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Decodificado: Phil Barden
Decodificado: Phil Barden
La ciencia subyacente
a por qué compramos
Phil Barden
Prólogo de
Rory Sutherland
www.editorialpatria.com.mx
Decodificado.
La ciencia subyacente a por qué compramos
Derechos reservados:
© 2014, Phil Barden / John Wiley & Sons Ltd.
© 2014, GRUPO EDITORIAL PATRIA, S.A. DE C.V.
Renacimiento 180, Colonia San Juan Tlihuaca
Delegación Azcapotzalco, Código Postal 02400, México, D.F.
Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana
Registro Núm. 43
ISBN ebook: 978-607-438-772-8
Queda prohibida la reproducción o transmisión total o parcial del contenido de la presente obra en cualesquiera formas, sean
electrónicas o mecánicas, sin el consentimiento previo y por escrito del editor.
Impreso en México
Printed in Mexico
Primera edición ebook: 2014
Para Luke y Jack
1. La ciencia de la decisión
Comprensión del porqué del comportamiento del consumidor ...... 1
2. El momento de la verdad
Decodificación de las decisiones de compra .................................................. 41
3. Decodificación de la interfaz
Cómo es que el piloto automático percibe los puntos
de contacto .............................................................................................................................. 71
5. Metas
Las fuerzas impulsoras de las decisiones de compra ............................. 167
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Prólogo ix
1
N. de T.: No se refiere al famoso escritor de novelas de terror, sino al destacado es-
pecialista en mercadotecnia de la agencia de publicidad J. Walter Thompson, quien
planteó el concepto de planificación de cuentas, entre muchos otros.
x Decodificado
Rory Sutherland
Director Ejecutivo Creativo y Vicepresidente, OgilvyOne, Londres
y Vicepresidente, Ogilvy Group, Reino Unido
Prólogo xi
xii Decodificado
2
N. del Ed.: Por analogía con la expresión “estar en Babia”, que significa “estar distraí-
do y como ajeno a aquello de que se trata” (DRAE, 2010).
Prefacio xiii
xiv Decodificado
Prefacio xv
xvi Decodificado
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Figura 6.1 Implementación: traducir la estrategia en señales que se dirijan a las metas
del consumidor.
45 millones de dólares en tan solo dos meses, pues este ilustra con clari-
dad algunos de los escollos más típicos. Si empezamos con la categoría
de “jugos de naranja”, la meta explícita es obtener una bebida fresca y
deliciosa. Eso es lo que el empaque original refleja a la perfección, ¿qué
podría ser más delicioso y fresco que tomar jugo directo de la fruta? Es
el jugo tomado directo de la fruta el que se asocia con los beneficios de
salud. Esto es en especial pertinente dada la ocasión en la que el jugo de
naranja se consume de manera prototípica: por las mañanas. La meta ex-
plícita de tomar algo por la mañana puede asociarse con cualquier bebi-
da, pero, en comparación con los sustitutos posibles, como el agua o las
bebidas carbonatadas, el jugo de naranja es más fresco, además de que se
le percibe como más sano.
Entonces, ¿qué meta implícita alcanza el padre o la madre que da
jugo de naranja a su familia? El producto está ligado con el territorio de
meta implícita de “seguridad”: cuidado de la familia, hacer algo bueno
por esta, protegerla mediante la ingesta de vitaminas. Al mismo tiempo,
esta meta se satisface de forma simple y práctica, porque puede lograrse
con rapidez y a un costo conductual bajo (en comparación con el he-
cho de tener que cortar las naranjas y exprimirlas). La propuesta de valor
basada en metas para el jugo de naranja podría capturarse de la siguiente
manera: “La forma más sencilla de cuidar de la familia (meta implícita),
al ofrecerle un delicioso y fresco jugo de naranja (meta explícita)”. Ahora,
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