CHƯƠNG 2:

NHÓM CÂU HỎI 1

3. Khái niệm nhận thức.
- Nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích.
- Về bản chất, nhận thức mang tính quá trình và thông qua sự lý giải của ý thức
- Nghiên cứu nhận thức là về vấn đề con người bổ sung/loại trừ khỏi cảm giác khi
gán ý nghĩa cho cảm giác.

Vẽ mô hình “quá trình nhận thức tổng quát”

Kích thích  Cơ quan thụ cảm  Chú ý  Giải thích  Đáp ứng  Nhận thức
- Các kích thích tác động vào các giác quan thụ cảm sẽ tạo ra cảm giác
- Giải thích phụ thuộc vào thành kiến, kiến thức kinh nghiệm, nhu cầu

4. Khái niệm giải thích và các đặc trưng của giải thích
- Giải thích là những ý nghĩa mà con người gán cho các kích thích cảm giác
- Đặc trưng của giải thích:
+ Ý nghĩa được gán khác biệt giữa các các nhân
+ Ý nghĩa phụ thuộc và giản đồ
+ Ý nghĩa được gán khác nhau do mơ hồ kích thích diễn ra

5. Các yếu tố cấu thành của “hệ thống cảm giác”

- Thị giác – Nhìn: kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng
- Khứu giác – Mùi: hương thơm
- Thính giác – Âm thanh: nhạc, giai điệu
- Xúc giác – Bề mặt: thô, nhẵn
- Vị giác – Khẩu vị: mặn, nhạt
- Ngưỡng cảm giác của người tiêu dùng:
+ Ngưỡng tuyệt đối: là mức độ tối thiểu và tối đa của các kích thích để người
ta có thể nhận dạng ở một kênh cảm giác
Xâm nhập vào kênh phụ thuộc cường độ kích thích. Kích thích phải lớn hơn
kích thích thông thường  Vận dụng: cường độ của các kích thích Marketing
+ Ngưỡng khác biệt: là khả năng của hệ thống cảm giác nhận dạng những
thay đổi/khác biệt giữa hai kích thích cùng loại
Ví dụ: thay đổi quảng cáo
Nhận biết khác biệt là tương đổi
Là thay đổi tối thiểu để nhận ra một kích thích

1
Phân biệt cảm giác và nhận thức
Cảm giác là những đáp ứng trực tiếp của Nhận thức là quá trình mà các kích thích
các cơ quan thần kinh thụ cảm (mắt, tai, được lựa chọn, sắp xếp và giải thích.
mũi, lưỡi, da) với các kích thích cơ bản
như ánh sáng, màu sắc và âm thanh

6. Khái niệm động cơ và nguyên nhân xuất hiện động cơ

Khái niệm:
- Là những động lực bên trong cá nhân nó thúc đẩy họ hành động.
- Là những quá trình có vai trò là nguyên nhân hành động của người tiêu dùng.
Nguyên nhân:
- Động cơ xuất hiện khi căng thẳng: Nhu cầu chưa thỏa mãn/ hay nhu cầu được khơi
gợi  Cố gắng giảm căng thẳng
- Người tiêu dùng có ý thức/không có ý thức giảm bớt căng thẳng qua:
+ Các hành vi mà họ dự đoán sẽ đáp ứng nhu cầu – giảm áp lực
+ Mục tiêu lựa chọn và các mô hình hành động của họ là kết quả của học tập
và suy nghĩ cá nhân
+ Sản phẩm với lợi ích mong muốn – giảm bớt căng thẳng
Nội dung “quá trình động cơ thúc đẩy”
- Quá trình bắt đầu khi có nhu cầu xuất hiện thôi thúc
Nhận thức nhu cầu  Căng thẳng  Sức mạnh động cơ  Hướng động cơ 
Hành vi  Mong muốn  Mục tiêu
- Giảm bớt căng thẳng: phụ thuộc vào học hỏi và quá trình nhận thức
+ Nhận thực nhu cầu: nhu cầu thiết thực hoặc tinh thần chưa được giải
quyết/đáp ứng triệt để
+ Căng thẳng: khác biệt giữa thực tế và ước muốn
+ Mong muốn: cách người tiêu dùng chọn thỏa mãn nhu cầu phụ thuộc vào
kinh nghiệm và sự giáo dục văn hóa – là biểu hiện cụ thể của nhu cầu
+ Sức mạnh động cơ: mức độ động lực tác động vào người tiêu dùng (Động
lực: mức độ khơi gợi)
+ Hướng động cơ: phương cách mà người tiêu dùng sử dụng để giảm căng
thẳng khi bị thúc ép
+ Mục tiêu: đáp ứng nhu cầu là trạng thái ước muốn

7. Khái niệm và đặc điểm của sức mạnh động cơ

- Khái niệm: Sức mạnh động cơ là mức độ động lực tác động vào người tiêu dùng
- Đặc điểm:
2
 + Sức mạnh động cơ phụ thuộc: nhu cầu sinh học và học được
+ Học thuyết sức mạnh động cơ: động lực (nhu cầu sinh học) và mong đợi
(khích lệ từ bên ngoài)
+ Mức độ thu hút và lôi cuốn người tiêu dùng của sức mạnh động cơ: là mức
độ quan trọng và quan tâm mà cá nhân nhận thức được gợi ra bởi một (các) kích
thích trong một tình huống nhất định.
Các loại thu hút/lôi cuốn: thu hút trong mua sắm, thu hút trong đáp ứng
thông điệp, thu hút trong cái tôi
Vận dụng sức mạnh động cơ
- Phân đoạn theo mức độ thu hút. Mức độ thu hút thay đổi giữa các nền văn hóa
- Chiến lược gia tăng mức thu hút: nâng cao động lực xem xét thông tin của người
tiêu dùng
- Khi thiết kế giao tiếp thuyết phục
+ Lôi cuốn về nhu cầu tinh thần của người tiêu dùng
+ Sử dụng các kích thích mới
+ Sử dụng các kích thích nổi bật
+ Sử dụng nhân vật có danh tiếng

8. Các hướng động cơ và các loại xung đột động cơ

Các hướng động cơ
- Hướng động cơ là phương cách mà người tiêu dùng sử dụng để giảm căng thẳng
đang bị thúc ép  Nhà làm MKT thuyết phục sản phẩm của họ là cơ hội tốt để
giúp người tiêu dùng đạt mục tiêu
- Nhu cầu và mong muốn
+ Hình thái tiêu thụ dùng để thỏa mãn nhu cầu là mong muốn
+ Mong muốn phụ thuộc: lịch sử cá nhân, kinh nghiệm và môi trường văn
hóa
+ Nhà làm MKT có tạo ra nhu cầu?
+ Gây ảnh hưởng về cách thỏa mãn nhu cầu của NTD
- Loại nhu cầu – theo nguồn gốc
+ Xuất phát từ sinh học – mang tính bẩm sinh: duy trì cuộc sống như thực
phẩm, nước, không khí và nơi ở
+ Xuất phát từ tâm lý – không có tính bẩm sinh: Hình thành trong quá trình
để trở thành thành viên của nền văn hóa – địa vị, quyền lực, lien minh ….
Thể hiện thứ bậc trong nền văn hóa, các động của nó đổi với hành vi sẽ thay
đổi ở các môi trường khác nhau

3
- Loại nhu cầu – theo đặc điểm
+ Vật chất: chú trọng đặc điểm khách quan, hữu hình của sản phẩm, lượng
calo, protit, lâu bền của quần áo
+ Tinh thần: có tính chủ quan và kinh nghiệm – phấn khích, tự tin… Có sản
phẩm đáp ứng cả hai nhóm nhu cầu này

Các loại xung đột động cơ

Người tiêu dùng có nhiều động cơ: tích cực và tiêu cực và hình thành mâu thuẫn
(xung đột)
Tích cực: tiến tới mục tiêu và tìm kiếm sản phẩm là phương tiện đạt mục tiêu
Tiêu cực: né tránh kết quả và tìm sản phẩm giảm cơ hội có kết quả tiêu cực
- Xung đột tiến tới – tiến tới: hai giải pháp đều mong muốn, xung đột diễn ra khi lựa
chọn một trong hai giải pháp – sản phẩm nhiều tính năng
- Xung đột tiến tới – né tránh: sản phẩm ước muốn có hậu quả tiêu cực, cảm thấy tội
lỗi, phô trương – sản phẩm xa xỉ
- Xung đột né tránh – né tránh: “Tránh vỏ dưa gặp vỏ dừa”, hai giải pháp đều không
mong muốn – vận dụng nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm được chọn

NHÓM CÂU HỎI 2

3. Trình bày các bước “Quá trình nhận thức tổng quát”

4. Các yếu tố cấu thành “Hệ thống cảm giác”

4
CHƯƠNG 3: HỌC TẬP VÀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
9.
- Khái niệm “học tập”: Sự thay đổi không ngừng trong hành vi của con người xảy
ra như kết quả của kinh nghiệm.
- Nguyên tắc của học tập: Kinh nghiệm – học tập
+ Có thể trực tiếp và gián tiếp qua quan sát
+ Học tập ngẫu nhiên hoặc có chủ đích
+ Học tập không ngừng nghỉ
- Các học thuyết về học tập:
o Thuyết học tập hành vi: Học tập diễn ra như là kết quả của những đáp ứng
với các sự kiện bên ngoài; coi trí óc là “hộp đen” và nhấn mạnh những hành
vi quan sát được.
Kích thích, sự kiện xung quanh  người tiêu dùng  đáp ứng phản ứng của
con người
 Học tập điều kiện cổ điển
 Học tập hoạt động
o Thuyết học tập nhận thức
 Học tập quan sát

10. Khái niệm “quá trình ghi nhớ”.Vẽ mô hình

- Quá trình ghi nhớ là quá trình thu thập thông tin và lưu giữ nó theo thời gian để nó
có sẵn khi cần.
- Mô hình “quá trình ghi nhớ”
Đầu vào bên ngoài  Mã hóa  Lưu giữ  Phục hồi
Ví dụ: đầu vào bên ngoài: tự đọc tài liệu, tiếp thu trên lớp
Mã hóa: chữ viết, âm thanh, hình ảnh
Lưu giữ: đọc lại, nghe lại, xem lại

11. Khái niệm “thái độ” và đặc điểm của “thái độ”. Các mô hình nghiên cứu
thái độ.
- Khái niệm:
+ Là những đánh giá có tính lâu dài và khái quát về con người (gồm cả bản
thân), các vật thể hoặc các vấn đề.
+ Thái độ của các cá nhân người tiêu dùng về một đối tượng là tổng hợp các
quan điểm, lòng tin, thói quen, kinh nghiệm mong muốn và phản ứng của cá nhân
với đối tượng đó.
5
- Đặc điểm:
+ Thái độ bao giờ cũng hướng đến một đối tượng cụ thể (1 nhãn hiệu, 1 cửa
hàng, 1 quảng cáo, 1 người bán).
+ Thái độ cho phép cá nhân ứng xử tương đối ổn định với những gì quen
thuộc.
+ Thái độ có thể ổn định hoặc thay đổi.
+ Ảnh hưởng: cách thức người tiêu dùng cảm nhận về đối tượng của thái độ.
+ Lòng tin: những suy nghĩ của người tiêu dùng về đối tượng thái độ
+ Hành vi: người tiêu dùng hành động đáp trả lại đối tượng thái độ (mua hay
không)
- Mô hình:
o Mô hình thái độ đa thuộc tính của Fishbein
 Martin Fishbein đưa ra công thức:
A0 =∑ bi e i (i=1÷n)
Trong đó:
A0 : thái độ về đối tượng
b i: mức độ niềm tin vào thuộc tính thứ i (kinh nghiệm, sự nhân thức)
e i: đánh giá (tầm quan trọng) về thuộc tính thứ i
n : số lượng các thuộc tính nổi trội
 Mô hình giúp nghiên cứu thái độ người tiêu dùng với đối tượng dựa
trên tổng thể niềm tin về các thuộc tính, sử dụng thang đo ( b i e i) 7 mức
độ
 Mô hình giả định: thái độ với một đối tượng dựa trên tổng thể những
niềm tin về các thuộc tính được đánh giá của đối tượng đó.
 Yêu cầu:
Tìm hiểu những thuộc tính nổi trội (5 thuộc tính)
Chọn thang đo lường b i(thang đo 7 mức độ từ rất phù hợp đến rất
không phù hợp) và e i (đánh giá từ rất tối đến rất kém cũng 7 mức độ)
thích hợp
Chọn mẫu điều tra, kết quả tính trung bình cho 2 thông số. Kết quả
tổng đánh giá đối với các nhãn hiệu lựa chọn sẽ quyết định thái độ kì
vọng của khách hàng. (mẫu phi xác suất > 30)
o Mô hình điểm lý tưởng
 Công thức tính:
A0 =∑ W i|I i −X i| (i=1÷n)

6
 Trong đó:
Ao: thái độ đối với nhãn hiệu
Wi: tầm quan trọng của thuộc tính thứ i
Ii: tác dụng lý tưởng của thuộc tính thứ i
Xi: niềm tin về tác dụng thực tế của thuộc tính thứ i của nhãn hiệu
n: số lượng các thuộc tính nổi trội
 Mô hình giúp nghiên cứu thái độ người tiêu dùng với các nhãn hiệu
hiện có thông qua việc thống kê sự đánh giá vị trí các nhãn hiệu và
tìm vị trí nhãn hiệu lý tưởng
 Người tiêu dùng chỉ rõ niềm tin nhãn hiệu được đặt vào vị trí nào trên
các thang đo lường thể hiện cấp độ của những thuộc tính nổi trội.
 Người tiêu dùng chỉ rõ một nhãn hiệu lý tưởng sẽ ở vị trí nào trên
thang đo lường các thuộc tính đó.

11. Các thành tố “cấu trúc thái độ”. Nội dung “chiến thuộc giao tiếp thay đổi
thái độ”.
- Các thành tố:
 Nguồn phát (thành kiến, độ tin cậy, sức hấp dẫn của nguồn phát) – nguồn
phát ngôn cho thông điệp sản phẩm
 Hính thức phát (phương tiện, kênh,…)  thay đổi thái độ người nhận
Thay đổi thái độ người nhận
Thay đổi những niềm tin với nhãn hiệu (ei)
Thay đổi các thuộc tính cũng như tầm quan trọng của mỗi thuộc tính (bi)
Thay đổi điểm lý tưởng của người tiêu dùng – cách người tiêu dùng đánh giá
sản phẩm (Wi)
 Sức hấp dẫn của nguồn phát:
Độ tin cậy: trình độ chuyên môn, tính khách quan, hoặc độ tin cậy mà người
nhận thức đối với nguồn phát
Sức hấp dẫn: sức hấp dẫn về hình thể hoặc xã hội, hoặc đơn giản là nguồn
phải tương tự như bản thân người nhận
- Chiến thuật giao tiếp thay đổi thái độ:
 Nguồn phát thông điệp sẽ là ai? (Nam nữ, trẻ em, người nổi tiếng,…)
 Cấu trúc thông điệp? (Nhân mạnh hậu quả tiêu cực? So sánh trực tiếp với đối
thủ? Trình bày một câu chuyện hứng thú?)
 Phương tiện truyền tải thông tin (Quảng cáo in ấn, truyền hình, trang web,…)
 Đặc điểm của người nhận mục tiêu? (Già/trẻ, định hướng, địa vị,…)

7
 Thông điệp: khác biệt hóa nhãn hiệu
Gửi thông điệp: hình ảnh hay lời
Lặp lại: tần suất
Xây dựng cấu trúc lập luận: một phía-hai phía
Loại thu hút của thông điệp: cảm tính, lí trí

8
CHƯƠNG 4
13. Khái niệm và các thành tố cấu thành “quan niệm về bản thân”
- Khái niệm:
 Là thái độ của cá nhân đối với bản thân họ (tốt, xấu, chính trực,…)
 “Tự quan niệm bản thân là tổng hợp những đặc điểm cá nhân mình và mức
độ đánh giá về đặc điểm đó.”
 Tự quan niệm bản thân ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua.
- Các thành tố cấu thành:
 Nội dung: hấp dẫn vẻ bề ngoài hay năng lực trí óc
 Tính chất: mức độ tiêu cực hay tích cực
 Cường độ: mức độ tác động mạnh hay yếu
 Mức ổn định theo thời gian: ngắn ngủi – lâu dài
 Độ phù hợp: mức độ tương thích với thực tế bản thân đến mức độ nào

14. Khái niệm và đặc điểm của “cá tính”. Trình bày các học thuyết về “cá
tính”. Tư tưởng chính của mỗi học thuyết đó.
- Khái niệm:
 Là các đặc điểm riêng có của cá nhân ảnh hưởng nhất quán tới cách con
người phản ứng với môi trường của người đó.
 Là các đặc điểm tâm lý bên trong vừa xác định và vừa phản ánh từng cá nhân
phản ứng như thế nào với môi trường của họ.
- Đặc điểm:
 Thể hiện sự khác biệt giữa các cá nhân, không có hai người giống nhau hoàn
toàn về nét cá tính
Có thể giống nhau ở một đặc điểm cá tính
Để phân đoạn hay nhóm gộp trên một hay hai dấu hiệu
 Cá tính nhất quán và bền vững
Không nên thay đổi cá tính mà thu hút các dấu hiệu liên quan tới khách hàng
mục tiêu
Mặc dù bền vững nhưng nhân tố tâm lý, xã hội, văn hóa và môi trường làm
biến thiên những hành vi này
Cá tính chỉ là một trương các nhân tố ảnh hưởng hành vi
 Cá tính có thể thay đổi: trong một số tình huống xảy ra thay đổi – sự kiện
cuộc đời hoặc quá trình

9
  Cá tính có vai trò quan trọng xác định hành vi. Bộc lộ qua hành vi, cử chỉ,
hành động, lời nói.
- Các học thuyết về cá tính
o Học thuyết phân tâm học (Simon Freud): nhu cầu/ý muốn vô thức là trung
tâm của động cơ và cá tính con người.
 Cá tính là sự tương tác của 3 hệ thống
Tự ngã (cái nó): xung động vô thức – ham muốn bản năng  tìm kiếm sự
thỏa mãn tức thời
Siêu ngã (cái siêu tôi/sĩ diện): nhận thức về lương tam, đạo đức, giá trị xã
hội,…
Bản ngã (Cái tôi): kiểm soát có ý thức
 Cá tính được hình thành theo các giai đoạn khác nhau của thời ấu thơ
 Không ý thức được các động cơ của họ - cần tìm hiểu các động lực bên
trong thúc đẩy hành vi người tiêu dùng
 Cho rằng vẻ bên ngoài và hình tượng – phản ánh cá tính
Cá tính của sản phẩm – sử dụng sản phẩm tăng lòng tự tin cá nhân…
Cá tính của nhãn hiệu: Xmen
Cá tính gắn với màu sắc
o Học thuyết Freud mới (Học thuyết cá tính)
 Các quan hệ xã hội là nền tảng cho thông tin và sự phát triển cá tính
xuất phát từ tâm lý xã hội học. Các quan hệ xã hội là cơ sở trong hình
thành và phát triên cá tính (môi trường là rất quan trọng)
 Hary Stack Sullivan: Con người không ngừng cố gắng xây dựng các
mối quan hệ quan trọng và có ý nghĩa với người khác, họ nỗ lực giảm
căng thẳng (lo lắng)
 Karen Horney: Tác động của quan hệ con cái – cha mẹ, nhất là khát
vọng cá nhân muốn chế ngự được cảm giác bất an. Ông chia cá tính
thành 3 nhóm:
Nhượng bộ: hành động theo người khác, dịch chuyển hướng tới người
khác
Năng nổ: hành động trái ngược người khác, dịch chuyển đối lập với
người khác
Lãnh đạm (độc lập): hành động rời xa người khác, dịch chuyển khỏi
ảnh hưởng của người khác
 Đặc điểm: đề cao tầm quan trọng của môi trường như là nhân tố xác
định cá tính
10
 o Học thuyết nét đặc trưng
 Nét đặc trưng là một đặc tính ổn định khác biệt với người khác (ưa đổi
mới) – nét đặc trưng riêng của bản thân.
 Định hướng các dấu hiệu nhận dạng cá nhân như hướng nội hay
hướng ngoại
 Dựa trên giả định
Mọi người có chung nét với mức độ khác nhau
Nét đặc trưng tương đối ổn định, ảnh hưởng đến hành vi, độc lập với
tình trạng môi trường.
Có thể đo đạc thông qua biểu hiện hành vi
 Bản năng cá tính được Edward chia 15 loại - ứng dụng trong điều tra
khách hàng
 Các dấu hiệu có liên quan đến hành vi:
Đổi mới, vật chất, ý thức về bản thân, nhu cầu nhận thức
Thành tựu: cố gắng cao nhất hoàn thành nhiệm vụ với thành tích cao
nhất, làm việc tốt hơn với người khác, thành công và có quyền lực
được công nhận
Trật tự: công việc rõ ràng và được sắp xếp, lưu trữ, sắp đặt mọi thức
để nó vận hành thông suốt
 Các vấn đề với các học thuyết dấu hiệu:
Dùng để phân đoạn thị trường
Người tiêu dùng mua một số sản phẩm là sự mở rộng tính cách của họ
- tạo ra đặc điểm nhãn hiệu (người ưa đổi mới)

15. Nêu vai trò của giới tính. Ứng dụng của doanh nghiệp áp dụng các đặc
điểm của giới tính vào hoạt động marketing.
- Vai trò của giới tính:
o Các đặc điểm và sản phẩm có đặc trưng giới tính
 Đặc điểm
Giữa các nhóm giới tính có sự khác biệt
Ảnh hưởng đến tiêu dùng
Phụ thuộc vào văn hóa
 Sản phẩm có đặt trưng giới tính
Có những sản phẩm trung tính
Có những sản phẩm đặc trưng giới tính: khăn quàng,…
o Vai trò của nữ giới
11
  Vai trò truyền thống: gia đình, họ hàng
 Tiến hóa vai trò: thay đổi nhanh chóng: cách nhìn của nam giới, bản
thân nữ giới và sản phẩm họ mua
 Phân đoạn thị trường nữ giới:
Người nội trợ
Đi làm nhưng tự nguyện với lối sống vì gia đình
 Cần tự do, độc lập và hướng ngoại hơn
Xe ô tô, xe máy
Nhạy cảm hơn với tính thẩm mỹ của phòng trưng bày, sự sạch sẽ,
viếng thăm nhiều cửa hàng hơn.
 Định hướng sự nghiệp (đánh giá cao thành công nghề nghiệp và đạt
được các chức vụ) hay đơn thuần là công việc (làm vì cần đến tiền)
o Vai trò của nam giới
 Truyền thống là cứng rắn, năng nổ, vạm vỡ - phái mạnh
 Tiến hóa vai trò:
Hướng nội hơn, xúc cảm hơn, trắc ẩn hơn và quan hệ bạn bè thân mật
hơn với người khác
Đưa hình ảnh người đàn ông ở góc độ xúc cảm
Vị thế trong gia đình có sự thay đổi: Họ ngày càng thu hút hơn vào
vai trò là người cha trong gia đình

16. Khái niệm “lối sống”, các mô hình nghiên cứu về lối sống. Quan điểm chính
của mỗi mô hình nghiên cứu “lối sống” đó là gì? Vận dụng
- Khái niệm:
 Lối sống là mô hình tiêu thụ thể hiện lựa chọn của người tiêu dùng thông qua
cách người đó sử dụng thời gian và tiền bạc
 Lối sống là những giá trị hay sở thích được chia sẻ, đặc biệt là những cái
được phản ánh trong các mô hình tiêu thụ.
Việc thích làm
Sử dụng thời gian rảnh rỗi
Tiêu tiền nhàn rỗi
- Các mô hình nghiên cứu về lối sống
o Mô hình AIOs: phân loại lối sống theo 3 nhóm biến số
Hoạt động: phân bổ thời gian như thế nào? (quảng thời gian của mỗi cá
nhân)
Mối quan tâm: cái gì thu hút và quan trọng?
12
 Quan điểm: tự quan niệm và quan niệm về thế giới như thế nào?
Và các thông số nhân khẩu học của họ
 Mô hình tiêu thụ và thái độ với sản phẩm của người tiêu dùng
 Người mua nhiều: xác định quan hệ giữa nhãn hiệu của họ - lý do mua
hoàn toàn khác nhau
Hoạt động Quan tâm Ý kiến về Nhân khẩu học
Công việc Gia đình Bản thân Tuổi tác
Sở thích Nhà cửa Vấn đề xã hội Học vấn
Sự kiện xã hội Công việc Chính trị Thu nhập
Giải trí Mốt Giáo dục Nghề nghiệp
Mua sắm Thực phẩm Văn hóa Quy mô gia đình
Thể thao Phương tiện Tương lai Giai đoạn CKS

o Mô hình VALS2
 Chiều ngang: 3 nhóm tự định hướng
Lý tưởng: dựa vào niềm tin, không bị tác động vì ý kiến người khác
Thành tựu: cạnh tranh hơn, quan tâm đến ý kiến người cùng địa vị và
hình ảnh sản phẩm
Tự thể hiện: quan tâm đến cảm xúc mua và sự thỏa mãn tự cảm nhận
được với sản phẩm
 Chiều dọc: dựa vào nguồn lực của đối tượng nghiên cứu như: thu
nhập, học vấn, mức độ nhiệt tình mua,…
Lý tưởng Thành tựu Tự thể hiện
Hiện thực Nguồn lực cao
Đổi mới liên tục
Đáp ứng Giành được Kinh nghiệm
Tin tưởng Nỗ lực Chế tạo
Đấu tranh Nguồn lực thấp
Đổi mới chậm
Người hiện thực: sống một cuộc sống phù hợp với khả năng bản thân, hiểu về bản
thân. Người tiêu dùng thành công với rất nhiều nguồn lực
Người đáp ứng: quan tâm giá trị thực của sản phẩm. Thảo mãn và thoải mái, có suy
tính. Thực hiện mang tính thực tế và giá trị.
Người giành được: Định hướng nghề nghiệp, thích có khả năng dự báo rủi ro hoặc
tự khám phá.
Người kinh nghiệm: người đang tìm kiếm kinh nghiệm. Bốc đồng, trẻ, thích thú với
các tình huống rủi ro cao và khác thường.
Người tin tưởng: người hướng nội, tin tưởng bản thân. Rất nguyên tắc và thích các
nhãn hiệu đã được khẳng định.
13
Người nỗ lực: giống người thành đạt nhưng có ít nguồn lực (người hiện thực). Rất
quan tâm đến sự công nhận của người khác.
Người chế tạo: định hướng hành động và tập trung vào tự đáp ứng – tự làm
Người đấu tranh: thấp nhất trong xã hội, muốn đáp ứng nhu cầu trước mắt để tồn tại
- Vận dụng trong marketing
o Xác định thị trường mục tiêu: mô tả kĩ hơn về phân đoạn bên cạnh các đặc
điểm nhân khẩu học
o Hình thành cách nhìn mới về thị trường: xuất phát từ người tiêu dùng chứ
không phải của người làm marketing
o Định vị sản phẩm: tập trung vào các đặc điểm sản phẩm phù hợp với lối sống
cá nhân, hỗ trợ người tiêu dùng thỏa mãn hơn
o Thể hiện tốt hơn các đặc điểm của sản phẩm
Đầu vào của sáng tạo – phải đưa thông tin về sản phẩm trong giao tiếp
Tỏ ra thông tin có sức thuyết phục hơn – khi biết hình tượng tâm lý của
khách hàng
o Phát triển chiến lược bao quát
Đánh giá mức độ phù hợp với lối sống người tiêu dùng nhằm nhận dạng các
cơ hội sản phẩm mới, xây dựng chiến lược phương tiện. Tạo ra môi trường
thích hợp và hài hòa với các mô hình tiêu thụ của người tiêu dùng.
o Marketing các vấn đề xã hội và chính trị:
Phân đoạn theo lối sống là công cụ quan trọng trong các chiến dịch về xã hội
và chính trị
Tìm kiếm điểm chung giữa các khách hàng có các hành vi tiêu cực (vấn đề
lái xe trong lúc say: uống do vui vẻ, tự điều chỉnh, gặp phải vấn đề khó khăn)

NHÓM CÂU HỎI 2

13. “Các xu thế về lối sống” (cái nào bỏ đi/nên thêm vào)
- Đơn giản hóa và theo chủ nghĩa môi trường (bảo vệ môi trường)
- Tập trung hơn vào đạt ước nguyện bản thân
- Ngày càng thiếu thời gian (làm việc nhiều, căng thẳng)
- Tăng tầm quan trọng của dinh dưỡng/tập luyện
- Tổ ấm (ở nhà nhiều hơn): đi mua sắm theo gia đình nhiều hơn

14
CHƯƠNG 5: ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA – XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
17. Khái niệm “văn hóa”, “nhánh văn hóa”, “nhóm tham khảo”, “tầng lớp xã
hội”, “gia đình”.
- Văn hóa là các phương thức khác nhau của lối sống và những mô hình tổng thể
của một nhóm người về đời sống của họ, các cá nhân học tập những mô hình và
phương thức trên qua cộng đồng và được chia sẻ giữa các thành viên trong cùng xã
hội.
Đúc kết trong cộng đồng
Truyền từ đời này sang đời khác
Có giá trị: con người hấp thụ trong quá trình lớn lên và mặc dù sau này sống
trong một nền văn hóa khác vẫn chịu ảnh hưởng của nền văn hóa sinh trưởng.
 Các cá nhân hấp thụ và chịu ảnh hưởng dù môi trường thay đổi (sống ở nền văn
hóa khác)
- Nhánh văn hóa là nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như là một phân đoạn thị trường
rõ ràng trong một xã hội rộng lớn và phức tạp hơn.
Trong nhánh: niềm tin, giá trị, tập quán phân biệt với nhóm khác; hưởng các niềm
tin, giá trị văn hóa và mô hình hành vi của xã hội rộng lớn hơn.
Giữa các nhánh: có đặc điểm văn hóa chung của xã hội và có đặc điểm văn hóa
riêng của nhánh.
- Nhóm tham khảo: là cá nhân (nhóm) có thực (tưởng tượng) có ảnh hưởng lớn đến
những đánh giá, nguyện vọng và hành vi của từng cá nhân.
- Tầng lớp xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả phân chia tương đối đồng
nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo một thứ bậc, những thành viên
trong từng thứ bậc chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử giống nhau.  các
nhóm nhỏ trong xã hội có sự tương đồng
- Gia đình: bao gồm một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định (thường về
mặt hôn nhân, huyết thống,…) được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung
sống một cách lâu dài và ổn định; có hoạt động kinh tế chung bằng cách khai thác
tài sản sở hữu chung
Chung sống ổn đinh
Thực hiện hoạt động kinh tế chung
Tham gia mua sắm cho cuộc sống chung

15
 Ảnh hưởng đến hành vi cá nhân

18. Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua của khách hàng – người tiêu
dùng
- Ngôn ngữ bằng lời và ngôn ngữ cử chỉ
- Đồ ăn thức uống: mỗi một vùng miền có một cách thức ăn uống khác nhau
- Ý nghĩa của biểu tượng: hình, số, con vật, màu,…(Người Châu Âu không thích
màu xanh lục)
- Những điều cấm kị và cấm đoán
- Phương thức ứng xử trong hoàn cảnh khác nhau (Quy tắc về mặt hành vi giữa con
người với con người)
- Giá trị văn hóa (những mong muốn, ước ao): là những niềm tin được nâng đỡ xác
định các vấn đề con người ước ao, hình thành một hệ thống giá trị phân thành mức
độ cao thấp.
- Chuẩn mực văn hóa: biên giới mà văn hóa đặt ra cho các hành vi, nó là quy tắc
hoặc chỉ dẫn những ngăn cản hành vi nhất định

19. Các cơ sở phân loại văn hóa

- Ngắn hạn hay dài hạn: gái trị họ theo đuổi là giá trị trước mắt hay dài hạn
- Nam tính hay nữ tính: nam quyền hay nữ quyền
- Nhóm hay cá nhân: cá nhân hay tập thể, các quan điểm,…
- Hoản cảnh thấp hay cao: quan niệm thời gian, sử dụng ngôn ngữ,…
- Khoảng cách quyền lực cao hay thấp: vai trò của các thành viên tham gia vào
nhóm
- Né tránh rủi ro cao hay thấp
- Buông thả hay kiềm chế

20. Sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi mua của người tiêu dùng
Nhóm tác động theo ba hình thức:
- Thông tin: về sản phẩm và nhãn hiệu từ hiệp hội chuyên nghiệp, bạn bè, hàng
xóm, người thân, đồng nghiệp
- Thực tế: chọn mua ảnh hưởng: sở thích của các đồng nghiệp, gia đình. Sở thích
của những người họ có tương tác xã hội. Sở thích của các thành viên trong gia đình.
- Biểu lộ giá trị: nâng cao hình ảnh bản thân – giống người sử dụng sản phẩm trong
quảng cáo… biểu lộ người lý tưởng, biểu lộ cá tính, muốn được khâm phục, tôn
trọng.

16
21. Đặc điểm của tầng lớp xã hội.
- Biểu thị địa vị khác nhau, sắp xếp theo chiều dọc từ cao xuống thấp
- Là biểu tượng của địa vị: chỉ người địa vị cao mua sản phẩm xa xỉ (không rõ ràng)
- Có trạng thái mập mờ của chủ nghĩa biểu tượng: người ở địa vị cao mua sản phẩm
ở lớp dưới (tiêu dùng không đúng đẳng cấp)
- Đa kích thước: thu nhập, trình độ văn hóa, nghề nghiệp
- Được sắp xếp theo chiều dọc từ địa vị cao tới thấp
- Năng động – dễ thay đổi giai tầng
- Các tầng lớp (giai tầng) xã hội:
22. Các chức năng của gia đình.
NHÓM CÂU HỎI 2
15. Nội dung các loại nhánh văn hóa.
17. Các hình thức tác động của nhóm tham khảo (thông tin, thực tế và biểu lộ giá
trị) đến hành vi mua của người tiêu dùng.

17
CHƯƠNG 6
NHÓM CÂU HỎI 1

18