‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫إدارة العالقات مع العمالء عرب الصفحات الرمسية للجامعات‬

‫اإلماراتية على موقع الفيسبوك‬
‫دراسة تحليلية‬
‫*‬
‫د ‪.‬شيماء السيد سالم‬

‫مقدمة‪:‬‬

‫أصبحت شبكة اإلنترنت ومواقع التواصل االجتماعي أدوات هامة وأساسية‬

‫تستخدمها المؤسسات إلدارة وتوطيد عالقاتها بالعمالء‪ ،‬فقد أحدثت هذه الوسائل‬
‫تغييرات جوهرية في كيفية تفاعل وتعامل المؤسسات والشركات مع بعضها البعض‬
‫ومع جماهيرها المختلفة‪ ،‬وهو ما ساهم في ظهور مفهوم جديد في التسويق وهو إدارة‬
‫عالقات العمالء االجتماعية ‪Social Customer Relationship Management‬‬
‫)‪ .(SCRM‬فمع النمو السريع لإلنترنت وعولمة السوق وتزايد حدة المنافسة اعتمدت‬
‫الشركات على تكنولوجيا المعلومات واالتصال في أداء أنشطتها المختلفة وليس فقط‬
‫دعم األنشطة التقليدية‪ 1.‬فاتجهت معظم الشركات إلنشاء مواقعا لها على شبكة‬
‫اإلنترنت‪ ،‬وصفحات لها على مواقع التواصل االجتماعي‪ ،‬فأصبحت هذه المواقع‬
‫والصفحات بمثابة قنوات جديدة لالتصال والتسويق وإجراء المعامالت وإقامة الحوار‬
‫مع العمالء والمستهلكين‪ ،‬والدخول للسوق العالمي مع انخفاض تكلفة التشغيل لتقديم‬
‫‪2‬‬
‫معلومات تفصيلية وخدمات إلكترونية للعمالء‪.‬‬

‫وفي ييي هي ييذا اإلطي ييار أصي ييب لمواقي ييع التواصي ييل االجتمي يياعي دو اير حيوي ي ياي في ييي إدارة‬
‫العالقييات بييين المنظمييات وجماهيرهييا المسييتهدفة‪ .‬فقييد ريييرت هييذه الوسييائل الجديييدة ميين‬
‫قواعد اللعبة‪ ،‬فقد أصب العميل هو المسييطر عليى العمليية االتصيالية و اتيت الشيركات‬
‫تفكر من وجهة نظير عمالئهيا وميا يمكين أ يمثيل لهيم ةيمية مضيافة وملموسية‪ 3 .‬وهيو‬

‫أستاذ اإلعالم المساعد ‪ -‬قسم اإلعالم ‪ -‬كلية اآلداب ‪ -‬جامعة حلوان‬ ‫*‬

‫‪1‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫ما دفع المؤسسات الحكومية والخاصة ومنها المؤسسات الجامعيية إليى إنشياء حسيابات‬
‫لهييا علييى العديييد ميين هييذه المواقييع واسييتخدامها علييى نطيياق واسييع للوصييول لجمهورهييا‬
‫المسيتهد ميين الشييبا ؛ الييذي ديعيد األ ثيير اسييتخداماي لهييذه الوسيائل التييي أصيبحت جييزء‬
‫من ممارساته اليومية‪.‬‬

‫إلى‬ ‫وما سبق ديعد من بواعث اهتمام الباحثة بموضوع هذه الدراسة التي تهد‬
‫التعر على كيفية توظيف الجامعات اإلماراتية لصفحاتها الرسمية على مواقع‬
‫التواصل االجتماعي (الفيسبوك) كأداة إلدارة عالقاتها بجماهيرها المستهدفة‪ .‬وفي هذا‬
‫اإلطار تم إجراء تحليل كيفي للمحتوى المقدم على هذه الصفحات‪.‬‬

‫أولا‪ :‬اإلطار النظري‪:‬‬

‫‪ -1‬الخلفية النظرية إلدارة عالقات العمالء عبر وسائل التواصل الجتماعي‪:‬‬

‫مدخل التسويق بالعالقات‪Relationship Marketing :‬‬

‫المييدخل األساسييي لمفهييوم اإلدارة بالعالقييات هييو مفهييوم التسييويق بالعالقييات الييذي‬
‫الفيير‬ ‫يسييتند علييى أسييس مغييايرة ألسييس التسييويق التقليييدي الييذي يقييوم علييى اقتنييا‬
‫العميالء الجيدد وييتم التعاميل معهيم فيي أرليش األحييا بشييكل‬ ‫التسيوييية السيريعة لجيذ‬
‫مؤقيت ال يتسيم باالسيتم اررية ‪ Hit & Run Marketing‬بينميا يقيوم مفهيوم التسيويق‬
‫العميالء‪ ،‬تحقييق رضيائهم‪ ،‬االحتفيا بهيم و ييادة‬ ‫بالعالقات على أسس هامة هي جيذ‬
‫والئهيم ‪ ،Loyalty & Retention‬مين خيالل تقيديم م ازييا نسيبية وةيمية مضيافة يسيعى‬
‫‪4‬‬
‫العميل إلى تحييقها من استهالك السلعة أو طلش الخدمة‪.‬‬

‫أول من تناول مدخل التسويق بالعالقات هو ‪ Theodore Levitt‬عام ‪1983‬‬

‫ووصفه بأنه المنهج الذي يؤكد على أهمية استم اررية العالقة بين المنظمة أو المؤسسة‬
‫و ين عمالئها من خالل ثالثة مرتكزات أساسية هي الجودة‪ ،‬الخدمة واالتصال‪ ،‬و التالي‬
‫فهو منهج متكامل يوفر األساس الجيد لتحقيق الميزة التنافسية للمنظمة األمر الذي‬
‫‪5‬‬
‫ينعكس على ر حيتها‪ .‬وينطوي هذا المدخل على ثالثة جوانش هي‪:‬‬

‫‪2‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫‪ ‬انتقال المؤسسات من التركيز على الصفقة إلى التركيز على العالقة بالعميل‬
‫االحتفا به وإقامة عالقات وطيدة معه‬ ‫بهد‬
‫‪ ‬أ يتم توطيد العالقة مع العمالء من خالل التوجه نحو جودة المنتج سواء‬
‫ا سلعة أو خدمة‪ ،‬عالوة على تطوير سبل االتصال بهم والتفاعل معهم‪.‬‬
‫‪ ‬ينطوي مفهوم التسويق بالعالقات ليس فقط على ضرورة تعزيز العالقات مع‬
‫العمالء‪ ،‬وإنما أيضاي على تطوير وتعزيز العالقات مع الجمهور الداخلي‬
‫للمنظمة أو المؤسسة‪ ،‬جمهور األعمال (الموردين‪ ،‬المو عين‪ ،‬الوكالء‪،)..‬‬
‫الجمهور المالي‪ ،‬المجتمع المحلي‪ ،‬المؤسسات الرسمية‪ ،‬ومختلف الجماهير‬
‫التي تتعامل معها المنظمة‪.‬‬
‫ووضع ‪ Kotler‬خمس مستويات من العالقات بين المؤسسة وعمالئها اعتماديا‬
‫‪6‬‬
‫على كيفية استجابة المؤسسة لعمالئها وهي‪:‬‬

‫‪ ‬المستوى األساسي‪ :‬تهتم المؤسسة بإتمام عملية البيع وال تقوم بمتابعة‬
‫عمالئها‪.‬‬
‫‪ ‬مستوى رد الفعل‪ :‬تقوم المؤسسة ببيع المنتجات وكذلك تشجع عمالئها على‬
‫االتصال إذا كا لديهم أسئلة أو تعليقات أو شكاوى‪.‬‬
‫‪ ‬المستوى المسئول‪ :‬وهنا تكتفي المؤسسة باالتصال هاتفيا بالعميل وذلك بعد‬
‫وقت قصير من أنجا عملية البيع وذلك لمعرفة مدى قدرة المنتج على تلبية‬
‫متطلباته وتحقيق توقعاته‪ .‬ولمعرفة أية مقترحات تتعلق بتحسين الخدمة أو‬
‫المنتج لمساعدة المنظمة على تحسين أداؤها‪.‬‬
‫‪ ‬مستوى المبادرة‪ :‬حيث تتصل المؤسسات بعمالئها بعد إتمام عملية البيع‬
‫أ ثر من مرة ولكن على فترات متباعدة للحصول على اقتراحات تتعلق‬
‫بتحسين المنتجات أو التي تساعد في تقديم منتجات جديدة‪.‬‬
‫‪ ‬مستوى الش ار ة‪ :‬حيث تكو المؤسسة على اتصال دائم بالعميل الستكشا‬
‫الطرق التي تحقق أفضل أداء للمؤسسة يقابل توقعات العميل بل ويفوقها‪.‬‬

‫‪3‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫ويهيتم ميدخل التسيويق بالعالقيات بتحقييق التواصيل اليدائم ميع العميالء مين خيالل‬
‫وس ييائل اتص ييال مختلف يية وخاص يية المباشي يرة والتفاعلي يية منه ييا‪ ،‬فالعمي ييل ه ييو ال ييذي يي يييم‬
‫المؤسسات ومنتجاتهيا وخيدماتها بيل هيو اليذي ييرول لهيا ليدى ا خيرين فيي حالية شيعوره‬
‫بالرضيا عين جيودة المنيتج والخدمية المقدمية ‪ 7.Word of Mouth‬ويؤكيد ‪Morville‬‬
‫علييى أ هييذا المييدخل يسييتخدم كافيية أدوات االتصييال التسييويقي إلقام ية وإدارة عالقييات‬
‫ناجحي ي يية مي ي ييع العمي ي ييالء ومختلي ي ييف أن ي ي يواع الجمي ي يياهير التي ي ييي تتعامي ي ييل معهي ي ييا المنظمي ي ييات‬
‫‪8‬‬
‫والمؤسسات‪.‬‬

‫مفهوم اإلدارة بالعالقات‪Relationship Management :‬‬

‫اإلدارة بالعالقي ييات هي ييي اسي ييتراتيجية توظفهي ييا المؤسسي ييات والمنظمي ييات إلقامي يية‬
‫عالقات وطيدة وطويلة األجل مع عمالئها‪ ،‬وتعتمد عليى مبيدأ التفكيير مين وجهية نظير‬
‫العمي ييل‪ .‬وا لوظيف يية األساس ييية لم ييدخل اإلدارة بالعالق ييات ه ييي بن يياء عالق ييات قوي يية ب ييين‬
‫‪9‬‬
‫المنظمات وجماهيرها المستهدفة قائمة على المنفعة المتبادلة بينهما‪.‬‬

‫واإلدارة بالعالقييات ه ييو نه ييج جدي ييد يعت يير بق ييوة وس يييطرة العم ييالء وتحكمه ييم ف ييي‬
‫طبيعيية وقييوة العالقيية بييينهم و ييين المؤسسييات والمنظمييات التييي يتعيياملو معهييا‪ .‬ويمكيين‬
‫تعريي ييف اإلدارة بالعالقي ييات علي ييى أنه ي يا "توجي ييه اسي ييتراتيجي للمنظمي ييات‪ ،‬يي ييتم مي يين خاللي ييه‬
‫‪10‬‬
‫كمي ييا عرفهي ييا‬ ‫التركيي ييز علي ييى االحتفي ييا بي ييالعمالء الحي يياليين وتط ي يوير العالقي يية معهي ييم"‪.‬‬
‫ثييم العمييل علييى جذبييه وتطييوير‬ ‫‪ Gronroos‬بأنه يا "عملييية تعريييف العميييل المسييتهد‬
‫العالق يية مع ييه لالحتف ييا ب ييه‪ ،‬باإلض ييافة إل ييى تط ييوير العالق ييات المس ييتمرة م ييع األطي ي ار‬
‫جميييع‬ ‫األخييرى ذات المصييلحة )‪ ،(Stakeholders‬ممييا يسيياعد علييى تحقيييق أهييدا‬
‫‪11‬‬
‫من خالل الوفاء بالوعود المقدمة لهم بشكل يحقق رضائهم"‪.‬‬ ‫األط ار‬

‫مدخل إدارة عالقات العمالء الجتماعية‪Social CRM :‬‬

‫ساهم التطور التكنولوجي وظهور شبكات التواصل االجتماعي في تطوير‬

‫العالقة التقليدية بين الشركات وعمالئها‪ ،‬وظهور ما ديطلق عليه المستهلك‪/‬العميل‬
‫االجتماعي ‪ Social Consumer/Customer‬الذي يستطيع أ يعرض آرائه‬

‫‪4‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫وخبراته حول السلع والخدمات المختلفة ويشاركها مع ا خرين عبر وسائل التواصل‬
‫مجموعة واسعة من وسائل التكنولوجيا‬ ‫لديه ا‬ ‫االجتماعي المختلفة‪ .‬فقد أصب‬
‫الحديثة تحت تصرفه مع إمكانية الوصول إلى حجم هائل من المعلومات في أي وقت‬
‫‪12‬‬
‫كما أتاحت المنصات االجتماعية للعمالء والمستهلكين مناقشة‬ ‫وفي كل مكا ‪.‬‬
‫ومراجعة ومقارنة التعليقات على المنتجات والخدمات المختلفة بسهولة‪ ،‬فمع تزايد‬
‫أعداد مستخدمي هذه الوسائل التي تجاو ت مئات الماليين لم يعد المستهلك‪/‬العميل‬
‫يستمع بثقة إلى مسوقي المنتجات والعالمات التجارية فقط‪ ،‬بل يبحث عن خبرات‬
‫وآراء ا خرين وكذلك مشاعرهم نحو هذه المنتجات ويحللها قبل أ يتخذ ق ارره‪ ،‬وهو‬
‫‪13‬‬
‫في يد العميل‪ /‬المستهلك االجتماعي‪.‬‬ ‫ما يؤكد أ السلطة والقوة ا‬

‫وهذه القوة التي أصب يتمتع بها العميل‪/‬المستهلك دفعت المؤسسات والمنظمات‬
‫إلى تطوير استراتيجياتها التسوييية إد ار اي منها ألهمية وخطورة عملية مشاركة العمالء‬
‫آرائهم وخبراتهم مع الغير عبر هذه الوسائل ‪ ،E-Word of Mouth‬فهي سالح ذو‬
‫‪14‬‬
‫أو السلش على صورة وسمعة هذه المؤسسات والمنظمات‪.‬‬ ‫حدين قد يؤثر باإليجا‬
‫إال أنه إذا قررت الشركات االستجابة بنجاح لهذا الواقع الجديد يجش أ تفكر بعقلية‬
‫جديدة إلى أبعد من مجرد التفكير في ترويج منتجاتها والتعامل بشكل تقليدي مع‬
‫عمالئها‪ ،‬فعلى الشركات أ تكو أ ثر شفافية في تعامالتها مع العمالء والمستهلكين‬
‫من خالل خلق حوار دائم معهم فيتمكنوا من بناء عالقة أفضل وأطول أمداي وأ ثر‬
‫ةيمة للطرفين‪.‬‬

‫ويمكن القول أ الحوار والتفاعل بين المؤسسات والمنظمات مع نمط العميل‬

‫االجتماعي يحتال إلى مدخل جديد لإلدارة بالعالقات وهو "إدارة عالقات العمالء‬
‫‪15‬‬
‫االجتماعية" )‪.Social Customer Relationship Management (SCRM‬‬
‫بأنها "استراتيجية الشركات والمنظمات إلدارة عالقات‬ ‫ويعرفها ‪ Faase‬وآخرو‬
‫عمالئها باستخدام اإلنترنت وشبكات التواصل االجتماعي إلقامة عالقات ذات‬
‫‪16‬‬
‫كما يمكن تعريفها بأنها"‬ ‫اتجاهين معهم بما يحقق المنفعة المتبادلة للطرفين"‪.‬‬
‫استراتيجية المنظمات لتوثيق عالقاتها مع العمالء عبر وسائل التواصل االجتماعي‬

‫‪5‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫بهد كسش ثقتهم ووالئهم لعالماتهم التجارية"‪ 17.‬وتدعرفها الباحثة بأنها "األدوات‬
‫والعمليات التي تحتاجها المنظمة‪/‬المؤسسة إلدارة عالقاتها مع العميل‪ /‬المستهلك‬
‫اتصالية متمثلة في إقامة‬ ‫تحقيق أهدا‬ ‫االجتماعي عبر وسائل اإلعالم الجديد بهد‬
‫عالقات وطيدة وطويلة األجل معهم لتحقيق رضائهم ووالئهم‪ ،‬وتحسين صورة وسمعة‬
‫تسوييية متمثلة في يادة المبيعات وترويج منتجات‬ ‫المنظمة‪ .‬وكذلك تحقيق أهدا‬
‫المنظمة ودعم عالمتها التجارية"‪.‬‬

‫وعلى الررم من أ وسائل التواصل االجتماعي جعلت المنظمات أقل تحكماي‬

‫في عالقاتها بالعمالء‪ ،‬إال أنها وفرت لهم فرصاي للتفاعل مع هؤالء العمالء بشكل‬
‫ومنتشرين على نطاق جغرافي واسع‪ .‬وساعد‬ ‫شخصي حتى لو كا عددهم با ال‬
‫ذلك على تحقيق مزيد من التقار بين المنظمة وعمالئها وإقامة حوار دائم معهم‪،‬‬
‫األمر الذي ينعكس على والئهم للعالمة التجارية و التالي يادة مبيعات المنظمة‬
‫‪18‬‬
‫ور حيتها‪.‬‬

‫على احتياجاته واهتماماته‬ ‫ويمكن القول أ فهم العميل وإدراك ةيمته والتعر‬
‫هي الخطوة األهم واألصعش لبناء استراتيجية فعالة إلدارة عالقات العمالء عبر‬
‫المنصات االجتماعية‪ .‬فالبد أ تسأل كل منظمة نفسها ما الذي يدفع العمالء إلى‬
‫البحث عن عالمة تجارية معينة؟ وما الذي يشجعهم على التفاعل معها واستمرارهم‬
‫على هذه الدوافع سيكشف احتياجات واهتمامات العمالء وما‬ ‫في التواصل؟ فالتعر‬
‫يجش على المنظمة الييام به لالستجابة لعمالئها بما يلبي احتياجاتهم ويوافق‬
‫‪19‬‬
‫اهتماماتهم‪.‬‬

‫‪ -2‬مفهوم وخصائص وسائل التواصل الجتماعي‪:‬‬

‫أصبحت وسائل التواصل االجتماعي هي وسيلة القر الحادي والعشرين‪ ،‬فمع‬

‫ظهور الجيل الثاني من شبكة الويش )‪ (Web 2.0‬تحول اإلنترنت لوسيلة تفاعلية‬
‫وانتشرت وسائل االتصال االجتماعي وتطبيقاته التي أحدثت نمواي هائالي في التفاعل‬
‫والتواصل البشري‪ .‬فالشك في أ التواصل االجتماعي أصب من السمات األساسية‬

‫‪6‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫المميزة لهذا العصر بما تركته وسائله ومنصاته من آثار عميقة على المجتمع‪ ،‬و ما‬
‫استحدثته من قواعد رير تقليدية لالتصال بين الناس وتناقل المعلومات واألخبار‬
‫والصور ومقاطع الفيديو‪ 20،‬ليتحول العالم الذي دوصف في األمس القريش ومع بدايات‬
‫ثورة تقنية المعلومات بأنه "قرية صغيرة" إلى "بيت متناهي ِّ‬
‫الصغر" بفضل االنتشار‬
‫الواسع لوسائط االتصال النصي والمرئي المتنوعة‪ ،‬التي أضحت الشغل الشارل‬
‫‪21‬‬
‫لقطاع كبير من الناس‪ ،‬وخاصة الشبا ‪.‬‬
‫‪22‬‬
‫وهناك تصنيفات عديدة لوسائل التواصل الجتماعي أهمها األنواع التالية‪:‬‬

‫‪ ‬مواقع التواصل االجتماعي‪ :‬وهي مواقع تتي لألفراد والمنظمات إنشاء ملفات‬
‫تعريفية ومشاركة المعلومات والصور ومقاطع الفيديو ومشاركة المحتوى وتقديم‬
‫تعليقات واالشتراك في النقاش‪ .‬مثل فيس بوك‪ ،‬لينك إ ‪ ،‬وجوجل بلس‪.‬‬
‫نشر رسائل عامة قصيرة يمكن تركيزها‬ ‫‪ ‬التدوين المصغر‪ :‬وهي مواقع تتي‬
‫باستخدام الوسوم )‪ (hashtags‬مثل تويتر‪.‬‬
‫‪ ‬مواقع مشاركة صور ومواقع فيديو‪ :‬وهي تتي تحميل الصور ومقاطع الفيديو‬
‫ومشاركتها‪ .‬مثل يوتيو وفلكر وانستجرام‪.‬‬
‫‪ ‬المدونات‪ :‬وهي مذكرات إلكترونية يتم تحديثها بشكل مستمر وفقاي للتسلسل‬
‫الزمني للنشر وقد تكو فردية أو جماعية‪ .‬مثل بلوجر وورد برس‪.‬‬
‫ووثائق يمكن تطويرها بشكل تعاوني‬ ‫‪ ‬مواقع الويكي‪ :‬وهي مواقع تنشر نصو‬
‫مثل ويكبيديا‪.‬‬
‫‪ ‬المنتديات ومجالس النقاش‪ :‬وهي قوائم نقاش موضوعات قد تكو عامة أو‬
‫خاصة مثل مجموعات جوجل وياهو‪.‬‬
‫يتم ممارستها مع‬ ‫اإللكترونية متعددة الالعبين‪ :‬وهي ألعا‬ ‫‪ ‬منصات األلعا‬
‫ا خرين عبر اإلنترنت مثل سكند اليف ‪ ،‬وورلد أو ‪.‬‬
‫‪ ‬الرسائل الفورية‪ :‬وهي تتطبيقات تتي إرسال رسائل فورية بالنص أو الصورة أو‬
‫الفيديو على الهواتف الذكية‪.‬‬

‫‪7‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫و اتت مواقع التواصل االجتماعي من أ ثر المواقع يارة على شبكة اإلنترنت‪،‬‬

‫حتى إنها أصبحت تطغى على ما كا يعر في علم االجتماع بي ( المكا الثالث )‬
‫أي المكا الذي يلجأ إليه اإلنسا بعد مكانه األول (البيت) ومكانه الثاني (العمل أو‬
‫‪23‬‬
‫المدرسة او الجامعة)‪ ،‬لقد أصب واضح يا أ المكا الثالث أصب مكاناي إليكتروني يا‪.‬‬
‫وتدستخدم شبكات التواصل االجتماعي للتشارك والتفاعل في إنتال المعلومات بوصفها‬
‫ساحة افتراضية رير محدودة‪ ،‬فمن خاللها يتشارك المستخدمين في إنتال ونشر‬
‫المحتوى النصي أو الوسائط المتعددة من صوت وصورة وفيديو‪ ،‬و التالي فهي تعتمد‬
‫على المحتوى الذي ينتجه الجمهور وينشره عبر اإلنترنت وهذه الممارسة في حد ذاتها‬
‫جوهر فكرة تطبيقات اإلعالم االجتماعي التي تقوم على مبدأ تحول الفرد العادي من‬
‫‪24‬‬
‫كما تسم هذه المواقع لألفراد بالتواصل‬ ‫متلق‪ ،‬ثم مستخدم متفاعل‪ ،‬إلى منتج‪.‬‬
‫والتفاعل مع ا خرين سواء أف ارد أو مجموعات أو شركات ومؤسسات بالكيفية التي‬
‫يريدونها والتوقيت الذي يختارونه‪.‬‬

‫وقد استقطبت هذه المواقع ماليين المستخدمين من شتى بالد العالم وخاصة من‬
‫ممن‬ ‫فئة الشبا ‪ .‬وكذلك في العالم العر ي حيث يتألف ثلث عدد سكانه من الشبا‬
‫تبلغ أعمارهم ‪ 25‬عاماي فأصغر‪ ،‬والذي يمثل الغالبية العظمى من مستخدمي وسائل‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬ففي يونيو ‪ 2014‬وصلت النسبة المئوية إلجمالي مستخدمي‬
‫‪25‬‬
‫وتتصدر‬ ‫هذه الوسائل الذين تتراوح أعمارهم من ‪ 16‬إلى ‪ 34‬عاماي إلى ‪.%77‬‬
‫اإلمارات العر ية المتحدة بلدا المنطقة العر ية بعد مصر والمملكة العر ية السعودية‬
‫على صعيد انتشار وسائل التواصل االجتماعي على الررم من عدد سكانها‬
‫المنخفض‪ .‬ويعتبر الفيس بوك المنصة األ ثر استخداماي بين وسائل التواصل‬
‫االجتماعي في دولة اإلمارات العر ية المتحدة حيث بلغ عدد مستخدميه ‪ 4.4‬مليو‬
‫‪26‬‬
‫مستخدم‪ ،‬يليه على الترتيش الوواتس آ ‪ ،‬اإلنستجرام‪ ،‬تويتر‪ ،‬ثم اليوتيو ‪.‬‬

‫نموذج خصائص وسائل التواصل الجتماعي‪:‬‬

‫تتنييوع أدوات وسييائل االتصييال االجتميياعي وتطبيقاتهييا التييي ال حييدود لهييا‪ ،‬إال أ‬
‫‪27‬‬
‫جميعها تشترك في مجموعة من الخصائص يشار إليها بنموذل ‪: 5C’s‬‬
‫‪8‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬
 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫– ‪(Conversation – Contribution – Collaboration – Connection‬‬

‫)‪Community‬‬

‫‪ ‬الحوار‪Conversation:‬‬

‫لييم تعييد عملييية االتصييال تييتم فييي اتجيياه واحييد‪ ،‬ولييم يعييد الجمهييور يتلقييى الرسييالة‬
‫االتصييالية بشييكل سييلبي‪ ،‬فوسييائل التواصييل االجتميياعي جعلييت االتصييال فييي اتجيياهين‬
‫عل ييى األق ييل‪ ،‬ب ييل رالبي ياي م ييا يك ييو متع ييدد االتجاه ييات‪ .‬فق ييد أص ييب الجمه ييور مش يياركاي‬
‫ومنغمساي في العملية االتصالية‪.‬‬

‫‪ ‬المساهمة‪Contribution:‬‬

‫ش ييجعت وس ييائل التواص ييل االجتم يياعي عل ييى نش يير مس يياهمات وتعليق ييات األفي يراد‬
‫المهتمين بموضوع االتصال‪ ،‬و ادت من مستوى التفاعل سواء اإليجابي أو السلبي مين‬
‫خييالل سييهولة المشيياركة والتفاعييل التييي تتخييذ أشييكال مختلفيية مثييل تسييجيل اإلعجييا ‪،‬‬
‫التعليقات‪ ،‬مشاركة المحتوى‪.‬‬

‫‪ ‬التعاون‪Collaboration :‬‬

‫ت ييرول وس ييائل التواص ييل االجتم يياعي لعمليي يية تب ييادل المعلوم ييات ب ييين المؤسسي ييات‬
‫وجماهيرهيا و يين الجمهييور بعضيه اليبعض‪ ،‬فهييي تيوفر منصية اتصييالية تعاونيية بسيييطة‬
‫وس يريعة يمكيين ميين خاللهييا تنظيييم المعلومييات ونشييرها بسييهولة‪ ،‬س يواء كانييت معلومييات‬
‫نصية أو مصورة أو ملفات فيديو‪.‬‬

‫‪ ‬التصال والروابط‪Connection:‬‬

‫سيياهمت مواقييع التواصييل االجتميياعي للمنظمييات والمؤسسييات فييي سييهولة وصييول‬

‫جمهورهييا للمعلومييات ميين خييالل روابييط المواقييع األخييرى‪ ،‬لتييوفر لهييم فرصيية الحصييول‬
‫عل ييى مزيي ييد مي يين المعلوم ييات مي يين مصي ييادر مختلف يية في ييي الموضي ييوعات الت ييي قي ييد تمي ييس‬
‫اهتماماتهم واحتياجاتهم‪.‬‬

‫‪9‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫‪ ‬المجتمع‪Community:‬‬

‫السييمة الرئيسييية لمواق ييع التواصييل االجتم يياعي هييي خلييق المجتمع ييات ميين خ ييالل‬
‫التشي ييبيك االجتمي يياعي والمتابعي ييات والمشي يياركات‪ ،‬ممي ييا يسي يياهم في ييي تكي ييوين مجتمعي ييات‬
‫افت ارضيية تتواصيل مييع بعضيها بشيكل فعييال ويمكين أ تكيو بينهييا خصيائص مشييتركة‬
‫مثييل االهتمامييات‪ ،‬الصييداقة‪ ،‬المهنيية‪ ،‬الد ارسيية‪ ،‬المواهييش‪ .‬وعلييى الييررم ميين أ أعضيياء‬
‫ه ييذه المجتمع ييات اإلفت ارض ييية ن يياد اير م ييا تقاب ييل بعض ييها بش ييكل شخص ييي إال أنه ييا تتس ييم‬
‫بالحيوية والبساطة والمرونة‪.‬‬

‫مستويات تفاعل الجمهور عبر شبكات التواصل الجتماعي‪:‬‬

‫وضعت )‪ Charlene Li (2010‬نموذجاي يوض مستويات تفاعل الجمهور‬

‫عبر شبكات التواصل االجتماعي ‪ ،Engagement Pyramid‬وأ دت أ المسوقين‬
‫مع‬ ‫بحاجة إلى معرفة ودراسة سلوك عمالئهم عبر اإلنترنت‪ ،‬وكيف يتفاعلو‬
‫المحتوى المقدم عبر صفحاتهم على مواقع التواصل االجتماعي المختلفة‪ .‬وفي هذا‬
‫النموذل نجد خمس مستويات لتفاعل الجمهور مع هذه المواقع كما هو موض‬
‫‪28‬‬
‫وتحتال المؤسسات والشركات إلى التمييز بين مستويات تفاعل‬ ‫بالشكل التالي‪.‬‬
‫عمالئها‪ ،‬لتقديم المضمو واألدوات والمنصات التفاعلية التي تتوافق مع سماتهم‪،‬‬
‫تلك المؤسسات على إدارة عالقاتها مع جمهورها المستهد‬ ‫وذلك في إطار حر‬
‫بفاعلية والوصول بهذه العالقات إلى مستوى الش ار ة‪.‬‬

‫‪10‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫شكل رقم (‪)1‬‬

‫هرم مستويات تفاعل الجمهور عبر مواقع التواصل الجتماعي‬

‫‪Curating‬‬
‫المساعد‬
‫‪Producing‬‬
‫المنتج‬
‫المعلق ‪Commenting‬‬

‫المشارك ‪Sharing‬‬

‫المشاهد ‪Watching‬‬

‫والجدول التالي يوضح سمات الجمهور طبق ا لمستويات تفاعلهم مع مواقع التواصل‬
‫الجتماعي‪:‬‬

‫جدول رقم (‪)1‬‬

‫السمات‬ ‫األشكال‬
‫يستهلك المحتوى من خالل يارة صفحات مواقع التواصل االجتماعي‬
‫ولكنه يكتفي بقراءة المنشورات‪ ،‬مشاهدة الفيديوهات والصور‪ ،‬واالستماع‬ ‫المشاهد ‪Watching‬‬
‫لملفات الصوت‪ ،‬بهد التعلم من أقرانه أو الترفيه‪.‬‬
‫يقوم بمشاركة الحاالت على صفحات المواقع المختلفة‪ ،‬وكذلك مشاركة‬
‫الصور والفيديوهات‪ ،‬بهد تبادل المعلومات مع أقرانهم لدعمهم أو‬ ‫المشارك ‪Sharing‬‬
‫مشاركتهم المعرفة والخبرة والمشاعر‪.‬‬
‫وتعني االستجابة النشطة لمنشورات ا خرين ليس فقط من خالل مشاركة‬
‫حاالتهم ولكن أيضاي بالتعليق على المحتوى المنشور سواء بالرأي أو النقد‬
‫أو االستيضاح واالستفسار أو النص ‪ ،‬مما يزيد من مستوى التفاعل مع‬ ‫المعلق ‪Commenting‬‬
‫القائمين على إدارة هذه الصفحات وكذلك مع ا خرين من أعضاء أو‬
‫وار‪.‬‬
‫المزيد من االنغماس في التفاعل على صفحات التواصل االجتماعي‪ ،‬فال‬
‫يكتفي بمشاركة الحالة أو التعليق على المضمو ‪ ،‬ولكن يقوم بنشر‬ ‫المنتج ‪Producing‬‬
‫التعليقات ورفع محتوى على هذه الصفحات سواء صور أو فيديوهات‪.‬‬
‫هو الشخص األ ثر انغماساي في التفاعل مع صفحات التواصل االجتماعي‬
‫ويشارك بإيجابية بشكل دائم‪ ،‬ويهتم بالرد على تعليقات أقرانه من جمهور‬
‫المساعد ‪Curating‬‬
‫هذه الصفحات والتواصل معهم إلى الحد الذي يمكن اعتباره مساعديا في‬
‫إدارتها (مساعد أدمنز)‪.‬‬

‫‪11‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫‪ -3‬وسائل التواصل الجتماعي كأداة لإلدارة بالعالقات في الجامعات‪:‬‬

‫سيياهم انتشييار وسييائل التواصييل االجتميياعي فييي دفييع المنظمييات إلييى التوجييه أ ثيير‬
‫نحو عمالئها‪ ،‬فقد أصبحت تحت ضغط شديد‪ ،‬فهي مطالبية بالتواجيد حييث يتواجيدو ‪.‬‬
‫و ي ييذلك بي ييات الوصي ييول للعمي ييالء وإقامي يية عالقي ييات وطيي ييدة معهي ييم يحظي ييى بأولويي يية لي ييدى‬
‫المؤسسات والمنظمات من خالل البحث عن سبل تحقيق رضائهم وما يحقق لهيم ةيمية‬
‫‪29‬‬
‫ويؤكييد كثييير ميين البيياحثين أ المواقييع اإللكترونييية للمنظمييات والمؤسسييات‬ ‫ملموسيية‪.‬‬
‫وص ييفحاتهم عل ييى ش ييبكات التواص ييل االجتم يياعي ه ييي بمثاب يية أداة أساس ييية لبن يياء وإدارة‬
‫العالقيية مييع الجميياهير إلييى جان يش دورهييا فييي يييادة وعيييهم وإد ار هييم لخييدمات ومنتجييات‬
‫المؤسسييات والمنظم ييات‪ .‬لك يين اسييتخدام التكنولوجيي يا ف ييي ح ييد ذاتهييا ال يس يياهم ف ييي بن يياء‬
‫العالقيات وتأ ييدها ولكيين األهيم هييو كيفيية اسييتخدامها لتحقييق التفيياهم والحيوار المتبييادل‬
‫‪30‬‬
‫بين المؤسسات والمنظمات وجماهيرهم المختلفة‪.‬‬

‫ويمكن القول أ اهتمام مؤسسات التعليم العالي باسيتراتيجية اإلدارة بالعالقيات ليم‬
‫ي ييأت فج ييأة أو م ييع ظه ييور وس ييائل اإلع ييالم الجدي ييد‪ ،‬ب ييل ج يياء ف ييي إط ييار االس ييتراتيجية‬
‫التسييوييية له ييذه المؤسسييات‪ .‬فق ييد ب ييدأ االهتمييام المت ازي ييد ب ييالجهود التسييوييية م يين جان ييش‬
‫مؤسسييات التعل يييم الع ييالي منييذ بداي يية الثمانيني ييات خاص يية فييي الوالي ييات المتح ييدة ور يير‬
‫أورو ا حيث اتجهت كثير من الكلييات والجامعيات إليى االسيتعانة بمستشيارين محتيرفين‬
‫فييي مجييال التسييويق‪ ،‬ومنييذ بداييية التسييعينيات بييدأت فييي اسييتخدام التكنيكييات التسييوييية‬
‫بشييكل يفييوق فييي بعييض األحيييا أ ثيير المؤسسييات اإلنتاجييية شييهرة‪ ،‬فأصييبحت تسييتخدم‬
‫‪31‬‬
‫أدوات ترويجية مختلفة كاإلعال ‪ ،‬الرعاية‪ ،‬التسويق اإللكتروني‪ ،‬المعيارض ورييرهم‪.‬‬
‫واسييتخدام مؤسسييات التعليييم العييالي لتلييك االسييتراتيجيات التسييوييية أصييب ظيياهرة مثي يرة‬
‫لالهتمام ليس فقيط بسيبش األميوال التيي تدنفيق فيي هيذا الشيأ ولكين إللقياء الضيوء عليى‬
‫مس ييتقبل المؤسس ييات التعليمي يية ف ييي ه ييذا االتج يياه‪ ،‬وه ييل يعن ييي ذل ييك انتقاله ييا م يين كونه ييا‬
‫‪32‬‬
‫مؤسسات خدمية لها طابعاي اجتماعياي إلى صناعة تقدم خدمات ر حية‪.‬‬

‫وفييي ظييل التقييدم التكنولييوجي وثييورة المعلومييات واالتصيياالت أصييبحت شييبكة‬

‫اإلنترن ييت وش ييبكات التواص ييل االجتم يياعي ه ييي القاس ييم المش ييترك ب ييين ك ييل المؤسس ييات‬
‫‪12‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬
 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫التعليمي يية بغ ييض النظ يير ع يين م ييدى نجاحه ييا أو ش ييهرتها وق ييدرتها الترويجي يية لمنتجاته ييا‬
‫وخي ي ييدماتها‪ ،‬في ي ييالمواقع اإللكترونيي ي يية وصي ي ييفحات المؤسسي ي ييات علي ي ييى شي ي ييبكات التواصي ي ييل‬
‫االجتماعي أداة رير مكلفة ومتاحة على نطاق واسيع وجمييع المؤسسيات تتمتيع بقيدرات‬
‫‪33‬‬
‫متشابهة في استخدامها لتسويق منتجاتها‪.‬‬

‫وفي ييي هي ييذا اإلطي ييار أصي ييب لمواقي ييع التواصي ييل االجتمي يياعي دو اير حيوي ي ياي في ييي إدارة‬
‫العالقييات بييين المنظمييات وجماهيرهييا المسييتهدفة‪ .‬لييذا اتجهييت الجامعييات إلييى اسييتخدام‬
‫الييذي ديعييد‬ ‫ميين الشييبا‬ ‫هييذه المواقييع علييى نطيياق واسييع للوصييول لجمهورهييا المسييتهد‬
‫‪34‬‬
‫فباتيت هيذه‬ ‫األ ثر استخداماي لهذه الوسائل التي أصبحت جزء من ممارساته اليوميية‪،‬‬
‫المواقييع أدوات رئيسييية للجامعييات إلدارة وتسييويق عالقاتهييا بالطلبيية والخ يريجين‪ ،‬فقييد تييم‬
‫استخدامها لنشر ثقافة الحرم الجامعى وإعالم الطلبة بأنشيطة وفعالييات الجامعية وتقيديم‬
‫‪35‬‬
‫علييى سييبيل المثييال الجامعييات‬ ‫افيية المعلومييات التييي تمييس احتياجيياتهم واهتماميياتهم‪.‬‬
‫والكل يي ييات في ييي الواليي ييات المتحي ييدة األمريكيي يية تطي ييور صي ييفحاتها علي ييى مختلي ييف شي ييبكات‬
‫والخ يريجين‬ ‫التواصييل االجتميياعي بشييكل مسييتمر لتييوفير المعلومييات التسييوييية للطييال‬
‫المصيال األخيرى‪ ،‬فأصيبحت هيذه الجامعيات تهيتم بالتفاعليية‬ ‫والمساهمين من أصيحا‬
‫وقد تطور أسلو استخدامها للتسويق من مفهيوم وفلسيفة تعتميد عليى االسيتجابة لطليش‬
‫إلييى إرضيياء العمييالء والحفييا‬ ‫المسييتهلك إلييى التسييويق واإلدارة بالعالقييات الييذي يهييد‬
‫‪36‬‬
‫عليهم‪.‬‬

‫وترجي ييع أهميي يية مواقي ييع التواصي ييل االجتمي يياعي كي ييأداة تسي ييتخدمها الجامعي ييات إلدارة‬
‫إلى طبيعة هذا الجمهور؛ فسينوات الحيياة الجامعيية هيي‬ ‫عالقاتها بجمهورها المستهد‬
‫م يين أه ييم الم ارح ييل الت ييي يعيش ييها الطلب يية حي ييث يس ييعو فيه ييا إل ييى التعبي يير ع يين آرائه ييم‬
‫وأفكييارهم وتب ييادل المعلوم ييات والخبي يرات م ييع ا خ يرين‪ ،‬وق ييد اعت يياد طلب يية الي ييوم اس ييتخدام‬
‫مواقع التواصل االجتماعي لتحقييق هيذا التواصيل والتفاعيل بشيكل فعيال‪ ،‬فالفئية العمريية‬
‫‪37‬‬
‫للطلبة والتي تتراوح ما بين (‪ 24-18‬عام) تمثل الجمهور األساسي لهذه المواقع‪.‬‬

‫وكا عليى الجامعيات أ توا يش العصير ونميط حيياة الطلبية وتيدخل إليى عيالمهم‬
‫وتستخدم األساليش والوسائل التي يجييدونها مين خيالل إنشياء صيفحات لهيا عليى مواقيع‬
‫‪13‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬
 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫الطلبيية الجييدد‬ ‫التواصييل االجتميياعي المختلفيية مثييل الفيسييبوك وتييوتير واإلنسييتجرام لجييذ‬
‫‪38‬‬
‫األمير اليذي‬ ‫والتفاعل مع الطلبة الحياليين وكيذلك البقياء عليى اتصيال ميع الخيريجين‪.‬‬
‫جعل استخدام الجامعات لهذه المواقع يشيكل تحيدياي كبيي اير لهيا‪ ،‬فهيي تتوجيه إليى جمهيور‬
‫متحف ي ايز بطبيعتييه لإلنخ يراال فييي االتصييال‪ ،‬لييذا إذا لييم تقييدم الجامعييات الجديييد ميين خييالل‬
‫هذه الوسائل و طرق مبتكرة وآنية لن تستطيع موا بة تطلعات هذا الجمهيور واحتياجاتيه‬
‫المتغيرة‪ .‬أما إذا استطاعت الجامعات التغليش عليى هيذا التحيدي يمكنهيا أ تحقيق مييزة‬
‫مي ي يين الطلبي ي يية‬ ‫تنافسي ي ييية قويي ي يية في ي ييي شي ي ييكل إدارة عالقاتهي ي ييا مي ي ييع الجمهي ي ييور المسي ي ييتهد‬
‫‪39‬‬
‫والخريجين‪.‬‬

‫وأشييهر الجامعييات علييى مواقييع التواصييل االجتميياعي هييي التييي تسييتخدم صييفحاتها‬
‫ليييس فقييط لإلخبييار واإلعييال ولكيين للتفاعييل وإقاميية الح يوار مييع طالبهييا‪ ،‬فنجييد أ مثييل‬
‫هييذه الجامعييات تنييوع منشييوراتها وتقييدم روابييط تخييتص بييالبحوو‪ ،‬المشيياريع‪ ،‬التوظيييف‪،‬‬
‫والفعاليييات المختلفيية‪ ،‬مسييتخدمة فييي ذلييك المحتييوى المرئييي الييذي يعتمييد علييى الصييور‬
‫والفيديو‪ .‬أما الجامعات التي ال تترك بصمة في هيذا العيالم اإلفت ارضيي هيي التيي تركيز‬
‫عليى األميور األ اديميية البحتية‪ ،‬فتصيب مصيد اير للمعلوميات أ ثير منهيا منصية للتفاعيل‬
‫‪40‬‬
‫وإدارة العالقات‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬الدراسات السابقة‪:‬‬

‫‪ -1‬دراسات تناولت دور مواقع التواصل الجتماعي في إدارة عالقات المنظمات‬

‫بجماهيرها المستهدفة‪:‬‬

‫‪ o‬هدفت دراسة )‪ Waters et al (2009‬إلى اختبار كيفية استخدام المنظمات‬

‫رير الر حية لمواقع التواصل االجتماعي في إدارة عالقاتها مع أصحا‬
‫المصال وجماهيرها المستهدفة‪ ،‬من خالل تحليل مضمو صفحات ‪275‬‬
‫منظمة علي موقع الفيسبوك‪ .‬وخلصت الدراسة أ هذه المنظمات تستخدم‬
‫صفحاتها في يادة الوعي برسالتها و ارمجها‪ ،‬تقديم معلومات حول أهمية‬
‫المشروعات واألنشطة التس تشارك فيها‪ ،‬دعم المشاركة في برامجها‪ ،‬تشجيع‬

‫‪14‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫المبادرات التي تساهم في تنمية المجتمع‪ ،‬تدعيم مبدأ الشفافية من خالل‬

‫توفير معلومات عن مصادر التمويل وأوجه االنفاق‪ .‬كما خلصت الدراسة‬
‫إلى أ هذه المنظمات فشلت في االستفادة من مزايا هذه الصفحات فناد اير ما‬
‫نشرت ملفات فيديو أو مالتيميديا أو أخبار صحفية حول عملها‪ ،‬و التالي لم‬
‫بالشكل الكافي في جعل الجمهور ينغمس في األعمال االجتماعية‬ ‫تنج‬
‫‪41‬‬
‫التي قامت بها‪.‬‬

‫مواقع‬ ‫‪ o‬خلصت دراسة )‪ Bertot, Jaeger & Justin (2010‬إلى أ‬

‫التواصل االجتماعي تدعد إ حدى وسائل االتصال الحديثة المهمة التي يمكن‬
‫أ تحقق من خاللها المؤسسات الحكومية معايير الوضوح والشفافية من‬
‫خالل إتاحة كافة المعلومات المتعلقة بالقواعد واإلجراءات والق اررات‬
‫والفعاليات واألحداو واألخبار التي تهم الجمهور‪ .‬كما يمكن استخدامها‬
‫للييام ب وظيفة خدمة العمالء والتعامل مع استفساراتهم وشكواهم‪ ،‬عالوة على‬
‫على انطباعاته‬ ‫استخدام هذه المواقع إلجراء حوار مع الجمهور والتعر‬
‫‪42‬‬
‫ورغباته من خالل تعليقاته على أخبار وأنشطة هذه المؤسسات‪.‬‬
‫استخدام‬ ‫‪ o‬أ دت دراسة )‪ Quinton & Harridge-March (2010‬أ‬
‫المنظمات لوسائل التواصل االجتماعي ساهم في تحولها إلى استراتيجية‬
‫المصال ‪ ،‬واألخذ باستراتيجية السحش (االستماع‪،‬‬ ‫الحوار مع أصحا‬
‫المشاركة‪ ،‬والتفاعل) بدالي من استراتيجية الدفع التي تعتمد على اإلخبار‬
‫واإلعالم فقط‪ ،‬مما يساهم في بناء وإدارة عالقات قوية مع الجماهير‬
‫‪43‬‬
‫المستهدفة‪.‬‬

‫‪ o‬هدفت دراسة )‪ Baird & Parasnis (2011‬إلى إلقاء الضوء على‬

‫ممارسات إدارة عالقات العمالء عبر مواقع التواصل االجتماعي وكيفية دمج‬
‫وسائل التواصل االجتماعي وتوظيفها لخدمة استراتيجية إدارة العالقة مع‬
‫العميل التي أصبحت أولوية لدى كل الشركات والمنظمات التي تدرك أهمية‬
‫وقوة العميل الستمرار نجاحهم و قائهم‪ .‬وخلصت الدراسة إلى وجود فجوة‬
‫‪15‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬
 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫بيرة بين ما يسعي إليه العمالء من وراء التفاعل عبر مواقع التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬وما تقدمه الشركات بالفعل لهوالء العمالء‪ ،‬لذا على الشركات‬
‫دراسة دوافع عمالئها وتقديم ما يمثل لهم ةيمة إضافية تحثهم على االتصال‬
‫‪44‬‬
‫والتفاعل معها عبر هذه الوسائل الجديدة‪.‬‬

‫‪ o‬أشارت دراسة )‪ Kirtis & Karahan (2011‬إلى أ استخدم المنظمات‬

‫ضرورة ملحة‪ ،‬حيث تساعد على‬ ‫لوسائل التواصل االجتماعي أصب‬
‫وتحسين‬ ‫تخفيض تكلفة األنشطة التسوييية‪ ،‬الوصول للجمهور المستهد‬
‫سبل التواصل معه‪ ،‬تعزيز اسم المنظمة وصورتها الذهنية‪ ،‬تقييم ردود أفعال‬
‫عمالء المنظمة واالستجابة إليهم من خالل تطوير استراتيجياتها بما يحقق‬
‫‪45‬‬
‫رضائهم ووالئهم‪.‬‬

‫كيف تستخدم‬ ‫‪ o‬هدفت دراسة )‪ Vasquez & Velez (2011‬إلى ا تشا‬

‫شركات البترول الفرنسية منصاتها على مواقع التواصل االجتماعي كأداة‬
‫المصال ‪ .‬واعتمدت‬ ‫استراتيجية لتوطيد عالقاتها مع العمالء وأصحا‬
‫الدراسة على تحليل مضمو صفحات هذه الشركات على الفيسبوك وتويتر‪،‬‬
‫توظف وسائل التواصل‬ ‫تلك الشركات لم تستطع أ‬ ‫وخلصت إلى أ‬
‫االجتماعي لتحسين جودة اتصاالتها بجماهيرها المختلفة‪ ،‬ولم تستفد من‬
‫المزايا التفاعلية العديدة لهذه الوسائل بل استخدمتها ألداء وظائف تقليدية‬
‫‪46‬‬
‫مثل اإلعالم واإلخبار‪.‬‬

‫‪ o‬تشير دراسة )‪ Woodcock et al (2011‬إلى أهمية إدارة عالقات العمالء‬

‫عبر وسائل التواصل االجتماعي كاستراتيجية تسوييية تحقق فوائد ر حية‬
‫للشركات‪ ،‬من خالل استخدام هذه الوسائل لتوصيل معلومات للعميل عن‬
‫المنتج في كل مراحل دورة حياته‪ ،‬ومشاركته هذه المعلومات حتى في مرحلة‬
‫ما قبل اإلنتال حيث تهتم الشركة بمعرفة مقترحات العميل في منتجاتها‬
‫المستقبلية‪ .‬األمر الذي يساعد في عملية التنبؤ بالطلش واتجاهات السوق‪،‬‬
‫‪47‬‬
‫واألمر ينطبق كذلك على جمهور األعمال من الموردين والمو عين‪.‬‬
‫‪16‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬
 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫‪ o‬خلصت دراسة )‪ Goulart & Eollnar (2012‬إلى أ معظم المنظمات‬

‫بأنشطتها‬ ‫تستخدم الفيسبوك كوسيلة لتعريف جمهورها المستهد‬ ‫ا‬
‫على انطباعاته وردود أفعاله من خالل‪E-‬‬ ‫اإلدارية والتسوييية‪ ،‬والتعر‬
‫‪ Word of Mouth‬مما يساعد تلك المنظمات على تعديل استراتيجياتها‬
‫‪48‬‬
‫التسوييية واالتصالية بما يتفق مع اتجاهات الجمهور واحتياجاته‪.‬‬

‫(‪ )2013‬إلى تحليل القواعد والمعايير‬ ‫‪ o‬هدفت دراسة أحمد فاروق رضوا‬
‫الحا مة إلدارة محتوى حسابات التواصل االجتماعي للمنظات الحكومية في‬
‫دولة اإلمارات العر ية المتحدة بالتطبيق على موقع الفيسبوك‪ ،‬وقامت الدراسة‬
‫بتحليل محتوى صفحات تلك المنظمات لرصد االستراتيجيات االتصالية‬
‫المستخدمة للتفاعل مع جمهور المستخدمين في إطار اتصاالتها المؤسسية‪.‬‬
‫وخلصت الدراسة إلى أ المنظمات والهيئات تهتم بتوظيف صفحاتها على‬
‫الفيس بوك للتواصل مع الجمهور وتقديم المعلومات التي تهمه والترويج‬
‫لألنشطة والفعاليات التي تقوم بها‪ ،‬وذلك اعتماداي على محتوى نصي ومصور‬
‫‪49‬‬
‫ومرئي‪.‬‬
‫‪ o‬تناولت دراسة )‪ Gustavo & Welch (2013‬استخدام اإلدارات الحكومية‬
‫األمريكية لمواقع التواصل االجتماعي كأداة للتواصل مع الجمهور‪ ،‬وتوصلت‬
‫الدراسة إلى وجود أر عة استراتيجيات اتصالية مستخدمة من قبل اإلدارات‬
‫محل الدراسة وهي‪ :‬نشر المعلومات عن المنظمة‪ ،‬تقييم مدى جودة الخدمات‬
‫على مقترحاته‬ ‫المقدمة‪ ،‬دعم مشاركة الجمهور والحوار معه للتعر‬
‫واستفسارته وشكواه‪ ،‬وأخي اير دعم التواصل والتعاو بين العاملين داخل تلك‬
‫‪50‬‬
‫اإلدارات الحكومية‪.‬‬

‫على دور وسائل‬ ‫‪ o‬هدفت دراسة )‪ Malthouse et al (2013‬إلى التعر‬

‫التواصل االجتماعي في تفعيل اتجاه المنظمات نحو إدارة عالقات العمالء‬
‫وإقامة حوار مستمر ومثمر معهم‪ .‬وخلصت الدراسة إلى أ هذه الوسائل‬
‫جعلت المؤسسات والمنظمات أ ثر قر اي لعمالئها‪ ،‬مما اد من معدل ارتباال‬
‫‪17‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬
 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫وتفاعل العمالء معهم‪ .‬كما أ دت الدراسة على أ هذه الوسائل تخلق العديد‬
‫التسوييية للمنظمات والتي يجش استغاللها من خالل‬ ‫من المزايا والفر‬
‫بدقة وتقديم ما يمثل لهم‬ ‫دراسة احتياجات واهتمامات الجمهور المستهد‬
‫‪51‬‬
‫ةيمة مضافة عبر هذه الوسائل‪.‬‬

‫‪ o‬هييدفت د ارسيية )‪ Badea (2014‬إلييى اختبييار مييدى اسييتخدام مواقييع التواصييل‬

‫االجتماعي في تحسين األداء االتصالي للمنظمات‪ .‬وخلصت الد ارسية إليى أ‬
‫استخدام المنظمات لمواقع التواصل االجتماعي يساعدها عليى تحسيين فاعليية‬
‫االتصال بجماهيرها المستهدفة‪ ،‬تسهيل عملية تدفق المعلوميات‪ ،‬التعرييف بهيا‬
‫و منتجاتهيا‪ ،‬نشيير وتعزيييز ثقافتهييا التنظيميية‪ ،‬تييدعيم صييورتها وصييورة عالمتهييا‬
‫التجارية‪ ،‬د ارسية وتقيييم ردود أفعيال الجمهيور مميا يسياعدها عليى اتخياذ القيرار‬
‫‪52‬‬
‫المناسش‪.‬‬

‫‪ o‬خلصت دراسة )‪ Balakrishnan, Dahuil & Jiun Yi (2014‬إلى أ‬

‫وسائل التواصل االجتماعي تساعد المنظمات على إدارة وتسويق عالقتها‬
‫من خالل الوصول إليه بشكل أسرع وأ ثر فاعلية‪،‬‬ ‫بالجمهور المستهد‬
‫على ردود أفعاله ودراستها وتقييمها بما يسم‬ ‫تلبية احتياجاته‪ ،‬والتعر‬
‫بتطوير استراتيجيات المنظمة‪ ،‬األمر الذي يؤدي إلى كسش ثقة العمالء‬
‫‪53‬‬
‫وتحقيق رضائهم واالحتفا بهم‪.‬‬

‫‪ o‬ألقيت د ارسية )‪ Bompolis & Boutsouki (2014‬الضيوء عليى ممارسيات‬

‫إدارة عالقييات العمييالء عبيير مواقييع التواصييل االجتميياعي فييي البنييوك‪ .‬وأ ييدت‬
‫ه ييذه الد ارس يية عل ييى أ التح ييول م يين التركي ييز عل ييى المن ييتج إل ييى التركي ييز عل ييى‬
‫العميييل هييو االتجيياه الحييديث فييي التسييويق أو مييا يسييمي التسييويق بالعالقييات‪.‬‬
‫عبير صيفحاتها عليى مواقيع التواصيل‬ ‫وهو االتجاه الذي أخذت به البنيوك ا‬
‫االجتماعي‪ ،‬حيث سعت إلى يادة االرتباال بالعمالء من خالل انغماسيهم فيي‬
‫عالقييات وطيييدة معهييا تقييوم علييى ثقافيية المشيياركة والتفاعييل فييي كييل مييا يخييص‬

‫‪18‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫الخي ييدمات المقدمي يية لهي ييم‪ ،‬األمي يير الي ييذي يزيي ييد مي يين معي ييدالت رضي يياء العمي ييالء‬
‫‪54‬‬
‫ووالئهم‪.‬‬

‫‪ o‬خلصيت د ارسية )‪ Pereira, Salgueiro & Mateus (2014‬إليى أ إدارة‬

‫عالق ييات العم ييالء ه ييو نه ييج جدي ييد يعت يير بق ييوة وس يييطرة العمي ييل خاص يية م ييع‬
‫انتشييار وسييائل التواصييل االجتميياعي‪ ،‬لييذا علييى الشييركات مهمييا بلغييت شييهرتها‬
‫وقوة عالمتها التجارية أال تفترض أ تفاعل وتواصيل عمالئهيا معهيا هيو أمير‬
‫مفرورياي منييه‪ ،‬بييل عليهييا السيعي الييدائم لرضيياء العميييل مين خييالل تقييديم الجديييد‬
‫والمميز اليذي يحيث العمييل عليى التفاعيل معهيا عبير صيفحاتها الرسيمية عليى‬
‫مواقييع التواصييل االجتميياعي‪ ،‬فييالعمالء يتوقعييو الحصييول علييى شي ذو ةيميية‬
‫ملموسي يية عني ييد يي يياراتهم لهي ييذه المواقي ييع ولي يييس مجي ييرد معلومي ييات وأخبي ييار عي يين‬
‫‪55‬‬
‫نشاطات الشركة‪.‬‬

‫‪ Thoumrungroje‬الضي ييوء علي ييى أهميي يية مواقي ييع‬ ‫‪ o‬ألقي ييت د ارسي يية )‪(2014‬‬
‫التواصييل االجتميياعي كمصييدر للمعلومييات ورجييع الصييدى‪ ،‬ودورهييا فييي بنيياء‬
‫عالقات قوية بيين المنظميات وعمالئهيا‪ .‬كميا تيوفر لميديري التسيويق مزييد مين‬
‫المعلومييات تمكيينهم ميين تقييديم خييدمات أفضييل تلبييي احتياجييات العمييالء وتقابييل‬
‫‪56‬‬
‫توقعاتهم‪ ،‬مما يساعد على تحقيق رضائهم ووالئهم‪.‬‬

‫‪ o‬أ دت دراسة )‪ Trainor et al (2014‬أ ثقافة معظم المؤسسات قد تغييرت‬

‫وتحولت من التركيز على المنتج إلى التركيز على العميل‪ ،‬وقيد سياهمت‬ ‫ا‬
‫التكنولوجي ييا الحديث يية ووس ييائل اإلع ييالم االجتم يياعي ف ييي إح ييداو ه ييذه التغيي يرات‬
‫وانتشار ممارسات إدارة عالقات العمالء في المنظمات التي تعتميد عليى مبيدأ‬
‫‪57‬‬
‫الش ار ة مع العميل لزيادة درجة ارتباطه ووالئه لها‪.‬‬

‫‪ -2‬دراسات تناولت استخدام الجامعات لمواقع التواصل الجتماعي‪:‬‬

‫‪ o‬أشارت دراسة )‪ Falahah & Rosmale (2012‬إلى أهمية وسائل‬

‫التواصل االجتماعي‪ -‬بالتطبيق على موقع الفيسبوك ‪ -‬كأداة أساسية‬

‫‪19‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫لالتصال المؤسسي بالجامعات يتم من خاللها االتصال بالطلبة ومشاركتهم‬

‫أهم اللحظات والمناسبات‪ ،‬إمدادهم بالمعلومات واألخبار التي تهمهم‪ ،‬تلقي‬
‫استفساراتهم والرد عليها‪ ،‬وإعالمهم بالفعاليات واألنشطة الجامعية وحثهم على‬
‫‪58‬‬
‫المشاركة بها‪.‬‬

‫كيفية توظيف الكليات‬ ‫‪ o‬هدفت دراسة )‪ Linvill et al (2012‬إلى ا تشا‬

‫والجامعات لمواقع التواصل االجتماعي (بالتطبيق على تويتر) كأداة اتصالية‬
‫فعالة‪ .‬وقد تم تحليل مضمو تغريدات ‪ 35‬كلية وجامعة‪ ،‬وخلصت الدراسة‬
‫إلى أ هذه المؤسسات الجامعية لم توظف " تويتر" إلقامة اتصال يعتمد‬
‫على الحوار ولكن وظفته بشكل أساسي لإلعالم واإلخبار و التالي لم تستطع‬
‫االستفادة من المزايا التفاعلية لهذه الوسيلة بل تعاملت معها بطريقة‬
‫‪59‬‬
‫تقليدية‪.‬‬

‫‪ o‬أ دت دراسة )‪ Hamat, Embi & Hassan (2012‬أ مواقع التواصل‬

‫االجتماعي أصبحت أداة هامة للتفاعل بين الطلبة وأقرانهم وكذلك بينهم و ين‬
‫الهيئة التدريسية في الشئو األ اديمية‪ ،‬بغرض تطوير األداء األ اديمي‬
‫وأنشطة التعلم رير الرسمية وتبادل المعلومات في مجال الدراسة والمهارات‬
‫‪60‬‬
‫ذات الصلة‪.‬‬

‫‪ o‬خلصت دراسة )‪ Khan (2013‬إلى أ نجاح الجامعات في التواصل مع‬

‫الطلبة عبر مواقع التواصل االجتماعي يتوقف على سهولة الوصول‬
‫للصفحة‪ ،‬سرعة تحديث وتحميل أو رفع المحتوى‪ ،‬وجودة المحتوى من حيث‬
‫‪61‬‬
‫توفير المعلومات واألخبار التي تهم الطلبة والخريجين‪.‬‬

‫أوجه الستفادة من الدراسات السابقة‪:‬‬

‫بعد عرض نتائج الدراسات السابقة التي تناولت موضوع دور شبكات التواصل‬
‫االجتماعي في إدارة عالقات المنظمات والمؤسسات ومنها المؤسسات الجامعية‬
‫بجماهيرها المستهدفة‪ ،‬استنتجت الباحثة مايلي‪:‬‬

‫‪20‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫‪ o‬أصبحت مواقع التواصل االجتماعي أداة استراتيجية تستخدمها المنظمات‬

‫المصال ‪.‬‬ ‫لتوطيد عالقاتها مع العمالء الحاليين والمرتقبيين وأصحا‬

‫‪ o‬ساهمت هذه الوسائل في تحسين األداء االتصالي للمنظمات والمؤسسات‬

‫ومنها المؤسسات الجامعية‪.‬‬

‫مصدر أساسي يا للمعلومات ورجع الصدى مما‬

‫اي‬ ‫‪ o‬باتت مواقع التواصل االجتماعي‬
‫يساعد المنظمات في تقديم خدمات أفضل تلبي احتياجات العمالء وتقابل‬
‫توقعاتهم‪.‬‬

‫‪ o‬بعض الشركات والمؤسسات لم تستطع أ توظف وسائل التواصل االجتماعي‬

‫لتحسين جودة اتصاالتها بجماهيرها المختلفة‪ ،‬ولم تستفد من المزايا التفاعلية‬
‫العديدة لهذه الوسائل‪.‬‬

‫كما استفادت الباحثة كثي ار من الدراسات السابقة في الجوانب التالية‪:‬‬

‫‪ ‬بلورة موضوع الدراسة وتحديد أهيدافها بدقة‪.‬‬

‫‪ ‬تحديد الخطوات المنهجية المناسبة لموضوع الدراسة‪.‬‬

‫‪ ‬تفسير نتائج الدراسة من خالل ر طها بنتائج الدراسات السابقة‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬اإلطار المنهجي للدراسة‪:‬‬

‫‪ -1‬مشكلة الدراسة‪:‬‬

‫منصة أساسية إلدارة االتصاالت‬ ‫تدعد وسائل التواصل االجتماعي ا‬

‫والعالقات بين المنظمات والمؤسسات وجماهيرها المستهدفة‪ .‬وفي هذا السياق اتجهت‬
‫الجامعات إلى استخدام مواقع التواصل االجتماعي على نطاق واسع للوصول‬
‫لجمهورها المستهد من الشبا الذي ديعد األ ثر استخداماي لهذه الوسائل التي‬
‫أصبحت جزء من ممارساته اليومية‪ .‬ومن هنا تتمثل مشكلة الدراسة في رصد وتحليل‬
‫يفية توظيف الجامعات اإلماراتية لصفحاتها الرسمية على موقع الفيسبوك كأداة‬

‫‪21‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫إلدارة عالقاتها بجماهيرها المستهدفة (الطلبة الحاليين والمحتملين‪ -‬الخريجين)‪ .‬وفي‬

‫هذا اإلطار تم تحليل المحتوى المقدم على هذه الصفحات باستخدام التحليل الكيفي‪.‬‬

‫‪ -2‬أهداف الدراسة‪:‬‬

‫‪ .1‬رصد أهم الموضوعات واألفكار التي يتم طرحها على الصفحات الرسمية‬
‫للجامعات اإلماراتية على موقع الفيسبوك‪ .‬وكذلك أهم االستراتيجيات‬
‫االتصالية المستخدمة‪.‬‬

‫‪ .2‬تحديد أهم المضامين المقدمة على الصفحات الرسمية للجامعات اإلماراتية‬

‫على موقع الفيسبوك‪ ،‬وأنواعها وأدوات عرضها‪.‬‬

‫التي تسعى الجامعات اإلماراتية إلى تحييقها من خالل‬ ‫‪ .3‬الكشف عن األهدا‬

‫صفحاتها الرسمية على موقع الفيسبوك‪.‬‬

‫‪ .4‬رصد أشكال مشاركات وتفاعل الجمهور على الصفحات الرسمية للجامعات‬

‫اإلماراتية على موقع الفيسبوك‪.‬‬

‫‪ .5‬مناقشة مدى قدرة الجامعات اإلماراتية على توظيف صفحاتها الرسمية على‬
‫(الطلبة والخريجين)‪.‬‬ ‫الفيسبوك في إدارة عالقاتها مع جمهورها المستهد‬
‫‪ .6‬اقتراح نموذجاي يحدد عوامل التوظيف الفعال لمواقع التواصل االجتماعي‬
‫أداة لإلدارة بالعالقات من قبل المنظمات والمؤسسات (الجامعات)‪.‬‬

‫‪ -3‬تساؤلت الدراسة‪:‬‬

‫‪ .1‬ما االستراتيجيات االتصالية المستخدمة على الصفحات الرسمية للجامعات‬

‫اإلماراتية على موقع الفيسبوك؟‬

‫‪ .2‬ما أهم الموضوعات واألفكار ( فئات المحتوى) التي يتم طرحها على‬
‫الصفحات الرسمية للجامعات اإلماراتية على موقع الفيسبوك ؟‬

‫‪22‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫‪ .3‬ما أنواع األدوات المستخدمة في عرض المحتوى على الصفحات الرسمية‬

‫للجامعات اإلماراتية على موقع الفيسبوك ؟‬

‫التي تسعى الجامعات اإلماراتية إلى تحييقها عبر صفحاتها‬ ‫‪ .4‬ما األهدا‬
‫الرسمية على موقع الفيسبوك؟‬

‫‪ .5‬ما طبيعة مشاركات الجمهور على الصفحات الرسمية للجامعات اإلماراتية‬

‫على موقع الفيسبوك؟‬

‫‪ .6‬إلى أي مدى توظف الجامعات اإلماراتية صفحاتها الرسمية على موقع‬

‫(الطلبة والخريجين)؟‬ ‫الفيسبوك في إدارة عالقاتها مع جمهورها المستهد‬

‫‪ .7‬ما سمات النموذل المقترح لعوامل التوظيف الفعال لمواقع التواصل‬

‫االجتماعي كأداة لإلدارة بالعالقات من قبل المنظمات والمؤسسات‬
‫(الجامعات)؟‬
‫‪ -4‬عينة الدراسة‪:‬‬

‫تتمثل عينة الدراسة في الصفحات الرسمية لبعض الجامعات اإلمارتية على‬

‫موقع الفيسبوك وقد تمت مراعاة التنوع في العينة على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ -1‬جامعة اإلمارات ( جامعة حكومية)‪.‬‬
‫‪ -2‬جامعة الشارقة (جامعة شبه حكومية)‪.‬‬
‫‪ -3‬جامعة عجما للعلوم والتكنولوجيا (أقدم جامعة خاصة في دولة اإلمارات)‪.‬‬
‫‪ -4‬الجامعة األمريكية بالشارقة (جامعة دولية)‪.‬‬

‫وقد تم اختيار الصفحات الرسمية للجامعات محل الدراسة على موقع الفيسبوك‬
‫باعتباره أشهر المنصات االجتماعية وأ ثرها شعبية على مستوى العالم‪ ،‬حيث احتل‬
‫المركز األول من حيث عدد المستخدمين والذي وصل في يونيو عام ‪ 2014‬إلى‬
‫‪ 1184‬مليو مستخدم‪ .‬وفي العالم العر ي ارتفع العدد اإلجمالي لمستخدمي الفيسبوك‬
‫من‪ 51‬مليو مستخدم يا في ديسمبر‪ ،2012‬ليصل إلى ‪ 71‬مليو مستخدماي في بداية‬

‫‪23‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫الذين تتراوح أعمارهم من ‪– 16‬‬ ‫‪ .2014‬وقد بلغت نسبة المستخدمين من الشبا‬

‫ويعد الفيسبوك هو األ ثر انتشا اير في دولة اإلمارات العر ية‬
‫‪ 30‬عام حوالي ‪ ،%68‬د‬
‫‪62‬‬
‫المتحدة بمعدل يزيد عن ‪ %54‬مقارنة بباقي وسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫‪ -5‬المنهج وفئات التحليل‪:‬‬

‫من خالل رصد وتحليل محتوى الصفحات‬ ‫تستخدم الدراسة منهج المس‬
‫اإلجابة عن تساؤالت‬ ‫الرسمية للجامعات محل الدراسة على موقع الفيسبوك‪ ،‬بهد‬
‫الدراسة‪ .‬وفي إطار منهج المس تم االعتماد على التحليل الكيفي الذي يقوم بالرصد‬
‫ال‬
‫والمالحظة والتسجيل إليجاد اإلجابات المناسبة‪ ،‬فيقوم بتوصيفها وتفسيرها وصو ي‬
‫لمرحلة الفهم‪ ،63‬ويعتمد التحليل الكيفي في مجال بحوو اإلنترنت ومواقعها المختلفة‬
‫على أساليش توظيف المحتوى وفئاته‪ ،‬رصد أدوات وأساليش التفاعل مع المستخدمين‪،‬‬
‫‪64‬‬
‫مع إمكانية إجراء تسجيل كمي للمحتوى‪.‬‬
‫وقد قامت الباحثة بتحليل محتوى الصفحات الرسمية للجامعات اإلماراتية محل‬
‫الدراسة في الفترة ما بين بداية سبتمبر إلى نهاية ديسمبر لعام ‪ ( 2014‬الفصل‬
‫الدراسي األول للعام الجامعي ‪ ،)2014-2015‬وذلك من خالل تحليل الفئات التالية‪:‬‬
‫االسترتيجيات االتصالية المستخدمة‪ ،‬الموضوعات واألفكار المطروحة‪ ،‬األهدا‬
‫االتصالية‪ ،‬أنواع األدوات المستخدمة في عرض المضمو ‪ ،‬أشكال مشاركات وتفاعل‬
‫الجمهور‪ .‬كما قامت الباحثة بتسجيل كمي لفئات المحتوى السابقة خالل نفس الفترة‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬نتائج الدراسة‪:‬‬

‫‪ -1‬تعي ييددت االسي ييتراتيجيات االتصي ييالية التي ييي تسي ييتخدمها الجامعي ييات اإلماراتيي يية علي ييى‬
‫حساباتها الرسمية على موقع الفيسبوك كما يتض فيما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬استتتراتيجية اإلعتتالم وتييأتي فييي المقدميية بفييارق كبييير عيين بيياقي االسييتراتيجيات‬
‫هي ييذه االسي ييتراتيجية إلي ييى تقي ييديم معلومي ييات عي يين‬ ‫االتصي ييالية المسي ييتخدمة‪ .‬وتهي ييد‬
‫الجامعي يية وأنشي ييطتها وفعالياتهي ييا المختلفي يية‪ ،‬مثي ييل الفعاليي ييات العلميي يية واأل اديميي يية‬
‫المتمثل يية ف ييي المع ييارض والم ييؤتمرات والن ييدوات‪ ،‬أوالفعالي ييات الرياض ييية والترفيهي يية‬

‫‪24‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫والمناس ييبات واألح ييداو الخاص يية‪ ،‬ع ييالوة عل ييى المش يياركات المجتمعي يية للجامع يية‪،‬‬
‫وريرهم‪.‬‬

‫‪ ‬است ارتيجية التهنئة وتتمثل في تهنئة جمهور الصفحة بالمناسبات المختلفة مثيل‬
‫األعياد الدينية والوطنية‪ ،‬النجاح والتخرل‪ ،‬أو الفو في المسابقات‪.‬‬

‫‪ ‬استتتتراتيجية التر يتتته م يين خ ييالل تش ييجيع الطلب يية عل ييى االش ييتراك ف ييي األنش ييطة‬
‫والرحالت الترفيهية والمسابقات والمنافسات الرياضية المختلفة‪.‬‬

‫ه ييذه االس ييتراتيجية إل ييى تكام ييل مض ييمو وأه ييدا‬ ‫‪ ‬استتتتراتيجية التلامتتتل وته ييد‬
‫صفحة الجامعة على الفيسبوك ميع بياقي األدوات االتصيالية التيي تسيتخدمها مين‬
‫خالل‪:‬‬

‫‪ o‬ر ط الصفحة بالموقع اإللكتروني الرسمي للجامعة‪.‬‬

‫‪ o‬وجود روابط بصحف أو مؤسسات إعالمية تنشر أخبار عن الجامعة‪.‬‬

‫‪ o‬وجود روابط بمؤسسات أخرى تتعاو مع الجامعة في إطار أنشطة ثقافية‪،‬‬
‫اجتماعية‪ ،‬خيرية أو رير ذلك‪.‬‬

‫ترول للجامعة وأسمها وفعالياتها‬ ‫‪ o‬وجود روابط لمقاطع فيديو على اليوتيو‬
‫المختلفة‪.‬‬

‫‪ ‬استتتراتيجية الصتتورة الةهنيتتة وتتمثييل هييذه االسييتراتيجية فييي نشيير المعلومييات‬

‫المتعلقيية بالمشيياركات المجتمعييية للجامعيية و يرامج المسييئولية االجتماعييية التييي‬
‫تتبناهي ييا‪ ،‬وكي ييذلك االتفاةيي ييات ومي ييذكرات التفي يياهم التي ييي تبرمهي ييا مي ييع الجامعي ييات‬
‫تحسين الصورة الذهنية للجامعة‪.‬‬ ‫والمؤسسات الدولية واإلقليمية‪ ،‬وذلك بهد‬

‫‪ ‬استراتيجية التوعية واإلرشاد من خالل توعية الطلبة الجيدد بكيفيية التسيجيل‬

‫بالكلي ييات المختلف يية وأم ييا ن التس ييجيل والق ييائمين عليي يه‪ ،‬أو إرش يياد الطلب يية إل ييى‬
‫يفي يية االشي ييتراك في ييي بعي ييض الفعالي ييات كالمسي ييابقات والمعي ييارض والمي ييؤتمرات‬

‫‪25‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫وشروال االشتراك‪ ،‬توعية الطلبة ببعض األفكيار والسيلوكيات المجتمعيية سيواء‬

‫بالتشجيع على تبني اإليجابي منها أو تجنش السلبي‪.‬‬

‫إلى التفاعل مع الطلبة والخيريجين وجمهيور‬ ‫‪ ‬استراتيجية التواصل التي تهد‬

‫الصييفحة بشييكل عييام ميين خييالل نشيير اسييتطالعات اليرأي للتعيير علييى آرائهييم‬
‫واتجاهاتهم‪ ،‬الرد على تعليقاتهم واستفساراتهم‪.‬‬

‫‪ ‬استراتيجية التشجيع والتحفيز وتتمثل فيي تشيجيع الطلبية عليى االشيتراك فيي‬
‫المسييابقات والمنافسييات الرياضييية والمييؤتمرات وتحفيييزهم علييى التفييوق والتميييز‬
‫ميين خييالل الج يوائز وشييهادات التقييدير عييالوة علييى شيير المنافسيية فييي هييذه‬
‫الفعاليات‪.‬‬

‫والشييكل التييالي يوض ي رصييداي كمي ياي لنسييش اسييتخدام االسييتراتيجيات االتصييالية المختلفيية‬
‫على الصفحات الرسمية للجامعات اإلماراتية‪.‬‬
‫شكل رقم (‪)2‬‬

‫االستراتيجيات االتصالية المستخدمة على صفحات الفيسبوك للجامعات‬

‫اإلماراتية‬

‫الصورة الذهنية‬ ‫التواصل التوعية‬ ‫التكامل‬

‫‪%6‬‬ ‫‪%7‬‬
‫‪%2 %5‬‬ ‫اإلعالم‬
‫التحفيز والتشجيع‬ ‫‪%45‬‬
‫‪%7‬‬

‫الترفيه‬
‫‪%11‬‬

‫التهنئة‬
‫‪%17‬‬

‫‪26‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫‪ -2‬اتضي ميين خييالل رصييد وتحليييل المحتييوى أ أهييم الموضييوعات التييي يييتم طرحهييا‬
‫على الصفحات الرسمية للجامعات اإلماراتية (محل الدراسة) هي كالتالي‪:‬‬

‫‪ ‬المعي ييارض والمي ييؤتمرات والني ييدوات والمحاض ي يرات التي ييي تقي ييام داخي ييل الحي ييرم‬
‫الجيامعي أو تليك التيي يشيترك فيهيا األسياتذة أو الطلبية فيي الخيارل‪ .‬حييث‬
‫ه ييذه الفعالي ييات وتوقيت ييات وأم ييا ن‬ ‫تق ييدم معلوم ييات ع يين موض ييوع وأه ييدا‬
‫إقامتها وشروال االشتراك ثم تغطية أحداثها‪.‬‬

‫‪ ‬تهنئيية جمهييور الصييفحة بالمناسييبات المختلفيية مثييل األعييياد الدينييية‪ ،‬اليييوم‬

‫الوطني والذي يحظى بدرجة كبيرة مين االهتميام مين حييث كيم المنشيورات‬
‫وتن ييوع أدوات ع ييرض المحت ييوى‪ ،‬حف ييالت التخ ييرل والت ييي تلق ييى أ ب يير نس ييبة‬
‫تفاع ييل م يين جمه ييور أعض يياء الص ييفحة م يين خ ييالل تس ييجيالت اإلعج ييا‬
‫والتعليقات والمشاركة في نشر المحتوى‪.‬‬

‫‪ ‬األنشييطة الترفيهييية التييي تنظمهييا الجامعيية للطلبيية وخاصيية الييرحالت ميين‬

‫حي ييث أما نه ييا وأس ييعارها وكيفي يية االش ييتراك‪ ،‬والج ييدير بال ييذكر أ جامع يية‬
‫الشي ييارقة تفوقي ييت علي ييى بي يياقي الجامعي ييات محي ييل الد ارسي يية مي يين حيي ييث عي ييدد‬
‫الرحالت التي نظمتها للطلبة التي كانت معظمها خارل الدولة‪.‬‬
‫‪ ‬االتفاةيييات ومييذكرات التفيياهم التييي تبرمهييا الجامعيية مييع الجامعييات األخييرى‬
‫أو م ار ز األبحاو أو الشركات والمؤسسات سواء محلياي أو عالمياي‪.‬‬

‫‪ ‬نشيير اإلنتييال الطالبييي مثييل الحمييالت اإلعالمييية التييي ينتجهييا الطلبيية فييي‬
‫إطيار مشيروعات التخيرل بأقسيام اإلعييالم ومشيروعات طلبية كليية الهندسيية‬
‫الت ييي ف ييا ت بجي يوائز عل ييى المس ييتوى ال ييدولي وري ييرهم‪ ،‬وه ييو األم يير ال ييذي‬
‫تميزت به صفحتي جامعة الشارقة والجامعة األمريكية بالشارقة عن بياقي‬
‫الجامعات‪.‬‬

‫المشي يياركات المجتمعيي يية للجامعي يية مي يين خي ييالل تبني ييي مبي ييادرات اجتماعيي يية‬ ‫‪‬‬
‫تطلقه ييا الدول يية مث ييل مب ييادرة " تراحمي يوا" لجم ييع تبرع ييات لالجئ ييين الس ييوريين‬
‫‪27‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬
 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫علييى الحييدود‪ ،‬إطييالق حمييالت توعوييية لنشيير أفكييار تخييدم المجتمييع مثييل‬
‫الحملة التي أطلقتها جامعة عجما " لغتي – هويتي"‪.‬‬

‫‪ ‬معلوم ي ييات ح ي ييول كيفي ي يية التس ي ييجيل بالكلي ي ييات المختلف ي يية وأم ي ييا ن ومواعي ي ييد‬
‫التسجيل والقائمين عليه‪.‬‬

‫‪ ‬اسييتطالعات رأي حييول بعييض الخييدمات المقدميية فييي الجامعيية وإ كانييت‬

‫نسييبتها قليليية جييداي‪ ،‬مثييل االسييتطالع الييذي نش يرته جامعيية عجمييا للتعيير‬
‫على آراء الخريجين في تنظيم وفعاليات حفل التخرل‪.‬‬

‫‪-3‬تنوعت أدوات عرض المحتوى على الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على‬
‫موقع الفيسبوك ما بين‪:‬‬

‫‪ o‬النص المكتو ‪ ،‬ويتضمن أخبار عن الجامعة وأنشطتها العلمية واالجتماعية‬

‫والترفيهية والرياضية وريرهم‪.‬‬
‫‪ o‬الصور‪ ،‬وتتنوع ما بين صور شخصية‪ ،‬صور الشعار المرئي للجامعة‪،‬‬
‫صور توض الخدمات التي تقدمها الجامعة أو فعالياتها المختلفة‪.‬‬

‫‪ o‬مقاطع الفيديو‪ ،‬والتي تناولت احتفاالت الجامعة وخاصة فعاليات االحتفال‬

‫بالعيد الوطني‪ ،‬تغطية وقائع المؤتمرات والمعارض التي تشارك فيها‬
‫الجامعة‪ ،‬حفالت التخرل‪ ،‬وريرها من األنشطة التي تنظمها الجامعة‪.‬‬

‫‪ o‬الروابط المصاحبة للمضمو المنشور‪ ،‬وكا معظمها ير ط صفحة الجامعة‬

‫على موقع الفيسبوك بموقعها اإللكتروني‪ ،‬وروابط أخرى بصحف ومواقع‬
‫إخبارية تتناول أخبار عن الجامعة‪ ،‬وروابط بمقاطع فيديو على موقع‬
‫اليوتيو تتناول فعاليات عن الجامعة مثل حفالت التخرل‪ ،‬وأخي اير روابط‬
‫بمنظمات وهيئات حكومية‪.‬‬

‫‪28‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫ويوضح الشكل رقم (‪ )3‬رصدا كميا لنسب استخدام أدوات عرض المحتوى على‬
‫الصفحات الرسمية للجامعات اإلماراتية‪.‬‬

‫شكل رقم (‪)3‬‬

‫الروابط المصاحبة‬
‫‪10%‬‬
‫ملفات الفيديو‬
‫‪10%‬‬
‫المنشورات‬
‫النصية‬
‫الصور‬ ‫‪47%‬‬
‫‪33%‬‬

‫أدوات عرض المحتوى على صفحات الجامعات اإلماراتية‬

‫جامعة‬ ‫جامعة‬
‫الصور‬ ‫اإلمارات‬ ‫اإلمارات المنشورات النصية‬
‫الجامعة‬
‫‪12%‬‬ ‫‪10%‬‬
‫األمريكية‬ ‫الجامعة‬
‫‪29%‬‬ ‫األمريكية‬
‫‪24%‬‬

‫جامعة‬ ‫جامعة‬ ‫جامعة‬ ‫جامعة‬

‫عجمان‬ ‫الشارقة‬ ‫عجمان‬ ‫الشارقة‬
‫‪28%‬‬ ‫‪31%‬‬ ‫‪19%‬‬ ‫‪47%‬‬

‫الجامعة‬
‫المصاحبة للمضمون‬
‫الروابط جامعة‬ ‫مقاطع الفيديو‬
‫األمريك‬ ‫اإلمارات‬ ‫الجامعة‬ ‫جامعة‬
‫ية‬ ‫‪4%‬‬ ‫األمريكية‬ ‫اإلمارات‬
‫‪15%‬‬ ‫‪38%‬‬ ‫‪33%‬‬

‫جامعة‬
‫جامعة‬ ‫الشارقة‬ ‫جامعة‬ ‫جامعة‬
‫عجمان‬ ‫‪57%‬‬ ‫عجمان‬ ‫الشارقة‬
‫‪24%‬‬ ‫‪19%‬‬ ‫‪10%‬‬

‫‪29‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬
‫ويوضح الشكل رقم (‪ )4‬رصدا كميا ألنواع أدوات عرض المحتوى على الصفحات الرسمية للجامعات اإلماراتية‪.‬‬

‫شكل رقم (‪)4‬‬

‫اتفاقيات ومذكرات تفاهم‬ ‫إعالنات اإلنتاج الطالبي‬ ‫أنواع النصوص المنشورة على صفحات‬
‫‪%7‬‬ ‫‪%6‬‬ ‫‪%4‬‬ ‫الجامعات اإلماراتية‬
‫القبول والتسجيل‬ ‫استطالعات رأي‬
‫‪%5‬‬ ‫‪%1‬‬
‫مشاركات مجتمعية‬ ‫معارض ومؤتمرات‬
‫‪%5‬‬ ‫‪%34‬‬
‫رحالت وأنشطة ترفيهية‬
‫‪%9‬‬
‫فعاليات رياضية‬ ‫تهنئة ومناسبات‬
‫‪%6‬‬ ‫‪%23‬‬

‫شعار‬ ‫أنواع الصور المنشورة على صفحات الجامعات اإلماراتية‬

‫معارض‬
‫الجامعة اإلنتاج الطالبي‬
‫ومؤتمرات‬ ‫‪%3‬‬ ‫صور شخصية‬
‫‪%5‬‬
‫‪%30‬‬ ‫‪%2‬‬
‫احتفاالت ومناسبات‬
‫‪%35‬‬

‫فعاليات ترفيهية‬ ‫فعاليات رياضية‬

‫ومسابقات‬ ‫‪%10‬‬
‫‪%15‬‬

‫فعاليات ترفيهية‬ ‫أنواع مقاطع الفيديو المنشورة على صفحات الجامعات اإلماراتية‬
‫‪%5‬‬
‫فعاليات رياضية‬ ‫حفالت التخرج‬
‫‪%14‬‬ ‫‪%17‬‬

‫مسابقات‬
‫‪%5‬‬
‫احتفاالت العيد‬
‫معارض ومؤتمرات‬ ‫الوطني‬
‫‪%26‬‬ ‫‪%33‬‬
‫مواقع‬
‫منظمات‬
‫أنواع الروابط المصاحبة للمحتوى المنشور على صفحات الجامعات‬
‫وهيئات‬ ‫اإلماراتية‬
‫حكومية‬
‫أخرىتي‪%‬يوى‬
‫جامعاتالمح‬
‫‪4‬‬ ‫مواقعييرض‬
‫عييرض أهييم الموضييوعات واألفكييار المطروحيية وكييذلك أدوات ع‬ ‫‪ -4‬بعييد‬
‫‪%7‬‬
‫إخباريةإل ييى‬
‫مواقعراتي يية‬
‫الت ييي تس ييعى الجامع ييات اإلما‬ ‫أه ييم األه ييدا‬ ‫وأنواع ييه‪ ،‬يمك يين اس ييتخال‬
‫وصحف‬
‫‪%17‬‬
‫عبر صفحاتها الرسمية على موقع الفيسبوك وهي‪:‬‬ ‫تحييقها‬
‫الموقع اإللكتروني‬
‫للجامعة‬
‫‪%72‬‬

‫‪30‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫‪ o‬التعريف بالجامعة وإداراتها وكلياتها المختلفة‪.‬‬

‫‪ o‬التعريف بأنشطة الجامعة وفعالياتها المختلفة‪.‬‬

‫من الطلبة والخريجين وأصحا المصال ‪.‬‬ ‫‪ o‬التواصل مع جمهورها المستهد‬

‫‪ o‬تي ييدعيم وتحسي ييين سي ييمعة الجامعي يية وصي ييورتها الذهنيي يية كمؤسسي يية تعليميي يية‬
‫وعلميي يية متمي ي يزة وم ي يواطن اعتبي يياري صي ييال في ييي دولي يية اإلمي ييارات العر يي يية‬
‫المتحدة‪.‬‬

‫‪ -5‬وحييول طبيعيية مشيياركات وتفاعييل الجمهييور علييى الصييفحات الرسييمية للجامعييات‬

‫ا تي‪:‬‬ ‫اإلماراتية على موقع الفيسبوك يمكن استخال‬
‫بصييفحات الجامعييات اإلماراتييية حيييث‬ ‫‪ o‬تباينييت نسييش تسييجيالت اإلعجييا‬
‫جيياءت الجامعيية األمريكييية بالشييارقة فييي المقدميية‪ ،‬يليهييا جامعيية عجمييا‬
‫للعل ييوم والتكنولوجي ييا‪ ،‬ث ييم جامع يية الش ييارقة‪ ،‬وأخيي ي اير جامع يية اإلم ييارات كم ييا‬
‫يتض من الشكل التالي‪.‬‬

‫شكل رقم (‪)5‬‬

‫جامعة‬ ‫جامعة‬
‫اإلمارات‬ ‫الشارقة‬
‫‪%5‬‬ ‫‪%8‬‬

‫الجامعة‬
‫جامعة‬
‫األمريكية‬
‫عجمان‬
‫‪%54‬‬
‫‪%33‬‬

‫نسب تسجيالت اإلعجاب بالصفحات الرسمية‬

‫للجامعات اإلمارتية على الفيسبوك‬

‫‪ o‬تنوعت أدوات تفاعل جمهور الصفحات مع المحتوى المنشور ما بين‬

‫هناك‬ ‫اإلعجا ‪ ،‬التعليقات‪ ،‬مشاركة الحالة‪ .‬إال أنه يمكن القول أ‬

‫‪31‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫تفاوت بين درجات تفاعل الجمهور على الصفحة وفقاي لموضوع‬

‫ومضمو ما ينشر عليها‪ ،‬فعلى سبيل المثال على صفحة جامعة‬
‫أ ثر المنشورات التي سجلت أعلى قدر من تفاعل‬ ‫نجد أ‬ ‫عجما‬
‫الجمهور هي المتعلقة بفيديو احتفاالت الجامعة باليوم الوطني وسجلت‬
‫‪ 8621‬حالة إعجا ‪ 244 ،‬تعليق‪ 8792 ،‬مشاركة حالة‪ .‬ودار‬
‫مضمو تعليقات الجمهور حول تهنئة دولة اإلمارات بعيدها‪ ،‬اإلشادة‬
‫بفعاليات االحتفال‪ ،‬وفخر الطلبة بمشاركتهم في االحتفال‪ .‬يليها ألبوم‬
‫صور حفل التخرل وسجلت ‪ 587‬حالة إعجا ‪ 25 ،‬تعليق‪16 ،‬‬
‫مشاركة حالة‪ .‬وذلك بفارق كبير جديا عن باقي منشورات الصفحة في‬
‫فترة التحليل والتي لم تنل نفس درجة التفاعل‪.‬‬

‫‪ o‬جاءت صفحة الجامعة األمريكية بالشارقة في المقدمة من حيث تفاعل‬

‫الجمهور واهتمامه بكتابة تعليقات على المنشورات وتوجيه أسئلة‬
‫واستفسارات والدخول في حوار فيما بينهم‪ .‬يليها صفحة جامعة عجما‬
‫للعلوم والتكنولوجيا التي اتسمت أيضا بتفاعل روادها‪ ،‬ثم صفحة جامعة‬
‫مستوى‬ ‫تنوع وكثافة النشر عليها إال أ‬ ‫الشارقة والتي بالررم من‬
‫التفاعل ضعيف وأرلبه ال يتعدى اإلعجا بالمحتوى المنشور‪ ،‬وأخي اير‬
‫صفحة جامعة اإلمارات والتي سجلت أقل نسبة تفاعل من قبل جمهورها‬
‫مقارنة بالجامعات األخرى محل الدراسة‪.‬‬

‫‪ o‬الحظت الباحثة عدم انتظام النشر بشكل يومي على صفحات بعض‬
‫الجامعات (جامعة اإلمارات)‪ ،‬بل أنها شبه متوقفة عن النشر خالل‬
‫اإلجا ة األسبوعية (جامعة الشارقة)‪.‬‬

‫خامس ا‪ :‬مناقشة نتائج الدراسة‪:‬‬

‫‪ o‬اعتمدت الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية (محل الدراسة) على موقع‬

‫الفيسبوك بشكل أساسي على استراتيجية اإلعالم ونشر المعلومات‪ ،‬ولم‬

‫‪32‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫تنج بالشكل الكافي في االستفادة من الخصائص التفاعلية لموقع الفيسبوك‬

‫وتطبيقاته المختلفة‪ ،‬بل تعاملت مع مواقع التواصل االجتماعي كوسيلة إعالم‬
‫تقليدية هدفها اإلخبار واإلعالم‪ .‬وتتفق هذه النتيجة مع دراسة ‪Waters et‬‬
‫)‪ al (2009‬حول كيفية ممارسة العالقات العامة عبر اإلنترنت ودورها في‬
‫بناء العالقات‪ ،‬والتي أشارت إلى أنه على الررم من دراية ممارسي العالقات‬
‫العامة بأهمية وإمكانات شبكة اإلنترنت ودورها في تحسين القدرة التنافسية‬
‫للمؤسسات‪ ،‬إال أنهم ال يستخدمو تلك اإلمكانات في إقامة عالقات وطيدة‬
‫مع جمهورهم المستهد ‪ ،‬بل اعتمدوا على استراتيجية اإلعالم واإلخبار أ ثر‬
‫‪65‬‬
‫‪ Linvill et al‬التي‬ ‫وكذلك دراسة )‪(2012‬‬ ‫من التفاعل والتواصل‪.‬‬
‫كيفية توظيف الكليات والجامعات لمواقع التواصل‬ ‫هدفت إلى ا تشا‬
‫االجتماعي (بالتطبيق على تويتر) كأداة اتصالية فعالة‪ .‬وقد تم تحليل‬
‫هذه‬ ‫تغريدات ‪ 35‬كلية وجامعة‪ ،‬وخلصت الدراسة إلى أ‬ ‫مضمو‬
‫المؤسسات الجامعية لم توظف " تويتر" إلقامة اتصال يعتمد على الحوار‬
‫ولكن وظفته بشكل أساسي لإلعالم واإلخبار و التالي لم تستطع االستفادة‬
‫‪66‬‬
‫من المزايا التفاعلية لهذه الوسيلة بل تعاملت معها بطريقة تقليدية‪.‬‬

‫‪ o‬تييم توظيييف صييفحات الجامعييات اإلمارتييية علييى الفيسييبوك بشييكل جيييد لتحقيييق‬
‫المتعلقيية بييالتعريف بالجامعيية وأنشييطتها وفعالياتهييا المختلفيية‪ .‬وتتفييق‬ ‫األهييدا‬
‫هذه النتيجية ميع ميا توصيلت إلييه د ارسية )‪Falahah & Rosmale (2012‬‬
‫حييول أهمييية وسييائل التواصييل االجتميياعي‪ -‬بييالتطبيق علييى موقييع الفيسييبوك ‪-‬‬
‫أداة أساسية لالتصال المؤسسي بالجامعات يتم من خاللها االتصيال بالطلبية‬
‫ومش يياركتهم أه ييم اللحظ ييات والمناس ييبات‪ ،‬إم ييدادهم بالمعلوم ييات واألخب ييار الت ييي‬
‫تهمه ي ييم‪ ،‬تلق ي ييي استفس ي يياراتهم وال ي ييرد عليه ي ييا‪ ،‬وإعالمه ي ييم بالفعالي ي ييات واألنش ي ييطة‬
‫‪67‬‬
‫وكييذلك د ارسيية )‪Badea (2014‬‬ ‫الجامعييية وحييثهم علييى المشيياركة بهييا‪.‬‬
‫الت ي ييي خلص ي ييت إل ي ييى أ اس ي ييتخدام المنظم ي ييات لمواق ي ييع التواص ي ييل االجتم ي يياعي‬
‫يساعدها عليى تحسيين فاعليية االتصيال بجماهيرهيا المسيتهدفة‪ ،‬تسيهيل عمليية‬

‫‪33‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫تييدفق المعلومييات‪ ،‬التعريييف بهييا و منتجاتهييا‪ ،‬نشيير وتعزيييز ثقافتهييا التنظيمييية‪،‬‬

‫‪68‬‬
‫وتدعيم صورتها الذهنية‪.‬‬

‫‪ o‬لم يتم االستفادة من صفحات الجامعات اإلمارتية في تحقيق استراتيجية‬

‫من الطلبة‬ ‫التواصل والتفاعل وإقامة حوار مع الجمهور المستهد‬
‫على الررم من أنه الغرض األساسي من‬ ‫المصال‬ ‫والخريجين وأصحا‬
‫إنشاء تلك الصفحات‪ .‬واتض ذلك من خالل ندرة الرد على تعليقات جمهور‬
‫الصفحة أو استفساراتهم أو الدخول معهم في حوار‪ ،‬قلة عدد استطالعات‬
‫على اتجاهات الجمهور نحو الخدمات‬ ‫إلى التعر‬ ‫الرأي التي تهد‬
‫بتطوير‬ ‫المختلفة التي تقدمها الجامعة‪ ،‬لد ارستها وتقييمها بما يسم‬
‫استراتيجيات الجامعة‪ .‬وهو األمر الذي أ دت على أهميته دراسة‬
‫)‪ Woodcock el al (2011‬حيث أشارت إلى أن الخطوة األهم لبناء‬
‫استراتيجية فعالة إلدارة عالقات العمالء عبر المنصات االجتماعية هو أ‬
‫للتفاعل معها عبر هذه‬ ‫تسأل كل منظمة عن دوافع جمهورها المستهد‬
‫الوسائل‪ ،‬فسؤال الجمهور عن دوافعه سيكشف احتياجاته واهتماماته وما‬
‫يجش على المنظمة الييام بها لالستجابة لعمالئها بما يلبي احتياجاتهم‬
‫وكذلك دراسة )‪ Goulart & Gollnar (2012‬التي‬ ‫‪69‬‬
‫ويوافق اهتماماتهم‪.‬‬
‫على انطباعات‬ ‫أ دت على دور مواقع التواصل االجتماعي في التعر‬
‫الجمهور وردود أفعاله من خالل ‪ ،E-Word of Mouth‬مما يساعد‬
‫المنظمات على تعديل استراتيجياتها التسوييية واالتصالية بما يتفق مع‬
‫‪70‬‬
‫اتجاهات الجمهور واحتياجاته‪.‬‬

‫على صفحات‬ ‫الكتابة وعرض المضمو‬ ‫‪ o‬الحظت الباحثة من أسلو‬

‫الجامعات اإلماراتية (ما عدا الجامعة األمريكية) أ القائمين على إدارة هذه‬
‫الصفحات رير متخصصين في اإلعالم وليسوا على دراية كافية بأساليش‬
‫التقريري اإلخباري‬ ‫الكتابة للوسائل اإللكترونية‪ ،‬حيث اعتمدوا على األسلو‬
‫في عرض المحتوى‪ .‬رير أ الكتابة لوسائل اإلعالم االجتماعي لها معايير‬

‫‪34‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫الرسائل قصيرة وفي صلش الموضوع وتمس‬ ‫تكو‬ ‫أخرى أهمها‪ :‬أ‬
‫اهتمامات واحتياجات الجمهور‪ ،‬استخدم ضمائر الشخص األول أو‬
‫الثاني)أنا‪ ،‬نحن‪ ،‬أنت‪ ،‬أنتم( حتى يشعر المتلقي بالخصوصية واأللفة‪ ،‬أ‬
‫تكو اللهجة بسيطة ورير رسمية ومع ذلك يجش أ تبقى مهنية‪ ،‬واستخدم‬
‫أفعال العمل مثل تعلم‪ ،‬شاهد‪ ،‬وانضم‪ .‬وفي هذا اإلطار أشارت دراسة‬
‫)‪ Woodcock el al (2011‬بأ عدم وجود فريق عمل متخصص في‬
‫إدارة صفحات المؤسسات على مواقع التواصل االجتماعي يجعل من‬
‫تحقق أهدافها المتمثلة في التفاعل مع‬ ‫الصعش على هذه المؤسسات أ‬
‫‪71‬‬
‫وأ دت دراسة ‪Briones‬‬ ‫وإقامة عالقات وطيدة معه‪.‬‬ ‫جمهورها المستهد‬
‫)‪ et al (2011‬على ضرورة المواظبة على النشر اليومي على صفحات‬
‫المؤسسات على مواقع التواصل االجتماعي بمنشورين على األقل مع مراعاة‬
‫‪ ،‬صور‪ ،‬وملفات وسائط متعددة‪ ،‬وكذلك‬ ‫تنوع أدوات النشر من نصو‬
‫‪72‬‬
‫ضرورة وجود متخصصين إلدارة هذه المواقع بفاعلية‪.‬‬

‫‪ o‬معظم الروابط المصاحبة للمحتوى على صفحات الجامعات محل الدراسة‬

‫من‬ ‫على موقع الفيسبوك لم تكن تخاطش احتياجات الجمهور المستهد‬
‫الطلبة والخريجين‪ ،‬فقد اقتصرت على روابط بالموقع اإللكتروني للجامعة أو‬
‫بعض الصحف التي نشرت أخبار عنها‪ ،‬أي أنها أيضاي ذات طابع إعالمي‬
‫يتعلق بأخبار الجامعة‪ .‬بينما ما لم تكن هناك روابط لمؤسسات تساعد في‬
‫توظيف أو تدريش الطلبة‪ ،‬روابط لمؤتمرات دولية في التخصصات المختلفة‪،‬‬
‫أو أخرى تتعلق بمن دراسية في الخارل ورير ذلك من الموضوعات التي قد‬
‫لهذه الجامعات‪ ،‬األمر الذي ينعكس على درجة‬ ‫تهم الجمهور المستهد‬
‫تفاعلهم على هذه الصفحات‪ .‬وفي هذا السياق خلصت دراسة & ‪Baird‬‬
‫)‪ Parasnis (2011‬إلى وجود فجوة كبيرة بين ما يسعي إليه العمالء من‬
‫وراء التفاعل عبر مواقع التواصل االجتماعي‪ ،‬وما تقدمه الشركات بالفعل‬
‫لهوالء العمالء‪ ،‬لذا على الشركات دراسة دوافع عمالئها وتقديم ما يمثل لهم‬

‫‪35‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫ةيمة إضافية تحثهم على االتصال والتفاعل معها عبر هذه الوسائل‬
‫‪73‬‬
‫ما أ دت دراسة )‪ Khan (2013‬إلى أ نجاح الجامعات في‬ ‫الجديدة‪.‬‬
‫التواصل مع الطلبة عبر مواقع التواصل االجتماعي يتوقف على جودة‬
‫‪74‬‬
‫وكذلك‬ ‫المحتوى من حيث توفير المعلومات التي تهم الطلبة والخريجين‪.‬‬
‫دراسة)‪ Pereira, Salgueiro & Mateus (2014‬التي أشارت إلى أ‬
‫ذو ةيمة ملموسة عند ياراتهم لهذه‬ ‫العمالء يتوقعو الحصول على ش‬
‫‪75‬‬
‫المواقع وليس مجرد معلومات وأخبار عن نشاطات المؤسسة‪.‬‬

‫سادس ا‪ :‬مقترحات الدراسة‪:‬‬

‫خرجت الباحثة من خالل االستعراض السابق لإلطار النظري والدراسات‬
‫السابقة ونتائج هذه الدراسة بتصور يوض العوامل األساسية إلدارة عالقات العمالء‬
‫‪Effective Social Customer‬‬ ‫بفاعلية عبر مواقع التواصل االجتماعي‬
‫مساعدة المنظمات‬ ‫)‪ ،Relationship Management (ESCRM‬بهد‬
‫والمؤسسات (ومنها المؤسسات الجامعية) على توظيف صفحاتها الرسمية على هذه‬
‫المواقع إلدارة عالقات وطيدة مع عمالئها من خالل تشجيعهم على مزيد من التفاعل‬
‫والحوار المتبادل‪ .‬وقد صممت الباحثة نموذج يا يجسد التصور السابق كما هو موضحاي‬
‫في الشكل التالي‪:‬‬

‫‪36‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬
‫*‬
‫شكل رقم (‪)6‬‬

‫نموذج إدارة عالقات العمالء الفعالة عبر مواقع التواصل االجتماعي‬

‫‪ESCRM‬‬

‫االستمرارية‬ ‫التكامل‬ ‫فريق العمل‬ ‫ثقافة المنظمة‬

‫الحوار‬ ‫المضمون‬
‫‪Continui‬‬ ‫‪Integrati‬‬ ‫‪Dialogue‬‬ ‫‪Content‬‬ ‫‪Team‬‬ ‫‪Corporate‬‬
‫‪ty‬‬ ‫‪on‬‬ ‫‪Work‬‬ ‫‪Culture‬‬

‫جدول رقم (‪)2‬‬

‫عوامل نموذج إدارة عالقات العمالء الفعالة عبر مواقع التواصل االجتماعي‬
‫استجابة المنظمة‪ /‬المؤسسة‬ ‫العوامل‬
‫إدارة المؤسسات والمنظمات لعالقاتها مع جمهورها المستهد عبر وسائل التواصل‬ ‫ثقافة المنظمة‬
‫االجتماعي بفاعلية تتطلش أ تدار هذه العالقات كجزء من ثقافة المنظمة‪ ،‬وتعتمد في‬ ‫‪Corporate‬‬
‫ذلك على مجموعة من المبادئ أهمها إدراك ةيمة وأهمية العميل (التفكير من وجهة‬ ‫‪Culture‬‬
‫نظر العميل)‪ ،‬المصداةية ‪،‬التعاو ‪ ،‬والشفافية‪ .‬وإذا تبنت الشركات هذا االتجاه في‬
‫إدارتها لهذه العالقات المتشابكة سو تشجع موظفيها في التسويق‪ ،‬المبيعات‪ ،‬وخدمة‬
‫العمالء على االستجابة للعميل ‪ /‬المستهلك االجتماعي وتطوير مجموعة من األدوات‬
‫والوسائل الجديدة إلدارة هذه االستجابة بفاعلية‪.‬‬
‫إدراك المنظمة ألهمية العميل وةيمته سيجعلها تهتم بإدارة عالقات وطيدة معه‬ ‫فريق العمل‬
‫بهد كسش رضائه وتحقيق والئه‪ ،‬ومن مظاهر هذا االهتمام بناء فريق عمل‬ ‫‪Team‬‬
‫فء إلدارة هذه العالقات عبر وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬واالهتمام بتنمية‬
‫مهاراته وتدريبه على مستحدثات هذا المجال‪ .‬ويتوقف حجم هذا الفريق على حجم‬
‫المنظمة وطبيعة نشاطها والمنتجات التي تقدمها‪ .‬على أ يتوافر في هذا الفريق‬
‫المعايير التالية‪:‬‬
‫‪ ‬التخصص‪ ،‬من حيث إجادة التعامل مع وسائل التكنولوجيا الحديثة‪ ،‬مهارات الكتابة‬
‫للوسائل اإللكترونية‪ ،‬أساليش النشر واستخدام الوسائط المتعددة بفاعلية‪ ،‬عالوة على‬
‫المهارات االتصالية‪.‬‬
‫‪ ‬التفرغ ألداء هذه الوظيفة التي تحتال إلى الييام بمهام وأنشطة مختلفة ومتابعة‬
‫مستمرة لتفاعل الجمهور واالستجابة له‪.‬‬
‫‪ ‬الوعي واإلدراك بأهمية دورهم في توظيف هذه المواقع لتحقيق أهدا الجامعة‬
‫والتعبير عن سياساتها وةيمها‪.‬‬

‫نموذج من إعداد الباحثة‪.‬‬

‫*‬

‫‪37‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬
‫‪ ‬الفئة العمرية‪ ،‬يفضل أ يكو القائم على إدارة هذه المواقع من فئة الشبا لسببين‬
‫أولهما‪ :‬أ يكو قريش من أفكار ومشاعر الجمهور المستهد ‪ ،‬فأرلبية جمهور‬
‫هذه الوسائل من الشبا ‪ .‬ثانيهما‪ :‬هذه الفئة هي األ ثر مهارة وإبداع في التعامل مع‬
‫وسائل االتصال الحديثة‪.‬‬
‫‪ ‬فهم المضمو أو المحتوى الذي يهتم به جمهور العمالء‪ /‬المستهلكين ويقبل عليه‪،‬‬ ‫المضمون‬
‫من خالل دراسة اهتمامات الجمهور واحتياجاته لتحديد ماذا يريد الجمهور‬ ‫‪Content‬‬
‫المستهد أ يق أر أو يسمع أو يشاهد‪ ،‬فتقوم المؤسسة بخلق أو إتاحة محتوى يتفق‬
‫مع اتجاهات جمهورها لتزيد من معدل ارتباطهم بالصفحة‪.‬‬
‫‪ ‬تنوع المضامين المقدمة على الصفحات الرسمية للمنظمة بما يتالءم مع اهتمامات‬
‫واحتياجات الجمهور وما يمثل لهم ةيمة ملموسة‪.‬‬
‫‪ ‬تنوع أدوات عرض المضامين المقدمة للجمهور المستهد (مقروءة‪ -‬مسموعة ‪-‬‬
‫مرئية) واستخدام الوسائط المتعددة والتطبيقات الحديثة بكفاءة‪.‬‬
‫‪ ‬تحفيز الجمهور على مشاركة المضمو الذي تنشره صفحة المؤسسة من خالل‬ ‫الحوار‬
‫االبتكار في أدوات وتطبيقات المشاركة‪ ،‬إتاحة محتوى جاذ ومتنوع يثير اهتمام‬ ‫‪Dialogue‬‬
‫عمالئها ويتماشى مع احتياجاته‪ ،‬التنوع في شكل المحتوى مع التركيز على الصور‬
‫والفيديوهات باعتبارها األ ثر جذباي لإلنتباه وتحفي ايز على المشاركة‪.‬‬
‫‪ ‬خلق مجتمع و يئة مشجعة على التفاعل من خالل االهتمام بتعليقات الجمهور‬
‫ومناقشتها والرد عليها وإب ار المميز منها‪ ،‬وتوضي مدى امتنا المؤسسة‬
‫لمشاركات وتعليقات جمهورها‪ ،‬من خالل التأ يد على أ أفكارهم ومقترحاتهم تساهم‬
‫في تطوير سياستها‪ ،‬كما يمكنها تحفيز مزيد من الجمهور على التفاعل من خالل‬
‫عمل مسابقات ألفضل فكرة أو مقترح في مجال ما وتقديم جوائز ةيمة للمشاركين‪.‬‬
‫‪ ‬أ تسم المؤسسة لجمهورها بالنشر على الصفحة ورفع المحتوى الذي يريده سواء‬
‫نصي أو مصور أو مرئي وذلك وفقاي لقواعدها‪ ،‬لتكو منصة للتعبير عن آرائهم‬
‫وأفكارهم وحتى شكواهم‪ ،‬فتخلق نوع من االنتماء لدى هذا الجمهور نحو المؤسسة‪،‬‬
‫فيشعرو أنهم جزء منها يفكرو معها ولها ويشاركونها النجاح‪.‬‬
‫‪ ‬يمكن للمؤسسة أ تستعين وتعتمد على أ ثر المشاركين إيجابية وإستدامة للمساعدة‬
‫في إدارة ودعم منتديات الجمهور على صفحاتها و يادة درجات التفاعل عليها‪ .‬كما‬
‫يمكنها تشجيعهم وتحفيزهم على ابتكار أحداو وفعاليات افتراضية على صفحاتها‬
‫يقومو بإداراتها‪ ،‬على أ يتم إعطاء فرصة لمشاركين جدد يتولوا نفس المهمة كل‬
‫فترة‪ ،‬األمر الذي له بالغ األثر في يادة ارتباال وانتماء الجمهور للصفحة‬
‫والمؤسسة‪.‬‬
‫يجش أ يتم التخطيط إلدارة عالقات العمالء عبر مواقع التواصل االجتماعي في‬ ‫التلامل‬
‫إطار تكاملها مع مزيج االتصاالت التسوييية للمنظمة‪ ،‬خاصة من حيث تكامل‬ ‫‪Integration‬‬
‫األهدا ‪ ،‬الرسائل‪ ،‬الوسائل ‪ ،online and offline‬التكامل الوظيفي في التنفيذ‬
‫والمراةبة والتطوير‪ ،‬التكامل المالي (الميزانية)‪.‬‬
‫اليجش التعامل مع مواقع التواصل االجتماعي باعتبارها وسائل ذات مهام مؤقتة‪،‬‬ ‫الستمرارية‬
‫فالهد األساسي لهذه المواقع هو إحداو تقار بين المنظمة وجمهورها المستهد‬ ‫‪Continuity‬‬
‫وإقامة عالقات وطيدة معهم قائمة على الحوار لتحقيق منفعة متبادلة للطرفين‪ .‬ومن‬
‫مبادئ إقامة الحوار هو التواصل المستمر بين أط ار العملية االتصالية‪ ،‬فاالستم اررية‬
‫تسم للطرفين بتحقيق التفاهم والثقة والمشاركة التفاعلية‪.‬‬

‫‪38‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫الخالصة‪:‬‬

‫ساهم الظهور واالنتشار السريع لوسائل التواصل االجتماعي جنبياي إليى جنيش ميع‬
‫تح ي ييول العميل‪/‬المس ي ييتهلك إل ي ييى ال ي يينمط االجتم ي يياعي النش ي ييط‪ ،‬إل ي ييى وض ي ييع المؤسس ي ييات‬
‫والمنظمييات أمييام تحييدي كبييير‪ ،‬فلييو تجاهلييت هييذا التحييول سييتفقد السيييطرة ولييو بشييكل‬
‫جزئ ييي عل ييى عالقاته ييا بجمهوره ييا المس ييتهد ‪ .‬لي يذا وج ييدت أ تغيي يير اس ييتراتيجيتها م يين‬
‫التركيز على المنتج إلى التركيز على العميل أم اير حتمياي الستمرار بقائها‪.‬‬

‫و دأت المؤسسات والمنظمات تنظر لوسائل التواصل االجتماعي ليس كتحدياي‬

‫فقط بل كفرصة أيض يا يمكن من خاللها الوصول إلى عمالئها وإقامة عالقات وطيدة‬
‫معهم‪ .‬وهو ما أدى إلى تبنيها مدخل إدارة عالقات العمالء عبر مواقع التواصل‬
‫اتصالية‬ ‫تحقيق أهدا‬ ‫االجتماعي ‪ SCRM‬كاستجابة لهذا الواقع الجديد‪ ،‬بهد‬
‫متمثلة في إقامة عالقات وطيدة وطويلة األجل مع العمالء لتحقيق رضائهم ووالئهم‪،‬‬
‫تسوييية متمثلة في يادة المبيعات‬ ‫وتحسين صورة وسمعة المنظمة‪ .‬وكذلك أهدا‬
‫وترويج منتجات المنظمة ودعم عالمتها التجارية‪ .‬وفي هذا السياق اتجهت الجامعات‬
‫إلى استخدام مواقع التواصل االجتماعي على نطاق واسع للوصول لجمهورها‬
‫المستهد من الشبا (الطلبة‪ -‬الخريجين) الذي ديعد األ ثر استخداماي لهذه الوسائل‬
‫التي أصبحت جزيء من ممارساته اليومية‪ ،‬بهد إقامة عالقات وطيدة وطويلة األمد‬
‫معهم‪.‬‬

‫وتتمثل األهمية النظرية لهذه الدراسة في إلقاء الضوء على هذا الموضوع الذي‬
‫يحظى باهتمام العديد من الممارسين واأل اديميين‪ ،‬من خالل عرض أهم الدراسات‬
‫السابقة والمداخل التي تشكل إطا اير نظرياي له‪ .‬وقد هدفت هذه الدراسة إلى التعر‬
‫على كيفية توظيف الجامعات اإلماراتية لصفحاتها الرسمية على موقع الفيسبوك كأيداة‬
‫إلدارة عالقاتها بجماهيرها المستهدفة (الطلبة الحاليين والمحتملين‪ -‬الخريجين)‪ ،‬وفي‬
‫عبر تحليل المحتوى المقدم على هذه‬ ‫هذا اإلطار تم استخدام منهج المس‬
‫الصفحات‪ .‬ومن أهم ما خلصت إليه الدراسة أ الجامعات اإلمارتية (محل الدراسة)‬
‫تعاملت مع مواقع التواصل االجتماعي (الفيسبوك) كوسيلة إعالم تقليدية هدفها‬
‫‪39‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬
 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫اإلخبار واإلعالم‪ ،‬ولم تنج بالشكل الكافي في االستفادة من الخصائص التفاعلية‬

‫لموقع الفيسبوك وتطبيقاته المختلفة‪ .‬ولم توظف صفحاتها على هذا الموقع في تحقيق‬
‫على الررم من أنه‬ ‫استراتيجية التواصل والتفاعل وإقامة حوار مع جمهورها المستهد‬
‫الغرض األساسي من إنشاء تلك الصفحات‪.‬‬
‫وعلى مستوى األهمية التطبييية؛ حاولت الباحثة االستفادة من اإلطار النظري‬
‫والدراسات السابقة والنتائج التي خلصت إليها هذه الدراسة في تصميم نموذجاي يوض‬
‫عوامل إدارة عالقات العمالء الفعالة عبر مواقع التواصل االجتماعي‪Effective ،‬‬
‫وهذه‬ ‫)‪، Social Customer Relationship Management (ESCRM‬‬
‫العوامل هي‪ :‬التغيير في ثقافة المنظمة‪ ،‬فريق العمل‪ ،‬المضمو ‪ ،‬الحوار‪ ،‬التكامل‪،‬‬
‫تستفيد المنظمات والمؤسسات (ومنها‬ ‫االستم اررية‪ .‬وفي هذا اإلطار يمكن أ‬
‫المؤسسات الجامعية) من النتائج التي خلصت إليها هذه الدراسة ونموذجها المقترح‬
‫في توظيف صفحاتها الرسمية على مواقع التواصل االجتماعي إلدارة عالقات وطيدة‬
‫ومثمرة مع عمالئها‪ ،‬من خالل تشجيعهم على مزيد من التفاعل والحوار المستمر‪،‬‬
‫تحقيق المنفعة المتبادلة للطرفين‪.‬‬ ‫بهد‬

‫‪40‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ -‬العدد الرابع‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

‫مراجع الدراسة‬

1-Wright, D. K., & Hinson, M. D. (2010), An Analysis of New

Communications Media Use in Public Relations: Results of a Five-Year
Trend Study. Public Relations Journal, Vol.4, No.2, pp.34-51.
2-Kozioł, L., Kozioł, W., Wojtowicz, A. & Pyrek, R. (2014), Relationship
Marketing – A Tool for Supporting the Company’s Innovation Process.
Procedia - Social and Behavioral Sciences Vol.148, pp. 324 – 329.
3- Pavel, C. & Micu, A. (2014), Role of University in Relationship Building
between Individual and Community. Procedia - Social and Behavioral
Sciences, Vol.142, pp.118–122.
4-Sweetser, K.D. (2010). A Losing Strategy: The Impact of Nondisclosure in
Social Media on Relationships. Journal of Public Relations Research,
Vol.22, No.3, pp.288-312.
5-Levitt, T. M. (1986), Marketing Imagination, New Expanded Edition,
The Free Press, Simon & Schuster Inc, USA.
6-Kotler, P. (2000), Marketing Management: Analysis, Planning,
Implementation & Control. The Millennium Edition, USA.
‫ التسويق في الوطن‬- ‫ مجلد الملتقى العربي الثاني‬،‫) التسويق بالعالقات‬2003( ‫ إلهام فخري احمد‬-7
.393‫ ص‬-‫ قطر‬،‫الدوحة‬- ‫الغرض والتحديات‬:‫العربي‬
8-Morville, P. (1998), Relationship Marketing: Competitive Advantage for
B2C, KM World Magazine,Vol.7, Issue1, pp.22-41.
9-Hyojung, P. & Bryan, H.R. (2008), Relationship Building and The Use of
Websites: How Fortune 500 Corporations Use Their Websites to Build
Relationships. Public Relation Review, Vol.43, Issue.4, pp. 405-411.
10-Lovelock, C.H. (2001), Services Marketing, Englewood Cliffs, NJ:
Prentice – Hall.
11-Klassen, M.L. (2002), Relationship Marketing on the Internet: The Case
of Top and Lower Ranked US Universities and Colleges. Journal of
Retailing and Consumer Services, Vol.9, Issue.2, pp. 81-85.
12-Baird, C. H. & Parasnis, G. (2011), From Social Media to Social
Customer Relationship Management. Strategy & Leadership, Volume:
39 Issue: 5, pp.1-20.
13-Wright, D. K., & Hinson, M. D. (2010), Opcit.
14-Baird, C. H. & Parasnis, G. (2011), Opcit.
15- Woodcock, N., Green, A., & Starkey, M. (2011): Social CRM as a
Business Strategy, Journal of Database Marketing & Customer
Strategy Management, Vol.18, No.1, pp.50-64.

41 ‫ العدد الرابع‬- ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

16-Faase, R., Helms, R. & Spruit, M. (2011), “Web 2.0 in CRM Domain:
Defining Social CRM”, Int. Journal of Electronic Customer
Relationship Management, Vol.5, No.1, pp. 1-22.
17- Anshari, M. & Almunawar, M.N. (2012), Framework of Social
Customer Relationship Management in E-Health Services. Journal of
e-Health Management, Vol. 201, pp.1-15.
18- Kirti, A. & Karahanbb, F. (2011), To Be or Not to Be in Social Media
Arena as the Most Cost-Efficient Marketing Strategy after the Global
Recession. Procedia Social and Behavioral Sciences, Vol. 24, pp.
260–268.
19-Woodcock, N., Green, A. & Starkey, M. (2011), Social CRM as A
Business Strategy. Database Marketing & Customer Strategy
Management, Vol. 18, No.1, pp. 50–64.
20-Mucan, B. & Özeltürkay, E. (2014), Social Media Creates Competitive
Advantages: How Turkish Banks Use This Power? A Content Analysis
of Turkish Banks through Their Webpages. Procedia - Social and
Behavioral Sciences, Vol. 148, pp. 137 – 145.
21-Enginkaya, E & Yılmaz, H. (2014), What Drives Consumers to Interact
with Brands Through Social Media? A Motivation Scale Development
Study. Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 148, pp. 219 –
226.
‫) معايير وأساليب استخدام شبكات التواصل االجتماعي في‬2013( ‫ أحمد فاروق رضوان‬-22
-‫ المجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬.ً‫االتصاالت المؤسسية الحكومية – اإلمارات نموذجا‬
.192-209 ‫ ص ص‬-‫العدد الثالث‬
23-Karakas, F. (2009), Welcome to World 2.0: The New Digital Ecosystem.
Journal of Business Strategy, vol. 30, pp. 23–30.
.‫) توظيف شبكات التواصل االجتماعي في مكافحة المخدرات‬2012( ‫ مها عبد المجيد صالح‬-24
.402-343 ‫ ص ص‬-57 ‫ العدد‬-29 ‫المجلة العربية للدراسات األمنية والتدريب – المجلد‬
‫" – منتدى اإلعالم العربي – كلية محمد بن‬2014 ‫ تقرير "اإلعالم االجتماعي في العالم العربي‬-25
.‫راشد لإلدارة الحكومية‬
-2015 ‫ تقرير "وسائل التواصل االجتماعي في العالم العربي"– قمة رواد التواصل االجتماعي‬-26
.‫دبي‬
27-Karakas, F. (2009), Opcit.
28-Li, C. (2010), The Engagement Pyramid, On line at:
http://socialmedialab.wikispaces.com/file/view/packard_pyramid_of_en
gagement_handoutx.pdf
29- Bompolis, C. & Boutsouki, C. (2014), Customer Relationship
Management in the Era of Social Web and Social Customer: An
Investigation of Customer Engagement in the Greek Retail Banking

42 ‫ العدد الرابع‬- ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

Sector. Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 148, pp.67 –

78.
30-Taylor, M.L., Kent, M. & White, W.J. (2001), How Activist Organization
Are Using The Internet to Build Relationships. Public Relations
Review, Vol.27, Issue.3, pp. 263-284.
31- Klassen, M.L. (2002), Opcit.
32- Gumport, P. (2000), Academic Restructuring: Organizational Change
and Institutional Imperatives. Higher Education, Vol.39, pp.67-91.
33-Sashi, C. (2012), Customer Engagement, Buyer-Seller Relationships, and
Social Media", Management Decision, Vol. 50 Iss: 2, pp.253 – 272.
34-Pavel, C. & Micu, A. (2014), Opcit.
35-Falahaha, A. & Rosmalab, D. (2012), Indonesia Study of Social
Networking Usage in Higher Education Environment. Procedia Social
and Behavioral Sciences, Vol.67, pp.156 – 166.
36-Wasmer, D. & Bruner, G. (1999), The Antecedents of the Marketing
Orientation in Higher Education. The Journal of Marketing for
Higher Education, Vol.9, No.2, pp.93-105.
37-Pavel, C. & Micu, A. (2014), Opcit.
38-Khan, R. (2013) Marketing Education Online: A Case study of New
Zealand Higher Education Institutions. Procedia - Social and
Behavioral Sciences, Vol.103, pp.637 – 646.
39-Linvill, D., McGee, S. & Hicks, L. (2012), Colleges’ and Universities’
Use of Twitter: A Content Analysis. Public Relations Review, Vol. 38,
Issue 4, pp. 636–638.
40-Bozyigit, S. & Akkan, E. (2014), Linking Universities to the Target
Market via Web Sites: A Content Analysis of Turkish Private
Universities’ Web Sites. Procedia - Social and Behavioral Sciences,
Vol. 148, pp. 486 – 493.
41-Waters, R., Burnett, E., Lamm, A. & Lucas, J. (2009). Engaging
Stakeholders Through Social Networking: How Nonprofit
Organizations Are Using Facebook. Public Relations Review, Vol. 35,
No.2, pp.102–106.
42-Bertot, J., Jeager, P. & Griunes, J. (2010), Using ICT to Create a Culture
of Transparency: E-Government and Social Media as Openness and
Anti-corruption Tools for Societies. Government Information
Quarterly, Vol.27, pp.264-271.
43-Quinton, S., Harridge-March, S. (2010): Relationships in Online
Communities: The Potential for Marketers. Journal of Research in
Interactive Marketing, Vol.4, No.1, pp.59–73.
44-Baird, C. H. & Parasnis, G. (2011), Opcit.
43 ‫ العدد الرابع‬- ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن‬
 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

45-Kirti, A. & Karahanbb, F. (2011), Opcit.

46-Vasquez, L. & Velez, I. (2011), Social Media as a Strategic Tool for
Corporate Communication. Revista Internacional De Relaciones
Publicas, Vol.11, No. 2, pp.157-174.
47- Woodcock, N., Green, A. & Starkey, M. (2011), Opcit.
48-Goulart, E. & Gollner, A. (2012), Facebook as an Organizational
Communication Tool: A Brazilian Study. Proceedings of World
Conference on Educational Multimedia, Hypermedia and
Telecommunications, Jun 26, 2012 in Denver, Colorado, USA. On line
at: http://www.editlib.org/p/40725.
.192-209 ‫ ص ص‬،‫ مرجع سابق‬،)2013( ‫أحمد فاروق رضوان‬-49
50-Gustavo, H. & Welch, E. (2013), Social Media Use in Local
Government: Linkage of Technology,Task and Organizational
Context.Government Information Quarterly,Vol.30, pp.379-405.
51-Malthouse, E., Haenlein, M., Skiera, B., Wege, E. & Zhang, M. (2013),
Managing Customer Relationships in the Social Media Era: Introducing
the Social CRM House. Journal of Interactive Marketing, Volume
27, Issue 4, pp. 270-28.
52-Badeaa, M. (2014), Social Media and Organizational Communication,
Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 149, pp.70 –75.
53-Balakrishnan, B., Dahnil, M. & Jiunn Yi, W. (2014), The Impact of
Social Media Marketing Medium Toward Purchase Intention and Brand
Loyalty Among Generation Y. Procedia - Social and Behavioral
Sciences, Vol.148, pp.177 – 185.
54-Bompolis, C. & Boutsouki, C. (2014), Opcit.
55-Pereira, H., Salgueiro, M. & Mateus, I. (2014), Say Yes to Facebook and
Get Your Customers Involved! Relationships in a World of Social
Networks. Business Horizons, Volume 57, Issue 6, pp. 695-702.
56-Thoumrungroje, A. (2014), The Influence of Social Media Intensity and
EWOM on Conspicuous Consumption. Procedia - Social and
Behavioral Sciences, Vol.148, pp.7 – 15.
57-Trainor, K., Andzulis, J., Rapp, A. & Agnihotric, R. (2014), Social Media
Technology Usage and Customer Relationship Performance: A
Capabilities-Based Examination of Social CRM. Journal of Business
Research, Vol.67, Issue 6, pp.1201–1208.
58-Falahaha, A. & Rosmalab, D. (2012), Opcit.
59-Linvill, D., McGee, S. & Hicks, L. (2012), Opcit.

44 ‫ العدد الرابع‬- ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن‬

 ‫إدارة العالقات مع العمالء عبر الصفحات الرسمية للجامعات اإلمارتية على موقع الفيسبوك‬

60-Hamat, A., Embi, M. & Haslinda, A. (2012), The Use of Social

Networking Sites among Malaysian University Students. International
Education Studies, Vol.5, No.3, pp.56-66.
61- Khan, R. (2013), Opcit.
.‫ مرجع سابق‬-"2014 ‫ تقرير "اإلعالم االجتماعي في العالم العربي‬-62
63-Berg, B. L. (2009). Qualitative Research Methods for the Social
Sciences, (7th ed.). Boston: Allyn & Bacon.
64-Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill, A. (2000), Research Methods for
Business Students. Essex: Prentice Hall Education, Inc.
65- Waters, R., Burnett, E., Lamm, A. & Lucas, J. (2009), Opcit.
66-Linvill, D., McGee, S. & Hicks, L. (2012), Opcit.
67-Falahaha, A. & Rosmalab, D. (2012), Opcit.
68-Badeaa, M. (2014), Opcit.
69-Woodcock, N., Green, A. & Starkey, M. (2011), Opcit.
70-Goulart, E. & Gollner, A. (2012),Opcit.
71-Woodcock, N., Green, A. & Starkey, M. (2011), Opcit.
72-Briones, R., Kuch, B., Liu, B. & Jin, Y. (2011), Keeping up with the
digital age: How the American Red Cross Uses Social Media to Build
Relationships. Public Relations Review, Vol.37, pp.37–43.
73-Baird, C. H. & Parasnis, G. (2011), Opcit.
74-Khan, R. (2013), Opcit.
75-Pereira, H., Salgueiro, M. & Mateus, I. (2014), Opcit.

45 ‫ العدد الرابع‬- ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن‬