Professional Documents
Culture Documents
Hazır Giyim Ürün Etiketlerinin Markalaşmadaki Önemi.
Hazır Giyim Ürün Etiketlerinin Markalaşmadaki Önemi.
Özet
Küreselleşmenin etkisiyle sınırlar ortadan kalkmış; üreticiler aynı anda dünyanın birçok bölgesindeki tüketiciye çok
daha kolay ulaşma imkânı bulmuştur. Bu da pazardaki üretici sayısının artmasına sebep olmuş ve rekabet zorlaşmıştır.
Günümüzde artık teknolojiye, iş gücüne ve hammaddeye ulaşım kolaylaştığından geriye rekabet edilebilecek en önemli
unsur kalite kalmıştır. Bir ürünün başlangıçta tüketiciye ulaşması için gerekli olan faktörler fiyat, miktar, yaygınlık
iken; ürünün pazardaki diğer ürünler içerisinden tercih edilme sebebi ise kalitedir. Bu çalışmada, tüketici bilgi
etiketlerinin kalite, anlaşılırlık, etiklik, ürün kullanımına uygunluk ve tüketicinin etiketlere bakışı unsurları incelenmiş
ve hazır giyim ürün etiketlerinin markalaşmadaki önemi irdelenmiştir.
1. GĐRĐŞ
Kalite, tüketicinin istediği şartlara ilk defada, her defasında ve kullanım süresi boyunca uymaktır[1]. Bir
diğer ifadeyle kalite, bir ürün veya hizmetin, belirlenen veya olabilecek ihtiyaçlarını karşılama
kabiliyetine dayanan özelliklerin toplamıdır. Kalite güvencesi ise “Bir ürün veya hizmetin, verilen kalite
taleplerini karşılayacak, yeterli düzeyde güvenin sağlanması için gerekli, planlanmış ve sistematik
faaliyetlerin tümüdür.” biçiminde tanımlanabilir. Aslında kalite bir sistemler bütünüdür ve kalite
Bu makaleye atıf yapmak için
Değirmenci, Z., Kaynak,H. K., Topalbekiroğlu M., “Hazır Giyim Ürün Etiketlerinin Markalaşmadaki Önemi” Tekstil Teknolojileri Elektronik Dergisi 2010, 4(2) 9-23
yönetiminin gerçekleşmesi için gerekli, araçlar, yöntemler (prosedürler), akışlar, sorumluluklar ve yapısal
organizasyonlar da kalite sistemini tanımlar. Kalite denetim demektir ve kalite denetimi, hedeflere
ulaşmada, kaliteye yönelik faaliyetlerin ve bunlarla bağlantılı sonuçların, planlanmış verilere uygun olup
olmadıklarını ve bu verilerin, verimli gerçekleştirilip gerçekleştirilmediğini ve yeterli olup olmadıklarını
tespit etmek için yapılan, bağımsız ve sistematik bir teknik olarak ifade edilir [2]. Diğer taraftan
küreselleşmenin getirdiği uluslar arası rekabet üretilen ürün ve hizmetlerde kaliteyi, kalitede bütünlük ve
devamlılığı ürüne ve üretici kuruluşa duyulan güveni ön plana çıkarmaktadır. Tekstil sektöründe
bahsedilen bu güveni kazanabilmek ve devamlılığını sağlamak için üreticinin ürününü tüketiciye çok iyi
tanıtması gerekmektedir. Bu noktada hazır giyim ürünleri üzerinde bulunan tüketici bilgi etiketlerinin
amaçlarını eksiksiz yerine getirmeleri gerekir. Hazır giyim ürün etiketlerinin kullanılma amacı,
tüketicinin satın almış olduğu ürünün hammadde içeriği ve bakım talimatları konusunda
bilgilendirilmesidir. Kalitenin ancak ürünün fonksiyonuna yani hizmet ettiği amaca göre bir anlam
taşıyabileceği düşünülürse; genel olarak kalite, “amaca uygunluk derecesi” olarak tanımlanabilir. Ürün ve
hizmet kalitesi, ürün ve hizmetin kullanım süresince müşteri beklentilerine cevap verebilme durumudur.
Tekstil sektöründe ise bu, ancak tüketiciyi satın aldığı ürün konusunda bilgilendirmekle mümkün olur.
Üreticinin bu bilgilendirmeyi yaparken kullandığı hazır giyim etiketlerinin kıstasları uluslararası ve ulusal
standartlarca saptanmıştır. Bu standartlar, herhangi bir tüketicinin satın aldığı bir üründe ülke, şehir veya
dil gözetmeksizin aynı bilgileri en doğru biçimde anlamasını sağlar. Tüketiciye ulaşan bu etiket
içeriklerinin hazır giyim ürününe ne derece uygun, etik, anlaşılır ve eksiksiz olduğu o üretici firmanın
markalaşma sürecinin neresinde olduğunu gösterir.
Bakım talimatları bir hazır giyim ürününün mümkün olan en iyi şekilde nasıl temizleneceğini anlatır. Bu
sebeple hazır giyim ürününe uygulanacak olan yıkama, ağartma, kurutma, ütüleme ve kuru temizleme
işlemleri ile ilgili gerekli ayrıntıları da içermelidir. Etiketlerdeki en önemli husus bakım talimatlarıdır.
Çünkü tüketicilerin çoğu bu etiketleri okumamakta, okuyanların çoğu ise bu talimatlara uymamaktadır.
Son olarak hazır giyim ürünlerinin ürünün nerede üretildiğinin ya da nerede işlem gördüğünün
belirtilmesi gerekir. Günümüzde üretim hacmi büyük olan hazır giyim markalarının birçoğu kapasite
ayarlamalarını yapabilmek amacıyla diğer ülkelerde fason imalat yaptırmaktadırlar.
10
Değirmenci, Z., Kaynak,H. K., Topalbekiroğlu M. Teknolojik Araştırmalar: TTED 2010 (2) 9-23
2.1. Hazır Giyim Ürün Etiketlerinde Kullanılan Lif Çeşidi Sembolleri ve Anlamları
Herhangi bir tekstil materyali üzerinde mutlaka lif içeriği yazılmalıdır. Bu içerik bazen lifin ismi ile
yazılabileceği gibi bazen de uluslar arası standartlarca kabul görmüş sembollerle de anlatılabilir. Tablo 1
de bu semboller ve anlamları ile ilgili örnekler mevcuttur.
11
Teknolojik Araştırmalar: TTED 2010 (2) 9-23 Hazır Giyim Ürün Etiketlerinin Markalaşmadaki Önemi
12
Değirmenci, Z., Kaynak,H. K., Topalbekiroğlu M. Teknolojik Araştırmalar: TTED 2010 (2) 9-23
Hazır giyim ürünlerinde kullanılan uluslar arası bakım sembolleri bu esas ve yardımcı semboller
kullanılarak türetilmiştir ve TS 10059 EN 23758 “Tekstil-Sembollerle Bakım Kılavuzu Kodunun Tayini”
standardında belirtilmiş ve Ek A’da verilmiştir.
4822 sayılı ve 6.3.2003 kabul tarihli “Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun”unun 26. maddesine
göre; “Tüketiciye sunulan mal ve hizmetler; ilgili bakanlıklar tarafından Resmi Gazetede yayımlanarak
mecburi uygulamaya konulan standartlar dâhil olmak üzere uyulması zorunlu olan teknik düzenlemeye
uygun olmalıdır.” Ülkemizde hazır giyim bakım talimatı etiketlerinin kullanımı TSE (Türk Standartları
Enstitüsü) tarafından oluşturulan ve 2 Mayıs 1996 gün ve 22624 sayılı resmi gazetede yayınlanan TS
10059 EN 23758 “Tekstil-Sembollerle Bakım Kılavuzu Kodunun Tayini” standardı ile belirlenmiştir.
Bu standart; tekstil mamullerinin en uygun şekilde bakımının yapılması için üzerlerine kalıcı şekilde
konulan grafik sembollerle işaretlenmesi yolu ile kullanılan, bir grafik semboller sistemini oluşturur.
Bakım için etiketleme de, bu sembollerin kullanım şeklini tayin eder. Bu semboller; yıkama, klorla
beyazlatma, ütüleme, kuru temizleme ve yıkamadan sonra tamburlu makinede kurutma işlemlerini kapsar.
Bu standart tüketiciye arz edilen bütün tekstil mamullerine uygulanır [8].
Standartta tarif edilen semboller tekstil mamulü üzerine doğrudan konur veya mamule kalıcı bir şekilde
tespit edilmiş olan bir etiket üzerine yazılır [8].
Tekstil mamulünün faydalı kullanım süresi boyunca kullanılacak olan semboller, kolayca
okunabilirliklerinin muhafaza edilmesini sağlayacak şekilde; dokuma, baskı veya diğer işlemlerle
yapılabilir [8].
Etiketler, üzerinde belirtilen ve konuldukları tekstil mamulünün bakımı için tabi olacağı işlemlere en az
onlar kadar dayanıklı olan malzemeden yapılmalıdır [8].
Etiketler ve semboller tekstil mamulüne kalıcı ve tüketici tarafından kolayca okunabilir şekilde tespit
edilmiş olmalı ve sembollerin herhangi bir kısmı (kesik çizgi gibi) dikiş arasında kalarak gizlenmiş
olmamalıdır [8].
Metre ile satılan mamuller hariç, bakım sembolleri, eş sembollerin tekstil mamulü üzerine kalıcı bir
şekilde konulmuş olması kaydı ile bunların üzerlerinde veya ambalajlarında kalıcı olmayan etiketler
şeklinde de ayrıca verilebilir [8].
4822 sayılı ve 6.3.2003 kabul tarihli “Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun”unun 4. maddesine
göre; “Ambalajında, etiketinde, tanıtma ve kullanma kılavuzunda ya da reklam ve ilânlarında yer alan
veya satıcı tarafından bildirilen veya standardında veya teknik düzenlemesinde tespit edilen nitelik veya
niteliği etkileyen niceliğine aykırı olan ya da tahsis veya kullanım amacı bakımından değerini veya
tüketicinin ondan beklediği faydaları azaltan veya ortadan kaldıran maddi, hukuki veya ekonomik
eksiklikler içeren mallar, ayıplı mal olarak kabul edilir.
Tüketici, malın teslimi tarihinden itibaren otuz gün içerisinde ayıbı satıcıya bildirmekle yükümlüdür.
Tüketici bu durumda, bedel iadesini de içeren sözleşmeden dönme, malın ayıpsız misliyle değiştirilmesi
veya ayıp oranında bedel indirimi ya da ücretsiz onarım isteme haklarına sahiptir. Satıcı, tüketicinin
tercih ettiği bu talebi yerine getirmekle yükümlüdür. Tüketici bu seçimlik haklarından biri ile birlikte
ayıplı malın neden olduğu ölüm ve/veya yaralanmaya yol açan ve/veya kullanımdaki diğer mallarda
zarara neden olan hallerde imalatçı-üreticiden tazminat isteme hakkına da sahiptir.” [9].
Belirtilen kanun maddesindeki “ayıplı mal” tanımına göre bir hazır giyim ürününün etiketindeki
hammadde içeriğine uymaması ya da etikette belirtilen bakım talimatlarına uyulduğu halde zarar görmüş
olması o ürünün ayıplı mal olduğu anlamına gelir.
Kanun maddesinin devam eden içeriğinde bu ürün için 30 gün içerisinde satıcıya itiraz hakkının olduğu
anlaşılmaktadır. Fakat hazır giyim ürünleri için itiraz söz konusu olunca verilen süre oldukça kısadır.
Örneğin satın aldığınız bir palto için bakım talimatlarının uygunluğunu anlamanız için ürünün temizlik
gerektirmesi gerekir ki bu süre genelde 30 günden oldukça uzundur. Ya da sezon sonu olarak tabir edilen
zamanlarda satın aldığınız bir ürün satın almanın akabinde kullanılmadığı için üründe karşılaşılan
herhangi bir sorunda da itiraz hakkınızı kaybetmiş olursunuz. Bu örneklerde kanun belirtilen süre
açısından hazır giyim ürünlerinde tüketiciyi koruyamamaktadır.
Bir ürünü, aynı kategorideki diğer ürünlerden farklı kılan, ürüne kimlik kazandıran bir diğer ifadeyle
güvenilen, inanılan, bir ideal haline getiren kavram markadır.
Tüketici için markalaşmış ürün kalitesi başka tüketiciler tarafından teyit edilmiş ürün demektir. Son
zamanlarda hayatın gitgide zorlaşması, zamanın kısıtlılığı özellikle büyük şehirlerde tüketiciye alışveriş
noktasında sınırlamalar getirmektedir. Tüketici sınırlı olan vaktini kalite arayışı içinde geçirmek yerine
kalitesine güvendiği markalardan zevkine hitap eden ürünü fiyatını çoğu zaman göz ardı ederek almak
istemektedir.
14
Değirmenci, Z., Kaynak,H. K., Topalbekiroğlu M. Teknolojik Araştırmalar: TTED 2010 (2) 9-23
Müşteri satın aldığı üründen her şekilde memnun kalmak ister. Üretici firma pazara ürünün kalitesini
kabul ettirip, markalaşmak istiyorsa müşteriyi memnun etmek zorundadır. Müşteri memnuniyeti
hedefleyen üreticinin sağlaması gereken şartlar;
Bu şartların yanı sıra, müşteri ürün alırken, yetersiz veya yanlış bilgilendirilmişse üründe ortaya çıkan
sorunlar müşteri memnuniyetsizliğine neden olmuş olur ve sonuçta tüketici ürünü yanlış kullansa dahi
memnuniyetsizliğinden dolayı sorgulayacağı markadır. Dünya çapında üretim yapan bir firmanın,
ürününü satan farklı ülkelerdeki ya da şehirlerdeki satıcılarının aynı bilgi ve eğitim seviyesine sahip
olması beklenemez. Bu noktada devreye ürün etiketleri girmektedir ki bu etiketler ürünün kimliği
durumundadır. Ürün etiketindeki hammadde, üretim bölgesi ve bakım talimatı bilgileri tüketici için kimi
zaman o ürünü almaya ya da almamaya sebep olabilecek kadar önemlidir.
Ülkemizdeki hazır giyim ürün etiketlerindeki ibarelerin kullanım şekli TSE tarafından oluşturulan
standartlarla belirlenmiş ve kanun tarafından güvence altına alınmıştır. Bu zorunlulukların dışında
markalaşmış bazı hazır giyim üreticileri gönüllü olarak etiketlerine ekledikleri bilgilerle diğer
üreticilerden farklı olduklarını kanıtlarlar.
Şekil 9. Etiket 1
15
Teknolojik Araştırmalar: TTED 2010 (2) 9-23 Hazır Giyim Ürün Etiketlerinin Markalaşmadaki Önemi
16
Değirmenci, Z., Kaynak,H. K., Topalbekiroğlu M. Teknolojik Araştırmalar: TTED 2010 (2) 9-23
Diğer taraftan, markalaşamamış firmaların ürünleri hakkında yeterli bilgiye sahip olmamaları, ürüne
gerekli kalite testlerini uygulamamaları, bu firmaların etiketleri kaçış noktası olarak görmelerine neden
olur. Üretici ürününü tüketiciye ulaştırsa dahi, ürün tüketicinin gözünde bir imaja sahip olmaz. Bu şekilde
birçok etiket örneği mevcuttur.
• Tekstilde herhangi bir sentetik lif birden fazla firma tarafından üretilebilmektedir. Firmalar
kökeni aynı olan bu sentetik liflere farklı özellikler katarak ticari bir isimle piyasaya
sürmektedirler. Ticari isimleri tüketici tarafından benimsenmiş liflerin yanı sıra bir de
tüketicide hiçbir çağrışım yapmayan ticari isimler de söz konusudur ki etiketlerin üzerine
bu isimlerin yazıldığı da sıkça görülmektedir. Örneğin; likra (lycra) Dupont firması
tarafından elostomer kökenli olarak üretilmiş spandex lifinin ticari ismidir ve Türk tüketici
tarafından yakından tanınmaktadır. Diğer bir yandan Dralon firması tarafından “Dralon”
ticari ismiyle üretilen akrilik lifi etikette bu ticari isimle belirtildiğinde tüketiciye hiçbir
bilgi vermemektedir.
17
Teknolojik Araştırmalar: TTED 2010 (2) 9-23 Hazır Giyim Ürün Etiketlerinin Markalaşmadaki Önemi
Bir ürünün etiketinde belirtilmiş olan bakım talimatının detaylı birtakım testler sonrasında yazılmış
olması gerekir ve bu da ancak üretici firmanın yeterli bilgiye, beceriye ve donanıma sahip olmasıyla
mümkündür. Ancak bazı küçük işletmeciler kolay yolu seçmekte ve “Yalnız Kuru Temizleme” talimatını
kaçış noktası olarak görüp etikete yalnızca bunu yazmaktadırlar. Bu yüzden, tüketiciler artık üzerinde
“Yalnız Kuru Temizleme” ibaresi gördükleri ürünleri düşük kaliteli olarak değerlendirmektedirler.
Tüketicinin satın almış olduğu ürünün kullanım süresi boyunca ürüne kuru temizleme yaptırması o
giysinin maliyetini arttırmakla beraber tüketiciye fazladan iş yüklemektedir bu yüzden tüketiciler bu
işlemi ürünü temizlemek için değil üründeki lekeleri uzaklaştırmak için kullanmaktadır. Ayrıca tüketiciler
bütün hazır giyim ürünlerine kuru temizleme yapılabileceğini düşünmektedir. Oysaki bazı boyama türleri
için kuru temizleme işlemi renk akmasına sebep olurken, ürün üzerindeki baskı türlerinde ve
aksesuarlarda hasara sebep olabilmektedir. Bu açıdan bakıldığında “Kuru Temizleme Yapılmaz”
uyarısının da ne kadar gerekli olduğu ortaya çıkar.
Şekil 9 ve Şekil 18 karşılaştırıldığında markalaşmış firmanın ürün içeriğini birçok dilde yazdığı oysa
markalaşamamış firmanın bu ürün içeriğini yalnız bir dilde yazdığı görülür. Ve daha da önemlisi
Türkiye’de satılan bir Türk firmaya ait bir ürün olduğu halde içeriğin başka bir dilde yazılması ürün
içeriğinin markalaşmamış firmalara göre ne kadar önemsiz olduğunu gösterir.
Şekil 13’e ve şekil 20’ye bakıldığında markalaşmış firmanın üretmiş olduğu ürün için 2 ayrı temizleme
metodunu da önerdiği ancak markalaşamamış firmanın tek bir yöntem ve ürünün kullanım biçimine
uygun olmayan bir yöntem önermiştir.
Şekil 14 ve Şekil 16’daki etiketler dikkatle incelendiğinde markalaşmış firmanın ürünle ilgili tüm yıkama
talimatlarını sembollerle değil de ayrıntılarla yazmak suretiyle verdiği ancak markalaşamamış firmanın
bunu yalnızca sembollerle belirttiği görülür. Oysaki açıktır ki bu sembollerin ne anlama geldiğini ancak
bir tekstilci bilebilir sıradan bir tüketici değil. Dolayısıyla bu da bir kaçış noktası olabilir.
5. SONUÇ
Hazır giyim üreticisi bir firmanın uluslar arası alanda markalaşmış firmalar arasına girmesinin yegâne
yolu kaliteli bir ürünü tüketiciye sunmak ve satış sonrası hizmetlere yeteri kadar önem vermektir.
Markalaşmış firmalar, tüketiciye adını taşıdıkları markanın imajı gereği kalite vaat ederler. Hazır giyim
sektöründe vaat edilen bu kalitenin ürünün faydalı kullanım ömrü boyunca devam edebilmesi için tüketici
ürün hakkında yeteri kadar bilgilendirilmelidir.
Bilgilendirme etiketlerini okuduğu ve uyguladığı varsayılan hedef tüketici üretici firmanın bu etiketleri
gerçekten birtakım testler uygulayarak yazdığını kabul eder ve o şekilde satın alır. Böyle bir tüketici
19
Teknolojik Araştırmalar: TTED 2010 (2) 9-23 Hazır Giyim Ürün Etiketlerinin Markalaşmadaki Önemi
özellikle bakım talimatlarına uyduğu sürece kalitenin devam edeceğini varsayar. Bunun aksinin olması
tüketicinin bu markayla ilgili düşüncesinin değişmesine neden olur.
Sonuç olarak markalaşma sürecinde kalitenin en büyük unsur olduğu kabul edildiğine göre hazır giyim
sektöründe kalitenin devamlılığı ancak tüketicinin yeterli bilgiye sahip olmasıyla mümkündür. Yani
tüketicinin bilgilendirilmesine yeterli önem verilmediği takdirde markalaşmak oldukça zordur.
6. KAYNAKLAR
1. Dereli T., ve Baykasoğlu A., 2003, “Kalite ve hayata Đzdüşümleri”, Nobel yayınevi, Türkiye.
2. DIN ISO 8402/04.1989
3. www.cottoninc.com
4. www.woolmark.com
5. www.woolsnz.com
6. Eberle Hannelore, Hermeling Hermann, Hornberger Marianne, “Clothing Technology”, IMO
Druckerei, 1996
7. “Tekstil/Hazırgiyim Ürünleri Đçin BakımTalimatları”, Đtkib, 2002
8. “Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun”, Kanun no: 4822, Kabul tarihi: 6.3.2003
9. TS 10059 EN 23758 “Tekstil-Sembollerle Bakım Kılavuzu Kodunun Tayini”
20
Değirmenci, Z., Kaynak,H. K., Topalbekiroğlu M. Teknolojik Araştırmalar: TTED 2010 (2) 9-23
EK A
21
Teknolojik Araştırmalar: TTED 2010 (2) 9-23 Hazır Giyim Ürün Etiketlerinin Markalaşmadaki Önemi
22
Değirmenci, Z., Kaynak,H. K., Topalbekiroğlu M. Teknolojik Araştırmalar: TTED 2010 (2) 9-23
23