SEGMENTACIJA TRŽIŠTA, ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA, POZICIONIRANJE I PREDVIĐANJA

Kako su, s aspekta koristi koje se od proizvoda ili usluga traže, današnja tržišta izrazito fragmentirana,
nužno je identificirati grupe kupaca s karakterističnim (osobitim) potrebama. Kako bi se takve grupe
(segmenti) potencijalnih kupaca odredile provodi se segmentiranje tržišta. Segmentacija tržišta
predstavlja „strategiju osmišljavanja i primjenjivanja različitih marketinških programa kojima se kane
podmirivati istovjetne potrebe i želje pripadnika pojedinih skupina, odnosno različitih segmenata
potrošača“

S obzirom na prihvatljivost vrijednosti i koristi koje proizvodi ili usluge pružaju u zadovoljavanu
potreba, moguće je identificirati više segmenata potencijalnih kupaca. Kako najčešće nije moguće sve
prepoznate i izdvojene segmente dovoljno kvalitetno „servisirati“ odabiru se najprofitabilniji,
odnosno oni koji osiguravaju najveći povrat uloženog (ROI). Segment ili segmenti za koje se
organizacija odluči, odnosno prema kojima se izrađuju marketinški programi nazivaju se ciljnim
segmentima.

Odabrani segmenti predmet su djelovanja i konkurencije koja nastoji na isti ili sličan način podmiriti
potrebe kupaca. To zahtijeva poduzimanje aktivnosti kojima će proizvodi i usluge u svijesti
potencijalnih kupaca zauzeti povoljniju poziciju u odnosu na iste ili slične proizvode i usluge
konkurencije. Pozicioniranjem se naglašavaju određene značajke kojima se u svijesti kupaca stvara i
održava predodžba o proizvodu i proizvođaču. Pozicioniranje uključuje i razvijanje marketinškog
miksa čijim se pravilnim i dosljednim provođenjem utječe na očekivanja kupaca. Svi njegovi elementi
u funkciji su ostvarivanja onog što kupci, na temelju stvorenih predodžbi, od proizvoda ili organizacije
očekuju.

PROCES SEGMENTACIJE TRŽIŠTA

Tržište se sastoji od heterogene skupine potrošača s obzirom na njihove potrebe, odnosno potražnju.
Segmentacijom se nastoji iz te heterogene populacije izdvojiti potrošače koji imaju relativno iste ili
slične potrebe, ali ujedno i različite od ostalih skupina potrošača. Prednosti segmentacije mogu se
sagledati u sljedećem:  pridonosi učinkovitijem korištenju sredstava i napora organizacije 
omogućava bolje upoznavanje potrošačkih potreba  pridonosi boljem upoznavanju konkurencije.

Segmentacija predstavlja najznačajniji dio cjelokupnog procesa selekcije tržišta koji se prikazuje tzv.
STP shemom (Segmentation, Targeting, Positioning).

Korporativni i marketinški cijevi – Segmentacija (Identifikacija osnova (varijabli) za segmentiranje,

Razvijanje profila nastalih segmenata) – Odabir ciljanog tržišta (Razvijanje mjerila privlačnosti
segmenata, Odabrati ciljni segment ili više njih), Pozicioniranje (Upoznavanje korisničke percepcije
proizvoda ili usluge, Pozicionirati proizvod u misaoni proces, Razvoj pozicioniranja za svaki ciljni
segment) – stvara se marketinški miks

U praksi se primjenjuju tri osnovna pristupa definiranju tržišnih segmenata:

„A priori“ pristup - „A priori“ pristup – često korišten zbog svoje jednostavnosti i niskih troškova.
Segmentacija se bazira na upotrebi lako uočljivih osobina (zemljopisne ili demografske) koje se
nadograđuju određenim za tvrtku bitnim osobinama (kupnja određenog proizvoda, navike u kupnji,
izloženost medijima i sl.)

Segmentacija uz pomoć istraživanja tržišta - u formiranju grupa ovim pristupom polazi se od

utvrđivanja stvarnog ponašanja nakon čega se formiraju grupe prema sličnim obilježjima. Putem
istraživanja tržišta utvrđuju se grupe shodno određenim obilježjima (specifične potrebe, stavovi, stil
života, očekivane koristi i sl.) nakon čega se utvrđuju demografske ili zemljopisne sličnosti tih grupa.
Postupak je suprotan „a priori“ pristupu.

Kombinacija prva dva pristupa - stanovništvo se dijeli u grupe na osnovu demografskih ili
zemljopisnih obilježja, nakon čega se provode istraživanja unutar definiranih grupa prema unaprijed
definiranim zahtjevima, te formiraju podgrupe.

Kako bi bio zanimljiv i pogodan za odabir, pored homogenosti, segment treba zadovoljiti kriterije:

 Mjerljivosti – tržišni potencijali (veličina segmenta, kupovna moć) moraju biti

mjerljivi

 Značajnosti – kako bi bili iskoristivi moraju biti što veći i profitabilniji

 Dostupnosti – njihova dostupnost utjecaju marketinških aktivnosti

 Različitosti – različito reagiranje na različite elemente marketinškog spleta

 Operativnosti – prema odabranom segmentu izrađuje se i provodi adekvatni

marketiški miks

RAZVOJNE ETAPE U SEGMENTACIJI TRŽIŠTA

U svojem razvoju segmentacija tržišta, u zavisnosti od stupnja razvoja i okolnosti koje prevladavaju
na tržištu, prolazi kroz sljedeće faze (etape)

Masovni marketing – predstavlja masovnu proizvodnju i upotrebu istog marketinškog miksa na

cjelokupnom tržištu. Javlja se u slučajevima veće potražnje od prodaje. Karakterističan primjer je
proizvodnja i prodaja fordovog T modela, automobila koji se masovno proizvodio samo u jednoj boji i
nudio cjelokupnom tržištu s jedinstvenom cijenom i promidžbom. Prednosti ovakvog djelovanja na
tržištu, ukoliko to okolnosti dozvoljavaju, su djelovanje ekonomije obujma i reduciranje troškova
prodaje. Vrlo su rijetki slučajevi u praksi, čak i Coca-Cola, koja se dugo vremena prodavala u
jedinstvenoj ambalaži, danas tržištu nudi različita pakiranja i asortiman napitka.

Proizvodno diferencirani marketing – proizvođači zanemaruju postojanje segmenata i djelovanje

prema njima. Pažnju usmjeravaju na širenje asortimana i poboljšavanja karakteristika proizvoda, te
pretpostavljaju da će potrošači sami formirati grupe koje prihvaćaju njima odgovarajući proizvod.

Ciljni marketing – definiranje tržišnih segmenata prema kojima se djeluje zasebnim marketinškim
miksom. U okviru ciljnog marketinga mogu se razlikovati:

o Marketing niše – predstavljaju podsegmente ili manje grupe unutar odabranih segmenta čije
potrebe nisu adekvatno zadovoljene. Za dodatne koristi spremni su platiti i premijske cijene.

o Lokalni marketing – jedan od oblika ciljnog marketinga kojim se marketinški program prilagođava
određenoj lokalnoj sredini.

o Individualni marketing – poznat i kao „marketing jedan na jedan“ ili mikro marketing oblikuje
proizvode i marketinške programe prema pojedincima.

VARIJABLE SEGMENTACIJE TRŽIŠTA

U određivanju i definiranju segmenata organizacije primjenjuju određene kriterije ili varijable

segmentiranja. Varijable segmentiranja predstavljaju „...dimenzije ili značajke pojedinaca, skupina ili
organizacija koje se koriste pri podjeli ukupnog tržišta na segmente“. Najčešće korištene skupine
varijabli su: zemljopisna segmentacija, demografska segmentacija, geodemografska segmentacija,
psihografska segmentacija i segmentacija na osnovi ponašanja. Organizacije u pravilu koriste
kombinaciju različitih varijabli.

1. Zemljopisna segmentacija

U praksi se često zemljopisne regije koriste kao osnova marketinške segmentacije. Različiti uvjeti koji
karakteriziraju pojedine regije od klime, tla, prirodnih izvora do gustoće naseljenosti utječu na
životne uvjete, a time i potrebe i ponašanja kupaca. Na primjer, Republika Hrvatska se može
promatrati kroz županije ili regije kao segmente. Grad Zagreb kroz gradske četvrti (Novi Zagreb,
Peščenica, Dubrava…). Tako određeni segmenti ujedno su definirani i određenom kulturom, odnosno
supkulturom, čime su ta dva kriterija segmentacije često usko povezana.

2. Demografska segmentacija

Prema demografskoj segmentaciji tržište se može podijeliti prema spolu, dobi, prihodu, obrazovanju,
rasi i dr. Na taj način definirani segmenti lako su uočljivi i prepoznatljivi. Na primjer, vrlo mali broj
muškaraca upotrebljava ruž za usne, uvažavajući tu činjenicu proizvođači ruža za usne kao ozbiljan
tržišni segment uzimaju isključivo žene.

3. Geodemografska segmentacija

Geodemografska segmentacija predstavlja kombinaciju zemljopisne i demografske segmentacije.

Često su razlozi različitih oblika potražnje upravo zemljopisni čimbenici te se, prema ovom konceptu
segmentacije, kupci koji žive na određenom području povezuju s određenim socio-ekonomskim
statusom odnosno načinom života. U tu su svrhu razvijeni i sofistificirani geodemografski modeli (npr.
ACORN u Velikoj Britaniji).

4. Psihografska segmentacija

Psihografska segmentacija polazi od podjele populacije prema načinu života, osobnosti i socijalnoj
pripadnosti. Način života ili životni stil potrošača bitna je determinanta njihovog ponašanja u kupnji.
Marketeri nastoje utvrditi profil potrošača i svrstati ih u grupe na temelju saznanja o njihovim
aktivnostima, interesima i mišljenjima.

Osobnost u okviru psihografske segmentacije uvažava osobna obilježja pojedinca (društveni,

autoritativni, ambiciozni) koja predstavljaju osnovu formiranja tržišnih segmenata. Osobnost tržišnog
segmenta ugrađuje se u marketinške programe namijenjene tom segmentu. Klasičan i vrlo uspjeli
primjer korištenja osobnosti u segmentaciji tržišta je promidžba cigareta Marlboro putem tipičnog
pušača (kupca proizvoda) tih cigareta (Marlboro Man). Socijalna pripadnost izrazito snažno utječe na
ponašanje kupaca i njihov odnos prema proizvodima. U pravilu se ljudi svrstavaju u niži, srednji i viši
društveni sloj. Moguće su dublje podjele na niži donji, viši donji, radnički, srednji, viši srednji, niži
gornji, viši gornji.

SEGMENTACIJA NA OSNOVI PONAŠANJA

Segmentacija na osnovi ponašanja kupce dijeli prema njihovom znanju o proizvodima, stavovima o
proizvodu, učestalosti korištenja i upotrebe proizvoda. Najčešći se primjenjuju kriteriji ponašanja
prema prilici, koristi, učestalosti upotrebe i privrženosti.

 Segmentacija prema prilici – kupci se grupiraju s obzirom na njihovo ponašanje u posebnim

prilikama kupnje ili korištenja proizvoda. Određeni se proizvod ili usluga mogu kupovati u različito
vrijeme zbog različitih razloga. Tako se od usluge prijevoza zrakoplovom u poslovne svrhe traži brzina,
komfor i točnost, a kod odlaska na godišnji odmor cijena i raspoložive destinacije. Obrok konzumiran
u restoranu za vrijeme stanke za odmor zadovoljava sasvim drugačije potrebe nego večera. U prvom
se slučaju traži jeftin i brzo pripremljen obrok dok je u drugom primarna dobra usluga i opuštenija
atmosfera.

 Segmentacija prema koristi – kupci se razlikuju prema koristi koju traže od određenog proizvoda što
se, kao osnova njihovog grupiranja, koristi kod segmentacije prema koristi. Na primjer, razlozi kupnje
zubne paste mogu biti traženje medicinske koristi (zaštita od karijesa), ekonomske koristi (niska
cijena), kozmetičke koristi (lijepi zubi) ili „okusne“ koristi (dobar okus).

 Segmentacija učestalosti upotrebe – kod segmentiranja prema učestalosti upotrebe proizvoda

kupci se mogu promatrati kao slabi, srednji i jaki. Jakih kupaca nema mnogo, ali je njihov obim kupnje
velik. U ovom se slučaju može primijeniti Paretov zakon (80:20) koji govori da se 80% prihoda
ostvaruje od svega 20% kupaca. Jaki kupci su i najosjetljiviji te im je potrebna posebna pozornost.

 Segmentacija prema privrženosti – segmentiranje kupaca prema njihovoj privrženosti marki. Prema
Kotleru mogu se podijeliti na: tvrde lojaliste (kupci samo jedne marke), podijeljene lojaliste (privrženi
dvjema ili trima markama), promjenjive lojaliste (mijenjaju lojalnost s jedne marke na drugu) i
neodređene (nisu lojalni niti jednoj marki). Poznavanje stupnja lojalnosti determinira marketinške
programe prema određenim grupama.

Prema razini zadovoljstva i lojalnosti razlikuju se:

 Apostoli – najveća vrijednost tvrtke

 Plaćenici – visoka razina zadovoljstva, srednja lojalnost

 Zarobljenici – razina zadovoljstva niska, visoka lojalnost

 Teroristi – niska razina zadovoljstva, niska lojalnost

Ljestvica izgradnje lojalnosti kupaca

PARTNER Kupac koji stupa u određeno partnerstvo s

našim poduzećem
Kupac koji nas preporučuje drugima
ADVOKAT

PRISTAŠA

KLIJENT

Onaj koji je jednom nešto kupio

KUPAC
od nas

Netko za koga vjerujemo da bi

POTENCIJALNI mogao biti naš kupac
KUPAC
Segmentacija poslovnog tržišta (B2B)

Proces definiranja tržišnih segmenata na poslovnom tržištu u svojoj se biti ne razlikuje od procesa
segmentacije na tržištu krajnje potrošnje. Poslovni se kupci mogu segmentirati prema:

 koristi koja se traži – nužno definirati koje koristi kupci traže od proizvoda ili usluge

 načinu korištenja proizvoda – na temelju saznanja gdje i kako će se proizvod koristiti

 statusu kupca – industrijski sektor, lokalna uprava i samouprava, državna poduzeća, neprofitne
organizacije  veličini kupca – veličina poduzeća izravno utječe na veličinu narudžbi, cijenu i dostavu

 učestalosti kupnje – slabi, srednji i jaki kupci što ovisi i o veličini poduzeća

 privrženosti kupca – privrženim kupcima nudi se i povlašten položaj u smislu uvjeta kupnje i
plaćanja

 lokaciji kupca – zemljopisna segmentacija ovisno o potrebama različitih proizvoda na različitim

zemljopisnim područjima

 stavovima kupca – na primjer, stavovi prema riziku.

Segmentacija po više varijabli

Upotreba samo jednog kriterija (varijable) u segmentaciji tržišta često nije dovoljno za precizno
određivanje tržišnog segmenta, te se primjenjuje kombinirani pristup segmentiranja upotrebom više
varijabli. Na primjer, potencijalni kupci „Choper“ motocikla mogu biti: 1. muškarci u dobi od 35 – 50
godina 2. urbana populacija 3. visoko obrazovani 4. srednjih i viših primanja 5. hedonisti

Ovime je tržišni segment preciznije određen te kao takav pogodan za definiranje marketinških
programa.

ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA

Nakon spoznaje i definiranja različitih tržišnih segmenata poduzeće donosi odluku o segmentima
kojima će tržiti svoj proizvod ili uslugu, odnosno odabire svoje ciljno tržište. U odabiru ciljnog tržišta
nužno je uvažavanje osnovnih karakteristika koje segment mora imati. Poduzeća u pokrivanju svojih
ciljnih tržišta mogu primijeniti jednu od tri strategije  Nediferencirani marketing  Diferencirani
marketing  Koncentrirani marketing.

Razvoj informatičke tehnologije omogućio je prikupljanje i skladištenje ogromne količine podataka o

vlastitim kupcima, njihovim navikama, učestalosti kupnje, zadovoljstvu i sl., što su osnovni preduvjeti
razvoja izravnog marketinga (marketing baze podataka, marketing izravnog odnosa) kao načina
individualnog personaliziranog pokrivanja ciljnih tržišta.

1. Nediferencirani marketing - kao strategija pokrivanja ciljnog tržišta zanemaruje različitost

segmenata formirajući jedinstvenu ponudu za cijelo tržište, odnosno jedinstveni marketinški miks za
njezinu prezentaciju. Ovakav se pristup bazira na zanemarivim razlikama među segmentima ili na
atraktivnosti (npr. Coca-Cola) ili specifičnosti (kamena sol) proizvoda kojeg prihvaćaju svi segmenti.
Prednosti pristupa su manji troškovi kako proizvodnje tako i troškova promidžbe, istraživanja tržišta i
upravljanja proizvodom. Zanemarivanje uskih potreba pojedinih segmenta moguće je u specifičnim
situacijama povećane potražnje i nedostatka zamjenskih proizvoda, međutim takve su situacije
nestajanjem masovnog tržišta i jačanjem konkurencije na svim područjima sve rjeđe. To potvrđuje i
primjer multinacionalne kompanije Coca-Cola koja se okreće posebnim potrebama određenih
segmenata.

Diferencirani marketing - prema svakom odabranom tržišnom segmentu formira posebnu ponudu
(marketinški miks). Različiti marketinški napori uključuju razvijanje šire palete proizvoda, odnosno
kreiranje različitih kombinacija cijena, promidžbe i distribucije. Pristup traži veća troškovna
naprezanja, međutim doprinosi većim prodajnim rezultatima i učvršćivanju pozicije na tržištu te većoj
konkurentnosti poduzeća. Potencijala opasnost je djelovanje prema nedovoljno velikom segmentu,
odnosno segmentu koji ne može opravdati uložena sredstava.

Koncentrirani marketing - ponudu i marketinške napore usmjerava samo prema jednom segmentu.
Razlozi njegove primjene mogu biti ograničeni resursi koji ne dozvoljavaju korištenje diferenciranog
pristupa. Pristup koncentriranog ili fokusiranog marketinga često se koristi od strane manjih
poduzeća koja nastoje „preživjeti“ početni period svojeg djelovanja. S druge strane koriste ga
poduzeća koja izrazito dobro poznaju potrebe određenog segmenta i svojom ponudom ih u
potpunosti podmiruju. Pristup je time i visoko profitabilan, ali i zahtjevan po pitanju ulaganja velikih
napora da se na tom tržištu i opstane. Kako nema drugih segmenata na kojima je poduzeće prisutno
primjena ovog pristupa nosi i veliki rizik. U slučaju jačanja konkurencije i gubitka udjela na tržištu
poduzeće nema alternativnih ili „rezervnih“ pozicija za održavanje poslovanja.

Izravni marketing - predstavlja oblik individualnog personaliziranog pristupa pojedincu. Zahvaljujući

formiranim bazama podataka pojedincima se pristupa s ponudama krojenim isključivo za njih.

POZICIONIRANJE PROIZVODA

Po provedbi procesa segmentacije i odabira ciljnih segmenata kao poslovnih ciljeva pristupa se
pozicioniranju proizvoda na tim tržištima. Adekvatno definicijama koje se u literaturi navode
pozicioniranjem poduzeća utječu na percepciju svojih proizvoda ili usluga kod kupaca. Na ciljnom
tržištu poduzeće ne posluje te samo kupci imaju mogućnost izbora u velikoj ponudi sličnih proizvoda.
Kako će kupac reagirati te koji će proizvod ili uslugu odabrati ovisi o percepciji i imidžu koji ti
proizvodi ili usluge imaju u njegovoj svijesti. Upravo pozicioniranje ima zadatak da određeni proizvod
ili uslugu na pozitivan način „smjesti“ u svijest kupaca te time pojednostavi proces odlučivanja o
kupnji. Pozicioniranjem se određene prednosti marke nastoje istaknuti i postići njihova
prepoznatljivost u masi drugih sličnih. Pozicioniranje se može koristiti u slučaju: 1. Jačanja sadašnje
pozicije marke u svijesti kupaca 2. Osvajanja slobodnih mjesta na tržištu 3. Repozicioniranja, odnosno
zauzimanje povoljnijeg mjesta na tržištu.

Kako kupci doživljavaju odrađene marke doznaje se provedbom istraživanja tržišta na temelju čega se
izrađuju percepcijske mape.

Dobre strane - Pomaže u popunjavanju praznina na tržištu, Korisna za analizu konkurencije, Potiče
korištenje istraživanja tržišta

Loše strane - Postojanje praznine ne znači da postoji i potražnja, Ne garantira uspjeh, Koliko je
istraživanje tržišta pouzdano?

STRATEGIJE POZICIONIRANJA

Kako bi se utjecalo na stvaranje željene slike (predodžbe) u svijesti kupaca o određenoj marki
proizvoda ili usluge koriste se strategije pozicioniranja, koje se mogu temeljit na:  Značajkama
proizvoda – automobili Volvo smatraju se sigurnim i pouzdanim automobilima, automobili Golf
dizajnom uvijek atraktivni, pouzdani i štedljivi, a Fiat Punto jeftin i štedljiv, itd.
 Koristima koje pružaju potrošačima – Varteksova odijela su jeftinija od Murinih (odijela istog
sastava i kvalitete).

 Mjestu i situaciji potrošnje – istraživanja pokazuju da se kod kuće konzumira pivo u bocama od 0,5
litara, dok se za vrijeme večernjih izlazaka u kafićima naručuje „luksuznije“ pivo u manjim bocama.

 Aktivnostima – uvriježena je predodžba kako su Adidas kopačke najbolje za nogomet, a Nike

tenisice za košarku.

 Personalizaciji – poznate se osobe povezuju s karakteristikama proizvoda. Koje skije vozi Ivica
Kostelić?, Kojim reketom igra Ivan Ljubičić?, Koje tenisice nosi Blanka Vlašić? i sl.

 Podrijetlu – istišću se prednosti porijekla određene marke (primjer vina, automobila i sl.)

 Drugim markama – percepcija automobila Škoda promijenjena je ulaskom tvornice u grupaciju VW

U sklopu svoje strategije pozicioniranja poduzeće se koncentrira na konkurentske prednosti vlastitih

proizvoda ili usluga kojima će privući određeni segment. Konkurentske prednosti omogućavaju
diferencijaciju vlastite ponude na tržištu. Diferencijacija se može provesti kroz: proizvod, usluge,
zaposlenike ili imidž poduzeća ili marke.

 Proizvodna diferencijacija – konkurentsku prednost poduzeće bazira na značajkama svojeg

proizvoda (kvaliteta, dizajn, inovativnost, korist koju pruža, pakiranje, popravljivost i sl.).

 Uslužna diferenciranost – može se promatrati kao dio proizvodne diferencijacije pošto je usluga
vezana za proizvod. Poduzeće je u prilici pružati niz usluga koje mogu naglasiti njegovu konkurentsku
prednost (jamstvo, vraćanje proizvoda, dostava, edukacije, savjeti i sl.).

 Diferencijacija putem zaposlenika – uslužne djelatnosti percepciju kvalitete usluga ostvaruju putem
svojih zaposlenika. Odabir poslovne banke uvelike će ovisiti i o stručnosti, ljubaznosti i izgledu
zaposlenika. Ljubazno i stručno osoblje trgovine također će utjecati na percepciju kupaca poduzeća u
cjelini.

 Diferencijacija izgradnjom imidža – često najvažniji element odluke o kupnji. Imidž se izgrađuje kroz
duži period te na njegovu izgradnju djeluju različiti elementi. Navodimo primjer imidža IBM-a, BMW-
a, Mercedes Benza i sl.

ODABIR KONKURENTSKIH PREDNOSTI

Poduzeća mogu u svome pozicioniranju naglašavati jednu ili više konkurentskih prednosti.
Naglašavanje jedne karakteristike poduzeće se diferencira prema onome u čemu je na tržištu
najbolje. Marka koja je u nečem najbolja najlakše se pamti. Kako bi se privuklo što više segmenata ili
podsegmentata često se koristi više konkurentskih prednosti, pri čemu je nužan oprez kako ne bi
došlo do zbunjivanja kupaca, te stvaranja nejasne predodžbe o marki proizvoda. S druge strane nije
svaka od razlika dobra za naglašavanje kao diferencijacijski čimbenik, bilo s aspekta isplativosti ili
pogodnosti za kupca. Kako bi se odabrali najbolji načini razlikovanja bitno je da ispunjavaju sljedeće
kriterije:  Važnost – razlika je visoko vrijedna za kupce

 Izrazitost – razlike nisu lako ostvarive za konkurenciju

 Superiornost – superiornost razlike u odnosu na konkurenciju

 Komunikativnost – razlika se može jasno prikazati kupcima

 Jedinstvenost – ne može se lako kopirati od strane konkurencije

 Dostupnost – razliku koju su kupci prepoznali spremni su i platiti

 Profitabilnost – razlika omogućava ostvarivanje profita

 Sukladnost – naglašene razlike u suglasju su s imidžem cijelog poduzeća Navedeni kriteriji

osiguravaju da će prednosti biti dobro komuniciranje, da će poduzeću osigurati ostvarivanje
određenog profita te doprinijeti pozitivnom imidžu.

INFORMIRANJE I PRUŽANJE KONKURENTSKE PREDNOSTI

Odabirom svoje pozicije na tržištu poduzeće je definiralo vlastite konkurente i način distanciranje
svoje ponude. Konkurentske prednosti odabrane za diferencijaciju nužno je i predstaviti vlastitim
kupcima. Formiraju se marketinški programi (marketinški miks) koji u potpunosti podupiru tu
komunikaciju, čime se ostvaruje željena pozicija na tržištu. Proces pozicioniranja je dugotrajniji
proces koji traži i permanentnu prilagodbu uvjetima iz okoline, kako bi se jednom osvojena pozicija i
što duže očuvala.

Pozicija proizvoda može biti ugrožena, bilo njegovim zastarijevanjem ili promjenom percepcija
kupaca, bilo pojavom novih proizvoda. U tom se slučaju prilazi postupku repozicioniranja, odnosno
određivanju nove pozicije na tržištu.
 KORPORATIVNI I MARKETINŠKI CILJEVI

SEGMENTACIJA
Identifikacija osnova (varijabli) za segmentiranje
Razvijanje profila nastalih segmenata

ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA

Razvijanje mjerila privlačnosti segmenata
Odabrati ciljni segment ili više njih

POZICIONIRANJE
Upoznavanje korisničke percepcije proizvoda ili usluge
Pozicionirati proizvod u misaoni proces
Razvoj pozicioniranja za svaki ciljni segment

MARKETING MIKS