Chương 5 Thương Hiệu Và Sản Phẩm, Quy Trình Phát Triển Sản Phẩm

NGUYÊN LÝ MARKETING
(Principles of Marketing)
Ph.D. Đào Duy Tùng

Khoa Quản trị kinh doanh
Đại học Tây Đô, Cần Thơ
2021
NỘI DUNG HỌC PHẦN
2
1. Tổng quan về Marketing.

2. Phân tích môi trường Marketing.
3. Thị trường và hành vi mua
4. Phân khúc & lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm
5. Thương hiệu và sản phẩm – Quy trình phát triển sản phẩm
6. Chiến lược định giá sản phẩm
7. Chiến lược phân phối sản phẩm
8. Chiến lược chiêu thị
Ph.D. Đào Duy Tùng, TayDo Uni
Chương 5
3
THƯƠNG HIỆU & SẢN PHẨM
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
Ph.D. Dao Duy Tung, Tay Do Uni

TÀI LIỆU HỌC CHÍNH
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17th ed.). Pearson
Education Limited.
TÀI LIỆU THAM KHẢO THÊM:

- Hà Kim Thu. (2021). 67 thuật ngữ trong marketing thông dụng marketer cần biết 2021. Truy cập
15/09/2021, từ https://fiexmarketing.com/marketing/cac-thuat-ngu-trong-marketing/
- Huỳnh Vĩnh Sơn (2017). Ý Tưởng Này Là Của Chúng Mình. NXB Trẻ
- RIO Creative. GAM7 No.1 Trending. RIO Book
- RIO Creative. Nhận diện thương hiệu. Những điểm chạm thị giác. RIO book
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 4
CẤU TRÚC CHƯƠNG 5
5.1 Quan điểm marketing về sản phẩm

5.2 Các cấp độ sản phẩm
5.3 Phân loại sản phẩm
5.4 Nhãn hiệu – Thương hiệu
5.5 Bao bì – Đóng gói sản phẩm
5.6 Thiết kế và Marketing sản phẩm mới
5.6.1 Các giai đoạn phát triển của sản phẩm mới
5.6.2 Chu kỳ sống của sản phẩm
1- 5
5.1 Quan điểm marketing về sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì (vật phẩm, dịch vụ, ý tưởng,

địa điểm) có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú
ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn
được một ước muốn hoặc nhu cầu.

1- 6
Trang bị
Sản phẩm tiềm năng
Sản phẩm gia tăng Bao bì
Sản phẩm cụ thể

Giao Dịch
Lợi ích
hàng & Nhãn hiệu cơ bản
Đặc điểm vụ sau
tín dụng khi
Sản phẩm cốt lõi mua
Chất Kiểu
lượng dáng
Bảo hành

1- 7
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm cốt lõi là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm.
Sản phẩm cốt lõi khác nhau sẽ dẫn đến phần thực tế hay phần thiết kế
dịch vụ và sản phẩm khác nhau.
Mối liên hệ giữa sản phẩm cốt lõi và giá cả thay đổi cho các loại
khách hàng với các mục đích khác nhau.
1- 8
Sản phẩm cụ thể
Nhà thiết kế có nhiệm vụ biến ý tưởng thành hàng hoá

cụ thể thông qua tổ chức sản xuất, bao gồm các yếu tố
đặc tính như chất lượng, thuộc tính, kiểu dáng, nhãn
hiệu và đặc trưng của bao gói.

1- 9
Sản phẩm gia tăng
Sản phẩm gia tăng bao gồm các dịch vụ, tiện ích hỗ trợ
như lắp đặt, dịch vụ giao hàng, chiết khấu, bảo hành, ...
nhằm tạo ra sự thỏa mãn hoàn thiện cho sản phẩm trở
thành sản phẩm hoàn chỉnh.

1- 10
Sản phẩm tiềm năng
Sản phẩm tiềm năng là những yếu tố sáng tạo vượt qua
khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch
tương lai mới của sản phẩm.

1- 11
Sản
phẩm

1- 12
5.3.1 Sản phẩm trong thị trường tiêu dùng
Tiêu dùng phổ thông
• Phục vụ những nhu cầu hàng ngày

của người tiêu dùng.
• Nhu cầu cao, và có xu hướng gia

tăng thường xuyên.

1- 13
Tiêu dùng mua sắm
• Giúp người tiêu dùng thể hiện cá

tính, phong cách.
• Giải trí, được người khác trân trọng,

thỏa mãn cảm giác chi tiêu.

1- 14
Tiêu dùng đặc biệt
• Dành cho một số lượng nhỏ người

tiêu dùng với thiết kế & tính năng
đáp ứng cho các mục đích đặc biệt
như công việc, giải trí...

1- 15
Tiêu dùng thụ động
• Dành cho các trường hợp người tiêu

dùng không hề biết trước, hoặc dự
trù cho các trường hợp xảy đến
trong tương lai.

1- 16
5.3.1 Sản phẩm trong thị trường doanh nghiệp
Nguyên vật liệu
Khai thác trực tiếp hoặc gián tiếp

từ môi trường tự nhiên, chưa qua
chế biến, có thể đã được qua
công đoạn gia công.

1- 17
Linh kiện sản xuất
Đã qua quá trình chế biến từ

những nguyên liệu thô nhưng
chưa sẵn sàng để phục vụ cho
mục đích tiêu dùng.

1- 18
Bất động sản công nghiệp
Cung cấp các địa điểm, mặt

bằng, văn phòng, nhà xưởng cho
các doanh nghiệp.

1- 19
Nguồn nhân lực
Cung cấp nguồn nhân lực (nhân

công, nhân viên, chuyên viên...)
cho các doanh nghiệp khác.

1- 20
Dịch vụ hỗ trợ
Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ trực

tiếp hoặc gián tiếp cho quá trình
sản xuất của các doanh nghiệp
khác.

1- 21
5.4 Nhãn hiệu trong marketing
"Luật Sở hữu Trí tuệ của Việt Nam không có điều khoản cụ
thể nào về định nghĩa nhãn hiệu mà khái niệm nhãn hiệu
được quy định trong phần giải thích từ ngữ. Theo đó, "nhãn
hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các
tổ chức, cá nhân khác nhau" (Điều 4 khoản 16).

1- 22
"Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh
doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc Sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một
hoặc nhiều màu sắc" (Điều 785 Bộ Luật Dân Sự của Việt
Nam định nghĩa).
1- 23
"Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng
hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xác
định những hàng hóa hay dịch vụ của một người hay nhóm
người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh, (theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ).

1- 24
"Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng
hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xác
định những hàng hóa hay dịch vụ của một người hay nhóm
người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh, (theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ).

1- 25
Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt giữa các

sản phẩm hoặc các doanh nghiệp.
Nhãn hiệu là tên gọi, ký hiệu hoặc hình ảnh (logo)

hoặc là sự kết hợp của những thành phần trên.

1- 26

1- 27
Nhãn hiệu # Thương hiệu
Nhãn hiệu là hình thức Thương hiệu là giá trị chứa đựng
bên ngoài bên trong.

1- 31
5.5 Bao bì – đóng gói
• Bao bì là việc thiết kế và sản xuất vật dụng chứa đựng

sản phẩm.
• Bao bì gồm 3 lớp:

– lớp trong là trực tiếp chứa đựng hàng hóa;
– bao gói ngoài dùng để bảo vệ lớp trong
– bao bì vận chuyển để bảo quản và vận chuyển hàng hóa

1- 32
• Bao bì là việc thiết kế và sản xuất vật dụng chứa đựng

sản phẩm.
• Bao bì gồm 3 lớp:

– lớp trong là trực tiếp chứa đựng hàng hóa;
– bao gói ngoài dùng để bảo vệ lớp trong
– bao bì vận chuyển để bảo quản và vận chuyển hàng hóa

1- 33
Bao bì tốt sẽ:

– Bảo vệ được sản phẩm
– Thu hút được sự chú ý
– Phản ánh nội dung bên trong
– Đẩy nhanh việc bán sản phẩm
– Dễ đóng gói, vận chuyển thông qua các kênh phân phối
– Phù hợp với các yêu cầu và quan tâm về môi trường
1- 34
Sản phẩm mới
Sản phẩm được số khách hàng tiềm năng cảm nhận

như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản
phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm
có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.

1- 49
Chọn lọc và Phát triển và Xây dựng chiến

Tìm ra ý
đánh giá ý thử nghiệm lược marketing
tưởng mới
tưởng mới mô hình mix
Ước tính Phát triển Thử nghiệm thị Thương mại

lợi nhuận sản phẩm trường hóa

1- 50
Giai đoạn 1: Tìm ra ý tưởng
Nghiên cứu tìm kiếm từ rất nhiều nguồn khác nhau.

Nguồn ý tưởng:
• Bên trong doanh nghiệp
• Bên ngoài doanh nghiệp

1- 51
Bên trong doanh nghiệp

- Phòng R&D
- Phòng marketing
- Nhân viên

1- 52
Bên ngoài doanh nghiệp

- Nhà cung ứng
- Nhà phân phối
- Khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh

- Kêu gọi cộng đồng
1- 53
Giai đoạn 2: Chọn lọc & đánh giá ý tưởng mới
• Xác định ý tưởng phù hợp và loại bỏ ý tưởng không phù hợp
• Tiêu chí sàng lọc - R-W-W:
– Is it real?
– Can we win?
– Is it worth doing?

1- 55
Giai đoạn 3: Phát triển & thử nghiệm mô hình
Ý tưởng sản phẩm

Ý tưởng dành cho sản phẩm khả thi, ở
đó DN có thể nhìn thấy chính sản
phẩm đó được cung cấp cho thị trường

1- 56
Mô hình sản phẩm

Phiên bản sản phẩm được cụ thể hóa
từ ý tưởng.

1- 57
Hình ảnh sản phẩm

• Cách người tiêu dùng nhận thức được một
sản phẩm thực tế hoặc tiềm năng.
• Doanh nghiệp sẽ thử nghiệm mô hình sản
phẩm với các nhóm khách hàng mục tiêu.
1- 58
Giai đoạn 4: Xây dựng chiến lược marketing mix
Doanh nghiệp phải triển khai sơ bộ một chiến lược marketing
để tung sản phẩm ra thị trường.
Bảng chiến lược gồm 3 phần:
– Mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu,
dự kiến định vị và bán sản phẩm, thị phần và mức lợi
nhuận mong đợi trong vài năm đầu.
1- 59

– Dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và kinh phí
marketing cho năm đầu tiên.
1- 60

– Trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lầu dài và chiến
lược marketing mix theo thời gian..
1- 61
Giai đoạn 5: Ước tính lợi nhuận
Dựa theo bước 4, doanh nghiệp cần ước tính về

doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm.
Doanh nghiệp cần:
– Thời điểm hòa vốn;
– Dự trù thời gian đạt được mức doanh thu.

1- 62
Giai đoạn 6: Phát triển sản phẩm
Nếu mô hình sản phẩm (bước 3) qua phân tích về ước

tính lợi nhuận (bước 5) thỏa mãn được các mục tiêu của
doanh nghiệp thì sẽ được chuyển đến bộ phận nghiên
cứu và phát triển (R&D) để phát triển thành sản phẩm.

1- 63
Giai đoạn 7: Thử nghiệm thị trường

1- 64
Nếu mô hình sản phẩm (bước 3) thử nghiệm thành công

cũng như đã vạch ra các chiến lược marketing (bước 4), kinh
doanh cần thiết, doanh nghiệp sẽ sản xuất một số lượng sản
phẩm mới có hạn và đưa vào thị trường để thử nghiệm.

1- 65
Thị trường tiêu chuẩn

- Địa điểm tiêu biểu
- Marketing đầy đủ
- Đo lường Thị trường có kiểm soát
=> hiệu suất sản phẩm - 1 vài cửa hàng đồng ý
cho DN mang sản phẩm
mới vào và kiểm soát việc
bán sản phẩm. Thị trường mô phỏng
- Thử nghiệm trong
môi trường mua sắm
(cửa hàng) trước một
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni số khách hàng mẫu
1- 70
Giai đoạn 8: Thương mại hóa
Doanh nghiệp phải quyết định 4 vấn đề:

– Khi nào? (thời điểm)
– Ở đâu? (khu vực địa lý)
– Cho ai? (khách hàng mục tiêu)

1- 73
(product life cycle)
Vòng đời sản phẩm mô tả sự

biến đổi của doanh số bán sản
phẩm từ khi sản phẩm được tung
ra thị trường cho đến khi nó phải
rút ra khỏi thị trường.

1- 74
Giai đoạn giới thiệu
Sản phẩm lần đầu tiên được đem ra bán trên thị trường,
tăng doanh số rất chậm. Do sản phẩm vẫn chưa được
nhiều người biết đến, chi phí cao do phải đầu tư nhiều
vào các hoạt động tiếp thị quảng bá để tạo sự nhận biết.

1- 76
Giai đoạn giới thiệu
Nguyên nhân mức tiêu thụ chậm:
– Doanh nghiệp chậm mở rộng năng lực sản xuất;
– Doanh nghiệp gặp vướng mắc về kỹ thuật;
– Doanh nghiệp chậm triển khai kênh phân phối;
– Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây;
– Khả năng mua sắm còn hạn chế.
1- 77
Giai đoạn tăng trưởng
• Thị trường đã chấp nhận sản phẩm và lợỉ nhuận gia tăng mạnh.
• Các đối thủ cạnh tranh bắt đầu thâm nhập thị trường
• Doanh nghiệp tập trung vào việc gia tăng sự hiện diện của sản phẩm.

1- 79
Giai đoạn bão hòa
.
• Doanh số có xu hướng đi ngang và thị trường bắt đầu bão hòa.
• Lợi nhuận có thể giảm sút do doanh nghiệp gia tăng chi phí
marketing để duy trì vị thế và thị phần trước áp lực cạnh tranh gay
gắt của các đối thủ.
1- 81
Giai đoạn bão hòa
Các phương án lựa chọn để doanh nghiệp tiếp tục tồn tại trên thị trường:
.
– Đổi mới thị trường bằng cách tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử
dụng của mỗi người;
– Đổi mới sản phẩm bằng cách thêm mới thuộc tính của sản phẩm như chất
lượng, đặc tính, kiểu dáng.
– Cải tiến marketing bằng cách sử dụng marketing mix.
1- 82
Giai đoạn suy thoái
Nhiều lý do khác nhau (sự đổi mới về công nghệ,

sự thay đổi sở thích của khách hàng, sự cạnh tranh
khốc liệt) gây ra doanh số lao dốc và lợi nhuận
giảm sút mạnh.

1- 83
Giai đoạn suy thoái
Nguyên nhân mức tiêu thụ giảm:

– Thành tựu về công nghệ làm xuất hiện hàng hóa mới thay thế;
– Thị trường của người tiêu dùng thay đổi;
– Cạnh tranh gay gắt.

1- 84

Chương 5 Thương Hiệu Và Sản Phẩm, Quy Trình Phát Triển Sản Phẩm

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chương 5 Thương Hiệu Và Sản Phẩm, Quy Trình Phát Triển Sản Phẩm

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

NGUYÊN LÝ MARKETING

Ph.D. Đào Duy Tùng

1. Tổng quan về Marketing.

QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Ph.D. Dao Duy Tung, Tay Do Uni

TÀI LIỆU THAM KHẢO THÊM:

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

5.1 Quan điểm marketing về sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì (vật phẩm, dịch vụ, ý tưởng,

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Sản phẩm gia tăng Bao bì

Sản phẩm cụ thể

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm cụ thể

Nhà thiết kế có nhiệm vụ biến ý tưởng thành hàng hoá

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Sản phẩm gia tăng

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Sản phẩm tiềm năng

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Tiêu dùng phổ thông

• Phục vụ những nhu cầu hàng ngày

• Nhu cầu cao, và có xu hướng gia

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Tiêu dùng mua sắm

• Giúp người tiêu dùng thể hiện cá

• Giải trí, được người khác trân trọng,

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Tiêu dùng đặc biệt

• Dành cho một số lượng nhỏ người

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Tiêu dùng thụ động

• Dành cho các trường hợp người tiêu

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Nguyên vật liệu

Khai thác trực tiếp hoặc gián tiếp

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Linh kiện sản xuất

Đã qua quá trình chế biến từ

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Bất động sản công nghiệp

Cung cấp các địa điểm, mặt

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Nguồn nhân lực

Cung cấp nguồn nhân lực (nhân

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ trực

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt giữa các

Nhãn hiệu là tên gọi, ký hiệu hoặc hình ảnh (logo)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

• Bao bì là việc thiết kế và sản xuất vật dụng chứa đựng

• Bao bì gồm 3 lớp:

– bao gói ngoài dùng để bảo vệ lớp trong

– bao bì vận chuyển để bảo quản và vận chuyển hàng hóa

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

• Bao bì là việc thiết kế và sản xuất vật dụng chứa đựng