Marketing Management Blok 1

College 1 
Centrale vraag: Wat is de beste manier om klanten te krijgen?
 Geen klanten = geen bedrijf (organisaties)
 Concurrentie!
Centrale vraag: Waarom zou klant jouw aanbieding kopen?
4 visies
 Product
 Verkoop
 Marketing
 Holistische Marketing
Productvisie: exclusieve focus op het product. Product is volgens het bedrijf het beste (klassieke
visie). Klant niet betrokken in het proces.
Verkoopvisie: Sterke focus op het product. Ons product is simpelweg het beste, maar we moeten de
klant er van overtuigen (stereotype van marketing). Geen rekening houden met de behoeften klant,
kost veel moeite. Niet voor de lange termijn. Inside-out visie
Marketingvisie: Focus op de klant leggen. Behoeften van de klant. Product = bevrediging behoeften.
Ons product matcht het beste aan de behoefte van de klant. Van "inside-out" naar "outside-in"

Meeting needs profitably

Marketing = superieure klantwaarde creëren
 Oriëntatie: extern/klantgericht
 Doel: Winst maken door klanttevredenheid.
Lange termijnvisie!
Beste middel = systematisch zijn
 "Needs" voor de klanten
 "Desired benefits" leveren (gewenste voordelen)
 Efficiënter en effectiever dan de concurrentie
Belangrijke vraag:
 Nieuwe producten: Waarom zou iemand ons product willen kopen?
 Bestaande producten: Waarom kopen mensen ons product?
Marketing Myopia = "het probleem". Objects near to you are clearly, but objects farther away are
blurry. (Productvisie en verkoopvisie)
 Een natuurlijke focus op het product ipv de VOORDELEN dit het product biedt.
 Productfocus maakt je kwetsbaar als organisatie.
 Concurrentie; niet kijken naar andere bedrijven, maar kijken naar voordelen. De behoefte van
klanten voordeliger maken.
  Een bedrijf concurreert met iedereen die dezelfde behoeften probeert te bevredigen. (What
business are we in?)
 Bijv. Kodak, een bedrijf dat volledig de slag om de digitale camera heeft gemist.
Holistische marketingvisie

Marketingvisie + IM/IM/PM/RM
Relationship marketing
 Lange termijn
 Goede relaties met klant, werknemers, partners.
 CRM/PRM (customer/partner relationship management)
Integrated marketing
 Totaalpakket aanbieden
 "customer journey"
Internal marketing
 Focus op de werknemer
 Werknemers moeten kennis van de doelen/waarden/noden van consument/bedrijf hebben
Performance marketing
 Verantwoording afleggen
 Lange termijn
 
Marketing Myopia = "het probleem". Objects near to you are clearly, but objects farther away are
blurry. (Productvisie en verkoopvisie)
 Een natuurlijke focus op het product ipv de VOORDELEN dit het product biedt.
 Productfocus maakt je kwetsbaar als organisatie. -> bedrijf denkt in hokjes
 Concurrentie; niet kijken naar andere bedrijven, maar kijken naar voordelen. De behoefte van
klanten voordeliger maken.
 Een bedrijf concurreert met iedereen die dezelfde behoeften probeert te bevredigen. (What
business are we in?)
 Bijv. Kodak, een bedrijf dat volledig de slag om de digitale camera heeft gemist.
Marketing op een "goede" manier?
 

 
 

 
Customer Value wordt gezien als een outside-in strategie. Hier wordt de strategie en beleid van een
bedrijf bepaald door wat er in de omgeving van het bedrijf gebeurt
Marketing is het leveren van waarde aan klanten op een winstgevende manier -> winst en waarde
Waarde = voordelen - kosten
Waarde is niet enkel voordelen. Kosten > voordelen dan gaat er niks veranderd worden.
 Heeft vaak te maken met hoge switching costs
 Bijv. afstappen van het qwerty-toetsenbord naar een efficienter toetsenbord
 Het gaat hier met name over de perceptie van voordelen en kosten
 
 
 Context = MACRO-context

PESTEL MODEL

Macrocontext van een bedrijf.

Politcal - Legal
 Bepalen de regels waarbinnen bedrijven opereren.
 vb. koopt een bedrijf haar producten in op een eerlijke manier?
Economic
 Economische groei of stagnatie?
 Globalisatie - Wereld economie
Social
 Demografisch
 Cultureel
Technological
 Technologische ontwikkelingen/veranderingen. AirBnB/Uber
Ecological
 Corporate Social Responsibility: in hoeverre is het bedrijf ethisch en ecologisch verantwoord?
 
Recap
Marketing
 Is meer dan enkel goed product
 Is meeting needs profitably by creating and delivering value
 Value = perceived benefits minus costs
 
Marketingstrategie begint met analyseren/monitoren van de macro-omgeving
 Bepaalt alle andere factoren zoals consumenten en concurrenten, maar (vooral) ook het bedrijf
Macro-omgeving is PESTEL
Micro-omgeving van een bedrijf bestaat uit:
 Klanten
 Concurrenten
 Leveranciers
 Distributeurs
 
Customer Lifetime value: de som van alle mogelijke omzet, winst en aanbevelingen die een bedrijf
ontvangt van een klant gedurende de jaren dat hij klant is.
 
Centrale vragen
 Waarom zou iemand jouw aanbieding willen kopen?
 Waarom koop je iemands' aanbieding?

College 2
Consumentengedrag
Hoe beslist de consument?
 
Consumentenpsychologie
 Perceptie
 Emoties
 Motivatie
 Sociale aspecten
 
Perceptie:
-> Het proces waarbij we informatie selecteren, organiseren en interpreteren om een betekenisvol
beeld van de wereld te creëren (bepaalt consumentengedrag)
 Selective attention:
- De verdeling van processing capacity tot een stimulus
- instructed (tel dit)
- Beliefs (I like Coca-Cola)
 Selective retention:
- Men onthoudt niet alles, maar slechts een selectie van informatie die overeenkomt met hun
beeld dat ze van iets hebben.
 Selective distortion (selectieve vervorming):
- De verwachtingen die je van een product hebt, beïnvloeden je eigenlijke ervaring met het
product.
 
Gepercipieerde waarde = gepercipieerde voordelen - gepercipieerde kosten
 
Emoties:
 Veel beslissingen zijn niet rationeel of niet cognitief
 Grote rol van affect zoals emoties
 Cold state = rationele beslissingen.
 Hot state = irrationele / impulsieve beslissingen = emoties spelen veel meer een rol.
 In welke "state" worden er beslissingen genomen over jouw product?
Motivatie:
Low involvement = lage betrokkenheid bij de keuze van het product. -> systeem 1 : beslissingsproces
is automatisch, snel, weinig inspanning. Emotionele en impulsieve manier gemaakt. (hot state)

High involvement = hoge betrokkenheid bij de keuze van het product. -> systeem 2:
beslissingsproces gaat trager, minder automatisch en veel inspanning. (cold state) vb. kopen van
een huis

 Low involvement (fast moving consumer goods) vs high involvement

 Systeem 1: automatisch, snel, weinig inspanning, emotioneel, impulsief
- Low involvement: keuze wordt gemaakt op emotionele en impulsieve manier (hot)
 Systeem 2: minder automatisch, trager, meer inspanning
- High involvement: komt veel tijd en moeite bij kijken (cold)

Systeem 1: meer gebruik maken van heuristieken (mental shortcuts)

 Framing:
- Anders reageren, omdat dezelfde info anders wordt gepresenteerd
 Processing Fluency:
- Hoe makkelijk/moeilijk informatie te verwerken is, beïnvloedt beslissingen, ook al is deze
moeilijkheidsgraad niet relevant. Waardoor er sprake kan zijn van (mis-)attributie
 Availability:
- Evaluaties en beslissingen baseren op wat het eerst in je opkomt en wat beschikbaar is in je
omgeving
Sociale aspecten
 Referentiegroepen
 Rol van technologie (pesTel) -> zorgt ervoor dat er steeds meer sociale interactie mogelijk is die
je beslissingen beïnvloeden.
 
Klassieke beslissingsmodel
 

 
Need recognition:
Zijn de behoeften die een mens heeft, deze kunnen worden aangegeven met de piramide van
Maslow.

 
Volgens deze theorie streeft een mens pas naar bevrediging van een behoefte, als een behoefte die
lager in de piramide staat al bevredigd is. (Fysiologie, Veiligheid, Sociaal, Waardering,
Zelfontplooiing)

Bewust van behoefte:

 Interne en externe triggers
- Intern: (geval van coca-cola) = dorst
- Extern: (igv coca-coal) = behoefte belangrijker maken – door middel van promotie
 

Information search
 Hoeveelheid informatie die mensen zoeken hangt af van motivatie
 3 typen informatie die mensen zoeken:
P: prior experience, preferences (voorkeuren) en beliefs (overtuigingen)
M: marketeers
O: others, referentiegroepen
 P + M + O = purchase decision
 
Evaluation & Choice/Purchase en Post-choice Evaluation
 Bepaalde alternatieven gezocht (evoked set)
 Evalueren van deze alternatieven – kijken naar voordelen en kosten
 Kies het beste alternatief (perceptie en motivatie) (systeem 1 -> heuristieken)
 Cognitive dissonance: na aankoop twijfel bij de klant of hij de goede keuze hebt gemaakt en
hierover twijfelt.
  Marketing funnel model - bij dit model wordt geen band met de klant opgebouwd

 
Customer Journey

 
 
 Post-purchase is cruciaal.
 Klant heeft het product positief geëvalueerd en de klant tevreden is, komt deze in de loyalty
loop terecht.
 Product wordt opnieuw gekocht zonder weer het consider en evaluate proces in te gaan.
 Bond fase laat zien of de klant sterk genoeg verbonden voelt met het merk.
 Advocate fase zorgt ervoor dat tevreden klanten een positive word of mouth krijgen: ze
zullen door vertellen aan anderen hoe goed dit product is.
 Customer Journey model heeft een lange termijnvisie. Het klassieke model eindigt na aankoop

Klanttevredenheid hangt af van

 Customer expected value – product dat wordt verkocht moet aan de verwachtingen voldoen
 Customer perceived value – misleidende aanbieding -> lost positieve verwachtingen niet in ->
negatieve perceptie van de waarde – klanttevredenheid is laag.

Kosten van het korte termijn denken

 Positieve verwachting van waarde (belofte)
 Klant kiest jouw aanbieding (door te misleiden)
 Jouw aanbieding lost positieve verwachtingen niet in (customer expected value)
 Negatieve perceptie van waarde (customer perceived value) -> ontevredenheid/ -> customer
churn (klanten gaan weg)/ -> + negative word of mouth
 
Rol en meting van consumententevredenheid
 Net Promoter Score (NPS)
 "Hoe waarschijnlijk is het dat je het product aan zal raden aan een vriend/collega?"
 NPS = % Promoters (9/10) - % Detracters ( < 6)
 Satisfaction with touchpoints: waar de klant in aanraking komt met een bedrijf.

College 3
Waarom zou iemand jouw aanbieding kopen?
 Superieure waarde bieden
 Focussen op de behoeften van de klant
 
Segmentatie en targeting
 Doel van bedrijf:
 Het ultieme doel van een bedrijf is het winst maken op de lange termijn.
 Tevreden klanten zijn hiervoor essentieel
 Marketing is the delivery of value to customers at a profit – winst maken en tevreden klanten
 Waarom zou iemand bij jou komen werken?
 Humans are very important in many industries
 Op de lange termijn is het altijd beter om te proberen te anticiperen dan te reageren
 
Analyse van bedrijf:
Waar staan we momenteel
 What business are we in
- Marketing definitions of business
- Marketing Myopia
 What are opportunities and threats? (External) – SWOT-analyse
- Macro-economie? PESTEL
- Consument (klantgerichtheid is belangrijk)
- Concurrentie
 What are our "core competencies"? (Internal)
- Defined in product terms; Investing? How can we improve our current products?
- Defined in customer benefit terms; Investing? What else can we make to make customers'
lives easier

Core competencies: geharmoniseerde combinatie van verschillende middelen en vaardigheden die

een bedrijf onderscheiden binnen een markt (SWOT-analyse)
 Het moet consumenten voordeel verschaffen
 Het moet moeilijk te imiteren zijn voor concurrenten
 Het kan voor meerdere producten en markten ingezet worden
Convergence: het naar elkaar toe groeien van verschillende technologieën en markten
Hoe ga je van de huidige situatie naar het doel? -> strategie

Strategie
Om als bedrijf een doel te halen is een strategie nodig
Strategie van segmenting, targeting en positionering sluiten aan op de (holistische) marketing visie
 Segmenting: gebruik maken van verschillende groepen op basis van behoeften
 Targeting: een of meerdere groepen kiezen
 Positionering: bepalen hoe je deze groepen bereikt
Strategie is de manier waarop je je doel wilt bereiken
Technieken (marketingmix) geven de 4 P's weer: Product/Plaats/Promotie/Prijs. Met behulp van deze
4P’s voer je dus de strategie uit.
Etos: kwaliteit product en de winkel (plaats) voor een hogere prijs
Kruidvat: lage prijs en prijsgerichte promotie

Segmentatie:
 Aggregation bias: je kunt niet aannemen dat je de gemiddelde van behoeften van mensen kan
nemen als uitgangspunt.
 Er kan een complexer beeld hierachter verschuilen: Heterogeniteit
 Segmentatie is het verdelen van de mensen in verschillende groepen op basis van behoeften
 Segmentatie is erop gericht om bedrijven meer geld te laten verdienen.
 Door segmentatie kan je namelijk beter inspringen op de behoeften van de consument.

4 manieren om te segmenteren:
 Geografisch: land, regio, stad, postcode etc.
 Demografisch: Leeftijd, geslacht, cultuur/etniciteit, sociale klasse etc. Ook kan je het verdelen
op basis van inkomens.
 Psychografisch: op basis van persoonlijkheid, waarden, houdingen, interesses en lifestyles.
- The Big Five: beschrijft je persoonlijkheid; extraversion/ openness to new
experience/ conscientiousness/ agreeableness/ neuroticism
 Behavioral: hoe men zich nou echt gedraagt in de markt -> wat koopt hij? Hoeveel?

Het is belangrijk dat het bij segmentatie echt gaat om de behoeften en gezochte voordelen
 Descriptors; variabelen die het segment onderscheiden van andere segmenten. Moeten
identificeerbaar zijn.
 Customer importance ratings = hoe belangrijk iemand deze voordelen vind

Criteria voor segmentatieschema's

 Meetbaar (vb. koopkracht)
 Winstgevend
 Bereikbaar
 Differentiërend (verschillende behoeften + reacties)
 Uitvoerbaar (goed te onderscheiden zijn)
 
Targeting
 Groepen met verschillende behoeften uitkiezen
Dit wordt beslist op basis van:
 Algemene aantrekkelijkheid van het segment – kijken naar grootte van het segment,
concurrentie of Customer Lifetime Value
 Capabilities and Objectives van het bedrijf (Financial capacity, Core competencies)
  Full Market Coverage: alle segmenten bedienen met allemaal verschillende producten. (Coca-
cola)
Segmenten kunnen op 2 manieren bediend worden
- Undifferentiated: hetzelfde product geleverd aan alle segmenten – negeren van verschillen
tussen segmenten
- Differentiated: per segment een ander product.
 Multiple Segments: meerdere segmenten, allemaal een verschillend productaanbod (Unilever)
 Single segments: één segment met één soort productaanbod. (Focused marketing) (lokale
makelaar)
 Individual as Segments: customized en gepersonaliseerd. (One-to-one marketing) (maken van
een maatpak). Marketing aangepast op de behoefte en wensen van individuele klanten.

College 4
Positionering
Positionering is de kunst van het framen van het merk in de gedachten van de doelgroep, duidelijke
en waardevolle plek in vergelijking met de concurrenten.

 
Brand is een belangrijk begrip bij positionering; naam/teken etc. met de intentie om de
producten/diensten van een verkoper te identificeren en te differentiëren van concurrenten.
Vb. bij het brand McDonalds denkt men meteen aan gele M of Ronald McDonald
Een merk is voor klanten belangrijk vanwege:
 Creëert en vervult verwachtingen
 Reduceert risico
 Beslissingen maken wordt makkelijker
 Persoonlijke betekenis
 Onderdeel van de identiteit
 
Van de 4 componenten van holistische marketing speelt integrated marketing een belangrijke rol
voor positionering. Communications valt hieronder. Bedrijven communiceren haar
positioneringsstrategie op allemaal verschillende kanalen
Ook is internal marketing belangrijk voor positionering. Positionering moet goed zijn doorgevoerd
tot in het hart van de organisatie, waaronder de werknemers.
Interne marketing is ook belangrijk voor positionering omdat ook P en O koopgedrag beïnvloeden,
naast M
 
Positioning statement: wie is de doelgroep? Om wat voor business gaat het? Wat is het belangrijkste
voordeel? Wat onderscheidt het van de concurrenten?
Bij het kiezen van positie wordt gekeken naar wat er belicht kan worden (lijkt op selective attention).

Positioneringsstrategieën:
 Voordelen – product wordt met bepaalde voordelen geassocieerd
 Prijs/kwaliteit verhouding – hoge kwaliteit voor een lage prijs
 Concurrentie – bedrijf moet zich differentiëren van de concurrentie
 Product gebruiker – product wordt geassocieerd met een persoon/groep
 Social purpose
  Symbol en imagery – betekenisvolle symbolen gebruiken om te differentiëren van de
concurrentie
 
Positie is de uitkomst. Het is de werkelijke perceptie van het merk in de gedachten van target
consumers. 2 soorten posities:
 Company position: de perceptie van het merk dat het bedrijf probeert te bereiken.
 Customer position: de daadwerkelijke perceptie van het merk bij klanten (is belangrijkst!)
In de beste situatie zijn beide posities gelijk. De klant ziet het merk zoals het bedrijf dat wilt
Gepercipieerde waarde = gepercipieerde voordelen - gepercipieerde kosten
 
Effectieve positionering : als de positioning zorgt voor de juiste identificatie en associatie
Belang van positionering
Fabrieken en kantoren zijn niet zoveel waard als wat er in het hoofd van de klant zit.
 Waarom zou de klant jouw product moeten kopen -> superieure waarde.
 Superieure waarde communiceren aan de klant. Coca-Cola positioneert zo goed dat klanten
het daadwerkelijk als lekker percipiëren.
 Positionering zorgt ervoor dat je zo zelf bepaalt wie je concurrenten zijn.
 Waar is er meest behoefte aan
 Belang van genuanceerd nadenken over positie
 Klant moet identificatie hebben met het bedrijf en een associatie
 Heel concrete positie in de markt! Vermijdt vage positie!
1. Superieure waarde communiceren
2. Bepaal mee wie de concurrentie is
3. Differentiatie van de concurrentie
4. Tegengaan commoditization
5. Consistente marketing mix
 
Competitive frame of reference
Definieert met welke andere merken een merk concurreert en wat daarom de focus moet zijn van
concurrentieanalyse
Points-of-Parity (POPs): associaties met attributen of voordelen die niet per se uniek zijn voor het
merk en die gedeeld kunnen zijn met andere merken.
 Begrijpen van aanbiedingen
 Lid van bepaalde (product)categorie? -> schept verwachtingen bij klant
-> Tevredenheid wordt mede bepaald door verwachtingen
 Aanbieding moet zeker bepaalde kenmerken hebben
 Aanbieding moet zeker bepaalde minimumscore halen op bep. kenmerken = fair value
 Fair value op de volgende 3 waarde strategieën
- Product leadership: goede, innovatieve producten
- Customer intimatacy: relatie met klant
- Operational excellence: efficiënte processen zodat de prijs zo laag mogelijk is.
 PoP kan succes/fail bepalen
 
Points-of-difference (PODs): merk differentieert zich van de concurrentie
 Attributen en voordelen die klanten sterk associëren met een merk, die ze positief evalueren,
en waarvan ze geloven dat ze niet dezelfde mate bij andere merken kunnen worden gevonden
- Desirable
- Deliverable
- Differentiating
 
Commodity is een basisgoed dat verwisselbaar is met commodities van hetzelfde type
 
 

 
 
Brand position geeft extra waarde
 Prijzen verschillen sterk -> mensen gaan het product als beter percipiëren en dat er sprake is
van conspicuous consumption (zwerver vs superrijk)
 
Consistente marketingmix: product/prijs/plaats/promotie is het uitwerken van de tactische details
van de positie strategie.
 
Meten van de positie
 Perceptual maps
 Brand personification
 ZMET
 
Perceptual Maps: competitieve structuur van de markt te visualiseren, zoals ze gepercipieerd
worden door de target customers.
 

Een Perceptual map helpt een marketeer met veel beslissingen:

 Succes van je positionering strategie meten
 Wie zijn volgens de klanten de concurrenten
 Welke attributen de klant gebruikt om concurrerende producten te differentiëren.
(multidimensional scaling)
 Beslissingen over nieuwe procuten maken (opportunity identification)
 
Brand personification
 Een methode waarbij mensen wordt gevraagd om te denken aan merken alsof het mensen zijn
en om te beschrijven hoe deze merken zouden denken en voelen.
 
ZMET (Zaltman Metaphore Elicitation Technique)
 Respondenten verzamelen afbeeldingen die hun gevoelens over het merk reflecteren
 Achterliggende betekenis wordt onderzocht (laddering)
 Onderzoekers en respondenten maken een collage
 Samenvatten van deze collage
Er wordt aangenomen dat mensen onbewuste houdingen ten opzichte van een merk hebben, en dat
deze toegankelijk zijn door afbeeldingen.

College 5
Marketing Information Systems
 
Managers nemen beslissingen door te baseren op informatie -> kennis -> voorspellingen.
MIS bestaat uit mensen, equipment en procedures om benodigde en accurate informatie te
verzamelen, sorteren, analyseren en te distribueren naar de marketing beslissers
 
Perceptie = informatie selecteren, organiseren en interpreteren om een betekenisvol beeld van de
wereld te creëren. Op basis van perceptie maken we beslissingen.
Perceptie kan gebaseerd zijn op data of intuïtie. Intuïtie kan een verdraaid beeld van de
werkelijkheid geven door de verschillende biases. Intuïtie kan door jarenlange interactie zorgen voor
een goede perceptie van de werkelijkheid.
Data is de beste basis voor perceptie – data analyseren en beslissen -> accuratere perceptie van de
realiteit geven dan intuïtie
 
Big Data
 Erg groot van omvang (volume)
 Hoge snelheid gegenereed (velocity)
 Veel verschillende vormen (variety)
Vroeger was de HIPPO (Highest paid person's opinion) de persoon die de knoop door moest hakken
bij beslissingen. = beslissing op intuïtie
Nu is er veel informatie (big data). Deze informatie kan ervoor zorgen dat de HIPPO een beter
overwogen beslissing maakt. -> concurrentieel voordeel. Assortiment wordt nu perfect afgestemd
op jouw voorkeuren.
 
Algoritmes veranderen beslissingen. Betere informatie -> Kennis - accurate perceptie -> Betere
voorspellingen -> Betere beslissingen
 Perform step-by-step analytical operations at incredible speed and scale
 Make predictions more accurate
 Goal = maximize clicks
Algoritmes kennen ook enkele zwaktes
 Algortihms are literal, meaning that they'll do exactly what you ask them to do
 Algorithms are black boxes: they don't explain why they offer particular recommendations
 
Typen Marketing Information Systems
 Interne documenten = results data
 Marketing Intelligence = happenings data
 Marktonderzoek
 
Interne documenten: alles binnen het bedrijf: bestellingen, kosten, debiteuren, crediteuren etc.
 Purchase recency: How long since last purchase
 Purchase frequency: How often
 Purchase monetary value: How much
Je mailt de drie groepen die meest recent, vaakst en het meeste hebben besteld. Dit verhoogt de
Customer Lifetime Value

Big Data kan ervoor zorgen dat er interessante relaties tussen producten gevonden worden. Al
moet je oppassen voor:
 Fluke correlations: grotere datasets -> een grotere kans dat de correlaties die wel statistisch
significant zijn, maar niet overeenkomt met de werkelijkheid (false positive). Meer variabele
-> meer fluke correlations
 Spurious correlations: als 2 variabele met elkaar gecorreleerd zijn, hoeft die niet te betekenen
dat er ook een causaal verband is. Correlation is not causality
Om dit te voorkomen is het handig om big data te combineren met andere, kwalitatieve, bronnen
(Triangulatie).
Met behulp van triangulatie kan je een completer beeld van de situatie schetsen.

 
Marketing Intelligence: een set van procedures en bronnen die managers gebruiken om alledaagse
informatie te verkrijgen over ontwikkelingen in de marketing omgeving
Wat gebeurt er en op welke manier gebeurt dit (Happenings)
 Mystery shopping:
- Undercover bij eigen bedrijf of concurrentie
- Kwaliteitscheck
- Onafhankelijke instantie
- Ethisch?
 Hawthorne effect: mensen gaan zich anders gedragen als ze weten dat ze
geobserveerd/onderzocht worden. (wordt voorkomen bij Mystery shopping)
Management by wandering around: hierbij loopt de manager zelf rond op de werkvloer. De
manager maakt nu de customer journey mee of geeft werknemers de kans om
ontwikkelingen/problemen direct te rapporteren. Triangulatie. "Random walk" (serendipity =
toevallige ontdekking)

Internet:
-> customer churn + negative word of mouth
 Real-time feedback about company's offer
 Bedrijf is het belangrijk om deze real-time feedback te monitoren + reageren -> Customer
Relationship Management (CRM)
 Dynamische Fair Value – het is een point of parity
-> verwachtingen veranderen: consumenten verwachten reactie!
The competitive intelligence function works best when it is closely coordinated with the decision-
making process
 
Marktonderzoek
 Klanten weten niet precies wat hun behoeften zijn
 Social desirability bias: de respondent antwoord op de manier waarvan hij denkt dat sociaal
wenselijk is
 Omstandigheden onderzoek zijn anders dan de omstandigheden bij aankoop/gebruik.
Triangulatie is nu belangrijk.
A/B Testing: twee of meer opzetten (A en B) ->= wat werkt het beste?
Aggregation of small gains: minimaal verschil, maar het optellen van deze verschillen leidt tot een
aanzienlijk verschil in de winst
 
Marketing dashboard
-> data verzameld en geanalyseerd, is het belangrijk dat er ook goede beslissingen gemaakt worden
 Softwareprogramma voor de grafische organisatie van veel relevante data
 Onderdeel van performance marketing
 Geeft een duidelijk overzicht van marketing metrics -> marketing prestaties kwantificeren,
vergelijken en interpreteren.
 
RET (Real-Time Experience Tracking)
 Marketing Intelligence
- vooral bij touchpoints tijden BUY & EXPERIENCE/JOY
 Completer beeld van Customer Journey?
- Wat gebeurt ervoor?
Marketing Technieken: Productbeleid
De 4 P's (Marketing Mix) (Product/Prijs/Plaats/Promotie)
Waarom zijn de 4 P's zo belangrijk?
 Marketing visie op de bedrijfsstrategie?
Focus op de behoeften van de klant! -> Maar hoe worden deze behoeften uiteindelijk bevredigd?
Waarmee komen de klanten DIRECT in contact mee? Strategie? DE MARKETING MIX (4P)
Mocht het hele 'bedrijfsplan' goed zijn, kan het alsnog misgaan:
 Te duur (Prijs)
 Komt niet aan bij de target
 Voordelen zijn niet bekend bij target
Dit moet ook perfect zijn bij de Marketing Mix
De communicatie tussen het bedrijf en de klant is de promotie.
 
Wat is een product?
Product is alles wat aangeboden kan worden op een markt om een behoefte te bevredigen. De
definitie van een product gaat dus veel verder dan het voor de hand liggende fysieke product
Product levels:

 Core benefit: nacht slapen

 Basic product: een bed
 Expected product: een schoon bed en een verwarming. Point of parity (fair value), dit wordt op
z'n minst verwacht
 Augmented product: Point of difference (o.a. positioning/merk dat het hotel draagt)
Elk level voegt waarde toe voor de klant.
 
Is bloed ook een product?
B2C = mensen die bloed geven = prijs die mensen betalen (geen product)
Product dat u aanbied voor deze mensen = dat deze mensen kunnen laten zien dat ze bloed hebben
gedoneerd. -> Product kan heel breed zijn.
Target group?! USA: jongeren. Geef ze als product een aantal uren vrij van school.

B2B = ziekenhuis die bloed wilt inruilen : bloed wel als product.

In de wodka branche is de core benefit de commodity (wodka). Positionering van het merk is de
augmented product -> dit zorgt voor een toename in de waarde. Het merk is een cruciaal deel van
het product, en staat daarom altijd op de verpakking.
Prijzen verschillen sterk -> mensen gaan het product als beter percipiëren en er is sprake van
conspicious consumption = mensen consumeren het omdat het een status geeft.
Voor sommige mensen speelt selective distortion hierbij een grote rol, puur door de hogere prijs die
gevraagd wordt.
 
Een verpakking kan helpen bij:
 Identificatie van het merk - communiceren van associatie
 Makkelijk voor de klant om te consumeren
 Nauwer aansluiten bij de behoeften van de klant
 Systeem 1 kan meer worden gebruikt, meer gebruik maken van heuristieken (mental
shortcuts)
- Trekt de aandacht in purchase decisions (availability/ Point of Purchase)
- Betere evaluatie? (framing + fluency)
 
Product Portfolio
Ontwikkelingen in portfolio's kunnen innovaties zijn
 Incrementele innovaties: kleine innovaties die het product net wat beter maakt.
 Totaal nieuwe productideeën: intern of extern
- Intern: nieuw idee door werknemers (vb. sales force of designers).
- Extern: een nieuw idee dat ontstaat door bijv. wetenschappers, leveranciers, klanten of
market intelligence
 

Product Life Cycle

= geeft weer in fases hoe een product de markt doorloopt.

 Introduction: product is net gelanceerd, omzet en kosten zijn nog laag. Belang is om
consumenten kennis te laten maken met het product.
 Growth: steeds meer mensen gebruiken het product, omzet en winst stijgen. Nieuwe
concurrenten. Belang is om veel sales te maken en marktaandeel vergroten
 Maturity: omzet constant = markt raakt verzadigd. Vechten voor marktaandeel -> lagere winst
 Decline: nieuwe, concurrerende technologie wordt geïntroduceerd
 

Product line: groep producten/service items die aan elkaar gerelateerd zijn omdat ze een groep
behoeften bevredigen, samen gebruikt worden, verkocht aan dezelfde klantengroep, in dezelfde
winkels verkocht worden of binnen dezelfde prijsklasse vallen -> Product Line Lenght
Product mix: bestaat uit alle product lines die aangeboden worden binnen een organisatie.
 

Product line stretching = producten in je portfolio opnemen met een andere prijs en kwaliteit, om
nieuwe markten aan te trekken.
Product line filling = meer producten aan de lijn toevoegen.
- Voordeel = schaalvoordelen en incrementele winsten behalen.
- Nadeel = producten kannibaliseren
Nieuwe product moet differentiëren van de huidige product line

Services
= elke daad van prestatie die een partij aan een ander kan aanbieden, die volstrekt ontastbaar
(intangible) is en niet resulteert in het eigendom van iets.
Service sectors:
 Overheid (postkantoor)
 non-profit (ziekenhuis)
 Business (hotel)
 Productie
 Retail (caissières)
Service kenmerken
 Intangibility; ontastbaar
 Variability: veel verschillen tussen services (mensenwerk). Herhalen (cues) + consistency!
 Inseparability: geproduceerd = geconsumeerd (dokter of kapper bijv.)
 Perishability: service niet opslaan om later te gebruiken.
 
Service = heel vaak interactie tussen 2/meer mensen
Attribution theory : mensen hebben de neiging om gebeurtenissen en gedrag te rationaliseren.
Reden van gedrag kan worden toegewezen aan het individu (internal attribution) of aan de situatie
(external attribution).
Self-serving bias 1:
Slechte dingen gebeuren bij jezelf
 Externe factoren worden overschat
 Interne factoren worden onderschat
Self-serving bias 2:
Goede dingen gebeuren bij jezelf
 Externe factoren onderschatten
 Interne factoren overschatten
Fundamental attribution error:
Slechte dingen bij anderen
 Externe factoren onderschatten
 Interne factoren overschatten
 
Klant vs werknemer
 Customers often blame the company
 Service employees often blame the customer
-> Positive employee attribution -> klanttevredenheid en loyaliteit
 
Customer experience

Elk bedrijf genereert een ervaring

Marketingvisie = gericht op klantentevredenheid
Wat bepaalt klantenperceptie? Wat bepaalt klantentevredenheid? = Enkel reclame? Vaak is dat de
gehele ervaring die de klant meemaakt.
 Welk soort product wil de klant -> Welk soort ervaring wil de klant? Hoe kunnen we die
ervaring verbeteren? = TOTAL EXPERIENCE (ervoor/tijdens/erna). Dit alles kan leiden tot
concurrentieelvoordeel (WOM)
 Customer experience = psychologische zaken + touchpoints die (in)directe interacties heeft
met andere marktfactoren aanduiden
-> Continu af te vragen hoe een klant iets ervaart.

Marketing Technieken: Promotie 1 - Massacommunicatie

De tweede P: Promotie
Voor veel mensen/bedrijven/organisatie:
 Marketing = promotie.
- Maar promotie is slechts 1 belangrijk deel van het netwerk van marketing
 Product is een geloofwaardige basis voor o.a. promotie
Voor ons:
 Marketing = bedrijfsfilosofie
 Promotie is het communiceren van waarde
Attributie is hier ook belangrijk

Mass communication: adverteren, sales promoties, evenementen en Public Relations

Personal communciation: directe marketing, interactieve marketing, WOM (word of mouth) en
personal selling

Marketing communications = de manieren waarop bedrijven consumenten proberen te informeren,

overtuigen en herinneren aan hun producten en merken (soms aan de behoeften).
Wat is doel van de promotie?
 Informeren en overtuigen
  Herinneren -> zo om on Top of Mind (availability) te blijven -> 'blokkeren' van concurrentie
 Novel vs 'mature' product + High vs low involvement
Vb. Samsung introduceert een nieuwe telefoon (novel product), deze moet zich nog bewijzen.
Reclame is nu gericht op hoe goed de telefoon is. -> High Involvement beslissingen, uit systeem 2
Vb. Coca-cola (mature product), gebruikt reclames om mensen te herinneren aan het product. Bij
deze aankoop gaat het om een Low Involvement beslissing, uit systeem 1. Reclames zijn dus hiervoor
belangrijk aangezien mensen aankopen in systeem 1 baseren op wat het eerste in hen opkomt (Top
of Mind -> concurrentie blokkeren).
 

Macro/Communicatiemodel

 Sender is vaak het management, ze willen aan bepaalde doelgroep een message overbrengen
en coderen (encoding) deze.
 De receiver decodeert (decoding) deze message en interpreteert het op zijn eigen manier.
 Noise (afleiding en vertekeningen) kan ervoor zorgen dat de message niet goed wordt
overgebracht op (deel van) de doelgroep.
 Hoe meer de field of experience van sender en receiver elkaar overlappen, hoe groter de kans
dat de boodschap effectief wordt overgebracht.
 
Doel van communicatie
 Wat zeg je?
 Tegen wie?
 Hoe zeg je het?
 Wanneer zeg je het?
Oftewel een doel bepalen -> waarom? =
1. Budget
2. Een duidelijk doel helpt je om je strategie/tactieken te evalueren.
Uitspraak evalueren: -> WEES CONCREET
Sleutelelementen aanwezig?
 Target (doelgroep)
 Communicatie taak (boodschap)
 Gewilde effect (beoogde verandering)
 Tijdsperiode (planning periode)
 
Budget
 Alles wat je je kan veroorloven
 - veel onzekerheid/fluctuaties -> korte-termijn denken
- zegt niets over eventuele opportuniteiten in de context (ANALYSE)?
- Promotie = enkel een kostenpost
 Percentage van (huidige - verwachtte) sales
- veel onzekerheid/fluctuaties -> korte-termijn denken
- zegt niets over eventuele opportuniteiten in de context (ANALYSE)?
- verkoop is de basis van communicatie?? (omgekeerd)
- Promotie = enkel een kostenpost
 Gelijk met de concurrentie
- kijkend naar wat de concurrentie spendeert op promotie
- onzekerheid/fluctuaties + analyse andere C's
- Promotie = enkel een kostenpost ipv investering
 'Objective and task method'
- Objective (doel)
- Tasks to reach objective (taken nodig om doel te behalen)
- Estimating costs of tasks (geschatte kosten van alle taken bij elkaar)
- Promotie = Investering
 
Evaluatie
 Hoeveel mensen er bereikt zijn (exposure)
 Aandacht en begrip voor de boodschap (reception)
 Houding tegenover het product (attitude)
 Vasthoudendheid van de boodschap (persistence)
 Het effect in sales (behavior)

Integrated marketing communication:

 Consistente boodschap -> gehele publiek
 Berichten moeten goed op elkaar aansluiten, ze moeten geïntegreerd zijn.
 
Attribution challenge:
 De uitdaging om de omzet toe te schrijven aan een bepaald mediakanaal
 
Wie, wat, wanneer, hoe?
 Het belangrijkste element in marketing communicatie = de boodschap
 Dit wordt bepaald door middel van segmentatie, targeting en positioning.
 Basisboodschap/positionering zijn de fundering voor de marketing campagne.
Op wie de communicatie is gericht, wordt bepaald door de target group
Belangrijk om inzicht te hebben in het aankoopproces van de consument, om zo te bepalen wanneer
je je promotie het beste uit kan voeren.
Waar in het proces verlies je klanten, kijk hierbij naar customer journey.
Match promotion tool to task in buying process (PointOfPurchase!)
Promotie op de fase afstemmen waar je veel klanten verliest.
 
Klant heeft selective attention -> de boodschap moet hier dus bij zitten (opvallen). Dit kent helaas 3
valkuilen
 Boodschap is heel erg creatief, maar dit gaat ten koste van de boodschap. Boodschap/doel =
vergeten
 Alle kenmerken van het product delen met de klant, boodschap wordt ingewikkeld en
irrelevant. (simpel en consistent blijven).
 Beslissingen worden teveel gemaakt op intuïtie en te weinig op data. Er wordt niet evidence-
based gewerkt
 
AIDAS-model: beslissingsproces van een consument
 Attention - Interest - Desire - Action (- Satisfaction)
 
Cognitive / rational appeals
 Product-based – “70% korting op de gehele selectie”
 Expert endorserement – “96% vd gebruikers zal dit product aanbevelen”
 Comparative advertising - Jumbo vergelijkt haar prijzen met die van de AH
requires effort -> characterized by active, conscious thought (systeem 2)
Nadeel aan systeem 2 is dat mensen gaan nadenken over wie het product het verkoopt, mensen
worden sceptischer. Klant kan een negatievere houding creeëren (persuasion knowledge of schemer
schema). Als de klant de argumenten van de verkoper gaat weerleggen = counter-arguing
 
Affective/ emotional appeals – systeem 1
 Humor – trekt aandacht en maakt mensen vrolijk.
 Angst – negatieve gevolgen van een keuze worden geadverteerd.
 Celebrity endorsement
Kost de klant minder moeite (systeem 1)
minder risico op counter-arguing
Aandacht komt te liggen op de advertentie ipv op de boodschap. Het kan hierdoor een meer
dubbelzinnig bericht worden.

Succesvolle affective appeals:

 Positieve emotie
 Catchy slogan
 Eye-grabbing visual
 Verschillende uitvoeringen
- wear-out tegen te gaan
- verschillende target groepen aan te spreken
 
RECAP
Promotie = communiceren van waarde
STP = belangrijk
 Boodschap
 Welke consumenten
Veel manieren om te communiceren
 Cognitive
 Affective
Massa communicatie (advertising) is nog steeds relevant!
 Evidence-based
 
Marketing Technieken: Promotie 2 - Persoonlijke en digitale communicatie
Sales promotions (SP)
Is het gebruik van sales promotions een goede marketing tactiek?
Voordelen:
 Geeft de verkoop een boost (short term)
 Trekt de aandacht van de consument
 Kan helpen om consumenten een nieuw product te laten proberen
- belangrijk in de 'introduction phase' van de de product life cycle!
- AIDAS - mensen gaan over tot actie
Het kan cruciaal zijn om de "eerste horde" te overleven
 Waarde = voordelen - kosten (?)
 Switching costs = hoog -> want "status quo bias"
Sales Promotions = verlagen van financiële kosten om "switching costs" te compenseren
Cruciaal nadat promotie is afgelopen?
Waarde = voordelen - kosten.
 Kosten stijgen terug
 Voordelen moeten nu groot genoeg zijn
 
Nadelen:
 "Stockpiling" (hamsteren)
 Reactie van klanten is van korte duur
 Niet effectief voor het bouwen van lange termijn brand preference
 Soms negatieve invloed op de lange termijn brand equity (=merkwaarde)
 Keuzecriteria ten aanzien van prijzen veranderen ("commodity trap")
 
Keuze hangt af van de positie van het bedrijf/merk!
 Soms zijn sales promotions een integraal deel van een merkpositie
 Verwachtingen worden niet bevestigd -> mindere mate in tevredenheid
 
Events - Experiences
 Consument bouwt een associatie op met de organisatie en versterkt deze:
- emotionele connectie (experiental marketing)
 Target groep direct bereiken
- Zelfselectie + WOM
 Aandacht voor boodschap?
 Consumenten zullen sneller overgaan tot consumptie van het product

 
Directe marketing
Meer interactie mogelijk
 Bedreiging vs opportuniteit
Belang van verwachtingen (PoD -> PoP)
Verwachten ook meer interactie
 Elke interactie met de klant kan promotie-opportuniteit zijn
Wat overtuigt een klant het meest?
TV-spotje of vlotte directe interactie met bedrijf?
= vlotte directe interactie met bedrijf! P + M + O en ook internal marketing
 
Personal selling
= oudste vorm van directe marketing
 Een verkoper is een individu die een bedrijf vertegenwoordigt bij klanten door:
- Identificeren
- Targeting
- Communiceren
- Verkopen
- Service aanbieden
Verkoper = heel dichtbij de klant -> pay off is groot

Welke vragen stel je als verkoper bij de klant:

 SPIN-methode
- Situation
- Problem
- Implication
- Need-payoff
= wat zijn jouw behoeften en hoe kunnen we die oplossen?
 
Word of Mouth
= persoonlijke communicatie over een product tussen vrienden, familie, buren en collega's.
Informatie/woorden van familie of vrienden worden waardevoller gezien dan info van marketeers
 Geloofwaardiger
 Geen persuasion knowledge geactiveerd (minder sceptisch)
 75% - 90% van WOM gebeurt offline -> komt door selective attention (online is nieuw en
makkelijker te meten)
 WOM = Buzz. Communicatie is niet alleen verbaal, maar ook online
 
Marketeers kunnen de WOM stimuleren door er een positieve en memorabele ervaring aan het
product toe te voegen. (high conservation value)
Communication trigger toevoegen
 Iets dat mensen stimuleert ook daadwerkelijk over hun ervaring te communiceren
= vb. maak de doos een ervaring (verbal - nonverbal communication)
 
STEPPS-model - filmpje kijken voor het tentamen!
 Social currency: mensen zijn geneigd om dingen te delen die hen goed voor de dag laten
komen.
- does it make you look good?
 Triggers: mensen praten veel meer over dingen die ze vaak voorbij zien komen.
- how are you reminded of the product?
 Emotion: mensen zullen eerder iets delen als het een heftige emotie triggert
- strong emotions = sharing
 Public : Het product moet goed zichtbaar zijn voor andere.
- what is everyone else doing ?/non verbal communication
 Practical value: informatie of content met veel praktische nut wordt eerder gedeeld
- is it actually helpful?
 Stories: mensen vertellen verhalen door, zorg ervoor dat jouw product het kernelement van
het verhaal is
- is your product a relevant part of a cool story?
Dit model is evidence-based
Mensen delen wat hen goed laat lijken. Als ze dus heel veel geld aan iets uitgeven, zullen ze erover
praten (Word of Mouth). Social currency kan geactiveerd worden door prijszetting, als de hoge prijs
mensen cool/goed laat lijken. 

Digital marketing:
E-mail marketing
 Goedkope manier van marketing
 Kan een overload creëren bij de klant
 Geef de consument een reden om te lezen/reageren (frequency)
 Personaliseer de inhoud
 Maak het makkelijk om uit te schrijven
Communiceren van waarde
 
Personalized ads
 Paid Search Ads
- advertenties die gebaseerd zijn op zoektermen waar je op hebt gezocht.
- pay per click
- average high click through rate: 1,5%
 Display/Banner Ads:
- advertenties gebaseerd op zoekgeschiedenis
- pay per click/impression
- low click through rate: 0.25%
 
Social media:
Waarom?:
Voor veel bedrijven -> uiteindelijk meer verkoop (likers zelf + BUZZ effects)
Testen?
Vergeleken met de algemene populatie, mensen die een 'Starbucks' FB page liken
 Spenderen gemiddeld 8% meer
 Gemiddeld 11% meer interacties in een maand
Wat is het probleem?
Er is een associatie -> niet per se een causaliteit
Kan heel goed een selectie effect zijn.
Effect van een like?
 Like vs wat dezelfde mensen zouden gedaan hebben als ze het merk NIET gevolgd hadden =
counterfactual (onmogelijk)
 Vb: er is wel een correlatie maar niet per se een causaliteit. Mensen die aan RSM studeren zijn
sowieso meer geneigd om de FB pagina te liken. Het effect van een like moet je eigenlijk
vergelijken met wat diezelfde persoon gedaan zou hebben als ze RSM niet hadden geliked, wat
niet mogelijk is en dus counterfactual.
Liken van een FB page is geen magic bullets
 1 vd problemen = FB algoritmes
Nuttig om:
 Relevante en interessante inhoud te voorzien
 Te zorgen dat je in de feeds van likers komt

Paid/targeted posts
 Social media marketing heeft een duwtje in de rug nodig.

Marketing Technieken: Plaats - Distributiebeleid 

Belang van distributiebeleid
Product -> Promotie -> (Beschikbaar?) PLAATS!
Cruciale voorwaarde om "waarde" te kunnen bieden!
Maar ook!
Kan ook (differentiërend) deel van waarde creatie zijn
Zonder distributiebeleid is het onmogelijk om een product te verkopen, de klant kan zo niet aan jouw
product komen.
 
Het is belangrijk dat het distributiebeleid (plaats) aansluit op de behoefte van de klant.
Waarom zou iemand jou product kopen? Plaats waar jouw product beschikbaar is, wat leidt tot een
concurrentievoordeel.
Er is een verschuiving gaande waar het concurrentievoordeel te vinden is - 'Niraj Dawar'
Vroeger:
 Upstream activiteiten: produceren en logistiek
Tegenwoordig
 Downstream activiteiten: het draait om de consument: hun risico en kosten worden
verminderd en dit creëert waarde voor hen, plaats waar een product is.
Vb: Koude biertjes brengen naar mensen die op het strand liggen. Terwijl iemand dit biertje
nooit zal kopen als hij het in de winkel ziet
Vb: Het aanbieden van een Heineken in het vliegtuig, deze zal men nemen als men behoefte
heeft aan bier, terwijl dit de enige soort die er is.
 Aanbieden van extra services, distributiebeleid, positioning activities
Aanbieden waar men behoefte aan heeft -> bereid meer te betalen drankje kan op 50 meter afstand
duurder zijn
Aanbieden waar het meer waarde biedt -> bereid om product te kiezen
Mensen zijn bereid om meer te betalen.
Mensen zijn bereid om product te kiezen
Distributiestrategie
Marketing channels
= set van vaak verbonden kanalen, betrokken in het proces van het beschikbaar stellen van een
product of service voor gebruik. Belangrijk touchpoint! -> bedrijf is vaak het kanaal

 
Direct of indirecte distributiestrategie:
Direct:
 Bedrijf levert aan de klant
 Bedrijf behoud zo meer controle omdat je direct met de klant communiceert
Indirect
 Warenhuis en een supermarkt zitten er nog tussen
 Efficiëntere manier
Er is niet per definitie één beste manier

 
Op basis van holistische marketing 2 verschillende componenten belangrijk:
 Directe distributie : Internal Marketing (customers)
 Indirecte distributie : Integrated Marketing (collaborators)
 
Channel design:
 Analyseer behoeften - waaraan zou consument waarde hechten
 Dus bij het ontwerpen van kanalen is het belangrijkst dat je de behoeften van de target group
analyseert en bevredigt
 
Push vs. Pull
= rol van promotie binnen distributiebeleid
Push
 Fabrikant gebruikt het sales team en het handelspromotie budget om tussenpersonen te
stimuleren het product te verkopen en promoten aan de eindgebruiker.

 
Pull
 Producent gebruikt reclame en andere communicatie platformen om consument te overtuigen
van het product en ze daardoor aan de retailer vragen om het te bestellen.

Pull strategie het beste:

 Hoge brand loyalty
 Hoge betrokkenheid in de categorie
 Mensen zien veel verschillen tussen de merken
 Mensen kiezen het merk vóór ze naar de winkel gaan : gekozen met systeem 2
 
Push strategie het beste:
 Lage brand loyalty
 Mensen kiezen het merk in de winkel : gekozen met systeem 1
 Product voordelen kunnen in de winkel duidelijk gemaakt worden aan de consument
 
Distributie intensiteit:
Intense distributie: product overal te kopen (spullen van het dagelijkse leven)
Exclusieve distributie: product maar op weinig plekken kopen (speciale producten)
Selectieve distributie: valt tussen beiden (laptop's, TV's etc)

Keuze hangt hier van de behoefte van de consument af, maar ook van de positionering.
Hoe 'normaler' het product wordt, hoe beter een intense distributie bij het product past
 
Conflicten managen
2 soorten conflicten
 Verticaal conflict: tussen fabrikant en retailer
 Horizontaal conflict: tussen 2 retailers

 
Vaak komt dit door een machtsverschil
Vaak heeft de retailer meer macht dan de producent. Supermarkt meer macht dan de fabrikant
Consument verkiest vaak het huismerk -> minder afhankelijk van de product - versterkt
machtspositie distributeur
Retail is vaak niet afhankelijk van de producent, omdat de targetgroep al naar die retailer gaat, maar
andersom wel.
 
Factoren die leiden tot conflicten:
 Producenten en de partners (channel members) hebben verschillende doelen
 Partners voegen extra product lines toe om hun bedrijf te laten groeien
 Producenten kunnen meerdere distributiekanalen gebruiken en dit irriteert de distributeur
 Partij voldoet niet aan de verwachtingen
 
Wat kan jij als producent bieden aan retailer/distributeur
 Iets aanbieden dat met hoge gepercipieerde waarde heeft voor de uiteindelijke consument
 Iets aanbieden dat de retailer helpt = waarde bieden voor retailer
 Geef de retailer genoeg redenen (justification to others) om voor jou te kiezen
 Retailer noemen in reclamespotjes. Geef de retailer een free sample.

Online vs. Offline 

Veranderende machtsrelaties
De macht van de distributeur verhoogt soms – ze willen minder afhankelijk zijn van producenten
(door trouwe consumentbasis te creëren)
Waarom succes? (Amazonfresh) Behoefte (bepaald door tijdsgeest - files etc) Amazonfresh kan direct
aan de klant leveren

 ’88 vs ‘18
1988
Is dit het beste product? Informatie = beperkt
High search costs voor het verkrijgen van informatie = High Search Fiction
 
2018
Search is heel duidelijk
Informatie = gemakkelijke verkrijgbaar
Friction of search = gedaald
 
Geographic Friction
 Tegenwoordig kan je zelfs in het kleinste dorpje van Nederland van alles thuis laten bezorgen,
ondanks weinig winkels
 Goederen zijn makkelijk verkrijgbaar
 Internet (online) vermindert de geographic friction
 
The Long Tail
= het internet biedt bedrijven de kans om ook producten aan te bieden waar maar weinig vraag
naar is
 

 
Vraag: 1 random product uit head en 1 uit tail
Welk product heeft de grootste kans om tevredenheid te genereren voor een random persoon
Winkels verkochten vroeger vooral producten uit de 'head' -> beperkte "shelf space" (= fysieke
ruimte). Meerderheid van de klanten = tevreden
- Traditional Stores: Head
- Internet Retailing: Head + Long Tail

Multichannel, Cross-channel en Omnichannel – mogelijkheden om de klant te bereiken

Multichannel
= de ervaring van klanten die via meerdere kanalen aankopen doet
 Mensen blijven binnen hun kanaal met hun aankoop
 Focus ligt sterk op het bedrijf.
 Bedrijf kijkt hierbij niet naar de behoeften van de klant of naar een consistente ervaring bij alle
kanalen.
 Bedrijf met een multichannel heeft een slechte marketingvisie
Cross-channel
= ervaring van klanten die een combinatie van verschillende kanalen gebruiken voor dezelfde
aankoop
 Bijv. Klant zoekt online, ziet een product dat ze willen en bezoeken de winkel om hetzelfde
product te kopen. Andersom = showrooming
 Voor dezelfde aankoop online en offline gebruiken.
= GEEN STRATEGIE
Showrooming
= klant bezoekt de fysieke winkel, zien het product dat ze willen en koopt het product vervolgens
online
-> gebeurt vaak omdat
 

Omnichannel
Bedreiging -> opportuniteit
= als doel om een consistente merkervaring te bezorgen via alle kanalen
Bedrijven die investeren in omnichannel strategie zijn erop gericht dat hun klanten dezelfde ervaring
en message krijgen langs alle verschillende kanalen en apparaten die verbonden zijn met het bedrijf
-> leidt tot een perfecte customer journey van de klant

On- en offline hebben voor- en nadelen

 Online: search is makkelijk
 Offline
- informatie over non-digital attributes
- instant gratification
- after purchase service
 Target market! (expertise/digital literacy)

 
2 & 3 zijn opties als de organisatie in 1 & 4 zit.
Y-as : information delivered
X-as: Fulfillment
Marketing Technieken: Prijs
Prijs mag niet hoger zijn dan gepercipieerde voordelen
 
Promotion, product, place? - CREATE VALUE voor de klant.
Wat is het ultieme doel van bedrijven? Winst maken! - CAPTURE VALUE -> dit door middel van de
PRIJS
 
Manager van een bierbedrijf
 Bier verkoopt zeer goed
-> Zijn jullie heel tevreden?
 
Verkoop (goed/slecht) kan signaal zijn van verschillende zaken:
 Bier verkoopt heel slecht
Waarom ?
- Prijs = te hoog
 Bier verkoopt heel goed
Waarom?
- Prijs = te laag
 
Initiële prijszetting lijkt het makkelijkste element in de marketing mix,
Maar is eigenlijk een van de moeilijkste beslissingen in het begin! Omdat het vanaf de introductie
van een product goed moet zijn.
Prijs = belangrijkste factor voor de hoogte van de winst
Moeilijk om achteraf te corrigeren (zeker prijsverhoging)
-> prijspsychologie - "reference points"
-> sales promotions - rol van verwachtingen
Prijs = belangrijk
Initiële prijszetting is lastig omdat de gepercipieerde waarde lastig vast te zetten is. Als je de prijs te
hoog zet, kan je vraag mislopen en als de prijs te laag is kan je winst mislopen. De prijs is moeilijk
achteraf te corrigeren (zeker prijsverhoging) door prijspsychologie en verwachtingen.

1. Price is part of capturing value

2. Price is central part of creating value
 Waarde = voordelen - kosten
- Waardeperceptie = hoog?
- voordelen voor consumenten = heel hoog (part of positioning)
 Belangrijk! Availability: wat gebeurt er om voordelen te behalen
Als student zal je eerder een vliegticket van Ryanair kopen ipv KLM, dit omdat de lage kosten van
Ryanair zorgen voor een hogere waarde. 

Prijs bepalen:
Competition-oriented pricing
= wat doet de concurrentie
 Volg marktleiders
 "Going-rate" prices (standaardprijs)
Voordeel:
 Simpel + makkelijk om te gebruiken/verantwoorden als manager
Nadeel:
 Zelfde kostenpositie als concurrentie?
 Differentiatie? Klant?
Kan leiden tot commoditization
Commoditization = het proces waarbij goederen van te onderscheiden goederen veranderen naar
een basisgoed dat verwisselbaar wordt, in de ogen van de consument.
 
Cost-based pricing
= prijs wordt bepaald door een bepaald percentage bij de kostprijs op te tellen (standard markup
pricing)
Voordeel:
 Houdt rekening met de kosten ("floor" - break even point) - producent
 Kan succes worden (lage prijs - ALS kosten laag zijn) - consument

Nadelen:
 Prijsverlaging
 Commodity trap -> consument koopt het product voor zijn prijs ipv zijn voordelen
 
Focus op bedrijfskosten ipv klant
Hoge prijs voor schilderijen komt doordat:
 Kracht van Merken
 Kracht van Symbolische waarde
 
Tre Fontane kan een succes worden!
 High unit sales
 High market share
Maar eigenlijk is klant bereid om meer te betalen!
 
Klant koopt Tre Fontane vanwege de voordelen ipv prijs
Ethische component = belangrijk!
Value-based pricing
= focus wordt gelegd op de voordelen ipv de prijs.
Prijs is gebaseerd op de voordelen van de klant
 
Concurrentie en kosten zijn belangrijk, maar worden dikwijls te veel benadrukt
Value-based pricing wordt nog niet altijd gebruikt (cost = floor)
 Waarom?
- Concurrentie en kosten zijn makkelijker om te gebruiken (gemak vs. Winst?)
 
Voordelen -> welke behoeften bevredigd (piramide van Maslow)
Wat zijn deze behoeften waard?
Vraag raad aan werknemers (Waarom? Welke?)
Marktonderzoek
 Direct Price-Rating Method:
- klant moet een prijs geven die hij gepast vindt voor het product (= moeilijk voor de klant om
dit in een getal te zetten)
 Direct Perceived-Value-Rating Method:
- klant moet bijv. 100 punten verdelen over een aantal producten om de voordelen aan te
geven -> leidt tot de gem. prijs
 Perceived value rating method using attribute value and importance ratings
- klant moet een aantal punten geven aan bepaalde aspecten van een product, zoals de
kwaliteit
 Conjoint analysis (discrete choice analysis)
 - klant moet een keuze maken uit een set fictieve producten met andere eigenschappen (bijv.
het variëren van de prijs)
Impliciete visie?
 Mens = rationeel/cognitief wezen (cold state)
 Altijd dezelfde informatie 'available' in geheugen?
 
Experimenten (a/b testing)
 Presenteren van verschillende producten op verschillende manieren aan verschillende groepen
 Weten wat de kans is dat ze het product willen kopen
 Nabootsen van de situatie waarin het product gekocht wordt.
 Geef dezelfde informatie dat ze zouden hebben op het moment van koop.
 
Prijspsychologie
Economische assumpties:
 Mensen zijn perfect in staat om waarde te bepalen
 Perceptie waarde (voordelen - kosten) is stabiel
 Mensen wegen altijd alle kosten en voordelen af
Dit is NIET het geval
 

Hoe komen mensen tot evaluaties?

Availability = gebruik de dingen die op een bepaald moment het meest toegankelijk zijn in uw
geheugen
We kijken naar de beschikbare referentiepunten/cues
 Seperate vs. Joint evaluation: het presenteren van een product samen met andere producten.
 Veel mensen zullen gaan voor het product met de 'middelste' prijs, terwijl de andere
producten dienen als referentiepunten.
 Het effect dat men wordt beïnvloed door de beschikbare referentiepunten in de omgeving,
noemen we het compromis effect
 
Mensen zijn veel meer geneigd om 5 euro te besparen op een lage prijs (20 eu) dan op een hoge prijs
(620 eu) - mensen zijn context afhankelijk
 
Price-quality heuristic
= mensen denken dat de kwaliteit van een product goed is, omdat de prijs hoog is.
Wanneer wordt dit gebruikt:
 Lage prijskennis
 Producten worden niet op reguliere basis gekocht
 Producten veranderen met de tijd
 Prijzen verschillen per seizoen
 Kwaliteit of grootte van het product verschilt per winkel
 
Prijsstimulus
1,99 vs 2,00 vs 2,01
99 endings 
"Magic price of zero"
Mensen zijn gevoelig voor 'gratis' producten, ook al moeten ze verzendkosten betalen.
Gratis iets geven, geeft mensen een groter positief gevoel dan dat je ze korting geeft.
 
Mensen hebben dikwijls geen idee van waarde
Worden beïnvloed door "available cues"
 (al dan niet) aanwezige "reference points"
  Prijs heeft een impact op perceptie voordelen
 Price Framing effects (9-endings - FREE)
 
Enorm belangrijk om te begrijpen hoe mensen waarde beoordelen
Perceptie waarde is niet stabiel
Omstandigheden testen waarde = omstandigheden real life.
 
RECAP
Prijs is belangrijk -> het is de enige component van de Marketing Mix dat (direct) omzet inbrengt
Belangrijke vereisten bij het prijsbeleid
 Kosten en concurrentie zijn belangrijk in prijsstrategie maar,
 Denk aan de customer's value perceptions
Meet de customer value perception
 Brand image, perceived quality, customer support, image of product performance etc

ARTIKELS

"Branding in the Digital Age" (C2) – David Edelman

Kopers van een product blijven na aankoop, betrokken bij het merk. Touchpoints zijn ook veranderd
in aantal en van aard. Marketeers moeten er nu voor zorgen dat de strategieën en budgetten goed
aangesloten zijn op de plekken waar de consumenten daadwerkelijk zijn. Marketeers moeten stages
in the decision journey gaan targeten.
Vroeger:
Consument vergeleek zijn keuzes en kwam op 1 keuze uit -> verkoper verkocht het product.
Nu
Consumenten hebben veel meer keuze door nieuwe medie kanalen. Consumenten maken de keuze
vaak eerst nog groter voordat ze keuzes laten afvallen.
Verandering:
Consumenr staat veel meer open voor invloed van buitenaf
Van The funnel metaphor -> custumer decision journey
Het standaard funnel model, geeft niet weer dat klanten na hun aankoop betrokken blijven
Customer journey bestaat uit 4 onderdelen:
 Consider: de set brands/producten waar iemand gelijk aan denkt
 Expand: zoekt input van anderen, online reviews, voegt nieuwe merken toe
 Buy: purchase decision gebeurd vooral pas in winkel, belangrijke plek voor marketeers
 Enjoy, advocate, bond: na aankoop ontstaat een diepere connectie met de klant. Met de hoop
in de loyalty loop te belanden
Marketeers moeten nu de klant weten te overtuigen in de evaluate en enjoy-advocate-bond fase.
Er zal geïnvesteerd moeten worden in owned media (website) en earned media (online reviews)
1. Marketeers moeten focussen op stadia in de CDJ ipv focussen op hoe ze kosten moeten
verdelen over verschillende media.
2. De budgets van marketeers die gemaakt zijn om de needs van een consument te bepalen zijn
verjaard.

3 nieuwe belangrijke rollen voor marketing:

 Orchestrator: coördineren van owned media touchpoints
 Publisher and "content supply chain" manager
 Marketplace intelligence leader: klantendata verzamelen -> nuttige inzichten over customer
journey
Om naar een CDJ-strategie te veranderen moet je doen:
1. De decision journey van jouw klanten begrijpen
 2. Bepalen welke touchpoints prioriteiten zijn en hoe je deze kan exploiteren.
3. Het speciferen van middelen – wat kan leiden tot het herdefinieren van organisationele
relaties en rollen.
Voor de evaluate fase gingen klanten niet zoekresultaten intypen, maar gingen ze direct naar amazon
en andere retailers– dit zagen ze als belangrijkste influencer.

"If Brands are built over Years, Why are they managed over Quarters?" (C3)
Lodish & Mela
 Tot de jaren '70 korte termijn visie
 Bedrijven orienteerde zich meer op merktwaarde
 In 1970 kwam er nieuwe data beschikbaar voor managers
 Hierdoor werden baseline sales models ontwikkeld (sales data wordt vergelijkt met een
benchmark)
 Baseline sales zijn de verwachte sales zonder enige marketinginspanning
 Hierdoor werd duidelijk dat kortingsacties op korte termijn een hogere afzet leverden
 Ook zijn er lange termijn effecten die deze korte termijn toenamen in sales compenseren:
- Consumer learning: kortingsacties kunnen ertoe leiden dat consumenten een
verwachtingspatroon ontwikkelen omtrent nieuwe kortingsacties
- Brand purchase attributions: toepassen zorgt ervoor dat aandacht meer ligt op merk-
kenmerken als prijs ipv merk-kenmerken als kwaliteit. Loyaliteit consument daalt.
- Hamstergedrag/Stockpiling behavior: consumenten zijn geneigd aankopen vooruit te doen,
verschuiven van aankopen in de tijd. Wat op de lange termijn leidt tot een lagere afzet.
- Concurrerende reactie: Als bedrijf A het aantal kortingsacties verhoogt zal bedrijf B hierop
reageren met vergelijkbare kortingen.
 Door de langetermijneffecten verminderen de effectiviteit van kortingsacties aanzienlijk.
Hard data vs soft data
 Adverteren, niet kortingen geven, heeft grootste positieve langetermijneffect op de afzet 
Brandmanagers hebben vaak maar max. een jaar de leideing over een merk, terwijl
langetermijneffecten daarna pas zichtbaar worden.

Langetermijnstatistieken
Om korte termijn focus te helpen herstellen, kunnen statistieken toegevoegd worden aan de korte
termijn metingen.
 Quantity premium: baseline sales
 Price premium: prijselasticiteit
 Hoe lager de prijselasticiteit, hoe groter de winstmarge van een bedrijf.
 Toename baseline sales, daling prijselasticiteit -> merkwaarde neemt toe.
Kortingen kunnen baselinesales verminderen en prijsgevoeligheid verhogen. De positieve
kortetermijneffecten kunnen tegengewerkt (offset) bij lange termijn effecten.

'Competing on Social Purpose' (C4) – Rodriguez Vila & Bharadwaj

 Bedrijven worden vaker beoordeeld op social purpose (acties voor sociale doelen)
 
Strategie ontwerpen:
 Per bedrijf een andere strategie
 Toms, doneerde per paar verkochte schoenen een paar schoenen aan mensen die het echt
nodig hebben
 CSR (corporate social responsibility), wat vaak een belangrijk onderdeel van de value
proposition wordt
3 domeinen onderscheiden
  Merkerfgoed: merk vanaf het begin gedefinieerd en de belangrijkste reden voor het succes
 Klantenspanningen: 'culturele spanningen' die van invloed zijn op klanten van het merk en
gerelateerd zijn aan uw merkerfgoed moet onderzocht worden.
 Externe producteffecten: wat de externe effecten van het product/bedrijfstak zijn
 
Managers moeten een afweging gaan maken tussen risico beperken en waarde creëren:
 Merkattributen: de fit tussen sociale behoeften en het merk wordt vaak beschouwd als een
criterium voor het kiezen tussen strategieën voor sociaal doel
- Versterkt de nieuwe strategie bestaande merkeigenschappen?
- Welke nieuwe en waardevolle merkattributen kan een social purpose creëren?
- Is de strategie moeilijk te imiteren door concurrenten?
 Nabije markten: de social purpose strategie, die bedrijfspresentaties een boost geven, is
ervoor te zorgen dat het bedrijf in een anderen nabije markt kan concurreren
- Kan de strategie helpen bij het maken van een nieuw product voor bestaande klanten?
- Kan de strategie helpen een nieuwe markt aan te trekken?
 Associatie van consumenten: nadenken over hoe consumenten, het sociale doel dat een merk
overweegt zullen opvatten
 Acceptatie door stakeholders: Managers moeten evalueren of belangrijke stakeholders de
voorgestelde strategie voor sociaal doel zullen accepteren en ondersteunen
Oorzaken van negatieve reacties waren:
- Inconsistentie tussen de merkclaim en de acties van het bedrijf
- Politisering van de claim
- Wantrouwen over de motieven van het bedrijf
 
Defineer de rol van het merk – waarde creëren voor een sociale behoefte
 Middelen genereren – financiele middelen, tijd, talent, netwerk
 Keuzes bieden – producten aanbieden die een sociale behoefte vervullen
 Perspectieven beïnvloeden
 Voorwaarden verbeteren
 
Obstakels voor concurreren door middel van sociaal doel
 It's hard to change course. Als er eenmaal een sociaal doel gekozen is veranderen van koers
moeilijk en overstandig
 Marktaandeel schatten is moeilijk
 Makkelijk om afgeleid te raken 

The Social Benefit Pyramid

 Om juiste verdeling van middelen te garanderen, moeten brandmanagers de rollen van sociale
initiatieven voor het merk verduidelijken
1.Investeringen die het merk doet en waarmee ze promoten
2.Dingen die het merk doet, maar waarmee ze weinig promoten
3.Handelingen die een bedrijf doet, maar deze niet naar buiten brengt
4.Sociale doelen die het bedrijf helemaal niet nastreeft
 
ARTIKEL: "Better Customers Insight - in Real Time" (C5) – MacDonald, Wilson,
Konus
Real-Time experience Tracking (RET)
 Mobiele telefoons volgen persoon altijd en veranderen niet de manier waarop consumenten
een ervaring percipiëren
 4 dingen zijn belangrijk om te weten van de consument:
- merk
- type touchpoint
- ervaring
- overtuigend

Er zaten 4 fasen in het onderzoek naar de aanrakingen met een merk

1. online enquete invullen (kennis merk + concurrenten)
2. aanraking met merk = sms sturen
3. online dagboek bijhouden over de ervaringen met het merk
4. online enquete invullen (1.) (perceptie van het merk veranderd?)
Voordeel van het tracken van een individu is het meten van de customer journey
3 soorten analyses:
 Key drivers: welke touchpoints zijn het meest gecorreleerd met consumentengedrag
 Competitive analysis: hoe effectief hebben jouw touchpoints tot een bepaald gedrag geleid
 Chains of touchpoints: de reacties van klanten worden gevormd door eerdere interacties met
het merk

ARTIKEL: "Algorithms need managers, too" (C5) – Luca, Kleinberg,

Mullainathan
Algoritmes veranderen beslissingen. Betere informatie -> Kennis - accurate perceptie -> Betere
voorspellingen -> Betere beslissingen
 Perform step-by-step analytical operations at incredible speed and scale
 Make predictions more accurate
 Goal = maximize clicks
Algoritmes kennen ook enkele zwaktes
 Algortihms are literal, meaning that they'll do exactly what you ask them to do
 Algorithms are black boxes: they don't explain why they offer particular recommendations
Heldere doelen
 Het doel heiligt niet altijd de middelen
Bijziendheid
 Algoritmen hebben de neiging bijziend te zien
 Managers moeten alle gegevens vermelden die relevant kunnen zijn voor het project
 Myopia
They focus on the data at hand—and that data often pertains to short-term outcomes. There can be
a tension between short-term success and long-term profits and broader corporate goals.

De juiste data
 Een goede data set is heel breed en divers.
 Gebruik maken van uitgebreide informatie vormt de kern van een goede voorspelling.
 Elk bijkomend detail dat je over de uitkomst leert, is een aanwijzing.
 Correlation doesn’t mean causation

ARTIKEL: "WELCOME TO THE EXPERIENCE ECONOMY (C6) – Pine, Gilmore

Commodities -> Goods -> Services -> Experiences

 Elke nieuwe stap is het product meer gedifferentieerd en dus beter te onderscheiden van
concurrenten. Leidt ertoe dat de prijs meer premium wordt
 Een ervaring ontstaat wanneer een bedrijf services als podium gebruikt voor de ervaring en
goederen als hulp.
 Ook al wordt er een service uitgevoerd en worden er goederen gebruikt, het is vooral een
bijzondere ervaring voor de klant. Ervaring is het product
Ervaring gaat verder dan alleen maar entertainment
Hoewel veel bedrijven ervaringen verkopen, moet je als klant vaak nog puur betalen voor goederen
en de services. Bedrijven verplaatsen zich in het model met kleine, incrementele stapjes.

Ervaringen kunnen worden ingedeeld op 2 dimensies:

Customer participation:
 Passive: geen invloed op de ervaring (concert)
 Active: invloed op de ervaring (skiën)
Connection
  Absorption: het gebeurt voor/onder je (sportwedstrijd vanaf tribune)
 Immersion: ondergedompeld in wat ze zien/horen/ruiken (spelers op het veld tijdens
sportwedstrijd)

Dit leidt tot 4 soorten evenementen

- Educational: actief meedoen, maar buiten het evenement (volgen van een hoorcollege)
- Entertaiment: niet actief participeren, maar je wordt ondergedompeld in de hele ervaring (tv
kijken)
- Escapist: actieve participatie, maar ook ondergedompeld worden in de hele ervaring (acteren in
theater)
- Esthetic: klant wordt opgenomen in de omgeving, maar heeft hier geen effect op (Grand canyon
bezichtigen)
Het ontwerpen van ervaringen zal net zo belangrijk worden als het ontwerpen van producten:
- geef de ervaring een bepaald thema
- zorg ervoor dat de impressies goed zijn dmv positieve cues.
- elimineer negatieve cues
- verkoop souvenirs, deze worden verkocht vanwege de bijpassende herinnering
- zorg ervoor dat alle 5 zintuigen betrokken worden.

'ADVERTISING ANALYTICS 2.0' (C7) - Nichols

 Veel bedrijven zien niet dat verschillende advertenties met elkaar interacteren.
 Consument wordt tot koop aangezet door de veel verschillende promoties die samen leiden tot
een aankoopbeslissing
-> inzicht hebben in de manier waarop delen van een campagne samen voor omzet zorgen en wat er
gebeurd als je deze onderdelen aanpast.
Swim-lane measurement
= het meten van alle marketingactiviteiten alsof ze onafhankelijk van elkaar werken
 De touchpoints waarmee klanten in aanraking kunnen komen, kunnen onderling interacteren
 Interactie tussen swim-lanes leid tot de omzet.
Overvloed aan data
 Tegenwoordig wordt er oneindig veel data gegenereerd en verzameld
 Meeste hiervan is noise, belangrijk om hiervan het meeste filtreren en te verwerken
 Er wordt nu gebruik gemaakt van analytics 2.0 -> real-time data en honderden variabelen
kunnen geanalyseerd worden.
 Dit geeft een duidelijke beeld aan hun marketing prestaties.
 vb. Binnen de huidige budgetten kunnen deze nieuwe inzichten leiden tot een omzetgroei van
10% - 30%
 
De omschakeling naar analytics 2.0
 Attribution: wat is de kwantificeerbare contributie van elk element in het adverteren?
 Optimazation: Voorspellende analyses gebruiken om verschillende scenario's te runnen.
  Allocation: real-time herverdelen van resources over verschillende marketingactiviteiten.

Misattributie = in het artikel wordt besproken dat veel bedrijven over het hoofd zien dat
verschillende advertenties samen de consument aanzetten tot een aankoop en niet onafhankeleijk.
Dit is een (mis-)attributie. Bij swim-lane measurement worden alle marketingactiviteiten gemeten
alsof ze onafhankelijk werken, maar ze ‘interacten’ juist, wat ook leidt tot (mis-)attributie.
5 stappen naar implementatie
= switch naar analyse 2.0 is zelfs mogelijk voor kleine organisaties:
1. de overstap moet organisatiewijd gebeuren
2. Er moet een analytische en objectieve manager hiervoor worden aangenomen, die bijv. direct
rapporteert aan de CMO
3. Verzamel alle essentiële data door het hele bedrijf heen
4. Begin klein, bijv. binnen een bepaalde productcategorie
5. Test veel en stop de resultaten weer terug als feedback in het model

'For Mobile Devices, Think Apps, Not Ads’ !! (C8) – Gupta

Beste manier om te communiceren, is door middel van apps.
Mensen zien apps namelijk niet als advertenties - ze vinden ze juist functioneel.
5 categorieën smartphone apps:
 Games en entertainment
 Sociale netwerken
 Nuttige apps
 Discovery
 Merken
Marketeers kunnen optimaal gebruik maken van deze kans door apps te ontwikkelen, die waarde
toevoegen aan het leven van de klant en die de lange termijn betrokkenheid verbeteren. 5
strategieën hiervoor:
 Voeg gemak toe: jouw app moet het leven van de consument gemakkelijker maken.
 Bied unieke waarde aan
 Creëer sociale waarde
 Motiveer je klanten
 Entertain
Why Mobile Ads don’t work
- People don’t like them – mensen vinden dat hun mobiel een privaat onderdeel is, ads zijn goed
voor de laptop
- There’s no Right Side – telefoons hebben een te klein scherm om voor advertenties en zullen
oppoppen op onverwachten plekken
- The “Fat Finger” Effect – ads zijn zo klein dat mensen die hem wegwillen klikken vaak verkeerd
klikken.

'What's the value of a like?' (C8) – John, Mochon, Emrich, Schwartz

Marketeers verwarren vaak oorzaak en gevolg:
  Aan de ene kant kan het dat mensen ertoe worden aangezet een merk op sociale media te
volgen, waardoor ze meer te kopen.
 Echter, het is ook mogelijk dat degenen die al positieve gevoelens ten aanzien van dit merk
hebben, dit eerder zullen volgen en daarom meer zullen kopen
 
Het is logisch dat mensen die een facebookpagina van een merk liken, ook sneller een aankoop bij
dat merk zullen doen. Consumenten ervaren cognitieve dissonantie wanneer hun social
mediagedrag niet overeenkomt met hun aankoopgedrag.
cognitieve dissonantie (= psychologische term voor de nare ervaring die iemand heeft wanneer
zijn/haar actie niet overeenkomen met zijn/haar overtuigingen)
Echter leidde dit niet tot een verschil in aankoopgedrag tussen de mensen die de FB page van het
merk geliket hadden en de mensen die dit niet hadden gedaan.
 
Zodra iemand betrokkenheid bij een merk toont op social media, komt dit in de feed van connecties
terecht. In de klassieke marketing werkt deze mond-tot-mond reclame, maar dit geldt niet altijd voor
social media.
Onderzoek beschrijft dat er geen effect is op aankoopgedrag als een vriend het merk al geliket heeft.
 
Oplossing:
Combinatie maken tussen traditionele en moderne marketingtechnieken
 Ervoor zorgen dat de likes werken. Positieve reacties controleren en deze in hun
marketingboodschappen verwerken.

 Aanbevelingen van klanten betekenisvol maken. Uit onderzoek is gebleken dat een like niet
hetzelfde effect heeft als een real-life aanbeveling van een product. Het is belangrijker dat een
vriend een product daadwerkelijk gebruikt.
 Pull-marketing: zelfs als bedrijf niet wil investeren in advertenties op sociale media, kunnen zij
likes analyseren als een soort marktonderzoek
- zijn de loyaalste klanten.
- Zullen feedback geven om productontwikkeling, management en de levering te
verbeteren.
 

Artikel: 'How to Win in an Omnichannel World' !! (C9) – Bell, Gallino, Moreno

Tegenwoordig shoppen mensen in een omnichannel retail environment.
Omnichannel retail environment = een omgeving waarin de consument winkelt via een
verscheidenheid aan online en offlinekanalen
Optimaal gebruik makend van deze omgeving , moeten bedrijven in elke fase van het
aankoopproces:
 Informatie verschaffen om onzekerheden bij de klant weg te nemen (information) y-as
 Strategieën uitvoeren die gericht zijn op een goede levering van producten (fulfillment) x-as

 
Information delivered
= Hoe krijgen klanten de informatie die ze nodig hebben om een aankoopbeslissing te maken? Online
en offline
 Online: Het bedrijf geeft de klanten informatie via verre toegang (remote access), zoals
website / catalogus. (2/4)
 Offline: klanten hebben directe, fysieke toegang tot het product (direct access) (1/3)
 
Fulfillment
= hoe worden de transacties vervuld? Pick-up of Delivery
 Pick-up: klant haalt het product op bij een fysieke locatie, geen bezorgkosten maar wel
reiskosten. Voorraad moet dus altijd in orde zijn op desbetreffende locatie
 Levering: product wordt thuis geleverd, alleen bezorgkosten. Bedrijf kan voorraad houden in
goedkoper distributiecentrum
 
De dimensies -> 4 kwadranten. Winnen in een omnichannel wereld moet je je uitspreiden over alle 4
de kwadranten:
1. Traditional retail: klant gaat naar de winkel voor informatie en koopt daar ook je product
2. Shopping and delivery hybrid: klant zoekt online naar informatie over de producten, maar haalt
ze op in een fysieke winkel
3. Online retail plus showrooms: klant zoekt de informatie in een fysieke winkel, omdat hij dit niet
goed online kan vinden - online bestellen en wordt het thuisbezorgd.
4. Pure play e-commerce: online informatie krijgen en ook het product thuis laat bezorgen
 
Over het algemeen vallen de meeste bedrijven in het 1e of 4e kwadrant. Het is dan interessant om
uit te breiden naar het 2e en/of 3e kwadrant.
Omnichannel features initially perceived as “nice add-ons” are becoming “must-haves.”