Professional Documents
Culture Documents
Tài Liệu Học Tập Nghien Cuu Thi Truong Quoc Te 2020
Tài Liệu Học Tập Nghien Cuu Thi Truong Quoc Te 2020
Tài Liệu Học Tập Nghien Cuu Thi Truong Quoc Te 2020
NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
-i-
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1:
KHÁI NIỆM – VAI TRÒ – TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ ... 1
1.1 KHÁI NIỆM VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ ....................................... 2
1.2 VAI TRÒ VÀ GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ ............... 2
1.2.1 Vai trò của nghiên cứu thị trường quốc tế đối với hoạt động kinh doanh ................ 2
1.2.2 Vai trò của nghiên cứu thị trường quốc tế đối với nhà lãnh đạo kinh doanh ............ 4
1.2.3 Giới hạn của nghiên cứu thị trường quốc tế ........................................................... 4
1.3 ĐỐI TƯỢNG CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ .................................. 6
1.3.1 Nghiên cứu người tiêu dùng.................................................................................. 6
1.3.2 Nghiên cứu động cơ mua hàng............................................................................... 6
1.3.3 Nghiên cứu nhu cầu và thị phần ............................................................................ 7
1.3.4 Nghiên cứu cạnh tranh .......................................................................................... 7
1.3.5 Nghiên cứu về sản phẩm ....................................................................................... 7
1.3.6 Nghiên cứu về phân phối ...................................................................................... 7
1.3.7 Nghiên cứu về giá cả ............................................................................................ 8
1.3.8 Nghiên cứu về chiêu thị ........................................................................................ 8
1.3.10 Nghiên cứu hoạt động bán hàng .......................................................................... 8
1.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ............................................ 9
1.4.1 Quy trình nghiên cứu thị trường quốc tế ................................................................ 9
- ii -
3.4 CÁC LOẠI THANG ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC
TẾ .................................................................................................................................... 27
3.4.1 Thang biểu danh (nominal scale): ........................................................................ 27
3.4.2 Thang thứ tự (ordinal scale): ................................................................................ 28
3.4.3 Thang khoảng cách (interval scale): ..................................................................... 28
3.4.4 Thang tỷ lệ (ratio scale): ...................................................................................... 29
3.5 CƠ SỞ LỰA CHỌN THANG ĐO LƯỜNG ............................................................... 29
- iii -
5.6.2 Tính toán kích thước mẫu trong trường hợp tính số tỷ lệ ...................................... 58
5.6.3 Tính toán kích thước mẫu trong trường hợp tính số trung bình ............................. 60
5.6.4 Tính toán kích thước mẫu trong trường hợp lấy mẫu ngẫu nhiên có phân tầng ..... 61
5.6.5 Tính toán kích thước mẫu trong trường hợp tính đến chi phí, thời gian ................ 64
5.6.6 Tính toán kích thước mẫu trong trường hợp cần dựa vào nhiều yêu cầu khác nhau
..................................................................................................................................... 65
CHƯƠNG 7: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA – PHỎNG VẤN ....................... 67
6.1 NHIỆM VỤ CỦA BẢN CÂU HỎI ............................................................................ 68
6.2 QUY TRÌNH THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI ................................................................. 68
XỬ LÝ- DIỄN GIẢI DỮ LIỆU ............................................................................................. 74
7.1 QUY TRÌNH CHUNG .............................................................................................. 75
7.2 XỬ LÝ DỮ LIỆU ...................................................................................................... 75
7.2.1 Phê chuẩn dữ liệu ................................................................................................ 75
7.2.2 Hiệu chỉnh dữ liệu .............................................................................................. 76
7.2.3 Mã hoá dữ liệu..................................................................................................... 77
7.2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu ................................................................................... 81
7.2.5 Nhập dữ liệu vào máy vi tính (EXCEL hoặc SPSS) ............................................. 84
7.3 DIỄN GIẢI DỮ LIỆU ................................................................................................ 84
7.3.1 Sắp xếp dữ liệu .................................................................................................... 84
7.3.2 Tính toán bảng dữ liệu ......................................................................................... 84
7.3.3 Tính toán các đại lượng thống kê mô tả ............................................................... 88
7.3.4 Diễn giải bằng biểu đồ ........................................................................................ 94
7.3.5 Sử dụng máy vi tính ( EXCEL, SPSS) để diễn giải dữ liệu .................................. 95
7.4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................................................................. 95
7.4.1 Phân tích các sai biệt .......................................................................................... 95
7.4.2 Nghiên cứu mối liên hệ tương quan ................................................................... 107
7.4.3 Sử dụng máy vi tính ( EXCEL, SPSS ) để phân tích dữ liệu .............................. 115
CHƯƠNG 8: BÁO CÁO-TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................... 117
8.1 VAI TRÒ – CHỨC NĂNG CỦA BẢN BÁO CÁO ................................................. 118
8.1.1 Vai Trò của bản báo cáo .................................................................................... 118
8.1.2 Chức năng của bản báo cáo ............................................................................... 118
8.2 NỘI DUNG – HÌNH THỨC TRÌNH BÀY MỘT BẢN BÁO CÁO ......................... 119
8.2.1 Những nội dung cơ bản của bản báo cáo ........................................................... 119
8.2.2 Hình thức trình bày của bản báo cáo ................................................................. 119
8.3 CÁC NGUYÊN TẮC TRÌNH BÀY SỐ LIỆU TRONG BẢN BÁO CÁO ............... 120
8.3.1 Các nguyên tắc trình bày số liệu dưới dạng bảng dữ liệu .................................... 120
8.3.2 Các nguyên tắc trình bày biểu đồ ....................................................................... 121
8.3.3 Nguyên tắc trích nguồn tham khảo ..................................................................... 122
- iv -
LỜI GIỚI THIỆU
Kể từ khi công cuộc đổi mới kinh tế và chính sách mở của bắt đầu từ năm 1986,
quan hệ kinh tế đối ngoại của Việt Nam ngày càng phát triển. Với tư duy phát triển
kinh tế mở cả ở trong nước và ngoài nước, hoạt động thương mại quốc tế đã có những
bước phát triển mạnh mẽ, đưa nước ta nhanh chóng hội nhập với kinh tế khu vực và
thế giới, đa phương hoá và đa dạng hoá các mối quan hệ thương mại với các nước, các
tổ chức, các hiệp hội, các khu vực kinh tế quốc tế. Việt Nam đã gia nhập khối
ASEAN, tham gia AFTA và APEC, bình thường hoá quan hệ với Mỹ, ký trên 80 hiệp
định thương mại song phương với nhiều nước (cả ký mới và ký lại), gia nhập Tổ chức
thương mại thế giới (WTO)… Nhờ đó, hoạt động xuất nhập khẩu của các doanh
nghiệp Việt Nam được củng cố và mở rộng.
Mặc dù mức độ tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế của các doanh
nghiệp, các thành phần kinh tế khác ngày càng sâu và rộng như vậy nhưng hiện nay,
nhưng hầu hết ở các trường Đại học, Cao đẳng khối ngành kinh tế ở nước ta chưa có
đưa môn học Nghiên cứu thị trường quốc tế vào trong chương trình đào tạo. Thực tế
cũng cho thấy trên thị trường gần như không có giáo trình hay tài liệu giảng dạy về
nghiên cứu thị trường quốc tế, mà chỉ có tác liệu phục vụ cho nghiên cứu marketing.
Môn Nghiên cứu thị trường quốc tế được đưa vào chương trình giảng dạy ngành Kinh
doanh quốc tế tại Trường đại học Tài chính-Marketing từ năm 2005 cho đến nay. Để
có tài liệu học tập cho sinh viên, tác giả biên soạn tài liệu bài giảng cung cấp kiến thức
bám sát với mục tiêu đào tạo của chương trình nhằm nâng cao hiệu quả đào tạo của
Trường đại học Tài chính-Marketing nói chung và Khoa thương mại nói riêng.
Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến, chỉ bảo của các Thầy, các Cô là
những người đi trước đã từng biên soạn các tài liệu về nghiên cứu thị trường cũng như
các giáo trình khác để bài giảng được sửa đổi ngày một hoàn thiện.
Mọi ý kiến đóng góp nhằm hoàn thiện đề tài, xin gửi về khoa Thương mại- Trường
Đại học tài chính – Marketing. Địa chỉ: 2/4 Trần Xuân Soạn, P.Tân Thuận Tây, Q.7,
Tp.HCM. Email: haducson@ufm.edu.vn
Tác giả
-v-
CHƯƠNG MỘT
1
KHÁI NIỆM – VAI TRÒ – TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG QUỐC TẾ
-1-
1.1 KHÁI NIỆM VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa, nhằm thỏa mãn nhu cầu
của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành,
từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm. Thực chất, thị trường là
tổng thể các khách hàng hiện có và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ
thể nhưng chưa được đáp ứng, có khả năng và sẵn sang tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu đó.
Nghiên cứu là việc tìm hiểu, xem xét một cách có hệ thống và có tính khách
quan về một chủ đề cụ thể, đã được xác định để khám phá các thông tin cần thiết, hữu
ích hoặc các nguyên tắc liên quan.
Nghiên cứu thị trường là việc thiết kế có hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch
nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích và báo cáo các dữ liệu và khám phá liên hệ đến
một tình huống đặc biệt mà doanh nghiệp đang phải đối phó (Philip Kotler, 2001).
Nghiên cứu thị trường là nhiệm vụ gắn liền người tiêu dùng, khách hàng và
công chúng với tiếp thị viên thông qua thông tin; thông tin này được dùng để nhận
diện và xác định các cơ hội cũng như các vấn đề marketing; làm nảy sinh, cải tiến và
thẩm định các hoạt động marketing, thúc đẩy thành tích marketing và cải tiến việc
nhận thức về marketing đang trong tình trạng diễn tiến. Nghiên cứu thị trường xác
định thông tin cần có để giải quyết các vấn đề marketing nói trên; thiết kế phương
pháp để thu thập thông tin; quản trị và thực hiện việc thu thập dữ liệu; phân tích các
kết quả và truyền đạt các khám phá cùng các ý nghĩa bao hàm của chúng (Hiệp hội
nghiên cứu Marketing Mỹ AMA- American Marketing Association).
Nói một cách tổng quát, nghiên cứu thị trường quốc tế là một quá trình thực
hiện một cuộc điều tra trên một thị trường quốc tế cụ thể, thu thập và phân tích, xử
lý có hệ thống các dữ liệu liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, để xác định
các triển vọng bán hàng đối với một sản phẩm nhất định và phương cách bảo đảm
sự thành công của sản phẩm đó trên thị trường.
1.2 VAI TRÒ VÀ GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
1.2.1 Vai trò của nghiên cứu thị trường quốc tế đối với hoạt động kinh doanh
- Nghiên cứu thị trường đóng vai trò cung cấp thông tin cho công tác tổ chức
hoạt động và cho cả vấn đề phát triển chiến lược, đồng thời là nguồn cung cấp thông
-2-
tin không thể thiếu được đối với bất kỳ hoạt động kinh doanh nào, bất kỳ nhà kinh
doanh nào.
- Nghiên cứu thị trường không chỉ giúp cho việc giải quyết các vấn đề phát sinh
cụ thể trong hoạt động kinh doanh mà nó còn làm cơ sở để hoạch định các chiến lược
kinh doanh.
- Một cuộc nghiên cứu thị trường quốc tế cho phép doanh nghiệp nhận ra sự
khác biệt và thẩm định tầm quan trọng của sự khác biệt giữa thị trường trong nước và
quốc tế.
- Việc nghiên cứu thị trường quốc tế một cách kỹ càng, chi tiết và rộng lớn sẽ
giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh trong một thị trường
ngày càng thu hẹp và như đã bão hoà.
- Việc nghiên cứu thị trường quốc tế nhanh chóng sẽ giúp doanh nghiệp đối phó
nhanh và kịp thời với các cuộc tranh giành thị trường, với những sự thay đổi về đặc
trưng, phân khúc.
- Giúp cho doanh nghiệp có được những thông tin cần thiết, hạn chế thấp nhất
sự thất bại sản phẩm , giảm bớt các chi phí quản lý, phát triển quảng cáo tại các thị
trường.
Hộp 1
Bia FOSTER’S là thương hiệu bia của Úc, đã có mặt tại 150 quốc gia trên thế
giới. Năm 2005, đạt huy chương vàng bia quốc tế sau khi vượt qua 800 nhãn hiệu bia
quốc tế với nhãn hiệu Larue Export. Trước khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam,
hãng đánh giá thị trường Bia Việt Nam tiêu thụ bình quân đầu người: 18lít/ năm vào
năm 2000. Với tốc độ phát triển kinh tế cao, trung bình 8%/ năm, hãng dự đoán vào
năm 2015, mức tiêu thụ bình quân đầu người 35lít/ năm.
Với đánh giá như vậy, năm 1997, FOSTER’S xâm nhập vào Việt Nam bằng
cách mở 2 nhà máy tại Tiền Giang và Đà Nẵng. Bên cạnh đó, FOSTER’S cũng mở
nhiều nhà máy tại Trung Quốc, Ấn độ, Fiji, Samoa.
Tuy nhiên, đến năm 1999, FOSTER’S bán 2 nhà máy tại Quang Dong và
Thiên Tân. Năm 2006 bán tiếp nhà máy tại Thượng Hải vì thua lỗ. Các nhà máy tại
Ấn độ bán cho tập đoàn SAB Miler. Tại Việt Nam, sau 10 năm (1997 – 2007) cố
gắng khẳng định vị thế nhưng không thành, FOSTER’S đã chấp nhận thất bại ở thị
trường Việt Nam. Sau đó họ đã phải chuyển nhượng lại toàn bộ hệ thống ở Việt Nam
cho Asia Pacific Breweries (APB) với giá trên 105 triệu USD (sau này APB bán lại
-3-
cho VBL, liên doanh mà APB đang nắm 60% cổ phần) và cái tên “Bia FOSTER’S –
bia phong cách Úc” cũng biến mất khỏi thị trường Việt Nam.
(Nguồn: Dương Hữu Hạnh, 2006)
1.2.2 Vai trò của nghiên cứu thị trường quốc tế đối với nhà lãnh đạo kinh doanh
Nghiên cứu thị trường giúp nhà lãnh đạo kinh doanh có được các thông tin, các
kết quả cụ thể về sản phẩm và thị trường tiêu thụ, từ đó đưa ra các quyết định cần thiết,
đúng lúc, đúng nơi nhằm giải quyết các vấn đề tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
-4-
hình tượng số một của Coke bắt đầu có vẻ bị tổn thương. Nó không chỉ mất thị phần
với Pepsi mà còn với chính một vài loại nước uống khác được sản xuất bởi chính
công ty Coca Cola như Fanta và Sprite. Nói riêng, sự thành công của Diet Coke là
một con dao hai lưỡi khi nó làm thị trường nước cola có đường thu hẹp lại. Năm
1983, khi Diet Coke giành được vị trí thứ ba sau hai loại nước truyền thống là Coke
và Pepsi, thị phần của Coke giảm xuống đến mức kỷ lục của mọi thời, chỉ còn chưa
đến 24%.
Thị phần của Coke vẫn đứng yên trong khi Pepsi lại liên tục tăng trưởng. Điều
đáng lo nữa là một khi người tiêu dùng có thể lựa chọn, như trong các siêu thị địa
phương, hầu như họ đều nghiêng về Pepsi hơn. Chỉ có hệ thống phân phối hiệu quả
hơn của Coke mới giữ cho họ đứng vững ở vị trí dẫn đầu. Ví dụ, rõ ràng là có nhiều
máy bán hàng tự động bán Coke hơn là Pepsi. Mặc dù vậy, bất kể đến sự phát triển
nhanh chóng của các thương hiệu nước giải khát, Pepsi vẫn giành thêm được những
khách hàng mới. Đã hoàn toàn thất bại trong mùi vị, Coke có thể không chấp nhận
đánh mất đi vị thế hàng đầu của họ.
Vấn nạn chính, như Coca Cola nhận định, là do tự thân sản phẩm. Như Pepsi
Challenge đã chứng tỏ không biết bao nhiêu lần, Coke luôn có thể bị đánh bại khi xét
về khía cạnh hương vị. Điều này dường như được tái xác nhận với sự thành công của
Diet Coke, có hương vị rất gần với hương vị của Pepsi.
Để có được công thức sản xuất mới, công ty ở Atlanta bắt đầu thực hiện
200.000 cuộc thử nghiệm mùi vị để xem công thức đó thành công ra sao. Và kết quả
thật mỹ mãn. Hương vị của nước giải khát theo công thức mới không những ăn đứt
hương vị của loại Coke nguyên thủy mà người ta còn thích nó hơn cả Pepsi-Cola.
-5-
Tuy nhiên, nếu Coca Cola vẫn đứng trước Pepsi, họ không thể có cùng lúc hai
sản phẩm cạnh tranh trực tiếp nhau trên các kệ hàng. Vì vậy, họ quyết định loại bỏ
Coca Cola và giới thiệu New Coke thế vào đó.
Vấn đề là công ty Coca Cola đã đánh giá không đúng về sức mạnh thương hiệu
đầu tiên của họ. Ngay sau khi quyết định được thông báo, một phần lớn dân Mỹ quyết
định cấm vận đối với sản phẩm mới này. Vào ngày 23/4/1985, New Coke được tung
ra thị trường và chỉ vài ngày sau việc sản xuất Coke nguyên thủy ngưng hẳn. Quyết
định kết hợp này kể từ đó đã được xem như một ‘sai lầm marketing lớn nhất của mọi
thời đại’. Mãi lực dành cho New Coke trở nên tồi tệ và công chúng trở nên giận dữ vì
thực tế là Coca Cola không còn tồn tại bao lâu nữa.
Mọi sự trở nên rõ ràng là Coca Cola không còn lựa chọn nào khác ngoài việc
mau chóng sử dụng trở lại thương hiệu và công thức truyền thống của họ. “Chúng tôi
đã nghe các bạn”, Goizueta đã nói thế trong cuộc họp báo ngày 11/7/1985. Và rồi
Coca Cola thông báo việc trở lại của sản phẩm cũ.
(Nguồn: Matt Haig, 2005)
-7-
- Chi phí phân phối.
-8-
1.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
Như vậy, mục tiêu nghiên cứu là phát hiện vấn đề và giải quyết vấn đề. Nếu
vấn đề đã tồn tại rõ ràng, thì mục tiêu nghiên cứu là giải quyết vấn đề.
-9-
Như vậy, từ mục tiêu nghiên cứu chung ta chia thành các mục tiêu nhỏ, cụ thể
hơn. Người ta phân biệt 3 loại nghiên cứu sau, mỗi loại nghiên cứu có mục tiêu của
mình:
• Nghiên cứu khám phá (exploratory research): có mục tiêu thu thập dữ liệu
ban đầu để làm sáng tỏ bản chất thực của vấn đề và gợi ý các giả thiết hay các ý tưởng
mới. Cần có các nghiên cứu tiếp theo để khẳng định các giả thiết, ý tưởng.
• Nghiên cứu mô tả (descriptive research): có mục tiêu xác định độ lớn của
các chỉ tiêu nào đó.
• Nghiên cứu nhân quả (causal research): có mục tiêu kiểm tra mối quan hệ
nhân quả của các hiện tượng nào đó. Thường thì có mối liên hệ ràng buộc giữa các
hiện tượng nào đó mà sự thay đổi của một hiện tượng này dẫn đến sự thay đổi cuả hiện
tượng kia. Ví dụ, mối quan hệ giữa thu nhập quốc dân trên đầu người và mật độ điện
thoại trên 100 dân.
Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Đây là giai đoạn thứ 2 của quá trình nghiên cứu thị trường quốc tế. Kế hoạch
nghiên cứu là sự phác họa những nét cơ bản của cuộc nghiên cứu sắp được tiến hành
cũng như trình tự các bước thực hiện nghiên cứu. Kế hoạch nghiên cứu có các ý nghĩa
sau:
- Giúp nhà nghiên cứu và người bảo trợ nghiên cứu dự kiến trước được những
gì xảy ra trong cuộc nghiên cứu để chuẩn bị đối phó;
- Giúp việc tổ chức nghiên cứu được tiến hành một cách khoa học và hợp lý;
- Là cơ sở để kiểm chứng các dữ liệu được thu thập và phân tích có đúng
phương pháp hay không;
- Giúp cho nhà nghiên cứu và người bảo trợ hình dung được thời gian và tiền
bạc phải tiêu tốn cho cuộc nghiên cứu là bao nhiêu.
Kế hoạch nghiên cứu thị trường quốc tế bao gồm những nội dung sau đây:
2 Phương pháp nghiên cứu Quan sát, điều tra, thực nghiệm…
3 Các phương tiên nghiên cứu Bảng câu hỏi, các dụng cụ hỗ trợ
5 Phương pháp thu thập Điện thoại, thư, phỏng vấn trực tiếp
- 10 -
Bước 3: Xác định thông tin cần thiết
Mục tiêu nghiên cứu phải được xác định một cách rõ ràng và cụ thể.
Để đạt mục tiêu nghiên cứu, nhà nghiên cứu cần phải xác định được nhu cầu
thông tin cụ thể, các loại thông tin cần thiết để giải quyết mục tiêu, vấn đề nghiên cứu.
Thông tin bị thiếu thì không thể giúp giải quyết, làm rõ vấn đề nghiên cứu. Thông tin
thừa thì làm cho quá trinh xử lý thông tin bị rắc rối, tốn kém chi phí và thời gian.
Từ nhu cầu thông tin mới dự kiến các loại thông tin cần thiết. Các loại thông tin
dự kiến phải cụ thể thành các chỉ tiêu hoặc có thể lập thành các biểu mẫu để thu thập
dữ liệu.
Bước 4: Lựa chọn nguồn dữ liệu cần thiết
Ta có thể chia dữ liệu nghiên cứu thị trường quốc tế thành hai nguồn:
a) Nguồn dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp (hay còn gọi là cấp 2) là những dữ liệu đã thu thập trước đây vì
mục tiêu khác, nhưng hiện nay ta vẫn có thể sử dụng được. Nguồn dữ liệu này bao
gồm:
• Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp: Các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả
hoạt động sản xuất kinh doanh định kỳ (hàng tháng, hàng quý, hàng năm); thống kê
đơn thư khiếu nại của khách hàng; các báo cáo nghiên cứu Marketing trước đó.
• Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Nguồn này rất đa dạng, từ các ấn
phẩm, các nghiên cứu của Nhà nước, của các tổ chức quốc tế như Ngân hàng thế giới
(World Bank), Tổ chức thương mại thế giới (WTO), Liên minh viễn thông thế giới
(ITU), Liên minh bưu chính thế giới (UPU); Trung tâm thương mại thế giới; các
nguồn thông tin đại chúng (niên giám thống kê, báo, tạp chí, Internet...).
Các nguồn dữ liệu thứ cấp sẵn có trong doanh nghiệp và phản ánh nhiều mặt
quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nguồn thông tin bên
ngoài cũng rất phong phú. Nguồn dữ liệu thứ cấp thường rẻ tiền, dễ thu thập và chấp
nhận được. Do vậy, nên tận dụng nguồn dữ liệu thứ cấp. Khi nào không đủ dữ liệu thứ
cấp cần thiết cho nghiên cứu thì mới nên tìm kiếm dữ liệu sơ cấp. Thông thường, dữ
liệu thứ cấp chiếm đến 80% nhu cầu dữ liệu cho một nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên,
cần lưu ý tính thời sự và độ chính xác của dữ liệu thứ cấp. Và đặc biệt là các dữ liệu
thứ cấp thì các doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh cũng có thể biết, nên mặc dù dữ liệu
- 11 -
sơ cấp chỉ chiếm khoảng 20% nhu cầu dữ liệu cho một nghiên cứu thị trường nhưng
lại đóng vai trò rất quan trọng, có thể làm thay đổi doanh nghiệp.
b) Nguồn dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp (hay còn gọi là cấp 1) là những dữ liệu được thu thập lần đầu
cho một mục tiêu nghiên cứu nào đó của Doanh nghiệp. Khi nghiên cứu các vấn đề
mang tính đặc thù của doanh nghiệp thì phải cần đến các thông tin sơ cấp.
Bước 5: Thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu là giai đoạn tốn thời gian và kinh phí nhất, đồng thời cũng dễ
mắc sai lầm nhất. Những khó khăn thường gặp trong quá trình thu thập dữ liệu là:
• Khả năng tiếp cận trực tiếp với những người cần thiết để thu thập dữ liệu
• Khả năng thuyết phục khách hàng tham gia cung cấp dữ liệu
• Độ tin chân thực của các dữ liệu mà khách hàng cung cấp
• Độ chân thực không thiên vị của những người tham gia thực hiện phỏng vấn.
Bước 6: Xử lý và Phân tích thông tin thu thập được
Đây là giai đoạn xử lý các dữ liệu đã thu được để có được các kết quả nào đó.
Để xử lý dữ liệu, người ta dùng các phần mềm thống kê, các mô hình dự báo khác
nhau.
Bước 7: Trình bày kết quả thu được
Các kết quả thu được cần phải trình bày rõ ràng, mạch lạc và theo các yêu cầu
đặt ra để báo cáo cấp trên.
Hộp 3
Tại sao nghiên cứu thị trường quan trọng
Vào đầu thập niên 90, khi tôi bắt đầu công việc tư vấn của mình, tôi đã thực hiện bản
khảo sát nhỏ cho riêng mình. Tôi viết khoảng 100 từ diễn tả công việc tư vấn của tôi
như thế nào.
Bảng mô tả gồm: (1) khách hàng mục tiêu, (2) những người mua muốn gì từ nhà tư
vấn, và (3) công việc của tôi khác với những người khác như thế nào.
Kế đến tôi hẹn với 20 nhà lãnh đạo doanh nghiệp, đặt bảng mô tả trước mặt họ. Sau
khi hỏi thăm ý kiến, tôi quay về chổ ngồi lắng nghe câu trả lời.
Những lời khuyên của họ là vô giá. Tôi biết được định vị và mục tiêu của tôi là những
doanh nghiệp đang phát triển và không có bộ phận marketing. Tôi còn biết được khách
hàng không hứng thú gì lắm về kinh nghiệm của tôi nhưng lại muốn biết nhiều về làm
cách nào tôi có thể giúp đỡ những tổ chức như họ.
- 12 -
Bởi vì bản nghiên cứu này, tôi tin rằng công việc marketing của công ty tôi sẽ tập
trung và hướng tới khách hàng mục tiêu hơn.
Nghiên cứu thị trường có thể làm sản phẩm hoàn hảo
Lúc trước, tôi có làm việc với một công ty chuyên dụng đang chuẩn bị tung ra thị
trường một nhãn hiệu máy cắt mới. Vì sản phẩm mới đối với thị trường nên công ty và
tôi muốn hoàn thành thiết kế của sản phẩm trước khi tung ra thị trường, vì thế chúng
tôi đã tổ chức nghiên cứu hàng loạt những nhóm khách hàng tập trung. Cho đến thời
điểm này tôi đã làm việc với đội ngũ thiết kế để phát triển mẫu sản phẩm đầu tiên. Tôi
hoàn toàn tự tin rằng chúng tôi đã thiết kế đúng sản phẩm dành cho thị trường, và xem
cuộc nghiên cứu chỉ là dấu hiệu cho thiết kế.
Tuy nhiên khi chúng tôi trình bày sản phẩm mẫu cho nhóm người tham gia cuộc
nghiên cứu, chúng tôi hoàn toàn bất ngờ trước phản ứng của họ. Hầu như mọi người
không quan tâm đến thiết kế. “mỏng manh”, “dễ vỡ” là hai từ chúng tôi nghe nhiều
nhất và những từ như thế thì hoàn toàn không hỗ trợ cho việc định vị thương hiệu.
Trong suốt tuần kế tiếp, chúng tôi tập trung thiết kế lại và nhanh chóng tổ chức các
cuộc phỏng vấn một đối một với những người tham gia để thu nhận phản hồi của họ về
sản phẩm mới. Cuối cùng họ cũng thích nó, sản phẩm được tung ra thị trường một
cách thành công và làm tăng rõ rệt thu nhập của công ty.
Tôi rùng mình nghĩ lại nếu công ty tung sản phẩm ra thị trường với thiết kế ban đầu
mà không có cuộc nghiên cứu trên. Tôi bị thuyết phục rằng sản phẩm sẽ gây tổn thất
hàng triệu đô cho công ty và làm xấu đi danh tiếng của công ty.
Nghiên cứu thị trường làm các mối quan hệ sâu thêm.
Công ty của bạn ở bất cứ quy mô nào, bạn sẽ thấy nghiên cứu thị trường sẽ củng cố lời
cam kết giữa công ty với người mua. Đường dây cuối cùng là: mọi người thích khi bạn
hỏi ý kiến của họ. Họ cảm thấy mình đang đóng góp vào thành công của công ty bạn
và bạn sẽ biết nhiều hơn về cái nhìn của họ về:
c tính của công ty bạn
i thủ cạnh tranh của bạn
Thị trường mới và sản phẩm mới cho công ty bạn.
Công ty nghiên cứu TARP nhận thấy rằng cứ mỗi người phàn nàn thì 26 người khác
lại không. Vì thế nếu có 10 khách hàng gần đây phàn nàn về công ty của bạn thì sẽ có
260 người khác sẽ không có lý do gì mà quay sang đối thủ cạnh tranh của bạn. Có thể
những cuộc nghiên cứu được thực hiện nhiều lần sẽ hành động như máy phản hồi được
- 13 -
thiết kế để in sâu vào tâm trí của con người.
Những khả năng quan trọng khác của nghiên cứu thị trường
u có thể khôi phục lại cuộc đối thoại với khách hàng cũ. Đôi khi, cuộc
khảo sát là tất cả những gì cần thiết để khôi phục lại cuộc đối thoại giữa công ty và
khách hàng không còn quan tâm đến công ty.
u cho mọi người cơ hội để bày tỏ. Thỉnh thoảng, mọi người muốn thổ lộ
hết những cảm xúc của mình. Điều đó không có nghĩa họ bỏ bạn hay công ty của bạn.
Trái lại họ tôn trọng bạn hơn khi bạn cho họ cơ hội.
Nghiên cứu có thể tìm ra cơ hội phát triển ở ngay dưới mũi của bạn. Một khách
hàng của tôi trong lĩnh vực thông tin sức khoẻ đã kể tôi nghe câu chuyện về nghiên
cứu thị trường của công ty anh ấy. Cách đây mấy năm, công ty nửa triệu đô của anh ta
quyết định khảo sát khách hàng. Một trong các câu được hỏi là: “Sản phẩm mới nào
bạn muốn công ty tôi cung cấp?”. Trong số 90 câu trả lời mà công ty nhận được thì
phần lớn cho rằng họ muốn công ty cung cấp thông tin về thị phần. Công ty thay đổi
nhanh chóng, chưa đầy một năm, công ty đã cung cấp những thông tin dữ liệu về thị
trường. Kết quả ư? Doanh nghiệp của anh ấy đã phát triển gấp 4 lần trong vòng 2 năm.
u thị trường gia tăng nhận biết sự phụ thuộc sản phẩm. Cuộc khảo sát tốt
không chỉ thu thập dữ liệu mà còn phổ biến thông tin. Miễn là nó được thực hiện khéo
léo, bạn có thể giáo dục khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mới của công ty với bản
khảo sát.
nh thoảng nghiên cứu có thể phục hồi những khách hàng cũ. Có một lần tôi giúp
một khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ công nghiệp khảo sát khách hàng cũ, những
người không có tin tức hơn một năm. Sau khi hỏi ý kiến họ về công việc lúc trước,
chúng tôi kết luận bằng câu hỏi sau: “Bạn có biết đến hay nghe nói đến ai trong hoặc
ngoài công ty bạn đạt được lợi ích từ dịch vụ XYZ?” Cuối cùng cuộc khảo sát đem lại
$700,000 doanh thu cho công ty từ cả tài khoản cũ và mới.
(Nguồn: Vietnambranding, 2007)
- 15 -
2.1 KHÁI NIỆM – Ý NGHĨA CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
- 16 -
thay đổi cùng nhau theo cách dự báo bằng giả thuyết, nghĩa là X xảy ra thì Y phải xảy
ra. Mối tương quan giữa nguyên nhân X và kết quả Y có thể được kết luận nhưng điều
đó chưa được chứng minh. Có thể có cách giải thích khác về mối tương quan giữa
nguyên nhân và kết quả có thể có giá trị như giả thuyết nêu lên.
- Phải có chứng cớ là nguyên nhân đã đi trước kết quả, tức thời gian xảy ra các
biến cố hay khoảng cách thời gian giữa các biến cố.
Tức là khi biến cố tạo ra nguyên nhân phải xảy ra trước hoặc đồng thời với biến
số kết quả. Có nghĩa là một sự kiện không thể gây ra một sự kiện khác, nếu nó xảy ra
sau sự kiện khác đó.
- Tương quan nhân quả phải được chứng minh rõ rệt là ngoài các nguyên nhân
đó, không thể có cách giải thích có căn cứ nào khác là nguyên nhân của kết quả quan
sát đó, tức là loại trừ các yếu tố nhân quả khác có thể có.
Việc loại bỏ các yếu tố nhân quả khác có thể có hay nguyên nhân duy nhất có
nghĩa là các giả thuyết khác về kết quả phải được loại bỏ, ngoại trừ các nguyên nhân
đã được xác định. Điều đó có thể thực hiện được khi nhà nghiên cứu thị trường giữ
cho các yếu tố không thay đổi.
2.3.1 Mô hình mô tả
Mô hình mô tả là mô hình được thiết lập nhằm thu thập dữ liệu thông qua mô tả
các hiện tượng để tìm kiếm mối quan hệ nhân quả, nó không thiết lập giả thuyết trước
về mối quan hệ nhân quả.
Nội dung của mô hình:
- Thu thập dữ liệu bằng số liệu hoặc hình ảnh để mô tả lại các sự kiện thị trường
để giúp cho nhà nghiên cứu phân tích và rút ra kết luận.
- Nó nêu lên cách thiết lập dữ liệu như thế nào để mô tả đúng thực trạng.
- 17 -
Có 2 loại mô hình mô tả:
- Mô hình nhóm tập trung: nghiên cứu ở một nhóm người (có thể không đại
diện cho cả tổng thể) để rút ra kết luận.
Mô hình này có ưu điểm là đơn giản, dễ thực hiện, kinh phí ít và thích hợp cho
giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Nhưng nhược điểm của mô hình này là thông tin không
đầy đủ, không đa dạng và thiếu tính đại diện.
- Mô hình mô tả toàn diện: lấy mẫu từ tổng thể (bảo đảm tính đại diện), tiến
hành thu thập dữ liệu để mô tả toàn diện các đặc trưng của tổng thể từ đó mới rút ra
quan hệ nhân quả.
Ưu điểm của mô hình này là độ tin cậy cao hơn, thông tin đa dạng và bảo đảm
tính toàn diện. Nhưng tốn kém nhiều tiền bạc và thời gian, phương pháp tiến hành
phức tạp và đòi hỏi nhiều người tham gia.
- 18 -
- Biến ngoại lai: là các biến tham gia vào quá trình thử nghiệm mà chúng ta
không biết hoặc không kiểm soát được. Khi nó tham gia vào thử nghiệm, nó sẽ làm
giảm giá trị của thử nghiệm.
- Đơn vị thử nghiệm là các phần tử mà nhà nghiên cứu sử dụng để tiến hành xử
lý và cũng từ chúng nhà nghiên cứu đo lường hiệu ứng của xử lý.
- Các đơn vị thực nghiệm được chọn bằng phương pháp ngẫu nhiên, ký hiệu là
R.
Các đơn vị thực nghiệm được chia thành 2 nhóm: nhóm thực nghiệm và nhóm
kiểm chứng.
- Nhóm thực nghiệm – EG (Experimental Group) là nhóm dùng để đo lường
mối quan hệ nhân quả của các biến.
- Nhóm kiểm chứng - CG (Control Group) là nhóm dùng để kiểm chứng hiệu
ứng của biến ngoại lai.
EG: R O1 X O2
CG: R O3 O4 t
- 19 -
- Mô hình một nhóm kiểm chứng chỉ đo lường sau thử nghiệm: mô hình này
cũng có một nhóm thử nghiệm và một nhóm kiểm chứng nhưng cả 2 nhóm đều không
tiến hành đo lường trước thử nghiệm.
EG: R X O1
CG: R O2
a: giả sử lần đo lường trước của 2 nhóm
Kết quả: Hiệu ứng của xử lý (Test Effect)
TE = (O1-a) - (O2-a)
= O1- O2
- Mô hình nhóm 4 Solomon: Mô hình này được tiến hành bằng cách thêm vào
mô hình trên (Mô hình nhóm kiểm chứng đo lường trước và sau thử nghiệm) một cặp
nhóm khác, cũng có 1 nhóm thử nghiệm và một nhóm kiểm chứng nhưng cả 2 nhóm
thêm vào đều không có số đo lường lần thứ nhất (trước kiểm nghiệm).
EG1: R O1 X O2
CG1: R O3 O4
EG2: R X O5
CG2: R O6
TE: Hiệu ứng thực nghiệm
ME: Hiệu ứng thử chính
IE: Hiệu ứng tương hỗ
EX: Hiệu ứng của các biến ngoại lai
O2 – O1 = TE + IE + ME + EX
O4 – O3 = IE + ME + EX
O5 – 1/2 (O1+ O3) = TE + EX
O6 – 1/2 (O1+ O3) = EX
Kết quả:
TE: O5 – O6
ME: (O4 – O6) – 1/2 (O3 – O1)
IE: (O2 – O1) – (O4 – O3 ) –(O5 – O6)
- 20 -
Mô hình này còn được gọi là “mô hình thử nghiệm được kiểm nghiệm một cách
lý tưởng“ vì trong mô hình, hầu hết nguyên nhân đưa đến sai lầm đều đã được điều
chỉnh để đạt giá trị nội nghiệm cao. Được xem là mô hình lý tưởng nhưng nó lại không
được dùng nhiều trong nghiên cứu thị trường vì phí tổn cao và khó thực hiện. Người
nghiên cứu thường bị ràng buộc về tài chính và thời gian. Dù giá trị thông tin cao đến
đâu, người nghiên cứu cũng khó bị thuyết phục vì một phương án và mô hình tốn kém
như vậy. Tuy nhiên, mô hình này giúp ta hiểu rõ về nguyên nhân gây sai lầm trong thử
nghiệm để thấy được phương hướng và nắm được phương cách khắc phục, làm chủ
được quá trình thử nghiệm.
- 21 -
CHƯƠNG BA
3
DỮ LIỆU – CÁC LOẠI THANG DO
- 22 -
3.1 KHÁI NIỆM VỀ DỮ LIỆU
Dữ liệu là những thông tin khác nhau phục vụ cho công tác nghiên cứu và phân
tích về một sự vật hay hiện tượng nào đó.
Những yêu cầu chung mà dữ liệu cần có:
- Những thông tin mà dữ liệu chứa đựng phải phù hợp và làm rõ mục tiêu
nghiên cứu.
- Dữ liệu phải xác thực trên 2 mặt: giá trị và độ tin cậy. Về giá trị, nó phải
định lượng được những vấn đề mà cuộc nghiên cứu cần định lượng. Về độ
tin cậy, nó phải cho ra cùng một kết quả nếu lập lại cùng một phương pháp.
- Dữ liệu thu thập phải bảo đảm nhanh và chi phí thu thập chấp nhận được.
- 24 -
nhận chung về một loại nhãn hiệu hay các tác dụng tốt hoặc tác dụng không mong
muốn của sản phẩm, biểu tượng của sản phẩm và doanh nghiệp …
Hình thức tiềm tàng của dư luận có khuynh hướng hình thành thái độ, là sự
thiên kiến về tinh thần (tức là các định kiến sai lệch) hay hành động ở mức độ nào đó.
Ví dụ: người mua có ý định sẵn trong đầu là không mua sản phẩm của người bán mà
họ đến xem đầu tiên, mà chỉ để đọ giá hoặc tìm hiểu thêm.
Một dạng khác của định kiến là ý niệm (images) của khách hàng: nhiều người
cùng có một hình tượng giống nhau về một doanh nghiệp hay một nhãn hiệu nào đó.
Hầu hết người tiêu dùng trên thế giới đều nhìn nhận hàng hóa có xuất xứ từ Nhật là
bền và đẹp. Định kiến rất có ý nghĩa trong nghiên cứu thị trường vì nó ảnh hưởng đến
cách cư xử, thái độ của nhiều người một cách dai dẳng trong quá trình mua - bán.
3.2.2.4 Ý hướng
Ý định là suy nghĩ sắp sẵn trong đầu về hành động sẽ thực hiện trong tương lai,
là thái độ xử sự sắp tới của đối tượng. Ý định và mức độ thay đổi ý định về một hành
vi tiêu dùng là những thông tin then chốt trong nghiên cứu thị trường. Ví dụ, nếu hãng
VMEP, qua số liệu điều tra cho biết là có 10% gia đình có ý định mua xe máy mới
trong vòng 2 năm tới, khác với số liệu báo cáo năm trước là 7% thì hãng này sẽ phải
điều chỉnh lại kế hoạch sản xuất.
3.2.2.5 Động cơ
Động cơ là động lực bên trong thúc đẩy hành động của con người. Động cơ rất
dễ biến thành hành vi.
Những người làm marketing sẵn sàng trả giá cao để có dữ liệu về động cơ thúc
đẩy tiêu dùng món hàng mà họ đưa ra. Những động cơ trực tiếp thì nói chung là rõ
ràng, dễ nói ra. Nhưng những nguyên nhân cơ bản sâu xa của thái độ cư xử thì rất khó
bộc lộ. Vì thế để nghiên cứu động cơ thúc đẩy, người ta phải sử dụng một số kỹ thuật
phức tạp hơn (chẳng hạn là phương pháp thử nghiệm) hoặc bằng phương pháp gián
tiếp mà người đọc sẽ được giới thiệu trong phần thiết kế bảng câu hỏi.
3.3.1 Xác định nhu cầu dữ liệu dựa vào mục tiêu của cuộc nghiên cứu
Mục tiêu của cuộc nghiên cứu được xác định càng cụ thể thì việc xác định nhu
cầu dữ liệu càng dễ dàng. Mục tiêu nghiên cứu gồm 2 loại: mục tiêu chung và mục tiêu
cụ thể. Chủ yếu là quan tâm đến mục tiêu cụ thể vì từ đó có thể thấy ngay được cuộc
nghiên cứu sẽ cần đến những loại dữ liệu nào. Mục tiêu cụ thể tức là phải chỉ ra được
cuộc nghiên cứu cần kết luận những vấn đề gì.
3.3.2 Xác định nhu cầu dữ liệu dựa vào cơ cấu dữ liệu cần thu thập
Xuất phát từ chức năng của dữ liệu, có loại dữ liệu phản ánh tác nhân, có loại
dữ liệu phản ánh kết quả, nên các dữ liệu thu thập được cũng phải bao gồm đủ 2 loại
trên. Nhà nghiên cứu phải dự kiến được hết các khả năng gây tác nhân, từ đó xác định
loại dữ liệu phải thu thập
- 26 -
3.3.3 Xác định nhu cầu dữ liệu dựa vào yêu cầu cung cấp thông tin của người
lãnh đạo cuộc nghiên cứu.
Đôi khi người sử dụng thông tin hoặc người lãnh đạo muốn có các thông tin bổ
sung ngoài các thông tin chủ yếu của cuộc nghiên cứu để tiện sử dụng khi cần thiết, do
đó nhu cầu về dữ liệu còn phải đáp ứng các đòi hỏi đó.
Phương thức tốt nhất để xác định nhu cầu dữ liệu là nhà nghiên cứu dự kiến
trước, sau đó tranh thủ ý kiến của người lãnh đạo hoặc người sử dụng thông tin
Tuy nhiên, đối với những dữ liệu thật sự không cần thiết hoặc trước mắt không
cần thiết mà việc thu thập nó vượt quá khả năng và qui mô của cuộc nghiên cứu, cần
thuyết phục người lãnh đạo hoặc người sử dụng thông tin chấp nhận cắt bỏ các loại dữ
liệu đó.
3.4 CÁC LOẠI THANG ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
QUỐC TẾ
Đo lường là phép dùng một thang điểm nào đó để phân biệt các cấp độ khá
nhau của các thông tin về một sự vật hay hiện tượng.
Mục đích của việc đo lường là biến đổi các đặc tính của sự vật thành một hình
thức để nhà nghiên cứu có thể phân tích được.
Ý nghĩa của đo lường trong nghiên cứu thị trường:
- Đo lường giúp nhà nghiên cứu định lượng một cách chính xác thái độ của
một người về một khía cạnh nào đó của hoạt động Marketing.
- Đo lường giúp nhà nghiên cứu so sánh được thái độ của nhiều người khác
nhau.
- Đo lường giúp nhà nghiên cứu hiểu sự vật cả về mặt định lượng lẫn định
tính. Để đạt được kết quả tốt trong nghiên cứu thị trường, nhà nghiên cứu
cần được thông tin đầy đủ về số lượng lẫn đặc tính của sự vật, tức là cả định
lượng và định tính, vì nếu chỉ có các dữ liệu về định lượng thôi thì chưa đủ.
- 28 -
Thang đo Stapel: Những yếu tố quan tâm để nghiên cứu được đặt ở trung tâm
và một thang đo số sắp xếp có thứ tự , như là -2 đến 2
Thang đo Likert: được thiết kế nhằm kiểm tra mức độ đồng ý hoặc không đồng
ý với lời phát biểu của đối tượng (thường bao gồm 5 mức độ).
Ví dụ:
Sự ngắn gọn 1 2 3 4 5
dễ nhớ
Hình ảnh 1 2 3 4 5
Âm thanh 1 2 3 4 5
1. Các yêu cầu khi xác định dữ liệu. Để đạt các yêu cầu đó, người làm công
tác nghiên cứu thị trường phải làm gì?
2. Các tiêu thức phân loại và phân loại dữ liệu?
3. Những lý do nào cho thấy vai trò quan trọng của việc sử dụng dữ liệu
thứ cấp trong nghiên cứu thị trường? Cho ví dụ minh họa?
- 30 -
4. Những lý do nào cho thấy vai trò quan trọng của việc sử dụng dữ liệu
thứ cấp trong nghiên cứu thị trường? Cho ví dụ minh họa?
5. Các loại dữ liệu thứ cấp bên trong?
6. Các loại thang đo lường?
7. Tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo?
8. Xây dựng một thang điểm Likert, thang điểm có ngữ nghĩa đối lập nhau
và thang điểm Stapel để đánh giá sự ưa thích đối với một mặt hàng xuất
khẩu của Việt Nam.
9. Làm thế nào để đánh giá độ tin cậy, giá trị của một thang đo lường?
- 31 -
CHƯƠNG BỐN
4
PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU
- 32 -
4.1 THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP
4.1.2 Xác định dữ liệu thứ cấp cần cho cuộc nghiên cứu
Dữ liệu rất cần cho bất kỳ cuộc nghiên cứu nào. Những dữ liệu này, xét ở khía
cạnh nguồn dữ liệu thì bao gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Khi đã xác định về
nhu cầu dữ liệu trong tiến trình nghiên cứu, nhà nghiên cứu phải chỉ ra loại dữ liệu nào
sẽ thu thập ở nguồn dữ liệu thứ cấp, loại dữ liệu nào sẽ được thu thập từ nguồn sơ cấp.
Về nguyên tắc, bất kỳ dữ liệu nào cũng có thể lấy từ nguồn sơ cấp, cho nên để
đánh giá xem những loại dữ liệu nào có thể lấy từ nguồn thứ cấp, có một số tiêu chuẩn
sau:
- Những dữ liệu phản ánh tình hình kinh tế- xã hội nói chung của nền kinh tế
hoặc của một ngành, một vùng… Vì lý do quản lý nền kinh tế xã hội của
nhà nước nên những dữ liệu này thường được thu thập sẵn và cập nhật
thường xuyên.
- Các số liệu liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của một đơn vị. Vì
mục đích quản lý và phân tích hoạt động kinh doanh, các dữ liệu này thường
được các đơn vị sản xuất kinh doanh tập hợp, báo cáo và lưu giữ theo pháp
lệnh, chế độ quản lý của nhà nước hoặc theo qui định của đơn vị.
- Các dữ liệu về nghiên cứu chuyên ngành thường được lưu giữ tài liệu tại các
viện, cơ quan nghiên cứu, báo chí….
Ngoài các loại dữ liệu nói trên, các loại khác thường phải thu thập từ nguồn sơ
cấp
4.1.4 Tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn dữ liệu thứ cấp
4.1.4.1 Tính cụ thể
Dữ liệu thứ cấp phải đảm bảo tính cụ thể, có nghĩa nó phải rõ ràng, phù hợp
mục tiêu nghiên cứu, có thể hỗ trợ cho việc phân tích nhận diện vấn đề hay mô tả vấn
đề nghiên cứu. Tính cụ thể còn đòi hỏi sự rõ ràng về nguồn dữ liệu thu thập cũng như
hiệu quả của dữ liệu (so so sánh lợi ích của dữ liệu với chi phí thu thập).
4.1.4.2 Tính chính xác của dữ liệu
Người nghiên cứu phải xác định dữ liệu có đủ chính xác phục vụ cho mục đích
nghiên cứu hay không. Dữ liệu thứ cấp có thể có sai số (hay không chính xác), điều
này phụ thuộc vào nguồn cung cấp dữ liệu. Vì vậy, uy tín của nhà cung cấp và độ tin
cậy của nguồn dữ liệu những tiêu chuẩn cần xem xét khi thu thập dữ liệu thứ cấp.
4.1.4.3 Tính thời sự
Nghiên cứu thị trường đòi hỏi dữ liệu có tính chất thời sự (dữ liệu mới) vì giá
trị của dữ liệu sẽ bị giảm qua thời gian. Đó cũng là lý do vì sao các doanh nghiệp
nghiên cứu thị trường luôn cập nhật thông tin định kỳ, tạo ra nguồn thông tin có giá trị
cao.
4.1.4.4 Mục đích của dữ liệu được thu thập
Dữ liệu thu thập nhằm đáp ứng cho một số mục tiêu nghiên cứu đã xác định và
giải đáp câu hỏi "Dữ liệu cần được thu thập để làm gì?" Dữ liệu được thu thập phục vụ
cho một mục tiêu nghiên cứu cụ thể, vì vậy các dữ liệu có thể phù hợp cho mục tiêu
nghiên cứu này nhưng lại có thể không phù hợp trong trường hợp khác.
- 35 -
4.2 THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP
4.2.2 Xác định dữ liệu sơ cấp cần cho cuộc nghiên cứu
Dữ liệu sơ cấp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mọi cuộc nghiên cứu. Nếu
như đối với dữ liệu thứ cấp, nhà nghiên cứu thường hay nghi ngại về độ tin cậy của nó
thì ở dữ liệu sơ cấp, độ tin cậy cao hay thấp phụ thuộc vào chính bản thân nhà nghiên
cứu, vì kiểm soát được quá trình thu thập và xử lý các dữ liệu thu thập được.
Khi đã xác định về nhu cầu dữ liệu trong tiến trình nghiên cứu, nhà nghiên cứu
phải chỉ ra loại dữ liệu nào sẽ thu thập ở nguồn dữ liệu thứ cấp, loại dữ liệu nào sẽ
được thu thập từ nguồn sơ cấp. Đối với các dữ liệu sơ cấp, để có được chúng, nhà
nghiên cứu phải sử dụng các biện pháp thu thập dữ liệu khác nhau, tùy thuộc vào nhu
cầu dữ liệu và mục đích nghiên cứu.
- 38 -
- Chỉ phỏng vấn được những người có điện thoại, còn những người không có
điện thoại, có nhưng không đăng ký danh bạ, hay dây bị hư… sẽ làm trở
ngại việc lấy mẫu.
Các trường hợp áp dụng:
Áp dụng khi mẫu nghiên cứu gồm nhiều đối tượng là cơ quan đơn vị, hay
những người có thu nhập cao (vì họ đều có điện thoại); hoặc đối tượng nghiên cứu
phân bố phân tán trên nhiều địa bàn thì phỏng vấn bằng điện thoại có chi phí thấp hơn
phỏng vấn bằng thư. Nên sử dụng kết hợp phỏng vấn bằng điện thoại với phương pháp
thu thập dữ liệu khác để tăng thêm hiệu quả của phương pháp.
Biện pháp nâng cao hiệu quả phỏng vấn qua điện thoại
Dùng máy vi tính trợ giúp để xử lý các câu hỏi mở (đáp viên trả lời theo ý thích
của họ). Nhờ máy tính nối với điện thoại, các câu trả lời cho câu hỏi mở sẽ được ghi
lại và sau đó sẽ được xử lý. Người ta còn căn cứ vào ngữ điệu và cường độ âm thanh
để đo lường mức độ cảm nhận của đối tượng.
4.2.3.3 Phương pháp phỏng vấn bằng thư tín
Phỏng vấn bằng thư tín là phương pháp gửi các bảng câu hỏi soạn sẵn qua con
đường thư tín đến tay đối tượng phỏng vấn, yêu cầu họ điền câu trả lời và gửi lại cho
ta.
Ưu điểm:
- Có thể đề cập đến nhiều vấn đề, kể cả những vấn đề khó nói. Do không phải
gặp nhau trực tiếp nên có thể hỏi cả những vấn đề riêng tư mà nếu gặp mặt
sẽ rất khó nói.
- Bảng câu hỏi có thể dài nếu vấn đề được hỏi được người trả lời quan tâm.
- Thuận lợi cho người được phỏng vấn vì họ có thể tùy lựa chọn thời gian trả
lời thích hợp hoặc suy nghĩ kỹ trước khi trả lời.
- Chi phí có thể rẻ vì không phải tốn tiền thù lao cho phỏng vấn viên, không
tốn chi phí di chuyển.
- Có thể hỏi ở các địa chỉ ở xa, các phương tiện đi lại rất khó khăn và tốn
kém.
- Không bị phỏng vấn viên làm sai lệch kết quả.
- 39 -
Nhược điểm:
- Tỷ lệ trả lời có thể thấp, vì người trả lời không hề bị một thúc ép nào cả
hoặc cố tình không muốn trả lời hoặc là tính để lúc nào rảnh mới trả lời và
rồi bận quá nên quên.
- Không kiểm soát được đối tượng trả lời
- Khó đảm bảo tính xác xuất trong việc lấy mẫu. Mặc dù việc lấy mẫu lần đầu
đã đảm bảo tính xác xuất nhưng vì do tỷ lệ trả lời thấp, người trả lời không
nhất thiết đại diện cho người không trả lời nên mẫu thực điều tra được sẽ bị
sai lệch nhiều so với mẫu xác xuất đã được chọn.
Các trường hợp áp dụng
Áp dụng khi người mà ta cần hỏi rất khó đối mặt, do họ ở quá xa, hay họ sống
quá phân tán, hay họ sống ở khu dành riêng rất khó vào, hay họ thuộc giới kinh doanh
muốn gặp phải qua bảo vệ thư ký…; khi vấn đề cần điều tra thuộc loại khó nói, riêng
tư (chẳng hạn: kế hoạch hoá gia đình, thu nhập, chi tiêu,…); khi vấn đề cần điều tra
cực kỳ hấp dẫn đối với người được phỏng vấn. (chẳng hạn: phụ nữ với vấn đề mỹ
phẩm, nhà quản trị với vấn đề quản lý,…); khi vấn đề cần điều tra cần thiết phải có sự
tham khảo tra cứu nhất định nào đó…; khi người trả lời cần thời gian suy nghĩ hay
tham khảo ý kiến người khác.
Biện pháp nâng cao hiệu quả phỏng vấn bằng thư tín
Tỷ lệ hồi đáp của phương pháp này nếu đạt trên 15% cũng là một thành công.
Tuy nhiên các biện pháp sau sẽ làm gia tăng tỷ lệ trả lời:
- Thông báo trước cho người được phỏng vấn: Dùng một bưu ảnh thông báo
trước khoảng chừng năm ngày trước khi gởi bảng câu hỏi. Trong đó ghi cụ thể: họ tên
người nhận (ghi rõ chức danh) và thông báo mục đích. Hoặc dùng một thư báo hay
dùng điện thoại báo trước.
- Chuẩn bị kỹ phong bì: Phong bì cần trang trọng bằng giấy tốt, có in tên nơi
gởi và họ tên địa chỉ người nhận. Trên đó in đậm dòng chữ: Đây là cuộc điều tra chúng
tôi đã thông báo với quý vị. Tuỳ trường hợp có thể in hay không in tên công ty mà ta
cần điều tra vì để tạo tâm lý tốt nơi người nhận thư.
- Chuẩn bị kỹ bức thư: Bức thư phải kích thích người nhận thư điền vào bảng
câu hỏi và gởi trả lại. Bức thư phải được in đẹp trang trọng, mang màu sắc cá nhân,
tránh tạo ra cảm giác là thư in hàng loạt để gởi cho bất cứ ai. Bắt đầu thư là lời kêu gọi
sự giúp đỡ, nêu tầm quan trọng của vấn đề để thuyết phục họ trả lời. Thư đề cập vắn
- 40 -
tắt đến mục đích nghiên cứu, đề cao tầm quan trọng của đối tượng được hỏi, hứa hẹn
lợi ích nếu họ tham gia (chẳng hạn sẽ gởi họ tóm tắt bảng kết quả điều tra), cuối cùng
nhắc đến tính đơn giản của bảng câu hỏi, và thời gian ngắn để trả lời.
- Dùng kích thích vật chất: Đôi khi cần có môt món quà nhỏ như một cây bút,
một tấm thiệp đẹp…kèm theo thư. Nếu món quà có giá trị tương đối, ta có thể hứa hẹn
gởi đến sau khi nhận được bảng trả lời. Có thể đánh số thứ tự vào bức thư để người trả
lời được tham dự xổ số trúng thưởng khi trả lời thư. Tuy nhiên một món quà quá hậu
hỷ đôi khi làm người trả lời làm cho bạn vui lòng thay vì trả lời trung thực theo ý họ.
- Chú ý đến hình thức trình bày của bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi nên có bề ngoài
đơn giản, hấp dẫn, dễ đọc, dễ trả lời. Đối với các câu hỏi mở cần chừa trống đủ để trả
lời. Nên dùng tranh khôi hài nhỏ để gây sự thích thú và kích thích trả lời.
- Chuẩn bị phong bì có dán tem trả lời với địa chỉ nơi nhận.
- Theo dõi quá trình hồi đáp: Khoảng từ 3 đến 5 ngày sau khi gởi bảng câu hỏi,
nên có bưu thiếp gởi đến để nhắc nhở. Ngoài ra phải dùng một bức thư mới để kêu gọi
sự trả lời, kèm theo một bảng câu hỏi và phong bì có dán tem thư trả lời, gởi khoảng 3
đến 4 tuần sau khi gởi bảng câu hỏi lần thứ nhất, để dự phòng khi đối tượng bận công
tác hay đi nghỉ phép…
4.2.3.4 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng internet
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng internet là phương pháp phỏng vấn mà
người phỏng vấn đặt câu hỏi và người được phỏng vấn trả lời qua kết nối internet (trực
tuyến hoặc không trực tuyến). Phương pháp này cũng gần giống như phương pháp
phỏng vấn qua điện thoại và thư tín nhưng có một số ưu nhược điểm sau đây:
Ưu điểm:
- Có thể phỏng vấn nhiều người cùng một lúc.
- Nhân viên phỏng vấn chỉ cần ngồi tập trung ở một nơi mà không cần phải đi
đến nơi.
- Người được phỏng vấn có thể thoải mái trả lời vì không phải gặp mặt như
phỏng vấn cá nhân. Hoặc nếu muốn thấy mặt cũng thực hiện được.
- Khác với phỏng vấn bằng điện thoại ở chỗ có thể dùng hình ảnh để giải
thích.
- Có thể phỏng vấn trên một mẫu lớn, phân bố rải rác trong thời gian ngắn.
- Chi phí có thể thấp do không phải di chuyển.
- 41 -
- Nhân viên làm việc tập trung một nơi nên dễ quản lý, chỉ đạo.
Nhược điểm:
- Có thể không quan sát được người trả lời nếu người trả lời không đồng ý
nên không nghi nhận được những thông tin không lời.
- Cuộc phỏng vấn kéo dài có thể bị bỏ dở.
- Khó xác định được người được hỏi có đúng đối tượng hay không nếu họ
không cho chúng ta thấy mặt.
- Những câu hỏi khó không áp dụng được.
4.2.3.5 Phương pháp phỏng vấn theo nhóm cố định
Phỏng vấn theo nhóm cố định là phương pháp điều tra trên một nhóm đối tượng
có quan hệ với người sử dụng thông tin từ trước, nhóm này sẵn sàng hợp tác trong việc
thu thập và cung cấp dữ liệu theo thoả thuận trước. Nhóm cố định có thể bao gồm các
cá nhân, các hộ gia đình hoặc các doanh nghiệp.
Ưu điểm:
- Giúp tiến hành phân tích và nghiên cứu lâu dài: vì các thành viên trong
nhóm được cố định qua thời gian nên ta có thể theo dõi các phản ứng hoặc
tác phong của họ trong một khoảng thời gian dài.
- Chi phí rẻ hơn vì mẫu đã được định sẵn, tỷ lệ trả lời cao.
- Thời gian nghiên cứu có thể rất nhanh vì không tốn thời gian chọn mẫu, đối
tượng sẽ sẵn sàng hợp tác.
Nhược điểm:
- Khó đảm bảo yêu cầu chọn mẫu vì những đối tượng sẵn sàng hợp tác thì
chưa chắc đã đại diện cho tổng thể nghiên cứu.
- Có thể có những biến động nhóm: sau một thời gian sử dụng nhóm, số
lượng thành viên trong nhóm có thể có những mất mát.
- Yêu cầu phải được hợp tác thường xuyên: sau khi đã lập ra được nhóm,
nhóm phải được sử dụng thường xuyên mới có hiệu quả, nếu lâu mới nghiên
cứu trở lại thì các thành viên trong nhóm sẽ giảm sự nhiệt tình hợp tác.
Các trường hợp áp dụng
- Cho kết quả nhanh chóng.
- Chi phí rẻ do mẩu không thay đổi.
- Các vấn đề được nghiên cứu liên tục, lâu dài.
- 42 -
4.2.3.6 Phương pháp sử dụng các nhóm trọng điểm
Phương pháp sử dụng các nhóm trọng điểm là phương pháp tổ chức những
nhóm chuyên gia thảo luận thoải mái về một vấn đề nào đó để người nọ gây kích thích
cho người kia nhằm thực hiện việc khai thác được nhiều ý tưởng hay, nhiều phát hiện
có giá trị hơn, nhiều thông tin tiềm ẩn của đối tượng.
Ưu điểm:
- Chi phí rẻ hơn so với một số phương pháp khác do không phải di chuyển
hay trả thù lao cho phỏng vấn viên…
- Số lượng thành viên tham gia ít.
- Thời gian nghiên cứu nhanh hơn và cho kết quả có độ tin cậy cao vì nó được
trao đổi và thảo luận giữa các chuyên gia có chuyên môn và kiến thức.
Nhược điểm:
- Chỉ phù hợp cho các nghiên cứu mang tính định tính.
- Các thành viên phải có đủ kiến thức và kinh nghiệm về vấn đề đưa ra thảo
luận.
- Không đảm bảo yêu cầu chọn mẫu vì sẽ bị giới hạn về độ tuổi của các thành
viên tham gia.
Các trường hợp áp dụng
Áp dụng trong việc xây dựng hay triển khai một bảng câu hỏi để sử dụng trong
nghiên cứu định lượng về sau; làm cơ sở để tạo ra những giả thiết cần kiểm định trong
nghiên cứu. Chẳng hạn: Trắc nghiệm phản ứng của người tiêu dùng đối với các mẫu
quảng cáo, đối với sản phẩm mới, tìm ra các nguyên nhân làm giảm doanh số…
Biện pháp nâng cao hiệu quả phỏng vấn nhóm trọng điểm
- Các người tham gia nhóm phải đáp ứng các điều kiện sau: Tập hợp nhóm từ
7 đến 12 người (nếu ít hơn 7 sẽ không có đủ số lượng ý kiến trao đổi qua lại, nếu lớn
hơn12 sẽ khó kiểm soát được cuộc thảo luận). Nhóm phải có đủ kiến thức và kinh
nghiệm về vấn đề đang nghiên cứu. Mỗi nhóm nên gồm toàn nam hay toàn nữ để dễ
kiểm soát hơn. Trả thù lao cho những người tham dự nhóm
- Người điều khiển nhóm phải đáp ứng các điều kiện: thân thiện, cởi mở, hiểu
biết sâu sắc về vấn đề, nhạy cảm, linh hoạt với vấn đề, giữ thái độ trung lập, có khả
năng kiểm soát cuộc thảo luận không xa rời chủ đề chính.
- 43 -
4.2.3.7 Phương pháp quan sát
Quan sát là phương pháp dùng các giác quan hoặc các thiết bị hỗ trợ để ghi
nhận các hiện tượng hay tác phong của con người mà có thể không cần đến sự hợp tác
của đối tượng quan sát.
Ưu điểm: Về khái niệm, phương pháp quan sát có nhiều ưu điểm hơn các
phương pháp khác vì hiện tượng diễn ra trước mắt nhà quan sát, dữ liệu thu thập được
có độ tin cậy hơn, đồng thời nó cũng mang tính khách quan hơn vì đối tượng được
quan sát có thể không biết mình đang được quan sát.
Nhược điểm:
- Khó đảm bảo yêu cầu lấy mẫu vì tổng thể cần quan sát rất khó xác định.
- Quan sát không cho phép ghi nhận được các thông tintiềm ẩn trong tiềm
thức của đối tượng.
Các loại quan sát:
- Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp:
Quan sát trực tiếp là tiến hành quan sát khi sự kiện đang diễn ra. Ví dụ: Quan
sát thái độ của khách hàng khi thưởng thức các món ăn của một nhà hàng.
Quan sát gián tiếp là tiến hành quan sát kết quả hay tác động của hành vi, chứ
không trực tiếp quan sát hành vi. Ví dụ: Nghiên cứu hồ sơ về doanh số bán trong từng
ngày của một siêu thị để có thể thấy được xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong
từng thời kỳ. Nghiên cứu về hồ sơ ghi lại hàng tồn kho có thể thấy được xu hướng
chuyển dịch của thị trường.
- Quan sát nguỵ trang và quan sát công khai:
Quan sát ngụy trang có nghĩa là đối tượng được nghiên cứu không hề biết họ
đang bị quan sát. Ví dụ: Bí mật quan sát mức độ phục vụ và thái độ đối xử của nhân
viên.
Quan sát công khai có nghĩa là đối tượng được nghiên cứu biết họ đang bị quan
sát. Ví dụ: Đơn vị nghiên cứu sử dụng thiết bị điện tử gắn vào ti vi để ghi nhận xem
khách hàng xem những đài nào, chương trình nào, thời gian nào.
- Công cụ quan sát :
Quan sát do con người nghĩa là dùng giác quan con người để quan sát đối tượng
nghiên cứu. Ví dụ: Kiểm kê hàng hóa; quan sát số người ra vào ở các trung tâm
thương mại.
- 44 -
Quan sát bằng thiết bị nghĩa là dùng thiết bị để quan sát đối tượng nghiên cứu.
Chẳng hạn dùng máy đếm số người ra vào các cửa hàng, dùng máy đọc quét để ghi lại
hành vi người tiêu dùng khi mua sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ; hay dùng máy đo
có đếm số để ghi lại các hành vi của người xem ti vi…
4.3. CÁC SAI SÓT TRONG GIAO TIẾP GIỮA NGƯỜI PHỎNG VẤN VÀ
NGƯỜI ĐƯỢC PHỎNG VẤN
- Nếu không có mối quan hệ tốt, đối tượng phỏng vấn sẽ dè dặt không trả lời.
Nếu quen biết, sẽ làm giảm tính khách quan của cuộc phỏng vấn.
- Người phỏng vấn không theo sát các yêu cầu và hướng dẫn của bảng câu hỏi,
không giải thích hoặc giải thích không chính xác các vấn đề liên quan đến cuộc
điều tra.
- Các câu trả lời có thể bị bỏ sót vì quá vội hay vì cẩu thả. Người phỏng vấn sẽ
trả lời không biết hoặc là thiếu chính xác nếu người phỏng vấn không nhấn
mạnh vấn đề hoặc không tạo cho đối tượng có đủ thời gian suy nghĩ.
- Đối tượng trả lời không sát với yêu cầu, cung cấp các thông tin không cần thiết,
trả lời không nhất quan hoặc không đủ tư cách trả lời.
- 45 -
• Nếu người trả lời do dự cung cấp thông tin mà mình mong muốn, hãy cố gắng
tạo sự an tâm nơi họ.
• Hãy dự kiến 1 khoảng thời gian ngắn cho cuộc thảo luận phi chính thức vào
cuối cuộc phỏng vấn.
• Hãy giữ lời đã hứa trong cuộc phỏng vấn.
HỘP 4:
Kinh nghiệm đeo bám Steve Jobs và cách để có cuộc hẹn với bất kỳ một V.I.P nào
Tôi từng là một CEO trẻ, có rất nhiều điều khúc mắc và tôi cần có câu trả lời. Steve
Jobs có chúng. Chỉ còn một việc phải làm.
Vì vậy, tôi đã gửi một bức thư qua dịch vụ chuyển phát nhanh FedEx.
Sau đó tiếp tục gửi một thư FedEx nữa, và tiếp tục gọi điện vài lần nữa. Cuối cùng, sau
7 thư FedEx và 12 cuộc gọi, thư ký của Steve gọi báo rằng ông ấy muốn nói chuyện
với tôi.
“Cô liên tục gửi thư và gọi điện thoại. Vậy hãy dừng mọi việc tại đây. Cô muốn gì?”
Steve nói với một chất giọng thu hút.
“Chỉ cần 5 phút của ông. Tôi thực sự ngưỡng mộ tài năng của ông và với vị trí là một
CEO trẻ, tôi có vài câu hỏi mà không ai đưa cho tôi câu trả lời được cả”
Kế hoạch ban đầu của tôi là có được 5 phút lời khuyên quý giá, học hỏi cách mà Steve
tư duy, đắm mình trong ánh hào quang của ông, sau cùng là hi vọng có được bước đột
phá cho riêng mình.
Còn có một kế hoạch ẩn sau đó là để tìm lại niềm hi vọng trong tôi. Thời điểm đó là
đầu thập kỷ 90 và tôi vừa rời vị trí kỹ sư công nghệ tại Microsoft. Tôi đã rất chán nản
và muốn tìm hiểu tại sao chúng tôi không thực sự thay đổi thế giới nhanh chóng như là
chúng tôi có thể.
- 46 -
Windows đã không thay đổi mọi người một cách sâu sắc và không thực sự hết lòng
giúp đỡ. Chẳng phải nhiệm vụ của công nghệ là thay đổi cuộc sống của mọi người
sao? Tất cả những gì tôi thấy là mặt hạn chế của các sản phẩm phần mềm, phần cứng,
thiết bị ngoại vi. Tôi đã bỏ việc và cảm thấy thất vọng sau nhiều năm làm việc 12-14
tiếng một ngày lập trình những dòng code nhằm tạo ra những phần mềm hoàn hảo.
Chắc hẳn bạn còn nhớ kiểu đồng hồ để bàn màu trắng thấp be bé trong bếp? Loại có
mặt tròn và kêu tíc tắc tíc tắc và khi đổ chuông kêu một tiếng “boong”? Hai tuần sau
đó, cầm đồng hồ trong tay, tôi bắt tay Steve và lên cót hẹn giờ 5 phút. Chúng tôi ngồi
tại một bàn họp màu đen ở trụ sở NeXT. Ông ấy ngồi ngả vai trên chiếc ghế ở đầu bàn,
ngay bên phải tôi. Tích tắc tích tắc tích tắc.
Tôi sẽ không gây buồn chán cho các bạn bằng những câu hỏi mà tôi đã đặt ra, chúng
chỉ đơn giản là để gợi chuyện cho Steve. Điều mà tôi muốn bạn biết đó là trong suốt
cuộc nói chuyện này, thời điểm cách đây gần 18 năm, Steve đã chia sẻ tầm nhìn của
ông về tương lai.
Và nó hết sức tuyệt vời. Steve đã miêu tả một thế giới nơi mà những chiếc máy tính
hoàn toàn trở thành một phần trong cuộc sống của chúng ta và tất cả những gì chúng ta
cần đều được tiếp cận thông tin một cách dễ dàng.
Ông mô tả những iPod, iPad, iPhone cách gần hai thập kỷ trước khi chúng thực sự
tràn ngập trên thị trường. Tôi nhận ra cách mà đầu óc ông tư duy – không hề có một
giới hạn nào – từ điều gì có thể làm tăng giá trị cuộc sống của khách hàng, cho tới việc
những sản phẩm công nghệ có ý nghĩa thế nào với họ và họ có được lợi ích gì, tới việc
chúng có thể thay đổi thế giới như thế nào.
Ông không nghi ngờ liệu những điều mà ông mường tượng có thể hay sẽ tạo ra được
hay không. Ông cũng không mảy may quan tâm tới những hạn chế thực tại có thể kìm
giữ chân ông lại.
Tôi có thể cảm nhận thấy đầu óc mình như được khai sáng, nó trở nên thật lớn lao khi
bên cạnh Steve, rất phóng khoáng và không giới hạn. Tôi lắng nghe từng ý tưởng của
ông, dõi theo từng bước thăng trầm trong sự nghiệp của ông. Tôi đã cảm thấy bừng
sáng bên cạnh ông, và nó thật tuyệt vời, tràn ngập tự do và…
Tích tắc tích tắc tích tắc… boong! Năm phút của tôi đã hết. Tôi đứng dậy để ra về, cúi
đầu chào và quay ra cửa.
- 47 -
“Tôi chưa nói chuyện xong với cô đâu. Hãy ngồi xuống đi.”
Và nhanh chóng chúng tôi quay trở lại với công cuộc khai sáng đầu óc ngay lập tức,
bay bổng với tương lai, với những làn gió mới và mọi thứ đều trở nên có thể, mọi điều
đều quan trọng. Và chúng tôi cần phải tạo ra chúng. Đấy là số phận của chúng tôi.
Bốn mươi lăm phút trôi qua, Steve “thả” cho tôi về. Ngồi trong ô tô vẫn đang còn
nóng hầm hập bởi cái nắng ở bãi đỗ xe Redwood City, đầu tôi tràn đầy ý tưởng, tầm
nhìn xuất chúng và hoàn hảo của Steve Jobs, tôi đã tự hứa với lòng mình:
Tôi sẽ không chỉ nhìn thấy toàn những khó khăn để nản lòng. Chướng ngại vật cần
phải được vượt qua để bước tới một điều tốt đẹp hơn. Những mặt hạn chế trước đây thì
bây giờ chỉ còn là những điều bình thường, cùng lắm là bất tiện nho nhỏ mà thôi. Có
nhiều điều lớn lao điên rồ cần được sáng tạo và chúng ta ở đây để tạo ra chúng và đó là
tất cả những điều chúng ta cần biết. Mọi suy nghĩ đối lập đều không có nghĩa lý gì.
3 bước để có được cuộc gặp với bất kỳ nhân vật quan trọng nào:
Hãy viết một bức thư chân thành dài từ ½ đến một trang giấy về những thành tựu cụ
thể của họ mà bạn thực sự ngưỡng mộ. Hãy đưa ra lời đề nghị làm năm giờ miễn phí
trong quỹ thời gian của bạn cho việc từ thiện ưa thích của họ, đổi lại bạn có năm phút
trong thời gian quý báu của nhân vật V.I.P này (nên có thêm lời thỉnh cầu về một cuộc
gọi trực tiếp qua điện thoại).
2. Gửi thư của bạn thông qua dịch vụ chuyển phát nhanh
Gọi điện để chắc chắn thư đến tận nơi và tạo mối liên hệ với thư ký riêng của họ. Chỉ
nên gọi vào đầu buổi sáng hoặc cuối buổi chiều. Họ có khả năng trả lời nhất vào
những thời điểm này.
3. Lặp lại bước 2 cho tới khi bạn có được một cuộc hẹn.
Nếu vì một lý do nào đó mà việc này không hiệu quả, hãy chuyển tận tay thư của bạn
cho họ tại một sự kiện hay buổi hội thảo mà họ tham gia. Sau đó lặp lại bước thứ 2 cho
tới khi bạn có được cuộc hẹn.
- 48 -
Trong suốt 30 năm làm việc trong lĩnh vực kinh doanh, cách tiếp cận theo các bước
trên luôn tỏ ra có hiệu quả với tôi. Chìa khóa thành công chính là ở bức thư. Hãy tỏ ra
đáng tin cậy, chân thành và thuyết phục. Hãy quan tâm đến những gì bạn viết. Khiến
nó trở thành một tác phẩm nghệ thuật.
Không có lời nào diễn tả được những điều mà Steve và cuộc gặp mặt năm đó đã mang
lại cho tôi.
Cám ơn ông, Steve, vì đã mang lại niềm tin cho tôi đối với công nghệ, với cách mạng
đổi mới, với việc biến những điều không thể thành có thể.
Tác giả bài viết là Christine Comaford - nhà sáng lập của một chuỗi các công ty khởi
nghiệp, quỹ đầu tư mạo hiểm và cũng là một Phật tử. Bà đã kết hợp những kỹ năng
quản lý siêu việt của mình để thu được thành công đáng nể với những công ty khởi
nghiệp đột phá và tăng trưởng nhanh chóng.
- 49 -
CHƯƠNG NĂM
5
TÍNH TOÁN – PHÂN PHỐI MẪU
- 50 -
5.1 LÝ DO PHẢI XÁC ĐỊNH MẪU TRONG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
QUỐC TẾ
Khi nghiên cứu một vấn đề nào đó của một tập hợp, ta có hai cách để tiến hành:
một là điều tra toàn bộ các phần tử của tập hợp, hai là điều tra một mẫu nhỏ rút ra từ
tập hợp sau đó sử dụng lý thuyết thống kê để suy ra toàn bộ tổng thể. Thông thường
chỉ nghiên cứu từ mẫu nhỏ rồi suy ra tổng thể lớn vì một số lý do sau đây:
- 51 -
Xác định cấu trúc của tổng thể là phải xác định xem tổng thể gồm những phần
tử như thế nào, cơ cấu phân bổ các phần tử ra sao.
Sơ đồ 5.1: Qui trình lấy mẫu
- 52 -
5.3.2 Sai số không do lấy mẫu
Là toàn bộ những sai sót có thể có ngoại trừ sai số lấy mẫu như sai số do nghi
nhận thông tin, sai số do xử lý dữ liệu…
Hai loại sai số nói trên có quan hệ chặt chẽ với kích thước mẫu. Kích thước
mẫu tăng sẽ cho phép làm giảm sai số lấy mẫu nhưng sai số không lấy mẫu lại có nguy
cơ tăng lên do phải thu thập và xử lý một lượng thông tin lớn hơn nên khả năng mắc
sai lầm cũng lớn hơn. Ngược lại, kích thước mẫu giảm sẽ làm tăng sai số lấy mẫu
nhưng sẽ làm giảm sai số không lấy mẫu.
- 53 -
Phương pháp này chỉ áp dụng trong nghiên cứu chuyên biệt khi mà các phần tử
mẫu rất khó xác định. Hoặc trong trường hợp kết quả vẫn có thể suy rộng cho tổng thể
được nhưng sẽ tiềm ẩn chứa đựng sai số lớn.
- 55 -
Ưu điểm của phương pháp lấy mẫu này là hiệu quả hơn là lấy mẫu ngẫu nhiên
đơn thuần hoặc có hệ thống, và mẫu rút ra sẽ đảm bảo tính đại diện hơn.
Nhược điểm của phương pháp lấy mẫu này là phải có thông tin đầy đủ về tổng
thể. Tổng thể phải có nhiều nhóm phần tử có đặc tính riêng biệt.
- 56 -
Ưu điểm của phương pháp này là hiệu quả hơn lấy mẫu một giai đoạn và không
cần có đầy đủ danh sách các phần tử của tổng thể.
- 57 -
Hệ số tin cậy cũng là yếu tố ảnh hưởng đến kích thước mẫu. Hệ số tin cậy chính
là xác suất để khoảng tin cậy tính được từ trị số mẫu chứa được tham số tổng thể. Hệ
số tin cậy thường được sử dụng nhất là 90%, 95% và 99%
Bước 3: Xác định hệ số Z tương ứng với hệ số tin cậy. Z là biến số chuẩn, Z
được xác định bằng
X X fn P
Z= hay Z = (1)
X x fn (1 fn )
N n
5.6.2 Tính toán kích thước mẫu trong trường hợp tính số tỷ lệ
Tính số tỷ lệ nghĩa là mục đích nghiên cứu nhằm xác định tỷ lệ phần tử có tính
chất A nào đó chiếm trong tổng thể là bao nhiêu.
5.6.2.1 Trường hợp không tính đến qui mô tổng thể, tức là tỷ lệ lấy mẫu nhỏ, không
đáng kể (thường là ≤ 0,05), ta có công thức tính kích thước mẫu như sau:
2
Z Z
N = q.p (2)
e e
Trong đó n: là quy mô mẫu cần thiết.
p: là xác suất xuất hiện dấu hiệu đang nghiên cứu của tổng thể.
q: là (1-p)
e: là sai số tối đa được phép.
- 58 -
P và q có thể được xác định bằng một trong các cách sau:
+ Lấy kết quả của cuộc điều tra trước gần đó nếu có.
+ Lấy mẫu làm 2 lần, lần đầu lấy tạm một mẫu theo khả năng điều tra. Sau khi
điều tra, tính tỷ lệ của mẫu và xem như đó là tỷ lệ của tổng thể (p). Rồi thay vào công
thức tính n, nếu n nhỏ hơn qui mô mẫu ban đầu thì lấy qui mô mẫu ban đầu đã điều tra.
Nếu n lớn hơn qui mô mẫu ban đầu nghĩa là n-n1=k, khi đó ta phải điều tra thêm k
phần tử nữa.
+ Cho p = q = 0,5, lúc này thì kích thước mẫu sẽ lớn nhất trong toàn bộ các
trường hợp vì p+q=1 (vì p+q = 1 nên p.q lớn nhất khi p=q)
Ví dụ: Giả sử cần nghiên cứu hộ gia đình có sử dụng ôtô của hãng Toyota ở một
thành phố tại Mỹ, nhà nghiên cứu cho rằng sai số tối đa được phép nhằm không làm
mất đi ý nghĩa của số liệu nghiên cứu là 1%. Hãy xác định qui mô mẫu với hệ số tin
cậy là 95%.
Phân tích : Tỷ lệ p chưa biết, ta có thể chọn 1 trong 2 cách sau :
Cách 1 : cho q = p = 0,5
2
Z
Khi đó ta tính n = p.q
e
Hệ số tin cậy (1-p) = 0,95 nên Z = 1,96
2
1,96
Vậy n = 0,5.0,5 = 9,604
0,01
Cách 2: Lấy tạm một mẫu n1 = 5000, giả sử điều tra xong 5000, ta tính được
p = 0,3 và q = 0,7
2
Z
Khi đó ta tính lại n = p.q
e
2
1,96
= 0,3.0,7 = 8.067
0,01
Như vậy phải điều tra thêm k = 8067 – 5000 = 3067 hộ nữa.
5.6.2.2 Trường hợp tính đến qui mô tổng thể (N), khi tỷ lệ lấy mẫu ≥ 0,05, ta phải sử
dụng công thức khác có tính đến qui mô tổng thể, khi đó ta có một kích thước
mẫu hiệu quả hơn.
NZ2p.q
Công thức n = (3)
N.e2 + Z2p.q
- 59 -
Ví dụ: Cũng trong ví dụ trên, nếu N = 20000.
Cách tính thứ 2 đã cho ta n = 8067
n 8.067
= ≈ 0,05
N 20.000
Ta áp dụng công thức (3) để xác định lại (n). Khi đó
20.000.(1,962.0,7.0,3)
N=
20.000.0,01.0,7.0,3
20.000.0,806 16.14
= = = 5749
20.000.0,012 0.806 2.86
Như vậy, nếu tính đến quy mô tổng thể, kích thước mẫu đã giảm đi :
8067 – 5749 = 2318 hộ
5.6.3 Tính toán kích thước mẫu trong trường hợp tính số trung bình
Trường hợp dữ liệu là định lượng, ta cần tính số trung bình, khi đó xác định
kích thước mẫu cũng được chia 2 trường hợp như đối với tính số tỷ lệ.
n
5.6.3.1 Trường hợp tỷ lệ lấy mẫu nhỏ ≤ 0,05 khi đó không tính đến quy mô tổng
N
thể.
Công thức tính kích thước mẫu
Z x
N = (4)
e
Trong đó : x là độ lệch tiêu chuẩn của tổng thể.
- Ở đây x2 nghĩa là x2 chỉ biết được khi điều tra xong. Vậy để chọn mẫu,
- 60 -
+ Giai đoạn 2: e2 thay S2 vào x2 trong công thưc (3), tính lại n. Nếu n <
n1thì lấy n1 đã điều tra, nếu n> n1 nghĩa là n – n1 = k, khi đó ta phải điều tra thêm k
đơn vị nữa.
Ví dụ: Giả sử ta cần điều tra thu nhập trung bình một hộ dân cư trong một
thành phố tại một tiểu bang của nước Mỹ. Nhà nghiên cứu cho rằng, sai số tối đa phải
≤ 1,40 USD.
Hãy xác định kích thươc mẫu với hệ số tin cậy 95%
Phân tích: đây là trường hợp chưa biết x2 , cũng không có kết quả của cuộc
nghiên cứu trước. Vậy ta lấy mẫu 2 giai đoạn.
- Giai đoạn 1: Lấy n1 = 100. Sau khi tiến hành điều tra 100 hộ gia đình, tính
phương sai mẫu e2 theo công thức e2 = x 2 - (x) 2. Giả sử ta tính được e2 = 108 $ khi
100
đó S2 = . 108$ = 109.09$
100 1
- Giai đoạn 2 : Tính n bằng cách thay x2 bằng S2 ơ công thức (4)
Z .S 2 Z 2 .S 2 1,96 2.1069,9$
N= = = ≈209 hộ
e e2 1,40$
Vì n > n1 nên ta phải điều tra thêm 209 – 100 = 109 hộ gia đình nữ
n
5.6.3.2 Trường hợp tỷ lệ lấy mẫu > 0,05, khi đó phải tính đến quy mô tổng thể
N
NZ 2 S 2
Công thức n = (4’)
N .e 2 Z 2 .S 2
Ví dụ: Giả sử N= 2000 hộ ; trong ví dụ trên ta đã tính
Z 209
n= = > 0,05 do đó phải tính đến quy mô tổng thể N, áp dụng công
N 2000
thức (4’) ta được n như sau :
2000.1,96 2.109,9
n=
2000.1,40 2 1,96 2.109,9
844.383 844.383
= = ≈ 194 hộ
920+418 4338
Như vậy kích thước mẫu từ 209 giảm xuống còn 194 hộ gia đình.
5.6.4 Tính toán kích thước mẫu trong trường hợp lấy mẫu ngẫu nhiên có phân
tầng
5.6.4.1 Trường hợp phân chia cỡ mẫu cho các lớp có theo tỷ lệ
- 61 -
Theo trường hợp này, việc phân bổ cỡ mẫu cho mỗi lớp không tính đến phương
sai trong các lớp mà chỉ tính đến độ lớn của mỗi lớp trong tổng thể.
a1. Xác định cỡ mẫu chung
- Nếu tỷ lệ lấy mẫu nhỏ (không tính đến quy mô tổng thể)
Z2.Wi. i
2
n= (5)
e2
Ni
Trong đó: + Wi là trọng số của lớp i và bằng
N
+ i là phương sai của lớp i
2
Ví dụ: Qua nghiên cứu sơ bộ ta có thể phân loại các hộ dân cư có thu nhập khác
nhau như:
Bảng 5.1: Tình hình thu nhập dân cư tại 1 thành phố ở Mỹ
Số hộ trong
Nhóm
Tỷ lệ Wi =
Ni
i i Wi i2 Wi i
2
(lớp) lớp Ni N
A(cao) 447 0,169 95.72 16.17 9163 1.548.54
B(khá) 447 0197 135.48 21.24 18.356 3.285.72
C(TB) 655 0.248 77.58 19.23 6020 1.412.96
D(thấp) 1065 0.403 83.84 3.78 7030 2.833.04
2641 93.43 9.160.31
Nếu sai số tối đa (e) cho phép là 10$ và hệ số tin cậy 95%
1,96 2.9160,31 35.190,21
Ta xác định được n = = = 351 hộ
10 2 100
- Nếu tỷ lệ lấy mẫu lớn (phải tính đến quy mô tổng thể)
Khi đó ta dùng công thức tính quy mô mẫu
N . Ni i2
n= (6)
e2
N 2
2
N i i2
Z
Trong ví dụ ở phần trên. Ta phải tính thêm cột Ni i2
- 62 -
Bảng 5.2: Tình hình thu nhập dân cư tại 1 thành phố ở Mỹ
Nhóm (lớp) Số hộ trong lớp Ni i2 i2 Ni
A 447 9.163 4.095.861
B 474 18.356 8.700.744
C 655 6.020 3.943.100
D 1065 7.030 7.486.950
∑ 2641 24.226.655
- 63 -
( N i i ) 2
n= (8)
N 2 .e 2
2
N i i2
Z
Từ bảng 5.1.ta lập bảng tiếp theo để tính các tổng ∑ Ni, i Và ∑ Ni, i 2
Bảng 5.3: Tình hình thu nhập dân cư tại 1 thành phố ở Mỹ
Nhóm (lớp) Ni i2 Ni i Ni i2 Ni i
Z .Ni. i
5.6.5 Tính toán kích thước mẫu trong trường hợp tính đến chi phí, thời gian
Chi phí cho cuộc điều tra cũng được xem như là một yếu tố quyết định đến kích
thước mẫu. Với một chi phí vượt quá ngân sách dành cho cuộc điều tra nghiên cứu thì
- 64 -
bắt buộc phải cất giảm kích thước mẫu hoặc là hủy bỏ cuộc nghiên cứu hay chọn lựa
cách nghiên cứu khác phù hợp với ngân sách hơn.
5.6.6 Tính toán kích thước mẫu trong trường hợp cần dựa vào nhiều yêu cầu
khác nhau
Thông thường, trong một cuộc nghiên cứu, nhà nghiên cứu ít khi nào chỉ nghiên
cứu một vấn đề. Để tiết kiệm chi phí, mỗi cuộc nghiên cứu thường phải nghiên cứu
nhiều vấn đề, nhiều điều kiện khác nhau
Mỗi vấn đề nghiên cứu sẽ có phương sai khác nhau và do đó phải có cỡ mẫu
khác nhau. Một điều chắc chắn là không thể xác định cỡ mẫu cho tất cả các cỡ mẫu
cho tất cả các vấn đề nghiên cứu vì như vậy quá phức tạp. Khi đó nhà nghiên cứu sẽ
xác định tiêu thức nào là quan trọng nhất cho cuộc nghiên cứu, xác định qui mô mẫu
phù hợp cho tiêu thức ấy, còn các tiêu thức khác khi điều tra sẽ tính lại hệ số tin cậy và
sai số (hệ số tin cậy và sai số của các tiêu thức khác này sẽ không bằng với hệ số tin
cậy và sai số của tiêu thức chủ yếu đã chọn).
- 65 -
c. Sau khi tiến hành nghiên cứu điều tra, doanh nghiệp biết được rằng tại thị
trường Nga có khoảng 30 triệu người có sử dụng gạo. Doanh nghiệp muốn thực
hiện điều tra xem thu nhập trung bình của số người tiêu dùng trên là bao nhiêu.
Với độ tin cậy 99% và sai số tối đa cho phép là 10 Rúp, anh (chị) hãy xác định
kích thước mẫu cần thiết để thực hiện cuộc điều tra.
d. Bước tiếp theo, doanh nghiệp muốn các định xem số tiền mà người tiêu dùng
trên dùng để mua gạo chiếm bao nhiêu trong thu nhập của họ. Anh (chị) hãy
xác định kích thước mẫu để điều tra với độ tin cậy 99% và mức ý nghĩa 97%.
e. Từ kích thước mẫu xác định được ở câu 3, doanh nghiệp điều tra được thu
nhập trung bình của mẫu là 5000 rúp, với độ lệch chuẩn là 300. Trong khi
doanh nghiệp rất mong muốn thu nhập trung bình của số người tiêu dùng trên
phải khoảng 6000. Với mức ý nghĩa 95%, hãy kiểm định xem thu nhập trung
bình của tổng thể có thấp hơn 6000 rúp hay không?
f. Từ kích thước mẫu thu được ở câu 4, doanh nghiệp tiến hành điều tra và xác
định được số người tiêu dùng trên chi trung bình 5% trong thu nhập của họ để
mua gạo với độ lệch 1%. Trong khi doanh nghiệp muốn ỷ lệ này phải thấp nhất
là 7%. Với mức ý nghĩa 95%, hãy kiểm định xem tỷ lệ chi tiêu cho việc mua
gạo trong tổng thu nhập của số người tiêu dùng trên có thấp hơn 7% hay
không?
- 66 -
CHƯƠNG SÁU
6
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA – PHỎNG VẤN
- 67 -
6.1 NHIỆM VỤ CỦA BẢN CÂU HỎI
Bản câu hỏi là một bản được cấu trúc hoá nhằm thu thập dữ liệu từ các người
trả lời. Nhiệm vụ của bản câu hỏi là đo lường. Các câu hỏi có thể được dùng để đo
lường:
- Các hành vi đã qua
- Các thái độ.
- Các đặc điểm của người trả lời.
- 70 -
b) Câu hỏi đóng:
(+) Là dạng câu hỏi được đã định sẵn các tình huống trả lời, người được hỏi chỉ
việc chọn tình huống trả lời mà mình thích.
(+) Các loại câu hỏi đóng:
Câu hỏi phân đôi: là loại câu hỏi chỉ có 2 khả năng trả lời Có hoặc
Không, Có hoặc Chưa.
Câu hỏi xếp hạng thứ tự: là câu hỏi đề nghị người được hỏi sắp xếp thứ
tự tương đối các “điều mục” đã liệt kê.
Ví dụ: Khách hàng mua một chiếc giày của Việt Nam ở cửa hàng tại nước của
họ, sẽ có những lý do sau khiến khách hàng mua sản phẩm của Việt Nam, khách hàng
xếp thứ tự các lý do từ quan trọng – kém quan trọng.
- Giá cả thích hợp.
- Chiếc giày vừa ý.
- Vị trí mua thuận lợi
- Dịch vụ người bán tốt.
- Yên tâm về chất lượng.
Câu hỏi có nhiều lựa chọn: Là câu hỏi liệt kê nhiều tình huống trả lời,
người được hỏi được chọn yêu cầu chọn một tình huống; dạng câu hỏi
này, số câu hỏi là phải bao gồm tất cả các tình huống trả lời và vị trí câu
trả lời có thể ảnh hưởng đến cách chọn nên nhà nghiên cứu cần lưu ý.
Câu hỏi bậc thang: là câu hỏi mà các câu trả lời đã xếp thứ tự thang bậc
về thái độ (dạng thang Likert).
- Rất thích
- Thích vừa
- Không thích, không ghét
- Ghét vừa
- Rất ghét
(+) Ưu nhược điểm của câu hỏi đóng.
Ưu điểm: dễ xử lý, phân tích.
Nhược điểm: Các tình huống đã định, do đó người trả lời đôi khi bị miễn
cưỡng. Các tình huống định sẵn không đúng với suy nghĩ của người được hỏi thì câu
trả lời sẽ vô nghĩa.
- 71 -
6.2.5 Bước 5: Xác định từ ngữ trong câu hỏi
- Từ ngữ vừa phải chặt chẽ, khoa học vừa phải phù hợp với người được hỏi.
Các nguyên tắc dùng từ trong câu hỏi.
(+) Dùng ngôn từ đơn giản, dễ hiểu.
(+) Dùng ngôn từ quen thuộc.
- Dùng từ quen thuộc vời từng đối tượng được hỏi. Hỏi giới chuyên môn thù
dùng từ chuyên môn, hỏi đại chúng thì không dùng từ chuyên môn.
(+) Tránh câu dài, đặc biệt phỏng vấn qua điện thoại.
(+) Dùng từ càng rõ ràng, chính xác càng tốt, tránh mập mờ.
Ví dụ: Hỏi khách hàng đang sử dụng chiếc xe hơi loại gì thì sẽ có rất nhiều
cách hiểu:
- Nhãn hiệu
- Model
- Loại xe v.v…
(+) Tránh dùng từ gợi ý, gợi ý cách trả lời.
Ví dụ: ông bà thấy sản phẩm của chúng tôi có ngon không?
(+) Tránh dùng câu hỏi định kiến (ngầm ý thiên vị). Các tình huống trả lời chỉ
thuận lợi không có bất thuận lợi.
Ví dụ: ông bà có thích chiếc vali này không?
- Đặc biệt thích
- Rất thích
- Thích
- Không thích lắm
(+) Tránh dùng từ có ý phỏng đoán:
Ví dụ: hỏi 1 năm bạn dùng bao nhiêu cà phê (thay vì hỏi mỗi lần bạn uống bao
nhiêu cà phê).
6.2.6 Bước 6: Xác định cấu trúc bản câu hỏi:
Là cách sắp xếp các câu hỏi trong một bản câu hỏi.
Bản câu hỏi thường sắp xếp thành 3 phần:
- Phần đầu bao gồm các câu hỏi thăm dò có tính định hướng nhằm để xác định
đối tượng phỏng vấn thuộc loại nào, có đúng đối tượng cần hỏi không?
- 72 -
- Phần thứ 2: là phần chính bao gồm các câu hỏi chính yếu để khai thác thông tin
phục vụ mụ đích nghiên cứu.
- Phần cuối: thường bao gồm các câu hỏi phụ thêm để kiểm chứng các thông tin
ở trên.
6.2.7 Bước 7: Xác định cách trình bày bản câu hỏi
- Trình bày (bản in) sạch đẹp, rõ ràng hấp dẫn người trả lời.
- Câu hỏi mở: Chừa giấy đủ để người trả lời ghi vào (điều tra bằng thư tín).
- Sử dụng các mũi tên chỉ dẫn hoặc bản giải thích rõ ràng.
- Chỉ dùng hình ảnh khi thực sự cần thiết, tránh bị rối hoặc bị lẫn lộn.
6.2.8 Bước 8: Kiểm tra và sửa chữa lần cuối (viết chính thức)
- Kiểm tra bằng cách phỏng vấn thử (lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện) để
kiểm tra các yêu cầu đặt ra đối với bản câu hỏi:
+ Người được phỏng vấn có hiểu và trả lời được không.
+ Thông tin trả lời có đúng với yêu cầu đề ra?
+ Thời gian phỏng vấn một bản câu hỏi
+ Tỷ lệ trả lời
+ Xem xét các bản hướng dẫn có phù hợp không?
- 73 -
CHƯƠNG BẢY
7
XỬ LÝ- DIỄN GIẢI DỮ LIỆU
- 74 -
7.1 QUY TRÌNH CHUNG
Xử lý dữ liệu điều tra là hình thức tóm lược dữ liệu đã thu thập được để có thể
sử dụng.
Qui trình xử lý dữ liệu chung như sau:
Sơ đồ 7.1: Qui trình xử lý dữ liệu
Giai đoạn
chuẩn bị xử lí
dữ liệu Hiệu chỉnh dữ liệu
Mã hóa dữ liệu
Giai đoạn xử lí
Lập bảng dữ liệu
dữ liệu
7.2 XỬ LÝ DỮ LIỆU
- 76 -
Ví dụ: Câu hỏi ‘‘Bình quân 1 tháng gia đình ông bà sử dụng hết bao nhiêu kg gạo
Việt Nam?”
Trả lời: “2lít”
Ta đang hỏi đơn vị là kg mà người trả lời lại nói là lít. Khi đó ta phải đổi lít ra là
kg và sửa lại bản câu trả lời.
+ Điền nhầm ô trả lời: Nhờ phân tích logic ở các câu sau, ta có thể biết chắc
chắn đối tượng đã nhầm ô trả ở một câu trả lời ở một câu trước, khi đó ta sẽ sửa lại
cho đúng.
Chẳng hạn : Câu hỏi “Gia đình ông (bà) có ăn gạo Việt Nam không?’’
Trả lời : đánh dấu ô “Không”
Nhưng đến câu sau khi hỏi về các thông tin dành cho người có sử dụng gạo của
Việt Nam như ông bà đã ăn gạo Việt Nam được bao lâu hoặc mua nó ở đâu v.v…đối
tượng đều trả lời đầy đủ, do đó ta phán đoán rằng đối tượng đã điền nhầm ô trả lời ở
câu hỏi trước và do đó phải được sửa lại, điền vào ô “có”.
- 78 -
tin trả lời có thể xếp vào mã này cũng được hoặc xếp vào loại mã kia cũng được thì
xem như vi phạm nguyên tắc. Nếu ta dùng câu hỏi đóng, trong ví dụ là 7 tình huống đã
nêu sẵn, người trả lời buộc phải chọn 1 trong 7 tình huống thì việc lập mã rất đơn giản,
nhưng nếu ta dùng câu hỏi mở thì việc tuân thủ nguyên tắc này là rất cần thiết vì đối
tượng có thể trả lời đủ mọi tình huống; chẳng hạn rất tuyệt, được lắm, tôi nghiền mùi
đó, không ưa được v.v… ta phải phân loại, không thể xếp vào loại khác.
(3) Nguyên tắc về phân lớp trong dữ liệu định lượng:
Dữ liệu định lượng, như ta đã biết là những dữ liệu số, khi lập bảng, phải tiến
hành phân lớp các giá trị để đơn giản hoá các bảng tính. Mỗi lớp sẽ ứng với một loại
mã; do đó khi phân lớp phải đảm bảo các nguyên tắc sau:
- Các lớp không chồng chéo lên nhau, nghĩa là một số liệu nào đó chỉ được xếp
vào 1 lớp nhất định, không thể xếp vào lớp khác.
Ví dụ: Câu hỏi về mức chi tiêu cho sản phẩm mà mình đang điều tra
Mức chi tiêu Loại mã
<200 $ R1
200-400 R2
400-600 R3
600-800 R4
800-100 R5
>1000 R6
Nếu phân lớp như trên sẽ vi phạm nguyên tắc vừa nêu vì các lớp bị chồng lên
nhau. Giả sử tình huống trả lời là 400$; ta không biết phải xếp vào R2 hay R3? Vì cả
hai lớp R2 và R3 đều chứa số 400 (?), khi đó ta phải đổi thành:
< 200 $ T1
- 200 đến nhỏ hơn 400 T2
- 400 đến nhỏ hơn 600 T3
- Nguyên tắc quan trọng nữa là không để “mở” giữa các lớp, nghĩa là các lớp
phải đóng kín sao cho bất ký một thông tin trả lời nào đó nhất định được xếp vào một
lớp nào đó.
Ví dụ:
Đối tượng sử dụng Mã hoá
20 tuổi Y1
21 đến 30 Y2
- 79 -
31 đến 40 Y3
40 Y4
Nếu mã hoá như trên, người nào đó trả lời 30,5 tuổi, ta sẽ không biết để vào mã
hiệu nào Y2 hay Y3?
Khi đó ta phải sửa thành:
20 tuổi Y1
> 20 đến 30 Y2
> 30 đến 40 Y3
> 40 Y4
7.2.3.3 Lập danh mục mã hoá (code book)
Sau khi tiến hành mã hoá, công việc tiếp theo là lập danh sách mã hoá:
- Danh mục mã hoá là một bảng gồm nhiều cột, mỗi cột ghi các giải thích về
các mã hiệu đã được sử dụng.
- Mục đích của việc lập danh sách mục mã hoá: lập danh mục mã hoá nhằm 2
mục đích:
(1) Giúp cho nhân viên xử lý nhập dữ liệu vào bảng tính hoặc máy không bị
nhầm lẫn. Mặc dù bảng tính đã được lập sẵn trong đó có ghi các mã hiệu nhưng đôi
khi nhân viên quên mất ý nghĩa của các mã hiệu, khi đó họ có thể dễ dàng nhớ lại bằng
cách tra cứu trong danh mục mã hoá.
(2) Giúp nhà nghiên cứu có thể đọc được các kết quả từ bảng tính hay từ máy vi
tính.
- Dưới đây là một ví dụ trích đoạn về danh mục mã hoá một bản câu hỏi nghiên
cứu về nhu cầu sử dụng cà phê Việt Nam:
Nếu nhân viên xử lý quên ý nghĩa của mã hiệu 6-3 chẳng hạn, nhìn vào danh
mục mã hoá, có thể biết ngay đó là nhãn hiệu cà phê Buôn Ma Thuột thuộc câu thứ 6,
trên cột 11 của bảng tính.
- 80 -
Bảng 7.1: Danh mục mã hoá
Số TT Cột trên Vấn đề của câu
Tên biến Mã hiệu
câu hỏi bảng tính hỏi
…
… … … …
(1) = < 3
…. …. …. Số người chung
(2) = 3 – 6
4 6,7,8 Số người sống trong gia đình
(3) = > 6
Có sử dụng càphê 5-1 = có
5 7,8 Tivi màu
VN chưa 5-2 chưa
6-1 = Trung nguyên
9,10,11,1 Nhãn hiệu Cà phê nhãn hiệu 6-2 = Vinacoffee
6
2 cà phê gì? 6-3 = Buôn Ma thuột
6-4 = G7
1
Bảng tính này là để nhập dữ liệu chứ chưa phải bảng số thống kê sẽ trình bày.
- 81 -
- Tập hợp các thông tin trên một cột là tập hợp các dạng trả lời giống nhau về một
dấu hiệu nào đó gọi là trường tin (field). Như vậy có bao nhiêu dạng câu trả lời sẽ có
bấy nhiêu trường và do đó sẽ có bấy nhiêu cột trên bảng tính.
- Tập hợp toàn bộ mẫu tin có liên quan trong cùng một bảng tính gọi là một tập
tin (file).
7.2.4.2 Nhập dữ liệu vào bảng
Sau khi đã lập bảng theo các nguyên tắc trên, bước kế tiếp là nhập các dữ liệu
thô (đã thu thập được) vào bảng. Ta sẽ lần lượt đọc từng câu trả lời trong từng bản câu
hỏi, và đáng dấu vào các cột tương ứng với các tình huống trả lời. Nếu xử lý trên máy
vi tính và đánh dấu máy sẽ không hiểu gì. Khi đó ta phải đánh mã hiệu cho các tình
huống trả lời ở phần trên. Chẳng hạn câu 6 hỏi về “nhãn hiệu cà phê”. Nếu tình huống
trả lời là Buôn Ma Thuột, ta sẽ phải đánh mã hiệu “6-3” tương ứng vào máy. Sau này,
máy sẽ thực hiện cộng tất cả các trường hợp mã hiệu “6-3” khi ta ra lệnh cho máy và
khi đó ta xác định được ngay số hộ gia đình sử dụng các nhãn hiệu cà phê các loại.
Bảng 7.2: Ví dụ về bảng tính xử lý dữ liệu về điều tra nhu cầu tivi màu
Mã số Câu 1 : số Câu 2 : Có sử Câu 6 : Nhãn hiệu cà phê
phiếu người trong dụng cà phê VN … Việt Nam
điều tra gia đình không
1a 1b 1c 2a 2b 6-1 6-2 6-3 6-4
M1 X X … …
M2 X X … …
M3 X X … …
… …
… … …
… … …
… …
- 83 -
Số người trả lời đạt câu hỏi i
Tỷ lệ trả lời câu hỏi thứ i =
Tổng số ngườig xác định trong mãu
Số người trả lời đạt yêu cầu phải hội đủ các điều kiện sau:
- Đúng là người cần hỏi.
- Phải trả lời một cách khách quan (người thu thập dữ liệu có thể phán
đoán điều này).
- Trả lời các câu hỏi không mâu thuẫn nhau.
- 84 -
Bảng 7.3: Ví dụ bảng 1 chiều
Thu nhập Tần suất Tần suất Tần suất
(1000USD) tuyệt đối tương đối tích lũy
< 1000 39 11% 11%
1000 – 1990 123 35% 46%
2000 – 2990 51 14% 60%
3000 – 3990 37 10% 70%
4000 – 4990 35 10% 80%
5000 – 5990 47 13% 93%
6000 24 7% 100%
Nhìn vào bảng, ta cũng có thể đưa ra các kết luận tương tự. Mặc dù có một số ý
nghĩa nhưng bảng đơn chỉ xem xét tần suất của một biến số nên ta không thể dùng để
liên hệ giữa hai hay nhiều biến số – điều mà các nhà nghiên cứu rất cần thiết để rút ra
các liên hệ nhân quả. Để làm được điều đó, ta cần phải sử dụng một loại bảng khác gọi
là bảng phức hợp hay bảng chéo.
7.4.2.2 Bảng chéo
Bảng chéo 2 biến
Bảng chéo 2 biến chỉ xem xét mối liên quan về tần suất giữa 2 biến số. Khi đó
ta lập bảng bằng cách để một biến « dòng » và một biến « cột ». Dưới mỗi biến là một
- 85 -
giá trị số (nếu là biến định lượng) hoặc các phạm trù (nếu là biến định tính). Việc xếp
biến nào là dòng hoặc cột, về nguyên tắc là không bắt buộc, nghĩa là có thể xếp tùy ý.
Tuy nhiên theo thói quen, người ta thường xếp biến nào được giả thuyết là biến tác
nhân làm biến dòng và biến hệ quả làm biến cột.
Ví dụ: Ta muốn quan sát sự liên hệ giữa 2 biến là trình độ học vấn và thu nhập.
Nhà nghiên cứu đưa ra khả năng biến trình độ học vấn là biến tác nhân nên để là biến
dòng và biến thu nhập là biến hệ quả nên để là biến cột. Giả sử từ số liệu trong bảng
tính (xử lý) ta lập được bảng sau:
Bảng 7.5: Mối liên hệ giữa trình độ học vấn và thu nhập của dân cư
Để dễ so sánh mối quan hệ, ta cần đưa bảng tần suất tuyệt đối (bảng 7.5) về
bảng tần suất tương đối là loại bảng mà tần suất không biểu thị bằng số tuyệt đối mà
biểu thị bằng số phần trăm. Hướng tính tỷ lệ phần trăm là chiều tác động của biến tác
nhân. Biến tác nhân ở đây được giả thuyết là trình độ học vấn nên hướng tỷ lệ phần
trăm là hướng dòng. Có nghĩa là cột cuối cùng được xem là 100%.
Từ số liệu ở Bảng 7.5, ta đưa về dạng bảng tần suất tương đối như sau :
Bảng 7.6: Mối liên hệ giữa học vấn và thu nhập của dân cư
Mức thu nhập (USD)
Tổng
Trình độ học vấn 1000 - 2000 - 3000 - 4000 -
<1000 số
1990 2990 3990 4990 5000
- PT trở xuống 48% 27% 12% 8% 3% 2% 516
- Trung học CN 41% 24% 10% 12% 5% 8% 100%
- Cao đẳng 15% 24% 13% 18% 16% 14% 100%
-Đại học 8% 13% 15% 23% 20% 21% 100%
- Trên Đại học 2% 8,5% 8,5% 12% 24% 45% 100%
- 86 -
Qua 2 bảng 7.5 và 7.6 ta thấy rằng, nếu dùng bảng tần số tuyệt đối thì rất khó
thấy liên hệ giữa 2 biến số vì vai trò của các tần số tuyệt đối giữa các lớp không tương
đường nhau. Chẳng hạn ở cột tương ứng với mức thu nhập 5000, có 2 con số 140 và
130, về số tuyệt đối chúng gần ngang bằng nhau nhưng nếu đưa về số tương đối thì
con số 140 (lớn hơn) lại ứng với con số phần trăm nhỏ hơn (14%) và con số 130 (nhỏ
hơn) lại ứng với con số phần trăm lớn hơn (21%). Như vậy, nếu đưa về con số tương
đối thì số 130 lại có vai trò lớn hơn con số 140.
Nhìn vào bảng minh họa 7.6 ta thấy đa số những người có trình độ học vấn thấp
thì có mức thu nhập thấp (trong số những người có học vấn thấp chỉ có rất ít, cụ thể là
2 đến 3% số người này có thu nhập cao 5000USD/tháng) và đồng thời đa số những
người có trình độ học vấn trên đại học có thu nhập 4000 và trong số họ chỉ có 2% số
người có thu nhập thấp.
Vậy, từ các con số « khô khan », ta đã làm cho chúng nói lên ý nghĩa của nó
bằng cách lập các bảng thống kê tần suất tuyệt đối và tương đối.
Ở đây cần lưu ý rằng, để đưa ra giả thuyết biến tác nhân và biến hệ quả (làm cơ
sở xác định hướng tính tỷ lệ %) người ta thường dựa vào phép phân tính logic (Logical
analysis), chẳng hạn dựa vào logic, ta có thể đưa ra giả định yếu tố thu nhập là biến tác
nhân đưa đến hệ quả là nhu cầu cà phê có xuất xứ từ các nước khác nhau hoặc trình độ
hiểu biết là nguyên nhân đưa đến nhu cầu về gạo khác nhau; nếu giả thuyết ngược lại
sẽ thấy mâu thuẫn vô lý không chấp nhận được. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp,
nếu dùng phép phân tích logic thuần túy sẽ khó định đâu là biến tác nhân, đâu là biến
hệ quả chẳng hạn như liên hệ giữa các biến thu nhập và trình độ học vấn, giữa giá cả
và nhu cầu một loại sản phẩm v.v…Các biến này nếu dựa vào logic, đều có thể đóng
vai trò tác nhân và cũng đồng thời đều có thể đóng vai trò hệ quả.
Bảng chéo đa biến
Từ bảng 2 biến, ta có thể lập ra các bảng đa biến (3,4 v.v…) bằng cách đưa vào
các biến phụ. Giả sử từ biến trình độ học vấn là biến chính ta đưa vào biến phụ là biến
« Quốc gia » và từ biến thu nhập ta đưa thêm biến phụ là biến thời gian, khi đó ta đã
được một bảng chéo 4 biến. Về nguyên tắc, số biến đưa vào là không hạn chế, nhưng
thường để cho khỏi rối rắm, người ta chỉ đưa vào 2 biến phụ gọi là bảng 4 biến.
- 87 -
Ví dụ: Dựa vào 2 biến phụ là Quốc gia và Thời gian, ta có bảng 4 biến như sau
Bảng 7.7: Bảng phức hợp 4 biến
Mức thu nhập
Năm 2004 Năm 2005
Trình độ học vấn
1000 2000 3000 < 1000 2000 3000
< 1000
-1990 -2990 -3990 1000 -1990 -2990 -3990
I- Quốc gia Pháp :
- PT trở xuống
- Trung học CN
- Cao đẳng
- Đại học
- Trên Đại học
II- Quốc gia Anh :
- PT trở xuống
- Trung học CN
- Cao đẳng
- Đại học
- Trên Đại học
III- Quốc gia X…
Như vậy, khi đưa ra bảng 4 biến, ta đã phân tích liên hệ giữa trình độ học vấn
và thu nhập trong mối quan hệ với yếu tố quốc gia và thời gian.
Trong đó:
Xi là giá trị quan sát thứ i
n là giá trị quan sát
Nếu dãy phân phối có phân lớp, số trung bình sẽ được tính như sau:
- 88 -
n
fiXi
= i 1
n
fi
i 1
Trong đó:
Fi là tần số của lớp i
Xi là giá trị giữa của lớp i
Ý nghĩa:
+ Số trung bình là giá trị trung tâm của tập dữ liệu (lưu ý là giá trị trung tâm
chứ không phải giá trị giữa). Nó sẽ gần với giá trị ứng với tần suất quan sát lớn nhất.
+ Số trung bình là trị số thường được dùng nhất trong số các giá trị phản ánh xu
hướng trung tâm.
Tuy nhiên, số trung bình chịu sự ảnh hưởng bởi mọi giá trị quan sát nên trong
trường hợp các giá trị quan sát chênh lệch nhau quá lớn sẽ không còn tiêu biểu cho tập
dữ liệu nữa. Chẳng hạn, khi nghiên cứu về thu nhập của các hộ dân cư, nếu trong mẫu
nghiên cứu có một số hộ có mức thu nhập cao đặc biệt (gấp chục lần các hộ bình
thường) thì khi đó mức thu nhập trung bình sẽ không tiêu biểu cho tình hình thu nhập
chung của mẫu dân cư đó.
7.3.3.2 Số mode
Số mode là giá trị trung tâm xảy ra thường xuyên nhất, nói cách khác, mode là
giá trị mà đại lượng đang quan sát nhận với tần suất lớn nhất.
Cách tính mode cũng chia làm 2 trường hợp :
(1) Đối với dãy phân phối không phân lớp, xác định vị trí mode rất đơn giản,
chỉ cần tìm giá trị nào ứng với tần suất lớn nhất.
(2) Đối với dãy phân phối có phân lớp, xác định số mode theo công thức sau
d1
Mo = LMo + (i)
d1 + d2
Trong đó:
- Mo là giá trị mode
- LMo là giới hạn thấp nhất của lớp chứa mode.
- d1 là sai biệt về tần suất của lớp chứa mode với lớp đứng liền trước nó.
- d2 sai biệt về tần suất của lớp chứa mode với lớp đứng liền sau nó.
- i: khoảng cách lớp của lớp chứa mode.
- 89 -
Ý nghĩa: Mode là giá trị phổ biến của đại lượng ngẫu nhiên, nó cho ta biết giá
trị thường gặp nhất khi quan sát một đại lượng nào đó. Nó rất thuận lợi khi đánh giá
một tập dữ liệu có các giá trị lệch nhau khá lớn, khi đó dùng giá trị trung bình sẽ
không tiêu biểu cho tập dữ liệu.
7.3.3.3 Số trung vị
Số trung vị là giá trị chính giữa của dãy phân phối.
Cách tính số trung vị chia 2 trường hợp:
(1) Nếu dãy phân phối không phân lớp
+ Số các giá trị quan sát là lẻ
n 1
Số thứ tự của số trung vị =
2
Với n là số lần quan sát
+ Số các giá quan sát là chẵn, số trung vị là giá trị nằm giữa 2 giá trị
trung tâm.
(2) Nếu dãy phân phối có phân lớp ; số trung vị xác định như sau:
( N / 2) CF
Md = Lmd + (i)
fmd
Trong đó:
Md: là số trung vị
Lmd: Giới hạn dưới của lớp chứa trung vị.
N: Tổng tần suất tuyệt đối của dãy phân phối.
CF: Tần số tính lũy của lớp liền trước chứa trung vị.
fmd: Tần suất tuyệt đối của lớp chứa trung vị.
i: khoảng cách lớp của lớp chứa trung vị
Lớp chứa trung vị là lớp chứa ½ tổng tần suất quan sát.
Ý nghĩa số trung vị: Số trung vị cho biết có 50% số trường hợp nhận giá trị nhỏ
hơn nó và 50% số trường hợp lớn hơn nó.
Ưu điểm của số trung vị: Nó có thể xác định được đối tượng với dãy phân mở
và nó không bị ảnh hưởng bởi các giá trị ở 2 đầu mút của dãy phân phối.
- 90 -
Cách tính:
R = Xl – X s
R là khoảng biến thiên
Xl là giá trị lớn nhất giải phân phối
Xs là giá trị nhỏ nhất giải phân phối
Ý nghĩa: khoảng biến thiên cho ta biết độ ổn định của dãy phân phối. Khoảng
biến thiên nhỏ ta nói đại lượng ngẫu nhiên đạt độ ổn định cao, khoảng biến thiên lớn,
ta nói đại lượng ngẫu nhiên bị phân tán nhiều.
7.3.3.5 Độ lệch tuyệt đối trung bình
Độ lệch tuyệt đối trung bình là số bình quân công của các độ lệch tuyệt đối giữa
lượng biến với số bình quân của các lượng biến đó. Công thức tính như sau:
d=
X I X
(a)
n
hay d =
X XI fi
(trường hợp có quyền số) (b)
f i
Trong đó:
d : độ lệch tuyệt đối bình quân
n
2
i
X2 = i 1
(a)
n 1
- 91 -
Trong đó:
- 2 hay e2 là phương sai mẫu.
- Xi là giá trị quan sát thử i của mẫu.
- X là giá trị trung bình mẫu.
Ta có thể biến đổi công thức (a) thành dạng sau:
2 = 2
2
(b)
1 n 2 n
Trong đó: 2 i và =
n i1
i 1
i
2
Khi đó: với một xác suất nào đó hay:
n
x x
x 1
n n
Trong đó
x là trung bình tổng thể cần ước lượng
có hiệu chỉnh.
n là kích thước mẫu.
Ngoài ra phương sai và độ lệch chuẩn còn là cơ sở để xác định kích thước mẫu
tối thiểu để đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy cho trước.
Khoảng biến thiên cũng như phương sai và độ lệch chuẩn chỉ được để mô tả các
dữ liệu khi chúng có cùng đơn vị đo lường (met, kg…) nhưng nếu cần so sánh sự phân
tán của nhiều hơn một dãy phân phối có đơn vị đo lường khác nhau, ta phải dùng hệ số
biến thiên, chẳng hạn khi ta cần so sánh sai lệch về trong lượng của sản phẩm với sai
lệch về dung tích sản phẩm xem chúng có liên hệ với nhau không, khi đó ta sử dụng hệ
số biến thiên.
Hệ số biến thiên là hệ số giữa độ lệch chuẩn và giá trị trung bình của dãy phân
phối.
- 93 -
Cách xác định:
S
C.V = %
X
Khoảng biến thiên (còn gọi là toàn cự) là độ lệch giữa lượng biến lớn nhất và
lượng biến bé nhất của tiêu thức nghiên cứu. Công thức tính như sau:
R= Xmax - Xmin
Trong đó:
R: khoảng biến thiên
Xmax, Xmin: lượng biến lớn nhất và lượng biến bé nhất của tiêu thức
nghiên cứu.
- 94 -
+ Độ lớn của các thanh bằng nhau, tránh hiểu lầm về vai trò của các phạm trù.
+ Mỗi thanh biểu trưng cho một phạm trù riêng biệt nên các thanh cần để cách
nhau. Khoảng cách giữa cách thanh không theo qui tắc cụ thể nhưng thường là ½ độ
lớn của thanh.
- Biểu đồ múi: có dạng tròn hoặc elíp bao gồm nhiều múi. Toàn bộ hình tròn
biểu trưng cho tổng thể, là 100%. Mỗi múi tiêu biểu cho một phạm trù tính bằng tỷ lệ
phần trăm.
+ Múi đầu tiên được bắt đầu ở vị trí kim đồng hồ chỉ 12 giờ. Múi đầu là múi
ứng với phạm trù chiếm tỷ lệ cao nhất.
+ Các múi tiếp theo được trình bày, xếp đặt theo chiều kim đồng hồ và theo thứ
tự độ lớn góc giảm dần.
Đối với dạng biểu đồ này, chỉ phù hợp khi mà các phạm trù không nhiều.
- 95 -
H1: 3000 thì có nghĩa là phải kiểm định 2 đuôi là < 3000 và > 3000. Trong
trường hợp nhà đầu tư chi quan tâm đến vấn đề thu thập có lớn hơn 3000 hay không,
khi đó giả thuyết thay thế được viết H1: < 3000 nghĩa là chỉ kiểm định một đuôi
(giả thuyết Ho sẽ được viết Ho: < 3000 nghĩa là chỉ kiểm định một đuôi (giả thuyết
Ho sẽ được viết Ho: 3000). Bản chất định hướng của giả thuyết sẽ tác động đến
cách tiếp nhận thống kê sẽ làm rõ ở bước sau.
Sơ đồ 7.2: Qui trình kiểm nghiệm giả thuyết thống kê
- 96 -
loại 1 tương tự như khi người bệnh không có bệnh. Bác sĩ lại nói là có bệnh. Như vậy
cả hai loại sai lầm trên đều “nguy hiểm”. Tuy nhiên, tuỳ từng trường hợp người ta xác
định sai lầm nào “nguy hại” hơn sai lầm nào và chấp nhận loại sai lầm nào vì người ta
muốn giảm sai lầm này thì làm tăng khả năng mắc sai lầm kia, chẳng hạn người bác sĩ
muốn giảm khả năng sai lầm bỏ sót bệnh thì ông ta sẽ tăng khả năng mắc sai lầm chữa
nhầm bệnh (vì người không bệnh lại chuẩn đoán là có bệnh). Bảng 7.8 tóm tắt các
trường hợp dẫn đến khả năng mắc các loại sai lầm.
Kết luận thống kê Giả thuyết “không” đúng Gả thuyết “không” sai
Khả năng sai lầm trong thống kê gọi là mức ý nghĩa () và hệ số tin cậy sẽ là 1-
. Trong thực tế, ba mức ý nghĩa thường sử dụng nhất là =0,1;
=0,05; và = 0,01 tương ứng với 3 mức ý nghĩa đó là 3 hệ số tin cậy là 90%, 95% và
99%. Nhà nghiên cứu nếu muốn có hệ số tin cậy cao thì phải giảm mức ý nghĩa alpha.
Tuy nhiên, giảm mức ý nghĩa alpha điều đó cũng có ý nghĩa làm tăng khả năng phạm
sai lầm loại kia như phần trên đã làm rõ.
- 97 -
P (K1 K K 2) = 1 -
K1, K2: gọi là các trị số tới hạn
Với K, có thể xảy ra các trường hợp sau:
a/ K nằm khoảng (K1, K2) tức là K < K1 hoặc K > K2, khi đó ta bác bỏ giả
thuyết Ho và miền ngoài K1, K2 gọi là miền bác bỏ giả thuyết.
b/ K nằm trong khoảng K1, K2 tức (K1 K K 2), khi nhận giả thuyết miền K
Hình 7.1: Minh họa vùng chấp nhận và vùng bác bỏ với kiểm định 2 đuôi
1, K2 gọi là miền chấp nhận giả thuyết.
Vùng bác bỏ
(0.025) Vùng chấp nhận
Vùng bác bỏ
(0.025)
(0.95)
Tuỳ theo tính chất hay tình huống của đại lượng đang nghiên cứu mà ta có thể
kiểm định hướng hoặc không có định hướng, còn gọi là kiểm định 2 đuôi và một đuôi
(đã trình bày ở bước 1). Nếu là kiểm định 2 đuôi, ta phải tính 2 trị số tới hạn ứng với
, tức là P (K < K1) = P (K >K2) = . Nếu là kiểm định 1 đuôi, ta chỉ tính 1 trị số tới
2 2
hạn ứng với mức ý nghĩa . Nếu trị số K tính được từ dữ liệu mẫu lớn hơn trị số tới
hạn Ko (K > Ko), ta bác bỏ giả thuyết. Các trị số tới hạn được tìm thấy bằng cách tra
các bảng phân phối T, phân phối F, phân phối x2 v.v…
Hình 7.2. Minh họa vùng chấp nhận & vùng bác bỏ với kiểm định 1 đuôi.
0 Thang Z
1.645
Xác xuất 95% Xác xuất 5%
Trị số tới hạn
- 98 -
Bước 5: Tính số thống kê của bảng kiểm định thích hợp từ dữ liệu mẫu. Tuỳ
theo số thống kê thuộc loại phân phối nào, ta sẽ có công thức để tính các trị số thống
kê kiểm định.
Bước 6: Rút ra kết luận thống kê liên quan đến giả thuyết “Không”
So sánh trị số thống kê kiểm định tính ở bước 5 và trị số tới hạn xét ở bước 4,
khi đó ta rút ra kết luận dựa theo nguyên tắc sau:
- Đối với kiểm định 1 đuôi: Nếu số thống kê tính được từ dữ liệu mẫu lớn hơn
trị số tới hạn (K > Ko). Ta bác bỏ giả thuyết Ho. Nếu K Ko ta chấp nhận giả thuyết
Ho.
- Đối với kiểm định 2 đuôi: Nếu số thống kê tính được từ dữ liệu mẫu nằm
trong khoảng 2 trị số tới hạn (K1 K K 2). Khi đó ta chấp nhận giả thuyết Ho. Nếu
K nằm ngoài 2 trị số tới hạn (K < K1 hoặc K > 2) ta bác bỏ giả thuyết Ho (nghĩa là
không có đủ cơ sở về mặt thống kê để chấp nhận giả thuyết Ho).
Ơ đây lưu ý một điều quan trọng rằng: Kiểm định thống kê để rút ra kết luận
không phải là công việc làm thay cho ngưới quyết định. Kiểm định cung cấp các bằng
chứng thống kê để không thể bác bỏ giả thuyết. Vì vậy, khi một giả thuyết được chấp
nhận, ta muốn nói rằng không đủ cơ sở về mặt thống kê để bác bỏ giả thuyết đó. Trong
khi đó, quyết định cuối cùng của nhà quản trị còn phải dựa vào rất nhiều yếu tố khác.
Vì vậy, những kết luận thống kê chỉ góp phần làm tăng thêm các cơ sở để nhà quản trị
dễ dàng lựa chọn khi đưa ra kết định cuối cùng.
7.4.1.2 Kiểm nghiệm giả thuyết đối với thống kê tham số
- Kiểm nghiệm Z
- Kiểm nghiệm t
- Kiểm nghiệm phương sai
Điều kiện áp dụng kiểm định Z&T
Kiểm định Z & T là kỹ thuật đo lường sai biệt giữa các số liệu khi các điều kiện
sau đây được thoả mãn:
- Các thang đo lường là khoảng cách hay tỷ lệ.
- Dữ liệu là tham số.
- Trong trường hợp chỉ có 1 mẫu.
a/ Kiểm định Z
Kiểm định Z thích hợp khi :
+ Biết độ lệch chuẩn tổng thể (x)
- 99 -
+ Kích thước mẫu n 30 (nếu n< 30 thì đại lượng đang nghiên cứu phải
chắc chắn có phân phối chuẩn).
Công thức kiểm định tổng quát:
Z = Error!
Trong đó:
Z : Là biến số chuẩn
X : Là trị số trung bình mẫu
: Trung bình tổng thể hay trung bình giả thuyết
S: Phương sai mẫu có hiệu chỉnh
n: kích thước mẫu
Ý nghĩa: Nhìn vào công thức kiểm định, ta dễ dàng nhận thấy kiểm định Z
nhằm kiểm định sự khác biệt giữa số trung bình mẫu & trung bình tổng thể hoặc trung
bình giả thuyết.
Ví dụ: Theo số liệu báo cáo của cơ quan thống kê, thu nhập bình quân đầu
người ở thành phố Paris là 3000USD/tháng. Một công ty sản xuất cà phê Việt Nam
định mở một nhà máy sản xuất ở đó và công ty cho rằng nếu thu nhập bình quân đầu
người đúng như số liệu trên thì công ty có thể yên tâm đầu tư mở nhà máy. Để kiểm
chứng số liệu, công ty chọn 100 mẫu người để điều tra và kết quả thu nhập bình quân
theo đầu người tính được là 2500USD và độ lệch chuẩn là 700USD. Công ty muốn
biết số liệu 3000 có tin cậy được không vì số liệu 2500 chỉ là số liệu điều tra trên một
mẫu nhỏ (100 người). Hay nói cách khác, công ty muốn biết có sự khác biệt giữa con
số 2500 và 3000USD về mặt thống kê hay không?
Cách giải quyết:
Bước 1: Đặt giả thuyết không (Ho)
Giả thuyết không (Ho) phát biểu như sau: Lợi tức trung bình đầu người của
mẫu giống với lợi tức của tổng thể mà cơ quan thống kê đã báo cáo. Giả thuyết thay
thế (H1) cho là thu nhập bình quân trong mẫu khác với giả thuyết.
Kí hiệu: Ho: = 3000USD
H1: 3000USD
Đây là kiểm định 2 đuôi vì giả thuyết thay thế không nói hướng sai biệt.
Bước 2: Mức ý nghĩa. Ta chọn mức ý nghĩa =0,05. Điều đó nghĩa là khả năng
phạm sai lầm của ta là 5%.
Bước 3: Chọn kiểm định thống kê
- 100 -
Ơ đây ta chọn kiểm định Z trong trường hợp 1 mẫu vì:
- Dữ liệu là tham số
- Kích thước mẫu n = 100 (>30)
- Số lượng mẫu (k= 1)
Bước 4: Quy tắc quyết định
Quy tắc quyết định được thiết lập bằng cách xác định trị số tới hạn của Z, vì đây
là kiểm định 2 đuôi nên ta lấy một nửa của 0,05. Để tính trị giá Z, ta lấy 1,00 trừ đi
0,025 (1,00 – 0,025 = 0,975). Tra cứu trong bảng và tìm ra trị giá gần nhất với 0,975.
Từ ô đó, đọc trị số theo lề trái và trị số ở đầu cột. Trong trường hợp này trị số lề trái là
1,9 và trị số đầu cột là 0,06. Từ đó ta xác định được Z = 1,96. Vì trị số này mới dành
cho 1 đuôi ta phải xác đinh trị số của đuôi kia là – 1,6 (đối xứng với nó).
Như vậy, quy tắc quyết định sẽ là bác bỏ giả thuyết “không” và chấp nhận giả
thuyết thay thế nếu trị số Z kiểm định tính được không rơi vào vùng từ – 1,96 +1,96
Bước 5: Tính số thống kê kiểm định
Zkd = Z = Error!
n 2
Từ S2 = x Ta có: S = Error!
n-1
Vậy S = Error! = 70,35
Zkd = Error! = Error! = 7,07
Bước 6: Rút ra kết luận thống kê
Vì Zkd tính được là 7,07 nằm ngoài vùng – 1,96 nên ta bác bỏ giả thuyết
“không” và chấp nhận giả thuyết thay thế. Nghĩa là, về mặt thống kê, thu nhập bình
quân đầu người trong thành phố Paris không phải là 3000USD.
Lưu ý:
Thứ nhất: Trong trường hợp này, nếu nhà quản trị chỉ quan tâm đến việc thu
nhập bình quân đầu người của tổng thể có không nhỏ hơn 3000USD hay không, tức là
( 3000). Khi đó vấn đề đã tính định hướng và như vậy ta có kiểm định 1 đuôi và giả
thuyết Ho, H1 được phát biểu như sau:
Ho: 3000USD
H1: <3000USD
Trị số Z được tính ở đây tương ứng với kiểm định 1 đuôi.
- 101 -
Ta lấy (1-0,05 = 0,95) tra bảng ta tìm được trị số tới hạn ứng với 0,95 là 1,64 và
quy tắc quyết định lúc này là nếu Zkd tính được mà nhỏ hơn hoặc bằng 1,64 (Zkd
1,64) thì ta chấp nhận giả thuyết Ho, ngược lại, ta bác bỏ Ho và chấp nhận H1.
Qua tính toán ở bước 5, ta tính được Zkd = 7,07 > 1,64 nên ta bác bỏ giả thuyết
Ho và chấp nhận H1, có nghĩa là thu nhập trung bình của tổng thể nhỏ hơn 3000USD.
Thứ hai: Trong trường hợp đối với số tỷ lệ (không phải số trung bình) ta chỉ cần
thay công thức tính trị số Zkd bằng:
Zkd = Error!
Trong đó :
fn = là tỷ mẫu
p0 = tỷ lệ giả thuyết
q0 = 1-p0
và tiến hành tương tự như đối với số trung bình.
b/ Kiểm định T
Kiểm định T được áp dụng khi :
+ Kích thước mẫu n < 30 và đại lượng đang nghiên cứu có phân phối
chuẩn
+ n > 30 và không biết độ lệch chuẩn của tổng thể
b1/ Trường hợp một mẫu (k= 1)
Áp dụng kiểm định T cũng giống như kiểm định Z, chỉ khác là trị số T tới hạn
được tra bảng phân phối t – student với (n-1) bậc tự do.
b2/ Trường hợp 2 mẫu (k=2)
Ở đây ta phân biệt 2 trường hợp cụ thể :
*Trường hợp 2 mẫu độc lập (không liên quan)
Ví dụ: Qua số liệu báo cáo, lãnh đạo một công ty sản xuất cà phê cho rằng hình
như có sự khác nhau về mức tiêu dùng cà phê bình quân đầu người giữa mùa hè và
mùa đông tại khu vực thủ đô Paris. Công ty quyết định kiểm chứng thông tin này bằng
cách tiến hành điều tra 2 đợt, đợt 1 vào mùa hè và đợt 2 vào mùa đông. Mỗi đợt điều
tra 15 hộ gia đình, 2 đợt điều tra hoàn toàn độc lập nhau có số liệu sau:
Vậy Công ty sẽ kết luận về điều nghi ngờ trên như thế nào?
Cách giải quyết
Bước 1: Đặt giả thuyết H0
H0: 1 = 2 hay 1- 2 = 0
H1: 1 2 hay 1- 2 0
Đây là kiểm định 2 đuôi vì giả thuyết H1 không nói rõ hướng sai biệt
Bước 2: Mức ý nghĩa, ta chọn mức ý nghĩa 0,05 và như vậy tính cho
0.05
1 đuôi là = = 0,025
2 2
Bước 3: Chọn loại kiểm định
Ơ đây ta chọn kiểm định t trong trường hợp 2 mẫu vì:
- Dữ liệu là tham số
- Chưa biết x2, kích thước mẫu n = 15 < 30
- Số lượng mẫu (k = 2)
Bước 4: Quy tắc quyết định, quy tắc quyết định bằng cách tìm trị số tới hạn t
trong bảng phụ lục C. Độ tự do trong từng trường hợp này được tính bằng dt = n1 + n2
– 2 = 15 +15 -2 = 28
Trị số tới hạn t cho 28 dt và mức ý nghĩa 0,05 cho kiểm định 2 đuôi (mỗi đuôi
0,025) điều tra bảng tìm được là: 2,048
Quy tắc quyết định là: ta sẽ bác bỏ giả thuyết H0 nếu t kiểm định (tkd) tính được
nằm ngoài khoảng từ -2,048 +2,048
Bước 5: Tính số thống kê kiểm định:
tn1+n2 – 2 = Error!
Trong đó:
Sp2: là phương sai gộp của cả hai nhóm
X 1: là trung bình mẫu 2
n1, n2 : là kích thước mẫu 1&2
(n1 - 1)S2 + (n2 -1)S2
và Sp2 =
n1+n2
Trong đó: - Sp2 và S22 là phương sai mẫu 1 & 2
Vì lý giả thuyết H0 phát biểu 1 = 2 1 - 2 = 0
Nên từ (1) ta có
- 103 -
tn1 + n2 = Error!
(n1 - n2) S12 + (n1 - 1)S22
Với : Sp2 =
n1 + n2 - 2
(15-1) 0.182 + (15 -1) 0.132 0.685
= = = 0.024
15 +15 -2 28
= >tn1 + n2 -2 = Error! = Error! = Error! = 0.036
Ban lãnh đạo Công ty Cà phê Trung Nguyên muốn biết có sự khác biệt nào
thực sự về số lượng cà phê tiêu thụ trước khi được cải tiến & sau khi tiến hành cải
tiến mẫu mã, sản phẩm cà phê tại thị trường Nhật Bản.
Bước 1 : Đặt giả thuyết
H0 : = 2 (không có sự khác biệt)
H1 : 2
Bước 2 : Mức ý nghĩa. Ta chọn mức ý nghĩa = 0.05 vì đây là kiếm định 2 đuôi
0.05
nên mức ý nghĩa tính cho mỗi đuôi là =
2 0.025
Bước 3 : Chọn loại kiếm định. Ở đây ta chọn loại kiểm định trong trường hợp 2
mẫu có liên hệ vì :
- Dữ liệu là tham số
- Số lượng mẫu k =2
- Các mẫu có liên hệ với nhau.
Bước 4 : Quy tắc quyết định
+ Tìm trị số tới hạn: tra bảng t ứng với (n-1) = (12 -1) bậc tự do và mức ý nghĩa
cho mỗi đuôi 0.025 ta tìm được 2 trị số tới hạn là (-2.201) và (+2.201).
+ Quy tắc quyết định : nếu tkd nằm ngoài (-2.201 +2.201) ta bác bỏ H0. Ngược
lại ta chấp nhận H0.
di
- 104 -
( di 2 )
i=1 di 2 n
d = và Sd2 =
n n 1
Từ bảng dữ liệu ta có :
di = -5, di
2
= 447, n = 12
di -5
Do đó : d = = = -0.417
n 12
Và Sd2 = Error! = Error! = 40.447
Từ đó ta tính được : Sd = 40.447 = 6.36
Thay số liệu vào ta có :
tn – 1 = Error! = -0.23
Bước 6: Rút ra kết luận
Vì – 2.201 <0.23 <2.202 nên ta không có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 nghĩa là
không có sự khác biệt về số lượng cà phê được tiêu thụ trước và sau khi cải tiến mẫu
mã sản phẩm.
7.4.1.3 Kiểm nghiệm giả thuyết đối với thống kê phi tham số
(Kiểm nghiệm CHI- BÌNH PHƯƠNG)
Kiểm định chi bình phương (x2) được thực hiện để xác định xem một “dạng”
tần số nào đó được quan sát có tuân theo một dạng được “ mong đợi” hay không.
Ví dụ: Một nhà sản xuất nước mắm Phú Quốc xuất khẩu vào thị trường EU một
loại nước mắm với công thức mới.
Loại nước mắm này được vô các kiểu chai là 0,5 ; 1 ; 1.5 và 2 lít. Sau một thời
gian bán thử nghiệm 15.980 chai đã đưa ra bán, so sánh với số lượng bán các sản
phẩm cũ ta có bảng số liệu sau:
Bảng 7.9: Lượng bán ra của loại sản phẩm mới & sản phẩm cũ
Cỡ chai 0,5 1 1.5 2 lít
Loại sản phẩm
- Sản phẩm cũ 10% 35% 25% 30%
( tỷ lệ bán)
- Sản phẩm mới 1698 chai 5683 chai 3945 chai 4654 chai
(số lượng bán)
- 105 -
Nhà sản xuất đặt câu hỏi: Các số liệu từ kiểm nghiệm thị trường có chỉ ra được
sự thay đổi nào về tiêu thụ, nếu có nhà sản xuất sẽ tập trung sản xuất sản phẩm tiêu thụ
được nhiều hơn.
Cách giải quyết:
Bước 1: Giả thuyết “không” (H0). Giả thuyết H0 nói rằng đã có thay đổi. Nếu
không có thay đổi về cơ cấu tiêu thụ, ta sẽ mong đợi rằng mức tiêu thụ theo các cỡ
chai đối với loại nước mắm mới vẫn như các loại nước mắm cũ. Như vậy, mức bán
mong đợi (hay tần số mong đợi fe) sẽ là:
- Đối với loại chai 0.5l : 16.000 x 0.1 = 1.598
- Đối với loại chai 1.0l : 15.980 x 0.35 = 5.593
- Đối với loại chai 1.5l : 15.980 x 0.0.25 = 3.995
- Đối với loại chai 2.0l : 15.980 x 0.3 = 4.794
Bước 2: Mức ý nghĩa, vẫn như thường lệ ta chọn mức ý nghĩa là ( = 0.05)
Bước 3: Chọn kiểm định
Kiểm định cho bình phương là phù hợp vì dữ liệu thuộc dạng biểu (phạm trù
“chai”) và chỉ có một mẫu công thức tính số thống kê kiểm định :
(Oi - Ei)2
x2 =
Ei
Trong đó:
Oi : Số trường hợp quan sát được phạm trù i
Ei : Só trường hợp mong đợi đối với phạm trù i
n : Số phạm trù
Bước 4: Qui tắc quyết định, tính trị số giới hạn :
- Ở đây có 4 cỡ chai (Phạm trù) kí hiệu n
- Phân phối chi bình phương với (n-1) bậc tư do : df = 4 -1 = 3
- Quy tắc quyết định xác định bằng cách tra cứu bảng phân phối chi bình
phương cho 3 df và mức ý nghĩa là 0.05
- Trị số tới hạn tìm được trong trường hợp này là 7.81
- Quy tắc quyết định: Nếu số thống kê kiểm định X2kd nhỏ hơn trị số tới
hạn 7.81 thì giả thuyết “không “ không bị bác bỏ. Trường hợp ngược lại, ta bác bỏ gải
thuyết H0 và chấp nhận H1.
Bước 5: Tính toán thống kê kiểm định
- 106 -
n (Oi - Ei)2 (1698 - 1598)2 (5683 - 5593)2 (3945 - 3995)2
X2 =
i 1
Ei
=
1598
+
5593
+
3995
+
(4645 + 4794)2
= 12.43
4794
Bước 6: Rút ra kết luận thống kê
Số thống kê kiểm định X2kd = 12.43 > trị số tới hạn 7.81 vì vậy ta bác bỏ giả
thuyết H0 và chấp nhận H1.
Có nghĩa là: Cơ cấu tiêu thụ cỡ chai của loại nước mắm mới đã có thay đổi so
với loại nước mắm cũ.
- 107 -
thuyết (là đường thẳng), nhờ có đường hồi qui lý thuyết, ta có thể dễ dàng dự đoán Y
nếu biết X.
Phương trình hàm hồi qui lý thuyết có dạng
Y = AX + B
b/ Tính các hệ số hồi qui
Ta có công thức xác định A & B như sau
n XY - ( X)(Y)
A=
nX2 - (X)2
Ví dụ: Một công ty cà phê của Việt Nam đang chuẩn bị tung sản phẩm cà phê
mới vào thị trường Mỹ. Công ty cho rằng có sự liên hệ chặt chẽ giữa thu nhập của
người lao động và mức tiêu thụ sản phẩm cà phê. Công ty cho tiến hành nghiên cứu và
có kết quả như sau:
Bảng 7.10: Tương quan giữa thu nhập và mức tiêu thụ cà phê
ĐVT: 1000USD
STT Mức tiêu thụ cà phê Mức thu nhập XY X2 Y2
1 619 37 22903 1369 384161
2 848 29 14036 841 234256
3 666 17 11322 289 443556
4 180 09 1620 81 32400
5 361 15 5415 225 130321
6 917 45 41265 2025 840889
7 720 40 28800 1600 518400
8 1208 61 73688 3721 1459264
9 374 12 4488 144 139876
10 744 25 18600 625 553536
6237 290 222137 10920 4735659
Dựa vào số liệu ví dụ trong bảng 7.10, ta xác định các hệ số A & B như sau:
(10)(222.137) - (290)(6273)
A= = 16.02
(10) (10920) - (84.100)
6273 - (16.02) (1290)
=> B = = 126.7 163
10
Vậy phương trình ước lượng là
Yx = 16.02X + 163
- 108 -
Dựa vào phương trình hồi qui ta có thể dự đoán ngay Y nếu biết X
c/ Sai số tiêu chuẩn của dự đoán (ước lượng)
Vì ta dùng một hàm hồi qui lý thuyết để suy đến 1 biến khi biết một biến khác
nên việc dự đoán có sai số. Vậy ta cũng sẽ muốn biết sai số đó đến mức nào.
Công thức để tính sai số này như sau:
Y2 - b (Y) - a (Y)
SXY =
n -2
Với n là số điểm dữ liệu
Thay số liệu trong bảng 7.10 ta có
4.735.659 - 163(6.273) - 16.02(222.237)
SXY = = 138.98
10 - 2
Điều này có nghĩa là mức bán cà phê (biến dự đoán) dự đoán từ đường hồi quy
lý thuyết sẽ sai với trị số thực là 138.9 nghìn. Chẳng hạn, nếu vùng có mức thu nhập
là 48 nghìn thì mức tiêu thụ cà phê thực sẽ là:
Yx = (16 x 48 + 163) 138.98
= 931 138.98
Hay dao động từ 792 đến 1.069,98 nghìn USD
Tuy nhiên sai số ước lượng này chỉ được áp dụng trong trường hợp mức thu
nhập cá nhân dùng để dự đoán mức tiêu thụ cà phê biến thiên trong khoảng các giá trị
mà nó đã nhận (trong ví dụ là 9 nghìn đến 61 nghìn). Trường hợp muốn dự đoán Y từ
số liệu X nằm ngoài khoảng nói trên phải sử dụng công thức khác không được trình
bày ở đây.
7.4.2.3 Phương pháp hồi quy phi tuyến tính
Trong nhiều trường hợp nghiên cứu ta thấy mối liên hệ tương quan giữa các
tiêu thức không biểu hiện bằng 1 đường thẳng, mà là các đường cong có hình khác
dáng nhau. Ta gọi đó là tương quan phi tuyến.
Trong toán học có nhiều phương trình hồi quy để hiện mối tương quan phi
tuyến này.
a. Phương trình Parabol bậc 2
Phương trình Parabol bậc 2 được dùng trong trường hợp khi tiêu thức nguyên
nhân tăng (hoặc giảm) với lượng đều nhau, thì tiêu thức kết quả biến động với lượng
không đều nhau (nhanh hoặc chậm hơn). Ví dụ, liên hệ tuổi nghề và năng suất lao động
của công nhân, liên hệ giữa phân bón và năng suất thu hoạch …Phương trình có dạng:
- 109 -
Y = a0 a1 x + a2x2
a0 x a1 x a2 x x y
2 3 4 2
Để cho công việc tính toán được đơn giản hơn, tấ cả các lượng biến (x) ti đều trừ
cho số bình quân cộng các lượng biến đó ( x ). Như vậy ta có hệ số phương trình sau
a0 n a1 ( x x) a2 ( x x) 2 y
đây: a0 ( x x) a2 ( x x) 3 y( x x)
a0 ( x x) a1 ( x x) a2 ( x x) y ( x x)
3 4 2
Ví dụ: Nghiên cứu mối liên hệ giữa mức thu nhập cá nhân (x) với mức tiêu thụ
cà phê (y) ở ví dụ trên theo những số liệu đã tính toán sẵn dưới đây:
Bảng 7.11: Mức thu nhập cá nhân và mức tiêu thụ cà phê/tháng
a0 n a 2 ( x x) 2 y
a1 n ( x x) 2 y ( x x)
a0 ( x x) a 2 ( x x) y ( x x)
2 4 2
- 110 -
Hai cột đầu trong bảng 7.11 phản ảnh những số liệu thực tế, còn 5 cột cuối cùng
là những cột cần thiết cho việc tính toán các tham số. Đưa ra những số liệu này vào hệ
phương trình trên ta có
9a0 + 6000a2 = 155.6
6000a1 + 7080000a2 = 1098
6000a0 + 7080000 = 87660
Từ hệ phương trình trên ta xác định được:
a0 = 20.768 + 0.183 ( x x ) + 0.005 ( x x )2
b. Phương trình phi tuyến nửa Lôga
Trong thực tế có nhiều trường hợp có mối liên hệ giữa năng suất lao động và
qui mô lưu chuyển hàng hoá là liên hệ đường cong (phi tuyến) có dạng phương trình
nửa lôga.
y = a0 + a1lgx
Phương trình hồi qui này nói rõ ở các cửa hàng có qui mô tiêu thụ hàng hoá
không lớn thì mức tăng của năng suất lao động nhanh dần, còn ở các cửa hàng có mức
tiêu thụ hàng hoá lớn thì mức tăng đó chậm dần.
Giả sử ta có số liệu dưới đây về mức tiêu thụ cà phê và mức thu nhập của 24
hộ gia đình tại Mỹ như sau:
Để tìm các tham số của Phương trình nửa lôga, ta giải hệ Phương trình chuẩn
a0 n a1 lg x y
dưới đây:
a0 lg x a1 (lg x) y lg x
2
Bảng 7.12: Mức thu nhập cá nhân và mức tiêu thụ cà phê/tháng
Mức tiêu thụ cà Thu nhập
Lgx (lgx)2 Ylgx y
phê (Tấn) (x) (1000USD) (y)
10.2 5.1 1.0086 1.017 5.144 4.68
10.4 5.2 1.0170 1.034 5.288 4.70
15.3 5.1 1.1847 1.404 6.042 5.21
16.2 5.4 1.2095 1.463 6.531 5.29
20.0 5.0 1.3010 1.693 6.505 5.57
20.8 5.2 1.3 181 1.737 6.584 5.62
22.0 5.5 1.3424 1.802 7.383 5.69
22.5 5.25 1.3522 1.828 7.099 5.72
26.0 6.5 1.4150 2.002 9.198 5.91
33.2 5.5 1.5211 2.314 8.366 6.24
34.0 6.8 1.5315 2.345 10.414 6.27
34.8 5.8 1.5416 2.377 8.941 6.30
39.2 5.6 1.5933 2.539 8.922 6.46
42.0 7.0 1.6232 2.635 11.362 6.55
45.5 6.5 1.6580 2.749 10.777 6.65
56.0 7.0 1.7482 3.056 12.237 6.93
4.0 8.0 1.8062 3.262 14.450 7.09
67.5 7.5 1.8293 3.346 13.720 7.17
68.0 6.8 1.8325 3.358 12.461 7.18
69.0 6.9 1.8388 3.381 12.688 7.20
72.0 7.2 1.8573 3.450 13.373 7.26
78.0 7.8 1.8921 3.580 14.758 7.37
93.6 7.8 1.9713 3.886 15.276 7.61
94.8 7.9 1.9768 3.908 15.617 7.62
c. Phương trình Hy-pec-bon
Phương trình Hy-pec-bon được dùng trong nhiều trường hợp khi tiêu thức
nguyên nhân tăng thì tiêu thức kết quả giảm với tốc độ không đều. Lúc đầu giảm
nhanh, sau chậm dần. Phương trình mối liên hệ như vậy có dạng như sau:
- 112 -
a1
y = a0 +
x
Các tham số của Phương trình trên được tính ra từ hệ Phương trình sau đây:
1
a 0 n a1 x y
a 1 a 1 y
0 x
1
x2 x
d. Phương trình hàm luỹ thừa
y = a0xa1
Phương trình này được ứng dụng trong nghiên cứu kinh tế để phản ảnh mối
liên hệ phi tuyến một cách không thật chặt chẽ lắm giữa tiêu thực kết quả với tiêu thức
nguyên nhân. Tham số a1 có ý nghĩa kinh tế. Nó nói lên rằng, tăng nguyên thức nhân
lên 1% thì tiêu thức kết quả sẽ tăng lên a1%.
Để xác định tham số của Phương trình luỹ thừa, người ta chuyển nó thành
dạng đường thẳng bằng cách logarít hoá.
Kết quả logarít hoá, ta thu được Phương trình như sau:
lg y = lga0 + a1lgx (1)
Thay thế
lg y = y1 ; lga0 = b ; lgx = x1
Viết Phương trình (1) theo các kí hiệu mới:
Y1 = b +a1x1
Xây dựng hệ Phương trình chuẩn cho Phương trình (2)
y1 nb a1 x1
x1 y1 b x1 a1 x1
2
Giải phương trình (2) ta được các tham số a1 và b của Phương trình (2)
Chuyển lại theo kí hiệu ban đầu lga0 = b, ta xác định được tham số a0.
7.4.2.4 Hệ số tương quan
Hệ số tương quan r là số đo tự liên kết trong trường hợp dữ liệu thuộc bảng chéo
(cross – tabulation) 2x2 và cả 2 biến đều là biểu danh.
- Trị số r phản ánh mối liên kết giữa 2 biến. Cường độ liên kết ứng với các trị số
r như sau:
Bảng 7.13: Tương ứng giữa trị số r & cường độ liên kết
Ví dụ: Để phân tích xem có sự liên hệ giữa nhu cầu của người uống cà phê với
các loại cà phê mới được cải tiến chất lượng, người ta tiến hành 1 nghiên cứu và kết
quả có số liệu ở bảng sau
Bảng 7.14: Ví dụ hệ số biến thiên
Trong đó:
y x : trị số lý thuyết của tiêu thức kết quả
a0 x2 a1 x1 x2 a2 x2 x2 y
2
Để giải phương trình trên, cần phải lập bảng tính các trị số: x1,x2, x1y, x2y,x1x2,
x12 x22 ,
Để nêu trình độ chặt chẽ của mối liên hệ của chỉ tiêu kết quả với toàn bộ các
nhân tố, người ta tính hệ số tương quan bội.
r = Error!
Hệ số tương quan bội bao giờ cũng dương và trong phạm vi từ 0 đến 1, tuỳ
theo trị số của R lớn hay nhỏ, mà kết luận trình độ chặt chẽ của mối liên hệ.
- 115 -
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Qui trình các bước xử lý dữ liệu?
2. Các phương pháp xử lý dữ liệu?
3. Hãy cho biết các nguyên nhân chính gây ra sai sót trong khâu thu thập, xử lý
dữ liệu và biện pháp khắc phục.
4. Công ty Cổ phần sữa Việt Nam muốn biết có sự khác biệt về đánh giá chất
lượng của nhãn hiệu sữa VINAMILK của mình gữa người tiêu dùng nam
và nữ tại thị trường Mỹ. Công ty tiến hành một cuộc nghiên cứu định lượng
bằng cách chọn ngẫu nhiên 150 người tiêu dùng nam và 160 người tiêu
dùng nữ tại thị trường Mỹ để nghiên cứu, phỏng vấn họ theo câu hỏi có
thang đo khoảng cách 5 điểm như sau:
“Xin bạn đánh giá chất lượng của sữa “VINAMILK” này”
Chất lượng kém Chất lượng tốt
1 2 3 4 5
NTD Nam 10 20 55 35 30
NTD Nữ 15 35 25 40 45
a. Hãy kiểm định giả thuyết trên với độ tin cậy 95%
b. Tính qui mô mẫu (n) của người tiêu dùng Nam và Nữ cần thiết để điều tra
với độ tin cậy 95%, sai số tối đa 0,1
- 116 -
8
CHƯƠNG TÁM
- 117 -
8.1 VAI TRÒ – CHỨC NĂNG CỦA BẢN BÁO CÁO
- 118 -
- Đề xuất phương hướng hành động cũng cũng có thể là chỉ ra những công việc
phải đầu tư nghiên cứu tiếp theo để làm rõ một vấn đề nào đó mà trong giới hạn và
phạm vi của cuộc nghiên cứu hiện tại chưa thể đi sâu làm rõ được.
8.2 NỘI DUNG – HÌNH THỨC TRÌNH BÀY MỘT BẢN BÁO CÁO
8.3 CÁC NGUYÊN TẮC TRÌNH BÀY SỐ LIỆU TRONG BẢN BÁO CÁO
Số liệu là phần vô cùng quan trọng của một báo cáo. Với cùng một số liệu
nhưng có thể trình bày bằng nhiều cách khác nhau. Nhưng với từng con số riêng lẻ ít
khi cho ta đầy đủ ý nghĩa của nó. Vì vậy số liệu thường được trình bày dưới hai dạng:
dạng bảng và dạng đồ họa.
8.3.1 Các nguyên tắc trình bày số liệu dưới dạng bảng dữ liệu
8.3.1.1 Tựa hay là tên của bảng
- Tên bảng phải đảm bảo phản ánh đúng nội dung của bảng.
- Tên bảng phải được trình bày ngắn gọn, rõ ràng.
8.3.1.2 Số thứ tự bảng
Một bảng có thể sử dụng để phân tích nhiều lần, do đó để tránh nhầm lẫn và
tiện cho việc tra cứu thì các bàng phải được đánh số thứ tự nhất quán.
- 120 -
8.3.1.3 Cách sắp xếp các mục
Phải theo một logic hay trình tự nhất định sao cho có thể đưa ra được các khía
cạnh nổi bật của dữ liệu. Cách sắp xếp các mục còn phải xem xét đến hướng tác động
của quan hệ nhân quả.
8.3.1.4 Đơn vị đo lường
Đơn vị đo lường phải được nêu rõ trong từng phạm trù trừ khi nó đã quá rõ
ràng. Trong một bảng có thể chỉ sử dụng một đơn vị đo lường chung hoặc sử dụng
nhiều đơn vị đo lường cho mỗi phạm trù.
8.3.1.5 Tổng số
Tổng số được trình bày sau cùng hay ở hàng đầu tiên của phạm trù.
8.3.1.6 Nguồn gốc dữ liệu
Nguồn gốc dữ liệu cần phải được ghi chú rõ ràng để tiện cho việc tra cứu khi
cần thiết và được đặt ở dưới bảng.
8.3.1.7 Chú thích cuối trang
Chú thích được sử dụng để trình bày rõ hơn những điều không thể thể hiện trên
các bảng bao gồm các con số đặc tính của dữ liệu hay phương pháp tính toán. Ở cuối
trang nơi dành cho phần chú thích nên có một gạch ngang để phân định với nội dung
của trang, dưới phần gạch ngang dành để ghi chú thích.
- 121 -
+ Từ giá trị giữa của mỗi thanh ứng với tần suất của thanh đó ta xác định
một điểm trên mặt phẳng toạ độ.
+ Nối tất cả các điểm xác định được, ta được một đa giác tần suất
+ Đa giác tần suất cho ta hình ảnh rõ ràng hơn về tập dữ liệu
8.3.2.2 Dữ liệu định tính
- Biểu đồ thanh: Khi trình bày dữ liệu định tính dưới dạng biểu đồ thanh, cần
chú ý một số vấn đề sau:
+ Thanh có thể để theo chiều đứng hoặc chiều ngang.
+ Mỗi thanh biểu trưng cho một phạm trù, do đó cần gán tên gọi cho mỗi thanh.
+ Độ lớn của các thanh bằng nhau để tránh sự hiểu lầm về vai trò của các phạm
trù.
+ Mỗi thanh biểu trưng cho một phạm trù riêng biệt nên các thanh cần để cách
nhau. Khoảng cách giữa cách thanh không theo qui tắc cụ thể nhưng thường là ½ độ
lớn của thanh.
- Biểu đồ múi: có dạng tròn hoặc elíp bao gồm nhiều múi. Toàn bộ hình tròn
biểu trưng cho tổng thể, là 100%. Mỗi múi tiêu biểu cho một phạm trù tính bằng tỷ lệ
phần trăm.
+ Múi đầu tiên được bắt đầu ở vị trí kim đồng hồ chỉ 12 giờ. Múi đầu là múi
ứng với phạm trù chiếm tỷ lệ cao nhất.
+ Các múi tiếp theo được trình bày, xếp đặt theo chiều kim đồng hồ và theo thứ
tự độ lớn góc giảm dần.
Đối với dạng biểu đồ này, chỉ phù hợp khi mà các phạm trù không nhiều.
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
Tên đề tài:
…………………………………………
…………………………………………
- 123 -
Ví dụ:
Bảng 3.5: Tỷ lệ nguyên liệu nội địa và nhập khẩu của Vinamilk.
Đơn vị tính: %
Chỉ tiêu 2009 2012 2017F 2020F
1. Nội địa 30 40 50 60
2. Nhập khẩu 70 60 50 40
Tổng 100 100 100 100
- Số: là số thập phân thì dùng dấu “,” / phân cách hàng nghìn, triệu…thì dùng dấu
“.”
- Hạn chế tối thiểu lỗi chính tả, sai ngữ pháp, lỗi đánh máy và lỗi trình bày.
- Lời văn dùng ở thể bị động, không dùng “tôi”/”em” mà nên chuyển sang dùng
“tác giả”/”người viết”
c. Chương, mục:
- Tên chương: In hoa, đậm, đứng, đánh số chương: Chương 1, Chương 2,
Chương 3….
- Tên mục cấp 1: In thường/hoa, đậm, đứng, đánh số theo số của chương
Ví dụ: Chương 1: 1.1; 1.2; 1.3…
- Tên mục cấp 2: In thường, đứng (hoặc nghiêng), đánh số theo mục cấp 1.
Ví dụ: 1.1.1; 1.1.2….
- Nếu có mục cấp nhỏ hơn: dấu hiệu để phân biệt.
- Cách đánh số chương, mục, dấu hiệu phải đồng bộ giữa các chương.
d. Số liệu và trích dẫn nguồn tài liệu:
- Số liệu phải cập nhật.
- Số liệu ít nhất là 5 năm.
- Tần suất thu thập số liệu theo năm.
- Số liệu phải ghi nguồn gốc rõ ràng để bất kỳ người nào có thể kiểm chứng
được.
8.3.3.2 Cách viết tài liệu tham khảo và trích dẫn cho một đề tài nghiên cứu.
Cách thức đưa tham khảo đúng và chính xác giúp tránh được việc đạo văn và
đảm bảo rằng người đọc có thể tìm nguồn tư liệu dễ dàng và chính xác, bảo đảm tính
kế thừa trong nghiên cứu và trung thực trong khoa học. Cách tham khảo cũng cung cấp
- 124 -
những ý kiến ủng hộ cho luận điểm và kết luận cá nhân. Để viết một đề tài nghiên cứu
tốt, gần như luôn phải chỉ ra, tổng hợp và xây dựng trên ý tưởng của (những) người
khác. Việc đưa tham khảo gồm 2 phần cần phải xem xét, đó là:
- Danh mục tài liệu tham khảo
- Trích dẫn (trong bài viết)
Mối liên hệ giữa danh mục tài liệu tham khảo và trích dẫn là danh mục tài liệu
tham khảo bao gồm toàn bộ các chi tiết về ấn phẩm mà người nghiên cứu đã trích dẫn
trong đề tài. Ghi trích dẫn chỉ bao gồm các ẩn phẩm đã được trích dẫn.
Trên thế giới, có nhiều kiểu trích dẫn và lập tài liệu tham khảo như theo hệ
thống Harvard, APA (American Psychological Association), Vancouver. Trong tài liệu
này, tác giả trinh bày cách trích nguồn theo hệ thống Harvard.
a. Cách viết Tài liệu tham khảo
Ở trang danh mục tài liệu tham khảo cần liệt kê tất cả các nguồn đã sử dụng để
tham khảo viết đề tài.
• Theo thứ tự về ngôn ngữ:
Tài liệu tiếng Việt
Tài liệu tiếng nước ngoài
• Xếp các loại tài liệu:
Sách
Báo, tạp chí
Tài liệu khác
Cách viết tham khảo sách:
Theo thứ tự sau: Tên, họ tác giả, năm xuất bản. Tiêu đề sách in nghiêng. Nơi
xuất bản, tên nhà xuất bản.
Ví dụ:
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học
marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TP. HCM, NXB Đại học
quốc gia.
Letheridge, S. và Cannon, C.R. (eds), l980. Bilingual Education: Teaching
English as a Second Language. New York, Praeger.
Một số qui định khi viết tham khảo sách:
Trường hợp tham khảo sách của nhiều tác giả thì danh mục tham khảo
được sắp xếp theo thứ tự ABC của tên tác giả đối với sách tiếng Việt và
- 125 -
của họ tác giả đối với sách tiếng nước ngoài. Không ghi học hàm, học vị
tác giả.
Tên tác giả người nước ngoài thì viết tên trước, họ sau
Ví dụ: McCarty, A., chứ không phải Adam, M.
Tác giả viết sách một mình được đặt trước tác giả cùng tên viết cùng
người khác.
Ví dụ: Kaufman, J.R. , 1978…
Kaufman, J.R. and Wrong, D.F. , l978…
Mục tham khảo có cùng tên tác giả ở cùng thứ tự được sắp xếp tăng dần
theo thời gian.
Ví dụ: Kaufman, J.R. và Jones, K. , l977…
Kaufman, J.R. và Jones, K. , l980…
Khi trích dẫn hai hoặc nhiều tài liệu của một tác giả trong cùng một năm.
Các chữ cái viết thường được đặt sau năm xuất bản. Các tài liệu được
sắp xếp theo thứ tự abc…theo tên bài viết.
Ví dụ: Smith, A. , l983a, Aardvarks và Toadstools, ...
Smith, A. , l983b, Sustainable Agriculture, ...
Các tài liệu của các tác giả khác có họ tên giống nhau được sắp xếp theo
thứ tự abc của tên viết tắt đầu tiên.
Ví dụ: Eliot, A.L. , l983…
Eliot, G.E. , l980…
Toàn bộ các tác giả của một tài liệu cần được liệt kê đầy đủ; không viết
“cùng các tác giả khác” trong danh mục tham khảo
Cách viết tham khảo báo chí:
Họ tên tác giả bài báo, năm đăng bài. Tên bài báo được in nghiêng. Tên tờ báo,
số báo, số trang có bài viết tham khảo.
Ví dụ:
Nguyễn Minh Trang,2010. Phần lớn giá trị thị phần sữa bột thuộc về các hãng
sữa ngoại. Báo Sài Gòn Tiếp Thị, số 10, trang 10-11.
Dowling, J.M. và Hiemenz, U., 1983. Aid, savings, and growth in the Asian
region. Developing Economies 21(1), p.3-13.
Cách viết tham khảo chuyên đề tốt nghiệp đại học, luận văn thạc sỹ, luận án
tiến sỹ
- 126 -
Ghi theo thứ tự tên tác giả, năm. Tên luận văn. Bậc học. Tên chính thức của
trường.
Ví dụ:
Nguyễn Cao Anh, 2011. Đánh giá sự hài lòng của người lao động đối với doanh
nghiệp trên địa bàn tỉnh Bến Tre. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh.
Cách viết tham khảo trong bài đăng ở các hội nghị, hội thảo, diễn đàn…
Ghi theo thứ tự tên tác giả, năm, tên bài báo. Tên hội nghị/hội thảo/diễn đàn, số
thứ tự trang của bài báo. Cơ quan tổ chức, địa điểm và thời gian tổ chức.
Ví dụ:
Sử Đình Thành, 2011. Phân tích mối quan hệ giữa chi tiêu công và tăng trưởng
kinh tế ở Việt Nam. Hội thảo khoa học: ổn định kinh tế vĩ mô và phát triển kinh tế,
trang 17-33. Đại học Kinh tế Tp.HCM, tháng 10 năm 2011.
Cách viết tham khảo trang WEB: Áp dụng những quy tắc chung sau:
Tên tác giả hoặc công ty hoặc tổ chức, năm. Tiêu đề bài viết được in nghiêng.
Địa chỉ trang web đầy đủ, ngày duyệt web
Ví dụ:
Minh Hà, 2015. Vật vã USD: Dân Việt lãnh cú sốc thế giới phẳng.
http://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/279912/vat-va-usd-dan-viet-lanh-cu-soc-the-gioi-
phang.html, truy cập ngày 21/12/2015
World Bank, 2002. World Development Indicators Online.
http://publications.worldbank.org/WDI/, accessed 17 July 2002
DAC, 2002. International Development Statistics Online, Development
Assistance Committee, Organisation for Economic Co-operation and Development,
Paris. http://www.oecd.org/htm/M00005000/M00005347.htm, accessed 20 April 2002.
b. Cách viết trích dẫn
Trích dẫn trực tiếp (sao chép các từ ngữ của một tác giả):
Một đoạn trích dẫn là một bản sao giống đến từng từ ngữ của bài viết đã được
xuất bản. Trích dẫn trực tiếp phải đặt trong ngoặc kép “….” và kết thúc với một phần
ghi trích dẫn. Việc ghi trích dẫn bao gồm tên tác giả, năm xuất bản, trang số dùng chữ
tr. (đối với tiếng Việt) và p. đối với trích dẫn 1 trang hoặc pp. (đối với tiếng Anh) cho
trích dẫn nhiều trang. Năm, trang số được đặt trong dấu ngoặc đơn. Ví dụ McCarty
(1999, tr. 6).
Trích dẫn gián tiếp (Viết lại bằng cách khác):
- 127 -
Dùng ngôn ngữ của mình nhưng có tham khảo các từ ngữ, ý tưởng của một tác
giả hoặc những dữ kiện, số liệu do tác giả đó báo cáo. Khi trích dẫn gián tiếp đặt tên
tác giả, năm xuất bản trong dấu ngoặc kép. Ví dụ (Trần Thừa, 1999)
Không cần dùng dấu ngoặc kép đối với những câu viết lại, nhưng cần thiết phải
ghi trích dẫn cuối câu. Việc liệt kê số trang là không cần thiết khi viết lại câu, trừ
trường hợp một sự kiện đặc thù hoặc một nhóm số liệu được báo cáo.
Nguyên tắc trích dẫn:
Không ghi học hàm, học vị của tác giả.
Tác giả là người Việt ghi đầy đủ họ tên tác giả. Tác giả là người nước ngoài viết
bằng tiếng Anh thì ghi họ tác giả. Ví dụ: tên đầy đủ của tác giả là Hans
Opschoor (2005) thì ghi Opschoor (2005). Nếu tác giả là tổ chức thì ghi tên đầy
đủ của tổ chức hoặc tên viết tắt nếu tên viết tắt đó thông dụng. Ví dụ: Tổng cục
Thống kê hoặc TCTK
Nếu có 2 tác giả: ghi họ tên 2 tác giả và nối với nhau bằng chữ “và” hoặc “and”
(đối với tiếng Anh). Ví dụ: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2008, tr.76) số lượng mẫu thích hợp….
Nếu có nhiều tác giả chỉ ghi tên một tác giả và cụm từ “cộng sự” hoặc “et al”
(đối với tiếng Anh). Ví dụ: Nguyễn Trọng Hoài và cộng sự (2009)…Levy et al.
(1991)…
Một vài ví dụ về viết trích dẫn cụ thể:
- Về giá trị dành cho khách hàng, theo Philip Kotler (2001, tr. 47), đó là phần
chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách
hàng phải trả về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
- Clanchy và Ballard (l989, p. 1) cho rằng “as you will soon find out for yourself,
essay writing is hard work”.
- Essay writing may be considered as a task involving little time, but “essay
writing is hard work – and it doesn’t get very much easier as you advance in
your studies” (Clanchy và Ballard, l989, p. 1).
Hình thức trình bày, cách viết tài liệu tham khảo và cách viết trích dẫn trong
một đề tài nghiên cứu chỉ là một vấn đề nhỏ và không có gì quá khó đối với sinh viên.
Sinh viên chỉ cần nắm những quy tắc này ngay từ đầu để trình bày cho đúng và ghi
trích dẫn, tham khảo đầy đủ để không bị mắc lỗi đạo văn và tốn thời gian, công sức
sửa lại đề tài và tốn chi phí in ấn đề tài nhiều lần.
- 128 -
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Vai trò và chức năng của một bản báo cáo kết quả nghiên cứu?
2. Nội dung của một bản báo cáo?
3. Hình thức của một bản báo cáo?
- 129 -
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. David J. Luck & Ronald S.Rubin (Phan Văn Thăng & Nguyễn Văn Hiến dịch,
1990). Nghiên cứu marketing. Tp.HCM: NXB Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Dương Hữu Hạnh (2006). Kỹ thuật nghiên cứu thị trường xuất khẩu. Tp.HCM:
NXB Thống Kê
3. Matt Haig (2005). Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn nhất mọi thời đại.
Tp.HCM: NXB Tổng hợp
4. Nguyết Viết Lâm (2007). Giáo trinh nghiên cứu marketing. HN: NXB Đại học
kinh tế quốc dân
5. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Giáo trinh nghiên cứu thị
trường. Tp.HCM: NXB Lao động
6. Trần Xuân Kiêm, Nguyễn Văn Thi (2006). Nghiên cứu tiếp thị. HN: NXB Lao
động-xã hội.
7. Lê Mai (2011). Kinh nghiệm đeo bám Steve Jobs và cách để có cuộc hẹn với
bất kỳ một VIP nào. Được lấy về từ http://cafef.vn/quan-tri/kinh-nghiem-deo-
bam-steve-jobs-va-cach-de-co-cuoc-hen-voi-bat-ky-mot-vip-nao-
20111122092115185.chn
8. Thương hiệu Việt Nam (2007). Được lấy về từ
http://vietnambranding.com/bai_viet_kien_thuc.php?id=344&category=26&cat
=26
- 130 -