DÙNG HIỆU ỨNG DEFAULT (HIỆU ỨNG MẶC ĐỊNH) TRONG KHOA HỌC

HÀNH VI (BEHAVIOURAL SCIENCE) ĐỂ THAY ĐỔI MỘT SỐ VẤN ĐỀ

‘NAN GIẢI’
Nhân dịp Thanh Lâm có mở ra một chủ đề: làm thế nào để mọi người khi tham gia online meeting
qua các apps như Google Meet, Teams, Zoom… chủ động mute (tắt micro của mình) ?
Có nhiều câu trả lời đưa ra, và một trong những cách đơn giản mà hợp lý nhất là chỉ cần các bên phát
triển app để sẵn chế độ im lặng làm mặc định (set Mute as default) là 100% người tham dự cuộc họp
sẽ im lặng hết, và chỉ có ai có nhu cầu nói thì mới click chọn “Unmute” thôi.
Trong khoa học hành vi, tình trạng trên gọi là “Default effect” (Hiệu ứng mặc định)- Nghĩa là con
người có xu hướng làm theo những cái gì đã mặc định sẵn, vì nó là sự lựa chọn dễ dàng, không cần
suy nghĩ, và trong bộ não con người, những sự lựa chọn mặc định (default choice) luôn luôn là
những sự lựa chọn dễ chịu và tốt nhất.
Default effect là một trong những Nudge (Cú hích) mà chính phủ và các tổ chức thường hay áp dụng
nhất. (Mình đã viết 1 bài về Nudge rồi, các bạn xem thêm nhé)

WoW, vậy chúng ta cần hiểu để vận dụng Default effect như thế nào?
Câu chuyện 1: Singapore dùng Default Effect để khiến người dân tự động hiến tạng (donate organs)
cho Y học chính phủ. Thay vì ra rả tuyên truyền về trách nhiệm của việc hiến nội tạng sau khi qua
đời, thì chính phủ Singapore quyết định dùng “default effect” - bất kỳ công dân nào khi đủ 21 tuổi,
theo luật, sẽ tự mặc định tham gia chương trình Đăng ký hiến tạng của quốc gia. Ai không muốn
tham gia thì lên website chương trình, điền form và sign out khỏi chương trình. Và không có gì bất
ngờ, sau khi luật này ra đời, Bộ Y Tế Singapore, hàng năm có thêm một số lượng khủng các nội tạng
do người dân hiến, vì mọi người luôn thích “default”. Một số quốc gia khác cũng ứng dụng theo và
thành công mỹ mãn như Pháp, Anh …
Câu chuyện 2: “Top of mind” brands có được lợi ích từ “Default effect”. Ủa, là sao? Nghĩa là khi
thương hiệu trở thành Top of mind của người tiêu dùng thì khách hàng khi ra điểm bán sẽ hầu như sẽ
mặc định chọn thương hiệu đó. Vì thế các brands nhỏ muốn cạnh tranh với các top of mind brands thì
dĩ nhiên phải làm đủ thử động thái để “thu hút” người tiêu dùng, để họ “thoát” khỏi trạnh thái
“default”, Ví dụ: Làm các hoạt động hoạt náo (brand activation) tại điểm bán, có PGs giới thiệu sản
phẩm, cho khách hàng dùng thử (Sampling), Có các POSM để gây chú ý, Bao bì bắt mắt hơn- gây
chú ý hơn, Giá shock (giá rẻ hoặc cao bất ngờ), …. tóm lại tất cả các “công cụ” Marketing trên đều
để khách hàng “thức tỉnh” khỏi trạng thái “default- auto chọn top of mind brands trong đầu mình”.
Câu chuyện 3: Google đã trả rất nhiều tiền cho các trình duyệt web (Website browser) để trở thành
công cụ tìm kiếm mặc định (default search engine). Có ai trong chúng ta thèm click vào một cái
search engine nào khác ngoài Google không? (Well, thực tế Trúc còn nghi ngờ nhiều bạn không biết
có tồn tại công cụ tìm kiếm nào khác ngoài Google nữa á)
Câu chuyện 4: Chuyện Default Subscription của các dịch vụ như Netflix, Spotify, Gói 3G của nhà
mạng di động, …Một khi đã tham gia các giói này, cứ hàng tháng, khách hàng sẽ tự “default” bị trừ
tiền và các gói sẽ “default” tự gia hạn.
Câu chuyện 5: Cái này thời tiền Covid gặp hoài- Vụ án mua vé máy bay, tất cả các hãng hàng không
giá rẻ (không chỉ VN mà trên thế giới, ghê nhất là Châu Âu haha), đều default chọn các gói: mua bảo
hiểm máy bay, mua 20 kg hành lý, mua chỗ ngồi đẹp, mua bữa ăn, …. Ai không muốn tốn tiền thì
phải unclick các opts này.
Hiểu “default effect” để mình có thể ứng dụng giải quyết một số vấn đề như trong công ty thay vi cứ
ra rả kêu gọi nhân viên tiết kiệm giấy, chỉ in giấy trắng 2 mặt khi thật sự cần; thì hãy “default” - mặc
định để sẵn giấy đã in 1 mặt trong máy in, vậy là phần lớn mọi người sẽ dùng giấy in 1 mặt để in, khi
nào cần in văn bản quan trọng mới cần đi ra quầy stationery lấy giấy trắng 2 mặt.
Tóm lại, muốn giải quyết các vấn đề liên quan đến hành vi của con người thì cần hiểu về tâm lý học
hành vi. Marketing là cái nghề deal với các vấn đề của con người, nên mình hay ra rả khuyên các bạn
trẻ, em muốn làm Marketing thì em phải thấu hiểu con người cái đã.
Tìm hiểu thêm về “Default Effect” tại đây nghen: https://hbr.org/2008/12/nudge-your-customers-
toward-better-choices?fbclid=IwAR2Bigcv7nTgPxuZK3Cblo5UfFNiTagqrD5487-
841r5gIK_GcLNeFi8p0Y