Luận văn Thạc sĩ Kinh tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
CHU THIÊN KIM
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC THỰC

HIỆN TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA
COCA-COLA VIỆT NAM TRONG GIAI
ĐOẠN HIỆN NAY ĐẾN NĂM 2020
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
_____________________
CHU THIÊN KIM
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC THỰC

HIỆN TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA
COCA-COLA VIỆT NAM TRONG GIAI
ĐOẠN HIỆN NAY ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)

Mã ngành: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
____________________________________________
Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện việc thực hiện
Trách nhiệm xã hội của Coca-Cola Việt Nam trong giai đoạn hiện nay đến năm 2020”
là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công
bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả
Chu Thiên Kim

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................................... vii
1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:........................................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................................... 4
5. Ý nghĩa của nghiên cứu: ........................................................................................ 8
6. Kết cấu của đề tài: .................................................................................................. 8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 9
1.1 Khái quát về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR): ...................... 9
1.1.1 Khái niệm CSR: ............................................................................................................ 9
1.1.2 Vai trò của CSR: ......................................................................................................... 11
1.2 Các mô hình CSR: ......................................................................................... 12
1.2.1 Theo Mô hình Kim tự tháp của Caroll (1991): ....................................................... 13
1.2.2 Theo mô hình “3 vòng tròn đồng tâm của Elkington” (1997):............................. 14
1.2.3 Theo tiêu chuẩn ISO 26000-2008: ........................................................................... 15
1.2.4 Biện luận về mô hình được lựa chọn – Mô hình Kim Tự Tháp của Caroll: ...... 16
1.3 Các tiêu chí đánh giá CSR theo mô hình Kim Tự Tháp: .......................... 18
1.3.1 Kinh tế:......................................................................................................................... 18

1.3.2 Pháp luật: .................................................................................................................... 19
1.3.3 Đạo đức:....................................................................................................................... 19
1.3.4 Nhân văn: .................................................................................................................... 20
1.4 Mối quan hệ giữa nhận thức về CSR và Danh tiếng của Doanh nghiệp: . 21
1.4.1 Nhận thức về CSR của người tiêu dùng và danh tiếng của Doanh nghiệp:....... 21
1.4.2 Danh tiếng của công ty và những lợi ích mang lại: ............................................... 22
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ VIỆC THỰC HIỆN TRÁCH

NHIỆM XÃ HỘI CỦA COCA-COLA VIỆT NAM ................................................ 27
2.1 Tổng quan về công ty Coca-Cola: ................................................................ 27
2.1.1 Sơ nét về Coca-Cola: .................................................................................................. 27
2.1.2 Quy mô:........................................................................................................................ 28
2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh: ............................................................ 28
2.2 Thực trạng thực hiện CSR của Coca-Cola: ................................................ 30
2.2.1 Nghĩa vụ Kinh tế:........................................................................................................ 30
2.2.1.1 Mục tiêu của hoạt động CSR ở nghĩa vụ Kinh tế: ............................... 31
2.2.1.2 Các hình thức thực hiện CSR ở nghĩa vụ Kinh tế:.............................. 31
2.2.1.3 Chi phí thực hiện CSR ở nghĩa vụ Kinh tế: ......................................... 32
2.2.2 Nghĩa vụ Pháp lý: ....................................................................................................... 33
2.2.2.1 Mục tiêu của hoạt động CSR ở nghĩa vụ Pháp lý: .............................. 33
2.2.2.2 Các hình thức thực hiện CSR ở nghĩa vụ Pháp lý: ............................. 34
2.2.2.3 Chi phí thực hiện CSR ở nghĩa vụ Pháp lý:......................................... 34
2.2.3 Nghĩa vụ Đạo đức: ..................................................................................................... 34
2.2.3.1 Mục tiêu của hoạt động CSR ở nghĩa vụ Đạo đức: ............................. 34
2.2.3.2 Các hình thức thực hiện CSR ở nghĩa vụ Đạo đức:............................ 35
2.2.3.3 Chi phí thực hiện CSR ở nghĩa vụ Đạo đức: ....................................... 37
2.2.4 Nghĩa vụ Nhân văn: ................................................................................................... 39
2.2.4.1 Mục tiêu của hoạt động CSR ở nghĩa vụ Nhân văn:........................... 39
2.2.4.2 Các hình thức thực hiện CSR ở nghĩa vụ Nhân văn: ......................... 40
2.2.4.3 Chi phí thực hiện CSR ở nghĩa vụ Nhân văn: ..................................... 42
2.3 Cảm nhận của người tiêu dùng về việc thực hiện CSR của Coca-Cola: .. 43
2.3.1 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến các vấn đề xã hội:............................ 43
2.3.2 Mức độ nhận biết và yêu thích của Người tiêu dùng về các hoạt động CSR của
Coca-Cola: ............................................................................................................................ 48
2.4 Những điểm hạn chế trong hoạt động CSR của Coca-Cola và nguyên
nhân: 54
2.4.1 Nghĩa vụ Kinh tế:........................................................................................................ 54
2.4.1.1 Điểm hạn chế: ........................................................................................ 54

2.4.1.2 Nguyên nhân của hạn chế: ..................................................................... 56
2.4.2 Nghĩa vụ Pháp lý: ....................................................................................................... 57
2.4.3 Nghĩa vụ Đạo đức: ..................................................................................................... 57
2.4.3.1 Điểm hạn chế: ........................................................................................ 57

2.4.4 Nghĩa vụ Nhân văn: ................................................................................................... 59
2.4.4.1 Điểm hạn chế: ........................................................................................ 59

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP COCA-COLA THỰC HIỆN TRÁCH NHIỆM
XÃ HỘI HIỆU QUẢ NHẰM GIA TĂNG DỰ ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG ................................................................................................................ 64
3.1 Định hướng mục tiêu thực hiện CSR của Coca-Cola ................................. 64
3.2 Căn cứ đề xuất giải pháp: ............................................................................. 64
3.2.1 Dựa vào dự đoán xu hướng phát triển Marketing xanh (Green Marketing) và
CSR của Hiệp hội Marketing Việt Nam:........................................................................... 64
3.2.2 Dựa vào một số gợi ý của Ban lãnh đạo Coca-Cola Việt Nam:............................ 65
3.3 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động CSR của Coca-Cola từ nay đến năm
2020: ......................................................................................................................... 67
3.3.1 Giải pháp ở nghĩa vụ Kinh tế: ................................................................................... 67
3.3.1.1 Giới thiệu quy trình sản xuất sản phẩm hiện đại và đảm bảo chất
lượng của Coca-Cola cho đúng đối tượng......................................................... 67
3.3.2 Nhóm giải pháp ở nghĩa vụ Đạo đức:...................................................................... 70
3.3.2.1 Tổ chức các cuộc thi quay clip nói về tầm quan trọng của nước và tài
nguyên nông nghiệp và chia sẻ thông qua các website về môi trường và mạng
xã hội: ................................................................................................................ 70
3.3.2.2 Kêu gọi cộng đồng và các tình nguyện viên cùng tham gia hoạt động
môi trường của công ty: ...................................................................................... 72
3.3.3 Nhóm giải pháp ở nghĩa vụ Nhân văn: ................................................................... 73
3.3.3.1 Điều chỉnh cơ cấu chi phí giữa hoạt động từ thiện vào giáo dục ở khía
cạnh Nhân văn .................................................................................................... 73
3.3.3.2 Thực hiện các hoạt động từ thiện cho công nhân:.............................. 75
3.3.3.3 Đầu tư nhiều hơn cho nội dung của các chương trình huấn luyện kỹ
năng, theo dõi sự tiến bộ của người tham gia ................................................... 77
3.4 Các kiến nghị: ................................................................................................ 78
3.4.1 Kiến nghị đối với Nhà nước: Nâng cao nhận thức của người dân về việc tuân
thủ pháp luật của Doanh nghiệp là quan trọng với lợi ích quốc gia nói chung và lợi ích
người dân nói riêng: ............................................................................................................ 78
3.4.2 Kiến nghị đối với Nhà nước: Tạo điều kiện thuận lợi cho các Doanh nghiệp thực
hiện Trách nhiệm xã hội nhưng cũng cần có chính sách quản lý tốt để việc thực hiện
không bị sai lệch với ý nghĩa ban đầu của CSR:.............................................................. 79
3.4.3 Kiến nghị đối với các Doanh nghiệp trong ngành hàng nước giải khát: Hợp tác
trong việc gia tăng niềm tin của người tiêu dùng về vấn đề chất lượng sản phẩm trong
ngành hàng nước giải khát ở thị trường Việt Nam ......................................................... 80
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1 : Bảng câu hỏi khảo sát Người tiêu dùng
PHỤ LỤC 2: Thống kê dữ liệu đáp viên tham gia khảo sát
PHỤ LỤC 3: Kết quả khảo sát – Các vấn đề xã hội người tiêu dùng quan tâm
nhất
PHỤ LỤC 5: Kết quả kháo sát - Các chương trình CSR Coca-Cola thực hiện
được người tiêu dùng nhận biết
PHỤ LỤC 6: Kết quả khảo sát - Các chương trình CSR Coca-Cola thực hiện
được người tiêu dùng thích nhất
PHỤ LỤC 7: Danh sách các chuyên gia tham gia phỏng vấn sâu
PHỤ LỤC 8: Dàn bài phỏng vấn sâu
PHỤ LỤC 9: Kết quả phỏng vấn sâu
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 0.1 Định mức dân số theo giới tính và độ tuổi .................................................... 6
Bảng 0.2 Định mức dân số theo nghề nghiệp ................................................................ 6
Bảng 1.1: Tiêu chí đó lường CSR ở nghĩa vụ Kinh tế ................................................. 19
Bảng 1.2: Tiêu chí đó lường CSR ở nghĩa vụ Pháp lý ................................................. 19
Bảng 1.3: Tiêu chí đó lường CSR ở nghĩa vụ Đạo đức ............................................... 20
Bảng 1.4: Tiêu chí đó lường CSR ở nghĩa vụ Nhân văn ............................................. 21
Bảng 2.1: Doanh thu 5 hãng nước giải khát hàng đầu Việt Nam năm 2014 .............. 28
Bảng 2.2: Doanh số từng nhãn hàng của Coca-Cola năm 2014 ................................. 30
Bảng 2.3: Chi phí các hoạt động CSR của Coca-Cola ở nghĩa vụ Kinh tế ................. 32
Bảng 2.4: Chi phí các hoạt động CSR của Coca-Cola ở nghĩa vụ Đạo đức ............... 38
Bảng 2.5: Chi phí các hoạt động CSR của Coca-Cola ở nghĩa vụ Nhân văn ............. 42
Bảng 2.6: Những vấn đề ở Nghĩa vụ Kinh tế được người tiêu dùng quan tâm nhất .. 45
Bảng 2.7: Những vấn đề ở Nghĩa vụ Nhân văn được người tiêu dùng quan tâm nhất 46
Bảng 2.8: Những vấn đề ở Nghĩa vụ Đạo đức được người tiêu dùng quan tâm nhất . 47
Bảng 2.9: Những vấn đề ở Nghĩa vụ Luật pháp người tiêu dùng quan tâm nhất ....... 47
Bảng 2.10: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Kinh tế của Coca-Cola được người tiêu
dùng biết đến ............................................................................................................... 49
Bảng 2.11: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Kinh tế của Coca-Cola được người tiêu
dùng thích nhất ............................................................................................................ 50
Bảng 2.12: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Nhân văn của Coca-Cola được người
tiêu dùng biết đến ........................................................................................................ 51
tiêu dùng thích nhất ..................................................................................................... 51
Bảng 2.14: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Đạo đức của Coca-Cola được người tiêu
dùng biết đến ............................................................................................................... 52
Bảng 2.15: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Đạo đức của Coca-Cola được người tiêu
dùng thích nhất ............................................................................................................ 53
Bảng 2.16: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Pháp lý của Coca-Cola được người tiêu
dùng biết đến ............................................................................................................... 53
Bảng 2.17: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Pháp lý của Coca-Cola được người tiêu
dùng thích nhất ............................................................................................................ 54
Bảng 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ............................................................................................. 66
Bảng 3.2 Chi phí ước tính mỗi khách tham quan nhà máy ......................................... 69
Bảng 3.3: Cơ cấu chi phí đề xuất cho các hoạt động CSR của Coca-Cola ở nghĩa vụ
Nhân văn trong 5 năm từ 2016-2020 .......................................................................... 74
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 0.1: Khung nghiên cứu của đề tài........................................................................... 4

Hình 1.1: Mô hình Kim tự tháp CSR ............................................................................ 13
Hình 1.2: Mô hình 3 cạnh của tam giác ........................................................................ 15
Hình 2.1: Thị phần 5 hãng nước giải khát hàng đầu Việt Nam năm 2014 ................... 29
Hình 2.2: Mức độ quan tâm của người tiêu dùng về các vấn đề xã hội ........................ 44
Hình 2.3: Mức độ yêu thích các hoạt động CSR của Coca-Cola .................................. 49
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong những năm gần đây, hàng loạt các vụ việc bê bối liên quan đến sản phẩm
độc hại từ Trung Quốc, vệ sinh an toàn thực phẩm, xử lý rác thải sai quy định làm dấy
lên nhiều bức xúc trong dư luận, gây nên sự phẫn nộ cho cả người tiêu dùng lẫn doanh
nghiệp. Điển hình nhất là sự việc xả chất thải trực tiếp không qua xử lý xuống sông Thị
Vải của Vedan. Và hậu quả mà Vedan phải gánh chịu sau đó không chỉ là xử phạt theo
quy định của pháp luật. Mà đáng sợ hơn là sự tẩy chay của người tiêu dùng, các hệ
thống phân phối từ kênh truyền thống đến kênh bán hàng hiện đại đều từ chối nhận
hàng của Vedan. Danh tiếng gầy dựng hơn 50 năm của một trong số những doanh
nghiệp bột ngọt hàng đầu dường như bị đổ sụp. Sự quan tâm của người tiêu dùng về
CSR nhiều hơn buộc các doanh nghiệp cũng phải quan tâm nhiều hơn đến vấn đề này.
Tuy nhiên, việc hiểu và thực hiện Trách nhiệm xã hội của Doanh nghiệp (CSR) tại Việt
Nam còn nhiều hạn chế và chưa đầy đủ. Một phần do khái niệm này còn khá mới ở
Việt Nam – các doanh nghiệp và người tiêu dùng vẫn chưa nắm bắt và hiểu được cách
trọn vẹn về khái niệm này, đa số đều cho rằng thực hiện trách nhiệm xã hội là làm từ
thiện (Nguyễn Đình Cung và Lưu Minh Đức, 2008), một phần do các doanh nghiệp cố
tình né tránh việc thực hiện trách nhiệm xã hội do thiếu hụt về nguồn vật lực và tài
chính. Mặt khác, việc thực hiện CSR ít nhiều sẽ làm gia tăng chi phí của Doanh
nghiệp, làm giảm lợi nhuận trong ngắn hạn. Do đó, với nguồn vốn hạn chế, Doanh
nghiệp thường ưu tiên cho các hoạt động sản xuất kinh doanh mà không hoặc ít quan
tâm đến các hoạt động khác như phúc lợi nhân viên, môi trường, cộng đồng,… bởi các
hoạt động CSR thường không cho thấy hiệu quả rõ rệt trong ngắn hạn. Trong khi đó,
nhiều nhà nghiên cứu và các tổ chức đều cho rằng thực hiện tốt CSR không chỉ mang
lại lợi ích cho chính bản thân Doanh nghiệp, xã hội mà còn nâng cao khả năng cạnh
tranh của quốc gia (Nguyễn Thị Bích Châm, 2009). Như vậy, vấn đề đặt ra là làm thế
nào có thể cải thiện được hoạt động CSR giúp cho các Doanh nghiệp thấy rõ hơn lợi
ích của việc thực hiện CSR nhằm nâng cao tinh thần thực hiện CSR.
2
Đối với Coca-Cola Việt Nam, hàng năm, công ty chi khoảng hơn 5 triệu USD
cho việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp … Rõ ràng, đây là một số tiền
không nhỏ.Và đứng trên quan điểm của Coca-Cola, việc thực hiện CSR bao gồm hai
mục đích: thứ nhất là thể hiện thái độ trân trọng và tinh thần trách nhiệm trong việc
phát triển cộng đồng, thứ hai là nhằm gia tăng danh tiếng và mức độ nhận biết thương
hiệu trong mắt người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong một nghiên cứu của công ty nghiên
cứu thị trường Ipsos được thực hiện vào năm 2014 cho Coca-Cola Việt Nam cho thấy
chỉ có khoảng 20% người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh nhận biết các hoạt động
CSR của Coca-Cola. Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố lớn, mức sống người
dân tương đối cao, khả năng tiếp cận với các nguồn thông tin tốt. Vậy mà tỷ lệ nhận
biết các hoạt động CSR của Coca-Cola chỉ có 20%, quá thấp so với mục tiêu đề ra là
70%. Bên cạnh đó, dựa vào kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu (Brand Health
Check) do công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen thực hiện cho Coca-Cola Việt Nam
vào năm 2014, mức độ yêu thích các sản phẩm thương hiệu Coca-Cola giảm từ 93%
vào năm 2013 xuống còn 81% vào năm 2014. Sự sụt giảm này đến từ nhiều nguyên
nhân như là sự xuất hiện của nhiều thức uống mới trên thị trường hay sự giảm đầu tư
trong các hoạt động truyền thông Marketing,… trong đó có một vài nguyên nhân liên
quan đến các hoạt động CSR của công ty như vấn đề môi trường hay vấn đề chuyển
giá. Qua những số liệu trên, tác giả nhận thấy các hoạt động CSR của công ty thật sự
vẫn chưa đạt được mục đích như mong muốn, đâu đó vẫn còn tồn tại những khó khăn
khiến cho việc thực thi các hoạt động này chưa đúng với các tiêu chí đề ra. Đâu là
những khó khăn trong việc thực hiện các hoạt động CSR mà công ty đang gặp phải,
đâu là nguyên nhân tiềm ẩn đằng sau những khó khăn đó, làm thế nào để vượt qua
những khó khăn đó để hoạt động CSR của công ty trở nên hoàn thiện hơn và đạt được
đúng những mục đích đề ra. Đó là những lý do khiến tác giải lựa chọn đề tài “Giải
pháp hoàn thiện hoạt động CSR của Coca-Cola Việt Nam trong giai đoạn hiện nay đến
năm 2020”.
3
2. Mục tiêu nghiên cứu:

- Tìm ra những hạn chế trong hoạt động CSR của Coca-Cola Việt Nam trong giai
đoạn hiện nay
- Xác định các nguyên nhân của những hạn chế trong việc thực hiện CSR tại
Coca-Cola Việt Nam trong giai đoạn hiện nay
- Đề xuất những giải pháp nhằm khắc phục những khó khăn và hoàn thiện các
hoạt động CSR của Coca-Cola đến năm 2020
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

 Đối tượng nghiên cứu:
- Các hoạt động CSR của Coca-Cola ở 4 khía cạnh Kinh tế, Pháp luật, Đạo
đức và Nhân văn
- Nhận thức và mối quan tâm của người tiêu dùng về các vấn đề xã hội và môi
trường
- Mức độ quan tâm và yêu thích của người tiêu dùng về các hoạt động CSR
mà Coca-Cola thực hiện
 Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian:
Nghiên cứu về các hoạt động CSR mà Coca-Cola thực hiện tại Việt Nam. Tuy
nhiên, do giới hạn về nguồn lực, phần khảo sát người tiêu dùng chỉ được thực hiện cho
người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
- Về thời gian:
Dữ liệu được dùng cho dự án được thu thập từ dữ liệu thứ cấp của Coca-Cola từ
năm 2000-2014, trong đó gồm các dữ liệu có sẵn từ dữ liệu Nghiên cứu thị trường các
nhà bán lẻ trong ngành hàng nước giải khát của Nielsen, dữ liệu chi phí sản xuất của
Coca-Cola, dữ liệu về chi phí cho hoạt động môi trường, từ thiện và nhân văn của bộ
phận Quan hệ cộng đồng (Public Affair & Communication - PAC).
4
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông quan bảng khảo sát 200 người tiêu dùng
nước giải khát tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Khảo sát này được thực hiện vào
tháng 9 năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Bài nghiên cứu được thực hiện lần lượt từng bước theo khung nghiên cứu sau:
Cơ sở lý thuyết
Dữ liệu thứ cấp: Thực Thống kê mô tả: Đánh giá của

tế thực hiện CSR của Người tiêu dùng về việc thực hiện
Coca-Cola CSR của Coca-Cola
Những hạn chế trong

hoạt động CSR của
Coca-Cola
Phỏng vấn chuyên

sâu: để tìm
gia để
ra
nguyên
tìm ra nguyên
nhân của
nhân
những
của
những
hạnhạn
chếchế
Đề xuất giải pháp
Hình 0.1. Khung nghiên cứu của đề tài

Bước 1: Nghiên cứu lý thuyết:
Trong phần nghiên cứu lý thuyết, tác giả tìm hiểu các lý thuyết liên quan đến
CSR, vai trò của CSR và các tiêu chí đo lường CSR.
Tiếp theo đó, để thấy rõ hiệu quả của CSR, tác giả tổng hợp những nghiên cứu
về mối quan hệ giữa CSR và Danh tiếng của Doanh nghiệp.
Bước 2: Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp về thực trạng thực hiện CSR của Coca-Cola:
5
Dữ liệu thực tế về việc thực hiện CSR của Coca-Cola bao gồm các hình thức
thực hiện và chi phí thực hiện mỗi năm được cung cấp từ dữ liệu của các phòng ban
của Coca-Cola. Dữ liệu về các hoạt động và chi phí CSR liên quan đến việc sản xuất,
nguyên vật liệu được cung cấp từ bộ phận sản xuất. Dữ liệu về các hoạt động liên quan
đến môi trường, giáo dục và từ thiện được cung cấp từ bộ phận PAC và bộ phận
Marketing của Coca-Cola cung cấp.
Thu thập và trình bày dữ liệu thứ cấp về thực trạng thực hiện CSR của Coca-
Cola nhằm tổng kết và xây dựng bức tranh tổng thể về cách thức thực hiện và mức độ
thực hiện CSR của Coca-Cola.
Bước 3: Thu thập dữ liệu sơ cấp - Đánh giá của người tiêu dùng về việc thực hiện
CSR của Coca-Cola:
Thực hiện khảo sát với sự hỗ trợ của Bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu:
 Mức độ quan tâm đến các vấn đề xã hội của người tiêu dùng
 Nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động CSR của Coca-Cola và mức
độ yêu thích của họ với các hoạt động đó
 Chọn mẫu:
Xác định đám đông nghiên cứu:
Người tiêu dùng bao gồm nam và nữ, tuổi từ 18-60, có sử dụng các loại nước
giải khát (không tính thức uống có cồn)
Chọn phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên sẽ là tốt nhất cho nghiên cứu vì đảm bảo
được tính đại diện của thị trường.
Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian và chi phí thực hiện nghiên cứu, tác giả
không lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên mà lựa chọn phương pháp chọn
mẫu thuận tiện. Nhưng việc đảm bảo được tính đại diện của thị trường vẫn là yêu cầu
cần thiết của chọn mẫu. Vì vậy, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng theo
định mức độ tuổi và giới tính theo bảng phân bố 0.1 và theo nghề nghiệp như bảng
phân bố 0.2:
6
Bảng 0.1 Định mức dân số theo giới tính và độ tuổi
Giới tính
Độ tuổi Total
Nam (50%) Nữ (50%)
18-24 (25%) 25 25 50
25-34 (30%) 30 30 60
35-44(25%) 25 25 50
45-54 (15%) 15 15 30
55-60 (5%) 5 5 10
Tổng cộng 100 100 200
(Nguồn: Tổng cục thống kê, 2009)
Bảng 0.2 Định mức dân số theo nghề nghiệp
Giới tính
Nghề nghiệp Total
Nam (50%) Nữ (50%)
Nội trợ - 28 28
Học sinh, sinh viên 22 12 34
Buôn bán nhỏ 16 15 31
Nhân viên văn phòng 25 20 45
Lao động có tay nghề (Công nhân, tài
37 25 61
xế, nhân viên bán hang,…)
Tổng cộng 100 100 200
(Nguồn: Kantar, 2014)
 Xây dựng thang đo:
Thang đo định danh: Dùng cho các câu hỏi lựa chọn các vấn đề xã hội mà
người tiêu dùng quan tâm. Các hoạt động CSR của Coca-Cola mà người tiêu dùng biết
và hoạt động CSR mà họ thích nhất.
 Cấu trúc Bản câu hỏi:
- Phần giới thiệu: Nêu lên mục đích, ý nghĩa của cuộc nghiên cứu:
- Phần câu hỏi sàng lọc bao gồm các nội dung: Tuổi, giới tính, nghề nghiệp
- Phần bảng câu hỏi chính bao gồm các nội dung:
 Các vấn đề xã hội mà người tiêu dùng quan tâm
7
 Các hoạt động CSR của Coca-Cola mà người tiêu dùng nhận biết và yêu
thích
 Cách xử lý dữ liệu:
Dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát nhằm thu thập thông tin của người tiêu dùng.
Dữ liệu này được xử lý theo phương pháp thống kê mô tả, đếm tần số, tính điểm trung
bình được dùng để tóm tắt, trình bày dữ liệu. Thống kê mô tả là các phương pháp có
liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán các đặc trưng khác nhau
để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.Trong đó:
- Phương pháp tần số: sử dụng bảng phân phối tần số là bảng tóm tắt dữ liệu được xếp
thành từng yếu tố khác nhau, dựa trên những tấn số xuất hiện của các đối tượng trong
cơ sở dữ liệu để so sánh tỷ lệ, phản ánh số liệu.
- Số trung bình cộng: bằng tổng tất cả các giá trị lượng biến quan sát chia cho số quan
sát.
Bước 4: Kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp – Tìm ra những hạn chế trong
hoạt động CSR của Coa-Cola:
So sánh những họat động mà Coca-Cola đã thực hiện từ dữ liệu thứ cấp với mức
độ nhận biết và yêu thích của người tiêu dùng từ dữ liệu khảo sát để tìm ra những điểm
còn hạn chế hoặc thực hiện chưa tốt trong hoạt động CSR mà Coca-Cola đang thực
hiện.
Bước 5: Phỏng vấn chuyên gia – Tìm ra nguyên nhân của những hạn chế trong
việc thực hiện CSR của Coca-Cola:
Ở một số tiêu chí của CSR, người tiêu dùng vẫn chưa thể đánh giá chính xác
được do họ ít quan tâm đến vấn đề đó. Vì vậy, phỏng vấn chuyên gia sẽ giúp cho việc
đánh giá vấn đề được toàn diện hơn.
Hơn nữa, sau khi phát hiện ra những điểm còn hạn chế trong hoạt động CSR,
việc phỏng vấn chuyên gia là chính là những lãnh đạo của Coca-Cola có tham gia trong
việc điều hành và tổ chức các hoạt động CSR sẽ giúp tìm ra nguyên nhân của những
hạn chế trên.
8
Bước 6: Giải pháp đề xuất:

Từ những nguyên nhân được tìm thấy ở bước 5, tác giả đề xuất những giải pháp
nhằm khắc phục những hạn chế giúp hoàn thiện những hoạt động CSR của Coca-Cola.
5. Ý nghĩa của nghiên cứu:
Về phương diện lý thuyết:
Nghiên cứu hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về CSR. Đồng thời tổng
kết các công trình nghiên cứu có liên quan để nêu lên được mối quan hệ giữa CSR và
Danh tiếng Doanh nghiệp.
Về phương diện thực tiễn:
Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà hoạt động Marketing xã hội của Coca-
Cola nói riêng và các Doanh nghiệp khác nói chung có một cái nhìn toàn diện hơn về
CSR, tổng hợp được những khó khan thường gặp và hướng khắc phục.
6. Kết cấu của đề tài:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục các hình và bảng, phụ lục và
tài liệu tham khảo; đề tài được bố cục theo 3 chương sau:
- Chương 1: Cở sở lý thuyết về CSR.
- Chương 2: Phân tích thực trạng về việc thực hiện CSR của Coca-Cola
- Chương 3: Một số giải pháp giúp hoàn thiện việc thực hiện CSR của Coca-
Cola.
9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Khái quát về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR):
1.1.1 Khái niệm CSR:
Thuật ngữ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp chính thức xuất hiện cách đây
hơn 50 năm, khi H.R.Bowen công bố cuốn sách của mình với nhan đề “Trách nhiệm xã
hội của doanh nhân” vào năm 1953 nhằm mục đích tuyên truyền và kêu gọi người
quản lý tài sản không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của người khác, kêu gọi
lòng từ thiện nhằm bồi hoàn những thiệt hại do các doanh nghiệp làm tổn hại cho xã
hội.
Tuy nhiên, vào tháng 9/1970, trong một bài báo viết cho tờ New York Time,
Milton Friedman lại cho rằng Doanh nghiệp chỉ có một trách nhiệm duy nhất là tối đa
hóa lợi nhuận, gia tăng giá trị cổ đông, trong khuôn khổ luật chơi của thị trường lả
cạnh tranh trung thực và công bằng. Vì theo ông, các cổ đông là người quản lý doanh
nghiệp. Mà điều các cổ đông muốn là làm ra lợi nhuận càng nhiều càng tốt nhưng đồng
thời vẫn phải tuân thủ những nguyên tắc xã hội cơ bản vốn được thể hiện trong luật và
các nguyên tắc đạo đức phổ biến. Thứ hai, công ty là chủ thể “vô tri vô giác” do con
người tạo ra nên tự bản thân nó không thể tự gánh vác nghĩa vụ đạo đức vốn chỉ có con
người mới có. Mà nếu như người quản lý được sử dụng nguồn lực của công ty để thực
hiện trách nhiệm xã hội dựa trên phán đoán chủ quan của mình thì không đảm bảo
được tính sáng suốt và đúng đắn cho mục tiêu xã hội vì đó là chuyên gia quản lý về
kinh doanh, không phải chuyên gia quản lý xã hội. Thứ ba, trách nhiệm xã hội thuộc
lĩnh vực của nhà nước vì chỉ có Nhà nước mới có đủ thông tin để quyết định đúng đắn
trong việc phân bổ các nguồn lực hiệu quả.Trách nhiệm chính của Doanh nghiệp chỉ là
tạo ra lợi nhuận và đóng thuế, còn trách nhiệm của Nhà nước mới là làm sao sử dụng
tiền thuế đó một cách hiệu quả vì lợi ích công cộng. (Friedman,1970). Từ những lập
luận trên, trường phái phản đối CSR cho rằng các chương trình của doanh nghiệp lấy
10
tên “trách nhiệm xã hội” chỉ là những chương trình PR đạo đức giả, mà thực chất mục
tiêu cuối cùng vẫn là vì lợi nhuận doanh nghiệp mà thôi.
Những người ủng hộ CSR không hoàn toàn bác bỏ những lập luận trên. Nhưng
họ cũng đưa ra được một lập luận thuyết phục khác là khi công ty đi vào hoạt động đã
là một chủ thể xã hội, sử dụng nguồn lực của xã hội và môi trường, do đó phải có ý
thức và trách nhiệm về những hoạt động của mình đối với xã hội và môi trường. Chính
vì vậy, vào năm 1971, Ủy ban Phát triển Kinh tế đã sử dụng phương pháp “ba vòng
tròn đồng tâm” để mô tả CSR. Vòng tròn ở trong bao gồm các chức năng tăng trưởng
kinh tế cơ bản – tăng trưởng, các sản phẩm, việc làm. Vòng tròn trung gian cho rằng
các chức năng kinh tế phải được thực hiện với nhận thức nhạy cảm về những thay đổi
của các giá trị xã hội và các ưu tiên. Vòng tròn bên ngoài vạch ra những trách nhiệm
mới nổi và còn chưa định hình mà Doanh nghiệp nên đảm nhận để cải thiện môi trường
xã hội (Elkington, 1997).
Theo Worlbank (2003) CSR là sự cam kết của doanh nghiệp vào việc phát triển
kinh tế bền vững qua các hoạt động nhằm giúp nâng cao chất lượng đời sống của
người lao động và thành viên gia đình họ, cho cộng đồng và toàn xã hội theo cách có
lợi nhất cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội. Định nghĩa này
muốn nhấn mạnh rằng: CSR là phương tiện giải quyết những vấn đề quan hệ giữa
doanh nghiệp với khách hàng và các nhà đầu tư, mà còn xem xét các nhu cầu và mong
đợi của nhân viên, nhà cung cấp, cộng đồng, quản lý, các nhóm lợi ích đặc biệt và toàn
thể xã hội.
Trong khuôn khổ bài nghiên cứu này, tác giả lựa chọn sử dụng khái niệm CSR
theo một khái niệm khá hoàn chỉnh của EU (2008) CSR là quá trình kết hợp các vấn đề
xã hội, môi trường, đạo đức, nhân quyền và các vấn đề người tiêu dùng vào trong các
hoạt động kinh doanh và chiến lược trọng tâm của Doanh nghiệp trong mối quan hệ
chặt chẽ với các bên liên quan. Vì trong bài nghiên cứu này, tác giả dựa vào “dự định
mua của người tiêu dùng” để cụ thể hóa lợi ích của doanh nghiệp khi thực hiện
CSR.Theo định nghĩa này, CSR được thể hiện như một quá trình kết hợp được đặt
11
trong mối quan hệ rất quan trọng giữa Doanh nghiệp và Người tiêu dùng, thể hiện cả
chiến lược trong tâm của Doanh nghiệp.
1.1.2 Vai trò của CSR:
Đối với doanh nghiệp:
CSR đang ngày càng quan trọng đối với khả năng cạnh tranh của các doanh
nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp quản lý rủi ro, tiết kiệm chi phí, tiếp cận nguồn vốn, tạo
mối quan hệ khách hàng, quản lý nguồn nhân lực, tạo niềm tin cho nhà đầu tư. Đây là
cơ sở cho mô hình kinh doanh bền vững. (EU, 2008)
- Do CSR liên quan đến việc thiết lập mối quan hệ mật thiết với các đối tác của
doanh nghiệp như nhà cung cấp, khách hàng, người lao động, cộng đồng, … bằng cách
quan tâm đến những lợi ích của họ, doanh nghiệp có thể khiến các đối tác của mình hài
lòng và kết quả là doanh nghiệp có thể hưởng lợi từ những mối quan hệ mật thiết này.
Chẳng hạn như, mối quan hệ mật thiết với các khách hàng có thể giúp doanh nghiệp
nhận thức tốt hơn về những nhu cầu của ho, từ đó giúp doanh nghiệp trở nên cạnh
tranh hơn trong việc đáp ứng yêu cầu về chất lượng sản phẩm.
- Trong một số trường hợp, CSR có thể đem lại hiệu suất lớn hơn (chẳng hạn như
tiết kiệm được chi phí từ việc ứng dụng các kỹ thuật giảm thiểu chất thải, và điều này
có thể giúp doanh nghiệp có được giá cả cạnh tranh hơn)
- Ngoài ra, khi thực hiện CSR khuyến khích các doanh nghiệp đảm bảo môi
trường làm việc tốt cho người lao động, bao gồm bảo hiểm xã hội, an toàn lao động,
đối xử bình đẳng, chăm sóc sức khoẻ định kỳ, …. Điều này có thể giúp các doanh
nghiệp giữ chân được người lao động có kỹ năng, tăng hiệu suất lao động và thậm chí
thu hút thêm người lao động có trình độ. Tất cả những yếu tố này được tin là sẽ giúp
các doanh nghiệp cạnh tranh hơn trong việc thu hút lao động.
- Việc lấy chứng chỉ về CSR có nhiều lợi ích tiềm năng. Lợi ích trước mắt là có
thêm đơn đặt hàng từ những công ty mua hàng đòi hỏi các tiêu chuẩn về CRS, còn lợi
ích dài hạn là cho chính công ty như cải thiện quan hệ trong công việc, giảm chi phí,
tăng năng suất lao động, giảm tỷ lệ nhân viên nghỉ, bỏ việc, giảm chi phí tuyển dụng và
12
đào tạo nhân viên mới, tăng doanh thu, tăng giá trị, thương hiệu, và thêm cơ hội tiếp
cận những thị trường mới. CSR đối với phát triển kinh tế địa phương có thể tạo ra
nguồn lao động tốt hơn, nguồn cung ứng rẻ và đáng tin cậy hơn.
Đối với xã hội:
Ở cấp độ quốc gia, CSR có thể góp phần xoá đói giảm nghèo thông qua những
chương trình từ thiện do các doanh nghiệp thực hiện như đóng góp cho Quỹ vì người
nghèo, Quỹ vì người tàn tật,... Các chính sách về CSR trong bản thân các doanh nghiệp
như đối xử bình đẳng giữa nam giới và nữ giới, với lao động cũ và mới cũng đem lại
công bằng xã hội nói chung. Và một đóng góp quan trọng nữa của CSR đối với xã hội
là góp phần bảo vệ môi trường. Điều này được xem là một đóng góp rất quan trọng do
tình trạng ô nhiễm môi trường hiện đang đe dọa cuộc sống con người hơn bao giờ hết
và ngốn nhiều tiền của để xử lý vấn đề này. Khi cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi
yêu cầu từ khách hàng ngày càng cao và xã hội có cái nhìn ngày càng khắt khe đối với
doanh nghiệp thì các doanh nghiệp muốn phát triển bền vững phải luôn tuân thủ những
chuẩn mực về bảo vệ môi trường thiên nhiên, môi trường lao động, bình đẳng về giới,
an toàn lao động, quyền lợi lao động, đào tạo và phát triển nhân viên, góp phần phát
triển cộng đồng,… (Nguyễn Đình Tài, 2010)
Thông qua CSR, doanh nghiệp có thể đóng góp đáng kể vào mục tiêu chiến lược
phát triển bền vững của xã hội và xây dựng một nền kinh tế thị trường cạnh tranh cao.
1.2 Các mô hình CSR:

Như được trình bày trong phần khái niệm CSR, có rất nhiều ý kiến trái chiều
hoài nghi về việc các Doanh nghiệp đang thực sự thể hiện trách nhiệm với cộng đồng,
xã hội và môi trường hay đơn giản chỉ là một hình thức quảng cáo, một chiêu trò PR để
nâng cao danh tiếng cho doanh nghiệp nhằm mang lại lợi nhuận cao. Như vậy, nên
chăng việc thực hiện CSR cần mang lại lợi ích cho cả cộng đồng lẫn Doanh nghiệp.
Nhưng cần thực hiện CSR như thế nào và chia mức độ quan trọng của các hoạt động
13
CSR làm sao. Phần lý thuyết sau sẽ chỉ ra các tiêu chí của hoạt động CSR và mức độ
quan trọng của từng tiêu chí nhằm cân bằng lợi ích của Doanh nghiệp và cộng đồng.
1.2.1 Theo Mô hình Kim tự tháp của Caroll (1991):
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là những nghĩa vụ một doanh nghiệp hay cá
nhân phải thực hiện đối với xã hội nhằm đạt được nhiều nhất những tác động tích cực
và giảm tối thiểu các tác động tiêu cực đối với xã hội. Trách nhiệm xã hội có thể được
coi là một sự cam kết của doanh nghiệp hay cá nhân đối với xã hội. Theo Carroll
(1991), trách nhiệm xã hội bao gồm những nghĩa vụ kinh tế, pháp lý, đạo đức và nhân văn.
Nghĩa vụ nhân văn
Nghĩa vụ đạo đức
Nghĩa vụ pháp lý
Nghĩa vụ kinh tế
Hình 1.1: Mô hình Kim tự tháp CSR

(Nguồn: Caroll, 1991)
Nghĩa vụ kinh tế: là nghĩa vụ đầu tiên và cơ bản nhất của doanh nghiệp bởi doanh
nghiệp được thành lập trước hết từ động cơ tìm kiếm lợi nhuận của doanh nhân.Theo
đó, Doanh nghiệp phải thực hiện đầy đủ trách nhiệm kinh tế trong đó bao gồm việc sử
dụng hiệu quả nguồn nhân lực với mức lương phù hợp và công bằng, duy trì một mức
độ cao về hiệu quả hoạt động, cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng
tốt, duy trì một vị thế cạnh tranh mạnh mẽ, đạt được lợi nhuận ổn định, củng cố hình
ảnh công ty.
14
Nghĩa vụ pháp lý: Các doanh nghiệp cần phải cam kết trách nhiệm pháp lý của
họ. Có nghĩa là một doanh nghiệp phải hoạt động kinh doanh trong khuôn khổ pháp
luật cho phép. Nhà nước có trách nhiệm “mã hóa” các quy tắc xã hội, đạo đức vào văn
bản luật, để doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu Kinh tế trong khuôn khổ đó một cách
công bằng và đáp ứng được các chuẩn mực và giá trị cơ bản mà xã hội mong đợi ở họ.
Trách nhiệm Kinh tế và Pháp lý là hai bộ phận cơ bản, không thể thiếu của CSR.
Nghĩa vụ đạo đức: Là những quy tắc, giá trị được xã hội chấp nhận nhưng chưa
được “luật pháp hóa”.Việc tuân thủ pháp luật chỉ được coi là sự đáp ứng những đòi hỏi,
chuẩn mực tối thiểu mà xã hội đặt ra. Doanh nghiệp còn cần phải thực hiện cả những
cam kết ngoài luật, phải kinh doanh phù hợp với phong tục tập quán và chuẩn mực đạo
đức xã hội.Nghĩa vụ đạo đức chính là nền tảng của nghĩa vụ pháp lý.Nghĩa vụ đạo đức
là tự nguyện nhưng lại chính là trung tâm của hoạt động CSR.
Nghĩa vụ nhân văn: của doanh nghiệp bao gồm những hành vi và hoạt động vượt
ra ngoài sự trông đợi của xã hội mà xã hội muốn hướng tới và có tác dụng quyết định
chân giá trị của tổ chức hay doanh nghiệp. Nghĩa vụ nhân văn thể hiện những mong
muốn hiến dâng của doanh nghiệp cho xã hội như từ thiện, hỗ trợ các tổ chức giáo
dục,hỗ trợ các dự án nâng cao chất lượng sống cuả cộng đồng. Sự khác biệt giữa Nghĩa
vụ đạo đức và Nghĩa vụ nhân văn là doanh nghiệp thực hiện trên tinh thần hoàn toàn tự
nguyện. Nếu không thực hiện CSR đến mức độ này, họ vẫn được coi là đáp ứng đủ các
chuẩn mực mà xã hội trông đợi.
1.2.2 Theo mô hình “3 vòng tròn đồng tâm của Elkington” (1997):
Mô hình này được đề xuất bởi John Elkington vào năm 1997 đề cập đến “trụ cột
của sự phát triển bền vững” chính là một vòng tròn đồng tâm được tạo thành từ 3 vòng
tròn: Kinh tế, Con người và Môi trường:
- Kinh tế: Chính là lợi nhuận của doanh nghiệp hoặc tổ chức sau khi trừ đi tất cả
các chi phí đầu vào. Tuy nhiên, lợi nhuận này khác với lợi nhuận kế toán thông
15
thường ở chỗ các chi phí được đề cập ở đây bao gồm luôn cả chi phí cho việc
thực hiện các hoạt động CSR.
- Con người: Đề cập đến lợi ích của người lao động của Doanh nghiệp/ tổ chức,
chủ đầu tư và các bên liên quan,…Các hoạt động nhằm duy trì một chế độ lao
động hợp pháp, thu nhập công bằng, môi trường làm việc an toàn cho người lao
động, là sự đồng hành trong trách nhiệm nâng cao chất lượng sống của cộng
đồng về mặt sức khỏe, an toàn và giáo dục,…
- Môi trường: Là sự nỗ lực của công ty để giảm thiểu tác động xấu đến môi
trường bằng cách quản lý chặt chẽ việc sử dụng tài nguyên, tìm cách tái tạo
năng lượng và tài nguyên đã sử dụng, xử lý chất thải.
Con người
Có thể chịu được Công bằng
Phát triển bền vững
Môi trường Có thể tồn tại Kinh tế
Hình 1.2 Mô hình 3 cạnh của tam giác

(Nguồn: Elkington, 1997)
Các công ty dù lớn hay nhỏ đều nỗ lực hướng tới “Sự phát triển bền vững”.
Theo đó, các Doanh nghiệp ngày nay không nên chỉ chú trọng theo đuổi vấn đề kinh tế,
mà còn phải đảm bảo về con người và môi trường.
1.2.3 Theo tiêu chuẩn ISO 26000-2008:

Tiêu chuẩn ISO 26000 là tiêu chuẩn về hệ thống quản lý liên quan đến trách
nhiệm xã hội nằm trong bộ tiêu chuẩn 26000 do Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế ban
hành năm 2008 gọi tắt là phiên bản 2008. Tiêu chuẩn này được ISO hóa từ nền tảng
của tiêu chuẩn SA 8000:2001 của tổ chức SAI của Mỹ ban hành năm 2001 và phiên
bản mới nhất là SA 8000-2008. Tiêu chuẩn ISO 26000-2008 được áp dụng cho tất cả
16
các tổ chức không phân biệt loại hình, địa điểm và quy mô. Đây là một tiêu chuẩn
mang tính tự nguyện tập trung vào việc quản lý liên quan đến trách nhiệm xã hội. Để
đáp ứng theo tiêu chuẩn ISO 2600-2008 thì tổ chức nào có hệ thống quản lý “trách
nhiệm xã hội” có thể tạo ra một môi trường làm việc giảm thiếu rủi ro liên quan đến an
toàn lao động, công nhân được đối xử công bằng nhằm thỏa mãn nhu cầu của người lao
động, khách hàng, người tiêu dùng và yêu cầu của luật pháp (Nguyễn Đình Tài, 2010).
Tiêu chuẩn ISO 26000-2008 đề cập đến 6 vấn đề:
- Việc quản lý các tổ chức
- Những quyền về con người
- Những điều kiện liên quan đến lao động, việc làm
- Môi trường
- Những vấn đề liên quan đến lợi ích và bảo vệ người tiêu dùng
- Những cam kết xã hội.
1.2.4 Biện luận về mô hình được lựa chọn – Mô hình Kim Tự Tháp của Caroll:
Theo ISO 26000, hoạt động kinh doanh bền vững của các tổ chức có nghĩa
không chỉ là vận hành một tổ chức theo đúng pháp luật, đảm bảo lợi ích của người lao
động hay việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà còn
vừa đảm bảo những vấn đề liên quan đến môi trường và những cam kết của xã hội. Tuy
nhiên, bộ tiêu chuẩn ISO 26000 này phần lớn là các hướng dẫn cho các tổ chức và cách
thức thực hiện Trách nhiệm xã hội ở tất cả các loại hình Doanh nghiệp: từ tư nhân đến
nhà nước, từ tổ chức lợi nhuận đến tổ chức phi lợi nhuận nên các khía cạnh được nêu
ra vẫn còn mang tính bao hàm chứ chưa cụ thể hóa. Hơn nữa, mức độ quan trọng của
việc thực hiện các khía cạnh CSR vẫn chưa được nêu ra. Mà trong khuôn khổ bài
nghiên cứu này, tác giả cần đánh giá mức độ quan trọng của từng khía cạnh trong việc
thực hiện CSR và so sánh giữa lý thuyết và thực tế để có những đề xuất hợp lý.
Đối với mô hình “3 vòng tròn đồng tâm” của Elking ton, dù không trực tiếp đề
cập đến CSR mà tập trung vào sự phát triển bền vững, mô hình này vẫn bao hàm đầy
17
đủ những khía cạnh cần thiết cuả CSR. Tuy nhiên, mô hình này vẫn chưa nêu lên được
mức độ quan trọng của 3 yếu tố và sự phối hợp như thế nào giữa 3 vòng tròn để tạo nên
sự phát triển bền vững. Vì vậy, tác giả không lựa chọn mô hình này để làm tiêu chí
đánh giá các hoạt động CSR của Coca-Cola trong khuôn khổ bài nghiên cứu này.
Mô hình Kim tự tháp CSR của Caroll được lựa chọn để làm tiêu chí đánh giá hoạt
động CSR trong khuôn khổ bài nghiên cứu vì những lý do sau đây:
- Thứ nhất, mô hình này có tính toàn diện và khả thi cao vì các tiêu chí phản
ánh được toàn bộ các hoạt động của Doanh nghiệp.
- Thứ hai, việc đặt trách nhiệm Kinh tế làm nền tảng không những thỏa mãn
cả nhu cầu về lý thuyết “đại diện” trong quản trị công ty, mà còn giúp giải
quyết được những hoài nghi về tính trung thực của chương trình CSR, vấn
đề “vì mình” hay “vì người” không còn được đặt ra nữa bởi hai mục đích đó
là không thể tách rời.
- Thứ ba, ranh giới giữa các tầng trong “kim tự tháp” là luôn chồng lấn, tác
động bành trướng lẫn nhau. Việc tuân thủ quy định pháp luật chắc chắn đưa
đến các chi phí kinh tế cho doanh nghiệp. Và quy tắc đạo đức xã hội ngoài
luật luôn mở rộng (theomtrình độ phát triển của xã hội), tạo áp lực lên hệ
thống pháp luật, bắt buộc các nhà làm luật phải luôn bám sát thực tiễn xã
hội. Chi phí tuân thủ pháp luật cao sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí sản
xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Trong môi trường có tính cạnh tranh
cao, doanh nghiệp sẽ không thểtăng giá thành mà thu hẹp lợi nhuận của
doanh nghiệp để tồn tại. Lợi nhuận bị thu hẹp sẽ làm doanh nghiệp mất đi
khoản tái đầu tư, cũng có nghĩa giảm năng lực cạnh tranh ngành, đồng thời
làm mất tính hấp dẫn của thị trường đó đối với các doanh nghiệp mới.
Trong môi trường tính cạnh tranh còn thấp, doanh nghiệp nắm thế
độc quyền sẽ chuyển tòan bộ chi phí sản xuất tăng thêm vào giá thành. Do
đó, có thể nói chính khách hàng là người trả tiền cho các chi phí tuân thủ
pháp luật của doanh nghiệp, để bảo vệ lợi ích xã hội của chính mình. Giá
18
tăng lên sẽ làm giảm lượng tiêu dùng. Trong một môi trường mà doanh số bị
thu hẹp, doanh nghiệp độc quyền sẽ càng cố níu giữ trạng thái của thị trường
bằng nhiều cách để ngăn cản các doanh nghiệp mới.
- Thứ tư, Nghĩa vụ Nhân văn chỉ là phần nổi của “tảng băng chìm CSR”.
- Thứ năm, cân bằng lợi ích các bên liên quan được đặt ra như một nội dung
then chốt trong quản trị Doanh nghiệp. Người quản lý doanh nghiệp phải
điều hòa lợi ích của các bên liên quan như người lao động, cổ đông, khách
hàng, chính quyền, cộng đồng, chủ nợ, nhà phân phối, nhà cung cấp, báo chí,
nhóm lợi ích, hiệp hội ngành nghề… Mỗi bên liên quan có lợi ích đặc thù ở
các mức độ khác nhau đối với các trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ
thiện của doanh nghiệp. (Nguyễn Đình Cung và Lưu Minh Đức, 2008)
1.3 Các tiêu chí đánh giá CSR theo mô hình Kim Tự Tháp:
1.3.1 Kinh tế:
Đảm bảo doanh thu và tìm kiếm lợi nhuận là nghĩa vụ cơ bản của Doanh nghiệp
ở khía cạnh này. Nhưng để đảm bảo được doanh thu và lợi nhuận, Doanh nghiệp cần
có mối liên kết và quan hệ tốt với khách hàng hay người tiêu dùng. Theo Sweeney
(2009), khách hàng cung cấp nguồn sống cho Doanh nghiệp dưới dạng doanh thu. Do
đó, để tồn tại và phát triển Doanh nghiệp phải duy trì mối quan hệ với khách hàng
thông qua việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt, đảm bảo an toàn cho khách
hàng và người tiêu dùng.
Ngoài ra, để đo lường hoạt động CSR ở khía cạnh này, lý thuyết của Sweeney
(2009) còn đề cập đến vấn đề trả lương công bằng như là một sự bù đắp xứng đáng cho
sức lao động của họ để đổi lại lòng trung thành của nhân viên cho Doanh nghiệp và
cùng với Doanh nghiệp vượt qua những giai đoạn khó khăn.
19
Bảng 1.1 Tiêu chí đo lường CSR ở khía cạnh Kinh tế:
Khía cạnh Tiêu chí đo lường Tác giả
Kinh tế Đảm bảo chất lượng trong sản xuất và (Sweeney, 2009);
cung ứng dịch vụ (Mandhachitara &
Poolthong, 2011)
Cung cấp thông tin nhãn mác, sản phẩm (Sweeney, 2009); (VCCI,
rõ ràng, chính xác 2012); (Duyên & Cảnh,
2012)
Mức lương Doanh nghiệp trả công bằng (Sweeney, 2009)
không có sự phân biệt đối xử
Mức lương của DN cao hơn mức lương (Sweeney, 2009)
trung bình của khu vực kinh tế DN
đang tham gia
Nguồn: Tổng hợp các nghiên cứu
1.3.2 Pháp luật:

Doanh nghiệp buộc phải hoạt động kinh doanh trong khuôn khổ pháp luật để
theo đuổi mục tiêu Kinh tế một cách công bằng và đáp ứng các đòi hỏi của xã hội. Và
để đo lường hoạt động CSR ở khía cạnh này, tác giả sử dụng các tiêu chí sau:
Bảng 1.2 Tiêu chí đo lường CSR ở khía cạnh Pháp luật:
Pháp luật Tuân thủ đầy đủ các quy định của Pháp (VCCI, 2010)
luật
Sử dụng lao động hợp pháp (VCCI, 2010)
Đóng thuế đầy đủ
1.3.3 Đạo đức:
Hiện nay, môi trường bị ô nhiễm, khí hậu thay đổi,… đang được quan tâm trên
toàn thế giới. Trong khi đó, chất lượng môi trường ngày càng xuống cấp đa phần là bởi
chất thải công nghiệp từ các hoạt động của Doanh nghiệp. Bảo vệ môi trường và cải
tạo môi trường bị ô nhiễm cũng tạo cho Doanh nghiệp môi trường hoạt động an toàn và
bền vững.
Vấn đề khác ở khía cạnh này là nguồn nguyên nhiên liệu cạn kiệt gây khó khăn
cho chính Doanh nghiệp trong vấn đề sản xuất. Chính vì vậy việc đảm bảo một nguồn
20
cung nguyên liệu bền vững, ổn định, đảm bảo chất lượng sẽ quyết định đến chất lượng
và giá cả cuối cùng của sản phẩm. (Freeman, 1984). Để làm được điều đó, các Doanh
nghiệp cần có kế hoạch trong vấn đề tái tạo tài nguyên.
Bảng 1.3 Tiêu chí đo lường CSR ở khía cạnh Đạo đức:
Đạo đức Giảm thiểu và tái chế rác thải (Sweeney, 2009); (VCCI,
2010); (Fuzi et al., 2012);
(VCCI, 2012)
Cải tạo môi trường ô nhiễm (đất, nước, (Fuzi et al., 2012); (VCCI,
không khí) 2010)
Tái tạo nguồn nguyên, nhiên vật liệu, (Sweeney, 2009); (Fuzi et
sử dụng nguyên nhiên vật liệu thân al., 2012); (VCCI, 2012)
thiện với môi trường
Sử dụng tiết kiệm, hợp lý nguồn tài (VCCI, 2012)
nguyên
1.3.4 Nhân văn:

Nghĩa vụ nhân văn thể hiện những mong muốn hiến dâng của doanh nghiệp cho
xã hội và cộng đồng như từ thiện, hỗ trợ các tổ chức giáo dục, hỗ trợ các dự án nâng
cao chất lượng sống cuả cộng đồng. Cộng đồng địa phương và xã hội cung cấp cho
Doanh nghiệp quyền xây dựng cơ sở vật chất và nó nhận lại lợi ích từ thuế và các
khoản đóng góp kinh tế - xã hội của Doanh nghiệp. Nếu mối quan hệ giữa Doanh
nghiệp với cộng đồng địa phương tồi tệ, sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ không còn
được tin tưởng hay bị tẩy chay. Nhưng ngược lại, nếu Doanh nghiệp có được sự ủng hộ
và đồng thuận từ phía cộng đồng và xã hội, Doanh nghiệp sẽ có những lợi thế về mặt
hình ảnh và danh tiếng Doanh nghiệp.
21
Bảng 1.4 Tiêu chí đo lường CSR ở khía cạnh Nhân văn:
Nhân văn Quyên góp làm từ thiện (Tài chính, thời (Sweeney, 2009);
gian, sức lao động,…) (Mandhachitara &
Poolthong, 2011); (Rais &
Goedegebuure, 2009);
(VCCI, 2012); (Maignan et
al., 1999)
Phát triển các chương trình giáo dục và (Sweeney, 2009);
hỗ trợ giáo dục (Goedegebuure, 2009);
1.4 Mối quan hệ giữa nhận thức về CSR và Danh tiếng của Doanh nghiệp:
Giữa CSR và Danh tiếng của Doanh nghiệp có mối quan hệ như thế nào. Việc
thực hiện CSR của Doanh nghiệp có giúp gia tăng Danh tiếng Doanh nghiệp không.
Việc Danh tiếng Doanh nghiệp gia tăng mang lại lợi ích gì cho Doanh nghiệp. Phần
tổng kết các công trình nghiên cứu sau đây sẽ thể hiện mối quan hệ giữa CSR và Danh
tiếng Doanh nghiệp.
1.4.1 Nhận thức về CSR của người tiêu dùng và danh tiếng của Doanh
nghiệp:
Theo Brown và Logsdon (1999), Danh tiếng của Doanh nghiệp chính là kết quả
đánh giá của các bên có liên quan đến Doanh nghiệp trong một thời gian dài. Danh
tiếng của Doanh nghiệp thể hiện mức độ Doanh nghiệp thực hiện những cam kết của
mình và sự hài lòng trong việc đáp ứng mong đợi của các bên liên quan. Như vậy,
Danh tiếng của Doanh nghiệp có thể được xem là kết quả của những hành động trong
quá khứ và dự đoán về hành vi trong tương lai của Doanh nghiệp. Một doanh nghiệp
thực hiện tốt trách nhiệm xã hội không chỉ gây dựng được một hình ảnh đẹp trong mắt
các nhà đầu tư, nhà cung cấp, đối tác, nhân viên của công ty mà quan trọng hơn hết là
người tiêu dùng – là khách hàng, là những người sẽ mua hàng hóa và dịch vụ của họ.
CSR có thể được xem như là một yếu tố góp phần vào lợi nhuận của công ty. Khi mà
nhận thức và sự quan tâm của xã hội ngày càng hướng vào việc thực hiện trách nhiệm
22
xã hội của doanh nghiệp thì việc các doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội của
mình và quan tâm nhiều hơn đến các bên liên quan sẽ tạo cho doanh nghiệp danh tiếng
tốt và mang lại những khoản lợi lớn về mặt tài chính.
Theo Creyer và Ross (1996): Khách hàng sẽ có cái nhìn thiện cảm hơn đối với
các công ty có một danh tiếng tốt thu được thông qua cam kết trong phát triển xã hội và
bảo vệ môi trường.
Theo nghiên cứu về lợi thế cạnh tranh của Roberts và Dowling (2002), danh
tiếng của doanh nghiệp gây dựng được bằng việc thực hiện tốt CSR là cả một quá trình
lâu dài. Và kết quả là danh tiếng của doanh nghiệp được nâng cao tác động đến nhận
thức của người tiêu dùng, từ đó tác động đến mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối
với Doanh nghiệp.
Vào năm 2006, Senetal cũng làm một số cuộc thử nghiệm để xác định mối quan
hệ giữa nhận thức của người tham gia về CSR, danh tiếng của Doanh nghiệp. Kết quả
cuộc thử nghiệm là một khuyến khích và động lực cho những doanh nghiệp thực hiện
tốt CSR khi việc thực hiện tốt đó tác động tích cực đến hình ảnh của công ty trong mắt
người tiêu dùng, tạo nên một Danh tiếng tốt cho Doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Jing và Lei (2007) cho rằng danh tiếng của công ty phát sinh từ
các đặc tính bên trong sản phẩm mà không thể quan sát được hay nói cụ thể hơn là chất
lượng sản phẩm. Bằng hành động duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm, công ty đã có
thể gây dựng và duy trì tốt danh tiếng của mình.
1.4.2 Danh tiếng của công ty và những lợi ích mang lại:
Theo Creyer và Ross (1996): Danh tiếng của công ty là một tài sản vô hình vô
cùng quan trọng. Nó mang đến lợi ích rất lớn cho doanh nghiệp trong việc tạo nên uy
tín khi huy động vốn, khi thu hút nhân tài, khi hấp dẫn các đối tác kinh doanh.
Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng sẽ gia tăng cùng với nhận thức về các
chương trình CSR của một doanh nghiệp (Brown và Dacin, 1997). Thực tế là khi hành
vi đạo đức của một công ty vượt quá sự mong đợi của người tiêu dùng sẽ tác động tích
23
cực đến dự định mua của họ (Creyer và Ross, 1997). Hay nói cụ thể hơn, người tiêu
dùng phản ứng tích cực đối với những công ty thực hiện trách nhiệm đối với Xã hội và
môi trường, ngược lại sẽ phản ứng tiêu cực đối với những công ty không thực hiện điều
đó. Mức độ mua hàng lặp lại của người tiêu dùng cũng được tăng lên đối với những
sản phẩm của công ty mà họ cảm thấy tin tưởng.
Còn đối với nghiên cứu của Dawkins và Lewis (2003) cho rằng một trong
những yếu tố cho phép các hoạt động CSR nâng cao năng lực cạnh tranh doanh nghiệp
là tác động của nó trên tài sản vô hình như sở hữu thương hiệu, nguồn nhân lực và
danh tiếng của công ty. Như vậy, Danh tiếng tốt được tạo ra từ việc thực hiện tốt CSR
chính là một trong những yếu tố nâng cao lợi thế cạnh tranh của Doanh nghiệp. Cũng
liên quan đến Lợi thế cạnh tranh của Doanh nghiệp nhờ vào CSR và Danh tiếng Doanh
nghiệp, trong một nghiên cứu về danh tiếng doanh nghiệp và lợi thế cạnh tranh của
Porter và Kramer“CSR có thể mang lại lớn hơn những lợi ích cho doanh nghiệp hơn là
chi phí bỏ ra, hoặc một hành động từ thiện. Nó có thể là một cơ hội, sự đổi mới, và lợi
thế cạnh tranh” (Porter và Kramer, 2006, trang 78). Khi nhắc đến lợi thế cạnh tranh của
công ty do tác động mà CSR mang lại, nhiều nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng Doanh
nghiệp nào thực hiện tốt CSR có thể tạo dựng nên một danh tiếng tốt và lợi thế cạnh
tranh bằng cách lần lượt ảnh hưởng từ dự định mua đến quyết định mua của người tiêu
dùng (Creyer, 1997; Beckmann, 2006). Cũng cùng kết quả như trên, một nghiên cứu
của Murray và Vogel (1997) cho rằng “Thực hiện tốt trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp đã tác động tích cực đến dự định mua của người tiêu dùng”
Một nghiên cứu khác của Nilanthi (2007) cho biết người tiêu dùng chú ý đến
hành vi đạo đức của một công ty. Hành vi đạo đức của công ty là yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến dự định mua của họ. Phần thưởng của một công ty thực hiện tốt CSR là sự
sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho sản phẩm, ngược lại, sự tẩy chay sẽ là một hình
phạt cho sản phẩm của công ty cố tình vi phạm các hành vi đạo đức.
Kết quả cuộc một vài cuộc nghiên cứu về mối quan hệ giữa CSR, danh tiếng của
doanh nghiệp (Corporate Reputation) và lòng trung thành của khách hàng (Customer
24
Loyalty) chỉ ra như sau: Một công ty có thể bán được một mức giá cao hơn nếu như họ
đã gây dựng được một danh tiếng tốt trong lòng khách hàng và đã gặt hái được sự tin
tưởng của khách hàng. Khách hàng cho rằng mua hàng của một công ty có uy tín tốt sẽ
giam được rủi ro” (Keh & Xie, 2008). Viết tiếp cho cuộc nghiên cứu này, Liu và Zhou
(2009) đã tìm ra một kết quả trong nghiên cứu của họ như sau: CSR và lòng trung
thành của người tiêu dùng có liên quan mật thiết với nhau. Theo đó, một doanh nghiệp
có thể nâng cao lòng trung thành của khách hàng bằng việc nâng cao danh tiếng của
doanh nghiệp thông qua việc thực hiện tốt CSR. Trong khi đó, cũng cùng thời điểm
như trên, nghiên cứu của Caruana và cộng sự (2008) xem xét ảnh hưởng của danh tiếng
doanh nghiệp sẽ có tác động trực tiếp đến dự định thực hiện hành vi mua của người
tiêu dùng. Nghiên cứu mới đây cho rằng khi người tiêu dùng nhận ra một công ty
không chỉ tìm kiếm lợi nhuận mà thật sự quan tâm đến xã hội sẽ làm tăng niềm tin của
họ vào sự uy tín của doanh nghiệp. Điều này thúc đây sự quan tâm hơn của người tiêu
dùng vào hoạt động của doanh nghiệp, truyền cảm hứng cho cảm xúc từ thiện của
người tiêu dùng và khuyến khích họ tham gia vào việc mua hàng của doanh nghiệp vì
người tiêu dùng nghĩ rằng, mua hàng của Doanh nghiệp này cũng là góp phần làm từ
thiện cho xã hội.
25
TÓM TẮT CHƯƠNG 1:

Phần lý thuyết về CSR cho thấy khi đề cập đến CSR, có rất nhiều khái niệm và
quan điểm, nhiều trường phái ủng hộ cũng như phản đối. Trường phái phản đối cho
rằng Doanh nghiệp chỉ có một trách nhiệm duy nhất là tối đa hóa lợi nhuận, gia tăng
giá trị cổ đông, trong khuôn khổ luật chơi của thị trường là cạnh tranh trung thực và
công bằng (Friedman, 1970). Trong khi đó, trường phái ủng hộ cho rằng khi công ty đi
vào hoạt động đã là một chủ thể xã hội, sử dụng nguồn lực của xã hội và môi trường,
do đó phải có ý thức và trách nhiệm về những hoạt động của mình đối với xã hội và
môi trường. Trong khuôn khổ bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa của Liên
minh Châu Âu: CSR là quá trình kết hợp các vấn đề xã hội, môi trường, đạo đức, nhân
quyền và các vấn đề người tiêu dùng vào trong các hoạt động kinh doanh và chiến
lược trọng tâm của Doanh nghiệp trong mối quan hệ chặt chẽ với các bên liên quan.
Đi cùng với khái niệm này, nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng việc thực hiện CSR cần phải
toàn diện và hợp lý. Doanh nghiệp muốn đạt đến “sự phát triển bền vững” thì cần phải
đạt được cả 3 yếu tố: Lợi nhuận về Kinh tế, Trách nhiệm với con người và Trách
nhiệm với Môi trường (Elkington, 1997). Vấn đề về Kinh tế, lợi nhuận vẫn được đề
cập đến như một yếu tố quan trọng trong việc thực hiện CSR. Ngoài ra, mô hình Kim
Tự Tháp của Caroll giúp giải quyết được những hoài nghi về tính trung thực của
chương trình CSR vì Trách nhiệm Kinh tế được đặt ra làm nền tảng, khi đó vấn đề “vì
mình” hay “vì người” không còn được đặt ra nữa bởi hai mục đích đó là không thể tách
rời.
Mặt khác, nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng, việc Doanh nghiệp thực hiện
tốt CSR tạo dựng được hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng, đối tác và nhà đầu tư.
Một trong những yếu tố cho phép các hoạt động CSR nâng cao năng lực cạnh tranh
doanh nghiệp là tác động của nó trên tài sản vô hình như sở hữu thương hiệu, nguồn
nhân lực và danh tiếng của công ty. Khách hàng sẽ có cái nhìn thiện cảm hơn đối với
các công ty có một danh tiếng tốt thông qua cam kết trong phát triển xã hội và bảo vệ
môi trường. Người tiêu dùng cho rằng việc ủng hộ một Doanh nghiệp thực hiện tốt
26
CSR bằng cách gia tăng dự định mua sản phẩm của Doanh nghiệp đó cũng là một cách
để thể hiện tinh thần thiện nguyện và ý thức với cộng đồng của mình. Như vậy, có thể
xem các hoạt động CSR là môt trong số các tác nhân kích thích của Marketing. Những
hoạt động CSR được các Doanh nghiệp thực hiện để tác động một cách có chủ đích
đến người tiêu dùng nhằm tác động đến dự định mua và hành vi mua hàng của họ.
CSR rõ ràng đóng vai trò quan trọng không chỉ nhằm mang lại những lợi ích
cho cộng đồng mà cũng giúp cho Doanh nghiệp gia tăng danh tiếng cũng như doanh
thu. Thực tế các hoạt động CSR của Doanh nghiệp và mức độ quan tâm của Người tiêu
dùng có đúng theo tỷ trọng như mô hình Kim tự tháp của Caroll. Cụ thể là trong trường
hợp của Coca-Cola Việt Nam, những điểm nào Doanh nghiệp đã thực hiện tốt và
những điểm nào vẫn còn hạn chế, nguyên nhân đến từ đâu. Phần nghiên cứu tiếp theo ở
chương 2 sẽ thể hiện các vấn đề được nêu trên.
27
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ VIỆC THỰC HIỆN TRÁCH

NHIỆM XÃ HỘI CỦA COCA-COLA VIỆT NAM
2.1 Tổng quan về công ty Coca-Cola:

2.1.1 Sơ nét về Coca-Cola:
Sản phẩm Coca-Cola lần đầu tiên ra đời vào năm 1886 do dược sĩ John
Pemberton sáng tạo ra. Ban đầu, Coca-Cola được xem là loại thuốc uống dùng để giảm
đau. Sau đó, Asa Griggs Candler đã mua lại Coca-Cola và đã giúp thay đổi Coca-Cola
từ một loại thuốc trở nên một thức uống giải khát tươi mát và ngon lành. Từ khi được
thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia. Đến nay, tập đoàn Coca-Cola
đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau.
Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 châu lục.
Tại Việt Nam thức uống Coca-Cola lần đầu tiên được giới thiệu vào năm 1960
khi chưa hề có nhà máy và văn phòng đại diện. Đến tận tháng 2 năm 1994, Coca-cola
mới bắt đầu thâm nhập một cách chính thức vào thị trường Việt Nam.
Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam.
Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công
ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo Coca-Cola và công ty Chương
Dương của Việt Nam.
Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Coca-
Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại
Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh
trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại
Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương
Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển
sang hình thức sở hữu tương tự.
28
Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước
Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của
Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho
Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.
Đến tháng 12 năm 2010: Atlanta đã quay trở lại thị trường Việt Nam và thay thế
Sabco trong việc đóng chai.
2.1.2 Quy mô:
- Trụ sở chính của Coca-Cola Việt Nam đặt tại Quận Thủ Đức, Thành phố Hồ
Chí Minh. Bên cạnh đó, Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn
quốc: Hà Tây – Đà Nẵng – Hồ Chí Minh.
- Vốn đầu tư: 360 triệu USD
- Vốn pháp định: trên 163 triệu USD
- Doanh thu trung bình mỗi năm: 260 triệu USD
- Số lượng Nhân viên: 900 người
2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh:
Trong ngành hàng nước giải khát:
Bảng 2.1: Doanh thu 5 hãng nước giải khát hàng đầu Việt Nam năm 2014
Công ty Doanh số (Triệu đồng)
Suntory Pepsi 13,041,117
Tân Hiệp Phát 6,488,886
Coca-Cola 5,788,275
URC 2,633,531
Chương Dương 510,233
Khác 11,584,350
(Nguồn: Nielsen, 2014)
29
Suntory Pepsi
28% 33%
Tan Hiep Phat
Coca-Cola
1% 7%
URC
16%
15%
Hình 2.1: Thị phần 5 hãng nước giải khát hàng đầu Việt Nam năm 2014
Theo số liệu Retail Audit của Nielsen tính đến tháng 12 năm 2014 (Bảng số liệu
2.1 và biểu đồ 2.1), Coca-Cola là công ty nước giải khát có doanh thu đứng thứ 3 ở
Việt Nam sau Suntory Pepsico và Tân Hiệp Phát.
Công ty Coca-Cola:
Coca-Cola hiện nay có các sản phẩm sau:
- Nước giải khát có gas: Coca-Cola, Diet Coke, Fanta dâu và cam, Sprite
- Nhóm nước trái cây: Nước cam Minute maid, Nước trái cây pha sữa Nutri
Boost,
- Nhóm nước thể thao/ nước tăng lực: Samurai,Nước điện giải Aquarius
- Nhóm nước khoáng: nước khoáng Dasani
30
Bảng 2.2: Doanh số từng nhãn hàng của Coca-Cola năm 2014
Kênh Kênh
ĐVT: Triệu đồng Tổng
truyền thống hiện đại
Nước giải khát có gas 3,655,343 1,824,673 5,480,016
Coca 2,996,378 1,502,189 4,498,567
Sprite 304,663 149,332 453,995
Fanta 289,955 142,978 432,933
Fanta khác 64,347 30,174 94,521
Nước tăng lực 127,220 63,911 191,131
Samurai 71,845 36,923 108,768
Aquarius 55,375 26,988 82,363
Nước trái cây 13,534 6,701 20,235
Minute maid 6,275 3,238 9,513
Nutriboost 7,259 3,463 10,722
Nước khoáng 64,759 32,133 96,892
Dasani 64,759 32,133 96,892
TỔNG DOANH SỐ 3,860,856 1,927,418 5,788,275
Bảng 2.2 cho thấy, nhóm ngành hàng chủ lực của Coca-Cola là nhóm nước giải
khát có gas chiếm 95% doanh số của công ty. Tuy các nhóm ngành hàng khác giữ vai
trò giúp đa dạng hóa danh mục sản phẩm của Coca-Cola, nhưng hiện nay, đóng góp
của các ngành hàng này còn quá thấp so với chi phí đầu tư cho các ngành hàng.
Với ngành hàng nước giải khát như Coca-Cola, kênh truyền thống như các đại
lý nước, kênh horeca (nhà hàng, khách sạn) vẫn là kênh bán hàng chủ lực, kênh bán
hàng hiện đại tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi chỉ đóng góp khoảng 30% doanh thu.
2.2 Thực trạng thực hiện CSR của Coca-Cola:
2.2.1 Nghĩa vụ Kinh tế:
31
2.2.1.1 Mục tiêu của hoạt động CSR ở nghĩa vụ Kinh tế:
Nghĩa vụ kinh tế là nghĩa vụ đầu tiên và cơ bản nhất của doanh nghiệp bởi
doanh nghiệp được thành lập trước hết từ động cơ tìm kiếm lợi nhuận. Vì vậy, mục tiêu
của Coca-Cola trong hoạt động CSR ở nghĩa vụ Kinh tế là đảm bảo doanh thu và lợi
nhuận thông qua việc:
- Cung cấp cho khách hàng 100% sản phẩm có chất lượng, an toàn, mang đến lợi
ích vượt trội hơn cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
- Ra sản phẩm mới đều đặn 2 năm 1 lần để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
Ngoài ra, để giúp cho Coca-Cola có những bước phát triển tốt và chiến lược
đúng đắn, việc duy trì và củng cố lực lượng lao động tài năng cũng là mục tiêu của
Coca-Cola ở nghĩa vụ Kinh tế. Để làm được điều đó, Coca-Cola thực hiện:
- Luôn nằm trong top 100 Doanh nghiệp có môi trường làm việc tốt nhất Việt
Nam do Nielsen và công ty nhân sự Alphabet thực hiện.
2.2.1.2 Các hình thức thực hiện CSR ở nghĩa vụ Kinh tế:
Coca-Cola Việt Nam luôn chú trọng đến việc Nghiên cứu và phát triển sản
phẩm (R&D) nhằm tạo ra những sản phẩm mới, đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu
dùng. Theo yêu cầu của Coca-Cola toàn cầu, mỗi 2 năm, Coca-Cola Việt Nam phải ra
mắt được ít nhất một sản phẩm mới. Trong 7-8 năm trở lại đây, khi thị trường nước
giải khát có gas mất thị phần vào tay những loại nước giải khát không gas như Trà
xanh, trà thảo mộc,...Coca-Cola buộc phải cho ra mắt những dòng sản phẩm mới như
nước trái cây pha sữa, nước uống thể thao isotonic, nước cam có tép để duy trì doanh
thu và giữ thị phần.
Ngoài ra, cũng như các Doanh nghiệp sản xuất khác, việc đảm bảo chế độ kiểm
tra chất lượng sản phẩm (QC) là điều tối cần thiết nhằm đảm bảo những sản phẩm
được sản xuất ra và đưa vào tiêu dùng được an toàn, đảm bảo sức khỏe người tiêu
dùng. Chính vì vậy, Coca-Cola Việt Nam đã đầu tư hệ thống kiểm tra sản phẩm hiện
đại tại các phòng thí nghiệm (phòng lab) của công ty và thuê thêm tổ chức kiểm định
32
độc lập kiểm định sản phẩm theo mẫu ngẫu nhiên để đảm bảo việc kiểm tra sản phẩm
được chặt chẽ hơn. Ngoài ra, không chỉ kiểm tra dị vật bằng mắt thường do các nhân
viên kiểm mẫu kiểm tra, tất cả các nhà máy của Coca-Cola Việt Nam đều được trang bị
máy soi chiếu Sensor nhằm kiểm tra dị vật trong thành phần và băng chuyền. Để đảm
bảo nguồn cung ứng sản phẩm an toàn, không có chất độc hại, tất cả các sản phẩm của
Coca-Cola đều ghi chú lượng sử dụng phù hợp theo tiêu chuẩn dinh dưỡng Việt Nam.
Việc thực thi những biện pháp cần thiết để đảm bảo đưa ra những sản phẩm an toàn và
có lợi cho sức khỏe người sử dụng không chỉ giúp công ty phát triển doanh thu& lợi
nhuận mà còn tránh được những chi phí & rủi ro khi xảy ra sự cố về chất lượng sản
phẩm.
Việc duy trì hoạt động tại cả 3 nhà máy và hệ thống phân phối tạo việc làm trực
tiếp cho 900 lao động và gián tiếp cho hơn 20.000 lao động.
2.2.1.3 Chi phí thực hiện CSR ở nghĩa vụ Kinh tế:

Bảng 2.3: Chi phí các hoạt động CSR của Coca-Cola ở nghĩa vụ Kinh tế
Tỷ trọng
Các hoạt động Số tiền (USD)
(%)
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm 915,000 31%
Nghiên cứu thị trường 235,000 8%
Nghiên cứu về thói quen và hành vi tiêu dùng 50,000 2%
Dự án đánh giá ý tưởng sản phẩm và thử sản phẩm 100,000 3%
Mua số liệu các tiệm bán lẻ (Nielsen) 50,000 2%
Mua số liệu tiêu dùng (Kantar) 35,000 1%
Phát triển sản phẩm mới (Chi phí R&D Thượng Hải) 680,000 23%
Kiểm định chất lượng sản phẩm 2,000,000 69%
Khấu hao máy móc 400,000 14%
Chi phí nhân lực kiểm định nội bộ 1,500,000 51%
Chi phí thuê tổ chức kiểm định độc lập 100,000 3%
TỔNG CỘNG 2,915,000 100%
(Nguồn: Nội bộ Bộ phận sản xuất + Bộ phận giám sát Coca-Cola, 2014)
33
Như đề cập ở trên, hoạt động CSR thuộc khía cạnh Kinh tế của Coca-Cola bao
gồm các hoạt động liên quan đến Nghiên cứu và phát triển sản phẩm và hoạt động
kiểm soát chất lượng sản phẩm. Hàng năm, Coca-Cola Việt Nam chi khoảng 235 nghìn
USD cho các dự án Nghiên cứu thị trường bao gồm các dự án nhằm tìm hiểu về thói
quen và hành vi tiêu dùng, thử sản phẩm, và chi phí mua các số liệu bán hàng của các
tiệm bán lẻ (Retail Audit, Nielsen) hay số liệu về tiêu dùng (Consumer panel, Kantar).
Về mặt phát triển sản phẩm, Bộ phận R&D Châu Á Thái Bình Dương với trụ sở ở
Thượng Hải – Trung Quốc sẽ chịu chi phí này.
Chi phí của hệ thống kiểm định và kiểm tra chất lượng sản phẩm chiếm tỷ trọng
lớn nhất trong cơ cấu chi phí ở Nghĩa vụ Kinh tế (69%) tương đương 2 triệu USD/ năm
bao gồm máy móc chuyên dụng, khấu hao, nhân lực và kiểm tra tại phòng lab của khu
vực Châu Á tại Thượng Hải kết hợp với kiểm tra từ tổ chức giám định bên ngoài. Điều
này cho thấy Coca-Cola Việt Nam rất chú trọng đến vấn đề chất lượng sản phẩm. Mỗi
sản phẩm sản xuất ra để đến được tay người tiêu dùng phải qua nhiều khâu kiểm định
và đánh giá để đảm bảo sản phẩm an toàn, chất lượng và giữ được hương vị thơm ngon
đúng chuẩn.
2.2.2 Nghĩa vụ Pháp lý:

2.2.2.1 Mục tiêu của hoạt động CSR ở nghĩa vụ Pháp lý:
Mục tiêu của Coca-Cola ở nghĩa vụ Pháp lý là đảm bảo cho Doanh nghiệp tuân
thủ đầy đủ các quy định của Pháp luật, cập nhật đầy đủ các quy định mới nhằm giúp
cho Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trôi chảy, không vướng phải các vi phạm
pháp luật và nắm vững luật pháp nhằm bảo vệ quyền và lợi ích của Coca-Cola trong
các giao dịch với đối tác và nhà cung cấp.
Ngoài ra mục tiêu CSR ở nghĩa vụ Pháp lý còn giúp công ty quản lý những rủi
ro có thể gặp phải về mặt pháp luật, giúp cho tập đoàn giữ vững những cam kết tuân
thủ luật pháp trên tất cả các quốc gia hoạt động.
34
2.2.2.2 Các hình thức thực hiện CSR ở nghĩa vụ Pháp lý:
Một lẽ dĩ nhiên, để có thể tồn tại và hoạt động tại Việt Nam trong suốt hơn 20
năm qua, Coca-Cola Việt Nam cam kết mọi hoạt động kinh doanh đều tuân thủ luật
pháp Việt Nam bao gồm Luật Doanh nghiệp, Luật cạnh tranh, Luật lao động… Với tư
cách là người sử dụng lao động, Coca-Cola thực hiện đóng đầy đủ các khoản bảo hiểm
cho người lao động. Những chi phí này chiếm một phần không nhỏ trong ngân sách
của công ty nhưng đảm bảo sự đóng góp xứng đáng của công ty vào quỹ an sinh xã hội
chung.
2.2.2.3 Chi phí thực hiện CSR ở nghĩa vụ Pháp lý:
Chi phí tuân thủ gồm các chi phí hành chính, giấy tờ, mua sắm thiết bị. Đó cũng
có thể là các chi phí khó nhận thấy như: chi phí liên quan đến việc nắm bắt các quy
định mới (thuê kế toán, dịch vụ pháp lý, nghiên cứu, phần mềm); thuê nhân viên mới,
tập huấn nhân viên cũ để đáp ứng yêu cầu của quy định mới; chi phí theo dõi việc thực
thi quy định mới;…Ngoài ra, tại Coca-Cola Việt Nam, chi phí Luật pháp cũng có thể là
chi phí thuê tư vấn luật pháp từ bên ngoài. Nhưng những khoản chi phí này không cố
định và phát sinh bất thường khi Nhà nước có những quy định mới hoặc công ty có
những vấn đề liên quan đến Pháp luật. Do đó, ở nghĩa vụ này, tác giả chưa thể thống kê
được chi phí hàng năm.
2.2.3 Nghĩa vụ Đạo đức:

2.2.3.1 Mục tiêu của hoạt động CSR ở nghĩa vụ Đạo đức:
Hoạt động sản xuất của các nhà máy nói chung và Coca-Cola nói riêng đều làm
cho môi trường trở nên ô nhiễm hơn do thải một lượng chất thải ra không nhỏ ra môi
trường. Ngoài ra, trong quá trình sản xuất, Coca-Cola sử dụng lượng lớn tài nguyên
nước và nông nghiệp làm cho lượng tài nguyên nhỏ dần và nếu không có kế hoạch tái
tạo hợp lý, nguồn tài nguyên sẽ có khả năng bị cạn kiệt. Chính vì vậy, Coca-Cola nhận
thức được trách nhiệm của Doanh nghiệp với môi trường trong việc cải tạo môi trường
35
bị ô nhiễm và hoàn trả lại lượng tài nguyên cho môi trường. Mục tiêu của Coca-Cola
trong hoạt động CSR ở nghĩa vụ đạo đức:
- Hạn chế tối đa lượng nước thải và xử lý đúng theo quy định của Pháp luật trước
khi thải ra môi trường
- Cải tạo những khu vực bị ô nhiễm ở các khu vực sản xuất tại 3 nhà máy của
Coca-Cola
- Hoàn trả 100% lượng nước sạch cho môi trường vào năm 2020
- Tái tạo nguồn tài nguyên nông nghiệp thông qua các chương trình xây dựng nhà
cung cấp bền vững
Tựu chung những mục tiêu CSR trong lĩnh vực Đạo đức cho thấy công ty thể
hiện quyết tâm xây dựng Mô hình công ty đề cao những chuẩn mực Đạo đức trong
kinh doanh. Qua đó, công ty không chỉ tuân thủ theo những quy định ràng buộc của
pháp luật mà sẽ hướng đến việc tuân thủ theo những chuẩn mực đạo đức cao hơn với
những yêu cầu nghiêm khắc hơn về mặt khí thải, nước thải và môi trường. Nói cách
khác, công ty sẽ tự giác thực hiện các nguyên tắc đạo đức đã đề ra mà không cần có sự
chế tài của Pháp luật. Xây dựng hình ảnh đạo đức trong kinh doanh còn giúp công ty
xây dựng được sự tự hào cho các nhân viên làm việc cho công ty, xây dựng danh tiếng
và sự kính trọng đối với các cơ quan ban ngành. Do đó, nó cũng giúp các hoạt động
diễn ra được thuận lợi hơn.
2.2.3.2 Các hình thức thực hiện CSR ở nghĩa vụ Đạo đức:
Như đã trình bày trong lý thuyết theo mô hình Kim Tự Tháp của Caroll việc
tuân thủ pháp luật chỉ được coi là sự đáp ứng những đòi hỏi, chuẩn mực tối thiểu mà xã
hội đặt ra. Doanh nghiệp còn cần phải thực hiện cả những cam kết ngoài luật, phải kinh
doanh phù hợp với phong tục tập quán và chuẩn mực đạo đức xã hội, đó chính là Nghĩa
vụ đạo đức. Mặc dù mang tính chất tự nguyện nhưng Nghĩa vụ đạo đức lại chính là
trung tâm của hoạt động CSR. Những hoạt động trong Nghĩa vụ đạo đức bao gồm các
vấn đề liên quan đến bảo vệ môi trường, xử lý rác thải, tái tạo nguồn tài nguyên.
36
Coca-Cola toàn cầu nói chung và Coca-Cola Việt Nam đặc biệt quan tâm đến
vấn đề bảo vệ môi trường. Những hoạt động chính và thường niên của Coca-Cola bao
gồm: Chương trình “Nước sạch cho cộng đồng”, Chương trình tái chế chai lọ “Hãy gìn
giữ một Việt Nam xinh đẹp”, Chương trình phát triển Nông nghiệp bền vững.
a) Chương trình Nước sạch cho Cộng đồng:
Những nhà lãnh đạo của Coca-Cola thể hiện quan điểm: Tài nguyên quý giá và
quan trọng nhất ảnh hưởng đến sức khỏe con người và sự sống của hệ sinh thái chính là
Nước. Trong khi đó, để có thể sản xuất được sản phẩm của mình, hàng năm công ty
Coca-Cola tiêu thụ hàng tỷ lít nước sạch. Nhận thức được trách nhiệm của mình với
cộng đồng, Coca-Cola toàn cầu và Coca-Cola Việt Nam cam kết đến năm 2020, Coca-
Cola sẽ hoàn trả 100% lượng nước sạch cho môi trường. Điều này có nghĩa là bao
nhiêu lít nước được Coca-Cola sử dụng cho quá trình sản xuất, sẽ được hoàn trả lại
100%. Dự án này được triển khai vào năm 2004 tại 61 quốc gia mà Coca-Cola đang
hoạt động trong đó có Việt Nam. Theo số liệu của Trung tâm bảo tồn Thiên Nhiên
(The Nature Conservancy – TNC), tính đến năm 2014, Coca-Cola đã hoàn trả được
126.7 tỷ lít nước được sử dụng cho quá trình sản xuất trở thành nước sạch cho thiên
nhiên. Theo đó, công ty đã đạt được 94% mục tiêu đề ra.
Chương trình Nước sạch cho Cộng đồng tại Việt Nam bao gồm nhiều hoạt động
như: sử dụng ít nước hơn trong quá trình sản xuất; hỗ trợ các nhà máy xử lý nước thải
để xử lý nguồn nước sản xuất trước khi đẩy nguồn nước trở lại các lưu vực sông và
thành phố (Khu vực nhà máy Quận Thủ Đức TP. HCM, Đà Nẵng và Hà Tây); trồng
mới và bảo vệ các rừng đầu nguồn; giáo dục nâng cao nhận thức cho người dân đặc
biệt là khu vực nông thôn về vấn đề sử dụng tiết kiệm nguồn nước; nâng cao khả năng
được tiếp cận với nguồn nước sạch tại khu vực nông thôn Việt Nam (Các tỉnh Quảng
Bình, Quảng Trị và Cam Ranh).
b) Chương trình tái chế chai lọ “Hãy gìn giữ một Việt Nam xinh đẹp”:
Đây là chương trình thu hồi lon, vỏ chai thủy tinh và chai nhựa các sản phẩm
của Coca-Cola. Khởi đầu cho chiến dịch này hàng năm là “Ngày môi trường” – Ngày
37
mà tất cả các nhân viên của Coca-Cola Việt Nam có mặt ở biển Cần Giờ để nhặt sạch
các vỏ chai và rác thải ở ven biển Cần Giờ. Việc ưu tiên sản xuất sản phẩm bằng chai
thủy tinh vừa là vì trách nhiệm kinh tế (tỷ lệ lợi nhuận) vừa là vì trách hiệm đạo đức.
Coca-Cola Việt Nam cũng là một thành viên tổ chức cuộc thi Ekocycle – một
cuộc thi dành cho sinh viên các khối ngành tài nguyên môi trường tham gia để giúp
khuyến khích hành vi tái chế và tính bền vững của người tiêu dùng thông qua sự khát
khao tạo nên những sản phẩm hữu ích từ vật liệu tái chế.
c) Chương trình phát triển nông nghiệp bền vững:
Nông nghiệp đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động sản xuất của Coca-
Cola – 50% tiền chi tiêu cho nguyên vật liệu được chi trả cho các sản phẩm nông
nghiệp. Những nông sản mà Coca-Cola sử dụng trong quá trình sản xuất bao gồm, mía,
củ cải đường, bắp, trà, cà phê, dầu cọ, đậu nành, cam, chanh, táo, xoài, bột giấy cho
bao bì. Nguồn tài nguyên nông nghiệp có thể bị cạn kiệt nếu không có kế hoạch bảo vệ
và tái canh tác hợp lý. Để đảm bảo nguồn nông sản được cung cấp đảm bảo chất lượng
và không ảnh hưởng xấu đến môi trường, bắt đầu từ năm 2014, Coca-Cola Việt Nam
tiến hành tìm nguồn cung bền vững cho các nguyên liệu đầu vào này bằng cách kêu gọi
các nhà cung cấp cùng tham gia chương trình. Chương trình này bao gồm 3 yếu tố then
chốt: quyền lợi người lao động và môi trường làm việc, quản lý trang trại và quản lý
môi trường. Các nhà cung cấp tham gia chương trình được theo dõi, đánh giá và đo
lường sự tiến bộ. Sau đó, nếu hội đủ điều kiện nhà cung cấp đó sẽ được cấp giấy chứng
nhận và trở thành nhà cung cấp bền vững của Coca-Cola Việt Nam. Đến hết năm 2014,
Coca-Cola đã tuyển được 268 nhà cung cấp tại Hà Tây và khu vực song Mekong.
2.2.3.3 Chi phí thực hiện CSR ở nghĩa vụ Đạo đức:
38
Bảng 2.4: Chi phí các hoạt động CSR của Coca-Cola ở nghĩa vụ Đạo đức
Số tiền Tỷ trọng
Các hoạt động (USD) (%)
Nước sạch cho cộng đồng 392,000 79%
Khấu hao máy móc 320,000 65%
Chi phí bảo dưỡng 20,000 4%
Kiểm định nội bộ 5,000 1%
Kiểm định từ Bộ Tài nguyên 2,000 0%
Hỗ trợ trồng rừng đầu nguồn 35,000 7%
Chương trình nâng cao nhận thức về nước sạch 10,000 2%
Hãy giữ gìn một Việt Nam xinh đẹp 60,000 12%
Ngày môi trường 10,000 2%
Cuộc thi Ekocycle 50,000 10%
Phát triển nông nghiệp bền vững 43,000 9%
TỔNG CỘNG 495,000 100%
(Nguồn: Nội bộ: Bộ phận Marketing & PAC – Coca-Cola, 2014)
Hàng năm, Coca-Cola chi khoảng 500 nghìn USD cho các hoạt động bảo vệ môi
trường. Trong đó, chương trình “Nước sạch cho Cộng đồng” chiếm tỷ trọng lớn nhất
trong cơ cấu chi phí của các hoạt động CSR ở khía cạnh đạo đức (79%). Bắt đầu từ
năm 2004, cùng với Coca-Cola toàn cầu, Coca-Cola Việt Nam cũng triển khai dự án
“Nước sạch cho cộng đồng”. Để thực hiện dự án này, Coca-Cola Việt Nam đã chi hơn
5 triệu USD cho hệ thống xử lý nước thải cho 3 nhà máy của Coca-Cola ở Việt Nam.
Từ năm 2004 đến năm 2020, dự kiến máy móc khấu hao cho mỗi năm là khoảng 320
nghìn USD, chi phí để bảo dưỡng hệ thống xử lý nước thải là 20 nghìn USD mỗi năm.
Ngoài ra, để đảm bảo tiêu chuẩn trả nước sạch cho cộng đồng như đúng cam kết, Coca-
Cola Việt Nam mời các chuyên gia bên vùng đánh giá chất lượng nước được lọc lại, và
có sự kiểm định của Bộ Tài nguyên môi trường Việt Nam. Chi phí cho mỗi lần kiểm
định hằng năm là 5 nghìn USD. Ngoài việc xây dựng hệ thống xử lý nước thải trong
các nhà máy của Coca-Cola, trong chiến dịch “Nước sạch cho Cộng đồng”, Coca-Cola
tài trợ hàng năm 35 nghìn USD cho các Sở Tài nguyên, các tổ chức Môi trường trồng
39
mới các rừng đầu nguồn và phố hợp với chính quyền tại các tỉnh Quảng Bình, Quảng
Trị và Cam Ranh thực hiện chương trình nâng cao ý thức của người dân về việc tiếp
cận và sử dụng nguồn nước sạch. Chương trình này chiếm khoảng 10 nghìn USD mỗi
năm.
Chương trình thu hồi vỏ chai thủy tinh “Hãy giữ gìn một Việt Nam xinh đẹp”
bao gồm 2 hoạt động chính là “Ngày môi trường” và cuộc thi Ekocycle. Trong đó,
hoạt động “Ngày môi trường” là hoạt động nội bộ do các nhân viên của Coca-Cola
thực hiện. Chi phí cho “Ngày môi trường” hàng năm là 10 nghìn USD. Chi phí cho
cuộc thi Ekocycle là 50 nghìn USD/ năm.
Chương trình “Phát triển nông nghiệp bền vững” mới chỉ vừa được triển khai
vào năm 2014. Năm ngoái, chương trình chỉ mới thực hiện giai đoạn đầu của chuỗi
chiến dịch đó là tuyển các nhà cung cấp nông sản, các hộ gia đình nông dân tham gia
chương trình. Chi phí cho chương trình năm ngoái là 43 nghìn USD. Dự kiến năm
2015, chương trình sẽ tiếp tục tuyển thêm các nhà cung cấp tham gia chương trình và
bắt đầu tổ chức các khóa huấn luyện.
2.2.4 Nghĩa vụ Nhân văn:

2.2.4.1 Mục tiêu của hoạt động CSR ở nghĩa vụ Nhân văn:
Mục tiêu của Coca-Cola trong các hoạt động CSR ở nghĩa vụ Nhân văn là góp
phần trong việc cải thiện và nâng cao chất lượng cuộc sống của xã hội. Vì vậy, các
chương trình CSR ở nghĩa vụ này nhắm đến các mục tiêu sau:
- Tiếp cận, hỗ trợ vốn và đào tạo kỹ năng cho 5000 phụ nữ ở các tỉnh miền Tây
- Phát triển chương trình huấn luyện kỹ năng mềm cho sinh viên tất cả các trường
đại học ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ,…
- Giúp đỡ đồng bào bị thiên tai vượt qua khó khăn
Mặt khác, bên cạnh việc giúp đỡ cho cộng đồng và Xã hội, Doanh nghiệp cũng
muốn tranh thủ được thiện cảm và ủng hộ của cộng đồng và xã hội cho các hoạt động
40
kinh doanh của Doanh nghiệp thông qua các hoạt động đó. Để được như vậy, Coca-
Cola đặt mục tiêu cho các hoạt động:
- Đạt được ít nhất 50% mức độ nhận biết của cộng đồng, đặc biệt là trong các đối
tượng mục tiêu của chương trình
- Gia tăng mức độ yêu thích sản phẩm của công ty trong người tiêu dùng
2.2.4.2 Các hình thức thực hiện CSR ở nghĩa vụ Nhân văn:
Nếu như Nghĩa vụ đạo đức là những gì cộng đồng và xã hội mong đợi thì Nghĩa
vụ nhân văn bao gồm những hành vi và hoạt động vượt ra ngoài sự trông đợi của xã
hội mà xã hội muốn hướng tới và có tác dụng quyết định chân giá trị của tổ chức hay
doanh nghiệp. Đó là những chương trình từ thiện, hỗ trợ giáo dục, nâng cao chất lượng
cuộc sống cộng đồng.Các hoạt động thường niên bao gồm: Chương trình giáo dục nâng
cao năng lực của phụ nữ trong xã hội, chương trình hỗ trợ giáo dục, các chương trình
từ thiện khác.
a) Chương trình nâng cao năng lực phụ nữ trong xã hội:
Đây là chương trình mà Coca-Cola kết hợp với Hội liên hiệp phụ nữ tỉnh và tổ
chức phi chính phủ PACT thực hiện cho các phụ nữ nghèo ở khu vực Đồng bằng sông
Cửu Long mang tên “Sức sống Mê Kông”. Dự án “Sức sống Mê Kông” kéo dài từ
2013 – 2016. Mục tiêu tiếp cận và hỗ trợ 5,000 chị em phụ nữ tại Vĩnh Long. Thông
qua việc kết hợp tập huấn về quản lý tài chính, vận hành ngân hàng nhóm và hướng
dẫn cách làm kinh doanh, chương trình đã giúp chị em phụ nữ có cơ hội phát triển năng
lực, trở thành người làm chủ cuộc sống và mang lại thay đổi tích cực cho cộng đồng.
Để tạo điều kiện thuận lợi cho các chị em phụ nữ có cơ hội buôn bán, Coca-Cola cung
ứng xe đẩy cho phụ nữ kinh doanh bán sản phẩm Coca-Cola vừa hình thức quan tâm
trách nhiệm đạo đức vừa quan tâm đến phát triển kênh phân phối và gia tăng doanh số
cũng như gia tăng độ phủ của thị trường cho sản phẩm của Coca-Cola.
Trong hơn một năm qua, Coca-Cola, PACT cùng đối tác là Cơ quan Phát triển
Quốc tế Hoa Kỳ (USAID) đã phối hợp thử nghiệm mô hình tại tỉnh Vĩnh Long, thu hút
41
sự tham gia của hơn 3,500 phụ nữ. Hơn 1,300 doanh nghiệp nhỏ đã được chị em triển
khai và duy trì ổn định đến nay.
b) Chương trình hỗ trợ giáo dục:
Nhận thức được tầm quan trọng của việc đào tạo và phát triển con người, Coca-
Cola Việt Nam quan tâm đến vấn đề giáo dục ở các cấp, từ học sinh ở các tỉnh nghèo
xa xôi cho đến sinh viên đại học tại các thành phố lớn.
Đối với học sinh tại các tỉnh nghèo ở khu vực miền Trung, Coca-Cola trao tặng
các suất học bổng và hỗ trợ tiền cơ sở vật chất. Đối với sinh viên tại các trường đại
học, Coca-Cola tổ chức các chương trình huấn luyện kỹ năng mềm, các buổi trò
chuyện trao đổi kinh nghiệm do các quản lý nhãn hiệu, trưởng ngành hàng, trưởng bộ
phận của Coca-Cola đảm nhận, giúp cho các bạn sinh viên có cơ hội tìm hiểu về công
ty, phát triển các kỹ năng mềm cần thiết cho nghề nghiệp sau này. Chương trình được
tổ chức hàng năm tại các trường Đại học lớn ở Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng,
thu hút trên 10,000 sinh viên tham dự. Chương trình này cũng là một hình thức tuyển
dụng hàng năm của công ty Coca-Cola Việt Nam. Với cách tổ chức như vậy, không
những Coca-Cola có cơ hội giới thiệu các sản phẩm của công ty, quảng bá về văn hóa
và môi trường làm việc của công ty mà còn giúp thu hút nguồn nhân lực trẻ, tài năng
và năng động tại các trường Đại học hàng đầu.
c) Các chương trình từ thiện khác:

Ngoài ra, Coca-Cola cũng hỗ trợ để giúp đỡ cho đồng bào miền Trung bị thiên
tai hàng năm. Trong đó, tại Ninh Thuận, Coca-Cola đã cùng Hội Chữ thập đỏ cải tạo
và xây mới 4 công trình đa chức năng, vừa là nơi trú ẩn cho hơn 600 hộ gia đình, vừa
là trường mầm non cho hơn 300 em nhỏ học tập hàng ngày. Tại Sầm Sơn – Thanh Hóa,
Coca-Cola trang bị thêm các thiết bị cho Trung tâm điều dưỡng và sơ cấp cứu biển.
Đây sẽ là nơi chăm sóc y tế và đảm bảo sơ cấp cứu nhanh cho các nạn nhân bị ảnh
hưởng bởi bão lũ hoặc gặp nạn tại vùng biển này. Với quy mô 6 tầng, rộng gần
2,500m2, trung tâm có thể thực hiện các công tác sơ cấp cứu, chăm sóc và phục hồi
42
chức năng cho khoảng 100 nạn nhân trong cùng một thời điểm. Tại Quảng Bình, bên
cạnh việc đầu tư xây dựng những công trình ứng phó với thiên tai, Coca-Cola còn đồng
hành cùng Hội Chữ thập đỏ trong công tác cứu trợ sau bão lũ.
2.2.4.3 Chi phí thực hiện CSR ở nghĩa vụ Nhân văn:

Bảng 2.5: Chi phí các hoạt động CSR của Coca-Cola ở nghĩa vụ Nhân văn
Tỷ
Số tiền
Các hoạt động trọng
(USD)
(%)
Sức sống Mekong 240,000 58%
Hỗ trợ giáo dục 35,000 8%
Ủng hộ thiết bị học tập 25,000 6%
Chương trình giáo dục nâng cao kỹ năng mềm 10,000 2%
Các hoạt động từ thiện khác 141,500 34%
Cải tạo các công trình đa chức năng 75,000 18%
Cung cấp thiết bị cho Trung tâm điều dưỡng sơ cấp
30,000 7%
cứu
Hỗ trợ các gia đình gặp thiên tai 36,500 9%
TỔNG CỘNG 416,500 100%
(Nguồn: Nội bộ: Bộ phận Marketing và PAC – Coca-Cola, 2014)
Các hoạt động từ thiện hàng năm của Coca-Cola tốn khoảng hơn 400 nghìn
USD trong đó chú trọng nhiều vào các hoạt động hỗ trợ phụ nữ và trẻ em. Các hoạt
động thường niên bao gồm: Chương trình giáo dục nâng cao năng lực của phụ nữ trong
xã hội, chương trình hỗ trợ giáo dục, các chương trình từ thiện khác. Theo cơ cấu chi
phí của Coca-Cola dành cho các hoạt động CSR thuộc khía cạnh Nhân văn, các hoạt
động giáo dục chiếm tỷ trọng cao hơn (66%) so với các hoạt động từ thiện (34%)
Chương trình giáo dục nâng cao năng lực của phụ nữ trong xã hội với tên gọi
“Sức sống Mekong” là dự án 5 năm kéo dài từ năm 2012 đến năm 2016 với tổng kinh
phí đầu tư dự kiến là 1.2 triệu USD. Ước tính mỗi năm chương trình tốn khoảng 240
nghìn USD. Số tiền trên được chi cho việc thiết lập và vận hành các ngân hàng nhỏ
43
trong khoảng 5000 chị em phụ nữ, giúp các chị em thực hành tiết kiệm, vay tiền làm
vốn kinh doanh.
Chương trình hỗ trợ giáo dục hàng năm tốn khoảng 25 nghìn USD cho việc ủng
hộ bàn ghế và các thiết bị học tập cho các trường nghèo ở khu vực miền Trung. Các
chương trình nâng cao kỹ năng mềm cho sinh viên các trường Đại học tốn khoảng 10
nghìn USD hàng năm và được tập trung tại các trường Đại học danh tiếng tại các thành
phố lớn như HCM, Hà Nội, Đà Nẵng.
Ngoài ra, như một hoạt động thường niên và nghĩa cử cao đẹp hàng năm, Coca-
Cola đóng góp khoảng 2.8 tỷ VND tương đương 140 nghìn USD để cứu trợ đồng bào
miền Trung bị thiên tai. Trong đó, tại Ninh Thuận, Coca-Cola đã dành 1,5 tỷ đồng
cùng Hội Chữ thập đỏ cải tạo và xây mới 4 công trình đa chức năng, vừa là nơi trú ẩn
cho hơn 600 hộ gia đình, vừa là trường mầm non cho hơn 300 em nhỏ học tập hàng
ngày. Tại Sầm Sơn – Thanh Hóa, Coca-Cola chi 600 triệu đồng nhằm trang bị thêm các
thiết bị cho Trung tâm điều dưỡng và sơ cấp cứu biển. Tại Quảng Bình, Coca-Cola
dành 730 triệu đồng hỗ trợ hơn 500 hộ gia đình vượt qua thiên tai.
2.3 Cảm nhận của người tiêu dùng về việc thực hiện CSR của Coca-Cola:
2.3.1 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến các vấn đề xã hội:
Phần phân tích sau đây sẽ thể hiện mức độ quan tâm của người tiêu dùng về các
vấn đề xã hội khác nhau. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn tất cả các vấn đề xã hội mà họ
quan tâm, sau đó sẽ chọn ra một vấn đề mà họ quan tâm nhất. Các số liệu được thể hiện
ở dạng bảng phân phối tần số là bảng tóm tắt dữ liệu dựa trên tần số xuất hiện của các
vấn đề xã hội được người tiêu dùng lựa chọn. Ngoài ra, các nhóm đối tượng người tiêu
dùng khác nhau sẽ có cách nhìn nhận về các vấn đề xã hội khác nhau, bảng số liệu sẽ
chia theo từng nhóm ngành nghề.
Đối với người tiêu dùng, các vấn đề thuộc khía cạnh kinh tế liên quan đến chất
lượng sản phẩm, là mối quan tâm hàng đầu. Những vấn đề này liên quan trực tiếp đến
sức khỏe của họ và cả gia đình. Tiếp đến là những vấn đề liên quan đến khía cạnh nhân
44
văn. Các vấn đề liên quan đến khía cạnh đạo đức-môi trường được quan tâm thứ ba. Và
cuối cùng là các vấn đề liên quan đến khía cạnh Pháp lý. Biểu đồ 2.2 thể hiện mức độ
quan tâm của người tiêu dùng đến các vấn đề của xã hội được chia làm 4 khía cạnh:
1%
13% Kinh tế
Nhân văn
29% 57% Đạo đức
Pháp lý
Hình 2.2 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng về các vấn đề xã hội
(Nguồn: Dữ liệu khảo sát, 2015)
Như vậy, nếu xét theo cảm nhận của người tiêu dùng, thứ tự quan trọng của các
khía cạnh CSR dường như bị thay đổi vị trí so với mức độ thực hiện CSR thực tế của
Coca-Cola cũng như là về mặt lý thuyết theo mô hình Kim tự tháp của Caroll.
Ở khía cạnh Kinh tế:
45
Bảng 2.6: Những vấn đề ở Nghĩa vụ Kinh tế được người tiêu dùng quan tâm nhất
Total
Lao Lao
động động
Vấn đề quan tâm nhất (%) - SA Total Sinh Nội (LĐ) (LĐ) Buôn
viên trợ trình trình bán
độ độ
cao thấp
n= 200 34 28 45 62 31
KINH TẾ 57% 41% 75% 53% 60% 58%
Sản phẩm kém chất lượng 6% 21% 0% 4% 2% 6%
Sản phẩm không đảm bảo vệ sinh an toàn thực
phẩm 9% 3% 0% 9% 10% 23%
Sản phẩm có chứa hóa chất độc hại đến sức khỏe
người dùng 37% 6% 75% 38% 39% 29%
Hơn 52% người tiêu dùng lo lắng về việc hàng ngày họ phải sử dụng những sản
phẩm có chứa những hóa chất độc hại, sản phẩm không đảm bảo chất lượng hay không
đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Vì những sản phẩm này sẽ gây ảnh hưởng xấu đến
sức khỏe của chính bản thân và gia đình họ. Tỷ lệ này đặc biệt cao ở nhóm nội trợ
(75%) – đây là nhóm đối tượng giữ trách nhiệm chính trong việc nấu ăn và mua các
sản phẩm trong nhóm ngành thực phẩm và đồ uống cho cả gia đình, chính vì vậy, đối
với người tiêu dùng là nội trợ, việc mang đến một sản phẩm có chất lượng và đảm bảo
vệ sinh an toàn thực phẩm để họ tin tưởng tuyệt đối là điều quan trọng hàng đầu.
Góc độ khác của khía cạnh Kinh tế là Tình trạng bất bình đẳng trong trả lương
lao động chiếm 6% sự quan tâm của người tiêu dùng, trong đó 2 nhóm đối tượng quan
tâm nhiều nhất đến vấn đề này là nhóm Sinh viên (12%) và nhóm Lao động trình độ
thấp (10%). Đối với nhóm Lao động trình độ thấp thì mức lương được trả hiện nay khá
thấp so với mức sống cao như ở Thành phố Hồ Chí Minh và gánh nặng gia đình ở quê
nhà làm cho áp lực thu nhập của họ rất nặng nề. Nên đối với nhóm đáp viên này, phần
lớn đều không thỏa mãn với mức lương được nhận.
46
Ở khía cạnh Nhân văn:

Bảng 2.7: Những vấn đề ở Nghĩa vụ Nhân văn được người tiêu dùng quan tâm nhất
Total
LĐ LĐ
Vấn đề quan tâm nhất (%) - SA Total Sinh Nội trình trình Buôn
viên trợ độ độ bán
cao thấp
n= 200 34 28 45 62 31
NHÂN VĂN 29% 41% 21% 24% 31% 26%
Tình trạng đói nghèo của người dân 6% 6% 0% 0% 16% 0%
Tình trạng ý thức cộng đồng kém của các thanh niên 20% 35% 21% 13% 15% 19%
Vấn đề được người tiêu dùng quan tâm nhất hiện nay chính là “Tình trạng ý
thức cộng đồng kém của các thanh niên” (20%). Phần lớn các ý kiến cho rằng thế hệ
làm chủ đất nước hiện nay là thanh niên. Nếu như một thế hệ chủ nhân kém ý thức thì
sẽ dẫn đến nhiều hệ lụy ảnh hưởng đến cộng đồng quốc gia, môi trường và cả xã hội.
Tình trạng đói nghèo của người dân là vấn đề được quan tâm thứ hai ở khía
cạnh Nhân văn (6%), đặc biệt là ở nhóm Lao động trình độ thấp (16%). Nguyên nhân
là vấn đề này phù hợp với hoàn cảnh của nhóm lao động này. Nhóm người lao động
trình độ thấp trong cuộc khảo sát này là những công nhân và nhân viên bán hàng, tài xế
có mức sống khá thấp do thu nhập không cao, cuộc sống tương đối khó khăn.
Ở khiá cạnh Đạo đức:
47
Bảng 2.8: Những vấn đề ở Nghĩa vụ Đạo đức được người tiêu dùng quan tâm nhất
Total
LĐ LĐ
cao thấp
n= 200 34 28 45 62 31
ĐẠO ĐỨC 13% 18% 4% 18% 10% 16%
Ô nhiễm môi trường 9% 18% 4% 11% 5% 6%
Lãng phí nguồn nguyên nhiên liệu 2% 0% 0% 2% 0% 10%
Khía cạnh Đạo đức chiếm 13% sự quan tâm của người tiêu dùng. Trong đó vấn
đề Ô nhiễm môi trường được quan tâm nhiều nhất (9%) đặc biệt là ở nhóm Sinh viên
(18%) và nhóm Lao động trình độ cao (11%). Đây là 2 nhóm đối tượng tiếp cận nhiều
với các nguồn thông tin truyền thông. Và hiện nay các vấn đề về môi trường ngày càng
được đề cập nhiều khi tình hình khí hậu trên toàn cầu đang có xu hướng diễn biến bất
thường. Trong khi đó, cũng liên quan đến vấn đề môi trường, tình trạng Lãng phí tài
nguyên lại ít được quan tâm hơn.
Ở khía cạnh Luật pháp:

Bảng 2.9: Những vấn đề ở Nghĩa vụ Luật pháp người tiêu dùng quan tâm nhất
Total
LĐ LĐ
cao thấp
n= 200 34 28 45 62 31
PHÁP LÝ 1% 0% 0% 4% 0% 0%
Kinh doanh bất hợp pháp 1% 0% 0% 4% 0% 0%
48
Người tiêu dùng dường như ít quan tâm đến các vấn đề liên quan đến khía cạnh
pháp lý như Kinh doanh bất hợp pháp hay tình trạng trốn thuế. Điều này có thể được
giải thích bằng yếu tố sau đây:
Tóm lại: Người tiêu dùng quan tâm phần lớn những vấn đề ảnh hưởng trực tiếp
đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống của họ như chất lượng của sản phẩm, tình trạng
an ninh xã hội và môi trường sống. Đây là những vấn đề dễ nhận thấy, diễn ra hằng
ngày trong cuộc sống của người tiêu dùng. Hơn nữa, đây cũng là những vấn đề được đề
cập nhiều trong thời gian gần đây trên các phương tiện thông tin đại chúng. Những vấn
đề mang tính vĩ mô và phụ thuộc nhiều vào sự kiểm soát của Nhà nước ít được người
tiêu dùng quan tâm hơn.
2.3.2 Mức độ nhận biết và yêu thích của Người tiêu dùng về các hoạt động
CSR của Coca-Cola:
Phần phân tích sau đây sẽ thể hiện mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các
hoạt động CSR của Coca-Cola. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn tất cả các hoạt động CSR
họ biết Coca-Cola có thực hiện, sau đó sẽ chọn ra 1 hoạt động CSR Coca-Cola đã thực
hiện mà họ thích nhất. Các số liệu được thể hiện ở dạng bảng phân phối tần số là bảng
tóm tắt dữ liệu dựa trên tần số xuất hiện của các hoạt động CSR được người têu dùng
cho là Coca-Cola có thực hiện. Ngoài ra, các nhóm đối tượng người tiêu dùng khác
nhau sẽ có sự quan tâm và yêu thích các hoạt động CSR khác nhau, bảng số liệu sẽ
chia theo từng nhóm ngành nghề.
Trong các khía cạnh của CSR mà Coca-Cola thực hiện, người tiêu dùng biết và
thích nhất các hoạt động thuộc Nghĩa vụ Kinh tế. Coca-Cola với thương hiệu nước giải
khát lâu đời, uy tín được tin tưởng mang lại những sản phẩm chất lượng cao và an toàn.
Tiếp theo sau đó là các hoạt động thuộc Nghĩa vụ nhân văn. Các hoạt động thuộc
Nghĩa vụ Đạo đức được người tiêu dùng thích thứ ba và cuối cùng là các hoạt động
tuân thủ Nghĩa vụ Pháp lý. Biểu đồ 2.3 thể hiện mức độ yêu thích của người tiêu dùng
về các hoạt động CSR mà Coca-Cola thực hiện.
49
2% Kinh tế
24%
40% Nhân văn
Đạo đức
35%
Pháp lý
Hình 2.3: Mức độ yêu thích các hoạt động CSR của Coca-Cola
(Nguồn: Dữ liệu khảo sát)
Tương ứng với mức độ quan tâm của người tiêu dùng về các vấn đề xã hội ở 4
khía cạnh, mức độ yêu thích của người tiêu dùng với các hoạt động CSR của Coca-
Cola ở 4 khía cạnh cũng tương tự như vậy. Với những hoạt động giải quyết những
được vấn đề xã hội mà người tiêu dùng càng quan tâm thì họ sẽ càng yêu thích và nhớ
đến hoạt động đó.
Ở nghĩa vụ Kinh tế:
Bảng 2.10: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Kinh tế của Coca-Cola được người
tiêu dùng biết đến
Total
LĐ LĐ
Chương trình Coca thực hiện (%) - MA Total Sinh Nội trình trình Buôn
cao thấp
n= 200 34 28 45 62 31
KINH TẾ
Trả lương lao động công bằng 27% 12% 14% 29% 35% 32%
Cung cấp sản phẩm chất lượng cao 40% 53% 68% 29% 34% 29%
Mang đến sản phẩm vệ sinh an toàn thực phẩm 39% 41% 68% 33% 35% 23%
Mang đến sản phẩm an toàn cho sức khỏe 35% 44% 68% 18% 31% 29%
Phần lớn Người tiêu dùng biết Coca-Cola cung cấp những sản phẩm an toàn và
chất lượng cao. Người tiêu dùng nhận biết những hoạt động này dựa vào uy tín lâu đời
50
của thương hiệu. Người tiêu dùng cũng nhận biết Coca-Cola là nơi trả lương lao động
công bằng.
Bảng 2.11: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Kinh tế của Coca-Cola được người
tiêu dùng thích nhất
Total
LĐ LĐ
Chương trình thích nhất (%) - SA Total Sinh Nội trình trình Buôn
cao thấp
n= 200 34 28 45 62 31
KINH TẾ 40% 35% 68% 44% 29% 35%
Cung cấp sản phẩm chất lượng cao 11% 29% 0% 7% 6% 13%
Mang đến sản phẩm an toàn cho sức khỏe 14% 0% 68% 9% 2% 10%
Các hoạt động CSR thuộc nghĩa vụ Kinh tế của Coca-Cola chiếm đến 40% mức
độ yêu thích của người tiêu dùng. Trong đó, việc cung cấp các sản phẩm chất lượng,
đảm bảo an toàn đến sức khỏe người tiêu dùng chiếm 31%.
Với thương hiệu uy tín, lâu đời, người tiêu dùng tin tưởng chất lượng của những
sản phẩm mà Coca-Cola mang lại. Đặc biệt đối với nhóm người tiêu dùng là nội trợ,
việc cung cấp sản phẩm an toàn chiếm đến 68% mức độ yêu thích. Nhóm người tiêu
dùng là nội trợ cho rằng, sản phẩm nước giải khát có gas như Coca-Cola thường được
con cái và chính bản thân họ dùng rất nhiều. Dùng sản phẩm của thương hiệu uy tín
như Coca-Cola làm họ cảm thấy an tâm và không cần phải lo lắng nhiều đến vấn đề Vệ
sinh an toàn thực phẩm.
Ở nghĩa vụ nhân văn:
51
Total
LĐ LĐ
Chương trình Coca thực hiện (%) - MA Total Sinh Nội trình trình Buôn
cao thấp
n= 200 34 28 45 62 31
NHÂN VĂN
Gây quỹ ủng hộ người nghèo, xây nhà tình thương 38% 29% 71% 47% 29% 23%
Cung cấp các xuất ăn miễn phí cho trẻ em nghèo 42% 53% 71% 31% 35% 29%
Cứu trợ khu vực bị thiên tai 27% 12% 68% 16% 29% 19%
Chương trình nâng cao năng lực của phụ nữ 5% 18% 0% 2% 0% 6%
Chương trình đào tạo kỹ năng mềm cho thanh niên 7% 24% 4% 4% 3% 0%
Chương trình giáo dục ý thức cho thanh thiếu niên 9% 35% 0% 7% 0% 6%
Những chương trình từ thiện mà Coca-Cola thực hiện dễ dàng được người tiêu
dùng nhận biết hơn những hoạt động thuôc vấn đề giáo dục kỹ năng và hỗ trợ giáo dục.
Total
LĐ LĐ
Chương trình thích nhất (%) - SA Total Sinh Nội trình trình Buôn
cao thấp
n= 200 34 28 45 62 31
NHÂN VĂN 35% 32% 18% 33% 53% 16%
Gây quỹ ủng hộ người nghèo, xây nhà tình thương 11% 15% 0% 13% 18% 0%
Cung cấp các xuất ăn miễn phí cho trẻ em nghèo 2% 0% 4% 2% 2% 0%
Cứu trợ khu vực bị thiên tai 13% 12% 0% 16% 21% 6%
Chương trình nâng cao năng lực của phụ nữ 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Chương trình đào tạo kỹ năng mềm cho thanh niên 1% 3% 0% 0% 2% 0%
Chương trình giáo dục ý thức cho thanh thiếu niên 8% 3% 14% 2% 11% 10%
52
Do người tiêu dùng không nhận biết được nhiều các chương trình hỗ trợ giáo
dục và đào tạo kỹ năng mà Coca-Cola thực hiện mà chỉ biết đến các hoạt động từ thiện.
Do vậy, những hoạt động từ thiện như Gây quỹ ủng hộ người nghèo, xây nhà tình
thương chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng hơn. Tuy nhiên, Chương trình giáo
dục ý thức cho thanh thiếu niên vẫn chiếm được sự yêu thích của người tiêu dùng vì
đây là vấn đề họ quan tâm ngay từ đầu, dù mức độ nhận biết vẫn còn thấp.
Ở nghĩa vụ Đạo đức:
Bảng 2.14: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Đạo đức của Coca-Cola được người
Total
LĐ
LĐ
Chương trình Coca thực hiện (%) - MA Total Sinh Nội trình Buôn
trình
viên trợ độ bán
độ cao
thấp
n= 200 34 28 45 62 31
ĐẠO ĐỨC
Cải tạo môi trường bị ô nhiễm 19% 18% 14% 11% 26% 19%
Có hệ thống xử lý rác thải hiện đại 24% 47% 14% 24% 10% 32%
Tài trợ chương trình “Nước sạch cho cộng
đồng” 29% 26% 71% 18% 24% 16%
Trồng cây xanh 28% 24% 82% 9% 24% 16%
Sử dụng nguồn tài nguyên hợp lý 20% 41% 0% 4% 34% 6%
Nhìn chung, các hoạt động CSR của Coca-Cola liên quan đến vấn đề môi
trường chưa được người tiêu dùng nhận biết nhiều. Việc Coca-Cola cam kết những
hoạt động môi trường được thực hiện một phần do nghĩa vụ bắt buộc theo quy định của
Nhà nước, một phần do cam kết của tập đoàn Coca-Cola toàn cầu.
53
Bảng 2.15: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Đạo đức của Coca-Cola được người
Total
LĐ
LĐ
Chương trình thích nhất (%) - SA Total Sinh Nội trình Buôn
trình
độ cao
thấp
n= 200 34 28 45 62 31
ĐẠO ĐỨC 24% 29% 14% 22% 18% 42%
Cải tạo môi trường bị ô nhiễm 4% 6% 0% 7% 0% 10%
Có hệ thống xử lý rác thải hiện đại 15% 24% 14% 7% 8% 32%
Chương trình “Nước sạch cho cộng đồng” 4% 0% 0% 7% 6% 0%
Trong 3 hoạt động CSR liên quan đến môi trường được người tiêu dùng thích
nhất thì có 2 hoạt động liên quan đến việc cải tạo môi trường bị ô nhiễm và chỉ có 1
hoạt động liên quan đến việc tái tạo tài nguyên là chương trình “Nước sạch cho cộng
đồng”. Như vậy, các hoạt động về việc cải tạo môi trường ô nhiễm được quan tâm và
yêu thích của người tiêu dùng nhiều hơn các hoạt động tái tạo nguồn tài nguyên.
Ở nghĩa vụ Pháp lý:
Bảng 2.16: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Pháp lý của Coca-Cola được người
Total
LĐ
Chương trình Coca thực hiện (%) - MA Total LĐ
Sinh Nội trình Buôn
trình
độ cao
thấp
n= 200 34 28 45 62 31
PHÁP LÝ
Tuân thủ pháp luật 16% 12% 68% 2% 5% 16%
Sử dụng lao động hợp pháp 20% 35% 0% 18% 23% 19%
54
Bảng 2.17: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Pháp lý của Coca-Cola được người
Total
LĐ
Chương trình thích nhất (%) - SA Total Sinh Nội LĐ Buôn
trình
trình
độ cao
thấp
n= 200 34 28 45 62 31
PHÁP LÝ 2% 3% 0% 0% 0% 6%
Tuân thủ pháp luật 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Sử dụng lao động hợp pháp 2% 3% 0% 0% 0% 6%
Đóng thuế đầy đủ 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Chính vì Người tiêu dùng ít quan tâm đến các vấn đề thuộc nghĩa vụ pháp lý
nên họ cũng không để ý đến những hoạt động về mặt Pháp luật của Coca-Cola. Mặc dù
người tiêu dùng vẫn tin rằng Coca-Cola hoạt động theo khuôn khổ của Pháp luật,
nhưng với họ, việc tuân thủ pháp luật là bắt buộc không chỉ riêng Coca-Cola mà các
Doanh nghiệp khác đều phải thực hiện.
2.4 Những điểm hạn chế trong hoạt động CSR của Coca-Cola và nguyên nhân:
2.4.1 Nghĩa vụ Kinh tế:
2.4.1.1 Điểm hạn chế:
Theo ý kiến của chuyên gia việc người tiêu dùng quan tâm đến yếu tố chất
lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm xuất phát là hợp lý vì thời gian gần đây từ những
thông tin về tác hại của những thực phẩm không rõ nguồn gốc, không đảm bảo vệ quy
trình sản xuất xuất hiện thường xuyên trên mặt báo. Người tiêu dùng có nhiều sự lựa
chọn đa dạng các hàng hóa khác nhau nên sẽ ưu tiên lựa chọn những thương hiệu lớn
với danh tiếng. Vì thật ra người tiêu dùng sẽ không hiểu biết nhiều về các quy trình sản
xuất và máy móc thiết bị tại các Doanh nghiệp, cái để người tiêu dùng tin tưởng chỉ là
dựa vào uy tín thương hiệu. Như vậy, điểm Coca-Cola đã làm tốt ở đây là việc đầu tư
55
cho vấn đề sản xuất, kiểm tra chất lượng sản phẩm để duy trì mức độ ổn định của chất
lượng sản phẩm tạo nên uy tín thương hiệu, mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm
an toàn và chất lượng. Nhưng điểm chưa tốt của Coca-Cola ở đây là chưa giới thiệu
được quy trình sản xuất hiện đại mà Coca-Cola đầu tư rất nhiều chi phí cho người tiêu
dùng biết. Vì các chuyên gia cho rằng, việc tận mắt chứng kiến quy trình sản xuất hiện
đại càng làm gia tăng và củng cố niềm tin tuyệt đối của người tiêu dùng cho nhãn hiệu
và sản phẩm.
Điểm thứ hai trong nghĩa vụ Kinh tế là vấn đề phát triển sản phẩm mới để đáp
ứng yêu cầu của khách hàng. Thực tế cho thấy mặc dù hiện nay, Coca-Cola vẫn đáp
ứng được mục tiêu là mỗi hai năm một lần sẽ cho ra mắt một sản phẩm mới. Tuy
nhiên, các sản phẩm sau này của Coca-Cola như nước trái cây Minute maid, nước trái
cây pha sữa Nutriboost hay nước uống thể thao Aquarius không thật sự thành công và
không được người tiêu dùng yêu thích.
Điểm thứ ba ở lĩnh vực Kinh tế là vấn đề trả lương công bằng & an toàn lao
động. Theo nhận định của chuyên gia do đặc thù của người tiêu dùng Việt Nam, không
chỉ riêng với một sản phẩm tiêu dùng có giá trị chỉ khoảng vài nghìn đồng như sản
phẩm của Coca mà ngay đến cả việc mua một chiếc xe máy vài chục triệu, người tiêu
dùng cũng không quan tâm đến Doanh nghiệp đó có trả lương công bằng hay không
hoặc mức lương trung bình của Doanh nghiệp đó trên thị trường như thế nào. Tuy
nhiên, những người lao động và người tiêu dùng là người thân của người lao động
trong công ty lại quan tâm đến vấn đề này và cho rằng việc trả lương công bằng không
chỉ ảnh hưởng đến đời sống cá nhân của họ mà còn đảm bảo việc tập trung trong công
việc để ra đời các sản phẩm chất lượng. Vì vậy, theo các chuyên gia, Coca-Cola sẽ
luôn chú trong đến vấn đề phát triển nguồn nhân lực và duy trì một môi trường làm
việc tốt để đáp ứng mục tiêu là 10 công ty dẫn đầu trong top 100 công ty có môi trường
làm việc tốt nhất Việt Nam, nhưng sẽ không tốn chi phí truyền thông cho vấn đề này.
56
Khi người tiêu dùng ít quan tâm đến vấn đề này thì việc truyền thông về mặt này là
không cần thiết vì sẽ tốn chi phí và không hiệu quả.
2.4.1.2 Nguyên nhân của hạn chế:

Nguyên nhân mà Coca-Cola chưa thể giới thiệu quy trình sản xuất đến người
tiêu dùng là do để đảm bảo quy trình sản xuất được an toàn, Coca-Cola rất hạn chế
trong việc cho phép tham quan quy trình sản xuất. Vì mọi khâu trong quy trình sản
xuất đều được vô trùng và đảm bảo điều kiện vệ sinh an toàn tuyệt đối. Hệ thống thiết
kế ban đầu lại không nhằm mục đích cho người tiêu dùng tham quan nên vấn đề đảm
bảo vô trùng và điều kiện vệ sinh cho sản xuất sẽ khó khăn nếu cho người tiêu dùng
tham quan quá nhiều. Hơn nữa, số lượng người tiêu dùng rất nhiều, việc tổ chức tham
quan nhà máy không khả thi. Trước đây khoảng hơn 15 năm trước, Coca có tổ chức
tham quan nhà máy cho các em học sinh tiểu học nhưng sau đó chương trình ngưng lại
vì không đạt được hiệu quả, các em còn quá nhỏ để hiểu được quy trình, và chương
trình thiết kế tham quan lần đó không thật hấp dẫn và bổ ích với các em. Một cách khác
nhà máy từng nghĩ đến để giúp giới thiệu nhà máy Coca cách rộng rãi hơn là phát song
trên phương tiện truyền thông. Tuy nhiên chi phí quá lớn nên chưa được chấp nhận.
Như vậy vấn đề đặt ra là cần thiết phải giới thiệu quy trình sản xuất an toàn cho người
tiêu dùng nhưng phải thực hiện với đối tượng nào cho phù hợp, tổ chức chương trình ra
sao để chương trình hấp dẫn và thu hút sự quan tâm mà lại không tốn quá nhiều chi
phí?
Hạn chế thứ hai là sản phẩm mới chưa thật sự được người tiêu dùng đón nhận.
Nguyên nhân là do Coca-Cola Việt Nam quá chú trọng đến việc tuân thủ thời gian đặt
ra cho việc ra sản phẩm mới mà thiếu sự đầu tư và nghiên cứu kỹ để điều chỉnh sản
phẩm cho phù hợp với thị trường Việt Nam.
57
2.4.2 Nghĩa vụ Pháp lý:

Mặc dù người tiêu dùng không quan tâm nhiều đến các vấn đề thuộc khía cạnh
Pháp lý, tuy nhiên, việc tuân thủ đúng các quy định của Pháp luật là điều bắt buộc mà
dù bản thân Coca-Cola có muốn hay không, người tiêu dùng quan tâm nhiều hay ít thì
Doanh nghiệp vẫn phải tuân thủ đầy đủ và đúng pháp luật. Kết quả của khảo sát người
tiêu dùng cũng phù hợp với ý kiến chuyên gia. Ngoài ra, các chuyên gia lý giải vấn đề
này như sau:
Thứ nhất: Người tiêu dùng cho rằng việc tuân thủ pháp luật là điều tất nhiên, và
để có thể hoạt động Kinh doanh được thì buộc các Doanh nghiệp phải tuân thủ pháp
luật. Việc kiểm soát các doanh nghiệp hoạt động theo đúng pháp luật thuộc trách
nhiệm của các cơ quan quản lý Nhà nước chứ không phải thuộc trách nhiệm của người
tiêu dùng.
Thứ hai: các vấn đề về mặt pháp lý như thuế không ảnh hưởng trực tiếp đến
quyền lợi của người tiêu dùng. Và theo quy luật chung, người tiêu dùng thường chỉ
quan tâm nhiều đến những vấn đề liên quan đến lợi ích của họ.
Chuyên gia pháp lý của Coca-Cola cho rằng đây không phải điểm làm chưa tốt
của Coca mà đó là đặc trưng của người tiêu dùng cho tất cả các ngành hàng. Với vấn
đề này, chỉ với một mình Coca không thể thay đổi được mà phu thuộc vào trình độ dân
trí, mức độ tuyên truyền của Nhà nước, các hoạt động phối hợp đồng bộ. Theo bà, khi
người dân có quan tâm nhiều hơn về mặt Pháp lý thì điều này sẽ buộc các Doanh
nghiệp chú trọng đến việc tuân thủ pháp luật nhiều hơn.
Với nghĩa vụ Luật pháp, Coca-Cola đã hoàn thành được mục tiêu là đảm bảo
công ty tuân thủ đúng Pháp luật để công việc kinh doanh được diễn ra trôi chảy và tạo
ra lợi thế đàm phán trong việc giao dịch với các đối tác và khách hàng của Coca-Cola.
2.4.3 Nghĩa vụ Đạo đức:
Theo nhận định của các chuyên gia, ở lĩnh vực Đạo đức – Môi trường, nhờ sự
hỗ trợ về phương tiện và tài chính từ tập đoàn mẹ, cùng với những mô hình đã được
58
xây dựng sẵn, Coca-Cola Việt Nam đã thực hiện tốt và đạt được những mục tiêu đề ra.
Thậm chí, còn nhanh hơn so với dự định. Cụ thể là theo kế hoạch thì đến năm 2020 thì
chương trình hòan trả 100% lượng nước sạch cho môi trường mới hoàn thành, nhưng
tính đến hết năm 2014 Coca-Coa Việt Nam đã đạt được 94% mục tiêu đề ra, sớm hơn
dự kiến hai năm. Hay với chương trình tái tạo nguồn tài nguyên nông nghiệp, theo dự
kiến, năm 2014 chỉ là năm khởi động để phát động chương trình và đến năm 2015 mới
bắt đầu tuyển được nhà cung cấp thì ngay từ khi phát động chương trình vào năm 2014,
Coca-Cola đã tuyển được 268 nhà cung cấp.
Tuy nhiên, giữa mong đợi của người tiêu dùng và sự đầu tư của Coca-Cola có
sự khác biệt. Người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề ô nhiễm môi trường nhiều hơn
những vấn đề liên quan đến lãng phí tài nguyên vì vấn đề ô nhiễm môi trường dễ nhận
thấy và ảnh hưởng nhiều đến đời sống của họ. Chính vì quan tâm nhiều hơn đến vấn đề
ô nhiễm môi trường nên người tiêu dùng cũng yêu thích các hoạt động giúp cải tạo môi
trường bị ô nhiễm hơn là các hoạt động tái tạo tài nguyên. Tuy nhiên, Coca-Cola lại
hướng sự nỗ lực nhiều hơn vào các hoạt động tài nguyên cả về nhân lực và vật lực.
Trong khi đó, theo nhận định của các chuyên gia, vấn đề tái tạo tài nguyên mới
thực sự khó thực hiện và đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn từ phía nhà sản xuất. Tuy nhiên,
người tiêu dùng lại không hề nhận ra vấn đề này. Đó là do sự tác động mạnh của các
phương tiện truyền thông khi đề câp đến môi trường ô nhiễm trong thời gian gần đây.
Điểm yếu của Coca ở đây là chưa thuyết phục được người tiêu dùng nhìn nhận tầm
quan trọng của việc tái tạo tài nguyên.
Nguyên nhân các hoạt động môi trường của Coca-Cola dù bỏ ra rất nhiều chi
phí và công sức nhưng vẫn chưa chiếm được nhiều tình cảm và sự ủng hộ của người
tiêu dùng là do tất cả các hoạt động CSR trong lĩnh vực đạo đức-môi trường được thực
hiện dựa trên sự hướng dẫn và chỉ thị của Coca-Cola vùng. Tất cả các hoạt động đều
được đưa nguyên bản về và thực hiện tại Việt Nam. Nhưng Coca-Cola Việt Nam đã
tiếp thu các hoạt động này một cách thụ động, quên mất việc cần phải tranh thủ sự ủng
59
hộ của người tiêu dùng, sự khảo sát và liên kết với người tiêu dùng để có những điều
chỉnh phù hợp cho các hoạt động CSR với đặc trưng văn hóa và thị trường Việt Nam
thì chương trình mới trở nên cần thiết và có ý nghĩa.
Thêm vào đó, Coca-Cola đã chưa tận dụng tốt sức mạnh của truyền thông để
truyền tài thông điệp quan trọng của chương trình cũng như những khó khăn và nỗ lực
của Coca-Cola trong quá trình thực hiện những cam kết về vấn đề trả nguồn nước sạch
cho môi trường và tái tạo tài nguyên nông nghiệp. Các hoat động tái tạo tài nguyên
nước và nông nghiệp cũng thiếu sự tham gia của người tiêu dùng mà đơn thuần chỉ là
hoạt động nội bộ của công ty cũng là một nguyên nhân khiến các chương trình liên
quan đến hoạt động tái tạo tài nguyên ít được biết đến và yêu thích.
2.4.4 Nghĩa vụ Nhân văn:
Mặc dù ở nghĩa vụ Nhân văn, các chương trình đat được mục tiêu về mặt số
lượng tiếp cận và người tham gia chương trình. Nhưng mục tiêu thứ hai ở nghĩa vụ này
cụ thể là gia tăng mức độ nhận biết chương trình và mức độ yêu thích chương trình
trong người tiêu dùng thì Coca-Cola chưa thực hiện được.
Giữa 2 mảng từ thiện và giáo dục thì các hoạt động từ thiện bao giờ cũng được
người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn. Chính vì vậy, các hoạt động từ thiện chỉ tốn
khoảng 30% trong tổng các chi phí chia cho hoạt động CSR ở nghĩa vụ Nhân văn,
nhưng các hoạt động từ thiện như Gây quỹ ủng hộ người nghèo, cứu trợ khu vực bị
thiên tai, cung cấp bữa ăn miễn phí cho trẻ em nghèo được người tiêu dùng biết đến và
yêu thích nhiều hơn. Như vậy, điểm hạn chế trong các hoạt động CSR của Coca-Cola
là tập trung chi phí chưa đúng trọng tâm, chưa đáp ứng được mong đợi của người tiêu
dùng.
Mặc dù đầu tư nhiều chi phí và nỗ lực hơn cho hoạt động hỗ trợ giáo dục, nhưng
các hoạt động giáo dục của Coca-Cola vẫn chưa được nhận biết và yêu thích nhiều
thậm chí với những nhóm đối tượng mà chương trình muốn nhắm đến như Sinh viên
60
cũng không biết nhiều đến các chương trình huấn luyện kỹ năng mềm tại các trường
Đại học (chỉ có 3% nhóm sinh viên biết và yêu thích hoạt động này).
Thêm vào đó, các chương trình hỗ trợ giáo dục của Coca-Cola vẫn chưa lựa
chọn đúng đối tượng phù hợp tham gia chương trình. Nếu như người tiêu dùng quan
tâm nhiều đến tình trạng ý thức kém của các thanh thiếu niên hiện nay, Coca-Cola tập
trung cho việc nâng cao năng lực của phụ nữ trong xã hội và vẫn chưa có chương trình
nào để đào tạo giúp nâng cao nhận thức cộng đồng của thanh thiếu niên. Có thể thấy
những chương trình liên quan đến hoạt động nhân văn của Coca-Cola phần lớn được
thực hiện ở các tỉnh khác mà không thực hiện ở khu vực thành phố lớn. Một phần,
Coca-Cola cho rằng ở những tỉnh nghèo cần sự hỗ trợ nhiều hơn từ doanh nghiệp bằng
sự đóng góp về mặt tài chính cho giáo dục, các chương trình từ thiện giúp đỡ người
nghèo và khu vực thiên tai, một phần Coca-Cola chưa nhận ra được khoảng trống hoạt
động CSR ở khía cạnh Nhân văn có thể thực hiện được ở các thành phố lớn.

Trước đây (giai đoạn 2000 – 2008), Coca đã từng tập trung nhiều hơn trong lĩnh
vực từ thiện. Tuy nhiên trong giai đoạn 5 năm trở lại đây, Coca tập trung nhiều hơn cho
hoạt động hỗ trợ giáo dục mà giảm bớt sự đầu tư cho hoạt động từ thiên nguyên nhân
là do Coca-Cola cho rằng mức sống người dân được nâng cao, việc đầu tư nhiều hơn
cho hoạt động giáo dục và hỗ trợ kỹ năng cần thiết hơn. Tuy nhiên, Coca-Cola đã khá
vội vàng và chủ quan trong việc điều chỉnh cơ cấu mà chưa có sự khảo sát và tìm hiểu
kỹ lưỡng. Trong khi đó, đại bộ phận người tiêu dùng yêu thích các hoạt động từ thiện
vì lợi ích dễ thấy, phù hợp với phong tục tập quán.
Các hoạt động giáo dục kỹ năng của Coca chưa được truyền thông hiệu quả nên
mức đô nhận biết và tham gia còn thấp. Các chuyên gia cũng thừa nhận trong thời gian
gần đây, nhiều Doanh nghiệp lớn thuộc các tập đoàn đa quốc gia như Unilever,
Suntory Pepsico, P&G, L’Oreal tổ chức nhiều chương trình giáo dục nâng cao kỹ năng
mềm cho Sinh viên vừa như một hình thức tuyển dụng, vừa như một hoạt động PR cho
61
tên tuổi của Doanh nghiệp. Không nằm ngoài xu hướng đó, Coca-Cola cũng liên tục
giới thiệu nhiều chương trình huấn luyện kỹ năng. Nhưng mức độ đầu tư cho nội dung
chưa sâu nên những lợi ích mang lại cho người tham gia không thể hiện rõ, chưa đáp
ứng được trọn vẹn mong muốn của người tham gia. Người tham gia chưa nhận thấy
được lợi ích rõ ràng sau khi tham gia chương trình nên mức độ yêu thích và ủng hộ vẫn
còn thấp.
62
TÓM TẮT CHƯƠNG 2:
Mỗi năm Coca-Cola chi khoảng 5 triệu USD cho các hoạt động CSR trong các
nghĩa vụ Kinh tế, Pháp luật, Đạo đức và Nhân văn. Trong đó Coca-Cola chú trọng nhất
cho các hoạt động CSR ở khía cạnh Kinh tế: đầu tư cho việc quản lý chất lượng sản
phẩm, kiểm định sản phẩm nội bộ và kiểm định sản phẩm bên ngoài. Tiếp đến là các
hoạt động CSR ở khía cạnh Luật pháp bằng việc tuân thủ nghiêm ngặt và tuyệt đối theo
pháp luật kinh doanh ở Việt Nam. Thứ ba là các Nghĩa vụ về mặt Đạo đức – Môi
trường với các hoạt động bảo vệ môi trường, cải tạo môi trường bị ô nhiễm và tái tạo
nguồn tài nguyên. Trong đó, các hoạt động liên quan đến việc tái tạo nguồn nước và tài
nguyên nông nghiệp được Coca-Cola Việt Nam chú trọng đầu tư hơn. Cuối cùng là các
nghĩa vụ Nhân văn liên quan đến các hoạt động từ thiện và hỗ trợ giáo dục. Trong đó,
Coca-Cola chú ý đến các hoạt động hỗ trợ giáo dục kỹ năng cho thanh thiếu niên và
phụ nữ. Như vậy, thực tế thực hiện CSR của Coca-Cola hiện nay cho thấy tỷ trọng mức
độ quan tâm cũng như chi phí đầu tư cho 4 khía cạnh Kinh tế, Pháp luật, Đạo đức và
Nhân văn phù hợp với mô hình Kim tự tháp của Caroll.
Đối với người tiêu dùng, nghĩa vụ về mặt Kinh tế vẫn là mối quan tâm hàng đầu
nhưng đối với họ, nghĩa vụ kinh tế nghĩa là cung cấp cho người tiêu dùng những sản
phẩm chất lượng, an toàn, không chứa hóa chất độc hại. Tiếp đến là các vấn đề Nhân
văn như là các hoạt động từ thiện, sau đó là các vấn đề về môi trường và cuối cùng là
các vấn đề về mặt Luật pháp. Như vậy, đối với người tiêu dùng, những vấn đề càng
gần và ảnh hưởng trực tiếp đến họ thì sẽ càng được quan tâm. Tương ứng với mức độ
quan tâm như vậy cho các vấn đề xã hội, người tiêu dùng cũng nhận biết và yêu thích
các hoạt động CSR của Coca-Cola ở Nghĩa vụ Kinh tế là nhiều nhất, tiếp đến là Nhân
văn, Đạo đức và Pháp luật..
Như vậy, tuy đã đạt được một số mục tiêu đề ra, các hoạt động CSR của Coca-
Cola vẫn tồn tại một số hạn chế khiến cho mức độ nhận biết và yêu thích của người
tiêu dùng còn thấp như:
63
- Ở nghĩa vụ Kinh tế: Chưa thể giới thiệu quy trình sản xuất sản phẩm hiện đại để
củng cố niềm tin cho người tiêu dùng
- Ở nghĩa vụ Đạo đức:
 Chưa thuyết phục được người tiêu dùng lợi ích và ý nghĩa của việc tái tạo
tài nguyên.
 Các hoạt động môi trường thiếu sự liên kết và tham gia của cộng đồng
- Ở nghĩa vụ Nhân văn:
 Tập trung sai hướng, thiếu sự đầu tư cho các hoạt động từ thiện
 Các hoạt động hỗ trợ giáo dục chưa thu hút được sự tham gia và yêu
thích của nhiều người
Những hạn chế trên xuất phát từ một số nguyên nhân sau:
- Vấn đề khó khăn trong việc tổ chức tham quan nhà máy: tốn chi phí và chưa
biết tổ chức cho đối tượng nào để đạt hiệu quả
- Sự kiểm soát của Coca-Cola vùng khiến cho các hoạt động ở lĩnh vực Đạo đức
thiếu linh động và chưa được điều chỉnh phù hợp
- Vội vàng trong việc chuyển hướng tập trung cho các hoạt động CSR ở nghĩa vụ
Nhân văn mà chưa có khảo sát cẩn thận
- Việc tổ chức các chương trình giáo dục kỹ năng theo phong trào mà chưa được
đầu tư kỹ về nội dung để mang lại lợi ích cho người tham gia.
64
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP COCA-COLA THỰC HIỆN TRÁCH NHIỆM

XÃ HỘI HIỆU QUẢ NHẰM GIA TĂNG DỰ ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG
3.1 Định hướng mục tiêu thực hiện CSR của Coca-Cola
Khi thực hiện CSR, Coca-Cola muốn thể hiện trách nhiệm của mình đối với
cộng đồng, môi trường và xã hội, muốn đóng góp và sự phát triển Kinh tế của quốc gia
nơi hoạt động Kinh doanh, tuân thủ luật pháp, bảo vệ môi trường và giúp đỡ cộng
đồng. Mặt khác, việc thực hiện CSR cũng nhằm mục tiêu tạo cho Coca-Cola một danh
tiếng tốt trong mắt người tiêu dùng, giúp cho Doanh nghiệp gia tăng doanh số và lợi
nhuận. Để làm được điều đó, Coca-Cola cần so sánh với thực tế thực hiện CSR của
Doanh nghiệp và mong đợi của người tiêu dùng nhằm xây dựng một hệ thống giải pháp
thực hiện CSR hiệu quả hơn. Các giải pháp được đề xuất liên quan đến việc điều chỉnh
cơ cấu chi phí và mức độ tập trung cho các hoạt động CSR sao cho:
- Các hoạt động CSR mà Coca-Cola thực hiện nhằm giải quyết đúng những vấn đề
mà người tiêu dùng quan tâm và mong muốn
- Tăng mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các hoạt động CSR của Coca-Cola
- Tăng mức độ yêu thích của người tiêu dùng về các hoạt động CSR của Coca-Cola
3.2 Căn cứ đề xuất giải pháp:

3.2.1 Dựa vào dự đoán xu hướng phát triển Marketing xanh (Green
Marketing) và CSR của Hiệp hội Marketing Việt Nam:
Theo nhận định của Hiệp hội Marketing Việt Nam, xu hướng phát triển của
Marketing xanh và CSR sẽ theo những xu hướng sau:
Một là Minh bạch hóa: Minh bạch sẽ trở thành công cụ quan trọng nhất trong
marketing tương lai. Trong năm tới, những thương hiệu tốt nhất sẽ không còn là những
Doanh nghiệp kể những câu chuyện hay ho, hấp dẫn nhất về công ty, về những ý tưởng
65
cao đẹp. Thay vào đó sẽ là những thương hiệu có thể chứng minh được cho người tiêu
dùng tin những gì họ đã làm, đang làm và có thể làm được.
Hai là Kết hợp với công nghệ thông tin và mạng xã hội: Sức lan tỏa của Công
nghệ thông tin và Mạng xã hội tạo ra một trào lưu mới về cách thức mọi người chia sẻ
thông tin và liên lạc với nhau. Cùng với xu hướng phát triển của Marketing công nghệ
(Digital Marketing), các hoạt động CSR cũng có thể tạo sức nóng và thu hút nhiều sự
quan tâm thông qua các công cụ mạng xã hội.
Ba là Trải nghiệm thực sự: Tương tự với xu hướng Marketing nói chung,
Marketing xanh và các hoạt động CSR trong tương lai cần tạo điều kiện để cộng đồng
cùng tham gia và thể hiện trách nhiệm của mình đối với môi trường và xã hội. Điều
này không những giúp các Doanh nghiệp có thêm lực lượng trợ giúp mà còn góp phần
mang hoạt động của Doanh nghiệp được nhiều người biết đến.
Bốn là Cá nhân hóa thay vì Toàn cầu hóa: Marketing sẽ nhấn mạnh vào tính
cá nhân hóa thay vì toàn cầu hóa như trước đây. Ngày nay, công nghệ thông tin gắn kết
thế giới thành một làng, nhưng marketing thì lại có xu hướng đi sâu vào từng nhóm
cộng đồng khu vực, truyền tải các thông điệp đậm tính địa phương, thậm chí là cá nhân
hóa hơn đến khách hàng của mình. Ngay cả đối với hoạt động CSR, việc tập trung
hơn vào từng nhóm đối tượng với từng chương trình cụ thể sẽ khiến công đồng dễ
dàng tiếp nhận và yêu thích hơn.
3.2.2 Dựa vào một số gợi ý của Ban lãnh đạo Coca-Cola Việt Nam:
Để giải pháp đề xuất gắn liền với khả năng thực hiện trong thực tế, tác giả thực hiện
phỏng vấn sâu thông qua kết quả khảo sát và phân tích thực trạng tại đơn vị được trình bày ở
phụ lục 5, cùng với các nguyên nhân đã phân tích ở mục 2.4
66
Bảng 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp
Nghĩa vụ Giải pháp đề xuất

Kinh tế Nâng cao các hoạt động giới thiệu quy trình sản xuất sản phẩm hiện đại
và đảm bảo chất lượng của Coca-Cola. Tuy nhiên cần phải lựa chọn đối
tượng tham gia phù hợp để tránh lãng phí chi phí mà chương trình vẫn
đạt hiệu quả và mức độ lan tỏa. Dựa theo khảo sát cho thấy những người
quan tâm nhiều nhất đến yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm lại là những
người nội trợ nên có thể cân nhắc đến việc mở rộng hoạt động giới thiệu
quy trình sản xuất cho đối tượng này ở cả 3 nhà máy của công ty.
Đạo đức Nhằm giúp người tiêu dùng Việt Nam có thể nhận thức tốt hơn các hoạt
động CSR của Coca-Cola để thay đổi quan điểm của Người tiêu dùng về
việc bảo vệ tài nguyên thiên nhiên là quan trọng và cao cả hơn việc xử
lý môi trường đã ô nhiễm. Tuy nhiên, việc thay đổi được quan điểm
Người tiêu dùng rất khó thực hiện, đòi hỏi phải tốn nhiều thời gian và
công sức nên cần phải kiên nhẫn, thực hiện nhiều hoạt động đồng bộ và
bước đầu thuyết phục người tiêu dùng về tầm quan trọng của tài nguyên
và lợi ích của việc tái tạo tài nguyên. Chuyên gia cho rằng các hoạt động
của Coca-Cola tại Việt Nam hướng đến sự phát triển bền vững đã theo
đúng cam kết của tập đoàn và những mục tiêu này sẽ giải quyết sâu rộng
hơn những vấn đề xử lý môi trường ô nhiễm đơn thuần. Tuy nhiên để
giúp các hoạt động này được nhận biết tốt hơn thì truyền thông trên
mạng xã hội, sự tham gia rộng rãi của các tình nguyện viên (bao gồm
đoàn viên thanh niên và người tiêu dùng) sẽ rất quan trọng.
Nhân văn Cần có sự phối hợp đồng bộ và phân chia nhiệm vụ cụ thể giữa Công ty
TNHH Coca-Cola Việt Nam và Văn phòng đại diện Coca-Cola Đông
Nam Á. Với vai trò là công ty trực tiếp sản xuất và phân phối sản phẩm,
67
Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam tiếp cận với nhiều đối tượng cần
sự hỗ trợ từ thiện khác nhau và thường xuyên, nhằm đẩy mạnh hơn nữa
các hoạt động từ thiện. Ở một khía cạnh khác, với nhiệm vụ xây dựng
hình ảnh thương hiệu Coca-Cola tại Việt Nam, Văn phòng đại diện
hướng đến những khóa phổ cập giáo dục tại các khu vực khó khăn và
đào tạo kỹ năng mềm cho các sinh viên, phần nội dung chương trình sẽ
được chú trọng thiết kế phù hợp hơn. Như vậy cả hoạt động từ thiện và
hỗ trợ giáo dục đều được quan tâm đúng mức.
Nguồn: Dữ liệu khảo sát
3.3 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động CSR của Coca-Cola từ nay đến năm
2020:
3.3.1 Giải pháp ở nghĩa vụ Kinh tế:
3.3.1.1 Giới thiệu quy trình sản xuất sản phẩm hiện đại và đảm bảo
chất lượng của Coca-Cola cho đúng đối tượng.
a) Mục tiêu của giải pháp:
Như đã phân tích, với người tiêu dùng, việc cung cấp một sản phẩm đảm bảo
chất lượng, an toàn tuyệt đối là yếu tố quan trọng hàng đầu. Đối với Coca-Cola, vì
danh tiếng của Doanh nghiệp không chỉ ở Việt Nam mà trên phạm vi toàn cầu và vì
đảm bảo doanh thu và lợi nhuận của công ty, việc đầu tư vào quy trình sản xuất, kiểm
định sản phẩm cũng là điều kiện tiên quyết và bắt buộc. Có thể thấy, mức độ đầu tư của
Coca-Cola cho hoạt động này là xứng đáng khi hiện nay, Coca-Cola đang chiếm được
niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm chất lượng.
Thế nhưng hạn chế của Coca-Cola là chưa giới thiệu được quy trình sản xuất
hiện đại này cho người tiêu dùng mà nguyên nhân ở chỗ khó khăn trong việc đảm bảo
an toàn trong khâu sản xuất, chưa lựa chọn được đối tượng phù hợp tham gia chương
trình.
68
Giải pháp “Giới thiệu quy trình sản xuất sản phẩm hiện đại và đảm bảo
chất lượng của Coca-Cola đến người tiêu dùng”nhằm:
- Giúp người tiêu dùng biết được quy mô của Coca-Cola và gia tăng niềm tin,
mức độ yêu thích cho sản phẩm của công ty.
- Tận dụng hiệu ứng truyền miệng để gia tăng mức độ nhận biết về hoạt động đầu
tư cho sản phẩm của Coca-Cola không chỉ cho giới chuyên môn mà cho người
tiêu dùng.
b) Cách thức thực hiện:
Đối tượng:
Theo nhận định của Giám đốc sản xuất tại 3 nhà máy của Coca-Cola, với thiết
kế hiện nay của nhà máy, để vẫn đảm bảo an toàn và vệ sinh cho quá trình sản xuất
cũng như đảm bảo việc sản xuất không bị gián đoạn, mỗi lần tham quan nhà máy chỉ
cho phép khoảng 20 – 30 người bao gồm người hướng dẫn. Và mỗi tuần chỉ được tham
quan vào 2 ngày thứ năm và thứ sáu khi công suất nhà máy ổn định và số lượng sản
xuất tương đối được bảo đảm. Do sự hạn chế về thời gian và số lượng được tham quan
nên việc lựa chọn các đối tượng cần phải được cân nhắc.
Do nhóm nữ nội trợ là nhóm quan tâm nhiều nhất đến vấn đề chất lượng sản
phẩm, nên chương trình Coca-Cola tour sẽ ưu tiên tập trung cho nhóm đối tượng này.
Tuy nhiên, với nhóm đối tượng này, hiệu quả lan rộng thông tin về chương trình không
cao, nên chương trình nên lựa chọn những người có sức ảnh hưởng như những người
làm trong hội liên hiệp Phụ nữ hoặc chủ nhiệm các Câu lạc bộ, đoàn thể.
Tiếp theo là nhóm Sinh viên vì đây là nhóm đối tượng sử dụng nước giải khát
có gas nhiều nhất. Hơn nữa, nhóm đối tượng này tham gia nhiều trên các trang mạng
xã hội có thể giúp chia sẻ thông tin về chương trình một cách hiệu quả và tiết kiệm chi
phí.
Nhóm đối tượng thứ ba có thể cân nhắc cho hoạt động này là chủ các đại lý
nước giải khát vì đây là nhóm đối tượng có thể giới thiệu sản phẩm cho người tiêu
dùng. Nhưng có thể cân nhắc yếu tố chi phí và thời gian vì với ngành hàng nước giải
69
khát, người tiêu dùng thường không mua sản phẩm theo sự giới thiệu của người bán
mà lựa chọn những sản phẩm yêu thích của mình. Nhưng đây cũng có thể là nhóm đối
tượng giúp chia sẻ thông tin về quy trình hiện đại của Coca-Cola hiệu quả.
Quy mô tổ chức:
Hoạt động sẽ được thực hiện tại 3 địa điểm có nhà máy của Coca-Cola ở Việt
Nam là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Tây và Đà Nẵng. Nhưng có thể thực hiện chương
trình thử nghiệm trước tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thời điểm tổ chức:
Thời điểm tổ chức chương trình phù hợp nhất là vào tháng 7 đến tháng 11 hàng
năm khi lượng tiêu thụ nước giải khát có gas ít nhất trong năm, nhà máy không cần
phải sản xuất nhiều sản phẩm. Đây cũng là bước chuẩn bị giúp người tiêu dùng nhớ tới
sản phẩm của Coca-Cola khi chuẩn bị bước vào giai đoạn cao điểm là mùa lễ hội tháng
12 và dịp Tết.
Cách thức tổ chức:
Với mỗi một chuyến tham quan nhà máy sẽ bao gồm 30 người và mất khoảng
nửa ngày bao gồm các hoạt động:
- Giới thiệu quy trình sản xuất sản phẩm
- Tham quan nhà máy để tận mắt chứng kiến những
- Bài kiểm tra trắc nghiệm
- Trao giấy chứng nhận và các phần quà
Chi phí ước tính mỗi khách tham quan như sau:
Bảng 3.2 Chi phí ước tính mỗi khách tham quan nhà máy
Khoản mục Chi phí
Phương tiện di chuyển 50,000 VNĐ
Cơm trưa 100,000 VNĐ
Quà tặng 50,000 VNĐ
70
Cách thức đánh giá hiệu quả:

Để đánh giá hiệu quả của chương trình, Coca-Cola sẽ thuê một công ty Nghiên
cứu thị trường độc lập để đánh giá mức độ yêu thích và dự định mua của người tiêu
dùng trước và sau khi tham gia chương trình. Chi phí dự kiến cho hoạt động đánh giá
là 10,000 USD. Một yếu tố nữa để đánh giá mức độ hiệu quả của chương trình là
doanh số cùng kì của năm trước và sau khi thực hiện chương trình. Nếu doanh số tăng
hơn so với chi phí bỏ ra cho chương trình thì có thể mở rộng và phát triển chương trình
trong những năm tiếp theo.
Tổng chi phí cho chương trình ước tính mỗi năm là khoảng 12,000 USD. Công
ty có thể so sánh mức tăng của Doanh số so với chi phí bỏ ra. Ngoài ra công ty có thể
đo lường mức độ yêu thích chương trình dựa vào các nghiên cứu đo lường sức khỏe
thương hiệu định kỳ. Nếu doanh số tăng hơn so với chi phí bỏ ra cho chương trình và
mức độ yêu thích của người tiêu dùng cho nhãn hàng tăng hơn thì có thể mở rộng và
phát triển chương trình trong những năm tiếp theo.
3.3.2 Nhóm giải pháp ở nghĩa vụ Đạo đức:

3.3.2.1Tổ chức các cuộc thi quay clip nói về tầm quan trọng của nước và tài
nguyên nông nghiệp và chia sẻ thông qua các website về môi trường và
mạng xã hội:
Đối với người tiêu dùng, hoạt động cải tạo môi trường bị ô nhiễm được yêu
thích nhiều hơn so với các hoạt động tái tạo tài nguyên thiên nhiên nước và tài nguyên
nông nghiệp. Thế nhưng, hoạt động tái tạo tài nguyên lại là một bước tiến cao hơn của
việc bảo vệ môi trường.
Điểm hạn chế của Coca-Cola là chưa thuyết phục được người tiêu dùng về lợi
ích của việc bảo vệ tài nguyên. Nguyên nhân là do Coca-Cola Việt Nam khá thụ động
trong việc tiếp thu các hoạt động CSR môi trường từ công ty mẹ. Dù biết hoạt động
“Nước sạch cho cộng đồng” và chương trình “Phát triển nông nghiệp bền vững” là một
71
cam kết chung của Coca-Cola toàn cầu. Và Coca-Cola Việt Nam buộc phải tuân theo
những hoạt động toàn cầu của công ty mẹ. Thế nhưng, Coca-Cola Việt Nam lại thiếu
sự điều chỉnh và bổ sung các hoạt động phù hợp.
Do đó, ngoài việc thực hiện theo chuẩn các chương trình CSR môi trường cả
cùng, tác giả đề xuất thêm hoạt động “Tổ chức các cuộc thi quay clip nói về tầm quan
trọng của nước và tài nguyên nông nghiệp và chia sẻ thông qua các website về môi
trường và mạng xã hội” nhằm:
- Nâng cao tầm quan trọng trong nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề tái tạo
tài nguyên
- Nâng cao nhận biết và mức độ yêu thích của người tiêu dùng về hoạt động tái
tạo tài nguyên nước và nông nghiệp của Coca-Cola
Hiện nay, người tiêu dùng đang quan tâm nhiều đến vấn đề Môi trường ô nhiễm
đó là do thực tế hàng ngày họ phải đối diện, sống và làm việc trong môi trường đầy
khói bụi và ô nhiễm. Vấn đề cạn kiệt tài nguyên tưởng như xa vời với họ nhưng thực tế
lại rất gần vì đó là những thứ họ sử dụng hàng ngày như nước và thực phẩm từ nông
nghiệp. Tuy nhiên, do vẫn được cung cấp đầy đủ nên người tiêu dùng chưa nhận ra tầm
quan trọng của các tài nguyên này và chưa mường tượng được một ngày nào đó những
thứ rất gần gũi đó trở nên cạn kiệt vì thiếu kế hoạch tái tạo hợp lý.
Với sức lan tỏa nhanh chóng của Internet và đặc biệt là mạng xã hội trong thời
gian gần đây, một đoạn clip ý nghĩa có thể gây ấn tượng mạnh và giúp thay đổi suy
nghĩ của nhiều người. Chi phí để thực hiện một đoạn clip rất thấp, chỉ khoảng 200-500
USD. Việc chia sẻ các đoạn clip thông qua các thành viên của mạng xã hội lại cực kỳ
nhanh chóng và tiết kiệm chi phí. Những cá nhân hoặc nhóm tham gia cuộc thi sẽ kêu
gọi sự chia sẻ từ cộng đồng mạng xã hội của họ. Lồng vào cuộc thi đó, sẽ giới thiệu về
chương trình “Nước sạch cho cộng đồng” và “Phát triển nông nghiệp bền vững” thông
qua các trang web chính thức của hoạt động. Các đoạn clip dự thi cũng sẽ được đăng
tải trên các trang web và fanpage chính thức của Coca-Cola.
72
3.3.2.2Kêu gọi cộng đồng và các tình nguyện viên cùng tham gia hoạt động
môi trường của công ty:
Hiện nay, cả chương trình “Nước sạch cho cộng đồng” và chương trình “Phát
triển nông nghiệp bền vững” đều mang ý nghĩa xã hội rất lớn nhưng chưa được nhận
biết và yêu thích nhiều. Hạn chế của Coca-Cola trong hoạt động này là chưa thu hút
được sự chú ý của cộng đồng mà nguyên nhân là do cả 2 hoạt động này đều được
Coca-Cola thực hiện nội bộ mà thiếu sự tham gia và liên kết với cộng đồng.
Giải pháp “Kêu gọi cộng đồng và các tình nguyện viên cùng tham gia hoạt
động môi trường của công ty” nhằm:
- Thu hút sự quan tâm và mức độ nhận biết của người tiêu dùng
- Xây dựng ý thức bảo vệ tài nguyên và môi trường cho cả cộng đồng

Trong chuỗi các hoạt động trong chiến dịch “Nước sạch cho cộng đồng”, có
hoạt động trồng mới và bảo vệ rừng đầu nguồn để lọc nguồn nước có thể vận động sự
tham gia của các tình nguyện viên như Sinh viên, các cán bộ môi trường, nhân viên các
đối tác của Coca-Cola. Hoạt động nâng cao nhận thức về nước sạch cho người dân ở
nông thôn, khu vực nghèo ở các tỉnh biên giới đang được các nhân viên của Coca-Cola
thực hiện. Nhưng thiết nghĩ, nếu hoạt động này được thực hiện bằng những tình
nguyện viên của Coca-Cola thì chương trình sẽ thật sự có ý nghĩa hơn. Để làm được
điều này, Coca-Cola có thể kết hợp với Thành đoàn Thành phố trong các chiến dịch
tình nguyện Mùa hè xanh, Hoa Phượng đỏ vốn đã rất có uy tín, quen thuộc và được tổ
chức rất chuyên nghiệp từ nhiều năm trước. Khi kết hợp với những chiến dịch này,
hoạt động xã hội ý nghĩa này của Coca-Cola còn có thể được đưa tin miễn phí trên
truyền hình vốn được xem là công cụ có sức lan tỏa nhanh chóng nhưng chi phí lại rất
cao.
73
Đối với chương trình “Phát triển nông nghiệp bền vững”, chương trình mới chỉ
được bắt đầu thực hiện vào năm ngoái và hiện nay mới trong giai đoạn tuyển nhà cung
ứng. Chương trình mới bắt đầu nên rất dễ dàng thu hút sự tham gia của cộng đồng.
Mặc dù quy trình và những tiêu chuẩn tuyển nhà cung ứng nông sản của Coca-Cola để
tham gia chương trình là rất gắt gao, nhưng Coca-Cola có thể kết hợp với Sở nông
nghiệp và phát triển nông thôn ở các tỉnh, phổ biến nhưng tiêu chuẩn này để các nhà
cung ứng có thể chủ động đăng ký tham gia tốt hơn hoặc các tình nguyên viên có thể
dựa trên những tiêu chuẩn này để giới thiệu nhà cung ứng tham gia chương trình.
Cả 2 chương trình này, khi có sự tham gia của nhiều tình nguyện viên đồng thời
cũng là những người tiêu dùng sản phẩm của Coca-Cola sẽ giúp họ ý thức được tầm
quan trọng và ý nghĩa của việc bảo vệ - tái tạo tài nguyên trong họa động bảo vệ môi
trường, chương trình lại càng trở nên ý nghĩa hơn vì không chỉ mang lại lợi ích cho
môi trường mà điều quan trọng là xây dựng được ý thức tốt về trách nhiệm bảo vệ môi
trường cho cộng đồng nói chung.
3.3.3 Nhóm giải pháp ở nghĩa vụ Nhân văn:
3.3.3.1 Điều chỉnh cơ cấu chi phí giữa hoạt động từ thiện vào giáo dục
ở khía cạnh Nhân văn
Ở khía cạnh Nhân văn trong khi người tiêu dùng yêu thích và quan tâm nhiều
hơn cho các hoạt động từ thiện thì Coca-Cola lại tập trung hơn cho các hoạt động hỗ
trợ giáo dục mà thiếu đi sự tập trung cho các hoạt động từ thiện như trước kia. Nguyên
nhân chính là do Coca-Cola đã quá vội vàng và chủ quan trong quyết định chuyển
hướng mà thiếu đi sự khảo sát và nghiên cứu cẩn thận. Đối với những nước phát triển,
khi tỷ lệ nghèo đói thấp, chế độ an sinh xã hội tốt thì việc tập trung cho hỗ trợ giáo dục
và kỹ năng là cần thiết và quan trọng hơn. Nhưng trong bối cảnh xã hội Việt Nam vẫn
còn nghèo, đa số người dân có thu nhập thấp, tỷ lệ nghèo đói vẫn còn cao thì việc tập
trung cho các chương trình từ thiện là hợp lý hơn.
74
Giải pháp “Điều chỉnh cơ cấu chi phí giữa hoạt động từ thiện vào giáo dục ở
khía cạnh Nhân văn” nhằm:
- Quan tâm đúng mực hơn cho các hoạt động từ thiện
- Thực hiện chương trình từ thiện hiệu quả, đảm bảo số tiền bỏ ra thực sự giúp ích
và hỗ trợ cuộc sống cho người dân nghèo, góp phần nâng cao chất lượng cuộc
sống của họ và tạo cơ hội việc làm cho người nghèo.
Cơ cấu chí phí hiện nay là trên 60% chi phí cho hoạt động giáo dụctương đương
270 nghìn USD và 40% chi phí cho hoạt động từ thiện tương đương 140 nghìn USD.
Trước mắt, trong 5 năm sắp tới, cơ cấu chi phí có thể thay đổi thành 50% chi phí cho
hoạt động từ thiện và 50% chi phí cho hoạt động hỗ trợ giáo dục. Sau 5 năm, Coca-
Cola cần có chương trình đánh giá hiệu quả hoạt động và xem xét mức độ phù hợp của
cơ cấu chi phí này so với sự phát triển và bối cảnh của xã hội để có sự điều chỉnh tương
ứng, đảm bảo những hoạt động Nhân văn đáp ứng đúng những mong đợi và nhu cầu
của người dân. Bảng 3.1 dưới đây thể hiện cơ cấu chi phí mới được đề xuất cho hoạt
động CSR ở Nghĩa vụ nhân văn của Coca-Cola Việt Nam:
Bảng 3.3: Cơ cấu chi phí đề xuất cho các hoạt động CSR của Coca-Cola ở nghĩa vụ
Nhân văn trong 5 năm từ 2016-2020
Tỷ trọng
Các hoạt động (%)
Sức sống Mekong 30%
Hỗ trợ giáo dục 30%
Ủng hộ thiết bị học tập 5%
Chương trình giáo dục nâng cao kỹ năng mềm 25%
Các hoạt động từ thiện 50%
Gây quỹ xây nhà tình thương, trợ vốn cho người nghèo 20%
Tạo điều kiện việc làm cho người lao động nghèo 10%
Cứu trợ khu vực bị thiên tai 20%
TỔNG CỘNG 100%
75
Một hoạt động khác mà tác giả muốn đề xuất cho Nghĩa vụ Nhân văn là tạo cơ
hội việc làm cho người nghèo bằng cách huấn luyện kỹ năng, trợ vốn và kết hợp với
chương trình “Phát triển nông nghiệp bền vững” để tuyển người nghèo trở thành người
lao động cho các đối tác là nhà cung ứng của Coca-Cola. Vì một trong ba tiêu chí của
nhà cung ứng trong chương trình “Phát triển nông nghiệp bền vững” là tạo điều kiện
làm việc tốt, đảm bảo quyền lợi và môi trường lao động công bằng cho người lao động
tại các nhà cung ứng. Hoạt động này không những giúp cải thiện cuộc sống của người
nghèo mà còn giúp mang lại thu nhập ổn định cho họ, giúp họ tự chủ tài chính hơn và
trở nên hữu ích hơn với xã hội, giảm sự lệ thuộc và giúp giảm bớt gánh nặng cho xã
hội. Hơn nữa, Coca-Cola cũng có được lợi ích là giúp lan tỏa cùng lúc mức độ nhận
biết của 2 chương trình CSR cho cộng đồng và đảm bảo được lực lượng lao động từ
những đối tác cung ứng được đào tạo đúng chuẩn từ đầu.
3.3.3.2 Thực hiện các hoạt động từ thiện cho công nhân:
Từ kết quả của cuộc khảo sát, bảng 2.14 (Những hoạt động CSR thuộc nghĩa vụ
Nhân văn của Coca-Cola được người tiêu dùng thích nhất) cho thấy đối tượng Lao
động trình độ thấp là nhóm yêu thích các hoạt động từ thiện nhất (41%). Thực tế cho
thấy, nhóm lao động trình độ thấp chiếm 30% dân số và cũng là đối tượng tiêu thụ
nước giải khát có gas chính. Nhóm lao động trình độ thấp bao gồm công nhân, tài xế,
thợ lao động. Đa số nhóm lao động này có thu nhập và mức sống thấp. Chính vì vậy,
những hoạt động mang tính chất giúp đỡ và hỗ trợ người nghèo được nhóm đối tượng
này đặc biệt quan tâm và yêu thích, vì chính bản thân họ cũng là nhóm đối tượng cần
được hỗ trợ, giúp đỡ. Giải pháp “Thực hiện các hoạt động từ thiện cho công nhân”
nhằm:
- Hỗ trợ công nhân, giúp san sẻ bớt gánh nặng cuộc sống về mặt chi phí
- Tăng mức độ yêu thích các sản phẩm của Coca-Cola và gia tăng dự định mua
cho sản phẩm
76

Hỗ trợ việc làm thêm để tăng thu nhập cho nhóm lao động này:
Coca-Cola có thể tạo cơ hội để tăng thêm thu nhập cho nhóm công nhân bằng
cách tạo cho họ việc làm thêm và tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường của
Coca-Cola. Bằng cách này, Coca-Cola vừa có thể giới thiệu các hoạt động môi trường
của mình cho nhiều người biết hơn, vừa xây dựng ý thức bảo vệ môi trường cho nhóm
đối tượng này, vừa giúp người công nhân có thêm thu nhập để giảm bớt gánh nặng về
chi phí.
Để thực hiện hoạt động này, Coca-Cola có thể kết hợp với các công ty khác tại
các khu công nghiệp hoặc kết hợp với các đối tác của Coca-Cola, tổ chức tập huấn và
kêu gọi các công nhân cùng tham gia “Ngày môi trường” với các nhân viên chính thức
của Coca-Cola. Các công nhân sẽ cùng tham gia thu hồi vỏ chai Coca-Cola, tự tái chế
thành những vật dụng hữu ích và có thể bán những vật dụng này để kiếm thêm thu
nhập. Coca-Cola có thể hỗ trợ về mặt chi phí đào tạo và giúp đỡ trong việc bán những
vật dụng tái chế từ vỏ chai Coca-Cola. Thông qua hoạt động này, “Ngày môi trường”
của Coca-Cola sẽ ý nghĩa hơn, được nhiều người biết đến hơn và chương trình này thật
sự hiệu quả hơn chứ không phải chỉ mang tính chất hình thức như hiện nay.
Các hoạt động khác:
Ngoài ra, Coca-Cola cũng có thể thực hiện một số hoạt động khác để hỗ trợ
công nhân như trao tặng những phần quà Tết nhỏ cho công nhân. Những phần quà này
không tốn quá nhiều chi phí nhưng giúp cho người công nhân có một cái Tết đầy đủ và
sum vầy hơn. Hơn nữa, hoạt động này cũng giúp cho sản phẩm của Coca-Cola được
nhớ đến và tiêu dùng trong dịp Tết.
Các cuộc thi nâng cao tay nghề và những sáng kiến mới cho công nhân của
chính Coca-Cola và có các phần thưởng hỗ trợ cũng là một hình thức giúp cho công
nhân học hỏi nâng cao tay nghề tốt hơn, được thể hiện năng lực thông qua đề xuất
những sáng kiến hiệu quả cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
77
Hỗ trợ giáo dục, dạy tiếng Anh cho con của các công nhân không có điều kiện
trong công ty bằng cách kêu gọi nhân viên của công ty hoặc các bạn Sinh viên, tình
nguyện viên tham gia giảng dạy. Hoạt động này cũng có thể được nhân rộng ở quy mô
lớn hơn nếu Coca-Cola có thể cùng liên kết, hợp tác và kêu gọi sự đồng tham gia của
các công ty khác hoặc của những đối tác, nhà cung ứng của Coca-Cola.
3.3.3.3 Đầu tư nhiều hơn cho nội dung của các chương trình huấn
luyện kỹ năng, theo dõi sự tiến bộ của người tham gia
Các chương trình hỗ trợ giáo dục của Coca-Cola chưa được nhiều người tiêu
dùng biết đến. Mặc dù các chương trình này khi thực hiện đều được đưa tin trên báo và
các phương tiện truyền thông, nhưng mức độ nhận biết về chương trình cũng vẫn
không cao. Một phần, chương trình “Sức sống Mekong” được thực hiện ở tỉnh, còn
chương trình đào tạo kỹ năng mềm cho sinh viên chỉ được thực hiện ở một số trường
đại học lớn. Nhưng nguyên nhân chính là do chương trình chưa thật sự thu hút và nội
dung chương trình chưa được đầu tư kỹ lưỡng. Bản thân người tham gia chương trình
chưa tìm thấy được lợi ích rõ ràng sau khi tham gia chương trình nên họ không chủ
động nhắc đến và giới thiệu về chương trình cho mọi người.
Giải pháp “Đầu tư nhiều hơn về mặt nội dung cho các chương trình huấn
luyện kỹ năng, theo dõi sự tiến bộ của người tham gia” nhằm:
- Mang lại lợi ích thiết thực hơn cho người tham gia
- Gia tăng mức độ nhận biết của chương trình
Nội dung các chương trình huấn luyên kỹ năng của Coca-Cola cần phải được
cập nhật mới hàng năm bởi các trưởng ngành hàng và bộ phận của Coca-Cola. Hiện
nay, do thời gian tương đối bận, nội dung chương trình hầu như được sử dụng lặp lại
cho nhiều năm mà thiếu sự đổi mới, cập nhật. Để chương trình đáp ứng được mong
muốn và nguyện vọng của người tham gia, trước khi chương trình được diễn ra ít nhất
6 tháng, công ty cần có khảo sát để tìm ra những kỹ năng nào mà người tham gia mong
78
muốn. Thêm vào đó, những tình huống thực tế diễn ra tại Coca-Cola có thể được đưa
ra trong những buổi huấn luyện.
Ngoài cách kết hợp với các tổ chức, hội sinh viên,… là cách hiệu quả để kêu gọi
và quản lý mọi người tham gia như cách vẫn làm trước đây, Coca-Cola có thể nhờ
chính những người tham gia kêu gọi bạn bè đến với chương trình và quảng bá cho
chương trình. Những đoạn clip về những kỹ năng mềm được học hỏi từ chương trình,
cách thức các bạn áp dụng các kỹ năng đó và những kỹ năng mềm mà các bạn học hỏi
được từ chương trình đã mang đến những lợi ích gì cho các bạn trong cuộc sống được
chia sẻ qua trang cá nhân của các bạn và trang mạng xã hội Facebook của chương
trình. Các bạn sẽ chia sẻ đoạn clip đó để kêu gọi những người bạn cùng tham gia bình
luận, đóng góp ý kiến. Những đoạn clip sẽ được tổng hợp và đánh giá về mặt nội dung,
kết hợp với các tiêu chí khác như số lượt xem, số lượt thích, số lượt được chia sẻ và số
lượng các bình luận thu nhận được để trao giải và giấy chứng nhận của Coca-Cola cho
những đoạn clip xuất sắc nhất.
Ngoài việc phát triển giai đoạn sau của chương trình trở thành một cuộc thi chia
sẻ clip trên mạng xã hội, chương trình cũng cần tiếp tục dõi theo những bước trưởng
thành của các bạn sinh viên sau khi tham gia chương trình bằng cách gửi thư điện tử để
thu nhận phản hồi và ý kiến đóng góp của các bạn để chương trình được thực hiện tốt
hơn trong những lần sau. Các bạn có thể gửi những yêu cầu, mong muốn về những kỹ
năng mà các bạn muốn học hỏi. Đây cũng là một cách giúp các bạn Sinh viên nhớ về
chương trình lâu hơn và thật sự cảm thấy chương trình hiệu quả, hữu. Từ đó, các bạn sẽ
sẵn sàng chia sẻ thông tin về chương trình đến với mọi người.
3.4 Các kiến nghị:
3.4.1 Kiến nghị đối với Nhà nước: Nâng cao nhận thức của người dân về
việc tuân thủ pháp luật của Doanh nghiệp là quan trọng với lợi ích quốc
gia nói chung và lợi ích người dân nói riêng:
Mặc dù theo mô hình Kim tự tháp của Caroll, Nghĩa vụ Pháp lý là nghĩa vụ
quan trọng thứ hai sau nghĩa vụ Kinh tế. Các Doanh nghiệp nói chung cũng hiểu rằng
79
việc tuân thủ luật pháp quốc gia đang hoạt động kinh doanh là điều bắt buộc. Nhưng
với người tiêu dùng, vấn đề các Doanh nghiệp tuân thủ Luật pháp lại chưa được quan
tâm nhiều, và xét trong bốn nghĩa vụ thì đây là nghĩa vụ ít được quan tâm nhất. Một
điều dễ hiểu là do vấn đề tuân thủ Luật Pháp của các Doanh nghiệp ít ảnh hưởng trực
tiếp đến người tiêu dùng. Bản thân người tiêu dùng cũng nghĩ rằng, việc quản lý và
buộc các Doanh nghiệp phải tuân theo luật pháp thuộc trách nhiệm của Nhà nước và
các cơ quan pháp quyền.
Các cơ quan Nhà nước có thể phối hợp cùng các cơ quan báo đài tập trung tuyên
truyền và nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tuân thủ luật pháp trong Kinh doanh.
Nêu lên những lợi ích của Nhà nước và người tiêu dùng khi Doanh nghiệp tuân thủ
Pháp luật. Đồng thời cũng nêu lên những trường hợp thực tế các Doanh nghiệp thực
hiện sai quy định của Pháp luật dẫn đến những thiệt hại cho người tiêu dùng. Nhà nước
cần kêu gọi nhân dân đứng về phía Nhà nước trong việc bảo vệ Luật pháp quốc gia,
chủ động lên tiếng khi thấy Doanh nghiệp có những biểu hiện trái luật. Khi người tiêu
dùng càng quan tâm đến Luật Pháp, càng phản ứng mạnh mẽ với những Doanh nghiệp
vi phạm thì các Doanh nghiệp càng cần phải tuân thủ Pháp luật nghiêm ngặt, càng phải
dè chừng hơn cho những dự định lách luật nhằm mang lại lợi ích cho Doanh nghiệp
một cách không hợp pháp. Bên cạnh đó, khi người tiêu dùng quan tâm hơn đến Nghĩa
vụ Pháp lý, cũng là một điểm khuyến khích cho các Doanh nghiệp tuân thủ Pháp luật
tuyệt đối và các Doanh nghiệp biết được rằng những nỗ lực của họ trong việc tuân thủ
Luật Pháp là cần thiết và được ghi nhận xứng đáng.
3.4.2 Kiến nghị đối với Nhà nước: Tạo điều kiện thuận lợi cho các Doanh
nghiệp thực hiện Trách nhiệm xã hội nhưng cũng cần có chính sách quản
lý tốt để việc thực hiện không bị sai lệch với ý nghĩa ban đầu của CSR:
Mặc dù khi đề cập đến lợi ích của CSR, cả Doanh nghiệp và Xã hội đều có được
những lợi ích nhất định, về mặt lý thuyết điều này có nghĩa các Doanh nghiệp không
cần thiết phải lợi dụng CSR để đánh bóng cho tên tuổi của mình. Tuy nhiên thực tế,
vẫn có nhiều trường hợp các Doanh nghiệp thực hiện các hoạt động từ thiện một cách
80
giả tạo, không đúng như thực tế với những gì được nói đến. Ví dụ điển hình của trường
hợp này là nhiều chương trình truyền hình đấu giá từ thiện để giúp đỡ đồng bào miền
Trung bị thiên tai. Các Doanh nghiệp tham gia đêm hội ra sức trả hàng tỷ đồng cho
những vật phẩm được đấu giá nhưng sau đó lại không thật sự chi tiền để mua vật phẩm
đó. Bản thân doanh nghiệp tổ chức đêm hội cũng thiếu trách nhiệm và tìm cách trục lợi
bằng việc kê giá các sản phẩm được đấu giá lên cao. Trong khi đồng bào miền nước lũ
thật sự gặp khó khăn và mong chờ những khoản giúp đỡ của cộng đồng để vượt qua
giai đoạn khủng hoảng, thì một số Doanh nghiệp lại phớt lờ và lợi dụng chuyện đó để
đánh bóng cho tên tuổi của mình. Điều này đã làm cho bản thân người tiêu dùng trở
nên ngán ngẩm, mất lòng tin và hoạt động từ thiện của Doanh nghiệp, gây ảnh hưởng
xấu đến các Doanh nghiệp thực hiện hoạt động từ thiện một cách chân thành và nghiêm
túc.
Thiết nghĩ, trong thời gian sắp tới, Nhà nước và các cơ quan hữu quan cần có
biện pháp quản lý chặt các hoạt động từ thiện của Doanh nghiệp. Không chi lả việc ký
duyệt cho thực hiện chương trình trên giấy tờ, các cơ quan có trách nhiệm cũng cần
thanh tra để kiểm soát việc thực hiện đúng như những gì được đề cập. Việc hoạt động
từ thiện của Doanh nhân và Doanh nghiệp thật sự rất thiêng liêng và cao quý. Nhà
nước cần giải thích cho các Doanh nghiệp hiểu rằng công việc từ thiện và Trách nhiệm
hướng đến cộng đồng của các Doanh nghiệp luôn được khuyến khích và được hỗ trợ
cũng như tạo điều kiện hết mình để Doanh nghiệp có thể thực hiện tốt. Việc Nhà nước
quản lý chặt chẽ hơn không phải làm khó hay ngăn trở mà để góp phần cho công việc
đó trở nên hiệu quả và ý nghĩa hơn.
3.4.3 Kiến nghị đối với các Doanh nghiệp trong ngành hàng nước giải khát:
Hợp tác trong việc gia tăng niềm tin của người tiêu dùng về vấn đề chất
lượng sản phẩm trong ngành hàng nước giải khát ở thị trường Việt Nam
Như đã được phân tích, vấn đề về chất lượng sản phẩm là mối quan tâm hàng
đầu của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm. Nhưng trong thời gian gần đây, dư
luận trở nên xôn xao khi có vật thể lạ được phát hiện trong sản phẩm nước giải khát
81
(Trường hợp của Tân Hiệp Phát). Điều nay gây ảnh hưởng xấu không chỉ cho bản thân
doanh nghiệp đó mà ít nhiều cũng gây mất niềm tin của người tiêu dùng cho cả một
ngành hàng nước giải khát. Người tiêu dùng trở nên dè chừng hơn trong việc lựa chọn
nước giải khát đóng chai mà chuyển sang lựa chọn những sản phẩm thay thế khác.
Thực tế điều tra và kết luận của thanh tra cho thấy sản phẩm không hề có dị vật vì với
quy trình sản xuất hiện đại, nghiêm ngặt thì không thể có dị vật rơi vào. Tuy nhiên,
người tiêu dùng vẫn trở nên hoài nghi về chất lượng sản phẩm của Tân Hiệp Phát nói
riêng và của toàn ngành hàng nói chung.
Sự việc vừa rồi nếu như các Doanh nghiệp khác trong ngành hàng cạnh tranh
một cách công bằng, cùng hợp sức trong việc chứng tỏ sự nghiêm ngặt và quản lý chặt
chẽ trong khâu sản xuất thì có lẽ ngành hàng không trở nên tổn thương như vậy. Nếu
như nhận được sự ủng hộ và bảo vệ của các Doanh nghiệp trong ngành hàng và tìm
được tiếng nói chung, Tân Hiệp Phát cũng sẽ không có những phản ứng, cách cử xử và
hành động khiến xã hội bức xúc như vậy.
Việc các Doanh nghiệp cùng nhau hợp tác để gia tăng niềm tin cho người tiêu
dùng về chất lượng của sản phẩm là vì lợi ích của toàn ngành hàng. Điều này góp phần
bảo vệ sức mua và sức tiêu thụ của người tiêu dùng, giúp giữ vững doanh số cho các
Doanh nghiệp trong ngành.
82
KẾT LUẬN
Qua nội dung nghiên cứu của đề tài, có thể khẳng định rằng việc thực hiện CSR
ngày càng được các Doanh nghiệp trong đó có Coca-Cola quan tâm và thực hiện. Vì
thực hiện CSR không những mang lại lợi ích cho cộng đồng, thể hiện tinh thần trách
nhiệm và Ý thức cộng đồng của Doanh nghiệp mà còn góp phần giúp Doanh nghiệp
đạt đến sự Phát triển bền vững thông qua việc đảm lợi nhuận Kinh tế và tuân thủ Luật
pháp. Cụ thể trong trường hợp của Coca-Cola Việt Nam, hàng năm Doanh nghiệp chi
khoảng 5 triệu USD cho các hoạt động CSR. Chi trả một số tiền không nhỏ buộc Coca-
Cola phải cân nhắc đến hiệu quả của hoạt động và những biện pháp để hoạt động trở
nên hiệu quả và mang lại ý nghĩa thiết thực hơn.
Với mục đích đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động CSR của Coca-
Cola, nghiên cứu hướng trọng tâm vào các nội dung sau:
- Tổng kết các hoạt động CSR của Coca-Cola về các hình thức thực hiện và chi
phí thực hiện
- Xác định các vấn đề xã hội mà Người tiêu dùng quan tâm
- Tìm ra những hạn chế trong việc thực hiện CSR của Coca-Cola và nguyên nhân
gây ra những hạn chế này
Những kết quả đạt được của nghiên cứu:
1. Tổng kết và hệ thống hóa được các hoạt động CSR của Coca-Cola vốn đã được
thực hiện từ nhiều năm nhưng do các bộ phận khác nhau quản lý nên không đánh
giá được hiệu quả toàn diện. Phân tích chi phí thực hiện các hoạt động CSR của
Coca-Cola từ đó đưa ra được tỷ trọng đầu tư, mức độ quan tâm theo 4 khía cạnh
như mô hình Kim Tự Tháp của Caroll.
2. Tổng hợp ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về những vấn đề xã hội mà họ quan
tâm và những hoạt động CSR mà họ yêu thích thông qua cuộc khảo sát. Đối tượng
khảo sát tham gia được lựa chọn và phân bổ để đảm bảo tính đại diện của thị trường
nhằm mang lại kết quả khảo sát trung thực.
83
3. Tìm ra được những hạn chế trong việc thực hiện CSR của Coca-Cola để đề xuất
những giải pháp phù hợp giúp cho hoạt động CSR của Coca-Cola hoàn thiện hơn,
vừa đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng. Bài nghiên cứu đề xuất 6 giải
pháp sau:
- Giới thiệu quy trình sản xuất sản phẩm hiện đại và đảm bảo chất lượng của
Coca-Cola cho đúng đối tượng
- Tổ chức các cuộc thi nói về tầm quan trọng của tài nguyên và chia sẻ thông qua
các website về môi trường và mạng xã hội
- Kêu gọi cộng đồng và các tình nguyện viên cùng tham gia vào hoạt động môi
trường
- Điều chỉnh cơ cấu chi phí giữa hoạt động từ thiện vào giáo dục ở khía cạnh
Nhân văn: tập trung hơn cho hoạt động từ thiện
- Thực hiện các hoạt động từ thiện cho công nhân:
- Đầu tư nhiều hơn cho nội dung của các chương trình huấn luyện kỹ năng, theo
dõi sự tiến bộ của người tham gia
Ngoài ra, trong nghiên cứu này cũng đưa ra hai kiến nghị với Nhà nước và một
kiến nghị với Các Doanh nghiệp trong ngành hàng nước giải khát:
- Kiến nghị đối với Nhà nước: Nâng cao nhận thức của người dân về việc tuân
thủ pháp luật của Doanh nghiệp là quan trọng với lợi ích quốc gia nói chung và
lợi ích người dân nói riêng
- Kiến nghị đối với Nhà nước: Tạo điều kiện thuận lợi cho các Doanh nghiệp thực
hiện Trách nhiệm xã hội nhưng cũng cần có chính sách quản lý tốt để việc thực
hiện không bị sai lệch với ý nghĩa ban đầu của CSR:
- Kiến nghị đối với các Doanh nghiệp trong ngành hàng nước giải khát: Hợp tác
trong việc gia tăng niềm tin của người tiêu dùng về vấn đề chất lượng sản phẩm
trong ngành hàng nước giải khát ở thị trường Việt Nam
84
Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo:
Do hạn chế về mặt thời gian và kinh phí thực hiện, mẫu khảo sát của đề tài chỉ
bao gồm 200 mẫu và được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phân tầng ở khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh mà chưa nghiên cứu được nhận thức của người tiêu dùng ở
các khu vực tỉnh và Thành phố khác. Điều này cho thấy ở một khía cạnh nào đó, mẫu
nghiên cứu được chọn vẫn chưa đảm bảo tính đại diện để phản ánh hết nhận thức của
người tiêu dùng về CSR tại Việt Nam. Bên cạnh đó, nghiên cứu này chỉ tập trung khảo
sát đối tượng người tiêu dùng mà chưa nghiên cứu đến đối tượng là các cơ quan chính
quyền có liên quan trong các hoạt động CSR của Doanh nghiệp – một bộ phận rất quan
trọng trong việc triển khai thực hiện CSR.
Trong các nghiên cứu tiếp theo, có thể cân nhắc thực hiện phỏng vấn chuyên sâu
với những chuyên gia, công chức, cán bộ quản lý làm việc trong các cơ quan Nhà nước
liên quan đến hoạt động CSR của Doanh nghiệp như Sở Tài nguyên môi trường, Hội
liên hiệp phụ nữ, Hội Sinh viên, Sở Văn hóa thông tin,… để có thêm đánh giá hiệu quả
CSR của Doanh nghiệp dưới góc nhìn của các bên hữu quan.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt
Lê Văn Phùng, 2014. Ảnh hưởng của cảm nhận về hoạt động Trách nhiệm xã hội
Doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế
TP.HCM.
Nguyễn Đình Cung, Lưu Minh Đức, 2008. Trách nhiệm xã hội của Doanh nghiệp –
CSR : một số vấn đề lý luận và yêu cầu đổi mới trong quản lý Nhà nước đối
với CSR ở Việt Nam.Tạp chí Quản lý Kinh tế, số 23, trang 3 – trang 11.
Nguyễn Đình Tài, 2010. Trách nhiệm xã hội của Doanh nghiệp : Các vấn đề đặt ra
hôm nay và giải pháp. Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung ương,
www.vnep.org.vn, 28/06/2015.
Nguyễn Thị Bích Châm và cộng sự, 2013. Nhận thức và mức độ thực hiện Trách
nhiệm xã hội của Doanh nghiệp – Trường hợp các Doanh nghiệp tại Thành
phố Cần Thơ. Tạp chí khoa học trường Đại học Cần Thơ, số 1(2013), trang
312-335.
Nguyễn Tính, 2013. Ảnh hưởng của cảm nhận Trách nhiệm xã hội của Doanh
nghiệp đến sự tin tưởng thương hiệu và dự định mua hàng. Luận văn Thạc
sỹ. Đại học Kinh tế TP.HCM.
Trần Xuân Quang, 2014. Ảnh hưởng của Trách nhiệm xã hội của Doanh nghiệp đến
hành vi mua của người tiêu dùng tại TP.HCM. Luận văn Thạc sỹ. Đại học
Kinh tế TP.HCM.
Võ Khắc Thường, 2013. Trách nhiệm xã hội của các Doanh nghiệp Việt Nam và
những vấn đề còn bất cập. Tạp chí phát triển và hội nhập, số 9, trang 77 –
trang 79.
VCCI (2010). Báo cáo điều tra ban đầu về Nhận thức, hiểu biết và thực hiện Trách
nhiệm xã hội của các DNNVV Việt Nam. Hà Nội: Phòng công nghiệp và
thương mại Việt Nam.
VCCI (2012). Giải thưởng CSR 2012. Văn phòng Doanh nghiệp vì sự Phát triển
bền vững. Có thể xem tại: http://www.sd4b.vn/detail.asp?id=101
Tổng cục thống kê, 2009. Tổng điều tra dân số và nhà ở Việt Nam 2009.TP. Hồ Chí
Minh : Nhà xuất bản thống kê.
Danh mục tài liệu tiếng Anh
Beckmann, S.C, 2006.Consumers' Perceptions of and Responses to Corporate

Social Responsibility.Brisbane, Australia: Research Symposium.
Bowen, H.R, 1953. New York : Harper.
Brown, Peter A. Dancin, 1997. The Company and the Product : Corporate
Associations and Consumer Product Responses. Journal of Marketing, 61, p.
68-84.
Brown, B. and J. M. Logsdon: 1999, ‘Corporate Reputation and Organization
Identity as Constructs for Business and Society Research’, in D. Wood and
D. Windsor (eds.), Proceedings of the Tenth Annual Meeting of the
International Association for Business and Society (Paris, France), pp. 168–
173.
Caruana et al., 2008. Corporate reputation and shareholders’ intention : An
attitudinal perpective. Journal of of Brand Management, 6, p. 429-440.
Caroll, A.B, 1991. The pyramid of Corporate Social responibility : Toward the
moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34, p.
39-48.
Castaldo, S. et al.,. (2009), The Missing Link between Corporate Social
Responsibility and Consumer Trust: The Case of Fair Trade Products,
Journal of Business Ethics, 84, 1-15.
Chun-Chen Huang, et al., 2014. The relationship among Corporate Social
Responsibility, Service Quality, Corporate Reputation and Purchase
Intention. International Association of Organizational Innovation,
http://search.proquest.com, 08/07/2015.
Creyer, E.H and Ross, 1997. The influence of firm behaviour on purchase
intention : Do consumers really care about business ethics. Journal of
Marketing, 14, p. 313-336.
Elkington, J. (1997). Cannibals with forks: The triple bottom line of 21st Century
business. Oxford: Capstone.
Emily A. Coleman, 2011. An Evaluation of Corporate Social Responsibility
Initiatives Implemented by Alcoa, Votorantim, and Vale as a Means to Aid
in Poverty Alleviation in the Brazilian Regions These Mining Companies
Operate.Claremont McKenna College, http://search.proquest.com,
22/11/2013.
European Commission, 2008. Overview of the links between Corporate Social
Responsibility and Competitiveness,
http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-
business/files/csr/documents/csrreportv002_en.pdf, June 2015
Farooque et all, 2010. Impact of CSR on Customer Loyalty and Purchase
Intention.International Islamic University, http://search.proquest.com,
21/11/2013.
Fandos, C., Flavian, C., (2006). Intrinsic and extrinsic quality attributes, loyalty and
buying intention : an analysis for a PDO product, British Food journal,
108(8), 646-662
Fuzi, N. M., et al. (2012). Corporate Social Responsibility Practices (CSR) and CSR
Performance in Malaysian Automotive Industry . International Journal of
Accounting and Financial Reporting , 268-77.
Friedman, Milton, 1970. The social responsibily of business is to increase its profit.
The New York Times Magazine, 13 Sep, 1970.
Gatti Lucia, et al., 2012. The role of CSR responsibility, perceived quality and
corporate reputation on purchase intention: Implications for brand
management. Journal of Brand Management, http://search.proquest.com,
21/11/2013.
Jing, L. and Lei, W., 2007. A Study on the signaling Mechanism of Corporate
Reputation. Proceedings of the International Conference on Wireless
Communications, Networking and Mobile Computing, 21-25 September,
2007.
Kantar Worldpanel, 2014. Insight Hanbook. Kantar Worldpanel Vietnam, Dec
2014.
Keh, H.T and Xie, Y., 2008. Corporate Reputation and Cusomer Behaviour
Intentions : The role of trust, Identification and Commitment. Industrial
Marketing Management, 4, p. 1-11.
Liu, Y. and Zhou, X., 2009. Corporate Social Responsibility and Customer
Loyalty : A conceptual Framework, 6th International Conference on Service
System and Service management, p. 794-798.
Maignan, I., Ferrell, O. C., & Hult, G. T. (1999). Corporate Citizenship: Cultural
Antecedents and Business Benefits . Journal of the Academy of Marketing
Science 27(4), 455-469 .
Mandhachitara, R., & Poolthong, Y. (2011). A model of customer loyalty and
corperate social responsibility. Journal of Services Marketing, 122-133.
Murray, K.M. and Vogel, C.M., 1997. Using a hierarchy-of-effects approach to
gauge the effectiveness ofcorporate social responsibility to generate goodwill
toward the firm: Financial versus non-financial impacts. Journal of Business
Research, 38(2), p. 141-159.
Nielsen, 2014. Retail Audit data of Vietnam Beverage category. Nielsen Vietnam,
Dec 2014.
Nielsen, 2014. Coca-Cola Vietnam - Brand Health Check. Nielsen Vietnam, Dec
2014.
Nilanthi Ratnayake, 2007. Customer Perception on Corporate Social Responsibility
and its Impact on Customer Loyalty. Master Dissertation. University of
Nottingham.
O.C. Ferrell, et al., 2005. Business Ethics- Ethical Decision making & cases.
Boston: Boston Houghton.
Percy Marquina, 2010. The influence of CSR on Peruvian’s consumer Purchasing
behaviour.Journal of Leadership, Accountability and Ethics,
http://search.proquest.com, 21/11/2013.
Porter, M.E. Kramer, 2006. Strategy and Society : the link between competitive
advantage and corporate social responsibility. Harvard Business Review, 84,
p. 78-92.
Rais, S., & Goedegebuure, R. V. (2009). Corporate social performance and
financial performance. The case of Indonesian firms in the manufacturing
industry. Problems and Perspectives in Management 7(1), 224-37.
Roberts, P.W. and Dowling, G.R. (2002), Corporate Reputation and Sustained
Superior Financial Performance, Strategic Management Journal, 23(12),
1077-1093.
Sweeney, L. (2009). A study of current practice of Corporate Social Responsibility
(CSR) and an examination of the relationship between CSR and Financial
Performance using Structural Equation Modelling (SEM). Dublin: Dublin
Institute of Technology.
Worldbank, 2003. Public policy for Corporate Social Responsibility.
http://info.worldbank.org/etools/docs/library/57434/publicpolicy_econferenc
e.pdf, June 2015.
PHỤ LỤC 1 : Bảng câu hỏi khảo sát Người tiêu dùng
Chào anh chị, tôi tên Chu Thiên Kim – học viên cao học K23 ngành Quản trị Kinh
doanh – Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Để hoàn thành luận văn Thạc sĩ, hiện
nay tôi đang tiến hành cuộc nghiên cứu nhằm tìm hiểu về mức độ nhận thức của
người tiêu dùng về Trách nhiệm xã hội của Doanh nghiệp. Rất mong anh chị dành
khoảng 10 phút giúp tôi hoàn tất bảng khảo sát này. Tôi xin cam kết mọi thông tin
mà anh chị cung cấp hoàn toàn được giữ bí mật và chỉ được dành cho mục đích
nghiên cứu. Xin chân thành cám ơn sự hợp tác của anh chị.
BẢNG CÂU HỎI SÀNG LỌC

Hướng dẫn: Vui lòng khoanh tròn vào số thứ tự của đáp án mà anh chị lựa chọn
S1. Vui lòng chọn giới tính? (Chọn 1 đáp án)
Nam 1
Nữ 2
S2. Vui lòng cho biết độ tuổi của anh chị? (Chọn 1 đáp án)
Dưới 18 tuổi 1 Ngưng
18- 24 tuổi 2
25 – 34 tuổi 3
35 – 44 tuổi 4 Tiếp tục
45 – 54 tuổi 5
55 – 60 tuổi 6
Trên 60 tuổi 7 Ngưng
S3. Vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của anh chị? (Chọn 1 đáp án)
Nội trợ 1
Sinh viên 2
Buôn bán nhỏ 3
Nhân viên văn phòng 4
Lao động chuyên môn Luật sư, bác sĩ, kỹ sư, giáo viên,…) 5
Lao động có tay nghề (Công nhân, thợ may, tài xế,…) 6
Thất nghiệp/ Đang tìm việc 7
Nghỉ hưu 8
BẢNG CÂU HỎI CHÍNH
Tiếp theo sau đây, tôi muốn hỏi anh chị một số câu hỏi liên quan đến việc thực
hiện trách nhiệm xã hội của Doanh nghiệp. Khi nói đến trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp, tôi muốn nói đến các hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện
nhằm mục đích mang lại lợi ích chung cho cộng đồng. Các hoạt động này bao
gồm các nghĩa vụ về mặt Kinh tế, Luật pháp, Đạo đức và Từ thiện.
Q1. Nghĩ đến những vấn đề liên quan đến lợi ích cộng đồng, xã hội và môi trường,
vui lòng cho biết anh chị quan tâm đến những vấn đề nào? (Chọn nhiều đáp án)
Q2. Trong những vấn đề anh chị vừa nêu, anh chị quan tâm nhất đến vấn đề nào?
(Chọn 1 đáp án)
Q1. Q2.
Vấn đề Vấn đề
quan tâm quan tâm
nhất
KINH TẾ
Tình trạng bất bình đẳng trong trả lương lao động 1 1
Sản phẩm kém chất lượng 2 2
Sản phẩm không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm 3 3
Sản phẩm có chứa hóa chất độc hại đến sức khỏe người dùng 4 4
PHÁP LÝ
Kinh doanh bất hợp pháp 5 5
Sử dụng lao động bất hợp pháp 6 6
Tình trạng trốn thuế, chuyển giá của các doanh nghiệp nước 7 7
ngoài
ĐẠO ĐỨC
Ô nhiễm môi trường (Ô nhiễm đất, nguồn nước, không khí,…) 8 8
Tình trạng dịch bệnh 9 9
Lãng phí nguồn nguyên nhiên liệu gây cạn kiệt tài nguyên 10 10
Ảnh hưởng xấu đến phong tục tập quán, văn hóa quốc gia 11 11
NHÂN VĂN
Tình trạng đói nghèo của người dân 12 12
Tình trạng trẻ em không được đến trường phải lao động kiếm 13 13
sống
Tình trạng suy dinh dưỡng ở trẻ em 14 14
Tình trạng béo phì ở trẻ em 15 15
Tình trạng bất bình đẳng giới tính trong xã hội 16 16
Tình trạng ý thức cộng đồng kém của các thanh niên hiện nay 17 17
Trong những năm gần đây, nhiều công ty ở Việt Nam, bao gồm công ty trong nước
và cả công ty nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam đã và đang thực hiện các
chương trình nhằm nâng cao đời sống cộng đồng và khắc phục những vấn đề về
môi trường.
Q4. Anh chị biết/ nghe nói/ thấy công ty Coca-Cola thực hiện hoặc tài trợ thực hiện
cho những hoạt động/ chương trình nào dưới đây? (Chọn nhiều đáp án)
Q5. Trong đó, anh chị thích nhất hoạt động nào? (Chọn 1 đáp án)
Q4. Q5.
Các hoạt Hoạt động
động có thích nhất
biết
KINH TẾ
Trả lương lao động công bằng theo đúng năng lực 1 1
Cung cấp sản phẩm chất lượng cao 2 2
Mang đến sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm 3 3
Mang đến sản phẩm an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng 4 4
PHÁP LÝ
Tuân thủ pháp luật 5 5
Sử dụng lao động hợp pháp 6 6
Đóng thuế đầy đủ 7 7
ĐẠO ĐỨC
Cải tạo môi trường bị ô nhiễm 8 8
Có hệ thống xử lý rác thải hiện đại 9 9
Tài trợ chương trình “Nước sạch cho cộng đồng” 10 10
Trồng cây xanh 11 11
Sử dụng nguồn tài nguyên hợp lý 12 12
NHÂN VĂN
Gây quỹ ủng hộ người nghèo, xây nhà tình thương 13 13
Phổ cập giáo dục cho trẻ em nghèo 14 14
Cung cấp các xuất ăn miễn phí cho trẻ em nghèo 15 15
Khám chữa bệnh miễn phí cho người dân 16 16
Cứu trợ khu vực bị thiên tai 17 17
Chương trình giáo dục nâng cao năng lực của phụ nữ trong xã 18 18
hội
Chương trình đào tạo kỹ năng mềm cho thanh thiếu niên 19 19
Chương trình giáo dục ý thức cho thanh thiếu niên 20 20
Phiếu phỏng vấn đến đây là HẾT!
Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ của Anh/Chị!
PHỤ LỤC 2: Thống kê dữ liệu đáp viên tham gia khảo sát
Total Nam Nữ
Profile đáp
Total 18- 25- 35- 45- 55- 18- 25- 35- 45- 55- 18- 25- 35- 45- 55-
viên (%)
24 34 44 54 60 24 34 44 54 60 24 34 44 54 60
n= 200 50 60 50 30 10 25 30 25 15 5 25 30 25 15 5
Sinh viên 17% 68% 0% 0% 0% 0% 88% 0% 0% 0% 0% 48% 0% 0% 0% 0%
Nội trợ 14% 8% 15% 16% 17% 20% 0% 0% 0% 0% 0% 16% 30% 32% 33% 40%
Lao động
trình độ cao 23% 12% 32% 28% 20% 0% 12% 40% 32% 13% 0% 12% 23% 24% 27% 0%
Lao động
trình độ thấp 31% 12% 38% 34% 43% 30% 0% 47% 48% 60% 40% 24% 30% 20% 27% 20%
Buôn bán 16% 0% 15% 22% 20% 50% 0% 13% 20% 27% 60% 0% 17% 24% 13% 40%
Total Nam Nữ
Lao Lao Lao Lao Lao Lao
Profile đáp động động Buô động động Buô động động Buô
viên (%)
Total Sinh Nội Sinh Nội Sinh Nội
trình trình n trình trình n trình trình n
viên trợ viên trợ viên trợ
độ độ bán độ độ bán độ độ bán
cao thấp cao thấp cao thấp
n= 200 34 28 45 62 31 22 0 25 37 16 12 28 20 25 15
100 100 100
18-24 36% % 14% 13% 10% 0% % 12% 0% 0% % 14% 15% 24% 0%
25-34 30% 0% 32% 42% 37% 29% 0% 48% 38% 25% 0% 32% 35% 36% 33%
35-44 25% 0% 29% 31% 27% 35% 0% 32% 32% 31% 0% 29% 30% 20% 40%
45-54 15% 0% 18% 13% 21% 19% 0% 8% 24% 25% 0% 18% 20% 16% 13%
55-60 5% 0% 7% 0% 5% 16% 0% 0% 5% 19% 0% 7% 0% 4% 13%
Total Nam Nữ
Các vấn đề quan động động động động động động
Total Sinh Nội Buôn Sinh Nội Buôn Sinh Nội Buôn
tâm (%) - MA trình trình trình trình trình trình
viên trợ bán viên trợ bán viên trợ bán
độ độ độ độ độ độ
n= 200 34 28 45 62 31 22 0 25 37 16 12 28 20 25 15
KINH TẾ 0% 100% 100% 98% 95% 100% 100% 96% 95% 100% 100% 100% 100% 96% 100%
Tình trạng bất
bình đẳng trong
trả lương lao động 48% 56% 25% 42% 58% 48% 55% 48% 73% 56% 58% 25% 35% 36% 40%
Sản phẩm kém
chất lượng 94% 85% 100% 98% 95% 90% 77% 96% 95% 81% 100% 100% 100% 96% 100%
Sản phẩm không
đảm bảo vệ sinh
an toàn thực phẩm 63% 59% 86% 69% 52% 61% 55% 56% 35% 56% 67% 86% 85% 76% 67%
Sản phẩm có chứa
hóa chất độc hại
đến sức khỏe
người dùng 74% 59% 86% 93% 63% 74% 55% 88% 59% 63% 67% 86% 100% 68% 87%
PHÁP LÝ 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Kinh doanh bất
hợp pháp 30% 18% 61% 40% 21% 16% 23% 48% 19% 13% 8% 61% 30% 24% 20%
Sử dụng lao động
bất hợp pháp 28% 15% 0% 51% 31% 29% 23% 52% 38% 19% 0% 0% 50% 20% 40%
Tình trạng trốn
thuế, chuyển giá
của các doanh
nghiệp nước ngoài 32% 21% 29% 47% 24% 42% 23% 52% 27% 44% 17% 29% 40% 20% 40%
ĐẠO ĐỨC 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Ô nhiễm môi 76% 88% 79% 84% 69% 58% 86% 80% 70% 50% 92% 79% 90% 68% 67%
trường (Ô nhiễm
đất, nguồn nước,
không khí,…)
Tình trạng dịch
bệnh 30% 47% 0% 36% 29% 32% 41% 32% 24% 38% 58% 0% 40% 36% 27%
Lãng phí nguồn
nguyên nhiên liệu
gây cạn kiệt tài
nguyên 45% 44% 32% 60% 45% 35% 41% 56% 43% 38% 50% 32% 65% 48% 33%
Ảnh hưởng xấu
đến phong tục tập
quán, văn hóa
quốc gia 23% 47% 0% 22% 11% 39% 45% 20% 8% 38% 50% 0% 25% 16% 40%
NHÂN VĂN 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Tình trạng đói
nghèo của người
dân 32% 59% 0% 51% 21% 23% 64% 44% 19% 19% 50% 0% 60% 24% 27%
Tình trạng trẻ em
không được đến
trường phải lao
động kiếm sống 38% 68% 71% 38% 15% 23% 64% 32% 3% 25% 75% 71% 45% 32% 20%
Tình trạng suy
dinh dưỡng ở trẻ
em 9% 15% 0% 18% 0% 16% 0% 16% 0% 19% 42% 0% 20% 0% 13%
Tình trạng béo phì
ở trẻ em 16% 21% 4% 27% 3% 32% 18% 24% 0% 38% 25% 4% 30% 8% 27%
Tình trạng bất
bình đẳng giới
tính trong xã hội
(trọng nam khinh
nữ) 61% 97% 25% 56% 61% 58% 100% 60% 73% 69% 92% 25% 50% 44% 47%
Tình trạng ý thức
cộng đồng kém
của các thanh niên
hiện nay 73% 100% 68% 73% 65% 61% 100% 68% 62% 63% 100% 68% 80% 68% 60%
PHỤ LỤC 4: Kết quả khảo sát – Các vấn đề xã hội người tiêu dùng quan tâm nhất
Total Nam Nữ
Vấn đề quan
động động Buô động động Buô động động Buô
tâm nhất (%) - Total Sinh Nội Sinh Nội Sinh Nội
trình trình n trình trình n trình trình n
SA viên trợ viên trợ viên trợ
độ độ bán độ độ bán độ độ bán
n= 200 34 28 45 62 31 22 0 25 37 16 12 28 20 25 15
KINH TẾ 57% 41% 75% 53% 60% 58% 36% 48% 57% 50% 50% 75% 60% 64% 67%
Tình trạng bất
bình đẳng trong
trả lương lao
động 6% 12% 0% 2% 10% 0% 14% 4% 5% 0% 8% 0% 0% 16% 0%
Sản phẩm kém
chất lượng 6% 21% 0% 4% 2% 6% 23% 8% 0% 0% 17% 0% 0% 4% 13%
Sản phẩm không
đảm bảo vệ sinh
an toàn thực
phẩm 9% 3% 0% 9% 10% 23% 0% 12% 0% 25% 8% 0% 5% 24% 20%
Sản phẩm có
chứa hóa chất
độc hại đến sức
khỏe người dùng 37% 6% 75% 38% 39% 29% 0% 24% 51% 25% 17% 75% 55% 20% 33%
PHÁP LÝ 1% 0% 0% 4% 0% 0% 0% 8% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Kinh doanh bất
hợp pháp 1% 0% 0% 4% 0% 0% 0% 8% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
bất hợp pháp 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Tình trạng trốn
thuế, chuyển giá
của các doanh
nghiệp nước
ngoài 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
ĐẠO ĐỨC 13% 18% 4% 18% 10% 16% 23% 24% 8% 19% 8% 4% 10% 12% 13%
Ô nhiễm môi
trường 9% 18% 4% 11% 5% 6% 23% 20% 3% 6% 8% 4% 0% 8% 7%
Tình trạng dịch
bệnh 2% 0% 0% 0% 5% 0% 0% 0% 5% 0% 0% 0% 0% 4% 0%
Lãng phí nguồn
nguyên nhiên
liệu gây cạn kiệt
tài nguyên 2% 0% 0% 2% 0% 10% 0% 4% 0% 13% 0% 0% 0% 0% 7%
Ảnh hưởng xấu
đến phong tục tập
quán, văn hóa
quốc gia 1% 0% 0% 4% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 10% 0% 0%
NHÂN VĂN 29% 41% 21% 24% 31% 26% 41% 20% 35% 31% 42% 21% 30% 24% 20%
Tình trạng đói
nghèo của người
dân 6% 6% 0% 0% 16% 0% 0% 0% 19% 0% 17% 0% 0% 12% 0%
Tình trạng trẻ em
không được đến
trường phải lao
động kiếm sống 2% 0% 0% 9% 0% 0% 0% 8% 0% 0% 0% 0% 10% 0% 0%
Tình trạng suy
dinh dưỡng ở trẻ
em 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Tình trạng béo
phì ở trẻ em 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Tình trạng bất
bình đẳng giới
tính trong xã hội
(trọng nam khinh
nữ) 2% 0% 0% 2% 0% 6% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 5% 0% 13%
Tình trạng ý thức
cộng đồng kém
của các thanh
niên hiện nay 20% 35% 21% 13% 15% 19% 41% 12% 16% 31% 25% 21% 15% 12% 7%
PHỤ LỤC 5: Kết quả kháo sát - Các chương trình CSR Coca-Cola thực hiện được người tiêu dùng nhận biết
Total Nam Nữ
Chương trình Lao

Lao
Lao
Lao
Lao
Lao
Coca thực hiện Total động động động
Sinh động Buôn Sinh động Buôn Sinh động Buôn
(%) - MA Nội trợ trình Nội trợ trình Nội trợ trình
viên trình bán viên trình bán viên trình bán
độ độ độ
độ cao độ cao độ cao
thấp thấp thấp
n= 200 34 28 45 62 31 22 0 25 37 16 12 28 20 25 15
KINH TẾ 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Trả lương lao động

công bằng theo
đúng năng lực 27% 12% 14% 29% 35% 32% 0% 32% 38% 44% 33% 14% 25% 32% 20%
Cung cấp sản phẩm

chất lượng cao 40% 53% 68% 29% 34% 29% 64% 32% 35% 25% 33% 68% 25% 32% 33%
Mang đến sản phẩm

đảm bảo vệ sinh an
toàn thực phẩm 39% 41% 68% 33% 35% 23% 45% 28% 27% 25% 33% 68% 40% 48% 20%
Mang đến sản phẩm

an toàn cho sức
khỏe người tiêu
dùng 35% 44% 68% 18% 31% 29% 45% 16% 35% 25% 42% 68% 20% 24% 33%
PHÁP LÝ 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Tuân thủ pháp luật 16% 12% 68% 2% 5% 16% 0% 0% 0% 19% 33% 68% 5% 12% 13%

hợp pháp 20% 35% 0% 18% 23% 19% 23% 16% 32% 13% 58% 0% 20% 8% 27%
Đóng thuế đầy đủ 6% 15% 0% 4% 2% 10% 0% 0% 0% 19% 42% 0% 10% 4% 0%
ĐẠO ĐỨC 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Cải tạo môi trường

bị ô nhiễm 19% 18% 14% 11% 26% 19% 23% 12% 38% 25% 8% 14% 10% 8% 13%
Có hệ thống xử lý
rác thải hiện đại 24% 47% 14% 24% 10% 32% 45% 28% 0% 38% 50% 14% 20% 24% 27%
Tài trợ chương

trình “Nước sạch
cho cộng đồng” 29% 26% 71% 18% 24% 16% 23% 16% 24% 13% 33% 71% 20% 24% 20%
Trồng cây xanh 28% 24% 82% 9% 24% 16% 23% 4% 24% 13% 25% 82% 15% 24% 20%
Sử dụng nguồn tài

nguyên hợp lý 20% 41% 0% 4% 34% 6% 45% 4% 46% 6% 33% 0% 5% 16% 7%
NHÂN VĂN 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Gây quỹ ủng hộ

người nghèo, xây
nhà tình thương 38% 29% 71% 47% 29% 23% 23% 52% 24% 19% 42% 71% 40% 36% 27%
Phổ cập giáo dục

cho trẻ em nghèo 14% 15% 68% 4% 2% 3% 23% 4% 0% 6% 0% 68% 5% 4% 0%
Cung cấp các xuất
ăn miễn phí cho trẻ
em nghèo 42% 53% 71% 31% 35% 29% 64% 32% 35% 25% 33% 71% 30% 36% 33%
Khám chữa bệnh

miễn phí cho người
dân 9% 0% 18% 2% 13% 10% 0% 0% 16% 13% 0% 18% 5% 8% 7%
Cứu trợ khu vực bị

thiên tai 27% 12% 68% 16% 29% 19% 14% 12% 35% 6% 8% 68% 20% 20% 33%
Chương trình giáo

dục nâng cao năng
lực của phụ nữ
trong xã hội 5% 18% 0% 2% 0% 6% 23% 0% 0% 0% 8% 0% 5% 0% 13%
Chương trình đào

tạo kỹ năng mềm
cho thanh thiếu
niên 7% 24% 4% 4% 3% 0% 23% 0% 0% 0% 25% 4% 10% 8% 0%
Chương trình giáo

dục ý thức cho
thanh thiếu niên 9% 35% 0% 7% 0% 6% 45% 0% 0% 0% 17% 0% 15% 0% 13%
PHỤ LỤC 6: Kết quả khảo sát - Các chương trình CSR Coca-Cola thực hiện được người tiêu dùng thích nhất
Total Nam Nữ

Chương trình thích động động động động động động
Total Sinh Nội Buôn Sinh Nội Nội
nhất (%) - SA trình trình trình trình
Buôn Sinh
trình trình
Buôn
viên trợ bán viên trợ bán viên trợ bán
độ độ độ độ độ độ
n= 200 34 28 45 62 31 22 0 25 37 16 12 28 20 25 15
KINH TẾ 40% 35% 68% 44% 29% 35% 41% 44% 32% 31% 25% 68% 45% 24% 40%
Trả lương lao động công
bằng theo đúng năng lực 10% 6% 0% 20% 13% 0% 0% 20% 19% 0% 17% 0% 20% 4% 0%
Cung cấp sản phẩm chất
lượng cao 11% 29% 0% 7% 6% 13% 41% 8% 11% 6% 8% 0% 5% 0% 20%
Mang đến sản phẩm đảm
bảo vệ sinh an toàn thực
phẩm 7% 0% 0% 9% 8% 13% 0% 4% 3% 6% 0% 0% 15% 16% 20%
Mang đến sản phẩm an
toàn cho sức khỏe người
tiêu dùng 14% 0% 68% 9% 2% 10% 0% 12% 0% 19% 0% 68% 5% 4% 0%
PHÁP LÝ 2% 3% 0% 0% 0% 6% 0% 0% 0% 6% 8% 0% 0% 0% 7%
Tuân thủ pháp luật 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Sử dụng lao động hợp
pháp 2% 3% 0% 0% 0% 6% 0% 0% 0% 6% 8% 0% 0% 0% 7%
Đóng thuế đầy đủ 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
ĐẠO ĐỨC 24% 29% 14% 22% 18% 42% 23% 24% 8% 50% 42% 14% 20% 32% 33%
Cải tạo môi trường bị ô
nhiễm 4% 6% 0% 7% 0% 10% 0% 4% 0% 13% 17% 0% 10% 0% 7%
Có hệ thống xử lý rác
thải hiện đại 15% 24% 14% 7% 8% 32% 23% 12% 0% 38% 25% 14% 0% 20% 27%
Tài trợ chương trình
“Nước sạch cho cộng
đồng” 4% 0% 0% 7% 6% 0% 0% 4% 5% 0% 0% 0% 10% 8% 0%
Trồng cây xanh 1% 0% 0% 2% 2% 0% 0% 4% 0% 0% 0% 0% 0% 4% 0%
Sử dụng nguồn tài
nguyên hợp lý 1% 0% 0% 0% 2% 0% 0% 0% 3% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
NHÂN VĂN 35% 32% 18% 33% 53% 16% 36% 32% 59% 13% 25% 18% 35% 44% 20%
Gây quỹ ủng hộ người
nghèo, xây nhà tình
thương 11% 15% 0% 13% 18% 0% 23% 16% 19% 0% 0% 0% 10% 16% 0%
Phổ cập giáo dục cho trẻ
em nghèo 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Cung cấp các xuất ăn
miễn phí cho trẻ em
nghèo 2% 0% 4% 2% 2% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 4% 5% 4% 0%
Khám chữa bệnh miễn
phí cho người dân 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Cứu trợ khu vực bị thiên
tai 13% 12% 0% 16% 21% 6% 14% 16% 24% 0% 8% 0% 15% 16% 13%
Chương trình giáo dục
nâng cao năng lực của
phụ nữ trong xã hội 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Chương trình đào tạo kỹ
năng mềm cho thanh
thiếu niên 1% 3% 0% 0% 2% 0% 0% 0% 0% 0% 8% 0% 0% 4% 0%
Chương trình giáo dục ý
thức cho thanh thiếu niên 8% 3% 14% 2% 11% 10% 0% 0% 16% 13% 8% 14% 5% 4% 7%
PHỤ LỤC 7
CÁC CHUYÊN GIA PHỎNG VẤN SÂU
STT Họ và tên Chức vụ

1 Bà Nguyễn Thị Ngọc Diễm Giám đốc Sản xuất & Chuỗi cung ứng
Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam
2 Bà Lê Từ Cẩm Ly Giám đốc Pháp Lý & Đối Ngoại Công ty
TNHH Coca-Cola Việt Nam
3 Ông Nguyễn Khoa Mỹ Giám đốc Truyền Thông & Đối Ngoại Văn
Phòng Đại diện Coca-Cola Đông Nam Á,
phụ trách khu vực Đông Dương
Bà Nguyễn Thị Ngọc Diễm hiện là Giám đốc Sản xuất & Chuỗi cung ứng của
Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam. Bà đã gia nhập Công ty TNHH Coca-Cola Việt
Nam từ năm 2001 với vị trí Quản lý Chất lượng tại Nhà máy Coca-Cola Thủ Đức. Sau
đó, bà lần lượt đảm nhiệm các vị trí Giám đốc Sản Xuất & Cung ứng cho Nhà máy
Coca-Cola Thủ Đức và tiếp theo là vị trí Giám Đốc Sản xuất & Chuỗi cung ứng Công
ty TNHH Coca-Cola Việt Nam với 3 nhà máy Coca-Cola tại Hà Tây, Đà Nẵng và
Thành phố Hồ Chí Minh. Bà Nguyễn Thị Ngọc Diễm có trách nhiệm trong việc đảm
bảo chất lượng các sản phẩm của Coca-Cola theo đúng tiêu chuẩn toàn cầu của tập
đoàn Coca-Cola, đảm bảo tiến độ sản xuất theo nhu cầu bán hàng, đảm bảo việc tuân
thủ các quy định của pháp luật về an toàn lao động, vệ sinh môi trường tại 3 nhà máy.
Bà cũng là người sẽ kiểm duyệt những nguồn cung ứng đầu vào cho quá trình sản xuất.
Bộ phận Sản xuất và Chuỗi cung ứng là bộ phận sử dụng nhiều nhân lực nhất công ty.
Do đó, trách nhiệm của bà Ngọc Diễm cũng bao gồm việc xây dựng những chính sách
phúc lợi phù hợp với đặc thù công việc của các kỹ sư và công nhân tại 3 nhà máy. Bà
Ngọc Diễm sẽ đánh giá những hoạt động CSR theo những nghĩa vụ về kinh tế, pháp lý
và đạo đức.
Bà Lê Từ Cẩm Ly phụ trách Pháp lý & Đối ngoại của Công ty TNHH Coca-
Cola Việt Nam. Bà sẽ chịu trách nhiệm rà soát về các vấn đề liên quan đến Pháp luật
của Công ty như đảm bảo các chính sách dành cho người lao động, các hoạt động tiếp
thị - kinh doanh – phân phối, các quy định về tài chính – kế toán sẽ tuân thủ đúng quy
định của pháp luật Việt Nam. Bộ phận Pháp lý & Đối ngoại của Coca-Cola Việt Nam
vừa tổ chức các hoạt động CSR theo chiến lược của Tập đoàn vừa tổ chức các hoạt
động đối ngoại theo nhu cầu từng địa phương để xây dựng môi trường thuận lợi cho
các hoạt động kinh doanh của công ty. Do đó, bà Cẩm Ly sẽ đánh giá những hoạt động
CSR theo những nghĩa vụ về pháp lý, đạo đức và nhân văn.
Ông Nguyễn Khoa Mỹ là đại diện cho các hoạt động CSR theo chính sách của
tập đoàn Coca-Cola với vị trí là Giám đốc Truyền Thông & Đối Ngoại Văn Phòng Đại
diện Coca-Cola Đông Nam Á, phụ trách khu vực Đông Dương. Các hoạt động đối
ngoại và tiếp thị của Coca-Cola được thực hiện chủ yếu bởi Văn Phòng Đại diện Coca-
Cola Đông Nam Á để đảm bảo xây dựng đúng hình ảnh thương hiệu theo đúng tiêu
chuẩn của tập đoàn. Với tầm nhìn về việc phát triển bền vững, chính sách của tập đoàn
Coca-Cola tập trung vào các hoạt động bảo vệ môi trường và tái tạo nguồn tài nguyên
bao gồm: Chương trình “Nước sạch cho cộng đồng”, Chương trình tái chế chai lọ “Hãy
gìn giữ một Việt Nam xinh đẹp”, Chương trình phát triển Nông nghiệp bền vững.
Ngoài ra để xây dựng hình ảnh tích cực của công ty trong mắt cộng đồng và người tiêu
dùng, bộ phận Truyền Thông & Đối Ngoại Văn Phòng Đại diện Coca-Cola Đông Nam
Á còn triển khai thêm các hoạt động thường niên bao gồm: Chương trình giáo dục
nâng cao năng lực của phụ nữ trong xã hội, chương trình hỗ trợ giáo dục, các chương
trình từ thiện khác. Ông Khoa Mỹ là người dẫn dắt các hoạt động CSR nêu trên và là
người phát ngôn chính thức cho toàn bộ các vấn đề về thương hiệu và kinh doanh của
Coca-Cola tại Việt Nam. Do đó, ông sẽ là người đánh giá các hoạt động CSR theo
những nghĩa vụ về đạo đức và nhân văn, đồng thời cũng nêu lên những giải pháp giúp
hoàn thiện trách nhiệm xã hội của Coca-Cola từ nay cho đến năm 2020.
PHỤ LỤC 8
DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU

Phần I: Giới thiệu
Xin chào các Anh/Chị!
Tôi là Chu Thiên Kim - học viên cao học Khoa Quản trị kinh doanh – Trường
đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Hiện nay tôi đang thực hiện luận văn tốt
nghiệp với đề tài: “Giải pháp hoàn thiện việc thực hiện trách nhiệm xã hội của Coca-
Cola Việt Nam trong giai đoạn hiện nay đến năm 2020”.
Trước tiên, tôi xin cảm ơn quý Anh/Chị đã có mặt và tham gia buổi thảo luận
cho đề tài nghiên cứu của tôi. Buổi thảo luận này được thực hiện sau khi tôi đã có kết
quả khảo sát ý kiến nhận thức của người tiêu dùng về việc thực hiện CSR của Coca-
Cola. Những ý kiến của Anh/Chị trong ngày hôm nay có ý nghĩa rất quan trọng trong
quá trình hoàn thành đề tài nghiên cứu này. Trong bảng câu hỏi này, không có quan
điểm nào là đúng hay sai, tất cả các ý kiến đóng góp của Anh/Chị đều là thông tin hữu
ích cho đề tài của tôi.
Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự tham gia tích cực và những ý kiến đóng góp
thẳng thắn cho đề tài. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của quý
Anh/Chị.
Phần II: Giới thiệu các thành viên tham gia buổi phỏng vấn sâu
Buổi phỏng vấn hôm nay tập trung vào việc lấy ý kiến của các chuyên gia chính
là những lãnh đạo của Coca-Cola có tham gia trong việc điều hành và tổ chức các hoạt
động CSR. Sau lắng nghe kết quả khảo sát từ người tiêu dùng về độ nhận biết, mức độ
yêu thích và dự định mua từ ảnh hưởng của các hoạt động CSR của Coca-Cola, những
lãnh đạo của Coca-Cola sẽ đánh giá và thảo luận những giải pháp để giúp Coca-Cola
hoàn thiện những hoạt động CSR từ nay cho đến năm 2020.
STT Họ và tên Chức vụ
1 Bà Nguyễn Thị Ngọc Diễm Giám đốc Sản xuất & Chuỗi cung ứng
Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam
2 Bà Lê Từ Cẩm Ly Giám đốc Pháp Lý & Đối Ngoại Công ty
TNHH Coca-Cola Việt Nam
3 Ông Nguyễn Khoa Mỹ Giám đốc Truyền Thông & Đối Ngoại Văn
Phòng Đại diện Coca-Cola Đông Nam Á,
phụ trách khu vực Đông Dương
Phần III: Nội dung buổi phỏng vấn sâu:

Nội dung các buổi phỏng vấn sẽ tập trung vào 03 phần bao gồm.
1. Nội dung thứ nhất: Chia sẻ về kết quả khảo sát người tiêu dùng về mức độ
quan tâm đến các vấn đề xã hội, mức độ nhận biết và yêu thích các hoạt động CSR của
Coca-Cola. Từ đó chỉ ra những điểm làm tốt và còn hạn chế trong hoạt động CSR của
Coca-Cola.
(Chuyên gia được phỏng vấn: bà Ngọc Diễm, bà Cẩm Ly và ông Khoa Mỹ)
2. Nội dung thứ hai: Tìm ra những nguyên nhân dẫn đến những mặt còn hạn chế
trong các hoạt động CSR kể trên.
(Chuyên gia được phỏng vấn: bà Ngọc Diễm, bà Cẩm Ly và ông Khoa Mỹ)
3. Nội dung thứ ba: Các giải pháp giúp hoàn thiện việc thực hiện trách nhiệm xã
hội của Coca-Cola:
- Nghĩa vụ Kinh tế: (Chuyên gia được phỏng vấn: bà Ngọc Diễm)
- Nghĩa vụ Luật Pháp: (Chuyên gia được phỏng vấn: bà Ngọc Diễm, bà Cẩm Ly)
- Nghĩa vụ Đạo đức: (Chuyên gia được phỏng vấn: bà Ngọc Diễm, bà Cẩm Ly và
ông Khoa Mỹ)
- Nghĩa vụ Nhân văn: (Chuyên gia được phỏng vấn: bà Cẩm Ly và ông Khoa Mỹ)
PHỤ LỤC 9
KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU:
1. Nội dung thứ nhất: Chia sẻ về kết quả khảo sát người tiêu dùng về mức độ quan
tâm đến các vấn đề xã hội, mức độ nhận biết và yêu thích các hoạt động CSR của
Coca-Cola. Từ đó chỉ ra những điểm làm tốt và còn hạn chế trong hoạt động CSR
của Coca-Cola.
Lĩnh vực Kinh tế:
Bà Ngọc Diễm cho rằng việc người tiêu dùng quan tâm đến yếu tố chất lượng
và an toàn vệ sinh thực phẩm là việc đương nhiên khi yếu tố dân trí ngày càng được
nâng cao. Đặc biệt khi những thông tin về tác hại của những thực phẩm không rõ
nguồn gốc, không đảm bảo vệ quy trình sản xuất xuất hiện thường xuyên trên mặt báo.
Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn đa dạng các hàng hóa khác nhau nên sẽ ưu tiên
lựa chọn những thương hiệu lớn với danh tiếng. Vì thật ra người tiêu dùng sẽ không
quan tâm lắm đến các quy trình sản xuất và máy móc thiết bị tại các Doanh nghiệp, cái
để người tiêu dùng tin tưởng chỉ là dựa vào uy tín thương hiệu. Như vậy, điểm Coca-
Cola đã làm tốt ở đây là việc đầu tư cho vấn đề sản xuất, kiểm tra chất lượng sản phẩm
để duy trì mức độ ổn định của chất lượng sản phẩm tạo nên uy tín thương hiệu. Nhưng
điểm chưa tốt ở đây là người tiêu dùng vẫn chưa nhận biết về quy trình sản xuất của
Coca-Cola.
Về yếu tố trả lương công bằng & an toàn lao động chưa được người tiêu dùng
quan tâm đúng mức thì nguyên nhân theo bà là do mức nhận thức của xã hội Việt Nam
chưa phát triển như các nước Châu Âu và Mỹ. Không chỉ riêng với một sản phẩm tiêu
dùng có giá trị chỉ khoảng vài nghìn đồng như sản phẩm của Coca mà ngay đến cả việc
mua một chiếc xe máy vài chục triệu, người tiêu dùng cũng không quan tâm đến
Doanh nghiệp đó có trả lương công bằng hay không hoặc mức lương trung bình của
Doanh nghiệp đó trên thị trường như thế nào. Tuy nhiên, những người lao động và
người tiêu dùng là người thân của người lao động trong công ty lại quan tâm đến vấn
đề này và cho rằng việc trả lương công bằng không chỉ ảnh hưởng đến đời sống cá
nhân của họ mà còn đảm bảo việc tập trung trong công việc để ra đời các sản phẩm
chất lượng. Do đó, yếu tố trả lương công bằng vừa là nghĩa vụ pháp lý vừa là nghĩa vụ
kinh tế. Cho đến hiện nay, bà Ngọc Diễm cho rằng Coca-Cola Việt Nam vẫn là một
trong những Doanh nghiệp có mức trả lương tốt trên thị trường lao động.
Lĩnh vực Pháp lý:
Bà Cẩm Ly đồng tình với kết quả nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng tuy ít
quan tâm đến các nghĩa vụ pháp lý nhưng theo bà Coca-Cola đã tuân thủ đủ các nghĩa
vụ pháp lý. Bà lý giải nguyên nhân người tiêu dùng ít quan tâm đến nghĩa vụ pháp lý
của công ty là do
Thứ nhất: Người tiêu dùng cho rằng việc tuân thủ pháp luật là điều tất nhiên, và
để có thể hoạt động Kinh doanh được thì buộc các Doanh nghiệp phải tuân thủ pháp
luật. Việc kiểm soát các doanh nghiệp hoạt động theo đúng pháp luật thuộc trách
nhiệm của các cơ quan quản lý Nhà nước chứ không phải thuộc trách nhiệm của người
tiêu dùng.
Thứ hai: các vấn đề về mặt pháp lý như thuế không ảnh hưởng trực tiếp đến
quyền lợi của người tiêu dùng.
Nghĩa vụ Đạo đức:
Ở nghĩa vụ Đạo đức, ông Khoa Mỹ cho rằng xét ở góc độ hoàn thành mục tiêu
của các chương trình đề ra thì Coca đã thực hiện tốt. Ví dụ như:
- Chương trình nước sạch cho cộng đồng: Theo mục tiêu đến năm 2020 Coca
hoàn trả được 100% lượng nước sạch cho môi trường. Trong khi đến hết năm
2014 thì 94% mục tiêu đã hoàn thành.
- Chương trình “Hãy giũ gìn một Việt Nam xinh đẹp” được tổ chức đều đặn hàng
năm và kêu gọi được sự tham gia cũng như ủng hộ của toàn thể Nhân viên.
Nhưng sau khi phân tích kết quả khảo sát người tiêu dùng, ông Khoa Mỹ cho
rằng Coca-Cola chưa làm tốt ở việc triển khai các hoạt động này rộng rãi. Nghĩa là
hoạt động truyền thông cho các chương trình này chưa đạt được hiệu quả như mong
muốn nên kết quả là người tiêu dùng chưa nhận biết và yêu thích chương trình.
Đối với vấn đề người tiêu dùng yêu thích các hoạt động cải thiện môi trường ô
nhiễm hơn hoạt động tái tạo tài nguyên, ông Mỹ thừa nhận kết quả này phù hợp với dự
kiến ban đầu của ông vì ô nhiễm môi trường dễ dàng được nhận thấy và ảnh hưởng
trực tiếp đến cộng đồng hơn. Nhưng vấn đề tái tạo tài nguyên mới thực sự khó thực
hiện và tốn nhiều chi phí. Điểm yếu của Coca ở đây là chưa thuyết phục được người
tiêu dùng nhìn nhận tầm quan trọng của việc tái tạo tài nguyên.
Nghĩa vụ Nhân văn:
Ở nghĩa vụ Nhân văn, ông Mỹ khá ngạc nhiên với kết quả hoạt động từ thiện
được yêu thích hơn so với hoạt động hỗ trợ giáo dục vì ông cho rằng các vấn đề xã hội
gần đây liên quan nhiều đến ý thức kém của các thanh thiếu niên. Hơn nữa, vấn đề giáo
dục kỹ năng còn giúp người tham gia dễ tìm kiếm việc làm hơn, độc lập và tự chủ hơn
trong cuộc sống. Nhưng khi rà soát lại tỷ lệ dân số, phần lớn dân số Việt Nam vẫn là
nhóm lao động bình dân có thu nhập thấp, cuộc sống khó khan khiến người tiêu dùng
vẫn ưu ái các hoạt động từ thiện nhiều hơn. Mặt khác, việc ủng hộ các hoạt động từ
thiện còn xuất phát từ truyền thống và đạo lý dân tộc. Việc ủng hộ các sản phẩm trích
một phần lợi nhuận để làm các hoạt động từ thiện cũng được xem như tham gia vào
các hoạt động từ thiện đó. Tuy nhiên, ông cho rằng trong tương lai người tiêu dùng
Việt Nam sẽ quan tâm nhiều hơn đến hoạt động đào tạo và hỗ trợ giáo dục.
2. Nội dung thứ hai: Tìm ra những nguyên nhân dẫn đến những mặt còn hạn chế
trong các hoạt động CSR kể trên.
Lĩnh vực Kinh tế: Điểm làm chưa tốt: Người tiêu dùng chưa biết nhiều đến quy
trình sản xuất hiện đại của Coca-Cola.
Bà Ngọc Diễm cho rằng để đảm bảo quy trình sản xuất được an toàn, Coca-Cola
rất hạn chế trong việc cho phép tham quan quy trình sản xuất. Hơn nữa, số lượng người
tiêu dùng rất nhiều, việc tổ chức tham quan nhà máy không khả thi. Trước đây khoảng
hơn 10 năm trước, Coca có tổ chức tham quan nhà máy cho các em học sinh tiểu học
nhưng sau đó chương trình ngưng lại vì không đạt được hiệu quả, các em còn quá nhỏ
để hiểu được quy trình, và chương trình thiết kế tham quan lần đó không thật hấp dẫn
và bổ ích với các em.
Một cách khác nhà máy từng nghĩ đến để giúp giới thiệu nhà máy Coca cách
rộng rãi hơn là phát sóng trên phương tiện truyền thông. Tuy nhiên chi phí quá lớn nên
chưa được chấp nhận.
Vì những nguyên nhân trên mà chương trình giới thiệu tham quan nhà máy chưa
được thực hiện.
Lĩnh vực Pháp lý: Điểm hạn chế: Người tiêu dùng chưa quan tâm nhiều đến
các hoạt động pháp lý của Coca-Cola
Bà Cẩm Ly cho rằng đây không phải điểm làm chưa tốt cả Coca mà đó là đặc
trưng của người tiêu dùng cho tất cả các ngành hàng. Với vấn đề này, chỉ với một mình
Coca không thể thay đổi được mà phu thuộc vào trình độ dân trí, mức độ tuyên truyền
của Nhà nước, các hoạt động phối hợp đồng bộ. Theo bà, khi người dân có quan tâm
nhiều hơn về mặt Pháp lý thì điều này sẽ buộc các Doanh nghiệp chú trọng đến việc
tuân thủ pháp luật nhiều hơn.
Lĩnh vực Đạo đức: Điểm làm chưa tốt: Chưa thuyết phục người tiêu dùng về
mức độ quan trọng của việc tái tạo tài nguyên
Theo ông Mỹ nguyên nhân là do trước nay Coca Việt Nam thực hiện các hoạt
động CSR liên quan đến môi trường theo sự chỉ thị và hướng dẫn của Coca vùng mà
quên mất việc cần phải tranh thủ sự ủng hộ của người tiêu dùng thì chương trình mới
trở nên cần thiết và có ý nghĩa. Bản thân ông cũng thừa nhận sự thụ động của Coca-
Cola Việt Nam trong vấn đề điều chỉnh các hoạt động CSR cho phù hợp với đặc trưng
văn hóa và thị trường Việt Nam. Các hoạt động chỉ được đưa về và thực hiện theo
phiên bản của vùng mà thiếu sự khảo sát, thiếu sự liên kết với người tiêu dùng.
Lĩnh vực Nhân văn: Điểm làm chưa tốt: Thiếu sự đầu tư thích hợp cho hoạt
động từ thiện.
Theo ông Mỹ, trước đây (giai đoạn 2000 – 2008), Coca đã từng tập trung nhiều
hơn trong lĩnh vực từ thiện. Tuy nhiên trong giai đoạn 5 năm trở lại đây, Coca tập
trung nhiều hơn cho hoạt động hỗ trợ giáo dục. Vì ông cho rằng giai đoạn này mức
sống người dân được nâng cao, việc đầu tư nhiều hơn cho hoạt động giáo dục và hỗ trợ
kỹ năng cần thiết hơn. Nhưng có thể là do một phần, các hoạt động giáo dục kỹ năng
của Coca chưa được truyền thông hiệu quả, chưa đạt được đúng mục tiêu đề ra và chưa
đáp ứng được trọn vẹn mong muốn của người tham gia. Người tham gia chưa nhận
thấy được lợi ích rõ ràng sau khi tham gia chương trình nên mức độ yêu thích và ủng
hộ vẫn còn thấp. Trong khi đó, đại bộ phận người tiêu dùng yêu thích các hoạt động từ
thiện vì lợi ích dễ thấy, phù hợp với phong tục tập quán.
3. Nội dung thứ ba: Các giải pháp giúp hoàn thiện việc thực hiện trách nhiệm xã
hội của Coca-Cola
Nghĩa vụ Kinh tế.
Bà Ngọc Diễm gợi ý về việc nâng cao các hoạt động giới thiệu quy trình sản
xuất sản phẩn hiện đại và đảm bảo chất lượng của Coca-Cola. Tuy nhiên cần phải lựa
chọn đối tượng tham gia phù hợp để tránh lãng phí chi phí mà chương trình vẫn đạt
hiệu quả và mức độ lan tỏa. Dựa theo khảo sát cho thấy những người quan tâm nhiều
nhất đến yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm lại là những người nội trợ, bà Ngọc Diễm đề
nghị mở rộng hoạt động giới thiệu quy trình sản xuất cho đối tượng này ở cả 3 nhà máy
của công ty.
Bà Cẩm Ly đồng tình với hoạt động này và gợi ý có thể mở rộng thêm đối
tượng là các chủ đại lý, các chủ quán cà phê hoặc quán ăn có bán sản phẩm của Coca-
Cola.
Nghĩa vụ Pháp lý:
Bà Ngọc Diễm đề cao việc giới thiệu về các hoạt động đảm bảo an toàn lao
động tại các nhà máy Coca-Cola, đảm bảo việc sản xuất không gây ô nhiễm, xử lý
nước thải theo quy định, các tiêu chuẩn về nguồn cung ứng sản phẩm cho công ty phải
tuân thủ quy định của pháp luật về không sử dụng lao động trẻ em. Bà cho rằng điều
này giúp mỗi nhân viên lao động của công ty tự hào về sản phẩm làm ra mà người tiêu
dùng cũng có thể an tâm rằng mình đang sử dụng một sản phẩm tuân thủ pháp luật.
Bà Cẩm Ly chia sẻ những thông tin về hoạt động tuân thủ pháp luật của công ty
được đăng tải trên các tạp chí nội bộ có thể xây dựng lòng tin cho nhân viên và thông
qua mỗi nhân viên lại là đại diện cho hình ảnh công ty và truyền thông đến cho những
người xung quanh. Bà cũng chia sẻ rằng việc tuân thủ các quy định của pháp luật cần
phải thực hiện đồng bộ và hệ thống ở tất cả các khâu của công ty bởi vì chỉ cần sai
phạm ở bất kỳ khâu nào cũng sẽ gây ra những hậu quả khó lường cho cả công ty,
thương hiệu và tập đoàn.
Nghĩa vụ Đạo đức:
Ông Khoa Mỹ trao đổi và thảo luận những giải pháp nhằm giúp người tiêu dùng
Việt Nam có thể nhận thức tốt hơn các hoạt động CSR của Coca-Cola để thay đổi quan
điểm của Người tiêu dùng về việc bảo vệ tài nguyên thiên nhiên là quan trọng và cao
cả hơn việc xử lý môi trường đã ô nhiễm. Tuy nhiên, việc thay đổi được quan điểm
Người tiêu dùng rất khó thực hiện, đòi hỏi phải tốn nhiều thời gian và công sức nên cần
phải kiên nhẫn, thực hiện nhiều hoạt động đồng bộ và bước đầu thuyết phục người tiêu
dùng về tầm quan trọng của tài nguyên và lợi ích của việc tái tạo tài nguyên. Ông cho
rằng các hoạt động của Coca-Cola tại Việt Nam hướng đến sự phát triển bền vững đã
theo đúng cam kết của tập đoàn và những mục tiêu này sẽ giải quyết sâu rộng hơn
những vấn đề xử lý môi trường ô nhiễm đơn thuần. Tuy nhiên để giúp các hoạt động
này được nhận biết tốt hơn thì truyền thông trên mạng xã hội, sự tham gia rộng rãi của
các tình nguyện viên (bao gồm đoàn viên thanh niên và người tiêu dùng) sẽ rất quan
trọng.
Nghĩa vụ Nhân văn:
Bà Cẩm Ly và ông Khoa Mỹ đã chia sẻ về việc phân chia thực hiện nghĩa vụ
Nhân Văn của Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam và Văn phòng đại diện Coca-Cola
Đông Nam Á. Với vai trò là công ty trực tiếp sản xuất và phân phối sản phẩm, Công ty
TNHH Coca-Cola Việt Nam tiếp cận với nhiều đối tượng cần sự hỗ trợ từ thiện khác
nhau và thường xuyên hơn so với Văn phòng đại diện Đông Nam Á. Do đó, Công ty
TNHH Coca-Cola Việt Nam sẽ hướng đến việc hỗ trợ cho các nông dân làm việc cho
đối tác cung ứng sản phẩm cho công ty, tạo việc làm cho các người lao động trong hệ
thống phân phối của công ty, giúp đỡ người dân các vùng thiên tai.
Ở một khía cạnh khác, với nhiệm vụ xây dựng hình ảnh thương hiệu Coca-Cola
tại Việt Nam, Văn phòng đại diện hướng đến những khóa phổ cập giáo dụng tại các
khu vực khó khăn và đào tạo kỹ năng mềm cho các sinh viên. Ông Khoa Mỹ cho rằng
các hoạt động này chưa thể có tác động mạnh đối với nhận thức của người tiêu dùng
hiện tại như các hoạt động từ thiện truyền thống nhưng sẽ là nền tảng cho tương lai của
thương hiệu khi những người được tiếp nhận các hoạt động này lớn lên. Bên cạnh đó,
các hoạt động giáo dục kỹ năng cần thực hiện hiệu quả hơn và mang lại lợi ích cụ thể
hơn cho người tham gia để hoạt động được nhớ đến và yêu thích hơn.
Dẫu có sự phân chia về định hướng các hoạt động vì nghĩa vụ nhân văn, bộ
phận Đối Ngoại của Công ty TNHH Coca-Cola và Văn phòng Đại diện Đông Nam Á
cũng không tách biệt hẳn các hoạt động của mình mà vẫn liên kết chặt chẽ với nhau để
cùng triển khai sao cho có hiệu quả nhất. Điển hình là những chương trình chia sẻ kỹ
năng mềm và định hướng nghề nghiệp gần đây nhất đã có sự tham gia của bộ phận Đối
ngoại Công ty TNHH Coca-Cola tham gia thực hiện. Ngân sách và những định hướng
hoạt động sẽ luôn được thảo luận và điều chỉnh theo từng năm để có thể đáp ứng tốt
nhất nhu cầu phát triển của công ty và mong muốn của người tiêu dùng.

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế - Giải pháp hoàn thiện việc thực hiện Trách nhiệm xã hội của Coca-Cola Việt Nam trong giai đoạn hiện nay đến năm 2020 - 1380131

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế - Giải pháp hoàn thiện việc thực hiện Trách nhiệm xã hội của Coca-Cola Việt Nam trong giai đoạn hiện nay đến năm 2020 - 1380131

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHU THIÊN KIM

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC THỰC

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015

CHU THIÊN KIM

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC THỰC

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015

Chu Thiên Kim

TRANG PHỤ BÌA

1.1.1 Khái niệm CSR: ............................................................................................................ 9

1.1.2 Vai trò của CSR: ......................................................................................................... 11

1.2 Các mô hình CSR: ......................................................................................... 12

1.2.1 Theo Mô hình Kim tự tháp của Caroll (1991): ....................................................... 13

1.2.3 Theo tiêu chuẩn ISO 26000-2008: ........................................................................... 15

1.3.1 Kinh tế:......................................................................................................................... 18

1.3.3 Đạo đức:....................................................................................................................... 19

1.3.4 Nhân văn: .................................................................................................................... 20

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ VIỆC THỰC HIỆN TRÁCH

2.1.1 Sơ nét về Coca-Cola: .................................................................................................. 27

2.1.2 Quy mô:........................................................................................................................ 28

2.2 Thực trạng thực hiện CSR của Coca-Cola: ................................................ 30

2.2.1 Nghĩa vụ Kinh tế:........................................................................................................ 30

2.4.1 Nghĩa vụ Kinh tế:........................................................................................................ 54

2.4.1.1 Điểm hạn chế: ........................................................................................ 54

2.4.3 Nghĩa vụ Đạo đức: ..................................................................................................... 57

2.4.3.1 Điểm hạn chế: ........................................................................................ 57

2.4.4.1 Điểm hạn chế: ........................................................................................ 59

3.3.1 Giải pháp ở nghĩa vụ Kinh tế: ................................................................................... 67

KẾT LUẬN .................................................................................................................. 82

Hình 0.1: Khung nghiên cứu của đề tài........................................................................... 4

2. Mục tiêu nghiên cứu:

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Dữ liệu thứ cấp: Thực Thống kê mô tả: Đánh giá của

Những hạn chế trong

Phỏng vấn chuyên

Đề xuất giải pháp

Hình 0.1. Khung nghiên cứu của đề tài

Bảng 0.1 Định mức dân số theo giới tính và độ tuổi

Bước 6: Giải pháp đề xuất:

6. Kết cấu của đề tài:

1.2 Các mô hình CSR:

Nghĩa vụ nhân văn

Nghĩa vụ đạo đức

Hình 1.1: Mô hình Kim tự tháp CSR

Có thể chịu được Công bằng

Phát triển bền vững

Môi trường Có thể tồn tại Kinh tế

Hình 1.2 Mô hình 3 cạnh của tam giác

1.2.3 Theo tiêu chuẩn ISO 26000-2008:

1.3.2 Pháp luật:

1.3.4 Nhân văn:

TÓM TẮT CHƯƠNG 1:

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ VIỆC THỰC HIỆN TRÁCH

2.1 Tổng quan về công ty Coca-Cola:

2.2.1.3 Chi phí thực hiện CSR ở nghĩa vụ Kinh tế:

2.2.2 Nghĩa vụ Pháp lý:

2.2.3 Nghĩa vụ Đạo đức:

2.2.4 Nghĩa vụ Nhân văn: