CÁC VẤN ĐỀ VỀ

CHANNEL-PACK-PRICE
Kinh Do Corporation July 2008

1
NHỮNG VẤN ĐỀ CẦN GiẢI QUYẾT

ƒ Tương quan công việc giữa Sales & Marketing khi tung
sản phẩm mới?
ƒ Kiểm soát cân đối việc bán hàng giữa kênh MT và
kênh truyền thống (TT). Các vấn đề
Pack/Price/Channel
ƒ Các vấn đề về penetration và offtake

2
VẤN ĐỀ 1: QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI

3
NHỮNG YẾU TỐ DẪN ĐẾN THÀNH CÔNG CỦA MộT NPL

Những điều kiện để thực thị một chương trình tung sản phẩm mới
thành công:
ƒ Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận (Marketing, Sales,
Trade marketing, sản xuất…)
ƒ Sự chính xác trong sales forecast
ƒ Sự sẵn có kịp thời của các POSM support
ƒ Sự hiệu quả của POSM/Trưng bày tại các kênh phân phối cả về
hình ảnh/thông điệp và sự phù hợp với đặc thù của kênh phân
phối
ƒ Chương trình penetration phù hợp với từng kênh phân phối
ƒ Sự thực thi hiệu quả và đồng bộ trên thị trường của bộ phận bán
hàng
ƒ Kế hoạch hỗ trợ Marketing (thường diễn ra sau từ 2 tuần đến 1
thàng)

4
NHỮNG YẾU TỐ DẪN ĐẾN THÀNH CÔNG CỦA MỘT NPL MÀ SALES CầN CHÚ Ý

Bottom-Up
Volume POSM phù hợp
Leadtime hợp
Pipeline với từng
lý
Forecast từng channel
channel

Chương trình
Kế họach thực
bán hàng và
thi cụ thể đến
thuyết trình
nhân viên bán
thích hợp với
hàng
từng channel

5
SALES & MARKETING TRONG QUY TRÌNH NPL

Marketing
MarketingKick-Off
Kick-Off

Chiến
Chiếnlược
lượckênh
kênhphân
phânphối
phốivà
vàChỉ
ChỉTiêu
Tiêu

Kế
Kếhoạch
hoạchcommercial
commercialtheo
theokênh
kênhvà
vàSales
SalesForecast
Forecast

Phát
Pháttriển
triểncác
cáccông
côngcụ
cụhỗ
hỗtrợ
trợtung
tunghàng
hàng

Thực
Thựcthi
thivà
vàtheo
theodõi
dõitrên
trênthị
thịtrường
trường

Đánh
Đánhgiá
giákết
kếtquả
quả

6
SALES & MARKETING TRONG QUY TRÌNH NPL

Marketing
MarketingKick-Off
Kick-Off

Marketing Sales
• Thông tin sản phẩm • List price
• Thông tin nhãn hiệu • Pack Count
• Thông điệp nhãn hiệu chủ chốt
• Chiến lược truyền thông
• Giá người tiêu dùng

7
SALES & MARKETING TRONG QUY TRÌNH NPL

Chiến
Chiếnlược
lượckênh
kênhphân
phânphối
phốivà
vàchỉ
chỉtiêu
tiêu

Marketing Sales

• Doanh số kế hoạch đầu năm • Các kênh phân phối mục tiêu và thứ
• Chỉ tiêu nhãn hiệu tự ưu tiên
• Chỉ tiêu thị phần • Chỉ tiêu phân phối: distribution,
space share,…

8
SALES & MARKETING TRONG QUY TRÌNH NPL

Kế
Kếhoạch
hoạchcommercial
commercialvà
vàSales
SalesForecast
Forecast

Marketing Sales

• Doanh số kế hoạch trong năm
• Đảm bảo phê duyệt từ BOD
• Chương trình sell-in theo từng kênh/
khách hàng lớn
• Các chương trình merchandising
• Các hoạt động activation tại POP
• Dự báo doanh số pipeline từng kênh
theo kế hoạch sell-in

9
SALES & MARKETING TRONG QUY TRÌNH NPL

Phát
Pháttriển
triểncác
cáccông
côngcụ
cụhỗ
hỗtrợ
trợtung
tunghàng
hàng

Marketing Sales

• Những hình ảnh chủ yếu
• Xét duyệt cuối cùng về artwork
• Cung cấp Unique Selling Point
• Tùy chỉnh hình ảnh và thông điệp để
phù hợp với từng kênh và purchase
occasion cụ thể
• Thiết kế các vật phẩm trưng bày
• Xây dựng presentation template cho
từng kênh với USP đã có

10
SALES & MARKETING TRONG QUY TRÌNH NPL

Thực
Thựcthi
thivà
vàtheo
theodõi
dõitrên
trênthị
thịtrường
trường

Đánh
Đánhgiá
giákết
kếtquả
quả

Marketing Sales

• Giám sát các hoạt động ATL
• Đánh giá tổng thể chương trình
• Thực thi theo kế hoạch
• Định kỳ cập nhật tiến độ thực thi
• Báo cáo kết quả doanh số, thâm nhập,
space share,…
• Đánh giá doanh số sell-in nội bộ và
offtake tại điểm bán

11
VấN Đề 2: CÂN ĐỐI GIỮA KÊNH MT VÀ KÊNH TT

12
Q: TẠI SAO OVERLAP XẢY RA?
Những nguyên nhân chủ yếu:
ƒ TT’s Retailer vào mua:
ƒ Giá NTD của MT thấp hơn giá
retailer của TT
ƒ Giá trị promotion của MT cao hơn
cost của retailer
ƒ MT chủ động phân phối ra TT
ƒ Mức hỗ trợ của NSX vượt quá mức
chi phí phân phối trực tiếp của MT
ƒ Giải quyết hàng tồn kho
13
ƒ Những giải pháp chủ yếu:
ƒ TT’s Retailer vào mua:
ƒ Hiểu về front margin và back margin
của MT
ƒ Hiểu về consumption/purchase
consumption và pack/price/channel
ƒ MT chủ động phân phối ra TT
ƒ Hiểu về working và non-working
support
ƒ In-store Marketing Activities
GIÁ NTD CỦA RETAILER (MT) THẤP HƠN GIÁ TT RETAIL

14
FRONT MARGIN VÀ BACK MARGIN

ƒ Front Margin là những margin mà retailer (MT) được hưởng ngay khi mua hàng từ NSX
ƒ VD: chênh lệch giá mua & giá bán, on-invoice discount, trade promo, quantity discount, và
ƒ Mỗi retailer thường có một mức expected front margin nhất định tùy theo mô hình kinh doanh
của minh

ƒ Back Margin là những margin mà retailer (MT) được hưởng một thời gian sau khi mua hàng từ
NSX và thường đi kèm điều kiện.
ƒ VD: Hỗ trợ distribution fee, Marketing Development Fund, Thưởng theo target, Thuê không
gian, Hỗ trợ khai trương điểm mới,…
ƒ Back margin thường được quy định trong trading terms và ảnh hưởng bởi purchasing power
của retailer

15
 FRONT MARGIN BALANCING

W/S Small Big Small Distributor TT-Grocery

Club Hyper Super Super CVS

Consumer Price Per unit 3,791 4,166 4,400 4,500 4,500 3,750 4,500

Per case 90,984 99,984 105,600 108,000 108,000 90,000 108,000

List Price Per unit 4,167 4,167 4,167 4,167 4,167 4,042 4,167

Per case 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 97,000 100,000

On -Invoice Disc Per unit 167 167 167 167 167 - -

Per case 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000 - -

Trade Promotion Per unit 417 417 417 417 417 417 417

Per case 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000

Nett Price Per unit 3,583 3,583 3,583 3,583 3,583 3,625 3,750

Per case 86,000 86,000 86,000 86,000 86,000 87,000 90,000

Front Margin Per unit 5.48% 13.99% 18.56% 20.37% 20.37% 3.33% 16.67%

Consumer Price of MT must be higher than net price that

Traditional Trade Grocery can have

16
KIỂM SOÁT CROSS CHANNEL-SELL CỦA PROMOTION
CAMPAIGN

17
KỸ THUẬT KIỂM SOÁT

Những biện pháp nhằm hạn chế việc bán chéo channel khi thực hiện những
hoạt động promotion ở một channel cụ thể là gì?

ƒ Different promotion for different pack

ƒ Sử dụng một cách khéo léo loại quà tặng
ƒ Sử dụng hình thức khuyến mãi một cách khéo léo

18
 CONSUMPTION/PURCHASE OCCASION AND PACK / PRICE / CHANNEL

ƒ Thời điểm tiêu dùng (consumption occasion):

ƒ Out Of Home: On Premise, On The Go
ƒ In Home
ƒ Thời điểm mua hàng (purchase occasion):
ƒ Immediate (ngay lập tức): On Premise, On The Go
ƒ Routine (thường nhật): In home
ƒ Stock Up (trữ hàng): In home
ƒ Special occasion (dịp đặc biệt): party, picnics,…

Consumption On Premise On The Go In Home

Purchase Immediate Special occasion Routine Stock Up

The likeability and value of each pack type is different by

consumption/purchase occasion

19
PACK TYPE PROFILES

Pack Qualitative

6Ws BPCM

Perceived Value Pack U&A

To understand packages profiles, we can use different type of

studies

20
 6W: PACK FORMAT BY WHEN (DAY PART)
Single
Single serve
serve glass
glass bottles
bottles are
are stronger
stronger in
in lunch/afternoon
lunch/afternoon occasions
occasions while
while multi
multi serves
serves skew
skew also
also to
to
breakfast.
breakfast. Plastic
Plastic bottles
bottles have
have aa Morning
Morning No
No Meal
Meal association
association and
and single
single serves
serves also
also present
present at
at lunch.
lunch.
Glass Glass bottle Plastic bottle Plastic bottle
LRB bottle (single) (multi) (single) (multi)
n=3910 n=922 n=33 n=227 n=716

Evening
no meal 23 -4 2 -9 -1

Dinner
6 0 -6 1 0

Afternoon
no meal 24 5 4 -3 -1

Lunch
12 5 1 5 -1

Breakfast
12 1 7 -1 -5

Morning
no meal 23 -7 -8 6 9

Source: Diary; Base: LRB Occasions

21
 6W: PACK FORMAT BY WHEN (DAY PART)
Not
Not surprisingly,
surprisingly, cartons
cartons are
are stronger
stronger at
at breakfast,
breakfast, as
as are
are pouches,
pouches, while
while cans
cans have
have an
an afternoon/dinner
afternoon/dinner
skew.
skew.
Carton/Tetra Carton/Tetra Can/tin Pouch/ Paper/ Plastic
Pack (single) Pack (multi) (single) Plastic bag Disposable cup
LRB n=392 n=55 n=243 (single) (single)
n=3910 -3 n=373 n=889

Evening 0
no meal 23 1 -3 3 6

-4
Dinner
6 -5 4 -3 -2

-5

Afternoon
no meal 24 -3 5 -2 0

12

Lunch
12 3 0 -5 -2
-1

Breakfast
12 6 -7 6 -3

Morning
no meal 23 -3 2 0 1

Source: Diary; Base: LRB Occasions

22
 6W: PACK FORMAT BY WHEN (ACTIVITY)
Single
Single serve
serve glass
glass bottles
bottles skewing
skewing to
to out
out and
and about
about and
and socialising
socialising occasions,
occasions, although
although these
these occasions
occasions
are
are small
small overall.
overall. Whereas
Whereas plastic
plastic skews
skews toto working/studying.
working/studying.
LRB Glass Glass bottle Plastic bottle Plastic bottle
n=3910 bottle (single) (multi) (single) (multi)
n=922 n=33 n=227 n=716

Working/ 13 -4 11 11 3
Studying

Sports/ Being 3 -1 6 0 0
Active

3 4 0 4 -3
Out and about

Leisure 69 -8 -20 -16 -5

/Entertainment

3 3 -3 -1 -3
Socialising

Source: Diary Q10; Base: LRB Occasions Leverage charts for categories shown vs All LRBs

23
 6W: PACK FORMAT BY WHEN (ACTIVITY)
Cartons
Cartons and
and pouches
pouches skewing
skewing even
even more
more strongly
strongly to
to leisure/entertainment.
leisure/entertainment. Cans/tins
Cans/tins skew
skew slightly
slightly to
to
socialising.
socialising.
LRB Carton/Tetra Carton/Tetra Can/tin Pouch/ Paper/ Plastic
n=3910 Pack (single) Pack (multi) (single) Plastic bag Disposable cup
n=392 n=55 n=243 (single) (single)
13 n=373 n=889

Working/ 3 -2 -5 1 -3 -1
Studying

3
Sports/ Being 0 -3 -1 -1 2
Active

69
1 -3 0 -2 -1
Out and about

Leisure 9 15 -1 5 6
/Entertainment

-3 -3 3 -1 -1
Socialising

Source: Diary Q10; Base: LRB Occasions Leverage charts for categories shown vs All LRBs

24
 6W: PACK FORMAT BY WHERE CONSUMED
Plastic
Plastic bottles
bottles in
in multi
multi serves
serves skew
skew to
to at
at home
home but
but single
single serve
serve skew
skew to
to at
at food
food outlets
outlets consumption.
consumption. Glass
Glass
is
is strong
strong at
at food
food outlets
outlets especially
especially in
in single
single serves.
serves. While
While on
on the
the go
go is
is very
very small,
small, plastic
plastic single
single serve
serve
bottles
bottles do
do show
show aa skew
skew here.
here.
LRB Glass Glass bottle Plastic bottle Plastic bottle
n=3910 bottle (single) (multi) (single) (multi)
n=922 n=33 n=227 n=716

At home
(net) 69 -26 -13 -19 14

Retail
(net) 0
0 0 0 0

Food
Outlet
(net) 18 28 9 -4 -18

Other on
premise 11 -1 7 17 5
(net)

On the go 1
(net) 0 -1 7 -1

Source: Diary; Base:LRB Occasions

25
 6W: PACK FORMAT BY WHERE CONSUMED

These
These formats
formats show
show skews
skews to
to At
At home.
home.

Carton/Tetra Carton/Tetra Can/tin Pouch/ Paper/ Plastic

LRB Pack (single) Pack (multi) (single) Plastic bag Disposable cup
n=3910 n=392 n=55 n=243 (single) (single)
n=373 n=889

At home 69
(net) 10 18 4 12 9

Retail
(net) 0 0 0 1 0 0

Food
Outlet 18 -8 -15 -2 -6 -6
(net)

Other on 11
premise -2 -2 -4 -5 -1
(net)

On the go 1 0 0 2 0 0
(net)

Source: Diary; Base: LRB Occasions

26
 PACK/PRICE MATRIX
Channel TT Eateries TT Cafe Groceries Modern Trade
Consumption On Premise On The Go In Home
Purchase Immediate Special Routine Stock Up

PET
Out Of Pocket (drive
1L
PENETRATION)
RGB Can
Benefits

Value (drive PET MP MS

QUANTITY first and 2L
then FREQUENCY)
MP PET MS

MP PET SS
Convenience (drive PET
FREQUENCY first SS
and then MP Can
QUANTITY)
MP PET SS MP PET SS MP Can SS

There’re specific package mix and we can charge different price

point for the same product at different channel

27
PACK/PRICE MATRIX

BENEFITS CHARACTERISTICS
OUT OF POCKET Low cost per unit
Affordability/low price point
Medium-High MC
VALUE Low cost per ml
High frequency/quantity of purchase
Low-Medium MC
CONVENIENCE Clear perceived value
High quantity purchase
High MC

28
WORKING & NON-WORKING SUPPORT

29
WORKING VS NON-WORKING

ƒ Working support: những hỗ trợ có tác dụng trực tiếp đến việc mua hàng của người tiêu dùng
ƒ Non-Working support: những hỗ trợ ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của retailer

NGUYÊN TẮC:
Non-working support nên được kiểm soát chặt chẽ.
Non-working support không nên vượt quá distribution fee (trả cho distributor)

30
 WORKING & NON-WORKING: CHI TIẾT

Trading Terms W & NW 8 Listing Fee NW

9 Merchandising Fee W
1 Monthly Rebate
10 TG Fee W
- Unconditional NW
11 Permenant Secondary Display
- Conditional (Slab Based) NW Mass Display W
2 Annual Rebate Check outs W
- Unconditional NW Strips W
Escalator W
- Conditional (Slab Based) NW
Pillars W
3 EPOS O
12 OOS Penalty NW
4 DC Fee O
5 Stale Allowance O
6 Retainer Fee NW
7 Spec. Allowance
National Anniversiry NW
Store Anniversiry NW
New Store Opening NW
Special Festival NW
Store Re-opening NW
Regional Contract NW
Ad Hoc Fund NW
Sponsorships NW

31
VẤN ĐỀ 3: PENETRATION VÀ OFF-TAKE

32
PENETRATION

Điều gì khiến cho một retailer LÀM ĂN với một công ty hoặc với một sản phẩm
cụ thể?:

ƒ Operating Profit
ƒ ROI
TOTAL CUSTOMER VALUE
ƒ Co-Brand Opportunity
ƒ Cross-Selling Opportunity

Khi chúng ta Penetrate một sản phẩm mới, chúng ta không bán sản phẩm cho
retailers mà bán một PROSPECT (triển vọng) bán hàng cho retailers
Câu hỏi là triển vọng mà chúng ta mang tới cho họ có TOTAL VALUE là bao
nhiêu??? So với competitors như thế nào?

33
OFFTAKE

Sức Mạnh
Nhãn Hiệu

Hiện diện
tại điểm bán

Những yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định
mua hàng của Thông điệp
Shoppers? Marketing
tại điểm bán

Tác động
của retailers

34
EXCERCISE

ƒ Mỗi nhóm xây dựng trading terms cho category của mình. Sau đó xây dựng một chương trình
khuyến mãi cho Saigon Coop với mức khuyến mãi là 30% nhưng không được phép làm ảnh
hưởng đến kênh TT

Thời gian: 30’

Nên thay bằng bài tập làm Price/Pack Matrix với clear channel strategy cho từng loại pack. Làm cho
Tribeco/Kinh Đô/Ice Cream

35