.

 Šta je marketing informacijski sistem?

 Šta je sve uključeno u provođenje marketinških
istraživanja?
 Koji čimbenici razlikuju dobro marketinško
istraživanje od lošeg?
 Koje su osnovne koncepcije u prognoziranju i
mjerenju potražnje? Na koji se način može
predvidjeti sadašnja i buduća potražnja?
 Marketinški informacijski sistem (MIS) sastoji se od
ljudi, opreme i postupaka potrebnih za prikupljanje,
sortiranje, analiziranje, vrednovanje i distribuciju
potrebnih, pravovremenih i tačnih informacija do onih
koji donose odluke o marketingu.
 Uloga MIS-a je ispunjavanje potreba menadžera za
informacijama, razvoj potrebnih informacija i
pravovoremena distribucija informacija do menadžera
marketinga.
 Okruženje
interna Marketinš marketinga
Određivanje
Menadžeri ko
potreba za istraživan
marketinga obavještav Ciljna
ja
info. anje tržišta
Analiza
Kanali
Planiranj marketinga
e Konkurenti

Primjena Analiza Marketinš Aktivnosti

potpora za ka
Distribucija donošenje istraživanj Snaga
marketinških a makrookurž
informacija odluka
Kontrola enja

Marketinške odluke i komunikacija

 Osnovni sistem kojim se služe menadžeri marketing
sistema je sistem internog izvještavanja.
 U njega su uključeni izvještaji o narudžbama, prodaji,
cijenama, visini zaliha, primicima, plaćanju itd.
 Analiziranjem tih informacija menadžeri marketinga
mogu otkriti važne mogućnosti i probleme.
Marketinški informacijski sistem mora pretstavljati vezu
između onoga što menadžeri misle da trebaju, onoga što oni
stvarno trebaju i onoga što je ekonomski opravdano.

Koristan je korak uspostaviti odbor za interni MIS koji obavlja

razgovore sa voditeljima marketinga – menadžerima
proizvoda,prodajnim menadžerima,prodajnim predstavnicima
itd. – da bi otkrili koje su njihove potrebe za informacijama.
Neka od korisnih pitanja koje odbor za MIS pri istraživanju može
postaviti su:
-Koje vrste odluka obično donose?
-Koje vrste informacija su potrebne da bi donijeli te odluke?
-Koje vrste informacija obično dobijate?
-Koje vrste posebnih izvješća ponekad zahtijevate?
-Koje biste vrste informacija željeli dobivati, a trenutno ih ne dobijate?
-Koje biste vrste informacija želite dobiti svaki dan, sedmicu, mjesec,
godinu?
-Koje časopise i trgovinske izvještaje želite stalno dobijati?
-O kojim specifičnim temama želite stalno biti informisani?
-Koju vstu programa za analizu podataka želite imati?
-Šta mislite koja su to četiri najkorisnija poboljšanja koja se mogu
Sistem obavještavanja u marketingu čine postupci i izvori koje
koriste menadžeri kako bi dobili svakodnevne informacije o
stalnim događanjima u okruženju marketinga.

Menadžeri marketinga obično prikupljaju informacije čitanjem

knjiga, novina i publikacija o trgovini; razgovorom s kupcima,
dobavljačima, distributerima i drugim vanjskim čimbenicima;
razgovorom s drugim menadžerima i osobljem unutar tvrtke.
Dobro vođenje tvrtke podrazumijeva četiri koraka da bi poboljšala
kvalitetu i kvantitetu marketinškog obavještavanja:
-Podučava i motivira svoje prodajno osoblje da uoče i izvijeste o
novim događanjima
- konkurentska tvrtka motivira distributere, trgovce i druge
posrednike da dostavljaju važne informacije
-Tvrtka kupuje informacije od vanjskih dobavljača kao što su
Information Resources Inc.
-Neke tvrtke su uspostavile interne centre marketinških
informacija za prikupljanje i proslijeđivanje marktinških
informacija. Osoblje pregledava najveće publikacije, izdvaja
odgovarajuće vijesti i sastavlja službeni izvještaj s vijestima za
menadžere marketinga.
Marketinško istraživanje je sistematsko oblikovanje,
prikupljanje, analiza i izvještavanje o podacima i nalazima
relevantnim za specifičnu marketinšku situaciju s kojom je
tvrtka suočena.

Marketinško istraživanje i istraživanje tržišta se ne smiju

zamijeniti. Istrašivanje tržišta – istraživanje određenog tržišta
je samo jedan marketinškog istraživanja.
Većina velikih tvrtki ima svoj odijeli za marketinško istraživanje.
Menadžer za marketinško istraživanje obično odgovara dopredsjedniku
za marketing i djeluje kao direktor za istraživačke studije,
administrator, konsultant tvrtke i njen zastupnik.

Dok manje grupe ne moraju imati odjele za marketiško istraživanje ili

biti u mogućnosti kupiti usluge tvrtke za marketinško istraživanje, oe
mogu obavljati istraživanja na sljedeći način:
-Angažirati studente ili profesore za stvaranje i provođenje projekata
marketinškog istraživanja.
-Korištenje on-line informacijskih usluga.
-Provjeravanje konkurenata.
Tvrtke koje se bave marketinškim istraživanjem spadaju u tri
kategorije:
-Tvrtke za istaživanje koje izrađuju izvještaje u većoj nakladi:
Ove tvrtke prikupljaju potrošačke i trgovačke informacije koje
zatim prodaju uz naknadnu.
-Tvrtke za marketinško istraživanje “po narudžbi”. Ove tvrtke su
angažirane za specifične istraživačke projekte. One sudjeluju u
dizajniranju studije, a izvještaj koji proizilazi kao rezultat te
studije postaje klijentovo vlasništvo.
-Tvrtke za specijalna marketinška istraživanja. Ove tvrtke
pružaju usluge specijaliziranih istraživanja drugim tvrtkama.
Najbolji je primjer tvrtka za tenderske usluge, koja prodaje
 Proces marketinškog istraživanja uključuje
pet koraka:

Definiranje
Razvijanje
problema i Prikupljanje Analiziranje Prezentacija
plana
cijeva informacija informacija rezultata
istraživanja
istraživanja
 Kod provog koraka menadžeri za marketing i
marketinška istraživanja moraju pažljivo
definirati problem i moraju se složiti oko
ciljeva istraživanja.

 “Dobro definiran problem je napola riješen.”

 Druga je faza marketinškog istraživanja razvijanje najdjelotvornijeg
plana za prikupljanje potrebnih informacija.

 Kod oblikovanja plana istraživanja treba donijeti odluke o izvorima

podataka, istrživačkim pristupima, instrumentima istraživanja, planu
uzrokovanja i metodama kontaktiranja.

 Marketinška baza podataka organizirano je prikupljanje

sveobuhvatnih podataka o individualnim kupcima i budućim ili
prošlim kupcima. Podaci kao što su vodeća generacija,vodeća
kvalifikacija, prodaja proizvoda ili usluga ili održavanje veza s
kupcima svježi su, pristupačni i upotrebljivi za marketinške svrhe.
 Primarni se podaci mogu prikupiti na četiri načina:
 Opservacijsko istraživanje (promatranje)
 Istraživanje pomoću fokus-grupa
 Istraživanje pomoću ankete
 Istraživanje eksperimentiranjem

 Instrumenti istraživanja: Marketinški istraživači imaju izbor

od dva glavna instrumenta istraživanja pri skupljanju
primarnih podataka: upitnike i mehaničke naprave.
 Nakon donesene odluke o pristupu istraživanju i
instrumentima istraživanja, marketinški istraživač
mora oblikovati plan uzorkovanja. U ovom se planu
moraju donijeti tri odluke:
 - Jedinica uzorkovanja: Koga treba anketirati?
 - Veličina uzorka:Koliko ljudi treba anketirati?
 - Postupak uzorkovanja: Na koji način izabrati
ispitanike?

 Faza prikupljanja informacija je najskuplja faza i
najviše je podložna pogreškama.
 Pojavljuju se četiri osnovna problema:
 - Neki ispitanik neće biti kod kuće ša ih se mora
ponovo kontaktirati i zvati;
 - Drugi će ispitanici odbiti suradnju;
 - Neki će davati dvosmislene i neistinite odgovore;
 - Neki od ljudi koji vode intervjue imat će predrasude
ili biti nepošteni.
 Korak prije zadnjeg u procesu marketinškog
istraživanja jeste izdvajanje prikladnih
informacija iz prikupljenih podataka.
Istraživač tabelira podatke i prati frekvenciju
pojavljivanja podataka. Prosjeci i mjere
disperzije podataka izračunavaju se da bi se
dobile neke osnovne varijable.
 Kao zadnji oblik marketinškog istraživanja,
istraživač prezentira svoje nalaze odgovornim
osobama. Istraživač ne bi trebao obasipati
menadžment obiljem brojeva i odličnim
statističkim tehnikama, nego bi morao
prezentirati osnovne nalaze koji su primijerni za
donošenje važnih odluka što stoje pred
menadžementom.
 Bit dobrog marketing istraživanja ima 7 karakteristika:
 Znastvena metoda: djelotvorno marketing istraživanje koristi znastvene
metode:pažljivo posmatranje, formulacija hipoteze, predviđanje i
testiranje.
 Kreativna istraživanja: marketinško istraživanje razvija inovativne načine
za rješavanje problema.
 Multiple metode: dobri se marketinški istraživači ne oslanjaju na samo
jednu metodu prema problemu, nego obrnuto.
 Međuovisnost modela i podataka: podaci proizilaze iz osnovnih modela.
Ovi modeli vode do traženih informacija i moraju biti što je moguće
određeniji.
Zdravi skepticizam: dobri marketinški istraživački pokazuju
zdravi skepticizam prema klizavim pretpostavkama
menadžera o funkcioniranju tržišta.
Vrijednost i cijena informacije: dobri marketinški istraživači
pokazuju zanimanje za procjenjivanje vrijednosti informacija
u odnosu na njihovu
cijenu.
Etički marketing: dobro marketinško istraživanje pomaže i
tvrtki koja ga provodi i njenim kupcima . Kroz marketinško
istraživanje tvrtka saznaje više o potrebama potrošača i u
mogućnosti je pružiti bolje proizvode i usluge.
 Sve veći broj organizacija koristi sistem potpore za donošenje
marketinških odluka (marketing decision support system
MDSS) kako bi pomogle svojim menadžerima da donesu bolje
odluke.
 Little definira MDSS kao:
 Sustav potreba za donošenje marketinških odluka (MDSS)
kooridinirano je skupljanje podataka, sustava, oruđa i tehnika
korištenjem softwarea i hardwarea kojim tvrtka prikuplja
relevantne informacije iz poslovanja i okruženja te ih pretvara
u bazu za marketinške akcije.
Primjeri modela za donošenje odluka koje koriste menadžeri
marketinga:
POMOĆ MARKI – fokusira se na potrošačku robu, a čiji su
elementi: proizvođač, konkurenti, trgovci, potrošači i ukupno
okruženje.
PLAN KONTAKTA – model za određivanje broja kontakata i
posjeta koje treba izvršiti u određenom razdoblju svakom
potencijalnom ili postojećem klijentu.
PLAN DETALJA – model za pomoć prodavačima da odrede koje
potrošače treba kontaktirati i koje im proizvode treba ponuditi.
GEOLINIJA – model za dizajniranje prodajnih i servisnih teritorija
koji zadovoljava tri načela: teritorij izjednačuje opse prodaje,
 Neki novi modeli stručnih sustava uključuju:
 PROMOTER – procjenjuje unapređenje prodaje
određivanjem bazne prodaje i mjerenjem povećanja
prodaje preko osnovne crte koja je povezana sa
prodajom.
 ADCAD – preporučuje vrstu oglasa koju treba koristiti
kada se zadaju ciljevi marketinga i karakteristike
proizvoda, ciljnog tržišta i stanja konkurencije.
 COVERSTORY – ispituje masu ujedinjenih podataka o
prodaji i piše memorandum na engleskom jeziku koji
iscrtava najbitnije činjenice.