TRUDNE SPRAWY W Reklamie - WSB 2019

„TRUDNE SPRAWY”
W REKLAMIE
KONTROWERSJE I KRYZYSY – SKĄD SIĘ
BIORĄ? JAK SOBIE Z NIMI PORADZIĆ?
Filip Karol Leszczyński

maj 2019
O czym będzie?
1. Kontrowersje w reklamie
• Tematy tabu, „szczucie cycem” i inne przypadki
2. Gdy wybuchnie kryzys w marketingu

• Co robić? Jak sobie radzić?
3. Studium przypadku
• „Tiger” pokazuje środkowy palec powstańcom, traci miliony
i intratne kontrakty
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
(Dz. U. z 2018 r. poz. 419, 1637)
Art. 16. 1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest
w szczególności:
1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami
lub uchybiająca godności człowieka;
2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego
decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
3) reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku,
wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia
wrażenie neutralnej informacji;
5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności,
w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach
publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów
lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
2. Przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie
jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania,
przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych
towarów lub usług, a także zachowania się klienta.
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
(Dz. U. z 2018 r. poz. 419, 1637)
Art. 17. Czynu nieuczciwej

konkurencji, w rozumieniu art. 16,
dopuszcza się również agencja
reklamowa albo inny
przedsiębiorca, który reklamę
opracował.
1. KONTROWERSJE
W REKLAMIE
Tematy tabu, „szczucie cycem” i inne przypadki
Kontrowersje w reklamie
A. Tematy tabu w reklamach
• Menstruacja, impotencja, hemoroidy oraz orientacja
seksualna – subtelne metafory, przaśny humor czy pełen
naturalizm?
• „Firma Bodyform w najnowszej, globalnej kampanii podpasek
Libresse pod hasłem #BloodNormal” podkreśla, że menstruacja jest
czymś normalnym, więc pokazywanie krwi nie powinno być
tematem tabu. (…)
• Jego bohaterkami są przede wszystkim kobiety (…) Wśród nich m.in.
dziewczyna pod prysznicem, której po nodze płynie strużka krwi,
nastolatka która w szkolnej toalecie zmienia podpaskę czy kobieta
prosząca o podpaskę gości, z którymi siedzi przy stole. Widzimy też
mężczyznę kupującego podpaski czy parę uprawiającą seks.
• W filmie pokazano również scenę, w której na podpaskę wylewana
jest z fiolki czerwona ciecz przypominająca krew. To nowość w
reklamie artykułów higienicznych dla kobiet. Dotychczas producenci
podpasek czy tamponów chcąc pokazać ich właściwości, takie jak
np. chłonność używali zwykle niebieskiej cieczy”.
źródło: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/nowa-reklama-libresse-przelamuje-tabu-w-reklamie-
podpasek-menstruacja
B. Sex sells? Seks a reklama
• Golizna, podteksty seksualne, uprzedmiotowienie
ludzkiego ciała – skuteczne? wątpliwe etycznie?
• Wyznaczanie kanonów piękna czy rygoryzm bycia sexy?
Seks się „sprzedaje”
„Reklamodawcy sięgają po seks, ponieważ bywa on szalenie
skuteczny – mówi profesor reklamy i PR z Grady College of
Journalism and Mass Communication na University of Georgia,
Tom Reichert. - Seks dobrze sprzedaje, bo przyciąga naszą
uwagę. Ludzie są tak uwarunkowani, by zauważać informacje
o wydźwięku seksualnym. Takie reklamy nie uchodzą naszej
uwadze.
Z badania wynika też, że seks zaprzęgany jest przede
wszystkim do sprzedaży produktów kupowanych często
i pod wpływem impulsu. - Seks nie jest tak bardzo skuteczny,
gdy sprzedajemy produkty nabywane rzadziej i bardziej
wyrafinowane, np. usługi bankowe, sprzęt gospodarstwa
domowego czy specjalistyczne pojazdy - uważa badacz”.
źródło: newsweek.pl/seks-w-reklamach-sprzedaje-nowe-badania-seksu-w-reklamach/
Seks się „nie sprzedaje”
"Odkryliśmy dokładnie zerowy wpływ wykorzystania treści
seksualnych w reklamie na zwiększenie sprzedaży" – napisał
John Wirtz, profesor reklamowy Uniwersytetu w Illinois,
podsumowując swoje badania. Wnioski z nich opublikował
w International Journal of Advertising (…).
Jego badanie wykazało, że jeśli w reklamie zawarty jest
prowokacyjny przekaz seksualny, odbiorcy nie zapamiętują
marki produktu, a więc tym bardziej go nie kupują. Co gorsze,
prof. Wirtz twierdzi, że seksualność może mieć negatywny
wpływ na wizerunek marki”.
źródło: money.pl/gospodarka/wiadomosci/artykul/seks-w-reklamie-dyskryminacja,101,0,2337381.html
• Kiedy seks w reklamie jest niezgodny z prawem?
„Golizna, w dodatku wulgarnie lub dwuznacznie wyeksponowana, albo skojarzenia
z czynnościami seksualnymi, mogą być uznane za naruszanie dobrych obyczajów,
co jest piętnowane przez kodeksy etyczne branży reklamowej, ale też przez
przepisy.
(…) powództwo w sprawie reklamy może wnieść nie tylko rynkowy konkurent,
ale także organizacja reprezentująca interesy przedsiębiorców, a w niektórych
przypadkach także stowarzyszenia konsumenckie.
(…) Komisja Etyki Reklamy zaznacza w uzasadnieniach swoich uchwał, że jej
werdykty nie są oceną reklam pod kątem obowiązującego prawa. (…)
Korzystny dla skarżącego werdykt ekspertów od reklamy może być (…)
dodatkowym argumentem dla sądu, że reklama rzeczywiście godzi w dobre
obyczaje albo np. narusza godność kobiet.
(…) Od 2007 r. Komisja Etyki Reklamy zajmowała się już prawie 300 sprawami z
choćby pośrednim kontekstem seksualnym (…) [stan na marzec 2019 r.]
źródło: prawo.pl/prawo/seks-w-reklamie-dozwolony-ale-z-ograniczeniami-komentarz-eksperta,391291.html
źródło: facebook.com/szczuciecycem/
„(…) w czerwcu 2018 r. Sąd Okręgowy w Legnicy rozpatrywał powództwo

Stowarzyszenia Twoja Sprawa z Warszawy przeciwko spółce Waterius,
producentowi napoju Devil Energy Drink. W jego reklamie kobieta klęczała
przed mężczyzną w scenie kojarzącej się z seksem oralnym.
Reklama zadziałała na konsumentów i w kilka miesięcy zwiększyła

kilkunastokrotnie sprzedaż napoju. Sąd uznał jednak ją za sprzeczną
z prawem (wcześniej ten sam przekaz zakwestionowała także jako nieetyczny
Komisja Etyki Reklamy (…). Sąd nakazał reklamodawcy zapłacić 60 tys. zł na
cel społeczny i zamieścić przeprosiny na profilu produktu na Facebooku. (…)
Reklamodawcy wypomniano, że jego przekaz jest niezgodny z ogólnie

przyjętymi zasadami etyki, a ponadto nie był prowadzony w poczuciu
społecznej odpowiedzialności i w sposób przedmiotowy wykorzystywał
wizerunki obu płci, a w szczególności kobiet.
Mimo to dystrybutor Devil Energy Drink opublikował kolejną reklamę
w konwencji seksu oralnego, z tym, że zamiast kobiety wystąpił w niej półnagi,
niepełnoletni chłopiec”.
• Wzrost sprzedaży, niezgodność z prawem – a co z
wizerunkiem?
• Choć cielesność, golizna i seksualne podteksty dotyczą przede
wszystkim kobiet, to zdarzają się wyjątki:
• „Do KER wpłynęły dwie skargi przeciwko reklamom telewizyjnym (…)
promującym portal Zaadoptujfaceta.pl. (…)
• Komisja Etyki Reklamy uznała, że przedstawianie w spocie
mężczyzny w roli obiektu seksualnego, który jest łapany przez
kobietę za brodę i pokazanie go jako towar, który później trafia do
sklepowego wózka na zakupy, świadczy o przedmiotowym
traktowaniu i braku odpowiedzialności społecznej.
• Zwróciła uwagę, że gdyby odwrócić sytuację i analogicznie to kobieta
trafiałaby do koszyka, wówczas również mielibyśmy do czynienia z
dyskryminacją. Zauważyła również, że seksizm w reklamie nie może
mieć racji bytu. Komisja podkreśliła także, że reklama nie mieści się w
ramach przyjętych norm etycznych, a jej humorystyczna konwencja
nie usprawiedliwia prezentowanych w niej treści”.
źródło: wirtualnemedia.pl/artykul/zaadoptujfaceta-pl-wedlug-komisji-etyki-reklamy-spot-jest-nieetyczny-
bo-uprzedmiotawia-mezczyzn
• „(…) Znamienne jest oczywiście, że kontrowersje wywołał fakt,
że jako obiekt reklamy wskazano mężczyznę a nie kobietę,
co wywołało pewne oburzenie. W tym miejscu jednak należy
wskazać, że reklama ta przełamuje pewne stereotypy pokutujące
w naszym społeczeństwie odnośnie ról społecznych mężczyzn
i kobiet, jak również większego przyzwolenia na przedmiotowe
traktowanie kobiety” - napisano w odpowiedzi [właściciela portalu]
na skargi.
źródło: wirtualnemedia.pl/artykul/zaadoptujfaceta-pl-wedlug-komisji-etyki-reklamy-spot-jest-nieetyczny-bo-
uprzedmiotawia-mezczyzn
źródło: moja-reklama.pl/najciekawsze-polskie-kampanie-outdoorowe-top-10/
Kiedy seks w reklamie się nie sprzedaje
Kiedy seks w reklamie się nie sprzedaje
C. Shockvertising – najbardziej kontrowersyjna taktyka
marketingowa?
Oliviero Toscani (ur. 1942 w Mediolanie) jest włoskim fotografikiem,
twórcą wielu kontrowersyjnych reklam.
Znany jest głównie z realizacji projektów dla marki odzieżowej
Benetton.
• 1991 r.: reklama
przedstawia
homoseksualną parę
z dzieckiem.
Sfotografowani są o różnym
pochodzeniu etnicznym.
• Paradoksalnie reklama
zrywała z ówczesnym
trendem przedstawiania
par lesbijskich w sytuacjach
jednoznacznie
seksualnych.
przedstawia księdza
i zakonnicę podczas
pocałunku.
• Reklama oburzyła Kościół
Katolicki. Toscani
przekonywał, że
adresatami reklamy są
ludzie młodzi, których ten
obraz nie oburza.
przedstawia prezerwatywy
w różnych kolorach.
• Jej publikacja zbiegła się ze
wzrostem liczby
zachorowań na HIV/AIDS.
Wg. deklaracji miała
uświadamiać wagę
problemu i promować
profilaktykę. W 1997 r.
Benetton zaczął
sprzedawać prezerwatywy
pod własną marką.
• 1992 r.: reklama wykorzystuje
aktywistę LGBT Davida Kirby’ego
na łożu śmierci w otoczeniu jego
bliskich. Pierwotnie zdjęcie zostało
opublikowane w reportażu LIFE
Magazine.
• Jej publikacja wywołała skandal
i oskarżenia pod adresem firmy
o utowarowienie ludzkiego
cierpienia. Pojawiły się nawoływania
do bojkotu konsumenckiego.
Rodzina Kirby’ego nie wniosła
pozwu, argumentując, że
upowszechnienie zdjęcia może
pomóc chorym na AIDS. Podobną
argumentację stosował Benetton.
• 1992 r.: reklama przedstawia
scenę morderstwa 78-letniego
Benedetto Grado oraz jego
rodzinę w pobliżu zwłok.
Mężczyzna zginął w 1983 r.
w Palermo w wyniku
mafijnych porachunków.
• Fotografia – pierwotnie
czarno-biała – została
pokolorowana i wykorzystana
w reklamie, choć większość
redakcji odmówiła jej
publikacji. Rodzina pozwała
koncern odzieżowy.
• Shockvertising jest obecnie najczęściej wykorzystywany
w przypadku kampanii społecznych, które starają się
zwrócić uwagę na dany problem społeczny i ludzkie
dramaty.
• Przykład 1: „Simply Being Children”, Amnesty International France
– zwraca uwagę na zjawisko „dziecięcych żołnierzy”
Hasło: „300 000 dziecięcych

żołnierzy marzy o tym, żeby
po prostu być dziećmi”
• Przykład 2: „Powstrzymać przemoc domową”, Ogólnopolskie
Pogotowie Dla Ofiar Przemocy w Rodzinie „Niebieska Linia”
oraz Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych –
1997 r.
• Pierwsza ogólnopolska kampania medialna zwracająca uwagę
na problem przemocy domowej.
Hasła:
• „Bo zupa była za słona”,
• „Bo wyglądała zbyt atrakcyjnie”,
• „Bo musiał jakoś odreagować”.
2. GDY WYBUCHNIE
KRYZYS W MARKETINGU
Co robić? Jak sobie radzić?
Kryzysy w marketingu
• Barbara Rozwadowska: „Z punktu widzenia public
relations, kryzysem jest każda sytuacja, która grozi
pogorszeniem aktualnego wizerunku organizacji (…).
Kryzys należy rozpatrywać w różnych aspektach,
nie tylko dotyczących strat materialnych, ale też utraty
wiarygodności oraz pogorszenia kontaktów
z otoczeniem”.
[B. Rozwadowska, „Public Relations”, Warszawa 2009, s. 167, cyt. za Marketer+]
• Jaka jest przyczyna kryzysu i kim są jego uczestnicy?

• W jakiej fazie znajduje się kryzys i jaki ma zasięg?
• Jaką przyjąć strategię i działania naprawcze?
marketerplus.pl/teksty/artykuly/jak-wyjsc-bez-szwanku-z-kryzysu-wizerunkowego/
• Wg. Marketer+: „Do sytuacji kryzysowej należy podejść taktycznie,
rozpisać wszystkie:
• obszary – zebrać jak najwięcej pewnych informacji o wydarzeniu,
które spowodowało kryzys oraz o towarzyszących mu
okolicznościach. Określić co i w jaki sposób zagraża naszej reputacji
w związku z kryzysem w konkretnych obszarach działania organizacji
oraz zabezpieczyć miejsca styku z firmą, których kryzys jeszcze nie
objął.
• etapy zarządzania sytuacją kryzysową
• fazy kryzysu.”
Na ilustracji:
etapy zarządzania
sytuacją kryzysową
• W obliczu kryzysu firma nie może biernie czekać na

rozwój wypadków. Musi starać się przejąć inicjatywę
i zacząć nadawać ton oraz kierunek narracji wokół
problemu.
W przypadku zainteresowania ze strony mediów wysoce
wskazana jest współpraca i komunikacja z ich
przedstawicielami.
• Strategie zarządzania kryzysem (wg. Marketer+):
• „strategia dostosowania się, w której celem przedsiębiorstwa jest nie
tyle rozwiązanie problemu, ile zyskanie zadowolenia przeciwnika poprzez
spełnienie jego żądań,
• strategia deprecjacji, w której przedstawiamy przedmiot kryzysu jako
drobiazg bez większego znaczenia, a komunikaty ograniczamy do
lakonicznych,
• strategia kooperacji polegającej na współdziałaniu z wszystkimi
uczestnikami sytuacji kryzysowej, aby minimalizować napięcia i konflikty,
• strategia oporu – skutecznej, gdy możliwe jest stworzenie koalicji z
innymi uczestnikami konfliktu,
• strategia obrony przez atak – zaciekłego i konsekwentnego
występowania przeciwko żądaniom i oskarżeniom,
• strategia szumu informacyjnego, w której generujemy komunikaty nie
mające bezpośredniego związku z kryzysem,
• strategia negliżu, gdzie przyznajemy się do winy i spełniamy
oczekiwania otoczenia”.
marketerplus.pl/teksty/artykuly/jak-wyjsc-bez-szwanku-z-kryzysu-wizerunkowego/
• Bloger kulinarny vs. Zakłady Mięsne „Sokołów”
• Piotr Ogiński (bloger) opublikował na fanpage’u firmy swoje
wątpliwości dotyczące jakości oferowanego przez „Sokołów” tatara.
Napisał także e-mail do firmy, lecz przez 11 miesięcy nie otrzymał
odpowiedzi.
• Po tym czasie nagrał odcinek vloga z testem konsumenckim
produktu. Test wypadł źle…
• Po opublikowaniu nagrania „Sokołów” zażądał usunięcia materiału,
co bloger uczynił. Sprawa miała swój ciąg dalszy w postaci
roszczenia 150 000 zł od blogera.
• Firma nie chciała zgodzić się na polubowne rozwiązania,
co skutkowało falą oburzonych komentarzy i nadszarpnięciem
wizerunku zakładów mięsnych.
• Błędy firmy: brak kontaktu, późna reakcja, zły dobór strategii
• Wychodzenie z kryzysu: strategia 5P Adama
Łaszyna
• Przeproś – konieczny przede wszystkim we wstępnej fazie; wyraź
skruchę.
• Przyznaj się – do błędu, do nieprzewidzenia konsekwencji… o ile
takie zachodzą. Nie zaprzeczaj faktom i nie neguj własnej winy. Jeśli
nie ma winy, wyrażenie przykrości wystarczy.
• Przygotuj się – część kryzysów można przewidzieć i przygotować
strategie wychodzenia z nich.
• Popraw się – zmień własne strategie marketingowe, tak by podobne
kryzysy się nie wydarzyły.
• Powetuj straty – napraw szkody. To najlepsza droga do
odbudowania zaufania.
• Wychodzenie z kryzysu: strategia 8P Moniki Czaplickiej
• Do strategii 5P dodaje:
• Przeciwdziałaj – zmniejszaj ryzyko kryzysu, wysyłaj
pracowników na szkolenia, konsultuj kampanie z
branżystami
• Proaktywny bądź – nie pozwól by klient stracił kontakt z
marką. Rozmawiaj, tłumacz, udzielaj informacji
• Prosecco – bo czasem pozostaje tylko spróbować się
zdystansować… 
3. STUDIUM PRZYPADKU
Energy drink „Tiger” pokazuje środkowy palec
powstańcom warszawskim i traci miliony złotych
Studium przypadku: Tiger
• Kontekst historyczno-kulturowy: 1 sierpnia 1944 roku

wybuchło Powstanie Warszawskie. Od kilkunastu lat
obchody rocznicy wybuchu są coraz powszechniejsze,
a pamięć o nim urosła do rangi jednego
z najważniejszych wydarzeń współczesnej historii Polski.
• Kontekst marketingowy: w 2017 roku (gdy wydarzył
się omawiany kryzys) marka prowadziła prowokacyjną
i kontrowersyjną kampanię w mediach społecznościowych.
• Strategia komunikacyjna marki Tiger była spójna
i konsekwentna – szokujący, oburzający kalendarz „świąt”
w formie grafik umieszczanych na Instagramie.
• Treści pisane z CAPS LOCKIEM, który w Internecie należy
odczytywać jako głośny, emocjonalny i bezpardonowy
komunikat.
• Grupa docelowa była dobrze rozpoznana, a serwowane treści
reklamowe wyraźnie trafiały w gusta i poczucie estetyki
odbiorców.
• Kryzys związany z obrazoburczą grafiką na rocznicę wybuchu
powstania zaczął się 8 dni po publikacji. Do tego czasu
grupa ponad 7500 obserwujących profil marki nie wyraziła
zdecydowanego sprzeciwu czy oburzenia.
• Dynamika kryzysu
o-m.pl/artykul/2585/tiger-czyli-kryzys-w-24-godziny-casestudy/
1. Eskalacja – 09.08.2017, godz. 11:00
2. Pierwsza reakcja, 09.08.17, godz. 13
3. Dalsza eskalacja
Przeprosiny – niewystarczające i wciąż utrzymane w donośnej,
agresywnej stylistyce kampanii – oraz wzburzenie autorytetów
i osób publicznych (w szczególności dziennikarz Filip Chajzer
oraz dziennikarz sportowy Krzysztof Stanowski) doprowadzają
do dalszego rozprzestrzeniania się skandalizującej grafiki
i pogłębiania problemu wizerunkowego marki.
Chwilę po godz. 20 na antenie TVP Info w programie „Minęła 20”
prowadzący Michał Rachoń ostentacyjnie wylewa napój na
podłogę a puszkę wyrzuca za siebie. Tym samym kryzys
wizerunkowy dotarł do mediów tradycyjnych.
• „Po informacjach ukazanych w mediach tradycyjnych,
naturalnym zjawiskiem było ponowne komentowanie,
udostępnianie tych informacji przez użytkowników
mediów społecznościowych, a więc liczba wzmianek tego
dnia o Tigerze musiała jeszcze wzrosnąć.
• O 21:00 właściciele marki mogli zauważyć, że mają do
czynienia naprawdę z poważnym kryzysem”.
Źródło: K. Kopeć-Ziemczyk, Jak skutecznie radzić sobie z kryzysem wizerunkowym w mediach społecznościowych
– przykład Tigera, „Naukowy Przegląd Dziennikarski”, nr 1/2018, s. 44
• W ciągu pierwszych 24 godzin informacja o wpadce

Tigera dociera do ok. 5 mln internautów. W sieci pojawia
się ok. 10 tys. wzmianek o marce – niemal 92% to
komentarze negatywne.
• Kryzys w pełni, a oburzenie przeistacza się w konkretne
działania konsumentów (#niepijetigera). Wizerunek
marki zaczyna rzutować na producenta napoju firmę
Maspex Wadowice, co stanowiło zagrożenie dla innych
marek z portfolio koncernu (m.in. Tymbark, Kubuś,
Lubella, Kotlin, Łowicz czy Krakus).
• Dziennikarz TVN Filip Chajzer – wspierający w tym czasie
zbiórkę funduszy dla powstańców – napisał na swoim
Twitterze w kulminacyjnym momencie: „Nie wiem, ile
musielibyście wpłacić na Zbiórkę dla Powstańców 2017,
żeby ktoś wam to wybaczył. Podpowiadam adres waszej
pokuty”.
4. Próba zmiany narracji wokół marki
• Firma natychmiastowo wykorzystuje nadarzającą
się okazję do przekierowania buzzu wokół marki
na pozytywne komentarze.
• Do przeprosin dołącza większościowy udziałowiec
Maspexu, który z jednej strony uwiarygodnia skruchę, a
z drugiej w wywiadzie dla K. Stanowskiego stara się
przekierować winę z koncernu na obsługującą ich agencję
marketingową: „(…) wszystko szło bokiem, przez
agencję, która okazała się niestaranna”.
(cyt.: businessinsider.com.pl/media/tiger-usuwa-profil-z-twittera-i-instagrama-i-zrywa-umowe-z-agencja)
o-m.pl/artykul/2585/tiger-czyli-kryzys-w-24-godziny-casestudy/
5. Wyciągnięcie konsekwencji i próba wyciszenia kryzysu
• 10/11 sierpnia Maspex za porozumieniem stron kończy współpracę

z agencją J.Walter Thompson Group Poland. Kilka dni później ta
agencja traci też kontrakt na obsługę marki Kubuś.
• 14 sierpnia w prasie o zasięgu ogólnopolskim opublikowano
przeprosiny.
• W następnych dniach zostają zlikwidowane profile marki Tiger w
mediach społecznościowych (kontrowersyjna kampania
„kalendarzowa” została usunięta już wcześniej).
• Konsekwencje:
• Ogromne straty wizerunkowe minimalizowane szybką
decyzją o zadośćuczynieniu
• Wpłata 500 tys. zł na zbiórkę dla powstańców (ok. 3%
szacowanego budżetu reklamowego całego koncernu)
• Utrata kanałów komunikacji w mediach
społecznościowych (usunięte konta)
• Nagłe przerwanie wsparcia marketingowego dla marki
• Wycofanie marki Tiger ze stacji paliwowych koncernu
Lotos (stacje paliw, to jeden z głównych kanałów
sprzedaży energy drinków)
• Spółki Skarbu Państwa (np. Polskie Radio) zaprzestają
zakupów produktów marek należących do Maspex
• Konsekwencje dla agencji reklamowej:
• Zwalnia dwóch pracowników odpowiedzialnych za

obsługę Tigera
• Traci lukratywny kontrakt
• Nadszarpnięta reputacja
• Dezaprobatę dla działań agencji wyrażają branżowe
stowarzyszenia reklamowe: SAR i IAA.
• Zachowanie marki po wystąpieniu kryzysu
wizerunkowego uchodzi za wzorcowe. Dzięki szybkiej
reakcji i wykorzystaniu nadarzających się okazji (np. wpis
Filipa Chajzera) marce udało się zminimalizować straty.
Eskalacja kryzysu została opanowana w ciągu doby
(Internet) i załagodzona w następnych dniach za pomocą
mediów tradycyjnych.
• Po opanowaniu kryzysu producent wstrzymał wsparcie
marketingowe dla marki na kilka miesięcy. Tym samym
pozwolił na nowe otwarcie i reorientację przekazu
reklamowego adresowanego zasadniczo do podobnej
grupy docelowej (poszerzonej o gamerów).
• Tiger – marketing po kryzysie:
• Powrót do wsparcia marketingowego dla marki w marcu

2018 r.
• Marka dalej pozycjonuje się jako brand dla młodych.
Nie brakuje odniesień do gamingu i imprezowego stylu
życia.
• Przekaz w komunikatach reklamowych dalej jest pisany
z CAPS LOCKIEM
• Zamiast szokowania przekazem marka postawiła na
odniesienia do internetowych memów, współpracę ze
sportowcami i e-sportowcami (gamerami).
A kiedy się nie udaje…
• W 2013 roku włoski producent makaronów Barilla zanotował
wpadkę po wywiadzie udzielonym przez właściciela firmy.
Guido Barilla w radio odniósł się do reklam jego firmy,
w których kobiety sprowadzone są do roli kucharek.
• Stwierdził: W naszych reklamach prezentujemy tradycyjny
wzorzec rodziny, gdzie kobieta odgrywa kluczową rolę
• A następnie dodał, że w ich reklamach nigdy nie pojawi
się para homoseksualna - Jeśli to im przeszkadza, mogą jeść
makaron innych producentów
A kiedy się nie udaje…
• W reakcji na te słowa w Internecie pojawiły się przeróbki
reklam makaronów, w których główną rolę odegrały pary
homoseksualne.
• Dodatkowo, z okazji skorzystał konkurent Barilli, firma
Bertolli wypuszczając reklamówkę „Miłość
i makaron dla wszystkich”
źródło:wirtualnemedia.pl
Dziękuję za uwagę!
Filip K. Leszczyński
filip.leszczynski@amu.edu.pl

TRUDNE SPRAWY W Reklamie - WSB 2019

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

TRUDNE SPRAWY W Reklamie - WSB 2019

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

„TRUDNE SPRAWY”

Filip Karol Leszczyński

2. Gdy wybuchnie kryzys w marketingu

Art. 17. Czynu nieuczciwej

„(…) w czerwcu 2018 r. Sąd Okręgowy w Legnicy rozpatrywał powództwo

Reklama zadziałała na konsumentów i w kilka miesięcy zwiększyła

Reklamodawcy wypomniano, że jego przekaz jest niezgodny z ogólnie

Hasło: „300 000 dziecięcych

• Jaka jest przyczyna kryzysu i kim są jego uczestnicy?

• W obliczu kryzysu firma nie może biernie czekać na

• Kontekst historyczno-kulturowy: 1 sierpnia 1944 roku

• W ciągu pierwszych 24 godzin informacja o wpadce

• 10/11 sierpnia Maspex za porozumieniem stron kończy współpracę

• Konsekwencje dla agencji reklamowej:

• Zwalnia dwóch pracowników odpowiedzialnych za

• Powrót do wsparcia marketingowego dla marki w marcu

You might also like