Whitepaper framing

Negatieve merk associaties &

Framing
‘’De eerste stap naar een neutraal merkimago’’

Gespecificeerd op
Customer loyalty & attitude
 Whitepaper framing

Inhoudsopgave

03 Introductie whitepaper
04 Vanuit de problematiek
05 De theorie achter framing
06 Customer experience
07 Stappenplan Framing
08 Praktijkgericht voorbeeld
09 Een neutraal merk
 Whitepaper framing

Houdt u dagelijks de markt in de gaten?

2021 was een hectisch jaar voor de
maatschappij en vooral het bedrijfsleven.
Het was een jaar waarin corona de
overmacht had en mensen leefden op het
internet. Een tijdperk waarin merken een
absurde groei mee konden maken
overnacht, maar ook een dag later failliet
konden zijn.
Lockdown
In het begin van de Coronapandemie
gebeurde er iets opmerkelijks. Alle fysieke
winkels gingen dicht en de enige opties
waren online shoppen of click en collect.
De consument moest zijn kooppatroon
veranderen. Veel bedrijven zagen dit
vroegtijdig in en optimaliseerde hun
customer journey. Zo namen de online
barrières tussen consument en verkoper af
en leidde dit tot een stijging van de
verkoopcijfers bij webshops en de
detailhandel.
Generaliseren
Deze digitalisering van verkoop- en
communicatiekanalen leidt tot enkele
risico’s. Zo kunnen bedrijven niet voor elke
consument een persoonlijke ervaring
aanbieden. Dat is ook niet realistisch, want
dat kost veel tijd en geld. Voor bedrijven is
het generaliseren van klantervaringen de
normaalste zaak ter wereld. Zo’n strategie
beschikt niet over een persoonlijke
aanpak. Dat leidt tot ontevreden
merkambassadeurs en negatieve
merkassociaties.
Introductie van de whitepaper
In deze whitepaper wordt uitgelegd hoe je als
organisatie omgaat met negatieve
merkassociaties, bestaande frames en
ontevreden klanten. Om uiteindelijk een
neutraal merkimago te creëren, zodat jouw
bedrijf nieuwe relaties opbouwt met
consumenten zonder negatieve associaties.

“84% van de klanten geeft aan dat de ervaringen die een bedrijf te bieden heeft net zo
belangrijk zijn als de producten en diensten.‘’ (Salesforce, 2019).

Merkambassadeurs geliefd
Een term dat globaal ging in 2021 was
merkambassadeur. Ambassadeurs van een
merk, product of bedrijf zijn tevreden en loyale
gebruikers van een product. Ze staan volledig
achter het bedrijf en zullen andere
consumenten dan ook wijzen op de voordelen
en de waarde van het product of merk. De
ervaringen waar mensen graag over praten
zijn vrijwel altijd ervaringen met een
persoonlijke betekenis. Zo’n
merkambassadeur is dus een effectief
marketingmiddel en draagt bij aan de externe
communicatie van jouw merk.
3
Whitepaper framing

Succesvol beïnvloeden door rekening te

houden met het beeld van de consument
Vanuit de problematiek
De U.S. News and World Report
ontdekte een tijd geleden dat bijna
70% van alle klanten die hun relatie
met een bedrijf opzegden, dit deden
vanwege onverschilligheid, vanwege
de slechte klantenservice. Het is een
raadsel waarom bedrijven dit niet zelf
in kaart brengen en na beëindiging
van een relatie, geen vervolgstappen
ondernemen. Hoewel
gedifferentieerde klantervaringen in
eerste instantie alleen door exclusieve
merken werden geleverd, verwachten
mensen nu ook in de massamarkt een
ervaring op maat.
Geen negativiteit meer
Het is belangrijk om merkambassadeurs te
hebben, maar het is nog belangrijker om over
geen slechte reviews en recensies te beschikken.
Door framing toe te passen leer je hoe je andere
succesvol kan beïnvloeden door wel rekening te
houden met hun beeld van de werkelijkheid.
Nadat een klant heeft uitgelegd wat er nodig is,
verschuift de verantwoordelijkheid volledig naar
het bedrijf. Vanuit daar kan het bedrijf de eerste
zet plaatsen, om vervolgens elk merk of
dienstverlening geloofwaardig en begrijpelijker
te maken.
‘’Framing is onzichtbaar overtuigen
met slim gekozen woorden’’

Huidige relatie
Klant associaties staan muurvast.
Zo vergeet een consument niet wat
hem in het verleden is overkomen.
Dat betekent niet dat het imago of
attitude van een consument
tegenover een bedrijf altijd
hetzelfde blijft. Door de negatieve
ervaring van een consument te
framen kan een bedrijf opnieuw
invulling geven aan de relatie met
een klant. Er ontstaat een neutraal
merkbeeld, waarbij beide partijen
geen negatieve aspecten ervaren.
De kans dat een consument van
een negatieve mindset naar een
positieve mindset gaat is daarbij
klein. Focus daarom op de huidige
relatie en probeer niet het uiterste
te halen uit ieder contactmoment.
Continu aandringen wordt dan al
gauw als vervelend ervaren.

4
Whitepaper framing

Mensen reageren onlogisch op allerlei

verschillende situaties
De theorie achter framing
Framing is een communicatie- en overtuigingtechniek waarbij afgeleide delen van de
werkelijkheid meer naar voren komen en andere delen naar de achtergrond verdwijnen. Zo
kan framing een krachtig middel zijn om de ander te overtuigen en emoties over te brengen.
In de politiek gebruiken veel sprekers deze techniek om mensen mee te nemen in hun
verhaal, begeleidt door de juiste woordkeuze. Net als in de politiek hebben consumenten
ook hun eigen verhaal te vertellen. In de praktijk worden weinig argumenten gebruikt en
vooral geredeneerd uit associaties en gevoelens. Mensen reageren onlogisch op allerlei
verschillende situaties, maar door in gesprek te gaan over deze frames kunnen
gesprekspartners, in dit geval bedrijf en consument, elkaar beter begrijpen.

Framing ligt heel erg op het onbewuste en wordt daarom ook wel onbewust overtuigen
genoemd; je wilt de lezer jouw gedachtegang laten overnemen of aanzetten tot bepaald
gedrag. Om dit effectief te doen heb je de volgende 6 vragen nodig:
1. Wat is je boodschap, wat wil je bereiken bij je doel, welk beeld wil je schetsen,
welke waarden en emoties komen daarbij.
2. Tegen wie heb je het. Wat vindt je publiek belangrijk. Is jouw waarde echt
belangrijk voor hen. Hoe krijg je verlangen van angst of urgentie in het verhaal.
3. Hoe vertel je je verhaal. Wie is het hoofdpersonage en wie zijn de bijrol spelers.
Wat is de gebeurtenis of het probleem. Waar speelt het zich af. Wat vertel je niet
en wat houd je in het kader.
4. Welke woorden en beelden gebruik je. Welke metaforen, Oneliners, stereotypen
en nieuwe taalvondsten. Welke woorden horen op de zwarte lijst. Welke beelden
zijn gevaarlijk.
5. Wie vertelt het verhaal. Welke waarden en emoties voegt dit toe aan het frame.
Welke kanalen zet je om in verhaal te vertellen.
6. Hoe ga je om met tegenstanders. Welke verhalen worden door je tegenstanders
verteld. Wat zijn je valkuilen in het gesprek.

Hoe ziet dat er nou uit?

Een makelaar zegt volksbuurt een
ambtenaar zegt achterstandswijk. De wijk
blijft hetzelfde, maar je interpretatie wordt
beïnvloed door de manier waarop de
informatie is verpakt. Zo zie je maar een
deel van de werkelijkheid.

5
Whitepaper framing

Je kunt pas een goede klantrelatie

opbouwen als klanten zich begrepen
voelen.
Machtsbalans
Customer Experience
Het is belangrijk om alle informatie uit de omgeving te
Vier op de vijf klanten
halen, zo is er over bedenken geen sprake. Dankzij
verwachten dat bedrijven
social media en de ontwikkeling van het internet
begrip hebben voor hun
kunnen consumenten hun ervaringen, of die nu goed
behoefte en verwachtingen.
of slecht zijn, delen met een veel groter publiek. In het
Zo krijgt een consument bij
verleden waren het vooral vrienden en familie waar
elke positieve ervaring een
consumenten hun slechte ervaringen deelden. Deze
hogere verwachting. Vaak is
ontwikkeling zorgt ervoor dat de machtsbalans tussen
dit niet het geval en daarom
consumenten en bedrijven op dit gebied in het
zeggen consumenten dat
voordeel is van de consument. Als bedrijf kan je pas
bedrijven niet ‘écht ’weten
een goede klantrelatie opbouwen als klanten zich
wat hun behoeften en
begrepen voelen, net zoals bij vriendschap tussen
verwachtingen zijn.
twee mensen. Als er bijvoorbeeld nooit wordt
gereageerd op telefoontjes of mailtjes, dan is de
vriendschap gedoemd te falen.

De overgrote meerderheid van de klanten is van mening dat de

ervaring die een bedrijf biedt net zo belangrijk is als de producten
en services.

Van framing naar consumentengedrag

Elke organisatie of spreker kan frames gebruiken om de

perceptie van een publiek te beïnvloeden. Deze techniek
vertelt individuen niet alleen wat ze moeten denken, maar
ook hoe ze op het idee moeten reageren. Voor organisaties is
het van groot belang om klantervaringen in kaart te brengen
om de juiste cultuur en experience te ontwikkelen. Zo kan een
bedrijf inzichten uit de cognitieve psychologie en
gedragseconomie gebruiken om externe communicatie en
klantervaring te verbeteren met behulp van gedragsinzichten.

Zo is customer experience nog nooit zo relevant geweest als

nu. Waar vroeger vooral de focus lag op commercie, blijkt
klanttevredenheid nu de grootste pijler te zijn bij een gezond
merk.

6
Whitepaper framing

Je wilt de lezer jouw gedachtegang laten

overnemen of aanzetten tot bepaald
gedrag
Framing kan elk bedrijf toepassen in het marketing-
of communicatie beleid. Met behulp van de eerder
genoemde inductieve onderzoeksmethode kunnen
bedrijven frames analyseren die negatieve
associaties vormen tegenover hun merk. Voor een
bedrijf is dit niet de enige methode om te reageren
op frames of hiermee om te gaan, alhoewel is dit
de meest wetenschappelijke aanpak. De andere
technieken kan je lezen in de volgende slideshow.
Deze technieken zijn ook effectief, maar verhelpen
niet het oorspronkelijke probleem, hoe de frame is
ontstaan. Na het toepassen van de inductieve
onderzoeksmethode heb je inzicht in de
problematiek. Hierop kan je het beste reageren
met een positief frame dat de onbekende
producteigenschappen benadrukt of cognitieve
reframing, waarbij je de manier veranderd waarop
situaties, ervaringen, gebeurtenissen, ideeën en/of
emoties worden bekeken.
Indexering
Wanneer je bestaande frames in kaart wil
brengen wordt er aangeraden om eerst
inductief onderzoek te doen naar de
klantervaringen vanuit je bedrijf. Daar zijn
drie stappen voor:
1. Identificeer en bepaal de belangrijkste
operationele prestatie-indicatoren
(KPI's) voor uw 10-15 belangrijkste
contactpunten voor klantervaringen.
2. Breng multifunctionele teams bij elkaar
om de customer attitude van
‘teleurgesteld’ naar ‘begrepen’ te
brengen. Hierna kan het team om
waarde toe voegen aan de klantbelofte
op integraal niveau.
3. Richt een "klantenkamer" in om te
analyseren hoe consumenten zouden
reageren op de deze veranderingen.

Stappenplan Framing bedrijven

Na de bestaande frames geïndexeerd te hebben heb je als bedrijf de mogelijkheid om hierop te
reageren. De eerste stap is het toevoegen van waarde aan de dienstverlening of het product. Zo ben
je preventief bezig om negatieve merkassociaties vroegtijdig te verhelpen. Bij de tweede stap kom
je uit voor de wijzigingen in de dienstverlening. Het is hierin de kunst om de teleurgestelde
consument zodanig te overtuigen dat hij een neutraal of positief attitude krijgt tegenover het
product of merk. Dat kan met een eigen frame of ontkrachting van het bestaande frame. Succesvol
overtuigen doe je met de onderstaande 4 elementen.

4 elementen
1. Taal – De woorden die we kiezen bij het overbrengen van onze
ervaringsboodschap.
2. Gedachte – Bedenk een gearticuleerde strategie die je bedrijf kan
implementeren.
3. Verhaal - Wees duidelijk, krachtig en kies voor eenvoud.
4. Vooruitdenken – Wees consistent met de boodschap en houd vol.

7
Whitepaper framing
Je woordkeuze moet het standpunt op
een goede manier verwoorden en bij de
gedachtegang van je doelgroep passen
Het verlies
Marketeers en communicatieprofessionals
kiezen nauwkeurig hun woorden. Kleine
verschillen in taalgebruik hebben een
groot effect op hoe de doelgroep een
boodschap interpreteert. Als de
boodschap fout wordt geïnterpreteerd
kunnen deze frames je achtervolgen. Dit
gebeurt ook in de ‘theoretische’ case van
CNV. Deze non profit organisatie heeft in
de laatste vijf jaar meer dan vijftigduizend
van zijn leden verloren.
Praktijkgericht voorbeeld
De vakbond heeft een oud bedrijfsimago
en is volgens veel consumenten
ouderwets. CNV Vakmensen is ontstaan in
1909 als reactie op de maatschappelijke
verdeling. Zo is de bond opgericht na de
schreeuw om hulp uit de technische- en
industriële sectoren. De laatste 113 jaren
verliepen snel en CNV heeft bijna altijd
dezelfde dienstverlening aangehouden. In
de laatste 20 jaar merkt de organisatie dat
het onderhouden van cao’s niet
aantrekkelijk genoeg is om het ledenaantal
op peil te houden. Hierdoor ontstaat er
een circulaire reactie. De consument ziet
het nut niet meer in van de vakbond. Dit
betekent dat er geen leden bijkomen en
ontevreden leden hun lidmaatschap
opzeggen. Wanneer het ledenaantal van
de vakbond afneemt krijgen hun minder
subsidie en is er minder te besteden.
Hierdoor kan de vakbond nog minder
betekenen voor de maatschappij. Door het
ledentekort heeft de vakbond de halvering
van de zondag toeslag in supermarkten
niet kunnen stoppen.
Het proces
De multifunctionele teams van CNV stelden zich de
volgende vraag; ‘’Hoe kunnen we in gesprek gaan
met ex-leden om ervoor te zorgen dat hun attitude
richting de vakbond weer neutraal wordt?’’ De
volgende drie frames bleken rond te gaan:
• Vakbonden zeuren en stellen irreële eisen,
• Het meeste profijt hebben de werknemers van
de vakbond zelf,
• De houdbaarheidsdatum van de vakbond is
voorbij.
Veel leden beëindigden hun lidmaatschap hierom.
Aanpassing dienstverlening
Veel leden beëindigden hun lidmaatschap hierom.
CNV blijkt vooral communicatieproblemen te
hebben en uiteindelijk een tekort aan beschikbare
dienstverlening. Hiervoor zouden eerste de
volgende acties ondernomen kunnen worden:
1. Geef consumenten inzicht in het jaarrapport.
Zo is er totale transparantie waar het geld
heen gaat.
2. Laat de consument zien dat bijna 50% van de
contributie teruggevraagd kan worden via de
belastingdienst.
3. Organiseer ledendagen om gezamenlijk te
kijken welke dienstverlening relevant is en
wat niet.
8
Whitepaper framing

‘’Samen naar een

neutraal merkimago’’

De tijd is aangebroken om nu zelf aan de slag

te gaan met framing. Denk goed na over welke
boodschap je als bedrijf naar buiten wilt
brengen en wees consistent in je belofte.
Succes is er pas echt wanneer klant en
consument elkaar begrijpen.

Checklist – Onzichtbaar overtuigen met framing

1. Wat is de kern van je boodschap en wat volgt

er later wel
2. Wat wil je bereiken bij het publiek. Welk
beeld wil je schetsen bij de ontvanger.
3. Tegen wie heb je het. Wat vinden die
belangrijk
4. Welke waarden spelen een belangrijke rol.
Hoe krijg je verlangen en urgentie in het
verhaal.
5. Hoofpersoon, bijrollen, gebeurtenis, setting,
waarde en emoties, handelsperspectief,
6. Wat vertel je niet in het verhaal, wat valt
buiten het kader
7. Welke metaforen, oneliners, stereotypen,
nieuwe taalvondsten,
8. Welke woorden op de zwarte lijst, welke
beelden beeld je uit en welke zijn gevaarlijk
9. Wie laat je het verhaal vertellen. Welke
waarden en emoties voegt dit toe aan het
frame, is dat wel wenselijk.
10. Welke kanalen zet je in om het verhaal te
vertellen.
11. Welke verhalen worden door de
tegenstanders verteld en wat zijn de valkuilen
van je eigen frame in het gesprek.

Wil je stapsgewijs een eigen frame vormen of op een

ingaan? Kijk dan naar de slideshow op mijn website.