McDonald’s in the Philippines: Stung by the B

McDonald’s opened its first restaurant in the Philippines in 1981, when George T.
Yang, an entrepreneur of Chinese descent and a Wharton graduate, launched the fast-
food phenomenon in a joint venture with the U.S.-based McDonald’s Corporation. The
Philippines, with its four-decade history as an American-occupied territory, is a huge fan
of American culture. Several American restaurant franchises have been well-received
here, and Yang was confident that McDonald’s would do well too. Introducing the Big
Mac experience to the Philippines as something of a revolution in the local dining
industry. It offered consumers a taste of McDonald’s Quarter Pounder™, the World
Famous Fries™, and Coke McFloat®. Apart from the fast-food fiesta, McDonald’s
also provided quick service, a clean environment, and young and upbeat staff. In 2005,
the business became a fully owned Filipino enterprise. However, the McDonald’s
journey hasn’t been all smooth sailing. A local company called Jollibee, which turned
its ice cream parlor into a burger joint has been stinging McDonald’s in the Philippines
ever since it was opened. Jollibee, which was founded by Filipino entrepreneur Tony
Tan Caktiong in 1978, is often referred to as Asia’s response to McDonald’s

McDonald’s mở nhà hàng đầu tiên tại Philippines vào năm 1981, khi George T. Yang,
một doanh nhân gốc Hoa và tốt nghiệp trường Wharton, đã khởi xướng hiện tượng thức
ăn nhanh trong một liên doanh với Tập đoàn McDonald’s có trụ sở tại Hoa Kỳ.
Philippines, với lịch sử bốn thập kỷ là lãnh thổ do Mỹ chiếm đóng, là một người hâm mộ
văn hóa Mỹ rất lớn. Một số nhượng quyền nhà hàng của Mỹ đã được đón nhận nồng
nhiệt tại đây và Yang tin tưởng rằng McDonald’s cũng sẽ làm tốt. Giới thiệu trải nghiệm
Big Mac đến Philippines như một cuộc cách mạng trong ngành ăn uống địa phương. Nó
cung cấp cho người tiêu dùng hương vị của McDonald’s Quarter Pounder ™, Khoai
tây chiên nổi tiếng Thế giới ™ và Coke McFloat®. (4Ps - Product) Ngoài thức ăn
nhanh, McDonald’s còn cung cấp dịch vụ nhanh chóng, môi trường sạch sẽ và đội ngũ
nhân viên trẻ và lạc quan (4Ps - Product). Năm 2005, doanh nghiệp này trở thành một
doanh nghiệp Philippines thuộc sở hữu hoàn toàn. Tuy nhiên, hành trình của McDonald’s
không hề suôn sẻ. Một công ty địa phương tên là Jollibee, công ty đã biến tiệm kem của
mình thành một cửa hàng kinh doanh bánh mì kẹp thịt, đã gây nhức nhối cho
McDonald’s ở Philippines kể từ khi nó được khai trương. Jollibee, được thành lập bởi
doanh nhân người Philippines Tony Tan Caktiong vào năm 1978, thường được coi là
phản ứng của châu Á đối với McDonald’s.

With more than 31,000 outlets in over 100 countries, of which 3,000 are in Asia, and
their vast experience, one would think McDonald’s would easily surpass its regional
brands; however, Jollibee has surfaced as to its biggest competitor. Having heard that
McDonald’s was coming to the Philippines, Tan traveled to the United States to get a
better understanding of Jollibee’s competitors. Just before McDonald’s was launched,
Jollibee offered consumers a menu similar to McDonald’s but adapted it to suit the
Filipino palate and priced the items lower. Unlike the Americans, Filipinos don’t like
pure-beef patties as they consider them to be bland. Catering to the local tastes and
preferences, Jollibee ensures that their patties have a stronger flavor, usually with more
garlic, onion, and celery. One of its popular dishes is Chickenjoy, which is a serving of
fried chicken and rice with a generous helping of chili powder. Its fries are dry on the
inside and taste like they have been fried several times over, just the way the primary
consumers like it. Other items on their menu include Jolly Spaghetti, which is spaghetti
served with sweetmeat sauce and hotdog slices, and its signature deep-fried mango pie,
which is in a better position to take on McDonald’s apple pie. Even its mascot, Jolly
Bee, epitomizes the Filipino spirit of lighthearted, everyday happiness and is more
endearing to the Filipinos than Ronald McDonald.Unlike Jollibee, McDonald’s
remained largely faithful to its core menu. According to Yang, initial sales were
astounding. However, it became apparent that localization was necessary to win the
Filipinos over and beat the competition. Yang lobbied to integrate local flavors into the
menu. As a result, in 1986 McDonald’s Philippines introduced McSpaghetti, which
was a take on the Filipinos’ distinct version of spaghetti. The following years saw new
items on the menu, including the Chicken McDo and the Burger McDo in 1993. Such
localization has seen some success. In the Philippines, McDonald’s has been
affectionately given a nickname, McDo. Several of the catchphrases in its
commercials have found their way into the local lexicon—“Kita-kits” from “Kita-kits
a McDo,” a phrase in one of its early commercials, was adopted by locals as a short way
for saying “See you there.”Marketing to the smartphone-savvy Filipinos,
McDonald’s has launched several apps. The McDo PH app, with its “Never Miss a
Craving” tagline, was built to make McDelivery more accessible. In 2014, McDonald’s
collaborated with Coca-Cola to launch the BFF Timeout App, a gaming app that
challenges players to go on a “digital timeout” with their best friends. The longer they
can go through life without digital interruptions, such as checking their mobile phones,
the more points and badges the players get. Best friends can even win free trips through
the app. Innovation has also helped McDonald’s promote its sales. The Fry Holder,
launched in 2014, can be placed in cars to hold fries, allowing drivers to have a hassle-
free, eat-on-the-go experience.

Despite these adaptations, innovations, investments, and the brand’s heritage,

McDonald’s still lags behind Jollibee. The latter has over 750 stores nationwide
compared to McDonald’s 400, around twice in terms of store-count market share.
Other fast-food chains, such as Wendy’s and Burger King, have about 250
collectively. According to Forbes Asia, Jollibee controls some 18 percent of the market
in Metro Manila, beating McDonald’s 10 percent. Jollibee is reportedly also ranked
higher than McDonald’s when it comes to courtesy and service. In light of the sting,
Kenneth S. Yang, President, and CEO ponder on how he can remedy the situation.

microenvironment : competitor JOllibee, customer

Với hơn 31.000 cửa hàng tại hơn 100 quốc gia, trong đó 3.000 cửa hàng ở châu Á, và
kinh nghiệm rộng lớn của họ, ai cũng có thể nghĩ rằng McDonald’s sẽ dễ dàng vượt qua
các thương hiệu trong khu vực; tuy nhiên, Jollibee đã nổi lên như một đối thủ cạnh tranh
lớn nhất của nó. Nghe tin McDonald’s sắp có mặt tại Philippines, Tan đã đến Hoa Kỳ để
hiểu rõ hơn về các đối thủ cạnh tranh của Jollibee. Ngay trước khi McDonald’s ra mắt,
Jollibee đã cung cấp cho người tiêu dùng một thực đơn tương tự như McDonald’s nhưng
đã điều chỉnh để phù hợp với khẩu vị của người Philippines ( adapt to customers’
cultural) và định giá các mặt hàng thấp hơn. ( (4Ps - Price Jollibee) (Economic-
characteristics affecting consumer behavior) Không giống như người Mỹ, người
Philippines không thích món chả bò nguyên chất vì họ cho rằng chúng nhạt nhẽo.
Để đáp ứng khẩu vị và sở thích của người dân địa phương, Jollibee đảm bảo rằng món
chả của họ có hương vị đậm đà hơn, thường có thêm tỏi, hành tây và cần tây. Một
trong những món ăn phổ biến của nó là Chickenjoy (4Ps - Product - Jollibee), một suất
ăn gồm gà rán và cơm với sự trợ giúp của ớt bột. Khoai tây chiên (4Ps - Product -
Jollibee) của nó khô ở bên trong và có mùi vị giống như chúng đã được chiên đi
chiên lại nhiều lần, đúng như cách mà những người tiêu dùng thông thường thích
nó. (cultural- characteristics affecting consumer behavior) Các món khác trong thực
đơn của họ bao gồm Jolly Spaghetti (4Ps - Product - Jollibee), là món mì Ý được phục
vụ với nước sốt ngọt và các lát bánh hotdog, và bánh xoài chiên (4Ps - Product -
Jollibee) giòn đặc trưng của nó, có vị trí tốt hơn để so sánh với bánh táo của
McDonald’s. Ngay cả linh vật của nó, Jolly Bee, cũng thể hiện tinh thần vui vẻ, hạnh
phúc hàng ngày của người Philippines và được người dân Philippines quý mến hơn
Ronald McDonald. Theo Yang, doanh số ban đầu rất đáng kinh ngạc. Tuy nhiên, rõ ràng
là bản địa hóa là localization cần thiết để chiến thắng người Philippines và đánh bại đối
thủ cạnh tranh. Yang đã vận động để đưa hương vị địa phương vào thực đơn. Kết quả
là vào năm 1986, McDonald’s Philippines đã giới thiệu McSpaghetti (4Ps - Product -
Mc), đây là phiên bản mì Ý riêng biệt của người Philippines. Những năm tiếp theo chứng
kiến các món mới trên thực đơn, bao gồm cả Chicken McDo và Burger McDo (4Ps -
Product - Mc) vào năm 1993. Việc nội địa hóa như vậy đã đạt được một số thành công.
Tại Philippines, McDonald’s được đặt cho một biệt danh trìu mến là McDo. Một số
câu cửa miệng trong quảng cáo (Promotion -Mc) của nó đã tìm thấy đường vào từ vựng
địa phương— “Kita-kits” từ “Kita-kits a McDo,” một cụm từ trong một trong những
quảng cáo ban đầu của nó, được người dân địa phương sử dụng như một cách nói ngắn
gọn để nói “ Hẹn gặp lại các bạn ở đó. ”Tiếp thị cho những người Philippines am hiểu về
điện thoại thông minh, McDonald's đã tung ra một số ứng dụng. Ứng dụng McDo PH
(Promotion -Mc) , với khẩu hiệu “Never Miss a Craving”, được xây dựng để giúp
McDelivery dễ tiếp cận hơn. Vào năm 2014, McDonald’s đã hợp tác với Coca-Cola để ra
mắt Ứng dụng BFF Timeout (Promotion -Mc), một ứng dụng trò chơi thách thức người
chơi thực hiện “thời gian chờ kỹ thuật số” với những người bạn thân nhất của họ. Họ có
thể sống lâu hơn mà không bị gián đoạn kỹ thuật số, chẳng hạn như kiểm tra điện thoại di
động của họ, thì người chơi càng nhận được nhiều điểm và huy hiệu. Những người bạn
thân nhất thậm chí có thể giành được những chuyến đi miễn phí thông qua ứng dụng. Sự
đổi mới cũng đã giúp McDonald’s thúc đẩy doanh số bán hàng của mình. Giá đỡ chiên,
ra mắt vào năm 2014, có thể được đặt trong ô tô để giữ khoai tây chiên, cho phép người
lái xe có trải nghiệm ăn uống thoải mái và dễ dàng.

Bất chấp những sự thích nghi, đổi mới, đầu tư và di sản của thương hiệu này,
McDonald’s vẫn kém Jollibee. Công ty thứ hai có hơn 750 cửa hàng trên toàn quốc so
với 400 cửa hàng của McDonald’s, (Place ) khoảng gấp đôi về thị phần số cửa hàng.
Các chuỗi thức ăn nhanh khác, chẳng hạn như Wendy’s và Burger King, có khoảng 250
chuỗi. Theo Forbes Asia, Jollibee kiểm soát khoảng 18% thị trường ở Metro Manila,
đánh bại McDonald’s 10%. Jollibee được cho là cũng được xếp hạng cao hơn
McDonald’s khi nói đến lịch sự và dịch vụ. Trước tình hình khó khăn, Kenneth S. Yang,
Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành đã suy nghĩ về cách ông có thể khắc phục tình hình.

McDonalds Case Study Presentation (slideshare.net)

Tâm lý tiếp thị của Kroc được gói gọn và thể hiện rõ trong khẩu hiệu ‘QSC & V’ của McDonald’, đó chính là chất
lượng ( quality), dịch vụ(service), vệ sinh an toàn (cleanliness) và giá trị (value). Khách hàng đặt chân vào một nhà
hàng sạch sẽ không bám một vết bụi, tiến lại gần người bán hàng đầy vẻ thân thiện, nhanh chóng được thưởng thức
một bữa ăn ngon miệng, có thể ăn tại chỗ hoặc mang về.

Questions for Discussion

1 . How does remaining faithful to its core menu jeopardize McDonald’s success in
the Philippines? Does this make McDonald’s less marketing-oriented?

- The danger of remaining faithful to its core menu is that the taste of American
recipes is not suitable for Asian people. For example, Filipinos don’t like pure-
beef patties as they consider them to be bland. Moreover, they have a strong
competitor - Jolibee - who is referred to as Asia’s response to McDonald’s, by
catering to the local tastes and preferences
- Yes, sticking to the local methods for a long time can hurt any multinational
company, especially in a new market or in front of a new competitor having more
knowledge about the local market
2. Is adaptation to local culture always important? Why do you think it is so in the
case of the fast-food industry?

Yes. It is of high importance to be able to understand and adapt to local consumer culture.
The culture has a strong influence on product adaptation in particular, and on
international marketing in general. Companies must be able to adapt their products and
marketing strategies to suit local conditions and cultures.

Fast food chains especially need to adapt to local cuisine. Adjusting seasons based on
local cuisine help local people seek out a taste of their home with a modern fast food fix.

For instance, for its Japanese stores, McDonald's has found that novelty is the
way to go, and the company has introduced lots of special menu items. You can
pair your Teriyaki McBurger, made from pork, with a bag of Seaweed Shaker
fries (add the seaweed powder yourself).

3. What can McDonald’s do to win customers over?

McDonald's did some adjustments to its core menu like introducing new dishes that take
on the Fillipinos’ version and adding new items which were Chicken McDo and Burger
McDo. This adaptation had been really successful at that time. Then, conducted
marketing strategies like creating new apps on smartphones to make McDelivery more
accessible to customers. It also collaborated with Coca-cola to create a gaming app that
gives customers chances to win free trips. McDonald also offered a new kind of service
that allows drivers to freely enjoy their meals even when they are on the go. However, to
win customers over Jollibee, McDonald has to continue to adjust their

4. What can Jollibee do to thwart McDonald’s challenges?

Jollibee may keep doing what they're doing and create more new menus that fit the tastes
of the locals. Furthermore, the pricing should be maintained reasonably. They may also
add extra activities to the business or provide discounts on holidays and weekends in
order to capture customers' attention and become closer to them. Because they have the
benefit of understanding Filipino traditions and tastes. The mascot is still a joyful and
pleasant bee, and the workforce remains youthful, eager, and active. Moreover, the
service coverage can be broadened to accommodate Filipino clients residing abroad and
to establish a presence in international markets