9.

4 The financial services marketing mix: key issues

In Chapter 3, the distinguishing features of financial services were identified and their
marketing implications discussed. The main differences between financial services and
physical goods were listed as:
● intangibility – financial services have no physical form and are often complex and difficult
to understand
● inseparability – financial services are produced and consumed simultaneously, they cannot
be stored, and there needs to be significant interaction between customer and supplier
● heterogeneity – the quality of financial services is highly variable because of
differences between consumers and a heavy dependence on people to provide the
service
● perishability – financial services cannot be inventoried; they have to be produced
on demand.
To address intangibility, marketing activities might consider:
● making the service more tangible by providing consumers with some physical
evidence (or at least a tangible image)
● building trust and confidence through the people that help deliver the service.
To address inseparability, marketing activities might consider:
● training to ensure that staff are friendly and responsive
● developing processes for service delivery that are customer orientated.
To address heterogeneity, marketing activities might consider:
● standardizing service delivery processes
● managing and training staff to encourage a high and consistent level of quality.
To address perishability, marketing activities might consider:
● automating services features via processes for remote access
● managing demand through careful use of staff rosters or by using special price
mechanisms.
Thus, the provision of physical evidence, staff management (people) and the systems
for delivering service (process) are all likely to be important elements of marketing decision-
making for financial services. As a consequence, Booms and Bitner (1981) proposed that
people, processes, and physical evidence should be added to the original 4-Ps framework to
create what is termed the extended marketing mix (7-Ps). The remainder of this book will be
structured around the traditional marketing mix, but a brief description of the elements of the
extended marketing mix is provided below. The decision on whether to adopt the 4-Ps or 7-Ps
approach can only be determined in the light of the specific circumstances of an individual
company or product group. There is little point in being slavish to the 7-Ps model at the
tactical level if the 4-Ps version is perfectly fit-for-purpose. What matters is that the
marketing-mix decisions outlined in the plan serve to identify a range of actions under
suitable headings that will result in the achievement of the desired outcomes – the objectives.
Dịch
Trong Chương 3, các đặc điểm phân biệt của các dịch vụ tài chính đã được xác định
và các ý nghĩa tiếp thị của chúng đã được thảo luận. Sự khác biệt chính giữa tài chính dịch vụ
và hàng hóa vật chất được liệt kê là:
● tính vô hình - các dịch vụ tài chính không có dạng vật chất và thường phức tạp và khó hiểu
● không thể tách rời - các dịch vụ tài chính được sản xuất và tiêu dùng đồng thời, chúng
không thể được lưu trữ và cần có sự tương tác đáng kể giữa khách hàng và nhà cung cấp
● không đồng nhất - chất lượng của các dịch vụ tài chính rất thay đổi do sự khác biệt giữa
người tiêu dùng và sự phụ thuộc nhiều vào con người để cung cấp dịch vụ
● khả năng dễ hư hỏng - không thể kiểm kê các dịch vụ tài chính; chúng phải được sản xuất
theo yêu cầu.
Để giải quyết vấn đề không thể tách rời, các hoạt động tiếp thị có thể xem xét:
● đào tạo để đảm bảo rằng nhân viên thân thiện và đáp ứng
● phát triển các quy trình cung cấp dịch vụ theo định hướng của khách hàng.
Để giải quyết sự không đồng nhất, các hoạt động tiếp thị có thể xem xét:
● tiêu chuẩn hóa các quy trình cung cấp dịch vụ
● quản lý và đào tạo nhân viên để khuyến khích mức chất lượng cao và nhất quán.
Để giải quyết khả năng dễ hư hỏng, các hoạt động tiếp thị có thể xem xét:
● tự động hóa các tính năng của dịch vụ thông qua các quy trình để truy cập từ xa
● quản lý nhu cầu thông qua việc sử dụng cẩn thận danh sách nhân viên hoặc bằng cách sử
dụng giá đặc biệt các cơ chế.
Do đó, việc cung cấp bằng chứng vật chất, quản lý nhân viên (con người) và hệ thống
cung cấp dịch vụ (quy trình) đều có khả năng là những yếu tố quan trọng trong quá trình ra
quyết định tiếp thị đối với các dịch vụ tài chính. Do đó, Booms và Bitner (1981) đề xuất rằng
con người, quy trình và bằng chứng vật lý nên được thêm vào khung 4-Ps ban đầu để tạo ra
cái được gọi là hỗn hợp tiếp thị mở rộng (7-Ps). Phần còn lại của cuốn sách này sẽ được cấu
trúc xoay quanh hỗn hợp tiếp thị truyền thống, nhưng mô tả ngắn gọn về các yếu tố của hỗn
hợp tiếp thị mở rộng được cung cấp bên dưới. Quyết định áp dụng phương pháp 4-Ps hay 7-
Ps chỉ có thể được xác định trong trường hợp cụ thể của từng công ty hoặc nhóm sản phẩm.
Sẽ có rất ít điểm bị coi thường đối với mô hình 7-Ps ở cấp độ chiến thuật nếu phiên bản 4-Ps
hoàn toàn phù hợp với mục đích sử dụng. Điều quan trọng là các quyết định marketing-mix
được nêu trong kế hoạch phục vụ cho việc xác định một loạt các hành động theo các tiêu đề
phù hợp sẽ dẫn đến việc đạt được các kết quả mong muốn - các mục tiêu.
9.4.1 People
The ‘people’ factor in the marketing mix emphasizes the important role played by
individuals in the provision of financial services. Consumers will frequently find the precise
details of a financial service difficult to understand, they often do not see anything tangible
for their expenditure, and the benefits from many financial services may only become clear at
some time in the future. Furthermore, the provision of information and purchase of a financial
service depends on the interaction between the consumer and representatives of the
organization. These features of financial services mean that the purchase decision may be
heavily influenced by the way in which consumers perceive the staff that they deal with and
how they interact. The people who provide a service affect the way in which customers see
the product, how it is promoted and how it is delivered. In particular, the people component
of services marketing is most commonly associated with personal selling which relates to
both the promotion and distribution (place) elements of the marketing mix. It is also relevant
to the product element of the mix, because it can have a significant impact on the quality of
service.
Dịch
Yếu tố ‘con người’ trong hỗn hợp tiếp thị nhấn mạnh vai trò quan trọng của các cá
nhân trong việc cung cấp các dịch vụ tài chính. Người tiêu dùng thường khó hiểu chi tiết
chính xác của một dịch vụ tài chính, họ thường không nhìn thấy bất cứ điều gì hữu hình cho
chi tiêu của họ và lợi ích từ nhiều dịch vụ tài chính có thể chỉ trở nên rõ ràng vào một thời
điểm nào đó trong tương lai. Hơn nữa, việc cung cấp thông tin và mua dịch vụ tài chính phụ
thuộc vào sự tương tác giữa người tiêu dùng và đại diện của tổ chức. Những đặc điểm này
của dịch vụ tài chính có nghĩa là quyết định mua hàng có thể bị ảnh hưởng nhiều bởi cách mà
người tiêu dùng nhìn nhận về đội ngũ nhân viên mà họ giao dịch và cách họ tương tác.
Những người cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận sản phẩm, cách
quảng cáo và cách sản phẩm được phân phối. Đặc biệt, thành phần con người của tiếp thị
dịch vụ thường được kết hợp với bán hàng cá nhân liên quan đến cả yếu tố xúc tiến và phân
phối (địa điểm) của hỗn hợp tiếp thị. Nó cũng liên quan đến yếu tố sản phẩm của hỗn hợp, vì
nó có thể có tác động đáng kể đến chất lượng dịch vụ.
9.4.2 Process
 Process is concerned with the way in which the service is delivered, including
business policies for service provision, procedures, the degree of mechanization etc. There
are several reasons why process is important. First, the heterogeneity of services raises the
issues of quality management and control. Secondly, inseparability suggests that the process
of providing the service may be highly visible to the consumer and will need to be flexible
enough to accommodate potential demand variations. Thirdly, the intangibility of services
means that the process by which the service is provided will often be an important influence
on the consumers’ assessment of service quality. Accordingly, the main concern with process
is typically in the context of distribution, but it also has relevance to pricing decisions. In
developing distribution systems for financial services, the intangible nature of the product
means that there is nothing physical to supply to the consumer; the consumer is paying only
for a bundle of benefits and the delivery process will need to emphasize these benefits.
Furthermore, the variability of service quality leads to pressure for automation in service
delivery wherever possible. For some services (such as money transmission) this is relatively
easy, whereas for others (such as financial advice) this is more complex, although recent
developments in expert systems are assisting with the automation of some of the more
complex services. Although process is important in relation to distribution, it is also relevant
to price through its impact on the monitoring and measurement of production costs. Careful
attention to the process of delivering a service can be of value in understanding the nature of
costs and thus developing a sensible approach to pricing.
Dịch
Quy trình liên quan đến cách thức mà dịch vụ được cung cấp, bao gồm các chính sách
kinh doanh đối với việc cung cấp dịch vụ, các thủ tục, mức độ cơ giới hóa, v.v. Có một số lý
do tại sao quy trình lại quan trọng. Thứ nhất, sự không đồng nhất của các dịch vụ làm nảy
sinh các vấn đề về quản lý và kiểm soát chất lượng. Thứ hai, tính không thể tách rời gợi ý
rằng quá trình cung cấp dịch vụ có thể dễ thấy đối với người tiêu dùng và sẽ cần phải đủ linh
hoạt để đáp ứng các thay đổi nhu cầu tiềm năng. Thứ ba, tính vô hình của dịch vụ có nghĩa là
quá trình cung cấp dịch vụ thường sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến đánh giá của người tiêu
dùng về chất lượng dịch vụ. Theo đó, mối quan tâm chính đối với quá trình thường là trong
bối cảnh phân phối, nhưng nó cũng có liên quan đến các quyết định về giá cả. Trong việc
phát triển hệ thống phân phối cho các dịch vụ tài chính, bản chất vô hình của sản phẩm có
nghĩa là không có gì vật chất để cung cấp cho người tiêu dùng; người tiêu dùng chỉ trả tiền
cho một gói lợi ích và quá trình phân phối sẽ cần phải nhấn mạnh những lợi ích này. Hơn
nữa, sự thay đổi của chất lượng dịch vụ dẫn đến áp lực phải tự động hóa trong việc cung cấp
dịch vụ ở bất cứ đâu có thể. Đối với một số dịch vụ (chẳng hạn như chuyển tiền), điều này
tương đối dễ dàng, trong khi đối với những dịch vụ khác (chẳng hạn như tư vấn tài chính),
điều này phức tạp hơn, mặc dù những phát triển gần đây trong hệ thống chuyên gia đang hỗ
trợ tự động hóa một số dịch vụ phức tạp hơn. Mặc dù quá trình quan trọng liên quan đến phân
phối, nó cũng liên quan đến giá cả thông qua tác động của nó đối với việc theo dõi và đo
lường chi phí sản xuất. Sự chú ý cẩn thận đến quá trình cung cấp dịch vụ có thể có giá trị
trong việc hiểu bản chất của chi phí và do đó phát triển một cách tiếp cận hợp lý để định giá.
9.4.3 Physical evidence
Physical evidence refers to anything tangible which is associated with a given service
– it may be the buildings that an organization occupies, the appearance of staff, or the
cheque-book holders or wallets that are provided for documents. The need for physical
evidence within the marketing mix arises directly from the typically intangible nature of the
service. It is generally recognized that physical evidence can be subdivided into two
components:
1. Peripheral evidence, which can be possessed by the consumer but has little independent
value (e.g. a document wallet)
2. Essential evidence, which cannot be possessed by the consumer but has independent values
(e.g. a bank branch).
Financial Services Marketing The provision of physical evidence is likely to be most obvious
in the product and place components of the marketing mix, but it is also relevant to
promotion. In the product element of the marketing mix, brand-building is important in the
process of tangibilizing a service. Building an image and a brand is seen as increasingly
important in the financial services sector, because the brand is a way of reducing risk and
emphasizing quality. Increasingly, brands are accompanied by a variety of forms of
peripheral evidence (cheque books, plastic cards, document wallets, etc.) to reinforce the
brand’s message. The need for physical evidence is also significant in the context of
promotion. The particular problem facing suppliers of financial services is that they have no
physical product to present to consumers. Thus, from a marketing perspective, promotion
must try to develop a message and a form of presentation which makes a service seem more
tangible. It is also interesting that the more successful forms of sales promotion have tended
to be those offering tangible items as free gifts (calculators, watches, etc.) and competitions
rather than simple price promotions.
Dịch
 Bằng chứng vật chất đề cập đến bất kỳ thứ gì hữu hình được liên kết với một dịch vụ
nhất định - đó có thể là các tòa nhà mà một tổ chức chiếm giữ, sự xuất hiện của nhân viên
hoặc chủ sở hữu sổ séc hoặc ví được cung cấp cho các tài liệu. Nhu cầu về bằng chứng vật
chất trong hỗn hợp tiếp thị phát sinh trực tiếp từ bản chất vô hình điển hình của dịch vụ.
Người ta thường thừa nhận rằng bằng chứng vật chất có thể được chia thành hai thành phần:
1. Bằng chứng ngoại vi, người tiêu dùng có thể sở hữu nhưng có ít giá trị độc lập (ví dụ: ví tài
liệu)
2. Bằng chứng thiết yếu, người tiêu dùng không thể sở hữu nhưng có giá trị độc lập (ví dụ:
một chi nhánh ngân hàng).
Tiếp thị Dịch vụ Tài chính Việc cung cấp bằng chứng vật chất có thể rõ ràng nhất trong các
thành phần sản phẩm và địa điểm của hỗn hợp tiếp thị, nhưng nó cũng có liên quan đến
khuyến mại. Trong yếu tố sản phẩm của hỗn hợp tiếp thị, việc xây dựng thương hiệu đóng vai
trò quan trọng trong quá trình xác định một dịch vụ. Xây dựng hình ảnh và thương hiệu được
coi là ngày càng quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, bởi vì thương hiệu là một cách
giảm thiểu rủi ro và nhấn mạnh chất lượng. Càng ngày, các thương hiệu càng đi kèm với
nhiều hình thức bằng chứng ngoại vi (sổ séc, thẻ nhựa, ví tài liệu, v.v.) để củng cố thông điệp
của thương hiệu. Nhu cầu về bằng chứng vật chất cũng rất quan trọng trong bối cảnh xúc tiến.
Vấn đề cụ thể mà các nhà cung cấp dịch vụ tài chính phải đối mặt là họ không có sản phẩm
vật chất để giới thiệu cho người tiêu dùng. Vì vậy, từ góc độ tiếp thị, khuyến mãi phải cố
gắng phát triển một thông điệp và một hình thức trình bày làm cho một dịch vụ có vẻ hữu
hình hơn. Điều thú vị là các hình thức khuyến mại thành công hơn có xu hướng là cung cấp
các mặt hàng hữu hình làm quà tặng miễn phí (máy tính, đồng hồ, v.v.) và các cuộc thi hơn là
khuyến mại giá đơn giản.