CASE STUDY

TRADER JOE’S

ROOM 8: Tạ Vũ Anh, Vũ Thị Xuân, Nguyễn Tuấn Anh

1. Dùng mô hình 5 khoảng cách phân tích về thành công của Trader Joe’s?
Những chính sách trong cung cấp dịch vụ của Trader Joe’s đã giúp lấp đầy
từng khoảng cách trong mô hình này như thế nào?

Khoảng cách 1: Khoảng cách kiến thức

Khoảng cách về kiến thức chính là khoảng cách dịch vụ khách hàng mong muốn
và nhận thức của Trader Joe’s về kỳ vọng đó

Phần lớn, khoảng cách kiến thức sẽ được phát triển khi nhà quản trị của doanh
nghiệp không nắm được chính xác những gì mà khách hàng đang mong đợi. Một
số lý do khiến xảy ra điều này đó là:

- Giữa nhà quản lý doanh nghiệp và khách hàng thiếu đi sự tương tác với
nhau.

- Nhà quản lý và nhân viên dịch vụ thiếu sự giao tiếp với nhau.

- Vấn đề nghiên cứu thị trường vẫn chưa đầy đủ và thực tế.

- Các mối quan hệ được thiết lập chưa đúng trọng tâm.

- Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thương không lắng nghe hết những phản hồi
hay phàn nàn của khách hàng.

Để rút gọn được khoảng cách này Trader Joe’s đã nắm được chính xác khách hàng
của mình đang mong đợi điều gì. Đây được xem là một bước cần thiết và quan
trọng nhất của việc cung cấp một dịch vụ có chất lượng cho khách hàng:
✓ Xây dựng hệ thống tiếp nhận phản hồi khách hàng hiệu quả
 - Trader Joe’s lắng nghe khách hàng một cách rất kỹ lưỡng và cẩn trọng thông
qua những nghiên cứu định tính, không chính thức

- Những thông tin về khách hàng được chính các quản lý (được gọi là
“Captain”), những người dành phần lớn thời gian tại các cửa hàng, nói
chuyện trực tiếp và lắng nghe khách hàng

- Bất cứ ai trong đội ngũ bán hàng (Crew member) cũng có thể email trực tiếp
đến khách hàng để giới thiệu với họ về những sản phẩm họ có thể hứng thú.
 Tạo dựng niềm tin cho KH, KH sẽ có cảm giác được cửa hàng quan tâm
đặc biệt, không đại trà chung

✓ Thường xuyên đánh giá, cập nhật các nghiên cứu thị trường

- Trên các kệ hàng là những sản phẩm mới nhất, rất khó để tìm ở các của hàng
khác, và rất hấp dẫn với khách hàng dưới thương hiệu của Trader Joe’s.

- Mức giá cạnh tranh: . Điều này có thể thực hiện bằng cách Trader Joe’s nhập
sản phẩm trực tiếp từ nhà cung cấp bất cứ khi nào có thể, mặc cả cẩn thận để có
mức giá tốt nhất, mua hàng với số lượng lớn, ký hợp đồng sớm, loại bỏ những
sản phẩm không khiến khách hàng hài lòng, và giữ chi phí cửa hàng thấp.

✓  Tăng cường tương tác giữa khách hàng và quản lý cấp cao

- KH được chính các quản lý nói chuyện và trực tiếp lắng nghe: Đặc biệt CEO
Trade’s Joe – Dan Bane bắt gặp hình ảnh một vị khách đang nhìn vào hộc để
chuối, xem xét những gói chuối nhưng lại quyết định bỏ đi và không mua
chuối nữa. Thế là Dan tiến tới và bắt chuyện: “Thưa bà, làm ơn cho hỏi. Tôi
thấy bà định mua chuối nhưng chẳng chọn gói chuối nào cả?”

Và bà ấy trả lời: “Tôi làm sao ăn được hết chỗ chuối ấy,” Dan nhớ lại.
Chỉ vọn vẹn 1 câu nói ngắn gọn, Dan đã quyết định ngay ngày hôm sau cho
bán chuối lẻ từng quả một trong toàn hệ thống cửa hàng với giá chỉ 19 xu và
mức giá ấy vẫn giữ nguyên đến bây giờ.

- Ba tiếng chuông để gọi cấp quản lý: Những lúc KH cần được gặp quản lý
chỉ cần 3 tiếng chuông là có thể liên hệ được thay vì nhiều quy trình phức
tạp
 Khoảng các giữa khách hàng và quản lý trở nên ngắn hơn, tạo nên mối
quan hệ gần gũi
✓  Khuyến khích giao tiếp giữa nhân viên giao dịch và cấp quản lý

- Trader Joe’s coi nhân viên như những tài sản cần được tối đa hóa  sự vận
hành hiệu quả và dịch vụ khách hàng tốt hơn
- Mỗi nhân viên và cấp quản lý, họ cùng nhau làm việc, phối hợp để giải quyết
tất cả các vấn đề.  Vấn đề phát sinh sẽ được giải quyết dễ dàng nhanh chóng
dưới sự đồng thuận của cả nhân viên và quản lý

✓ Xây dựng quy trình giải quyết khiếu nại hiệu quả
- Hai tiếng chuông nghĩa là khách hàng có những câu hỏi cần được trả lời ở
quầy thanh toán  tăn tốc độ xử lý khiếu nại, làm gỉảm bớt sự chờ đợi của
khách hàng
- Họ có những stikers cho trẻ nhỏ và hoàn tiền khi khách hàng không hài lòng
với hàng hóa.
 Khách hàng có thể đang không hài lòng về một vấn đề nào đó nhưng ấn
tượng với cách xử lý nhanh chóng, chính sách hoàn tiền sẽ biến điều không hài
lòng thành hài lòng

Khoảng cách 2: Khoảng cách về chính sách

Khoảng cách về chính sách là sự khác biệt giữa những hiểu biết của phía nhà quản
lý về nhu cầu của khách hàng và việc chuyển hiểu biết đó thành những chính sách
và tiêu chuẩn cung cấp dịch vụ. Một số lý do khiến cho khoảng cách này xảy ra đó
là:

- Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không nắm được những tiêu chuẩn của dịch
vụ cung cấp cho khách hàng.

- Các mức dịch vụ được xác định một cách kém hiệu quả.

- Không thường xuyên cập nhật về những tiêu chuẩn cấp dịch vụ.

 Khi xảy ra khoảng cách này lớn thường sẽ khiến cho khách hàng tìm kiếm một
dịch vụ tương tự ở nơi khác có dịch vụ tốt hơn
Trader Joe’s đã lấp đầy khoảng cách 2 bằng các phương pháp:

✓ Xây dựng những quy trình dịch vụ chuẩn

- Trader Joe’s khẳng định thương hiệu với sự hoàn hảo trong cung cấp dịch vụ
 - “Trader Joe’s không phải là một chuỗi tạp hóa truyền thống. Nó là một trải
nghiệm khác thường, một nơi thú vị để khám phá, nó biến trải nghiệm mua
sắm thực phẩm từ một việc làm hàng ngày nhàm chán thành một trải nghiệm
văn hóa

- Nhập sản phẩm trực tiếp từ nhà cung cấp bất cứ khi nào có thể, mặc cả cẩn thận
để có mức giá tốt nhất, mua hàng với số lượng lớn, ký hợp đồng sớm, loại bỏ
những sản phẩm không khiến khách hàng hài lòng, và giữ chi phí cửa hàng
thấp

✓ Đặt ra, truyền đạt và củng cố những tiêu chuẩn dịch vụ có thể đo lường

- Tốc độ thanh toán được đẩy nhanh

- Tốc độ giải quyết khuyết nại nhanh

- Đặt ra 80% sản phẩm là các nhãn hiệu riêng

✓ Phân cấp sản phẩm dịch vụ để đáp ứng được nhu cầu khách hàng

Trader Joe’s có chính sách phân cấp sản phẩm dịch vụ cụ thể như

- Khách hàng đến lần đầu: Mang đến mức giá tuyệt vời để KH quyết định
mua sp, mẫu dùng thử luôn hiện hữu. Mang đến sản phẩm mẫu miễn phí

- Khách hàng thân thiết: sẽ được cung cấp các dịch vụ như KH mới đồng thời
đội ngũ bán hàng (Crew member) cũng có thể email trực tiếp đến khách
hàng để giới thiệu với họ về những sản phẩm họ có thể hứng thú.

- Độ tuổi của khách hàng Vd:có stickers cho trẻ em

Khoảng cách 3: Khoảng cách giao nhận.

Khác biệt giữa chất lượng của dịch vụ cung cấp và những thông số thiết kế.
Khoảng cách 3 là quá trình tạo ra và cung ứng cho khách hàng những dịch vụ theo
đúng như những gì đã thiết kế
Một số nguyên nhân dẫn đến khoảng cách 3:
- Chính sách nhân sự thiếu hiệu quả 
- Thiếu sự hợp tác tác của khách hàng
 - Các vấn đề với trung gian cung cấp dịch vụ
- Mất cân bằng cung cầu

Để thu hẹp khoảng cách này phải xây dựng đội ngũ nhân viên có đủ năng lực, bố
trí nhân viên cung ứng dịch vụ hợp lý. Trader Joe’s đã làm gì để thu hẹp khoảng
cách 3

✓ Chính sách về nhân sự

- Tất cả nhân viên của hàng đều mặc đồng phục áo sơ mi với họa tiết sặc sỡ
đến từ Hawaii, trang phục này khiến chính nhân viên cảm thấy thích thú và
vui vẻ khi làm việc
- Làm cách nào để công ty có thể tạo được sự gắn bó từ phía nhân viên.
Trader Joe’s coi nhân viên như những tài sản cần được tối đa hóa, kết quả
của việc này là sự vận hành hiệu quả và dịch vụ khách hàng tốt hơn. Nhân
viên tại Trader Joe được chi trả một mức lương rất hấp dẫn. Công ty cũng
dành 15.4% tổng thu nhập cho tài khoản hưu trí. Nhưng chính sách lương
thưởng không phải toàn bộ câu chuyện. Tinh thần làm việc nhóm hiện hữu
trong mỗi nhân viên và cấp quản lý, họ cùng nhau làm việc, phối hợp để giải
quyết tất cả các vấn đề.
 Những chính sách nhân sự hợp lý giúp cho nhân viên gắn kết hơn, làm
việc hiệu quả hơn do đó những dịch vụ đạt chất lượng tốt

✓ Mối quan hệ với các nhà trung gian cung cấp dịch vụ
- Nhập sản phẩm trực tiếp từ nhà cung cấp bất cứ khi nào có thể, mặc cả cẩn
thận để có mức giá tốt nhất, mua hàng với số lượng lớn, ký hợp đồng sớm,
loại bỏ những sản phẩm không khiến khách hàng hài lòng, và giữ chi phí cửa
hàng thấp.
 Mối quan hệ tốt với các nhà trung gian cung cấp dịch vụ mới giups cho
cửa hàng có những sản phẩm chất lượng, chi phí thấp từ đó tăng sự thoả
mãn KH

✓ Cách vận hành bên của Trader Joe’s

- Quầy thanh toán không có băng chuyền; rau củ, thực phẩm được bán theo
đơn vị thay vì cân nặng, nhờ đó mà tốc độ thanh toán được đẩy nhanh. 
 Vận hành hiệu hiệu quả dẫn tới chất lượng cung cấp dịch vụ cho khách
hàng tốt hơn

Khoảng cách 4: Khoảng cách truyền đạt.

Khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp và chất lượng mà doanh nghiệp đã hứa
hẹn với khách hàng. Khoảng cách 4 là là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch
vụ và thông tin ra bên ngoài về dịch vụ sẽ cung ứng.
Một số nguyên nhân dẫn đến khoảng cách 4:
- Sự nói quá về dịch vụ nhằm đạt được doanh số
- Coi nhẹ việc quản trị kỳ vọng khách hàng
- Thiếu sự giao tiếp, phối hợp giữa các bộ phận
- Thiếu tính thống nhất về chính sách và thủ tục giữa các chi nhánh, đơn vị
cung cấp dịch vụ 
- Chiến lược giá không phù hợp

Trader Joe’s đã làm gì để thu hẹp khoảng cách 4:

✓ Truyền thông, quảng cáo

- Bất cứ ai trong đội ngũ bán hàng (Crew member) cũng có thể email trực tiếp
đến khách hàng để giới thiệu với họ về những sản phẩm họ có thể hứng thú.
- Trên website của mình, công ty giới thiệu rằng họ mặc sơ mi Hawaii vì họ:
“làm việc trên một vùng biển ẩm thực, tìm kiếm trên khắp thế giới để tìm ra
những sản phẩm tốt nhất và đem về cho khách hàng”.
- Trader Joe’s cũng không tốn quá nhiều tiền cho hoạt động truyền thông và
quảng cáo, họ thậm chí không có một trang Facebook hay twitter chính thức.
- Một hình thức truyền thông khách của Trader Joe là những cuốn truyện
tranh hay những bản tin kỳ quặc với những câu chuyện cười và thông tin sản
phẩm
 Truyền thông tốt giúp xây dựng hình ảnh của cửa hàng

✓  Chiến lược giá hợp lý

- Công ty mang đến cho khách hàng một mức giá cạnh tranh
- Giá trị nền tảng mà công ty tự định vị mình: Mức giá tuyệt vời mỗi ngày cho
tất cả những sản phẩm hoàn hảo
 Chiến lược giá hợp lý giúp cho cửa hàng tăng doanh thu, tối đa hóa lợi
nhuận và phù hợp với nhu cầu của khách hàng

Khoảng cách 5: Khoảng cách khách hàng

Khoảng cách giữa dịch vụ mà khách hàng mong đợi và dịch vụ thực tế khách hàng
cảm nhận được.
Có thể thấy, chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5, và khoảng cách
này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, vì vậy nó có thể rộng ra do các vấn
đề về dịch vụ trong 4 khoảng cách còn lại, hoặc có thể phản ánh sai sót trong đánh
giá của khách hàng về dịch vụ nhận được. Đôi khi, dịch vụ được cung cấp thực sự
có chất lượng tốt, nhưng khách hàng có thể nhận thức vấn đề theo cách khác.

Để rút ngắn khoảng cách 5, nhìn chung nhà quản trị phải thật sự hiểu rõ khách
hàng, nhu cầu, kỳ vọng của họ về dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời không
ngừng áp dụng và đổi mới các phương thức quản trị, công nghệ để truyền tải dịch
vụ tốt nhất đến khách hàng. Bên cạnh đó là thực hiện các giải pháp rút ngắn tất cả
các khoảng cách còn lại trong mô hình. Một khi khách hàng nhận thấy không còn
sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng
một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Trader Joe’s đã lấp đầy khoảng cách 5 bằng các cách

✓ Mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng
- Tất cả nhân viên của hàng đều mặc đồng phục áo sơ mi với họa tiết sặc sỡ
đến từ Hawaii, trang phục này khiến chính nhân viên cảm thấy thích thú và
vui vẻ khi làm việc, đồng thời làm tăng tính thiện cảm đối với khách hàng.
- Tường được trang trí với ván gỗ tuyết tùng, các bảng hiệu được vẽ bằng tay,
và mùi hương của vùng biển phía Nam luôn phảng phất trong từng ngóc
ngách của cửa hàng

✓  Những điểm đặc trưng tại Trader Joe’s

- Tiếng chuông báo hiệu nhẹ nhàng thay vì những âm thanh lớn gây khó chịu.
- Trên website của mình, công ty giới thiệu rằng họ mặc sơ mi Hawaii vì họ:
“làm việc trên một vùng biển ẩm thực, tìm kiếm trên khắp thế giới để tìm ra
những sản phẩm tốt nhất và đem về cho khách hàng”.
- Bên cạnh mang đến cho khách hàng những sản phẩm mẫu miễn phí, họ còn
có những stikers cho trẻ nhỏ và hoàn tiền khi khách hàng không hài lòng với
hàng hóa.

2. Những chính sách nào của Trader Joe’s về quản trị chất lượng dịch vụ mà
các chuỗi bán lẻ tại Việt Nam có thể học hỏi?
- Lắng nghe khách hàng: đây là bài học quý báu về kinh doanh và lãnh đạo. Các
doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam nên coi lắng nghe khách hàng là ưu tiên hàng
đầu. Vì chỉ khi lắng nghe khách hàng mới cảm nhận được sự trân trọng đồng thời
các kỳ vọng khách hàng mong muốn sẽ được doanh nghiệp tiếp thu, sửa đổi, phát
triển và đổi mới. Từ đó doanh nghiệp sẽ giữ chân được khách hàng và biến họ trở
thành khách hàng trung thành
- Lắng nghe lời khuyên từ nhân viên: Vì nhân viên là người trực tiếp và tiếp xúc
với khách hàng nhiều nhất. Nên đôi khi ý kiến từ nhân viên cũng cần được xem xét
kỹ lưỡng để có thể hiểu rõ về chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đang mang tới
cho khách hàng có thực sự tốt hay không
- Quầy thanh toán không có băng chuyền: rau củ, thực phẩm được bán theo đơn vị
thay vì cân nặng, nhờ đó mà tốc độ thanh toán được đẩy nhanh.
- Đồng phục của nhân viên có thể được cách điệu tạo cảm giác mới lạ cho khách
hàng thay vì những bộ đồng phục cứng nhắc
- Thái độ của nhân viên đối với khách hàng
- Chương trình hấp dẫn dùng sản phẩm mẫu miễn phí, hoàn tiền khi khách hàng
không hài lòng -> tăng độ tin cậy lên tuyệt đối về sản phẩm của cửa hàng.