NOTASI

1. William J. Stanton and Charles Futrell, Fundamentals of Market. ing, 8th ed. (Singapore:
McGraw Hill Book Co., 1987), p.6,
2. Basu Swastha Dharmmesta, Penjualan Merupakan Kunci Utama untuk Mencapai Sukses
bagi Perusahaan, seri makalah (Yogyakarta: BPFE - UGM, No. 5 Tahun 1, 1979), h. l.
3. William G. Nickels, Principles of Marketing: A Broadened Concept. (Englewood Cliffs:
Prentice-I-lull, Inc., 1978), p. 387.
4. Joel J. Lerner and H.A. Baker, Schaum’s Outline of Theory and Problems of Introduction to
Business. (New York: McGraw-Hill Book Company, 1976), p. 150.
5. Alvin Toffler, Kejutan Masa Depan, terjemahan (Jakarta: PT Pantja Simpati, 1983).
6. Kesalahan-kesalahan perusahaan banyak diungkap oleh Robert F. Hartley, Marketing
Mistakes, 3rd ed. (New York: John Wiley & Sons, Inc., 1986).
7. Theodore Levitt, "Marketing Nyopia," Harvard Business Review, (July - August, 1960). Juga
dicetak ulang (September - Oktober, 1975).
8. Dauglas, J. Dalrymple, Sales Management: Concepts and Cases (New York: John Wiley &
Sons, Inc., 1982), p. 3.
9. Laporan dari The Definition Committe of the American Marketing Association dalam
Richard R. Still, Edward W. Coundiff, dan Norman A.P. Govoni, Sales Management:
Decisions, Policies, and Chses, 3 rd ed (New Delhi: Prentice-Hall of India, 1976), p.5.
10. Lihat Basu Swastha Dharmmesta, Azas-azas Marketing, Edisi 3 (Yogyakarta: Penerbit
Liberty, 1984), h. 245.
11. Dan H. Robertson and Danny N. Bellenger, Sales Management: Decission Making for
Improved Profitability (New York: Macmillan Publishing Co., 1980), p. 19.
12. Lihat Basu Swastha Dh., Azas-azas Marketing, op.cit., hal 126 dan Irawan, Manajemen
Pemasaran Modern, edisi kedua (Yogyakarta: Penerbit Liberty, 1983), hal. 90.
13. Eric Berne dalam Walter Gorman, Selling: Personality, persuasion, Strategy (New York:
Random House, 1979), hal. 143.
14. Didasarkan pada informasi dari Dudley Bennett, "Transactional Analysis in Management,
"Personnel, 52, no. 1 (January/February 1975), hal 34 - 36; dan Heinz Weihrich," MBO
Appraisal with Transactional Analysis," Personnel Journal, 55, no. 4 (April 1976), hal 173 -
175.
15. A.H. Maslow, Motivation and Personality (New York: Harper Bros, 1954).
16. Ben M. Evis, Personal Selling: Foundations, Process and Management (Santa Monica:
Goodyear Publishing Company, Inc., 1979), p. 241.
17. Ibid, hal 242.
18. Douglas, J. Dalrymple, op.cit., hal 42.
19. Ibid, hal 42.
20. Lihat metode beban kerja pada masalah penentuan jumlah wiraniaga di Bab 9.
21. Richard R. Still, Edward W. Cundiff, dan Norman A.P. Govoni, Sales Management:
Decision, Policies, and Cases, 3rd ed. (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hali, Inc., 1976) p.
18-19.
22. Gordon J. Bolt, Market and Sales Forecasting: A Total Approach (New York: Halsted Press,
1972), p. 25.
23. Metode-metode ini dapat dipelajari lebih lanjut dalam buku-buku statistik.
24. Richard Cummings, Contemporary Selling (Chicago: Rand Mc Nally College Publishing
Company, 1979), p. 20.
25. Robert N. McMurry and James S. Arnold, "How to Build a Dynamic Sales Organization,"
dalam Douglas J. Dalrymple and Leonard J. Persons, Marketing Management: Text and
Cases, 4th ed (New York: John Wiley and Sons, Inc., 1986), hal 527.
26. Richard R. Still, Edward W. Coundiff, Norman A.P. Govoni, op. cit. hal 63 - 68.
27. Douglas J. Dalrymple and Leonard J. Parsons, op.cit., ha]. 525.
28. William J. Stanton, op.cit., hal 427.
 KEBIJAKSANAAN DAN
PRAKTEK PENERAPAN HARGA
BAGI WIRANIAGA
1. PENGERTIAN HARGA RAGI PENJUAL
Lampiran ini ditujukan untuk rnemberikan bagi wiraniaga atau tenaga penjualan
menyangkut bidang pemasaran atau matematika bisnis. Dan ini hanya merupakan suatu
ringkasan. Sebelum dibahas lebih lanjut, lebih dulu akan dikemukakan definisi harga berikut ini:
• Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.28)
Dalam hal ini, harga merupakan suatu cara bagi seorang penjual untuk rnembedakan
penawarannya dari para pesaing. Sehingga penetapan harga dapat dipertimbangkan sebagai
bagian dari fungsi diferensiasi barang dalam pemasaran.
Harga juga dapat dimaksudkan sebagai suatu penawaran penjualan barang dan jasa
tertentu untuk sejumlah rupiah tertentu. Pembeli mempunyai hak untuk menawar, menolak atau
rnenerima penawaran tersebut Beberapa penjual menawarkan barangnya dengan harga tinggi. Ini
dapat dipandang keliru karena dapat rnenyebabkan pembeli menolaknya. Harga juga bersifat
sangat relatif. Jika seorang pembeli mempunyai kesempatan untuk membeli barang dan jasa
yang sama dengan harga lebih rendah, maka ia akan melakukannya. Tetapi biaya-biaya yang
akan dikeluarkan juga diperhitungkan dengan waktu dan jarak yang harus ditempuh untuk
rrrmbeli. Sebagai contoh: satu kilo apel di sebuah supermarket harganya Rp 1.500,00; sedangkan
harga apel yang sama jika membeJi Jangsung pada petani di desa (jauhnya kira-kira 25 km)
adalah Rp 1.100,00. Jadi harga di desa lebih murah Rp. 400.00 daripada harga di kota.
Perjalanan pulang pergi ke desa tersebut memakan waktu 70 menit dengan biaya Rp. 400,00.
Jika dihitung-hitung
sebenarnya harga apel di desa tidak lebih murah dan harus mendapatkannya lebih lama (minimal
70 menit). Namun demikian orang membeli di desa langsung pada petani juga mempunyai
keuntungan, yaitu dapat memilih apel yang kualitasnya lebih tinggi atau lebih baik. Pembeli
kadang-kadang mempertimbangkan pembeliannya tidak pada harga saja, tetapi juga pada faktor-
faktor lain yang bersifat tidak kentara (intangible). tersebut adalah: a) reputasi perusahaan atau
penjual, b) kepribadian penjual itu sendiri, dan c) pengalaman pembeli di masa lampau. Jadi,
setiap situasi penjualan dapat bersifat kompleks.
 Harga mempunyai faktor-faktor psikologis yang kuat. Penjual harus memahami bahwa
apabila pembeli kurang mengetahui tentang barang atau jasa yang ada, maka ia akan semakin
menganggap bahwa harga itu menunjukkan kualitas barang atau jasa tersebut. Jadi harga yang
rendah dapat dianggap kualitas barangnya juga rendah. Begitu pula sebaliknya, apabila harganya
tinggi, kualitas barangnya dapat dianggap tinggi. Pandangan ini dapat diubah melalui periklanan
atau penawaran produknya.

2. KEBIJAKAN PENETAPAN HARGA

Kebanyakan perusahaan mempunyai tujuan tertentu dalam kebijakan penetapan
harganya, meskipun perusahaan-perusahaan kecil tidak menyatakannya secara tertulis. Oleh
karena itu perlu diketahui apa sebenamya tujuan-tujuan tersebut. Tujuan tersebut antara lain:
 Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian pada penjualan
bersih.
 Mencegah atau mengurangi persaingan
 Mempertahankan atau memperbaiki market share
 Memaksimumkan laba.

1. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian pada

penjualan bersih
Harga yang dapat dicapai dalam penjualan dimaksudkan pula untuk menutup investasi
secara berangsur-angsur. Dana yang dipakai pakai untuk mengembalikan investasi hanya bisa
diambilkan dari laba perusahaan dan laba hmya bisa diperoleh bilamana harga jual lebih besar
dari jumlah biaya dalam hal ini ada dua pendekatan yang bisa digmakan, yaitu: a) nenggunakan
investasi total, dan b) rnenggunakan investasi pada masing-masing produk.
Pendekatan pertama mungkin yang paling banyak digunakan. Untuk mengetahui
gambarannya baiklah kita lihat contoh berikut ini:
Dianggap jumlah investasi perusahaan adalah Rp 100.000,00 dan perusahaan
menawarkan empat macam produk Tingkat pengembalian pada investasi tersebut diperkirakan
20%, baik sebelum ataupun sesudah pajak Sekarang kita cari lebih dulu pengembalian sebelum
pajak sebesar 20%. Ini berarti perusahaan harus memperoleh Rp 20.000,00 dari empat rnacam
produk secara keseluruhan (20% x Rp 100.000,00 = Rp 20.000,00). Kemudian produk-produk
tersebut ditetapkan harganya dengan memasukkan semua biaya dan bunga untuk rnencapai
volume tertentu yang diperkirakan. Hasilnya akan terlihat sebagai berikut:
Produk Harga per unit Volume (unit) Total Biaya Laba
Produk A Rp. 2,00 10.000 Rp.20.000,00 Rp.18.000,00 Rp. 2.000,00
Produk B 4,00 12.000 48.000,00 40.000,00 8.000,00
Produk C 6,00 12.000 72.000,00 65.000,00 7.000,00
Produk D 8,00 8.000 64.000,00 61.000,00 3.000,00
Rp. 20.000,00
Dalam kondisi yang sesungguhnya volunr penjualan harus diperhitungkan lebih teliti agar
proyeksi tersebut tidak jauh set. Penjuaian di atas atau di bawah proyeksinya akan
mempengaruhi pengembalian investasi yang akan dicapai.
Metode kedua (menggunakan pendekatan tersebut untuk masing-masing produk)
digunakan dengan rneningkatkan frekuensi produk barunya. Jika sudah siap menjual produk
baru, perusahaan mengetahui berapa banyak investasinya dalam penelitian pasar dan penelitian
serta pengembangan produk. Perusahaan juga menghitung banyaknya pengeluaran yang
diharapkan untuk biaya promosi guna nrndorong permintaan. Produk tersebut kernudian
ditetapkan harganya untuk mencapai pengembalian pada investasi tersebut dalam periode
tertentu.
2. Mencegah atau mengurangi persaingan
Tujuan penetapan harga ini biasanya dipakai oleh perusahaan baru atau perusahaan yang
sedang memasarkan produk baru. Tujuan mencegah atau mengurangi persaingan dapat
dilakukan melalui kebijakan harga. Hal ini dapat diketahui bilamana para penjual menawarkan
barang dengan harga yang sama. Dalam hal ini persaingan hanya mungkin dilakukan tanpa
melalui kebijakan harga, tetapi dengan servis lain.
3. Mempertahankan atau memperbaiki market share
Memperbaiki market share hanya mungkin dilaksanakan bilamana kemampuan dan
kapasitas produksi perusahaan masih cukup longgar, di samping juga kemampuan di bidang lain
seperti bidang pemasaran, keuangan dan sebagainya. Dalam hal ini harga merupakan faktor yang
penting. Bagi perusahaan kecil yang mempunyai kemampuan sangat terbatas, biasanya
penentuan harga ditujukan untuk sekedar mempertahankan market share. Perbaikan market share
kurang diutamakan, lebih-lebih apabila persaingan sangat ketat.
4. Memaksimumkan laba
Dalam praktek, terjadinya harga memang ditentukan oleh penjual dan pembeli. Makin
besar daya beli konsumen besar pula kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan tingkat
harga yang lebih tinggi. Dengan dernikian penjual rnempunyai harapan untuk mendapatkan
keuntungan maksimum sesuai dengan kondisi yang ada. Namun untuk mendapatkan keuntungan
rnaksimum ini juga hams REmpertahankan adanya peraturan pemerintah yang rnembatasi
tingkat harga, terutama untuk barang-barang seperti: minyak. Konsep tentang maksimisasi laba
ini mempunyai beberapa keuntungan. Penarnm modal akan mengalir ke perusahaan-perusahaan
yang menguntungkan dan akan menjauhi perusahaan yang tidak menguntungkan. Ini berarti
bahwa perusahaan yang dikelola dengan baik akan berkembang dan perusahaan yang tidak
dikelola baik akan mundur. Selanjutnya, dengan laba yang lebih besar akan nemungkinkan
adanya peningkatan servis kepada pembeli.
Sering perusahaan tidak hanya menggunakan satu tujuan penetapan harga saja. Mereka
rnenggunakan satu tujuan untuk jangka pendek dan yang lain untuk jangka panjang. Mereka juga
dapat rnenggunakan satu tujuan untuk produk baru salama periode pertama dan yang lain untuk
perusahaan secara keseluruhan. Yang penting perusahaan harus menyadari keuntungan maupun
keburukan dari masing-masing tujuan.

POTONGAN DAN PENGHARGAAN DALAM PENETAPAN HARGA

Potongan harga (discount) dan penghargaan (allowance) merupkan pengurangan dari
harga yang ada. Pengurangan ini dapat berbentuk tunai atau berupa konsesil yang lain. Bentuk-
bentuk potongan dan penghargaan yang banyak dipakai antara lain berupa:
o Potongan kuantitas (quantity discount)
o Potongan dagang (trade discount)
o Potongan tunai (cash discount)
o Potongan musiman (seasonal discount)
o Penghargaan promosional (promotional allowance)
 Penghargaan komisi (brokerage allowance)
 Penghargaan barang (product allowance).
1. Potongan Kuantitas
Potongan kuantitas adalah potongan harga yang ditawarkan oleh penjual agar konsumen
bersedia membeli dalam jumlah yang lebih besar atau bersedia memusatkan pembeliannya pada
penjual tersebut. Potongan yang diberikan dapat berupa satuan rupiah atau satuan barang.
Potongan kuantitas dapat dilakukan dengan menggunakan dua macam cara, yaitu: (a) potongan
kuantitas non. kumularif, dan (b) potongan kuantitas kumulatif.
a. Potongan kuantitas nonkumulatif
Potongan ini didasarkan pada pesanan terhadap satu atau beberapa barang dalam jumlah yang
besar. Sebagai contoh, pembeli dapat membeli dengan harga Rp 100,00 per unit barang; tetapi
kalau dia membeli 3 unit, maka ia cukup membayar Rp 275,00. Potongan kuantitas nonkumulatif
ini dapat mendorong pesanan yang lebih besar; dan penerapannya dapat ditentukan dengan
menggunakan persentase seperti pada tabel berikut ini.
Jumlah yang dibeli pada pesanan tunggal Persentase potongan harga

1-3 0,0
4 – 10 1,0
11 – 20 2,0
> 21 2,5
Halaman 179
Tetapi, kalau hasil kerja yang dicapai tidak sama dengan standarnya, maka manajemen
mempunyai tiga altematif tindakan yang perlu dilakukan, yakni:
1) Menyesuaikan hasil kerja dengan standar
2) Memperbaiki kebijaksanaan dan/atau rencana, atau strategi
3) Menurunkan atau menaikkan standar dan/atau kriteria yang digunakan agar lebih realistis,
Sifat dan efektivitas tindakan yang diambil dari keputusan-keputusan tersebut sangat
dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti: pendapat manajer, latar belakang dan pengalamannya,
pemahaman tentang situasi dan keahlian sebagai manajer.