NGHIÊN CỨU MARKETING

Chương 3
 Nội dung chương 3
• Khái niệm NC Marketing
• Các loại hình NC Marketing
• Quy trình NC Marketing
 3.1 KHÁI NIỆM VỀ NC MARKETING
• Nghiên cứu marketing: Là toàn bộ quá trình thu thập và
phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên
quan đến Marketing” _ AMA
• Nghiên cứu thị trường (market research)
– Là những hoạt động nghiên cứu về các khía cạnh của thị
trường (dung lượng thị trường, các xu hướng, đối thủ cạnh
tranh,…)
– Cung cấp góc nhìn tổng quát về thị trường

3
 3.2. CÁC LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU

• Theo mục tiêu NC:

• NC khám phá
• NC mô tả
• NC nhân quả
• Theo phương pháp NC:
• NC Quan sát
• NC dân tộc học
• NC khảo sát
• NC thực nghiệm

4
 3.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

2. Lập kế hoạch nghiên cứu
3. Thực thi kế hoạch nghiên cứu: thu thập và
phân tích dữ liệu
4. Diễn giải và báo cáo kết quả nghiên cứu
5
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu
• Xác định vấn đề: nguyên
nhân cụ thể
• Mục tiêu NC:
- Khám phá
- Mô tả
- Nhân quả

6
 Mục tiêu nghiên cứu
• Khám phá: thu thập thông tin sơ bộ, giúp xác định vấn đề
và đề xuất giả thuyết.
• Mô tả: xác định đặc điểm, quy mô thị trường tiềm năng cho
một sản phẩm; nhân khẩu học và thái độ của người tiêu
dùng mua sản phẩm.
• Nhân quả: kiểm tra các giả thuyết về mối quan hệ nguyên
nhân và kết quả.
 Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
• Quan sát
• Nhóm trọng điểm
• Khảo sát
• Thử nghiệm

Nguồn thông tin

• Dữ liệu thứ cấp
• Dữ liệu sơ cấp

Công cụ nghiên cứu

• Questionnaires
Mẫu nghiên cứu • Phương pháp định tính
Cách thức liên lạc • Thiết bị công nghệ
8
 Thu thập dữ liệu thứ cấp

• Dữ liệu thứ cấp: có sẵn ở đâu đó, được thu

thập để phục vụ một mục đích khác
• Nguồn:
– Dữ liệu nội bộ
– Mua từ nguồn bên ngoài
– Dữ liệu trực tuyến
9
 Thu thập dữ liệu thứ cấp
Ưu điểm Nhược điểm
• Nhanh chóng • Không có đủ những thông
• Chi phí thấp tin cần thiết
• Lượng thông tin lớn • Không hoàn toàn:
– Tương thích với mục tiêu NC
– Cập nhật
– Chính xác
– Khách quan
 Thu thập dữ liệu sơ cấp
• Dữ liệu sơ cấp: được thu thập để phục vụ một
kế hoạch nghiên cứu cụ thể
• Ưu điểm:
• Nhược điểm:
• Các phương pháp NC: quan sát, dân tộc học,
khảo sát, thực nghiệm
 Phương pháp Quan sát
• Thu thập dữ liệu chính bằng cách quan sát những người,
hành động và tình huống có liên quan
• Quan sát những gì người tiêu dùng đang nói = lắng nghe các
cuộc trò chuyện của người tiêu dùng trên blog, mạng xã hội
và trang webà những phản hồi tự nhiên
Quan sát trực tiếp

13
 Phương pháp dân tộc học
• Một hình thức nghiên cứu quan sát bao gồm việc cử các quan
sát viên được đào tạo để theo dõi và tương tác với người tiêu
dùng trong “môi trường tự nhiên” của họ.
• Các quan sát viên có thể là các nhà nhân chủng học và tâm lý
học được đào tạo hoặc các nhà nghiên cứu và quản lý công ty
15
 Nghiên cứu quan sát
• Phù hợp nhất với mục tiêu NC khám phá
• Tạo ra những hiểu biết mới về khách hàng và thị trường mà
mọi người không muốn hoặc không thể cung cấp:
– những hành động vô thức của khách hàng
– những nhu cầu và cảm xúc chưa được giải đáp
• Hạn chế:
– Không thể quan sát: thái độ, động cơ hoặc hành vi riêng tư
– Khó quan sát: Hành vi lâu dài hoặc không thường xuyên
– Thông tin quan sát có thể rất khó giải thích
 Phương pháp Khảo sát

• Được sử dụng rộng rãi nhất để thu thập dữ liệu sơ cấp,

• là phương pháp phù hợp nhất để thu thập thông tin mô tả:
kiến thức, tiêu chuẩn, sở thích hoặc hành vi mua hàng
• Ưu điểm: tính linh hoạt: nhiều loại thông tin, nhiều tình
huống; giải quyết hầu hết mọi câu hỏi hoặc quyết định
Marketing; thực hiện bằng nhiều cách
• Nhược điểm: thông tin đôi khi không chính xác
 Phương pháp Thực nghiệm

– Thực nghiệm cố gắng giải thích các mối quan hệ nguyên nhân
và kết quả, liên quan đến:
– Lựa chọn các nhóm đối tượng phù hợp

– Đưa ra các phương pháp điều trị khác nhau,

– Kiểm soát các yếu tố không liên quan và kiểm tra sự khác

biệt trong phản ứng của nhóm

 Cách thức liên lạc

Gửi thư Gọi điện Phỏng vấn

• Lượng lớn thông tin với • Phương pháp tốt nhất • Hai hình thức: cá nhân và
chi phí thấp để thu thập thông tin nhóm
một cách nhanh • PV cá nhân: linh hoạt nhưng
• Câu trả lời trung thực
chóng tốn kém
hơn
• Linh hoạt hơn, tỷ lệ • PV nhóm tập trung: truyền
• Không linh hoạt lắm
trả lời cao hơn so với thống + hiện đại (Internet)
• Trả lời những câu hỏi bảng câu hỏi qua thư • Thu thập những hiểu biết sâu
giống nhau theo một thứ
• Chi phí cho mỗi người sắc về suy nghĩ và cảm xúc
tự cố định.
trả lời cao hơn của người tiêu dùng
• Thường mất nhiều thời
• Người phỏng vấn có • mẫu nhỏ để giảm thời gian và
gian hơn để hoàn thành
thể ảnh hưởng chi phí >< tính khái quát hoá
• Tỷ lệ phản hồi thường • Tính trung thực của thành
• Bị từ chối ngày càng
thấp. viên
nhiều
Phỏng vấn
 MẪU VÀ CHỌN MẪU
• Khái niệm mẫu
• Phương pháp chọn mẫu:
– Ngẫu nhiên
– Hệ thống
– Phân tầng
– Hạn ngạch (quota)
– Tiện dụng
21
 Công cụ nghiên cứu
• Bảng câu hỏi
• Các thiết bị kỹ thuật
– Thiết bị đo lường khán giả: People meter à chỉ số
rating
– Máy quét thanh toán: điểm bán lẻ
– Công nghệ GPS trên điện thoại di động
 BẢNG CÂU HỎI
• Khái niệm
• Yêu cầu:
– Tập trung vào mục tiêu cụ thể
– Không quá dài và khó
– Không có các câu hỏi định hướng
– Không mơ hồ
– Có trật tự logic
– Có câu hỏi kiểm soát
23
Slides created by Dinh Thu Quynh
 Bước 3: Thực thi kế hoạch
• Thu thập dữ liệu thứ cấp
• Thu thập dữ liệu sơ cấp
• Kiểm soát chặt
• Chú ý:
– Kỹ thuật và công nghệ thu thập dữ liệu,

– Chất lượng dữ liệu

– Tính kịp thời

24
 Thu thập thông tin
Những cuộc khảo sát trên mạng

Khảo sát qua điện thoại

Phỏng vấn
Khảo sát tại nhà 25
Phân tích thông tin

26
Bước 4: Diễn giải và báo cáo
kết quả

27