TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.

HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI THI ĐÁNH GIÁ CUỐI KỲ

HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY BMW

GVHD: Thái Huy Bình

Nhóm Thực Hiện: Nhóm 2

TP. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2021

 DANH SÁCH NHÓM 2

Đánh giá
Ký tên
Mã số sinh mức độ
STT Họ và tên xác
viên hoàn
nhận
thành

1 Trương Nguyễn Hoài Nam 2013202259 100%

2 Lê Thị Kim Loan 2013205385 100%
3 Đinh Thị Ngọc Huệ 2013200417 100%
Nhóm trưởng
4 Trần Thị Ngọc Trâm 2013205446 100%

5 Phạm Thị Kiều Diễm 2013200093 100%

6 Nguyễn Thuỵ Hoài Thư 2013202452 65%

i
 PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC TRONG NHÓM

STT Họ & tên Nội dung công việc thực hiện

Tổng hợp các nội dung của từng thành viên trong
nhóm
Trương Nguyễn Hoài MỞ ĐẦU
1 Sự cần thiết của đề tài
Nam
Mục tiêu nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu
Ý nghĩa của đề tài
CHƯƠNG 1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2 Lê Thị Kim Loan 1.1 Sản phẩm theo quan điểm Marketing
1.2 Chiến lược sản phẩm
Đinh Thị Ngọc Huệ CHƯƠNG 1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
3 1.3 Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm
(Nhóm trưởng)
1.4 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Trần Thị Ngọc Trâm CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TY BMW
4
2.1 Tổng quan công ty BMW
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TY BMW
5 Phạm Thị Kiều Diễm 2.2 Thực trạng về Roll-Royce Motor Cars thương
hiệu thuộc công ty BMW
Nguyễn Thuỵ Hoài CHƯƠNG 3 KẾT LUẬN ( Bài học kinh nghiệm)
6 3.1 Nhận xét
Thư
3.2 Bài học kinh nghiệm
Trương Nguyễn
7 HÌNH THỨC TRÌNH BÀY
Hoài Nam

ii
 LỜI CAM ĐOAN
Nhóm thực hiện xin cam đoan:
- Đề tài “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
BMW” là kết quả nghiên cứu của tập thể thành viên trong nhóm không đạo
nhái hay ăn cắp ý tưởng của một ai.
- Những nguồn trích dẫn, những tài liệu tham khảo cũng như những hình
ảnh minh họa đều là những bài viết tác giả cho phép sử dụng và được nhóm
sưu tầm và được ghi rõ nguồn.
- Đề tài trên hoàn toàn không vi phạm tác quyền, tôn trọng tác giả, không
sửa đổi hay bổ sung những gì sai với văn bản chính gốc.
- Những lời trên đều là sự thật; nếu sai phạm nhóm xin hòan toàn chịu
trách nhiệm với bộ môn, khoa và nhà trường.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 6 năm 2021

(Các sinh viên cùng ký và ghi rõ họ tên).

iii
 DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮC

Ký hiệu, thuật ngữ, Diễn giải

chữ viết tắt

Viết tắc của Bayerische Motoren Werke AG, dịch

BMW ra tiếng Việt là Xưởng sản xuất Mô tô xứ Bavaria, nước
Đức.

Viết tắc của Public Limited Company (Công ty

plc
trách nhiệm hữu hạn).

MP3 Player Máy nghe nhạc

Viết tắc của Rolls-Royce Motor Cars Hanoi đối

RRMC-HN
tác chính thức của Rolls-Royce tại Việt Nam.

Từ này mô tả cho một loại hàng hóa thương mại
được chế tác cho một khách hàng theo phù hợp với
bespoke
phong tục, thị hiếu của cá nhân sử dụng với số lượng
đặc biệt hạn chế và bao hàm sự độc quyền.

iv
 DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Bảng báo cáo kinh doanh của công ty BMW (2017 - 2020) ....................32

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

HÌNH ẢNH
Trang
Hình 1.1: Các nhân tố cấu thành sản phẩm. .....................................................4
Hình 1.2: Một số nhãn hiệu nổi tiếng tại Việt Nam. ........................................7
Hình 1.3: Logo của Vinamilk – một thương hiệu sữa quốc dân ở Việt Nam. .9
Hình 1.4: Một số cách bao bì, đóng gói thường gặp. .....................................11
Hình 1.5: Trước và sau khi đổi mới bao bì sản phẩm. ...................................17
Hình 2.1: Trụ sở của công ty BMW ..............................................................28
Hình 2.2: Logo của BMW qua các thời kỳ ....................................................29
Hình 2.3: Những mẫu xe của Rolls-Royce ....................................................35
Hình 2.4: Hai mẫu xe sang được Rolls-Royce chế tác. .................................36
Hình 2.5: Những dòng xe tạo nên sự sang trọng quý phái của BMW. ..........36
Hình 2.6: Các dòng xe mang hướng mạnh mẽ của nhà BMW. .....................37
Hình 2.7: Biểu tượng của thương hiệu xe sang Rolls-Royce. .......................38
Hình 2.8: Bảng giá các phiên bảng Rolls-Royce ở Việt Nam. ......................39
Hình 2.9: Con xe được lấy cảm hứng từ chiếc du thuyền – Rolls-Royce
Sweptail. ....................................................................................................................41
Hình 2.10: Mẫu xe được thiết kế dựa trên khung một chiếc Rolls-Royce. ...41
Hình 2.11: Rolls-Royce Swaptail. ..................................................................42
Hình 2.12: Rolls-Royce Sweptail phần thân sau. ..........................................43
Hình 2.13: Chiếc Rolls-Royce Sweptail trong một buổi trưng bày. ..............44
Hình 2.14: Con xe Rolls-Royce trong một buổi ra mắt. ................................45
Hình 2.15: Một trong những chiếc xe sang của Rolls-Royce lăn bánh tại Việt
Nam. ..........................................................................................................................46
Hình 2.16: Rolls-Royce Cullinan của đại gia Minh Nhựa. ............................46

v
BIỂU ĐỒ
Trang
Biểu đồ 1.1: Chu kỳ - tái chu kỳ ....................................................................20
Biểu đồ 2.1: Báo cáo lợi tức 4 quý gần đây của công ty BMW ....................32

SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 2.1: Uỷ ban Ban kiểm soát BMW AG .................................................30
Sơ đồ 2.2: Hệ thống tuân thủ của tập đoàn BMW .........................................31

vi
 MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU .........................................................................................................1

1. Sự cần thiết của đề tài .......................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................1

3. Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................1

4. Ý nghĩa của đề tài ..............................................................................2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI ..................................3

1.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING ....................3

1.1.1. Sản phẩm .......................................................................................3

1.1.2. Nhãn hiệu ......................................................................................6

1.1.3. Bao bì - sự đóng gói ....................................................................10

1.1.4. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm ........................................11

1.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM .......................................................12

1.2.1. Các khái niệm .............................................................................12

1.2.2. Các chiến lược sản phẩm ............................................................14

1.3. NGHIÊN CỨU CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM ................19

1.3.1. Khái niệm về chu kỳ sống của sản phẩm ....................................19

1.3.2. Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm ..........21

1.4. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ....................23

1.4.1. Khái niệm về sản phẩm mới .......................................................23

1.4.2. Các giai đoạn phát triển của sản phẩm mới ................................23

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN

PHẨM CỦA CÔNG TY BMW ..............................................................................27

2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BMW .........................................27

2.1.1. Quá trình hình thành và lịch sử phát triển của công ty BMW ....27

2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty BMW ..............................................30

vii
 2.1.3. Tình hình sản xuất kinh doanh và các chỉ tiêu đã đạt được thời gian
gần đây 32

2.1.4. Giải pháp hoàn thiện chất lượng sản phẩm .................................33

2.2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY BMW ...........34

2.3. SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY .....................................................35

2.3.1. Rolls-Royce Motor Cars thương hiệu thuộc BMW ....................38

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN .........................................................................50

3.1. NHẬN XÉT ...................................................................................50

3.2. BÀI HỌC KINH NGHIỆM.........................................................50

TÀI LIỆU THAM KHẢO

viii
 MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Ra đời cách đây khoảng 250 năm, ngành công nghệ ô tô đã cho thấy tầm quan
trọng trong đời sống hằng ngày và hiện nay đã có rất nhiều bước tiến vượt bậc so với
lúc mới ra đời vào những năm 70 của thế kỷ XVIII. Ngày nay, ô tô đang dần trở thành
phương tiện giao thông chính của con người. Đây là một thị trường màu mỡ cho các
doanh nghiệp sản xuất ô tô có thể khai thác lâu dài. Tuy nhiên, trên thế giới có hơn
780 thương hiệu ô tô lớn nhỏ khác nhau thì việc cạnh tranh trên thị trường này là hết
sức khắc nghiệt. Để trụ vững trên thị trường nhiều thách thức này đòi hỏi các doanh
nghiệp phải tạo cho mình một chiếc “chân trụ”. Chiến lược sản phẩm sẽ là chiếc
“chân trụ” đó đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển đúng hướng, ổn định, có hiệu quả
và tạo những bước tiến sau đó. Đây là một yếu tố hết sức quan trọng với các công ty
phát triển thông qua bán sản phẩm.
Là một trong số 56 thương hiệu ô tô nổi tiếng nhất thế giới và ghi tên mình
vào top 10 ông lớn trong lĩnh vực này, chuyên kinh doanh dòng xe hạng sang. Do đó,
công ty BMW phải đứng trước sức ép cạnh tranh từ những đối thủ lớn trên toàn thế
giới. Vì vậy, nghiên cứu và phân tích về chiến lược sản phẩm của công ty là công
việc tối quan trọng để định hướng phát triển và tạo nên vị thế của mình trong môi
trường cạnh tranh gay gắt này.
Với những vấn đề cần thiết nêu trên, chúng tôi đã chọn đề tài: “PHÂN TÍCH
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BMW”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này nghiên cứu nhằm mục đích:
- Phân tích vai trò chiến lược sản phẩm trong công ty BMW
- Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty trong thời gian qua, từ đó tìm ra
nguyên nhân hạn chế và có thể đề ra những giải pháp tốt nhất cho công ty này.
3. Phạm vi nghiên cứu
- Thống kê, thu thập tài liệu ở Internet, báo chí, những trang thông tin phân tích
thị trường, v.v.
Các tạp chí và trang web thống kê của thể giới, kết hợp lý thuyết của giáo
trình và sách báo liên quan.

1
 4. Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu và chỉ ra vai trò cũng như tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm
nếu áp dụng vào thực tiễn sẽ đem lại những lợi ích nào. Bên cạnh đó, tìm hiểu, nghiên
cứu, phân tích cách thức hoạch định chiến lược, cách vận hành, điều kiện hoạt động,
khả năng tư duy và tầm nhìn của Công ty BMW song song với cơ sở lý thuyết sẽ làm
rõ được những mặt thuận lợi, khó khăn và thách thức trong quá trình lên ý tưởng cũng
như thực hiện chiến lược này. Phản ánh trực quan những ưu, nhược điểm mà họ gặp
phải, tìm ra phương pháp để khắc phục và hoàn thiện hơn chiến lược trong quá trình
kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó rút ra những kinh nghiệm để áp dụng trong thực
tiễn.

2
 NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI

1.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

1.1.1. Sản phẩm
1.1.1.1. Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý,
sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay
một nhu cầu.
Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm
hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chố, tổ chức hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn
thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể.
Ví dụ: Bóng điện, bảng, phấn viết, dịch vụ điện thoại, hay vé xem phim...
tất cả đều là sản phẩm.
Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản
phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng.
Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó.
Ví dụ: Coca Cola là một thương hiệu nước uống và đánh tan cơn khác là
sứ mệnh cốt lõi mà Coca Cola mang lại cho khách hàng.
Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm năm yếu tố: đặc
điểm, thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
Ví dụ: Coca Cola là hãng thức uống phục vụ một loại nước đặc biệt, mùi
vani kếp hợp với có ga và vị ngọt, hương vị này có thể nói là khiến cho nhiều tín
đồ nước ngọt có ga bị “ghiền”.
Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ là lợi ích phụ thêm để phân biệt
với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục
vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.
Ví dụ: Coca Cola tung ra thêm Coke Zero hay Coca Light - loại Coca cực
kì ít calo cho người giảm cân. Bằng cách này hương vị cỉa Coca vẫn không đổi
và vẫn có thể giữ chân được các vị khách kiêng đường.
Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh
thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.

3
 Ví dụ: Coca Cola trong những năm gần đây đã in tên khách hành trên lon
Coca. Nó đã gây ra được tiếng vang trong thời gian ấy. Điều này cũng có nghĩa
là có khá nhiều bạn trẻ chọn uống Coca để săn tên mình. Điều đó đã chứng minh
Coca Cola đã thành công khi áp dụng cấp độ này.

Hình 1.1: Các nhân tố cấu thành sản phẩm.

Nguồn: Philip Kotler (2000) l, Những nguyên lý Tiếp thị, tái bản lần 2, tập 2,
Tp.HCM: NXB Thống kê, trang 1.
Như vậy, một sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn sơ những thuộc tính cụ
thể mà thực tế còn gồm nhiều dịch vụ kèm theo nữa. Người tiêu dùng cảm nhận những
sản phẩm như một phức hợp những lợi ích thỏa mãn được nhu cầu của họ. Khi triển
khai những sản phẩm, các nhà Marketing trước hết phải xác định nhu cầu cốt lõi của
khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn, sau đó sẽ phải thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm
cách gia tăng sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thỏa mãn ước muốn của khách
hàng một cách tốt nhất.
1.1.1.2. Phân loại sản phẩm
Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải hiểu sản
phẩm đó thuộc loại gì, bởi vì mỗi loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi có một chiến lược
khác nhau. Tùy theo tiêu thức phân loại khác nhau, có các loại sản phẩm như sau:
Theo mục đích sử dụng của người mua hàng:
- Hàng tiêu dùng là những mặt hàng thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay gia đình, có
thể bao gồm hàng mua thường ngày, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu và
hàng không thiết yếu.

4
 Ví dụ: Xe hơi thể thao, chiếc túi xách phiên bản giới hạn, … (hàng đặc
hiệu).
Ví dụ: bảo hiểm, bia mộ, đất mai táng, ... (hàng không thiết yếu).
- Hàng tư liệu sản xuất là những mặt hàng phục vụ cho sản xuất và chế biến các
doanh nghiệp, bao gồm nguyên liệu và phụ liệu, các trang thiết bị cơ bản và
các vật tư cung ứng, dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn phục vụ việc kinh doanh.
Ví dụ: Máy móc thiết bị, nhà xưởng, văn phòng, sơn, dầu nhớt, đinh, ốc....
• Theo thời gian sử dụng có:
- Hàng bền: Là những hàng hóa sử dụng được lâu.
Ví dụ: xe, tủ lạnh, nhà, máy giặt, nhà, ...
- Hàng không bền: Là những hàng hóa sử dụng chỉ qua một hay vài lần.
Ví dụ: kem đanh răng, thực phẩm nhiên liệu, thuốc lá, bao bì, hộp đựng....
• Theo đặc điểm cấu tạo:
- Sản phẩm hữu hình là sản phẩm mà người ta có thể thấy, nếm, sờ, nghe
hoặc ngửi được trước khi mua.
Ví dụ: Bút, thước, thịt, cá, cái bàn, laptop, tivi, ...
- Dịch vụ là những hoạt động, ích lợi hay những cách thỏa mãn nhu cầu khác
được đưa ra và chào bán. Các dịch vụ thì không cụ thể, không đồng nhất,
không tách bạch ra được giữa sản xuất và tiêu dùng và không thể dự trũ được.
Ví dụ: Dịch vụ gội đầu, cắt tóc, ăn uống ở nhà hàng, nghỉ dưỡng, spa, ...
• Theo cách mua:
- Hàng tiện dụng: là loại hàng được mua sắm thường xuyên và người mua ít
phải bỏ công sức để so sánh hay tìm.kiếm.
Ví dụ: Giấy vệ sinh, kem đánh răng, xà phòng....
- Hàng mua phải đắn đo: là loại hàng khi mua cần phải so sánh về mặt đặc tính
như: mức độ phù hợp, chất lượng, giá cả và kiểu dáng.
Ví dụ: Xe máy, hàng điện tử đắt tiền, ...
- Hàng chuyên dụng: là loại hàng có những đặc tính độc đáo dành riêng cho một
nhóm khách hàng nào đó và khi mua cần phải có nhiều nỗ lực hơn trong tìm
kiếm.
Ví dụ: Xe hơi thể thao, nhũng chiếc túi xách phiên bản giới hạn, ô tô
mecerdes, tranh cổ, sựu tầm tem, ...
• Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm:

5
 - Hàng đơn giản: là những hàng hóa không đa dạng như một số mặt hàng nông
sản phẩm.
Ví dụ: gạo, thịt heo, thịt bò, bơ, phô mai, sữa bột, ...
- Hàng phức tạp: là những hàng háo có nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác
nhau như những mặt hàng công nghệ phẩm.
Ví dụ: bánh, kẹo, chocolate, rượu ngoại nhập, ...
1.1.1.3. Đặc tính của sản phẩm
Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau.
- Đặc tính kĩ thuật, lí hóa: gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu
sắc, cỡ khổ, vật liệu...
- Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu
năng, ...
- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc.
- Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ...
Marketing quan tâm nhiều nhất đến mối quan hệ giữa các đặc tính này với các
nhận thức, thái độ, tập quán tiêu dùng của người tiêu thụ. Chính những đặc tính của
sản phẩm là những yếu tố quyết định nhất đến sự lựa chọn của những người tiêu thụ
so với các sản phẩm cạnh tramg khác. Do vậy, người sản xuất thường tạo ra nhiều
mẫu sản phẩm, mỗi mẫu có đặc tính riêng để xem xét người tiêu thụ hướng mạnh
nhất vào đặc trưng nào để từ đó định ra những đặc trưng chủ chốt của sản phẩm nhằm
lôi kéo khách hàng.
1.1.2. Nhãn hiệu
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong việc
xác định sản phẩm. Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa hay dịch vụ qua
hình ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cả hình ảnh và từ ngữ.
Nhãn hiệu cũng được dùng để xác định quyền sở hữu sản phẩm của một doanh nghiệp.
• Một số nhãn hiệu nổi tiếng tại Việt Nam.

6
 Hình 1.2: Một số nhãn hiệu nổi tiếng tại Việt Nam.
Nguồn: (https://mondayvietnam.com/chuyen-mon/cong-nhan-6-nhan-hieu-noi-
tieng-viet-nam.html)
Nhãn hiệu có các chức năng sau:
- Chức năng thực tiễn: Nhãn hiệu cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá
trình lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìm lại được nhanh
chóng các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp.
Ví dụ: TV có Sony, MP3 Player có ipod...
- Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là sự
đảm bảo cho một chất lượng tốt.
Ví dụ: Honda có chất lượng, Volvo có an toàn, Toyota có tiết kiệm xăng...
- Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu thụ lựa chọn một nhãn hiệu nào đó tức
là khẳng định nét độc đáo, nhân cách của họ.
Ví dụ: Pepsi (năng động – tôi có thể), IBM Thinkpad (hiệu quả trong công
việc - bền chắc và hiệu năng cao).
- Chức năng tạo sự thích thú: người tiêu thụ cảm thấy thích thú khi được chọn
lựa tha hồ trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng. Điều này không thể
thấy trong một cửa hàng không có nhiều nhãn hiệu.
Ví dụ: Trong siêu thị (bách hóa xanh, Aeon mall, coopmart...), trong hội
chợ...
- Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các
đặc trưng của sản phẩm.

7
 Ví dụ: Vinamilk và Dutch Lady (màu xanh da trời, trắng, xanh lá cây là
chủ đạo, “nguyên chất”, “100%”, hình ảnh bò sữa, đồng cỏ, ...)
- Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu dung
bám vào trong việc lựa chọn mua sản phẩm, nhất là đối với những sản phẩm
có màu sắc giống nhau rát khó phân biệt bằng mắt.
Ví dụ: Trà xanh không độ, trà xanh C2, Pure Green, ...
Nhà sản xuất khi thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm của mình có thể lựa chọn
một trong bốn chiến lược sau:
- Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm: thực hiện chiến
lược này có tác dụng bảo đảm sự nổi tiếng nhnh chóng của sản phẩm nhưng
lại có nguy cơ trong trường hợp thất bại, sẽ làm hại đến tất cả các sản phẩm.
Ví dụ: Philips (computer, shaver, phones, TV....), General Electrics....
- Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm: khi một công ty sản xuất
ra những dòng sản phẩm hoàn toàn khác nhau thì không mên sử dụng một
nhãn hiệu chung nhằm tạo ra sự lựa chọn dễ dàng cho người mua hàng.
Ví dụ: Clear, Pond’s, P/S, Closeup, Lifebuoy, Dove, ...
- Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm: thực hiện chiến lược này
cho phép sản phẩm thâm nhập, vào những phân khúc thị trường mạnh hơn,
nhưng khi đưa sản phẩm vào thị trường cần phải tăng thêm chi phí cho quảng
cáo.
Ví dụ: Các loại bánh của Kinh Do (Marie, Cavatina, Lexus, ...)
- Kết hợp nhãn hiệu của doamh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm như
trường hợp Nestea, Nescafe, Yomost....
- Sau khi đã quyết định chiến lược nhãn hiệu của mình , doanh nghiệp phải lựa
chọn tên nhãn hiệu thật đặc biệt, đáp ứng các yêu cầu sau:
- Phải nói lên được một điều gì đó về lợi ích của sản phẩm.
Ví dụ: Nước uống Samurai, tên gọi thể hiện sự mạnh mẽ, sang trọng hay
dầu gội đầu Clear thể hiện sự sạch sẽ, trị được gàu.
- Phải nói lên được chất lượng của sản phẩm như tính năng, màu sắc...
- Phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhận ra và dễ nhờ.
Ví dụ:
+ Dịch vụ cầm tay craftman (người khéo tay).
+ Gap: khoảng cách thế hệ giữa người lớn và trẻ em

8
 + Nước khoáng “La vie” (cuộc sống).
+ Kem đánh răng “Close -up” (gần nhau lại) ...
- Có thể sử dụng ở nước ngoài và khi dịch ra tiếng các nước khác không có ý
nghĩa xấu.
- Có thể mang đăng ký và được bảo hộ bởi pháp luật.
Liên quan đến việc chọn tên nhãn hiệu, điều 24 Luật Thương mai của nước ta
quy định:
- Tên thương mại và biểu hiện không được vi phạm truyền thống lịch sử, văn
hóa, đạo đức và thuần phong mỹ tục Việt Nam.
Ví dụ: Tên thương mại của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam là VINAMILK
cũng vô cùng ấn tượng, dễ nhớ với ý nghĩa sâu sắc mang bản sắc dân tộc.

Hình 1.3: Logo của Vinamilk – một thương hiệu sữa

quốc dân ở Việt Nam.
Nguồn: (https://vi.m.wikipedia.org/wiki/Vinamilk)
VINA mọi người đều hiểu đó là từ thu gọn của tên dân tộc VIỆT NAM
• VI còn là VICTORY theo tiếng Anh có nghĩa là sự chiến thắng, thể hiện cho
tinh thần quyết liệt, luôn vượt qua mọi thử thách, khó khăn để đến với đỉnh
vinh quang.
• MILK thì khá rõ ràng, khi dịch nghĩa tiếng Anh chính là Sữa, ý muốn nhấn
mạnh các sản phẩm của Vinamilk có nguồn gốc từ sữa.
- Tên thương mại, biển hiệu phải được viết bằng tiếng Việt Nam; tên thương
mại, biển hiệu có thể được viết thêm bằng tiếng nước ngoài với kích thước nhỏ
hơn.
Ví dụ: Biển hiệu của Vinamilk được viết bằng tiếng Việt Nam là
“CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM”.

9
 - Tên thương mại phải được ghi trong các hóa đơn, chứng từ, giấy tờ giao dịch
của thương nhân.
Sau khi đã xác định nhãn hiệu, doanh nghiệp cần phải đặc biệt quan tâm đến
việc xây dựng thương hiệu bởi vì chính thương hiệu sẽ mang lại một giá trị quan
trọng trong giá trị vô hình của doanh nghiệp.
Điều cần lưu ỳ là sau khi tiếng tăm của thương hiệu được khẳng định thì mối
quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm bị đảo ngược. Lúc này chính thương hiệu sẽ
lôi cuốn khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải các đặc tính
của sản phẩm làm cho khách hàng biết và nhớ đến thương hiệu như trước nữa.
Thương hiệu chiếm một tỉ trọng lớn trong tài sản vô hình của doanh nghiệp,
tài sản vô hình của doamh nghiệp bao gồm ba bộ phận: giá trị thương hiệu (brand
equity), vốn tri thức (knowledge), vốn tri thức (knowledge capital) và năng lực cốt
lõi (core competence) vì nhờ thương hiệu nổi tiếng mà doanh nghiệp có thể bán hàng
được nhiều hơn. Tài sản vô hình đó sẽ được tính toán khi liên doanh, sáp nhập, bán
hoặc phá sản doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải đăng ký thương hiệu
để được bảo hộ bởi pháp luật trong cũng như ngoài nước. Những điều kiện để thương
hiệu được công nhận ở trong nước đã được quy định trong điều 06, nghị định 63/CP
ngày 24/10/1996 của Chính phủ. Các hành vi xâm phạm quyền sở hữu đối với thương
hiệu được xử lí theo điều 804 về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp của Bộ luật dân
sự Việt Nam. Đối với thương hiệu có sản phẩm bán ở nước ngoài cần phải đăng ký
quốc tế theo quy định tại khoản 24 chương 4 của thông tư số 3155/TT -SHCN ngày
31/12/1996 của Bộ Khoa học – Công nghệ và Môi Trường để tránh tình trạng bị mất
cắp thương hiệu trên thị trường thế giới.
1.1.3. Bao bì - sự đóng gói
Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì. Sự đóng gói và việc lựa chọn
bao bì cũng là một quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm. Cả đóng gói và
bao bì đều có chức năng sau:
- Bảo vệ sản phẩm: chống ấm ướt, vỡ bể.
- Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: bảo đảm việc chất xếp, bốc dỡ nhanh
chóng, vận chuyển an toàn.
- Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: giúp cho việc bán hàng nhanh chóng, nhất là
bán hàng tự phục vụ.

10
 - Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ: những
thông tin ghi trên bao bì đã gợi lại những yếu tố đã trình bày trong quảng cáo,
nhận ra thương hiệu dễ dàng và giúp người mua chuyên chở hàng hóa về nhà
được an toàn.
- Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng: nhờ hướng dẫn, định lượng ghi trên bao bì,
việc tiêu dùng trở lên dễ dàng.
- Dễ dàng bảo quản hàng hóa: trong quá trình dự trữ, nhờ có bao gói sản phẩm
được bảo quản tốt hơn.
Do có nhiều chức năng quan trọng như vậy nên các doanh nghiệp rất quan tâm
đến việc đổi mới bao bì, đóng gói để ngày càng phù hợp hơn với việc kinh doanh trên
thị trường.
Ví dụ: Về hình ảnh và một số loại bao bì được đóng gói bằng trong, giấy
và bằng gỗ.

Hình 1.4: Một số cách bao bì, đóng gói thường gặp.
Nguồn: (http://www.truonggiangig.com/phan-loai-bao-bi-dong-goi-san-pham-tai-
viet-nam-s94t0.html)
1.1.4. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm
Một nguyên tắc cơ bản của Marketing là phải làm sao cho người mua hàng hài
lòng. Có thể họ hài lòng khi được cung ứng hàng hóa, dịch vụ với chất lượng tốt, giá
cả phải chăng và họ cũng có thể hài lòng do được phục vụ chu đáo trong quá trình
bán hàng. Vì vậy, trong một số trường hợp, dịch vụ đối với khách hàng đã trở thành
một trong những yếu tố quyết định đến việc cạnh tranh của doanh nghiệp.
Các dịch vụ gồm có:
- Cho hưởng tín dụng: mua trả góp.
Ví dụ: FPT Shop đã đưa ra chính sách trả góp với 3 lợi ích khi mua hàng:
không thế chấp tài sản, không chứng minh tài chính, không cần công chứng giấy
tờ.
- Hậu mãi: lắp ráp, hiệu chỉnh, hướng dẫn cách sử dụng, cách bảo trì sản phẩm.
Ví dụ: Samsung đã đưa ra cách bảo trì sản phẩm Pin cho người sử dụng:
11
 + Luôn sử dụng bộ sạc Samsung chính hãng để tránh xuống cấp và hư
hỏng pin.
+ Luôn sử dụng bộ sạc phù hợp. Bộ sạc không tương thích có thể làm hỏng
cổng USB.
+ Kết nối bộ sạc đúng cách. Kết nối không đúng cách có thể làm hỏng
thiết bị.
+ Rút phích cắm bộ sạc sau khi thiết bọ đã sạc 100% để tránh pin bị phồng.
- Bảo hành: trong thời gian bảo hành nếu sản phẩm bị hư hại có thể được đổi lại
hoặc sủa chữa không mất tiền.
Ví dụ: Dịch vụ bảo hành xe Vinfast: Trong vòng 36 tháng hay 100.000km,
đối với Vinfast Fadil và 5 năm hoặc 165.000km đối với Vinfast Lux. Tùy thuộc
điều kiện nào đến trước, Vinfast đảm bảo sẽ chữa hoặc thay thế bất kỳ phụ tùng
nào của xe Vinfast – Chevrolet mới bị hỏng hóc.
- Cho thử miễn phí: nhờ được thử dùng khách hàng sẽ biết được chất lượng của
sản phẩm.
Ví dụ: Nhà mạng Mobifone đã công bố ứng dụng di động có tên WiTalk
dành cho các thiết bị Android, và cho khách hàng dùng thử ứng dụng WiTalk
của Mobifone miễn phí.
- Điệu kiện giao hàng: giao tận nhà hay tại cửa hàng.
Ví dụ: Dịch vụ giao hàng của Shopee, Lazada, Tiki....
1.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Sản phẩm theo theo quan điểm Marketing tồn tại dưới ba dạng: món hàng
(product item), dòng sản phẩm (product line) và tập hợp sản phẩm (product mix), do
đó cần xác định chiến lược cho cả ba hình thức sản phẩm đó. Vì vậy cần làm sáng tỏ
các khái niệm về dòng sản phẩm, tập hợp sản phẩm và chiến lược sản phẩm.
1.2.1. Các khái niệm
1.2.1.1. Dòng sản phẩm
Dòng sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau
bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách
hàng qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.
Ví dụ: Dòng sản phẩm chất giặt tẩy của Unilever tại thị trường VN: Omo,
Viso, Surf, Comfort....

12
 1.2.1.2. Tập hợp sản phẩm
Tập hợp sản phẩm là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một
người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
Tập hợp sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều
sâu và tính đồng nhất trong tập hợp.
- Chiều rộng của tập hợp là số lượng các dòng sản phẩm.
Ví dụ: Unilever Việt Nam có 3 dòng sản phẩm ( chức năng tổng quát: thực
phẩm, personal care và home care ) và 8 dòng sản phẩm ( chia theo chức năng
cụ thể: thực phẩm, tẩy rửa, giặt giũ, chăm sóc răng miệng, chăm sóc da, chăm
sóc tóc, khử mùi, xà bông kháng khuẩn ).
- Chiều dài của tập hợp là tổng số món hàng của doanh nghiệp.
Ví dụ: Sản phẩm chăm sóc tóc: Lux, Dove, Clear, Sunsilk.
- Chiều sâu của tập hợp thể hiện bằng tổng số mẫu biến thể của tất cả các sản
phẩm trong tập hợp đó. Đếm tất cả số mẫu khác nhau của mỗi món hàng người
ta có thể tính ra chiều sâu trung bình của tập hợp sản phẩm đó.
Ví dụ: Giàu gội Clear trì gàu, Clear cho đàn ông, Clear suôn mượt, Clear
ngăn rụng tóc...
- Tính đồng nhất của tập hợp thể hiện sự liên quan mật thiết đến mức độ nào
giữa các dòng sản phẩm về sử dụng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối.
1.2.1.3. Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện
pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và
các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn
khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm đó.
Ví dụ: Chiến lược sản phẩm của Pepsi nhận thức nhu cầu mới của người
tiêu dùng về sự tinh khiết. Thị trường nước uống tinh khiết Việt Nam đầy tiềm
năng đang chịu sự thống trị Lavie, chính vì vậy Pepsi quyết định lấp đầy dòng
sản phẩm của mình bằng sản phẩm Aquafina và nhanh chóng đạt được nhiều
thành cộng.
Trong khuôn khổ của Marketing Mix, những biến số khác của Marketing như
giá cả, phân phối, xúc tiến cần phải được xác định phù hợp với chiến lược sản phẩm
bởi vì sự lựa chọn thực hiện các biến số này phải căn cứ trực tiếp vào hình ảnh của
sản phẩm. Như vây chiến lược sản phẩm của một doanh nghiệp nằm trong cái khung

13
rộng lớn hơn của chiến lược Marketing của doanh nghiệp đó và đã trở thành yếu tố
hàng đầu để thực hiện các mục tiêu của Marketing.
1.2.2. Các chiến lược sản phẩm
Các chiến lược sản phẩm bao gồm: chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược
dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể.
1.2.2.1. Chiến lược tập hợp sản phẩm
Bốn tham số đặc trưng cho tập hợp sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định chiến
lược tập hợp sản phẩm như nhau:
- Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện bằng
cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp.
Ví dụ: Honda sản xuất thêm dòng xe tay ga nội địa.
- Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: chiến lược này được
thực hiện bằng cách tăng số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo cho công ty
có được các dòng sản phẩm hoàn chỉnh.
Ví dụ: Honda sản xuất dòng xe Super Dream sau một thời gian họ sản xuất
ra dòng Wave Alpha để hoàn chỉnh hơn dòng sản phẩm sản xuất trước.
- Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực
hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ,
mùi vị cho một sản phẩm.
Ví dụ: Wave Alpha tăng dần chiều sâu thành Wave S, Future tăng dần
chiều sâu thành Future II
- Chiến lược giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được
thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh
vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.
Ví dụ: Chúng ta đang kinh doanh lĩnh vực bất động sản để tăng giảm tính
đồng nhất thì chúng ta kinh doanh thêm lĩnh vực nhà hàng khách sạn.
1.2.2.2. Chiến lược dòng sản phẩm
Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất mà
thường có cả một dòng sản phẩm, nhờ đó giúp doanh nghiệp phân bổ rủi ro tốt hơn.
Vì thế doanh nghiệp cần một chiến lược về dòng sản phẩm bao gồm:
- Chiến lược thiết lập dòng sản phẩm: để việc kinh doanh được an toàn, có hiệu
quả cần phải thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố các

14
 dòng đó về lượng cũng như về chất để thế lực của doanh nghiệp ngày càng
tăng.
Ví dụ: P&G, Unilever, …
- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: chiến lược phát triển dòng sản phẩm thể
hiện bởi sự phát triển các món hàng trong các dòng sản phẩm đó. Việc phát
triển dòng sản phẩm có thể thực hiện theo hai cách: dãn rộng và bổ sung.
Để dãn rộng dòng sản phẩm, công ty có thể dãn xuống, dãn lên hoặc dãn ra
hai phía.
- Dãn xuống: Ban đầu công ty cung cấp sản phẩm để ổn định phân khúc trên
cùng thị trường (sản phẩm cao cấp), sau đó mới kéo dài dòng sản phẩm xuống
các phân khúc phía dưới.
Ví dụ: Honda cho ra đời SHi Ví dụ: Một loại bột được thêm vào sữa để
tăng thêm hương vị và độ dinh dưỡng để đáp ứng được các khái niệm bổ dưỡng
hàng ngày, không tốn thời gian chuẩn bi,… nhắm đến phân khúc xe tay ga cao
cấp (giá 100 – 270 triệu) sau đó Honda tiếp tục cho ra mắt SHmode nhắm tới
phân khúc cận cao cấp ( giá khoảng 50 – 60 triệu)
- Dãn lên: Công ty cung cấp sản phẩm cho các phân khúc ở phía dưới của thị
trường có thể muốn xâm nhập vào các phân khúc phía trên của thị trường để
tìm kiếm một mức phát triển cao hơn.
Ví dụ: Trong dòng xe Sedan, Toyota nổi tiếng với xe hạng bình dân Corolla
Altis, sau này công ty phát triển lên xe Sedan hạng trung và cao cấp Toyota
Camry, hạng sang Lexus LS.
- Dãn ra cả hai phía: Công ty cung cấp sản phẩm cho những phân khúc nằm ở
phần giữa thị trường có thể quyết định dãn mặt hàng theo cả hai hướng. Việc
dãn ra đó chắc chắn sẽ gặp phải sự phản công của cả hai đầu. Vì vậy muốn
chiến lược này thành công, doanh nghiệp phải đưa ra những sản phẩm tốt hơn
mà giá cả lại rẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh đó.
Ví dụ: Dòng xe số của Honda, chiếc xe đầu tiên được sản xuất tại Việt
Nam là Super Dream vào năm 1997 với giá khoảng 20 – 25 triệu. Năm 1999,
Honda lại cho ra mắt chiếc Future trong phân khúc xe số cao cấp với mức giá
30 – 35 triệu. Đến năm 2000, với sự tràn lan của xe máy Trung Quốc (giá khoảng
13 triệu), Honda tung ra xe Wave Alpha để lật ngược tình thế với giá 11,2 triệu.

15
 Để bổ sung dòng sản phẩm doanh nghiệp có thể tăng thêm những mặt hàng
mới vào dòng sản phẩm hiện có. Sở dĩ doanh nghiệp phải làm việc đó vì họ muốn tìm
kiếm lợi nhuận nhiều hơn, đáp ứng nhu cầu tăng thêm mặt hàng của các trung gian,
tận dụng được năng lực sản xuất, cố gắng dẫn đầu thị trường và lắp kín các lỗ hổng
để ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên nếu bổ sung quá nhiều sẽ dẫn đến tình
trạng các mặt hàng trong dòng sản phẩm tiêu diệt lẫn nhau hay khiến khách hàng dễ
lận lộn, do đó mỗi món hàng phải có sự khác biệt để khách hàng dể dàng nhận biết.
Ví dụ: Bổ sung thêm chỉ nha khoa vào dòng sản phẩm chăm sóc răng
miệng
- Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm: trong quá trình kinh doanh cạnh tranh trên
thị trường doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những dòng sản phẩm hay những sản
phẩm không còn hiệu quả nữa và phải nhanh chống từ bỏ chúng để dồn mọi
tiềm lực phát huy những sản phẩm hiện đang còn và hiệu quả.
Ví dụ: Xe Edsel bị xem là “thảm họa xe hơi” của Ford, chúng không cạnh
tranh nổi với các sản phẩm hiện có trên thị trường mặc dù công ty đã có những
động thái nổ lực để cứu vãn. Năm 1959, Ford buộc lòng họ phải ngừng sản xuất
dòng sản phẩm này.
- Chiến lược biến cải dòng sản phẩm: trong chiến lược này, các sản phẩm hiện
có trong dòng sản phẩm được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ
khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, thương hiệu từ đó cũng làm cho khách hàng tiêu
dùng nhiều hơn.
Ví dụ: Bình sửa thủy tinh Pigeon thay đổi bao bì sản phẩm

16
 Hình 1.5: Trước và sau khi đổi mới bao bì sản phẩm.

Nguồn: (https://pigeon.com.vn/)
- Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: mục đích của chiến lược này làm cho
các sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường. Để hiện
đại hóa dòng sản phẩm doanh nghiệp nên điều chỉnh từng phần vì làm như vậy
sẽ giúp tránh được khó khăn về mặt tài chính đồng thời giúp doanh nghiệp
nhận xét được phản ứng của khách hàng và các trung gian đối với mẫu mã mới
đó trước khi thay đỏi các dòng sản phẩm
Ví dụ: Tivi Sony thay đổi sản phẩm theo từng giai đoạn từ ti vi trắng đen
sang ti vi màu, từ tivi màu sang tivi màn hình phẳng (kết nói web, ứng dụng).
1.2.2.3. Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
a. Chiến lược đổi mới sản phẩm
Chiến lược này nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện
có hoặc thị trường mới. Đây là chiến lược khá mạo hiểm vì mức độ thành công của
đổi mới thường không cao do đó nguy cơ rủi ro rất lớn. Theo J.M.Choffray và
F.Dorey có hai chiến lược đổi mới sản phẩm:
- Chiến lược đổi mới phản ứng: đây là chiến lược được thực hiện khi có sự thay
đổi của thị trường. Thực chất đây là chiến lược bắt chước nhanh của người thứ
hai (Fast Second). Muốn thực hiện được chiến lược này phải cần có hai điều

17
 kiện: thứ nhất, doanh nghiệp phải có khả năng lớn về Marketing; thứ hai,
doanh nghiệp phải có sự mền dẻo cao trong cơ cấu tổ chức và sản xuất.
- Chiến lược đổi mới chủ động: đây là chiến lược được thực hiện khi chưa có
sự thay đổi của thị trường nhưng doanh nghiệp vì muốn tìm kiếm một mức
phát triển cao hơn, bảo đảm sự thành công do nắm trong tay một bằng phát
minh và sẵn sàng có nguồn vốn lớn nên họ đã mạnh dạn mạo hiểm đổi mới
sản phẩm. Chiến lược đổi mới này khi thực hiện cần phải trải qua 5 giai đoạn
của việc triển khai một sản phẩm mới.
b. Chiến lược bắt chước sản phẩm
Chiến lược này được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ rủi
ro nhưng lại không muốn để sản phẩm của mình bị già cỗi đi. Vì vậy nhiều doanh
nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm của mình bằng cách bắt chước các sản phẩm mới
mà các hãng khác phát hành có hiệu quả.
Sự bắt chước có thể mang tính chất đổi mới, bởi vì đây không phải là sao chép
nguyên xi các sản phẩm khác mà là tập hợp hết những phần ưu điểm sẵn có trong mỗi
sản phẩm cạnh tranh. Do đó sản phẩm bắt chước sẽ hội tụ tất cả các ưu điểm của các
sản phẩm cạnh tranh đó.
Tuy nhiên chiến lược này cần được thực hiện tương đối nhanh chóng bởi lẽ
nếu bắt chước chậm quá sẽ làm tăng thêm sự ứ đọng hàng hóa mà thôi.
Ví dụ: Sony cho ra thị trường máy chụp ảnh, một số công ty điện tử khác
bắt chước làm theo máy chụp ảnh và cố gắng giảm chi phí đến mức thấp nhất
để cạnh tranh.
c. Chiến lược thích ứng sản phẩm
Trong quá trình tồn tại sả phẩm trên thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm
đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách
hàng. Để nâng cao chất lượng sản phẩm cần quan tâm đến việc cải tiến công nghệ,
tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm.
Để hạ giá bán, doanh nghiệp cần tiến hành phương pháp phân tích giá trị để
loại bỏ các chi phí vô ích.
d. Chiến lược tái định vị sản phẩm
Mục đích của chiến lược này là nhằm trao một vị trí mới cho một sản phẩm
hay một thương hiệu trên thị trường hiện có và tâm trí của người tiêu dùng.

18
 Để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp cần:
- Tạo cho sản phẩm một vị trí đặt biệt trong trí nhớ người mua và khách hàng
trong tương lai.
- Tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh.
- Tương ứng với những chờ đợi quyết định nhất của thị trường mục tiêu trong
việc lựa chọn để tiêu thụ.
Như vậy, chiến lược tái định vị sản phẩm được coi như là một chiến lược có
khả năng hạn chế sự ứ đọng hàng hóa. Muốn thực hiện chiến lược này đồi hỏi doanh
nghiệp phải có một marketing mix thích hợp, trong đó đặc biệt quan tâm đến hoạt
động xúc tiến.
1.3. NGHIÊN CỨU CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
1.3.1. Khái niệm về chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường
trong đó có các giai đoạn trong lịch sử thương mại của một sản phẩm được mô tả
khác nhau, nhờ đó các công ty có thể hoạch định được tốt hơn các kế hoạch
Marketing.
Ví dụ: Chu kỳ sống của sản phẩm máy đánh chữ: Khi được giới thiệu lần
đầu tiên vào cuối thể kỷ 19, máy đánh chữ đã trở nên phổ biến như một công
nghệ cải thiện sự dể dàng và hiệu quả của việc viết tay. Tuy nhiên, công nghệ
điện tử mới như máy tính, máy tính xách tay, các dòng điện thoại thông minh đã
nhanh chống thay thế máy đánh chữ khiến doanh thu và nhu cầu của họ giảm
mạnh. Bị đánh bại bởi các. Bị đánh bại bởi các công ty như Microsoft, Apple,…
máy đánh chữ có thể được xem xét ở cuối giai đoạn suy thoái của họ với doanh
số tối thiểu và nhu cầu giảm mạnh. Hiện nay, hầu như chỉ sử dụng máy tính bàn,
máy tính xách tay thậm chí là điện thoại thông minh để soạn thảo văn bản. Điều
này đang trải qua giai đoạn tăng trưởng hoặc trưởng thành của vòng đời sản
phẩm.
(Nguồn: Luanvan24.com).

19
 Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường
biểu diễn có dạng hình chữ S và gồm có 4 giai đoạn: mở đầu (introduction), tăng
trưởng (growth), trưởng thành (maturity) và suy thoái (decline).

Hình 1.6. Chu kỳ sống của sản phẩm

Nguồn: Philip Kother (2003), tài liệu đã dẫn, trang 400.
Tuy nhiên, không phải mọi sản phẩm đều có chu kỳ sống theo hình chữ S như
thế vì đó là một dạng chu kỳ sống lý tưởng của các sản phẩm. Trong nghiên cứu thực
nghiệm người ta thấy rằng còn có nhiều dạng khác nhau của chu kỳ sống như:

Biểu đồ 1.1: Chu kỳ - tái chu kỳ

Biểu đồ 1.2: Chu kỳ tăng trưởng – tàn - ổn định

20
 Biểu đồ 1.3: Chu kỳ tăng trưởng - ổn định

Biểu đồ 1.4: Chu kỳ thâm nhập nhanh

Nguồn: Philip Kotler (2003), tài liệu đã dẫn, trang 402.
1.3.2. Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Trong chu kỳ sống sản phẩm mỗi giai đoạn đều có đặc điểm riêng, cụ thể:
1.3.2.1. Đối với gian đoạn mở đầu
Trong giao đoạn này khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên một cách chậm
chạp vì do nhiều người chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ. Trong
đó trường hợp Marketing mix thường là:
- Sản phẩm:
• Phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kĩ thuật và thương mại sản
phẩm.
• Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm.

- Giá cả:
• Giá chắt lọc thị trường đối với sản phẩm độc đáo chưa từng có
trên thị trường
• Giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến
• Giá khu vực: mỗi nơi có giá khác nhau.

21
 • Giá hạ thấp nhất thời

- Phân phối: Phân phối có giới hạn: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao.
- Xúc tiến: Xúc tiến để tạo sự hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của nó.
Ưu tiên nhắm tới người tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng. Phương
tiện của xúc tiến là bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalog.
1.3.2.2. Đối với giai đoạn tăng trưởng
Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên nhanh chóng do thị
trường đã chấp nhận. Trong trường hợp đó Marketing mix thường là:
- Sản phẩm:
• Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm.
• Tăng cường cải tiến kỹ thuật.
• Tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra.

- Giá cả: Xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường. Sử dụng thang giá rộng
theo các địa bàn khác nhau.
- Phân phối:
- Phân phối mở rộng và mạnh
- Tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng.
- Xúc tiến: Tạo sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng bằng cách sử dụng
mạnh những phương tiện thông tin đại chúng.
1.3.2.3. Đối với giai đoạn trưởng thành
Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra tăng chậm lại vì sản phẩm đã
được hầu hết khách hàng tìm năng chấp nhận. Ở trường hợp đó Marketing mix thường
là:
- Sản phẩm: Phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị
trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa thương hiệu và kiểu dáng.
- Giá cả: Có sự cạnh tranh mạnh về giá, có sự co dãn chéo rất cao. Vì vậy có xu
hướng đi đến thỏa thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán này
chống lại những người bán khác hay chống lại người mua khác.
- Phân phối: vẫn còn mở rộng và nhanh

22
 - Xúc tiến: củng cố lòng trung thành với thương hiệu bằng cách sử dụng các
phương tiện thông tin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại,
quảng cáo nhằm đến các thị trường phân biệt.
1.3.2.4. Đối với giai đoạn suy thoái
Trong giai đoạn này khối lượng bán ra giảm xuống nguy cơ tồn kho tăng. Đó
là do có sự tiến bộ về công nghệ, sự thay đổi sở thích của khách hàng và sự cạnh tranh
tăng lên. Trong trường hợp đó Marketing mix thường là:
- Sản phẩm: Giảm bớt các mặt hàng xét bán ra không còn hiệu quả nữa.
- Giá cả: Giảm, đôi khi tăng vì chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất.
- Phân phối: Chọn lọc và chuyên môn hóa
- Xúc tiến: Giảm các chi phí đến ít nhất.
1.4. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
1.4.1. Khái niệm về sản phẩm mới
Sản phẩm mới là các sản phẩm được 1 số khách hàng có tiềm năng cảm nhận
như mới, sản phẩm hoàn toàn mới, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh, sản phẩm
có thương hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.
Ví dụ: Sản phẩm âm nhạc mới nhất của Hồ Quang Hiếu là bài “Nước Mắt
Đóng Băng” được ra mắt vào ngày 4 tháng 6 năm 2021.
1.4.2. Các giai đoạn phát triển của sản phẩm mới
Với sự tiến bộ nhanh chóng về công nghệ sản xuất, ước muốn của người tiêu
dùng ngày càng cao cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ, 1 doanh nghiệp
không chỉ dựa vào sản phẩm hiện có.của mình mà phải luôn có những sản phẩm mới
và hoàn thiện hơn. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cản phải có 1 chương trình triển khai
sản phẩm mới bằng cách lập ra một bộ phận nghiên cứu và phát triển. Muốn sử dụng
chiến lược này, doanh nghiệp cần phải có một quy trình nghiêm ngặt để hạn chế thất
bại. Mỗi quy trình triển khai sản phẩm mới gồm 8 giai đoạn.
1.4.2.1. Tìm ra ý tưởng mới
Mục đích của giai đoạn là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều
càng tốt. Những ý tưởng đó có thể xuất phát từ khách hàng, từ những chuyến tham
quan đây đó, từ những quan sát cạnh tranh, từ những triển lãm trưng bày hay ý kiến
của nhân viên, hoặc có thể áp dụng phương pháp của tư duy sáng tạo mà trong đó
phổ biến nhất là phương pháp động não của Osborn đề ra.

23
 Ví dụ: Búp bê Barbie = búp bê + trẻ em ( đối tượng tiêu dùng).
1.4.2.2. Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới
Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa những ý tưởng mới, chọn ý tưởng
nào? Và ý tưởng nào sẽ phù hợp với mục tiệu, chiến lực và tiềm lực cảu doanh nghiệp
bởi nếu không loại những ý tưởng kém cỏi thì sẽ tốn rất nhiều chi phí trong những
giai đoạn tiếp theo và đồng thời không mang lại hiệu quả kinh tế cao.
Cho nên trong quá trình chọn lọc những ý tưởng mới cần phải mô tả sản phẩm
mới, thị trường mục tiêu và mức cạnh tranh, đồng thơi đưa ra 1 số ước lượng chặt chẽ
về quy mô thị trường,giá cả sản phẩm, thời gian và chi phí dành cho việc triển khai
và chi phí sản xuất, tốc độ thu hồi vốn.
Ví dụ: Du lịch không gian…
1.4.2.3. Phát triển và thử nghiệm khái niệm
Khái niệm sản phẩm là sự truyền đạt ý tưởng thành ngôn từ cho khách hàng
hiểu được. Nhiệm vụ của người làm Marketing là triển khai những ý tưởng thành
những khái niệm và đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng khái niệm ấy
để chọn ra những sản phẩm tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Khái niệm sản
phẩm miêu tả hình dáng, màu săc, cỡ khổ, mùi vị, tính năng sử dụng và giá cả sản
phẩm.
Sau đó đưa những khái niệm ấy ra thử nghiệm ở nhóm khách hàng thích hợp
mà công ty đang muốn hướng đến bừng các câu hỏi khái niệm sản phẩm đó đã rõ
chưa sản phẩm có đáp ứng nhu cầu không hay theo bạn nên cải tiến cái gì…
Ví dụ: Một loại bột được thêm vào sữa để tăng thêm hương vị và độ dinh
dưỡng để đáp ứng được các khái niệm bổ dưỡng hàng ngày, không tốn thời gian
chuẩn bi,…
1.4.2.4. Hoạch định chiến lược của marketing
Đến đây doanh nghiệp phải triển khai sơ bộ 1 chiến lược marketing để tung
sản phẩm ra thị trường. Bàn chiến lược Marketing gồm 3 phần:
Phần 1: Mô tả quy mô cơ cấu hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến
định vị và bán sản phẩm, thị phần và mức lợi nhuận mong đợi trong vài năm
đầu.
Phần 2: Dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và kinh phí
Marketing cho năm đầu tiên.

24
 Phần 3: Trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và chiến lược
Marketing Mix theo thời gian.
1.4.2.5. Phân tích về mặt kinh doanh
Sau khi quyết định xong về chiến lược và khái niệm sản phẩm, công ty có thể
đánh giá mức hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới bao gồm việc xem xét
dự đoán về doanh số, chi phí tiền lãi để xác định có thỏa mãn mục tiêu của doanh
nghiệp hay không.
Ví dụ: Dòng giày dùng cho chạy bộ chiếm 24% doanh thu của Nike năm
2011. Nike Free dự kiến tăng thêm 4% dòng giày chạy bộ lên 28% năm 2012 và
trở thành dòng chủ lực.
1.4.2.6. Phát triển sản phẩm
Nếu khái niệm sản phẩm qua phân tích về mặt kinh doanh thỏa mãn được các
mục tiêu của doanh nghiệp thì sẽ được vận chuyển đến bộ phận nghiên cứu và phát
triển để phát triển thành vật chất. Ở đây bộ phận phát triển sẽ phát triển thành một
hay nhiều dạng mẫu vật chất của khái niệm sản phẩm sau đó mang các mẫu này đi
thử nghiệm về tính năng, thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cầu
về mức độ kĩ thuật của sản phẩm.
Ví dụ: Nhiều mô hình của Nike được tạo ra nhầm truyền tải cảm giác
“chạy chân trần” từ ý tưởng ban đầu. Nhà nghiên cứu đã phát triển các mô hình
mẫu bằng cách sử dụng bất kỳ vật liệu nào có thể sao chép bàn chân trần của
con người. Kết quả cho thấy một đôi giày có mặt trong chứa các lỗ nhỏ, cho
phép bàn chân được bảo vệ nhưng vẫn tạo cảm giác tự do.
1.4.2.7. Thử nghiệm thị trường
Nếu sản phẩm vượt qua những thử nghiệm tính năng và khách hàng thì được
tiếp tục thử nghiệm trên thị trường. Thử nghiệm trên thị trường cho phép thu được
những thông tin có giá trị về người mua, các đại lý, hiệu quả về chương trình
Marketing, tiềm năng của thị trường để doanh nghiệp chuẩn bị tung sản phẩm.
Ví dụ: Nike Free được tung ra rộng rãi ra thị trường, Nike đã tiến hành
thử nghiệm độc lập với các động viên phải thường xuyên tập thể dục, trong quá
trình thử nghiệm kéo dài sáu tháng, 110 người được chọn để chạy bộ mỗi ngày
trên đôi giày này. Kết quả thử nghiệm cho Nike Free không chỉ hoạt động như
đôi giày chạy bộ mà còn là công cụ rèn luyện kỹ năng.

25
 1.4.2.8. Thương mại hóa sản phẩm
Sau khi thử nghiệm trên thị trường với nhiều thông tin thu thập được, ban lãnh
đạo doanh nghiệp sẽ quyết định tung sản phẩm ra thị trường hay không. Nếu doanh
nghiệp quyết định thương mại hóa sản phẩm thì cần lưu ý 4 quyết định quan trọng:
- Chọn thời điểm để tung sản phẩm ra thị trường có lợi hơn
Ví dụ: Phim “Bố Già” chọn thời điểm tất cả các rạp chiếu phim vừa mới
mở cửa lại sau đợt dịch Covid 19 để tung ra bộ phim để kích thích mọi người đi
xem sau một thời gian không được xem phim tại rạp.
- Chọn khu vực để tung sản phẩm ra thị trường
Ví dụ: Phim “Bố Già” lựa chọn Galaxy để tung sản phẩm phim ra thị
trường.
- Xác định khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu
Ví dụ: Phim “Bố Già” khách hàng triển vọng từ 13 tuổi trở lên mới được
vào xem.
- Cách thức giới thiệu sản phẩm hiệu quả khi tung chúng ra thị trường.
Ví dụ: Phim “Bố Già” giới thiệu sản phẩm hiệu quả bằng những cách
thức: Liên tục đăng các hình ảnh, video hậu trường lên các kênh truyền thông.
Liên tục tổ chức các buổi quảng bá ở nhiều cụm rạp tại 3 thành phố lớn: Hồ Chí
Minh, Hà Nội, Đà Nẵng.
Nguồn: (Giáo trình Marketing căn bản 2014).

26
 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY BMW

2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BMW

2.1.1. Quá trình hình thành và lịch sử phát triển của công ty BMW
2.1.1.1. Những thông tin và đặc điểm nổi bậc của công ty
- Là một công ty đa quốc gia của Đức chuyên sản xuất ô tô và xe máy được thành
lập vào năm 1916 với tư cách là nhà sản xuất động cơ máy bay
- Từ năm 1932 công ty mới bắt đầu sản xuất ô tô.
- BMW (Bayerische Motoren Werke AG) dịch ra tiếng Việt là một xưởng sản xuất
Mô Tô xứ Bavaria.
- BMW hiện nay có trụ sở tại Munich (thủ phủ của Bayen – thành phố lớn thứ 3 ở
Đức) và sản xuất xe cơ giới tại Đức, Brazin, Trung Quốc, Ấn Độ, Nam Phi, Vương
Quốc Anh, Hoa Kỳ và Mexico.
- Ô tô trên thị trường được bán dưới tên thương hiệu nổi tiếng như: BMW, MINI
và ROLLS-ROYCE, và các dòng xe máy được bán dưới thương hiệu là BMW
MOTORRAD.
- Năm 2015, BMW là nhà sản xuất xe cơ giới lớn 12 thế giới.
- Thị trường chính của BMW là ở Mỹ, Châu Âu, Châu Á. Tiềm năng
như Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Indonesia và
Philippines.
- BMW có lịch sử đua xe đáng kể, đặc biệt là trong những chiếc xe đua du lịch,
công thức 1, xe đua thể thao và Isle of man TT.

27
 Hình 2.1: Trụ sở của công ty BMW
Nguồn: (https://phongthuyxe.com/bmw-cua-nuoc-nao/)

2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của BMW

Lịch sử hình thành của BMW đước chia thành 3 giai đoạn:
❖ Giai đoạn 1; Khởi đầu (từ năm 1916 đến 1924).
- 3/1916 thành lập Bayerische Flugzeug-Werk (BFW).
- 21/7/1917 đổi tên thành Bayerische Motoren Werke GmbH (BMW GmbH).
- 1918 đổi thành BMW A.
- 1922 bắt đầu tái phân chia và bước vào khởi đầu mới.
❖ Giai đoạn 2 : Suýt bị mua (sau 2 năm 1958 - 1959 bị thô lỗ nặng đặt
vào tình thế gần như phá sản).
- 1934 chuyển giao hoạt động sản xuất động cơ máy bay cho BMW
Flugmotorenfabrik Allach Gmb.
- 1936 thành lập nhà mấy sản xuất động cơ mấy bay Flugmotorenfarik Allach Gmb.
- 1939 BMW tiếp quản Brandenburgische Motorenwerke.
- 1945 tái thiết lập từ con số không.
- 1945 tiếp tục sản xuất tại Elsenach.
- 1945 nhà máy ở Munich bị chia nhỏ.
- 1948 một khởi đầu mới với xe 2 bánh.
- 1959 BMW đứng vững trước khó khăn.

28
 ❖ Giai đoạn 3 : Bắt đầu vươn lên lại ( tái thiết lập từ con số 0)
- 1967 thiết lập 1 vị trí mới: tập đoàn nhà máy Dingolfing.
- 1969 chuyển Motorcyles đến Berlin.
- 1970 thành lập hiệp hội Herbert Quandt.
- 1971 BMW Kredit GmbH được-1972 mở rộng kinh doanh sang Na thành lập
nhầm hổ trợ giao dịch tài chính.
- 1972 BMW trở lại với moto thể thao.
- 1973 các chi nhánh công ty được thiết lập trên toàn cầu.
- 1979 BMW mở tại Steyr.
- 1984 đặt trụ sở mới tại Berlin Đức.
- 2000 bán Rover.
- 2000 tổ chức lại tập đoàn.

Hình 2.2: Logo của BMW qua các thời kỳ

Nguồn: (https://xe.nguoiduatin.vn/521/tiet-lo-thiet-ke-logo-moi-bmw-bi-che-toi-ta-
357541.html).
❖ Đặc trưng và ý nghĩa của Logo BMW:
Logo BMW chứa một vòng tròn màu đen được bao bọc bởi một đường viền màu
bạc mịn màn giữ tên công ty ở vị trí nổi bật. Lõi của vòng tròn được chia thành bốn góc
phần tư với màu là màu cờ của xứ Bavaria – xanh và trắng.
Logo BMW được coi là một trong những logo xe hơi tốt nhất trong lịch sử thiết
kế đồ họa. Logo BMW bao gồm ba màu mạnh mẽ; cụ thể là màu xanh, trắng và đen.
Trong khi màu đen tượng trưng cho sự thanh lịch và xuất sắc của công ty, thì màu trắng
tượng trưng cho sự tinh khiết và quyến rũ. Mặt khác, màu xanh biểu thị sức mạnh và độ
tin cậy của sản phẩm.

29
 Khi nhìn vào logo BMW, có hai thứ có khả năng nổi bật: màu sắc và chữ cái đầu
tiên. Biểu tượng của họ về cơ bản có nghĩa là trông giống như cánh quạt của máy bay.
Màu trắng có nghĩa là để mô tả chân vịt trên bầu trời màu xanh. Đây là cách của BMW
để không bao giờ quên những gì công ty thực sự bắt đầu. Bốn góc phần tư màu xanh và
trắng được viền bởi một vòng tròn màu đen dày. Việc bổ sung vòng tròn màu đen mang
lại cảm giác thanh lịch cho logo, một điều cũng phản ánh sự thanh lịch trong mỗi thiết
kế xe hơi của BMW. Chiếc BMW trên đỉnh logo rõ ràng là viết tắt của Bayerische
Motoren Werke.
(Nguồn: https://logoxe.net/logo-bmw/)
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty BMW

Presiding Board
(BAN CHỦ TỌA)

Nomination Committee Audit Committee

(ỦY BAN ĐỀ CỬ ) ( ỦY BAN KIỂM TOÁN)

Personnel Committee Mediation Committee

(ỦY BAN NHÂN SỰ) (ỦY BAN HÒA GIẢI)

Sơ đồ 2.1: Uỷ ban Ban kiểm soát BMW AG

30
 Supevisory Board BMW AG (ban giám sát BMW AG) Annual
report

Board of ManagementBMW AG (hội đồng quản trị BMW AG)

Annual
BMW Group Compliance Committee (ủy ban tuân thủ report

BMW Group Compliance Committee Office

(Văn phòng Ủy ban Tuân thủ Tập đoàn BMW)
Annual
compliance
Company Wide Compliance Network reporting

( mạng lưới tuân thủ toàn công ty)

Legal
Compliance
Code and
Regulations
(quy tắc và quy
Compliane định tuân thủ
Risk Analysis Compliance
pháp luật) Communicatio
(phân tích rủi
ro tuân thủ) n (giao tiếp tuân
thủ)
Compliance
Compliance Instruments and
Investigations Compliance
Measures of The
and Controls Training
BMW group (đào tạo tuân
(điều tra và (các công cụ và
kiểm soát tuân thủ)
biện pháp tuân thủ
thủ)
của BMW)

Compliance
Compliance Govermence
Reporting and Processes
(báo cáo tuân Compliance (quy trình và
thủ) Contact and quản lý tuân
thủ) Sơ đồ 2.2: Hệ thống
Speakup Line
(liên hệ tuân tuân thủ của tập đoàn
thủ và đường
dây lên tiếng) BMW

Nguồn: (https://research-methodology.net/bmw-leadership-and-bmw-organizational-
structure/?fbclid=IwAR2sTX4nWwxf8Mz5Si391gxEf1rEy-
PvvauD0PC2vELCor4lyI6GdZ7LI7o).
31
 2.1.3. Tình hình sản xuất kinh doanh và các chỉ tiêu đã đạt được thời gian
gần đây

Bảng 2.1: Bảng báo cáo kinh doanh của công ty BMW (2017 - 2020)
(Đơn vị tính: tỷ EURO)
2017 2018 2019 2020

Tổng
98.282,0 96.855,0 104.210,0 98.990,0
Doanh thu

Chi phí
88.383,0 87.922,0 96.799,0 94.160,0
Kinh doanh
Nguồn: (https://www.msn.com/vi-vn/money/stockdetails/financials/fra-bmw/fi-afqpar).
2.1.3.1. Tăng trưởng doanh thu

Biểu đồ 2.1: Báo cáo lợi tức 4 quý gần đây của công ty BMW
Nguồn: (https://www.msn.com/vi-vn/money/stockdetails/financials/fra-bmw/fi-afqpar).
Nhận xét: Thực tế cho thấy những trước đại dịch 2019, tổng doanh thu và chi phí
đang giảm xuống tỉ lệ thuận với nhau, đến đầu năm 2019 thì có những thay đổi tích cực
và có đôi chút giảm vào năm 2020 do tác động của đại dịch COVID trên toàn cầu. Nhìn

32
chung, quý tư năm 2020 tập đoàn đã thành công khép lại năm với doanh thu quý tư tăng
mạnh mẽ.
Đến cuối năm 2020 đầu năm 2021, công ty đã làm cho các đối thủ cạnh tranh phải
“trầm trồ” khi cán mốc doanh số kỷ lục trong quý 1/2021. Cụ thể, theo số liệu được tập
đoàn BMW công bố mới đây, khép lại 3 tháng đầu năm 2021, tập đoàn này ghi nhận
mức tăng trưởng kỉ lục khi đạt lượng xe bán ra lên đến 636.606 xe, tăng mạnh 33,5% so
với cùng kì năm 2020. Kết thúc quý đầu tiên của năm, thương hiệu xe sang này ghi nhận
doanh số kỉ lục, lên đến 560.543 xe, tăng mạnh hơn 36% so với quý I năm ngoái. Trong
đó đáng chú ý, cả 3 thương hiệu chính được tập đoàn ô tô Đức phân phối, gồm BMW,
MINI và Rolls-Royce đều ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng.
Những chuyển biến tích cực trên là do công ty đang đầu tư đúng hướng và chiến
lược sản phẩm tương đối tốt của hãng này.
2.1.4. Giải pháp hoàn thiện chất lượng sản phẩm
a. Định hướng chiến lược
- Xác định mục tiêu, xác lập mục đích, hệ thông cạnh tranh với các hãng xe sang
có khả năng cạnh tranh.
- Tạo nguồn vốn dự phòng ổn định.
- Hoạch định tổng hợp chiến lược Marketing – mix.
- Bổ sung, làm mới môi trường làm việc của công ty.
- Xây dựng kế hoạch riêng ưu tiên cho hoạt động chế tạo – sản xuất.
- Xây dựng kế hoạch cho chú trọng từng bộ phận của Marketing.
- Thay đổi, làm mới công nghệ, dây chuyền sản xuất mang tính đột phá, tạo ra xu
thế riêng.
- Đào tạo đội ngũ kỹ sư, nhà thiết kế thường xuyên.
b. Mục tiêu marketing
- Tăng doanh số nhờ đổi mới các dòng sản phẩm.
- Khuếch đại uy tín công ty bằng cách tăng xúc tiến sản phẩm.
- Phát triển các hình thức trưng bày sản phẩm ở các sự kiện.
- Cố gắng giảm tối đa chi phí sản xuất nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và bảo vệ
môi trường.

33
 - Mở rộng các hệ thống phân phối hơn nữa trên khắp các nước trên thế giới.
2.2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY BMW
Phân khúc thị trường của BMW là một trong những điển hình và hấp dẫn các nhà
tiếp thị nhất mọi thời đại. Chìa khóa trong câu chuyện của BMW đó là bởi họ có thể
nhắm tới nhiều phân khúc khác nhau trong cùng một thời điểm. Quan trọng hơn cả,
BWM hiểu sâu sắc về cách xác định STP (Segmentation – Targeting – Positioning).
BMW nổi tiếng với các dòng xe BMW 3, BMW 5 và BMW 7. Chắc chắn rằng
khách hàng của mỗi dòng xe này là khác nhau.
Đối với dòng BMW 3, người ta sẽ hình dung, khách hàng sẽ là một chuyên gia
trẻ, độ tuổi từ 30 - 35 làm việc tại một công ty cổ phần tư nhân. Tương tự, đối với một
thái cực khác, BMW 7, người ta sẽ phỏng đoán rằng khách hàng là một CEO hoặc một
người quản lý cấp cao, già, thuộc độ tuổi 55 – 65, đã nghỉ hưu hoặc đang trong những
năm cuối của cuộc đời chuyên nghiệp.Hay Dòng BMW 5 hướng tới phân khúc những
người có độ tuổi từ 40 - 55, là một chuyên gia, có nghề nghiệp ổn định, đang ở thời kỳ
đỉnh cao sự nghiệp.
-Nhưng điều rỏ ràng ta có thể thấy được là BMW ko hề nhắm đến phân khúc thị
trường của dòng BMW7 và chắc cũng không phải là BMW5 . Vậy phân khúc thị trường
mà BMW là gì mà lại khiến mọi người chú ý nhìu đến vậy ?
- Dựa vào Chiến dịch The hire phát hành vào năm 2001 - 2002, khi thời kỳ
Internet ở Hoa Kỳ chưa phát triển mạnh. Ta có thể thấy Những người sử dụng BMW
serie 7 sẽ không bỏ thời gian 2 - 3 giờ để tải nó, thậm chí họ có thể không biết cách làm.
Đối với phân khúc BMW 5 series và BMW 3 series cũng vậy. Chỉ duy nhất những khán
giả trẻ đủ kiên nhẫn để làm điều này.
→ Chính vì vậy mà Đối tượng mục tiêu của chiến dịch The hire là các sinh viên
trẻ từ 17 – 23 tuổi.
Trong khi nhiều hãng xe hơi thường bỏ qua phân khúc này vì nghĩ rằng các đối
tượng trẻ như vậy sẽ không có đủ kinh tế thì BMW lại là đơn vị tiên phong đi ngược lại
đám đông. Thương hiệu này cho rằng các phân khúc chỉ là trạng thái nhất thời mà đời
người sẽ lần lượt trải qua.

34
 BMW định vị họ là biểu tượng đầy khát vọng cho giới trẻ. Khi những đứa trẻ lớn
lên và kiếm được tiền, chúng sẽ khao khát BMW, chiếc xe mà chúng đã mê mẩn khi xem
trong thước phim từ nhiều năm trước.
2.3. SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
Như mọi người đã biết thì cả ba dòng xe của nhà BMW đều là những dòng xe
thương hiệu có tiếng tâm tên thị trường trên hàng chục năm điều mang những nét đặc
biệt riêng và nói lên đẳng cấp của người sở hữu chúng thì ROLLS-ROYCYE là một
dòng xe mà có thể nói lên điều này rỏ nhất cũng như được mọi người biết tới nhiều nhất
trên thị trường hiện nay với không chỉ giá cả đắt đỏ mà còn là sự sang trọng đẳng cấp nó
mang lại cho chủ sở hữu.
Thương hiệu Rolls-Royce được đăng ký riêng (bởi Rolls-Royce plc) và công ty
thuộc sở hữu của BMW với tên gọi mới Rolls-Royce Motor Cars. Rolls-Royce Motor
Cars, nhà sản xuất xe hơi Rolls-Royce thành lập năm 1999, là chi nhánh của BMW.
ROLLS-ROYCYE như mọi người cũng biết đây là một dòng xe nổi tiếng trên
thế giới dành cho bật có thể coi là thượng lưu trong xã hội và để minh chứng cho điều
này thì Warren đã nói rằng sở hữu một chiếc xe Rolls-Royce được cả thế giới công nhận
là “cảm giác tột đỉnh của việc khẳng định, cuối cùng thì bạn cũng đã ở trên đỉnh cao” và
điều này được rất nhiều người công nhận ngay cả với những người không mấy ấn tượng
bởi những ông lớn danh tiếng cũng phải công nhận điều trên.

Hình 2.3: Những mẫu xe của Rolls-Royce

35
 Hình 2.4: Hai mẫu xe sang được Rolls-Royce chế tác.
Nguồn: Trang web của Rolls-Royce Việt Nam (http://rollsroyce-vietnam.com.vn/).
Một số dòng xe của ROLLS-ROYCE
Bên cạnh đó còn một số dòng xe khác như:

Hình 2.5: Những dòng xe tạo nên sự sang trọng quý phái của BMW.
Nguồn: (http://xetot365.com/dong-xe-bmw/).
36
Hình 2.6: Các dòng xe mang hướng mạnh mẽ của nhà BMW.
Nguồn: (http://xetot365.com/dong-xe-bmw/).

37
 2.3.1. Rolls-Royce Motor Cars thương hiệu thuộc BMW
2.3.1.1. Những thông tin về Rolls-Royce Motor Cars
Rolls-Royce được biết đến là một thương hiệu cho ra đời những chiếc xe hơi đẳng
cấp sang trọng mà chỉ có đại gia mới có thể sở hữu.
Rolls-Royce là thương hiệu xe sang trọng đến từ Anh Quốc, các chi tiết của xe
được ra đời ở Đức, sau đó đưa về Anh rắp gáp hoàn toàn bằng tay, chân của những người
kỹ thuật viên. Những chiếc Rolls-Royce ra đời luôn mang lên mình vẻ đẹp sang trọng
hiện đại, nét đẹp cổ điển của Hoàng gia Anh.
Dòng xe Roll-Royce có thể thiết kế nội thất, chất liệu nội thất bên trong xe, kể cả
trần xe, hay màu sơn theo sở thích của chủ sở hữu.
Đặc điểm thiết kế & ý nghĩa biểu tượng của Rolls-Royce
Bức tượng nhỏ này mô tả hình
ảnh một phụ nữ trẻ với vạt áo bay trong
gió và vươn mình về phía trước thể hiện
sự duyên dáng, mềm mại đồng thời
cũng mạnh mẽ và khao khát tự do.
Người ph ụ nữ này không ai khác mà
chính là Eleanor Velasco Thornton –
người phụ nữ có sắc đẹp mê hồn và vô
cùng thông minh.
Hình 2.7: Biểu tượng của thương hiệu xe
Cho đến nay những chiếc xe đến
sang Rolls-Royce.
từ thương hiệu Rolls-Royce có rất
nhiều người khao khát có được nó, nhưng những người đủ khả năng thực hiện giấc mơ
đó chỉ có thể là những đại gia vì giá thành của chúng rất cao.
Nguồn ảnh: (Heritage Auctions, HA.com).

38
 2.3.1.2. Giá cả

Hình 2.8: Bảng giá các phiên bảng Rolls-Royce ở Việt Nam.
Nguồn: (https://oto.com.vn/kham-pha/xe-rolls-royce-cua-nuoc-nao-nhung-moc-thang-
tram-tu-khi-hinh-thanh-den-nay-articleid-6ir44mt ).
2.3.1.3. Chiến lược của Roll – Royce
Chiến lược sản phẩm và sự kết hợp trong chiến lược tiếp thị của Rolls Royce có
thể được giải thích như sau:
Rolls-Royce là thương hiệu xe sang được công nhận trên toàn cầu có trụ sở tại
Anh. Rolls-Royce là hãng xe sang cực kỳ cao cấp chuyên cung cấp xe hơi cho những
khách hàng thượng lưu. Rolls-Royce có một số thương hiệu nổi bật như Phantom, Dawn,
39
Ghost, Wraith,v.v. trong dòng sản phẩm của mình trong hỗn hợp tiếp thị của
mình. Thương hiệu này là công ty con của tập đoàn ô tô khổng lồ BMW của Đức. Rolls-
Royce Motors cung cấp những chiếc xe tùy chỉnh cho khách hàng và công ty không liên
quan gì đến thương hiệu Rolls Royce, một tập đoàn khác có cùng tên. Những chiếc xe
Rolls-Royce có một bản sắc riêng là nắp ca-pô dài phía trước, ngoại thất hoàn thiện bằng
kim loại và nội thất tùy chỉnh. Rolls-Royce cũng cung cấp các biến thể Coupe hoặc mui
trần cho một số mẫu xe của mình. Các sản phẩm và ô tô về cơ bản xác định tiêu chí cuối
cùng cho sự sang trọng trong phân khúc ô tô.
❖ Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm của Rolls-Royce rất đa dạng.
• Sản phẩm:
- Rolls-Royce Phantom Coupe.
- Rolls-Royce Phantom Sedan.
- Rolls-Royce Silver Dawn Sedan.
- Rolls-Royce Silver Seraph Sedan.
- Rolls-Royce Silver Spur Sedan.
- Rolls-Royce Wraith Coupe.
- Rolls-Royce Corniche Convertible.
- Rolls-Royce Corniche IV Convertible.
- Rolls-Royce Corniche S Convertible.
- Rolls-Royce Flying Spur Sedan.
- Rolls-Royce Ghost Sedan.
- Rolls-Royce Park Ward Sedan.
- Rolls-Royce Phantom Convertible.
• Thương hiệu:
- Rolls-Royce Limited.
- Rolls-Royce plc.
- Rolls-Royce Motors.
• Phát triển sản phẩm mới:
Phát triển sản phẩm mới lấy cảm hứng từ du thuyền: Rolls-Royce Sweptail.

40
 Hình 2.9: Con xe được lấy cảm hứng từ chiếc du thuyền – Rolls-Royce
Sweptail.
Nguồn: (http://xetot365.com/dong-xe-bmw/)
Những mẫu xe độc quyền do Christian Von Koenigsegg và Horacio Pagani tạo ra
có thể dễ dàng sở hữu chỉ với 1 triệu USD trở lên. Mẫu xe từng được mệnh danh đắt nhất
thế giới Bugatti Chiron cũng có giá "chỉ" 3 triệu USD. Nhưng thị trường vẫn còn một
khoảng trống nơi đỉnh kim tự tháp - những người siêu giàu và không muốn người khác
chạy chiếc xe giống mình.
12,8 triệu USD là cái giá để
trở thành người độc nhất. Mẫu xe
sang trọng không hề được gắn
những viên đá quý hay kim cương
nhưng giá trị vượt xa những gì
người bình thường có thể nghĩ .
Đó chính là khách hàng của
Rolls-Royce. Hãng xe sang Anh
Quốc chiều khách tới mức thiết kế
một chiếc xe hoàn toàn khác lạ
Hình 2.10: Mẫu xe được thiết kế dựa trên khung một
chiếc Rolls-Royce. dựa trên khung một chiếc Rolls-
Royce Phantom Coupe. Theo Telegraph, số tiền phải trả để sở hữu siêu phẩm này lên tới
10 triệu bảng (tương đương 12,8 triệu USD).
Nguồn ảnh: (http://xetot365.com/dong-xe-bmw/).

41
 Con số này khiến Sweptail trở thành chiếc xe mới đắt nhất từng được bán trong
mọi thời đại, thậm chí đã tính tới tỷ giá lạm phát. Đây là chiếc Rolls-Royce siêu hiếm và
không có chiếc thứ hai tương tự.

Hình 2.11: Rolls-Royce Swaptail.

Nguồn: (http://xetot365.com/dong-xe-bmw/).
Chiếc xe này là minh chứng khẳng định, nếu bạn có tiền, nhà sản xuất sẽ làm bất
cứ thứ gì bạn muốn.
Cảm hứng sáng tạo nên Sweptail xuất phát từ tác phẩm kinh điển của Rolls-Royce
chế tạo những năm 1920 - 1930. Khách hàng được miêu tả là một "người sành sỏi và sưu
tập những mặt hàng độc nhất, bao gồm cả siêu du thuyền và máy bay cá nhân".
Yêu cầu được đưa ra là chế tạo một chiếc Rolls-Royce hai cửa, hai chỗ ngồi độc
quyền với mái kính tinh xảo và phù hợp với những đặc điểm riêng của nó
Rolls-Royce đã đưa sự sáng tạo phát triển triệt để và tạo nên dấu ấn cá nhân đậm
nét trên chiếc xe. Sweptail là hiện thân của sự hùng vĩ, rực rỡ và hoành tráng của
Phantom I năm 1925, thiết kế bởi Jonckheere. Mái kính bằng thuỷ tinh vô cùng tinh xảo,
đường nét ấn tượng và tỷ lệ cân đối, hài hoà giữa góc chéo phía sau trên Phantom II
Streamline năm 1934 do Park Ward chắp bút.

42
 Hình 2.12: Rolls-Royce Sweptail phần thân sau.
Nguồn: (https://tuoitre.vn/chiem-nguong-rollsroyce-sweptail-khong-goc-chet-gia-13-trieu-
usd-1322937.html).
Rolls-Royce Sweptail ra đời sau 4 năm làm việc cật lực của các thành viên của
hãng, đặc biệt là bộ phận Bespoke (cá nhân hoá); chiếc xe không đơn thuần chỉ là việc
lựa chọn các vật liệu chế tạo hay đưa ra gợi ý về các chi tiết minh họa cho chủ sở hữu,
trên nền tảng của một chiếc Roll Royce đã định danh. Hay nói các khác, đội ngũ hãng
xe này không còn là người chế tạo ra chiếc xe; "Một chiếc Rolls-Royce chẳng còn là
Rolls-Royce mà lại là Rolls-Royce nhất từ trước đến nay" bởi chính chủ nhân của nó
mới là người tạo ra chiếc xe, còn toàn bộ đội ngũ kỹ sư, nghệ nhân của Rolls-Royce chỉ
là người biến mơ ước và trí tưởng tượng của khách hàng này trở thành hiện thực".
Torsten Müller - CEO của Rolls-Royce cho biết: Ai cũng biết đây là chiếc xe
được sản xuất mới đắt nhất thế giới cho tới thời điểm này, nhưng sẽ chẳng thể có con số
nào đủ, bởi Rolls-Royce Sweptail là một giấc mơ".

43
 Theo những tiết lộ của Rolls-Royce, chiếc xe được ra đời hoàn toàn từ ý tưởng
của khách hàng, dựa trên nền tảng về sự hiểu biết sâu sắc về các mẫu xe trong lịch sử lâu
đời của hãng; nó là tổng hợp vẻ đẹp, sự lôi cuốn mà vị khách này đã cảm nhận được từ
Phantom I Round Door (1925), Phantom II Streamline Saloon (1934), Gurney Nutting
Phantom II Two Door Light Saloon...

Hình 2.13: Chiếc Rolls-Royce Sweptail trong một buổi trưng bày.
Nguồn: (https://tuoitre.vn/chiem-nguong-rollsroyce-sweptail-khong-goc-chet-gia-13-
trieu-usd-1322937.html).
Rolls-Royce Sweptail là chiếc xe được sản xuất thủ công dựa trên khung sườn
Phantom Coupe. Cảm hứng thiết kế từ những chiếc Rolls-Royce cổ điển và du thuyền
sang trọng.

44
 Hình 2.14: Con xe Rolls-Royce trong một buổi ra mắt.
Nguồn: (https://tuoitre.vn/chiem-nguong-rollsroyce-sweptail-khong-goc-chet-gia-13-
trieu-usd-1322937.html).
• Vốn hóa thị trường:Giá trị vốn hóa thị trường của Rolls-Royce hiện ở mức 11,35
tỷ Bảng, so với mức 2,75 tỷ Bảng cách đây 15 năm. Kể từ khi ông Rose giữ ghế CEO
tới nay, cổ phiếu của hãng tăng 300%, so với mức tăng 39% của chỉ số FTSE 100.2.
Nguồn : (http://bigger.vn/thuong-hieu/rolls-royce-sweptail-sieu-xe-lay-

cam-hung-tu-du-thuyen.html ).
Nguồn: (https://text.123docz.net/document/4354431-chien-luoc-marketing-cua-rolls-
royce.htm )
2.3.1.4. Tình hình của Rolls–Royce Motor Car hiện nay ở Việt Nam và
trên thế giới
Việt Nam là đất nước có mức thu nhập thu bình, chính vì thế có rất ít người có
khả năng sở hữu những siêu phẩm đến từ dòng xe Roll-Royce. Chiếc Rolls-Royce đầu
tiên về Việt Nam là Phantom do tỷ phú Mai Vũ Minh đặt tại Mỹ vào năm 2007.

45
 Hình 2.15: Một trong những chiếc xe sang của Rolls-Royce lăn bánh tại
Việt Nam.

Nguồn: (http://cand.com.vn/the-gioi-phuong-tien/Chiem-nguong-hinh-anh-xe-Rolls-
Royce-Phantom-dau-tien-ve-Viet-Nam-609559/).
Tiếp theo đó là những tỷ phú đại gia khác, như Cường Đô La, Minh Nhựa, Ngọc
Trinh… cũng sở hữu cho mình những chiếc xe sang chảnh, chỉ có trọng giới thượng lưu.

Hình 2.16: Rolls-Royce Cullinan của đại gia Minh Nhựa.

Nguồn: (https://xe.baogiaothong.vn/kham-pha-rolls-royce-cullinan-hon-40-ty-ma-dai-
gia-minh-nhua-moi-tau-d478585.html).

46
 Để thuận tiện cho việc cung cấp thông tin sản phẩm, một đích đưa những sản
phẩm của mình ngày một gia nhập sâu hơn thị trường Việt Nam. Roll – Royce cho ra
mắt Website bằng tiếng việt, chính thức hoạt động vào 03/10 nội dung được thể hiện
dưới hai ngôn ngữ tiếng anh và tiếng việt.
Trang web cung cấp đầy đủ thông tin tất cả các dòng xe của thương hiệu Rolls-
Royce Motor Cars bao gồm Phantom, Ghost, Wraith và thông tin về đại lý, địa chỉ chi
tiết.
Ngoài ra, RRMC - HN cũng giới thiêu công cụ “Configurator” trên website cho
phép khách hàng tự thiết kế chiếc xe Rolls-Royce yêu thích với đa dạng các lựa chọn tùy
biến phong phú của chương trình BeSpoke trứ danh cho ngoại thất cho và nội thất của
xe.
Như vậy, những khách hàng yêu thích và quan tâm đến thương hiệu Rolls-Royce
tại Việt Nam đã có một kênh thông tin hữu ích, đầy đủ thông tin về những chiếc xe đẳng
cấp nhất thế giới.
Rolls-Royce chính thức công bố đại lý đầu tiên tại Việt Nam vào cuối tháng 6 vừa
qua, đơn vị được chỉ định làm đại lý chính thức đầu tiên của Rolls-Royce tại Việt Nam
là Công ty Cổ phần Ôtô Regal.
Website của Rolls – Royce http://rollsroyce-vietnam.com.vn/
Nguồn:(https://www.google.com/search?q=web+site+c%E1%BB%A7a+rolls+royce
&rlz=1C1CHBD_viVN922VN922&oq=&aqs=chrome.2.69i59i450l8.266907j0j7&sourceid=c
hrome&ie=UTF-8 ).
Hiện nay, trên các công ty, doanh nghiệp toàn thế giới đang đánh chịu hậu quả
của đại dịch Covid, thậm chí một sô doanh nghiệp nhỏ có nguy cơ phá sản. Nhưng doanh
thu mà Roll - Royce mang về không hề giảm.
Trong ba tháng đầu năm 2021, Rolls-Royce Motor Cars đã đạt được doanh số
bán hàng cho quý 1 cao nhất từ trước đến nay trong lịch sử 116 năm của thương hiệu.
Trong khoảng thời gian từ 01/01 đến 31/03, công ty đã bàn giao cho khách hàng 1.380
chiếc xe động cơ, tăng đến 62% so với cùng kỳ năm 2020 và thậm chí vượt qua kỷ lục
quý 1 được thiết lập trước đó vào năm 2019. Tất cả các thị trường, đặc biệt là Trung

47
Quốc, Mỹ, và khu vực châu Á – Thái Bình Dương, đều đạt được tăng trưởng vượt bậc
về doanh số bán hàng.
Nhu cầu đối với tất cả các dòng xe Rolls-Royce, đặc biệt là mẫu Ghost mới vừa
ra mắt năm 2020 và chiếc SUV siêu sang, Cullinan, đều có xu hướng tăng cao, với các
đơn hàng đã đượcđặt chỗ đến tận nửa cuối năm 2021. Đồng thời, các đơn hàng Bespoke
tiếp tục đạt mức kỷ lục đã được thiết lập vào năm 2020. Một số tác phẩm cá nhân hoá
nổi bật đã được bàn giao vào đầu năm nay, bao gồm chiếc Koa Phantom và Iridescent
Opulence Phantom.
Đáng chú ý hơn cả, toàn bộ 20 chiếc xe thuộc Bộ sưu tập Phantom Tempus đều
đã được bàn giao cho các khách hàng trên toàn thế giới. Trước doanh số đầy khả quan
này, ông Müller-Ötvös cho biết: "Chúng tôi đã vượt qua những thử thách gần đây bằng
sự táo bạo, trí tưởng tượng, và khả năng sáng tạo của mình. Cụ thể là, chúng tôi đã lập
kế hoạch tỉ mỉ, không ngừng tiếp cận và đáp ứng các nhu cầu, mong muốn của các khách
hàng".
"Từng thành viên trong đội ngũ đầy tài năng của hãng, tại trụ sở Home of Rolls-
Royce ở Goodwood và cả trên toàn cầu, đều là những nhân tố quan trọng, góp phần vào
những kết quả đáng chú ý này. Có thể nói, kỹ năng, tài năng, lòng cam kết và sự nhiệt
huyết của họ là những yếu tố làm nên thành công của hãng ngày hôm nay".
( Nguồn : Quang Nam – Nghe nhìn Việt Nam)
Mặc hạn chế:
Rolls-Royce đã hạ thấp kỳ vọng về mức độ khai khác động cơ máy bay do họ sản
xuất và cảnh báo về các khoản chi ngân quỹ lớn trong năm nay.
Theo báo cáo, Rolls-Royce hiện dự kiến dòng tiền “chảy ra” sẽ vào khoảng 2 tỷ
bảng Anh (2,7 tỷ USD) trong năm 2021, cao hơn ước tính của các ngân hàng Morgan
Stanley và Jefferies là từ 900 triệu bảng đến 1,55 tỷ bảng.Tình trạng trên phản ánh số
giờ bay thấp hơn – môt yếu tố xác định số tiền mà các hãng hàng không sử dụng động
cơ của Rolls-Royce phải trả. Số giờ bay năm nay dự kiến sẽ chỉ tương đương 55% mức
của năm 2019, thấp hơn khá nhiều so với con số 70% mà Rolls-Royce đưa ra vào tháng
10/2020.
Phương pháp giải quyết của BMW:

48
 Để đối phó với đại dịch COVID - 19, Rolls-Royce có kế hoạch bán đi lượng tài
sản trị giá 2 tỷ bảng Anh, bên cạnh việc giảm hơn 1 tỷ bảng chi phí bằng cách cắt giảm
9.000 việc làm và đóng cửa các nhà máy. Công ty này vẫn giữ nguyên dự báo dòng tiền
sẽ chuyển sang trạng thái tích cực vào giai đoạn nửa cuối năm 2021, trong khi dự kiến
tình trạng dòng tiền “chảy đi” chủ yếu diễn ra trong nửa đầu năm. Nhiều chính phủ trên
khắp thế giới đang siết chặt biên giới nhằm hạn chế đà lây lan của dịch COVID-19.
Trong một động thái mới nhất, Chính phủ Mỹ đang cấm những người không phải công
dân Mỹ từng đến Nam Phi trong thời gian gần đây nhập cảnh, trong khi Chính phủ Anh
sẽ yêu cầu các du khách quốc tế đến phải cách ly tại khách sạn. Những động thái trên
càng đẩy hoạt động du lịch đường không trên toàn cầu chìm sâu vào khó khăn.
Theo Rolls-Royce, lượng thanh khoản trị giá 9 tỷ bảng Anh giúp họ tự tin về “sức khỏe”
tài chính của mình trong tương lai, bất chấp môi trường nhiều thách thức hơn. Trong đợt
phát hành quyền mua cổ phiếu hồi năm ngoái, Rolls-Royce, chuyên sản xuất động cơ
cho các máy bay Boeing 787 và Airbus A350, cho biết rằng họ cần thêm nguồn vốn do
không chắc chắn về tốc độ phục hồi của ngành du lịch hàng không. Tại đợt phát hành
này, Rolls-Royce đã huy động được 2 tỷ bảng Anh, củng cố thêm cho tình hình tài chính
của họ.
Nguồn : (https://bnews.vn/rolls-royce-ha-danh-gia-trien-vong-nam-2021-do-lo-ngai-
dich-covid-19/184966.html?fbclid=IwAR2-
A6o7LhxS8RSTGsoFi4BYPnhBJDcFEf0ctOor3j3VgKknK7i3X_cGib4 ).

49
 CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN

3.1. NHẬN XÉT

Ngày nay với nhịp độ phát triển chóng mặt của khoa học kỹ thuật từ cuộc cách
mạng công nghệ 4.0 thì cùng với đó nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng cao hơn và
cũng khắt khe hơn. Và cũng trong thời điểm này, nhiều hiệp định thương mại giữa các
quốc gia vùng lãnh thổ được ký kết, tạo tiền đề cho tự do hóa thương mại và lưu thông
hàng hóa trở nên tốt hơn. Mặt khác, đây cũng là thời điểm tạo ra cơn mưa cơ hội cho
nhiều nhà sáng lập mới có thể đưa mình ra sân chơi lớn từ đối thủ tiềm tàng trở thành
các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu lâu năm. Điều này vừa là thách thức
vừa là cơ hội khẳng định vị thế của mình của các ông lớn trong các lĩnh vực. Và hơn hết,
các doanh nghiệp đi trước phải đối mặt với 2 sự lựa chọn: hoặc là đổi mới, cải tiến công
nghệ, hoạch đinh chiến lược kinh doanh thông suốt mới và hòa nhập theo xu hướng của
thời đại; hoặc là sẽ bị tụt hậu, bị bỏ lại phía sau và dần bị đào thải từ chính những đối
thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng.
Đối với gã khổng lồ của ngành sản xuất ô tô như BMW. Những năm vừa qua đã
lựa chọn cho mình những bước đi khôn ngoan và đầy quyết đoán, bắt kịp những tinh hoa
mới nhất của thời đại thông qua chiến lược sản phẩm đúng đắn của mình. Thông qua các
chiến lược khôn khéo của mình đặt mình vào vị trí khách hàng để đem lại những gì tốt
nhất cho họ. Bên cạnh đó, không thể không nói tới cách thức quản lý công ty, đội ngũ
nhân viên ưu tú cùng với các nhà thiết kế năng động, sáng tạo và nhiệt huyết đã đưa ra
nhiều thiết kế độc, lạ nắm bắt nhu cầu và thị hiếu của khách hàng dù là những người khó
tính nhất. Và cuối cùng đó là sự uy tín, trách nhiệm cũng là truyền thống lâu đời của
công ty, những điều kể trên đã từng bước in những dấu chân dẫn đầu và đạt được những
thành tựu lớn hơn mong đợi. Từ đó, ngầm khẳng định với các đối thủ của mình rằng: “Ở
đây ai mới là người dẫn đầu thực sự!”.
3.2. BÀI HỌC KINH NGHIỆM
Chiến lược sản phẩm là một yếu tố quan trọng quyết định sự phát triển bền vững
và lâu dài của một doanh nghiệp trong thời kỳ hiện nay. Nhìn chung, nếu ấp dụng tốt
chiến lược sản phẩm sẽ tạo ra ba lợi ích:
 ❖ Đối với doanh nghiệp:
- Quyết định hoàn toàn đến phương thức sản xuất và quy mô sản xuất cũng
như các hoạt động sản xuất diễn ra sau đó.
- Tác động đến trực tiếp doanh thu, các khoản chi phí thậm chí là lợi nhuận
của công ty nếu kết hợp với chiến lược sản xuất hợp lý sẽ có khả năng thu hút khách
hàng cao. Đặc biệt hơn hết nếu số lượng sản phẩm tiêu thụ lớn từ đó giúp giảm chi
phí bình quân trên mỗi sản phẩm và có lợi cho việc tăng doanh thu một cách nhanh
chóng của doanh nghiệp.
❖ Đối với khách hàng:
Khách hàng sẽ có xu hướng không chọn lựa những sản phẩm có chất lượng kém,
dở tệ mặc cho giá cả có rẻ hơn hay kèm theo đó là những chiêu trò khuyến mãi. Thay
vào đó, họ sẽ sử dụng một sản phẩm đáp ứng nhu cầu của mình, thỏa mãn ham muốn
của bản thân với chất lượng tốt nhất. Vậy nên, chiến lược sản phẩm mục đích vẫn là đem
lại sự hài lòng cho khách hàng, nhất định phải đạt được những yêu cầu tối thiểu để có sự
thu hút tốt nhất sau khi tung ra thị trường.
❖ Với đối thủ cạnh tranh:
Việc bắt chước một chiến lược nào cũng rất dễ đối với bất kỳ ai, kể cả đối thủ
cạnh tranh của chúng ta. Việc đưa ra một chiến lược sản phẩm phù hợp với mình khiến
những đối thủ khó chịu sẽ không theo kịp và khi họ đã bắt ta thì chúng ta đã cải tiến
trước.
Kết luận: Đối với bất kỳ công ty hay doanh nghiệp nào trong quá trình kinh doanh
thì việc chú trọng đến chiến lược sản phẩm là một điều tất yếu. Phân tích đề tài trên, ta
thấy rằng chiến lược sản phẩm cũng là một trong 4 chiến lược marketing mix quan trọng
nhất hiện nay. Vậy nên phải tìm hiểu kỹ về chiến lược sản phẩm là điều đặc biệt cần thiết
cho những người đặt ra mục tiêu trở thành một Marketer giỏi trong tương lai.

51
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Th.S Đinh Tiên Minh, Giáo trình MARKETING CĂN BẢN, NHÀ XUẤT
BẢN LAO ĐỘNG – 2014.
2. Các báo cáo kinh doanh công ty BMW.
3. Việt Đức – Quang Thái (4/2020), “BMW Đặng cấp không thể so sánh”, BÁO
THANH NIÊN, 3/4/2020.
4. Hoàng Thanh (2021), “BMW đạt ngôi vương doanh số xe sang tại Mỹ năm
2020”, trang web: www.vov.vn, 15/1/2021.
5. Khương Duy (2021), “Sụt giảm 8,4% doanh số, hãng xe BMW tuyên bố thành
công trong năm 2020”, trang web: laodong.vn, 12/1/2021.

52