‫كيف تم تدبير الوضعية التي أثرت على كل أنواع المقاوالت بما فيها المتعددة الجنسيات؟ هل تم االعتماد‬

‫على سياسة تواصلية فعالة لمواجهة األزمة من جهة والحفاظ على الصورة والمستهلك من جهة ثانية؟‬

‫جميع الصناعات الرئيسية في العالم هي حاليا التعامل مع اآلثار المدمرة ل‪( COVID -19‬أو الفيروس التاجي)‪ .‬من‬
‫التصنيع إلى التسويق‪ ،‬شهد عام ‪ 2020‬تحوالت في الطريقة التي تعمل بها الشركات والمنظمات في أعقاب الفيروس القاتل‪.‬‬

‫كيف تستجيب الشركات الكبرى لـ ‪COVID-19‬‬

‫في مواجهة التغيرات واآلثار غير المسبوقة لفيروس كورونا على أنشطة الشركات وسالسل التوريد‪ ،‬اعتمدت المقاوالت‬
‫مجموعة متنوعة من اإلجراءات‪ ،‬حيث عمل الكثير منها على توظيف كل الموارد واللوجستيات والمهارات والطرق‬
‫االبتكارية في سبيل مكافحة الوباء‪ .‬إلى جانب التدابير االستثنائية التي اتخذتها الشركات لحماية موظفيها وعمالئها‬
‫وشركائها من انتشار الفيروس كالعمل عن بعد على سبيل المثال‪ ،‬ثم تفعيل تدابير أخرى لمواجهة األزمة وتقليل تبعاتها‬
‫على أنشطتها االقتصادية وكل ذلك في محاولة لتقليل تأثير‬

‫بعض اإلجراءات الشائعة التي اتخذوها كرد فعل على انتشار فيروس كورونا تشمل‪:‬‬

‫تشكيل فرق إلدارة األزمات‬

‫أنشأت معظم المؤسسات فرق إلدارة األزمات وفرق عمل ولجان استجابة مصممة خصيصا ً لمناطق جغرافية محددة حسب‬
‫توزيع انتشار الفيروس‪ .‬وتجتمع هذه الفرق بانتظام لصياغة السياسات وتوفير المعلومات للمديرين التنفيذيين وموظفي‬
‫الخطوط األمامية بشأن مواضيع مثل التوعية والوقاية واحترام معايير النظافة‪.‬‬

‫مراقبة تأثير الوضعية الوبائية على سير عمل الشركات‬

‫يعقد كبار القادة اجتماعات مخصصة لرصد تأثير األعمال التجارية في الجهود الرامية إلى حماية أو الحفاظ على وظائف‬
‫األعمال‪ .‬وقد تشمل نقاط تركيزها إغالق المرافق في المناطق التي تشهد معدالت عالية من الـ ‪ ،COVID-19‬أو نقل بعض‬
‫التخصصات التجارية إلى المناطق الجغرافية التي ال ينتشر فيها فيروس كورونا‪.‬‬

‫تكنولوجيا االختبار‬

‫ويجري اختبار أنظمة التكنولوجيا ــ التي تسهل على سبيل المثال العمل عن بعد وإخطارات الطوارئ ــ في العديدـ من‬
‫الشركات‪ .‬التكبير‪/‬ـ التصغير وسكايب وفرق مايكروسوفت هي بعض األدوات التي تعمل كبديل افتراضي لالجتماعات‬
‫المباشرة‪ ،‬في حين تقدم مثل مستندات ‪ Google‬إمكانية التعاون في المشروع‪ .‬كما ُنصح الموظفون بأخذ أجهزة الكمبيوتر‬
‫المحمولة وغيرها من المعدات إلى منازلهم واقامة اتصاالت عن بعد‪ ،‬في حالة طلبهم العمل بعيدا عن المكتب في غضون‬
‫مهلة قصيرة‪.‬‬

‫االستفادة من االتصاالت‬

‫"إن القيادة المؤسسية تتواصل بشكل متكرر ‪ -‬يوميًا أو أسبوعيًا أو حسب ما هو متاح ‪ -‬لمعالجة استجابة المنظمة‬
‫والمشورة والسياساتوالبروتوكوالت‪ .‬وإلى جانب توزيع اإلجابات على أسئلة الموظفين‪ ،‬قد توفر هذه االتصاالت روابط‬
‫لتحديثات من مؤسسات مثل مراكز مكافحة األمراض والوقاية منها ومنظمة الصحة العالمية‪.‬‬

‫ويمكن أن تشمل األشكال األوسع لنشر المعلومات ما يلي‪:‬‬

‫تذكير العمال بالنظر إلى المعلومات من مصادر موثوقة؛‬ ‫‪‬‬

‫تقديم الطمأنينة عند الضرورة؛‬ ‫‪‬‬
‫تشجيع الموظفين على شراء الغذاء والماء واألدوية وغيرها من الضروريات في حالة الطوارئ‪.‬‬ ‫‪‬‬
 ‫تتضمن الوسائط المستخدمة بشكل عام لنشر هذه المراسلة‪:‬‬

‫وسائل التواصل االجتماعي للرسائل العامة؛‬ ‫‪‬‬

‫البريد اإللكتروني والرسائل القصيرة والخطوط الساخنة والشبكات الداخلية؛‬ ‫‪‬‬
‫الفتات في الموقع لتشجيع النظافة والفرز والسياسات المماثلة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الشركات تدرك آثار اتصاالتها‪ ،‬وخاصة على العمالء‪..‬‬

‫وعلى هذا النحو‪ ،‬من الشائع ما يلي‪:‬‬

‫إعداد ردود من كبار القادة الستخدامها عند التعامل مع استفسارات وسائل اإلعالم؛‬ ‫‪‬‬
‫تعيينـ موظفين معينينـ للعالقات اإلعالمية يعالجون األسئلة الواردة؛‬ ‫‪‬‬
‫الطلب من الموظفين عدم انتهاك خصوصية العمالء الذين تم تشخيصهم‪ ،‬والعمالء وزمالء العمل على وسائل‬ ‫‪‬‬
‫التواصل االجتماعي؛‬
‫استخدام وسائل اإلعالم االجتماعية ورسائل التسويق لزيادة الوعي بسياسات العمالء وخدمات التجارة‬ ‫‪‬‬
‫اإللكترونية‪.‬‬

‫استخدام التدريب‬

‫كان هناك "توسع سريع" في فرص التدريب داخل الشركات ‪ ،‬وليس أقلها للمديرين الذين يقودون جهود‬ ‫‪‬‬
‫الشركات الحتواء فيروس كورونا ‪ ،‬واستفسارات الموظفين الميدانيةـ ‪ ،‬وإبالغ سياسات الشركة‪ .‬كما يجري‬
‫بانتظام تقديم برامج تدريبيةـ مخصصة لفرق األمن والتنظيف والصيانة وحراسة األراضي‪.‬‬

‫التغييرات في استراتيجيات تسويق العالمة التجارية واالتصاالت‬

‫وقد أثر اإلغالق العام على عادات المستهلكين‪ .‬مع إغالق المتاجر واالبتعاد االجتماعي الذي يبقي العديد من الناس في‬
‫المنزل ‪ ،‬شوهدت تحوالت كبيرة في االتجاهات السلوكية‪ .‬د‪ emand‬للتجارة اإللكترونية في ارتفاع والمبيعات عبر‬
‫اإلنترنت في تزايد‪ .‬تركز معظم إجراءات العالمة التجارية اآلن على التسويق واالتصاالت مقارنة بالسوق‪ .‬وقد تم إرسال‬
‫رسائل إخبارية‪ ،‬ويمكن مشاهدة منشورات وسائل التواصل االجتماعي عبر جميع القنوات في كل مكان‪.‬‬

‫مع الكثير من التغيير في هذه األوقات الصعبة‪ ،‬وقد اتخذت العديد من اإلجراءات من قبل العالمات التجارية لخدمة‬
‫عمالئها‪ ،‬وتنمو قاعدة عمالئها والتخفيف من المخاطرق‪:‬‬

‫‪.1‬تقديم مع التعاطف والشفافية‬

‫الشفافية هي الكلمة الرئيسية لهذه الفترة كورونافيروس لتجار التجزئة‪ .‬يمكنهم الحفاظ على حسن النية وتقليل األضرار‬
‫المحتملة على الوالء للعالمة التجارية من خالل إظهار عمالئها أنهم يشاركون مخاوفهم ويعملون على التحديات التي‬
‫يواجهها العمالء‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬من الفخامة إلى السوق الشامل ‪ ،‬في مرحلة مبكرة من الوضع ‪ ،‬استخدمت العديد من‬
‫العالمات التجارية وسائل التواصل االجتماعي والصحافة إلبقاء عمالئها على علم بعزمهم على بدء البحث والتطوير ضد‬
‫فيروس كورونا‪ .‬فعلى سبيل المثال‪ ،‬تساعد مؤسسة ‪ H&M‬من خالل التبرع بمبلغ ‪ 500 000‬دوالر أمريكي لصندوق‬
‫االستجابة التضامنية المشترك بين ‪ 19‬الذي أطلقته مؤسسة األمم المتحدة‪.‬‬
 ‫التعاطف أمر بالغ األهمية أيضا‪ .‬الناس يشعرون بالضعف اآلن الفروق الدقيقة في صوت العالمة التجارية هي أكثر‬
‫حساسية من أي وقت مضى‪ .‬العالمات التجارية التي تستخدم هذا الوقت لتكون استغاللية تجاريا لن يكون جيدا‪.‬‬
‫‪ Companies‬هي تحويل‪ ing‬تركيزها بعيدا عن االحتفاالت وتجمعات الحانات وبدال من ذلك يميل‪ ing‬إلى رسالة من‬
‫طول العمر والرفاه‪.‬‬

‫‪ .2‬وسائل اإلعالماألمريكية بطرق أكثر مرونة‬

‫في هذه الفترة من عدم اليقين‪ ،‬قد تصبح الشركات قطع مع عمالئها‪ .‬من الضروري بالنسبة لهم‪ ،‬من ااا لى‪ ،‬ان يبقوا على‬
‫اتصال مع زبائنهم وان يكونوا ابداعيين‪ .‬وسائل اإلعالم االجتماعية هي أفضل قناة في الوقت الحالي لزيادة التفاعل مع‬
‫العمالء‪ .‬وللمحور السريع للرسائل اإلبداعية مع تغير الظروف‪ ،‬يقوم المسوقون ببناء‪ ing‬نماذج تشغيلية أكثر سرعة في‬
‫االستجابة داخليا ً ومع الوكاالت‪ .‬على سبيل المثال‪ ،‬تحركت نايكي على الفور لتبني رسالة جديدة‪" :‬العب في الداخل‪ ،‬العب‬
‫من أجل العالم"‪ .‬ومن أجل تعزيز االبتعاد االجتماعي وإظهار االلتزام بالسالمة العامة‪ ،‬قامت شركة شيكيتا براندز بإزالة‬
‫اآلنسة تشيكيتا من شعارها‪" .‬أنا في المنزل‪ .‬يرجى القيام بنفس الشيء وحماية نفسك"‪ ،‬على إينستاجرام التسمية التوضيحية‬
‫قراءة‪.‬‬

‫العالمة التجارية مع جيدة‬ ‫‪.3‬ربط‬

‫سيتذكر الناس العالمات التجارية ألعمالهم الجيدة في وقت األزمات ‪ ،‬خاصة إذا تم ذلك بقلب حقيقي وسخاء‪ .‬وقد يتخذ ذلك‬
‫شكل التبرع لبنوك األغذية‪ ،‬أو توفير منتجات مجانية للعاملين في المجال الطبي‪ ،‬أو االستمرار في دفع رواتب الموظفين‬
‫أثناء إغالق أبواب الشركة‪ .‬أدوبي ‪ ،‬على سبيل المثال ‪ ،‬على الفور جعل سحابة اإلبداعية المتاحة لمؤسسات ‪ ، K - 12‬مع‬
‫العلم أن هذه لحظة إلعطاء بدال من أن تكون تجارية بحتة‪ .‬من المرجح أن يتذكر المستهلكون كيف شاركت فورد وجنرال‬
‫إلكتريك و‪ 3M‬في إعادة استخدام القدرة التصنيعية وإعادة الناس إلى العمل على صنع أجهزة التنفس االصطناعي والتنفس‬
‫الصناعي لمكافحة الفيروس التاجي‪ .‬مثال آخر على االتصاالت هو ‪ LVMH‬و‪ ، Kering‬أبرز التكتالت الفاخرة‪ .‬أنها تنتج‬
‫المواد الهالمية المضادة للبكتيريا ألنها تواجه نقصا أو ‪ BA & SH‬يعطي ‪ ٪25‬من األرباح للعاملين في المستشفى‪ .‬‬

‫سوف محتوى الشعور بالرضا الذي يخفف من القلق ويعزز الرسائل اإليجابية تذهب شوطا طويال لتعزيز العالمة التجارية‪.‬‬
‫ومع ذلك‪ ،‬تحتاج الشركات إلى إظهار أن مساهماتها مادية وليست فقط للمنفعة التجارية‪ .‬المستهلكين تعترف األصالة‬
‫والغرض الحقيقي‪.‬‬