ПОСЛОВНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ

Ванче Бој ков

УНИВЕРЗИТЕТ У НИШУ
ЕЛЕКТРОНСКИ ФАКУЛТЕТ
Издавач:

Електронски факултет у Нишу

П. фах 73, 18000 Ниш

инв. број:
http://www.elfak.ni.ac.rs
датум----- 2 0 - - rод~
Главни н одговорни уредник:

Проф. др Драrан Манчић

Рецензентн:

Проф. др Радомир Виденовић ВАНЧЕ БОЈКОВ

Проф. др Иван Цветановић
Доц. др Надежда Стојковић

Лектура:

ЈЬубицаМиладиновић

Техннчка обрада:
ПОСЛОВНЕ
КОМУНИКАЦИЈЕ
Милан Д. Ранђеловић

Одлуком Наставно-научног већа Електронског факултета .У

Нишу, број 07/05-002/16-004 од 21. 01.2016. године, рукопис Је
одобрен за штампу као универзитетски уџбеник.

ISBN 978-86-6125-155-9

CIP - Каталогизација у публикацији -

Народна библиотека Србије, Београд

659.23(075.8)
БОЈКОВ, Ванче, 1962-
Пословне комуникације 1 Ванче Бојков. - Ниш : Електронски
факултет, 2016 (Ниш: Свен).- 156 стр.; 25 ст

Тираж 300. - Наnомене и библиографске референце уз текст. -

Библиографија: стр. 155-156.
ISBN 978-86-6125-155-9
а) Пословне комуникације
COBISS.SR-Ш 221259532

Штампа:

СВЕННиш

Тнраж:

300 примерака
НИШ,2016
 САДРЖАЈ

,_ ПРЕДГОВОР ............................................................................................. 7
1. ПОТРЕБА ЗА КОМУНИЦИРАЊЕМ .............................................. 9
2. ПОЈАМ КОМУНИКАЦИЈЕ ............................................................. 15
2.1. Комуникација као процес усаглашавања људских
активности ···········'····································································· 15
2.2. Структура комуникативног процеса ....................................... 16
2.З. Врсте комуникација.................................................................. 19
2.4. Знак и симбол у комуникацији................................................ 23
З. ВЕРБАЛНА И НЕВЕРБАЛНА КОМУНИКАЦИЈА...................... 25
З.1. Вербална комуникација............................................................ 26
З .2. Невербална комуникација .... .... .. .... ... ... .. ....... ... .. ... .... ...... ... ...... 29
З.2.1. Говор тела као невербална комуникација...................... 32
З.2.2: Језик тела на радном месту............................................ 37
4. УСМЕНО И ПИСАНО ПОСЛОВНО КОМУНИЦИРАЊЕ ........... 41
4.1. Усмено пословно комуницираље ............................................ 41
4.1.1. Пословни састанак.......................................................... 43
4.1.2. Презентација .. ... ... .. .. ... .. ... ... .... ........ .. .... ... ....... ... .. ..... ... ... . 45
4.1.2.1. Презентација ка_о облик прqпагандне
активности . .... .. ................ ....... .... ......... .. ... .. ... .. . ... .. ... .. 45
4.1.2.2. Мултимед:ија и мултимед:ијска презентација .......... 49
4.1.2.3. Компјутерска PowerPoint презентација ................... 50
4.1.2.4. Дидактички принципи у изради
мултимед:ијских презентација.................................. 54
4.1.3. Конференција................................................................... 62
4.1.3.1. Врсте кошреренција ................................................... 63
4.1.3 .2. Фазе организоваља конференције ..... .. .... .. .... .. ...... ... 63
4.1.З.3. Медијско извепrrаваље .............................................. 65
4.1.3.4. Организоваље аудио и аудиовидео конференције.. 65
4.1.4. Телефонско пословно комунициарање .......................... · 68
4.2. Писано пословно комуницираље............................................ 72
4.2.1. Основне карактеристике писане пословне
комуникације.................................................................... 72
4.2.2. Функције писане пословне комуникације..................... 74
4.2.З. Пословна преписка и врсте пословне кореспонденције ... 74
4.2.4. Правила писаног пословног комуницираља ....... .......... 78
4.2.5. Услови за састављаље и форматирање писаних
докумената........................................................................ _79
 4.3. Пословно писмо ........................................................................ . 80
4.3.1. Структура пословног писма ....................................... .. 81
4.4. Интернет и електронска попrrа ............................................... · 84
4.5. Web странипа ............................................................................. . 93 ПРЕДГОВОР
. 4.6 .•~ет" (chat) комуникација ......................................................... . 94
4.7. Социјалне мреже ...................................................................... .. 96
5. ОДНОСИ СА ЈАВНОШЋУ ............. : ................................................ . 97 Једна од најбmнијих карактеристика успепших инжењера-менаџе­
5.1. Историјски преглед односа сарвношћу ................................ . 97 ра јесте успостављање добре комуникације. Поседовање комуникацио­
5.2. Дефиниција појма односа са јавнош1;lу ................................... . 99
них вештина у пословном свету и комплетно опшrење унуrар саме орга­
5.3. Приступи 'У истраживању односа сајавношћу ..................... .. 101
низације омогућава делотворније учествовање у сваком послу.
5.4. Односи сајавноrirћу и сродне области .................................... . 102
Комуникација је средство којим се модификује понашање, оства­
5.5. Врсте односа сајавношћу ....................................................... .. 104
5.6. Функције односа сајавношћу ................................................. .. 106 рују промене, реализују циљеви. Савремено управљање није могуће
5.7. Врсте и технике односа сајавношћу ..................................... .. 106 без комуникације. С једне стране оно се ослања на постојеће софис­
5.8. Односи са медијима ................................................................ .. 107 тициране облике општења, а са друге ствара нове облике који олакша­
5.9. ПР кампаље ............................................................................... . 110 вају не само заједничке активности, већ и само управљање.
5.10. Односи сајавношћу и нове технологије ............................... . 111 Комуникација је сложен процес и најреалнији доказ да постоји
5 .11. Етика у односима са јавношћу ............................................... · 112
Повратна реакција на информацију, јер како кажу Делетић и Пејчић,
6. ЛИДЕРСТВО ..................................................................................... . 115 комуникација је основа хармонизовања људских активности, као и
6.1. Појам лидерства ........................................................................ . 115 фиксирање одређених циљева. "Фокусирање одређеног циља пре­
6.2. Теорије о особинама лидерства ............................................... . 117
тпоставља претходну комуникативну активност како би циљ био
6.3. Карактеристике и елементи лидерских вештина .................. .. 118
6.4. Разлике између лидера и менаџера ......................................... · 122 успостављен" 1 •
6.5. Лидер у 21. веку ........................................................................ . 123 Уџбеник ,Дословне комуникације" намењенје студентима Елек­
127 тронског факултета у Нишу, као и свима онима који желе да осигурају
7. БИОГРАФИЈА И ПРОПРАТИО ПИСМО ....................................... .
7.1. Биографија ................................................................................. . 127 ефикасно општење, побољшају: међуљудске односе у процесу кому­
7 .1.1. Радна биографија или CV .......................... ·..................... · 127 ницирања, конструишу канале за размену, и унапреде проток инфор­
7.1.2. Структура и садржај радне биографије ......................... . 131 мација. Књига је написана на основу предавања, вежби и искустава
7.1.3. На пrra обратити пажљу .................................................. . 133 стечених кроз рад са студентима. Коришћена су савремена светска
i.2. Пропратио писмо ..................................... ·..... ·· ·.... ·......... ·.... ·· ·.. . 138
достигнућа и истраживања, али остављена је и могућност за диску­
8. ПОСЛОВНИ БОНТОН ..................................................................... . 143 сије на часовима, посебно у домену примене модерних информацио­
8.1. Шта је пословни бонтон? ........................................................ .. 143 но-комуникационих технологија.
8.2. Манири ...................................................................................... . 145
Пословна комуникација се формира и одвија као унутрашња
8.3. Ословљавање и поздрављање ................................................. .. 146
148 тежња човека да види себе као специјалисту у својој области, односно
8.4. Одевање ..................................................................................... .
151 да се професионално самоидентификује.
8.5. Пословна етикеција (протокол) .............................................. ..
8.6. Поклони и честитке ................................................................. .. 152. Потреба за пословним комуницирањем постаје насушна у "време
8.7. Телефонирање и мобилна телефонија ................................... .. 153 перентезе", како Џон Најзбит назива време преласка из индустријског
155 у информатичко друштво. Савремени свет не може без комуникације.
ЛИТЕРАТУРА ........................................................................................ .
У том смислу комуникација се у овом уџбенику разматра као сложен,
вишеслојни процес стварања и развоја веза међу људима.

1
Делетић, Пејчић, 2008, стр. 9.
7
Ванче Бојков
Уџбеник се састоји из два дела, али у оба су представљене прак­
тичне димензије главних аспеката комуникације. У првом су обја­
шњени основни елементи комуникационог процеса уз детаљну ана­
лизу појединих врста комуникације. Није пропуштена прилика да се
идентификују главни елементи комуникацијске компетенције - вер­
баЛни и невербални кодови и љихове могуће варијанте, вештине за
друштвено-комуникативне интеракције и социо:културна знаља. По­
себна пажња посвећена је врстама комуникације.
Појашњеље улоге пословне комуникације помаже да се истакне
значај процеса и прецизније одреде релевантна средства, технике и
приступи у постизаљу што бољих резултата у пословном окружељу.
Томе је посвећен други део уџбеника. По појашњељу основних обе­
лежја пословног комуницираља детаљно су обрађени усмена и пис­
мена пословна комуникација. Код усмене комуникације акценат је
стављен на пословни састанак, презентацију, конференцију, конфе­
ренцију за новинаре и телефонираље, а код писаног пословног ко­
муницираља детаљно је објашљено како се пише пословно писмо и
имејл.
Занимљива тема-у другом делу су Односи сајавношћу као спе­
цифичан облик комуницираља, одређиваље појма и љегов значај за
инжељерску професију.
Посебно је обрађена тема лидерство са освртом на особине ус­
пешног лидера и учеље лидерских вештина уз напомену да за савре­
'меног лидера нема немогућег задатка, постоји само задатак за који
тренутно нема решеља, али се упорно тражи. Писаљу биографије и
пропратног писма посвећена је посебна пажња. Исто као и етикецији
-пословном бонтону.
Уџбеникје написан у пословном стилу али на начин који ће бити
интересантан студентима. Све обрађен е теме су применљиве у пракси
и биће драгоцена помоћ будућим инжељерима електронике у погледу
савладаваља бојазни од јавног наступа и овладаваља методама усме­
ног и писменог комуницираља.
8 9
1. ПОТРЕБА ЗА :КОМУНИЦИРАЊЕМ
У одређиваљу појма потреба, не постоји ни приближна саглас­
ност не само међу ауторима различитих наука, већ и међу онима који
припадају једном одређеном научном подручју; Први Покушаји одређи­
ваља појма потреба видљиви су код античких мислилаца који су дели­
ли потребе на природне и духовне, праве и лажне, да би их Аристотел
сврстао у три велике групе: биолошке, анималне и човекове потребе.
Епикур дели потребе на природне и духовне, док се за неке мислиоце,
попут Лукреција Кара потребе јављају као основа човекове делатности.
У доба просветитељства, Русо је потребе дelfuo на природне и вештач­
ке, Маркс је разликовао људске и животињске, док је Ерих Фром потре­
бе разматрао еа становништва хуманистике и психологије.
Савремену теорију потреба највише су подстакЛи својим схва­
таљима представници хуманистиЧке психологије, посебно Абрахам
Маслов који је установио хијерархију потреба. У свом најзначајнијем
раду "Теорија људске мотивације" (1943) Маслов наводи пет врста
потреба: физичке потребе, потребе за сигурношћу, љубављу, уважа­
ваљем и самоактуелизацијом. Његова теорија уважава ниже и више
потребе, јер "личност која се бори да се прехрани не може да активи­
ра свој е више потребе- снажна тежља да се пишу песме или проучава
историја бива заборављена или постаје од другоразредног значаја".
Маслову се замера што у својој теорији потреба није јасно разликовао
појмове: потребе, жеље, нагони, мотиви, привлачност.
Под снажним утицајем Масло ва амерички психолог Алдерфер је
развио своју концепцију људских потреба додајући још неке елемен­
те. Он је пошао од три основна појма у концептуализацији људских
потреба: егзистенције, повезаности и раста. Алдерфер сматра да су
потребе егзистенције, повезаности и раста
(Existence, Relatedness and
Growth- E.R.G.) примарне потребе у смислу љихове урођености, али
оставља отворено питаље да ли су све три биолошки засноване.
Потреба егзистенције одражава захтеве особа са животним
потребама и такође одражава потребу да се одржи хомеостатичка
равнотежа у односу на допринос извесних материјалних супстанци.
Потреба егзистенције обухвата у извесним облицима материјалне и
Ванче Бојков
ПОСЛОВНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ

физиолошке жеље. Глад и жеђ представљају дефицијенцију потреба

Атнес Хелер, "потреба је свесна жеља, аспирација или намера усме­
егзистенције. Плата и физички радни услови су друга врста потреба
рена на један објекат, а као таква представља мотив акщ~е".
егзистенције. Према њему једна од основних карактеристика потреба
Хрватски економиста Бранко Хорват истиче да класификација
егзИстенције јесте да оне могу бити подељене на такав начин да једна
потреба са становништа индивидуалног развоја није исто што и кла­
особа добије, док друга губи када су средства ограничена.
сификација потреба са становништва обликовања друштвеног сис­
Потребе повезиваља обухватају везе са другим значајним љу­ тема, због чега је неопходно открити како се трансформише схема
дима. То су обично чланови породице, претпостављени, подређени,
од неколико степени на микронивоу у један применљиви степен на
пријатељи, па чак и непријатељи. Битна карактеристика потреба по­
макронивоу. Хорват је разматрајући Масловљеву хијерархију потреба
везивања јесте њихова зависност од процеса дељења или узајамности. дошао до закључка да се то може постићи анализом историјскоГ ис­
Прихватање, потврђивање, разумевање и утицај су елементи процеса куства, коју дели у четири дела.
повезивања. Повезивање се не врши само са појединцима већ и са
Ако нису задовољене физичке или егзистенцијалне потребе, не
групама (породичне, радне групе, пријатељске, професионалне групе
могу да постоје ни индивидуа, ни друштво, јер те потребе предста­
са којима особа може имати потребу за повезивањем). вљају квалитет преживљавања. На друштвеном нивоу ова категорија
Потребе раста (напредовања) подстичу особу да чини стваралач­
је проширена, и обухвата све физичке потребе као што су храна, оде­
ке или продуктивне напоре корисне и њој и околини у којој живи. За­ вање и становање.
довољавање потреба напредовања долази од самог ангажовања особе Када су физичКе потребе релативно задовољене, онда друге пот­
на проблемима које од ње траже потпуно коришћење способности. То
ребе- које се могу назвати културним потребама- почињу актуел­
ангажовање може да захтева од особе развијање додатних способно­ није да се осећају. Хорват сматра да се људи прво брину за своје тело
сти. У том процесу особа доживљава осећање целовитости2 • а затим за своје мишљење. У овај оквир улазе образовање, забава,
Алдерфер сматра да су главне хипотезе потреба егзистенције,
уметност и наука, а такође и здравље. На нижем нивоу, здравље се
повезивања и раста следеће: често занемарује, односно замењује за повећање материјалног комфо­
Што су потребе егзистенције мање задовољене, оне ће бити
ра. Тек када се достигне извесни минимални ниво живљења здравље
више тражене.
постаје првенствена брига.
Што су потребе повезивања мање задовољене, потребе егзистен­
Прва два степена чине ниво живљења. Следећа два степена чине
ције ће бити више тражене.
квалитет живота. У релативно богатом друштву људи постају све
Што су потребе егзистенције више задовољене, потребе повези­
забринутији за тзв. политичке слободе. Политичке потребе (слобода
вања ће бити више жељене.
говора, свести, окупљања, итд.) одговарају Масловљевим потребама
Што су потребе повезивања мање задовољене, више ће бити
за самоуважавањем и Алдеферовим потребама за повезивањем.
жељене.
На крају, у богатом и политички слободнијем друштву главна
Што су потребе раста (напредовања) мање задовољене, потребе
брига је усмерена на развој личности, на пуни развој људских по­
повезивања ће бити више· жељене. тенцијалности и капацитета сваке индивидуе. Није довољно да човек
Што су потребе повезивања више задовољене, потребе раста ће
просто преживи, ужива живот и буде признат као посебни и (формал­
бити више жељене.
но) равноправни члан групе, већ је потребно да живи властити са­
Што су потребе раста (напредовања) више задовољене, то ће
моодређени и аутентични живот. Потреба за аутентичношћу и само­
више бити жељене. 3 детерминацијом одговара, наравно Масловљевој самоактуелизацији
Већина аутора сматра да потреба има мотивациону вредност и · и Алдеферовој потреби за напредовањем (развојем). То обухвата и
да је појам доста тешко ограничити јер, како каже мађарски филозоф
афективне потребе, јер лични живот не може бити аутентичан_ ако су
солидарност, љубав, пријатељство, итд. спречавани или алијенирани 4 .
2
Алдерфер, 1972, стр. 7-9.
3
Исто, стр. 13 'Хорват, 1980, стр. 316.
10 11
Ванче Бојков
Теорија друштвеiШХ промена, коју је развио немачки социолог и на­
учник Макс Вебер, а нарочито економска рационалност, битно одређује
кашrrалистички дух привређивања чији је основни мотив потреб~ про­
фит.- Вебер капитализам сматра идентичним са тежњом за добити, коју
увек поново обнавља ,,путем сталног, рационалног у кашrrалистичком
предузећу". У супротном "у читавом капиталистичком друштвеном по­
ретку иНдивидуално капиталистичко предузеће које не користи своје мо­
гућности за остварење добити било би осуђено на пропасr ."
Човек има потребу читавог живота за актуализацијом и самоак­
туализацијом. ТеХIШКа је одавно постала човекова ,,друга природа".
Захваљујући развоју науке и теХIШКе, посебно интернета6 , превазилази
се постојеће знање и јавља потреба за комунипирањем. Јер, како каже
Фром: ,;Iовек се рађа у иrри природе, он је у самој природи и исто време-
- но изван ње. Он мора открити принципе деловања и одлучивања који ће
заменити принципе инстинкта. Он мора имати некакав систем оријента­
ције који ће му омогућити да створи јединствену слику света као услов за
ефикасно деловање ... Другим речима, човек треба да се зашrити не само
од ризика губитка разума. Људско биће (...) би стварно полудело уколико
не би пронаmло некакав систем референци који ће му омогућити да се у
свету осећа као код куће и да превазиђе осећај потпуне беспомоћности,
дезоријентације и одвојености од својих корена7 ."
Наше анализе показују да су потребе за комуницирањем ,,крво­
ток" савремених пословних односа и да имају мотивациону вредност.
Уосталом, захваљући доброј комуникацијској вештини, пре свега по­
словној, компанија лоцирана ,,на крају света" без интернета, морских,
авио и железничких веза може боље пословати оД компаније која се
бави истом делатношћу, а која се налази у близини аеродрома, желез­
ничке пруге и располаже са најсавременијим средствима комуници­
рања. Комуникацијска вештина подразумева и комуникацијске вред­
ности: флексибилност, поштовање личности саговнорика, тимски рад.
Комуникацијска вештина подразумева и поштовање "ошптих обавез­
ности и конвенција у погледу садржине, редоследа, међуодноса, као и
уважавање одређених моралiШХ обавеза 8 ."
5
Вебер, 1989:, стр. 30-31.
6 Интернет је интересантан не само у смислу једне глобалне мреже, свуда присутне,
већ и као нешто што се развило без иједног одговорног дизајнера, а још је (као јато
птица) задржало свој облик. Нема Великог Брата. (Негропонте, 1995:221).
7
Фром, 2005, стр. 86-87.
8
Хајмз, 1980, стр. 82.
12
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИffi
Основна претпоставка успешне комуникације јесте прихватање
особе онакве каква јесте. Када личност осети да је истински прих­
ваћена, онаква каква јесте, тек тада је вољна да напредује, да раз­
мишља о променама и развоју, да буде другачија, да остварује макси­
мум животних могућности 9 •
Истраживање Националне асоцијације колеџа и послодаваца
САД спроведено 2000. године установило је да су комуникативне
вештине, мотивисаност, односно иницијативност кандидата за за­
послење и вештина тим ског рада врхунске карактеристике кој е посло­
давци очекују од кандидата за запошљавање. Истраживања показују и
да за ефикасност мотивације у одређеном времену и средини посебан
значај имају јасно прецизирани циљеви.
Дакле, потреба за комуницирањем постају насушна у ,,време пе­
рентезе", како Џон Најзбит назива време преласка из индустријског
у информатичко друштво. Треба, међутим, правити разлику између
потреба и жеља, тим пре што је потребе као научни појам тешко од­
редити и ограничити, јер се ради о процесима друштвене и индиви­
дуалне природе. Неки аутори сматрају да су потребе објективније и у
принципу квалитетне, а да су жеље субјективне и краткотрајне, про­
узроковане нереалним спољним подстицајем. Или како каже Виктор
Иго "ништа није глупље него победити; права је слава убедити".
На основу компаративне анализе настанка и развоја проучавања
потреба може се закључити да оне имају велику мотивациону вред­
ност у савременом друштву. Потребе се јављају као неопходност чо­
вековог живљења, како у биолошком тако и у духовном смислу, због
чега највећи део теорија мотивације у себи садржи имплицитне и екс­
плицитне потребе. У науци, међутим, и даље остаје отворено питање
начина прилаза проблему потреба. Свака наука настоји да са свог ста­
новништа објасни концепцију и суштину потреба.
Потребе као научни феномен, посебно у 21. веку постају пред­
мет повећаног интересовања стручњака различите научне и филозоф­
ске оријентације. Економисти говоре о виталним и егзистенцијалним,
филозофи о истинским и вештачким потребама, док инжењери као
главног агенса виде технолошки развој. Дакле, потребе се не јављају
и не задовољавају на исти начин. Једне се могу означити као статич­
не, а друге као динамичне. Гребеников сматра да на јављање потреба
утиче читав систем фактора који сачињавају једну дијалетичку цели­
ну: средина- претпоставка - садр:ж:ај напрезаља- сазнаље - моти­
вација- одлука- оријентација- деловаље.
9
Гордон, 1998, стр. 42.
13
 2. ПОЈАМ КОМУНИКАЦИЈЕ

2.1. Комуникација као процес усаглашавања

људских активности

Комуникација је врло важан друштвени процес, без кога друштве­

ни живот практично не би био могућ и упућује на општење, споразуме­
вање, односно на неку врсту разговора. Па, иако је појам јасно одређен,
анализом ещмологије речи стиже се до обиља значења. Латинска реч
communicatio може се преводити и као веза, опхођење, саопштавање,
додиривање, саобраћање. Из овог основног појма изведена су бројна
значења и сва, без изузетака, упућују на заједништво. Тако реч комуни­
цирати (лат. communicare) значи позаједничити, учинити заједничким,
односно, нешто саопштавати, или објавити. Реч комуниктивност (лат.
communicatio) упућује на приступачност и вештину у споразумевању,
а реч комуникант (лат. communicandus) указује на причесника, на не­
кога ко је узео причест у цркви и тиме се сјединио са богом и другим
вернипима. Термин комунитет (лат. communities) упућује на заједни­
цу, где доминира смисао за опште добро. Вероватно је та реч у основи
француског појма комуна (commune), која означава локалну самоупра­
ву, заједницу као општину, која постаје посебно значајном, као облик
друштвеног уређења, након 1871. године. Па и сам друштвени поредак
комунизам (лат. communis) подразумева друштво, додуше само као тео­
ријски модел, у чијој је основи заједница људи којима је највеће добро
оно опште природе. Најзад, и сама српска реч заједтю плод је кованице
(за/једно) која указује на то да су припадници заједнице они који теже
јединственим, истоветним циљевима 10 •
Према Морису, реч комуникација представља "механизам пре­
ко кога се остварују и развијају међуљудски односи- сви симболи
разума, заједно са намером да се преносе у ваздуху и својевремено
складиште.

Ховланд сматра да је "акција комуникације потпуна између два

лица, када разумеју један исти знак на један исти начин."~ 1

10
Јовановић, Бојков, 2011 стр. 574.
11
Ховланд, 1954, стр .. 27.

15
Ванче Бојков
Осгуд је мишљења да ,,комуникација постоји, када један систем,
један извор, утиче на стање или активност друrог система, примаоца,
тако што ствара везу између алтернативних сигнала који би могли
би1'и пренесени преко канала који их повезује. 12
Према Рајту "комуникација је процес преко кога се размењују
гледне тачке појединаца. щз
Буркарт сматра да "љ уд с ку комуникацију треба разматрати као
догађај који је локализован у области социјалних активности: "човек
који остварује комуникацију" је она особа која врши неку радњу која
се тиче барем једног појединца- та особа делује ,,дубоко социјално",
с једне стране, као социјална интеракција, а с друrе стране "како би
се комуникација остварила, неопходно је да (најмање дВа) жива бића
долазе у међусобне везе - формулисано са гледне тачке социјалних
наука: да су у интеракцији. Комуникација као догађај који протиче из­
међу живих бића, може се схватити као специфични облик социјалне
интеракције."~ 4
Из цитираних дефиниција и интерпретација постаје јасно да су
за одВијање комуникације неопходни учесници (људи) који предају и
прихватају информације, поруке и реакције на поруке. Комуникација
се може анализирати и као дво страни процес због тога што у њој учес­
твују две стране - појединци или групе саговорника који размењују
информације, показују (или прикривају) осећања и искаЗују односе.
Уопштено речено, комуникација је узајамна размена идеја (ми'­
сли, садржаја, информација, порука) између људи. Како би комуни­
кација била успешна неопходно је да циљ буде јасан, учесници са
разумевањем примају поруку и порука буде тачна.
2.2. Структура комуникативног процеса
Основни елементи комуникације су: комуникатор (пошиљалац)
порука и прималац (рецицијент).
Комуникатор- особа која производи поруку у којој морају бити
јасно дефинисани циљеви и мотиви. Они могу бити субјективни­
објективни, јавни-сакривени и разасути- усмерени.
12
Осrуд,1963, стр. 27.
13
Рајт,
2013, стр. 667.
14
Буркарт, 2000, стр.16-17.
16
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИЉ
Порука- мора бити конципирана тако да код друге особе (реци­
пијента) изазове психичка осећања или је подстакне на акције у вези
са саопштењем које садржи.
Прималац је свако лице које прима поруке од комуникатора.
Комуникациони процес садржи следеће елементе: 15
Кодирање представља процес преношења неке идеје или ко­
муникативног садржаја у одговарајуће симболичко исто зна­
чење.
Преношење поруке од пошиљаоца ка примаоцу уз ко­
ришћење одговарајућег канала комуникације или одгова­
рајућег медија.
Примање поруке од стране примаоца, која пре него што буде
дошла до одредишта бива декодирана како би могла да буде
разумљива, интерпретирана и на одговарајући начин прих­
ваћена или одбијена.
Ефекат поруке представља последице које је порука изазвала
у систему ставова примаоца поруке, као и у његовом прак­
тичном опхођењу1 6 •
Анализирајући слање поруке од пошиљаоца ка примаоцу Ласвел
је развио читаву серију питања: ко каже, шта, којим каналом, коме и
са којим ефектом. Према њему порука од одређеног извора пролази
кроз одређени канал до примаоца, односно комуникација подразуме­
ва следеће елементе: извор, порука, канал и одредиrпте. У процесу
комуникације неопходна је интеракција која подразумева размену по­
рука међу саговорницима.
Комуницирање подразумева слање поруке од стране пошиљао­
ца ка примаоцу преко одређеног канала. Порука се, ма у ком облику
била (писмена, усмена, слика, музика, покрет) кроз канал прослеђује
као сигнал, пошто се претходно изложи одговарајућем начину коди­
рања. Смисао поруке успоставља се чином декодирања у декодеру
,
пре приспећа у одредиште.
Никлас Луман сматра да свака комуникација укључује у себи се­
лекцију и та селективност се односи на избор информација. Инфор­
мација може бити неважна ако је прималац информацИју сматра не­
тачном. Прималац прави разлику између информације и саопштења и
то га доводи до критичке позиције да комуникативну поруку одбије.
15
Делетић, Пејчић, 2008 стр. 36.
16
Исто, стр. 36.
17
Ванче Бојков
"Једном ухваћен у мрежу комуникације, човек се више никада не
враћа у рај једноставних душа " 17 •
У процесу комуникације осим речи размењује се и информација
о личности учесника (најчешће невербална), ставови и аргументи,
циљеви и очекивања.
Интеракција (узајамни утицај) између учесника је на себи
својствен начин присутан елемент комуникације. Говор, слушање и
гледање су основне видљиве активности комуникације. Мишљење је
невидљива активност, која представља припрему основне информа­
ције, која се размењује, осмишљавање и предају повратне информа­
ције.
Комуникација има барем три основна циља- информисање, ин­
структирање и убеђиВање. Информисање је повезано са до ставом но­
вих чињеница, података, идеја реципијента. Инструктирање је пове­
зано са давањем упутства о извршењу одређених акција, а убеђивање
су "логички доследне и аргументоване изјаве мисли са циљем да се
прихвати одређена позиција или понашање слушаоца".
Да би се остварила комуникација између пошиљаоца и примао­
ца најважније су заједничке претпоставке -уколико њих нема, кому­
никација је немогућа.
Поседовање комуникационе вештине у пословном свету и ком­
петентна комуницирање унутар компаније омогућава делотворније
учествовање у сваком послу, посебно инжењерском, а ефикасно ко­
муницирање напредовање у каријери. Комуникативна активност лич­
ности зависи од многих фактора, пре свега од узраста и друштвеног
положаја, али и од образовног нИвоа који одређује врсту интресовања
и потребе за одређеним типом информација, док је успешна комуни­
кација могућа само ако су поред техничких испуњени и психо-физич­
ки и социјално-културни услови. Или како то М. Пејчић каже: ,,Да
би човек могао успе:Шно да комуницира са другим људима, он треба
да буде пријатељски расположен, да одговара без оптуживања, да ис­
пољава заинтересованост за ставове саговорника, да смањи отпор, да
допринесе изградњи поверења и да разговара без окривљавања друге
стране 18 ".
Осим тога, успешна комуникација могућа се само уз испуња­
вање одговарајућих техничких, психо-физичких и социјално-култур-·· ·
них услова.
17
Луман 2001, стр. 224.
Делетић, Пејчић, стр.
18
2008 33.
18
-------------
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИШ
Комуникологија, наука чији је предмет истраживања ошптење
међу људима, комуникацију у суштини дели на формалну и неформал­
ну. Формална је обично стандардизована и обавља се преко службено
установљених канала комуникације, док се под неформалном подразу­
мева преношење гласина у оквиру спонтано установљених контаката.
2.3. Врсте комуникација
Комуникација је процес у коме две или више особа размењују
информације._Термин "комуникација" се користи као назив за одређе­
ну научну област и свеукупне активности у вези са њом. Комуника­
ција је динамичан процес, који се је појавио у ХХ веку. Постоји неко­
лико врста комуникације.
У зависности од начина на који се информације преносе, комуни­
кација може бити:
вербштаи
невербална.
У зависно од постојања или одсуства техничког посредника, ко­
муникација се дели на:
директна (лицем у лице) и
индиректна- када постоји техничко средство као посредник.
Индиректна комуникација може се остварити уз помоћ:
писмених текстова- писма, налози, препоруке, наредбе и др.
радија,
телевизије,
електронске поште, фиксних и мобилних телефона,
рачунара, аудио и видео техником, нпр. Skype-oм,
смартфона са могућношћу видео разговора,
таблета,
рачунарских програма за писмени дијалог у реалном време­
ну, на пример, чет и форум,
видо сајтова- YouTube.com и VЬox7.com,
сајтова и додатака за мобилне телефоне за размену слика и
видеа попут Picasa, Instagram, Shots, Snapchat и др.
У зависности од правца реализације комуникација може бити:
интраперсонална - унутрашња, размишљање, припрема за
одговор, снови, планови, идеје,
19
------- -------------·----
Ванче Бојков
интерперсонална (међуљудска), која је усмерена ка споља и
у њој учествује више саговорника.
Према броју учесника интерперсоншищ комуникација може бити:
комуникација између два учесника,
групна - када с обе стране постоје групе које имају сличне
циљеве и интересе,
масовна- подразумева говор пред великом групом људи.
У зависности од средстава за кодирање и каншщ комуникација
се дели на:
усмена,
писмена,
вербална,
невербална.
По критеријуму активних учесника може се поделити на:
дијалог- дискусије, дебате, разматрања, семинари,
монолог -говор, обраћање, извештај и др,
мешовита - основни извештај и разматрања, изношење ин­
формације и у наставку дискусије за доношење одлуке и/или
адекватна реакција.
Писмена комуникација, у зависности од средстава за пренос ин­
формације и канала, може бити:
на хартији,
електронска или виртуелна.
У зависности од времена, места и коришћења средстава, кому­
никација може бити:
реална и
виртуелна комуникација.
Подрештом се има у виду монолог или дијалог усмене и писме­
не комуникације, у којој се користе усмене, штампане и аудио и видео
технологије и изван територије организације са директним учешћем
оних који учествују у комуникацији.
Код реалне комуникације учесници размењују информацију ус­
мено, на хартији или путем телефона, при чему се учесници налазе
у једно и исто време на једном и истом месту (обавезно код усмене
комуникације) или су на различитим местима и учествују према мо­
гућностима и жељама. Код телефонске комуникације размена инфор­
мације је синхронизована, док се на писма одговара након добијања
20
ПОСЛОВНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ
у различитом временском периоду. Рокови у пословној комуникацији
су унапред уговорени или наведени у тексту.
Под виртуелном комуникацијом подразумева се монолог или дија­
лог усмене и писмене комуникације, при чему се користе дигитални
носиоци информације и рачунске технологије за пренос информације.
Виртуелна комуникација у зависности од технологија може да
се подели на:
коришћење могућности Web 1.0,
коришећњене могућности Web 2.0.
Уколико су код Web 1.0. корисници директни корисници, код
Web 2.0. они се могу назвати саучесницима.
Web 1.0 пружа могућности:
да се добија информација- текстови, визуелна, аудио,
да се размењује информација у току елеКтронског дијалога у
одложеном времену путем имејла,
да се размењују мишљења и оцене у току електронског дија­
лога у реалном времену, на пример на форумима,
да се прима регуларна информација о темама за које постоји
интересовање,
да се комуницира у реалном времену путем текста, аудиа и видеа,
да се користе електронски ресурси и дигиталне библиотеке.
Са појавом Web 2.0. повећавају се могућности за повратну везу
-размену, учешће, интеркацију.
Web 2.0. је термин, који означава прелазак са статичких веб
страница и коришћења интернета као извора информација, ка инте­
рактивним веб страницама, на којима сваки корисник може да објави
информацију (у различитим медијским форматима) и да комуницира
са другим корисницима, да коментарише њихове датотеке, или да из­
мени документа које су креирали други корисници.
Web-y 2.0 припадају следећи инструменти:
блогови,
Wikipedia,
социјалне мреже,
сајтови за размену видео порука,
· виртуелна окружења, итд.
Према циљецима виртуелна комуникација може бити:
формална - за постизање корпоративних циљева,
неформална (међуљу;цска)- за постизање личних ЦИЉ(;(Ва који се
односе на задовољење интереса, потреба, за размену и ошпrење.
21
 Ванче Бојков пословНЕ коМУНИКАЦИЈЕ

Виртуелна комуникација (формалнаи неформална) може да се 2.4. Знак и симбол у комуникацији

реализује уз употребу различитих технологија:
електронске поште, Комуникација се одвија путем знакова ..Знакје материјални обје­
web сајта компаније, кат којим се означава неки предмет, на пример црвено светло на се­
виртуелне конференције о пројектима са колегама и инсти­ мафору, значи стоn. Један материјални објекат може да послужи као
туцијама, знак, једино ако постоји свесно биће које ће га као знак интерпрети­
Wikipedia, рати и схватити. Порука коју знак преноси свести јесте његово зна­
блогова, чење, а носилац поруке је појам. Знак означава један предмет који је
социјалних мрежа- на пример, Facebook и Twitter, непосредно присутан у простору и времену и тренутку означавања 19 .
онлајн личних ресурса, Знакови се према пореклу могу поделити на природне (на при­
блогова и сајтова пројеката, које је креирала и одржава орга­ мер, спонтани изрази лица) и вештачке (на пример, хемијски симбо­
низација (компанија), ли, језик, бројеви), а према употреби на сигнале (спонтано јављање)
сајтова за видеоразмену, и симболе (свесно коришћење).
саЈтова за размену презентација и др. Симбол се може дефинисати као ствар којој вредност или зна­
чење дају они који се њоме служе. Симболи могу бити арбитрарни
Изузетно брз развој комуникационих техника и технологија
(не подсећају на појам или појаву коју представљају) и иронички (по
ствара услове за управљање комуникацијама а да се не користе тра­
диционални модели.
облику су слични појави коју представљају).
Значење или вредност симбола ни у ком случају не зависи од
У 21. веку традиционалне комуникационе мреже су испреплете­
својства његовог физичког облика нити су одређени њима; боја жа­
не и пословне организације раде у веома комплексној новој мрежи,
где се користе:
лости може бити жута, зелена, црна, а у Кини је бела. Значења сим­
бола потичу и одређена су од стране људи који се њима служе; људи
ланчана (хијерхаријска) мрежа, код које комуникација иде
дају значење физичким стварима и догађајима који тиме постају сим­
одоздо нагоре и одозго на доле,
боли20. Другим речима симбол је сложенији од знака, јер упућује на
У-облика, где је то могуће да две особе подносе извештај
већи број идеја или појмова. Тако је крст симбол хришћанства, а го­
шефу/ директору о једној и истој ситуацији или задатку, а да
луб симбол мира. "Симбол је прихваћен конвенцијом и има општу
он преноси информацију вишим нивоима управљања,
кружна, код које свако прима и преноси следећем одређени вредност. 21 "
У вербалној комуникацији се јављају и спонтани знакови, који
обим информације,
се називају сигнали. Они се не бирају, а изражавају унутрашње стање
вишеканална- сви комуницирају са свима- примају и пре­
носе, јер у пракси информација је свуда око нас.
организама (афективна стања, интензивне потребе), и релативно трај­
не карактеристике особе (црте личности).
Формална комуникација може бити ненасилна, интерперсонал­
на, вербална, невербална. Постоји и интерперсонално и комуницирање
у групи, као и масовно комуницирање које се одвија путем средстава
· јавног информисања какви су штампа, часописи, радио и телевизија и
интернет.

У пословању постоје и неформални канали комуницирања кроЗ

које се обично преносе гласине и спекулације о могућим догађајима.
Гласине се јављају услед непостојања објективних информација, које 19 Делетић, Пејчић,
2008, стр.42.
доводе људе до неизвесности и они настоје да ту ситуацију објасне 20 Делетић, Пејчић, 2008, стр.42.
својим спекулативним претпоставкама. 21 Жозеф Вандријус, 1998, стр.225.

22 23
 3. ВЕРБАЛНА И НЕВЕРБАЛНА
КОМУНИКАЦИЈА

У савременом динамичном и стресном свету компаније непрес­

тано траже нове приступе да побољшају своје конкурентске пред­
ности у односу на све веће изазове у пословном окружењу. Кључни
значај у овом процесу заузимају невидљиве вредности организације
- корпоративна култура, организациони идентитет, припремљеност

кадрова, лидерске вештине менаџмента, тимски рад, мотивациони

механизми и посебно пословне комуни:Кације.

Комуникација се може дефинисати као процес преношења вести и
информација од пошиљаоца до примаоца. Да би човек могао успепшо да
комуницира са другим људима, он треба да буде пријатељски располо­
жен, да одговара без оптуживања, да испољава заинтересованост за ста­
вове саговорника, да смаљи отпор, да допринесе изградњи поверења и

да разговара без окривљаваља друге стране22 • Немачки професор Никлас

Нуман сматра да свака комуникација укључУ.је у себе селекцију и та се­
лективност се односи на избор информација, што може бити знак мани­
пулативних намера комуникатора. Комуникација мења стаље примаоца
и истовремено делује на његово ограничење2 3 • О манипулативним ме­
неврима говоре и Петер Голдинг и Грахам Мардок тврдећи да слике које
преносе средства масовног комуницираља представљају део широког
система симболизације помоћу које владајућа класа прикрива бруталне
чињенице неравноправности и класне дискриминације 24 •
Иако се доминантни облик комуникације одВија вербалним пу­
тем преко језика, општење се може одвијати и невербалним средстви­
ма преко гестова, осмехом25 , гримасама, покретом у простору, др­
жањем тела, изразом лица, упитним погледом, ритмом и тоналитетом

говора, бојом гласа, начином облачења.

22
Делетић, Пејчић, 2008, стр.ЗЗ.
23
Н. Луман, 1998, стр. 216.
24
Голдинг, Мардок, 1978, стр. 116.
25
Постоји више од 50 различитих врста осмеха. Стручљаци за демистиковање
језика тела без проблема могу открити да ли је осмех истински или лажни.

25
Ванче Бојков
3.1. Вербална комуникација
Људска култура и цивилизација засноване су на употреби јези­
ка. Она користи говор као знаковни систем. Језик представља основ­
но средство помоћу кога се долази до споразума у комуникативним
активностима, као и до споразумеваља људи о одређеним стварима.
Тачност разумеваља одвија се кроз размену комуникацијске улоге ко­
муникатора и реципијента.
Језик не успоствља само однос према стварима, него и према
мишљељу. Језик је основа миmљеља. Јединство језика и миmљеља се
обликују у оквиру језика. Миmљеље и језик представљају нераскиди­
во јединство 26 •
Према миmљељу стручљака у лингвистици је потребно пажљи­
во разграничити два појма, језик и говор, јер је језик систем знакова
за општење, а говор је конкретна материјшlUзација тог система у
директном људском комуницираљу.
Пословна комуникација заснива се на исправном говору, елими­
нисаљу непотребних страних речи и љихове замене речима из срп­
ског језика. Чистоћа језика углавном се односи на вечне расправе о
страним речима у једном језику. Од дискотеке до мултимедије, по­
себно везане за инежељерску професију, расправе нису престајале.
Па ипак, коректно је правити разлику између "позајмље~" - речи
страног порекла, које су неопходне за "обогаћиваље" језика и "стра­
них речи", које су се одомаћиле.
Сваки језик има речник и граматику. "За речник можемо рећи да
почива на принципу на коме се извесној групи појава придружују од­
ређени појмови; овај принцип је исти свуда и важи за говор уоmпте •
27
Језик омогућава потпуно разумеваље објективне стварности уз помоћ
језичких симбола који указују на љу. Граматика се ,,може дефинисати
као укупан збир формалних процеса које корисници једног језика не­
миновно морају да признају28 •
Језик је веома савршен симболички систем са потенцијалом да
изађе на крај са свим појавама које треба разјаснити и које предста­
вљају садржај једне културе. Облици и садржаји сваке културе могу
се изразити језиком на коме тај културни систем почива. С друге стра<
26 Делетић, Пејчић,2008, стр.З2.
27
Вандријес, 1998, стр. 226.
28 Сапир, 1984, стр 28.
26
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАIЦUЕ
не, језик служи и као средство за преношеље културних тековина с
једне генерације на следећу29 •
Вербална комуникација може се разврстати у две групе- на вер­
балну писану и вербалну усмену комуникацију.
Вербална писана комуникација обухвата писма, дописе, из­
вештаје, формуларе које се користе у пословној коресподенцији, и
они обезбеђују записе за будућност. Највећа предност ове комуника­
ције је што може једну поруку пренети већем броју људи, а највећи
проблем, посебно у данаmње време електронских комуникација, је
љено чуваље и кориmћеље.
Вербална усмена комуникација је своје корене нашла у животу
и део је свакодневног оmптеља. У пословној коресподенцији у ову
групу спадају пословНи састанак, пословни разговор, седнице, пре­
зентације и промоције, конференције, конвенције, конгреси и слично.
Сваки језик састоји се ()Д говорних информација и у себи садржи осо­
бености и посебности нација. Основно обележје ове комуникације је
трајност, што га чини незаменљивим средством преноса обичаја, нор­
ми и вредности једне културе на долазеће нараштај е. "Језик је велика
сила социјализације, вероватно највећа која постоји 30 ".
Вербалну комуникацију према броју учесника могуће је подели­
ти на монолог, дијшюг и разговор.
Монолог је разГовор једне особе у коме износи своје мисли на
глас. У пословној комуникацији најчеmће се користи у изношељу
ставова и представљаљу компаније. Приликом кориmћеља монолога
обавезно треба избегавати коришћеље страних речи, жаргона" и по­
себно водити рачуна о терминима.
Дијалог је најчеmћа вербална усмена комуникација у пословним
разговорима.
Разговор је размена речи између две или више особа. У послов­
ној комуникацији се за разговоре које су више формални користи
назив расправа, а за конверзацију која се води писаним путем упо­
требљава се реч коресподенција.
Језичка улога у обликоваљу личности заснива се на општељу с
другим личностима у оквиру одређене заједнице. Добар стил у говору
подразумева поштоваље правила књижевног изражаваља попут:
- граматичких норми- усмераваље ка правилном изражаваљу
у говору и писаљу,
29
Делетић, Пејчић, 2008, стр.9 ..
30
Сапир, 1984, стр 37.
27
Ванче Бојков ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИЉ

лексичких норми - усмераваље ка примарном задатку, очу­ најважније постојање жеље за добром и искреном комуникацијом и
вању саме природе језика, стрпљење.

ортоепскиих норми -усмераваље ка одређивању правила

изговора речи, правилног наглашавања и изражајности у го­
вору, и 3.2. Невербална комуникација
стилских норми - усмераваље ка одабирању реторичких
средстава. Невербална комуникација се може одредити као процес углав­
ном спонтане, али и намерне комуникације када појединац искључи
У вербалној комуникацији употребљају су научни, званично-по­
речи и своје поруке преноси гестовима, мимиком, покретом тела, ру­
словни и публицистички стил.
кама, прстима, климањем главе, односно без речи размењује намере,
Вирџинија Сатир разликује четири комуникацијска стила: па-
емоције, расположење, ставове и жеље. Невербална комуникација
сивни, агресивни (растројени), пасивно-агресивни и асертивни.
је, дакле, процес којим људи размењују неустне сигнале и у посеб­
Пасивни стил. Основна карактеристика овог стила ј е потреба
но организованом комуникативном простору комуницирају једни са
да се по сваку цену избегне повређиваље других људи. Па­
другима. Како каже српски комуниколог Миљојко Базић "невербална
сивна особа не изражава своје потребе, мишљење и осећања.
комуникација представ.д>а универзални облик људског говора" 31 •
Таква особа све држи у себи, тако да је други не чују и не
Иако се у прошлости није давао велики значај невербалном
признају. Проблеми остају нерешени, а жеље незадовољене.
општењу, током последњих година, посебно у новом веку невербална
Предност овог стила је што се људи на говорника ретко љуте.
комуникација постала је предмет проучавања значајног броја наука.
Агресивни (растројени) стил. Основна карактеристика овог
Она постаје занимљивија, модернија и изучава се дубље уз употребу
стила је што агресивна особа изражава своје жеље, мишљење
нових технологија. Савремени човек покушава да одговори на питања
и осећања, али без емпатичног признавања жеља, мишљења
која су тангирала древне физиогномике, филозофе, лекаре, ораторе.
и осећања других. Предност овог стила је што такви људи
Невербална форма комуникације игра огромну улогу у пословној ко­
често добијају оно што желе. Овај стил темељи се на уве­
муникацији. Њено исправно тумачење у пословним преговорима или
рењу да свака особа има право да изрази своје мишљење,
на пословним састанцима води ка успеху у успостављању бољих по­
потребе и осећања, да каже не, да промени мишљење, да тра­
словних односа.
жи помоћ у циљу нечега што жели, да се не осећа кривом и
Карактеристично за невербалне знакове у комуникацији је, што
да пружи мање од оног што се од ње очекује.
Пасивно-агресивни стил. Основна карактеристика овог сти­
прималац и пошиљалац поруке у моменту пре~оса информације нису
свесни чињеница које утичу на коначни суд о вербалном саопштењу.
ла је што пасивно агресивна особа не испољава своје жеље,
Невербална комуникација на тај начин постај~ претпоставка за фор­
мишљење и осећања. Код таквих особа које дуго пате због
мирање једног или другог односа о информацИји или њеном пошиља­
своје пасивности нагомила се много љутње, због чега изра­
оцу.
жава агресивност индиректно.
Из овог произилази да се невербална ком)тникција суочава са че-
Асертивни стил. Бити асертиван значи искрено и јасно изра­
тири начела:
жавати сопствене жеље, мишљење и осећања, а у исто вре­
невербална комуникација је културно одређена,
ме емпатично препознавати и поштовати жеље, мишљен>е и
невербалне поруке могу се суочити са вербалним порукама,
осећаља других.
невербална поруке су у великој мери несвесне/подсвесне, и
Дакле, вербална комуникација не подразумева говорну актив­ невербални сигнали су важни за комуникационе односе и
ност само једног комуникатора, него и слушање саговорника у циљу ставове.
разумевања његових жеља, мишљења и осећања. Да би била успешна,
неопходно је да учесници у њој укључе низ претпоставки, од којих су 31
Базић, 2005 стр. 41.

28 29
Ванче Бојков
Менаџери понекад проводе доста времена у припремаљу из­
вештаја сматрајући да добро формулисано вербално сапштеље даје
резулате заборављајући притом да невербална комуникација подразу­
мева свесну контролу покрета у односу на саговорника. Треба имати
у виду да вербални знакови нису под потпуном контролом свести и
"издају" однос комуникатора према партнеру у општељу и ситуацији
у целини 32 • Невербална комуникације открива мисли и осећаља чо­
века, као и љегова карактерна својства. "Свесно користити покрете
гледаља, слушаља, гестикулацију, мимичке покрете, кретаље у прос­
тору, значи слати поруке примаоцу, сигнализирати и зрачити читавим
телом и бићем" 33 •
Пример први.
Одлази се у кабинет претпоствљеног поводом предлога који је
припремљен у вези побољшаља ефективности и ефикасности рада у
радној јединици. Претпостављени каже да је тај разговор за љега од
изузетне важности. У исто време док му се објашњава идеја, он гледа
кроз прозор И лупа оловком по столу. Очигледно је, да невербалним
средствима општеља ставља до знаља, како се може протумачити, да
га уопште не итересују идеје и предлози. Несугласице између два ка­
нала, вербалног и невербалног, доводе до тога да се независно од речи
претпостављеног осећају љегове истинске намере.
Пример други.
Пример други, сличан је првом примеру. На љему је радио
аустријски лекар и психијатар, који је у својим многобројним истра­
живаљима доказао да речи значе једно, а гестови нешто сасвим друго.
Он је стигао до извода да жена која је разговарала с љим играјући се
својим прстеном - склаљала га с прста и поново стављала, заправо
несрећна брачним животом, иако је све време речима тврдила да је
све у реду.
Пример трећи.
Менаџер даје интервју локалном новинару. Током интервјуа но­
винар мимо свих правила уместо да поставља питаља и гледа саговор­
ника у очи и "види" задовољство, изненађеље или срџбу, он усмерава
32
Већина мушкараца, када облачи сако или капут, прво гура руку у десни рукав, з;,~ е
разлику од жена, које то чине у леви рукав. Када се мушкарац и жена мимоилазе у
прометној улици, у тренутку мимоилажеља, у већини случај ева, он се телом окреће
према њој, а она на другу страну.
33
Марковић, 2003 стр. 57.
30
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИffi
поглед преко прозора и у оближње двориште где броји кокоши и пи­
лиће, испољавајући при том одређене знакове невербалног понашаља.
Није спорно да се избегаваље гледања саговорника у очи третира као
знак некултуре, неуважаваља, знак недоброг васпитаља, али истовре­
мено није и неважна евентуална манипулативна намера представни­
ка седме силе. Наиме, новинар, можда, жели да одвуче нашу паж:iьу
и сазна нешто за шта саговорник није припремљен или представља
пословну и службену тајну. Како каже Тијана Мандић "невербална
експресија не сме увек да буде схваћена као дубока и аутентична. Она
може бити површна, пасивна, периферна и мимикријска" 34 •
Из овога произилази да се невербална комуникација може ис-
пољавати на три начина:
- као свесна,
- као несвесна, и
- као манипулативна.
Под свесним вербалним комуницираљем подразумева се свесно
и контролисано кретање сигнализирањем и зрачељем читавим телом
и бићем у односу на саговорника, вербалног тока и простора.
Несвесно невербално комуницираље представља израз покре­
та који невољно учествује у комуницираљу. Изрази попут мрштеља,
мицања, трзаља усана, гледаља кроз прозор и лупаља оловком, као у
првом, или скидаље и поновно навлачеље прстена у другом примеру,
ометају вербалну комуникацију, одајући стаље у коме се особа налази.
Манипултивно невербално понашаље је намерно, које је резул­
тат увежбаности у намери да се такво понашаље прикаже као природ­
но и опуштено. Циљ таквог понашања из трећег примера може бити
збуљиваље, блокираље или завођеље саговорника.
Невербална комуникација у зависности од дужине трајаља у
истом разговору може бити свесна, несвесна и манипулативна, а ис­
товремено се може испољити по систему "три у један". Типичан је
трећи пример- улога новинара приликом узимаља интервјуа је можда
свесна, можда несвесна, али и можда манипулативна. Пол Екман сма­
тра да кроз изразе лица особе преносе информацију, која није увек на­
мерна. У свом раду под називом "Репертоар невербалног понашаља:
категорија, порекло, употреба и кодираље" предлаже систем катего­
рија за поделу невербалног понашања на основу порекла, функције и
координације.
34
Мандић, 2003 стр. 65.
31
Ванче Бојков
3.2.1.Говор тела као невербална комуникација
Говор тела је израз атмосфере у којој учествују два људска бића.
Једна насмејана, оптимистички расположена особа изазива благос­
тање, а друга, равнодутна и апатична управо супротно. Интересовање
за изучавањем језика тела нагло је порасло почетком шездесетих го­
дина прошлог века. У сам процес укључено је више наука- једне се
баве теоретским пореклом, друге етимологијом, треће терминологијом
неме комуникације и њеном промоцијом. Постојеће методологије про­
учавања структуре и елемената невербалне комуникације фокусиране
су на десет главних невербалних сигнала и то на: телесне контакте,
раздаљину, контакт очима и положај тела, саму појаву (индивидуалне
квалитете), позу, покрете главе, изразе ЈШЦа, гестикулаце руку и тела,
поглед и невербалне елементе говора. Амерички психолог Џулијан
Фаст први је употребио израз говор тела. У својој књизи "Језик тела"
Фаст разматра начине преко којих тело преноси информације, анализи­
ра маске које носе људи али и ћутљиви језик љубави. Покрете и стање
тела у вези са комуникацијом проучава кинетика. Помоћу кинетичког
кода утврђују се значења која невербална комуникација преноси преко
различитих покрета. Ту спадају гримасе ЈШЦа, гестови покрета руку,
главе, ногу и целог тела- симболички систем, који се често назива је­
зик или говор тела. Он је посебно значајан у комуникацији ЈШЦем у
ЈШЦе, када осим гласа на комуникацију међу партнерима утичу и сви
знакови послати са тела и лица, укључујући и погледе.
У фази комуникације међу људима, 35 одсто чини вербална ко­
муникације, а 65 процената невербална. Неки аутори тврде да невер­
бална комуникација може да заузме и до 90 одсто целог процеса кому­
никације. Према другом истраживању, када људи опште међусобно,
то се најчешће догађа путем мимика и гестова - само седам одсто
разговора обавља се речима, 38 одсто интонацијом и модулацијом
гласа и 55 одсто гестовима. Истраживања кажу и да је око 15 одсто
људи у стању да контролише невербални комуникациони процес у
коме учествује.
Фацијална експресија као невербално понашање заснива се на
изразима лица и покретима тела којима особа изражава своје унутра~:
шње стање, како свесно тако и несвесно. Комуникација путем израза
лица обухвата гримасе попут мрштења, подизање обрва, покрете носа
и усана. Изрази лица су делови тела који комуницирају: намрштено
чело означава бригу, љутњу, осећај незадовољства; подигнуте обр-
32
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИffi
ве са отвореним очима показују збуњеност или изненађење; покрети
главе могу да изразе omop, а јако стиснуте усне показују несигурност,
оклевање, скривање информација. Гримасе могу да се јаве истовреме­
но са говором, али и независно од њега и као невербални сигнали
могу лако да се дешифрују.
Неки гестови су заједнички за све народе3 5 • Свуда осмех значи
добро расположење, набрчкано чело бригу, а подигнута рамена ука­
зују на неспоразуме, конфузију и незнање. Па ипак, иако су начини
изражавања исти, разлике међу културама могу постојати у интензи­
тету самих емоција, тако да се у неким културама сматра непристој­
ним изражавање емоција, а у другим не 36 •
Гестови 37 су најчешће везани за говор и допуњ ују вербалну кому­
никацију, а испољавају се преко покрета руку, главе, ногу, па и целог
тела. Начин седења, стајања, комуницирања, указује на емоционално
стање - опуштеност или напетост.
Покрети могу бити бројни и сложени, посебно када се остварују
у комбинацији главе и делова тела. Положај главе издаје интересо­
вање, толеранцију, равнодушност, гађење према другој особи. Када ј е
глава благо нагнута у страну онда изражава интерес, а када се помера
горе-доле показује сагласност3 8 • Климање главом охрабрује саговор­
ника да настави са разговором атрактивно и умно уз потврду да је
разумљиво оно што саговорник говори.
Држање главе је веома важно. Она може бити подигнута, нагну­
та наниже, лево или десно. Када је глава избачена напред указује на
щ}етеће понашање, избачена и нагнута изражава покорност, а само
35
Чарлс Дарвин је приметио да су изрази лица који се везују за одређени осећај
заједнички за све људе. Ова појава је истраживана и закључак је да постоје урођени
универзални програми израза лица.
36
Амерички психолог јапанског порекла Давид Мацумото утврдио је да Руси,
Јапанци и припадници јужнокорејске културе најбоље контролишу фацијалну
експресију емоција, док се на лицу Американаца лако може прочитати тренутни
емоционални статус.
37
Говором тела, на пример, могуће је открити да ли се неко некоме допада. То се
потврђује на бази имитације става и еха покрета. Када је партнер у директној
комуникацији с неким кога привлачи, приметиће да та особа несвесно заузима исти
положај тела, односно временом почнње да гестикулира као и он.
38
Климање главом не треба схватити здраво за готово. Треба обратити пажњу
на културу саговорника. Климање главом ког Бугара и Грка значи неслагање са
изнетим ставовима, односно оно представља неслагање и неодобравање онога што
говорник излаже у оквиру вербалне комуникације.
33
Ванче Бојков
нагнута знак је лажног изговора. Онај ко подиже главу и открива врат,
жели да покаже да се не плаши и да зна своју снагу. Када је глава по­
дигнута у крутом положају, онда показује ароганцију, а када је глава
нагнута уназад, то је знак предаје или пробуђених осећања.
За пословну комуникацију је важно да се зна да се положај тела
теже контролише него израз лица, те да је због тога веома важно да се
током пословног општења обрати пажња на израз лица сабеседника.
У комуникацији са партнерима који седе преко пута у видокруг
спадају целокупни положај тела и покрети који се јављају са њим.
Покрети нису случајни, већ у великој мери изазвани несвесно, али
у контексту ситуације у комуникацији. Држање се одређује на бази
позиције тела и екстремитета и показује да ли је неко отворен за са­
радњу или је затворенији. У зависности од позе, држање се дели на
отворено и затворено.
Отворено држање значи да особа држи раширене руке, није
прекрстила ноге, а дланови су током комуникације отворени. Разним
истраживањима утврђено је да особа обично заузима такве позе када
има поверење у партнера и/или осећа одређено задовољство у самом
процесу општења. У пословним односима ово држање представља
задовољство о току преговора.
Затворено држање се у већини случајева испољава склопљеним
рукама, прекрштеним ногама и телом које је у неким ситуацијама бла­
го окренуто од саговорника. Назива се затвореним, јер се несвесно
стварају баријере међу партнерима у процесу комуникације. Особа
се поставља тако када не осећа задовољство од самог ошптења, када
сабеседник није пријатан, када размена информација буди непријатне
успомене из прошлости, или када је особа вербално нападнута39 • Раз­
лози за затворено држање могу бити и одбрамбени механизми, сакри­
вање или хладноћа. У пословним ситуацијама оно може бити знак да
се предлози не подударају са намерама са којима је дошао преговарач.
Установљено је, да су људи из примитивних племена у случају
претњи штитили две области тела. Прво је подручје полних органа, а
друго око области срца, јер су веровали да је срце зона душе. Из тога
произилази да је затворено држање данас једна врста социјализiщије
ове прИмитивне жеље да се заштити најважније у себи. Несвесно и:
данас се највише штите те зоне, али не реалним физичким нападом,
већ ментално. Из овога произилази и трећи тип држања.
39
Затворено држање је карактеристично и за животиње, посебно када се боре са
другим животињама- лавља грива се костреши, а змија у нападу подиже.
34
ПОСЛОВНЕ КО~
Полуотворено и полузатворено држање у коме су ноге прекрште­
не, а руке опуштене. Сматра се да особа која је заузела такву позицију
осећа извесну напетост у проЦесу комуникације, али не и непријат­
на осећања од партнера или целокупне ситуације. У литератури се
помиње и као радна поза, као врста отвореног· држања. Оно је израз
напетости од праћења логике у процесу преговарања и веома је често
у пословном свету и на састанцима политичара.
Процес комуникације је динамичан и током општења могуће је
различито држање у зависности од информација, жеља и намера.
Поред држања тела и екстремитета у невербалној комуникацији
ј е важна и раздаљина. Иако се свако труди да му други не нарушава
лични простор, људи који су пријатељски настројени се приближавају
једни другима и обрнуто, непознати и непријатељски настројени, као
и они са већим статусом, држе дистанцу. Када потчињени разговара
са претпостављеним држи веће растојање у односу када комуницира
са колегом, једнаким по статусу. Обично је прихватљиво да се шеф
"угура" у простор потчињеног, док обрнуто није.
У литератури се помињу различите зоне чије је познавање од
изузетне важности за процес комуникације. Џулијан Фаст дефини­
ше четири раздаљине пожељне за сваку ситуацију: интимну, личну,
друштвену и јавну раздаљину. Основно мерило за идентификацију
зона општења је интимност.
Интимна раздаљина. Ова раздаљина резервисана је за поро­
дицу, пријатеље, заљубљене, у ситуацијама, када се родитељ ра­
дујё свом детету. Интимна комуникације се одвија у пречнику од
О до 60-65 цм. То је зона у којој особа може да присуствује само уз
"специјалну дозволу". Сваки упад у зону изазива негативне емоције
власника интимног простора и у пословним ситуацијама ствара не­
лагодност и непотребне тензије, које нису од користи пословним
односима40 •
Лична раздаљина. Ова раздаљина се практикује међу пријатељи-·
ма и веома блиским пословним партнерима. Зона личне раздаљине
Овде треба имати у виду и културне особености. На пример, у нашој култури
40
је прихватљиво општење између две жене у интимној раздаљини, док би то код
мушкараца створило нелагодност. У арапском свету је управо обрнуто. Код њих
је нормално да се мушкарци крећу држећи се за руке, док жене задржавају већу
интимну раздаљииу. Арапи воле да додирују свог пријатеља, да га осећају. У Европи
и Америци то изазива негативне емоције. Јапанци чак и у близини задржавају
формалност и хладнокрвност. За северне Американце постоји строги простор, који
не би требало да буде поремећен, чак у реду у продавници или метроу.
35
Ванче Бојков
простире се у границама од 45 см. до 1,2 метра. Разликују се блиска
и даља раздаљина.
Блиска је у границама између 45 и 75 сантиметара. То је раз­
даљина у којој партнери у комуникацији могу да се додирују. Веома
је погодна за комуникацију током коктела.
Дшьа раздшьина је зона где се не може доћи у контакТ са другом
особом. Њена граница износи од 75 см до 1,2 метра, што онемогућава
партнерима да се додирују, али је ова раздаљина идеална за лично
општеље, као на пример на улици, у кабинету и сл.
Друштвена раздалтна, такође има блиску и удаљену зону.
Блиска зона је у распону од 1,2 до 2,1 метра. Ово је раздаљина у
којој се одвијају пословни односи власник-запосленик, продавац-ку­
пац и сл. Раздаљина је условљена природом односа и произилази из
друштвених односа и улога које свака особа има у друштву.
Удшьена друштвена зона обухвата раздаљину од 2,1 до 3,6 мета­
ра. Ова раздаљина је неодговарајућа за посао, јер се тежи да се направи
дистанца. Користи се у савршеним пословним и друштвеним односима.
Јавна раздшьина је најудаљенија зона за комуникацију и одго­
варајућаје за јавне скупове. Обухвата раздаљину већу од 3,6 метара.
На тој раздаљини Део језика тела није прихваћен, док други део може
створити приличне илузије 41 •
У невербалној комуникацији као комуникационо средство убра­
ја се и додир. За разлику од мушкараца, жене чешће користе доднри­
ваље за скретаље пажње на себе. То чине углавном када су спремне
да допусте свом саговорнику да јој се приближи. Што је очиrnеднији
љен додир, већа је вероватноћа да ће добити директан одговор. Међу­
тим, треба имати у щщу да је додир средство којим жене освајају и
манипулишу, због чега многи мушкарци погрешно разумеју женски
додир 42 • Додир је веома ефикасно средство комуникације, али _може
бити контрапродукТиван ако га жена често користи.
41
Фаст, 1993, стр. 48.
42
Да је додИр заиста женско тајно оружје може се видети када људи у вези оду у
кафић. Велика је вероватноћа да ће женска особа пожелети да седне поред свQгс
парнера, како би га додиривала, док ће мушкарац као "визуелни тип" покушати
да седне наспрам ње, како би могао да је гледа, јер својим погледом исказује
доминацију. Ово правило не важи када се у кафић одлази са друштвом. Тада ће
мушкарац пожелети да седне поред своје партнерке и на тај начин послати поруку
да јој не треба прилазити.
36
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИffi
3.2.2. Језик тела на радном месту
Знаља о језику тела помаже смаљиваљу дистанце и времена у
процесу неопходном за ефикасну комуникацију. Невербална комуни­
кација садржи информације које зраЧе спољни вид и покрети тела,
као и промене гласа, звука, боје, светлости и мириса у просторном
понашаљу, свесно или несвесно, намерно или случајно.
На радном месту је важно показати позитиван ,Језик тела", јер
се тиме ствара здрава радна средина и одржа~ају добри радни односи
са претпостављенима и колегама. Разна истраживаља казују да се је­
зик тела најбоље испољава на радним састанцима. На бази следећих
показатеља могуће ј е утврдити понашаље менаџера43 •
Техника гледања и руковања - поглед, осмех и руковаље су изу­
зетно важне компоненте у невербалној пословној комуникацији. По
стаљу погледа присутни могу проценити повереље и неизвесност,
искреност и склоност, тврдоглавост и спремност прилагођаваљу. До­
бар менаџер се познаје. одмах по руковаљу. Пружаље руке 44 приликом
упознаваља, у процесу разговора и при одласку је утврђени ритуал.
Руковаље се врло често користи и како би се показало јединство у
мишљељима, напредак у преговорима, успех у договараљу.
Став тела - може растумачити да ли је менаџер заинтересован
за разговор. Ако стоји телом и ногама према саговорнику то је одраз
да се слаже. Када љегов став не одражава саговорников, ·онда је то
знак да не прихвата разговор. Менаџери и запослени, уколико желе
да успоставе добар однос једни према другима, треба да усклађују
телесне положај е, што је знак да мисле у истом правцу.
Прекрштене руке- ако менаџери или запослени седе са укрште­
ним рукама преко груди, онда је то одбрамбени став. То значи да се не
слажу. Чак и уколико постоји вербална сагласност, прекрштене руке
показују негативан став.
43
Пример за мимоилажење вербалне и невербалне комуникације. Ако се пословном
партнеру уручи поклон који ће щ;: по бонтону отворити, а који му се не свиђа, он
ће у покашују обмане прво рећи "баш је леп" и захвалиrи дародавцу, а затим, након
одређене паузе се насмејати. Застој указује на лаж. Поклон у пословним односима
треба схватити као израз пажње и поштовања.
·· 44
Верује се да порекло руковања потиче из витешких времена, када су људи чешће
посезали за оружјем, а да је испружена рука заправо била знак мирољубивих намера.
Пружање слободне десне руке, оне у којој се обично носи оружје, показивало је
пријатељске намере. У старом Риму људи су се руковали хватањем за подлактице и
на тај начин проверавали да ли саговорник има код себе скривено оружје.
37
 Ванче Бојков .
Руке у џеповима са палцима напоље- ради се о особама са јаким
карактером. Када су на исти начин руке гурнуте у задње џепове, онда
желе да сакрију амбиције. Ако жена направи такав гест, то значи да је
· она особа која одлучује све сама.
Прикриваље уста рукама - овај гест издаје особу са лажним
идентитетом. Прикриваље уста приликом смеха може значити неуве­
реност и бојажљивост.
Лупкаље ногама- напетост и нервоза.
Чешкаље по вратује знак незадовољства. Када особа длановима
лупка по врату и додирује га, у већини случајева лаже или уопште
није злобна особа. Ако лаже истовремено гледа и у обућу. Понекад
овај гест значи досаду.
Прекрштене ноге значе велику бојажљивост. Ова гест је типи­
чан за жене. У таквим случајевима треба бити веома пажљив и такти­
чан у разговорима. Ако промени положај, значи да је убеђена у нешто.
Прст у устима значи недостатак самопоуздаља и самоувере­
ности. Понекад се уместо прста у уста ставља цигарета или оЛ:овка.
Са таквом особом треба разговарати мирно, полако и мудро.
Крштеље руку и ногу је знак неповереља. Партнер не верују у
то, шта му се саопштава. Напредак је постигнут ако током оштеља
промени положај.
Ако једна рука прелази преко тела и држи другу, то је одбрамбе­
ни гест. Он је посебно изражен на местима где се окупљају непознате
особе. Ако у току разговора особа промени положај, значи да је сте­
кла комуникаторове симпатије.
Руке на бутинама- агресија, ауторитет.
Додириваље и исправљаље прстију на обе руке - показиваље
моћи, утијаца.
Отворени дланови - искреност, невиност.
Трљаље обеју рука- очекиваље, не стрпљеље.
Подупираље образа руком -размишљаље, процељиваље пре
коначног доношеља одлуке.
Кретање напред-назад са рукама на леђима- фрустаци:ја, бојазан.
Седење са рукама иза главе са протегнутим ногама - релакса-
ција, самопоуздаље и разми:шљаље. ·
Ограничени покрети -руке се смирују када особе испољавају не-
сигурност у оно што говоре. . и плодност. Плава се повезује са дубином и стабилношћу и осликава поверење,
Подупираље главе рукама- досада, очај.·
Енегрично корачаље - самопоуздаље.
38
--------------
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИЉ
Тапкаље ногама током кретаља или седеља - досада.
Глава нагнута на једну страну- интересоваље, слушаље.
Нагиљаље напред -интересоваље.
Грицкаље ноктију - неровоза и несигурност.
Лупкаље прстима- напетост или не стрпљеље.
Лизаље усне- особа није сасвим сигурна у своје речи и испоља­
ва нервозу.
Нервозан кашаљ- указује на трему и нервозу која нараста услед
лагаља.
IђЈвељеље- знак да се особа не осећа пријатно због теме, немо­
гућности да изрази своја права осећаља, изнетих речи.
Неправилно дисаље- сигуран знак непријатности.
Израз лица и контакт очију- слагаље или неслагаље је исписа­
но на лицу особе. Лице је огледало унутрашњег осећаља као што су
бес, страх или туга. Израз лица открива осећаља у датој ситуацији. У
том погледу је и важан контакт очима. Уколико друга страна долази у
контакт очима, то ј е знак да га занима. Ако љегов поглед пада наниже,
нешто скрива или осећа кривицу.
Оборен е очи - кривица, досада.
Трљаље очију- сумња.
Трљаље врха носа- несигурност, одбијаље.
Боје имају велики утицај на индивидуе. Психолози, позивајући
се на ,,говор боја" сматрају да оне имају велики утицај на располо­
жеље одређене особе, као и на реакцију околине. Избором боја45 се
дефинише ситуација у којој се жели изразити срећа или туга, сезона
годишљег доба. У данашње време, иако није по бонтону, често се боје
бирају у складу са модним трендовима, а не на основу тена или боје
косе. Свака боја изражава одређени став и има своју симболику. Како
би се нагласио ауторитет већина полицајаца у свету носи униформе
плаве или зелене боје, јер оне емитују повереље и имају наредбодав­
ни кар~ктер.
Црвена боја поспешује метаболизам, убрзава дисање, појачава апетит и повећава
45
крвни притисак. Светло црвена представља радост, страст, сексуалност и љубав,
ружичаста романтичкост, љубав и пријатељство, тамно црвена обележава виталност,
храбост, док се смеђа везује за стабилнсот и мужевност. Жута се боја везује за
сунце, радост, срећу и енергију, док зелена симболизује раст, склад, свежину
оданост, мудрост, интелигенцију, веру, истину и рај. Бела боја подсећа на светлост,
доброту, невиност, чистоћу и девичанство, док се за црну везују снага, елеганција,
фомалност, смрт, зло и тајанственост.
39
,_ ___ " __ _
Ванче Бојков

Време и љегово коришћеље су од суштинске важности у послов­

ној комуникацији. Праве се годишњи, месечни, недељни и дневни
планови рада. У погледу дневних планова планира се време за одмор,
-време за кафу и слично. Суштински тренутак у коришћељу времена
као невербалног знака комуникације је поштоваље договореног вре­ 4. УСМЕНО И ПИСАНО ПОСЛОВНО
мена. Када се оде мало раније од уговореног времена, то може да се
КОМУНИЦИРАЉЕ
тумачи као израз интересоваља за састанак и знак поштоваља. Насу­
прот томе, кашњеље се обично тумачи као израз непоштоваља и не­
довољног интересоваља за пословни састанак. Приликом уговараља
4.1. Усмено пословно комуницираље
пословног састанка треба имати у виду често понављану узречицу
"време је новац".
Пословна комуникација је посебан вид комуникације и односи
Невербална комуникација открива ствари које обично вербални
се на пренос информација различитим врстама и каналима комуници­
контакт не примећује или маскира. Информација која се усваја на ова­
раља ради оствариваља одређених пословних активности. Пословна
кав начин увек је сигурна и поуздана јер се заснива на компонентама
комуникације је вештина46 и у суштини значи контакт између послов­
које саговорник тешко може да преиначи, јер је у основи свих ре­
них партнера. Комуникацијска вештина подразумева комуникацијске
флекса, вољних и невољних, подсвест. Важна карактеристика невер­
вредности: флексибилност, поштоваље личности саговорника и тим­
балне комуникације је што се у кратком временском периоду може
ски рад. Комуникацијска вештина, подразумева и поштоваље "опш­
сазнати и осетити више, при томе тачно имајући у виду да се овај вид
тих обавезности и конвенција у погледу садржине, редоследа, међу-
општеља тешко ослања на манипулацију и пружа оно што сабеседник
односа, као и уважаваље одре ђ ених моралних о б авеза
47"
.
жели да сакрије.
Пословна комуникација се заснива на етичком пословаљу, као
Језик тела издаје веома често реална осећаља, намере и интересе
и на кооперативној култури. Пословни морал садржи моралне норме
друге стране, назависно од тога што саговорник казује речима. Спо­
и вредности које се примељују у пословним односима, !Ј. од посеб­
собност читаља знакова и кодова људског тела је веома корисно по­
ног значаја су: међусобно поштоваље, држаље дате речи, поштеље,
себно у пословним односима, али истовремено и веома тешко ако се
одговорност, тачност, уважавање међусобног интереса и поштоваље
има у виду да природна подсвест и културна предодређеност додатно
добрих обичаја48 • Пословна култура се дефинише као однос према
компликују усвајаље ове технике. 49
људима, али и као однос према сваком сегменту пословаља .
У многобројним истраЖиваљима нејезичких средстава за
Усмено или лично пословно комуницираље је најстарији и
међуљудску комуникацију посвећена је значај на пажња месту и улози
најједноставнији облик комуникације и заузима централно место у
културе и културним особеностима, као и питаљу да ли су невербални
пословним односима. Комуникација лицем у лице је незаменљива бу­
сигнали урађени, стечени или генетски пренешени. Истраживаљима
дући да се информације размељују, допуљују и у ходу прилагођавају
разних компоненти говора тела код људи који припадају различитим
новонасталој ситуацији.
културама установљено је да они користе идентичне изразе лица за
исказиваље емоција, што наводи на закључак да су у великој мери 46
Комуниколошка вештина може се стећи учењем и вежбањем уз одговара}у~у
ypoђeffii и да имају универзално значеље. Говор тела је филтр:Ирана помоћ инструктора. Познат је Черчилов приступ у припремању говора, КОЈИ Је
генетским и социјалним путем животна култура која Помаже људим~ своди на то да је он своје говоре учио напамет и захваљујући томе остављао врло
у љиховом споразумеваљу у процесу комуникације. снажан утисак на публику.

Невербална комуникација, дакле, игра огромну улогу у послов­ 47

Хајмз, 198, стр. 82.
ним односима, а љено правилно испољаваље и тумачеље током по­ 48
У бизнису важи правило да је лакше изгубити добар имиџ, него га стећи и
словних преговора води ка успеху у општељу. поправити, као и можеш ме само једном преварити и, никад више. ·
49
Делетић, 2008, стр. 78.
40 41
Ванче Бојков
Усмено пословно комуницираље обезбеђује:
Да су пословни партнери у истом времену у истом простору;
Да су пословни партнери у ситуацији да дају и примају ин­
формације од значаја за обављаље одређеног посла;
Да се пословни партнери разумеју, што се постиже ко­
риmћељем стандардног језика;
Да пословни партнери својим ауторитетом и начином кому­
ницираља могу да утичу на доношеље пословне одлуке;
Да пословни партнери могу, пратећи невербалну комуника­
цију, да стекну целовиту слику дате ситуације 50
• Најважнија ствар за све пословне састанке је доћи на време, због
Иако писано пословно комуницираље оставља траг у пословним
а~ивностима, усмено је од изузетне важности за инжељерску профе­
СИЈУ посебно у време научио техничке револуције. Иако је педагошки
тезаурус у техници усклађен захваљујући новим појмовима, који су
углавном на енглеском језику, усмено пословно комуницираље захте­
ва значајну припрему. Уобичајно кориmћеље "техничког језика" до­
лази до изражаја, али и поред тога треба претходно размислити шта
рећи, избегавати преопmирност и неоправдано дуге разговоре, а го­
вор треба да буде јасан, кратак и разумљив. Импровизација је искљу­
чена, док култура подразумева културу говора и културу слушаља.
У усменом комуницираљу поред вербалног облика важни су
и невербални облици- гестикулација, мимика, покрети тела, инто­
нација гласа и погледи. Извесни гестови и изрази лица углавном су
стандардизовани у различитим културама. Међутим, у неким култу­
рама климаље главом значи "не" а окретаље главе ,,да". У кинеској
култури, на пример, плажеље језика изражава чуђеље, ширеље очију
гнев, гребаље ушију и образа - радост, а лупаље длановима несрећу
и разочареље.
Српски комуниколози верују да телесни покрети представљају
изражајна средства која говоре о емотивном стаљу одређене особе,
као и о љеним карактерним својствима. Покрети тела могу изрази­
ти осећај надмоћи одређене особе, пријатељство, непријатељство и
ароганцију. Инжељери своје пословне активности остварују путем
пословних састанака, презентација и конференција.
50
Исто, стр. 78.
42
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИЉ
4;1.1. Пословни састанак
Пословни састанак51 представља скуп пословних партнера који
воде разговор са циљем успостављаља пословне сарадње 52 • Састанци
су од изузетне важности за пословаље, посебно за инжељере, што по­
казују и подаци према којима запослени проведу више од 50 одсто
свог радног времена на разним пословним окупљаљима.
У бизнис комуникацији најчеmће се помиљу три врсте састанака
- формални, неформални и дружеље везано за посао 53 .
чега је битно знати време почетка, али и време завршетка како би сви
учесници могли да планирају своје време. 54 ·
Формални пословни састанци су разговори у којима се жели из­
вршити међусобни утицај на пословни однос и тичу се заједничких
идеја у пословаљу, могућем договараљу и закључиваљу одређеног
посла. Инжељери их користе углавном за консултације.
У организоваљу усмених пословних састанака могуће је разли­
ковати три фазе - припреме разговора, заказивање и одрж:авање са­
станка. Од добре припреме зависи крајљи исход разговора. Припрема
подразумева упознаваље са проблемом, прикупљаље информација о
лицима са којима ће се разговарати и предвиђаље времена трајања са­
станка, што највише зависи од садржине самог разговора и броја учес­
ника у љему. Састанак обично заказује пословни секретар. Пословни
разговор представља основ сваког пословног комуницираља и током
одржаваља састанка могуће је разликовати следеће етапе: увод, инфо­
рмисаље, аргументоваље, реающју саговорника, усаглаmаваље и дон о­
шеље одлуке. 55
Увод најчеmће припада уводничару или говорнику који је задужен
за уводно излагаље и он мора водити рачуна о садржају свог излагаља у
51 Према европској статистичкој служби Еуростат пословни састанци деле се на
конгресе (форум, колегијум, семинар, симпозујум),јавне конфренције, конференције
владе, јавне скупове, конвенције, incentive (подстицајне), team building (оснаживање
тима), остало (тестирање кандидата, промоцијске кампање, верски скупови ... ).
52
Делетић, 2008, стр. 82
53 Марковић, 2003, стр. 80.
54Већина Американаца би толерисала пет минута кашњења, док би за Мексиканца
кашњење од пола сата значило долазак на време. У Русији се такође касни, као и
у Кини. У Израелу је долазак на време основа уљудности и знак озбиљности на
послу. Слично је и у западноевропским земљама.
55 Николић, 2005, стр. 52.
43
Ванче Бојков
поrnеду преношења Шiформација уз примену комуниколошких вешти­
на и интерпретативних елемата. Језичка и стручна компетентност се
пордразумевају - језичком се обезбеђује двосмерна комуникација и
елиминише двосмисленост, нелогичност или конфузија у излагаљу, а
стручном се износе Шiформације поткрепљене аргументима. 56
Дужина излагања треба да буде у функцији саме садржине раз­
говора и до краја информисаља треба се држати теме и не одустајати
од могућег договора и закључивања посла. Дозвољено је коришћење
елемената хумора, кратких анегдота или шала. Усаглашавање ставова
је важан моменат, због чега је значајно да се направе добре процене у
вези доношења одлуке и закључиваља конкретног договора.
Модел пословног састанка:
Припрема значи стварање базе података и израду концеп­
ције. Увек је условљена темом разговора и мења се у зави­
сности од пословних партнера и тренутних услова. Треба
припремити детаљан план информисања али и могуће одго­
воре на постављена питања. Добро је имати у виду и алтер­
нативне одговоре. У припреме спада и простор за одржа­
вање састанка, обезбеђивање копија материјала, техничке
опреме (рачунар, пројектор}, записника са претходних са­
станака и освежавајућа пића.
Дочекивање гостију је од изузетне важности за стицање
самопоуздања. Домаћин дочекује госте увек стојећи. Уколи­
ко је домаћин особа женског пола онда је довољно само да
устане, а уколико је мушкарац онда може дочекати партне­
ра за столом, крај стола или му поћи у сусрет. Код упозна­
вања је важно упамтити лична имена и титулу, извршити
размену визит карти и поздравити присутне.
Послужење је могућност за обављање неформалних разго­
вора о актуелним дешавањима, успостављање ближег кон­
такта, размену учтивих шала и слично.
Заплет је тренутак за компромис. Ва:ж:ноје направити прави из­
бор уз стрпљење и вешто манипулисање предвиђеним временом.
Постављање питања. Ради се о унапред припремљенИм али
и импровизованим питањима која произилазе из тока разго~
вара. Ваља рачунати на моменат изненађења.
Активно слушање. Тренутак за анализу и уочавање свих ел е-
56
Истраживања показују да је сликовитост у информисању важна- многи људи
боље пампте оно што виде, него оно што чују.
44
ПОСЛОВНЕ КОМУНИКА.ЦИЈЕ .. -
мената у вези са пословним партнером, укључујући и неве.р::.
балну комуникацију.
Доношење одлуке. Најзначајника фаза у пословном разгово­
РУ којој претходи упоређење ставова у односу на почетну
позицију. Одлука може бити двострана- договор око зајед­
ничких интереса и наставак сарадње или неспоразум и пре­
кид пословне сарадње на одређени временски период.
Растанак или поздрављање и испраћање пословног парт­
нера. Од изузетне важности је сачувати достојанство и У
случају неспоразума.
Неформални пословни састанци.
Састанци се организују у оквиру једне компаније, на нивоу
поједних сектора и на њима се планирају дневне, недељне ~ли месеч­
не обавезе. Најчешћи облик ових разговора су консултаци;Је. Неф?р­
мални састанци могући су и између различитих компаниЈа до КОЈИХ
се долази у било којој прилици и на било ком месту. Неформални
састанци могу бити унапред договорени или импровизовани.
Дружење.везано за посао.
Ради бољег упознаваља и испитиваља пословних понуда дру­
жење везано за посао је уобичајни начШI пословног окупљања.
Најчешће се организују пословни ручкови или_ вечере, ал~ нису за­
немарљиви и пословни изласци који обухватаЈУ промоције, излете,
посете изложбама и позоришним представама. 57 Пословно дружење
одвија се и у оквиру неког спортског или културног догађаја, а значај­
не су и канцеларијске забаве и други соција.цни догађаји и дружења.
4.1.2. Презентација
4.1.2.1. Презентација као облик пропагандне активности
Појам потиче од новолатинске речи praeseпtatioп што значи
представљање, нуђење, показивање. Презентација је, с једне стране,
лична промоција човека која показује његову способност да привуче
57 у Нишу се крајем августа сваке године одржавају Филмски сусрети и уобичај:в:о
. је да се позивају пословни партнери који у једној опуштеној атмосфери разговараЈу
о актуленом стању и будућим плановима у бизнису. Слично је и У Ле~ковцу ~д: се
сваког септембра одржава Роштиљијада - јединствена манифестациЈа на КОЈОЈ се
припремају специјалитети са роштиља.
45
Ванче Бојков
пажњу неког аудиторијума ради остваривања одређеног резултата, а
са друге, она промовише идеје, производе итд.
Презентација <.;е мож~ дефинисати као пажљиво испланиран ау­
дио-визуелни догађај чија је сврха давање објашњења или покретање
активности. По својој суттини, она је начин убеђивања и, као и друге
врсте пословног комуницирања, представља средство за слање пору­
ка одређеним циљним групама.
Данас је презентација једна од најефикаснијих метода модерне по­
словне комуникације, али њени корени су у античкој Грчкој. Атињани
су разрадили неколико техника за јавне насупе који су применљиви и
данас. Старогрчка шема јавне речи садржи пет фаза: увод, uзлагање, ар­
гументацију, супротстављаље и закључак. Ова структура се примењује
и данас, али је редукована на трИ фазе: привлачење пажње - увод, аргу­
ментовано uзлагање и атрактиван, лако упамтљив закључак. Према схва­
тању старих Грка, у излагању је било неопходно испричати неку причу.
У почетној фази је било битно да се продре у дубину конректног циља
како би се публика информисала, убедила и.ri:и изазвала. У следећој фази
- аргументацији, било је потребно да се са три или четири аргумента и
минимум чињеничног мm-еријала наведу докази у корист изречене твр­
дње. Добра аргументација, сматрали су древни Грци, била је пресудна за
јавни наступ. У четвртој фази било је важно да се саслушају другачији
ставови и да се одреагује. Говорник је имао три могућности за реаго­
вање: да унапред одговори на очекиване ставове, да одбацује аргументе
један за другим у току јавног наступа и да комбинује оба приступа. За
закључак- финалну фазу јавног наступа, Атињани су сматрали да не
треба да буде сажетак изнетих аргумената, већ тражење подршке од пуб­
лике, разумевања и одобравања с њене стране. Стари Грци су сматрали
да би лот закључак на крају излагања могао поништити ентузијазам и
подршку добијену у претходним фазама наступа.
Одржавање презентације није питање самосталног одлучивања
презентера, већје саставни део његовог посла и зато је веома битно да
буде пажљиво припремљена. Велики број људи је у заблуди у вези са
спонтаним, забавним и ефектним наступима медијских звезда; јер не
зна и не жели да схвати да се иза тога крије дуготрајно увежбавање.и
припрема. Обраћање људима захтева поштовање одређених правИЛа
и јасну идеју која треба да буде саопштена.
Након утврђивања проблема и постављања циљева у вези с њим,
мора се одредити дужина трајања презентације, место њеног одржа­
вања, број и састав учесника.
46
ПОСЛОВНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ
Особа која даје објашњења или организује активности назива се
презентером.
Презентација помаже корисницама да стекну нова знања, да
упамте поруке које им преноси презентер, да формирају разне вешти­
не и навике. Са дидактичког становишта, успешна припрема значајно
доприноси развоју активног менталног процеса.
Остваривање циљева презентације захтева:
да презентер има циљ;
да презентовани садржај буде изложен на начин на који га
пубЛика може пратити;
да стратегија буде добро пројектована и контролисана, а до­
гађај интересантан свима који у њему учествују.
Презентер мора имати циљ
Многи успетни бизнисмени осећају нелагоду када треба да из­
несу своје ставове пред великом групом људи. У основи те нелагоде
је страх од несигурности. Страх и трема су последица сазнања да пуб­
лика не оцењује само тему о којој се говори током презентације, већ и
презентера као особу која се налази у центру пажње. За већину људи,
представљње пред публиком је вештина коју морају да науче. Ауди­
торијум пред којим неко говори не оцењује само оно што он каже, већ
и начин на који то каже. Истраживања показују да садржај онога што
је говорник рекао најмање утиче на формирање општег утиска58 • Пре­
зентер мора бити добар психолог и у потпуности свестан чињенице
да публика није претерано заинтересована за тему излагања. Истра­
живања су показала да је, у просеку, у саставу публике 50 процената
оних који су стварно заинтересовани за тему, 30 процената је оних
које је неко послао да присуствују презентацији и чак 20 процената
незаинтересованих.
Не треба занемарити и спољни изглед презентера. Многа истра­
живања показују да на публику већи утисак оставља то како презен­
тер изгледа, него садржај његовог говора. Презентер мора оставља­
ти утисак компетентне особе, како својом реториком, тако и својим
гестовима и спољним изгледом.
Обраћање људима захтева поштошiње правила и јасну идеју која
треба да буде саопштена. Одржавање презентације је посебна врста
комуникације. Неки људи поседују природан дар за комуникацију и
58
Познато је да човек памти 10% онога што прочита, 20% онога што види, 30%
онога што чује, 50% онога што види и чује, 70% онога што сам каже и чак 80%
онога што чује, види и чини.
47
Ванче Бојков
зато је љима та врста комуницираља лакта. Али, чак је и у том случају
потребна темељита реторичка припрема. Од припреме у великој мери
зависи и само представљаље, и крајљи циљ који треба да буде оства­
рен. Презентер који има намеру да одушеви публику и да је убеди у
оно што презентује, најпре мора сам да поверује у оно што говори 59 •
Делетић и Пејчић истичу следеће најважније карактеристике
презентера:
да буде смирен и концентрисан;
да се одговорно понаша у току презентације;
да зна материју коју презентује;
да дефинише начин излагаља;
да унапред обезбеди потребне ресурсе за подршку.
Информације се могу преносити помоћу монолога, дијалога или
комбинације та два средства комуникације. У свом излагаљу презен­
тер мора бити прецизан у избору речи како се не би десиле грешке у
виду нејасноћа, контрадикторности или забуне. Бити прецизан у из­
бору речи значи да презентер мора избацити све нејасне термине.
Да презентовани садрж:ај буде излож:ен на начин на који га пуб­
лика мож:е пратити.
У оквиру припреме за презентацију мора се одредити циљ који
треба да буде остварен. Сви остали елементи презентације, укљу­
чујући и љену структуру, проистичу из постављеног циља.
Дужина трајаља презентације мора бити пажљиво одмерена. Без
обзира да ли се презентација реализује у току једног или више дана,
унапред треба израдити прецизну сатницу активности. Трајаље изла­
гаље мора бити у функцији садржаја, односно теме. Када презентер
припрема свој говор, мора водити рачуна о чиљеници да љегово изла­
гаље не треба да буде ни дугачко, ни кратко, већ садржајно и убедљи­
во. Презентер мора створити позитивну атмосферу и деловати на пуб­
лику тако да му она заиста поверује и буде одушевљена.
59
За време одржавања презентације презентер мора да задржи правилан облик
кичме и опусти рамена; да дише дубоко и равномерно, што ће му омогућити да
прича нормално: без замуцкиваља и застајкиваља; да избегава стајање наједном
мес'I)', да гледа у публику и да покуша да успостави контакт с љом; да се осмехује;
да јој се захвали на пажњи, да прецизира дужину трајаља презентације и да одРеДи
време за постављаље питања; да избегава позу са прекрштеним рукама на грудима·.
или на леђима, да не додирује одећу и делове тела; љегови покрети морају бити
спонтани, јер говор тела много казује о љеговој (не)сигурности; да на евен'I)'ална
питања одговара кратко и јасно (уколико не зна одговор на неко питаље, да одговори
касније, чак и електронском поштом). · тета, за љену примену је неопходна интеграција информационих тех-
48
ПОСЛОВНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ
Да стратегија буде добро пројектована и контролисана, а до-
- гађај интересантан свима који у њему учестfЈују. .
_, . Презентер и љегови сарадници треба да неколико дана рани~е
посете просторију у којој ће презентација бити одржана. Пожељно Је
д
а на дан љеног одржаваља презентер дође раније како би тестирао.
техничку опрему: микрофон, визуелна средства, покрете и положаЈ
тела. Презентер мора одлучити да ли су му потребни столови :<ако би
публика могла да води прибелешке. Посебан део презентациЈе мора
бити посвећен разговору са публиком.
Стратегија презентоваља захтева да пре презентације презентер
упозна публику. То се најчешће постиже при:кr:r:љаљем низа подата­
ка. Подаци који у сваком случају треба да се знаЈу су:
број учесника у презентацији;
образовни профил учесника;
ниво знаља о теми презентације;
старосна структура учесника;
принцип делегираља учесника;
циљ присуства на промоцији.
На основу тих података треба да буде припремљена излагаље
које не сме бити превише дугачко. Пажња публике се може о~ржавати
извесно време, а након тога долази до засићеља. Пожељно Је да се У
току представљаља исприча занимљива анегдота или наведе интер~­
сантан пример, чиме би се ,,пореметио" уобичајени ток презентациЈе
и забавила публика.
4.1.2.2. Мултимедија и мултимедијс:ка презентација
Мултимедија је термин који почиње да се користи седамдесетих
година прошлог века у разним контекстима, а од деведесетих као де­
латност у области информационо-комуникационих технологија. Медиј
је реЧ старогрчког порекла која се употребљава да би се означила сре­
дина, простор или средство за преношеље, памћеље или презентовање
информација. Мултимедија је комбинација више медија, нека врста мул­
тидимензионалног простора за представљаље информационих података,
односно информационо-комуникациони производ рачунарских техноло­
гија који обједињује текст, слику, цртеж, анимацију, видео и звук.
у савременом друштву мултимедија постаје нова писмености,
према Чарлсу Дишану и Етјену Вандепутеу са Бриселског универзи­
49
Ванче Бојков
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИЉ

нологија и образовног процеса. Као комплексан начин изражавања, Ефикасно коришћење PowerPoint-a60 обухвата:
осим у образовању, мултимедија се користи и у бизнису, маркетингу, правилно коришћење слајдова;
науци, забави. стварање смисленог, сврсисходног и етичког садржаја;
Белгијски научници сматрају да су у процесу примене мултиме­ дизајн презентације;
дије битна три аспекта. Први је технички и захтева неопходну струч­ ефектно представљање.
ност за одржавање рачунара, мрежа и програма. Други, педагошки,
Правилно коришћење слајдова
захтева од методичара да буду усредсређени на интеграцију, анима­
Имајући у виду да PowerPoint презентација представља комбина­
цију и методологију. Трећи аспект је организациони и заснива се на
цију појединачних страница, то значи да сваки слајд мора имати јасан
програмским активностима методичара.
и конкретан циљ у оквиру представљања. Слајд не треба да буде увр­
Електронски факулет у Нишу има дугу традицију у изради ком­
шћен у презентацију уколико не задовољава један од следећих услова:
пјутерских програма који могу бити подељени у три групе: за обуку и
појачава поруку;
приказивање, информациони и за евалуацију. Представљање подата­
обезбеђује усмереност кроз структуру представљања;
ка из различитих перспектива проширује видокруг и побољшава мен­
визуелно илуструје односе и концепте;
талне способности за интерпретацију, синтезу и извођење закључака.
учвршћуј е намеру;
Презентација је подршка предавању, а садржај је намењен свим
истиче битне идеје;
учесницима. Садржај мултимедијског производа зависи од комплекс­
одржава и повећава интересовање.
но_сти и намене пројекта. Пројектом се одређују технологије и медији
КОЈИ ће се користити. Мултимедијска презентација обухвата разне ме­ Појачава поруку

дије, информативне садржаје и интерактивност. Будући да је у пословном окружењу веома битно оставити до­
бар утисак на некога, PowerPoint презентација мора да појача поруку
Мултимедијске презентације могу бити сврстане на основу два
која се, у супротном, може пренети усмено или писмено. Појачавање
основна показатеља: техничког и дидактичког. Први се базирана садр­
поруке значи да слајдови препознају и истичу основне идеје које
жају посебних елемената: текста, слика (уметничких, докуметарних,
говорник износи. Имајући у виду да се велики број људи најбоље
графичких и др.), видеоматеријала, који могу бити комбиновани и
оријентише визуелно, треба знати како да се речи поткрепе визуел­
интерсадржајни. Дидактички показатељи, својствени мултимедијској
ним и графичким ресурсима и сликама тако да публика лакше упамти
презентацији, су потпуна контрола од стране презентера, могућност
и прихвати то што презентер говори.
за коментарисање и анализу презентованог садржаја.
Обезбеђује усмереност кроз структуру представљања
У светској педагогији се поклања велика пажња развоју дидактич­
Коришћење текстуалне табеле у припреми дневног реда или
ких средстава и максималном коришћењу њихових образовних могућ­
теме заразматрање је уобичајени начин стварања мапе пута у струк­
ности. Заговорници увођења нових технологија виде у томе начин за по­
турисању пословне презентације. Презентер треба да одреди дужину
већање ефикасности у процесу преношења знања путем широке примене
реченица које може користити у вођењу публике из слајда у слајд.
мултимедијских производа. Презентација је наставно-техничко средство
Визуелно илуструје односе и концепте
у коме дидактички материјал "оживљава", односно жива реч предавача
Илустрације обично боље функционишу од речи као помоћ пуб­
се поткрепљује и графиком, шемама, цртежима и сликама.
лици у схватању концепта. Концептуална графика је кориснија за раз­
јашњавање идеја и стварање мисаоних слика код публике. Визуелно
4.1.2.3. Компјутерска PowerPoint презентација

Компјутерска PowerPoint презентација је пажљиво испланиран

60 PowerPoint је комерцијални софтвер који је лансирао Microsoft. Званично је
представљен на тржишту 22. маја 1990. године као део Microsoft Office пакета и
доживљај који комбинује текст са мултимедијским средствима као
функционише како у Microsoft Windows, тако и у Мас OS Х оперативном систему.
што су слике, звук, видео и друга.
(Извор: Интернет).

50 51
 Ванче Бојков
илустровање омогућава публици да разуме и упамти апстрактне пој­
мове.
Учвршћује намеру
Илустрације су веома корисне када се њима поткрепљују твр­
дње презентера. Синергија између текста и илустрација суштински
побољшава утисак прималаца порука.
Истиче битне идеје
Сви презентери се надају да ће вербално наглашавање битних
идеја или њихово вишеструко понављање помоћи публици да их
упамти. Да би се истакле значајне мисли и речИ, оне морају бити"об-·
разложене" визуелним средствима, како сликама тако и табелама.
Одржава и повећава интересовање
Ефикасним коришћењем визуелних елемената презентација
може постати интересантнија, али треба бити обазрив са илустрова­
њем. Најбитније правило је да графика буде додатак презентацији,
али да ни на који начин не одвлачи пажњу. Слајдови не смеју бити
бесмислени, морају имати сврху.
Стварање смисленог, сврсисходног и етичког садржаја
PowerPoint презентације могу бити веома значајни и ефикасни
видови комуникације, али само уколико је њихов садржај добар а пре­
зентер убедљив у преношењу порука. Слајдови у презентацији мо­
рају бити једноставни, што је битно, али то не значи да треба да буду
лишени садржаја. Садржај слајдова, илустрација или текста никад не
треба да буде само украс. Испразне илустрације и испразне речи не
смеју бити део озбиљних пословних презентација. Сваки слајд мора
бити користан и потребан.
Да би ефикасно пренео поруке и идеје, што је веома битно у по­
словним презентацијама, препоручљива је да слајд садржи само јед­
ну примарну поруку. Садржај презентације треба да буде смислен и
поштен.
Дизајн презентације
Препоручљива је да презентери сами осмишљавају презента­
ције. Шаблон (тemplate) мора да одражава изглед, индивидуалност
и стил презентера и да појачава поруку. Избор одговарајућих боја
за презентацију може утицати на утисак који она оставља. За избор· ·
најбољих боја презентери морају имати знања из психологије боја и
графичког дизајна. Избор комбинација боја у представљањ у није про­
извољан и не може да зависи од нечијег личног афинитета. Презентер
мора усклађивати боје са порукама које жели да упути. Познавање
52
ПОСЛОВНЕ
исихол<DП1Је боја је корисно- на пример, треба избегавати жуту боју,
су плаве и зелене нијансе препоручљиве, јер делују смирујуће на
публику. Треба користити примарне и секундарн.е а не пастелне боје.
Што је већи контраст, утолико боље. Фонтови,коЈИ се недовољно раз-
ликују од позадине, тешко се читају. Јарке боје остављају утисак као
·да одлазе напоље, а тамне као да се повлаче уназад. .
За компјутерске презентације најбоља су светла слова на тамноЈ
(тамноплавој или црној) позадини. У неким бојама слова се тешко
читају на појединим позадинама.
ВеличиНа слова треба да буде таква да се могу читати и из нају­
даљенијег места у просторији у којој се презентација одржава. Фонт има
суштински значај. Препоручују се Arial и Verdana, јер се најбоље читају.
Да би се истакло неко значење, не треба користити велика слова јер се
такав текст тешко чита. Подвучена слова нису добра за презентацију, а за
истицање се користи болдирање, курзив и разнобојни фонтови.
Табеле треба пажљиво бирати како би у први план избио значај
бројева, а не метода анализе. Треба нагласити да табеле и слике мо­
рају бити једноставне да би публика могла да разуме информације и
главну поруку.
Коришћење текстуалних слајдова треба да буде сведено на ми­
нимум, али га је немогуће у потпуности избећи. Текстуалне табеле
морају бити јасне и имати лоП1Чан садржај. Презентер треба да смањи
број речи, свака реч мора бити значајна.
Ефектно представљање
Добра маркетиншка пракса у области културе и уметности за-
хтева поштовање одређених правила у PowerPoint представљању:
док траје презентација, презентери треба да гледају у прису­
тне људе а не у пројектор или лаптоп (ако окрену леђа пуб­
лици губе повезаност са њом а глас им је мање разумљив, јер
ће лицем бити окренути према екрану);
презентери морају имати чврсто држање, стајати усправно и
имати лако приступ уређају којим мењају слајдове (не смеју
ометати видљивост екрана из сваке тачке просторије и мо­
рају бити што ближе публици);
презентери треба да што дискретније користе прелазак са
једног на други слајд (већина презентера сачека прикази­
вање слајда, па тек онда говори о њему);
презентери морају поштовати временска ограничења (у ко­
ришћењу PowerPoint-a чест проблем представља превелики
број слајдова у односу на време одређено за представљање);
53
Ванче Бојков
презентери треба да тестирају техничку опрему и про сторију
где се одржава представљаље и ако је могуће, да промене не­
адекватну технику (може се десити да пројектор меља и де­
формише боје у представљаљу; слова треба да буду довољно
велика како би се текст видео из сваке тачке у просторији).
За оствариваље образовних циљева током презентације неопходно је:
да просторија буде намештена тако да сви виде;
не приказивати цео текст одједном;
добро је да се текст приказује сихронизовано са говором;
не читати са екрана;
креираље флексибилне унутрашље структуре презентације
омогућава да се излагаље продужи или скрати у зависности
од реакција и потреба публике;
укључиваље реципијената у изради интерактивних слајдова
који садрже празна поља, ћелије, редове, недовршене табеле,
графиконе, цртеже.
4.1.2.4. Дидактички принципи у изради
мулти медиј ских презентација
Приликом израде мултимедијских презентација неопходно је имати
у виду следеће принципе: прег.ледност, научио ст, сазнајност, свесну актив­
ност, прилагођаваље, систематичност, трајност и индивидуални приступ.
1.Прегледност. Изражава се у обогаћиваљу чулног иску­
ства, разјашљељу чулних представа и развоју посматраља.
Знаља пренета помоћу презентације лакше се усвајају. Прег.лед-
ност олакшава процес стицаља знаља, утиче на ствараље повезаности
између знаља и животног искуства, доприноси повећаљу интересо­
ваља за одређену тему. Чак се и апстрактни појмови могу визуелизо­
вати, што помаже квалитетнијем усвајаљу.
Мултимедијска презентација идеално спаја прег.ледност са гово-
ром. Комбинација је могућа на следећи начин:
говор ( објаri:Iљеља презентера током презентације воде ка ос­
мишљаваљу и формулисаљу веза и појава) непосредно упра­
вља посматраљем;
говор омогућава усвајаље знаља са одређеним својствима,
карактеристикама, а презентација их илуструје;
илустјювани објекат у презентацији је полазна основа на
којој се прецизира порука конверзације.
54
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦШЕ
Избор облика изражаваља говором у комбинацији са мултиме­
дијским средствима у nрезентацији врши презентер на бази конкрет­
них дидактичких задатака. За мереље резултата правилне визуелиза­
ције постављају се следећи услови:
коришћеље мултимедијских средстава - презентација, као
дидактичких средстава у процесу презентоваља, треба да се
одржава са јасно одређеним циљем;
количину информација на слајду и љихову визуелизацију
процељује презентер, при чему треба избегавати потцељи­
ваље или прецељиваље илустрација;
не треба претеривати са прегледношћу, са сувишним садр­
жајем, јер то може довести до смаљеља активности;
као дидактичко средство које следи принцип прегледности,
презентација треба да одговори на следеће захтеве: да буде
садржајна, естетски уређена и да поседује хигијенско-психо­
лошки квалитет.
прелиминарна припрема публике за презентацију и фоку­
сираље на оно што ће видети (то се постиже приказиваљем
адекватних слајдова).
2.Научност. Изражава се кроз научну заснованост свих
друштвених појава и процеса. Савремена дидактика процес
научности схвата као процес кретаља од апстрактног ка
конкретном, за разлику од традиционалне дидактике која
је научност схватала као пут од конкретног ка апстракт­
ном. Приликом израде презентације треба имати у виду да
научно-технички напредак, пре свега мултимедијски, у зна­
чајно} мери превазилази могућности наставе.
Пратећи савремени ниво развоја, мултимедијска презентација
омогућава усвајаље нових теоријских основа, општих појмова и ка­
тегорија, уз ревидираље застарелих или промељених садржаја. То се
постиже на основу следећег:
Усмереност садржаја у складу са савременим развојем на­
уке. У презентацији треба посветити пажљу избору фунда­
менталних знаља и средстава за комуникацију, јер се количи­
на информација удвостручује на сваких пет до десет година,
а научно-технолошки напредак у великој мери меља сушти­
ну мултимедијских средстава.
Научно излагаље и тумачеље наставних садржаја. У зави-:
сности од структуре реципијената и садржаја презентованог
55

материјала, неопходно је размотрити и ревидирати програм
у складу са научним достигнућима.
Методи-ка наставе. Принцип омогућава да се осим о науч­
ности садржаја води рачуна и о наставним методама и пос­
тупцима који се такође усавршавају и попримају другачије
облике.
З. Сазнајност. Омогућава темељно познаваље чиљеница,
дефиниција, осмишљаваље извода и заюьучака, примену
знаља и вештина у пракси.
Сазнајност у процесу обуке се састоји у способности публике да
усвоји нова знаља и да их споји са старим узрочно-последичним ве­
зама. Ради постизаља вишег нивоа сазнаља припрема се слајд којим
се појашњавају циљеви и задаци теме (обично је то други или трећи
слајд). За утврђиваље резултата сазнајности постављају се следећи
захтеви:·
да створи могућност за когнитивне активности;
да промовише националне захтеве за комуникацију;
да припреми кориснике за активније усвајаље нових знаља;
да обрати посебну пажњу на ствараље позитивних емоција
код реципијената, што се може постићи помоћу додатних
ефеката који прате саму презентац~у.
За формираље сазнајног односа према наставно-когнитивним
активностима код публике се разв~а вештина за саморегулацију, са­
моконтролу, што се може постићи помоћу посебно припремљених
',,, презентација.
'1"
4. Свесна активност. Огледа се у изражајно-трансфор­
мационом односу реципијената према предмету сазнаља.
Принцип потенцира активну улогу публике у праћељу пре­
зентације и наглашава љену функцију субјекта а не паси­
вног посматрача. Презентер постиже успех само уколико
овлада умећем неопходним за постизаље одређеног циља.
Принцип свесне активности подразумева више различитих при­
лаза од стране презентера и у дидактичком погледу све зависи од ње._ ·
говог места и улоге. Могући су различити приступи: традиционални
(презентер је централна личност у процесу презентације, док се од
публике тражи да "прати" ток излагаља. Овај прилаз гуши иниција­
тиву и не обезбеђује самосталност корисника), прогресивистички
56
ПОСЛОВНЕ
.r.-~·•Nx,..,·ыrш се да се активност презентера ограничи само на садржај
nрезентације, а да се реципијентима омогући да самостално раде.
смаљеног учешћа презентера знаТно је онемогућено преношеље
систематизованих знаља) и савремени (приликом презентоваља садр­
жаја, осим о усмерености, презентер мора водити рачуна и о томе да
сазнајне активности корисника буду самосталне и створити услове У
којима ће се они исказивати како у интелектуалном, тако и у другим
. доменима).
За оствариваље добрих резултата у когнитивној активности по­
требно је:
- Позитивно емоционално искуство. Коришћељем презента­
ције као дидактичког средства код корисника се фо~~а
позитиван став према усвајаљу нових знаља (материЈал Је
тачно одређен и структурисан, може да се изради као пре­
зентација);
Коришћеље савремених дидактичких средстава као што
је мултимедијска презентација, дОрРИноси мобилизацији
личних напора корисника у процесу стицаља знаља (реци­
пијенти нису само посматрачи презентације, они могу да до­
пуњују слајдове, да конструишу нове слајдове, да прелазе
са једне на другу тему). Презентација илуструје прелазе из
теорије у праксу, илуструје знаље, представља едукативни
материјал у приступачном формату;
Презентацијом се остварује свеобухватна примена старог
и новог знаља, решавају се проблематична питаља (кроз ко­
ришћеље програма и слајдова), развијају интелектуалне спо­
собности.
Могућности, које пружа презентација у активираљу ког~итив­
них· активности су велике и због тога презентер изналази најбољи
начин како би је користио као савремено дидактичко средство. У
погледу свесне активности током презентоваља_се захте~а и одређена
контрола у вези са постигнутим резултатима- Једна, КОЈУ врше сами
корисници (самоконтрола) И друга, коју врши презентер.
5. Прилагођаваље. Подразумева корелацију између садр­
жаја и наставних метода и старосних карактеристика
корисника, што омогућава да знаља, вештине и навике
буду савладани уз нормално ангажоваље.
57
Ванче Бојков
Претпоставке о прилагођености су у центру пажње још од по­
четка креирања презентације. Успостављање тачне границе прила­
гођености није повезано само са садржајем, већ и са интелектуалним
могућностима корисника. Због тога је препоручљива да у презента­
цији постоје тзв. програмски слајдови и супер везе.
Да би задовољила дидактичке захтеве прилагођености, презен-
тација треба да примени следећа правила:
Од лакшег ка тежем. Током израде презентације треба да се
направи постепени прелаз од стечених знања ка усвајању но­
вих, која захтевају веће интелектуалне и емоционалне напо­
ре. Ово правило циља горњу границу могућности корисника,
што би условило прелазак на виши ниво сазнања;
Од познатог ка непознатом. Веома је важно да се током израде
презентације познаје ниво знања и животно искуство публике,
како би се на то ,,наслонило" ново знање, које ће побољшати
квалитет процеса обуке. Често пута због празнина у знању рад
може бити отежан, а понекад и практично немогућ;
Од простог ка сложеном. У припреми презентације полази
се од правила, чињеница и постепено се прелази на анализе и
закључке. Презентација је испунила задатак, ако је омогући­
ла публици да разуме и прихвати нова знања и примени их у
будућности, у пракси, у новонасталим ситуацијама. Простим
(једноставним) се сматра обично оно за чије схватање није
неопходно нарочито напрезање.
Од ближег ка даљем. Појам "блиско" треба схватити у саз­
најном смислу, а правило се односи на постепено ширење
сазнајног видокруга реципијената у процесу обуке. (Иако су,
на пример, савремени друштвени односи временски блиски,
они су сложени и неразумљиви, па учење историје у школи
почиње од почетка људског друштва, јер је живот праисто­
ријског човекаједноставнији и ближи).
Ниједно друго дидактичко средство не може тако добро да за­
довољи принцип прилагођености обуке узрасту корисника, али оно у
исто време захтева од презентера да у свакој сиутацији пронађе објек-
тиван приступ квантитативном одређењу понуђене информације.
6.Принцип систематичности и поступности. Подразуме­
ва усвајање знања, вештина и навика одређеним логичким
редом. Добро припремљена презентација представља скуп
58
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИШ
слајдова формираних таквим редом да се сваки следећи
последично наслања на претходни, а сви заједно предста­
вљају савршену целину.
Презентација у потпуности задовољава принцип систематич­
ности када се новостечена знања укључе у систем претходних знања
и тако заузму своје логично место у целокупном когнитивном проце­
су. Принцип подразумева да се издвоји оно што је суштинско, да се то
систематизује, да се уради план излагања на логичкој заснованости и
на крају изведе закључак. Принцип систематичности и поступности
углавном се базира на раду презентера током припреме презентације
и у току њеног одржавања.
За реализацију пРинципа систематичности и поступности у пре-
зентацији неопходно је:
Систем предметне наставе. Могућност да се наставни
садржај излаже у облику презентације и да доприноси оства­
ривању образовних циљева.
Интердисциплинарне и унутарпредметне везе. Стечена
знања из појединих предмета- језика, психологије и логи­
ке, етике и права, економије и педагогије интегрисати са
знањем, вештинама и навикама из области информационих
технологија, информатике. То проширује менталне хори­
зонте публике и олакшава трансфер знања из једне у другу
дисциплину. Интердисциплинарне и унутарпредметне везе
доприносе формирању целовитости и систематичности
знања.
Класификација и упоређивање. Пожељно је да се у креирању
презентације припреме и слајдови за класификацију, као и
слајдови за упоређивање суштинских особина. То ће допри­
нети не само квалитету саме презентације, већ ће повећати
сазнања из појединих области.
Излагање презентера као део презентације. Систематичност
се огледа у јасно систематизованој структури, прегледности,
наглашавању важних детаља, уједначености, континуира­
. ном и синхронизованом раду у испуњавању обавеза како од
стране презентера, тако и од стране публике.
Вештина примене систематичности у презентацији је доказ о ви­
соком педагошком мајсторству, јер обухвата дидактичку артикулацију
свих аспеката III?oцeca представљања.
59
Ванче Бојков
?.Принцип трајности стечених знања, вештина и нави­
ка. Огледа се у способности реципијената да репродукују
и примењују суштину стечених знања у различитим си­
туацијама. Независно од чињенице да је трајно усвајање
знања, вештина и навика способност памћења на бази
одређених псuхичких активности и интензивног развоја,
адекватан избор дидактичких средстава (); овом случају
мултимедимедијске презентације) доприноси трајном па­
мћењу суштинских особина основног, битног и главног.
Данас се мање инсистира на специфичним коЛичинама знања, а
више на развијању универзално применљивих интелектуалних спо­
собности као инструмента за даље стицање знања, због чега је за ре­
ализацију принципа трајности знања, вештина и навика у коришћењу
презентације неопходно:
Презентовани садржај поделити на структурно-семантич­
ке делове. Трајност усвојених знања у великој мери зависи
од обима материјала, организованости и усмерености самог
тока презентације, квалитета и ефикасности наставне једи­
нице. Током припреме презентације материјал се структури­
ше у посебне, концептуално различите слајдове. Додавање
графике, звука и слика тексту доприноси усвајању презен­
тованог садржаја, док анимације утичу на неке психичке ак­
тивности.
Груписање садржаја. Пружање могућности за ново групи­
сање знања помаже њиховом трајном усвајању и уочавању
водећих идеја. То се постиже како програмом, тако и "недо­
вршеним" слајдовима.
Израда презентације на тему задату од стране корисника.
Основни захтев за трајно усвајање знањаје да се формирају
јасне представе, свесно усвоје одговарајући појмови, прави­
ла и закони, због чега је налог реципијенту да изради посе­
бан с:лајд и :целу презентацију јасан израз тежње за ствара­
лачким приступом у примени знања.
Трајност усвојених знања директно је повезана са избором дИ·:
дактичких средстава. Добро формулисани закључци и постављена
питања у завршним слајдовима претпоставка су за трајно усвајање
знања и самосталан рад реципијената. Знања и вештине се трајно
памте, лако се обнављају и користе у решавању практичних и инте-
60
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИШ
лектуалних задатака не само у конкретним ситуацијама, већ и у ново­
насталим околностима.
8. Принцип индивидуштзације. Индивидуалне особине које
директно утичу на усвајање знања, вештина и навика. Овај
принцип се односи на прwщгођавање дидактичке активнос-
ти сваком кориснику водећи рачуна о љеговим индивидуалним
особинама. Степен усвајања знања зависи од њихових инди­
видуалних карактеристика, а принципом индивидуализације
се тежи стварању могућности за развој сваког појединца.
Приликом реализације принципа индивидуализације треба има-
ти увиду:
Свако има посебан стил усвајања 1-ювих знања. Приликом
израде презентације треба имати у виду да једни најлакше
усвајају нова знања путем читања, други путем слушања,
трећи путем рада или других активности, односно неки ус­
пешније уче под притиском, други воле слободнији темпо,
једни стичу нова знања зато што их подстичу они који су
бољи од њих, а други помажу онима који заостају.
Индивидуализација наставе. Прилагођавање дидактичких
средстава (слајдова) индивидуалним особинама, односно
подстицање деловања појединаца.
Формирати позитивну мотивацију за стицање знаЉа. Основни
задатак добре презентације је да научи кориснике учењу и омо­
гући сваком појединцу да искаже своје афективне варијације.
Суштина принципа индицидуализације је да се код сваког поје­
динца створи позитивна мотивација за учење, јер се они међусобно
разликују по брзини усвајања знања, интересовањима и ставовима.
Као и у сваком другом послу, што је припрема боља шансе за ус­
пех су веће. Због тога је важно да се посвети време и пажња свим ас­
пектима презентације, без обзира колико безначајни могу изгледати.
Сваки детаљ може утицати на општу слику и зато је потребно одре­
дити време за прилагођавање свега и свему у вези са презентацијом.
Неки људи поседују природан дар за комуницирање и њима је
, лакше. Стратегија презентовањаје успешна када рад презентера пуб­
лика оцени као:
ефикасан, јер је остварен циљ презентације;
драгоцен, јер реципијент сматра да време и труд нису узалуд
потрошени;
61
 Ванче Бојков
пожељан, јер је презентација била занимљива, а корисници
охрабрени да науче више и
ефектан, јер је утрошак времена и енергије за презентацију
био минималан.
4.1.3. :Конференција
Конференција је облик усменог пословног комуницираља и
представља састанак који се организује по тематском садржају. Реч
конференција (conferentia) је латинског порекла и значи састанак
ради договора, саветоваље, договараље или расправљаље о неком пи­
таљу; јавно предаваље, обично садискусијом. Најчешћеје организује
правно шще које позива друге институције које се баве сличном де­
латношћу.
Оне се не организују често, али имају суштинско место у фор­
мираљу позитивног имиџа, стицаљу личне и организационе попу­
ларности. Оне се организују у циљу привлачеља пажље одређеној
групи људи, због чега се позивају изузетни стручљаци из одређених
области, али и представници струковних организација. По правилу
конференције се користе у пословним круговима, државним инсти­
туцијама, локалној администрацији, невладиним организацијама, а
добро су прихваћене и у културним, научним и образовним делат­
ностима.
На конференцијама учесници су окупљени су истом времену и
истом простору, чиме је обезбеђено непосредно усмено комуници­
раље, али постоје и бизнис окупљаља која се организују посредним
путем. Такве су аудиоконференције, телеконференције и видеоконфе­
ренције, а у данашње време и интернет. Ове конференције су плод
технолошког развоја и представљају nовезиваље појединца или група
преко телекомуникационих мрежа и видео технологија у облику ау­
дио или аудио-видео мреже на монитору рачунара.
Конференција је истовремено и презентација организатора због
чега је неоходно ствараље идеалних услова за све учеснике. Са сваке
конференције сарадничКи тим креира базу података. · одређеним фазама.
Успех или неуспех конференције зависи од утиска и количине
информација које he апсорбовати учесници у догађају, због чега је је
од изузетне важности студио у коме he се одржати аудио и аудиовидео
конференција, аудио-визуелне опреме и организације самог догађаја.
62
·~·
----с-----..-..- -
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИЉ
4.1.3.1. Врсте конференција
Конференције могу бити различите, а љихова поде~а врши се на
бази тога у којој сфери се организују, колико чест~, броЈа учесника и
акле долазе. Од врсте конференције зависи броЈ учесника, статус,
од .
финансираље, медиЈско извештаваље и свакак0 очекивани
. резултати.
у зависности од области у којој се конференциЈе спроводе, од циље-
ва и начина организоваља оне могу бити научне' институционалне. ' пар-
тигiске као и конференције у вези са реализацијом различитих проЈеката.
'Ј Уколико
' се одржавају континуирано у тачно одр еђеном времен­
ском периоду оне су сталне и тада се наз иваЈ·У прва' друга' десета и сл.
Постоје и конференције, које се организују пе~ио~но или одр~ђе­
ним поводом, какве су на пример, конференциЈе КОЈе се организуЈу у
вези са неким пројектом.
Према обиму оне могу бити локалне, регионалне, државне, кон­
тиненталне и глобалне. у зависности од тога да ли су учесници само
из једне државе конференције могу бити националне и међународне,
односно конференције са међународним учешћем. . .
Постоје и бизнис конференције, које организуЈу компаниЈе и
привредне коморе, које са своје стране могу бити из области широке
потрошње, пољопривреде, грађевинарс~а, путоградње и сл. г -
Јубиларне конференције организуЈу се поводом в~них о
дишњица одређене познате личности, годишњица компаниЈе, култур­
не или образовне институције, политичке странке.
Конференције могу бити Једнодневне,
· уколико се одржавају
само 3·едан дан али и вишедневне, кој е трају максимално три дана.
'
Развој модерних · омогу
технологиЈа ћи о Ј·е и организоваље
. теле-
конференције и видеоконференције, као и конференциЈе путем интер­
нета. Подела је урађена на бази канала за комуницираље.
4.1.3.2. Фазе организоваља конференције
у зависности од врсте, конференције се одржав~Ј~ један или
више дана, али се без обзира на дужину трајаља одвиЈаЈу по тачно
б
Први дан или почетак сваке конференције започиње о авезним
свечаним делом, поздравним говором, а наставља се радним де~ом ~
коме учесници подносе извештај е. у оквиру свечаности могуће Је чи
таље поздрава или обраћање путем видео б~а представ"нИка држав­
них институпија, међународних организациЈа, познатих личности.
63
. ...-..-.~~--·~·-······'·-······
Ванче Бојков
Протоколарни захтеви су обавезни, због чега се редоследом читају
или презентују говори послати од стране председника државе или
љеговог кабинета, парламента, владе, међународних организација.
·следи представљаље поздравних порука од стране институција, уд­
ружеља, синдиката, партнера. Обично поздраве чита лице које води
конференцију, а могуће је одредити и другу особу. Важно је да се
учесницима скупа предочи суштина поздрава. Представници органи­
зација и институција који присуствују конференцији могу лично да
поздраве учеснике скупа.
Током обраћаља битно је да оно буде кратко и концизно у послов­
ном стилу са редуцираним емоцијама. Патетика је карактеристична за
страначке конференције и за скупове образовних институција.
Након свечаног дела објављује се програм рада конференције, уз
тачно навођеље сесија, модератора, када почиње и где се, у којој сали
одржава. Програм обично промовише лице које води конференцију,
али је добро да то учини неко од организатора чиме се стиче утисак
доброг тим ског рада и координације са јасно разграниченим обавеза­
ма.
Друга фаза конференције назива се још радном или стваралач­
ком. Обично се учесници организују у групама по тематски сличним
принципима. На самом почетку потребно је одредити време за подно­
шеље извештај а, као и време за постављаље питања, одговора идис­
кусија. Већа ефикасност постиже се у раду где се подносе извештаји
на експертном нивоу, где остали учесници износе своја мишљеља,
постављају питања. Добра пракса показује да конференције које на­
кон подношеља извештај а прелазе у дијалог уз унапред одређена пра­
вила дају боље резултате, јер се учесници осећају равноправним.
У овој фази саму организацију рада могуће је организовати на
два начина:
Први је, када учесници подносе извештај е у оквиру одређе­
них целина на бази кратких информативних монолога путем
мултимедијалних, углавном Power point презентација, а за­
тим следе питаља, одговори, дискусије.
Други начин је, када се након сваког извештај а или преЗента­
ције учесницима пружа могућност да постављају питања;и.
дискутују. Важно је, да се ограничи време трајаља дискусија
и да се не дозволи одступаље од теме.
Трећа фаза тиче се усвајаља закључка свечаног затвараља. У
закључку се подноси извештај за урађено током трајаља скупа. Све-
64
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИffi
чани део подразумева кратка обраћаља, исказиваље захвалности или
уручељем награда заслужним појединцима.
Посебна фаза у организацији конференције су културни до­
гађаји, као што су обилазак знаменитости, музеја и околине, одлазак
у позориште и на неку манифестацију укључујући и спортску уколи­
ко се одржава у време трајаља скупа, свечане вечере. За реализаицју
ове фазе пожељно је ангажовати стручну особу која ће се старати о
организацији тих до:rађаја.
4.1.3.3. Медијско изештавање
Најава, праћеље .и промовисаље рада конференције од изузет­
ног је значаја за љен успех. Заправо циљ конференције је оствари­
ваље контаката и комуникације између самих учесника, као и између
учесника и шире друштвене заједнице. Извештаваље је посебна врста
активности везана за односе с јавношћу, због чега је присуство но­
винара не само пожељно, већ и обавезно. На великим конференција­
ма позивају се новинари, а уколико се ради о стручној конференцији
онда се позивају не само локални, него и новинари који су ресорно
задужени за одређену област. Новинари извештају о конференцији,
узимају интервјуе и позивају организаторе и поједине учеснике да
гостују у јутарљим програмима и вечерљим тематским емисијама. За
новинаре је потребно припремити посебне материјалне са програмом
рада, списком учесника, закључцима. Обраћаља новинарима треба да
буду кратка и конкретна без сувишних стручних термина, уколико се
ради о стручној конференцији, јер љихови реципијенти неће разуме­
ти о чему се ради. Стручну терминологију треба оставити за стручне
часописе или специјализоване радио и телевизијске емисије.
4.1.3.4. Организоваље аудио и аудиовп:део конференције
Организација конференције је изузетан посао и у љеној припре­
ми и реализацији учествују велике екиnе. Са nозиције менаџмента
припрема и организација конференције захтевају сихронизацију ак­
тивности између реализатора и менаџмента. Најбоље је организацију
конференције nоверити nословној агенцији која се бави организатор­
ским активностима, а уколико то није могуће онда је nотребно на­
nравити детаљне nланове и nрограме за одржавање. Припрема изис­
кује формираље тима сарадника, који ће nратити све сегменте орга-
65

Ванче Бојков
низације и обавезно именовање главног организатора. Тим је мала
производна група и представља циљно формирану асоцијацију људи
уједињених да изврше ОдРеђени задатак, који превазилазе њихове
·индивидуалне могућности. У тиму влада висок степен поделе рада,
узајамна допуна чланова и одлична координација заснована пре свега
на императиву циљева и активности, а не на диктату. По дефиницији
тим је релативно константна група, састављен за реализацију ОдРеђе­
ног задатака. Тим ради на три кључна аспекта: заједничка акција, по­
верење и јединство.
Задатак тима је израда спискова учесника, слање позива, при­
хватање потврда о учешћу, доношење одлука о организовању секција,
одРеђивање времена за презентацију и дискусије, изнајмљивање сале
за ОдРЖавање конференције. Неопходно је и да припреми материјал
за конференцију: фасцикле, бележнике, оловке, каталоге, постере,
флајере, рекламни материјал, беџеве, програм рада, путоказе и сл.
Организација подРазумева и организовање различитих врста превоза
за учеснике, долазак учесника, смештај, свечане вечере, главни ток
конференције, логистику, кетеринг, и пратеће активности у виду раЗ­
личитих културних догађаја као што су одлазак у позориште или оби­
лазак знаменитости.
Тим ће неке активности, пре свега техничке природе препустити
екстерним организацијама. Током конференције користе се разне мо­
дерне технологије, аудио и визуелна средства. Организација подРазу­
мева проверу исправности микрофона, пројектора, компјутера, као и
видеобимова уколико се ради о симпозијумима код којих је могуће
излагања пратити и ван конференцијске сале.
Уколико се ради о конференцији на којој учествују и страни гос­
ти неопходно је обезбедити преводиоца или више њих у зависности
од броја језика на којима говоре. Пожељно је обезбедити преводиоце
и за оне језике, који су слични, јер често долази до неразумевања.
Када учествује мања група странаца преводилац може да преводи си­
муmатно, али ако је већи број онда је потребно обезбедити преводи­
лачку кабину и аудио средства како би гости могли да прате превод.
Технички део организовања конференције је исто тако зшiчајан,
будући да се током конференције користе разна аудио или визуелна
средства. У зависности од величине студија и броја учесника паrребно
је обезбедити различите врсте микрофона и проверити њихову исправ­
ност. Уколико на конференцији учествхју и страни гости неопходно је да
постоји преводилац или више њих, у зависности од језика којим говоре.
66
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИШ
Пожељно је пре почетка видеоконференције проверити изглед
слике и јачине тона у делу програмске опреме за тестирање слике и
звука, односно прилагодити удаљеност камера и микрофона учесни­
цима у догађају.
Способност за усменим представљањем аргумената је витална ком-
понента сваког учесника у конференцији која му омогућава да изабере
одговарајућу структуру и комбинацијуи израза, да изнесе чињенице.
Аудuоконференцuја је облик усменог пословног комуницирања
која као медиј користи радио. Радио је у медијском смислу осмишљен
двадесетих година 20. века и најстарији је електронски медиј у свету.
Као средство масовног комуницирања веома је распрострањено са из­
ванредним својствима; еластично и са разноврсном наменом.
Иако је аудиоконференцију било могуће организовати већ од
настанка радија, бизнис-просперитет ова врста усменог пословног
комуницирања бележи после 1939. године када компанија General
Electric пушта на тржиште прве FM радио пријемнике за личну упо­
требу и још више, од 1949. године када је откривен први транзистор и
радио постаје ,,портабл", јефтинији и поузданији.
Аудиоконференција подРазумева да се путем радија организује
разговор двоје или више пословних људи, које повезхје новинар или
водитељ и са њима разговара на унапред ОдРеђену тему. Новинар/во­
дитељ може укључити и аудиторијум али мора бити опрезан и не од­
ступати од теме, посебно у данашње време када су људи свезнајући и
спремни да износе своја мишљења и постављају питања која нису у
складу са разговором.
Телеконференцuја настала је као последица развоја савремених
технологија и веома је заступљена у Европи, посебно у Америци. Ор­
ганизовање конференције је лакше и једноставније, а највећа њена
предност је што замењује скупа путовања, смештај, а и техника која
се користи је веома досtупна.
Ова врста конференције изискује одРеђена правила којих се тре-
ба придржавати током трајања. Она се односе пре свега на стил у
излагању садРжаја који захтева да излагање буде јасно и конЦизно, а
реченице кратке и једноставне, посебно из разлога што нема директ­
. ног обраћања саговорнику. Саговорници нису на једном месту због
чега је потребно усагласити речи и покрете и обратити пажњу на пау­
зе између говора говорника, које морају бити дуже.
Вuдеоконференција је размена комуникације лицем-у-лице поједи­
наца у облику ,,живе видео-везе" који су на различитим локацијама уз
67
Ванче Бојков
коришћеље модерних информационо-комуникационих технологија које
омоrућавају заједничко коришћеље података, говора, сmпщ графикона
~ анимација. Видеоконференције с обзиром на коришћену опрему моrу
бити собне (оргаiШзују се у просторијама, које чине засебну целину) и
столне (неопходан рачунар, интернет веза и одговарајући софтвер), а
у односу на број прикључних тачака point to point (повезују се два ко­
рисника) и multipoint (више корисника на више од две локације).
Моrуће је оргаiШзовати и сателитску видоконференцију уз ко­
ришћеље сателитске дигиталне телевизије. Ово је посебно заступље­
на на страним универзитетима за повезиваље професора и студената
с различитих локација. Веза омоrућава и размену електронске поппе,
видеа и звука.
Највећа љена погодност је ппо се подаци моrу послати заједно са
шасом и сликом, због чега је веома популарна у развијеним земљама
света. Видеоконференција утиче на повећања брзине пословног процеса
и повећаље продукгивности, а љена предност су финансијске уппеде,
смањеље стреса од путоваља, уппеда времена и организацијске погод­
ности.
Иако се ради о продукту 21. века видеоконференција суочена је и
са неким манама од којих су нај важније ппо нема директног контакта
међу саговорницима, непоузданост технологије, зависност од елек­
тричне енергије и интернета, временских разлика.
4.1.4. Телефонско пословно комунициарање
Телефонско комуiШЦИраље као специфични облик усмене кому­
никације свакодневно потврђује свој значај посебно на размеђи два века
и два миленијума, како због високотехнолошке информационо-кому­
никацијске структуре, које омоrућавају брзину и вишефункционалност
у пословном општељу, тако и због доступности и релативне једнос­
тавности. Истовремено са интегрисаљем модерних телефона- стацио­
нарних и мобилних са рачунарским и виртуалним технологијама, са
модемима и мултимедијалiШм линковима, респектабилним опцијама
за слаље текстуалних и знакових порука, звука и слике, телефонска ко.:.
муiШкација добија нову улоrу у пословним односима, али истовремено
се јављају и нови изазови у пошеду телефонирања, вештине слаља и
пријема информације, у пошеду етикеције, протокола, поштеља и ода­
ности.
68
UОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИШ
Од како је Александар Грејам Бел, 1876. године у Бостону патен­
тирао телефон, уређај је не само у пословању, већ и у обичном животу
постао комуникационо средство ван конкуренције, које еЛИМИIШШе две
најтеже ствари нашег постојања - време и простор. Савремено доба се
одликује снажним процесом технолошког развоја али и наглашеном уло­
гом комуiШкација. Захваљујући телефону људи из целог света брзином
муње моrу да савладају на десетине хиљада километара, да размељују
мисли и чињенице. Политичари и државiШЦИ моrу да учвршћују власт,
решавају сложене ситуације или допуппају ужасне гафове.
КомуниКација телефоном је веома значајна и важна јер пружа
моrућност брзе и екикасне информације. Њена суштина своди се на
слаље и пријем информације путем гласа и слуха, без учешћа визуел­
них и визулелизацијских органа и чула.
Предт-юст телефонске комуникације су брзина и просторна супе­
риорност, ппо у пословању подразумева материјалну и нематеријалну
уппеду, у пошеду организоваља састанака и скупова. Недостаци су,
такође, састави део ове врсте усменог комуiШЦИраља. Посебно су ка­
рактеристичне грешке код утврђиваља детаља, финаiШјског износа или
ословљаваља услед лоших веза или погрешне интонације, нејасаног
изговора или говорних мана, па све до прислушкиваља и економске
пшијунаже.
Телефонски разговор захтева примену универзалних и, стрикт­
них правила. Норме и принципи у телефонском комуницираљу про­
истичу из међународiШх правила. Према љима, ова врста комуника­
ције аутоматски ствара утисак о имиџу компаније и појединца 61 •
Телефонска комуникације је спефицичан облик усмене КОмуiШ­
кације током које се често формира први утисак о пословном партне­
ру или институцији. Комуникација телефоном 62 , а у новије време и
популарни интернет сервис за видео, телефонску и "чет" комуника­
цију "Skajp" је веома значај на јер пружа моrућност брзе и ефикасне
размене информација.
За оствариваље телефонске комуникације користе се:
фиксни телефон, који је повезан кабловима,
61
Важно је на визит карrици заједно са меморандумом фирме да буд;у наведени
правшшо, коректно и јасно (уз међународни код) телефонски бројеви, бројеви факса и
·
имејл адреса.
62
Телефон је уређај за комуницарње на даљину, који се користи тако щто прима и
преноси људски глас или неки други знак са једног места на друго и обратно. Није
разјашњено ко је измислио телефон, а као њеrови изумитељи поред Александра
Бела помињу се и Антонио Меучи, Јохан Филип Рајс.
69
 ~· --
ВаНче Бој ков
бежични и радио-телефон, који користи аналогне или диги­
талне сигнале,
сателитски телефон, који користи телекомуникационе сигна­
ле,и
Скајп (Skype), који користи интернет.
Иако су везе фиксним телефоном "најчистије" љегова примена у
електронском свету комунипираља, ако се изузме телефакс губи бит­
ку У _дуелу са м?билном телефонијом. Мобилни телефони, посебно
новиЈе генерапиЈе су веома важно средство комуникапије јер поред
основне сврхе погодни су за писаље порука, а могу бити у директној
ве~и и са електронском поштом, "чет" комуникапијом и
жаЈима. У погледу бонтона важно је да се током пословних састанака
телефон искључи, а уколико је нешто исувише важно онда га остави­
ти на вибрирању. Уколико није неопходан директни разговор могу се
слати и поруке или снимљена говорна порука (voce mail).
телефон је нови стил у пословаљу и може се користити у телефон­
ском банкарству и електронској трговини, као најбржи и најеконо­
мични трансфер новца.
Skyp. е бз комуникапиЈа
•
преко интернета заснива се на протоколу
yoiP (Vшсе over Intemet Protokol). Skype је програм услуга који
Је у потпУ_ности променио начин комуницираља међу људима,
а захваљуЈући томе што корисници могу бесплатно да причају
преко мреже постао најпопуларнија комуникација. Гласовна ко­
муникација остварује се преко широкопојасног интернета. Сам
програм обухвата неколико услуга, од јефтиног телефонираља
преко интернета (Skype Out), комуницираља са корисницима из кла­
сич_них те~ефонских мрежа (Skype In) до говорне поште (Skype
Vo1cemail).
Skype нуди бесплатно слаље аудио и видео разговора (Skype-to-
Skype calls), бесплатну коресподенцију (Instant messaging), као и бес­
пл~тне разговоре са више пословних партнера о.цједном (конферен­
ЦИЈСКИ позиви). ~реко Skype-a је могуће бирање мобилних и фиксних
телефонских броЈева (Call phones and moЬiles) и слаље SMS порука.
***
Скајп (Skype) су 2003. године основала два Швеђанина, а од 2011. године је у
63
1 1 власнmптву америчке _информатичке компаније "Microsoft", која га је од Швеђана
купила за чак 8,5 МИЛИЈарди америчких долара. Овај програм за комуникацију данас
има близу 700 милиона корисника.
70
.. -- - ----- -
--у::;---с--,_,- ----------
ПOCЛOBHEKOMYH~ffi
Пословни састанпи значајни су за управљање током и извршељем
пословних процеса. За у~мено пословно комуницираље од изузетне
важности је систем усвојених правила која се прихватају добровољно
и одређују структуру учесника у комуникапији. Одређена правила ка­
рактеристична су за поједине културе, али у последње време они дожи­
вљавају различите трансформације и у савременим пословним односи­
ма данас се уочава тенденција изједначавања комуникације.
Да би усмено пословно комуницираље било успеmно и имало
добар ефекат неопходно је:
иницијатор састанка да одлучи о месту и времену одржа­
Web садр­ ваља, као и минутажи учесника за дискусије, али и да о томе
обавести остале учеснике,
да наговести разлоге сазивања састанка и препизира време
трајаља,
Мобилни потруди се да сви учесници стигну на време, обезбеђујући
превоз за оне који га немају или долазе у место одржаваља
састанка које им није познато,
припреми се за састанак са свих могућих аспеката- од чи­
таља записника са претходних састанака до припремаља од­
говора, укључујући и алтернативних,
поштује устаљени ред седеља, захвали се речима добродош­
лице, а председавајућем препустити да води састанак,
да дође тачно на време, поштује туђе време и у духу послов­
них манира не упада у реч другим учеснипима /балкански
менталитет/ када му нешто није по вољи,
поштује колеге, љихове захтеве, посебно ако имају неке при­
медбе на ток самог састанка,
да обезбеди записничара, који ће бележити све оно што је
договорено,
да се придржава правила пословне етике, док се пословни
бонтон подразумева.
Слична правила важе и за презентацију, с тим што она изис­
кује додатне напоре посебџо у погледу организације и обезбеђиваља
техничких средстава за љену реализапију. Презентапија мора бити
интересантна, динамична, складна и да није пренатрпана сувишним
подацима, текстом или сликама.
У усменој пословној комуникапији увек треба рачунати на своју
харизму и унети своју сопствену личност.
- - - - - - -
Ванче Бојков
4.2. Писано пословно комуницираље
4.2.1. Основне карактеристике писане
пословне комуникације
Човек комуницира невербално говором тела бшiзу 1,5 :миmюна го­
дина, а од тога 500.000 година говором као симболичним начином из­
ражаваља својственим само љему. Комуникација се мељала кроз исто­
рију, алн је човек на основу свог развоја увек настојао да се прилагоди
учтивим, пристојним и људским владаљем. Друштво се, посматрано
као тоталитет конституисан од активних субјеката, љихових делатнос­
ти и узајамних односа, налази у сталним променама. Са тим променама
услед бржег развитка науке и технике долази и до социјалне динамике
условљене бржим променама у технологији. Новонастала ситуација на
светском плану са појавом "савременог друштва" ствара нове тенденци­
је -неке које су донедавно биле релевантне постале су превазиђене ИШI
сасвим маргиналне у ери савременог комуницираља. Иако у данашљем
свету постоје вешше супротности у погледу развијености, стандарда и
културе 64 у пословом свету постоји "скуп правила понашаља у послов­
ним односима".
Писмена пословна комуникација је пословно оштење у коме су
средства преношеља порука написане речи.
Вербална комуникација оставља записе за будућност. Она обух­
вата писма, белешке, извештаје, обрасце и друга документа која се
користе у обавештаваљу. . Изостанак ефекта невербалне комуникације (гест, мимика,
Писана комуникација, за разлику од усмене комуникације, ос­
тавља писани траг пословних активности._документ је доказ који се
чува и користи у остваривањ у права или у односима између пословних
партнера._Поред тога, пословни документ може се мељати све док се
не пошаље пословном партнеру. За разлику од тога у усменој послов­
ној комуникацији свака измена или преправка су видљиве. Посебно
су изражена невербална средства комуникације, где пословни парт­
нер може да прати и интерпретира невербалне поруке својих парнера.
Предност писане пословне комуникације, можда и најважнија, јесте
успостављаље нових пословних односа или очување постојећих, без
обзира на географску удаљеност између пословних партнера.
64
Федерико Мајор у књизи Сутра је увек касно, наводи да 40% становништва
на земљи гладује, али да зато 6% становниmтва троши 25% вредности основних
добара. (Мајор, 1991:36-47, Југословенска књига, Београд).
72
ПОСЛОВНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ
Предности писане пословне комуникације су:
ефикасно и јефтино (оствариваље комуникације на велику
даљину уз мале финансијске издатке),
погодно ст за пошиљаоца поруке (даје време да о поруци раз­
мисли и осмисли је),
погодност за примаоца поруке (могућност чуваља доказа,
подсећаља на садржај),
језички КЈПIШеи олакшавају разумеваље текстова, а стан­
дардне форме олакшавају општеље,
за пренос и репродукцију могу да се користе различита те­
хничка средства (компјутер, интернет, факс, скенер, итд).
Највећи недостатак писане у односу на усмену пословну кому­
никацију је спорост у размени информација. Она је формално једно­
смерна и не дозвољава аутоматску повратну везу. Потребно је време
за преписку, па чак и за електронску комуникацију. Исто тако као не­
достатак могу се додати и потенцијаmm проблеми у вези са чувањем
и коришћељем, непостојаље личног и интеракцијског контакта, као и
изостанак ефекта невербалне комуникације. Тиче се трошкова и по­
казује писмену културу аутора.
Недостаци писане пословне комуникације у односу на усмену
могу се означити као 65 :
Спорост размене информација (немогућност брзог дијалога
"на лицу места"),
Опасност од неспоразума (двосмисленост, нејасноћа и сл.),
шарм, ·осмех ... ),
Непогодност за пошиљаоца поруке (повећана одговорност
Према садржају и форми),
Непогодност за примаоца порука ( онемогућена су накнадна
објашњеља).
У пословној комуникацији имајући у обзир предности и мане
користе се обе врсте комуникације._Пословни партнери треба да ода­
беру ону врсту комУникације која је у датој ситуацији поузданија.
Предности једне не искључује другу врсту комуникације.
6< Симка Делетић, Миливоје Пејчић, 2008, стр. 96-97.
73
Ванче Бојков
4.2.2. Функције писане пословне комуникације
Писана комуникација као предмет организационо-менаџмент­
·ских и пословно-правних односа између пословних партнера израже­
на у документима садржи неколико важних функција:
Писана пословна комуникација подржава пословне контак­
те. Уз помоћ комуникације поруке се преносе на велике раз­
даљине и тиме се олакшавају везе међу партнерима.
Писана пословна комуникција представља компанију. Због
тога треба да буде беспрекорно и уредно дизајнирана са пре­
цизно припремљеним садржајем.
Писана пословна комуникација као база за рачуновдодство.
У рачуноводству се користи већина писаних докумената (на­
редбе, упутства, одлуке, извештаји, меморандуми, белешке,
писма).
Писана пословна комуникација користи се као доказ у раз­
личитим судским споровима. Договори потписани у писаној
форми су гаранција за партнере. У судским споровима писа­
на пословна комуникација служи за решавање спора.
Писана пословна комуникација има и функцију промотера.
Пословна комуникација садржи брошуре, каталоге, ценов­
нике и још много тога. Омогућава контакт са широким спек­
тром купаца. Она је алат за економску промоцију.
Писана пословна комуникација је аналитичар. Преко анализе
пословне комуникације добијају се подаци о ситуацији на тр­
жипrту, задовољству купаца производима или услугама, њихо­
вим примедбама. Анализирајући комуникацију могу се иденти­
фиковати и уклонити недостаци пословних активности.
4.2.3. Пословна преписка и врсте
пословне кореподенције
Пословна преписка датира хиљадама година уназад и углавном се.
остварује писменим путем уз примену утврђених стандарда, правила И
прописа карактеристичних за одређену земљу. Упркос врхунским тех­
нологијама на почетку трећег миленијума и даље постоји епистоларна
комуникација која није у потпуности маргинализована, неки менаџери
желе да виде преписку одштампану на меморандуму фирме.
74
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИШ
Упоредо са тим у многе организације активно улази електронска
комуникација. Брзина испоруке, као и чињеница да је електронска пошта
јефтинија од телефонског разговора (посебно међународног), само су део
предности које електронске комуникације имају над традиционалним.
Тренд примене електронских комуникација посебно је значајан
последњих година, јер интернет није постојао, рачунари су углавном
коришћени за игрице, писање или сакупљање прашине. Електронски
потпис, електронска пошта, електронске комуникације били су тер­
мини за чију је употребу и смисао знао мали број људи.
Технолошке могућности нових комуникација, пре свега интерак­
тивност, пружају огромне могућности, али истовремено захтевају од­
ређена ,,добровољна правила понашања" у савременом пословању. У не­
ким ку.mурама у свакодневном опхођењу постоје стандарди понашања,
јер практична примена савета и правила представља драгоцену методу
у изграђивању сопствене личности. Усвајање одређеног понашања омо­
гућава комуникацију на бољем нивоу и доприноси изграђивању соп­
ственог стила у комуницирању. Крајњи циљ учења комуницирања јесте
изграђивање комплетне личности и остваривање успешног контакта са
другим особама, како у пословним, тако и у приватним односима66 •
Императив у савременом пословању је не само створити слику
у јавности о поузданом партнеру само на бази одређених манира у
погледу ословљавања, поздрављања, одевања на бази стандарда жен­
ске или мушке пословне дотераности, већ и у примени електронских
средстава комуницирања.
Пракса у извесној мери иде испред усвајања норми и правила,
али се већ може говорити и о уређењу сајбер простора. ·
Реч коресподенција је латинског порекла и значи преписку или
комуникацију путем писама.~Такође означава поКрет, везу, саобраћај.
Коресподенција обично значи размену порука путем писаних кому­
никационих модела и назива се пословном преписком. Појам корес­
поденција има троструки значај: процесни, објективни и академски 67 •
У процесном смислу коресподенција значи активно писање по­
словних писама и других службених саопштења и њихову размену
међу коресподентима.
Објективно значење појма коресподенција односи се на сва сао­
· пштења која се у комуникацији између једног лица примају од других
правних и физичких лица, као и све копије које се чувају.
66
Делетић, Пејчић, 2008, стр, 144.
67
Бањанин, 2002, стр. 18.
75
Ванче Бојков ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИЉ

Академско значеље коресподенције садржано је у домену ко­ латински језик, а затим дипломатски језик постаје француски, а од
рисности наставног предмета, чији је циљ изучаваље и објашљавање 1918. и енглески језик. Уједиљене нације су као дипломатске језике
правила и принципа сатављаља и писаља разних коресподентских прихватиле руски, кинески и шпански.

прилога. Војна коресподенција односи се на преписку између војних орга­

Према истом аутору треба разликовати три основна правила по- на и тиче се војних питаља и задатака.
словне коресподенције: Судска коресподенција је посебна врста коресподенције у судо­
Језгровитост садржаја порука, вима у оквиру љихове надлежности.

јасноћа стила порука, Економска корепосподенција представља целокупну препис­

љубазност коресподената. ку пословних организација коју компаније воде између себе, као и
преписку коју обављају са другим физичким и правним лицима. Ова
У ужем смислу пословна коресподенција означава састављаље и
коресподенција у зависности од активности које обављају организа­
писање посл_овних писама, као и целокупну размену писама између по­
ције може бити индустријска, трговинска, саобраћајна, туристичка,
сл~вних субјеката. У савременој комуникацији пословна коресподен­
угоститељска и др.
ЦИЈа представља писану комуникацију која је двосмерна. Писма су вео­
Пословна коресподенција се, такође, дели на унутрашњу (интер­
ма важан вид комуникације, која сама по себи захтевају одговор. Пи­
ну) и спољну (екстерну). Прва се одвија у оквиру једне организације,
сана пословна комуникација обухвата све пословне кореспонденције
а друга се обавља између правних и физичких лица.
између привредних субјеката, без обзира на повратну комуникацију.
У корепсподенцији учествују два лица и то адресант (пошиља­
Пословна коресподенција може се поделити на основу различи­
лац) и адресат (прималац). Адресант и адресат могу бити физичка
тих критеријума. Најчећже се дели на приватну и службену или зва­
или правна лица.
ничнубв.
Коресподент је физичко лице које на рачун одређеног правног
Приватна коресподенција је преписка коју воде физичка лица
лица обавља коресподенцију, а уколико те послове врши на страном
међусобно, т.ј. писмена преписка између рођака, пријатеља, позна­
језику онда се назива инокоресподент. Коресподент и инокореспо­
ника и сличн~. Ту спадају приватна писма, телеграми, разгледнице,
дент треба да поседују неопходне квалификације, стално да прате
допцснице, ИЗЈаве.
нормативна акта и да користе модерне технологије.
СлУ_жб~на ил~ з~анична коресподенццја је ·преписка цзмеђу ин­
У писаној коресподенцији постоје разНИ видови докумената.
ституцдЈа коЈе имаЈу Јавна овлашћеља и баве се друштвено-корисним
Према начину формирања, слично коресподенцији која се дели на
радом. Ова коресподенција може да буде упућена било ком правном
унутрашњу и спољну, документа могу да буду- унутрашња- тичу
или фцзцчком лицу у циљу регулисаља неке законске обавезе. ·
се унутар-фирминих односа и екстерни, који се добијају или шаљу
Службена коресподенција у зависности од врсте инсти.rуције
спољним институцијама. Према начину обликоваља подељена су на
може бити управна, дипломатска, војна и судска. ··
оригинална, копије, дупликате, а према садржају организационо-на­
Упра~на коресподенција је препцска цзмеђу државних органа ц
логодавна (наредбе, упутства, одлуке) и информациона (извеmтаји,
институцдЈа, као и·коресподенција која се одвија између државних
меморандуми, записници)._документа ошптег карактера су молбе,
органа и институција, као и преписка коју обављају друга правна и
аутобиографије, пуномоћја, сертификати, жалбе и изјаве. Постоје,
физичка лица, а која пристиче из љихове надлежности.
такође, документа која се тичу прописа попут закона, указа, правил­
Дипломатска коресподенција односи се на преписку која се ~оди
ника, које доноси свака организација у складу са природом љихове
између појединих држi:ша, како преко дипло],.{атских и конзуларниХ ~
делатности.
представниттава, тако и преко министарстава иностраних послова.
Врста и број докумената уређени су по одређеним стандардима,
У међународној дипломатској преписци до XVIII века коришћен је
како би се утврдио љихов садржај за брзо усвајаље.

•• Спасић, Ракитић, 19917, стр. 19-20.

76 77
 ,•/-;-:;\:_-:у-___ -::-" --
'В~еБојков
4.2.4. Правила писаног пословног комуницирања
У писаној комуникацији постоје одређена правила. То су пра­
вила која се морају поштовати од стране свих запослених који учест­
вују у процесу комуникације._Значај комуникације може бити оцељен
преко поштоваља правила, посебно када је реч о структури и форми.
Нове информационе и комуникационе технологије нуде додатне мо­
гућности.
Основна правила писаног пословног комуницираља су: 69
Брзина, експедитивност и а:ж:урност. Начело брзине је основна
карактеристика у пословној комуникацији. Оно подразумева да се за
најкраће време обради један писани предмет. То значи брзо прове­
рити информације~ податке, затим брзо одлучити и решити проблем.
У привредној коресподенцији ажурност подразумева да се предмети
обраде у најкраћем могућем року, "Ij. у року од 24 сата, ако то није
другачије регулисано. Експедитивност захтева да обрађени предме­
ти буду што пре отпремљени (експедовани) до странака на које се
односе. Уколико, у одређеним околностима, није могуће одмах одго­
ворити, потребно је обратити се партнеру и наговестити да ће пуни
одговор на љегово писмено обраћаље уследити у одређеном времену.
Тачност и законитост. Начело тачности и законитости нала­
же коресподенту да свака чиљеница, која улази у писани текст, буде
проверена и да почива на материјалној истини. Наиме, потребно је
назначити извор информација на основу кога су чиљенице унете у
документацију. Законитост предвиђа да су чиљенице засноване на
законским одредбама, па прописи на основу којих се документ од­
носи морају бити назначени. Уколико се уоче евентуални пропусти
комуниколошко правило налаже да коресподент евентуалне примедбе
пословном партнеру саопшти пажљиво, јер је могуће да дође до гре­
шака у пословаљу.
Чување пословне и службене тајне. Оно што се сматра службе­
нам тајном прописује се законом. Службена тајна у оквиру организа­
' ,,:
ције регулисана је интерним актима. Начело чуваља пословне тајне
захтева да сви подаци који представљају пословну тајну не смеју бити
објављени нити се пословне информације смеју давати лицима која
не раде на одређеном послу. Може се рећи да сви подаци једне орга.:.
низације представљају пословну тајну, посебно они на којима стоји
ознака поверљиво, строго поверљиво, пословна тајна и слично.
69
Делетић, Пејчић, 2008, стр, 102-103.
78
ПОСЛОВНЕКОМУВИКАЦИffi
Писаље пословним, односно службеним стилом. Ово је важно
правило писане пословне комуникације. Оно значи поштоваље језич­
ке и комуникацијске компетентности. Подразумева се да се кореспо­
дент служи кљижевним језиком, као ида се примељују сва правила
важећег правописа. Садржина пословног писма треба да буде напи­
сана јасно и недвосмислено. У том смислу језик и стил пословног
писма треба да искажу садржај поруке. Пословни стил треба да буде
пристојан. Према потреби треба да изрази речи захвалности или из­
виљеља, молбе или жеље, али одмереним и коректним тоном. Треба
избегавати употребу локализама, као и непознатих речи, осим када
је реч о проблематици у којој је заступљена стручна терминологија.
Службени стил се незнатно разликује од пословног. Наиме, он има
све карактеристике као и пословни стил, алИје службени стил зван~­
нији и уздржанији.
Уредност и естетски изглед. То су правила која се односе на тех­
нику израде пословног Исказа. Преко писаних пословних докумената
може се стећи утисак о пословном парнеру, боље него на основу дру­
гих извора. Ово начело налаже да писма и друга писмена саопштеља
буду прилагођена стандардима који важе у писаном пословном кому­
ницираљу. Такође, коресподндент мора бити свестан да посредством
кореспонденције, коју води са пословним партнерима, креира слику о
својој пословности, али и о пословности своје организације.
Административно-техничка обрада. Ова област је регулисана
законима, прописима и нормативним актима сваке организације. Ад­
министративно-техничка обрада подрзумева припрему, експедицију,
чуваље и одлагаље свих облика писаног пословног комуницираља.
Сва пословна преписка, сопствена и туђа, мора се чувати и архи­
вирати те се томе посвећује посебна пажња. Листом регистарског
материјала свака организација, у складу са постојећим прописима,
утврђује чуваље предмета.
4.2.5. Услови за састављање и форматирање
писаних докумената
·
Формираље документа састоји се из две фазе: састављаље и
форматираље.
Састављаље је радни процес у коме се формира садржајни део
документа, при чему се захтева правилно језичко структурираље на
79
-----------
~. __ _'1.: __ ·~---~~--
В"анче Бојков ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИffi

граматичкој и синтаксичкој основи која не дозвољава различито тума­ рутинсТ<.U одговори,

чеље. Форматираље је коресподентска активност, при чему документ потврде,
добија тачно одређени вид у складу са захтевима, како су то законода­ пропратна/мотивациона писма (енг. cover letters),
вац и унутраmња организација компаније утврдили. додатна писма (енг. follow-иp letters),
Стандардни формат листа за израду докумената који се најчешће писма захвалности.

користе има следеће карактеристике:

А4- основни канцеларијски формат (210х297 мм);
Пословно писмо је документ за одређени по;ао. Због тога је не­
опходно да се напише тако да не оставља неизвесност и нејасноћу.
А5- половина канцеларијског формата (148х210 мм);
Да се напише писмо јасно и недвосмислено значи да садржи основну
АЗ
- дупли канцеларијски формат (297х420 мм);
поруку пошиљаоца. Разуме се, треба да садржи све карактеристике
А4Н, A4L- симбол ,,Н" означава, да је документ постављен вер­
пословног стила имајући у виду и визуелни изглед. Уз то треба да се
тикално на листу, а симбол "L" - хоризонтална (од француског језика
Н -haut- висок и L :- long- дугачак).
обрати пажља и на приципе пословног писма: један циљ, нагласак на
читаоца, пословни тон; радозналост, потпуност, тачно ст, доследност,
Писани материјали и документа налазе се на предњој страни
јасноћа и сажетост.
листа (меморнадума) у границама штампарског поља - оквир, обли­
кован од написаног текста.
Пословно писмо пише на малом или великом меморандуму
Стандардна страница величине А4 и размака 1.5 има следеће па- (формат А5 или А4) у зависности од обима и садржаја.
Р.аметре:

горље поље (top) - 2,54 см;

лево поље (left)- 3,17 см; 4.3.1. Структура пословног писма
десно поље (right)- 3,17 см;
доље поље (bottom) - 2,54 см; Према структури пословно писмо садржи главне и споредне де-
header- 1,27 см; лове. ·
footer- 2,29 см; У главне делове пословног писма спадају: заглавље, место и да­
број редова по страни - З 8 (40) у положају "2" ( douЬle space - тум писаља, адреса примаоца, позивни знаци,_предмет, садржај, поз­
драв и потпис.
дупли размак) за проред - 30 редова.
У споредне делове пословног писма спадају: ословљаваље, при­
лози, начин отпреме, распоред копија и додатак или постскриптум.

4.3. Пословно писмо Главни делови пословног писма. 10

Заглавље је важан део пословног писма који садржи све битне
_ Писана комуНикација има своје значеље у пословној коМуника­ податке којим се адресат легитимише. Подаци могу бити информа­
цији, тим пре што са једне стране пружа могућност за реализована тивни и рекламни. Заглавље може бити унапред одштампано или

и ефикасно општеље, а са друге дозвољава аутентичне трансакције се исписује током састављаља писма. Ради задовољаваља н~чела
догађаја. Пословно писмо је најчешћа форма пословне комуникације. брзине и експедитивности користе се меморандуми. Заглавље садр­
Припрема се и шаље посебно за сваког пословног партнера и љего­ жи битне и споредне делове. Битни делови су: назив организације,
ва основна карактеристика је очекивани одговор. Садржај може бити делатност и одредиште (улица и број, поштански број места, назив
различит у зависности од пословних односа између партнера, ка~ И­ места пословаља). Споредни делови заглавља су: бројеви телефона
конкретних захтева у љему.
и телефакса, имејл адреса, број жиро рачуна, списак филијала, заш­
титни знак и др.
Пословно писмо може бити подељено у неколико категорија:
пословни позиви (енг. appoiпtmeпts),
рутински захтеви, упити и поруџбине, 70
Делетић, Пејчић, 2008, стр, 104-103.
80 81
 Ванче Бојков
Заглавље се пише у врху пословног писма по средини или у ле­
вом горљем углу, тако да је јасно означено и упадљиво. Оно садржи
све битне делове, а споредни делови уносе се у зависности од тога
које се информације желе истаћи. Дизајн заглавља је веома важан, јер
подаци као назив, место и адреса треба да буду уочљиви.
Место и да~м писања пишу се иза заглавља. Уобичајено је да се
пише у истом реду где је написана и позивна ознака. Могу се писати
на више начина као: Нит, 12. јануара 2016. Године, или Нит, 12. 01.
2016. године или Нит, 12. I 2016. године. Место може да буде унапред
одштампано, а датум мора да се испите тако да не постоји могућност
преправке. Ово је из разлога што датум има правни значај, будући да се
по датуму рачуна све што су пословни партнери договорили.
Адреса примаоца састоји се од назива организације, љене делат­
ности и одредишта. Подаци из одредишта су улица и број, поштански
број и назив места. У овом случају странка се обраћа институцији коју
представља одређена личност. Уколико је писмо упућено одређеној
личности, онда се прво пише име личности, па тек онда институција.
Уместо улице и броја може се ставити и број поштанског преградка, од­
носно поштански фах. Писма која се шаљу у иностранство морају бити
адресирана и на одређену земљу, а адресу треба прилагодити земљи у
коју се писмо шаље. У адресираље могу се укључити и титуле. То су
академске титуле као доктор (др), професор (проф.); војне титуле: ка­
петан (кап.), мајор (мај.), пуковник (пук), генерал (ген.); аристократске
титуле: сир, лорд итд.
Предмет (са;ж;етак) представља кратак садржај, заправо крат­
ку поруку писма. Сажетком се дефинише само тема писма. Предмет
се исписује са леве стране испод адресе а пре садржаја писма. Текст
предмета исписује се до половине реда, а уколико то није довољно
прелази се на други ред. Уобичајено је да се сажетак истакне на неки
начин, као на пример, подвлачељем, другачијим словима сл.
Садр;ж;ај писма је главни део писма којим се саопштава послов-
на информација. Он такође има уобичај ену форму. Обично се дели на:
почетак (то је отвараље писма у административном исказу),
увођеље у поруку (повезиваље на раније дописиваље, теле­
'1
фонски разговор, оглас и сл.),
1
: ·.'1'!
1 •':
..
'-~ порука (то је суштина или језгро писма у коме се образлаже
разлог обраћаља који је назначен увођељем у поруку),
завршни део (то је заокружење поруке са наглашеним опти­
мизмом и жељом за даљом сарадљом).
82
ПОСЛОВНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ
Поздрав је уљудни опроштај са пословним партнером који дола­
зи на крају писма. Поздрав је уједно и знак уважавања који се исказује
речима као: "Поздрављам Вас", "Примите наше поздраве", "С пошто­
ваљем", "Са особитим поштоваљем" и сл.
Пorriпuc је саставни део писма. Потписиваљем писмо добија
значај службеног документа. Пословно писмо потписује овлашћено
лице које заступа фирму, најчешће директор или власник. Потпис се
састоји од назива организације или одговарајуће пословне једини­
це, својеручног потписа и откуцаног имена и презимена овлашћеног
лица. Укључ:И:ваље титула у потпис, потписиваље са иницијалима или
са именом уобичајено је ствар избора. Ипак, сигурније је потписати
се пуним именом и титулом. Ако писмо потписује једна особа, по
правилу, потписује га са десне стране. Међутим, ако писмо потписују
две особе, онда са десне стране писма потписује личност вишег ран­
га, а са леве стране личност која је нижег ранга у организацији.
Из пословног писма не може бити изостављен ниједан главни
део писма.
Споредни делови пословног писма
Ословљавање може бити маље или више формално. Уколико је
писмо упућено некој организацији онда се писмо може почети ди­
ректно, без обраћаља посебној личности. Међутим, чешћи је случај
обраћаља одређеној личности. Уколико се писмо први пут упућује
онда се практикује ословљавање са: ,,Поштовани господине/гос­
пођо ... ", ,,Господине директоре ... ", "Поштовани професоре ... " или
само "Поштовани ... ". Ако је писмо једно у низу, односно када постоји
установљена преписка, обраћаље може бити на следећи начин: "Гос­
подину Петровићу... ", "Пошто вани професоре Петровићу... ".
ПрWlози су документи који се прилажу уз писмо. То су најчешће
каталози, ценовници, календари и сл. Прилози се наводе испод садржаја
писма са леве стране и посебно се означавају као: прилог бр.l, прилог
бр.2,итд.
Распоред копија означава број примерака. Писмо се пише у више
примерака. Оригинал се шаље пословном партнеру, а копије према
потреби распоређују. Распоред копија означава у колико је примерака
пословно писмо умножено и коме су копије достављене. На пример:
До стављено:
именованом
рачуноводству
архиви
83
Ванче Бојков
Додатак или постскриптум пите се само уколико је неiiПо ис­
пуштена у садржају пословног писма. Додатни део писма пите се на
крају писма са: леве стране, тако IIПO се прво стави ,,P.S".
i:rарафира зато IIПO се пите после потписа и печата. Препоручује се да
додатак буде IIПO краhи. Уколико је у питању дужи текст, онда је боље
написати ново писмо. Како су данас претежно рачунари у употреби
који пружају могућност брзог кориговаља текста, постскриптум се све
мање користи.
Начин отпреме или ознака начина отпреме. Уколико се писмо
отпрема обичном поштом не постоји потреба да се то посебно означи.
Када се писмо шаље препоручено, или на неки други посебан начин
онда се то обавезно означава и то са леве стране после прилога.
Иницијшzи састављача писма. Пословна коресподенција захтева
уписивање иницијала (великим словима) састављача пословног писма,
као и онога који га је написао (великим словима), одвојене косом цртом
без интервала (ВБ/ББ). Иницијали састављача се пИшу са леве стране.
Споредни делови имају помоћну функцију и могу бити унети у
пословно писмо уколико је то потребно.
4.4. Интернет и електронска пошта
Експанзија интернета започелаје после 1990. године71
почетку коришћен као нови облик комуницирања у коме се уживало,
. • 72
посебно IIПO је био ослобођен реклама и комерциЈализациЈе
Интернет подсећа на сплет свих путева који обујмљују планету;
мрежу путељака, путева, друмова, ауто-путева који се уливају један
у други, па се зато метафорички назива mобална информатичка "су­
пераутострада" (superhighway)13 • Интернет је интересантан не само у
смислу једне mобалне мреже, свуда присутне, већ и као нешто што се
7
1
Прву аутоматску машину за рачунарство, која удара темеље рачунарске ере
измислио је 1939. године Бугарин Џон Винсент Атанасов. У септембру исте године
Атанасов заједно са Клифордом Бер иј ем почиље рад на пројекту рачунара Ат;шасов
- Берри (АБЦ). Прототип је приказан у новембру 1939. године.
72
Прва комерцијализација интернета регистрована је 1996. године. Почетак комер"
цијализације везује се за један брачни пар из Аризоне који је послао рекламну по­
руку о својој адвокатској компанији. Уследили су протести готово комплетне зајед­
нице корисника Интернета, чак и претње смрћу. Њихово пословање се је, међутим,
значајно увећало, а комерцијализацију су почели да користе и други корисници.
73
Милетић, 1998, стр. 123.
84
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИЉ
развило без једног одговорног дизајнера, а још је Gато птица) задржа­
ло свој облик. Нема Великог Брата74 •
Додатак се Интернет је данас један од најважнијих алата савременог посло­
вања који омогућује повећање ефикасности и оптимализације самог
процеса пословања, као и адвертајзинrа и промоција.
Интернет припада тзв. дигиталном комуницирању. Термин поти­
че од латинске речи digitиs (прст) изведене из корена енглеског digit
(дирка) IIПO указује на нежно и префињено руковање новим информа­
тичким технологијама.
Електронска п ошта мејл ( енг. e-mail)15 је писана комуникација
која омогућава слање и примање порука разноврсног садржаја елек­
тронским путем. Кори:сте се и називи е-пошта и имејл, а име пред­
ставља аналогију традиционалној пошти у коме поштанско сандуче
замењују сервери на којима се е-п ошта чува док је корисник не преуз­
ме. Сви провајдери интернет услуга у својој понуди имају и сервис за
електронску пошту. Комуницирање мејломје више заступљена у пре­
носу информација него у закључивању послова или слању уговора.
Уз поруку се могу слати и разна друга документа, фотографије, скице
и слично у виду прикачених фајлова. Мејлови се шаљу примаоцу на
његову адресу електронске поiiПе, и могу се послати једном примао­
цу или већем броју прималаца одједном.
Електронска комуникација се разликује од оне написане на ме­
и он је на
морандуму и веома је погодна за конверзацију са сталнИм послов­
ним партнерима. Због краткоће времена стил писања мејла је мање
.
формалан, више конверзацијски у односу на традиционална послов­
на писма послата поштом или факсом. У документу одштампаном на
папиру потребно је да све буде јасно јер примаоци, због удаљености,
брзине испоруке или других разлога, можда и немају могућности да
74
Negropoпte, N., Tatal digital, Bertelsmann Verlag, GшЬН, Munchen, 1995. стр. 221.
75
Програм слања порука саједног ка другом кориснику на истомрачунару (SNDMSG)
појавио је крајем седамдесетих година прошлог века.. Програм је функционисао
тако што је поруке за слање прикључивао фајловима који припадају примаоцу, који
' је, и поред једноставног отварањаједини могао да их чита. Пошиљалац није могао
да види комплетан садржај, већ је могао само да дода своју поруку на крају фајла.
_.
Прва компјутерска мрежа под називом ARPANET ("Advanced Research Projects
Agency Network") појавила се 1971. године. Те исте године послат је и први прави
мејл, а заслуге за његово слање приписују се Реју Томлинсону (Ray Tomlinson).
Нажалост, тачан назив садржаја није упамћен, али је извесно да је садржао
инструкције за употребу @ знака, који се и данас користи као интернет адреса за
електронску пошту.
85
Ванче Бојков
одмах затраже појашњеље. Код мејла примаоци могу постављати пи­
таља без чекаља. Комуникација електронском поштом је брза и фле­
ксибилнија, што омогућава брзу размену информација и благовреме­
но прилагођаваље када постоји несигурност или нејасноћа у т ексту.
1 У пословним односима и поред све популарности и погодности
Електронска пошта у последње време постала је један од нај­
чешће коришћених алата у пословаљу и пословној комуникацији.
Мејл је постао најбржи начин комуницираља, али та брзина, уколико
се не поштују одређена правила, доводи до неразумеваља. Томе по­
себно доприносе недостатак визуелног контакта и могућност за одла­
гаље одговора са друге стране, што доводи до забуне због погрешног
тумачеља порука.
Постоји низ препорука при коришћељу мејла у пословне сврхе.
Делетић и Пејчић наводе седам:
ограничите се на једну тему и напишите кратко;
документа шаљите као прилог поруци76 ;
користите се једноставним, мање формалним језиком него за
пословна писма;
користите могућност повезиваља мејла са Web комуника­
цијама;
прочитајте и поправите мејл поруку пре него што је пошаље­
те77;
мејл поруке читајте редовно и одговарајте брзо;
не служите се само меј лом како би сте избегли остале облике
комуникације, јер ћете тако оставити утисак да особу намер­
но избегавате • 78
Поред тога треба избегавати скраћенице, осим ако не постоји
сазнаље да ће их прималац дешифровати беспрекорно; неприхватљи­
во је да се реченице, речи или изрази пишу великим словима; не тре­
ба користити бројеве уместо слова; избегавати писаље електронских
писама ћирилицом осим у случају када постоји гаранција да адресат
има могућност да их прочита (у пословној коресподенцији углавном
76 Понекад постоји потреба за достављањем више информација, али то не треба чинити по
сваку цену електронским писмом. У поштанској кутији клијента заједно са нашим пи~мом
постојаће и друта писма, која такође очекују пажњу примаоца. Ограничавање обима мејлаје
знак поштоваља за време примаоца.
77 Пошиљаоцу треба одговарати на сваки мејл, али истовремено пазити и да се
погрешна порука у брзини не пошаље на погрешну адресу. Најчешће грешке
дешавају се када се пристисне ,,rep1y" (одговор) или ,,rep1y all" (одговор свима)
уместо "forward" (проследи поруку).
78 Делетић, Пејчић, 2008, стр, 110.
86
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИffi
се користи латиница, чак и када је ћирилица званично писмо); не тре­
ба сувише употребљавати опцију "веома важно" (high priority), јер ако
се користи често она ће изгубити смисао и девалвирати значај.
које пружа електронска пошта, мејл не треба да замени личну комун­
кацију. Према истим ауторима електронску пошту не треба користити:
кад се жели остварити лични контакт (разговор лицем у
лице, телефонски разговор);
када се шаљу званична документа која захтевају оригиналан
потпИс и печат;
када желимо некоме да на традиционалан начин пошаљемо
писмо, чести~, позивницу за одређени догађај и слично;
у великим предузећима интерну пошту разносе курири 79 •
Како треба да изгледа електронска пословно писмо
Електронске писмо припада писаној пословној комуникацији,
која за разлику од усменог комуницираља, оставља траг у пословним
активностима. Предност мејла, можда и најважнија, јесте успоста­
вљаље пословних веза или одржаваље већ постојећих без обзира на
територијалну удаљеност пословних парнера, а захваљујући брзини
и економичности веома је заступљено и у приватном комуницираљу.
Писано пословно комуницираље поистовећује се са пословном
коресподенцијом и основна начела која важе за класично пословно
писмо важе и за пословну електронску пошту. Коресподенција је реч
латинског порекла и означава размену порука преко писаних модела
комуницираља уз поштоваље одређених правила: језгровитост садр­
жаја порука, јасноћа стила порука и љубазност коресподената.
Електронска комуникација, иако припада писаној пословној ко­
муникацији умногоме се разликује од традиционалне. Због кратког
временског рока стил писаља мејла је више конверзацијски од тра­
диционалних писама на меморандуму и послатих поштом или фак­
сом. У документу одштампаном на папиру, неопходно је да све буде
сасвим јасно и недвосмислено, јер примаоци не могу одмах за затра­
же појашњеље. Електронска писмо је живље и флексибилније, што
омогућава брзу размену информација и благовремено прилагођаваље
када постоји несигурност или нејасноћа у тексту.
Писано пословно комуницираље као облик успостављаља по­
словних односа између пословних субјеката подразумева разуме­
ваље поруке уз поштоваље одређених правила, при чему, код мејла
79 Делетић, Пејчић, 2008, стр, 110.
87
Ванче Бојков
пошиљалац може да поставља питаља без чекаља. Особа, која за неко
правно лице обавља послове дописиваља зове се коресподент, а уко­
лико послове обавља на страном језику онда је инокоресподент.
Коресподент/инокоресподент мора да води рачуна о основним
правилима писаног пословног комуницираља, односно о брзини, екс­
педитивности и ажурности; тачности и законитости; чуваљу послов­
не и службене тајне; уредности и естетском изгледу, административ­
но-те:Хничкој обради, као и писаљу пословним стилом.
Електронска писмо представља документ који мора садржати
све елементе пословног писма: адресу примаоца, тему или предмет,
садржај и потпис. Предност мејла је што аутоматски може доставити
и додатне делове у облику фајлова.
Адреса примаоца
Коресподенција може бити приватна и службена или званична,
а постоји и подела на интерну (унутрашњу) и екстерну (спољашну).
У коресподенцији учествују два лица: адресант (пошиљалац) и адре­
сат (прималац).
Адресу примаоца у електронској комуникацији, за разлику од
пословног писма на папиру која садржи назив организације, одре­
диште са улицом и бројем, поштанским кодом и називом места, а ако
се шаље у иностранству и име земље, чини само мејл адреса.
Како би се избегле грешке да писмо не иде другом адресату, по­
себно због брзине потребна је већа опрезаност у избору мејл адреса.
По правилу коресподент/инокоресподент или бизнис секретар, као и
друге особе које пишу електронска пословна писма формирају адре­
сар (address book).
Прималац у електронском писму пише се у поље "to:", док се у
пољу "се:" уписује адреса оног адресата који треба да буде информи­
сан и у вези је са пословним писмом које се шаље. Поље" Ьсс:" (Ьliпd
саrЬоп сору) служи за адресу онога ко ће примити капију поруке, тако
да основни прималац не види да је још неко примио копију поруке.
Препоручљива је да се у првом пољу појављује једна адреса, а да се
копије мејла не шаљу, осим уколико то није неопходно. Осим што
долази до зачепљеља, могуће је да неко од запослених Или корисника
стекне погрешан утисак, да треба да pearyjy на добијену инфор:м:а-
цију. · ..
У пословној преписци није дозвољено да се користе адресе креи­
ране изван званичног домена организације (verat.net, live.com, yahoo.
сот, hotmail.com, gmail.com, итд.), на пример: Marko Jankovic: marko.
jankovic@hotmail.com. Сваки запослени је у обавези да шаље и при-
88
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИШ
ма званичне имејл поруке са званичним именом фирме. На пример:
·Marko Jank:ovic: marko.jankovic@elfak.ni.ac.rs.
Наслов мејла
Пословна етикеција налаже да се у мејл поруци увек укључи
тема. Својеврсни наслов потребно је уписати у пољу "sиbject" и он
треба бити кратак али описан и информатива.н. Треба да буде и при­
мамљив, јер ће на тај начин привући партнера. Није довољно напи­
сати, на.пример "позив" или "invitation", јер је и сувише општо, већ
"позив за конференцију" или "invitation for conference". Пожељно је,
да као и у медијима "наслов" садржи до пет речи.
Уколико је у питаљу битан меј л онда то треба назначити у на.сло­
ву. Са важношћу, међуrим не треба претеривати, јер ће то временом
демотивисати пословног партнера да одмах реагује на поруку.
Дужина писма и правопис
Електронска писма у принципу су кратка и дају основне инфор­
мације, избегавајући непотребне детаље или удаљаваља са теме. Већи­
на садржи кратке напомене, други нуде концизну и пажљиво одабра­
ну информацију о томе шта садрже поруке (фајлови у attachmeпt-y),
док трећи представљају активну коресподенцију у виртуелном прос­
тору. По правилу један емејл треба да садржи не више од 15-20 речи.
Уколико је неопходно, он може бити и дужи, али када прелази 2/3
странице, отежава комуникацију.
Чиљеница да су елекrронска писма брза, не значи да могу бити на­
писана немарно, на брзину и да садрже грубе правописне и интерпунк­
цијске грешке. Мејлови без тачака и зареза тешко се читају, а у неким
случајевима прималац може погрешно или нетачно да разуме садржај.
Садржина пословног писма треба да буде написана јасно и не­
двосмислено уз поштоваље језичке и комуникацијске компетентно­
сти. Пословни стил треба да буде пристојан, а треба избегавати и упо­
требу лока.Лизама, као и непознатих речи, осим када се ради о про­
блематици у којој је заступљена стручна терминологија са којом се
углавном сусрећу инжељери електронике.
У случају када се набрајају документа/прилози у писму, они се
нумеришу и наводе по редоследу важности.
Приликом писаља пословних писама треба се придржавати од-
ређених препорука:
пословни стил треба да буде јасан, сажет и коректан. Ако је
пословно писмо написано јасно, сажето и учтиво, онда ће
звучати лепо. Увек се мора имати у виду да писмо предста­
вља институцију, а не само онога ко га пише;
89
Ванче Бојков
пословно писамо треба да буде написано кратким реченица­
ма, како би се постигла добра прегледно ст и читљивост;
језик пословног писма је књижевни, у складу са правопис­
ним нормама и логичким редом;
писмо треба писати примерено и у учтивом тону, чак и када
су у питаљу непријатне вести;
одговор на неучтиво писмо треба да буде пристојан и корек­
тан;
при писаљу треба користити пословну терминологију, избе­
гавати локалне говоре, као и необичне скраћенице и стране
речи;
треба избегавати писање више порука у једном писму. Зато
је потребно испланирати писмо пре почетка писаља, како би
унапред било јасно шта се жели датом поруком; потребно је
посебно обратити пажњу на титуле, имена и адресе;
тачно ст података је обавезна;
пословним писмом је остварен циљ ако га онај коме је упуће­
но прочита пажљиво и осети потребу да одмах одговори 80 •
Ако се има у виду да се преко писаних докумената може стећи
утисак о пословном партнеру, онда је пожељно да се сваки мејл пре
слаља прочита и лекторише.
Структура електронског писма
У пословном свету важи крилатица време је новац, те због тога
адресат када добије електронску поруку он настоји да је погледа на
брзину и настави друге послове 81 •
Кратки мајлови су радост за очи. Уколико се, ипак, догоди да
електронска писмо буде дуже, онда је пожељно да се засебни пасуси
одвоје у смисаоне целине 82 • Дуге реченице написане једна испод дру­
ге, такође чине текст нечитким, а и приликом читаља монитор рачуна­
ра ствара одређене потешкоће
Као и приликом писаља формалног пословног писма и код пи­
саља мејлова је дозвољено коришћеље све три форме: блок, зупчасте
и комбиноване.
80
Делетић, Пејчић, 2008, стр, 109.
81
Понекад постоји потреба за достављањем више информације, али то не треба
чинити по сваку цену, јер у поштанској кутији адресата постоје и друrа писма која
заслужују пажњ у. Ограничавање обима мејла је знак поштовања за време примаоца.
82
Агенцијске вести у новинама су читљивије јер су написане посебним стилом.
Свака реченица почиње новим редом.
90
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИШ
Блок или америчка форма подразумева да пасуси почињу у ис­
тој равни и да се између пасуса прави један ред размака. То је раван
облик писаља, личи на правоугаоник и пружа уштеду у простору за
писање.
Зупчаста је најстарија форма пословног писма. Пасуси не по­
чиљу од почетка странице, већ се почетак мШю увлачи (неколи­
ко размака). Нови пасуси се настављају одмах један испод другог
потсећајући на зупце, због чега је и овај облик добио назив. Назива
се још и европски, француски и степенасти. Добра страна ове форме
је прегледност садржаја.
Комбинована или слободна форма представља комбинацију ев­
ропског и америчког облика. Ова форма се најчешће користи у пи­
саљу мејлова, а љена главна одлика је прегледност.
Електронска, као и формално пословно писмо припадају по­
средном начину комуницираља и није препоручљива да се мејлом
комуницира о осетљивим темама из разлога што друга страна може
погрешно да разуме поруку, тешко је утврдити ко све има приступ
поруци, а ради се и о комуницираљу које није строго временски од­
ређено.
Електронска пошта се сматра непосредном и личнијом комуни­
кацијом, али то не даје право адресанту да се неформално поставља.
Ословљаваље може бити мање или више формално, али званич­
ни мејл треба да почне учтивом фразом попут: "Поштовани господи­
не/госпођо ... ", "Господине директоре ... ", "Поштовани професоре ... ",
а може и само са "Поштовани ... ". Имајући у виду да се слаље тада
наставља у низу, односно када се установи преписка обраћање може
бити и на следећи начин: "Господину Јанковићу... ", ,,Поштовани ди­
ректоре Јовановићу... ".
Пословни меј л, без обзира колико се дуго познају пословни парт­
нери никада не треба почиљати са "Добар дан ... ", "Поздрављам ... "
или самом реченицом без ословљаваља.
Садржај, као и формалног писма је главни део којим се саопштава
пословна информација. Обично почиње отварањем писма у админи­
стративном исказу и увођељем у поруку повезиваљем на раније допи­
се, наставља поруком -језгром којим се образлаже разлог обраћаља
и завршава са наглашеним оптимизмом и жељом за даљом сарадњом.
Сваки меј л треба завршити и учтивом фразом. Поздрав је уједно
и знак који се исказује речима: "С поштоваљем", Поздрављам Вас",
"Примите наше поздраве". У последње време приметан је уљудни оп­
роштај са послоним партнером на крају писма који гласи "Срдачно!".
91
Ванче Бојков ПОСЛОВНЕКОМУН~Љ

Потпис је саставни део писма без обзира што адресат одмах по 1

добијању мејла зна ко му га шаље.
Прилози или тзв. фајлови који се стављају у attachтent-y су део
-електронске коресподенције. То су најчешће Word документа,
шеме, фотографије. Приликом слања у електронској порупи они се
именују описно и наводи се њихов садржај као и у ком формату су
дизајнирани како би се избегле потешкоће у пријему, отварању и ко­
ришћењу. Назив фајла, као и код саме мејл поруке треба да буде кра­
так али описан и информативан, како би прималац и касније, уколико
Коришћење електронске поште треба избегавати и у случају
кад·а је програм заражен вирусом. Вируси су мање видљиви, али
бројнији. Они су еволуирали у односу на раније нападе који су укљу­
скице, чивали масовну дистрибупију, као што је био случај с вирусима Elk
Cloner, Trojan, Netsky или Bagel.
Етика
У складу с ошптом сврхом етике код слања мејлова треба да се по­
штују етички стандарди, који подразумевају да електронске поруке не
садрже клеветничке, увредљиве, или расно, етничке или недоличне при­

му то буде потребно документ могао нај лакше да га пронађе.
Брзина иуокови за одговор
Начело брзине је основна карактеристика електронске поште.
Оно подразумева да се за најкраће време обради један писани пред­
мет по могућству у оквиру радног дана. Према установљеним етич­
ким нормама и правилима на e-mail поруку треба одговорити у року
од 24 часа, ако то није другачије регулисано. Уколико, у одређеним
околностима, није могуће одмах одговорити, када је, на пример не­
оходно претраживање података из различитих извора, потребно је о
обавестити партнера када ће му бити достављена тражена информа­
ција. Тако се формира поверење међу пословним партнерима и ели­
минише сумња да неко намерно одуговлачи са одговорима или је у
крајњој линији некоректан.
Нач ел о тачности и законитости налаже адресанту да сваку чиње­
ницу, која улази у писани текст провери и да она почива на материјал­
ној истини без обзира на брзину и рокове за одговор. Подразумева се
и чување пословне и службене тајне. Службена тајна прописује се
законом и интерним актима привредног субјекта. Начело чувања по­
словне тајне захтева да сви подаци који представљају пословну тајну
не смеју бити објављени.
Када не треба користити електронску пошту
Слање мејла великом броју прималаца, без обзира на њихов по­
тенцијални интерес или недостатак интересовања за поруку назива
се спам порука (spam). Неприхватљиво је да запослени у компанији
шаљу нежељену пошту, а како би се избегла закрчења, најбоЉе-је да
се не одговора на спам поруке. Једноставно треба обрисати писмо
или користити програма за аутоматско уклањање спамова 83 •
медбе. Електронска комуникација је формална и у пословним писмима
није дозвољено слати емотиконе или емотивне иконице, односно не тре­
ба користити навике из личне коресподенције са пријатељима и позна­
ницима. Будући да је електронска коресподенција званична слањем или
прослеђивањем само једног увредљивог писма мејлом може да се угрози
имиџ не само коресподента него и целе компаније. У пословној кореспо­
реднцији мора бити установљен принцип моралне одговорности.
4.5. WEB страница
World Wide Web (WWW) је један од сервиса интернета, комуник­
ција која подржава систем организовања информација у "докумен­
та" под називом Web страница. Пословне Web комуникације служе
за презентацију организације и одвијају се на један од два начина 84 :
израда и одржавање презентацијских WWW страница и
израда и одржаваље комерцијалних WWW страница.
Презентацијске WWW странице јесу оне којима се једна орга­
низација или институпија представља јавности. Поред основних по­
датака о организацији на њима се презентује Делатност организације,
главни производи, а може се представити и менаџмент. На страници
се осим текста могу приказати и мултимедијални ресурси попут сли­
ка у дигиталном формату и звучне видео анимације. Будући да једном
креирана WWW страница са добро формулисаном стратегијом путем
интернета постаје доступна људима широм света добро је да се уради
на два и више језика света.
·

и 1000 нежељених порука сваки дан. Раније верзије нежељених порука првенствено
83
Промет спама порастао је 100%, на више од 120 милијарди нежељених порука су се односиле на продају неког производа, но данашња нежељена пошта све више

послатих свакодневно. То је отприлике 20 нежељених порука на дан по свакој особи садржи линкове на странице које дистрибуирају malware.
на планети. Истраживање показује да запослени у компанијама примају између 1ОО 84
Делетић, Пејчић, 2008, стр, 111.

92 93
 Ванче Бојков
Комерцијалне WWW странице односе се на трговинске органи­
зације које нуде одређену робу путем интернета, примају поруџбине
и испоручују је крајљим корисницима. Комерцијалиа интернет стра­
ница служи као каталог производа, као понуда и позив за куповину и
као наруџбеницу.
Предности WWW странице су вишеструке и огледају се у по­
већаљу пословних захтева и прихода, у могућношћу брзог информи­
саља, унапређиваљу угледа у пословном свету, скраћељу времена
наручиваља, укидаљу администативних трошкова наручиваља, ауто­
матској обради и чуваљу података.
Успешне компаније воде рачуна о својим клијентима и омогућа­
вају им директну сарадљу са технич:ким особљем. Истовремено Web
се појављује као главни елеменат електронске трговине 85 •
У погледу електронске трговине мора се водити рачуна да про­
извод одговара декларацији коју је компанија на својој WWW страни­
ци навела, као и о сталној заштити од хакерисаља, као облика високо­
технолошког криминала, е-насиља.
Приликом израде сајта треба повести рачуна о брзини отвараља,
садржају и прегледности WWW странице, о потенцијалним корисни­
цима, фокусираљу на најважније производе или услуге, поверељу
клијената, једноставном плаћаљу и наручиваљу.
4.6. ,,Чет" (chat) комуникација
Током последљих година, комуникације постају све значајнији
део бизниса, политике и друштва. Проток информација постаје све
већи, а везе стабилиије. ,;чет" је директна писана комуникација која
налази пословну промену у одржаваљу састанака између умреже­
них дислоцираних учесника уз помоћ интернета, мобилних телефо­
на и модерних комуникационих технологија у писаном облику и у
реланом времену. Комуникација се одвија синхроно преко размене
кратких информација праћељем састанка на екрану и писаљем од­
говора.
У зависности од конкретне врсте услуга, информације се раз.- .
мељују између двоје корисника, или су доступни за целу групу ко.: ·
Да би компанија развила продајну мрежу од 5.000 продавница мора да запосли
85
око 70.000 радника. За Web трговину потреан је добро организован магацин и око
сто радника за паковаље и слање робе на одређену адресу.
94
ПОСЛОВНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ
рисника (чет-канал или чет-соба). За четоваље се користе специја­
лизовани програми или веб апликације. Неоходан услов за успоста­
вљаље чет комуникације је да за време мрежног састанка сви учесни­
ци истовремено буду укључени у мрежу.
За поспешиваље успешности четова:Ња неопходно је да мрежни
састанци буду припремљени за комуникацију лицем у лице.
Постоје два основна типа чет услуга86 :
1. Chat програм заснован на Web-y дозвољава слаље порука ко­
рисницима мреже употребом Web претраживача и посетом
Web сајтовима.
2. Intemet Relay Chat (IRC) је програм везан за електронску
пошту. IRC програм односи се само на текстуалие поруке.
IRC је сервис помоћу кога корисници могу међусобно да ко­
муницирају по великом броју канала. Ови су канали обично
тематски одређени, а постоји и могућност вођеља приватних
разговора.
У данашље време користи се трећи тип чета, тзв. моменталии
чет (Instant Messaging). Комуникација код овог чета се не одвија у
друштвеној чет-соби, већ између оних који су инсталирали неопходан
софтвер на својим рачунарима.
Карактеристично за све три верзије је да корисници не мо­
рају да користе своја права имена, већ псеудониме, назване никнејм
(nickname).
Са развојем информатичке писмености и са развојем брзине пре­
носа информација у међународном промету значајно ј~ порасло одр­
жаваље пословних састанака коришћељем чет технологије.
Поред комуникације између пословних партнера тзв. онлајн
четоваље (live chat) омогућава власнику сајта да директно комуни­
цира са посетиоцима веб сајта. Комуникација је посебно погодна за
електронске продавнице, банке и осигуравајуће компаније, брокере
некретнина, хостинг компаније и интернет испоручиоце, туристичке
агенције, хотеле и угоститељске објекте.
И поред модерних технологија "чет" комуникација разликује се
од дијалога у стварном животу, јер се не могу видети говор тела и из­
рази лица.
86 Делетић, Пејчић, 2008, стр, 113.
95
Ванче Бојков
4.7. Социјалне мреже
Широм света данас су у употреби и различите социјалне мре­
же, али правила коришћеља и примена бонтона су прилично слична.
Инстистуције, а у последње време и универзитети користе Фејсбук
како би привукли студенте. Приликом коришћена ове, али и других
социјалних мрежа, није неопходно написати све о себи или институ­
цији, јер људи који се тек упознају са радом доносе закључак на бази
објављених информација, укључујући и фотографије на налогу.
96
5. ОДНОСИ СА ЈАВНОШЋУ
Односи са јавношћу представљају интерактивни систем који ко-
ристи једно или више средстава комуникације у упознаваљу очеки­
ваног догађаја. Тичу се свих активности у организацији и покривају
све комуникацйје. Не фокусирају се на одређени производ већ на ком­
панију као целину. Њихов задатак је да успоставе приснији однос са
публиком и да утичу на јавно мљеље.
Односи са јавношћу су функција управљаља за усклађиваље по-
литике компаније са друштвеним интересима.
5.1. Историјски преглед односа
· са јавпошћу
Односи са јавношћу (puЬlic relations - PR) представљају спе­
цифичан облик комуницираља, који практичари, теоретичари и ис­
траживачи различитих наука, пре свега, социологије, психологије и
комуникологије више од 200 година покушавају да дефиниmу. За све­
обухватну дефиницију, која би садржала све кључне речи, неопходно
је осврнути се на историјски развој односа сајавношћу.
Први трагови :комуницираља забележени су у најранијој исторйји
човечанства, код древних библијских народа Сумера, Персијанаца И
Египћана, касније и у старој античкој Грчкој и Риму. Историјски mедано,
односи са јавношћу у том периоду могу се посматрати као средство ути­
цаја на јавно мњеље и понашање људи. Наиме тада су постојале одређене
форме којима се преносила порука владара потчщьенима, па је тако код
Персијанаца и старих Египћана једна од метода којом се величао владар
и љегове одлуке била песма. Како људима и у то време, посебно влада­
рима, није било свеједно какав ће утисак оставити на друге, као метод ко­
муникације са јавношћу коришћена је градња монументалних здаља као
што су споменици фараонима у облику пирамида који су имали за циљ
да импресионирају јавност и створе мит о божанској моћи владара 87
•
87
У историји је забележено да су многи владари платили својом пропашћу
занемариваље јавног мњеља или игнорисаље мишљеља. У једном фрагменту грчки
97
Ванче Бојков ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИffi

Стари Израелци за комуникацију са јавношћу корисmли су Биб­
лију као директан глас од Бога коме се становништво морало пови­
новати. Познати термини старих Римљана, који се и данас користе
п-опут "Veni, vidi, vici" (Дођох, видех, победих),
"Vox populi -vox
Dei" (Глас народа- глас сина Божјег), ,,Alea iacta est" (Коцка је баче­
на), ,,НanniЬal ante portas" (Ханнбал пред градским капијама) и "res
puЫicae" Gавни послови) могу се тумачиm као нека врста односа с
јавношћу.
Анегдоте о багдатском калифу који је преобучен у водоношу
прислушкивао разговоре по трговима су само део романmчне верзије
пракси које су примењивали многи владари.
У средњем веку настављена је комуникација државе са станов­
ништвом и из тог периода ће остаm забележен термин "пропаганда"
који је прва употребила католичка црква. Термин, који поmче од ла­
mнске речи propagare, што у преводу значи ширење, распросmрање,
први је 1622. године употребио папа Грегор XV у вези са успоста­
вљањем посебног тела католичке цркве које је имало задатак да орга­
низовано и ефикасно шmm католичку веру.
Значај развоју односа са јавношћу у том периоду дао је и Јохан
Гутенберг, проналазач типографије, која је омогућила масовно штам­
пање и брже и аутентичније ширење информације, као и појава нови­
на.
вореније и искреније са публиком којој се обраћају. Он је 1906. године
поставио темеље етичких принципа и стандарда, које је професија
усвојила неколико година касније. Његови клијенти су најутицајније
корпорације у том времену, попут Рокфелера.
Почетком 20. века Едвард Бернејс је издао књигу из обласm
ПР-а у којој је описао развој технике односа са јавношћу кроз векове
и одржао први курс на Универзитету у Њујорку поставши тако први
универзитетски професр из односа с јавношћу.
Односи са јавношћу су наставили да се развијају и у наредном
периоду, а за њихов развој од посебног значаја су оснивање британ­
ског Института за односе с јавношћу (1948), Међународног удружења
за односе сајавноћу (1955) и отварање универзитета и колеџа у САД­
у, који нуде програме за обуку односа са јавношћу, као и формирање
института и специјализованих школа за развој односа с јавношћу у
развијеним земљама света.
На подручју Србије односи са јавношћу као дугорочно конципи­
рана делатност први пут је уведена у Туристичком савезу Југославије,
почетком 1952. године, а на Београдском сајму 1963. године.
Друштво Србије за односе са јавношћу основано је у Београду
17. маја 2004. године.

Темељи данашњег разумевања односа са јавношћу постављени

су у Америци. Прву модерну ПР кампању спровео је Самуел Адамс
5.2. Дефиниција појма односа са јавношћу
1773. године, који је под уmцајем славне америчке чајанке развио
Прегледом публикација у вези са дефинисањем термина даје ос­
кампању чији је циљ био да подстакне Американце да траже незави­
нову за тврдњу да данас не постоји ниједна универзално прихваћена
сност.
дефиниција односа сајавношћу.
Корени односа са јавношћу у правом смислу речи везују се за
Једна од најциmранијих дефиниција припада америчком истра­
америчког председника Томаса Џеферсона, који је у свом говору пред
живачу Рексу Харлоу (Rex Harlow) који је прикупио 472 дефиниције,
Конгресом 1807. године први употребио термин "односи са јавно­
настале у периоду од 1900. до 1976. године. Он је истовремено дао и
шћу", док је у стручној литератури тај термин употребљен 1897. го­
дефиницију која уједињује и пракmчне и теоријске елементе: "Односи
дине у "Годишњаку пружне литературе".
са јавношћу представљају дистинктивну менаџмент функцију која по­
За творца ПР-а сматра се Ајви Ли, који мења манипулативни на­
маже да се успоставе и негују везе узајамне комуникације, разумевања,
чин представљања информације и поспешује корпорације да буДу ат-
прихватања и сарадње између организације и јавности које је окружују;
писац из првог века наше ере Плутарх пише о судбини чувеног владара Архија~а­ они укључују и управљање проблемима, помажу руководству да буде
коме је, док је трајао банкет, стигао гласник с поруком: "Треба хитно да прочитате у току са јавним мњењем и да повремено реагује; дефинишу и нагла­
ово писмо које сам вам донео". Надмоћни Архијас је писмо одложио на страну
шавају одговорност коју руководство има у служби јавног интереса,
рекавши: "0 пословима- сутра!". Кроз неколико минута Архијас је убијен. У писму
и служе као "систем за рано убеђивање", тако што кроз предвиђање
које је одложио стајало је да се спрема опасна завера и да су завереници такорећи
на прагу.
будућих трендова помажу руководству да буде у току са променама и

98 99
Ванче Бојков . ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИЉ
да их ефективно искористи. За све то, као своје основно оруђе, користе
истраживање, као и мудру и етичку комуникацију". 88
Према Институту за обавештавање јавности "обавештавање
јавности представља планиран и стални напор да се оствари и одр­
жи добра воља и узајамно разумеваље између организације и љене
циљне јавности". За Британски институт "активности односа са јав­
ношћу представљају смишљено, планирано и стално настојаље да се
успостави и одржава међусобно разумеваље између организације и
љеног окружеља".
У Мексичкој декларацији коју су, августа 1978. године потписа­
ли представници тридесетак националних и регионалних удружеља,
који се баве односима са јавношћу наведено је, да је "пракса односа с
јавношћу вештина и друштвена наука која анализира кретаља, пред­
виђајући љихове последице, саветујући руководства једне организа­
ције и остварујући планиране програме акција које ће бити у интере-
су и друштва и одређене организације". · мента, која има за циљ да дефинише и олакша организационе проме­
Комитет за терминологију америчког Друштва за односе са јав­
ношћу усвојио је две дефиниције. Према једној "ПР је професија која
помаже организацији и љеним циљним групама у процесу међусоб­
ног прилагођаваља", а према другој "ПР представља делатност која
обухвата активности организације усмерене на развијаље сарадње са
љеним циљним групама".
Према Чарлсу Зенаху ,,пракса односа са јавношћу је уметност и
знаље којим се, кроз узајамно разумевање засновано на истинитом и
потпуном обавештавању, постиже хармонија са околином", а у Вебстеро­
вом новом међународном речнику односи с јавношћу су дефинисани као
"развијање блиских веза и добре воље између поједИНаца, предузећа, или
институција и осталих људи, специјалне циљне јавности или друштва у
ширем смислу, ширељем интерперсоналног материјала и вредновањем
реакцијајавногмњеља". Чарлс Штајнберг је ПР представио као ,,напор
да се освоје нови, а при том не изгубе стари пријатељи", а проф. Ми­
ливоје Павловић као "скуп управљачких и комуникацијских активности
чији је циљ да створе, одрже и унапреде добре односе с окружељем".
Све дефиниције наводе да се односи са јавношћу могу опИсати
кроз три основна термина- информисаље људи, повезиваље људи.
једних са другима и убеђиваље људи, односно да представљају ску!Ј·
поступака који морају бити:
88
Harlow, R. F. (1976). Builcling а Definition of PuЬlic Relations. PuЬ!ic
Review. 2 (4), 36.
100
- константин (не сме бити значајних прекида у тој активности),
- стратешки усмерени (приступ мора бити заснован на стратеш-
ким плановима и анализама, никако кроз ad hoc иницијативу),
- базирани на реалним и правовременим информацијама (као
што су истраживаља јавног мљеља, или званични извори података за
дату област), а што је могуће маље на бази личних импресија, и
- систематски и комплексни (утицај који је могуће остварити
на јавно мљеље треба бити заснован на циюшчном и вишеканалном
приступу, тако на пример једна конференција за штампу неће бити
довољна да се значајно утиче на јавност).
5.3. Приступи у истраживању односа са јавношћу
Односи са јавношћу најчешће се разматрају као функција менаџ­
не, оне су средство путем којег се комуницира са релевантним циљ­
ним групама. Стручљак за односе са јавношћу комуницира са свим
релевантним унутрашљим и спољним групама у циљу ствараље по­
зитивних односа и изградље дугорочне сарадњу између циљева орга­
низације и очекиваља друштва. Према С. Делетић и М. Пејчићу могу
се издвојити три приступа посебно значајна у истраживаљу односа с
јавношћу: комуниколошки, психолошки и лингвистички89 •
1. Комуниколошки приступ. Комуниколошки приступ односи
се на комуниколошке вештине које се примељују у односи­
ма с јавношћу. Информисање између пословне организације
и љене јавности је најзначајнији моменат. Информисаље, 'Ij.
преношеље уобличене информације и идеје, је најзначајнија
комуниколошка вештина. Затим, потребно је убедити јавност
у тачност информација и вредност изнетих идеја. Уверавање
и утицај јесу вештине које, уз помоћ аргумената и чињеница,
треба да постигну специфичан циљ - придобијање јавности
за презентоване идеје. Да би се остварио тај циљ потребно је
добро осмислити наступ у јавности. Добро осмишљен наступ
у јавности подрзумева: компетентност, знање, сигурност, спо­
собност предвиђаља ситуације, упорност, креативност и лич­
ну снагу којом се утиче на јавно мњеље. У комуниколошке
89
Relations Делетић, С/Пејчић, М. Пословне комуникације, Електронски факулет Ниш, 2008.
Стр.115-117.
101

Ванче Бојков
вештине убрајају се и навођеље, завођеље и машшулаЦија,
али то су вештине са оне стране пословног морала. Треба има­
ти у виду да ово неетичко понашаље користе многи пословни
људи зарад оствариваља личног утицаја, користи и слично.
2. Психолошки приступ. Психолошка компонента у односима
с јавношћу посебно је значајна за процес комуникације. Она
представља психолошку спремност за јавни наступ. Ту се пр­
венствено ради о превазилажељу треме и страха, као и о сна­
лажељу у датој ситуацији. Вешт комуникатор је истовремено
и добар психолог. Он је стабилна и сигурна личност, која уме
да "сними" ситуацију и да на основу утиска прилагоди своје
излагаље. Он, такође, уме да ,,влада" собом, да прикрије
сопствене мане и слабости, да усклади невербалну комуни­
кацију са вербалном, једном речју да води рачуна о сваком
детаљу приликом јавног наступа. Мада се може рећи да су
психолошке карактеристике индивидуалне, треба нагласи­
ти значај добре припреме. Психолошка спремност за јавни
наступ, било да је питаљу пословни састанак, предаваље у
амфитеатру, или контакт са медијима масовне комуникације,
од одлучујућег је значаја за сам исход комуникације. Добар
говорник мора да обави добру припрему за јавни наступ.
З. Лингвистички приступ. Језик је основно средство за изла­
гаље идеја и догађаја. У погледу специфичности језика и
обликоваља односа с јавношћу не постоји такав самосталан
језик. Може се, међутим говорити о извесним терминолош­
ким стандардима у области односа с јавношћу. Језик радија
и телевизије одликује се терминолошким нормама и специ­
фичностима. Када се ради о медијима потребно је поштова­
ти љихова правила да би се постигао циљ.
5.4. Односи са јавношћу и сродне области
Односи са јавношћу преплићу се са низом сродних дисциплина.
за утицај на јавно мљеље које није једноставно разграничити. Посеб­
но су изражене недоумице у погледу сличности и разлика односа са
јавношћу са пропагандом, маркетингом и оглашаваљем. Њихов зајед­
нички задатак је да утичу на јавно мњеље, промену појединачног или
колективног понашаља или унапређеље продаје роба и услуга, али се
102
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИffi
разликују по методама које користе у оствариваљу циља. Додатну за­
буну уноси и пракса, јер је служба односа с јавношћу често саставни
део сектора за маркетинг.
1. Односи сајавношћу и пропаганда. Према француском стручња­
ку Л:Исјен Матрану односи са јавношћу с једне и оглашаваље и про­
паганда са друге стране користе сличне технике комуникације, али су
различити љихови крајљи циљеви.
Циљ оглашаваља је да повећа продају роба ули услуга;
Циљ пропаганде је ствараље колективне снаге, љене тврдње
нису засноване на поузданим чињенипама;
Циљ односа с јавношћу заснован је на истини и међусобном
разумеваљу.
Дакле, циљ пропаганде је ствараље покрета или следбеника, уз
коришћеље различитих нивоа идентификације извора, а односа са
јавношћу да кроз дијалог постигну међусобно разумеваље и одобра­
ваље, уз јасну идентификацију извора порука. У кодексу о професио­
налном понашаљу особе које се баве односима с јавношћу дужне су
да се изјасне о томе кога заступају.
2. Односи са јавношћу и оглашавање. Оглашаваље и односи са
јавношћу су међусобно сличне дисциплине, али између љих постоје
многе разлике, које се огледају у следећем:
односи са јавношћу имају комуникативни, а оглашаваље
продајни циљ;
дуготрајни циљ односа с јавношћу су јавне комуникације
које граде углед компаније, док оглашаваље прати одређене
интересе попут продаје, освајаља тржишта и др;
односи са јавношћу заступају компанију у целини, а оглаша­
ваље поједине производе и љихов квалитет;
односи са јавношћу траже дијалог, док је оглашаваље без­
лична комуникација;
односи са јавношћу освајају јавно мљеље и убеђују друштво
даје компанија важна и неопходна, док оглашаваље стреми
да промовише производ у пожељан бренд;
односи са јавношћу су функција менаџмента, а оглашавање
предмет маркетинга и продаје;
односи сајавношћу претходе и прате рекламне кампаље;
односи са јавношћу тичу се унутарљег и спољног окружеља,
док је оглашаваље усмерено само на спољну публику;
односи са јавношћу се не понављају, а оглашаваље се понавља.
103
_Ванче Бојков ПОСЛОВНЕ К0l\1:УНИКАЦИЈЕ

Без обзира на разлике у карактеристикама односи са јавноhу и Периодични или повремени ПР карактеристичан је за компаније
оглашавање се међусобно не ис кључују. које још увек немају професионални однос према овој делатности
или се суочавају са објективним тешкоhама у обезбеђиваљу ресурса.
З. Односи сајавношћу и маркетинг. Разлике између маркетиша и
Повремени односи са јавношhу примељују се када компанија-кому­
односа с јавношhу најбоље је могуhе уочити из љихових дефиниција.
никатор жели на брзину да наметне одређене идеје и погледе, усмере­
Филип Котлер и Џери Армстрош дефинишу маркетиш као ,,друштве­
не ка обогаhиваљу и проширељу корпоративног имиџа и пољуљаног
ни и управљачКи процес помоhу којег индивидуе и групе, кроз креи­
повереља.
раље и размену riј:юизвода и вредности са другима, добијају оно што
Случајни или ад хок ПР увек је у вези са неким изненадним до­
им је потребно и што желе". Односи са јавношhу с позиције Инсти­
гађајима са позитивиним и негативним значајем за компанију (до­
тута за односе с јавношhу описују се као ,,IDiаниран и трајан напор да
бијена престижна награда, значајно научио откриhе, неочекиване ха­
се успостави и одржи наклоност и разумеваље између једне организа­
варије). Ови догађаји дешавају се непредвиђено и нису укључени у
ције и циљне активности". Другим речима односи сајавношhу бриНу о
дугорочни програм односа с јавношhу, али је љихов значај за имиџ
имиџу, а маркетиш штити производ и марку. Маркетинг је усмерен на
компаније велики и не може се игнорисати.
конкретан, квантитативно мерљив резултат (продају, изборни резултат,
Према комуникатору ПР се дели на институционални, пословни
конкретну акцију), док је циљ односа с јавношhу ствараље услова за
и лични.
оствариваЉе таквог резултата. Односи са јавношhу у маркетиншком
Институционштu ПР односи се непрофитне организације, а по­
миксу позиционирани су као део промоције и представљају скуп про­
словни на профитне бизнис компаније.
мотивних и других активности 'испод линије', насупрот експлицитно
Односи са јавношhу као део људских односа односе се како на
промотивним, ванмедијским и медијским активностима 'изнад линије'.
организоване системе, тако и на појединце. Када се односе на поје­
динце тада је реч о личном (персоналном) ПР-у.
Према типу комуникатора могуhаје и друга подела односа с јав-
5.5. Врсте односа са јавношћу
ношhу:
односи сајавношhу производних компанија,
Подела ПР-а може се извршити на бази следеhих критеријума:
односи са јавношhу услужних организација (банке, осигура­
- према времену трајаља
вајуhа друштва, хотели),
- према комуникатору
односи са јавношhу трговинских организација (трговине на
- према месту спровођеља
велико и мало),
- према финансираљу
односи сајавношhу државних институција (влада, министар­
- према функцијама.
ства, парламент, одбори, управе, општине),
Према времену трајаља ПР се дели на стални, периодични и
односи сајавношhу верских заједница,
случајни (ад хок).
односи сајавношhу добротворних организација,
Стални ПР одвија се континуирано. Један од најважнијих усло­
односи са јавношhу невладиних организација и удружеља,
ва у пракси односа са јавношhу је да се ради континуирано, уместо
односи сајавношhу политичких странака.
спорадично, при чему се појединачне врсте интеракција преклапају
и допуљују током дугог временског периода. Ово је посебно ваЖно Према месту спровођеља на локални, национални и међународни.
ако се има у виду да је јавно мњеље континуиран процес који захтева: - Према финансираљу на бесплатни и субсидирани.
мукотрпни и темељити рад. Краткорочни утицај односа с јавношhу не Према функцијама на бели и црни.
може да доведе до трајног успеха. Зато многе специјализоване аген­ Задатак белог ПР-а је да представи позитивне карактеристике
ције за односе с јавношhу одбијају да се укључе у делимичне и вре­ организације, љене врлине, заслуге и на тај начин створи повереље у
менски ограничеље кампаље. друштву. Имиџ се гради уобичајеним каналима преко средстава јавног

104 105
 Ванче Бојков
Шiформисаља и на бази ЈШЧНИХ контаката не прелазећи границе зако­
нитости.
Такозвани црни (баријерни) ПР има за циљ да поткопа углед
реномеа конкуренције код пословних партнера и јавности. Ако је
бели ПР конструктиван, црни је деструктиван. То је у супротности
са етичким стандардима конкурентске борбе и генерално га одбацују
постојећа законска регулатива и кодекси понашаља.
5.6. Функције односа са јавношћу
Односи са јавношћу могу имати следеће функције:
информативна функција- преноси информације о активнос­
тима компаније,
престижна функција- помаже у изградњи угледа компаније,
корективна функција - врши корекцију лошег мишљеља о
компанији, при чему је циљ убеђиваље,
баријерна функција- блокира активности конкуренције на
тржишту,
предрекламна функција- подржава усвајаље производа или
бренда.
5.7. Фазе у планираљу односа са јавношћу
У планираљу односа с јавношћу постоји неколико фаза:
дефинисаље проблема- процена јавног мљеља, евалуација
имиџа компаније и љеног угледа;
дефинисаље циљева групе и јавности- односи са јавношћу
доприносе укупним циљевима компаније, при чему је глав­
ни циљ постизаље узајамног разумеваља. Јавност обухвата
многе групе са различитим мишљељима, али постоје и вође
група;
планираље програма комуникације;
утврђиваље буџета - компанија не плаћа место и време
емитоваље порука у медијима, али улаже средства у спон­
зорство, запослене, изнајмљиваље простора, транспортне
трошкове и телефонираље;
анализа и оцена ефикасности програма.
106
-~-----
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦШШ
5.8. Односи са медијима
Процес комуникације подразумева комуникацијску интеракцију
која подразумева размену порука међу саговорницима у комуника­
цијском процесу. Ко има праву информацију у право време тај је у
предности. Повратна спрега на примљену поруку представља кому­
никацију као процес непрекединог трајаља.
Најбитније врсте односа са јавношћу су: односи с медијима, од­
носи с тржиштем, односи с државним институцијама, интерно кому­
ницираље, лобираље, саветоваље и кризна комуницираље.
Односи с медијима. Односи између компанија и медија кључни
су за добар имиџ органдзације. Они креирају јавно мљеље, информи­
шу пословне партнере и клијенте и тако доприносе ствараљу имиџа у
јавности. Односи с медијима су један од најважнијих аспеката односа
са јавношћу због чега односе између ПР-а и новинара треба градити
на поверељу, обостраној користи и поштоваљу циљева и оперативних
потреба новинара.
Односи с јавношћу ослаљају се на пет основних принципа за
ефикасан рад са медијима, познатих као пет F: fast (брзо); factиal
(чињенично), frank (искрено), fair (поштено), friendly (добронамер­
но).
Односи с медијима одвијају се преко конференција за новинаре,
брифинга, саопштеља, интервјуа, спонзорства, учешћа на сајмовима,
фестивалима и изложбама.
Конференција за новинаре сазива се у два случаја:
када организација жели да саопшти релевантне новости, које
су значајне за медије и јавност: почетак нове производље,
представљаље новог производа или услуге, технолошког
или тржишног успеха итд. и
код изненадних негативних дешаваља, у којима организација
треба да се заштите и пружи више детаљнијих објашљеља о
том догађају - нешто што се не може остварити у кратком
штампаном и аудио формату.
У припреми и организоваљу конференције за новинаре неопход­
3:1 с но је утврдити: датум и време погодни за већи број медија и који се не
поклапају са другим пресконференцијама и догађајима (као правило
предлаже се формула: рано током дана, рано током седмице, рано то­
ком месеца -не касније од 11 сати, понедељком или уторком у првој
седмици у месецу), место (да одговара теми конференције: свечана,
107
Ванче Бојков
пословна, неутрална сала), презентацију (добро је да се припреми
мушимедијална презентација), списак медија и новинара (треба има­
m у виду да око 30 одсто новинара обично не долази на пресконфе­
ренције), слање позивница (обично се шаљу електронским путем, али
је добро провериш да ли су стигли до оних којима су намаљени), из­
бор говорника и припрема фасцикла за новинаре (сви говорници тре­
ба да су спремни за питаља новинара), утврђиваље времена трајања
конфенције за новинаре (презентација до 20 минута и планираm вре­
ме за питаља и одговоре, као и за затвараље пресконференције). Кон­
ференцију за новинаре води шеф одсека за односе с јавнотћу или
портпарол. Конференција треба да траје не дуже од једног сата.
Брифинг је форма директне комуникације са новинарима, али се
не корисm често. Корисm се у два случаја- као форма дијалога у вези
са специфичним проблемом са маљом групом специјализованих нови­
нара из поједине обласm и као периодични облик непосредног дијало­
га у неким организацијама- инсmтуцијама државне управе, отпmна­
ма, окрузима, полицијским управама, полиmчким парmјама, при чему
се омогућава новинарима да постављају питаља и добијају одговоре
Саопштења су најраспростраљенији краћи облик односа с јавно­
тћу. Комбинују једноставно и благовремено извештаваље о важним
информацијама, при чему готово и да не постоји могућност нежеље­
них интерпретација. За медије који га користе, саошптеља нуде мо­
гућност за навођеље сигурног и поузданог извора. Текстуални део
је око једне странице и прати логички ланац ко-шта-када-где-како.
Прва реченица треба да одговори на прва четири питаља у било ком
редоследу. Објашњеља се дају у следећим реченицама. Други пасус
може да прошири информацију и да одговори на питаља зашто и
како, као и да обезбеди везу са прошлотћу и будућим порукама. Овај
модел' писаља вести зове се обрнута пирамида.
Интервју је веома популарна врста новинарског изражаваља,
присутна у свим mповима медија, од новина преко радија до теле­
визије. Интервју је вид саопштаваља новости у форми дијалога.
Унапред се договарају правила попут временског трајаља, употреба
цитата, звучних записа, камера и пауза. Врши се припрема интервјуи­
ране особе у погледу коришћеље гестова и речи, уклаљаље сувишних
речи. За добар интервју неопходна је добра припрема оба учесника у
дијалог, посебно новинара.
Коментари и репортаже. Ретко их пишу ПР стручљаци, а уг­
лавном се договарају са новинарима који их пишу на основу доста-
108
ПОСЛОБНЕКОМ~m
вљених података. У коментарима се јавно износе ставови, оцене или
суд о унутрашњем склопу, предисторији, развоју и последицама не­
ког догађаја, појаве или конкретне ације. Репорт~а је новинарски
род у коме се у речи, звуку и слици на оригиналан, индивидуалан и
истраживачки начин дочарава атмосфера и приказују најбитнији мо­
менти неког збиваља. Коментари и репортаже посвећују се значајним
догађајима. При представљаљу новог производа на тржишту у чланку
се износи стручна оцена.
Односи с тржиште.м заснивају се на сарадњи са онима који ку­
пују производе и услуге, али и са грађанима од којих се очекује глас
на изборима. За утврђиваље очекиваља, нужна је спроводиm разна
истраживаља и конmнущЈано праћеље тржишта.
Односи с јавним иституцијама су веома важни, јер готово свака
организација зависи од јавних и државних институција, које дају до­
зволе за рад, контролишу рад, изгласавају закdне, доносе процедуру,
регулишу тржиште.
Интерно комуницираље подразумева све активности које спро­
. воде односи с јавнотћу. Некада се то радило на огласним таблама и
радним састанцима, а данас електронском поштом, на стручним семи­
нарима и брифинзима. У великим компанија пошту разносе курири.
Односи са стручномјавнотћу су од изузетне важностиза улогу
на тржишту у погледу праћеља трендова у својој струци. У тај домен
спадају и односи са пословном јавнотћу преко пословних контаката,
који захтевају вешmне у комуницираљу.
Лобираље је специјализовани део односа с јавнотћу посебно са
државним инсmтуцијама у погледу утицаја на доношеље одређених.
закона и прописа. За лобисте је важно да разумеју просеце доношеља
закона, функционисаље државног апарата и развијаље добрих односа
са министрима, посланицима и другим утицајним особама.
Саветоваље у односу с јавношћу подразумева припремаље оних који
јавно иступају како у погледу вербалне, тако и невербалне ко:кумикаци:је.
Кризна комуницираље захтева добру припрему, јер криза дола­
зи изненада и може да угрози углед организације. Неопходно је да
стручљак за односе с јавнотћу припреми стратегију кризног комуни­
цираља у којој се дефинишу све могуЩюсти за развој кризе.
109
Ванче Бојков
5.9. ПР кампаље
Вшшјам Форд, ocmmaч чувене марке аутомобила, каже да добра
компанија нуди одпичне производе и услуге, а велика компанија ради све
ово и истовремено настоји да створи свет као једно боље место. Сrварање
доброг ПР програма не само да ће помоћи да се генеришу нове идеје и
моrућности за органИзацију, већ и да се направи и преmед постшнуiог, јер
ПР кампања је сrратешки коМIШетна, завршена и Шiанирана комуникација.
ПР програм ПОдРазумева неколико основних елемената, које тре­
ба узети у обзир:
- анализу стварног стања (ситуације) и дефинисање проблема,
дефинисање циљева које желимо да постигнемо кроз ПР,
- планирање стратегија,
- планирање тактика,
- реализација ПР активности,
- евалуација резултата.
Добро организовање кампање је прилично компликовано, али је
у исто време изузетно ефикасна форма ПР-а, јер СадРЖИ у себи тех­
нолошке потенцијале за истраживање и анализу, стратешке циљеве
планирања, тактике, као и евалуацију ефеката комуникације.
ПР кампање су класификоване у смислу њихових циљева.
Постоје дВа приступа ОдРеђивања циљева: детшьнији и сажети.
Детшьнији приступ кампање углавном се везује за п. Џексона,
који разликује шест врста кампања:
- Кампања подизањајавне свести (Awareness campaign)
Циљ ове кампање је да саошпти, обавести циљну јавност о
постојању нечега- организације, производа, услуга, проблема.
Информативна кампања (information campaign)
Кампање ове врсте развијају ланац саошптења од порука са унапред
припремљеним информативним свеобухватним порукама за медије.
Едукативна кампања (education campaign)
Едукативна кампања разликује се од информативне по томе· што
преноси садржај преко педагоших комуникационих форми.
ПодРжавајућа, појачавајућа кампања
Ова активност има за циљ да ојача и унапреди већ изграђене
вредности. Компаније ове врсте ПОдРжавају и развијају позитиван
корпоративни имиџ, добру репутацију организације.
110
ПОСЛОВНЕКО~Љ
Кампања убеђивања (puЬlic persuasion campaign)
Циљ ове кампање је да трансформише ставове, миmљења и од­
нос публике са позицијом организације.
Кампања за промену понашања (Ьehavior modification
campaign)
Ова врста активности интегрише кампању убеђивања + капању
мотивације- нпр. када убеђујемо возаче да користе појасе током во­
жње или да не возе у пијаном стању.
Сажети приступ тиче се спајања дВа стратешка циља - инфо-
рмисања и мотивације.
Информативна .кампања - ставља акценат на структуру и
пренос садРжаја, чиме се доприноси изградњи информиса­
ности и популарности.
У информативној кампањи треба детаљно посветити пажњу при­
преми саопштења, дистрибуцији саопшења, разумевању саопштења
и промени понашања.
Мотивациона кампања- водећи стратешки задатак је изази­
вање реакције.
5.10. Односи са јавношћу и нове технологије
У ери информационих технологија повећавају се, како моrућ­
ности, тако и изазови пред односима с јавношћу. Појава нових интер­
нет-базираних апликација и услуга чине рад ПР-а изузетно динамич­
ним и захтевају континуирана знања о могућностима које нуде нове
инфромативно-комуникационе технологије.
Предности нових технологија огледају се у следећем:
две трећине корисника интернета у свету користе социјалне
мреже или блогове најмање једном седмично;
Facebook има 1,5 милијарди корисника;
Google сервис широм света преко 900 милиона кориснИка;
време проведено на социјалним мрежама далеко премашује
време проведено у е-пошти;
52 одсто људи који читају вести онлајн коментаришу их преко
социјалних мрежа, е-пошти или током вербалне комуникације;
59 одсто анкетираних тврди да користи мобилне телефоне
како би били у вези са својим социјалним мрежама.
111
Ванче Бојков ПОСЛОВНЕКОМУН~ffi

5.11. Ет_ика у односима са јавношћу Perspective (Перспектива): наши руководиоци и сви запослени
нека застану да размисле и процене докле смо стигли и куда идемо, и

Етика у професији односи с јавношћу је нешто чему ПР профе­ одреде како ћемо тамо стићи 90 •
сионалци поклаљају све већу пажњу, тим пре што је ово питаље део
***
ширег питаља које обухвата пословну етику. Етику једне компаније не
Комуникација је предуслов за све друштвене системе и све
одређује само оно што она говори, већ и оно шта компанија чини- од
друштвене процесе. Друштво је интеракција свих "комуницирајућих"
пословног човека очекује се да морално делује, а не само да етички ра­
догађаја и акција. Репутација се формира на основу сазнаља које пуб­
суђује. Глобализација захтева већу комуникацију између људи иЗ раз­
лике стичу на бази контаката са организацијом, а исто тако и под ути­
личитих институција, компанија, државних и међународних организа­
цајем туђих искустава у које верују. Постављени циљеви лакше су и
ција. ПР стручљаци имају задатак да обезбеде равнотежу у односима и
успешније остварљиви уз подршку и разумеваље јавности, него када
да их хармонизују.
је јавност супротстављена и равнодушна.
Саморегулација је често тежак процес, јер то подразумева одређи­
ваље оквира у коме стручњак за односе са јавношћу треба да се креће и
сам носи одrоворност за љегово поштоваље. Још је теже када се ради о
једном веома динамичном, конкурентном и пословаљу са важном јав­
ном функцијом. Због тога су професионалне организације објавиле ко­
дексе који представљају водич за коректно професионално понашаље.
Етички кодекси за односе са јавношћу најчешће промовишу профе­
сионални однос стручних удружеља и прописују правила и принципе
којих се љихови чланови морају да придржавају. Најпознатији су ко­
декс Међународног удружеља за односе са јавношћу (ИПРА), Европ­
ски кодекс професионалног опхођеља (Лисабонски кодекс) и Атински
кодекс заснован на Повељи Уједиљених нација о људским правима.
Етичка снага једне организације дефинише се на бази пет
принципа "пет П", појмови који потичу из енглеских речи: Purpose
(Циљ), Pride (Понос), Patience (Стрпљеље), Persistence (Упорност) и
Perspective (Перспектива).
Purpose (Циљ): мисију наше организације саопштава руковод­
ство. Нашу организацију воде вредности, нада и визија које нам пома­
жу да одредимо које понашаље је прихватљиво, а које није.
Pride (Понос): поносни смо на себе и своју организацију. Си­
гурни смо да, ако тако осећамо, можемо да одолимо искушељу да се
понашамо неетички.

Patience (Стрпљеље): верујемо да, ако се дугорочно држимо

својих етичких вредности, стижемо до успеха. Ово подразумева ура"iз~ ,
нотежеље да се постигну резултати и начин на који се постиже.
Persistence (Упорност): наше опредељеље су етички принципи.
Ми се чврсто држимо нашег опредељеља. Водимо рачуна да наше 90
Бланчард, К. Пил.Н.В. Снага етичког менаџмента, цитирано према: Блек, С.
активности увек буду у складу са нашим циљем. Односи сјавношћу, стр. 199 ..

Ы2 113
 6. ЛИДЕРСТВО

Лидерство је нова појава у инспирисању и мотивисању других

да вредно раде на остваривању дефинисаних задатака. Истражива­
чи појаве, која се интензивно проучава у последње време, развили су
низ теорија о "организовању рада у групи". У средишту лидерства
је лидер - лице, којем остали чланови признају право на управљање
људима.

6.1. Појам лидерства

Током последњих година прошлог и на почетку трећег миленију­

ма, нарочито у развијеним западноевропским земљама и САД воде
се бројне расправе о лидерству као процесу друштвеног утицаја који
максимализује напоре других у постизању одређеног циља.
Реч лидер потиче из староперсијског језика и корен те речи је
значио uћu, путовати што подразумева да је лидер вођа пута, чо­
век који зна куда би требало ићи односно у ком правцу водити људе.
На основу корена речи лидерство се може описати као "процес који
укључује утицај на друге људе у оквиру групе ради остваривања по­
стављеног циља".
Интересовање за лидерствомје старо колико и људско друштво.
У стручној литератури постоји мноштво теорија, објашњења
и дефиниција лидерства. Неки лидерство описују као процес који
укључује утицај на друге људе у оквиру групе ради остваривања по­
стављеног циља 91 • Друге дефиниције стављају акценат на улогу лиде­
ра у "дефинисању организационе реалности 92 ."
Хенди сматра да лидер носи одговорност за организовање или
координацију рада других и брине да ствари буду доведене до краја.
"Управљање људима је као вожња или можда као љубљење. Многи од

91
Cameron, К., Quinn, R. (1999). Diagnosing and Changing Organizational Culture.
Based оп the Competing Values Framework. New York: Addison-Wesley, р. 5.
92
Northouse, Р. (2001). Leadership: Тheory and Practice (second edition). London: Sage,
р.lЗ.

115

Ванче Бојков
нас то чине у овом или оном тренутку. Многи од нас то можда раде
како треба, али често жале, јер сматрају да би моrnи да га раде још
боц,е. Међутим, нисмо сигурни у љегово стварно постојање, тешко
постављамо питаља о љему, нисмо спремни да га коментаришемо,
осим у шаљивом духу. То је нешто што је повезано са управљањем
људима и све способне особе су у стаљу да се носе с љим"
93
. И~товре -
мено Бенис примећује да је лидерство попут лепоте- тешко Је да га
опишеш, али га одмах препознаш чим га видиш.
Амерички професор Питер Дракер дефинише лидерство као
"способност да се ефикасност људске делатности подигне на ниво
већих станарда, а такође и способност да се формира личност, изла­
зећи из оквира уобичајених ограничеља". Шришејм, Толивер и Бех­
линг лидерство дефинишу као" ... социјални процес утицаја У коме
лидер тражи свесно учествоваље потчињених у напору да се остваре
организациони циљеви 94 ."
Нешто тиру дефиницију дају Петерс и Остин " ... лидерство значи ·
визију, подстицаље, ентузијазам, повереље, љубав, стрес, снагу, страст,
доследност, коришћеље симбола, привлачеље пажње кроз илустров~­
ље задовољавајућег описа свакодневице, драматично стварање хероЈа
на свим нивоима, тренинг и много других ствари. Лидерство мора
постојати на сваком нивоу у организацији. Од љега зависи милион ма­
лих ствари постигнутих посматрањем, истрајношћу и бригом, али све
. .
оне нису могуће уколико не постоЈИ вера, визиЈа, основно У е еље
бђ "95
Петковић описује лидерство као "способност да се утиче на гру­
пу како би се остварили организациони циљеви", а суштина вођства
је у утицају лидера на следбенике који му дају слободу да и за љих
дефинише стварност (интерпретира реалност), односно да тумачи
значеље појава и догађаја из окружеља и да на основу тога диктира
акције везане за евидентиране појаве, при чему следбеници добро­
вољно пристају на оДнос зависности ."
96
9з Handy, С. (1999).Understanding Organizations. London: Penguin Books
94Schriesheim, С., Tolliver, Ј., Bebling, О. (Summer, 1978). Leadership Theory: Sщne
Implications for managers. MSU Business Topics, р. 35.- In: R. Кreitner, А. Кinicki, М.
Buelens. (Eds.). Organizational Behavior. London: McGrow-Hill, р. 472.
95Peters, Т., Austin, N. (1985)А Passion ofExcellence. New York: Random House, pp.S-
6. - In: R. Кreitner, А. Кinicki, М. Buelens. (Eds.). Organizational Behavior. London:
McGrow-Hill, р. 473.
96 Петковић, М., (2008), Организационо понашање, Економског факултета У
Београду, стр. 23
116
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИШ
Лидерство се може дефинисати и као "процес прављеља избора .
о томе како поступати са људима у даваљу наређеља за утицаље на
љих и након тога трансформисаље тих избора у акције", или "процес
у коме појединац утиче на чланове групе у сврху оствариваља зајед­
ничког циља", али и као" умеће мобилисаља других који желе да се
боре за оствариваље заједничких тежљи".
6.2. Теорије о особинама лидерства
Током протеклих година, истраживачи су развили различите мо­
деле, посвећене објашљаваљу ефикасног вођства.
Сва истраживаља спроведена о карактеристичним особинама
успешног лидера у првој половини ХХ века дошла су да закључка да
се најбољи лидери "рађају". Сматрало се да су лидери попут Алек­
сандра Македонског, Наполеона Бонапарте и Џорџа Вашингтона "ве­
лики људи", јер имају урођене способности за управљаље и утицај.
Уколико особа не поседује ,,праве" лидерске квалитете, он не може
ефикасно да управља, или барем неће бити у стањ у да руководи ефи­
касно као "рођени лидер". Обука и развој могу побољшати лидерске
способности до неког степена, али оно што је заиста важно је да ли
особа поседује неопходни квалитет или карактеристичне црте да буде
. лидер.
Ралф Стогдил је 1948. године, пошто је и'нтензивно анализирао
више од стотину теорија о лидерству закључио да ако се комбинују
све карактеристике лидера свих до тада спроведених истраживања
добиће се списак од 27 група фактора. На списку се налазе следећи
фактори: узраст, доминантност, висина, иницијативност, тежина,
енергичност, одговорност, спољни изглед, убеђеност, вештина кому­
ницираља, самоуверност, интелигентност, осећај за хуМор, достиг­
нућа у академском образовању, емоционална стабилност, знање, со­
цијално-економски статус, процена и спремност за доношење одлука,
друштвена активност, транспарентност, енергичност, оригиналност,
друштвене вештине, адаптивност, популарност, интровертност-екс­
· травертност и сарадња.
Стогдил је један од првих истраживача који истиче, да се не
постаје ефикасним лидером само зато што неко поседује одређени
квалитет. Он сматра да карактеристике успешног лидера треба да од­
говарају захтевима ситуације, односно специфичним изазовима са
117

Ванче Бојков
којим се лидер суочава, као и квалитету, циљевима, вредностима и
проблемима његових следбеiШКа.
Професор Едвин Гисели је 1971. године објавио резултате свог
исч)аживања у коме је учествовала више од 300 лидера из 90 разли­
"Читих пословних сектора у САД. На бази теста за дијагнозу личности,
који је· касније постао познат као ,,Гиселијева скала" он је закључио
да ја најкарактеристичнија црта успешног лидера његова способност
за управљањем, односно способност да усмерава рад других, да ор­
ганизује и уједињује њихове активности и понашање ради постизања
циља.
Међу најважнијим особинама успешног лидера Гисели истиче
управљачку способност, потребу за професионалним напретком, ин­
телектуалне способности, потребу за личним усавршавањем, одлуч­
ност и самоувереност.
Џејмс Кузес и Бари Познер су истражујући особине лидера
идентификовали гр:)тпу кључних карактеристика. Истраживање су
спровели између 1983. и 1987. године. На почетку су разговарали са
630 врхунских вођа о њиховом позитивном искуству у руковођењу,
а онда су продубили сазнања са још 42 веома детаљна разговора. У
кљизи "Лидерство изазов" навели су 10 карактеристика које треба да
садржи успешни лидер, а то су: да буде поштен, да има поглед на бу­
дућност, да је инспиративан, компетентан, правичан, да подржава, да
је "широко скројен", интелигентан, јасан и поуздан.
6.3. Карактеристике и елементи
лидерских вештина
За успешне руковођење лидер поред организационих спо­
собности треба да поседује и вештине, које треба непрекидно да
усавршава.У стручној литератури помињу се седам кључних вешти­
на: комуiШКационе, мотивационе, стратешко размишљање, откри­
вање и развој талената, аналитичке вештине, стваралачко мишљење
и адаптивност.
1. Комуникационе вештине. Лидер је, пре свега, ефикасан ко­
муникатор. Позиција ~енаџера претпоставља појављивање
у многобројним улогама које захтевају посебан тип комуни­
кације. На пример, за потчињене менаџер је човек који тре­
ба да донесе одлуку или да реши настали проблем, а за оне
118
~---- - - - -----
'-· __ ,,
ПОСЛОВНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ
изнад њега он је човек који треба да остварује резултате и да
доприноси развоју бизниса. Успех менаџера у великој мери
зависи од његове способности да ефикасно комуницира са
другима. Он мора истовремено да схвата и да буде схваћен.
2. Мотивационе вештине. ,,Јiидер је онај кога бисте пратили до
места на које не бисте сами отиrшш" (Џоел Баркер). Стварни ли­
дер је онај који поседује способности да окупља људе око себе,
да их мотивише како би без принуде радили за остваривање
постављеног циља. Људи прате лидера јер му верују и могу да
рачунају на њега. Прави лидер има способност да помаже људи­
ма да буду све бољи у ономе што раде. Он ствара амбијент који
привлачи и мотивише људе на бази међусобне сарадње, а не на
страху. Од менаџера у компанији се очекује да остварују високу
продуктивност, да доприносе побољшању перформанси компа­
није и повећању профита. Да би одговорили тим очекивањима,
_ менаџери треба да буду у стању да мотивишу своје потчињене.
3. Стратешко размишљаље. Оно што лидере разликује од
обичних менаџера је њихова способност да гледају напред,
у будућност, да поставе циљ и да се крећу према њему по­
штујући принципе а не правила. То је, укратко, стратешко
размишљање- визија, циљ, принципи. Само тако се оства­
рују конкурентске предности и по стижу резултати.
4. Откривање и развој mШteнama. Лидер има осећај за таленат.
Он уме да препозна оне посебне квалитете, знања и вештине
која чине изузетним неког од запослених. Лидер се не осећа
угроженим од талентованих људи у свом тиму. Напротив, он
подстиче развој и усавршавање посебних вештина својих за­
послених,јер зна да само тако може да остварује боље резул­
тате у корист компаније. Способност за откривање и развој
талената у великој мери зависи од комуникационих вештина
менаџера. Помоћу њих он може да мотивише своје људе да
открију оно најбоље у себи и да га искористе у свом послу.
Веома успешним лидерима је изазов да премошћују јаз из­
међу радних, управљачких и пословних вештина. Веома
често су те вештине присутне, али се не користе на најбољи
начин зато што су менаџери сувише преокупирани свакодне­
вним пословима свог тима и пословним успехом у глобалу.
У случају када су те вештине доведене до савршенства, али
се не користе, оне могу бити обезвређене и изгубљене.
119·
Ванче Бојков
5. Аналитичке вештине. Менаџер доноси одлуке и решава про­
блеме. Прво најчешће укључује и друго- за решавање про­
блема често је потребно да буде донета одлука, а једна до­
бра одлука обично се доноси једном а истовремено решава
неколико проблема. Да би се ефикасно носио са својим ли­
дерским одговорностима, менаџер мора да усавршава своје
аналитичке вештине. То се постиже учењем и применом
аналитичких приступа и техника које повећавају ефикасност
процеса доношења одлука.
6. Стваралачко мишљење. Лидер увек има нове идеје и са ла­
коћом излази из оквира стандардних ограничења. Стваралачко
МЮIIЉење се orneдa у способности да се генеришу оригиналне
идеје. Супротно ошптеприхваћеном становишту да је ствара­
лачко МЮIIЉење датост, стручњаци за развој личности доказују
да и оно, као и свако друго умеће, може да се стекне учењем.
Разрађен је низ приступа и техника помоћу којих сваки поједи­
нац може развити способност да мисли нестандардно и креа­
тивно. Потребни су само жеља, упорност и доследност.
7. Адаптивност. У послу је само промена стална! Захваљујући
њој, брзо се развијају но-ве технологије, комуникације и сви
процеси који произилазе из њих. Битно је да менаџер уме да
предосети промену и да максимално искористи могућности
које она нуди. Опстају само прилагодљиви 97 !
Основна особина ефикасног лидера је његова уметност да
пројектује време, али истовремено да поседује знање и да буде про­
фесионалац у својој области. Он треба велелепна да комуницира, ве­
рује у људе, буде посвећен ономе што ради, им~ добар јавни наступ и
да је правичан, али истовремено да буде начисто са тим, да није свако
лидерство успешно.
Успешан лидер теда на запослене юiо моћан извор енергије и
спреман је да решава њихова сложена питања разумно се суочавајући
са проблемима. Ефикасни лидери су особе са стилом и тактом, вође
оних који дозвољавају да буду инструирани, појединци који имају
осећај за време и људе, који знају како да балансирају али и да "пре­
секу" када је потребно, они су и тренери, и учитељи, и медијатори, и
особе за контакт, прилагодљиви 98 !
9
http://leader.vuzf.bg/p=475
7 99
98
Раџо/Саџак,2009 стр.51.
120
ПОСЛОВНЕКОМУН~ИШ
Посао лидера. је да изабере тим сарадника и интегрише групу,
прати његов развоЈ. За избор сарадника пресудни су квалитет рада
знање и образовање. Није спорно да се и пре упознавања о многи~
будућим сарадницима може сазнати много тога. "Објективан, искрен
и ~оштен приступ стварима и људима, као и биографија коју испи­
суЈемо свакодневно св.ојим личним примером у п~словном, али и при­
ватном животу, увек Је прилично сигуран гарант да ће нас околина
кад-тад прихватити и признати наше вредности"99.
Дракер сматра да постоји пет значајних правила - пет навика
ума које треба тренирати: ·
1. Ефикасни лидери знају где им пролази време. Они систе­
матски раде на управљању својим оскудним временом које
може бити под њиховом контролом.
2. Ефикасни лидери се концентришу на спољни допринос.
Они усмеравају своје напоре више на резултате него на по­
сао. Они почињу питањем: "Какви резултати се очекују од
мене?", а не питањима о предстојећем послу, да и не говори­
мо о технолошким детаљима и инструментима.
З. Ефикасни р~оводиоци граде на људској снази- на својој,
на снази СВОЈИХ шефова, колега и потчињених, и на снази
ситуације, тј. на ономе што могу да ураде. Они не рачунају
на слабости. Не почињу са стварима које не могу да изврше.·
4. Ефикасни руководиоци се концентришу на неколико зна­
чајних области, где ће изузетно извршење донети изузетне
резултате. Они теже да поставе приоритете и да истрајавају
на приоритетним одлукама. Они знају да немају другог из­
бора осим да најпре обаве најважније ствари, а мање битне
уопште и не rneдajy. Алтернатива таквом приступу и схва­
тању је само једна- да се ништа не постигне.
5. ~фикасни руководиоци доносе ефикасне одлуке. Они знају да
Је то пре свега питање система- исправни поступци исправ­
ним редоследом. _Они знају да је ефикасно решење увек једна
пресуда заснована на "несагласним мишљењима", а не ,,кон­
сензус о чињеницама". И они Знају да брзо доношење великог
број~ одлука представља доношење погрешних одлука. Оно
што Је ~жно су малобројне али фундаменталне одлуке. По­
требна Је исправна стратегија а не тактика вртења у круг«<оо.
------
Марковић, 2003, стр. 140.
100
Дракер, 2003, стр.24.
121
Ванче Бојков
ПОСЛОВНЕКОМУНДКАЦИШ
6.4. Разлике између лидера и меваџера
потребан организацијама у стабилним условима. У данатње_ време
турбулентних услова није изненађеље што преовлађује став даје ли-·
- Постоји тенденција да се лидерство идентификује са менаџмен­ дерство потребно свакој организацији1°4 •
том иако нису синоними, односно појмови истог значења.У основи
. оба тренда налази се покушај да се ради са људима. Према другом
становишту, лидерство не треба да се мета са менаџментом. Менаџер
6.5. Лидер у 21.веку
може бити лидер у одређеним случајевима, али није обавезно да сва­
ки менаџер буде и лидер. Очигледно је да се прави разлика између
Лидерство у 21. веку треба да буде схваћено као способност за
руководиоца (лидера) и организатора (менаџера). Руководиоци су
инспирисаље људи и ствараље ентузијазма за прихватаље идеја. При­
људи који "раде оно што треба да раде", док су организат~ри људи
оритет савременог лидера треба да буде усмерен на следеће задаТке:
који "раде како треба"~ 01 . Другим речима менаџери управљаЈу и прате
Усмераваље - свог одељеља или тима у добром правцу, идеја
пројекте, а лидери воде народ.
унутар предузећа, појединаца ради изврmаваља обавеза или
Према Ворену Бенису и Барту Наносу лидерство је везано за нала­
развоја, проток информација у процесу спољног обаветта­
жење правца док менаџмент представљапраћељетог правца. ,Јiидерство
ваља и контроле јавног мњеља.
' "!Ш .
значи радити исправне ствари, а менаџмент радити ствари исправно
Поступност -у информисаљу тима, у спровођељу одлука и за­
Џон Котер је установио четири основне разлике између лидер­
:сrева, у информисаљу mефова, укоЈШКО их има, у информисаљу
ства и менаџмента с аспекта основних процеса и очекиваних резулта­
Јавности, у брзини преображаја када се доследно примељује.
та. Лидер се бави одређиваљем праваца - ствараљем визије за будућ­
Креативност - у изради програма, реализоваљу нових про­
ност и постављаљем дугорочних циљева, привлачељем људи- пре­
грама и идеја, пројектоваљу иновација, управљаљу (матта и
ноmељем визије и утицаја на људе, мотивисаљем и инспирисањем
избегаваље рутине), предвиђаљу будућности. -
-ствараљем ентузијазма код људи у циљу оствариваља резултат~.
Промене - у програмима и реализоваљу програма, у ства­
Резултат: остварује се драматична промена. Задатак менаџмента Је
раљу тима ~азвој и награђиваље најбољих сарадника), уну­
планираље и израда буџета - детаљни планови за оствариваље крат­
тар компаниЈе, персоналне на свим нивоима, у организацији
корочних циљева, организоваље и управљаље запосленима- органи­
рада, У стратеmким и оперативним активностима, у сарадљи
зоваље радних тимова и делегираље одговорности, контролисаље и
са другим институцијама и фирмама, на себи (напредак у
реmаваље проблема- контролисаље реализације плана, идентифик?­
свим областима и самоусаврmаваље ).
ваље проблема и љихово благовремено реmавање. Резултат: остваруЈУ
Контрола- заврmетка процеса у оквиру друштва или проје­
се предвидљив резултат и поредак 103 . .
кта, у зависности од расположивих финансијских средстава,
Посао менаџера је да планира, организује и контролиmе своЈе
сарадника и nотчињених, протока информација унутар и из­
подређене како би испунили своје задатке и тако остварили поста­
ван компаније, сопствених реакција.
вљене организационе циљеве, а посао лидера је да креира визију, мо­
Ствараље правила - nодршка старим, доказаним, добрим
билиmе енергију следбеника да остваре ту визију, да следбенике води
програмима; у областима које не функциониmу добро и по­
ка остварељу визије, да креира и реализује промене. Из тих разлога, степена, стрпљива примена.
лидер је потребан организацијама највише онда када морају да прЬ~у
~анираље - обима посла, начина пословаља, комуника­
кроз промене, нарочито кроз трансформационе промене. Менаџер Је:
ЦИЈе у тиму, обавеза, фаза у примени идеја и даљег развоја
друштваlоs.
1
Делетић, Пејчић, 2008, стр. 127.
ЛИдерство није веmтина која се не може научити због чега није
1°

102
Bennis, W.(1992).0n Becoтing а Leader. New York: Business Books, стр. 21
Петковић, 2003, стр. 23
1 104
оз Kotter, Ј,(1990), What Leaders Really Do .Harvard Business Review, Dec., стр. 85
-99 105
Марковић, 2003, стр.lЗЗ-134
122
123

Ванче Бојков
прихватљив став истраживаља спроведних у првој половини ХХ
века 0 "рођеном лидеру" са урођеним особинама за управљаље и
утицај. Без обзира на чиљеницу да су неки лидери природно пре­
додређени, неопходно је да се уложи огроман труд. Овладаваље
вештина у неким професијама као што су глумци, музичари, умет­
ници траје читавог живота. Неопходно је да будући лидер буде Пf>О­
фесионалац у својој области, да велелепно комуницир~, да веруЈе У
људе, да буде посвећен ономе што ради, да има добар Јавни наступ
и да је праведан.
Према Делетић!Пејчић проналажеље лидера _У себи зас:~шва се
на уверељу да је најважније ,,пронаћи себе" у оноЈ пословноЈ актив­
ности која одговара личности. Стога је потребно упамтити:
вештина лидерства може се научити,
лидера одликује професионалност у сваком погледу,
лидера одликује вероваље у људе (тимски рад),
лидер поседује персоналност и индивидуалност,
лидер одлично и сјајно комуницира,
лидер поседује "ауторитет знаља",
лидер се у потпуности предаје ономе што ради,
лидер осећа јаку потребу да садашљост претвори у успеш­
нију и перспективнију будућност,
лидера одликује промишљен наступ у јавности и
вештина лидерства подразумева етику и високе моралне
стандарде 106 •
Савремени лидер како би придобио поштоваље запослених тре­
ба да одвоји време и да упозна сваког радника. Поштоваље и уважа-
ваље других огледа се у следећим карактеристикама:
- емпатија (способност да се људи прихвате онакви кавиЈесу),
избегаваље прошлости (разматраље односа и проблема У са­
дашњости, а не у прошлости),
повереље у људе, упркос могућем ризику, . цијама. Уколико је дошло до промена телефона, треба одмах уради
пажља према другима (оствареље коректне сарадље)
107
Савремени лидер у јавности треба да се прикаже као поуздана и
сигурна особа, да познаје себе и своје могућности и никада не об~ћl't:
оно што не може да испуни. Лидер у 21. веку, иако свестан свОЈИХ·
могућности и квалитета треба да ради на свом усавршаваљу, да.се
1о6 Делетић, Пејчић, 2008, стр. 132-133.
107 Марковић, 2003, стр. 140.
124
ПОСЛОВНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ
меља у сваком погледу, па чак и другачијим изгледом и вербалном
комуникацијом.
За савременог лидера нема немогућег задатка, постоји само за­
датак за који тренутно нема решеља, али се упорно тражи.
У складу са развојем информационо-комуникационих техноло­
гија савремени лидер, поред визит карти, треба да поседује веб сајт.
Визиткарте
Размена визит карте (bussines card) је јеДНа од најпопуларнијих
форми приликом упознаваља, након руковаља и поименичног пред­
стављаља. Обавезно се нуди пословном партнеру приликом првог
упознаваља.
Визит карта је поПут личне карте - врс'!'а документа којим се
одређена особа представља јавности. Реч "визит" ( енг. visit) значи по­
сетити, што би у преводу могло да значи "пословна посетница".
У пословној комуникацији не постоји стандард како треба да из­
гледа визит карта и шта треба да садржи. Обично се штампају на кар­
тону димензије 9 Х 5 цм и садрже име и контакт информације. Слова
се исписују углавном црном или плавом бојом, али је остављена мо­
гућност избора и друге боје. Свако је слободан да изабере визит карту,
али предност треба дати једноставнијим и елегантнијим решељима.
Посетница треба да садржи лого компаније, име и прези­
ме, функцију, бројеве телефона, имејла, адресе на сајту и Фејсбук
(Facebook) страници. Могуће су и визит карте са лепо дизајнираним
фотографијама, што може имати одређене предности код препозна­
ваља. Пословни људи веома често користе две врсте посетница- за
блиске и остале сараднике. Блиским сарадницима се даје визит карта
. која садржи и кућну адресу и приватни број телефона, а осталим са­
радницима посетница на којој је адреса компаније, пословни телефон
и имејл адреса.
Лидери никада не користе визит карте са застарелим информа­
• нове, а не оловком прецртавати стари и уписивати нови број телефона.
Према пословном бонтону мушкарац први даје посетницу жени,
а то правило важи и за млађе особе, по годинама и статусу, које први
дају своје посетнице старијој особи, или особи вишег ранга.
Бизнис картица је први корак ка професионалном успеху.
Веб сајт
У ери информационих технологија савремени лидери поред ви­
зит карти поседују и кратку биографију (CV) у виду веб сајта (енг.
125
Ванче Бојков

web site). Поред основних података и стручне референце пожељна је

и фотографија. Подаци на веб сајту треба да буду ажурирани, а фо­
тографија професионално урађена и дизајнирана.

7. БИОГРАФИЈА
И ПРОПРАТИО ПИСМО

7.1. Биографија

7.1.1. Радна биографија или CV

Радна биографија (cuпiculum vitae- CV) је документ који оп­

исује живот - радно искуство, квалификације и вештине неке особе
и има задатак да је представи некоме ко је не познаје. Као форма у
пословној комуникацији CV представља стандардизовани документ
који се прилаже уз другу неопходну документацију приликом конку­
рисања за посао, добијања стипендије, награда или признања.
Етимон речи биографија је грчког порекла: Ьios - живот, grafo
- писати, што би у преводи значило живопис, односно целовита
приказивање живота одређене личности. Биографија као књижев­
ни жанр, додуше у оквиру епова и сага позната је још из античке
Грчке, Асирије, Вавиолона и Египта. Посебно постаје популарна у
средњем веку у виду хигиографије и житија, док највећу популар­
ност и широко распрострањење доживљава на крају прошлог и на
почетку 21. века. Па ипак, у данашње време појам мемоари не треба
постоивећивати са СV-јем, пословним термином који се користи у
пословном свету приликом конкурисања за посао. CV не предста­
вља слободан текст, већ структурирано набрајање неопходних ин­
формација за запошљавање.
Ако је задатак биографије да представи особу некоме ко је не
познаје то значи да добро написани "ток живота" повећава шансе за
позив за интервју од стране потенцијалног послодавца. То, међутим,
не значи и аутоматско добијање посла.
Биографија је, дакле, први контакт са потенцијалним послодав­
цем који жели да на основу ње сазна што је могуће више о особи са
којом ће сарађивати.
Писање аутобиографије изискује одређене припреме, тим пре .
што се пише у првом лицу, а познато је даје најтеже писати о самом

126 127
Ванче Бојков ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИШ

себи. Приликом писања потребно је опреде~ти се за тип CV-ja, од­ Функционални CV

носно начин писања. Углавном се примењуЈу три типа, односно ва­ Функционални CV се базира више на истицању вештина. Ова
ријанте писања- хронолошка, функционална и комбинована. варијанта за разлику од хронолошког је више усмерена на прикази­

Хронолошки CV вање вештина и искуства кандидата. Обично почиње информацијом

Хронолошки CV је окренут радном искуству па у први план ста- везаном за професионални профил кандидада, на пример инжењер
вља нагласак на професионални развој. Он се базирана приказивању електронике, кроз које се истичу постигнућа, вештине и личне карак­
искуства кандидата код истог или више различит~х послодавац~ хро­ теристике које кандидат поседује. Затим следе сегменти који се одно­
нолошким редом- од тренутка актуелне позициЈе ка поч~ТНОЈ. <?ва се на појединачне вештине или способности поређани по важности.
аутобиографија обично на почетку садржи кратку личну изЈаву КОЈО~ У функционалној варијанти писања CV-ja кандидат уместо да
кандидат истиче своје вештине и снаге, док су остале информациЈе се базира на неки конкретан посао, он се фокусира на приказивање
поређане следећим редоследом: целокупног искуства. .
_ лични подаци (име и презиме, адреса, контакт телефон, Функционална варијанта CV-ja садржи:
имејл), листу послодаваца и периоде. ангажовања,
професионални профил (позиција за коју конкурише, про- квалификације,
фил, пожељну позицију), остале информације и
радно искуство (наводи се сваки релевантни период, почев- интересовања.

ши са најскоријим),
Предности функционалне CV варијанте огледају се у следећем:
образовање и квалификација (наводи се сваки релевантни
Ова варијанта CV-ja је поrодна за кандидате који су често
степен образовања, почевши са последњим),
мењали посао, али имају паузе између радних ангажовања
професионално чланство,
или наизглед немају одређени правац у каријери (ставља ак­
остале информације,
ценат на то шта кандидат има да понуди у целини, а не на
интересовања.
каријерно кретање).
Предности хронолошке CV варијанте огледају се у_следећем: За кандидате који разматрају да промене каријеру, на пример
_ Ова варијанта CV-ja је корисна приликом приЈављивања за
да пређу у други сектор, ова варијанта CV-ja ће препоручио­
посао у истој индустрији јер приказује кретање и/или напре- цу дати увид у сет стечених вештина које кандидат може да
довање запосленог кроз позиције. . . употреби у новом сектору.
Ова варијанта CV-ja је корисна и кандидатима КОЈИ немаЈу
довољно значајних постигнућа које би могли да наведу (при­ Недостаци функционалне CV варијанте огледају се у следећем:

казују се главне одговорности кандидата у оквиру сваке Кандидати без великог радног искуства у овој варијанти CV-
позиције које је заузимао, чиме се :i::rажња скреће са постиг- ja суочиће се са проблемом да прикажу своја достигнућа.
Овом варијантом CV-ja кандидати не могу да истакну своје
нућа). .
Недостаци хронолошке CV варијанте огледаЈу се у следећем: . кариј ерно кретање и/или напредак.

Уколико кандидати имају паузу између радних ангажовања, · Комбиновани CV

ова CV варијанта није погодна јер ће их истаћи.
За кандидате који разматрају да промене каријеру, ова CV ва­
ријанта неће бити релевантан препоручилац, јер ће га више
интересовати које вештине из досадашњег искуства ~ан~­
дат носи са собом, а не искуство канидата у сектору коЈе НИЈе
релевантно за селекциони процес.
Комбинована варијанта писања CV-ja најбољи је избор при тра­
жењу првог запослења, будући да се истиче радно искуство, а исто­
времено ставља нагласак и на вештине, што је посебно изражено код
инжењера електронике. Комбиновани стил, дакле, спаја хронолошку
и функционалну варијанту и захваљајући предностима једне и друге
све је више у употреби.

128 129

Ванче Бојков
Предности комбиноване CV варијанте огледају с~ У следећем:
Добар формат за истицање напретка у кариЈери и постиг-
нућа.
Омогућава да кандидат пласира своју снагу и искуство.
Недостаци комбиноване CV варијанте огледају се У следећем:
Ова варијанта CV-jaje дужа од функционалне и хрон?лошк~.
Ова варијарината CV-ja није погодна за кандидата КОЈИ имаЈу
мало искуства и постигнућа.
Комбинована варијарината CV-ja није погодна за кандидате
108
који имају паузе између разних запослења
Инжељери електронике ће након стеченог искуства конкурисати
и за одређене руководеће позиције.
Наменски CV ђ на кандидату је да одлучи коју ће инфромацију ставити у први план.
Наменска варијанта писања CV-ja се фоку~ира на ~дре е~
функцију, уз констатацију да кандидат добро познаЈе позИЦИЈУ за КОЈУ
се пријављује. . ћ
Предности наменске CV варијанте огледаЈу се У следе ем.
Ова варијанта CV-ja ће завршити одличан посао, ако каиди
дат жели да остави добар утисак, ако је упозн~т са радом и
ако располаже вештинама, чак иако не поседуЈе велико ис-
куство. . ћ
Недостаци наменске CV варијанте огледаЈу се У следе ем.
· v· б
Ову вариЈанту С -Ја не тре а ш
ористити уколико се жели
. сани мањим фантом уколико је потреба уштеда простора за писање
имати при руци једна универзална биографиЈа за све могуће
случајеве.
Такође и када недостају вештине, као и када кандидат нем
добру представу за какву функцију конкурише.
Делетић и Пејчић у књизи Пословне комуникације поред хроно­
лошке и наменске наводе и селективно-инфомативну, ширу и .скраће­
ну варијанту писања CV-ja уз напомену да писање биографиЈе треба
прилагодити поводу за који се конкурише, као и за то да ли се први
пут конкурише за посао, да ли се прелази са места на место, или се
конкурише за стипендију, награду и слично1О9
. · n/ ful cv-writingldifferent-types-
1os http://www.interview-skills.eo.uk/free-infonnatю success -
of-cvs.aspx
1о• Делетић. Пејчић, 2008, стр. 136.
130
ПОСЛОВНЕ КОМ~ЈЕ
7.1.2. Структура и садржај радне биографије
У условима велике тржишне конкуренције поред искуства, знања
и вештина потребно је обратити пажњу на редослед приказиваља ин­
формација водећи рачуна о стандардима, имајући у виду следеће:
да ли је уопште потребно писати CV или просто попунити
формулар, који неке компаније нуде као готову форму, коју
једноставно треба попунити,
проверити шта заиста послодавац тражи, којом се делатно­
шћубави,
. повезати своја сазнања о компанији са својим могућностима,
и
ставити се у улогу послодавца.
Имајући у виду да CV представља лични брендинг кандидата,
Та слобода је с друге стране ограничена захтевима огласа/конкурса.
Биографија, по неким стандардима, треба да садржи: личне податке,
. податке о школоваљу и степену образоваља, податке о признаљима и
_
наградима, податке о радном искуству, знање страних језика, знање
компјутера и податке о хобијима и осталим активностима 110 .
Лични подаци
Треба навести пуно име и презиме, датум рођеља, адресу стано­
.
вања, телефон, факс, имејл и слично. Лични подаци могу бити напи­
других података. Нарочито се не препоручује улепшавање личних по­
а датака различитим типова слова. Једино је важно да име и презиме
буду истакнути како би читалац обратио пажњу чија је биографија
коју чита. Ако биографија заинтересује нечију пажњу, онда ће он или
она пажљивије погледати податке из биографије- важно је да су по­
даци ту, али они нису најбитнији део биографије. Наслов Биографија
(Curriculum vitae, Resume) требало би да стоји у горњем делу, али уко­
лико нема довољно простора онда се може изоставити, јер ако се пре­
гледно напише биографија биће сасвим јасно о чему се ради. Могуће
је личним подацима додати и фотографију. Треба бирати фотографију
мањих димензија, сличну фотографији из личне карте. Свакако не
треба слати фотографије које не одстављају утисак озбиљне и профе­
сио.валне особе.
110
Исто, стр. 136-138.
131
------
--- ----,- ,-
Ванче Бојков
Образовање
Овде је потребно представити ток образоваља, стечене титуле,
професионалне квалификације и сл. Уколико особа има завршен фа­
култет потребно је навести зваље које поседује. Ако се још увек нала­
зи на студијама, потребно је навесту годину студија, као и пун назив
и адресу факултета. Просек оцена се може навести, нарочито ако је
он репрезентативан, тј. уколико прелази 9.00 за иностранство и
ако се биографија користи у нашој земљи. Ако се биографија шаље у
иностранство треба навести и скалу оцена које се користе у Србији,
на пример "оцене су од 6 до 10".
Награде
Податке о признаљима и наградама потребно је написати одмах
након информација о образоваљу. Могуће је ове податке укључити у
оквиру образоваља, али уколико постоји више података, треба водити
рачуна о томе да подаци не делују пренатрпано. Информације о на­
градама и одликоваљима јесу управо оно што чини разлику у односу
на остале кандидате. Уколико је кандидат студент онда је потребно
навести стипендије, награде или конкурсе на којима је учествовао.
При томе, пожељно је навести поред имена и године и кратак опис
награде.
Радно искуство
Део у коме се представља професионално искуство уједно је и
централни део биографије. Уколико не постоји професионално ис­
куство, онда највежу пажњу треба посветити подацима о школоваљу
и образоваљу. Радно искуство не треба умаљивати, нити се стидети
свога рада. Потребно је навести тачне податке о раду (где, када и ко­
лико је стечено радно искуство). Вараље приликом писаља ових по­
датака је могуће, али обавезно треба водити рачуна о томе да ће ин­
формације највероватније бити провераване. Свеукупна гледано, ове
информације треба да нас представе као особу која је стекла значајна
искуства током рада и да нас препоруче као праву особу за одrова­
рајући посао.
Страни језици
Познаваље страних језика, уз познаваље рада на рачунару, спада
у она знаља која не морају бити директно везана за професију, али
која су веома важна. Управо је потребно навести све језике којима се
кандидат служи, са посебном назнаком како се тим језиком служи.
Тако треба издВојити знаље читаља, знаље писаља и конверзацију,
132
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАЦИffi
као и нагласити ниво (просечн
. о знаље, напредна знаље течно знање
::ка). Такође, потребно је навести неку међународно 'признати ди-
му, или TOE~L резултат из енглеског језика, наравно уколико то
кандидат поседуЈе.
Познавање рада на рачунару
8.00 Рад на рачунару, специјалним уређајима и машинама такође је
веома важан део знаља и вештина у савременом друштву З .
требн . ато Је по-
о описати ове вештине и назначити како су оне стечене Када
се говори о познаваљу рада на рачунару онда се минимум сма~а ако
се кандида: служи Word-oм, Ехсеl-ом и Intetnet-oм. Информатичка
писменост Је важна препорука
. приликом запошљаваља како у нашој
земљи, тако и у иностранству.
Семинари и курсеви
Овде је потребно навести конференције и семинаре на којима је
кандидат учестововао, како у земљи тако и иностранству. Овим по­
да~има себе предста~љ~мо као особу која је спремна да се избори за
до ро образоваље, КОЈа Је спремна да учи и усавршава се. .
Хобији
Уколико простор дозвољава треба навести хобиј е. Хобији и оста­
''
ј 1
ла m:тересоваља (к~о на пример рад у хуманитарним организацијама)
делуЈу лепо у свакоЈ биографији. Они говоре о особи која Поред рада
зна да усклади и друге активности у свом животу. ' '
7.1.3. На шта обратити пажљу
Поред обавезних елемената које садржи биографија посебну
пражњу треба обратити и на неке детаље по којима ће се CV разлико­
вати од осталих.
Приликом уношеља личних података датум рођеља се може из
оставити у случају да и поре б -
д потре ног знаља и вештина кандидат
старосна не одrовара траженој позицији. Уколико није др;т,ачије на-
ведено у огласу, треба избегавати и информације које нису релевант­
не за селекцио~и процес попут јединственог матичног броја адресе
становаља броЈа деце на · · '
' , ционалости и информациЈе о здравственом
стаљу кандидата. Разлози могу бити с једне стране заштита од крађе
идентитета а с друге одређиваљ б·
Б ' . е о ~ективности у процесу селекције
рачно стаље Је лична ствар и може се слободно изоставити. Фотогра~
133
 1

Ванче Бојков

ПОСЛОВНЕКО~ЈЕ
фија није обавезна, осим ако стрикно није наведено у огласу. Уколико
за сваку вештину наведе адекватни доказ П
кандидат нема адекватну фотографију, боље је да не ставља уопште. страних језика пожељно је ко . риликом навођеља знања
У ери информационих технологија имејл адресе попут sexy_таса@ четни ниво (ниво Al и А2) ристити скалу за основна три нивоа: по­
grnail.com није репрезентативна адреса за пословне сврхе и треба на­ (ниво Cl и С2) И 'средљи ниво (ниво Bl и В2) и виши ниво
вести неку прикладнију адресу. Најбоље је написати
. нжењери информат
ime.prezime@ ма· из MS Offi.ce пакета ord ике поре:д стандардних програ-
grnail.com. Уколико кандидат поседује свој веб сајт и он се може на­ наводе и програме за oб(Wipa ' ExcelA, dPowerPomt, PuЫisher) обавезно
вести, јер може бити интресантан послодавцу. ду слика оЬе Photosho InD ·
стручне програме Matlab и AutoCAD ри estgn, уже
У рубрици образоваље треба навести формално образоваље ( фа­ стекли на Електронском факултету. 'као и друге програме које су
култет, средњу школу), док нерелевантне податке о завршеној основ­
Визуелизација је такође в
ној школи треба изоставити. Треба, међутим, навести сва друга не­ дужи од једне сТранице. Рече=а, ~~а добар утисак CV мора бити
формална образоваља попут семинара, радионица и курсева уколико ма, једна испод друге а кљ фтр а да _буду поређане по ставка-
су релевантни за позицију објављену огласом. Приликом излиставања ' учне и нормацюе видљ Д
подебљавање наслова каvо б . :.Ј иве. озвољено је
формалног образоваља, највише образоваље је на врху листе, док се ~" и се Јасно поделили од Т
поравнати и распоредити ељци. екст треба
остала укључујући и неформална наводе обрнутим хронолошким ре­ · по ступцима Биогр ф ·
Тtmes N ew Roman или Ari · а ИЈ а се пише словима
1
дом. и 12, а никако преко тога еС, а величина слова треба да буде између 1О
Професионални профил не треба преоптерећивати са превише . · тил правопис и гр
ВаЈу. Треба избегавати непознат~ скраћ аматика се подразуме-
текста, а навести кратке информације са кључним подацима и вешти­ греmке. у навођењу квалиф . енице, узречице и штампарске
нама. Не треба га писати и у форми пасуса, јер је вероватно да га онај лице једнине. За штампање ~=~;Ј~ и_искуства треба користити треће
коме је намељен неће прочитати до краја. Обично се у првом читању та А4, што значи да треба избегав:т:Је користи с~ бели папир форма­
CV-ja проведе од 6 до 1О секунди, јер се документ не чита од речи до Добро је обезбедити адекватну А4 папире у боЈи или са текстуром.
речи, већ се пролази само кроз важне информације. биографија шаље поштом. коверту, евентуално А5, уколико се
Радно искуство је најважнији део биографије уколико се аплици­
Основна сврха сваке био аф . . .
ра за посао. Важно је обратити пажљу на захтеве огласа и тако при­ вју а шта ће . гр_ ИЈ е Је да се добиЈе позив за интер-
' се десити тамо- то Је по б .
лагодити информације. Наводи се радно искуство за које се мисли да гледати као на средство за пр . Зсе на тема. На биографију треба
је значајно за посао. Приликом излиставаља радног искуства радна одаЈу. а сваку нов ·
писати нову биографију. у састав CV . у апликацИЈу треба
ангажоваља наводе се обрнутим хронолошким редом, односно тре­ речи, највише глаголе попут о:оању -Ја треба користити моћне
нутно актуелни посао је на врху листе. Потребно је навести пун назив струишем, усаврmавам разрарђукуЈ·е димб' продаЈем, организујем, кон-
компаније и место, назив позиције и период рада од месеца и године ' м по ољшавам коорди
изводим, преговарам прошир . ' нирам, про-
до месеца и године, без навођеља датума. Приликом навођеља назива '
лишем, ценим и израђујем.
УЈ ем, стварам импл
, ·
ементуЈем, контра-
компаније треба изоставити адресу, јер тај податак није довољно ин­
Препоруке су битне и онда ка
формативан, а заузима простор. Не треба се одрицати и неплаћених ликом аплицира да у огласу нису наведене При-
ља за посао добро ј · ·
ангажоваља попут волонтираља, стручне праксе. Кандидати који не­ професора, а другу од бивmе е имати две препоруке -једну од
г послодавца.
мају довољно радног искуства или имају паузе између радних анга-.
жоваља, пожељно је да убаце релевантна волонтерска или друга анга­
жоваља попут организоваља радионица и предаваља, учеље страног

језика, посећиваље различитих курсева.

Вештине подразумевају скуп свих умећа општег карактера, знаље
страних језика, познаваље рада на рачунару, тимски рад, руковођеље,
усмена комуникација, јавни наступи, возачка дозвола. Важно је, да се

134
135
 ПОСЛОВНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ
Ванче Бојков

ЛИЧНЕ

______________..
ИНфОРМАIЏIЈЕ Име и пре:3име

ЛИЧНЕ СПОСОБНОСТИ И
Држава, град, поштански број, улица/насеље, број, улаз КОМПЕТЕНЦИЈЕ

Телефон S Мобилни телефон

Животно искуство. нешто ПЛ'О није базирана на Вашим квалификацијама.
E-mail Мсrrерњијезик

Веб сајт

Социјална мрежаfчет Корисничко име Друrијезици РАЗУМЕ ГОВОРИ ПИШЕ

Пол

Назначите језик Назначнте ниво На:шачите ниво Назнач:ите ниво Назнаmtте ниво Назначите киоо

Назначи·1~ Н~-~~- ~~r~:-~~~~~Јсзи~tа и ниВо~ !~о п~'!'еби_.·

ПОЗИЦША, ЗА КОЈУ СЕ
Назначите језик Назначиrе ниво Назначиrс ниво Нззнзчите ю1во Назнаtrnте ниво Назt1ачитс ниво
КОНКУРИПIЕ
ПРОФЮI Назначиrе" назпв сертифИката језика-Ц нивоа, по nотреби
ПОЖЕЉНА ПОЗИЦИЈА f.i"~~-: Ai!i:- Ое;{(;в·l:iи ·н·юю Шlliд;itbl ~в 1.ii:-·самос~i.ни' ~юю w~auaњa ~ "Cl 6. 6;о&щнн ~IЈВО
ОБРАЗОВАЊЕ, ЗА КОЈЕ СЕ владања

КОНКУРИIIIЕ

РАДНО ИСКУсrБО ----------~~-------------------· Соција.пне способности и

ЮЈМПетенr.щје
[ Omnшrre способности и комnетенције ]

[ Додајте нове уносе за сваки релевзнmи период, nочевши са најсmријим]

Д."'tt)'11-fИ (од- до)
Назив и адреса послодавца Оргщшза:ционе способности и [ ОIШШите способности и компетенције Ј
Врста посла или сектор
mмпеrенхщје
Занимање или nозиција
Г лав не активности и одГоворности
Техннrпrе способности н [ Опишите сnособносrи и компетенције]
юљmеrенције

Рачунарске способности и [ Опишите спосебности и компетеiЩије]

комnетенције

Друrе сnособности и [ Опишите сnособности и комnетенције Ј

ОБРАЗОВАЉЕ И ~~I.Љmcremщje
ОСПОСОБЉАВАЉЕ

[ Додајте нове уносе за сваки peлeвannm степен образовања, почевши са последљим] Возач:ка дозвола Наведи катеторцју

Д::п:уми(од-до) Назив организације ДОДАТНЕ ИНФОРМАЦШЕ

образоваља или
оспособљаваља
()бјааљеliи радови
Правац образовања
П_рс:.'ЗСirrације
Квалификације Пројекти
Ниво у државној квалификацији КонферешЏЈје
(НСС, ССС, ВСС, ВШС) Се:м:инари
Пршнања и награде
Чланство

ДОДАЦИ

[ Наведите све дод;пке mje намераваrе послаm уз CV]

137
136
 '!
:ванче Бојков
7 .2. Пропратио писмо
Пропратио писмо (Cover Letter) прати радну биографију у на­
мери да упозна потенцијалног послодавца са пр:дностима кандидата
који аплицира за одређену позицију. Писмо, КОЈИ се назива и моти­
.вационо се шаље уз CV, чак и када није експлицитно назначено да
је потребно. Задатак пословног писма, које се назива и мотивационо
1 је да мотивише послодавца да позове кандидата на усмени разговор.
i Оно има задатак да упути потенцијалног послодавца у неке важне
делове које биографија, будући да се пише по утврђеном шаблону
због недостатка простора, не садржи. И док биографија садржи суму
таксативно наведених карактеристика, пропратио писмо је прави на­
чин да потенцијални послодавац уочи вештину писане комуникације
и стекне увид у неке детаље које не може да види у CV-jy. Добро
написано пословно писмо може да надокнади неке слабе стране у би­
ографији, попут недостатка радног искуства, недостатка дип::rоме за
одређене вештине и много тога. Пропратио писмо често пута Је одлу­
чујуће у избору кандидата.
Зашто треба послати пропратио писмо?
да би се навели конкретни примери вештина и искуства- где
су и када стечени и коришћени и како се кандидат односи
према новој обавези за коју аплицнра,
да се нагласе предности кандидата и шта може он да допри-
несе б)тдућем успеху компаније,
да се стекну додатне информације, којих нема у биографиЈИ,
да се образложи жеља и мотивација за рад у одређеној ком­
панији,
да би се разликовали од других кандидата и привукли пажљу
послодавца да вас позове на разговор.
Пропратио писмо је веома кратко и садржи између 200 и 250
речи. Оно треба да одговори на она питања, које би потенцијални по­
слодавац себи могао да постави, односно да привуче пажљу, изазове
интерес, објасни мотивисаност за рад и подстакне реакциј~.
У пословном писму потенцијални послодавац тражи Јасан и до­
бро припремљен одговор на следећа питања:
- да ли кандидат и у којој мери одговара понуђеном радном
месту у погледу образоваља, радног искуства и вештина,
у којој мери оно што је кандидат раније радио одговара послу
за који се је пријавио,
138
ПОСЛОВНЕКОМУНИКАLЩUЕ
да ли је кандидат претходно уnознао компанију за коју кон­
курише,
шта привлачи кандидата за тражени посао - лична мотива­
ција за компанију и радно место,
жеља за усавршавањем,
шта ће допринети у раду и чиме ће компанија допринети ње­
говом напредоваљу у каријери.
Пре почетка писања пропратног писма, неопходно је информи­
сати се о компанији на чији се оглас конкурише. Треба детаљно ис­
тражити чиме се бави, њено место на тржишту у погледу пласмана
роба и услуга, ко њоме управља и какав је систем менаџмента, вели­
чину компm_шје у погледу броја запослених, ко су клијенти и каква је
конкурендиЈ а.
. Пропратио писмо се пише у форми пословног писма са веома
Јасно организованом структуром ..
Заглавље
У заглављу писма у горњем десном углу странице наводи се ад­
ре~а к~ата и контакт информације. Под контактом се подразуме­
ВаЈУ броЈеви телефона и иМејл адресе. Према правилима бонтона не
треба наводити број мобилног телефона, осим уколико то послодавац
изричито није захтевао у огласу, или ако кандидат нема стационарни
телефон. ·
.
Испод адресе и контакт података, у левом углу странице треба
написати име и презиме особе, функцију и компанију којој се канди­
дат обраћа. Добро је знати име особе којој је назначено пропратио
писмо, али уколико није познато име контакт особе, писмо треба ад­
ресирати само на компанију.
Испод адресе примаоца треба навести име града и датум писања
пис~а. Према лингвистичким правилима датум се пише арапским
броЈевима, без нуле испред једноцифрених бројева а са тачком иза.
Месец_ се nише словима и на крају година са четири цифре и тачком
на краЈу.
Обраћање
Пр~пратно писм_о се пише за конкретну позицију и конкретну
КОМПШЩју. Због тога Је добро обрат!!ТИ се конкретној особи у стилу
,,По~ован:и господине Марковићу" или ,,Поштована госпођо Мар­
ковић . НИЈе добро почети писмо са "Здраво!". У случају да се не зна
име контакт особе_ онда писм<: тf>еба почети са "Поштовани", односно
139

Ванче Бојков
"Поштована". Никада се не пише "Уважени господине/госпођо" и~
"То whoin it тау сопсеm ",каква је, иначе пракса неких студената КОЈИ
аплицијару на енглеском:
Садржај
Идеално пропратио писмо треба да садржо четири пасуса.
у првом пасусу треба јасно и прецизно нагласити за које рад­
но место се конкурише и на основу ког огласа, односно конурса. На
пример: "Поводом огласа објављеног у дневном листу Политика од
31. децембра 2015. године за радно место инжељера-програмера
подносим захтев за засниваље радног односа. Ово је посао за који
сам студирао и којим желим да се бавим у будућности, јер волим
инжељерско програмерство и увек завршавам све са вољ_ом и стр~­
шћу ".Уколико се конкурише на више радних места у истоЈ компаНИЈИ
и то треба да се наведе.
У другом пасусу треба укратко навести квалификације и ~ештине
које кандидат поседује фокусирајући на то шта га одваја од других и шта
га чини правом особом за тај посао. Најбоље је да се претходно стечена
искуства, квалификације и вештине изложе хронолошким редом. Не тре­
ба понављати податке из CV-ja. Оба докумена имају различите намене.
Улога пропратног писма је да је особа која конкурише идеатm ~ат
за тражену позицију, односно да поседује квалитете и мотивациЈу да_ из­
вршава понуђени посао, а CV-ja да докаже све то кроз чињенице. ЗаЈед­
ничко за оба документа је да кандидат треба да остави утисак независ~е
особе која преузима иницијативу и одговорност. У овом пасусу, У случаЈу
да кандидат не испуљава све услове огласа, потребно је да објасни зашто
сматра да је права особа за наведено радно место.
у трећем пасусу кандидат треба да објасни зашто је изабрао
баш тај посао и баш у тој компанији. Добро је урадити неко истражи­
вање о компанији и нагласити зашто баш знања кандидата, искуства
и вештине могу бити од користи потенцијалном послодавцу и шта
ће добити од његовог ангажовања. Послодавац жели да профитира
и због тога је добро убацити реченицу "Спреман сам да уложим сву
своју снагу, знаље и рад за успех и рад компаније". . не треба користити клишее- фразе са других пропраних пи­
У четвртом пасусу, односно у закључку мора постоЈаТИ афирма­
тивна изјава, којом се наглашава даје аутор пропр~тног писм~ пра~и
кандидат и наглашена жеља да се послодавцу даЈу детаљниЈа обЈа­
mњења приликом интервјуа. На пример: "Верујем да ме моје вешти­
не и искуство препоручују као идеалног кандидата за предложену
позицију и биће ми драго да ме позовете на разговор ".
140
ПОСЛОВНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ
Пропратио писмо се завршава уобичајеним фразама "Са по­
штоваљем" или " Срдачан поздрав" и слично.
Уколико се уз пропратио писмо и биографију шаљу још нека до­
кумента, онда се она наводе на крају, а ако их нема онда се на крају
писма наводи само CV.
У случају промене адресе, телефона или путовања треба навести
нову адресу како би потенцијални послодавац могао да ступи у кон­
такт са кандидатом.
На крају треба потписати пропратио писмо.
Приликом писања пропратног писма треба се придржавати од-
ређених правИла:
пропратио писмо треба да је кратко (не више од једне стра­
нице- странице и по), да има највише четири пасус а,
пропратио писмо се пише у првом лицу једнине (за разлику
од CV-ja који се пише у трећем лицу једнине ), и њиме се об­
раћа директно особи која ће вршити селекцију пријављених
кандидата.
вештине треба ускладити са захтевима радног места - треба
да се наведе шта кандидат може да уради за послодавца,
у опису способности и одговорности којима кандидат распе­
лаже треба користити речи сличне онима које је послодавац
користио у огласу за посао,
пропратио писмо садржи више информације од биографије,
у пропратном писму треба да преоблађује лични стил изра­
жавања,
у пропратном писму треба испољити самопоуздање и вољу
зарад,
пропратио писмо треба добро форматирати - са видљивим
пасусима и лепим рукописом (уколико се пише ручно),
уколико се шаље поштом, потребно је одштампати Пропрат­
ио писмо на белом папиру А4,
не препоручује се штампање на папирима друге боје осим
беле, као и употреба других боја слова осим црне,
не треба претеривати са похвалама о себи,
сама или цела писма,
не употребљавати негативне фразе као "нисам могао да ура­
дим", "није ми било дозвољено да ... "
треба избегавати фактичке и правописне грешке,
141
Ванче Бојков

не користити једно те исто пропратио писмо за више разли­

читих огласа,

не наводити са којом би платом кандидат био задовољан, и

пре слања још једном детаљно проверити пропратио писмо.

Имајући у виду да се у данашње време CV и писма шаљу елек­

8. ПОСЛОВНИ БОНТОН
тронском поштом правилно је да се пропратио писмо оформи у по­
себном фајлу (препоручљива је у PDF формату) и да као и биографија
8.1. Шта је пословни бонтон?
буде део имејла.

Правила бонтона указују на адекватан и љубазан начин по­

нашања. Пословни бонтон обухвата скуп правила за понашање у
друштву и специфичне ·вештине које пословни људи треба да при­
мењују када се представљају у свом специфичном пословном ок­
ружењу и подразумева понашање и манире који се сматрају одго­
варајућим у пословном и професионалном свету. Људи формирају
1 слику о другим људима у зависности од тога како се представе, како
1
се понашају на пословном ручку, на радном месту, у комуникацији
телефоном, и та врста перцепције се може повољно или неповољно
одразити на посао. Стога се сви стручњаци слажу да пословни бан­
тон, односно друштвена правила приликом успостављања односа и

добро пословно понашање играју важну улогу у пословној каријери.

Пословни бонтон је од великог значаја за стварање _складног
радног окружења и за представљање компаније на најбољи могући
начин. Стручне компетенције и интелигенција нису једини квалитети
који се захтевају од пословних људи и многи послодавци сматрају
да је способност доброг слагања са колегама и клијентима понекад и
важнија квалификација за успешно обављање посла. Људи и компа­
није које приказују добру пословну етикецију се сматрају професио­
налним, заслужују поштовање и сматрају се озбиљним у погледу оба­
вљања посла и у односу са својим клијентима, другим компанијама и
сарадницима.

Пословни бонтон није само знати шта разговарати током послов­

не вечере или како се обраћати колегама. Он укључује психолошке,
социолошке и културолошке аспектеш. Показивањем самоконтро­
ле неопходне за добро обављање посла и изражавањем знања у по­
словним ситуацијама пословни људи показују способност да учине
да се други осећају пријатно у њиховом присуству, као и способност
прихватања слободе и права на комуницирање других људи. Лош

ш Делетић, Пејчић, 2008, стр. 144..

142 143
Ванче Бојков
ПОСЛОВНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ

пословни бонтон може их коштати повереља колега или клијената, поздрављање и ословљавање су само неки од елемената на којима
као и губитак вредних пословних могућности. Према истраживачима
се заснивају правила лепог понашања и чија је улога задобијање по­
који проучавају уљудност и понашаље на радном месту, људи постају
верења руководилаца, колега, или пословних парТнера. Према Ме­
св~ непристојнији према својим пословним колегама и запостављају
писи Леонард, "свиђало нам се то или не, менаџмент изједначава
чиљеницу да постоји стандард понашаља 112 • Пословни бонтон обух­ добре манире са стручношћу (компетентношћу) а лоше манире са
вата правила понашаља која омогућавају комуницираље са људима у н шћ "llб Им . ћи
. . нlв
е~тручно у . аЈу у виду комплексност процеса комуника-
послу и начине да се та интеракциЈа одвиЈа на цивилизован начи . ЦИЈе, у овом уџбенику се сагледавају следећи сегменти правила пона­
Са све већом популарношћу концепта тимског рада, као и рас­ шаља и протокола:
тућом потребом на глобалном тржишту да се предвиди и уважи кул­ - манири {укључујући и однос са странцима),
туролошка и генерацијска осетљивост, бити добро васпитан и добро - ословљавање и поздрављање,
поступати са људима је важније него икада. Поштоваље других, љу­ - одевање,
базност и добри манирИ на послу су кључ за лични и професионал­ - пословна етикеција (протокол),
ни успех. Знати како се правилно обући и понашати, изградити до­ - поклони и честитке,
бар однос са људима који су често веома различити, укључити.се у - телефонирање и мобилна телефонија.
разговор у различитим друштвеним и пословним окружељима ~е од

суштинског значаја за успех у данашњем свету. Већина људи КОЈИ су

успешни у послу и професионалном свету поступају у складу са овим
8.2. Манири
смерницама очекиваног понашања 114 •
Добри манири на послу су важни јер могу допринети постизању
Манири, односно ~ачин понашаља и комуi!ИI<аiЩје, као и интер­
личних и професионалних циљева и развити самопоуздаље. Позити­
културална комуникациЈа су постали основни елементи потребни свим
ван први утисак може се оставити на основу:
пословним људима. Познавање правила успешне комуникације подразу­
изгледа, стила, одеваља,
мева учење о ~оме шта је прихватљиво а шта неприхватљиво у разли­
става, понашања, и говора тела, и
читим ситуади.Ј~а. Треба бити љубазан и професионалан у сваком тре­
комуникације, интеракције, односа према другима.
нутку. Не ПОСТОЈИ оправдаље да пословни човек користи непристојне
Треба имати на уму да је када се остави негативан први утисак,
и вулгарне ре~. Пословни човек има висок ниво самоконтроле. Осим
потребно око осам накнадних сусрета који су позитивни да би се по­
контроле емоциЈа, манири налажу опуmтеност и смиреност, што се може
четни лош утисак преокренуо 115 • постићи и добром и темељном припремљеношћу за дату прилику, са-
Пословни бонтон се не односи само на изговорене речи. Он та­
. станак и сличн?. Оваквим ставом према другима задобија се повереље
кође обухвата целокупно понашање, као и невербалне знаке. Успоста­
саговорника КОЈИ ће ценити однос према њему и знаће да сарађ)ју са
вљање добрих односа на послу, леп и послован изглед, понашање у
професионалцем. Толерантност, љубазност и учтивост су основни еле­
крИзним ситуацијама и стил решавања сукоба, понашање у лифту, м~нти пословног бонтона које треба примењивати са свим људима са
ходнику, на радном месту, пословним ручковима, комуникација теле­
КОЈИМа се ради, без обзира на хијерархијски статус. Требало би имати у
фоном и другим средствима комуникације, адекватно представљање, . вид?' и осећања других људи и поступати смирено у конфликrним ситу­
~ама. Подизање гласа, коришћење ружних речи и прекидање других
ш Kelly, К. (2004, January 18). New Concern that Politeness Is а Lost Art in the Office.
Је ~ељубазно и показује непоштовање према другима. Људи који изража­
The New York Times.
ваЈу непоштовање и неучтиви су губе кредибилитет и поштовање својих
ш Chaney, L., & Martin, Ј. (2007). Тhе essential guide to business etiquette. Westport,
колега. Послован човек не испољава своје незадовољство, не упуmта се
Conn.: Praeger. .
У ширење интрига, или критиковање колега или руководиоца.
114
Moore, Ј. (1998). Тhе EtiquetteAdvantage. Nashville: В & Н Pub. Group.
ш Leonard, М. (2004). Avoid the "Fatal" Faux Pas. АВА Banking Journal, 96(5). щ Исто, стр. 14.

144
145
 Ванче Бојков
ПОСЛОВНЕКОМУН~
1\ Своје понашање треба прилагодити особама са којима се кому­
су цељени. Изван куће многи
•.~ ницира, било да су у питању колеге, руководиоци, корисници наших 1. разних друштв ' . од сусрета су са непознатим ЉудИМа из
·'"
услуга; итд. Увек треба поступати достојанствено, показати уважа-
ених СЛОЈева. Модерно грађанско
љубазно понашаље Пок . ћи друштво позива на
Ваl:f>е, бити отворен за комуникацију и допринети стварању позитивне · азуЈу поштоваље и пажљу
ловљавања и поздрављања спо . приликом ос-
атмосфере. касније могу успешно н у стављаЈу се адекватни односи који се
адградити.
Разумевање културе у земљи или региону у коме се послује или
Ословљаваље и поздрављање зави
земље из које клијент потиче је кључна вештина пословних људи. ра, од пола, старости хијерархиЈ·ских се од тога са ким се разгова-
Без овог знања успешан исход у пословном смислу може изостати. у . ' односа и друmтвених прилик
социЈалистичком друштвеном еђ а.
У односу са странцима посебно треба водити рачуна и о невербалној употребом речи" "и УР ~љу ЉЈ?Щ су били ословљавани
комуникацији. Гестикулација и покрети тела се могу различито про­ Таква врста ослов::ања :угарица , што Је изражавало једнакост.
тумачити и имати сасвим другачије значеље од оног што је устаљена во прибегло речима ,господ:~долела вр~~ену, те се временом поно­
у некој блиској култури и окружељ у. та ословљаваља је с~анДардн , ,,гоћиспођа , "госпођица". Оваква врс-
а У ве ни земаља у случаЈ·У
Ефикасна комуникација је компонента потребна за успех на зна лично име саговорника К када се не
међународном нивоу и следећи одговарајуће протоколе и правила по­ земаља, треба имати н . ада су у питању саговорници из страних
нашаља, почев од руковаља, преко начина на који се уручује визит ословљаваље колега с:~: :::~а да~ земље. Такође је. стандард
карта, до понашаља за време радног ручка, пословни људи могу да славним приликама без обз е тре а придржавати у свим по-
' ира на старост и пол -~
изграде или угрозе пословни однос са странцима. Када се комуници­ Пословни бонтон налаже да се .
ра са људима из других земаља и култура, мудро је бити свестан про­ млађу жену треба пр му.m_карац први представља жени
едставити стариЈО1 млада '
токола те културе. Да би се успоставио професионални тон и оставио старијем мvтттvа ђ Ј• жена се представља
... Ј~~ рцу, мла а особа се представља стариЈ"оi м..ттттv
добар први утисак, треба се упознати са стандардима поздрава карак­ при уnознаваљу устај Ј> ... Ј~~арац

теристичног за одређену земљу, односно културну групу те земље.

ловљава на пример гое, жена прЈи упознаваљу не устаје. Особа се ос­
"~ ' сподин овановић "
У Јапану, на пример, образовни систем наглашава међусобну по­ вљаваље именом само на пре б . .. ' ~може се прећи на осло-
П длог осо е са КОЈОМ комуницираМо
везаност људи и Јапанци стављају нагласак на љубазности, личној
без титур::ш~мђпредстављања, треба рећи само своје име и пре~име
одговорности и заједничком раду усмереном ка универзалном, пре . · е утим, nриликом ословљавања . '
него индивидуалном. Они виде хармонију као кључни елемент про­
постоЈи статусна и · . ' У институiЏIЈама где
дуктивног рада. Пошто теже хармонији и групи, они се ослаљају на
фУRКПИЈИ, односно ХИЈерархиЈска
. . подела, ословљавање се врши и п
занимању: "Господине ф " 0
дине директоре " м про есоре. ·· или "Госпо-
израз лица, тон гласа и држање да би схватили како се неко осећа и
често верују невербалним порукама више него изговореним речима
"Дnректоре ... " ~~о .је ;:~~~е ~~аатити и само са "Професоре ... " или
ном функци·ом б у ђа особа. Особу са нижом послан­
јер речи могу имати више значења. Контекст у коме се нешто каже функцијом. Ј тре а прво представити особи са вишом пословном
утиче на значеље речи. Стога, неопходно је да се схвати ситуација да
би се у потпуности разумео одговор. сед~еди;;ломГ:а:отсспкој етикецији користе се изрази ,,Господине пред-
.·· ' " один е мини стр " r<
"Ваша екселенција ... " итд Из аз е ... , , осподине амбасадоре ... ",
8.3. Ословљавање и поЗдрављање
за чланове краљевске пор~диц~ "ВОаше .~исочанство резервисан је
црквене великодостојнике"II7_
' а " че... или " Ваша светости... " за

У овом делу се разматрају могући начини који нам помажу да

· · Обраћаље већем скупу з
покажемо поштоваље, уважаваље, и достојанство у различитим по­
.обраћаље на конференцијама =~~речима "Да~е и господо ... ", а
припаднице једне професиЈ· е - "По овима на КОЈИМа су учесници
словним, формалним и маље формалним сИтуацијама. Такође, разма­ · штоване колеге ... ". .
трају се различити начини којима се може показати другима колико
Марковић, 2003, 178.
117

146
147
Ванче Бојков
У писменом начину ословљавања у поменутим друштвеним
приликама такође треба узети у обзир пол, старост, функцију, хије­
рархију, и слично, због чега се користе слична правила као и у усме­
ном начину обраћања.
Приликом поздрављања успостављају се одређени односи и
може се оставити слика љубазне, коректне и професионалне особе.
Поздрав је чин комуникације у којој људи показују пажњу, и успоста­
вљају одређену врсту односа и социјалног статуса. Поздрављање
може бити формално или неформална и изражава се кроз комбина­
цију изговорених речи и физичког покрета. Без обзира на ниво фор­
малности, поздрав треба да буде срдачан и љубазан. Иако су руко­
вање, климање главом, иЛи махање најраспрострањенији облици поз­
дрављања, различите земље имају и различите норме поздрављања.
На пример, у Јапану је дубоки наклон устаљени начин поздрављања,
а на Тајланду се поздравља спојеним длановима у висини груди и на­
клоном. Насупрот томе, за неке земље, на пример Русију, специфичан
је загрљај, док у земљама Северне Европе или Азије треба имати на
уму да се очекује да раздаљина између саговорника буде нешто већа
јер њихови становници очекују више ,,личног простора".
Приликом састајања са пословним партнером обавезно се нуди
визит карта. Треба размотрити да ли је адекватно понудити визит кар­
.ту на почетку или на крају састанка. Препоручује се крај састанка,
осим ако треба на почетку састанка пружити доказ о индентитету или
службеном положају. Млађи и они нижег ранга први дају посетницу
старијима и онима виmег ранга. ш
8.4. Одевање
Одећа не само да доприноси нашем изгледу, одећа и јесте наш
изглед. 119 Одећа, дотераност, фризура шаљу моћну поруку окружењу.
Бројна истраживања су потврдила да се људи који носе одела, од­
носно костиме, било мушкарци или жене, доживљавају професио..,
налнијим од оних који носе неку другу врсту одеће. 120 Добар укус у
113 Исто, стр.
182.
119
Post, Emily. Emily Post's Etiquette with Illustrations: Јп Society, in Business, in Politics
and at Ноте. Place ofPuЬlication Not Identified: Seven Treasures PuЬications, 2009.
120 Chaney, L., & Martin, Ј. (2007). Тhе essential guide to business etiquette. Westport,
Conn.: Praeger.
148
ПОСЛОВНЕКОМУН~ИШ
одевању подразумева једноставност, одмереност и умереност. Реч је
о начину облачења и изгледу који не би био увредљив и непријатан
за друге на радном месту. Пословни бонтон захтева да је свака осо­
ба свесна да својим начином облачења шаље сигнале свом окружењу
и да добар и негован спољаmњи изглед, вођење рачуна о основној
личној хиrијени, или фризура могу значајно утицати на складност и
професионалност.
Правила облачења могу се односити на униформе, уколико је
она обавезна, али и на слободно одевање које може зависити од вр­
сте занимања. Међутим, без обзира на врсту посла, најприкладнији је
класични тип одевања
Немаран изглед, запуmтена коса и други видови аљкавог пона­
шања представљају непоштовање према сарадницима, колегама или
надређенима. Људи изван компаније такође формирају утиске о ком­
панији на основу спољашњег изгледа запослених - неуредан изглед
чини да људи помисле да и компанија функционише на такав немаран
и аљкав начин, што може негативно утицати на пословање јер нико
није заинтересован за рад са људима који своје радне и пословне од­
носе не узимају озбиљно.
Основни критеријуми за адекватну пословну одећу су пол и го­
дине старости, али треба имати у виду и географске и културолошке
варијације. Да би у пословном окружењу били схваћени озбиљно и
мушкарци и жене треба да се облаче као одрасли и да не покушавају
да изгледају пуно млађе носећи одећу која је типична за млађе гене­
рације. Истраживања су такође потврдила и везу између облачења и
самопоуздања. ш Задовољство сопственим изгледом је веома повеза­
но са самопоуздањем и поштовањем.
Географске разлике и културоiюmке варијације постоје у ономе
што се сматра одговарајућом одећом за пословно окружење. Стандар­
ди облачења могу бити стражи, конзервативнији или пак опуштенији
у зависности од регионалних разлика, иако у савременим пословним
односима постоји тенденција изједначавања етикеције на међународ­
, ном плану. 122
Када су у питању стандарди женске пословне дотераности већи­
на стручњака се слаже да се најчешћа тоалета пословне жене састоји
од сукње и сакоа. Жене би требало да избегавају ношење хаљина или
Chaney, L., & Martin, Ј. (2007). Тhе essential guide to business etiquette. Westport,
121
Conn.: Praeger.
Делетић, Пејчић, 2008, стр. 182.
122
149

Ванче Бојков
блуза без рукава а ношењем сукњи које су прекратке или имају дубоке
прорезе жене могу да оштете свој кредибилитет. Неутралне, основ­
не боје су обично безбедан избор за пословну одећу. Пожељно је да
одећа буде светле боје као што су бела, беж, пастелне боје, или друге
светле боје. Уобичајене тамне боје су тегет, сива или црна.
Позитиван утисак се оставља ношењем ципела које су израђене
од коже, које су чисте и елегантне. Ниска до средња потпетица је од­
говарајућа када је у питању женска обућа. Обућа треба бити и удоб­
на. Високе потпетице долазе у обзир само уз вечерњу тоалету. Избор
ташне се усклађује са избором ципела по боји или детаљима.
Осим одеће и обуће, остали аксесоари који допуњују пословни
изглед су мараме, наочаре, каишеви, сатови, шминка или накит. До­
бро усклађени детаљи, украсне мараме или ешарпе могу да допринесу
лепшем изгледу. Такође, шминка треба да буде умерена са минимално
накита. На руци је пожељно носити не више од два прстена. Сувише
нападан накит одвлачи пажњу и делује непрофесионално. Жене треба
да избегавају нападну шминку, као и необичне боје шминке. Такође
треба избегавати предуге нокте, јарке или необичне боје лака за нокте.
Пословни људи треба да се потруде да утисак који остављају
кроз избор одеће буде позитиван. Класичан и ненаметљив изглед је
сигуран избор за канцеларију. Избор удобне одеће израђене од ква­
.литетних материјала оставља утисак професионалности. Суптилан,
квалитетан и умерен аксесоар (каишеви, накит или мараме) усклађен
са гардеробом може показати да обраћамо пажњу на битне детаље.
Фризура треба да одаје професионалан изглед, да коса буде чиста,
уредно очешљана и усклађена са цртама липа.
Правило ,,мање је више", које потиче од фразе која се користи
као правило складног и минималистичког приступа у различитим об­
лицима визуелног доживљаја и његова примена могу помоћи у из­
градњи елегантног и пословног стила који одише складношћу и про­
фесионалношћу.
Поред претходних правила од којих многа важе и за l'4)'ШКарце,
смернице које се односе на стандарде мушке пословне дотераностИ ·
налажу следеће:
препоручује се ношење пословних одела, комбинација сакоа
и панталона;
кравата треба бити одговарајућег дезена и дискретне боје;
пожељно је ношење кошуља дугих рукава, осим у периоди­
ма високих температура;
,,
------;;--;------.----,-,------
ПОСЛОВНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ
чарапе треба да буду- довољно дугачке да не излажу кожу
приликом седења; боја чарапа треба да се слаже са оделом
(углавном црне, тамно сиве, тамно браон или тамно плаве).
Обућа, као и код жена, мора бити уредна и чиста, израђена од ква­
литетних материјала и усклађена са панталонама. Коса треба да буде
уредна, чиста и потшишана, а лице обр~ано и неговано. Уколико се
носе брада или бркови, они требају бити неговани. Делетић/Пејчић, као
и многи други, саветују употребу дискретних лосиона и дезодоранаса.
Не треба носити тренерку, бер~е, екстравагантне фризуре. По­
жељније су тамније, ,,Мирније".боје·и ношење пословне торбе која је
усклађена са бојом ципела, која је уредна и није пренатрпана:
"Успешни људи уГлавном тако и изгледају. Они носе одећу која
на њима изгледа атрактивно, они су добро неговани, и држање им
одише самопоуздањем. Планирана порука је да се осећају добро о
себи и да ће се други осећати добро у вези са њима," 123 је реченица
која би могла да сумира значај одевања у пословном свету.
8.5. Пос-ловна етикеција (протокол)
У данашњем глобалном пословном окружењу, протокол и ети­
кеција заузимају значајно место. Протокол подразумева етикецију на
локалном и међународном нивоу, као и практиковање добрих манира.
Протокол потиче од грчке речирrоt- + kollan што значи "први лепак",
или оно што држи заједно цивилизацију 124 • Данас је посебно важан,
јер не само да покрива правила која се следе током званичних догађаја
и правила понашања у посебним приликама, већ такође и пружа низ
утврђених правила љубазности и првенства које треба поштовати у
друштву. Пословна етикеција такође помаже пословним људима да
овладају основама бонтона.
Делетић и Пејчић уочавају пословну етикецију у односу на:
хијерархију,
понашање нижег по стату'су и рангу према вишем по старе­
шинству,и
,.·.- ~ . дипломатски протокол.
Друштвена етикеција, на пример на основу пола, није исто што
123
Thompson, Р., & Кleiner, В. (1992). How to Read Nonverbal Communication. Тhе
Bulletin, 82.
124
http://www.merriam-webster.com/dictionary/protocol
151
 Ванче Бојков
и пословна етикеција која се заснива на хијерархији. Представљаље
се, на пример, може заснивати на хијерархији. Статус унутар органи­
зације је одлучујући када се ради о томе какву интеракцију чланови
орГанизације имају међу собом и како очекују да други комуницирају
· саљима.
Преузимаље одговорности и доношеље одлука подразумева
постојаље различитог статуса и ранга. Ранг је основ пословног поз­
дрављаља и ословљаваља, а не старост или пол. У односима сарадље
могу постојати старији сарадници који имају саветодавну улогу.
Дипломатски протокол обезбеђује да се планиран е званичне при­
лике, посете, састанци и остали д~гађаји спроводе у складу са скупом
правила која су формално, друштвено и културно прихватљива и оче­
кују се од свих укључених страна. Дипломатски протокол укључује
познаваље церемонијалних процедура, етикеције, титула, адекватне
кореспонденције, манира, правила одеваља, обедоваља, итд.
8.6. Поклони и честитк:е
Скоро свака пословна култура има обичај размене поклона. Даваље
поклона клијентима или пословним сарадницима може бити непријатно
искуство уколико се не познаје етикеција која стоји иза размене поклона.
Поклон који је сувише скуп или није у складу са интересоваљима при­
маоца може остати у сенци начињене грешке. Смернице које треба пра­
тити обухватају прилике за даваље поклона (сусрети, прославе, празни­
ци, итд.), примереност поклона, љихову вредност, и слично. Такозвани
типски поклони могу бити роковници, оловке, упаљачи, презентациони
материјали и слично. Не треба претеривати са вредношћу поклона јер је
поклон израз пажње и поштоваља, а не обаВеза. 125
Честитке такође имају важну улогу у пословној комуникацији
и одраз су узајаМног поштоваља и разумеваља. Честитке се упућују
лично, телефоном, или писменим путем. Може се креирати база пода­
така колега и контаката, у којима се наводе рођендани, имена супруж­
ника, итд. и послати честитка или порука када је у питаљу неки важан
догађај који се дешава у љиховим животима. Таква пажљивост може
помоћи изградљу бољих пословних односа. Овакав израз поштоваља
показује интересоваље за сараднике и колеге и издвојено време за
љих јер се љихов рад цени.
1
25
Делетић, Пејчић, 2008, стр. 156.
152
ПОСЛОВНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ
8.7. Телефонирање и мобилна телефонија
Упркос повећаној употреби електронских уређаја за комуника­
цију, телефон и даље представља значајно комуникацијско средство у
пословним ситуацијама. Људски глас је и даље у предности у односу
на било коју врсту писане комуникације.
С обзиром да се око 70 одсто пословаља врши преко телефона,
добри манири су важни. Предузећа препознају да начин на који за­
послени комуницирају путем телефона игра главну улогу у утиску
који компанија оставља.
Главна грешка који многи запослени праве је да заборављају
правило да људи који су-у посети лично имају предност надјављаљем
на телефон. Јављаље на телефон када је посетилац присутан у канце­
ларији је непристојно. Понекад је нужно направити изузетак, нарочи­
то када очекујемо позив од особе вишег ранга. 126
Пре него што се започне телефонски разговор, препоручљива је
направити подсетник о тачкама које ће бити покривене у разговору. У
супрутном може доћи до тога да се изоставе неке планиране ставке,
због чега је неопходно да се позив понови. Препоручује се држање
нотеса и оловке крај телефона да би се забележила имена, датуми и
друге релевантне информације. 12 7
Први утисци се такође формирају и у односу на то како људи
воде телефонски разговор. Представљаље је први корак у ствараљу
повољног утиска. Препоручује се даваље пуног имена и корпоративне
припадности. Учесник у телефонском разговору који тражи да прича
са одређеним лицем треба да говори јасно и разумљивом брзином.
Брзина у јављаљу на телефон је једнако важна као и представљаље.
Слушалица се подиже након другог или трећег звона. Баш као што је
и почетак телефонског разговора од суштинског значаја за доношење
позитивног првог утиска, завршаваље телефонског разговора на од­
говарајући начин је важно да би се оставио повољан коначни и често
трајан утисак. Онај ко позива би требало да буде онај који разговор и
завршава. Разговор треба да буде што ефикаснији и краћи и фокуси­
ран на уговараље састанака или даваље информација. Преговараље се
обавља у личном контакту. Обавезно је коришћеље израза: хвала, мо-
126
Mitchell, М., & Соп, Ј. (2000). Тhе complete idiot's guide to business etiquette.
Indianapolis, IN: Alpha Books.
127
Bonner, W., & Chaney, L. (2004). Communicating ejfective~v in an information age
(2nd ed.). Mason, Ohio: Тhornson
153
Ванче Бојков

лим Вас, будите љубазни, жао ми је, да ли желите да оставите поруку,

итд. Телефонски разговор може садржати и неформални део уколико
се води са особом са којом од раније постоји контакт, док не треба
претеривати са необавезним темама уколико се разговор води са но­ ЛИТЕРАТУРА
вим контактом.

Иако су мобилни телефони свакако погодиост, такође су и извор

иритације. Иновације на пољу савремених технологија предвиђају
усавршаваље мобилних уређаја у смислу унапређеља љихових сен­
Б аљанин, м ., ЕфеКТИ:вна пословна комуникација, саобраћајни фа-
куmет _ ЖеШiнд, Београд, 1999.
зорских карактеристика, тако да се предвиђа да ће у будућности на
позив или поруку бити могуће одговорити дискретним покретом руке Б ·в ·Бо·1УГов д Усмена и писана комуникација, Академија
ОЈКОВ, ' Ј"' ' .,

како се не би нарушавао протокол састанака или других званичних "Орфеј", Софија, 2015.
ситуација.
Гласно разговараље мобилним телефоном у јавности је веома
БОЈКОВ,
· В Бо1ков д. Методика усмене и писане комуникације,
., Ј ' ' о
Академија "Орфеј", СофиЈа, 2015.
иритантно. Има пуно других ситуација у којима је непристојно ко­
ришћеље мобилног телефона: у ресторанима, на састанцима, у био­ БОЈКОВ,
· в rг0 цева Ј. Управљаље пословним комуникацијама, Ди-
., .1.' ' '

скопу, позоришту, на концерту, у музеју, цркви. 128 лок, Софија, 2016.

Укратко, мобилни телефон треба користити користећи следеће
смернице: користити стандардну мелодију; необичне или шаљиве ме­
Б
уркарт,
р., Наука 0 комуникацији, Пик, ВеШIКО Трново, 2000.
лодије могу бити непријатне; не треба разговарати телефоном током Б лек, с ., Односи с јавношћу, Клио, Београд, 2003.
сахране, спортских догађаја, интервјуа за посао, богослужеља, часа,
оброка, јавних догађаја; избегавати позиве у нечијем друштву; треба
д елет ић, с ., пеЈ"чић' М. ' Пословне ко~кације, Електронски фа-
кулет, Ниш, 2008.
бити љубазан према људима око себе уздржаваљем од дискутоваља о
Др амо нд , џ .,
Пословна етика, Клио, Београд, 2001.
·
личним стварима када то они могу чути; не повишавати rnac.
з ћ м ., салатић' М. ' Бонтон, Народна књига и Алфа, Београд,
ори,
1999.
Ј анићијевић, Ј., Комуникација и култура, Издавачка књижарница З.
Стојановића, Сремски Карловци, Нови Сад, 2007.

Ј б н, р, лингвистика и поетика, Нолит, Београд, 1966.

ако со

Јованов ић, з ., Б о1ков

Ј '
В
.,
Доминантна обележја и облици социо-кул-
б
турног комуницираља у Васпитаље за хумане односе - про ле-
ми и перспективе, Филозофски факуmет, Ниm, 2011. ·
Лоример, Р., Масовне комуникације, Клио, Београд, 1998. .

луман, н ., Друштвени систем, Издавачка књижарница З. СтоЈано-

вића, Сремски Карловци, Нови Сад, 2001. ' .

м арков ић, м ., Пословна комуникација, Клио, Београд, 2003.

128 Glassman,A. (1998). Canljax а thank-you note? NewYork: Berkley Books.
м орис, д ., Интимно понаmање, Д.Деспотовић, Ниm, 2005
155
154
Ванче Бојков

Николић, З., Комуникационе технологије, ИЦИL\11+, Крушевац,

2005.
Осгуд, Ј., Метод и теорија у савременој психологији, Савремена
ш:кола, Београд, 1963.
Рајт, М., Моћ, политика и људи, Медитеран, Београд, 2013.
Робинсон, Д., Пословни бонтон - Ваш водич кроз бизнис етикцију,
Београд, 1998.
Рот, Н., Знакови и значеља, Плато, Београд, 2004.
Сапир, Е., Огледи из културе антропологије, Просвета, Београд,
. 1984.
Томић, З., Комуникологија и јавност, Чигоја штампа, Београд, 2007 ..
Хаберманс, Ј., Теорија и пракса, БИГЗ, Београд, 1980.
Хајмз, Д., Етнографије комуникације, БИГЗ, Београд, 1980.

. 156