Tuzla, April 2011

UNIVERZITET U TUZLI
EKONOMSKI FAKULTET

Autor:
Dipl. ecc. ELDAR GOLOŠ

ASPEKTI KORPORATIVNOG
IDENTITETA
[ Tko smo mi, ne može u potpunosti biti odvojeno od percepcije drugih ljudi prema nama i naše
percepcije prema njima.]
Hatch i Schultz, 2000
 Aspekti korporativnog identiteta

UIVERZITET U TUZLI
EKOOMSKI FAKULTET

PRISTUPI RAD

PREDMET: Odnosi s javnošću i korporacijsko komuniciranje

METOR: Prof. dr. Najil Kurtić
IEKS BR: PS – IV – 28/09
STUDIJ: Postdiplomski studij
SMJER: Ekonomija

2
 Aspekti korporativnog identiteta

SADRŽAJ

UVOD..................................................................................................................................................................... 1
1. IDETITET: OSOVI POJMOVI ........................................................................................................ 2
1.1 TEORIJSKI PRISTUPI ................................................................................................................................... 2
1.1.1. Identitet: Ukorijenjen u dizajnu ...................................................................................................... 2
1.1.2. Identitet ukorijenjen korporacijskoj kulturi..................................................................................... 3
1.1.3. Identitet ukorijenjen u komunikaciji................................................................................................ 3
1.2 DEFINIRANJE ................................................................................................................................................. 4
1.2.1. Identitet................................................................................................................................................ 4
1.2.2. Brend ................................................................................................................................................... 5
1.2.3 Imidž ..................................................................................................................................................... 6
1.2.4. Reputacija............................................................................................................................................ 6
2. KREIRAJE IDETITETA...................................................................................................................... 8
2.1. Mix identiteta.......................................................................................................................................... 8
2.2. Odabir elemenata identiteta ................................................................................................................... 9
2.3. Započinjanje korporacijskog identiteta .................................................................................................. 9
2.4. Hibridni identitet .................................................................................................................................. 10
2.5. Od identiteta do identifikacije .............................................................................................................. 11
3. MJEREJE KORPORATIVOG IDETITETA ................................................................................ 13
3.1 Mjerenje željenog identiteta .................................................................................................................. 13
3.2. Percipirani identitet.............................................................................................................................. 15
3.3 Mjerenje primjenjenog identiteta .......................................................................................................... 16
3.4. Mjerenje projiciranog identiteta........................................................................................................... 16
3.5. Mjerenje mixa identiteta ....................................................................................................................... 17
3.5.1. Ponašanje .......................................................................................................................................... 17
3.5.2. Komunikacija..................................................................................................................................... 21
3.5 3. Simboli............................................................................................................................................... 22
4. ZAKLJUČAK ............................................................................................................................................ 24
5. LITERATURA .......................................................................................................................................... 25

3
 Aspekti korporativnog identiteta

Uvod

U trenucima kada korporacija prolazi kroz strateške promjene raznih kalibara, bilo da
se radi o promjeni upravnog odbora, značajnoj promjeni poslovne politike ili spajanju sa
drugom korporacijom, često dolazi do pitanja organizacijskog identiteta i identificiranja
korporacije, koji se najčešće ogledaju u pitanjima koja čine i svaki lični identitet: Tko smo mi?
Koja je naša svrha? Šta znači biti uposlenik ove korporacije?
Odgovori na ova pitanja čine temelj korporacijskog komuniciranja, te zahtjevaju
pažljivo razmatranje o unutarnjoj i vanjskoj percepciji korporacije. U marketingu
korporacijski identitet predstavlja „osobnost“ korporacije. Često menadžment i uposlenici
imaju različitu percepciju o ulozi unutar korporacije. Veoma je važno uskladiti ove poglede,
jer ukoliko korporacija nema jasan pogled na sebe, ne može niti očekivati da ostavi jasan
dojam na vanjske posmatrače. U doba kada je korporacija suočena sa jakom medijskom
kampanjom, koliko dugo se može prezentirati kao nešto što zapravo nije? Koliko dugo
kompanija može provoditi ideju u koju niti sami uposlenici ne vjeruju?
Otkrivanje identiteta je zapravo otkrivanje žile kucavice korporacije i to je proces koji
počinje na vrhu organizacije. Čini ga širok dijalog o tome koja je osnovna svrha korporacije.
Nisu svi aspekti korporacije jednako atraktivni. Tako da dolazimo do pojma „konstruiranog
identiteta“, a što je zapravo skup aspekata identiteta koje korporacija želi posebno da naglasi.
Naravno neki aspekti su historijski dok su neki odabrani od strane top menadžmenta. Proces
teče od top menadžmenta ka uposlenicima, prema dioničarima i eksternim tijelima. Ne može
postojati harmonija u izražavanju identiteta ako uposlenici ne vjeruju u taj identitet i ako ga
ne ispoljavaju u svakodnevnom poslovanju sa klijentima, dobavljačima, investitorima i u
odnosima sa općom javnošću. Korporacija mora odisati harmonijom jednake percepcije
menadžmenta i uposlenika kako bi takvu sliku prikazala i vanjskim tijelima.
Ovdje ćemo razmotriti pristupe koji pomažu korporaciji da razumije sama svoj
identitet. Razmotrićemo razne upotrebe i značenja termina „identitet“ i razgraničiti od
pojmova „identificiranja uposlenika“ i „identificiranja dioničara“ koje kompanije stvaraju
kada uvedu „mix identiteta“ – kombinacija uzoraka ponašanja, simbola i obrazaca
korporacijskog komuniciranja koje korporacije koriste za kristalizaciju identiteta prema
unutarnjim i vanjskim tijelima. Možemo reći da je „mix“ zapravo materijal za izgradnju
struktuiranog identiteta. Razradićemo teorijske pristupe identiteta, razgraničiti pojmove
identiteta, imidža i reputacije, te razmotriti različite tehnike mjerenja identiteta.

1
 Aspekti korporativnog identiteta

1. IDENTITET: OSNOVNI POJMOVI

1.1 Teorijski pristupi

Postoje tri glavna pristupa u diskusiji identiteta koju koriste teoretičari i praktičari u
svojim razmatranjima1:

1.1.1. Identitet: Ukorijenjen u dizajnu

Dugotrajna tradicija na stvaranju organizacijskog identiteta je utemeljena na

istraživanju uticaja vizuelnih simbola. Prema Bernsteinu (1986) riječ „identitet“ je derivat od
latinske riječi „idem“ (značenje -„isto“). Postoji i konekcija sa latinskom riječju „identidem“
(značenje „ponovno isto“ ili „isto svaki put“). Rani teoretičari identiteta upotrebljavaju ove
definicije kako bi povezali identitet sa dizajnom, preciznije logom, stilom kuće ili
uniformama. Prema zastupnicima ove teorije korporacijski identitet je logo ili brend slika
kompanije i sve druge vizuelne manifestacije koje predstavljaju kompaniju. Prije više od
7.000 godina, majstori grnčarije u rumunjskoj pokrajini Transilvaniji izrađivali su grnčariju i
utiskivali svoj znak na nju. Majstor čija su djela smatrana kvalitetnijim, lako je raspoznavan
kroz zvoj „logo“. Dugotrajnom primjenom znakovi postaju duboko utisnuti u našu
podsvijest, i momentalo stičemo percepciju o kompaniji, njenom proizvodu i djelovanju.
Generalno govoreći, korporacijski vizuelni identitet izražava vrijednosti i ambicije
organizacije, te njene karakteristike. Četiri su funkcije korporacijskog vizuelnog identiteta, a
čak tri su usmjerene vanjskim tijelima odnosno dioničarima.
1. Korporacijski vizuelni identitet pruža organizaciji vidljivost i prepoznatljivost. Za
skoro sve profitne i neprofitne organizacije, od vitalne važnosti je da ljudi prepoznaju
da organizacija postoji, kako se zove i koja je njeno područje djelovanja i to tačno u
pravom trenutku.
2. Korporacijski vizuelni identitet simbolizira organizaciju za vanjske dioničare i tako
doprinosi njenom imidžu i reputaciji.
3. Korporacijski vizuelni identitet izražava strukturu organizacije vanjskim dioničarima
vizualizirajući njenu koherentnost kao i odnose između njenih divizija i odjela.
4. Korporacijski vizuelni identitet omogućava identificiranje uposlenika sa kompanijom
kao cijelinom ili posebnim odijelima.

1
Cees B.M. van Riel and Charles J. Fomburn, Essentials of Corporate Comunications, (Ney York: Routledge,
2007), p.63

2
 Aspekti korporativnog identiteta

Odabir logo znaka ili stila kuće nije samo u rukama top menadžmenta. Prema
zastupnicima škole dizajna, logo bi trebao biti krajnji rezultat istraživanja unutar korporacije
koji će odgovoriti na najvažnije pitanje identiteta („Tko smo mi?“) kako bi se razvio
odgovarajući logo ili slika.
Logo nije jedini način vizuelnog iskazivanja organizacije. Apstraktniji načini
izražavanja vizuelnog korporacijskog identiteta su: stil arhitekture, upotreba uniformi, oznake,
raspored ureda i prodajnog prostora. Kako je današnja kultura zapravo jako vizuelna nacija,
upotreba simbola predstavlja brz i efikasan način prenošenja ideje o organizaciji i imaju
veliku emocionalnu značajku.
Međutim zastupnici ovog shvatanja podcjenjuju druge faktore koje potiču dioničare da
se identificiraju sa kompanijom.

1.1.2. Identitet ukorijenjen korporacijskoj kulturi

Zastupnici ove škole smatraju da se tajna korporacijskog identiteta krije u mnogo više
čimbenika od jednostavnog vizuelnog dojma određenog normama i uvjerenjim svih članova
organizacije.
Većina istraživanja o korporacijskoj kulturi kao elementu identiteta se oslanju na
kvalitativne metode istraživanja elemenata identiteta. Ali, postoje i autori unutar ove škole
koji su zastupali upotrebu kvantitativne analize za razvijanje profila identiteta. Njihova
analiza usmjerena je na uticaj pozitivističke analize u procjeni uzroka i posljedica identiteta za
razne organizacijske ishode.

1.1.3. Identitet ukorijenjen u komunikaciji

Treći pristup vuče korjene u interesu teoretičara za komuniciranje i „odašiljanje“

poruka. Ispituje kako se odabrane tvrdnje identiteta mogu prevesti kroz propagandne poruke u
eksterni svijet.

3
 Aspekti korporativnog identiteta

1.2 Definiranje

1.2.1. Identitet

Unatoč raznim zajedničkim stajalištima, još uvijek postoji značajan broj različitih
definicija korporacijskog identiteta2:

„Korporacijski identitet je vizuelna izjava firme prema svijetu o tome tko i šta je odnosna
firma – kako firma gleda samu sebe – i tako ima značajan uticaj na to kako firma gleda samu
sebe“ (Selame and Selame, 1975)

„Identitet je skup svih načina koje firma izabere kako bio identificirala sebe čitavoj javnosti“
(Marguiles, 1977)

„Korporacijski identitet je opipljiva manifestacija osobnosti kompanije. Upravo identitet

reflektuje i projicira pravu osobnost kompanije“ (Olins, 1978)

„Korporacijski identitet je strategija koja pomaže u povećanju ekonomskih performansi i

efikasnosti kompanije. Koordinira ostvarenja, evaluira informacije, i vodi do integracije u
smislu kooperacije“ (Hannebohm/Blocker, 1983)

„Serija međuovisnih karakteristika organizacije iz koje izvlači svoju specifičnost, stabilnost i

zajedništvo“ (Larcon i Reitter, 1979, 1984)

„Korporacijski identitet je (a) što je usvojeno od strane članova organizacije kao centralno u
organizaciji (b) što razlikuje organizacija od sličnih organizacija u očima članova, i (c) što
članovi percipiraju kao zajednička veza prošlosti, sadašnjosti i pretpostavljajući, budućnosti“
(Albert i Whetten, 1985)

„Korporacijski identitet reflektira mogućnosti razlikovanja i prepoznavanja individualnih

karakteristika kompanije. Identitet u određenom smislu uključuje i razlikovanje i
prepoznavanje dijelova kompanije, i doprinos dijelova cjelini kompanije“ (Tanneberger,
1987)
2
Cees B.M. van Riel and Charles J. Fomburn, op.cit. p.66

4
 Aspekti korporativnog identiteta

„Organizacijski identitet je strateški planirana i operaciono primjenjena interna i eksterna

samo-prezentacija i ponašanje kompanije. Bazirana je na usvojenoj filozofiji kompanije,
dugoročnim ciljevima, i posebnom željenom imidžu, kombinovana sa željom da se upotrijebe
svi instrumenti kompanije kao jedne jedinice, interno i eksterno (Birkigit i Stadler, 1988)

„Ono što članovi organizacije vjeruju da je centralni, trajni i različit karakter organizacije, je
zajedničko vjerovanje članova o različitoj, centralnoj i trajnoj karakteristici organizacije“
(Dutton et al, 1994)

„Korporacijski identitet je realnost i jedinstvenost organizacije, koji je integralno vezan sa

svojim eksternim i internim imidžom i reputacijom kroz korporacijsko komuniciranje“ (Gray i
Balmer, 1998)

„Organizacijski identitet obuhvata one karakteristike organizacije za koje članovi organizacije

misle da su centralni, različiti i trajni. To jest, korporacijski identitet se sastoji od onih atributa
za koje članovi vjeruju da su fundametalni (centralni), jedinstveno opisni za organizaciju
(različiti) i koji su dugoročni u organizaciji (trajni).“ (Pratt i Foreman, 2000).

„Identitet se formira iz unutrašnjih i iz vanskih pozicija. Tko smo mi, ne može u potpunosti
biti odvojeno od percepcije drugih ljudi prema nama i naše percepcije prema njima.
Mnogostruke slike identiteta se odnose na jedne te iste organizacije. Identitet je tekst koji se
čita u odnosu na kulturalni sadržaj. Tačna razumjevanja su pozicionirana zajedno sa
izražajima identiteta i identitet obuhvata instrumentalnu upotrebu kulturalnih simbola“ (Hatch
i Schultz, 2000)

1.2.2. Brend

Brend je mix atributa, opipljivih i neopipljivih, simbolizovanih u trgovačkoj marki,

koji, pravilnim upravljanjem, stvara vrijednost i uticaj3. Prema tradicionalnijoj definiciji:
brend predstavlja ime, znak ili simbol koji se koristi za diferencijaciju proizvoda od sličnog
proizvoda4.

3
Cees B.M. van Riel and Charles J. Fomburn, op.cit, p. 39
4
Tilde Heding, Charlote F. Knudtzen, Mogens bjerre, Brand Management – Research, Theory and Practice,
(New York: Routledge 2009), p. 10

5
 Aspekti korporativnog identiteta

Dakle, dvije osnovne karakteristike brenda su:

- može sadržavati više atributa (ime, pakovanje, znak, ton),
- set ovih atributa stvara sliku u glavi primaoca poruke koja služi diferencijaciji i
prepoznatljivosti proizvoda.
Novije definicije brenda uključuju unutrašnje i vanjske procese.

1.2.3 Imidž

Srodan termin je imidž koji se češće koristi kako bi se opisao specifični sadržaj i
konfiguraciju percepcije u glavi posmatrača. Korporacijski imidž se stoga može definisati kao
set svojstava kompanije koje dioničari vide (percipiraju).
„Imidž je set značenja po kojim je objekat poznat i kroz koji ljudi opisuju, pamte i
vežu uz objekat. To je neto rezultat interakcije uvjerenja, ideja, osjećaja i dojmova jedne
osobe prema objektu5.“

1.2.4. Reputacija

Reputacija opisuje očekivanja ljudi o budućem ponašanju kompanije. Zasnovana je na

znanju o organizaciji i predstavlja kognitivni element6. Dok imidž predstavlja skorija
uvjerenja o organizaciji, reputacija je percepcija organizacije građena kroz vrijeme (Balmer
1998). Imidž se može mjenjati relativno brzo, dok reputacija zahtjeva konzistenciju imidža i
njegovanje kroz duži period7. Odatle, reputacija je dugotrajna percepcija (Balmer 2001).
Imidž se gradi kako biste to pokazali drugima i kao takav predstavlja trošak za kompaniju.
Reputacija se zarađuje kroz vrijeme ali predstavlja vrijednu imovina kompanije. Razmotriti
ćemo još neke definicije reputacije8:

„Korporacijska reputacija se odnosi na očekivanja, stavove i osjećanja koja potrošači imaju o

prirodi i stvarnosti kompanije koja je prezentirana korporacijskim identitetom“ (Topalian,
1984).

5
G, Dowling, Creating Corporate Reputations, (Oxford: Oxford University Press, 2001), p. 47
6
Handbook Management Extra, Reputation management, (Oxford: Elsevier ltd, 2005), p. 1
7
T.C. Melewar, Facets of Corporate Identity, Communication and Reputation, (Ney York: Routledge, 2008),
p.13
8
Cees B.M. van Riel and Charles J. Fomburn, op.cit, p. 44

6
 Aspekti korporativnog identiteta

„Reputacija je skup značenja pod kojim je objekat poznat i kroz koji ljudi opisuju, pamte i
vežu objekat. To je neto rezultat uvjerenja, ideja i osjećanja ljudi prema određenom objektu.
Kompanija neće imati reputaciju – ljudi drže reputaciju kompanije“ (Dowling 1986).

„Reputacija se odnosi na cjelokupni i živopisni dojam koji određena grupa ima prema
korporaciji, djelimično kao rezultat procesiranja informacija (traženja smisla) koju provode
članovi grupe a djelimično nakupljenom komunikacijom odnosne korporacije u vezi sa
njenom prirodom, tj. proizvedena i projicirana slika sebe“ (Alvesson, 1990).

„Korporacijska reputacija je sveukupna procjena o kompaniji od strane njenih konstintuanata.

Korporacijska reputacija predstavlja 'neto' afektivnu ili emocionalnu reakciju – dobro-loše,
slabo-jako – kupaca, investitora, zaposlenika, i opće javnosti na ime kompanije“ (Fombrun,
1996).

7
 Aspekti korporativnog identiteta

2. Kreiranje identiteta

2.1. Mix identiteta

Identitet je skup opisnih atributa koje članovi koriste kako bi opisali kompaniju i koje
percipiraju uz pomen imena kompanije. Kako bi ovi atributi bili prihvaćeni od svih internih i
eksternih članova, kompanija mora imati identifikovan i postavljen mix identiteta. Svi samo-
opisi kompanije se mogu klasifikovati u jedan od tri skupa9:
1. Komunikacija. Strateški način prenošenja identiteta svim članovima koji je dostupan
menadžerima je komunikacija. Menadžeri mogu verbalno odašiljati poruke koji
govore o identitetu kompanije.
2. Ponašanje. Akcija je daleko najznačajniji tip prenosa identiteta. Kompanije svojim
ponašanjem stvaraju dojam o sebi eksternim i internim članovima. To ponašanje moze
biti ciljano ili neciljano, željeno ili neželjeno. Kompanija može izjavljivati da poštuje
ljudska prava, međutim ukoliko zapošljava isključivo bjelce, svojim ponašanjem je
nametnula drugačiju sliku od željene.
3. Simbolizam. Kompanije prikazuju svoj identitet kroz mnoštvo vizuelnih i audio
simbola. Određeni font, logo, audio poruka se mogu koristiti kao identifikacija koja
razlikuje kompaniju od drugih.

Ova tri elementa čine zajedno mix identiteta, i predstavljaju skup atributa kojom se
kompanija razlikuje od ostalih kompanija. Iako različito doziran kroz vrijeme, da bi bio
efikasan, mix bi trebao ići u jednom pravcu kako bi članovi kompanije imali osjećaj
kontinuranosti. U tom kontekstu korporacijski imidž se sastoji od shvatanja dioničara o
kompaniji. Mix identiteta odaje osobnost kompanije.
Ovaj model se koristi za objašnjenje veza korporacijskog identiteta i imidža, posjeduje
nekoliko nedostataka:
1. Ne priznaje činjenicu da imidž nije jednostavno refleksija identiteta, već je također
pod uticajem sadržajnih uslova.
2. Ignorira činjenicu da imidž nikada nije kraj sam po sebi, već sredstvo postizanja
legitimnosti i efektivnosti organizacije.

9
Cees B.M. van Riel and Charles J. Fomburn, op.cit, p. 68

8
 Aspekti korporativnog identiteta

3. Model ne razlikuje statičke i dinamičke elemente mixa. Statički elementi (npr. kultura)
se mijenjaju polako, dok se dinamički elementi (kao što je komunikacija i simbolizam)
mogu mijenjati veoma brzo.
4. Na kraju, statički i dinamički elementi imaju nejednak uticaj na imidž kompanije
prema ciljanim grupama. Statički elementi imaju daleko veći uticaj od dinamičkih.

2.2. Odabir elemenata identiteta

Postoje mnogi načini sagledavanja identiteta korporacije. Međutim, većina pristupa

ogleda se u postojanju tri krucijelna elementa identiteta
- Centralizovanost: Koji atributi su široko rasprostranjeni preko svih dijelova i članova
organizacije.
- Kontinuiranost: Koje karakteristike organizacije su najčešće korištene od članova
organizacije kako bi povezali prošlost sa njenom sadašnjošću i budućnošću.
- Unikatnost: Koje karakteristike organnizacije se čine unikatnim svim članovima
organizacije u terminima njihove sposobnosti da diferenciraju organizaciju od njoj
sličnih.

Ova tri obilježja nije uvijek tako lako spoznati. Koliko dugo u prošlost trebamo gledati
da bi se karakteristika smatrala kontinuiranom? Da li članovi organizacije mogu efikasno
spoznati unikatnost? U kojoj mjeri su najkrucijalnije karakteristike organizacije spoznate od
strane članova? Na kraju, karakteristike unikatnosti mogu biti opće, a ipak svojstvene
određenoj organizaciji. Recimo, smatra se da je meso kvalitetan proizvod u većini kompanija
koje se bave preradom mesa. Međutim, potkrijepljna certifikatom ili priznanjem, određena
mesna industrija moze postići unikatnost.

2.3. Započinjanje korporacijskog identiteta

Postoje različiti pristupi razumijevanju korporacijskog identiteta. Kako bi ih u

potpunosti razumjeli, moramo identifirati 4 osnovna pojma identiteta10:
- Percipirani identitet. Kolekcija atributa koji su shvaćeni kao tipični za „kontinuitet,
centeralizovanost i unikatnost“ organizacije u očima njenih članova.

10
Cees B.M. van Riel and Charles j. Fomburn, op.cit, p. 70

9
 Aspekti korporativnog identiteta

- Projicirani identitet. Samo-prezentacije atributa organizacije manifestovanih u

implicitnim i eksplicitnim signalima koje organizacija odašilja unutrašnjoj i vanjskoj
audienciji kroz komunikaciju i simbole.
- Željeni (idealni) identitet. idealizirana slika koju top menadžeri imaju o tome u što bi
organizacija mogla evoluirati pod njihovim vodstvom.
- Primjenjeni identitet. Signali koje organizacija odašilja, svjesno i nesvjesno, kroz
ponašanje i inicijativu na svim nivoima unutar organizacije.

Projicirani Percipirani Primjenjeni

identitet identitet identitet

Željeni
identitet

Stvarni
identitet

Slika 2.1. Pojmovi identiteta

Ovaj model sugestira da nedostatak korespondencije između četiri interpretacije

identiteta vodi do konfliktnih shvatanja o kompaniji, tako da postaje očigledno kada se javi
nekonzistentost između vizije i strategije kompanije, ili se javi jaz između ponašanja
kompanije i očekivanja dioničara o tome što bi kompanija trebala činiti. U praksi, model je
koristan u ocjenjivanju programa identiteta, i može se također koristiti u traganju za
elemntima identiteta u organizaciji.

2.4. Hibridni identitet

Kako se organizacija razvija i postaje veća, postoji opasnost stvaranja višestrukih i

hibridnih identiteta. Kroz spajanje ili akviziciju, jedna kompanija uz dionice može preuzeti i
identitet pripojene kompanije. Ovi sub-identiteti koji postoje unutar kompanije mogu biti

10
 Aspekti korporativnog identiteta

nepomirljivo različiti od korporacijskog identiteta koji je uspostavljen u glavnom uredu.

Uzmimo primjer spajanja automobilskih divova, Daimler-Benz i Chrysler. Spajanjem ove
dvije kompanije zaposlenici pa i vanjska audiencija je nastavila da ima jednako shvaćanje o
evropskom, odnosno američkom dijelu korporacije. Chrysler je uložio značajna sredstva kako
bi uspostavio jednoobrazan identitet kompanije, na svim tržištima.
Unatoč postojanju višestrukih identiteta, ne mora značiti da su ovi sub-identiteti
nepovoljni za kompaniju. Suživot korporacijskog identiteta i sub-identiteta je moguć, ukoliko
postoji dovoljno stabilizirajućih elemenata u korist korporacijskog identiteta. Problemi
najčešće nastaju kada organizacije pokušaju da pomire dva ili više nepomirljivih identiteta.
Recimo identitet crkve i biznisa ili crkve i naučnog istraživanja.
Par pojmova se razlučuju u višestrukim identitetima:
- Odjelkovanje. Primjenjuje se kada organizacija i njeni članovi odluče da zadrže sve
postojeće identitete ali ne traže nikakvu sinergiju od cijele grupe identiteta.
- Brisanje. Primjenjuje se kada organizacija riješi da izbriše jedan ili više sub-identiteta.
- Integracija. Primjenjuje se kada menadžeri pokušaju da sastave nekoliko identiteta u
koherentnu cjelinu.
- Agregacija. Primjenjuje se kada menadžeri pokušaju da zadrže sve identitete u
kompaniji i da naprave veze između njih.

2.5. Od identiteta do identifikacije

U krajnjoj liniji, identitet organizacije je važan jer stvara identifikaciju. Uposlenici koji
se jako identifikuju sa svojom kompanijom su u stanju da pokažu veću preferenciju i podršku
i da donesu odluke koje su u skladu sa vjerovanjima i ciljevima organizacije. Identifikacija,
prema tome, stvara strateško poravnanje, jedinstvo svrhe između menadžmenta i zaposlenika.
Prema tome, menadžeri bi trebali biti vrlo zainteresovani za otkrivanje, razumjevanje i
otkrivanje elemenata identiteta kako bi podržali identifikaciju i usmjerili zaposlenike prema
željenom identitetu kompanije.
Upravljanje identitetom ne zaustavlja se tu. Priznanje s vana dolazi tek kada
kompanija pokrene proces eksternog izražavanja dizajniranog da prenese suštinu kompanije
apelom na dioničare. Eksterno izražavanje podrazumjeva dizajniranje poruka i pokretanje
inicijativa koje stvaraju emocionalni apel – osjećaj povjerenja, poštovanja i vjerovanja od
strane ključnih dioničara.
Tri procesa koji vežu identitet i identifikaciju su prikazani na slici 2.2.

11
 Aspekti korporativnog identiteta

Identitet
Proces
otkrivanja

Konstruisani
identitet

Proces internog Proces eksternog

izražavanja izražavanja

Identifikacija Identifikacija
uposlenika dioničara

Slika 2.2. Veza identiteta i identifikacije

Stepen identifikacije je naravno ovisan od tipa organizacije. Ideološke ili religijske

organizacije tradicionalno su postigle viši nivo identifikacije od komercijalnih ili edukativnih
organizacija. Kroz svoju praksu davanja smisla – elemenata identiteta – organizacije mogu
kapitalizirati na naporima pojedinaca da nađu smisao (Gioia et al, 2000). Prikazujući
atraktivan identitet svojim uposlenicima, menadžeri pokreću identifikaciju ali i upravljaju
budućnošću kompanije kroz praksu socijalizacije. Zaposlenici koji su inspirisani njima
usađenim smislom kompanije, zadovoljavaju svoju psihološku potrebu za samo-
kategorizacijom (Ja radim za važnu organizaciju) i samo-poštovanja (Ja sam cijenjen zbog
posla kojeg radim od strane zaposlenika).

Menadžeri mogu povećati identifikaciju na dva načina11:

- sistemom kadrovskog upravljanja (nagrade, priznanja, itd)
- sistemom komunikacije (informacije vezane za posao, za djelovanje kompanije i
percepcija uvaženosti zaposlenika od strane menadžmenta).

11
Cees B.M. van Riel and Charles j. Fomburn, op.cit, p. 76

12
 Aspekti korporativnog identiteta

3. Mjerenje korporativnog identiteta

Identitet je veoma teško mjeriti. Postoje i mišljenja da postoji toliko organizacija od

kojih svaka ima svoju unikatnost, da je jedinstveno mjerilo čak nemoguće za uspostaviti.
Međutim, mnogi se ne slažu sa tim stajalištem.
Postoje dva pristupa mjerenju korporativnog identiteta. Prvi set metoda za mjerenje se
koristi za ispitivanje četiri tipa identiteta. Drugi set metoda se koristi u ispitivanju specifičnih
elementaa mixa identiteta (ponašanja, komunikacije i simbolizma). Tabela 3.1 pokazuje ove
metode12:

TIPOVI
IDETITETA
Željeni Percipirani Primjenjeni Projicirani Ponašanja Komunikacije Simboli
identitet identitet identitet identitet
Konsenzus Skale atributa Ljestvice Inovacije u SOCIPO Organizacijska Grafički
profil dizajnu Instrument komunikacija auditi
Profil Analiza ROIT Komunikacijski
osobnosti sadržaja Instrument auditi

Tabela 3.1. Metodi mjerenja korporacijskog identiteta

3.1 Mjerenje željenog identiteta

Postoje dva načina mjerenja željenog identiteta. Ovdje ćemo ih nazvati „Konzensus
profil“ i „Profil ososbnosti“.
Konsenzus profil podrazumjeva, kao što mu samo ime kaže, konsenzus menadžera o
atributima koji su:
1) bili značajni za dosadašnji razvoj firme
2) mogu biti značajni za dalji razvoj firme
Recimo da u brainstorming sesiji, svi menadžeri preduzeća se nađu za jednim stolom i
daju mišljenje koji od nekoliko (koristićemo primjer od 8 atributa) je najviše pridonio ili bi
mogao pridonjeti razvoju korporacije. Rezultati se daju u vidu dijagrama:

12
Cees B.M. van Riel and Charles j. Fomburn, op.cit, p. 81

13
 Aspekti korporativnog identiteta

Integritet
Kvalitet Vrijednost za novac

Tehnička inovacija
Imaginacija

Pouzdanost Društvena
odgovornost
Usluga

Organizacija

Nagrade Liderstvo

Stvarna
Željena

Usluge Mreža

Slika 3.1. Konsenzus profil za opis željenog identiteta

Slabost ove metode se ogleda u činjenici da se mišljenja menadžera često mogu

razlikovati od mišljenja ostalih uposlenika ili ciljanih grupa unutar korporacije.
Profil osobnosti za polazište uzima sedam ključnih dimenzija koje uvijek mogu biti
iskorištene da se opiše osobnost kompanije. Tih sedam dimenzija su:
1. Potrebe. Potrebe su centralni atributi profila osobnosti. Primjeri su rast, sigurnost i
zdrava radna atmosfera.
2. Kompentencije: Specijalne vještine i konkurentske prednosti kompanije.
3. Stav. Filozofska i politička pozadina kompanije. Ključna komponenta po kojoj
kompanija vidi sebe i okruženje.

14
 Aspekti korporativnog identiteta

4. Konstitucija: Fizički , strukturalni, i legalni prostor u kojem kompanija obavlja svoju

djelatnost. Obuhvata zgrade, lokacije, npostrojenja, strukture i opise ključnih
djelatnosti.
5. Temperament: Način na koji kompanija obavlja djelatnost. Ova dimenzija ima za cilj
da opiše snagu, itenzitet, brzinu i emocionalni ton kompanije.
6. Porijeklo: Definiše odnos između sadašnje osobnosti kompanije i njene prošlosti.
Primaran zadatak je ispitivanje uslova koji su definirali kompaniju u prošlosti.
7. Interesi: Ovo su konkretni ciljevi kompanije u srednjem i dugom roku. Ova dimenzija
ima za cilj ispitivanje ambicija kompanije u budućnosti.

Vrijednost Profila Osobnosti leži u stimuliranju menadžerskog dijaloga o smjeru u kojem

bi identitet kompanije trebao ići. Glavna razlika između Kosenzus Profila i Profila Osobnosti
je u odabiru elemenata koji se koriste za definiranje kompanije.

3.2. Percipirani identitet

Zaposlenici, ovisno o položaju unutar kompanije, imaju drugačije shvatanje o

kompaniji kao i o smjeru u kojem bi kompanija trebala ići.
Uobičajen način mjerenja ključnih karakteristika uključuje:
1. Intervjuiranje reprezentativnog seta uposlenika i sabiranje najčešće korištenih atributa
od strane tog seta.
2. Ispitivanje reprezentativnog uzorka uposlenika radi utvrđivanja koje karakteristike su
percipirane kao unikatne za kompaniju
U svom istraživanju o lučkim vlastima u New Yorku, Dutton i Dukerich (1991)
identificirali su 84 elementa identiteta koje su grupisali u pet klastera koji su percipirani od
strane uposlenika kao najvažniji:
1. Profesionalna i jedinstvena ekspertiza, 100%
2. Etika, odsustvo skandala i altruizam, 44%
3. Prva klasa, vrhunska organizacija, superiorna usluga, 36%
4. Veliko učešće u zaštiti okoline, 36%
5. Lojalnost radnika lučkih vlasti (smisao pripadnosti porodici), 25%

15
 Aspekti korporativnog identiteta

3.3 Mjerenje primjenjenog identiteta

Nešto drugačiji pristup od gore navedenih je razvijen od strane van Rekoma (1992,
1997, van rekom et al, 2006) sa svojom tehnikom ljestvica. Prema Reynoldsu i Gutman
(1984), tehnika ljestvica je dubinski intervju, koji se koristi da bi se stekao uvid u način na
koji kupci prevode karakteristike proizvoda u značajne asocijacije vezane uz svoju ličnost“.
U standardnom intervjuu koji koristi ovu tehniku, atributi se stvaraju uz pomoć
Kellyeve mreže. Grupi ispitanika se prezentuju tri alternative, i od njih se zahtjeva da objasne
kako je svaka od alternativa različita od druge dvije. Ocjene se daju za svaku alternativu.
Ključno pitanje u ovoj tehnici je „Zašto je to vama važno?“. Pitanje se ponavlja dok se ne
uspostavi lanac značenja koji vodi kroz nivoe povećanja apstrakcije od konkretnog atributa,
preko njegove posljedice, do vrijednosti. Svi lanci vezani za jedan proizvod mogu se
kombinovati u mapu hijerarhijske vrijednosti (HVM), koja prikazuje asocijacije preko
različitih nivoa apstrakcije koju oispitanici ispoljavaju.
Ova tehnika prvobitno je razvijena da se utvrdi imidž proizvoda ili brenda, i da se
odrede oni aspekti imidža koji su najvažniji kupcima. Ova tehnika razotkriva strukturu smisla,
koju ispitanici koriste kako bi se odlučili na akciju (kupovinu ili upotrebu proizvoda).
Tehnika ljestvica može se također koristiti kako bi se utvrdio identitet kompanije.
Prema van Rekomu, mjerenje identiteta je ustanovljavanje strukture kolektivnog značenja
kompanije. Počinje sa listiranjem atributa, ali onda ispituje interpretacije koje ispitanici daju
svojim funkcijama. Npr. Uposlenika se pita koliko brzo sastavi neki mehanički dio. Nakon
toga slijedi pitanje: Zašto je to važno?“. Odgovor na ovo pitanje razotkriva vrijednosti
kompanije. Ukratko, istraživanje počinje sa konkretnim aktivnostima unutar kompanije, ali
ubrzo otkriva njenu osobnost.
Negativne strane ove metode se ogledaju u tome što istraživanje mogu vršiti samo
kvalificirani istraživači uz upotrebu veoma dobre kvalitativne analize, te zahtjeva mnogo
vremena i prednosti.

3.4. Mjerenje projiciranog identiteta

Postoji par dokumentovanih metoda za ispitivanje projiciranog identiteta kompanije.

Fombrun zastupa sistematski okvir za ocjenjivanje „profila poručitelja“. Projicirani identitet
proističe iz komunikacija koje kompanije ostvaruju kroz svoje printane, vizuelne, video i web
komunikacije. Dakle, mjerenje projiciranog identiteta uključuje:

16
 Aspekti korporativnog identiteta

- kompilaciju svih formalnih modova komunikacije koju kompanija koristi, počev od

propagandnog materijala, preko sponzorstava, brošura, finansijskih izvješća pa do
obraćanja direktora generalnoj javnosti
- okvir iz kojeg se izvlači značenje izraženo u tim komunikacijama

3.5. Mjerenje mixa identiteta

Postoji određen broj instrumenata koji se koriste u ispitivanju tri elementa mixa
identiteta koji učestvuju u stvaranju organizacionog identiteta: ponašanje, komunikacije i
simboli.

3.5.1. Ponašanje

Postoji bezbroj metoda za određivanje ponašanja unutar organizacije. Ovdje su

opisana dva, najprije jer su orijentirani ka komunikaciji i mogu biti primjenjeni u praksi. Prvi
je SOCIPO instrument koji je razvijen od strane istraživača na Univerzitetu u Leuvenu, u
Belgiji. Drugi je ROIT instrument razvijen od strane Corporate Communication Centra na
Erasmus Univerzitetu, Roterdam.

SOCIPO – Index klime

SOCIPO – The Social Organizational Index for Profit Organizations

Zasnovan je na prijedlogu da se sve kompanije moraju opredjeliti između dvije

suprotnosti:
- da li je organizacija fokusirana na lični razvoj ljudi, ili je organizacija više fokusirana
na realizaciju organizacijskig ciljeva?
- da li je organizacija fleksibilna u svojim odnosima sa okolinom, ili pokušava da
kontroliše trenutnu situaciju?

Odgovori na ova dva pitanja mogu se sistematizirati, te napraviti dvodimenzionalnu

mapu i tabelu, te proizvesti 4 tipa organizacijske klime:
.

17
 Aspekti korporativnog identiteta

Fleksibilnost
Podržavajuća Inovativna
klima klima

Fokusirana na Fokusirana na
individuu organizaciju

Klima poštivanja
pravila Klima orijentisanosti
ka ciljevima
Kontrola

Slika 3.2. Dimenzije za klasificiranje tipova organizacione klime

1. Podržavajuću. Ljudi/fleksibilnost kvadrant opisuje kompaniju sa „Podržavajućim“

okruženjem.

2. Zasnovana na pravilima. Ljudi/kontrola kvadrant opisuje kompaniju sa dubokim

respektom za pravila.

3. Orijentisana ciljevima. Organizacija/kontrola kvadrant opisuje kompaniju koji mnogo

investiraju u razvoj efektivnog protoka informacija.

4. Inovativna. Organizacija/fleksibilnost kvadrant opisuje kompaniju

fokusiranu na stimuliranje inovacije

18
 Aspekti korporativnog identiteta

aziv Karakteristike Glavna orijentiranost

Podržavajuća
Zasnovana na pravilima.
Klima zasnovana na
poštovanju pravila
Orijentisana ciljevima.
Klima karakterizirana
efektivnim protokom
informacija
Inovativna
Orijentisana ljudima,
orijentisana vrijednostima
Sigurnost, kontinuitet,
uniformiranost, potvrda
postojanja
Planiranje, jasne politike,
efikasnost
Promjena, prilagođavanje,
raznovrsnost pojedinačnih
inicijativa, konkurencija
Kooperacija, tolerancija,
podrška, maksimalno učešće
ljudskog faktora
Struktura, formalizacija,
centralizacija, standardizacija
Produktivnost, efikasnost,
količina posla, razvoj
logičnih smjernica,
organizacija
Rast i rizik, stimuliranje
inovacija, individualna
odgovornost, optimalna
upotreba ljudskih resursa,
praćenje akademskih
dostignuća

Tabela 3.2. Dimenzije za klasificiranje tipova organizacione klime

SOCIPO je nastao u reprezentativnom uzorku belgijskih kompanija kako bi se

identifikovali idealni tipovi u svakom kvadrantu. Slika 3.2. prikazuje usporedbu između
kompanijinih rezultata i rezultata idealnog tipa.
Vrijednost SOCIPO procjene leži u njegovoj mogućnosti da obezbjedi kompanijama
podatke o implikacijama ponašanja pri otpočinjanju specifičnih tipova promjene unutar
kompanije. Pruža razumnu startnu tačku za procjenu efektivnosti unutarnjih promjena na
unutarnju klimu kompanije. Ponovljena primjena ovog instrumenta omogućava deduciranje
efektivnosti promjena ponašanja kompanije od inicijativa za promjenu identiteta.

19
 Aspekti korporativnog identiteta

Podrška Fleksibilnost
Inovacija

Fokusirana na Fokusirana na
individuu organizaciju

Idealan tip
Kompanija

Poštivanje
pravila Informacioni tokovi
Kontrola orijentisani ciljevima

Slika 3.3. SOCIPO rezultati za kompaniju srednje veličine u odnosu na idealnu

ROIT – Rotterdam Organizational Identification Test

Kada se uposlenik jako identifikuje sa organizacijom, više je vjerovatno da će razviti
podržavajući stav ciljevima kompanije, te će donositi odluke sukladne ciljevima kompanije.
Komunikacija sa uposlenicima, zadovoljstvo poslom, ciljevi i vrijednosti, potiču uposlenika
na identifikaciju sa kompanijom. ROIT je dizajniran da mjeri uticaj gore navedenih pojmova
na identifikaciju sa kompanijom.
ROIT instrument se sastoji ukupno iz 225 izjava na koji su ispitanici zahtjevani da
odgovere. Odgovori se redaju na 7-stupanjsku skalu. ROIT je podjeljen na 4 modula
Prvi modul mjeri identifikaciju zaposlenika sa kompanijom koristeći 15 atributa.
Drugi modul se sastoji iz 80 pitanja koji mjere percipirani prestiž organizacije, zadovoljstvo
poslom, percipirane vrijednostiu i ciljeve organizacije, načine postizanja ovih ciljeva, i
percipiranu organizacijsku kulturu. Treći modul ocjenjuje komunikaciju sa uposlenikom
pomoću 122 elementa, tj. količinu i korisnost primljene informacije na lični učinak i učinak
organizacije. Četvrti modul je rezervisan za demografske podatke.

20
 Aspekti korporativnog identiteta

ROIT je dobar pokazatelj koliko se uposlenik identifikuje sa kompanijom ili

funkcijom koju obavlja kao i načine poboljšaanja tog identifikovanja. Najčešće, u
istraživanjima dolazi se do spoznaje da su ključni uzroci identifikacije pojedinca sa
kompanijom:
- Percipirana reputacija kompanije,
- Zadovoljstvo poslom.

3.5.2. Komunikacija

Postoje razne vrste audita komunikacije. Najjednostavniji predstavljaju kompilaciju i

ocjenu postojećih načina komunikacije, i subjektivnuz evaluaciju njihove konzistentnosti i
uticaja. Kompleksniji auditi se oslanjaju na literaturu organizacijske kulture.
Instrument poznat kao OC (Organizational Communication) razvijen od strane
Robertsa i O'Reilly (1973) omogućava usporedbu kompanija u načinu komuniciranja.
Uključuje 13 komunikacijskih varijabli
(1) želja za interakcijom
(2) usmjerenost nagore
(3) usmjerenost nadolje
(4) lateralna usmjerenost
(5) tačnost
(6) frekvencija zbrajanja
(7) zadržavanje podataka (gatekeeping)
(8) preopterećenje
(9) zadovoljstvo
(10)pisana komunikacija
(11)lice u lice
(12)telefonska komunikacija
(13)drugi kanali komunikacije.

Instrument CS (Communication Satisfaction) koji su predložili Downs i Hazen

(1977) mjeri zadovoljstvo uposlenika korporacijskim komuniciranjem. CS se sastoji od osam
komunikacijskih varijabli, šest varijabli zadovoljnosti karijerom, i pet demografskih varijabli.

21
 Aspekti korporativnog identiteta

Osam komunikacijskih varijabli su: (1) komunikacijska klima (2) supervizorska komunikacija
(3) organizacijska integracija (4) kvalitet medija (5) komunikacija sa kolegama (6)
korporacijske informacije (7) lični povrat informacija (8) komunikacija sa podređenim.
Najbolji poznati audit komunikacije je razvijen od strane Međunarodne Asocijacije za
Komunikaciju (ICA) u SAD-u. Prvenstveno je bio poznat kao ICA audit, dok je poslije
adaptacije poznat kao CAS (Communication Audit Survey). CAS audit upoređuje
percipirani komunikacijski okoliš sa željenom situacijom kompanije. Instrument ispituje
sljedeće teme: sud o količini primljenih informacija; sud o količini poslatih informacija; i sud
o količini povratnih informacija u vezi sa poslatim informacijama.
OCA (Organizational Communication Audit Questionnaire) je jedan od nekoliko
europskih audita, razvijen je u Finskoj od strane istraživača Wiio i Helsila (1974) a koristi se
za mjerenje komunikacijske klime u radnim odnosima. Prikupljene informacije o kvalitetu
komunikacije unutar organizacije, poprimaju dodatnu vrijednost ako se mogu usporediti sa
vanjskim standardima. Najočitiju je usporedba sa ostalim ispitanim kompanijama unutar
branše. Takva usporedba je moguća sa CAS i OCA auditom kako postoje opsežne baze
podataka.

3.5 3. Simboli

Razni logoi, imena, potpisi, muzika dizajn i arhitektura igraju važnu ulogu u
uspostavljanju identiteta kompanije. Simboli su jedini elementi mixa identiteta koji su pod
kontrolom menadžmenta.
Simboli su „fizički objekti koji postoje unutar organizacijskog konteksta, koji
konotiraju značenja o organizaciji koji se razlikuju od konotacije koju ovi simboli imaju kada
su posmatrani van konteksta“ (Green i Loveluck,1994). Simboli imaju dvije funkcije. Interno,
simbol je vidljiv, osjetan objekat koji ima za cilj da poveća identifikaciju sa organizacijom.
Eksterno, simbol omogućava instiktivno prepoznavanje kompanije.
Grafički audit se sastoji iz inventara simbola korištenih u organizaciji, kao i načina na
koji su prenošeni kroz korporacijsku komunikaciju. Svi predmeti koji nose logo kompanije su
bitan faktor identiteta. Inventar bi u tom slučaju uključivao sve predmete koje daju vizuelnu
poruku o kompaniji, kao što su automobili, interijer, zgrade. Ispitivanje simbola vodi do
ispitivanja o svim kompanijim lokacijama i ciljanim grupama na koje utiče. Uključuje
odgovore na pitanja kako boja, prostor, osvjetljenje i simboli bivaju korišteni da se izrazi

22
 Aspekti korporativnog identiteta

identitet kompanije. Ovim alatima moguće je utvrditi kako svaka pojedina lokacija doprinosi
korporacijskom identitetu.
Henderson i Cote (1998) su ispitali relativnu efektivnost raznih grafičkih elemenata u
korporacijskim logo znakovima. Po njihovom zapažanju logo sadrži sljedeće atribute u
manjem ili većem stupnju:
- prirodu (figurativniu i organsku)
- harmoniju (ravnotežu i simetriju
- razmatranje (kompleksnost, aktivnost i dubinu)
- paralelu
- ponavljanje
- proporciju
- zaobljenost

Potom su testirali efektivnost logoa ispitivajući eksperte. Određene karakteristike logo

znaka su se pokazale kao efektivne putem stimuliranja ponavljanja dok su ostale bile manje
važne. Došli su do zaključka da postoje četiri tipa logo znakova, od kojih bi se dva trebala
koristiti u ovisnosti od kompanije dok se ostala dva ne bi trebala koristiti.

- prepoznatljivi. Veoma prirodni, harmonijski, i relativno kompleksni

- nisko-budžetni. Prirodni ispod prosjeka, visokoharmonični, relativno detaljni, paralelni
i proporcionalni
- logo sa jakom slikom. Razumno detaljni, prirodni i odlično harmonični
- loše dizajnirani. Neprirodni, neharmonični, sa slabim detaljima.

23
 Aspekti korporativnog identiteta

4. Zaključak

Jedan od ključnih zadataka menadžmenta je spoznavanje identiteta, utvrđivanje istog i

kontinuiranost primjene, kako bi organizacija ostvarila jedinstvo percepcije menadžmenta,
uposlenika i vanjske audiencije. Naravno, percepcija pojedinih grupa unutar i van kompanije
nije ista. Tako dolazimo do izvedenica kao što su: željeni identitet, percipirani identitet,
projicirani i primjenjeni identitet.
Ne treba mješati pojmove identiteta, imidža, reputacije i identifikacije. Sa tim ciljem
posvećena je dužna pažnja u poglavlju 1. različitim interpretacijama i definiranjima ovioh
pojmova.
Svaki identitet je zapravo sastavljen od određenog mixa komunikacije, ponašanja i
simbolizma. Određivanje količina i sastava pojedinih elemenata je zapravo određivanje
recepta identiteta i definiše njegovu uspješnost ili neuspješnost u prezentaciji. Pri određivanju
recepta ključni elementi identiteta su centralizovanost, kontinuiranost i unikatnost. U krajnjoj
liniji identitet je veoma važan jer stvara identifikaciju uposlenika i dioničara sa ciljevima
kompanije, što je značajan alat menadžmenta kompanije u upravljanju kadrovima i vanjskim
tijelima kao i nesmetanom vođenju poslovne politike uz potpunu podršku.
Identiet se može mjeiti, i to svi njegovi aspekti, ali ne u mjeri egzaktne matematičke
nauke. Razvijeni su alati za mjerenje percipiranog, projiciranog i primjenjenog identitea kao i
za mjerenje ponašanja, komunikacija i simbola.

24
 Aspekti korporativnog identiteta

5. Literatura

1. Cornelissen, Joep, Corporate communications, (London: Sage Publications ltd, 2004)

2. Dowling, Grahame , Creating Corporate Reputations, (Oxford: Oxford University

Press, 2001)

3. Handbook Management Extra, Reputation management, (Oxford: Elsevier ltd, 2005)

4. Heding, Tilde; Knudtzen, Charlote F.; Bjerre Mogens, Brand Management – Research,
Theory and Practice, (New York: Routledge 2009)

5. Melewar, T.C., Facets of Corporate Identity, Communication and Reputation, (Ney

York: Routledge, 2008), p.13

6. van Riel, Cees B.M. and Fomburn, Charles J., Essentials of Corporate
Comunications, (New York: Routledge, 2007)

25