Zo werkt framing

Geschreven door Herjan Wolters

De bronnen die gebruikt zijn voor deze slide show staan in de litteratuurlijst
Wat is framing nou precies?

Technische uitleg: Framing is een communicatie- en

overtuigingtechniek waarbij afgeleide delen van de werkelijkheid meer
naar voren komen en andere delen naar de achtergrond verdwijnen.

Praktische uitleg: Bij framing gebruikt de spreker onderwerpen,

woorden of beelden die bepaalde gevoelens, waarden of ideeën bij de
luisteraar oproepen om hem onbewust te overtuigen.
Een typisch voorbeeld
Bij framing blijft de inhoud altijd hetzelfde, de boodschap is alleen
anders verpakt en lokt zo een andere reactie uit.

Positief frame
• 11,8 gram suiker per 100 ml

Negatief frame
• 30 suikerklontjes in een pak Chocomel
Een 2e voorbeeld
Optie A Optie B

Inhoudelijke betekenen alle 4 voorbeelden hetzelfde. Positief Frame Red 200 bij 33% kans
levens om alle 600
mensen te
redden, 66%
Resultaat positieve framing kans om
• 72% kiest optie A en 28% kiest optie B niemand te
redden
Negatief 400 Mensen bij 33% kans
Resultaat negatieve frame Frame gaan dood dat er geen
mensen zullen
• 22% kiest optie A en 78% kiest optie B sterven, 66%
kans dat alle
600 zullen
sterven.
Een 3e voorbeeld
Positief frame
• Weidemelkkoeien mogen 120 dagen per jaar naar buiten.

Negatief frame
• Weidemelkkoeien moeten 245 dagen de hele dag in de stal
blijven.

Resultaat: In veel gevallen reageert de consument het beste op

een positief frame.
Framing is kaderen

Zo bepaalt de spreker:

• waarop je richt
• Wat je buiten het beeld laat
• Waarop je focust
• Of wat je bewust wazig laat

Met een frame laat je de luisteraar denken over wat jij wilt laten zien.
Hoe verloopt het proces achter framing
3 Stappen:
1. Een weloverwogen frame spreekt
de normen en waarden van een
doelgroep aan. Woord (frame) Beeld

2. De waarden van je worden bepaald Veel innovaties

door de manier hoe je omgaat met Ontwikkelbuurt en opkomende
informatie. voorzieningen

3. Hoe je omgaat met informatie Emotie Denkrichting

bepaald de manier hoe je Een ontwikkelbuurt
beslissingen maakt en conclusies levendig geeft kansen voor
trekt. jonge gezinnen
Op welke manieren kan je framen

‘’Met framing zet je overtuigingskracht

achter je verhaal. Dat kan je doen op de
volgende 5 manieren, er zijn meer. ‘’
Deel 1
• Door te vereenvoudigen kunnen complexe onderwerpen terug worden gebracht
naar een duidelijk en overzichtelijk beeld

• Door te associëren kan een verband worden gebracht tussen jouw onderwerp en
een bekende term dat emoties oproept.

• Door te associëren dat mensen iets verliezen of winnen kan je de ander sneller
actie laten ondernemen uit angst en fear of missing out.
Deel 2
• Door cijfers te gebruiken in je frame kan je het verhaal positiever doen laten
lijken, terwijl er niks veranderd.
• Door een metafoor en een frame te koppelen kan je nog meer nadruk leggen op
het verhaal of er een extra betekenis aangeven.

Een voorbeeld dat rondging op LinkedIn – metafoor methode

Een dochter kreeg van haar vader een oude auto, maar bijzonder auto. Hij vertelde haar om deze te
verkopen en iets te vinden dat bij haar past. Eerst ging ze naar een auto handelaar, die bood haar
1.000 euro. Daarna ging ze naar een marktplaats handelaar, die bood haar 500 euro, er waren te
veel kosten zei hij. De laatste plek waar ze heenging was een auto club, zij boden haar 30.000 euro.
Volgens hun was het niet alleen een oude auto, maar een klassieker (Het frame) .
Valkuilen
Wanneer je begint met framen, let dan op de volgende valkuilen:

1. Zo is het en niet anders. Heb een open mindset.

2. We moeten het complete verhaal vertellen. Dan is het voor de klant niet meer te volgen.
3. Zo zie ik het helemaal niet voor me. Dat maakt niet uit. Het gaat om hetgeen wat de ander ziet.
4. Wij hebben 19 kernwaarden als speerpunt. Laten we dan de beste uitkiezen.
5. We hebben gewoon gelijk, dus geen frame nodig. Dat kan zo zijn, maar toch ziet de maatschappij het niet zo.
Houd je rekening met? Checklist
• 1. Wat is de kern van je boodschap en wat volgt er later wel?
• 2. Wat wil je bereiken bij het publiek. Welk beeld wil je schetsen bij de ontvanger.?
• 3. Tegen wie heb je het. Wat vinden die belangrijk?
• 4. Welke waarden spelen een belangrijke rol. Hoe krijg je verlangen en urgentie in het
verhaal?
• 5. Hoofpersoon, bijrollen, gebeurtenis, setting, waarde en emoties, handelsperspectief?
• 6. wat vertel je niet in het verhaal, wat valt buiten het kader?
• 7. welke metaforen, one liners, stereotypen, nieuwe taalvondsten?
• 8. welke woorden op de zwarte lijst, welke beelden beeld je uit en welke zijn gevaarlijk?
• 9. wie laat je het verhaal vertellen. Welke waarden en emoties voegt dit toe aan het?
frame, is dat wel wenselijk?
• 10. Welke kanalen zet je in om het verhaal te vertellen?
• 11. Welke verhalen worden door de tegenstanders verteld en wat zijn de valkuilen van je
eigen frame in het gesprek?
 Tijd om zelf te beginnen met framing…

Wil je ook weten hoe je reageert op bestaande frames?

Kijk dan naar de White paper op mijn website.