Badurina, Lada, Nada Ivanetić, Boris Pritchard, Diana Stolac, ur. (1999). Teorija i mogućnosti primjene pragmalingvistike.

Zagreb – Rijeka: Hrvatsko društvo za primijenjenu lingvistiku, 203-220.

UDK 659.1 : 331 :: 159.9

Izvorni znanstveni Clanak

Sanja Durin
Zagreb

REKLAMNA PORUKA

Brojni su primjeri pokazali da je reklama svoju osnovnu funkciju informiranja

o novom proizvodu zamijenila proucavanjem covjekove svijesti i iskoristavanjem
njegovih "slabih tocaka", njegove strasti za trosenjem i posjedovanjem. Covjeku
jedino preostaje da bude svjestan te Cinjenice, a znanosti da raskrinka takve
mehanizme manipuliranja. 5 takvom je idejom stvaran i ovaj rad.

1. UVOD
Slojevitost danasnjih reklamnih poruka istovremeno je zacudujuea i zadivljujuca.
Bilo od kojeg tipa reklamne poruke krenuli, sve su dovedene do nivoa umjetnickog
izraza i reklamni spotovi sadrie nerijetko u sebi citavu malu pricu, toplu, lijepu i blisku
stvarnosti; reklamni oglasi u novinama igrom tekstualnog i slikovnog izraza privlace
nasu paznju, zadrzavaju na svojim oku ugodnim stranicama; dosjetljive i saljive
raklamne poruke odaslane na nase radio prijemnike nerijetko nam izmame smijesak;
jumbo i ostali veliki i mali grad ski plakati krate nam vrijeme stajanja na semaforu,
pobuduju paznju, provociraju nas i zbunjuju. Vee nakon prvih pet minuta upotrebe
elektronskih medija bit ee nam ponudeni razni prodajni siteovi. Svejedno, kreeemo li
se ulicom pjeske iIi u autu, sjedimo li kod kuce ili u nekom od vozila javnog prijevoza,
okruzuju nas reklamne poruke. Svojim tekstom i vizualizacijama one nas pozivaju,
provociraju, sugeriraju, obavjestavaju, zbunjuju, vesele, Ijute ... ovisno 0 tome kako ih
citamo i razumijemo. Za pretpostaviti je da je mnogo truda ulozeno u reklamnu
poruku kad ona u nama moze pobuditi toliko velik broj osjeeaja i potaknuti nas na
kupnju onoga sto propagira. Upravo u tome i jest njezina slojevitost: da bi nastala
reklamna poruka i da bi bila dobra, u njenoj izradi radi citav niz strucnjaka. Agencija
za proucavanje trzista izvijestit ee poduzeee 0 stanju na trziStu, predloziti strategiju
za odredeni proizvod iIi uslugu, a zatim kreee medijska produkcija. Na osnovu
rezultata socioloskih, psiholoskih i kulturoloskih istrazivanja nastat ee odredeni tip
propagandne poruke. U njenu izradu, uz ranije stecene rezultate, bit ee ukljucena
lingvisticka, retoricka, stiIisticka, semanticka i vjerojatno jos mnoga druga znanja.
Njihov je zajednicki cilj poslati poruku sto veeem broju primalaca, sto boljim medijem,
skrenuti paznju na reklamu, probuditi interes kod recepijenata i potaknuti ih na
kupnju onog prezentiranog.

203
 TEORI]A I MOGUCNOSTI PRIMjENE PRAGMALINGVISTIKE, 1999.

Toliko posla oko reklame za jedan proizvod potrebno je iz vise razloga: da bi

potencijalni kupci doznali da odredeni proizvod postoji, da bi dobrom prodajom
nadglasao konkurenciju i time bio uspjesan na trZiStu i da bi se zadrzao na trZistu sto
duze.
S druge strane, posebno zanimljivo pitanje je kako neki proizvod moze nadglasati
sliean proizvod konkurencije. Kojim se to metodama i strategijama postize, kako
poruka moze uvjeriti svoga primaoca, eime mu ona sugerira kupnju odredenog
proizvoda? Zasto nam se ponekad dogodi da odemo u trgovinu s namjerom da
kupimo jedan odredeni proizvod iIi marku proizvoda, a vratimo se kuCi odabravsi
neki drugi? Sto utjeee na nasu odluku u kupovini? Tesko je priznati, ali covjek je eesto
predmet kojim se poigrava jaka struja potrosnje, nesvjestan sebe samoga i svojih
potreba, dopusta sve viSe da mu se namecu brojne nove potrebe koje ga Cine
jednostavnim za manipulaciju. U tome je negativna strana slojevitosti reklamne
poruke: socioloska, kulturoloska i psiholoska istrazivanja ovdje sve manje sluze da bi
ispitala nase potrebe, a sve vise traze nase "slabe toeke", nacine da nas uCini gladnima
onoga sto se nudi na trzistu. Retorika, lingvistika, stilistika, semantika viSe ne zele
preni.jeti lijepo oblikovanu informaciju, vee uvjeravati, neprimjetno iskrivljavati istinu
iIi doslovno lagati 0 proizvodu. Zbog toga, sve ostaje na kupcu samom: odabrati
izmedu onoga sto mu se nudi i biti svjestan dobre i lose ponude i trikova kojima se
sluzi proizvodac da bi prikrio nedostatke iIi naglasio prednosti svoga proizvoda. Cini
se da je to jedini naein da eovjek ne postane predmet manipulacije i nacin na koji se
potencijalni kupac moze zastititi od nagomilavanja beskorisnih predmeta koje je kupio
zaveden dobrom reklamom. F. Januschek u svom elanku "Werbesprache" ("Govor
reklame") tvrdi kako reklama manipulira i sluzi da neupotrebljive stvari uCini
upotrebljivima (Cf. Januschek, 1974, pp. 258-259).

2. REKLAMNA PORUKA
Prve tiskane reklame bili su najjednostavniji, tekstualno koncipirani oglasi koji su
obavjestavali 0 novootvorenim prodavaonicama, adresama zanatskih radnji, 0
cijenama artikala i slieno. Takve reklame bile su objektivne, njihov je cilj bio informirati
potencijalnog kupca. Izradivale su se trajne reklamne poruke u obliku raznih kutija
za slatkiSe ili zivezne namirnice, a na predmetima duze upotrebne vrijednosti kao sto
su drvene vjesalice iIi cetke za odjeeu bila je napisana adresa i vlasnik radnje u kojoj
je predmet izraden i to su bile sve informacije koje su se mogle doznati 0 nekom
proizvodu. Velika promjena u oblikovanju reklamne poruke nastaje oko 1920. godine
napretkom tiskarske tehnike i tiska u boji, kada se u reklamu ukljueuje i fotografija.
Ona je u poeetku ilustracija proizvoda, a kasnije je mediji koriste kao zaseban diskurs.
Uloga fotografije s vremenom sve viSe raste, u njoj je sadrzana viseslojna semantika
(0 kojoj govori U. Eco, ali i mnogi drugi autori). Ona u primaocu poruke pobuduje
osjecaje i zasluzna je za uspjesnost reklame. Suvremeni su marketinski struenjaci
shvatili vaznost fotografije. Njezina velika moe je u tome sto je stara fotografija
akumulirala veliko povjerenje covjeka u svoju autenticnost, nekadasnja fotografija bila
je apsolutno identiean preslik stvarnosti i to se danas zlorabi (R. Barthes: Camera
lucida, ISH, Ljubljana, 1992). Fotografija se i dalje cita kao vjerna kopija stvarnosti, a

204
 S. DuRIN: REKLAMNA PORUKA

razvoj tehnika obrade fotografije kao sto su retusiranje, digitalna obrada i adaptacija
fotografije, omogucuje beskrajno manipuliranje i fotografijom i recepijentom (Z.
Vrdlovec i R. Barthes, Camera lucida, ISH, Ljubljana 1992).

2.1. SEMANTIKA REKLAMNE PORUKE

Cjelokupna je covjekova praksa od najstarijih vremena utemeljena na raznim
vrstama simbola. A "znak je, u naisirem smislu te rijeCi, svaka pojava koja za covjeka
oznacava neku drugu pojavu..."( Skiljan, 1980:90.). Isto vrijedi i za komunikaciju. Da
bi drugima prenijeli svoje ideje, osjeeaje, miSljenja, iskustva, govornici se sluze
jezicnim znakovima. Producenti reklamnih poruka kontinuirano se sluze simbolima
pripisujuCi im znacenja iz drustvene stvarnosti. Da bi producirali uspjesnu reklamnu
poruku, moraju znati koja znacenja odredenim simbolima pripisuju primaoci poruke.
Iako su konotacije simbola uglavnom jasne, one nisu fiksne, vee se pod utjecajem
socijalnih, psiholoskih i drugih faktora na odredenom podrucju s vremenom mijenjaju.
To potvrduje i Cinjenica da reklamna poruka moze zastarjeti: nakon duzeg vremena,
zbog semantickog pomaka, stare sintagme i sintakse mogu zadobiti nove konotacije
ili potpuno izgubiti semanticki sadrZaj. U tom slucaju, smisao koji prenosi reklama
nije dekodiran; ona postaje kontraproduktivna i zbunjuje primaoca poruke.
U danasnje vrijeme ne pridaje se dovoljno paznje prilagodavanju semantickog
sadrZaja reklame svijesti recepijenta. Poduzetnici koji osvajaju velika trZiSta, ne
istrazuju ta trZista fragmentarno, vee emitiraju jednake reklame na cjelokupnom
podrucju, sto moze izazvati odbojnost, cak revolt kod primaoca poruke. Jedna takva
reklamna poruka koja se nasla na nasim TV prijemnicima, je TV spot za belgijsko pivo
Stella Artois. Kod velikog broja gledatelja ona je izazvala negodovanje zbog toga sto
je za velik broj njih nerazumljiva. Nairne, semantika koja je protkana kroz spot, bez
sumnje je razumljiva sirokim masama u zapadnoj Evropi, odakle reklama potjece.
Sasvim je sigurno da legendu 0 kralju Arturu i vitezovima okruglog stoIa mnogo cesee
prepricavaju na francuskom govornom podruCju Evrope, gdje su ti vitezovi veCinom
zivjeli i djelovali, nego sto se ona prenosi na nasim prostorima. Stoga je i
neprepoznatljiva semanticka simetrija izmedu junaka reklame, zavodljivih "zena",
slijepca i case piva s jedne strane, te Parisfala i kusnji na koje on nailazi u potrazi za
svetim gralom kada mu u sumi slijepac pokazuje put. Zbog te neprepoznatljivosti,
dobro zamisljena i producirana reklama postaje antireklama.
Nasuprot tome, kod kreiranja reklama za malo podrucje, gdje je poznata svijest
potencijalnih recepijenata, moze se malim oglasom izazvati veliki odjek. To je vjesto
ucinila jedna splitska agencija za oglasavanje 1998. godine izradom oglasa za "Adria
prozore" (slika 1). Oni su u novinama "Slobodna Dalmacija" objavili oglas za prozore
dosjetivsi se dobrog naCina kako skrenuti paznju citalaca: posluzili su se
dvosmislenoseu pojma "prozor" i stavili ga u politicki kontekst.
Tiskane su tri razlicite reklame, a njihov je tekst bio slijedeCi:
1) "PROZORI, za dom spremni!",
2) "PROZOR ne mora pasti!" i
3) "Imamo PROZORE!".

205
 TEORIJA I MOGUCNOSTI PRIMJENE PRAGMALINGVISTIKE, 1999.

Kada bi te reklamne tekstove preveli na neki strani jezik i tiskali ih u nekim

inozemnim novinama, one ne bi prenijele pola svog semantickog sadrZaja Citaocima.
Razlog tome je to sto se na podrucju gdje je reklama oglasavana sintagma iz prvog
primjera prepoznaje kao ustaski pozdrav, a drugi i treCi primjer podsjecaju na ratne
zapovijedi Josipa Broza Tita vezane uz bosanski gradiC Prozor, sto pripadnici nekog
drugog jezicnog govornog podrucja ne moraju znati. Cilj producenata reklamne
poruke bio je skrenuti paznju Citalaca i to mu je uspjelo. BuduCi da sintagme
upotrebljene u reklamnom tekstu sadrZe jaku i provokativnu ideologiju, posluzile su
kao dobar mamac za rasprave, kritike i optuzbe na racun agencije koja je izradila oglas
i poduzeca "Adria prozori". Svaka pisana iii sarno izrecena kritika bila je dodatan,
besplatni publicitet za poduzece koje proizvodi prozore. Iako su takvi oglasi nerijetko
riskantni, ovaj su se puta isplatili.
Vrijeme "new agea" i postmoderne budi covjekovu svijest, on viSe paznje pridaje
sebi, potrebama svoga duha i tijela i trziSna politika lansira proizvode sukladno takvoj
svijesti, a marketing od njih stvara simbole koji su aktualni, koji impliciraju zdravlje,
mladost, uspjeh, bogatstvo, ljubav, karijeru, spolnost i seksualnost, harmoniju zivota,
zadovoljnu obitelj i srecu. Kada se jednom izbore za svoje mjesto u zivotu suvremenog
covjeka, proizvodi-simboli postaju njegova trajna potreba. Pobrojimo Ii dio takvih
proizvoda, uoCit cemo u kolikoj mjeri smo izmanipulirani putem marketinskih
reklama, zbog kojih ni jednu od gore navedenih vrijednosti nemamo ako ju nismo
kupili u samoposluzi.

206
 S. DURIN: REKLAMNA PORUKA

Zdravlje. Zdravlje je karta koja najviSe dobiva. Reklamne poruke koje referiraju na
zdravlje, bez iznimke su uspjesne. Najveei razlog tome je sto one prvo u nama izazovu
strah, a zatim nas utjese jer "imaju formulu". Kakvom se retorikom tu sluze
propagandisti, opisat cemo kasnije. Simboli kojima kupujemo zdravlje su: pasta za
zube s mikrogranulama, florom, mineralima i slieno; gume za zvakanje koje
neutraliziraju pH-vrijednost; suneane naoeale; zdrava hrana: makrobiotika, voce,
vitaminski preparati; gelovi za tusiranje, samponi, deodoransi, kreme...
Mladost. Da bismo doznali sto nam je potrebno da bismo se osjecali mladenacki,
dovoljno je prelistati neke od novina za teenagere. Osim kozmetiekih preparata koji na
razne naCine smiruju mladenacku kozu i bore se protiv svih problema koje mladi
imaju sa svojom kozom, mladima se preporuea i zdrava prehrana, hrana obogacena
vitaminima "jer je to cool", pica koja piju mladi, koja daju energiju i poticu na akciju.
"Otkacena" odjeca i obuca ipak najveCim dijelom utjelovljuju semantiku mladenacke
radosti i bezbriznosti. Odredeni stil nerijetko znaci i odredeni naCin razmiSljanja, zelje
i stavove i predstavlja laksi naCin za pronalazenje istomisljenika, grupe s kojom se
pojedinac moze identificirati, kojoj pripada i unutar koje se osjeca sigurno. Takve
reklame najcesce zele najvise reCi samom slikom uz sto manje teksta. Ako i postoji
tekstualni dio, onda je to neka ideja izrecena sintagmom ili kracom, lako pamtivom
recenicom koja je upeeatljiva, bliska mladima po nacinu razmiSljanja i cool.
Uspjeh. Ovisno 0 tome da li se govori 0 uspjehu na poslu, u obitelji iIi negdje
drugdje, sukladno tome bit ce oblikovana i reklamna poruka. BuduCi da je taj pojam
na granici apstraktnoga, cesto se ispreplice sa semantickim poljima drugih simbola.
Sarna rijec "uspjeh" cesto se koristi u reklamama, posebno u onima koje iziskuju
tehnoloski napredak da bi se nesto postiglo: u razvoju tehnickih osobina automobila,
elektrienih kucanskih pomagala, sredstava za eiScenje itd. U zivotu glumca u
reklamnim spotovima simboli uspjeha koriste se za reklamiranje svih vrsta proizvoda
i usluga. Uspjeh se koristi kao sredstvo da bi se svaka osoba koja kupuje reklamirani
proizvod osjecala isto tako uspjesno koristeCi taj proizvod, kao sto je naoko uspjesan
model iz TV spota Hi novinskog oglasa.
Bogatstvo je jos apstraktniji pojam. Da bi reklama uspjela prodavati proizvode­
simbole bogatstva, ona prvo mora definirati sam pojam bogatstva. To eini
proucavajuCi drustvo u kojem ce emitirati reklamnu poruku i namecuCi mu stavove
koji cesto nisu ispravni, ali su potrebni da bi reklamirani proizvod postao prihvatljiv
i prihvacen. Simboli bogatstva su razni proizvodi visoke noveane vrijednosti i u
njihovim reklamama eesto je prisutno one sto Umberto Eco naziva ikonogramom kiea.
To je figura koja kao argument koristi neki postojeCi autoritet: "pozivanje na neko
umetnieko dele koje je kao takvo vec poznato, sa etiketom koja donosi ugled,
odrazava ugled proizvoda .." (Eco 1973:186). KupujuCi simbole bogatstva, pojedinac
sebi kupuje bolje mjesto u drustvu, visi polozaj u odnosu na prosjeene, omasovljene
socijalne skupine.
Ljubav, slieno kao i slika uspjeha, najcesce se koristi kao semantieko i retorieko
sredstvo da bi razni proizvodi bili uspjesni na trzistu. Ona postoji u reklamama da bi
naglasila njihovu emotivnost i putem emotivnosti privlaeila simpatizere proizvoda i
stvarala klijentelu.

207
 TEORIJA I MOGUCNOSTI PRIMJENE PRAGMALINGVISTIKE, 1999.

Karijera. Osoba koja ima uspjesnu karijeru, ima i sve ostale, pozeljne simbole. Njoj
jos sarno preostaje briga oko vlastitog izgleda, borba protiv loseg zadaha iz usta,
neugodnog mirisa tijela i slieno. Na taj si naCin svatko, kupnjom pristupaenog
proizvoda koji treba svaki dan, moze kupiti i malo osjecaja uspjesnosti i karijere.
Seksualnost je pojam 0 kojem se u javnim medijima govori sve slobodnije i sve se
eesce (zlo)upotrebljava u marketingu. Ipak, 0 seksualnosti se jos uvijek eesce reklamira
posrednieki, a simboli-posrednici su parfemi i ostala sredstva za estetiku tijela tipa
"neka vase tijelo govori za vas", djelomieno odjeca i slieno.
"2adovoljna obitelj san je i zelja svake supruge i majke." Tako je definirala ciljeve
prosjeene majke, ali i suvremene, poslovne zene propaganda. Da bi obitelj bila
zadovoljna, uz sve simbole zdravlja koje pribavlja, prava supruga i majka pobrinut
ce se za posebne omeksivaee rublja, deterdzente koji vracaju boju odjevnim
predmetima, sredstva za Ciscenje koja dugotrajno ubijaju bakterije sa svih povrsina
itd. Obitelj ce biti zadovoljna ako "supermajka" zna sto svakome od elanova ponaosob
treba.
Harmoniju iivota eesto simboliziraju ritualna dogadanja kao ispijanje dobre kaye,
eaja, vina iIi piva, umjereni gurmanski uzitci, zajednieki obiteljski dorueak iIi rueak,
obiteljska putovanja. Posiljalac poruke nastojat ce recepijenta zavesti ugodnom
atmosferom i melodijom. Nasmijanim licima Clanova obitelji probudit ce emocije i
time ga motivirati na kupnju ponudenih simbola.
Nije tesko uoCiti da se planovi sadrzaja nekih simbola ispreplicu i da neki simboli
imaju veCi broj znacenja. S druge strane, neki su pojmovi previse apstraktni da bi se
mogli ovaplotiti u jedan simbol. Oni svejedno postoje u reklamnim spotovima i sluze
radi razvijanja pojaeane emotivne, estetske iIi obiju tih funkcija jezika, 0 cemu ce biti
rijeei kasnije. Pomocu simbola iza kojih stoji propaganda, posiljalac poruke
neminovno u primaocu stvara odredene osjecaje, potice ga na akciju, izaziva zelju za
posjedovanjem predmeta, za pripadanjem jednoj iIi vecem broju skupina, za
identifikacijom.
Uz ovako pomno tumacenje simbola i njihovih funkcija, jos uvijek nismo pobrojili
sve razloge uspjesnosti proizvoda na tdistu. Neki od tih razloga su psiholoske naravi,
a kao primjer mozemo spomenuti Cinjenicu da covjek neogranieeno vjeruje pisanoj
rijeci iIi onome sto prenose bilo koji masovni mediji. Naravno, to povjerenje nije
opravdano i svaki je pojedinac sasvim sigurno svjestan toga da je euo iIi proeitao bar
jednu neistinu putem javnih medija, pogotovo u propagandi, ali naklonost medijima
i dalje je aktualna. Jos jedan razlog za nepovjerenje moglo bi biti to sto za propagandne
poruke dobivene putem medija rijetko mozemo pronaCi odgovorne osobe, nekoga tko
stoji iza izgovorenih iIi napisanih rijeci. Koliko je veliko povjerenje u pisanu rijec
govori nam i slijedeCi citat:
"Informacija pismom to je informacija sigurna, tocna, korektna, to je 'crno na
bijelom', a govorenje je blebetanje, lupetanje u prazno, govorenje nema buducnosti ni
proslosti." (Vuletic 1980:17).
Ovakve aksiomatske tvrdnje u danasnje su vrijeme sasvim sigurno hrabre, ali i
brzoplete. Ipak, to je jos jedan primjer povjerenja u pisanu rijec, sto propagandisti rado
zlorabe.

208
 S. DURIN: REKLAMNA PORUKA

Osim toga, marketinski strucnjaci svjesni su 1 clnJenice da covjek preferira

ekskluzivnu reklamu; ukoliko ona zadire u transcedentno, ako nije potpuno
transparentna, pobuduje vise paznje i pridobiva vise simpatizera (d. Enders 1974:358­
363). Isti je efekt i kod reklamnih poruka koje razbijaju klasicnu komunikacijsku
normu (d. Eco 1973:179 sqq).

2.2. RETORIKA REKLAMNE PORUKE

Retorika nema niti je ikada imala jednoznacnu definiciju. Mogla je imati pozitivne
iIi negativne konotacije. Za Platona retorika je umijece ciji je cilj govoriti istinu.
Kvintilijan smatra da je njen cilj dobro govoriti, a Gorgija zanemaruje kategoriju
istinitosti. Retorika zeli postiCi da slusalac povjeruje u poruku, ne razmisljajuCi 0
njenoj istinitosti. IskljucujuCi eticke kategorije, Gorgiju ne zanima sto je istina, vec kako
nesto prikazati kao istinito, cak i ako ono to nije (d. Petrovic 1975:17). U reklamnoj
poruci, retorika ce biti najbliZa definiciji po kojoj ona generira stilski oblikovane
poruke ciji je cilj da ostave utisak istinitosti.
M. Plenkovic u knjizi "Komunikacija masovnih medija" naglasava kako bi svaka
ekonomska poruka trebala biti istinita i objektivna. "5to se prezentacije tice, ona ne bi
smjela biti euforicna, nagovarajuca, nego, kao i sve druge informacije, indikativna,
deskriptivna (Plenkovic 1993:161). F. Januschek u clanku "Werbesprache" izlaze tezu
da je govor reklama antigovor. U reklami ne postoji odgovorni govornik, vee u
reklami govori Apstraktum, kapital poduzeca.
Ovako oprecne tvrdnje rezultat su razliCitosti aspekata s kojih je promiSljana
reklamna poruka. Iako postoje reklamne poruke kako ih opisuje kibernetinka, nama
ce ovdje biti zanimljiviji oni oglasi koji vise odgovaraju drugoj definiciji. Takvi su
oglasi najcesCi u ekonomskoj propagandi. Oni se sluze retorickim znanjem, tropima i
figurama, stilistikom, lingvistikom i semantikom da bi oblikovali reklamnu poruku
koja ce ostvariti ciljeve poduzeca. OslanjajuCi se na Wackernagelovu shemu govornog
akta, Petrovic ga tumaci kao Cin u kojem se prvo izaziva kulminacija osjecaja
upotrebom retorickih figura i tropa, zatim se racionalno argumentiraju izlozeni stavovi
koje recepijent u zakljucku prihvaca uz potpuno povjerenje u govornika (d. PetroviC
1975:71 sqq). Figure su brojne i omogucuju razne kreativne upotrebe na svim
razinama: od razine dikcije, rijeci i sintakse do razine misli. Tako figure dijeli Guiraud
i naziva ih figurama dikcije, konstrukcije, rijeci i misli. Skaric pak razvrstava figure u
sest skupina: u logicke figure, trope, figure misli, figure rijeci, sintakticke figure, te
morfoloske, tvorbene i leksicke figure.
Dva su osnovna elementa govornistva: nagovor i uvjeravanje. Mnogi su filozofi i
teoreticari jezika nastojali obrazloziti razliku izmedu ta dva pojma. Uvjeravanje je Cin
objektivne prirode kojim vlada cisti logos i koji zeli nekoga tko krivo misli zbog
neznanja iii zablude dovesti na pravi put rasudivanja. Medu Jakobsonovim funkcijama
jezika, u uvjeravanju bi najveCi udio imala referencijalna funkcija jezika. Ona ima
zadatak dati tocne i objektivne informacije 0 referentu, predmetu na koji se poruka
odnosi. Nagovor je pak po svemu oprecan uvjeravanju. On zadire u sferu
subjektivnosti. Zadatak je nagovora estetskim sredstvima i provociranjem osjecaja
nadvladati miSljenje osobe kojoj se obracamo. Nagovorom se nastoji izaCi iz

209
 TEOR[JA I MOGUCNOSTI PRIMjENE PRAGMALINGVISTIKE, 1999.

racionalnoga "radi postizavanja privatne, subjektivne istine, koja je svagda sarno

verovatna." (Petrovic 1975: 26). U nagovoru posiljatelj poruke sluzi se prvenstveno
emotivnom funkcijom jezika. Ona pretpostavlja izrazavanje vlastitog stava 0 predmetu
komunikacije, sto znaCi subjektivnost izazvanu djelovanjem emocija i vlastitih
iskustava. Upravo nagovor, kao prividni, estetski dio govornistva, eliminira logicko,
umno i djeluje na primaoca poruke sugerirajuCi i izazivajuCi u njemu emocije 0
odredenom predmetu. AnalizirajuCi reklamne poruke, vidjet cemo da u njima
dominira emotivna funkcija jezika, uz nju estetska, odnosno poetska funkcija, a tek
onda ostale, manje subjektivne funkcije.

2.3. ANALIZA REKLAMNIH PORUKA

Analiza sadrZi one oglase u kojima je ideologija i strategija uvjeravanja bila
najoCitija. Ovisno 0 mediju njihova prenosenja, reklame se svojom konstrukcijom
djelomicno razlikuju. Zbog toga je u ovu analizu ukljucen sarno tekstualni dio
reklamnih poruka, iako i vizualni kodovi poput boja, cjelokupne slike, te dodatni
auditivni kodovi poput zvucne pozadine TV Hi radio-spotova znatno utjeeu na
stvaranje odredenog raspolozenja pri percipiranju reklamne poruke.
"Retoricke (i/ iIi poetske) figure izraz su kojim se nesto kaze na neobican iIi
nedoslovan naCin. Ali za divno eudo izraz figurama ne stvara nesporazume, nego
sporazumijeva ljude brZe i potpunije, i najeudesnije - neposrednije." (Skaric 1988:134).
Iako covjek najcesce toga nije svjestan, u svakodnevnoj komunikaciji on koristi
brojne figure i trope. Trop mozemo definirati kao "zamjenu takve adekvatne rijeCi
(potvrdene upotrebom u govoru) nekom drugom rijecju." (Skiljan 1992:65). U
svakodnevnom govoru upotrebljavamo:
-sinegdohu i neki je autori dijele na podvrste. To je figuracija u kojoj se dio
upotrebljava umjesto cjeline, singular umjesto plurala, materijal za gotovi proizvod
itd. Sinegdohom npr. kazemo za nekoga da je "pametna glava";
-hiperbola je preuvelicavanje stvarne situacije;
-metafora je"usporedba u kojoj je ono sto se usporeduje neizreceno, ali jasno
pretpostavljeno." (Skaric 1988:145). Njome se sluzimo kad npr. nekome pridajemo
osobine koje u stvarnosti ne moze imati, iIi kad nekoj stvari pridruzimo nemoguCi
plan sadrzaja (npr. kada malom zivahnom djetetu kazemo da je vrapCic i s1).
Figure su ukrasi koji se protezu na vise od jedne rijeci. Dakle "obuhvacaju skup
rijeCi, sintagmu, dio recenice, cijelu recenicu, pa cak i kompleksne jezicne znakove na
razinama visim od recenice" (Skiljan 1992:67). U svakodnevnom govoru cesti su:
-epiteti kojima se pobliZe oznacava i ukrasava imenica 0 kojoj se govori;
-iteracija iii ponavljanje jedne iIi vise rijeCi da bi se one naglasile;
-entimemi kojima se zakljueuje na osnovu sarno jedne premise;
-parabole iIi prosirene usporedbe;
-alegorije kojima se konkretni sadrZaj zamjenjuje nekim drugim. Alegorije su kao
preneseno znacenje ceste u bajkama i basnama.
Analizom retorike u reklamnim porukama, uoCit cemo da se u njima moze pronaCi

210
 S. DURIN: REKLAMNA PORUKA

citav niz figura koje se cesee koriste u poetskim tekstovima nego u nekom logickom
iskazu ili znanstvenom diskursu. Uz metaforu i brojne usporedbe, u reklamnim se
tekstovima cesto koriste perijraze, eufemizmi, anafore, epifore, iteracije, anadiploze,
sinonimije, pleonazmi, rime, elipse, sinegdohe, metonimije, hiperbole, usklici, personifikacije,
litote, retoriCka pitanja itd. U jednom reklamnom tekstu moze biti vise figura i tropa i
najcesce je njihov braj zapanjujuee velik. Zbog toga je i emotivna napetost reklamnih
poruka jaka, ako ne i smijesno pretjerana kao u slijedeeem primjeru:
Najpopularniji nakit u svijetu po najboljoj cijeni za prvih 200 narucitelja:
Hit ljeta, ogrlica za kojom ludi cijeli svjet! Zove se Plavo srce i idealna je za svaku
priliku.
Ogrlica koja je odusevila sve!
Izvjesce iz Hollywooda: Filmski hit Titanic inspirirao je ovaj nakit bez kojeg
obozavatelji filma jednostavno ne mogu. Ako yam se svida film, tada jednostavno
morate imati ovaj privjesak. Draguljari kazu: "Ljudi nece mod povjerovati svojim
ocima kada vide nekoga da nosi Plavo srce. I svatko tko ga nosi zasigurno ce biti
primijeeen." Modni strucnjaci predvidaju da ce ovo prelijepo Plavo srce postati
najveCi modni hit svih vremena, posebno zbog svoje niske cijene.
Narucite svoje Plavo srce vee danas i budite jedan od sretnika koji nose trenutno
najpopularniji nakit na svijetu. Jamcimo vase zadovoljstvo!
Ova prelijepa kutijica je poklon za vas i vase Plavo srce.
Izvor: Vecemji list, 22.07.1999., p.31.
Iako je namjera ove reklamne poruke bila da uvjeri u popularnost nakita i odusevi
citatelja, ona granici s ironijom i postaje antireklama. Uz brajne hiperbole i ostale figure,
posiljalac poruke posluzio se je ikonogramom kica kada spominje da je ogrlica
inspirirana filmom Titanic. Izraz je u cjelini emfatican.
PramatrajuCi tekstualnu konstrukciju novinskih oglasa, svi se oglasi mogu rastaviti
na naslov, podnaslov, potpis i dodatni tekst. Takav izgled oglasa nije slucajan. Ako,
listajuCi neki casopis, okrene graficki i tekstualno interesantno oblikovanu stranicu,
paznja i interes recipijenta bit ee aktivirani. Paznja i interes prva su dva element a iz
cetveroclanog niza koje bi reklarnna poruka trebala pokrenuti u svijesti potrosaca da
bi bila uspjesna. Druga dva elementa su zelja i akcija.

2.3.1. Analiza reklamnih oglasa iz casopisa

primjer 1 (izvor: Teen hr. 11, p.2.)
Naslov: Blagost i cistoca
Podnaslov: Nivea shower sensitive - osjeeaj meke, Ciste koie
Tekst: Nivea shower sensitive je nova tus kupka za osjetljivu kozu. Saddi
provitamin B5 koji daje vlagu, stiti vasu njeznu kozu od isusavanja i cini je mekom i
glatkom. Nivea shower sensitive ne sadrzi hoje ni konzervans.
primjer 2 (izvor: Teen br. 5, p.40.)
N aslov: Bevital

211
 TEORIJA I MOGUCNOSTI PRIMjENE PRAGMALINGVISTIKE, 1999.

Podnaslov: Ljepota izvire iznutra

Tekst: Za ljepsi i eisCi ten, sjajniju kosu i evrsce nokte
Na izvoru zdravlja. Belupo
primjer 3 (izvor: Teen br. 5, p.54.)
Naslov: Vas sljedeCi korak do savrsenstva
Podnaslov: lijepa, izazovna, profinjena, privlaena, otmjena
Tekst:Cupko: Trake za depiiaciju
Depilex natural - hladna depilacija
Depilex natural - extra za lice
Depilacijska krema s medom
Cotovo je pravilo da se kroz naslove i podnaslove reklamnih poruka provlaei neka
egzotiena ideja, konstatacija iIi poticaj na akciju. Podnaslovi koji sluze kao veza izmedu
naslova i teksta mnogo su bogatiji od naslova visestrukim opisnim pridjevima.
Velikim brojem pridjeva u svakom podnaslovu pokusava se izazvati zelja kod sto
veceg broja potencijalnih kupaca. Nairne, nabrajajuCi epitete koje bi veCi broj osoba
rado zelio imati, postignut je treCi element ranije spominjanog niza: zelja za
posjedovanjem proizvoda koji ce kod konzumenta realizirati one opisano oglasnom
porukom. Posljednji je zadatak reklamne poruke potaknuti primaoca poruke na akciju.
Neke reklame pokusat ce to postiCi umetanjem u naslov iIi podnaslov glagola u
imperativu kpji ce to sugerirati. BuduCi da je primalac poruke prije toga uvjeren kako
ce mu reklamirani proizvod pruziti veliko zadovoljstvo jer uklanja iIi prikriva sve
nedostatke, Citatelju poruke jedino preostaje da "uCini nesto za sebe", da kupi
ponudeni proizvod. Vaznu ulogu u oglasirna irnaju i zarnjenice vi, tvoj, vas, sebe;
upotreborn zamjenica ocita je narnjera posiljaoca poruke da primalac dobije osjecaj
izravnog obracanja, da osjeti kako je poruka upucena upravo njernu i kako posiljalac
poruke brine za svoje potencijalne kupce i zeli da oni budu zadovoljni. Tu se oCituje
jos jedna premisa dobre reklarnne poruke: postavljanje potrosaea i njegovih interesa
u prvi plan.
primjer 4 (izvor: Teen br. 5, p.28.)
Naslov: Ljepota je u nasoj prirodi
Podnaslov: Priroda uvijek iznova otkriva svoje boje. Boje su poruke naseg svijeta.
Primamo ih, prenosimo i mijenjamo
U ovom primjeru podnaslov sadr.zi anadiplozu: rijee "boje" nalazi se na kraju prve
i na poeetku druge reeenice. Anadiplozom se postize naglasavanje zeljene rijeCi, a
ovdje se ona naglasava zato da bi recepijent odmah shvatio da se radi 0 bojama za
kosu.
U primjeru 3 koji reklamira depilacijska sredstva reeenica iz nasI ova je elipticna. U
podnaslovu figurom sinonimije ostavlja se dojam ekskluzivnosti, za eime primaoci
poruke i teze. Tekst u nastavku stilski je obiljezen: iskljuceni su interpunkcijski znakovi
prilikom nabrajanja i upotrebljena je anafora. Kao i u primjeru 1 ponavlja se naziv
proizvoda s oeitorn narnjerom da ga recepijent lakSe i brze uparnti.

212
 S. DURIN: REKLAMNA PORUKA

primjer 5 (izvor: Mila br.5/1999., p.4.)

Naslov: VEET depilacijska krema No.1 u svijetu
Tekst: Veet depilacijske kreme
Za sigurno i ucinkovito uklanjanje dlacica bez iritacije koze. Za sporiji rast dlacica.
Za kozu njeznu poput svile!
Na razini rijeCi, i u ovom je primjeru prisutna anafora, cime izraz postaje snazniji i
dinamicniji. U zadnjoj recenici teksta upotrebljene su komparacija iIi usporedba i
eksklamacija. Komparacije u reklamnim porukama nemaju svoju uobicajenu ulogu
preciznijeg izrazavanja. Njihova je osnovna funkcija emotivna, 15to je transparentno i
u izrazu "Za kozu njeznu poput svile!" koji svojom mekocom i sladunjavoscu sarno
zeli privuCi potencijalne potro15ace. Nigdje u reklami ne spominju se manje ugodne
strane depilacijskih krema ni same depilacije, za koje zenama trebaju psihicke
pripreme na bol prisutnu za vrijeme depilacije koju viSe ni sebi samima ne zele
priznati, a neminovna je pri takvom mazohistickom, ali estetici usmjerenom cilju. Ista
reklama pomocu sinegdohe osvjezuje cjelokupni izraz i "oznacuje viSi stupanj jezicne
kreativnosti komunikatora." (Plenkovic 1993:112). Sliena je sinegdoha i pojam "make up"
u paroH iz sljedeceg primjera: "Neka i tvoj make up govori". Ona proizvod i reklamu
cini ekskluzivnima, suvremenima i prilagodenima primaocu poruke.
primjer 6 (izvor: Mila br. 5/1999., p.8.)
Naslov: izazovno blistavo ocaravajuce
RIMMEL
NEKA I TVOJ MAKE UP GOVORI
Podnaslov: Nova kozmetika Rimmel ce ti pomoCi da izrazis sve sto imas za reCi.
Tekst: Tvoje oei, usne i ruke govore, govore, govore...o onome sto jesi. Naglasi ljepotu
svojih oCiju sa super dugotrajnom, ne prelijevajucom maskarom 1000 Expressions - tvoj ce
pogled govoriti sam za sebe. Tvoje geste ce reCi vise s lakom za nokte Lasting Finish, ruke ce
dobiti znacaj. Istakni usne ruzem Lasting Finish, ne dopusti da ostanu bez teksta.
U reklamama iz posljednja dva primjera lako je uociti proporcionalnu nepravilnost
upotrebe znaka usklika. Nairne, u primjeru 5: "Za kozu njeznu poput svile!/I
upotrebljena je,uz komparaciju, klasicna figura eksklamacije, izricanja tvrdnje usklikom.
U ovom slucaju to je retoricka i stilska figura koja poruci daje zivost i dinamicnost. U
primjeru 6, gdje bi po pravilima pravopisa trebao stajati usklicnik, njega nema. Radi
se takoder 0 stilskoj figuri.
Litota poput ove u iskazu "Nikada prije nisu dizajn i tehnologija ostvarili savrseniji spoj"
pomocu dvostruke semanticke negacije pojacano izrice afirmaciju (d. Skiljan 1992:66).
Uz prisutnu hiperbolu koja citavu recenicu preuvelicava, postignut je iskaz s
dominantnom emotivnom funkcijom koji referira na savr15enstvo dizajna i tehnologije;
bajka je ostvarena.
U Palominoj reklami upotrebljen je poseban oblik emfaze-dijafora, pomocu koje se
izrecenoj rijeci produbljuje sadrZaj. Tako se Paloma za reklamiranje we papira na
jumbo plakatima koristi sljedecom dvosmislenoscu: uz tekst "Jednostavan za upotrebu"
instalirana je fotografija golog, atletski gradenog muskarca okrenutog ledima Citaocu

213
 TEORIJA I MOGUCNOSTI PRIMJENE PRAGMALINGVISTIKE, 1999.

poruke. PercipirajuCi takav oglas, prima lac poruke moze se pitati: "Tko ili sto je
jednostavno za upotrebu?". Takvi dvosmisleni iskazi skrecu paznju primaoca poruke
i obicno ostaju u sjecanju zbog svoje dosjetljivosti i duhovitosti.
Svaka reklamna poruka odabire semanticki element na koji ce se orijentirati.
Najcesce je to jedna rijec u kojoj je sadrzana novost proizvoda. Ta se rijec skoro u
svakoj recenici reklamnog oglasa ponavlja, kako bi prodrla sto dublje u svijest
primaoca poruke i djelovala na njegove odluke. Tako, npr. proizvodi dekorativne
kozmetike mogu biti reklamirani kao ziva bica koja govore, kao sto je to slucaj u
zadnjem primjeru za Rimmel make up. U cetiri recenice teksta sadr.zano je najmanje
osam izraza semanticki povezano s komunikacijom. U naslovu i podnaslovu jos su tri
takva izraza. Time se zeli snaznom metaforom referirati na mogucnost make upa da
govori. Ako se toga nije dosjetila ni jedna kozmeticka industrija prije, Rimmel
kozmetika dobila je mogucnost da se s takvom reklamom izdvoji kao posebna,
drugaCija. Predmetima se daje semanticki sadrzaj koji moze zavarati osobu i podiCi
njenu vrijednost u vlastitim oCima. U prvoj recenici primjera 6 redup/ikacijom se tri puta
ponavlja rijec "govore", a iza toga je prekid, figura kojom se iskaz na tren prekida i
ostavlja tisinu i time postize kontrast zvuka i tisine. Recenica zavrsava pozivanjem na
svjesnost 0 vlastitom identitetu. Jaku ulogu ovdje ima upotreba zamjenica "tvoj",
"tvoja". Njima se uspostavlja jaka semanticka i identifikacijska veza izmedu modela
na slici i vlastitih ociju, ruku i usana.

Slika 2

214
 S. DURIN: REKLAMNA PORUKA

Stika 2: primjer jednog od reklamnih oglasa kakvi su sve cesCi, posebno u

casopisima za teenagere. Tekstualna je poruka potpuno iskljucena, jedino pisano u
ovom oglasu je naziv, potpis proizvodaca. Sve ostale informacije nalaze se na internet
adresi, takoder prisutnoj na reklamnom oglasu.

2.3.2. TV reklama
Ekonomsko propagandne poruke na TV prijemnicima osebujne su iz vise razloga.
Medij kojim se prenose djeluje istovremeno na veCi broj nasih rola nego sto to cine
drugi tipovi oglasa. Osim toga, one prikazuju pokretne slike, sto im daje zivost,
dinamiCnost. U televizijskom spotu nista nije nemoguee i on ce najlakse zavarati,
obrisati granicu izmedu stvarnog i nestvarnog, ostavivsi primaoea u svijetu
nestvarnog, a da on toga najcesee nije svjestan. Eeo je spomenuo kako i slika ima svoju
morfologiju, sintaksu i sve ostale razine kao i iskaz. Bitno je znati da morfologija slike
istovremeno pretpostavlja i semantiku slike. Isto je i s njenom sintaksom i ejelokupnim
diskursom. Uz te einjenice, u TV reklami postoji Citav niz zvukova koje covjek ne
percipira slusajuei reklamni tekst, a koji postoje i imaju svoju funkciju. U reklami za
Orbit zvakaee naizgled nema niSta neobicno:
primjer 7 (izvor: HTV)
Hrana koju jedete saddi ugljikohidrate. Kada se ugljikohidrati u vasim ustima
:r:.azgrade, stvaraju se kiseline koje nagrizaju zubnu eaklinu i mogu prouzrociti karijes.
Zvakanje Orbita nakon jela zaustavlja napad kiselina, jaca zubnu eaklinu i pomaze da
vasi zubi ostanu snazni i zdravi. Rezultati kliniekih ispitivanja pokazuju da oni koji
zvacu Orbit imaju manje karijesa. Zato stomatolozi predlazu Orbit. Potvrdila Svjetska
stomatoloska udruga.
Ako obratimo paznju na audio-zapis, primijetit eemo neobiean zvuk kada glas
govori: "... i pomaie da vasi zubi ostanu snaini i zdravi. Rezultati kliniCkih ispitivanja...".
Zvuk je sliean zveekanju metalnog predmeta 0 tanku staklenu stjenku iIi onom
tankom, visokom tonu koji se upotrebljava uz blijestanje neeeg eistog, a zapisujemo
ga kao "ein, ein". Dakle, vee je ovdje evidentno da postoji semantika tog zvuka, a kada
se govori 0 zubima, taj ee zvuk sasvim sigurno znaCiti zdravu, eistu i evrstu zubnu
eaklinu. Ostaje pitanje da li i kako taj zvuk iz spota djeluje na svijest primaoea poruke.
Sam tekst zapoCinje konstatacijom kojoj se primalae poruke ne moze suprotstaviti.
Na njoj se gradi cijela reklamna poruka. Kada se govori 0 kiselinama koje nagrizaju
zubnu eaklinu, na vizualnoj razini slijedi shematski prikaz napada kiselina. Glas
speakera nas upozorava da kiseline prouzrokuju karijes i one su prikazane kao sitna
ervena zrnea. Takav prikaz nije slueajan; on ima za ciIj stvoriti strah od kiselina u
ustima. Osjeeaj straha smanjuje se vee sljedeeom recenicom. Ona nas obavjestava da
postoji naCin zaustavljanja napada kiselina na zubnu eaklinu. Uz tu recenicu slijedi
drugi shematski prikaz koji prikazuje smanjenje koncentracije kiseline u ustima nakon
konzumiranja reklamirane zvakaee. U nastavku, reklamni se tekst poziva na autoritet
rezultata klinickih ispitivanja, te tvrdi da oni koji zvacu Orbit imaju manje karijesa i
tu tvrdnju vizualno iskazuje zadovoljnom mladom osobom koja stavlja zvakaee Orbit
u usta, smije se i pokazuje svoje zdrave, bijele zube. Osim toga, ejelokupni je iskaz
pseudoznanstveni. U takvom iskazu reklamna se poruka sluzi stilom jezika znanosti

215
 TEORIJA I MOGUCNOSTI PRIMJENE PRAGMALINGVISTIKE, 1999.

i kvaziznanstveno objasnjenje pretvara u propagandnu poruku.

Promotrimo Ii bolje sve TV spotove pasta za zube, sampona za kosu, sapuna, te
sredstava za pranje i Ciscenje, uocit cemo njihovu shematiziranost. Svojom
uobicajenom formom i specificnom tekstualnom porukom, takve reklame zele kod
primaoca izazvati panican strah. Prljavstina se prikazuje pod mikroskopom, izmiSljaju
se mikrogranule koje se bore protiv bakterija, poremecaja, neugodnosti koje covjeka
snalaze svaki dan. Nakon takvih reklama covjek razmislja na njihov naCin, nastoji oko
sebe stvoriti sterilne uvjete, a time sarno produbljuje i pojacava svoj strah koji sve vise
postaje patoloski.
Osirn sto zbog povecanog broja kodova irna mogucnosti koje nemaju drugi tipovi
reklarnnih poruka, poruka koja se prenosi na nase TV prijemnike nije se odrekla
klasicnih i vrlo uCinkovitih retorickih figura. Da bi poruke zvucale senzacionalno,
cesto se upotrebljava eksklamacija ili usklik. Usklikom se pojacavaju emocije i on je na
neki naCin legitiman znak pretjerivanja. Nairne, kada nesto biva izgovoreno usklikorn,
nikog ne iznenaduje ako je takav iskaz hiperbolican. Takav je slucaj u sljedecem
primjeru:
primjer 8 (izvor: HTV)
Novo! Briljantno! Iz obitelji Anitra! Nova, aktivna Anitra je koncentrirana tekuCina
koja cisti we skoljku. Pri svakom ispiranju Anitra oslobada koIiCinu potrebnu za
temeljito Ciscenje. I zato nova, aktivna Anitra cisti i osvjezava istom snagom do
posljednje kapL Nova, aktivna Anitra u tekuCini Cisti i osvjezava pri svakom ispiranju.
Osim eksklamacije, u ovoj je porud posebno cesta iteracija. Ponavlja se sintagma:
"nova, aktivna Anitra" i personificirani iskaz "Cisti i osvjezava". Prisutne su emfaze: "za
temeljito ciScenje", "do posljednje kapi", "pri svakom ispiranju". Takvim izrazorn
stvara se svijest 0 savrsenoj ucinkovitosti ovog sredstva za ciscenje.
Poseban tip ponavljanja primijenjen je u reklamnoj poruci:
Gric, gric, super ViC! Super Vic krekeri sa sunkom, sirom i slanL Kras.
primjer 9 (izvor: HTV)
Iako je ova poruka vrlo kratka, pa bismo u prvi tren brzopleto mogH zakljuCiti kako
ona nije jednako uCinkovita kao duZe reklamne poruke, to ne mora biti tocno. Uz
iteraciju i anadiplozu koje stvaraju dinamicnost izraza, u prvoj recenici prisutne su jos
rima i homeoteleut. Horneoteleut je "rimovanje dviju susjednih rijeci, obicno zavrsnih ..."
(Skaric 1988:169). Izraz je kratak, ali zvucan i upecatljiv, sto pridonosi laksem
pamcenju poruke.
Neke su figure teze uocljive, a pridonose stilizaciji izraza i Cine ga ekskluzivnirn.
To moze postiCi metonimija, kao u drugoj recenici slijedeceg primjera:
primjer 10 (izvor HTV)
Zastita od ranoga jutra. Otkrijte svjezinu novih dezodoransa Fa. Aktivni deo sis tern
s egzoticnim mirisom koji nadahnjuje. Za jos viSe aktivne svjezine, za potrebnu zastitu,
za miris koji voHte cijeloga dana. Fa, miris koji voHte.

216
 S. DURIN: REKLAMNA PORUKA

Metomimom "svjezina" izrazava se posljedica umjesto uzroka. Uzrok se spominje

u slijedecoj recenici. Prva recenica je elipticna. Od glagola "zastititi" oblikovana je
imenica i time je pojacan semanticki sadrzaj iskaza. Takve su preoblike ceste u
propagandnim porukama, svejedno da Ii se u imenicu pretvara glagol ili pridjev. Kroz
iskaz proteze se i anafora, ponavljanje prvih dijelova reeenice.
Nesto rjede, ali ipak prisutne u reklamnim TV porukama, su figure poput apostrofe
koja je direktno obracanje nekom ili necemu drugom, a ne pravim slusaocima poruke.
To se desava u spotovima koji prikazuju neki dogadaj iIi dijalog izmedu dviju osoba, a
promatrac spota taj dijalog shvaca kao poruku indirektno upucenu njemu. Osim
apostrofe, javljaju se: komunikacije, dijalogizmi, retoriCka pitanja itd.

2.4. NAGRADNE IGRE

Kada smo vec pobrojiIi to like nacine pridobijanja kupaca, ne bi bilo dobro
zanemariti nagradne igre koje imaju doista veliku ulogu u poboljsanju prodaje
proizvoda, stvaranju navike konzumiranja odredenog proizvoda i njegovog
aktuaIiziranja. Nagradne igre stvaraju histeriju u prostorima javnog komuniciranja,
one su sredstvo nevjerojatne manipulacije recepijentima. Primaoci poruke cesto to
uopce ne shvate iIi shvate na kraju nagradne igre, dakle, prekasno. Posiljatelj poruke
oglasi nagradnu igru, nabroji vrijedne nagrade i igra poCinje. Interesantno je da cak i
iza nagradnih igara postoji citav psiholoski aparat koji predvida i proucava ponasanje
ljudi i njihove reakcije. Koliko je ove godine porastao tiraz Vecernjeg lista i Jutarnjeg
lista, koliko je povecana prodaja Ledo sladoleda, koliko je litara pica iz porodice Coca­
Cola prodano za vrijeme trajanja nagradne igre... Odgovor na ova pitanja znade sarno
malena jezgra marketinskih strucnjaka. To nisu brojevi za javnost. A da strast i zelja
za nagradom mogu zaluditi i zaslijepiti covjeka pokazuje i sIijeded clanak.
"U nod s 13. na 14. kolovoza nepoznati je pocinitelj pokrao sladoled iz ledenice
koja je smjestena na benzinskoj postaji u Ivancu! Ukupno je ukradeno 178 komada
sladoleda. Zanimljivo je da je ova krada, kakva dosad nije zabiljezena, poCinjena
upravo dan prije zavrsetka nagradne igre 'Leda'!" (Varazdinske vijesti 2849, p. 24).
Posiljalac poruke zainteresira primaoca privlacnim nagradama, iako glavne
nagrade nerijetko ne dobe nove vlasnike. Najbolji primjer za to su nagradne igre
Hrvatske lutrije u kojima je glavna nagrada automobil iIi vise njih. U nagradno
izvlacenje ulaze sve srecke, i prodane, i one koje su ostale neprodane, a najcesce su
one druge dobitne. Na plakatima koji obavjestavaju 0 nagradama i naCinu nagradne
igre, nigdje se ne spominje da sve sreeke ulaze u izvlacenje, pa Ijudi ostaju u neznanju
i u uvjerenju da nemaju srece.
Neke nagradne igre izmamljuju povjerenje recepijenata svojom senzacionalnoscu
i bombasticnoscu. To u zadnje vrijeme cine Jutarnji list i Vecernji list. Kada sute
dnevne novine zapocele s negradnim igrama, njihove nagrade bile su brojnije i
skupocjenije u prvim kolima i 0 njima se je govorilo. Sluzed se sjajem i slavom proslih
dana, 20. kolovoza oglas 0 nagradnoj igri Vecernjeg lista glasio je ovako:
primjer 11 (izvor: HTV)

Vecernjim listom u novom krugu strugalice ostvarite svoje snove i dohvatite

217
 TEORIJA I M(x;UCNOSTI PRIMJENE PRAGMALINGVISTIKE, 1999.

zvijezde. U sest kola osvojite neki od dvadeset i eetiri automobila i vise od sedam
tisuea nevjerojatnih nagrada. Citajte Veeernjak, struiite, zovite, jer i vasi snovi mogu
postati stvarnost. Svoje kartice mozete naCi u Veeernjaku od ponedjeljka.
Da bi nagrade zvueale bombastieno, brojevi se preuvelieavaju i viSe se ne govori 0
svakom kolu nagradne igre posebno, vee 0 sest kola, kako bi broj nagrada bio sto veCi,
a od nagrada spominju se sarno automobili. 0 ostalim nagradama doznaje se sarno to
da su nevjerojatne (radi se 0 nevjerojatnim usisivaeima, pilama, radiokazetofonima,
kadama, susilima za kosu, mikserima itd). Semantieki, eitav je tekst preuvelican, a
umjesto pozitivnog emotivnog naboja koji bi takva reklamna poruka trebala
implicirati, glas speakera moleCivo nagovara na sudjelovanje u nagradnoj igri. Zbog
zasicenosti recepijenta s nagradnom igrom, takva reklamna poruka takoder moze
postati antireklama.

3. ZAKLJUCAK
Promatramo li reklamne oglase u raznim kontekstima i na vise razlieitih nivoa,
postaje transparentan eitav niz popratnih problema. NajveCi broj vezan ih je uz etieka
pitanja. Ceste su zloupotrebe u reklami:
"... mogu se kretati od pretjerivanja u hvaljenju do otvorenog laganja ... Drugi oblik
zloupotrebe u propagandi odnosi se na dvosmislene tvrdnje, krivo upotrebljene rijeci,
pojmove i slieno ... u izrazima poput: 'pomaze u sprecavanju', 'pomaze u borbi protiv'
iii 'pomaze da se osjecate'" (Dibb 1995:644) skrivena je dvosmislenost i nejasnost,
"cime se oglasivae unaprijed osigurava za slucaj da ga se okrivi za pokusaj prijevare."
(Dibb 1995:644). BuduCi da je osnovni cilj reklamne poruke sokirati, skrenuti paznju,
mnogi su oglasi seksistieki: koriste se dvoznacne poruke, u tekstualno-vizualnim
medijima nerijetko se upotrebljava falusna simbolika, razgoljeno iii golo tijelo i slieno.
Takva retorika unutar reklamnog oglasa bez prigovora jest dovitljiva, nekome sasvim
sigurno simpatiena viSe, a nekome manje, ona postize svoj cilj, ali cesto i vise od svog
cilja. Socioloski gledano, reklamna slika oblikuje stvarnost, reklamni spot emitira nesto
sto je ostvarivo, moguee situacije koje eovjeka cine zavidnim prema glumici iIi glumcu
u spotu i eovjek tada zeli kompenzirati zavist, identificirajuCi se sa likom iz reklame
on zeli oponasati situaciju iz reklame, kupujuCi reklamirani proizvod kupuje sebi
osjeeaje koje je osjetio gledajuCi reklamu. Identifikacijom se vee prema Freudu, ego
jedne osobe oblikuje prema nekome tko je prihvacen kao model iii autoritet. Dakle,
model iz reklamne poruke biva prihvaeen kod velikog broja potrosaea i oni postaju
njegovi oponasatelji; njihovo je rasudivanje iskljueeno, njihovo se misljenje ne razlikuje
od razmisljanja glumca iz reklame jer bi to znaeilo ispadanje iz drustvene grupe. Zbog
toga se danas sve viSe covjekova vrijednost i njegov prestiz mjere proporcionalno
njegovom imetku, stvorena je nova masovna kultura u kojoj vladaju zakoni novca i
masovna svijest 0 kakvoj govore Le Bohn i Gasset: svijest kojom je lako upravljati. A
upravljacka palica potpuno je u rukama tdista. P. Guiraud kaze: "Ideja slike, poruke,
manipulacije javnosti poznavanjem njenih dubokih motivacija, danas je jedan od
kljuceva nase kulture."(Guiraud 1975:140).

218
 S. DURIN: REKLAMNA PORUKA

Zbog toga su i reklamne poruke najbolji Cuvar i odrzavatelj stereotipa. U reklami

predstavljen svijet muskih i zenskih uloga, uloga roditelja, poslovnih ljudi iIi
domacica, itd. prihvaca se beskompromisno kao jedini moguc i stvaran. Takvi
stereotipi covjeka limitiraju, namecu mu nesto sto nije ili ne zeli biti, a mnogi se tome
ne znaju oduprijeti, ne shvacaju da to nije jedina moguca stvamost, da svoju stvarnost
kreiraju sami.

4. BIBLIOGRAFIJA
Barthes 1992 = R. Barthes, Camera lucida, ISH, Ljubljana, 1992.

Dibb 1995 = S. Dibb, Marketing, Mate, Zagreb, 1995.

Ducrot 1987 = O. Ducrot [Dikro], T. Todorov, Enciklopedijski recnik nauka 0 jeziku

I, Prosveta, Beograd, 1987.

Ducrot 1987 = O. Ducrot [Dikro], T. Todorov, Enciklopedijski recnik nauka 0 jeziku
II, Prosveta, Beograd, 1987.
Eco 1973 = U. Eco [Eko], Kultura, informacija, komunikacija, Nolit, Beograd, 1973.
Enders 1974 = H. Enders, "Das jenseitige Automobil (II), in Sprache im technichen
Zeitalter 52, 1974, pp. 358-377.
F'rster 1982 = U. F'rster, "Moderne Werbung und antike Rhetorik"), in Sprache im
technichen Zeitalter 81, 1982, pp. 59-73.
Guiraud 1975 = P. Guiraud [Giro], Semiologija, BIGZ, Beograd, 1975.
Guiraud 1964 = P. Guiraud, Stilistika, Veselin Malesa, Sarajevo, 1964.
Jakobson 1966 = R. Jakobson, Lingvistika i poetika, Nolit, Beograd, 1966.
Januschek 1974 = F. Januschek, "Werbesprache" in Sprache im technichen Zeitalter
51, 1974, pp. 241-260.
KaticiC 1992 = R. KatiCic, Novi jezikoslovni ogledi, Skolska knjiga, Zagreb, 1992.
Kvintilijan 1967 = M. F. Kvintilijan, Obrazovanje govornika, Veselin Malesa, Sarajevo,
1967.
Leonhard 1997 = L. S. Leonhard, Effizienz in der Werbung 1997, Verlagsgruppe
Deutscher Fachverlag, Berlin, 1997.
Petrovic 1975 = S. Petrovic, Retorika, Gradina, Nis, 1975.
Plenkovic 1993 = M. Plenkovic, Komunikologija masovnih medija, Barbat, Zagreb,
1993.
Pupovac 1990 = M. Pupovac, Jezik i djelovanje, RK SSOH, Zagreb, 1990.
Pupovac 1990a = M. Pupovac, Politicka komunikacija, August Cesarec, Zagreb, 1990.
Rocco 1971 = F. Rocco, Istrazivanje marketinga, Skolska knjiga, Zagreb, 1971.
Rot 1974 = N. Rot, Osnovi socijalne psihologije, ZUNS, Beograd, 1974.
Skiljan 1992 = D. Skiljan, Dijalog s antikom, Latina et Graeca, Zagreb, 1992.
Skiljan 1998 = D. Skiljan, Javni jezik, Zemun: Biblioteka XXvek, Beograd, 1998.
Skiljan 1980 = D. Skiljan, Pogled u lingvistiku, Skolska knjiga, Zagreb, 1980.

219
 TEORIJA I MOGUCNOSTI PRIMJENE PRAGMALINGVISTIKE, 1999.

Vrdlovec 1992 = Z. Vrdlovec, "Roland Barthes in fotografija" in Barthes: Camera

lucida, ISH, Ljubljana, 1992.
Vuletic 1980 = B. Vuletic, Gramiltika govora, BGZH, Zagreb, 1980.

Summary
COMMERCIALS
This paper analyses the structure of the commercial, the way it arouses interest
and the way its courent attracts the potential customert.

220