširi svoje delovanje van svog domaćeg terena gde
još uvek ima 80% tržišta sokovima.'Sada pokušavamo da smislimo novu oblast i proširimo je,'kaže
Khambatta.'I želimo da budemo ispred svojih konkurenata po svim merilima.'

Lekcija od Oranjolt-a

• Pokri sve aspekte.Rasna nije uspela da predvidi probleme sa kvalitetom kao posledica
maloprodajne prakse.

10. La Femme

Gde su ružičaste dame?

50-tih godina,proizvođači automobila u Americi otkrili su novu ciljnu grupu,žene.Do tog vremena
automobili su smatrani kao muška zanimacija.Ipak,porast prosperiteta sa jednakošću polova koja se
dogodila praćen II Svetskim ratom je uspeo sve to da promeni.
Žene nisu želele stare automobile.Oh ne.Želele su automobil koji odgovara njihovim ženskim
interesovanjima.Želele su cveće.Želele su žensko ime.Želele su dodatke.Ali najvažnije želel su roze.
Bar je to mislio proizvođač automobila Chrysler posle istraživanja ovog naizgled nepoznatog i
egzoticnog bica.Krajnji rezultat je bio Le Femme,deo Dodge-ove divizije i prvi auto specijalno dizajniran
za žene.Auto je bio roze i beo,i sedišta su bila dekorisana platnom na kome su nacrtani pupoljci na roze
pozadini.Pod je bio tamno braon.U materijalima za javnost rečeno je da je 'dizajniran za Njeno
Veličanstvo-Američku ženu'.
1955.-e Dodge je poslao sledeće pismo opisujući kompanijin entuzijazam prema La Femme,svim
prodavcima Dodge-a širom Amerike:

Za sve prodavce Dodge automobila

Priloženo pismo će vas upoznati sa La Femme-om od Dodge-a,prvim automobilom ekskluzivno

dizajniranim za žene vozače.

99
 Na salonu automobila u Čikagu La Femme je doživela neverovatno dobar prijem i na slično
dobar prijam nailazi na svim specijalnim izložbama širom zemlje.

Unutrašnji dezen ovog automobila je Heather Rose preko Sapphire White, a tu je i zlatna pločica
sa natpisom La Femme na svakom prednjem braniku,koja zamenjuje natpis Royal
Lancher.Unutrašnjost se sastoji od specijalno dizajniranih tkanina Heather Rose Jacquard i i
podloga i ukrasa Heather Rose Cordagrain.Korišćeni materijali,naravno poseduju uobičajeni
kvalitet,lepotu,ekonomičnost i lako se održavaju.

Glavni detalji koji personalizuju La Femme su specijalni ženski dodaci.Dva odeljka koja se
nalaze na pozadini prednjih sedišta su tapacirani u Heather Rose Cordagrain.Odeljak na strani
vozaca sadrži stilizovanu kišnu kabanicu,kapu u stilu'ribolovaca' i kišobran koji ima Jacquard
motive.U drugom odeljku se nalzai torba od mekane roze kože.U kojoj se nalaze upaljač,ruž i
tabakera.
Dostupna samo kao Custom Royal Lancher model,La Femme se sada može naručiti za
mart.Naravno model ovog tipa će prvo biti pravljen u ograničenim količinama i bićete usluženi
po principu 'prvi stigao ,prvi uslužen.'Kompletnu informaciju o ceni će te videti u Confidential
Price biletu koji će te dobiti za nekoliko dana.

Nadam se da ćete nastojati da La Femme date najbolju šansu.Verujem da ćete se i vi složiti da

ovaj neobični auto ima veliku privlačnost za žene,i da je omogućio Dodge-ovim prodavcima
'kartu za vožnju' koju ne poseduje ni jedna druga grupa.

Iskreno vas,
L F Desmond,glavni menadzer prodaje Dodge Division

Eksperiment je bio totalna propast.Prodavci koji su odlučili da naruče La Femme su otkrili da auto stoji
neprodat u salonima.
Dodge je pokušao i sledeće godine.Ali takođe nije imao tražnju.Žene su mislile da je taj grub
način da se privuče njihova pažnja previše snishodljiv.Ovo je bio,posle svega,apel na kalsični ženski ideal
ženstvenosti,pre nego na to kako je žena 50-ih sebe dozivljavala.Jednostavno nije bilo dovoljno žena koje
su zelele roze i ljubičasti automobil sa sa držačima za karmin i česalj koji se slažu.

Lekcija od La Femme

• Neponašajte sepovladjujućepremapotrošačima.Nije uspelo 50-ih,svakao neće uspeti danas.

11. Radion

Svetle narandzaste kutije nisu dovoljne

Mnogi od brendova u ovom delu su propali zato sto su bili daleko od onoga šta potrošači žele,ali ponekad
proizvodi propadaju zato što se ne razlikuju mnogo od popularnih proizvoda.Ovo je svakako slučaj sa
Radion praškom za pranje.Zajedno sa Pear' Soap,Radion je bio jedan od Unilever-ovih brendova
predviđen za ukidanje kada je Anglo-holandski konglomerat objavi da će suziti svoj spektar brendova
praška na 400.
Lansiran 10 godina pre objave u februaru 2000-te,Radion se borio da osvoji malo preko 2%
Britanskog tržišta.Jedan od razloga za ovo je i to što je javno viđenje brenda bilo daleko od čistog.
Iako je proizvodov lepršav dizajn(Radion se prodavao u jako narandzastim kutijama) značio da se
brend lako identifikovao na policama supermarketa,potrošači nisu bili sigurni zašto bi ga kupili.Nije bio
najjeftiniji,nije se smatrao da je najboljeg kvaliteta,nije bio najstariji niti original.Bio je jednostavno brend
sa najsvetlijim pakovanjem.A to je na kraju,retko ,dovoljno.

100
 Unilever je na kraju odlučio da Radion udruži u svoj brend i nastavio je da postoji pod nazivom
Surf Fun Fresh.

Lekcija od radion

• Budi ra%ličitBrendovi moraju imati jaku različitost od svoje konkurencije.Ipak to je glavni razlog
brendiranja.Drečeće pakovanje nije bilo dovoljno da pridobije potrošače.
12. Clairol's Touch of Yoghurt' shampoo

Lansiran 1979,Clairol's šampon na bazi jogurta nije uspeo da privuče potrošače većinom jer se nikome
nije svidela ideja da pere kosu jogurtom.Od onih koji su kupili proizvod,bilo je i nekih slučajeva koji su
ga greškom popili,i razboleli se.Koncept 'touch of Yoghurt' je izgledao još neverovatniji zbog
predstavljanja pre tri godine sličnog šampona od Clairol nazvanog „look of buttermilk."Ovaj proizvod je
odmah pukao na probnom tržištu gde su se potrošači pitali:šta je u stavari 'look of buttermilk' i zašto bi ga
želeli?

13. Pepsi AM

Kasnih 80-ih Pepsi je primetio prethodno neiskorišćenog potrošača:koji pije kolu za doručak.Iako Pepsi
nije sproveo temeljno istraživanje tržišta u ovoj oblasti kompanija je shavtila da mnogi mladi radije ujutru
piju kolu sa kofeinom nego kafu.Pa su stoga smislili Pepsi AM'piće sa šećerom i duplom dozom kofeina'.
Na žalost,Pepsi nije primetio iako neki ljudi piju Pepsi za doručak,nije postojao zahtev za novim
brendom za tu svrhu specijalno.'Ako potrošač ne shvata da ima potrebu za nečim,teško je ponuditi
rešenje,'rekao je ekspert za brendove i marketinški autor Robert McMath.'Ponekad kompanije mogu
proizvesti potrebu-ali taj put je skuplji.'
Niko nije znao da želi Pepsi AM pa ga niko nije ni kupovao.Čak šta više mnogi marketinški stručnjaci
su uspešno tvrdili da zato što ime diktira kada se treba koristiti,tržište je bilo suženo na specijalne-
situacije.Jos jedna loša ideja,jos jedan pad.

14. Maxwell House ready-to-drink coffee

General Foods lansirali su kartone Maxwell House ready-to-drink coffee 1990.Kartoni koji su se
pojavili u rahladnim uređajima u supermarketima,govorili su da proizvod predstavlja pogodan
novi način za uživanje u bogatom ukusu Maxwell House Coffee.Pakovanje je govorilo da je kafa
zkuvana sa 'kristalno čistom vodom' I obećavo je'da su sveže zakuvana kafa i aroma zatvoreni u
ekskluzivnom svežem pakovanju folijom.'Kartoni su takođe imli zgodan poklopac na zavrtanje
da pomogne lakše korišćenje.Jedini problem je što proizvod nije mogao u mikrotalasnu u svom
originalnom pakovanju.Pa je zato glavni inicijator za kupovinu kafe-za-odmah
(pogodnost)nestao..Kako niko nije želeo da pije hladnu kafu,proizvod je propao.

15. Campbell's Souper Combo

Jos jedan pokušaj da se život učini lakšim je ideja proizvođača supa Campbell 'Souper Combo',sastojao se
od zaleđene supe i sendviča.Dizajniran za ljude koji imaju mikrotalasnu na poslu ,decu koja kuvaju za
sebe kod kuće,proizvod je naizgled bio dobrog ukusa. Kompanija je potrošila milione na upozorenja za
'Souper Combo sub-brend,i početna prodaja je bila ohrabrujuća.Ipak uskoro se uočilo da su ga ljudi
kupovali samo jednom iz čiste radoznalosti.'Potroišači su shvatili uprkos tvrdnjama da je pogodan,ustvari
je bilo lakše otvoriti konzervu supe i napraviti svoj sendvič i prpremiti Souper Combo.Pa zato više nisu
kupovali proizvod.
6.3. Ljudiglavnirazlog za neuspeh brenda

101
 Ljudi iza brenda su njegovi glavni ambasadori. Ukoliko se takvi ljudi ne slažu medju sobom, rade
nezakonito ili daju negativne izjave o njihovim proizvodima, ubrzo može doći do krize. Ovo se posebno
odnosi na one slučajeve kada su sami ljudi brend, kao što je slučaj sa pop grupama ili TV ličnostima kao
što su Martha Stewart ili Rosie O'Donnell (obe su učinile dosta da umanje vrednost sopstvenog brenda u
SAD). To se takodje odnosi i na ljude na najvišim položajima u kompanijama kada se ponašaju
neodgovorno.
Najočigledniji slučaj „ljudskog neuspeha" u skorije vreme je Enron skandal, gde su prevare bile povezane
sa pojedincima na samom vrhu kompanije. Medjutim, korupcija je samo ekstrem i dramatičan aspekt
ljudskog neuspeha.
Ponekad brendovi mogu nestati kao posledica reči koje su izgovorene od strane glavnih i odgovornih
direktora. Na primer, Ratnerov brend nakita izgubio je svoju tržišnu vrednost preko noći kada je Gerald
Ratner izjavio da su njegovi proizvodi „djubre". Bez obzira na to da li je ovo bila fer izjava ili ne, nije bilo
bitno, jer sama činjenica da je to on rekao bila je dovoljna da uništi brend.
Prava lekcija je da bez obzira koliko vremena, novca ili energije je uloženo u brend ili strategiju
kompanije, na kraju sve zavisi od ponašanja pojedinaca bez obzira da li se drže plana ili ne. Što je
pojedinac na višem položaju, njega ili nju sve više gledaju kao predstavnika brenda. Pozajmićemo frazu
John Karolefskog, bivšeg glavnog urednika magazina Brand Marketing - „riba truli od glave". Drugim
rečima, oni sa najviše odgovornosti moraju se ponašati najodgovornije. „Direktor mora u potpunosti
verovati u strategiju i biti njen deo od samog nastanka", kaže Karolefski. „Glava kompanije u potpunosti
daje ton celoj organizaciji, on ili ona će najverovatnije biti govornik kompanije i moraju biti kredibilni".
Karolefski je takodje jasno pisao o Enron-u i sa tim u vezi o Arthur Andersen skandalu. „Kritični
element u ovim slučajevima je da kriza i rezultirajuča šteta nisu potekli od lošeg proizvoda", rekao je
čitaocima magazina Brand Marketing. „Sve greške, problemi, nekorektnosti, lopovluk, potiču iz
korporacije i u mnogim slučajevima iz kruga odgovornih ili direktno od direktora."
Tako gledano, možda ne postoji mnogo zajedničkih stvari izmedju Enron-a i Planet Hollywood-a,
Arthur Andersen-a ili prve rieliti TV pop grupe, ali postoji faktor koji ih povezuje. U slučaju Enron
postojala je korupcija, dok je u slučaju Planet Hollywood bio jednostavan primer samozavaravanja
poznatih ličnosti, ali i za jedne i za druge ambasadori brenda su na kraju izneverili isti.

1. Enron
Izbegavanje istine

Ostaje malo da se kaže o usponu i skandaloznom padu teksaškog energetskog giganta Enron-a. U
relativno kratkom periodu od 15 godina, Enron se uzdigao ni iz čega, da bi postao sedamnaesta najveća
kompanija u SAD i najpoznatiji dobavljač energije na svetu. Obuhvatao je preko 21.000 zaposlenih i imao
predstavništva u više od 40 država.
Kao što je stvarala energiju, kompanija je takodje stvarala prilično dobar identitet brenda. Dobijala je šest
godina za redom nagradu magazina Fortune za najinovativniju kompaniju u SAD.
Takodje, u istom magazinu, bila je visoko na listi najboljih kompanija za koje treba raditi. Kompanija je
predstavljala sebe kao dobru gradjansku kompaniju i objavljivala izveštaje o svom delovanju, koji su
izazivali poštovanje njihovog odnosa prema poslovanju, odnosu prema zaposlenima i (što je najironičnije)
njihovo zalaganje za borbu protiv korupcije i podmićivanja. Tokom godina, Enron je predstavio sebe kao
visoko profitabilnu kompaniju u razvoju. Naravno, tokom 2001-02 ispostavilo se da je ovo laž — jedna od
najvećih u istoriji korporacija. Dokazano je da su finansijski izveštaji kompanije lažni i ispostavilo se da
su ogromni dugovi bili skrivani tako da nisu bili očigledni na računima kompanije. Knjigovodstvena firma
Enron-a, Arthur Andersen, je umešana u uništavanje dokumenata koji su bili u vezi sa računima
kompanije Enron, što je značilo da će veličina skandala takodje biti katastrofalna za reputaciju te
kompanije. Prevara je isplivala na površinu, investitori i kreditori su se povukli i doveli firmu do bankrota

102
decembra 2001.godine (Glava 11). Kada su takvi dokazi i činjenice ugledali svetlost dana, vodje Enron
kompanije pogoršali su stvari time što su odbijali da svedoče i tvrdili da im nije data šansa za fer sudjenje.
Enron skandal je takodje imao političke posledice zbog svojih bliskih veza sa Belom Kućom. Enron je
donirao milione dolara u izbornu kampanju George Bush-a 2000.godine. I ako je Bush bio lični prijatelj
Kenneth Lay-a, direktora Enron-a, ubrzo se ogradio od bilo kakve direktne umešanosti sa kompanijom.
Dugotrajne posledice skandala osetiće se u godinama koje dolaze, ime Enron je već ukaljano i zauvek će
ostati sinonim za „neodgovornost kompanije".

Pouke kompanije Enron

• Bez laži. Dokazano je da je slika cele kompanije Enron bila prevara. Čim je jedna laž isplivala,
nije prošlo mnogo pre nego što su se sve otkrile.

• Poslujte legalano. Prilično očigledna pouka, ali ona se i dalje krši na svim nivoima korporacija.
• Budite otvoreni. Po obelodanjivanju činjenica, Enron je uspeo da lošu situaciju još više pogorša
odbijajući da prizna bilo kakve pogrešne poteze.

2. Arthur Andersen
Uništavanje reputacije
Ako je Enron skandal išta dokazao, to je bila priroda povezanosti u svetu modernog biznisa. Na kraju
krajeva, Enron je imao dosta korporativnih veza, posebno u matičnoj državi Teksas. „U razmaku od dva
ili tri nivoa, skoro svako je imao veze sa Enron-om", rekao je Richard Murray, direktor Centra za javnu
upravu Univerziteta u Hjustonu.
Medjutim, dok je povezanost sa kompanijom Enron imala negativan uticaj na teksašku korporativnu
zajednicu, za one firme koje su svakodnevno saradjivale sa Enron-om, posledice su bile katastrofalne. Za
Enron-ovu knjigovodstvenu firmu, Arthur Andersen, ta povezanost se pokazala fatalnom.
Konačno, ako je nešto bilo vezano za Enron skandal, bilo je vezano za knjigovodstvo. To se odnosi na
uništavanje dokumenata vezanih za račune kompanije Enron i prikrivanje ogromnih dugova, činjenica
koja je momentalno ukazivala na važan element umešanosti od strane te knjigovodstvene firme. Ova
umešanost se pokazala složenija, kada se David Duncan, glavni revizor Enron-a u kompaniji Arthur
Andersen, nevoljno pojavio na prvom saslušanju i odbio da govori kako ne bi okrivio sam sebe. Čak i
kada je Joseph Berardino, glavni direktor Arthur Andersen-a žustro branio ulogu njegove kompanije u
aferi, nije mogao da ispravi nanetu štetu. Pošto je proglašena krivom za namerno uništavanje dokaza,
kompanija je pretrpela ogromnu štetu u ugledu i potresi su se osećali kroz celu knjigovodstvenu granu.
Pouke kompanije Arthur Andersen
• Ra%umite da suposlovi medjusobnopove%ani. Ni jedna firma nije potpuno samostalna. Poslove
kompanija Enron i Arthur Andersen je nemoguće razdvojiti, makar u mišljenju javnosti.

• Ne šajite ra%ličiteporuke. Što je zavera postajala komplikovanija, počele su da se pojavljuju

različite verzije dogadjaja unutar kompanije Arthur Andersen.

3. Ratner's
Kada iskrenost nije najbolje rešenje
Jedna od najpopularnijih i najuticajnijih knjiga ikada napisanih o marketingu je 22 nepromenjiva
%akona marketinga, napisali su je Al Ries i Jack Trout i prvi put je objavljena 1993.godine. Njihov
petnaesti zakon je „zakon iskrenosti". U njemu piše da ukoliko kompanija priznaje negativne aspekte
vezane za brend, potrošač će imati bolje mišljenje o tom brendu zbog kompanijine krajnje iskrenosti.
Ries i Trout kažu da je protivno korporativnoj i ljudskoj prirodi prihvatanje problema ili slabosti. „Prvo i
najvažnije", oni pišu, „iskrenost je vrlo razoružavajuća. Svaka negativna izjava koju kažete o sebi je
momentalno prihvaćena kao istina. Na pozitivne izjave se, sa druge strane, gleda sa sumnjom u najboljem
slučaju. Posebno u reklamiranju."

103
Autori nastavljaju sa spiskom kompanija koje su koristile ovaj iskren pristup i koje su postigle izuzetan
efekat. Oni se dive, na primer, sloganu „Avis je tek broj dva u rent-a-car biznisu". Oni takodje tvrde da je
„pozitivno razmišljanje precenjeno":

Eksplozivni rast komunikacija u našem društvu učinilo je ljude odbrambenim i opreznim prema
kompanijama koje pokušavaju nešto da im prodaju. Priznavanje problema je nešto što malo
kompanija radi.
Kada kompanija pošalje poruku da je priznala problem, ljudi teže da skoro instinktivno to prihvate.
Setite se samo kada Vam se neko obratio sa problemom i kako ste ga brzo prihvatili i želeli da
pomognete. Sada se setite nekog ko je započeo razgovor o nekoj divnoj stvari koju radi. Verovatno
ste bili manje zainteresovani.

Drugi dati primer je tečnost za ispiranje usta Usterine, brend koji je uspešno stvorio slogan: „Ukus koji
mrzite dva puta dnevno."
Medjutim, uprkos mnogim uspešnim primerima potpune iskrenosti, postoje primeri gde iskrenost nije
najbolje rešenje. Naravno, ukoliko postoji ozbiljna i neosporna greška sa proizvodom, potrebno je da ona
bude prepoznata i prosledjena brend menadžerima, kako bi prešli na pozitivniju poruku. Ali ukoliko je
samo iskreno, ali negativno mišljenje koje se prezentuje, ono obično izaziva štetu za brend.
Kao što i sami Ries i Trout priznaju, „zakon iskrenosti mora biti upotrebljavan pažljivo i sa velikim
veštinama". Da bi razumeli šta može da se desi, ako ne posedujete velike veštine, možete učiniti gore nego
Gerald Ratner.
Tokom 1980-tih izgradio je sopstveni biznis u najveći svetski brend u oblasti nakita, kroz seriju
propagandnih veština i preuzimanja poslova. Medjutim, 1991.godine, Ratner je uspeo da uništi svoj brend
jednom rečenicom. U govoru na Institutu direktora u Londonu, rekao je da je tajna Ratner-ovog uspeha u
tome da je većina komada nakita bilo „totalno djubre". Takodje se našalio da su Ratner-ove mindjuše
napravljene da traju kraće od Marks&Spencer sendviča. Iako su se svi nasmejali, Ratner-ovim
investitorima i potrošačima nije bilo smešno. Ubrzo posle toga, opovrgnuo je svoje reči, govoreći da se to
odnosi na samo par predmeta, ali šteta je bila naneta. Ime brenda Ratner je sada postalo sinonim za loše
proizvode i nedostatak poštovanja prema potrošačima. Vrednost deonica kompanije je opala sa 2 funte na
manje od 8 penija i poverenje potrošača je u potpunosti nestalo. Ukupan profit je pao sa 112 miliona funti
1991.godine do gubitka od 122 miliona funti godinu dana kasnije. „Potrošači bi bili postidjeni i
posramljeni ukoliko bi kupili njihov proizvod. To je jednostavno postalo nemoguće", kaže Tom Blackett,
zamenik predsednika Londonske konsultantske grupacije Interbrand.
Gerald Ratner i njegov istoimeni brend nakita, bili su prinudjeni da se povuku. Ubrzo pošto je napustio
trgovinu nakitom, učestvovao je u jednom intervjuu i pokušao da okrene situaciju u svoju korist. „Neko je
rekao da je upoznao komedijaše koji su želeli da postanu milioneri, ali ja mora da sam jedini milioner koji
je želeo da postane komedijaš", rekao je novinaru. Medjutim, 2002.godine Ratner se vratio sa idejom da
oživi ime brenda Ratner i stvori onlajn verziju brenda, jednostavno nazvanu Ratners-Online.
„Nisam želeo da iskoristim ime Ratner, ali su istraživanja pokazala da je to i dalje najpoznatije ime u
poslovanju sa nakitom uprkos činjenici da već godinama ne postoji ni jedna Ratner-ova prodavnica",
rekao je Gerald Ratner časopisu Evening Standard 2001.godine. u drugom intervjuu za Guardian, rekao je
da bi ime izazvalo znatiželju kod korisnika interneta. „Planirali smo da damo neko drugo ime, ali veće su
šanse za pronalazak na internetu — čak i iz znatiželje." Da li će ova znatiželja prouzrokovati dugoročnu
prodaju ostaje da se vidi. Takodje, Gerald mora da se osigura da će ovog puta biti pažljiviji kada bira reči
o svojim proizvodima. „Teško mi je da odolim šali, čak i onda kada sam ja jedini kojem su smešne",
govori kroz smeh. „Ali zaista ću se potruditi."

Pouke kompanije Ratner

• Ra%mislitepre nego što ka^ete. Često su potrebne godine da se izgradi poverenje kod kupaca, ali
kao što je Gerald Ratner dokazao, par reči je dovoljno da to poverenje nestane.

• Zapamtite da većina opasnosti dola%i i%nutra. Većina šteta koje se nanose brendu ne dolaze od
mana proizvoda ili problema distribucije. Većina njih dolazi od zaposlenih ili menadžera koji
nisu dorasli ulozi ambasadora brenda. U uslužnim delatnostima, gde je većina zaposlenih
svakodnevno u kontaktu sa ljudima, od posebne je važnosti održati pozitivan stav.

104
4. Planet Hollywood
Veliki ego, slab brend

Podrška poznatih ličnosti u mnogome može da pomogne povećanju prodaje proizvoda ili
pružanju usluga. Na primer, kada je Oprah Winfrey predlagala knjige putem svog čitalačkog kluba,
knjigama je garantovan status najprodavanijih. Neki brendovi su takodje imali koristi time što su njihovi
osnivači postali poznate ličnosti, kao na primer Richard Branson. Zatim postoje primeri kada su poznate
ličnosti ulazile u poslovne vode. David Bowie je pozajmio svoje ime sajtu USABancshares.com, internet
banci gde ste mogli da dobijete Bowie čekovne knjižice i kreditne kartice. Ser Alex Ferguson, trener
Manchester United-a, bio je vlasnik deonica sajta toptable.co.uk, koji je pružao informacije o restoranima
i rezervacijama. Grupa U2 je vlasnik hotela i noćnog kluba. Bill Wyman vlasnik je sopstvenog restorana.
Jedna od najpoznatijih slučajeva gde u pozadini stoje poznate ličnosti jeste tematski restoran Planet
Hollywood. Ponosito predstavljajući poznate investitore kao što su Bruce Willis, Demi Moore, Whoopi
Goldberg, Arnold Schwarzenegger i Sylvester Stallone, svojim otvaranjem 1991.godine, lancu je
garantovana maksimalna izloženost. Kompanija se brzo razvijala i ubrzo je imala blizu 80 restorana širom
sveta. Medjutim 1999.godine, kompanija je proglasila bankrot i mnogi od tih restorana su ugašeni. „Planet
Hollywood je propao", izjavio je kritičar vina Malcolm
Gluck za Guardian. „Krave, vegeterijanci, kritičari hrane i ljubomorni vlasnici restorana radovaće se
vestima da je najpoznatiji lanac restorana u istoriji kulinarstva živ ispečen". Čim je vest izašla u javnost,
Planet Hollywood izgubi je još više potrošača i nastavio je da radi na samo par početnih lokacija, uz
pomoć novih investitora iz Saudijske Arabije koji su relativno skromno ulagali u kompaniju.
Kako je onda moguće da je brend koji je postigao takvu izloženost, propao za manje od deset godina?
Kao prvo, kompanija se proširila suviše brzo, otvarajući nove restorane, pre nego što je profitirala na već
postojećim restoranima. Osnovni plan je bio otvoriti 300 restorana do 2003.godine. Drugi faktor je bila
hrana. Većina ljudi koji se hrane van kuće odlaze u restorane zbog hrane, ali Planet Hollywood nikad nije
reklamirao ovaj aspekt poslovanja. Da bi se postigao dugoročni uspeh, hrana i piće moraju biti osnova.
Čak se i McDonald osvrće na hranu, iako su cena i udobnost ispred ukusa.
U najboljem slučaju, Planet Hollywood privukao je posetioce koji su došli samo jednom, privučeni
novitetom. „Cilj je jednostavno biti vidjen na takvom mestu i videti ko izlazi na takva mesta", pisao je
Malcolm Gluck. „Postoji nada da će neko možda videti vlasnike ili njihove prijatelje ili ljude koji izlaze
na mesta gde izlaze poznate ličnosti (ljudi koji se pojavljuju na raznim otvaranjima zbog šanse za
publicitetom i besplatne hrane i pića,ali ih nikad više ne vidite)." Na osnovu ovakvog stava se ne
izgradjuje dugoročno poslovanje sa stalnim mušterijama, što bi svaki restoran trebalo da ima da bi opstao,
a po najmanje da bi se proširio. „Odlično je za turiste", rekao je Richard Harden, urednik Harden-ovog
vodiča za restorane u Londonu, „ili za one koji žele dan odmora sa decom. Ali ovo samo jednom. Tipičan
primer za „došao - video". Ne postoji razlog da se vratite ponovo."

Pouke kompanije Planet Hollywood

• Nije dovoljno bitipoznat. „Ovi pametnjakovići su mislili, što je cinično, da je dovoljno da trguju
svojim holivudskim poreklom. Loš potez momci", pisao je Malcolm Gluck.

• Dobarglasjepresudan. Dobar glas je važniji od reklamiranja i medijske izloženosti kada je reč o

restoranima.

• Tema mora bitipove%ana sa osnovnimproizvodom. Hrana, pre nego apstraktni pojam Holivuda,
trebalo je da bude tema restorana.

5. Fashion Cafe
Od modne piste do borilišta

105
 Iako se vremenom dokazao kao neuspeh, Planet Hollywood je proizveo brojne imitatore. David
Hasselhoff je pokušao da lansira lanac kafića Baywatch, sve zajedno sa konobaricama u crvenim kupaćim
kostimima. Madjioničar David Copperfield je navodno uložio milione u lanac restorana sa temom magije
koji je kasnije ispario u oblačku dima. Steven Spielberg je investirao u Dive, restoran u obliku
podmornice u Los Andjelesu sa ogromnim bioskopskim platnom, gde večerate uz podvodno putovanje.
Restoran je potonuo bez traga.
Jedno od najspektakularnijih imitacija Planet Hollywood-a koja je propala, bio je Fashion Cafe, otvoren
1995. godine od strane supermodela Naomi Campbell, Christy Turlington, Claudia Schiffer i Elle
MacPherson. Medjutim, lanac kafića, sa svojim ograncima u Londonu i Njujorku, imao je probleme na
samom početku. Povezanost izmedju modela i hrane nije bila očigledna i „moda" nije bila ono što je ljude
činilo gladnim.
Kako se pojavila razočaranost usled neuspeha, počela je prava drama. Elle MacPherson i Naomi Campbell
su javno optužile osnivača Tomasso Buti-ja da ih je ohrabrivao da ulože novac u lanac kafića, da bi na
kraju ispalo da 25 miliona dolara nedostaje iz računovodstvenih knjiga. Zatim se
Claudia Schiffer povukla iz posla, okrivljujući „stare probleme" sa Naomi. „Umesto da promoviše naše
kafiće, Naomi je samo mislila o sakupljanju ljubavnika", rekla je Claudia italijanskim novinama Il
Messaggero. „Složili smo se da više promovišemo našu grupaciju, ali Naomi je uvek sa nekim dečkom na
jahti." Naomi nije mnogo čekala da odgovori na prozivke u intervjuu za list The Sun. „Pohlepa je loš
savetnik", rekla je. „Claudia je pogrešila što je ostavila posao i nije istina da sam ja zapostavila promocije
kafića".
Njihova svadja je možda pomogla većem tiražu novina, ali nije uradila ništa za brend. Iako su neki kafići
obrtali osnovni profit, većina nije uspela da pokrije sve početne troškove. 1998.godine, tri godine posle
otvaranja, došlo je vreme da se zatvore.

Pouke Fashion Cafe-a

• Nemojte pratiti formulu neuspeha. Planet Hollywood se već borio za opstanak 1995.godine kada
je Fashion Cafe otvoren.
• Imajte logične asocijacije %a brend.. Modeli i hrana ne idu jedno sa drugim.

• Nemojte se žaliti na svoje kolege. To će samo doneti pogrešne naslove u novinama.

6.4. Neuspesi uponovnom brendiranju

Brendovi, kao i ljudi, imaju strah od procesa starenja. Oni ne žele da ostare, jer starenje podrazumeva i
iscrpljenost, a kada brend postane star i iscrpljen to je kao i da je mrtav. Pa kako to brendovi odlažu
proces starenja? Kao i ljudi u istoj situaciji, brendovi koji se suočavaju sa sredovečnom krizom
pribegavaju drastičnim merama kako bi ostali mladi i bitni. Tipične metode uključuju promenu imena,
promenu celokupnog izgleda i čak promenu filozofije brenda. Kako ne bi postale stare i istrošene, mnoge
kompanije se upuštaju u sprovođenje ponovnog brendiranja kako bi se predstavile kao savremenije i
relevantnije svom ciljnom tržištu. Još jedan razlog za ponovno brendiranje proizvoda je da se oni načine
pogodnim za globalni identitet. Na primer, u SAD-u "Mars" je ponovo brendirao Opal fruts i Maraton
kako bi imali ista imena kao i u ostatku sveta. Zato su im imena promenjena u Starburst i Snikers. Iako
nijedna od ovih promena nije bila popularna u tadašnje vreme, nijedan od ova dva proizvoda nije izgubio
ništa u pogledu prodaje.
Međutim, nekada ove odluke moraju da idu i u drugom smeru. Kada su čokoladne pahuljice Koko Pops
preimenovane u Čoko Krispis, širom nacije sprovedena anketa je pokazala da je 92% Britanaca
nezadovoljno promenom. Koko Pops ime je vraćeno i rezultati su bili bolji nego ikad. Pa ipak, iako je
rizik veliki, ponovno brendiranje postaje sve popularnije. U SAD-u sada imamo oko 3000 promena imena
kompanija svake godine. Ta cifra je 1990. Bila oko 1000. Potreba da se ostane u vrhu znači da su
kompanije spremne da prokockaju svoju istoriju i nasleđe zbog mogućnosti buduće zarade.

106
"Šta god vas je načinilo uspešnim u prošlosti, neće to učiniti u budućnosti", su bile mudre reči Lea Plata,
generalnog direktora Hjulit Pakarda. Ukoliko stojite u mestu, zaostaćete za drugima, je izgleda opšta
poruka. I zaista, mnogi od najuspešnijih brendova danas zadržavaju svoju istaknutu poziciju evolucijom i
obnavljanjem sopstvenog identiteta tokom vremena.
Međutim, iako se ne poriče da se danas tržišni trendovi menjaju brže nego ikad, kompanije koje ne
promisle dovoljno pre ponovnog brendiranja rizikuju podrivanje prethodnih marketinških napora.
"Obavezno koristite istraživanje da konsultujete svoje potrošače, jer su ljudi iz marketinga često tako
blisko povezani sa brendom pa vide problem i tamo gde ga nema", kaže Ričard Dankan, direktor
južnoafričke marketinške agencije TBWA. "Šta god da radite, budite obazrivi da ne potkopate osnovne
vrednosti i snagu vašeg brenda i budite sigurni da sve što radite bude u skladu sa vašim poslovnim
namerama i ciljevima."
Iako ovo zvuči bolno očigledno, postoji dovoljno primera katastrofa u ponovnom brendiranju koje
dokazuju da to nije tako lako kao što zvuči. Nakon svega, brenovi stvaraju emocionalnu vezu sa
potrošačima. Još otkad je legendarni stručnjak za reklame Brus Barton transformisao Dženeral Motors u
"nešto lično, toplo i humano" 1920-ih, brendiranje je podrazumevalo stvaranje emocionalne veze.
Kompanija može verovati da poseduje brend, ali ne poseduje osećanja koja brend uspe da proizvede.
U redu, ljudi neće propasti ako njihove omiljene pahuljice za doručak promene ime, ali im se to neće
svideti, ukoliko oni nisu tražili da ono bude promenjeno. Tako kompaniji ostaju dve opcije. Ili će načiniti
tako sitne promene da će kupac jedva i primetiti (na primer, logo Šela je pretrpeo preko 20 malih
obnavljanja dizajna, i nijedna od njih nije radikalno promenila identitet kompanije), ili se mora postarati
da promene koje izvrši budu u skladu sa željama kupca. Ukoliko kompanija ignoriše obe opcije i načini
promene iz prostog razloga što to ima smisla za kompaniju, onda može završiti idući stopama brendova sa
lošom sudbinom iz ovog poglavlja.

1. Consignia
Pošta pod nekim drugim imenom
Kada je Pošta u državnom vlasništvu u Ujedinjenom Kraljevstvu odlučila da promeni identitet svog
brenda, novo ime je bilo prvo na listi. Razlog za preobražaj brenda je delimično bio u tome što Pošta, 300
godina stara organizacija, više nije bila namenjena samo za pisma i pošiljke. Imala je logistiku i kol-centar
za korisnike, i planirala je brojne kupovine u inostranstvu. Postojala je, takođe, i rastuća javna konfuzija
oko svrhe tri dela organizacije — Post Ofis, Parsel Fors, Rojal
Mejl.
"Temeljno smo istraživali ono što ovu organizaciju, Poštu, očekuje",objasnio je Kit Vels za "BBC
Onlajn". Vels je bio iz konsultantske firme "Dragon Brends", koja je pomogla da organizacija dobije novo
ruho. " Ono što nam je bilo potrebno je nešto što bi sve delove sastavilo zajedno". Konsultantska
kompanija je razmotrila i ime svakog pojedinačnog odeljenja, ali nijedno nije bilo odgovarajuće. Ime
"Post Ofis" je odbačeno kao "suviše opšto". "Parsel Fors" je, opet, neodgovarajuće. Pa šta je sa "Rojal
Mejl"? "Tu je problem bio pri funkcionisanju u zemljama koje imaju svoje kraljevske porodice, ili su
članovima svojih kraljevskih porodica odrubili glave", rekao je Vels. "Dragon Brends" je tako krenuo u
potragu za novim terminom koji će obuhvatiti celu organizaciju. Hteli su da pronađu nešto nespecifično,
nešto što će jednako dobro funkcionisati širom Evrope, ne samo u UK, i, što je najvažnije nešto što neće
organizaciju svoditi samo na poštu.
Postojala je mudra logika iza takvog razmišljanja. Ipak mnoge kompanije nisu uspele da se izbore sa
novim vremenima i njihovo ime nije više relevantno. Na primer, "Karfoun Verhaus" su verovatno nekada
zamišljali svet pun potrošača koji čekaju da unaprede modele svojih telefona u kolima, ali realnost je
takva da većina ljudi ne bi prepoznala telefon za kola ni da ih udari u glavu. A neki drugi brendovi su
uspevali da stvore veoma uspešne identitete sa imenima brendova koja nemaju direktne veze sa njihovim
proizvodima, niti bilo čijim proizvodima uopšte. Ovo je posebno tačno na Internetu. Dok su samoopisni
brendovi poput Letsbuyit.com i Pets.com doživeli neuspeh, bleda i misteriozna imena brendova kao
Amazon, Gugl i Jahu! su prošla izuzetno dobro. I zaista, mnogi najveći brendovi prate ovaj model. Da
uzmemo najočigledniji primer, niko ko potroši svoj novac u kompaniji Ričarda Brensona ne očekuje da
kući odvede pravu devicu, ništa više nego što ljudi koji kupuju knjige putem sajta Amazon ne očekuju da
budu transportovani u tropsku prašumu. Ova imena su tu zbog evociranja. Tu se radi o identitetu brenda,
ne o proizvodu.

107
Pre Pošte i mnoge druge britanske institucije su pokušale da se prilagode novom milenijumu. "Britiš Stil"
je postao "Korus" posle spajanja sa "Koninklijke Hugovens". "Sentrika" je kompanija koja je bila deo
"Britiš Gasa". "Das" je ime koje je dato telekomunikacijskom ogranku "Skotiš Pauera". Lista ovakvih
primera je dugačka.
Pa koje je ime dato Pošti? Džon Roberts, generalni direktor organizacije, je 9. Januara 2002. stao ispred
upravne zgrade svoje organizacije i objavio da je novo ime "Consignia". Ovo ime je "moderno, smisleno i
potpuno prikladno" brzo razvijajućoj organizaciji, dodao je on. Kit Vels iz "Dragon Brenda" je bio
podjednako zadovoljan imenom "Consignia". "Sadrži u sebi poruku slanja. Sadrži asocijaciju sa
simbolima položaja, tako da postoji prizvuk kraljevskog u podsvesti", objasnio je on za BBC. "A tu je i ta
divna rečnička definicija glagola "konsajn (consign)" što znači "poveriti nekome brigu o nečemu". To se
direktno odražava na održavanje poverenja, što je bilo jako, jako važno". Promena je, treba dodati, bila
odobrena i od strane kontroverznog vladinog ministra Stivena Bajersa, koji je u to vreme bio ministar
trgovine. Reakcija medija i javnosti je bila prožeta sa znatno manje razumevanja. Neki su smatrali da ime
zvuči kao nova marka dezodoransa ili losiona posle brijanja. Drugi su mislili da je to ime
elektrodistribucije. Na internet sajtu BBC-ja ovo je označeno kao "najozloglašenja pljačka u istoriji Pošte
— pljačka samog imena". Sajt je takođe zatražio od britanske javnosti da pošalju i-mejlom svoje mišljenje
o imenu. Njihovi odgovori su bili skoro jednoglasno kritični o ponovnom brendiranju.
""Consignia" ne zvuči kao nacionalna institucija kao što je slučaj sa "Rojal Mejl". Umesto toga, podseća
me na onu marku dezodoransa protiv znojenja koji se zove Insajnia", napisao je jedan čovek.
"Žalostan je izgovor da "Rojal Mejl" deluje zbunjujuće kad je potreban čitav pasus da se objasni šta
"Consignia znači"", napisao je drugi.
Jedan čovek je sarkastično poručio da "imajući u vidu trenutnu krizu u Pošti, "Consignia Plc" izgleda kao
izvrsno ime. To je anagram od "panično zatvaranje" ".
Ubrzo je postalo očigledno da promena imena nema pozitivan efekat. Iako se Pošta transformisala u javno
ograničenu kompaniju, javnost je i dalje osećala da ona pripada svima njima. Ukoliko im se novo ime nije
sviđalo, smatrali su da je njihovo pravo da budu ljuti. Kako je poslovni učinak Pošte počeo da slabi, još
veća krivica je prebacivana na ime. "Ime se sve više blatilo komentarima da posao ide veoma loše. Ova
ideja da ništa nije isto od promene imena — to je slaba meta", rekao je Vels.
Bila to slaba meta ili ne, u maju 2002. nastala je prekretnica kad je novi predsednik " Consignie", Alan
Lejton potvrdio da će ime biti promenjeno — "verovatno za manje od dve godine". Takođe je priznao da i
on lično mrzi ime. "Ne postoji komercijalni razlog da se to uradi, ali postoji opravdan razlog da se to
uradi", rekao je u BBC-jevom televizijskom programu "Doručak sa Frostom". Rekao je da je promena
imena "nesrećna" jer se podudarila sa lošim periodom u poslovanju kompanije (gubili preko milion funti
dnevno tokom mesec dana u 2001). Međutim, ova vest je bila nepoznata za neke ljude, jer brend
"Consignia" nije uspeo da se odomaći. "Nisam znao da se Pošta ne zove Pošta", jedan pripadnik javnosti
je rekao novinaru radio vesti u vreme zvaničnog objavljivanja. "Svi koje znam je zovu Pošta". Lekcije
iz Consignie
• Nemojte menjati samo %bog promene. Opšte viđenje je da je čitavo ponovno brendiranje
besmisleno. Ovaj utisak je potvrđen nedostatkom oglašavanja. "Mi nismo smatrali da ima svrhe u
oglašavanju ako ćete svi vi govoriti da se odigrava promena imena koja se vas ne pogađa",
opravdava ovo Kit Vels iz "Dragon Brenda"."
• Shvatite daposlovna realnost ima uticaja. Novi brend je trpeo zbog činjenice da se podudario sa
lošim periodom poslovnog učinka.

2. Tommy Hilfiger Moć

logoa
"Tommy Hilfiger je jedna od omiljenih svetskih modnih robnih marki. Tokom 90-ih "Tommy Hilfiger" se
transformisao iz malog, specijalizovanog brenda koji cilja gornji sloj kupaca u SAD-u u moćnu kuću sa
dopadljivim, mladalačkim izgledom.
Ali 2000. brend se iznenada našao u nevolji. Sa najviše cene od $40 po deonici u maju 1999., deonice
"Tomija Hilfigera" su pale na $22.62 na dan dočeka Nove godine 2000., i opet su prepolovljene do kraja
te godine. Prodaja je opala i, što je bio najočigledniji pokazatelj, najvažnije radnje u Londonu i Beverli
Hilsu su zatvorene. Razne modne revije na modnim dešavanjima širom sveta su takođe otkazane.

108
 Pa šta je krenulo naopako? Prema samom Tomiju Hilfigeru, objašnjenje se može naći u njegovoj odluci
da bude avanturistički nastrojen sa brendom. Rekao je 2001. u intervjuu magazinu Njujork: U jednom
trenutku, rekao sam svojim ljudima: "Moramo da budemo prvi u trendovima", tako da smo izašli i
pokušali da uradimo najpopularniju, najnapredniju odeću. Nismo samo radili ukrasni vez na teksasu. Mi
smo ga i optočili dragim kamenjem. Mi smo u materijal ugradili metal. Stvarno smo pomerili granice jer
smo mislili da će naši kupci dobro odreagovati na to. Ali do takve reakcije u velikom broju slučajeva nije
došlo, i naš posao — muški, ženski, dečji - je u prošloj godini pretrpeo posledice. Deo ove strategije
"pomeranja granica" je uključivalo i izmenu čuvene slikovitosti brenda. "Tommy Hilfiger", više nego
ijedan drugi brend u modnoj industriji, je brend zasnovan na logu. I zaista, neki od najuspešnijih
proizvoda kompanije su bile majice sa crveno-belo-plavim logom odštampanim na njima. Sve u vezi sa
logom, od primarnih boja do velikih slova koja glasno govore TOMMY HILFIGER, nagoveštava smeo,
pun samopouzdanja i 100% američki identitet. Kada nosite majicu Tommy Hilfiger, svi tačno znaju šta
nosite, pod uslovom da znaju da čitaju. Naravno, ovi američki brendovi sa logom u centru pažnje su bili
prisutni i kod drugih modnih marki — najočiglednije kod "Kelvina Klajna" i "Ralfa Lorena" — ali
Tommy Hilfiger je otišao korak dalje sa ovim. I do 1999., i sam Hilfiger je počeo da misli da je to možda
bio korak previše. "Kada je posao stagnirao 1999, mi smo pomislili da kupac više ne želi Tomijev logo",
objasnio je on. "Tako da smo ga skinuli sa mnogo stvari. Smanjili smo ga. Postali smo veoma nesigurni
po pitanju toga što smo brend sa crveno-belo-plavim logom. Mislili smo da moramo da budemo više šik,
više u skladu sa evropskim kućama poput "Gučija" i "Prade"."
Drugim rečima, Tommy Hilfiger je napustio vrednosti koje su izgradile brend. Naravno, brend je na više
načina dobio kredibilitet u visokim modnim krugovima, ali taj kredibilitet je stigao, bar delimično, zbog
urbanog izgleda brenda. U Be%_ loga (napisanom pre sticanja bogatstva Tomija Hilfigera), Naomi Klajn
je istražio dvostruki identitet Tomijevog brenda: ""Tommy Hilfiger" je, čak i više nego "Najk" ili
"Adidas", pretvorio opremljenost geto modernosti u nauku masovnog marketinga. Hilfiger je načinio
formulu koja je posle bila kopirana od strane "Pola", "Nautike", "Mansingvera" i nekoliko drugih
kompanija za proizvodnju odeće koje su tražile prečicu za uspeh u tržnim centrima predgrađa sa stavom iz
centra grada".
Međutim, ovaj dvostruki identitet (predgrađe sreće gradsku unutrašnjost) se prvo desilo sasvim slučajno.
U početku, Tommy Hilfiger je proizvodio odeću za decu bogataša, što bi bilo negde između "Gepa" i
"Ralfa Lorena". Vrlo brzo međutim, hip-hop zajednica je prihvatila ovu marku, i Hilfigerov logo se
mogao videti na svakom drugom reperskom spotu. Tek kasnije je Hilfiger namerno dizajnirao garderobu
za ovo tržište. Ovo je zapravo značilo naglašavanje onoga što već postoji — činjenje istaknutog loga još
istaknutijim, i vrećastih majica još vrećastijim. Ova strategija se pokazala uspešnom zato što je kompanija
samo prenaglašavala formulu koja je već bila tu. Međutim, 1999 je ova strategija potpuno napuštena, i
zbog toga je odlutala od originalnog mladalačkog bogataškog stila koji je brend i načinio tako jakim. Na
primer, Hilfiger je lansirao "Red Lejbl" pod-brend koji cilja na sam vrh tržišta. Ova paleta proizvoda bez
loga je uključivala takve odevne predmete poput vezom prošaranih pantalona od zmijske kože sa cenom
od $7000. Očigledno da ovakvi predmeti nisu u okviru kupovnih moći prosečnog kupca "Tomija
Hilfigera". Još jedan loš potez je bila odluka da se radnje smeste na lokacije kao što su londonska Bond
ulica i Rodeo Drajv na Beverli Hilsu. "Glavna radnja u Londonu nije bila otvorena ni godinu dana kada
smo shvatili da smo napravili grešku", rekao je on u intervjuu magazinu Njujork. "A prosek godina ljudi
koji dolaze na Rodeo Drajv je oko 50. Moji kupci su znatno mlađi od toga. Mi smo smatrali da svi
popularni ljudi u L.A.-u dolaze u Rodeo. Ali ne dolaze." Međutim, od 2001.godine Tommy Hilfiger je
učio iz svojih grešaka i vratio se osnovama. "Kao rezultat učenja iz sopstvenih grešaka, vratili smo se
svojim korenima: klasika sa zaokretom. Kod nas se radi o boji, kod nas se radi o mladalačkom, uticajnom
izgledu, kod nas se radi o klasici, kod nas se radi o Americi!" I kao rezultat takvog zaokreta, kupci i
investitori se opet osećaju prijatno kada se radi o brendu "Tomija Hilfigera". "Nikada više neće biti vrela,
seksi, previše tema razgovora, otmena, energična,brzo razvijajuća kompanija kakva je bila, ali biće to
prokleto dobra kompanija sa gomilom keša", primetio je jedan analitičar sa Vol Strita u vreme zaokreta.
"Ono što sada imamo je kompanija koja je prešla put od 5+ do 1-. A sada ponovo ide ka 4. A jako je dobar
posao kada ste 4."

Lekcije iz Tomija Hilfigera

109
 • Ne odstupajte od svoje jormule. Poznat kao brend koji proizvodi "klasiku sa zaokretom", Hilfiger
se previše koncentrisao na "zaokret" a nedovoljno na "klasiku".

• Ne takmičite se sa irekvantnim rivalima. Pokušaj Tomija Hilfigera da uđe u trku sa uspešnim

evropskim modnim brendovima poput Gučija i Prade na njihovom terenu je bila greška i to je i
sam Hilfiger priznao.

• Ne proširujte brendpreviše. Tokom lošeg poslovnog perioda Tommy Hilfiger je prešao na veliki
broj novih proizvodnih kategorija za koje nije bio spreman.

• Neplašite se sopstvenog loga. Logo je ono što je "Tomija Hilfigera" načinilo onim što je taj brend
danas. Zapravo, brend Tommy Hilfiger je sam logo. Kada je logo nestao ili je postao manje
istaknut, brend je upao u nevolje.

3. BT Cellnet u O2

Poništavanje brenda
U septembru 2001. mobilni operater u UK, "BT Cellnet", je objavio da će napustiti ime svog brenda u
korist novog međunarodnog identiteta. Odluku je pratio kontinuiran pad u tržišnom delu prihoda od
poziva. Štaviše, najveći konkurent "BT Cellneta", "Orandž" (kome se često dive zbog imena brenda), je
povećao svoje prihode i potisnuo "BT Cellnet" na treće mesto, iza i "Orandža" i "Vodafona". "Selnetova"
matična kompanija, "Britiš Telekom", je prodao svoj deo u mobilnom operateru a novi vlasnici nisu videli
razlog zašto bi se držali identiteta koji se već bori za opstanak.
Kada je objavljeno odbacivanje imena brenda, analitičari su se složili da bi to mogao biti pravi potez.
""Selnet" je imao početnu prednost budući da je bio deo "Britiš Telekoma", ali je sedeo na lovorikama",
rekla je Luiza Grinejker, analitičar telekomunikacija u "ING Baringsu". ""Orandž" je bio agresivniji, dok
"Selnet" nije pogodio strategiju brendiranja, pogotovo što brend "Džini", internet portal BT-ja za mobilne
telefone, pomalo zbunjuje". Ona je dodala da je strategija "BT Cellneta", slično kao i kod mnogih drugih
mobilnih operatera, bila da se razvije baza korisnika što je moguće brže, ali ključ za povećanje prosečnih
prihoda iz te baze korisnika je lojalnost brendu.
Novo ime brenda je postalo "O2" hemijski simbol za kiseonik. "Izabrali smo ime koje je moderno i
univerzalno", rekao je Piter Erskin, generalni direktor mobilnog operatera. Novo ime je uzrokovalo kraj
više brendova "BT Vajerles Grupa". To je uključilo "Selnet" u UK, "VIAG Interkom" u Nemačkoj,
"Telfort" u Holandiji i "Digifon" u Republici Irskoj. Internet portalu za mobilne telefone "Džini" je takođe
sledila promena imena.
Pa zašto "O2"? "Kiseonik je ključan za život i ne morate da učite ljude da ga speluju", objasnio je Piter
Erskin. "Postojalo je stotine naziva sa kojima smo započeli, a "O 2" se izdvojilo prilično rano. To je
univerzalan termin. Želeli smo nešto što je lako, čisto i sveže".
Brendiranje je posmatrano kao opšte važno, i unutar i izvan kompanije."Brendovi se sada vrednuju na
način na koji nisu vrednovani ranije", rekao je jedan analitičar Telegrafu. "Oni se ne posmatraju kao lep
dodatak, oni se vide kao cenjeni deo posla".
"BT Cellnet" je bio konfuzan brend zakomplikovan sa BT-jevim drugim brendom u mobilnoj telefoniji
UK-a, "Džini". Kada je "Britiš Telekom" prodao svoj udeo u mobilnom operateru, novi vlasnici su
smatrali da će novo ime pomoći da se stvori jasniji, relevantniji identitet. Ali da li je stvoren?
Najraniji znaci su da nije stvoren. I zaista, i pored opsežne markentiške kampanje koja je uključivala i
sponzorstvo televizijskog šoua Veliki brat, mnogi su ostali neupoznati sa imenom. Prema anketi
sprovedenoj od strane "Kontinental Riserča" za njihov Izveštaj o mobilnoj telefoniji za leto 2002., skoro 8
od 10 pretplatnika "BT Cellneta" nije znalo za promenu imena operatera u "O 2". "Odluka novog vlasnika
da napusti brend je ostavila korisnike - od kojih su mnogi stariji rukovodioci koji su bili prvi ljudi koji su
kupovali mobilne telefone -neimpresionirane", izvestio je Gardijan. "Ovo zaista nagoveštava da je bilo

110
izvesnih poteškoća u prenošenju promene imena sadašnjim korisnicima "O 2" mreže", složio se Kolin
Šedik, direktor "Kontinental Riserča".

Lekcije iz BT Cellneta
• Ne preklapajte identitete brendova. Kada je BT osnovao različite mobilne operatere sa različitim
imenima, kao što su "Selnet" i "Džini", stvorio je konfuziju među korisnicima.

• Shvatite da imena brendova ne mogu biti promenjena preko noći. Uprkos ulaganju miliona u
promenu imena, "O2" je ostao nepoznat mnogim mobilnim korisnicima.

4. ONdigital u ITV Digital Kako je

pokvaren "prelepi san"
Godine 1998. Novi digitalni TV kanal u UK je uveden sa ciljem da se bori sa BSkyB-jem Ruperta
Mardoka i prevede milione gledalaca centralne Engleske na pretplatnu televiziju sa novom platformom sa
pristupom putem elektronskih uređaja — digitalna zemaljska televizija. Međutim, 2002. godine su ostali
bez posla.
"Mi smo smatrali da možemo da uđemo u borbu sa Skaj-em, kroz njihovu Ahilovu petu: njima gledaoci
najmanje veruju", kaže Mark Sends, prvi direktor marketinga brenda za ONdigital. "Mi smo hteli da se
razlikujemo po našem ponašanju, jasnoći, i transparentnosti cena. To je bio prelepi san. Uključi i pusti
program."
Međutim, ubrzo je postalo jasno da će biti teško da se isporuče specijalni softveri i elektronski uređaji, i
da se izađe na kraj sa raštrkanom pokrivenošću širom zemlje. "Do leta 1999. Uvideo sam da su problemi
nerešivi", kaže Sends. "Za one za koje nije funkcionisalo, kada se slika zamrzla, obećanje je pogaženo.
Nismo nikad prošli prvu bazu."
Onda je glavni rival kompanije, BSkyB, povećao pritisak tako što su prodavcima plaćali da bi
preporučivali njihov sistem. Odluka BSkyB-ja da besplatno daju elektronske uređaje za prijem slike je
značila da ONdigital nije imao drugog izbora no da to prati, što je potez koji ih je koštao dodatnih £100
miliona godišnje. "Smatram da je odluka ONdigital-a da idu direktno protiv
BSkyB-ja verovatno bila pogrešna", rekao je Kris Smit, bivši državni sekretar za kulturu, medije i sport
(koji je nadgledao vladine digitalne planove do juna 2001.), u intervjuu Gardijanu. "Trebali su da ciljaju
na drugi deo tržišta".
ONdigital je 2001. promenio ime u ITV Digital, što ih je povezalo sa uspostavljenim i brendom od
poverenja (ITV ostaje najpopularniji zemaljski kanal u UK). Međutim, ostao je isti problem. Gledaoci su
morali da kupe potpuno novu opremu, koja nije zahtevala satelitsku antenu. Drugim rečima, bila je to
potpuno nova platforma.
Tehnički problemi su takođe bili prepreka. Softver koji je korišćen u ovim elektronskim uređajima nije
imao dovoljno memorije i sistem je često padao. Kao što je bivša korisnica Bridžit Furst objasnila:
Prijavila sam se za ONdigital u novembru 1999 budući da živimo u zaštićenoj oblasti i rečeno nam je da
ne možemo imati satelitsku antenu. Ali svi tehnički kvarovi su nas izludeli. Slika bi se zamrzla bez
upozorenja bar tri — četiri puta nedeljno. Morali smo da zovemo za savet, dajemo bezbednosnu šifru,
stojimo u redu za tehničku podršku, a onda nam je trebalo 15 prstiju da sve popravimo. Rečeno mi je da
njihov softver ne može da izađe na kraj sa BBC-jevim kanalima na platformi. Grejem Simkoks, direktor
kompanije do 2001., je shvatao da tehnološke prepreke koče razvoj. "Kompanija nije dovoljno ozbiljno
shvatila čitav niz tehnoloških prepreka: zašto je slika stalno nestajala, potrebu da joj se pojača snaga. To je
bio glavni razlog zašto su korisnici bili odbijani. Zatim tu su domovi koji su trebali da budu u dometu, ali
su ipak imali probleme", kaže on. Još jedan faktor je nedostatak podsticaja da se kupi ITV Digital. Iako su
iza kompanije ITV stajale njene glavne mreže "Karlton" i "Granada", one nisu obezbedile ekskluzivan
pristup svojim glavnim programima. "Mislim da ih "Karlton" i "Granada" nisu u dovoljnoj meri
podržavali", kaže bivši direktor prodaje ITV Digital-a Metju Simen. "Trebali su da im daju ekskluzivnije
programe. Prve epizode Ulice krunisanja. Zašto da ne? TV-pretplata nije nešto što nastaje samo od sebe.
Treba joj ogroman, smeo potez, ekvivalent Skaj-ovoj "Premijer ligi". Ali deoničari nikada nisu smatrali da
treba da rizikuju krunske dragulje ITV-ja".
Malo njih je uspevalo da uvidi tačnu svrhu mreže. U početku je pokušala da se jesno razlikuje od BSkyB-
ja. Stiven Grabiner, prvi generalni direktor ITV Digital-a, je jednom prilikom okarakterisao Mardokovu

111
multi-kanalnu viziju za digitalnu televiziju kao nešto od čega koristi mogu imati samo "tužni ljudi koji
žive na tavanima". Međutim, ITV Digital je kasnije oponašao strategiju koncentrisanu na fudbal BSkyB-
ja, plativši £315 miliona za prava na prenose mečeva Nacionalne fudbalske lige. Takođe su na kraju kupili
filmove od satelitske firme. "Inherentne kontradikcije od vrha na dole su zbunjivale gledaoce", smatrao je
Ob%erver.
Ob%erver je takođe uperio prst u Čarlsa Alena i Majkla Grina, predsednike platforminih dvoje deoničara,
"Granade" i "Karltona", i u druge ljude iz menadžmenta:
Mnogi u Sitiju očekuju da, čak i ako Alen i Grin uspeju da zadrže svoje pozicije, što bi im omogućilo da
lagodnije izađu kasnije tokom godine, neki od njihovih poručnika bi uskoro morali da padnu na svoje
mačeve. Znakovi pitanja vise nad glavom generalnog direktora "Granade" Stiva Morisona, koji se u
završnici pregovora sa Fudbalskom ligom odlučio da ode na odmor na Novi Zeland. A teško je videti
kako bi Stjuart Prebl, bivši novinar koji je uspeo da postane generalni direktor ITV-ja i ITV Digital-
a,uprkos činjenici da nema nikakvog iskustva u polju pretplatne televizije, mogao da ostane na tom mestu.
Ali zajedno sa upravljačkim pogreškama, neke stvari su bile van kontrole kompanije. Na primer, uprkos
uveravanjima od strane Nezavisne televizijske komisije (ITC) da će snaga signala ITV Digital-abiti
povećana,ništa se nije dogodilo. Pokrivenost je umanjena na samo polovinu UK. Takođe, odluka ITC-a da
istera Skaj iz originalnog konzorcijuma — zbog "straha od Mardokovog dominantnog medija" prema Ob
%erveru — je značila da nijedna od kompanija iza platforme nije imala jaku stručnost u oblasti pretplatne
televizije.
"ITC je zadržao Skaj izvan. Da je Skaj-u dozvoljeno da ostane u sastavu, ITV Digital bi do sada dobio do
3 miliona pretplatnika", rekao je Dermont Nolan iz medijske konsultantske kuće "TBS" u aprilu 2002.
Tog istog meseca ITV Digital se suočio sa svojim krajem i pozvao administratore iz "Deloata i Tušea".
Iako je bilo preko 100 interesenata za imovinu platforme, najviše interesovanje je vladalo za maskotu
brenda, ITV Digital-ovog majmuna, koji je postao slavan u seriji reklama u kojima se pojavljuje komičar
Džoni Vegas. Nažalost, majmunova popularnost se nije prenela na platformu koju je promovisao.

Lekcije iz ONdigital / ITV Digital

• Budite dostupni. Tehnološki problemi su značili da platforma nije bila dostupna u mnogim
delovima UK.

• Buditepou%dani. Isti ovo problemi su doveli do reputacije o nepouzdanosti.

• Itnajte sna^anpodsticaj. ITV Digital nije samo tražio od ljudi da promene kanale. Trebali su da
izađu i kupe potpuno novu tehnologiju koju bi stavili na svoje televizore. Da bi to uradili, njima je
bio potreban snažan podsticaj — mogućnost da gledaju nešto što vole, a što ne mogu nači drugde.

• Ispunite obećanja. "Obećanja ITV Digital-a su bila ispred njihovih mogućnosti da ih ispune, jer je
to bio potpuno nov sistem", kaže Mark Sends, prvi direktor platforme za marketing brenda.

• Nemojte kvariti ugled pove%anih brendova. "Najveća greška je bila promena imena u ITV
Digital, što je narušilo poverenje u ITV, jedan od najvećih potrošačkih brendova", kaže Sends.

• Budite realistični. "Znam koliko košta postavljenje digitalnih predajnika", kaže Džerald H Dejvid,
predsednik "Erijal Fasilitis", koji su stručnjaci za digitalni radio injženjering. "Krah ITV Digital-a
je delom i krivica prilično nerealističnog plana. ITC je stavio kola ispred konja kada je registovao
firmu".

• Shvatite konkurenciju. ""Karlton" i "Granada" nisu predvideli tako konkurentno okruženje", kaže
Džon Igan, direktor operacija i strategije platforme do 1999.

5. Windscale u Sellafield Isti identitet,

drugo ime

112
Rizikujući da se isuviše blago izrazimo, nuklearna energija je oduvek imala problem imidža. Kada se
dogode nesreće u nuklearnim elektranama, ovaj "problem" postaje noćna mora. Na primer, kada su velike
količine radioaktivnog materijala ispuštene iz "Windscale " nuklearne centrale u UK 1957., posle velikog
požara, posledice su bile katastrofalne. Pripadnici lokalne zajednice u Kambriji su bili razumljivo užasnuti
zbog uticaja ispuštene radijacije na zdravlje ljudi. Radije nego da zatvori fabriku, vlada je smatrala da je
najbolji način da se napravi distanca između nuklearne centrale i katastrofe promena imena "Windscale "
u "Sellafield". Međutim, svi su znali da je nuklearna centrala u suštini ista, tako da su sve negativne
asocijacije prosto prebačene na novo ime. Promena imena zasigurno nije zaustavila povećanje u broju
zdravstvenih problema u ovoj oblasti kao što ovaj članakiz lokalnih novina u Kambriji svedoči:
Dok se životinje izlažu radiaciji u laboratorijama širom zemlje kako bi se proučavali efekti, dr
Martin Gardner i kolege iz Medicinskog istraživačkog veća u Sautemptonu su otkrili da su deca
očeva koji su radili u "Sellafield" nuklearnoj elektrani šest puta podložnija leukemiji nego deca
suseda koji nisu radili u elektrani. "Sellafield", prethodno poznat kao
"Windscale ", je pretrpeo toliko epizoda curenja radioaktivnog materijala da je vlada promenila ime kako
bi raskinula vezu između elektrane i njene istorije. U oblasti postoji neobično visok broj slučajeva dečje
leukemije. Studija dr Gardnera izgleda pokazuje da je to uzrokovano oštećenom spermom, što ne pogađa
oca, ali pokazuje vladine grehove prema još nerođenoj deci. Novi naziv, dakle, nije uspeo da poveća
dobru volju prema elektrani. Džulijan Goram, kreativni direktor "Brend Nejming Kompani", tvrdi da su
promene imena besmislene bez značajnih organizacionih promena. ""Windscale ", "Sellafield", to je isto,
zar ne? Ništa se nije promenilo".

Lekcije iz Windscale / Sellafield

• Promena treba da bude suštinska.Promena imena neće nikoga zavarati ako procedure ostanu
nepromenjene

• Ne možeete da sakrijete svoju istoriju. Svi u Kambriji znaju za nesreću iz 1957., bez obzira na
novo ime, jer su se posledice toga još mnogo godina osećale.

ZAKLJUČAK

Brend predstavlja značajan instrument u ostvarivanju konkurentske pozicije na tržištu. On je prizma kroz
koju potrošači posmatraju sve o kompaniji, proizvodima i uslugama i formiraju sopstveno mišljenje.
Upravljanje brendom je proces koji treba da osigura pozitivne asocijacije, verovanja i očekivanja
potrošača u njihovoj komunikaciji sa brendom.

Da bi brend ostvario lojalnost potrošača potrebno je da ispunjava tri uslova:

1. da zadovoljava funkcionalne zahteve
2. da stvori emocionalni doživljaj i
3. da ispuni kulturna (društvena) očekivanja potrošača.

Zadovoljenje funkcionalnih zahteva posebno je značajno kad je u pitanju proizvod. Svojim

karakteristikama- dizajnom, pogodnošću za upotrebom ili kvalitetom on mora da zadovolji potrebe
potrošača. Kada su u pitanju funkcionalni aspekti usluga brend se pojavljuje kao eliminator rizika i
omogućava kompaniji da stekne poverenje potrošača.

Emocionalni doživljaj koji potrošači imaju u kontaktu sa brendom je od presudnog značaja za stvaranje
dugoročne lojalnosti. Mnogo brendova ostvaruje sve funkcionalne kvalitete ali mali broj njih komunicira
sa potrošačima na emocionalnom nivou. Svi veliki svetski brendovi imaju izuzetan emocionalni uticaj na
svoje potrošače. Inspiruši ih, pokreću ih i njihovim životima daju potpuno novo značenje.

113
Kulturna komponenta brenda omogućava potrošačima da budu ono što jesu. Brendovi govore o
društvenom statusu svojih potrošača, o njihovim stavovima, o njihovom obrazovanju, o njihovoj brizi za
zdravlje, o njihovoj težnji ka lepom. Brendovi pomažu ljudima da zauzmu željeno mesto u društvu.

Stvaranje jakog i prepoznatljivog brenda predstavlja imperativ za sve kompanije i njihove proizvode i
usluge na tržištu. Brend stvara odnos sa potrošačima pričanjem svoje priče na određeni način. Kada se
ljudi prepoznaju u toj priči oni žele da postanu deo nje. Žele da i oni postave svoj kamen u veliko,
predivno zdanje koje se zida i da sa ponosom sutra kažu: »I ja sam deo ovoga. I ja sam deo istorije.«
LITERATURA

1. A good name is better than riches, Randall s. Rosin, brandchannel.com,2003.

2. Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial
Markets, Elsevier, Butterworth Heinemann, 2003.
3. Dan Herman Ph. D., Short-term brands revolutionize branding, http://www.brandchannel.com,
November, 2002.
4. David Aaker, Building Strong Brands, http://www.haas.berkeley.edu
5. David F. D 'Alessandro, Brand warfare, McGraw Hill, 2001.
6. Do brand personality scales really measure brand personality?- Audrey Azoulay, Jean-Noel
Kapferer, BRAND MANAGEMENT VOL. II, NO. 2, 143-155 November 2003.
7. Frank Delano- The omnipowerful brand- New York, AMACOM books, 1999.
8. Hasan H. Hanić, Istraživanje tržišta i MIS, Beograd, Čubura print, 2003.
9. http:/ / signaturestrategies.biz
10. http://www. cim.co.uk
11. http://www.1-logo-design.net
12. http://www.ars-logo-design.com/cases_corporate_logo_design.htm
13. http://www.buildingbrands.com
14. http://www.buildingbrands.com
15. http://www.capitallogodesign.com/logo/overview.asp
16. http://www.e-magazine.co.yu
17. http://www.interbrand.com
18. http://www.logo-design99.com/logo-styles.htm
19. http://www.logo-design99.com/text-design.htm
20. http://www.logosharx.com/logo-design-tips/logo_formats.htm
21. http://www.marketingpower.com
22. http://www.marketingpower.com
23. http://www.peugeot.mainspot.net/logo.shtml
24. http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm
25. http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm
26. http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm
27. http://www.uscconsulting.com
28. Internet marketing, Strategy, implementation and practice- Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin
29. Jobber, D., Principles and Practice of Marketing, The McGrow-Hill Companies, London, 2004
30. Johnston, Fiona Ellis-Chadwick, second edition, FT Prentice Hal, 2003
31. Kevin Roberts- Lovemarks, New York, Powerhouse books, 2004.
32. Kotler P., Upravljanje marketingom — analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb,
1997.
33. Lessons from cultural icons, How to create an iconic brand, Harvest Communication, New York,
http://www.brandchannel.com
34. Logo design color guide & color chart- Alexander Evdakov, http://www.dakovgroup.com
35. Management Challenges for the 21str century-Peter F. Drucker, Butterworth Heinemann, 2002
36. Matt Haig, Brand failure, USA; Kogan Page, 2003.
37. Matt Haig, Brand royalty, USA, Kogan Page, 2004.
38. Naomi Klein, No logo, London, Flamingo, 2001
39. Savremeni Strategijski menadzment-Momčilo Milisavljević, IEN PRESS 2002.
40. Schultz Don E., Barnes Beth E., Strategic brand communication campaigns, Lincolnwood, 1999.
41. V. Filipović, Dr M. Kostić, Marketing menadžment, Beograd, Fon, 2003.
42. www.businessweek.com

114