Chương :

Chiến lược phân phối

1
NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA HÀNG Ở ĐÂU ?

2
(THEO BÁO SÀI GÒN TIẾP THỊ 2007)
 Muïc tieâu chöông
1. Giôùi thieäu PP trong marketing mix.
2. Giôùi thieäu caùc keânh PP phoå bieán.
3. Caùc caên cöù löïa choïn keânh PP.
4. Giôùi thieäu caùc hình thöùc PP.
5. Moät soá hoaït ñoäng PP SP vaät chaát.

3
I. KHAÙI QUAÙT PP
1. KHAÙI NIEÄM VEÀ PP
Phân phối là các hoạt động
liên quan đến việc tổ chứ c ,
điề u hà n h và vậ n chuyể n
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ
từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng, nhằm
tiêu thụ được nhanh, nhiều
với chi phí thấp nhất
4
 2. Vai troø PP trong quaù trình SX-TD
Caùch bieät veà Söï khaùc bieät giöõa soá löôïng SP SX &
soá löôïng soá löôïng SP maø NTD muoán mua.

Caùch bieät veà Nhaø SX khoâng theå cung caáp taát caû SP
chuûng loaïi NTD caàn ñeå thoûa maõn 1 hay nhieàu NC.

Caùch bieät veà Söï khaùc bieät veà ñòa ñieåm cuûa nhaø
khoâng gian SX vaø ñòa ñieåm cuûa phaàn lôùn NTD

Caùch bieät veà Söï khaùc bieät veà thôøi ñieåm SX

thời gian vaø thôøi ñieåm tieâu duøng
5
vai trò của CLPP
- thỏa mãn NC, bao phủ tt, đáp ứng đúng
lúc, đúng nơi,...
- liên kết
- tăng cạnh tranh, tạo sự khác biệt
- phối hợp P# đạt mục tiêu

6
 K/n: Chiến lược PP

Chiến lược PP tốt giúp:

• Tiếp cận và khai thác tốt nhu cầu TTr, tăng DT,
LN, tăng sức cạnh tranh
• Tăng hiệu quả kinh doanh
• Thâm nhập thị trường
• Thúc đẩy quá trình lưu thông hàng hóa, tiền tệ
7
Các dòng chảy trong kênh phân phối

8
 3. CAÙC BOÄ PHAÄN CAÁU THAØNH PP?

• a. Ngöôøi laøm ra SP & NTD cuoái cuøng

• b. Heä thoáng caùc thaønh vieân TrG PP
• c. Cô sôû vaät chaát, phöông tieän vaän chuyeån &
toà n tröõ (nhö heä thoá n g kho haø n g, beá n baõ i ,
phöông tieän vaän chuyeån, ñöôøng xaù...)
• d. Heä thoáng thoâng tin TTr & caùc DV cuûa hoaït
ñoäng mua baùn

9
 Chöùc naêng caùc TrG

Chịu rủi ro Nghiên cứu

thu thập thông tin…

Đầu tư Chiêu thị

Lưu thông HH Tiếp xúc

Đàm phán Làm thích ứng

10
 TrG thöôøng gaây nhöõng raéc roái?
 Đoøi hoûi & yeâu saùch nhaø SX
 Chieám duïng voán nhaø SX (nhö khi TrG baùn haøng kyù
gôûi, thanh toaùn chaäm,...)
 Khoâng baùn haøng theo quy ñònh cuûa nhaø SX: baùn
khoâng ñuùng giaù nieâm yeát, baùn haøng quaù date...
Chöông trình khuyeán maõi khoâng trung thöïc
 Khoâng trung thaønh, thích laøm ñaïi lyù cho nhieàu nhaø
SX (vi phaïm hôïp ñoàng)
Tại sao phải sử dụng trung gian phân phối?
11
Nhà bán lẻ (Retailers)
• Là những người bán trực tiếp sản phẩm
cho người tiêu dùng cuối cùng
• Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh
phân phối. Sau bán lẻ, hàng hóa thường
là chấm dứt quá trình lưu thông.
• Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán
buôn cũng có thể tham gia bán lẻ khi họ
bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng. Nhưng phần lớn bán lẻ và
chiếm lĩnh thị trường là do nhà bán lẻ
chuyên nghiệp đảm nhận.
• tập hợp và phân loại sp từ những nhà cung
cấp khác nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để
phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của
khách hàng.
• quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng, hỗ
trợ nghiên cứu Marketing, cung cấp thông tin,
dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và các công
việc chăm sóc sản phẩm.,..chính sách tiện
dụng và những dịch vụ khác cho khách hàng.
- Bán hàng với số lượng ít, nhỏ cho người tiêu
dùng.
- Số lượng người bán lẻ là rất lớn.
- Người bán lẻ có khả năng giới thiệu và quảng cáo
cho sản phẩm rất rộng rãi.
- Có khả năng thỏa mãn được nhu cầu phong phú,
đa dạng của người mua về số lượng, chủng loại, thời
gian. Người bán lẻ nhanh chóng nắm bắt và dễ dàng
đáp ứng những thay đổi của nhu cầu thị trường.
- Việc bán lẻ có thể thực hiện qua nhân viên, đường
bưu điện, điện thoại, máy bán lẻ trong các cửa hiệu,
hay bán tận nhà. Tại Việt Nam hiện nay kênh bán lẻ
quan trọng nhất là các siêu thị, xu hướng mua hàng
tiêu dùng dịch chuyển từ chợ sang các siêu thị vì
mức sống người dân ngày càng cao.
Một số hình thức
- Cửa hàng bán lẻ độc lập
- Cửa hàng chuyên doanh
- Bán lẻ nhượng quyền (Retail Franchising):
- Hợp tác bán lẻ (Retail Cooperative):
- Bách hóa
- Siêu thị
- Phòng trưng bày
- cửa hàng đồng giá/hạ giá
- bán lẻ trực tiếp/qua mạng/máy bán hàng tự động
Nhà bán buôn (Wholesalers)
mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc các
nguồn cung cấp khác (như nhà nhập khẩu, nhà
cung ứng dịch vụ…) để bán lại cho nhà sử dụng
công nghiệp, nhà bán lẻ và nhà bán buôn khác.
Nhà bán buôn được sử dụng do:
- Nhà sản xuất nhỏ thường không đủ khả năng tổ
chức kênh phân phối, nhà sản xuất lớn cũng thích
sử dụng ngân sách để phát triển sản xuất hơn là
phân phối.
- Nhà bán buôn phân phối hiệu quả hơn do kỹ
năng, trình độ phân phối cao.
- Nhà bán lẻ thích mua hàng từ nhà bán buôn hơn
nhà sản xuất.
- Huấn luyện nhân viên bán hàng.
- Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu Marketing cho các
nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người
tiêu thụ…- Tập hợp, phân loại các đơn hàng lẻ tẻ thành
một số giao dịch. - Tạo thuận lợi cho dự trữ và giao hàng.
- Hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch
vụ bằng cách trả tiền hàng ngay, đồng thời cũng hỗ trợ cả
nhà bán lẻ bằng các trợ cấp tín dụng.
- Là những người bán với số lượng lớn.
- Sau bán buôn hàng hóa có thể tiếp tục được bán ra hay
đi vào tiêu dùng cho sản xuất.
- Có vốn lớn và chi phối thị trường, chi phối người bán lẻ
nên nhà bán buôn có sức đẩy hàng rất lớn ra thị trường.
Tuy nhiên họ ít tiếp cận khách hàng cuối cùng nên ít năng
động.
 Ñaïi lyù (Agents):
• được nhân danh nhà sản xuất làm nhiệm vụ bán hàng
và được hưởng một khoản hoa hồng (commission).
• cá nhân/DN có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực
bán hàng, không có nhiều vốn để kinh doanh.
• Có thể đại diện cho bên mua hay bên bán (mua hộ hay
bán hộ), là đại lý bán buôn hay đại lý bán lẻ.
• có thể đại diện cho một hoặc nhiều doanh nghiệp khác
nhau nhưng không là cạnh tranh của nhau.
• Muốn làm đại lý phải ký kết những văn bản thỏa thuận
về giá cả, hoa hồng, địa bàn hoạt động, thủ tục đặt
hàng, dịch vụ vận chuyển hàng, trách nhiệm bảo
hành....
18
Ñaïi lyù (Agents):

C¸c lo¹i ®¹i lý trong kinh doanh:

• Theo ®Æc ®iÓm KD: Đ¹i lý b¸n bu«n, ®¹i lý b¸n lÎ
• Theo møc ®é uû quyÒn: Đ¹i lý toµn quyÒn, tæng ®¹i lý,
®¹i lý ®Æc biÖt
• Theo néi dung vµ tÝnh chÊt quan hÖ: Đ¹i lý hoa hång,
®¹i lý kinh tiªu, ®¹i lý ký göi, …

19
(Brokers): Nhà môi giới
• thường hoạt động trong một số lĩnh vực và địa
phương nhất định. Là cầu nối giữa người mua và
người bán
• Không trực tiếp tham gia vào việc mua bán, vì
vậy cũng không có quyền sở hữu
• có lợi thế về thông tin, mối quan hệ, uy tín tài
chính, uy tín kỹ thuật,cũng có thể do có qui định
phải mua bán thông qua các nhà môi giới
• vì trên thị trưòng có rất nhiều người bán và rất
nhiều người mua, giữa họ không có điều kiện để
hiểu biết nhau. NMG làm cho quá trình mua bán
được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả cao.
20
 Điểm khác biệt

-Nhaø baùn buoân

-Nhaø baùn leû

-Nhaø moâi giôùi

-Ñaïi lyù

21
PHÓNG SỰ VỀ CL PP
Phân phối SP là một công đoạn quan trọng
trong chu trình sản xuất của một DN vì hệ
thống PP chính là cầu nối giữa DNSX và KH.
Do vậy, việc xây dựng và phát triển hệ thống
PP hiệu quả luôn là vấn đề sống còn của
mọi DNSX. Tùy theo loại hình SP và đối
tượng KH, hệ thống PP của mỗi DN được
xác lập theo các phương thức khác nhau.

22
 Theo Anh/ Chị, các tiêu chí mà
doanh nghiệp có thể dựa vào đó
để lựa chọn nhà phân phối là gì?
(tự nghiên cứu)

23
Công ty chuẩn bị cắt hợp đồng phân phối đại lý
Q99, theo quy định nhà phân phối này chỉ được
phân phối tất cả các sản phẩm nước trái cây đóng
hộp của công ty. Thế nhưng Q99 đã phân phối
thêm một số mặt hàng của đối thủ cạnh tranh. Sau
khi đã nhắc nhở một vài lần nhưng vẫn tái phạm,
công ty đã quyết định ngưng hợp đồng với nhà
phân phối đó.
Là nhà phân phối chính ở Đà Nẵng, việc cắt Q99
trước mắt sẽ tạo ra sự gián đoạn phân phối ở thị
trường này, nhất là trong bối cảnh tình hình cạnh
tranh rất gay gắt hiện nay.

24
 Vừa bước ra khỏi cuộc họp, chiếc điện
thoại Nokia của Tuấn rung lên, Sales
Rep ở Đà Nẵng báo về là đối thủ cạnh
tranh đang tung ra sản phẩm mới và
làm khuyến mãi “ Mua 4 tặng 1”. Và thế
là hàng của công ty hiện đang đứng.
Tuấn yêu cầu nhân viên gởi gấp báo
cáo và hình ảnh sản phẩm đối thủ cạnh
tranh đến ĐTDĐ của anh qua tin nhắn.

25
GP1: Công ty sẽ bổ nhiệm ngay một nhà
phân phối mới.
GP2: Thuyết phục các nhà phân phối ở các
tỉnh lân cận phân phối luôn thị trường ĐN
GP3: Tạm thời công ty sẽ trực tiếp lo luôn
phân phối cho đến khi công ty tìm được nhà
phân phối chính thức. Có thể công ty sẽ tổ
chức một đội bán hàng lưu động, nhanh
chóng đổ hàng xuống rồi rút, đảm bảo
không cho hàng bị gián đoạn.

Giải pháp nào tốt nhất? Tại sao?

26
 II. KEÂNH PP
1. KHAÙI NIEÄM
Keânh PP laø keát hôïp taát caû caùc thaønh vieân (toå chöùc hay
caù nhaân) tham gia vaøo tieán trình PP bao goàm nhaø
SX (nhaø nhaäp khaåu, nhaø cung caáp DV...), caùc trung
gian (nhaø buoân sæ, nhaø buoân leû, ñaïi lyù...) & ngöôøi TD.
Nhaø saûn xuaát
Cty BIBICA Ngöôøi baùn leû

Nhaø buoân sæ

27
Ngöôøi tieâu duøng
 2. CAÙC HÌNH THÖÙC TOÅ CHÖÙC KEÂNH
PHAÂN PHOÁI

a/ Heä thoáng keânh phaân phoái truyeàn thoáng

b/ Heä thoáng keânh phaân phoái doïc
c/ Heä thoáng keânh phaân phoái ngang
d/ Heä thoáng ña keânh

28
 a/ Heä thoáng keânh phaân phoái
truyeàn thoáng
î Ñaëc ñieåm :
- Hoạt động độc lập với nhau với mục đích
tối đa hóa lợi nhuận, cho dù có thể làm
giảm lợi nhuận tổng thể
- Không kiểm soát lẫn nhau
- Không ràng buộc về vai trò và trách nhiệm

29
 B2C

Kênh ngắn: trực tiếp, một TG (kênh 1 cấp)

Kênh dài: hai TG (kênh 2 cấp) trở lên
Kênh trực tiếp (kênh cấp 0): Nhaø SX NTD

NSX bán hàng trực tiếp cho KH cuối cùng

Cách thức: qua bưu điện, bán hàng lưu động, bán tại các
địa điểm khách hàng, website, email, tại công ty,…

Trường hợp áp dụng?

+ SP đơn chiếc, cồng kềnh, giá trị cao, chu kỳ SX dài hoặc
SP có chất lượng đặc biệt, yêu cầu sử dụng phức tạp, đòi
hỏi phải có sự hướng dẫn cụ thể, chi tiết.
 :

Kênh trực tiếp (kênh cấp 0):

Trường hợp áp dụng:

+ SP dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát

+ SP của các NSX nhỏ, tự sản tự tiêu hoặc chủ yếu sử

dụng cho một phạm vi hẹp nào đó, NSX có thể độc
quyền bán cho NTD

+ SP được bán bằng máy bán hàng tự động.

Kênh trực tiếp (kênh cấp 0):
Ưu điểm:
-Rút ngắn thời gian lưu thông, tiết kiệm chi phí, nâng cao
quyền chủ động của người sản xuất
- NSX “bán tận ngọn” nên thu được lợi nhuận cao
- NTD “mua tận gốc” nên mua được SP đúng chất lượng
Nhược điểm:
-Tổ chức và quản lý phức tạp.
-Tài chính và nhân lực bị phân tán, chu chuyển vốn chậm
→ Chỉ thích hợp với những DN có quy mô nhỏ và hoạt
động trên một thị trường hẹp
Kênh một cấp: Nhaø SX Nhaø BLeû NTD

Nhà bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua với khối lượng lớn từ nhà
sản xuất và tự đảm nhiệm chức năng bán buôn
Trường hợp áp dụng:
+ NSX chuyên môn hóa nhưng quy mô nhỏ, khả năng tài chính
hạn chế, không đủ sức mạnh đảm bảo cho việc tự tiêu thụ.

+ SP có giá trị thấp, không có những tính năng đặc biệt.

+ Các SP tiêu dùng hàng ngày, thường xuyên, cần có mặt ở

khắp nơi trên các khu vực có dân cư sinh sống đông
Ưu điểm:
Có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi. (Một NSX sử
dụng rất nhiều nhà bán lẻ, nhà bán lẻ có rất nhiều KH,..)

Nhược điểm:
Không phù hợp với những SP giá trị cao, vì không phải
đại lý bán lẻ nào cũng có nguồn vốn đủ lớn và NVBH
đủ chuyên nghiệp để tiêu thụ hàng cho NSX
B2C:
Nhaø SX Nhaø BB Nhaø BL NTD

- phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi và áp dụng cho nhiều
loại hàng hóa và ở nhiều thị trường khác nhau.
- Thích hợp với sản phẩm giá trị đơn vị thấp, chi phí phân
phối thấp, được số lượng lớn người tiêu dùng, trên địa bàn
rộng, mua thường xuyên tại các điểm bán lẻ nhỏ, linh động.
Ví dụ: bánh kẹo, thuốc lá, báo chí, xà bông, dầu ăn, các
doanh nghiệp mỹ phẩm cũng hay dùng cách này...

Nhaø SX Ñaïi lyù Nhaø BB Nhaø BL NTD

Các doanh nghiệp lớn kinh doanh trên thị trường rộng cũng
sử dụng các đại lý trên các khu vực thị trường để đảm nhiệm
cung cấp sản phẩm cho các khu vực thị trường đó. Ví dụ:
Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý
hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ. 36
B2C:
Ưu điểm:

- Có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi

- Tạo điều kiện để NSX và các trung gian chuyên môn hóa

- Giúp DN rút ngắn chu kỳ SX và tiêu thụ SP

- Tăng nhanh vòng quay vốn

Nhược điểm: Chi phí lớn; Khó quản lý

LƯU kiểu kênh phân phối khác.

Ý Kênh 1 cấp dùng đại lý bán lẻ: Giày dép Biti’s,
Kênh 2 cấp qua đại lý bán sỉ và người bán lẻ: Bia Sài Gòn…
î Moâ hình keânh PP truyeàn thoáng trong TTr B2B:
-Keânh PP coâng nghieäp thöôøng ngaén hôn keânh PP haøng TD.
-Khoâng coù caáp Bleû
-K/H coâng nghieäp thöôøng mua soá löôïng lôùn
-4 keânh PP phoå bieán cho SP coâng nghieäp:
î Moâ hình keânh PP truyeàn thoáng trong TTr B2B:
v Keânh tröïc tieáp: Nhaø SX K/H coâng nghieäp

-DN duy trì löïc löôïng baùn haøng cuûa chính hoï & chòu
traùch nhieäm veà taát caû caùc chöùc naêng cuûa keânh
-Keânh tröïc tieáp ñöôïc söû duïng khi ngöôøi mua coù quy
moâ lôùn, ñoøi hoûi noã löïc ñaøm phaùn maïnh meõ, SP coù
giaù trò ñôn vò cao & coù yeâu caàu veà trôï giuùp laép ñaët
hoaëc höôùng daãn söû duïng

v Keânh 2 caáp: Nhaø SX Ñaïi lyù Nhaø PP CN K/H CN

Nhaø SX söû duïng ñaïi lyù ñaïi dieän DN ñeå tieáp xuùc caùc
nhaø PP-ngöôøi baùn cho K/H CN
39
î Moâ hình keânh PP truyeàn thoáng trong TTr B2B:
v Keânh 1 caáp duøng nhaø PP CN:
Nhaø SX Nhaø PPCN K/H CN

-Nhaø PPCN gioáng nhaø baùn buoân trong TTr B2C, thöïc
hieän nhieàu chöùc naêng bao goàm baùn, löu kho, PP &
tín duïng
-Nhaø SX caà n söû duï n g nhaø PP khi soá löôï n g K/H lôù n
nhöng quy moâ moãi K/H laïi nhoû
v Keânh 1 caáp duøng ñaïi lyù: Nhaø SX Ñaïi lyù K/H CN
-Ñaï i lyù hoaï t ñoä n g nhö löï c löôï n g baù n haø n g cuû a DN
nhöng ñoäc laäp ñöùng beân ngoaøi, giôùi thieäu nhaø SX
cho K/H CN.
-Keânh naøy ñöôïc söû duïng khi nhaø SX khoâng muoán coù
löïc löôïng baùn haøng cuûa chính hoï hoaëc khi TTr 40
bò
phaân taùn veà maët ñòa lyù.
 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 
Tình huống một công ty SX xe máy. Cty có nhiều
dòng sản phẩm, bán hàng qua hệ thống đại lý ủy
nhiệm theo phương thức "mua đứt bán đoạn". Mặc
dù cty và các đại lý có thống nhất mức giá đề xuất
cho từng loại sản phẩm, nhưng các đại lý vẫn được
quyền điều chỉnh giá để đảm bảo hiệu quả KD.
Thời gian gần đây, có hiện tượng các đại lý tăng giá
một số dòng SP đang được ưa chuộng của cty lên
quá cao so với mức giá đề xuất được công bố. K/H
bất bình, dư luận và giới truyền thông lên tiếng cho
rằng cty không bảo vệ quyền lợi của NTD.
Ban quản lý sẽ làm gì trong tình huống này?
41
 Cấu trúc kênh PP dọc
- hoạt động như một hệ thống thống nhất.
- gồm nhà SX, một hay nhiều nhà bán sỉ và một hay
nhiều nhà bán lẻ
- một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chế để toàn
bộ kênh hoạt động thống nhất cho 1 mục tiêu chung.
- sở hữu, hợp tác toàn diện/kiểm soát, ngăn ngừa các xung
đột
- quyền ưu đãi trong phân phối-bán hàng hoặc có quyền
lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác.

42
î Moâ hình keânh PP doïc

- Hệ thống kênh PP công ty

Hệ thống kênh PP có quản lý/hỗ trợ
Hệ thống kênh PP theo hợp đồng: chuỗi liên kết tự
nguyện của người bán sỉ, hợp tác của người bán lẻ, tổ
chức đặc quyền kinh tiêu

43
Hệ thống nhượng quyền từ nhà sản xuất cho nhà bán
lẻ (manufacturer-sponsored retailer franchise system):
công ty xe Ford cấp giấy phép kinh doanh xe Ford cho
các đại lý độc lập nếu đồng ý tuân theo những điều kiện
cụ thể trong việc tiêu thụ (phổ biến ở ngành xe hơi).
Hệ thống nhượng quyền từ nhà sản xuất cho nhà bán
sỉ (manufacturer-sponsored wholesaler franchise system):
Coca-Cola bán nước ngọt cho các nhà bán sỉ để họ nạp
ga, đóng chai và bán lại cho nhà bán lẻ địa phương (phổ
biến ở ngành nước giải khát).
Hệ thống nhượng quyền từ doanh nghiệp dịch vụ cho
các nhà bán lẻ (service-firm-sponsored retailer franchise
system): Nhằm mục đích cung cấp dịch vụ đến người
tiêu dùng hiệu quả nhất. Ví dụ: cửa hàng thức ăn nhanh
KFC, Phở 24…
Hình thức phân phối dọc có quản lý
(Administered VMS):
Phối hợp hoạt động của một số giai đoạn kế tiếp
nhau trong quá trình sản xuất và phân phối không
phải vì cùng chung một chủ, mà là do quy mô sức
mạnh của một thành viên.

tại Việt Nam những nhà sản xuất hàng tiêu dùng có
thương hiệu mạnh như P&G, Univerler, Trung
Nguyên, Việt Tiến, Sony… có đả khả năng đạt được
sự hợp tác chặt chẽ với những trung gian của mình
trong việc tổ chức trưng bày, tiến hành các biện
pháp kích thích và chính sách giá cả.
 Cấu trúc kênh PP theo chiều ngang

Tháng 5/2013, Công ty NTUC FairPrice - nhà bán lẻ

của Singapore - đã cùng với Saigon Co.op nhận giấy
phép thành lập liên doanh kinh doanh thương mại ở
Việt Nam và sẽ mở hai chuỗi siêu thị Co.opXtra và
Co.opXtraPlus.
hai hay nhiều doanh nghiệp trong cùng một cấp của
kênh phân phối liên kết lại ( tài chính, sản xuất, năng
lực Marketing) mà một doanh nghiệp riêng lẻ không
có. Sự liên kết này có thể trên cơ sở tạm thời hay lâu
dài và có thể dẫn đến hình thành các công ty liên
doanh. 46
 Đa kênh
DN thường sử dụng đa kênh để thỏa mãn những nhu
cầu của nhiều khúc thị trường mục tiêu khác nhau

- lợi ích
+ Gia tăng mức độ bao phủ thị trường.
+ Giảm chi phí giao nhận cho các khách hàng hiện
hữu.
+ Tăng cường bán hàng theo nhu cầu riêng của khách
hàng, dễ dàng thích ứng với khách hàng.
- Nhược điểm: Xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành
viên trong kênh vì hai hay nhiều kênh có thể cùng phục
vụ cho một khúc thị trường
47
 Nhà sản xuất

Nhà phân
phối Lực
Catalog, lượng
điện bán
thoại, hàng
Internet Nhà bán lẻ
Nhà bán sỉ

Thị trường Thị trường Thị trường Thị trường

người tiêu người tiêu hàng công hàng công
dùng 1 dùng 2 nghiệp 1 nghiệp 2

bệnh viện, trường học và công sở,

Công ty sản xuất nước suối Lavie đã xây dựng những
kênh phân phối cho mình như sau:
(1) Kênh trực tiếp: Phân phối thẳng cho các khách
hàng tổ chức như bệnh viện, trường học và công sở,
(2) Kênh 1 cấp: Phân phối cho các nhà bán lẻ lớn như
khách sạn, nhà hàng, siên thị, nhà sách... để những
trung gian này bán lẻ cho khách hàng,
(3) Kênh 2 cấp: Phân phối cho các đại lý bán sỉ nước
giải khát.

Doanh nghiệp cũng ứng dụng hệ thống đa kênh để

vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường
khác nhau. Ở Việt Nam, Pepsi vừa phân phối cho các
nhà buôn độc lập, vừa phân phối cho các điểm
HOREKA (Hotel, Restaurant, Karaoke).
III. CAÙC QUYEÁT ÑÒNH KHI
THIEÁT LAÄP HEÄ THOÁNG PP
1. Caùc caên cöù ñeå löïa choïn keânh PP
2. Đặc điểm
1.Mục tiêu DN thị trường  3. Đặc tính
của sản phẩm

7. Môi trường
vĩ mô  Kênh phân phối
4.Đặc điểm của
TrG 
6.Đối thủ
Cạnh tranh  5.Năng lực
50
DN SX 
1.Mục tiêu DN
Mục tiêu mở rộng, tăng độ bao phủ/phát triển thị trường:
Mục tiêu kiểm soát:
Mục tiêu xây dựng hình ảnh sản phẩm:
Mục tiêu giảm chi phí tăng lợi nhuận:
-
2. Đặc điểm thị trường
- Loại thị trường:
Số lượng khách hàng tiềm năng:
Mức độ tập trung về các mặt địa lý của thị trường: N
Qui mô đơn hàng:

51
3. Đặc tính SP
Thể tích, kích thước và trọng lượng:
Tính dễ hư hỏng, dễ lỗi thời:
Giá trị sản phẩm, mức độ sử dụng:
Mức độ tiêu chuẩn hóa:
Đặc tính kỹ thuật của sản phẩm:
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
4. Đặc điểm của nhà TrG p/phối
Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp:
Năng lực của các nhà trung gian:
Chi phí sử dụng các trung gian:
Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần:
Ý muốn của nhà trung gian:
Chính sách kinh doanh:
52
5. Năng lực của DN SX
Quy mô doanh nghiệp:
Năng lực, kinh nghiệm quản lý:
Khả năng tài chính
Danh tiếng, uy tín của doanh nghiệp:

6. Đối thủ cạnh tranh

7. Môi trường vĩ mô
Khi nền kinh tế suy thoái thì nên giảm bớt trung gian và
các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí. Luật pháp,
văn hóa tiêu dùng, thói quen mua hàng ....

53
 Thiết kế kênh phân phối
1. Phân tích nhu cầu KH: quy mô, thời gian, địa
điểm, SP, DV
2. Xác định mục tiêu PP & các điều kiện
ràng buộc: đặc điểm của KH, SP, TG, MT
3. Lựa chọn giải pháp cho kênh:
+ Lựa chọn loại trung gian: BB, BL, ĐL, MG
+ Số lượng trung gian (PP ĐQ, CL, RR)
+ Xác định các điều kiện và trách nhiệm của các thành
viên trong kênh
+ Xác định tiêu chuẩn đánh giá (kinh tế, kiểm soát, thích
nghi)
54
 PP
PP CÓ CHỌN LỌC
ĐỘC QUYỀN 

Chiến lược
phân phối

PP
RỘNG RÃI
55

 PP độc quyền
ü Chæ söû duïng 1 TrG laøm ñaïi lyù/ñieåm baùn/ñoái taùc PP ñoäc
quyeàn cho moãi khu vöïc ñòa lyù hay khu vöïc daân cö xaùc
ñònh  Haïn cheá soá löôïng nhaø TG ôû moät khu vöïc
ü Nhaø TrG khoâng baùn SP cuûa ÑTCT
ü Nhaø TrG caàn coù kieán thöùc vaø naêng ñoäng
ü Naâng cao aán töôïng SP & coù laõi cao hôn
ü DN kieåm soaùt ñöôïc hoaït ñoäng PP, nhöng bò phuï thuoäc
vaøo caùc TrG PP ñoäc quyeàn trong quan heä KD.
ü Thöôøng aùp duïng cho caùc nhaø baùn sæ, öu tieân giaûm aùp
löïc caïnh cho caùc nhaø PP cuøng moät hieäu haøng
ü Aùp duïng: SP coù kyõ thuaät cao, (tuû laïnh, tivi, theùp, maùy
moùc thieát bò, oâ toâ, ñoà cao caáp, haøng xa xæ phaåm...)
56
 PP độc quyền

Viettel store phân phối độc quyền

đtdđ Huawei Y6 tại Việt Nam..

Công ty TNHH ô tô thế giới phân

phối độc quyền xe Volkswagen

Thế giới đi động phân phối độc quyền đt

Lenovo k5 plus, Huawei Gr 5, KG k10
 PP có chọn lọc
ü Soá löôïng TrG ít hôn soá ngöôøi saün saøng baùn haøng.
ü Taïi moãi khu vöïc thò tröôøng chæ löïa choïn moät soá löôïng
haïn cheá caùc TrG PP coù naêng löïc vaø phuø hôïp nhaát ñeå
baùn SP cuûa mình.
ü Haï n cheá ñiaï ñieå m tieâ u thuï trong khu vöï c ñaõ ñònh
tröôùc, khoâng phaân taùn löïc löôïng ra nhieàu ñieåm baùn
ü Nhaø SX bao quaùt heát toaøn boä ñiaï ñieåm tieâu thuï SP
nhaè m giaø nh ñöôï c thò tröôø ng caà n thieá t vôù i söï kieå m
soaùt chaët cheõ vaø tieát kieäm chi phí.
ü Aù p duï n g haø n g coù giaù trò cao, haø n g laâ u beà n , K/H
thöôøng suy nghó tính toaùn nhieàu môùi quyeát ñònh mua:
haøng kim khí ñieän maùy, ñoà ñieän gia duïng, myõ phaåm
cao caáp, thôøi trang, ñieän thoaïi di ñoäng...… 58
 PP rộng rãi
ü Điaï ñieåm tieâu thu trong khu vöïcï caøng nhieàu caøng toát vì
KH caàn caùc ñieåm baùn haøng thuaän tieän

ü Nhaø SX seõ maát quyeàn kieåm soaùt veà söï saép xeáp, tröng
baøy, dòch vuï keøm theo vaø giaù caû SP

ü Toà n kho SP ôû caø n g nhieà u cöû a haø n g caø n g toá t . Nhöõ n g

loaïi haøng naøy phaûi tieän lôïi cho vieäc löu giöõ.

ü Thöôøng aùp duïng cho vieäc phaùt trieån caùc nhaø baùn leû

AD: haøng tieâu duøng thöôøng xuyeân (thuoác laù, keïo, VLXD,
xaø boâng, boät giaët, kem ñaùnh raêng, duïng cuï vaên phoøng...)
59
 PP ÑOÄC QUYEÀN PP COÙ CHOÏN LOÏC PP ROÄNG RAÕI
SOÁ Moät TrG taïi moãi Soá löôïng TrG haïn Soá löôïng TrG
LÖÔÏNG khu vöïc TTr cheá, löïa choïn kyõ caøng nhieàu
TrG caøng toát
S/LÖÔÏNG Söû duïng moät Söû duïng haïn cheá Caøng nhieàu
ÑIEÅM ñieåm baùn taïi ñieåm baùn trong ñieåm baùn
BAÙN LẺ moãi khu vöïc TTr khu vöïc ñaõ ñònh trong khu vöïcï
tröôùc caøng toát
YEÂU CAÀU -TrG khoâng baùn -Nhaø SX seõ loaïi -Nhaø SX seõ
CUÛA NHAØ SP cuûa ÑTCT boû nhöõng TrG PP maát quyeàn
SX ÑOÁI -TrG caàn coù kieán coù tình hình taøi kieåm soaùt söï
VÔÙI TrG thöùc & naêng chính khoâng toát saép xeáp, tröng
ñoäng ñeå naâng hoaëc löôïng ñaët baøy, DV keøm
cao aán töôïng SP haøng quaù ít theo & giaù SP
AÙP DUÏNG SP coù kyõ thuaät SP coù giaù trò ñôn Haøng TD
cao (xe hôi, tuû vò cao (Ñoàng hoà (thuoác laù, 60
keïo,
laïnh, tivi, theùp...) Swatch, ÑTDÑ) VLXD...)
 Thảo luận
• Xây dựng hệ thống phân phối cho một
trong 2 sản phẩm trong thị trường
TPHCM:
– Dầu gội đầu hướng vào thị trường bình dân.
– ĐTDĐ hướng vào thị trường cao cấp.

61
IV. QUAÛN TRÒ KEÂNH PP

Tuyển chọn các thành viên của kênh

Phản hồi
Khuyến khích các thành viên hoạt động

Đánh giá các thành viên

62
1. Tuyeån choïn caùc thaønh vieân cuûa keânh
-Nhaø SX phaû i bieá t thu huù t caù c TrG coù chaá t löôï n g cho
keânh PP. Moãi nhaø SX coù khaû naêng khaùc nhau trong
vieäc thu huùt caùc TrG coù chaát löôïng cho keânh.
-Nhöõng TrG toát caàn coù nhöõng ñaëc ñieåm gì?
+ Khaû naêng am hieåu vaø quan heä toát ñoái vôùi K/H
+ Thaâm nieân vaø kinh nghieäm
+ Danh tieáng vaø uy tín trong KD
+ Khaû naêng hôïp taùc
+ Ñòa ñieåm KD
+ Nguoàn voán vaø cô sôû vaät chaát kyõ thuaät
+ Khaû naêng phaùt trieån trong töông lai...
Tuøy theo töøng ñoái töôïng maø caùc ñaëc ñieåm naøy thay ñoå 63
i.
64
65
 2. Khuyeán khích caùc thaønh vieân
hoaït ñoäng
-TrG phaûi ñöôïc thöôøng xuyeân kích thích ñeå laøm vieäc
toát hôn. Coù 3 kieåu khuyeán khích caùc TrG:
 Phöông thöùc hoã trôï tröïc tieáp
Phöông thöùc hôïp taùc
(Thieát laäp moái quan heä coäng taùc laâu daøi)
Laäp chöông trình PP
(Keá hoaïch hoaù vieäc PP)

-Ñeå coù söï hoã trôï hieä u quaû ñoø i hoû i phaû i coù chöông
trình ñöôïc laäp keá hoaïch caån thaän chöù khoâng phaûi
giuùp ñôõ tuøy tieän, ngaãu höùng. 66
 Phöông thöùc hoã trôï tröïc tieáp
-Nhaø SX tìm kieám söï hôïp taùc vôùi
caùc TrG baèng chính saùch “Cuû
caø roát & caây gaäy”:
+“Cuû caø roát” laø nhöõng lôïi ích tröôùc
maét nhö: möùc lôøi cao, ñieàu kieän
öu ñaõ i trong hôï p ñoà n g, phaà n
thöôûng vaät chaát & tinh thaàn cho
TrG gioûi, hoã trôï tröng baøy haøng,
ñaøo taïo NVBH...
+”Caâ y gaä y ” laø nhöõ n g kieå u tröø n g
phaït nhö: ñe doïa giaûm möùc
L/Nhuaän, giao haøng chaäm,
chaá m döùt quan heä... vôùi TrG
keùm.
67
 Phöông thöùc hôïp taùc
(Thieát laäp moái quan heä coÄng taùc laâu daøi)
-Nhaø SX taïo döïng moái quan heä coäng taùc laâu daøi oån ñònh
vôùi caùc thaønh vieân trong keânh
-Nhaø SX & TrG PP cuø n g baø n baï c veà keá hoaï c h hôï p taù c
nhaèm ñaùp öùng mong ñôïi cuûa caû 2 beân & kyù keát hôïp
ñoàng
Theå hieän caùch laøm aên vì lôïi ích chung, laøm taêng möùc ñoä
kích thích caùc thaønh vieân hoaït ñoäng.
-Hôïp ñoàng ñöôïc kyù keát khoâng chæ coù yù nghóa veà maët phaùp
lyù maø coø n chöù ng minh moä t moá i quan heä hoã trôï döï a
treân söï moâ taû tyû myû veà vai troø töøng thaønh vieân trong
keânh.
-Toùm laïi, baûn chaát cuûa phöông thöù c hôï p taù c laø söï hieå u
bieát laãn nhau veà vai troø töøng thaønh vieân & nhöõng cam
keát trong vieäc hoaøn thaønh vai troø ñoù trong daøi haïn.
68
 Laäp chöông trình PP
(Keá hoaïch hoaù vieäc PP)
-Ñaây laø phöông thöùc quan heä tieán boä nhaát giöõa nhaø
SX vôùi TrG.
-Phaù t trieå n moä t keâ n h lieâ n keá t doï c theo hoaï c h ñònh
ñöôïc quaûn lyù moät caùch chuyeân nghieäp & keát hôïp
ñöôïc caùc nhu caàu cuûa nhaø SX laãn TrG PP.
-Mtieâ u laø bieá n caù c nhaø PP töø caù c toå chöù c ñoä c laä p
thaønh moät boä phaän trong heä thoáng marketing doïc
cuûa nhaø SX.
Nhaø PP ñang nghó laøm aên ôû phía ngöôøi mua (trong
moä t quan heä ñoá i ñaà u vôù i nhaø SX) chuyeå n sang
caùch nghó hoï laøm aên ôû phía ngöôøi baùn (töùc nhaø 69SX)
 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 
Tình huống một cty SX dầu ăn VN. Cty đã hoạt động
trên 10 năm và đã xây dựng được 1 hệ thống phân
phối trên toàn quốc. Trên thị trường xuất hiện 2 đối
thủ cạnh tranh mới là hai tập đoàn nước ngoài. Với
tiềm lực tài chính lớn và thương hiệu mạnh, họ thực
hiện chiến lược tranh giành và xâm lấn các kênh phân
phối của các DN trên thị trường.
Trong một thời gian ngắn, các công ty trong ngành đều
bị ảnh hưởng, kênh phân phối bị xâm lấn, doanh số
bán hàng giảm sút.
Ban lãnh đạo phải làm gì trong tình huống này?
70
 3. Ñaùnh giaù caùc thaønh vieân
-Nhaø SX phaûi ñònh kyø vaø ñoät xuaát ñaùnh giaù keát quaû
hoaït ñoäng cuûa ngöôøi TG theo moät soá tieâu chuaån
nhö:
+ Möùc doanh soá ñaït ñöôïc
+ Möùc ñoä löu kho trung bình
+ Thôøi gian giao haøng cho khaùch
+ Caùch xöû lyù haøng hoùa thaát thoaùt hoaëc hö hoûng
+ Möùc hôïp taùc trong caùc chöông trình huaán luyeän
& q/caùo
+ Caùc DV hoï cung caáp cho khaùch haøng...
71
 V. CAÙC VAÁN ÑEÀ LÖU THOÂNG
HAØNG HOÙA
- Sau khi löïa choïn ñöôïc keânh thích hôïp, caàn phaûi toå
chöùc löïc löôïng vaän taûi ñeå baûo ñaûm ñöa haøng ñeán
nôi.
- Vaän chuyeån, löu thoâng SP vaät chaát laø moät yeáu toá
quan troïng cuûa quaù trình löu thoâng & tieâu thuï SP.
-Vaän chuyeån hôïp lyù seõ goùp phaàn:
+ Tieát kieäm C/Phí löu thoâng
+ Giaûm giaù baùn
+ Taêng söùc caïnh tranh cho SP
+ Giaû m löôï n g toà n kho, baû o toaø n ñöôï c chaá t löôï n g
SP...… 72
- Muïc ñích cuûa löu thoâng haøng hoaù:
1. Chuyeån SP ñeán nôi tieâu thuï an toaøn;
2. Ñöa SP ñeán kòp thôøi vaø ñuùng heïn vôùi chi phí thaáp
nhaát.

-Ñeå ñaï t ñöôï c nhöõ n g muï c tieâ u treâ n DN caà n thieá t keá
kho vaän nhaèm toái thieåu hoaù chi phí.
Caùc quyeát ñònh chuû yeáu taäp trung vaøo:
1. Xöû lyù ñôn ñaët haøng nhö theá naøo cho hieäu quaû?
2. SP toàn kho ñöôïc boá trí ôû ñaâu cho hôïp lyù vaø thuaän
tieän khi giao nhaän?
3. SP ñöôïc vaän chuyeån ra sao? Neân löïa choïn phöông
tieän chuyeân chôû naøo?
73
-Nhöõng C/Phí cô baûn trong löu thoâng HH:

Tieáp nhaän & boác xeáp 6%

Phaân loâ, ñoùng goùi 5% 46% Vaän chuyeån

Tieàn thueâ kho baõi

26%

Döï tröõ haøng 10%

3% 4% C/Phí haønh chính 74
Xöû lyù ñôn ñaët haøng
1. Xöû lyù ñôn ñaët haøng
-Ñaây laø khaâu ñaàu tieân trong quaù trình löu thoâng SP.
-Khaâu naøy goàm nhieàu böôùc:
Boä phaän xöû lyù ñôn ñaët haøng phaûi nhanh choùng kieåm
tra laïi K/H (ñaëc bieät laø khaû naêng thanh toaùn cuûa
hoï-ñoái chieáu coâng nôï) & kieåm tra löôïng haøng toàn
kho
Sau ñoù, laäp caùc hoaù ñôn vaø chöùng töø caàn thieát ñeå
giao cho caùc boä phaän khaùc thöïc hieän caùc khaâu tieáp
theo (leân keá hoaïch döï tröõ & tieán ñoä SX, gôûi haøng
vaø hoùa ñôn tính tieàn, nhaän tieàn thanh toaùn)
Chu kyø naøy caøng keùo daøi thì möùc ñoä haøi loøng cuûa
K/H caøng keùm & lôïi nhuaän cuûa DN caøng thaáp.
-Neân söû duïng maùy tính vaø caùc phöông tieän thoâng tin
hieän ñaïi ñeå thöïc hieän nhanh nhaát quaù trình xöû lyù
ñôn ñaët haøng. 75
2. Quyeát ñònh veà kho baõi döï tröõ haøng
-Moï i DN caà n phaû i toà n tröõ haø n g trong khi chôø baù n .
Vieäc döï tröõ haøng laø caàn thieát vì saûn xuaát vaø tieâu
thuï ít khi ñoàng boä veá ñòa ñieåm, khoâng gian & thôøi
gian.
-Lieân quan ñeán kho baõi, caàn traû lôøi 2 vaán ñeà sau:
Soá löôïng, ñòa ñieåm kho, quy moâ kho?
Soá löôï n g & quy moâ ñieå m baû o quaû n caø n g lôù n caø n g
giuùp ñöa SP ñeán ngöôøi mua nhanh choùn g nhöng
cuõng caøng taêng chi phí löu kho.
DN neân xaây kho haøng rieâng hay ñi thueâ?
-Neáu coù heä thoáng kho baõi rieâng, DN seõ kieåm soaùt cao
hôn, chuû ñoäng söû duïng nhöng chi phí seõ cao & khoù
thay ñoåi ñòa ñieåm khi caàn.
-Neáu thueâ dieän tích & thôøi gian söû duïng trong caùc kho
coâng coäng thì khoâng chuû ñoäng nhöng deã löïa choïn
ñòa ñieåm. 76
3. Xaùc ñònh löôïng haøng toàn kho
-Xaùc ñònh löôïng haøng toàn kho cuõng laø moät quyeát ñònh
aûnh höôûng tôùi vieäc thoaû maõn K/H vì khi ñoù caùc ñôn
haøng ñöôïc xöû lyù ngay laäp töùc.
-DN phaûi tính toaùn tyû myû cho vaán ñeà naøy vì noù lieâ n
quan ñeán chi phí löu kho  aûnh höôûng tôùi doanh
soá vaø lôïi nhuaän.
-Ñeå quyeát ñònh möùc toàn kho, caàn phaûi bieát khi naøo ñaët
theâm haøng môùi vaø ñaët theâm bao nhieâu. (Nghóa laø
möù c löu kho tuï t xuoá n g moä t möù c naø o ñoù laø phaû i
tieán haønh ñaët haøng ngay)
-Ngaøy nay, caøng nhieàu DN chuyeån töø maïng löôùi cung
öùng ñoùn ñaàu sang maïng löôùi cung öùng theo yeâu
caàu ñeå giaûm thieåu chi phí döï tröû & ruûi ro.
77
4. Quyeát ñònh veà vaän taûi vaø giao haøng
-Caàn phaûi toå chöùc löïc löôïng vaän taûi ñeå baûo ñaûm ñöa
haøng tôùi nôi mua haøng moät caùch ñaày ñuû, kòp thôøi
vôùi chi phí hôïp lyù nhaát.
-Ñaây laø quaù trình löïa choïn phöông tieän vaän taûi,
phöông thöùc vaän taûi , tuyeá n ñöôø n g, khoaû n g caù c h
giöõa ñieåm nhaäp-ñieåm giao, caùc thuû tuïc gôûi haøng,
nhaän haøng & baûo hieåm.…

-DN coù theå xaây döïng ñoäi vaän taûi rieâng hoaëc thueâ caùc
ñôn vò cung caáp DV vaän taûi.
`

-Nhôø container hoùa, ngaøy nay coù theå söû duïng ñoàng
thôø i 2 hay nhieà u phöông tieä n vaä n taû i . Container
hoùa laø vieäc xeáp haøng vaøo nhöõng hoøm hay thuøng
coù theå deã daøng chuyeån taûi töø phöông tieän vaän taûi
naøy sang phöông tieän vaän taûi khaùc. 78
Minh hoïa veà quyeát ñònh tuyeán
ñöôøng vaän taûi

79
-Coù 5 phöông tieän vaän taûi chính vôùi ñaëc ñieåm ñöôïc so
saùnh nhö sau:
(theo thöù töï töø 1-hieäu quaû cao nhaát5-hieäu quaû thaáp nhaát)

Phöông tieän Toác Ñoä tin Möùc ñoä Khaû naêng vaän Cöôùc phí
vaän taûi ñoä caäy phoå bieán chuyeån ña
daïng haøng hoùa
Ñöôøng saét 3 3 2 2 3
Ñöôøng thuûy 4 4 4 1 1
Ñöôøng boä 2 2 1 3 4
Ñöôøng oáng 5 1 5 5 2
Ñöôøng haøng 1 5 3 4 5
khoâng
80
 Các hình thức bán lẻ
• Theo quyền sở hữu
• Bán lẻ tại cửa hang
• Bán lẻ không qua cửa hàng

81
 òKẾT THÚC CHƯƠNG
Nhöõng kieán thöùc coát loõi caàn naém:
- PP laø caùc hoaït ñoäng coù lieân quan ñeán vieäc toå chöùc
ñieàu haønh vaø vaän chuyeån HH vöôït qua thôøi gian vaø
khoâng gian töø luùc keát thuùc SX ñeán luùc K/H cuoái cuøng
nhaän ñöôïc SP.

- PP giuùp chuyeån ñoåi quyeàn sôû höõu SP, töø nhaø SX ñeán
ngöôøi tieâu thuï, coù theå qua caùc khaâu TrG trong quaù
trình PP. PP goù p phaà n gia taê n g söï thoû a maõ n K/H
nhôø ñöa caù c SP ñeá n cho hoï ñuù n g luù c , ñuù n g choã ,
ñuùng soá löôïng moät caùch nhanh choùng, tieän lôïi.

82
 òKẾT THÚC CHƯƠNG
Nhöõng kieán thöùc coát loõi caàn naém:
- Heä thoá n g PP cuû a DN caø n g roä n g, hoaï t ñoä n g caø n g
thoâng suoát vaø nhòp nhaøng thì DN caøng coù khaû naêng
vöôn ñeán nhieàu K/H vaø baùn ñöôïc nhieàu hôn, nhöng
ñoøi hoûi C/Phí ñaàu tö vaø quaûn lyù caøng lôùn. Chính vì
vaä y , nhaø SX caà n xaâ y döï n g chieá n löôï c PP coù hieä u
quaû nhaát.

- Nhaø quaûn trò marketing phaûi nghieân cöùu moïi yeáu toá
lieân quan ñeán hoaït ñoäng PP vaø treân cô sôû so saùnh
lôïi haïi cuûa töøng phöông aùn phaân phoái khaùc nhau.
Töø ñoù, löïa choïn chieán löôïc PP coù hieäu quaû. 83
 Câu hỏi ôn tập chương
1. Xây dựng hệ thống phân phối cho một trong 2 sản
phẩm trong thị trường TPHCM:
– Dầu gội đầu hướng vào thị trường bình dân.
– ĐTDĐ hướng vào thị trường cao cấp.
2. Thảo luận vai trò của BB đ/v nền kinh tế.
Thảo luận vai trò của BL đ/v nền kinh tế
3. Chứ c năng và vai trò củ a kênh phân phố i . Theo
bạn chức năng nào là quan trọng nhất? Tại sao?
4. Có bao nhiêu cấp phân phối. Hãy cho ví dụ cụ thể
cho từng cấp
5. Theo bạn các sản phẩm sau đây có bao nhiêu kênh
phân phối là chủ yếu: thép, xe tải, xe máy, tôn, xi
măng, hàng tiêu dùng, gạo, điện máy.
6. Hệ thống kênh phân phối có ý nghĩa như thế nà 84 o
đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp?
85