BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH–MARKETING

KHOA MARKETING
---------&---------

Nhóm sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thuỳ Dương
Nguyễn Gia Hân
Nguyễn Thị Ngọc Linh

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MỸ
PHẨM TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA
SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2021

 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH–MARKETING
KHOA MARKETING

---------&---------

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
MỸ PHẨM TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE
CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Nhóm sinh viên thực hiện

1. Nguyễn Thị Thuỳ Dương_1921001202
2. Nguyễn Gia Hân_1921001675
3. Nguyễn Thị Ngọc Linh_1921000739

Giảng viên hướng dẫn: Ths. Nguyễn Thị Thuý

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2021

 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Nhóm sinh viên:

1. Nguyễn Thị Thuỳ Dương_1921001202
2. Nguyễn Gia Hân_1921001675
3. Nguyễn Thị Ngọc Linh_192100739
KẾT QUẢ CHẤM BÁO CÁO

Điểm bằng số Chữ ký giảng viên

Điểm bằng chữ

Ths. Nguyễn Thị Thuý

i
 LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm mỹ phẩm trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên tại Thành phố Hồ
Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng cả nhóm dưới sự hướng dẫn của giảng viên
Th.s Nguyễn Thị Thuý. Các số liệu thu thập được và kết quả của nghiên cứu trình bày trong
đề tài này là hoàn toàn trung thực. Chúng tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài
nghiên cứu.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2021

Nhóm tác giả

Nguyễn Thị Thuỳ Dương

Nguyễn Gia Hân
Nguyễn Thị Ngọc Linh

ii
i
 LỜI CẢM ƠN
Nhờ vào những kiến thức mà quý giảng viên khoa Marketing đã truyền đạt cùng với
sự hướng dẫn tận tình của Cô Nguyễn Thị Thúy. Trong suốt thời gian làm bài, nhóm chúng
em đã nhận được những góp ý, gợi ý định hướng làm bài và chỉ ra những điểm còn thiếu
sót, nhờ đó nhóm chúng em mới có thể hoàn thành bài nghiên cứu. Nhóm chúng em xin gửi
lời cảm ơn chân thành đến quý giảng viên và cô Nguyễn Thị Thúy.
Tuy đã có cố gắng trong suốt quá trình làm bài nhưng nhóm chúng em có thể không
tránh khỏi những thiếu sót trong lập luận, phân tích dẫn đến bài làm vẫn có lỗi sai phạm.
Nhóm em rất mong sẽ nhận được những nhận xét góp ý, điều chỉnh của quý thầy cô để em
có thể học hỏi thêm và làm tốt hơn về sau.
Nhóm chúng em xin chúc Cô Nguyễn Thị Thúy cùng quý giảng viên của trường Đại
học Tài chính – Marketing luôn dồi dào sức khỏe và tràn đầy nhiệt huyết và tiếp tục vững
bước gặt hái thật nhiều thành công trong sự nghiệp của mình!

iii
ii
 MỤC LỤC

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................. 1

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................... 1

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................ 2

1.2.1. Mục tiêu tổng quát .................................................................................... 2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 2

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................................................... 2

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................. 2

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 2

1.6. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU ............................................................................... 3

1.7. BỐ CỤC ĐỀ TÀI ............................................................................................. 3

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................ 5

2.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN .................................................................... 5

2.1.1. Các khái niệm về mua sắm ....................................................................... 5

2.1.2. Quy trình ra quyết định mua của khách hàng ........................................... 6

2.1.3. Mỹ phẩm ................................................................................................... 8

2.1.4. Thương mại điện tử (TMĐT) .................................................................... 9

2.1.5. Sinh viên ................................................................................................. 10

2.2. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN ............................... 11

iv v
 2.2.1. Mô hình của Fisbein và Ajzen, 1975 ...................................................... 11

2.2.2. Mô hình của Ajzen, 1991 ........................................................................ 11

2.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC ................... 13

2.3.1. Mô hình nghiên cứu nước ngoài ............................................................. 13

2.3.2. Mô hình nghiên cứu tại Việt Nam .......................................................... 15

2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 18

2.4.1. Khái quát về ngành mỹ phẩm tại Việt Nam ............................................ 18

2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................. 20

2.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 22

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 24

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................... 25

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................ 25

3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ......................................................................... 27

3.2.1. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu định tính ........................................... 27

3.2.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu .............................................................. 28

3.3. XÂY DỰNG THANG ĐO CHÍNH THỨC................................................... 28

3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................................................................... 31

3.4.1. Phương pháp chọn mẫu ........................................................................... 31

3.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi .............................................................................. 31

3.4.3. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu ................................................... 32

v
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 33

CHƯƠNG 4. QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 34

4.1. MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................ 34

4.1.1. Thông tin mẫu ......................................................................................... 34

4.1.2. Thống kê mô tả ....................................................................................... 35

4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ............................................. 38

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha .......................................... 38

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................ 40

4.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI................................................ 44

4.3.1. Kiểm tra ma trận hệ số tương quan ......................................................... 44

4.3.2. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ................................... 46

4.3.3. Kiểm tra vi phạm các giả định về hồi quy tuyến tính ............................. 49

4.4. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO ĐẶC ĐIỂM QUYẾT ĐỊNH MUA
SẮM CỦA SINH VIÊN........................................................................................ 51

4.4.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính ........................................................ 51

4.4.2. Kiểm định sự khác biệt theo hệ đào tạo .................................................. 52

4.4.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập..................................................... 53

4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 54

4.5.1. So sánh với các nghiên cứu trước ........................................................... 54

4.5.2. Thảo luận về sự ảnh hưởng của các yếu tố ............................................. 55

vi i
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................... 57

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN, HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................................ 58

5.1. KẾT LUẬN .................................................................................................... 58

5.1.1. Hạn chế của đề tài ................................................................................... 59

5.1.2. Phương hướng phát triển đề tài ............................................................... 59

5.2. MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...................................................................... 59

5.2.1. Một số giải pháp liên quan đến yếu tố Chất lượng sản phẩm và dịch vụ 59

5.2.2. Một số giải pháp liên quan đến yếu tố Sự mong đợi về giá .................... 60

5.2.3. Một số giải pháp liên quan đến yếu tố Ảnh hưởng xã hội ...................... 61

5.2.4. Một số giải pháp liên quan đến yếu tố Giảm thiểu rủi ro ........................ 61

5.2.5. Một số giải pháp liên quan đến yếu tố Sự tiện lợi................................... 62

5.2.6. Sự khác biệt về mức thu nhập trong quyết định mua sắm mỹ phẩm trên
trang TMĐT Shopee của sinh viên tại TP.HCM ....................................... 62

5.3. HẠN CHẾ VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....................... 62

5.3.1. Hạn chế của đề tài ................................................................................... 62

5.3.2. Phương hướng phát triển đề tài ............................................................... 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................ 64

PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 66

vii ii
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TMĐT: Thương mại điện tử
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

viii
iii
 DANH MỤC HÌNH
Hình 2 - 1: Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng ................................. 6

Hình 2 - 2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)....................................................... 11

Hình 2 - 3: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) .......................................................... 12

Hình 2 - 4: Mô hình kết quả về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm hàng thời trang
trực tuyến ở HongKong ..................................................................................................... 13

Hình 2 - 5: Mô hình kết quả về các yếu tố thương mại điện tử ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Lithuania..................................................... 14

Hình 2 - 6: Mô hình kết quả về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo trực
tuyến của sinh viên trường đại học Surabaya năm 2018................................................... 15

Hình 2 - 7: Mô hình kết quả “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” của Bùi Hữu Phúc (2013) .............................. 16

Hình 2 - 8: Mô hình kết quả “Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” của Lê Quý Tường Minh (2017) ................ 17

Hình 2 - 9: Mô hình kết quả “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến
của sinh viên tại các trường đại học ở Đồng Nai” của Lê Thị Kim Hoa và Võ Anh Kiệt
(2021) ................................................................................................................................. 18

Hình 2 - 10: Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 22

Hình 3 - 1: Quy trình nghiên cứu...................................................................................... 25

Hình 4 - 1: Kết quả đồ thị tần số Histogram ..................................................................... 50

Hình 4 - 2: Đồ thị phân tán của phần dư........................................................................... 51

Hình 4 - 3: Mô hình kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên
trang TMĐT Shopee của người sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh ............................ 51

ix
x
 DANH MỤC BẢNG
Bảng 3 - 1: Tổng hợp các thang đo................................................................................... 29

Bảng 4 - 1: Thông tin về mẫu ........................................................................................... 35

Bảng 4 - 2: Kết quả về những dịp thường được lựa chọn để mua sắm mỹ phẩm ............ 36

Bảng 4 - 3: Sản phẩm thường mua ................................................................................... 37

Bảng 4 - 4: Các sự tham khảo trước khi quyết định mua sắm .......................................... 38

Bảng 4 - 5: Bảng thống kê những mô tả khác .................................................................. 38

Bảng 4 - 6: Đánh giá độ tin cậy các thang đo ................................................................... 39

Bảng 4 - 7: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của các biến độc lập................................ 42

Bảng 4 - 8:Kết quả ma trận xoay Rotated Component Matrix của các biến độc lập ........ 42

Bảng 4 - 9: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc .................................. 44

Bảng 4 - 10: Component Matrix của biến phụ thuộc ....................................................... 44

Bảng 4 - 11: Bảng phân tích tương quan Person .............................................................. 45

Bảng 4 - 12: Tóm tắt mô hình........................................................................................... 47

Bảng 4 - 13: Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 49

Bảng 4 - 14: Bảng group Statistics trong kiểm định sự khác biệt trị trung bình T-Test .. 52

Bảng 4 - 15: Kết quả kiểm định Independent Samples Test............................................. 52

Bảng 4 - 16: Bảng group Statistics trong kiểm định sự khác biệt trị trung bình T-Test .. 53

Bảng 4 - 17: Kết quả kiểm định Independent Samples Test............................................. 53

Bảng 4 - 18: Bảng kiểm định Test of Homogeneity of Variance ..................................... 54

Bảng 4 - 19: ANOVA ....................................................................................................... 54

x
 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, hình thức kinh doanh trực tuyến dần trở nên nhộn nhịp,
phổ biến hơn và dần thay thế cho một số hình thức kinh doanh truyền thống. Theo We Are
Social vs Hootsuite (2021), tổng kết tỉ lệ tìm kiếm hàng hóa để mua trực tuyến của năm
2020 là 85.5% trong số 45.6 triệu người dùng được khảo sát, tỉ lệ này tăng thêm 1.5% so
với năm 2019 (Thống kê của We Are Social vs Hootsuite, 1/2020). Và tỉ lệ sử dụng các ứng
dụng thương mại điện tử để mua sắm là 68,5%. Thương mại điện tử trong năm 2020 trở nên
phổ biến và cung cấp tiện lợi cho người tiêu dùng thay cho hình thức mua hàng trực tiếp
vốn có. Một phần do tác động của dịch Covid khiến cho người dân phải ở trong nhà nhiều
hơn, việc đi lại mua sắm bị hạn chế do đó hình thức mua hàng trực tuyến sẽ đáp ứng nhu
cầu mua sắm cho họ.
Hiện nay, trên hệ thống thương mại điện tử đã có rất nhiều sản phẩm được đưa ra
giao dịch. Tính trong năm 2020, nhóm hàng hóa/ dịch vụ được mua sắm nhiều nhất trên
website/ ứng dụng cung cấp dịch vụ thương mại điện tử là nhóm thực phẩm, thực phẩm
chức năng, làm đẹp, sức khỏe (Sách trắng Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm
2021).
Theo thống kê của IPRICE Insights, trong quý 2 năm 2021, Shopee là trang thương
mại điện tử dẫn đầu thị trường với lượng truy cập mỗi tháng lên đến 72.970.000 vượt xa
trang thương mại điện tử xếp thứ hai là Thế Giới Di Động đến hơn 36.000.000 lượt. Với
nhiều chương trình ưu đãi, khuyến mãi có giá trị lớn diễn ra mỗi tháng trong năm, hệ thống
giao diện dễ nhìn dễ thao tác của Shopee đã thu hút được người tiêu dùng.
Việc nắm bắt và tìm hiểu về tâm lý người tiêu dùng cũng như quá trình đưa ra quyết
định mua sắm trực tuyến của họ giúp ích cho doanh nghiệp đưa ra được những chiến lược
kinh doanh hợp lí từ đó phát triển cho doanh nghiệp hơn nữa. Đối với hình thức mua sắm
trực tuyến ngày càng phổ biến và lượng người tiếp cận với hình thức mua sắm này trải rộng
khắp các độ tuổi nên việc nghiên cứu về người tiêu dùng cần phân ra làm nhiều phân khúc
khác nhau từ độ tuổi, nơi sinh sống làm việc, nghề nghiệp và thói quen. Từ đó, đề tài “Các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên Shopee của sinh viên tại Thành
phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm mỹ phẩm trên Shopee của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh, trên cơ sở đó nhóm đề
xuất một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp thu hút được phân khúc người tiêu dùng
là sinh viên (18-22 tuổi) là nhóm đối tượng năng động, thường xuyên tiếp cận với mạng
Internet, đồng thời có cái nhìn rõ hơn về thực trạng kinh doanh trực tuyến hiện nay.

1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ
phẩm trên trang TMĐT Shopee của sinh viên trên địa bàn TP.HCM.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Đề tài này được thực hiện nhằm 3 mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang
TMĐT Shopee của sinh viên trên địa bàn TP.HCM.
- Xác định mức độ tác động các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm
trên trang TMĐT Shopee của sinh viên trên địa bàn TP.HCM.
- Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp, các cửa hàng trên trang TMĐT
Shopee nhằm đáp ứng thị hiếu và nhu cầu của nhóm khách hàng là sinh viên.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Tương ứng với các mục tiêu, nghiên cứu này trả lời cho các câu hỏi sau:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT
Shopee của sinh viên tại TP.HCM?
- Mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT
Shopee của sinh viên tại TP.HCM là như thế nào?
- Có những giải pháp nào phù hợp để tác động quyết định mua sắm mỹ phẩm trên
trang TMĐT Shopee của sinh viên tại TP.HCM?

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố có tác động đến quyết định của sinh viên tại
TP.HCM khi mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee.
- Đối tượng được khảo sát: Các sinh viên đang theo học cao đẳng và đại học, từ năm
1 đến năm 4 đang sinh sống và học tập tại TPHCM.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Thời gian: từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2021
+ Không gian: tại TPHCM

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp là sự kết hợp 2 phương
pháp nghiên cứu định tính và định lượng.

2
- Phương pháp nghiên cứu định tính:
Mục đích: nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thang đo ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại TP.HCM. Và khẳng định lại các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại
TP.HCM.
Sử dụng phương pháp thu thập những thông tin từ dữ liệu thứ cấp thông qua sách
báo, internet, báo cáo khoa học và dữ liệu sơ cấp nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các
thang đo ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại
TP.HCM.

- Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Mục đích: Phương pháp này nhằm đánh giá độ tin cậy, giá trị thang đo, kiểm định
các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Đưa ra các kết luận về ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm của sinh viên trên trang thương mại điện tử Shopee tại TP.HCM
Phương pháp này được thực hiện bằng việc khảo sát online sinh viên đang sinh sống
và học tập tại TP.HCM. Nghiên cứu sử dụng thống kê tổng hợp để phân tích kết quả thu
nhập từ mẫu. Bên cạnh đó, thông tin thu nhập từ nghiên cứu định lượng đầu tiên sẽ sàng lọc
các biến không chất lượng (biến rác), sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS. Sau đó, nhóm tác giả phân tích hồi quy
dựa trên chỉ số beta chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa.

1.6. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

- Giúp nhóm tác giả hệ thống lại kiến thức và trải nghiệm nghiên cứu thực tế.
- Là nguồn thông tin tham khảo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ
phẩm của sinh viên trên trang TMĐT Shopee.
- Là cơ sở để những doanh nghiệp có thể có những giải pháp để tác động đến quyết
định mua mỹ phẩm của sinh viên Việt Nam. Ngoài ra, nghiên cứu còn giúp hiểu rõ
thị trường, nắm bắt đúng khách hàng mục tiêu, thu hút đúng khách hàng đang có
nhu cầu, từ đó nâng cao độ nhận diện thương hiệu và tăng doanh thu.

1.7. BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Bố cục đề tài bao gồm: 5 chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày các nội dung tổng quan của đề tài bao gồm: lý do chọn đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa bố cục
của đề tài.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3
 Trong chương này nêu cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, mỹ phẩm, thương
mại điện tử và sinh viên. Ngoài ra, chương này còn đưa ra các mô hình nghiên cứu lý thuyết
các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm; mô hình nghiên cứu trước đây của nước
ngoài và tại Việt Nam; khái quát về thị trường mỹ phẩm trên Shopee; đưa ra giả thuyết
nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 đề cập về phương pháp nghiên cứu. Trong đó gồm có, quy trình nghiên
cứu; Nghiên cứu định tính; Xây dựng thang đo và Nghiên cứu định lượng.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Ở chương này, nói đến các nội dung như: Mô tả dữ liệu nghiên cứu; Đánh giá độ tin
cậy của thang đo; Phân tích hồi quy tuyến tính bội; Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm
quyết định mua sắm của sinh viên; Thảo luận kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, HÀM Ý QUẢN TRỊ
Cuối cùng, nội dung ở chương 5 là đưa ra Kết luận; Một số hàm ý quản trị; Hạn chế và các hướng nghiên
cứu tiếp theo.

4
 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

2.1.1. Các khái niệm về mua sắm

2.1.1.1. Mua sắm

Mua sắm là các hoạt động mua hàng hóa, có thể dưới các hình thức mua sắm trực
tiếp, hay mua sắm trực tuyến gián tiếp qua Internet. Các chứng chỉ xác nhận các hoạt động
mua sắm có thể là hóa đơn, hợp đồng mua sắm. Có các dạng hoạt động mua sắm chính sau:
mua sắm cá nhân, mua sắm (dự án) (Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, n.d)
Trong thế giới doanh nghiệp, từ mua sắm được dùng để chỉ một tập hợp các hoạt
động cần được thực hiện để thu mua đúng nguyên liệu từ đúng nhà cung cấp với mức giá
tốt nhất có thể vào đúng thời điểm để tối đa hóa lợi ích cho công ty. Mua sắm liên quan đến
nhiều thứ hơn là mua hàng hóa và dịch vụ đơn giản vì thương lượng cũng như hậu cần cũng
được bao gồm trong thuật ngữ này (Strephon Says, n.d).
Như vậy, mua sắm là hoạt động diễn ra thường xuyên của các cá nhân và tổ chức
với nhau trong nền kinh tế. Thuật ngữ “mua sắm” được dùng để chỉ một tập hợp các hoạt
động cần được thực hiện để mua hàng hóa/ dịch vụ như là lựa chọn mẫu mã sản phẩm hoặc
loại hình dịch vụ, thương lượng giá cả, cung cấp thông tin, thanh toán,. Việc mua sắm có
thể được thực hiện tại một địa điểm cố định (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà hàng,. )
hoặc
qua mạng Internet trực tuyến .

2.1.1.2. Mua sắm trực tuyến

Trên thế giới, có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Trong số
đó nhóm tác giả đề cập đến các quan điểm tiêu biểu như:
Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là là hành vi của người tiêu
dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao
dịch mua hàng trực tuyến.
Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch
mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên
máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua
mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối.
Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là
quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet. Mua sắm trực tuyến
cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua
hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet.

5
 Tóm lại, mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa,
dịch vụ từ nhà cung cấp trong thời gian xác định thông qua các website hoặc ứng dụng cung
cấp dịch vụ mua sắm. Người mua sẽ tiến hành lựa chọn hàng hóa và dịch vụ mà mình mong
muốn thông qua xem xét các hình ảnh, thông tin kèm theo được hiển thị trên các website
hoặc ứng dụng mua sắm trực tuyến. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ
được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền
mặt.

2.1.2. Quy trình ra quyết định mua của khách hàng

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng phải qua 5 bước (theo quy trình 5
bước quyết định mua hàng của Philip Kotler), họ thường tìm kiếm trong bộ nhớ của mình
trước khi họ tìm kiếm nguồn thông tin bên ngoài về nhu cầu tiêu thụ sản phẩm mà họ muốn
mua.
Quy trình 5 bước trong quyết định mua hàng của Philip Kotler:

Ra quyết
Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Hành vi sau
vấn đề thông tin lựa chọn định mua mua

Hình 2 - 1: Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề
- Nhu cầu là yếu tố phát sinh do các yếu tố kích thích từ môi trường bên trong và bên
ngoài. Con người luôn có các nhu cầu tiềm ẩn và sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên
ngoài. Kích thích nhu cầu thông qua Marketing như các hoạt động quảng cáo, trưng
bày sản phẩm, khuyến mãi,… có tác dụng rất mạnh đến kích thích nhu cầu.
- Người làm Marketing không chỉ phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của con người mà còn
cần phải sáng tạo ra nhiều sản phẩm đa dạng để đáp ứng những mong muốn cụ thể
của nhiều nhóm khách hàng khác nhau.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
- Tìm kiếm thông tin là khi con người bị nhu cầu thôi thúc. Khi nhu cầu ngày càng
cấp bách, sản phẩm cần mua có giá trị lớn và thông tin càng ít thì sẽ thôi thúc con
người tìm kiếm thông tin. Ví dụ như một người tìm kiếm thông tin về máy vi tính sẽ
vất vả hơn so với mua một cái áo. Người tiêu dùng hay tìm kiếm thông tin cơ bản
qua những nguồn thông tin:
• Nguồn thông tin từ cá nhân: chủ yếu từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…
• Nguồn thông tin qua thương mại: qua các hội trợ triển lãm, qua người bán
hàng hay qua công cụ quảng cáo…

6
 • Nguồn thông tin đại chúng: chủ yếu qua các kênh truyền hình, báo chí và dư
luận…
• Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua việc tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
- Làm thế nào để biết được nguồn thông tin nào tác động mạnh? Vấn đề này phụ thuộc
vào tùy loại sản phẩm, tùy đặc tính của khách hàng. Thông thường người cẩn thận
sẽ không tin vào quảng cáo mà họ cần tìm kiếm thông tin khác, như đối với quyết
định mua máy vi tính, mua ô tô, đi du học thì người ta thường muốn có nhiều thông
tin để có độ tin cậy, từ đó đưa ra quyết định. Nói chung, thông tin từ quảng cáo có
tính chất thông báo về sự hiện diện của sản phẩm còn nguồn thông tin truyền miệng
từ bạn bè, đồng nghiệp sẽ tăng tác dụng thuyết phục. Đặc biệt, đối với các dịch vụ,
do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng.
- Ở giai đoạn này, các công ty phải lựa chọn các phương tiện khác nhau và nội dung
phù hợp để cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu công ty không cung
cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin cần thiết, công ty đã vô tình đẩy khách hàng
cho đối thủ cạnh tranh. Sau khi tìm kiếm thông tin, khách hàng đã tìm hiểu về các
nhãn hiệu khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và đặc điểm của họ.
Giai đoạn 3: Đánh giá lựa chọn
- Sau khi qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá nhãn hiệu để chọn ra
nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.
- Các công ty cần biết khách hàng đánh giá như thế nào về các lựa chọn này? Họ dựa
vào tiêu chí nào để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu được
khách hàng đánh giá như thế nào, chúng ta cần hiểu chi tiết các câu hỏi sau: thuộc
tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; tầm quan trọng của thuộc tính đối với
khách hàng; sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu; thuộc tính hữu ích
của thuộc tính, đặc tính kỹ thuật có độ bền và thời hạn sử dụng như thế nào, giá cả
có phù hợp với thu nhập, dịch vụ khách hàng có tiện lợi,…Mức độ quan trọng của
các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau.
- Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ :
• Thuộc tính nổi bật là thuộc tính được tạo nên do các công cụ quảng cáo và
do những dư luận xã hội.
• Thuộc tính quan trọng là những thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi
để đáp ứng nhu cầu của họ, vì vậy theo các nhóm khách hàng khác nhau,
thuộc tính nào được coi là quan trọng. Đây là những thuộc tính mà khách
hàng quan tâm khi mua sản phẩm.
- Niềm tin của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến
quyết định mua hàng của họ. Một thương hiệu chiếm được lòng tin của khách hàng
có thể dễ dàng được họ lựa chọn trong những lần mua hàng sau này. Thương hiệu là

7
 tài sản vô hình của công ty. Vì vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng đối với công ty.
- Người tiêu dùng thường gán mức độ hữu dụng cho mỗi thuộc tính khác nhau. Khi
ra quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng chọn sản phẩm có giá trị
hữu dụng lớn nhất từ các thuộc tính.
Giai đoạn 4: Mua sản phẩm
- Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng có ý định mua hàng. Tuy nhiên, từ ý định
mua hàng đến quyết định mua hàng đều có những trở ngại ảnh hưởng đến thái độ
của nhóm (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…), điều kiện mua hàng (địa điểm giao
dịch, dịch vụ sau bán hàng, phương thức thanh toán, …). Vì vậy, các hoạt động
khuyến mại (khuyến mại, dịch vụ sau bán hàng…) có vai trò hết sức quan trọng,
nhất là khi có sự cạnh tranh.
- Để quá trình mua hàng diễn ra thuận lợi, các công ty cần dỡ bỏ các rào cản mua hàng
của chính công ty. Đây là vai trò quyết định của hoạt động khuyến mại và chăm sóc
khách hàng. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính chất vô hình của sản phẩm,
thái độ của nhóm ảnh hưởng đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng
của khách hàng.
Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua
- Sau khi mua hàng xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và nhận xét về sản phẩm đã
mua. Sự hài lòng của khách hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng
tiếp theo. Công ty cần thu thập thông tin để hiểu được đánh giá của khách hàng để
điều chỉnh chính sách. cái này rất quan trọng.
- Sự hài lòng của khách hàng sau khi mua hàng phụ thuộc vào mối tương quan giữa
kỳ vọng của khách hàng trước khi mua hàng và cảm nhận của họ sau khi mua hàng
và sử dụng sản phẩm. Những kỳ vọng của khách hàng được hình thành thông qua
những lời quảng cáo, lời giới thiệu của người bán, bạn bè, người thân,… Kỳ vọng
càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn. Vì vậy,
các bài quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực.
- Khi khách hàng hài lòng, họ thường chia sẽ tâm trạng phấn khởi cho nhiều người
khác biết đến, có thể nói khi làm khách hàng hài lòng chính là người quảng cáo miễn
phí và hiệu quả nhất. Tuy nhiên khi khách hàng không hài lòng và chia sẻ với nhiều
người khác sẽ làm công ty có nguy cơ mất đi nhiều khách hàng.

2.1.3. Mỹ phẩm
Mỹ phẩm là các chất hoặc sản phẩm được sử dụng để trang điểm hoặc thay đổi hình
dáng hoặc mùi của cơ thể con người. Nó thường được áp dụng cho cơ thể con người để làm
sạch, làm đẹp, tăng cường sức hấp dẫn hoặc thay đổi diện mạo mà không ảnh hưởng đến cấu
trúc hoặc chức năng của cơ thể. Mỹ phẩm phổ biến được dùng để chăm sóc sử dụng ngoài
da như sữa rửa mặt, kem dưỡng, các đồ makeup ( phấn má, mắt, kem lót,...), dầu gội,....

8
 Hiện nay, mỹ phẩm được chia thành 2 loại chính: Dược mỹ phẩm và Hóa mỹ phẩm.
- Dược mỹ phẩm được kết hợp giữa “mỹ phẩm” và “dược phẩm” , nhờ có sự kết hợp
đan xen độc đáo mà chúng vừa dùng để làm đẹp vừa dùng như thuốc điều trị cho da.
Dược mỹ phẩm là sự kết hợp mỹ phẩm với các hoạt chất điều trị từ “ dược phẩm”
giúp điều trị, cải thiện các vấn đề về da như: viêm nhiễm do mụn, tổn thương, sạm,
nám, tàn nhang…mà nhiều dòng mỹ phẩm thông thường không làm được.
- Hóa mỹ phẩm được dùng chăm sóc da hàng ngày, hay chứa các hoạt chất tạo mùi
hương. Hóa mỹ phẩm cũng không xa lạ với đời sống, chúng có ở kem đánh răng,
nước hoa, son môi, thuốc nhuộm tóc, bút kẻ mắt,…Tác dụng chủ yếu của hóa mỹ
phẩm là thiên về chăm sóc và làm đẹp như: làm sạch da, làm trắng, bảo vệ da chống
khô da,…

2.1.4. Thương mại điện tử (TMĐT)

2.1.4.1. Thương mại điện tử

Hiện nay cụm từ thương mại điện tử trở nên quen thuộc đối với mọi người dùng
Internet tại Việt Nam. Hình thức này đã và đang dần trở nên phổ biến rộng rãi, thay thế cho
nhiều loại hình kinh doanh truyền thống. Thương mại điện tử là hình thức hoạt động thương
mại, trao đổi các thông tin mang mục đích thương mại thông qua các phương tiện công nghệ
điện tử, không thông qua giấy tờ.
Khái niệm thương mại điện tử được các tổ chức Công thương thuộc tổ chức Thương
mại thế giới (WTO) (1998) định nghĩa là những hoạt động sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán
hàng, giao dịch các sản phẩm/dịch vụ bằng phương tiện công nghệ điện tử.
Bộ Công thương Việt Nam (2014): Thương mại điện tử là hình thức thương mại
được thực hiện thông qua các phương pháp điện tử và trong suốt quá trình giao dịch không
có bất kỳ công đoạn nào phải in ra giấy tờ.
Thương mại điện tử cũng có thể được định nghĩa chung bao gồm sự mua bán, trao
đổi hàng hóa/dịch vụ giữa các doanh nghiệp, cá nhân, các loại hình tổ chức khác nhau bằng
những giao dịch điện tử thực hiện thông qua mạng Internet hoặc các mạng máy tính trung
gian. Thuật ngữ bao gồm cả việc đặt hàng và giao dịch thông qua mạng Internet hay mạng
máy tính, nhưng việc áp dụng hình thức thanh toán và vận chuyển hàng hóa/dịch vụ có thể
thực hiện trực tuyến hoặc thủ công.
Tóm lại, Thương mại điện tử là hình thức thương mại diễn ra trong môi trường kinh
doanh qua mạng Internet hay qua các mạng máy tính trung gian giữa các cá thể kinh doanh
với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ thông tin hiện đại.
Có nhiều hình thức của Thương mại điện tử đang diễn ra hiện nay, song trong
phạm vi đề tài nghiên cứu đã đề ra, nhóm tập trung nghiên cứu về hình thức Thương
mại điện tử mua hàng qua mạng

9
2.1.4.2. Trang thương mại điện tử
Trang guru.edu.vn (2019), trang thương mại điện tử được hiểu là các trang web mà
các tổ chức, công ty hoặc một cá nhân tạo ra để phục vụ cho việc giới thiệu sản phẩm, hỗ
trợ cho hoạt động xúc tiến thương mại, bán hàng hoặc cung cấp hàng hóa/dịch vụ của mình,
cho dù trang web đó có bao gồm tính năng đặt hàng, mua hàng trực tiếp hoặc thanh toán
trực tiếp hay không.
Trang thương mại điện tử tùy theo nhiều quy mô khác nhau, mục đích khác nhau mà
có những tính năng khác nhau, đa dạng về lĩnh vực như: đồ gia dụng, thực phẩm, làm đẹp,
đồ công nghệ,…Nó có khả năng hiển thị tất cả thông tin về sản phẩm từ xuất xứ, công dụng,
mẫu mã và giá cả. Tính năng giao dịch có thể được thực hiện trực tuyến hoặc thủ công. Một
trang thương mại điện tử bao gồm các tính năng như: đăng ký tài khoản, đăng nhập vào tài
khoản, tìm kiếm sản phẩm, đăng bán sản phẩm, quản lý giỏ hàng cá nhân, thanh toán, và
một số tính năng khác.

2.1.5. Sinh viên

Sinh viên là người học tập tại các trường đại học hoặc cao đẳng. Tại đó họ được
truyền đạt kiến thức bài bản về một ngành nghề, chuẩn bị cho công việc sau này của họ.
Cùng với đó, họ cũng được xã hội công nhận qua những bằng cấp đạt được trong quá trình
học.
Theo Mac – Lenin sinh viên chính là “tổng hòa của các quan hệ xã hội”, cụ thể họ
mang những đặc điểm như về tuổi đời trẻ, từ 18 đến 25 tuổi, chưa có định hình rõ rệt về
nhân cách, có trí thức đang được đào tạo có chuyên môn. Đặc biệt sinh viên rất dễ tiếp thu
và thích ứng với cái mới, thích tìm tòi học hỏi và sáng tạo.
Sinh viên ngày nay khi được tiếp xúc với sự phát triển của cách mạng 4.0, hình thành
nền tư duy của thời đại công nghệ thông tin như: Ngôn ngữ ngắn gọn, viết bằng bàn phím
thay vì bút, có tính lắp ghép chính xác, theo hệ thống, hạn chế sự bay bổng về mặt hình
tượng trực quan. Về môi trường sống, sinh viên thường theo học tập trung tại các trường
đại học và cao đẳng (thường ở các đô thị), sinh hoạt trong một cộng đồng (trường, lớp) gồm
chủ yếu là những thành viên tương đối tương đồng về tri thức, lứa tuổi, với những quan hệ
có tính chất bạn bè khá gần gũi.

10
0
2.2. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN

2.2.1. Mô hình của Fisbein và Ajzen, 1975

Lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fisbein và Ajzen (1975), đây được
xem là một trong những lý thuyết đầu tiên trong nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung và
hành vi người tiêu dùng nói riêng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận
thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang
lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc
tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Lý thuyết cung cấp 4 yếu tố: niềm tin, thái độ, ý định và hành vi. Hành vi của con
người bị chi phối bởi ý định. Hai yếu tố ảnh hưởng đến “ý định” là thái độ và chuẩn mực
chủ quan. Thái độ được hiểu là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân về việc
thực hiện một hành vi nhất định. Một tiêu chuẩn chủ quan về sự chấp thuận hoặc không
chấp thuận của một người đối với một hành vi cụ thể. Các chuẩn mực và thái độ chủ quan
bị ảnh hưởng bởi niềm tin. Niềm tin của người tiêu dùng vào nhóm người có liên quan càng
lớn thì ảnh hưởng đến xu hướng mua của họ càng lớn. Ý định mua hàng của người tiêu
dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi điểm mạnh và điểm yếu của những người này ở những mức độ
khác nhau.
Thái độ lòng tin
Thái độ
đối với sản phẩm
Ý định Hành vi thực
Chuẩn mực hành vi sự
Chuẩn mực
lòng tin đối với chủ quan
người
Nguồn: Fisbein và Ajzen (1975)

Hình 2 - 2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hạn chế của mô hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết xuất phát từ giả định rằng hành
vi là khả năng kiểm soát ý chí. Nói cách khác, lý thuyết chỉ áp dụng cho hành vi có ý thức
được định trước. Lý thuyết này không thể giải thích các quyết định hành vi không hợp lý,
các hành vi theo thói quen hoặc các hành vi thực sự được coi là vô ý thức. Đó cũng là lý do
tại sao có sự ra đời của lý thuyết hành vi dự định (TPB).

2.2.2. Mô hình của Ajzen, 1991

Lý thuyết hành vi có hoạch định được (Ajzen, 1991) phát triển dựa trên lý thuyết
hành động hợp lý vào năm 1985 và tiếp tục hoàn thiện năm 1991.

11
1
 Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Đầu tiên, thái độ được khái niệm
là sự đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi thực hiện. Yếu tố thứ hai là ảnh hưởng
xã hội, đề cập đến áp lực xã hội nhận thức được về việc thực hiện hoặc không thực hiện
hành vi. Cuối cùng, Ajzen đã thêm các yếu tố kiểm soát hành vi tri giác vào mô hình TRA
và xây dựng lý thuyết TPB về hành vi có chủ đích. Thành phần kiểm soát hành vi được
nhận thức phản ánh sự khó khăn của việc thực hiện hành vi; nó phụ thuộc vào sự sẵn có của
các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề xuất rằng các yếu tố kiểm soát hành
vi ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi. Nếu nhận thức của một người về
mức độ kiểm soát là chính xác, thì kiểm soát hành vi cũng có thể dự đoán hành vi.
Vì vậy, trong lý thuyết mới này, tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi bị ảnh
hưởng bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và điều khiển hành vi
nhận thức.

Thái độ

Chuẩn mực Ý định hành

Hành Vi
chủ quan vi

Nhận thức
kiểm soát
Nguồn: Ajzen (1991)

Hình 2 - 3: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

Hạn chế của mô hình:
Hạn chế đầu tiên là các yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn mực
chủ quan, hoặc kiểm soát hành vi nhận thức (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh
hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ, nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ có
40% sự thay đổi hành vi có thể được giải thích bởi TPB (Ajzen, 1991; Werner, 2004).
Hạn chế thứ hai là có thể có khoảng cách thời gian đáng kể giữa việc đánh giá ý định
hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004). Theo thời gian, ý định của một
người có thể thay đổi.
Hạn chế thứ ba là TPB là một mô hình dự đoán hành vi cá nhân dựa trên các tiêu chí
cụ thể. Tuy nhiên, hành vi cá nhân không phải lúc nào cũng như tiêu chuẩn dự đoán (Werner,
2004).

12
2
2.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC

2.3.1. Mô hình nghiên cứu nước ngoài

2.3.1.1. Mô hình nghiên cứu của Chuk Man LUI, 2012

Chuk Man LUI (2012) thực hiện nghiên cứu về về các yếu tố tác động đến quyết định
mua sắm hàng thời trang trực tuyến ở HongKong. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục
tiêu giải quyết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
HongKong và để điều tra các yếu tố hướng người tiêu dùng trực tuyến ở HongKong. Ba mục
tiêu được thiết lập và để xác định rõ hơn trọng tâm của nghiên cứu này là: (1) Khám phá các yếu
tố chủ quan và khách quan ảnh hưởng đến ý định kinh doanh trực tuyến mua sắm và việc thực
hiện nó; (2) Để bổ sung thông tin hữu ích cho các cửa hàng trực tuyến trong việc ra quyết định
tiếp thị; (3) Phân tích tầm quan trọng của bán hàng trực tuyến trong quyết định tiếp thị trong
ngành thời trang.
Trên cơ sở tổng hợp các cơ sở lý thuyết về quyết định mua, mua sắm trực tuyến, quá trình
ra quyết định mua hàng trực tuyến, yếu tố chủ quan và yếu tố chủ quan. Nghiên cứu đề xuất ra
mô hình gồm 5 yếu tố tác động đến quyết định mua sắm hàng thời trang trực tuyến ở HongKong
bao gồm: Nhu cầu cá nhân, Thái độ của người tiêu dùng, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Độ tin
cậy của trang web, Lặp lại hành vi mua.
Thông qua 172 người trả lời bảng câu hỏi khảo sát những người đã từng mua sắm trực
tuyến có độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi. Kết quả dữ liệu được xử lý và cho thấy trong 5 yếu tố thì có
3 yếu tố được sắp xếp theo thứ tự từ quan trọng đến ít quan trọng như sau Giá cả, Chất lượng
sản phẩm và Sự tin cậy của trang web có ảnh hưởng đáng kể trong quyết định mua hàng thời
trang trực tuyến của người tiêu dùng.

H3

H4

H5

Nguồn: Chuk Man LUI (2012)

Hình 2 - 4: Mô hình kết quả về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm hàng
thời trang trực tuyến ở HongKong

13
3
2.3.1.2. Mô hình nghiên cứu của Zivile Bauboniene và Gintare Guleviciute, 2015
Zivile Bauboniene và Gintare Guleviciute (2015), đã nghiên cứu các yếu tố thương mại
điện tử ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Lithuania. Mục
tiêu của nghiên cứu này là xem xét các yếu tố thúc đẩy mua sắm trực tuyến và phát triển sự hiểu
biết về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Trên cơ sở tổng hợp các cơ sở lý thuyết về bảo mật, giao hàng nhanh, giá cả tương
đương, tiện lợi, giá rẻ hơn và sự lựa chọn đa dạng. Nghiên cứu đề xuất mô hình 6 yếu tố tác động
đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Lithuania gồm: Bảo mật, Giao hàng nhanh, Nhân khẩu
học, Tiện lợi, Giá cả và Yếu tố sẵn có.
Thông qua mẫu bao gồm 183 người tiêu dùng Lithuania đang mua hàng trực tuyến. Kết
quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng mua
sắm trực tuyến là Sự tiện lợi, Yếu tố sẵn có và Giá cả tốt hơn.

Sự tiện lợi khi mua sắm

Yếu tố sẵn có (an toàn, sự tin Quyết định mua sắm trực
tưởng,…) tuyến

Giá cả

Nguồn: Zivile Bauboniene và Gintare Guleviciute (2015)

Hình 2 - 5: Mô hình kết quả về các yếu tố thương mại điện tử ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Lithuania

2.3.1.3. Mô hình nghiên cứu của 2015 nhóm sinh viên trường Đại học Surabaya,
2018
Nghiên cứu trên được thực hiện bởi các sinh viên của trường đại học Surabaya vào năm
2018. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
thông qua mua sắm trực tuyến.
Trên cơ sở tổng hợp các cơ sở lý thuyết về mua sắm trực tuyến, chất lượng dịch vụ điện
tử, thời gian, giá bán, sự dễ dàng, bảo vệ, lòng tin, sự tiện lợi, chất lượng trang web. Nghiên
cứu đề xuất ra mô hình gồm 8 yếu tố tác động đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến bao
gồm: Chất lượng dịch vụ E, Thời gian, Giá bán, Sự yên bình, Bảo vệ, Lòng tin, An ủi và Chất
lượng web.

14
4
 Bảng câu hỏi bao gồm 125 người trả lời đã thực hiện mua quần áo thông qua trực tuyến
bởi thị trường với tối thiểu hai lần mua hàng. Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua quần áo trực tuyến là niềm tin, giá cả và sự thuận tiện.

Niềm tin

Quyết định mua sắm quần áo

trực tuyến của sinh viên
Giá cả

Sự thuận tiện

Nguồn: Maharani và Sukmawati (2018)

Hình 2 - 6: Mô hình kết quả về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
quần áo trực tuyến của sinh viên trường đại học Surabaya năm 2018.

2.3.2. Mô hình nghiên cứu tại Việt Nam

2.3.2.1. Mô hình nghiên cứu Bùi Hữu Phúc, 2013

Trong đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam” của Bùi Hữu Phúc (2013). Mục tiêu của nghiên cứu này chính là
để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua, xây dựng và kiểm định mô hình
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.
Trên cơ sở tổng hợp các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, khái quát về mua
sắm trực tuyến, tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Mô hình nghiên cứu đề xuất với 8
yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam gồm: Sự tiện
lợi, Giá cả, Sự lựa chọn sản phẩm, Sự thoải mái trong mua sắm, Sự thích thú trong mua sắm,
Thông tin sản phẩm phong phú, Chất lượng sản phẩm và Dịch vụ khách hàng.
Bằng phương pháp định lượng nghiên cứu được thực hiện thông qua 189 người khảo sát.
Kết quả phân tích hồi quy của nghiên cứu cho thấy chỉ còn 5 yếu tố có ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam gồm: Sự tiện lợi, Sự lựa chọn sản phẩm,
Chất lượng sản phẩm, Giá cả và Thông tin sản phẩm phong phú.

15
5
 Sự tiện lợi

Sự lựa chọn sản phẩm

Quyết định mua

Chất lượng sản phẩm sắm trực tuyến

Giá cả

Thông tin sản phẩm

phong phú

Nguồn: Bùi Hữu Phúc (2013)

Hình 2 - 7: Mô hình kết quả “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” của Bùi Hữu Phúc (2013)

2.3.2.2. Mô hình nghiên cứu của Lê Quý Tường Minh, 2017

Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” của Lê Quý Tường Minh (2017). Nghiên cứu này có các mục
tiêu: Tổng hợp cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng trực tuyến, thương mại điện tử và hình thức mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh; Nhận diện và phân tích các yếu tố ảnh hưởng ước
lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng tại thành phố Hồ Chí Minh; Phân tích hành vi tiêu dùng đối với hình thức mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trên cơ sở tổng hợp các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cùng với các lý
thuyết liên quan. Nghiên cứu đề xuất ra mô hình gồm 6 yếu tố tác động đến quyết định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam gồm: Sự tiện lợi, Nhận thức về sự thích thú, Nhận
thức tính hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Rủi ro và Sự tin tưởng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kích thước mẫu
là 200 người. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có đủ 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh gồm: Sự tiện lợi, Nhận thức về sự
thích thú, Nhận thức tính hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Rủi ro và Sự tin tưởng.

16
6
 Nguồn: Lê Quý Tường Minh (2017)

Hình 2 - 8: Mô hình kết quả “Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” của Lê Quý Tường Minh
(2017)

2.3.2.3. Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Kim Hoa và Võ Anh Kiệt, 2021
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại các
trường đại học ở Đồng Nai” của Lê Thị Kim Hoa và Võ Anh Kiệt (2021) với mục đích nhằm
xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại các trường
đại học ở Đồng Nai.
Trên cơ sở tổng hợp các cơ sở lý thuyết về mua sắm trực tuyến, hành vi mua. Nghiên cứu
đã đề xuất 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại các trường
đại học ở Đồng Nai gồm: Đáp ứng, Tính thuận tiện mua hàng, Chất lượng dịch vụ, Bảo mật,
Ảnh hưởng xã hội.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với kích cỡ mẫu được xác định là 300 mẫu. Kết
quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại các
trường đại học ở Đồng Nai là Đáp ứng, Tính thuận tiện mua hàng, Chất lượng dịch vụ, Bảo
mật, Ảnh hưởng xã hội.

17
7
 Đáp ứng

tuyến của sinh viên tại Đồng

Quyết định mua hàng trực
Tính thuận tiện mua
hàng

Chất lượng dịch vụ

Nai
Bảo mật

Ảnh hưởng xã hội

Nguồn: Lê Thị Kim Hoa và Võ Anh Kiệt (2021)

Hình 2 - 9: Mô hình kết quả “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
trực tuyến của sinh viên tại các trường đại học ở Đồng Nai” của Lê Thị Kim Hoa
và Võ Anh Kiệt (2021)

2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.4.1. Khái quát về ngành mỹ phẩm tại Việt Nam

Năm 2019, doanh thu của thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt khoảng 15 nghìn tỷ đồng
(tương đương 700 triệu đô la Mỹ). Theo công ty nghiên cứu thị trường Nielsen (2020), mức độ
tiêu dùng mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam chưa cao, bình quân chỉ 4 USD
/ người / năm, so với 20 USD ở Thái Lan. Các công ty mỹ phẩm Việt Nam chỉ chiếm
khoảng 10% thị phần và đang nỗ lực giành lại thị trường doanh thu hấp dẫn này. Đây là lý do
tại sao thị trường mỹ phẩm Việt Nam có nhiều tiềm năng được các thương hiệu nước ngoài
phát triển và củng cố. Các sản phẩm bán chạy nhất bao gồm: nước hoa, mỹ phẩm và các sản
phẩm chăm sóc da. So với các nước trong khu vực ASEAN, quy mô thị trường của các nhà bán
lẻ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp tại Việt Nam là cao nhất. Đồng thời, mua mỹ phẩm online
ngày càng trở nên phổ biến hơn trong những năm qua.
Hiện các công ty mỹ phẩm Việt Nam chỉ có thể đứng giá thấp và xuất khẩu sang một số
thị trường xung quanh (90% công ty mỹ phẩm Việt Nam là nhà phân phối mỹ phẩm nước ngoài).
Hầu hết mỹ phẩm ngoại đều chiếm vị trí chủ đạo tại các trung tâm thương mại. Tại Việt Nam,
Shopee, Lazada và Tiki không chỉ nổi tiếng trong lĩnh vực thời trang mà còn mua sắm các sản
phẩm làm đẹp. Các thương hiệu làm đẹp nổi tiếng bao gồm Unilever's Pond's, Nivea của Đức
và thương hiệu nội địa Acnes. Trong danh sách xếp hạng, Acnes là thương hiệu nội địa duy
nhất trong danh sách. Điều này cho thấy các thương hiệu Việt vẫn chưa hấp dẫn so với các
thương hiệu lớn của nước ngoài như The Face Shop, L'Oreal, Shiseido hay Laneige.

18
8
 Các nhãn hàng mỹ phẩm quốc tế đã tạo ra nhiều khó khăn cho thương hiệu Việt. Mỹ
phẩm Việt cần nâng cao việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm, cần có nhiều chiến dịch tiếp
thị mạnh mẽ hơn nữa để người tiêu dùng biết đến và tin dùng.
Theo báo cáo của Q & Me(2020) khi phân tích thị trường chăm sóc da Việt Nam, thị
trường được phân khúc theo loại sản phẩm, nhân khẩu học, nhóm tuổi và kênh bán hàng.
• Phân loại theo sản phẩm:
Đối với các sản phẩm chăm sóc da, kem dưỡng da mặt được coi là một trong những sản
phẩm chăm sóc da phổ biến nhất tại Việt Nam. Tỷ lệ sử dụng kem dưỡng da ở Gen Z đã tăng
lên vì những ưu điểm của nó như cải thiện màu da và kết cấu. Việc chăm sóc da diễn ra chủ
yếu ở độ tuổi từ 16 đến 54, ở cả nam và nữ giới. Ở các độ tuổi và mức sống khác nhau, mọi
người đều chi tiêu khác nhau cho việc chăm sóc da.
Theo báo cáo của Q và Me, nhóm sản phẩm phổ biến nhất trên thị trường mỹ phẩm Việt
Nam bao gồm: son, chì kẻ mày, kem che khuyết điểm, kem nền, vascara, phấn má,… Hơn 50%
người tiêu dùng trên 23 tuổi thường xuyên sử dụng mỹ phẩm trang điểm cho văn phòng, trường
học hay đi chơi. Còn các sản phẩm chăm sóc da được sử dụng nhiều nhất là sữa rửa mặt (77%),
tẩy trang (66%), kem chống nắng (45%), kem dưỡng ẩm (37%), toner (36%), tinh chất (28%).
Trong đó, nguyên nhân khiến người được hỏi không sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da nhiều nhất
là do không biết chọn loại nào (32%), tỷ lệ này cao hơn là do bận chăm sóc da.
Ngày nay rất nhiều người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến độ an toàn của mỹ phẩm. Điều
này có thể giải thích tại sao các thương hiệu dược mỹ phẩm rất phổ biến ở Việt Nam. Người
Việt Nam đang dần có ý thức về các sản phẩm làm đẹp hữu cơ, không có nguồn gốc từ động
vật, an toàn và tốt cho sức khỏe. Người Việt Nam chăm sóc da với chu trình làm sạch kĩ lưỡng.
Trong quá trình làm đẹp, cứ 4 người thì sẽ có 1 người chăm sóc da theo chu trình từ bốn bước
trở đi, giải quyết các vấn đề chuyên sâu như chăm sóc da mụn, trị thâm mắt, cần thu nhỏ lỗ
chân lông,...Chính vì vậy , họ sẵn sàng chi tiêu nhiều về các sản phẩm chăm sóc tác động từ
bên ngoài như máy rửa mặt, máy massage,...và các sản phẩm chăm sóc bên trong như viên
uống trắng da. Ngoài ra các mỹ phẩm trang điểm như phấn mắt, kem lót,... cũng là sản phẩm
nằm trong phân khúc đáng chú ý tại Việt Nam.
• Phân loại theo độ tuổi:
Thế hệ Millennials (Gen Y) sẽ đóng góp tỷ trọng lớn nhất (46.17%) trong việc tiêu thụ
sản phẩm dưỡng da. Dự báo đến năm 2027, nhóm tuổi này sẽ tăng mức tiêu thụ và chiếm tỷ
trọng cao hơn nữa trên thị trường. Tuy nhiên thế hệ Gen Z hiện nay là thế hệ rất tiềm năng
trong việc phát triển thị trường mỹ phẩm, quan tâm về vấn đề da mặt không kém cạnh với thế
hệ gen Y, tuy nhiên về việc sẵn sàng chi tiêu cho mỹ phẩm ở mức giá cao còn chưa mạnh mẽ
bằng các thế hệ trước.
• Nhân khẩu học:

19
9
 Theo khảo sát được thực hiện bởi Q&Me (2020), phụ nữ Việt chi tiêu cho mỹ phẩm
trung bình từ 500.000 VNĐ mỗi tháng, ngoài ra từ 200 - 300 nghìn đồng chiếm tỷ lệ là 51%,
chi 50.000 VNĐ mỗi tháng chiếm 8% và 7% chi nhiều hơn 1 triệu VNĐ. Theo khảo sát, phụ
nữ ở thành phố lớn như Hà Nội , Hồ Chí Minh sẽ sẵn sàng chi nhiều hơn vào mỹ phẩm, điều
này phần lớn phụ thuộc vào sự khác biệt về tuổi tác và thu nhập, đặc điểm công việc.
• Kênh bán hàng
Ngày nay với nền công nghiệp 4.0, việc bán hàng trên kênh mạng xã hội ( Facebook,
Tiktok, Instagram,...) và các sàn thương mại điện tử ( Shopee, Tiki, Sendo,...) trở nên rất phổ
biến. Nhờ vào đó, người bán dễ dàng thực hiện quy trình bán hàng của mình và còn giúp nhiều
người tiêu dùng nhận biết dễ dàng thương hiệu của mình. Việc mua hàng và thanh toán trực
tuyến đem lại những trải nghiệm tuyệt vời, tiết kiệm được thời gian di chuyển. Ngoài ra khi
mua hàng online sẽ dễ dàng tiết kiệm tiền bạc từ các chiến dịch khuyến mãi. Kênh bán hàng ngày
càng trở nên phát triển hơn, như Shopee đã có thêm Shopee Mall, hay LazaMall là nơi mà các
thương hiệu có thể đăng ký gian hàng chính hãng, vừa thuận tiện bán hàng vừa giúp người tiêu
dùng yên tâm đặt hàng không lo hàng nhái kém chất lượng.

2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1. Sự tiện lợi

Sự tiện lợi đóng vai trò vô cùng quan trọng, nó tác động trực tiếp đến quyết định mua
sắm của sinh viên trên các trang TMĐT nói chung và Shopee nói riêng. Ở đây có thể kể đến là
những lợi ích về thời gian, không gian, công sức. Người tiêu dùng có thể mua sắm ở bất cứ đâu,
bất cứ khi nào mà không phải phụ thuộc vào giờ giấc của các cửa hàng. Từ đó việc thực hiện
giao dịch cũng trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn.
Giả thuyết H1: Sự tiện lợi có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm mỹ phẩm
trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại TP.HCM

2.4.2.2. Sự mong đợi về giá

Khi tham gia mua sắm, giá cả là vấn đề mà rất nhiều người tiêu dùng đặt lên làm tiêu
chí tham khảo hàng đầu. Họ quan tâm đến việc cần chi bao nhiêu để sở hữu được hàng hóa/dịch
vụ theo mong muốn. Sự mong đợi về giá thể hiện những mong đợi của người mua về mức giá
mà họ phải chi trả, những gì họ có thể nhận thêm ngoài hàng hóa/dịch vụ. Ví dụ như mức ưu
đãi, sự chênh lệch giá cả giữa các cửa hàng bán, quà tặng kèm,…
Nhóm tập trung nghiên cứu về tác động của sự mong đợi về giá lên quyết định mua sắm
sắm mỹ phẩm trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên, để có được cái hình rõ hơn
về tính thiết yếu của yếu tố này.

20
0
 Giả thuyết H2: Sự mong đợi về giá có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm mỹ
phẩm trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại TP.HCM

2.4.2.3. Chất lượng sản phẩm/dịch vụ

Chất lượng sản phẩm
Đặc biệt, người ta nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với lòng
trung thành của khách hàng (Ruyter và cộng sự, 1997; Zeithaml và cộng sự, 1996), đây là trở
ngại phổ biến đối với sự chấp nhận và trung thành. Hầu hết các nhà cung cấp trực tuyến yêu cầu
người mua thanh toán bằng thẻ tín dụng. Điều này sẽ nhanh chóng làm giảm số lượng người
tiêu dùng. Hơn nữa, thông qua hình thức mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng không thể sờ
hoặc xem trước khi giao dịch, do đó, sản phẩm không chắc chắn sẽ làm giảm lòng tin của người
tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
Chất lượng sản phẩm theo mô hình TAM của David and Arbor (1989) đề cập đến việc
người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin không đòi hỏi
nhiều nỗ lực, họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm. Họ tin rằng chất lượng sản phẩm
có tác động tích cực đến quyết định mua hàng, vì chất lượng sản phẩm giúp truyền cảm hứng cho
khách hàng sử dụng mua sắm trực tuyến lần đầu tiên, đồng thời giúp khách hàng chuẩn bị tốt
hơn cho việc mua sắm trực tuyến, đầu tư và tiếp xúc chặt chẽ hơn giữa người mua và người
bán.
Chất lượng dịch vụ
Đặc biệt, người ta nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với lòng
trung thành của khách hàng (Ruyter và cộng sự, 1997; Zeithaml và cộng sự, 1996), đây là trở
ngại phổ biến đối với sự chấp nhận và trung thành. Hầu hết các nhà cung cấp trực tuyến yêu cầu
người mua thanh toán bằng thẻ tín dụng. Điều này sẽ nhanh chóng làm giảm số lượng người
tiêu dùng. Hơn nữa, thông qua hình thức mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng không thể sờ
hoặc xem trước khi giao dịch, do đó, sản phẩm không chắc chắn sẽ làm giảm lòng tin của người
tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm và dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đến quyết định
mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại TP.HCM

2.4.2.4. Ảnh hưởng xã hội

Người tiêu dùng thường có xu hướng tham khảo ý kiến từ nhiều nguồn khác nhau
trước khi thực hiện việc mua sắm hàng hóa/dịch vụ. Từ hành vi tham khảo ý kiến đó mà
người tiêu dùng có được nhận thức về việc có nên tiếp tục mua hàng hay không, hàng
hóa/dịch vụ đó có đáng mua hay không, chất lượng có tốt hay không.
Việc tham khảo ý kiến trước khi mua thường xuất hiện đối với mọi lĩnh vực hàng
hóa/ dịch vụ chứ không riêng biệt một mặt hàng / dịch vụ nào. Nguồn tham khảo thường là
đề xuất của người thân, bạn bè, feedback của khách hàng cũ, thông tin về hàng hóa/dịch
vụ,…Các nguồn tham khảo ý kiến này được xem là sự ảnh hưởng của xã hội sẽ ảnh hưởng
lên quyết định mua sắm hàng của người tiêu dùng.
21
1
 Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm mỹ
phẩm trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại TP.HCM.

2.4.2.5. Giảm thiểu nhận thức rủi ro

Liên quan đến việc cảm giác của người tiêu dùng về sự an toàn khi sử dụng, giao dịch
trên các trang mạng thương mại điện tử. Để giảm thiểu nhận thức rủi ro của người tiêu dùng,
các trang thương mại điện tử ngày càng phải nâng cấp hệ thống bảo mật thông tin khách hàng,
cải thiện rủi ro trong quá trình khách hàng giao dịch trực tuyến. Nhằm tăng sự hài lòng và tạo
điều kiện thuận lợi cho quá trình mua của khách hàng, các trang thương mại điện tử có thể nâng
cấp hệ thống và có các chính sách bảo vệ thông tin cá nhân khách hàng, sản phẩm thực tế khác
với hình ảnh trên trang web, chính sách về đổi trả,…
Giả thuyết H5: Giảm thiểu nhận thức về rủi ro tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua
sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại TP.HCM.

2.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những phân tích ở trên, nhóm xin đưa ra mô hình đề xuất như sau:

Sự tiện lợi

H1+
Sự mong đợi về giá H2+

H3+ Quyết định

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ
mua sắm
mỹ phẩm
H4+
Ảnh hưởng xã hội
H5+

Giảm thiểu nhận thức rủi ro

Nguồn:Nhóm tác giả đề xuất

Hình 2 - 10: Mô hình nghiên cứu đề xuất

22
2
Trong đó:
Sự tiện lợi: Sự thuận tiện nhấn mạnh vào khả năng có được các dịch vụ cần thiết để
có được một sản phẩm mà không cần rời khỏi nhà,thu thập nhanh chóng thông tin liên quan
đến sản phẩm mong muốn và người tiêu dùng không cần phải đi đến tìm và có được các
sản phẩm mong muốn thông qua trực tuyến, họ cũng có thể tìm kiếm các sản phẩm dựa trên
nhiều danh mục hoặc cửa hàng trực tuyến có sẵn trên internet (Bomboniere và cộng sự,
2015; Jadhav và cộng sự, 2015).
Sự mong đợi về giá: Người tiêu dùng có ý thức về giá, là những người có sự quan
tâm nhiều đến giá cả. Họ dành nhiều thời gian suy nghĩ về giá và lợi ích mà họ nhận được
khi mua hàng với một mức giá mà họ mong đợi (Kukar-Kinney và Grewal, 2006).
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi trang web
trực tuyến bao gồm các trải nghiệm trong và sau quá trình tương tác và mua hàng thông qua
trực tuyến cửa hàng (Zeithaml, 2002 ở Paramita và Nugroho (2014).
Ảnh hưởng xã hội được hiểu là nhận thức của một cá nhân, với những người tham
khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện
(Fishbein và Ajen, 1975).
Giảm thiểu nhận thức rủi ro đến quyết định mua sắm trực tuyến, Greatorexvà Mitchell
(1993), cho rằng khi nhận thức rủi ro giảm xuống dưới giá trị chấp nhận của người tiêu dùng
thì nó có ảnh hưởng ít đến hành vi dự định và được bỏ qua. Ngược lại, nhận thức rủi ro cao
hoàn toàn có thể làm người tiêu dùng trì hoãn, hoặc né tránh quyết định mua hàng.

23
3
 TÓM TẮT CHƯƠNG 2

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang
TMĐT Shopee của sinh viên tại TP.HCM” là vấn đề hết sức cần thiết đối với các doanh
nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trên các trang TMĐT, đặc biệt là trên Shopee – trang TMĐT
dẫn đầu thị trường TMĐT Việt Nam.
Ở chương 2, nhóm đã nêu một số khái niệm được đề cập đến trong tên đề tài nghiên
cứu cũng như tổng quan về trang TMĐT Shopee tại Việt Nam hiện nay. Ngoài ra, trong
chương còn đưa ra các cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài cùng với đó là nền tảng 6 đề
tài nghiên cứu có liên quan trước đó. Dựa vào những điều này, nhóm nghiên cứu đã phát
triển mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 yếu tố hoàn toàn phù hợp với sự phát triển
khoa học công nghệ ngày càng tiên tiến như hiện nay. Năm yếu tố được đề xuất bao gồm:
Sự tiện lợi; Sự mong đợi về giá; Chất lượng sản phẩm/dịch vụ; Ảnh hưởng xã hội; Giảm
thiểu nhận thức rủi ro.

24
4
 CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình thể hiện trong hình 3.1

Vấn đề nghiên cứu:

Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm mỹ phẩm trên
trang TMĐT Shopee của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Nhóm tác giả xây dựng năm 2021

Hình 3 - 1: Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
- Mô tả vấn đề nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm mỹ phẩm
trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Thiết lập các mục tiêu nghiên cứu:
• Mục tiêu tổng quát

25
5
 • Mục tiêu cụ thể
- Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu: định tính và định lượng.
- Lên kế hoạch về thời gian.
Bước 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu
- Thuyết hành động hợp lý (TRA)
- Thuyết hành vi dự định (TPB)
- Các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây
Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu trước đây nhóm nghiên cứu sẽ đưa ra mô hình
nghiên cứu gồm các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh
viên tại Thành phố Hồ Chí Minh trên trang TMĐT Shopee.
Thiết kế thang đo
Tham khảo các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực
tuyến từ các mô hình ở phần "Cơ sở lý thuyết" và các bài nghiên cứu về chủ đề liên quan.
Tập hợp tất cả các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố của mô hình (tham
khảo từ những mô hình nghiên cứu trước đó, bổ sung và chỉnh sửa) kết hợp lại thành một
bảng thang đo sơ bộ dành riêng cho bài nghiên cứu của nhóm.
Bước 4: Giai đoạn nghiên cứu định tính
Sau khi hoàn thành bảng thang đo sơ bộ ở “Bước 3”, nhóm tác giả tiếp tục sử dụng
phương pháp nghiên cứu định tính là thực hiện thảo luận nhóm, lựa chọn ra những biến
quan sát, đồng thời bổ sung và chỉnh sửa sao cho phù hợp với đặc trưng của đối tượng và
phạm vi của bài nghiên cứu.
Bước 5: Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Từ kết quả thực hiện của bước 4, nhóm tác giả tìm ra những biến quan sát nào không
phù hợp hoặc những biến quan sát nào cần phải bổ sung thêm trong bài nghiên cứu điều
chỉnh lại bảng thang đo.
Bước 6: Xây dựng thang đo chính thức
Tổng hợp lại tất cả những biến quan sát dùng để đo lường, 5 yếu tố của mô hình (sau
quá trình nghiên cứu định tính) để hoàn thiện bảng thang đo chính thức của bài nghiên cứu.
Bước 7: Giai đoạn nghiên cứu định lượng
Xây dựng bảng khảo sát: Dựa trên kết quả của bảng thang đo chính thức, nhóm tác
giả đã thiết kế bảng câu hỏi khảo sát với mức đánh giá dựa trên thang đo 5 điểm Likert
(1932).

26
6
 Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu phi xác suất và chọn mẫu tiện lợi, đối
tượng là sinh viên học tập tại các trường cao đẳng/đại học trên địa bàn TP.HCM và đang mua
sắm mỹ phẩm trực tuyến, độ tuổi từ 18 – 22 tuổi.
Xác định cỡ mẫu: nhóm tác giả quyết định gửi 310 bảng câu hỏi.
Tiến hành thu thập dữ liệu: gửi bảng hỏi cho những đối tượng được khảo sát, và số
lượng bảng hỏi hợp lệ thu về là N = 300.
Bước 8: Kết luận và viết báo cáo nghiên cứu
- Xử lý dữ liệu
• Làm sạch dữ liệu thu được, mã hóa và nhập liệu vào Excel
• Thống kê mô tả: Thực hiện phân tích và thống kê mô tả để tìm ra đặc điểm
mẫu nghiên cứu.
• Kiểm định Cronbach’s Alpha: nhằm xác định độ tin cậy của thang đo, loại
bỏ các biến quan sát không phù hợp.
• Phân tích nhân tố EFA: nhằm loại bỏ các biến quan sát không hợp lệ và nhóm
các biến quan sát.
• Phân tích hồi quy: nhằm xác định sự ảnh hưởng của các biến độc lập tới biến
phụ thuộc.
• Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm quyết định mua sắm: để kiểm định sự
khác biệt giữa các nhóm khách hàng có khiến họ có sự đánh giá khác nhau
về cùng 1 dịch vụ hay không.
- Kết luận, đưa ra hàm ý quản trị và một số hạn chế của mô hình nghiên cứu.

3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu định tính

3.2.1.1. Mục tiêu

Nhóm tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định
tính thông qua quá trình thảo luận nhóm. Với mục tiêu khám phá, điều chỉnh thang đo trong mô
hình mà nhóm đã đề xuất. Dựa vào mô hình đề xuất, thang đo nháp được xây dựng để làm cơ
sở tiến hành nghiên cứu định tính. Là cơ sở để xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi gồm các
biến quan sát đáp ứng việc đo lường các khái niệm có trong mô hình nghiên cứu.
Tiến hành thảo luận nhóm tập trung: Nhóm tác giả tổ chức một buổi thảo luận nhóm dựa
trên thang đo nháp đã được xây dựng. Mục đích của thảo luận nhóm là đánh giá, điều chỉnh
các biến không phù hợp, bổ sung thêm một số biến quan sát mới nếu cần thiết và thống nhất
thang đo.

27
7
3.2.1.2. Đối tượng nghiên cứu
Nhóm tác giả bao gồm 3 người, là sinh viên năm 3 của Trường Đại học Tài chính –
Marketing quyết định thảo luận nhóm với 10 người là những sinh viên có độ tuổi từ 18-22 tuổi,
có hiểu biết và đã trải nghiệm mua sắm mỹ phẩm trên Shopee, là sinh viên các trường đại học
trong khu vực Hồ Chí Minh.
• Tập trung các thành viên tham gia và thực hiện phỏng vấn tất cả. Thang đo
mà nhóm tác giả đã đề xuất sẽ được điều chỉnh dựa trên kết quả thu thập
được.
• Các thành viên tham gia sẽ thảo luận, đánh giá một lần nữa về thang đo và
tiếp tục điều chỉnh nếu cần. Thang đo được thống nhất cuối cùng sẽ được
dùng làm thang đo chính thức

3.2.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Theo kết quả nghiên cứu định tính, cả 10 người được phỏng vấn bao gồm các thành viên
nhóm tác giả đều đồng ý rằng quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee của sinh
viên tại TP HCM chịu sự ảnh hưởng của 5 yếu tố, bao gồm sự tiện lợi, sự mong đợi về giá, chất
lượng sản phẩm và dịch vụ, ảnh hưởng xã hội, giảm thiểu nhận thức rủi ro. Trong đó, những
người được phỏng vấn hiểu rõ về thang đo và đồng ý với thang đo, không có ý kiến bổ sung
thêm. Như vậy, mô hình đề xuất ban đầu và các giả thuyết được xây dựng ở chương 2 được giữ
nguyên và sẽ được áp dụng nhằm mục đích thực hiện nghiên cứu định lượng.

3.3. XÂY DỰNG THANG ĐO CHÍNH THỨC

Thiết kế thang đo
- Bước 1. Thang đo tham khảo: Tham khảo mô hình trong phần “Cơ sở lý thuyết” và
thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trong các bài nghiên
cứu về chủ đề liên quan. Nhóm nghiên cứu sẽ lựa chọn các biến quan sát và bổ sung,
chỉnh sửa theo đặc điểm của đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
- Bước 2. Thiết kế thang đo sơ bộ: Tổng hợp tất cả các biến quan sát được sử dụng để đo
lường các yếu tố của mô hình (tham khảo các nghiên cứu trước đây, cộng với những bổ
sung và chỉnh sửa), và kết hợp chúng thành thang đo sơ bộ của riêng bạn.
- Bước 3. Điều chỉnh thang đo: Sau khi thang đo sơ bộ được thiết lập, tác giả tiếp tục sử
dụng phương pháp nghiên cứu định tính để tìm ra biến quan sát nào không phù hợp hoặc
biến quan sát nào cần điều chỉnh. Phải bổ sung trong bài nghiên cứu điều chỉnh bàn cân.
- Bước 4. Xây dựng thang đo chính thức: Tổng hợp lại tất cả những biến quan sát dùng
để đo lường 5 yếu tố của mô hình (sau quá trình nghiên cứu định tính) để hoàn thiện bảng
thang đo chính thức của bài nghiên cứu.
Sau khi hoàn tất quá trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi chính thức được xây dựng
với số lượng biến quan sát là 25 được xây dựng trên thang đo Likert 5 mức độ (Hoàn toàn không
28
8
đồng ý, không đồng ý, bình thường, đồng ý, hoàn toàn đồng ý) để đánh giá mức độ tác động của
từng yếu tố đến biến quan sát đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của sinh viên trên trang TMĐT
Shopee tại TP.HCM.
Theo đó, các biến quan sát này sẽ được dùng để đo kết quả của các thang đo trong mô
hình, được thể hiện theo các bảng mà nhóm nghiên cứu đã tổng hợp lại như sau:

Bảng 3 - 1: Tổng hợp các thang đo

KÝ
TÊN
HIỆU CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
BIẾN
BIẾN
TL1
Sự tiện “Việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm khi mua Lee, 2004
lợi sắm trực tuyến diễn ra nhanh chóng hơn”
TL2 “Việc so sánh sản phẩm dễ dàng hơn khi mua
sắm trực tuyến”
TL3 “Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời
gian.
TL4 “Tôi có thể mua được sản phẩm mình thích dù
đang ở bất cứ đâu và bất cứ thời điểm nào”
Sự mong MĐ1 “Tôi có nhiều lựa chọn về mức giá từ nhiều cửa Hasslinger và cộng
đợi về giá hàng khác nhau khi mua sắm sản phẩm qua sự (2007)
trực tuyến”
MĐ2 “Tôi có thể nhận được nhiều ưu đãi về giá khi
mua sắm trực tuyến”
MĐ3 “Tôi có thể mua được sản phẩm với giá rẻ hơn
trên trực tuyến so với mua trực tiếp tại cửa hàng
offline”
Chất CL1 “Tính năng của sản phẩm là một trong những Joongho Ahn và
lượng sản yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng để cộng sự, (2001)
phẩm và mua sản phẩm một cách nhanh chóng”
dịch vụ
CL2 “Khách hàng luôn muốn mua sản phẩm có sự
uy tín”
CL3 “Hình dáng bên ngoài của sản phẩm là yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm”
CL4 “CSKH là yếu tố mà khách hàng luôn quan tâm
trong vấn đề mua hàng”
CL5 “Tôi hài lòng với chính sách đổi trả hàng khi
mua sắm trực tuyến "
29
9
 CL6 “Thông tin phản hồi của các khách hàng đã
mua sản phẩm trên các trang mua sắm trực
tuyến là đáng tin cậy”
Ảnh AH1 “Bạn bè là nguồn tham khảo ý kiến của tôi về Bhattacherjee,
hưởng xã việc mua sắm sản phẩm” 2000
hội AH2 “Tôi thường tham khảo ý kiến của người thân
trong gia đình về việc mua sắm sản phẩm”
AH3 “Thông tin về sản phẩm trên các phương tiện
thông tin đại chúng có ảnh hưởng đến tôi về
quyết định mua sắm sản phẩm qua trực tuyến ”
AH4 “Nhận xét của các chuyên gia về sản phẩm có
tác động đến quyết định mua sắm sản phẩm của
tôi”
Giảm RR1 “Các hình ảnh mặt hàng thời trang may mặc Lê Thị Quỳnh Anh
thiểu được đăng trên trang TMĐT đều là hình ảnh và cộng sự (2019)
nhận thức thực tế sẽ giúp tôi yên tâm mua sắm hơn”
rủi ro
RR2 “Tôi sẽ dễ dàng mua sắm các sản phẩm may
mặc hơn nếu trang TMĐT cung cấp rõ ràng
chính sách bảo mật thông tin của khách hàng”
RR3 “Trang TMĐT có chính sách đổi trả sản phẩm
may mặc một cách nhanh chóng, dễ dàng sẽ
giúp tôi thích thú mua sắm hơn”
Quyết QD1 “Tôi thường xuyên mua sắm sản phẩm may Lê Thị Quỳnh Anh
định mua mặc trên trang TMĐT” và cộng sự (2019)
sắm mỹ QD2
phẩm trên “Tôi chọn trang TMĐT là kênh mua sắm sản
trang phẩm chính”
TMĐT QD3 “May mặc là sản phẩm được tôi mua nhiều
nhất trên trang TMĐT”
QD4 “Khi mua sắm sản phẩm may mặc trên trang
TMĐT, tôi thường mua với số lượng nhiều ”
QD5 “Tôi thường tốn nhiều thời gian cân nhắc
trước khi ra quyết định mua sắm sản phẩm
may mặc trên trang TMĐT”
Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp

30
0
3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Nghiên cứu được thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát
để thu thập và phân tích dữ liệu. Nhóm thực hiện nghiên cứu này tại TP.HCM, do thời gian làm
khảo sát có giới hạn nên mẫu nghiên cứu được tiến hành chọn theo phương pháp chọn mẫu
thuận tiện (một trong những phương pháp chọn mẫu phi xác suất).
Đối tượng khảo sát:
- Sinh viên từ độ tuổi 18 - 22 tuổi
- Đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến trên trang TMĐT Shopee
- Sinh sống và học tập tại TPHCM

3.4.1. Phương pháp chọn mẫu

Đối với nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA thì theo Hoelter (1983) kích
thước mẫu tối thiểu là 200.
Theo nghiên cứu Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là từ
100 trở lên. Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1, nghĩa là kích thước mẫu phù hợp
phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát. hệ số 5. Trong bài có 30 biến quan sát nên tối thiểu
cần có số mẫu là 150.
Tabachnick và Fidenll (1996): Tổng mẫu nghiên cứu là N = 8*m + 50; với m là số biến
nghiên cứu độc lập. Với đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ
phẩm trực tuyến khi áp dụng phương pháp này số mẫu là: 100 mẫu nghiên cứu.
è Sau khi tính toán theo để lựa chọn số lượng mẫu, đề tài nghiên cứu cần tối thiểu
200 mẫu cho 25 biến quan sát. Tuy nhiên để giảm thiểu rủi ro cho những câu hỏi không
được trả lời đầy đủ hoặc rõ ràng, nhóm quyết định cỡ mẫu là 310 người tham gia khảo sát.

3.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi

Dựa trên cơ sở thang đo sơ bộ, được phát triển từ kết quả khái niệm lý thuyết của các
biến và cách đo lường các biến trong mô hình lý thuyết dựa trên các nghiên cứu được thực hiện
trước đó, nhóm nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi ban đầu. Bảng câu hỏi ban đầu sau khi được
thử nghiệm bằng cách đưa cho 10 đối tượng là những người tiêu dùng để loại bỏ những sai sót
chẳng hạn như: những câu hỏi khó hiểu, lỗi chính tả, cách dùng từ chưa chính xác,… thì bảng
câu hỏi chính thức được dùng trong nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi chính thức này được
sử dụng với các đối tượng khảo sát khác với nghiên cứu sơ bộ.
- Nội dung bảng câu hỏi bao gồm 3 phần chính (Phụ lục: Bảng câu hỏi khảo sát, nội dung
cụ thể của bảng câu hỏi được trình bày ở phần phụ lục).
• Phần giới thiệu: Nội dung này bao gồm phần giới thiệu mục đích, ý nghĩa
của nghiên cứu và lời mời tham gia trả lời.

31
1
 • Phần nội dung chính: Bao gồm các câu phát biểu được thiết kế theo mô hình
và các thang đo đã được nghiên cứu. Người được hỏi sẽ đánh dấu vào câu trả
lời phù hợp nhất với mức độ ý kiến của họ cho những phát biểu đó.
• Phần thông tin thống kê: Phần này người được hỏi sẽ cung cấp các thông tin
cá nhân để giúp cho việc thống kê, mô tả và giải thích rõ thêm những thông
tin chính nếu cần thiết.
- Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5 bậc với lựa
chọn số 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” và lựa chọn số 5 là “Hoàn toàn đồng ý”.

3.4.3. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

3.4.3.1. Thu thập dữ liệu

- Thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với các đối tượng khảo sát là nhóm sinh viên
đang sống tại TP.HCM đã từng mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee.
- Khảo sát này được tiến hành bằng việc thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên internet
(Google Form) và sau đó gửi đường dẫn để các đối tượng khảo sát trả lời. Sau đó, thông
tin trả lời sẽ được ghi nhận vào cơ sở dữ liệu.
- Địa điểm khảo sát: TP.HCM
- Thời gian khảo sát: 23/11/2021 – 5/12/2021

3.4.3.2. Xử lý dữ liệu
Nhóm nghiên cứu tiến hành xử lý dữ liệu theo trình tự sau:
- Bước 1: Xử lý dữ liệu bằng việc thu thập các thông tin trả lời trên cơ sở dữ liệu. Tiến
hành làm sạch thông tin, mã hóa lại những thông tin trong bảng trả lời (nếu có). Sau đó
nhập liệu và phân tích các dữ liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm xử lý thông tin
SPSS.
- Bước 2: Thống kê thông tin mẫu bằng thống kê mô tả.
- Bước 3: Phân tích Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo.
- Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo.
- Bước 5: Thực hiện phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
với mức ý nghĩa 5%.

32
2
 TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Ở chương 3, nhóm nghiên cứu đã trình bày các bước, quy trình áp dụng nghiên cứu
cũng như phương pháp tiến hành nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện bằng việc kết hợp
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Quá trình nghiên cứu tập trung vào đối tượng để lấy nguồn thông tin và dữ liệu để
phân tích là các bạn sinh viên từ năm 1 đến năm 4, có độ tuổi từ 18 - 24 tuổi, từ cao đẳng
đến đại học, từ chương trình đại trà đến chương trình chất lượng cao tại các trường Đại học
trên địa bàn TP.HCM, đã có ít nhất 1 lần mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee, hoặc
có kinh nghiệm, chuyên môn và kiến thức về việc mua sắm trên trang TMĐT Shopee.
Tiếp theo chương 3 là chương 4. Trong chương 4 sẽ tập trung nhấn mạnh trình bày
thông tin mẫu nghiên cứu đồng thời phân tích, đánh giá thang đo bằng phương pháp
Cronbach's Alpha, nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình nghiên cứu bằng ma trận
tương quan, phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt về nhân khẩu học.

33
3
 CHƯƠNG 4. QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

4.1.1. Thông tin mẫu

Để thực hiện bài nghiên cứu, nhóm tác giả đã gửi 310 bảng khảo sát trực tuyến đến 310
bạn sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, đạt 100%. Sau đó, bảng câu hỏi được sàng
lọc và kiểm tra tính hợp lệ để loại bỏ những câu trả lời không đạt chuẩn (trả lời không đầy đủ,
đáp viên không thuộc đối tượng khảo sát) cho ra 300 mẫu khảo sát hợp lệ còn lại, chiếm khoảng
96,77%. Toàn bộ mẫu khảo sát hợp lệ sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS.

Bảng 4 - 1: Thông tin về mẫu

Thông tin mẫu Tần suất Tỷ lệ (%)

Nam 64 21.3
Giới tính
Nữ 236 78.7

Tổng 300 100

Sinh viên năm 1 27 9.0

Sinh viên năm Sinh viên năm 2 47 15.7

Sinh viên năm 3 196 65.3

Sinh viên năm 4 30 10.0

Tổng 300 100

Đại học 377 94.5

Hệ đào tạo
Cao đẳng 22 5.5

Tổng 300 100

Dưới 3 triệu 149 49.7

Thu nhập hàng tháng
Từ 3-5 triệu 104 34.7

Từ 5-10 triệu 36 12.0

Trên 10 triệu 11 3.7

Tổng 300 100

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu (2021)

34
4
 Về giới tính: Tổng số đối tượng tham gia khảo sát là 300 người đang là sinh viên
theo học tại các trường Đại học, Cao đẳng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy,
nam giới chiếm 21.3% trong khi nữ giới chiếm một số lượng đáng kể là 78.7%.
Về câu hỏi liên quan đến sinh viên năm nào: Đề tài khảo sát tập trung vào đối
tượng sinh viên vì đối tượng này tiếp xúc nhiều với công nghệ và dễ phát sinh hành vi mua
sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử. Trong 300 người khảo sát, số lượng đáp viên
thuộc sinh viên năm 3 là nhiều nhất, chiếm 65.3%. Tiếp theo sẽ là đáp viên thuộc sinh viên
năm 2 (25.7%), năm 4 (10%), năm 1 (9.0%).
Về hệ đào tạo: Hệ đào tạo sẽ tập trung vào 2 hệ phổ biến đó là Đại học và Cao Đẳng.
Đối tượng thuộc hệ này cũng phong phú và là nguồn tham khảo nhiều cho đề tài nghiên cứu
của nhóm. Kết quả cho thấy đáp viên thuộc hệ Đại học chiếm đa số với 95.3%. Hệ Cao
Đẳng với số đáp viên ít hơn với 4.7%.
Về thu nhập hàng tháng: Nhóm thu nhập hàng tháng dưới 3 triệu chiếm phần lớn
trong mẫu khảo sát, cụ thể là 49.7%. Nhóm này có thể là những bạn sinh viên chưa có công
việc chính thức, làm part-time, dành thời gian còn lại để học thêm ngoài giờ hoặc trao dồi
những kỹ năng cần thiết khác. Nhóm thu nhập trên 10 triệu chiếm thiểu số trong mẫu khảo
sát với 3.7%. Các nhóm còn lại với thu nhập hàng tháng từ 3 đến 5 triệu chiếm 34.7% và 5-
10 triệu chiếm 12.0%.

4.1.2. Thống kê mô tả

4.1.2.1. Những dịp thường mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee
Bảng dưới đây chỉ ra những dịp được sắp xếp từ phổ biến đến ít phổ biến hơn các bạn
sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh thường mua mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee.

Bảng 4 - 2: Kết quả về những dịp thường được lựa chọn để mua sắm mỹ phẩm

STT Nhân dịp Tần số Tỷ lệ các trường hợp (%)

1 Các dịp sale 244 30.8

2 Mới nhận lương 109 13.8

3 Khi các sản phẩm đang dùng sắp hết 232 29.3

4 Chuẩn bị đến các dịp lễ, họp mặt 112 14.2

5 Sắp đi du lịch 92 11.6

6 Dịp khác 2 0.3

Tổng 791 100

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu (2021)

35
5
 Theo số liệu thống kê, dịp phổ biến nhất đó là các dịp sale của sàn TMĐT chiếm 30.8%.
Đây có lẽ là lúc các bạn sinh viên được kích thích nhu cầu mua sắm hơn hẳn bởi lẽ sinh viên
thường quan tâm đến giá cả trong mỗi lần ra quyết định mua hàng. Tiếp đến là thời gian chuẩn
bị đến các dịp lễ, họp mặt cũng là một trong những lý do khiến các bạn sinh viên tìm cho mình
các sản phẩm mỹ phẩm để make up cũng có thể làm quà tặng và thời điểm khi các sản phẩm
đang dùng sắp hết với tỷ lệ lần lượt là 14.2% và 29.3%. Vừa mới nhận lương cũng là một trong
những dịp được các bạn sinh viên lựa chọn mua mỹ phẩm, cụ thể đạt 13.8%. Sau cùng là dịp
sắp đi du lịch (11.6%) và các dịp khác (0.3%).

4.1.3. Thường mua gì khi mua sắm mỹ phẩm trên Shopee

Bảng sau liệt kê những sản phẩm mỹ phẩm các bạn sinh viên thường mua sắm trên trang
TMĐT Shopee. Các sản phẩm được sắp xếp theo thứ tự từ chọn mua nhiều nhất đến thấp hơn.

Bảng 4 - 3: Sản phẩm thường mua

STT Sản phẩm Tần số Tỷ lệ các trường hợp (%)

1 Nước hoa 132 14.9

2 Sản phẩm make up 179 20.2

3 Sản phẩm dưỡng da mặt 239 26.9

4 Dưỡng da body 133 15.0

5 Dưỡng môi 146 16.5

6 Dưỡng mắt 56 6.3

7 Sản phẩm khác 2 0.2

Tổng 887 100

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu (2021)
Việc lựa chọn mua sản phẩm gì trên Shopee còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau.
Bởi lẽ, mua hàng trực tuyến khác mua hàng tận nơi ở chỗ người mua không thể cầm, nắm hay
cảm nhận sản phẩm một cách chân thực nhất khi mua trực tuyến. Do đó, những loại mỹ phẩm
có thể là ưu tiên hàng đầu. Kết quả khảo sát cho thấy, sản phẩm dưỡng da mặt là mặt hàng mỹ
phẩm có tần suất mua nhiều nhất với 26.9%. Không thể không kể đến đó là các loại sản phẩm
make up chiếm 20.2% trong danh sách những món hàng được lựa chọn mua. Kế đến là dưỡng
môi (16.5%), dưỡng da body (15.0%), nước hoa (14.9%), dưỡng mắt (6.3%), các sản phẩm khác
(0.2%).

4.1.3.1. Thường tham khảo ý kiến từ đâu trước khi mua sắm trên Shopee
Trước khi quyết định mua sắm mỹ phẩm trên Shopee, sinh viên thường tham khảo ý
kiến của những người xung quanh mình. Cụ thể được thể hiện trong bảng bên dưới đây xếp
theo thứ tự từ cao đến thấp hơn.
36
6
 Bảng 4 - 4: Các sự tham khảo trước khi quyết định mua sắm

STT Người/nhóm người được tham khảo Tần số Tỷ lệ các trường hợp (%)

1 Review của các KOLs 245 37.0

2 Bạn bè 234 35.3

3 Người yêu 62 9.4

4 Người thân 115 17.4

5 Khác 6 0.9

Tổng 662 100

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu (2021)
Sinh viên thường tìm những nguồn tham khảo gần gũi như gia đình, bạn bè,.. Công nghệ
ngày càng phát triển và sinh viên đa phần là lứa tuổi trẻ trung, năng động, dễ thích nghi với
những thứ mới lạ. Vì vậy nên không khó để hiểu việc tác động của các KOLs thông qua những
bài review trên mạng xã hội ảnh hưởng khá nhiều đến ý định mua hàng của giới sinh viên. Cụ
thể, review của các KOLs chiếm 37.0%, kết quả này khá gần với nguồn tham khảo là bạn bè
(35.3%). Chiếm ít ưu thế hơn là sự tham khảo đến từ nhóm người thân (17.4%), người yêu
(9.4%) và nhóm/người tham khảo khác (0.9%).

4.1.3.2. Các thống kê mô tả khác

Bảng 4 - 5: Bảng thống kê những mô tả khác

Thông tin mẫu Tần Tỷ lệ

suất (%)

1-2 lần 176 58.7

Tần suất mua sắm mỹ phẩm trên Shopee
trong 1 tháng 3-4 lần 85 28.3

Từ 5 lần trở lên 29 13.0

Tổng 300 100

Dưới 500.000 131 43.7

Số tiền chi cho 1 lần mua sắm mỹ phẩm trên
Shopee 500.000 - 1 triệu 112 37.3

37
7
 1 triệu - 2 triệu 57 19.0

Tổng 300 100

Có 296 98.7
Khuyến mại/Giảm giá có ảnh hưởng quyết
định mua
Không 4 1.3

Tổng 300 100

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu (2021)
Về tần suất mua sắm: Đa số sinh viên đều tự chủ tài chính hoặc được trợ cấp hàng
tháng từ gia đình, người thân, vì thế việc chi tiêu trong một tháng cho mỹ phẩm cũng hạn
chế lại. Qua thống kê, số sinh viên mua sắm mỹ phẩm trên Shopee từ 1-2 lần/tháng chiếm
tỷ lệ cao nhất với 58.7%, từ 3-4 lần/tháng chiếm 28.3% và trên 5 lần chiếm 13.0%.
Về số tiền chi trả cho một lần mua sắm: Mức thấp nhất là 500.000đ/tháng là mức
nhiều sinh viên lựa chọn nhất (43.7%). Khoảng từ 500.000đ - 1 triệu đồng giảm về số lượng
sẵn sàng chi tiêu của sinh viên xuống còn 37.3%. Và thấp nhất ở mức từ 1 triệu đồng - 2
triệu đồng là 19.0%. Kết quả cũng phần nào phản ánh được số tiền chi trả cho một lần mua
sắm của sinh viên còn phụ thuộc vào khoản thu nhập hàng tháng có được (công việc, phụ
cấp từ người thân,...). Do đó, việc chi tiêu nhiều hơn vượt mức này là điều không thể.
Về ảnh hưởng của khuyến mại/giảm giá đến quyết định mua: Số liệu cũng cho
thấy rõ việc ảnh hưởng rất lớn của khuyến mại/giảm giá đến quyết định mua hàng của sinh
viên. Hầu hết sinh viên đều lựa chọn “Có” với chỉ số gần như là tuyệt đối 98.7% trên tổng
số các câu trả lời hợp lệ. Số còn lại chỉ chiếm 1.3%. Rõ ràng, sinh viên thường săn các đợt
giảm giá lớn của sàn TMĐT Shopee để mua hàng các sản phẩm mỹ phẩm chính hãng. Đây
cũng là dịp sinh viên mua nhiều nhất như kết quả thống kê phía trên.

4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha

Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để chắc chắn rằng các biến
quan sát đề đạt yêu cầu và có độ tin cậy cao. Cụ thể, hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến
thành phần và của nhóm nhân tố đều phải lớn hơn 0.6. Kết quả chạy Hệ số tin cậy được trình
bày chi tiết trong bảng bên dưới:

Bảng 4 - 6: Đánh giá độ tin cậy các thang đo

38
8
 Biến thành
Thang đo phần giữ Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
lại

TL1 .776 .857

TL2 .788 .850

Sự tiện lợi
TL3 .680 .891

TL4 .813 .840

(TL) Sự tiện lợi = .891

MĐ1 .542 .570

Mong đợi
MĐ2 .567 .539
về giá
MĐ3 .439 .691

(MĐ) Mong đợi về giá = .697

CL1 .604 .805

Chất lượng CL2 .606 .805

sản phẩm
và dịch vụ CL3 .619 .802

CL4 .645 .798

(CL) Chất lượng sản phẩm và dịch vụ = .832

AH1 .642 .780

AH2 .631 .780

Ảnh hưởng
xã hội
AH3 .588 .799

AH4 .729 .736

(AH) Ảnh hưởng xã hội = .821

RR1 .675 .656

Giảm thiểu
nhận thức RR2 .571 .768
rủi ro
RR3 .633 .702

(RR) Giảm thiểu nhận thức rủi ro= .786

39
9
 QD1 .763 .770

QD2 .691 .801

Quyết định
mua
QD3 .678 .808

QD4 .614 .839

(QD) Quyết định mua = .846

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu (2021)
Như vậy:
Biến Sự tiện lợi (TL) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.891 lớn hơn 0.6, tức là độ tin cậy
tốt và Cronbach's Alpha nếu loại biến của 4 biến quan sát đều nhỏ hơn 0.891. Hệ số tương quan
biến tổng đều lớn hơn 0.3. Chứng tỏ, cả 4 biến quan sát đều được giữ lại.
Biến Mong đợi về giá (MĐ) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.697 lớn hơn 0.6 đạt yêu cầu
và có độ tin cậy tốt. Cronbach's Alpha nếu loại của 4 biến quan sát đều nhỏ hơn 0.697. Hệ số
tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Chứng tỏ, cả 3 biến quan sát đều được giữ lại.
Biến Chất lượng sản phẩm và dịch vụ (CL) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.708 lớn hơn
0.6 đạt yêu cầu và có độ tin cậy tương đối. Cronbach's Alpha nếu loại biến của 4 biến quan sát
đều nhỏ hơn 0.708 và có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên đều được giữ lại.
Ảnh hưởng xã hội (AH) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.821 lớn hơn 0.6 độ tin cậy tốt
và Cronbach's Alpha nếu loại biến của 6 biến quan sát đều nhỏ hơn 0.821. Hệ số tương quan
biến tổng đều lớn hơn 0.3. Chứng tỏ, cả 4 biến quan sát đều được giữ lại.
Biến Giảm thiểu nhận thức rủi ro (RR) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.789 lớn hơn 0.6
độ tin cậy tốt và Cronbach's Alpha nếu loại biến của 3 biến quan sát đều nhỏ hơn 0.786. Hệ số
tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Chứng tỏ, cả 3 biến quan sát đều được giữ lại.
Biến Quyết định mua (QD) sau kết quả phân tích lần một có 1 biến bị loại bởi vì
Cronbach's Alpha nếu loại biến của QD5 (xem chi tiết ở Phụ lục) là 0.846 chênh lệch nhiều so
với nhân tố QD và hệ số tương quan là -0.083 nhỏ hơn 0.3 và tiến hành đánh giá lần 2.
Kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy của các thang đo lần 2 (xem chi tiết ở Phụ lục) cho
thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan lớn hơn
0.3 nên đều được giữ lại.
Do đó, tất cả 24 biến quan sát các thang đo đều thỏa mãn điều kiện để phân tích nhân tố khám
phá (EFA).

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theo
bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.

40
0
 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật phân tích
nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho
vấn đề nghiên cứu. Sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) và Bartlett
để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát nếu 0,5≤ KMO ≤1 thì phân tích nhân tố phù hợp
với các dữ liệu. Kiểm định Bartlett’s ≤ 0.05 thì các biến đó tương quan với nhau trong tổng thể.
Giá trị Eigenvalue dùng để xác định số lượng nhân tố, chỉ những nhân tố có Eigenvalue > 1
mới được giữ lại trong mô hình bởi những nhân tố này có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn
một biến gốc.
Khi tiến hành phân tích nhân tố, tác giả đã sử dụng phương pháp nhân tố (Extraction
method) là Principal Components Analysis với phép xoay (Rotation) Varimax các biến có hệ
số tải nhân tố (Factor loading) nhỏ hơn 0,5 bị loại (Hair và cộng sự, 1998). Theo Gerbing và
Anderson (1998), thang đó được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.

4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến độc lập
Sau khi đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và không có loại bỏ biến, nhóm tác giả
tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA với 20 biến quan sát.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập

Bảng 4 - 7: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của các biến độc lập

Hệ số KMO .763

Giá trị Sig. của kiểm định Bartlett .000

Nguồn: Số liệu phân tích từ dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố cho thấy:
Hệ số KMO = 0.763 (0.5 < KMO < 1), từ đó cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp.
Hệ số Sig. của kiểm định Bartlett với sig. = 0.000 (<0.05) thì các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể.

Bảng 4 - 8:Kết quả ma trận xoay Rotated Component Matrix của các biến độc
lập

Rotated Component Matrixa

Tên nhân tố Nhân tố

Biến quan sát
1 2 3 4 5

41
1
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ (CL) CL2 .753

CL4 .743

CL3 .732

CL6 .709

CL1 .698

CL5 .689

Sự tiện lợi (TL) TL2 .886

TL4 .885

TL1 .866

TL3 .787

ẢNh hưởng xã hội (AH) AH4 .843

AH1 .816

AH2 .785

AH3 .731

Giảm thiểu rủi ro (RR) RR1 .863

RR3 .834

RR2 .795

Mong đợi về giá (MĐ) MD1 .832

MD2 .780

MD3 .577

42
2
 Hệ số Eigenvalue = 1.390
Phương sai trích = 65.946 %
Nguồn: Số liệu phân tích từ dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm
Hệ số Eigenvalue = 1.390 > 1, thì nhân tố rút trích được có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt.
Tổng phương sai trích = 65.946% (>50%). Điều này cho thấy 6 nhân tố rút trích được giải thích
65.946% biến thiên của dữ liệu quan sát.
Dựa vào bảng ma trận xoay nhân tố Rotated Component Matrix ta thấy các hệ số tải nhân
tố đều > 0,5 đảm bảo ý nghĩa, cho nên không có biến nào bị loại.

4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến phụ thuộc
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và loại bỏ biến QD5, các thang đo được
đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bảng 4 - 9: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc

Hệ số KMO .786

Giá trị Sig. của kiểm định Bartlett .000

Nguồn: Số liệu phân tích từ dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm tác giả
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố phụ thuộc lần 1 cho thấy:
Hệ số KMO = 0.786 (0.5 < KMO < 1), từ đó cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp.
Hệ số Sig. của kiểm định Bartlett với sig. = 0.000 (<0.005) thì các biến quan sát có
tương quan với nhau trong tổng thể.

Bảng 4 - 10: Component Matrix của biến phụ thuộc

Component Matrixa

Component

QD1 .884

QD2 .837

QD3 .822

QD4 .774

43
3
 Hệ số Eigenvalue =
2.757 Phương sai trích =
68.920%
Nguồn: Số liệu phân tích từ dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm
Hệ số Eigenvalue = 2.757 > 1, thì nhân tố rút trích được có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt.
Tổng phương sai trích = 68.920% (>50%). Điều này cho thấy 1 nhân tố rút trích được giải thích
68.920% biến thiên của dữ liệu quan sát.
Dựa vào bảng ma trận xoay nhân tố Rotated Component Matrix ta thấy các hệ số tải nhân
tố đều > 0,5 đảm bảo ý nghĩa, cho nên không có biến nào bị loại.

4.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI

4.3.1. Kiểm tra ma trận hệ số tương quan

Phân tích hồi quy đưa ra phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát
của biến phụ thuộc và biến độc lập. Cho phép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất về mối quan
hệ chân thực giữa các biến số. Từ phương trình hồi quy tuyến tính bội và hệ số Beta tìm được
sử dụng phương pháp hồi quy đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập (TL, MĐ, CL,
AH, RR) lên biến phụ thuộc ( QD).

Bảng 4 - 11: Bảng phân tích tương quan Person

Correlations

TL MĐ CL AH RR QD

TL Pearson Correlation 1 .150 **

.145 *
.227 **
.159 **
.283 **

Sig. (2-tailed) .009 .012 .000 .006 .000

N 300 300 300 300 300 300

MĐ Pearson Correlation .150 **

1 .420 **
.152 **
-.051 .411 **

Sig. (2-tailed) .009 .000 .008 .381 .000

N 300 300 300 300 300 300

CL Pearson Correlation .145 *

.420 **
1 .170 **
-.022 .430 **

Sig. (2-tailed) .012 .000 .003 .699 .000

44
4
 N 300 300 300 300 300 300

AH Pearson Correlation .227 **

.152 **
.170 **
1 .170 **
.313 **

Sig. (2-tailed) .000 .008 .003 .003 .000

N 300 300 300 300 300 300

RR Pearson Correlation .159 **

-.051 -.022 .170 **
1 .193 **

Sig. (2-tailed) .006 .381 .699 .003 .001

N 300 300 300 300 300 300

QD Pearson Correlation .283 **

.411 **
.430 **
.313 **
.193 **
1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .001

N 300 300 300 300 300 300

Nguồn: Số liệu phân tích từ dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm
Để kết luận các biến có tương quan với nhau ta dựa vào số Sig. Số Sig. bé hơn 5% ta có
thể kết luận được là hai biến có tương quan với nhau. Hệ số tương quan càng lớn tương quan
càng chặt. nếu Sig. này lớn hơn 5% thì hai biến không có tương quan với nhau.
Từ kết quả phân tích tương quan Person ở bảng trên có thể thấy biến phụ thuộc QD có
tương qua với tất cả 6 biến độc lập là TL, MĐ, CL, RR, AH vì đều có sig < 0.05.
Tuy nhiên giữa 2 cặp biến độc lập:
• Cặp RR với MĐ không có sự tương quan với nhau, do sig = 0.381 > 0.05
• Cặp RR với CL không có sự tương quan với nhau, do sig = 0.699 > 0.05 Phương
trình hồi quy tuyến tính mẫu:
QD = ß0 + ß1*TL + ß2*MĐ + ß3*CL + ß4*AH + ß5*RR
Trong đó:
ß0: Hệ số hồi quy chặn
:

ß1, ß2, ß3, ß4, ß5 là hệ số hồi quy góc lần lượt của TL, MĐ, CL, AH, RR

45
5
4.3.2. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

4.3.2.1. Kiểm định mô hình

Bảng 4 - 12: Tóm tắt mô hình

Model Summary b

Mẫu R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước Durbin-Watson

lượng

1 .590 a
.348 .337 .64878 1.496
a. Predictors: (Constant), RUI RO, ANH HUONG XA HOI, TIEN LOI, MONG DOI VE GIA, NIEM TIN, CHAT
LUONG SAN PHAM VA DICH VU

b. Dependent Variable: QUYET DINH

ANOVA a

Mẫu Tổng df Trung bình Hệ số F Sig.

bình phương
phương

1 Regression 66.014 5 13.203 31.367 .000 b

Residual 123.748 294 .421

Total 189.762 299

a. Biến phụ thuộc: QUYET DINH MUA (QD)

b. Các biến độc lập:, GIAM THIEU NHAN THUC RUI RO (RR), CHAT LUONG SAN
PHAM VA DICH VU(CL), SU TIEN LOI(TL), ANH HUONG XA HOI (AH), MONG
DOI VE GIA(MĐ)

Coefficientsa

46
6
 Mẫu Hệ số hồi quy Hệ số hồi Thống kê đa cộng
chưa chuẩn hóa quy chuẩn tuyến
hóa Sig.

ß Std. Beta Độ chấp Hệ số

Error nhận phóng
đại VIF

1 (Constant) .027 .337 .079 .937

SU TIEN LOI .131 .046 .141 2.858 .005 .913 1.096

(TL)

MONG DOI VE .284 .058 .256 4.890 .000 .807 1.239

GIA (MĐ)

CHAT LUONG .304 .058 .277 5.281 .000 .808 1.238

SAN PHAM VA
DICH VU (CL)

ANH HUONG .130 .038 .168 3.383 .001 .903 1.108

XA HOI (AH)

GIAM THIEU .193 .058 .162 3.338 .001 .946 1.057

NHAN THUC
RUI RO (RR)

a. Biến phụ thuộc: QUYET DINH MUA (QD)

Nguồn: Số liệu phân tích từ dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm
Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.337 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp
với tập dữ liệu đến mức 33.7%. Hay 33.7% khác biệt của các mức quyết định có thể được giải
thích bởi sự khác biệt về sự tiện lợi, niềm tin, ảnh hưởng xã hội mong đợi về giá, chất lượng sản
phẩm dịch vụ và rủi ro. Còn lại 66.3% là do các biến ngoài mô hình tác động và sai số ngẫu
nhiên.
Hệ số Durbin-Watson = 1.496 nằm trong khoảng từ 0 đến 4 nên không xảy ra hiện tượng
tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình.
Bảng ANOVA cho thấy kết quả kiểm định F có giá trị Sig. = 0.000 (< 0.05), nên mô hình
sử dụng là phù hợp.

47
7
 Kết quả phân tích hồi quy COEFFICIENTS cho thấy:
• Các hệ số Tolerance đều > 0.0001 nên các biến đều đạt được tiêu chuẩn chấp
nhận. Các hệ số phóng đại phương sai VIF đều < 10 nên không có hiện tượng đa
cộng tuyến.
• Hệ số Sig. của tất cả 6 biến độc lập đều < 0.05 nên 6 biến độc lập là TL, MĐ,
CL, AH, RR đều được nhận.
• Các hệ số Beta > 0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với biến phụ
thuộc. Nghĩa là khi tăng bất kỳ một nhân tố nào thì cũng sẽ làm quyết định mua
sắm mỹ phẩm tăng lên. Ngược lại, hệ số Beta <0 cho thấy các biến độc lập tác
động ngược chiều với biến phụ thuộc.Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5,
H6 nêu trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận. Giá trị Beta càng lớn càng
ảnh hưởng nhiều đến sự thay đổi của biến phụ thuộc. Cụ thể, mức độ ảnh hưởng
xếp theo thứ tự tăng dần của các biến độc lập như sau : CL, MĐ, AH, RR, TL
Ta xét phương trình hồi quy với beta chuẩn hóa:

QD= 0.027 + 0.141 * TL + 0.253 * MĐ + 0.277 * CL + 0.168 * AH + 0.152 * RR

4.3.2.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 4 - 13: Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Kí
Tên biến Giả thuyết Kết luận
hiệu

Sự tiện lợi TL H1: Sự tiện lợi có tác động (+) đến quyết định mua Chấp nhận
sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee của sinh giả thuyết.
viên tại TP.HCM

Mong đợi về MĐ H2: Sự mong đợi về giá có tác động (+) đến quyết Chấp nhận
giá định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee giả thuyết.
của sinh viên tại TP.HCM.

Chất lượng CL H3: Chất lượng sản phẩm và dịch vụ có tác động Chấp nhận
sản phẩm và (+) đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang giả thuyết.
dịch vụ TMĐT Shopee của sinh viên tại TP.HCM.

Ảnh hưởng xã AH H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động (+) đến quyết Chấp nhận
hội định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee giả thuyết.
của sinh viên tại TP.HCM

48
8
 Giảm thiểu rủi RR H5: Giảm thiểu rủi ro có tác động (+) đến quyết Chấp nhận
ro định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee giả thuyết.
của sinh viên tại TP.HCM.

Nguồn: từ dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm

4.3.3. Kiểm tra vi phạm các giả định về hồi quy tuyến tính

Kiểm định hiện tượng tương quan giữa các phần dư: Nhìn vào bảng phân tích hồi quy
Model Summary cho ta thấy hệ số Durbin-Watson d = 1.496 hay 1 < d < 3 cho thấy mô
hình nghiên cứu không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư.
- Kiểm định đa cộng tuyến: Nhìn vào bảng phân tích hồi quy ta nhận thấy: yếu tố
tiến hành kiểm định TL, MĐ, CL, AH, RR thật sự có ý nghĩa tác động đến với mức ý nghĩa
5%. Độ chấp nhận các Tolerance (độ chấp nhận của biến) đều nhỏ hơn 1 và các hệ số phóng
đại phương sai (VIF) nhỏ hơn 10 nên hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra rất thấp (hoặc có thể
nói hầu như không xảy ra). Mô hình không vi phạm về đa cộng tuyến.

Nguồn: Số liệu phân tích từ dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm

Hình 4 - 1: Kết quả đồ thị tần số Histogram

Các phần dư có phân phối chuẩn: Kết quả đồ thị tần số Histogram có giá trị trung
bình (Mean) rất nhỏ gần bằng 0 và độ lệch chuẩn là 0,992 xấp xỉ 1. Từ đó có thể kết luận
phân phối chuẩn không bị vi phạm.

49
9
 Nguồn: Số liệu phân tích từ dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm

Hình 4 - 2: Đồ thị phân tán của phần dư

Phương sai của phần dư không đổi: Nhìn vào biểu đồ trên cho ta thấy phần dư phân
tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi của trục tung và trục hoành chứ không tạo nên hình dạng
nào. Như vậy nhóm nghiên cứu có thể nói rằng: giả định phương sai không đổi của mô hình hồi
quy là không vi phạm. Khi sử dụng phương pháp hồi quy như trên thì không có hiện tượng
phương sai thay đổi.
Sau khi thực hiện các bước kiểm tra ý nghĩa của mô hình, sự phù hợp của mô hình và
sự vi phạm của các giả thuyết hồi quy. Nhóm nghiên cứu nhận thấy mô hình hồi quy tuyến tính
của biến phụ thuộc QD là phù hợp.
Tóm lại, sau khi phân tích bằng phần mềm SPSS ta có mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới
quyết định hành vi lựa chọn phương tiện du lịch của người dân TP HCM như sau:

Nguồn: Số liệu phân tích từ dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm

Hình 4 - 3: Mô hình kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ
phẩm trên trang TMĐT Shopee của người sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
50
0
Dựa vào kết quả này cho phép kết luận: các giả thuyết đo lường H1, H2, H3, H4, H5 trong mô
hình đề xuất đều được chấp nhận.

4.4. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO ĐẶC ĐIỂM QUYẾT ĐỊNH MUA
SẮM CỦA SINH VIÊN

4.4.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính

Kiểm định T- Test về sự khác biệt giữa Quyết định mua sắm mỹ phẩm với các nhóm
người tiêu dùng có giới tính khác nhau.
Đặt giả thiết H0: Không có sự khác biệt về Quyết định mua sắm mỹ phẩm trên
trang TMĐT Shopee giữa các nhóm người tiêu dùng có giới tính khác nhau.

Bảng 4 - 14: Bảng group Statistics trong kiểm định sự khác biệt trị trung bình
T-Test

Group Statistics

Giới Cỡ Trung Độ lệch Sai số

tính mẫu bình chuẩn chuẩn

QUYET DINH Nữ 236 3.8369 .77794 .05064

MUA
Nam 64 3.7383 .86422 .10803

Nguồn: Số liệu phân tích từ dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm

Bảng 4 - 15: Kết quả kiểm định Independent Samples Test

Independent Samples Test

Kiểm định levene về Kiểm định t về sự bằng

sự bằng nhau của nhau của các giá trị trung
phương sai bình

F Sig. t df Sig. (2-

tailed)

Phương sai 1.518 .219 .878 298 .381

bằng nhau

51
1
 QUYET Phương sai .826 92.531 .411
DINH không bằng
MUA nhau

Nguồn: Số liệu phân tích từ dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm
Kiểm định phương sai Levene’s Test cho thấy Sig. = 0.219 (>0,05) điều này có nghĩa
phương sai giữa 2 giới tính là không khác nhau, đồng thời giá trị Sig T -Test ở dòng “Equal
variances assumed” bằng 0.381 (>0,05), nên chúng ta chấp nhận giả thiết H0. Kết luận rằng
không có sự khác biệt về Quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee giữa các
nhóm người tiêu dùng có giới tính khác nhau.

4.4.2. Kiểm định sự khác biệt theo hệ đào tạo

Kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT giữa các
nhóm người tiêu dùng có hệ đào tạo khác nhau.
Đặt giả thiết H0: Không có sự khác biệt về Quyết định mua sắm mỹ phẩm trên
trang TMĐT Shopee giữa các nhóm người tiêu dùng có hệ đào tạo khác nhau.

Bảng 4 - 16: Bảng group Statistics trong kiểm định sự khác biệt trị trung bình
T-Test

Group Statistics

HE DAO Cỡ Trung Độ lệch Sai số

TAO mẫu bình chuẩn chuẩn

QUYET DINH Đại học 286 3.8138 .79890 .04724

MUA
Cao đẳng 14 3.8571 .77654 .20754

Nguồn: Số liệu phân tích từ dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm

Bảng 4 - 17: Kết quả kiểm định Independent Samples Test

Independent Samples Test

Kiểm định levene về

sự bằng nhau của Kiểm định t về sự bằng nhau
phương sai của các giá trị trung bình

52
2
 F Sig. t df Sig. (2-
tailed)

QUYET Phương sai .244 .621 -.198 298 .843

DINH bằng nhau
MUA
Phương sai -.204 14.380 .842
không bằng
nhau

Nguồn: Số liệu phân tích từ dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm
Kiểm định phương sai Levene’s Test cho thấy Sig. = 0.621 (>0,05) điều này có nghĩa
phương sai giữa 2 hệ đào tạo là không khác nhau, đồng thời giá trị Sig T -Test ở dòng “Equal
variances assumed” bằng 0.843 (>0,05), nên chúng ta chấp nhận giả thiết H0. Kết luận rằng
không có sự khác biệt về Quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee giữa các nhóm
người tiêu dùng có hệ đào tạo khác nhau.

4.4.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

Kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT giữa các
nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau.
Đặt giả thiết H0: Không có sự khác biệt về Quyết định mua sắm mỹ phẩm trên
trang TMĐT Shopee giữa các nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau.

Bảng 4 - 18: Bảng kiểm định Test of Homogeneity of Variance

Levene Statistic Df1 Df2 Sig.

1.628 3 296 .183

Nguồn: Số liệu phân tích từ dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm
Theo kết quả ở bảng TEST OF HOMOGENEITY OF VARIANCES, với mức ý nghĩa
Sig. = 0.185 (> 0.05) nên kết quả phân tích ANOVA được sử dụng.

Bảng 4 - 19: ANOVA

ANOVA

Biến kiềm đinh : QUYET DINH MUA

53
3
 Tổng các bình Trung bình các bình
phương df phương F Sig.

Giữa các nhóm 5.515 3 1.838 2.954 .033

Trong nhóm 184.247 296 .622

Tổng 189.762 299

Nguồn: Số liệu phân tích từ dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm
Theo bảng ANOVA, giá trị Sig. = 0.033 (< 0.05). Như vậy, với độ tin cậy 95% ta bác
bỏ giả thuyết Ho và kết luận rằng có sự khác biệt về Quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang
TMĐT Shopee giữa các nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau.

4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.5.1. So sánh với các nghiên cứu trước

Trong “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang
TMĐT Shopee của sinh viên tại TPHCM” của nhóm tác giả. Nghiên cứu này nhằm xác định
các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua, xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua.
Trên cơ sở tổng hợp các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, khái quát về mua
sắm trực tuyến, tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Nghiên cứu đề xuất ra mô hình gồm
5 yếu tố tác động đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee của sinh viên
TPHCM gồm: Sự tiện lợi, Mong đợi về giá, Chất lượng sản phẩm và dịch vụ, Ảnh hưởng xã
hội, Giảm thiểu rủi ro.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kích thước mẫu
là 300. Qua phân tích hồi quy, tất cả 5 yếu tố đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm
trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại TPHCM.
Điểm mạnh của nghiên cứu so với các nghiên cứu trước ( Phụ lục 1) là giữ được tất cả
5 yếu tố ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu, trong đó 20 biến quan sát trong các biến độc lập
hoàn toàn không bị loại bỏ, chỉ có duy nhất loại bỏ biến quan sát QD5 trong biến phụ thuộc.
Khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha các biến như Sự tiện lợi (TL), Chất lượng sản phẩm
và dịch vụ (CL), Ảnh hưởng xã hội (AH), Quyết định mua (QD) đều có độ tin cậy > 0.8, tức là
đây là thang đo lường tốt và có độ tin cậy cao.

54
4
 Điểm yếu của nghiên cứu so với các nghiên cứu trước ( Phụ lục 1) là trong khi phân tích
hồi quy, trị số R2 hiệu chỉnh = 0.337 tức là chỉ có 33.7% khác biệt của các mức quyết định có
thể được giải thích bởi sự khác biệt về sự tiện lợi, niềm tin, ảnh hưởng xã hội mong đợi về giá,
chất lượng sản phẩm dịch vụ và rủi ro. Còn lại 66.3% là do các biến ngoài mô hình tác động và
sai số ngẫu nhiên.

4.5.2. Thảo luận về sự ảnh hưởng của các yếu tố

Sau khi thực hiện phân tích hồi quy, kết quả đạt được cho thấy quyết định mua sắm mỹ
phẩm trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại TP HCM chịu ảnh hưởng của 5 nhân tố với
trọng số từ cao xuống thấp lần lượt như sau: chất lượng sản phẩm và dịch vụ (0.277), sự mong
đợi về giá (0.256), ảnh hưởng xã hội (0.168), giảm thiểu rủi ro (0.162), sự tiện lợi (0.141). Tuy
nhiên hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.337, thể hiện rằng các biến độc lập chỉ có khả năng giải thích
được 33,7 % sự biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy mô hình của đề tài chưa phản ánh được hết thực trạng
quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại TP HCM. Dù vậy,
thông qua kết quả nghiên cứu của đề tài, vẫn có thể rút ra được sự ảnh hưởng của các yếu tố
như sau:
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ:
Từ kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy chất lượng sản phẩm và dịch vụ tác động cùng
chiều đến quyết định mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại TP HCM. Những
thông tin về sản phẩm, thông tin chi tiết về đơn hàng trên website của các trang TMĐT càng rõ
ràng, dễ hiểu thì người tiêu dùng càng mong muốn đưa ra quyết định mua sắm thời trang may
mặc. Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ có thể được thể hiện qua
những thông tin phản hồi từ khách hàng đã mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee. Dựa
vào những phản hồi đó khách hàng có thể đưa ra quyết định mua một cách đúng đắn nhất. Không
những vậy khi mua sắm trên trang TMĐT Shopee, người tiêu dùng còn được áp dụng chính
sách đổi trả vô cùng tiện lợi và nhanh chóng như mua trực tiếp tại cửa hàng.
Sự mong đợi về giá:
Từ kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy sự mong đợi về giá tác động cùng chiều đến
quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại TP HCM. Mua sắm
mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee giúp người mua dễ dàng so sánh giá cả giữa các sản phẩm
của nhiều cửa hàng khác nhau. Từ đó họ có thể đưa ra quyết định mua với một mức chi phí phù
hợp hơn. Không chỉ vậy, khi mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee, người mua còn được
nhận những chính sách ưu đãi về giá như miễn phí vận chuyển, giảm giá vào những dịp black
friday, flash sale,...mà khi mua sắm trực tiếp tại cửa hàng họ không nhận được.
Ảnh hưởng xã hội:
Từ kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến
quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại TP HCM. Người mua
thường có xu hướng tham khảo ý kiến từ nhiều nguồn khác nhau trước khi thực

55
5
 hiện việc mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee. Từ hành vi tham khảo ý kiến đó
mà mua có được nhận thức về việc có nên tiếp tục mua hàng hay không, hàng hóa/dịch vụ đó
có đáng mua hay không, chất lượng có tốt hay không.
Giảm thiểu rủi ro:
Từ kết quả kiểm định cho thấy giảm thiểu nhận thức rủi ro tác động cùng chiều đến
quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại TP HCM. Trong quá
trình mua hàng, Shopee cung cấp đầy đủ những hình ảnh về sản phẩm cũng như mô tả đặc tính,
chất liệu của vải,.. để người mua hình dung rõ sản phẩm mình nhận sẽ trông như thế nào. Điều
này giúp sinh viên an tâm mua sắm hơn khi đặt bất kỳ đơn hàng nào. Ngoài ra, trang TMĐT
Shopee cũng thông tin cho người dùng về chính sách bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng
để đảm bảo những thông tin này sẽ tuyệt đối được bảo mật, giúp giảm thiểu sự lo lắng hoặc
những phiền toái không đáng có ảnh hưởng đến đời sống cá nhân của họ. Trên hết, để tối ưu
hóa trải nghiệm của khách hàng, Shopee có chính sách đổi trả sản phẩm thời trang may mặc
nhanh chóng, dễ dàng. Việc này giúp khách hàng không chần chừ mà ra quyết định mua sắm
nhanh hơn vì chính sách này khá hợp lý và khiến họ cảm thấy hài lòng. Vì vậy, giảm thiểu rủi
ro một cách hiệu quả sẽ làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm
thương mại trên trang TMĐT Shopee.
Sự tiện lợi:
Từ kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy sự tiện lợi tác động cùng chiều đến quyết định
mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại TP HCM. Mua sắm mỹ phẩm
trên trang TMĐT Shopee giúp người mua dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm; cũng như
dễ dàng so sánh về mẫu mã, màu sắc, chất liệu, thiết kế kiểu dáng giữa các sản phẩm với nhau.
Họ có thể thỏa thích lựa chọn vô số những sản phẩm phù hợp với mình. Bên cạnh đó, người
mua không cần phải tốn thời gian cũng như công sức để di chuyển đến tận nơi bán hàng, họ có
thể mua sắm ở bất kì đâu vào bất cứ thời gian nào. Điều đó có thể giúp họ tiết kiệm được thời
gian, tiền bạc cũng như công sức rất nhiều.

56
6
 TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Trong chương 4, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phân tích các dữ liệu thu thập từ 300 mẫu khảo
sát nhằm kiểm định các thang đo trong mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên
cứu được đặt ra khi xây dựng mô hình. Quá trình phân tích dữ liệu được diễn ra theo trình tự
như sau: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội tuyến tính để xác định được mô hình hồi
quy chuẩn hóa, kiểm định sự khác biệt . Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy hệ số tương
quan biến tổng của biến quan sát QD5 nhỏ hơn 0.3 nên biến quan sát bị loại ra khỏi thang đo;
các biến quan sát còn lại đều thỏa điều kiện nên được tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám
phá EFA. Sau khi thực hiện phân tích khám phá nhân tố EFA cho cả biến độc lập và biến phụ
thuộc, kết quả cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.5 nên không bị loại khỏi
thang đo. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu. Các yếu
tố tác động đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang thương mại điện từ Shopee của sinh
viên tại TPHCM theo thứ tự mức độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu như sau: Thang đo chất lượng
và dịch vụ (CL), Thang đo sự mong đợi về giá (MĐ), Thang đo Ảnh hưởng xã hội (AH) , Thang
đo sự tiện lợi (TL), Thang đo giảm thiểu nhận thức rủi ro (RR). Kết quả kiểm định giả thuyết
mô hình cho thấy tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận. Kết quả kiểm định các sự khác biệt
về nhân khẩu học cho kết quả không có sự khác biệt nào về giới tính, hệ đào tạo, thời gian đào
tạo ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang thương mại điện tử Shopee của
sinh viên tại TPHCM; chỉ có sự khác biệt về mức độ thu nhập của các nhóm đối tượng có ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm.
Từ các kết quả trên, ở chương 5, nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành trình bày kết luận cũng
như đưa ra một số kết luận cũng như giải pháp cho trang thương mại điện tử Shopee. Cuối
cùng, nhóm nghiên cứu sẽ nêu những mặt hạn chế của đề tài nghiên cứu và căn cứ vào đó để đưa
ra hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài sau.

57
7
 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN, HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. KẾT LUẬN

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với 3 mục tiêu chính:
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của các yếu tố đó đến
quyết định mua sắm mỹ phẩm trên Shopee của sinh viên tại TP.HCM.
Thứ hai, đề xuất giải pháp và ý tưởng cải tiến cho trang Shopee nhằm giúp các doanh
nghiệp, nhà cung cấp có thể đáp ứng thị hiếu và nhu cầu của nhóm khách hàng là sinh viên.
Nhóm nghiên cứu thực hiện đề tài theo 2 giai đoạn:

• Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính. Nghiên cứu sơ
bộ được thực hiện bằng thảo luận nhóm tập trung gồm các thành viên đã có
trải nghiệm mua sắm mỹ phẩm trên Shopee, có hiểu biết về mua sắm trên các
trang TMĐT. Sau khi nghiên cứu sơ bộ, các biến quan sát được giữ lại và
đưa vào nghiên cứu chính thức.
• Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Sử dụng
bảng khảo sát theo phương pháp lấy mẫu và lọc ra được 300 kết quả phù hợp
để tiến hành phân tích dữ liệu.
Thông qua thống kê mẫu, đối tượng nghiên cứu có những thuộc tính như sau: những
khách hàng tham gia mua sắm các sản phẩm thời trang may mặc trên trang TMĐT Shopee chủ
yếu là nữ giới với 78.7%, nam giới chỉ chiếm 21.3%. Họ chủ yếu là sinh viên năm 3 (chiếm
65.3%) và thuộc hệ đào tạo đại học (95.3%). Đều là những người đã có trải nghiệm mua sắm
mỹ phẩm trước đó nên sẽ là đối tượng tiềm năng để đóng góp ý kiến phát triển trang Shopee
nói riêng cũng như các trang TMĐT nói chung ngày một hiện đại hơn nữa trong tương lai.
Theo cuộc khảo sát, số tiền trung bình được sinh viên quyết định chi trả vào các mặt hàng
thời trang may mặc trên trang TMĐT shopee rơi vào khoảng dưới 500.000VNĐ với thu nhập
dưới 3 triệu/tháng chiếm trọng số cao nhất (chiếm 49.7%). Thời điểm được các đáp viên ưu
tiên cho việc mua sắm rơi vào dịp sale là nhiều nhất, kế đến là khi sản phẩm đang dùng sắp hết
và khi chuẩn bị đến các dịp lễ, họp mặt.
Các thang đo sau khi được đánh giá bằng Cronbach’s Alpha đều đạt yêu cầu. Biến quan
sát QD5 bị loại do hệ số tương quan <0.3. Như vậy tất cả 24 biến quan sát còn lại của thang đo
đều thỏa mãn điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tất cả các biến quan sát đều phù hợp. Mô
hình nghiên cứu chính thức bao gồm 5 biến độc lập là Sự tiện lợi, Mong đợi về giá, Chất lượng
sản phẩm và dịch vụ, Ảnh hưởng xã hội và Giảm thiểu nhận thức rủi ro. Các hệ số quan trọng
của các biến này đều thỏa mãn tiêu chí đánh giá nên được tiếp tục đưa vào phân tích mối tương
quan và hồi quy tuyến tính. Kết quả sau khi phân tích hồi quy được mô hình hồi quy tuyến tính
bội đã chuẩn hóa như sau:

58
8
QD= 0.027 + 0.141 * TL + 0.253 * MĐ + 0.277 * CL + 0.168 * AH + 0.152 * RR
Mô hình hồi quy có giá trị Sig. < 0.05, hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0.348 chứng tỏ rằng mô
hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên Shopee của sinh viên tại
TP.HCM đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 34,8%.
Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm mỹ phẩm trên Shopee của sinh
viên tại TP.HCM theo các đặc điểm về nhân khẩu học (giới tính, thu nhập, hệ đào tạo…) cho
thấy sự khác biệt về quyết định mua sắm mỹ phẩm trên Shopee giữa các đối tượng có thu nhập
khác nhau và thời gian đào tạo là khác nhau.

5.1.1. Hạn chế của đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài là nguồn thông tin có giá trị cho các cửa hàng kinh doanh
mỹ phẩm trên Shopee có thể tham khảo. Tuy nhiên đề tài vẫn còn có một số mặt hạn chế như:
Thứ nhất, dữ liệu nghiên cứu chỉ được thu thập tại TP.HCM và trong phạm vi đối tượng
sinh viên, do đó, kết quả có được từ nghiên cứu chưa mang tính đại diện cao. Đồng thời những
đánh giá chủ quan của các nhóm đối tượng khảo sát có thể làm sai lệch một phần nào đó đến
kết quả nghiên cứu. Vì thế, các nghiên cứu tiếp theo nên thu thập dữ liệu nghiên cứu trên kích
thước mẫu lớn hơn nhằm cải thiện tính khái quát của đề tài nghiên cứu.
Thứ hai, kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số R bình phương hiệu
chỉnh chỉ đạt mức 0.348 đồng nghĩa với mô hình nghiên cứu của đề tài chỉ giải thích được
34.8% sự biến thiên của quyết định mua sắm mỹ phẩm trên Shopee của sinh viên tại TP.HCM,
có đến 65.2% sự tác động của các yếu tố khác đến quyết định mua sắm nhưng mô hình nghiên
cứu chưa thể hiện được. Vì thế, các nhóm nghiên cứu tiếp theo nên bổ sung thêm các yếu tố
khác nhằm giải thích tốt hơn cho đề tài.

5.1.2. Phương hướng phát triển đề tài

Đề tài tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm cần số lượng mẫu
khảo sát lớn hơn và nghiên cứu tại một thị trường sẽ không phù hợp khi áp dụng trên một thị
trường khác, vì thế nhóm khảo sát cần mở rộng phạm vi khảo sát trên nhiều thị trường khác
nhau. Ngoài ra cũng nên chia sẻ mục đích khảo sát dùng cho việc nghiên cứu cần tính chính xác
và khách quan, để đáp viên hợp tác và thể hiện đúng quan điểm của mình. Điều này giúp ích
rất nhiều cho nhóm để nhận được về kết quả tốt, chính xác nhất, hạn chế được những sai số
cũng như dữ liệu không tốt trong bài báo cáo.

5.2. MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.2.1. Một số giải pháp liên quan đến yếu tố Chất lượng sản phẩm và dịch vụ
Hệ số Beta trong mô hình hồi quy = 0.277
Theo kết quả hồi quy, ta có thể thấy Chất lượng sản phẩm và dịch vụ tác động cao nhất
đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại thành phố Hồ

59
9
 Chí Minh (Beta= 0.277). Kết quả trên cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm đến chất lượng
sản phẩm và dịch vụ trên trang TMĐT Shopee. Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng
không thể trực tiếp quan sát và kiểm tra sản phẩm nên việc áp dụng chính sách đổi trả là
cần thiết. Khi khách hàng phàn nàn hoặc không hài lòng về chất lượng sản phẩm, nên ưu
tiên chính sách đổi trả và chủ động thực hiện, tránh để người tiêu dùng mất lòng tin và thất
vọng. Thông tin sản phẩm nên mô tả chi tiết hình ảnh minh họa thực tế về màu sắc, kích
thước, giá cả của từng sản phẩm để khách hàng dễ lựa chọn, tránh gây cảm giác bị lừa dối
bởi hình ảnh trên mạng. Ngoài ra, người mua thường tham khảo ý kiến phản hồi của khách
hàng. Vì vậy, người bán hàng nên phản hồi những đánh giá tích cực và tiêu cực của khách
hàng về các đánh giá sản phẩm, để khách hàng cảm thấy rằng sản phẩm của họ được đánh
giá cao và tin tưởng. Đối với những đánh giá về chất lượng sản phẩm kém, người bán nên
trực tiếp trả lời và giải quyết trong bài đăng, để khách hàng cảm thấy người bán có trách
nhiệm với sản phẩm của mình, để khách hàng yên tâm chọn mua sản phẩm.
Đối với các sản phẩm mỹ phẩm, người bán nên xây dựng một đội ngũ tư vấn khách hàng
chuyên nghiệp và am hiểu sâu sắc về sản phẩm của mình nhằm giải đáp các thông tin về thành
phần, kích cỡ, công dụng, cách dùng để người mua dễ dàng ra quyết định mua khi lựa chọn.
Ngoài việc tư vấn đầy đủ về các thông tin của sản phẩm, người tư vấn cần có thái độ nhiệt tình
hỗ trợ và chăm sóc khách hàng để họ có cảm nhận mua hàng tốt hơn trên trang TMĐT Shopee.

5.2.2. Một số giải pháp liên quan đến yếu tố Sự mong đợi về giá
Hệ số Beta trong mô hình hồi quy = 0.256
Theo phương trình hồi quy, ta có thể thấy Sự mong đợi về giá có mức độ ảnh hưởng cao
thứ 2 trong các yếu tố tác động tới quyết định mua (với hệ số Beta = 0.256). Có thể nhận thấy
rằng nguyên nhân chủ yếu khiến các bạn sinh viên tại TP.HCM chọn mua sắm mỹ phẩm trên
Shopee đến từ việc các sản phẩm trên Shopee có giá nhỉnh hơn các cửa hàng trực tiếp và phù
hợp với khả năng chi tiêu của nhóm khách hàng này. Bên cạnh đó, việc Shopee cung cấp thông
tin giá cả rõ ràng và thường xuyên cung cấp các ưu đãi về giá (mã miễn phí vận chuyển,
Voucher giảm giá sản phẩm, Deal 1k,…) cũng góp phần không nhỏ trong việc dẫn đến quyết
định mua sắm của các bạn sinh viên. Bởi lẽ, các bạn sinh viên hiện nay đa phần còn khá hạn chế
trong vấn đề chi tiêu, họ có thể còn phụ thuộc trợ cấp của bố mẹ, hoặc là phải đi làm thêm để
tự trang trải cho cuộc sống vì vậy nên việc mua sắm cũng cần phải tính toán, cân đo đong đếm
khá nhiều.
Nắm bắt được vấn đề này, Shopee cũng như các cửa hàng mỹ phẩm trên Shopee có thể
tổ chức các chương trình khuyến mãi hàng tháng hay vào các dịp đặc biệt với các ưu đãi giảm
giá sản phẩm, có quà tặng kèm hoặc tặng thêm voucher cho lần mua tiếp theo. Áp dụng các thể
lệ “Khách hàng thân thiết”, “Thành Viên”, “Vip”, các chương trình dành riêng cho khách hàng
thuộc các điều kiện trên. Chẳng hạn, có thể tạo các chương trình đặc biệt như “Sinh nhật bạn”,
để kích thích mua sản phẩm và tăng lòng trung thành của khách hàng.

60
0
5.2.3. Một số giải pháp liên quan đến yếu tố Ảnh hưởng xã hội
Hệ số Beta trong mô hình hồi quy =0.168
Ảnh hưởng xã hội từ bạn bè, các phương tiện truyền thông đại chúng là một trong những
yếu tố quan trọng ảnh hưởng quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee của sinh
viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa vào kết quả hồi quy, có thể thấy tiêu chuẩn chủ quan có
tác động thứ 3 (Beta = 0.168). Do đó, Shopee có thể cung cấp chất lượng sản phẩm và dịch vụ
đảm bảo chính sách đổi trả, khuyến mãi cho khách hàng để họ hài lòng và thỏa mãn khi mua
sắm trên trang Shopee. Việc tương tác liên tục và nhiệt tình với các phản hồi của khách hàng
khi mua sắm trên Shopee có thể tăng mức độ yêu thích của người mua với người bán, đồng
thời có thể được giới thiệu đến những người chưa biết hoặc chưa sử dụng sản phẩm qua những
phản hồi tích cực từ những khách hàng đã mua.
Bên cạnh đó, nên xây dựng một đội ngũ truyền thông gồm nhiều nhân vật có sức ảnh
hưởng trong lĩnh vực Beauty Blogger nhằm tạo sự thu hút đến nhóm khách hàng sinh viên -
đối tượng có xu hướng tham khảo những nhân vật có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Việc
hợp tác với những người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng không chỉ truyền thông riêng trên
kênh TMĐT Shopee mà còn trên các trang mạng xã hội khách như Facebook, Instagram,
Tiktok,.. Từ đó, ta có thể tận dụng yếu tố ảnh hưởng xã hội giúp gia tăng mức độ quan trọng
trong việc quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại Thành phố
Hồ Chí Minh.

5.2.4. Một số giải pháp liên quan đến yếu tố Giảm thiểu rủi ro
Hệ số Beta trong mô hình hồi quy = 0.162
Với hệ số Beta khi phân tích hồi quy bằng 0.162, yếu tố Giảm thiểu nhận thức rủi ro có
tác động tương tự với yếu tố Ảnh hưởng xã hội (nhưng còn khá thấp) đến quyết định mua sắm
mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại TP.HCM. Nó chứng tỏ rằng trang TMĐT
Shopee việc làm giảm rủi ro của khách hàng trong quá trình mua sắm mỹ phẩm, hiệu quả chưa
cao và ảnh hưởng yếu đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Mặc dù các cửa hàng mỹ
phẩm trên các trang TMĐT Shopee đều hiển thị rõ ràng hình ảnh, bình luận và chính sách bảo
mật thông tin khách hàng trên trang chủ, nhưng rủi ro đối với người tiêu dùng do hàng giả, đổi
trả cũng đã gây bất tiện cho khách hàng từ lâu. Vì đây vẫn chỉ là một hình thức mua sắm trực
tuyến.
Để giảm thiểu nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trên trang TMĐT Shopee, cần kiểm
tra nguồn hàng, nguồn hàng của các thương nhân đã đăng ký kinh doanh trên Shopee, khi khách
hàng gặp khó khăn trong việc mua sắm cần có chính sách hỗ trợ tương ứng và nhanh chóng
giải quyết vấn đề để hỗ trợ và bảo vệ người tiêu dùng, tăng sự tin tưởng và trung thành của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ trên Shopee. Từ đó, sinh viên sẽ giảm nhận thức về rủi ro khi
mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh.

61
1
5.2.5. Một số giải pháp liên quan đến yếu tố Sự tiện lợi
Hệ số Beta trong mô hình hồi quy = 0.141
Với hệ số Beta trong phương trình hồi quy bằng 0.141, ta có thể thấy rằng yếu tố Sự tiện
lợi có tác động ít nhất tới quyết định mua, đồng nghĩa các sinh viên cảm thấy Sự tiện lợi trong
mua sắm mỹ phẩm không quá ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Thay vào đó, họ chủ yếu
chọn mua sản phẩm thời trang may mặc trên trang TMĐT Shopee là vì mức giá cả hợp lý song
song với đó là chất lượng sản phẩm và dịch vụ đều được đánh giá cao.
Tuy nhiên, vì là mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee nên dù Shopee có tập
trung vào chất lượng cũng như giá cả thì việc tối ưu hóa giao diện ứng dụng hay đưa ra các công
dụng cụ thể phù hợp các đối tượng khác nhau là không thể chính xác tuyệt đối hay rõ ràng. Dễ
so sánh hoặc là đa dạng các loại mỹ phẩm cũng sẽ mang lại trải nghiệm mua hàng tốt hơn cho
các bạn sinh viên, từ đó mà có thể phần nào nâng cao sự yêu thích thương hiệu và lòng trung
thành của họ. Cụ thể, giao diện ứng dụng nên được thiết kế thân thiện với người dùng và tối ưu
hóa để thao tác mượt mà hơn. Các thông tin cơ bản về sản phẩm như thành phần, mẫu mã, công
dụng cũng nên được cập nhật đầy đủ.

5.2.6. Sự khác biệt về mức thu nhập trong quyết định mua sắm mỹ phẩm trên
trang TMĐT Shopee của sinh viên tại TP.HCM
Từ kết quả khảo sát, có thể thấy rằng thu nhập của sinh viên ở mức trung bình thấp:
Dưới 3 triệu/tháng chiếm gần một nửa lượng người khảo sát (chiếm 49.7%), mức tiền họ sẵn
sàng chi trả cho 1 lần mua sắm ở mức dưới 500.000 đồng và từ 500.000 – 1 triệu (chiếm 43.7%
và 37.3% lượng người khảo sát), tần suất mua không không đạt được mức cao do mức chi tiêu
họ không đáp ứng được nhu cầu mua sắm với tần suất 1-2 lần/tháng (chiếm 58.7% lượng người
khảo sát). Từ đó, để thu hút và tăng lượng mua sắm trên trang TMĐT Shopee của sinh viên thì
trang TMĐT Shopee nên tăng nhiều chương trình đặc biệt chú trọng vào đối tượng sinh viên
như các ưu đãi về giá phù hợp, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, các dịp sales vào các
ngày lễ,… Bởi vì, số lượng sinh viên lớn nếu trang TMĐT Shopee tận dụng tốt thì sẽ đem lại
nguồn thu lớn từ nhóm đối tượng khách hàng này.

5.3. HẠN CHẾ VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

5.3.1. Hạn chế của đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài là nguồn thông tin có giá trị cho các cửa hàng kinh doanh mỹ
phẩm trên Shopee có thể tham khảo. Tuy nhiên đề tài vẫn còn có một số mặt hạn chế như:
Thứ nhất, dữ liệu nghiên cứu chỉ được thu thập tại TP.HCM và trong phạm vi đối tượng
sinh viên, do đó, kết quả có được từ nghiên cứu chưa mang tính đại diện cao. Đồng thời những
đánh giá chủ quan của các nhóm đối tượng khảo sát có thể làm sai lệch một phần nào đó đến
kết quả nghiên cứu. Vì thế, các nghiên cứu tiếp theo nên thu thập dữ liệu nghiên cứu trên kích
thước mẫu lớn hơn nhằm cải thiện tính khái quát của đề tài nghiên cứu.

62
2
 Thứ hai, kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số R bình phương hiệu
chỉnh chỉ đạt mức 0.337 đồng nghĩa với mô hình nghiên cứu của đề tài chỉ giải thích được
33,7% sự biến thiên của quyết định mua sắm mỹ phẩm trên Shopee của sinh viên tại TP.HCM,
có đến 66,3% sự tác động của các yếu tố khác đến quyết định mua sắm nhưng mô hình nghiên
cứu chưa thể hiện được. Vì thế, các nhóm nghiên cứu tiếp theo nên bổ sung thêm các yếu tố
khác nhằm giải thích tốt hơn cho đề tài.

5.3.2. Phương hướng phát triển đề tài

Đề tài tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm cần số lượng mẫu
khảo sát lớn hơn và nghiên cứu tại một thị trường sẽ không phù hợp khi áp dụng trên một thị
trường khác, vì thế nhóm khảo sát cần mở rộng phạm vi khảo sát trên nhiều thị trường khác
nhau. Ngoài ra cũng nên chia sẻ mục đích khảo sát dùng cho việc nghiên cứu cần tính chính xác
và khách quan, để đáp viên hợp tác và thể hiện đúng quan điểm của mình. Điều này giúp ích
rất nhiều cho nhóm để nhận được về kết quả tốt, chính xác nhất, hạn chế được những sai số
cũng như dữ liệu không tốt trong bài báo cáo.

63
3
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu trong nước

1. Lê Quý Tường Minh (2017), “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”
2. Bùi Hữu Phúc (2013), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng”.
3. Lê Thị Kim Hoa, Võ Anh Kiệt (2021), “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại các trường đại học ở Đồng
Nai”
4. Nguyễn Trần Khánh Linh , Trương Mạn Ngọc, Huỳnh Thị Hồng Ngọc, Phan Thị
Thanh Trinh (2019), “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”
5. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS tập 1, NXB Hồng Đức.
6. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS tập 2, NXB Hồng Đức.
7. TS. Ngô Thị Thu (chủ biên), TS. Trần Thị Ngọc Trang, P.GS-TS. Nguyễn Xuân
Quế, ThS. Đỗ Thị Đức, ThS. Trần Văn Thi, ThS. Lâm Ngọc Điệp, ThS. Nguyễn
Duy Tân (2011), Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Tài chính –
Marketing, Nhà xuất bản Lao động – xã hội.

Tài liệu nước ngoài

8. Ajen, I. and Fishbein, M. (1975), “Belief, attitude, intention and behavior. An
introduction to theory and research” Reading. Mass: Addision-Wesley.
9. Ajen, I. (1991), “The theory of planned behaviour. Organizational Behaviour
and Human Decision Processes”.
10. Maharani and Sukmawati (2018), “Hubungan antara persepsi konsumen dengan
keputusan pembelian thrift clothes pada mahasiswa psikologi universitas negeri
Surabaya”
11. Zivile Bauboniene and Gintare Guleviciute (2015), “e-Commerce Factors
Influencing Consumers' Online Shopping Decision”.

64
4
 12. Man, L. C. (2012), “Factors Affecting Consumers Purchasing Decisions in Online
Shopping in Hong Kong”.
Website:
13. Hướng dẫn xử lý dữ liệu bằng SPSS:
https://www.phamlocblog.com/www.wikipedia.org
14. Shopee Plus. (2021). Retrieved from https://shopeeplus.com/blogs/5-xu-huong-
mua-sam-noi-bat-tren-san-tmdt-nam-2021.html
15. Khánh Linh. (2021). Thương mại điện tử thời dịch bệnh: Cơ hội và thách thức.
Hà Nội Mới. Retrieved from http://www.hanoimoi.com.vn/tin-tuc/Kinh-
te/1014728/thuong-mai-dien-tu-thoi-dich-benh-co-hoi-va-thach-thuc
16. Kim Dung. (2020). Mua sắm trực tuyến trong nước đang ngày càng trở nên phổ
biến. Báo điện tử Đảng Cộng Sản Việt Nam. Retrieved from
https://dangcongsan.vn/kinh-te/mua-sam-truc-tuyen-trong-nuoc-dang-ngay-
cang-tro-nen-pho-bien-562026.html
17. Duy Vũ. (2021). 49,3 triệu người Việt mua sắm trực tuyến. ICTNews.
Retrieved from https://ictnews.vietnamnet.vn/cuoc-song-so/49-3-trieu-nguoi-
viet-mua-sam-truc-tuyen-nam-2020-290303.html

65
5
 Hệ thống hỗ trợ nâng cao chất lượng tài liệu

KẾT QUẢ KIỂM TRA TRÙNG LẶP TÀI LIỆU

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Tác giả: Nguyễn Thị Thuỳ Dương; Nguyễn Gia Hân; Nguyễn Thị Ngọc Linh
Tên tài liệu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm mỹ phẩm trên trang thương
mại điện tử Shopee của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian kiểm tra: 23-12-2021, 14:45:20
Thời gian tạo báo cáo: 23-12-2021, 14:50:54

KẾT QUẢ KIỂM TRA TRÙNG LẶP

Điểm 14
Nguồn trùng lặp tiêu biểu [text.123doc.org, 123doc.org, vi.wikipedia.org]

(*) Kết quả trùng lặp phụ thuộc vào dữ liệu hệ thống tại thời điểm kiểm tra

66
6
 PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: TỔNG HỢP CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

STT Tên đề tài Tác giả Thời gian Các yếu tố ảnh hưởng
nghiên cứu nghiên cứu

1 Các nhân tố ảnh Chuk Man 2012 Giá cả

hưởng đến quyết LUI Chất lượng sản phẩm
định mua sắm hàng
thời trang trực Độ tin cậy
tuyến ở HongKong

2 Các yếu tố thương Zivile 2015 Sự tiện lợi

mại điện tử ảnh Bauboniene Yếu tố sẵn có
hưởng đến quyết và Gintare
định mua hàng trực Guleviciute Giá cả tốt hơn
tuyến của người tiêu
dùng tại Lithuania
3 Các yếu tố ảnh Sinh viên 2018 Niềm tin
hưởng đến quyết trường đại Sự thuận tiện
định mua quần áo học
trực tuyến Surabaya Giá cả

4 Nghiên cứu các yếu Bùi Hữu 2013 Sự tiện lợi

tố ảnh hưởng đến Phúc
Sự lựa chọn sản phẩm
quyết định mua sắm
trực tuyến của người Chất lượng sản phẩm
tiêu dùng Việt Nam
Giá cả
Thông tin sản phẩm phong
phú

5 Các yếu tố tác động Lê Quý 2017 Sự tin tưởng

đến quyết định mua Tường Minh
Nhận thức sự thích thú
sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại Nhận thức tính hữu ích
thành phố Hồ Chí
Ảnh hưởng xã hội
Minh
Sự tiện lợi
Nhận thức rủi ro

67
7
 4 Các yếu tố ảnh hưởng TS. Lê Thị 2021 Đáp ứng
đến quyết định mua Kim Hoa và
Tính thuận tiện mua hàng
hàng trực tuyến của Ths. Võ Anh
sinh viên tại các Kiệt Chất lượng dịch vụ
trường đại học ở
Bảo mật
Đồng Nai
Ảnh hưởng xã hội

PHỤ LỤC 2: THANG ĐO NHÁP

KHÁI NIỆM
MÃ HÓA THANG ĐO NHÁP
NGHIÊN CỨU

Sự tiện lợi TL “Việc tìm kiếm thông tin sản phẩm mỹ phẩm trên trang
TMĐT Shopee diễn ra nhanh chóng hơn”
“Việc so sánh các sản phẩm mỹ phẩm trở nên dễ dàng
hơn khi mua sắm trên trang TMĐT Shopee”
“Mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee giúp tôi
tiết kiệm thời gian”
“Tôi có thể mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee
bất cứ ở đâu và bất cứ khi nào”

Mong đợi về MĐ “Tôi có thể so sánh giá cả của nhiều cửa hàng khác nhau
khi mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee.”
giá
“Tôi nhận được nhiều ưu đãi về giá (miễn phí vận
chuyển, giảm giá,…) khi mua mỹ phẩm trên trang
TMĐT Shopee. “
“Tôi có thể mua mỹ phẩm với giá rẻ hơn khi mua sắm
trên trang TMĐT Shopee.”

Chất lượng sản CL “Tính năng của sản phẩm là một trong những yếu tố quan
phẩm và dịch vụ trọng nhất đối với khách hàng để mua sản phẩm một cách
nhanh chóng.”
“Người mua luôn muốn mua sản phẩm có sự bảo hành
và uy tín”

68
8
 “Hình dáng bên ngoài của sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sản phẩm”
“CSKH là yếu tố mà người mua luôn quan tâm trong vấn
đề mua hàng”.
“Tôi hài lòng với chính sách đổi trả hàng khi mua sắm
mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee.”
“Thông tin phản hồi của các khách hàng đã mua sản
phẩm trên các trang mua sắm trực tuyến là đáng tin cậy.”

Ảnh hưởng của AH “Bạn bè là nguồn tham khảo ý kiến của tôi về việc mua
sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee.”
xã hội
“Tôi thường tham khảo ý kiến của người thân trong gia
đình về việc mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT
Shopee.”
“Thông tin về sản phẩm trên các phương tiện thông tin
đại chúng có ảnh hưởng đến tôi về quyết định mua sắm
mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee.”
“Nhận xét của các chuyên gia về sản phẩm có tác động
đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của tôi.”

Giảm thiểu nhận RR “Các hình ảnh mặt hàng mỹ phẩm được đăng trên trang
thức rủi ro TMĐT Shopee đều là hình ảnh thực tế sẽ giúp tôi yên
tâm mua sắm hơn.”
“Tôi sẽ dễ dàng mua sắm các sản phẩm mỹ phẩm hơn
nếu trang TMĐT Shopee cung cấp rõ ràng chính sách
bảo mật thông tin của khách hàng.”
“Trang TMĐT Shopee có chính sách đổi trả sản phẩm
một cách nhanh chóng, dễ dàng sẽ giúp tôi thích thú mua
sắm hơn.”

Quyết định mua QD “Tôi thường xuyên mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT
sắm mỹ phẩm Shopee (>2 lần/tuần)”
trên các trang “Tôi chọn trang TMĐT Shopee là kênh mua sắm mỹ
TMĐT phẩm chính.”
“Các sản phẩm mỹ phẩm là sản phẩm được tôi mua nhiều
nhất trên trang TMĐT Shopee”

69
9
 “Khi mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee, tôi
thường mua với số lượng nhiều (>2 sản phẩm)”
“Tôi thường tốn nhiều thời gian cân nhắc trước khi ra
quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT
Shopee.”

PHỤ LỤC 3

BẢNG KHẢO SÁT

A. PHẦN 1: PHẦN GIỚI THIỆU

Chào mọi người,

Chúng tôi là nhóm sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing, hiện đang
thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm
trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Nhóm
chúng tôi hi vọng bạn có thể dành chút thời gian để chia sẻ ý kiến của bản thân thông
qua bảng câu hỏi dưới đây. Chúng tôi cam kết các thông tin được thu thập chỉ phục vụ
cho mục đích nghiên cứu, không vì mục đích thương mại nào khác nên rất mong có thể
nhận được sự hỗ trợ từ bạn.

Các ý kiến đóng góp của bạn sẽ là nguồn thông tin giá trị cho bài nghiên cứu của
nhóm chúng tôi. Xin chân thành cảm ơn bạn!

Chú ý: Trong bảng câu hỏi dưới đây, ký hiệu SA: Bạn chỉ chọn 1 đáp án duy nhất; MA:
có thể chọn nhiều đáp án.

B. PHẦN 2: PHẦN NỘI DUNG

B1: Phần gạn lọc

SA Bạn hiện có đang là sinh viên học tập và sinh sống tại TP.HCM không?

Có 1 Tiếp tục khảo sát

70
0
 Không 2 Ngưng khảo sát

SA Bạn đã từng mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee chưa?

Có 1 Tiếp tục khảo sát

Không 2 Ngưng khảo sát

SA Trong vòng 3 tháng vừa qua, bạn có từng nhận khảo sát tương tự không?

Có 1 Ngưng khảo sát

Không 2 Tiếp tục khảo sát

B2: Phần nội dung chính

Q1_MA Bạn thường mua sắm mỹ phẩm trên trang Code Route Thang
TMĐT Shopee vào những dịp nào? đo

Các dịp sale 1 Q2

Định
danh
Mới nhận lương 2 Q2

Khi sản phẩm đang dùng hết 3 Q2

Chuẩn bị đến các dịp lễ, họp mặt 4 Q2

Sắp đi du lịch 5 Q2

Dịp khác 6 Q2

71
1
Q2_MA Sản phẩm thường mua gì khi mua sắm mỹ Code Route Thang
phẩm trên Shopee đo

Nước hoa 1 Q3 Định

danh

Sản phẩm make up 2 Q3

Sản phẩm dưỡng da mặt 3 Q3

Dưỡng da body 4 Q3

Dưỡng môi 5 Q3

Dưỡng mắt 6 Q3

Sản phẩm khác 7 Q3

Q3_MA Thường tham khảo ý kiến từ đâu trước khi Code Route Thang
mua sắm mỹ phẩm trên Shopee đo

Review của các KOLs 1 Q4 Định

danh

Bạn bè 2 Q4

Người yêu 3 Q4

Người thân 4 Q4

72
2
 Khác 5 Q4

Q4_SA Một tháng bạn thường mua sắm mỹ phẩm trên Code Route Thang
trang TMĐT Shopee bao nhiêu lần? đo

1 đến 2 lần 1 Q5
Định
danh
3 đến 4 lần 2 Q5

Từ 5 lần trở lên 3 Q5

Q5_SA Bạn thường chi bao nhiêu tiền cho một lần Code Route Thang
mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee? đo

Dưới 500 nghìn đồng 1 Q6

Định
danh
Từ 500 nghìn đến 1 triệu đồng 2 Q6

Từ 1 triệu đến 2 triệu đồng 3 Q6

Q6_SA Khuyến mại/Giảm giá có ảnh hưởng quyết định Code Route Thang
mua đo

Có 1 Q7
Định
danh
Không 2 Q7

73
3
Xin cho biết mức độ đồng ý của bạn đối với “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee” theo các mức độ sau:
(1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường;
(4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý.

Sự tiện lợi Code Route Thang

đo

TL1 Việc tìm kiếm thông tin sản phẩm mỹ phẩm 1 2 3 4 5

trên trang TMĐT Shopee diễn ra nhanh TL2
chóng hơn

TL2 Việc so sánh sản phẩm mỹ phẩm (mẫu mã, 1 2 3 4 5 Likert

màu sắc, chất liệu, thiết kế,…) dễ dàng hơn TL3
khi mua sắm trên trang TMĐT Shopee.

TL3 Mua sắm các sản phẩm thời trang may mặc 1 2 3 4 5
trên trang TMĐT Shopee giúp tôi tiết kiệm TL4
thời gian (di chuyển, thời gian thử đồ,…).

TL4 Tôi có thể mua sắm mỹ phẩm trên trang 1 2 3 4 5

TMĐT Shopee bất cứ ở đâu và bất cứ khi MĐ1
nào.

Sự mong đợi về giá Code Route Thang

đo

MĐ1 Tôi có thể so sánh giá cả của nhiều cửa hàng 1 2 3 4 5 MĐ2
khác nhau khi mua sắm mỹ phẩm trên trang Likert
TMĐT Shopee.

74
4
MĐ2 Tôi nhận được nhiều ưu đãi về giá (miễn phí 1 2 3 4 5 MĐ3
vận chuyển, giảm giá,…) khi mua mỹ phẩm
trên trang TMĐT Shopee.

MĐ3 Tôi có thể mua mỹ phẩm với giá rẻ hơn khi 1 2 3 4 5 CL1
mua sắm trên trang TMĐT Shopee

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ Code Route Thang

đo

CL1 Tính năng của sản phẩm là một trong những 1 2 3 4 5 CL2
yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng
để mua sản phẩm một cách nhanh chóng.

CL2 Người mua luôn muốn mua sản phẩm có sự 1 2 3 4 5 CL3

bảo hành và uy tín.
Likert

CL3 Hình dáng bên ngoài của sản phẩm là yếu tố 1 2 3 4 5 CL4
ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

CL4 CSKH là yếu tố mà người mua luôn quan 1 2 3 4 5 CL5

tâm trong vấn đề mua hàng.

CL5 Tôi hài lòng với chính sách đổi trả hàng khi 1 2 3 4 5 CL6
mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT
Shopee.

CL6 Thông tin phản hồi của các khách hàng đã 1 2 3 4 5 AH1
mua sản phẩm trên các trang mua sắm trực
tuyến là đáng tin cậy.

Ảnh hưởng xã hội Code Route Thang

đo

75
5
AH1 Bạn bè là nguồn tham khảo ý kiến của tôi về 1 2 3 4 5 AH2
việc mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT
Shopee

AH2 Tôi thường tham khảo ý kiến của người thân 1 2 3 4 5 AH3
Likert
trong gia đình về việc mua sắm mỹ phẩm
trên trang TMĐT Shopee

AH3 Thông tin về sản phẩm trên các phương tiện 1 2 3 4 5 AH4
thông tin đại chúng có ảnh hưởng đến tôi về
quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang
TMĐT Shopee.

AH4 Nhận xét của các chuyên gia về sản phẩm có 1 2 3 4 5 RR1
tác động đến quyết định mua sắm mỹ phẩm
của tôi.

Giảm thiểu nhận thức rủi ro Code Route Thang

đo

RR1 Các hình ảnh mặt hàng mỹ phẩm được đăng 1 2 3 4 5 RR2
trên trang TMĐT Shopee đều là hình ảnh
thực tế sẽ giúp tôi yên tâm mua sắm hơn.
Likert
RR2 Tôi sẽ dễ dàng mua sắm các sản phẩm mỹ 1 2 3 4 5 RR3
phẩm hơn nếu trang TMĐT Shopee cung
cấp rõ ràng chính sách bảo mật thông tin của
khách hàng.

RR3 Trang TMĐT Shopee có chính sách đổi trả 1 2 3 4 5 QD1

sản phẩm một cách nhanh chóng, dễ dàng sẽ
giúp tôi thích thú mua sắm hơn.

Quyết định mua sắm thời trang may mặc trên Code Route Thang
các trang TMĐT đo

76
6
QD1 Tôi thường xuyên mua sắm mỹ phẩm trên 1 2 3 4 5 QD2
trang TMĐT Shopee (>2 lần/tháng)

QD2 Tôi chọn trang TMĐT Shopee là kênh mua 1 2 3 4 5 QD3

Likert
sắm mỹ phẩm chính

QD3 Các sản phẩm mỹ phẩm là sản phẩm được 1 2 3 4 5 QD4

tôi mua nhiều nhất trên trang TMĐT Shopee

QD4 Khi mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT 1 2 3 4 5 QD5

Shopee, tôi thường mua với số lượng nhiều
(>2 sản phẩm)

QD5 Tôi thường tốn nhiều thời gian cân nhắc 1 2 3 4 5 SEX
trước khi ra quyết định mua sắm mỹ phẩm
trên trang TMĐT Shopee

C. PHẦN 3: PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN

SEX_SA Xin vui lòng cho biết giới tính của bạn? Code Route Thang đo

Nam 1 YS Định danh

Nữ 2 YS

YS_SA Hiện tại bạn là sinh viên năm mấy? Code Route Thang đo

Sinh viên năm 1 1 TS

Định danh
Sinh viên năm 2 2 TS

77
7
 Sinh viên năm 3 3 TS

Sinh viên năm 4 4 TS

TS_SA Bạn là sinh viên thuộc hệ đào tạo? Code Route Thang đo

Cao đẳng 1 INCOME Định danh

Đại học 2 INCOME

INCOME_SA Thu nhập bình quân mỗi tháng của Code Route Thang
bạn là bao nhiêu? đo

Dưới 3 triệu đồng 1

Định
danh
Từ 3-5 triệu đồng 2

Từ 5-10 triệu đồng 3

Trên 10 triệu đồng 4

Xin chân thành cảm ơn bạn đã dành thời gian để hoàn thành bảng khảo sát. Mọi
ý kiến đóng góp của bạn đều đóng vai trò rất quan trọng cho quá trình nghiên cứu đề tài
của nhóm.

LINK BÀI KHẢO SÁT CỦA NHÓM: https://forms.gle/13C33ysLuk25JWvN8

78
8
 PHỤ LỤC 4: Thống kê mô tả nghiên cứu
Bảng thống kê mẫu về giới tính

GIOITINH

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Nữ 236 78.7 78.7 78.7

Nam 64 21.3 21.3 100.0

Total 300 100.0 100.0

Bảng thống kê mẫu về sinh viên năm mấy

SINHVIEN

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Sinh viên năm 1 27 9.0 9.0 9.0

Sinh viên năm 2 47 15.7 15.7 24.7

Sinh viên năm 3 196 65.3 65.3 90.0

Sinh viên năm 4 30 10.0 10.0 100.0

Total 300 100.0 100.0

Bảng thống kê mẫu về hệ đào tạo

HEDAOTAO

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

79
9
Valid Đại học 286 95.3 95.3 95.3

Cao đẳng 14 4.7 4.7 100.0

Total 300 100.0 100.0

Bảng thống kê mẫu về thu nhập hàng tháng

THUNHAP

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Dưới 3 triệu đồng/tháng 149 49.5 49.7 49.7

Từ 3-5 triệu đồng/tháng 104 34.6 34.7 84.3

Từ 5-10 triệu đồng/tháng 36 12.0 12.0 96.3

Trên 10 triệu đồng/tháng 11 3.7 3.7 100.0

Total 300 99.7 100.0

Missing System 1 .3

Total 301 100.0

Bảng thống kê mô tả những dịp sinh viên thường mua sắm trên trang TMĐT
Shopee

DIPMUA Frequencies

Responses

N Percent Percent of Cases

80
0
DIPMUA a
Các dịp sale 244 30.8% 81.3%

Mới nhận lương 109 13.8% 36.3%

Khi sản phẩm đang dùng sắp hết 232 29.3% 77.3%

Chuẩn bị đến các dịp lễ, họp mặt 112 14.2% 37.3%

Sắp đi du lịch 92 11.6% 30.7%

Khác 2 0.3% 0.7%

Total 791 100.0% 263.7%

a. Group

Bảng thống kê mô tả những sản phẩm mỹ phẩm sinh viên lựa chọn mua sắm trên
trang TMĐT Shopee

SANPHAMTHUONGMUA Frequencies

Responses

N Percent Percent of Cases

SANPHAMTHUONGMUA a
Nước hoa 132 14.9% 44.0%

Sản phẩm make up 179 20.2% 59.7%

Sản phẩm dưỡng da mặt 239 26.9% 79.7%

Dưỡng da cho body 133 15.0% 44.3%

Dưỡng môi 146 16.5% 48.7%

Dưỡng mắt 56 6.3% 18.7%

81
1
 Khác 2 0.2% 0.7%

Total 887 100.0% 295.7%

a. Group

Bảng thống kê mô tả nguồn tham khảo ý kiến trước khi mua sắm trên trang
TMĐT Shopee của sinh viên

NGUONTHAMKHAO Frequencies

Responses

N Percent Percent of Cases

$NGUONTHAMKHAO a
Review của các KOLs 245 37.0% 81.7%

Bạn bè 234 35.3% 78.0%

Người yêu 62 9.4% 20.7%

Người thân 115 17.4% 38.3%

Khác 6 0.9% 2.0%

Total 662 100.0% 220.7%

a. Group

Bảng thống kê tần suất mua sắm mỹ phẩm trong 1 tháng

TANSUAT

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Từ 1-2 lần/tháng 176 58.7 58.7 58.7

82
2
 Từ 3-4 lần/tháng 85 28.3 28.3 87.0

Trên 5 lần/tháng 39 13.0 13.0 100.0

Total 300 100.0 100.0

Bảng thống kê số tiền chi cho một lần mua sắm

SOTIENTHUONGMUA

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Dưới 500 nghìn đồng/lần 131 43.7 43.7 43.7

Từ 500 nghìn-1 triệu đồng/lần 112 37.3 37.3 81.0

Từ 1 triệu-2 triệu đồng/lần 57 19.0 19.0 100.0

Total 300 100.0 100.0

Bảng thống kê liệu khuyến mại/giảm giá có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

KHUYENMAI

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Có 296 98.7 98.7 98.7

Không 4 1.3 1.3 100.0

Total 300 100.0 100.0

83
3
 Phụ lục 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG
CRONBACH’S ALPHA

Thang đo Sự tiện lợi ( TL )

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.891 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item
Deleted Deleted Correlation Deleted

TL1 10.28 7.290 .776 .857

TL2 10.41 6.860 .788 .850

TL3 10.23 7.120 .680 .891

TL4 10.42 6.339 .813 .840

Thang đo Mong đợi về giá (MĐ)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.697 3

Item-Total Statistics

84
4
 Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item
Deleted Deleted Correlation Deleted

MD1 7.27 2.097 .542 .570

MD2 7.06 2.374 .567 .539

MD3 7.19 2.678 .439 .691

Thang đo Chất lượng sản phẩm và dich vụ (CL)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.832 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item
Deleted Deleted Correlation Deleted

CL1 19.18 13.626 .604 .805

CL2 19.36 13.449 .606 .805

CL3 19.15 13.316 .619 .802

CL4 18.87 13.578 .645 .798

CL5 19.17 14.008 .535 .819

CL6 19.22 13.610 .621 .802

Thang đo Ảnh hưởng xã hội (AH)

85
5
Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.821 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item
Deleted Deleted Correlation Deleted

AH1 9.67 9.287 .642 .780

AH2 8.73 10.139 .631 .780

AH3 8.71 11.122 .588 .799

AH4 9.00 9.890 .729 .736

Thang đo Giảm thiểu rủi ro (RR)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.786 3

Item-Total Statistics

86
6
 Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item
Deleted Deleted Correlation Deleted

RR1 7.98 1.899 .675 .656

RR2 7.84 2.075 .571 .768

RR3 7.97 1.932 .633 .702

Thang đo Quyết định mua (QD) lần 1

Cronbach's Alpha N of Items

.704 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item
Deleted Deleted Correlation Deleted

QD1 15.40 6.307 .692 .553

QD2 15.56 6.575 .623 .584

QD3 15.31 6.769 .653 .579

QD4 15.54 6.456 .563 .608

QD5 15.26 10.155 -.083 .846

Thang đo Quyết định mua (QD) lần 2 sau khi loại QD5

Reliability Statistics

87
7
Cronbach's Alpha N of Items

.846 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item
Deleted Deleted Correlation Deleted

QD1 11.39 5.738 .763 .770

QD2 11.55 6.000 .691 .801

QD3 11.30 6.352 .678 .808

QD4 11.54 5.928 .614 .839

Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .763

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2603.422

df 190

Sig. .000

88
8
Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Loadings

% of % of % of
Componen Varianc Cumulativ Varianc Cumulativ Varianc Cumulativ
t Total e e% Total e e% Total e e%

1 4.57 22.886 22.886 4.57 22.886 22.886 3.29 16.486 16.486

7 7 7

2 3.20 16.000 38.887 3.20 16.000 38.887 3.14 15.736 32.222

0 0 7

3 2.19 10.958 49.845 2.19 10.958 49.845 2.65 13.290 45.511

2 2 8

4 1.83 9.149 58.994 1.83 9.149 58.994 2.12 10.638 56.149

0 0 8

5 1.39 6.952 65.946 1.39 6.952 65.946 1.95 9.796 65.946

0 0 9

6 .796 3.981 69.926

7 .771 3.857 73.783

8 .652 3.260 77.044

9 .572 2.860 79.904

10 .536 2.681 82.585

11 .529 2.645 85.229

12 .482 2.411 87.641

13 .423 2.116 89.757

14 .417 2.085 91.843

15 .385 1.927 93.770

16 .349 1.746 95.516

89
9
17 .311 1.554 97.070

18 .246 1.229 98.299

19 .207 1.034 99.333

20 .133 .667 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrix a

Component

1 2 3 4 5

CL2 .753

CL4 .743

CL3 .732

CL6 .709

CL1 .698

CL5 .689

TL2 .886

TL4 .885

TL1 .866

TL3 .787

AH4 .843

90
0
AH1 .816

AH2 .785

AH3 .731

RR1 .863

RR3 .834

RR2 .795

MD1 .832

MD2 .780

MD3 .577

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .786

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 525.194

df 6

Sig. .000

Total Variance Explained

91
1
 Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.757 68.920 68.920 2.757 68.920 68.920

2 .555 13.865 82.785

3 .428 10.707 93.493

4 .260 6.507 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrix a

Component

QD1 .884

QD2 .837

QD3 .822

QD4 .774

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN

Ma trận hệ số tương quan Pearson

92
2
Correlations

TL MĐ CL AH RR QD

TL Pearson Correlation 1 .150 **

.145 *
.227 **
.159 **
.283 **

Sig. (2-tailed) .009 .012 .000 .006 .000

N 300 300 300 300 300 300

MĐ Pearson Correlation .150 **

1 .420 **
.152 **
-.051 .411 **

Sig. (2-tailed) .009 .000 .008 .381 .000

N 300 300 300 300 300 300

CL Pearson Correlation .145 *

.420 **
1 .170 **
-.022 .430 **

Sig. (2-tailed) .012 .000 .003 .699 .000

N 300 300 300 300 300 300

Pearson Correlation .227 **

.152 **
.170 **
1 .170 **
.313 **

AH

Sig. (2-tailed) .000 .008 .003 .003 .000

N 300 300 300 300 300 300

RR Pearson Correlation .159 **

-.051 -.022 .170 **
1 .193 **

Sig. (2-tailed) .006 .381 .699 .003 .001

N 300 300 300 300 300 300

QD Pearson Correlation .283 **

.411 **
.430 **
.313 **
.193 **
1

93
3
 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .001

N 300 300 300 300 300 300

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY

Model Summary b

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson

1 .590 a
.348 .337 .64878 1.496

a. Predictors: (Constant), GIAM THIEU NHAN THUC RUI RO, CHAT LUONG SAN PHAM VA DICH
VU, SU TIEN LOI, ANH HUONG XA HOI, MONG DOI VE GIA

b. Dependent Variable: QUYET DINH MUA

ANOVA a

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 66.014 5 13.203 31.367 .000 b

Residual 123.748 294 .421

Total 189.762 299

a. Dependent Variable: QUYET DINH MUA

94
4
b. Predictors: (Constant), GIAM THIEU NHAN THUC RUI RO, CHAT LUONG SAN PHAM VA DICH
VU, SU TIEN LOI, ANH HUONG XA HOI, MONG DOI VE GIA

Coefficients a

Unstandardized Standardized Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics

Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF

1 (Constant) .027 .337 .079 .937

SU TIEN LOI .131 .046 .141 2.858 .005 .913 1.096

MONG DOI VE GIA .284 .058 .256 4.890 .000 .807 1.239

CHAT LUONG SAN .304 .058 .277 5.281 .000 .808 1.238
PHAM VA DICH VU

ANH HUONG XA HOI .130 .038 .168 3.383 .001 .903 1.108

GIAM THIEU NHAN .193 .058 .162 3.338 .001 .946 1.057
THUC RUI RO

a. Dependent Variable: QUYET DINH MUA

Collinearity Diagnostics a

Variance Proportions

CHAT
LUONG GIAM
SAN THIEU
MONG PHAM NHAN
SU DOI VA ANH THUC
Mode Dimensio Eigenvalu Condition TIEN VE DICH HUONG RUI
l n e Index (Constant) LOI GIA VU XA HOI RO

95
5
1 1 5.806 1.000 .00 .00 .00 .00 .00 .00

2 .080 8.508 .01 .01 .02 .02 .98 .01

3 .047 11.062 .00 .74 .11 .08 .02 .01

4 .036 12.686 .02 .23 .12 .04 .00 .43

5 .021 16.620 .00 .00 .65 .74 .00 .01

6 .009 25.043 .97 .02 .10 .13 .00 .55

a. Dependent Variable: QUYET DINH MUA

Residuals Statistics a

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 1.8715 5.2329 3.8158 .46987 300

Residual -3.00262 1.24439 .00000 .64333 300

Std. Predicted Value -4.138 3.016 .000 1.000 300

Std. Residual -4.628 1.918 .000 .992 300

a. Dependent Variable: QUYET DINH MUA

96
6
97
7
 Phụ lục 9: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MỸ
PHẨM TRÊN TRANG TMĐT SHOPEE CỦA SINH VIÊN TẠI TPHCM THEO
CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC

Về giới tính

Group Statistics

GIOITINH N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

QUYET DINH MUA Nữ 236 3.8369 .77794 .05064

Nam 64 3.7383 .86422 .10803

Independent Samples Test

Levene's
Test for
Equality of
Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence
Interval of the
Difference
Sig.
(2- Mean Std. Error
F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper

QUYET Equal 1.518 .219 .878 298 .381 .09858 .11232 - .31962
DINH variances .12245
MUA assumed

Equal .826 92.531 .411 .09858 .11931 - .33552

variances .13835
not
assumed

Về hệ đào tạo

Group Statistics

HEDAOTAO N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

QUYET DINH MUA Đại học 286 3.8138 .79890 .04724

98
8
 Cao đẳng 14 3.8571 .77654 .20754

Independent Samples Test

Levene's
Test for
Equality of
Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence
Interval of the
Difference
Sig.
(2- Mean Std. Error
F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper

QUYET Equal .244 .621 - 298 .843 -.04333 .21841 - .38650

DINH variances .198 .47316
MUA assumed

Equal - 14.380 .842 -.04333 .21285 - .41205

variances .204 .49872
not
assumed

Về thu nhập

Descriptives

QUYET DINH MUA

95% Confidence
Interval for Mean

Std. Std. Lower Upper

N Mean Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum

Dưới 3 triệu 149 3.8523 .74888 .06135 3.7311 3.9736 1.75 5.00
đồng/tháng

Từ 3-5 triệu 104 3.6899 .84940 .08329 3.5247 3.8551 1.00 5.00
đồng/tháng

Từ 5-10 triệu 36 4.1042 .67447 .11241 3.8760 4.3324 2.25 5.00

đồng/tháng

Trên 10 triệu 11 3.5682 1.04935 .31639 2.8632 4.2731 1.00 4.50

đồng/tháng

Total 300 3.8158 .79665 .04599 3.7253 3.9063 1.00 5.00

99
9
Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

QUYET DINH MUA Based on Mean 1.628 3 296 .183

Based on Median 1.586 3 296 .193

Based on Median and with adjusted df 1.586 3 285.950 .193

Based on trimmed mean 1.420 3 296 .237

ANOVA

QUYET DINH MUA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 5.515 3 1.838 2.954 .033

Within Groups 184.247 296 .622

Total 189.762 299

100
00