Nhóm-6 Hos3001 46K23.2 Giai-Đo N-5

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA DU LỊCH
HỌC PHẦN MARKETING DỊCH VỤ
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU MARKETING DỊCH VỤ GIAI ĐOẠN 5
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : LÂM MINH QUÂN
THỰC HIỆN : NHÓM 06
THÀNH VIÊN : NGÔ THỊ THANH TIỀN(C)
PHẠM BÁ HẢO
NGUYỄN THỊ HÀ LÊ
THỊ KIM HOA
HOÀNG TẤN DŨNG
PHẠM THỊ TUYẾT PHƯƠNG
LỚP : HOS3001_46K23.2
MỤ C LỤ C
A. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 4

1. Cách mà doanh nghiệp tạo nền tảng cho lòng trung thành của khách hàng 4
1.1. Mối quan hệ tốt bắt đầu với một sự phù hợp tốt giữa nhu cầu khách hàng và khả
năng của công ty 4
1.2. Coi trọng giá trị hơn là số lượng khách hàng 5
1.3. Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là những điều kiện tiên quyết
cho lòng trung thành 5
2. Các giải pháp tạo sự ràng buộc 6
2.1. Phân loại khách hàng 6
2.2. Chiến lược ràng buộc: 6
3. Chiến lược sửa sai, bồi hoàn của doanh nghiệp 7
3.1. Tình huống: 7
3.2. Hệ thống sửa sai và bồi hoàn 8
B. TỔNG HỢP BÀI BÁO CÁO 9
10.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh 9
1.1. Sơ bộ về The Coffee House 9
1.2. Phân tích bên trong The Coffee House 9
2. Phân tích thị trường 17
2.1 Phân tích thị trường của dịch vụ cung ứng cà phê tại Việt Nam 17
2.2. Phân tích thị trường của dịch vụ cung ứng cà phê tại Việt Nam 24
3. Phân tích lĩnh vực 27
3.1 Cạnh tranh trong ngành: 27
3.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng: 29
3.3 Năng lực thương lượng của người mua: 30
3.4 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: 30
3.5 Sản phẩm, dịch vụ thay thế: 31
4. Phân tích SWOT của The Coffee House 31
5. Chiến lược Marketing và sản phẩm 33
5.1 Số lượng thị trường: 33
5.2 Độ rộng của các dịch vụ cung cấp 34
6. Thị trường mục tiêu của The Coffee House 34
6.1 Thị trường mục tiêu tổng thể 34
6.2 Phân đoạn thị trường 35
7. Khác biệt so với các đối thủ của The Coffee House 37
7.1 Hai đối thủ cạnh tranh của The Coffee House 37
7.2 Khác biệt về chiến lược cạnh tranh của The Coffee House 38
7.3 Khác biệt về sản phẩm của The Coffee House 40
7.4 Khác biệt về cách The Coffee House mang lại giá trị cho khách hàng 42
8. Định vị của The Coffee House 44
9. Giới thiệu chung về Lab Coffee: 48
9.1 Mô tả dịch vụ của Lab Coffee: 48
9.2 Đối tượng khách hàng mục tiêu: 49
9.3 Sự khác biệt: 49
9.4 Cách định vị dịch vụ: 49
9.5 Slogan : Lab Coffee- Ẹnjoy the moment. 52
10. Chiến lược Marketing dịch vụ 52
10.1 Product 52
10.2 Price 56
10.3 Place and Distribution 56
10.3.1 Kênh1: 56
10.3.2 Kênh 2: 57
10.4 Promotion: 59
10.5 Process 60
10.6 Physical Evidence 73
10.7 People 85
MỞ ĐẦU
Sự phát triển của xã hội hiện nay làm cho con người ngày càng phát sinh nhiều
nhu cầu và sự yêu cầu về chất lượng cuộc sống cũng được nâng cao. Ngoài ra, nhu cầu
tìm kiếm tri thức và phát triển bản thân cũng dần phát triển. Tuy nhiên để tập trung làm
những điều này là một điều khá khó khăn đối với những bạn trẻ vì những cám dỗ xung
quanh hay những tác động từ môi trường học tập chưa tốt. Nắm bắt được xu hướng tự học
của giới trẻ và mong muốn có một không gian để học tập và làm việc thật tốt và trao đổi ý
kiến hiệu quả của họ, Lab Coffee ra đời với mong muốn đem đến không gian để giới trẻ
thư giãn và phát triển bản thân. Đến với Lab Coffee bạn sẽ được trải nghiệm không gian
học tập yên tĩnh, sẽ không ai có thể làm phiền bạn khi bạn đang cần phải chạy một chiếc
deadline căng não. Bạn cũng có thể tận hưởng ly đồ uống thơm ngon bên những trang
sách thú vị và hay ho. Lab Coffee cũng sẽ là một địa điểm quen thuộc cho những đội
nhóm làm việc thật hiệu quả. Những khoảnh khắc này sẽ được diễn ra tại Lab Coffee- một
không gian tinh tế, bên cạnh những món ăn và thức uống tuyệt vời cùng với mạng internet
cực kỳ thuận tiện cho công việc của bạn.
GIAI ĐOẠN 5 [TỔNG HỢP BÁO CÁO-GV: LÂM MINH QUÂN]
A. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1. Cách mà doanh nghiệp tạo nền tảng cho lòng trung thành của khách hàng
1.1. Mối quan hệ tốt bắt đầu với một sự phù hợp tốt giữa nhu cầu khách hàng và khả
năng của công ty
Tại Lab Coffee, chúng tôi có một đội ngũ chăm sóc khách hàng nhanh chóng và chu đáo
đến từng chi tiết về nhu cầu của khách hàng để khách có thể thoải mái tìm kiếm và để những
thắc mắc của khách hàng về doanh nghiệp được giải đáp. Điều này sẽ giúp nhu cầu của khách
hàng được đáp ứng bởi sự nhanh chóng và có được thông tin về thức uống chất lượng.
Để thuận tiện cho khách không phải di chuyển nhiều thì doanh nghiệp sẽ thực hiện việc
mở rộng mạng lưới các cửa hàng khác để tiếp cận và phục vụ nhiều khách hàng hơn. Điều này
sẽ cũng sẽ giúp nhu cầu khách hàng được đáp ứng nhanh chóng khi quãng đường đến với các
chi nhánh Lab Coffee không còn là vấn đề nữa.
Sẽ có nhiều mục đích khác nhau khi khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại quán như học tập,
làm việc, tán gẫu. Quán phải cố gắng điều hướng khách hàng ngồi từng không gian, vị trí đã
được quy định để đem đến sự thích hợp cho từng nhu cầu của khách hàng. Như tầng 1 sẽ
dành cho những khách hàng đến thư giãn, tán gẫu, tầng 2 sẽ dành cho khách hàng cần không
gian yên tĩnh để học tập, làm việc. Như thế sẽ giúp khách hàng sử dụng được không gian
quán tối ưu nhất để lần sau khách hàng sẽ nhớ tới quán mỗi khi phát sinh nhu cầu.
1.2. Coi trọng giá trị hơn là số lượng khách hàng

Lab coffee sẽ tổ chức các buổi hội thảo về các chủ đề như học tập, khởi nghiệp, hài độc
thoại …. và mời các KOLs chất lượng để thu hút khách, từ đó khi họ muốn tổ chức hội thảo
hay tham gia một hội thảo nào đó, họ sẽ nhớ về Lab Coffee.
Doanh nghiệp đào tạo cho nhân viên các nghiệp vụ cơ bản phải được trang bị trong ngành
dịch vụ và họ luôn tạo được cho khách hàng sự thân thiết nhất định để khách hàng cảm thấy
1 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

được nhân viên quan tâm và sau đó họ sẽ trung thành với doanh nghiệp, ví dụ như: nhân viên
tiếp xúc sẽ nói những cầu nhằm mục đích cho thấy sự quen thuộc với khách hàng “uống như
mọi khi đúng không anh/chị” hoặc ghi nhớ thói quen dùng món của khách như đem sẵn 2
tuýp đường cho những khách uống ngọt, rót nước lọc cho những khách không thích uống
trà...
Ngoài ra, doanh nghiệp sẽ luôn để một chiếc bảng đen để nhận feedback từ người tiêu
dùng dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời sẽ cập nhật những cái mới trong cửa hàng dựa
trên feedback của khách hàng và những nhân viên tiếp xúc có nhiệm vụ hướng dẫn tất cả
khách hàng sử dụng chiếc bảng này. Từ đó, nếu họ không đồng ý hay không hài lòng về dịch
vụ hay sản phẩm thì tất cả mọi người đều có thể góp ý với doanh nghiệp để kịp thời sửa sai
hoặc điều chỉnh để làm hài lòng khách hàng.
1.3. Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là những điều kiện tiên quyết cho
lòng trung thành
Để có được sự hài lòng của khách hàng thì Lab Coffee sẽ giữ uy tín chất lượng dịch vụ
bằng cách giữ nguyên chất lượng các loại thức uống, đặc biệt là cà phê bởi đối với nhiều
người thưởng thức cà phê hay thích uống cà phê họ có xu hướng uống cùng 1 loại cà phê
ở cùng 1 quán, vì thế cần tránh thay đổi hương vị và chất lượng cà phê sẽ giúp quán tránh
làm khách hàng khó chịu và khách hàng sẽ trung thành với quán.
Ngoài ra, giữ cho nhân viên đối xử tốt với khách hàng cũng là cách giúp khách hàng
yên tâm với việc không xảy ra những hành động mà nhân viên đối xử không chuẩn mực
với khách hàng.

2. Các giải pháp tạo sự ràng buộc
2.1. Phân loại khách hàng

Việc phân loại khách hàng theo từng nhóm có đặc điểm tương đối giống nhau sẽ giúp
ích cho cuwar hangf dễ dàng quản lý, theo dõi và tiếp cận khách hàng hơn. Vì họ có đặc
điểm, thói quen tiêu dùng, hoặc nhu cầu trải nghiệm dịch vụ,... tại cửa hàng giống nhau.
Từ đó có thể tối ưu hóa lợi ích của doanh nghiệp cũng như khách hàng sẽ có những tiện
ích tốt nhất cho mình.
Tiêu chí phân loại của Lab- Coffee dựa vào mức chi tiêu tại cửa hàng
+ Khách hàng chi tiêu ít: là khách hàng chi tiêu dưới 100.000 nghìn đồng một tuần.
+ Khách hàng chi tiêu trung bình: là khách hàng chi tiêu từ 100.000 đến 180.000 nghìn đồng
một tuần.
+ Khách hàng chi tiêu nhiều: là khách hàng trung thành ngày nào cũng đến quán, chi tiêu một
tuần trên 180.000 nghìn đồng.
2.2. Chiến lược ràng buộc:
Các ràng buộc dựa trên phần thưởng:
Tích lũy điểm khi mua hàng, thôi thúc khách mua hàng thường xuyên để có thể đạt số
lượng mà doanh nghiệp đưa ra và nhận các ưu đãi khác nhau. Doanh nghiệp cung ứng sản
phẩm dịch vụ tốt, các chương trình ưu đãi hấp dẫn sẽ giữ chân được khách hàng cũ gắn bó
lâu dài với doanh nghiệp, ngoài ra thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Áp dụng hình thức
tích lũy điểm cho khách hàng, sẽ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như khách hàng quay

trở lại và sử dụng sản phẩm dịch vụ thường xuyên hơn, giữ chân khách hàng trung thành
mang lại sự ổn định cho doanh nghiệp về mặt doanh thu.
Khách hàng đến với Lab Coffee, cứ sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại đây khách sẽ được
tích lũy 1 điểm. Khách hàng mua hàng càng nhiều thì sẽ được tích lũy điểm càng nhiều, đủ số
lượng mà quán quy định sẽ nhận được nhiều lợi ích ở những lần mua hàng sau đó. Như nhận
được các chương trình khuyến mãi, chiết khấu, các khung giờ vàng trong ngày, được nhận
quà trong ngày sinh nhật, các dịp lễ.
Các ràng buộc dựa trên xã hội:
+ Đầu tiên tạo được mối quan hệ với khách hàng theo kiểu cá nhân, để chiếm được lòng tin
của khách hàng như hỏi thăm khách hàng mỗi khi đến quán. Khách hàng luôn muốn nhân
viên tiếp xúc nói chuyện tư vấn ân cần, chu đáo. Tạo mọi điều kiện cho khách hàng cảm thấy
thoải mái như ở nhà, vì thế khách hàng duy trì đến quán thường xuyên hơn.
Các ràng buộc cá nhân hóa:
+ Để tích lũy điểm khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Lab Coffee, đồng thời khách hàng cung
cấp các thông tin như tên, số điện thoại ,... Nhờ công cụ hỗ trợ lưu những dữ liệu thông tin
của khách hàng, lịch sử bán hàng để có thể quản lý thông tin của khách hàng một cách tối ưu
nhất. Giúp cho Lab Coffee có thêm thông tin dữ liệu để có thể tiếp cận với những khách hàng
tiềm năng, đánh giá được sở thích đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng.

3. Chiến lược sửa sai, bồi hoàn của doanh nghiệp
3.1. Tình huống:
Vào một ngày quán cà phê rất đông khách, có hai khách hàng đi với nhau có gọi 2 ly trà
gừng nóng. Sau khi khách order xong thì họ đến bàn ngồi và đợi đồ uống được bưng lên.
Nhưng vì số lượng khách đến quá đông, nên sau khi pha chế làm xong trà gừng nóng thì nhân
viên phục vụ quên bưng đến cho khách mà mãi bưng đồ uống khác cho những khách khác,
dẫn đến việc khi ly trà đến tay hai vị khách thì trà đã bị nguội. Và hai vị khách đã phàn nàn với
nhân viên của cửa hàng.
Phân tích tình huống:
Nguyên nhân khách phàn nàn: Đồ uống khách gọi bị nguội và một phần lí do là do phải
chờ đợi quá lâu, cảm thấy nhân viên không quan tâm đến khách (quán đông khách).
Phản ứng của khách: Khách gọi nhân viên lại tỏ vẻ khó chịu và muốn đứng dậy bỏ về.
Phương án xử lý: Nhân viên ngay lập tức xin lỗi khách, trình bày lý do dẫn đến việc đó (vì
quán khá đông nên trong quá trình phục vụ hơi lâu làm trà bị nguội) và đổi cho khách một ly
trà mới và tặng kèm một phần bánh cupcake mong khách bỏ qua vì sự sai sót này của quán.
3.2. Hệ thống sửa sai và bồi hoàn

Quy trình bồi hoàn:
Khi sự thất bại của dịch vụ xảy ra tại cửa hàng, các nhân viên phải quan sát và nhận biết sự
không hài lòng của khách, sau đó khéo léo xin lỗi khách, tiến hành xem xét khoản bồi thường
cho khách và bồi hoàn cho khách hàng ngay lập tức.

Khi nhận được phàn nàn trên các trang mạng của cửa hàng, các nhân viên phải xác minh
và phản hồi lại khách hàng nhanh nhất có thể.
Sau khi xử lý các phàn nàn của khách hàng, nhân viên phải báo cáo lại với quản lý để đưa
ra những điều chỉnh trong sản phẩm và quy trình dịch vụ.
Chính sách hồi hoàn:
Khi xảy ra các lỗi về chất lượng của các sản phẩm, khách hàng sẽ được bồi hoàn bằng cách
đổi lại sản phẩm ngay khi nhận được phàn và tặng kèm bánh của cửa hàng.
Khi xảy ra các lỗi về quy trình phục vụ, khách hàng sẽ được bồi hoàn bằng voucher 10%
của cửa hàng.
🡪 Trong quá trình trải nghiệm dịch vụ diễn ra khách hàng có thể không hài lòng với Lab
Coffee về hương vị đồ uống, thức ăn hoặc khi cửa hàng đông khách trải nghiệm của khách
hàng có thể bị ảnh hưởng bởi những vị khách khác. Hai điểm yếu này thường tác động khá
lớn đến mong muốn quay lại của khách hàng tuy nhiên các điểm này có thể được cải thiện
bằng hệ thống tiếp nhận phàn nàn của cửa hàng. Khách hàng chắc chắn sẽ hài lòng với không
gian phù hợp với nhu cầu của bản thân và thái độ phục vụ của nhân viên. Ngoài ra, Lab Coffee
cũng có chính sách sửa sai bồi hoàn hợp lý để khắc phục những lỗi trong dịch vụ. Như vậy khi
khi khách hàng có nhu cầu Lab Coffee vẫn là lựa chọn hàng đầu của khách hàng.

A. TỔNG HỢP BÀI BÁO CÁO
1. Phân tích đối thủ cạnh tranh
1.1. Sơ bộ về The Coffee House

Coffee House là chuỗi nhà hàng cà phê nổi tiếng của Việt Nam được thành lập
vào năm 2014, có trụ sở tại thành phố Hồ Chí Minh. The Coffee House hoạt động trong lĩnh
vực kinh doanh các sản phẩm đồ uống liên quan đến cà phê, cửa hàng của doanh nghiệp này
lần đầu tiên được ra mắt tại 86-88 Cao Thắng tại Tp. Hồ Chí Minh. Dù ra mắt khá muộn
nhưng tính đến nay The Coffee House sở hữu chuỗi 154 cửa hàng trải dài từ Bắc vào Nam: Hà
Nội, Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Huế,..... tập trung nhiều nhất tại Tp Hồ Chí Minh với 88 cửa
hàng, tiếp đến là Hà Nội với 49 cửa hàng.
1.2. Phân tích bên trong The Coffee House
1.2.1 Tầm nhìn và sứ mệnh
“ Deliver happiness “ – Trao gửi hạnh phúc.
The Coffee House được xây dựng không chỉ là tạo ra ly cafe, thức uống thân
thuộc với mọi người Việt Nam, hơn cả thế đây là một tổ chức được tạo ra để phục vụ
con người. Mong muốn tạo ra một cái gì đó mang lại giá trị hạnh phúc cho khách
hàng, dựa trên sự làm việc với con người, với tập thể. Muốn mang niềm vui hạnh phúc
đến khách hàng thì nhân viên là người phải có niềm vui và đam mê với công việc
trước. Khi đó họ sẽ lan tỏa được hạnh phúc đến với khách hàng với người khác để tạo
ra một bầu không khí như ở “ Nhà “ tại The Coffee House. Đằng sau, ly cafe ngon
chính là người nông dân tạo ra hạt cafe đó. Nhờ cafe mà họ cuộc sống của họ được ổn
định, con cái của họ được cắp sách đến trường, họ vẫn có thể kiếm sống được ngày
trên quê hương của mình. The Coffee House đã hướng và lan tỏa hạnh phúc đến tất cả

mọi người những con người ngày đêm miệt mài góp công sức để tạo ra một The
Coffee House như hiện tại.
1.2.2 Giá trị cốt lõi
“ Lấy khách hàng làm trọng tâm để tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất”
Xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trọng tâm là việc mà The Coffee House
đã và đang xây dựng từ khi mới thành lập. Với doanh nghiệp kinh doanh ngành phục
vụ thì khách hàng là vô cùng quan trọng, việc có làm khách hàng hài lòng hay không,
làm khách hàng cảm thấy được trân trọng hay không; giờ đây không chỉ là yếu tố sống
còn mà còn tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp giữa đầy rẫy những đối thủ khi
mà các sản phẩm hữu hình rất dễ dàng sao chép. Ở The Coffee House nhân viên luôn
là “cốt lõi của sự bền vững” và nhân viên là người duy trì văn hóa này, đặc biệt là
những nhân viên trực tiếp gặp gỡ và cung ứng sản phẩm cho khách hàng, họ là những
người gần gũi với khách hàng hơn ai hết, đồng thời cũng là người mang lại cảm giác
hài lòng cho khách. Chiến lược dài hạn này, cần thời gian để nhân viên gắn kết với
doanh nghiệp, khách hàng gắn kết với nhân viên từ đó tạo ra sự “trung thành” từ phía
khách hàng và nhân viên đối với doanh nghiệp. Để làm được điều này, The Coffee
House luôn cố gắng xây dựng một môi trường làm việc thân thiện, tạo cảm giác thỏa
mái cho nhân viên, giúp họ có tinh thần làm việc tốt hơn và duy trì sự yêu thích công
việc. Điều đặc biệt để xây dựng tinh thần làm việc của mọi người thì nhân viên ở The
Coffee House từ cấp cửa hàng sẽ có 15% cổ phần toàn công ty (từ năm 2015). Chính
sách này đã dựng lên văn hóa trung thành ở mỗi nhân viên, cũng như duy trì được sự
nhiệt thành trong chuỗi hệ thống dịch vụ ở The Coffee House.
Vì khách hàng là trung tâm nên các sản phẩm của The Coffee House luôn được
bắt nguồn từ nhu cầu, xu hướng, hành vi tiêu dùng của khách hàng. Điều này có nghĩa
là The Coffee House đang có khách hàng A, thì phải cung cấp sản phẩm gì cho họ,
hoàn toàn khác với doanh nghiệp có sản phẩm A làm thế nào để khách hàng tiếp nhận

nó.Việc này giúp khách hàng cảm thấy có sự quan tâm từ doanh nghiệp đến mình, dù
bản thân chỉ là một trong số rất nhiều người cũng trải nghiệm dịch vụ tại đây.
1.2.3 Dịch vụ cung ứng

Sản phẩm hữu hình chính: The Coffee House cung cấp các sản phẩm đồ uống
được làm từ cafe như bạc xỉu, cafe sữa, espresso, cafe gói- cafe uống liền, matcha đá
xay hay là socola,.... Ngoài ra, The Coffee House còn phục vụ bánh và snack để phục
vụ những khách hàng khi họ có nhu cầu ăn sáng hay ăn trưa tại The Coffee House như
bánh mặn (bánh mì que, cơm cháy chà bông, bánh bao, gà xé chà bông, heo sấy xông
khói,..), bánh ngọt (các loại mochi, bánh mousse,...). Thêm vào đó, The Coffee House
còn bán merchandise (bình giữ nhiệt).
Dịch vụ cung ứng: The Coffee House nắm được nhu cầu Việt Nam đi cafe không chỉ
đơn giản uống cafe, mà đi cafe chính là nơi có thể tụ tập bạn bè để tán gẫu vào mỗi cuối tuần,
tìm kiếm không gian riêng tư cho bản thân. Gọi một ly đồ uống là lúc khách hàng bỏ tiền mua
không gian cho riêng mình tại quán cafe. Vì vậy The Coffee House đã cung cấp dịch vụ tốt
nhất để khách hàng có những trải nghiệm vượt hơn cả số tiền họ bỏ ra. Khi bước vào khách
hàng sẽ được chào đón bằng những nụ cười của nhân viên, ly nước luôn được đổ đầy, nếu có
nhu cầu làm việc hệ thống ổ cắm được đặt mọi nơi và thiết kế sao cho thuận tiện cho khách
hàng nhất, hệ thống âm thanh du dương phù hợp với không gian như “nhà” quán, khi ra về sẽ
được bảo vệ dắt
xe tận nơi, không bị phàn nàn khi ngồi lại quá lâu,.... những tiểu tiết nhỏ được chú
trọng nhằm từng bước củng cố vững chắc chất lượng phục vụ nơi đây.
Ngoài ra còn có dịch vụ bổ sung: The Coffee House đã thiết kế app đặt hàng,
vận chuyển riêng cho mình. Không chỉ những khách hàng đến tận nơi mới được sự
phục vụ của nhân viên, mà khi gọi đồ uống về tận nhà The Coffee House thì khách
hàng vẫn có thể được chăm sóc dịch vụ tương tự như đang ở quán. Dịch vụ thông qua

app như giao hàng trong 30 phút hoàn toàn free ship ở nội thành thành phố, các
chương trình khuyến mãi, tích điểm cho khách hàng mới và cũ giúp khách hàng muốn
mua nhiều hơn, các phàn nàn thông qua app cũng sẽ được xử lý kịp thời để làm hài
lòng khách hàng nhất. Qua đó, có thể nâng cao thêm chất lượng dịch vụ của The
Coffee House dù khách ở bất kỳ đâu, chỉ cần sở hữu sản phẩm của quán sẽ có trải
nghiệm dịch vụ phù hợp với hoàn cảnh.
1.2.4 Đánh giá vì sao The Coffee House thắng thế trên thị trường
Dù gia nhập vào thị trường F&B trễ hơn so với các đối thủ cạnh tranh, nhưng
The Coffee House lại trở nên phát triển một cách nhanh chóng như thế nhờ vào nhiều
ưu thế.
Đầu tiên phải kể đến chính là tự chủ được nguồn nguyên liệu, nguồn cà phê.
The Coffee House đã mua đất trồng cafe ở Cầu Đất Farm để có thể tự mình trồng được
những hạt cafe chất lượng nhất với những tiêu chuẩn riêng. Khi tự chủ được nguồn
nguyên liệu thì doanh nghiệp có thể tự chủ về sản xuất, về giá thành,....
Ưu điểm tiếp theo chính là The Coffee House ngay từ ban đầu đã có Chiến lược
định vị khách hàng tầm trung nhắm đến lượng khách hàng là học sinh, sinh viên, nhân viên
văn phòng với mục đích nhằm mang đến cho khách hàng những dịch vụ chất
lượng mà giá cả lại rất hợp lý, phải chăng. Khách hàng có thể ngồi lại đây bất cứ khi nào, dù
lâu như thế nào thì vẫn được sự phục vụ đến từ nhân viên. Đây là một điều khá liều lĩnh với
các doanh nghiệp hiện tại, khi mà họ đang cân nhắc giữa việc thu hồi
vốn ngay hay thực hiện chiến lược dài hạn để xây dựng một lượng khách trung thành
với doanh nghiệp.
The Coffee House với mục tiêu “lấy khách hàng làm trọng tâm” để có được
khách hàng trung thành với mình, khi khách hàng cảm thấy được thấu hiểu, được tôn

trọng thì họ sẽ quay lại với doanh nghiệp nhiều lần hơn. Với ngành dịch vụ thì yếu tố
con người là vô cùng quan trọng, việc duy trì được chất lượng dịch vụ sẽ khiến khách
hàng ở lại lâu hơn, đến thường xuyên hơn, từ đó lòng trung thành được nâng cao hơn.
The Coffee House làm được điều đó nhờ có đội ngũ nhân viên tận tâm, nhiệt tình sẵn
sàng giúp khách hàng có trải nghiệm tốt hơn (ly nước luôn được đổ đầy, không khó
chịu khi khách ngồi quá lâu,....).
Trong khi các đối thủ thông qua các app vận chuyển online app trung gian, thì
The Coffee House lại chọn cho mình một lối đi khác, đó là xây dựng cho mình một
app riêng biệt để dễ dàng quản lý, chăm sóc khách hàng từ đó có thể kiểm soát được
hành vi tiêu dùng của khách hàng. Thông qua việc tải app, khách hàng thay vì phải đến
cửa hàng mua sản phẩm thì mới được tích điểm thành viên (để nhận ưu đãi, voucher)
giờ đây ngay tại nhà hay bất kì nơi đâu khi đặt hàng thì khách vẫn được tích điểm trên
app để giảm giá cho lần mua tiếp theo. Nhân viên sẽ tiếp cận được với những
yêu cầu hay những phàn nàn của khách hàng thông qua app từ đó có thể khắc phục
những yếu điểm, bằng cách tiếp thu những đánh giá hay nhận xét ngay trên app và còn
nhận biết được thói quen của khách giúp doanh nghiệp bắt lấy xu hướng của khách
hàng, tiếp cận thị trường nhanh hơn Điều này vô cùng phù hợp với mục tiêu “lấy
khách hàng làm trọng tâm” của The Coffee House.
Không gian cửa hàng độc đáo, mang chất riêng của thương hiệu chính là một
ưu điểm của The Coffee House trong việc gây ấn tượng đối với khách hàng từng ghé
ngang. Chuỗi các cửa hàng đều rộng, thoáng và được bài trí khác nhau nhưng vẫn có
điểm chung là được thiết kế nhìn vào như một ngôi nhà. Nội thất của các cửa hàng đa
số được làm từ gỗ màu cam vàng tạo cảm giác ấm cúng giúp khách hàng có cảm giác
gần gũi, thoải mái như “nhà”. Khách hàng đến đây vừa có thể thưởng thức cà phê vừa
có thể tán gẫu hàng giờ đồng hồ hay làm việc một cách thuận tiện với hệ thống phích

cắm ở mọi nơi. Để thỏa mái hơn bàn ở đây được thiết kế cao 75cm và ghế cao 45cm,
đèn lắp cao 2,5m vừa vặn với chiều cao trung bình người Việt Nam.
Tất cả những điều đó làm làm nên một The Coffee House tuy mới nhưng lại có
sức cạnh tranh vô cùng lớn trong thị trường kinh doanh cà phê đã khá bão hòa ở Việt
Nam.
1.2.5 Lợi thế cạnh tranh

Ngày nay việc sử dụng các app đặt món như Baemin, Nowfood,... đang rất phổ
biến đối với người Việt Nam, bởi chỉ cần ở nhà khách hàng vẫn có thể đặt những món
đồ ăn, đồ uống và được giao về tận nơi. Chính vì vậy mà các thương hiệu cà phê lớn
như Starbucks, Highlands,... đã dùng những app này như một kênh bán hàng. Tuy
nhiên The Coffee House lại có hướng đi khác đó là tự tạo ra một app riêng cho thương
hiệu của mình. Vào năm 2016, The Coffee House đã cho ra một ứng dụng riêng, quyết
định này được xem là “đi trước thời đại” do tại thời điểm đó việc đặt hàng qua app còn
hạn chế. Khi khách hàng đặt món qua app trung gian thì thông tin khách hàng sẽ được
lưu trữ tại các app trung gian đó, nhưng với The Coffee House thì dữ liệu của khách
hàng là rất quan trọng nên việc có app riêng sẽ giúp doanh nghiệp lưu trữ được dữ liệu
quan trọng này, nhờ vậy họ có thể theo dõi được thói quen tiêu dùng của khách hàng,
thực hiện việc chăm sóc khách hàng kịp thời hơn và xây dựng chiến lược kinh doanh
tốt hơn.
The Coffee House đã thể hiện được vị thế của mình trong ngành cà phê mặc dù
có nhiều đối thủ lớn mạnh vì họ đã tạo dịch vụ đáp ứng được 3 nhu cầu của khách
hàng (điều mà các đối thủ hiện tại vẫn chưa thể đáp ứng được cùng lúc).
Thứ nhất về “vị trí”, có nhiều chi nhánh tại các thành phố lớn, tọa lạc ở vị trí
đẹp, ngay trung tâm thành phố, đặc biệt nằm ở vị trí dễ tìm thấy.

Thứ hai về “chất lượng dịch vụ”, The Coffee House xem khách hàng là trọng
tâm, nên doanh nghiệp luôn mong muốn tạo ra chất lượng dịch vụ hay thái độ phục vụ
của nhân viên phải tốt nhất. Nhân viên từ bảo vệ đến phục vụ, lễ tân,... luôn thân thiện,
nhiệt tình, chăm sóc khách hàng tận tình.
Thứ ba về “giá cả”, với một không gian rộng rãi, thoáng mát mà còn sang trọng
phù hợp cho việc học tập, làm việc,... nhưng giá cả lại nằm ở mức tầm trung
(32.000-50.000VNĐ). Trong khi đó, một số thương hiệu lớn như Starbucks,
Highlands,... thì không đáp ứng được cả 3 tiêu chí trên. Ví dụ như Starbucks thì có vị
trí vàng, chất lượng dịch vụ tốt nhưng về phần giá cả thì lại quá mắc so với phần lớn
thu nhập của người Việt Nam.
1.2.6 Khác biệt hóa

The Coffee House là một thương hiệu cà phê khá nổi tiếng ở Việt Nam, có
tương đối khách hàng khi nhìn vào logo thương hiệu The Coffee House thì hiểu nhầm
là một thương hiệu của Hàn Quốc. The Coffee House muốn tạo ra sự phá cách trong
thiết kế thương hiệu theo phong cách Hàn Quốc (dưới chữ O là dấu gạch ngang) với
mục đích muốn tạo điểm nhấn cho khách hàng và giúp khách hàng dễ ghi nhớ thương
hiệu hơn. Chính sự phá cách đó đã tạo nên một sự khác biệt đối với “phong cách thiết
kế logo thương hiệu” của riêng thương hiệu cà phê The Coffee House.
Trong ngành F&B từ lâu đã xuất hiện những thương hiệu cà phê lớn như
Starbucks, The Coffee Bean,... tại thị trường Việt Nam. The Coffee House đã không đi
theo con đường mà các thương hiệu lớn đã đi mà doanh nghiệp muốn tạo ra một
hướng đi riêng. Chẳng hạn khi khách hàng đến Starbucks họ nhận được chất lượng
dịch vụ tốt nhưng phải trả một mức giá khá cao. The Coffee House đã lấy đặc điểm đó
để chuyển thành điểm nổi trội của mình, khách hàng có thể trải nghiệm một không
gian sang trọng, thoáng mát, chất lượng dịch vụ tốt nhưng giá cả phải chăng chỉ nằm ở

mức trung (32.0000-50.000VNĐ). Chính giá cả hợp lí đã tạo nên sự khác biệt của
doanh nghiệp so với các thương hiệu cà phê lớn ở Việt Nam.
The Coffee House cho rằng: “Một không gian cà phê hạnh phúc bắt đầu từ
những con người hạnh phúc và The Coffee House nỗ lực từng ngày mang đến những
điều hạnh phúc nhất cho xã hội và cuộc sống này”. Điều này giúp The Coffee House
tạo ra những dự án thể hiện trách nhiệm xã hội riêng như tự hào trở thành đối tác chiến
lược đầu tiên của dự án xã hội UpLift có tên “Cánh tay Robot” dành cho người khuyết
tật. Dự án có mục đích trao những cánh tay điện đến những người khuyết tật không
may mắn ở Việt Nam, ngoài ra còn giúp họ trau chuốt những kỹ năng giao tiếp, ứng xử
giúp họ tự tin hơn trong cuộc sống.
The Coffee House tạo ra một hương vị cà phê riêng với thông điệp “Khác biệt
từ chất nguyên bản” là sự khác biệt của cà phê đến từ sự pha trộn giữa hạt Robusta
Đắk Nông và Arabica Cầu Đất Việt Nam.
The Coffee House không có ý định nhượng quyền, trong khi đó các thương hiệu
lớn trong ngành như Trung Nguyên, Highlands, Cộng Coffee,... đều nhượng quyền.
The Coffee House muốn mọi cửa hàng đều trực tiếp do chính doanh nghiệp quản lý để
có thể đồng nhất từ chất lượng sản phẩm đến dịch vụ khách hàng.
1.2.7 Khách hàng mục tiêu
Đối tượng khách hàng mục tiêu mà The Coffee House hướng tới là sinh viên và
những người đi làm.
Sinh viên có nhu cầu lớn đối với việc tự học nên rất cần một không gian yên
tĩnh để có thể học tập tốt. Đa số sinh viên thì ở trọ cùng bạn bè, nếu lựa chọn việc học
tại trọ thì khá ồn do bạn cùng phòng hay phòng kế bên gây ra, còn nếu lựa chọn việc
học ở thư viện thì nhiều khi bị quá tải chỗ ngồi hoặc không gian quá yên tĩnh làm cho

dễ bị ngủ gật. Vì vậy, để chọn một không gian yên tĩnh thích hợp để học tập thì The
Coffee House đã đáp ứng được yêu cầu đó. Bởi không gian ở đây được thiết kế rộng
rãi, thoáng mát, yên tĩnh phù hợp với việc tự học hay học nhóm và đặc biệt giá thành
khá hợp lý (khoảng 32.000-50.000VNĐ) đối với sinh viên.
Người đi làm thì gồm nhiều vị trí công việc, tùy thuộc vào công việc của họ mà
mục đích đến quán cà phê là khác nhau. Chẳng hạn, những người làm công việc văn
phòng thì đến quán cà phê có thể để gặp mặt đối tác, khách hàng hay những người làm
việc tự do (Freelancer) thì đến làm việc. Những mục đích trên đều cần một không gian
phù hợp với tính chất công việc. Ở The Coffee House có không gian sang trọng,
thoáng mát phù hợp với các mục đích trên. Giá cả tương đối phù hợp vì chỉ cần bỏ ra
một số tiền tầm trung thì có thể sở hữu những thức uống ngon và một không gian cực
kỳ phù hợp với việc bàn công việc, làm việc,...
Ngoài ra, The Coffee House còn trang bị hệ thống điện ở mọi nơi để có thể sạc
điện thoại hoặc máy tính mọi lúc, cung cấp hệ thống wifi mạnh điều này giúp việc học
tập, làm việc diễn ra trôi chảy.
2. Phân tích thị trường

2.1 Phân tích thị trường của dịch vụ cung ứng cà phê tại Việt Nam
● Xã hội
Ngành F&B (đồ ăn và đồ uống) tại Việt Nam được xem là thị trường có triển
vọng rất lớn. Theo thống kê Statistic và Dcorp R-Keeper Việt Nam, hiện nay có hơn
540.000 cửa hàng ăn uống, trên 80.0000 nhà hàng và 22.000 cửa hàng cà phê, quầy bar
trên khắp cả nước, cho thấy thị trường F&B Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ.
Không chỉ thu hút các doanh nghiệp trong nước mà thị trường Việt Nam còn thu hút cả
nhà đầu tư nước ngoài gia nhập vào thị trường đầy tiềm năng này. Cũng theo số liệu
nghiên cứu từ Statista, giai đoạn năm 2019 ngành F&B tại Việt Nam chạm mốc 200 tỷ

và có tốc độ tăng trưởng tăng 34,3% so với năm 2018 cho thấy sẽ tiếp tục gia tăng hơn
nữa. Tuy thị trường F&B nhiều cơ hội phát triển nhưng là ngành mang tính cạnh tranh
cao, trên thực tế khá nhiều doanh nghiệp nước ngoài có tiếng bị thất bại thua lỗ vốn...
Nhưng thị trường này chưa bao giờ hết hấp dẫn trong mắt nhà đầu tư, có nhiều nhà đầu
tư khác lại nhận thấy Việt Nam là thị trường tiềm năng và họ đã thích ứng để tồn tại và
phát triển.
Với nhận thức về môi trường, người tiêu dùng quan tâm sản phẩm thân thiện với
môi trường được hưởng ứng tích cực, điều này các doanh nghiệp nắm bắt được nhu
cầu mong muốn của người tiêu dùng nên tích cực thực hiện việc dùng đồ tái sử dụng,
tự hủy thay cho đồ nhựa, một số doanh nghiệp đang cùng chung tay nhau hạn chế đồ
nhựa như Phúc Long, Highlands và các doanh nghiệp khác.
Bên cạnh bảo vệ môi trường. Người tiêu dùng ngày càng đề cao hơn vấn đề lựa
chọn từ nguyên liệu organic trở thành lựa chọn hàng đầu, họ chấp nhận bỏ ra mức chi
phí cao hơn để sử dụng được “thực phẩm sạch”.
● Kinh tế
Theo Vietnam Report, F&B chiếm khoảng 15% GDP và có khả năng tăng tiếp
trong năm 2021 nhờ những sự thay đổi về các yếu tố văn hóa và kinh tế đặc thù như
chất lượng sống càng ngày tăng lên, thu nhập người dân cao hơn, họ sẵn sàng chi
nhiều tiền hơn cho những giá trị về phong cách phục và hương vị. Dự đoán năm 2030,
Việt Nam sẽ có khoảng 95 triệu người xếp vào tầng lớp trung lưu, tức là chi tiêu trên
15$/ngày, đa số sẽ dành cho chi phí ăn uống.
Ngoài ra ngành F&B đóng góp một cách tích cực vào nền kinh tế như:
Nơi tiêu thụ sản phẩm sản xuất trong nước: các cơ sở kinh doanh dịch vụ F&B
tiêu thụ xuất sắc cho các sản phẩm trong nước, đại diện như: nông sản (trái cây, sản

phẩm từ lúa gạo, cà phê, …), ngư sản (hải sản đánh bắt, hải sản nuôi trồng, …), sản
phẩm thủ công: đan lát, điêu khắc,...
Tạo công ăn việc làm, kinh doanh dịch vụ F&B luôn đi đôi với việc sử dụng lao
động. Một cơ sở hoạt động sẽ kéo theo các cơ hội việc làm trực tiếp (phục vụ, quản lý,
vận chuyển, …) và trực tuyến (chăm sóc khách hàng, telesale, …).
● Công nghệ
Ngành ăn uống tại Việt Nam hiện nay đang phát triển với nhiều mảng khác nhau,
ví dụ như sản phẩm tiêu thụ nhanh, sản phẩm làm từ bơ sữa, cà phê,..... Tuy nhiên, ai
cũng muốn có doanh thu, lợi nhuận kiếm được từ bất kỳ ngành hàng nào, vì vậy, như
bao ngành khác, ngành ăn uống tại Việt Nam đang rất cạnh tranh. Lúc này cần có một
chất xúc tác đủ mạnh để khiến doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh và công nghệ sẽ là
chất xúc tác ấy. Nhờ có công nghệ trong thời đại này, thì các doanh nghiệp có thể có
lợi thế trong việc tăng doanh thu cũng như bỏ xa các đối thủ trên thị trường. Sau đây là
hệ thống các công nghệ mà các doanh nghiệp F&B đang khai thác sử dụng.
A. Hệ thống CRM ( Customer Relationship Management )

Đây là nơi mà dữ liệu khách hàng được thu thập. Nó giúp cập nhật thông tin khách
hàng, thông tin về giá cả sản phẩm nhằm đáp ứng chiến lược của doanh nghiệp cũng như nhu
cầu khách hàng.
Đây là nơi mà dữ liệu khách hàng được thu thập. Nó giúp cập nhật thông tin khách
hàng, thông tin về giá cả sản phẩm nhằm đáp ứng chiến lược của doanh nghiệp cũng như nhu
cầu khách hàng.

Hệ thống CRM
CRM là phần mềm mô tả đúng một mô hình mạng lưới ảo với các chức năng:
Tương tác với khách hàng: Doanh nghiệp lập ra kênh thông tin với khách hàng đặc biệt
là khách hàng tổ chức, còn đối với cá nhân thì tương tác qua web công ty là chính.
Phục vụ theo nhu cầu của khách hàng: Doanh nghiệp tạo ra nhiều loại sản phẩm khác
nhau và thông qua hệ thống để phân phối sản phẩm sao cho đạt yêu cầu của khách hàng và
luôn có trách nhiệm với khách hàng qua chất lượng sản phẩm của công ty.
B. Phần mềm Order - Gọi món qua ứng dụng
Đây là loại phần mềm công nghệ dùng để quản lý việc đặt món ăn, đồ uống của khách
hàng trong nhà hàng và quán cà phê. Sản phẩm này giúp doanh nghiệp nhanh chóng tiếp
nhận được yêu cầu từ các khách hàng.
Ưu điểm của phần mềm Order gồm có:
Tiết kiệm chi phí nhân sự: Mọi áp lực, khối lượng công việc của nhân viên được giải tỏa
bớt bởi những phần mềm Order.

Quy trình phục vụ được nâng cao tốc độ: Các nghiệp vụ phục vụ khách hàng được lập
trình sẵn trong phần mềm và hỗ trợ tối đa nhân viên phục vụ gửi yêu cầu của khách hàng đến
bộ phận chế biến.
Hỗ trợ thanh toán, tính tiền nhanh chóng: Phần mềm order sở hữu tính năng hỗ trợ
nghiệp vụ thu ngân, tất cả các nghiệp vụ thanh toán đều được thực hiện đảm bảo chính xác.
Quy trình vận hành ngắn gọn nhưng đảm bảo chất lượng: Quy trình mọi người vận
hành doanh nghiệp trở nên tối ưu hóa, các phần dư thừa được loại bỏ để cắt giảm chi phí
không cần thiết.
Phần mềm gọi món PosApp

Hệ thống PosApp có đầy đủ ưu điểm mà một ứng dụng đặt đồ ăn phải có như đã đề
cập phía trên. Ngoài ra, PosApp còn có các chức năng như:

Quản lý và phân quyền nhân viên: Mọi người đều phải làm việc và công việc được
phân chia ngang nhau. Ngoài ra, nhân viên không được tự ý làm công việc trái nhiệm vụ được
phân chia. Thêm nữa, phần mềm quản lý nghiêm ngặt phần tiền được trao đổi giữa nhân viên
và khách hàng, không thể thất thoát được trong trường hợp có sự cố không mong muốn.
Quản lý tồn kho: Kiểm tra nguyên vật liệu trong kho trong việc xuất - nhập nguyên vật
liệu vào/ra kho.
Quản lý từ xa: Công nghệ điện toán đám mây ghi lại toàn bộ các cơ sở dữ liệu của
doanh nghiệp trong suốt quá trình vận hành.
C. Hệ thống ERP: (Enterprise resource planning systems)
Là phần mềm quản lý đa chức năng giúp doanh nghiệp có thể sử dụng để thu thập, lưu
trữ, quản lý và phân tích dữ liệu từ hoạt động kinh doanh của mình, bao gồm tiếp thị và bán
hàng, giao hàng và thanh toán.
Tuy chưa phổ biến trong thị trường F&B nhưng có một vài doanh nghiệp đã tiến hành
áp đặt hệ thống vào trong doanh nghiệp để vận hành như cà phê Trung Nguyên mảng cà phê,
Vinamilk và Vinasoy mảng sản phẩm làm từ bơ, sữa,..


Phần mềm quản lý ERP
Các điểm nổi bật của hệ thống ERP:
Nghiệp vụ kế toán được trang bị đầy đủ: Hệ thống SmartBiz ERP giúp hạn chế các sai
sót không mong muốn do sự nhầm lẫn của nhân viên.
Kiểm soát thông tin hiệu quả: Các thông tin từ mọi bộ phận đều quy về một nguồn
giúp đồng nhất. Ngoài ra, điều này còn giúp việc xuất và tìm dữ liệu được dễ dàng, nhanh
chóng hơn.
Tăng năng lực cạnh tranh: Khi một bộ phận nào đó diễn ra sự thay đổi thì những bộ
phận khác cũng có thể nắm được tình hình và xử lý linh hoạt, nhanh chóng.
● Cạnh tranh :

Bảng báo cáo nhu cầu dùng đồ ăn thức uống của Việt Nam Q4/2020
Nhìn qua bản báo cáo tổng quan ngành hàng ăn uống tại Việt Nam thì ta dễ dàng thấy
được nhu cầu cần thiết đồ ăn thức uống đang tăng cao qua giai đoạn Q4/2019 - Q4/2020.
Theo dự báo của các chuyên gia vào năm 2023, số người được xếp vào tầng lớp trung
lưu ngày càng tăng dẫn đến doanh số các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống nói
chung sẽ tăng gấp bội.

Cụ thể theo trang Nielsen đến năm 2020, 44 triệu người Việt Nam sẽ được xếp vào
tầng lớp trung lưu và dân số sẽ tăng lên 95 triệu người vào năm 2030. Tầng lớp này sẽ có
những hộ gia đình có chi tiêu hàng ngày vào khoảng 10-100$/ ngày và 30-40% dành cho đồ ăn
thức uống hàng ngày.
Chính vì thế, các nhà đầu tư cả trong và ngoài nước coi thị trường F&B Việt Nam là một
miếng bánh “béo bở” đang chờ họ tới và “xơi”. Do vậy mà bên trong thị trường dịch vụ ăn
uống đang có sự cạnh tranh khá quyết liệt giữa các doanh nghiệp từng ngành riêng biệt, ta có
thể kể đến ngành sữa với sự cạnh tranh giữa Vinamilk, TH true milk, Nutifood,.. Ngành nhà
hàng với sự thống trị của Golden Gate, chuỗi nhà hàng buffet Kichi kichi, King BBQ,... trong
từng mảng phục vụ và ngành đồ ăn nhanh với sự cạnh tranh giữa Poca, Lays, Oishi,...
Có thể nói là thị trường F&B Việt Nam tuy nhìn qua rất có tiềm năng nhưng một khi đã
tham gia vào đầu tư thì phải cạnh tranh quyết liệt với nhiều đối thủ cùng ngành. Điều này
được dự đoán là khó khăn cho đa số các nhà đầu tư khi thị trường đã chứng kiến nhiều
doanh nghiệp mới thành lập được vài năm và phải rút khỏi thị trường.
2.2. Phân tích thị trường của dịch vụ cung ứng cà phê tại Việt Nam
● Xã hội:
Cà phê được mọi người chọn để thưởng thức hằng ngày đã trở thành văn hóa đặc trưng
của người Việt. Bây giờ tất cả mọi người từ công chức đến học sinh, sinh viên,.. đều có thói
quen chọn các quán cà phê yêu thích để gặp gỡ, tụ tập lại sau những giờ làm việc, học hành
căng thẳng, những người có thu nhập thấp sẽ kiếm cho mình một địa điểm phù hợp với điều
kiện, chính vì vậy hiện nay nhận thấy thị trường cà phê là một trong những ngành thu hút hiện
nay với cạnh tranh khốc liệt khi nhiều chuỗi từ nhỏ đến lớn, đến các thương hiệu lớn nổi tiếng
dần theo thời gian xuất hiện một cách bùng nổ ngày càng nhiều ở Việt Nam là mối e ngại cho
các doanh nghiệp chung ngành và nhu cầu càng cao thì khách hàng càng quan tâm nhiều hơn
đến chất lượng sản phẩm mình sử dụng và dịch vụ.
● Kinh Tế:

Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người vào
khoảng 0,7/người /năm. Tiêu thụ thị trường cà phê nội địa tại Việt Nam chiếm khoảng 5% ,
trong đó cà phê hòa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm chiếm 35,000 tấn
còn lại. Thị trường cà phê trong nước tăng hằng khoảng 18% trong đó cà phê hòa tan dẫn đầu
mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%).
Đây là một tín hiệu tích cực khi tỷ lệ sử dụng cà phê trong nước và lượng khách đến với
cà phê ngày càng cao. Bên cạnh duy trì văn hóa cà phê, còng là mắt xích tiêu thụ quan trọng.
Nhu cầu và đòi hỏi về cách thức sử dụng cà phê cũng dần nhân hóa các cửa hàng cà phê theo
hướng người dùng mong muốn, làm đa dạng dịch vụ kinh doanh cà phê.
● Công nghệ:
Việc ứng dụng các công nghệ hiện đại sẽ gia tăng hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp F&B và ngành cà phê Việt Nam cũng không ngoại lệ, chúng có thể mang lại những
thay đổi tích cực, giúp cải thiện hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp ngành cà phê nước ta.
Ứng dụng hệ thống công nghệ kinh doanh tại các doanh nghiệp chuỗi cà phê:
Tháng 11/2015, Cà phê Trung Nguyên hợp tác với công ty cổ phần phần mềm BRAVO
(BRAVO), chính thức hợp tác triển khai phần mềm BRAVO 7, phần mềm sử dụng hệ thống
ERP, với mục đích để hỗ trợ nghiệp vụ tại đây với quy trình sản xuất, mua hàng và xuất nhập
khẩu.
Nguồn : Bravo.com.vn
Chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks sử dụng các phương thức thanh toán sản phẩm 100%
bằng công nghệ như thanh toán qua các loại đồng hồ điện tử như Apple Watch, Garmin, Fitbit
và đặc biệt hơn, đó là Siri, một trợ lý cá nhân ảo của người dùng Apple.
Nguồn: Starbucks.com
→ Từ đây, ta thấy được công nghệ đang đóng vai trò quan trọng việc quản lý doanh nghiệp
dịch vụ ngành ăn uống nói chung và ngành dịch vụ cà phê nói riêng, với sự giúp đỡ của công
nghệ trong tương lai, các doanh nghiệp dịch vụ cà phê không còn phải lo về chi phí nhân công
đắt đỏ cũng như sai sót trong quá trình vận hành doanh nghiệp.

● Cạnh tranh:
Thực trạng cạnh tranh của ngành cung ứng dịch vụ cà phê Việt Nam
Mặc dù là một ngành hàng dịch vụ được cho là đã bão hòa và bị nắm thị phần bởi các
ông lớn của ngành như Highlands, Starbucks, The coffee house,... trong thời gian gần đây,
nhưng thực tế cho thấy nhu cầu sản xuất và tiêu thụ, sử dụng dịch vụ cung ứng cà phê vẫn
không giảm vì thế không thể khẳng định ngành hàng dịch vụ này bão hòa.
Theo số liệu từ Công ty cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC) năm
2018, giai đoạn từ 2014 - 2018 đã chứng kiến doanh số các doanh nghiệp bán sản phẩm cà phê
cũng như cung ứng dịch vụ tăng đáng kể, cụ thể là tăng 2 con số trong năm 2018.
Đứng đầu là Highlands, doanh nghiệp này là cái tên quen thuộc với thị phần thị trường
cà phê Việt Nam với vị trí này trong năm 2018. Theo sau đó lần lượt các thương hiệu “nặng
đô” khác như Phúc Long, The Coffee House, Starbucks và Cộng cà phê.


Sự cạnh tranh của các thương hiệu cà phê
Cụ thể theo như số liệu VIRAC cung cấp vào năm 2018, doanh thu của Highlands tăng
lên 1600 tỷ đồng, duy trì vị trí dẫn đầu trên thị phần thị trường. Theo sau bất ngờ là cái tên The
Coffee House, với doanh thu năm 2018 là 668 tỷ, tăng 100% so với năm 2017, TCH đã đánh
bật Starbucks xuống vị trí thứ 3, dù trước đó Starbucks bỏ xa TCH lên tới 100 tỷ doanh thu.
Starbucks có thể là một cái tên lớn trong thị trường Đông Nam Á nhưng với Việt Nam
thì không khi họ cạnh tranh không lại với các doanh nghiệp dịch vụ cà phê lớn tại Việt Nam
với doanh thu chỉ 593 tỷ đồng, thua xa so với Highlands và vừa bị The Coffee House vượt qua
trong năm 2018.
Phúc Long là cái tên thứ 4 trong danh sách này và doanh nghiệp rất nỗ lực để bám theo
top 3 với 40% doanh thu được tăng trong năm 2018 nhờ vào việc mở rộng kinh doanh ra phía
Bắc nước ta.
Cà phê Trung Nguyên sau lần thay đổi thương hiệu (Trung Nguyên Legend) thì doanh
nghiệp dần giảm doanh thu và đi theo một thị trường ngách mới, cà phê Sách. Nơi đây sẽ trở
thành một nơi mà khách hàng có thể đọc sách, suy ngẫm về cuộc đời, đọc về những tư tưởng
của ông Nguyên Vũ chia sẻ trong những bức tranh, bức ảnh ghi vài dòng tâm sự của ông.
Trung Nguyên có phần thích hợp hơn với lứa tuổi trung niên đậm chất trưởng thành và không
muốn bị lôi kéo vào đám đông.

Phương Nguyễn, một nhà nghiên cứu thị trường tại TP HCM phát biểu trên tờ Nikkei
Asia cho biết “Chủ sở hữu của các chuỗi mới nổi này có sự tìm hiểu về văn hóa tiêu dùng của
người Việt Nam. Họ đặt mục tiêu rõ ràng về loại khách hàng mà họ phục vụ, và phát triển nội
dung độc đáo cho không gian của họ hướng đến người tiêu dùng trẻ sành điệu Thực đơn đồ
uống đa dạng và giá cả phải chăng đang được sinh viên và tầng lớp lao động trẻ ở các thành
phố ưa chuộng. Các chuỗi cung cấp một nơi mà khách hàng có thể dành hàng giờ để kết nối
internet mà không bị gián đoạn - một vấn đề ở các quán cà phê ở đất nước khác. Những đặc
điểm này cho phép các chuỗi mới của Việt Nam cạnh tranh mạnh mẽ với các thương hiệu nước
ngoài có quản lý và dịch vụ tốt hơn”
3. Phân tích lĩnh vực

3.1 Cạnh tranh trong ngành:
The Coffee House có nhiều đối thủ cạnh tranh:
The Coffee House là 1 trong những chuỗi nhà hàng cà phê Việt Nam cạnh tranh trực
tiếp với các ông lớn từ nước ngoài như Starbucks, Highlands Coffee, hay cả những thương
hiệu trong nước như E – Coffee của Trung Nguyên, Cộng… Với hơn 100 cửa hàng và phục vụ
hơn 40.000 khách một ngày theo số liệu từ tháng 3/2018.
Các đối thủ được chia thành hai dạng chính gồm:
Cạnh tranh trực tiếp: Các thương hiệu có độ uy tín cao và có giá trị thương hiệu lớn
giống như The Coffee House như: Highlands Coffee, Starbucks, Trung Nguyên Legend, Cộng
Cà Phê…
Cạnh tranh gián tiếp: Các quán vỉa hè, cà phê bệt cũng cung cấp các sản phẩm từ cà phê
nên có khả năng cạnh tranh gián tiếp với The Coffee House.
● Cạnh tranh trong ngành tại Đà Nẵng

Biểu đồ mô tả số cửa hàng các doanh nghiệp cà phê chuỗi năm 2021
Đà Nẵng có mặt đầy đủ các thương hiệu cà phê lớn như Highlands có 29 cửa hàng, The
Coffee House với 8 cửa hàng, theo sau là Trung Nguyên Legend, Cộng cà phê và Starbucks
với lần lượt là 5, 3 và 4 cửa hàng. Ngoài ra còn hơn 1.100 quán cà phê kinh doanh nhỏ lẻ.
(nguồn: webdanang)
=> Bởi vì có đa dạng các đối thủ cạnh tranh nên miếng bánh thị phần bị chia nhỏ, nên các quán
cà phê nói chung phải chia sẻ các đối tượng khách hàng với nhau, không có khả năng tăng đột
biến về doanh thu, lượng khách hàng hay độc quyền thị trường.
Rào cản rút lui đối với ngành kinh doanh dịch vụ cà phê:
Với các đơn vị kinh doanh mang trong mình định vị thương hiệu ở mức giá cao thì phải
đầu tư mạnh về cơ sở vật chất, vị trí, nguồn vật liệu, đào tạo nhân viên, marketing. Vì thế rào
cản rút lui là khá cao.
Với các đơn vị kinh doanh nhỏ với không quá nhiều máy móc, đầu tư thì rào cản rút lui
thấp hơn với các chi phí để mở nên một mô hình kinh doanh không lớn, mất từ 160 triệu – 180
triệu như các quán lề đường hay các mô hình kinh doanh cà phê nhượng quyền.

3.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng:

Rào cản gia nhập ngành kinh doanh dịch vụ cà phê không lớn:
Các công đoạn phục vụ, quy trình cung ứng, sản xuất dịch vụ, tiêu dùng và thu tiền
được diễn ra tại quầy. Ngoài ra, yêu cầu về trình độ của người lao động thấp. Nếu các doanh
nghiệp có yêu cầu về kỹ năng của nhân viên để đảm bảo ấn tượng của khách hàng với doanh
nghiệp thì không tốn nhiều nguồn lực. Vì thế, doanh nghiệp dễ dàng kiểm soát quy trình kinh
doanh, dễ dàng tìm kiếm nhân lực và không quá khó để khởi đầu mô hình kinh doanh.
Rào cản xâm nhập ngành thấp vì doanh nghiệp mới chỉ cần đầu tư khoảng 100 triệu –
200 triệu là đã có một cửa hàng mới quy mô nhỏ hay lớn hơn là 1 tỷ trở lên để mở một cửa
hàng có thương hiệu lớn. Ngoài ra với công nghệ phát triển, mô hình bếp trên mây nở rộ, một
số người không cần tốn quá nhiều tiền cũng vẫn có được sản phẩm và mô hình kinh doanh phù
hợp (nguồn: cafef).
Tình hình hiện tại của The Coffee House:
Hiện nay, The Coffee House đánh dấu cột mốc với 100 cửa hàng (2018), trong cùng
năm này, công ty sáp nhập với bộ phận trồng và cung cấp cà phê của Cầu Đất Farm, nhờ thế có
khả năng tự cung tự cấp đầu vào cà phê cho mình.Tính đến hiện tại The Coffee House có 180
cửa hàng trên toàn quốc (9 cửa hàng ở Đà Nẵng) và trở thành một trong top các thương hiệu cà
phê lớn nhất Việt Nam.
Theo dữ liệu năm 2019, The Coffee House xếp thứ 2 với doanh thu 863 tỷ đồng và xếp
thứ nhất là 2.199 tỷ đồng của Highlands Coffee.
Nhưng trong khi lợi nhuận của những thương hiệu cà phê lớn như Starbucks, Phúc
Long tăng dần, The Coffee House lại báo lỗ nặng năm 2019, cụ thể là 81 tỷ đồng. Mặc dù là
biên lãi gộp là 72% (Vietnamnet, Cafef).
=> Có thể do The Coffee House đang trong quá trình mở thêm các cửa hàng để tăng độ phủ
nên chi phí tăng cao dẫn đến lợi nhuận âm. Ngoài ra The Coffee House còn cho rằng hợp tác
với các ứng dụng giao đồ ăn là “tự sát”, vì thế họ đã bị mất phần lớn khách hàng đặt thức uống
qua mạng vào tay các thương hiệu cà phê khá

3.3 Năng lực thương lượng của người mua:

Khách hàng của dịch vụ cà phê có đa dạng các sự lựa chọn bởi vì trên thị trường có quá
nhiều đơn vị kinh doanh quán cà phê, từ quán vỉa hè đến các quán mang thương hiệu lớn với
không gian và cà phê đạt tiêu chuẩn như Starbucks, Highlands Coffee.
Hiện nay, những thương hiệu phổ biến như Starbucks, The Coffee House, Phúc Long,
Highlands Coffee, Trung Nguyên E - Coffee…, chỉ chiếm được 20% thị phần, 80% còn lại là
hàng trăm nghìn quán cà phê lớn nhỏ khác. Vì thế khách hàng có đa dạng sự lựa chọn, một sự
thay đổi nhỏ của doanh nghiệp không thể ảnh hưởng lớn đến khách hàng.
Các quán cà phê được bố trí từ những nơi ngoại thành cho đến những con đường tấp
nập nhất của thành phố, bởi vì thế không quá khó khăn cho khách hàng nếu muốn thay đổi từ
quán này sang quán khác.
=> Điều này khiến cho quyền thương lượng của khách hàng lớn, lòng trung thành của khách
hàng với doanh nghiệp thấp, khả năng quay lại của khách hàng không cao. Nhưng đối với
ngành cà phê thì vẫn có những đối tượng khách hàng ưa chuộng, sành cà phê sẽ uống theo thói
quen, họ chỉ uống hương vị cà phê của quán họ thích, nên đây sẽ là đối tượng rất trung thành
của các quán cà phê.
3.4 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:
Đối với The Coffee House thì không bị gây quá nhiều áp lực từ nhà cung ứng. Bởi vì
vào tháng 1/2018, The Coffee House đã chính thức sáp nhập với Cầu Đất Farm. Hiện The
Coffee House sở hữu 33 ha cà phê, xưởng chế biến và kho trữ lạnh của Cầu Đất Farm. Kể từ
đó The Coffee House đã bắt đầu hành trình tự sản xuất, cung cấp nguồn cà phê, và đưa “hương
vị cà phê nguyên bản” với tiêu chí “không tẩm ướp” đến tận tay khách hàng.
=> Bởi vì tự chủ được nguồn cung nên The Coffee House có thể bớt được một gánh nặng và
tối ưu được giá đầu vào về lâu về dài.
3.5 Sản phẩm, dịch vụ thay thế:
Với mục đích uống cà phê để tận dụng công dụng của caffeine là tăng khả năng tỉnh táo,
tập trung thì ngoài cà phê chúng ta vẫn có thể lựa chọn 1 số sản phẩm có chứa hàm lượng

caffeine nhất định như trà, hay thực phẩm bổ sung caffeine. Vì thế, xuất hiện những quán trà
đạo nhằm phục vụ những khách, đối tượng có nhu cầu cung cấp caffeine nhưng lại bị say cà
phê, không thích những mặt tiêu cực đi kèm của cà phê, hoặc là họ thích cảm giác dịu nhẹ của
trà.
4. Phân tích SWOT của The Coffee House

STRENGTHS WEAKNESSES
● Văn hóa phục vụ và không gian trải nghiệm ● Mất khách hàng vào tay các cửa
được đánh giá rất cao hàng khác vì không hợp tác với
● Nắm bắt xu hướng tiêu dùng, hành vi khách app trung gian.
hàng; đáp ứng nhu cầu và chăm sóc khách
hàng kịp thời và hợp lý.
● Kế hoạch định vị thương hiệu hiệu quả
OPPORTUNITIES THREATS
● Xu thế làm việc online đang ngày càng mở ● Sự gia nhập của người mới.
rộng. ● Định vị khách hàng tầm trung sẽ
● Cách mạng Công nghệ 4.0 khiến doanh nghiệp tốn thời gian
dài để thu hồi vốn
● Điểm mạnh:
Bắt nguồn từ văn hóa doanh nghiệp thân thiện và thoải mái, đội ngũ nhân viên ở The
Coffee House làm việc chuyên nghiệp và tận tâm nên hầu hết khách hàng đều ấn tượng và có
thiện cảm với The Coffee House.
Từ những ngày đầu The Coffee House đã luôn để tâm đến hành vi và lắng nghe các
nhận xét của khách vì vậy họ đã liên tục cải thiện dịch vụ của mình. Năm 2019, Người tiêu
dùng đánh giá The Coffee House có menu không đa dạng. Đến nay họ đã cho ra mắt rất nhiều

đồ uống và thức ăn nhẹ phục vụ cho nhu cầu khác nhau của khách. Ngoài ra The Coffee House
còn tạo ra app riêng để tối ưu hóa quá trình sử dụng dịch vụ của khách và chăm sóc khách
hàng tốt hơn thông qua chương trình tích điểm phù hợp.
The Coffee House có kế hoạch định vị thương hiệu rõ ràng và hiệu quả. Không đặt nặng
vấn đề doanh thu The Coffee House coi trọng sự hài lòng của khách hàng và độ nhận diện
thương hiệu. Nguyễn Hải Ninh đã đặt mục tiêu mở 20 cửa hàng trong vòng 1 năm ngay khi
bắt đầu, và sau 6 năm thì The Coffee House có gần 200 cửa hàng trên khắp cả nước và có được
số lượng lớn khách hàng trung thành đồng thời độ nhận diện thương hiệu cũng rất mạnh. Giá
cả hợp lí đi kèm trải nghiệm tốt là đều mà khách hàng nghĩ về doanh nghiệp này.
● Điểm yếu:
Mặt trái của việc sử dụng app riêng đó là dễ đánh mất một lượng lớn khách hàng sử
dụng các app trung gian như Nowfood, Grabfood, Baemin,...vì tính tiện lợi trên các app này là
rất cao.
● Cơ hội:
Từ vài năm trước việc làm việc từ xa đã khá phát triển ở nước ngoài và dần du nhập vào
Việt Nam. Đồng thời xã hội cũng xuất hiện người làm việc tự do nhiều hơn, với định vi khách
hàng mục tiêu là người đi làm (đặc biệt là người làm việc tự do) nên The Coffee House có cơ
hội lớn.
The Coffee House đã có app riêng và đã đưa vào sử dụng được một thời gian nên so
với các đối thủ sẽ dễ hòa nhập với cách mạng 4.0 hơn.
● Thách thức:
Ngành dịch vụ cà phê mặc dù không còn mới nhưng luôn luôn có người muốn gia nhập
vào với nhiều hình thức kinh doanh mới lạ và độc đáo. Điều này khiến cho The Coffee House
cần phải có chiến lược đúng đắn để không bị ảnh hưởng bởi những người mới này.
Mặc dù nhờ có chiến lược định vị tầm trung mà The Coffee House có được độ nhận
diện thương hiệu cao như hiện tại nhưng lợi nhuận thì lại không cao.

5. Chiến lược Marketing và sản phẩm
5.1 Số lượng thị trường:

Khách hàng hiện có của The Coffee House tại Đà Nẵng là những người đã biết tới thương
hiệu TCH và từng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Khách hàng tiềm năng của The Coffee House tại Đà Nẵng là những cá nhân, nhóm
người chưa trả tiền để mua sản phẩm của doanh nghiệp hoặc những người chưa biết đến
thương hiệu The Coffee House, đang sử dụng các sản phẩm của đối thủ; những người có
mong muốn sử dụng hoặc có nhu cầu về sản phẩm tương tự giống sản phẩm The Coffee
House trong tương lai.
⇒ Độ đa dạng thị trường của The Coffee House ở Đà Nẵng bao gồm tất cả khách hàng
hiện có và tiềm năng có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, có khả năng chi trả và sẵn
sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó.
Đà Nẵng, một thành phố năng động với cơ cấu dân số trẻ, người dân nơi đây dễ dàng
hòa nhập với cuộc sống hiện đại, phóng khoáng. Vì vậy những địa điểm ăn uống, vui chơi giải
trí sẽ trở thành điểm đến thu hút giới trẻ hiện nay với các hoạt động check-in, tán gẫu, họp
mặt,...Và The Coffee House là một trong số các địa điểm lý tưởng để các bạn trẻ học sinh,
sinh viên cũng như người đã đi làm có thể đến và thực hiện các hoạt động đó với một không
gian thoáng đãng. Như đã biết The Coffee House thâm nhập thị trường Đà Nẵng vào năm
2017 và đã bước đầu thành công. Với trung bình 60.000 lượt khách hàng mỗi ngày-số liệu
năm 2018 và tổng thề là 26 triệu lượt khách hàng ở đầu năm 2019. Dựa vào thông tin trên ta
có thể đánh giá khối lượng khách hàng hiện có của The Coffee House là vô cùng lớn. Hiện tại
Đà Nẵng có tổng cộng 5 cửa hàng đã mở cho tới hiện tại phân bổ ở các quận khác nhau.

Với giá cà phê gấp đôi so với các quán cà phê lề đường nên vẫn có 1 số lượng lớn
người tiêu dùng không sẵn sàng chi trả mức giá mà The Coffee House đặt ra. Ngoài ra, có
những người mà các chiến lược tiếp thị của The Coffee House vẫn chưa chạm được tới, đó là
những người chưa biết tới sự hiện diện của The Coffee House hoặc những khách hàng trung
thành với các doanh nghiệp đối thủ. Những đối tượng nêu trên thuộc nhóm khách hàng tiềm
năng của The Coffee House. Với tốc độ phát triển GDP 4-6%/năm của người Việt thì càng ngày
sẽ càng nhiều người có thu nhập đủ để không đắn đo về mức giá 32.000-50.000 đồng của The
Coffee House và với mức độ phát triển mạnh mẽ của marketing, mạng xã hội hiện tại; The
Coffee House sẽ có cơ hội dễ dàng tiếp cận nhu cầu phát sinh của khách hàng nhiều hơn.
5.2 Độ rộng của các dịch vụ cung cấp
The Coffee House được tạo ra để đem đến cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất về dịch vụ
cung ứng đồ uống và thức ăn nhẹ cũng như không gian trong các cửa hàng.
Với không gian của The Coffee House thì mỗi cửa hàng sẽ có các không gian khác nhau
mang tính chất độc đáo ở mỗi cửa hàng riêng biệt nhưng vẫn mang phong cách đặc trưng của
“Nhà”. Dịch vụ cung ứng của The Coffee House mang đến cho khách hàng sự thoải mái và sự
tiện lợi bằng sự nhiệt tình và chân thành của mỗi nhân viên tại cửa hàng.
⇒ Qua đây, ta có thể thấy được độ rộng của dịch vụ là hẹp khi chỉ cung ứng các loại đồ
uống, không gian trải nghiệm dịch vụ và cung cấp đồ ăn nhẹ.
⇒ Với số lượng thị trường nhiều cũng như độ rộng của dịch vụ hẹp thì ta có thể thấy là The
Coffee House đang áp dụng chiến lược cạnh tranh tập trung dịch vụ để cạnh tranh với các đối
thủ khác trên thị trường dịch vụ cà phê.
6. Thị trường mục tiêu của The Coffee House

6.1 Thị trường mục tiêu tổng thể
Thị trường The Coffee House hướng tới chính là đối tượng sinh viên, người đi làm, là
những người có thu nhập tầm trung. The Coffee House hướng tới thị trường này vì những

người có thu nhập cao thì họ sẽ tới những quán cà phê đắt đỏ hơn để thể hiện địa vị xã hội mà
không cần quan tâm đến giá. Những người có thu nhập thấp hơn thì họ lại có xu hướng chọn
ngồi cà phê vỉa hè, cà phê nhỏ lẻ trên thị trường.
Với thời đại công nghệ số như hiện nay, người ta đến quán cà phê không đơn thuần là
uống cà phê. Khách hàng những người đi tới quán họ vừa muốn bỏ ra một số tiền vừa phải
nhưng lại có được một không gian trò chuyện sang chảnh, hiện đại; một nơi làm việc và học
tập lý tưởng, và có thương hiệu nổi tiếng.
Với mức giá chỉ từ 32.000-50.000 đồng khách hàng có được chất lượng dịch vụ không
thua gì những thương hiệu lớn như Starbucks, Highlands, The Coffee Bean,..... mức giá rất phù
hợp với túi tiền của sinh viên hay người đi làm có thu nhập không quá cao. Mạng xã hội ngày
càng phát triển, giới trẻ ngày càng dễ cập nhật hay đi theo trào lưu đến những quan cà phê sang
chảnh, có thương hiệu dù mức giá ở đó cao ngất ngưởng.
Tuy nhiên, đó chỉ là trào lưu; những nơi như vậy khó mà trở thành điểm đến thường
xuyên của khách hàng.Với mức giá cạnh tranh như hiện tại, The Coffee House có thể lôi kéo
được khách hàng này tới thường xuyên hơn.
6.2 Phân đoạn thị trường
Mức độ Sử dụng ít Sử dụng vừa phải Sử dụng nhiều Sử dụng thường

sử dụng xuyên
Mức
thu nhập
Mức thu Thu nhập Thu nhập thấp - Thu nhập thấp - Thu nhập thấp - Sử

nhập thấp thấp - Sử Sử dụng vừa phải Sử dụng nhiều dụng thường xuyên
dụng ít
Mức thu Thu nhập Thu nhập trung Thu nhập trung Thu nhập trung bình -
nhập trung trung bình - bình - bình - Sử dụng thường
bình Sử dụng ít Sử dụng vừa phải Sử dụng nhiều xuyên
Mức thu Thu nhập cao Thu nhập cao - Sử Thu nhập cao - Thu nhập cao - Sử
nhập cao - Sử dụng ít dụng vừa phải Sử dụng nhiều dụng thường xuyên
Đặc điểm lựa chọn quán cà phê để uống của người Việt Nam hay quan tâm về giá cả có
đi đôi với chất lượng sản phẩm và dịch vụ... Như Starbuck là một thương hiệu nổi tiếng ở
nước ngoài nhưng giá cao ngất ngưỡng và hương vị khá lạ so với người Việt Nam. Những
người muốn trải nghiệm cà phê với không gian sang trọng như các chuỗi cà phê ngoại nhưng
mức thu nhập họ không cho phép, nắm bắt được điều đó theo Nguyễn Hải Ninh – người sáng
lập ra thương hiệu The Coffee House nhận thấy quán cà phê tầm trung với mức giá giao động
từ 32.000 đến 50.000 đồng vẫn chưa được khai thác triệt để, đã đặt mình vào vị trí khách
hàng và kết hợp cả hai yếu tố để tạo nên một không gian trải nghiệm tối ưu với một mức giá
hợp lý nhất hiện nay.
The Coffee House hướng đến sinh viên, những người đi làm với mức thu nhập tầm
trung bỏ ra một chi phí hợp lý đã có thể thưởng thức cà phê tại một không gian sang trọng
như Starbucks chuỗi cà phê thương hiệu nước ngoài, và có thể ngồi cà phê nói chuyện với
bạn bè gia đình, học tập làm việc cả ngày cùng sự trải nghiệm về sản phẩm dịch vụ tuyệt vời ở
đây và khi khách hàng rời đi với tâm trạng vui vẻ và họ cảm thấy chất lượng sản phẩm dịch vụ
với mức giá phải chăng thì hoàn toàn xứng đáng đủ để lôi kéo khách hàng ngồi thường xuyên
và họ sẽ sẵn sàng quay lại cho những lần tiếp theo.

Một doanh nghiệp không thể phục vụ toàn bộ thị trường vì vậy The Coffee House dựa
vào tiêu thức nhân khẩu học, cụ thể là mức thu nhập để xác định được phân khúc khách hàng
mục tiêu của doanh nghiệp là sinh viên và người đi làm có thu nhập tầm trung. Phân khúc
theo mức thu nhập The Coffee House đã phát triển các sản phẩm dịch vụ theo nhu cầu của
khách hàng, giúp giải quyết các nhu cầu và phục vụ họ một cách tốt nhất. Định giá sản phẩm
cho phù hợp, The Coffee House cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng đem đến cho
khách hàng một nơi học tập và làm việc với bầu không gian thoải mái, sang trọng vẫn giữ mức
giá ổn định để phục vụ khách hàng quan trọng và khách hàng có khả năng thanh toán.
The Coffee House xác định một quy mô thị trường phù hợp cho một nhóm khách hàng
có nhu cầu lớn đối với doanh nghiệp, sử dụng nhóm tiêu thức hành vi và tiêu thức cụ thể là
khách hàng có mức độ sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp như mức độ sử dụng ít,
vừa phải, nhiều, thường xuyên. Phân theo những khách hàng có mức độ sử dụng khác nhau,
để từ đó doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng quan trọng
một cách thích hợp và hiệu quả nhất. Khách hàng là sinh viên, nhân viên văn phòng thường
xuyên đến The Coffee House để học tập nghỉ ngơi sau giờ làm việc, mặt khác khách hàng là
những người có gia đình, người bận rộn,... thường đi cà phê vào dịp cuối tuần. Cho thấy
khách hàng mục tiêu là sinh viên, nhân viên văn phòng trong đoạn thị trường dù chiếm tỷ lệ
nhỏ, nhưng lại có sức mua nhiều, thường xuyên đem lại doanh thu lớn cho doanh nghiệp.
Ngoài ra khách hàng cùng có mức độ sử dụng giống nhau thường có những đặc điểm giống
nhau, như sinh viên và nhân viên văn phòng họ cùng có nhu cầu tìm kiếm không gian phù
hợp, những tiện ích mà chuỗi cửa hàng mang lại. Với các đặc điểm này giúp cho The Coffee
House có thể triển khai các chiến lược quảng cáo, voucher khuyến mãi,... phù hợp nhất cho
những khách hàng quan trọng.
Dựa vào nhóm tiêu thức nhân khẩu học và hành vi The Coffee House đã lựa chọn cho
mình hai đoạn thị trường chính là sinh viên, người đi làm có mức thu nhập tầm trung và có

mức độ sử dụng nhiều; sinh viên, người đi làm có mức thu nhập tầm trung và có mức độ sử
dụng thường xuyên.
7. Khác biệt so với các đối thủ của The Coffee House
7.1 Hai đối thủ cạnh tranh của The Coffee House
Ở Việt Nam, ngành cà phê đã tồn tại qua ba thập kỷ với những cạnh tranh khốc liệt và đã
chứng kiến những thương hiệu “ra đi” hay đồng thời những thương hiệu “gia nhập”. Ngày
nay, ngành cà phê được coi là một trong những ngành có đóng góp to lớn cho sự phát triển
kinh tế Việt Nam.Với The Coffee House, thương hiệu luôn mong muốn có thể đóng góp vào
việc phát triển cà phê nước nhà. Tuy vậy với thị trường đầy cạnh tranh với đầy những thương
hiệu lớn điển hình như hai thương hiệu Highlands Coffee và Cộng Cà Phê, nên The Coffee
House phải cần nỗ lực rất lớn để thể hiện được mong muốn của doanh nghiệp.
7.2 Khác biệt về chiến lược cạnh tranh của The Coffee House
● Thiết kế app riêng:
Ngày nay, việc mua và đặt hàng trên mạng khá phổ biến nên các doanh nghiệp đã sử
dụng các app bán hay giao hàng ngày càng nhiều để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng. Vì vậy, không ngoại trừ ba thương hiệu cà phê lớn ở Việt Nam là Highlands Coffee, The
Coffee House và Cộng Cà Phê cũng áp dụng phương tiện trên như một kênh bán hàng. Đối với
Highlands Coffee và Cộng Cà Phê, hai thương hiệu cà phê này bán và giao hàng thì đều thông
qua những app trung gian như Baemin, Grabfood,... Riêng The Coffee House lại đi ngược lại
với hai thương hiệu trên, The Coffee House đã thiết kế và sử dụng một app bán, giao hàng
riêng cho thương hiệu mình. Sở dĩ doanh nghiệp có một bước đi khác biệt với hai lý do:
Thứ nhất, doanh nghiệp nhận thấy việc nắm giữ được dữ liệu thông tin khách hàng là
rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp có thể nắm bắt được những
thông tin, sở thích của khách để từ đó đưa ra những gợi ý sản phẩm phù hợp cho khách

hàng.Vì vậy, với app riêng doanh nghiệp sẽ là nơi lưu trữ mọi thông tin của khách hàng, còn
với app trung gian thì nơi lưu trữ là các công ty chủ quản.
Thứ hai, liên quan đến chi phí chiết khấu, việc sử dụng app trung gian thì các doanh
nghiệp phải chi trả cho những app đó một khoản chiết khấu, còn với app riêng thì The Coffee
House có thể loại bỏ được vấn đề chia chiết khấu.
Việc tạo ra app riêng giúp The Coffee House có một chiến lược cạnh tranh khác biệt về
lưu trữ thông tin khách hàng tốt hơn và thu được doanh thu lớn hơn so với việc phải chia tiền
chiết khấu.
● Giá cả hợp lý, nằm ở mức tầm trung:
Đi cà phê từ lâu đã trở thành một điều phổ biến đối với người dân Việt Nam, nhưng không
phải ai cũng có thể đến quán cà phê thường xuyên, thậm chí nhiều người rất lâu mới đi một
lần. Thu nhập bình quân đầu người của người Việt được đánh giá nằm ở mức trung bình. Vì
vậy, khi đi cà phê thì đa số họ đều phải đắn đo, suy nghĩ về vấn đề giá cả, làm sao để chọn
một quán cà phê có mức giá hợp lý với thu nhập của mình.
Với Highlands Coffee, giá của thức uống nơi đây nằm ở tầm thượng lưu với mức dao
động từ 29.000 đến 75.000 đồng.Với Cà phê Cộng, giá của thức uống của chuỗi cà phê này
dao động từ 20.000 đến 70.000 đồng, khoảng giá này kéo dài từ bình dân cho đến tầng trung.
Với The Coffee House, những con số này dao động từ 32.000 đến 50.000 đồng, giá cao
hơn Cộng Cà Phê một phần ở mức ban đầu và rẻ hơn nhiều so với Highlands Coffee. The
Coffee House tạo ra sự khác biệt như thế là bởi khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp cà
phê chuỗi này là giới trẻ (Gen Z và phần nhỏ của thế hệ cuối Gen Y). Tại đây, các khách hàng
thuộc thế hệ học sinh, sinh viên có thể đến hoặc là để có thể tán gẫu, học nhóm sau những
giờ học căng thẳng, hoặc là có thể chụp hình sống ảo trong không gian tuyệt đẹp của cửa
hàng cà phê. Đối với các khách hàng đã đi làm thì đây là nơi thích hợp để họ bàn chuyện công

việc, họp với các đối tác. Vậy muốn có một không gian tốt mà giả cả phải chăng thì The Coffee
House chính là nơi lý tưởng hơn so với hai đối thủ trên.
● Chiến lược truyền thông:
F&B vốn là thị trường có mức độ cạnh tranh rất cao, sản phẩm mới liên tục ra đời và
thay thế cái cũ, sản phẩm không theo xu hướng khách hàng thì lập tức bị đào thải. Vì vậy, các
doanh nghiệp luôn cố quảng cáo, làm cho sản phẩm của mình xuất hiện trước khách hàng
càng nhiều càng tốt, để dễ dàng nhận diện được sản phẩm của thương hiệu đó.
Highlands Coffee, chiến dịch truyền thông của thương hiệu này đi theo hướng tập
trung vào sản phẩm. Điều này được thể hiện khi Highlands áp dụng chiến lược “Kiềng ba
chân”, cụ thể là không tạo quá nhiều món trên menu, chỉ tập trung vào marketing sản phẩm
cốt lõi và không dàn trải marketing cho hoạt động khác để dẫn đến thiếu tập trung cho sản
phẩm cốt lõi.
Cộng Cà Phê, chiến dịch truyền thông thì không chỉ nói về sản phẩm mà còn nói về
hình ảnh không gian quán, bán đồ lưu niệm. Cộng đều đánh vào tâm lý khách hàng về mặt
tinh thần dân tộc hay những người có hứng thú về khám phá không gian xưa thời bao cấp
Việt Nam.
The Coffee House có chiến dịch truyền thông hướng đến việc giao tiếp với cộng nhiều
hơn so với sản phẩm. The Coffee House ngoài việc xúc tiến sản phẩm trên các mạng xã hội, họ
còn lấy những câu chuyện tử tế có thật tại doanh nghiệp để lan truyền đến nhiều người hơn.
Voucher của khách hàng đã hết hạn nhưng khách không hề để ý điều đó, đến tận nơi mới biết
nhưng nhân viên của The Coffee House vẫn khuyến mãi cho theo voucher, dù trong hoàn
cảnh đó doanh nghiệp hoàn toàn có thể từ chối. Với sự hiện đại như bây giờ, khách đến cafe
họ còn rất thích chụp ảnh, review những nơi mình thích thì The Coffee House đã tạo Album
ảnh những câu chuyện hay lời gửi gắm cho khách hàng của mình ở trang mạng Facebook,...
The Coffee House tung ra youtube hành trình từ nông trại đến ly cafe trao tận tay cho khách

đã thu hút hơn 4 triệu lượt xem. Truyền thông, quảng cáo bằng những câu chuyện nhỏ, sự
đam mê với cafe của The Coffee House khách hàng có thể nhận diện được thương hiệu The
Coffee House một cách tự nhiên, không hề khô khan.
7.3 Khác biệt về sản phẩm của The Coffee House

● Tính tương đồng của sản phẩm cà phê nguyên chất với bản sắc của thế hệ trẻ:
Hiện nay ngành cà phê ở Việt Nam đang phát triển rất mạnh mẽ và đang nằm trong
giai đoạn bão hòa, chẳng hạn những thương hiệu lớn như Starbucks, Highlands Coffee,... nên
việc các thương hiệu cà phê có định hướng tạo ra những sản phẩm hay hương vị cà phê riêng
mình là điều vô cùng quan trọng vì nó như là dấu ấn giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu
đó.
Với Highlands Coffee, sản phẩm cà phê được tạo ra từ sự đam mê cà phê và khát vọng
mang đến cho khách hàng một hương vị mang đậm chất truyền thống Việt. Với Cộng Cà Phê,
sản phẩm cà phê lại mang một hương vị xưa tinh nghịch với mong muốn đưa con người ta trở
về quá khứ - nơi mà lịch sử được ghi dấu lại. Hai thương hiệu cà phê này về việc định hướng
sản phẩm cà phê đều có sự tương đồng với bản sắc văn hóa, lịch sử Việt Nam.
Hằng ngày, The Coffee House tiếp xúc với vô số khách hàng mà đặc biệt là giới trẻ.
Doanh nghiệp nhận thấy, mỗi người đều sẽ có những điểm khác biệt, có thể do hoàn cảnh, lối
suy nghĩ, tư duy khác nhau,... qua đó hình thành nên những tính cách, sở thích, thói quen
không giống nhau. Điều đó được thể hiện qua việc, có người thì thích uống cà phê đen đá
đậm đặc có người thì lại thích cà phê sữa đá. Những sự khác biệt đó có thể có những sự khác
biệt tuy nhỏ mà lớn, lại có những sự khác biệt có thể thỏa thuận được hoặc cũng có thế
không thỏa thuận được. Từ đó tạo ra những sự mâu thuẫn, xung đột. Nếu kết hợp những sự
khác biệt đó lại với nhau thì có thể tạo thành một tập thể, một cộng đồng, một xã hội lớn đầy
đa dạng. Còn với thế hệ trẻ thời nay, họ có lối sống tương đối phóng khoáng, nhạy bén và
sáng tạo hơn, đặc biệt họ quan tâm bản chất bên trong mình để rồi những cái tốt sẽ được họ

bộc lộ ra bên ngoài. Từ kết hợp của những sự khác biệt cộng với bản sắc của giới trẻ đã tạo ra
tính tương đồng với sản phẩm cà phê của The Coffee House. Tuy những hạt cà phê được đến
từ nhiều vùng đất trên Việt Nam, nhưng hương vị thì chỉ có riêng ở The Coffee House.
● The Coffee House đa dạng đồ ăn thức uống:
Mỗi quán cà phê đều phải tạo ra thực đơn cho riêng quán của mình, có quán có thực
đơn đa dạng, có quán lại ít đa dạng hơn. Dù vậy, mỗi kiểu thực đơn vẫn sẽ có điểm đặc trưng
khác nhau.
Với Highlands Coffee, doanh nghiệp này có chất lượng sản phẩm tương đối ổn. Tuy
nhiên, thực đơn đơn giản, không có quá nhiều món và hiếm khi thay đổi thực đơn. Điều này
giúp cho một số khách hàng dễ đưa ra quyết định chọn món hơn nhưng cũng có thể làm một
số khách hàng khác cảm thấy nhàm chán khi phải uống đi uống lại những món cũ.
Với Cộng Cà Phê, khách hàng đến với doanh nghiệp này không chỉ để thưởng thức đồ
uống mà còn muốn tìm hiểu về hình ảnh, câu chuyện hoài cổ về xã hội người Việt vào thập
niên 90. Có lẽ, doanh nghiệp nắm bắt được điều này nên không cải tiến về thực đơn mà chỉ
thu mua những hiện vật trong quá khứ còn lưu giữ hiện tại để về trang trí và thu hút khách.
The Coffee House, thực đơn được đánh giá rất đa dạng vì doanh nghiệp thường xuyên
cải tiến thực đơn để khách hàng có nhiều sự lựa chọn cũng như thu hút thêm được nguồn
khách với những hương vị mới được đem vào trong thực đơn nhưng bên cạnh đó có thể
khiến khách khó lựa chọn đồ uống khi thực đơn có quá nhiều món.
● The Coffee House chú trọng vào bao bì sản phẩm:
Một thương hiệu cà phê khi ra đời việc thiết kế logo, slogan là điều quan trọng đầu
tiên, điều đó giúp khách hàng khi nhìn thấy sẽ dễ dàng nhận diện được thương hiệu. Bên
cạnh đó, chú trọng vào thiết kế bao bì sản phẩm cũng rất quan trọng vì nó như là một
phương thức truyền tải thông tin không chỉ cho sản phẩm mà còn cho cả thương hiệu.

Highlands Coffee không quá chú trọng vào bao bì sản phẩm, cụ thể là trong việc thay
đổi bao bì. Điều này được thể hiện ở việc Highlands đưa ra những thông điệp và giải pháp để
hưởng ứng less plastic, nhưng khi đến đây khách hàng vẫn thấy quán sử dụng đồ nhựa rất
nhiều.
Cộng Cà Phê, thương hiệu này chú trọng vào hình thức, ý tưởng hơn là sản phẩm đồ
uống. Nên Cộng luôn tập trung nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình qua những thiết kế
phong cách, không gian quán mà ít chú trọng vào việc thay đổi bao bì.
The Coffee House đặt biệt chú tâm vào hình thức bên ngoài như bao bì được thay đổi
nhiều lần. Mục đích đó là giữ khách hàng lại với doanh nghiệp cũng như làm cho khách hàng
ưng ý với thiết kế của sản phẩm. Chẳng hạn, hưởng ứng less plastic trong việc kêu gọi mọi
người giảm sử dụng đồ nhựa để bảo vệ môi trường. The Coffee House đã không ngừng nỗ lực
hưởng ứng và kết quả đạt được là 100% cửa hàng trên toàn quốc đều sử dụng ly thủy tinh, sứ
và giấy.
7.4 Khác biệt về cách The Coffee House mang lại giá trị cho khách hàng
● Phong cách thiết kế theo khuynh hướng không gian văn phòng, không gian làm việc:
Bước chân đến quán cà phê hầu hết khách hàng không chỉ để ý hương vị đồ uống, chất
lượng phục vụ mà họ còn quan tâm đến những thiết kế và không gian xung quanh của quán
nữa.
Highlands Coffee mang phong cách theo xu hướng hiện đại nhưng đậm chất bản sắc
văn hóa dân tộc. Cộng Cà Phê đem đến phong cách cổ xưa với những hình ảnh gợi nhớ về
thời bao cấp Việt Nam.
The Coffee House lại thiết kế phong cách theo xu hướng hiện đại, cổ điển, vintage phù
hợp là nơi làm việc. Thiết kế không gian như “nhà” để khách hàng sẽ cảm thấy như đang ở
nhà với không gian ấm áp, nhẹ nhàng nhưng sang trọng; nội thất được thiết kế tỉ mỉ để tạo sự

phù hợp với không gian gia đình ấm cúng đem lại cho khách sự thoải mái nhất khi ngồi lại
quán làm việc, học tập, trò chuyện,...
● Ưu tiên trải nghiệm khách hàng:
Khi khách hàng đi cà phê thì họ có nhiều mục đích khác nhau. Có khách đến chỉ để
thưởng thức đồ uống và uống xong sẽ về ngay, nhưng cũng có khách muốn mượn không gian
ở quán để làm việc, học bài hay trò chuyện,... Vấn đề đặt ra là những khách hàng ngồi lại
quán quá lâu sẽ xảy ra những điều khiến nhiều doanh nghiệp cảm thấy khó chịu vì họ có thể
đã chiếm mất không gian của những khách đến sau, sử dụng điện khi sạc máy tính,... Vậy vấn
đề về việc chấp nhận và ưu tiên trải nghiệm của khách hàng được hiện qua ba thương hiệu cà
phê như sau:
Với Highlands Coffee, thương hiệu này không chú trọng vào trải nghiệm khách hàng
mà ưu tiên khách mang đi thay vì ngồi tại quán. Highlands từng bị làn sóng tẩy chay vì đưa ra
yêu cầu khách chỉ được ngồi 60 phút và muốn ngồi thêm thì phải gọi thêm món.
Với Cộng Cà Phê, thương hiệu này ưu tiên bán “hoài niệm”. Cộng định hướng thương
hiệu mình theo phong cách đậm chất Việt Nam, để khi nhắc đến Cộng Cà Phê là nhắc đến
một thứ gần gũi, thân thương với những ký ức tốt đẹp của xã hội Việt Nam vào thập niên 90.
Khi đến với Cộng không chỉ để thưởng thức đồ uống mà còn là nơi để khách hàng có thể hoài
niệm về những cái xưa.
Với The Coffee House, thương hiệu này lại ưu tiên tập trung vào trải nghiệm khách
hàng, cụ thể là trải nghiệm không gian. Có nhiều khách hàng cần một không gian ngồi trong
một khoảng thời gian lớn để làm việc, học tập,... hiểu được điều này The Coffee House đã
thiết kế không gian như “nhà” để có thể mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Theo
như một quản lý của The Coffee House chi nhánh miền Bắc thì anh cho rằng việc giới hạn thời
gian ngồi tại cửa hàng là không nên trong ngành dịch vụ, nơi khách hàng là những người trải

nghiệm dịch vụ và cho feedback và anh cũng đề cập rằng chính sách của The Coffee House
không có giới hạn thời gian ngồi lại của khách nên không vấn đề gì phải “đuổi khéo” khách cả.
● Đặt hạnh phúc của khách hàng cao hơn lợi nhuận:
Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, không chỉ riêng ngành cà phê mà các
ngành khác trong lĩnh vực kinh doanh thì bất cứ doanh nghiệp nào mở ra cũng đều có mục
đích là muốn kinh doanh thu lợi nhuận. Vấn đề đặt ra liệu có doanh nghiệp nào tuy kinh
doanh kiếm lợi nhuận nhưng bên cạnh đó vẫn muốn tạo ra sự hài lòng và hạnh phúc tốt nhất
cho khách hàng không?
Highlands Coffee có tương đối nhiều lời phàn nàn, chê trách của khách hàng. Chẳng
hạn, ở một chi nhánh quán nhận được những phàn nàn của khách hàng khi có rất nhiều
người bán vé số, xem bói giả danh khách vào quán nên bảo vệ và nhân viên đặt biệt lưu ý vào
những trường hợp đó, nhưng sự cố đã xảy ra khi có một vị khách khuyết tật đã bị hiểu nhầm
và bị phân biệt đối xử, và Highlands cũng đã viết thư xin lỗi đến khách hàng này.Từ đó, cho
thấy Highlands vẫn chưa thật sự tốt với việc đào tạo nhân viên trong giao tiếp, ứng xử với
khách hàng để cho khách hàng có sự hài lòng cao nhất.
Cộng Cà Phê nhấn mạnh họ ưu tiên bán “hoài niệm”, đó là những trải nghiệm cảm xúc
khác biệt về Việt Nam xưa qua không gian hoài cổ, mộc mạc và tinh tế. Dẫu biết vậy nhưng
Cộng đã không ngừng cố gắng để đưa thương hiệu ra nước ngoài điển hình là Hàn Quốc,
Malaysia, cho thấy một mong ước lớn lao vươn mình để thương hiệu ngày càng lớn mạnh.
Cái tên The Coffee House đã phản ánh thông điệp của doanh nghiệp, nó có ý nghĩa là
“Nhà Cà Phê”. Điều này có nghĩa thương hiệu muốn tạo ra “nhà” với không gian ấm cúng,
thoáng đãng để khi khách hàng tới đây sẽ cảm thấy như đang ở chính nhà mình. Từng có câu
chuyện rằng khách hàng đến The Coffee House đem theo chiếc voucher để được giảm phí đồ
ăn thức uống của cửa hàng nhưng đó là một voucher hết hạn. Đến khi chiếc voucher đến tay
của nhân viên thì người bán hàng vẫn giảm cho vị khách đó mặc dù biết rằng nó đã hết hạn.

Qua phong cách thiết kế và câu chuyện trên thì ta có thể thấy The Coffee House họ đặc biệt
mong muốn khách hàng của doanh nghiệp hài lòng với dịch vụ mà chính khách hàng đang sử
dụng và chính những câu chuyện đó như là một phương thức truyền thông lan tỏa đi khắp
mọi nơi.
8. Định vị của The Coffee House

● Sự tin cậy
The Coffee House định vị dựa trên sự tin cậy thông qua việc luôn nỗ lực thực hiện
những lời hứa của bản thân với khách hàng và cộng đồng.
Lời hứa “Ai cũng sẽ có một The Coffee House gần nhà” được thực hiện thông qua số
lượng cửa hàng được mở trên khắp các tỉnh thành đã sắp chạm đến con số 200 (năm 2021).
The Coffee House là một doanh nghiệp theo đuổi giá trị quan tâm cộng đồng và có
trách nhiệm làm cho môi trường sống tốt đẹp hơn. Chiến dịch Go Green - chuỗi hoạt động vì
môi trường của The Coffee House được tiến hành với mục tiêu giảm 80% rác thải khó phân
hủy ra môi trường. Không chỉ nói suông The Coffee House có kế hoạch rõ ràng theo mỗi quý
và thực hiện. Bắt đầu từ tháng 12/2019 việc chuyển sang sử dụng ống hút sinh học ở các cửa
hàng của The Coffee House đã được cộng đồng ghi nhận. Tuy nhiên The Coffee House chưa
thực hiện được những mục tiêu đã đề ra vào thời gian tiếp theo. Mặc dù chưa thành công
trong chiến dịch này nhưng The Coffee House lại thành công trong việc kêu gọi cộng đồng
tiếp sức cho các “anh hùng thầm lặng” nơi tuyến đầu chống dịch. Từ ngày 26/3-30/4 năm
2020 đội ngũ y bác sĩ đã nhận được 5000 ly cà phê từ The Coffee House.
Ngoài ra, The Coffee House còn tạo sự tin tưởng cho khách hàng bằng việc cam kết
giao hàng qua app chỉ trong vòng 30 phút và tỉ lệ giao hàng đúng giờ lên đến 85%. Ngoài giao
hàng đúng thời gian The Coffee House còn chắc chắn với khách hàng rằng các shipper của cửa
hàng luôn thực hiện đúng quy tắc an toàn trong mùa dịch.

Mặc dù còn một số điều chưa tốt nhưng đến nay The Coffee House đã định vị được
trong lòng khách hàng là một thương hiệu uy tín và xứng đáng để cùng đồng hành.
● Sự đáp ứng:
The Coffee House luôn định vị bản thân là một doanh nghiệp chú trọng chăm sóc
khách hàng. Vì vậy, các cửa hàng luôn cố gắng mang lại sự thoải mái và thuận tiện cho khách
hàng.
Nắm bắt được tâm lý không muốn chờ đợi của khách hàng (đặc biệt khi mua mang đi).
The Coffee House phát triển chức năng đặt sẵn thức uống thông qua app, khách hàng chỉ chờ
30 phút là hàng được giao đến. Ngoài ra, The Coffee House có cho ra lò dịch vụ pick up (đến
nhận nước) - khách đặt và thanh toán trước qua app (ứng dụng) đến lấy trong vòng 1 phút và
gói subscription (bán hàng theo đăng ký), phục vụ cà phê theo thói quen sử dụng của khách: 3
ngày - 5 ngày - 7 ngày.
Ngoài ra trên fanpage của The Coffee House, những phản hồi của khách hàng trên
fanpage luôn được quan tâm và phản hồi nhanh chóng trong vòng 24h, có khi chỉ sau 1 tiếng
đồng hồ. Đây là điều mà không phải bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể làm được.
Theo đuổi triết lý: “Lấy khách hàng làm trung tâm”, vì vậy tất cả nhân viên của The
Coffee House trước khi vào làm việc sẽ được đào tạo qua một lộ trình phát triển kỹ năng,
kiến thức về công việc, vì vậy mà nhân viên phục vụ luôn nhiệt tình, chu đáo, tận tụy, luôn sẵn
sàng giúp đỡ và giải quyết mọi thắc mắc của khách hàng. Nhờ vậy mà chất lượng dịch vụ của
The Coffee House được nhiều khách hàng đánh giá cao.
Thông qua chất lượng dịch vụ của mình, The Coffee House đã được khách hàng định vị
cùng với những dịch vụ thuận tiện và đáp ứng đúng, đủ và kịp thời nhu cầu của khách.
● Các yếu tố hữu hình:
Bản thân là một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, The Coffee House luôn chú trọng
vào các yếu tố hữu hình một cách cẩn thận.

Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy cơ sở vật chất tại các cửa hàng của The Coffee
House luôn được quan tâm. Không gian ở nơi đây không chỉ đẹp, độc đáo mà còn mang lại sự
thoải mái cho khách hàng. Bàn ghế và thiết bị điện được bố trí hợp lý để khách hàng có thể sử
dụng một cách thuận lợi nhất. Hệ thống wifi tại các cửa hàng luôn được chú trọng để trải
nghiệm của khách hàng không bị gián đoạn. Những khu vực chỗ ngồi đẹp được khách hàng
quan tâm sẽ được chú trọng hơn. Ngoài ra,
Đội ngũ nhân viên của The Coffee House được đánh giá là chuyên nghiệp không chỉ
nhờ vào những bộ đồng phục mà còn thông qua thái độ và cách phục vụ. Tất cả nhân viên của
cửa hàng đều phục vụ bằng sự tận tình và những nụ cười vui vẻ, đặt bản thân vào vị trí của
khách hàng mà phục vụ sao cho hợp tình hợp lý nhất.
Nhờ các nỗ lực trong việc tạo không gian trải nghiệm dịch vụ và chất lượng phục vụ,
mà khi nhắc đến The Coffee House mọi người luôn nghĩ đến một không gian ấm cúng và thoải
mái cùng với những nhân viên chuyên nghiệp và thân thiện.
● Sự chắc chắn:
Không giữ khách bằng các giấy khen hay các loại chứng nhận, The Coffee House tạo
niềm tin với khách hàng bằng chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Vì vậy mà thông qua các
khách hàng của mình, The Coffee House đã lan truyền được chất lượng dịch vụ của mình đến
với những khách hàng khác.
Chỉ nhờ vào sự trải nghiệm của khách hàng mà The Coffee House khẳng định được với
mọi người về chất lượng dịch vụ của mình, khẳng định rằng khi đến với The Coffee House mọi
người sẽ được phục vụ một cách chuyên nghiệp và có trải nghiệm tuyệt vời.
● Sự thấu hiểu
Những khách quen của The Coffee House không chỉ hài lòng bởi sự tinh tế trong cách
phục vụ của cửa hàng mà còn cảm thấy hài lòng vì bản thân được quan tâm lắng nghe.
Những ly nước lọc của khách luôn được các nhân viên để ý và làm đầy. Các nhân viên luôn cố

gắng chú ý đến những vị trí mà khách hàng hay ngồi để bố trí các thiết bị điện theo thói quen
của khách. Hoặc là món quà xin lỗi nho nhỏ với lời nhắn nhủ dễ thương đến từ những nhân
viên khi bị khách phàn nàn.
Không chỉ dừng lại quan tâm đến nhu cầu của khách hàng mà The Coffee House còn
quan tâm đến những câu chuyện của riêng họ thông qua các cuộc gặp gỡ công việc, bạn bè,
đôi lứa, gia đình,... Nhờ vậy mà các câu chuyện marketing của The Coffee House không chỉ
chảy theo xu hướng hot của xã hội mà còn mang đến những câu chuyện nhỏ nhẹ nhàng mà ý
nghĩa và chân thật cùng với những thông điệp ấm áp về tình người, về gia đình, về đam mê,...

The Coffee House không chỉ quan tâm và chú ý đến những vị khách tại cửa hàng mà là
tất cả các khách hàng. Họ luôn thu thập, phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng nhờ vậy
mà họ nắm bắt những thói quen tiêu dùng của khách hàng mà từ đó đưa ra dịch vụ cho riêng
thói quen của khách.
Từ những trải nghiệm của khách hàng mà khi nghĩ đến The Coffee House họ sẽ nghĩ
đến một nơi mà họ được quan tâm, chăm sóc, được lắng nghe, được sẻ chia và cũng là nơi
gắn với những khoảnh khắc kỉ niệm và cảm xúc của riêng họ.
9. Giới thiệu chung về Lab Coffee:

9.1 Mô tả dịch vụ của Lab Coffee:
Lab Coffee là một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phục vụ đồ uống với dịch vụ chính
là cung ứng các sản phẩm đồ uống như cà phê, trà sữa, bánh ngọt/ mặn, và các loại đồ uống
khác. Đồng thời Lab Coffee còn kinh doanh mặt hàng bình giữ nhiệt với mong muốn cùng
khách hàng cải thiện vấn đề rác thải nhựa.
Với mục đích tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng, Lab Coffee cũng cung cấp những dịch
vụ bổ sung như giữ xe cho khách, cung cấp wifi với sóng mạnh và ổn định, thiết bị sử dụng
điện tiện lợi, nhà vệ sinh miễn phí. Nếu khách hàng có nhu cầu, nhân viên có thể cho bạn
mượn dùng tai nghe hoặc dây cắm sạc. Khi khách lựa chọn sản phẩm sẽ được nhân viên tư
vấn một cách nhiệt tình và có thể thanh toán hóa đơn bằng nhiều hình thức,...Điều đặc biệt là
ở Lab Coffee được chia thành hai không gian, mỗi một không gian được thiết kế một cách tỉ
mỉ, chi tiết để phù hợp với nhu cầu khác nhau của khách hàng.
● Fantasy space: Không gian của truyện tranh và những cuộc chuyện trò, là nơi mà các
bạn trẻ cùng nhau thưởng thức những món đồ uống thơm ngon và “ tám” những
chuyện trên trời dưới đất hay đắm chìm vào thế giới truyện tranh để tạm quên đi

những áp lực học tập cũng như công việc. Ngoài ra,đây cũng là một không gian được
bài trí thuận tiện cho các hoạt động nhóm như trao đổi ý kiến, cùng thực hiện các sản
phẩm đồ án,... Các bạn sẽ không phải băn khoăn tìm nơi họp nhóm nữa.
● Tranquil space: Nơi bạn trải nghiệm không gian mang lại cảm hứng học tập cùng với
những bản nhạc không lời nhẹ nhàng giúp bạn tập trung làm việc, học tập và nghiên
cứu. Bạn cũng có thể lựa chọn một quyển sách để ngẫm nghĩ trong lúc thưởng thức
một cốc cà phê thơm ngon với không gian này.
9.2 Đối tượng khách hàng mục tiêu:

Với mong muốn đem đến không gian thư giãn và tự phát triển bản thân cho người trẻ
vì vậy khách hàng mục tiêu mà Lab Coffee hướng đến chính là học sinh, sinh viên và một bộ
phận người đi làm.
9.3 Sự khác biệt:

Đầu tiên, về cách phân bố không gian quán: Lab Coffee ngay từ đầu đã chú trọng đến
việc xây dựng một quán cà phê có không gian phục vụ cho việc học tập và làm việc tốt nhất.
Với The Coffee House mặc dù cũng chú trọng về trải nghiệm không gian cho khách hàng
nhưng không gian được bố trí không cụ thể, chẳng hạn khi khách đến học tập cần không gian
yên tĩnh nhưng vô tình lại ngồi gần những khách trò chuyện, tán gẫu điều này sẽ ảnh hưởng
đến việc học tập. Còn với Lab, hiểu được những tâm lý cần không gian yên tĩnh của khách
hàng nên Lab đã xây dựng những không gian riêng biệt cụ thể cho từng mục đích của khách
hàng.
Thứ hai, về các dịch vụ cung cấp: Lab Coffee có hỗ trợ cho khách hàng những tủ sách
đa dạng về thể loại và phù hợp với mục đích của riêng mỗi khách hàng như: truyện tranh, tiểu
thuyết, sách tâm lý, sách kinh tế, sách văn học, ....
Thứ ba, Lab Coffee cố gắng thực hiện tốt nhất việc bảo vệ môi trường bằng cách hạn
chế lượng rác thải nhựa, phân loại rác thải và chú trọng không gian xanh. Ngoài ra, các chất

thải hữu cơ của Lab Coffee được xử lý và sử dụng cho chính cây xanh trong không gian cửa
hàng.
9.4 Cách định vị dịch vụ:

Lab Coffee định vị bản thân dựa trên các thuộc tính của chất lượng dịch vụ như sau:
● Sự tin cậy:
Để định vị bản thân là một doanh nghiệp đáng tin cậy, Lab Coffee cố gắng thực hiện
những lời hứa với khách hàng.Thực hiện lời hứa thực hiện việc cố gắng giảm rác thải nhựa ra
môi trường bằng cách sử dụng cốc ly và ống hút là các vật liệu tái chế an toàn, và phân loại
rác và tái sử dụng rác thải hữu cơ của quán.
● Sự đáp ứng:
Sự thay đổi hành vi tiêu dùng dịch vụ của khách hàng luôn luôn có sự chuyển biến,
không cố định, họ ngày càng thông minh và khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản phẩm cho
mình. Sự thay đổi này còn gay gắt hơn khi ở trong môi trường cung cấp sản phẩm dịch vụ đòi
hỏi doanh nghiệp phải ngày càng tiến hóa sản phẩm dịch vụ để thu hút cũng như giữ chân
khách hàng.
Để có thể theo sát được thói quen của khách hàng Lab- Coffee có hệ thống ghi lại
thông tin khách hàng ở máy tính, để biết mức độ khách hàng có đến doanh nghiệp thường
xuyên hay chỉ là khách vãng lai.Từ đó, sẽ có cách phục vụ của nhân viên cũng sẽ được biến
tấu để phù hợp với từng khách hàng. Ví dụ như với khách hàng thân thiết nhân viên đã biết
khách đó thường uống gì nhân viên chỉ cần một câu hỏi xác định thân mật và mang thức uống
đến ngay. Với khách hàng lần đầu tới hay là không thường xuyên nhân viên sẽ tư vấn cho
khách đó nhiều hơn về voucher, món ăn mới, combo hay giờ giảm giá trong ngày, ... Sự tinh
tế của nhân viên được đề cao, quan sát được khách hàng đang cần gì và họ phải làm như thế
nào. Ví dụ thấy khách mang theo cặp sách, thì nhân viên giới thiệu ngay không gian học tập

phù hợp, khi thấy khách đợi mua về nhân viên sẽ chỉ khách tới ghế chờ đồng thời giết thời
gian bằng việc ngắm tranh treo tường, ... Sự nhạy bén trong quan sát sẽ để lại ấn tượng sâu
sắc trong khách hàng, vừa thể hiện được sự thấu cảm, quan tâm của Lab-Coffee với khách
hàng của mình.
Lab-Coffee hằng tuần sẽ ghi lại những món mà khách hàng sử dụng thường xuyên gọi
món. Từ đó, có thể biến tấu từ món đó ra nhiều loại khác nhau để giới thiệu với khách hàng,
để đa dạng thực đơn.Nếu khách hàng vẫn còn ngại thử món mới, Lab-Coffee đã thiết kế
những chương trình giảm giá vào từng khung giờ cố định để khách hàng thỏa mái trong việc
chi tiền mua sản phẩm. Sự thay đổi của khách hàng sẽ được Lab-Coffee đáp ứng bằng sự
nhạy bén của mình
Ngoài ra, Lab Coffee cũng cố gắng phản hồi lại những phàn nàn và xử lý các yêu cầu của
khách hàng nhanh nhất có thể cả trên các nền tảng mạng xã hội như fanpage hay trực tiếp tại
cửa hàng. Đồng thời, Lab Coffee cũng thiết kế quy trình phục vụ của nhanh gọn nhất có thể
để tiết kiệm thời gian cho khách hàng.
● Sự chắc chắn:
Là doanh nghiệp vừa mới ra đời , Lab Coffee muốn phần nào khẳng định với khách hàng
về chất lượng sản phẩm của mình thông qua những giấy chứng nhận và kiểm định vệ sinh an
toàn thực phẩm, hạt cà phê nguyên chất, các nguồn cung cấp,....
Ngoài ra, Lab Coffee sẽ trang bị cho các nhân viên khác nhau các kiến thức về nghiệp vụ
được trang bị đầy đủ, cũng như thái độ của các nhân viên được đưa lên hàng đầu để phục vụ
cho mục đích chung nhất đó là tạo sự thoải mái cho khách hàng và có được sự tin tưởng của
khách hàng đối với Lab Coffee. Đây là cách tốt nhất để lan truyền về chất lượng dịch vụ và tạo

sự tin tưởng với Lab Coffee với những khách hàng tiềm năng thông qua những khách hàng đã
sử dụng dịch vụ.
● Sự thấu hiểu:
Lab Coffee cố gắng cá nhân hóa dịch vụ cho khách hàng bằng cách cố gắng nắm bắt các
thói quen của khách để đem lại dịch vụ chu đáo. Nhân viên phải để ý đến cảm nhận của
khách hàng, nếu họ nhận thấy bất kỳ vấn đề nào của khách thì phải trực tiếp xử lý. Ví dụ khi
thấy khách nóng hay lạnh thì điều chỉnh nhiệt độ phòng cho hợp lý hoặc khi ly nước lọc của
khách phải luôn được làm đầy theo ý muốn của khách.
● Các yếu tố hữu hình:
Lab Coffee luôn chú trọng về mọi mặt từ nhân viên đến cơ sở vật chất, trang thiết bị, vì
những yếu tố này đóng vai trò tương đối quan trọng, nó như là yếu tố đánh giá chất lượng
dịch vụ của khách hàng khi bước chân đến quán.
Đội ngũ nhân viên không chỉ được chú trọng về vẻ bề ngoài là trang phục, dáng vẻ mà
còn quan tâm đến sự chuyên môn bên trong từ các kiến thức, kĩ năng làm việc đến sự tận
tụy, nhiệt tình đối với khách hàng.
Cơ sở vật chất và trang thiết bị được lựa chọn và thiết kế một cách tỉ mỉ để thuận tiện
nhất cho khách hàng. Ví dụ như ở mỗi bàn đều có một ổ điện để khách có thể sử dụng để sạc
điện thoại, laptop.
Các chương trình quảng cáo mang ý nghĩa thực tế, truyền đạt cảm hứng đến mọi
người. Chẳng hạn, tại quán sẽ sử dụng 100% ly thủy tinh với mục đích bảo vệ môi trường,
tránh xa chất thải nhựa.

9.5 Slogan : Lab Coffee- Ẹnjoy the moment.
10. Chiến lược Marketing dịch vụ

10.1 Product
● Hệ sản phẩm dịch vụ gồm:
Đồ uống
Cà phê ● Cà phê đen (phin)

● Cà phê đen máy
● Cà phê sữa phin
● Cà phê sữa máy
● Cà phê đen Sài Gòn
● Cà phê sữa Sài Gòn
● Cà phê Dalgona
● Cà phê trứng
● Cà phê Mocha
● Cà phê Socola sữa
● Bạc xỉu (nóng / lạnh)
Nước ép ● Nước chanh

● Nước chanh xí muội
● Nước cam
● Nước ép dứa
● Nước ép ổi
● Nước ép củ dền
Trà ● Trà đào cam sả

● Trà bí đao hạt chia

● Trà sen vàng
● Trà chanh
● Trà xoài
● Trà vải cam dâu
● Trà dưa lưới
● Trà gừng
Trà sữa ● Trà sữa truyền thống

● Sữa tươi trân chân đường đen
● Trà sữa Thái xanh
● Trà sữa Khoai môn
● Trà sữa Matcha
● Trà sữa Bạc hà
● Milo dầm
Sữa chua ● Sữa chua đá

● Sữa chua việt quất
● Sữa chua xoài
Sinh tố ∙ Các loại trái cây chọn làm sinh tố:

▪ Mít
▪ Xoài
▪ Thanh long
▪ Đu đủ
▪ Bơ
▪ Mãng cầu
⮚ Khách được chọn các loại trái cây nếu muốn
∙ Sinh tố thập cẩm
∙ Sinh tố bơ

∙ Sinh tố đậu xanh rau má
Smoothies ● Việt quất

● Dâu tây
● Chanh
● Bạc hà
● Đào
● Cam
Topping ● Trân châu đen

● Trân châu trắng
● Flan
● Thạch rau câu
● Thạch phô mai
● Khúc bạch
● Thạch trái cây
● Thạch dừa
● Popball
Các loại nước đóng chai
Thức ăn nhẹ:
Bánh ngọt / mặn ● Tiramisu

● Cupcake
● Bông lan

Đồ ăn vặt ● Hạt hướng dương

( chỉ ở không gian trò chuyện và đọc sách)
Sữa chua Hy Lạp ● Khách được chọn hai- ba loại topping

● hoặc có 2 - 3 món cố định
● Ngũ cốc
● Chuối
● Dâu tây
● Dưa lưới
● Nho khô
Combo bữa sáng :

1. 1 phần Sữa chua Hy Lạp và cà phê đen/ cà phê sữa.
2. 1 phần bông lan trứng muối + Nước ép bất kỳ.
3. 1 phần Tiramisu + cà phê đen/ cà phê sữa.
4. 1 phần bánh cupcake + Nước ép bất kỳ.
● Phiên bản dịch vụ:
Nếu khách hàng không thể đến sử dụng các sản phẩm tại cửa hàng thì có thể lựa chọn
sử dụng tại nhà bằng cách đặt hàng online thông qua các app trung gian, trang web hay trang
fanpage của Lab Coffee.
● Xuất phát từ nhu cầu của khách hàng:
Là một quán cà phê nhưng để chiều lòng những người trẻ, Lab Coffee phát triển một
menu đa dạng và phong phú để khách hàng có thể lựa chọn những thức uống mà mình ưa
thích như các món trà, trà sữa hay sữa chua Hy Lạp,...

Người trẻ đang dần quan tâm đến sức khỏe của bản thân nhưng họ lại quá bận rộn để
cho bản thân một bữa sáng hay suy nghĩ xem sáng nay ăn gì thì có thể lựa chọn những combo
bổ dưỡng mà Lab Coffee đã chọn để có thể nạp năng lượng cho ngày mới.
10.1 Price
Lab Coffee lựa chọn chiến lược định giá dựa vào yếu tố chi phí.Thấu hiểu nhu cầu có
một không gian học tập hoặc trò chuyện với chi phí phù hợp của khách hàng mục tiêu-những
học sinh, sinh viên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, vì vậy chiến lược định giá tầm trung là
lựa chọn phù hợp nhất của Lab Coffee. Mức giá của các đồ uống ở đây trung bình từ 32.000
đến 60.000 .
10.3 Place and Distribution
Để thuận tiện cho việc tiếp cận đến các khách hàng mục tiêu thì Lab Coffee sử dụng 2 kênh
phân phân phối duy nhất. Bao gồm :
10.3.1 Kênh1:
Lab Coffee là một quán cà phê đơn thuần, khách hàng nên đến doanh nghiệp để tiếp cận
và sử dụng dịch vụ. Vì vậy mức độ tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp phải cao thì
sản phẩm dịch vụ mới có cơ hội được sản xuất ra để phục vụ khách hàng.

Để có được lợi thế trong việc cạnh tranh thì doanh nghiệp đã có chiến lược điểm đặt như
sau :
1. Lab Coffee đặt tại trung tâm thành phố, nơi sầm uất và đông người qua lại nhất. Ngoài ra,
các phương tiện đều có thể dễ lưu thông và di chuyển đến trung tâm thành phố một cách dễ
dàng không ngại gần xa bởi vị trí doanh nghiệp được đặt tại điểm chính giữa.
2. Diện tích của doanh nghiệp khá là vừa khi có kích thước là , một kích thước đủ lớn để
người đi đường ai cũng có thể nhìn thấy.
3. Vị trí điểm đặt của Lab Coffee đã được đo lường để tiếp cận được tới 60% khách hàng mục
tiêu khi doanh nghiệp sẽ hợp tác với nhà đầu tư khu phức hợp AEON Mall để có được thị
trường ở bên trong này và từ đó giúp cho tiếng tăm của AEON Mall được bay xa hơn đồng
thời Lab Coffee cũng kiếm được thêm lợi nhuận.
10.3.2 Kênh 2:
Vì hiện nay đang là thời đại 4.0 nên giới trẻ có xu hướng truy cập mạng xã hội và sử
dụng các nền tảng thương mại điện tử nhiều nên khi phân phối qua các app trung gian thì sẽ
thu hút được lượt truy cập nhiều và từ đó tiếp cận và bán được nhiều sản phẩm.
⮚ → Hai kênh trên sẽ phần nào đó giúp Lab Coffee tiếp cận được các nhóm khách hàng
khác nhau và mong muốn được chinh phục các khách hàng khó tính sử dụng dịch vụ
của Lab Coffee.

⮚ Với khách hàng chủ yếu là học sinh, sinh viên và phần ít là người đi làm thì doanh
nghiệp sẽ phân phối dịch vụ từ 6h45 tới 22h từ thứ 2 tới thứ 7 để giúp các nhóm khách
hàng này có đủ thời gian và không gian để sử dụng dịch vụ một cách thích hợp.
⮚ Các yếu tố tích hợp trong phân phối dịch vụ :

a) Luồng thông tin và xúc tiến :
Lab Coffee lựa chọn đưa thông tin đến với khách hàng thông qua các banner quảng
cáo, thông qua các trường học. Ngoài ra, với sự phát triển của mạng xã hội thì đây cũng là
một lợi thế cho Lab Coffee để sử dụng Facebook, Instagram, Tik Tok,…để đưa những thông
tin về dịch vụ. Xây dựng một website để cung cấp thông tin về doanh nghiệp cũng là một lựa
chọn không thể thiếu để khách hàng dễ dàng giao dịch thông tin với Lab Coffee thuận tiện
hơn.
Thông tin tổng quát về Lab Coffee chỉ có một chiều duy nhất vì vậy doanh nghiệp cố
gắng hữu hình hóa các dịch vụ cung ứng để khách hàng có cái nhìn bao quát về dịch vụ của
doanh nghiệp từ đó có thể đến và sử dụng dịch vụ của Lab Coffee.
b) Luồng thương lượng :
Với thông tin từ hai chiều qua lại và từ cách phân phối luồng thông tin bên trên thì Lab
Coffee có được sự tương tác qua lại về các sản phẩm dịch vụ tại quán cũng như các câu hỏi
liên quan đến doanh nghiệp, từ đây doanh nghiệp sẽ có cơ hội được cá nhân hóa sản phẩm,
được mô tả kỹ hơn về các dịch vụ của Lab Coffee.
c) Luồng sản phẩm :
Sau khi khách hàng tiếp nhận được bao quát các thông tin từ doanh nghiệp The Lab
Coffee thì họ tìm đến và sử dụng dịch vụ. Tại đây, khách hàng sẽ được cung ứng các loại dịch
vụ khác nhau và nhiều khách hàng cũng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm của quán để sử dụng
thử.

⮚ Mô hình cụ thể :
Dịch vụ cung ứng cà phê của the Lab Coffee: khách hàng tìm hiểu thông tin trên website,
trên các nền tảng mạng xã hội (luồng thông tin) và liên hệ đến doanh nghiệp để trao đổi về
đặc điểm các loại hình dịch vụ như uống cà phê và trò chuyện, học bài, đọc sách,... và các loại
sản phẩm khác nhau như cà phê, trà sữa, bánh ngọt, bình giữ nhiệt,…….( luồng thương
lượng ). Từ đó khách hàng sẽ đến doanh nghiệp và trực tiếp sử dụng các loại dịch vụ trên và
thưởng thức ( luồng sản phẩm ).
10.4 Promotion:
Lab Coffee là một doanh nghiệp mới trên thị trường, vì vậy các các hình thức hoạt động
truyền thông là vô cùng cần thiết. Các hoạt động này chủ yếu hướng đến các khách hàng
mục tiêu là Sinh viên, học sinh, người đi làm, freelancer. Ngoài ra, những hoạt động này còn
thu hút sự chú ý giới truyền thông và cư dân địa phương và cộng đồng.
10.4.1 Mục tiêu truyền thông:
● Giúp khách hàng biết, hiểu, thích thú và tin tưởng vào dịch vụ của Lab Coffee.
● Xây dựng củng cố hình ảnh của doanh nghiệp, uy tín của dịch vụ và của doanh nghiệp.
10.4.2 Thông điệp chung :
Tại Lab Coffee, chúng tôi sẽ cung cấp cho bạn không gian học tập hiệu quả nhất với sản
phẩm dịch vụ chuyên nghiệp và chất lượng.
10.4.3 Công cụ truyền thông Mkt và hướng dẫn khách hàng
Thông điệp truyền thông của từng công cụ
Quảng cáo

Là một doanh nghiệp mới việc sử dụng công cụ quảng cáo thu hút khách hàng đến với mình
là một điều thiết yếu. Hiện nay, các trang mạng xã hội được giới trẻ cực kỳ quan tâm, vì vậy
Lab Coffee cho rằng lựa chọn sử dụng các chương trình quảng cáo trên Facebooke, Tiktok,
Instagram,… là một điều cần thiết để ngày càng nhiều người biết đến thương hiệu Lab Coffee.
Ngoài ra, để tiếp xúc với các khách hàng mục tiêu ở khu vực điểm đặt, Lab Coffee đặt các
banner quảng cáo gần các trường THCS, THPT, các trường đại học TP Đà Nẵng.
Xúc tiến bán/ Khuyến mãi

Với mục đích thu hút nhiều khách hàng đến với cửa hàng, Lab Coffee sử dụng công cụ
khuyến khích bằng cách tổ chức trò chơi trong khung giờ cố định trong 5 ngày đầu khai
trương và dành tặng các phần quà bao gồm voucher, ly thủy tinh, bình đựng nước và móc
khóa có brand của cửa hàng….. Ngoài ra, để đẩy mạnh tiêu thụ vào các khung giờ vắng khách,
Lab Coffee còn áp dụng chương trình giảm giá 10% các món cà phê vào khung giờ từ 6h đến
8h các ngày trong tuần. Để giữ chân những khách hàng tiềm năng Lab Coffee có chính sách
ưu đãi giảm 10% hóa đơn khi khách sử dụng dịch vụ tại quán tại các mức 10-20-30 lần.
Đồng thời đối với nội bộ doanh nghiệp Lab Coffee sẽ thưởng cho những nhân viên xuất
sắc theo tháng dựa vào sự đánh giá và quan sát của quản lý.
10.4.4 Thông điệp truyền thông của quảng cáo, xúc tiến bán
Quảng cáo : “Thương hiệu của chúng tôi có mặt trên mọi nền tảng số mà bạn sử dụng”. Với
thông điệp trên thì The Lab Coffee chạy quảng cáo trên rất nhiều mạng xã hội cũng như các
trang thương mại điện tử mà người Việt Nam sử dụng nhằm mục đích tiếp cận càng nhiều
người càng t
Xúc tiến bán : “Nước uống đồng hành cùng công trình nghiên cứu của bạn”. Với thông điệp
này thì chúng tôi mong muốn tạo cảm giác rằng khi bạn học hành, tìm tòi nghiên cứu một
công trình nào đó thì tại cửa hàng của chúng tôi luôn cung cấp cho bạn một ly nước uống để
đồng hành cùng bạn để giải quyết các khó khăn bạn mắc phải cũng như tạo năng lượng tích
cực để bạn hoàn thành công việc một cách dễ dàng hơn.

10.4.5 Đánh giá tính thực tế của các công cụ truyền thông được sử dụng.
Quảng cáo : Điều này sẽ giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc định hình dịch vụ và tiếp
cận dịch vụ nhiều hơn. Cùng với sự phát triển của công nghệ 4.0, khách hàng cũng có thể xem
review về việc sử dụng dịch vụ của các khách hàng khác và xem đánh giá của họ.
Xúc tiến bán : Điều này sẽ giúp khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ tại quán hơn và lôi kéo
nhiều người cùng tới mua → Word of mouth, với cách marketing này thì khách hàng sẽ biết
đến doanh nghiệp nhiều hơn.
10.5 Process
The Lab cung cấp 2 dịch vụ đặc trưng bao gồm dịch vụ cung ứng đồ ăn, thức uống và bán
bình giữ nhiệt
10.5.1 Bản thiết kế quy trình phục vụ dịch vụ cung ứng đồ ăn, thức uống và bán bình
giữ nhiệt
Quy trình phục vụ 1:
(1) (2) (3) (4) (5)

Các điểm chờ đợi và điểm sai sót quy trình phục vụ 1
Điểm chờ đợi Điểm sai sót
(2 - Khách bước vào quán để - Hoạt động của nhân viên khu vực mặt tiền:
)
order món, có thể khách chờ Nhân viên order, order sai món của khách
đợi trung bình từ 1 đến 2 yêu cầu
phút vì có người đến order - Hệ thống và công cụ hỗ trợ:
trước + Nhân viên pha chế không chuẩn bị nguyên
liệu đầy đủ, hết món nhưng không báo
trước, làm lộn món, làm sai công thức
+ Nhập order của khách vào máy Pos để
xuất yêu cầu cho nhân viên pha chế làm,
nhưng có nhiều trường hợp nhân viên pha
chế không nhận được yêu cầu làm món.
(3 - Khách đợi trung bình tầm - Hoạt động của nhân viên tiếp xúc: nhân
)
30s để nhân viên kiểm tra viên order in nhầm hóa đơn, thối lộn tiền
hóa đơn thật chính xác trước cho khách
khi đưa cho khách

(4 - Hoạt động của nhân viên tiếp xúc: nhân

)
viên phục vụ đặt món nhầm bàn, làm đổ
món vào người khách
- Hoạt động của nhân viên hậu cần: Nhân
viên phục vụ lấy món từ nhân viên pha chế,
bưng nhầm món, bưng quá chậm để lâu sẽ
ảnh hưởng đến chất lượng món, làm đổ bể
món.

( - Khách hàng đợi trung bình

5
từ 1 phút đến 2 phút để nhân
)
viên bảo vệ tìm xe và dắt xe
ra cho khách
Quy trình phục vụ 2
(1) (2) (3) (4)
Các điểm chờ đợi và điểm sai sót quy trình 2

Điểm chờ đợi Điểm sai sót
( - Hệ thống và công cụ hỗ trợ: Nhân viên

2
không cập nhật rõ ràng về tình trạng hiện có
)
của các mẫu mã, dẫn đến không có hàng,
thiếu hàng đáp ứng nhu cầu của khách
(3 - Hoạt động nhân viên khu vực tiếp xúc:

)
Nhân viên order thối tiền lộn cho khách
- Hệ thống và công cụ hỗ trợ: Nhân viên order
cập nhật sai dữ liệu, in nhầm hóa đơn
(4 - Khách hàng đợi trung

)
bình từ 1 phút đến 2 phút
để nhân viên bảo vệ tìm và
dắt xe ra cho khách

Hình ảnh minh họa
Không gian bên ngoài quán
Nguồn: Không gian bên ngoài quán

[TỔNG HỢP BÁO CÁO-GV: LÂM MINH QUÂN] GIAI ĐOẠN 5
Nhân viên bảo vệ dắt xe vào cho khách hàng
Nguồn: Nhân viên bảo vệ dắt xe vào cho khách hàng hàng
Quầy order

Nguồn: Quầy order bên trong quán

Nhân viên order vui vẻ chào hỏi khách

Nguồn: Nhân viên order vui vẻ chào hỏi khách hàng
Nhân viên order, order món cho khách
Nguồn:Nhân viên order, order cho khách hàng

Xuất hóa đơn thanh toán
Nguồn: Nhân viên tư vấn, bán bình cho khách hàng
Nguồn: Nhân viên order xuất hóa đơn thanh toán cho khách hàng

Khách hàng thanh toán tiền, nhân viênn order nhận tiền

Nguồn: Ipos.vn Khách hàng đưa tiền, nhân viên order nhận tiền
Nhân viên pha chế
Nguồn: Nhân viên đang pha chế

Nhân viên phục vụ bưng món đến bàn cho khách

Nguồn: Nhân viên phục vụ bưng món đến cho khách hàng Khách
hàng ra về, nhân viên bảo vệ dắt xe ra cho khách

Nguồn: Khách hàng ra về, nhân viên bảo vệ dắt xe ra về cho khách

10.5.2 Ý nghĩa marketing ở các bước thực hiện quy trình

- Giai đoạn khách vừa đến quán
+ Khi khách vừa đến quán thì nhân viên bảo vệ sẽ là người niềm nở hỗ trợ dắt xe vào cho
khách. Dịch vụ tốt đem đến sự hài lòng cho khách hàng, giúp doanh nghiệp chiếm được
tình cảm của khách trước khi bước vào cửa
+ Khi khách hàng bước vào quán nhân viên order vui vẻ cúi chào và hỏi thăm khách, ấn
tượng đầu tiên của khách khi đến quán rất quan trọng. Khách hàng cảm thấy nơi này thân
thuộc, mình được chào đón và quan tâm
- Giai đoạn khách order
+ Tại quầy order, nhân viên order sẽ giới thiệu menu ( 1 menu nhỏ ngay tầm tay khách và
1 menu lớn đằng sau lưng nhân viên) cho khách hàng lựa chọn món, chờ trung bình từ
30s đến 1 phút để khách hàng chọn được đồ uống thích hợp cho mình.
+ Cảm thấy khách hàng đang phân vân không biết chọn loại nào thì nhân viên order sẽ
giúp khách hàng có thêm thông tin và chọn được loại nước uống phù hợp. Sẽ dành ra 1
phút để tư vấn cho khách để xác định được sở thích và chọn đồ uống theo sở thích của
khách, mình vừa phục vụ được đúng nhu cầu của khách mà còn nắm được mong muốn sở
thích của khách. Để từ đó có thể đổi mới tạo nên những đồ uống chất lượng, thích hợp
hơn.
+ Kế bên quầy order sẽ là quầy trưng bày các sản phẩm bình nước đa dạng mẫu mã kiểu
dáng và màu sắc. Khi khách hàng sử dụng sản phẩm in tên thương hiệu và thông điệp của
quán, điều này giúp sản phẩm của quán được truyền tay nhiều hơn và quảng bá một cách
rộng rãi. Giúp cho quán được nhiều người biết đến.
+ Sau khi khách chọn món xong nhân viên order sẽ xin thông tin của khách trong vòng
15s, để nhập vào máy pos để lưu trữ thông tin của khách. Có thể ưu đãi khuyến mãi gửi
tặng voucher tri ân cho khách theo mức độ sử dụng sản phẩm của cửa hàng trong những
lần tiếp theo.

+Sử dụng công cụ máy Pos để lưu trữ thông tin khách hàng giúp cho cửa hàng có thể
đánh giá được là sản phẩm nào bán không chạy và bán chạy, kiểm soát được số lượng

khách hàng mới, khách hàng cũ, khách hàng quay lại để có thể điều chỉnh và đáp ứng nhu
cầu của khách một cách tốt nhất.
+ Lúc này nhân viên order nhập thông tin của khách vào máy pos, đồng thời phiếu yêu
cầu làm món xuống bộ phận pha chế và bộ phận nhân viên sẽ pha chế theo yêu cầu. Công
cụ máy Pos liên kết với bộ phận pha chế nên khi nhân viên order nhập yêu cầu món của
khách thì ở bộ phận sẽ nhận được yêu cầu và thực hiện.
- Giai đoạn in hóa đơn và thanh toán
+ Tại quầy order, sau khi order xong nhân viên order sẽ in hóa đơn cho khách theo số bàn
trên hệ thống máy pos. Sử dụng công cụ máy Pos để in hóa đơn và số bàn để tránh nhầm
lẫn số bàn, hóa đơn được in ra chi tiết hơn. Kiểm tra thật chính xác hóa đơn và đưa cho
khách hàng thanh toán tại quầy, thanh toán ngay sau khi order sẽ đỡ mất thời gian của
khách hàng cũng như của nhân viên và giảm các trường hợp rủi ro xảy ra
- Giai đoạn bưng món đến tận bàn cho khách
+ Khách di chuyển đến bàn ngồi nhân viên phục vụ sẽ rót trà cho khách, để khách sử
dụng trong thời gian món đang được làm. Trung bình món ra trung bình tầm 2p30s còn
trường hợp khách đông thì khách hàng chờ đợi trung bình tầm 4 phút.
+ Sau khi món đã được làm xong, nhân viên phục vụ sẽ kiểm tra món lần cuối trước khi
mang ra cho khách, đảm bảo đầy đủ dụng cụ vật dụng kèm theo và đúng món. Đem đến
tận bàn cho khách, khách cảm thấy thoải mái hơn khi phải tự đến quầy lấy món đỡ tốn
sức đi lại.
- Giai đoạn khách sử dụng dịch vụ ăn uống:
+ Nhân viên phục vụ đứng tại nơi quy định, khách hàng có thể dễ dàng gọi nhân viên khi
có nhu cầu cần thiết không phải tốn nhiều thời gian tìm kiếm nhân viên. Quan sát khách
hàng để có thể đảm bảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách chu đáo và hiệu quả
nhất.
+ Khi khách hàng bước ra khỏi quán thấy xe mình được đặt ngay ngắn, mũ bảo hiểm

được đặt úp lại tránh làm ướt mặt trong tạo được nhiều thiện cảm với khách hàng. Hỗ trợ

dắt xe ra cho khách và tâm lý hỏi khách đi về phía nào để đặt xe cho đúng hướng. Vui vẻ
chào tạm biệt khách vào lần sau
10.6 Physical Evidence

10.6.1 Doanh nghiệp có những phân khu nào và chức năng
Để giúp quá trình phục vụ một cách trôi chảy không bị rối loạn, đồng thời giúp khách hàng có
thể thuận tiện tận hưởng dịch vụ tại Lab- Coffee, các phân khu được chia ra như sau :
● Khu vực lối vào cho khách : là khu vực khách di chuyển vào quán. Cũng là nơi tạo ấn
tượng đầu tiên cho khách nhiều nhất.
● Khu vực chờ : dành cho khách ngồi chờ khi giờ cao điểm, hết vị trí trong quán nhưng
khách vẫn muốn đợi để trải nghiệm dịch vụ tại quán, hoặc để mua đồ uống mang về.
Khu vực này nằm ở góc bên trái khi khách hàng bước vào quán.
● Khu vực quầy order : Đây là khu vực sẽ làm ra các thức ăn, đồ uống mà khách đã gọi
khi nhân viên đến order tại ghế chờ.
● Khu vực thu ngân : Đây là nơi khách trả tiền cho việc mua sản phẩm dịch vụ sau khi sử
dụng dụng tại quán bao gồm đổi trả tiền, ghi lại thông tin khách hàng,...
● Khu vực phục vụ : Đây là khu vực nhân viên sẽ phục vụ cho khách trong khi đó khách
sẽ ngồi đợi ở các bàn ghế, khi các bartender nhận order và đang pha chế đồ uống. Ở
khu vực này sẽ phân chia ra 3 tiểu khu nhỏ :
● Khu vực phục vụ ngoài trời : Đây là khu vực dành cho những người thích không gian
thoáng mát tự nhiên khi đến, không gian này khá ồn vì có nhiều xe cộ qua lại. Những
người hút thuốc khi đến quán sẽ ngồi ở khu vực này.
● Khu vực Tranquil space: Đây là nơi dành cho khách hàng đến với mục đích học tập,
làm việc cần không gian yên tĩnh để tập trung.

● Khu vực Fantasy space: Đây là nơi dành cho những khách hàng đến để thư giãn, trò
chuyện, hay họp nhóm và có thể đọc truyện tranh cùng với việc thưởng thức những đồ
uống, đồ ăn thơm ngon tại quán.
● Khu vực bếp : Đây là khu vực tích trữ thực phẩm để chuyển lên khu pha chế. Là nơi để
rửa các cốc, đĩa được nhân viên phục vụ mang xuống. Tích trữ các dụng cụ bổ sung cần
thiết khác.
● Khu vực WC : Đây là khu vực cho khách rửa tay, đi vệ sinh, soi gương hay trang điểm
● Khu vực cho nhân viên : Đây là nơi nhân viên nghỉ ngơi, thay đồng phục, ăn sáng hay
ăn trưa tại quán.
● Khu vực ngoài trời : Đây là khu vực dành cho những người thích không gian thoáng
mát tự nhiên. Những người hút thuốc khi đến quán sẽ ngồi ở khu vực này.
● Khu vực giữ xe : Đây là nơi khách để phương tiện đi lại của mình cho quán trông giữ.
● Khu vực sách và truyện tranh: Đây là khu vực sẽ kết hợp với khu vực phục vụ trong
nhà, khách có thể đọc sách đọc truyện, hoặc tìm tài liệu khi đến đây để làm việc hoặc
học tập. Chiếm diện tích nhỏ ở trong quán.
10.6.2 Mối quan hệ không gian giữa các phân khu ( ý nghĩa ) :
● Quầy thu ngân sẽ để gần khu vực lối ra vào của khách ( cửa trong nhà ) : Việc đặt gần
nhau sẽ giúp khách hàng di chuyển một cách nhanh chóng hơn, tính tiền và đi thẳng ra
cửa mà không cần phải di chuyển lòng vòng ở trong quán. Ít bị va chạm với người khác
hơn, nhân viên phục vụ cũng sẽ đi lại thuận tiện trong quán để quét dọn.
● Khu vực thu ngân và quầy bar sẽ được gộp chung với nhau : việc gộp 2 khu vực này
giúp tiết kiệm được không gian quán, tăng tính thẩm mỹ cùng với đó khi khách có nhu
cầu mua về thì sẽ dễ dàng di chuyển hơn, thuận tiện hơn. Nhân viên pha chế và nhân
viên order thu ngân dễ dàng phối hợp với nhau, rút ngắn thời gian du chuyển, giảm thời
gian chờ đợi của khách hàng.

● Khu vực phục vụ trong nhà chờ và khu vực sách truyện đặt gần nhau đặt gần nhau : vào
những giờ cao điểm khách hàng đến với cửa hàng quá đông, và nhân viên không kịp
pha chế đồ cho khách. Đôi khi thời gian chờ đợi lâu dẫn đến khách hàng có suy nghĩ
tiêu cực, khó chịu khi phải chờ đợi. Để giảm được những vấn đề này thì quán bố trí một
tủ sách nhỏ trong khu vực chờ, khách hàng có thể chọn sách để đọc, tránh cảm giác
nhàm chán, mệt mỏi khi chờ đợi. Ngoài ra, khu vực này là khu vực mà khách thường
ngồi và quan sát không gian quán nên ở đây sẽ bố trí thêm các mẫu quảng cáo nhỏ như
một vật trang trí như ngày giảm giá trong tuần, các sự kiện, các món ăn độc đáo,..... để
vừa quảng bá cho doanh nghiệp một cách tự nhiên nhất.
● Khu vực pha chế ( bar ) đặt trước khu vực bếp : Khu vực bar là khu vực pha chế và
cũng là một phần để trang trí cho quán, ở đây sẽ không để được nhiều thực phẩm tránh
việc để quá nhiều đồ trong một không gian gây mất thẩm mỹ. Việc di chuyển ở 2 khu
vực này gần nhau sẽ thuận tiện cho nhân viên di chuyển đồ từ bếp lên cho bartender,
tránh hết sức rơi vãi gây bẩn ở trên sàn. Bếp là nơi để rửa cốc, đĩa nên bố trí khuất tầm
nhìn khách hàng, để không gây những tiếng ồn nhỏ gây khó chịu cho khách hàng.
● Bếp đặt gần khu vực cho nhân viên : Những khu vực này thì thường khách hàng sẽ ít
chú ý đến, vừa tránh tầm mắt khách hàng vừa đảm bảo cho nhân viên làm việc và di
chuyển thay ca thuận tiện hơn.
● Khu vực WC sẽ được đặt gần khu vực của nhân viên : 2 khu vực này đều tránh tầm mắt
khách hàng, đảm bảo được tính thẩm mỹ cũng như riêng tư cho khách lẫn nhân viên.
Tuy nhiên WC sẽ được cách khu vực nhân viên 5 mét. Ở khu vực này sẽ có biển chỉ dẫn
giúp khách dễ dàng nhận diện hơn.
● Sơ đồ tầng 1

● Sơ đồ tầng 2:

10.6.3 Cách bố trí trang thiết bị trong các phân khu:

● Khu vực quầy bar bao gồm : . Máy pha cà phê được đặt hướng ra bên ngoài, vị trí
trung tâm làm điểm nhấn cho quầy bar cũng như khi khi rang cafe mùi sẽ lan tỏa
hơn. Các loại máy xay, máy vắt, dụng cụ pha chế khác sẽ được sắp xếp ngay sau tủ
đựng ở quầy bar. Tủ lạnh đặt sát vào tường phía sau tiết kiệm diện tích quầy bar
giúp nhân viên dễ di chuyển. Máy làm phân hữu cơ được lắp đặt phía dưới bồn rửa
tay ở khu vực pha chế. Các cốc, lọ thủy tinh. Để quầy bar trở nên cuốn hút và thẩm
mỹ thì cốc, đĩa, chai lọ thủy tinh sẽ được trưng bày trong kệ gỗ đặt sát tường.
● Quầy thu ngân : Máy tính tiền POS, menu điện tử đặt phía bên trong và trên cao tại
quầy thu ngân cho khách hàng có thể thuận tiện nhìn thấy, ngăn đựng tiền, máy in
hóa đơn mini, máy quẹt thẻ và một số vật dụng trang trí khác như bình hoa,...
● Khu vực chờ : được bố trí ghế gỗ dài và tranh treo tường, banner quảng cáo.
● Khu vực phục vụ : bàn ghế gỗ, tranh treo tường, đèn chiếu sáng, kệ sách truyện, ổ
điện được lắp phía dưới cách sàn nhà 10cm tránh bị ẩm. Điều hòa được thiết kế
chìm ở trần nhà giúp không gian ngồi thoáng hơn, điều hòa được phân tán đều hơn.
Ngoài ra còn có bình hoa trang trí ở mỗi bàn. Gương soi dài, khi khách hàng đến đây
có thể check in với không gian của Lab-Coffee.
● Khu vực bếp : bồn rửa, lò vi sóng, dao kéo, cốc đĩa bổ sung khi thiếu, các vật liệu
để sửa khi có thiết bị hỏng hóc nhỏ, tủ lạnh.
● Khu vực WC : Bố trí gương soi, bồn rửa tay, máy sấy tay, máy giấy, bồn cầu, thùng
rác, soap rửa tay, thạch khử mùi,..
● Khu vực ngoài trời : bàn ghế, đèn, cây cảnh nhiều hơn ở trong nhà, banner quảng
cáo, hệ thống mái che khi thời tiết xấu.
● Khu vực nhân viên : Tủ đựng, ghế bàn, giường nhỏ
10.6.4 Các yếu tố tạo điều kiện môi trường và các yếu tố trang trí, biển báo:
Các yếu tố tạo điều kiện môi trường:

● Hình dạng của tòa nhà:

Tòa nhà có hình chữ nhật (10m x 20m) với vị trí nằm ở ngã tư với hai mặt tiền. Xung
quanh được xây dựng với bề mặt kính, tạo nên sự nổi bật và kích thích sự tò mò của người đi
đường, có thể làm họ nhìn vào cửa hàng và thấy được phía bên trong qua lớp kính, nó như là
cơ hội để quảng cáo không gian bên trong của cửa hàng, nếu họ cảm thấy đẹp và ấn tượng họ
sẽ thử đến để trải nghiệm.
● Ánh sáng:
Lab Coffee được thiết kế mang phong cách vintage hiện đại, đơn giản nên ánh sáng
cũng phải được thiết kế cho phù hợp với phong cách quán để tạo ra sự ấm cúng và thoải
mái cho khách hàng. Vào ban ngày, tận dụng tối đa ánh sáng tự nhiên bằng cách thiết kế
quán với các bức tường làm bằng kính, điều này vừa làm không gian có nhiều ánh sáng
vừa cho khách hàng có thể ngắm cảnh bên ngoài. Còn những nơi bị khuất tối thì mở đèn
thả trần để tạo ra ánh sáng cho khách.
Với tổng thể không gian bên trong quán thì sử dụng ánh sáng từ đèn Led tiết kiệm điện
với màu trắng trung tính (màu nằm giữa ánh sáng vàng và trắng), ánh sáng màu này sẽ cung
cấp ánh sáng nhẹ nhàng, ấm cúng, cường độ chiếu sáng phù hợp với phong cách của quán và
hạn chế sự chói mắt so với ánh sáng màu trắng.
Đặc biệt với không gian dành cho khách học tập và làm việc thì trang bị thêm đèn bàn.
Với không gian ngoài trời thì đa số vào ban ngày sẽ sử dụng ánh sáng tự nhiên là chủ yếu,
còn vào ban đêm thì sử dụng những loại đèn lồng kết với ánh sáng đèn đường.
Còn những nơi như nhà vệ sinh, chỗ giữ xe, khu vực pha chế,... là nơi cần ánh sáng có
cường độ chiếu sáng cao thì trang bị đèn Led có màu trắng sáng.
Sử dụng nhiều loại đèn và tạo ra nhiều lớp ánh sáng khác nhau (gồm đèn chính, đèn thả
trần, đèn bàn,...) để tùy từng thời gian sẽ bật loại ánh sáng thích hợp để cho không gian quán
luôn được hài hòa.

● Màu sắc:
Màu sắc của tường là xám, không quá sặc sỡ mà cũng không quá trầm buồn phù hợp với
phong cách quán nhẹ nhàng nhưng hiện đại. Kết hợp với màu xám thì các trụ nhà, cầu thang
có màu vàng tươi.
Màu sắc nội thất: bàn ghế gồm nhiều loại (thuần gỗ, đệm,...) và kệ sách đều lấy màu chủ
đạo là màu gỗ nâu hoặc màu be để tạo ra sự hài hòa.
Màu sắc vật dụng (ly,bình hoa,...) cũng tương tự vậy nó nghiên về màu sắc nhẹ nhàng
không quá sặc sỡ như nâu, trắng, xám,...
Nguồn: Màu sắc chủ đạo của quán

Nguồn: Tủ sách
● Đặc điểm nhân trắc:

Khách hàng mà quán hướng tới phục vụ chủ yếu là người Việt Nam (chiều cao trung bình
của nam là 168 cm, nữ 156 cm) nên mọi thiết kế của quán luôn hướng đến sự phù hợp với
người Việt.
Kích thước cửa ra vào 2mx2m ở ngay mặt tiền của quán, là cửa tự động đóng mở hiện đại,
thiết kế cửa lớn có thể làm cho khách cảm thấy quán rộng rãi, thoáng.
Quầy order bên ngoài cao 120cm nhìn cân đối với chiều cao của khách, bên trong cao
80cm giúp nhân viên có thể dễ dàng pha chế.
Kệ sách có độ cao tầm 2m, với độ cao này thì dù sách có nằm ở vị trí cao nhất khách chỉ
cần với tay là có thể lấy được.
Thiết kế bàn ghế thì tùy vào không gian dành cho khách nào để thiết kế bàn ghế phù hợp

-Không gian dành cho khách học tập và làm việc thì bàn ghế được thiết kế có độ rộng lớn, êm
và có lưng dựa thẳng (bàn 60 cm x 60 cm x 90cm, ghế 45cm x 45 cm x 60cm) để cho khách
hàng cảm thấy thoải mái khi phải ngồi với thời gian dài.
Nguồn: Minh họa bàn ghế tầng 2
-Không gian dành cho khách trò chuyện, đọc truyện tranh và học nhóm thì bàn ghế dài có thể
ngồi 2-3 người với nhau để dễ trò chuyện (bàn 60cm x 120cm x 75cm, ghế 65cm x 120cm x
45cm) và thiết kế một số bàn ghế mang tính sang trọng để cho những khách đến với mục đích

bàn công việc, hợp tác (bàn 60cm x 60cm x 75cm, ghế 65cm x 65cm x 45cm).
Nguồn: Minh họa bàn ghế tầng 1
-Không gian ngoài trời thì bàn ghế đơn giản và có độ dựa lưng lớn, cụ thể là ghế xếp để tạo
cho khách cảm giác thoáng mát hơn với không gian ngoài trời và ngắm nhìn cảnh quan xung
quanh và đặc biệt tiện cho việc dọn dẹp bàn ghế vào trong khi đóng cửa quán.

Nguồn: Internet
● Âm thanh:
Âm thanh tự nhiên: Âm thanh trong quán từ các cuộc trò chuyện của khách, từ
máy xay cà phê, sinh tố,..., còn không gian ngoài trời là tiếng xe cộ đi lại.
Âm thanh bổ sung: Âm nhạc giúp khách có thể thư giãn, tạo thêm động lực,...Vì
vậy, ở cửa hàng tùy vào thời gian thích hợp mà nhân viên có thể mở nhạc nhẹ nhàng, du
dương giúp khách thư giãn, thoải mái hơn. Do quán được chia làm hai không gian nên
việc mở nhạc như thế nào cũng rất quan trọng. Với không gian dành cho học tập thì sử
dụng nhạc không lời nhẹ nhàng, nhỏ nhẹ để tạo thêm sự tập trung cho khách; với không
gian trò chuyện thì đa số là âm thanh nói chuyện nên có thể mở nhạc hơi sôi động để tạo
không khí cho quán.
 Nhiệt độ:
Quán lắp đặt hệ thống máy lạnh và máy sưởi để có thể luôn giữ được nhiệt độ thích
hợp, thoải mái cho khách hàng vào mùa nóng và lạnh, kết hợp với việc trang trí nhiều
chậu cây xanh trong quán để làm cho không gian luôn tươi mát.

 Mùi:
Với không gian dành cho học tập và làm việc cần sự yên tĩnh nên ở đây có thể trang bị
thêm mùi tinh dầu thơm dịu nhẹ để tốt cho việc thư giãn và học tập hiệu quả hơn.
Với không gian dành cho các khách còn lại thì được bố trí gần quầy pha chế với
những hương thơm từ cà phê. Ngoài ra, khu vực bếp phải chế biến những món thức ăn có
mùi dầu mỡ thì trang bị thêm máy hút khói, dầu để khử mùi này.
Nhà vệ sinh phải luôn được vệ sinh sạch sẽ kết hợp với tinh dầu thơm để đánh bay đi
mùi khó chịu.
 Các biển báo/bảng chỉ dẫn:
Biển hiệu quán: được coi như là bộ mặt của quán, thiết kế hình dạng thương hiệu
đẹp sẽ giúp khách dễ ghi nhớ về quán.
Biển lối chỉ dẫn đến nhà vệ sinh, biển đặt trước nhà vệ sinh để phân biệt nhà vệ sinh
nữ và nam, những biển chỉ dẫn này sẽ được dán lên tường với kích cỡ vừa phải để không
chiếm quá nhiều diện tích mà còn giúp khách dễ dàng nhìn thấy.
Biển cấm hút thuốc được dán trên tường (bên trong quán), biển không làm phiền dán
lên kho của quán.
Biển wifi để cho khách mật khẩu sẽ được gắn cố định ở từng bức tường với biểu
tượng hình wifi và bên dưới là mật khẩu để tất cả các khách trong quán có thể nhìn thấy.
Bảng menu với kích cỡ lớn gắn trên cao ngay quầy thu ngân để khi khách đến gọi món
thay vì xem tờ menu nhỏ thì khách còn có thể xem ngay trên menu lớn đó.
Biển phân biệt từng không gian: trước các không gian được phân chia sẽ đặt biển hiệu
để khách có thể biết khu nào dành cho việc học, khu nào để trò chuyện để tránh gây ra
tiếng ồn quá lớn ở không gian học tập.
 Vật trang trí:

Những yếu tố quan trọng hàng đầu của quán là sách và truyện tranh. Quán sẽ cung

cấp đa dạng các loại sách về tâm lý, kinh tế, văn hóa,... và các cuốn truyện tranh nhiều
thể loại như manga, manhwa, việt nam,... cùng các cuốn tiểu thuyết cho khách hàng
thỏa sức lựa chọn.
Các bình hoa nhỏ (như xương rồng, sen đá,...) được đặt trên bàn, các chậu cây, hoa
cảnh được trang trí xung quanh trong quán. Ngoài ra còn sử dụng tranh treo tường cùng
với các câu quote để tạo động lực học tập cho khách hàng
Trang trí nhiều loại đèn thả trần với ánh sáng yếu vào ban ngày cho không gian trở
nên thơ mộng hơn.
Sử dụng hình vẽ trên tường và sử dụng một số bức tranh để trang trí tạo điều kiện cho
những vị khách check-in sống ảo.
Ngay cửa đi vào có chỗ treo mũ bảo hiểm, áo mưa, dù,... cho khách.
Nguồn: Minh họa đèn thả trần

10.7 People
10.7.1 Yêu cầu về vẻ bề ngoài:
Khách hàng sẽ có ấn tượng đầu tiên với quán qua vẻ bên ngoài của nhân viên, vì
vậy yếu tố vẻ bề ngoài của nhân viên cũng được yêu cầu như sau:
- Gương mặt: dễ nhìn, không cần luôn luôn tươi cười nhưng gương mặt phải vui
vẻ, tự nhiên.
- Vóc dáng: đạt tiêu chuẩn trung bình của người Việt Nam (nam trung bình cao
164,4cm, nữ 154cm).
- Trang phục: áo sẽ đồng màu với màu chính của quán, áo quần màu đen,riêng
nhân viên phục vụ phải mang tạp dề màu xanh lục.Giày có quai sau. Áo đóng thùng.
- Trang điểm: nhẹ nhàng,
Những yếu tố này cho khách hàng thấy sự trau chuốt, kĩ tính của quán giúp khách
an tâm về chất lượng, ngoài ra tránh cho những vị khách khó tính không hài lòng với dịch
vụ của quán vì NVTX cũng là bộ mặt của quán.
10.7.2 Nhiệm vụ , chức năng và hành vi của họ:

Nhân viên tiếp xúc khu vực mặt tiền :
Nhân viên order: Nói xin chào khi khách bước vào, đưa menu cho khách và cảm ơn khi
khách đã sử dụng xong dịch vụ tại quán, thực hiện những công việc khác theo yêu cầu của
quản lý. Có thái độ thân thiện, giao tiếp khéo léo, nhanh nhẹn, nắm được kiến trúc của quán.
Trả lời những câu hỏi mà khách hàng đưa ra khi order như món mới, món nào ngon,... Có thái
độ thân thiện, giao tiếp khéo léo, nhanh nhẹn, nắm được kiến trúc của quán.Nắm được thông
tin các món ở menu để giới thiệu cho khách.Nhiệm vụ của nhân viên order đó chính là nhận
đơn từ khách hàng và thanh toán, in hóa đơn, biên lai tính tiền, các giao dịch tiền mặt hay
quẹt thẻ. Lưu lại thông tin khách hàng để quán có thông tin của vị khách đó, để tiện cho việc
khách quay lại lần sau. Giải quyết những khiếu nại của khách phát sinh như về vé giảm giá hay
voucher,... nếu quản lý không có ở đó, giới thiệu những sản phẩm mới khi khách hàng có yêu
cầu. Nhân viên oder cần giữ được tinh thần tỉnh táo, luôn tươi cười khi gặp khách. Thái độ
làm việc nhiệt tình, tông trọng khách hàng như lấy hay trả tiền, bill bằng 2 tay với thao tác
nhẹ nhàng. Nói chào tạm biệt khách hàng với giọng vui tươi.
Nhân viên phục vụ: Mang đồ ăn cho khách từ quầy bar và khi khách đã sử dụng xong thì
đưa ngược lại xuống bếp. Phục vụ trong suốt quá trình và xử lý những yêu cầu phát sinh khác
của khác.Dọn vệ sinh khuôn viên của quán vào mỗi đầu ca trực và khi vắng khách. Là người sẽ
tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất, nên nhân viên phục vụ cần nở nụ cười trên môi, tâm
trạng vui vẻ, hăng hái khi làm việc để khách hàng có thể cảm nhận được sự tận tâm từ doanh
nghiệp. Quan sát liên tục để giúp đỡ khách hàng, hay những tình huống phát sinh từ việc nhặt
đồ của khách làm rơi hay lấy đồ dùm khách, rót nước,... từ những việc nhỏ nhặt như vậy sẽ
tạo được ấn tượng sâu đậm trong tâm trí khách hàng.
Nhân viên pha chế: Chuẩn bị nguyên liệu và thực hiện pha chế, thức ăn theo yêu cầu gọi
món của khách hàng. Dọn dẹp, sắp xếp khu vực quầy bar để đảm bảo luôn sạch sẽ và gọn
gàng. Dù là người ít tiếp xúc với khách hàng nhưng vẫn là nơi khách hàng có thể nhìn được.
Luôn giữ thái độ tích cực, hăng say khi làm việc, thao tác làm ra đồ uống phải sạch sẽ, làm ra
ly đồ uống với sự trân trọng.

Nhân viên bếp: Chuẩn bị nguyên liệu và thực hiện chế biến thức ăn theo yêu cầu
gọi món của khách hàng. Dọn dẹp, sắp xếp khu vực bếp để đảm bảo luôn sạch sẽ và
gọn gàng. Dù là người ít tiếp xúc với khách hàng nhưng vẫn là nơi khách hàng có
thể nhìn được. Luôn giữ thái độ tích cực, hăng say khi làm việc, thao tác làm ra thức
ăn, làm ra sản phẩm với sự trân trọng.
Nhân viên tiếp xúc khu vực hậu cần :
Nhân viên giữ xe (bảo vệ) : Chào khách khi khách bước vào quán hướng dẫn khách
đậu xe đúng chỗ giữ xe cho khách, lấy xe ra về cho khách. Là khu vực làm việc
ngoài trời cần có sức khỏe tốt để làm tốt công việc. Luôn nhiệt tình chỉ dẫn cho
khách, thái độ vui vẻ.

Nhóm-6 Hos3001 46K23.2 Giai-Đo N-5

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Nhóm-6 Hos3001 46K23.2 Giai-Đo N-5

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA DU LỊCH

HỌC PHẦN MARKETING DỊCH VỤ

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU MARKETING DỊCH VỤ GIAI ĐOẠN 5

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : LÂM MINH QUÂN

THỰC HIỆN : NHÓM 06

THÀNH VIÊN : NGÔ THỊ THANH TIỀN(C)

THỊ KIM HOA

HOÀNG TẤN DŨNG

PHẠM THỊ TUYẾT PHƯƠNG

A. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 4

A. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.2. Coi trọng giá trị hơn là số lượng khách hàng

1 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

2 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

2. Các giải pháp tạo sự ràng buộc

2.1. Phân loại khách hàng

2.2. Chiến lược ràng buộc:

Các ràng buộc dựa trên phần thưởng:

3 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

Các ràng buộc dựa trên xã hội:

Các ràng buộc cá nhân hóa:

4 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

3. Chiến lược sửa sai, bồi hoàn của doanh nghiệp

3.1. Tình huống:

Phân tích tình huống:

3.2. Hệ thống sửa sai và bồi hoàn

5 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

Chính sách hồi hoàn:

6 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

A. TỔNG HỢP BÀI BÁO CÁO

1. Phân tích đối thủ cạnh tranh

1.1. Sơ bộ về The Coffee House

1.2. Phân tích bên trong The Coffee House

1.2.1 Tầm nhìn và sứ mệnh

“ Deliver happiness “ – Trao gửi hạnh phúc.

7 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

1.2.2 Giá trị cốt lõi

8 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

1.2.3 Dịch vụ cung ứng

9 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

10 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

11 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

1.2.5 Lợi thế cạnh tranh

12 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

1.2.6 Khác biệt hóa

13 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

1.2.7 Khách hàng mục tiêu

14 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

2. Phân tích thị trường

15 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

16 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

A. Hệ thống CRM ( Customer Relationship Management )

17 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

18 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

Phần mềm gọi món PosApp

19 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

20 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

21 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

22 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

23 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

24 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |

25 XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG |