UNIVERZITET U NIŠU

EKONOMSKI FAKULTET

DIPLOMSKI RAD

DIGITALNI MARKETING

Mentor: Ognjen Radović Student: Stefan Stojanović 44588

Niš, 2021.
 Digitalni marketing

Sadržaj:

1. Uvod.................................................................................................................................................2
2. Evolucija digitalnog marketinga........................................................................................................3
2.1 Od tradicionalnog ka savremenom marketingu………………………………………………………………………..3

2.2 Premise tradicionalnog marketinga.............................................................................................4

3. Uvod u digitalni marketing…………………………………………………………………………………………………………….5

3.1 Pojava digialnog marketinga kao marketinškog alata……………………………………………………………….7

3.2 Pull i push marketing...................................................................................................................8

3.3 Primarni pokretači potrošnje na novom marketing tržištu........................................................10
3.4 Kanali digitalnog marketinga, tipovi i modeli poslovanja...........................................................11
3.5 Objašnjenje Marketinške i Potrošačke faze levka......................................................................12
3.6 Tačke Interakcije Marketinške i potrošačke faze levka..............................................................13
3.7 Poslovni modeli digitalnog marketinga......................................................................................16
3.8 Primena i benefiti digitalnog marketinga...................................................................................17
4. Osnovi interneta—Internet/Intranet/Ekstranet/Portali..................................................................19
4.1 Klijent – Server model................................................................................................................21
4.2 Bežične mreže............................................................................................................................22
4.3 Mobilni telefoni kao najzačajnija bežična marketinška tehnologija...........................................22
4.4 Preoblikovanje interakcija: Individualci/Preduzeća/Neprofitne organizacije............................23
4.5 Mogućnosti i prepreke digitalnom markeitngu.........................................................................26
4.5.1 Mogućnosti digitalnog marketinga.........................................................................................26
4.5.2 Prepreke digitalnom marketingu............................................................................................27
5. Okvir digitalnog marketinga.............................................................................................................28
5.1 Razumevanje problema mapiranja vrednosti............................................................................28
5.2 Analiza tržišnih prilika i razvoj digitalnih usluga.........................................................................31
5.3 ASCOR Okvir Digitalnog Marketinga..........................................................................................33
6. Zaključak..........................................................................................................................................39
Izvori:...................................................................................................................................................40
 Digitalni marketing

1. Uvod
Marketing zajedno sa fnansijskim sredstvima za fnansiranje preduzetničkih poduhvata
predstavlja ključni element uspeha u preduzetništvu. Oni preduzetnici koji prvo istražuju
makro i mikro okuženje marketinga, segmentiraju tržište i adekvatno pozicioniraju svoje
proizvode prilagođene zahtevima potrošača imaju veću šansu za uspeh.

Marketing omogućava preduzetnicima da se uspešno pozicioniraju u svesti potrošača, da

budu uspešni konkurenti i da zadovolje zahteve potrošača na profitabilan način. Preduzetnici
mogu koristiti nekoliko različitih marketinških strategija, kao što su marketing odnosa,
ekspedicioni marketing, marketing jedan na jedan, marketing u realnom vremenu i digitalni
marketing. Za cilj rada postavljena je potreba potvrđivanja prednosti digitalnog marketinga i
pojedinih oblika digitalnog marketinga u ostvarenju preduzetničkih ciljeva u uslovima
ograničenih finansijskih sredstava. U radu su analizirane razvojne faze marketinga, a potom
se ukazuje na tri ključna oblika primene digitalnog marketinga: onlajn marketing, društvene
mreže na internetu i mobilni marketing.

Zaključak je da preduzetnički marketing ima specifičnosti koje proizilaze iz ograničenosti

finansijskih sredstava. Digitalni marketing ne zahteva značajnije angažovanje finansijskih
sredstava i zbog toga predstavlja nezaobilaznu komponentu tržišne orijentacije preduzetnika.

2
 Digitalni marketing

2. Evolucija digitalnog marketinga

Marketing kao naučna disciplina je pretrpeo korenite promene u proteklih nekoliko decenija.
Od 1450. godine, kada je Gutenbergova štamparija krenula da radi proizvodeći velike
količine štampanog materijala, do današnjeg doba automatizovanog postavljanja internet
oglasa, marketing je išao u korak s tehnološkim napretkom. Uporedo sa promenama, poput
društvene orijentacije kupaca ka kupovini i ogromne količine dostupnih informacija za
upoređivanje više proizvoda i brendova, nedavno skovana fraza ‘’moderni marketing’’ se
pojavila kao jasno obeležje nove faze u razvoju marketinga.

Kako bismo bolje razumeli zbog čega su se izvorni koncept marketinga i njegova orijentacija
promenili, neophodno je sagledati različite faze evolucije marketinga koje označavamo kao
‘’Marketinške Ere’’:

• Era trgovine: proizvodi su bili rukotvorine, stoga je snabdevanje bilo ograničeno;

• Era proizvodnje: proizvodi su masovno proizvođeni, potrošaći su bili fokusirani na

karakteristike poput niske cene i dostupnosti proizvoda;

• Era proizvoda: fokus je promenjen sa kvaniteta na kvalitet proizvoda i potrošači

posvećuju više pažnje kvalitetu, performansu i inovativnim svojstvima proizvoda;

• Era prodaje: sa porastom konkurencije, kompanije su bile primorane da stave

naglasak na agresivnu prodaju i promociju, komodizacija proizvoda je dovela do
zasićenja potražnje na tržištu;

• Era marketinga: marketing se pojavio kao poslovna praksa u trenutku kada su

potrošači počeli da zahtevaju bolje proizvode; diferencijatori kao što su cena,
promocija i distribucija proizvoda su postali značajni;

• Era odnosa: kupci su krenuli da vrednuju izgradnju dugoročne orijentacije prema

određenom proizvodu;

3
 Digitalni marketing

• Digitalna era: takođe poznata kao društvena/mobilna era, u kojoj je fokus na

istovremenom marketingu baziranom na društvenoj razmeni, u kome komunikacija i
društvene interakcije igraju primarnu ulogu.

2.1 Od tradicionalnog ka savremenom marketingu

Kako bismo sagledali evoluciju marketinga kroz istoriju, najpre moramo da razumemo kako
se marketing, kao disciplina u tradicionalnom smislu, primenjuje u savremenom obliku.
Klasična definicija marketinga, prema Američkoj Marketinškoj Asocijaciji (AMA), određuje
marketing kao: ,,aktivnost, skup institucija i procesa za stvaranje, komuniciranje, prenošenje i
razmenu ponuda koje imaju vrednost za kupce, klijente, partnere i, uopšteno, za društvo’’.

Ukoliko elaboriramo ovu definiciju, kako bismo uporedili i suprotstavili tradicionalne

marketinške aktivnosti sa načinom upravljanja marketingom u savremenom smislu,
shvatićemo da je tehnologija odigrala veliku ulogu u procesu tranzicije klasičnog marketinga
ka savremenom.

2.2 Premise tradicionalnog marketinga

Prema definiciji, tradicionalni marketing uključuje platforme i tehnike koje su se koristile kao
jednosmerni komunikacioni alat, umesto kao interaktivni. U sledećem nabrajanju navodimo
četiri takva alata koji su bili značajni kroz istoriju:

 Štampani marketing ( novine/ časopisi / reklamna pošta / katalozi) je pružao dnevne

novosti, oglase, lokalne novosti i novosti bazirane na interesovanju, dnevnu i
periodičnu štampu i flajere, koji su monetizovani uz pomoć promocija i lokalnog
oglašavanja;
 Emitovanje ( televizija/ radio) je pružalo razonodu, znanje i žive prenose događaja,
praćenih televizijskim reklamama;
 Home marketing (bilbordi) je imao veliki uticaj na potrošače u toku prethodnih
decenija;
 Jedan na jedan marketing (telemarketing) se pokazao kao efikasan, uprkos visokim
troškovima.

4
 Digitalni marketing

Digitalni marketing korespondira sa funkcijom konzumpcije, o čemu ćemo govoriti u

nastavku. Značaj objašnjavanja elemenata digitalne transformacije ( pre nego što detaljno
obradimo digitalni marketing) je u tome što to doprinosi njihovoj vizuelizaciji kao dela
sveukupne strategije digitalne transformacije.

S obzirom da se obim digitalnog marketinga proširio, imamo za cilj da detaljno obradimo

strategije digitalnog marketinga, istovremeno se dotičući elemenata digitalne transformacije
kada su od značaja u odnosu sa samim digitalnim marketingom.

3. Uvod u digitalni marketing

Kao što možemo videti u Modelu Digitalne Transformacije ( tabela 1.3), obim tehnološkog
napretka i kooperacije u oblasti digitalnog marketinga je mnogo naglašeniji nego u svim
ostalim e-konceptima zajedno, što odražava negov rastući značaj i suštinsku razliku u odnosu
na druge modele.
Definicija digitalnog marketinga koju je dao Institut za direktni i digitalni marketing (IDM),
podrazumeva : upravljanje i primenu marketinga uz pomoć elektronskih medija, uključujući
internet, e-mail, interaktivnu televiziju i bežične medije, u saglasnosti sa digitalnim podacima
o karakteristikama kupaca i njihovim navikama‘’.

5
 Digitalni marketing

U sledećem nabrajanju ćemo objasniti jedinstvene diferencijatore od ove definicije:

A. Digitalni marketing uključuje posezanje za potencijalnim kupcima kroz set

interaktivnih, intuitivnih, naprednih elektronskih uređaja i platformi, koje prevazilaze
regularan web i e-mail i uključuju mobilne telefone, elektronske asistente,
interaktivne televizore, aplikacije i društvene mreže, koje ranije nisu bile uobičajene u
internet e-modelima. Ovu eksploziju marketinških platformi i uređaja je omogućio
ubrzan razvoj mobilnih komunikacionih tehnologija i pratećih inovacija, koje su
učinile uređaje poput pametnih telefona dostupnim široj populaciji, a samim tim i
informacije.
B. Primena marketinga na tačke dodira potrošačkih interakcija, koje integrišu digitalne
podatke o kupcima i njihovom ponašanju, na način koji nije izdvojen i ciljan ranije.
Ovo je rezultiralo potpuno novim ekosistemom naprednih tehnologija, koje targetiraju
svakog kupca prilagođenim porukama i promocijama koje odgovaraju njegovim
potrebama i namerama.
C. Pojava interaktivnih komunikacionih kanala kao što su: pretraživanje (search)
digitalno oglašavanje na displeju i društvene mreže, stvorila je push-pull (guraj –
vuci) marketing kombinaciju, za razliku od prethodnih modela, koji su primarno bili u
push obliku. U sledećem poglavlju obradićemo razliku između dva modela, push/pull,
i njihovog uticaja na digitalni marketing.
D. Inkorporacija različitih tehnoloških dostignuća u sferi komunikacije, društvene
integracije, mašinskog učenja, uporedo sa njihovom implementacijom na različite
uređaje i platforme je omogućila digitalnom marketingu da se izdvoji kao posebna
oblast marketinga.

Ključni razlozi prevage digitalnog nad tradicionalnim marketingom uključuju:

1. Targetiranje publike – Pomaže prilikom odlučivanja koju ciljnu grupu targetirati i

zbog čega, posebnim, prethodno pripremljenim porukama koje odgovaraju njihovim
specifičnim problemima i potrebama.
2. Redukovanje troškova: Digitalni medijumi mogu da budu najprofitabilnija solucija
za komunikaciju sa širim auditorijumom, što je bio jedan od glavnih razloga njegove
popularnosti kao marketing strategije.

6
 Digitalni marketing

3. Aktivno izveštavanje: Kvantitativni podaci o potrošačkom segmentu i kvalitativne

povratne informacije dobijene od potrošača su mnogo autentičnije i na osnovu njih je
moguće delovati.
4. Lokacijski bazirana komunikacija: Nijedan drugi tip marketinga nije u mogućnosti da
razvije personalizovane poruke bazirane na lokaciji I specifičnim interesovanjima
kupaca.
5. Brže punjenje marketing levka: Punjenje marketing levka, od svesti o potrebi do
delovanja, može biti obaveljeno brže nakon prvog kupčevog iskazivanja
interesovanja.
6. Višekanalni domet: Digitalni marketing integriše podatke, komunikaciju i poruke uz
pomoć više različitih platformi, što ga čini najboljom formom integrisanog
marketinga.
7. Instant interakcija sa kupcima: S obzirom da su interakcija sa kupcima i usluga blisko
integrisani, digitalni marketing omogućava interakciju u realnom vremenu i podršku
novim i najangažovanijim mušterijama.

U sledećem poglavlju obrazložićemo razloge uspona digitalnog marketinga kao istaknutog

marketinškog alata, njegove tipove, ključne primene i prednosti.

3.1 Pojava digialnog marketinga kao marketinškog alata

Zbog čega je digitalni marketing u poslednje vreme postao toliko značajan i istaknut i zbog
čega je to važno marketing menadžerima? Da bismo razumeli i vrednovali ubrzani porast
digitalnog marektinga i njegov primat nad prethodnim konceptima marketinga, neophodno je
steći razumevanje toga kako su se marketinške funkcije menjale protokom vremena u
pogledu njihovog najznačajnijeg parametra – interakcije sa kupcima.
Definisaćemo interakciju sa kupcima kao oblik komunikacije uz pomoć koga svaki
potencijalni kupac dobija priliku za interakciju sa bilo kojim proizvodom ili uslugom, u cilju
dobijanja informacija. Potencijalni kupac na taj način odgovara na digitalni marketing, koji
ima za cilj da ga naposletku ubedi da kupi određeni proizvod. Ovo nas dovodi do pitanja: Šta
potrošač zapravo želi od marketinga?

Svaki potrošač, bilo da je u reaktivnom ili proaktivnom režimu, je u potrazi za

informacijama iz specifične oblasti koja ga interesuje. On možda nije u potrazi za samim

7
 Digitalni marketing

proizvodom ili uslugom, već za određenom informacijom koja bi rešila neki od problema
koje ima. Potrošač može biti jednostavno radoznao ili bi samo želeo da zna nešto više o
dešavanjima u njegovom naselju, gradu ili u svetu.

U tradicionalnim oblicima marketinga, informacija koja se dostavlja potrošačima je bila

određena od strane grupe medijskih eksperata, koji su donosili odluke o tome koje znanje
treba da cirkuliše, bilo da se štampa ili emituje (u novinama, časopisima, na radiju ili
televiziji), u kom obliku i po kojoj ceni. Potrošač je imao ulogu pasivnog primaoca poruke,
uprkos određenim povratnim informacijama koje bi iskazivao uz pomoć štampanih kolumna
ili uključenja u radio program. U suštini, potrošač je dobijao prethodno pripremljenu
informaciju praćenu oglasima i promocijama nad kojima nije imao nikakvu kontrolu, niti je
za njih bio previše zainteresovan.

Novine, koje su prateći marketinški koncepti postepeno uvodili sve do današnje ere
digitalnog marketinga, se najviše odnose na način na koji je potrošač od pasivnog primaoca
informacija postao aktivni tražioc. Ovaj proces aktivne potrage za informacijama predstavlja
srce digitalnog marketinga. Razumevši ovo, sada ćemo spojiti dva najvažnija koncepta koje
definišu i diferenciraju digitalni marketing – pull i push marketing

3.2 Pull i push marketing

Bilo kakva vrsta interakcije kupca sa bilo kojim digitalnim medijumom se može
najjednostavnije razvrstati u dva tipa, u zavisnosti od toga gde je taj kontakt iniciran:

A. Kontak iniciran od strane medijuma (Push marketing): Ovo je tradicionalni tip

marketinga u kome su marketinške poruke upakovane sa prekonfigurovanim
informacijama, koje su namenjene određenom tipu korisnika. Kao primer ćemo uzeti
dnevne novine, u kojima su trenutne informacije razvrstane u različite vertikale kao
što su: politika, ekonomija, sport, itd., uz koje su spakovane velike reklamne kolumne,
koje, uz oglašavanje, novinama donose najveći prihod.
Nasuprot push marketingu, postoji koncept pull marketinga.

B. Kontakt iniciran od strane potrošača ( pull marketing): Pull marketing

podrazumeva da potrošač iskaže svoje specifično interesovanje za određenu vrstu
informacije i da mu se ta informacija ponudi, uz relevantne marketinške poruke koje

8
 Digitalni marketing

su prilagođene njegovom ličnom profilu i interesovanjima. Koristeći se istim

primerom dnevnih novina, pretpostavićemo da će kompanija rešiti da pruži
informaciju na način da je svaki članak u novinama kategorisan i obeležen na osnovu
višestrukih kriterijuma, koje je moguće pretraživati uz pomoć digitalnih platformi. U
ovom slučaju, kada potrošač napravi specifičnu pretragu tražeći određeni sadržaj i
izabere određenu informaciju, slične informacije/vesti/promocije će mu biti poslate,
na osnovu preferencija njegovog profila, lokacije u realnom vremenu i teme članka
koji je istraživao.

Razvoj novih digitalnih platformi može biti objašnjen i shvaćen na osnovu ključnih
karakteristika ova dva tipa marketinga. Digitalni marketing uključuje sve ove tehnike i
koncepte koji se koriste potrošačevom potražnjom (u pull zasnovanom maniru) da
reklamiraju proizvode i usluge ( u push zasnovanom maniru) koji bi mu bio najpotrebniji,
najinteresantniji i najrelevantiji.

Da bismo shvatili kako su digitalne tehnologije izgrađene na osnovu pull-push marketing

koncepata, neophodno je razumevanje nekoliko tipova oblasti digitalnog marketinga:

(a) Marketing na osnovu pretrage: Pretraga spada u pionirske push-pull marketing

koncepte, koji su uključivali pružanje tehnološke platforme koja bi pomogla
potrošačima da pronađu određenu informaciju. Na osnovu tražnje potrošača pokretao
bi se marketing biznis zasnovan na push konceptu. Ova konkretna tema će biti
detaljnije obrađena u sledećim poglavljima.
(b) Digitalno oglašavanje na displeju: Slično štampanim reklamama, digitalno
oglašavanje na displeju je zasnovano na izvlačenju podataka od potrošača koji su
iskazali interesovanje za određeni vebsajt na kome je digitalno oglašavanje na
displeju prisutno uz sadržaj koji potrošač čita, kako bi mogao da interaguje, klikće i
kupuje uz pomoć stranice kreirane za ovu namenu.
(c) Marketing na društvenim mrežama: Društvene mreže predstavljaju jako moćne
internet platforme, na kojima marketing eksperti mogu da koriste informacije
izvučene na osnovu potrošačevih upita, ali i na osnovu njegovog profila na društvenoj
mreži. Te informacije se vraćaju potrošaču u formi sponzorisanih i lokalnih oglasa.

9
 Digitalni marketing

3.3 Primarni pokretači potrošnje na novom marketing tržištu

Razumevši push-pull koncept, zapitaćemo se koji su ključni pokretači koji stoje iza ove
marketinške preorijentacije na digitalne platforme i razlozi promene potrošačkih navika:

A) Pojava interneta je bio jedan od najvećih faktora koji su stoje iza uspona
digitalnog marketinga. Sa povećanom dostupnošću i rasprostranjenošću interneta,
postalo je moguće pristupiti informacijama i podacima u svakom trenutku kad za
tim postoji potreba.
B) Pojava generacije milenijalaca, ili generacije Y ( rođene krajem osamdesetih i u
prvoj polovini devedesetih godina dvadesetog veka) koji imaju različita shvatanja
i potrebe u odnosu na pethodne generacije. Ova generacija je svedočila ubrzanom
razvoju društvenih mreža, što je dovelo do prihvatanja digitalnih platformi kao
relevantnih mesta za kupoprodaju. Internet trgovina je postala toliko
rasprostranjena da je određene kategorije proizvoda moguće kupiti isključivo
preko digitalnih kanala.
C) Tehnološki napredak i investicije u hardver, infrastrukturu, pozicioniranje lokacije
i memoriju uređaja su doneli pregledne tehnološke platforme, koje su lake za
korišćenje i bogate različitim mogućnostima i sadržajem. Pametni uređaji poput
moblinih telefona i tableta su omogućili istraživanje, lične interakcije i trgovinu u
pokretu.
D) Napredak u dizajnu korisničkog interfejsa pametnih uređaja je postao od ključnog
značaja. Nakon što su kompanije poput Apple-a stavile dizajn u prvi plan, lako
korišćenje uređaja je postalo centar fokusa razvoja proizvoda. Digitalne platforme
su krenule da uzimaju primat nad tradicionalnim, zato što su postale brže i
prilagođenije korisnicima koji mogu da ostvare interakciju sa brendovima na
različite načine koji ranije nisu bili mogući.
E) Konzumerizam i rast globalne ekonomije su doveli do porasta prihoda u mnogim
sektorima rada. Samim tim, postalo je lakše pripadnicima srednje klase da priušte
sebi pametne telefone i tablete, po cenama koje su niže nego ikada. Sa porastom
nivoa obrazovanja i rastućom dostupnošću tehnologije, digitalne platforme su se
proširile i na najmanje gradove i mesta, proširavajući mrežu potrošača.

10
 Digitalni marketing

3.4 Kanali digitalnog marketinga, tipovi i modeli poslovanja

Pe nego što se pozabavimo tipovima digitalnog marketinga, neophodno je shvatiti razliku

između koncepta digitalnih medija i digitalnog marketinga. Ovi pojmovi se ponekad shvataju
kao sinonimi, međutim između njih postoji razlika. Pojam digitalni marketing se odnosi na
elektronske kanale putem kojih se distribuira marketing, dok digitalni mediji podrazumevaju
proces digitalizacije medijskih sadržaja (tekst, audio, video sadržaj) koji se distribuira preko
interneta ili onlajn platformi. Sadržaj digitalnih medija se obično distribuira uz pomoć
višestrukih digitalnih kanala, zarad postizanja ciljeva marketinga.

3.5 Tipovi digitalnog marketinga objašnjeni kroz REAN okvir marketinškog

angažovanja

Kako bismo objasnili tipove digitalnog marketinga, najpre moramo da razvijemo

razumevanje istorijskih marketinških modela levka i da iskoristimo jedan od njih kao osnovu
za objašnjavanje kako različiti tipovi digitalnog marketinga funkcionišu u svakoj fazi modela
marketing levka. Model marketing levka, takođe poznat kao levak kupovine ili levak prodaje,
ima za cilj da objasni kako marketing menadžer ili potrošač prolaze kroz različite faze
marketinga ili konzumpcije, koja konačno dovodi do kupovine proizvoda ili usluge.
Jedan od najstarijih modela, koji je i dalje najrasprostranjeniji, je AIDA levak, što predstavlja
skraćenicu od faza svesti, interesovanja, želje i delovanja (Awareness, Interest, Desire, and
Action stages). Ovo je predstavljeno uz pomoć dijagrama levkastog tipa, i pokazuje na koji
način marketing menadžer izaziva svest o proizvodu, generiše interesovanje za proizvod,
želju ili impuls za kupovinom i na kraju provodi mušteriju kroz čin kupovine proizvoda.
Ovaj model je 1893. godine kreirao Adison Ričards, reklamni agent iz Njujorka, koji je
pravio reklamu za svoj poslovni projekat koja je sadržala sve elemente AIDA modela koji
nisu bili hijerarhijski poređani.
Ovaj model je nebrojeno puta menjan i poboljšavan, u skladu sa promenama potražnje i
funkcija marketinga i dodavanjem novih elemenata digitalnog marketinga. Model koji smo
koristili kao osnovicu za objašnjavanje višestrukih tipova digitalnog marketinga je REAN
(Reach Engage Activate Nurture) model, koji je 2006. godine razvio Ksavijer Blank. Dodali
smo fazu planiranja pre ove četiri faze ( kako bismo uključili set aktivnosti koje sadrže
planiranje i stvaranje marketing materijala) i nazvali ga pregled Marketing Levka.

11
 Digitalni marketing

Kako bismo dalje objasnili koncept, i zarad boljeg razumevanja korespondencije i uticaja na
stranu konzumpcije, napravili smo i preslikani levak koji smo nazvali Levak Potrošača, koji
replicira faze marketing levka kako bi se sagledali inputi potrošača i uticaj na marketing
ciklus u svakoj od faza, što takođe utiče na tipove digitalnog marketinga primenjenih u
svakoj fazi.

3.6 Objašnjenje Marketinške i Potrošačke faze levka

Marketing levak, opisan u tabeli 1.4, se sastoji od četiri REAN faze ( uključujući i dodatnu
fazu planiranja) a to su sledeće:

(a) Planiranje: Razvoj marketing plana, strategije sadržaja i brending materijala koji bi
se upotrebili u svakoj fazi marketing levka.

(b) Domašaj (Reach): Uključuje skup aktivnosti usmerenih ka privlačenju pažnje

potencijalnih klijenata na određeni brend, proizvod ili uslugu. U ovoj se fazi stvaraju
izgledi za poslovanje.

(c) Angažovanje : Postepeni, tipično višekanalni skup aktivnosti, neophodan kako bi

se angažovali potencijalni kupci koji su stvoreni u toku faze domašaja. U ovoj se fazi
stvaraju potencijalni kupci.

(d) Aktiviranje: Aktivnosti potrebne kako bi potencijalni kupci preduzeli radnje koje
od njih žele marketing menadžeri. Ova se faza odnosi na potencijalne kupce koji su
doneli odluku o kupovini.

(e) Negovanje: Aktivnosti potrebne za negovanje odnosa između kompanije i kupca

koji su nastali u toku faze aktivacije. Ova je faza usko vezana za stvaranje lojalista.

S obzirom na činjenicu da digitalni marketing pruža snažnu platformu potrošačima, koji

imaju mogućnost da proaktivno iskazuju svoje namere i interesovanja prema određenom
proizvodu, smatrali smo neophodnim da prevaziđemo uobičajeni Marketing Levak i
priložimo i Levak Potrošača. To pomaže boljem razumevanju ključnih tački interakcije, koje
predstavljaju osnovu uz pomoć koje možemo opisati značajne tipove digitalnog marketinga.

12
 Digitalni marketing

3.7 Tačke Interakcije Marketinške i potrošačke faze levka

a) Tačka interakcije A: Uključuje integraciju marketinških aktivnosti vezanih za planiranje, i

potrošačkih aktivnosti vezanih za nameru koja prethodi marketingu ( prema brendovima,
proizvodima i uslugama, pre nego što su bili izloženi ikakvom marketingu). Na osnovu
aktivnosti potrošača i njihovih namera, digitalni marketing menadžeri mogu da naprave bolji
plan na polju: ključnih reči za pretragu, korisničke podrške koju bi pružili potrošaču u toku
ciklusa marketinga, sajtova, blogova koji bi ciljali na segmente za koje je kupac
zainteresovan.

b) Tačka interakcije B (Domašaj-Svest): Ovo je prva faza aktivnosti digitalnog marketinga u

kojima praktičari marketinga investiraju u najosnovnije marketing aktivnosti, poput
objavljivanja sadržaja na velikim platformama, društvenim mrežama i najistaknutijim
specijalizovanim portalima i blogovima. Na strani potrošača, ovo predstavlja fazu ’’pasivne
interakcije’’ u kojoj potrošač otkriva marketing poruku, ali ne traga aktivno za interakcijom i
kupovinom. U ovoj fazi, marketing menadžeri investiraju u marketing pretrage

13
 Digitalni marketing

(SEO/SEM/PPC), digitalno oglašavanje na displeju, sponzorisane objave, promocije na

društvenim mrežama i affiliate marketing .

(c) Tačka interakcije C ( Angažovanje – Interesovanje):

Ova faza obuhvata spoznaju generalnog interesovanja potrošača za bilo koju od marketinških
poruka, i dalje invesiranje u marketing levak, kako bi se interesovanje pretvorilo u prednost.
Potrošač u ovoj fazi pokazuje aktivno interesovanje za marketinšku poruku skrojenu prema
njegovim potrebama, posećuje sajt prodavca, postavlja pitanja i aktivno participira u onlajn i
oflajn diskusiji o proizvodu.
Marketinške aktivnosti u ovoj fazi su prilagođene potrošačevim interesovanjima i
komunikacionim uređajima, sprovedene u vremenu kada je najverovatnije da se uključi.
Oblici digitalnog marketinga primenjivi u ovoj fazi uključuju i prilagođene webinare na
vebsajtu brenda, specijalizovane sajtove, premium portale i društvene mreže. Takođe
uključuju i komunikaciju baziranu na personalizovanim porukama, poput SMS poruka, e-
maila, specifičnih kupona itd. Cena marketinga je u ovoj fazi značajno veća.

D) Tačka interakcije D (Aktiviranje – Delovanje):

U ovoj su fazi marketing menadžeri svesni da će potrošač kupiti određeni proizvod ili
uslugu. Njihov primarni zadatak je da podrže i navedu potrošača da realizuje kupovinu do
kraja. Na strani potrošača, koju smo nazvali ‘delovanje’ postoji izbor specifične platforme,
vebsajta ili internet prodavnice i prolazak kroz faze planiranja, odabira i plaćanja proizvoda.

Tipovi digitalnog marketinga primenjeni u ovoj fazi uključuju mnogo automatizacije i

savremene tehnologije, poput ponavljajućih oglasa i reklama, automatskih poruka na
društvenim mrežama, personalizovanih e-mailova i tako dalje. Ova faza postaje još skuplja za
marketing menadžere, jer targetiranje potencijalnih kupaca može zahtevati mnogo
informacija i različitih parametara, uporebu skupe analitike i savremenih računarskih
tehnologija.

(e) Tačka interakcije E (Negovanje -Praćenje): Finalna tačka interakcije postaje sve
značajnija u savremenom svetu, s obzirom na to da su troškovi zadržavanja stare mušterije
značajno niži od troškova pridobijanja novih. Troškovi ponovnog prolaženja kroz celokupan
marketing ciklus sa novim potrošačima su enormni. Uzevši to u obzir, marketing menadžeri
moraju da osiguraju investiranje u lojalnost potrošača na nivou celog preduzeća. Sistemi
menadžmenta i interakcije moraju da osiguraju kontinuirano angažovanje potrošača, ali i

14
 Digitalni marketing

prijem i otklanjanje eventualnih zamerki koje potrošači imaju na proizvod ili uslugu.
Sa aspekta potrošača, cilj marketing menadžera je da zadovoljni klijent postane dugoročni
korisnik proizvoda. Takvi potrošači postaju deo zajednice i sami postaju ambasadori brenda
koji dovode nove potrošače preporučujući im proizvod.

Sa boljim razumevanjem marketing i potrošačkih modela, u poziciji smo da bolje razumemo

ključne tipove digitalnog marketinga pomenutih u prethodnim redovima koji su osnova za
sve aktivnosti digitalnog marketinga:

(a) Marketing baziran na nameri (search marketing)

(b) Brend marketing (Digitalno oglašavanje na displeju /digitalno reklamiranje)
(c) Marketing baziran na sadržaju (vebsajt, blog, advertorijal)
(d) Marketing baziran na zajednici (društvene mreže, poslovne zajednice)
(e) Partnerski marketing (affiliate marketing, sponzorstvo, PR)
(f) Marketing baziran na kanalima komunikacije (e-mail, poruke, SMS)
(g) Marketing baziran na platformi (mobilni, video, marketing od kuće, medijske
platforme, kiosci, aplikacije)

Tabela 1.4 Vam daje kratak pregled različitih klasifikacija digitalnog marketinga. Na
sledećim stranama detaljnije ćemo analizirati različite tipove i primere digitalnog marketinga
koje smo prethodno opisali.

15
 Digitalni marketing

3.8 Poslovni modeli digitalnog marketinga

U sledećem odeljku ćemo sagledati ključne biznis modele digitalnog marketinga. Marketing
menadžeri se koriste različitim modelima digitalnog marketinga kako bi zaradili novac. U
osnovi, postoje pet različitih biznis modela digitalnog marketinga, koji se dalje klasifikuju u
podtipove, na osnovu transakcije i aplikacije.
U pitanju su sledeći modeli: reklamiranje, pretplata, trgovina, cena transakcije, i kolaboracija
na društvenim mrežama. Njihova definicija, podtipovi i primeri su izloženi u tabeli 1.5.
Potrebno je naglasiti da se primena svakog od ovih modela odvija uz pomoć različitih
platformi i kanala, koji najviše odgovaraju datom modelu.
Neophodno je razumeti ključne primene digitalnog marketinga, i koristi koje one pružaju
marketing menadžerima. Razumećemo pravi opseg i domet digitalnog marketinga nakon što
se upoznamo sa različitim načinima na koje se digitalni marketing primenjuje u različitim
oblastima privređivanja.

16
 Digitalni marketing

3.9 Primena i benefiti digitalnog marketinga

Digitalni marketing je postao nezamenljiv u svim oblicima poslovanja, organizacija, ali,

usudićemo se reći, i pojedincima. Ne prođe dan u savremenom svetu a da se na ličnom,
profesionalnom ili društvenom nivou ne susretnemo sa digitalnim marketingom ili da na nas
ne vrši uticaj. Od vremena kada otvorimo WhatsApp ujutru kako bismo pročitali poruke,
preko prve Gugl pretrage, do pregleda sportskih rezultata preko aplikacije, neprekidno
interagujemo i pod uticajem smo digitalnog marketinga.
Ključne operacije koje primenjuju marketing menadžeri koji koriste digitalne marketing
kanale i platforme uključuju:

(a) Uvećavanje prihoda: Najvažnija karakteristika svih biznis modela je potencijal za

uvećavanje prihoda iznad trenutnih, a digitalni marketing to radi na višestruki način. Od
proizvođača najpoznatijih svetskih brendova, do malih i srednjih preduzeća, svi koriste moć
digitalnog marketinga da uvećaju prihode i prevaziđu model fizičke prodaje proizvoda u
korist sveprisutnog kanala prodaje, gde najveća porudžbina može doći u bilo koje vreme i sa
bilo koje lokacije.

(b) Uvećanje prisutnosti brenda: Distribucija marketinga preko tradicionalnih kanala

zahteva mnogo vremena i truda za stvaranje nove baze potencijalnih kupaca. Digitalni
marketing pomaže prilikom dosezanja novih ciljanih segmenata u manjem vremenskom
intervalu, pritom višestruko uvećava prisustvo brenda na tržištu.

(c) Traženje pratećih informacija i validacija kupaca: Najveća korist digitalnog

marketinga leži u njegovom uticaju kroz višestruke kanale koji pomažu kupcu da dobije
informacije, uporedi konkurentne proizvode i vrednuje svoju odluku o kupovini. Ovo se
ostvaruje uz pomoć komentara iz različitih izvora na internetu, koji mu ne bi bili dostupni u
materijalnom obliku.

(d) Razvoj prilagođenih oblika konzumpcije (aplikacije i društvene mreže namenjene

ciljanoj grupi): Jedan od najinteresantnijih aspekata primene digitalnog marketinga
predstavlja stvaranje jeftinih aplikacija, stranica na društvenim mrežama i plaćenih članaka

17
 Digitalni marketing

na interesnim blogovima i platformama, koji ne samo da personalizuju informacije već i

način na koji im ciljani tržišni segment pristupa sa krajnjom lakoćom.

(e) Kombinovanje različitih digitalnih kanala i onlajn-oflajn medija: Sa novim

informacijama, poput integracije Twittera i kompanija za elektronsku trgovinu koja
omugućuje naručivanje proizvoda uz pomoć posebnih heštagova, marketing menadžeri
primenjuju različite platforme i integrišu onlajn i oflajn medije kako bi pomogli kupcima da
ostvare ciklus kupovine, na svakom medijumu, kanalu i platformi na kojoj su prisutni.
Verujemo da će rastuća integracija uticati na sve grane industrije, uključujući i one poput
poljoprivrede i zdravstva, na način na koji to ranije nije bilo moguće.

(f) Instant odgovor na negativnu povratnu informaciju: Svedočili smo brojnim primerima
u kojima su brendovi bili kadri da identifikuju potrošačevo nezadovoljstvo određenim
proizvodima i uslugama, i uspeli da izbegnu ogromne finansijske gubitke, sačuvavši
reputaciju i proizvoda i brenda. U pojedinim primerima, digitalni mediji su omogućili
kompanijama da povrate milione dolara, zadrže poverenje potrošača i integritet brenda.

Postoji mnogo takvih primera, vidljivih u različitim granama industrije i interakcijama na

digitalnim platformama. Priložičemo brojne druge primere u poglavljima koja se bave
detaljima pojedinačnih medija i primenom tehnologije koja osigurava položaj digitalnog
marketinga kao značajnog instrumenta marketing miksa u savremenom svetu.
Ključni benefiti digitalnog marketinga su:

(a) Omogućava igru na ravnopravnom terenu i malim i velikim preduzećima;

(b) Znatno jeftinije vođenje kampanje, kolaboracije i analize informacija;
(c) Omogućava dosezanje potrošača u realnom vremenu u zavisnosti od njihovog
delovanja;
(d) Olakšano merenje efektivnosti marketinške kampanje;
(e) Viralni efekat koji uključuje mogućnost da snažan marketinški koncept dosegne
široko tržište u veoma kratkom roku;
(f) Omogućava veće angažovanje kroz potrebu slika, sadržaja, informacija, korisničke
podrške i personalizacije;

18
 Digitalni marketing

(g) Spaja različite tehnologije i kolaborativne platforme sposobne da koriste moć

podataka o potrošačima i dometa interneta;
(h) Deluje kao medium koji doprinosi boljem razumevanju segmenta potrošača i
njegovog ponašanja;
(i) Pomaže prilikom identifikacije potreba potrošača uz pomoć višekanalne platforme;
(j) Koristi moć društvenih mreža kako bi dopro do što više korisnika u njima
poznatom i pouzdanom okruženju;
(k) Integriše se sa tradicionalnim kampanjama kako bi povećao opseg brendiranja do
krajnjih mogućih granica;
(l) Sposoban je da menja marketinšku poruku na osnovu poslednjih povratnih
informacija i reakcije na kampanju;
(m) Ostvaruje mogućnost kolaboracije, povratne informacije i kontinuiranog anga -
-žovanja sa brendom u onlajn-oflajn režimu;

4. Osnovna tehnologija i okviri digitalnog marketinga

Osim inicijalnog razumevanja digitalnog marketinga, njegovih tipova i osnovnih modela,

značajno je razumeti i tehnologiju koja stoji iza digitalnog marketinga. U ovom segmentu
govorićemo o rastu interneta u eri pre i nakon dotkoma. Sagledaćemo osnovnu internet
terminologiju koja se koristi u privredi i o razlici između interneta, intraneta, ekstraneta i
portala. Obradićemo komercijalne početke web i bežične tehnologije, i osnovne internet
modele - B2B, B2C, C2C. Naposletku, ovo poglavlje će se dotaći osnovne infrastrukture koja
je neophodna za funkcionisanje digitalnog marketinga i ključnih izazova i mogućnosti
digitalnog marketinga.

4.1 Osnovi interneta—Internet/Intranet/Ekstranet/Portali

Kao što smo izložili u uvodnom segmentu, internet je po definiciji globalni sistem
međusobno povezanih kompjuterskih mreža, u kome milioni privatnih, javnih, akademskih,
poslovnih i državnih mreža međusobno komuniciraju kako bi delili veliku količinu
informacija, resursa i usluga.

19
 Digitalni marketing

Intranet i ekstranet, koji imaju sličnu funkcionalnost kao internet, su koncepti koji se
razlikuju u pogledu uslova korišćenja, intranet predstavlja internu mrežu a ekstranet je mreža
kojoj mogu da pristupe samo odabrani spoljni korisnici. Intranet predstavlja lokalnu mrežu
koja se koristi internet tehnologijama kako bi stvorila lokalizovanu verziju interneta. Ovu
mrežu bi koristili isključivo članovi korporacije koji poseduju autorizovan pristup, kako bi
delili podatke na mreži. S druge strane, ekstranet možemo posmatrati kao ekstenziju
kompanijinog intraneta. Pojedinci imaju pristup specifičnim oblastima, što se zasniva na
pojedinačnom, specifičnom tipu interakcije i kolaboracije.
Ključna razlika imeđu intraneta i ekstraneta je u tome što je intranet zaštićen firewall-om
ukoliko je priključen na internet, dok ekstranet dozvoljava pristup internetu.

Portal, uobičajenog naziva veb portal, predstavlja specifično dizajniranu internet stranicu koja
spaja informacije iz različitih izvora i distribuira ih na isti način. Isti koncept je primenjiv na
intranet i ekstranet, u kojima se razvijaju portali kao i u web verzijama, koji sadrže linkove ka
drugim sajtovima i stranicama koje su potrebne specifičnoj grupi korisnika kako bi uspešno
obavili svoje radne zadatke.

Terminološki koncept portal je veoma uobičajen na internetu i koristi se za opisivanje sajtova

koji su razvijeni na osnovu specifičnih poslovnih interesovanja, ili tema poput biznisa,
politike, kulture, zabave itd. Portal spaja i akumulira sadržaj iz brojnih sistema i servera.
Profitabilno održavanje portala je uvek mnogo zahtevnije nego rukovođenje stranicama.

4.2 Razumevanje Web i bežične tehnologije

Nakon što smo obradili osnove portala, prelazimo na najosnovniji tip portala koji uobičajeno
nazivamo veb-sajt. Svako od nas svakodnevno posećuje različite veb-sajtove. S obzirom da
posedujemo osnovna znanja o veb-sajtovima, bavićemo se detaljnijom analizom veb
tehnologije i njenih koncepta.
Na osnovnom nivou, veb tehnologije uključuju kombinaciju višeslojnih infrastrukturnih
grupa koje omogućavaju dostavljanje podataka i sadržaja, koji se traže na specifičnim
internet pretraživačima. Kao što smo već utvrdili, svaki korisnik koji poseti internet stranicu
sa bilo kog uređaja povezanog sa internetom, podnosi zahtev ukucavanjem URL u
pretraživač, koji šalje informaciju bekend serveru.

20
 Digitalni marketing

4.3 Klijent – Server model

Najznačaniji koncept koji formira osnovu veb tehnologija je vezan za način podnošenja
zahteva i slanja povratnih informacija natrag primaocu. Tipično, kada se bilo ko od nas
priključi na internet, priključujemo se onome što je u web terminologiji poznato kao – klijent.
Klijenti su uređaji koji zahtevaju i pružaju web sadržaj. Zahtev je tipično unet sa bilo kog
uređaja u pretraživač, mobilnu aplikaciju, čitač teksta ili agregat sadržaja. Ova se strana
obično zove klijent strana, što možemo videti u tabeli 1.6.

Na suprotnoj strani od klijent strane nalazi se strana servera. Serveri su aplikacije koje
dostavljaju sadržaj sa interneta ili usluge klijentima. Sloj koji se nalazi između servera i
klijenta se naziva internet sloj, koji prima zahtev od klijenta i ispunjenje od strane servera.
Tipično, kada pretraživač podnese zahtev, URL se prenosi DNS-u (Domain Name Server)
koji prevodi URL u IP adresu. Pretraživač koristi tu IP adresu da locira server domaćina i
pošalje zahtev za sadržaj.

U tabeli 1.6, stranica Server je podeljena na: Web Server, Server Aplikacije i Server
Podataka, sa specifičnim zahtevima procesa. Na osnovu tipa zahtevanih fajlova, strana Server
deli statički i dinamički sadržaj, kao što su HTML fajlovi, CSS/Slike i ostali dinamički

21
 Digitalni marketing

sadržaj kroz mrežu. Postoji i konačna stranica podataka, gde se skladište sve informacije.
Razlika između različitih servera je u tome što je klijent server prezentaciona strana i sadrži
prezentacionu logiku dok server Web i server Aplikacije sadrže poslovnu i logiku pristupa
podacima, zaduženu za izračunavanje poslovne logike veb aplikacija.

4.4 Bežične mreže

Wireless predstavlja transfer informacije između dve ili više tačaka koje nisu povezane
električnim provodnikom. Wireless Local Area Network (Bežična lokalna mreža - WLAN)
služi istoj svrsi kao i ona povezana grupom žičanih provodnika, njena glavna prednost je u
tome što je jeftinija, brža i jednostavnija za korišćenje. Bežična komunikacija je postala
značajna u digitalnom dobu jer obuhvata veliki broj fiksnih, mobilnih i prenosivih uređaja i
aplikacija, ključnih za savremenu komunikaciju, poput mobilnih telefona, digitalnih ličnih
asistenata, SMS-a, GPS-a, Wi-Fi i Bluetooth tehnologije, satelitske i digitalne televizije i
tako dalje.

Preteču bežične tehnologije predstavlja tehnologija radio frekvencije (RF), koja omogućava
dalekosežnu komunikaciju putem radio talasa. Kamen temeljac bežične tehnologije je uređaj
poznat kao tačka pristupa (access point AP). Primarni zadatak tačke pristupa je da emituje
signal bežičnog interneta koji računari mogu da detektuju i da mu pristupe. Kako bi se
računari priključili na bežičnu mrežu, neophodno je da poseduju adekvatne adaptere.

4.5 Mobilni telefoni kao najzačajnija bežična marketinška tehnologija

Najveći uticaj koji su bežične tehnologije imale na marketing je komercijalizacija

telekomunikacione mreže, zbog čega se ova generacija često naziva smartfon generacijom.
Marketing putem bežičnih uređaja, uglavnom nazivan mobilnim marketingom, pruža brojne
prednosti ; lako prenosivi uređaj, promocije zasnovane na lokaciji, presonalizaciju, višestruke
kanale komunikacije itd. koje je nemoguće postići fiksnim komunikacionim uređajem.
Način na koji su bežični uređaji uleteli u naš život i njihov ubrzani razvoj od vremena
proizvodnje ajfona, kompanije Apple, doveli su do simultane marketinške revolucije. U njoj
svi tipovi kupaca mogu da uživaju benefite personalizovanog marketinga i komunikacije sa
preduzećima, uz pomoć lako priuštivih uređaja.

22
 Digitalni marketing

Sa pojavom marketing aplikacija, svaki brend može da stvori jedan na jedan komunikacionu
vezu sa bilo kojim potrošačem, i da tim putem sazna njegove preference, periode interakcije,
verovatnoću promocije, instant povratnu informaciju i preporuke za deljenje sa svojom
društvenom grupom, slično razgovoru u oflajn svetu. Ova jedinstvena kombinacija onlajn i
oflajn marketinga je primenjena i integrisana u obimu koji nije bio moguć pre mogućnosti
koje je otvorio bežični internet.

4.6 Preoblikovanje interakcija: Individualci/Preduzeća/Neprofitne

organizacije

Kada sagledavamo način na koji se poslovne transakcije odvijaju u svetu digitalnog

marketinga, i interakcije između različitih tipova entiteta, tradicionalno ih klasifikujemo uz
pomoć akronima: B2B (Business to Business – Peduzeće ka Preduzeću), B2C (Business to
Consumer – Preduzeće ka Potrošaču), i C2C (Consumer to Consumer – Potrošač ka
Potrošaču). Ovi su se termini pokazali veoma korisni u kategorizaciji specifičnih vrsta
prodavaca i kupaca i prilikom analize njihovih jedinstvenih interakcija i poslovanja.

Kako napredujemo i prihvatamo kompleksni digitalni svet i njegove mnogobrojne kanale

interakcije, vidimo promenu u načinu na koji različiti entiteti interaguju i proizvode do sada
nepoznate poslovne mogućnosti. Poslovne interakcije ranijih preduzeća su se odnosile
uglavnom na prihode i izgradnju brenda. Danas postoje novi skupovi pojedinaca, mala i
srednja preduzeća, pa čak i neprofitne organizacije koje su male i lokalne prirode, ali su
vođene profesionalno, imaju osmišljene digitalne modele koji su potpuno nove prirode.
Najbolji primer za to je Wikipedia, koja je započela kao online enciklopedija koja pruža
najtačnije, stručne definicije koje uređuju članovi. Iako Wikipedia radi na na principu
donacija, predstavlja jedinstveni primer po marketingu i kultnom statusu koji je stekla.
Tabela 1.7 sprikazuje ključne digitalne poslovne subjekte i njihove višestruke međusobne
interakcije, koje su se razvile tokom poslednjih nekoliko godina kroz digitalna preduzeća i
koncepte. Najuobičajniji poslovni modeli su interakcije između velikih brendova i drugih
velikih preduzeća, pod nazivom B2B (business to business – preduzeće ka preduzeću) i istih
tih preduzeća sa individualcima, što se naziva B2C (Business to Consumer – Preduzeće ka
Potrošaču).

23
 Digitalni marketing

Sa porastom preduzeća svedočili smo razvoju dve nove poslovne grupe, vladinih i nevladinih
organizacija. Sa napretkom digitalnih tehnologija, izdvojile su se dve nove kategorije;
individualac kao vlasnik preduzeća ( koji može samostalno da stvara, reklamira i distribuira
proizvode putem internet kanala) i grupa malih i srednjih preduzeća (SMB-Small and
Medium Business Groups) koje mogu biti samostalna preduzeća ili grupe entiteta,
pojedinaca ili agregatora ili čak ruralnih zajednica koje se mogu udružii kako bi sprovodile
poslovne aktivnosti i profitirale kao manja organizacja.

Mala i srednja preduzeća su postala meta online marketinških kompanija, koje razvijaju nove
platforme i pružaju im potrebne savete kako bi razvila online poslovanje i postepeno
uvećavale prihod. U srednjem redu tabele 1.7, podelili smo kjlučne poslovne ciljeve za svaki
tip poslovne interakcije u dve kategorije: profitni i neprofitni ciljevi. Profitni ciljevi uključuju
tri najznačajnija ishoda poslovanja, primarni je, naravno, prihod, a druga dva sekundarna su
u vezi sa novim proizvodom/uslugom. Za već razvijene proizvode i usluge, generacija profita
ne predstavlja primarni cilj već je to razvoj novih prednosti koje bi privukle nove kupce istom
proizvodu/usluzi. Primarni cilj novog proizvoda ili usluge može biti povećanje vidljivosti ili
brendiranje, kako bi proizvod krenuo da generiše prihod u budućnosti.
Druga kategorija, neprofitni cilj, može se odnositi na bilo koju od 5 poslovnih grupa.
Međutim, definitivno najviše pristaje nevladinom sektoru/društvenim i državnim

24
 Digitalni marketing

organizacijama, zbog toga što je veći deo njihovih interakcija orijentisan ka stvaranju
proizvoda i usluga koji su usmereni na ostvarivanje dva ključna cilja, društvene interakcije i
razmene informacija. I društvena interakcija i razmena informacija imaju za cilj da podstaknu
društvene grupe da razmenjuju podatke i, ponekad, proizvode i usluge ( primera radi, kod
državnih organizacija) u cilju dobrobiti celokupnog društva ili pojedine posebne interesne
kategorije. Mreža interakcije na vrhu stranice kupaca prikazuje kako savremeno digitalno
doba pruža mogućnosti skoro pa bilo kojoj grupi ili poslovnom subjektu (bilo da je to
individualac koji radi kod kuće ili podružnica državnog organa) da reklamira, prodaje ili
razvije snažnije društvene veze sa bilo kojom drugom grupom kupaca. Ove aktivnosti se
odvijaju bez intenzivnog napora, koji je za to bio neophodan u vremenima pre digitalnog
doba. Kako biste bolje razumeli ove višestruke poslovne interakcije, prilažemo sledeće
primere:

(a) Individualac ka individualcu: Ključni primeri su jedan na jedan elektronska

trgovina i vršnjačko deljenje podataka putem vebsajtova;
(b) Individualac ka malim i srednjim preduzećima: Tradicionalni domaći proizvodi
koji se dostavljaju malim i srednjim preduzećima, a koja ih preprodaju velikim
konglomeratima;
(c) Individualac ka nevladinoj organizaciji: Profesionalne usluge kreiranja blogova i
promotivnog materijala za društvene događaje nevladinih organizacija;
(d) Mala i srednja preduzeća ka individualcu: Mnoga mala i srednja preduzeća koriste
gugl oglase kako bi prilagodili svoju marketinšku kampanju individualnim kupcima i
njihovom ukusu;
(e) Mala i srednja preduzeća ka malim i sednjim preduzećima : Određena mala i
srednja preduzeća su u poslu prerade sirovina kako bi ih prilagodili daljoj obradi koju
vrše druga mala i srednja preduzeća;
(f) Velika preduzeća ka individualcima: Veliki brendovi koriste reklamne tehnike u
realnom vremenu kako bi targetirali dobre kupce na sajtovima za elektronsku
trgovinu, na osnovu njihovih prethodnih kupovina i omiljenih kategorija proizvoda;
(g) Velika preduzeća ka društvenim organizacijama: Mnoge kompanije se bave
značajnim društvenim temama, poput očuvanja životne sredine ili ljudskog zdravlja,
podržavajući pokrete i grupe čiji je cilj u skladu sa njihovim proizvodom ili
filozofijom brenda;

25
 Digitalni marketing

(h) Država ka državi: Postoje zanimljivi slučajevi u kojima različiti odeljci centralne
vlasti promovišu svoju politiku lokalnim vlastima, kako bi uticali na njih da
investiraju u ključne komercijalne i društvene sektore
(i) Nevladine organizacije ka potrošačima: Brojni su načini na koje NVO u
savremenom dobu dopiru do kupaca, kroz mobilne poruke koje ih pozivaju da
promovišu njihov cilj, društvene događaje, donacije i kupovinu društveno relevantnih
proizvoda.

4.7 Mogućnosti i prepreke digitalnom markeitngu

4.7.1 Mogućnosti digitalnog marketinga

Internet marketing je stvorio izobilje mogućnosti da tradicionalni marketing menadžeri

primene višestruke medijume i kanale:

(a) Dosezanje novog skupa potencijalnih kupaca i stvaranje prednosti: Internet

marketing otvara mogućnoasti za identifikaciju i targetiranje novog tržišnog
segmenta, nezavisnog od do tada postojećeg;
(b) Unapređenje povezanosti sa kupcima: Brojnost kanala uz pomoć kojih kupci mogu
da dođu do informacija o brendu i proizvodu pomažu unapređivanju kredibiliteta
brenda;
(c) Povećanje dostupnosti: Sa povećanim mogućnostima za kupovinu proizvoda u
pokretu, sa različitih uređaja i platformi, kupci sada imaju više opcija za kupovinu
proizvoda;
(d) Više opcija za određivanje cena: Kada su posrednici izbačeni iz poslovne
jednačine i sa smanjenjem troškova skladištenja, većina proizvoda na mreži dostupna
je po ceni i sa popustima koji ranije nisu bili mogući, u daleko većem asortimanu;
(e) Dosezanje međunarodnog tržišta: Tehnologija koja stoji iza digitalnog marketinga
omogućava značajnim kategorijama proizvoda i usluga dostupnost na internetu, bez
dodatnih troškova koje bi uključivala fizička prisutnost proizvoda.

26
 Digitalni marketing

4.7.2 Prepreke digitalnom marketingu

Prepreka uvodjenju digitalnog marketinga u bilo kojoj organizaciji ima šest ključnih aspekata
(vidi tabelu 1.8).

(a) Investicija: Navesti firmu da investira u IT je najveći izazov marketing

menadžerima, jer je marketing uvek bio posmatran iz ugla troškova;
(b) Prihvatanje: Nakon što je investicija dogovorena, jasna strategija mora da bude
usvojena od strane svakog od odeljaka preduzeća, u skladu sa njihovim specifičnim
ciljevima;
(c) Resurs : Sledeći važan korak predstavlja dovođenje eksperta, koji treba da bude
zapošljen ili interno unapredjen kako bi primenio strategiju marketinga na internetu;
(d) Trening: osiguravanje prave vrste obuke je ključno za ostvarivanje poslovnih
ciljeva kompanije;

27
 Digitalni marketing

(e) Integracija : Nakon što marketing postane operativan, jedan od najvećih izazova je
integrisanje njegovih raznovrsnih funkcija u depratmanima preduzeća;
(f) Osiguravanje povratka investicije (Return on Investment): Naposletku,
najkomplikovaniji zadatak je utvrdjivanje efekta svake marketinške aktivnosti, kako
bi se menadžment ubedio u njegovo dejstvo i razvio konzistentne prateće akcije.

5. Okvir digitalnog marketinga

U prethodnom delu sagledali smo evoluciju marketinga i osnove digitalnog marketinga,

bavili smo se ključnim tehnologijama koje stoje iza digitalnog marketinga i time kako je
internet promenio poslovne interakcije širom ekonomskog sistema, i preprekama njegovom
implementiranju.

U ovom elu izgradićemo osnovno razumevanje digitalnog marketinga, o kome smo govorili u
prethodnom delu, kako bismo shvatili okvir digitalnog marketinga, koji predstavlja osnovu
razvoja digitalne marketing strategije i njene primene u svrhu ostvarivanja željenih ciljeva.

Kako bismo došli do toga, neophodno je da razvijemo koncept sa krajnjim ciljem na umu – a
to je uvećanje vrednosti potrošača. Kakva je ovo vrednost o kojoj govorimo i kako da
osiguramo da je pravilno primenjujemo na ciljani potrošački segment?
U nastavku ćemo formirati osnove koje će nam pomoći da shvatimo koncepte poput onlajn
predloga vrednosti (OVPP), analize marketing mogućnosti, razvoja digitalne usluge, koji
predstavljaju stubove ASCOR digitalnog okvira marketinga (Ključnog strateškog okvira u
ovom tekstu i predstojećim poglavljima).

5.1 Razumevanje problema mapiranja vrednosti

Pre nego što definišemo termine vrednost kupca i onlajn predlog vrednosti (OVP, Online
value propistion), moramo razumeti koren u kome sav marketing i, u širem smislu, svo
preduzetništvo počinje, a to je problem kupca. Najjednostavnije, problem kupca predstavlja
set problema sa kojima se kupac može suočiti u toku bilo koje aktivnosti ili procesa. Može
biti jednostavan, poput kupovine namirnica ili iznajmljivanja stana. Svaka aktivnost koju
28
 Digitalni marketing

sprovodi kupac može biti praćena jednim ili više problema.Svaki od ovih problema dovodi do
porasta potrošačkih potreba, koje je moguće pretvoriti u marketinšku priliku koju je moguće
zadovoljiti uz pomoć modifikacije postojećih ili stvaranja potpuno novih proizvoda ili usluga.

U svojoj knjizi - Marketing menadžment, 14. izdanje - marketinški guru Filip Kotler
klasifikuje potrošačeve potrebe u više kategorija, koje je uopšteno moguće podeliti na
navedene potrebe (one kojih je kupac svestan i koje ispoljava) i nenavedene potrebe (one koje
kupac ne ispoljava i kojih možda nije ni svestan). Iz Kotlerovog teksta smo izvdojili tri
dodatne kategorije potreba ,koje je potebno uključiti u nenavedene potrebe: potebe
zadovoljstva (koje nude kupcu veće zadovoljstvo od očekivanog), tajne potrebe (koje kupac
ne iskazuje ali tajno priželjkuje) i potrebe efikasnosti (koje pomažu kupcu da sprovodi neki
zadatak ili aktivnost na brži, lakši i efikasniji način). Ove dodatne kategorije potreba
doprinose rasvetljavanju prilika koje marketing menadžeri mogu iskoristiti, ukoliko su u
stanju da precizno identifikuju probleme i potrebe potrošača.

Razumevši problem potrošača i njegovih potreba, sagledaćemo tabelu 1.9 kako bismo
povezali potrošački problem i potrebe sa onlajn predlogom vrednosti (OVP), konceptom
razvijenim da odgovori potrošačevim potrebama. Tabela 1.9 prikazuje dve strane marketinga
i proizvoda/usluge/brenda; stranu prodaje i stranu kupovine. Kako bi se dogodila bilo koja
poslovna transakcija, mora da postoji povezivanje između leve i desne strane, i to samo kada
je strana prodaje u stanju da identifikuje prave vrste potreba i zadovolji ih odgovarajućom
vrstom proizvoda/usluge.

Nakon što smo razjasnili problem potrošača, neophodno je da razumemo šta podrazumevamo
pod vrednošću, kako bismo definisali koncept onlajn predloga vrednosti (OVP).
Pojam vrednosti za kupca predstavlja bilo koju vrstu materijalnog ili nematerijalnog (ili
njihove kombinacije) poboljšanja koja doživljava dok interaguje sa bilo kojim proizvodom ili
uslugom, u poređenju sa sličnim proizvodima/uslugama koje je ranije koristio i sa kojima je
interagovao.

29
 Digitalni marketing

Termin vrednost je iskustvene prirode, i odnosi se na obim u kome kupac smatra novo
pobošljanje vrednim. Poboljšanje mora doprineti diferenciranom ili intenzivnijom upotrebom,
koja bi omogućila olakšavanju procesa uz pomoć koga se bavi određenim problemom. S
obzirom na to da termin vrednost može imati različito značenje različitim klijentima u
različitim okolnostima, jako je važno znati potencijal za nuđenje takve vrednosti online,
koja će konačno odlučiti da li će kupac će platiti dodatnu vrednost ili ne.

Onlajn predlog vrednosti je neophodno formirati za svaki potrošački segment, u zavisnosti od

poznatih potrošačkih problema. Vratimo se na prethodnu definiciju dva tipa potreba
(navedene i nenavedene) kako bismo ih mapirali do krajnjeg ispunjenja, što će pomoći u
razjašnjavanju koncepta. Bilo koja navedena ili nenavedena potreba će dovesti kupca do tri
stanja:
(a) Potreba je zadovoljena: Kada se na potrebe potrošača odgovori u zadovoljavajućem
obimu postoji malo prostora za dodavanje vrednosti;
(b) Potreba je zadovoljena ali postoji mesto za napredak: Kada je potrošačeva potreba
zadovoljena ali postoji jasan i naveden obim poboljšanja koje trgovci mogu da identifikuju uz
pomoć uz pomoć komunikacije sa kupcima / povratne informacije ili namenskih fokus grupa;
(c) Potreba nije zadovoljena i postoji mesto za dodavanje vrednosti: Kada potrošač još uvek
nije ni svestan svojih potreba i njihovih pratećih problema.

30
 Digitalni marketing

Kada bismo mapirali gore navedene tri situacije sa onim što strana prodaja ima da ponudi,
možemo da identifikujemo oblasti u kojima postoji veći potencijal za razvoj izrazitog i
uslužnog onlajn predloga vrednosti. Takav model je lakše diferencirati od onih koji imaju
manji opseg za dodatu vrednost, pomažući tako u identifikaciji, validaciji i naknadnom
stvaranju novih proizvoda i usluga ili unapređenju postojećih. Mapiranje vrednosti pomaže
preduzetnicima i vlasnicima kompanija, testirajući izvodljivost lansiranja proizvoda na
određenom tržištu.

Mnogi preduzetnički okviri su razvijeni za ovo mapiranje, takozvani –lenji početak – u kome
trgovci i kreatori novih proizvoda testiraju minimalno održiv proizvod na tržištu, kako bi
odredili njegovu diferenciranu vrednost pre nego što pristupe daljem razvoju proizvoda.
Nakon što smo razjasnili pojmove identifikacije potrošačkog problema i koncept onlajn
predloga vrednosti, neophodno je definisati sledeća dva ključna koncepta; analizu tržišnih
prilika i razvoj digitalnih usluga. Oni predstavljaju sledeća dva ključna koraka pre nego što bi
bilo koji kupac krenuo napred u vrednosnom lancu.

5.2 Analiza tržišnih prilika i razvoj digitalnih usluga

Nakon što smo razumeli koncepte potrošačkog problema i onlajn predloga vrednosti, u stanju
smo da identifikujemo digitalnu priliku. Medjutim, velika preduzeća koja investiraju u razvoj
novih proizvoda ili preduzetnici koji nameravaju aktivnost u novoj oblasti, moraju dodatno
poboljšati i razviti ovu priliku pre nego što mogu da shvate ukupni potencijal prihoda i tržišni
udeo koji mogu da iskoriste.

Pre nego što kompanije pristupe primeni strategije digitalnog marketinga (o čemu ćemo
diskutovati u sledećem odeljku o ASCOR okviru digitalnog marketinga) neophodno je
sprovesti analizu tržišnih prilika, kako bi jasno identifikovali tržišni segment (spreman da
konzumira njihove proizvode i usluge) i održiv model prihoda prilikom usvajanja tih
proizvoda/usluga. Razvoj digitalnih usluga je postao značajan korak jer proizvodi i usluge
moraju da budu orijentisani ili razvijeni u skladu sa digitalnim tržištem i potrošačkim
navikama. Sveobuhvatna strategija neophodna za analizu tržišnih prilika će biti pojašnjena
kasnije, kada se budemo detaljnije bavili fazom procene u ASCOR okviru digitalnog

31
 Digitalni marketing

marketinga.

Koncept razvoja digitalnih usluga je u poslednje vreme postao značajan prilikom podrške,
stvaranja i implementacije tradicionalnih i digitalnih proizvoda zarad prodaje na onlajn
platformama. Koncept je usko povezan sa strategijom digitalne transformacije, koju koriste
mnoge savremene firme.

Neke od značajnih strattegija koje koriste kompanije su:

(a) Konvertovanje tradicionalnih proizvoda u digitalne formate namenjene digitalnoj

potrošnji;
(b) Sagledavanje načina za stvaranje novih digitalnih / virtuelnih avatara postojećih
fizičkih proizvoda;
(c) Razumevanje uticaja i pritiska koji digitalni marketing stvara celokupnom bekend
vrednosnom lancu, kako bi stvorio efikasnosti koje zapravo diferenciraju digitalne
usluge.
O ovome ćemo detaljnije govoriti kada budemo diskutovali o uticaju digitalnog
marketinga na vrednosni lanac proizvodnje.
(d) Definisanje strategija za nabavku, proizvodnju, ispunjenje i kanalizaciju
digitalizacije, što je od ključnog značaja za stvaranje novih digitalnih ponuda. Ovime
smo se već detaljnije bavili kada smo govorili o digitalnoj transformaciji.
(e) Značajno je shvatiti aspekte vezane za skladištenje digitalnih podataka na klaud
platformama i način na koji se oni pretražuju i povraćaju, kako se manipuliše
njihovim metapodacima i kako se sve to prikazuje na više platformi, uređaja i
aplikacija. Ovime ćemo se detaljnije baviti u sledećim poglavljima.

Razumevši ovo, sada smo u prilici da se podrobnije bavimo ASCOR okvirom digitalnog
marketinga i da identifikujemo njegove ključne aspekte i višestruku primenu u digitalnom
marketingu.

5.3 ASCOR Okvir Digitalnog Marketinga

32
 Digitalni marketing

Kako bi se bilo koja vrsta preduzeća bavila digitalnim marketingom, bila to tradicionalna
firma sa fizičkim proizvodima i uslugama ili tip savremene firme koja se prilagodila
potrebama internet generacije, potrebno je da postoji okvir koji pomaže prilikom mapiranja
procesa i njegovog napretka. ASCOR okvir digitalnog marketinga predstavlja metodološki
plan namenjen velikim, malim i srednjim preduzećima i individualnim preduzetnicima.
ASCOR je akronim koji predstavlja pet različitih faza:

(a) Faza procene (Assessment phase)

(b) Faza strategije (Strategy phase)
(c) Faza planiranja kanala digitalne komunikacije (Channel and communication plan)
(d) Faza operacije digitalnog marketinga (Digital marketing operations)
(e) Faza usavršavanja (Refinement phase)

Razumećemo pomenute faze uz pomoć tabele 1.10. Detaljnije ćemo se baviti svakom od faza
i njenom primenom u nastavku rada.

(a) Faza 1- Faza procene: Prva faza uključuje procenu i analizu internih i eksternih tržišnih
uslova svakog pojedinca ili preduzeća. Ovo se radi u cilju procene njihovog sadašnjeg
prisustva u digitalnom svetu i kako bi se razvili marketinški ciljevi visokog nivoa i kriterijumi
za razmatranje. Ova faza uključuje sprovođenje neophodnih tržišnih istraživanja, kako bi se
procenili trenutni marketinški trendovi koji imaju uticaj na poslovanje preduzeća.
Ključne aktivnosti koje se sprovode u toku faze procene uključuju:

• Eksternu analizu: Odnosi se na makro-mikro okruženje (entiteti koji okružuju i utiču na

preduzeće, njegove proizvode, operacije i prilike) i analizu tržišnih prilika (uključuje analizu
tržišta i konkurencije, specifične za privrednu granu u kojoj preduzeće deluje i plasira svoje
proizvode).
• Analizu digitalnog prisustva: Odnosi se na matricu 2 × 2 koja pomaže firmama da
identifikuju svoje sadašnje digitalno stanje, uz pomoć kombinovane analize spoljnih i
unutrašnjih faktora.Postoje četiri ključna stanja digitalnog prisustva koja zavise od sadašnjeg
obima digitalnog prisustva bilo koje firme i njenog tržišnog stanja, poštujući direktnu
konkurenciju u specifičnoj privrednoj grani i tržišnoj kategoriji.

33
 Digitalni marketing

• Razvoj i pregled ciljeva: Uključuje postavljanje visokog nivoa ciljeva digitalnog

marketinga, u zavisnosti od specifičnog digitalnog stanja u kome se preduzeće nalazi. Faza
pregleda ciljeva se sastoji od aktivnosti koje uključuju kontinuirano nadgledanje, procenu i
kontrolu marketinških aktivnosti.

(b) Faza 2 - Strategija: Druga faza uključuje stvaranje mape digitalne marketinške strategije -
u skladu sa ciljevima i zadacima tradicionalnog marketinga. Ključne faze predstavljaju:
• Definisanje digitalne strategije: Podrazumeva definisanje digitalne strategije za sve
firme koje planiraju digitalno poslovanje, njihove faktore uticaja i stvaranje poslovne
strukture.To uključuje i oslanjanje na ključne kompetencije preduzeća, kako bi se promenile
vrednosne funkcije i razvili odgovarajući onlajn predlozi vrednosti.
• Razvoj strategije kupaca: Uključuje reviziju klasičnih aktivnosti ( segmentiranje,
ciljanje i pozicioniranje) kako bi se razvila strategija u skladu sa digitalnim poslovanjem.
Ova aktivnost pomaže prilikom formiranja baze za razvoj strategije kupaca.

34
 Digitalni marketing

• Digitalni marketing miks (8P): Uključuje četiri klasičnih P (proizvod, promocija,

cena, distribucija -Product, Price, Place,Promotion) posmatranih kroz digitalnu prizmu, ali
takođe i razvoj novih 4P savremenog marketinga (Ljudi, Procesi, Programi i Performansi -
People, Process, Programs, and Performance).
• 6S Okvir implementacije digitalnog marketinga: Poslednja faza uključuje razvoj 6S
(Opseg, senka, podešavanje, stabilnost, uvećanje i spektar -Scoping, Shadow, Set-up,
Stability, Scale-up, and Spectrum) okvira implementacije digitalnog marketinga za
sprovodjenje strateških elemenata.

(c) Faza 3 - Komunikacija i miks kanala: Ova faza uključuje detaljniji komunikacioni plan i
plan miks kanala za svaki od marketinških ciljeva.
Ključne aktivnosti uključuju:

• Planiranje digitalnih medija: Uključuje razvoj strategije usmerene ka stvaranju

digitalnog medijskog plana nakon definisanja digitalne strategije iz prethodne faze, kako bi
odredili komunikacioni i miks kanala za specifičan brend, uzimajući u obzir životni ciklus
proizvoda i digitalno prisustvo.
• Dizajn programa komunikacije: Izdvaja sedam koraka ka stvaranju uopštene
komunikacione strategije, i pomaže prilikom stvaranja implementacionog plana sa ciljem
razvoja komunikacione poruke i njene orijentacije prema specifičnim ciljevima.
• Razvoj miksa kanala: Izlaže karakteristike svakog od kanala i tip komunikacije koja
se može sprovoditi kroz određeni kanal, kako bi dosegla specifični komunikacioni cilj.
Takođe uključuje sagledavanje prednosti jednog kanala u odnosu na drugi prilikom
ostvarivanja specifičnih marketinških ciljeva i strategija.
• Alokacija budžeta za kanal miks: Podrazumeva upotrebu četiri ključne metode koje se
obično koriste za raspodelu budžeta, kako bi se osiguralo naglašavanje svakog kanala u
zavisnosti od ciljeva komunikacije i prirode odgovora koji se očekuje se od svakog od kanala
u celokupnom miksu.

(d) Faza 4 - Digitalne Marketing Operacije: Ovo je faza primene digitalnih operacija i
uključuje planiranje, implementaciju, monitoring i optimizaciju marketinške kampanje, kako
bi se osiguralo da trgovci ostvaruju maksimalan uticaj naspram ulaganja tokom perioda
vođenja kampanje.

35
 Digitalni marketing

Ključne aktivnosti uključuju:

• Planiranje digitalne kampanje : Uključuje aktivnosti koje su neophodne za planiranje

kampanje pre njenog početka, i usklađivanje resursa, sredstava i ključnih aktivnosti.
Započinje sa razvojem ciljeva kampanje, koji uključuju razvoj visokog nivoa opisa
proizvoda, vrste ciljanih segmenata, ciljane poruke, sveukupno vreme izvršavanja i konačni
opipljivi rezultat, u vidu stope povratnih informacija, poseta potencijalnih klijenata ili
konverzacije na veb lokaciji.
• Postavljanje višekanalne kampanje: Odnosi se na sprovođenje aktivnosti neophodnih
za vodjenje kampanje kroz višestruke kanale. Počinje sa razvojem kalendara kampanje koji je
interno potvrđen, pe njegove implementacije.
• Sprovođenje kampanje: Uključuje niz aktivnosti koje sprovode menadžeri kampanja
od vremena početka kamapanje. Tipični reprezentativni parametri (o kojima ćemo govoriti u
predstojećim poglavljima) uključuju: Bid, Geo, Targeting, Mreže, Uređaje, Jezike, Reklamne
Ekstenzije, napredna podešavanja i tako dalje.
• Monitoring i praćenje kampanje: U toku implementacije kampanje, trgovci primaju
dnevne i nedeljne podatke i ekstenzivnu metriku, kako bi sve prikupljene informacije bile
efikasno analizirane i nadgledane.

(e) Faza 5 - Usavršavanje: Ovo je konačna faza digitalnog marketinga u kojoj trgovci i tim
kampanje analiziraju ukupan povratak investicije (RoI), izrađuju izveštaje i analitiku, i
usavršavaju postojeće strategije za predstojeće digitalne marketing aktivnosti, na osnovu
odgovora kupaca i sakupljenih podataka.
Ključne aktivnosti podrazumevaju:
• Implementiranje web analitike: Tradicionalno, web analitika pomaže prilikom ocene
performansa web stranica, ali razvoj Web 2.0 uključuje analitičke aktivnosti poput analize
višestrukih ishoda, testiranja sajtova, razumevanja kupaca i konkurencije itd.
• Definisanje okvira merenja: Uključuje razvoj okvira marketinškog merenja, koji
pomaže prilikom generisanja kvantitativne i kvalitativne analitike za sve tri digitalne vrste
medija (u vlasništvu, zarađene i iznajmljene).
• Tržišnu implementaciju povratne investicije: Uključuje razvoj modela povratka
investicije, koji računa ključne oblasti troškova svakog marketing kanala i uticaja marketinga
na preduzeće.

36
 Digitalni marketing

• Usavršavanje digitalnog marketinga: Na kraju, sveukupna strategija digitalnog

marketinga je usavršena uz pomoć petostepenog modela - Definisanje, merenje, analiziranje,
delovanje i unapredjivanje ili eliminacija, kako bi se osiguralo da se kampanje u budućnosti
vode najefikasnije.

5.4 Primena digitalnog marketinga

Sa dubljim razumevanjem ASCOR okvira digitalnog marketinga, mnogo je jednostavnije

primeniti određene scenarije, zasnovane na zainteresovanim stranama, da bi se razumelo
kako digitalni marketing mogu primeniti pojedinci, mala i srednja preduzeća i velike
kompanije prema svojim potrebama i krajnjim ishodima. Pruženi primeri predstavljaju
reprezentaciju situacija i projekata sa kojima se svakodnevno suočavaju digitalne marketinške
kompanije.Svi scenariji su obradjeni kroz ASCOR faze, pogled na tabelu 1.4 pruža kratak
pregled vrsta slučajeva sa kojima ćemo se susretati u ostatku rada, kako bismo primenili
znanje na situacije iz stvarnog života.

5.5 Ključni faktori za uspeh digitalnog marketinga

Sa osnovnim razumevanjem okvira digitalnog marketinga i i njegove primene,

sumarizovaćemo poglavlje objašnjavanjem diferencirajućih elemenata digitalnog marketinga
i ključnih elemenata koji su zaslužni za njegov uspeh.

Digitalni marketing po definiciji ne može menjati fizička svojstva proizvoda, ali u stvarnosti
doprinosi tome da proizvod bude bolje pozicioniran na tržištu u odnosu na konkurenciju.
Suština digitalnog marketinga leži u razumevanju proizvoda/usluge od strane trgovaca i
marketing menadžera, što utiče na razvoj kredibilne priče oko brenda, unapređivanje slike
brenda i elemenata koje je komplikovano stvoriti u materijalnom svetu. Upotrebom
svedočenja, recenzija kupaca i pozitivnih društvenih povratnih informacija, trgovci mogu da
utiču na ključne grupe kupaca i stvore sliku koja će imati pozitivan marketinški uticaj.
Kako bismo bolje izložili ključne faktore diferneciranjam razvili smo 6i model, koji
predstavlja 6 ključnih elemenata koji kombinovani pomažu u stvaranju ubedljivog razloga za
prodavanje bilo kog proizvoda ili usluge na mreži i razlog za investiranje u ovu oblast.

37
 Digitalni marketing

(a) Baziran na nameri: Najveći diferencijator i kritički faktor uspeha za digitalni marketing je
informacija dobijena od posetilaca i kupaca svaki put kada traže proizvod onlajn, što
doprinosii integraciji ciklusa razvoja proizvoda, čineći ga najefikacnijim medijumom za
dobijanje informacija o preferencijama kupaca i njihovim nenavedenim potrebama.
(b) Interaktivan: Moć interakcije, koju digitalni marketing pruža u formi odgovora, akcije
(impresija, klik) i dobrovoljnog deljenja ličnih informacija, omogućuje trgovcima da
komuniciraju sa publikom na višestruki način i održe im interesovanje za proizvod ili uslugu
na platformi koja im naviše odgovara.
(c) Pitak marketing: Digitalna komunikacija je krenula da deluje na naša čula jakim
dizajnom, estetikom, kulturalnom konotacijom i kosmopolitizmom. U savremeno doba, pitki
elementi se grade kroz oglase, video sadržaj, deljenje fotografija i sajtove koji prenose priče,
poput Instagrama i Pinteresta. Ovi novi načini prenošenja iskustava prevazilaze interakcije u
stvarnom životu.
(d) Neposredan:Najveći diferencijal koji pruža digitalni marketing je njegova neposrednost u
odnosu na kupca. Kupac moće da pregleda proizvode preko smartfon aplikacije u bilo koje
doba dana ili noći, i da te proizvode kupi. Obrasci pretraživanja i sajtovi brendova pokazuju
koliko je udobnost važna savremenim generacijama. Ovi elementi do sada nisu bili dostupni
trgovcima.
(e) Interesantan: Višestruki načini na koje se brendovi takmiče, kroz nagradne igre,
razgovore sa modnim stručnjacima, održavanje vebinara, deljenje slika brenda kroz video
zapise sa viralnim crtanim filmovima i informacija o proizvodima koje se viralno dele na
šaljiv način, jasno svedoči o tome koliko interesantan digitalni marketing može biti i kako je
to postao pravi diferencijator za fanove i nove kupce prilikom odabira brenda ili proizvoda.

6. Zaključak

Pojava digitalnog marketinga je dovela do revolucije u mnogim sferama privređivanja. Sa

38
 Digitalni marketing

razvojem savremenih računarskih tehnologija i pametnih elektronskih uređaja, digitalni

marketing je dobio na značaju i postao dominantan oblik marketinga na tržištu. Potencijal
digitalnog marketinga da utiče na veliki broj subjekata, uz minimalne troškove, ga čini
najsvrsishodnijim oblikom marketinga , preferiranim od strane marketing menadžera.
Prilagodljivost digitalnog marketinga različitim vrstama potrošača i njihovim potrebama ga
čini značajno efikasnijim, što je nešto što nije bilo moguće u tradicionalnim oblicima
marketinga. Digialni marketing predstavlja granu marketinga koja se ubrzano razvija, njegov
značaj će narednih godina dodatno porasti sa razvojem veštačke inteligencije.

39
 Digitalni marketing

Izvori:

1. Acs, Z. J. (2008), “Foundations of High Impact Entrepreneurship”, Foundations and

Trends in Entrepreneurship, Vol. 4, No. 6, str. 535–620.
2. ] Michael E. Porter, “Strategy and the Internet,” Harvard Business Review 9, no. 3
(March 2001): 62–78
3. Tessa Wegert, “New Ad Networks Service Industry Trends,” ClickZ, February 21,
2008, http://www.clickz.com/showPage.html?page=3628487 (accessed May 1, 2008).
4. Kotler, F. i Keler, K.L. (2017). Marketing menadžment, Data Status i Ekonomski
fakultet u Beogradu, Beograd.
5. Mobile Marketing (2014). Mobile Marketing Facts 2014, Advertising Age, 14 april
2014.
6. Aufreiter, N., Boudet, J. and Weng, V. (2014), „Why Marketers Keep Sending You
E-mails“, McKinsey Quarterly.
7. Elektronske komunikacije u Srbiji (2017), Pregled tržišta elektronskih komuni-kacija
u Republici Srbiji.
8. https://www.researchgate.net/publication/351195891_Digitalni_marketing
9. https://resources.saylor.org/wwwresources/archived/site/textbooks/eMarketing%20-
%20The%20Essential%20Guide%20to%20Online%20Marketing.pdf
10. https://www.redandyellow.co.za/content/uploads/woocommerce_uploads/2017/10/
emarketing_textbook_download.pdf
11. https://vula.uct.ac.za/access/content/group/95dfae58-9991-4317-8a1d-
e2d58f80b3a3/Published%20OER%20UCT%20Resources/Internet%20Marketing
%20textbook.pdf
12. https://civitas.rs/wp-content/uploads/2020/10/DIGITALNI-MARKETING-
_Njegomir.pdf

40