TikTok:

全球游戏玩家新阵地
2021年全球移动游戏玩家白皮书
Global Leading Market Research Publisher

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 目录

报告简介及方法论 3
全球移动游戏市场趋势解读 8
深入了解使用TikTok的移动游戏玩家 16
TikTok移动游戏营销洞察 25
游戏品类深入洞察 31
对话合作伙伴 61
报告简介及方法论
报告简介
4

无论从玩家数量还是收入来看，移动端都已经
成为世界上最大且增长速度最快的游戏平台。 2021年全球移动游戏
Newzoo《 全 球 游 戏 市 场 报 告 》 数 据 显 示 ， 收入

932亿美元
2021年，全球移动游戏市场收入达932亿美元
（年同比增长7.3%）。这同时也意味着，从
收入上看，移动游戏已经超过主机和PC游戏的 数据来源：Newzoo全球游戏市场报告

总和，占据游戏市场的半壁江山。

我们预估到2024年，移动游戏收入将增长至 49%
1161亿美元，其增速将持续超越PC和主机市 的移动游戏玩家是
场*。因此，对于所有希望进入及了解游戏市
TikTok用户
场的公司来说，移动端都呈现出巨大的机会。 基于全球13国数据累计，详情请见下页

为此，TikTok For Business与Newzoo共同探

索这一市场中的未来机遇。我们很荣幸一同推
出这份极具洞察力的报告，目标是帮助移动游
戏开发商及广告主们了解如何打造、发展及商
业化他们的产品。

游戏玩家一直都是参与度很高的社群，他们乐
于互相推荐产品、交流感想、分享游戏技巧以
及其他视频内容。TikTok上特有的娱乐短视频
内容，更容易让用户与之互动和交流。这种独
一无二的娱乐体验，也为品牌提供了绝好的广
告营销机会。越来越多的品牌通过创造性的内
容，与TikTok上的游戏玩家和创作者互动交流，
从而提升游戏品牌在全球范围的影响力和知名
度。TikTok正逐渐成为全球游戏玩家和广告主
的新阵地。

* 其中原因众多，例如疫情及其对3A级游戏主机发展（通常需要大量的跨团队合作以及高产值）的影响；一些由更小更灵活团队打造的高质量
移动游戏的出现；以及网页游戏玩家不断转向移动平台的持续趋势。
方法论
5

本报告大部分数据与内容基于Newzoo于2021
年9月和10月进行的在线调研（由TikTok For 调研样本：
Business委托开展）。
非
用户 用户
本次研究涵盖范围广泛，覆盖全球13个不同国
日本 420 423
家或地区的游戏玩家，收集到10800份完整问
卷。这些关键市场均是移动游戏领域的主导及 韩国 424 423

新兴市场；同时也是中国游戏厂商最想要进入 泰国 541 283

及了解的一些海外市场。
越南 588 234

本次调研受访者均为移动游戏玩家，年龄在 印尼 537 285

18-50岁之间。在每个市场中，约近一半的受 美国 416 421

访者为TikTok用户，因此我们可以将移动玩家
英国 421 427
中的TikTok用户和非TikTok用户进行比较。
德国 417 424

在TikTok用户占比不足样本数一半的市场中，
法国 402 420
我们增加了整体样本的数量，而其余TikTok用
户已经超过总样本量半数的市场*中，样本数 土耳其 493 330

则维持不变。在增加样本数量时，我们使用年 沙特 525 298

龄和性别配额法提升样本的代表性。此外，我
巴西 596 225
们还使用了Newzoo消费者洞察数据对全球互
联网用户中的移动游戏玩家样本进行了加权， 俄罗斯 421 406

以帮助我们对这些受众做出有代表性的概述。

最后，我们专业的游戏顾问和市场分析师在报
告中针对数据进行上下文分析，为那些希望接
触到TikTok上独特的移动游戏玩家群体的读者
提供一些启发。

* 这些国家分别是：泰国、越南、印度尼西亚、法国、俄罗斯、土耳其、沙特阿拉伯和巴西。具体的数字可以在报告的开头部分找到。
赠言
6

TikTok For Business助力游戏出海，创游全球

作为全球领先的短视频娱乐平台，TikTok目前已成为10亿月活跃用户的
娱乐必备。我们看到越来越多的玩家通过短视频的形式在TikTok社区发
现、分享和创作游戏内容。游戏与潮流在TikTok碰撞融合，不断塑造新
时代的游戏文化风潮。与此同时，每天都有更多游戏品牌加入TikTok社
区，他们透过拍摄创意满满又极具故事性的游戏短视频全方位地展示游 Steven Zhang
戏的魅力，并迅速收获更多用户的喜爱。不但创造一波又一波新的潮流， TikTok For Business
更使TikTok用户成为了真正的“品牌大使”。 出海业务负责人

与全球游戏领域知名调研机构Newzoo联合打造的《2021年全球移动游戏
玩家白皮书》将为品牌提供全球范围内多个市场、不同游戏品类的移动
游戏趋势洞察。我们希望透过细致、客观的调研结果，为更多出海游戏
品牌提供全球视野，提高营销效率。展望2022年，TikTok For Business
期待通过独一无二的创意生态、创新营销产品与全周期服务，与游戏出
海行业同仁携手前进，探索未来、创游全球！

游戏能联结全世界数十亿用户

全球游戏市场在过去十年间经历了爆发式的增长。2021年，全世界游戏
玩家的数量已经达30亿。Newzoo一直坚信也有幸见证了游戏产业的发展。
看到游戏能赋予人们力量，并将来自全球各个角落的用户联系起来，我
们感到十分欣慰。
Peter Warman
我很高兴终于能向全世界的受众公布我们此次和TikTok For Business联
Newzoo
合调研的成果。在合作过程中，我们感受到彼此对于媒体和游戏的未来
CEO及联合创始人
有着共同的愿景——一个集游戏、创作、社交、观看为一体的完整体验。
报告核心内容
7

TikTok将成为移动游戏发行商和广告主开拓疆域的新前线

移动平台已是全球最大且增速最快的游戏平台
移动游戏占2021年全球游戏市场收入的52%。在2019至2024年间，移动游戏
收入的全球年复合增长率为11.2%。

玩家观看、创作、参与游戏内容等互动形式呈上升趋势
从2020年第一季度到2021年第一季度，游戏爱好者们在TikTok上观看游戏内
容的时间增加了5倍，创造的头部游戏内容时长也增长近4倍。

了解TikTok上的移动游戏玩家
使用TikTok的移动玩家的游戏时间比不使用TikTok的玩家多36%，在设备上
安装的游戏数量也高50%，并且他们在游戏和游戏附加产品上的消费意愿也
高出40%以上。

如何赢取较难触及和更多元化的玩家群体
在全球大部分地区，尤其与其他平台相比，TikTok是一个更容易触达更为多
元的玩家群体的平台。

与TikTok玩家社群一起打造成功的游戏产品
使用TikTok的移动玩家对游戏拥有极大的热情：他们向朋友推荐游戏的可能
性高出50%，在社交媒体上讨论游戏的可能性更是高出70%。他们会主动帮
自己喜欢的游戏做口碑营销。

对游戏市场营销活动具有可行性的关键洞察
TikTok上近70%的移动玩家都表示，TikTok平台是一个游戏开发商们可以用
来引发他们关注的平台。同样占比的移动玩家也说他们会积极关注TikTok上
的市场营销活动。
全球移动游戏
市场趋势解读
 9

关键要点

1 作为最大及增长最快的游戏细分市场，移动市场将继续领先于PC
和主机市场。2021年，移动游戏收入占全球游戏市场的52%。

2 按照收入计算，亚太地区是最大的移动游戏市场。2021年，来自
亚太地区的移动游戏玩家贡献了全球移动游戏收入的64%。

3 来自中国的游戏开发商正在大力寻求出海机会。2021年，中国游
戏开发商在国际市场上的总收入达到180亿美元。

4 随着元宇宙趋势的崛起，游戏正在逐渐向社交体验的形态发展，
对社交体验的高度关注意味着玩家社群将在游戏开发和运营中扮
演更重要的角色。

5 在游戏内外进行相关内容创作已经成为玩家与游戏互动的一种新
形式。从2020年第一季度到2021年第一季度，TikTok上前100个
最受欢迎游戏相关话题内容观看时长增长了533%。

6 凭借10亿的月活跃用户规模，TikTok已成为品牌、创作者和游戏
热爱者聚集的新社群。
到2024年，移动平台将成为收入最高且增长最快的游
10
10

戏平台

52%
2021年全球游戏市场规模
各细分市场 | 单位：十亿（美元）

2021年全球游戏收入的52%
来自移动平台，也就是说，
移动游戏市场是目前最大的
细分市场。由于疫情导致的
游戏延迟发售以及产能的限
制，对PC和主机游戏市场产
生了较大的影响。

移动市场则受到的影响较小，
年同比增长7.3%。

数据来源： © Newzoo | 2021年全球游戏市场报告

+11.2%
全球移动游戏收入
预测至2024年 | 单位：十亿（美元）

$116.1Bn 2019-2024年移动游戏市场年
复合增长率。
$93.2Bn
$86.9Bn
到2024年，移动游戏的收入
$68.3Bn 将达到1161亿美元。而中东、
非洲、拉丁美洲、东南亚以
及印度市场将会是主要增长
点。在这些市场中，移动网
络和平价手机将变得越来越
普及。

2019 2020 2021F 2024F

数据来源： © Newzoo | 2021年全球游戏市场报告

中国、美国和日本分列全球移动游戏市场规模前三名；
11
11

新兴市场将成为主要增长点

64%
2021年全球移动游戏市场规模
各地区年复合增长率 | 单位：十亿（美元）

2021年，64%的移动游戏收
中东&非洲
欧洲 $4.1Bn
$9.3Bn +9.4% YoY
入来自亚太地区。
+4.9% YoY
拉丁美洲
$3.5Bn 市场规模前三
+13.0% YoY

318亿美元
中国总收入

2021年总计 亚太地区
$93.2Bn $59.8Bn
北美洲 +7.3%
151亿美元
美国总收入
$16.4Bn
YoY +7.9% YoY

+5.0% YoY

137亿美元
日本总收入

数据来源： © Newzoo | 2021年全球游戏市场报告

1.6X
移动游戏收入的指数化复合增长率（与全球总体相比）
各地区 | 2019-2024年

中东&非洲 1.6x
到2024年，中东&非洲和拉
丁美洲将成为增长最快的两
拉丁美洲 1.6x 个移动游戏市场，这两个市
场在2019-2024年的增速将是
全球平均水平的1.6倍。
亚太地区 1.0x
目光聚焦到亚太区域，东南
欧洲 0.9x 亚将是增长最快的市场，增
速为全球平均水平的1.4倍。

北美洲 0.8x

数据来源： © Newzoo | 2021年全球游戏市场报告

中国游戏开发者逐渐成为全球移动游戏市场发展的
12

风向标

+24.6%
中国游戏开发者海外市场收入
2019-2021 | 单位：十亿（美元）

$18.0Bn 2019-2021 年 中 国 游 戏 公 司
在海外营收的年复合增长率。
$15.5Bn

$11.6Bn 同一时间段全球移动收入的
年复合增长率为16.8%，这
意味着出海游戏厂商在海外
市场的发展迅速。随着中国
游戏市场日趋饱和及政策缩
紧，中国游戏企业纷纷将目
光投向国际市场，以实现增
长目标，并扩大潜在市场规
2019 2020 2021F
模。
资料来源: 中国音数协游戏工委（GPC）

中国游戏开发者在中重度和休闲类游戏类型中均获成功

由中国厂商开发的玩法丰富且沉浸感十足的移动游 与此同时，来自中国的开发商也正在休闲游戏领域
戏，如《无尽对决》和《万国觉醒》等，吸引了来 发力。来自Magic Tavern的《Project Makeover》
自世界各地的众多玩家，也满足了中重度移动玩家 在西方益智游戏市场上正在获得越来越多的关注。
们想要玩高保真移动游戏的需求。

《PUBG Mobile》和《使命召唤移动版》这两款
由腾讯开发且在全球范围内取得成功的游戏，让更 作为一款跨平台游戏，《原神》的成功向世
多的PC和主机游戏开发商愿意在移动游戏领域加 界展示了中国游戏公司在移动平台之外的能
大投资。上述游戏IP最初由国外开发者开发，但腾 力。目前越来越多的中国游戏公司在游戏开

讯成功地让他们在移动领域获得成功。更加专注于 发之初就已着眼于全球发行。然而，如今玩
家们与游戏互动的方式早已超越了“玩”的
PC和主机游戏的3A级别开发商，如拳头游戏、暴
范畴，接下来的章节我们会为您阐述这一趋
雪、EA等也正将他们旗下的热门端游IP移植到移动
势。
平台上。
娱乐方式新升级：游戏能提供沉浸度更高的社交体验
13

在过去近十年里，游戏已经成为了一种集游玩、 Ariana Grande Rift Tour的影响力

观看和社交参与于一体的体验。元宇宙的到来 2021年8月直播观看小时数 | 单位：百万小时
则能够把这样的体验带入下一个阶段。元宇宙
将非游戏体验整合进了游戏中，这样的体验将
在技术、玩家（甚至非玩家）和游戏三方的互 1.6M

动下共同驱动。游戏发行商正在通过众多的非
游戏体验，如虚拟音乐会、虚拟时装秀、IP激 1.2M
活和媒体/产品合作等让玩家感受这种全新体验
的魅力。 0.8M

1100万
0.4M
Ariana Grande的Rift Tour
活动在Twitch和YouTube

小时
上的直播共获得了1100万 0.0M
8/1 8/6 8/11 8/16 8/21 8/26 8/31
小时的观看时长。
资料来源: © Newzoo | Newzoo Platform

社交类元宇宙游戏是消费者品牌和广告主整合原生广告的完美载体

随着元宇宙的兴起，社交类元宇宙游戏，如：
《3D虚拟世界》（Avakin Life）和《Zepeto》用 放眼未来，我们希望看到在游戏内原生广告
原生广告的形式吸引了大量的品牌内容。最成功的 上更多的创新，让品牌内容无缝融入游戏世
品牌激活案例之一是巴西顶级化妆品品牌O 界。随着元宇宙趋势的不断兴起，开发商整
Boticário，它在《3D虚拟世界》的虚拟商店举行 合原生广告的方式只会变得更加富有创意且
了为期五周的促销活动。在活动期间，总共吸引了 细腻。
230万玩家的参与。随着互动性和社交属性越来越
强，游戏也成为了品牌和广告主与粉丝互动和接触
新受众的完美平台。

对游戏本身而言，品牌或IP的植入有利于用户的获
取、留存和变现。成功的品牌/IP植入必须是真实
且符合粉丝本身的期望和游戏体验的。
游戏世界内外：内容创作成为玩家与喜爱的游戏互动
14

的新方式

玩家在《罗布乐思》中的互动时间
UGC（用户生成内容）是元
2019年第一季度 - 2021年第三季度 | 全球 | 单位：十亿小时
宇宙中的关键概念之一。以
社区为来源的创作内容不断
地为元宇宙的高速发展提供
动力。《罗布乐思》、 COVID-19疫情
开始时间点
《Crayta》和《Core》等游 12.0Bn 11.2Bn
戏平台正致力打造一种让用
10.0Bn
户自行创造体验、游戏、 8.6Bn
MOD、甚至全新的“世界” 8.0Bn
的新趋势。 6.0Bn
游戏内创作者工具和无代码 3.0Bn 4.9Bn
4.0Bn
开发服务的发展大大降低了
2.0Bn
内容创作的门槛。随着技术
和服务的普及，玩家和创作 0.0Bn
者之间的界限越来越模糊。

资料来源: 罗布乐思季度财报

UGC：从游戏MOD到直播，最终和现实世界相结合

如今，核心玩家与游戏互动的方式已不仅仅局限于只在游戏中
了，他们还会分享和观看游戏内容、创作周边艺术作品或者在 TikTok上Top 100最受欢迎游
现实生活中Cosplay。在今天的游戏商业体系中，UGC已是发行 戏相关话题收视率增长情况

商手中一个强大的用户获取工具，尤其是在增加自然安装量上。 2020年第一季度 – 2021年第一季度

全球 +533%
TikTok利用其极具创造力和吸引力的内容，逐渐发展成为聚集
全球游戏发行商、创作者和玩家的新阵地。通过制作和观看 美国 +475%
+841%
UGC，玩家们和游戏互动的方式具有前所未有的表现力。从
中东&非洲*
2020年第一季度到2021年第一季度，TikTok上前100个最受欢
迎的游戏主题的全球观看时间增长了533%。事实上，许多的发 东南亚 +1440%
行商也正在用TikTok这一平台将游戏广告推送至玩家的日常生
活中。
*包括阿联酋、埃及、土耳其、沙特阿拉伯和南非。
玩家营销：增强内容创作体验，联结玩家自创宇宙
15

TikTok是为消费者提供消遣和娱乐的平台，其巧妙创新体现在
如今玩家正越来越向内容创
“For You”的推荐能力，在该页面展示的精选内容且和原视频
作者的角色转变，增强创作
高度相关的内容能够激发玩家在社群内外的创造力，联结用户，
体验能够有效帮助广告主接
带来欢乐体验。
触核心粉丝群体。

凭借着10亿的月活跃用户数量（截至2021年9月），TikTok已 视频和社交媒体是游戏玩家
成为品牌、创作者和消费者建立游戏社群的新阵地。在短短的 探索新游戏的主要途径。
时间内，TikTok用户已经蓬勃发展成为游戏社群里不可或缺的 TikTok 通 过 将 “ 创 作 ” 和
一部分。 “分享”两种体验相结合，
打造了一个充满机遇的移动

TikTok吸引了一大群热衷于制作热梗、秀游戏操作的玩家，这 游戏新阵地。

不仅可以引发更多的讨论，同时也有助于重新定义如今的游戏
文化。各游戏品牌已深植于使用TikTok的移动游戏玩家的日常
体验中，在TikTok上进行内容运营的游戏更加受到玩家社群的
拥护。简而言之，移动游戏发行商如果希望在全球范围内接触
核心受众，TikTok是一个不可被忽视的重要平台。

TikTok为游戏品牌提供的品牌解决方案

《PUBG Mobile》越南 《放置少女》日本

随着TikTok逐渐成为玩家和
创作者的新阵地，各游戏品
牌也在越来越多地利用该平
台的优势吸引核心受众。诸
如品牌挑战赛、品牌贴纸等
解决方案也是增强TikTok用
户创作体验的绝佳方式。
深入了解使用TikTok的
移动游戏玩家
 17

关键要点

1 核心市场中近乎一半的游戏玩家使用TikTok，而TikTok往往在新
兴市场中拥有更高的渗透率。

2 使用TikTok的移动玩家群体通常更加多元和年轻化，在这一平台
上广告主更容易触达到某些特定受众。

3 所有市场里，使用TikTok的移动游戏玩家都有更高的游戏参与度:
与不使用TikTok的移动游戏玩家相比，他们的游戏安装数量多
50%，游戏时长多36%，为游戏和附加内容付费的意愿也要多出
40%以上。

使用TikTok的移动玩家“极为活跃”：他们不光对游戏有着更高
4
的热情，并且还会向朋友推荐游戏、把游戏纳入社交生活并在社
交媒体上讨论游戏等。

5 他们也更喜欢观看游戏相关视频内容，并且也表明TikTok就是观
看这些内容的主要平台之一。

6 使用TikTok的移动玩家十分习惯通过社交平台和短视频应用来了
解游戏。对广告主来说，这意味着与更多热情且乐于接受新事物
的玩家接触的机会。
日本 韩国 泰国 越南 印尼 美国 英国 德国 法国 土耳其 沙特 巴西 俄罗斯

核心市场中近乎一半的移动游戏玩家使用TikTok
18

全球核心市场移动游戏玩家中TikTok用户所占比例

47% 45% 48% 39% 47% 34%

23%

56%

73% 60% 66% 65% 71%

基数：本次调研中涵盖市场的所有移动游戏玩家
注：本页数据结论基于Newzoo消费者洞察数据对全球互联网用户中的移动游戏玩家样本进行了加权，以帮助我们对这些受众做出有代表性的
概述。

在东南亚（越南、泰国和印度尼西亚）、巴西和土耳其，使用TikTok的移动玩家的占比尤其高。
日本 韩国 泰国 越南 印尼 美国 英国 德国 法国 土耳其 沙特 巴西 俄罗斯

使用TikTok的移动游戏玩家群体更加多样且年轻
19

使用TikTok的移动玩家 不使用TikTok的移动玩家
47% 44%

女性 女性

平均年龄 32.1 平均年龄 34.3

Z世代 (18-24) Y世代 (25-39) X世代 (40+) Z世代 (18-24) Y世代 (25-39) X世代 (40+)

23% 55% 22% 18% 48% 33%

使用TikTok的Z世代移动玩家 使用TikTok的女性移动玩家
(与不使用TikTok的移动玩家对比) (与不使用TikTok的移动玩家对比)

175% + Z世代 150% +

英国 法国 德国 印尼 土耳其

150% + Z世代 120% +

美国 沙特 巴西 俄罗斯

相似% 110% +
泰国 越南 日本 法国 泰国 越南

相似%
英国 德国
基于：所有移动玩家

在TikTok能触达更多其他平台上难以接触到的玩家

在新兴市场中，尤其当把玩家性别纳入考量范围的时候，这种优势就更加明显（如东南亚、中东和巴
西）。这时候，在女性玩家占比更高的移动市场上的增长就成为了吸引新玩家的关键。

当考虑到玩家年龄时，TikTok在成熟市场中更受Z世代消费者的喜爱，这使得TikTok成为获取这部分移
动玩家的最佳选择。
日本 韩国 泰国 越南 印尼 美国 英国 德国 法国 土耳其 沙特 巴西 俄罗斯

使用TikTok的移动游戏玩家：游戏时间更长、游玩品
20

类更多、付费意愿更强

为游戏付费 为游戏附加内容付费

63% 38% 76% 54%

(12.10美元/月) (5.02美元/月) (14.28美元/月) (7.55美元/月)

每周移动游戏 游戏安装数
游玩时长（小时）
7.5 5.5 （过去一年）
14.4 9.7

基于：所有移动玩家 使用TikTok的移动玩家 不使用TikTok的移动玩家

在所有市场中，使用TikTok的移动玩家都拥有更高的参与度

在此次调研所覆盖的市场中，使用TikTok的移动玩家是参与度最高也最为积极的一群人。和不使用
TikTok的玩家相比，他们每周的游戏时间多出36%，为游戏付费意愿高出66%，在为附加内容付费意愿
也相对高出40%。相比游戏产业更加成熟的市场，来自新兴市场玩家的游戏时长和付费用户比例都更高。

按市场划分的参与度｜使用TikTok的移动玩家

游戏时间最长 付费意愿最高 付费意愿最高

（小时） （游戏） （附加内容）

泰国：11.4 泰国：84% 泰国：92%

韩国：8.4 土耳其：81% 土耳其：87%

日本：8.2 印尼：79% 印尼：86%

越南：8.2 越南：73% 越南：85%

美国：8.2 巴西：69% 韩国：84%

土耳其：8.0 韩国：66% 美国：82%

基于：所有移动玩家
日本 韩国 泰国 越南 印尼 美国 英国 德国 法国 土耳其 沙特 巴西 俄罗斯

使用TikTok的移动玩家喜爱的游戏类型更加多样
21
21

7.1
TikTok提供接触到更多更广泛的游戏受
众的机会
使用TikTok的移动玩家平均游
使用TikTok的移动玩家比不使用TikTok的移动玩家 玩的游戏品类数量

4.2
喜欢的游戏类型更多样。

不使用TikTok的移动玩家最喜欢的是益智和消除类
游戏，其次是策略类，这些正好是移动游戏领域中 不使用TikTok的游戏玩家平均
的传统热门类型。这也进一步说明他们在对移动游 游玩的游戏品类数量
戏类型的选择上更偏传统。

聚焦四大最热门的移动游戏品类

策略和MOBA 益智和消除

55% 56%
使用TikTok的移动玩家 使用TikTok的移动玩家

34% 50%
不使用TikTok的移动玩 不使用TikTok的移动玩
家会玩该类型 家会玩该类型

街机/休闲和放置 角色扮演

48% 32%
使用TikTok的移动玩家 使用TikTok的移动玩家

32% 22%
不使用TikTok的移动玩 不使用TikTok的移动玩
家会玩该类型 家会玩该类型
日本 韩国 泰国 越南 印尼 美国 英国 德国 法国 土耳其 沙特 巴西 俄罗斯

使用TikTok的移动玩家——乐于谈论和推荐游戏的社
22
22

交型玩家

对下列表述的看法（"同意"、"非常同意 "和 "完全同意"）

71%
我经常向朋友推荐游戏
77%
52%

我对游戏抱有很大热情 76%
使用TikTok的移动玩家
54%
玩游戏是我社交生活中的
一个重要部分 48%
70%
43%
我的许多其他消遣活动都 67% 不使用TikTok的移动玩
与游戏相关 45% 家

我经常在社交媒体上谈论 65% 非常积极地参与游戏或

游戏 38% 会向别人推荐游戏

在我的社交圈子里，我通 63%
常是第一个玩新游戏的人 36%
他人会把我描述成一个 60%
"玩家" 38%

基于：所有移动玩家 使用TikTok的移动玩家 不使用TikTok的移动玩家

与不使用TikTok的移动玩家相比，使用TikTok
的移动玩家向朋友们推荐游戏的可能性高出近 来自法国、印度尼西亚、土耳其和巴西的玩家
50%，而在社交媒体上谈论游戏的可能性则要 对游戏的热情是最高的。来自这些市场的使用
高出70%以上。 TikTok的移动玩家对“对游戏抱有极高热情”
这一表述的同意度最高。
使用TikTok的移动玩家对游戏的热情也普遍更
高，他们会将游戏视为社交生活的关键，且会 日本玩家最倾向于将游戏视作社交生活的关键；
从游戏本身发展出其他的相关消遣活动。 这也是在日本玩家中同意度最高的表述。

泰国是唯一一个对“许多其他消遣活动都与游
戏相关”这一表述同意度最高的市场。

基于：使用TikTok的移动玩家
日本 韩国 泰国 越南 印尼 美国 英国 德国 法国 土耳其 沙特 巴西 俄罗斯

几乎所有使用TikTok的移动玩家都会观看游戏
23
23

相关内容

使用TikTok的移动玩家 不使用TikTok的移动玩家
大多数移动玩家除“玩”
以外，还热衷于以其他方
式和他们最爱的游戏互动。
他们对于观看游戏相关内
容的热情同样很高
90% 76%

观看游戏相关内容 观看游戏相关内容

在韩国、泰国、越南、印度尼西亚、土耳其、沙特阿拉伯和巴西这些市场中，每10名移动游戏玩家中约
有9人会观看与游戏有关的内容。对使用TikTok的移动玩家来说，这一数字甚至更高。在其他市场，整
体的观看渗透率约为80%，这一数字在使用TikTok的移动玩家中接近90%。游戏玩法和攻略内容最受欢
迎，其次是技巧与提示类的内容。

最受欢迎的内容：游戏玩法及技巧与提示类视频 | 使用TikTok的移动玩家

游戏玩法、攻略 42%
电竞内容在亚洲尤其受欢
技巧&提示 38% 迎，在该地区各市场内都
排在前两名。
电竞 33%

搞笑游戏视频 33%

主播/创作者内容 32%

使用TikTok的玩家表示，除YouTube外，TikTok是观看视频内容的首选平台

91% 54% 41% 37% 31%

除泰国、越南和日本外，所有市场的情况都相同。在这些市场中，TikTok排名第三，仅次于YouTube和
Facebook（泰国和越南）或Twitter（日本）。 基于：使用TikTok的移动玩家
日本 韩国 泰国 越南 印尼 美国 英国 德国 法国 土耳其 沙特 巴西 俄罗斯

使用TikTok的移动玩家最常使用社交媒体来获取游戏
24
24

相关信息

移动玩家们从什么渠道了解游戏？
使用TikTok的移动玩家更倾
向于使用短视频应用来获取
社交媒体
45%
游戏信息
32%
在以下市场中表现最为明显：
44%
在线商店或应用商店
41%
印度尼西亚：44%
网络视频频道 44% 泰国：43%
（如YouTube） 31% 巴西：37%
41% 法国：37%
朋友和认识的人
37% 美国：37%
短视频应用程序 34% 沙特阿拉伯：36%
（如TikTok） 14%

32%
网络广告
30%

25%
常规网络搜索
22%

22%
专业游戏网站
15%

20%
订阅服务
9%

18%
通讯软件
10%

基于：所有移动游戏玩家 使用TikTok的移动玩家 不使用TikTok的移动玩家

使用TikTok的移动玩家比不使用TikTok的移动玩 使用TikTok的移动玩家通过订阅服务发现新游戏
家获取信息的途径更广泛。 的可能性是其余用户的两倍。

除英国、巴西、韩国和俄罗斯以外，其他市场中社 大约20%的使用TikTok的移动玩家使用订阅服务
交媒体都是最常使用的信息渠道。即使在前述市场 来获取游戏相关信息，而在不使用TikTok的移动玩
中，社交媒体也仍是前四大渠道之一，仅在俄罗斯 家中，这一比例只有9%。因此，我们可以预计，
位列第五。 使用TikTok的移动玩家对订阅服务的接受度更高，
而这也是越来越多的公司都在采取的商业模式。
TikTok移动游戏营销洞察
如何在TikTok上运营有效营销活动？
 26

关键要点

1 使用TikTok的移动玩家十分愿意在该平台上看到更多游戏相关内
容，并且也十分愿意关注新鲜且富有创意的营销活动。

2 首先，他们希望广告主能够在广告中展示关于人物、设定、故事
和整体游戏目标的信息。

3 内容丰富有趣、潮流且具有亲和力的广告营销活动对使用TikTok
的移动玩家有更大的吸引力，基于现实生活和真实人物的营销活
动也如是。

4 与不使用TikTok的移动玩家相比，使用TikTok的玩家对于不同种
类营销活动的接受度更高，也就是说广告主可以有更多发挥创意
和尝试新事物的空间。

5 某些特定类型的在线广告对于使用TikTok的移动玩家的吸引力是
不使用TikTok的移动玩家的两倍以上。尤其是赞助活动&直播、
UGC内容合作、热门挑战赛以及品牌官方内容。
日本 韩国 泰国 越南 印尼 美国 英国 德国 法国 土耳其 沙特 巴西 俄罗斯

TikTok：广告主们不可错失的机会
27
27

TikTok受众渴望看到更多与游戏相关的营销内容

所 有 市 场 中 使 用 TikTok 的 移 动 玩 家 都 表 示 ，
使用TikTok的移动玩家对于和平台本身内容相
TikTok可以成为一个让游戏开发者们以独特及全
结合的游戏营销活动表现出极大的兴趣。因此，
新方式展示游戏产品的渠道。这些受众对于在该平
与该平台上游戏相关创作者合作或许是能够与
台上看到更多关于移动游戏的营销和宣传活动有强
这部分玩家群体产生共鸣的方式之一。
烈愿望。这对于有意愿在TikTok上开展营销活动的
开发者和发行商来说无疑是一个好消息。
长远来看，给广告主带来的机会将越来越多，
因为有超过三分之二的使用TikTok的移动玩家
同时，游戏开发者们也能够在TikTok上精准定位一 表示会在未来几个月内对该应用的使用时长将
些较难触及，却在游戏安装量、游戏时间和消费意 会增加。
愿上都更高的年轻玩家。这其中无疑蕴含着巨大的
机会和潜力。

对以下说法的同意程度* | 使用TikTok的移动玩家

TikTok是一个可以被移动游戏开发商用来进行独特而
75%
有趣的尝试的平台

我希望在TikTok上看到更多和移动游戏相关的内容 70%

TikTok很容易成为关注游戏营销活动的首选平台 69%

如果移动游戏营销活动能够与TikTok上的内容相结合，
69%
我将更有可能关注这些活动

未来几个月里，我可能会在TikTok上花费更长的时间 69%

如果移动游戏开发商希望在一些渠道中进行市场活动
68%
来吸引我的注意力，TikTok是其中最好的渠道之一

*受访者选择同意或不同意
日本 韩国 泰国 越南 印尼 美国 英国 德国 法国 土耳其 沙特 巴西 俄罗斯

使用TikTok的移动玩家关注各种创新内容广告的可能
28
28

性是其他用户的两倍

使用TikTok的移动玩家比不使用TikTok的移动玩家更习惯在线游戏广告

26%到29%的使用TikTok的移动玩家表示他们很容易注意到所有关键的在线游戏广告类型（而在不使用
TikTok的移动玩家中，这一比例为12%-16%）。这表明无论什么样的广告类型，在吸引使用TikTok的
移动玩家群体的注意力上都十分有效。因此，在TikTok上广告主能获得更大的创意发挥空间，也可以
使用多种广告形式进行营销活动的策略组合。

注意到以下广告类型的可能性 | 使用TikTok与不使用TikTok的移动玩家对比

与 不 使 用 TikTok 的 移 动 玩 家 相 比 ， 使 用
TikTok的移动玩家注意到关键广告类型的可

2.6x
能性高出2.3倍。

这表明多种风格结合的营销活动的确更有可
赞助活动&直播
能在TikTok上取得好的效果。

2.2x
2.2x
UGC合作、热
梗和挑战赛
品牌账户

2.1x
官方内容

AR广告

2.2x
主播/达人
创作内容
日本 韩国 泰国 越南 印尼 美国 英国 德国 法国 土耳其 沙特 巴西 俄罗斯

广告主应优先展示故事、设定、角色及整体游戏目标
29
29

等信息

使用TikTok的移动玩家最希望广告商们展现的内容：

全球不同地区使用TikTok的移动玩家希望在广告中看到的游戏相关信息都较为类似：角色、设定、故事
以及整体游戏目标是最重要的元素。但在开展本地营销活动时，仍有一些需要注意的差异。

46%
该元素在以下市场更受重视
人物、设定、故事

46%
该元素在以下市场更受重视
整体目标

39%
该元素在以下市场更受重视
美术风格

38%
该元素在以下市场更受重视
难度等级

38%
该元素在以下市场更受重视
画面、声音、特效

37%
该元素在以下市场更受重视
能力、特殊功能、角色技能

32%
该元素在以下市场更受重视
玩家间真实的游戏体验

基于：所有使用TikTok的移动玩家
日本 韩国 泰国 越南 印尼 美国 英国 德国 法国 土耳其 沙特 巴西 俄罗斯

广告主在TikTok上可以更富创意：玩家对于各种形式
30
30

广告的接受程度都更高

使用TikTok的移动玩家最喜欢看到的广告风格

内容丰富有趣、潮流且有亲和力的营销活动更能吸引TikTok用户的注意，基于现实生活和真实人物的广
告同样也是很好的选择。

使用TikTok的 不使用TikTok的
移动玩家 移动玩家 最喜欢可爱的广告风格
（42%）

内容丰富有趣 45% 31%

最喜欢简单的广告风格
（51%）

简约 40% 40%
更喜欢潮流（44%）和
真实（38%）的广告风
真实 31% 格
28%

更喜欢潮流的广告风格
潮流 30% 20% （泰国 50%，沙特阿拉
伯 44%）

放松 30% 28% 幽默的广告风格在法国

（34%）和德国（32%）
更受欢迎
幽默 28% 28%
大多数人更喜欢有亲和
力的广告风格（35%）
有亲和力 27% 22%
韩国（32%）、土耳其
（31%）和巴西（31%）
个性化 26% 20% 都更倾向于基于现实生
活的广告风格

基于真人真事 24% 16%

基于：所有移动游戏玩家
 游戏品类深入洞察
玩家玩游戏、付费、流失以及回流的原因
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

32

游戏品类深入洞察
聚焦关键游戏品类

本章节将主要介绍此次调研中对游戏品类深入洞察的结果。我们对不同游戏品类玩家的行为动
机进行分析，这些行为包括：游玩、付费、流失以及重返游戏。对于移动游戏开发商和发行商
来说，这些内容对他们提升营销策略、推广游戏产品，以及获取用户和提升留存率将有极大参
考价值。

根据各品类对于移动玩家的重要性以及与移动开发商和发行商的相关性，我们选取以下四个关
键游戏品类进行分析。

为避免报告过于冗长，我们把目光聚焦在全球最成熟的游戏市场（日本、韩国、美国、英国、
德国和法国）、东南亚新兴市场（泰国、越南和印度尼西亚--作为一个整体）以及较能代表拉
丁美洲情况的巴西市场。

策略及MOBA，如《部落冲突》、《王国纪元》、《云顶之弈》 (Teamfight Tactics)、

《自走棋》（Auto Chess）、《皇室战争》、《文明》、《植物大战僵尸》、《传说对
策略
决》、《虚荣》、《无尽对决》等。

益智和消除类游戏，如《2048》、《数独》、《愤怒的小鸟》、《纪念碑谷》、《糖果传
奇》、《与朋友对话》（Words with Friends）、《宝石迷阵》、《梦幻花园》 、《玩具
益智
爆破》（Toy Blast）、《泡泡射手》（Bubble Shooter）等。

休闲、街机和放置类游戏，如：《Among Us》、《地铁跑酷》、《神庙逃亡》、《弓箭传说》
（Archero）、《怒之铁拳》、《Helix Jump》、《Aquapark.io》、《Zigzag》、
《Hole.io》、《AMAZE!!!》、《采矿大亨:掘金之旅》、《冒险资本家》（AdVenture 休闲/
街机
Capitalist）、《点点亿万富翁》（Tap Tap Trillionaire）等。

角色扮演类游戏，如：《帝国与谜题》（Empires & Puzzles）、《怪物弹珠》、《剑与远

征》、《突袭：暗影传说》、《金·卡戴珊: 好莱坞》、《Lineage》、《火焰纹章》等。 角色
扮演
 策略及MOBA类，如《部落冲突》、《王国纪元》、《云顶之弈》 (Teamfight Tactics)、《自走棋》（Auto Chess）、
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西 《皇室战争》、《文明》、《植物大战僵尸》、《传说对决》、《虚荣》、《无尽对决》等。

33

策略类游戏人气颇高，在东南亚、巴西和韩国市场备
受欢迎

策略类游戏：哪些人在玩？又有多少人玩？
基于：使用TikTok的移动玩家

75%
67%
60%
53%
49% 49%
46%
38%

女性玩家占比 48% 46% 25% 34% 40% 46% 41% 34%

平均年龄（岁） 30.4 31.0 35.1 33.0 32.3 31.1 31.6 35.3

策略类游戏玩家多为30-35岁的男性 策略类游戏在东南亚市场尤其受欢迎，玩家群
体也十分多元
从所有市场的平均值来看，TikTok用户中策略类游
戏玩家以30-35岁之间的男性占比最大。然而，各 东南亚新兴市场中，四分之三的移动玩家都会
市场中女性玩家的比例也不小，尤其在东南亚、巴 玩策略类游戏，这一数字让人印象深刻。和其 策略类

西 和 法 国 。 使 用 TikTok 的 移 动 玩 家 比 不 使 用 他市场的玩家相比，东南亚的策略游戏玩家群
体更加年轻且多样。
TikTok的移动玩家更喜爱此类型游戏。
益智类

休闲/
街机类

角色
扮演类
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

34

使用TikTok的移动玩家的游戏动机主要来自于解决问
题、发挥创意、追求兴奋感和竞技性

游戏动机 整体而言，寻求休闲和放松是策
略类玩家的首要游戏动机，但不
同动机的排名在不同市场中略有

33%
差别。在巴西，追求刺激或兴奋
休闲和放松
感排名第一，而在东南亚则是第

31% 用策略解决问题 三。

30% 发挥创意 对于成熟市场中的TikTok玩家来

29%
说，逃避日常生活是十分主要的
追求刺激或兴奋感
动机之一；而取得成就感对于日
29% 逃离日常生活的琐碎 本和韩国的玩家来说则非常重要。

基于：为游戏品类深入洞察部分筛选的玩战略或MOBA游戏的
TikTok用户

付费动机 各市场玩家的付费动机基本相同。
几乎所有市场中的玩家都想通过
付费来解锁更多的可玩内容，这

43%
一动机在所有的游戏品类中都适
解锁更多可玩内容
用，只是在策略类游戏中尤为显

38% 个性化游戏角色 著。

35% 促销/优惠 促销及优惠是吸引玩家付费的另

32%
一种十分可行的方式。
支持游戏或开发者

30% 获得季节限定内容 在所有市场中，使用TikTok的移

策略类
动玩家也更喜欢为游戏角色个性
基于：为游戏品类深入洞察部分筛选的玩战略或MOBA游戏的 化付费。巴西的玩家尤其喜欢为
TikTok用户
这些定制化选项付费。 益智类

休闲/
街机类

角色
扮演类
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

35

Bug和游戏难度会导致TikTok的策略类游戏玩家流失，
但丰富的内容是玩家重返游戏的动力

玩家为何流失？ 韩国的游戏玩家对待策略类游戏
的态度非常认真，因此韩国市场
中使用TikTok的移动玩家有半数

41%
以上是因缺乏挑战性而放弃该类
游戏漏洞（Bug）和缺陷
型游戏；游戏缺乏挑战性在大部

39% 挑战性或互动感不足 分市场中都是最玩家流失的主要

原因。
35% 升级所需时间太长

31%
但是，美国市场玩家比较特别，
转玩其他游戏
他们流失的最主要原因是转玩其
31% 游戏已通关 他游戏。

基于：为游戏品类深入洞察部分筛选的玩战略或MOBA游戏的
TikTok用户

玩家为何回归游戏？ 内容为王：新的内容关卡或任务
是除法国外其他市场玩家回归游
戏的首要原因（在法国排名第

45%
二）。对于那些正在考虑是否要
新的内容、关卡或任务
回归的玩家，免费内容或是能促

34% 修复Bug、释放补丁或者其他的修复 使他们重回游戏的一种方式。

30% 画质或设计上的大幅提升

29% 怀旧

27% 朋友/家人中还有人在玩这个游戏
策略类

基于：为游戏品类深入洞察部分筛选的玩战略或MOBA游戏的
TikTok用户 益智类

许多不同市场的玩家都表示他们放弃游戏是因为游 日本、韩国、美国和欧洲市场大都有长达几十年的 休闲/

戏中的Bug，因此，修复Bug也是能够促使策略类 游戏发展历史，这使得怀旧成为促使这些市场玩家
街机类

玩家回归游戏的前列因素（尤其在巴西）。 回归的一个重要原因。
角色
扮演类
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

36

即时战略类游戏在韩国最受欢迎，而MOBA游戏则在
日本更受青睐

策略类游戏子类型
为游戏品类深入洞察部分筛选的玩战略或MOBA游戏的TikTok用户

62% 55% 53% 40%

多人在线战术竞技 即时战术 即时战略 回合制策略

(MOBA) (RTT) (RTS) (TBS)

57% 47% 47% 37%

即时战略 即时战术 多人在线战术竞技 帝国建造

(RTS) (RTT) (MOBA)

48% 44% 40% 40%

即时战略 多人在线战术竞技 即时战术 帝国建造

(RTS) (MOBA) (RTT)

46% 39% 38% 33%

即时战略 帝国建造 多人在线战术竞技 即时战术

(RTS) (MOBA) (RTT) 策略类

益智类

即时战略类游戏是除日本以外的市场中最受欢迎 对日本市场来说，多人在线战术竞技（MOBA）
的子类型，这一品类在韩国尤其受欢迎，当地市 类游戏是最受欢迎的子类型。日本也是四个市场
场拥有许多深受玩家喜爱的即时战略类游戏产品。 中唯一一个回合制策略类游戏受欢迎程度排在前
休闲/
街机类

四位的国家。

角色
扮演类
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

37

以下四个市场中玩家们对游戏品类的喜好各不相同

策略类游戏子类型
为游戏品类深入洞察部分筛选的玩战略或MOBA游戏的TikTok用户

41% 40% 32% 29%

即时战略 即时战术 战争游戏 帝国建造

(RTS) (RTT)

42% 38% 32% 32%

帝国建造 即时战略 多人在线战术竞技 即时战术

(RTS) (MOBA) (RTT)

69% 44% 43% 41%

多人在线战术竞技 战争游戏 即时战略 战争游戏

(MOBA) (RTS)

53% 53% 51% 42%

战争游戏 帝国建造 即时战略 多人在线战术竞技

(RTS) (MOBA) 策略类

益智类
各个市场中玩家对于不同子类型的喜好程度有很大 多人在线战术竞技（MOBA）在德国和法国的受欢
差异。与在日本和韩国的情况类似，多人在线战术 迎程度是最低的。法国和巴西的玩家都很喜欢帝国
竞技（MOBA）在东南亚地区也十分流行，这在很 建造类的游戏，而这一品类在日本、韩国和美国则 休闲/
街机类

大程度上要归功于《无尽对决》这一款在该地区人 是最不受欢迎的子类型。在巴西人气最高的子类型
气颇高的游戏。 是战争游戏。
角色
扮演类
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

38

写实的美术风格在所有市场都最受欢迎

最受欢迎的美术风格 | 策略游戏

63% 55% 54% 各市场使用TikTok的

写实 卡通 二次元
移动游戏玩家都能和
写实的美术风格产生
58% 49% 46% 共鸣，对于不使用
写实 卡通 亚洲萌系
TikTok的移动玩家也
是如此。

61% 52% 46%

写实 卡通 二次元

55% 48% 42%

写实 卡通 抽象

58% 37% 31%

写实 卡通 抽象

卡通和二次元的美术
54% 40% 32% 风格在大多数市场都
写实 二次元 卡通
十分受欢迎，但英国
和德国游戏玩家的审
62% 51% 51% 美相对独特，他们也
写实 亚洲萌系 二次元 较欣赏抽象美术风格。

76% 51% 44% 策略类

写实 卡通 二次元

益智类
基于：为游戏品类深入洞察部分筛选的玩战略或MOBA游戏的TikTok用户

休闲/
街机类

角色
扮演类
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

39

在大部分市场上，幻想题材的策略游戏最受欢迎

最受欢迎的题材 | 策略游戏

62% 54% 49% 相较于亚洲玩家群体，

幻想 科幻 历史
神秘题材设定在西方
玩家中更受欢迎。在
56% 51% 45% 亚洲市场中，神秘题
幻想 科幻 当代 材设定的受欢迎程度
甚至都无法排进三名，

50% 50% 41% 而幻想和科幻题材在

科幻 幻想 神秘 亚洲市场的接受度则
非常高。

51% 49% 37%

幻想 神秘 历史

45% 43% 41%

当代 神秘 幻想 当代题材设定只有在
德国成为最受玩家欢

40% 38%
迎的题材。科幻题材
56% 在巴西和美国的受欢
幻想 科幻 神秘
迎程度比在其他市场
要高。
63% 56% 49%
幻想 科幻 历史

56% 54% 53% 策略类

科幻 神秘 历史

益智类
基于：为游戏品类深入洞察部分筛选的玩战略或MOBA游戏的TikTok用户

休闲/
街机类

角色
扮演类
 益智类，如《2048》、《数独》、《愤怒的小鸟》、《纪念碑谷》、《糖果传奇》、《与朋友对话》（Words with
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西 Friends）、《宝石迷阵》、《梦幻花园》 、《玩具爆破》（Toy Blast）、《泡泡射手》（Bubble Shooter）等。

40

益智类游戏在英国、日本和巴西市场的受欢迎程度相同

益智类游戏：哪些人在玩？又有多少人玩？
基于：使用TikTok的移动玩家

60% 60% 60%

56%
54%
47% 45% 45%

女性玩家占比 54% 50% 59% 49% 58% 61% 61% 39%

平均年龄（岁） 31.8 34.8 31.3 33.6 34.1 31.2 30.7 35.3

日本市场中，使用TikTok的移动玩家比
大多数市场中，玩益智类游戏的使用TikTok
不使用TikTok的移动玩家更爱玩益智类 的移动玩家中女性占比都极高。
游戏 除美国和韩国之外，几乎所有市场的益智游
戏玩家群体都有一半是女性。在法国和东南 策略类

在日本，有60%的使用TikTok的移动玩家都在玩益 亚地区，这一比例甚至高达61%。在韩国，
智类游戏，而这一比例在不使用TikTok的移动玩家 益智类游戏玩家的平均年龄大于其他市场。
中只有42%。法国则是唯一一个打破这个规律的市 益智类

场。值得注意的是，在日本，一些包含有中重度游
戏机制的益智类游戏能够吸引除休闲玩家之外的一 休闲/

些中重度玩家。
街机类

角色
扮演类
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

41

玩家为放松而选择益智类游戏，他们同时也会为推进
游戏进度而付费

游戏动机 玩家选择益智类游戏的首要原因
是放松和消磨时间（多过其他所
有游戏类型）。有超过一半的法

41%
国益智类游戏玩家表示他们是为
休闲/放松
了解压而玩此类游戏，而抱有相

37% 消磨时间 同想法的英国和日本玩家却只有

33%。
31% 用策略解决问题

28%
与其他市场不同，46%的日本玩
逃离日常生活的琐碎
家表示玩益智类游戏是为取得成
28% 尽可能升到更高等级 就感，这远高于26%的全球平均
水平。休闲性相对较低的游戏如
基于：为游戏品类深入洞察部分筛选的玩移动益智或消除类游戏的 《龙族拼图》在日本地区也颇受
TikTok用户 欢迎。

付费动机 与此同时，促使益智类游戏玩家
在游戏中付费的主要原因都和游
戏进度有关。这可能是因为皮肤

37%
或个性化角色在益智游戏中并不
更快过关
十分重要。
37% 遇到卡关情况

32%
解锁更多内容这个动机在所有市
解锁更多可玩内容 场中排名第三，来自新兴市场的

29% 促销/优惠
玩家尤其喜欢为益智类游戏的内
容付费。足以见得在移动端，益
28% 个性化游戏角色或其他内容 智类游戏利用游戏进度实现商业
策略类
化变现是能够实现相当的盈利的。

基于：为游戏品类深入洞察部分筛选的玩移动益智或消除类游戏的
TikTok用户 益智类

休闲/
街机类

角色
扮演类
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

42

游戏难度是导致玩家流失的主要原因；全新的内容及
版本修复则能促使玩家重返游戏

玩家为何流失？

等级提升花费的时间太多会给许

36% 挑战性或互动感不足 多益智类游戏玩家带来挫败感，

这虽然会让一些玩家流失，但同
35% 升级所需时间太长 时也会促使另外一批玩家为游戏

35%
付费。这意味着益智类游戏开发
游戏漏洞和缺陷
者应该努力在游戏的难度和进度

34% 游戏已通关 中寻找平衡。

31% 占用设备上过多的存储空间

基于：为游戏品类深入洞察部分筛选的玩移动益智或消除类游戏的
TikTok用户

玩家为何回归？ 和许多其他类型一样，内容更新
是让流失的玩家重返游戏的重要
方式之一，对德国市场来说尤其

36%
如此。
新的内容、关卡或任务

32% 修复Bug、释放补丁或者其他的修复

31% 怀旧

25% 朋友/家人中还有人在玩这个游戏

24% 可用于购买皮肤、收集奖励等用途的免费游戏积分

基于：为游戏品类深入洞察部分筛选的玩移动益智或消除类游戏的 策略类

TikTok用户

益智类

许多的益智类游戏都拥有社交元素（如排行榜）， 游戏Bug的修复也有利于吸引流失玩家重返游戏。
因此很多玩家看到朋友和家人在玩这款游戏的时候 与其他类型相比，益智类游戏玩家不太会因为游戏
会想要重启游戏。在美国，《糖果传奇》这一社交 的新内容而回归，但考虑到益智类游戏本身关卡就
休闲/
街机类

属性较强的游戏在益智品类中拥有绝对优势，玩家 很多且玩法也比较单一，所以这一结果也比较合理。
被家人或朋友吸引而重返游戏的情况也屡见不鲜。 角色
扮演类
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

43

所有市场中，消除类游戏都是益智类游戏中最受欢迎
的子类型

益智类游戏子类型
为游戏品类深入洞察部分筛选的玩移动益智或消除类游戏的的TikTok用户

47% 37% 36% 32%

消除 益智角色扮演 脑力训练 逻辑益智

42% 41% 36% 29%

消除 脑力训练 侦探 益智问答

64% 48% 39% 33%

消除 单词解谜 脑力训练 益智问答

42% 36% 35% 34%

消除 单词解谜 脑力训练 逻辑益智

策略类

益智类
美国市场中使用TikTok的移动玩家对于消除类游戏 益智角色扮演类游戏只有在日本较受欢迎，排名第
有很大的兴趣，三分之二的玩家表示喜欢这一子类 二。而脑力训练类游戏则在每一个市场中都拥有相
型。和其他市场的玩家相比，美国的玩家也更喜欢 当的人气。 休闲/
街机类

玩单词解谜游戏——这一只在欧洲市场内普遍流行
的类型。
角色
扮演类
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

44

益智问答和寻物解谜类游戏仅在法国市场流行

益智类游戏子类型
为游戏品类深入洞察部分筛选的玩移动益智或消除类游戏的TikTok用户

47% 38% 37% 35%

脑力训练 逻辑益智 消除 拼字游戏

44% 36% 34% 34%

消除 益智问答 寻物解谜 拼字游戏

52% 49% 38% 36%

益智问答 消除 逻辑益智 拼字游戏

52% 49% 38% 36%

逻辑益智 脑力训练 消除 侦探
策略类

益智类
益智类游戏的子类型在各个市场上的表现不尽相同。 逻辑益智类游戏只有在巴西是最受欢迎的子类型，
脑力训练在德国和东南亚最受欢迎，但在法国却甚 并且巴西也是这四个市场中唯一一个有侦探类上榜
至未能进入最受喜爱的列表中，该市场最受欢迎的 的市场。 休闲/
街机类

则是寻物解谜类游戏。

角色
扮演类
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

45

除日韩之外的其他市场中，写实都是最受欢迎的美术
风格

最受欢迎的美术风格 | 益智游戏

33% 31% 28%

像素风 二次元 亚洲萌系 写实的美术风格受到
几乎所有市场内使用
TikTok的移动玩家的
49% 48% 47% 喜爱，但在日本和韩
亚洲萌系 像素风 卡通
国市场却没能进入前
三名。
57% 44% 38%
卡通 写实 像素风

44% 42% 27%

写实 卡通 抽象

46% 38% 31%

写实 卡通 亚洲萌系

43% 28% 22% 虽然卡通风格受到玩

写实 抽象 卡通 家们的普遍欢迎，但
在欧洲只有17%的玩

60% 55% 52%

家喜欢二次元的风格 。
写实 亚洲萌系 卡通 亚洲萌系风格则是所
有亚洲市场的首选。

67% 49% 48% 策略类

写实 卡通 抽象

益智类
基于：为游戏品类深入洞察部分筛选的玩移动益智或消除类游戏的TikTok用户

休闲/
街机类

角色
扮演类
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

46

幻想或神秘题材在所有市场中都最受欢迎

最受欢迎的题材 | 益智游戏

51% 36% 24% 幻想题材在美国和所

幻想 当代 神秘
有亚洲市场内都最受
青睐。神秘题材则在
57% 45% 37% 西方市场内大受欢迎。
幻想 神秘 当代

53% 44% 34%

幻想 神秘 当代

37% 34% 27%

神秘 幻想 科幻

46% 42% 36%

神秘 当代 幻想 科幻题材只在英国和
东南亚地区跻身前三。
而历史题材只在巴西
40% 37% 30% 市场受欢迎。
神秘 幻想 当代

60% 47% 45%

幻想 科幻 神秘

55% 49% 40% 策略类

神秘 幻想 历史

益智类
基于：为游戏品类深入洞察部分筛选的玩移动益智或消除类游戏的TikTok用户

休闲/
街机类

角色
扮演类
 休闲/街机，如：《Among Us》、《地铁跑酷》、《神庙逃亡》、《弓箭传说》（Archero）、《怒之铁拳》、《Helix
Jump》、《Aquapark.io》、《Zigzag》、《Hole.io》、《AMAZE!!!》、《采矿大亨:掘金之旅》、《冒险资本家》
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西 （AdVenture Capitalist）、《点点亿万富翁》（Tap Tap Trillionaire）等。

47

休闲类游戏在成熟市场内的表现最好

休闲/街机类游戏：哪些人在玩？又有多少人玩？
基于：使用TikTok的移动玩家

56% 55% 54%

48% 47%
44% 43% 41%

女性玩家占比 38% 29% 45% 47% 51% 56% 47% 36%

平均年龄（岁） 31.5 33.9 30.2 30.2 30.0 30.6 32.6 35.1

休闲游戏品类在美国最受欢迎
东南亚和法国市场中女性玩家更多且更加年轻

此类型游戏在美国市场上的表现好于其他所有市场， 在东南亚和法国，一半以上的休闲/街机玩家
56%的TikTok玩家会玩休闲类游戏。在美国所有的 是女性。平均年龄为30岁，低于其他大部分市
移动玩家中，这一比例为45%；英国市场也如是。 场。与之形成鲜明对比的是韩国和日本，这两 策略类

个市场中的休闲玩家绝大多数是男性，且平均
许多西方市场的玩家会把移动游戏和休闲/街机游 年龄分别接近34和35岁。
戏联系起来，而新兴市场的玩家则更倾向于在移动 益智类

设备上玩更偏中重度品类的游戏。这或许能够解释
为何成熟市场中使用TikTok的移动玩家更偏向于玩
休闲游戏。
休闲/
街机类

角色
扮演类
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

48

玩家为放松而选择休闲和街机类游戏，但同时也会通
过付费来丰富游戏体验

游戏动机 休闲和街机游戏的玩法基本上
都是简单易上手的，这也是为
什么很多玩家会选择玩这类游

37% 休闲/放松 戏来放松身心。

29% 尽可能升到更高等级 最高分和排行榜也是街机风格

28%
游戏的标志，所以在游戏中晋
体验平静/放松的游戏玩法
级及获取更多分数是排名第二
27% 逃离日常生活的琐碎 的游戏动机。美国玩家尤其受

26%
这一因素影响。
消磨时间

基于：为游戏品类深入洞察部分筛选出的玩街机以及超休闲类游戏的
TikTok用户

付费动机 为游戏进度而付费也是所有市
场中休闲玩家们最主要的付费
动机，尤其在美国。结合美国

38%
市场内玩家的游戏动机来看，
更快过关
这样的结果也并不让人意外。
36% 解锁更多可玩内容

31%
解锁更多的可玩内容是在除德
个性化游戏角色 国以外的所有市场内玩家付费

30% 遇到卡关情况 的主要动机。相比之下，德国

玩家更愿意为随机道具或奖励
28% 在面对其他玩家时有优势 付费。 策略类

基于：为游戏品类深入洞察部分筛选出的玩街机以及超休闲类游戏的
TikTok用户 益智类

休闲/
街机类

角色
扮演类
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

49

游戏Bug和游戏难度会导致街机/休闲玩家流失，但内
容和版本修复是玩家重返游戏的动力

玩家为何流失？ 无法过关的挫败感和耗时过长
是导致日本玩家流失的首要原
因。

37% 游戏漏洞（Bug）和缺陷
和其他市场相比，美国的休闲/
35% 挑战性或互动感不足 街机玩家更容易因为没时间玩

32%
游戏而流失。
转玩其他游戏

32% 游戏已通关

31% 升级所需时间太长

基于：为游戏品类深入洞察部分筛选出的玩街机以及超休闲类游戏的
TikTok用户

玩家为何回归？ 街机游戏和最高分游戏机制包
含深厚的游戏历史文化，因此
怀旧能成为让玩家重返休闲/街

36%
机游戏的第四大原因。
新的内容、关卡或任务

31% 修复Bug、释放补丁或者其他的修复

26% 画质或设计上的大规模提升

26% 怀旧

25% 战斗/季节通行证或其他获取限定奖励的方式
策略类

基于：为游戏品类深入洞察部分筛选出的玩街机以及超休闲类游戏的 益智类
TikTok用户

近三分之一使用TikTok的移动玩家不再玩休闲游戏 德国的游戏玩家更有可能被免费的游戏内积分吸引 休闲/

的原因是已经通关。因此，除德国以外的其他市场 回流，并用这些积分购买皮肤、进行抽奖或获取其
街机类

中的玩家会因为看到游戏发布新内容而回归。 他游戏内道具。这也帮助我们全面了解德国玩家的
主要付费动机：依靠运气获得他们想要的随机奖励 角色
扮演类

或物品。
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

50

放置/点击类游戏在亚洲很受欢迎，拼字游戏则在英
国和美国市场拥有较高人气

休闲/街机游戏子类型
为游戏品类深入洞察部分筛选出的玩街机以及超休闲类游戏的TikTok用户

44% 40% 38% 35%

放置/点击 卡牌 休闲消除 休闲策略

48% 43% 37% 35%

休闲消除 放置/点击 休闲策略 io游戏

50% 41% 40% 36%

休闲消除 休闲策略 卡牌 拼字游戏

46% 39% 33% 29%

休闲消除 卡牌 拼字游戏 io游戏

策略类

益智类
除日本外，所有市场的玩家都喜欢休闲消除这一子 反之，拼字游戏在美国和英国都比较流行，但是在
类型。在日本和韩国两地，放置/点击类也非常受 亚洲却不太受欢迎。而io游戏相对流行的市场则只
欢迎，但这两类游戏在英国和美国的人气则不高。 有韩国和英国。 休闲/
街机类

角色
扮演类
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

51

以下四个市场中玩家们的喜好各不相同

休闲/街机游戏子类型
为游戏品类深入洞察部分筛选出的玩街机以及超休闲类游戏的TikTok用户

38% 37% 30% 29%

卡牌 休闲消除 拼图 益智问答

43% 41% 31% 25%

休闲消除 休闲策略 益智问答 纸牌节奏/音乐游戏

50% 49% 46% 33%

休闲策略 休闲消除 放置/点击 io游戏

50% 50% 38% 35%

休闲策略 休闲消除 Io游戏 卡牌

策略类

益智类
在本次调研中，德国是唯一一个休闲策略类游戏没 东南亚和巴西玩家有着相似的喜好，喜欢较为休闲
有上榜的市场，但拼图游戏在德国十分流行。法国 的子类型以及io类游戏。和其他的亚洲市场（日本
玩家也有比较独特的偏好，纸牌节奏/音乐游戏是 和韩国）一样，放置/点击类游戏在东南亚也同样 休闲/
街机类

他们较为喜爱的子类型之一。 很受欢迎。

角色
扮演类
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

52

东方市场玩家更偏爱亚洲萌系的美术风格；西方市场
玩家则对于写实风格的作品更感兴趣

最受欢迎的美术风格 | 休闲/街机游戏

60% 53% 47% 亚洲萌系的美术风格

亚洲萌系 二次元 卡通
在所有亚洲市场内都
最受欢迎。许多已经
48% 46% 45% 或者打算进军这些市
亚洲萌系 二次元 像素风
场的发行商都会考虑
发行这类美术风格的

64% 57% 43% 游戏。

卡通 写实 抽象

43% 42% 35%

写实 卡通 亚洲萌系

47% 43% 41%

写实 卡通 抽象

43% 42% 29% 与此同时，西方市场

写实 卡通 抽象 玩家更喜欢在休闲/街
机这一类游戏中看到
现实或者卡通的美术
62% 58% 56% 风格。
亚洲萌系 卡通 抽象

64% 57% 46% 策略类

写实 卡通 像素风

益智类
基于：为游戏品类深入洞察部分筛选出的玩街机以及超休闲类游戏的TikTok用户

休闲/
街机类

角色
扮演类
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

53

幻想和神秘主题在所有的市场中都很流行

最受欢迎的题材 | 休闲/街机游戏

62% 55% 41%

幻想 科幻 当代
幻想题材是除英国之
外的所有的市场中最
61% 50% 43% 受欢迎休闲/街机游戏
幻想 当代 科幻 题材。在英国占得首
位的神秘题材在亚洲
市场却没有那么受欢
55% 41% 37% 迎。
幻想 神秘 科幻

44% 36% 33%

神秘 幻想 当代

46% 46% 40%

幻想 神秘 当代 东南亚市场比其他任
何市场都更加热衷于

50% 44% 33%

幻想主题。除此之外，
科幻和当代题材也是
幻想 神秘 科幻
很多市场中备受欢迎
设定。
67% 44% 43%
幻想 科幻 神秘

56% 48% 47% 策略类

幻想 神秘 历史

益智类
基于：为游戏品类深入洞察部分筛选出的玩街机以及超休闲类游戏的TikTok用户

休闲/
街机类

角色
扮演类
 角色扮演，如：《帝国与谜题》（Empires & Puzzles）、《怪物弹珠》、《剑与远征》、《突袭：暗影传说》、
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西 《金·卡戴珊: 好莱坞》、《Lineage》、《火焰纹章》等。

54

角色扮演类游戏是亚洲玩家最喜爱的游戏类型

角色扮演类游戏：哪些人在玩？又有多少人玩？
基于：使用TikTok的移动玩家

48%
45%
41%
38%

29% 29% 28%

25%

女性玩家占比 32% 25% 53% 34% 43% 49% 50% 41%

平均年龄（岁） 35.1 35.2 31.1 31.8 33.6 30.2 30.9 32.8

西方市场里使用TikTok的移动玩家玩角
东南亚市场中角色扮演类游戏玩家更为多元
色扮演类游戏的比例较小
在东南亚，角色扮演类游戏玩家中女性占比更
亚洲市场玩家玩RPG游戏的比例更高，尤其在日本 大，这种情况在其他市场中并未出现。在法国
和韩国。在日本，半数使用TikTok的移动玩家以及 和巴西，男女玩家比例基本持平。和其他游戏
策略类

38%的不使用TikTok的移动玩家都是角色扮演类游 类型一样，日本和韩国市场中女性玩家比例较
戏的用户，这和英国分别为25%和20%的比例形成 小，并且玩家平均年龄较大。 益智类

鲜明对比。在日本，最流行的移动游戏通常都是角
色扮演类，并且这一品类的也呈现出更为多样化的
趋势。
休闲/
街机类

角色
扮演类
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

55

玩家为追求沉浸感而选择角色扮演类游戏，主要的付
费动机来自于全新内容、游戏进度及个性化需求

游戏动机 角色扮演游戏通常包含许多探索
元素并且多注重剧情，故事则发
生在幻想或虚构的主题设定中。

35%
因此追求沉浸感成为玩家选择该
沉浸在另一个世界中
品类游戏的首要动机，对于这一

32% 放松/解压 点，57%的日本使用TikTok的角

色扮演类游戏玩家都表示认同。
30% 逃离日常生活的琐碎

29%
放松和逃避现实也是大部分市场
扮演另一个角色/人物 中最常见的游戏动机，这也和玩

29%
家沉浸在角色扮演的虚拟世界中
追求创意
有关。日本和韩国对于角色扮演
类游戏的态度比较认真，所以放
基于：为游戏品类深入洞察部分筛选出的玩角色扮演类游戏的
松这一选项的排名在这两个市场
TikTok用户
中相对较低。

付费动机 全球所有市场，尤其是新兴市场
中，角色扮演类游戏玩家付费的
主要动机之一是想要获取更多可

41%
玩内容。通过付费获取一些随机
解锁更多可玩内容
奖励或物品也是主要付费动机之

39% 个性化定制内容 一。最火的角色扮演游戏之一

《原神》的变现方式“抽卡”就
31% 尝试碰运气获得随机奖励/物品 属于此类。

31% 促销/优惠
毫无疑问，个性化也是促使玩家

31% 获得季节限定内容 付费的首要原因之一，因为玩家

通常喜欢修改人物形象以更好地
策略类

匹配他们所扮演的角色。
基于：为游戏品类深入洞察部分筛选出的玩角色扮演类游戏的 益智类
TikTok用户 日本和韩国的玩家会更有可能为
推进游戏进度而付费。
休闲/
街机类

角色
扮演类
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

56

游戏缺乏挑战性会导致角色扮演类玩家流失，但新的
游戏内容则是玩家重返游戏动力

玩家为何流失？ 角色扮演类游戏多半都有很强的
沉浸感，因此如果沉浸感和互动
性不足一定会导致相当数量的玩

37%
家流失（玩家流失的第二大原
游戏漏洞（Bug）和缺陷
因）。

33% 挑战性或互动感不足
在韩国和东南亚，由于这一原因
33% 游戏已通关 而放弃游戏的玩家尤其多。

33% 升级所需时间太长

30% 占用设备上过多的存储空间

基于：为游戏品类深入洞察部分筛选出的玩角色扮演类游戏的
TikTok用户

玩家为何回归？ 在所有的市场中，新内容的发布
都是吸引玩家回归的重要方式。
尤其当考虑到因为游戏通关而离

44%
开游戏是玩家流失的第三大原因，
新的内容、关卡或任务
这一回归动力就更值得关注。

33% 修复Bug、释放补丁或者其他的修改

30% 怀旧

29% 画质或设计上的大规模提升

28% 朋友/家人中还有人在玩这个游戏
策略类

基于：为游戏品类深入洞察部分筛选出的玩角色扮演类游戏的 益智类
TikTok用户

在日本和韩国，怀旧是玩家回归一些游戏的第二大 相对而言，欧洲市场中，怀旧元素本身不足以促使
休闲/
原因，这和这两个市场内角色扮演类游戏良好的发 玩家重返游戏，欧洲玩家放弃玩某款游戏的原因大 街机类

展状况和粉丝文化密不可分。 多是已经通关。在所有市场中，游戏Bug的修复是
排名第二的玩家回归原因，特别在巴西，56%的玩 角色

家会因为游戏中的Bug得到修复而重返游戏。
扮演类
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

57

英国玩家尤其喜欢第一人称团队角色扮演类游戏

角色扮演类游戏子类型
为游戏品类深入洞察部分筛选的玩角色扮演类游戏的TikTok用户

60% 55% 39% 32%

动作角色扮演 日式角色扮演 沙盒/开放世界 第一人称团队

角色扮演 角色扮演

65% 61% 42% 33%

大型多人在线 动作角色扮演 策略角色扮演 第一人称团队

角色扮演 角色扮演

52% 42% 40% 38%

动作角色扮演 沙盒/开放世界 大型多人在线 第一人称团队

角色扮演 角色扮演 角色扮演

57% 40% 38% 37%

第一人称团队 沙盒/开放世界 大型多人在线 动作角色扮演

角色扮演 角色扮演 角色扮演
策略类

益智类
动作角色扮演游戏在所有市场都是排名第一或者第 日式角色扮演在日本市场内的受欢迎程度排名第二，
二的选择，只有在英国排名第四。但第一人称团队 有一半以上的玩家都在玩该类型游戏。沙盒/开放
角色扮演类游戏是英国玩家最喜欢的子类型。 世界角色扮演游戏只有在韩国没有上榜。 休闲/
街机类

角色
扮演类
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

58

动作角色扮演在每个市场中都最受欢迎；日式角色扮
演深受法国玩家喜爱

角色扮演类游戏子类型
为游戏品类深入洞察部分筛选的玩角色扮演类游戏的TikTok用户

53% 41% 40% 36%

动作角色扮演 策略角色扮演 大型多人在线 益智角色扮演

角色扮演

54% 40% 39% 39%

动作角色扮演 日式角色扮演 第一人称团队 策略角色扮演

角色扮演

64% 58% 48% 48%

动作角色扮演 大型多人在线 策略角色扮演 西方幻想/

角色扮演 科幻角色扮演

69% 59% 54% 47%

动作角色扮演 大型多人在线 第一人称团队 沙盒/开放世界

角色扮演 角色扮演 角色扮演
策略类

益智类
很明显可以看出，动作角色扮演在这些市场都很受 与日本、美国和英国类似，巴西的游戏玩家也十分
欢迎，但其他在榜单上的类型也同样有一些有趣的 喜欢沙盒/开放世界角色扮演游戏，该类型在其他
变化。法国是除日本以外唯一一个日式角色扮演类 市场内却人气平平。东南亚市场是唯一一个西方幻 休闲/
街机类

型流行的地方，而益智角色扮演则只在德国市场中 想/科幻角色扮演类游戏喜爱度排名靠前的市场。
流行。
角色
扮演类
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

59

写实主义和卡通的美术风格在所有市场内都深受玩家
喜爱；但日本市场则更偏向二次元的美术风格

最受欢迎的美术风格 | 角色扮演游戏

57% 48% 48% 写实主义和卡通的美

二次元 卡通 写实
术风格在所有市场内
都深受玩家喜爱，这
58% 54% 46% 和角色扮演游戏玩家
写实 卡通 亚洲萌系
们追求沉浸感和逃避
现实的游戏动机相呼

65% 52% 50% 应。

写实 卡通 像素

60% 53% 49%

卡通 写实 抽象

64% 53% 43%

写实 卡通 二次元

54% 53% 45% 日本玩家最爱二次元的

写实 二次元 卡通 美术风格，其中二次元
角色扮演游戏《原神》

68% 64% 61%

和《Fate/Grand Order》

写实 亚洲萌系 卡通
在玩家参与度和商业化
上都取得了巨大成功。

75% 67% 57% 策略类

写实 卡通 二次元

益智类
基于：为游戏品类深入洞察部分筛选出的玩角色扮演类游戏的TikTok用户

休闲/
街机类

角色
扮演类
日本 韩国 美国 英国 德国 法国 新兴东南亚市场 巴西

60

幻想题材的移动角色扮演游戏获得几乎所有市场玩家
的一致肯定

最受欢迎的题材 | 角色扮演游戏

71% 50% 39% 幻想题材几乎是所有

幻想 科幻 当代
市场中最受角色扮演
游戏玩家喜爱的游戏
59% 50% 50% 题材。角色扮演类游
幻想 当代 科幻 戏 的 开 山 之 作 ——
《龙与地下城》就正

66% 44% 41%

是幻想题材的背景设
定，而后，这类型游
幻想 神秘 科幻
戏和幻想主题就越来
越多地捆绑在了一起。
69% 52% 39%
幻想 神秘 科幻

52% 47% 47%

神秘 当代 科幻 科幻是另一个比较受
欢迎的角色扮演类游
戏题材，尤其在亚洲
57% 48% 45% 市场，当地玩家对于
幻想 神秘 科幻
科幻题材的喜爱程度
是最高的。

64% 56% 48%

幻想 科幻 神秘

59% 56% 56% 策略类

神秘 历史 幻想

益智类
基于：为游戏品类深入洞察部分筛选出的玩角色扮演类游戏的TikTok用户

休闲/
街机类

角色
扮演类
对话合作伙伴
 62

星辉
星辉游戏于2010年成立，集游戏研发、发行、用户服务等全产业链体系业务为一体。已开
发与发行运营《枫之谷R：经典新定义》《幻世九歌》《拾光梦行》《三国群英传-霸王之业》
《苍之纪元》《策魂三国》《倚天》《刀锋无双》等多款精品游戏，用户遍及中国大陆和港
蔡键颖
澳台、日本、韩国、欧美等多个国家和地区。作为领先的游戏研发发行机构与运营平台，星
辉游戏坚持以“让快乐无处不在”为核心理念，发挥匠心精神、打磨古风精品游戏产品。 星辉游戏 VP

全球用户对中国的游戏产品接受度越
来越高 , 中国游戏出海是必然选择
随着全球整体移动游戏爆发，我们看到海外市场
的巨大潜力，同时国内版号过审收紧导致很多厂
商纷纷选择出海。近年来中国游戏在全球市场的
表现都呈现出持续稳定上升的态势，这也代表全
球用户对中国游戏产品接受度越来越高，产品质
量也得到全球用户认可。相信未来中国游戏行业
可以给全球用户提供更多更高质量的内容，同时
呈现更好的出海成绩。对于星辉游戏，在海外业
务上会继续保持投入，22年产品类型储备丰富，
希望给全球游戏玩家提供更生动、优质的游戏体
验和游戏内容。
圈住SLG用户的核心是优质内容的积
累
星辉游戏一直深挖两条赛道SLG和卡牌，我们的
海外爆款游戏《三国群英传-霸王之业》《三国志
M》以及《苍之纪元》都是典型代表。我们认为
SLG的门槛一直不低，一方面是获客成本近年来
持续走高，用户对新内容的期待也直线提高；另
一方面是竞争加剧，市场上头部SLG产品的创新
度及表现力越发强。
圈住SLG用户首要是要有好的内容积累，掌握美
术的优质度以及框架完整性是最基本的，在此基
础上加强创新、完善相关规则，才能长期积累用
户。例如，我们发现东亚地区对中国文化特色的
IP三国历史有很浓厚的兴趣，三国的 IP 受众群虽
然相对其他品类来讲是稍窄的，但是这群用户粘
性高、付费能力强，星辉截至今持续发行都验证
了这些点。
 63

星辉

因地制宜的本地推广策略，前期充分 TikTok是非常有潜力的媒体平台，尤其在日本的
效果给了我们非常大的惊喜。在合作前期我们会
准备
跟TikTok For Business出海团队探讨核心用户，
作为一个长期运营的厂商，SLG的精细化的运营 他们能从平台角度帮我们挖掘拓展当下流行内容，
非常关键；尤其在前期预约的准备，能带动的是 如音乐红人等，这给我们的成绩带来很大加持作
前期核心用户，并利用核心用户再去做拓圈。星 用，比如《枫之谷R》，团队会根据这类型在整
辉的优势是研运一体，内部对产品的理解是比较 体市场的优异表现给出创意建议，类似前三秒对
透彻的，经验告诉我们前期的充分准备能更精准 用户的吸引更强，然后双方团队一起探索研究适
的挖掘到我们的核心用户，之后我们用这群核心 合我们产品的新内容。
用户的特性去开拓下一个市场。
在今年3月日本新游大推期间，TikTok不仅成为
每当进入新市场，都希望能有新内容新方式突围， 我们下载量排名第二的渠道，游戏在渠道的CTR
前期会将自己模拟成玩家来思考玩家的诉求点， 也高于市场平均水平1倍以上，获客成效非常好，
能打动玩家的创意探讨，然后通过定向的用户调 这都离不开TTFB全方位7*24小时的服务，为了
研以及大范围市场研究，基于这些用户需求来制 缓解"周一效应"掉量，TTFB专项团队及时跟进流
定针对当地玩家喜欢的活动类型，让用户形成口 量波动情况并排查问题，确保大推畅通无阻。在
碑宣传，结合线上传播，持续曝光并不断累积沉 TikTok For Business营销的助力下《覇王の業～
淀核心用户。例如港澳台区域发行的《苍之纪 波乱なる三国志》冲榜首日成为全渠道下载量第
元》，我们针对核心二次元用户，结合当地漫展、 一，实现了日本App Store前5的好成绩。
KOL合作、PV跟主题曲宣发等，通过当地活动提
在预约期，我们会拉长周期到2个月左右的预热；
升产品品牌效应，提升用户口碑再拓大用户体量。
OB正式上线后，我们也会拉长投放周期，持续6
个月甚至一年以上长期投放。未来我们也希望结
合TikTok For Business品效合一的价值，进一步
用户和内容洞察两手抓，与 TikTok 携 深化合作。
手创造更多价值
从18年开始，我们每一款产品都秉持品效合一的
方式。通过“品效合一”的方式，提升我们的游
戏品牌知名度，拓宽用户体量以及用户粘性，从
而降低成本。
 64

tap4fun
成都创人所爱科技股份有限公司（tap4fun）成立于2008年，是致力于制作全球顶尖手游产
品的游戏开发商，具备领先的自主研发和运营实力。作为首批出海的手游公司之一，
tap4fun在全球手游市场发出了代表中国的声音，连续四年获评BrandZ联合Google公布的
宋卫华
中国出海品牌50强。公司总部位于四川成都，在北京、巴黎、泰国均设有子公司，团队规模
已达600余人。 tap4fun VP

SLG全球市场近年来竞争加剧，细分
品类创新是SLG未来发展大势所趋
SLG品类市场发展已是大势，越来越多厂家开辟
SLG线，这有利于更多行业交流、学习经验以及
优秀行业人才储备。面对竞争，打造突破性创新
产品是关键。立足SLG大玩法下细分门类在产品
上可以有很多突破创新，进而带动整个SLG用户
池不断扩增；而扩大的SLG的用户群体又能不断
向市场教育产品的认知了解，对整体发展都有很
良性推动作用。tap4fun作为中国游戏行业率先
开辟出海业务的公司，我们抢占SLG赛道先机，
同时坚持全球化的自研自营，投入全部精力深耕
SLG品类，致力占据全球领先地位。
布局全球，了解海外本土市场文化，
针对性策略更有效
海外整体环境差异大，我们需要针对不同地区的
文化与行为特点，进行本地化的操作。用户的付
费差异大，比如中东的用户，付费习惯相对后置，
前期数据偏低，后续增长较好，所以面对中东用
户时候，前期的标准要低一些。而中国用户的情
况正相反，用户付费属性比较前置，上手快，流
失也快，因此中国用户的前期回收标准要稍微高
一些。说到全球推广，就不得不说本地化，不单
指语言本地化，还包括文化本地化，法规本地化
等。比如中东，就需要有文化上的本地化，美术
的修改，女性角色遮蔽身体，男性角色考虑添加
有胡子等符合当地审美的造型等。还有书写习惯
方面的考量，如中东用户阅读顺序是从右到左的，
游戏内也要做适配。
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tap4fun

短视频崛起，TikTok For Business是 品效结合，从单纯买量到打造整体营

陪伴品牌出海的重要合作平台 销策略
作为第一批尝试短视频广告业务的公司，我们对 我们之前游戏发行都主要依靠线上买量，iOS14
于TikTok短视频渠道发展十分看好，因为随着 政策之后在营销上会更多整合品效结合的思路进
4G/5G以及短视频普及，直接带动的是整体玩家 一步发展。我们在TikTok上也持续做不同尝试，
习惯的变化，也带动了广告内容从静态到视频化 并获得比较正向的收益。除了线上买量我们希望
的演变，越来越多的用户从TikTok信息流上获取 未来在品牌上有更深度合作，帮助我们一起成长。
游戏信息，然后下载游戏，这是最大的改变。 SLG玩家的乐趣依靠长期积累和瞬时释放，而短
视频的形式可以承载更精华的游戏内容，让更多
对于tap4fun这种非常重视出海这种全球化经营
新玩家迅速感知和被吸引，加上TikTok自我传播
的公司来说，我们希望有更多优质的渠道提供优
裂变模式，把我们游戏内容结合一起，通过玩家
质的服务，我们对TikTok抱有很强的信心，其中
因为真正喜欢自己去分享的形式，把我们游戏告
包括用户体量规模、内容增长、用户习惯培养、
诉更多更多用户。
用户质量成长等。

在合作时我们明显感受到TikTok是海外媒体中沟
通频率最高、反馈最快的。我们看好TikTok未来
能成为tap4fun最重要的用户获取渠道。
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沐瞳游戏
上海沐瞳科技有限公司成立于2014年。公司总部位于上海，在印尼、新加坡、香港、菲律
宾等地设有分支机构。沐瞳植根上海，服务全球，已成功推出多款在海外拥有高知名度的移
动游戏产品，并建立了基于旗下MOBA手游《Mobile Legends: Bang Bang》的职业电竞联
Evin 翁渊文
赛体系，是拥有最多海外玩家的中国游戏公司之一。
《Mobile Legends: Bang Bang》
海外发行制作人

找准MOBA赛道，打造经久不衰的游 如何突破增长瓶颈？发掘趋势、本土
戏 化营销是突破关键
品牌早在2014年创业初期，沐瞳就看到了海外手 在每个国家的发展到临界点时，都会存在拓展用
游机遇点，致力于未来10年定位出海。我们当时 户圈瓶颈期。那么如何从吸引核心用户转换为次
发现海外移动市场MOBA领域空白，通过市场洞 核心用户，或者甚至到拓圈到泛用户，这需要打
察下的决策胜利，在蓝海中快速抓住了风口。作 开用户认知和市场教育的过程，所以本地化营销
为一款10年以上或者说生命周期更长的游戏，相 方案尤为重要。比如我们在印尼与当地年轻人中
比于“上线即巅峰”这种在国内常见的现象，我 知名度高的漫画家合作，联合创作属于我们游戏
们更相信累积的过程。当我们开始成为行业领先 第一个印尼本地英雄金刚神，由此在印尼实现再
之后，在品牌和内容上的投入，它就会变得非常 一次增长突破；
值得。如果说传统企业已经谙熟品牌玩法，那游
在菲律宾，DAU达到1000万左右的时候，增长出
戏行业还需要更多的沉淀和投入。“用户至上”
现了停滞，我们找到了体育营销作为突破口。在
一直是沐瞳的重要发展理念。也是得益于更长线
菲律宾，篮球很受欢迎，于是我们以MOBA冠名
的用户维护和增长理念，品效合一的发行策略，
的社区篮球赛营销，打开用户的认知，让他们感
它才能真正地落地和发扬，否则依托单独节点的
受MOBA游戏跟篮球5v5对抗精神的契合。凭借这
campaign增长难以持久，也与长久打造品牌相
样的认知结合和文化结合，我们在菲律宾又打开
去甚远。
了一个新的增长点，一步步成为了国民游戏。
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沐瞳游戏

出海三板斧：前期本地化准备是秘诀 TikTok作为全球非常领先的短视频流量分发平台，
能很有效地帮助游戏公司去做内容上的用户触达
沐瞳自2014年决定出海发展，在本地化策略方面 和出圈，对于未来的所有游戏公司来说，TikTok
也积累一些成功经验： 都是一个不可或缺的战略合作伙伴。
1.产品本地化，除了基础文字翻译，包括文化内 近期《Mobile Legends: Bang Bang》在菲律宾
容的理解、视觉风格本地化、UI/UE习惯； 收获1.5亿播放量的挑战赛就是很好的验证。除
2.考虑网络基建和机型分布，根据各个市场的机 了变形金刚IP的流量加持，我们在挑战赛贴纸设
型占有率进行专门的机型适配，尤其对实时对战 置中加入更有趣的手势，让用户玩起来，也有效
要求高的游戏，网络布局上也是个难点，需要在 地激励当地达人带来裂变式传播。TikTok For
各个国家设置网络节点。 Business出海团队整体的响应速度非常快速且高
效。在整个流量一站式服务里面，用户也能更简
3.了解市场情况、定制发行节奏也是本地化营销
单 地 去 创 造 出 更 多 的 内 容 ， 使 得 《Mobile
非常关键的一步。就拿部分中东国家来说，每年
Legends: Bang Bang》在短期爆发。
的开斋和斋月是不可错过的发行节点。
我们也因此看到TikTok给新产品带来的突破传统
的推动能量：TikTok For Business既懂中国品牌、
又有全球实力、能帮助中国企业从营销、品牌、
TikTok创新内容营销，助力游戏赢在
用户、内容等多个领域实现经营实现增长的业务
未来 伙伴。我对TikTok逐渐壮大充满信心，沐瞳也在
当效果广告和竞价广告投放成为标配，让游戏在 探索全新的内容营销方式（如海外发行人计划），
未来更有竞争力的方式就是建立用户本身对产品 希望能借此合作带来更多的机遇。
体验的认可——要在建立对产品概念表达，故事
表达的认可，也就是我们常说的品牌感受。但具
体如何建立，应该如何去表达，这一点对行业来
说都有很长的路要摸索。