BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HOÀNG THỊ NGỌC ANH

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐẾN

XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA
CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018

 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HOÀNG THỊ NGỌC ANH

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐẾN

XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA
CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HCM

Chuyên ngành : KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học

GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG
VÀ XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA CỦA KHÁCH
HÀNG NỮ TẠI TP.HCM” do GS.TS. Đoàn Thị Hồng Vân hướng dẫn, là công
trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn
là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.

Thành phố Hồ Chí Minh, 2018

Tác giả

Hoàng Thị Ngọc Anh

 MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

DANH SÁCH BẢNG, BIỂU

DANH SÁCH HÌNH VẼ

DANH SÁCH PHỤ LỤC

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1

1.1. Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................5

1.3. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................5

1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ..................................................................6

1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.......................................................6

1.6. Kết cấu luận văn ............................................................................................7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 9

2.1. Tổng quan về dịch vụ spa ..............................................................................9

2.1.1 Khái niệm ................................................................................................9

2.1.2 Phân loại các loại hình spa....................................................................11

2.1.3 Thực trạng kinh doanh ngành spa tại Việt Nam ...................................13

2.1.3.1 Phân chia thị phần của các loại hình spa ...........................................13

2.1.3.2 Đối tượng khách hàng .......................................................................14

 2.1.3.3 Chất lượng sản phẩm và dịch vụ .......................................................14

2.1.3.4 Những thuận lợi và tiềm năng ...........................................................15

2.1.3.5 Những khó khăn và thách thức..........................................................15

2.1.3.6 So sánh thị trường spa Việt Nam với các thị trường spa trong khu
vực Đông Nam Á ............................................................................................16

2.2 Cơ sở lý thuyết .............................................................................................17

2.2.1 Cơ sở lý thuyết về xu hướng hành vi tiêu dùng ....................................17

2.2.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ...............................................18

2.2.1.2 Lý thuyết về mô hình nghiên cứu thái độ..........................................19

2.2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng ..............................................................21

2.3 Tổng kết những nghiên cứu gần đây xoay quanh lĩnh vực dịch vụ ............23

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước ...................................................................23

2.3.1.1 Nghiên cứu của Lê Thị Thúy Trinh (2009) ...................................23

2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Anh Thư (2012) ............................24

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài ..................................................................25

2.3.2.1 Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2004)........................................25

2.3.2.2 Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2010) .......................................26

2.3.2.3 Nghiên cứu của Virabhakul và Huang (2018) ...............................26

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................27

2.4.1 Cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................27

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất.........................29

2.4.2.1 Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm dịch vụ
(service experiences) và sự hài lòng (satisfaction) ..........................................29
 2.4.2.2 Giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận (perceived value)
và sự hài lòng (satisfaction) .............................................................................32

2.4.2.3 Giả thuyết về mối quan hệ giữa cảm xúc (emotions) và sự hài lòng
(satisfaction) ....................................................................................................34

2.4.2.4 Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lòng (satisfaction) và xu

hướng hành vi tiêu dùng (behavioral intention) ..............................................35

2.5 Tóm tắt .........................................................................................................36

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................38

3.1 Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................38

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................38

3.1.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................38

3.2 Thang đo ......................................................................................................40

3.2.1 Thang đo chất lượng trải nghiệm dịch vụ .............................................41

3.2.2 Thang đo giá trị cảm nhận ....................................................................42

3.2.3 Thang đo cảm xúc .................................................................................42

3.2.4 Thang đo sự hài lòng ............................................................................43

3.2.5 Thang đo xu hướng hành vi tiêu dùng ..................................................44

3.3 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................44

3.4 Tóm tắt .........................................................................................................45

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................46

4.1 Giới thiệu .....................................................................................................46

4.2 Mô tả mẫu ....................................................................................................46

4.3 Đánh giá thang đo ........................................................................................49

4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................49

 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................50

4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .......................................53

4.4.1 Phân tích tương quan ............................................................................53

4.4.2 Phân tích hồi quy ..................................................................................54

4.4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính......59

4.4.4 Đánh giá tác động của các biến định tính đến xu hướng hành vi tiêu
dùng ..............................................................................................................59

4.4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm thu
nhập ..............................................................................................................59

4.4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm
tuổi ..............................................................................................................61

4.4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm
trình độ học vấn: ..............................................................................................62

4.5 Tóm tắt .........................................................................................................64

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................65

5.1 Các kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu ................................66

5.1.1 Các kết quả chính ..................................................................................66

5.1.2 Đóng góp của đề tài nghiên cứu ...........................................................67

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị ...............................................................................68

5.3 Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................71

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

Cụm từ
Nghĩa Tiếng Việt Nghĩa Tiếng Anh
viết tắt
Exploratory Factor
EFA Phân tích nhân tố khám phá
Analysis
Hệ số kiểm định sự phù hợp
KMO Kaiser - Meyer - Olkin
của mô hình
Phần mềm thống kê dùng trong
Statistical Package for the
SPSS công tác nghiên cứu khoa học
Social Sciences
xã hội
Sig (p-value) Mức ý nghĩa của phép kiểm định Significance of Testing
ANOVA Phân tích phương sai Analysis of variance
VIF Hệ số phóng đại phương sai Variance inflation factor
Tình trạng cơ thể cân đối, khỏe
Fitness mạnh nhờ vào tập luyện thể dục Fitness
thể thao và chế độ dinh dưỡng
Phương pháp tập luyện bắt nguồn
Yoga từ Ấn Độ nhằm hướng tới sức Yoga
khỏe về mặt thể chất và tinh thần
Theory of Reasoned
TRA Thuyết hành động hợp lý
Action
Theory of Planned
TPB Lý thuyết hành vi dự định
Behavior
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
DANH SÁCH BẢNG, BIỂU
Bảng 2. 1: Phân loại các loại hình spa ......................................................................12
Bảng 2. 2: Top 10 thị trường spa khu vực Châu Á – TBD năm 2015 ......................13
Bảng 2. 3: Top 4 các nước ASEAN dựa trên các chỉ tiêu phát triển ngành spa .......17
Bảng 2. 4: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu về xu hướng hành vi tiêu dùng và sự hài
lòng ..........................................................................................................28

Bảng 3. 1: Tiến độ nghiên cứu ..................................................................................38

Bảng 3. 2: Thang đo khái niệm chất lượng trải nghiệm dịch vụ............................... 41
Bảng 3. 3: Thang đo khái niệm giá trị cảm nhận ......................................................42
Bảng 3. 4: Thang đo khái niệm cảm xúc...................................................................43
Bảng 3. 5: Thang đo khái niệm sự hài lòng .............................................................. 43
Bảng 3. 6: Thang đo khái niệm xu hướng hành vi tiêu dùng ....................................44

Bảng 4. 1: Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thang đo chính thức ............50
Bảng 4. 2: Kết quả phân tích EFA các thang đo .......................................................51
Bảng 4. 3: Ma trận tương quan giữa các biến ........................................................... 54
Bảng 4. 4: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy .............................................54
Bảng 4. 5: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội ............................... 55
Bảng 4. 6: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đơn .............................. 56
Bảng 4. 7: Phân tích phương sai hồi quy ..................................................................56
Bảng 4. 8: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter - hồi quy bội ........................56
Bảng 4. 9: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter - hồi quy đơn .......................57
Bảng 4. 10: Kiểm định Anova đối với biến thu nhập ...............................................60
Bảng 4. 11: Kiểm định Anova đối với biến tuổi .......................................................62
Bảng 4. 12: Kiểm định Anova đối với biến trình độ học vấn ...................................63
DANH SÁCH HÌNH VẼ

Hình 2. 1: Nghiên cứu của Lê Thị Thúy Trinh, 2009 ..............................................24

Hình 2. 2: Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Anh Thư, 2012 .......................................25

Hình 2. 3: Nghiên cứu của Choi và cộng sự, 2004 ...................................................25

Hình 2. 4: Nghiên cứu của Chen và cộng sự, 2010 ..................................................26

Hình 2. 5: Nghiên cứu của Virabhakul và Huang, 2018 ...........................................27

Hình 2. 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................36

Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................40

Hình 4. 1: Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................58

DANH SÁCH PHỤ LỤC

Phụ lục A: Dàn bài và danh sách đáp viên trả lời thảo luận nghiên cứu định tính

Phụ lục B: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Phụ lục C: Kết quả thống kê mô tả mẫu

Phụ lục D: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Phụ lục E: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Phụ lục F: Đồ thị dò tìm các vi phạm giả định hồi quy

Phụ lục G: Phân tích sâu ANOVA đối với biến thu nhập
TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Mục đích chính của đề tài này là nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng nữ đối với dịch vụ spa tại TP.HCM. Thông qua đó, tác giả
cũng xem xét, đánh giá tác động của sự hài lòng lên xu hướng hành vi tiêu dùng
dịch vụ spa của nhóm đối tượng này.

Dựa trên nền tảng nghiên cứu những cơ sở lý thuyết và kháo sát thực nghiệm
trên thế giới kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được 3 nhân tố có
thể có tác động đến sự hài lòng đối với dịch vụ spa của khách hàng nữ tại TP.HCM,
bao gồm: chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận. Cũng dựa trên
cơ sở này, tác giả đưa ra những hàm ý về mặt khoa học, quản trị và công tác
marketing thông qua việc kiểm tra, đánh giá tác động của sự hài lòng lên xu hướng
hành vi tiêu dùng dịch vụ spa.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả luận văn sử dụng để kiểm định thang
đo lường các khái niệm cũng như mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật định
tính là thảo luận nhóm với những người tiêu dùng dịch vụ spa để điều chỉnh thang
đo các khái niệm sao cho thực sự phù hợp với thị trường tại Việt Nam và cụ thể là
TP.HCM. Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức thông qua
bảng câu hỏi khảo sát trên 202 khách hàng sử dụng dịch vụ này.

Kết quả kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA chỉ ra rằng
thang đo các khái niệm nghiên cứu đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị. Thông qua
phân tích hồi quy, tác giả nhận thấy cả 3 nhân tố trên đều có tác động dương đến sự
hài lòng. Trong đó, nhân tố cảm xúc có tác động mạnh nhất sự hài lòng của khách
hàng nữ giới. Bên cạnh đó, tác giả cũng tìm thấy mối quan hệ đồng biến giữa sự hài
lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với loại hình dịch vụ spa.

Cuối cùng tác giả trình bày những hàm ý nghiên cứu về mặt quản trị,
marketing cũng như các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
 1

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài:

Hiện nay, quá trình phát triển và hội nhập quốc tế toàn diện của đất nước đã
góp phần không nhỏ vào việc nâng cao vai trò của người phụ nữ trong gia đình
cũng như trong xã hội. Song song với những cơ hội nghề nghiệp, gia tăng thu nhập
và chất lượng cuộc sống, người phụ nữ ngày nay cũng phải đối diện với rất nhiều áp
lực để làm tròn bổn phận và trách nhiệm của mình. Theo ước tính của Boston
Consulting (2014) thì tính đến năm 2020, 1/3 dân số của Việt Nam sẽ thuộc tầng
lớp trung lưu hoặc cao hơn, có nghĩa là mức thu nhập bình quân của một người
trong nhóm này tối thiểu là 714 USD/tháng. Đi cùng với sự gia tăng về thu nhập
của người tiêu dùng tại các khu vực thành phố lớn chính là tâm lý mong muốn được
trải nghiệm những loại hình sản phẩm/dịch vụ mới, thương hiệu mới. Người tiêu
dùng nữ giới cũng không đứng ngoài trào lưu này. Đó chính là lí do khiến cho càng
ngày càng có nhiều sản phẩm, dịch vụ hướng đến phục vụ nhu cầu của nhóm đối
tượng này. Các nhóm sản phẩm, dịch vụ được khách hàng nữ giới ưa chuộng có thể
kể đến là các nhóm sản phẩm mỹ phẩm, trang sức, quần áo, phụ kiện thời trang và
các nhóm dịch vụ nhà hàng, khách sạn, giải trí, chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp.

Theo nghiên cứu của Nielsen (06/2018), hơn 2/3 người tiêu dùng Việt (65%)
cho rằng triển vọng nghề nghiệp của họ sẽ tốt trong năm tới, 77% tình trạng tài
chính cá nhân của họ sẽ tốt trong 12 tháng tới và 64% cho rằng đây là thời điểm
tuyệt vời để tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn và cho là cần
thiết. Sau khi trang trải các chi phí sinh hoạt thiết yếu, người tiêu dùng Việt Nam
sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các khoản mục lớn nhằm nâng cao chất lượng cuộc
sống. Khoảng hai trong số năm người tiêu dùng (43%) sử dụng tiền nhàn rỗi để chi
tiêu vui chơi giải trí bên ngoài. Cũng trong báo cáo này, top 5 mối quan tâm hàng
đầu của người tiêu dùng được tiết lộ, trong đó đứng thứ hai và thứ ba lần lượt là sức
khỏe (41%) và sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống (23%). Từ thực tế đó mà
 2

các loại hình dịch vụ chăm sóc thể chất và tinh thần cho đối tượng khách hàng nữ
ngày càng nhận được nhiều sự đầu tư và chú trọng. Cụ thể là các cơ sở cung cấp
dịch vụ thể dục thẩm mỹ, bệnh viện thẩm mỹ hay thẩm mĩ viện, các cơ sở kinh
doanh spa chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm
của các chị em như một thực tế khách quan trong bối cảnh hiện đại hóa. Vị thế của
người phụ nữ Việt ngày càng được nâng cao đã khiến họ nhận thức cao hơn về bản
thân và thẩm mỹ. Chính điều này đã lí giải cho việc ngày càng nhiều phụ nữ tìm
đến spa thường xuyên với mục đích tự thưởng cho bản thân sự thư giãn, phục hồi
năng lượng sau những giờ làm việc căng thẳng, gặp gỡ bạn bè, tăng cường sức khỏe
và sắc đẹp.

Đi cùng với xu hướng chăm sóc sức khỏe và làm đẹp ngày càng phổ biến
chính là sự bùng nổ của hàng loạt cơ sở kinh doanh dịch vụ spa mọc lên như nấm
sau mưa, kèm theo sự hoang mang của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ cũng
như mức độ uy tín của các cơ sở. Do đó, cho dù cung và cầu ngành dịch vụ này đều
rất cao nhưng vẫn còn rất nhiều bất cập khiến cho cầu không được đáp ứng đúng
mức, cung dư thừa dẫn đến lãng phí nguồn tài nguyên của tố chức nói riêng và đất
nước nói chung. Bên cạnh áp lực cạnh tranh từ các cơ sở trong nước, hiện tại ngành
spa đã và đang có sự thâm nhập thị trường của các đối thủ đến từ Thái Lan, Hàn
Quốc, Nhật Bản, những cường quốc có ưu thế rất lớn trong ngành “công nghiệp làm
đẹp” này. Do đó, bản thân các cơ sở cung cấp dịch vụ spa trong nước, đặc biệt là
các nhà hoạch định chiến lược, nghiên cứu thị trường hay người làm công tác
marketing cần dành nhiều hơn nữa sự quan tâm đến các đối tượng khách hàng tiềm
năng của mình, trong đó quan trọng nhất là tìm hiểu về sự hài lòng và xu hướng
hành vi tiêu dùng để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn của họ, nâng cao
vị thế của thương hiệu mình giữa vòng xoáy cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Nhu cầu ngày càng tăng của các nhà quản trị đối với việc tìm hiểu và xác
định được các yếu tố tác động đến sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ chính là nền tảng và động lực vô tận cho những công trình nghiên
cứu được thực hiện từ rất sớm và trên phạm vi toàn cầu. Một trong những đóng góp
 3

vô cùng quan trọng không thể không kể đến trong lĩnh vực này đó chính là lý thuyết
về hành vi người tiêu dùng (The Theory of Buyer Behavior) của James F. Engel
năm 1960, Sheth và Howard năm 1969. Bên cạnh đó, hai nghiên cứu không kém
phần ý nghĩa của nhóm tác giả Ajzen và Fishbein là thuyết hành động hợp lí
(Theory of Reasoned Action – TRA) và thuyết hành vi dự định (Theory of Planned
Behavior – TPB) cũng đã góp phần không nhỏ vào thành công của những nghiên
cứu sau này. Bên cạnh đó, cơ sở lý thuyết và thực nghiệm về nhóm đề tài này còn
được bổ sung và làm phong phú thêm thông qua rất nhiều nghiên cứu có thể tìm
thấy trên các Tạp chí khoa học uy tín và nổi tiếng như Journal of Consumer
Research, Journal of Hospitality Marketing and Management, Journal of Marketing
Research, v.v... Để làm tốt công tác quản trị và marketing, bất kì thương hiệu nào
cũng đều cần hiểu rõ về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài
lòng, xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu của mình.

Đối với nhóm đối tượng người tiêu dùng là nữ giới cũng tương tự như vậy.
Việc nghiên cứu các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng và xu
hướng hành vi tiêu dùng của họ là một trong những nhiệm vụ hết sức quan trọng
đối với nhiều doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm dịch vụ đặc thù dành cho nữ
giới. Trong đó, loại hình dịch vụ nhận được rất nhiều sự quan tâm hiện nay của
nhóm khách hàng nữ đó như spa hay các dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp
khác đến từ hàng trăm nhà cung cấp đa dạng từ trong nước đến ngoài nước cũng
không phải là ngoại lệ. Đứng ở góc nhìn của các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa nội
địa, sự cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ đến từ các cường quốc về kinh doanh
dịch vụ sắc đẹp vốn luôn là điều vô cùng khó khăn, cần tới rất nhiều nỗ lực trong
xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh. Đứng trước thách thức các spa mở ra
ngày càng nhiều, đồng nghĩa với nguy cơ lượng khách hàng thân thiết trở nên ít đi,
các spa phải tìm cách đương đầu với khó khăn, bắt đầu bằng việc tìm cách để tối đa
hóa sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của mình. Để làm được điều
này, các chủ doanh nghiệp cần phải dựa trên nhận thức của các khách hàng để tìm
ra định những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Thông qua việc gia
 4

tăng được sự hài lòng của khách hàng, các cơ sở kinh doanh có thể phần nào đó
nắm bắt được xu hướng hành vi tiêu dùng của họ. Đạt được mục tiêu này, các cơ sở
kinh doanh nội địa có thể từng bước gia tăng lợi thế cạnh tranh, tiếp cận và làm thỏa
mãn được nhu cầu, gia tăng sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt
là nhóm đối tượng khách hàng nữ giới, thông qua đó gia tăng doanh thu và lợi
nhuận của doanh nghiệp.

Trong lĩnh vực dịch vụ spa, nâng cao được sự hài lòng của khách hàng thông
qua việc gia tăng chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, cảm xúc đã được xác
định là một trong những biện pháp quan trọng nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh
thông qua rất nhiều nghiên cứu. Sự hài lòng cũng được xem là một trong những
“con số biết nói” mà chủ doanh nghiệp có thể xem xét để đánh giá xu hướng hành
vi tiêu dùng của khách hàng. Để biết được người tiêu dùng có đưa ra quyết định sử
dụng sản phẩm dịch vụ đó hay không thì cần xem xét xu hướng hành vi tiêu dùng
của họ. Do đó, việc xác định được mối quan hệ giữa sự hài lòng và xu hướng hành
vi tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản lý đưa ra được các quyết định marketing, quản trị
và chiến lược kinh doanh hợp lý. Tuy nhiên ở Việt Nam hiện nay, tác giả nhận thấy
có rất ít những công trình nghiên cứu của các tác giả thực hiện về đề tài sự hài lòng
và xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa. Vậy thì liệu ở Việt Nam nói chung và
khu vực TP.HCM nói riêng, khách hàng nữ giới có thực sự hài lòng với dịch vụ spa
không? Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của họ. Sự hài lòng này tác động
như thế nào đến xu hướng hành vi tiêu dùng của họ? Việc mà các nhà quản trị spa
tại TP.HCM cần phải làm để gia tăng sự hài lòng của khách hàng cũng như gián
tiếp tác động tích cực đến xu hướng hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng khách
hàng này là gì?

Để tìm ra được câu trả lời cho những câu hỏi đặt ra ở phía trên, tác giả đã
quyết định lựa chọn nghiên cứu về đề tài: “NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SỰ
HÀI LÒNG ĐẾN XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA CỦA
KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HCM”.
 5

1.2. Mục tiêu nghiên cứu:

Như đã được trình bày ở phần trên, việc hiểu rõ sự hài lòng và các nhân tố
chính ảnh hưởng tới sự hài lòng cũng như đánh giá tác động của nhân tố này lên xu
hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ của đối tượng khách hàng nữ giới có tầm quan
trọng đặc biệt đối với các cơ sở kinh doanh, đặc biệt là đối với dịch vụ spa, loại
hình dịch vụ nhận được rất nhiều sự quan tâm của các chị em trong giai đoạn hiện
nay. Phân khúc khách hàng này hiện được đánh giá là một phân khúc khá năng
động, hiện đại và có tiềm năng lớn về nguồn cầu dịch vụ. Nghiên cứu này nhằm
mục đích mang đến cho các chủ cơ sở kinh doanh spa những cơ sở khoa học và
thực tiễn để phát huy những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu trong công tác
xây dựng và định vị thương hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng, nâng cao
hơn nữa sự hài lòng cũng như tác động tích cực đến xu hướng hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Tóm lại, mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này là:

- Kiểm định mức độ ảnh hưởng (nếu có) của các nhân tố chất lượng trải
nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận lên sự hài lòng, thông qua đó đánh giá
tác động của nhân tố này đến xu hướng hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng
khách hàng nữ giới tại TP.HCM đối với loại hình dịch vụ spa.

- Khám phá sự khác biệt trong xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa giữa
các nhóm tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.

- Đưa ra một số hàm ý quản trị dựa trên kết quả của nghiên cứu nhằm mục
đích gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ spa.

1.3. Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua 2 bước cơ bản là nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức. Tác giả đã thực hiện bước nghiên cứu sơ bộ bằng phương
pháp định tính thông qua việc thảo luận nhóm với những người tiêu dùng dịch vụ
spa tại khu vực TP.HCM để điều chỉnh sự phù hợp của hệ thống thang đo. Sau đó,
quá trình nghiên cứu chính thức được khởi động bằng việc tiến hành phỏng vấn
nhóm đối tượng khách hàng nữ giới có sử dụng dịch vụ spa tại TP.HCM với bảng
 6

câu hỏi chi tiết đã được điều chỉnh. Để thu thập dữ liệu mẫu phục vụ cho nghiên
cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp quen thuộc là chọn mẫu thuận tiện. Với công
cụ hệ số Cronbach Alpha, hệ thống thang đo của nghiên cứu được đánh giá và chấp
nhận về độ tin cậy. Bên cạnh đó, tác giả cũng lựa chọn sử dụng công cụ phân tích
nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị thang đo của các khái niệm nghiên cứu
được đề cập đến trong mô hình. Nhờ có sự hỗ trợ của phần mềm xử lý dữ liệu thống
kê SPSS 20, dữ liệu thu thập được trong toàn bộ quá trình thực hiện nghiên cứu đã
được xử lí và cho ra những kết quả phân tích đáng tin cậy.

1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tập trung vào nghiên cứu tác động của
sự hài lòng đến xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng nữ giới đối với dịch vụ
spa. Phạm vi giới hạn của nghiên cứu là tại khu vực TP. Hồ Chí Minh – “cái nôi”
của các spa lớn, uy tín và cũng là khu vực có mức thu nhập bình quân đầu người
cao nhất trên cả nước, cụ thể là tại các quận trung tâm thành phố như quận 1, quận 3
và quận 10, trong thời gian từ tháng 05 đến tháng 08 năm 2018 ở ngành dịch vụ spa.
Loại hình spa được sử dụng để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu là “day spa” hay
còn được gọi là “spa trong ngày”. Khái niệm về loại hình spa này sẽ được trình bày
cụ thể trong chương 2. Đối tượng tham gia khảo sát mà tác giả hướng tới là những
khách hàng là nữ giới trong nhiều độ tuổi (từ 18 đến trên 55 tuổi) đã từng sử dụng
hoặc đang sử dụng dịch vụ của ngành thực hiện nghiên cứu tại ít nhất 1 cơ sở cung
cấp dịch vụ “spa trong ngày” trong khoảng thời gian 12 tháng trở lại đây.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này chính là sự ảnh hưởng của các nhân tố
bao gồm chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc và giá trị cảm nhận lên sự hài
lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả cũng xem xét và đánh giá sự tác động
của nhân tố sự hài lòng của khách hàng đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa
của khách hàng nữ giới tại khu vực TP.HCM trong phạm vi đề tài nghiên cứu này.

1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:

 7

Hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm kiểm tra sự tác động của sự
hài lòng lên xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa tại Việt Nam. Do đó, với điều
kiện thực tế này, đề tài cũng mong muốn góp một phần giá trị về mặt lý thuyết,
cũng như đưa ra những thang đo mới và phù hợp với nhân tố sự hài lòng, xu hướng
hành vi tiêu dùng dịch vụ spa dựa trên thành quả của những công trình nghiên cứu
trên thế giới. Ngoài ra, nghiên cứu còn góp phần bổ sung thêm cho hệ thống thang
đo của sự hài lòng hiện có mà các tác giả đi trước đã xây dựng và mang đến những
kết quả đáng lưu tâm về sự tác động của sự hài lòng lên xu hướng hành vi tiêu dùng
của khách hàng nữ giới tại TP.HCM.

Thông qua kết quả nghiên cứu về sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng
của nhóm khách hàng nữ giới đối với việc sử dụng dịch vụ spa, nghiên cứu chỉ ra
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng spa. Đây hy
vọng là cơ sở khoa học và khách quan giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về nhu cầu
của khách hàng, các thành phần của sự hài lòng đối với dịch vụ spa, để từ đó tìm ra
những giải pháp hiệu quả nhất nhằm gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành từ
những nhóm khách hàng hiện hữu. Bên cạnh đó, dù phải đối diện với vấn đề nguồn
lực có giới hạn, những nhà quản trị vẫn có thể đưa ra được nhiều hơn nữa những ý
tưởng marketing hiệu quả nhằm thu hút thêm lượng khách hàng tiềm năng mới.

Ngoài ra, tác giả hy vọng nghiên cứu sẽ là tiền đề cho các nghiên cứu sau
này trong nhiều lĩnh vực khác ngoài spa, đặc biệt là các loại hình dịch vụ chăm sóc
sức khỏe như fitness, yoga, bệnh viện, thẩm mĩ viện... Cùng với kết quả nghiên cứu
này cũng những nghiên cứu đã, đang và sẽ được thực hiện, tác giả hy vọng ngành
spa có phát triển bền vững trong dài hạn, thông qua đó hỗ trợ cho sự phát triển của
ngành du lịch, đặc biệt tại các địa điểm du lịch tập trung nhiều cơ sở spa, khách sạn
và các khu du lịch nghỉ dưỡng.

1.6. Kết cấu luận văn:

Nội dung bài nghiên cứu được tác giả chia thành 5 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.

 8

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và các hàm ý quản trị

 9

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.1. Tổng quan về dịch vụ spa:

2.1.1 Khái niệm:

Trong phạm vi nghiên cứu này, các từ khóa được nhắc tới thường xuyên như
“dịch vụ spa”, “cơ sở spa” và “khách hàng nữ giới” sẽ được hiểu như sau:

Khái niệm “dịch vụ” vốn đã được rất nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa dưới
góc nhìn của mình xuyên suốt chiều dài của lịch sử khoa học. “Dịch vụ là một hoặc
nhiều hoạt động mà ít hay nhiều đều mang tính vô hình, diễn ra trong quá trình
tương tác lẫn nhau giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ, và (hoặc) các nguồn
lực vật chất, hàng hóa, hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ nhằm thực hiện các
giải pháp cho vấn đề của khách hàng” (Grönroos, 1990). Sau đó vài năm,
Zeithaml và Bitner (1996) đã tiếp tục bổ sung cho khái niệm dịch vụ bằng định
nghĩa: “Dịch vụ là một ngành kinh tế mà kết quả hoạt động sản xuất không đem lại
sản phẩm vật chất hữu hình, nhưng đem lại lợi ích có giá trị kinh tế, quá trình sản
xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời và không có khả năng lưu trữ (trích từ Bùi Thanh
Tráng và Nguyễn Đông Phong, 2014). Ramaswamy (1996) cũng đã đưa ra nhận
định rằng dịch vụ là một giao dịch kinh doanh diễn ra giữa người cung cấp dịch vụ
và khách hàng để tạo ra kết quả là làm thỏa mãn khách hàng.

Thuật ngữ “spa” vốn được tin là có nguồn gốc từ châu Âu. Cụ thể là, một số
người cho rằng thuật ngữ này được phát triển từ tiếng Latin “Spargere”, có nghĩa là
“để phân tán, rắc hoặc làm ẩm”. Một số người khác lại cho rằng đây là từ viết tắt
của cụm từ tiếng Hy Lạp “Sanitas per aquaam”, có nghĩa là sức khoẻ tốt nhờ nước
(Cohen, M., và và cộng sự, 2008). Nguồn gốc của thuật ngữ “spa” còn được cho là
bắt nguồn từ suối nước khoáng được phát hiện ra tại một thị trấn được gọi là Spa
gần Liège, Bỉ vào thế kỷ thứ 14 (Croutier, 1992). Vào cuối những năm 1990, Hiệp
hội Spa Quốc tế (ISPA) cũng đã đưa ra một định nghĩa về “spa” vẫn còn được nhiều
người sử dụng cho đến ngày nay, đó là: “spa là nơi dành cho việc tăng cường hạnh
 10

phúc tổng thể thông qua một loạt các dịch vụ chuyên nghiệp khuyến khích sự đổi
mới của tâm trí, cơ thể và tinh thần” (ISPA, 2007). Về mặt ngữ nghĩa, spa có thể
được hiểu là suối nước khoáng, còn về mặt thuật ngữ thì nó được hiểu là cách trị
bệnh bằng hơi nước và nước khoáng thiên nhiên. Theo kinh nghiệm của người Việt,
nước cũng luôn là tâm điểm trong cách thức giữ gìn sức khoẻ, tuổi trẻ, sắc đẹp.
Nước là yếu tố cơ bản ban đầu được sử dụng trong những cách thức làm cho con
người khoẻ lại (Hà Bích Liên & cộng sự, 2007). Mặc dù một số người vẫn ủng hộ
rằng bất kỳ định nghĩa nào về spa đều phải bao gồm việc sử dụng các liệu pháp dựa
trên hơi nước theo như nguồn gốc ban đầu. Tuy nhiên, định nghĩa này đã, đang và
sẽ không còn được nhiều người ủng hộ. Bằng chứng là hiện nay nhiều doanh nghiệp
và tác giả nghiên cứu trên thế giới đã sử dụng phổ biến thuật ngữ “spa” với định
nghĩa mà liệu pháp hơi nước không còn là một thành phần quan trọng nữa. Tóm lại,
khái niệm “spa” trong phạm vi của nghiên cứu này có thể hiểu là sự tổng hòa của
nhiều phương pháp trị liệu hay còn gọi là liệu pháp thực hiện bởi những nhân viên
trị liệu spa (spa therapist) được tào tạo chuyên nghiệp nhằm mục đích chăm sóc sức
khỏe, sắc đẹp và tạo cảm giác thư giãn về mặt tinh thần cho người sử dụng.

Cơ sở spa được định nghĩa là “một loại hình kinh doanh cung cấp các liệu
trình spa dựa trên liệu pháp hơi nước đích thực được tiến hành bởi nhân viên có
trình độ trong môi trường chuyên nghiệp và thư giãn” (Cohen, M. và cộng sự,
2008). Theo cách hiểu và vận dụng thông thường ngày nay thì cơ sở spa là nơi cung
cấp các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ và làm đẹp bằng hơi nước và massage kết hợp
với những sản phẩm làm đẹp có nguồn gốc thiên nhiên. Bên cạnh đó, yếu tố thư
giãn đã hướng người tiêu dùng hiện đại ngày nay định nghĩa cơ sở spa là “nơi để
thư giãn” (Garrow, 2005).

Cụm từ “khách hàng nữ giới” trong nghiên cứu này được hiểu là công dân
Việt Nam, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, giới tính nữ, đã hoặc đang sử dụng dịch vụ
tại bất cứ cơ sở cung cấp dịch vụ “spa trong ngày” nào tại khu vực TP.HCM.
 11

2.1.2 Phân loại các loại hình spa:

Song song với sự bứt phá mạnh mẽ của hầu hết các ngành kinh tế trong xu
thế hội nhập toàn cầu, ngành spa và chăm sóc sức khỏe cũng đã từng bước chứng
minh sự phát triển mạnh mẽ và tiềm năng bứt phá nhanh trong tương lai với tốc độ
tăng trưởng cao, mang đến những giá trị cao về du lịch và nguồn thu lớn cho ngân
sách quốc gia.

Khi nhắc đến spa, hầu hết người tiêu dùng đều liên tưởng đến dịch vụ xa xỉ
và chỉ có giới thượng lưu mới có thể được trải nghiệm. Tuy nhiên, khi kinh tế ngày
càng tăng trưởng mạnh, thu nhập & nhận thức của người dân ngày càng được cải
thiện, spa đã trở nên gần gũi hơn với nhiều tầng lớp như một điều tất yếu. Các phân
khúc khách hàng tiềm năng mà các cơ sở spa hướng tới đã được mở rộng ra nhiều
đối tượng với những đặc điểm về giới tính, độ tuổi, trình độ văn hóa và nhận thức
xã hội khác nhau. Ngày nay ta có thể dễ dàng nhìn thấy những người phụ nữ thành
đạt, tự tin, biết chăm sóc, nuông chiều bản thân tìm đến các phương pháp trị liệu
của spa để thư giãn và lấy lại năng lượng cho các hoạt động cá nhân và xã hội.

Theo tổ chức Hiệp hội Spa Quốc tế (ISPA), các loại hình spa trên thế giới
hiện nay có thể được phân chia thành 6 loại, bao gồm: day/club/salon spas (spa
trong ngày), destination spa và health resorts (spa điểm đến), hotel/resort spa (spa
tại khách sạn/khu nghỉ dưỡng), medical spa (spa y tế), mineral spring spa (spa suối
khoáng) và các loại hình spa khác với khái niệm, đặc điểm cụ thể như sau:
 12

Bảng 2. 1: Phân loại các loại hình spa

LOẠI HÌNH KHÁI NIỆM ĐẶC ĐIỂM

- Là loại hình spa phổ biến
- Là nơi phục vụ nhiều loại hình dịch vụ
nhất hiện nay.
trong ngày nhằm mục đích nâng cao sức
- Thời gian cho mỗi dịch
Day/club/ khỏe, làm đẹp và thư giãn được thực hiện
vụ/gói dịch vụ dao động
salon spas bởi chuyên viên trị liệu.
trong vòng 1 ngày.
(spa trong - Club spa và salon spa là các hình thức khác
- Giá dịch vụ rẻ hơn các loại
ngày) của spa trong ngày, được bổ sung thêm cơ
hình khác.
sở vật chất phục vụ nhu cầu tăng cường thể
- Đối tượng khách hàng đa
lực hoặc làm đẹp như làm tóc, trang điểm...
dạng.
- Được thiết kế phục vụ cho
- Là loại hình spa mang lại nhiều trải
những khách hàng sử dụng
Destination nghiệm cho khách hàng thông qua các gói
dịch vụ một mình, giới hạn
spa (spa chương trình (thư giãn, làm đẹp, tăng cường
về độ tuổi.
điểm đến) sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, giảm cân,
- Thời gian tối thiểu cho mỗi
phòng và chữa bệnh…).
dịch vụ kéo dài từ 2-3 đêm.
- Chi phí cao
Resort/Hotel
- Là spa thuộc các khách sạn hoặc khu nghỉ - Bổ sung thêm các dịch vụ
spa (spa tại
dưỡng, nhằm mục đích phục vụ nhu cầu của cộng thêm như golf, tennis,
khách sạn /
khách hàng lưu trú tại đây. bơi lội, phòng tập thể dục
khu nghỉ
trung tâm chăm sóc sức
dưỡng)
khỏe…
- Là loại hình spa được hình thành từ sự kết - Là loại hình spa đang được
hợp giữa spa trong ngày và phòng khám y chú trọng đầu tư phát triển,
Medical spa tế, nhằm mang đến cho khách hàng những chi phí dịch vụ cao.
(spa y tế) dịch vụ chăm sóc sức khỏe và y tế tổng hợp - Hoạt động toàn thời gian
được thực hiện trong môi trường kết hợp dưới sự giám sát của chuyên
giữa y học truyền thống và spa. gia y tế được cấp phép.
- Là loại hình spa đầu tiên
Mineral trong lịch sử ngành spa.
spring spa - Là loại hình spa được hình thành từ sự kết - Thường được hình thành ở
(spa suối hợp giữa spa trong ngày và spa điểm đến. các vị trí của suối nước nóng
khoáng) tự nhiên hoặc nguồn nước
khoáng.
- Bao gồm tất cả các loại hình khác không
Các loại được phân loại theo các tiêu chí ở trên như
hình spa các cơ sở kinh doanh tích hợp các dịch vụ
khác giống như spa vào dịch vụ (tàu du lịch spa,
spa sân bay, spa di động…).
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018)
 13

2.1.3 Thực trạng kinh doanh ngành spa tại Việt Nam:

Nằm trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương là một lợi thế lớn đối với ngành
spa tại Việt Nam. Hiện tại, khu vực này được đánh giá là có tốc độ phát triển đối với
ngành spa đứng hàng đầu trên thế giới với tổng số lượng spa lên tới 38,819 cơ sở vào
năm 2015 (Global Wellness Institute, 2017). Hòa chung với sự phát triển chung của khu
vực, số lượng và chất lượng các cơ sở spa tại Việt Nam ngày càng được nâng lên. Đa số
các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa tập trung ở thành phố lớn và đặc biệt là các tỉnh thành,
khu vực có tiềm năng về du lịch. Tuy nhiên, cũng theo số liệu trong báo cáo này, nếu so
sánh với các quốc gia có thế mạnh về phát triển dịch vụ spa trong khu vực thì Việt Nam
vẫn chưa có vị trí trong top 10 với nhiều hạn chế như sự phát triển mang tính tự phát, sự
tổ chức và quản lí thiếu kiểm soát, chất lượng dịch vụ còn chưa cao, thu hút đầu tư nước
ngoài kém…

Bảng 2. 2: Top 10 thị trường spa khu vực Châu Á – TBD năm 2015

Lợi nhuận Số lượng

Quốc gia Số lượng spa
(triệu USD) nhân viên
Trung Quốc 12,595 $7,094.3 288,368
Nhật Bản 7,069 $5,079.8 115,515
Hàn Quốc 2,966 $1,482.7 38,971
Ấn Độ 4,734 $1,461.8 55,862
Thái Lan 2,304 $1,007.0 70,897
Indonesia 2,070 $922.9 60,682
Úc 1,162 $791.5 12,208
Hồng Kong 739 $677.0 12,431
Đài Loan 886 $499.7 11,789
Singapore 740 $452.4 8,287
(Nguồn: Global Wellness Institute, 2017)

2.1.3.1 Phân chia thị phần của các loại hình spa:

Ở thời điểm hiện tại, có thể nói loại hình dịch vụ spa, chăm sóc sức khỏe và sắc
đẹp đã và đang nằm trong xu thế bứt phá mạnh mẽ. Minh chứng cho sự phát triển vượt
bậc đó chính là sự hình thành và phủ sóng rộng rãi của rất nhiều thương hiệu nổi tiếng,
tuy nhiên mức độ đầu tư còn hạn chế do chưa có sự tham gia của các thương hiệu quốc
tế lớn và chủ yếu tập trung vào loại hình spa tại khách sạn và khu du lich nghỉ dưỡng.
 14

Điều này là hoàn toàn hợp lí khi mà Việt Nam là một quốc gia có lợi thế rất lớn về du
lịch với những địa danh nổi tiếng thu hút sự đầu tư của nhiều thương hiệu quốc tế như
Đà Nẵng, Lăng Cô hay Nha Trang, Phú Quốc...

2.1.3.2 Đối tượng khách hàng:

Nhóm khách hàng mà các cơ sở spa tại Việt Nam hướng tới để phục vụ là những
người có mức thu nhập bình quân hằng tháng từ trung bình khá trở lên và kể cả các du
khách là người nước ngoài đến du lịch, tham quan và nghỉ dưỡng tại Việt Nam. Những
năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc khiến cho
lượng khách du lịch đến Việt Nam ngày càng tăng mạnh. Bên cạnh đó, thị trường nội
địa cũng cho thấy tiềm năng không nhỏ với lượng khách hàng ổn định và ngày càng gia
tăng do thu nhập và nhận thức của người dân ngày càng được cải thiện. Đây là một
trong những tín hiệu đáng mừng cho sức bật của ngành công nghiệp spa tại Việt Nam
trong tương lai.

2.1.3.3 Chất lượng sản phẩm và dịch vụ:

Ngoài một số cái tên hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ spa tại các khách
sạn, khu du lịch nghỉ dưỡng đẳng cấp với chất lượng cao thì hầu hết các cơ sở kinh
doanh spa tại Việt Nam nói chung và tại TP.HCM nói riêng thường chỉ dừng lại ở mức
độ vừa và nhỏ. Đa số các cơ sở này đều được phát triển theo hướng tự phát, thiếu sự
quy hoạch cũng như quản lí chặt lẽ từ các cơ quan chức năng với hệ thống cơ sở vật
chất nghèo nàn và các loại hình dịch vụ còn chưa đa dạng và đạt chuẩn về chất lượng.
Bên cạnh đó, tình trạng thiếu hụt về mặt số lượng cũng như chất lượng của đội ngũ
nhân sự cấp cao và nhân viên trị liệu đang là một trong những khó khăn mà các chủ cơ
sở phải đối diện. Phương án thuê ngoài nhân sự cũng như chuyên gia tuy giải quyết
được những thách thức trước mắt nhưng lại vướng phải những hạn chế do chi phí cao,
khác biệt lớn về ngôn ngữ, văn hóa và mức độ am hiểu thị trường thấp. Điều này gây ra
áp lực không nhỏ đến sự phát triển chung của ngành. Nhân viên chính là những người
tiếp xúc trực tiếp, mang đến những trải nghiệm cho khách hàng và truyền tải giá trị dịch
vụ cũng như thương hiệu của doanh nghiệp. Do đó, các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa
cần tìm hướng đi mới nhằm gia tăng năng lực của đội ngũ nhân sự về mặt kỹ thuật lẫn
 15

tác phong bởi chính họ là những người nắm trong tay chìa khóa thành công của bất cứ
cơ sở nào.
2.1.3.4 Những thuận lợi và tiềm năng:

Là một trong những quốc gia có tiềm năng du lịch lớn, Việt Nam có những thuận
lợi đáng kể trong việc phát triển ngành spa so với các quốc gia trong khu vực. Với số
lượng lớn các địa danh nổi tiếng cả về du lịch cảnh quan lẫn văn hóa và lịch sử, Việt
Nam có rất nhiều tiềm năng để phát triển các loại hình dịch vụ spa điểm đến, spa tại khu
nghỉ dưỡng, khách sạn và spa suối khoáng. Điều đó được thể hiện cụ thể trong báo cáo
của Viện chăm sóc sức khỏe toàn cầu năm 2015 khi Việt Nam xếp thứ 9 trong top 10
thị trường du lịch chăm sóc sức khỏe & suối nước nóng, nước khoáng thiên nhiên lớn
nhất tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Bên cạnh lượng khách du lịch, khách hàng
trong nước ngày càng tăng mạnh, lợi thế về lực lượng lao động trẻ được đào tạo bài bản
với chi phí thấp cũng là động lực lớn cho sự phát triển của ngành spa tại Việt Nam nói
chung và TP.HCM nói riêng.

2.1.3.5 Những khó khăn và thách thức:

Tuy được đánh giá là ngành nghề có tiềm năng phát triển lớn mạnh, nhưng hiện
nay ngành spa tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng vẫn không nhận được sự
quan tâm, định hướng và tạo điều kiện phát triển để bắt kịp với xu thế phát triển trong
khu vực và trên thế giới. Điều này được thể hiện rõ qua việc ngành spa Việt Nam đang
đi ngược lại với xu thế chung khi mà các quốc gia khác đều có hiệp hội spa riêng và
tham gia vào hiệp hội spa thế giới. Trong khi đó, ngành spa Việt Nam hiện nay lại
không hề có một cơ quan chức năng hay hiệp hội, ban ngành nào quản lí về chất lượng.
Ngoài ra, quyết định Số 337/QĐ-BKH ngày 10/04/2007 của Bộ kế hoạch và đầu tư về
việc ban hành quy định nội dung hệ thống ngành kinh tế của Việt Nam thể hiện rõ sự
thiếu kiểm soát trong việc ban hành giấy phép kinh doanh đối với loại hình dịch vụ này.
Cụ thể là khi đăng kí thành lập doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ spa, các chủ cơ sở chỉ
có 2 nhóm mã ngành để lựa chọn là 96100 là nhóm dịch vụ tắm hơi, massage và các
dịch vụ tăng cường sức khoẻ tương tự (trừ hoạt động thể thao) hoặc 963 là nhóm hoạt
động dịch vụ phục vụ cá nhân khác chưa được phân vào đâu 9631 – 96310 như cắt tóc,
làm đầu, gội đầu. Điểm thiếu sót, không rõ ràng trong quy định về mã ngành này chính
 16

là nguyên nhân của việc hàng loạt spa với chất lượng kém, nguồn gốc sản phẩm không
rõ ràng vẫn hoạt đông “chui” nhan nhản trên địa bàn cả nước.

Một vấn đề cũng nan giải không kém trong việc phát triển ngành dịch vụ spa tại
Việt Nam chính là vấn đề về thuế. Hiện tại chính sách thuế bất hợp lý đang là rào cản
khiến cho nhiều nhà đầu tư e ngại khi đầu tư phát triển nhóm ngành dịch vụ này. Cụ thể
là, tại Việt Nam, người tiêu dùng cuối cùng phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt 30% và thuế
giá trị gia tăng 10%. Trong khi đó, tổng mức thuế đối với dịch vụ tương tự tại các nước
có thế mạnh về dịch vụ spa trong khu vực chỉ dừng lại ở mức 17% (Thái Lan,
Singapore) và 21% (Indonesia).

2.1.3.6 So sánh thị trường spa Việt Nam với các thị trường spa trong
khu vực Đông Nam Á:

Nhắc đền ngành công nghiệp spa, không thể không nhắc đến những quốc gia có
thế mạnh nổi bật trong khu vực như Thái Lan, Indonesia, Singapore hay xa hơn là
những cái tên như Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc hay Mỹ. Vì vậy, để có câu trả lời
cho câu hỏi nền công nghiệp spa Việt Nam nằm ở đâu trên bản đồ ngành spa khu vực
ASEAN, tác giả xin chia sẻ kết quả nghiên cứu từ cuộc khảo sát của Hiệp hội spa Thái
Lan được thực hiện vào năm 2014. Thông qua đó có thể thấy được những thế mạnh cần
đầu tư, phát huy cũng như các khó khăn, bất cập và hạn chế cần có biện pháp để hỗ trợ,
khắc phục. Kết quả được đưa ra dựa trên phản hồi của khách hàng về 12 yếu tố ảnh
hưởng đến sự phát triển ngành spa của các nước ASEAN. Mỗi đáp viên đồng ý tham
gia khảo sát sẽ tiến hành đánh giá, xếp loại theo thứ tự từ mức 1 (rất tệ) đến mức 5
(xuất sắc) đối với mỗi chỉ tiêu được đưa ra. Kết quả khảo sát đã được tác giả tổng hợp
như dưới đây:
 17

Bảng 2. 3: Top 4 các nước ASEAN dựa trên các chỉ tiêu phát triển ngành spa

STT CHỈ TIÊU XẾP HẠNG TOP 4

1 Đáng đồng tiền Thái Lan > Indonesia > Singapore > Việt Nam
2 Vệ sinh và tiêu chuẩn Singapore > Thái Lan = Indonesia > Malaysia
3 Cơ sở hạ tầng Singapore > Thái Lan > Indonesia > Malaysia
Kỹ thuật viên và
4 Thái Lan > Indonesia > Singapore > Phillipines
lao động có tay nghề
Mức độ sẵn sàng của
5 Thái Lan = Indonesia > Phillipines > Singapore
thị trường lao động
6 Chất lượng đào tạo Indonesia > Thái Lan = Singapore > Phillipines
Khả năng sẵn sàng
7 Singapore > Thái Lan > Indonesia > Phillipines
đào tạo
8 Hỗ trợ từ Chính phủ Indonesia > Singapore >Thái Lan > Phillipines
Tôn trọng và phát huy các
9 Indonesia = Thái Lan > Singapore > Việt Nam
liệu pháp truyền thống
Đổi mới:
Về phương pháp trị liệu Indonesia > Thái Lan = Singapore > Phillipines
10
Sản phẩm Spa Singapore = Thái Lan > Indonesia > Phillipines
Về hoạt động Marketing Singapore > Thái Lan = Indonesia > Malaysia

(Nguồn: Hiệp hội spa Thái Lan, 2014)

2.2 Cơ sở lý thuyết:
2.2.1 Cơ sở lý thuyết về xu hướng hành vi tiêu dùng:

Để nắm bắt được về định nghĩa về xu hướng hành vi tiêu dùng cũng như sự hài
lòng, lý thuyết hành vi người tiêu dùng chính là một nền tảng hết sức quan trọng cần
phải được nắm vững.
 18

2.2.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:

Nếu như lý thuyết về cung - cầu giúp chúng ta hiểu rõ được sự hình thành giá cả
trên thị trường thông qua quá trình mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ, thì lý thuyết về
hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được câu hỏi tại sao người tiêu
dùng lại lựa chọn sản phẩm/dịch vụ này thay vì lựa chọn sản phẩm/dịch vụ khác.

Dựa trên Pháp lệnh về bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội,
ta có thể hiểu: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho
mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Cũng theo định nghĩa
của Hiệp hội marketing Mỹ, người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng
hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc
ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. Thị trường này luôn là thị trường mà
các hoạt động marketing của các tổ chức kinh doanh hướng đến để phục vụ. Do đó,
thông tin về đối tượng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ là những yếu tố có tầm
quan trọng đặc biệt đối với người làm công tác marketing trước khi tiến hành phân tích
một thị trường người tiêu dùng. Trách nhiệm của những người làm marketing là phải
nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm
của khách hàng mục tiêu. Thông qua kết quả từ việc nghiên cứu này, doanh nghiệp có
được những định hướng để phát triển sản phẩm, tính năng mới, đưa ra mức giá cả, xác
định các kênh phân phối, các phương án xúc tiến trong chiến lược marketing hỗn hợp
4P1.

Mỗi ngày trôi qua, người tiêu dùng đứng trước rất nhiều quyết định mua sản
phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của bản thân. Đối với những công ty
kinh doanh sản phẩm dịch vụ lớn, mối quan tâm lớn của họ là người tiêu dùng ra các
quyết định mua như thế nào, loại sản phẩm/dịch vụ, địa điểm mua, số lượng mua, giá
cả mua, thời điểm mua và lí do mua. Đó là lí do mà nhiệm vụ của các nhà làm
marketing là nghiên cứu quyết định của khách hàng trong việc mua sản phẩm, dịch vụ
gì, địa điểm và giá cả như thế nào. Tuy nhiên những khía cạnh còn lại của quyết định
mua hàng của người tiêu dùng như lí do mua hàng, tại sao họ lựa chọn mua sản phẩm,

1
Chiến lược marketing hỗn hợp là việc phối hợp bốn yếu tố giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến (4P)
trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong marketing.
 19

dịch vụ này mà không phải là sản phẩm dịch vụ khác lại bị bỏ ngỏ. Đây là một câu hỏi
không dễ để trả lời được, vì câu trả lời nằm sâu bên trong suy nghĩ, nhận thức của người
tiêu dùng.

Khi thực hiện quyết định sử dụng bất kì sản phẩm dịch vụ nào, mỗi người tiêu
dùng đều cân bằng giữa lợi ích nhận được và ngân sách của bản thân sao cho lợi ích
nhận được càng nhiều càng tốt trong bối cảnh ngân sách cố định. Đối với mỗi loại hàng
hóa, dịch vụ tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ còn tăng tiêu dùng nếu lợi ích còn tăng thêm
thì và giá trị này sẽ gia tăng cho tới khi đạt được giá trị lớn nhất.

Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng, có thể kể đến
là: nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm
lý. Đặc điểm chung của các nhóm yếu tố này là:

- Những nhân tố trên là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh
nghiệp, doanh nghiệp không thể kiểm soát được.
- Là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc
tính trong hành vi người tiêu dùng.
- Dựa và các yếu tố này, các kích thích marketing có thể tác động tới hành
vi người tiêu dùng.

Tiếp theo, tác giả sẽ tiếp tục trình bày mô hình nghiên cứu về thái độ để đưa ra
khái niệm về xu hướng hành vi người tiêu dùng.

2.2.1.2 Lý thuyết về mô hình nghiên cứu thái độ:

Trong các nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng, thái độ được xem là một trong
những khái niệm hết sức quan trọng đối với các nhà nghiên cứu cũng như các nhà quản
trị, người làm công tác marketing. L. Thurstone (1931) là một trong những người đầu
tiên đưa ra khái niệm về thái độ: “Thái độ là một lượng cảm xúc của một người về hoặc
đối với một đối tượng”. Bốn năm sau đó, một định nghĩa cốt lõi khác rộng hơn về thái
độ được đưa ra với nội dung: “Thái độ là một trạng thái trí tuệ về sự sẵn sàng hồi đáp,
được định hình thông qua kinh nghiệm, và có tác động một cách “động” và hoặc trực
tiếp đến hành vi” (Allport, 1935). Kế thừa các nghiên cứu trước đó, mô hình ba thành
phần của thái độ (tripartie model of attitude) thông qua việc kết hợp ba dạng phản hồi: ý
 20

nghĩ, cảm xúc và hành động (thoughts, feelings and actions) được Triandis và các cộng
sự đưa ra vào năm 1971. Dựa theo kết quả nghiên cứu của mô hình này, thái độ được
cho là cấu thành từ ba trụ cột:

- Kiến thức về đối tượng hay còn được gọi là nhận thức (cognition).
- Những đánh giá chủ quan mang tính tích cực hoặc tiêu cực về đối tượng hay
còn được gọi là cảm xúc (affective).
- Hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng hay còn được gọi là ý định hành
vi (conation).

Từ mô tả ở trên có thể thấy, trụ cột thứ nhất của mô hình là nhận thức đại diện
cho các yếu tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc của khách
hàng sử dụng dịch vụ spa. Sự hài lòng chính là đại diện cho trụ cột thứ hai hay còn gọi
là đánh giá chủ quan mang tính tích cực hoặc tiêu cực về dịch vụ. Ý định hành vi là yếu
tố quan trọng còn lại của mô hình nói trên. Trong nghiên cứu này, hành vi được nghiên
cứu chính là hành vi sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng nữ giới. Như vậy, thành
phần này nói lên xu hướng của người tiêu dùng nữ giới trong việc thực hiện hành vi tiêu
dùng dịch vụ spa, bao gồm ý định tái sử dụng dịch vụ, ý định nói những điều tích cực
về dịch vụ và trung thành với dịch vụ. Đâylà một trong những yếu tố quan trọng trong
nghiên cứu marketing vì tác động của nó lên quyết định sử dụng một dịch vụ nào đó
của người tiêu dùng. Do đó, tác giả nhận thấy đa số các nhà nghiên cứu trước đây đều
sử dụng xu hướng hành vi tiêu dùng như là biến phụ thuộc trong các mô hình nghiên
cứu của mình về lý thuyết hành vi tiêu dùng. Đặt nền móng vững chắc cho các nghiên
cứu về lĩnh vực này chính là 2 mô hình nổi tiếng của Ajzen là lý thuyết hành động
hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) (A. Fishbein và Ajzen, 1975) và lý
thuyết hành vi dự định - TPB (Theory of Planned Behavior) (Ajzen, 1985, 1991).

Đã có rất nhiều nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để làm
nền tảng cho việc đo lường ý định hay xu hướng hành vi. Trong nghiên cứu của mình,
ông nhấn mạnh: “Khi con người có xu hướng hành vimạnh mẽ hơn,họ sẽ có khuynh
hướng thực hiện hành vi cao hơn” (Ajzen, 1991). Do đó, dựa vào xu hướng hành vi, các
nhà marketing sẽ có thể tiến hành dự đoán hành vi thực sự của người tiêu dùng. Ông
cũng cho rằng “xu hướng” chính là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi, thể hiện sự
 21

sẵn sàng thực hiện hành vi của người tiêu dùng. Khái niệm này chịu ảnh hưởng bởi hai
nhân tố, thái độ (attitude) 2 và chuẩn chủ quan (subjective norm)3. Tóm lại, lý thuyết
này đưa ra kết luận xu hướng hành vi thực hiện nhiệm vụ làm cơ sở tiền trực tiếp dẫn
đến hành vi của người tiêu dùng. Kế thừa và phát triển dựa trên lý thuyết hành động
hợp lý TRA, lý thuyết hành vi dự định (TPB) tiếp tục được xây dựng dựa trên việc
nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ và hành vi. Với việc bổ sung thêm yếu tố “nhận
thức về kiểm soát hành vi” (perceived behavioral control)4 vào mô hình TRA, lý thuyết
TPB củng cố thêm ý nghĩa của các yếu tố trong việc dự đoán hành vi thực sự. Đây được
cho là yếu tố tiền đề có ý nghĩa nhất trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng bởi lẽ
nó không chỉ ảnh hưởng đến hành vi thực tế trực tiếp, mà còn ảnh hưởng gián tiếp
thông qua xu hướng hành vi. Ba yếu tố trực tiếp hình thành nên xu hướng hành vi trong
lý thuyết này đã được ứng dụng rất nhiều trong việc nghiên cứu xu hướng hành vi
người tiêu dùng đối với nhiều lĩnh vực khác nhau đó là thái độ, chuẩn chủ quan, nhận
thức về kiểm soát hành vi.

Vậy khái niệm xu hướng tiêu dùng khác biệt gì với khái niệm hành vi tiêu dùng?
Để trả lời cho câu hỏi này, tác giả xin trích dẫn khái niệm về hành vi tiêu dùng của
Engel, J.F. và cộng sự (1993) như sau: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động
liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ
sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và
sau các hành động đó”. Kotler, P. và Armstrong (2001) cũng đã đưa ra định nghĩa:
“Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết
định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Do đó, có thể thấy đây là hai
khái niệm hoàn toàn khác biệt.

2.2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng được mô tả như là sự xem xét và đánh giá tổng thể
của khách hàng và phản ứng cảm xúc hoặc phản ứng nhận thức đối với trải nghiệm tiêu

2
Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó
3
Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân
4
Yếu tố này bị ảnh hưởng bởi hai biến: niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận. Niềm tin kiểm soát
là một cá nhân cảm thấy tự tin về khả năng của mình để thực hiện một hành vi. Sự dễ sử dụng là sự
đánh giá của một cá nhân về các nguồn lực cần thiết để đạt được kết quả.
 22

dùng của họ (Hunt, 1977, Loureiro và cộng sự, 2013). Phản hồi này được liên kết với
những khoảnh khắc cụ thể (ví dụ: trước hoặc sau khi họ đưa ra lựa chọn hoặc sau khi
tiêu dùng sản phẩm) (Giese và cộng sự, 2000, Teixeira và cộng sự, 2012).

Theo Oliver (1997), định nghĩa sự hài lòng của khách hàng được đưa ra bằng
cách so sánh kỳ vọng của họ về sản phẩm và dịch vụ với hiệu quả cảm nhận. Nếu hiệu
quả cảm nhận phù hợp với mong đợi của khách hàng về dịch vụ, họ hài lòng. Nếu nó
không phù hợp, họ không hài lòng (Zeithaml và Bitner, 1996). Định nghĩa này cũng
hoàn toàn thống nhất với định nghĩa mà Ramaswamy (1996) đưa ra cho rằng sự hài
lòng liên quan đến sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng trước khi mua dịch vụ và
đánh giá của họ sau khi tiêu dùng dịch vụ dựa trên việc thực hiện dịch vụ trong thực tế.

Mặc dù không có sự đồng thuận trong các nghiên cứu liên quan đến định nghĩa
sự hài lòng của khách hàng, cơ sở lí thuyết cho thấy cả cảm xúc (Mano và Oliver, 1993,
Westbrook, 1987) và nhận thức (Richard L. Oliver và DeSarbo, 1988, Oliver, 1980) đều
ảnh hưởng đáng kể đến sự đánh giá của họ về sự hài lòng (Martín‐Consuegra và cộng
sự, 2007). Có thể thấy, cho dù định nghĩa về sự hài lòng như thế nào đi chăng nữa thì
khái niệm này vẫn luôn song hành với những nội dung liên quan như sau:

- Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

- Mong đợi về khả năng đáp ứng nhu cầu từ nhà cung cấp dịch vụ
- Kết quả hoặc các giá trị mang lại từ dịch vụ
- Ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ

Các nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện về sự hài lòng của khách hàng trong
lĩnh vực du lịch và khách sạn đã cho chúng ta cơ sở về các thuộc tính của sự hài
lòng. Như đã trình bày ở trên, nhận thức của khách hàng có ảnh hưởng đến sự đánh giá
của khách hàng về sự hài lòng. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng đã được chứng minh rộng rãi trong nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực
khác nhau. Tuy nhiên, thời gian gần đây giá trị cảm nhận được chú ý rất nhiều từ các
nhà nghiên cứu thị trường bởi nó ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong việc dự
đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng và hướng tới phát triển bền vững
(Woodruff, 1997). Đồng thời, các nhà nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận trở
 23

thành tiêu chuẩn có giá trị hơn là chất lượng cảm nhận trong việc dự đoán xu hướng
hành vi của người tiêu dùng (Szibillo, 1974). Cụ thể là, rất nhiều kết quả nghiên cứu
cho thấy ảnh hưởng của giá trị nhận thức trên ý định mua lại đã được kiểm định thông
qua biến trung gian là sự hài lòng, trong đó có thể kể đến nghiên cứu của Virabhakul và
Huang (2018). Bên cạnh đó, trong nghiên cứu của mình, (Ali và cộng sự, 2016) đã đề
cập đến chất lượng trải nghiệm dịch vụ như là một thành phần của sự hài lòng, đặc biệt
là trong lĩnh vực khách sạn và spa.

Mặt khác, Martin và cộng sự (2008) cho rằng biến cảm xúc nổi lên và được chấp
nhận rộng rãi như một nhân tố quan trọng trong việc đo lường sự hài lòng của người
tiêu dùng Vì thế, ông đề xuất biến sự hài lòng của khách hàng nên được đo lường bởi
một biến bổ sung liên quan đến cảm xúc. Theo đó, đã có nhiều học giả tiến hành nghiên
cứu để đánh giá sự hài lòng dựa trên cơ sở biến cảm xúc trong lĩnh vực spa (Ali và cộng
sự, 2016, Virabhakul và Huang, 2018)

Tóm lại, trong phạm vi luận văn này, tác giả xem xét sự hài lòng như một đánh
giá tổng thể liên quan đến cả phản ứng nhận thức và phản ứng cảm xúc của cá nhân đối
với cơ sở cung cấp dịch vụ sau khi trải nghiệm dịch vụ. Kết hợp những yếu tố trên với
việc tiến hành nghiên cứu sơ bộ, tác giả nhận thấy có ba nhóm nhân tố chính có khả
năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nữ giới ở TP.HCM đối với dịch vụ spa,
bao gồm: chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc. Cơ sở lý thuyết
về các khái niệm nghiên cứu này sẽ được trình bày cụ thể trong phần xây dựng giả
thuyết nghiên cứu.

2.3 Tổng kết những nghiên cứu gần đây xoay quanh lĩnh vực dịch vụ:
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước:
2.3.1.1 Nghiên cứu của Lê Thị Thúy Trinh (2009):

Tác giả Lê Thị Thúy Trinh đã thực hiện nghiên cứu của mình về đề tài các yếu tố
tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng spa thông qua việc phỏng vấn 196 khách
hàng sử dụng dịch vụ spa tại khu vực TP.HCM kết hợp với phân tích EFA và hồi quy
đa biến. Các yếu tố được tác giả xem xét là có tác động đến sự thỏa mãn bao gồm thái
độ và hành vi của nhân viên, kiến thức và kĩ năng của nhân viên, phương tiện hữu hình,
 24

không gian, sự thuận tiện, uy tín thương hiệu, giá cả. tác giả đã đưa ra kết luận giá cả là
yếu tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn, tiếp đó lần lượt là nhân viên phục vụ, sự
thuận tiện và môi trường dịch vụ. Đồng thời, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng uy tín
thương hiệu không có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Cuối cùng, tác giả
đã đưa ra những đề xuất quản trị như hạ thấp chi phí dịch vụ, đầu tư phát triển nguồn
nhân lực có tay nghề cao, tạo điều kiện thuận tiện cho việc sử dụng dịch vụ và đầu tư
nâng cao chất lượng môi trường cung cấp dich vụ.

Thái độ và hành vi của nhân viên

Kiến thức và kĩ năng của nhân viên

Phương tiện hữu hình

Sự thỏa mãn
khách hàng
Không gian

Sự thuận tiện

Uy tín thương hiệu

Giá cả
Hình 2. 1: Nghiên cứu của Lê Thị Thúy Trinh, 2009 (Nguồn: Lê Thị Thúy Trinh,
2009)
2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Anh Thư (2012):

Năm 2012, tác giả Nguyễn Đặng Anh Thư đã thực hiện nghiên cứu nhằm mục
đích kiểm định sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng lên ý định hành vi
người tiêu dùng đối với dịch vụ thông tin di động thông qua dữ liệu thu thập được từ
464 khách hàng tại TPHCM. Kết quảnghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận và sự hài
lòng đều có tác động dương đến ý định hành vi, tuy nhiên giá trị cảm nhận có tác động
mạnh hơn. Thông qua đó, tác giả đưa ra những hàm ý về mặt quản trị nhằm tác động
tích cực đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động.
 25

Chất lượng cảm nhận

Giá cả tiền tệ

Giá cả hành vi Ý định hành vi

Phản ứng cảm xúc

Danh tiếng Sự hài lòng

Hình 2. 2: Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Anh Thư, 2012 (Nguồn: Nguyễn Đặng Anh
Thư, 2012)
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài:
2.3.2.1 Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2004)

Nghiên cứu này đề xuất một mô hình tích hợp của sự hài lòng của người tiêu
dùng đối với dịch vụ chăm sóc sức khỏe dựa trên mối quan hệ được thiết lập giữa chất
lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi, và thử nghiệm nó
trong bối cảnh thị trường chăm sóc sức khỏe Hàn Quốc. Kết quả dựa trên dữ liệu thu
thập từ 537 người tiêu dùng chăm sóc sức khỏe Hàn Quốc đã chứng thực trình tự quan
hệ nhân quả giữa các biến được đề xuất bởi khuôn khổ 3 trụ cột của thái độ, bao gồm
nhận thức (chất lượng và giá trị dịch vụ), cảm xúc (sự hài lòng) & ý định hành vi (xu
hướng hành vi tiêu dùng).

Chất lượng
dịch vụ
Xu hướng
Sự hài lòng hành vi
tiêu dùng
Giá trị
cảm nhận

Hình 2. 3: Nghiên cứu của Choi và cộng sự, 2004 (Nguồn: Choi và cộng sự, 2004)
 26

2.3.2.2 Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2010):

Nhóm tác giả Chen và cộng sự đã tiến hành xem xét trải nghiệm của khách hàng
tại các địa điểm du lịch và khảo sát mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm, giá trị
cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi thông qua dữ liệu thu thập từ 447 đáp viên
tại Đài Loan. Bằng việc sử dụng kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc (SEM), tác giả
chứng minh được sự ảnh hưởng trực tiếp của chất lượng trải nghiệm đến giá trị cảm
nhận và sự hài lòng và có tồn tại mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm
nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng.

Giá trị
cảm nhận

Trải nghiệm Xu hướng hành

dịch vụ vi tiêu dùng

Sự hài lòng

Hình 2. 4: Nghiên cứu của Chen và cộng sự, 2010 (Nguồn: Chen và cộng sự, 2010)
2.3.2.3 Nghiên cứu của Virabhakul và Huang (2018):

Nghiên cứu của tác giả Virabhakul và Huang được thực hiện nhằm mục đích
kiểm định mối quan hệ giữa trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận, sự hài lòng
và xu hướng hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ spa thông qua khảo sát 500 khách hàng
tại Thái Lan. Kết quả cho thấy có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa trải nghiệm
dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng. Nghiên
cứu đồng thời cũng đưa ra một cái nhìn toàn diện hơn về quá trình ra quyết định của
khách hàng sử dụng dịch vụ spa tại Thái Lan.
 27

Giá trị
cảm nhận

Sự hài lòng
Cảm xúc

Trải nghiệm Xu hướng hành

dịch vụ vi tiêu dùng

Hình 2. 5: Nghiên cứu của Virabhakul và Huang, 2018 (Nguồn: Virabhakul và

Huang, 2018)
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
2.4.1 Cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất:

Đã có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm tra, đánh giá mối quan hệ
giữa ba thành phần của thái độ là nhận thức, cảm xúc và ý định hành vi. Dựa trên các
nghiên cứu đã được thực hiện trong nhiều lĩnh vực dịch vụ nói chung và nghiên cứu của
nhóm tác giả Virabhakul và Huang năm 2018, tác giả nhận thấy có tồn tại sự tác động
của các yếu tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận, cảm xúc (nhận thức)
lên sự hài lòng (cảm xúc) và sự ảnh hưởng của sự hài lòng (cảm xúc) đến xu hướng
hành vi tiêu dùng dịch vụ (ý định hành vi). Do đó, trong phạm vi đề tài này, tác giả
cũng tiến hành nghiên cứu nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tố trên trong lĩnh vực
spa tại Việt Nam, cụ thể là tại khu vực TP.HCM. Bảng tóm tắt các kết quả nghiên cứu
về xu hướng hành vi tiêu dùng và sự hài lòng được tác giả tổng hợp trình bày trong
bảng 2.4.
 28

Bảng 2. 4: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu về xu hướng hành vi tiêu dùng và sự hài lòng
Lĩnh
Tác giả Mẫu Biến phụ thuộc Biến độc lập
vực
chất lượng dịch vụ,
Lê Thị Thúy Trinh 196 khách hàng sử dụng
spa sự thỏa mãn uy tín thương hiệu,
(2009) dịch vụ spa tại TP.HCM
giá cả
464 khách hàng sử dụng
Nguyễn Đặng Anh Thư dịch giá trị cảm nhận,
dịch vụ thông tin di ý định hành vi
(2012) vụ sự hài lòng
động tại TPHCM
chất lượng dịch vụ,
Cronin và cộng sự 1944 khách hàng ở dịch xu hướng
giá trị cảm nhận,
(2000) 6 lĩnh vực vụ hành vi tiêu dùng
sự hài lòng
537 khách hàng sử dụng sự hài lòng,
Choi và cộng sự dịch xu hướng
dịch vụ chăm sóc sức giá trị cảm nhận,
(2004) vụ hành vi tiêu dùng
khỏe tại Hàn Quốc chất lượng dịch vụ
González và cộng sự 270 khách hàng tại xu hướng chất lượng dịch vụ,
spa
(2005) Tây Ban Nha hành vi tiêu dùng sự hài lòng
245 khách hàng tại sân
dịch xu hướng giá trị cảm nhận,
Chen (2008) bay Kaohsiung,
vụ hành vi tiêu dùng sự hài lòng
Đài Loan
Anuwichanont và 485 khách hàng tại sự hài lòng,
spa lòng trung thành
cộng sự (2009) Pattaya, Thailand giá trị cảm nhận
Chất lượng trải
Chen và cộng sự 447 khách du lịch tại dịch xu hướng
nghiệm, giá trị cảm
(2010) 4 di sản lớn ở Đài Loan vụ hành vi tiêu dùng
nhận, sự hài lòng
349 khách hàng chất lượng dịch vụ,
Clemes và cộng sự dịch xu hướng
sử dụng dịch vụ khách giá trị cảm nhận,
(2011) vụ hành vi tiêu dùng
sạn tại New Zealand sự hài lòng
Setiowati và cộng sự 150 nữ giới tại Jakarta, sự hài lòng,
spa lòng trung thành
(2011) Indonesia giá trị cảm nhận
473 khách hàng
Prud’homme và dịch xu hướng
sử dụng dịch vụ sự hài lòng
cộng sự (2013) vụ hành vi tiêu dùng
khách sạn ở Canada
Berezan và cộng sự 329 khách hàng ở dịch xu hướng
sự hài lòng
(2013) Mexico vụ hành vi tiêu dùng
chất lượng trải
Virabhakul và Huang 500 khách hàng tại xu hướng nghiệm dịch vụ,
spa
(2018) Thái Lan hành vi tiêu dùng cảm xúc, giá trị cảm
nhận, sự hài lòng
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018)
 29

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất:
2.4.2.1 Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm dịch vụ
(service experiences) và sự hài lòng (satisfaction):

Holbrook và công sự (1982) là những người đã đặt nền móng đầu tiên cho các
nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng thông qua việc phát biểu định nghĩa về thuật
ngữ “trải nghiệm”. Trong những nghiên cứu của mình, hai ông phát biểu rằng người
tiêu dùng là người cảm nhận, đưa ra những suy nghĩ và là người thực hiện việc tiêu thụ
sản phẩm và dịch vụ. Và việc tiêu thụ mang đến niềm vui, sự hài lòng cho khách hàng.
Kể từ đó, thuật ngữ này đã trở thành một trong những từ khóa quan trọng mà các nhà
nghiên cứu, nhà làm marketing sử dụng để tìm hiểu về hành vi của người tiêu dùng.

Trải nghiệm của khách hàng có thể là kết quả của bất kỳ hoạt động tìm kiếm
niềm vui, sự giải trí, tưởng tượng, kích thích, kích thích giác quan, và hưởng thụ nào
của người tiêu dùng (M B Holbrook, 1999). Edvardsson và cộng sự (2005) lại coi chất
lượng trải nghiệm dịch vụ là một quy trình dịch vụ kích thích nhận thức, cảm xúc và
phản hồi hành vi của khách hàng. Trải nghiệm là một hoạt động mang tính chủ quan và
tâm lý. Nó được xem là hoàn toàn xuất phát từ cá nhân, thường có ảnh hưởng quan
trọng đến cảm xúc và dựa trên sự tương tác với các kích thích là sản phẩm hoặc dịch vụ
tiêu thụ (Lo và cộng sự, 2015)

Trong cuốn sách của mình, hai tác giả Cohen và cộng sự (2008) cũng đã chỉ ra
thứ mà spa bán cho khách hàng chủ yếu là sự trải nghiệm và lập luận rằng dịch vụ cốt
lõi của spa chính là cung cấp những trải nghiệm sống động mà có thể chạm tới tất cả
năm giác quan của khách hàng. Cảm giác mang đến từ một sản phẩm chăm sóc da,
hương thơm của các loại tinh dầu, hương vị của các loại trà thảo mộc và ẩm thực tại
spa, âm thanh của tiếng nước chảy hay âm nhạc xung quanh, không gian và phong cách
trang trí đẹp, bao gồm cả việc sử dụng nguyên liệu có nguồn gốc thiên nhiên, tất cả đều
góp phần tạo ra trải nghiệm này. Cũng trong cuốn sách này, tác giả chỉ ra rằng trải
nghiệm có thể được cảm nhận trong bất kì khía cạnh của dịch vụ spa, bao gồm cả môi
trường xung quanh, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất lượng của những gói liệu trình
hay kể cả chi tiết mà khách hàng cảm nhậntrước và sau khi liệu trình trị liệu mà mình
sử dụng. Bên cạnh những liệu trình nhận được tại cơ sở spa, những khách hàng sử dụng
 30

dịch vụ spa còn tham gia vào một quá trình về mặt tinh thần qua đó hình thành cảm xúc
và thái độ của họ đối với trải nghiệm spa (Sundbo và Darmer, 2008). Mọi người ghé
thăm spa vì họ muốn cảm thấy tốt hơn, muốn được nghỉ ngơi và thư giãn, được hưởng
thụ và nuông chiều bản thân (Monteson và Singer, 2004).

Thuật ngữ “Chất lượng trải nghiệm dịch vụ” được giới thiệu bởi Pine và Gilmore
(1999) trong khái niệm của họ về “Kinh tế trải nghiệm”. Schmitt (1999) cũng đã cố
gắng khám phá cách các công ty thực hiện chiến lược marketing theo trải nghiệm, bằng
cách giả định rằng ý thức, cảm giác, suy nghĩ và hành động của khách hàng liên quan
đến một công ty và thương hiệu của nó. Sau đó, Berry và cộng sự, (2002) đã gợi ý rằng
đối với các nhà cung cấp dịch vụ cạnh tranh, dịch vụ của họ phải đáp ứng và tạo ra trải
nghiệm tích cực cho khách hàng.Rose và cộng sự, (2012) khái niệm hóa trải nghiệm của
người tiêu dùng như một cấu trúc tâm lý, là một phản hồi toàn diện và chủ quan từ việc
tiếp xúc của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ (Palmer, 2010).

Theo định nghĩa mà (Gentile, Spiller, & Noci, 2007) đưa ra, trải nghiệm xảy ra
khi khách hàng được liên kết với công ty hoặc tài nguyên của công ty đó và mọi tương
tác dẫn đến đánh giá của khách hàng về trải nghiệm của họ. Trải nghiệm khách hàng
được hình thành và phát triển theo thời gian (Bitran và cộng sự, 2008), tuy nhiên, nó bắt
đầu khi khách hàng tương tác với nhà cung cấp dịch vụ dưới hình thức nhân viên và
môi trường xung quanh, cũng như với các khách hàng khác hiện diện trong quá trình sử
dụng dịch vụ đó (Gil và cộng sự, 2008). Berry và cộng sự (2002) đã chỉ ra rằng chất
lượng trải nghiệm dịch vụ là sự kết hợp giữa những vấn đề mang đặc điểm chức năng
và cảm xúc. Các vấn đề chất lượng trải nghiệm dịch vụ là để bù đắp tính chất vô hình
của dịch vụ, giảm rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận liên quan đến việc mua dịch vụ
và để cải thiện trải nghiệm mua hàng (Hsi-Jui Wu và Liang, 2009). Grove và công sự
(1998) đã chứng minh rằng ba thành phần chính liên quan đến dịch vụ biểu diễn sân
khấu tạo nên chất lượng trải nghiệm dịch vụ, bao gồm các diễn viên (nhân sự dịch vụ),
khán giả (người tiêu dùng) và bối cảnh (môi trường xung quanh).

Ngoài ra, Shaw và Ivens (2002) tuyên bố rằng một công ty truyền tải chất lượng
trải nghiệm dịch vụ thông qua giác quan của khách hàng. Đổi lại, công ty có thể kiểm
soát phản ứng nảy sinh từ quá trình kích thích của khách hàng. Nhờ đó công ty có thể
 31

định hướng cho chất lượng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng. Do đó, các biến đo
lường chất lượng trải nghiệm dịch vụ được xây dựng từ ý kiến của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ (Hume và cộng sự, 2006). Các nghiên cứu trước đây đã nêu bật những tác
động quan trọng của môi trường xung quanh (Ali và cộng sự, 2016), nhân viên phục vụ
(Huang, Liu, và Hsu, 2014), sản phẩm (A. Lo, Qu, và Wetprasit, 2013) và các khách
hàng khác cùng sử dụng dịch vụ (Chang và Horng, 2010) lên chất lượng trải nghiệm
dịch vụ của khách hàng. Hơn nữa, Cohen, M., và Bodeker (2008) đã đưa ra luận điểm
rằng trải nghiệm spa chăm sóc sức khỏe bị ảnh hưởng bởi mọi khía cạnh của dịch vụ
spa, bao gồm cả môi trường, nhà cung cấp dịch vụ, chất lượng của liệu trình trị liệu và
các khách hàng khác cùng sử dụng dịch vụ spa. Trong ngành spa, các dịch vụ được thực
hiện thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với cơ thể con người. Do đó, khách hàng không
chỉ được phục vụ mà còn tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Ngoài ra, với đặc điểm
dịch vụ là tác động trực tiếp lên cơ thể người nên sự có mặt của khách hàng khi cung
cấp dịch vụ là cần thiết. Vì vậy, thiết kế và không gian có tác động rất lớn đến nhận
thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Bitner, 1992).

Trong nghiên cứu mới đây nhất của mình (Virabhakul và Huang, 2018) cũng đã
định nghĩa trải nghiệm dịch vụ spa là chất lượng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng
spa sau khi gặp phải những kích thích, bao gồm môi trường xung quanh, chuyên viên trị
liệu, nhân viên cơ sở spa, sản phẩm và các liệu trình của spa và các khách hàng cùng
tham gia sử dụng dịch vụ tại cơ sở spa.

Dựa trên cơ sở lí thuyết đã tổng hợp từ các nghiên cứu đã trình bày và việc tiến
hành nghiên cứu sơ bộ định tính, có bằng chứng cho thấy tác động tích cực của chất
lượng trải nghiệm dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Trong khuôn khổ bài nghiên
cứu này, tác giả luận văn nhận thấy đối với dịch vụ spa, có 4 nhóm nhân tố chính có khả
năng ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm dịch vụ đó là không gian của spa, các sản
phẩm và liệu trình trị liệu mà spa cung cấp, các nhân viên tại cơ sở spa (bao gồm
chuyên viên trị liệu, các nhân viên phục vụ khác) và các khách hàng tại cơ sở spa. Để
tìm được câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu, liệu có hay không mối quan hệ cùng chiều
giữa chất lượng trải nghiệm dịch vụ và sự hài lòng của tiêu dùng nữ giới đối với dịch vụ
spa, tác giả đề xuất giả thuyết kiểm định sau:
 32

Giả thuyết H1: Chất lượng trải nghiệm dịch vụ có quan hệ dương đối với
mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ spa.

2.4.2.2 Giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận (perceived
value) và sự hài lòng (satisfaction):

Theo Kotler (2003), giá trị người tiêu dùng nhận được (hay giá trị cảm nhận)
được định nghĩa là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí mà khách
hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Trong đó, tổng giá trị nhận được là
những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm: Giá
trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh. Tổng chi phí là tất cả
những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm
dịch vụ, bao gồm: Giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần
(Nguyễn Xuân Quang, 2012). Do sự khác biệt về hoàn cảnh sống và nhận thức nên giá
trị cảm nhận của mỗi người tiêu dùng là hoàn toàn khác nhau dù cho họ có sử dụng
cùng một loại sản phẩm/dịch vụ hay không. Tóm lại, giá trị cảm nhận mỗi khách hàng
chính là sự đánh giá khác nhau của họ trên cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ.

Đối với bất kì doanh nghiệp kinh doanh bất kì loại sản phẩm/dịch vụ nào thì việc
tạo ra được giá trị cảm nhận càng cao đối với khách hàng thì càng tốt. Vì vậy, nhiều
thương hiệu tin rằng khi họ tạo ra được một sản phẩm, dịch vụ tốt, giá cả phải chăng thì
họ sẽ được người tiêu dùng lựa chọn. Tuy nhiên, người tiêu dùng chỉ quan tâm đến sản
phẩm, dịch vụ khi và chỉ khi họ cho rằng nó tốt và có giá cả phù hợpvới những lợi ích,
giá trị mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, dựa trên nhận thức của họ.

Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận còn được tác giả Zeithaml (1988) định nghĩa như
là “sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm/dịch vụ dựa trên
sự cảm nhận về cái họ nhận được và cái họ phải trả”. Ngày nay, khi người tiêu dùng
đang có lợi thế về thông tin cũng như đa dạng về sự lựa chon các loại sản phẩm, dịch
vụ, các doanh nghiệp ngày càng cần tập trung gia tăng lợi thế cạnh tranh của mình
thông qua việc cung cấp giá trị cho khách hàng của mình.

Trong suốt quá trình phát triển kinh tế toàn cầu, đã có rất nhiều nghiên cứu được
tiến hành và xác nhận về mối liên kết chặt chẽ không những giữa giá trị cảm nhận và sự
 33

hài lòng (satisfaction) mà còn với lòng trung thành (loyalty), và lòng tin (trust) của
khách hàng. Điều này là hoàn toàn hợp lí với kết luận giá trị cảm nhận có tác động gián
tiếp đến xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng thông qua sự hài lòng của họ.

Sweeney và Soutar (2001) đã cung cấp cho chúng ta mô hình 4 yếu tố nhằm mục
đích định lượng biến “giá trị cảm nhận”, bao gồm: chất lượng, giá cả, cảm xúc và giá trị
xã hội. Kế thừa kết quả từ nghiên cứu này, Petrick (2002) cũng đã đưa ra định nghĩa giá
trị cảm nhận với 5 yếu tố chính được thừa nhận rộng rãi, bao gồm: chất lượng cảm
nhận, giá cả bằng tiền, giá cả hành vi, cảm xúc phản hồi và danh tiếng. Không dừng lại
ở đó, Petrick còn đưa ra nền tảng cho các nghiên cứu sau này về giá trị cảm nhận thông
qua việc xây dựng thang đo SER-PERVAL dựa trên nền tảng khái niệm giá trị cảm
nhận của Zeithaml. Ý nghĩa của thang đo này đã được chứng minh thông qua rất nhiều
nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ.

Nghiên cứu của Zeithaml (1988) chỉ ra rằng có năm nhân tố tác động đến giá trị
cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ bao gồm: chất lượng cảm nhận, giá
cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của các sản phẩm/dịch vụ và cảm xúc phản ứng.
Ngoài ra, ông còn xác nhận mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và xu
hướng mua hàng của họ.

Chất lượng cảm nhận nói lên sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng với
những gì thực tế mà họ nhận được về một sản phẩm hay dịch vụ (Jackie Tam, 2004).
Hay nói các khác nó là sự đánh giá của khách hàng về tính nổi bật và ưu việt của sản
phẩm hay dịch vụ (Petrick, 2002). Tóm lại, chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của
khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối
tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó. Do đó, chất
lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo
nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa
trên những tiêu chí đó.

Tsiotsou (2005) cũng đã chỉ ra cơ sở lí thuyết và thực nghiệm đã chứng minh

rằng, sự hài lòng cũng như xu hướng hành vi tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ chịu tác động
dương trực tiếp bởi giá trị cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ đó (Carman, 1990; Boulding
 34

và cộng sự, 1993; Parasuraman và cộng sự, 1996). Vì vậy, trong phạm vi đề tài nghiên
cứu của mình, tác giả cũng kiểm định lại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài
lòng thông qua giả thuyết kiểm định H2 như sau:

Giả thuyết H2: Giá trị cảm nhận có quan hệ dương đối với mức độ hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ spa.

2.4.2.3 Giả thuyết về mối quan hệ giữa cảm xúc (emotions) và sự hài
lòng (satisfaction):

Theo định nghĩa của Richins (1997), cảm xúc của khách hàng là một loại phản
ứng mà một cá nhân có khi phản hồi lại việc tiêu thụ sản phẩm hoặc chất lượng trải
nghiệm dịch vụ. Nhận thức và cảm xúc là hai dạng phản hồi tâm lý khác nhau. Cảm xúc
liên quan đến những việc mà khách hàng tiêu dùng cảm thấy. Như vậy, có thể định
nghĩa, cảm xúc biểu hiện những điều cảm thấy của người tiêu dùng về một tác nhân hay
một sự kiện, chẳng hạn như họ thích hay ghét một sản phẩm, dịch vụ. Cảm xúc của
khách hàng tiêu dùng bao gồm những thuộc tính như ưa chuộng, thỏa mãn hay không
thỏa mãn, thích hay không thích (Nguyễn Xuân Quang, 2012). Một số nhà nghiên cứu
tin rằng cảm xúc tiêu dùng bao gồm nhiều cảm xúc cơ bản khác nhau. Izard (1977) xác
định mười cảm xúc cơ bản của một cá nhân: quan tâm, hưởng thụ, ngạc nhiên, đau khổ,
giận dữ, ghê tởm, khinh miệt, sợ hãi, xấu hổ và tội lỗi. Plutchik (1980) xác định tám
cảm xúc chính: sợ hãi, giận dữ, niềm vui, nỗi buồn, sự chấp nhận, ghê tởm, kỳ vọng và
bất ngờ. Mehrabian và Russell (1974) tin cảm xúc của con người được kích thích bởi
môi trường và cảm xúc tiêu dùng của khách hàng bao gồm ba chiều hướng: niềm vui,
kích thích, và thống trị. Theo nghiên cứu của Laros và Steenkamp (2005), tất cả các bộ
mô tả cảm xúc bao gồm cả cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực.

Mặc dù các cách đo lường cảm xúc của mỗi nghiên cứu là khác nhau, nhưng các
nghiên cứu đều chỉ ra rằng thang đo nguyên cảm xúc chung bao gồm cả những cảm xúc
tích cực và tiêu cực (Diener, 1999; Laros và Steenkamp, 2005). Richins (1997) tin rằng
thang đo dùng để đo lường cảm xúc trong tiêu dùng nên bao gồm phạm vi cảm xúc
thường gặp nhất trong các tình huống tiêu dùng nhiều nhất. Nó phải đủ ngắn gọn với
các mô tả quen thuộc và dễ hiểu đối với người tiêu dùng. Ông cũng là người đưa ra bộ
 35

cảm xúc tiêu dùng (CES) của 47 mô tả cảm xúc cụ thể được phân loại thành 16 loại,
bao gồm: tức giận, bất mãn, lo lắng, sợ hãi, buồn bã, xấu hổ, ghen tị, cô đơn, tình yêu
lãng mạn, tình yêu, sự an lạc, hài lòng, lạc quan, niềm vui, hứng thú và bất ngờ. Tuy
nhiên, Azra (2010) ủng hộ ý kiến cho rằng những người có cảm xúc tiêu dùng tích cực
có thể đưa ra quyết định nhanh hơn những người có cảm xúc tiêu cực trong quá trình
tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Nguyên nhân chính là do khách hàng có cảm xúc tích cực
từ những trải nghiệm tốt có khả năng xử lý hiệu quả và loại bỏ thông tin không quan
trọng tốt hơn, họ có xu hướng chú trọng ít hơn các vấn đề và đơn giản hóa quá trình ra
quyết định. Trong nghiên cứu này, tác giả luận văn chỉ tập trung vào tác động của cảm
xúc tích cực lên ý định hành vi tiêu dùng.

Rất nhiều công trình nghiên cứu của các tác giả trên thế giới đã chỉ ra mối quan
hệ cùng chiều của cảm xúc và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Tuy
nhiên, ở Việt Nam, hiện tại vẫn chưa có nghiên cứu chính thức nào đánh giá mối quan
hệ này. Nghiên cứu này sẽ tiến hành kiểm định lại mối quan hệ này dựa trên cơ sở lí
thuyết và thực tiễn thông qua giả thuyết sau:

Giả thuyết H3: Cảm xúc tích cực sinh ra trong quá trình tiêu dùng dịch vụ
có quan hệ dương đối với mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ spa.

2.4.2.4 Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lòng (satisfaction) và xu

hướng hành vi tiêu dùng (behavioral intention):

Đã có rất nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực du lịch và khách sạn được tiến
hành nhằm kiểm định mối quan hệ giữa nhận thức, cảm xúc và hành vi (cụ thể là giữa
chất lượng/giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi) (Chen, 2008; Choi và
cộng sự, 2004). Cũng có nhiều nghiên cứu đã chứng minh được mối quan hệ cùng chiều
của yếu tố sự hài lòng của người tiêu dùng và khả năng lặp lại hành vi mua sắm của họ
(Jamilena và cộng sự, 2012, Ryu và cộng sự, 2012). Altunel và Erkut (2015) đã chứng
minh tồn tại những tác động trực tiếp và gián tiếp của trải nghiệm du lịch với xu hướng
hành vi thông qua sự hài lòng. Điều này cho thấy rằng đánh giá về mặt cảm xúc đóng
vai trò trung gian giữa nhận thức và xu hướng hành vi tiêu dùng. Hơn thế nữa, nhiều
nhà nghiên cứu đã kết luận rằng giá trị cảm nhận là trực tiếp tiền đề của sự hài lòng
 36

(Ryu và cộng sự, 2008) và xu hướng hành vi (Lin & Wang, 2012). Ryu và cộng sự
(2010) đưa ra kết luận rằng sự hài lòng đóng vai trò trung gian giữa giá trị cảm nhận
và xu hướng hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng.

Dựa trên cơ sở lí thuyết có được sau bước nghiên cứu sơ bộ và các nghiên
cứu thực tiễn đã trình bày ở phần trên, tác giả nhận thấy đối với loại hình dịch vụ
spa đang nghiên cứu, có bằng chứng về mối quan hệ nhân quả quan trọng trong sự
hài lòng và xu hướng hành vi. Do đó tác giả cho rằng sự hài lòng của đối tượng
khách hàng nữ giới ở khu vực TP.HCM chính là yếu tố tác động quan trọng nhất
đến xu hướng hành vi tiêu dùng của họ và đặt ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H4: Sự hài lòng có quan hệ dương đối với xu hướng hành vi
tiêu dùng dịch vụ spa.

Từ những giả thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

CHẤT LƯỢNG
TRẢI NGHIỆM XU
H1
DỊCH VỤ (SE) HƯỚNG
H2 SỰ HÀI LÒNG HÀNH VI
GIÁ TRỊ CẢM H4
(SAT) TIÊU
NHẬN (PV) DÙNG
(BI)
H3
CẢM XÚC
(EM)

Hình 2. 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5 Tóm tắt:

Sau khi đã có cái nhìn tổng quan về nghiên cứu ở chương 1, tác giả tiếp tục
giới thiệu cơ sở lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu này trong chương 2 này.
Cũng dựa trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết
về mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Chương này bao gồm
ba phần chính, bao gồm: tổng quan về dịch vụ spa, cơ sở lý thuyết về xu hướng
 37

hành vi người tiêu dùng, sự hài lòng, các nhân tố của nó bao gồm chất lượng trải
nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận, các giả thuyết liên quan và mô hình
nghiên cứu, cụ thể như sau:
Đầu tiên, tác giả đưa ra cái nhìn tổng quan về dịch vụ spa, bao gồm các khái
niệm, phân loại và tình hình kinh doanh dịch vụ spa tại Việt Nam. Sau đó, cơ sở lý
thuyết về xu hướng hành vi tiêu dùng và sự hài lòng được trình bày nhằm làm rõ nội
dung nghiên cứu. Trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã
xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất với những giả thuyết là sự hài lòng chịu ảnh
hưởng bởi các nhân tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc.
Ngoài ra sự hài lòng cũng là một trong những nhân tố quan trọng tác động đến xu
hướng hành vi tiêu dùng. Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ tiếp tục trình bày
phương pháp nghiên cứu dùng để kiểm định thang đo và các giả thuyết trong mô
hình nghiên cứu.
 38

CHƯƠNG 3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu:

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính là nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức. Tác giả lựa chọn để tiến hành nghiên cứu đối với
nhóm dịch vụ spa, một loại hình dịch vụ đã khá quen thuộc và phổ biến đối với một
bộ phận lớn người tiêu dùng nữ giới tại TP.HCM hiện nay. Do là loại hình dịch vụ
có chi phí tương đối cao so với khả năng chi tiêu của hầu hết người tiêu dùng nên
mức độ cân nhắc của họ trước khi ra quyết định mua hoặc mua lại dịch vụ này là
khá cao.

3.1.2 Quy trình nghiên cứu:

Tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu thông qua 2 giai đoạn nhằm giải
quyết các mục tiêu nghiên cứu đặt ravới tiến độ cụ thể như sau:

Bảng 3. 1: Tiến độ nghiên cứu

Phương
Giai đoạn Kỹ thuật Mẫu Thời gian Phạm vi
pháp
Tháng
Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 15 TP.HCM
05/2018
Chính Phỏng vấn trực tiếp, Tháng
Định lượng 202 TP.HCM
thức Google Documents 06-08/2018

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện vào tháng 05 năm 2018 tại
khu vực TP.HCM, cụ thể là tại các quận trung tâm thành phố như quận 1, quận 3 và
quận 10, nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm
nghiên cứu. Trước tiên, tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và trình bày
một tập hợp các nhân tố của sự hài lòng. Các nhân tố này có thể được gộp thành 3
 39

nhóm nhân tố chính. Ngoài ra, tác giả cũng đưa ra thang đo nháp cho các khái niệm
nghiên cứu.

Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận với nhóm 15 khách hàng là nữ giới,
thường xuyên sử dụng dịch vụ spa với mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng sự
hài lòng cũng như xu hướng hành vi của họ trong mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó,
tác giả cũng tiến hành chỉnh sửa thang đo các khái niệm, tìm hiểu và hiệu chỉnh các
biến quan sát cũng như các khái niệm, thuật ngữ liên quan cho phù hợp với đặc thù
của ngành spa Việt Nam và cho ra được thang đo nháp cuối, sẵn sàng thực hiện giai
đoạn 2. (Dàn bài thảo luận nhóm – xem phụ lục A)

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 06 năm 2018
đến tháng 08 năm 2018 với việc thực hiện kỹ thuật thu thập dữ liệu khảo sát thông
qua phỏng vấn trực tiếp tại các trung tâm thương mại lớn, cũng như các cơ sở
fitness, yoga và spa tại quận 1, quận 3 và quận 10, cùng bảng câu hỏi bằng giấy.
Bên cạnh đó, tác giả cũng sử dụng công cụ google documents thông qua mạng
internet để thu thập thêm dữ liệu. Bước nghiên cứu này dùng để đánh giá lại thang
đo chính thức về độ tin cậy và giá trị của các khái niệm nghiên cứu thông qua việc
áp dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá
EFA. Ngoài ra, nghiên cứu chính thức còn được sử dụng để kiểm định lại mô hình
lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.

Đối tượng được tác giả lựa chọn để thu thập dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu
định lượng chính thức là những khách hàng nữ giới sử dụng dịch vụ spa tại bất kì cơ
sở kinh doanh dịch vụ spa tại khu vực TP.HCM, ở nhiều độ tuổi (từ 18 đến trên 55
tuổi), với nghề nghiệp và trình độ học vấn khác nhau. Tác giả chỉ khảo sát những
đối tượng khách hàng là nữ giới vì tác giả tin rằng họ có nhiều trải nghiệm hơn
khách hàng nam giới đối với dịch vụ spa, điều này là hoàn toàn phù hợp với đặc
điểm thị trường tiêu thụ dịch vụ spa ở Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng.

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu sẽ được xử lý bằng phần mềm phân tích dữ
liệu nghiên cứu SPSS 20.
 40

Câu hỏi, mục tiêu,

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU phương pháp, phạm vi,
đối tượng nghiên cứu

TỔNG KẾT CƠ SỞ LÝ THUYẾT

(Khái niệm, mô hình và giả THANG ĐO NHÁP
thuyếtnghiên cứu)

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ THANG ĐO

(Thảo luận nhóm, n = 15) CHÍNH THỨC
;

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG PHÂN TÍCH

(Kiểm định thang đo, mô hình CRONBACH’S
và các giả thuyết nghiên cứu) ALPHA, EFA
;

VIẾT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

(Kết luận và đề xuất)

Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu

3.2 Thang đo:

Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào
cơ sở lý thuyết ở chương 2 và các thang đo đã được sử dụng trong nghiên cứu thực
tiễn về nhiều lĩnh vực dịch vụ trên thế giới. Chúng đã được điều chỉnh và bổ sung
 41

cho phù hợp với khách hàng nữ giới sử dụng dịch vụ spa tại thị trường TP.HCM
dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm.

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 5 khái niệm nghiên cứu bao gồm: chất
lượng trải nghiệm dịch vụ (ký hiệu là SE), giá trị cảm nhận (kí hiệu là PV), cảm xúc
(kí hiệu là EM), sự hài lòng (kí hiệu là SAT) và xu hướng hành vi tiêu dùng (kí hiệu
là BI).

3.2.1 Thang đo chất lượng trải nghiệm dịch vụ:

Trải nghiệm khách hàng được hình thành và phát triển theo thời gian, bắt đầu
khi khách hàng tương tác với nhà cung cấp dịch vụ dưới hình thức nhân viên và môi
trường xung quanh, cũng như với các khách hàng khác hiện diện trong quá trình sử
dụng dịch vụ đó (Gil và cộng sự, 2008). Vì vậy, thang đo chất lượng trải nghiệm
dịch vụ phải bao gồm các biến đánh giá những nội dung trên. Trong phạm vi bài
nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo cho biến chất lượng trải nghiệm dịch vụ
dựa trên đo lường dựa theo thang đo của Grove và cộng sự (1998). Bên cạnh đó, tác
giả đã điều chỉnh thang đo này cho phù hợp với lĩnh vực spa dựa trên nền tảng các
nghiên cứu của Ali và cộng sự (2016), Virabhakul và Huang(2018) với 4 phát biểu
theo thang đo Likert 5 điểm từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng
ý), ký hiệu từ SE1 đến SE4:

Bảng 3. 2: Thang đo khái niệm chất lượng trải nghiệm dịch vụ

Kí hiệu Phát biểu

SE1 Thiết kế và phong cách trang trí của spa X ấn tượng và thu hút tôi
SE2 Nhân viên của spa X chăm sóc tôi rất nhiệt tình và chu đáo
SE3 Các sản phẩm, liệu trình của spa X rất đa dạng và có chất lượng tốt
SE4 Các khách hàng khác cùng sử dụng dịch vụ tại spa X cư xử lịch sự

(Nguồn: Grove và cộng sự, 1998)

 42

3.2.2 Thang đo giá trị cảm nhận:

Giá trị cảm nhận còn là “sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích
của sản phẩm/dịch vụ dựa trên sự cảm nhận về cái họ nhận được và cái họ phải trả”
(Zeithaml và Bitner, 1996). Petrick (2002) cũng đã định nghĩa giá trị cảm nhận
qua 5 thành phần chính: Chất lượng cảm nhận, giá cả bằng tiền, giá cả hành vi, cảm
xúc phản hồi và danh tiếng. Petrick cũng đã xây dựng thang đo SER-PERVAL cho
các khái niệm này và ứng dụng cho ngành dịch vụ trong các nghiên cứu của ông
dựa trên cơ sở nền tảng khái niệm giá trị cảm nhận được phát triển bởi nghiên cứu
của Zeithaml. Trong nghiên cứu này, thang đo của Petrick được sử dụng để đo
lường giá trị cảm nhận sau khi được điều chỉnh cho phù hợp với loại hình dịch vụ
spa, với 5 phát biểu theo thang đo Likert 5 điểm từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến
5 (Hoàn toàn đồng ý), ký hiệu từ PV1 đến PV5:

Bảng 3. 3: Thang đo khái niệm giá trị cảm nhận

Kí hiệu Phát biểu

PV1 Tôi nhận thấy được hiệu quả từ dịch vụ mà spa X mang lại cho tôi
PV2 Tôi nghĩ tôi thực sự thích các sản phẩm và liệu trình của spa X
PV3 Theo tôi, giá cả dịch vụ tại spa X tương xứng với giá trị của nó
PV4 Tôi không phải bỏ ra nhiều thời gian, công sức để sử dụng dịch vụ
của spa X
PV5 Tôi nghĩ thương hiệu spa X là một thương hiệu nổi tiếng và uy tín
(Nguồn: Petrick, 2002)

3.2.3 Thang đo cảm xúc:

Cảm xúc của khách hàng là một loại phản ứng cảm xúc mà một cá nhân có
khi phản hồi lại việc tiêu thụ sản phẩm hoặc chất lượng trải nghiệm dịch vụ
(Richins, 1997). Trong nghiên cứu này, tác giả luận văn chỉ tập trung vào tác động
của cảm xúc tích cực lên ý định hành vi tiêu dùng. Do đó, tác giả sử dụng thang đo
cho biến cảm xúc tích cực dựa theo thang đo của Richins sau khi đã tiến hành điều
chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực spa dựa trên nghiên cứu định tính và nghiên cứu
thực nghiệm của Virabhakul và Huang, (2018) với 4 phát biểu theo thang đo Likert
 43

5 điểm từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), được ký hiệu từ
EM1 đến EM4:

Bảng 3. 4: Thang đo khái niệm cảm xúc

Kí hiệu Phát biểu

EM1 Tôi cảm thấy thư giãn sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X
EM2 Tôi cảm thấy nhẹ nhàng sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X
EM3 Tôi cảm thấy vui vẻ sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X
EM4 Tôi cảm thấy tràn đầy sức sống sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở
spa X
(Nguồn: Richins, 1997)

3.2.4 Thang đo sự hài lòng:

(Oliver, 1997) đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng khi công ty đáp ứng
kỳ vọng của họ về sản phẩm và dịch vụ bằng cách so sánh với hiệu quả nhận thức.
Nếu hiệu quả cảm nhận phù hợp với mong đợi của khách hàng về dịch vụ, họ hài
lòng. Nếu nó không phù hợp, họ không hài lòng (Zeithaml và Bitner, 1996). Định
nghĩa này cũng hoàn toàn thống nhất với định nghĩa mà Ramaswamy (1996) đưa ra
cho rằng sự hài lòng liên quan đến sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng
trước khi mua dịch vụ và đánh giá của họ sau khi tiêu dùng dịch vụ dựa trên việc
thực hiện dịch vụ trong thực tế. Do đó, tác giả sử dụng thang đo cho biến sự hài
lòng dựa trên thang đo của (Westbrook và Oliver, 1991) đã được hiệu chỉnh để phù
hợp với lĩnh vực nghiên cứu, bao gồm 3 phát biểu theo thang đo Likert 5 điểm từ 1
(Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), ký hiệu từ SAT1 đến SAT3:

Bảng 3. 5: Thang đo khái niệm sự hài lòng

Kí hiệu Phát biểu

SAT1 Tôi nghĩ việc sử dụng dịch vụ của spa X là lựa chọn đúng đắn
SAT2 Trải nghiệm của tôi tại spa X rất tích cực
SAT3 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của spa X

(Nguồn: Westbrook và Oliver, 1991)

 44

3.2.5 Thang đo xu hướng hành vi tiêu dùng

Xu hướng hành vi tiêu dùng nói lên xu hướng của người tiêu dùng trong việc
thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ. Trong nghiên
cứu này, xu hướng hành vi tiêu dùng được đo lường theo thang đo của (Zeithaml và
Bitner, 1996) và (Petrick, 2004) với 5 phát biểu theo thang đo Likert 5 điểm từ 1
(Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), ký hiệu từ BI1 đến BI5.

Bảng 3. 6: Thang đo khái niệm xu hướng hành vi tiêu dùng

Kí hiệu Phát biểu

BI1 Tôi sẽ cân nhắc về việc quay lại spa X
BI2 Tôi sẽ xem X là sự lựa chọn đầu tiên khi cần sử dụng dịch vụ spa
BI3 Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp về spa X với người khác
BI4 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác về dịch vụ của spa X khi được
hỏi ý kiến
BI5 Tôi có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của spa X

(Nguồn: Zeithaml và Bitner, 1996 và Petrick, 2004)

3.3 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức:

Phương pháp thu thập mẫu được sử dụng phục vụ nghiên cứu là phương
pháp lấy mẫu thuận tiện hay còn gọi là phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Cụ thể
người nghiêncứu có thể tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp
thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc đối tượng phỏng vấn được người nghiên
cứu lựa chọn dựa trên những đối tượng mà họ có thể dễ dàng tiếp cận. Đây cũng
chính là ưu điểm của phương pháp này. Ngoài ra, phương pháp này giúp người
nghiên cứu có thể thu thập được dữ liệu mẫu trong điều kiện bị giới hạn về thời gian
và chi phí. Tuy nhiên nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai
số phát sinh từ việc lấy mẫu.

Công thức của Tabachnick đã chỉ ra kích cỡ mẫu tối thiểu dành cho nghiên
cứu là N ≥ 50 +8 với p là số lượng biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Mô hình
 45

nghiên cứu của tác giả có 4 biến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu là 82 mẫu. Để
kết quả xử lý dữ liệu mang nhiều ý nghĩa và có độ tin cậy cao hơn, tác giả quyết
định thu thập mẫu với khoảng số lượng khoảng 200 người. Để có thể đạt được kích
thước mẫu trên, tác giả đã tiến hành gửi 200 bảng câu hỏi trực tiếp đến các nữ
khách hàng có sử dụng dịch vụ spa tại các trung tâm thương mại lớn, các cơ sở cung
cấp dịch vụ fitness, yoga và spa tại khu vực TP.HCM, cụ thể là tại các quận trung
tâm thành phố như quận 1, quận 3 và quận 10, và thu về được 157 mẫu hợp lệ.
Đồng thời, tác giả cũng sử dụng google documents như một công cụ để tiếp cận
thêm nhiều người tiêu dùng nữ có sử dụng dịch vụ spa tại TP.HCM. Kết quả, tác giả
thu thập thêm được 45 mẫu hợp lệ. Như vậy, kích thước mẫu cuối cùng dùng để xử
lý là 202 (Chi tiết đặc điểm mẫu xem tại chương 4).

3.4 Tóm tắt

Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về xu hướng hành vi tiêu
dùng, sự hài lòng và các nhân tố của sự hài lòng. Cơ sở lý thuyết này là nền tảng
cho việc thiết kế nghiên cứu của tác giả trong chương 3. Nội dung chính của
chương 3 bao gồm 3 phần:
- Thiết kế nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên
cứu.
- Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu.
- Quy trình, phương pháp chọn mẫu, kích cỡ mẫu và địa điểm thu thập mẫu

Trong chương tiếp theo, các kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố,
kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể.
 46

CHƯƠNG 4

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu:

Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức đã được thiết kế ở
chương 3 cho mẫu gồm 202 đáp viên là khách hàng nữ giới có sử dụng dịch vụ spa
tại TP.HCM, cụ thể bao gồm các nội dung sau:

- Thống kê mô tả, phân tích mẫu đã thu thập được.

- Đánh giá, kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA.

- Phân tích kết quả hồi quy.

- Kiểm định tác động của biến định tính.

4.2 Mô tả mẫu:

Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát được gửi
qua internet và trực tiếp tới khách hàng trong khoảng thời gian từ ngày 01/06/2018
đến 26/08/2018. Trong tổng số 300 bảng câu hỏi đã được gửi đi, tác giả tiếp nhận
lại được 230 bảng câu hỏi hợp lệ. Tuy nhiên, sau quá trình rà soát và lọc lại dữ liệu,
tác giả đã loại đi 28 bảng do có nhiều ô trống và các câu trả lời trùng lặp quá nhiều.
Cuối cùng còn lại 202 bản khảo sát hoàn chỉnh và phù hợp để sử dụng cho quá trình
phân tích dữ liệu. Số lượng mẫu này là hoàn toàn hợp lệ và đảm bảo được yêu cầu
về số lượng mẫu yêu cầu cho việc tiến hành nghiên cứu. Số mẫu hợp lệ này hoàn
toàn phù hợp với điều kiện về số lượng mẫu tối thiểu yêu cầu cho nghiên cứu. Điều
này chứng tỏ dữ liệu là đáng tin cậy và có thể đại diện cho tổng thể đám đông.

Kết quả thống kê mô tả về các đặc điểm bao gồm giới tính, nghề nghiệp, lĩnh
vực công tác, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân của đáp
viên được trình bày cụ thể như sau (số liệu chi tiết xem phụ lục C):
 47

Giới tính: Nữ giới chiếm 100%. Đây là tỉ lệ hoàn toàn phù hợp với đối
tượng và mục tiêu nghiên cứu của tác giả. Như đã trình bày ở mục quy trình nghiên
cứu ở chương 3, đáp viên được xác định là nữ giới vì tác giả tin rằng đây là đối
tượng có nhiều trải nghiệm đối với dịch vụ spa, phù hợp với đặc điểm thị trường
tiêu thụ dịch vụ spa ở Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng.

Nghề nghiệp: Đối tượng đáp viên là nhân viên văn phòng chiếm ưu thế tuyệt
đối trong khảo sát của tác giả về dịch vụ spa với tỉ lệ 89,1%. Đây cũng là nhóm đối
tượng khách hàng mục tiêu mà các cơ sở spa tại Việt Nam tập trung vì họ là những
người có nguồn thu nhập ổn định và có sự quan tâm lớn về sức khỏe cũng như sắc
đẹp. Số lượng đối tượng khảo sát là sinh viên và doanh nhân chiếm tỉ lệ khá nhỏ
(3% và 5%), còn lại là các tượng với các loại nghề nghiệp khác (3%).

Lĩnh vực công tác: Phần lớn các đáp viên được khảo sát công tác trong lĩnh
vực Tài chính – Ngân hàng, chiếm tỉ lệ 34,7%. Theo ngay sau đó là lĩnh vực dịch vụ
(22,3%), Sản xuất – Kinh doanh (14,4%) và Bán hàng – Tiếp thị (7,9%). Điều này
là hoàn toàn phù hợp với điều kiện thực tế khi mà ngoại hình là một trong những
yếu tố quan trọng đối với các nhân viên làm việc trong các nhóm lĩnh vực này. Tiếp
theo đó là 3 nhóm ngành Y tế, Giáo dục, Xây dựng – Bất động sản với mức tỉ lệ khá
thấp trong mẫu khảo sát với tỉ lệ lần lượt là 5,9%; 4,0% và 2,0%. Cuối cùng, đối
tượng khảo sát thuộc các lĩnh vực khác ngoài các ngành trên chiếm tỉ lệ là 8,9%.

Độ tuổi: Độ tuổi của đáp viên được khảo sát chiếm tỉ lệ cao nhất là nhóm độ
tuổi từ 26-35 với 66,8%. Điều này là hoàn toàn phù hợp vì đây chính là độ tuổi của
nhóm khách hàng mục tiêu mà dịch vụ spa hướng tới. Theo sau đó lần lượt là nhóm
18-25 và nhóm 36-45 với tỉ lệ 15,8% và 12,9%. Chiếm tỉ trọng nhỏ nhất trong các
nhóm tuổi được khảo sát là nhóm tuổi từ 46-55 với tỉ lệ 4,5%.

Thu nhập: Mức thu nhập chủ yếu của đáp viên được khảo sát nằm ở khung
từ 10-15 triệu/tháng với tỉ lệ 40,6%. Đây là mức thu nhập của phân khúc khách
hàng mục tiêu của các spa vừa và nhỏ tại TP.HCM. Theo sau là các mức dưới 10
triệu (25,2%), trên 25 triệu (13,9%), 20-25 triệu (11,9%) và 15-20 triệu (8,4%).
 48

Trình độ học vấn: 78,7% người trả lời có trình độ học vấn là đại học, sau đó
là trình độ trên đại học (14,9%), cao đẳng - trung cấp (5,4% ) và THPT (1%).

Tình trạng hôn nhân: Trong số 202 đáp viên được khảo sát, có 128 người
độc thân, chiếm tỉ lệ 63,4%. Số lượng người đã lập gia đình chiếm tỉ lệ nhỏ hơn
trong mẫu 36,6%. Kết quả này là hoàn toàn hợp lí vì những người phụ nữ độc thân
thường có nhiều thời gian để chăm sóc bản thân hơn là những người đã lập gia đình.

Bên cạnh đó, tác giả còn tiến hành khảo sát các yếu tố liên quan đến việc sử
dụng dịch vụ spa của các đáp viên, bao gồm tần suất sử dụng dịch vụ, lí do biết đến
cơ sở cung cấp dịch vụ, mục đích chính khi sử dụng dịch vụ, yếu tố quan trọng nhất
đối với trải nghiệm dịch vụ, cụ thể như sau:

Tần suất sử dụng dịch vụ: Trong số các câu trả lời của các đáp viên về tần
suất sử dụng dịch vụ spa, câu trả lời phổ biến nhất là 1 lần/tháng chiếm tỉ lệ 54,5%.
Tiếp theo là mức 2-4 lần/tháng (27,7%), trên 4 lần/tháng (3%). Câu trả lời khác
chiếm tỉ lệ 14,9%.

Lí do biết đến cơ sở cung cấp dịch vụ: Hầu hết đáp viên biết đến cơ sở
cung cấp dịch vụ spa hiện tại là do được người quen giới thiệu. Tỉ lệ này chiếm tới
56,4%. Điều này là hoàn toàn hợp lý khi đa số người tiêu dùng nữ giới tại Việt Nam
chịu ảnh hưởng lớn từ những người thân quen khi quyết định trải nghiệm bất cứ loại
hình sản phẩm hay dịch vụ nào. Nguồn cung cấp thông tin được đáp viên lựa chọn
tiếp theo là tìm kiếm trên mạng. Đây là kênh thông tin khá thuận tiện, dễ tiếp cận
với chi phí khá rẻ nên điều này cũng là điều dễ hiểu. Quảng cáo và các nguồn tiếp
cận thông tin khác chiếm tỉ lệ khá nhỏ trong quá trình nhận thức và ra quyết định
của các đáp viên (6,9%).

Mục đích chính khi sử dụng dịch vụ: Phần lớn các đáp viên (47%) cho biết
họ tìm kiếm sự thư giãn là chủ yếu khi tìm đến dịch vụ spa. Điều này là hoàn toàn
hợp lí vì hầu hết phụ nữ tại TP.HCM chịu khá nhiều áp lực trong cả công việc lẫn
cuộc sống gia đình. Đó là lí do họ tìm đến với spa nhằm cảm nhận được sự thư giãn
ngoài những giờ làm việc căng thẳng. Tiếp theo sau đó là yếu tố tăng cường vẻ đẹp
 49

(36,6%). Rất dễ để lí giải điều này khi nhận thức của người phụ nữ về ngoại hình
ngày càng được nâng cao. Phụ nữ ngày càng quan tâm nhiều hơn đến vẻ đẹp bên
ngoài bên cạnh vẻ đẹp nội tâm và tìm kiếm các liệu pháp giúp trẻ hóa tinh thần cũng
như ngăn chặn các dấu hiệu lão hóa của tuổi tác. Những yếu tố khác như sức khỏe,
tạm quên áp lực cuộc sống, tận hưởng với bạn bè hay nuông chiều, tự thưởng cho
bản thân chiếm tỉ lệ khá nhỏ trong tổng số các câu trả lời của đáp viên khi được hỏi
về mục đích của họ khi sử dụng spa, lần lượt là 7,4%, 2%, 2% và 5%.

Yếu tố quan trọng nhất đối với trải nghiệm dịch vụ: Khi được hỏi yếu tố
nào họ cho là quan trọng nhất đối với trải nghiệm spa, 51% đáp viên trả lời là chất
lượng sản phẩm của spa. Tiếp đó là yếu tố chuyên viên trị liệu của spa chiếm 27,7%
câu trả lời. Điều này là hoàn toàn phù hợp với bản chất của dịch vụ spa là tác động
trực tiếp lên cơ thể người sử dụng dịch vụ. Do đó, chất lượng sản phẩm cũng như
tay nghề của nhân viên chính là điều mà hầu hết người sử dụng dịch vụ quan tâm
hàng đầu. Sau đó lần lượt là các yếu tố không gian trải nghiệm (10,9%), giá cả
(8,4%) và sự riêng tư (2%).

4.3 Đánh giá thang đo:

4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha:

Tác giả sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các
thang đo được sử dụng trong mô hình nghiên cứu, từ đó loại đi những biến hoặc
thang đo không đạt yêu cầu. Mức giá trị tiêu chuẩn của Cronbach’s Alpha vốn đã
gặp nhiều luồng ý kiến trái chiều từ nhiều học giả. Có nhiên cứu cho rằng để thang
đo đạt độ tin cậy cao,giá trị này phải nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,9. Nhóm tác giả
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) lại cho rằng Cronbach Alpha từ
0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới
hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Do đó, tác giả quyết định
lựa chọn tiêu chuẩn đối với thang đo có giá trị Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lênvà hệ
số tương quan biến tổng (item-total correlation) đối với các biến quan sát phải lớn
hơn 0,3.
 50

Theo kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ở bảng 4.1, có thể thấy
4 thang đo đều có Cronbach’s Alpha>0,6 và tương quan biến tổng của các biếnquan
sát (trừ PV5) đều > 0,3 (kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của từng thang đo xem
ở phụ lục D).

Bảng 4. 1: Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thang đo chính thức

Thang đo Số biến quan sát Cronbach's Alpha

Chất lượng trải nghiệm dịch vụ 4 0,741
Giá trị cảm nhận 5 0,696
Cảm xúc 4 0,897
Sự hài lòng 3 0,869
Xu hướng hành vi tiêu dùng 5 0,899
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)

Kết quả phân tích cho thấy nếu tác giả loại biến PV5 của thang Giá trị cảm
nhận thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này sẽ tăng từ 0,696 lên 0,794. Bên
cạnh đó, do hệ số tương quan biến tổng của biến PV5 không đạt yêu cầu (0,101 <
0,3) nên tác giả quyết định loại biến PV5 ra khỏi mô hình trước khi tiến hành chạy
phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả chạy lại cho thấy, tất cả các thang đo sau
khi loại biến PV5 đều đạt độ tin cậy tiêu chuẩn, đủ điều kiện để được sử dụng cho
bước phân tích EFA và hồi quy kế tiếp (số liệu cụ thể vui lòng xem tại phụ lục D).

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau bước phân tích độ tin cậy, tác giả tiếp tục tiến hành đánh giá giá trị của
thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá với phương pháp trích Principal
Component Analysis và phép xoay Varimax. Nhờ có bước phân tích này, các biến
quan sát có mối tương quan với nhau sẽ gom lại thành một nhóm nhân tố. Mỗi
nhóm nhân tố sẽ đại diện cho nội dung thông tin của nhóm biến quan sát ban đầu.

Theo kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, chỉ còn 20 biến quan sát đạt yêu
cầu về độ tin cậy được đưa vào phân tích EFA. Kết quả trong phụ lục E cho thấy
sau khi loại PV5, 20 biến còn lại đã được phân thành 5 nhóm, giá trị Eigenvalue là
1,008 (≥1) và tổng phương sai trích đạt 70,37% (>50%). Điều này có nghĩa là
 51

70,37% mức độ biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố này. Bên cạnh
đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) của các biến quan sát đều > 0,5, hệ số KMO =
0,855 > 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với sig = 0,000 (< 0,05). Từ
những kết quả trên, chúng ta có thể kết luận rằng EFA là phù hợp với dữ liệu.

Bảng 4. 2: Kết quả phân tích EFA các thang đo

Tên Nhân tố Tên nhân tố

biến 1 2 3 4 5
BI4 0,810
BI3 0,778
Xu hướng hành vi tiêu dùng
BI1 0,765
BI2 0,762
BI5 0,735
EM2 0,865
EM1 0,833
Cảm xúc
EM3 0,790
EM4 0,670
PV2 0,825
PV1 0,813
Giá trị cảm nhận
PV3 0,741
PV4 0,738
SE4 0,789
SE2 0,707 Chất lượng trải nghiệm
SE1 0,703 dịch vụ
SE3 0,702
SAT2 0,753
SAT3 0,728 Sự hài lòng
SAT1 0,723
Eigenvalue 1,008
Phương sai trích 70,37%
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)
 52

- Nhóm nhân tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ bao gồm 4 biến quan sát,
kí hiệu là SE:

SE1 Thiết kế và phong cách trang trí của spa X ấn tượng và thu hút tôi
SE2 Nhân viên của spa X chăm sóc tôi rất nhiệt tình và chu đáo
SE3 Các sản phẩm, liệu trình của spa X rất đa dạng và có chất lượng tốt
SE4 Các khách hàng khác cùng sử dụng dịch vụ tại spa X cư xử lịch sự
- Nhóm nhân tố giá trị cảm nhận bao gồm 4 biến quan sát, kí hiệu là PV:

PV1 Tôi nhận thấy được hiệu quả từ dịch vụ mà spa X mang lại cho tôi
PV2 Tôi nghĩ tôi thực sự thích các sản phẩm và liệu trình của spa X
PV3 Theo tôi, giá cả dịch vụ tại spa X tương xứng với giá trị của nó
PV4 Tôi không phải bỏ ra nhiều thời gian, công sức để sử dụng dịch vụ
của spa X
- Nhóm nhân tố cảm xúc bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là EM:

Kí hiệu Phát biểu

EM1 Tôi cảm thấy thư giãn sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X
EM2 Tôi cảm thấy nhẹ nhàng sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X
EM3 Tôi cảm thấy vui vẻ sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X
EM4 Tôi cảm thấy tràn đầy sức sống sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở
spa X
- Nhóm nhân tố sự hài lòng bao gồm 3 biến quan sát, ký hiệu là SAT:

SAT1 Tôi nghĩ việc sử dụng dịch vụ của spa X là lựa chọn đúng đắn
SAT2 Trải nghiệm của tôi tại spa X rất tích cực
SAT3 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của spa X
- Nhóm nhân tố xu hướng hành vi tiêu dùng bao gồm 5 biến quan sát, ký
hiệu là BI:

BI1 Tôi sẽ cân nhắc về việc quay lại spa X

BI2 Tôi sẽ xem X là sự lựa chọn đầu tiên khi cần sử dụng dịch vụ spa
BI3 Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp về spa X với người khác
BI4 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác về dịch vụ của spa X khi được hỏi ý kiến
BI5 Tôi có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của spa X
 53

4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu:

Sau khi hoàn thành quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả đã
đưa 5 nhóm nhân tố này vào tiến hành kiểm định mô hình. Giá trị trung bình của
các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố chính là giá trị của nhân tố đó. Phân tích
tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần
vào mô hình hồi quy. Kết quả của phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định
các giả thuyết từ H1 đến H4.

Dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đưa ra 2 mô hình hồi quy, 1 mô
hình hồi quy đơn và 1 mô hình hồi quy bội, có dạng cụ thể như sau:

(1) Mô hình hồi quy bội:

Sự hài lòng = bo + b1 x Chất lượng trải nghiệm dịch vụ + b2 x Giá trị cảm nhận
+ b3 x Cảm xúc + e

(2) Mô hình hồi quy đơn:

Xu hướng hành vi tiêu dùng = bo + b1 x Sự hài lòng + e

(Trong đó: bo là hằng số hồi quy, bi là trọng số hồi quy và e là sai số)

4.4.1 Phân tích tương quan

Việc tiến hành kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và phụ
thuộc thông qua hệ số tương quan Pearson là hết sức cần thiết. Bởi lẽ khi có mối
tương quan chặt chẽ giữa các biến, các nhà nghiên cứu cần phải đặc biệt quan tâm
đến việc liệu vấn đề đa cộng tuyến có xảy ra hay không khi tiến hành chạy hồi quy.
Dựa vào kết quả của ma trận hệ số tương quan thì các biến đều có tương quan và có
ý nghĩa ở mức 0.01. Hệ số tương quan biến phụ thuộc là sự hài lòng với các biến
độc lập ở mức tương đối, trong đó Cảm xúc có tương quan cao nhất với Sự hài lòng
(0,561). Thông qua đó, ta có thể đưa ra kết luận rằng các biến độc lập nêu trên có
thể được đưa vào mô hình để phân tích sự biến thiên của biến Sự hài lòng. Bên cạnh
đó, dựa vào kết quả của mô hình hồi quy đơn, có thể thấy Sự hài lòng có mức độ
tương quan khá cao với Xu hướng hành vi tiêu dùng (0,636).
 54

Bảng 4. 3: Ma trận tương quan giữa các biến

Chất lượng Giá trị

Sự hài lòng Cảm xúc
trải nghiệm DV cảm nhận
Sự hài lòng 1,000
Chất lượng
0,392 1,000
trải nghiệm DV
Cảm xúc 0,561 0,275 1,000
Giá trị
0,271 0,132 0,149 1,000
cảm nhận

Xu hướng hành vi tiêu dùng Sự hài lòng

Xu hướng hành vi tiêu dùng 1,000

Sự hài lòng 0,636 1,000

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)
4.4.2 Phân tích hồi quy:

Phân tích hồi quy được thực hiện thông qua 2 giai đoạn. Giai đoạn 1 là phân
tích hồi quy bội với với 3 biến độc lập bao gồm: chất lượng trải nghiệm dịch vụ
(SE), giá trị cảm nhận (PV), cảm xúc (EM) và biến phụ thuộc là sự hài lòng (SAT).
Giai đoạn 2 là phân tích hồi quy đơn với biến độc lập là sự hài lòng (SAT) và biến
phụ thuộc là xu hướng hành vi tiêu dùng (BI). Dưới đây là kết quả thống kê mô tả
của các biến được đưa vào 2 mô hình hồi quy này:

Bảng 4. 4: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy

Trung bình Độ lệch chuẩn Kích thước mẫu

Sự hài lòng 3,7871 0,54566 202
Chất lượng trải nghiệm DV 3,6708 0,54742 202
Cảm xúc 4,1869 0,61645 202
Giá trị cảm nhận 3,6436 0,54161 202
 55

Trung bình Độ lệch chuẩn Kích thước mẫu

Xu hướng
3,8535 0,71091 202
hành vi tiêu dùng
Sự hài lòng 3,7871 0,54566 202
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)

Trong đó, giá trị của các biến độc lập được tính toán dựa trên giá trị trung
bình của các biến quan sát thành phần. Giá trị của biến phụ thuộc cũng được tính
toán dựa trên giá trị trung bình của các biến quan sát về sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy của 2 mô hình như sau:

Kết quả cho thấy mô hình hồi quy bội đưa ra tương đối phù hợp với mức ý
nghĩa 0.05. Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.395 có nghĩa là 3 biến độc lập trên bao gồm
Chất lượng trải nghiệm dịch vụ, Giá trị cảm nhận, và Cảm xúc giải thích được
khoảng 39,5% sự biến thiên của biến Sự hài lòng. Còn lại 60,5% sự biến thiên của
sự hài lòng được giải thích bằng các yếu tố khác không có trong mô hình hồi quy.

Bảng 4. 5: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội

Phương
Mô hình Các biến được đưa vào Các biến bị loại bỏ
pháp
Giá trị cảm nhận
1 Cảm xúc Enter
Chất lượng trải nghiệm dịch vụ
Biến phụ thuộc: Sự hài lòng
Durbin-
Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán Watson
a
1 0,635 0,404 0,395 0,42458 0,888
a. Biến dự đoán: (Hằng số), Giá trị cảm nhận, Cảm xúc, Chất lượng trải nghiệm
dịch vụ
b. Biến phụ thuộc: Sự hài lòng
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)

Kết quả cho thấy mô hình hồi quy đơn đưa ra tương đối phù hợp với mức ý
nghĩa 0.05. Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.401 có nghĩa là 40,1% sự biến thiên của biến
Xu hướng hành vi tiêu dùng được giải thích bởi sự biến thiên của biến Sự hài lòng.
 56

Còn lại 59,9% sự biến thiên của Xu hướng hành vi tiêu dùng được giải thích bằng
các yếu tố khác không có trong mô hình hồi quy.

Bảng 4. 6: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đơn

Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn Durbin-Watson

1 0,636a 0,404 0,401 0,55014 1,593
a. Biến dự đoán: (Hằng số), Sự hài lòng
b. Biến phụ thuộc: Xu hướng hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)

Dựa vào giá trị sig (sig. = 0.000) < 0.05 trên bảng phân tích ANOVA, ta có
thể kết luận được cả 2 mô hình hồi quy này đều có ý nghĩa. Hay nói một cách khác,
có ít nhất 1 trong 3 biến độc lập tác động lên biến sự hài lòng và có sự tác động của
biến Sự hài lòng lên biến Xu hướng hành vi tiêu dùng.

Bảng 4. 7: Phân tích phương sai hồi quy

ANOVAa
Tổng các Bình phương
Mô hình df F Sig.
bình phương trung bình
Phần hồi
24,153 3 8,051 44,659 0,000b
quy
1 Phần dư 35,694 198 0,180
Tổng
59,847 201
cộng
a. Biến phụ thuộc: Sự hài lòng
b. Biến dự đoán: (Hằng số), Giá trị cảm nhận, Cảm xúc, Chất lượng trải nghiệm
dịch vụ
ANOVAa
Tổng các Bình phương
Mô hình bình phương df trung bình F Sig.
1 Phần hồi quy 41,051 1 41,051 135,635 0,000b
Phần dư 60,532 200 0,303
Tổng cộng 101,583 201
a. Biến phụ thuộc: Xu hướng hành vi tiêu dùng
b. Biến dự đoán: (Hằng số), Sự hài lòng
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)
 57

Bảng 4. 8: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter - hồi quy bội

Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy Thống kê đa

chưa chuẩn hóa đã chuẩn hóa cộng tuyến
Mô hình t Sig.
Sai số Dung
B Beta VIF
chuẩn sai
Hằng số 0,547 0,301 1,819 0,070
Chất lượng
trải nghiệm 0,239 0,057 0,240 4,182 0,000 0,916 1,092
1 dịch vụ
Cảm xúc 0,416 0,051 0,470 8,175 0,000 0,911 1,097
Giá trị
0,170 0,056 0,169 3,032 0,003 0,969 1,032
cảm nhận
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)

Dựa trên bảng kết quả nêu trên, nếu giá trị sig. của nhân tố nào < 0.05 thì
biến độc lập đó có sự tác động đến biến phụ thuộc sự hài lòng với mức ý nghĩa là
95%. Có thể thấy rõ từ bảng hệ số hồi quy, cả 3 nhân tố chất lượng trải nghiệm dịch
vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc đều thỏa mãn điều kiện nếu trên. Điều đó có nghĩa
là cả 3 biến độc lập trong mô hình hồi quy bội này đều có tác động đến biến phụ
thuộc là sự hài lòng.

Bảng 4. 9: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter - hồi quy đơn

Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy Thống kê đa

chưa chuẩn hóa đã chuẩn hóa cộng tuyến
Mô hình t Sig.
Sai số Dung
B Beta VIF
chuẩn sai
Hằng số 0,717 0,272 2,635 0,009
1 Sự hài
0,828 0,071 0,636 11,646 0,000 1,000 1,000
lòng
a. Biến phụ thuộc: Xu hướng hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)

Từ bảng hệ số hồi quy ta cũng thấy được, sự hài lòng có tác động đến biến
phụ thuộc là xu hướng hành vi tiêu dùng.
 58

CHẤT LƯỢNG
TRẢI NGHIỆM
DV (SE) β= 0,240
Sig. = 0.00
XU
HƯỚNG
GIÁ TRỊ CẢM β= 0,169 HÀNH VI
NHẬN (PV) SỰ HÀI LÒNG β= 0,636 TIÊU
Sig. = 0.003 (SAT) Sig. = 0.00 DÙNG
(BI)

β= 0,470
CẢM XÚC Sig. = 0.00
(EM)

Hình 4. 1: Kết quả phân tích hồi quy (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác
giả, 2018)

Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình được thể hiện thông qua 2 phương
trình hồi quy tuyến tính sau:

(1) Sự hài lòng = 0,239 x Chất lượng trải nghiệm dịch vụ + 0,170 x
Giá trị cảm nhận + 0,416 x Cảm xúc + e (Giá trị sig của hằng số = 0,07 >
0,05 nên không được đưa vào phương trình hồi quy)
(2) Xu hướng hành vi tiêu dùng = 0,717 + 0,828 x Sự hài lòng + e

Kết luận: Cảm xúc (β = 0.47) chính là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài
lòng của khách hàng nữ giới sử dụng dịch vụ spa. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng
hơn nếu như cảm xúc mà họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ là tích cực
hơn. Tiếp theo đó là chất lượng trải nghiệm dịch vụ (β = 0.24) và cuối cùng là giá
trị cảm nhận (β = 0.169). Điều này có nghĩa là sự hài lòng của khách hàng cũng
chịu sự tác động của chất lượng trải nghiệm mà họ có được tại cơ sở spa. Giá trị
cảm nhận chính là yếu tố tác động yếu nhất đối với sự hài lòng của khách hàng, tuy
 59

nhiên vai trò của yếu tố này trong việc đánh giá sự hài lòng là khá cao. Sự hài lòng
của khách hàng cũng có tác động rất lớn đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ
spa của họ (β = 0.636). Họ sẽ không có xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ này
nếu như đánh giá của họ về sự hài lòng bản thân không cao. Những phân tích ở trên
sẽ là tiền đề quan trọng cho việc đưa ra những hàm ý về mặt quản lí và marketing
cho các nhà quản lý trong ngành dịch vụ spa. Đây sẽ là nội dung cuối cùng được
trình bày trong nghiên cứu này.

4.4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính:

- Kiểm định giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến
độc lập và hiện tượng phương sai thay đổi thông qua đồ thị phân tán giữa các
phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy tuyến tính. Đồ thị (phụ lục F: đồ thị
Scatterplot) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên, không tạo thành một hình dạng
nào. Như vậy giá trị dự đoán và phần dư độc lập nhau và phương sai của phần dư
không thay đổi. Như vậy mô hình hồi quy là hoàn toàn phù hợp.

- Giả định về phân phối chuẩn của phần dư được kiểm định thông qua biểu
đồ tần số của phần dư chuẩn hóa (phụ lục F: đồ thị Histogram). Ở đây, ta có thể
thấy phân phối của phần dư là xấp xỉ chuẩn. Từ đó, ta có thể kết luận rằng nghiên
cứu đảm bảo được yêu cầu về giả thiết phân phối chuẩn của phần dư.

- Đo lường đa cộng tuyến bằng cách sử dụng hệ số phóng đại phương sai
VIF. Dựa vào bảng kết quả, ta thấy tất cả các hệ số VIF của các biến độc lập được
đưa vào mô hình đều nhỏ hơn 10). Từ đó, chúng ta có thể kết luận là trong mô hình
nghiên cứu không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

4.4.4 Đánh giá tác động của các biến định tính đến xu hướng hành vi
tiêu dùng:
4.4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo
nhóm thu nhập:
 60

Để trả lời cho câu hỏi liệu có hay sự khác biệt về xu hướng hành vi tiêu dùng
giữa các nhóm thu nhập, tác giả đã sử dụng công cụ phân tích phương sai ANOVA
với giả thuyết như sau:

Ho: Có sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng giữa các nhóm thu nhập.

Với mức ý nghĩa sig.= 0.227 của kiểm định Test of Homogeneity of
Variances ta thấy về mặt ý nghĩa thống kê, phương sai đánh giá về xu hướng hành
vi tiêu dùng của 5 nhóm thu nhập không khác nhau. Như vậy, kết quả phân tích
ANOVA là có ý nghĩa.

Dựa trên kết quả từ bảng phân tích ANOVA, ta có thể rút ra kết luận rằng có
sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê đối với xu hướng hành vi tiêu dùng giữa
các nhóm thu nhập khác nhau dựa trên mức ý nghĩa sig.= 0.019 < 0.05.

Bảng 4. 10: Kiểm định Anova đối với biến thu nhập

Thống kê mô tả
Trung Độ lệch Sai số Giá trị Giá trị
N bình chuẩn chuẩn thấp nhất cao nhất
Dưới 10 triệu 51 3,7255 0,77145 0,10802 2,00 5,00
10 - 15 triệu 82 3,8732 0,62816 0,06937 2,60 5,00
15 - 20 triệu 17 3,5176 0,77479 0,18791 2,00 4,80
20 - 25 triệu 24 4,2000 0,57785 0,11795 2,60 5,00
Trên 25 triệu 28 3,9357 0,78703 0,14873 2,00 5,00
Tổng 202 3,8535 0,71091 0,05002 2,00 5,00

Test of Homogeneity of Variances

BIR
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1,426 4 197 0,227
 61

ANOVA
BIR
Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig.
Giữa các
5,856 4 1,464 3,013 0,019
nhóm
Nội
95,727 197 0,486
bộnhóm
Tổng 101,583 201

Multiple Comparisons
BIR – LSD
Khác biệt
(I) Thu nhập (J) Thu nhập SE Sig. Khoảng tin cậy 95%
trung bình (I-J)
20 - 25 triệu Dưới 10 triệu 0,475 0,173 0,007 0,134 0,815
10 - 15 triệu 0,327 0,162 0,045 0,008 0,646
15 - 20 triệu 0,682 0,221 0,002 0,247 1,118
Trên 25 triệu 0,264 0,194 0,174 -0,118 0,647
* Khác biệt trung bình ở mức ý nghĩa 0.05
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)

Theo kết quả phân tích sâu ANOVA, ta thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống
kê giữa nhóm có thu nhập 20 - 25 triệu/tháng với ba nhóm dưới 10 triệu/tháng, 10 -
15 triệu/tháng và 15 - 20 triệu/tháng (sig. lần lượt là 0,007; 0,045 và 0.002). Không
có sự khác biệt về xu hướng hành vi tiêu dùng giữa nhóm có thu nhập 20 - 25
triệu/tháng với nhóm trên 25 triệu/tháng.

4.4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo
nhóm tuổi:

Tác giả tiếp tục tiến hành kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu
dùng theo nhóm lĩnh vực công tác bằng công cụ phân tích phương sai ANOVA với
giả thuyết như sau:

Ho: Có sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng giữa các nhóm tuổi

Với mức ý nghĩa sig.= 0.556 của kiểm định Test of Homogeneity of
Variances ta thấy về mặt ý nghĩa thống kê, phương sai đánh giá về xu hướng hành
 62

vi tiêu dùng của 4 nhóm tuổi không khác nhau. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA
là có ý nghĩa.

Dựa trên kết quả từ bảng phân tích ANOVA, ta có thể rút ra kết luận rằng
không có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê đối với xu hướng hành vi tiêu
dùng giữa các nhóm tuổi khác nhau dựa trên mức ý nghĩa sig.= 0.241 > 0.05.

Bảng 4. 11: Kiểm định Anova đối với biến tuổi

Thống kê mô tả
Độ lệch Sai số Giá trị Giá trị
N Trung bình
chuẩn chuẩn thấp nhất cao nhất
18 - 25 tuổi 31 3,735 0,635 0,114 3,502 3,969
26 - 35 tuổi 136 3,851 0,718 0,062 3,730 3,973
36 - 45 tuổi 26 4,077 0,698 0,137 3,795 4,359
46 - 55 tuổi 9 3,644 0,841 0,280 2,998 4,291
Tổng 202 3,853 0,711 0,050 3,755 3,952

Test of Homogeneity of Variances

BIR
Levene Statistic df1 df2 Sig.
0,696 3 198 0,556

ANOVA
BIR

Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig.

Giữa
các 2,124 3 0,708 1,409 0,241
nhóm
Nội bộ
99,459 198 0,502
nhóm
Tổng 101,583 201
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)

4.4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo
nhóm trình độ học vấn:
 63

Tác giả tiếp tục tiến hành kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng
theo nhóm trình độ học vấn bằng công cụ phân tích phương sai ANOVA với giả
thuyết như sau:

Ho: Có sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng giữa các nhóm trình độ học
vấn.

Với mức ý nghĩa sig.= 0.056 của kiểm định Test of Homogeneity of
Variances ta thấy về mặt ý nghĩa thống kê, phương sai đánh giá về xu hướng hành
vi tiêu dùng của 4 nhóm trình độ học vấn không khác nhau. Như vậy, kết quả phân
tích ANOVA là có ý nghĩa.

Dựa trên kết quả từ bảng phân tích ANOVA, ta có thể rút ra kết luận rằng
không có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê đối với xu hướng hành vi tiêu
dùng giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau dựa trên mức ý nghĩa sig.= 0.14 >
0.05.

Bảng 4. 12: Kiểm định Anova đối với biến trình độ học vấn

Thống kê mô tả
Trung Độ lệch Sai số Giá trị Giá trị
N
bình chuẩn chuẩn thấp nhất cao nhất
THPT 2 3,000 0,000 0,000 3,000 3,000
Trung cấp, Cao đẳng 11 3,545 0,522 0,157 3,195 3,896
Đại học 159 3,892 0,739 0,059 3,776 4,008
Sau Đại học 30 3,820 0,579 0,106 3,604 4,036
Tổng 202 3,853 0,711 0,050 3,755 3,952

Test of Homogeneity of Variances

BIR
Levene Statistic df1 df2 Sig.
2,563 3 198 0,056
 64

ANOVA
BIR
Tổng bình Bình phương trung
df F Sig.
phương bình
Giữa các nhóm 2,768 3 0,923 1,85 0,14
Nội bộ nhóm 98,815 198 0,499
Tổng 101,583 201
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)
4.5 Tóm tắt

Nội dung chính của chương này bao gồm các kết quả phân tích, cụ thể như sau:

- Sử dụng công cụ hệ số Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của các
thang đo. Loại bỏ biến PV5 vì không đạt yêu cầu về độ tin cậy trước khi tiến
hành chạy phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Thực hiện phân tích nhân tố EFA với 20 biến còn loại sau khi loại bỏ
biến không đạt yêu cầu (PV5). Kết quả phân tích cho ra 5 nhóm nhân tố bao
gồm: chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận, sự hài lòng
và xu hướng hành vi tiêu dùng.
- Tiến hành phân tích mô hình hồi quy thông qua 2 giai đoạn (gồm 1
mô hình hồi quy đa biến và 1 mô hình hồi quy đơn biến) và kiểm định các
giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2. Kết quả cụ thể như sau: sự
hài lòng của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi 3 nhân tố là chất lượng trải
nghiệm dịch vụ, cảm xúc và giá trị cảm nhận. Trong đó, cảm xúc chính là
nhân tố có tác động lớn nhất đến sự hài lòng. Bên cạnh đó, mô hình hồi quy
đơn cũng đưa ra kết luận sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh tới xu hướng hành
vi tiêu dùng của khách hàng. Kết quả của phân tích ANOVA cho thấy: Xu
hướng hành vi tiêu dùng giữa các nhóm tuổi và trình độ học vấn không khác
nhau, tuy nhiên có sự khác biệt về xu hướng hành vi tiêu dùng giữa nhóm có
thu nhập 20 - 25 triệu/tháng với ba nhóm còn lại.

Trong chương cuối cùng, tác giả sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, ý
nghĩa của nghiên cứu, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
 65

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ

Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố
bao gồm chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc và giá trị cảm nhận lên sự hài
lòng đối với dịch vụ spa của khách hàng nữ giới tại TP.HCM. Không dừng lại ở đó,
nghiên cứu còn xem xét sự tác động (nếu có) của sự hài lòng lên xu hướng hành vi
tiêu dùng của họ. Ngoài ra, nghiên cứu này còn kiểm định sự khác biệt trong xu
hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng nữ giới giữa các nhóm thu nhập, tuổi và
trình độ học vấn khác nhau.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ bằng
việc thảo luận nhóm gồm 15 người và nghiên cứu chính thức bằng việc phỏng vấn
trực tiếp 202 khách hàng với bảng câu hỏi định lượng đã được chỉnh sửa sau bước
1. Phương pháp thu thập mẫu dữ liệu được tác giả sử dụng là phương pháp lấy mẫu
thuận tiện tại các cơ sở cung cấp dịch vụ spa, trung tâm thương mại, fitness, yoga
lớn tại các quận trung tâm thành phố như quận 1, quận 3 và quận 10 và công cụ
google documents để thu thập dữ liệu trực tuyến.

Các thang đo được sử dụng nghiên cứu đã được kiểm định độ tin cậy và giá
trị thông qua công cụ hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Sau khi đạt các yêu cầu trên, giá trị trung bình của các biến độc lập và phụ thuộc
được sử dụng để chạy 2 mô hình hồi quy bao gồm 1 mô hình hồi quy đa biến và 1
mô hình hồi quy đơn biến.

Nội dung chính của chương 5 bao gồm 3 phần sau:

- Tổng kết các kết quả nghiên cứu.

- Nêu lên những đóng góp của nghiên cứu và hàm ý quản trị đối với nhà
quản lí.

- Đưa ra các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
 66

5.1 Các kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu:
5.1.1 Các kết quả chính:

Thông qua kết quả nghiên cứu sơ bộ có được từ việc kết hợp giữa cơ sở lý
thuyết và đặc điểm tiêu dùng của khách hàng nữ giới tại TP.HCM, tác giả đã nhận
ra 3 nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Bên cạnh đó, sự hài lòng
cũng là một trong những yếu tố tác động mạnh đến xu hướng hành vi tiêu dùng của
nhóm đối tượng khách hàng này. Do đó, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với
ba nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: chất lượng trải
nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc với 16 biến quan sát. Ngoài ra, mô
hình nghiên cứu đề xuất còn xem xét mối quan hệ giữa sự hài lòng và xu hướng
hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này với 5 biến quan sát của nhân tố xu
hướng hành vi tiêu dùng.

Sau khi trải qua giai đoạn đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, từ 21
biến quan sát chỉ còn 20 biến quan sát hay 5 nhân tố được đưa vào mô hình hồi quy
tuyến tính. Kết quả của phân tích hồi quy đa biến đã cho ta kết luận sự hài lòng của
khách hàng nữ giới đối với dịch vụ spa chịu sự tác động của 3 nhân tố, đó là: Chất
lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc. Trong đó,cảm xúc có tác
động lớn nhất đối với sự hài lòng, tiếp theo là chất lượng trải nghiệm dịch vụ và
cuối cùng là giá trị cảm nhận. Thông qua kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình,
chúng ta có thể khẳng định 3 nhân tố trên đều có tác động dương đối với sự hài
lòng. Ngoài ra, hồi quy đơn biến cũng chỉ ra mối quan hệ đồng biến giữa sự hài
lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng.

Kết quả phân tích ANOVA đã chỉ ra rằng: có sự khác biệt về xu hướng hành
vi tiêu dùng giữa nhóm có thu nhập 20-25 triệu/tháng với ba nhóm còn lại. Tuy
nhiên, xu hướng hành vi tiêu dùng lại có giữa các nhóm tuổi và trình độ học vấn lại
không tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.

Cụ thể, cảm xúc là nhân tố quan trọng nhất làm gia tăng sự hài lòng của
khách hàng nữ giới. Mối quan hệ này được thể hiện khá cao khi phân tích hồi quy
 67

(β = 0,47; SE = 0.051). Khi cảm xúc của khách hàng càng tích cực thì sự hài lòng
của họ sẽ tăng. Kết quả cũng cho thấy mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm dịch
vụ với sự hài lòng cũng khá cao (β = 0,24; SE = 0,057). Như vậy, chất lượng trải
nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ của cơ sở spa có ảnh hưởng không nhỏ đến
sự hài lòng của họ.

Chất lượng của trải nghiệm càng tích cực thì sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ càng cao. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra ảnh của giá trị cảm
nhận, tuy có nhưng không phải là cao (β = 0,169; SE = 0,056). Điều này cho thấy
giá trị cảm nhận không phải là yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng nữ giới
đối với việc đánh giá sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng cũng tác động
mạnh tới xu hướng hành vi tiêu dùng của họ. Điều đó được thể hiện rõ qua kết quả
hồi quy đơn (β = 0,636; SE = 0,071).

Bên cạnh việc góp phần bổ sung vào lý thuyết về sự hài lòng và hành vi
người tiêu dùng, đặc biệt là vai trò của chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm
nhận và cảm xúc về một loại hình dịch vụ, kết quả nghiên cứu này còn mang giá trị
về mặt thực tiễn. Cụ thể là nghiên cứu giúp các nhà quản trị có cơ sở để tham khảo,
lựa chọn và quyết định những chiến lược đúng đắn phục vụ cho mục đích quản trị
doanh nghiệp của mình.

5.1.2 Đóng góp của đề tài nghiên cứu

Tác giả hy vọng nghiên cứu này có thể đóng góp những giá trị về mặt lý
thuyết cũng như thực tiễn. Cụ thể, về mặt lý thuyết, nghiên cứu góp phần phát triển
một khung lí thuyết nhằm giải thích tiến trình ra quyết định của nữ giới khi sử dụng
dịch vụ spa bằng việc kết hợp các khung lý thuyết để giải thích mối quan hệ giữa
chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận, cảm xúc, sự hài lòng và xu hướng
hành vi tiêu dùng. Kết quả từ nghiên cứu cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về quá
trình ra quyết định của người tiêu dùng spa là nữ giới tại TP.HCM, bổ sung vào sự
đa dạng của lý thuyết về hành vi người tiêu dùng đối với các loại hình dịch vụ.

Ngoài ra, nghiên cứu còn đóng góp giá trị về mặt thực tiễn, cụ thể là:
 68

- Đem lại cho cho các chủ cơ sở kinh doanh dịch vụ spa những hiểu biết về
các yếu tố tác động đến sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng
nữ giới đối với dịch vụ mà họ cung cấp. Đây là nền tảng vững chắc cho các chiến
lược marketing, cụ thể là xây dựng, định vị và phát triển thương hiệu trong tâm trí
người tiêu dùng, gia tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mình.

- Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho hoạt động của các doanh nghiệp
quảng cáo cũng như nghiên cứu thị trường thông qua việc nắm bắt được vai trò của
các nhân tố trên. Dựa trên nền tảng này, các dự án nghiên cứu thị thường cũng như
những chương trình quảng cáo, khuyến mại sẽ được tiến hành một cách chính xác
và mang lạihiệu quả cao trong việc gia tăng giá trị thương hiệu của khách hàng.

- Cung cấp cho tác giả những nhận thức sâu rộng hơn về cơ sở lý thuyết của
các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như xu hướng hành vi
tiêu dùng của nữ giới trong các quyết định tiêu dùng dịch vụ.

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị

Nghiên cứu này mang tới một số hàm ý về mặt quản trị cho các nhà quản lý cơ
sở kinh doanh dịch vụ spa tại TP.HCM. Đầu tiên, việc tăng cường chất lượng trải
nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ spa luôn là mục tiêu hàng đầu. Bởi lẽ mỗi
một khâu của quá trình trải nghiệm spa này đều sẽ “kích hoạt” những cảm xúc tích
cực, từ đó đem đến giá trị cảm nhận tốt và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Hiểu được điều này sẽ giúp ích rất nhiều cho các chủ cơ sở spa trong việc xây dựng
chiến lược nhằm củng cố và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

Dựa vào kết quả nghiên cứu này, các nhà quản lý spa cần cố gắng đáp ứng kỳ
vọng của khách hàng về chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cụ thể là về thiết kế cảnh
quan,chuyên viên trị liệu, sản phẩm, liệu trình và các khách hàng khác. Thiết kế
cảnh quan, phong cách trang trí mang những điểm nhấn đặc biệt và khó quên chính
là một trong những yếu tố then chốt để gia tăng chất lượng trải nghiệm dịch vụ. Bên
canh đó, cơ sở vật chất, máy móc thiết bị với chất lượng tốt, đạt các yêu cầu tiêu
chuẩn quốc tế cũng sẽ làm gia tăng những trải nghiệm tích cực cho khách
 69

hàng.Ngoài các yếu tố trên, các cơ sở kinh doanh cũng nên tập trung nhiều nguồn
lực nhằm mục đích nâng cao hơn nữa tay nghề, tinh thần và kiến thức về dịch vụ
của các chuyên viên trị liệu. Đây là những người sẽ trực tiếp tác động đến chất
lương trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng. Chuyên viên trị liệu cần phải được
đào tạo một cách chuyên nghiệp và đúng quy trình, đồng thời cần tiếp xúc, trao đổi
với khách hàng để tiếp nhận những phản hồi cũng như đóng góp nhằm cải thiện kỹ
năng của bản thân. Ngoài ra, việc cung cấp đầy đủ thông tin về liệu trình trị liệu, chi
phí của các gói dịch vụ, nguồn gốc xuất xứ, thành phần cũng như tác dụng của các
sản phẩm, liệu trình trị liệu sẽ tạo giúp gia tăng niềm tin và chất lượng trải nghiệm
của khách hàng đối với dịch vụ. Công tác kiểm duyệt chất lượng các sản phẩm và
liệu trình cũng nên được các nhà quản trị đặt nhiều tâm huyết bởi đây chính là mối
quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng hiện nay. Khi vấn đề về sức khỏe ngày càng
được nhắc đến nhiều, người tiêu dùng thực sự chú trọng đến nguồn gốc xuất xứ
cũng như thành phần nguyên liệu của sản phẩm. Việc lựa chọn các sản phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên và được sản xuất, phân phối bởi các thương hiệu uy tín
chính là chìa khóa để giúp các chủ cơ sở spa gia tăng niềm tin của khách hàng.
Không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm, các chủ cơ sở còn cần đa dạng hóa các
loại hình trị liệu nhằm đưa ra nhiều lựa chọn cho khách hàng. Việc thiết kế liệu
trình trị liệu riêng phù hợp với mỗi cá nhân khách hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu
cầu của họ cũng là một gợi ý đáng để các nhà quản trị nghiên cứu. Ngoài ra, các cơ
sở cũng có thể thiết kế phòng riêng cho việc trị liệu và thay quần áo, sử dụngcác
chuyên viên trị liệu cùng giới, phục vụ thêm các món ăn nhẹ, các loại trà thanh lọc
cơ thể, thiết kế những không gian phục vụ riêng biệt với âm thanh, ánh sáng, mùi
hương phù hợp nhằm gia tăng trải nghiệm của khách hàng, tránh những phản ứng
tiêu cực của khách hàng khác ảnh hưởng đến trải nghiệm của những khách hàng
đang sử dụng dịch vụ…

Bên cạnh những nỗ lực nhằm mang đến những trải nghiệm dịch vụ tích cực,
các chủ cơ sở cũng nên tìm các biện pháp nhằm gia tăng cảm xúc tích cực cho
khách hàng. Bởi lẽ đây chính là yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của
 70

khách hàng và thúc đẩy họ quay trở lại sử dụng dịch vụ. Cảm xúc của người tiêu
dùng dịch vụ spa hầu hết được tạo ra thông qua chuyên viên trị liệu cũng như sự
riêng biệt, đặc trưng của loại hình liệu trình. Do đó, việc tương tác giữa người sử
dụng dịch vụ và chuyên viên trị liệu là hết sức cần thiết. Thông qua những phản hồi
của khách hàng, chuyên viên có thể đưa ra những liệu trình phù hợp và điều chỉnh
mức độ tác động để khiến cho khách hàng cảm thấy dễ chịu và thoải mái nhất. Việc
chia sẻ, tâm sự trong quá trình thực hiện trị liệu cũng là một cách để giúp khách giải
tỏa những căng thẳng mệt mỏi hằng ngày, do đó, chuyên viên cần được đào tạo một
cách bài bản để có thể phục vụ tốt nhất những nhu cầu của khách hàng.

Một yếu tố cũng quan trọng không kém đối với đánh giá của người tiêu dùng
về sự hài lòng chính là giá trị cảm nhận. Do đó, việc xem xét giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ của mình là một việc hết sức quan trọng mà bất kì nhà
quản trị nào cũng cần quan tâm. Nghiên cứu cũng đã chỉ ra để gia tăng giá trị cảm
nhận của khách hàng, các cơ sở cần quan tâm hơn nữa đến những giá trị mà người
tiêu dùng nhận được khi sử dụng dịch vụ thông qua việc đánh giá phản hồi của
khách sau khi sử dụng liệu trình. Nhờ đó cơ sở có điều chỉnh và cải thiện dịch vụ
nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, các cơ sở cũng cần có
hệ thống hỗ trợ cho việc đặt lịch và kiểm tra chi phí dịch vụ một cách nhanh chóng.
Một trong những vấn đề nhức nhối đối với loại hình dịch vụ spa là một việc nhiều
nhân viên cơ sở spa thể hiện thái độ hoặc yêu cầu khách hàng trả tiền típ hay còn
gọi là tiền bo ngoài chi phí của dịch vụ sau khí sử dụng dịch vụ. Hành vi này gây
ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh của cơ sở, đồng thời tạo ấn tượng cũng như
cảm nhận tiêu cực về dịch vụ trong mắt người tiêu dùng. Do đó, các cơ sở cần có
quy định nhằm kiểm soát chặt chẽ và hạn chế tối đa hành vi này.

Trên đây là những hàm ý về mặt quản trị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách
hàng nữ giới đối với dịch vụ spa. Có gia tăng được sự hài lòng của khách hàng thì
cơ sở kinh doanh mới có thể tác động tích cực lên xu hướng hành vi tiêu dùng của
họ cũng như lòng trung thành và mong muốn quay trở lại sử dụng dịch vụ của mình.
 71

5.3 Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo:

Nghiên cứu này cũng có nhiều điểm hạn chế giống như bất cứ nghiên cứu
nào. Đầu tiên, nghiên cứu này chỉ đánh giá sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu
dùng của các khách hàng sử dụng dịch vụ của loại hình “spa trong ngày”. Do đó,
kết quả của nghiên cứu này cần được kiểm định thêm trong những nghiên cứu khác
nếu muốn đánh giá ý nghĩa của mô hình đối với khách hàng của các loại hình spa
khác bởi lẽ trải nghiệm của khách hàng đối với mỗi loại hình spa là khác nhau.

Thứ hai, mặc dù mẫu khảo sát của nghiên cứu đạt điều kiện về số lượng
nhưng với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tính đại diện của mẫu có thể chưa cao.
Điều này thể hiện ở việc đối tượng nghiên cứu chỉ được giới hạn là khách hàng nữ
giới, đa phần là nhân viên văn phòng thuộc lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng tại các
quận trung tâm TP.HCM. Vì vậy, kết quả không thể được khái quát hóa cho khách
hàng là nam giới tại TP.HCM hoặc nữ giới sinh sống tại các quận, huyện khác tại
TP.HCM hay các khu vực, thành phố khác tại Việt Nam bởi lẽ nhận thức, niềm tin
và thái độ của mỗi người đối với các dịch vụ spa có thể là khác nhau.

Do đó, nhiều nghiên cứu đối với nhiều loại hình dịch vụ spa, nhiều nhóm đối
tượng khách hàng sử dụng dịch vụ spa khác nhau cần được thực hiện để tăng mức
độ tổng quát cho mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, mô hình cũng có thể được mở rộng
cho các dịch vụ khác ngoài spa, đặc biệt là các loại hình dịch vụ chăm sóc sức khỏe.
Cuối cùng, các nghiên cứu sau có thể tiến hành kiểm tra các biến bổ sung khác như
thái độ đối với thương hiệu, lòng trung thành, niềm tin hoặc mức độ chấp nhận giá
để khám phá thêm những biến chưa giải thích được trong xu hướng hành vi tiêu
dùng của khách hàng sử dụng dịch vụ spa.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt:
Bùi Thanh Tráng & Nguyễn Đông Phong. (2014). Giáo trình Quản trị Dịch vụ. Hồ
Chí Minh: Nhà xuất bản Kinh tế TPHCM.
Hà Bích Liên, Thái Hồng Loan, An Thành Đạt (2007). Một Thiên Đường Spa, Hà
Nội: Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
Lê Thị Thúy Trinh (2009). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng spa
tại TP. Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Bách Khoa, ĐHQG TPHCM.
Nguyễn Đặng Anh Thư (2012). Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng
khách hàng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di
động tại TP. Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ
Chí Minh.
Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh  :
Thiết kế và thực hiện. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động xã hội.
Nguyễn Xuân Quang (2012). Vai trò của các nhân tố giá trị cảm nhận đối với xu
hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh.
Các website:
Chăm sóc sắc đẹp ở Spa, 2012
https://vinaresearch.net/public/news/576-Cham_soc_sac_dep_o_Spa.vnrs
[Ngày truy cập: ngày 01 tháng 08 năm 2018].
Đánh giá tổng quan sự phát triển của ngành spa, 2016.
http://vnba.vn/danh-gia-tong-quan-su-phat-trien-cua-nganh-spa-26652.html
[Ngày truy cập: ngày 29 tháng 07 năm 2018].
Nielsen dự báo 3 xu hướng hành vi người tiêu dùng của năm 2018.
http://tradecircle.vn/nielsen-du-bao-3-xu-huong-hanh-vi-nguoi-tieu-dung-cua-
nam-2018/ [Ngày truy cập: ngày 08 tháng 07 năm 2018].
Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
http://www.moj.gov.vn/vbpq/lists/vn%20bn%20php%20lut/view_detail.aspx?it
emid=6778. [Ngày truy cập: ngày 09 tháng 08 năm 2018].
Quyết định Số 337/QĐ-BKH ngày 10 tháng 4 năm 2007 của Bộ Kế Hoạch Và Đầu
Tư về việc ban hành Quy định nội dung Hệ thống ngành kinh tế của Việt Nam.
http://www.dpi.hochiminhcity.gov.vn/HoatDongAnh/PhongDKKD_VBPL/QD
337.pdf. [Ngày truy cập: ngày 16 tháng 07 năm 2018].
Tiếng Anh:
Ajzen, I. & Fishbein, M., 1975. Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An
Introduction to Theory and Research.Reading, MA: Addison-Wesley
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and
Human Decision Processes.50(2) : 179-211
Ali, F., Amin, M., & Cobanoglu, C. (2016). An Integrated Model of Service
Experience, Emotions, Satisfaction, and Price Acceptance: An Empirical
Analysis in the Chinese Hospitality Industry. Journal of Hospitality Marketing
and Management, 25(4), 449–475.
Allport, G. W. (1935). Attitudes. In C. M. Murchison (Ed.). Handbook of Social
Psychology. Winchester, MA: Clark University Press.
Anuwichanont, J., & Mechinda, P. (2009). The Impact Of Perceived Value On Spa
Loyalty And Its Moderating Effect Of Destination Equity. Journal of Business
& Economics Research, 7(12), 73–90.
Azra, I. (2010). Role of emotions in decision making. Retrieved from
http://indianmba.com/Faculty_Column/FC1151/fc1151.html
Berezan, O., Raab, C., Yoo, M., & Love, C. (2013). Sustainable hotel practices and
nationality: The impact on guest satisfaction and guest intention to return.
International Journal of Hospitality Management, 34(1), 227–233.
Berry, L., Carbone, L., & H Haeckel, S. (2002). Managing the Total Customer
Experience Managing the Total Customer Experience. MIT Sloan Management
Review (Vol. 43).
Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on
Customers and Employees. Journal of Marketing, 56(2), 57.
Bitran, G. R., Ferrer, J.-C., & Rocha e Oliveira, P. (2008). OM Forum —Managing
Customer Experiences: Perspectives on the Temporal Aspects of Service
Encounters. Manufacturing & Service Operations Management, 10(1), 61–83.
Cevdet Altunel, M., & Erkut, B. (2015). Cultural tourism in Istanbul: The
mediation effect of tourist experience and satisfaction on the relationship
between involvement and recommendation intention. Journal of Destination
Marketing and Management, 4(4), 213–221.
Chang, T. Y., & Horng, S. C. (2010). Conceptualizing and measuring experience
quality: The customer’s perspective. Service Industries Journal, 30(14), 2401–
2419.
Chen, C. F. (2008). Investigating structural relationships between service quality,
perceived value, satisfaction, and behavioral intentions for air passengers:
Evidence from Taiwan. Transportation Research Part A: Policy and Practice,
42(4), 709–717.
Chen, C. F., & Chen, F. S. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction
and behavioral intentions for heritage tourists. Tourism Management, 31(1),
29–35.
Choi, K. S., Cho, W. H., Lee, S., Lee, H., & Kim, C. (2004). The relationships
among quality, value, satisfaction and behavioral intention in health care
provider choice: A South Korean study. Journal of Business Research, 57(8),
913–921.
Clemes, M. D., Gan, C., & Ren, M. (2011). Synthesizing the Effects of Service
Quality, Value, and Customer Satisfaction on Behavioral Intentions in the
Motel Industry. Journal of Hospitality & Tourism Research, 35(4), 530–568.
Cohen, M., & Bodeker, G. (2008). Understanding the Global Spa Industry: Spa
Management. Oxford, UK: Elsevie.
Cronin, J. J., Brady, M. K. M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of
quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in
service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193–218.
Croutier, A. L. (1992). Taking the waters: spirit, art, sensuality. New York:
Abbeville Publishing Group.
Diener, E. (1999). Introduction to the Special Section on the Structure of Emotion.
Journal of Personality and Social Psychology, 76, 803–804.
Edvardsson, B., Enquist, B., & Johnston, R. (2005). Cocreating customer value
through hyperreality in the prepurchase service experience.Journal of Service
Research, 8(2), 149–161.
Engel, J.F., Blackwell, R.D. & Miniard, P. W. (1993). Consumer Behavior (7th
edition). Thomson/South-Western. Retrieved
fromhttps://books.google.com.vn/books?id=96TxAAAAMAAJ
Garrow. (2005). Female versus Male Spa Consumers: Survey of Behaviours,
Expectations, Preferences and Predictions. Intelligent Spas , Singapore.
Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to Sustain the Customer
Experience:: An Overview of Experience Components that Co-create Value
With the Customer. European Management Journal, 25(5), 395–410.
Giese, J., & A. Cote, J. (2000). Defining Consumer Satisfaction. Academy of
Marketing Science Review (Vol. 4).
Gil, I., Berenguer, G., & Cervera, A. (2008). The roles of service encounters,
service value, and job satisfaction in achieving customer satisfaction in
business relationships. Industrial Marketing Management, 37(8), 921–939.
Global Wellness Institute. (2017). Global Wellness Economy Monitor, 1–90.
González, M. E. A., & Brea, J. A. F. (2005). An Investigation of the Relationship
Among Service Quality, Customer Satisfaction and Behavioural Intentions in
Spanish Health Spas. Journal of Hospitality & Leisure Marketing., 13(2), 67–
 90.
Grönroos, C. (1990). Service Management and Marketing: Managing the Moments
of Truth in Service Competition. Lexington Books. Retrieved from
https://books.google.com.vn/books?id=0tCDeGHgJBAC
Grove, S. J., Fisk, R. P., & Dorsch, M. J. (1998). Assessing the theatrical
components of the service encounter: A cluster analysis examination. Service
Industries Journal, 18(3), 116–134.
Holbrook, M. B. (1999). Consumer Value: A Framework for Analysis and
Research. Routledge. Retrieved from
https://books.google.com.vn/books?id=tBjoFpm1yk8C
Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of
Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer
Research, 9(2), 132.
Hsi-Jui Wu, C., & Liang, A. (2009). Effect of experiential value on customer
satisfaction with service encounters in luxury-hotel restaurants. International
Journal of Hospitality Management(Vol. 28).
Huang, S. (Sam), Liu, Z., & Hsu, C. H. C. (2014). Customer Experiences with
Economy Hotels in China: Evidence from Mystery Guests. Journal of
Hospitality Marketing and Management, 23(3), 266–293.
Hume, M., Sullivan Mort, G., Liesch, P. W., & Winzar, H. (2006). Understanding
service experience in non-profit performing arts: Implications for operations
and service management. Journal of Operations Management, 24(4 SPEC.
ISS.), 304–324.
Hunt, H. K. (1977). Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction
and Dissatisfaction. Marketing Science Institute. Retrieved from
https://books.google.com.vn/books?id=PFz6226gE9UC
ISPA. (2007). Spa Industry Study, (c), 1–4.
Izard, C. E. (1977). Human Emotions. New York: Plenum Press.
Jackie Tam, L. M. (2004). Customer satisfaction service quality and perceived
 value  : an integrative model. Journal of Marketing Management,
20(November 2012), 897–917.
Jamilena, D., García, S., & Lopez-Moreno, L. (2012). Determinants of Satisfaction
with Holidays and Hospitality in Rural Tourism in Spain The Moderating
Effect of Tourists’ Previous Experience. Cornell Hospitality Quarterly, 54,
294–307.
Jillian C. Sweeney & Geoffrey N. Soutar. (2001). Consumer perceived value: The
development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(May), 203–220.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2001). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice
Hall (9th edition).
L. Thurstone, L. (1931). The Measurement of Social Attitude. The Journal of
Abnormal and Social Psychology, 26, 249–269.
Laros, F. J. M., & Steenkamp, J.-B. E. M. (2005). Emotions in consumer behavior:
a hierarchical approach. Journal of Business Research, 58(10), 1437–1445.
Lin, C. H., & Wang, W. C. (2012). Effects of Authenticity Perception, Hedonics,
and Perceived Value on Ceramic Souvenir-Repurchasing Intention.Journal of
Travel and Tourism Marketing, 29(8), 779–795.
Lo, A., Qu, H., & Wetprasit, P. (2013). Realms of Tourism Spa Experience: The
Case of Mainland Chinese Tourists. Journal of China Tourism Research, 9(4),
429–451.
Lo, A., Wu, C., & Tsai, H. (2015). The Impact of Service Quality on Positive
Consumption Emotions in Resort and Hotel Spa Experiences. Journal of
Hospitality Marketing and Management, 24(2), 155–179.
Loureiro, S. M. C., Almeida, M., & Rita, P. (2013). The effect of atmospheric cues
and involvement on pleasure and relaxation: The spa hotel
context.International Journal of Hospitality Management, 35, 35–43.
Mano, H., & Oliver, R. L. (1993). Assessing the Dimensionality and Structure of the
Consumption Experience: Evaluation, Feeling, and Satisfaction. Journal of
Consumer Research, 20(3), 451.
Martín‐Consuegra, D., Molina, A., & Esteban, Á. (2007). An integrated model of
price, satisfaction and loyalty: an empirical analysis in the service sector.
Journal of Product & Brand Management, 16(7), 459–468.
Martin, D., O’Neill, M., Hubbard, S., & Palmer, A. (2008). The role of emotion in
explaining consumer satisfaction and future behavioural intention. Journal of
Services Marketing, 22(3), 224–236.
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). A verbal measure of information rate for
studies in environmental psychology. Environment and Behavior, 6(2), 233–
252.
Oliver, R. L. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of
Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460.
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. M.
E. Sharpe Incorporated. Retrieved from
https://books.google.com.vn/books?id=IJ5846z99tIC
Oliver, R. L., & DeSarbo, W. S. (1988). Response Determinants in Satisfaction
Judgments. Journal of Consumer Research, 14(4), 495.
Petrick, J. F. (2002). Development of a Multi-Dimensional Scale for Measuring the
Perceived Value of a Service. Journal of Leisure Research, 34(2), 119–134.
Petrick, J. F. (2004). The roles of quality, value and satisfaction in predicting cruise
passengers’ behavioral intentions. Journal of Travel Research, 42(4), 397–407.
Plutchik, R. (1980). Emotion: A Psychoevolutionary Synthesis. Harper and Row.
Retrieved from https://books.google.com.vn/books?id=G5t9AAAAMAAJ
Prud’homme, B., & Raymond, L. (2013). Sustainable development practices in the
hospitality industry: An empirical study of their impact on customer
satisfaction and intentions. International Journal of Hospitality Management,
34(1), 116–126.
Ramaswamy, R. (1996). Design and Management of Service Processes: Keeping
Customers for Life. Addison-Wesley Publishing Company.
Richins, M. L. (1997). Experience. Journal of Consumer Research, 24(2), 127–146.
Ryu, K., Han, H., & Jang, S. S. (2010). Relationships among hedonic and
utilitarian values, satisfaction and behavioral intentions in the fast-casual
restaurant industry.International Journal of Contemporary Hospitality
Management, 22(3), 416–432.
Ryu, K., Han, H., & Kim, T. H. (2008). The relationships among overall quick-
casual restaurant image, perceived value, customer satisfaction, and
behavioral intentions. International Journal of Hospitality Management, 27(3),
459–469.
Ryu, K., Lee, H., & Gon Kim, W. (2012). The influence of the quality of the
physical environment, food, and service on restaurant image, customer
perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International
Journal of Contemporary Hospitality Management, 24(2), 200–223.
Setiowati, R., & Putri, A. (2011). The Impact of Perceived Value on Customer
Satisfaction, Loyalty, Recommendation and Repurchase. An Empirical Study of
Spa Industry in Indonesia, International Conference on Trade, Tourism and
Management, 1–14.
Shaw, C., & Ivens, J. (2002). Building Great Customer Experiences, Springer,93–
98.
Szibillo, G. (1974). Intrinsic vs extrinsic cues as determinants of perceive product
quality. Journal of Applied Psychology, 59(I), 74–78.
Teixeira, J., Patrício, L., Nunes, N. J., Nóbrega, L., Fisk, R. P., & Constantine, L.
(2012). Customer experience modeling: From customer experience to service
design. Journal of Service Management, 23(3), 362–376.
Thai Spa Association. (2014). Spa Industry Study 2014 Opening the Spa Doors to
ASEAN.
Triandis, H. C. (1971). Attitude and attitude change. New York: John Wiley &
Sons, Inc.
Tsiotsou, R. H. (2005). Perceived Quality Levels and their Relation to Involvement,
Satisfaction, and Purchase Intentions. Marketing Bulletin (Vol. 16).
Virabhakul, V., & Huang, C. (2018). Effects of Service Experience on Behavioral
intentions: Serial Multiple Mediation Model. Journal of Hospitality Marketing
and Management, 27(08), 1–20.
Westbrook, R. (1987). Product/Consumption-Based Affective Responses and
Postpurchase Processes. Journal of Marketing Research (Vol. 24).
Westbrook, R. A., & Oliver, R. L. (1991). The Dimensionality of Consumption
Emotion Patterns and Consumer Satisfaction. Journal of Consumer Research,
18(1), 84.
Woodruff, R. B. (1997). Customer value: The next source for competitive
advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139–153.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A
Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–
22.
Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (1996). Services Marketing. McGraw Hill.
Retrieved from https://books.google.com.vn/books?id=2mWsQgAACAAJ
Phụ lục A: Dàn bài & danh sách đáp viên trả lời thảo luận nghiên
cứu định tính
Buổi thảo luận diễn ra vào lúc 8h30 giờ ngày 10/05/2018

Địa điểm: Bông Spa, Quận 3, TPHCM.

Mục đích: Khám phá, tìm hiểu ý kiến của đáp viên thông qua việc thảo luận nhằm
xem xét, bổ sung các biến quan sát và hiệu chỉnh các thang đo.

Phần mở đầu:

Kính chào các chị,

Xin tự giới thiệu, tên tôi là Hoàng Thị Ngọc Anh, hiện đang là học viên cao học
ngành KDTM khóa 26 tại trường ĐH Kinh tế TP.HCM. Hôm nay, tôi rất vui khi
được có cơ hội gặp gỡ và trao đổi với các chị về một số vấn đề liên quan đến xu
hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng nữ giới tại TP.HCM đối với dịch vụ spa.
Rất mong nhận được sự ủng hộ và góp ý chân thành từ mọi người. Đứng ở vị trí của
người tiến hành nghiên cứu, tôi xin cam đoan về việc đảm bảo bí mật và tôn trọng
mọi ý kiến vì tất cả đều đóng góp một phần quan trọng vào ý nghĩa nghiên cứu của
tôi. Rất cảm ơn tất cả mọi người.

Trước tiên, xin mời các chị có thể tự giới thiệu sơ về thông tin cá nhân để chúng ta
cùng làm quen với nhau và hợp tác một cách hiệu quả nhất!

Phần nội dung chính:

TỔNG QUÁT VỀ DỊCH VỤ SPA

1. Chị đang sử dụng dịch vụ spa tại cơ sở spa nào? Vui lòng cho biết lí do khiến chị
quyết định sử dụng dịch vụ spa của cơ sở này? Chị có nhận xét như thế nào về dịch
vụ của spa của cơ sở này?

2. Ngoài cơ sở đang sử dụng dịch vụ, chị còn biết đến những cơ sở spa nào khác
nữa tại TPHCM không? Vui lòng cho biết nhận xét của chị về các cơ sở spa này?
3. Hãy cho biết yếu tố chị cho là quan trọng nhất đối với việc trải nghiệm dịch vụ
spa là?

4. Mục đích chính của chị khi sử dụng dịch vụ spa là gì?

5. Chị sẽ liên tưởng đến điều gì khi nhắc đến chất lượng của dịch vụ spa?

6. Theo chị, chất lượng và giá cả của dịch vụ spa có quan hệ như thế nào (cùng dấu
hay trái dấu) và vì sao?

7. Chị có thường xuyên đi spa hoặc dẫn người thân / bạn bè / đồng nghiệp đi spa
không?

8. Việc chị quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của cơ sở spa nào có bị tác động
bởi ý kiến của họ không?

9. Chị nghĩ như thế nào về việc sử dụng dịch vụ tại các spa quy mô quốc tế tại
TPHCM so với việc sử dụng dịch vụ spa của các cơ sở trong nước?

10. Vui lòng sắp xếp mức độ quan trọng của các yếu tố bên dưới khi quyết định sử
dụng dịch vụ tại một cơ sở spa theo ý kiến của cá nhân chị:

- Giá cả dịch vụ

- Chất lượng sản phẩm và dịch vụ

- Sự thuận tiện trong quá trình trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ

- Danh tiếng của cơ sở kinh doanh

- Cảm xúc mang lại sau khi được trải nghiệm dịch vụ spa
ĐÁNH GIÁ VỀ THANG ĐO

Sau đây, tôi xin đưa ra một vài phát biểu liên quan đến dịch vụ spa tại cơ sở
mà chị đang sử dụng, vui lòng cho biết chị có hiểu rõ được nội dung của các phát
biểu này không? Nếu không, vui lòng chỉ rõ điểm không hiểu? Theo các chị, những
phát biểu này muốn nhắc đến điều gì? Nếu được quyền thay đổi, các chị có muốn
thay đổi hay bổ sung điểm nào không? Vui lòng cho biết lí do?

1. Thiết kế và phong cách trang trí của spa X ấn tượng và thu hút tôi
2. Nhân viên của spa X chăm sóc tôi rất nhiệt tình và chu đáo
3. Các sản phẩm, liệu trình của spa X rất đa dạng và có chất lượng tốt
4. Các khách hàng khác cùng sử dụng dịch vụ tại spa X cư xử lịch sự
5. Tôi nhận thấy được hiệu quả từ dịch vụ mà spa X mang lại cho tôi
6. Tôi nghĩ tôi thực sự thích các sản phẩm và liệu trình của spa X
7. Theo tôi, giá cả dịch vụ tại spa X tương xứng với giá trị của nó
8. Tôi không phải bỏ ra nhiều thời gian, công sức để sử dụng dịch vụ của spa X
9. Tôi nghĩ thương hiệu spa X là một thương hiệu nổi tiếng và uy tín
10. Tôi cảm thấy thư giãn sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X
11. Tôi cảm thấy nhẹ nhàng sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X
12. Tôi cảm thấy vui vẻ sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X
13. Tôi cảm thấy tràn đầy sức sống sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X
14. Tôi nghĩ việc sử dụng dịch vụ của spa X là lựa chọn đúng đắn
15. Trải nghiệm của tôi tại spa X rất tích cực
16. Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của spa X
17. Tôi sẽ cân nhắc về việc quay lại spa X
18. Tôi sẽ xem X là sự lựa chọn đầu tiên khi cần sử dụng dịch vụ spa
19. Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp về spa X với người khác
20. Tôi sẽ sẽ giới thiệu cho người khác về dịch vụ của spa X khi được hỏi ý kiến
21. Tôi có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của spa X

Xin cảm ơn và chúc các chị có thật nhiều sức khỏe, thành công và hạnh phúc!
 DANH SÁCH ĐÁP VIÊN THAM GIA BUỔI THẢO LUẬN

STT Họ và tên Nghề nghiệp Tuổi Số điện thoại

1 Thái Nữ Kiều Phương NVVP 26 0163.69.65.658

2 Nguyễn Thị Mộng Trúc NVVP 24 0164.93.63.795

3 Nguyễn Thị Ngọc Trân NVVP 33 098.53.99.687

4 Trần Phương Thảo NVVP 26 093.18.46.165

5 Dương Thị Mỹ Nhi NVVP 23 097.41.49.791

6 Nguyễn Hồng Phúc NVVP 22 0124.48.19.576

7 Nguyễn Thị Minh Trúc NVVP 27 090.25.09.812

8 Đoàn Thị Minh Thảo Sinh viên 21 093.55.16.297

9 Hồ Anh Nhi Sinh viên 21 096.90.41.008

10 Trần Nguyễn Mai Hương Bác sỹ 38 098.94.27.570

11 Đoàn Thị Thùy Dương NVVP 27 093.14.06.835

12 Nguyễn Thị Hằng NVVP 28 0169.6.61.706

13 Phạm Thị Thanh Phương NVVP 31 090.59.51.513

14 Dương Tô Bảo Thu NVVP 25 0167.65.34.859

15 Vũ Ngọc Trinh Tiếp viên hàng không 26 093.48.31.308

Phụ lục B: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Kính chào các Chị! Tôi tên là Hoàng Thị Ngọc Anh, học viên cao học
trường Đại học Kinh Tế TP HCM, chuyên ngành Kinh doanh – Thương mại. Hiện
nay, tôi đang thực hiện một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành
vi tiêu dùng dịch vụ spa của khách hàng nữ tại TP HCM. Những ý kiến đóng góp
của các Chị về dịch vụ spa đang sử dụng là những thông tin vô cùng quý giá và
quan trọng cho sự thành công của nghiên cứu. Tôi xin đảm bảo ý kiến của các Chị
chỉ dùng cho mục đích học tập, nghiên cứu và hoàn toàn được giữ bí mật. Rất mong
nhận được sự giúp đỡ của các Chị. Xin chân thành cảm ơn!

Phần I: THÔNG TIN TỔNG QUÁT

1. 12 tháng gần đây, Chị có sử dụng dịch vụ tại các cơ sở spa không?
□ Có □ Không
Nếu Không, xin kết thúc phỏng vấn. Cảm ơn Chị đã tham gia khảo sát này.
Nếu Có, xin vui lòng trả lời tiếp phần sau.
2. Tên cơ sở spa Chị sử dụng dịch vụ.
……………………………………………………………………………………

Gọi “X” là cơ sở spa đề cập ở câu 2 để trả lời phần tiếp theo.
3. Số lần Chị đã đến cơ sở spa X:
□ 1 lần/tháng □ 2 - 4 lần/tháng
□ Trên 4 lần/tháng □ Khác (xin ghi rõ): ……………….
4. Mục đích CHÍNH của Chị khi sử dụng dịch vụ của cơ sở spa X
□ Sự thư giãn □ Các vấn đề liên quan đến sức khỏe
□ Tăng cường vẻ đẹp □ Tạm quên đi áp lực cuộc sống
□ Tận hưởng cùng với bạn bè □ Nuông chiều và tự thưởng cho bản thân
□ Khác (xin ghi rõ): ……………….
5. Yếu tố Chị cho là quan trọng NHẤT đối với việc trải nghiệm dịch vụ của cơ
sở spa X:
□ Chất lượng sản phẩm của spa □ Giá cả dịch vụ
□ Không gian trải nghiệm dịch vụ của spa □ Sự riêng tư
□ Chuyên viên trị liệu của spa □ Cơ sở vật chất của spa
□ Khác (xin ghi rõ): ……………….
6. Chị biết đến cơ sở spa X là do:
□ Người quen giới thiệu □ Tìm kiếm thông tin trên mạng
□ Xem quảng cáo □ Khác (xin ghi rõ): ……………….
 Phần II : ĐÁNH GIÁ VỀ DỊCH VỤ

Hoàn toàn đồng

Xin cho biết mức độ đồng ý của Chị với các phát biểu sau về cơ sở Spa X

Không đồng ý
không đồng ý
Hoàn toàn

Trung lập
bằng cách đánh dấu (√) vào các ô tương ứng, với:

Đồng ý
Ô số 1: Hoàn toàn không đồng ý

ý
Ô số 5: Hoàn toàn đồng ý
Còn với mức độ khác thì đánh vào các ô số 2, 3 và 4.
CHẤT LƯỢNG TRẢI NGHIỆM DỊCH VỤ
SE1 Thiết kế và phong cách trang trí của spa X ấn tượng và thu hút tôi     
SE2 Nhân viên của spa X chăm sóc tôi một cách chu đáo và tận tình     
SE3 Sản phẩm và liệu trình của spa X rất đa dạng     
SE4 Các khách hàng khác tại spa X cư xử lịch sự     
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
PV1 Tôi nhận thấy được hiệu quả từ dịch vụ mà spa X mang lại cho tôi     
PV2 Tôi nghĩ tôi thực sự thích các sản phẩm và liệu trình của spa X     
PV3 Theo tôi, giá cả dịch vụ tại spa X tương xứng với giá trị của nó     
Tôi không phải bỏ ra nhiều thời gian, công sức để sử dụng
PV4     
dịch vụ của spa X
Tôi nghĩ thương hiệu spa X là một thương hiệu nổi tiếng và
PV5     
uy tín
CẢM XÚC
EM1 Tôi cảm thấy thư giãn sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X     
Tôi cảm thấy nhẹ nhàng sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa
EM2     
X
EM3 Tôi cảm thấy vui vẻ sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X     
Tôi cảm thấy tràn đầy sức sống sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ
EM4     
sở spa X
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
SAT1 Tôi nghĩ sự lựa chọn sử dụng dịch vụ của spa X là đúng đắn     
SAT2 Trải nghiệm của tôi tại spa X rất tích cực     
SAT3 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của spa X     
XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG
BI1 Tôi sẽ cân nhắc về việc quay lại spa X     
BI2 Tôi sẽ xem X là sự lựa chọn đầu tiên khi cần sử dụng dịch vụ spa     
BI3 Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp về spa X với người khác     
Tôi sẽ sẽ giới thiệu cho người khác về dịch vụ của spa X
BI4     
khi được hỏi ý kiến
BI5 Tôi có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của spa X     
Phần III: THÔNG TIN KHÁC
Xin Chị cho biết một số thông tin khác để trình bày các dữ liệu thống kê:

1. Công việc hiện tại của Chị:

□ Sinh viên □ Doanh nhân
□ Nội trợ □ Hưu trí
□ Nhân viên văn phòng □ Khác (xin ghi rõ): ……………….

2. Lĩnh vực công tác của Chị:

□ Tài chính - Ngân hàng
□ Y tế
□ Giáo dục - Đào tạo
□ Xây dựng - Bất động sản
3. Độ tuổi của Chị thuộc nhóm:
□ 18 - 25 tuổi
□ 36 - 45 tuổi
□ Trên 55 tuổi
□ Dịch vụ
□ Sản xuất - Kinh doanh
□ Bán hàng - Tiếp thị
□ Khác (xin ghi rõ): ……………….
□ 26 - 35 tuổi
□ 46 - 55 tuổi

4. Mức thu nhập hàng tháng của Chị thuộc nhóm:

□ Dưới 10 triệu □ 10 - 15 triệu
□ 15 - 20 triệu □ 20 - 25 triệu
□ Trên 25 triệu

5. Trình độ học vấn của Chị:

□ THPT □ Trung cấp, Cao đẳng
□ Đại học □ Sau Đại học

6. Tình trạng hôn nhân của Chị:

□ Độc thân
□ Đã kết hôn
□ Khác (Xin ghi rõ):…………………

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA CHỊ!

 Phụ lục C: Kết quả thống kê mô tả mẫu

Mô tả mẫu (N = 202) Tần số (Người) % % tích lũy

GIỚI Nữ 202 100 100
TÍNH Tổng 202 100
Sinh viên 6 3 3
Doanh nhân 10 5 7,9
NGHỀ
Nhân viên văn phòng 180 89,1 97
NGHIỆP
Khác 6 3 100
Tổng 202 100
Tài chính - Ngân hàng 70 34,7 34,7
Dịch vụ 45 22,3 56,9
Y tế 13 6,4 63,4
LĨNH Sản xuất - Kinh doanh 28 13,9 77,2
VỰC
Giáo dục - Đào tạo 8 4 81,2
CÔNG
TÁC Bán hàng - Tiếp thị 16 7,9 89,1
Xây dựng - Bất động sản 4 2 91,1
Khác 18 8,9 100
Tổng 202 100
18 - 25 tuổi 31 15,3 15,3
26 - 35 tuổi 136 67,3 82,7
TUỔI 36 - 45 tuổi 26 12,9 95,5
46 - 55 tuổi 9 4,5 100
Tổng 202 100
Dưới 10 triệu 51 25,2 25,2
10 - 15 triệu 82 40,6 65,8
THU 15 - 20 triệu 17 8,4 74,3
NHẬP 20 - 25 triệu 24 11,9 86,1
Trên 25 triệu 28 13,9 100
Tổng 202 100
THPT 2 1 1
TRÌNH Trung cấp, Cao đẳng 11 5,4 6,4
ĐỘ
Đại học 159 78,7 85,1
HỌC
VẤN Sau Đại học 30 14,9 100
Tổng 202 100
 Tần số % tích
Mô tả mẫu (N = 202) %
(Người) lũy
TÌNH Độc thân 128 63,4 63,4
TRẠNG Đã kết hôn 74 36,6 100
HÔN NHÂN Tổng 202 100
1 lần/tháng 110 54,5 54,5
TẦN SUẤT 2 - 4 lần/tháng 56 27,7 82,2
SỬ DỤNG
Trên 4 lần/tháng 6 3 85,1
DỊCH VỤ
SPA Khác 30 14,9 100
Tổng 202 100
Người quen giới thiệu 114 56,4 56,4
LÍ DO BIẾT Tìm kiếm thông tin trên mạng 60 29,7 86,1
ĐẾN CƠ SỞ Xem quảng cáo 14 6,9 93,1
SPA Khác 14 6,9 100
Tổng 202 100
Sự thư giãn 95 47 47
Các vấn đề liên quan đến sức khỏe 15 7,4 54,5
MỤC ĐÍCH
CHÍNH KHI Tăng cường vẻ đẹp 74 36,6 91,1
SỬ DỤNG Tạm quên đi áp lực cuộc sống 4 2 93,1
DỊCH VỤ Tận hưởng cùng với bạn bè 4 2 95
SPA
Nuông chiều và tự thưởng cho bản thân 10 5 100
Tổng 202 100
Chất lượng sản phẩm của spa 103 51 51
YẾU TỐ
QUAN Giá cả dịch vụ 17 8,4 59,4
TRỌNG Không gian trải nghiệm dịch vụ của spa 22 10,9 70,3
NHẤT KHI
SỬ DỤNG Sự riêng tư 4 2 72,3
DỊCH VỤ Chuyên viên trị liệu của spa 56 27,7 100
SPA
Tổng 202 100
NƠI SINH TPHCM 202 100 100
SỐNG Tổng 202 100
Phụ lục D: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Thang đo Chất lượng trải nghiệm dịch vụ:

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
0,741 4

Item-Total Statistics
Scale
Scale Mean if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Variance if
Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
Item Deleted
SE1 11,05 2,758 0,539 0,68
SE2 11,09 3,047 0,533 0,683
SE3 11,01 3,274 0,45 0,726
SE4 10,9 2,641 0,621 0,629

Thang đo Giá trị cảm nhận:

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
0,696 5

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
PV1 14,49 3,803 0,555 0,607
PV2 14,47 3,514 0,628 0,57
PV3 14,48 3,763 0,489 0,631
PV4 13,77 3,59 0,58 0,591
PV5 14,57 4,693 0,101 0,794
Thang đo Cảm xúc:
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
0,897 4
 Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
EM1 12,47 3,504 0,794 0,859
EM2 12,56 3,193 0,857 0,834
EM3 12,62 3,281 0,841 0,840
EM4 12,59 4,173 0,607 0,921

Thang đo Sự hài lòng:

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
0,869 3

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
SAT1 7,61 1,364 0,705 0,854
SAT2 7,59 1,267 0,800 0,771
SAT3 7,52 1,176 0,751 0,818
Thang đo xu hướng hành vi tiêu dùng:
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
0,899 5

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Item Deleted
BI1 15,53 8,369 0,667 0,896
BI2 15,55 8,119 0,708 0,888
BI3 15,40 8,459 0,744 0,878
BI4 15,26 8,284 0,849 0,858
BI5 15,32 8,219 0,807 0,865
Kết quả phân tích độ tin cậy sau khi loại PV5

Thang đo Giá trị cảm nhận:

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
0,794 4

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
PV1 11,11 2,838 0,659 0,717
PV2 11,10 2,697 0,667 0,710
PV3 11,11 2,864 0,547 0,772
PV4 10,40 2,888 0,551 0,769
Phụ lục E: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Component
1 2 3 4 5
BI4 0,810
BI3 0,778
BI1 0,765
BI2 0,762
BI5 0,735
EM2 0,865
EM1 0,833
EM3 0,790
EM4 0,670
PV2 0,825
PV1 0,813
PV3 0,741
PV4 0,738
SE4 0,789
SE2 0,707
SE1 0,703
SE3 0,702
SAT2 0,753
SAT3 0,728
SAT1 0,723
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
0,855
Adequacy
Approx. Chi-Square 2407,4
Bartlett's Test
Df 190
of Sphericity
Sig. 0
 Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Initial Eigenvalues
Loadings Loadings
Component
% of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative
Total Total Total
Variance % Variance % Variance %
1 7,426 37,128 37,128 7,426 37,128 37,128 3,754 18,768 18,768
2 2,441 12,204 49,332 2,441 12,204 49,332 3,205 16,024 34,792
3 1,967 9,835 59,167 1,967 9,835 59,167 2,576 12,879 47,671
4 1,234 6,168 65,335 1,234 6,168 65,335 2,353 11,767 59,438
5 1,008 5,038 70,373 1,008 5,038 70,373 2,187 10,935 70,373
6 0,734 3,670 74,042
7 0,688 3,440 77,483
8 0,644 3,219 80,702
9 0,603 3,017 83,720
10 0,545 2,726 86,446
11 0,462 2,308 88,754
12 0,403 2,014 90,768
13 0,384 1,919 92,688
14 0,300 1,501 94,189
15 0,292 1,459 95,648
16 0,269 1,344 96,992
17 0,186 0,932 97,924
18 0,170 0,849 98,773
19 0,143 0,716 99,489
20 0,102 0,511 100
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Phụ lục F: Đồ thị dò tìm các vi phạm giả định hồi quy
 Phụ lục G: Phân tích sâu ANOVA đối với biến thu nhập
Multiple Comparisons
BIR – LSD
Khác biệt
(I) Thu nhập (J) Thu nhập SE Sig. Khoảng tin cậy 95%
trung bình (I-J)
Giới hạn Giới hạn
dưới Trên
Dưới 10 triệu 10 - 15 triệu -0,148 0,124 0,236 -0,393 0,097
15 - 20 triệu 0,208 0,195 0,288 -0,177 0,593
20 - 25 triệu -0,475 0,173 0,007 -0,815 -0,134
Trên 25 triệu -0,210 0,164 0,201 -0,534 0,113
10 - 15 triệu Dưới 10 triệu 0,148 0,124 0,236 -0,097 0,393
15 - 20 triệu 0,356 0,186 0,057 -0,011 0,722
20 - 25 triệu -0,327 0,162 0,045 -0,646 -0,008
Trên 25 triệu -0,063 0,153 0,682 -0,363 0,238
15 - 20 triệu Dưới 10 triệu -0,208 0,195 0,288 -0,593 0,177
10 - 15 triệu -0,356 0,186 0,057 -0,722 0,011
20 - 25 triệu -0,682 0,221 0,002 -1,118 -0,247
Trên 25 triệu -0,418 0,214 0,053 -0,841 0,005
20 - 25 triệu Dưới 10 triệu 0,475 0,173 0,007 0,134 0,815
10 - 15 triệu 0,327 0,162 0,045 0,008 0,646
15 - 20 triệu 0,682 0,221 0,002 0,247 1,118
Trên 25 triệu 0,264 0,194 0,174 -0,118 0,647
Trên 25 triệu Dưới 10 triệu 0,210 0,164 0,201 -0,113 0,534
10 - 15 triệu 0,063 0,153 0,682 -0,238 0,363
15 - 20 triệu 0,418 0,214 0,053 -0,005 0,841
20 - 25 triệu -0,264 0,194 0,174 -0,647 0,118
* Khác biệt trung bình ở mức ý nghĩa 0.05