LỜI MỞ ĐẦU:

Từ năm 1976, khi mới bước chân vào thị trường sữa tại Việt Nam, Vinamilk là
một công ty chính phủ quốc hữu hóa với cái tên Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam.
Suốt 46 năm hoạt động của mình, doanh nghiệp đã đạt được những bước tiến lớn về
doanh số cũng như sự tin cậy của khách hàng với hơn 250 chủng loại sản phẩm về sữa,
bao gồm: Sữa nước, sữa chua, sữa bột, sữa đặc, sữa đậu nành, nước trái cây, kem, phô
mai,....Để có cái nhìn sâu sắc và đa chiều hơn về những thành công mà Vinamilk đã
làm được cũng như hướng đến việc tiếp cận được nhóm khách hàng tiềm năng, chúng
tôi quyết định thực hiện kế hoạch phân tích chức năng hoạch định của Vinamilk từ đó
rút những điểm mạnh và điểm yếu giúp nâng cao chất lượng thương hiệu và nâng cao
vị thế của Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam.

I/ GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VÀ CÁC NHÀ CUNG CẤP CỦA CÔNG
TY:
1. Giới thiệu tổng quan về công ty:

- Tên công ty: Công ty cổ phần sữa Việt Nam (tên tiếng Anh là Vietnam Dairy
Products Joint-Stock Company)
- Tên viết tắt: Vinamilk, là một doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh sữa và
rất nhiều sản phẩm cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam.

- Vinamilk được thành lập ngày 20 tháng 08 năm 1976 dựa trên cơ sở tiếp quản
3 nhà máy sữa cũ để lại. Và cho đến hiện nay, Vinamilk đang đứng đầu trong về ngành
từ sữa tại Việt Nam có nhiều sản phẩm mang thương hiệu chiếm hầu hết về trên thị
trường trong và ngoài nước.

2. Các nhà cung cấp của công ty:

Nguồn cung ứng đầu vào bao gồm: Nguồn nguyên liệu nhập khẩu và nguồn
nguyên liệu thu mua từ các hộ nông dân, nông trại nuôi bò trong nước.

- Về nguyên liệu nhập khẩu: Nhằm đem đến sự an toàn về chất lượng và độ dinh
dưỡng trên từng sản phẩm, Vinamilk luôn chặt chẽ trong việc lựa chọn nguồn cung
cấp cấp, đặc biệt là với các nước có nền nông nghiệp tiên tiến như Mỹ, NewZealand và
Châu Âu.

Danh sách một số nhà cung cấp của Vinamilk

 Tên nhà cung cấp Sản phẩm cung cấp

Fonterra (SEA) Pte Ltd Sữa bột (sản phẩm từ sữa)

Hoogwegt International BV Sữa bột (sản phẩm từ sữa)

Perstima Binh Duong Vỏ hộp bằng thép

Tetra Pak Indochina Bao bì bằng giấy

Ngoài ra, sữa được thu mua lại từ các nông trại cũng là một trong những đối tác
quan trọng đến nguồn cung cấp của công ty. Đem đến cho người tiêu dùng loại sữa tốt
nhất, đủ tiêu chuẩn an toàn thông qua việc cam kết giữa Vinamilk và nông trại.

- Về nguyên liệu trong nước: Các trung tâm được thành lập bởi công ty với vai
trò thu mua sữa từ hộ dân, các nông trại. Khâu cân đo khối lượng, kiểm tra chất
lượng,bảo quản sữa sẽ được thực hiện tiếp đó và sau cùng là vận chuyển đến nhà máy.
Cuối cùng hộ dân, nông trại sẽ nhận được thông tin từ trung tâm về chất lượng, giá cả,
nhu cầu khối lượng nhiên vật liệu và được thanh toán tiền từ trung tâm.

II/ TÓM TẮT HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ PHÂN TÍCH CHI
TIẾT KHÂU HOẠCH ĐỊNH CỦA CÔNG TY:
1. Hoạt động kinh doanh của Vinamilk:

Công ty sau 30 năm thành lập, hiện đang dẫn đầu ngành công nghiệp sữa tại Việt
Nam với hơn 40% thị phần trong nước. Do nhà máy chế biến cùng nhiều điểm bán lẻ
được trải dài khắp cả nước nên sản phẩm của Vinamilk luôn đảm bảo cung cấp kịp
thời đến người tiêu dùng.

1.1. Các sản phẩm của công ty:

Với sự đa dạng về sản phẩm, hiện Vinamilk có mặt hàng sữa trên 200 và bao
gồm nhiều sản phầm từ sữa như: Sữa bột, sữa đặc, sữa tươi, bột dinh dưỡng và kem.
Không những thế, Vinamilk còn có nhiều sản phẩm về giải khát như: Sữa đậu nành,
sữa nước ép trái cây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà,…

 Không chỉ nhiều người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng mà còn có được sự tín
nhiệm ở thị trường ngoài nước. Được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên
thế giới: Mỹ, Pháp, Nga, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á,
…
1.2. Các hoạt động bán hàng của công ty:
1.2.1. Kênh bán hàng:

Vinamilk sử dụng 2 kênh bán hàng: kênh bán hàng truyền thống và kênh bán
hàng hiện đại.

- Kênh bán hàng truyền thống: Phân phối sản phẩm đến hơn 266 đại lý, 224.000
điểm bán lẻ trên nước.

- Kênh bán hàng hiện đại: Được bày bán tại 600 siêu thị trên Việt Nam, với ba
văn phòng bán hàng tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM. Ngoài ra, công ty đã thành lập
thêm 60 cửa hàng để giới thiệu sản phẩm.

1.2.2. Quy trình bán hàng:

- Tìm người mua

- Phân loại người mua

- So sánh và đàm phán

- Tiến hàng thỏa thuận

- Tạo đơn hàng, vận chuyển và thanh toán

1.2.3. Các phương thức, thủ thuật bán hàng:

- Bán hàng trực tiếp (phân phối trực tiếp từ người sản xuất tới người tiêu dùng và
không qua trung gian): Qua website, qua cửa hàng phân phối, bán qua điện thoại
(email, thư)…

- Bán hàng gián tiếp (phân phối hàng hóa thông qua các trung gian): Qua nhà buôn,
qua đại lý, siêu thị,…

2. Phân tích chi tiết khâu hoạch định của công ty Vinamilk:
2.1. Khái niệm hoạch định:

Khái niệm hoạch định trong quản trị là việc ấn định những mục tiêu và xác định
cách thức tốt nhất để đật được mục tiêu đó. Các mục tiêu đặt ra cần phải dựa trên cơ sở
phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp và đóng vai trò định hướng cho kế hoạch
kinh doanh trong ngắn hạn cũng như dài hạn. Ngoài ra hoạch định còn giúp các bộ
phận của tổ chức hoạt động một cách trơn tru, hiệu quả trong một môi trường luôn
thay đổi không ngừng.

2.2. Phân tích họach định chiến lược của Vinamilk:

a) Sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu của công ty:

- Sứ mệnh: “Cam kết mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm với nguồn
dinh dưỡng và chất lượng tốt nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách
nhiệm cao của mình với con người và xã hội”.
- Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một tại Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”.
- Mục tiêu: Vinamilk hướng đến thương hiệu toàn cầu gắn với những phong trào
thi đua để trở thành một trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới giai đoạn 2012 –
2017 với doanh số 3 tỷ USD.

b) Phân tích những đe dọa và cơ hội của thị trường:

 Môi trường vi mô:

 Nhà cung cấp:
1. Nguồn nguyên liệu gồm nhập khẩu và nguyên liệu thu mua từ các hộ nông
dân nuôi bò và nông trại.
2. Về sữa tươi: Tự chủ trong nguồn nguyên liệu sữa tươi, không phụ thuộc vào
nước ngoài. Hệ thống trang trại của Vinamilk với 10 trại có quy mô lớn và
trải dài khắp Việt Nam.
3. Về sữa bột: Fonterra và Hoogwegt International là một trong những nhà
cung cấp sữa bột hàng đầu. Nhờ thế mà chất lượng sữa bột của công ty
không hề thua kém bất cứ doanh nghiệp nước ngoài khác.
 Điều này hạn chế áp lực từ nhà cung cấp, giúp Vinamilk sở hữu các nguồn
nguyên liệu chất lượng.
 Khách hàng: được chia thành 2 thị trường chính là thị trường tiêu dùng và thị
trường đại lý
- Do thị trường tiêu dùng chủ yếu là các hộ gia đình, cá nhân nên nhu cầu sử
dụng sản phẩm sữa chua và các loại sữa thay thế từ thực vât tăng. Nhưng bên
cạnh đó, sản phẩm sữa nguyên chất lại có xu hướng giảm do Vinamilk và các
 đối thủ cạnh tranh rất đa dạng về dòng sản phẩm nên vì thế nhiều khách hàng
sẽ lựa chọn, cân nhắc với nhau.
- Còn thị trường đại lý đa phần là các siêu thị, các trung tâm nên nó có khả
năng tác động đến hành vi mua của người mua hàng. Điều này dẫn đến sự
cạnh tranh giữa các công ty sữa trong và ngoài nước khi họ muốn có được
những điểm phân phối chiến lược.
 Đối thủ cạnh tranh:
Sữa bột hiện đang là sản phẩm cạnh tranh khốc liệt trong nước và nhập
khẩu. Vinamilk dẫn đầu thị trường với thị phần 40,6% (năm 2019). Ngoài
ra sữa chua góp khoảng 14% doanh thu và 16% lợi nhuận gộp của công ty
(năm 2017). Và sản phẩm sữa đặc chiếm 80% thị phần là sữa đặc Ông Thọ
và Ngôi Sao Phương Nam.
 Sản phẩm thay thế: Nhiều sản phẩm thế như bột ngũ cốc, nước uống dinh
dưỡng chống lão hóa, nước ép Twister và một số loại kem tươi nước ngọt…
đang là một trong những đối thủ cạnh tranh khốc liệt với Vinamilk.Tuy
nhiên, sữa là sản phẩm chất lượng và độ dinh dưỡng nhất định nên hầu như
vẫn thể thay thế được.
 Môi trường vĩ mô:

1. Kinh tế: Vấn đề toàn cầu hóa và hội nhập ngày càng sâu rộng, đặc biệt khi Việt
Nam gia nhập WTO, đã làm tạo nên nhiều cơ hội hợp tác giữa các doanh
nghiệp trong và ngoài nước, đặc biệt là về sản phẩm sữa. Giá sản phẩm tăng
tạo nên điều kiện thuận lợi cạnh tranh về giá. Ngoài ra, các công ty sữa trong
nước có cơ hội tiếp xúc với công nghệ tiên tiến và không ngừng cải tiến, hoàn
thiện hơn. Mặc dù khả năng giá cạnh tranh cao nhưng song cũng xuất hiện khó
khăn về chất lượng giữa các công ty trong và ngoài nước.

2. Công nghệ: Đây là yếu tố tạo nhiều cơ hội và nhiều thách thức cho doanh
nghiệp. Công nghệ ngày càng phát triển nên Vinamilk đã ứng dụng hệ thống
quản lý mới cùng các loại máy móc trang bị cho sản xuất để có thể vừa đạt
hiệu quả trong quy trình chế biến vừa có thể nâng cao chất lượng sữa hơn.
Mặc khác, yếu tố khoa học công nghệ thường rất khó kéo dài chu kỳ sống do
người tiêu dùng luôn đòi hỏi những gì mới mẻ nên thách thức cần đặt ra chính
 là phải không ngừng biến đổi công nghệ sản xuất sản phẩm. Mà những điều
này sẽ mang lại áp lực rất lớn về chi phí, gây khó khăn cho doanh nghiệp.

3. Văn hóa – xã hội: Ở Việt Nam, thì thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt
cũng như đồ đóng hộp hoặc liên quan đến sữa rất phổ biến. Bên cạnh đó, một
trong những hình thể của người Việt về cân nặng, chiều cao đa phần tương đối
thấp hơn so với thế giới. Thế nên sữa là một giả pháp có thể đảm bảo về chất
lượng cho học sinh, không những thế việc trẻ em ăn đa phần là sữa bột. Đây là
cơ hội tất yếu cho ngành sữa để phát triển nhiều mặt hàng và đẩy mạnh quy
mô phân phối.

c) Xây dựng các kế hoạch chiến lược:

 Trở thành 1 trong 30 công ty sữa lớn nhất thế giới.

 Đi đầu đổi mới sáng tạo mang tính ứng dụng cao.
 Củng cố vị thế dẫn vị thế hàng đầu về ngành sữa tại Việt Nam.
 Trở thành công ty sữa tạo nhiều giá trị nhất tại Đông Nam Á.

d) Triển khai kế hoạch chiến lược:

Chiến lược - Phát triển sản phẩm: Vinamilk không ngừng cải tiến và nghiên cứu
tăng trưởng thêm sản phẩm. Từ đó cho ra đời sản phẩm nước uống linh chi kết hợp
hội nhập với mật ong, sản phẩm giải khát từ thiên nhiên bằng việc kết hợp nước
táo và nha đam nguyên chất, dòng sữa bột Optimum Mama,…

- Thâm nhập thị trường: Với mục tiêu duy trì và tăng thị phần lên trên
mức hiện tại, Vinamilk đã xuất khẩu sữa vào Nga và các khối nước liên
minh Châu Âu. Kết quả từ việc này giúp mở ra cơ hội xuất khẩu trong
qua thị trường tiềm năng. Cụ thể vào tháng 04/2020, Lô sữa đặc ông thọ
Vinamilk được xuất khẩu sang Trung Quốc và các sản phẩm khác cũng
đã chính thức có mặt ở Hàn Quốc.

- Phát triển thị trường: Mới đây năm 2021, Vinamilk đã chính thức ra
mắt sản phẩm “Sữa tươi tiệt trùng chứa Tổ Yến” có giá trị dinh dưỡng
cao trong việc hỗ trợ tăng cường sức khỏe cũng như đề kháng. Đây cũng
là sản phẩm sữa tươi tiệt trùng chứa tổ yến lần đầu tiên được ra mắt trên
thị trường Việt Nam, góp phần khẳng định vị trí của doanh nghiệp tại
nước và mang tính đột phá tại thị trường Singapore.
Chiến lược - Dọc thuận chiều: Giai đoạn 2017 – 2020
phát triển hội Trong nước: Giữ vị thế về phân phối sau khi đánh giá hiệu quả của hệ
nhập thống siêu thị như Big C, Coop Mart và sẽ mở thêm ở nhiều tỉnh thành
khác.

Ngoài nước: Tìm kiếm cơ hội tại các thị trường lớn như EU, Mỹ, Nam
Phi. Ngoài ra còn giữ vững thị trường trên Đông Nam Á và Châu Á.

- Dọc ngược chiều:

Trong nước: Xây dựng nhiều hệ thống trang trại đạt tiêu chuẩn, mua lại
các hãng sữa nhỏ nhằm chiếm lĩnh nguồn cung hiện có của doanh
nghiệp đó, từ đó kiểm tra và thay đổi lại hệ thống trang trại sao cho phù
hợp với tiêu chuẩn của Vinamilk.

Ngoài nước (Giai đoạn 2017 – 2020): Tiến hành xây dựng trang trại,
nhà máy tại một số nước ở Châu Á: dự kiến là Myanmar, Trung Quốc…

Chiến lược Vinamilk phát triển nguồn lực để phát triển đa dạng hóa về sản phẩm
đa dạng hóa bằng sự chất lượng, giá cả hợp lý và phù hợp với người tiêu dùng. Kết
đồng tâm quả đạt được là dẫn đầu thị trường với 200 dòng sản phẩm (chiếm 39%
thị phần tổng).

III/ Trình bày ưu điểm, hạn chế và kết luận:

1. Những ưu điểm trong khâu hoạch định của Vinamilk:

- Sự đa dạng trong việc phát triển sản phẩm: Với trên 200 sản phẩm từ sữa và các
mặt hàng khác, Vinamilk cung cấp phục vụ đến nhiều người tiêu dùng. Trở thành
thương hiệu quen thuộc và được người Việt Nam tin dùng trong 34 năm qua.

- Mạng lưới phân phối rộng rãi, trải dài khắp cả nước kết hợp nhiều kênh phân
phối giúp cho Vinamilk chiếm lĩnh được lượng lớn khách hàng. Hệ thống phân phối đa
kênh khi mà sản phẩm của công ty có mặt tại tất cả siêu thị, cửa hàng và thậm chí có
thể giúp người dùng mua một cách dễ dàng thông qua các website trực tuyến hoặc trên
trang thương mại điện tử.

- Chiến lược Marketing hiệu quả: Trong các bài PR, quảng cáo đều rất chuyên
nghiệp và mang tính nhân văn cao điển hình như chương trình Sữa học đường, chiến
dịch “Qũy một triệu cây xanh Việt Nam”,…

- Nguồn tài chính mạnh: Trong khi nhiều doanh nghiệp đang gặp khó khăn vì lãi
suất vay, Vinamilk lại sở hữu nguồn vốn ổn định và an toàn (tỉ lệ nợ/ tổng tải sản là
16,7% vào năm 2009).

2. Một số hạn chế trong khâu hoạch định của Vinamilk:

- Chưa chủ động được nguồn nguyên liệu: Nguồn nguyên liệu trong nước chỉ đáp
ứng 30% nhu cầu sản xuất còn 70% còn lại được nhập khẩu từ Mỹ, Úc, New Zealand,
EU và Nhật Bản. Do thế chi phí đầu vào và giá thành sản phẩm tăng lên.

- Thị phần sữa bột chưa cao: Thị trường Việt Nam sữa nhập khẩu chiếm 65%,
Vinamilk chiếm 16% và Dutch Lady chiếm 20%. Do thế sản phẩm sữa bột chưa thể
cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu từ Mỹ, Úc,…

- Chi nhánh cơ sở nhiều nên việc quản lý không đạt hiệu quả dẫn đến việc đáp
ứng không kịp nhu cầu của khách hàng.

3. Kết luận:

Sự thành công to lớn của Vinamilk hôm nay biểu hiện rõ ở doanh số và sự tin
tưởng của khách hàng. Ban hoạch định của công ty đã vạch ra một con đường đúng
đắn với những mục tiêu phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp theo từng giai đoạn.
Nhờ đó, toàn thể nhân viên cũng như ban lãnh đạo đã làm việc cùng nhau thật trơn tru
và giúp từng sản phẩm một có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường sữa Việt Nam.
Khâu hoạch định là một trong những phần đóng góp quan trọng vào sự thành công hay
thất bại của từng doanh nghiệp. Vì vậy, phải xem xét thật kĩ giữa vô vàn các yếu tố để
vẽ ra một tấm bản đồ đi đến thành công một cách tối ưu nhất.