РЕЦЕНЗИРАН УЧЕБНИК

Елизабета МИТРЕВА

ПРИНЦИПИ НА МАРКЕТИНГ

Штип, 2018
i
 Елизабета МИТРЕВА

ПРИНЦИПИ НА МАРКЕТИНГ

ii
Автор

Вон. проф. д-р Елизабета МИТРЕВА

ПРИНЦИПИ НА МАРКЕТИНГ

Рецензенти:
проф. д-р Марија ТАКОВСКА
проф. д-р Неда ПЕТРОСКА - АНГЕЛОВСКА

Јазична редакција
Вангелија ЦАВКОВА

Техничко уредување
Елизабета МИТРЕВА

Издавач:
Универзитет „Гоце Делчев” - Штип
Штип, 2018

CIP - Каталогизација во публикација

Национална и универзитетска библиотека "Св. Климент Охридски", Скопје

658.8(075.8)

МИТРЕВА, Елизабета

Принципи на маркетинг [Електронски извор] : учебник / Елизабета Митрева. - Штип :

Универзитет 'Гоце Делчев"-Штип, Факултет за туризам и бизнис логистика, Гевгелија, 2018

Начин на пристап (URL): https://e-lib.ugd.edu.mk/699. - Текст во PDF формат, содржи 343 стр.,
илустр. - Наслов преземен од екранот. - Опис на изворот на ден 23.02.2018

ISBN 978-608-244-499-4

а) Маркетинг - Високошколски учебници

COBISS.MK-ID 106320394

iii
 УНИВЕРЗИТЕТ „ГОЦЕ ДЕЛЧЕВ“ – ШТИП

ФАКУЛТЕТ ЗА ТУРИЗАМ И БИЗНИС ЛОГИСТИКА, ГЕВГЕЛИЈА

Вон. проф. д-р Елизабета Митрева

ПРИНЦИПИ НА МАРКЕТИНГ

- УЧЕБНИК -

Штип, 2018

iv
ПРЕДГОВОР

Целта и намената на ракописот е да ги подготви студентите да се здобијат со

теоретски и практични знаења за улогата и значењето на маркетингот, за моќта на
креативната индустрија, како и за потребата од поголема смелост во креативноста.
Сето ова е со цел да се поттикнат и инспирираат студентите и менаџерите на
компаниите, како и маркетинг креативците, на подобри адвертајзинг решенија и
поуспешен маркетинг.
Потребата за изработка на овој учебник се наметна со цел студентите да ги
разберат областите на сложениот, но неопходен процес на поврзување на
производителите на еден производ или услуга со потрошувачите, како и да се нагласи
значењето на брендовите како основа за економскиот успех и пазарен продор на
компаниите.
При подготовката на текстот, од комплементарна смисла, е задоволена
програмската ориентација на предметните основи на маркетинг на пазарот.
Апстрахирајќи се од чисто теоретски историски пристап, авторот имаше цел да
даде осврт и свои согледувања за значењето на маркетингот на пазарот и за
влијанието на дигиталната технологија врз креативноста, за маркетинг трендовите во
Европа, за однесувањето на компаниите, креативноста сама по себе, и сл.
Во овој учебник студентите ќе ги добијат сите информации во врска со
маркетинг истражувањето и истите ќе можат апликативно да ги применат за потребите
за создавање свој бизнис или за подобрување на веќе постоечкиот бизнис.
Овој труд, исто така, треба да помогне и да ги поттикне студентите и
читателите, да се зголеми свесноста за потребата од креирање нови брендови како
додадена вредност која македонските компании ќе ги разликува од конкуренцијата, а
со тоа ќе се постигне повисока цена и ќе ѝ се помогне на македонската економија да
стане поконкурентна на светската бизнис сцена.
Ја изразувам мојата благодарност до рецензентите за нивните коментари и
корисни предлози за подобрување на ракописот.

Авторот

v
 СОДРЖИНА

I. ТЕОТЕТСКИ ДЕЛ

Вовед
1. Маркетинг: Менаџмент со купувачите 2
1.1. Што е маркетинг 2
1.2. Традиционален и современ поглед на маркетинг 2
1.3. Разбирање на пазарот и потребите на купувачите 3

2. Маркетинг стратегија и маркетинг микс 10

2.1. Дефиниција на маркетингот од микро и макро аспект 10
2.2. Дефинирање на маркетингот од микроекономски аспект 10
2.2.1. Улогата на маркетингот како функција во компанијата 11
2.2.2. Улогата на маркетингот како активност на компанијата 12
2.2.3. Маркетингот како деловна политика 12
2.3. Дефинирање на маркетингот од макроекономски аспект 13
2.4. Значењето на маркетингот за компанијата
14
2.5. Маркетиншки пристап кон квалитетот како базичен концепт на Тотален
18
менаџмент со квалитет TQM
2.6. Маркетинг менаџери
19
2.7. Маркетинг микс
2.8. Потребата од проширување на четирите елементи од маркетинг 19
миксот (4п) на седум елементи (7п) 20
2.9. Влијанието на маркетинг околината врз маркетинг активностите 22
2.10. Маркетингот и микрооколината 22
2.11. Маркетингот и макрооколината 25
2.11.1. Демографско опкружување 26
2.11.2. Економско опкружување 27
2.11.3. Природно опкружување 28
2.11.4. Технолошко опкружување 29
2.11.5. Политичко опкружување 30
2.11.6. Културно опкружување 30

3. Пазар
3.1. Дефиниција за пазар 33
3.2. Пазарот и маркетинг концептот 33
3.3. Видови пазари 34
3.3.1. Елементи на пазарот
34
3.4. Поделба на пазарот од маркетинг аспект
35
3.5. Потрошувачки пазари и потрошувачко (купувачко) однесување
35
3.6. Модели на однесување на купувачите/корисниците на пазарите за
36
лична потрошувачка
3.7. Процес на донесување одлука за купување на пазар за лична 36
потрошувачка и однесување на потрошувачите 37
3.8. Процес на одлучување на потрошувачите за купување 39
3.9. Однесување на купувачите во однос на нов производ 43

Маркетинг менаџмент 45
4. Маркетинг стратегија: Склучување партнерства во градење односи со 45
4.1. купувачите
Филозофии за маркетинг менаџментот 46
4.2. Концепт на производство 46
4.2.1. Концепт на производ

vi
4.2.2. Концепт на продавање 47
4.2.3. Маркетинг концепт 47
4.2.4. Општествен маркетинг концепт 47
4.2.5. Основни функции на маркетинг менаџмент 48
4.3. Маркетинг планирање 49
4.3.1. Маркетинг организирање 49
4.3.2. Контролирање на маркетинг активностите 54
4.3.3. 57

5. Стратегии за производ, услуги и брендирање

60
5.1. Дефиниција за производ
60
5.2. Нивоа на производ и поделба
60
5.3. Индустриски производи
62
5.4. Атрибути на производот
5.5. Пакување на производ 64
5.5.1. Донесување одлуки за пакување (амбалажа на производот) 74
5.5.2. Пакувањето мора да извршува повеќе продажни задачи 74
5.6 Донесување одлуки за обележување на производите – етикети 74
5.6.1. Правна заштита во врска со етикетите и пакувањето 75
5.6.2. Донесување одлуки за давање услуги за поддршка на производите 76
5.6.3. Донесување одлуки за производот и социјална одговорност 76
5.6.4. Донесување одлуки за производните линии 77
5.6.5. Донесување одлуки за должината на производната линија 77
5.6.6. Донесување одлуки за производниот микс 77
78
6. Процес на развој на нов производ
6.1. Иновации и развој на нови производи 82
6.2. Планирање нови производи и услуги 82
6.3. Животен циклус на производ 83
6.3.1. Стратегии низ животниот циклус на производот 88
6.3.2. Фаза на воведување на производот
88
6.3.2.1. Стратегии во фазата Воведување нов производ
90
6.3.3. Фаза на раст на производот
90
6.3.4. Фаза на зрелост на производот
91
6.3.5. Фаза на опаѓање на производот
6.3.6. Забрзување на процесот на развој на новиот производ 92
93
93
7. Пазар за производствено-услужна потрошувачка (Индустриски
пазар) 96
7.1. Процесот за купување кај деловните субјекти 96
7.2. Карактеристики на пазарот за производствено-услужна потрошувачка 96
7.3. Организациски фактори кои влијаат врз процесот на донесување 96
одлуки за купување 97
7.4. Процес на донесување одлука за купување 99
7.5. Купување на деловни субјекти преку Интернет 100

8. Сегментација на пазарот
103
8.1. Фокусирање на маркетинг стратегијата со сегментација и
103
позиционирање на пазарот
8.2. 103
Потребата од сегментација на пазарот
8.3. Сегментација на пазарот 103
8.4. Нивоа во сегментирање на пазарот 104
8.4.1. Масовен маркетинг 104

vii
8.4.2. Сегментирачки маркетинг 104
8.4.3. Субсегментирачки маркетинг 105
8.4.4. Микромаркетинг 106
8.5. Маркетинг стратегија 106
8.5.1. Географска сегментација 107
8.5.2. Демографска сегментација 107
8.5.3. Психографска сегментација 108
8.5.4. Сегментација според однесувањето на потрошувачите 109
8.5.5. Сегментација според бенефиции 109
8.5.6. Едноставна мултиваријациска сегментација 109
8.5.7. Напредна мултиваријациска сегментација 110
8.6. Услови за ефикасна сегментација на пазарот 110
8.7. Сегментирање на индустрискиот пазар
111
8.8. Таргетирање на пазарот
111
8.8.1. Стратегии за настап на пазарот
111
8.8.2. Атрактивност на сегментите
8.8.3. Избирање стратегија за покривање на пазарот 112
8.9. Позиционирање на пазарот 112
8.9.1. Позиционирање на вредноста на производот 113
8.9.2. Стратегии за заштита на пазарната позиција 113

9. Формирање цени и ценовни политики 115

9.1. Дефиниција за цена 115
9.2. Фактори што треба да се земат предвид при утврдување на цените 116
9.3. Таргетирана цена 117
9.4. Трошоци за производите 117
9.4.1. Видови трошоци 117
9.5. Улогата на производот при утврдување на цените 118
9.6. Организација при утврдување на цените 118
9.7. Надворешни фактори кои влијаат врз донесувањето одлуки за
одредување цени 119
9.8. Методи на утврдување на цените 120
9.8.1. Метода на трошоци плус за одредување на цената на производот 120
9.8.2. Break - even - одредување на цените
121
9.9. Одредување на цена врз база на конкуренцијата
122
9.9.1. Одредување на цената врз основа на подвижна стапка
123
9.9.2. Одредување цени врз база на конкуренцијата - аукции
9.9.3. Одредување цени врз основа на затворена понуда 123
9.10. Одредување на цена врз пристап базиран на вредноста на 123
потрошувачот за производот 124

10. Маркетинг истражување 134

10.1. Маркетинг информациски систем 134
10.1.1. Содржина на пазарните информации и утврдување на нивната 135
вредност
10.1.2. Потеклото на информациите во градење маркетинг информациски 135
систем
10.2. Дизајнирање на истражувањето, односно, подготовка на истражувачки 137
план
10.2.1.
Експлораторно истражување 138
10.2.2.
Декстриптивно истражување 138
10.2.3.
Панел или лонгитудинално истражување 139
10.2.4.
Каузално истражување 139
10.3.
Извори за прибирање податоци за маркетинг истражувањето
139

viii
10.4. Методи за прибирање податоци со истражување на пазарот 140
10.4.1. Методи за прибирање секундарни податоци - Историски метод 140
10.4.2. Метод за прибирање примарни податоци - Набљудување 141
10.4.3. Метод за прибирање примарни податоци - Испитување 141
10.5. Дизајнирање инструмент за маркетинг истражување 142
10.5.1. Прашалник - инструмент за маркетинг истражување 142
10.5.2. Метод за прибирање примарни податоци - Метод на експеримент 142
10.5.3. Останати постапки во истражувањето на пазарот
145
11. Промоција и унапредување на продажбата 145
11.1. Модерен маркетинг 146
11.2. Променлива средина на комуникациите 147
11.3. Потребата од интегрираните маркетинг комуникации (IMC)
148
11.3.1. Предности на интегрирани маркетинг комуникации
148
11.3.2. Модели на комуницирање
151
11.4. Чекори во развивањето ефективна комуникација
11.5. Промотивен комуникациски микс 152
11.5.1. Рекламирање 156
11.5.2. Поставување буџет за рекламирање 158
11.5.3. Стратегија за рекламирање - чекори во креирање на рекламна 159
порака
11.6. Промоцијата на продажба 162
11.6.1. Инструменти на промоцијата на добра за широка потрошувачка 163
11.6.2. Инструменти на промоцијата на трговијата 165
11.7. Јавни односи 166
11.7.1. Важни инструменти на односите со јавноста 167
11.8. Лична продажба 168
11.9. Алтернативни промотивни маркетинг инструменти 170
11.9.1. Герила маркетинг 170
11.9.2. Вирусен маркетинг 171
11.10. Онлајн маркетинг 174
11.10. 1. Елементи на онлајн маркетинг 174
11.10.2. Социјални медиуми 178
11.10.3. Десет правила на онлајн маркетинг преку социјални медиуми 178
11.10.4. Маркетинг стратегија преку социјалните медиуми 180
11.10.5. Социјална мрежа
11.10.6. 180
Рекламирање преку социјални медиуми 181
11.10.7.
Разликата помеѓу социјалните медиуми и социјалните мрежи 181
11.10.8.
Влијанието на Фејсбук како алатка на онлајн маркетингот 182
11.10.9.
Пребарувач како алатка на онлајн маркетинг 185
11.10.10
Пребарувачка оптимизација 186
11.10.11
Пребарувачко рекламирање 186
11.10.12
Платено пребарување 187
11.10.13
Онлајн видео маркетинг како алатка
11.10.14 188
Дисплеј реклами како алатка на онлајн маркетинг
11.10.15 188
Онлајн продажба
189
Дистрибуција, сервис и логистика
12. 193
Маркетинг канали
12.1. 193
Природата на каналите за дистрибуција
12.1.1. 193
Функции на маркетинг каналот
12.1.2.
Трансакции во каналите на дистрибуција (што се случува во 194
12.1.3.
каналите) 196

ix
12.2. Маркетинг трговски посредници 198
12.2.1. Број на нивоа на каналот 195
12.3. Функции на маркетинг каналот – што се случува во каналот на 196
дистрибуција 197
12.3.1. Однесување и организација на каналот 197
12.3.2. Конфликт во каналот на дистрибуција 197
12.4. Организација на каналот 198
12.4.1. Конвенционални канали на дистрибуција 198
12.4.2. Хоризонтални маркетинг системи 199
12.4.3. Хибридни маркетинг канали 199
12.4.4. Вертикални маркетинг канали (ВМС) 200
12.4.5. Корпоративен ВМС 201
12.4.6. Администриран ВМС
201
12.4.7. Договорен МС
204
12.5. Потребата од менување на организацијата на каналот на
204
12.5.1. дистрибуција
12.5.2. Менување на организацијата на каналот 204
12.5.3. Одлуки за дизајнирање на каналот 205
12.6. Типови алтернативи на каналот 206
12.7. Трговци на големо 207
12.8. Трговските посредници и трговските застапници – агенти 207
12.9. Претставништва на производителот 207
12.9.1. Трговија на мало 208
Фактори кои влијаат врз успехот или неуспехот на трговијата на 208
мало 209
12.10. Менаџмент со каналот на дистрибуција 210
12.11. Електронската трговија 211
12.11.1. Е - бизнис 212
12.11.2. Е - пазар 213
12.11.3. Електронски продавници 214
12.11.4. Електронска трговија во Македонија 215
12.12. Физичка дистрибуција (маркетинг - логистика) 216
12.12.1. Цели на системот на логистика 217
12.12.2. Главни функции на логистика 220
12.12.3. Транспортна функција
12.12.4. 220
Интегрирано управување со логистиката

II. Практичен дел - Потребата од маркетинг истражување

1. 224
Што претставува маркетинг план 228
Елементи на маркетинг планот 226
Минимална содржина на маркетинг планот
Пример за маркетинг план
233
Општо за методите на истражување 235
2.
2.1.
Извори за прибирање податоци во маркетинг истражувањето 236
2.2. Користење секундарни податоци

Прибирање примарни податоци 238

3. Истражувачки пристапи 238
3.1. Метод за прибирање примарни податоци преку Метод на 239
набљудување

4. Метод за прибирање примарни податоци преку Метод на

240
експеримент

x
5. Метод за прибирање примарни податоци преку анкетирање 241
5.1. Контакт методи 243
Што значи интервјуирање лице в лице или персонално
Кога се користи интервјуирање преку телефон
Кога се користи анкетирање со прашалник на хартија по е – пошта
Кога се користи анкетирање со електронски прашалник – онлајн
Кога се користат мешовити методи

6. План за одбирање на примерокот на истражувањето по пат на 248

анкетирање 249
6.1. Интерсекторски или еднократен дизајн на истражувањето 249
6.2. Лонгитудинален дизајн на истражувањето
6.2.1. Што се Тренд студии
6.2.2. Што се Панел студии
251
6.3. Примерок или репрезентативна проба
6.4. Дизајнирање инструмент за маркетинг истражување 252
6.4.1. Грешки при анкетирањето
6.4.2. Останати постапки во истражувањето на пазарот
6.4.3. Фактори кои влијаат при изборот на методите за анкетирање
6.4.4. Како се спроведува интервјуирањето лице во лице

7. Менаџмент со процесот на интервјуирање 255

7.1. Чекори во реализација на интервјуирањето 255
7.2. Мониторинг со процесот на интервјуирање
7.3. Вештини и квалификации кои треба да ги поседуваат анкетарите 258
7.4. Изработка на Пропратно (Придружно) писмо (Сover letter) до 259
испитаниците

8. Креирање Анкетен прашалник 261

8.1. Отворени и затворени прашања во анкетата 263
8.1.1. Правила за отворени и затворени прашања 265
8.2. Анализа на македонска компанија со примена на отворени и
затворени прашања, а се однесува за истражување на
организациската култура 275
8.3. Правила за креирање директни и индиректни прашања
276
8.4. Формат и скали на одговор на затворени прашања
8.4.1. Формат на затворени прашања - прашања со понуден одговор
8.4.2. Формат на затворени прашања - ДА / НЕ прашања - како
наједноставен формат
8.4.3. Формат на затворени прашања - Ликертова скала
8.4.4. Формат на затворени прашања со користење на двостран
прашалник
8.5. Креирање демографски прашања 283
8.5.1. Што значат стандардизирани прашалници

9. Правила за дизајнирање Анкетен прашалник 287

10. Потребата од јавна одбрана на маркетинг планот 291

10.1. Десет основни компоненти кои треба да бидат содржани во Маркетинг 291
планот кога усно се елаборира
294
Прилози
321
Литература

xi
Поглавје 1:
Улогата на маркетингот во светската економија
Дефинирање на маркетингот од микро и макро аспект
Развој на маркетингот како научна дисциплина

Откако ќе се проучи ова поглавје, би требало да се знае:

o Што се подразбира под маркетинг;
o Да се објаснат суштинските маркетинг концепти како: потребите,
желбите и барањата; производите и услугите; вредноста,
задоволството и квалитетот; размената, трансакциите и односите;
и пазарите;
o Што се подразбира под човечки потреби;
o Што се подразбира под човечки желби, а што под барања на
купувачите;
o Што е производ;
o Што е услуга;
o Што значи мерење на задоволството/незадоволството на
купувачите/корисниците од производот/услугата;
o Што значи градење долготрајни односи на компаниите и маркетарите
со клиентите;
o Што се случува во процесот на размена, трансакции и односи помеѓу
компаниите со купувачите.

1
 1. Маркетинг: Менаџмент со купувачите
1.1. Што е маркетинг

Маркетингот потекнува од зборот market, со значење пазар и ing,

со значење некоја активност.
Многу луѓе мислат дека маркетингот е само продавање и
рекламирање бидејќи сме секојдневно бомбардирани со телевизиски
рекламни пораки, реклами во весниците, кампањи директно по нашата
пошта, Интернет реклами и продажба преку телефон. Најчесто, под
поимот маркетинг се подразбира: „зборувај и продај“, но иако се овие
важни феномени, тие се само две од многуте маркетинг функции, кои
честопати не се и најважните.

1.2. Традиционален и современ поглед на маркетинг

Денес, маркетингот мора да се сфати не во старата смисла на

продавање – „зборувај и продај“, туку во новата смисла на задоволување
на потребите на купувачите/корисниците, бидејќи продажбата доаѓа само
откако ќе се произведе производ. Активностите на маркетингот почнуваат
многу пред компанијата да создаде производ/услуга.
Маркетингот е обврска која менаџерите ја земаат со цел да ги
проценат потребите на пазарот, да ја измерат нивната големина и
интензитет и да одредат дали постои можност за остварување профит,
Сл. 1.

Сл. 1: Едноставен маркетинг систем

Службата за маркетинг продолжува со својата активност во текот

на животниот век на производот, обидувајќи се да најде нови клиенти, да
ги задржи постојните преку подобрување на привлечноста и ефикасноста
на производот, учејќи од резултатите од продажбата и одржувајќи
постојана ефикасност.

Различни гледишта за маркетингот

Питер Дракер (Pitter Draker), гуру во областа на менаџментот, за
маркетингот ќе каже: „Целта на маркетингот е да се продава повеќе од
доволно“. Целта на маркетингот е да се дознаат желбите и потребите на

2
купувачите/корисниците, а производот/услугата што се нуди на пазарот да
ги исполнува очекувањата и самите да се продадат.
Ако маркетарот добро ги идентификува потребите и желбите на
клиентот, развие производи кои обезбедуваат супериорна вредност, ги
дистрибуира и промовира ефективно, овие производи/услуги ќе се
продадат многу лесно. Ова не значи дека продавањето и рекламирањето
не се важни, напротив, тоа значи дека тие се дел од поголем маркетинг
микс или збир на маркетинг инструменти кои функционираат заедно
со цел да влијаат врз пазарот.

1.3. Разбирање на пазарот и потребите на купувачите

Маркетингот го дефинираме како: општествен и менаџерски

процес со кој поединците и групите го стекнуваат она што им треба и
што го сакаат, преку создавање и размена на производи и вредности со
други.
За да ја објасниме оваа дефиниција, ги проучуваме следниве
важни поими поврзани со купувачите/корисниците, а тоа се: потребите,
желбите и барањата; производите и услугите; вредноста,
задоволството и квалитетот; размената, трансакциите и односите;
пазарите, Сл. 2.

Сл. 2: Основни концепти на маркетингот

Човечки потреби
Човечките потреби се состојба на почувствувана лишеност. Тие ги
вклучуваат основните физички потреби за храна, облека, топлина и
сигурност; општествените потреби за припадност и љубов; и потребите
на поединецот за знаење и самоизразување. Овие потреби се основен
дел на човековата природа. Кога една потреба не е задоволена, човекот
ќе направи една од следниве две работи:
• ќе побара предмет што ќе ја задоволи потребата или
• ќе се обиде да ја намали потребата.
Желби
Желбите се видот на формата која човечките потреби ја земаат,
бидејќи тие се обликуваат од културата и индивидуалната личност.
Истакнатите маркетинг компании, многу години детално ги
проучуваат и разбираат потребите, желбите и барањата на нивните
клиенти. Тие постојано спроведуваат:

3
 • Истражување кај купувачите/корисниците за она што им се
допаѓа, а што не им се допаѓа;
• Ги анализираат податоците за жалбите, поплаките,
прашањата, гаранциите и сервисирањето на производите/
услугите;
• Ги набљудуваат клиентите користејќи ги своите сопствени и
конкурентни производи/услуги и
• Ги обучуваат продавачите да внимаваат на неисполнетите
желби и потреби на купувачите/корисниците.
Деталното разбирање на потребите, желбите и барањата на
клиентите обезбедува важни инпути за дизајнирање на маркетинг
стратегиите.

Барања

Кога желбите кои се формата на човечките потреби, обликувани од

културниот и индивидуалниот идентитет, се поддржани со куповната
моќ, истите стануваат барања.

Производи и услуги
Луѓето ги задоволуваат своите потреби и желби со производи.
Производ е сè што може да се понуди на пазарот за да се
задоволи одредена потреба или желба. Поимот производ не е
ограничен само на физички предмети (како што се автомобил, ТВ апарат
или сапун), туку на сè што може да задоволи одредена потреба.
Покрај материјалните добра, производите вклучуваат и услуги кои
се активности, или користи понудени за продажба, а кои во суштина се
нематеријални и не резултираат во сопственост на нешто. Пример за тоа
се банкарските услуги, авионските услуги, хотелските услуги и услугите на
домашни поправки.
Генерално дефинирани, производите вклучуваат и други ентитети,
како што се искуството, луѓето, местата, организациите,
информациите и идеите.
Производ е сè што може да се понуди на пазарот за да привлече
внимание, да се набави, користи или консумира и кој може да задоволи
желба или потреба. Тој вклучува материјални предмети, но и услуги, лица,
места, организации и идеи, Сл. 3.

Сл. 3: Типови/видови производи

4
Услуга
Под услуги се подразбираат активности, односно користи или
задоволства кои се понудени за продажба.

Вредност, задоволство и квалитет

Потрошувачите, вообичаено, се соочуваат со широка палета
производи и услуги на пазарот со кои можат да задоволат одредени
потреби. Се поставува прашањето: Како тие избираат помеѓу толку
многу производи?
Потрошувачите прават избор за купување врз основа на
сопствените перцепции за вредноста што ја даваат различните производи
и услуги.
Вредност за клиентите е разликата помеѓу вредностите со кои
клиентот се здобива од поседувањето и користењето на производот и
трошоците за добивање на производот.
На пример:
Клиент на „Мерцедес – Бенц“ (Mercedes-Benz) добива голем број
користи. Најочигледна корист е добро конструиран и сигурен автомобил.
Меѓутоа, клиентите можат, исто така, да добијат и некои вредности на
статус и имиџ. Да се поседува или да се вози „Мерцедес – Бенц“
поттикнува чувство на супериорност.
При одлучувањето дали да се купи саканиот автомобил, клиентите
ќе ги измерат овие и други вредности наспроти факторот колку чини
автомобилот на пазарот. Понатаму, тие ќе ја споредат вредноста да се
поседува „Мерцедес“ наспроти вредноста да се поседуваат модели на
други слични производители како „Лексус“ (Lexus), „Ауди“ (Audi), „Бе-Ем-
Ве“ (BMW) и ќе го изберат оној што им ја дава највисоката испорачана
вредност.

Задоволството кај клиентите е степенот до кој перципираната

успешност на производот се совпаѓа со очекувањата на купувачот.
Ако успешноста на производот не ги исполни очекувањата,
купувачот е незадоволен. Ако успешноста се совпадне со очекувањата
или ги надмине, купувачот е задоволен, односно, задоволството кај
клиентот е тесно поврзано со квалитетот.
Во последните години, многу компании ја усвоија стратегијата на
Тотален менаџмент со квалитет (TQM), дизајниранa за постојано
подобрување на квалитетот на нивните производи, услуги и маркетинг
процеси. Квалитетот има директно влијание врз успешноста на
компаниите.

Градење долготрајни односи со купувачите/корисниците

Иако изнаоѓањето нови купувачи е многу важно за компаниите,
акцентот се става на задржување на профитабилните клиенти и градење
долготрајни односи. Компаниите, исто така, открија дека губењето клиент
не значи само губење поединечна продажба, туку и доживотно губење на
угледот на купените стоки и препораки.
На пример, доживотната вредност за клиент на компанијата
„Форд“ може да изнесува повеќе од 350.000 евра.

5
 Оттука, работењето на тоа да се задржат постојните клиенти има
добра економска смисла. Компанијата може да изгуби пари во одредена
трансакција, но не смее да изгуби во деловните и долгорочни односи со
клиентите.
Клучот во задржување на клиентите е во понуда од производ
кој има супериорна вредност и кај нив предизвикува задоволство.

Размена, трансакции и односи

Размената е суштински маркетинг концепт. Маркетингот се појавува
кога луѓето одлучуваат да ги задоволат потребите и желбите преку
размена. Размена е чинот на стекнување посакуван предмет од
некого, нудејќи нешто за возврат. Размената е само еден од многуте
начини на кој луѓето можат да го добијат посакуваниот предмет.
На пример, гладните луѓе можат да најдат храна со лов, рибарење
или собирање плодови. Тие би можеле да молат за храна или да земат
храна од некој друг. Најпосле, тие би биле сити.
За да дојде до размена мора да се исполнат неколку услови.
Мора да учествуваат барем две страни и секоја треба да има нешто што
вреди за да го понуди на другата. Секоја страна треба да сака да работи
со другата страна и секоја од нив мора да биде независна за да ја
прифати или одбие понудата на другата. На крај, секоја страна мора да
биде способна да комуницира и испорачува.
Овие услови, едноставно, ја овозможуваат размената. Всушност,
дали ќе се случи размената зависи од тоа дали страните ќе се договорат.
Ако тие се договорат, чинот на размена мора да им носи и на двете
страни подобра, или барем не полоша финансиска позиција. Најпосле,
секој е слободен да ја прифати или одбие понудата. Во оваа смисла,
размената создава вредност, исто како што производството создава
вредност. Таа им дава на луѓето потрошувачки избори или можности.

Трансакцијата е маркетинг единица за мерење

Додека размената е суштинскиот маркетинг концепт,
трансакцијата е маркетинг единица за мерење.
Трансакцијата се состои од тргување на вредности помеѓу две
страни: едната страна дава производ на другата и добива пари за возврат.
Размената помеѓу две страни вклучува најмалку две работи од вредност,
договорени услови, време и место на договорот. Трансакциите во
маркетингот се дел од поголемата идеја на маркетинг односи.
На пример, ние плаќаме на трговец на мало 300 евра за ТВ апарат,
или на хотел 120 евра на ден за соба. Ова е класична парична
трансакција, но сите трансакции не вклучуваат пари.
На пример, во трампа може да се размени стар фрижидер за
користениот ТВ апарат на соседот. Или, адвокат може да состави
тестамент на лекар за да добие за возврат медицински преглед.

Како се реализирала размената и маркетингот во

минатото?
Во многу едноставните економски системи во минатото (на
селскиот пазар, и сл.), секој продавач бил во директна врска со секој
купувач, со цел да настане размена на нешто што е од вредност, Сл. 4.

6
 Сл. 4: Десет можности за размена без централен пазар

Како што овие потреби се зголемувале, бројот на производите за

размена станувал премногу за едно лице.

Како се реализира размената на стоки и маркетинг денес?

Денес, размената на стоки и маркетинг активности се реализира
на централизиран пазар (е-пазар и сл.), каде купувачот може да оди, и
на едно место да најде многу различни производи од повеќе различни
продавачи. На таков начин се намалува времето за купување на
купувачите, но и за продавање на продавачите, Сл. 5.

Сл. 5: Најмалку пет можности за размена на централизиран пазар

Покрај создавањето краткорочни трансакции, мудрите маркетари

работат на градење долгорочни односи со клиентите,
дистрибутерите, дилерите и доставувачите. Тие градат цврсти
економски и општествени врски преку ветување и испорачување
висококвалитетни производи, добра, услуги и конкурентни цени.
Денес, маркетингот сè повеќе преминува од обид да се
максимизира профитот од секоја поединечна трансакција кон
максимизирање на взаемно корисните односи со клиентите и другите
страни. Целта на голем број компании во светот е да изградат сопствена
единствена вредност наречена маркетинг мрежа.
Маркетинг мрежата се состои од компанијата и сите нејзини
придружни учесници: клиентите, вработените, доставувачите,

7
дистрибутерите, трговците на мало, агенциите за рекламирање и другите
со кои има изградено заеднички профитабилни деловни односи.
Денес, сè повеќе, конкуренцијата не е помеѓу компаниите, туку
помеѓу сите мрежи, со тоа што наградата оди до онаа компанија која
има изградено најдобра мрежа.
Современиот принцип на работа е едноставен и гласи: „Изградете
добра мрежа на односи со клучните учесници и профитот ќе следува“.
На крај на ова поглавје може да се резимира дека го дефиниравме
маркетингот како социјален и менаџерски процес преку кој поединците и
групите го добиваат она што им треба и она што го сакаат преку
создавање и размена на производи и вредности со други.
Суштинските маркетинг концепти се потребите, желбите и
барањата; производите и услугите; вредноста, задоволството и
квалитетот; размената, трансакциите и односите и пазарите. Човечките
потреби се состојба на почувствувана лишеност. Желбите се формата
што ја добиваат човечките потреби, обликувани од културниот и
индивидуалниот идентитет. Кога се поддржани со куповната моќ, желбите
стануваат барања. Луѓето ги задоволуваат своите потреби, желби и
барања со производите и услугите.
Производ е сè она што може да се понуди на пазарот за да задоволи
потреба, желба или барање на купувачите/корисниците. Производите,
исто така, вклучуваат услуги и други субјекти, како што се луѓето, местата,
организациите, активностите и идеите.
Објаснети се односите помеѓу вредноста, задоволството и
квалитетот за клиентите. При одлучувањето кои производи и услуги да се
купат, купувачите се потпираат на сопственото согледување на
релативната вредност.
Вредност за клиентот е разликата помеѓу вредностите кои
клиентот ги стекнува од поседување и користење на производот и
трошоците за стекнување и користење на производот.
Задоволството кај клиентот зависи од перципираната успешност
на производот во испорачувањето на вредност релативна на очекувањата
на купувачот. Задоволството кај клиентот е тесно поврзано со
квалитетот, наведувајќи ги компаниите да ги усвојат практиките на
целосно управување со квалитет (TQM).

8
Поглавје 2:

Развој на маркетинг концептот

Основни фактори од кои зависи примената на маркетингот во една
компанија
Како маркетинг околината влијае врз маркетинг активностите

Откако ќе се проучи ова поглавје, би требало да се знае:

o Зошто велиме дека маркетингот е менаџерска функција;
o Кои се маркетинг активностите во една компанија;
o Зошто маркетинг активностите и маркетинг стратегиите ја
креираат деловната политика на компанијата;
o Кои се функциите на маркетингот ако го разгледуваме од
макроекономски аспект;
o Која е користа (бенефитот) од маркетинг активностите за една
компанија;
o Зошто е важен маркетингот и за компаниите и за купувачите/
корисниците;
o Кои се основните елементи на маркетинг миксот и со кои други
елементи се надополнува? (Треба да се знаат, покрај четирите основни
елементи: производ, цена, дистрибуција и промоција и физичките
параметри, деловните процеси, луѓето, продуктивноста и
квалитетот);
o Кои се актери во маркетинг системот;
o Кои фактори од микрооколината влијаат врз маркетингот и неговите
активности? (Треба да се знаат факторите кои влијаат, како:
компанијата, купувачите, доставувачите, посредниците,
конкуренцијата, јавните групи);
o Кои фактори од макрооколината влијаат врз маркетингот и неговите
активности? (Треба да се знаат факторите кои влијаат, како:
демографското опкружување, економското, природното опкружување,
технолошките сили, политичките и културните сили);
o Зошто велиме дека маркетинг стратегиите треба да се во правец на
преземање агресивни акции за да се влијае врз купувачите, корисниците,
доставувачите, конкуренцијата, јавните групи и заедницата, наместо
едноставно да се набљудува околината и да се остават стихијно да се
решаваат работите;
o Која е улогата на маркетингот на глобално ниво.

9
 2. Маркетинг стратегија и маркетинг микс
2.1. Дефиниција на маркетингот од микро и макро аспект

Маркетинг активностите во секоја компанија треба да бидат во

правец на остварување на компаниските цели врз основа
на предвидувањето на потребите на купувачите/корисниците и
насочување кон задоволување на тие потреби.
Факторите кои се блиски на компанијата и влијаат врз нејзината
способност да им служи на своите клиенти можат да се разгледуваат од
микро и макро аспект. Микро опкружувањето се однесува на:
компанијата, доставувачите, посредниците, клиентите, јавноста.
Општествени сили кои влијаат врз компанијата од макро аспект
се: демографските, економските, природните, технолошките, политичките,
конкурентни и културни сили, Сл. 6.

Сл. 6: Дефиниција за маркетингот од микро и макро аспект

Кога се дефинира маркетингот од микро и макро аспект, се

однесува и за профитните и непрофитните организации. Активностите немаат
само цел да се убедат купувачите да купуваат, туку започнуваат со утврдување
на нивните потреби, се фокусираат на нивното задоволство, како и градење
трајни односи.

2.2. Дефинирање на маркетингот од микроекономски аспект

Во самата компанија, микро маркетингот врши повеќе задачи,

функции и политики. Во тој случај, истиот се третира како:

• функција;
• активност на компанијата;
• деловна политика.

2.2.1. Улогата на маркетингот како функција во компанијата

Маркетингот како функција во компанијата може да има раководна,

контролна или стратегиска функција.

Улогата ма маркетингот како раководна функција

10
 Маркетингот се дефинира како менаџерска функција на
компанијата. Во тој случај е на исто ниво како и функциите што се
извршуваат во работните единици и служби како: производство,
инженеринг, набавка на суровини, финансии, одржување, и сл. Во тој
случај, улогата на маркетингот е во управувањето и раководењето на
компанијата, Сл. 7.

Сл. 7: Улогата на маркетингот како раководна функција

Улогата на маркетингот како контролна функција

Покрај тоа што го опфаќа менаџментот во управувањето и
раководењето, маркетингот е и контролна функција (го слуша гласот на
купувачот, односно го мери неговото задоволство, но во исто време
учествува во дефинирањето и мерењето на перформансите на
производниот процес), Сл. 8.

Сл. 8: Улогата на маркетингот како контролна функција

Улогата на маркетингот во стратешкото планирање,

извршување и контролата
Функцијата на маркетингот во стратегиското планирање,
извршување и контролата се однесува на доделување улога на активно
учество во процесот на планирање и проектирање на деловните процеси,

11
нивна реализација и мерење на перформансите преку интерните и
екстерните купувачи, Сл. 9.

Сл. 9: Улогата на маркетингот во стратешкото планирање, извршување и

контролата

2.2.2. Улогата на маркетингот како активност на компанијата

Улогата на маркетингот како активност на компанијата се однесува

на преземање акции во кои приоритетна улога добива односот
производител - купувач/корисник, а не само класична продажба во
односот производител - трговија. Најчести активности на маркетингот во
тој случај се:

• Утврдување на желбите и потребите на купувачите/корисниците;

• Проценка на конкуренцијата (benchmarking);
• Избор и проектирање на производот, како и донесување одлука
за квалитетот и обликувањето на производот;
• Определување на големината на серијата;
• Утврдување оптимален циклус на усвојување нови производи;
• Утврдување на политиката на цените и услугите;
• Утврдување на каналите на продажба.

2.2.3. Маркетингот како деловна политика

Маркетингот се дефинира и како „специфична филозофија“ врз која

се гради деловната политика на компанијата, бидејќи од нејзините
активности зависи што и колку ќе се произведе за да се задоволат
потребите на купувачите/корисниците.
Деловната политика на фирмата, како процес на донесување
одлуки во пазарното стопанство, мора да поаѓа од можностите на
компанијата, можностите на пазарот и потребите на
купувачите/корисниците.

2.3. Дефинирање на маркетингот од макроекономски аспект

12
 Често се поставува прашањето каква е улогата на маркетингот во
услови на загадена околина, недостиг на определени суровини,
глобализацијата, брзиот пораст на населението и инфлациските движења
кои во голем дел влијаат врз стратешкото планирање на компанијата.
Стратегиското планирање на ТОП менаџментот се однесува на
дефинирање на мисијата, визијата и целите на компанијата врз основа на
внатрешните можности и анализа на можностите и заканите што доаѓаат
од надворешната средина, Сл. 10.

Сл. 10: Улогата на маркетингот во стратешкото планирање

При усогласување на маркетинг политиката и стратегијата што ја

гради компанијата треба да се земат предвид следниве барања:

 Остварување на профит на компанијата на долгорочна основа;

 Задоволување на желбите и потребите на купувачите/
корисниците;
 Задоволување на општествените интереси.

Врз надворешните маркетинг активности влијаат повеќе фактори:

демографското, економското и природното опкружување, како и
технолошките сили (брз развој на технологијата, трошоци за истражување
и развој), политичките сили (законодавството, измените во прописите) и
културните сили. Овие надворешни фактори маркетингот не може да ги
контролира, Сл.11.

Сл. 11: Надворешна маркетинг средина

Анализата на макро околината дава оценка на надворешните сили

кои делуваат врз компанијата и на нејзините купувачи/корисници кои
13
создаваат закани, но и можности. Врз основа на анализа на околината и
внатрешната состојба, топ менаџментот ја креира стратегијата, Сл. 12.

Сл. 12: Формулирање на стратегијата врз основа на макро и микро анализа

2.4. Значењето на маркетингот за компанијата

Зошто е важен маркетингот и за компаниите и за купувачите/

корисниците?
Маркетингот влијае врз сите нас во нашите животи во улога на
купувачи/корисници, но и поттикнува иновации во самата компанија,
бидејќи дава избор на купувачите; ги стимулира иновациите
и економскиот раст на компаниите; и е предизвик да се работи како дел
од тимот во маркетинг службите, Сл. 13.

Сл. 13: Бенефит од маркетинг активностите

Без оглед на тоа со која професија ќе се занимаваме во

животот, нема фирма или непрофитна организација која може долго да
преживее на пазарот ако не ги исполни очекувањата на некоја група
купувачи/корисници.
Значењето на маркетингот и за компанијата и за купувачите е
големо бидејќи оваа служба ги насочува активностите во правец на, Сл.
14:

• Задоволување на потребите на потрошувачите;

• во согласност со индивидуалните потреби на поединците, групите;
• Извршување на индивидуалните и организираните дејности;

14
 • Олеснување на измените кои настануваат во околината, односно го
олеснува производството и потрошувачката.

Сл. 14: Маркетингот го олеснува производството и потрошувачката

Што е маркетинг миопија или кратковидост?

Многу производители прават грешка со тоа што посветуваат повеќе
внимание на стилот на одредени производи кои ги нудат на пазарот,
отколку на користа која се добива од употребата на истите. Тие се гледаат
себеси како продаваат производ, а не како обезбедуваат решение за
потребата. Значењето на физичките стоки не се содржи толку во тоа да
бидат совршени, колку во користа која тие ја обезбедуваат од нивната
употреба.
Овие компании имаат стратегија на „маркетинг миопија“ или
кратковидост.
Маркетинг миопијата е присутна во компании кои се толку
обземени од своите производи што се фокусираат само на постојните
желби, а при тоа ги губат од вид основните потреби на клиентите. Тие
забораваат дека физичкиот производ е само алатка за решавање на
проблемите на потрошувачите. Овие компании имаат реален проблем ако
се појави нов конкурентен производ кој подобро ги задоволува потребите
на клиентите, а при тоа е поевтин. Во тој случај, клиентот за исполнување
на истата потреба ќе го сака новиот (конкурентен) производ како е
поевтин.

Зошто се јави потребата од развој на маркетинг концепт?

Следејќи го еволуциониот развој на компаниите од
индустријализацијата до денес може да се каже дека компаниите
поминале неколку фази, Сл. 15:
1. Фаза на индустриска револуција;
2. Фаза на доминирање на производството (1869 - 1930);
3. Фаза на комерцијално продажна ориентација;
4. Фаза на маркетинг ориентација.

15
 Сл.15: Еволуција на маркетингот низ времето

Денес се наоѓаме во Фаза на маркетинг ориентација во услови на

глобализација и немилосрдна пазарна економија.

Што наметна глобализацијата на пазарот?

Глобалната конкурентност во светот наметна силна трка во
економскиот прогрес и создавање нови цивилизациски вредности.
Притисокот од пазарот, како главна погонска сила на компаниите,
доведува до:

 Барања за поголема способност за работа во натпреварот со

конкуренцијата;
 Потреба за ширење и одржување на постојните пазари;
 Зголемување на задоволството на купувачите/корисниците
како и
 Подобрување на маркетиншките активности.

Кои се вредностите на Нова Европа?

 Разновидност:
 Критична компонента на способноста на европската
конкурентност;
 Made in Europe = извонредност (совршенство):
 Создавање европска митологија врз основа на
интеграцијата на традиционалните и современите
вредности;
 Да се учи од најдобрата практика и тој концепт да се
примени кај себе, за да се биде подобар и од тој од кој се
учи;
 Култура на заедничка победа:
 Преку одржување рамнотежа помеѓу кооперативноста и
конкурентноста.
После почетниот ентузијазам, Европа сè повеќе паѓа во криза на
сопственото лидерство.

Која е Европската стратегија за иднината?

Ефектот од промените во светот ја натера Европската унија да
изгради сè поцврсти правила и транспарентност во контекст на
одржливиот развој. Настојувањата да се одржат компаниите на
глобалниот пазар е во:

16
  Промени во технологијата на производството;
 Примената на Тоталниот менаџмент на квалитет и
 Стекнување знаење и способност за развој базирани на
знаење.

Во Европа, квалитетот постана пазарна бариера, бидејќи тренд на

европскиот пазар е создавање заедница на држави за слободна трговија,
што ги поседува следниве карактеристики:
 Укинување или намалување на административните и
царинските бариери;
 Воспоставување бариери во поглед на квалитетот;
 Натпревар и воспоставување нови општествени вредности.
Од компаниите се бара потврда за квалитетот на производот/
услугата преку систем за обезбедување на квалитет.
Само компании кои постојано ги унапредуваат своите способности
и перформанси можат да се одржат на глобалниот пазар. Основа на
менаџментот на квалитет на секоја компанија треба да биде
постигнување конкурентност со менување на начинот на делување и тоа
многу побрзо од промените што се случуваат во околината.
Последниве години, многу компании усвоиле Тотален
менаџмент со квалитет (TQM) како нова филозофија за постојано
подобрување на квалитетот на производите, услугите и сите деловни
процеси и примениле стратегија целосно насочена кон задоволување на
потребите и желбите на клиентот.
Квалитетот започнува со анализа на потребите на клиентот и
завршува со мерење на неговото задоволство. Згора на тоа, со цел да се
задржат клиентите, компаниите мора да дадат гаранции дека се доследни
во испорачувањето на овие задоволства.
На пример, кај компанијата „Кока-Кола“ (глобално позната марка
на производ), во 1999 година, довербата на клиентите од Европа беше
делумно разнишана, бидејќи една фабрика во Белгија не испорача
квалитетен производ во кој овие клиенти требаше да веруваат.

2.5. Маркетиншки пристап кон квалитетот како базичен концепт

на Тотален менаџмент со квалитет (TQM)

Еден од базичните концепти на TQM, е маркетингот кој има посебна

улога и е клучна алка во неговото проектирање и остварување.
Основната функција на маркетингот е да се добијат информации
за големината, структурата и другите димензии на потребите на
купувачите/корисниците, но тој игра и клучна улога во определувањето
на квалитетот и неговата стандардизација, за развој на квалитетот на
производите и во градењето систем на интегрално управување со
квалитетот.

Активностите на маркетингот се:

 Прибирање и обработка на информациите за потребите на
пазарот и моќта на купувачите/корисниците, врз основа на
дефинираните стандарди за квалитетот во организацијата;

17
  Учество во квалитативното и квантитативното
преобразување на информациите во стандарди, нормативи и
показатели, кои ќе мора да бидат измерени и прецизно изразени;
 Определување на каналите за дистрибуција на производите за
задоволување на соодветните барања на купувачите, како и
остварување на политиката JIT (Точно на време).
Маркетинг тимот треба да открие кои се потенцијалните купувачи
со утврдување механизми за да се стапи во контакт со нив. Улогата на
маркетинг тимот е да се дојде до информации и за структурата на
гранката, како и за презентирање на компанијата. Информациите треба
да се однесуваат пред сè на:

 Обемот и карактеристиките на потребите на купувачите/

корисниците, можностите на претпријатието да ги задоволи
истите на потребното ниво на квалитет, како и ограничувањата и
проблемите на тој пат;
 Што нуди конкуренцијата, која е нивната конкурентска
предност, кои се нивните способности и слабости;
 Рационализирање на системот на информации во предлози и
одлуки, со цел да се зголеми предноста во однос на конкурентите,
односно ревитализирање на недостатоците.

Претворањето на маркетинг информациите во мерливи показатели

и стандарди е неопходно, со цел да се исполнат барањата на купувачите,
но потребна е и платформа за разбирање и соработка со другите сектори
и служби во организацијата за исполнување на тие барања. На таков
начин, развојот на овие показатели и стандарди овозможува мерење и
следење на извршувањето на квалитетот, достигнување на прифатливо
ниво на квалитет во сите сектори, отстранување на дефектите и отпадот,
а со тоа се избегнува присуство на посебна контрола на секое работно
место и се намалуваат трошоците за таа намена.

2.6. Маркетинг менаџери

Секојдневна работа на маркетинг менаџерите е да вршат проценка

на желбите и потребите на потрошувачите, утврдување на нивната
големина и интензитет, како и можностите за остварување, но, пред сè,
преку остварување на профит на компанијата. Основни фактори од кои
зависи примената на маркетингот во една компанија можат да се поделат
на внатрешни и надворешни, Сл. 16.

Сл. 16: Основни фактори од кои зависи примената на маркетингот во

компанија

18
 Во внатрешни фактори се вбројуваат инструментите на
компанијата и маркетинг миксот, додека во надворешни, маркетинг
околината и пазарите.
Инструменти на компанијата се нејзините планови, цели, како
и организација на работата.
Маркетинг миксот го сочинуваат производот, цената,
дистрибуцијата и промоцијата.
Во Маркетинг околина се вбројуваат: културниот развој на земјата,
нивото на технологијата, законската регулатива, и сл.
Пазарите, вообичаено, се делат на развој на домашните и
странските пазари.

2.7. Маркетинг микс

Основни елементи на маркетинг микс се: производот, цената,

дистрибуцијата и промоцијата, Сл. 17.

Сл. 17: Елементи на маркетинг микс

Објаснување:
Производот (product): со производот се задоволуваат потребите
на купувачите/корисниците.
Цената (price) е инструмент на маркетингот со кој се верификуваат
напорите на сите учесници во размената. Цената е клучен фактор во
одлучувањето на потрошувачот дали да го купи производот, а од друга
страна е инструмент на компанијата со кој продавачите настојуваат да ги
покријат трошоците од своето работење и да остварат профит.
Дистрибуцијата (place) ги опфаќа активностите од завршувањето
на производствениот процес, па сè до наплатата на активностите кои
следат после тоа.
Промоцијата (promotion) е незаменлив инструмент во маркетинг
концептот. Промоцијата е средство за комуникација со кое се
информираат купувачите и јавноста за производот и неговите
карактеристики.

19
 2.8. Потребата од проширување на четирите елементи од
Маркетинг миксот (4п) на седум елементи (7п)

Покрај четирите елементи (производ, цена, дистрибуција и

промоција), елементи на маркетингот се, Сл. 18:

• Физичките параметри (зградите, продавниците, штандовите,

рекламните уреди, персоналот, како и рекламниот материјал на
компаниите);
• Процесите (управување со деловните процеси во компанијата);
• Вработените (потребниот кадар за маркетинг активностите).

Сл. 18: Маркетинг микс од 7 (седум) елементи

Во практиката, маркетинг активностите се прошируваат со уште

еден елемент до 8P, односно со продуктивноста и квалитетот на
производите/ услугите.
Проширувањето на маркетинг миксот до 8P е доколку на
претходните 7P се додаде продуктивноста и квалитетот на услугите.
Продуктивноста покажува колку ефективно и ефикасно се
искористени инпутите (ресурсите) во нивната трансформација во аутпути,
односно во вредности кои ги задоволуваат потребите на потрошувачите.

Зошто е потребно комбинирање на маркетинг миксот?

Неоспорно е дека со развој на политиката за нов производ и
неговите инструменти можат да се остварат определени резултати во
компанијата без да се менуваат одделни аспекти во користењето на
дистрибуцијата, политиката на цени, промоцијата и сл.
Практиката покажува дека компанијата може да постигне одредени
резултати со користење поодделно на секој инструмент на маркетингот.
Меѓутоа, со комбинирање на маркетинг миксот можат да се очекуваат
поголеми ефекти во работењето бидејќи маркетингот е само една алка
од синџирот за успешност на една компанија.
Остварувањето на оптимална комбинација на елементите на
маркетинг миксот се соочува со ограничувачки фактори, а тоа се:

 Динамиката на условите на стопанисување. Тоа значи дека

низата измени во условите оневозможуваат остварување на
оптималната комбинација на елементите од маркетинг миксот;

20
  Организационата структура. Тоа значи дека ако организационата
структура на компанијата е таква што маркетингот не може да го
има значењето и местото со кое ќе се овозможи да се воспостави
таков микс на стратегиски променливи со кои ќе се оствари
меѓусебниот однос на одделните функции на стопанскиот субјект.
Производот како еден од базичните инструменти на маркетингот
често се наоѓа во доменот на извршната функција и
 Кадровската структура. Тоа значи, доколку кадровската структура
не е на соодветно рамниште, не можат да се очекуваат соодветни
резултати со кои ќе се искористи поволната состојба за успешно
комбинирање на маркетинг миксот.

2.9. Влијанието на маркетинг околината врз маркетинг

активностите

Компанијата мора да разработи систем кој ќе биде ориентиран

спрема иднината во потрага по одговорите, Сл. 19:

Сл. 19: Улогата на маркетингот на глобално ниво

 Како да се предвидат промените;

 Како да се управува со промените;
 Како компанијата да се прилагоди на промените;
 Како промените да донесат корист на сите заинтересирани
страни.

Како маркетинг околината влијае врз маркетинг

активностите?
Маркетинг опкружувањето на компанијата се состои од актери и
сили надвор од маркетинг активностите кои влијаат врз способноста на
маркетинг раководството да развие и води успешни трансакции со
неговите целни клиенти.
Маркетинг опкружувањето нуди и можности и закани. Успешните
компании го знаат суштинското значење на постојаното надгледување и
приспособување на опкружувањето кое брзо се менува.
Многу компании гледаат на маркетинг опкружувањето како на
елемент „кој не може да се контролира“, на кое тие мора да се
приспособат. Тие пасивно го прифаќаат маркетинг опкружувањето и
не се обидуваат да го променат.

21
 Она што бараат новите услови на пазарно работење е анализа на
силите во опкружувањето и дизајнирање стратегии кои ќе помогнат
компанијата да ги избегне заканите и да ги искористи предностите кои ги
овозможува опкружувањето.
Често се користи стратегијата - Менаџмент перспектива како
форма со која фирмата превзема агресивни акции за да влијае врз
јавните групи и силите во нејзиното маркетинг опкружување, наместо
едноставно да ги набљудува.

2.10. Маркетингот и микрооколината

Актери во маркетинг системот (микрооколината) се:

компанијата, добавувачите, посредниците, банките, купувачите,
конкуренцијата, јавните групи.
Компанијата е основен актер во управувањето со маркетинг
активностите и нејзината поставеност е од големо значење за вкупниот
маркетинг систем.
Добавувачите треба да ја снабдат компанијата со материјали и
суровини. Нарушувањето на овој план ќе ја оневозможи компанијата да ги
реализира целите. Доставувачите се важна алка во целокупниот „систем
за испорачување вредност“ за клиентите на компанијата бидејќи:

 Тие ги обезбедуваат ресурсите што се потребни за компанијата

да ги произведе своите стоки и услуги;
 Тоа што се случува кај доставувачите може сериозно да влијае
врз маркетингот и компанијата во остварување на целите;
 Маркетинг менаџерите мора да внимаваат на расположливоста
со залихите бидејќи недостаток или доцнења на залихите може
силно да влијае врз реализирањето на деловните процеси.

Посредниците се компании кои помагаат во промоцијата,

продажбата и дистрибуцијата на производите/услугите.
Маркетинг посредниците се фирми кои помагаат компанијата да
ги промовира, продава и дистрибуира своите стоки и услуги до крајните
купувачи. Тие ги вклучуваат:

 препродавачите;
 фирмите за физичка дистрибуција;
 агенциите за маркетинг услуги и
 финансиските посредници.

Препродавачи се поединци или организации кои купуваат стоки и

услуги кои ги препродаваат за да заработат.

Фирмите за физичка дистрибуција се складишта, фирми за

транспорт и други фирми кои помагаат компанијата да ги складира и да
ги пренесе стоките од нивното место на потекло до крајните дестинации.

Агенциите за маркетинг услуги се фирми за маркетинг

истражување, агенции за рекламирање, медиуми, маркетинг
консултантски фирми и други провајдери на услуги кои помагаат

22
компанијата да ги насочи и да ги промовира своите производи на
вистинските пазари.

Финансиските посредници се банките, кредитните компании,

осигурителните компании и други деловни активности кои помагаат
компанијата да ги финансира трансакциите или осигуруваат од ризици
поврзани со купувањето и продавањето на стоките.

Купувачите се главен актер во маркетинг системот. Постојат пет

основни пазари на потрошувачи:

 Купувачи на стока за широка потрошувачка;

 Индустриски пазари;
 Пазар на препродавачи;
 Пазар на државните органи;
 Меѓународен пазар.

Конкурентите како дел од маркетинг системот силно влијаат

врз маркетинг активностите. Според маркетинг концептот, за да биде
успешна, компанијата мора да обезбеди повисока вредност и задоволство
кај клиентите отколку нејзините конкуренти. Маркетинг активностите во
однос на конкурентите се, Сл. 20:

 Мора да се направи повеќе отколку едноставно да се

приспособи компанијата на потребите на целните клиенти;
 Компанијата мора да се стекне со стратегиска предност,
цврсто позиционирајќи ги сопствените понуди во главата на
потрошувачите, наспроти понудите на конкурентите.

Сл. 20: Маркетинг активностите во однос на конкурентите

Нема една единствена конкурентска маркетинг стратегија која е

најдобра за сите компании. Секоја фирма треба внимателно да ја земе
предвид својата големина и позицијата во индустријата во споредба со
онаа на нејзините конкуренти.

23
 Големите компании со доминантна позиција во индустријата можат
да користат одредени стратегии кои помалите не можат да си ги дозволат.
Но, да се биде голем не е доволно. Постојат победнички, но, исто така,
постојат и губитнички стратегии за големите фирми.
Малите фирми можат да развијат стратегии кои им даваат подобри
стапки на враќање отколку оние кои ги уживаат големите фирми.
Јавните групи се сите оние кои имаат вистински или
потенцијален интерес или влијание врз способноста на организацијата да
ги постигне своите цели. Основни типови јавни групи се:

 Финансиски јавни групи:

Финансиските јавни групи влијаат врз способноста на компанијата
да добие средства. Банките, инвестициските компании и акционерите се
главни финансиски јавни групи;

 Медиумски јавни групи:

Медиумските јавни групи се оние кои пренесуваат вести, атракции
и мислења на уредниците. Тие ги вклучуваат весниците, списанијата и
радио и телевизиските станици.

 Владини јавни групи:

Раководството на компанијата мора да ги земе предвид владините
активности. Маркетарите мора честопати да се консултираат со
адвокатите на компанијата за прашања поврзани со сигурноста на
производите, вистината во рекламирањето и други прашања поврзани со
законитоста, регулативата, националните стандарди и сл.

 Јавни групи кои преземаат граѓански акции:

Маркетинг одлуките на компанијата можат да бидат доведени во
прашање од страна на организациите на потрошувачи, групите за заштита
на животната средина, малцинските групи и други групи кои можат да
вршат притисок. Маркетинг секторот за односи со јавноста мора да биде
во контакт со групите на потрошувачи, граѓани и сл.

 Локални јавни групи:

Секоја компанија е под влијание на локалните јавни групи, како што
се резидентите и организациите на заедницата кои се во нејзина близина.
Големите компании обично именуваат службеник за односи со
заедницата кој има задача да работи со заедницата, да присуствува на
нивните состаноци, да одговара на прашања поврзани со јавниот интерес
и да придонесе за вредни цели на заедницата.

 Општи јавни групи:

Компанијата треба да води грижа за мислењето на општата јавност
во однос на нејзините производи и активности. Сликата на јавноста за
компанијата силно влијае врз купувањето на нејзините производи. Како
резултат на тоа, многу големи компании инвестираат огромни износи пари
за да промовираат и изградат поздрава слика за компанијата.

 Меѓународни јавни групи:

24
 Меѓународните јавни групи на компанијата го вклучуваат, односно
оценуваат задоволството на вработените, менаџерите, волонтерите и
одборот на директори. Големите компании користат билтени и други
средства за да ги информираат и мотивираат нивните меѓународни јавни
групи. Кога вработените имаат добро мислење за компанијата, овој
позитивен став се пренесува на нивните надворешни јавни групи.
2.11. Маркетингот и макрооколината

Актери во макрооколината кои влијаат врз маркетинг активностите

се:
1. Демографското опкружување,
2. Економското опкружување,
3. Природното опкружување,
4. Технолошките сили,
5. Политичките сили и
6. Културните сили.

Во демографското опкружување припаѓаат:

• демографијата;
• променливата старосна структура на населението;
• зголемувањето на бројот на образовани луѓе.

Во економско опкружување припаѓа:

• распределбата на доход и промени во куповната моќ;

• променливите навики на трошење на потрошувачите.

Во природно опкружување припаѓа:

• недостатокот на суровини;
• зголемените трошоци за енергија;
• зголеменото загадување;
• интервенцијата на владата во управувањето со
природните ресурси.

Технолошките сили се однесуваат на брз развој на

технологијата, трошоците за истражување и развој.
Политичките сили се однесуваат на законодавството, измените
во прописите и сл.
Културнитете сили се однесуваат на:

• порастот на јавните групи за заштита на интересот на

купувачите;
• зголеменото нагласување на етиката и општествено
одговорните акции.

2.11.1. Демографско опкружување

25
 Демографијата е учење за населението во смисла на
големината, населеноста, локацијата, возраста, полот, расата,
занимањето и други статистички податоци.

Што значи променлива старосна структура на населението

со годините, како фактор кој влијае врз пазарот?
Единствениот најзабележлив демографски тренд во Европа и во
другите индустријализирани земји, вклучувајќи ги Соединетите
Американски Држави и богатите азиски земји, е променливата старосна
структура на населението.
Стратегијата „Бејби бум“ за зголемување на наталитетот по Втората
светска војна ја создаде „бејби бум генерацијата“. Тоа се луѓе родени
помеѓу 1946 и 1964 година. Припадниците на „бејби бум генерацијата“
претставуваа цел што се движи, создавајќи нови пазари во текот на
нивниот развој (од детство до претпубертетска возраст, во улога на
тинејџери, полнолетни, а сега средовечни или оние во поодминати
години). Претставници од „Бејби бум генерацијата“ денес ги има во сите
сфери на животот.
По „Бејби бум генерацијата“ следуваше стратегија на „намален
наталитет“, создавајќи нова генерација луѓе родени помеѓу 1965 и 1976
година или т.н. „Генерација икс“.
Во „Генерација икс“ припаѓаа деца на родители кои работат. Во тој
период се зголеми стапката на развод, а повисоката вработеност на
нивните мајки ја направи првата генерација деца кои дома седат сами.
Додека „Бејби бум генерацијата“ создаде сексуална револуција
во светот, „Генерацијата икс“ живее во времето на сидата. Растејќи во
време на рецесија и намалување на бројот на корпорации, „Генерацијата
икс“ разви повнимателен став во врска со економските прашања и
животот.
Како резултат на тоа, припадниците на „Генерацијата икс“ се
поскептична група, цинична во врска со безначајните занесувања кои
ветуваат лесен успех. Нивниот цинизам го прави притисокот за поголема
свесност за вредноста. Овие деца пораснаа во поостроумни купувачи на
пазарот.
На „Генерацијата Y“ (родени меѓу 1980-2000), и „Генерацијата Z“
(2000-2010), технологијата им е шесто сетило, како нивно најлогично
средство, а навиките и однесувањето во различни категории се
обликуваат во однос на современите можности. Да се биде дел од
нивната конверзација, значи да се биде „во нивна функција“. Така,
Секторот финансии (банкарство и Секторот за картично работење) е еден
од првите каде технологијата брзо ја покажа својата моќ.
Кога се зборува за „Генерација Y“, најчесто се мисли како за
генерација која многу рано во животот научи да се менува. Иако се високо
образовани, нивната стапка на невработеност е многу висока, па нивните
животни околности им налагаат подолго да останат да живеат со
родителите. Но, за разлика од родителите, многу повеќе се амбициозни и
претприемачки настроени. Тие не се откажуваат од успех, туку го
редефинираат во мотото: Губитник не е оној кој не успеал во нешто, туку
оној кој не се обидел. Она што е карактеристично за „Генерација Y“ е дека
тие многу повеќе користат технологија во нивниот секојдневен живот.

26
 Најчесто, „Генерација Y“ се именува како милениумска, или
„гејмерска“. Речиси сите од оваа генерација имаат преносни компјутери,
користат Iнтернет, поседуваат мобилен телефон, MP3 плеер. Оваа
генерација користи Instant Messages, блогира и поседува блогови, голем
дел од информациите ги добива од Iнтернет, наместо од телевизија,
симнува филмови и музика од Iнтернет, наместо да оди во продавница.
Оваа генерација повеќе сака да купува преку Iнтернет и е
карактеристична големата нивна присутност на социјалните медиуми како
Facebook и Twitter, итн. Сето ова е незамисливо или потешко замисливо
за „Генерација Х“.
Генерација Z, или генерација I, Интернет генерацијата, или „родените
дигиталци ќе креира нови општествени вредности“.

Што значи зголемување на бројот на образовани луѓе како

фактор кој влијае врз пазарот?
Процентот на образовано население во земјите во светот
(завршено средно и универзитетско образование) се разликува, но некои
трендови можат да се издвојат во ЕУ и во другите индустријализирани
нации. Според статистичките податоци на Организацијата за економска
соработка и развој (ОЕЦД), постои тренд на намалување на јазот помеѓу
бројот на мажи и жени кои се универзитетски образовани во земјите
членки на Унијата.
Во многу земји, мажите и жените на возраст од 25 до 34 години
посетуваат исто образование. Растењето на бројот на образовани луѓе ќе
ја зголеми побарувачката за квалитетни производи, книги, списанија,
патувања, персонални компјутери и Интернет услуги.

2.11.2. Економско опкружување

Економското опкружување се состои од фактори кои влијаат врз

куповната моќ на потрошувачите и навиките на трошење. На пазарите се
потребни луѓе со нивната куповната моќ. Нациите во голема мера се
разликуваат во нивниот степен и распределба на доходот.
Некои земји имаат натурални економии, што значи дека тие
консумираат најголем дел од нивниот земјоделски и индустриски аутпут.
Во друга крајност се индустриските економии, кои се составени
од различни богати пазари на различни видови стоки.
Маркетарите мора да посветат особено внимание на големите
трендови и на навиките на трошење на потрошувачите во рамките на
нивните пазари, но и на светските пазари.
Што значи распределбата на доходот и промените во
куповната моќ како фактор кој влијае врз пазарот?
Глобалните пресврти во технологијата и комуникациите во
последната деценија доведоа до промена на рамнотежата на економската
моќ од Западот (главно земјите од Северна Америка, Канада и од
Западна Европа) кон брзорастечките економии на Азија и оние со излез
на Тихиот Океан.
Сè до економската и финансиска криза во Азија во 1997 година,
многу од азиските „тигар” економии, особено Јужна Кореја, Тајван,
Тајланд, Малезија, Индонезија и Сингапур, имаа годишни стапки на

27
економски пораст поголеми од 7 проценти, во споредба со 2-3 проценти
во Западна Европа и во САД.
Сето ова наведува на фактот дека маркетарите треба да посветат
посебно внимание на распределбата на доходот како и на просечниот
доход.
Потрошувачите со најголема куповна моќ веројатно припаѓаат на
повисоките општествено-економски групи, чии растечки доходи значат
дека навиките на трошење се помалку подлежни на економските падови
во споредба со групите потрошувачи со понизок доход.
Повисоките економски слоеви на општеството стануваат главни
цели за скапи луксузни производи.
Задоволните групи со среден доход се повнимателни во
трошењето, но, обично, понекогаш можат да си дозволат добар живот.
Пониските слоеви ќе се држат до основните потреби за храна,
облека и засолниште. Во некои земји постојат најниски општествени
слоеви - луѓе кои постојано живеат на социјална помош и/или под
линијата на сиромаштија.
Што значат променливите навики на трошење на
потрошувачите како фактор кој влијае врз пазарот?
Некои од овие разлики беа забележани уште пред повеќе од еден
век од Ернест Енгел кој проучуваше како луѓето го менуваа начинот на
трошење како што се зголемува нивниот доход. Тој откри дека како што се
зголемува доходот во семејството, процентот на расходите за храна се
намалува, процентот на расходите за домот останува постојан (со
исклучок на гас, електрична енергија и јавни услуги), а процентот на
расходи за други категории и оној за заштеда се зголемува. Енгеловите
закони беа општо поддржани од подоцнежните студии.

2.11.3. Природно опкружување

Природното опкружување ги вклучува природните ресурси кои им

се потребни на компаниите. Природните ресурси се под влијание и на
маркетинг активностите. Загриженоста за животната средина постојано
се зголемува во текот на последните три децении.
Заштитата на природното опкружување ќе остане да биде
клучното прашање во светот со кое се соочуваат деловните активности и
јавноста. Во многу градови низ светот, загадувањето на воздухот и водата
достигна опасно ниво.
Што значи недостаток на суровини како фактор кој влијае
врз пазарот?
Се чини дека воздухот и водата се неисцрпни извори, но некои
групи гледаат на нив како на долгорочни опасности. Загадувањето на
воздухот уништува многу од големите градови, а недостатокот на вода
веќе претставува голем проблем во светот.
Необновливите ресурси, како што се нафтата, јагленот и
различните минерали, претставуваат сериозен проблем.
Фирмите кои прават производи за кои се потребни горенаведените
ресурси се соочуваат со големи зголемувања на трошоците, дури и кога
материјалите се навистина достапни. За нивен опстанок или ќе ги

28
префрлат овие трошоци да ги плати потрошувачот или ќе развиваат нови
извори и материјали, односно нанотехнологија.

Што значат зголемени трошоци за енергија како фактор кој

влијае врз пазарот?
Еден од необновливите извори е нафтата која создаде голем и
сериозен проблем за идниот економски пораст. Растот на големите
индустриски економии во светот зависи од нафтата во голема мера и сè
додека не се развијат економски замени за енергијата, нафтата ќе
продолжи да доминира на светската политичка и економска сцена.
Многу компании бараат практични начини за да ги користат
соларната, нуклеарната енергија, ветерот и другите форми на енергија.
Други, пак, го насочуваат своето истражување и развој кон
произведување производи за ниска потрошувачка на енергија, сè со цел
да ги задоволат потребите на клиентите. На пример, компанијата за
автомобилски гуми „Мишелин“ лансираше гуми на пазарот со ниска
отпорност или т.н. „Енергија“ (Energy) кои нудат 5 проценти намалување
на потрошувачката на бензин. Голем број компании кои произведуваат
апарати за домакинството пласираа производи со заштеда на вода,
електрична енергија, време.

Што значи зголеменото загадување на планетата како

фактор кој влијае врз пазарот?
На пазарите за широка потрошувачка постојат тесно
специјализираните „зелени“ сегменти, кои им нудат производи на
потрошувачите кои се чувствителни на животната средина и се
подготвени да платат за „зелените користи“. Овие производи се појавија
во категории кои се протегаат од козметика, тоалетни предмети и
детергенти, па сѐ до патнички автомобили.
Меѓутоа, сè поверојатно е дека најголем број потрошувачи во
светот, во процесот на донесување одлука што ќе купат, сѐ повеќе ќе ги
фаворизираат „зелените“ предности и користи во однос на квалитетот и
успешноста на производот.

Што значи интервенција на владата во управувањето со

природните ресурси како фактор кој влијае врз пазарот?
Владите на различни земји се разликуваат по нивната загриженост
и вложените напори за промоција на чиста животна средина. Некои земји
усвоија политики кои имаат засилено позитивно влијание врз
одржливоста на животната средина отколку други.
Неодамнешен извештај што ги рангира земјите според пет
критериуми за одржливост на животната средина како што се: дали
нивните главни системи за животна средина се успешни и колку добро
тие соработуваат со другите земји во справувањето со заедничките
проблеми за животната средина, ги стави нордиските земји на врвот на
листата. Додека, Белгија, Италија и Грција, за споредба, работат многу
лошо на ова поле. Нашата земја е далеку по ова прашање.

2.11.4. Технолошко опкружување

29
 Компаниите мора да ги следат технолошките трендови и да утврдат
дали овие промени ќе влијаат врз постојаната способност на нивните
производи да ги исполнуваат потребите на клиентите.
Технологиите кои се појавуваат и во несродните индустрии можат,
исто така, да влијаат врз судбината на фирмите.
Пример за тоа е индустријата за механички часовници која беше
престигната од производителите на електронски делови, кои бараа нови
апликации и можности за пораст за нивната кварцна технологија.
Деловните активности во секоја компанија мора сериозно да го
набљудуваат технолошкото опкружување, сè со цел да не се пропуштат
можностите за нови производи, пазари и технологии.

2.11.5. Политичко опкружување

Политичкото опкружување се однесува на законите, владините

агенции и групите на притисок кои влијаат и ги ограничуваат
различните организации и поединци во одредено општество, Сл. 21.

Сл. 21: Политичко опкружување

Дури и најлибералните застапници за економии на отворен пазар

се согласуваат дека системот најдобро функционира со малку
регулативи. Добро осмислените регулативи можат да ја поттикнат
конкуренцијата и да обезбедат отворени пазари на стоки и услуги. Како
резултат на тоа, владите развија јавни политики за насочување на
трговијата, односно збир од закони и регулативи кои ги ограничуваат
деловните активности за доброто на општеството како целина. Речиси
секоја маркетинг активност во една компанија е предмет на широк
спектар закони и регулативи.

2.11.6. Културно опкружување

Културното опкружување значи пораст на јавните групи со цел

заштита на интересот на купувачите.
Движењето за заштита на потрошувачите (моќна сила која ги влече
своите корени од САД), се прелеа во земјите на Западна Европа и
другите развиени пазарни економии во светот.
Денес постојат стотици групи за заштита на интересите на
потрошувачите, како приватни така и владини, кои функционираат на сите
нивоа (од регионално, национално и локално ниво).
Други групи кои се присутни во микрооколината, а кои маркетарите
треба да ги земат предвид, се оние кои настојуваат да ја заштитат

30
животната средина и да ги подобрат правата на различните групи, како
што се оние на жените, децата, етничките малцинства, постарите граѓани
и хендикепираните.

Што значи зголемено нагласување на етиката и

општествено одговорни акции како фактор кој влијае врз
пазарот?
Бумот во електронската трговија и Интернет маркетингот создаде
нов збир општествени и етички прашања, Сл.22.

Сл. 22: Нагласување на етиката и општествено одговорните акции

Прашањата поврзани со приватноста на луѓето се најголема

грижа. На пример, оние кои секојдневно ги посетуваат веб страниците
често можат да обезбедат опширни лични информации кои можат да
бидат подложни на злоупотреба од бескрупулозните маркетари.
Компаниите „Интел” и „Мајкрософт“ се обвинети за прикриени
инвазии со високо софистицирани чипови и софтвери за персоналните
компјутери на клиентите за да добијат информации за нивните маркетинг
цели.

31
Поглавје 3:
Пазар
Пазар за лична потрошувачка и однесување на потрошувачите
Процес на донесување одлука за купување

Откако ќе се проучи ова поглавје, би требало да се знае:

o Што е пазар;
o Кои се главните елементи на пазарот;
o Што е потенцијален пазар;
o Што е расположлив пазар;
o Што е освоен пазар;
o Што е пазар за лична потрошувачка;
o Што е пазар за производно-услужна потрошувачка или индустриски
пазар;
o Кои поединци учествуваат, а кои влијаат врз процесот на донесување
одлуки за купување од страна на потрошувачот;
o Наброј и објасни ги главните фактори кои влијаат врз однесувањето
на потрошувачите во процесот на купување (се мисли на економските,
социолошките, психолошките, демографските фактори);
o Кои се економските фактори кои влијаат врз потрошувачката;
o Кои се социолошките фактори кои влијаат врз потрошувачката;
o Кои се психолошките фактори кои влијаат врз потрошувачката;
o Кои се демографските фактори кои влијаат врз потрошувачката;
o Наброј и објасни ги фазите во процесот на купување на производ;
o Како се однесува купувачот по купувањето на новиот производ.

32
 3. Пазар
Концептите на размена и односи со купувачите водат до концептот
на пазар.
Пазар е збир на постојните и потенцијалните купувачи на
производот. Овие купувачи споделуваат одредена потреба или желба
која може да биде задоволена преку размена и дадени односи. Според
тоа, големината на пазарот зависи од бројот на луѓето кои ја искажуваат
потребата, а пред сè од луѓето кои имаат средства да ги ангажираат во
размената и се подготвени да ги понудат овие средства во замена за она
што тие го немаат.

3.1. Дефиниција за пазар

Пазар е целосен однос на понудата и побарувачката кои на

определено место и во определено време влијаат врз продажбата на
определени производи (стоки) и збир на сите институции, подрачја, уреди
кои овозможуваат организиран и постојан контакт помеѓу купувачите и
продавачите.

Постојат различни гледишта за поимот пазар

Во почетокот, поимот пазар се однесувал за место каде купувачите
и продавачите се собирале за да ги разменат своите добра (како на сред
село).
Економистите го објаснуваат овој поим како место на собирање на
купувачите и продавачите кои се договараат за одредена класа
производи, како на пазарот на станбени објекти или на пазарот на житни
култури.
Маркетарите во однос на ова прашање гледаат на продавачите
како на нешто што претставува индустрија, а на купувачите како на нешто
што претставува пазар, Сл. 23.

Сл. 23: Взаемна врска помеѓу индустријата и пазарот

3.2. Пазарот и маркетинг концептот

Модерните економии и пазарот

Модерните економии работат на принцип на поделба на трудот,
каде секој поединец се специјализира за производство на нешто, прима
плаќања за тоа што го произведува и ги купува потребните работи со овие
пари.

33
 Според тоа, модерните економии денес изобилуваат со пазари.
Производителите одат на пазарите на ресурси (пазари на суровини,
пазари на труд, пазари на пари), купуваат ресурси, ги претвораат истите
во стоки и услуги кои ги продаваат на посредници кои, пак, ги продаваат
на потрошувачите. Потрошувачите го продаваат својот труд, за што
добиваат доход за да платат за добрата и услугите кои ги купуваат.
Владата е уште еден пазар кој има неколку улоги. Таа купува добра
од пазарите на ресурси, како и од производителите и посредниците; им
плаќа; ги оданочува овие пазари (вклучувајќи ги и пазарите на
потрошувачите) и ги враќа парите назад за потребите на јавните услуги.
Така, економијата на секоја нација, и економијата на целиот свет, се
состои од сложен взаемно дејствувачки збир на пазари кои се поврзани
преку процесите на размена.

Современи гледишта за пазарот

Во напредните општества, пазарите не треба да бидат физички
локации каде купувачите и продавачите взаемно дејствуваат. Со
современата комуникација и превозот, производителот/трговецот лесно
може да го рекламира производот преку електронските медиуми, да
прима нарачки од илјадници клиенти по телефон, меил, онлајн и да ги
испорача производите до купувачите веќе следниот ден.
Што се подразбира под поимот пазар:

 Пазарот е определен простор;

 На тој простор има купувачи, продавачи, институции;
 За да се реализира пазарот, мора да постои објект на размена;
 Мора да постои доход и цена на производот;
 Цената да се формира врз основа на понудата и побарувачката;
 Тие кои нудат производи треба да се подготвени своите
производи да ги понудат по дадени цени, а купувачите, својот
доход да го заменат за нив;
 Пазарот мора да е регулиран од правен и економски аспект;
 На пазарот да се најдат различни купувачи и продавачи кои
можат да учествуваат во процесот на купопродажба;
 Пазарната цена служи како основа за алоцирање на ресурсите.

3.3. Видови пазари

Главната поделба на пазарите за маркетарите е:

 Потенцијален пазар или збир на купувачи кои изјавуваат

некакво ниво на интерес за некој производ;
 Расположив пазар или збир на купувачи кои имаат интерес,
приходи и пристап до одреден производ или услуга;
 Освоен пазар или збир на купувачи кои купиле одреден
производ/услуга.

3.3.1. Елементи на пазарот

34
 Основните содржински елементи на пазарот се: понудата на
пазарот, побарувачката и цените.
Овие елементи, сами по себе, не ја искажуваат сложеноста на
пазарниот механизам. Пазарите можат се дефинираат и според:
големината, структурата и поделбата на пазарот.

Зошто се значајни големината, структурата и поделбата

на пазарот?
Големината или обемот на пазарот ја покажува количината на
понудата или побарувачката, односно прометот во определен временски
период.
Поделбата или типизацијата на пазарите се врши преку повеќе
критериуми:

 Регионалниот аспект;
 Пазарната структура;
 Видот на стоката;
 Временската димензија на пазарот;
 Врските и односите кои се воспоставуваат на пазарот;
 Критериумите на пазарната техника и институциите на пазарот;
 Можности за воспоставување односи помеѓу побарувачката и
понудата;
 Карактерот на односи помеѓу понудата и побарувачката;
 Организацијата на купопродажбата;
 Обемот на прометот;
 Видот на општествените односи.

3.4. Поделба на пазарот од маркетинг аспект

Во оваа книга ќе се третира поделбата на пазарот од маркетинг

аспект и тоа:

 Пазар за лична потрошувачка или потрошувачки пазар и

 Пазар за производно -услужна потрошувачка или индустриски
пазар.

На Пазарот за лична потрошувачка на кој има производители,

потрошувачи и маркетари, само поединци или домаќинства купуваат
производи и услуги за лична потрошувачка.
Пазарот за производно-услужна потрошувачка, пак, се однесува
за сите организации што купуваат добра и услуги за да ги користат во
процесот на производство на други производи и услуги или со цел да ги
препродаваат или изнајмуваат на други за одреден профит.

3.5. Потрошувачки пазари и потрошувачко (купувачко)

однесување

Централно прашање за секој маркетар е како реагираат

потрошувачите на различните маркетинг стимуланси иницирани од
производителите и кои од нив компанијата може да ги употреби?

35
 Онаа компанија која го разбира начинот на кој потрошувачите
реагираат на различните карактеристики на производот, цените и
привлечните реклами, е во голема предност пред своите конкуренти.
Токму поради тоа, компаниите и науката многу го истражуваат односот
меѓу маркетинг стимулансите и начинот на реагирање на потрошувачите
на производите/услугите.

3.6. Модели во однесувањето на купувачите/корисниците на

пазарите за лична потрошувачка

Зошто се неопходни маркетинг стимулансите 4П (производ,

цена, дистрибуција и промоција)?
Маркетарот секогаш сака да дознае како стимулансите се
претвораат во реакции внатре во „црната кутија“ на купувачот. Самиот
процес се реализира преку две форми:

 Во првиот дел, личните карактеристики на купувачите влијаат на

тоа како тој или таа ги спознаваат стимулансите и како
реагираат на нив;
 Во вториот дел, самиот процес на донесување одлука на
купувачот силно влијае врз неговото однесувањето.

Најчесто маркетарите велат: „Ние никогаш нема да знаеме што

точно се крие во „црната кутија“ на купувачот и никогаш нема да
можеме совршено да го предвидиме неговото однесување, но
различните модели можат да помогнат да ги разбереме
потрошувачите, да ги поставиме вистинските прашања и да нè научат
како да влијаеме врз нив.
Ако претходно го дефиниравме маркетингот како управување
со пазарите за да се дојде до размени и односи, со цел да се создаде
вредност и да се задоволат потребите и желбите, оттука, се враќаме на
нашата дефиниција за маркетингот како: процес преку кој поединците и
групите го добиваат она што им е потребно и што го сакаат преку
создавање и размена на производи и вредности со други.

Процесите на размена вклучуваат работа на следните субјекти:

1. Продавачите мора да бараат купувачи, да ги идентификуваат

нивните потреби, да дизајнираат добри производи и услуги, да ги
промовираат, снабдуваат и испорачуваат.
Активностите, како што се: развој на производот,
истражувањето, комуникацијата, дистрибуцијата, формирањето цени
и сервисирањето се суштински маркетинг активности.
Вообичаено, ние размислуваме за маркетингот дека се спроведува
од страна на продавачите, но и купувачите вршат маркетинг активности.

2. Потрошувачите вршат маркетинг кога ги бараат производите

кои им се потребни по цени кои тие можат да си ги дозволат.
Агентите за набавки ангажирани од трговците на мало вршат
маркетинг кога ги пронаоѓаат продавачите и се пазарат за подобри
услови.

36
 Пазар на продавачи е оној на кој продавачите имаат поголема моќ,
а купувачите мора да бидат поактивни „маркетари“. На пазарот на
купувачи, купувачите имаат поголема моќ.
Секоја страна во системот на размена додава вредност за
следното ниво. Така, успехот на компанијата зависи не само од нејзините
акции, туку и од тоа колку добро целиот синџир на вредности ги
опслужува потребите на крајните потрошувачи.
На пример, „ИКЕА“ (IKEA), трговец на мало за покуќнина од
Шведска, не може да го исполни своето ветување за ниски цени кон
потрошувачите ако нејзините доставувачи не обезбедат стока со ниски
трошоци.
Ниту „Тојота“ (Toyota) не може да испорача висок квалитет на
автомобили кон купувачите, ако нејзините дилери не обезбедат
извонредна услуга.
Во напредните општества и во иднината, пазарите не треба да
бидат физички локации каде што купувачите и продавачите заемно
дејствуваат. Со современата комуникација и организиран превоз,
трговецот може лесно да рекламира производ на ноќна телевизиска
програма, да прима нарачки од илјадници клиенти по телефон и да ги
испорача производите до купувачите следниот ден без да има каков било
физички контакт со истите.

3.7. Процес на донесување одлука за купување на пазар за

лична потрошувачка и однесување на потрошувачите

Членови на единицата за донесување одлуки при купување се:

одлучувач, купувач и корисник. Сите овие поединци учествуваат и влијаат
врз процесот на донесување одлуки за купување од страна на
потрошувачот.

Објаснување на секој елемент поединечно:

Одлучувач е лицето кое на крајот ја донесува одлуката за
купување даден производ/услуга или учествува во процесот на
донесување одлука (што да се купи, како да се купи или каде да се купи).
Купувач е лицето кое ја прави набавката. Штом е донесена
одлуката за купување, може и некој друг да ја изврши набавката наместо
одлучувачот или корисникот на производот/услугата.
Корисникот е лицето кое го консумира или користи производот
или услугата.
Фактори кои влијаат врз однесувањето на потрошувачите се:
економските, социолошките, психолошките и демографските фактори на
потрошувачката.
Економските фактори кои влијаат врз потрошувачката се:

1. Доходот на личноста (личните примања на поединецот), бидејќи

нивото и структурата на потрошувачката зависи, пред сѐ, од
доходот;

37
 2. Цената на производите и услугите. Покрај сите останати фактори
кои влијаат врз потрошувачката, ценовните промени најсилно
влијаат врз интензитетот на потрошувачката;
3. Системот на кредитирање - ова е значајно за производите од
трајна употреба и со поголема вредност бидејќи со кредитирањето
на купувачите од страна на банките се стимулира потрошувачката и
доходот кој дополнително ќе се оствари (автомобил, стан, куќа,
нива, и сл.).

Социолошки фактори кои влијаат врз потрошувачката се:

1. Културата на општеството. Тоа се карактеристики по кои едно

општество се разликува од друго;
2. Семејството. Тоа е референтна група која има најголемо влијание
врз поединецот при процесот на купување;
3. Улогата на поединецот. Тоа се активностите, однесувањата кои
треба да ги извршува една личност соодветно на очекувањата на
луѓето што се околу него;
4. Статус. Тоа е општото почитување што е укажано на личноста од
страна на општеството.
5. Стил на живеење. Тоа е модел на живеење на поединецот изразен
преку неговото однесување,
6. Општествен слој. Општествен слој е дел од една рамка на
општествената класа или социјалната група која се наоѓа помеѓу
две општествените класи.

Психолошки фактори
Изборот што ќе го направи купувачот при купувањето, исто така, е
под влијание на четири важни психолошки фактори:

• неговата мотивација за купување;

• неговата перцепција за производот;
• неговата едуцираност;
• неговите уверувања и ставови.

Објаснување на секој фактор поединечно:

Мотивацијата за купување е потребата која е доволно итна за да
ја насочи личноста да бара нејзино задоволување.
Карактерот се психолошките карактеристики со кои се одликува
една личност. Овие карактеристики водат до веродостојни и трајни
реакции на една личност во однос на неговото опкружување.
Претставата за себеси е слика за себеси или сложена ментална
слика што ја имаат луѓето за самите себе. Основната премиса на
претставата за самиот себе е дека предметите во сопственост на луѓето
ги одразуваат нивните идентитети. Тоа значи дека: „ние сме тоа што го
поседуваме“.
Перцепцијата е процес преку кој луѓето ги избираат, организираат
и интерпретираат информациите во форма на разбирлива слика за
светот.

38
 Селективното излагање е тенденцијата на луѓето да се заштитат
од најголемиот број информации на кои се изложени.
Селективната дисторзија или искривување е тенденција на
луѓето да ги адаптираат информациите според личните убедувања.
Селективната ретенција или заборавање е тенденција на луѓето
да паметат само дел од информациите на кои се изложени, кои обично се
информации што ги поддржуваат нивните ставови и убедувања.
Учењето опишува промени во однесувањето на поединецот кои
настануваат од неговото искуство. Теоретичарите за учењето велат дека
поголемиот дел од човечкото однесување е научено. Учењето се јавува
преку меѓусебно дејство на мотиви, поттикнувачи, сугестии, реакција и
засилувачи.
Уверувањето е описна мисла што ја има личноста во врска со
нешто.
Ставовите се трајни, поволни или неповолни процени, чувства и
тенденции на личноста спрема некој предмет или идеја.
Демографски фактори
Во групата на демографски фактори припаѓаат:

 бројот на населението;
 неговата географска дистрибуција;
 внатрешните миграции на населението;
 образовната структура на населението.

Сите овие фактори претставуваат појдовна основа за сегментација

на пазарот.

3.8. Процес на одлучување на потрошувачите за купување на

пазар за лична потрошувачка

Процесот на купување се состои од неколку фази, Сл. 24:

 Препознавање на потребата;
 Потрага по информации;
 Оцена на алтернативите;
 Одлука за купување;
 Однесување по купувањето.

39
 Сл. 24: Процес на одлучување на потрошувачите за купување на пазар за
лична потрошувачка

Објаснување на чекорите:

 Препознавање на потребата.
Првата фаза од процесот на донесување одлуки за купување е
фазата во која потрошувачот препознава проблем или потреба за нешто.
Некои потрошувачи се под влијание на моменталната состојба кога
утврдуваат дека производот кој го имаат ќе престане да функционира,
додека други се под влијание на посакуваната состојба кај кои желбата за
нешто ново ги води во процесот на одлучување.
Денес, целта на компаниите не е само да се пресретнат потребите
и желбите на потрошувачите, туку да се понуди нешто повеќе што ќе ги
надмине и нивните очекувања.
Настанување на потребата кај консументите е толкувана по две
теории, според:
• Фројд и
• Маслов.

Фројдова теорија на потреби

Фројд претпоставува дека луѓето во голема мерка не се свесни за
вистинските психолошки сили кои го обликуваат нивното однесување. Тој
ја гледа личноста како расте и потиснува многу нагони. Овие нагони
никогаш не се свесни, ниту, пак, се под целосна контрола. Тие се
појавуваат во соништата, во грешките во говорот, при нервозното или
опсесивно однесување или, конечно, во психозите. Овие внатрешни
нагони иницираат човечки потреби.

Маслова хиерархија на потреби

Маслов претпоставува дека потрошувачот препознава проблем или
потреба според нивната важност, а тие најчесто се од различна природа:

1. физиолошки потреби;
2. потреби за сигурност и здравје;

40
 3. потреба за љубов и друштво;
4. потреби за финансиски средства и сигурност;
5. потреби за задоволство;
6. потреби за поседување;
7. потреба да се дава;
8. потреба за информација и
9. потреби за различност.

Според Маслов, поединецот прво се обидува да ја задоволи

најважната и основна потреба, а потоа се стреми кон повисоките нивоа.

Објаснување на секоја потреба поединечно:

Физиолошките потреби се потреби за воздух, вода, храна, сон,
секс, и сл.
Потреба за сигурност и здравје. Потребата за сигурност, ред,
ослободеност од стравот и опасностите, потребата да се биде ослободен
од физичките опасности, од стравот да се изгуби работа, и сл. ги
мотивира луѓето на купување средства за лична заштита, системи за
обезбедување на домот, и сл.
Потреба за љубов и припадност. Потребата за љубов, чувство за
припадност и контакти со луѓето ги тера луѓето да купуваат цвеќиња,
честитки, свеќи, накит, да прават разубавувања на телото и лицето.
Под потреби за финансиски средства и сигурност се мисли на
обезбедување животно осигурување, штедење, материјални добра,
движен и недвижен имот.
Потребата за задоволство се надоместува преку посета на кино,
театар, концерт, натпревар, патувања, и сл.
Потребата за поседување или импулсивно купување е резултат на
некој внатрешен нагон да се поседува нешто и таа потреба е силно
почувствувана што ги тера луѓето да реагираат брзо.
Потребата да се дава. Оваа потреба не е ограничена секогаш на
пари и може да се јави во форма на купување подароци за други, за
себе, различни донации, и сл.).
Потреба за информација. Процесот на донесување одлука за
купување секогаш е поврзан за многу информации кои му се потребни на
купувачот. Без потреба за информации потрошувачот не би гледал ТВ
вести, читање весници, сурфање на Интернет, и сл.
Потребата за различност е зачин на животот.
Потребата за моќ е желбата да се обезбеди и практикува контрола
над другите која може да биде позитивна, но и деструктивна. Многу
потрошувачи купуваат производи кои ќе им помогнат во нивната
убедувачка моќ врз другите.
Потребата за здружување, односно потребата од социјална
зависност од другите.
Потребата за постигнување високи цели, каде личното
постигнување го гледаат како цел сама за себе.

Вториот чекор во процесот на купување е:

 Истражување пред купување:

41
 Потребите на потрошувачот во дадено време се во функција со
одредени интерни и екстерни варијабли кои помагаат во процесот на
истражување.
Под интерни варијабли се мисли на:
• минатото искуство на потрошувачот;
• карактеристиките на потрошувачот;
• мотивите за купување на потрошувачот.

Под екстерните варијабли се мисли на:

• влијанието на средината и на
• маркетинг стимулансите.

Во основа, потребите се задоволуваат со купување определени

производи или со користење услуги во зависност од расположливоста на
факторите на купување.

Третиот чекор во процесот на купување е:

 Потрага по информации:
Потрагата по информации е фаза од процесот на донесување
одлуки на купувачот кој е предизвикан да:
• бара повеќе информации;
• потрошувачот може едноставно да има зголемено внимание;
• или може да преземе активна потрага по информации.
 Оцена на алтернативите:
Оцената на различните алтернативи се дефинира како процес
преку кој се вреднуваат одделните алтернативи, со цел да се стигне до
онаа која најдобро ги задоволува потребите на купувачите.
Во оваа фаза купувачот прави споредба меѓу различните марки на
производ користејќи свои критериуми.
Маркетарот има потреба да знае сè во врска со оцената на
алтернативите, односно како потрошувачот ги обработува
информациите за да дојде до изборот на марката на производот. За жал,
потрошувачите не користат едноставен и единствен процес на оцена во
сите ситуации во процесот на купување.

 Критериуми за вреднување:
Под критериуми на вреднување се подразбираат различните
карактеристики на одреден производ или услуга кои можат да ги
задоволат специфичните потреби на потрошувачите.
Критериумите се разликуваат по вид, број и значење. За некои
потрошувачи примарно значење при изборот на производот е цената, за
други квалитетот, за трети марката, и сл.

Имиџ на марката на производот

Имиџ на марката на производот е збир на убедувања што го
имаат потрошувачите за одредена марка на производ.
Пример се претпоставки при избор на фотоапарат. Да
претпоставиме дека:

42
 • 40 % во уделот при избор на фотоапарат, потрошувачот
доделува на квалитетот на фотографијата;
• 30 % на едноставноста на користење;
• 20 % на неговата големина и
• 10 % на цената.

За да ја откриеме спознаената вредност на купувачот за секој од

фотоапаратите, можеме да ги помножиме големините на важноста со
нејзините убедувања за секоја камера одделно.
 Одлуката за купување:
Одлука за купување е фазата од процесот на донесување одлуки
на купувачот во која потрошувачот навистина го купува производот.
Можноста одлуката на потрошувачот да се смени, одложи или, пак, да се
избегне донесување одлука за купување, во голема мерка е под влијание
на осознаениот ризик. Многу набавки вклучуваат преземање ризик.

 Однесување по купувањето:
Тоа е фаза од процесот на донесување одлуки на купувачот во која
потрошувачот презема други дејства по купувањето, кои се базираат на
задоволство или незадоволство, или е воодушевен или е незадоволен.

3.9. Однесување на купувачите во однос на нов производ

Нов производ е стока, услуга или идеја која е спознаена како нова
од некој потенцијален купувач. Новиот производ можеби постоел некое
време, но она што нè интересира е како се однесуваат потрошувачите
кога прв пат дознаваат за производите и како донесуваат одлука дали да
ги прифатат или не.
Процес на прифаќање
Процесот на прифаќање е ментален процес низ кој минува еден
поединец откога прв пат ќе дознае за некоја иновација, па сè до нејзиното
крајно прифаќање. Самиот процес на прифаќање се реализира во
неколку фази: свесност, интерес, оцена, проба, прифаќање.

Фази на процесот на прифаќање на нов производ се:

 Свесност. Потрошувачот станува свесен за новиот производ, но му
недостигаат информации за него;
 Интерес. Потрошувачот бара информации за производот;
 Оцена. Потрошувачот размислува дали испробувањето на новиот
производ има смисла;
 Проба. Потрошувачот проба од новиот производ за да ја подобри
неговата оцена за вредноста на производот;
 Прифаќање. Потрошувачот одлучува целосно и редовно да го
користи новиот производ.

43
Поглавје 4:
Маркетинг менаџмент

Откако ќе се проучи ова поглавје, би требало да се знае:

o Што претставува маркетинг планот;
o Зошто е потребен маркетинг планот;
o Кои се елементите на маркетинг планот (наброј и објасни ја твојата
бизнис идеја за производ/услуга и преточи ја во маркетинг план);
o Зошто е неопходно маркетинг организирање;
o Да се набројат и објаснат видовите на маркетинг организирање;
o Што значи функционален модел на маркетинг организирање;
o Кога се организира географски модел на маркетинг организирање;
o Што значи производен модел на маркетинг организирање;
o Кога се применува сегментиран модел на маркетинг организирање;
o Кога се користи комбиниран модел на маркетинг организирање;
o Зошто се неопходни контролни механизми во маркетинг
активностите.

44
 4. Маркетинг менаџмент
4.1. Маркетинг стратегија: Склучување партнерства во градење
односи со купувачите

Многу компании гледаат на маркетинг опкружувањето како на

елемент „кој не може да се контролира“, на кој тие мора да се
приспособат. Тие најчесто:

 пасивно го прифаќаат маркетинг опкружувањето и не се

обидуваат да го променат;
 ги анализираат силите во опкружувањето и дизајнираат
стратегии кои ќе помогнат компанијата да ги избегне заканите и да
ги искористи предностите кои ги овозможува опкружувањето или,
пак,
 преземаат агресивни акции со кои се влијае врз јавните групи
и сили во маркетинг опкружувањето т.н. менаџмент
перспектива.
Маркетинг менаџментот во една компанија го дефинираме како:
анализа, планирање, имплементација и контрола на програмите и
активностите дизајнирани да создадат, изградат и одржат корисни
размени со целните купувачи заради постигнување на организациските
цели, Сл. 25.

Оттука, маркетинг менаџментот вклучува два елементи:

 управување (менаџмент) со побарувачката и
 управување со односите со клиентите.

Сл. 25: Врската на маркетинг планирањето и контролата

Што значи менаџмент со побарувачката?

Најголем дел од луѓето размислуваат за маркетинг менаџментот
како изнаоѓање доволно потрошувачи за моменталното производство на
компанијата, меѓутоа, ова е премногу ограничено гледиште.
Секоја компанија има различно ниво на побарувачка за своите
производи. Во кое било време, компанијата може да нема побарувачка,
да има соодветна побарувачка, да има невообичаена побарувачка или
преголема побарувачка.

45
 Задачата на маркетинг менаџментот е да најде начини да се справи
со овие различни состојби на побарувачка. Маркетинг менаџментот не се
занимава само со изнаоѓање и зголемување на побарувачката, туку и со
нејзино менување, па дури и намалување или демаркетинг.

Што значи демаркетинг и управување со побарувачката?

Целта на демаркетингот не е да се уништи побарувачката, туку
само да се намали или пренасочи. Според тоа, маркетинг менаџментот
настојува да влијае врз нивото, времето и природата на побарувачката на
начин кој помага компанијата да ги постигне своите цели. Едноставно
кажано, маркетинг менаџментот е управување со побарувачката.

Што значи управување со односите со клиентите?

Покрај дизајнирањето стратегии за привлекување нови клиенти и
вршење трансакции со нив, денешните компании мора да се фокусираат
на задржување на постојните клиенти и градење долготрајни односи
преку нудење супериорна вредност и нивно задоволство.

4.2. Филозофии за маркетинг менаџментот

Маркетинг менаџментот го опишуваме како извршување задачи со

цел да се постигнат саканите размени на целните пазари.
Често поставувани прашања кај маркетарите се:
Која филозофија би требало да ги води овие маркетинг обиди?
Колкава тежина би требало да им се даде на интересите на компаниите,
клиентите и на општеството? Многу често овие интереси се
спротивставуваат.
Начинот на кој компанијата го поддржува маркетинг менаџментот
влијае врз начинот на кој истата им пристапува на своите купувачи.
Постојат пет алтернативни концепти според кои компаниите ги
вршат своите маркетинг активности:
 Производен концепт;
 Концепт на производ;
 Продажен концепт;
 Маркетинг концепт;
 Концепт на општествен маркетинг.

4.2.1. Концепт на производство

Концепт на производство е филозофија според која

потрошувачите ќе фаворизираат производи кои се достапни на пазарот, а
и поволни во однос на цената. Како резултат на тоа, раководството би
требало да се фокусира на подобрување на ефикасноста на
производството и дистрибуцијата.
Концептот на производство е корисна филозофија во две ситуации:
1. Првата се појавува кога побарувачката на производот ја
надминува понудата. Тука, раководството би требало да бара
начини за зголемување на производството и

46
 2. Втората ситуација се појавува кога трошоците за производот се
многу високи и кога е потребна поголема продуктивност за
истите да се намалат.

Негативности од примената на ваквиот концепт се во тоа што

компаниите кои работат според оваа филозофија ризикуваат бидејќи се
многу фокусирани на нивното сопствено работење, а многу малку на
иновации и развој на нови производи.

4.2.2. Концепт на производ

Компаниите кои го применуваат овој концепт се водени од идејата

дека потрошувачите ќе фаворизираат производи кои нудат најдобар
квалитет, ефект и карактеристики. Како резултат на тоа, организацијата би
требала да ја посвети целата своја енергија на постојано подобрување на
фактичкиот производ.

4.2.3. Концепт на продавање

Компаниите кои го применуваат овој концепт се водени од идејата

дека потрошувачите нема да купат доволно од нивните производи
доколку организацијата не преврземе агресивна продажба од поголем
обем, како и дополнителни напори за промоција, со цел да ја зголеми
продажбата.

4.2.4. Маркетинг концепт

Филозофијата на маркетинг концептот стои на ставот дека:

Постигнувањето на целите на организацијата зависи од одредувањето на
потребите и желбите на целните пазари и испорачување на посакуваните
задоволства поефикасно и поефективно и тоа многу побргу отколку што
тоа го прават конкурентите.
Многу успешни и добро познати глобални компании го усвоија
маркетинг концептот, како „ИКЕА“, „Проктер и Гембл“, „Мариот“ (Marriott) и
„Вал – Март“ (Wal - Mart) и верно го следат.
Високо успешниот јапонски производител на автомобили „Тојота“ е
пример за организација која го зазема ставот за ориентираност кон
клиентот и маркетингот во своето деловно работење.
Во организациите кои се водени од маркетинг менаџментот,
фокусот кон вистинскиот клиент се постигнува преку беспрекорност
во функционирањето од првиот до секој нареден во деловниот
процес. Односно, секој нареден во ланецот кон готовиот производ
игра улога на купувач.
Ова верување во целата организација укажува дека грижата кон
клиентите станува приоритет и целиот персонал е посветен на градење
долготрајни односи со купувачите/корисниците.
За да се постигне успешна имплементација на маркетинг
активностите, маркетинг менаџментот се фокусира како најдобро да ги
искористи и канализира знаењето и разбирањето на вработените, како да
ги мотивира, инспирира и да ја поттикне нивната имагинација за да

47
испорача производи и услуги кои ги исполнуваат и надминуваат
очекувањата на клиентите, Сл. 26.

Сл. 26: Маркетинг концепт

4.2.5. Општествен маркетинг концепт

Општествениот маркетинг концепт стои на ставот дека

организацијата би требала да ги испорача посакуваните задоволства до
купувачите, на начин кој ја одржува или подобрува благосостојбата и на
клиентот, но и на општеството.
Општествениот маркетинг концепт се прашува дали чистиот
маркетинг концепт е соодветен во време на еколошки проблеми,
недостаток на ресурси, економски проблеми во светот и запоставени
социјални услуги.
Овој концепт се прашува дали фирмата која ги чувствува,
опслужува и задоволува желбите на поединецот секогаш го прави она
што е најдобро и за потрошувачите и за општеството на долг рок.
На крај, можеме да заклучиме дека: маркетингот се појавува кога
луѓето ги задоволуваат своите потреби, желби и барања преку размена.
Покрај создавањето краткорочни размени, маркетарите треба да
изградат долгорочни односи со клиентите, дистрибутерите, трговците и
доставувачите.
Потоа, го дефиниравме маркетинг менаџментот и проучивме како
маркетарите управуваат со побарувачката и градат профитабилни
односи со клиентите.
Маркетинг менаџментот е анализата, планирањето,
имплементацијата и контролата на програмите дизајнирани да
создадат, изградат и одржат корисни размени со целните купувачи поради
постигнување на организациските цели.
Маркетингот понекогаш, исто така, е концентриран на тоа да ја
промени или дури и да ја намали побарувачката.

48
 Покрај дизајнирањето стратегии за привлекување нови клиенти и
вршење трансакции со нив, денешните компании се фокусираат на
задржување на постојните клиенти и градење долготрајни односи преку
нудење супериорна вредност и задоволство кај клиентите.
Ги споредивме петте филозофии за маркетинг менаџмент.
Концептот на производство кој стои на ставот дека
потрошувачите ги фаворизираат производите кои се достапни и во голема
мера поволни. Во тој случај, задачата на раководството на компанијата е
да ја подобри ефикасноста на производството и да ги намали цените.
Концептот на производ кој стои на ставот дека потрошувачите
ги фаворизираат производите кои нудат најголем квалитет, резултат и
иновативни карактеристики и според тоа е потребен мал промотивен
напор.
Концептот на продавање стои на ставот дека потрошувачите
нема да купат доволно од производите на компанијата доколку таа не
преземе дополнителен напор за продавање и промоција од големи
размери.
Маркетинг концептот стои на ставот дека постигнувањето на
целите на организацијата зависи од одредувањето и исполнувањето на
потребите и желбите на целните пазари.
Општествениот маркетинг концепт стои на ставот дека
организацијата би требала да ги испорача посакуваните задоволства до
купувачите, но и на општеството.
На крајот, драстичните промени на пазарот создаваат можности и
предизвици за маркетарите. Главните маркетинг случувања можат да
се резимираат во единствена тема: поврзувања.
Експлозивниот пораст на технологиите кои ги поврзуваат
компјутерската, телекомуникациската, информатичката, безжичната и
транспортната технологија - создадоа интересни нови начини за
маркетарите да ги запознаат и опслужат потрошувачите (во големи групи
или еден на еден).
Маркетарите постојано се преиспитуваат како да се поврзат со
нивните клиенти, со нивните маркетинг партнери и со светот. Тие
повнимателно ги избираат своите клиенти и развиваат потесни,
подиректни и подолготрајни односи. Тие, исто така, потесно се поврзуваат
и со други сектори од компанијата и други фирми во интегриран обид да
создадат повеќе вредности за клиентите. Тие повторно ги разгледуваат
начините на кои се поврзуваат со поширокиот свет, што резултира во
зголемена глобализација, поголемо внимание на општествените и
еколошките одговорности и поголема примена на маркетингот од страна
на непрофитните организации и организациите од јавниот сектор.
Новиот, поврзан, милениум нуди интересни можности за
маркетарите кои размислуваат за иднината.

4.3. Основни функции на маркетинг менаџмент

4.3.1. Маркетинг планирање

Секоја смислена акција на човекот е однапред условена со еден

комплексен процес на мислење во кој се согледуваат сите релевантни

49
фактори за идниот процес. Дел од процесот на мислење кој претходи
во реализацијата на наумената акција се вика планирање.
Маркетинг планирањето е дел од менаџмент планирањето и вовед
во селектирањето на намерите и целите на компанијата, а воедно и прва
активност за успешно спроведување на маркетинг менаџментот.

Менаџментот мора да биде ориентиран спрема иднината во

потрага по одговорите:
 Како да се предвидат промените;
 Како да се управува со промените;
 Како компанијата да се прилагоди на промените;
 Како промените да донесат корист на сите заинтересирани
страни.

Што претставува маркетинг планот?

Маркетинг планот претставува мост за комуникација на пораките
за производите и/или услугите со тековните или потенцијалните
потрошувачи.
Со други зборови, маркетинг планот претставува детален
патоказ кој ги опфаќа маркетинг стратегиите, тактиките,
активностите, трошоците и проектираните резултати во однос на
временскиот период за кој се однесува.
Маркетинг планот претставува пишан документ каде се опфатени
неопходните маркетинг активности со кои треба да се исполнат една или
повеќе маркетинг цели.

Зошто е потребен маркетинг план?

Маркетинг планот помага за следниве активности на компанијата:
 Ја поттикнува компанијата во правец да има независен и
критичен однос кон сопствениот бизнис;
 Ммаркетинг планот како оперативно средство може да помогне
за успешно водење на маркетинг активностите, бидејќи истиот
помага да се воочат проблемите пред да станат големи, како и
да се пронајдат патишта за нивно надминување и решавање;
 Маркетинг планот ги пренесува бизнис идеите на компанијата и
како таков може да привлече инвеститори, кредитори и други
соработници.

Која е целта на маркетинг планот?

Изработката на маркетинг планот треба:

 да ги координира бизнис целите;
 да го дефинира и сегментира пазарот;
 да го дефинира маркетинг миксот и кои инструменти ќе се
искористат да се излезе на пазарот;
 да ги систематизира активностите за избраните маркетинг
стратегии.

Маркетинг планот треба да биде динамичен документ кој може и

треба да се менува одвреме-навреме, бидејќи претставува бескраен

50
циклус кој започнува и никогаш не завршува, или би требало да не
заврши.
Маркетинг плановите можат да бидат:

 Офанзивни или дефанзивни маркетинг планови;

 Маркетинг планови за постоечките или новите производи;
 Маркетинг планови за домашен или меѓународен пазар.

Кои се елементите на маркетинг план?

Елементи на маркетинг планот се:
1. Резиме
2. Анализа на пазарот
2.1. Општа анализа на пазарот:
o демографски карактеристики;
o потреби на пазарот;
o трендови на пазарот;
o раст на пазарот.
2.2. SWOT анализа:
o анализа на силните страни;
o анализа на слабостите;
o анализа на можностите;
o анализа на заканите.
2.3. Анализа на конкуренцијата.
2.4. Клучни фактори за успех.
3. Маркетинг стратегија
3.1. Мисија.
3.2. Маркетинг цели.
3.3. Финансиски цели на маркетингот
3.4. Позиционирање на пазарот
3.5. Маркетинг микс:
o производ или услуга (во зависност дали бизнисот нуди
производи или услуги);
o цени;
o промоција;
o дистрибуција.
4. Финансии
4.1.Проценка на продажбата
4.2. Проценка на трошоците
4.3. Маркетинг стратегија и проценки.
5. Контрола
5.1. План на имплементација.

Објаснување на поединечните елементи:

1. Резиме
Резимето се става на почеток и ги содржи сите карактеристики од
маркетинг планот, а се пишува на крајот. Во овој дел се пишуваат неколку
зборови од направените анализи како и опис на целниот пазар - пазар
кон кој се стреми целиот бизнис и за кој се изработува маркетинг
планот. Од резимето, топ менаџментот треба да има можност брзо да го

51
прегледа маркетинг планот и брзо да ги пронајде централните точки. По
извршното резиме следи и содржината.

2. Анализи на пазарот
Анализата на пазарот содржи анализа за демографските
карактеристики, потребите, трендовите и растот на пазарот, за град -
доколку е локален бизнис, за држава - доколку бизнисот е национален и
демографски карактеристики во светски рамки за глобален бизнис. Освен
основните карактеристики на пазарот, во овој дел од маркетинг планот се
врши анализата SWOT (Strengths - Силини, Weaknesses - Слабости,
Opportunities - Можности, Threats - Закани). Во анализата на пазарот ќе
се вклучи и анализата на конкуренција, како и клучните фактори на
успех.

3. Маркетинг стратегии
Третиот клучен елемент на маркетинг планот претставува
изработката на маркетинг стратегиите. Во овој дел се обработуваат
мисијата и целите на маректингот за бизнисот (во планираниот период).
Во овој сегмент треба да се даде одговор на прашањето за финансиските
цели кои треба да ги исполнат маркетинг активностите. Посебен осврт
треба да биде позиционирањето на пазарот во однос на конкурентите
како и разработката на маркетинг миксот.
Маркетинг миксот претставува микс на основните елементи на
маркетингот (4P) и тоа:

 производ (products);
 цени (pricing);
 промоција (promotion);
 дистрибуција (place - distribution).

Сите овие елементи се разработуваат во овој дел од маркетинг

планот. Овој дел ќе даде одговор на тоа кои производи ќе се понудат,
со каква цена и како ќе се дистрибуираат, како и начинот на
промоцијата. Рекламите што некои ги нарекуваат маркетинг се наоѓаат
во елементот промоција на маркетинг миксот.

4. Финансии
Четвртиот елемент на маркетинг планот претставува
финансискиот елемент. Во овој дел се врши проценка на продажбата и
трошоците кои се поврзуваат со стратегијата на маркетингот обработена
во претходниот дел. Во овој дел е неопходна анализа во поглед на
клучните финансиски индикатори, анализата на рентабилноста,
проекциите на добивката и загубата, проекциите на готовинскиот тек,
билансот на состојбата и сл.

5. Контрола
Петтиот и последниот елемент треба да ја опфати контролната
функција во однос на имплементацијата на маркетинг планот. Во овој дел
се разработуваат активностите со потребните датуми за

52
имплементација (Гантограм), како и одговорните лица за
имплементација.

Десет основни компоненти кои треба да бидат содржани во

маркетинг планот:
 Дефинирање на производот/услугата:
Потребно е да се опише производот или услугата на едноставен и
разбирлив начин. Оваа порака треба да биде во траење од 30 до 60
секунди (за усна презентација) и јасно да ја опише мисијата и суштината
на постоењето на производот. Во овој елемент треба да се нагласи она
по кое се разликува производот од конкуренцијата, како и вредностите
кои ги добива клиентот со неговото купување.

 Дефинирање на целната група на клиенти:

Во согласност со карактеристиките на производот/услугата,
потребно е јасно да се опише целната група купувачи. Да се биде
конкретен во опишувањето на демографските и психофизичките
карактеристики на идеалниот купувач. Да се фокусира на ресурсите на
компанијата и маркетинг тактиката кон овие групи.

 Дефинирање на целите:
Маркетинг планот треба да се стреми кон она што се сака да се
постигне. Тој треба да ги содржи краткорочните и долгорочните цели на
компанијата. Целите треба да се направат значајни, точно определени и
мерливи. Дефинирањето на конкретните цели како очекуван приход и
новите купувачи ќе овозможат да се одржи фокусот на она што се сака
да се оствари.

 Да се идентификува конкуренцијата:
Треба да се познава конкуренцијата, што ќе овозможи подобро
позиционирање и таргетирање на пораката која се сака да се пренесе.
Битно е да се специфицира дали е конкуренција мали локални
продавачи, или пак групација на големи национални компании кои
изобилуваат со ресурси или станува збор за производ кој е толку
уникатен што отпорот за негово купување е само недостаток на свесност.

 Да се одреди цената на производот:

Водич при поставување на цените на производите треба да биде
монетарната вредност која ќе ја добие купувачот, како и финансиските
цели кои се сака да се постигнат. Исто така, треба да се постави цената
на производот/услугата на повисоко ниво од фиксните и варијабилните
трошоци.

 Да се одреди буџет за маркетинг активности:

Трошоците за маркетинг активностите можат брзо да растат, па
затоа треба да се има посебна сума наменета за маркетинг за секој
месец или квартал. Треба да се оценуваат маркетинг одлуките според
тоа колку бизниси ќе иницираат овие одлуки. Да се следи секоја одлука и
да се види што функционира.

 Да се даде преглед за каналот на дистрибуција:

53
 Кога планирањето е завршено, треба да се посвети време за
идентификување на марктинг тактиката. Да се размислува на темата
како да се освои целниот пазар. Да се биде креативен и да не се
цензурираат дивите идеи. Да се одберат барем 5 активности за кои се
знае дека можат да се извршат во согласност со буџетот.

 Да се постават точно определени чекори за секоја активност:

Секоја идеја доаѓа со мапа за патот до остварувањето. На пример:
ако се сака да се испрати по пошта некоја брошура, треба да се состави
текстот во брошурата, да се дизајнира и да се испечати брошурата, да се
состави листа на кого таа ќе се испрати итн., и да се состави листа од
сите детали кои ќе доведат до посакуваната цел.

 Да се постави временска граница за секоја активност:

Листа на активности не е доволна бидејќи е потребно и да се има
распоред на сите чекори, за секоја активност поодделно. Треба да се
биде реален, без нереални очекувања, а со тоа ќе се избегнат и
фрустрациите. Во исто време, не се поставуваат цели за далечна
иднина, затоа што никогаш не може да се знае што ќе донесе иднината.

 Да се преземе одговорност:
И најдобрите маркетинг планови не успеваат кога завршуваат на
дното од фиоката. Затоа е значајно да се има објективен судија пред кој
ќе се преземе одговорност за извршување на планот. Да се размисли и за
најмување на некој кој ќе помогне за да се напише овој план. Колку
повеќе луѓе веруваат во идеите, толку се поголеми шансите да се успее
на долг рок.
Создавањето и придржувањето до маркетинг планот е најдобар
начин да се одржи бизнисот фокусиран кон успехот. Пишувањето на
маркетинг планот е полесниот дел, додека придржувањето кон него е
потешкиот дел.

4.3.2. Маркетинг организирање

Моделот на маркетинг организирањето претставува начин на:

 утврдување на улогата на секој поединец во структурата на
маркетинг единиците;
 утврдување на задачите што треба да се извршат според
способностите и мотивираноста на вработените;
 утврдување на потребите за работна сила, а при тоа да се има
увид во квалитетот на профилот со кој се располага;
 планирање нови вработувања, нивна селекција и др.

Кои видови на маркетинг организирање се среќаваат?

Поради специфичностите со кои се среќава секоја компанија не
постои единствен модел на организирање на маркетинг службите.
Изборот на моделот ќе зависи од големината, целите, стратегијата,
визијата, но, пред сè, од улогата на маркетингот во самата компанија.

Маркетинг организирањето може да биде во неколку модели:

54
  Функционален модел на организирање;
 Географски модел на маркетинг организирање;
 Производен модел;
 Сегментиран модел;
 Комбиниран модел.

 Функционален модел на организирање:

Функционалниот модел на маркетинг организирање се реализира
според деловните функции, Сл. 27. Тие можат да бидат за
воспоставување комуникации со купувачите, маркетинг функцијата за
пробој на нови производи, маркетинг функцијата за тековните клиенти, за
маркетинг истражување, за продажба, и сл.

Сл. 27: Функционален модел на маркетинг организирање

 Географски (просторен) модел на маркетинг организирање:

Просторната поделба ги собира во еден сектор сите активности
што се извршуваат во еден регион, Сл. 28.

Сл. 28: Географски (просторен) модел на маркетинг организирање

 Производен модел на маркетинг организирање:

55
 Производниот модел на маркетинг организирање поделбата
ја прави според производите, каде секој сектор е одговорен за
поединечен производ или за група на производи, Сл. 29.

Сл. 29: Производен модел на маркетинг организирање

Сегментиран модел на маркетинг организирање

Сегментираниот модел на маркетинг организирање поделбата ја
прави според купувачите/корисниците, односно, според одредена класа
купувачи/корисници каде се продаваат повеќето или сите производи, Сл.
30.

Сл. 30: Сегментиран модел на маркетинг организирање

 Комбиниран модел на маркетинг организирање:

Комбинираниот модел на маркетинг организирање се користи со
комбинирање на функционалниот и просторниот модел, каде маркетинг
службата е организирана по функции, а секоја потфункција по региони,
Сл. 31.

56
 Сл. 31: Комбиниран модел на маркетинг организирање

4.3.3. Контролирање на маркетинг активностите

Контролирањето на маркетинг активностите се врши со цел да се

направи оценка на успешноста во остварување на плановите, Сл. 32.
Основниот процес на маркетинг контролирањето се реализира во
три чекори:

 Поставување на стандарди (нормативи) и/или планови

(критериуми за извршувањето);
 Мерење на резултатите според овие стандарди/планови;
 Коригирање на отстапувањата од поставените стандарди и/или
планови.

Сл. 32: Врска помеѓу маркетинг планирањето и контролата

Мерење на резултатите
Мерење на резултатите се врши со цел да се откријат девијациите,
односно, можните отстапувања од маркетинг планот. Мерењето треба да
биде насочено и кон откривање на девијациите пред тие да се случат и да
се овозможи нивно избегнување со превентивни мерки. Претпазливиот

57
маркетинг менаџер насочен кон иднината, може да ги предвиди можните
отстапувања од планот.

Коригирање на отстапувањата од поставените планови

Менаџерот може да ги коригира отстапувањата или со корекции на
планот, или со модификација на поставените цели или преку
разјаснување на должностите на подредените. Корекции можат да се
прават со постојана обука на персоналот, подобра селекција и со
дефинирање на обврските и одговорностите на вработените.

58
Поглавје 5:

Што е производ
Елементи на производ

Откако ќе се проучи ова поглавје, би требало да се знае:

o Што е производ;
o Што е услуга;
o Што се подразбира под главен производ;
o Што се подразбира под фактички производ;
o Што се подразбира под подобрен производ;
o Да се наброи и објасни основната поделба на производите според
видот на потрошувачи;
o Кои типови на потрошувачки производи постојат;
o Што се подразбира под конвенционални (традиционални) производи;
o Да се набројат и објаснат атрибутите на производот;
o Што е бренд;
o Што се подразбира под квалитет на производот;
o Што се подразбира под ниво на квалитет на производ;
o Зошто велиме дека производите треба да имаат конзистентност;
o Кои се особини или перформанси на производот;
o Што се подразбира под дизајн на производот;
o Што го опишува стилот на производот;
o Што се подразбира под марка на производ;
o Кои се елементите на марката на производот;
o Зошто е битно пакувањето (амбалажата на производот);
o Зошто пакувањето мора да извршува повеќе продажни задачи;
o Што треба да содржат етикетите;
o Што се подразбира под асортиман на производи во една компанија;
o Што се подразбира под производствени линии во една компанија.

59
5. Стратегии за производ, услуги и брендирање
5.1. Дефиниција за производ

Производот го дефинираме како сè она што се нуди на пазарот со

цел да предизвика внимание, стекнување потреба од консумирање и
нешто што може да задоволи нечија желба или потреба.
Услугите се активности, корисности или задоволства што се нудат
за продажба.
Производите или добрата вклучуваат повеќе ентитети од само
материјални производи. Поширокото дефинирање на производите
вклучува, покрај физичките предмети и услуги, луѓе, места, организации,
идеи или микс од овие субјекти. Низ целиот текст го употребуваме
терминот производ кој опфаќа еден или сите субјекти заедно, Сл. 33.

Сл. 33: Елементи на производ

5.2. Нивоа на производот и негова поделба

Концептот на производот е комплексен и може да се разгледува на

три нивоа: главен производ, фактички производ и подобрен производ, Сл.
34:

Сл. 34: Нивоа на производ

Објаснување на секој од нив - основен производ:

60
 Под основен производ се подразбира користа што компаниите им
ја нудат на потрошувачите, односно им даваат решение за нивниот
проблем со купувањето на производот. Односно, тоа се услуги за
решавање на потрошувачките проблеми што ќе се добијат со купување на
производот.

Фактички производ:
Под фактички производ се подразбира конкретниот производ со
утврдено ниво на квалитет, перформанси, дизајн, марка на производот,
амбалажата и други внимателно искомбинирани атрибути, сè со цел да се
испорача главната корисност од употребата на производот. Планерот на
производот мора да го изгради фактичкиот производ околу (основниот)
главниот производ.
Фактичкиот производ може да има 5 карактеристики: квалитет,
перформанси, стил, име и амбалажа, Сл. 35.

Сл. 35: Карактеристики на фактичкиот производ

На пример, рачната камера на компанијата „Сони“ (Sony) е

фактички производ. Нејзиното име, делови, стил, перформанси,
амбалажа и други карактеристики се внимателно искомбинирани со цел
да ги испорачаат главните корисности, а тоа е неговата практична
употреба - висококвалитетен начин за снимање на сите важни моменти.

Подобрен производ:
Под подобрен производ се подразбираат дополнителните услуги
што ги добиваат потрошувачите и корисностите изградени врз база на
главниот и фактичкиот производ. Планирањето на производот мора да
создаде подобрен производ околу основниот и фактичкиот производ,
преку понуда на дополнителни услуги на потрошувачите (со целосно
решение на проблемот за сликање во случајот со развој на апаратите и
камерите за снимање на компанијата Сони).

61
 Кога потрошувачот ќе купи рачна камера „Сони“, компанијата преку
нејзините дилери може на купувачот да му понуди гаранција на деловите
и работната рака, инструкции за ракување со камерата, брза поправка,
доколку е потребно и бесплатен телефон на кој ќе може потрошувачот да
се јави ако има проблеми со ракувањето или во врска со некои други
прашања. Денес, за потрошувачот, сите овие подобрувања стануваат
важен дел од вкупниот изглед на производот.

Производите се делат и по други основи и тоа на:

 Краткотрајни производи:
Тоа се производи за широка потрошувачка кои вообичаено се
употребуваат во една или неколку пригоди.
 Долготрајни производи:
Производи за широка потрошувачка кои се користат во текот на
подолг временски период и вообичаено се употребуваат во текот на
многу години.
 Потрошувачки производи:
Производ купен од страна на финалниот потрошувач за лична
употреба.
 Практични (вообичаени) производи:
Производи за широка потрошувачка кои потрошувачот ги купува
вообичаено, веднаш или со минимална споредба и напор во процесот на
купување.
 Производи за лична употреба (шопинг):
Производи за широка потрошувачка кои потрошувачот во
процесот на избор и купување прави споредба со другите производи во
поглед на соодветноста, квалитетот, цената и стилот на
производите.
 Специјални производи:
Тоа се потрошувачки добра со единствени карактеристики или
идентификација на името на производите за кои одредена група
потрошувачи сака да направи посебни напори за купување.
 Непознати производи:
Тоа се потрошувачки добра за кои потрошувачите или не знаат
дека постојат или пак знаат, но обично не ги купуваат.
 Индустриски производи:
Тоа е производ купен од страна на поединци и организации за
понатамошно процесирање или употреба.

5.3. Индустриски производи

Индустриски производи се оние кои се купуваат за понатамошно

процесирање или употреба во извршувањето на бизнисот.
Разликата помеѓу производот за широка потрошувачка и
индустрискиот производ е во корисноста поради која се купува
производот.
Ако потрошувачот купува косачка за трева за домашна употреба, во
тој случај косачката е добро за лична употреба. Ако истиот потрошувач ја
купи истата косачка за да ја користи во својот бизнис за косење трева,
тогаш таа е индустриски производ.

62
 Постојат три групи индустриски производи, Сл. 36:

Сл. 36: Индустриски производи

 Материјали и делови:
Тоа се индустриски производи кои целосно влегуваат во процесот
на производство на производителот, вклучувајќи репроматеријали и
материјали за преработка и делови.
 Капитални добра:
Тоа се индустриски производи кои делумно влегуваат во
финалниот производ, вклучувајќи ги инсталациите и помошната
опрема.
 Набавки и услуги:
Тоа се индустриски производи кои воопшто не влегуваат во
финалните производи.
Објаснување:
Материјали и делови
Материјалите и деловите се индустриски добра кои стануваат дел
од производот на купувачот, преку понатамошно процесирање или служат
како составни делови. Тоа вклучува репроматеријали и материјали за
преработка и делови.
Репроматеријалите се составени од земјоделски производи
(пченица, памук, добиток, овошје, зеленчук) и природни производи (риба,
дрвена граѓа, сурова нафта, руда).
Материјалите за преработка и делови вклучуваат составни
материјали (железо, коноп, цемент, жици) и составни делови (мали
мотори, гуми, лиени производи).
Составните материјали вообичаено се процесираат и понатаму, на
пример, од железото се произведува челик, конопот се ткае во платно, и
сл. Составните делови влегуваат во финалниот производ целосно, без
понатамошно менување на формата, како што „Електролукс“ (Electrolux)
става мали мотори во правосмукалките и „Волво“ додава гуми на своите
автомобили.
Кај индустриските производители битно е да се нагласи дека:

63
  Поголем дел од материјалите за преработка и деловите се
продаваат директно на корисниците во индустријата;
 Цените и услугите се најзначајни маркетинг фактори;
 Утврдувањето на марката на производите и нивното рекламирање
е помалку важно.

Капитални добра
Капитални добра се индустриски производи кои „им помагаат“ на
производителите кои во овој случај се потрошувачи во нивното
производство или активности. Тие вклучуваат инсталации и помошна
опрема.
Инсталациите се состојат од згради (фабрики, канцеларии) и
фиксна опрема (генератори, машини за дупчење, големи компјутерски
системи, итн.).
Помошната опрема вклучува портабл фабричка опрема и алати
(рачни алати, вилушкари) и канцелариска опрема (факсови, принтери,
бироа и сл.).
Овие производи (помошна опрема) не стануваат дел од финалните
производи. Тие имаат пократок век отколку инсталациите и едноставно
помагаат во производствениот процес. Поголем дел од продавачите на
помошна опрема користат посредници, бидејќи пазарот е географски
дисперзиран, има голем број потрошувачи, а порачките се помали.

Набавки и услуги – објаснување

Набавките и услугите се индустриски производи кои воопшто не
влегуваат во финалните производи. Набавките вклучуваат:
 Оперативни набавки (мазива, јаглен, компјутерска хартија,
моливи) и
 Делови за поправка и одржување (боја, клинци, четки).

Набавките се добра за употреба на индустриско поле, бидејќи

вообичаено се купуваат со минимален напор или споредба.
Бизнис услугите опфаќаат услуги за одржување и поправки
(чистење прозорци, поправка на компјутери) и услуги за давање совети во
работењето (правни услуги, менаџмент, консалтинг, рекламирање, и сл.).

5.4. Атрибути на производот

Развојот на еден производ се состои од дефинирање на неговите

корисности што ќе ги понуди на пазарот. Овие корисности се зависни од
испораката на опипливите елементи како што се: квалитетот,
карактеристиките, стилот и дизајнот.
Одлуките кои се донесуваат во врска со овие елементи се особено
важни бидејќи во голема мерка влијаат врз реакциите на потрошувачот за
производот. Во продолжение следат објаснувања на овие атрибути.

Квалитет на производот
Квалитетот е една од главните цели кои сака да ги постигне секој
маркетар, а пред сѐ, секоја компанија.
Квалитетот има две димензии: ниво и конзистентност.

64
 Во развојот на производот, маркетарот мора најпрво да го избере
нивото на квалитет што ќе ја одржи положбата на производот на
избраниот пазар. Нивото на квалитет е максималната ангажираност на
компанијата во градењето атрибути на своите производи.
Под квалитет на производот се подразбира способноста на
производот да ги извршува своите функции. Тоа вклучува комплетна
трајност на производот, релевантност, прецизност, леснотија во
ракувањето и поправките и други вредни атрибути.
Иако некои од овие атрибути можат објективно да се измерат, од
гледна точка на маркетингот, квалитетот треба да се измери во услови на
способноста на потрошувачот за перцепција на производот.
Компаниите многу ретко се обидуваат да понудат највисок квалитет,
бидејќи само мал број потрошувачи можат да си дозволат производи со
највисок квалитет, како што е „Ролс-Ројс“ (Rolls - Royce), „Саб Зеро“ (Cub
Zero) фрижидерите или часовниците на „Ролекс“ (Rolex), и сл.
Наместо ова, компаниите избираат ниво на квалитет кој се
совпаѓа со потребите на избраниот пазар и нивото на квалитет на
конкурентните производи.
Покрај нивото на квалитет, квалитетот, исто така, битно е и високото
ниво на конзистентност на квалитетот на производот. Тука, квалитетот
на производот значи квалитет на конформизам, односно ослободување
од дефекти и конзистентност (постојаност) во испораката на
таргетирано ниво на работење.
Во овој случај, „Нисан“ (Nissan) може да има квалитет исто како и
„Ролс Ројс“. Иако „Нисан“ не работи исто толку добро како „Ролс Ројс“, тој
може постојано да го испорачува квалитетот за кој потрошувачите
плаќаат и го очекуваат од него.
Во текот на последните три декади, акцентот на квалитетот го
предизвика глобалното движење на квалитетот. Голем број фирми
имплементираа програми за Тотален менаџмент со квалитетот (Total
Quality Management - TQM) и вложија напори за постојано подобрување
на производот и процесите во секоја фаза од своите операции.
Денес компаниите гледаат на квалитетот како инвестиција и ги
држат напорите за постигнување висок квалитет како најмеродавни за
остварување на крајните резултати.

Особини или перформанси на производот

Производот може да има различни карактеристики (перформанси).
Особините се алат за подобра конкурентност, за раздвојување на
производот на компанијата од производите на конкурентите.
Да се биде прв производител кој ќе ја воведе потребата кај
консументите и ќе ја создаде вредноста на новите особини е еден од
најдобрите начини да се биде конкурентен.
Секоја карактеристика треба да се базира на вредноста на
потрошувачот наспроти трошоците на компанијата. Особините на кои
потрошувачите им даваат мала вредност во споредба со трошоците што
ќе се направат, треба да се изостават, додека оние особини кои
потрошувачите високо ги вреднуваат во релација со трошоците треба да
се додадат на производот.

65
 Стил и дизајн на производот
Уште еден начин да се додаде вредноста на производот е преку
неговиот дизајн.
Некои компании имаат репутација за извонреден стил и дизајн,
како што се „Блек и Декер” (Black & Decker) во производството на
безжични апарати и алати, „Босе“ (Bose) во производството на аудио
опрема и „Браун“ (Braun) во производството на апарати за бричење и
мали апарати за домаќинство. Некои компании имаат интегриран стил и
дизајн во рамките на својата корпорациска култура.
Земете го, на пример, шведскиот синџир за производство на
домашен мебел ИКЕА (IKEA). Нејзината корпорациска култура е
штедливоста како умешност и не е дозволена екстраваганција. Ова се
огледува во штедливоста на ИКЕА, но со стил, во дизајнот и
доминантноста на традиционалните скандинавски материјали (од светло
дрво, лен и памучен текстил).
На голем број компании им недостасува чувството за дизајн.
Дизајнот на нивните производи е слаб, или тие се демодирани или
изгледаат вообичаено. Дизајнот може да биде едно од најмоќните
конкурентски оружја во арсеналот на маркетингот на една компанија.

Дизајнот наспроти стајлингот

Дизајнот е поширок концепт отколку стилот. Стилот само го
опишува изгледот на производот. Сензационалниот стил може да
привлече внимание и да создаде задоволувачка естетика, но секако дека
не предизвикува производот да функционира подобро. Во некои случаи
може да резултира со полошо функционирање.
На пример, столот може одлично да изгледа, но да биде ужасно
неудобен.
Наспроти стилот, дизајнот оди малку подлабоко, односно до
самото срце на производот. Добриот дизајн придонесува за
корисноста на производот исто како и неговиот изглед.
Како што сѐ повеќе се засилува конкуренцијата, дизајнот ќе мора
да понуди софистицирани алати за диференцирање и позиционирање на
сите видови производи.
Дека инвестирањето во дизајн на производот се исплатува е
потврдено од глобалните компании. На пример, „Најк“, вработува 60, а
отпушта 500 дизајнери на обувки секоја година. Неговите патики се носат
од атлетичари, но првенствено се наменети за пазар за млади за кој
повеќенаменските патики се моментален хит.

Марка на производот
Марка на производот е име, назив, знак, симбол, дизајн или нивна
комбинација кои се употребуваат за идентификација на добрата или
услугите на еден продавач или група продавачи со цел да се
диференцираат од оние на конкурентите. Можеби најголемата вештина
на професионалните маркетaри е нивната способност да создаваат,
одржуваат, штитат и да ги подобруваат марките на своите производи.
Потрошувачите на марката на производот гледаат како на многу
важен дел од производот и одредувањето марка на производ може да му
додаде вредност.

66
 На пример, најголемиот број купувачи би сакале да добијат
шишенце парфем „Шанел“ како висококвалитетен и скап производ. Но,
истиот тој парфем во необележено шишенце, најверојатно ќе биде гледан
како производ со помал квалитет, дури и ако содржината е идентична.

Елементи на марката на производот

Ако компанијата ја третира марката на производот само како име,
тогаш тоа е промашување на целта што се сака да се постигне.
Предизвикот за воведување марки на производ е да се развие длабок
систем на вредности или придружни елементи околу него.
Од сето ова произлегува дека, марката на производот е
комплексен симбол од: атрибути, корисности, вредности и карактер.

Атрибути
Марката на производот прво асоцира на производствените
атрибути.
На пример, „Мерцедес“ предлага атрибути на своите купувачи како:
добро конструиран, добро изграден, долготраен, високопрестижен, брз,
скап и висока вредност при повторна продажба, Сл. 37. Компанијата може
да користи еден или неколку од овие атрибути при рекламирањето на
својот автомобил. Многу години „Мерцедес“ се рекламираше со пораката:
„Конструиран како ниту еден друг автомобил на светот“. Оваа порака
обезбедуваше платформа за сместување на повеќе атрибути на
автомобилот.

Корисности
Потрошувачите не ги купуваат атрибутите на производите, туку ги
купуваат корисностите од употребата на овие производи. Затоа,
атрибутите мора да се преведат во функционални и емоционални
корисности, Сл. 37.
На пример, атрибутот „долготрајност“ може да се преведе во
функционална корисност: „Јас не треба да купувам нов автомобил за
неколку години“.
Атрибутот „скапо“ може да се преведе како емоционална корист:
„Автомобилот ме прави да се чувствувам одважно и да ми се восхитуваат
луѓето“.
Атрибутот „добро направено“ може да се преведе во функционална
и емоционална корисност: „Јас сум сигурен во случај на сообраќајна
незгода“.

67
 Сл. 37: Врска помеѓу атрибутите и корисностите на производот

Вредности на марката на производот

Марката на производот, исто така, дава сознание за вредностите на
производот, но и на купувачот.
Купувачите на „Мерцедес“ истиот го вреднуваат како
високоефикасен, сигурен и престижен.
Гледиштата на маркетарот кон марките производи треба да биде во
правец да ги идентификува специфичните групи купувачи, чиишто
вредности коинцидираат со испораката на пакетот корисности од
марките производи.
Некои марки на производи се непознати за голем број потрошувачи.
Некои, пак, имаат висок степен на запознаеност кај купувачите кои
преферираат одредени марки на производ (односно, потрошувачите ги
избираат токму нив во однос на другите). Некои марки на производи
имаат висок степен на лојалност од страна на потрошувачите.

Карактер на марката на производот

Марката на производот, исто така, проектира и карактер.
Истражувачите кога истражуваат за мотивирачките фактори во процесот
на купување понекогаш прашуваат: Доколку оваа марка на производ е
личност, каква личност би била таа?
Потрошувачите можат визуелно да си го претстават
автомобилот „Мерцедес“ како богат, средновечен бизнисмен.
Марката на производот ќе ги привлече луѓето чиишто фактички
или посакувани самостојни имиџи се совпаѓаат со имиџот на марката
на производот.

Моќната марка на производ има висок степен на вредност

Марките на производи имаат висок степен на вредност само ако
имаат повисока лојалност од страна на купувачите, како и ако има
запознаеност со нивното име, ако се постигне очекуваниот квалитет, ако
се учествува во силни здруженија на трговски марки, како и ако постојат
јаки дистрибутивни мрежи.
Марката на производ со голема вредност е вреден имот на
компанијата, што значи дека може да се купи или да се продаде за
одредена цена.

68
 Голем број компании ги базираат своите стратегии на раст врз
основа на присоединување и градење богати портфолија на марки на
производ.
На пример, швајцарската фирма „Нестле“ го купи „Ровнтри“
(Rowntree) од Велика Британија, „Карнејшн“ (Carnation) од САД го купи
„Стуфер“ (Stouffer) од САД, „Бутони Перуџина“ (Buitoni Perugina) од
Италија и „Периер“ (Perrier) од Франција, правејќи ја на тој начин
најголемата компанија за храна која контролира голем број посакувани
марки на производи.

Да се создаде или да не се создаде марка на производ

Компанијата најнапред мора да одлучи дали треба да создаде
марка од својот производ. Формирањето марки на производ стана толку
засилено што денес речиси нема производ кој не е марка.
На пример, солта се пакува во контејнери со марка, заедничките
завртки и навртки се пакуваат со етикета на дистрибутерот, а деловите во
автомобилската индустрија како втакнувачи, гуми, филтри, носат марки на
производи кои се разликуваат од оние на пазарот на автомобили.
Дури и овошјето и зеленчукот се претворени во марки на производ,
како „анкист“ портокали, „дел монте“ ананас, „чикита“ банани, и сл.

Зошто се потребни марките на производот?

Марките на производи им помагаат на потрошувачите на повеќе
начини:

• Имињата на марките на производот им кажуваат на

потрошувачите за квалитетот на производот;
• Потрошувачите кои секогаш купуваат производ од иста марка знаат
дека ќе го добијат истиот квалитет секогаш кога ќе го купат;
• Имињата на марката на производот, исто така, ја зголемуваат
ефикасноста на потрошувачите. Замислете го потрошувачот кој
влегува во супермаркет и наоѓа илјадници генерички производи;
• Имињата на марката на производот помагаат во задржување на
вниманието на потрошувачите и за новите производи од кои тие
можат да имаат корист;
• Името на марката станува основа врз која може да се изгради цела
приказна за посебните квалитети на новите производи.

Марките на производи, исто така, му даваат на производителот

неколку предности:

• Името на марката му олеснува на производителот да ги

спроведе порачките и да ги следи евентуалните проблеми;
• Имињата на производителот и марките на производи
обезбедуваат правна заштита за уникатните производствени
особини кои, во спротивност, можат да бидат ископирани од
конкурентите;
• Марките на производи му овозможуваат на производителот да ги
привлече лојалните и профитабилни групи потрошувачи;
• Ммарките на производи му овозможуваат на производителот да
ги сегментира пазарите.

69
 На пример, „Кедбери“ (Cadburs) може да понуди млеко, млеко во
прав, рози, продукти од жита, овошје, лешници и многу други марки на
производи, а не само еден основен кондиторски производ за сите
потрошувачи.
Марките на производи, исто така, додаваат вредност на
потрошувачите, но и во општеството.
Оние компании кои ги преферираат марките на производи велат
дека тоа води:

• Кон повисок и поконзистентен квалитет на производите;

• Марките на производи, исто така, ги зголемуваат иновациите
преку давање идеја на производителите за нови карактеристики
кои можат да бидат заштитени од конкурентите кои би можеле да ги
имитираат производите;
• Марките на производи резултираат во различни видови
производи и избор за потрошувачите;
• Марките на производи им помагаат на потрошувачите, бидејќи
обезбедуваат подобра информација за производите и за тоа каде
може да се пронајдат.

Избор на име на марката на производ

Изборот на вистинското име е пресудeн дел од маркетинг
процесот.
Доброто име може во голема мера да придонесе за успех на
производот. Во секој случај, изборот на најдоброто име е многу тешка
задача. Започнува со внимателно разгледување на производот и неговите
корисности, избраниот пазар и предложените маркетинг стратегии, Сл. 38.

Сл. 38: Избор на марки на производот

Името треба да предложи нешто во врска со корисностите и

атрибутите на производот, а посебно треба да се внимава:

70
 • Да биде лесно за изговарање, препознавање или спомнување
(кратките имиња помагаат во тоа);
• Името на марката на производот треба да биде различно. Треба
да е можна регистрација и правна заштита;
• Името на марката не може да биде регистрирано доколку ги
прекршува или нарушува постојните трговски имиња.

Спонзорирање на марката на производот

Производителот има три опции за спонзорство:
1. Производот може да се претстави како марка на производ на
производителот (како национална марка). Тоа е марка на
производ создадена или поседувана од производителот на
производи или услуги.
На пример, како „Левер Брадерс“, „Нестле“ и „Сони“ кои ги
продаваат своите производи под свое сопствено производствено трговско
име.

2. Производителот може да продава до посредници кои даваат

форма на приватна марка на производот (со други зборови
наречена, марка на производ на мало, или дистрибутерска марка
на производ или марка на производ на одредена продавница, или
трговска марка).
На пример, „Тинекс“ - кечап, „Тинекс“ - мајонез, корнишони, и сл.

3. Иако поголемиот број производители создаваат свои сопствени

трговски имиња, некои тргуваат и со лиценцирани марки на
производ.
Лиценцираните марки на производи се производи или услуги кои
употребуваат трговско име понудено од страна на сопственикот на
марката на производот на корисникот на лиценцата за однапред
договорена сума пари или надомест.
На пример, некои производители или продавачи на облека и
помошни материјали плаќаат големи суми за да ги стават имињата или
иницијалите на модните креатори како што се „Келвин Клајн“, „Пјер
Карден“ и „Гучи“ на своите производи.
Во практиката често се случува компаниите да ги здружат силите и
да направат производ со поединечно учество во создавање марка на
производ (т.н. кобрендирање). Кобрендирањето е практика на употреба
на основните трговски имиња на две различни компании за еден ист нов
производ.
На пример, „Нестле“ и „Кока-Кола“ направија кобрендирање во
градењето на брендот „Нести“ (Nestea).

Маркетинг стратегии во однос на марките на производ

Компаниите можат да развиваат повеќе стратегии во однос на
марките на производите.

71
 Компаниите можат да развиваат стратегија на мултимарки на
производ. Тоа е стратегија според која компанијата развива две или
повеќе марки на производ во иста категорија производи.
Стратегијата на обем на марки на производот е стратегија на
марки на производ каде што компанијата развива имиња на одделни
производи за различни фамилии производи.
Корпорациска стратегија на марки на производот е стратегија
на марки на производ каде компанијата со своето име претставува
доминантна марка на производ за сите свои производи.
Стратегија на индивидуални марки на производ и марки на
производ на компанијата е пристап за утврдување марки на производ
кој се фокусира на името на компанијата и на индивидуалното
трговско име.

Пример за мултимарки на производ

Компаниите како што се „Левер Брадерс“, „Марс“ и „Проктер и
Гембл“ создадоа сопствени идентитети на марките на производи за секој
од своите производи.
Производствената линија на прашоци за перење на „Левер“, како
што се „Персил“, „Серф“, „Радион“ итн., има различни етикети на кои одвај
се препознава името на компанијата „Левер“.
Слично на ова, „Проктер и Гембл“ произведува најмалку девет
марки на прашоци за перење.
Некои од позначајните брендови на оваа компанија се:

1. Always е бренд со производи за женска хигиена;

2. Ariel е бренд на детергенти за перење;
3. Аctonel е бренд со производи за остеопороза;
4. Bounty е бренд за хартиени крпи;
5. Braun е бренд за електрични помагала за домаќинството;
6. Crest е бренд за пасти за заби;
7. Dawn е бренд за детергенти за миење садови;
8. Lenor е бренд за омекнувач за облека;
9. Duracell е бренд за батерии;
10. Gillette Fusion е бренд со производи за машка хигиена;
11. Gain е бренд на детергенти и омекнувачи;
12. Head & Shoulders е бренд за шампони;
13. Old Spice е бренд за дезодоранси;
14. Ivory е сапун;
15. Nice 'n Easy е боја за коса;
16. Olay е бренд со производи за нега на женска кожа;
17. Oral-B е бренд за четки за заби;
18. Pampers е бренд на пелени за една употреба;
19. Pantene е бренд за целокупна хигиена на коса;
20. Pringles е бренд на чипс;
21. Puffs е бренд на марамчиња за лице;
22. Secret е бренд на антиперспирант и дезодоранс;
23. TAG бренд за дезодоранси и спреј за тело;
24. Tide е бренд за детергент;
25. Wella е бренд за производи за коса.

72
 Овие производители се водат од стратегијата на мултимарки на
производот, која управува со стабилни трговски имиња во рамките на
истата категорија производи. Ваквата стратегија дозволува подобра
сегментација на пазарот, со тоа што секое трговско име (во примерот
погоре со прашоците за перење) предлага различна функција или корист
и се однесува на различни мотиви за купување на различни сегменти на
потрошувачи.
Некои компании развиваат мулти трговски марки, и тоа не само за
поединечни производи, туку за различни фамилии производи.
На пример, јапонската електронска групација „Мацушита“
настојуваше да користи обем на марки на производ и да развие
поединечни имиња на таков опсег за своите аудио производи како што се
„Техникс“ (Technics), „Нешнл“ (National), „Панасоник“ (Panasonic) и „Квазар“
(Quasar).
Најголемиот недостаток на мултимарките на производи е тоа што
секоја марка на производ може да освои само мал дел од пазарот и ниту
еден од нив не може да биде многу профитабилен. Компанијата може да
заврши со тоа што ќе ги рашири своите ресурси на голем број марки
производи, наместо да изгради неколку марки на производ до едно
високопрофитабилно ниво. Овие компании треба да го намалат бројот на
марките на производи кои ги продаваат во одредена категорија и да
воспостават построги процедури за надзор на новите марки на производ.

Нови марки на производ

Компаниите кои го поддржуваат пристапот на мултимарки на
производ постојано сакаат да создадат нова марка на производ по која ќе
се разликува новиот производ, без разлика дали е претставен во рамките
на постојната или новата категорија на производи.
Некои компании можат да создадат нова марка на производ кој
влегува во категорија на нов производ за кој никој од моменталните марки
на производ на компанијата не изгледа соодветен.
На пример, „Тојота“ основа посебно фамилијарно име „Лексус“, како
нов луксузен автомобил, со цел да создаде различен идентитет од
постоечкиот кој подоцна и го пласира надвор од традиционалните
масовни пазари на кои е познато името на „Тојота“.
Компанијата може да постигне одржлив развој преку
диференцирање на своите нови производи, а најдобриот пат за да го
сигнализира својот идентитет е новата марка на производ.
Што се однесува до утврдување на мултимарките на производи,
понудата на премногу марки на производ може да резултира со преголемо
распоредување на ресурсите на компанијата.
Во некои индустрии, како што се производи за широка
потрошувачка, потрошувачите и продавачите на мало станаа
загрижени дека веќе постојат премногу марки на производи со малку
разлики помеѓу нив.
Иако компаниите како „Проктер и Гембл“, „Левер Брадерс“ и други,
на големите пазари за широка потрошувачка ги применуваат стратегиите
на мега марки на производи, отстранувајќи ги послабите марки на
производи и фокусирајќи се на своите профити кои доаѓаат само на

73
марките на производи со кои можат да станат број еден или два на
пазарот во своите категории.

Стратегија на утврдување на марки на производи од страна

на корпорацијата
Во корпорациското утврдување на марките на производи, фирмата
го прави своето име во доминантна марка на производ, според кое ќе се
идентификуваат сите нејзини производи, како што е случајот со
„Мерцедес Бенц“ (Mercedes Benz), „Филипс“ (Philips), „Нивеа“ (Nivea) и
„Хајнз“ (Hajnz).
Главните предности нa оваа стратегија е пошироко запознавање со
марката на производот, а посебно кога се воведува нов производ, особено
кога името на корпорацијата е добро познато. Тоа значи дека, секој нов
производ го носи името на корпорацијата.

Преместување на марката на производот

Секоја марка на производ е сместена на определен пазар, кој
компанијата во текот на развојот може и да го промени. Конкурентот може
да ја претстави положбата на својата марка на производот веднаш до
марката на производот на конкурентната компанија и на тој начин да го
скрати нејзиниот удел на пазарот.
Исто така, и потрошувачот може да се смени, напуштајќи ја марката
на производот на компанијата за која има помала побарувачка.

Маркетарите треба да размислат за промена на положбата на

марката на производот пред да воведат нови марки, доколку сакаат да
градат постојано препознавање на марките на производи и да водат
грижа за лојалноста на потрошувачите.

5.5. Пакување на производот

Компаниите мора да развиваат активности на дизајнирање и

производство на амбалажата или обвивката на производот.
Пакувањето, односно амбалажата, на производот е значајна
карактеристика ако се има предвид дека процесот на купување е микс од
низа физички карактеристики, економски, психолошки и социјални
елементи.

74
 5.5.1. Донесување одлуки за пакување (амбалажа на
производот)

Голем број производи понудени на пазарот мораат да бидат

спакувани. Пакувањето вклучува дизајн и производство на амбалажата
или обвивката на производот. Амбалажата може да биде:

• Основна (примарна) амбалажа на производителот (тубата што

ја содржи и ја заштитува пастата за заби „Колгејт“);
• Втора (секундарна амбалажа) обвивка, што се фрла кога ќе
се употреби производот (картонската кутија во која се наоѓа
тубата „Колгејт“) и
• Пакетот за испорака (транспортната амбалажа) кој е
неопходен за чување, идентификување и испорака на
производот (набрана кутија во која се сместени шест дузини
туби на „Колгејт“ паста за заби).

Етикетирањето, отпечатените информации кои се наоѓаат на

производот или одат во прилог на пакетот, се дел од амбалажата.

5.5.2. Пакувањето мора да извршува повеќе продажни задачи

Денес, зголемената конкуренција и нередот на рафтовите во

продавниците на мало значи дека пакувањето мора да извршува повеќе
продажни задачи, почнувајќи од привлекување внимание, опис на
производот, па сѐ до самата продажба.
Компаниите ја сфаќаат моќта на доброто пакување во
процесот на создавање на моменталната препознатливост од страна
на потрошувачите кон компанијата или марката на производот.
На пример, во еден просечен супермаркет, во кој има 15.000 до
17.000 производи, редовниот потрошувач поминува покрај 300 производи
за една минута, додека 50 % од вкупната набавка ја прави импулсивно.
Во оваа висококонкурентна средина пакувањето може да биде
последна шанса на производителот да влијае врз изборот на
потрошувачите, односно пакувањето да стане реклама од пет минути.

Какво треба да биде пакувањето, или какви ефекти треба да

се постигнат?
За да се постигнат ефекти од амбалажата, одлуките треба да се
донесат во поглед на дизајнот на производот кој покрива специфични
елементи на пакувањето: големината, обликот, изборот на материјали,
бојата, текстот и марката на производ.
Овие различни елементи мора заедно да функционираат за да ја
поддржат положбата на производот и маркетинг стратегијата и да бидат
конзистентни со рекламирањето, одредувањето на цените и
дистрибуцијата на производот.
Во последниве години, заштитата на производот стана, исто така,
главна грижа на пакувањето.
Сите ние научивме како да ракуваме со пакувањата кои тешко се
отвораат заради „заштита на децата“. По напливот на неадекватна
заштита на производите за време на 80-тите години, најголемиот број

75
производители на лекови и храна ги ставаат своите производи во
заштитно-отпорни пакувања.

Грижата за околината и пакувањето

Во донесувањето одлуки за пакување, компанијата мора да води
грижа за околината и да донесува одлуки кои се во најдобар интерес за
општеството, а, исто така, и за моменталните цели на потрошувачите или
компанијата.
Недостатокот на хартија, алуминиум и други материјали, им
предлагаат на маркетарите дека треба да се обидат да го намалат
пакувањето.
Голем дел од пакувањата завршуваат во форма на скршени
шишиња и извиткани конзерви кои ги загадуваат улиците и селата. Сите
овие пакувања создаваат главен проблем во отстранувањето на ѓубрето,
што бара голем број луѓе и енергија.

5.6. Донесување одлуки за обележување на производите -

етикети

Етикетите можат да варираат од едноставни етикети прикачени на

производите, па сѐ до сложени слики кои се составен дел на пакувањата.
Етикетите имаат неколку функции, а пред сè, го идентификуваат
производот или марката на производот, како што е името „Санкист”
(Sunkist) залепена на портокалите. Етикетата,
исто така, може да го рангира производот, или
да објаснува неколку работи во однос на
производот, како на пример:
 кој е производителот;
 каде е произведен;
Етикета  кога е произведен;
 неговата содржина;
 како треба да се користи и како
сигурно да се користи и, на крај
тикети  етикетата може да го промовира
производот преку атрактивни графики.

5.6.1. Правна заштита во врска со етикетите и пакувањето

Постои долга историја на правната заштита во врска со

пакувањето и етикетите на производите.
Етикетите можат погрешно да ги насочат потрошувачите, можат да
не успеат да ги опишат важните состојки или да не успеат да ги вклучат
потребните предупредувања за заштита. Како резултат на ова, голем
број земји имаат закони со кои се регулира обележувањето.

На пример, Европската унија има опсежна легислатива која се

однесува на Европската заедница, во која се наведени главните барања
на обележувањето и однесувањето во врска со стандардите за
пакување.

76
 За пијалаците е воведена нова Европска директива, која се
однесува на безалкохолните и алкохолните пијалаци, со цел да се
засилат барањата за обележување.

Што значи правна заштита во врска со етикетите и

пакувањето?
Во некои земји, употребата на зборовите кои се тесно поврзани со
здравјето, како на пример: мало количество масти, нискокалорични, и
високо енергетски, сè уште се регулираат. Како такви, продавачот мора
да е сигурен дека нивните етикети ги содржат сите потребни информации
и соодветствуваат со националните или интернационалните барања (на
пример, САД, Европската унија).

5.6.2. Донесување одлуки за давање услуги за поддршка на

производите

Под услуги за поддршка на производите подразбираме услуги

кои ги подобруваат фактичките производи. Сѐ повеќе компаниите
употребуваат услуги за поддршка на производите како главен алат во
остварување на конкурентска предност.
Позитивната перцепција на потрошувачот за производот влијае
добро врз бизнисот, односно, компанијата ја чини многу помалку. За
компанијата е помал издаток да се задржи добрата волја на постојните
потрошувачи, отколку да влијае врз привлекување нови потрошувачи или,
пак, да се обиде да ги врати загубените потрошувачи.

Употребата на Интернет
Денес, голем број компании употребуваат Интернет за да
обезбедат услуги за поддршка кои порано не биле достапни.
На пример, големите меѓународни авионски компании, како што е
„Американ ерлајнс“ (American Airlines) и др. обезбедуваат Интернет
страници за нивните членови кои често патуваат со компанијата.
Членовите можат да го забрзаат процесот на чекирање на билетите
преку креирање профили од аеродромот на земјата во која живеат за
вообичаените дестинации на кои патуваат, или преференции за местото
на седење или оброкот, за себе и за своите семејства.

5.6.3. Донесување одлуки за производот и социјалната

одговорност

Донесувањето одлуки за самиот производот и социјалната

одговорност привлече многу поголемо внимание во последниве години.
Кога се донесуваат вакви одлуки, маркетарите треба внимателно да ги
разгледаат големиот број јавни мислења и регулативи кои опфаќаат
присоединети производи (повеќе функции во еден производ), патентирани
производи, а пред сѐ на квалитетот кој стои позади секој производ,
неговата сигурност и дадените гаранции.
Доколку потрошувачите се на некој начин „повредени“ од страна на
производот кој бил неправилно дизајниран, тие можат да го тужат
производителот или дилерот на производот.

77
 Тужбите за одговорноста од производите можат да доведат до тоа
производителот да им исплати на оштетените суми кои можат да
изнесуваат до милиони евра. Или, од друга страна гледано, дефектните
производи ќе ја чинат компанијата многу повеќе, поради потребата да ја
отповика или замени дефектната стока.

5.6.4. Донесување одлуки за производните линии

Производна линија е група производи кои се тесно поврзани,

бидејќи функционираат на сличен начин, се продаваат на иста група
потрошувачи, се промовираат преку исти медиуми или припаѓаат на ист
опсег на цени.
На пример, „Волво“ произведува неколку производствени линии на
автомобили; „Филипс“ произведува неколку линии на хај-фај системи или
„Најк“ произведува неколку линии на спортски патики.

5.6.5. Донесување одлуки за должината на производната

линија

Менаџерите на производната линија треба да одлучат за

должината на производната линија, односно за бројот на нејзините
делови. Должината на производната линија е под влијание на предметите
и ресурсите на компанијата. Компаниите кои сакаат да се позиционираат
како компании со целосна линија, или кои бараат висок дел на пазарот и
пораст на пазарот, вообичаено имаат долги линии.

5.6.6. Донесување одлуки за производниот микс

Компанијата може да го зголеми своето работење на четири

начини:

1. Може да воведе нови производни линии, односно ќе го прошири

својот производен микс. На ваков начин, новите линии ќе бидат
изградени врз основа на репутацијата на компанијата од другите
производни линии;
2. Компанијата може да ги продолжи постојните производни линии
за да стане компанија со полно време;
3. Компанијата може да додаде повеќе варијации на производи за
секој производ и така да го продлабочи својот производен микс;
4. Компанијата може да обезбеди поголема конзистентност на
производни линии, или помала, во зависност од тоа дали сака да
има силна репутација на едно поле или на различни полиња.

Резиме:
На крајот можеме да заклучиме дека концептот на производот е
комплексен и може да се разгледува на три нивоа: главен производ,
фактички производ и подобрен производ.
Маркетарите мораат да развијат стратегија на производ која се
повикува на координирани одлуки за неговите составни делови,
производните линии и производствениот микс.

78
 Главниот производ е главното решение на проблемот за
остварување корист, на кое се осврнува потрошувачот кога купува
производ.
Фактичкиот производ постои околу главниот производ и
вклучува карактеристики, стил, дизајн, ниво на квалитет, трговско име и
амбалажа.
Подобрениот производ е фактичкиот производ, плус различните
услуги што се нудат заедно со него, како што се гаранција, бесплатна
испорака, инсталирање и упатство за ракување со производот.

Постојат три основни типови на класификации на

производи:
Долготрајни производи кои се користат подолго време.
Краткотрајни производи кои се консумираат брзо, обично се со
еднократна употреба или се употребуваат во некои пригоди.
Услугите се активности или корисности кои се нудат за продажба,
кои се нематеријални и не резултираат сопственост на нешто. Секој од
овие производи/услуги може да се купи од потрошувачот или од
индустриските потрошувачи.
Добра за широка потрошувачка се продаваат до крајниот
корисник за негова лична употреба. Тие се класифицираат според
навиките за купување на потрошувачот (соодветност, пазарење,
специјалност и незапозненост со производите).
Индустриските производи се купуваат од страна на поединци
или организации за понатамошно процесирање или употреба во
извршување на бизнисот. Тие се класифицирани според нивната цена и
начинот на кој влегуваат во процесот на производство (материјали и
делови, капитални добра, набавка и услуги).
Маркетарите развиваат стратегии за делови во своите производни
линии преку донесување маркетинг одлуки за:
• атрибутите на производот, трговските марки,
пакувањето, означувањето и услугите за поддршка на
производот.
Производствените атрибути му даваат нематеријални
корисности на производот, како што се: производствен квалитет,
карактеристики и дизајн.
Марката на производот ги идентификува и ги диференцира
стоките и услугите преку употреба на име или различен дизајн, што
резултира во остварување долгорочна вредност позната како капитал од
марката на производ. Одлуките за утврдување марки на производ
опфаќаат решение дали да се формира марка на производ или не, избор
на име на марката на производ, водење спонзорство на марката на
производот и сл.
Одлуките за пакување и означување се важни, бидејќи го носат
капиталот од марката на производот преку појавувањето и функционално
влијаат врз работењето.
Пакувањето (амбалажата) обезбедува заштита, економија,
соодветност и промоција.

79
 Одлуките за пакување подразбираат дизајнирање ознаки кои
го идентификуваат и опишуваат производот, а вршат и негова
промоција.
Компаниите, исто така, развиваат услуги за поддршка на
производот со цел да ја потенцираат услугата и задоволството од
производот и служат за заштита од страна на конкурентите.
Поголемиот дел од компании во светот нудат неколку
производни линии, отколку само еден, единствен производ.
Поради тоа, стратегијата за производот бара донесување одлуки
за избор на производните линии кои ќе создаваат поодделни
производи за соодветното портфолио на компанијата.
Производната линија е група на производи кои се тесно
поврзани како резултат на слични функции, потрошувачи, канали на
дистрибуција или одредување на цените на производите.
Бројот на елементите што таа ги содржи зависи од должината на
производната линија.
Профитот понекогаш може да се зголеми со пополнување на
производната линија, додавајќи повеќе делови во рамките на постојната
линија на производство.
Збирот на линиите на производството и деловите во рамките на
овие линии понудени од страна на потрошувачите го сочинуваат
производниот микс, кој може да се опише според својата ширина,
должина, длабочина и конзистентност.
Ширината на производниот микс е број на различни видови
производни линии кои ги нуди компанијата.
Длабочината е број на верзии, како што се бои или вкусови,
понудени за секоја линија на производство.
Конзистентноста служи за мерење на тоа како меѓусебно тесно
поврзаните различни производствени линии се базираат на единствен
краен корисник, единствени канали на дистрибуција или методи на
производство.
Маркетарите се соочуваат со обемни размислувања во поглед
на донесувањето одлуки за меѓународните производи, вклучувајќи:

 одлуки за тоа што да се воведе и во кои земји;

 дали да се изврши стандардизација на производот и пакувањето и
 дали може производот да се адаптира на локалните услови.

Развојот на производите и марките на производи е комплексна

задача и бара многу напор. Фирмите кои се пазарно ориентирани
создаваат различна предност преку вреднување на големиот број
активности кои го следат донесувањето одлуки за производите и
одржувањето на конзистентноста со пошироки погледи на компанијата.
Потребите и желбите на потрошувачите секогаш го заземаат централното
место во утврдување на стратегиите за стабилни производи.

80
Поглавје 6:
Планирање производи и услуги
Процес на развој на нов производ
Животен циклус на производ

Откако ќе се проучи ова поглавје, би требало да се знае:

o Зошто иновациите можат да бидат многу ризични за една компанија;

o Зошто новите производи доживуваат неуспех на пазарот;
o Што влијае врз успехот на новиот производ, односно во кои насоки
треба да се движи компанијата за да постигне успех на новиот
производ на пазарот;
o Да се набројат и објаснат поединечно чекорите за развој на нов
производ;
o Да се објасни маркетинг тестирањето кое може да се направи на:
стандардни пазари за тестирање, контролирани пазари за
тестирање, симулирани пазари за тестирање;
o Што се подразбира под животниот циклус на производот;
o Што е стил, што е мода, а што е хит на пазарот;
o Да се наброи и објасни секоја фаза од животниот век на производот
откако ќе се пушти на пазарот, односно се комерцијализира;
o Кои корисни стратегии можат да се применат во фазата на
воведување нов производ;
o Кои корисни стратегии можат да се применат за време на фазата на
раст на производот;
o Кои корисни стратегии можат да се применат за време на фазата на
зрелост на производот;
o Зошто компаниите се стремат кон забрзување на процесот на развој
на новиот производ.

81
6. Процес на развој на нов производ
6.1. Иновации и развој на нови производи

Развојот на производите и марките на производи е комплексна

задача и бара многу енергија и време.
Фирмите кои се пазарно ориентирани создаваат различна
конкурентска предност на пазарот преку вреднување на голем број
активности кои го следат процесот на донесување одлуки за нови
производи, како и одржување на конзистентноста (постојаноста) на
квалитетот на постоeчките производи.
Потребите и желбите на потрошувачите секогаш го заземаат
централното место во утврдување на стратегиите за одржлив развој на
компаниите.
Компанијата може да оствари нови производи на два начини:
 преку припојување, односно купување на друга компанија,
патент или лиценца за производство на нечиј друг производ или
 преку развој на нов производ во рамките на сопствениот
секторот за истражување и развој.

Иновациите се дефинирани како: идеја, услуга, производ или дел

од технологијата која била развиена и презентирана на
потрошувачите кои ја примиле како ново издание или нешто сосема
ново.
Иновацијата претставува процес на идентификување,
создавање и испорака на вредности на нови производи или корисности
што претходно не биле понудени на тој пазар.
Под нов производ подразбираме развој на оригинален производ,
подобрување на постојниот производ, измени на производот и нови марки
на производи кои фирмата ги развива со сопствено ангажирање преку
истражување и развој. Но, иновациите можат да бидат многу ризични.

Новите производи не успеваат на пазарот поради многубројни

причини:
 Развојот на нови производи е скап процес;
 За развој на нови производи е потребно време;
 Неочекуваните доцнења во развојот, исто така, претставуваат
проблем бидејќи постои опасност од претекнување на
конкуренцијата;
 Новите проекти можат и да не бидат прифатени од
потрошувачите.

Зошто новите производи доживуваат неуспех?

Причини за неуспех се:

1. Иако идејата е добра, големината на пазарот може да биде
предимензионирана. Едноставно, не постои побарувачка за
производот;
2. Можеби фактичкиот производ не бил добро дизајниран, онака
каков што треба да биде;

82
 3. Можеби новото е т.н. „јас повторно“ производ, кој не е подобар
од производите кои веќе постојат на пазарот;
4. Или, пак, можеби производот е лошо позициониран на пазарот,
цените се премногу високи и производот е многу лошо
рекламиран или промовиран;
5. Менаџерите од повисокото ниво во хиерархијата на компанијата
„лошо“ ја процениле добрата идеја поради слабото маркетинг
истражување за нови производи;
6. Понекогаш трошоците за развој на нови производи се повисоки
отколку планираните со буџетот, а понекогаш конкурентите многу
посилно го возвраќаат ударот отколку што се претпоставувало.

Што влијае врз успехот на новиот производ?

Различни студии укажуваат дека успехот на новиот производ

зависи од:
1. Развој на единствени супериорни производи, односно оној што
му нуди на потрошувачот подобар квалитет, нови можности и
висока вредност;
2. Уште еден клучен фактор за успех е добро дефинираниот
концепт на производот пред самиот процес на развој, во кој
компанијата внимателно ги дефинира и навлегува на таргетираните
пазари, барањата за производот и користа пред да се пристапи кон
реализација на тој концепт;
3. Новите производи кои се подобри отколку постојните,
соодветствуваат со потребите на пазарот и го
испорачуваат она што потрошувачите навистина го
сакаат.

Кои се насоките за успех на нов производ?

Компаниите секојдневно се соочуваат со вакви проблеми, односно
тие мораат да развијат нов производ, но неуспехот натежнува во однос на
успехот. Решението лежи во посилното планирање нов производ.

6.2. Планирање нови производи и услуги

Врвниот менаџмент мора да поведе широката стратегија на

компанијата и да посвети адекватни извори за поддршка на
иновацијата на производот. Успешниот развој на нов производ бара
голем напор од компанијата. Успешните иновативни компании имаат
јасно кажана стратегија за нови производи и конзистентна посветеност на
ресурсите со охрабрување на вработените да успеат во иновациите и
во процесот на развој на нови производи. Во продолжение следат
чекори во процесот на развој на нов производ, Сл. 40:

83
 Сл. 40: Чекори во процесот на развој на нов производ

Секоја наредна фаза во процесот е претходна одлука дали идејата

треба понатаму да се развива или да се напушти.

 Чекор 1: Стратегија за развој на нови производи

Стратегијата за развој на нови производи ги формализира одлуките
на менаџерите до степен кога мислат дека е рационално за фирмата да
бара можности за иновација, нов производ, пазар или технологија за да
може да се фокусира, како и разновидни цели и предмети (пазарен удел,
плаќање во готово, профитабилност, итн.) и да ги постигне.

 Чекор 2: Генерирање идеи

Генерирањето идеи е систематско барање идеи за нови
производи. Генерирањето креира идеи за можен производ кој компанијата
може самата да го понуди на пазарот. Овој процес треба да биде повеќе
проактивен и систематски отколку случаен и треба да ја обезбеди
компанијата не само со нови идеи, туку и со некои кои се добри во
нејзиниот домен на работење. Генерирањето идеи може да биде од
внатрешни извори (вработени, инженери, експерти, и сл.) и надворешни
извори (конкуренцијата, доставувачите, дилерите, купувачите, и сл.).

 Чекор 3: Анализа и селекција на идеи

Целта од генерирање идеи е да се создаде голем број идеи.
Успехот на наредните фази е да се намали тој број. Првата фаза од
намалување на идеите е во нивната селекција. Целта на скринингот е да
се забележат добрите идеи и да се отстранат лошите, колку е можно
побрзо. Како што трошоците за развој на производот растат во
подоцнежните фази, многу е важно за компанијата да продолжи понатаму
само со оние идеи што ќе се претворат во профитабилни производи.

 Чекор 4: Развој на концептот и негово тестирање

Атрактивните идеи мора да бидат развиени во рамките на
концептите за развој. Многу е важно да се направи разлика меѓу идеја на
производ, концепт на производ и имиџ на производ:
Идеја на нов производ е идеја за можен производ кој компанијата
може самата да го понуди на пазарот;

84
 Концептот на производот е детална верзија на идејата која го
поминала филтерот на селекција;
Имиџ на производ е начин на кој потрошувачите го гледаат
фактичкиот или потенцијалниот производ.

 Чекор 5: Тестирањето на концептот за нов производ

Тестирањето на концептот на новите производи се реализира со
група избрани потрошувачи, со цел да се открие дали концептите ќе
имаат силно влијание врз потрошувачите.

 Чекор 6: Развој на маркетинг стратегијата

Силните концепти понатаму продолжуваат во развој на маркетинг
стратегијата, во која, почетната маркетинг стратегија за новиот производ
се развива од концепт на производ во детална анализа или стратегија за
настап на пазарот. Во овој чекор се опишува таргетираниот пазар,
позиционирањето на производот и продажбата, пазарниот удел и целите
за остварување профит во првите неколку години. Во оваа фаза се
утврдува и цената, дистрибуцијата и буџетот за маркетинг во првата
година, како и планираната продажба на подолг рок, профитот, Маркетинг
микс стратегијата, и сл.

 Чекор 7: Бизнис анализи

Штом еднаш менаџментот донесе одлука да го усвои концептот на
производот и се подготви Маркетинг стратегијата, менаџментот може да ја
евалуира бизнис атрактивноста на ваквиот предлог.
Бизнис анализите вклучуваат прегледи на можната продажба,
трошоците и проекциите на трошоците за новиот производ, за да се
открие дали тие ги задоволуваат целите на компанијата. Доколку е тоа
така, производот продолжува во наредната фаза Развој на производот.

 Чекор 8: Развој на производ

Развој на производот е фаза каде се прави голем скок во
инвестициите, односно се подготвува прототип. Тука службата за
истражување и развој или инженерингот го развива концептот на новиот
производ во конкретен производ. Секторот развива една или повеќе
верзии на концептот на производот. Развојот може да трае со денови,
месеци и е сложен процес. Како што производот станува сè поконкретен,
тој е подложен на функционални и потрошувачки тестови.

 Чекор 9: Маркетинг тестирање

Маркетинг тестирањето му дава на маркетарот искуство со
маркетингот на производот пред да се оди до целосно воведување или
комерцијализација.
Во оваа фаза се тестира производот и целата маркетинг програма
која опфаќа:
 стратегиска позиција;
 рекламирање;
 дистрибуција;
 одредување на цените;
 утврдување на марката на производот и пакување;

85
  како и нивото на буџетот во реалните маркетинг ситуации.
Компанијата го користи маркетинг тестирањето за да научи како
потрошувачите и дилерите ќе реагираат на ракувањето, употребата и
повторното купување на производот. Резултатот може да се искористи за
да се подобри продажбата и да се предвиди профитот. Добар тест на
пазарот може да обезбеди огромни информации за потенцијалниот
успех на производот и маркетинг програмата.
Маркетинг тестирањето може да се направи на:
• стандардни пазари за тестирање;
• контролирани пазари за тестирање;
• симулирани пазари за тестирање.
Но и на:
• трговски саеми;
• средби на дистрибутери и дилери и сл.

Стандардни пазари за тестирање

Со употребата на стандардни пазари за тестирање компанијата
наоѓа мал број градови во кои го врши тестирањето, прави маркетинг
кампања, ги користи продавниците, врши истражувања кај
потрошувачите и дистрибутерите, како и применува други мерки за
да го измери пулсот кај потрошувачите за производите.
Резултатите од тестирањето компанијата ги користи за
предвидување на националната продажба и профитот, да ги открие
потенцијалните проблеми на производот и да ја заврши маркетинг
програмата.
Стандардните пазари за тестирање имаат некои негативни страни.
Тие можат да бидат скапи за компанијата и за да се реализираат е
потребно подолго време (во просек три години).
Во тој период конкурентите можат да ги набљудуваат резултатите
од тестирањето или да се вмешаат во нив преку намалување на цените
на нивните производи на локациите избрани за тестирање, но и
преку зголемување на нивната сопствена промоција или дури преку
откупување на тестираните производи.
Конечно, пазарите за тестирање им даваат на конкурентите добар
поглед на новите производи на компанијата пред да се воведат во
пошироки рамки.

Контролирани пазари за тестирање

Тестирањето на контролирани пазари е преку неколку
истражувачки фирми кои држат под контрола избрани продавници, со кои
е договорено да држат нови производи за одредена сума.
Компанијата која го тестира новиот производ го специфицира
бројот на продавници и географски локации кои таа сака да ги
испитува.
Истражувачката фирма го испорачува производот до продавниците
што учествуваат во истражувањето и ја контролира локацијата на
производите на рафтовите, големината на просторот на рафтовите,
извршувањето на продажбата и промоциите на продажбата, како и
одредувањето на цените според специфично утврдените планови.

86
Резултатите од продажбата се следат, за да се утврди влијанието на овие
фактори врз побарувачката.

Симулирани пазари за тестирање

Компаниите, исто така, можат да ги тестираат новите производи во
една симулирана потрошувачка средина.
Тие им даваат на потрошувачите мала сума пари која треба да
ја искористат за купување производи, а истражувачите бележат колку
потрошувачи ги купуваат нивните нови производи, но и конкурентните
марки производи. По извесен период, истражувачите ги контактираат
потрошувачите за да добијат повратни информации околу задоволството
или забелешките во врска со производот и прават анализи.
Оваа симулација обезбедува мерило или обид, како и приказна за
комерцијалната ефикасност во однос на конкурентите.

Трговски саеми
Трговските саеми привлекуваат голем број потрошувачи кои ги
разгледуваат новите производи за период од неколку дена. Во халите за
изложување на новиот производ, истиот може да биде сместен веднаш до
производите на некоја друга компанија, а може да биде сместен до
производите на конкурентот. Производителот гледа како потрошувачите
реагираат на различните производи, но и се бараат начини за да се допре
до интересот на потрошувачот и неговите намери за купување.

Средби со дистрибутерите и дилерите

Овие средби се користат за да го измерат потенцијалот на новите
индустриски производи. Бизнис маркетарот произведува ограничена
понуда на производи која преку продавачите им се нуди на
потрошувачите во ограничени географски подрачја.
Компанијата ѝ нуди на фирмата дистрибутер целосно
рекламирање, трговска промоција и друга маркетинг поддршка. Ваквите
пазари за тестирање дозволуваат компанијата да ги тестира производите
и својата маркетинг програма во реални пазарни ситуации.

 Чекор 10: Комерцијализација

Маркетинг тестирањето му дава на менаџментот потребни
информации за да донесе конечна одлука за тоа дали да го претстави
новиот производ на пазарот или не, бидејќи, доколку компанијата
продолжи со комерцијализацијата, односно го воведе новиот производ на
пазарот, тогаш ќе се соочи со високи трошоци. Во меѓувреме, компанијата
ќе треба да изгради или најми производствен капацитет. Таа мора да има
доволен извор на фондови за да го поддржи производството и да ја
задоволи побарувачката. Ако ова не се оствари, се остава простор за
конкурентите да навлезат на пазарот.
Резиме:
Можеме да заклучиме дека клучот на успешната иновација лежи во
вкупниот напор на компанијата од доброто планирање, маркетинг
фокусот и процесот на систематски развој на новиот производ.
Ние го анализиравме процесот на развој на нов производ кој ги
покрива десетте фази.

87
 Процесот почнува со утврдување на Стратегијата за нов
производ, која обезбедува насоки за развој на новиот производ, а потоа
компанијата мора да пронајде идеи за иновации.
Генерирањето идеи може да биде од внатрешни и надворешни
извори, како што се: потрошувачите, конкурентите, дистрибутерите,
доставувачите и други.
Преку селекција на идеи се прави избор врз основа на
дефинираните критериуми на компанијата. Идеите што ќе ја поминат
Фазата на селекција, продолжуваат во Концепт на развој, со кој е
утврдена деталната верзија на идејата во нов производ на начин кој му
одговара на потрошувачот.
Идеите што ќе ја поминат Фазата на селекција, продолжуваат преку
Концептот на развој, во кој е утврдена деталната верзија на идејата за
новиот производ на начин кој му одговара на потрошувачот.
Во наредната фаза, Тестирањето на концептот, концептите на
новиот производ се тестираат на група избрани потрошувачи за да се
утврди дали концептите имаат силно влијание врз потрошувачите.
Силните концепти продолжуваат во фазата Развој на маркетинг
стратегијата, во која, почетната маркетинг стратегија за новиот
производ се развива. Се опишува таргетираниот пазар, позиционирањето
на производот и продажбата, пазарниот удел и целите за остварување
профит во првите неколку години. Во оваа фаза се утврдува цената,
дистрибуцијата и буџетот за маркетинг активностите во првата
година.
Во фазата на Бизнис анализа се врши согледување за можната
продажба, трошоците и проекциите на профитот за новиот производ
направен за утврдување дали ги задоволува целите на компанијата.
Позитивните резултати тука го придвижуваат Концептот на развој
на нов производ, кој сега прави голем скок во инвестиции. Како што
производот станува сè поконкретен, тој е подложен на функционални и
потрошувачки тестови.
Доколку ги помине овие тестови, производот минува во наредната
Фаза на маркетинг тестирање, во која производот и маркетинг
програмата се тестираат на многу пореалистична пазарна основа.
Компанијата оди напред со Комерцијализирањето доколку
резултатите од тестирањето се позитивни.
Целта на секоја фаза е да одлучи дали идејата треба понатаму
да се развива или треба да се напушти.

6.3. Животен циклус на производ

6.3.1. Стратегии низ животниот циклус на производот откако ќе
се најде на пазарот

Под претпоставка за успех на новиот производ, предизвикот на

менаџментот лежи во сигурноста дека производот ќе ужива долг и здрав
живот. Менаџментот не очекува дека новиот производ вечно ќе се купува,
но компанијата ќе бара да оствари соодветен профит за да ги покрие сите
вложувања и ризици кои ги има направено за негово воведување.

88
 Менаџментот е свесен дека секој производ има свој животен
циклус, иако однапред не е познат неговиот облик и должина.
Животниот циклус на производот се следи од моментот на
неговото воведување на пазарот (кога компанијата се надева и
верува дека производот ќе има долг и среќен живот), па сè до
моментот на негово повлекување.

Стилот, модата, модните трендови и нивната поврзаност

со животниот век на производот
Стил претставува основен и различен начин на изразување.
На пример, стиловите кои се појавуваат во домовите на
Британците се едвардијански, викторијански и џорџијански;
облекувањето може да биде формално, секојдневно, а уметноста
реалистична, надреалистична, апстрактна, и сл. Штом еднаш стилот ќе
се измисли, може да трае со генерации, влегувајќи и излегувајќи од
мода. Стилот има циклус кој покажува неколку периоди на обновен
интерес.
Модата е моментално прифатен или популарен стил на одредено
поле. Модата расте бавно и станува популарна извесно време, а потоа
бавно опаѓа.
Хит е мода која потрошувачите брзо ја забележуваат и прифаќаат.
Обично, хитовите не задоволуваат некоја човечка потреба, живеат краток
период, брзо го достигнуваат својот врв, но и за кусо време имаат
тенденција на опаѓање. Вниманието кое им го посветуваат медиумите
може да го зголеми нивниот животен век.
Секој производ има свој животен циклус, означен со збир на
проблеми и можности кои постојано се менуваат. Продажбите на еден
конкретен производ следат една крива на животот, која се состои од пет
фази, Сл. 41.

Сл. 41: Животен циклус на производ

 Фаза 1: Циклусот почнува со фазата на развој на производот кога

компанијата наоѓа и развива идеја за нов производ.
За време на развојот на производот, продажбата е еднаква на нула,
а инвестициите се многу големи.

89
  Фаза 2: Воведната фаза на производот е претставена преку слаб
пораст на продажбата и низок профит во период кога производот
се дистрибуира на пазарот.
Профитот е недоволен во оваа фаза поради големите трошоци за
воведување на производот на пазарот.

 Фаза 3: Доколку е успешен, производот влегува во Фазата на раст,

која нуди брз пораст на продажбата и зголемени профити.
 Фаза 4: Следува Фазата на зрелост, кога продажбата побавно
расте, а профитот се стабилизира.
Компанијата бара стратегии за да го ревитализира порастот на
продажбата, вклучувајќи го пазарот, производот и измените во маркетинг
миксот. Нивото на остварениот профит е мал или се намалува поради
зголемените маркетинг трошоци кои имаат за цел да го бранат
производот од конкуренцијата.
 Фаза 5: На крај, производот влегува во Фазата на опаѓање, во која
продажбите и профитот се намалуваат.
Не сите производи го следат животниот циклус и затоа се
неопходни стратегии кои ќе помогнат производот брзо да се препознае на
пазарот и да се продолжи неговиот век бидејќи: (Сл. 41)

 некои производи се воведуваат и умираат веднаш потоа;

 други остануваат во Фазата на зрелост долго време;
 некои влегуваат во Фазата на опаѓање и потоа се враќаат назад
во Фазата на раст преку силна промоција или репозиционирање.

6.3.2. Фаза на воведување на производот

Фаза на воведување на производот e фаза од животниот циклус

на производот кога новиот производ за прв пат се дистрибуира и е
достапен за продажба.

1. За воведување на производот е потребно време и се

карактеризира со слаб пораст на продажбата.
Добро познатите производи како што се: инстант кафе, персонални
компјутери и мобилни телефони се задржаа многу години пред да бидат
воведени во Фазата на брз пораст.

2. Во оваа фаза, споредено со другите фази, профитите се

негативни или ниски поради нискиот обем и големите трошоци
за дистрибуција и промоција.
Во оваа фаза се потребни многу повеќе пари за да се привлечат
дистрибутерите и да се изградат нивните залихи.

6.3.2.1. Стратегии во фазата Воведување нов производ

Компанијата може да прифати една од неколкуте маркетинг

стратегии за воведување нов производ на пазарот.

90
 Таа може да утврди високо или ниско ниво за секоја пазарна
варијабла, како што е цената, промоцијата, дистрибуцијата и квалитетот
на производот. Ако ја земе предвид само цената и промоцијата,
менаџментот може да го освои пазарот, и тоа преку:
Стратегија на брзо собирање на кајмакот, односно

 брзо, преку претставување на новиот производ со висока цена

и високи трошоци за промоција.
Високата цена помага во покривање на профитот по единица
производ, а високите трошоците за агресивна промоција ги прави со цел
да го убеди пазарот во квалитетот на производот, дури и кога цената е
превисока.

Стратегија на бавно собирање на кајмакот, односно

 бавно, преку претставување на новиот производ со висока

цена и ниски трошоци за промоција.
Високата цена помага во покривање на профитот по единица
производ, додека трошоците за слабата промоција го држи маркетинг
трошењето надолу. И двете стратегии се најмногу прифатени кај
иновативните производи.
Брза стратегија на пенетрација, односно

 компанијата може да го воведе својот нов производ со ниска цена и

големи трошоци за промоција.
Ваквата стратегија ветува дека ќе доведе до најбрза пенетрација на
пазарот и постигнување најголем удел на пазарот. Оваа стратегија има
смисла кога пазарот е голем, потенцијалните купувачи се сензитивни во
поглед на цените на производите, но несвесни за постоењето на самиот
производ, постои силна потенцијална конкуренција, а производствените
трошоци по единица производ за компанијата опаѓаат со обемот на
производство и акумулираното производствено искуство.
Стратегија на забавена пенетрација, односно

 ниска цена по единица производ, но и ниски трошоци за

промоција.

Ваква стратегија се користи во услови кога потрошувачите се

свесни за цената, но фирмата поради ограничувањата на ресурсите сака
да ги држи на ниско ниво трошоците за промоција на производот. И двете
стратегии се најмногу прифатени кај генерички слични производи.
6.3.3. Фаза на раст на производот

Доколку новиот производ одговори на потребите на пазарот или ги

стимулира претходно неискористените потреби на потрошувачите, ќе
навлезе во Фазата на раст, во која продажбата ќе почне брзо да се
зголемува. Во оваа фаза профитот се зголемува како што трошоците за

91
промоција се прошируваат во поголем обем, а трошоците за
производство по една единица производ опаѓаат.
Фирмата користи неколку стратегии за да го задржи растот на
пазарот што е можно подолго време.

1. Таа го подобрува квалитетот на производите и додава нови

производни можности и модели;
2. Навлегува во нови пазарни сегменти;
3. Се обидува да ја зголеми продажбата преку нови канали на
дистрибуција;
4. Поместува дел од рекламирањето; од градење на запознаеност со
производот, до ставање на знаење за постоење на производот,
како и поттикнување интерес за купување;
5. Ги намалува цените во вистинско време за да привлече повеќе
потрошувачи;
6. Во Фазата на раст, фирмата се соочува со размена помеѓу
повисокиот пазарен дел и високо остварениот моментален профит;
7. Преку трошење многу пари за одобрување на производот, негова
промоција и дистрибуција, компанијата може да оствари доминантна
позиција на пазарот;
8. Во реализацијата на сето ова, таа го дава максималниот моментален
профит, за кој се надева дека ќе го надомести во наредната фаза.

6.3.4. Фаза на зрелост на производот

Во некоја точка од животниот век на производот, растот на

продажбата ќе успори и производот ќе навлезе во Фазата на зрелост.
Оваа Фаза на зрелост вообичаено трае подолго отколку
претходните фази и наметнува строги предизвици на маркетинг
менаџментот.
Најголемиот број производи се наоѓаат во Фазата на зрелост во
животниот циклус и затоа најголемиот дел од маркетинг договорите се
однесуваат на зрелиот производ (Кока-Кола, Фанта, Ариел, Стоби флипс,
Даб, Скопско, и сл.).
Успорувањето во растот на продажбата е реалност за голем број
производители со многу производи за продажба. За возврат, ваквиот
прекумерен капацитет на пазарот води кон поголема конкуренција.
Во оваа фаза, конкурентите почнуваат да ги намалуваат цените,
да го зголемуваат рекламирањето и промоцијата на продажбата и да го
зголемат буџетот за истражување и развој за да ја откријат најдобрата
верзија на производот. Овие чекори водат до опаѓање на профитот. Некои
од послабите конкуренти ја напуштаат индустријата, а индустријата ги
опфаќа само добрите конкуренти.
Во Фазата на зрелост, иако голем број производи изгледа дека
остануваат непроменети за подолг временски период, најуспешните
остануваат да постојат преку континуирано развивање, за да ги
задоволат променливите потреби на потрошувачите.
Менаџерите на производот треба да направат повеќе од
едноставно прифаќање на оваа состојба, да ги одбранат своите зрели
производи, односно добрата офанзива е најдобра одбрана.

92
 Тие треба да ја прошират својата имагинација и да пронајдат
нови погледи за иновација на пазарот (Развој на пазарот), или да го
изменат производот (Развој на производот) или да го употребат
маркетинг миксот (Маркетинг иновации).

Што значи: Развој на пазарот?

Преку развој на пазарот, компанијата се обидува да ја зголеми
потрошувачката. Компанијата ја репозиционира марката на производот и
ја насочува кон новите корисници или сегменти на пазарот, на кои
компанијата моментално не е присутна.

Што значи: Развој на производот?

Компанијата може да се обиде да го модифицира производот
преку менување на неговите карактеристики, како што се квалитетот,
особините или стилот, за да ги привлече новите корисници и да
инспирира поголема употреба. Компанијата може да го подобри
квалитетот и работењето на производот, односно неговата трајност,
доверливост, брзина, вкус.
Пример, во обидот да ја задржи својата доминација во светот на
пазарите на компјутерски игри, пет години по воведувањето на
„Плејстејшн 1“, компанијата „Сони“ ја воведе „Плејстејшн 2“, која нуди скок
во поглед на функционирањето и разновидноста.

Што значи: Маркетинг иновации?

Маркетарите, исто така, се обидуваат да го модифицираат
маркетинг миксот, односно да ја подобрат продажбата преку менување
на еден или повеќе елементи на маркетинг миксот.
Маркетарите можат да применат намалување на цените со цел
да ги привлечат новите корисници и потрошувачите на конкурентите.
Маркетарите можат да направат подобра рекламна кампања или
да употребат агресивна промоција на продажбата, преку трговски
договори, рабати, премии и натпревари.
6.3.5. Фаза на опаѓање на производот

Во оваа фаза продажбата на најголемиот дел од формите на

производи и марки на производи ќе опадне и, најверојатно, голем дел од
нив ќе бидат отфрлени.
Опаѓањето може да биде бавно, како што е во случајот со
продуктите од жита „оатмил“, или брзо, како што е случајот со тонските
записи, флопи дискети, филмовите за фотографски апарати, и сл.
Во оваа фаза продажбата може да опадне до нула или може да се
намали до многу ниско ниво на кое може да остане во текот на многу
години.
Создавањето слаб производ може многу да ја чини фирмата и
тоа не само во смисла на профитот. Постојат голем број скриени трошоци.
Слабиот производ може да одземе голем дел од времето на
менаџментот и често пати бара вообичаена цена и приспособување на
залихите. Слабиот производ бара да се посвети исто внимание на
работна сила за реклама и продажба, која може подобро да се искористи

93
за да ги направи „здравите“ производи попрофитабилни или да се
создадат нови.
6.3.6. Забрзување на процесот на развој на новиот производ

Со цел побрзо да се доведат новите производи на пазарот, голем

број компании го напуштаат методот на секвенционален развој на
производот во корист на побрзиот, пофлексибилниот симултан
(истовремен) развој на производот или пристап базиран на тимска
работа.
Со овој пристап, секторите на компанијата соработуваат тесно меѓу
себе, делумно покривајќи ги чекорите во развојниот процес на нов
производ за да заштедат време и да ја зголемат ефикасноста. Наместо да
се преместува новиот производ од сектор во сектор, компанијата прави
тим од луѓе од различни сектори кои остануваат со новиот производ
од самиот почеток, па сè до крајот. Истовремениот развој е повеќе како
рагби натпревар, отколку како вистинска трка, односно членовите на
тимот го префрлаат новиот производ „напред-назад“ како што се движат
кон заедничката цел, за брзо и успешно претставување на новиот
производ.

Резиме:
На крај, можеме да заклучиме дека секој производ има свој
животен циклус, означен со збир од проблеми и можности кои постојано
се менуваат. Продажбите на еден конкретен производ следат една S -
форма на кривата, која се состои од пет фази. Циклусот почнува со
Фазата развој на производ кога компанијата наоѓа и развива идеја на нов
производ. Понатаму следат:
1. Воведната фаза, која е претставена преку слаб пораст на
продажбата и низок профит како што производот се дистрибуира на
пазарот;
2. Доколку производот е успешен, влегува во Фазата на раст, која нуди
брз пораст на продажбата и зголемени профити;
3. Потоа следува Фазата на зрелост, кога продажбата побавно расте и
профитот се стабилизира. Компанијата бара стратегии за да го
ревитализира порастот на продажбата, вклучувајќи го пазарот,
производот и измените во маркетинг миксот;
4. И, на крај, производот влегува во Фазата на опаѓање, во која
продажбите и профитот се намалуваат.

Во текот на животниот век на производот, менаџментот мора да

донесе одлука дали:
• ќе ја задржи марката на производот без никаква измена, надевајќи се
дека конкурентите ќе го напуштат пазарот;
• да оствари профит, преку намалување на трошоците и одржување на
продажбата;
• да го напушти производот, продавајќи го на друга фирма или да го
ликвидира по цената на чинење.

94
Поглавје 7:
Пазар за производствено-услужна потрошувачка (Индустриски
пазар)

Откако ќе се проучи ова поглавје, би требало да се знае:

o Што е пазар за производствено-услужна потрошувачка;

o Кои се карактеристиките на пазарот за производствено-услужна потрошувачка, а кои
на пазарот за лична потрошувачка;
o Што е целта на филозофијата JUST IN TIME (ЈИТ);
o Да се објасни процесот на донесување одлука за купување на пазарот за
производствено-услужна потрошувачка која се состои од повеќе фази.

95
7. Пазар за призводствено - услужна потрошувачка
(Индустриски пазар)
Пазарот за производствено-услужна потрошувачка се однесува
на сите организации што купуваат добра и услуги за да ги користат во
процесот на сопственото производство на производи и услуги што
понатаму ќе ги продаваат, изнајмуваат или ќе им служат за снабдување
на други субјекти.
Тој, исто така, вклучува и фирми за трговија на мало и големо кои
набавуваат стоки со цел да ги препродадат или изнајмат на други субјекти
за профит.

7.1. Процес на купување кај деловните субјекти

Процесот на донесување одлуки преку кој деловните субјекти во

улога на купувачи ја одредуваат потребата за купување одредени
производи и услуги се реализира преку идентификување, оценување и
избор помеѓу алтернативните марки на производи и снабдувачи.

Пазарот за производствено-услужна потрошувачка може да

биде поттикнат од:

 Изведена побарувачка или

побарувачка која во основа доаѓа (е изведена) од побарувачката на стоки
за лична потрошувачка.

 Нееластична побарувачка што значи дека

вкупната побарувачка за многу производи за производствено-услужна
потрошувачка не подлежи на големо влијание на промените на цените,
особено на краток рок.

7.2. Карактеристики на пазарот за производствено-услужна

потрошувачка

На пазарот за производствено-услужна потрошувачка се присутни

повеќе обележја, Сл. 42:

 Материјалните добра кои се предмет на размена се дефинирани

на подолг рок, а нивната постојаност повремено ја менува појавата
на супститутите и промената на технолошкиот процес кој бара нови
суровини.
 Количеството на стоки во размената на овој пазар е многу
поголемо кога се врши размена меѓу еден купувач и продавач, во
однос на пазарот на лична потрошувачка.
 Вредноста на добрата кои се предмет на размена на овој пазар е
многу поголема меѓу купувачот и продавачот, отколку меѓу
купувачите и продавачите кои се разменуваат на пазарот за лична
потрошувачка.
 Бројот на учесниците во стоковниот промет на овој пазар е мал и
дури и точно се знае кои се продавачите и купувачите.

96
  Широчината на овој пазар е поголема и се простира на голем
меѓународен или континентален план.

Сл. 42: Карактеристики на пазарот за лична и производсвено-услужна

потрошувачка

Вршењето на размената на индустрискиот пазар се реализира

со посредство на служби кои се добро организирани и специјализирани.
Карактеристично за овој пазар во однос на потрошувачкиот е дека:

 деловната врска помеѓу учесниците е поразвиена;

 фреквенцијата на набавките е поретка;
 потребите за определена стока се попостојани;
 познавањето на пазарот на кој се нудат производите е
поопределено.

Производителите на добра и услуги кои се влезни инпути за други

правни субјекти се потемелни во претходните истражувања за
потенцијална побарувачка и тоа уште во Фазата на пристап кон
производството на нов производ, бидејќи се во прашање големи
инвестициони вложувања.

7.3. Организациски фактори кои влијаат врз процесот на

донесување одлуки за купување

Организациски фактори кои влијаат врз процесот на донесување

одлуки од страна на топ менаџментот за купување на индустриски пазар
зависат од самата организација и политиката на компанијата, која може
да биде во повеќе форми:

 Унапредување на набавката;
 Централизирана набавка;
 Постигнување долгорочни договори;
 Креирање производствени системи по принципот „точно на
време“ (Just in Time);
 Оцена на успешноста на набавката.

97
 Објаснување:
Унапредување на набавката
Одделенијата за купување на добра и услуги често пати заземаат
ниска положба во менаџерската хиерархија и покрај тоа што управуваат
со повеќе од половина од трошоците на компанијата. Во некои индустрии
(како што се телекомуникациите), производителите купуваат предмети
чија вредност е приближно 80 проценти од вкупните трошоци. Сето ова е
добра причина многу компании да ги подобруваат нивните сопствени
набавни активности и да ја јакнат оваа служба.

Централизирана набавка
Во компании што се составени од многу сектори со различни
потреби, поголемиот дел од набавките се спроведуваат на ниво на
секторот.
Меѓутоа, последниве години, големите компании се обидоа да ги
централизираат набавките. Во централата на компанијата се
идентификуваат потребните материјали од сите сектори и се купуваат на
централно ниво. Централизираната набавка за компанијата значи
поголема набавна сила и контрола на трошоците која може да направи
значајни заштеди.

Долгорочни договори
Деловните субјекти како купувачи сè повеќе бараат долгорочни
договори со снабдувачите.
На пример, компанијата „Џенерал моторс“ сака да купува од помал
број снабдувачи кои би требало да се лоцираат близу до нејзините
фабрики и кои ќе произведуваат висококвалитетни компоненти.
Маркетарите на пазарот за производствено-услужна потрошувачка
почнуваат да им нудат на нивните клиенти системи за електронска
размена на нарачки. Кога се користат такви системи, продавачот
поставува терминали, поврзани со компјутерите на продавачот во
просториите на клиентот-купувач.

Појава на креирање производствени системи „точно на време“

(Just in Time - ЈИТ)
ЈИТ значи дека производствените материјали пристигнуваат
подготвени за употреба во фабриката на клиентот точно кога се потребни
во процесот на производство, наместо да бидат складирани како залихи
додека да бидат употребени. Целта на ЈИТ е работење без залихи со
стопроцентен квалитет. Системот бара координација помеѓу распоредот
на производството на снабдувачот и клиентот, така што ниту еден од нив
не мора да држи залихи.

Оцена на успешноста на набавката

Некои компании креираат стимулативни системи за наградување
на менаџерите за набавка за особено добро извршување на набавките,
сосема слично како што продавачите примаат бонуси за особено добри
резултати во продажбата. Овие системи би требало да ги поттикнат
менаџерите за набавка за да го зголемат притисокот врз продавачите со
цел да ги понудат своите најдобри услови.

98
 Индивидуални фактори
Секој учесник во процесот на донесување одлуки за купување кај
деловните субјекти е, пред сè, индивидуа која е под влијание на низа
културни, економски, социолошки и други фактори кои доаѓаат до израз
при процесот на донесување одлука за купување на пазарот за
производствено-услужна потрошувачка.

7.4. Тек на процес на донесување одлука за купување

Процесот на купување кај деловните субјекти се состои од повеќе

фази, Сл. 43:

 Препознавање на проблемот;
 Општ опис на потребата;
 Спецификација на добрата/услугите;
 Потрага по снабдувач;
 Барање на предлози;
 Избор на снабдувач;
 Рутинска спецификација на нарачката;
 Преглед на извршувањето.

Сл. 43: Тек на процесот на купување на пазарот за

производствено-услужна потрошувачка

Објаснување на фазите во процесот на купување:

 Препознавање на проблемот.
Тоа е првата фаза од процесот на купување на деловните субјекти
во која некој во компанијата препознава проблем или потреба која може
да биде задоволена преку стекнување добра или услуга.

99
  Општ опис на потребата
Тоа е фазата од процесот на купување на деловните субјекти во
која компанијата ги опишува општите карактеристики и количеството на
потребниот предмет.

 Спецификација на производот
Тоа е фазата од процесот на купување кај деловните субјекти во
која организацијата - купувач донесува одлука и ги специфицира
најдобрите технички карактеристики на производот за потребниот
предмет.

 Потрага по снабдувачи
Тоа е фазата од процесот на купување кај деловните субјекти во
која купувачот се обидува да ги најде најдобрите снабдувачи.

 Барање предлози
Во фазата Барање предлози како дел од процесот на купување кај
деловните субјекти, купувачот поканува квалификувани снабдувачи да
поднесат предлози. Како одговор, некои снабдувачи ќе испратат само
каталог или продавач. Меѓутоа, кога предметот што треба да се набави е
сложен и скап, најчесто купувачот од секој потенцијален снабдувач ќе
побара детализирани писмени предлози или формални презентации.

 Избор на снабдувач
Тоа е фазата од процесот на купување кај деловните субјекти во
која купувачот ги разгледува понудените предлози и избира снабдувач
или снабдувачи.

 Рутинска спецификација на нарачката

Тоа е фазата од процесот на купување кај деловните субјекти во
која купувачот ја прави финалната нарачка со избраниот снабдувач(и),
набројувајќи ги техничките спецификации, потребните количества,
очекуваното време на испорака, политиката за рекламација и гаранции.

 Преглед на извршувањето
Во оваа фаза купувачот врши преглед на извршувањето од страна
на снабдувачот. Купувачот може да контактира со корисниците и да ги
праша да дадат оцена за тоа колку се задоволни. Прегледот на
извршувањето може да го наведе купувачот да продолжи, да го измени
или да се откаже од договорот. Задача на продавачот е да ги контролира
истите фактори што ги користи и купувачот за да се осигури дека го дава
очекуваното задоволство. Во оваа фаза купувачот го оценува своето
задоволство од снабдувачите, при тоа одлучувајќи дали да продолжи, да
измени нешто или да се откаже од нив.

7.5. Купување на добра и услуги кај деловните субјекти преку

Интернет

 Електронска размена на податоци

Тоа се системи изградени по нарачка што ги поврзуваат
компјутерските системи на поголемите купувачи со компјутерите на

100
нивните снабдувачи, со цел да се овозможи лесна, брза и ефикасна
координација на нивните активности.

 Размени преку Интернет

Пазарите базирани на Интернет, што често ги користат
купувачите, се пазари каде што снабдувачите даваат понуди за
барања од страна на правните субјекти кои се во улога на купувачи кои
се објавени на Интернет.

 Институционални пазари
Под институционални пазари се мисли на училишта, болници,
домови за стари, затвори и други институции кои обезбедуваат добра и
услуги за луѓето за кои тие се грижат.
Институциите се разликуваат една од друга според нивните
покровители и нивните цели.

 Државни пазари
Државните пазари се национални или локални единици кои
купуваат или најмуваат стоки и услуги потребни за спроведување на
главните функции на државата.

Резиме:
На крај можеме да заклучиме дека пазарот за производствено-
услужна потрошувачка е огромен. Индустриските пазари по многу
карактеристики се слични на пазарите за лична потрошувачка, но овие
пазари имаат помал број големи купувачи кои повеќе се географски
концентрирани. Побарувачката на деловните субјекти е изведена и во
голема мера нееластична и попроменлива.
Пазарот за производствено-услужна потрошувачка вклучува
фирми што купуваат стоки и услуги со цел да произведуваат производи и
услуги за продажба на други. Тој, исто така, вклучува фирми за трговија
на мало и големо кои купуваат стоки со цел да ги препродадат за профит.

101
Поглавје 8:
Фокусирање на маркетинг стратегијата со сегментација и
позиционирање на пазарот

Откако ќе се проучи ова поглавје, би требало да се знае:

o Што е сегментација на пазарот;

o Зошто се јавила потребата од сегментација на пазарот;
o Да се објасни сегментирањето низ различни форми: масовен
маркетинг; сегментирачки маркетинг; субсегментирачки
маркетинг; микро маркетинг;
o Што е таргетирање на пазарот;
o Што е позиционирање на пазарот;
o Во освојување на целниот пазар, компаниите користат неколку
стратегии: недиференциран маркетинг, диференциран маркетинг
и концентриран маркетинг. Објасни кога се применува секоја од
нив.

102
8. Сегментација на пазарот
8.1. Фокусирање на маркетинг стратегијата со сегментација и
позиционирање на пазарот

Пазарот е технички, инструментално и институционално обликуван

контакт помеѓу производителот и потрошувачот на кој на посебно опремен
простор, во определено време, се нуди, односно побарува определен
производ со цел да се размени за пари, а по цена која има тенденција да
биде изедначена.
Сегментирањето на пазарот е истражувачки процес кој се
разбира како: поделба на потрошувачите во определени групи кои
покажуваат определени сличности во своето однесување. Пазарниот
сегмент се состои од потрошувачи кои реагираат на сличен начин на
одреден збир маркетинг поттици.
Пример:
На пазарот на автомобили, потрошувачите кои го одбрале
најубавиот и најудобниот автомобил, без разлика на цената,
претставуваат еден пазарен сегмент.

8.2. Потребата од сегментација на пазарот

Организациите кои продаваат на потрошувачките или на бизнис

пазарите согледуваат дека наеднаш не можат да ги привлечат сите
клиенти на тие пазари, или барем не сите клиенти на ист начин.
Клиентите се многубројни, премногу широко распространети и со
премногу различни потреби и начини на купување. Денес, на глобалниот
пазар, компаниите нашироко се разликуваат по својата способност да
услужуваат различни сегменти на пазарот.
Новите пазарни услови ги тераат компаниите да прават напори за:
• насочување на своите активности кон услужување на една или
повеќе групи клиенти кои имаат заеднички потреби или
карактеристики, како и на
• сегментација на пазарот, односно поделба на пазарот на
различни групи купувачи со различни потреби, карактеристики или
однесување, на кои им се потребни посебни производи или
маркетинг микс.

Компанијата ги идентификува различните начини на сегментација

на пазарот и развива профили на така поделените сегменти преку
таргетирање на пазарот. На таков начин ја одредува привлечноста на
секој сегмент, при што избира еден или повеќе сегменти од пазарот каде
компанијата би ги вклучила своите активности.

8.3. Сегментација на пазарот

Пазарот е составен од купувачи, а купувачите се разликуваат на

еден или повеќе начини. Тие може да се разликуваат според своите
потреби, ресурси, локација, ставови при купување и обичаи во процесот
на купување.

103
 Преку сегментацијата на пазарот, компаниите ги делат големите
хетерогени пазари во мали сегменти на кои може поефикасно да им се
пристапи со производи и услуги што им одговараат на нивните
единствени потреби.
Во овој дел ќе разгледаме седум важни теми од сегментацијата:
сегментирање на потрошувачкиот пазар, сегментирање на бизнис
пазарот, сегментирање на меѓународните пазари, разновидна
сегментација, развивање на пазарните сегменти и услови за ефикасна
сегментација.
Потребата од сегментирање на пазарот може да се сфати како
неопходност бидејќи купувачите имаат уникатни потреби и барања, а со
тоа и секој купувач е потенцијално посебен пазар. Во идеални услови,
продавачот би можел да дизајнира посебна пазарна програма за секој
купувач. Сепак, иако некои компании се обидуваат индивидуално да го
услужат купувачот, голем дел од нив се соочуваат со голем број помали
купувачи и немаат корист од целосна сегментација. Наместо тоа,
компаниите се насочуваат кон пошироки класи купувачи, кои се
разликуваат според своите потреби за производи и/или начини на
купување.

8.4. Различни форми на сегментирање на пазарот

Сегментирањето на пазарот може да се изврши преку повеќе

форми:

• Масовен маркетинг;
• Сегментирачки маркетинг;
• Субсегментирачки маркетинг;
• Микромаркетинг.

8.4.1. Масовен маркетинг

Масовен маркетинг значи масовно производство, дистрибуција и

иста промоција на исти производи за сите потрошувачи.
Хенри Форд (Henry Ford) ја создаде оваа стратегија кога го понуди
автомобилот „Форд модел Т“ (Model T Ford) на сите купувачи, тврдејќи
дека: „Тие можат да изберат каква било боја на автомобил под услов да е
црна“. Таквата промоција скапо ја чинеше компанијата поради погрешната
стратегија, а резултатите беа такви што никогаш повторно не се освои
водство на светскиот пазар во автомобилската индустрија.
Масовен маркетинг е користење на речиси ист производ,
негова промоција и дистрибуција за различни групи клиенти.

8.4.2. Сегментирачки маркетинг

Сегментирачки маркетинг е понуда на една компанија во правец

поблиску да ги задоволи потребите на еден или повеќе сегменти, Сл. 44.

104
 Сл. 44: Сегментирачки маркетинг

Сегментирачкиот маркетинг има неколку предности пред масовниот

маркетинг:
• Компанијата може поефикасно да работи на пазарот, да ги
таргетира своите производи или услуги, канали или контактни
програми кон оние потрошувачи на кои може да им овозможи
најдобра услуга;
• Компанијата може, исто така, поефикасно да работи преку
додавање вредности на своите производи, цени и програми за
потребите на внимателно избраните сегменти и
• Компанијата може да има помала конкуренција ако помалку
конкуренти се фокусираат на тој сегмент од пазарот.

8.4.3. Субсегментирачки маркетинг

Субсегментирачкиот маркетинг се фокусира на подгрупи во

рамките на одредени сегменти. Субсегментот е потесно дефинирана
група, која вообичаено се идентификува преку поделба на еден сегмент
во потсегмент или преку дефинирање група со одреден спој особености
која би барала специјална комбинација на карактеристики.
На пример, сегментот од клиенти кои користат наменски возила
може да опфати субсегмент од клиенти кои користат лесни камиони или
теренски возила, Сл. 45.

Сл. 45: Субсегментирачки маркетинг

105
 Предности: Субсегментирачкиот маркетинг им дава можност на
помалите компании да се натпреваруваат на пазарот со фокусирање на
субсегментите користејќи ги нивните ограничени ресурси, што може да се
зема за неважно или да се занемари од страна на поголемите конкуренти.

8.4.4. Микромаркетинг

Микромаркетингот е форма на целен маркетинг во која компаниите

ги приспособуваат своите маркетинг програми кон потребите и
побарувањата на тесно дефинираните географски, демографски,
психографски или други релевантни сегменти.
Во зависност од вкусовите на поединци или локации,
микромаркетингот може да биде:
• Локален маркетинг;
• Индивидуален маркетинг;
• Масовната приспособеност.

Што значи локален маркетинг?

Локалниот маркетинг подразбира формирање заштитни марки со

промовирање на потребите и побарувањата на локалните групи клиенти
во градовите, соседствата или посебни продажни места.
Пример за тоа е „ИКЕА“ (IKEA) која ја приспособува стоката и
промоциите за секое продажно место, сè со цел да се приближи до
локалните клиенти.

Што значи индивидуален маркетинг?

Микромаркетингот станува индивидуален преку формирање

производи и пазарни програми за потребите и приоритетите на
индивидуалните клиенти.
Индивидуалниот маркетинг, исто така, е означен како маркетинг по
принципот: „пазар за еден“, или „приспособен маркетинг“, како и
маркетинг по принципот: „еден за еден“.

Што значи масовна приспособеност?

Масовната приспособеност е способност на компаниите да се

подготват на поширока основа користејќи индивидуално дизајнирани
производи и комуникација, сè со цел да им се излезе во пресрет на
побарувањата на секој клиент.
Новите технологии овозможуваат големите компании да се вратат
на приспособениот маркетинг. Сè помоќните компјутери, деталните бази
на податоци, роботизираното производство и непосредните интерактивни
комуникациски медиуми, како што се електронската пошта, факсот и
Интернетот - се комбинираат за да ја потпомогнат масовната
приспособеност.

106
 8.5. Маркетинг стратегија

Маркетинг стратегијата е различна, во зависност од видот на

пазарот, а генерално може да се подели за, Сл. 46:
• сегментирање на потрошувачкиот пазар и
• сегментирање на индустрискиот пазар.

Сл. 46: Маркетинг стратегија

Кои се обележја при сегментирање на потрошувачкиот

пазар?
Обележја при сегментирање на потрошувачкиот пазар се:
•има многу купувачи;
•постои хетерогеност на потребите;
•постои хетерогеност на факторите на потрошувачката;
•постои финален карактер на потрошувачката и побарувачката;
•има релативно поголема еластичност на побарувачката и
потрошувачката во поглед на цените и доходот;
• постои можност за супституција.
При сегментирање на потрошувачкиот пазар се користат различни
варијабли, во зависност од тоа дали станува збор за географска,
демографска, психографска или сегментација според однесувањето
на потрошувачите.

8.5.1. Географска сегментација

Географската сегментација се залага за делење на пазарот на

различни географски единици како што се нации, држави, региони,
градови или соседства.
Компанијата може да одлучи да работи во една или во повеќе
географски области, или да работи во сите области, но да обрне
внимание на географските разлики во потребите и барањата на
консументите.

8.5.2. Демографска сегментација

107
 Демографската сегментација се состои од делење на пазарот на
групи базирани на варијабли, како: возраст, пол, сексуална ориентација,
големина на семејството, семејниот животен циклус, приходот,
занимањето, образованието, религијата, етничката заедница и
националноста.
Зошто демографските фактори се најпопуларната основа
за сегментирање на групи купувачи?
Една од причините е дека, потребите на купувачите, барањата и
вообичаените односи често се менуваат на сличен начин како и
демографските варијабли. Понатаму, демографските варијабли се
полесни за мерење од повеќето други типови варијабли. Дури и кога
сегментите на пазарот се најпрво дефинирани по други основи (како
личност или однесување), потребно е да се знаат нивните демографии за
да се процени големината на целниот пазар, сè со цел тој ефикасно да се
привлече.

Сегментација според животниот циклус на потрошувачите

Сегментацијата според животниот циклус нуди производи или
пазарен пристап што ги препознава потрошувачките промени на
потребите и барањата на клиентите за различни етапи од нивниот живот.
Етничка сегментација е нудење производи или пристап кон
пазарот кој препознава специјални отпори или потреби на етичката
комуникација.

Сегментација според полот на потрошувачите

Сегментацијата според полот е поделба на пазарот во различни
групи базирани на пол.
Жените се растечки дел од пазарот за автомобили. Аналитичарите
забележуваат дека: „Продавањето автомобили на жените не треба да е
различно од продавањето на истите на мажите“, но, има префинетости
што ја прават разликата.

Сегментција според приходот на потрошувачите

Многу компании ги таргетираат богатите потрошувачи преку
луксузни производи и погодни услуги. Често се користи оваа сегментација
за производи и услуги, како што се автомобилите, бродовите, облеката,
козметиката и патувањето.

8.5.3. Психографска сегментација

Психографската сегментација ги дели купувачите во групи базирани

на: социјалните класи, животниот стил или личните карактеристики.
Луѓето во иста демографска група можат да имаат многу различни
психографски форми.

Социјална класа
Социјалните класи влијаат на изборот на автомобили, облека,
мебел, активности за разонода, навики за читање, како и трговија на
мало.

108
Многу компании ги дизајнираат производите и услугите за специфични
социјални класи, градејќи карактеристики кои ним им се допаѓаат. Во
Велика Британија, камповите за одмор на Батлин се забава за семејства
од работничка класа.
Животен стил на потрошувачите
Како што истакнавме, интересирањето на луѓето за добрата зависи
од нивниот животен стил. Обратно, добрата што ги купуваат го
одразуваат нивниот животен стил. Вработените во маркетингот сè повеќе
го сегментираат пазарот според животниот стил на нивните потрошувачи.

8.5.4. Сегментација според однесувањето на

потрошувачите

Сегментацијата според однесувањето ги дели купувачите во

групи според нивното знаење, пристап, користење или реакција кон
производот. Многу маркетари веруваат дека варијаблите на однесувањето
на купувачите се најдобра почетна точка за градење сегментација на
пазарот.
Сегментацијата според поводот е делење на пазарот во групи
според поводот (причината) кога купувачите добиваат идеја да купат,
купуваат или го искористуваат купениот предмет. Сегментацијата според
поводот може да им помогне на фирмите да го усовршат производот.

На пример:
 Многу луѓе пијат сок од портокал за појадок, но произведувачите на
сок го промовираат пиењето на сокот од портокал како студена и
освежувачка напивка во други делови на денот или
 Денот на мајката и Денот на таткото се промовирани за да ја
зголемат продажбата на конфекција, цвеќиња, потсетници и други
подароци.

Фармерот за мисирки Бернард Метјуз се борел со стратегијата за

сезонско купување на пазарот на мисирки.

8.5.5. Сегментација според бенефиции

Сегментацијата според бенефиции тежнее да ги открие главните

придобивки што ги бараат или очекуваат луѓето од одредена класа
производи.

8.5.6. Едноставна мултиваријациска сегментација

Многу компании го сегментираат пазарот со комбинирање на две

или повеќе демографски варијабли.
Земете го примерот со пазарот за шампони. Многу различни типови
потрошувачи ги користат најпродаваните марки шампони, но полот и
возраста се најкористени варијабли во распознавањето на корисниците
на одредена марка од оние другите.

8.5.7. Напредна мултиваријациска сегментација

109
 Делење на клиентите по групи (кластеринг)
Анализите на кластерот почнуваат со детали на повеќе од 200
индивидуи кои ги изградуваат во кластери на сличност.
Мерките можат да бидат демографски (искористени во
геодемографски сегментации), психографски (како во сегментацијата
според животен стил) или и двете. Вообичаено, сите податоци се собрани
на комплетни униформни скалила (да речеме од 1 до 7), за да се
претстави демографскиот пристап, или другите димензии.

Сегментација во повеќе фази

Често пати е потребно пазарот да се сегментира прво на еден
начин, а потоа на друг.
На пример, повеќето мултинационални компании прво го
сегментираат пазарот регионално или национално (макросегментација),
а потоа според други средства внатре во секој регион, односно по
принципот на микросегментација. Ова може да ги рефлектира
менливите потреби на географските региони или автономијата што им е
дадена на локалните менаџери да го водат својот бизнис. Често,
макросегментацијата е демографска, додека микросегментацијата е
психографска или според однесувањето.
На пример, шведската студија на индустрискиот пазар покажува
јасна поделба:
На макро ниво, најчесто користени методи се: географската,
големината на фирмата, организацијата (како се конструирани фирмите
за клиенти), староста на фирмата и староста на извршниот раководител.
На микро ниво има повеќе варијации како: целите на фирмата,
субсегментите на пазарот, конкуренцијата, предноста на конкуренцијата,
плановите за проширување, личните потреби, типот на завршената
работа, типот на клиентите и бројот на клиентите.

8.6. Услови за ефикасна сегментација на пазарот

Има многу начини да се сегментира пазарот, но секоја сегментација

не е ефикасна. Има голема разлика помеѓу софистицираните пристапи
кон сегментацијата и она што е навистина употребено од практичарите.
За да биде ефикасна сегментацијата на пазарот, мора да се земат
предвид следниве карактеристики:
Мерливост
Големината, купувачката моќ и профилите на сегментите треба да
се измерат, иако за одредени варијабли се отежнати условите.
На пример, има 30 милиони левучари во Европа (речиси колку
целата популација во Канада) но, сепак, малку фирми нив ги таргетираат.
Пресудниот момент е во тоа што овој сегмент тешко може да се
идентификува и измери.

Достапност
Степен до кој може да се пристапи, сѐ со цел да се услужат
пазарните сегменти.

Значење

110
 Степен до кој сегментацијата на пазарот овозможува формирање
пазарни сегменти кои се доволно големи и профитабилни за да се
услужат.
Пример: Вегетаријанскиот пазар станува сè попрофитабилен.
Активност
Степен до кој можат да бидат дизајнирани програмите за да
привлечат и услужат одредени пазарни сегменти.
8.7. Сегментирање на индустрискиот пазар

Индустриски пазар, односно компаниите кои купуваат добра и

услуги за да ги користат во процесот на производство на други производи,
услуги, или кои понатаму ќе се продаваат, изнајмуваат или служат за
снабдување на други субјекти. Индустриски пазар, исто така, вклучува и
компании за трговија на мало и големо кои набавуваат стока со цел да ја
препродадат. На индустрискиот пазар, процесот на сегментација е
поедноставен поради помалиот број купувачи, нивната хомогеност, а пред
сѐ доминацијата на економските мотиви при купување.
8.8. Таргетирање на пазарот

По процесот на дефинирање на пазарните сегменти, компанијата

треба поодделно да ја процени привлечноста на секој пазарен сегмент
како нужност за да одлучи колку и кои пазарни сегменти ќе станат нејзини
целни пазари или таргети.
Сегментацијата на пазарот им ги покажува можностите за
сегментацијата на пазарот на компаниите. Компаниите треба да ги
таргетираат пазарните сегменти во кои има различни вредности во
споредба со нејзините конкуренти. Компанијата треба да ги процени
различните сегменти и да реши колку и кои да ги таргетира.
Од оваа точка, ќе се разгледуваат можностите како компаниите ги
вреднуваат и селектираат целните сегменти.

8.8.1. Стратегии за настап на пазарот

Целниот пазар се состои од група купувачи кои имаат заеднички

потреби или карактеристики кои компанијата одлучува да ги услужи.
Компаниите користат различни маркетинг стратегии за настап на
пазарот, како:

 Стратегија на недиференциран маркетинг:

Користејќи Стратегија на недиференциран маркетинг,
компанијата може да одлучи да ги игнорира разликите на непазарните
сегменти и да настапи со една понуда за целиот пазар. Ова може да е
случај ако постојат слаби разлики помеѓу сегментите или поради
верувањето дека привлечноста на производот ги надминува сегментите.
Понудата ќе се фокусира само на она што е заедничко во потребите за
потрошувачите, наместо она што е различно.

 Стратегија на диференциран маркетинг:

111
 Диференциран маркетинг е стратегија за настап на пазарот во
која компанијата одлучува да таргетитра неколку пазарни сегменти, а за
секој од нив да дизајнира посебни понуди.

 Стратегија на концентриран маркетинг:

Концентрираниот маркетинг е стратегија за настап на пазарот и
особено привлечна кога се ограничени ресурсите на компанијата.
Наместо да се претендира на мал дел од поголем пазар, фирмата
претендира на голем дел на еден или неколку потпазари.

8.8.2. Атрактивност на сегментите

Еден сегмент може да има посакувана големина и пораст, а сепак

да не биде атрактивен од гледна точка на профитот. Компанијата мора да
земе предвид неколку значајни структурни фактори кои долгорочно
влијаат на привлечноста на сегментот, како:

• Компанијата треба да ги процени моменталните и потенцијалните

конкуренти;
• Еден сегмент е помалку атрактивен ако веќе содржи многу силна и
агресивна конкуренција;
• Релативната моќ на купувачите, исто така, влијае врз
привлечноста на сегментот.

Ако купувачите во еден сегмент имаат силна или постојана моќ за

пазарење околу цената на производот во однос на продавачите, тие ќе се
обидат да ги намалат цените, барајќи повисок квалитет или повеќе услуга
и ќе ги насочат конкурентите едни против други. Сите овие активности ќе
го намалат профитот на продавачите.

8.8.3. Избирање стратегија за покривање на пазарот

Многу фактори треба да се земат предвид кога се избира стратегија

за покривање на пазарот. Како ќе се направи најдобар избор зависи од:

 Ресурсите на компанијата. Концентрираниот маркетинг е

погоден за компанија со ограничени ресурси;
 Најдобрата стратегија, исто така, зависи и од степенот на
променливост на производот;
 Недиференцираниот маркетинг е погоден за униформни производи,
како што се грозје или челик. Производите можат да имаат
различен дизајн, како што се камерите или автомобилите, да треба
да се диференцираат или да се концентрираат.

8.9. Позиционирање на пазарот

Откако компанијата ќе одлучи кои пазарни сегменти ќе ги освојува,

таа мора да одлучи која позиција сака да ја заземе на тие сегменти.
Позиционирањето на пазарот му дава на производот јасно, посебно и
пожелно место во главата на целните потрошувачи, во споредба со
конкуренските производи.

112
 Позиционирањето на пазарот е поставување конкурентска позиција
на производот и креирање на детален маркетинг микс. Маркетарите ги
планираат своите позиции кога ги издвојуваат нивните производи од
конкурентските брендови и им даваат најдобра стратегиска предност на
нивните целни пазари.

Пример:

• Топ менаџментот од компанијата „Форд“ вели: „Сè што правиме,

Вие го управувате“;
• Топ менаџментот од компанијата „Рено“ вели: „Нашите автомобили
Ви го одземаат здивот”;
• Топ менаџментот од компанијата „Ролс Ројс“ вели: „Нашите
автомобили се за богатите поединци“, и сл.

Но, силните позиции не се градат со празни ветувања.

8.9.1. Позиционирање на вредноста на производот

Позиционирање на вредноста на производот нуди варијација

алтернативи за позиционирање врз основа на вредноста на понудата и
нејзината цена. Маркетарите сакаат да ги позиционираат брендовите врз
клучните бенефиции кои ги нудат во однос на конкурентските брендови.
Целосно позиционирање на марката на производи се нарекува
пропозиција на вредноста на марката.

Тоа е одговор на прашањето: Зошто треба да ја купам

Вашата марка?
Има пет победнички пропозиции на вредноста кои можат да ги
користат компаниите за позиционирање на нивните производи:

• „Повеќе за повеќе“;
• „Повеќе за исто“;
• „Исто за помалку“;
• „Повеќе за помалку“;
• „Помалку за многу малку“.

8.9.2. Стратегии за заштита на пазарната позиција

Компаниите најчесто ги користат овие стратегии за да се

позиционираат на пазарот:

 Стратегија за позиционирање на пазарен лидер;

 Стратегија за позиционирање на пазарен предизвикувач;
 Стратегија за позиционирање на пазарен следбеник;
 Стратегија за позиционирање на пазарен тампонер.

113
Поглавје 9:
Формирање цени и ценовни политики

Откако ќе се проучи ова поглавје, би требало да се знае:

o Што е цена на производ/услуга;

o Кои фактори треба да се земат предвид при утврдување на цените на
производите/услугите. Наброј и објасни;
o Кои методи се користат за определување на цените на производите/
услугите;
o Објасни го методот за определување на цените на производите
базиран на трошоци во работењето;
o Објасни го методот за определување на цените на производите
базиран на конкуренција;
o Објасни го методот за определување на цените на производите
базиран на потрошувачот;
o Што значи политика на флексибилни цени;
o Што значи ценовна политика на компанијата во зависност од
животниот циклус на производот;
o Што значи креирање цени на производот за „брзо собирање на
кајмакот“ на пазарот;
o Што значи формирање цена на „врзани производи“;
o Што значи двофазно формирање на цена;
o Што значи формирање цена на нуспроизводи;
o Што значи формирање цена на група производи;
o Што значи формирање цени на производот со рабати и бонификации;
o Што значи трговски рабат;
o Што значи сезонски рабат и бонификации;
o Што значат промотивните бонификации;
o Што значи формирање цени според сегментите на пазарот;
o Што значи формирање психолошки цени;
o Што значат цени за споредба;
o Што значи формирање промотивни цени;
o Што значи формирање цени според географските карактеристики на
пазарот;
o Што значи пласирање на „борбена марка на производ“ со пониска цена и
која е нејзината улога.

114
9. Формирање цени и ценовни политики
9.1. Дефиниција за цена

Цена е износ на пари што се наплаќа за еден производ или услуга,

или сума на сите вредности кои ги разменуваат потрошувачите за користа
од располагање или користење од употребата на производот или на
услугата, Сл. 47.

Сл. 47: Ценовни политики

Донесувањето одлуки за утврдување на цените во компаниите е

предизвикано од, Сл. 48:
• внатрешни и
• надворешни фактори, односно фактори на средината.

Сл. 48: Фактори што треба да се земат предвид при утврдување на цените

Внатрешните фактори што влијаат врз одредување на цените ги

вклучуваат: маркетинг целите на компанијата, маркетинг микс
стратегијата, трошоците, карактеристиките на производот и големината и
организацијата на компанијата.
Во исто време, компанијата може да бара дополнителни цели.
Доколку фирмата има јасно утврдени цели, толку е полесно да ја утврди
цената.

115
 9.2. Фактори кои треба да се земат предвид при утврдување на
цените

Примери на вообичаени цели на ценовната политика на

компанијата се, Сл. 49:
 Опстанокот на компанијата;
 Максимизирање на моменталниот профит;
 Максимизирање на пазарниот удел и
 Водство во поглед на квалитетот на производот.

Сл. 49: Маркетинг цели - стратегија за планирање на цената на производот

На пример, ограниченото издание на серијата „Јагуар“ ЏЈ 220

продадено за 400.000 фунти (или 600.000 евра), имаше голема
побарувачка од некои богати потрошувачи кои чекаа со години на листата
на чекање за да го добијат автомобилот.
Помалку егзотичниот „Питни боус“ обезбедува водечка стратегија
во однос на квалитетот на производот за својата факс опрема.
Додека компаниите „Шарп“, „Канон“ и други конкуренти се борат на
пазарот на факсови со пониска цена, односно за машини што се
продаваат за 6.000 евра, „Питни боус“ ги таргетира големите корпорации
што продаваат факсови за 6.000 евра. Како резултат на тоа, остварува
околу 45 % од специјализираниот дел на пазарот.

Кои можат да бидат маркетинг цели на непрофитните

организации?
Непрофитните и јавните организации можат да прифатат други
цели за одредување на цените. Нивната универзална цел е делумно
враќање на трошоците, знаејќи дека мора да се потпрат на приватните
подароци/ донации, како и на јавните грантови, за да се покрие остатокот
на трошоци.
Една непрофитна болница, со одредување на целите може да
инсистира на целосно покривање на трошоците.

116
 Една непрофитна театарска институција може да ги одреди цените
на театарските претстави за да го исполни максималниот број седишта во
театарот.
Одлуките за цените мора да бидат во координација со одлуките за
дизајнот на производот, дистрибуцијата и промоцијата, што значи дека и
другите делови од маркетинг миксот влијаат врз утврдување на цената.
Често, претпријатијата прво ја утврдуваат цената, а потоа, врз таа
основа, ги утврдуваат останатите елементи на маркетинг миксот, или т.н.
таргетирана цена.

9.3. Таргетирана цена

Голем број компании поддржуваат стратегии за позиционирање на

пазарот според цените, со помош на техниката наречена Таргетирана
цена, како потенцијално стратегиско оружје.
Таргет цената е обратен процес од вообичаениот.
Вообичаениот модел го опфаќа целиот процес, почнувајќи од дизајнот
на новиот производ, утврдување на неговите трошоци и потоа го
поставува прашањето: „Дали тоа можеме да го продадеме за таа цена?“
Наместо ваквиот пристап, се почнува со таргетирани цени и се
оди во обратен правец. Се почнува со идеална цена, утврдена врз
основа на барањата на потрошувачите и можноста тие да ја платат, а
потоа се утврдуваат трошоците кои ќе овозможат постигнување на
саканата цена.

9.4. Трошоци за производите

Трошоците ја утврдуваат долната граница на цените кои

претпријатието мора да ги наплати за своите производи доколку
сака да не работи со загуба. Трошоците се основа за цената што
компанијата може да ја наплати за својот производ. Компанијата сака да
наплати цена која ги покрива сите трошоци за производство, дистрибуција
и продажба на производот и да оствари добра стапка на враќање на
инвестицијата за својот напор и ризик. Трошоците на компанијата можат
да бидат многу важен елемент во нејзината стратегија за формирање
цена.

9.4.1. Видови трошоци

Трошоците можат да се поделат на, Сл. 50:

1. Фиксни трошоци. Тоа се трошоци што не зависат од

производството или нивото на продажба (сметки за кирија,
струја, парно, камати, и сл.).
2. Варијабилни трошоци. Тоа се трошоци што директно зависат
од нивото на производство (нивниот вкупен износ варира со
бројот на произведени единици).

Вкупни трошоци се сума од фиксните и варијабилните трошоци

за секое ниво на производство.

117
 Сл. 50: Шест видови трошоци

Со акумулираното производствено искуство доаѓа до паѓање на

просечната цена по единица производство, Сл. 51.

Сл. 51: Трошоците како функција на производственото искуство

9.5. Улогата на производот при утврдување на цените

Продавачот на мало, при утврдување на цените, не смее да ги

заборави карактеристиките на производот. Различни производи можат да
имаат различни цени во различно време и на различно место. При
утврдување на цените треба да се земе предвид:
• Расипливоста на производот (физичка, стилска или модна,
сезонска и конкурентска расипливост) и

118
 • Ризикот поврзан со производот (расипливите производи
прво имаат повисоки цени, за да можат подоцна да го покријат
намалувањето на цените, како производот ќе го губи пазарот).

9.6. Организација при утврдување на цените

Менаџментот мора да одлучи кој во рамките на организацијата е

одговорен за утврдување на цената. Во малите компании врвниот
менаџмент ги утврдува цените, а не Oдделот за маркетинг или продажба.
Во големите компании, одредено лице што влијае врз одредувањето на
цената може да биде одговорно пред менаџерите од пониските нивоа и
продавачите, додека врвниот менаџмент вообичаено утврдува политики
за одредувањето на цените и ги одобрува предложените цени.
Менаџерите на производство, финансии и сметководство, исто така,
влијаат врз одредувањето на цените.

9.7. Надворешни фактори кои влијаат врз донесувањето одлуки

за одредување цени

Надворешни фактори што влијаат врз донесувањето одлуки за

одредување на цените се:
 природата на пазарот и побарувачката;
 конкуренцијата;
 останати елементи на опкружувањето.

Како природата на пазарот и побарувачката влијаат врз

одредувањето на цените?
Трошоците ја утврдуваат долната граница на цените, но пазарот и
побарувачката - горната граница. Пред утврдување на цените,
претпријатието мора да ја разбере врската помеѓу цената и
побарувачката за неговиот производ. Врз основа на тоа, имаме:
 цени во различни видови пазари и
 анализа на односот цена - побарувачка.

Цени во различни видови пазари

Продавачот ја има слободата да ја утврди цената на производите
за различни типови пазар. Во економијата ги имаме неколку видови
пазари:

Слободна конкуренција или

пазар на кој голем број купувачи и продавачи тргуваат за некаква стока, а
ниту еден купувач или продавач нема влијание врз утврдување на цената
на пазарот.

Монополистичка конкуренција или

пазар кој се состои од голем број купувачи и продавачи кои тргуваат во
одреден опсег на цени, а не само со една утврдена цена на производот.

Олигополистичка конкуренција или

119
пазар на кој има неколку продавачи кои се многу сензитивни во
одредување на своите цени и маркетинг стратегии.

Чист монопол или

пазар кој се состои од еден продавач кој може да биде владин монопол,
приватен монопол или приватен нерегулиран монопол.

Зошто е потребна анализа на односот цена - побарувачка?

Секоја цена која може да ја утврди претпријатието ќе доведе до
различно ниво на побарувачка и во тој случај разликуваме:
• Крива на побарувачката;
• Цценовна еластичност на побарувачката.

Ценовна еластичност на побарувачката е мерка на

сензитивност на побарувачката во поглед на промената во цената.

Како конкуренцијата влијае врз утврдувањето на цените?

Цените на конкуреницијата се битен фактор при утврдување на
ценовната политика на компанијата.
Секоја компанија треба да ги спореди своите трошоци во однос на
конкуренцијата и да константира дали работи по ниски или високи
трошоци.
Цените на конкуренцијата можат да послужат и како референтна
точка во кои граници да се движат сопствените цени, како и за
позиционирање на својата понуда во однос на конкуренцијата.

Како останатите елементи на опкружувањето влијаат врз

одредувањето на цените?
Како надворешни фактори што влијаат врз донесувањето одлуки за
одредување цени се:
 Економските услови (рецесија, инфлација, курсни разлики, каматни
стапки, и сл.);
 Општествените аспекти;
 Реакциите на препродавачите. На препродавачите треба да им се
понуди фер профит за да се охрабрат и да им се помогне да ги
продадат производите на пазарот;
 Владата и институциите (законските регулативи, дозволите,
нелојалната конкуренција, и сл.).

9.8. Методи на утврдување на цените

Во маркетинг литературата се среќаваат следните пристапи за

определување на цените на производите и тоа:
 Пристап базиран на трошоци во работењето;
 Пристап базиран на конкуренција;
 Пристап базиран на потрошувачот.

120
 Пристап базиран на трошоци во работењето
Во рамките на овој пристап, кој е базиран на трошоци во
работењето, припаѓаат:
 Метода на трошоци плус;
 Одредување цени со таргетирање на профитот.

9.8.1. Метода на трошоци плус за одредување на цената на

производот

Методата на трошоци плус е додавање стандарден лимит на

трошоците на производот. Горен и долен лимит е разликата помеѓу
продажната цена и трошоците како процент од продажната цена или
трошоците.
За да го илустрираме начинот на одредување на цената со
лимит, замислете еден производител на тостери кој ги имал следниве
трошоци и очекувана продажба.

Варијабилни трошоци 10 евра/ парче

Фиксни трошоци 300.000 евра
Очекувана продажба 50.000 парчиња

Одредување на цената
Цената на производителот по еден тостер се пресметува на
следниов начин:
Чекор 1:
трошоци по единица производ = варијабилни трошоци + фиксни
трошоци/очекувана продажба = 10 евра+ 300.000/ 50.000 = 16 евра /
единица производ
Чекор 2: Сега замислете си дека производителот сака да заработи
20 % лимит на продажбата.
Цената со лимит на производителот е следнава:
лимитирана цена = трошоци по единица производ/(1,0 - посакуван
обрт на продажбата) =16 евра / (1,0 - 0,2) = 20 евра / единица
производ
Производителот ќе им наплаќа на дилерите цена од 20 евра за
тостер и ќе остварува профит од 4 евра по парче. Дилерите, за возврат, ќе
го лимитираат тостерот. Доколку дилерите сакаат да заработат 50 % од
продажната цена, тие ќе ја лимитираат цената на тостерот на 40 евра (20
евра + 50 % од 40 евра). Овој број е еквивалентен со лимитот на
трошоците за 100 % (20 евра/20 евра).

9.8.2. Break - even - одредување на цените (одредување цени

со таргетирање на профитот)

Break-even анализата или утврдување цена за да се оствари

таргетираниот профит е врз основа на одредување на цената врз база на
трошоците за производство и маркетинг производот. Break-even волумен

121
е количина на производи кои компанијата треба да ги продаде за да ги
покрие направените трошоци, Сл. 52.

Сл. 52: Break- even - одредување на цени (одредување цени со таргетирање

на профитот)

Во Break-even точка компанијата нема ни загуби ни добивка. Break -

even волумен се пресметува на следниот начин:
Break-even волумен = фиксни трошоци / (цена - варијабилни
трошоци)
Пример: ако фиксните трошоци се 300.000 ден, варијабилните
трошоци по единица производ се 10 ден., а продажната цена 20, тогаш,
Break-even волумен е:
Break-even волумен = 300.000 / (20 - 10) = 30.000 парчиња
Доколку компанијата сака да оствари таргетиран профит, таа мора
да продаде повеќе од 30.000 парчиња по 20 денари. Но, ако компанијата
планира вкупен приход од 1.000.000 ден. и сака да утврди цена за да
заработи 20 % добивка или 200.000 ден. на вкупен приход од 1.000.000
ден. треба да продаде најмалку 50.000 парчиња. Таргетираниот профит
се пресметува:
Таргетиран профит = Вкупен приход/продажната цена по 20 ден.

9.9. Одредување на цената врз база на конкуренцијата

Потрошувачите ќе ги базираат своите процени за вредноста на
производите врз основа на цените кои конкурентските компании ќе ги
наплаќаат за слични такви производи.
Тука ќе дискутираме за три форми на конкуренција според
одредувањето на цените:

122
  Одредување на цената по единица производ врз основа
на подвижна стапка;
 Одредување на цената преку наддавање (аукциски цени)
и
 Одредување на
цена врз основа
на затворена
понуда.

9.9.1. Одредување на
цената врз основа
на подвижна стапка

Утврдувањето на цената по единица производ во голем број

компании е врз база на референтни цени на конкурентите, а сè помало
внимание се посветува на сопствените трошоци или побарувачка.
Одредување на цената врз основа на подвижна стапка се
применува за комплексни производи и стоки.
Суровата конкуренција помеѓу производителите на авиони ги
намали светските цени на авионите за 1/5 во периодот помеѓу 1996 и
1998 година.
Манфред Бисхоф, главен извршен директор на „Дајмлер Бенз
Даса“ (Daimler Benz Dasa), ја обвинува компанијата „Боинг“ (Boing) како
главен виновник. Тој изјави дека: „Цената на авионите е диктирана од
ʼБоингʻ “, а тие се само негови следбеници“.

9.9.2. Одредување цени врз база на конкуренцијата - аукции

Со појавата на Интернетот и неговите предности (преговори еден

на еден) и непреговарачките цени пораснаа за да доминираат во
одредувањето на цената.
Аукциите постојат за специјализирани пазари на кои се продаваат
некои специфични производи, специјални финансиски услуги, уметнички
дела и антиквитети.
Купувачите по пат на наддавање ја утврдуваат крајната цена на
производот. Се разликуваат неколку типови аукции:

1. Англиски аукции, каде цената сукцесивно се покачува во процесот

на аукција, сè додека остане само еден понудувач.
2. Холандски аукции, каде цените почнуваат од поголеми, па
сукцесивно се намалуваат, сè додека некој не купи.
3. Колективно купување, каде се работи за поголем број купувачи
кои се договараат да купат кога цените се намалени, сè до
конечното тргување.
4. Обратна аукција, каде потрошувачите ја одредуваат цената која
сакаат да ја платат за некој производ и бараат компанија која ќе
сака да продаде по таа цена.

9.9.3. Одредување цени врз основа на затворена понуда

123
 Потенцијалните купувачи поднесуваат затворени понуди за
одредени производи/услуги, а бизнис зделката се доделува на оној кој ќе
понуди најдобра цена (тендери, конкурси, и сл.).

9.10. Одредување цени врз пристап базиран на вредноста на

потрошувачот за производот

Одредување на цените врз база на вредноста ги користи

перцепциите на купувачите за вредноста на производот, а не направените
трошоци на компанијата како клуч за одредување на цените.
Одредувањето на цените врз база на вредност значи дека
маркетарот не може да го дизајнира производот и маркетинг програмата,
туку единствено може да ја утврди цената врз основа на секоја додадена
вредност од страна на компанијата врз производот, а која ја вреднува
купувачот. Во подготовката на маркетинг програмата за настап на пазарот,
цената се зема предвид заедно со другите маркетинг микс варијабли. Во
првиот дел од Слика 53 е дадено утврдувањето на цената врз основа на
трошоците, а во вториот дел врз основа на вредностите.

Сл. 53: Одредување цени врз база на вредноста што ја има производот кај
потрошувачот

Ценовни предлози и преговарање

околу цените - ценовни политики
Формирањето цени е динамичен
процес. Компаниите формираат ценовна
структура која ги опфаќа сите нивни
производи. Тие ја менуваат оваа структура со
тек на времето и ја приспособуваат за
потребите на различни клиенти и ситуации.
Стратегиите за формирање цени обично се менуваат како што
производот минува низ својот животен циклус.
Понудените цени нудат одредена цена за секоја можна работа.
Утврдувањето на трошоците за секоја компанија е комплициран процес.
Преговарањето во врска со цените е процес кој вклучува поставување
цени како резултат на преговорите помеѓу купувачот и продавачот.

Секоја компанија применува различни ценовни политики како:

• Политика на флексибилни цени;
• Ценовна политика во зависност од животниот циклус на
производот;

124
 • Ценовна политика врз основа на ценовници и дисконти;
• Политика на ценовни надоместоци, ценовна политика според
географскиот фактор;
• Политика на линија на цени, политика на водечки цени;
• Политика на привлечни цени;
• Политика на психолошки цени;
• Политика на цени за повеќе производи и политика на цени врзани
за квалитетот.

Објаснување на секоја поединечно:

 Политика на флексибилни цени:

Политиката на флексибилни цени се нарекува и политика на
диференцирани цени. Овој поим значи поставување нееднакви цени на
исти производи за различни купувачи во различни временски
периоди, без да постои разлика во трошоците на производството на
производите.

 Ценовна политика во зависност од животниот циклус на

производот:
Ценовната политика во зависност од животниот циклус на
производот може да биде:
• формирање цени за „брзо собирање на кајмакот“ на пазарот и
• формирање цена за пенетрација на пазарот.

Формирање цени за „брзо собирање на кајмакот“ на пазарот:

Компанијата може да се одлучи за една од многуте стратегии за
формирање квалитетни цени кога воведува нов производ. При
формирање цени на нови иновативни производи, компанијата може да
ја следи политиката на „собирање на кајмакот“ на пазарот со првично
воспоставување високи цени за да ги „собере“ максималните приходи
од различните сегменти на пазарот, Сл. 54.

Сл. 54: Формирање цени за брзо „собирање на кајмакот“ на пазарот

125
 Компанијата „Интел“ (Intel) е најголемиот корисник на оваа
стратегија наречена Формирање цени за „собирање на кајмакот“ на
пазарот. Кога компанијата „Интел“ прв пат воведува нов компјутерски
чип, таа ја наплатува највисоката цена што може да ја постигне на
пазарот, имајќи ги предвид сопствените предности од новиот чип во однос
на конкурентните. Таа поставува цена што ја прави вредна за некои
сегменти од пазарот кои се подготвени да купат компјутери кои го содржат
овој чип. Кога почетните продажби на овој чип ќе се намалат и постои
закана од конкурентите да воведат сличен чип, „Интел“ ја намалува
цената за да го привлече следниот слој клиенти.

Формирање цена за пенетрација на пазарот:

Компанијата може да употреби формирање цени за пенетрација на
пазарот, со што ќе постави ниски почетни цени за да освои поголем удел
на пазарот, Сл. 55.

Сл. 55: Формирање цени за пенетрација на пазарот

 Стратегии за формирање цена на производен микс:

Стратегијата за формирање цена на еден производ често треба да
се измени кога производот е дел од производниот микс. Во овој случај,
фирмата бара низа цени со кои го максимизира профитот на целиот
производен микс.
Формирањето цена на производниот микс е тешко поради тоа што
постои различна побарувачка на поедините елементи од миксот, но и
различни се трошоците за различни производи. Оваа стратегија мора да
го земе предвид и различниот степен на конкуренција.

 Формирање цена според производната линија:

Стратегијата за формирање цена според производната линија е
поставување чекори во цената меѓу различни производи во производната
линија врз основа на разликите во трошоците меѓу производите,
процените на клиентите за различните карактеристики и цените на
конкурентите.

 Формирање цена на алтернативен производ или дополнителен

производ:

126
 Стратегијата за формирање цена на алтернативен производ е
формирање цена на алтернативен или дополнителен производ кој се
продава со главниот производ.
На пример, еден клиент на автомобил „Тојота Јарис“ (Toyota Yaris)
може да одбере дали сака да додаде сателитска навигација, менувач на
компакт-дискови или спојлери за отпор за воздух кои стојат на покривот
од автомобилот.
Формирањето цена на овие опции е тежок проблем.
Автомобилските компании мора да одлучат кои додатоци да ги вклучат во
основната цена, а кои да ги понудат како опции.

 Формирање цена на „врзани производи“:

Стратегија за поставување цена за производи кои мора да се
користат заедно со главниот производ, како што се жилети за брич, или
филм за фотоапарат, или освежувач на простории со приклучок во струја.

 Двофазно формирање на цени:

Тоа е стратегија што ја користат мобилните оператори и се
нарекува Двофазно формирање цена.
Цената на услугата е разделена на фиксна цена плус варијабилна
стапка на употреба. Во тој случај, една телефонска компанија наплатува
месечна давачка - фиксна цена, но и плус наплатува за разговорите кои
надминуваат некое одредено минимално ниво, односно тоа е варијабилна
стапка на употреба. Забавните паркови наплатуваат цена за влез, плус за
храна и за некои атракции. Дискотеките наплаќаат цена за влезница и
најчесто еден пијалак, но дополнително се наплатува за секој нареден
пијалак. Една услужна фирма мора да одлучи колку да наплатува за
основната услуга, а колку за варијабилната употреба. Фиксниот износ
треба да биде доволно низок за да поттикне користење на услугата, а
профитот може да се остварува на варијабилните давачки или
дополнителните услуги.

 Формирање цена на нуспроизводи:

Користејќи стратегија за формирање цени на нуспроизводи,
производителот бара пазар за овие нуспроизводи и треба да ја прифати
која било цена која покрива повеќе од трошоците што би се направиле за
складирање и испорака на производите. Ако нуспроизводите немаат
вредност и нивното отстранување чини многу, ова ќе влијае на
формирањето цена на главниот производ.

 Формирање цена на група производи:

Користејќи Стратегија на формирање цена на група производи,
продавачите често пати комбинираат неколку од нивните производи и
нудат група производи по намалена цена.
Така, театрите и спортските тимови продаваат билети за целата
сезона за помала цена отколку што би чинело поединечното купување на
билет; хотелите продаваат пакети со специјални цени кои вклучуваат
спиење, оброци и забава; производителите на компјутери нудат
привлечни софтверски пакети со своите персонални компјутери.

 Формирање цени со рабати и бонификации:

127
 Готовински рабат или намалување на цената е кога
купувачите веднаш ги плаќаат своите сметки, Сл. 56.

Сл. 56: Намалување на цената

Квантитативен рабат е намалување на цената за купувачите

кои купуваат големи количини.
Типичен пример се пенкалата „Пилот III – типоинт“ (Pilot III – Tee
Point) на компанијата „Стејплс офис“ (Staples Office) по цена од 6 евра за
пакување од три пенкала, или 10 евра за пакување од шест, или 18 евра
за пакување од дванаесет пенкала.
Трговскиот рабат (познат и како функционален рабат) го нуди
продавачот на членовите во трговскиот канал (дилерите, трговците на
големо, на мало) кои извршуваат одредени функции (на пример,
продажба, складирање или водење евиденција). Производителите можат
да понудат различни функционални рабати за различни трговски канали
поради различните функции што тие ги извршуваат, но производителите
мора да ги понудат истите функционални рабати во рамките на секој
канал на трговија.
Сезонски рабат е намалување на цената за купувачите кои
купуваат добра или услуги надвор од сезоната.
Бонификации старо за ново е намалување на цената која се
добива кога се дава стариот производ при купување нов, а се вреднува
врз основа на каталог или претходно утврдени критериуми.
Промотивни бонификации се плаќања или намалување на
цената како награда на дистрибутерите за нивното учество во
рекламирањето и во програмите кои ја поддржуваат продажбата.

 Формирање цени според сегментите на пазарот:

Формирање цени според сегментите на пазарите дозволува
разлики во клиентите, производите и локациите. Разликите во цената не
се базираат на разликите во трошоците.
Кога се користи стратегија на формирање психолошки цени,
продавачот ја зема предвид психологијата на цените, а не само
економијата.
На пример, една студија за односот меѓу перцепцијата за цената и
квалитетот на автомобилите откри дека потрошувачите ги гледаат
поскапите автомобили како автомобили со повисок квалитет. Од истата

128
причина, за автомобилите со повисок квалитет се верува дека имаат
повисока цена отколку што навистина вредат.
Кога потрошувачите можат да го проценат квалитетот на
производот со негово испитување или со потсетување на старото
искуство со него, тие помалку ја користат цената за да го проценат
квалитетот. Кога потрошувачите не можат да го проценат квалитетот
поради недостиг од информации или знаење/вештини, цената станува
значаен сигнал за квалитет.
 Цени за споредба:
Тоа се цени кои купувачите си ги имаат зацртано во глава и, кога
гледаат одреден производ, прават споредба со овие цени.
 Промотивни цени:
Со формирање промотивни цени, компаниите привремено ќе им
стават цена на производите која е под наведената цена и понекогаш
дури и пониска од трошоците.
Формирањето промотивни цени има повеќе форми:
 Супермаркетите и стоковните куќи ќе им стават цени на некои
производи за да бидат водачи на загуба за да ги привлечат
купувачите во продавницата со надеж дека ќе купат и други
производи со нормални маржи;
 Продавачите, исто така, ќе користат и формирање цени за
специјални настани во одредени сезони за да привлечат поголем
број клиенти.

Така, се формира промотивна цена на постелнината во месец

јануари, со цел да се привлечат купувачите кои се исцрпени од божиќниот
период, но се вложува напор да се вратат назад во продавниците.
 Формирање цена според вредноста:
Тоа е стратегија за формирање цена базирана на перцепциите
на купувачите за вредностите на производот, а не врз основа на
направените трошоци. Прифаќањето на цената се базира врз таа
перцепција од страна на купувачите за даден производ. Секоја компанија
треба да се обиде таа перцепција да биде позитивна.
 Правила за заокружување на цените:
Правилата за заокружување на цените според некои научници (Eric
Mitchell, Pricing Society) се следни:
За цени до 100 денари, подобро е да биде цената 99 отколку 95
денари (зошто да се испуштат 4 денари профит). „Чудните“ цени како 74
денари некогаш можат да ја намалат продажбата, бидејќи 74 едноставно
не „звучи“ добро.
За цени од 100 до 1000 денари креирањето на цени е следно:
цените што завршуваат со „50” се подобро прифатени од цените што
завршуваат со „90”. Во овој ценовен интервал има отпор спрема цената
која завршува со „90”, бидејќи купувачот тоа може да го доживее како
„алчна цена“. Ако се погледнат цените во ресторанско мени – обично
завршуваат со „0” или „50”, а не со „90”.

129
 За цени над 1000 денари е подобро цените да се формираат со
заокружена бројка – за купувачот 1200 е поприфатливо од 1220.
Цена на професионална услуга?
Кога се работи за креирање цени за професионална услуга, цените
треба да се заокружени. На пример, преноќевањето во објект за рурален
туризам треба да е околу 600 денари, а не 585 денари. Или, дневницата
на работникот треба да е 900 денари, а не 865 денари.

 Формирање цени според географските карактеристики:

Една компанија мора да одлучи како да формира цени за своите
производи за клиенти кои се лоцирани во различни делови на земјата
или светот. Компанијата треба да одлучи дали треба да ризикува во
однос на бизнисот кај подалечните клиенти со тоа што ќе наплатува
повисоки цени за да ги покрие трошоците направени за испорака, или
компанијата треба да наплатува иста цена на сите клиенти, без разлика
на локацијата, Сл. 57.

Сл. 57: Формирање цени според географските карактеристики

Формирање цена според транспортната клаузула ФОБ

(Франко брод) е стратегија за формирање цени според географските
карактеристики, според која стоките се ставаат бесплатно на
носачот, а клиентот плаќа за транспортот од фабриката до
дестинацијата.
Формирање меѓународни цени. Компаниите кои ги пласираат
своите производи на меѓународни пазари мора да одлучат какви цени ќе
постават во различни земји каде што работат.
Во некои случаи, компанијата може да постави униформна цена
низ целиот свет. На пример, „Ербас“ (Airbus) ги продава своите млазни
авиони речиси за иста цена насекаде, без разлика дали продава во САД,
Европа или во земјите од третиот свет.
Цената која компанијата треба да ја наплати во одредена земја за
својот производ зависи од многу фактори, вклучувајќи ги економските
услови, конкурентните ситуации, законите и регулативите, како и развојот
на системот на продажба на големо и на мало.
Перцепциите и преференциите на потрошувачите, исто така, можат
да бидат различни од една земја до друга и затоа се потребни различни
цени. Компанијата може да има различни маркетинг цели на различни

130
светски пазари, за што се потребни промени во стратегијата на
формирање цени.
На пример, компанијата „Сони“ (Sony) може да пласира нов
производ на зрелите пазари во високоразвиените земји, со цел брзо
добивање поголем удел на пазарот. За ова е потребна Стратегија за
формирање цени за брза пенетрација на пазарот.
Наспроти ова, таа може да навлезе во помалку развиен пазар и да
се насочи кон помалите сегменти кои се помалку чувствителни на цената.
Во овој случај, може да примени Стратегија за формирање цена за
„брзо собирање на кајмакот“ на пазарот.

 Намалување на цената на производот/услугата:

Водачот во бизнисот на пазарот може да ја намали цената на
своите производи во однос на конкурентот ако процени дека пазарот е
чувствителен во однос на цените и дека ќе изгуби поголем удел на
пазарот во однос на конкурентот (кој има ниски цени) ако не го направи
тоа. Или може да се загрижи или замисли дека повторното придобивање
на изгубениот удел на пазарот подоцна може да биде премногу тешко.
Намалувањето на цената ќе го намали профитот на компанијата на краток
рок. Некои компании можат да го намалат квалитетот на производот,
услугите и маркетинг комуникацијата за да ги задржат профитните
маргини, но ова на крај негативно ќе влијае на долгорочниот удел на
пазарот. Компанијата треба да се обиде да го задржи квалитетот и ако
мора да ги намалува цените.
Што значи зголемување на видливиот квалитет?
Компанијата може да е на став дека е поевтино да ја задржи
цената, а да троши пари за да го подобри видливиот квалитет отколку да
ја намали цената и да работи со помала маргина.
Пример за тоа е „Нокиа“, која компанија ги задржа своите цени, но
ја зајакна видливата вредност на својата понуда. Ефектот од тие мерки е
подобрена комуникација со купувачите, нагласувајќи го релативниот
квалитет во однос на оној на конкурентот кој работи со Стратегија на
ниски цени.

Што значи подобрување на квалитетот и зголемување на

цената?
Компанијата може да го подобри квалитетот и да ја зголеми цената,
со што ќе ја стави својата марка на производ во позиција на повисока
цена. Повисокиот квалитет ја оправдува зголемената цена што, за
возврат, ги зачувува повисоките маргини на компанијата. Или, компанијата
може да ја задржи цената на постојниот производ и да пласира нова
марка на производ на позиција со повисока цена.

Што значи пласирање „борбена марка на производ“ со

пониска цена?
Една од најдобрите реакции кај потрошувачите е да се додадат
производи со пониски цени во производната линија или да се создаде
посебна марка на производ со пониска цена. Ова е потребно доколку
одреден сегмент од пазарот кој компанијата го губи е чувствителен на

131
цени и нема да одговори на аргументите за повисок квалитет. Во тој
случај, паметно решение за компанијата е ако пласира производи со
пониски цени во производната линија или се креира посебна марка на
производ со пониска цена,
Пример за тоа е компанијата „Кодак” која беше нападната од „Фуџи“
со производи со ниски цени, а на тоа компанијата „Кодак” одговори со
пласирање на својот евтин филм „Фантајм“.
Кога компанијата „Нестле“ беше предизвикана во цените на своите
производи од страна на некои трговски марки на продавници и други
почетници на пазарот кои нудеа производи по ниски цени, „Нестле“
претвори еден дел од своите трговски марки во борбени трговски марки,
вклучувајќи го концентрираното млеко со поголема масленост „Фусел“.

132
Поглавје 10:
Маркетинг информациски систем
Маркетинг истражување

Откако ќе се проучи ова поглавје, би требало да се знае:

o Зошто е неопходно истражување на пазарот;

o Да се објасни истражувањето на пазарот и добивањето информации
кои се неопходни во процесот на донесување одлуки во маркетинг
активностите: планирање, реализација и контрола, сè со цел
донесување правилни одлуки;
o Што е Маркетинг информациски систем;
o Да се објасни потеклото на информациите во градењето маркетинг
информациски систем кои можат да бидат од: внатрешна евиденција
на компанијата, маркетинг разузнавање и маркетинг истражување;
o Да се објасни процесот на маркетинг истражувањето низ осум чекори;
o Што е експлораторно истражување;
o Што е декстриптивно истражување;
o Да се објасни декстриптивното истражување кое може да биде:
еднократно и лонгитудинално истражување;
o Што е традиционален панел, а што обнимус панел;
o Што е каузално истражување;
o Кои се примарни извори на податоци, а кои секундарни;
o Што значи Метод на набљудување, а што Метод на испитување во
прибирањето податоци за истражување на пазарот;
o Што е инструмент во истражувањето и кои се најупотребуваните
инструменти.

133
10. Маркетинг истражување
Истражувањето на пазарот е со цел да се открие што луѓето сакаат,
кои се нивните потреби, или во што веруваат. Како функција во
претпријатието, менаџмент истражувањето се појавува во двојна улога.
Од една страна, маркетинг истражувањето служи да се утврдат
факторите кои влијаат во спроведувањето на маркетинг процесот во
претпријатието, а од друга страна, да се оценат превземените одлуки со
цел да се подобри натамошното работење на одделни служби и органи во
претпријатието и неговата организациона структура, Сл. 57.
Истражувањето на пазарот се дефинира како систематско
собирање, снимање и анализирање на податоци за производите и
услугите на кои се однесува пазарот.
Има и други толкувања, меѓутоа како и да се дефинира
истражувањето, во основа мора да претставува перманентна активност
на производителот во прибирање и систематизирање на податоците со
цел да се овозможи донесување поквалитетни одлуки за понатамошното
работење. Тоа може да вклучува и откривање на начинот на кој тие
дејствуваат. Маркетинг истражувањето е неопходно во процесот на
планирање, во реализација на активностите како и во контролата на
постигнатите резултати, Сл. 58.

Сл. 58: Информациона поврзаност помеѓу маркетинг планирањето,

реализацијата и контролата на постигнатите резултати

Утврдувањето на маркетинг активностите и донесувањето одлуки

како континуиран процес, се базира врз низа информации кои се од
внатрешни или надворешни извори.

10.1. Маркетинг информациски систем

На голем број маркетинг менаџери им се потребни вистински

информации во нивните маркетинг активности, бидејќи се работи за многу
и различни информации неопходен е маркетинг информациски систем
(МИС).
Истражувањето на пазарот e добивање информации за
донесување одлуки во маркетинг активностите и се мисли дека
вложувањето средства во МИС треба да овозможи да се подобри
квалитетот на одлучувањето и да се покријат средствата вложени во
истражувањето на пазарот.
Маркетинг информацискиот систем (МИС) е збир од процедури и
методи за редовно планирање, обработка, анализа и интерпретација на

134
информациите кои се користат во процесот на донесување соодветни
маркетинг одлуки.
10.1.1. Содржина на пазарните информации и
утврдување на нивната вредност

Утврдувањето на маркетинг активностите и донесувањето одлуки

се базира врз низа информации кои се од внатрешни или
надворешни извори, Сл. 59.
Надворешните информации се информации од опкружувањето на
компанијата и се прибираат со истражување на пазарот, сè со цел да
послужат во донесувањето маркетинг одлуки и тие мора да бидат
навремени, точни и квалитетни.

Сл. 59: Информациски систем на планирање на маркетинг активностите

Какви информации се потребни во маркетинг

истражувањето?
1. Тоа се информации за остварување на целите на маркетингот во кои
припаѓаат информации за:
 потенцијалите на пазарот и продажбата;
 пазарното учество на стопанските субјекти;
 пласманот на одделни стоки и услуги;
 прогнозите на пласман на производите и услугите;
 мислењето и ставовите на потрошувачите;
2. Информациите за производите, а особено оние што можат да се
променат, за новите производи и можност за задоволување на
потребите, оценка на ефектите од вложувањата и др.;
3. Информации за донесување одлуки во промотивната сфера;
4. Информации за донесување одлуки во дистрибутивните активности
на производите;
5. Информации за донесување одлуки во однос на цените на
производите како еден од основните инструменти на маркетингот, и
др.

135
 10.1.2. Потеклото на информациите во градење
маркетинг информационен систем

Потеклото на информациите за потребите на маркетинг службите

може да биде од:

1. Внатрешната евиденција на компанијата (добивање информации

од извештаи од службите за сметководство, книговодство,
производство, и сл.);
2. Маркетинг разузнавање (добивање информации од печатени
публикувани материјали, набљудување на конкурентите,
информации од лица кои соработуваат со конкурентите, од
вработени на конкурентите, и сл.);
3. Маркетинг истражување (добивање информации од истражување
на пазарот, истражување на производот, истражување на
промоцијата, дистрибуцијата, цените, и сл., односно 4P миксот).

Независно од тоа на кој начин ќе се групираат одделните постапки

во истражувањето на пазарот, тие во својата суштина мора да го опфатат
следново, Сл. 60:

 Дефинирање на проблемот: Маркетинг менаџерите и

истражувачите треба да се едногласни околу дефинирањето на
проблемот, на целта и приодот во истражувањето и овој чекор е
најтешкиот во процесот;
 Изработка на истражувачки план: Утврдување кои податоци се
неопходни за разрешување на истражувачкиот проблем, кои се
изворите, целите, методите, организацијата на истражување,
времето на истражување, трошоците, и сл.;
 Определување на типовите и изворите на податоци;
 Дизајнирање на инструментите за истражување;
 Планирање на примероците, нивната големина и
имплементација; прибирање и корекција на прибраните
податоци;
 Обработка и анализа на податоците;
 Донесување заклучоци и препораки и
 Изработка на извештај за спроведеното истражување.

136
 Сл. 60: Процес на маркетинг истражување низ повеќе чекори

10.2. Дизајнирање на истражувањето, односно подготовка на

истражувачкиот план

Изработката на истражувачкиот план е со цел да се определи

кои податоци се неопходни за разрешување на истражувачкиот проблем,
кои се нивните извори, цели, методи, организација, време, трошоци.
Истражувањето може да се реализира како експлораторно и конклузивно.
Конклузивното истражување може да биде дескриптивно или каузално,
Сл. 61.

Сл. 61: Процес на истражувачки проект

10.2.1. Експлораторно истражување

137
 Целта на ова истражување е да анализира и пребарува низ
проблемот или ситуацијата преку обезбедување идеи и слики.
Ова истражување не користи стандардни процедури, прашалници,
планови за проверка на веродостојноста на резултатите, туку само
собира неформални, неоформени идеи.

Ова истражување помага за:

 попрецизно дефинирање на проблемот;

 идентификување на алтернативните правци на дејствување;
 развој на хипотезите;
 издвојување на клучните варијабли и нивните врски;
 утврдување на понатамошните приоритети.

10.2.2. Декстриптивно истражување

Декстриптивното истражување е тип на конклузивно истражување и

се спроведува со цел да се опишат или пазарните карактеристики или
функциите, како на пример:

 Опишување на карактеристиките на релевантна група како:

потрошувачи, продавачи, компании или пазари;
 Проценка на процентот на единки од назначената популација
изложени на некоја навика;
 Определување на перцепциите за карактеристиките на
производ, и сл.

Во ова истражување имаме јасно дефинирање на проблемот,

претходно формулирани хипотези и нагласени потреби од информации
кои треба да се соберат. Декстриптивното истражување ги користи
следниве методи:

 Собирање секундарни податоци анализирани на квантитативен

начин;
 Анкетирање;
 Користење панели;
 Собирање податоци од набљудување, и сл.

Декстриптивното истражување може да се реализира како:

 Еднократно истражување, кога на даден примерок се врши

истражување само еднаш;
 Лонгитудинално истражување, каде на примерок од елементи од
популацијатата се мери неколку пати со истите варијабли.

Еднократното истражување дава слика за варијаблите во еден

временски момент, додека лонгитудиналното истражување (или
повторени мерења) обезбедува серија слики за однесувањето на еден
примерок подолг временски период.

10.2.3. Панел или лонгитудинално истражување

138
 Терминот панел се користи исто како за лонгитудинално
истражување.
Панелот се состои од примерок на респоденти или генерални
домаќинства кои се согласни да даваат информации во дадени интервали
од еден подолг период. Постојат два вида панели:

 Традиционален панел (тоа е точно одреден примерок каде истите

варијабли се мерат повеќе пати);

Најчесто применувани традиционални панели се: Панел на

потрошувачи, Панел на телевизиски гледачи, Панел на трговија на
мало, и сл.;

 Обнимус панел (тоа е точно определен примерок од респоденти

кои одговараат на прашања повеќе пати во одреден временски
период, но и варијаблите се менуваат од мерење на мерење).

10.2.4. Каузално истражување

Каузалното истражување се прави со цел да се утврдат причинско-

последичните соодноси помеѓу дадени варијабли кои влијаат на пазарот.
Овие врски им помагаат на маркетинг менаџерите да ја утврдат
зависноста и врз основа на промената на независната променлива
варијабла (причината) да се предвиди како се однесува зависно
променливата варијабла (последицата). На Сл. 62 е даден проблемот со
производите поради рекламација од страна на купувачите и утврдување
на можните причинители.

Сл. 62: Каузалното истражување со цел да се утврдат причинско-

последичните соодноси

10.3. Извори за прибирање податоци во маркетинг

истражувањето

Во истражувањето на пазарот се прибираат голем број податоци

кои можат да се групираат на различни начини како на пример:
• Податоци за стопански објекти;
• Статистички (службени) податоци;

139
 • Неслужбени податоци и
• Податоци собрани од специјално организирани анкети.

Некои теоретичари, податоците ги групираат според изворите од

каде потекнуваат и ги делат на примарни и секундарни. Како извори на
примарни податоци можат да бидат:

• продавачите, трговците, трговските патници, и др.;

• купувачите на производите;
• корисниците на производите; и други набљудувачи.

Секундарните податоци се информации кои веќе некаде постојат,

биле собрани за некоја друга цел која е сосема различна од онаа за која
во моментот се користат. Секундарните податоци се наоѓаат во форма на
резултати и можат да се групираат како:
• Меѓународни, и тоа сублимирани од страна на: Обединетите
нации, ОЕЦД, Европската унија, ЕФТА, ГАТТ;
• Национални, кои потекнуваат од националните организации на
странски земји;
• Национални секундарни извори на државни институции;
• Податоци од регионални извори, општини, региони, и др.;
• Индивидуални секундарни податоци за стопанскиот субјект,
стратегии и политики, планови, кадри, финансиски сили,
резултати од работење, податоци за производите (услугите),
асортиманот, залихите, податоци за цените, за трошоците,
дистрибуцијата, промоцијата, и др.

10.4. Методи за прибирање податоци со истражување на пазарот

Методите за прибирање податоци со истражување на пазарот се

групираат на различни начини. Во прибирањето секундарни податоци е
вообичаен Историскиот метод на истражување, додека во
прибирањето податоци од примарни извори се користат повеќе методи
како:

• Метод на набљудување;
• Метод на испитување и
• Експериментални и лабораториски методи.

10.4.1. Методи за прибирање секундарни податоци -

Историски метод

Историскиот метод (кој уште се вика Метод на директни податоци)

се вбројува во методите за анализа на податоците, бидејќи со него се
врши избор на порано прибраните податоци или објавени
публикации. Основни карактеристики на Историскиот метод се:

• се базира на прибрани податоци во минатото кои ќе послужат

за утврдување на појавите на сегашноста и иднината;
• има голем степен на точност;

140
 • се смета погоден особено за појавите на пазарот на поголема
територија;
• корисен е за утврдување на меѓузависноста на појавите на
пазарот.
10.4.2. Метод за прибирање примарни податоци -
Набљудување

Овој метод се базира на тоа дека човекот од своето раѓање е

набљудувач на сите појави и настани околу себе, па оттаму, сосема
логично е таа негова особина да биде искористена во научни цели. Битни
карактеристики на овој метод се:

• набљудувањето да биде систематично и насочено кон

специфични цели на истражувањето;
• систематско регистрирање на настаните кои се
набљудуваат;
• внимателна проверка и контрола на добиените податоци, и
сл.

Овој метод може да обезбеди прибирање на податоците на

видливите појави и манифестации, без посебно испитување.
Набљудувањето може да се врши во трговска мрежа и да се однесува
на:

• асортиманот во некоја продавница;

• начинот на изложување на одделни производи;
• какви се продажните цени на одделни марки производи, и др., а
• може да се набљудува и однесувањето на потрошувачите.

Овој метод има различни пристапи, како што се: отворено

набљудување, прикриено набљудување или учество на истражувачот во
она што се набљудува.

10.4.3. Метод за прибирање примарни податоци -

Испитување

Овој метод најчесто се применува при истражување на

пазарот, па дури и се поистоветува со истражувањето на пазарот во
целост.
Овој метод има сличност со Методот на набљудување бидејќи и
двата се реализираат со цел добивање примарни податоци за појавите на
пазарот, двата методи служат со набљудување на однесувањето на
определен пазарен субјект и за двата се користат статистички методи и
техники за прибирање информации.
Испитувањето може да биде:

• Структурно, каде се користи формален список на прашања кои им

се поставуваат на испитаниците на идентичен начин;
• Неструктурирано, каде истражувачот го води истражувањето
според одговорите на испитаникот или

141
 • Директно испитување, каде истражувачот може да поставува
директни прашања или преку индиректни прашања да доаѓа до
посакуваните одговори.

Анкетите се ефикасен начин за собирање информации од голем

број потрошувачи по пат на поставени прашања и снимање (евиденција)
на одговорите. Прибирањето информации со овој метод може да има две
основни цели:

• Да се прибираат податоци за димензионирање на истражувачката

појава што е Квалитативна анализа и
• Испитување со цел да се утврди определена состојба или појава со
оглед на нејзиниот развој што претставува Квантитативна
анализа.

Како основни техники за примена на оваа метода со цел да се

воспостави комуникација со испитаникот
се: непосредното контактирање меѓу
испитаникот и испитувачот,
контактирање по телефон, пошта,
Интернет и Панел техника.

Личното испитување се
изведува како разговор меѓу две лица
започнат од испитувачот, со цел да се
добијат релевантни одговори
(информации) за истражувањето, а на
испитаникот можат да му се објаснат
смислата и целите на истражувањето. Оваа техника е најфлексибилна
бидејќи во текот на разговорот можат да се добијат и дополнителни
информации преку стимулација на соработката, со што се остварува
емоционална сатисфакција на испитаникот. Преку ова испитување се има
можност да се види личноста и да се оцени сериозноста на нејзините
намери.
Комуницирањето преку телефон се реализира со поставување
прашања на избраниот примерок според однапред подготвен
прашалник по телефон.
Оваа комуникација во денешно време е многу раширена бидејќи е
релативно брза, евтина, со целосна контрола на испитувачот, и др.
Меѓутоа, ова е остварливо само во услови на развиена телефонска
мрежа, со релативно помал број прашања и со голема доза на
несигурност за идентитетот на испитаникот, па се користи во комбинација
со другите методи.
Комуницирањето со допишување по пошта е карактеристично
по тоа што испитаникот сам одговара на прашањата, а не е присутен во
моментот на испитувањето.

142
 Ваквото испитување е релативно евтино, а може да опфаќа и
големо географско подрачје, сè со цел да се елиминираат грешките на
испитувачот и да се постигнат исцрпни одговори.
Техниката на Прибирање податоци со панел спаѓа во методите за
континуирано прибирање на податоци, а не еднократно. Постојат неколку
видови на панел испитувања.
Панел на потрошувачите, каде што се формира примерок на
потрошувачи (најчесто домаќинства) и со нив се воспоставува трајна
врска. Тие стануваат членови на панелот и комуницираат со маркетинг
службата преку пошта (повеќе пати). Овој вид панел е со цел да се следат
измените во однесувањето на потрошувачите, да се следи структурата и
фреквенцијата на нивната изложеност на одредени медиуми, во
зависност од пропагандата на производите, и сл.
Друга форма се панел продавниците кои се користат за
континуирано следење на податоците за обемот на продажбата на некој
производ, залихите, цените, и др.
Се користи и техниката на Панел на ТВ гледачи (или
радиослушатели) со која се регистрираат програмите кои гледачите
(слушателите) најмногу ги гледаат или слушаат за да се утврди
ефикасноста на пропагандните пораки.

10.5. Дизајнирање инструмент за маркетинг истражување

Дизајнирањето на инструментот за истражување е сложена работа.

Најупотребувани инструменти се:

• Прашалници, тоа се збир на прашања кои се поставуваат на еден

испитаник со цел да се добијат неговите одговори;
• Механички инструменти, како камери, скенери, галванометар -
или детектор на лаги, со кои се мери јачината на интересот или
емоциите кои се будат кај луѓето при поминување покрај
рафтовите, покрај одредени производи, покрај реклами, и сл.

10.5.1. Прашалник - инструмент за маркетинг

истражување

Прашањата во прашалникот можат да бидат:

• Отворени, каде испитаниците одговараат на свој начин и

• Затворени, каде испитаниците избираат помеѓу понудените
решенија.

Планирањето на примероците треба да даде одговор на

прашањата:

• Кој треба да се испитува (која е единицата во примерокот)?

• Колку луѓе треба да се испитаат (големината на примерокот)?

При планирањето на примероците најчесто се зема околу 1 % од

популацијата за истражувањето да биде репрезентативно.

143
 10.5.2. Метод за прибирање примарни податоци - Метод
на експеримент

Под експеримент се подразбира состојба во која се мери

влијанието на една појава врз друга, а може да се изведе на самиот
пазар или во вештачки создадени услови (на терен или во
лабораторија).
Според начинот на изведување, овој метод може да биде:

• Неконтролиран, кога влијанието на останатите фактори врз

одредена појава не се контролира;
• Контролиран, кога содржи контролни единки. Основни
карактеристики на Лабораторискиот и Експерименталниот метод е
тоа што припаѓаат во доменот на психологијата и служат за
истражување на емоциите, инстинктите и ефектите.

10.5.3. Останати постапки во истражувањето на

пазарот

Претходно споменатите постапки во процесот на истражување на

пазарот ја чинат подготвителната фаза, но процесот на спроведување на
истражувањето е комплексен и сложен.
Процесот на спроведување на истражувањето ги опфаќа следните
активности:

• Прибирање, регистрирање и контрола на прибраните податоци;

• Обработка и анализа на податоците;
• Донесување заклучоци и препораки и
• Составување извештај за спроведеното истражување.

Прибирањето, регистрирањето и контролата на податоците се

изведува по собирањето на примарните податоци кое се реализира од
обучени испитувачи (анкетари).
Обработката и анализата на прибраните податоци се врши
според однапред изготвени програми и методологии, а редоследот на
операциите е:

 Средување и кодирање на податоците;

 Проверка; изготвување на табели, анализи и
 Извлекување на статистички заклучоци.

Донесувањето заклучоци и составувањето извештаи е крајната

цел од истражувањето на пазарот. Овие заклучоци во понатамошниот
процес се основа врз која се темелат препораките кои ќе послужат во
процесот на донесување одлуки.
По донесувањето заклучоци и препораки се изработува Извештај
за спроведеното истражување. Тој треба да ги содржи следните
елементи: покрај насловот, содржината и воведното излагање треба да ја
прикаже применетата методологија, резултатите од истражувањето,
заклучоците, како и предлози за подобрување.

144
Поглавје 11:
Промоција и унапредување на продажбата

Откако ќе се проучи ова поглавје, би требало да се знае:

o Што е промотивен микс;

o Што е економска пропаганда;
o Што е лична продажба;
o Што се промоции на продажбата;
o Што се односи со јавноста;
o Што е директен маркетинг;
o Зошто се јавила потребата од интегрирани маркетинг комуникации;
o Да се набројат и објаснат чекорите во развивањето ефективна
комуникација со купувачите; може и преку блок дијаграм;
o Да се објасни содржината на пораката која може да поттикне три
апели: рационалeн, емоционалeн и моралeн;
o Кои се неперсонални канали на комуникација;
o Зошто е битно кој ќе ја пренесе пораката преку медиумите;
o Од што зависи буџетот за рекламирање;
o Зошто се битни повратните информации од промоцијата, односно
оценувањето на рекламирањето;
o Кои цели се постигнуваат при рекламирањето (економската
пропаганда);
o Кога се користи информативното, а кога убедувачкото или
споредбеното рекламирање;
o Зошто промоцијата на продажба треба да постигне краткорочни
поттикнувања за купување;
o Што е промоција на добра за широка потрошувачка или PULL –
промоција;
o Што е промоција на трговијата (трговец на мало) или PUSH –
промоција;
o Кои инструменти се користат во промоцијата на добра за широка
потрошувачка;
o Кои инструменти се користат во промоцијата на трговијата (или на
трговец) на мало;
o Како се остварува личната продажба и кога се применува;
o Што е Герила маркетинг;
o Што е Вирусен маркетинг;
o Што е Онлајн маркетинг.

145
11. Промоција и унапредување на продажбата
„Ветување, големо ветување е душата на рекламата“
д-р Џонсон (d-r Johnson) - писател и лексикограф

11.1. Модерен маркетинг

За една компанија да креира модерен маркетинг потребно е многу

повеќе од едноставно развивање добар производ, формирање атрактивна
цена и негова достапност до целните клиенти.
Компаниите, исто така, мора да комуницираат со постојните и
потенцијалните клиенти и таа комуникација не смее да биде препуштена
на случајот. Менаџмент со процесот на маркетинг комуницирањето е
управување и координација на процесот на маркетинг комуникациите, сè
со цел да се согледаат тековните активности и да се утврдат идните
активности.
Модерниот маркетинг денес се темели на промотивен микс.
Промотивниот микс е посебен микс составен од
рекламирање, лична продажба, промоции на продажбата и односи
со јавноста, што го употребува компанијата за да ги постигне целите на
рекламирањето и маркетингот, Сл. 63.

Сл. 63: Главни инструменти за промоција - промотивен микс

Во продолжение следи објаснување и дефинирање на главните

инструменти за промоција:

1. Економска пропаганда - Рекламирање

Економската пропаганда или рекламирањето е секоја платена
форма на неперсонална презентација и промоција на идеи, производи
или услуги од страна на идентификуван спонзор.

2. Лична продажба
Личната продажба е лична презентација од страна на продажниот
персонал на фирмата, со цел да се оствари продажба и да се изградат
односи со клиентите.

3. Промоции на продажбата

146
 Промоции на продажбата се краткорочни мотивации на самото
продажно место за да се поттикне купувањето или продажбата на
производот или услугата.

4. Односи со јавноста
Односи со јавноста е градење добри односи на компанијата со
различни јавни групи преку креирање поволен публицитет, градење добар
имиџ на компанијата и справување со неповолните гласишта, приказни и
настани. Најважните инструменти во односите со јавноста вклучуваат
односи со медиумите, публицитет на производите, лобирање и
советување меѓу компаниите.

5. Директен маркетинг
За разлика од масовниот маркетинг, директниот маркетинг се
состои од директна комуникација со внимателно таргетирани
поеднинечни клиенти за да се добие брз одговор и да се негуваат трајни
односи со клиентите. Директниот маркетинг најчесто се дефинира и како
„Испраќање промотивни материјали по пошта или телефон до
поединечните домаќинства или претпријатија“ или „испраќање
промотивни пораки директно до потрошувачите, наместо тоа да се прави
преку некој масовен медиум, вклучувајќи ги тука и методите како
Директно испраќање на „пошта“ или „телемаркетинг“. При користење на
Директниот маркетинг како средство за промоција треба да се внимава да
не се повреди приватноста на купувачите. Најчесто тоа се реализира со
формирање на база на лични податоци кои содржат одредени
карактеристики на лицата, како што се возраста, полот, имотната
состојба, потрошувачките навики. Поседувањето на лични податоци за
лицата без нивна согласност и нивно користење за комерцијални цели е
спротивно на Законот за заштита на лични податоци.
При користењето на личните податоци за комерцијални цели,
субјектот на личните податоци има право во секое време да ја повлече
својата согласност за користење на истите (т.н. „Оpt-out„ принцип), со
користење на едноставни средства. Така, доколку се комуницира со некој
потенцијален клиент, треба да му се остави можност да се изјасни дали
сака или не сака да ја чуе маркетиншката понуда.

11.2. Променлива средина на комуникациите

Во современи услови на стопанисување каде сè се менува,

разликуваме неколку главни фактори кои го менуваат лицето на
денешните комуникации со потрошувачите во областа на маркетингот:

 Потрошувачите се менуваат:
Потрошувачките желби и потреби се менуваат и тие стануваат сè
поизбирливи на големиот пазар.

 Маркетинг стратегиите се менуваат:

Како што се фрагментираат масовните пазари, маркетарите сè
повеќе се оддалечуваат од масовниот маркетинг и развиваат фокусирани

147
маркетинг програми кои се дизајнирани да изградат поблиски односи со
клиентите (делување во потесно дефинирани микро пазари).

 Големиот напредок во компјутерската и информатичката

технологија го забрзува преминот кон сегментиран маркетинг:
Оваа промена од масовен кон сегментиран маркетинг има
драматично влијание врз маркетинг комуникациите. Исто како што
масовниот маркетинг придонесе за развој на нова генерација масовни
медиумски комуникации, така и преминот од еден на друг маркетинг
создава нова генерација на потесно специјализирани и
високотаргетирани обиди за комуникација.
Сепак, иако телевизијата, списанијата и другите масовни медиуми
ја држат својата важна улога, нивната доминација опаѓа.
Фрагментацијата на пазарот резултираше во фрагментација во
медиумскиот простор, односно во експлозија на пофокусирани медиуми
кои подобро се вклопуваат во целните стратегии на денешнината.
На пример, во седумдесеттите и осумдесеттите години, во многу
земји во развој, трите или четирите главни телевизиски мрежи го
привлекуваа мнозинството од националните гледачи. До средината на
деведесеттите, овој број значително опадна, бидејќи кабелските и
сателитски телевизии им понудија на рекламирачите десетина, па дури и
стотина алтернативни канали кои допираат до помала специјализирана
публика. Се очекува оваа бројка и понатаму да опаѓа во годините што
доаѓаат.

11.3. Потребата од интегрирани маркетинг комуникации (IMC)

Компаниите во светот, во текот на минатите неколку децении ја

усовршија уметноста на масовниот маркетинг, односно продажба на
високостандардни производи на огромен број клиенти и големи пазари.
Во рамките на овој процес, компаниите развија ефективни техники за
масовно медиумско рекламирање како поддршка на нивните стратегии за
масовен маркетинг. Овие компании рутински инвестираат големи суми
пари во масовните медиуми, допирајќи до десетици милиони клиенти со
една единствена реклама (пример, компанијата Кока-Кола, Нестле, и др.).
Многу често компаниите не успеваат да ги интегрираат своите
различни канали на комуникација. Резултатот е мешаница од
комуникации до потрошувачите. Масовните реклами кажуваат една
работа, промоцијата на цената испраќа различен сигнал, етикетата на
производот испраќа уште поразлична порака, компанијата продава
литература во која се кажува нешто сосема поинакво, а веб сајтот на
компанијата изгледа дека воопшто не е синхронизиран со сите овие
активности. Како резултат од таа мешаница се наметна потребата
компаниите да креираат ИНТЕГРИРАНИ МАРКЕТИНГ КОМУНИКАЦИИ
(ИМК).

Според овој концепт, компанијата внимателно интегрира и

координира многу канали на комуникација:
 рекламирање преку масовни медиуми;
 лична продажба;

148
  промоција на продажбата;
 односи со јавноста;
 директен маркетинг;
 пакување, и слично.

Компанијата ова го прави внимателно, сè со цел да се пренесе

јасна, конзистентна и привлечна порака за нејзините производи до
купувачите.
Што значи IMC?
IMC (Интегрирани маркетинг комуникации) е концепт според кој
компанијата внимателно интегрира и координира многу канали на
комуникација, со цел да пренесе јасна, конзистентна и привлечна порака
за организацијата и нејзините производи.
Пристапот на интегрирани маркетинг комуникации бара да се
препознаат сите места каде што клиентот може да дојде во контакт со
компанијата, нејзините производи и марките на производи.
Секој контакт со марката на производот ќе пренесе порака која е
добра, лоша или неодредена. Компанијата ги развива улогите кои ќе ги
имаат различните инструменти за промоција и степенот до кој секој од
нив ќе се користи за да пренесе конзистентна, позитивна порака на сите
контактни места.

11.3.1. Предности на интегрираните маркетинг

комуникации

Интегрираната маркетинг комуникација дава подобра

конзистентност на комуникациите со купувачите и поголемо влијание
врз продажбите.
Таа ја стави одговорноста во нечии раце - што не постоеше
претходно, бидејќи успеа да ја спои сликата за компанијата со илјадници
нејзини активности.
Тоа резултира во стратегија за целосна маркетинг комуникација
насочена во правец да покаже како компанијата и нејзините
производи можат да им помогнат на клиентите во исполнувањето на
нивните желби и потреби.
Интегрираната маркетинг комуникација вклучува идентификација
на целната публика и дизајнирање добро координирана програма за
промоција, сè со цел да се извлече саканата реакција од публиката.
Многу често, маркетинг комуникацијата се фокусира на
надминување на комуникацијата во непосредна свесност, слика или
преферирани проблеми во целниот пазар. Овој пристап на комуникација
има ограничувања бидејќи тој е често краткорочен и скап и најголем број
пораки од овој вид остануваат неислушани.

11.3.2. Модели на комуницирање

Денес маркетарите сè повеќе ја гледаат комуникацијата како

управување со процесот на купување на клиентот со текот на
времето, од фазите на претпродажба, продажба, консумирање и
постконсумирање. Бидејќи клиентите се разликуваат меѓу себе,

149
програмите за комуникација на една компанија треба да се развиваат за
специфични сегменти или тесно специјализирани делови од пазарот, како
и за поединци. Значајно е тоа што, имајќи ги предвид новите технологии
за интерактивна комуникација, компаниите мора да прашаат не само
„како можеме да допреме до нашите клиенти“, туку и „како можеме да
најдеме начини нашите клиенти да допрат до нас“.
Испраќачот (производителот) е извор на информации. Преку
каналот, информацијата се пренесува до примачот (купувачот), а
пропратно има разновидни бариери кои можат да го попречат правилното
пренесување на информации, Сл. 64.

Сл. 64: Комуникациски процес помеѓу производителот и потрошувачот

Каналот е медиум кој обезбедува пренесување на информација и

може да биде:
• еднонасочен канал (радиото, телевизијата, весниците, и сл.);
• двонасочен канал (пренос на информации во двата правци).

Поради влијанието на различните бариери врз преносот на

информациите, често се користат двојни (проширени) системи на
информирање.
Елементи во процесот на комуникација, Сл. 65:
 Испраќач (производител);
 Кодирање;
 Порака;
 Декодирање;
 Примач;
 Медиуми;
 Бучава, бариери;
 Повратна информација, реакција;
 Поле на искуство на испраќачот;
 Поле на искуство на примачот.

150
 Сл. 65: Елементи во процесот на комуникација помеѓу производителот и
потрошувачот

На пример, ќе ги објасниме овие елементи преку една реклама за

фотокопир во боја на компанијата „Хјулит пакард“.

 Испраќач:
Тоа е страната што ја испраќа пораката до другата страна (во
овој случај е компанијата „Хјулит пакард“, а се однесува на производ -
фотокопир во боја).

 Кодирање:
Тоа е процес на ставање на целната порака (мисла) во форма на
симболи (рекламната агенција на „Хјулит пакард“ ги составува зборовите
и илустрациите во реклама која треба да се пренесе на целната порака).

 Порака:
Тоа се група зборови, слики или симболи што ги испраќа
испраќачот (фактичката реклама за фотокопирот на компанијата „Хјулит
пакард“).

 Медиуми:
Тоа се канали на комуникација преку кои пораката се движи од
испраќачот до примачот (во овој случај, тоа се одредени списанија што ги
избира компанијата „Хјулит пакард“).

 Декодирање:
Тоа е процес со кој примачот им дава значење на симболите што се
кодирани од страна на испраќачот (потрошувачот ја чита рекламата за
фотокопир на компанијата „Хјулит пакард“ и ги толкува зборовите и
илустрациите што ги содржи рекламата).

 Примач:
Тоа е страната (потрошувачот) која ја прима пораката
испратена од другата страна (матичната канцеларија), (потенцијалниот
деловен клиент ја чита рекламата за фотокопирот на компанијата „Хјулит
пакард“).

 Реакција:
151
 Тоа се реакции на примачот откако е изложен на пораката и тие
можат да бидат различни (како на пример: клиентот дознава повеќе за
предностите на фотокопирите на компанијата „Хјулит пакард”, поттикнат
е да купи фотокопир на „Хјулит пакард“, или не прави ништо).

 Повратна информација:
Тоа е делот од реакцијата на примачот кој се враќа назад до
испраќачот (анкетата на компанијата „Хјулит пакард“ може да покаже
дека на потрошувачите им се допаднала рекламата и се сеќаваат на неа,
или пак потрошувачите пишуваат или се јавуваат во компанијата „Хјулит
пакард“ за да ја пофалат или критикуваат рекламата или производите на
„Хјулит пакард“).

 Бучава, бариери:
Тоа се непланираните пречки или дисторзијата во текот на
процесот на комуникација, а како последица на тоа примачот добива
различна порака од онаа која ја испратил испраќачот (на пример, на
клиентот му е одвлечено вниманието додека го чита списанието и тој ја
пропушта рекламата за фотокопирот на компанијата „Хјулит пакард“ или
за нејзините клучни делови).

11.4. Чекори во развивањето ефективна комуникација со

купувачите

Чекори во развивањето на ефективна комуникација се, Сл. 66:

 Идентификација на целната публика;
 Одредување на целите на комуникацијата;
 Креирање порака;
 Избирање медиуми;
 Поставување буџет за рекламирање;
 Утврдување стратегија за промоција;
 Мерење на резултатите од промоцијата и
 Управување и координација на процесот на маркетинг
комуницирањето.

Сл. 66: Чекори во развивањето ефективна комуникација со купувачите

Објаснување на секој чекор

152
  Идентификација на целната публика:
Маркетинг комуникаторот почнува со активностите откако јасно ќе
ја осмисли целната публика. Публиката можат да бидат потенцијалните
купувачи, сегашните корисници, оние кои ја донесуваат одлуката за
купување или оние кои влијаат на таа одлука. Публика можат да бидат и
поединци, групи, специјални јавни групи или општата јавност. Целната
публика во голема мера ќе влијае врз одлуките на комуникаторот: што ќе
се каже, како ќе се каже, кога ќе се каже, каде ќе се каже и кој ќе го
каже тоа.

 Одредување на целите на комуникацијата:

Откако ќе се дефинира целната публика, маркетинг
комуникаторот мора да одлучи каква реакција се очекува кај
купувачите. Се разбира, во многу случаи, конечната реакција е
купување.
Но, купувањето е резултат на долг процес на донесување одлуки од
страна на потрошувачот. Маркетинг комуникаторот треба да знае на која
позиција е сега целната публика и на која позиција треба да се доведе. За
да го стори ова, комуникаторот треба да одреди дали клиентот е
подготвен да купи или не.

Одредување на фазите на подготвеност на купувачот

Тоа се фази низ кои потрошувачите обично минуваат додека да
купат нешто, вклучувајќи свесност, знаење, допаѓање, преференции,
убедување и купување. Во продолжение понатаму следат неколку фази
низ кои треба да се движат маркетинг комуникаторите за да ги поттикнат
клиентите.
 Креирање порака:
Откако ќе ги дефинира саканите и очекувани реакции на публиката,
комуникаторот се насочува кон креирање ефективна порака. Идеално,
пораката треба да привлече внимание, да задржи интерес, предизвика
желба и да поттикне акција - рамка која е позната како АИДА модел
(Attention, Interest, Desire, Action). Во практиката, само неколку пораки го
водат потрошувачот низ целиот пат од свесност до купување, но АИДА
рамката ги дава посакуваните квалитети на добра порака. Кога се
составува пораката, маркетинг комуникаторот мора да одлучи што да
каже (содржина на пораката) и како да го каже тоа (структурата и
формата на пораката).
Содржина на пораката
Комуникаторот мора да осмисли апел или тема која ќе ја
предизвика саканата реакција. Постојат три вида апели: рационални,
емоционални и морални.
Рационалните апели се поврзани само со интересот на публиката.
Тие ги нагласуваат функционалните придобивки како подобри
перформанси, повисок квалитет, извонредна економија или вредност - на
производот.
Пример, во своите реклами компанијата „Мерцедес“ (Mercedes)
нуди автомобили кои „се дизајнирани со таков инженеринг како ниеден

153
друг автомобил во светот“, нагласувајќи го инженерскиот дизајн,
перформансите и безбедноста.
Една реклама на компанијата „Волво“ дава „цела низа причини“ за
да се купи автомобилот како: ригидно заштитно седиште, зони на
предниот и задниот дел за апсорпција на ударите, каталитичен конвертер
кој секогаш функционира со највисока ефикасност и многу други причини
кои го нагласуваат дизајнот, безбедноста и економијата.

Емоционални апели
Емоционалните апели се апели на пораките кои се обидуваат да
поттикнат негативни или позитивни емоции кои би мотивирале купување.
Примери се: страв, вина, срам, љубов, хумор, гордост и радост.

Морални апели
Моралните апели се апели на пораката кои се насочени кон
чувството на публиката што е „правилно“ и „точно“.
Тие често се користат за да се поттикнат луѓето да ги поддржат
општествените причини, како што се: почиста животна средина, подобри
односи помеѓу расите, еднакви права за жените и помош за лицата со
хендикеп.

Структура на пораката
Комуникаторот мора да одлучи како ќе го каже тоа на целната
публика. Ова бара од комуникаторот да раководи со три прашања за
структурата на пораката. Првото е дали да се донесе заклучокот од
пораката или да се остави публиката да го стори тоа.
Раните истражувања покажаа дека донесувањето заклучок во
пораката обично беше поефектно кога постои помала веројатност
целната публика да биде мотивирана или можеби не е во можност да
донесе соодветен заклучок.
Меѓутоа, според едно поново истражување, во многу случаи каде
што целните групи веројатно се заинтересирани за производот е подобро
ако рекламирачот поставува прашања за да стимулира вклученост или да
ги мотивира клиентите да размислуваат за марката на производот, а
потоа да ги остави сами да донесат заклучок.

Второто прашање за структурата на пораката е дали да се

презентира едностран аргумент (споменувајќи ги само јаките страни на
производот), или двостран аргумент (величејќи ги јаките страни на
производот, но исто така признавајќи ги и неговите недостатоци).
Обично, едностраниот аргумент е поефектен во продажните
презентации, освен кога публиката е добро едуцирана и постои
веројатност дека ќе се слушнат и спротивни тврдења или кога
комуникаторот треба да надмине некоја негативна асоцијација.

Третото прашање за структурата на пораката е дали најсилните

аргументи да се презентираат во почетокот или на крајот на пораката.
Ако се презентираат во почетокот, тоа ќе предизвика големо внимание,
но може да не доведе кон кулминација која се очекува на крајот.

Формат на пораката

154
 Пораката мора да има практична вредност за целната публика
затоа што потенцијалните купувачи се наоѓаат на пазарот заради
производот (на пример, рекламирањето програми за пензиско
осигурување за лица кои сè уште немаат дипломирано е губење време
затоа што тие, најверојатно, таквите политики во тој момент ги сметаат
како нерелевантни за нив). Пораката мора да ја заинтересира целната
група и мора да пренесува нови информации во врска со производот или
марката на производот.
Потрошувачите повеќе внимание посветуваат на новите
пораки.
Пораката мора да ја засили или пак да помогне да се оправда
неодамнешната одлука на купувачот за купување.
На пример, ако неодамна сте купиле преносен компјутер,
најверојатно ќе ги забележите, или вашето внимание брзо ќе го
привлечат реклами за компјутери (појавата е наречена намалување на
когнитивната неусогласеност - психолошки конфликт кој резултира од
неусогласени уверувања и ставови).
Презентирањето на пораката мора да остави впечаток. Како што
е објаснето погоре, оваа цел може да се постигне ако се обрне внимание
на форматите на пораките и нагласувањето на креативноста на начинот
на кој се пренесуваат текстот, визуелните компоненти/илустрациите и
графичкиот изглед или презентацијата. Додека основната цел на
рекламирачите е да се забележат нивните реклами, тие мора да бидат
чувствителни на кодексите и да се усогласуваат со кодексите на
работење раководени од индустриските контролори или законодавците
во земјата.
Пораките треба да бидат дизајнирани на тој начин за да
создадат максимално влијание врз целната публика, но без
предизвикување јавна навреда и иритација.
 Избирање медиуми:
Комуникаторот треба да ги избере каналите на комуникација.
Има два пошироки видови канали на комуникација: персонален и
неперсонален.

1. Персонални канали на комуникација

Во персоналните канали на комуникација, две или повеќе лица
комуницираат директно еден со друг и тоа лице в лице, преку телефон,
преку пошта или дури преку Интернет чет (разговор).
Персоналните канали на комуникација се ефикасни затоа што
дозволуваат лично обраќање и повратни информации.
2. Неперсонални канали на комуникација
Неперсоналните канали на комуникација се канали кои
пренесуваат пораки без личен контакт или повратни информации. Тие ги
вклучуваат големите медиуми, опкружувањата и настаните.

Важните медиуми можат да бидат:

• печатени медиуми (весници, списанија, директна пошта);
• емитувачки медиуми (радиото, телевизијата);
• дисплеј медиуми (билборди, знаци, постери) и
155
 • онлајн медиуми (онлајн услуги, веб страници).
Опкружувањата се одредени средини кои ја создаваат или ја
засилуваат наклонетоста на купувачот кон купување на некој производ.
Настани се случувања наменети за пренесување пораки до
целната публика, а примери за тоа се конференциите за печатот,
свечените отворања на продавници, и сл.
Извори на пораката
Извори на пораката можат да бидат компанијата, името на марката
на производот, продавачот на марката на производот или актерот во
рекламата кој го претставува производот.
Пораките добиени од најверодостојни извори се најубедливи.
Пример, фармацевтските компании бараат од докторите да
кажуваат за користа од користењето на нивните производи затоа што
докторите се високо рангирани во експертизата во нивната област, па
така, имаат висок кредибилитет. Многу прехранбени компании вршат
промоции на своите производи преку докторите, заболекарите и други
здравствени експерти, со цел да ги мотивираат овие професионалци да
ги препорачуваат нивните производи на пациентите.

 Поставување буџет за рекламирање;

 Утврдување стратегија за рекламирање;
 Прибирање повратни информации.
По испраќање на пораката до целната публика, комуникаторот
мора да ги испита нејзините ефекти. Ова вклучува анкетирање на
членовите на целната публика дали се сеќаваат на пораката, колку пати
ја виделе, на кои сегменти се сеќаваат, што почувствувале за пораката и
нивните минати и сегашни ставови спрема производот и компанијата.
Комуникаторот, исто така, би сакал да го измери однесувањето кое
е резултат од изложеноста на пораката, односно колкумина го купиле
производот, зборувале со други во врска со него или ја посетиле
продавницата.

11.5. Промотивен комуникациски микс

Во промотивниот комуникациски микс припаѓаат:

• Економска пропаганда - рекламирањето;

• Личната продажба;
• Продажната промоција;
• Публицитет и односите со јавноста;
• Директниот маркетинг;
• како и Вурисниот и Герила маркетингот.
Рекламирањето, промоцијата на продажбата и односите со
јавноста уште се нарекуваат МАСОВНИ КОМУНИКАЦИИ.

156
 11.5.1. Рекламирање
Рекламирањето датира уште од почетоците на пишаната историја.
Археолозите кои работат во земјите околу Медитеранот имаат ископано
знаци кои покажуваат различни настани и понуди.
Римјаните сликале на ѕидовите за да ги најават гладијаторските
борби, а Феничаните сликале цртежи на големите карпи по должината на
патиштата промовирајќи ги своите панаѓури.
За време на златниот период во Грција, градските објавувачи
најавувале продажба на добиток, занаетчиски производи, дури и
козметика. Пример за ова е еден стар рекламен џингл: „За очи што светат,
за образи како зора, убавина која трае и откако ќе заврши младоста, за
разумни цени, а жената која знае, ќе купи козметика од Аесклиптос”.

Реклама
Денес во Европската унија рекламирачите прават годишни сметки
за реклама повеќе од 75 милијарди американски долари, додека
трошоците за реклами низ целиот свет надминуваат 414 милијарди
американски долари.
Рекламирањето го дефинираме како платена форма на
неперсонална презентација и промоција на идеи, добра или услуги
преку масовни медиуми,
како што се весниците,
списанијата, телевизијата
или радиото, користејќи
одреден нарачател.

Економска
пропаганда
Економската
пропаганда се дефинира како
збир од дејности со помош на
визуелни (акустични) и
комбинирани средства, со цел да ги информира потрошувачите на
определени производи и услуги, а со тоа влијае на нивниот избор во
купувањето на производот. Сето ова има една единствена цел, а тоа е да
се отпочне или одржи работењето на компанијата и да се оствари профит.

Кои се рекламните цели?

Целта на економската пропаганда е (Сл. 67):
 да информира;
 да го информира пазарот за новиот производ;
 да опише достапни услуги;
 да предложи нови употреби на производот;
 да исправи погрешни впечатоци;
 да го информира пазарот за промени во цената;
 да го намали стравот кај купувачите;
 да објасни како функционира производот;
 да го гради имиџот на компанијата;
 да убедува;
 да развива преференции кон марката на производот;

157
  да ги убеди купувачите во моментот да го купат производ.

Сл. 67: Рекламни цели

Рекламната цел е конкретна задача во комуникацијата која треба

да се постигне со конкретна целна публика во текот на одреден
временски период. Рекламните цели можат да се класифицираат според
намената: односно, дали нивната цел е: да информира; убедува или
потсетува.

Информативното рекламирање најмногу се користи при

воведување нов производ. Во овој случај, целта е да се изгради
примарна побарувачка. Така, производителите на компакт диск плеери
најпрво ги информираа потрошувачите за предностите на звукот и
лесната употреба на компакт дисковите.
Убедувачкото рекламирање станува позначајно како што се
зголемува конкуренцијата. Во случајов, целта на компанијата е да
изгради селективна побарувачка.
На пример, кога се воведоа и прифатија компакт диск плеерите,
компанијата „Сони“ почна да ги убедува потрошувачите дека нејзината
марка на производ го нуди најдобриот квалитет за таа цена.
Споредбеното рекламирање („критички текст“) е рекламирање
кое директно или индиректно споредува една марка на производ со
една или повеќе други марки од конкурентите.

11.5.2. Поставување буџет за рекламирање

Компанијата треба да планира буџет потребен за постигнување на

целите на продажбата. Специфичните фактори кои треба да се
земат предвид при поставување на буџет за рекламирање се:

1. Фазата од животниот циклус на производот

За новите производи,
рекламирање, со цел да се
потрошувачите да го пробаат
марки на производ обично е
продажбите.
обично е потребен голем буџет за
изгради свесност и да се поттикнат
производот, додека за веќе постојните
потребен понизок буџет во однос на

158
 2. Уделот на пазарот
За марките на производ со голем удел на пазарот обично не се
потребни повисоки трошоци за рекламирање како процент од
продажбата, отколку на марките со помал удел.
За градење удел на пазарот или земање удел од конкурентите
се потребни повисоки трошоци за рекламирање, отколку за
едноставно одржување на постојниот удел.

3. Конкуренцијата и хаосот
На пазар каде што има многу конкуренти и голем хаос во
рекламирањето, една марка на производ мора да се рекламира поударно
со цел да биде забележана во метежот на конкурентни на пазарот.
4. Фреквентноста на рекламирањето

Буџетот за рекламирање мора да биде поголем кога се потребни

многу повторувања за да им се презентира на потрошувачите марката на
производот.

5. Диференцијацијата на производот

За марка на производ која е многу слична на други марки во својата

класа производи (кафе, детергенти за перење, гуми за џвакање, пиво и
безалкохолни пијалаци) е потребно пообемно рекламирање за купувачите
да прават разлика.
Кога производот многу се разликува од конкурентниот производ,
рекламирањето може да се користи за да се истакнат разликите и да се
поттенцираат предностите пред потрошувачите.

11.5.3. Стратегија за рекламирање - чекори во креирање

рекламна порака

Стратегијата за рекламирање опфаќа два главни елементи:

• дизајнирање рекламни пораки и
• избирање рекламни медиуми.

Во минатото, најголемиот број компании независно ги формирале

пораките и ги одбирале медиумите. Секторот за дизајн прво ја креирал
рекламата, потоа Секторот за медиуми го избирал најдобриот медиум за
пренесување на рекламите до саканата целна публика. Одделувањето на
функциите често предизвикувало неусогласување помеѓу лицата кои ја
дизајнирале рекламата и избирачите на медиуми.
Добрите рекламни пораки се посебно важни во денешната скапа и
хаотична средина за рекламирање бидејќи просечниот потрошувач може
да избира помеѓу многубројните телевизиски канали и радиостаници и
илјадници списанија.
Тука се безбројните каталози, реклами доставувани преку директна
пошта или Интернет и постојаниот наплив на други медиуми надвор од
домовите.

159
 Потрошувачите се бомбардирани со реклами по дома, на работа,
насекаде.

Чекори во дизајнирање рекламна порака

Првиот чекор во дизајнирањето ефикасни рекламни пораки е
одлуката на компанијата, која општа порака ќе им ја пренесе на
потрошувачите, односно која е планираната стратегија за пораката.
Општо гледано, целта на рекламирањето е да се натераат целните
потрошувачи да размислуваат или реагираат на производот или
компанијата на одреден начин. Но, луѓето ќе реагираат само ако веруваат
дека можат да имаат корист од тоа. Затоа, развивањето ефикасна
стратегија за рекламната порака обично почнува со идентификување на
користа која ја имаат целните клиенти што, пак, може да се користи како
рекламен апел.
Оваа рекламна стратегија во идеална ситуација треба да е дел
од пошироката стратегија на компанијата за позиционирање на
пазарот.

Рекламните апели треба да исполнат одредени карактеристики:

Прво, тие треба да имаат значење, нагласувајќи ја користа што го
прави производот повеќе баран или поинтересен за целните клиенти.
Второ, апелите треба да бидат веродостојни. Оваа цел е тешка
затоа што многу потрошувачи се сомневаат во вистинитоста на
рекламирањето.
Рекламирачите, исто така, тврдат дека најзначајните и најверојатни
користи не се секогаш најдобри за рекламирање. Меѓутоа, во последно
време многу компании ја предизвикуваат конвенционалната мудрост и
успешно го искористуваат рекламирањето што ја нагласува искреноста
при продавањето на потрошувачите. Скептицизмот на потрошувачите не е
изненадувачки затоа што многу реклами ја продаваат идејата дека
производот е поголем, подобар, посветол и многу потраен отколку
понудата на конкурентите.

 Избирање рекламни медиуми:

Главните чекори при избор на медиумите се:
1. Одлучување за опфатот, фреквентноста и влијанието на
медиумите врз потрошувачите;
2. Избирање меѓу главните видови медиуми;
3. Селектирање на специфичните медиумски носачи и
4. Одлучување во врска со временскиот распоред на медиумите.

Одлучување за опфатот, фреквентноста и влијанието на

рекламната порака: За да се одбере медиум, рекламирачот мора да
одлучи каков опфат и фреквентност се потребни за да се постигнат
целите.
Опфатот е мерка за процентот на луѓе кои се изложени на
рекламна кампања на целниот пазар, за време на даден период.
На пример: рекламирачот може да се обиде да опфати 70 проценти
од целниот пазар за време на првите три месеци од кампањата.

160
 Фреквентноста е мерка за тоа колку пати просечно лице на
целниот пазар е изложено на пораката.
На пример: рекламирачот можеби сака просечната фреквентност
на изложеноста да биде три пати.
Рекламирачот, исто така, може да одлучи за влијанието на
медиумот врз целната публика, односно квалитативната вредност на
изложеноста на пораката преку даден медиум.
На пример, за производите што треба да се демонстрираат,
пораките на телевизијата можат да имаат поголемо влијание од пораките
на радиото, затоа што телевизијата користи слика и звук. Истата порака
во некој национален весник може да биде поверодостојна отколку во некој
локален дневен весник.

Избирање рекламни медиуми - предности и ограничувања,

Сл. 68.

Сл. 68: Избирање рекламни медиуми

Весници
Предности на весниците се: флексибилност; навременост;
покривање на локалниот пазар; широка прифатеност; висока
веродостојност.
Негативности се: краткотрајност; лош квалитет на репродукција;
мала публика која само ги погледнува насловите.

Телевизија
Предности на телевизијата се: добра опфатеност на масовниот
пазар; ниски трошоци по изложување; комбинира слика, звук и движење;
ги привлекува сетилата.
Негативности се: високи апсолутни трошоци; голем хаос; кратко
изложување; помала селективност на публиката.
Радио
Предности на радиото се: добра локална прифатеност; висока
географска и демографска селективност; ниски трошоци.
Негативности се: постои само аудио презентација; мало внимание
(„полуслушнат“ медиум); кратко изложување; фрагментирана публика.

161
 Списанија
Предности на списанијата се: висока географска и демографска
селективност; кредибилитет и престиж; висок квалитет на подолг
временски период, од изборот на производот до неговото купување;
Негативности се: високи трошоци; вишок репродукција;
долготрајност; добра публика за читање на примероците; без гаранција за
позиција.
Директна пошта
Предности на директната пошта се: висока селективност на
публиката; флексибилност; без рекламна конкурентност во рамките на
ист медиум; дозволува персонализација.
Негативности се: релативно високите трошоци по прикажување;
стекнат имиџ на „непотребна пошта“; надворешна флексибилност;
прикажување со често повторување; ниски трошоци; мала конкурентност
на пораките; добра позициона селективност; без селекција на публиката;
креативни ограничувања.
Интернет
Предности на Интернетот се: висока селективност; ниски
трошоци; брзина на пренесување на пораките; интерактивни можности.
Негативности се: мала демографски разновидна публика;
релативно мало влијание; публиката го контролира прикажувањето.

 Оценување на рекламирањето:

Мерењето на влијанијата од комуникацијата на една реклама со

целната публика или тестирање на текстот треба да покаже дали
рекламата добро комуницира, Сл. 69.

Сл. 69: Оценување на рекламирањето

Тестирањето на текстот може да се направи пред или откако некоја

реклама ќе се отпечати или емитува.
Пред да се постави рекламата, рекламирачот може да ја покаже на
потрошувачите, да праша дали им се допаѓа и да го мери сеќавањето или
промените во однесувањето што би резултирале од неа.

11.6. Промоција на продажбата

162
 Промоција на продажбата се состои од краткорочни
поттикнувања, како дополнение на основните користи кои ги нуди
производот или услугата, со цел да се стимулира купувањето или
продажбата на некој производ или услуга веднаш, на самото место на
промоцијата.
Додека рекламирањето нуди причини да се купи некој производ или
услуга, промоцијата на продажбата нуди причини што веднаш доведуваат
до продажба. Таа го мотивира клиентот да купи сега.

Промоција на продажбата се јавува во два облика:

1. Промоција на добра за широка потрошувачка
Тоа е промоција на продажбата дизајнирана да го поттикнува
купувањето од страна на потрошувачите, вклучувајќи:
• бесплатни примероци, купони, рабат, намалување на
цените, премиите, награди, дисплеи, натпревари и лотарии.

2. Промоција на трговијата (или на трговец на мало)

Тоа е промоција на продажбата дизајнирана да се добие поддршка
од препродавачите, со цел да се подобрат напорите за продажба на
трговците на мало, вклучувајќи:
• рабати, бонификации, бесплатни добра, соработувачко
рекламирање, финансиска поддршка, конвенции и трговски
изложби.

3. Деловни промоции
Тоа е промоција на продажбата дизајнирана со цел да се добие
водство во бизнисот, односно да се поттикнува купување преку
наградување и стимулирање на деловните клиенти и мотивација на
продажниот персонал.

4. Промоција на продажниот персонал

Тоа е промоција на продажбата дизајнирана да го мотивира
продажниот персонал и да ги направи поефикасни продажните напори на
продажниот персонал, вклучувајќи:
• бонуси за нив, наградни игри и продажни натпревари.

11.6.1. Инструменти на промоцијата на добра за широка

потрошувачка

Главните инструменти на промоцијата на добра за широка

потрошувачка се:
 примероци, купони;
 враќање готовина;
 пакет цени;
 премии, рекламни цени;
 предмети, награди;
 дисплеи и прикажувања на продажните места;
 натпревари, лотарии, игри, и сл.

Поединечно објаснување:

163
  Примероци:
Примероците претставуваат пробна количина од некој производ.
Некои примероци се бесплатни, а за другите, компанијата наплаќа мал
износ за да ги намири своите трошоци. Примерокот може да се испорача
од врата до врата, да се испрати по пошта, да се земе во продавница, да
се прикачи на друг производ или да се прикаже во некоја реклама.
Давањето примероци е најефикасниот, но најскапиот начин да се воведе
нов производ на пазарот.

 Купони:
Купоните се потврди кои им носат заштеда на купувачите при
купување одредени производи. Тие можат да стимулираат продажба на
„зрела“ марка производи (познати на пазарот) или да промовираат рана
проба на некоја нова марка. Меѓутоа, како резултат на хаосот од купони,
стапките за нивно повторно редизајнирање се намалуваат веќе со години.
Затоа, поголемиот број големи компании кои произведуваат добра за
широка потрошувачка издаваат помалку купони и повнимателно ги
распределуваат.

 Рабати:
Тоа се понуди за враќање на готовина (или рабати). Тие се како
купоните, но намалувањето на цената се јавува по купувањето, а не во
моментот на плаќање. Потрошувачот испраќа доказ за купувањето до
производителот, кој потоа, пак, му враќа дел од потрошениот износ по
пошта или во наредното купување.

 Пакет блок цени:

Пакет (блок) цени или намалени цени им нудат на потрошувачите
заштеда од регуларната цена на поединечниот производ. Намалените
цени се означени од производителот директно на етикетата или
пакувањето. Пакет (блок) цените се користат за пакувања кои се
продаваат по намалена цена (како што е две за цената на едно) или два
поврзани производа спакувани заедно (како што е четка и паста за заби).
Пакет (блок) цените се многу ефикасни, дури повеќе и од купоните, со цел
поттикнување краткорочна продажба.

 Премии:
Премиите се добра кои се нудат бесплатно или по ниска цена, со
цел поттикнување да се купи некој производ, од играчки вклучени во
детски производ до телефонски картички, компакт дискови и компјутерски
компакт диск ромови. Премијата може да биде внатре или надвор од
пакувањето, или може да се добие по пошта. Премиите понекогаш се
испраќаат на потрошувачите кои испратиле доказ за купување, како што
е, на пример, капакот од кутијата.

 Рекламни материјали:
Рекламните материјали се корисни артикли на кои е отпечатено
името на рекламирачот и се даваат како подарок на потрошувачите.
Типични такви подароци се пенкала, календари, приврзоци за клучеви,
запалки, ќеси за купување, маици, капчиња, шолји за кафе, и сл. Таквите
предмети можат да бидат многу ефикасни. Во едно неодамнешно

164
истражување, 63 проценти од потрошувачите на дадени производи
носеле в рака или на себе некој предмет со специјална реклама. Повеќе
од три четвртини од оние кои имале таков предмет можеле да се сетат на
името на рекламирачот или пораката пред да го покажат предметот на
интервјуирачот.

 Награди на покровителите:
Награди од покровителите се готовина или друга награда која се
нуди за редовно користење на производите или услугите на некоја
компанија од страна на консументите. На пример, авиолиниите нудат
„програми за редовните патници“, наградувајќи ги со поени за поминати
милји кои потоа можат да се претворат во бесплатни авионски билети.
Некои интернационални хотели, како што се „Холидеј ин“ (Holiday
Inn) и „Мериот хотелс“ (Marriott Hotels) имаат програма за „почесен гостин“
со која им се доделуваат поени на корисниците на тие хотели.

 Промоции на продажните места:

Промоци на продажните места вклучуваат дисплеи и изложувања
кои се наоѓаат на самото продажно место. За несреќа, многу
препродавачи не сакаат да имаат работа со стотици дисплеи, знаци и
постери кои ги добиваат од производителите секоја година.
Производителите, кога прават промоција на продажните места, нудат
понуда на подобри материјали за промоциите на продажните места,
поврзувајќи ги со телевизиски или печатени пораки и понудувајќи да ги
постават материјалите.

 Натпревари, лотарии, игри:

Натпреварите, извлекувањата, лотаријата и игрите им даваат
можност на потрошувачите да освојат нешто, како што е готовина,
патувања или стоки, преку игри на среќа или преку дополнителен напор
во кои се вклучени.
Натпреварите ги повикуваат потрошувачите да учествуваат
преку џингл, погодување, сугерирање, а при тоа одлучува комисија која ќе
ги избере најдобрите учесници.
Извлекувањето бара потрошувачите да ги испратат своите имиња
за извлекување.
Играта им презентира на потрошувачите нешто како што се бинго
броевите или букви што недостасуваат, така што, иако се купувачи, може
но и не мора да им помогне да добијат награда. Продажниот натпревар ги
поттикнува дистрибутерите и продажниот персонал да ги зголемат своите
напори, со награди кои одат до врвните изведувачи.

11.6.2. Инструменти на промоцијата на трговијата

PUSH – ПРОМОЦИЈА

Главните инструменти на промоцијата на трговијата PUSH –

ПРОМОЦИЈА се: рабати, бонификации, бесплатни добра, соработувачко
рекламирање, финансиска поддршка, и конвенции и трговски изложби.

 Промоци на продажните места:

165
 Промоци на продажните места вклучуваат дисплеи и изложувања
кои се наоѓаат на самото продажно место. За несреќа, многу
препродавачи не сакаат да имаат работа со стотици дисплеи, знаци и
постери кои ги добиваат од производителите секоја година.
Производителите одговориле со понуда на подобри материјали за
промоциите на продажните места, поврзувајќи ги со телевизиски или
печатени пораки и понудувајќи да ги постават материјалите.

 Директен рабат:
Алтернативно, производителот може да понуди директен рабат за
секој купен производ во текот на одреден период (ова уште се нарекува -
намалување на цената, намалување на фактурата или намалување на
листата). Понудата ги поттикнува дистрибутерите да купуваат во
поголеми количества или да продаваат нов производ. Дистрибутерите
можат да го користат рабатот за моментална заработувачка, но и за
рекламирање или за намалување на цената за своите клиенти.

 Бонификација:
Производителите можат, исто така, да понудат бонификација
(најчесто е намалување на цената и зависи од случај до случај) за
возврат за договорот со продавачот кој се обврзал да ги рекламира
производите на производителот на одреден начин.
Рекламната бонификација им компензира на продавачите за
рекламирањето на производот на производителот.
Дисплеј бонификацијата им надоместува на продавачите за
користење специјални дисплеи во сопственост на производителот.

11.7. Јавни односи

Секторот за односи со јавност во една компанија ги извршува сите

или некои од следниве функции:
 Градење односи со печатот или новинската агенција.
Улогата на Секторот за односи со јавност е во креирање и
пласирање интересни информации во новинските медиуми, со цел
да се привлече внимание кон лице, производ или услуга;
 Градење публицитет на производот. Зголемување на
публицитетот на одредени производи.

Најчести активности на Секторот за односи со јавност во една

компанија се:

 Градење и одржување локални, национални и меѓународни

односи или лобирање:
Тоа значи градење и одржување односи со законодавците и
владините функционери, за да се влијае на легислативата и регулативата.

 Инвеститорски односи:
Тоа значи одржување односи со акционерите и другите лица од
областа на финансиите.

 Развој:

166
 Тоа значи градење односи со донатори или членови на непрофитни
организации за да се добие финансиска или волонтерска поддршка.

 Односи со јавноста:
Тоа значи градење добри односи со разновидните клиенти на
компанијата преку обезбедување наклонет публицитет, градење добар
„корпоративен имиџ“, како и третирање и спречување несакани
озборувања, приказни и настани.
Односите со јавноста се користат да промовираат производи, луѓе,
места, идеи, активности, организации, па дури и нации.
Трговските здруженија ги користат односите со јавноста за да го
вратат интересирањето за производите за широка потрошувачка, како
што се јајцата, јаболката, млекото и компирите.
Дури и нациите ги користат односите со јавноста за да привлечат
поголем број туристи, странски инвестиции и меѓународна поддршка.
Компаниите можат да ги користат односите со јавноста за да
пронајдат излез од дадена криза, како во случајот со компанијата „Џонсон
и Џонсон“ (Johnson & Johnson), кога тие мајсторски ги искористија
односите со јавноста за да го спасат „Тајленол“ (Tajlenol) од
„истребување“ по паниката во врска со нелегалноста на нивниот
производ.

11.7.1. Важни инструменти на односите со јавност

Постојат многубројни инструменти на односите со јавноста, но

позначајни се новостите, говорите, специјалните настани, и сл.

 Новостите:
Професионалците од областа на односите со јавност наоѓаат или
креираат погодни новости за компанијата, нејзините производи или
вработени. Понекогаш новостите се појавуваат природно. Во друг случај,
лицето од Службата за односи со јавност може да предложи настани или
активности кои би создале новости.

 Говорите:
Говорите, исто така, создаваат публицитет за производот или
компанијата. Сè повеќе, извршните директори на компанијата мораат
брзо да одговараат на прашања преку медиумите или да држат говори во
трговските здруженија или средби во врска со продажбата за прашања
поврзани со производот или компанијата.
Овие настани можат да го изградат или нарушат имиџот на
компанијата.

 Специјалните настани:
Друг често користен инструмент на односите со јавноста се
специјалните настани, кои опфаќаат конференции и кратки изјави за
печатот, големи отворања и огномети, како и ласерски шоу спектакли,
пуштање балони со топол воздух, мултимедијални презентации и
спектакли преполни со ѕвезди, или едукативни програми дизајнирани да
ја опфатат и заинтересираат целната публика.

167
 Ричард Брансон (Richard Branson), главен извршен директор на
корпорацијата „Вирџин“ (Virgin Group), претставува добар пример на
професионалец кој ја усовршил уметноста на употребата на говорите и
специјалните настани за промоција на самиот себе и на корпорацијата.

 Односи со јавноста:
Веб страницата на компанијата може, исто така, да биде добар
носач на однос со јавноста. Потрошувачите и членовите на друг вид
јавност можат да ја посетат страницата заради информации или забава.
Веб страниците, исто така, можат да бидат идеални за
разрешување кризни ситуации. Бидејќи сè поголем број луѓе бараат
информации на Интернет, а не продажба од продавачи, сега се отвора
вистинска можност за креирање корпоративен имиџ.

11.8. Лична продажба

Претпријатијата своето внимание го насочуваат кон огласувањето,

додека личната продажба е занемарена - потисната. Но, личната
продажба е многу важен дел на промоцијата, бидејќи продавачот можe
директно да влијае на одлуката на тоа дали да купи одреден производ
или не. Кај личната продажба важно е продавачот да поседува голем број
информации за производот/услугата и да има одредени презентациски и
продажни вештини. Исто така, личната продажба се смета за еден од
најефикасните облици на промоција, бидејќи продавачот може да се
прилагодува на самиот купувач во текот на продажниот разговор.
Личната продажба подразбира остварување директен контакт
помеѓу продавачот и потенцијалниот купувач, со цел да се запознае
купувачот со производот кој се нуди и да се оствари купување.
Личната продажба се темели врз база на усна презентација, а
продавачот треба да е добро подготвен. Продавачот треба исклучително
добро да ги познава техничките карактеристики на производот, како и да
биде добар оратор, да поседува способности за убедување на
купувачите, за да се оствари продажбата.
За да се реализира личната продажба, потребно е да се изврши
добра подготовка која опфаќа:
• Дефинирање на потенцијалните купувачи;
• Планирање на нивното повикување;
• Организирање на продажната презентација;
• Размена на мислења со купувачите;
• Преговарање за продажбата и
• Финиширање на преговорите со продажба.

Продавачите кои вршат лична продажба мора да го подготват

теренот за продажбата. Потребно е да се формира листа на
потенцијални купувачи. Треба да се настојува од постојните купувачи да
се дознае за заинтересирани нови купувачи, кои се во можност истите и
да ги платат.

168
 При правењето на списоците на потенцијалните купувачи, можат
да се користат информации добиени од различни извори, како што се:
банки, други трговци, добавувачи, менаџери на други компании.
Потенцијалните купувачи кои не се во можност да платат, потребно
е да се елиминираат од евиденцијата. Преговарањето при продажбата
треба да се води со лица кои се за тоа овластени или со оние на кои
производот им е потребен.
Преговарањето, како најделикатна фаза на личната продажба, се
базира врз неколку техники на продажба.
Една од техниките е „Јак притисок“, каде што се преувеличува
вредноста на сопствениот производ, а интензивно се критикува
производот на конкуренцијата. При тоа се нудат големи попусти и
привилегии, кои имаат за цел да го стимулираат купувачот, за да се
реализира купувањето.
Друга техника е „Решавање на проблемите“ на купувачите, каде се
инсистира на конкретната корист која потенцијалниот купувач може да ја
има со купување на одредениот производ/услугата, при што, најчесто на
лице место се презентираат можностите на производот, начинот на
работа, одржувањето и слично. При тоа се потенцираат гарантните
услови, можноста производот да се замени, а се инсистира и на
прикажување на силните сервисни мрежи, односно, се потенцираат сите
позитивни можности, со цел да се задржи вниманието на купувачот да се
заинтересира за производот, за на крајот да се реализира продажбата.
Заклучувањето на договорот за продажба, претставува индикатор
за успешноста на личната продажба и ги дели успешните продавачи од
неуспешните.
Продавачот треба да почувствува одредени сигнали кои доаѓаат од
купувачот (неговото однесување, изјави, забелешки, сугестии) и врз база
на тоа да го утврди психолошкиот момент, кога да го заклучи договорот
за продажба.
Кога да се употреби лична продажба?
Големината и карактеристиките на одреден пазар, можат
значително да помогнат при утврдувањето на начините за употреба на
личната продажба, како елементи од промотивниот микс на компанијата.
Кога бројот на купувачите е голем, а паричната вредност на купената
стока е релативно мала, тогаш личната продажба не е пожелна.
Трошоците за организирање на личната продажба можат
значително да ги надминат трошоците кои би биле потребни за
рекламирање преку медиумите. Личната продажба се користи како главен
инструмент на промотивниот микс тогаш кога ќе се процени дека
потребите и желбите на купувачот можат најдобро да се задоволат на
овој начин.

169
 Се применува најчесто кај скапи производи, бидејќи висината на
остварениот профит овозможува покривање на зголемените трошоци, кои
реално се создаваат при овој начин на продажбата.

11.9. Алтернативни промотивни маркетинг инструменти

11.9.1. Герила маркетинг

Герила маркетинг е постигнување на конвенционалните цели во

бизнисот со помош на неконвенционални средства, а притоа се добиваат
големи резултати со мал буџет за маркетинг. Герила маркетинг е
комбинација од најдоброто од „стариот” и „новиот“ маркетинг.
Има многу примери на Герила маркетинг, како што е зборувањето
пред публика во разни клубови, дистрибуција на бесплатни „њуслетери“, и
сл. Со Герила маркетингот се постигнува хармонија со најдоброто од
конвенционалните методи и функционира успешно за сите бизниси -
мали, средни и големи, кои што следат два основни принципи: се
започнува со едноставен маркетинг план и потоа целосно му се
посветува. Големите мултинационални компании како Microsoft, Apple,
Green Giant или Ford го примениле Герила маркетингот и од мали
постанаа огромни „мултинационални“, следејќи ги принципите на Герила
маркетингот.
Овој вид маркетинг опфаќа неконвенционални и инвентивни
стратегии и тактики за промоција и маркетинг на производи и услуги со
минимални трошоци, за максимален профит. За малите компании што се
борат да опстанат во вакви тешки економски времиња, поради што
располагаат со ограничен буџет за маркетинг, Герила маркетингот е добар
начин да ги натерате луѓето да зборуваат за вашата компанија. Има
неколку традиционални начини за поевтино рекламирање, со кое ќе
постигнете позитивен ефект кај популацијата.

Испечатете маици

Ова е една од најстарите и најуспешните Герила маркетинг алатки.

Доколку купите неколку десетици маички и притоа го испечатите вашето
лого на нив и ги замолите пријателите да ги носат во слободно време,
голема е веројатноста вашиот бренд, со текот на времето, да стане
препознатлив за пошироката маса на народ.

Брендирајте го вашето превозно средство

Она што можете да го направите со маичките, истото важи и за

вашето превозно средство. Неговото брендирање со логото на вашата
компанија, адресата, телефонскиот број и веб-адресата, постои можност
да привлечете одреден број клиенти, кои ќе го прочитаат тоа во текот на
претпладневниот или попладневниот метеж низ градот.

Поделете летоци на стратешки избрани позиции

Пронајдете поевтин печатар, купете евтина хартија за печатење,

смислете едноставен дизајн и само притиснете „Принт“! Потоа, одберете

170
место каде е собрана вашата таргет-група на потенцијални клиенти и
настапете со делење на летоците. Резултатите ќе бидат вчудовидувачки.

Поставете билборди

Иако ова можеби не се вбројува во најевтините Герила маркетинг

опции, но продуцира огромни позитивни ефекти. Ќе бидете изненадени од
бројот на телефонски повици добиени следниот ден, по поставувањето на
билбордите на стратешки избрани прометни локации низ градот.

Поставете самолепливи етикети каде што ќе стигнете

Ова е многу интересен, евтин и продуктивен начин на

рекламирање. Пенкалото в рака, етикетите на маса и напишете ги
основните податоци на вашата компанија. Никако не заборавајте го
телефонскиот број, веб-адресата и дејноста на компанијата. Потоа, вие и
вашите пријатели излезете на прошетка низ градот и почнете да ги лепите
етикетите насекаде. Останете неколку минути на некоја локација полна со
вашите етикети и забележете ги реакциите на луѓето.

11.9.2. Вирусен маркетинг

Вирусниот маркетинг сѐ повеќе се применува како популарна и

ефективна маркетиншка алатка, бидејќи за него не е потребен голем
буџет, туку порака што предизвикува силни емоции. Според некои
истражувања, купувачот/корисникот, во просек пренесува на тројца
пријатели кога е задоволен од некој производ, а дури на единаесет кога е
незадоволен. Таквото однесување на купувачите се смета за вирусен
маркетинг, бидејќи преку него се пренесува порака со минимален буџет и
максимален ефект врз мислењето и однесувањето на одредена целна
група. Вирусниот маркетинг е традиционален модел на рекламирање. Со
развој на Интернетот и вебот се создадоа услови значајно да се унапреди
старомодниот начин на рекламирање „од уста на уста“, преку концептот
наречен Вирален маркетинг. Во меѓувреме, купувачите/корисниците
станаа сѐ попребирливи, сѐ помалку веруваат на класичните реклами,
сами избираат кои реклами и кога ќе ги гледаат, а сѐ почесто за сите
потреби комуницираат со своите пријатели преку Интернет.
Денес, Вирусниот маркетинг подразбира стратегија за креирање он-
лајн порака што ќе биде интересна за купувачите/корисниците, а тие
самите да ја препраќаат понатаму, ширејќи ја пораката преку Интернет
како вирус без никакви трошоци за огласување.
Сѐ почесто се зголемува уделот во маркетиншките планови и
буџети на виралниот маркетинг, кој не само што е релативно евтин
пристап, туку може да биде и многу поубедлив од стандардниот оглас.
Клучот на Виралниот маркетинг е да се направи идеја што е доволно
интригантна да предизвика интеракција кај купувачите/корисниците.
Промоцијата може да се направи во различни форми, било тоа да
се клипови, интерактивни Интернет - игри, брендиран софтвер, слика или
едноставна порака.
Најважниот трик е да се предизвика силна емоција кај купувачите/
корисниците. Потребно е секој да има свое мислење, па затоа идејата

171
мора да има некоја посебна посвета со што купувачите/корисниците би
можеле да ја сакаат или мразат, или би биле многу среќни или вистински
лути. Погрешно е ако се сака да се биде неутрален и да се задоволи
секоја целна група. Виралниот маркетинг е целосно поврзан со емоциите
и за купувачите/корисниците да ја забележат маркетинг кампањата
потребно е да се направи нешто поинаку и неочекувано. На Интернет
долго време кружат реклами во кои мечка напаѓа човек, кој потоа се
боксува со неа, што е навистина неочекувано. Сите го запаметија тој
видео клип и тој е една од најефективните вирусни реклами.
Секако, не е добро да се биде плагијатор зашто ќе се открие тоа и
уште побргу ќе се рашири негативната реакција. Една од најголемите
грешки е мислењето дека Виралниот маркетинг е само реклама што
луѓето ја споделуваат со другите. Традиционалната реклама е базирана
на промоција на производи и покажување колку тие се добри (најдобри),
преку супер - модел или спортска ѕвезда, но, така не се предизвикуваат
емоции.
Клуч на Вирусниот маркетинг е добрата приказна, која
предизвикува ефект како и некој добар филм. Не е доволно само луѓето
да велат дека рекламата е добра, туку навистина да предизвика силна
емоција за што потоа би пишувале на блоговите, би ја праќале на
пријатели преку Фејсбук или други друштвени веб - сајтови. На тој начин
се подигнува свеста за брендот, а може да се прави и продажна кампања
ако концептот е добар.
Кога луѓето мислат дека некоја кампања е интересна и кога таа
предизвикува реакција кај нив, потребно е да се комплетира процесот, да
се нуди континуитет, иако поголемиот дел од кампањите тогаш не прават
ништо, а со тоа прават голема грешка. Тоа може да се стори со екстра
спот со продолжение на приказната, блог за целиот процес, поглед зад
сцената, или нешто слично. Бидејќи се очекува купувачите/корисниците
да ја шират пораката натаму, тогаш треба максимално да им се олесни за
и самиот ефект на кампањата да биде поголем, па на потенцијалните
купувачи без никакво регистрирање и слични работи треба да им се
овозможи слободно да можат да преземаат фајл со реклама, која мора да
биде во препознатлив формат. Исто така, мора да им се овозможи да
поставуваат свои содржини на што поголем број друштвени веб - сајтови.
Уште еден важен елемент е поврзувањето со публиката, која сака
да зборува за работите што ѝ предизвикуваат внимание, па, во тој случај,
најдобар начин е да ѝ се овозможи коментар. Коментарите можат да
бидат позитивни и негативни, а тоа е и смислата на силната реакција.

Често поставувано прашање е: Кои се можните ефекти од

промоцијата?
Еден од ефектите е што во периодот на промоција продажбата
може драстично да се зголеми, а со завршетокот на промоцијата,
драстично да се намали, Сл. 70.

172
 Сл. 70: Можни ефекти од промоцијата

Друг ефект од промоцијата е, во тек на промотивните активности

продажбата да се зголеми, но по завршеток да се врати во првобитната
состојба, Сл. 71.

Сл. 71: Можни ефекти од промоцијата

Трет ефект од промотивните активности е во период од

промоцијата продажбата да се зголеми и да го има посакуваното ниво и
по завршеток на промоцијата. Тоа е посакувана состојба на секоја
компанија, сл. 72.

Сл. 72: Можни ефекти од промоцијата

173
 11.10. Онлајн маркетинг

Онлајн маркетингот ги врзува заедно уметноста и науката на

Интернетот со стратегијата. Тука припаѓаат подигање на свеста,
комуникација, конекција, услуги за клиентите и продажба.
Подигање на свеста значи, да се зголеми бројот на луѓе кои се
запознаени со некој производ. Некоја компанија може да го има
најдобриот производ на светот, но доколку никој не знае за него, односно
никој не е запознаен со карактеристиките и продобивките од тој прозивод,
тогаш која е поентата од тој производ? Комуникацијата претставува
дистрибуција на информации или обична комуникација. Преку
комуникација онлајн, една фирма треба да објасни која е, што работи,
што продава, за кого работи, зошто вреди да се работи со неа.
Конекцијата е срцето на маркетингот, односно, начин за луѓето да ја
осознаат компанијата подобро, да развијат доверба и почит во таа
компанија. Услугите за клиентите е еден од најзанемарените делови на
онлајн маркетингот. Услуги за клиентите поставени онлајн можат да ѝ
послужат на една компанија да им овозможи на своите клиенти да
поставуваат прашања во врска со некој определен производ или во
глобала за компанијата, без клиентите да ги напуштаат своите домови.
Исто така, може да послужи и компанијата полесно да биде пронајдена
преку Гугл (Google) или друга Интернет страна.
Сите претходно споменати елементи (подигање на свеста,
комуникација, конекција, услуги за клиентите) помагаат, односно, имаат
за цел да доведат до зголемување на продажбата.
11.10.1. Елементи на онлајн маркетинг
Во онлајн маркетинг припаѓа: онлајн рекламирање,
пребарувачки маркетинг, оптимизација на страни, Е-маил маркетинг,
маркетинг преку социјални мрежи, маркетинг содржина, веб
анализатори, онлајн односи со јавноста, дизајн на веб страна, и
друго. Најчесто, при креирање на онлајн маркетинг стратегија се прави
комбинација од повеќе онлајн средства кои компанијата ги има на
располагање. Нема совршен начин на кој може да се пристапи до Онлајн
маркетинг. Способноста да се размислува критички и да се
идентификуваат области на Онлајн маркетингот кои можат да се
подобрат, како и да се искористат нови можности е клуч за успех.
Онлајн маркетингот помага не само да се придобијат нови клиенти,
туку не смее да се заборави дека служи за да се зголемува и да се
повторува продажбата. Вистинската важност на Онлајн маркетингот е
максимизирање на односите и не смее да се заборави дека токму тие
односи му даваат значење на Онлајн маркетингот.
Кај Онлајн маркетингот најпознати се шест делови кои помагаат
при продажбата. Тие се: упатување, пребарување, спомнување преку
социјални мрежи, соопштенија од медиуми, емаил и онлајн реклами.
Колку повеќе онлајн делови поседува една компанија, толку поголеми се
шансите за вршење продажба и придобивање купувачи.
Интернетот го промени начинот на кој размислуваме, работиме,
комуницираме, поминуваме време и трошиме пари. Така, нормално е
начинот на кој му се пристапува на маркетингот да е променет.

174
 Благодарение на Интернетот и неговото глобално користење се
добива Онлајн маркетинг кој работи 24 часа секој ден, 7 дена во неделата
и се отвора патот до глобалниот пазар. Преку Интернетот се добива и
директна продажба, односно не е потребно една компанија да се потпира
на трети лица да ги продаваат нивните производи. Потребно е само да се
постави веб страна која ќе овозможува продажба на производи. Исто
така, онлајн полесно е да се определи таргет групата на потенцијални
купувачи и клиенти според карактеристиките на производот или услугата
и може да се дојде до зголемување на продажбата, со тоа што фирмата
ќе биде лесно пројадена од луѓе кои се заинтересирани за купување на
некој определен производ.
Во краток преглед, Онлајн маркетингот може да помогне при
придобивање на нови клиенти, како и задржување на старите. Со Онлајн
маркетинг се заштедува време, пари и човечки ресурси. Во денешно
време, купувачите имаат поголема моќ и очекуваат информации со само
еден клик на нивниот компјутер, така што со имањето на јак Онлајн
маркетинг може да се избие пред конкуренцијата, односно да се стекне
конкурентска предност.
Содржина на елементите на Онлајн маркетинг

Маркетинг содржина претставува стратегиски маркетинг пристап

фокусиран на создавање и дистрибуција на вредна, релевантна и
согласна содржина со цел да се привлечат и да се задржат клиенти,
односно, во крајна линија, да се зголемат профитабилните акции на
клиентите.
Пребарувачки маркетинг е вид на Онлајн маркетинг кој вклучува
промоција на веб страни преку зголемување на нивната видливост на
некој од достапните пребарувачи. Пребарувачкиот маркетинг вклучува
оптимизација на сајтови, со која се прилагодуваат веб страните, нивната
содржина и архитектура, со цел да се дојде до повисок ранкинг во
резултатите на пребарувачот.
Е-мејл маркетинг е праќање на комерцијални пораки, најчесто на
група луѓе преку мејл. Секој мејл пратен до клиент или потенцијален
клиент се смета за Е-мејл маркетинг. Најчесто се праќаат реклами,
предлози за бизнис можности, мејлови за поттикнување на продажбата и
слично. Целта е да се зголеми лојалноста, довербата и зголемување на
брендот.
Онлајн односи со јавноста е слично со традиционалниот модел
на односи со јавноста, со тоа што и двете се фокусирани кон
зголемување на влијанието кон клиентите, наместо купување рекламно
место за определена содржина. Онлајн односите со јавноста служат за
зголемување и подобрување на медиумската слика на фирмата, односно,
каква слика имаат купувачите за определена фирма.
Социјалните медиуми претставуваат еден од најголемите делови
на Онлајн маркетингот. Социјалните медиуми најчесто водат кон
откривање на нови содржини, односно откривање компании кои имаат
нова содржина за промовирање. Маркетингот преку социјаланите
медиуми претставува користење на некоја од платформите на
социјалните медиуми со цел да се промовира некој производ или услуга.

175
Повеќето од платформите имаат вградено систем кој ѝ дозволува на
компанијата што користи некоја платформа да го следи процесот, успехот
и ангажирањето на маркетинг кампањата. На стратегиско ниво,
маркетингот преку социјални медиуми вклучува менаџмент на
имплементацијата на маркетинг кампањата, управување и
воспоставување на саканата култура на определена компанија.
Онлајн рекламирање или Онлајн маркетинг е вид на маркетинг и
рекламирање кој го користи Интернетот со цел да достави промоциони
маркетинг пораки до купувачите. Купувачите го гледаат онлајн
рекламирањето како несакано одвлекување на вниманието без поголеми
бенефиции за нив и најчесто се имаат свртено кон блокирање на ваквиот
вид на рекламирање. Најкористени се веб банерите, односно
рекламирање преку слики на други веб страни, најчесто веб страни кои се
често посетувани и кај кои веб банерот би имал најголемо влијание.
Останатите видови како „скокачки реклами”, трик банери, лебдечки
реклами и вид на рекламирање од сличен вид, не се многу посакувани и
најчесто тие се исклучени од страна на купувачите.
Веб страна е колекција на поврзани мултимедиски содржини кои
се идентификуваат под еден домен и кои се објавени на барем еден веб
сервер. Веб страните се составени од текстови и преку нив компаниите
можат да се претстават во најдобро светло пред нивните клиенти, преку
поставување на содржината, линкови до нивните социјални медиуми,
поддршка за купувачите и слично.
Фактори во процесот на планирање на Онлајн маркетингот

На Онлајн маркетингот е потребно да му се пристапи преку

креирање на успешен фонд кој би довел до успешен маркетинг план и
маркетинг стратегијата.
Има неколку битни фактори кои не смеат да се занемарат при
креирањето на Онлајн маркетинг стратегија. Петте основни фактори кои
мора да се земат предвид се: кредибилност, употребливост, видливост,
продажност и приспособливост.
Кредибилноста е импресијата која се остава врз другите - онлајн.
Се среќава на веб страната, блогот, социјалните медиуми, и друго.
Никогаш нема да има втора шанса да се остави добар прв впечаток.
Градењето на довербата кај купувачите е задолжително за Онлајн
маркетингот.
Употребливоста е претставена преку тоа колку добро и лесно
луѓето можат преку Онлајн маркетингот да ги задоволат своите
интереси. Онлајн маркетингот мора да е лесен за користење. Ова доаѓа
од соодветноста, професионалниот дизајн, лесната навигација и
архитектурата на веб страната, е-мејлот, социјалните медиуми и друго.
Видливоста е критична за градење на Онлајн стратегијата. Може
да дојде од различни онлајн маркетинг канали како рекламирање,
природно пребарување, социјални медиуми е-мејл и слично. Треба да се
има испланирано добар баланс на опциите на видливоста во
стратегијата и треба да се знае како маркетинг каналите ќе бидат
употребени за зголемување на видливоста на компанијата. Овие опции
можат да влијаат врз дизајнот на веб страната, да бараат дополнителен

176
буџет за нивно имплементирање или да има потреба од вработување на
стручно лице.
Продажноста е битна во поглед на тоа колку добро се покажува
вредноста на фирмата, нејзините производи и дополнителните услуги.
Потенцијалните купувачи треба да знаат зошто вреди да се соработува
токму со некоја определена компанија. Продажноста се постигнува преку
слики, видеа или преку соопштенија во одредени медиуми.
Приспособливоста се постигнува кога ќе се употребат сите
претходно наведени точки. Вложените напори во онлајн рекламирањето
можат да траат вечно и со тек на време да се надополнуваат. Мали
придонеси во онлајн маркетирањето во кратки временски периоди може
многу да ѝ помогне на компанијата на долг план.
Интернет содржина

Збир на кредибилноста, употребливоста, продажноста,

приспособливоста и видливоста се клуч на успех на Онлајн маркетингот.
Интернет содржина се дефинира како содржина што ги едуцира и
овластува корисниците на Интернет. Преку релевантни Интернет
содржини, потенцијалните купувачи дознаваат повеќе за компаниите,
според содржината може да засакаат определена компанија, да ѝ
веруваат, или сосема обратно. Токму во вербата, сакањето и
познавањето лежи моќта на продавањето.
Под Содржински маркетинг припаѓа: веб страна, е-мејл,
соопштенија во одредени медиуми, социјални медиуми, видеа и слично.
Така, Интернет содржината е повеќе отколку само текст на веб страна.
Преку добра Интернет содржина и Содржински маркетинг, една фирма
може да стекне голем авторитет.
Токму од зборот „авторитет“ излегува зборот „автор“. Објавувањето
на содржини преку веб страна или преку страни специјализирани за такви
работи, може да послужи повеќенаменско: подигнување на свеста,
комуникација, градење врски, сервис за купувачи и како алатка за
продавање. Постојат многу страни кои се специјализирани за постирање
на текстови. Добро е да се знае каде поточно да се постира определен
текст со цел да стигне до потенцијалните купувачи и заинтересирани
лица за содржината на текстот, но критично е да се знае како да се
состави тој текст.
Текстот треба да биде прилагоден со цел да послужи да се
придобијат потенцијалните купувачи од таргет групата. Преку текстот,
купувачот треба да се почувствува како компанијата директно да
комуницира со него. Исто така, текстот треба да биде информативен,
интересен, или пак идеално – комбинација од двете. Битно за еден текст
и неговата содржина е да не се претера со промовирањето на определен
производ или услуга. Не е мудро да се пишуваат текстови кои се
премногу промоционални. Содржината на еден текст успева како
маркетинг алатка кога ќе го заинтригира читателот со својата содржина, а
не да турка или бутка производ или услуга кон него. Најчесто,
потенцијалните купувачи не се многу запознаени, така што текст кој би ги
едуцирал за карактеристиките на определен производ или услуга би бил
од големо значење, така е полесно за купувачот да се поврзе со

177
креаторот на текстот. Текстот кој што е објавен онлајн може лесно да
биде споделуван меѓу потенцијалните купувачи, со што повеќе луѓе би се
запознале со намената на тој текст.

11.10.2. Социјални медиуми

Социјалните медиуми претставуваат технички алатки како блог,

Фејсбук (Facebook), Твитер (Twitter), Инстаграм (Instagram) видео и аудио
датотеки, текст, и слично. Кога се има во план да се развие бренд или да
се зголеми продажбата, треба да се има предвид популарноста на
социјалните медиуми. Речиси секој човек користи еден или повеќе
елементи на социјални медиуми, лично или професионално. Кога се
земаат социјалните медиуми како алатка за Онлајн маркетинг, треба да
се земат предвид вредностите и гласовите.

Сл. 73: Најпознати социјални медиуми (Facebook, Тwitter, Instagram)

Секој текст треба да има некаква вредност за читателот, а не да

биде само економска пропаганда за определена компанија. Текстот треба
да биде „управуван“ од човечки глас, бидејќи најчесто текстовите преку
социјални медиуми се двострано комуникациски, така текстот треба да
делува како директно да му се обраќа на читателот. Без разлика на кој
начин му се приоѓа на маркетингот преку социјални медиуми, не треба да
се има страв да се пријде со човечки емоции. Целта на социјалните
медиуми е да се биде социјален, да се споделуваат интересни,
едукативни и релевантни текстови, видеа, слики, и слично.
11.10.3. Десет правила на онлајн маркетинг преку
социјални медиуми

Изедначување на моќта на содржината и маркетингот преку

социјални медиуми може да помогне при подигање на бројот на
потенцијалните клиенти. Да се започне без претходно искуство или
знаење може да биде проблематично.
Витално е да се разберат фундаменталните правила на
маркетингот преку социјалните медиуми. Почнувајќи од максимизирање
на квалитетот, до зголемување на онлајн активностите, со десетте
правила може да се изгради темел на маркетингот со кој би им се
помогнало на потенцијалните купувачи, на самиот бренд, како и помош
при остварување на основните цели на компанијата.
1. Правило на слушање
Успехот преку социјалните медиуми и маркетинг содржина бара
повеќе слушање отколку зборување. Треба да се прочитаат онлајн
интересите на таргет групата и да се приклучи во дискусии со цел да се

178
дознае што ним им е битно. Дури тогаш може да се креира содржина со
која ќе се поттикнат дискусии и ќе се додаде вредност кај таргет групата.
2. Правило на фокусирање
Подобро е да се биде спацијализиран за исполнување на една цел
отколку насочен кон повеќе цели истовремено. Високо фокусирана
стратегија на социјалните медиуми наменета за зголемување на брендот
или зголемување на продажбата има поголеми шанси за успех отколку
широка стратегија наменета за зголемување на брендот и зголемување
на продажбата истовремено.
3. Правило на квалитет
Квалитетот е побитен од квантитетот. Подобро е да се имаат
илјада онлајн конекции со луѓе кои читаат, споделуваат, комуницираат и
се заинтересирани за тоа што една компанија споделува преку
социјалните медиуми, отколку десет илјади конекции со луѓе кои брзо
губат интерес, брзо исчезнуваат и не се заинтересирани за тоа што го
споделува компанијата.
4. Правило на трпение
Успехот во Маркетинг стратегијата преку социјални медиуми не се
случува преку ноќ. Можно е да се постигнат успешни резултати за кратко
време, но најчесто е потребна долгорочна посветеност и трпение, со цел
да се постигнат посакуваните цели.
5. Правило на соединување
Доколку се постираат одлични, квалитетни содржини и се работи
на тоа да се зголеми бројот на квалитетни онлајн следбеници, кои
содржината ќе ја споделуваат преку нивните социјални мрежи, има
поголеми шанси за успех. Со самото споделување, се зголемува бројот
на луѓе кои ќе прочитаат барем некоја од содржините кои се постирани и
со тоа се зголемуваат шансите за полесно пронаоѓање - онлајн.
6. Правило на влијание
Потребно е да се посвети време и да се пронајдат компании кои
имаат големо влијание врз пазарот и кои би биле заинтересирани за
производот или услугата на компанијата која планира да го пробие или да
ја зголеми продажбата. Потребно е со таквите луѓе или компании да се
развијат пријателски врски и да се соработува. Доколку тие компании,
онлајн содржината на компанијата ја сметаат за едукативна, интересна и
авторитативна, можат да ја споделат со своите следбеници и со тоа
компанијата да се претстави пред сосема нови потенцијални купувачи.
7. Правило на вредност
Доколку целото време на социјалните мрежи се помине само да се
промовира некој производ или услуга, со тек на време луѓето ќе
престанат да бидат заинтересирани. Мора да се додаде вредност на

179
комуникациите/ конверзациите. Треба да се има поголема посветеност на
креирање интересна содржина и развивање на онлајн односите. Со тек
на време, тие луѓе ќе прераснат во катализатор на Вирусен, Усмен
маркетинг.
8. Правило на признание
Градење врски и односи е еден од најважните делови за да се
постигне успех со маркетингот преку социјални медиуми. Така, не треба
да се игнорира и онлајн.
9. Правило на пристапност
Не треба да се постира определена содржина преку социјални
медиуми, а потоа да исчезне. Треба да се биде достапен за
заинтересираните. Тоа значи дека, по постирањето да се биде достапен
за потенцијални дискусии. Луѓето онлајн можат да бидат непостојани и не
би се двоумеле да заменат некоја компанија со друга доколку не е
достапна подолго време.
10. Правило на реципроцитет
Не може да се очекува други да ги споделуваат содржините на
одредена компанија и да дискутираат за тие содржини, доколку
компанијата не возврати во иста мерка. Така, времето поминато на
социјалните мрежи треба да се помине со споделување и дискутирање и
на теми постирани од други.
11.10.4. Маркетинг стратегија преку социјалните медиуми

Паметна маркетинг стратегија преку социјални медиуми може да

биде интегрален дел од онлајн маркетингот на една компанија. Постојат
три точки кои мора да се сметаат за клучни при креирање на паметна
страгија:
1. Социјалните медиуми се начин на комуникација, односно соработка
со луѓе кои имаат исти или слични интереси, или комуникација и
соработка со потенцијални купувачи;
2. Позитивна гледна точка кај социјалните медиуми е тоа што речиси
сите алатки се бесплатни или не бараат големо вложување, така
што се идеални за компании кои немаат голем буџет кој можат да
го наменат за маркетинг целите, или мали компании кои не можат
да си дозволат да вложуваат во маркетингот на компанијата;
3. За да се има добар маркетинг преку социјални медиуми потребно е
да се слушаат потенцијалните клиенти, да се разберат нивните
желби, да се следат повратните информации, да се учествува во
секојдневна комуникација.
11.10.5. Социјална мрежа

Факт е дека употребата на социјалните медиуми се зголемува секој

ден и нормално е дека социјалните медиуми се сметаат за битен елемент

180
кај Онлајн маркетингот. Социјалните медиуми прават чуда поради три
основни причини:
• Лесни се за комуникација;
• Тие се брз и глобален начин на комуникација;
• Социјалните медиуми ги сочинуваат алатки кои се интересни за
ракување.
Доколку некоја компанија се одлучи да се приклучи на некој
социјален медиум (на пример, Фејсбук), од маркетинг аспект битно е да
знае дека социјалната мрежа е место за комуницирање, соработка и
уживање во време поминато со потенцијалните или сегашните купувачи.
Погрешно е да се користи социјалната мрежа чисто од аспект да се
продаде определен производ или услуга, без да се има комуникација со
купувачот. Потребно е да се употребат финеси на социјалните мрежи, да
се биде фин и да им се помогне најдобро што е можно на
заинтересираните за подобро да ја осознаат компанијата и нејзините
производи.
11.10.6. Рекламирање преку социјални медиуми

Рекламирањето преку користење на социјални медиуми се врши

преку купување на рекламно место на некој социјален медиум. Рекламите
можат да бидат прецизно таргетирани, односно, социјалните медиуми
нудат опции за избор на таргет групата според годините, местото на
живеење, полот, нивните интереси и слично. Во време кога луѓето
секојдневно користат барем дел од социјалните медиуми, се доаѓа до
можност да се пренесе пораката на лесен начин, но мора да се запамети
дека рекламата мора да ги заинтригира луѓето со цел истата да се одвои
од морето реклами кои се појавуваат на социјалните мрежи постојано.
11.10.7. Разликата помеѓу социјалните медиуми и
социјалните мрежи

Социјални медиуми претставуваат употреба на технологија

базирана на Интернет со цел комуникацијата да се претвори во
интерактивен дијалог. Социјалните мрежи, од друга страна,
претставуваат социјална структура со луѓе кои се меѓусебно поврзани -
онлајн поради заеднички интереси.
Социјалните медиуми и социјалните мрежи се инструментални во
голем број на настани ширум светот. Фер е да се каже дека социјалните
мрежи претставуваат поткатегорија на социјалните медиуми. Многу луѓе
сметаат дека социјалните мрежи и социјалните медиуми се едно исто и
поради тоа можат да се користат наизменично. Ваквото мислење е
типична заблуда.
Главната цел на социјалните мрежи е поврзувањето со други луѓе.
Главниот темел на социјалните мрежи е човековата страна. Секој кој има
профил на кој било социјален медиум сам ги пополнува податоците и
интересите за него. Според тие податоци и интереси, тој комуницира со
други луѓе. Логично е фирмите да користат социјални мрежи во својата
работа, бидејќи така се раѓаат голем број на јаки конекции со други

181
фирми или лица. Според тоа, може да се заклучи дека социјалните
мрежи служат за заедничка комуникација.
Пред појавата на Интернетот, под медиуми се подразбираше
телевизија, радио, весници, магазини и слично. Со појавата на
Интернетот се појавија и голем број интерактивни можности за сите.
Социјалните медиуми се место како што секој може да ги пренесе своите
информации до други луѓе. Со други зборови, социјалните медиуми
претставуваат алатки преку кои луѓето комуницираат меѓусебно и
споделуваат информации.
Едно нешто што е заедничко и за социјалните медиуми и за
социјалните мрежи е дека и двете зависат од Виралниот маркетинг со
цел да бидат успешни. Односно, доколку некоја содржина се смета за
„вирална“, односно споделувана е и дискутирана помеѓу голем број луѓе,
покажува дека определен бизнис има поголеми шанси да успее во својот
социјален маркетинг. Основен начин да се гледа на разликата помеѓу
социјалните медиуми и социјалните мрежи е дека социјалните медиуми
помагаат да се направат конекции со други луѓе, а социјалните мрежи ги
зголемуваат и прошируваат тие конекции.
Многу е важно да се разбере дека социјалните мрежи и
социјалните медиуми се различни поими, но дека и двете се од критична
важност за секој бизнис и компаниите треба да ги искористат предностите
на социјалните медиуми и мрежи, со цел - поголем успех.

11.10.8. Влијанието на Фејсбук како алатка на онлајн

маркетингот

Да се разбере начинот на кој функционира рекламирањето преку

Фејсбук (Facebook) прерасна во клучен дел на секоја онлајн маркетинг
стратегија. Доколку определена компанија сака нејзините постови да
бидат видени од што е можно поголем број на луѓе, големи се шансите
дека ќе треба да плати за тоа.

182
 Сл. 74: Платено рекламирање на Facebook

Платеното рекламирање на Фејсбук (Facebook) е еден од

наједноставните и најбрзите начини преку кои една компанија може
својата содржина да ја сподели со голем број луѓе. Рекламирањето преку
Фејсбук (Facebook), само по себе покренува определени прашања: Колку
добро функционира? Каков вид на ангажирање се добива? Што може да
се очекува за сумата која се плаќа за рекламирање?
Пред да се креира каква било реклама, битно е да се размисли која
е целта на рекламирањето и што се очекува да се исполни со таа
реклама. Фејсбук (Facebook) помага при определувањето на целта на
рекламата. На располагање се петнаесет опции преку кои една компанија
може да ги исполни зацртаните цели на рекламирањето.
Петнаесетте опции се поделени на три основни категории на
бенефиции.
1. Свест
Цели кои генерираат интерес за определен производ или
услуга:
 Поттикнување на постови;
 Промовирање на Фејсбук (Facebook) страница;
 Достигање до луѓе кои би имале некаков интерес од бизнис
компанијата;
 Зголемување на свеста за определен бренд;
 Зголемување на достигот на компанијата;
За мали бизниси со мал буџет, оваа опција е најисплатлива.
Фејсбук (Facebook) гарантира дека за само еден долар дневно
постираната содржина може да достигне до четири илјади луѓе.

183
 2. Разгледување
Цели со кои луѓето се заинтригирани да размислуваат за
определен бизнис и да бараат повеќе информации за тој бизнис:
 Насочување кон друга дестинација на Фејсбук (Facebook) или
надвор од него;
 Инсталирање на определена апликација;
 Зголемување на присуство на определен настан;
 Прегледи на определен видео запис;
 Собирање на понуди за определен бизнис.

3. Конверзија
Цели со кои се охрабруваат веќе заинтересираните луѓе да
купат или употребат определен производ или услуга:
 Зголемување на посетеноста на веб страницата;
 Зголемување на интересот за определена апликација;
 Зголемување на побарувачката за определен производ или услуга;
 Промовирање на производ, услуга или определен каталог;
 Убедување на луѓето да ги посетат продажните места.

Откако ќе се одберат целите на рекламирањето, следен чекор е

дефинирање на таргет групата и расположливиот буџет за рекламирање.
Овој чекор е битен за успехот на рекламирањето. Таргет групата може да
биде прилагодена според:

 Локација – почнувајќи од држава, град, адреса и редефинирање

според радиус;
 Години;
 Пол;
 Јазици на зборување;
 Интереси – Фејсбук (Facebook) ги разгледува интересите на сите
профили, нивните активности, страниците кои веќе ги следат, како
и содржините на кои реагираат;
 Однесување – што купуваат преку Фејсбук (Facebook) и какви уреди
користат (мобилен, таблет, персонален компјутер);
 Конекции – избор дали рекламата да се покажува до сите, само
оние конектирани преку Buffer1, или до оние кои не се конектирани
преку Buffer.
Во дополнување, преку изборот на конекции, може да се избере
напреден таргет, кој што дозволува да се додаваат или одземаат луѓе кои
веќе се конектирани преку определени страни, апликации или настани.
Може и уште подетално да се прилагоди таргетот преку употреба на
„прилагодена публика“, со што можат да се изземат луѓето кои веќе имаат
покажано интерес кон бизнисот на компанијата која ја води маркетинг
кампањата.

1
Buffer – Алатка преку која можат наеднаш да се пишуваат голем број на постови, да се изберат профилите
до кои да се испрати и потоа самата алатка ги распределува постовите во текот на цел ден или недела, со
што нема потреба да се биде пред компјутер цело време за да се биде присутен на социјалните мрежи.

184
 Откако ќе се одбере таргет групата, следен чекор е да се одбере
големината на буџетот за рекламирањето. Кога ќе се определи буџетот,
важно е да се знае дека таа сума ја претставува максималната сума која
компанијата е подготвена да ја потроши. Буџетот може да се постави
дневно или доживотно. Дневната поставка ја определува висината на
буџетот која компанијата е подготвена да ја одвојува секој ден.
Доживотната поставка го претставува максималниот буџет кој
компанијата е подготвена да го потроши сѐ додека трае рекламирањето.
Следен чекор е креирање на рекламата. Треба да се избере слика
или видео, наслов, фонт на текстот и каде на Фејсбук (Facebook) ќе биде
објавена рекламата. За текстот, на располагање се ставени деведесет
букви или карактери преку кои може да се сподели кратка и интересна
порака која ќе биде објавена над сликата или видеото.
Откако ќе се креира рекламата, следен чекор е избор на местото за
таа реклама. Изборот на местото определува каде на Фејсбук (Facebook)
ќе се појави рекламата. Има избор за појавување на рекламата на
мобилни уреди, на персонални компјутери и на десната страна од Фејсбук
(Facebook). Исто така, можат да се креираат и реклами кои ќе се
појавуваат на Инстаграм (Instagram).
Фејсбук (Facebook) препорачува да се користи стандардната
опиција на пласирање на рекламата според изборот на целта, со што му
се овозможува на Фејсбук (Facebook) да го оптимизира пласирањето на
рекламата, со цел да се постигнат најдобрите резултати по најниски
просечни трошоци.
После успешно пополнување на сите чекори рекламата е
подготвена за постирање. Пред да биде споделена, Фејсбук (Facebook)
овозможува рекламата да биде прегледана последен пат, со цел да се
воочат некои грешки.

11.10.9. Пребарувач како алатка на Онлајн маркетинг

Пребарувач претставува софтверски систем кој е дизајниран со

цел да пребарува податоци и информации на Интернет. Пребарувачките
резултати генерално се презентирани еден под друг, почнувајќи од
најпознатите пребарани информации. Пребарувачките информации
можат да бидат мешавина од слики, веб страни, видеа, статии, блогови и
слично.
Најбрзиот, наједноставниот и најдобриот начин на кој луѓето
бараат производи или фирми онлајн е преку пребарувач. Во денешно
време кога конкуренцијата е на само еден клик, една фирма не смее да
си дозволи да биде невидлива преку пребарувач.
Веб страната на една фирма мора да биде барана и пронајдена, со
цел да привлече нови клиенти и да им служи на клиентите кои веќе ги
користат услугите од таа компанија. Со разбирање на начинот на кој
функционира еден пребарувач може да се помогне при ширење на
брендот на една компанија, зголемено осознавање како и зголемена
продажба.
Пребарувачки маркетинг е дефиниран како маркетинг на веб
страна преку пребарувач, кој ги вклучува во целина трите начини на
пребарување: органско, платежно и локално.

185
 11.10.10. Пребарувачка оптимизација

Пребарувачката оптимизација претставува правење модификации

на веб страни со цел да имаат поголеми шанси да се појават што е можно
погоре во природната листа на пребарувачот. Оптимизацијата не е
поврзана со платен маркетинг. Резултатите на пребарувачот се базирани
на алгоритми, односно математички формули кои се уникатни за секој
пребарувач. Сите пребарувачи имаат иста цел – да ги достават
најдобрите резултати според тоа што се пребарува.
Природните пребарувачки резултати се определени според
алгоритмите на пребарувачот, односно колку една веб страна е
релевантна според тоа што се пребарува со клучните зборови и тоа колку
е популарна таа веб страна.
Пребарувачката оптимизација е базирана на три основни
критериуми:
1. Архитектура,
2. Содржина и
3. Поврзаност.

Архитектурата ја претставува структурата на веб страната, која

што е многу битна за да му помогне на пребарувачот да ја прочита
подобро. Под архитектура на една веб страна припаѓа URL2, кодот на веб
страната, па дури и перфектноста на самиот код. Блоговите се одличен
пример за добро креирана веб архитектура.
Содржината претставува добар начин да се едуцираат
читателите, но кога се користи дополнително за пребарувачка
оптимизација може да се добие двојна функција – да едуцира и преку
клучни зборови во самиот текст да се овозможи полесно пронаоѓање
преку пребарувач.
Поврзаноста е корисна од поглед на тоа што пребарувачите
гледаат колку линкови доаѓаат од релевантни страни кои укажуваат на
една веб страна. Така, може да се побара помош од веб страни кои се
занимаваат со таква работа или да се постираат линкови помеѓу две или
повеќе веб страни од истата компанија. Компании кои имаат свои
профили на Facebook и YouТube имаат поголеми шанси при пребарување
да се најдат горе на листата на пребарувачки резултати.
11.10.11. Пребарувачко рекламирање

Пребарувачкото рекламирање е едно од најпопуларните места на

кои може да се купи рекламен простор. Го користат голем број компании
поради неговата моќ на таргетирање. Со оптимималните клучни фрази
можат да се таргетираат луѓе кои ментално се насочени кон тие фрази и
кои фрази често ги пребаруваат преку некој пребарувач.
Плаќањето преку пребарувач се реализира со секој клик, што го
прави рекламирањето поефтино, односно компанијата која се рекламира
плаќа според кликовите на рекламата.

2
Адреса на една веб страна.

186
 Пребарувачкото рекламирање има поголеми шанси да достави/
насочи луѓе кои се подготвени да купат определен производ, бидејќи
рекламите се таргетирани според определени клучни фрази, веб страни
или географска локација. Може да се купи рекламно место на
пребарувачи како Google, Yahoo или Bing.
11.10.12. Платено пребарување

Платен пребарувачки маркетинг претставува рекламирање во

спонзорираните листи на определен пребарувач со плаќање секојпат кога
рекламата ќе биде кликната (pay-per-click), или помалку застапено,
плаќање секојпат кога рекламата е прикажана (cost-per-impression).
Најголемата позитивност на платеното пребарување е дека
определена компанија ќе се покажува на врвот на пребарувачката листа.
Органските резултати брзо се намалуваат и се покажуваат се подолу на
пребарувачките листи, така што битно е за секоја компанија да се
покажува во првите пет резултати, со цел потрошувачите да ја изберат
неа.

Сл. 75: Платено пребарување

Заедно со сите пребарувачки платформи и мрежи кои ги нуди

платеното пребарување, како и можноста за избор на распоредот на
рекламите, и нивно таргетирање на определена локација и во
определено време претставува важна маркетинг алатка во секоја онлајн
маркетинг стратегија.
1. Google Адвордс (AdWords)
Претставува рекламен производ на Google. Нуди плаќање според
кликови и плаќање според импресии, како и таргетирани банери, текстови
и медиумски реклами. Адвордс (AdWords) претставува главен извор на
приходи за Google.
Доколку се користат услугите на Адвордс (AdWords) за
рекламирање, се добива можност за рекламирање на една или двете
рекламни мрежи заедно. Гугл (Google) пребарувачката мрежа ги
опфаќа стандардното пребарување, Google шопинг, мапи и разни
пребарувачки партнери. Гугл (Google) дисплеј мрежата ги претставува

187
сите страни кои се партнери со Google, како и разни страни на Гугл
(Google) како Џимеил (Gmail), Јутјуб (YouTube).
Со Адвордс (AdWords), доколку се одбере рачно или автоматско
плаќање според кликови, може да се одбере висината на паричните
средства кои една компанија е подготвена да ги одвои за плаќање на
секој клик. Со рачното поставување, самата компанија избира колку ќе
плати за секој клик, a со автоматското поставување, Google ја избира
висината на трошоците за секој клик според големината на
расположливиот буџет.
Адвордс (AdWords) функционира многу добро, што било прикажано
преку студија со која се заклучило дека четириесет проценти од
потрошувачите не биле свесни дека станува збор за рекламирање3.

11.10.13. Онлајн видео маркетинг како алатка

Ова претставува брилијантен начин за онлајн маркетинг, со оглед

на тоа дека гледањето видеа претставува една од основните причини
зошто секој од нас користи Интернет секојдневно (YouTube). Видеото како
реклама функционира преку покажување и e особено важно за
промовирање на производи кои можат да се објаснат и промовираат
претставени во кратко, едукативно и интересно видео.
Друга важна карактеристика на видеото е неговата забавност,
односно битна за секое рекламно видео е да биде интересно за гледање,
а сепак да ја пренесе пораката за која е неменето. Секое онлајн видео
наменето за маркетинг треба да е кратко петнаесет до триесет секунди.
Доколку определена компанија има видеа кои сака да ги сподели,
лесно и бесплатно може да направи профил на најголемата страна
наменета за споделување видеа (YouTube) и линкот од тоа видео да го
споделува на својата веб страна или преку социјалните мрежи. YouTube,
исто така, претставува втор најдобар пребарувач во светот после Google.
Преку креирање на YouTube профил се зголемува шансата на
компанијата полесно да биде пронајдена преку пребарувач, односно се
зголемуваат шансите за компанијата да се појави погоре на
пребарувачката листа.
Видео маркетингот може да биде одличен додаток во онлајн
маркетинг стратегијата на секоја компанија, ако видеата се мудро
составени и ја пренесуваат вистинската порака. Битно е, видеото да има
добра тематика и содржина и видеата да бидат стручно и паметно
продуцирани и обработени.

11.10.14. Дисплеј реклами како алатка на Онлајн маркетинг

Дисплеј рекламата претставува начин на рекламирање и

промовирање на производот преку слика, во вид на реклама. Дисплеј
рекламите претставуваат слики кои редовно се среќаваат на различни
веб страни. Сопствениците на веб страните можат да се согласат да
продадат определен простор од нивната веб страна на различни
компании.

3
https://econsultancy.com/blog/62249-40-of-consumers-are-unaware-that-google-adwords-are-adverts

188
 Сл. 76: Дисплеј реклами

Дисплеј рекламите се разликуваат во нивната големина и во

техничките способности. Важно е да се разбере начинот на плаќање на
дисплеј рекламите:
1. Плаќање според импресии – Колку пати некоја реклама е
видена. Претставува развиен модел како кај телевизијата и
радиото, односно плаќање според погледи на самата реклама.
2. Плаќање според клик – Се плаќа за секој клик на рекламата. Не
е битно колку пати рекламата ќе биде видена, туку колку пати
рекламата ќе го натера тој што ја гледа да ја кликне за подетални
информации.
3. Плаќање според акција – Рекламното место се плаќа само кога
преку тоа рекламно место самата реклама ќе натера некој да купи
определен производ или услуга, да се регистрира некаде и слично.
4. Спонзорство – Се плаќа на месечно ниво. Рекламното место не
гарантира за кликови, импресии, некоја акција и слично. Се прави
со цел, компанијата која се рекламира да биде видлива на
определена веб страна. Цената зависи од големината на
рекламата, нејзината поставеност, времетраењето, техничките
способности на рекламата, како и ценовникот за рекламирање на
веб страната каде е поставена рекламата.

11.10.15. Онлајн продажба

Онлајн продавањето и онлајн купувањето е сѐ повеќе застапено.

Секоја голема компанија која продава определени производи има
поставено онлајн продавници преку кои купувачите можат лесно и без да
го напуштат својот дом да го разгледаат асортиманот на производи,
неговите карактеристики и притоа да купат определен производ.
Поставувањето на онлајн продавница бара стручно компјутерско
познавање, како и стручна поддршка и одржување на таа онлајн
продавница. Безуспешен обид е само креирање на онлајн продавницата
без нејзино оджување, бидејќи можат да настанат голем број технички
проблеми со кои би дошло до незадоволство кај клиентите.

189
 Помалите компании кои што не можат да си дозволат да вработат
стучно лице за креирање и одржување на онлајн продавницата, или да
најмат компанија која се занимава со таа дејност, не значи дека треба да
се откажат од продавањето на нивните производи онлајн. Фејсбук
(Facebook) како платформа овозможува вршење на онлајн продавање и
купување, но прашањето е зошто некоја компанија би сакала да постави
Фејсбук (Facebook) продавница?
Фејсбук (Facebook) има речиси два билиони корисници, нормално е
дека не може да се очекува сите тие корисници да бидат купувачи, но
барем дел од нив, доколку се придобијат како купувачи, е значителен
успех. Фејсбук (Facebook) овозможува да се креира онлајн продавница
преку Фејсбук (Facebook) страниците.
Секоја компанија како маркетинг стратегија треба да има Фејсбук
(Facebook) станица, но за да продава преку неа потребно е да се изгради
апликација. Секоја компанија не може да издвои буџет за креирање на
апликација и нејзино оджување. Благодарение на Интернетот и на
технологијата, постојат голем број апликации и програми кои можат да ѝ
помогнат на една компанија да отвори онлајн продавница. Голем дел од
тие програми и апликации бараат плаќање на симболични суми за нивно
користење.
Викс (Wix) претставува добар креатор на Интернет страни кој не
бара познавање на компјутерски јазици и кодирање. Викс (Wix) има голем
број на дизајни и специфични алатки кои се наменети за кој било
производ на кој било пазар и кои се наменети да ѝ помогнат на една
компанија во нејзиниот раст. Викс (Wix) се смета за еден од
најиновативните креатори на Интернет страни. Исто така, има опција
целокупната онлајн продавница да биде креирана од нив.
Викс (Wix) овозможува лесно да се изгради онлајн продавница
преку Фејсбук (Facebook). Сите новитети и нови производи потребно е да
се внесат во страната изградена преку Викс (Wix) и потоа самата страна
тие новитети и нови производи ги внесува во Фејсбук (Facebook)
продавницата.

Сл. 77: Поврзување на Викс (Wix) онлајн продавница со Фејсбук (Facebook)

190
 Интересниот дел од онлајн маркетингот е дека има многу опции за
рекламирање, но за некои компании многуте опции може да се надмоќни.
Знаејќи ги сите опции на рекламирање и начинот на кој една компанија
може да ги искористи тие опции е првиот чекор. При поставувањето на
Онлајн маркетингот мора да се запамети дека првин најбитна е
стратегијата, која мора да е темелно поставена, па потоа следува
егзекуцијата на маркетингот.
Маркетингот може да послужи за повеќе причини: подигање на
свеста, комуникација, конекција, сервис и продажба. Убавината на онлајн
маркетингот е дека опциите можат да ги поддржат сите овие причини на
рекламирање во едно, со што би се довело до максимизирање на
маркетингот, односно вршење на повеќе функции со помалку вложен труд
и пари. Онлајн маркетингот може да се започне со мали вложувања, кои
можат да доведат до големи промени и да направат значителна разлика.
За една Онлајн маркетинг стратегија да биде успешна, прво треба
да се процени ситуацијата, односно да се прегледаат маркетинг целите.
Потоа треба да се постави висината на расположливите средства за
поставувањето на маркетингот. На крај треба да се увидат недостатоците
и целите на компанијата. Доколку треба да се поправат некои нешта во
маркетингот, тоа треба да се направи во најбрзо можно време, со цел
маркетингот да се смета за успешен. Треба да се работи почнувајќи од
солиден маркетинг темел, односно да се променат нештата кои не даваат
резултати.
Онлајн маркетингот е уметност и наука. Има голем избор на опции
за рекламирање кои се бесплатни или многу евтини. Кога се бараат нови
начини со цел да се зголеми кредибилноста, да се подобри онлајн
видливоста и употребата, да се зголеми и поддржи продажбата, треба да
се запамети моќта на приспособувањето на Онлајн маркетингот.

191
Поглавје 12:
Дистрибуција
Сервис и логистика

Откако ќе се проучи ова поглавје, би требало да се знае:

o Што е канал на дистрибуција или маркетинг канал;

o Што се случува во каналите на дистрибуција, односно кои трансакции
се реализираат;
o Од што зависи бројот на нивоа на каналот и што значи канал од 1, 2, 3
и повеќе нивоа;
o Какви конфликти можат да настанат во каналот на дистрибуција;
o Да се објасни самата организација на каналот која може да биде
реализирана преку повеќе модели;
o Што се конвенционални канали на дистрибуција;
o Што се хоризонтални маркетинг канали;
o Што се хибридни маркетинг канали;
o Што се вертикални маркетинг канали;
o Што се корпоративни маркетинг канали;
o Што се администрирани маркетинг канали;
o Што се договорени маркетинг канали;
o Што е фрашиза;
o Кои се предности и негативности на франшизата;
o Во кои три форми може да се направи франшизинг договор;
o Која е улогата на трговците на големо во дистрибутивната мрежа;
o Која е улогата на трговските посредници и трговските застапници –
агенти;
o Која е улогата на претставништвата на производителот;
o Што е трговија на мало и кои фактори влијаат врз нејзината
успешност;
o Како се реализира електронска трговија;
o Кои сè трансакции или интеракции можат да се реализираат со
електронска трговија;
o Што е Е – пазар;
o Кои се предности и ограничувања на електронската трговија;
o Да се набројат и објаснат главните улоги на маркетинг логистика.

192
12. Дистрибуција, сервис и логистика
„Лесно е да се отвори продавница: умешност е да се држи отворена“

КОНФУЧИЕ

12.1. Маркетинг канали (канали на дистрибуција)

Во една компанија одлуките за организација на маркетинг каналите

се меѓу најважните со кои се соочува топ менаџментот и овие одлуки се
поврзани со сите други маркетинг активности. Големината и нивоата на
маркетинг каналите влијаат врз формирањето на цената од страна на
компанијата и од тоа дали таа ќе користи трговци на големо или
специјализирани продавници со висок квалитет.
Продажниот кадар на фирмата и одлуките за рекламирање зависат
од тоа колкаво убедување, обука и мотивација им е потребна на дилерите
и продавачите.
Изборот дали компанијата ќе развие или ќе стекне одредени нови
производи може да зависи од тоа колку добро тие производи
соодветствуваат на способностите на членовите на каналот на
дистрибуција.

12.1.1. Природата на каналите за дистрибуција

Што е канал на дистрибуција (маркетинг канал)?

Маркетинг каналите се група независни организации вклучени во
процесот при кој еден производ или услуга треба да се направи достапен
за употреба или потрошувачка од страна на купувачот или индустрискиот
корисник. Маркетинг каналот извршува повеќе функции.

12.1.2. Функции на маркетинг каналот

Каналот на дистрибуција ги пренесува добрата од

производителите до потрошувачите. Тој ги пополнува главните јазови
во времето, местото и сопственоста кои ги раздвојуваат добрата и
услугите од оние кои би ги користеле. Членовите на маркетинг каналот
извршуваат голем број клучни функции.

12.1.3. Трансакции во каналите на дистрибуција (што се

случува во каналите)

Во каналите на дистрибуција се случуваат следните трансакции:

 Информирање
Собирање и дистрибуирање на маркетинг истражувањата и
разузнавачките информации за учесниците и силите во пазарното
опкружување кои се потребни за планирање и олеснување на размената.

 Промовирање
Развивање и ширење убедлива комуникација со купувачите за
одредена понуда.

193
  Контакт
Пронаоѓање и комуницирање со потенцијалните или постоечките
купувачи.

 Хармонизирање
Обликување и приспособување на понудата спрема потребите на
купувачот, вклучувајќи ги и таквите активности како што се
производството, оценувањето, склопувањето и пакувањето.

 Преговарање
Постигнување договор за одредена цена, како и постигнување
други услови од понудата, со цел да може да се изврши трансфер на
сопственоста. Други, пак, помагаат да се извршат завршените
трансакции.

 Физичка дистрибуција
Транспортирање и складирање на добрата.

 Финансирање
Стекнување и користење финансиски средства за да се покријат
трошоците од работата на каналот.

 Преземање ризик
Преземање на ризици за извршување на работата во каналот.

Често поставувано прашање е: Кој треба да ги извршува

сите овие трансакции во каналите на дистрибуција?
Прашањето не е дали овие функции треба да се извршуваат, туку
кој треба да ги извршува.
Ако до одреден степен производителот ги извршува овие функции,
неговите трошоци се зголемуваат и неговите цени по единица производ
мора да бидат повисоки.
Во исто време кога некои од овие функции се отстапуваат на
трговските посредници, трошоците и цените на производителот можат да
бидат пониски, но трговските посредници мора да наплаќаат повеќе за да
ги покријат трошоците од нивното работење во вршењето на овие
функции.
При делењето на работата во каналот, треба да се доделат
различни функции на членовите на каналот, а кои можат да ги извршуваат
најефикасно и најефективно за да обезбедат задоволителен асортиман
на добра за целните потрошувачи.

12.2. Маркетинг трговски посредници

Зошто производителите дел од продажбата им ја

препуштаат на трговски посредници?
Кога компанијата носи одлука дел од овие активности да препушти
на трговските посредници, тоа значи дека отстапува дел од контролата на
тоа како и на кого ќе им бидат продадени производите.

194
 Користењето трговски посредници резултира со поголема
ефикасност во однос на производството на добра достапни за
целните пазари.
Трговските посредници преку нивните контакти, искуство,
специјализација и обем на операции, обично нудат за фирмата повеќе
отколку што таа може самата да постигне.
Од гледна точка на пазарна економија, улогата на маркетинг
трговските посредници е да го претворат асортиманот на производи
што го создаваат производителите во асортиман што го бараат
потрошувачите. Производителите создаваат тесни асортимани на
производи во големи количества, но потрошувачите сакаат широк
асортиман на производи во мали количества.
Во каналите на дистрибуција, трговските посредници купуваат
големи количества од голем број производители и ги раздвојуваат на
помали количества и пошироки асортимани (какви што бараат
потрошувачите). Како такви, трговските посредници имаат важна улога во
доближувањето на понудата и побарувачка.

12.2.1. Број на нивоа на каналот

Каналите за дистрибуција можат да бидат опишани со број на

вклучени нивоа во каналот.

Што е ниво на канал?

Секој слој на маркетинг трговските посредници кој извршува
одредена работа во доведувањето на производот и сопственоста врз него
поблиску до финалниот купувач претставува ниво на каналот.
Поради тоа што производителот и финалниот потрошувач
извршуваат одредена функција, тие се дел од секој канал.
Бројот на посреднички нивоа ја посочува должината на каналот и
разликуваме канал од 1, 2, 3 и повеќе нивоа, Сл. 73.

Сл. 78: Видови маркетинг канали

Објаснување на каналите:

195
 Директен маркетинг канал е канал кој нема ниту едно
посредничко ниво (се нарекува директна продажба). Тој се состои од
еден производител кој им продава директно на потрошувачите.
На пример, фирмата „Авон“ ги продава своите производи од врата
до врата или преку презентации во домовите и канцелариите.
Винарските визби, како што се „Бордо директ“ во Обединетото Кралство
ги продаваат своите вина преку пошта, преку телефон или на своите веб
страници.
Компанијата „Маркс и Спенсер“ ги продава своите производи преку
сопствени продавници, online или offline како и преку нарачка по пошта и
телефон.
Директната продажба на добрата за потрошувачите во некои
европски земји постигнаа рекорден пораст во последниве неколку години.

Каналот на индиректен маркетинг или каналот 2 има само едно

посредничко ниво. На пазарите на потрошувачи ова ниво обично го
претставува продавачот на мало.
На пример, производителите на телевизори, фотоапарати, мебел,
големи апарати за домаќинството и многу други, производите ги
продаваат директно на големите трговци на мало, кои потоа ги продаваат
добрата на финалните потрошувачи.

Канал на идиректен маркетинг, или каналот 3, има две

посреднички нивоа, продавач на големо и продавач на мало.
Овој канал често пати го користат производителите на храна,
лекови, хардвер и други производи.

Каналот 4 има три посреднички нивоа.

На пример, во индустријата за пакување на месо, џоберите обично
доаѓаат меѓу трговците на големо и трговците на мало. Џоберот купува од
трговците на големо и им продава на помалите трговци на мало, кои
генерално не се опслужени од поголемите трговци на големо.
Канали на дистрибуција со многу повеќе нивоа можат понекогаш да
се сретнат, но не толку често, во практиката.
Од гледна точка на производител, поголем број нивоа значи
помала контрола на активностите и поголема комплексност на
каналот.

12.3. Функции на маркетинг каналот (што се случува во

каналот на дистрибуција)

Институциите (трговските посредници) во каналот имаат важна

улога во тоа да ги направат производите и услугите достапни на
клиентите. Сите овие институции се поврзани со неколку видови текови.
Тие вклучуваат:
• Физички тек на производите;
• Тек на сопственоста;
• Тек на плаќањата;
• Тек на информации и
• Тек на промоција.

196
 Овие трансфери можат да го направат каналот (и оној со само еден
или неколку нивоа) многу комплексен. Типовите посреднички канали ќе
бидат објаснети во повеќе детали понатаму.

12.3.1. Однесување и организација на каналот

Каналите на дистрибуција се повеќе од едноставен збир фирми кои

се меѓусебно поврзани со различни текови. Тие се комплексни системи
на однесување во кои луѓето и компаниите се во интеракција за да ги
постигнат индивидуалните цели, целите на компанијата или целите
на каналот.
Некои системи на канали се состојат само од неформални
интеракции меѓу „лабаво“ организираните фирми, додека други се
состојат од „цврсти“ организациски структури.
На пример, успешноста на еден дилер на компанијата „Волво“
зависи од умешноста на производителот да дизајнира автомобили што ги
исполнуваат потребите на потрошувачите. Компанијата „Волво“, пак,
зависи од умешноста на дилерот да привлече потрошувачи, да ги убеди
да купуваат автомобили на „Волво“ и да ги сервисира автомобилите по
продажбата. Дилерот на „Волво“, исто така, зависи и од успешноста на
другите дилери за да ја одржи репутацијата на „Волво“ и неговата
дилерска мрежа.
Всушност, успехот на поединечните дилери на компанијата „Волво“
зависи од тоа колку целиот канал на дистрибуција на „Волво“ им
конкурира на каналите на другите производители на автомобили.
Во идеални услови, поради тоа што успехот на индивидуалните
членови на каналот зависи од вкупниот успех на каналот, сите фирми во
каналот треба координирано и заеднички да работат за да обезбедат
профитабилна продажба. Секој треба да ја знае и прифати својата улога,
да ги координира заедничките цели и активности и да соработува за
остварување на целокупните цели на каналот. Со соработка, тие
поефективно можат да го почувствуваат, да го опслужат и да го задоволат
целниот пазар.
Во практиката, иако членовите на каналот зависат еден од друг, тие
честопати работат сами, во корист на сопствените краткорочни интереси.
Тие честопати не се согласуваат за улогите што секој од нив треба да ги
има, односно за тоа кој што треба да прави и за каква награда.
Соработката за постигнување на целите на целокупниот канал
понекогаш значи да се прави отстапка во поединечните цели. Таквите
несогласувања околу целите и улогите генерираат конфликт во каналот.

12.3.2. Конфликти во каналот на дистрибуција

Конфликт во каналот е несогласување меѓу членовите на
маркетинг каналот за нивните цели и улоги во правец на тоа кој што
треба да прави и за каква награда.

Разликуваме неколку видови конфликти:

• Хоризонтални,
• Вертикални и
• Здрава конкуренција во каналот.

197
 Хоризонталниот конфликт е конфликт меѓу фирми на исто
ниво од каналот.
На пример, дилерите на компанијата „Волво“ во конкретен регион
можат да достават поплаки околу другите дилери во регионот кои им ја
одземаат продажбата, со тоа што се премногу агресивни во формирањето
на нивните цени и рекламирањето, или со тоа што продаваат надвор од
нивните доделени територии.

Вертикалниот конфликт е почест и се однесува на

конфликтите меѓу различни нивоа во истиот канал.
На пример, некои производители на персонални компјутери
создадоа конфликт со нивните дилери на прометните улици, кога отворија
он лајн продавници за да им продаваат персонални компјутери директно
на клиентите. Со цел да го разрешат конфликтот, производителите мораа
да ги едуцираат дилерите околу тоа како он лајн напорите би им
помогнале, наместо да им направат штета во продажбата.

Конкуренција во каналот
Конкуренција во каналот е кога одреден конфликт во каналот
добива форма на здрава и поттикнувачка конкуренција. Без таква
конкуренција, членовите на каналот би можеле да станат пасивни и
неинвентивни.
За да може каналот добро да функционира како целина, секој член
на каналот мора да има конкретна улога и одреден бенефит, а
конфликтите во каналот мора да се решаваат.

12.4. Организација на каналот

Каналот ќе функционира подобро доколку вклучува фирма,

агенција или механизам кој има овластување да доделува улоги во
структурата, да обезбедува соработка и да ги решава конфликтите
во каналот.
Да погледнеме како членовите на каналот се организираат за да ја
извршат работата на каналот. Самата организација на каналот може да
биде реализирана преку повеќе модели:
• Конвенционални канали на дистрибуција;
• Хоризонтални маркетинг канали;
• Хибридни маркетинг канали;
• Вертикални маркетинг канали;
• Корпоративни маркетинг канали;
• Администрирани маркетинг канали;
• Договорени маркетинг канали.

12.4.1. Конвенционални канали на дистрибуција

Еден од најголемите нови развојни трендови на каналот беше

развивањето вертикални маркетинг системи кои се формираа како
предизвик за конвенционалните маркетинг канали.
Историски гледано, традиционалните (конвенционалните) канали
на дистрибуција беа „лабав“ збир на независни компании во кој секоја не

198
покажуваше голема загриженост за целокупните резултати на каналот.
Овие канали на дистрибуција се викаат конвенционални бидејќи немаа
цврсто лидерство и имаа проблеми со штетниот конфликт и слабите
резултати.
Конвенционалниот канал на дистрибуција се состои од еден или
повеќе независни производители, трговци на големо или трговци на мало.
Секој од нив е посебна деловна активност која настојува да ги
максимизира сопствените профити дури и на штета на профитите на
системот како целина. Ниту еден член на каналот нема голема контрола
над другите членови и не постојат формални средства за доделување
улоги и решавање на конфликтот во каналот.

12.4.2. Хоризонтални маркетинг системи

Уште еден развиен канал е хоризонталниот маркетинг систем,

во кој две или повеќе компании на едно ниво се здружуваат за да
искористат нова маркетинг можност, Сл. 79.
Комбинирајќи го нивниот капитал, производствените капацитети
или маркетинг ресурсите, овие компании можат да постигнат повеќе од
која и да е компанија кога би работела сама. Компаниите би можеле да ги
здружат силите со конкуренти или неконкуренти.
Пример: Нестле и Кока-Кола креираат хоризонтален маркетинг
канал за кафето - Нескафе и чајот - Нести во целиот свет, или Јунилевер
и Пепси со чајот – Липтон.

Сл. 79: Хоризонтални маркетинг системи

12.4.3. Хибридни маркетинг канали

Многу компании користат хибридни канали, односно

дистрибуција преку повеќе канали, односно една фирма формира два
или повеќе маркетинг канали за да допре до еден или повеќе сегменти
на клиенти. Голем број директни и индиректни пристапи се користат
за да се испорачаат добрата на компанијата до нејзините клиенти.
Хибридните канали нудат голем број предности за компаниите кои
се соочуваат со големи и комплексни пазари. Со секој нов канал,

199
компанијата го проширува нејзиното покривање на продажбата и пазарот
и стекнува можности за да ги приспособува своите производи и услуги на
специфичните потреби на различните сегменти на клиенти. Но, таквите
хибридни канали се тешки за контрола и често генерираат конфликт
поради тоа што повеќето канали си конкурираат помеѓу себе, како за
клиентите така и за продажбата.
На пример, кога IBM (денешно Леново) почна со продажбата на
персонални компјутери директно на потрошувачите (по ниски цени преку
каталози и телемаркетинг, како и на сопствената веб страница), голем
број од нејзините дилери тврдеа дека тоа е нелојална конкуренција и се
заканија дека нема да продаваат производи на IBM.

12.4.4. Вертикални маркетинг канали (ВМС)

Вертикалните маркетинг системи се создадоа со цел да се

контролира однесувањето и да се разрешува конфликтот во каналот.
Вертикалниот маркетинг систем (ВМС) се состои од:
производители, трговци на големо и трговци на мало кои
функционираат како унифициран систем, Сл. 80.

Сл. 80: Вертикални маркетинг канали (ВМС)

Еден член на каналот ги поседува и организира другите, има

склучено договори со нив, или има толкава моќ, што сите други мораат да
соработуваат.
Во ВМС може да доминира производителот, продавачот на големо
или продавачот на мало.
На пример, некои производители на фармацевтски производи и
компании за дистрибуција настојуваа да ја зголемат контролата над
системот на каналот, или преку преземање дистрибутер, или преку
организирање кооперативни алијанси.
12.4.5. Корпоративен ВМС

Корпоративниот ВМС ги комбинира сукцесивните фази на

производството и дистрибуцијата под единствена сопственост.

200
Координацијата и решавањето на конфликтот се постигнува преку
редовни организациски канали.
На пример: Пример за испорака и контрола што се постигнува
преку таков систем е дистрибуцијата на бензинот преку синџири на
бензински пумпи кои се во сопственост на нафтената компанија (пример е
ЛУКОИЛ). Уште еден таков пример се пиварниците кои продаваат пиво на
јавни места под нивна сопственост.

12.4.6. Администриран ВМС

Администрираниот ВМС ги координира сукцесивните фази од

производството и дистрибуцијата, не преку заедничка сопственост или
договорни врски, туку преку големината и моќта на една од страните.
Најчесто, тие односи се градат помеѓу производителите на врвна марка
на производ и препродавачите од кои можат да добијат „цврста“ трговска
соработка и поддршка.
На пример: Во динамичниот пазар на добра за потрошувачите,
компаниите со врвна марка на производ како што се „Нестле“,
„Јунилевер“, „Проктер и Гембл“, и други можат да добијат невообичаена
соработка од препродавачите во врска со изложувањето на производите,
просторот на полиците, промоциите и политиките на цените.
Секторот на електроника од компанијата „Сони“ може да добие
голема поддршка од продавниците на мало кога станува збор за
нејзините најпродавани марки на производи.
Слично на тоа, големите трговци на мало, како што е ИКЕА, можат
да извршат големо влијание врз производителите кои ги обезбедуваат со
производи.
12.4.7. Договорен МС

Договорниот МС се состои од независни организации на различни

нивоа од производството и дистрибуцијата кои се поврзуваат преку
договори за да постигнат поголема економичност и влијание врз
продажбата или поголеми бенефити отколку што би можеле истото да
постигнат сами.
Координацијата и решавањето на конфликтите се постигнува преку
правни аранжмани преку кои се постигнува согласност меѓу членовите на
каналот.

Постојат три типа договорен ВМС:

 Доброволни синџири спонзорирани од продавачот на големо;
 Кооперативи на трговци на мало и
 Франшизи - организации.

1. Доброволни синџири спонзорирани од продавачот на големо

Во доброволните синџири спонзорирани од трговецот на
големо, трговците на големо организираат доброволни синџири од
независни трговци на мало за да им помогнат и да им бидат конкуренција
на големите синџири од организации.
Продавачот на големо развива програма во која независните
трговци на мало ги стандардизираат нивните продажни практики и

201
постигнуваат економичност во купувањето кои овозможуваат групата
ефективно да конкурира на синџирите од организации. Пример за тоа
беше доброволниот синџцир „Хедис“ и Betty - аптеките низ Македонија.

2. Кооперации на трговци на мало

Во кооперациите на трговци на мало, група независни трговци на
мало се поврзуваат со цел заеднички да вршат големопродажни
активности или да извршуваат заедничка продажба на големо, а можеби и
производство.
На пример: Компанијата „Свисмигрос“ заедно со кооперациите од
Британското Здружение на кооперации, се обидоа да го искористат
групното купување и економијата, од промоција до создавање маркетинг
аранжмани. Членовите купуваат поголем дел од нивните добра преку
кооперација која тргува на мало и заеднички го планираат нивното
рекламирање. Профитот се распределува на членовите во согласност со
нивното купување.

3. Франшиза
Франшизата претставува договорна асоцијација меѓу давателот на
франшизата - производителот, трговецот на големо или пак услужната
организација и независен член на каналот - корисник на франшизата, кој
го купува правото на продажба на производот или услугата на
франшизерот, кој ја заштитил сопственоста со марка на производот.
Давателот на франшизата (франшизерот) поврзува неколку фази
во системот на производство и дистрибуција. Франшизерот обично го
обезбедува идентитетот на марката на производот во новото
претпријатие, дава помош при маркетингот и сметководството, како и
знаење околу менаџментот на набавувачот на франшизата.
Како резултат на тоа, давателот на франшизата добива одредена
форма на надомест, како на пример, почетна провизија и континуирано
плаќање надомест за користење права од индустриска сопственост,
провизија за лизинг, за опрема и дел од профитот.
Франшизингот е најбрзорастечка форма на малопродажба во
последниве години. Речиси секој вид бизнис е под франшиза - од хотели и
ресторани за брза храна до стоматолошки услуги и услуги на одржување
градинарски простории, организатори на свадби, и сл.

Што е франшиза?
Франшиза е договорна асоцијација меѓу производителот, трговецот
на големо или услужна организација (давателот на франшизата) и
независни деловни луѓе (корисници на франшизата) кои го купуваат
правото на сопственост и управување со една или повеќе единици во
системот на франшиза.

Главни предности за давателот на франшизата се:

Давателот на франшизата обезбедува брза дистрибуција на
неговите производи и услуги, без предизвикување дополнителни трошоци
за формирање и управување со сопствените операции. Исто така,
франшизингот му овозможува на давателот на франшизата да го
прошири својот бизнис побрзо отколку со користење на сопствен капитал.

202
 Давателот на франшизата добива многу високомотивиран
менаџмент, бидејќи корисникот на франшиза работи за себе, а не за
плата.
Договорните односи осигуруваат дека корисникот на франшизата
ќе функционира и ќе ги одржува стандардите на франшизерот.
Главни предности за корисниците на франшиза се:
Корисниците на франшиза можат да почнат бизнис со многу
помал капитал и да имаат корист од искуството на давателот на
франшизата. На тој начин тие ги намалуваат трошоците и ризиците од
започнување нов бизнис.
Корисниците на франшизата, исто така, остваруваат корист од
централизираната куповна моќ бидејќи давателите на франшизата ќе
купуваат во поголеми количества за новите корисници на франшиза.
Корисниците на франшизата добиваат инстант - експертиза за
оперативните прашања, како што се рекламирањето, промоцијата,
клиентите и правните прашања и можат да се потпрат на помошта на
давателите на франшизата.
Тие се вклучуваат во докажан систем доколку продаваат
воспоставена марка производ (на пример, „Мекдоналдс“, „Шел“, „Боди
шоп“, „Интерфлора“, и сл).
Системите на франшиза имаат неколку недостатоци:
Давателите на франшизата мора да загубат одредена контрола
на пазарот и брендот кога функционираат преку корисниците на
франшизата.
Сите корисници на франшизата можат да не ги спроведуваат
оперативните стандарди на давателот на франшизата и
неконзистентностите во нивоата на услугата, што можат да му наштетат
на името на марката на производот.
Корисниците на франшизата секогаш немаат добра зделка, при
што мораат да работат крајно напорно за да ги исполнат продажните и
финансиски таргети за да биде бизнисот исплатлив и, иако веќе платиле
првична провизија, тие мора да ги исполнуваат континуираните плаќања
на надомест за користењето на марката од индустриска сопственост.

Постојат три форми на франшиза:

1. Малопродажен франшизен систем

Првата форма е малопродажен франшизен систем спонзориран
од производителот, кој може да се сретне во автомобилската
индустрија, нафтената индустрија, и сл.
На пример:
• Компанијата BMW овластува дилери да ги продаваат нејзините
автомобили. Дилерите се независни деловни луѓе кои се
согласуваат да исполнат различни услови од продажбата и
услугите;
• Нафтената компанија „Шел“ усвојува систем на франшизинг за
голем број од нејзините бензински пумпи во Обединетото
Кралство.

203
 2. Големопродажен франшизинг систем
Вториот тип франшиза е големопродажниот франшизинг систем
спонзориран од производителот, кој може да се сретне во
индустријата за безалкохолни пијалаци.
На пример:
• „Кока-Кола“ ги овластува трговците на големо на различни
пазари, кои купуваат од нив концентрат од сирупот на „Кока-
Кола“, а потоа додаваат карбонат, го пакуваат во шишиња и го
продаваат финалниот производ на трговците на мало на
локалните пазари.

3. Малопродажен франшизинг систем спонзориран од услужна

фирма
Третата форма на франшиза е малопродажниот франшизинг
систем спонзориран од услужната фирма, при кој една услужна фирма
овластува систем на трговци на мало за да ја испорачаат неговата
услуга на потрошувачите.
Примери за тоа можат да се сретнат во:
• Најмувањето автомобили („Херц“ ,„Авис“, „Јуропкар“);
• Производство и продажба на брза храна („Мекдоналдс“, „Бургер
кинг“) и
• Хотелиерството („Холидеј ин“, „Рамада ин“, и сл.).

12.5. Потребата од менување на организацијата на каналот на

дистрибуција
12.5.1. Менување на организацијата на каналот

Промените во технологијата и експлозивниот пораст на директниот

и он лајн маркетинг имаат длабоко влијание врз природата и дизајнот на
маркетинг каналите.
Последните години расне трендот на дезинтермедијација.
Дезинтермедијацијата значи дека производителите на производи и
услуги сè повеќе ги одминуваат трговските посредници и одат директно до
финалните купувачи, или пак радикално се појавуваат нови типови
посредници во каналот, за да ги заменат традиционалните.
Дезинтермедијацијата уште може да се дефинира како
елиминирање на еден слој трговски посредници од маркетинг каналот или
замена на традиционалните препродавачи со радикално нови типови
трговски посредници.

12.5.2. Одлуки за дизајнирање на каналот

Сега ќе разгледаме неколку одлуки за формирање канал со кои

се соочуваат производителите. При дизајнирањето на маркетинг
каналите, производителите се двоумат меѓу она што е идеално и она што
е практично. Новата фирма обично почнува со продажба на ограничена
пазарна област. Донесувањето одлука за најдобрите канали можеби нема

204
да биде проблем, но проблем може да биде како да се убеди еден или
повеќе добри трговски посредници да раководат со линијата.
На тој пат, системите на канали честопати еволуираат за да ги
исполнат пазарните можности и услови. Меѓутоа, за максимална
ефективност, потребна е анализа на каналот и донесување одлука околу
начинот на негово дизајнирање.
Дизајнирањето на систем на канал бара:

• Анализирање на потребите на клиентот од услугите;

• Дефинирање на целите и ограничувањата на каналот;
• Идентификување на главните алтернативи на каналот;
• Оценување на тие алтернативи.

1. Анализирање на потребите на клиентот од услугите

Како и повеќето маркетинг одлуки, дизајнирањето на каналот
почнува со клиентот.
Маркетинг каналите се сметаат за системи на испорачување
вредност за клиентот во кои секој член на каналот додава своја
вредност на „товар“ на клиентот. Така, дизајнирањето на канал на
дистрибуција почнува со изнаоѓање што сакаат потрошувачите од
каналот.
Да се најде одговор на прашањето: Дали потрошувачите
сакаат да купуваат од блиските локации или се подготвени да
патуваат до поцентрализираните локации?

2. Определување на целите и ограничувањето на каналот

Целите на каналот треба да бидат наведени во смисла на
посакуваното ниво на услуга што треба да се постигне кај целните
клиенти. Компанијата треба да идентификува дали постојат сегменти
кои бараат различни нивоа на услуга во каналот, да одлучат кои да
ги опслужуваат и кои се најдобрите канали кои може да се користат
во секој од овие случаи. Компанијата треба да има цел да го
минимизира вкупниот трошок во каналот за обезбедување на клиентите
во целните сегменти но, во исто време, да ги исполнува нивните барања
за услуги.

3. Идентификување на главните алтернативи

Кога компанијата ги дефинира нејзините цели околу каналот, таа
треба да ги идентификува главните алтернативи на каналот, во смисла
на типовите и бројот на трговските посредници што ќе ги
користи и одговорностите на секој член на каналот.

12.5.3. Типови алтернативи на каналот

Постојат голем број опции во однос на типовите и бројот на

трговските посредници:

• Директен маркетинг
Директниот маркетинг ги опфаќа и сите оние активности кои се
поврзани со непосредна продажба на производите на производителот до

205
потрошувачот без користење на посредници, заради што може да се
нарече и маркетинг на директна продажба. Компаниите типично
промовираат производи со единствена порака, надевајќи се дека милион
луѓе во целата земја ќе ја прифатат пораката и ќе ги купат производите.
Така, тие не мора да ги знаат имињата на нивните клиенти ниту пак нешто
конкретно за нив, туку дека само тие имаат одредени потреби, кои
нивните производители би помогнале да се задоволат. Можат да се
користат голем број пристапи на директен маркетинг, кои се движат од
продажба со директна реакција преку реклами во печатените
медиуми, на радио или на телевизија, со нарачка преку пошта и
каталози, до продажба преку телефон и Интернет.

• Продажен персонал
Компанијата може да продава директно преку сопствен
продажен персонал или да распореди продажен персонал од друга
фирма (компанијата „Зара“, и др.). Алтернативно, може да се користи
продажен персонал по договор.

• Трговски посредници
Трговските посредници се независни организации кои извршуваат
одреден број активности. Тие ги вклучуваат:
 Трговците на големо и трговците на мало кои купуваат, ја
преземаат сопственоста на стоката и ги препродаваат добрата
на фирмата;
 Трговските посредници и трговските застапници (агенти);
 Претставништва и канцеларии на производителите.

Прво ќе ја објасниме природата на трговците на големо.

12.6. Трговци на големо

Трговците на големо се вклучуваат во трговијата на големо

продавајќи добра и услуги на оние кои купуваат за препродажба и
деловна употреба.
Производителот ги користи трговците на големо бидејќи тие често
пати подобро извршуваат една или повеќе функции на каналот. Трговците
на големо имаат голем број контакти и често пати имаат поголема
доверба кај купувачите, отколку далечниот производител.
Трговците на големо можат да изберат производи/услуги и да
формираат асортимани кои им се потребни на нивните клиенти, со што ја
намалуваат работата, односно овозможуваат заштеда на време кај
потрошувачите.
Трговците на големо чуваат залихи, а со тоа ги намалуваат
трошоците за инвентар и можните ризици и за доставувачите и за
клиентите.
Трговците на големо можат да обезбедат побрза испорака до
купувачите, бидејќи тие се поблиску до нив од производителите.
Трговците ги финансираат нивните клиенти давајќи им кредит, но
ги финансираат и нивните доставувачи со рани нарачки и навремено
плаќање на фактурите. Трговците на големо го апсорбираат ризикот

206
преземајќи ја сопственоста и поднесувајќи го трошокот од кражба, штета,
расипување и застарување.

12.7. Трговските посредници и трговските застапници - агенти

Трговските посредници и трговските застапници (агенти) се

разликуваат од трговците на големо кои ја преземаат сопственоста на
стоката, бидејќи тие не ја преземаат сопственоста врз добрата и
извршуваат само неколку функции. Овие трговски застапници генерално
се специјализираат за производна линија или тип на клиент.
Трговскиот посредник ги поврзува купувачите и продавачите и
помага во преговорите (брокери за храна, за недвижнини, за
осигурување, и сл.).
Трговскиот агент или застапник ги застапува купувачите или
продавачите на перманентна основа. Трговските агенти на
производителот кои, исто така, се наречени и претставници,
претставуваат најчест тип застапници - продавачи на големо. Односот
со производителот е дефиниран преку договор во кој се опфатени:
цените, подрачјето каде треба да се делува, справувањето со нарачките,
гаранциите и процентот на провизии.
12.8. Претставништва на производителот
Претставништвата на производителот се изградени
(формирани) од страна на самите продавачи и имаат функција иста како
независните трговци на големо, сè со цел да се подобри квалитетот на
залихите, контролата, продажбата и промоцијата, односно да се биде
поблиску до купувачите.

12.9. Трговија на мало

Трговијата на мало е бизнис чиј промет се остварува, главно, од

малопродажбата.
Иако трговците на големо имаат важна улога во каналот на
дистрибуција, трговците на мало се клучни трговски посредници,
бидејќи обезбедуваат финална врска меѓу потрошувачот и
обезбедувачот.
Фактори кои влијаат врз успехот или неуспехот на трговијата на
мало се:

 Локацијата (близината до купувачот);

 Природата и квалитетот на асортиманот;
 Цената;
 Рекламирањето и промоцијата за позиционирање на
малопродажниот бренд;
 Персоналот за продажба;
 Услугите кои се нудат;
 Физичките атрибути на продавницата;
 Карактеристиките на потрошувачите;
 Материјалите на местото на купување;
 Логистиката на потрошувачите.

207
 Во последните години сѐ повеќе расте трендот на
малопродажбата надвор од продажните објекти, во однос на
продажбата во продавници.
Малопродажбата надвор од продажните објекти вклучува
продажба на финалните потрошувачи преку директна пошта, каталози,
телефон, телевизиски шопинг реклами, домашни и канцелариски приеми,
контакт од врата до врата, автомати, он лајн услуги и Интернет и други
директни пристапи на малопродажба.

12.9.1. Фактори кои влијаат врз успехот или неуспехот

на трговијата на мало

Малопродажба поврзана со физичката локација

Трговците на мало со самопослужување ги опслужуваат
клиентите кои сакаат самите да „лоцираат, споредат или изберат“ за да
заштедат пари. Самопослужувањето е основа на сите дисконтни
операции и обично се користи кај продавачите на добра за секојдневна
употреба (на пример, супермаркетите) и добра кои вообичаено се
купуваат и кои имаат национални марки на производи (дисконтни
продавници).
Трговците на мало со ограничена услуга, како што се, на пример,
стоковните куќи, обезбедуваат поголема помош при продажбата, бидејќи
тие продаваат повеќе добра за кои клиентите бараат информации.
Нивните зголемени оперативни трошоци резултираат во повисоки цени на
производите.
Трговците на мало со целосна услуга, како што се
специјализираните продавници и повеќекатните стоковни куќи, им
помагаат на клиентите во секоја фаза од процесот на купување. Тие
обично продаваат повеќе специјализирани добра и предмети кои побавно
се продаваат како, на пример, камери, накит и модни детали со кои
клиентите сакаат да бидат „опслужени“. Тие обезбедуваат повеќе
услуги, што резултира во повисоки оперативни трошоци кои
неизбежно се пренесуваат на потрошувачите во форма на повисоки
цени на производите.

Малопродажба поврзана со производствената линија

Кај трговците на мало варира должината и длабочината на
нивните асортимани на производи. Специјализираната продавница
продава тесна производствена линија со длабок асортиман во
рамките на таа линија.
Примери за тоа се продавниците кои продаваат модерна облека,
спортска облека, мебел, книги, козметика, накит, електроника, цвеќиња
или играчки (на пример, „Хенс и Мориц“, „Наф-наф“, „Бодишоп“, „Гап“,
„Бенетон“, „Фојлс“, „Интерфлора“).

Стоковна куќа
Тоа е малопродажна организација која извршува широка низа
производствени линии и обично се продава: облека, предмети за домот,
предмети за домаќинството, и сл.

208
 Драгстори
Тие се лоцирани во близината на населена област и се отворени до
доцните часови, седум дена во неделата и продаваат ограничена линија
стоки со висок промет.

Супермаркети
Тоа се големи, евтини продавници со ниска маржа, голем обем и
самопослужување, кои продаваат низа прехранбени производи, облека и
производи за домаќинство.

Супер стоковни куќи (гиганти)

Тоа се продавници речиси двапати поголеми од регуларните
супермаркети кои продаваат огромен асортиман на прехранбени и
непрехранбени производи и кои нудат и други услуги, како што се:
хемиско чистење, пошта, развивање на филм и фотографии, филијали на
банки, банкомати, аптеки и објекти за миење автомобили.

Хипермаркети
Тоа се огромни продавници кои го комбинираат супермаркетот,
дисконтите, складиштата, малопродажбата, и покрај тоа што продаваат
прехранбените производи, тие продаваат мебел, апарати за
домаќинството, облека и многу други производи.

Дисконт
Тоа е институција за трговија на мало која продава стандардна
стока по пониски цени, со прифаќање пониски маргини и продажба на
поголем обем.

Фабричка продавница
Тоа е малопродажна продавница по пониска цена, која е во
сопственост и раководена од страна на производител и која обично го
продава вишокот производство, добра со попуст или нередовни добра.

Интензивна дистрибуција
Тоа е пласирање на производите во што е можно повеќе
продавници.

Ексклузивна дистрибуција
Тоа е давање ексклузивно право на ограничен број дилери да ги
дистрибуираат производите на компанијата на нивните територии.

Селективна дистрибуција
Тоа е користење повеќе од еден, но помалку од сите трговски
посредници кои се подготвени да ги продаваат производите на
компанијата.
12.10. Менаџмент со каналот на дистрибуција

Менаџмент со каналот на дистрибуција зависи од:

 Избор на членовите на каналот:

209
 Производителите се разликуваат по нивната способност да
привлечат квалификувани трговски посредници;

 Мотивирање на членовите на каналот:

Членовите на каналот мора постојано да се мотивираат за да
работат најдобро што можат. Компанијата не смее да продава само преку
трговски посредници, туку да поседува и директна продажба.

 Оценување и контролирање на членовите на каналот:

Производителот мора редовно да ги следи резултатите на каналот
наспроти договорените цели, како што се продажните квоти, просечното
ниво на залихи, времето на испорака до клиентите, третманот на
оштетените и загубените добра, соработката во промоцијата на
компанијата, како и програмите на обука, сè со цел задоволување на
желбите и потребите на клиентите.

12.11. Електронската трговија

Електронската трговија е експлозивно појавување на Интернет

како главен канал на дистрибуција на добра, услуги, дури и на
менаџерски и професионални работи.
Електронската трговија доведува до длабинско менување на
економијата, пазарите и индустриската структура, производите и услугите
и нивниот тек, потрошувачката сегментација и однесување, работните
пазари.
Електронската трговија по дефиниција е процес на купување,
продавање, пренос или размена на производи, услуги или информации
преку компјутерски мрежи, вклучувајќи го и Интернетот.

Историјата на електронската трговија

Значењето на електронската трговија е менувано во текот на
изминатите 30 години. На почетокот, под електронската трговија се
подразбирало електронско олеснување на комерцијалните
трансакции. Оваа технологија е измислена во доцните 1970-ти години и
им овозможува на бизнисмените да праќаат трговски документи, како што
се нарачки, преку електронски пат. Зголеменото прифаќање на
кредитните картички и телефонското банкарство во 1980-тите година
се, исто така, форми на електронска трговија. Како друга форма на
електронска трговија може да се спомене авионската резервација.
Електронското купување се појавува во 1979 година во Англија од
страна на Michael Aldrich и за време на 1980-тите години екстензивно е
користено, особено од страна на автомобилските производители, како
што се Ford, Peugeot, General Motors, Nissan и др. Од 1990 година до
денес, електронската трговија вклучува и планирање на ресурсите во
претпријатијата, обработка и складирање на податоци. До 1991 година
трговското користење на Интернетот беше стриктно забрането. Иако
Интернетот стана многу познат околу 1994 година, беа потребни 5 години
за изградба на сигурносни протоколи. До крајот на 2000 година многу
европски и бизнис компании од Америка почнале да ги нудат нивните
услуги преку Интернет.

210
 12.11.1. Е - бизнис

Е - бизнисот е поширока дефиниција од електронската трговија која

опфаќа не само купување или продавање на добра и услуги, туку, исто
така, и услужување на купувачите, соработка со бизнис партнерите, и
сл.
Организациите кои ги извршуваат нивните активности
исклучително online, познати се уште и како виртуелни организации.
Исто така, има организации кои извршуваат некои активности од
електронската трговија, но нивните примарни активности ги
извршуваат во физичкиот свет.
Најголем дел од електронската трговија се извршува преку
Интернет, но таа, исто така, може да се спроведе и преку приватните
мрежи, како што се VAN’s (value-added networks) и LAN’s (local area
networks).
Скелетот на електронската трговија го сочинуваат‫׃‬
• На самиот врв се апликациите на електронската трговија
(директен маркетинг), барање работа, online банки, Е - влада,
аукции, сервиси на потрошувачите, и сл.;
• сервиси за поддршка (луѓе, јавна политика, маркетинг и
рекламирање, бизнис партнерство);
• инфраструктура.

Класификација на електронската трговија

Во однос на природата на трансакциите или интеракциите кои се
вршат, електронската трговија може да биде‫׃‬
• Бизнис - бизнис. Тоа е модел на електронска трговија каде сите
учесници се од бизнис секторот или други организации;
• Бизнис - корисник (business - to - consumer). Модел на е-трговија
каде компаниите им продаваат стока или услуги на индивидуални
купувачи;
• Бизнис – бизнис - корисник (business - to - business - to -
consumer). Модел на е-трговија каде компанијата го снабдува со
некој свој производ/услуга даден клиент - бизнис, кој пак држи свои
сопствени клиенти;
• Корисник - бизнис (consumer - to - business). Модел на е-трговија
каде индивидуалисти го користат Интернетот со цел да продадат
одредени производи или услуги на организации или бизниси;
• Корисник - корисник (consumer - to - consumer). Модел на е-
трговија каде купувачите директно им продаваат на други купувачи;
• Мобилна трговија (mobile commerce, m-commerce). Активности и
трансакции на е-трговија спроведени во безжичното опкружување;
• Размена - размена (exchange - to - exchange). Формален систем кој
поврзува две или повеќе размени;
• Бизнис - вработени (business - to - employees). Модел на е-
трговија каде организацијата испорачува производи, услуги или
информации до нејзините индивидуални вработени;
• Бизнис - влада (business - to - government). Модел на е-трговија за
реализација на јавните набавки на владата, плаќање царини и

211
 даноци од страна на компаниите до институциите на системот по
електронски пат;
• Влада - корисник (government - to - consumer). Модел на е-
трговија каде владата нуди јавни услуги насочени кон
индивидуалните корисници по електронски пат.

12.11.2. Е-пазар

Пазарите играат централна улога во економијата, олеснувајќи ја

размената на информации, добра, услуги и плаќања. Во процесот тие
создаваат економска вредност за купувачите, продавачите, пазарните
посредници и за општеството во целина.
Пазарите (било да се електронски или физички) имаат три главни
функции:

• Средба на купувачите и продавачите;

• Олеснување на размената на добра, услуги и плаќања;
• Се овозможува институционална инфраструктура која, пак,
овозможува ефикасно функционирање на пазарот.
Е-пазар е пазар каде купувачите и продавачите разменуваат
добра и услуги за пари, но тоа го извршуваат по електронски пат.
Компоненти на Е-пазарот се:

• Купувачите:
Тоа се милионите луѓе кои сурфаат на Интернет и се потенцијални
купувачи на добра и услуги понудени на Интернет. Овие купувачи бараат
попусти, производи, колекционерски производи, забава итн.

• Продавачите:
На Интернет можат да се најдат милион продавачи кои се рекламираат и
нудат голем број различни производи.

• Добрата и услугите:
И физичкиот и виртуелниот пазар нудат физички производи, но на
виртуелниот пазар, исто така, можат да се сретнат дигитални производи (добра
кои можат да бидат трансформирани и пренесени преку Интернет).

• Инфраструктурата:
Вклучува електронски мрежи, хардвер, софтвер, и др.

• Front end:
Тоа е делот од бизнис процесот на е-продавачот преку кој купувачите
соработуваат, вклучувајќи го порталот на продавачот, електронските каталози,
купувачките картички и наплатната порта.

• Back end:
Тоа се активностите кои ги поддржуваат online нарачките, вклучувајќи
исполнување, иновативен менаџмент, купување од набавувачите, процес на
плаќање, пакување и испорака.

212
 • Посредниците:
Тие се третата страна која посредува меѓу купувачите и продавачите.

• Други бизнис партнери:

Тие играат улога како додаток на посредниците, неколку видови
партнери, како што се испраќачите, а го користат Интернетот да соработуваат,
најчесто преку веригата на набавката. Тие се базирани на електронските пазари
каде купувачите и добавувачите се поврзани. Другите бизнис партнери
специфично се фокусирани на координирањето и извршувањето на размената
на производи и услуги во електронскиот пазар.

12.11.3. Електронски продавници

Како и нормалните бизнис трансакции, електронските продавници

се обично оперирани од еден набавувач (дилер или производител).
Набавувачот се поврзува со индивидуалниот купувач преку овој вид
продавници. Договорот и размената на производите/услугите се
материјализира откако ќе се спроведат преговорите.
На Интернет вакви видови продавници се веб сајтовите, каде може
да се врши споредба, да се избира и, секако, да се набавуваат производи.
Електронскиот пазар се создава кога повеќе електронски
продавници се натпреваруваат за купувачите.
Компаниите обично го започнуваат нивното веб присуство преку
обезбедување информации за компанијата и нејзините производи
насочени кон потрошувачите, како поддршка за другите продажни канали.
Електронската продавница е формирана доколку методите за нарачка и
плаќање се додадени на оваа информација.
Најважните предности кои ги носи купувањето преку Интернет
се тие што купувачите повеќе не патуваат за да купат нешто. Овие
продавници се достапни 24 часа и може да се направи лесна
споредба меѓу повеќе понуди на набавувачите. Исто така, не треба
да се потцени заштедата на време.

Предности и ограничувања на електронската трговија

Електронската трговија овозможува многу нови начини и за бизнисите и
за потрошувачите, за тие да комуницираат и соработуваат. Има многу
предности и недостатоци кај ваквиот начин на воспоставување бизнис.
Предности за организациите кои користат е-продавници се‫׃‬
глобалното богатство на можности; намалување на трошоците;
подобрувања кај веригата на набавка; проширување на работното време
(24/7/365); костумизација; нови бизнис модели; специјализација на
потрошувачите; но има и други користи како: подобар имиџ, подобри
услуги за купувачите, полесно наоѓање на бизнис партнери, полесен
пристап до корисна информација, пониски транспортни трошоци, помалку
работа со документи, итн).
Предности за купувачите кои користат е-продавници се‫׃‬
побогат избор на производи и услуги; можност за купување 24 часа на
ден, од која било локација; костумизирани производи и услуги; поевтини
производи и услуги; инстант добавување; располагање со многу
информации.

213
 Предности за општеството кое создава предуслови за е-
трговија се: помалку сообраќајна гужва, а со тоа и помалку загаден
воздух; повисок стандард на живеење; домашна сигурност; надеж за
посиромашните; лесен пристап до јавните услуги.
Можни ограничувања и бариери на електронската трговија
се топ 10-те бариери на електронската трговија: сигурност, доверба и
ризик, недостаток на квалификуван персонал, недостаток на бизнис
модели, култура, недостаток на јавна клучна инфраструктура,
организација, измама, старата навигација на Интернетот и легални
проблеми.

12.11.4. Електронска трговија во Македонија

Интернет трговијата во Македонија, за жал, сè уште е слабо

развиена. Кај нас веќе постојат модели на електронска трговија кои се
применуваат во мал обем, без дефинирани услови за безбедност и
сигурност кај корисниците. Пазарувањето преку Интернет со кредитна
картичка стана реалност пред неколку години, но кај компаниите речиси и
да не се применува.
Бројот на фирми кои нудат можност да продаваат преку Интернет
сè уште е многу мал. Околу 35 компании по електронски пат продаваат
компјутерска опрема, фармацевтски производи и книги.
Бизнисмените од информатичката комора велат дека банките се
најголем виновник за неразвиеноста на електронската трговија, бидејќи
сакаат голем дел од заработувачката и земаат огромни провизии.
За да се изгради доверба кај потрошувачите потребно е да постои
ефикасно средство за спроведување на договорите, како во пишан, така и
во електронски облик, односно правната рамка да обезбеди
електронските документи да имаат исто значење како и пишаните
документи. Ова ја наметнува потребата од донесување соодветна
регулатива за електронската трговија со која ќе се дефинираат условите
за безбедност и сигурност при вршењето на веќе постоечките електронски
услуги во областа на е-трговијата. Проблемот се јавува кај банките,
бидејќи се потребни вложувања од нивна страна за да можат компаниите
технички да го поддржат, но и да се опремат со лиценца. Кредитните
картички кои се застапени во Македонија (на пр., Мастер, Виза), бараат
многу големи средства за да се дозволи издавање на т.н. POS-ови,
односно извршување на трансакции со уплати преку Интернет. Тука е и
прашањето на техничката опременост на банките, воспоставувањето на
можноста нивните авторизирани опслужувачи да работат и со барања
доставени преку Интернет.

Производи кои се продаваат најдобро на Интернет

Со појавата на online олеснувањата, соништата и аспирациите на
многу луѓе станале реалност. Илјадници производи се достапни на
Интернет од многубројните продавачи. Најпознати категории се следните:

• Компјутерски хардвер и софтвер. Dell и Gateway се едни од

најпознатите online продавачи на компјутерски хардвер и софтвер;

214
 • Електроника. Според Consumer Electronic Association, 10 до 15 %
од електрониката купувачите ја купуваат online. Како примери може
да ги наведеме: дигиталните камери, принтери, скенери, безжични
уреди итн.;
• Книги и музика. Amazon и Barnesandnoble се едни од главните
продавачи на книги;
• Здравје и убавина. Разновидни производи за здравје и убавина се
продавани online од страна на најпознатите малопродавачи и
специјализирани продавници;
• Забава. Ова е уште една област каде илјадници производи,
почнувајќи од билети за некој настан, па сè до различни игри, се
понудени од многубројните продавачи;
• Облека. Преку костумизација на панталони, маици, па дури и
чевли, online продажбата на облека е во постојан пораст (Amazon,
AllExpress, eBay);
• Накит. Следејќи го примерот на оние кои продаваат накит преку
ТВ, голем број компании сега продаваат накит online;
• Автомобили. Продажбата на автомобили преку Интернет започна
во 2004 и многу нарасна до 2007;
• Услуги. Продажбата на услужната индустрија, особено на
туристичките и хотелските услуги, транспортот, банкарството,
осигурувањето, се во постојан пораст.

12.12. Физичка дистрибуција (маркетинг логистика)

Маркетинг логистиката подразбира задачи кои вклучуваат

планирање, имплементирање и контролирање на физичкиот тек на
материјалите, финалните добра и сродните информации, од местото
на потекло до местото на потрошувачка за исполнување на барањата
на потрошувачите со остварување профит, Сл. 81.

Сл. 81: Физичка дистрибуција (маркетинг логистика)

12.12.1. Цели на системот на логистика

Целта на системот на маркетинг логистиката треба да биде да

обезбеди целно ниво на опслуженост на клиентот при најмали
трошоци, Сл. 82.

215
 Сл. 82: Главни функции на логистиката

Компанијата мора прво да ја испита важноста на различните

системи на дистрибуција кои ги бараат клиентите и потоа да ги
определи посакуваните нивоа на услуга за секој сегмент. Компанијата
сака да понуди најмалку исто ниво на услуга како и нејзините
конкуренти.
Крајната цел е да се максимизира профитот, а не продажбата.
Според тоа, компанијата мора да ги измери користите од обезбедување
повисоки нивоа на услуги наспроти трошоците.
Некои компании им нудат помали услуги на клиентите од нивните
конкуренти и наплаќаат пониска цена. Други компании нудат повеќе
услуги и наплаќаат повисоки цени за да ги покријат повисоките трошоци.

12.12.2. Главни функции на маркетинг логистиката

Главни функции на маркетинг логистика се:

1. Процесирање на нарачките:
Нарачките можат да бидат поднесени на различни начини: преку
пошта или телефон, преку продавачите или преку компјутерски мрежи со
меѓусебна размена на електронски податоци. Откако ќе се добијат
нарачките, тие мора брзо и точно да се процесираат.

2. Складирање:
Компанијата мора да одлучи колку и какви типови складишта се
потребни за неа и каде тие ќе бидат лоцирани. Компанијата може да
користи складишта кои складираат добра за среден до долг период.
Исто така, компанијата може да ги користи центрите за
дистрибуција кои се формирани повеќе да ги преместуваат
добрата отколку само да ги складираат.

3. Залихи:
Главниот проблем е да се одржи чувствителната рамнотежа меѓу
преголемите и премалите залихи.
Одржувањето преголеми залихи резултира во трошоци за
одржување на залихите кои се поголеми од потребните и води до
застарување на залихите.

216
 Одржувањето премали залихи може да резултира во
недостатоци, скапи вонредни испораки или производство, незадоволство
кај клиентите или загубена продажба, бидејќи неопслужените клиенти
преоѓаат кај конкурентот.
4. Точно на време (Just In Time):

Во текот на изминатата деценија, голем број компании во голема

мера ги намалија нивните залихи и слични трошоци преку системите на
логистика под името „точно на време“ (Just in time, JIT).
Преку ваквите системи, производителите и трговците на мало
одржуваат само мали залихи на делови или стока, кои често пати се
доволни за само неколкудневно работење.

5. Транспорт:
Одлуките за транспортирање на добрата до крајните купувачи
имаат клучно влијание врз логистичките трошоци. Изборот на превозници
влијае врз цената на производите, резултатите од испораката и состојбата
на добрата кога ќе пристигнат, а сето тоа на крајот ќе влијае врз
задоволството на клиентите.

12.12.3. Транспортна функција

Главни функции на логистиката - транспорт се, Сл. 83:

Сл. 83: Видови транспорт

 Копнени патишта:
Камионите се високофлексибилни во нивната маршута и временски
распоред. Тие се ефикасни за куси растојанија на пренос на стока со
висока вредност. Во ЕУ, најголемиот дел од добрата со кои се тргува се
пренесуваат со патнички возила.
На Конференцијата на европските министри за сообраќај беше
соопштено дека транспортниот обем во ЕУ се зголемил за повеќе од 50
проценти во последниве 20 години.

217
  Железница:
Железниците претставуваат еден од најевтините начини на
испорачување големи количества кабести производи - јаглен, песок,
минерали, земјоделски и шумски производи и тоа на долги растојанија,
Сл. 77. Напорите на ЕУ за забрзување на развојот на железничкиот
превоз и комбинираните патнички/железнички транспортни услуги низ
цела Европа - вклучувајќи го отворањето мрежи во Источна Европа -
многу поцврсто го туркаат железничкиот транспорт во центарот на
вниманието кога станува збор за општата дистрибуција. На слика 79 се
дадени некои видови товарни вагони на македонски железници.

Сл. 84: Некои видови товарни вагони

Контејнерски превоз на македонски железници

М. Ж. Транспорт има контејнерски терминал во Скопје Товарна, кој
располага со соодветна техничка опрема, што овозможува утовар и
истовар на товарени и празни контејнери.
Контејнерски превоз може да се врши до секоја станица отворена
за товарен сообраќај ако утоварно-истоварните операции на контејнерот
се извршуваат на самиот вагон.
М. Ж. Транспорт нуди логистички услуги во областа на
конвенционалниот транспорт на вагони и контејнери низ пругите во
Македонија и во странство.
Преку коридорот 10 (Табановци - Гевгелија, на македонска
територија), на југ се поврзува со Солунското пристаниште, а на север се
поврзува со земјите од Балканот и Европа.

 Водени патишта:
Во земјите кои имаат крајбрежни и внатрешни водени патишта,
големи количества од добрата можат да се транспортираат преку бродови
и карго бродови.
Некои видови товарни бродови се:
• танкер;

218
 • контејнерски брод;
• клипер;
• трампер.

Бродовите за превоз на цврст товар се делат на бродови за

слободна пловидба и линиски бродови.
Бродовите за слободна пловидба се послабо опремени од
линиските бродови бидејќи превезуваат поевтини масовни товари.
Денес се градат бродови со голема носивост наменети за превоз:
• на разни течности (танкери);
• растресити товари (руда, јаглен, овошје);
• бродови - ладилници;
• бродови за превоз на контејнери;
• бродови за превоз на возила од патниот сообраќај;
• бродови траекти, влекачи, и др.

Контејнерски бродови
Современите контејнерски бродови можат да постигнат брзини од
преку 30 милји на час, а останатите бродови - танкери, и сл. од околу 20
милји на час. За да може да се намали времето на задржување при
утовар и истовар на стоката, некои бродови имаат вградени дигалки и
кранови со што, исто така, се намалуваат трошоците за превоз, Сл. 85.

Сл. 85: Некои видови товарни бродови

Пристаниште е објект за прием на бродови и пренос на бродски

товар и патници. Пристаништата вообичаено се лоцирани на работ на
морето, океанот, реката или езерото. Пристаништата често имаат
опрема за манипулирање со товарот, како на пр., специјални кранови и
вилушкари кои се користат за товарање и растоварање на бродовите.
Честопати, фабриките за конзервирање храна (морска, или друга) се
наоѓаат во близина на пристаништата. Во пристаништата каде што
пристануваат големи бродови постојат посебно обучени пилоти и
бродови - влекачи (реморкери) кои помагаат бродот безбедно да влезе
во пристаништето и да застане до својот брег. Пристаништата што
прифаќаат меѓународен сообраќај имаат и царински служби, Сл. 86.

219
 Сл. 86: Пристаништа

 Цевковод:
Цевководите се специјализирани инструменти на испорака на
суровини, како што се бензин, природен гас и хемикалии од изворите до
пазарите. Повеќето цевководи се користени од страна на нивните
сопственици за испорака на сопствените производи.

 Воздушни патишта:
Иако користењето на авиопревозници е ограничено на добрата со
мали количини, тие стануваат сè позначајни како начин на транспорт.
Авионските карго цени се многу повисоки од цените за железница или
камион, но воздушниот превоз е идеален кога е потребна брзина или кога
мора да се стигне на далечни пазари, Сл. 87.

Сл. 87: Карго аеродроми

12.12.4. Интегрирано управување со логистиката

Концептот на физичката дистрибуција ја наметнува потребата

компанијата да го интегрира нејзиниот систем на логистика со системите
на нејзините доставувачи и клиенти. Целта е да се максимизираат
резултатите на целиот систем на дистрибуција.

Стоковни - транспортни центри (СТЦ)

Стоковните - транспортни центри (СТЦ) се важна алка во

транспортниот ланец. Нивни активности се: прифаќање на транспортните
средства, растовар, утовар, претовар, складирање на разни видови

220
роба, како и подготовка и обработка на придружната транспортна
документација, Сл. 83.
СТЦ претставуваат почетни, завршни и транзитни јазли на
транспортниот сообраќаен систем, лоцирани на периферијата на
градските агломерации и вршат функција на поврзување и интегрирање
на сообраќајната инфраструктура на патниот, железничкиот и останатите
видови сообраќај.
Стоковни - транспортни центри (СТЦ) се нарекуваат и „Хотели
за стока“ и претставуваат регионални дистрибутивни центри, односно
складови за прием и испорака на стоки во трговските и индустриските
претпријатија, или играат улога на патни терминали со посебна функција -
царинење во транзит. Сопствениците на стоковно-дистрибутивните
центри, не се сопственици на стоката која што се складира, сортира,
пакува, подготвува за испраќање во центарот, во смисла на формирање
на товарна единица и подготовка на придружна документација.
Просторно, овие објекти се лоцираат во непосредна близина на
стоковните терминали на сите видови транспорт, на граничните премини
и на магистралните сообраќајници.

Сл. 88: Стоковни - транспортни центри

Зошто се потребни стоковни - транспортни центри СТЦ?

Тие се потребни за:
• Растоварување на градските подрачја од транзитните текови и
намалување на сообраќајот со подобро снабдување на урбаните
средини;
• Намалување на аерозагадувањето;
• Намалување на сообраќајната бучава;
• Намалување на времето на дистрибуција и транспортот;
• Намалување на врзаниот капитал во логистичките системи;

221
 • Намалување на вкупните трошоци на дистрибуција, логистика и
нивното учество во вкупните трошоци на производот, со што се
зголемува конкурентноста на производите на пазарот;
• Рационално и економски оправдано инвестирање во сообраќајната
инфраструктура на сите видови транспорт.

Стоковните - транспортни центри се инфраструктурни сообраќајни

транспортни јазли коишто создаваат предуслови за ефикасно
синхронизирање и искористување на сообраќајната инфраструктура и
расположливите сообраќајни средства на пазарот на транспортните
услуги, при што како краен ефект се добива намалување на трошоците,
задушеноста на сообраќајот, подобрување на протокот во сообраќајот,
намалување на трошоците за експлоатација на сообраќајната
инфраструктура и сообраќајните средства, укинување на главните
причини за сообраќајни незгоди итн.

СТЦ имаат собирна, дистрибутивна и транзитна функција:

Собирната функција во основа може да има различни облици во
зависност од карактеристиките на стоковните текови. Во потесната
гравитациона зона се извршуваат собирните работи, со цел да се
овозможи далечинско испраќање на стоката на примателот, и тоа во
следните облици:

• Собирање на иста стока од исти или различни испраќачи за

испраќање на исти или различни приматели;
• Собирање на различна стока од исти или различни
испраќачи за испраќање на исти или различни приматели;
• Собирање на иста или различна стока, со цел формирање и
испраќање на логистички единици, палети, контејнери,
транспортни средства, итн.;
• Собирање на товарни единици на интегралниот транспорт,
со цел формирање на хомогени испратни единици за
далечински транспорт, итн.;
• Собирање на различни или исти производи со цел чување
на хомогена стока од аспект на технологија на складирање
(палетизирана стока, стока со посебни барања за климатски
услови, итн.).

Дистрибутивната функција на СТЦ во тековите на макро-микро

дистрибуцијата се согледува во пристигнувањето на пратки од
далечински транспорт, со цел понатамошна дистрибуција до еден или
повеќе приматели во гравитационата зона на центарот, при што можат да
се земат предвид следните облици:
• Поголема количина на иста стока со пристигање се препакува и
испорачува на еден или повеќе приматели;
• Поголема количина на различна стока се препакува, сортира и
се испорачува на еден или повеќе приматели;
• Исти или различни стоки се маркираат, изедначуваат,
доработуваат и испраќаат за еден или повеќе корисници.

222
Транзитната функција на СТЦ се согледува во:

• Дел од збирните пратки по пристигање, после преработката, се

испраќаат како збирна пратка во далечинскиот транспорт;
• Пратки што го менуваат видот на транспорт, најчесто во
пристанишните центри;
• Празни и полни товарни единици кои имаат нови димензии или
го менуваат видот на транспортното средство, типично за
празните контејнери.

223
 II. Практичен дел

Потребата од маркетинг истражување

Економскиот прогрес и напредокот во технологијата го прави

денешниот пазар премногу динамичен и нестабилен, па, поради тоа,
одлуките кои треба да се донесат стануваат сè понеизвесни и
покомплексни. Доколку одреден бизнис е со тенденции да успее во
своите претходно утврдени цели, истиот треба студиозно да му пристапи
на пазарот и внимателно да го проучи, со цел да добие релевантни и
корисни информации, што претставува и тема за разработка на овој труд.
Најголем број маркетинг истражувања се занимаваат и се
однесуваат на опишување и објаснување на навиките и однесувањата на
купувачите при купувањето. Компаниите треба да собираат информации
за купувачите, што дава можност да се направат дополнителни маркетинг
анализи, за кои се потребни софтверски програми.
Компаниите до тие сознанија најчесто доаѓаат преку сопствени
искуства и истражувања. Врз база на тие сознанија, компаниите кај
своите производи развиваат одредени конкурентски предности. Покрај
константното набљудување на конкуренцијата, во маркетинг активностите
главното тежиште се става на набљудување на купувачите.
Поради тоа е потребно да се дизајнираат производи или услуги кои
за купувачите имаат најголема вредност. Поточно, производот треба да
задоволи одредени очекувања, па дури и да предизвика восхит кај
купувачите или нивните пријатели (нови автомобили, мобилен телефон,
мебел, и сл.). Потребите и очекувањата на купувачите се менлива
категорија, па мора континуирано да се следат и истражуваат. Ова е
особено потенцирано кај модните производи, бидејќи промените на
модните артикли знаат да бидат чести. Модата настанува кога голем број
луѓе купуваат одреден производ, а долгорочноста на модата е менлива и
сè пократка.
Маркетинг истражувањето овозможува да се соберат информации
за пазарот, како и за самото работење на компанијата, врз основа на што
маркетинг експертите ќе ги определат понатамошните акции. Компанијата
прво мора да ги осознае желбите и потребите на купувачите, па потоа да
се концентрира на создавање производ или услуга. Доколку се поседува
одреден производ, тогаш повратните информации од купувачите се
драгоцени. Тука се согледуваат ставовите на купувачите кон производот,
дали е добра цената, дизајнот, квалитетот, дали има слични параметри
во однос на конкурентскиот производ и слично. Некогаш маркетинг
експертите знаат дека нешто не е во ред (или на пазарот или во самата
компанија), но не можат да согледаат во што е проблемот.

224
 Истражувањата имаат за цел да дадат информации во што
е проблемот и какви се можностите кои треба да се искористат.
Менаџерите се концентрираат на истражување и отстранување на тие
проблеми, како и на искористување на можностите.
Маркетинг истражувањата се скапи, но доколку придонесуваат за
подобро работење на компанијата и освојување нови пазари, треба да се
користат. Во светски рамки, компаниите годишно издвојуваат 10
милијарди долари за маркетинг истражувања. Процентуално, тоа
изнесува 39 % во САД, 40 % во Европа и 9 % во Јапонија, додека
остатокот од светот вложува во истражување 12 %. Ова е уште еден
показател за економската моќ што ја поседуваат споменатите земји.
При спроведување на истражувањето, мора да се соберат доволен
број релевантни податоци за истражувањето да биде точно. Мал број
примероци не овозможуваат реално согледување на состојбата и,
доколку е можно, потребно е да се користат различни извори за
собирање податоци. При отпочнување на истражувањето, односно пред
собирање на информациите, прво треба да се дефинираат прашањата
(проблемите или темите на интерес) кои ќе се истражуваат, потоа се
определуваат методите преку кои ќе се собираат податоците, по што
следи анализа и препораки за понатамошни активности.

При спроведување на истражувањето мора да се води сметка за:

 брзината на собирање на информациите;

 сигурноста на добиените информации;
 трошоците на кои е изложена компанијата при собирањето
на информациите.

Доколку добиените податоци се прикажат во форма на табели,

графикони или дијаграми, тогаш истите ќе имаат поголема прегледност.
Врз база на добиените информации, се донесуваат заклучоци и се носат
одредени препораки. Во практиката се применува канцелариско
истражување каде се врши анализа на податоците, претходно добиени од
различни извори, но постои и теренско истражување, каде
истражувањето се врши од „човек до човек“ во еден потесен или поширок
регион, во зависност од целта што е поставена пред истражувањето.

За одреден бизнис да успее во своите претходно утврдени цели,

топ менаџментот треба студиозно да му пристапи на пазарот и
внимателно да го проучи, со цел да добие релевантни и корисни
информации, според кои компанијата ќе развива одредени конкурентски
предности кај своите производи.

Во овој труд е третирана и изработката на Маркетинг план. За

да се направи добар маркетинг план со тенденции да успее во своите

225
претходно утврдени цели, топ менаџментот треба студиозно да му
пристапи на пазарот и внимателно да го проучи.

Самиот процес на истражувањето се реализира по следниот

редослед:

 Дефинирање на истражувачко прашање (проблемот или темата

на истражување).
Што е проблем? Проблем може да биде:

 нерешено прашање кое може да се реши само со

научноистражувачки методи;
 секое спорно прашање кое е тешко да се објасни или реши;
 кога постојат контрадикторни резултати или дефектни
сознанија.

Постојат три фази при дефинирање на проблемот:

 Воочување на проблемот,
 Избор на проблемот во тесна смисла,
 Дефинирање на проблемот.

 Утврдување на променливите варијабли, како и мерилата на

променливите големини. Ако определен независен параметар
(варијабла) се менува, тогаш има промена на определен зависен
параметар.
Пример: Ако незадоволството на купувачите е поврзано со
квалитетот/неквалитетот на производот, тогаш ќе се намалува
побарувачката и ќе се регистрира повисоко незадоволството;
 Да се утврди хипотезата, односно причинско-последична врска
помеѓу променливите варијабли. Карактеристики на добра
хипотеза се:

 да има цел, т.е. таа да го решава проблемот;

 да може да се тестира во експеримент;
 да има независен параметар (зависниот се менува во тек на
експериментот);
 да биде во согласност со проверено или прифатено знаење,
односно да биде логична;
 да биде јасно формулирана, недвосмислена и едноставна;

 Да се утврдат методите за собирање на податоци;

 Да се направи избор меѓу лонгитудиналното или
интерсекторското (еднократно) истражување;
 Да се направи подготовка за спроведување на интервјуто
треба:

 да се утврди методот на интервјуто (преку телефон, лице в

лице, е-форма, онлајн);

226
  да се утврди типот на интервјуто (структурирано,
полуструктурирано или неструктурирано);
 да се направи избор на примероците (кој ќе биде
интервјуиран);
 да се утврдат прашањата во интервјуто;
 да се подготви пропратно писмо за испитаниците (cover
letter);
 да се утврдат правилата во дизајнирањето на анкетата
(начин на формулирање на прашањата: редоследот на
прашањата, транзицијата, изборот на водечките прашања,
утврдување на општествено посакуваните прашања, и сл. );

 Да се креира анкетен прашалник треба:

 да се направи избор на примерокот;

 да се утврди типот на прашањата во прашалникот
(затворени, отворени, директни или индиректни);
 да се креира воведот во прашалникот;
 да се утврдат прашањата;
 да се утврди скалата;
 да се утврдат демографските прашања;
 да се утврдат правилата во дизајнирање на анкетата –
(формулирање на прашања);
 да се утврди редоследот на прашањата, транзицијата,
водечките прашања, општествено посакуваните прашања, итн.;

 Изработка на маркетинг план на компанија врз основа на

маркетинг истражување.

227
Вежба 1: Изработка на Маркетинг план за вашиот бизнис (според
објаснувањата подолу и примерот даден во делот на ПРИЛОЗИ).

1. Што претставува Маркетинг план

Објаснување

Маркетингот е збор кој често се користи во секојдневниот деловен

свет на бизнисот, но се поставува прашањето, дали се користи во
вистинска смисла на зборот.

Дали маркетинг е кога започнуваат рекламите на телевизија

или радио?

Секако дека рекламите се дел од маркетингот, но тоа не е целосен

маркетинг. Практиката покажала дека не може да се замисли одржлив
развој на компаниите на пазарот без соодветен маркетинг.

Но, каков маркетинг?

За маркетингот навистина да помогне во развојот на даден бизнис,

ќе треба да се изработи соодветен маркетинг план по кој ќе се
реализираат маркетинг активностите во периодот за кој се однесува
истиот. Овој текст ќе помогне да се лоцираат подрачјата или темите кои
треба да ги опфати еден Маркетинг план.

Што претставува Маркетинг планот?

Наједноставно кажано, Маркетинг планот претставува алатка

за комуникација на пораките за компаниските производи и/или услуги со
тековните или потенцијалните потрошувачи. Со други зборови,
Маркетинг планот претставува детален патоказ кој ги опфаќа
компаниските маркетинг стратегии, тактики, активности, трошоци и
проектирани резултати во однос на временскиот период за кој се
однесува маркетингот.

Маркетинг планот претставува пишан документ каде се

опфатени неопходните маркетинг активности со кои треба да се
исполнат една или повеќе маркетинг цели.

Целта на Маркетинг планот е:

 да ги координира бизнис целите;

 да го дефинира и сегментира пазарот;
 да го дефинира маркетинг миксот со кој бизнисот ќе излезе на
пазарот и
 да ги систематизира активностите за избраните маркетинг
стратегии.

228
 Маркетинг планот треба да биде динамичен документ кој може и
треба да се менува одвреме-навреме, бидејќи претставува бескраен
циклус кој започнува и никогаш не завршува.

1.1. Елементи на Маркетинг планот

Содржината на Маркетинг планот ќе варира од ситуација до

ситуација, но, глобално, следните елементи можат да се прифатат како
водач во изработка на дадениот план:

1. Резиме
Резимето се става на почеток и ги содржи сите карактеристики од
Маркетинг планот, а се пишува на крајот. Во овој дел се пишуваат
неколку збора од анализите како и опис на целниот пазар, односно пазар
кон кој се стреми дадениот бизнис и за кој се изработува Маркетинг
планот.

2. Анализи на пазарот
Анализата на пазарот содржи анализи за демографските
карактеристики, потребите, трендовите и растот на пазарот (за град,
доколку е локален бизнис; за држава, доколку бизнисот е национален и
демографски карактеристики во светски рамки, ако се работи за глобален
бизнис). Освен основните карактеристики на пазарот, во овој дел од
Маркетинг планот се врши SWOT анализата (Strengths - силни страни,
Weaknesses - слабости, Opportunities - можности, Threats - закани). Во
анализата на пазарот е вклучена и анализата на клучната конкуренција,
како и анализата на клучните фактори на успех.

3. Маркетинг стратегија
Во овој дел се обработуваат мисијата и целите на маркетинг
службата за планираниот период и се дава одговор на прашањето за
финансиските цели кои треба да се постигнат преку маркетинг
активностите. Посебен осврт се дава на позиционирањето на пазарот во
однос на конкурентите, како и на разработката на маркетинг миксот.

Маркетинг миксот претставува микс на основните елементи на

маркетингот (4P) и тоа:

 Производ (Products),
 Цени (Pricing),
 Промоција (Promotion),
 Дистрибуција (Place - Distribution).

Секој од овие елементи се разработува поединечно во овој дел од

Маркетинг планот. Во овој дел се дава одговор на тоа кои производи ќе
се понудат, со каква цена, како ќе се дистрибуираат и начинот на кој ќе се

229
промовираат. Рекламите кои некои ги нарекуваат маркетинг, се дел од
елементот промоција, како дел од маркетинг миксот.

4. Финансиски елемент
Во овој дел се врши проценка на продажбата и на трошоците и
истите се поврзуваат со маркетинг стратегијата обработена во
претходниот дел - 3.

5. Контролна функција во однос на имплементацијата

Во овој дел се разработуваат активностите со потребните датуми
за имплементација на истите (ГАНТОГРАМ), како и одговорните лица за
имплементација.

Сл. 89: ГАНТОГРАМ (реализација на активности со динамика на

имплементација)

Значи, согласно горенаведеното, структурата на Маркетинг

планот треба да биде:

1. Резиме

2. Анализа на пазарот:
2.1. Општа анализа на пазарот
• Демографски карактеристики,
• Потребите на пазарот,
• Трендовите на пазарот,
• Растот на пазарот.
2.2. SWOT анализа:
• Анализа на силните страни,
• Анализа на слабостите,
• Анализа на можностите,
• Анализа на заканите.
2.3. Анализа на конкуренцијата
2.4 Клучни фактори за успех
3. Маркетинг стратегија

3.1. Мисија.
3.2. Маркетинг цели.

230
3.3. Финансиски цели на маркетингот.
3.4. Позиционирање на пазарот.
3.5. Маркетинг микс:
• Производ или услуга (во зависност од тоа дали бизнисот нуди
производи или услуги),
• Цени,
• Промоција,
• Дистрибуција.
4. Финансии:

4.1. Проценка на продажбата,

4.2. Проценка на трошоците,
4.3. Маркетинг стратегија и оценки.

5. Контрола.

5.1 План на имплементација.

Маркетинг планот, заедно со маркетинг календарот (ГАНТОГРАМ),

претставуваат средства кои не се директно насочени кон промотивните
активности на маркетингот, туку кон оптимизирање на самиот маркетинг
процес на малите бизниси.

1.2. Минимална содржина на маркетинг планот

Подолу се дадени неколку инструкции и минимални елементи што

треба да ги содржи вашиот маркетинг план:
Најпрво треба да започнете со квантитативно дефинирање на
бизнис целите (со помош на конкретни бројки). На пример, ако имате
постоечки бизнис, вашите цели можат да бидат: зголемување на
продажбата за 10 %, зголемување на приходите за 15 % или, пак,
зголемување на профитот за 12 %.
Овие цели потоа трансформирајте ги во потребни потрошувачи
- купувачи. Како?
На пример: Вашата цел е приходот да се зголеми за 15 %.
Претходната година сте имале приход од 5.000.000 денари, што ќе значи
дека вашата цел е наредната година да имате приход од 5.750.000
денари. Просечна продажба по купувач ви е 1000 денари. Ова значи дека
ќе треба да имате 5750 купувачи за да ја остварите целта. Доколку
вашата продажна инка има капацитет на трансформација на
потенцијалните потрошувачи во вистински купувачи од 5 %, вие ќе треба
да доведете во вашата продажна инка 115.000 потенцијални
потрошувачи.
Бидејќи веќе знаете колку купувачи ќе ви бидат потребни можете
да започнете со анализа на пазарот и сегментација на истиот. Целта
на овој чекор е да го дефинирате пазарот каде ќе можете да ја остварите

231
бројката од 115.000 потенцијални потрошувачи. Откако ќе завршите со
оваа анализа, вие ќе имате една едноставна реченица: Ќе се насочам на
пазарот на млади луѓе под 30 години кои имаат потреба од моите
производи и/или услуги.
Значи, откако имате потребен број потенцијални потрошувачи и го
знаете вашиот целен пазар, сега ќе треба да го комбинирате вашиот
маркетинг микс за да можете да ја постигнете дефинираната бројка од
првиот чекор. Во овој дел ги дефинирате предностите на вашите
производи и/или услуги и нивните вредности во очите на потрошувачите.
Следно, ги дефинирате дистрибутивните канали и цената на вашите
производи и/или услуги. И, на крајот, ги дефинирате промотивните
стратегии со кои треба да привлечете 115.000 потенцијални
потрошувачи во вашата продажна инка.
Последен чекор од овој мини Маркетинг план е да ги
систематизирате активностите кои произлегуваат од истиот. Ова го
извршувате со помош на маркетинг календарот. Маркетинг календарот
ќе можете да го направите со ГАНТОГРАМ (динамика на активности
во утврдена временска рамка).
Со помош на овие едноставни четири чекори ќе имате маркетинг
план кој ќе ви овозможи постојано подобрување на вашите маркетинг
активности, како и соодветно исполнување на бизнис целите.
Напомена: Доколку сте сопственик на мал бизнис или
претприемач, потребно е да имате Маркетинг или Бизнис план, со цел да
го користите како компас во секојдневните бизнис активности. Овој план
не мора да биде елаборат, ниту, пак, да биде нешто непроменливо.
Основно е, во него да бидат дефинирани клучните информации, како што
се: целниот пазар, идеите за тактиките и чекорите кои ќе ги преземете со
цел да привлечете повеќе клиенти и/или да ја зголемите продажбата.

Задача 1: Да се изработи МАРКЕТИНГ ПЛАН за ваша компанија,

во кој ќе ги земете предвид гореспоменатите чекори за изработка и
примерот даден на крајот од учебникот.

232
Вежба 2: Да се направи секундарно истражување на една од светски
познатите маркетинг истражувачки компании.

2. Општо за методите на истражување

Истражувањето на пазарот е со цел да се открие што луѓето сакаат,

кои се нивните потреби, или во што веруваат. Како функција во
претпријатието, менаџмент истражувањето се појавува во двојна улога.
Од една страна, маркетинг истражувањето служи да се утврдат
факторите кои влијаат во спроведувањето на маркетинг процесот во
претпријатието, а од друга страна, да се оценат превземените одлуки, со
цел да се подобри натамошното работење на одделни служби и органи во
претпријатието и неговата организациона структура, Сл. 4.
Истражувањето на пазарот се дефинира како систематско
собирање, снимање и анализирање на податоците за производите и
услугите на кои се однесува пазарот.
Има и други толкувања, меѓутоа, како и да се дефинира
истражувањето, во основа мора да претставува перманентна активност
на производителот во прибирање и систематизирање на податоците, со
цел да се овозможи донесување поквалитетни одлуки за понатамошното
работење. Тоа може да вклучува и откривање на начинот на кој тие
дејствуваат. Маркетинг истражувањето е неопходно во процесот на
планирање, во реализација на активностите, како и во контролата на
постигнатите резултати, Сл. 90.

Сл. 90: Информациона поврзаност помеѓу маркетинг планирањето,

реализацијата и контролата на постигнатите резултати

Утврдувањето на маркетинг активностите и донесувањето одлуки

како континуиран процес, се базира врз низа информации кои се од
внатрешни или надворешни извори.
На голем број маркетинг менаџери им се потребни вистински
информации во нивните маркетинг активности, бидејќи се работи за многу
и различни информации, па, во тој случај е неопходен Маркетинг
информационен систем (МИС).
Истражувањето на пазарот e добивање информации за
донесување одлуки во маркетинг активностите и се мисли дека

233
 вложувањето средства во МИС треба да овозможи да се подобри
квалитетот на одлучувањето и да се покријат средствата вложени во
истражувањето на пазарот.
Маркетинг информациониот систем (МИС) е збир од процедури и
методи за редовно планирање, обработка, анализа и интерпретација на
информациите кои се користат во процесот на донесување соодветни
маркетинг одлуки.
Какви информации се потребни во маркетинг
истражувањето?

1. Тоа се информации за остварување на целите на маркетингот во кои

припаѓаат информации за:
 потенцијалите на пазарот и продажбата;
 пазарното учество на стопанските субјекти;
 пласманот на одделни стоки и услуги;
 прогнозите за пласман на производите и услугите;
 мислењето и ставовите на потрошувачите;
2. Информациите за производите, а особено оние што можат да се
променат, за новите производи и можност за задоволување на
потребите, оценка на ефектите од вложувањата, и др.;
3. Информации за донесување одлуки во промотивната сфера;
4. Информации за донесување одлуки во дистрибутивните активности
на производите;
5. Информации за донесување одлуки во однос на цените на
производите како еден од основните инструменти на маркетингот, и
др.

Кое е потеклото на информациите во градење Маркетинг

информационен систем?
Потеклото на информациите за потребите на маркетинг службите
може да биде од:
1. Внатрешната евиденција на компанијата (добивање информации од
извештаи од службите за сметководство, книговодство, производство, и
сл.);
2. Маркетинг разузнавање (добивање информации од печатени
публикувани материјали, набљудување на конкурентите, информации од
лица кои соработуваат со конкурентите, од вработени на конкурентите, и
сл.);
3. Маркетинг истражување (добивање информации од истражување на
пазарот, истражување на производот, истражување на промоцијата,
дистрибуцијата, цените, и сл., односно 4P миксот).
Независно од тоа на кој начин ќе се групираат одделните постапки
во истражувањето на пазарот, тие во својата суштина мора да го опфатат
следното, Сл. 91:

234
 Сл. 91: Процесот на маркетинг истражувањето низ повеќе чекори

 Дефинирање на проблемот: Маркетинг менаџерите и

истражувачите треба да се едногласни околу дефинирањето на
проблемот, на целта и приодот во истражувањето и овој чекор е
најтешкиот во процесот;

 Изработка на истражувачки план: Утврдување кои податоци се

неопходни за разрешување на истражувачкиот проблем, кои се
изворите, целите, методите, организацијата на истражување,
времето на истражување, трошоците, и сл.;
 Определување на типовите и изворите на податоци;
 Дизајнирање на инструментите за истражување;
 Планирање на примероците, нивната големина и
имплементација; прибирање и корекција на прибраните
податоци;
 Обработка и анализа на податоците;
 Донесување заклучоци и препораки и
 Изработка на Извештај за спроведеното истражување.

2.1. Извори за прибирање податоци во маркетинг

истражувањето

Во истражувањето на пазарот се прибираат голем број податоци

кои можат да се групираат на различни начини како, на пример:

• Податоци за стопанските објекти;

235
 • Статистички (службени) податоци;
• Неслужбени податоци и
• Податоци собрани од специјално организирани анкети.
Некои теоретичари, податоците ги групираат според изворите од
каде потекнуваат и ги делат на примарни и секундарни. Како извори на
примарни податоци можат да бидат:

• продавачите, трговците, трговските патници, и др.;

• купувачите на производите;
• корисниците на производите;
• и други набљудувачи.
Секундарните податоци се информации кои веќе некаде постојат,
биле собрани за некоја друга цел која е сосема различна од онаа за која
во моментот се користат.

Методите за прибирање податоци со истражување на пазарот се

групираат на различни начини. Во прибирањето секундарни податоци е
вообичаен Историскиот метод на истражување, додека во
прибирањето податоци од примарни извори се користат повеќе методи
како:

• Метод на набљудување;
• Метод на испитување и
• Експериментални и лабораториски методи.

2.2. Користење секундарни податоци користејќи Историски

методи

Истражувачите обично почнуваат со собирање секундарни

податоци. Историскиот метод (кој уште се вика Метод на директни
податоци) се вбројува во методите за анализа на податоците, бидејќи со
него се врши избор на порано прибраните податоци или објавени
публикации.

Внатрешната база на податоци на компанијата е добра почетна

точка, меѓутоа, компанијата може да користи широк асортиман на
надворешни информации кои веќе некаде постојат, биле собрани за
некоја друга цел која е сосема различна од онаа за која во моментот се
користат. Компаниите можат да купат информации од листата на 125 000
домаќинства во 24 земји со мерки за пробање и повторно купување на
даден производ, лојалност кон брендот и демографија на купувачите.

Секундарните податоци се наоѓаат во форма на резултати и можат

да се групираат како:

• Меѓународни (Обединетите нации, ОЕЦД, Европската унија,

ЕФТА, ГАТТ);

236
 • Национални (кои потекнуваат од националните организации на
странски земји);
• Национални секундарни извори на државни институции;
• Податоци од регионални извори, општини, региони, и др.;
• Индивидуални секундарни податоци за стопанскиот субјект,
стратегии и политики, планови, кадри, финансиски сили,
резултати од работење, податоци за производите (услугите),
асортиманот, залихите, податоци за цените, за трошоците,
дистрибуцијата, промоцијата, и др.

Познати надворешни извори на информации се компании кои се

занимаваат со маркетинг истражување, како:

• Arbitron Inc.;
• Simmons Market Research Bureau;
• IMS Health Inc.;
• J.D. Power and Associates;
• Burke Inc.;
• Vision Critical Communications Inc.;
• Phoenix Marketing International;
• Radius Global Market Research;
• Nielsen Holdings N.V.;
• Kantar;
• SymphonyIRI Group Inc.;
• Ipsos.

Компанијата „Simmons Market Research Bureau“ продава

информации за повеќе од 8000 брендови во 460 категории на производи,
вклучувајќи и профили за потрошувачот кој проценува сè, од производите
кои ги купува, брендовите кои ги преферира до неговите животни
стилови, ставови и медиумски склоности.
Секундарните податоци можат да се добијат побргу и по пониски
цени, за разлика од примарните податоци, но истражувачите ретко ги
добиваат сите потребни податоци од секундарните податоци, посебно
ако се работи за нов производ или услуга кој сè уште не се појавил на
пазарот.
Задача 2: Да се направи секундарно истражување на една од
светски познатите маркетинг истражувачки компании.
Истражувањето треба да се одвива во правец да се даде опис на
дејноста на компанијата, кои информации можат да се обезбедат од
истата, и за какви цели.

237
Вежба 3: Да се направи примарно истражување преку Метод на
набљудување, а се однесува на ваша бизнис идеја (според
објаснувањата подолу).

3. Прибирање примарни податоци

Собирањето секундарни податоци е добра основа во процесот на

истражувањето, но недоволно во дефинирање на истражувачките
проблеми и цели. Затоа е неопходно собирање на примарни податоци,
кои треба да се релевантни, точни, тековни и непристрасни. Собирањето
примарни податоци изискува бројни одлуки во однос на истражувачкиот
пристап, изборот на контакт методите, планот за избор на примерокот,
како и утврдување на истражувачкиот инструмент, Табела 2.

Табела 2. План за собирање примарни податоци

Истражувачки Контакт План за Истражувачки

пристапи методи избор на инструмент
примерок
Набљудување Персонално Единица на Прашалник
анализа

Анкета Телефон Големина Механички

на инструменти
примерок

Експеримент Е - пошта Процедура

за избор на
примерок

Онлајн

238
 3.1. Истражувачки пристапи

Метод за прибирање примарни податоци преку Метод на

набљудување

Овој метод се базира на тоа дека, човекот од своето раѓање е

набљудувач на сите појави и настани околу себе, па оттаму, сосема
логично е таа негова особина да биде искористена во научни цели.
Истражувачите често го набљудуваат однесувањето на купувачите
за да стекнат увид кој не можат да го добијат при процесот на
анкетирање. Истражувањето од овој вид вклучува собирање и прибирање
примарни податоци со набљудување на релевантни луѓе, акции и
ситуации.

Битни карактеристики на овој метод се:

• Набљудувањето треба да биде систематично и насочено кон

специфичните цели на истражувањето;
• Систематско регистрирање на настаните кои се
набљудуваат;
• Внимателна проверка и контрола на добиените податоци, и
сл.

Овој метод може да обезбеди прибирање податоци на видливи

појави и манифестации без посебно испитување.
Набљудувањето може да се врши во трговската мрежа, а да се
однесува на:

• асортиманот во некоја продавница;

• начинот на изложување на одделни производи;
• какви се продажните цени на одделни марки производи;
• однесувањето на потрошувачите.

Овој метод има различни пристапи, како што се: отворено

набљудување, прикриено набљудување или учество на истражувачот во
она што се набљудува.
Набљудувачкото истражување може да даде информации кои
луѓето не се волни или не се во состојба да ги дадат, но со примена на
овој метод не можат да се обезбедат информации за чувствата,
ставовите, мотивите или личното однесување на купувачите.

Задача 3: да се направи примарно истражување преку Метод

на набљудување, а се однесува на вашата бизнис идеја.

Пример: Имате компанија - лидер во дејноста на која ѝ припаѓа вашата

бизнис идеја. Применете го Методот на набљудување на начин кој ќе Ви
помогне во подобрување на различните аспекти во вашето работење.
При тоа:

• објаснете на кој сегмент од работењето ќе се однесува

набљудувањето;

239
 • дефинирајте кој вид на набљудување ќе го примените и
образложете зошто;
• прикажете ги резултатите од набљудувањето;
• предложете активности за подобрување на работењето врз
основа на сознанијата добиени од набљудувањето.

Како ќе ви помогне истражувањето со набљудување во

исполнувањето на вашите цели?

4. Метод за прибирање примарни податоци преку Метод на

експеримент

Под експеримент се подразбира состојба во која се мери

влијанието на една појава врз друга, а може да се изведе на самиот
пазар или во вештачки создадени услови (на терен или во лабораторија).
Експериментите вклучуваат селектирање на соодветна група субјекти,
нивно различно третирање, контролирање на неповрзаните фактори и
барање разлики во нивните реакции.
Според начинот на изведување, овој метод може да биде:

 Неконтролиран, кога влијанието на останатите фактори врз

одредена појава не се контролира;
 Контролиран, кога содржи контролни единки.
Основните карактеристики на Лабораторискиот и
Експерименталниот метод се тоа што припаѓаат во доменот на
психологијата и служат за истражување на емоциите, инстинктите и
ефектите врз купувачите.

240
Задача 4: Да се посети линкот zoomerang.com или друга бесплатна
онлајн веб анкетна локација и да се дизајнира кратка анкета (според
објаснувањата подолу).

5. Метод за прибирање примарни податоци преку анкетирање

(Survey research)

Овој метод има сличност со Методот на набљудување бидејќи и

двата се реализираат со цел добивање примарни податоци за појавите
на пазарот, двата методи се служат со набљудување на однесувањето на
определен пазарен субјект и за двата методи се користат статистички
методи и техники за прибирање информации.

Анкетирањето се употребува во:

Научни истражувања, со цел откривање и мерење на

карактеристиките, ставовите или однесувањето на луѓето во
истражување на општествените појави.
Деловни истражувања, со цел откривање и мерење на
карактеристиките, ставовите или однесувањето на потрошувачите за
потребите во процесот на донесување одлуки во компаниите. На пример,
истражување на ставовите на потрошувачите во однос на даден
производ/услуга, истражување на степенот на задоволството на
вработените, и сл.
Општи социјални истражувања, со цел откривање и мерење на
карактеристиките, ставовите или однесувањето на членовите на
општеството (во однос на употребата на дрога, сексуалното однесување,
политичките ставови, ставовите кон животната средина, навиките за
јадење, користење на слободното време, итн.).
Преку анкетирањето се добиваат следниве видови информации:

 Лични информации (за потеклото, возраста, припадноста на

одредена општествена група);
 Минато однесување (за гласање на последните избори,
просечно дневно гледање телевизија, и сл.);
 Планирано идно однесување или идни намери (за
излезноста на следните избори, планиран одмор, и сл.);
 Ставови (за задоволството од работата, ставот кон владата,
политичките партии, законите, и сл.);
 Чувствителни информации (за употребата на дрога, судир со
законот, сексуално однесување, злоупотребата на децата,
жените, и сл.).
Испитувањето може да биде:

o Структурно, каде се користи формален список на прашања кои

им се поставуваат на испитаниците на идентичен начин;
o Неструктурирано, каде истражувачот го води истражувањето
според одговорите на испитаникот; или
241
 o Директно испитување, каде истражувачот може да поставува
директни прашања, или преку индиректни прашања да доаѓа до
посакуваните одговори.

Анкетирањето се спроведува низ неколку чекори:

 Голем број од испитаниците се избрани врз основа на веројатност

(случаен избор), за да ја претстават својата популација и да дадат
целосна слика;
 Процедурата на интервјуирање преку проектирање и имплементација
на прашалниците мора да се постави според однапред дефинирани
прашања и обележување на одговорите;
 Прашањата се бројно кодирани и анализирани.

Целта на анкетирањето е да даде реална слика за:

 Описот на појавите или дистрибуцијата на карактеристиките на

луѓето, нивното однесување и нивните ставови;
 Задоволството/незадоволството на луѓето во однос на даденото
прашање, појавата, и сл.;
 Утврдување на причинско-последичните односи помеѓу појавите,
односно откривање на односите меѓу две појави и идентификување на
природата на овие односи, како и утврдување на причините и
последиците на одредени појави;
 Ако истражувањето се спроведе кај вработените, треба да се
осознае што кај нив предизвикува проблеми: употребата на алкохол,
нивниот однос кон работата и продуктивноста, односот со колегите,
менаџерите, склоноста кон конфликти, и сл.
Главна предност на анкетирањето е неговата флексибилност,
бидејќи може да се користи за да се добијат голем број различни видови
информации во многу различни ситуации. Но, неговата негативност лежи
во тоа што луѓето не секогаш можат да одговорат на анкетните прашања,
бидејќи не можат да се сетат на одредени појави или никогаш не
размислувале за тоа што го прават.
Луѓето најчесто не се волни да одговараат пред непознати за
своите лични работи. Анкетираните можат да одговараат на анкетните
прашања и кога не го знаат одговорот за да се прикажат паметни или
добро информирани. Како негативност при анкетирањето се смета и
нефлексибилноста, односно прашањата се дефинирани пред
истражувањето и не можат да се изменет во текот на реализацијата
(особено во форма на прашалник).
Негативност при анкетирањето е што се добиваат и:

 Општествено посакувани одговори;

 Се добива извештај за однесувањето на потрошувачите наместо
набљудување на однесувањето, односно се добива:

o погрешна перцепција за испитаниците;

242
 o постои сомнеж околу чесноста/нечесноста во одговорите на
испитаниците;
o постои способност на испитаниците да го артикулираат
однесувањето; како и
o способност на испитаниците да го запаметат однесувањето.

5.1. Контакт методи во процесот на собирање примарни

податоци

Во Контакт методи припаѓаат:

 Интервјуирање лице в лице - персонално;
 Интервјуирање преку телефон;
 Анкетирање со прашалник на хартија испратен по пошта;
 Анкетирање со е-прашалник испратен преку Интернет - онлајн.

Што значи интервјуирање лице в лице или персонално?

Личното испитување се изведува како разговор меѓу две лица

започнат од испитувачот, со цел да се добијат релевантни одговори
(информации) за истражувањето, а на испитаникот претходно можат да
му се објаснат предметот и целите на истражувањето. Оваа техника е
најфлексибилна бидејќи во текот на разговорот можат да се добијат и
дополнителни информации преку стимулација на соработката, со што се
остварува емоционална сатисфакција кај испитаникот. Преку ова
испитување се добива можност да се осознае личноста и да се оцени
сериозноста на нејзините намери.

Интервјуирањето лице в лице има свои предности:

• Се добива највисока стапка на одговори (во просек до 80 %);

• Се добиваат малку грешки поради неодговарање на некои од
прашањата;
• Луѓето сакаат да бидат интервјуирани поради внимание, ново
искуство, можност да се каже став, важноста на прашањата,
тешкотијата да се одбие анкетарот, и сл.;
• Можат да се постават комплексни прашања;
• Можат да се постават голем број прашања, а и интервјуто може да
трае еден час и повеќе;
• Можат да се користат помагала како: слики, карти, цртежи, и сл., сè
со цел да се поттикнат испитаниците;
• Можни се опсервации во контекст со испитаникот, но, и врз основа
на неговата невербална комуникација се дијагностицираат
однесувањата на испитаникот

Интервјуирањето лице в лице има и свои недостатоци:

• Се јавуваат високи трошоци во однос на хонорарот, патните

трошоци, како и обуката на анкетарот;

243
 • Потребно е многу време за реализација на процесот на
истражување;
• Потребен е посебен напор во однос на изборот на анкетарите во
однос на:
o нивното пронаоѓање, квалификациите, обуката,
организацијата;
o доверливоста на анкетарите и нивната контрола на теренот;
o предрасудите на анкетарот во врска со испитаниците за
полот, возраста, расата, општествениот статус, личноста, и
сл.;
o перцепцијата и разбирањето на одговорот на испитаникот од
страна на анкетарот;
o погодноста за мал, специфичен примерок кој не е географски
диспензиран.

Кога се користи интервјуирање преку телефон

Интервјуирањето/комуницирањето преку телефон се реализира

со поставување прашања на избраниот примерок според однапред
подготвен прашалник по телефон. Оваа комуникација во денешно
време е многу раширена бидејќи е релативно брза, евтина и е со целосна
контрола врз испитувачот. Меѓутоа, ова е остварливо само во услови на
развиена телефонска мрежа, со релативно помал број прашања и со
голема доза на несигурност во однос на идентитетот на испитаникот, од
што следи дека најчесто се користи во комбинација со другите методи.

Интервјуирањето преку телефон има свои предности:

• Потребно е кратко време за интервјуирање;

• Има пониски трошоци во реализацијата на истражувањето во
споредба со интервјуто лице в лице (обично овие трошоци се
пониски дури до 50 %);
• Олеснета е организацијата на работата на анкетарот;
• Полесна е контролата на работата на анкетарот (нема теренска
работа);
• Висока е стапката на одговор (речиси како кај интервјуто лице в
лице);
• Постои висока флексибилност и комоција на испитаникот, бидејќи
интервјуто може да се закаже во термин кој му одговара на
испитаникот;
• Полесно е дополнително испитување на испитаникот;
• Може да се користи како географски дисперзиран примерок.

Интервјуирањето преку телефон има свои негативности:

• Не се можни сложени прашања или прашања со друг одговор;

• Тешко се поставуваат затворени прашања, бидејќи одговорите
мора да се читаат и да се јасни и разбирливи;

244
 • Тешко се воспоставува однос на доверба со испитаникот, поради
што се зголемува бројот на прашања на кои се избегнува одговорот
(на пример, за личните приходи, за болестите, проблемите, и сл.);
• Постои мала можност за анонимност на испитаниците;
• Зачестеноста на телемаркетингот во секојдневниот живот
предизвикува заситеност кај луѓето и сè потешко се прифаќа
телефонското интервју;
• Можна е грешка на примероците, бидејќи при изборот на
репрезентативен примерок сите немаат телефони или ги нема сите
броеви во именикот, иако практиката покажува дека оваа грешка е
сè помалку веројатна.

Кога се користи анкетирање со прашалник на хартија

испратен по пошта

Анкетирање со прашалник на хартија се реализира со

потполнување на однапред подготвен прашалник од страна на
испитаникот. Комуницирањето со допишување по пошта е
карактеристично по тоа што испитаникот сам одговара на прашањата, а
анкетарот не е присутен во моментот на испитувањето. Ваквото
испитување е релативно евтино, а може да опфаќа и големо географско
подрачје, сè со цел да се елиминираат грешките на испитувачот и да се
добијат исцрпни одговори.

Прашалникот до испитаникот може да се достави:

• По пошта (на тој начин се постигнува максимум анонимност,

најмалку согледана важност, но ниска стапка на одговор);
• Преку менаџерите во компаниите (се карактеризира со ниска
анонимност, висока согледана важност, висока стапка на одговор);
• Лично (се карактеризира со средна анонимност, најголема
согледана важност, средна стапка на одговор); или
• Комбинирано.

Прашалникот може да се пополни:

• Не организирано, но поединечно, зависно од тоа кога и каде му

одговара на испитаникот да одговори во определен рок;
• Организирано, но поединечно (на пример, на работното место);
• Организирано, но заеднички (вработените се собираат заедно на
едно место и во одредено време); или
• Комбинирано.

Анкетирањето со прашалник на хартија има свои предности:

• Испитаникот обично има доволно време да одговори на сите

прашања;
• Можен е голем примерок;
• Голема е достапноста до испитаниците;

245
• Постои најголема анонимност;
• Испитаникот може да го избере редоследот, времето и начинот на
одговарање.

Анкетирањето со прашалник на хартија има свои недостатоци:

• Нефлексибилност, поради тоа што една направена грешка при

поставувањето на прашањето не може да се коригира како кај
интервјуто, како и природата на некои прашања кои можат да
бидат несоодветни за некои испитаници;
• Ниската стапка на одговор (50 % се зема дека е нормална стапка).
Често е потребно да се мотивираат испитаниците (на пример, со
пропратно писмо да се објасни важноста и значењето на
истражувањето, да се објасни начинот на надомест, да се направи
претходно известување, и сл.);
• Не е погодно кога е важен редоследот на прашањата;
• Не може да се поставуваат комплексни прашања;
• Погодно е само за затворени прашања, иако можат да се
поставуваат и отворени прашања, но во овој случај не се
практикуваат;
• Голем број од прашањата остануваат неодговорени;
• Погоден е за анкетирање на одредени специјални групи кои се
високомотивирани да одговорат, или кога буџетот е мал, како и
кога е ниска стапката на одговори со ОК.

Кога се користи анкетирање со електронски прашалник –

онлајн

Постојат два начина на анкетирање со електронски прашалник:

 Преку е-мејл: прашалникот се испраќа како додаток во прилог на

е-мејл или во писмо и се бара да биде вратен или испратен до
одредена адреса или
 Преку Интернет: прашалникот е ставен на Интернет и тогаш кога
испитаниците сакаат да ја посетат страната каде што е
прашалникот, можат да одговорат на него и да го испратат.

Анкетирањето со електронски прашалник има свои предности:

• Значително се намалуваат трошоците за реализација на

истражувањето;
• Времето на истражување е намалено;
• Можен е многу голем примерок;
• Олеснета е квантитативната обработка на податоци, бидејќи тие се
веќе внесени во компјутер;
• Постои поголема флексибилност во дизајнирањето на
прашалникот од оној на хартија, но, исто така, можат да се
користат инструкции од службата за ИТ поддршка, како и да се
употребат намалени менија, слики, звуци, видеа, и сл.

246
 Анкетирањето со електронски прашалник има свои
негативности:

• Може да се појави грешка во покриеноста, бидејќи дел од

населението нема пристап до компјутер;
• Може да се појави грешка во примерокот, бидејќи вредностите и
ставовите на оние кои користат компјутер значително се
разликуваат од оние кои не користат;
• Постои ниска стапка на одговори;
• Овој начин е погоден за анкетирање на појави поврзани со
прашањата за Интернет, компјутери, како и интервјуирање на
популацијата која има пристап до компјутер.

Задача 4: Да се посети линкот zoomerang.com или друга

бесплатна онлајн веб анкетна локација. Користејќи ги алатките на
страната, дизајнирајте кратка анкета од пет прашања за
производите/услугите што ги нуди вашата компанија. Испратете ја
анкетата на шест ваши колеги, а потоа анализирајте ги резултатите.
Кое е вашето мислење за Онлајн анкетниот метод?

Кога се користат мешовити методи?

Мешовитите методи можат да бидат:

• Комбинација на два или повеќе методи на интервјуирање, сè со цел

да се искористат предностите на едни, а да се избегнат
недостатоците на други методи;
• Кога се сака да се зголеми стапката на одговори: на пример, прво се
врши анкетирање по телефон или со користење електронски
прашалник, а потоа се врши анкетирање лице в лице на оние кои не
одговориле;
• Кога дел од примерокот не може да биде испитан со користење на
главните методи: на пример, користење телефонска анкета на оние
кои немаат компјутер.

Самата процедура се реализира со тоа што:

• Се поставуваат исти прашања за сите испитаници;

• Процедурата на интервјуирање и реализација на прашалникот е иста
за сите испитаници;
• Одговорите на испитаниците се бележат на ист начин;
• Одговорите на испитаниците се кодираат и се анализираат со
користење на истите методи;
• Сите елементи на истражувањето од примерокот, прашањата,
процедурата на интервјуирање, кодирањето и анализата се објавени
и транспарентни.

247
6. План за одбирање на примерокот за истражување по пат на
анкетирање

Големите компании, своите активности најмногу ги насочуваат врз

основа на информациите и заклучоците пласирани од своите
истражувачки центри. Компанијата мора да го следи и поширокиот развој
на технологијата, пазарот и другите параметри, за да остане во тренд,
бидејќи конкурентните компании се, исто така, организирани од други
истражувачки центри, универзитети или институти. За истражувачките
потреби, покрај своите капацитети, компаниите можат да користат услуги
и на специјализираните агенции. Овие агенции работат професионално и
се оспособени да вршат одредени анализи, а можат да исполнат и
специјални барања на компаниите кога е во прашање достапноста до
специфични податоци. Информациите можат да се добијат и од
конкурентите. Во развиените земји, цели служби се занимаваат со
индустриска шпионажа, а во денешно време, како и во иднина, тој облик
на шпионажа е и ќе биде подоминантен во однос на воената или
политичката шпионажа.
Истражувачкиот дизајн е целокупниот план на истражувањето
(Сл. 91) и треба да даде одговори на прашањата: кој, зошто, кога, како и
со што се истражува. Истражувачкиот дизајн во анкетното истражување
се базира на поставување прашања и утврдување на односот помеѓу
одговорите.

Сл. 91: Планирање на интервјуто

Според тоа дали прашањата се поставени во една временска

точка или во повеќе, се разликуваат два основни истражувачки дизајна
во истражувањето по пат на анкетирање:

• Интерсекторско или Еднократно истражување, кога на

дадениот примерок се врши истражување само еднаш (cross
sectional study) и
• Лонгитудинално истражување, кога на дадениот примерок од
популацијатата се врши истражување неколку пати со истите
варијабли (longitudinal study).

248
 6.1. Интерсекторски или еднократен дизајн на истражувањето

При интерсекторски дизајн на истражувањето, анкета се прави

само еднаш (во една временска точка или во кратки временски периоди),
но се реализира во различни сектори или подрачја (во организациите,
стопанските гранки, и Сл.). Се анкетираат репрезентативни групи
испитаници од различни подрачја, а потоа се добиваат заклучоци за
дејствувањето во тоа подрачје, зависно од нивните одговори (дали
подрачјето влијае на нивното однесување, ставовите или
карактеристиките). Еднократното истражување дава слика за варијаблите
во еден временски момент, додека лонгитудиналното истражување (или
повторени мерења) обезбедува серија слики за однесувањето на еден
примерок во подолг временски период.

6.2. Лонгитудинален дизајн на истражувањето (или повторени

мерења)

При лонгитудинален дизајн, истражувањето се прави неколку пати

во различни временски точки или периоди со користење на истиот
инструмент на исти или различни испитаници. Овој метод е погоден за
истражување на промените, трендовите и развојот на некои појави, за
разлика од интерсекторското истражување, каде истражувањето на
промените е ограничено на сеќавањето на испитаниците и се прави само
еднаш.

Постојат два типа лонгитудинални истражувања:

• Тренд или Традиционални студии и

• Панел студии.

6.2.1. Што се Тренд студии

Тренд студиите се лонгитудинално истражување каде на точно

одреден примерок испитаници, истите варијабли се мерат повеќе пати.
Со тренд студиите се следат промените во варијаблите со текот на
времето и се истражуваат промените во целата популација која е
предмет на истражување.
Пример: Со Тренд студиите се истражуваат политичките ставови
пред изборите по месеци, се истражуваат ставовите кон зачувување на
природата во последната деценија, се истражуваат промените во
културните вредности и верувањата на луѓето, се истражуваат промените
во задоволството на вработените, и сл.
Истражувањето се прави на примерок кој има одредени
карактеристики како, на пример, родени во 2000-та година, или
дипломирале во 2013-та година, сè со цел да се утврдат развојните
промени кај поединците.

249
 6.2.2. Што се Панел студии

Панел студијата е испитување на исти испитаници со повеќекратно

анкетирање. Панел студиите ги откриваат промените кај поединците во
одреден временски период. Панелот се состои од примерок на
респоденти или генерални домаќинства кои се согласни да даваат
информации во дадени интервали од еден подолг период. Најчесто
применувани панели се: Панел на потрошувачи, Панел на
телевизиски гледачи, Панел на трговија на мало, и сл.
Пример: Со Панел студиите се истражува структурата на
потрошувачката на поединците или домаќинствата во одреден временски
период.
Техниката на Прибирање податоци со панел припаѓа во методите
за континуирано прибирање на податоци, а не еднократно. Постојат
неколку видови на панел испитувања.
Панел на потрошувачите, каде што се формира примерок на
потрошувачи (најчесто домаќинства) и со нив се воспоставува трајна
врска. Тие стануваат членови на панелот и комуницираат со маркетинг
службата преку пошта (повеќе пати). Овој вид панел има за цел да се
следат промените во однесувањето на потрошувачите, да се следи
структурата и фреквенцијата на нивната изложеност на одредени
медиуми во зависност од пропагандата на производите, и сл.
Друга форма се Панел продавниците кои се користат за
континуирано следење на извештаите за обемот на продажбата на некој
производ, залихите, цените, и др.
Се користи и техниката на Панел на тв гледачи (или
радиослушатели), со кој се регистрираат програмите кои гледачите
(слушателите) најмногу ги гледаат или слушаат за да се утврди
ефикасноста на пропагандните пораки.
Недостатоци на Панел истражувањето се:

• Ова истражување е скапо во процесот на реализација;

• Бара многу време;
• Можно е заминување на испитаниците од примерокот, а со тоа се
намалува и репрезентативноста на примерокот;
• Со тек на времето, испитаниците рутински одговараат на
прашањата, односно „учат“ да избегнуваат заморни испитувања
(одговараат со НЕ, бидејќи со ДА има дополнителни прашања);
• Испитаниците го менуваат своето однесување како резултат на
Панел студијата.

Предности и недостатоци на Интерсекторските и

Лонгитудалните истражувања
Предности на Интерсекторскиот дизајн на истражување е
едноставниот начин на откривање на варијаблите кои влијаат на појавата
и ова е поевтино истражување.

250
 Недостаток на Интерсекторскиот дизајн на истражување е
неможноста да се користи за истражување на динамички појави, промени
или развој.
Предности на Лонгитудиналното истражување се можноста
да ги детектира промените како и развојот на појавите со текот на
времето.
Недостатци на Лонгитудиналното истражување се
трошокот и сложеноста за негова реализација, како и потребното време
за спроведување.

6.3. Примерок или репрезентативна проба

Примерокот може да биде:

1. Голем, случаен примерок кој обезбедува поголема застапеност на

испитаниците во истражувањето преку Методи на земање мостри
(проби);
2. Мал, плански избран примерок кога бројот на испитаниците е
релативно мал.

Малиот, плански избран примерок се користи кога:

• Испитаниците не се избрани по Метод на случаен примерок,

туку врз основа на одредени критериуми;
• Проблемот е специфичен и тогаш испитаниците се дефинирани
по одредени критериуми;
• Кога буџетот за истражување е мал.

При утврдување на примерокот, во голем дел е важна единицата

на анализа, односно, дали се работи за: поединец, група, организација
или нација.
Планирањето на примероците треба да даде одговор на
прашањата:

• Кој треба да се испитува (која е единицата во примерокот)?

• Колку единици треба да се испитаат (големината на
примерокот)?

При планирањето на примероците, најчесто се зема околу 1 %

од популацијата, за истражувањето да биде репрезентативно.

Утврдувањето репрезентативна проба се реализира преку две

фази:

 Фаза I: Квантитативна метода - дизајн на примерокот (N=1000)

При утврдување на примерокот се користи полуквотен двостепен

случаен примерок кој е репрезентативен за целата популација во земјата.

251
Ова е прагматичен пристап за дизајнирање на примерок, со цел да се
постигне демографска разновидност и репрезентативност.
Чекор 1: Врз база на официјалниот попис и бројот на жители по
населено место, случајно се определуваат 100 конкретни локации -
населени места или гнезда. Случајниот избор на гнездата е
компјутерски, со што се обезбедува рамномерно учество на сите типови
населени места (според нивното реално учество во целокупниот број на
население во земјата).
Чекор 2: Се користи дополнителна процедура за избор на 10
телефонски броеви за секое од 100-те гнезда, ако истражувањето се
врши телефонски. Во оваа фаза е ставен фокусот на рамномерна
процентуална застапеност на различни групи на население, но со исти
демографски карактеристики.

 Фаза II: Квалитативна метода - дизајн на примерокот низ

фокус групи

За постигнување на целите на даденото истражување, се користи

Квалитативна методологија преку фокус групи. Фокус групите се еден од
најдобрите начини за прибирање длабински квалитативни информации
како: перцепции, мислења и ставови. Испитаниците се регрутираат
според дефинирани и слични демографски карактеристики. Групите ги
води модератор кој работи според одредено упатство или водач за
дискусија, а одржаните сесии со групите се снимаат аудио-визуелно (за
понатамошна анализа).
Водачот за дискусија се изработува според повеќе методи за
квалитативни истражувања. Начинот на кој треба да биде подготвен
водачот треба да овозможи дискусиите да се водат од генерални кон
конкретни специфичности на она што се истражува, а во себе да содржи
повеќе активни техники за квалитативните истражувања.

Утврдување на бројот на фокус групите (N= 4)

Бројката од 4 групи кои се одредени според слични демографски

карактеристики, во целост треба да обезбеди изработка на квалитетна
анализа, како на корисниците на производот кој се истражува, така и на
корисниците на производите на конкуренцијата.

6.4. Дизајнирање инструмент за маркетинг истражување

Дизајнирањето на инструментот за маркетинг истражувањето е

сложена работа. Најупотребувани инструменти се:

• Прашалници, тоа се збир на прашања кои се поставуваат на еден

испитаник со цел да се добијат неговите одговори;
• Механички инструменти, како камери, скенери, галванометри -
или детектори на лаги, со кои се мери јачината на интересот или
емоциите кои се будат кај луѓето при поминување покрај
рафтовите, покрај одредени производи, покрај рекламите, и сл.
(http://www.eyetracking.com/).

252
 6.4.1. Грешки при анкетирањето

При анкетирањето треба да се минимизираат следниве четири

типови грешки: грешка на покриеност, грешка во земањето мостри и
грешки од неточни одговори.

Грешката на покриеност се однесува на разликата помеѓу

истражувањето на популацијата и примерокот, односно кога некои
испитаници од популацијата систематски се исфрлаат (луѓе без
компјутери - ако се користи електронска анкета);

Грешката во земањето мостри се однесува на тоа кога

вредностите и ставовите на испитаниците од примерокот се разликуваат
од вредностите и ставовите на популацијата (на пример, анкетирање
преку Интернет);

Мерење на грешките се однесува на добиени неточни одговори

поради нестручност на лицето кое го спроведува интервјуто.

6.4.2. Останати постапки во истражувањето на пазарот

Претходно споменатите постапки во процесот на истражување на

пазарот ја чинат подготвителната фаза во процесот на истражување, но
самата реализација е комплексна и сложена. Процесот на спроведување
на истражувањето ги опфаќа следните активности:

• Прибирање, регистрирање и контрола на прибраните податоци;

• Обработка и анализа на податоците;
• Донесување заклучоци и препораки и
• Составување извештај за спроведеното истражување.

Прибирањето, регистрирањето и контролата на податоците се

изведува по собирањето на примарните податоци кое се реализира од
страна на обучени испитувачи (анкетари).
Обработката и анализата на прибраните податоци се врши
според однапред изготвени програми и методологии, а редоследот на
операциите е:

 Средување и кодирање на податоците;

 Проверка, изработка на табели и анализи и
 Извлекување на статистички заклучоци.

Донесувањето заклучоци и составувањето извештаи е крајната

цел на истражувањето на пазарот. Овие заклучоци во понатамошниот
процес се основа врз која се темелат препораките кои ќе послужат во
процесот на донесување одлуки.
По донесувањето заклучоци и препораки се изработува Извештај
за спроведеното истражување. Тој, покрај насловот, содржината и
воведното излагање, треба да ги прикаже и применетата методологија,

253
резултатите од истражувањето, заклучоците, како и предлозите за
подобрување.

6.4.3. Фактори кои влијаат при изборот на методите за

анкетирање

Факторите кои влијаат при изборот на методите за анкетирање се:

• Покриеноста на популацијата;
• Пристапот до испитаниците;
• Карактерот и бројот на прашањата;
• Способноста и желбата на испитаниците да одговараат на
поставените прашања;
• Стапката на одговор (response rate);
• Ресурсите;
• Времето;
• Трошоците;
• Луѓето ангажирани за реализација.

6.4.4. Како се спроведува интервјуирањето по Методот

лице во лице

Самото интервјуирање бара обучен анкетар и јасна процедура за

интервјуирање, како и висока флексибилност во однос на прашалникот,
сè со цел:

o полесно да се одговори на отворените прашања;

o преформулирање на прашањата за да бидат разбирливи;
o поставување на потпрашања;
o исфрлување на прашањата и
o кога е важен редоследот на поставените прашања.

Формата на анкетниот прашалник може да биде структурирана,

полуструктурирана и неструктурирана.

Важноста од подготовката на Структурираното интервју е

со цел:

• Преку интервјуата да се соберат многу јасни, прецизни и

квантитативни одговори на зададената тема;
• Се користи за тестирање хипотези, а не за нивно создавање;
• Целта на интервјуата е однапред точно утврдена;
• Однапред се дефинирани и фиксирани прашањата;
• Однапред е дефинирана процедурата и се бара нејзино строго
почитување во процесот на интервјуирање;
• Испитувачот нема слобода во воведувањето на испитуваниот во
интервјуто, затворањето на интервјуто, поставувањето
потпрашања или преформулирање на потпрашањата, давање
коментари и „преодни“ формулации помеѓу прашањата;
• Добивање најголема важност и точност на податоците.

254
 Важноста од подготовката на Полуструктурирано интервју е
со цел:

• Да се соберат доволно информации за да може да се тестираат

хипотезите;
• Да се соберат одговори на општо дефинираните прашања и да се
истражат дополнителни аспекти на темата (проблемот);
• Прашањата генерално се утврдени, но се флексибилни и може да
се дополнуваат, менуваат или прескокнат;
• Дозволени се потпрашања;
• Процедурата на интервјуто се определува однапред, но е
флексибилна;
• Често служи како основа за дизајн на прашалникот;
• Важноста и веродостојноста на податоците е од средна големина.

Важноста од подготовката на Неструктурирано интервју се

прави со цел:

• Да се развие хипотеза, а не нејзино тестирање;

• Се користи кога се нема доволно познавања за проблемот
(темата);
• Да се генерираат општи познавања за некој проблем, особено кога
се сака да се разберат мислењето, ставовите или перцепциите на
испитаниците за темата (или проблемот);
• Нема однапред дефинирани прашања, само е одредена областа
во која се поставуваат прашањата;
• Прашањата се креираат за време на интервјуто;
• Нема цврста процедура за интервјуто, туку тоа се приспособува
спрема ситуацијата;
• Често служи како вовед на Полуструктурираното или
Структурираното интервју или за дизајн на прашалникот;
• Ниска е важноста по вредност, како и веродостојноста на
податоците.

Задача 5: Подгответе пропратно писмо (cover letter) до испитаниците

кои се купувачи на ваши производи (спрема објаснувањата подолу).

7. Менаџмент со процесот на интервјуирање

7.1. Чекори во реализација на интервјуирањето, зависно од

неговата намена

Самиот процес на реализација на процесот на интервјуирање се

реализира низ неколку чекори:
Чекор 1: Утврдување на намената и значењето на истражувањето
во однос на заедницата, анкетираниот и организаторот на истото;

255
 Чекор 2: Утврдување на начинот на кој резултатите ќе бидат
достапни до испитаникот и јавноста;
Чекор 3: Идентификување на бројот на истражувачи и анкетирани;
Чекор 4: Процес на регрутација и селекција на анкетари. Овој
процес е сличен како и Процесот на регрутација и селекција на нови
вработувања во една компанија. При тоа е потребно да се исполнат
неколку предуслови:

 Утврдување на потребните карактеристики на кандидатите за

анкетари, односно нивната способност да се изразуваат и да ги
артикулираат мислите, да се способни да создадат доверба, да
се без предрасуди, да се уредни, да се способни за слушање,
да имаат читлив ракопис и да се пријатни личности;
 Организирање на процесот на информирање за потребата од
истражувањето, собирање апликации, селекција;
 Барање можност за волонтерско учество на студентите во улога
на анкетари;

Чекор 5: Обука и тренинг на анкетарот со цел:

 Обезбедување на анкетарот со сознанија за целта и важноста

на истражувањето, утврдувањето на примерокот, како и негово
запознавање со организаторот на истражувањето;
 Стекнување вештини кои ќе бидат корисни во процесот на
интервјуирање, во однос на поставување прашања, слушање,
забележување, стимулација и создавање доверба;
 Запознавање на анкетарот со постапката на интервјуирање и со
самите прашања;

Чекор 6: Преттестирање или пробно тестирање на прашалникот на

мал број испитаници, за што е потребно претходно:

 Преттренинг на анкетарот кој добива готов инструмент –

анкетен прашалник;
 Во текот и по завршувањето на обуката, анкетарите
спроведуваат преттестирање, при што стекнуваат искуство за
истражувањето што следи;

Чекор 7: Утврдување на начинот на одредување на примерокот и

значењето од соработката со испитаниците;

Чекор 8: Обезбедување пристап до испитаниците кој може да се

постигне преку две фази:

 Формална дозвола (дадена од страна на топ менаџментот на

компанијата) или преку
 Изработка на пропратно писмо (cover letter) до испитаниците;

256
 Чекор 9: Убедување на испитаниците во анонимноста на
анкетирањето;

Чекор 10: Изразување на благодарност за обезбедената соработка

од страна на испитаниците.
Управувањето со процесот на интервјуирање овозможува
постигнување на стандардизација на интервјуто, односно строго
почитување на процедурите. На таков начин се постигнува:

 предност во сигурноста на податоците, но и

 недостиг на информации поради намалената флексибилност на
анкетарот.

Кога интервјуто го води консултант, целта е да се соберат

доволно податоци кои се потребни за планирање промени во
организацијата. На таков начин, интервјуто станува Метод за собирање
податоци, но и за промени и редизајн во организацијата.
Во самиот процес на менаџмент со интервјуто се јавуваат
специфичности и тоа не само во процесот на планирање, туку и во
реализацијата на процесот, особено во поглед на:

 Изборот на испитаници. Изборот на испитаници се врши

според професионални или организациски критериуми;
 Стапката на одговор на прашањата. Стапката на одговор
може да биде многу висока (кога испитаниците се
високомотивирани), но тие можат да бидат позитивно или
негативно насочени од страна на анкетарот;
 Утврдување на типот на интервјуто. Типот на интервјуто може
да биде полуструктурирано или неструктурирано;
 Текот на интервјуто. Дебата помеѓу анкетарот и испитаникот во
текот на интервјуто е дозволена, а понекогаш и посакувана;
 Безбедноста на податоците. Сигурноста на податоците и
анонимноста на испитаникот е многу значајна.

Специфичноста во реализацијата на процесот е и

реактивноста на интервјуто, односно кога одговорот на испитаникот е
повеќе реакција на активностите на испитувачот отколку на неговиот став.
Искривувањето на одговорот се должи на карактеристиките и
однесувањето на анкетарот или интеракцијата помеѓу испитувачот и
интервјуираниот.
Испитаникот има тенденција да ги прилагоди своите одговори
на прашањата на анкетарот, особено ако овој дава повод за такво
однесување (Црнците повеќе искажуваат негативни ставови кон Белците
ако интервјуирањето го врши Црнец отколку Белец).
Испитувачот може многу суптилно и несвесно да го сугерира
одговорот на испитаникот, односно да постигне општествено
посакувани одговори кои следуваат од самото прашање или од
интеракцијата помеѓу испитувачот и испитаниците.

257
 7.2. Мониторинг со процесот на интервјуирање

Надзорот и контролата на процесот на интервјуирање се врши со

цел:

 да се контролираат анкетарите, да се следи нивното

извршување и да се врши контрола на квалитетот на
реализација на истражувањето;
 да се изврши контрола на бројот на интервјуирани, потрошените
работни часови на анкетарот, направените трошоци, да се
утврди бројот на остварени контакти, бројот на отфрлени
интервјуа, и сл.

Разликуваме повеќе методи за контрола на интервјуирањето:

 Набљудување на интервјуирањето;
 Преглед на објавените резултати од интервјуто, особено на
податоците кои недостасуваат;
 Контакти со интервјуираните и проверка дали интервјуто е
реално спроведено;
 Мониторинг и постинтервју - активности во случај ако се бара
повторување на барањата за интервју.

7.3. Вештини и квалификации кои треба да ги поседуваат

анкетарите

Основни карактеристики кои треба да ги поседува

анкетарот се:

 Учтивост, тактичност, прифаќање:

Анкетарот мора да создаде услови да биде прифатен од страна на
испитаникот, како и да биде љубезен и тактичен. Испитувачот по никоја
цена не смее да покаже одобрување или неодобрување на она што
испитаникот го кажува, а особено не е дозволено да се разговара со
испитаниците за лични работи;
 Облека:
Анкетарот треба да изгледа професионално, а неговиот стил мора
да го прилагоди кон природата на интервјуто и испитаникот;
 Доверливост:
Анкетарот по никоја цена не смее да открие информации од
истражувањето на некоја друга личност, освен на истражувачот.
Анкетарот треба да го води текот на интервјуто во
правец:

 отворање на интервјуто;
 вовед;
 создавање атмосфера и релаксирање на испитаникот;
 да се кажат целите и содржината на интервјуто;
 да се напомене доверливоста на податоците;
 да се разговара со или без забележување или снимање;

258
  затворање на интервјуто;
 резиме;
 изразување благодарност.

Вештини кои треба да ги поседува анкетарот за време на

интервјуирањето:

 Вештини за поставување прашања;

 Вештини за слушање;
 Држење на телото;
 Контакт со очите;
 Изрази кои го поттикнуваат соговорникот (како, на пример: Дали
е тоа сѐ?, Што се мисли со тоа?, повторувајќи два или три
последни зборови од одговорот со прашален тон, на пример,
„Вашиот шеф?“);
 Гестови за поттикнување на соговорникот;
 Забележување на емоциите, односно, поседување вештини за
разбирање на невербалните комуникации.

Правила кои треба да се почитуваат во процесот на

интервјуирање се:

 Да се избегнуваат стереотипи;
 Да се креира „пријатна“ атмосфера;
 Да се поставуваат прашањата по одреден редослед;
 Да се биде целосно неутрален;
 Никогаш да не се наведува одговорот, туку да се прашува;
 Да не му се „става одговорот во устата“ на испитаникот,
односно, да не се сугерира на одговорот;
 Да се запишуваат одговорите за време на интервјуто, а не да се
потпира на меморијата и да не се обидува подоцна да се
прераскаже интервјуто.

7.4. Изработка на пропратно писмо (cover letter) до

испитаниците

Често, во процесот на истражување е потребно да се мотивираат

испитаниците со пропратно писмо за да се објасни важноста и значењето
на истражувањето, начинот на надомест, ако е планиран во
истражувачкиот план, а често се користи за да се направи претходно
известување. Во продолжение следи пример за изработка на пропратно
писмо до испитаниците со кое се замолуваат да одговорат на интервјуто.

Пример 1: Изработка на пропратно писмо до испитаниците кои

се вработени во некоја компанија со цел да се испита пулсот на
вработените за големи организациски промени:

259
 Почитувани,
Големите и значајни промени низ кои помина вашата компанија во
изминатата година имаа големо влијание врз вас, вработените, но
компанија „Х“ се соочува со нови и поголеми предизвици. Од друга
страна, за топ менаџментот, човечките ресурси се клучен фактор во
успешноста на бизнис, затоа, мотивацијата, ставовите и мислењата на
вработените во компанија „Х“ мора да се почитуваат и за нив да се води
грижа.
За да бидат во можност менаџерите правилно да постапуваат по
ставовите и мислењата на вработените, мора прво да ги препознаваат
вашите желби и потреби и да го мерат вашето задоволство/
незадоволство од работата и условите.
Затоа, менаџерите на компанија „Х“ ангажираа експертски тим кој
работи на истражување на ставовите и мислењата на вработените во
однос на нивниот живот и работното место. Анкетирањето е начин на кој
топ менаџментот сака да го дознае пулсот на вработените, нивните
мисли и ставови во однос на работа, за да може правилно да се реагира
и да се направат потребните промени. Врз основа на резултатите од
истражувањето, ќе се предложи план на активности, сè со цел, да се
постигнат стимулативни и пријатни услови за работа во компанијата.
Затоа, ве молиме да одговорите на прашалникот што е пред вас.
Анкетирањето е анонимно и прашалникот не треба да биде потпишан. Ве
молиме, имајте предвид дека мислењата за негативните прашања и
проблеми, како и несогласувањата со некои од честите мислења, можат
да бидат многу корисни и треба да бидат слободно изнесени, бидејќи на
тој начин најдобро ќе си помогнете и себеси и на компанијата.
Ве молиме, одговорете на прашањата сериозно и отворено,
бидејќи само на тој начин ќе придонесете да се дојде до објективен увид
во реалните проблеми на вработените во компанија „Х“. Ве молиме да
одговорите по ред на сите прашања.
Благодариме за соработката.

Пример 2: Пропратно писмо до испитаници кои се фокус група

во процесот на интервјуирање:

Колеги,

Прашалникот кој е пред вас треба да ми послужи за собирање

податоци за изработка на мојот дипломски труд. Целта на истражувањето
кое го спроведувам е да се обидам да разберам колку луѓето кои работат
во секторот Студентска служба се изложени на стрес, колку стресот
влијае на нивната ментална состојба, како и во која мерка се задоволни
од различните аспекти на својата работа, гледано од Ваша перспектива.
Во овој прашалник не постојат точни и неточни одговори, единствено е
потребно да се слушне вашето искрено мислење. Истражувањето е

260
комплетно анонимно, бидејќи никаде не треба да ги оставите вашите
лични податоци. Внимателно прочитајте го секое прашање, а потоа
обележете го вашиот одговор.
Однапред ви благодарам за вашата помош!

Пример 3: Пропратно писмо до испитаниците:

Почитуван/а,
Врз основа на планот за имплементација на проектот „Испитување
на степенот на задоволството на вработените во компанијата“, во
реализација на Службата за корпоративни прашања (Човечки ресурси) и
консултантски тим ангажиран од страна на топ менаџментот, избрани сте
преку случаен избор за учество во истражувањето. Резултатите од оваа
студија ќе бидат искористени како придонес кон развојот и
унапредувањето на најважните димензии на деловната средина кои
влијаат на задоволството на вработените.
Проектот „Испитување на степенот на задоволството на
вработените во претпријатието“ е активност што Службата за човечки
ресурси го имплементира секоја година во наведениот период и е дел од
стратешкиот план на компанијата за период од 2014 до 2019 година.
Во смисла на реализација на овој проект, за 2014 година треба да
се оствари комуникација со вработените преку Прашалник за оценка на
важноста на димензиите на работната средина. Со одговарање на
прашалникот, треба да учествуваат значителен број вработени во
издвојување на најважните аспекти на работната средина.

Задача 5: Подгответе пропратно писмо (cover letter) до

испитаниците кои се купувачи во Вашата компанија.

Задача 6: Направете анкетен прашалник користејќи форма на

затворени прашања - прашања со понуден одговор, а кој ќе се
однесува на истражување на задоволството/незадоволството на
купувачите од Вашите производи и вметнето го во прашалникот и
пропратното писмо.

8. Креирање анкетен прашалник

Креирањето анкета се поврзува со уметноста во поглед на

креативноста на содржината, изразувањето мислења, мисли, чувства, но
постои сличност и со науката во однос на постапките, систематското
откривање на погледите на другите, отсуството на субјективноста, и сл.

Во практиката, често се користи стандардизирана анкета, каде

истите прашања се поставуваат на сите испитаници.

261
 Постојат три перспективи на кои се темели анкетата и тоа: според
начинот на одредување, нејзиното значење и однесувањето за време на
анкетата.

Когнитивна перспектива
Испитаникот во текот на анкетирањето мора:

 да ги разбере прашањата;
 да открие информации од сопствената меморија;
 да формулира одговор врз основа на прашањата и сопствената
меморија и
 да се изрази и одговори преку комуникација.

Во секоја од задачите испитаникот може да направи грешки, па

затоа е потребно можните грешки да се сведат на минимум (на пример,
смислата на прашањата мора да биде јасна: „Што работевте денес?“ и
мора да биде оставено доволно време за евоцирање на информации од
меморијата).

Конверзациона перспектива
Правила на конверзацијата кои се применуваат во анкетата се:

 Вистинитост: треба да се зборува само она што е вистина;

 Релевантност: треба да се зборува само она што е од
суштинско значење за целта;
 Не треба да се повторуваат прашањата и треба да се дадат што
повеќе информации;
 Јасност: изразувањето треба да биде појасно.

Различните аспекти на анкетирањето можат да влијаат на

одговорите на испитаниците, на пример, релевантноста имплицира
испитаникот да ги смета за важни сите аспекти на анкетата, па и она што
анкетарот - истражувач го смета за небитно.

Нумеричките вредности на скалата влијаат врз одговорите: луѓето

полесно одлучуваат негативно да оценат на скала од 1 до 10 отколку на
скала од -5 до 5.
Перципираната поврзаност на прашањата влијае врз нивниот
одговор: „Дали сте среќни?“ или „Дали сте задоволни?“ се поврзани
доколку се во различни прашалници, а не се ако се во истиот прашалник,
бидејќи испитаникот перципира дека се тоа одвоени прашања.

Перспектива на рационалниот избор

Што се случува со овој избор:

 Анкетираните се однесуваат како рационални битија - вложуваат

онолку напор колку што се мотивирани;

262
 Оптимизирање на однесувањето на испитаниците: вложување на
максимален напор во разбирањето на прашањата, евоцирање на
меморијата, формулација и комуникација со одговорите;
 Задоволително однесување: намалено вложување на напор;
 Пример за задоволително однесување на испитаникот е со често
одговарање „не знам“ и почеста согласност со скалата, отколку со
одговорите со несогласување;
 Фактори на задоволително однесување: мотивација и интерес за
истражување, форматот на истражување (телефонско интервју),
должината на интервјуто, тежината и сложеноста на прашањата.

8.1. Отворени и затворени прашања во анкетата

Прашањата во анкетата можат да бидат отворени и затворени.

Кај отворените прашања испитаникот сам формулира одговор, додека кај
затворените, испитаникот избира еден или повеќе од понудените
одговори. Ретко се користи комбинацијата каде испитаникот избира еден
од понудените одговорите, но има опција сам да го допише својот
одговор ако не е задоволен со понуденото.

8.1.1. Правила за креирање отворени и затворени прашања

Должината на одговорот во анкетниот прашалник може да биде

различен поради надминување на тешкотиите со испитаниците кои не се
способни да ги артикулираат своите одговори или тешкотии со
испитувачот да го напише точниот одговор.

Често постои двоумење кај испитаниците дали да ги откријат

своите чувствителни информации на отворен начин.

Пример 1. за отворени и затворени прашања: Отвореното

прашање најчесто гласи: Наведете ги главните организациони
проблеми во Вашата организација?

Затвореното прашање најчесто гласи: Заокружете некои од

главните организациони проблеми во Вашата организација:

а) лоша координација помеѓу секторите;

б) премногу висока централизација во одлучувањето;
в) недоволен број вработени;
г) немотивираност на вработените;
д) лош однос на менаџерите кон вработените;
ѓ) нема доволно постапки и упатства за работа;
е) нешто друго ________.

Предностите при користењето на отворените прашања се

во:

263
 • Слободата на испитаниците да даваат богатство од одговори кои
подоцна можат да се искористат;
• Слободата на испитаниците сами да посочат одговор кој му
овозможува на истражувачот да открие нови димензии, елементи или
перспективи на проблемот за кои порано не бил свесен.

Недостатоците при користењето на отворените прашања

се во:

• Честото сумирање и анализа на нејасните одговори;

• Проблемот со кодирањето на одговорите (долг е и скап процесот на
кодирање на одговорите поради нивна полесна анализа);
• Умешноста на истражувачот добро да го знае начинот на
размислување на испитаниците;
• Потребата истражувачите да владеат со вештини и техники во
поставувањето пробни прашања со цел разјаснување на одговорите.

Предностите при користењето на затворените прашања

се во:

• Користење мал напор од страна на испитаниците;

• Овозможува лесно кодирање, а со тоа и лесна анализа на одговорот;
• Се обезбедува стандардизацијата на одговорите;
• Ја олеснува квантификацијата на одговорите.

Недостатоците при користењето на затворените

прашања се во:

• Тешкотијата да се развијат добри затворени прашања;

• Постои недостиг од информации (се добиваат информации само за
она што е прашано);
• Потребно е прелиминарно истражување преку отворени прашања во
кои ќе се идентификуваат можните одговори кои ќе бидат понудени;
• Понекогаш има премногу одговори (на пример, „Наведете ја Вашата
професија“ и полесно е да се постави отворено прашање, отколку да
се набројат сите занимања).

Факторите кои влијаат врз изборот помеѓу отворените и

затворените прашања зависат од:

• Целта на истражувањето, односно дали се бара класификација на

одговорите или детално запознавање на проблемот;
• Фондот на информации со кои испитаниците располагаат.
Располагањето со повеќе информации имплицира отворени
прашања;
• Структурираното мислење и ставовите на испитаниците.
Повисоко ниво на структурираност во мислењето имплицира
отворени прашања;
• Мотивацијата на испитаниците да одговараат. Поголема
мотивација имплицира отворени прашања;

264
 • Познавање на карактеристиките на испитаниците. Колку подобро
истражувачот ги познава испитаниците толку е подобро да се
користат отворени прашања;
• Комбинацијата од отворени и затворени прашања. На истиот
прашалник постојат отворени и затворени прашања и најчесто
најпрво се поставуваат отворените прашања, а потоа затворените.

Пример 2. за користење отворени и затворени прашања:

Преку Пример 2. може да се види какво е значењето од употребата
на отворени или затворени прашања и кои се ефектите од изборот.

Табела 3: Отворени и затворени прашања

Отворено Затворено прашање:
прашање: Денес, кој од следниве
Што мислите, проблеми е најголем со кој се
кои се соочува нашата земја:
најголеми  недостиг на енергија,
проблеми на  квалитетот на јавните
планетата училишта,
Земја денес?  легализацијата на
абортусот,
 загадувањето на
животната средина?
Недостиг на енергија 0% 5,6 %
Квалитетот на 1,2 % 32 %
образовниот процес во
јавните училишта
Легализацијата на 0% 8,4 %
абортусот
Загадувањето на 1,2 % 14 %
животната средина
Суб. Тотал 2,4 % 60 %
Сите други одговори 93 % 39,3 %
Не знам 4,7 % 0,6 %
Тотал 100 % 100 %

8.2. Анализа на македонска компанија со примена на отворени и

затворени прашања, а се однесува на истражување на
организациската култура

Краток опис на компанијата:

Компанијата „БРАКО“ е основана во 1947 година во Велес,

Република Македонија.

265
 Во 1994 година врз оваа компанија е
отворена стечајна постапка која што е запрена
во 1995 година, при што компанијата се здобива
со статус „во трансформација“.
Во 2001 година трансформацијата е
запрена и е
продолжена
стечајната постапка, за во 2003 година
компанијата да се приватизира на
транспарентен начин.
По завршувањето на стечајната
постапка и приватизацијата, за компанијата
започнува нова ера во работењето.
Месечното производство на жични производи од 400 тони прерасна
во производство од 1200 тони. Ваквото зголемување се должи на
визијата за успешно раководење, како и континуитетот од поголеми
инвестиции кои што се направија во компанијата. Денес, основната
дејност на оваа компанија е производство на жични производи, програма
по која што компанијата е препознатлива на многу пазари како на
Балканот, така и во Европа.
Со достигнување на производство од 1400
тони жични производи месечно, на почетокот од
2005 година, компанијата „БРАКО“ се наметна
како сериозен лидер во производство на вакви
производи во државата и регионот.

Следејќи ја својата визија да прерасне во

балкански лидер во производство на жични производи, во почетокот на
2006 година компанијата отвори свои производствени капацитети на
пристаништата на реката Дунав во Панчево, Србија („БРАКО –
ФЕРОПРОДУКТ“) и во Видин, Република Бугарија („БРАКО – Бугарија“),
со што компанијата прерасна во Холдинг.
Ваквата поставеност на
производствените капацитети е со цел
искористување на погодностите кои што ги
нуди речниот транспорт.
Со ваквата поставеност, денес
„БРАКО – ХОЛДИНГ“ се наметна како
водечка компанија во производство на
жични производи во Југоисточна Европа, со капацитет на производство
од 3500 тони жични производи месечно. Производите на „БРАКО“
секојдневно се пласираат на домашните пазари, како и на пазарите во
Албанија, Грција, Хрватска, Босна и Херцеговина, Австрија, Словенија,
Италија, Унгарија, и на други пазари.

266
 Иако производите на оваа компанија
прераснаа во препознатлив бренд по својот
квалитет и широк асортиман, компанијата
постојано го подобрува досегашното
производство во смисла на инвестирање во
нови современи технологии, иновирање на
постоечкиот модел на менаџирање со
компанијата, како и проширување на постојниот асортиман на производи,
од сите сфери на работењето на компанијата.
Покрај постојното производството на жични производи, како и
досегашната производствена палета на медицински мебел и товарни
приколки, компанијата воведе нова производствена програма на
транспортни ленти.
Сакајќи да се развива во повеќе области за потребите на
општеството, компанијата отвори и своја бензинска пумпа „БРАКО
ПЕТРОЛ“, која што даде една нова димензија на работењето во оваа
област.
Пример 1.: Разни можности за креирање отворени и затворени
прашања за истражување на компанијата „БРАКО – ХОЛДИНГ“ (со
нумерички броеви се дадени областите кои можат да се истражат).

 Што мислите за организацијата БРАКО – ХОЛДИНГ?

 Кои се основните организациски проблеми на оваа компанија?
Како тие можат да се решат?

1. Промени во организацијата и сопственоста:

 Како гледате на односот БРАКО – ХОЛДИНГ и БРАКО - Велес?

 Кој е сопственик на БРАКО – ХОЛДИНГ, а кој на БРАКО Велес
и дали е тоа важно за Вас?
 Што мислите за промените во организацијата и структурата на
сопственоста кои се случија пред неколку години?
 Што добро донесоа овие промени, а што лошо за БРАКО -
Велес и за Вас лично?

2. Односи на претпријатието – вработените:

 Дали компанијата БРАКО - Велес треба да им гарантира

работно место и плата на вработените?
 По Ваше видување, кои се обврските на компанијата кон
вработените, а кои се обврските на вработените кон
компанијата? Дали тука нешто е променето или сè е како што
беше претходно?

3. Човечки ресурси:
 Кои карактеристики треба да ги има добар работник во
компанијата БРАКО - Велес?

267
  Сетете се на трите најдобри работници и кажете што им е
заедничко?
 Кој е критериумот за напредок и успех во компанијата БРАКО -
Велес? Кој најбрзо напредува?

4. Меѓучовечки односи:
 Како би ги опишале меѓучовечките односи во компанијата
БРАКО - Велес?
 Дали постои конкуренција меѓу работниците, турканици, газење
преку „мртви тела“, суети?
 Што е важно за работниците (добрите односи со колегите или
успех и напредок)?
 Поради што најчесто се предизвикуваат конфликти во
компанијата БРАКО - Велес?

5. Стилови на лидерство:
 Кои особини треба да ги има добар менаџер во компанијата
БРАКО - Велес? Што од него очекуваат вработените?
 Кои се карактеристиките на идеален шеф во БРАКО - Велес?
Што му забележувате на постојниот менаџер во компанијата
БРАКО, а што на својот непосреден претпоставен?

6. Систем за наградување:
 Како ја оценувате Вашата плата (како премногу ниска, добро
поставена или премногу висока)?
 Што се наградува, а што се казнува во Вашата компанија?
 Што мислите за критериумите и начинот на распределба на
платата? Дали е фер и коректна? Ако не е, зошто? На што се
жалат во системот на наградување?

Пример 2.: Разни можности за креирање затворени прашања

кои се однесуваат на истражување на организациската култура во
компанијата „Брако - Холдинг“ (првата и третата колона се однесуваат
на можни формулации на прашањата, додека втората колона (х.х.х.х.х.)
покажува дека треба да се креираат најмалку по 5 можни одговори со
право на избор).

Табела 4: Затворени прашања за истражување на организациска култура

Добриот шеф секогаш Добриот шеф секогаш ги
успешно ги извршува заштитува своите луѓе, дури и
налозите на повисокото х.х.х.х.х. по цена на неисполнување на
раководство, без оглед на наредбите од повисокото
неговите вработени раководство
Човекот треба да работи во Човекот треба да работи во
компанија која му х.х.х.х.х. компанија која му обезбедува
обезбедува негов личен добра плата
развој
Притисокот да се остварат Притисокот да се остварат

268
добри резултати е штетен, добри резултати е
добро е кога се работи х.х.х.х.х. стимулативен, добро е кога
опуштено на раб. место постои тензија
Најважните карактеристики Најважните карактеристики на
на работниците во работниците во современите
современи услови се х.х.х.х.х. услови се сопственото знаење
снаодливоста, интуицијата и експертизата
и брзината
Секој во компанијата е Секој во компанијата е
одговорен само за своите х.х.х.х.х. одговорен за сите резултати
задачи во претпријатието
БРАКО - Велес е домашно х.х.х.х.х БРАКО - Велес е странско
претпријатие претпријатие
Вистинскиот лидер ја дели Вистинскиот лидер сам
одговорноста со донесува одлуки и презема
неговите луѓе, заедно со х.х.х.х.х одговорност, а своите
нив донесува одлуки и вработени ги насочува
одлучува кој да ги сноси
последиците
Никој не знае колку долго Добриот работник не треба да
ќе работи во БРАКО Велес се плаши за своето работно
и дали ќе биде отпуштен од х.х.х.х.х место во БРАКО - Велес
работа
Денес, продуктивноста на Во современи услови, постојат
трудот е главна значајни извори на
конкурентна предност х.х.х.х.х конкурентна предност освен
продуктивноста
Ако денес сакаш да бидеш Ако денес сакаш да бидеш
успешен тогаш мораш да успешен тогаш мораш да
бидеш тесно х.х.х.х.х знаеш да работиш многу
специјализиран за својата работи
работа
Одлуките треба да се Одлуките треба да се
донесуваат на пониските донесуваат на врвот во
нивоа во претпријатието, х.х.х.х.х. претпријатието, бидејќи само
бидејќи само таму најдобро највисоките раководители ги
се познаваат проблемите имаат потребните
заради кои се донесуваат информации во однос на
одлуките одлуките кои се донесуваат
Жичните производи се дел Жичните производи се
од постојниот асортиман на посебен бизнис во
производи и нивниот компанијата и нивниот
понатамошен развој треба х.х.х.х.х. понатамошен развој треба да

269
да биде интегриран со биде одвоен
другата палета на
производи
Менаџерите треба да ги Во добро организирано
слушаат работниците, а не претпријатие, менаџерите не
само да им пренесуваат х.х.х.х.х. мора да слушаат од
наредби работниците за нешто што
самите не знаат
Во БРАКО - Велес јас ќе Во БРАКО - Велес јас ќе
работам без плата ако х.х.х.х.х. работам сè додека ме плаќаат
западне претпријатието во и во зависност од тоа колку ме
проблеми плаќаат
Во добра организација Во добра организација
работниците работат работниците се преокупирани
опуштено и секогаш имаат х.х.х.х.х. со работата и немаат време за
време за „празни“ муабети „чашка“ разговор
Вистинскиот мајстор на Вистинскиот мајстор на својот
својот занает постојано ги занает постојано учи и
усовршува стекнатите х.х.х.х.х развива нови способности и
способности и вештини вештини
Ако некој погон постигнува Ако некој погон постигнува
лош резултат, треба да лоши резултати, треба да му
биде веднаш затворен за се помогне да се поправи и
да не ги загрози х.х.х.х.х потоа да се затвори ако нема
резултатите на другите промени
погони
Вистинските менаџери Вистинските менаџери имаат
имаат цврст став во однос х.х.х.х.х флексибилен став спрема
на барањата на барањата на работниците и
работниците и сè потешко им излегуваат во пресрет на
излегуваат во пресрет нивните барања
Мојот однос кон Мојот однос кон
претпријатието е претпријатието е чисто
емоционален, БРАКО - х.х.х.х.х економски и рационален,
Велес за мене е повеќе од БРАКО - Велес за мене е
место каде работам место каде работам и од каде
примам плата

Пример 3.: Различни можности за креирање отворени

прашања кои се однесуваат на истражување на факторите на
задоволство на вработените во една компанија (секое од овие
прашања може да се искористи во истражувањето, со право на избор
зависно од природата на компанијата и нејзините вредности).

270
1. Што сакате од Вашиот бизнис? (постојат и други форми на
прашања)
а) Што очекувате од работата?
б) Што е најважно за Вас во работата?
в) Опишете ја Вашата идеална работа?
г) Што е потребно да се направи за да бидете задоволни од
работата?
2. Што очекувате во однос на платата? (постојат и други
форми на прашања)
а) Кој износ на плата го очекувате?
б) Каков вид систем на наградување очекувате?
в) На кои принципи и критериуми треба да се базира системот
на наградување?
г) Дали сте задоволни со висината на платата?
д) Дали сте задоволни со критериумите во распределба на
платата?
3. Што очекувате во однос на условите за работа? (постојат
и други форми на прашања)
а) Што, според Вас, се добри услови за работа?
б) Какво работно време најмногу Ви одговара?
в) Дали сте задоволни со работните услови и што треба да се
менува?
4. Колку придобивките кои компанијата ги обезбедува се важни
за Вас во однос на превозот, топлите оброци, користењето
службен мобилен телефон, слободните денови, можност за
рекреација и задоволство, итн.?
а) Што очекувате од придобивките на работата?
б) Кои придобивки се најважни за Вас?
в) Кои се најмалку важни?
г) Што компанијата треба да им обезбеди на своите работници/
менаџери во однос на придобивките?
д) Дали сте задоволни од придобивките кои сега ги имате?
ѓ) Кои придобивки компанијата треба да им ги обезбеди на
менаџерите/вработени, а до сега ги нема обезбедено?
5. Каков треба да биде лидерот?
а) Што очекувате од непосредниот претпоставен?
б) Како, според Вас, се однесува добар лидер, а како лош?
в) Што најмногу му забележувате на менаџерот на компанијата?
6. Каков треба да биде топ менаџментот на компанијата?
а) Што очекувате од врвот на менаџментот на компанијата?
б) Што е, според Вас, способно раководство во компанијата?
в) Кои особини и однесувања треба да ги поседува топ
менаџментот?
7. Што очекувате од колегите на работа?
а) Какви треба да бидат колегите на работа?

271
 б) Што е најважно за некој да биде добар колега во
компанијата?

8. Какви треба да бидат меѓучовечките односи?

а) На што треба да се засноваат меѓучовечките односи и како да
се воспостават?
б) Што, според Ваше мислење, е добра атмосфера во
колективот?
в) Каква е сега атмосферата во компанијата?
9. Каква треба да биде организацијата на работа?
а) Што е најважно за добра организација на работата?
б) Што очекувате од добра организација на работата?
в) Како ја оценувате досегашната организација на работата во
компанијата?
г) Што компанијата треба да промени во досегашната
организација на работа?
10. Колку е важна можноста за напредување во Вашиот
колектив?
а) На што треба да се базираат критериумите за напредување?
б) Кој напредува во Вашата компанија?
11. Колку е важна за Вас работата која ја извршувате?
а) Колку се важни за Вас разновидноста, динамичноста и
предизвикот на работата на работното место?
б) Колку за Вас е важна самостојноста и одговорноста на
работното место?
в) Дали за Вас е важна платата или интересноста на работата?
г) Како ја оценувате сегашната Ваша работа од аспект на
интересност, предизвик, и сл.?
12. Колку за Вас е важно да имате можност за учење и развој на
способностите?
а) Што очекувате од работата во смисла на развивање на
способностите и квалификациите?
б) Како ги оценувате моменталните можности за развој во
компанијата?

Пример 4.: Разни можности за креирање затворени прашања, а

се однесуваат на истражување на факторите за задоволство на
вработените во една компанија (одговорите се дадени преку важноста
на прашањето за испитаникот во скала од 1 до 5).

Табела 5: Затворени прашања за истражување на задоволството на

вработени
Колку е важно за некоја работа
да кажете дека е идеална?

272
 Воопшто не е Многу е
важно важно
Висина на платата 1 2 3 4 5
Редовност и сигурност на платата 1 2 3 4 5
Систем на заработка во кој платата
1 2 3 4 5
зависи од стручноста на вработените
Систем на заработка во кој сите
вработени се рамноправни, без оглед 1 2 3 4 5
на кој сектор припаѓаат
Правичен критериум во одредување
1 2 3 4 5
на висината на платата
1 3 4 5
Сигурност во вработувањето

Добри физички услови за работа 1 2 3 4 5

Раководител кој ги почитува
вработените и умее да ги сослуша и 1 2 3 4 5
да ги прифати нивните мислења
Компетентен раководител кој знае да
1 2 3 4 5
ја организира работата
Раководител кој е пријатен и секогаш
1 2 3 4 5
достапен за соработниците
Раководител кој им помага на
соработниците да ја завршат 1 2 3 4 5
работата
Способни луѓе на врвот на
1 2 3 4 5
претпријатието
Генерален директор кој влева
1 2 3 4 5
доверба
Можност за напредување во работата 1 2 3 4 5
Можност за патување во странство 1 2 3 4 5
Динамична работа без монотонија и
1 2 3 4 5
рутина
Можност за професионален развој и
1 2 3 4 5
стручно усовршување на работата
Квалитетна обука 1 2 3 4 5
Тимска работа 1 2 3 4 5
Стручни и верни колеги 1 2 3 4 5
Добри односи со колегите 1 2 3 4 5
Пријателска атмосфера во текот на
1 2 3 4 5
работата
Колеги со кои можам да се дружам и
1 2 3 4 5
после работа

273
Отсуство на нетрпеливост и поделби
1 2 3 4 5
во претпријатието
Отсуство на несогласување меѓу 1 2 3 4
вработените
Грижа на претпријатието за
1 2 3 4 5
вработените
Информирање на вработените за она
1 2 3 4 5
што се склучува во претпријатието
Добра комуникација меѓу секторите 1 2 3 4 5
Добра комуникација меѓу колегите 1 2 3 4 5
Отсуство на тензија и притисок на
работа, релаксирана атмосфера на 1 2 3 4 5
работа
Напредување врз основа на јасни и
1 2 3 4 5
однапред познати критериуми
Работа која не бара прекувремена 2 3 4 5
работа
Добра, цврста и јасна организација
на претпријатието во која секој ја знае 1 2 3 4 5
својата работа
Планско и систематично работење
1 2 3 4 5
без импровизација
Компанија која работи по светски
1 2 3 4 5
стандарди
Работа во која знам што се очекува од
1 2 3 4 5
мене
Висока дисциплина кај вработените 1 2 3 4 5
Објективно оценување на
1 2 3 4 5
индивидуалните учиноци
Претпријатието ги исполнува
1 2 3 4 5
очекувањата на вработените
Претпријатие во кое вработените
можат да се потпрат кога се во 1 2 3 4 5
незгода
Претпријатие кое има добар имиџ во
1 2 3 4 5
јавноста
Претпријатие кое е значајно за
1 2 3 4 5
општеството

Пример 5.: Можност за креирање отворено прашање, а се

однесува на истражување од областа на менаџментот на човечки
ресурси во една компанија.

274
 1. Што, по Ваше мислење, е најголем предизвик во управувањето со
човечки ресурси во Вашата компанија во наредните три години?
_________________________________________________________
_________________________________________________________
__________

Пример 6.: Разни можности за креирање затворено прашање, а

се однесува на истражување од областа на менаџментот на човечки
ресурси.

1. Дали во последните три години се менувале обврските на

линискиот менаџмент во некоја од следните области?

се се
зголемило исто е намалило
1) Заработка и 1 2 3
бенефиции
2) Регрутација и 1 2 3
селекција
3) Обука и развој 1 2 3
4) Внатрешните односи 1 2 3
во секторот
5) Зголемен/намален 1 2 3
бројот на вработени

8.3. Правила за креирање директни и индиректни прашања

Што се постигнува со директните, а што со индиректните

прашања?
Директните прашања даваат јасна врска помеѓу прашањата и тоа
што истражувачот сака да го дознае. Пример за директно прашање е:
Дали се плашите отворено да го изнесете своето мислење за
проблемите во организацијата?

Индиректните прашања даваат нејасна врска помеѓу прашањата и

тоа што истражувачот сака да го дознае. Пример за индиректно прашање
е: Дали сте забележале дека некои од Вашите колеги се плашат да
го изразат своето мислење во однос на проблемите во
организацијата?

Индиректните прашања се користат кога се истражуваат ставови,

карактеристики или однесувања за кои може да се претпостави дека
испитаниците можеби нема да сакаат да откријат сè бидејќи тие се
општествено непосакувани одговори или испитаниците несвесно се
однесуваат.

275
 При дизајнирање на прашањата, најчесто се користат:
асоцијација на зборови, дополнување на реченици, интерпретација преку
приказни или слики, и сл.
Индиректните прашања ретко се користат бидејќи бараат
значително познавање на психологијата на човекот и го поставуваат
проблемот на кодирање и интерпретација на резултатите.

Пример 1.: Разни можности за креирање индиректни прашања

кои се користат за истражување на раководењето и организирањето
на една компанија.
Прашањето гласи: Подолу се опишани некои практики на
раководење и организирање на едно претпријатие. Оценете колку тие
практики се присутни во Вашето претпријатие.

Оценките давајте ги со оцена од 1 до 5 со следното значење:

Потполно Делумно Немам Делумно Потполно

неточно неточно мислење, точно точно
1 2 Не знам (3) 4 5
1. Во моето претпријатие односите со колегите се над интересот за
напредок во кариерата.
1 2 3 4 5
2. Моите колеги се плашат да го изразат своето несогласување со
претпоставените.
1 2 3 4 5
3. Во моето претпријатие од секој раководител се очекува да биде
способен да го реши секој проблем кој неговите подредени не се во
состојба да го решат.
1 2 3 4 5
4. Поголем број од моите колеги се подготвени да останат во
претпријатието и тогаш кога тоа ќе западне во криза.
1 2 3 4 5
5. Моето претпријатие за мене е повеќе од место каде работам и каде
примам плата.
1 2 3 4 5

8.4. Формат и скали на одговор на затворени прашања

8.4.1. Формат на затворени прашања - прашања со понуден

одговор

Прашањата со понуден одговор имаат проблем во однос на

дефинирање на одговорите како и дилема дали да се остави отворено
прашањето. (Дадени Ви се примери во делот на ПРИЛОЗИ во
Практикумот)

276
 Пример 1. за креирање затворени прашања со понуден
одговор.
Како го оценувате/мерите квалитетот на Вашите производи/
услуги?
а. Преку службата/одделението кое се занимава со мерење,
испитување и оценување;
б. Преку споредба со други организации од истата дејност;
в. Преку анонимни анкети со корисниците на производите/услугите;
г. Преку остварениот профит;
д. Друго ________
Задача 6: Направете анкетен прашалник користејќи форма на
затворени прашања - прашања со понуден одговор, а кој ќе се
однесува на истражување на задоволството/незадоволството на
купувачите од Вашите производи.

Задача 7: Направете прашалник користејќи форма на

затворени прашања со ДА/НЕ како наједноставна форма (според
објаснувањата подолу).

8.4.2. Формат на затворени прашања - прашања со ДА/НЕ

како наједноставна форма

Пример 1. за креирање затворени прашања со користење

форма: ДА - НЕ прашалник.
Ве молиме да одговорите на следните прашања со ДА или НЕ.
Овде нема точни решенија како на тестовите, ниту прашања со кои ќе се
обидеме да Ве излажеме. Одговорете брзо, без размислување и не
заборавајте да одговорите на сите прашања.
Табела 6: ДА/НЕ форма на прашалник
Ред ПРАШАЊА Одговори
. бр.
1 Дали поради забава сте се занимавале Да Не
со многу различни работи?
2 Имате ли навика да размислите пред Да Не
нешто да направите?
3 Дали расположението често Ви се Да Не
менува?
4 Дали некогаш сте пофалени за нешто Да Не
што друг го има сработено?
5 Дали многу внимавате на она што Да Не
луѓето мислат?
6 Дали сте зборлива личност? Да Не
7 Дали сте загрижени кога сте некому Да Не
должни?

277
 8 Дали некогаш се чувствувате тажно без Да Не
некоја посебна причина?
9 Дали материјално им помагате на Да Не
сиромашните?
10 Дали некогаш имате земено повеќе Да Не
отколку што Ви припаѓа?
Задача 7: Направете прашалник користејќи форма на
затворени прашања со ДА/НЕ како наједноставна форма.

Задача 8: Направете прашалник користејќи форма на

затворени прашања - Ликертова скала, а ќе се однесува на мерење
на некои од факторите кои влијаат врз конкурентноста на Вашата
компанија (според објаснувањата подолу).

8.4.3. Формат на затворени прашања - Ликертова скала

Ликертовата скала е најмногу користен формат за мерење на

ставови, однесување и карактеристики. Таа може да има 3, 5, 7, 9, 11
поделби, но најчесто се 5. Често се јавува проблем од преголем број на
исти одговори и дилемата дали да се понуди опцијата „не знам“. (Дадени
се примери во делот на ПРИЛОЗИ во книгата).

Сл. 7: Ликертова скала

Пример 1.: Креирање затворени прашања со користење

Ликертова скала кои се користат за истражување на некои ставови
за тоа како претпријатието треба да функционира и да биде
организирано.

278
 Ве молиме да ја изнесете Вашата согласност/ несогласност
во однос на овие ставови со давање оценка од 1 до 5 за секој од
нив.
Оценките го имаат следното значење:

Воопшто не Делумно не Немам Делумно Потполно

се се мислење, се се
согласувам согласувам Не знам согласувам согласувам
1 2 3 4 5
1. Компанијата е како семејство: мора да се знае кој е газда во куќата.
1 2 3 4 5

2. Правилата никогаш не треба да бидат прекршени, дури и тогаш

кога вработените мислат дека тоа е во интерес на компанијата.
1 2 3 4 5

3. Колективните одлуки се секогаш подобри од индивидуалните.

1 2 3 4 5

4. Човекот треба да се цени по карактерот, а не според тоа колку

образование има, на која позиција е и колку заработува.
1 2 3 4 5

5. За да има авторитет, генералниот менаџер треба да биде способен

да го реши секој проблем во компанијата.
1 2 3 4 5

6. Во добро организирано претпријатие, раководителите се тие кои

донесуваат одлуки, а вработените ги извршуваат.
1 2 3 4 5

7. Во претпријатието, исто како и во семејството, најважна е слогата и

довербата.
1 2 3 4 5

8. Кога е можно, одлуките треба да се донесуваат со консензус, а не

со надгласување.
1 2 3 4 5

9. Успехот на претпријатието најмногу зависи од менаџерот и

неговите соработници.
1 2 3 4 5

Задача 8: Направете прашалник користејќи форма на

затворени прашања - Ликертова скала, а ќе се однесува на мерење

279
на некои од факторите кои влијаат врз конкурентноста на Вашата
компанија.
Пример 2: Креирање затворени прашања со користење
Ликертова скала кои се користат за истражување на работната
средина во компанија.
Пред Вас е листа со различни димензии на работната средина
кои можат да влијаат на степенот на нечие задоволство/
незадоволство од работата.

Ве молиме за секоја од понудените димензии точно да одговорите:

1) Во првата колона ја искажувате важноста која секоја димензија ја
има за Вас;
2) Во втората колона го искажувате задоволството од секоја
димензија, односно колку сте задоволни од работата која ја
извршувате.
Оценките ги давате на следниот начин:
Од 1 (воопшто не ми е важно/воопшто не сум задоволен/а), до 5
(многу ми е важно /целосно сум задоволен/а).
Ве молиме да ги користите сите оцени од 1 до 5.
1 2 3 4 5
Воопшто Во суштина И ми е Во Многу ми е
не ми е не ми е важно и не суштина, важно
важно важно ми е важно важно ми е
Воопшто Во суштина Задоволен Во Целосно
не сум не сум сум и не суштина, сум
задоволен задоволен сум задоволен задоволен
задоволен сум

Табела 7: Затворени прашања со користење на Ликертова скала

Важност Задоволство
Колку начелно е
Колку сте задоволни или
важно за да кажете
незадоволни работејќи
за некоја работа
ја Вашата работа?
дека е идеална?
Воопшто Многу Воопшто Во целост
Димензии на
не ми е ми е не сум сум
работата
важно важно задоволен задоволен
Висина на
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
платата
Расположливост
на неопходните
средства за 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
работа и
опрема

280
 Раководител кој
ги почитува
вработените и е
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
отворен за
нивните
сугестии
Редовност и
сигурност на
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
месечните
приливи
Висока
стручност на 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
раководителот
Пример 3: Креирање затворени прашања со користење
Ликертова скала кои се користат за истражување на задоволството/
незадоволството од работата во една компанија.
Обидете се, читајќи една по една од наведените ставки, да
процените кои од поединечните работи се реално присутни во
Вашата работа.
Повторно ќе давате оценка од 1 до 5.
5 = Секогаш е присутно
4 = Многу често е присутно
3 = Ретко е присутно
2 = Многу ретко е присутно
1 = Речиси никогаш не е присутно
Табела 8: Затворени прашања со користење на Ликертова скала за
истражување на задоволството/незадоволството од работата
Колку е присутно
Дали имате чувство дека придонесувате во
1 2 3 4 5
компанијата во која работите
Дали имате чувство дека ја контролирате
1 2 3 4 5
својата судбина на работата
Дали имате можност да се дружите со другите
1 2 3 4 5
на работа
Дали се чувствувате компетентни за својата 1 2 3 5
работа
Дали Вашата работа Ве предизвикува 1 2 3 4 5
Дали сте успешни во работата 1 2 3 4 5

Пример 4: Креирање затворени прашања со користење

Ликертова скала кои се користат за истражување на здравствената
состојба на работникот.

281
Табела 9: Број на појави во последните шест месеци
Ниеднаш Многу Многу
Појава Повремено Често
ретко често
Главоболка 1 2 3 4 5
Напнатост на 1 2 3 4 5
мускулите
Болки во грбот и 1 2 3 4 5
вратот
Нарушување во сонот, 1 2 3 4 5
несоница
Проблеми со варењето 1 2 3 4 5
Промени во ритамот на 1 2 3 4 5
срцето без причина
Осип на кожата 1 2 3 4 5
Зголемено потење 1 2 3 4 5

8.4.4. Формат на затворени прашања со користење

двостран прашалник

Пример 1. за креирање затворени прашања со користење

двостран прашалник. Првата и третата колона се однесуваат на можни
формулации на прашања, додека втората колона (х.х.х.х.х.) покажува
дека треба да се креираат најмалку по 5 можни одговори со право на
избор.

Табела 10: Затворени прашања со користење двостран прашалник

Ако денес сакаш да бидеш
успешен мораш да бидеш
тесно специјализиран за х.х.х.х.х.
својата работа
Децата на вработените
треба да имаат предност
при вработувањето, а х.х.х.х.х.
подоцна и во
напредувањето
За претпријатието да биде
успешно на долг рок,
треба да применува х.х.х.х.х.
изградени и проверени
начини на работа
Притисокот на топ
менаџментот за да се
остварат добри резултати х.х.х.х.х.
е штетен (добро е кога се
работи опуштено)
Ако денес сакаш да бидеш
успешен, мораш да знаеш
да работиш многу различни
работи
Децата на вработените не
треба да имаат никаква
предност во однос на
останатите
За да биде претпријатието
успешно на долг рок, треба
постојано да применува
нови знаења и вештини
Притисокот на топ
менаџментот за да се
остварат добри резултати е
стимулативен (добро е кога
постои тензија)

282
 Пример 2. за креирање затворени прашања со користење на
двостран прашалник. Првата и третата колона се однесуваат на можни
формулации на прашања, додека втората колона (х.х.х.х.х.) покажува
дека треба да се креираат најмалку по 5 можни одговори со право на
избор.

Табела 11: Затворени прашања со користење двостран прашалник

За претпријатието е За претпријатието е важно
најдобро да има лојални да има вредни и способни
вработени х.х.х.х.х. вработени
Односите помеѓу Односите помеѓу
вработените треба да работниците треба да бидат
бидат пријателски, бидејќи чисто професионални и
тоа позитивно влијае на х.х.х.х.х. нема потреба да се дружат
работните резултати меѓусебно
Претпријатието може да Претпријатието може да ги
остварува профит само задоволува интересите на
ако ги задоволува х.х.х.х.х. вработените само ако
интересите на остварува профит
вработените
Улогата на менаџерот е Улогата на менаџерот е да
да издава наредби на создаде добри услови за
работниците и да го х.х.х.х.х. работа, да им помага и да ги
контролира нивното заштитува вработените
извршување
Успешните претпријатија Успешните претпријатија
градат пазарна позиција х.х.х.х.х. постојано се прилагодуваат
врз основа на својот на потребите на
традиционален производ потрошувачите

8.5. Креирање демографски прашања

Секој прашалник содржи прашања во врска со карактеристиките на

испитаниците: пол, возраст, општествен статус, ниво на образование,
стаж, работно место, организациона единица, брачна состојба. Ова се
важни прашања кои овозможуваат тестирање на разновидноста на
одговорите во зависност од карактеристиките на испитаниците. При тоа,
важно е дека демографските прашања не смеат да ја загрозат
анонимноста на испитаниците и некои прашања можат да бидат етички
чувствителни (религија, национална припадност), и сл. (Пример за
демографски прашања е даден и во делот на ПРИЛОЗИ во книгата).

Пример 1. за демографско прашање:

Пол

283
 • машки
• женски

Колку години работен стаж имате?

• до 2 години;
• од 2 до 5 години;
• од 5 -15 години;
• од 15 - 25 години;
• од 25 - 30 години;
• преку 30 години.

На која работна позиција работите?

1. раководител
2. високостручен
3. административен
4. техничко - оперативен
5. продажба и
6. нешто друго, што? _____________________________________

Кое е нивото на Вашето образование?

1. нискоквалификуван или полуквалификуван работник
2. основно образование
3. квалификуван работник
4. средно училиште
5. висококвалификуван работник
6. виша школа
7. факултет или повеќе
8. студент
9. нешто друго, што? _____________________________________

8.5.1. Што значат стандардизирани прашалници

Стандардизирани прашалници се веќе користени прашалници или

поединечни прашања (на пример, CRANET прашалник, тест за општа
информираност, инструмент за мерење на организациската култура, и
сл.), а се користат за универзални компаративни истражувања.

Предностите на овој модел се:

• Побрзо и полесно се доаѓа до инструментот за мерење;
• Квалитетот на инструментот значи сигурност и валидност на
податоците;
• Овозможува споредба со други студии;
• Често се користи за примена на тренд анализа и
• Се користи во репликација (повторување) на истражувањето.

Недостатоци на овој модел се:

• Неприлагоденост на инструментот на објектот и предметот на
проучување;

284
 • Мала длабочина и обем на мерењето;
• Проблем со јазикот и преводот, но и проблем со националната
култура, потребата за калибрација, и сл.;
• Можен е етички проблем и проблем со авторските права.

Пример 1. за користење на стандардизиран прашалник:

Табела 12: Стандардизиран прашалник

Доминантни карактеристики на Постоечка Посакувана
претпријатието состојба состојба
Мојата организација е многу пријатно место.
Изгледа како големо семејство. Луѓето
споделуваат едни со други.
Мојата организација е многу динамична и
претприемачка. Луѓето се подготвени да
дејствуваат решително и да преземаат
ризик.
Мојата организација е ориентирана кон
резултатите. Главна загриженост е да биде
завршена работата. Луѓето се расположени
да се натпреваруваат и се ориентирани кон
достигнувања.
Мојата организација е многу структурирана и
контролирана. Работата на луѓето е водена
од формалните процедури.
ВКУПНО 100 100
Водство во организацијата Постоечка Посакувана
состојба состојба
Лидерите во мојата организација даваат
пример преку менторство, поддршка и
помош на вработените.
Лидерите во мојата организација даваат
пример преку претприемништво,
иновативност и преземање ризик.
Лидерите во мојата организација даваат
пример на разумност во донесувањето
одлуки, агресивност во истрајноста и се
фокусираат кон резултатите.
Лидерите во мојата организација даваат
пример на координација, организација и
хармонично функционирање.
ВКУПНО 100 100

1. Во мојата компанија, за добар шеф се смета оној кој е:

а. Силен, решителен и цврст, но чесен. Тој ги штити своите подредени

кои се лојални и е внимателен кон нив;

285
 б. Поттикнувач и коректен. Од вработените го бара само она што е
пропишано и не ја користи моќта за своја лична корист;
в. Правичен кон вработените, но и ги прифаќа советите во врска со
работата. Својот авторитет го користи само за да обезбеди
извршување на работата;
г. Води грижа за потребите и вредностите на другите. Ја користи
својата позиција за да обезбеди задоволување на потребите на
вработените.

2. Во мојата компанија, за добар се смета оној подреден кој е:

a. Послушен, вреден и лојален на својот шеф;
б. Одговорен и доверлив, коректно ги извршува своите пропишани
обврски;
в. Секогаш е подготвен да придонесе на најдобар начин за да се
заврши задачата, но е отворен за идеи и предлози;
г. Витално е заинтересиран за развивање на сопствените
способности и за учење на нови вештини и техники.
Пример 2. за користење на стандардизиран прашалник. Првата
и третата колона се однесуваат на можни формулации на прашања,
додека втората колона (х.х.х.х.х.) покажува дека треба да се креираат
најмалку по 5 можни одговори со право на избор.

Табела 13: Стандардизиран прашалник

Компанијата „БРАКО - Компанијата „БРАКО -

Велес“ треба да биде повеќе Велес“ треба да се
интегрирана во системот развива независно,
„БРАКО Холдинг“, и х.х.х.х.х. самостојно, без оглед на
нејзиниот развој да се политиката на „БРАКО
базира на политиката на Холдинг“
„БРАКО Холдинг“
Во современи услови за Сè што е брзо, е штетно,
бизнис, одлуките мора да бидејќи квалитетното
бидат брзи и ефикасни и да х.х.х.х.х. одлучување бара време,
се донесуваат без многу информации и студиозна
двоумење анализа
Во модерниот бизнис, Кој многу ризикува, ја
работата мора да се заврши х.х.х.х.х. зголемува веројатноста
со релативно висок ризик дека ќе изгуби
Конкуренцијата помеѓу Конкуренцијата помеѓу
вработените води кон развој вработените е штетна,
на нивната лична х.х.х.х.х. бидејќи ја нарушува
компетенција, како и тимската работа и
подобрување на вкупното внесува нездрави односи
работење и резултати на меѓу луѓето
компанијата
Вистинскиот лидер е секогаш Вработените не можат да

286
 на располагање, отворен е, очекуваат нивните лидери
умее да ги сослуша своите х.х.х.х.х. да бидат лесно достапни,
вработени и да ги прифати бидејќи тие мораат
нивните предлози примарно да се грижат за
остварување на
резултатите

9. Правила за дизајнирање анкетен прашалник

Самиот процес на дизајнирање на анкетниот прашалник се

реализира низ неколку чекори:

 Прв чекор: Поставување јасно прашање (проблем или тема) за

истражување;
 Втор чекор: Да се фокусира вниманието на целната група, со цел
идентификување на проблемот кој се третира и утврдување на
темата на прашалникот;
 Трет чекор: Треба да постојат прашања за запознавање и
релаксирање кои немаат истражувачка цел;
 Четврти чекор: Треба да се почне со отворени, а потоа да се оди
кон затворени прашања, а не обратно;
 Петти чекор: Здодевните, тешките и чувствителните прашања да
не се поставуваат на почеток, да се почне со лесни и интересни
прашања;
 Шести чекор: Редоследот на прашањата мора да биде логичен за
испитаникот;
 Седми чекор: Ефектот од редоследот на прашањата е битен,
бидејќи одговорите на претходните можат да влијаат на одговорите
на следните прашања.

Пример 1: Прашањето за ставот кон пушењето може да влијае на

одговорите на наредните прашања кои се во врска со веројатноста за
здравственото заболување од пушењето.
На сето ова мора да се внимава поради конзистентноста и
меморијата на испитаниците. Транзицијата помеѓу прашањата е особено
важна во процесот на интервјуирање.
При креирањето анкетен прашалник, особено важна е
формулацијата на прашањата, односно јазикот и изразувањето, бидејќи
сето тоа има значителен ефект врз одговорите.

Пример 2: „Колкави се Вашите примања?“ и „Колкави се Вашите

вкупни примања од сите извори?“.

Фазата на преттестирање е многу важна за успешноста на

анкетирањето.
Често мора да се внимава на следното:

287
  Да се прашаат повеќе прашања од иста тема;
 Да се постави прво отворено, а потоа затворено прашање;
 Да се користат повеќе форми на прашања;
 Прашањата мора да бидат изразени јасно, недвосмислено и
кратко;
 Да се избегнуваат негативни формулации на прашањата и
зборот „не“;
 Да се дефинира поимот пред да се постави прашањето (на
пример, мудро е да се дефинира поимот мобинг пред да се
праша за мобинг);
 Не треба да се користат нејасни зборови, како: често, обично,
многу, малку, тука, таму.

Пример 3: Колку често се чувствувате исцрпени на работа?

Лош пример Добар пример

Никогаш Никогаш
Ретко Неколку пати во текот на годината
Често Еднаш во месецот
Секогаш Еднаш неделно
Прашањата мора да бидат поставени на јазик што е разбирлив за
испитаниците и да се избегнат технички и професионални термини, освен
ако анкетата е наменета за професионалци.
Прашањата треба да се однесуваат на една основна идеја. Да се
избегнуваат двојни прашања кои имплицираат две одделни идеи.
Пример 4: „Кои фактори влијаат да се ожените/омажите и
да имате деца?“
Грешка во прашањето: ова прашање се однесува за две животни
одлуки и е погрешно да се поставува.
Пример 5: „Оценете го Вашиот шеф на следната скала“.
(Ова е лош пример бидејќи се работи за двојни прашања кои
имплицираат две одделни идеи):
а. Многу непрофесионален и непријатен;
б. Делумно непрофесионален и непријатен;
в. Професионален и пријатен;
г. Многу професионален и пријатен.

Не треба да се меша појавата со интензитетот.

Пример 6: „Оценете ја Вашата работа“ (лош пример):

а. Мојата работа е секогаш многу пријатна;

б. Мојата работа е понекогаш непријатна;
в. Мојата работа е често многу непријатна;
г. Мојата работа е секогаш многу непријатна.

288
 Прашањата треба да бидат емоционално неутрални, треба да се
избегнуваат зборови кои имаат емоционално оптоварување или некоја
конотација.

Пример 7: Прашањето: „Дали политичарите имаат негативен

ефект врз работењето на Вашата компанија?“ треба да се
формулира како: „Дали политичките процеси во државата
негативно влијаат на работењето на Вашата компанија?“

Избегнувајте „водечки прашања“ како оние кои водат кон одреден

одговор или подразбираат одреден одговор.

Прашањата кои почнуваат со „колку често ...“ можат да значат

дека таа појава се случува.

Прашања кои почнуваат со „Ако Вие се согласувате ...“ може да

го наведат испитаникот дека треба да се согласи.

Прашања кои почнуваат со „Колку сте задоволни ....“ секогаш

даваат многу повисок степен на задоволство во одговорите и затоа се
користи прашањето: „Оценете...“

Прашања поврзани со перспективата на испитаниците

На прашањето: „Колку сте задоволни со одлуката да

студирате на државен универзитет?“ може да има повеќе одговори,
во зависност од испитаникот и неговиот аспект во однос на студирањето.

На прашањето: „Кои стратегии за решавање на проблемот

со личната перспектива можат да се искористат?
1. Може да се праша отворено прашање на самиот почеток, за
самиот испитаник да ја покаже својата перспектива, како на
пример: „Што земавте предвид додека одлучувавте на кој
факултет да се запишете?“;
2. Може да се дефинира перспективата на проблемот во самото
прашање, како на пример: „Колку сте задоволни од
организацијата и условите за студирање на државен
факултет?“;
3. Можат да се постават „леви прашања“, односно прашања кои се
движат од општото кон специфичното како, на пример: „Колку сте
задоволни со студирањето на државен универзитет?“,
„Колку сте задоволни од условите и организацијата на
студиите?“, „Колку сте задоволни од можноста да ги
синхронизирате деловните обврски и студирањето?“;
4. Може да се користи анализа на резонирање, односно систем на
прашања со кои се открива процесот на донесување одлуки, како и
факторите кои влијаат на процесот на донесување одлуки. На
пример, наместо: „Зошто се запишавте на магистерски

289
 студии на Факултетот за туризам и бизнис логистика?“
(наведено е името на институцијата), треба да стои:
 „Зошто се одлучивте да се запишете на магистерски
студии?“
 „Кои фактори беа важни во изборот на факултет на кој
сакате да студирате?“
 „Зошто го одбравте Факултетот за туризам и бизнис
логистика?“
5. Често се јавуваат проблеми во евоцирањето на меморијата,
односно, испитаникот не може да се сети на настаните за кои го
прашуваме. Често се јавува и деформирање на меморијата кај
испитаниците поради личните карактеристики, заборавање или
телескопирање (секогаш им се чини дека некој настан бил побрзо
отколку што е).

Притоа, анкетарите користат одредени стратегии како:

 Стратегии за решавање на проблемот со меморијата;
 Скратување на изминатиот период за кој се однесува
прашањето;
 Да му се даде повеќе време на испитаникот да се сети;
 Да му се дозволи на испитаникот да ја прегледа својата
документација;
 Да се насочи испитаникот со прашања: наместо: „Кои
болести ги имавте минатата година“, подобро е да се
постави прашањето: „Од кои болести бевте болни
минатата година..., со наведување на најчестите
болести?“

6. Може да се јави проблем од појава на општествено посакувани

одговори кои потекнуваат од желбата на испитаниците да остават
добар впечаток.
Некои поединци и групи сè повеќе се склони кон општествено
посакувани одговори, на пример, средниот општествен слој повеќе се
стреми кон такви одговори за разлика од нискиот слој.
Стратегии за надминување на овие појави се:

 Поставување конкретни прашања;

 Обезбедување анонимност;
 Истакнување на научното значење на истражувањето;
 Поставување индиректни прашања, како и користење
техника на проектирање.

7. Може да се јави проблем на согласност по сите прашања.

Тоа е состојба кога испитаниците повеќе се склони да се

согласуваат, отколку да не се согласуваат со понудениот став. Во овој
случај, во Ликертовата скала повеќе одговори ќе бидат на половина
„потполно се согласувам“ отколку на спротивната страна.

290
 Стратегија за да се надминат овие појави е поставување на две
спротивставени прашања на различни места во прашалникот. Ако на
двете прашања испитаникот се согласува, тогаш се елиминираат двата
одговори (на пример, „Луѓето по природа се мрзливи и не сакаат да
работат“ и „Луѓето по природа се работливи и сакаат да работат“
(пример за спротивставени прашања).
Во ваков случај е подобро да се формулираат опции на одговор со
посебна содржина, отколку од испитаникот да се бара да се изјасни:
„дали се согласува или не се согласува“, како, на пример:
а) Сите луѓе се вредни и сакаат да работат;
б) Повеќето луѓе се вредни и, генерално, сакаат да работат;
в) Поголемиот дел од луѓето се мрзливи и, генерално, не сакаат да
работат;
г) Сите луѓе се мрзливи и никој не сака да работи.

8. Може да се јави проблем во однос на позицијата која одговара на

скалата.

Често се користи и оваа можност: „Дали сте имале конфликт со

соработниците во изминатиот месец?“

 да (одговорете на прашањата 10-15);

 не (одете на прашање 16).

Задача 8: Да се изработи презентација во Power Point на Вашиот

МАРКЕТИНГ ПЛАН, во кој ќе се земат предвид долуспоменатите
чекори за изработка.

10. Потребата од јавна одбрана на маркетинг планот

10.1. Десет основни компоненти кои треба да бидат содржани во

Маркетинг планот кога усно се елаборира

Во продолжение следат некои кратки упатства како да се постигне

успех при усна презентација на Маркетинг план.

 Дефинирање на производот/услугата:
Опиши го твојот производ или услуга на едноставен и разбирлив
начин. Оваа порака треба да биде во траење од 30 до 60 секунди, која
јасно ја опишува мисијата и суштината на постоењето. Нагласи го она по
кое се разликува производот од конкуренцијата, како и вредностите кои ги
добива клиентот со неговото купување;

 Целна група на клиенти:

Во согласност со производот/услугата на компанијата, јасно опиши
ја целната група на купувачи. Биди конкретен во опишување на

291
демографските и психофизичките карактеристики на идеалниот купувач.
Фокусирај ги ресурсите на компанијата и маркетинг тактиката на овие
групи;

 Цели:
Стреми се кон она што сакаш да го постигнеш. Постави
краткорочни и долгорочни цели за твојата компанија. Направи ги твоите
цели значајни, точно определени и мерливи. Конкретните цели како,
приход и нови купувачи, ќе ти овозможат да го одржиш фокусот на она
што сакаш да го оствариш;

 Идентификувај ја конкуренцијата:
Дали твојата конкуренција се мали локални продавачи или, пак,
групација на големи национални компании кои изобилуваат со ресурси?
Или твојот производ е толку уникатен што отпорот за негово купување е
само недостаток на свесност? Како и да е, треба да ја разбираш
конкуренцијата, што ќе ти овозможи подобро позиционирање и
таргетирање на пораката која сакаш да ја пренесеш;

 Одредување на цената:
Водилка при поставување на цените на производите/услугите
треба да ти биде монетарната вредност која ќе ја добие купувачот, како и
финансиските цели кои сакаш да ги постигнеш. Исто така, треба да ја
поставиш цената на производот/услугата на повисоко ниво од фиксните и
варијабилните трошоци (не заборавај дека си во ова за да заработиш!);

 Одреди буџет за маркетинг активности:

Трошоците за маркетинг активностите можат брзо да растат, па
затоа треба да имаш посебна сума, наменета за маркетинг (за секој
месец или квартал). Оценувај ги маркетинг одлуките според тоа колку
бизниси и ефекти ќе иницираат овие одлуки. Следи ја секоја одлука и
види што функционира;

 Прегледај го каналот на дистрибуција:

Кога планирањето е завршено, време е за идентификување на
маркетинг тактиката. Размислувај на тема дали можеш да ги вклучиш и
твоите пријатели и како да го освоиш целниот пазар. Биди креативен и не
ги цензурирај „лудите“ идеи. Одбери барем 5 активности за кои мислиш
дека можеш да ги извршиш согласно буџетот;

 Постави точно определени чекори за секоја активност:

Секоја идеја доаѓа со мапа за патот до остварувањето. На пример:
ако сакаш да испратиш по пошта некоја брошура, треба да го составиш
текстот во брошурата, да ја дизајнираш и испринташ брошурата, да
составиш листа на лица на кои ќе им ја испратиш, итн... Состави листа на
сите детали кои ќе те доведат до посакуваната цел;

292
  Постави временска граница за секоја активност:
Листата на активности не е доволна и затоа е потребно да имаш
распоред на сите чекори, за секоја активност поодделно. Биди реален, не
поставувај нереални очекувања, а со тоа ќе ги избегнеш и фрустрациите.
Во исто време, не поставувај цели за далечна иднина, затоа што никогаш
не можеш да знаеш што ќе донесе иднината;

 Преземи одговорност:
И најдобрите маркетинг планови не успеваат кога завршуваат на
дното од фиоката. Затоа е значајно да имаш објективен судија пред кој ќе
преземеш одговорност за извршување на твојот план. Колку повеќе луѓе
веруваат во тебе и твоите идеи, толку се поголеми шансите да успееш на
долг рок.

Создавањето и придржувањето до Маркетинг планот е најдобар

начин да се одржиш себеси и својот бизнис во правец кон успехот.
Пишувањето на Маркетинг планот е полесниот дел, додека
придржувањето кон него е потешкиот дел.

Задача 9: Да се изработи презентација во Power Point на

Вашиот МАРКЕТИНГ ПЛАН, во кој ќе се земат предвид
гореспоменатите чекори за изработка.

293
 ПРИЛОЗИ

Прилог 1: Он лајн анкета за истражување на идни студенти по пат на

затворени прашања, каде дел од нив се со право на избор, а дел по пат
на Ликертова скала.

Прилог 2: Пример за истражување на испитаниците - менаџери во однос

на нивната посветеност кон работата, во форма на затворени прашања
користејќи Ликертова скала.

Прилог 3: Пример за Маркетинг план на модната конфекција „Јуниор –

Фешн“.

Прилог 1: Онлајн анкета за истражување на идни студенти по пат на

затворени прашања, каде дел се со право на избор, дел се по пат на
Ликертова скала.

1. Зошто сакате да студирате? (можни се повеќе одговори)*

За да се здобијам со повеќе знаење во областа што ме интересира
Со диплома полесно е да се најде работа
Со диплома имам повеќе можности во странство
Моето семејство го очекува тоа од мене
Не сакам да се вработам веднаш, подобро е да студирам
Не знам што друго би правел/а после средното образование

2. Дали сте одлучиле што сакате да студирате?*

Да, се одлучив
Се двоумам помеѓу две или три области
Сè уште немам идеја

3. Како се одлучивте што да студирате?*

Ги следев своите интереси
Проценив што може да биде најисплатливо

294
Таму каде што ќе биде поголемиот дел од друштвото
Моменталната финансиска состојба беше главниот фактор
Одлуката ја донесов на друг начин. Како?

Одлуката ја донесов на друг начин. Како?

4. Под кои услови би се согласил/а да студираш нешто што не

сакаш?*
Поради финансиската состојба
Ако ме присилат родителите на тоа
Ако имам подобро друштво на тој факултет
Доколку тоа значи дека не морам да го напуштам родниот град
Во никој случај
Не сум размислувал/а за тоа

5. Дали планирате да се запишете на факултет во градот во кој

живеете?*
Да
Не, овде го нема факултетот на кој што планирам да се запишам
Не, иако во мојот град има факултет. Зошто не?
Ќе студирам надвор од државата
Сè уште не сум сигурен/на
Не, иако во мојот град има факултет. Зошто не?

295
6. Дали планирате да се запишете на факултет или на висока
школа?*
Факултет
Висока школа
Ќе пробам на факултет, ако не успеам тогаш ќе пробам на висока школа
Сè уште не сум сигурен/на

7. Дали планирате да се запишете на приватен или државен

универзитет? (Објаснување на одговорот)*
Државен
Приватен
Ќе се обидам на државен, па, ако не успеам, ќе се запишам на приватен
Ќе се обидам на приватен, па, ако не успеам, ќе се запишам на државен

Внесете го вашиот коментар овде*

8. Што Ви е најважно во изборот на факултетот (можете да

изберете повеќе одговори)
Многу Не Воопшто Не сум
Важно
ми е толку не ми еразмислувал/а
ми е
важно важно важно за тоа
Професионални наставни
кадри
Можности за
вработување со
дипломата
Стекнување на практични
знаења
Имиџот на факултетот
Колку е тешко да се

296
 Многу Не Воопшто Не сум
Важно
ми е толку не ми еразмислувал/а
ми е
важно важно важно за тоа
заврши факултетот
Да нема премногу силна
конкуренција на уписите
Прифатлива школарина
Мислењето на
семејството/пријателите
Близината на
универзитетот/факултетот
Да студирам она што ме
интересира и она што
сакам
Добра организација на
сите оддели на
факултетот
Да имам доволно време
за други активности

9. Како ќе ги финансирате Вашите студии?*

 Планирам да аплицирам за стипендија
 Ќе платат моите родители
 Ќе се вработам хонорарно
 Преку кредит од банка

10. Дали би препишувале за време на испит или колоквиум?*

 Никогаш, за препишувањето нема оправдување
 Не, но немам против ако другите препишуваат
 Не планирам, но би препишувал/а ако не се подготвам на
време
 Да, ќе препишувам секогаш кога ќе имам можност

11. Дали планирате редовно да одите на предавања и вежби?*
 Да, не сакам ништо да пропуштам
 Да, но тоа не ми е приоритет
 Ќе одам само на предавања и вежби кои ме интересираат
 Не, не планирам
 Сè уште не знам

297
 12. Дали планирате да се вклучите во работата на некоја
студентска организација?*
 Да, секако
 Можеби
 Сè уште не сум размислувал/а
 Не знам
 Не

13. Како дознавте за ова истражување?*

 На училиште
 Од Интернет
 Од пријател
 Од Фејсбук

14. Име и презиме*

15. Година на раѓање*
16. Пол?*
 Женски
 Машки
Битола
17. Место на живеење?*
Внеси место на живеење (доколку го нема во листата)
18. Во кое средно училиште учите/сте учеле?*

19. Просек на крајни оценки од последната учебна година*

[2.00 -[3.00 -[3.50 -[4.00 -[4.50 -

2.99] 3.49] 3.99] 4.49] 5.00]
Просек

Вашиот е-маил. Се согласувам на е-маил да добивам известувања од

0
факултети.мк
Submit

298
Прилог 2: Пример за истражување на испитаниците - менаџери во
однос на нивната посветеност кон работата во форма на затворени
прашања користејќи Ликертова скала.

Тест 1: (САМООЦЕНУВАЊЕ ЗА РАЗВИЕНОСТА НА СЕДУМ НАВИКИ,

СПОРЕД СТИВЕН КАВИ)

Упатство:

Прочитајте ја секоја изјава и, судејќи најправилно, како би се

однесувале (постапиле), означете го во колоните под бројот оној што
најсоодветно покажува како би се однесувале.

Објаснување - значење на дадените бројки:

1 - многу слабо;
2 - слабо;
3 - задоволително;
4 - добро;
5 - многу добро;
6 - исклучително добро.

1 Покажувам љубезност и грижа кон 1 2 3 4 5

другите 6
2 Ги исполнувам своите ветувања и 1 2 3 4 5
чесно ги извршувам обврските 6
3 Не зборувам негативно за другите 1 2 3 4 5
кога не се присутни 6
4 Во состојба сум да воспоставам и 1 2 3 4 5
одржам соодветна рамнотежа меѓу 6
различните аспекти од мојот живот -
фамилија, работа, пријатели, и др.
5 Кога работам на одредена задача, ги 1 2 3 4 5
имам во вид грижите и потребите на 6
оние со кои работам
6 За одредена задача на која работам,1 2 3 4 5
работам напорно, но не и фатално 6
7 Го контролирам сопствениот живот 1 2 3 4 5
6
8 Го фокусирам моето внимание на 1 2 3 4 5
работи кои можам да ги сторам со 6
задоволство, почесто отколку на
работи кои се надвор од мојата
контрола
9 Преземам целосна контрола за моите 1 2 3 4 5
постапки и расположенија почесто, 6

299
 отколку што ги прогласувам за
виновни другите луѓе или
околностите
10 Знам што сакам да постигнам во 1 2 3 4 5
животот 6
11 Работата ја подготвувам и 1 2 3 4 5
организирам на тој начин што не 6
треба да работам во критични
расположенија
12 Секоја недела ја почнувам со јасен 1 2 3 4 5
план што сакам да постигнам 6
13 Особено сум дисциплиниран при 1 2 3 4 5
реализирањето на плановите и 6
избегнувам губење време, и сл.
14 Не дозволувам вистински важните 1 2 3 4 5
активности во мојот живот да бидат 6
изгубени низ активностите во
„бурните“ денови
15 Работите кои ги извршувам секој ден 1 2 3 4 5
се осмислени и придонесуваат за 6
постигнување на главните цели во
мојот живот
16 Се грижам за успехот на другите 1 2 3 4 5
исто како и за мојот личен успех 6
17 Соработувам со другите 1 2 3 4 5
6
18 Кога решавам проблеми се стремам 1 2 3 4 5
да најдам решенија кои ќе донесат 6
придобивка за сите
19 Ги разбирам чувствата на другите 1 2 3 4 5
6
20 Барам начини да ги разберам 1 2 3 4 5
погледите на светот на другите луѓе 6
21 Кога слушам, се обидувам да ги 1 2 3 4 5
согледам работите и од другото 6
гледиште, а не само од моето
22 Ги ценам и сакам да ги научам 1 2 3 4 5
согледувањата на другите 6
23 Креативен сум во изнаоѓањето на 1 2 3 4 5
подобри идеи и решенија 6
24 Ги охрабрувам другите во 1 2 3 4 5
искажувањето на своите мислења 6
25 Се грижам за моето здравје и 1 2 3 4 5
благосостојба 6
26 Се трудам да ги изразам и да ги 1 2 3 4 5
подобрам односите со другите луѓе 6
27 Изнаоѓам време да ја откријам 1 2 3 4 5

300
 смислата и да уживам во животот 6

Упатство за пресметување:
Соберете ги бодовите што сте ги дале за секоја изјава, според
следниот редослед:
I. Емоционална банковна сметка (од изјава 1 до изјава 3)
II. Урамнотежен живот (од 4 до 6)
III. Проактивност (од 7 до 9)
IV. Целесообразност (од 10 до 12)
V. Приоритет на битните нешта (13-15)
VI. Принцип добива - добива (16-18)
VII. Прво разбери ги другите (19-21)
VIII. Синергизам (22-24)
IX. Жетва (25-27)
Вкупниот износ на бодови за секоја од деветте карактеристики,
внесете го во првиот ред од Табелата. Потоа, во секоја колона од
Табелата исцрнете онолку полиња, колку што имате бодови за
соодветната карактеристика.
Според распоредот на дијаграмот кој ќе го добиете, лесно ќе
констатирате на која карактеристика или навика ќе треба да
посветите посебно внимание за да ја развиете.
I II III IV V VI VII VIII IX

18 Извонредно

15 Многу добро

12 Добро

9 Доволно

6 Слабо

3 Многу слабо

301
ПРЕДЛОГ: Маркетинг план на модната конфекција „Јуниор - Фешн“

Јуниор - Фешн

Јуниор - Фешн ДООЕЛ

 Локација на проектот: Гевгелија, ул. ,„Маршал Тито“, бр. 36, 1480

 Карактер на проектот: Маркетинг активности
 Проектот го изработи: Ружица Мишева
 Телефон: ++389 ХХХХХХХХ
 Факс: ++389 ХХХХХХХХХ
 e-mail - juniorfashion@gmail.com
 www.junior fashion.com.mk

Секогаш во тренд!

Гевгелија, април 2014

302
СОДРЖИНА

1. Резиме.........................................................................................................
1.1. Податоци на инвеститорот............................................................
1.2. Предмет и опис на инвестицијата.................................................
1.3. Мисија..............................................................................................
1.4. Визија...............................................................................................
1.5. Маркетинг и финансиски цели......................................................
2. Анализа на пазарот..................................................................................
2.1. Општа анализа на пазарот...........................................................
2.1.1. Демографски карактеристики на Р. Македонија и општина
Гевгелија.....................................................................................................
2.1.2. Потребите на пазарот...................................................................
2.1.3. Трендови на пазарот.....................................................................
2.1.4. Раст на пазарот.............................................................................
2.2. SWOT анализа...............................................................................
2.3. Анализа на конкуренцијата...........................................................
2.4. Клучни фактори за успех..............................................................
3. Маркетинг стратегија...............................................................................
3.1. Мисија.............................................................................................
3.2. Маркетинг цели..............................................................................
3.3. Финансиски цели на маркетингот.................................................
3.4 Позиционирање на пазарот...........................................................
3.5. Маркетинг микс...............................................................................
Производ.......................................................................................
Цена...............................................................................................
Промоција......................................................................................
Дистрибуција.................................................................................
4. Финансии.....................................................................................................
4.1. Проценка на продажба.................................................................
4.2. Проценка на трошоците................................................................
5. Контрола......................................................................................................
5.1 План за имплементација..............................................................
Заклучок................................................................................................................

303
  РЕЗИМЕ
1.1. Податоци на инвеститорот

Регистарски и општи податоци

Назив на инвеститорот ЈУНИОР - ФЕШН ДООЕЛ
Скратен назив ЈУНИОР - ФЕШН
Правен статус ДООЕЛ
Големина на субјектот Средна големина
Седиште Гевгелија, ул. „ Маршал Тито“, бр. хх,
1480
Година на основање 2013
Сопственост Ружица Мишева
Матичен број 3699633
Даночен број 1122334455669
Шифра на дејност 36.63
Број на вработени 25
Овластени лица Ружица Мишева
Поврзани субјекти Нема
Контакт juniorfashion@gmail.com

1.2. Предмет и опис на инвестицијата

Модната конфекција „Јуниор - Фешн“ е инспирирана да соработува

исклучиво со најпознатите македонски текстилни претпријатија кои
произведуваат најдобар и најквалитетен текстил, што е неопходна
компонента во креирањето на модните колекции на машка и женска
облека со извонреден дизајн. Талентот на младите дизајнери кои се дел
од оваа модна конфекција се преточува во најубави модни колекции,
односно производство на панталони, кошули, блузи, кои се наменети за
најмалите дечиња.
Основна дејност на модната текстилна конфекција „Јуниор - Фешн“
ДООЕЛ е да произведува модни колекции за најмладата популација
изработена од најквалитетниот македонски текстил. На тој начин, како
основна суровина на производството го користиме нашиот квалитетен
текстил, со цел да се добијат најубавите и најквалитетни парчиња -
панталони, блузи, кошули кои ги заслужуваат децата. Компанијата
„Јуниор - Фешн“ изработува модна колекција за секое годишно време:
пролет, лето, есен и зима.
Професионалниот менаџерски тим кој работи во рамките на ова
претпријатие, квалитетниот работен стручен кадар, извонредниот талент
на креативните дизајнери и младите креатори се основен клуч на успех
на компанијата „Јуниор - Фешн“.

304
 Следејќи ги основните принципи на работа и спроведување на
деловните процеси поткрепени со висок квалитет, модните колекции
бележат голем успех. Сето ова се постигнува преку проучување и барање
информации за потребите и желбите на потрошувачите, прекрасен
дизајн, креација и производство на модни парчиња кои, според својот
квалитет и стандард, ги исполнуваат нивните очекувања. На тој начин,
компанијата ги задржува постојаните, но привлекува и нови потрошувачи.
Сите истражувања на пазарот кои се направени со цел да се
определи состојбата на производот на пазарот се позитивни. Тоа
укажува дека модната колекција на „Јуниор - Фешн“ започнува да се
развива и да има сè поголема побарувачка и интерес од страна на
најмалите деца за кои е наменета колекцијата. Модната колекција
претставува вистинско приредено задоволство и подарок за најмалите
дечиња кои се најголемото богатство и го заслужуваат најдоброто.
Основни фактори на успех на „Јуниор - Фешн“ се: одржување на висок
квалитет и стандард, користење на македонски репроматеријал - текстил,
препознатлив по својот врвен квалитет, следење на светските модни
трендови, поволна цена, ефикасност и ефективност, високо образуван и
квалитетен работен кадар, искусни менаџери. Тоа е вистинската слика на
„Јуниор - Фешн“ која му овозможува да владее на домашниот пазар.

1.3. Мисија

Мисијата на „Јуниор - Фешн“ е да се задоволат потребите и

желбите на потенцијалните купувачи, на децата кои го заслужуваат
најдоброто и најквалитетното. Доколку се исполнат желбите на најмалите
деца, тогаш, паралелно, во тој правец ќе се реализира и целта на „Јунир -
Фешн“ - зголемување на обемот на продажба и остварување на повисок
профит.

1.4. Визија

Визијата на „Јуниор - Фешн“ е преку маркетинг активностите да се

успее во преточување на талентот, искуството и креативноста на
вработените во модната колекција чиј основен стандард е квалитетот кој
треба да се поклопува со очекувањата на најмалата детска популација.
На тој начин, модната детска колекција ќе се развива во иднина и ќе се
продава преку ланец на бутици лоцирани во повеќе градови во нашата
земја со тенденција модната колекција да стане познат македонски
бренд.

1.5. Маркетинг и финансиски цели

Овој маркетинг план се создава за активности на пазарот на

територијата на Република Македонија. Преку овој маркетинг план се

305
определува групата на купувачи за кои е наменета модната колекција, а
тоа се момчиња и девојчиња од 5 - 15-годишна возраст. Се направи
истражување за желбите, вкусот на најмалите, шарените дизајни и
креации на модните парчиња кои треба да се совпаѓаат со нивните
очекувања. Основна цел на овој маркетинг план е да се користат голем
број маркетиншки алатки и концепти кои ќе овозможат раст и развој на
модната колекција во насока на остварување на основната мисија на
„Јуниор - Фешн”. Со овој маркетинг план ќе бидат опфатени сите основни
и модерни маркетинг инструменти во рамките на оптимално ниво на
трошоци предвидени за изработка на реклами, каталози, флаери,
организирање модни ревии и тоа, сè со цел да се исполнат желбите на
потрошувачите, да се привлечат нови потрошувачи стекнувајќи
популарност, односно, побарувачка во насока на остварување на
позитивен финансиски резултат.

 АНАЛИЗА НА ПАЗАРОТ

2.1. Општа анализа на пазарот

Срцето на Маркетинг планот е анализата на пазарот. Сите

финални резултати кои произлегуваат од оваа анализа, всушност,
придонесуваат во оценувањето на состојбата на модната колекција на
пазарот, оценувањето на можноста за нејзиното успевање и донесување
правилна одлука во однос на поволната околност за инвестирање.
Развивањето на модната колекција треба да продолжи доколку
резултатите од оваа анализа се позитивни и ветуваат среќна иднина на
модната колекција. Не е во ред да се развива модната колекција, да се
вложи време, труд, напор, пари во модна колекција која не може да успее.
Оваа анализа разработува повеќе прашања поврзани со демографските
карактеристики на општина Гевгелија и општо на Република Македонија,
потребите и желбите на купувачите, трендовите и растот на пазарот.
Преку оваа анализа ќе се дадат одговори кои ќе придонесат во креирање
на крајните резултати кои ќе служат за оценка на можноста за успех на
пазарот и можностите за достигнување на конкурентска предност.

2.1.1. Демографски карактеристики на Р. Македонија и општина

Гевгелија

Според пописот од 2002 година, вкупното попишано население во

Р. Македонија изнесува 2.071.210 жители. Бројот на домаќинствата
изнесува 546 296, а на становите 698 143. Во вкупното население од
2.022.547 лица, населението на возраст до 19 години брои 591.702 лица,
додека со 60 и повеќе години има 303.534 лица. Лицата на возраст од над
65 години опфаќаат 10.57 % во вкупното население, додека младата
популација од 0 до 14 години е застапена со 21,08 %.

306
 Наталитетот е еден од елементите кој заслужува внимание. Имено,
во изминатиов период многу е присутен во јавниот медиумски и друг
простор на Р. Македонија, така што, добро е да се направи анализа на
неговите показатели и карактеристики. Досегашните проучувања на
наталитетот во Р. Македонија покажуваат дека тој постојано се менувал и
дека се движи во насока на опаѓање. Во триесеттите години стапката на
наталитет е многу голема и до 1950 година се движи околу 40 ‰ со
максимална вредност од 40.7 ‰ во 1948 год. Во педесеттите години
наталитетот опаѓа, за во шеесеттите години да достигне вредност од
29.9 ‰. Со релативно интензивно темпо се спушта сè до почетокот на
седумдесеттите години, кога во 1970 година, за прв пат, стапката на
наталитет достигнува вредност на умерен наталитет 23.2 ‰. Во
деведесеттите години, за прв пат, на државно ниво се забележува ниска
стапка на наталитет, така што според податоци на Државниот завод за
статистика, стапката изнесувала 14.8 ‰. Во 2011 година изнесува 11.1 ‰.
Поради загрижувачкото намалување на стапката на наталитет,
државата се обидува да спроведе некои мерки кои би имале влијание врз
зголемувањето на наталитетот. Скопскиот регион е на прво место во
однос на сите останати региони по стапка на наталитет.
Во Р. Македонија има околу 200 000 деца кои се ученици на
возраст од 6 - 14 години. Во однос на образовната структура, сè повеќе се
зголемува бројот на лица кои имаат завршено средно образование,
поради донесениот Закон за задолжително образование. Последните
години сè повеќе се зголемува бројот на лица кои се запишуваат на
факултет. Во вкупното население на општина Гевгелија, учеството на
мажите и жените е речиси подеднакво, т.е. 11 420 се мажи (49,7 %), а 11
568 се жени (50,3 %). Во однос на старосната структура, 3 835 жители
(16,7 %) се на возраст од 0 до 14 години, 16 498 жители (71,8 %) се на
возраст од 16 до 64 години, а 2 648 (11,5 %) се постари од 65 години.

Возраст 0-14 15-64 65 и повеќе Непознато Вкупно

Мажи 1912 8280 1227 1 11420
Жени 1923 8218 1421 6 11568
Вкупно 3835 16498 2648 7 22988
Слика 1: Структура на населението по пол и возраст4

2.1.2. Потребите на пазарот

Модната конфекција и бутик „Јуниор – Фешн“ во иднина сè повеќе

ќе го проширува синџирот на бутици ширум нашата земја. Постојано ќе

4 http://www.gevgelija.gov.mk

307
следиме како расте побарувачката и интересот за нашата модна
колекција. Паралелно со тоа, модната текстилна конфекција ќе ја
проширува палета на детски колекции, со тенденција да заземе поголем
дел од пазарот. Во состав на оваа текстилна конфекција постои бутик кој
ги продава исклучиво колекциите на оваа конфекција. Во иднина се
планира да се отворат и други нови бутици ширум нашата земја од каде
има најголема побарувачка, со цел да се создаде еден ланец на бутици
кои ќе ги продаваат најубавите детски колекции и ќе ги запознаат
потрошувачите со нашата колекција препознатлива по својот квалитет и
стандард.

2.1.3. Трендови на пазарот

Живееме во турбулентна денешница која со себе носи иновации,

раст и развој. Развојот на маркетинг концептите и нивното искористување
во рамките на организациите станува сè поактуелно. Голем број успешни
претпријатија ги применуваат, па затоа стануваат доминантни на пазарот.
За да може „Јуниор - Фешн“ да се одржува на пазарот, да стекне
препознатливост и интерес, потребно е да биде во чекор со трендовите
на пазарот, во чекор со маркетиншките трикови, промоции и реклами.

Компанијата „Јуниор - Фешн“ ги почитува правилата на трендовите

и секојдневно ги применува, како во производствениот процес, така и во
промоцијата и продажбата. Конкурентите на „Јуниор - Фешн“ повеќе се
насочени кон онлајн продажбата. Разликата се состои во тоа што „Јуниор
- Фешн“ обезбедува конкурентска предност при производствениот процес
преку следење на желбите на малите деца во однос на стандард,
квалитет, дизајн, но и преку уникатноста на идејата модната колекција да
се изработува од македонски текстил. Во однос на промоцијата, најчесто
се користи веб маркетингот, радио и ТВ реклами, каталозите, флаерите,
организирање модни манифестации и ревии за секоја нова модна
колекција. Порачката на модните парчиња може да се врши преку
каталози, телефон и Интернет. Продажбата може да биде извршена
директно или индиректно. Карактеристично е тоа што, при своето
функционирање, „Јуниор - Фешн“ ги инспирира и привлекува
потрошувачите со безброј бенефиции, главно преку доделување
подароци, попусти, можност за присуство на модни ревии на редовните и
лојални потрошувачи, и сл.

2.1.4. Раст на пазарот

Пазарот е сегментиран во однос на географски регион (комплексот

„Јуниор - Фешн“ постои само во Гевгелија - со тенденција во иднина да се
прошири и низ други градови од земјата), старосната група на клиентите
(модната колекција е наменета за машки и женски деца од 5 до 15

308
години). Клиентите на детската модна колекција се чувствителни на
дизајнот, на удобноста, на впечатливоста на бојата. Пазарот е растечки,
затоа што се појавуваат најразлични модели и дизајни на модни колекции
привлечни за најмалите. Основните фактори кои овозможуваат раст на
пазарот се многубројните конкуренти, различните дизајни на модните
детски колекции, различниот квалитет на материјалите, цената на
производите, желбите и потребите на потрошувачите, користа, и сл. За
секоја сезона, односно годишно време - пролет, лето, есен и зима, ќе се
произведува најнова модна колекција.

2.2. SWOT анализа

SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) анализата

се прави со цел да се претстават основните интерни (силните и слабите
страни) фактори и екстерните (можности и закани) фактори на „Јуниор -
Фешн“. На овој начин, може лесно да се направи компарација, да се
согледа местото кое отстапува, местото каде е потребно да се
превземаат корективни мерки во насока на успешна реализација на
основните цели на „Јуниор - Фешн“ и задоволување на потребите и
желбите на најмалите.

Анализа на силните страни

 Соработка со познати македонски добавувачи;
 Користење на квалитетен македонски репроматеријал - текстил;
 Претходно стекнато искуство;
 Производ наменет за најмалата популација;
 Квалитетен чист македонски производ;
 Добра локација;
 Пониски цени;
 Користење современа технологија;
 Професионален менаџерски тим;
 Сстручен кадар;
 Задоволување на желбите и потребите, исполнување на
очекувањата на потрошувачите.
Анализа на слабостите
 Недоволно финансиски средства;
 Продажба на модната колекција само во Гевгелија;
 Продажба на модната колекција во еден бутик.

Анализа на можностите
 Разновиден дизајн;
 Проширување на палетата на модни парчиња, модни
додатоци;
 Птворање ланец на бутици што ќе ја продаваат исклучиво
модната колекција на „Јуниор - Фешн“;
 Создавање познат македонски бренд - македонска модна
колекција;
 Продажба на колекциите ширум земјата.

309
 Анализа на заканите
• Појава на нови, силни
конкуренти;
• Покачување на цената на
репроматеријалот - текстил;
• Незадоволување на потребите
на потрошувачите.

2.3. Анализа на конкуренцијата

Во нашата земја можат да се сретнат неколку конкуренти кои

учествуваат во производството на детска модна колекција, но, сепак,
многу се разликуваат од оваа модна колекција. Конкурентската детска
колекција има премногу висока цена, бидејќи во производствениот процес
се користат материјали од странство. За да се увезат во нашата земја,
тие подлежат на царински давачки. Производите се изработени од
поевтин материјал што се увезува, а на тоа се додаваат и транспортни
трошоци кои прават цената да биде повисока. Конкурентската детска
колекција не е квалитетна, а и не користат познати македонски
репроматеријали. Клиентите ги купуваат производите на конкурентите
затоа што се привлечени преку добрата маркетинг стратегија и затоа што
сакаат нивните деца да го имаат она што и другите деца го имаат во
светот. Конкурентската детска колекција има квалитет, но споредено со
квалитетот на нашата модна колекција, е на пониско ниво.
Јаките страни кај конкурентите можат да се согледаат во тоа што
тие не трошат време и пари на изработка на дизајнерски нацрти, ги
продаваат производите надвор од земјата со повисоки цени, користат
производи кои се директно снабдени од налогодавачот, и сл.
Слабите страни на конкурентите се во немањето креативен и
иновативен дух, изработуваат колекции од материјал кој не е квалитетен,
немаат можност да се развиваат самостојно, немаат можност за
создавање на македонски бренд. Модната конкурентска детска колекција
се разликува од детската колекција на „Јуниор - Фешн“ во однос на
цените, квалитетот, изгледот, елеганцијата и стандардот.
Попустите најчесто можат да се спроведат како мотивациско
средство. На тој начин, потрошувачот е мотивиран да купи до одреден
износ и врз основа на тоа да добие еден вид награда.
Позитивната страна на попустите може да се согледа и во тоа што
преку нив може да се учестува во распродажба на колекција чиј рок
истекува, односно чија сезона поминува, сè со цел да не се држат големи
залихи.
Врз основа на реалните истражувања, компанијата „Јуниор - Фешн“
има ограничен број конкуренти во регионот. Ограничениот број на
конкуренти е резултат на нашата добра бизнис идеја која се состои од

310
модни колекции изработени од рацете на млади дизајнери, креатори и
кројачи со најпознатите македонски репроматеријали. Модната колекција
на „Јунир - Фешн“ се изработува исклучиво од чист македонски
репроматеријал - текстил кој го набавуваме од познати македонски
текстилни претпријатија. Изработката на дизајнот и креацијата е резултат
на талентот, следењето на модните трендови, знаењето и искуството кое
се преточува во најубави модни парчиња. При производствениот процес
се искористува најсовремена опрема, машини и технологија. Целиот
процес е раководен од професионален менаџерски тим кој работи во
рамките на „Јуниор - Фешн“. Се создава модна колекција која е со
квалитет и стандард, која е комплетно чист македонски производ, чија
цена е поволна и достапна за секого. Тоа е она што нè прави уникатни и
единствени. На тој начин, модната конфекција „Јуниор - Фешн“ има
отворен пат и плодна почва да успее.

2.4. Клучни фактори за успех

Златниот клуч на успехот на „Јуниор - Фешн“ се состои во:

 Одржување на висок квалитет;

 Одржување на високи стандарди;
 Користење македонски репроматеријал - текстил, препознатлив по
својот врвен квалитет;
 Следење на светските модни трендови;
 Конкурентна цена;
 Ефикасност и ефективност во работењето;
 Користење на современа технологија и опрема;
 Располагање со квалитетна работна сила;
 Располагање со врвни дизајнери;
 Тимска работа;
 Посветеност, и др.

 МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИЈА

3.1. Мисија

Нашата мисија е постојано следење на желбите и потребите на

потрошувачите, на најмалите деца, креирање модна колекција во чекор
со светската мода, постојано исполнување на очекувањата на
потрошувачите во однос на квалитетот и стандардите.

3.2. Маркетинг цели

Модната конфекција „Јуниор - Фешн“ има основна маркетинг цел да

го истражува пазарот, примена на основните маркетинг концепти за
анализа на пазарот која ќе помогне да се дознае вистинската состојба на
модната колекција, можноста за нејзин успех, задоволување на желбите и

311
потребите на најмалите деца, а со тоа ќе се обезбеди позитивен
финансиски резултат.

3.3. Финансиски цели на маркетингот

Основна цел на модната конфекција и бутик „Јуниор - Фешн“ е да

се промовира модната колекција, да се запознае пазарот за постоењето
на модната колекција, да се побуди интерес кај потрошувачите за
слатките детски модни парчиња, кое ќе води до зголемување на нивото
на побарувачката. Ако се зголеми побарувачката, нормално е дека и
обемот на производството ќе се зголеми, при што би можело да се
постигне и економија од обем, односно намалување на трошоците по
единица производ, нудење на ниска, поволна цена. На тој начин би се
задржале постојаните, но, исто така, и ќе се привлечат голем број нови
потрошувачи. На таков начин ќе се зголеми продажбата, ќе се стекне
поголем удел и доминантна позиција на пазарот, а профитот ќе има
растечка тенденција.

3.4. Позиционирање на пазарот

Модната конфекција и бутик „Јуниор - Фешн“ се позиционира на

домашниот пазар. Во тоа се состои и основната идеја на оваа бизнис
идеја, а тоа е да се користат македонски репроматеријали - текстил,
квалитетен македонски работен кадар, да се креира комплетно чист
македонски производ кој ќе се продава на домашниот пазар. Тоа е она
што „Јуниор - Фешн“ го прави единствен и уникатен, препознатлив по
својот квалитет, стандард и дизајн. Во тоа се состои конкурентската
предност на „Јуниор - Фешн“ на домашниот пазар, за разлика од
конкурентите кои увезуваат и препродаваат модни колекции.

3.5. Маркетинг микс

 Производ

Модната текстилна конфекција и бутикот „Јуниор - Фешн“ нуди

широка палета производи - модни колекции за пролет, лето, есен и зима.
Модните колекции се состојат од панталони, блузи, кошули, тренерки и
фустани наменети за децата, момчиња и девојчиња од 5 - 15 години.
Конфекцијата располага со најсовремена технологија при процесот
на производство на модните детски колекции. Она што ја прави уникатна
и единствена детската колекција на модната текстилна конфекција
„Јуниор - Фешн“ е тоа што тие се изработени само од македонски
квалитетен текстил, што ќе даде посебен печат со тенденција да стане
познат бренд во нашата земја. Модната колекција е наменета за
најмалите дечиња. Тие се они кои треба да уживаат во модните парчиња,

312
да ја почувствуваат магијата на комфорот и привлечното задоволство да
се биде дел од „Јуниор - Фешн“.
Извонредниот дизајн, впечатливите креации, чувството на комфор
и префинета елеганција се најголемиот подарок од „Јуниор - Фешн“ за
најмалите деца. Во иднина, компанијата има тенденција да ја проширува
палетата на модните колекции со нови модни додатоци, марами и чанти.
Исто така, во најскоро време ќе се изработува најновата пролетна модна
колекција на која ќе работи нашиот стручен кадар.

 Цена

Цената е индикатор на квалитетот на модната колекција,

трошоците направени за производството, преточениот труд и степенот на
концентрација на конкуренција.
Многу е важно цената на модната колекција да не е ниту премногу
висока, ниту премногу ниска. Треба да одржува баланс помеѓу цените на
конкурентите и трошоците. Цената на модната колекција е достапна,
привлечна и поволна за сите заинтересирани потрошувачи. Модните
колекции се продаваат по цена која може, просечно, секој поединец да си
ја дозволи.
Цената на детската облека е одредена според цената на
конкуренцијата, на тој начин што „Јуниор - Фешн“ има приближна или за
нијанса пониска цена од цената на конкурентите. Пониската цена според
која ќе се продава детската облека не е резултат на мал квалитет, туку е
резултат на минимизирањето на транспортните трошоци за дистрибуција,
затоа што бутикот се наоѓа во непосредна близина на самата конфекција.
Одлуката за висината на цената ќе се донесува врз основа на анализата
на трошоците, сè со цел истите да се покријат и да се остварува профит.
Модниот комплекс „Јуниор - Фешн“ планира да спроведува попусти
врз основа на куповната големина, како и попусти за распродажба на
модната колекција при изминување на сезоната, и сл.

 Промоција

За секој бизнис е важна промоцијата. За да можат потрошувачите

да купат модна детска колекција потребно е тие да бидат запознаени со
постоењето на модната колекција и затоа е потребно да се спроведе
промоција.
Рекламата е онаа која ќе успее да ја продаде детската колекција.
„Јуниор - Фешн“ произведува и продава детска колекција, па, како
резултат на тоа, рекламирањето би било најсоодветно доколку би се
спроведувало преку детска реклама и радио станици што ќе биде
најпривлечна за малите деца, и визуелно и аудитивно. Потребно е да се
издвои одреден буџет кој ќе биде наменет за рекламирање.

313
 Целата постапка за промоција ќе биде раководена од страна на
искусен менаџер за маркетинг. За да може да се спроведе успешна
промоција, компанијата ќе изработи различни видови каталози, флаери,
за секоја нова детска колекција ќе се организира модна ревија каде што
главните модели ќе бидат мали дечиња кои на најдобар начин ќе ги
пренесат импресиите, чувството на задоволство на повозрасните. При
самата промоција ќе се користи директен маркетинг, затоа што
компанијата располага со врвен менаџер од таа област, но, сепак,
износот за маркетинг промоцијата ќе биде ограничен во оптимален
сооднос на буџетот со кој располагаме.

 Дистрибуција

Карактеристично е тоа што модната компанија ќе ги продава

своите модни колекции преку бутикот „Јуниор - Фешн“. Тоа ќе претставува
еден вистински моден комплекс. Всушност, тие се во непосредна близина
- еден до друг, па, во поглед на тоа може да се каже дека нема да има
потреба од посебен дистрибутивен систем. Самите вработени ќе
учествуваат во дистрибуцијата и снабдувањето на бутикот. Во тој поглед
би се заштедило на дистрибуција. Во иднина се планираат активности на
ланец на бутици ширум земјата, а во тој случај ќе се организира сопствен
превоз за навремено и флексибилно одговарање на потребите на
потрошувачите.

 ФИНАНСИИ

Во оваа анализа е застапена процената на продажбата и на

трошоците кои главно се поврзани со стратегијата на маркетингот. Се
врши анализа на рентабилноста, проекција на добивката и загубата,
биланс на состојбата, проекција на готовинскиот тек, и сл.

1.1. Проценка на продажбата

Модната конфекција секој ден произведува по 10 парчиња во тек

на еден работен ден од секој вид модно парче што го нуди на пазарот во
2013 година. Од 2014 година компанијата „Јуниор - Фешн“ ќе нуди нови
колекции на пазарот, со тенденција да се постигне висок профит. За
реализација на целта е потребна поголема побарувачка и зголемена
продажбата. Обемот на производство треба да биде во сразмер на
побарувачката, со цел да се одговори на потребите и желбите на
потрошувачите. „Јуниор - Фешн“ ќе спроведи маркетинг активности и ќе ја
предвиди продажбата и прометот за 2014 година. Во пресметката се
земени предвид 24 работни дена во текот на еден месец.

Јуниoр - Предвидена продажба -

Фешн панталони

314
 VII VIII IX X XI XII
1/001 12 12 12 15 15 14
1/002 11 11 11 5 11 11
1/003 10 11 12 10 12 10
1/004 11 11 12 10 12 11
1/005 0 11 10 11 11 12
1/006 12 11 9 12 10 12
1/007 11 10 8 14 14 12
1/008 11 12 12 12 10 10
1/009 15 12 12 11 15 14
1/010 14 15 11 13 11 10
1/011 11 15 11 14 12 11
1/012 11 15 10 14 13 16
1/013 12 13 11 11 14 12
1/014 0 14 13 12 12 13
1/015 14 11 11 13 11 14
1/016 15 10 10 14 10 12
1/017 11 9 9 15 8 12
1/018 11 5 8 17 9 12
1/019 12 11 14 10 10 14
1/020 10 12 11 13 8 15
1/021 0 12 12 11 14 16
1/022 10 0 14 10 15 7
1/023 11 16 14 10 12 5
1/024 10 14 10 11 11 10
Вкупно: 245 273 267 288 280 285

Јуниoр - Предвидена продажба -

Фешн кошула
VII VIII IX X XI XII
2/001 11 12 15 11 10 10
2/002 12 11 12 12 10 10
2/003 13 12 11 13 5 11
2/004 11 11 10 11 10 11
2/005 10 10 8 11 15 12
2/006 9 3 9 11 6 12
2/007 8 11 7 12 5 10
2/008 11 11 6 12 0 11
2/009 10 0 6 11 15 13
2/010 11 8 6 13 12 15
2/011 0 9 6 15 11 12
2/012 0 10 13 11 11 10

315
 2/013 15 15 13 10 10 12
2/014 12 10 12 9 13 9
2/015 10 11 11 9 14 9
2/016 9 12 10 9 8 0
2/017 9 11 10 13 8 0
2/018 10 13 11 12 9 12
2/019 11 15 15 8 10 12
2/020 12 11 10 7 10 14
2/021 13 10 12 10 15 15
2/022 12 10 12 12 15 10
2/023 11 9 13 10 10 10
2/024 11 9 11 5 10 11
Вкупно: 241 244 249 257 242 251

Производ - панталони
VII VIII IX X XI XII
245 273 267 288 280 285
Вкупно: 1638
Производ - кошула
VII VIII IX X XI XII
241 244 249 257 242 251
Вкупно: 1484

Јуниoр Предвидена продажба - блуза

- Фешн VII VIII IX X XI XII
3/001 12 15 15 14 11 14
3/002 11 10 15 12 10 12
3/003 10 10 10 11 11 13
3/004 12 10 10 10 12 14
3/005 10 11 12 10 15 14
3/006 15 12 10 11 13 14
3/007 10 12 11 10 12 14
3/008 11 13 13 13 15 10
3/009 11 14 9 15 11 10
3/010 12 11 5 12 15 10
3/011 12 10 0 11 15 11
3/012 11 10 8 11 12 0
3/013 10 11 12 10 0 0
3/014 11 0 11 10 15 15
3/015 11 15 11 11 5 15
3/016 10 10 10 14 10 12
3/017 14 10 15 11 11 11
3/018 15 11 11 10 13 11

316
 3/019 16 9 10 9 15 11 Јуниoр - Фешн Предвидена продажба -
3/020 11 14 10 8 11 14 тренерки
3/021 11 10 9 10 14 11 VII VIII IX X XI XII
3/022 12 11 10 11 13 12 4/001 15 10 11 14 11 12
3/023 9 10 10 9 15 11 4/002 14 11 12 12 12 11
3/024 0 11 11 9 11 14 4/003 11 12 14 15 10 10
Вкупно 267 260 248 262 285 273 4/004 12 11 10 14 15 12
4/005 10 10 11 12 11 12
4/006 12 13 12 11 12 11
4/007 11 15 12 12 14 10
4/008 10 14 11 14 10 11
4/009 12 12 10 5 11 12
4/010 14 14 12 12 12 10
Производ блуза 4/011 10 12 14 10 9 10
VII VIII IX X XI XII 4/012 9 11 15 14 15 14
4/013 12 10 15 12 12 13
267 260 248 262 285 273
4/014 11 14 11 10 14 12
Вкупно:1595 4/015 10 10 10 11 10 11
4/016 8 15 11 11 12 10
4/017 14 11 12 10 16 9
4/018 15 10 10 12 9 8
Производ тренерки
4/019 10 12 11 8 0 5
VII VIII IX X XI XII 4/020 12 14 12 9 8 10
274 282 277 266 268 261 4/021 11 10 10 10 15 15
4/022 16 15 11 7 16 12
Вкупно: 1628
4/023 8 11 10 6 14 11
4/024 7 5 10 15 0 10
Вкупно: 274 282 277 266 268 261

317
Јуниoр - Фешн Предвидена продажба
фустан
VII VIII IX X XI XII
Производ Бр. на
5/001 5 15 5 14 12 10
парче
5/002 8 10 8 15 14 10
Панталони 1638
5/003 9 4 9 8 16 10
5/004 10 9 10 12 15 10 Кошула 1484
5/005 11 12 15 10 14 15 Блуза 1595
5/006 12 11 15 14 14 14 Тренерки 1628
5/007 14 10 14 9 12 15 Фустан 1637
5/008 15 11 12 10 12 15 ВКУПНО: 7982
5/009 16 13 13 10 14 10
5/010 8 14 10 10 15 12
5/011 5 7 11 12 8 11
5/012 12 9 12 11 9 10
5/013 11 11 11 11 10 10
5/014 10 13 10 14 7 14
5/015 11 15 14 10 6 14
5/016 10 10 15 15 4 15
5/017 12 9 15 14 3 15
5/018 11 7 14 12 15 12
5/019 14 5 12 16 15 12
5/020 15 15 10 8 15 11
5/021 6 15 11 9 14 14
5/022 8 15 13 17 12 14
5/023 10 10 16 12 11 10
5/024 12 12 12 11 10 10
Вкупно 234 262 287 284 277 293
Производ - фустан
VII VIII IX X XI XII
23 262 287 28 277 293
4 4
Вкупно: 1637

318
 Предвидена
продажба за
период јули –
декември 2014

Остварена
продажба за
период јули –
декември 2013

Слика 2: Карта на тренд за остварената продажба во втората половина од

2013 година и проектираната (очекувана) продажба во втората половина од
2014 година

Очекуваме зголемување на продажбата за 13,6% во однос на

истиот период во 2013 година, а како резултат на преземаните
активности.

1.2. Проценка на трошоците

Вкупниот проектиран буџет наменет за рекламирање на „Јуниор -

Фешн“ во медиумите е лимитиран на 350.000,00 денари. Овие средства
ќе бидат наменети за создавање на интересна радио, ТВ и Интернет
реклама, подготовка на флаери, каталози, организирање модни ревии,
подготвување прекрасни изложби, манифестации. Во рамките на „Јуниор
- Фешн“ имаме професионален менаџер за маркетинг кој, во соработка со
вработеното лице, ќе учествува во реализацијата на маркетиншките
активности, со помош и поддршка на другите вработени.

 КОНТРОЛА

Контролата е најважниот елемент кој се применува во однос на

имплементирањето на овој план. Карактеристично е тоа што при
планирањето се претставуваат временските граници за реализација на
одредена активност, работната сила неопходна за имплементација на
планираното и поставување на основните места каде ќе се извршува
контролната функција, со цел да се увиди дали постојат одредени
недостатоци, отстапувања и преземање на корективни мерки. Маркетинг
активностите ќе се спроведуваат во временски интервал од три месеци,
од април до јуни, а контролата ќе се изврши кон средината на јуни.

319
5.1. План за имплементација

Овој маркетинг план ќе започнеме да го имплементираме во месец

април оваа година. Најпрво ќе започнеме со подготовка на радио и ТВ
рекламите. Потоа ќе следува изработка на каталози за најновата модна
колекција. Ќе се изработат и флаери, со цел целната група да дознае за
одржувањето на модната ревија и презентирањето на најновата детска
колекција. Пред одржувањето на модната ревија, на почетокот на јуни ќе
се прикаже и рекламниот спот. Паралелно со тоа ќе тече и подготовката
на модната ревија, со цел да се презентира модната колекција пред
поголем број потенцијални потрошувачи и да може да се оцени
впечатокот, интересот и импресиите за модната колекција.
На оние кои ќе присуствуваат на модната ревија ќе им бидат
доделени бесплатни модни парчиња, со цел да го почувствуваат
задоволството да бидат дел од „Јуниор - Фешн“. Подоцна, по
одржувањето на модната ревија, ќе се спроведе анкета за да помогне при
утврдувањето на впечатоците и импресиите од модната колекција. Во
средината на месец јуни ќе се изврши контрола за да се даде оценка на
успешноста на „Јуниор - Фешн“ во јули. Постигнатите резултати, обемот
на продажбата и успешноста на маркетинг стратегијата овозможуваат да
се дојде до крајната оценка, со што се отвора пат за спроведување на
идните активности.

ЗАКЛУЧОК

Маркетинг планот претставува темел каде се поставуваат

основните маркетинг активности преку кои треба да се исполни маркетинг
мисијата.
Основната маркетинг мисија се состои во зголемување на
продажбата, зголемување на профитот, што оди паралелно и преку
зголемување на обемот на производство за да може да се одговори на
потребите и желбите на најмалите дечиња - момчиња и девојчиња за кои
што е наменета модната колекција на „Јуниор - Фешн”.
Имплементација на маркетинг активности се реализира во месец
април. Основната идеја на овој маркетинг план е да се направи анализа
на пазарот, да се открие што е тоа што најмалите дечиња го сакаат, која е
желбата и потребата, чувството на задоволство и комфор кое го дава
детската модна колекција. Сето тоа подразбира дизајнирање нови детски
колекции, детска радио и ТВ реклама, организација на модна ревија и
манифестација за презентирање, изработка на интересни каталози и
флаери, како и анкетно истражување од кое може да се извлече
заклучокот за големото задоволството/незадоволство кај најмалите
дечиња од квалитетот, дизајнот на новата модна колекција во споредба
со конкурентската.

320
 Компанијата „Јуниор - Фешн“ ги продава своите детски колекции
исклучиво на територијата на Р. Македонија. Детската модна колекција е
изработена од наш, македонски репроматеријал, наш професионален
кадар и е наменета на најмалите деца од нашата земја. Модната
конфекција и бутикот „Јуниор - Фешн“ имаат за цел да отворат нови
бутици ширум нашата земја, да го прошират синџирот, и на тој начин да
се стекне поголема достапност. Изработената SWOT анализата и
Финансискиот план ветуваат успех, а тоа значи и исполнување на
основната маркетинг мисија на планот - зголемување на продажбата и
профитот на „Јуниор - Фешн“.

321
Литература:

1. Aaker, D. and Joachimsthaler, E. (2000), Brand leadership, The Free Press;

2. Assael, H. (1992), Consumer Behaviour and Marketing Action, 4th Edition,
USA: PWS-Kent;
3. Acuff, D. S. & Reiher, R. H., 2005, Kidnapped. USA: Dearborn Trade
Publishing;
4. Andreasen, A. R. & Kotler, P., 2003, Strategic Marketing for nonprofit
organisations. 6th ed. New Jersey: Prentice Hall;
5. Allen M. Weiss, and Shantanu Dutta (1999), “Marketing in Technology-
Intensive Markets: Toward a Conceptual Framework”, Journal of Marketing, 63
(Special Issue), 78–91;
6. Hoyer, W. D. and MacInnis, D. J. (2001), Consumer Behaviour, 2nd Edition,
USA: Houghton Mifflin Company;
7. Baker, M. (2000), Marketing Management and Strategy, 3rd edition, Macmillan
Business;
8. Baran, S. J. & Davis, D. K., 2003, Mass Communication Theory: Foundations,
Ferment, and Future. 3rd ed. Melbourne: Wadsworth;
9. Basil, D. Z. & Wymer, W. ed., 2007, Social Marketing: advances in research
and theory. New York: Haworth Press;
10. Bandura, A., 1997, Self-efficancy: The exercise of control. New York: W.H.
Freeman;
11. Bradley, Nigel Marketing Research. Tools and Techniques.Oxford University
Press, Oxford, 2010;
12. Bagozzi, R. P., 1974, Marketing as an organized behavioral system of
exchange. Journal of Marketing, 38 (4), p. 77- 81;
13. Bartels, R., 1974, The identity crisis in marketing. Journal of Marketing, 38
(October), p. 73-76;
14. Brady, T. S., 1984, Six step method to long range planning for non-profit
organisations. Managerial Planning, (January-February 1984), p. 45-50;
15. Blythe, J. (2001), Essentials of Marketing, 2nd edition, Prentice Hall;
16. Booms, B.H. and Bitner, M.J. (1981), Marketing strategies and organisation
structures for service firms, in Marketing of Services, J. Donnelly and W.R.
George (eds), American Marketing Association;
17. Brassington, F and Pettitt, S, (2000), Principles of Marketing, Second Edition,
Prentice Hall, Harlow;
18. Brooks, I and Weatherston, J. (1997), The Business Environment. Challenges
and Changes, Prentice Hall;
19. Bettman, James R. and Mita Sujan (1987), "Research in Consumer
Information Processing", in Review of Marketing, Michael J. Houston, ed.
Chicago: American Marketing Association, 197–235;
20. Chisnall, P. M. (1997), Marketing Research, Fifth Edition, London: McGraw-
Hill;
21. Corwin, R. G., 1973, Reform and organisational survival. New York: John
Wiley & Sons;
22. Curry, L., 2000, Fit Kids: Keeping our kids healthy, fit & motivated.
Maroochydore: Curry Kenny Promotions;
23. De Meyrick, J., 2006, The Internet in social marketing research. In D. Z. Basil,
& W. Wymer, ed. Social Marketing: advances in research and theory. New
York: Haworth Press. p. 104-118;
24. Donovan, R. & Henley, N., 2003, Social Marketing: principles and practice.
Melbourne: IP Communications;
25. Davies, M. (1998), Understanding Marketing, 1st edition. Prentice Hall;
26. Ellwood, I. (2002), The Essential Brand book, Kogan Page Limited;

322
27. Ellison, Glenn (2005), “Bounded Rationality in Industrial Organization”, paper
presented at the 2005 Econometric Society World Congress, University
College London (August 19–24);
28. Friedman, Jamie, Thomas P. Berquist, Chris Debiase, Steven Kahl, and
Cheng Lim (2001), “Technology: B2B Software,” research report, Goldman
Sachs (February 23);
29. Fill, C., (2002), Marketing Communications, Contexts, strategies and
applications, Prentice Hall;
30. Fine, S.H., 1990, Social Marketing: promoting the causes of public and
nonprofit agencies. Sydney: Allyn & Bacon;
31. Godin, S., 2005, All marketers are liars. England: Penguin Books;
32. Gabriel, Y. & Lang, T., (1995), The Unmanageable Consumer, Sage, London;
33. Hoffman, D. & Novak, T., (1996), ‘Marketing in Hypermedia Computer-
mediated Environments: Conceptual Foundations’, Journal of Marketing, Vol
60(July), pp 50-68;
34. Hutton, J. G., 2001, Narrowing the concept of marketing. Journal of Nonprofit
and Public Sector Marketing, 9 (4), p. 5-24;
35. Lefebvre, C. R. & Flora, J. A., 1988, Social Marketing and Public Health
Intervention. Health Education Quarterly, 15 (3), p. 299-314;
36. Luck, D. J., 1969,. Broadening the concept of marketing – too far. Journal of
Marketing, 33 (July), p. 53-55;
37. Luck, D. J., 1974, Social Marketing: confusion compounded. Journal of
Marketing, 38 (October), p. 70-72;
38. Jain S., "Marketing Planning and Strategy", (4th ed), South Western
Publishing Co, USA 1993;
39. Keegan W., Moriarty S., and Duncan, T., "Marketing", Prentice Hall, USA,
1992;
40. Keegan W., Moriarty S., and Duncan, T., "Marketing" (2nd ed), Prentice Hall,
USA, 1995;
41. Kwerel, Evan and John Williams (2002), “A Proposal for a Rapid Transition to
Market Allocation of Spectrum”, Working Paper No. 38, Office of Plans and
Policy, Federal Communications Commission;
42. Kotler, P., "Marketing Management" (8th ed), Prentice Hall, Australia, 1994;
43. Kotler, Armstrong, Brown, Adam, Chandler, "Marketing", Prentice Hall,
Australia, 1998;
44. Kapferer, J. (1997), Strategic Brand Management, Kogan Page;
45. Keller, K. (1998), Strategic Brand Management, Building, measuring and
managing brand equity, Kogan Page, London;
46. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. and Wong, V. (2001), Principles of
Marketing: Third European Edition, Prentice Hall, Harlow;
47. Kotler, P. and Armstrong, G. (1997), Marketing An Introduction. Fourth Edition.
New Jersey. Prentince Hall International;
48. Kotler, P. and Armstrong, G. Principles of Marketing Pearson, Prentice Hall,
New Jersey, 2007 ISBN 978-0-13-239002-6, ISBN 0-13-239002-7;
49. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. and Wong, V. (1999) Principles of
Marketing, 2nd Edition, New Jersey: Prentice Hall;
50. Kotler, P. & Lee, N., 2004, When it comes to gaining a market edge while
supporting a social cause, ‘corporate social marketing’ leads the pack’.
Stanford Social Innovation Review, [Online]. Spring, Available t:
http://www.ssireview.org/site/printer/best_of_breed/ [accessed 4 August 2008];
51. Kotler, P. & Lee, N., 2007, Marketing in the public sector: the final frontier:
government agencies can use the four Ps – product, price, place, and
promotion – and other marketing techniques to transform their communication
with the public and improve their performance. The Public Manager, [Online].
36 (1). From Expanded Academic ASAP (Gale). Available at;

323
52. Lauterborn, R. (1990), New marketing litany:4Ps passe; 4Cs take over,
Advertising Age, Oct. 1:26;
53. Linneman, R. E. and Stanton, J. L. (1991), Making Niche Marketing Work,
New York: McGraw HIll;
54. Loudon, D. L. and Della Bitta, A. J. (1993), Consumer Behaviour, 4th Edition,
USA: McGraw Hill;
55. Lovelock (2001), Services Marketing, people, technology, strategy, Prentice
Hall;
56. Lovelock, C. (1994), Product plus: How product + service = competitive
advantage, McGraww Hill;
57. Lury, G. (1998), Brand Watching; lifting the lid on the phenomena of branding,
Blackhall;
58. Lamb, W., Hair, J., McDaniel, C. (1998), Marketing, (4th edn), South-Western
College Publishing, Cincinatti;
59. Lloyd, S. (1999), "Liquor Companies Find A Pre-Mixed Blessing", Business
Review Weekly, 20 August, p.1-2;
60. McCarthy, J. (1975), Basic Marketing: a managerial approach, Homewood, IL;
61. McDonald, M. (2001), Marketing Plans. How to prepare them, how to use the.
4th edition, Butterworth Heinenamm;
62. McFarland, Richard G., Janice M. Payan, and James M. Bloodgood (2003),
“Chain Reaction Behaviors in Channels of Distribution,” in Enhancing
Knowledge Development in Marketing, Vol. 14, R. Bruce Money and Randall
L. Rose, eds. Chicago, American Marketing Association, 221–22;
63. McMahon, L., 2001, The Impact of social marketing on social engineering in
economic restructuring. Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing, 9
(4), p. 75-84;
64. McMartin, J. (1995), Personality Psychology: A student Centered Approach,
UK: Sage Publications;
65. Moschis, G. P. (1990), Consumer Socialisation, USA: Lexington Books Heath;
66. Marder, Eric The Laws of Choice—Predicting Customer Behavior (The Free
Press division of Simon and Schuster, 1997. ISBN 0-684-83545-2;
67. Ouchi, W., 1980, Markets, bureaucracies and clans. Administrative Sciences
Quarterly (25 March), p. 129-141;
68. Piotrow, P. T. & Coleman, P. L., 1992. The enter-educate approach.
Integration, March (31), p. 15-17;
69. Rothschild, M., 1999, Carrot sticks, and promises: a conceptual framework for
the management of public health and social issue behaviors. Journal of
Marketing, 63 (4), p. 24-37;
70. Peter, J. P. and Olson, J. J. (1996), Consumer Behaviour and Marketing
Strategy, USA: Irwin;
71. Proctor, T. (2000), Essentials of Marketing research, UK: Financial Times-
Prentice Hall;
72. Randall, G. (2001), Principles of Marketing, 2nd edition, Thomson Learning;
73. Young, Charles E, The Advertising Handbook, Ideas in Flight, Seattle, WA,
April 2005. ISBN 0-9765574-0-1;
74. Simonson, Itamar (1989), “Choice Based on Reasons: The Case of Attraction
and Compromise Effects", Journal of Consumer Research, 16 (September),
158–74;
75. Shapiro, B., 1973, Marketing for nonprofit organisations. Harvard Business
Review, (September-October), p. 223-32;
76. Van Auken, B. (2002), The Brand Management Checklist, Kogan Page;
77. Weilbacher, W. (1993), Brand Marketing: Building winning brand strategies
that deliver value and customer satisfaction, NTC business books, chapter 1
and 2;

324
78. Wensley, Robin (1981), "Strategic Marketing: Betas, Boxes, or Basics",
Journal of Marketing, 45 (Summer), 173–82;
79. Walsh, D. C. & Rudd, R. E. & Moeykens, B. A. & Moloney, T. W., 1993. Social
marketing for public health. Health Affairs, (Summer). P. 104-119;
80. Ziethmal, & Bitner (2003), Services Marketing: integrating customer focus
across the firm, McGraw Hill, chapters 1,3 and 6;
81. Zikmund W. and D'amico M. "Marketing" (3rd ed), John Wiley and Sons, USA
1989;
82. Woo, C. and Cooper, A., “The surprising case for low market share", Harvard
Business Review, November–December 1982, pg 106–113;
83. Levinson, J. C. Guerrilla Marketing, Secrets for making big profits from your
small business, Houghton Muffin Co. New York, 1984, ISBN 0618785914;
84. Blaxill, Mark & Eckardt, Ralph, "The Invisible Edge: Taking your Strategy to
the Next Level Using Intellectual property (Portfolio, March 2009);
85. Barney, J. (1991), “Firm Resources and Sustainable Competitive Advantage”,
Journal of Management, vol. 17, no 1, 1991;
86. Hammer, M. and Champy, J., Reengineering the Corporation, Harper
Business, New York, 1993;
87. Lester, R., Made in America, MIT Commission on Industrial Productivity,
Boston, 1989;
88. Camp, R. Benchmarking: The search for industry best practices that lead to
superior performance, American Society for Quality Control, Quality Press,
Milwaukee, Wis., 1989;
89. Deming, W. E., Quality, Productivity, and Competitive Position, MIT Center for
Advanced Engineering, Cambridge Mass., 1982;
90. Juran, J. M., Juran on Quality, Free Press, New York, 1992;
91. Kearney, A. T., Total Quality Management: A business process perspective,
Kearney Pree Inc, 1992;
92. Crosby, P., Quality is Free, McGraw Hill, New York, 1979;
93. Feignbaum, A.,Total Quality Control, 3rd edition, McGraw Hill, Maidenhead,
1990;
94. Heskett, J., Managing in the Service Economy, Harvard Business School
Press, Boston, 1986;
95. Davidow, W. and Uttal, B., Total Customer Service, Harper Perennial Books,
New York, 1990;
96. Schlesinger, L. and Heskett, J., "Customer Satisfaction is rooted in Employee
Satisfaction," Harvard Business Review, November–December 1991;
97. Berry, L., On Great Service, Free Press, New York, 1995;
98. Kingman-Brundage, J., “Service Mapping” pp 148–163 In Scheuing, E. and
Christopher, W. (eds.), The Service Quality Handbook, Amacon, New York,
1993;
99. Sewell, C. and Brown, P., Customers for Life, Doubleday Currency, New York,
1990;
100. Reichheld, F., The Loyalty Effect, Harvard Business School Press,
Boston, 1996;
101. Gronroos, C., “From marketing mix to relationship marketing: towards a
paradigm shift in marketing”, Management Decision, Vol. 32, No. 2, pp 4–32,
1994;
102. Reichheld, F. and Sasser, E., “Zero defects: Quality comes to
services”, Harvard Business Review, September/October 1990;
103. Pine, J. and Gilmore, J., “The Four Faces of Mass Customization”,
Harvard Business Review, Vol 75, No 1, Jan–Feb 1997;
104. Pine, J. and Gilmore, J. (1999), The Experience Economy, Harvard
Business School Press, Boston, 1999;

325
105. Collins, James and Porras, Jerry Built to Last, Harper Books, New
York, 1994;
106. Mulcaster, W. R., "Three Strategic Frameworks," Business Strategy
Series, Vol 10, No 1, pp 68 – 75, 2009;
107. Moore, J., “Predators and Prey”, Harvard Business Review, Vol. 71,
May–June, pp 75–86, 1993.
Drucker, Peter, The Age of Discontinuity, Heinemann, London, 1969 (also
Harper and Row, New York, 1968);
108. Toffler, Alvin, Future Shock, Bantom Books, New York, 1970;
109. Toffler, Alvin, The Third Wave, Bantom Books, New York, 1980;
110. Abell, Derek, “Strategic windows”, Journal of Marketing, Vol 42, pg 21–
28, July 1978;
111. Tichy, Noel, Managing Strategic Change: Technical, political, and
cultural dynamics, John Wiley & Sons, New York, 1983,
112. Mintzberg, Henry, “Crafting Strategy”, Harvard Business Review,
July/August, 1987;
113. Mintzberg, Henry and Quinn, J.B. The Strategy Process, Prentice-Hall,
Harlow, 1988;
114. Mintzberg, H. Ahlstrand, B. and Lampel, J., Strategy Safari : A Guided
Tour Through the Wilds of Strategic Management, The Free Press, New York,
1998;
115. Handy, Charles, The Age of Unreason, Hutchinson, London, 1989;
116. Pascale, Richard, Managing on the Edge, Simon and Schuster, New
York, 1990;
117. Slywotzky, Adrian Value Migration, Harvard Business School Press,
Boston, 1996;
118. Slywotzky, A., Morrison, D., Moser, T., Mundt, K., and Quella, J., Profit
Patterns, Time Business (Random House), New York, 1999, ISBN
0812931181;
119. Christensen, Clayton, "The Innovator's Dilemma," Harvard Business
School Press, Boston, 1997;
120. Markides, Constantinos,“A dynamic view of strategy” Sloan
Management Review, vol 40, spring 1999, pp 55–63.
Moncrieff, J. “Is strategy making a difference?” Long Range Planning Review,
vol 32, no2, pp 273–276;
121. Teece, David J., Pisano, Gary, Shuen, Amy (August 1997), "Dynamic
Capabilities and Strategic Management". Strategic Management Journal (John
Wiley & Sons) 18 (7): 509–533;
122. Hamel, Gary, Leading the Revolution, Plume (Penguin Books), New
York, 2002;
123. Gladwell, Malcolm (2000), The Tipping Point, Little Brown, New York,
2000;
124. Schartz, Peter The Art of the Long View, Doubleday, New York, 1991;
125. Wack, Pierre, “Scenarios: Uncharted Waters Ahead”, Harvard
Business review, September October, 1985;
126. Schuck, Gloria, “Intelligent Workers: A new pedagogy for the high tech
workplace”, Organizational Dynamics, Autumn ,1985;
127. Zuboff, Shoshana, In the Age of the Smart Machine, Basic Books, New
York, 1988;
128. Senge, Peter, The Fifth Discipline, Doubleday, New York, 1990; (also
Century, London, 1990);
129. Barnard, Chester, The function of the executive, Harvard University
Press, Cambridge Mass, 1938, page 235;
130. Mintzberg, Henry, The Nature of Managerial Work, Harper and Roe,
New York, 1973, page 38;

326
131. Kotter, John, The general manager, Free Press, New York, 1982;
132. Isenberg, Daniel, “How managers think”, Harvard Business Review,
November–December, 1984;
133. Zaleznik, Abraham, “Managers and Leaders: Are they different?”,
Harvard Business Review, May–June, 1977;
134. Zaleznik, Abraham, The Managerial Mistique, Harper and Row, New
York, 1989;
135. Corner, P. Kinicki, A. and Keats, B., “Integrating organizational and
individual information processing perspectives on choice”, Organizational
Science, vol. 3, 1994;
136. J. Scott Armstrong and Kesten C. Greene (2007), "Competitor-oriented
Objectives: The Myth of Market Share". International Journal of Business 12
(1): 116–134. ISBN 1083-4346;
137. Lindblom, Charles E., "The Science of Muddling Through," Public
Administration Review, Vol. 19 (1959), No. 2;
138. Edward J. and David Collingridge, "Incrementalism, Intelligent Trial-
and-Error, and the Future of Political Decision Theory," in Redner, Harry, ed.,
An Heretical Heir of the Enlightenment: Politics, Policy and Science in the
Work of Charles E. Limdblom, Boulder, C): Westview Press, 1993, p. 139;
139. De Wit and Meyer, Strategy Process, Content and Context, Thomson
Learning, 2008;
140. IBM, Capitalizing on Complexity: Insights from the Global Chief
Executive Office Study, July 2010;
141. Abell, "Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning";
142. J. B. Quinn, "Strategies for Change: Logical Incrementalism" (Richard
D. Irwin, 1980);
143. Baker, Michael, The Strategic Marketing Plan Audit, 2008. ISBN 1-
902433-99-8;
144. Joshi, Rakesh Mohan (2005), International Marketing, Oxford
University Press, New Delhi and New York ISBN 0-19-567123-6;
145. link = Philip Kotler, Philip.; Kevin Lane Keller (2006), Marketing
Management, 12th ed. Pearson Prentice Hall. ISBN 0-13-145757-8;
146. Clancy, Kevin J., Peter C. Kriegafsd (2000), Counter intuitive
Marketing. The Free Press. ISBN 0-684-85555-0;
147. Porter, Michael (1998), Competitive Strategy (revised ed.). The Free
Press. ISBN 0-684-84148-7,
148. Kotler, Philip., Kevin Lane Keller (2006), Marketing Management, 12th
ed. Pearson Prentice Hall. ISBN 0-13-145757-8;
149. Ries, Al, Jack Trout (2000); Positioning: The Battle for Your Mind (20th
anniversary ed.). McGraw-Hill. ISBN 0-07-135916-8;
150. Porter, Michael (1998), Competitive Advantage (revised ed.). The Free
Press. ISBN 0-684-84146-0;
151. Lenskold, James D. (2003), The Path to Campaign, Customer, and
Corporate Profitability by James D. Lenskold. McGraw-Hill Professional. ISBN
0-07-141363-4. Retrieved 2008-11-03;
152. Patterson, Laura (2008), Marketing Metrics in Action: Creating a
Performance-Driven Marketing Organization. Racom Communications. ISBN
1-933199-15-6. Retrieved 2008-11-03;
153. Masi, R. J., Weidner, C. K, AS (1995), Organizational culture,
distribution and amount of control, and perceptions of quality. Group &
Organization Management. doi:10.1177/1059601195202004.2;
154. Kahn, Kenneth B. (Editor), The PDMA Handbook of New Product
Development. Second Edition. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2005. ISBN
0-471-48524-1;

327
155. Robert, Michael on Product Management and Marketing. Product
Management & Product Marketing - A Definition." April 7, 2006. Retrieved
March 1, 2012;
156. Steven Hanes, "The Product Manager's Desk Reference." Published
by McGraw Hill. Page 390;
157. Scott Sehlhorst, Tyner Blain, "Foundation Series: Inbound and
Outbound Product Management." January 18, 2007. Retrieved March 1, 2012;
158. Tarquin Clark, Toolbox, "Which is more important, inbound or outbound
product management?" September 12, 2011. Retrieved March 1, 2012;
159. Birkin, Michael (1994), "Assessing Brand Value," in Brand Power. ISBN
0-8147-7965-4;
160. Fan, Y. (2002), “The National Image of Global Brands”, Journal of
Brand Management, 9:3, 180-192, available at Brunel.ac.uk.;
161. Gregory, James (2003), Best of Branding. ISBN 0-07-140329-9;
162. Holt, DB (2004), "How Brands Become Icons: The Principles of Cultural
Branding" Harvard University Press, Harvard MA;
163. Philip Kotler (2004), "Marketing Management", ISBN 81-7808-654-9;
164. Klein, Naomi (2000), No logo, Canada: Random House, ISBN 0-676-
97282-9;
165. Kotler, Philip and Pfoertsch, Waldemar (2006), B2B Brand
Management, ISBN 3-540-25360-2;
166. Martins, Jose Souza (2000), The Emotional Nature of a Brand:
Creating images to become world leaders. Brazil: Marts Plan Imagen Ltda.;
167. Miller & Muir (2004), The Business of Brands, ISBN 0-470-86259-9;
168. Olins, Wally (2003), On Brand, London: Thames and Hudson, ISBN 0-
500-51145-4;
169. Schmidt, Klaus and Chris Ludlow (2002), Inclusive Branding: The Why
and How of a Holistic approach to Brands. Basingstoke: Palgrave Macmillan,
ISBN 0-333-98079-4;
170. Wernick, Andrew (1991), Promotional Culture: Advertising, Ideology
and Symbolic Expression (Theory, Culture & Society S.), London: Sage
Publications, ISBN 0-8039-8390-5;
171. Kotler, Philip, and Kevin Lane Keller, Marketing Management ('What is
geographic segmentation' - section). Prentice Hall, 2006, ISBN 978-0-13-
145757-7;
172. Reid, Robert D., Bojanic, David C. (2009), Hospitality Marketing
Management (5 ed.). John Wiley and Sons. p. 139. ISBN 9780470088586.
Retrieved 2013-06-08;
173. Gupta, Sunil, Lehmann, Donald R., Managing Customers as
Investments: The Strategic Value of Customers in the Long Run, pages 70-77
(“Customer Retention” section). Upper Saddle River, NJ: Pearson
Education/Wharton School Publishing, 2005. ISBN 0-13-142895-0;
174. Goldstein, Doug, “What is Customer Segmentation?” Mindof
Marketing.net, May 2007, New York, NY;
175. Gregson, Andrew, Pricing Strategies for Small Business 2008 Self
Counsel Press. ISBN 978-1-55180-979-3;
176. Kent B. Monroe, The Pricing Strategy Audit, 2004, Cambridge Strategy
Publications, p. 40 ISBN 978-0-273-64938-0;
177. Kent B. Monroe, The Pricing Strategy Audit, 2003, Cambridge Strategy
Publications, p.41 ISBN 978-0-273-64938-0;
178. Gregson, Andrew, Pricing Strategies for Small Business 2008. Self
Counsel Press ISBN 978-1-55180-979-3;
179. Philip Kotler & Gary Armstrong, Principles of Marketing 13E, 2010,
Pearson Prentice Hall, p.293 ISBN 978-0-13-607941-5;

328
180. Nagle, Thomas and Holden, Reed, The Strategy and Tactics of Pricing.
Prentice Hall, 2002. Pages 84-104;
181. Bradley, Nigel, Marketing Research. Tools and Techniques. Oxford
University Press, Oxford, 2007 ISBN 0-19-928196-3 ISBN 978-0-19-928196-1;
182. Marder, Eric, The Laws of Choice—Predicting Customer Behavior (The
Free Press division of Simon and Schuster, 1997. ISBN 0-684-83545-2;
183. Young, Charles E., The Advertising Handbook, Ideas in Flight, Seattle,
WA, April 2005. ISBN 0-9765574-0-1;
184. Kotler, Philip and Armstrong, Gary Principles of Marketing Pearson,
Prentice Hall, New Jersey, 2007 ISBN 978-0-13-239002-6, ISBN 0-13-239002-
7;
185. Berghoff, Hartmut, Philip Scranton, and Uwe Spiekermann, eds., The
Rise of Marketing and Market Research (New York: Palgrave Macmillan,
2012), ISBN 978-0-230-34106-7;
186. Malhotra, Naresha K. (2002),, Basic Marketing Research: A Decision-
Making Approach, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, ISBN 0-13-376856-2
9780133768565 0130090484 9780130090485;
187. Twedt, Dick Warren (1983), 1983 Survey of Marketing Research,
Chicago: American Marketing Association;
188. J. Scott Armstrong, Roderick J. Brodie and Andrew G. Parsons (2001),
"Hypotheses in Marketing Science: Literature Review and Publication Audit".
Marketing Letters 12 (2): 171–187;
189. J. Scott Armstrong and Randall L. Schultz (1993), "Principles Involving
Marketing Policies: An Empirical Assessment". Marketing Letters 4 (3): 253–
265;
190. Boudreaux, Michael (March 1984), "Prepare for Your Future in
Marketing, Your Interviews, and Something 'Extra'", Student Edition Marketing
News (2): 3–4;
191. Kinnear, Thomas C., Root, Ann R. (1988), 1988 Survey of Marketing
Research, Chicago: American Marketing Association;
192. O’Brien, J (1999), Management Information Systems – Managing
Information Technology in the Internetworked Enterprise. Boston: Irwin
McGraw-Hill. ISBN 0-07-112373-3;
193. Lucey, Terry (2005), Management Information Systems. London:
Thomson. p. 336. ISBN 978-1-84480-126-8;
194. Laudon, Kenneth C., Laudon, Jane P. (2009), Management Information
Systems: Managing the Digital Firm (11 ed.). Prentice Hall/CourseSmart. p.
164;
195. Bidgoli, Hossein, (2004), The Internet Encyclopedia, Volume 1, John
Wiley & Sons, Inc. p. 707;
196. Pant, S., Hsu, C., (1995), Strategic Information Systems Planning: A
Review, Information Resources Management Association International
Conference, May 21–24, Atlanta;
197. Laudon, K.,&Laudon, J. (2010), Management information systems:
Managing the digital firm. (11th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson
Prentice Hall;
198. Kurtz, Dave. (2010), Contemporary Marketing Mason, OH: South-
Western Cengage Learning;
199. Stuart Mitchell, "Resale price maintenance and the character of
resistance in the conservative party: 1949-64", Canadian Journal of History 40,
no. 2 (August 2005): 259-289;
200. Kotler, Keller and Burton, 2009, Marketing Management, Pearson
Education Australia: Frenchs Forest.

329
 Комуникаци
и

Производи/
услуги

Индустрија Пазар
(Збир на производители/
(Збир на купувачи)
продавачи)
Пари

Информација

ISBN 978-608-244-499-4