BÀI 2: MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG IM VÀ NGHIÊN CỨU MKT TRỰC TUYẾN S

Social
T
Technological
E
Economical
E
Environmental
P
Political
L
Legal
E
Ethical
Văn hoá – XH Công nghệ – KT Kinh tế Tự nhiên Chính trị Luật pháp Đạo đức
v Các yếu tố cần phân tích ⇥ Nhân khẩu học ⇥ Công nghệ KT ⇥ Tăng trưởng ⇥ Thời tiết, khí ⇥ Sự ổn định ⇥ Hệ thống luật ⇥ Tài sản trí tuệ
Ø Môi trường marketing vĩ mô (tuổi, dân số, mới (AI, DI, tự ⇥ Lạm phát, tỷ hậu chính trị liên quan đến & nạn ăn cắp
học vấn, nghề động hoá…) giá, lãi suất, ⇥ Ô nhiễm ⇥ Thương mại hoạt động bản quyền
Ø Môi trường marketing vi mô nghiệp…) ⇥ Hạ tầng CNTT thất nghiệp, quốc tế & quan online (sở hữu ⇥ Bôi nhọ và xúc
⇥ Bảo vệ tài trí tuệ, xuất
Ø Thị trường và hành vi khách hàng ⇥ Văn hoá (nền, & HT hỗ trợ việc làm… nguyên TN và hệ kinh tế quốc phạm
nhánh, hội nhập tế bản thông tin,
⇥ KT nghiên cứu ⇥ Thay đổi cơ môi trường tên miền, lừa ⇥ Quyền riêng tư
è Phân tích ảnh hưởng đến DM ở ba cấp độ: và các tiểu và phân tích cấu nền KT sống ⇥ Quan điểm và đảo, giá trị ⇥ Ăn trộm hoặc
nhóm VH) dữ liệu mới tầm nhìn của
⇥ Tham gia vào ⇥ Chính sách liên pháp lý của sử dung trái
è Xây dựng chiến lược ⇥ Lối sống mới (Big data, CDP, CP với nền KT
toàn cầu hoá quan đến môi dữ liệu điện phép thông tin
⇥ Trào lưu mới DMP, ABM…) điện tử
è Xác định chiến thuật kinh tế trường tử…) cá nhân
⇥ Mức độ “sẵn ⇥ Kênh truyền ⇥… ⇥… ⇥ Chính sách của ⇥ Hệ thống luật ⇥ QC và truyền
è Lựa chọn công cụ và hành động cụ thể sàng điện tử”
thông tương chính phủ liên
liên quan đến thông thổi
tác mới quan đến hoạt hoạt động phồng hoặc sai
⇥ Mối quan tâm động TMĐT (an
mới của XH ⇥ Kỹ thuật số ứng TMĐT (kinh sự thật
dụng trong ninh số, bảo vệ doanh, quảng
⇥… thông tin ⇥…
MKT (DAM, cáo, thuế…)
PIM…) NTD…)
⇥…
⇥… ⇥…

YWN - NHỮNG TIỂU NHÓM VĂN HOÁ CÓ ẢNH HƯỞNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ (1) YWN - NHỮNG TIỂU NHÓM VĂN HOÁ CÓ ẢNH HƯỞNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ (2)

v Công dân mạng (Netizens)– Chìa khoá dẫn v Giới trẻ – Chìa khoá dẫn đến “thị phần
đến “thị phần trái tim”: tâm trí”:
Ø Là những người luôn khao khát được kết nối và Ø Là những người “đón nhận sớm” - là những
chia sẻ; liên kết của “công dân mạng” đặt trên cơ
người đầu tiên sẵn sàng trải nghiệm sản
sở tình cảm/cảm xúc và cùng có lợi
phẩm/xu hướng mới;
Ø Là “những người truyền bá đầy cảm xúc”, luôn
Ø Là người “định ra xu hướng” hoặc “dẫn dắt
háo thắng trong việc thể hiện và bảo vệ quan
xu hướng” (thế hệ tức thì – Now
điểm của bản thân, mong muốn gây ảnh hưởng
Generation), rất nhanh nhạy với các xu
đến người khác (followers, fans & friends)
hướng và theo đuổi chúng ngay lập tức;
Ø Là những người đóng góp nội dung, thông qua tỷ
Ø Là người “thay đổi cuộc chơi” - là một trong
lệ đánh giá/xem các trang web hoặc tạo lập các
nội dung mới với nhiều định dạng khác nhau, những động lực chính để thay đổi thế giới
ngày càng phong phú và hữu ích hơn

Nguồn: Marketing 4.0 – Moving from Traditional to Digital - Philip Kotler & ctg., 2017 Nguồn: Marketing 4.0 – Moving from Traditional to Digital - Philip Kotler & ctg., 2017
YWN - NHỮNG TIỂU NHÓM VĂN HOÁ CÓ ẢNH HƯỞNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ (3) MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

v Phụ nữ– Chìa khoá dẫn đến “thị phần

doanh số”:
Ø Thế giới của phụ nữ xoay quanh gia đình và
công việc; là người quyết định chính trong rất
nhiều quyết định mua hàng hoá tiêu dùng;
Ø Họ thu thập rất nhiều thông tin và thảo luận rất
nhiều về các thông tin mua sắm tiêu dùng trên
mạng;
Ø Là những “người mua hàng toàn diện”, ưa mua
sắm và thay đổi, thích trải nghiệm mua sắm và
có xu hướng suy xét về tất cả mọi thứ khi mua
sắm

Nguồn: Marketing 4.0 – Moving from Traditional to Digital - Philip Kotler & ctg., 2017

PHÂN TÍCH NỘI BỘ DOANH NGHIỆP DỮ LIỆU NỘI BỘ ĐIỆN TỬ

Các nguồn cung DLNBĐT Các DLNBĐT Đối tượng sử dụng
Check list:

- Những yếu tố nào không thể thay

đổi và buộc phải chấp nhận?
• Bộ phận sản xuất
• Hồ sơ dữ liệu về KH và • Marketers các cấp trong
- Những yếu tố nào sẽ cần đưa vào • Bộ phận TC - KT
hành vi KH (offline và DN
truyền thông và hoạt động IM? • Bộ phận HC- NS online)
• NV và các bộ phận chức
- Những yếu tố nào có thể tiếp tục • Bộ phận kế hoạch - kinh • Thông tin thị trường năng khác trong DN
doanh - MKT:
khai thác? • Tình hình và khả năng hoạt • Các đối tác
ü Kế hoạch – Đầu tư động của DN
- Những yếu tố nào phải và có thể ü Bán hàng và hệ thống • Các đối tượng khác
• Các chiến lược và chính
thay đổi? KPP sách hoạt động của DN
ü Dịch vụ khách hàng • Các dữ liệu khác
(offline và online)
…
 DỮ LIỆU “TÌNH BÁO” MARKETING ĐIỆN TỬ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH

Các nguồn cung Dữ liệu TBMktĐT Đối tượng sử dụng Check list:

Đối thủ tiềm ẩn - Đặc thù của ngành kinh doanh là gì (về chu kỳ,
yếu tố tác động, KSF, hành vi phổ biến của KH…)
• Các nhóm/hiệp hội Người
- Khi moving online, DN phải đối mặt thêm với ai?

Nhà cung cấp

tiêu dùng

Khách hàng
• Các nhà cung cấp dịch vụ Cạnh Có nhân tố nào mới xuất hiện không?
• Thông tin thị trường và • Marketers các cấp trong DN
Marketing tranh - Sức mạnh thị trường của từng lực lượng thị
khách hàng • NV và các bộ phận chức
nội bộ
• Các ấn bản, các hội thảo, cơ năng khác trong DN trường đã thay đổi như thế nào trong IM?
• Thông tin về môi trường ngành
sở dữ liệu, website, … của
marketing vĩ mô và vi mô • Các đối tác - Có các xu hướng nào sẽ diễn ra trong ngành:
ngành
(đối tác, nhà phân phối, đối • Các đối tượng khác
• Các website và mạng xã hội thủ…) • Chuỗi giá trị vs. mạng giá trị/ mạng lưới hợp tác à
có thông tin về môi trường cạnh tranh mạng lưới vs. cạnh tranh chuỗi;
• Các dữ liệu khác
marketing
Sản phẩm thay thế • Sự phi trung gian hoá (Disintermediation) và tái sử
• Website của đối thủ CT, đối dụng trung gian (Reintermediation)
tác, nhà cung cấp…
• Các địa điểm trao đổi/giao dịch điện tử mới

TRUNG GIAN MARKETING VÀ CÔNG CHÚNG TRỰC TIẾP PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG (MỤC TIÊU)

v Các trung gian phân phối điện tử: Các cửa hàng điện tử, Các trang đấu giá, Các chợ điện tử… v Hồ sơ/chân dung khách hàng mục tiêu
v Các hãng cung cấp dịch vụ marketing:
v Hành vi trực tuyến của khách hàng và “hành trình khách hàng” mới:
Ø Nghiên cứu thị trường trực tuyến
Ø Nhà môi giới thông tin (Infomediaries) Ø Lý do, động cơ thúc đẩy sử dụng Internet
Ø Các cổng thông tin (portals), các công cụ tìm kiếm (search engines)
Ø Hiểu biết và các điều kiện sử dụng Internet và giao dịch điện tử
Ø Agency, các hãng quảng cáo trực tuyến
Ø Động cơ và các rào cản tìm kiếm, mua sắm hoặc tham gia giao dịch điện tử
Ø Các hãng cung cấp dịch vụ kết nối điện tử
Ø Các trung gian tài chính điện tử: ngân hàng, hãng cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử Ø Quan điểm, niềm tin và thái độ đối với các hành động trên Internet
Ø Các yếu tố khác Ø Hành vi sử dụng phương tiện truyền thông trực tuyến (media)
v Công chúng trực tiếp:
Ø Các diễn đàn, câu lạc bộ, nhóm, cộng đồng ảo
Ø Các sites đánh giá, so sánh dịch vụ sản phẩm trực tuyến
Ø Các nhóm công chúng khác
“HỒ SƠ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU” – SỰ HIỂU BIẾT SÂU SẮC VỀ KHÁCH HÀNG QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KH

NHỮNG “CHUYỂN ĐỔI” CƠ BẢN

CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU – VÍ DỤ
v Khách hàng kết nối với nhau và với cộng đồng trong một cấu trúc xã hội
NHÂN KHẨU HỌC TÂM LÝ HỌC & LỐI SỐNG HÀNH VI MUA SẮM TIÊU DÙNG
số hoá và thực hiện mọi hoạt động ngày càng trở nên số hoá
• Nam • Hàng ngày đi làm, tối về đi tập gym • Mua sắm thực phẩm ở những cửa v Khách hàng có nhiều thông tin hơn và thông tin đa chiều hơn
• Tuổi 24-35 • Đi đá bóng vào cuối tuần hàng hữu cơ

• Độc thân, chưa có con • Quan tâm đến môi trường tự nhiên và
tin rằng mọi người nên làm điều gì đó
• Thu nhập 10 – 15 triệu đồng/ tháng về sự thay đổi khí hậu
• Có sở thích chụp ảnh và yêu thích điện
• Làm việc trong lĩnh vực công nghệ ảnh
… …
• Chi tiêu rất nhiều vào du lịch
v Chịu nhiều nguồn ảnh hưởng khác nhau hơn, đồng thời cũng dễ dàng
• Làm tình nguyện ở một tổ chức liên gây ảnh hưởng đến người khác
quan đến thay đổi khí hậu
v Khách hàng trở nên có sức mạnh thị trường (sức mạnh mặc cả) lớn hơn
…
NHỮNG “CHUYỂN ĐỔI” CƠ BẢN

v Trong tất cả các bước và các khâu của hành vi khách hàng, luôn có
sự cùng tồn tại và hội tụ của cả thế giới trực tuyến và thế giới ngoại
tuyến
v “Vấn đề của khách hàng” liên tục thay đổi dẫn đến quan điểm tiêu
dùng thay đổi và cách thức giải quyết vấn đề cũng liên tục thay đổi
(VD dưới tác động của “nền kinh tế chia sẻ” hoặc “xu hướng tức thì”

Nguồn: Marketing 4.0 - Moving from Tranditional to Digital - Philip Kotler & ctg., 2017
Nguồn: Marketing 4.0 - Moving from Tranditional to Digital - Philip Kotler & ctg., 2017
ĐI TÌM “INSIGHT”? NGHIÊN CỨU MARKETING TRỰC TUYẾN
Có phải là Insight “đắt giá”?
v Một số vấn đề có thể nghiên cứu marketing trực tuyến
- Hiểu biết sâu sắc về nhu cầu, ước muốn và hành vi, trải
nghiệm hay “hành trình” của KHMT v Các phương pháp và công cụ nghiên cứu marketing trực tuyến
- Đối thủ không/chưa khai thác hoặc là điểm yếu của họ
- Phù hợp với nguồn lực và khả năng khai thác tài sản
marketing của DN
- Có cơ hội thị trường (khả thi để triển khai, tạo ra những điểm
khác biệt/bất ngờ/thú vị và được đón nhận…)

Dùng Insight để làm gì?

- Triển khai thành các ý tưởng định vị hoặc khác biệt hoá
thương hiệu
- Phát triển thành “big idea” hoặc các concept truyền thông,
chọn chủ đề hoặc cách thể hiện content…

- Phát triển thành các ý tưởng để viral hoặc bán hàng…

MỘT SỐ VẤN ĐỀ CÓ THỂ NGHIÊN CỨU TRỰC TUYẾN CÁC PHƯƠNG PHÁP VÀ CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU TRONG IM

v Môi trường Marketing và theo dõi các biến động trong môi trường ảnh hưởng đến hđ Marketing
và hành vi khách hàng: các thay đổi trong môi trường văn hoá, chính trị, xã hội, các trend đang
v Phân tích dữ liệu lớn về người dùng (Big-data) trong IM:
diễn ra, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của người dùng… Ø Social Listening (lắng nghe dư luận/ truyền thông xã hội)
v Nhà bán lẻ online: Cải tiến cách trình bày sản phẩm; Thử SP mới; Thử các mức giá bán lẻ khác Ø Google Analytics, Tools to trace customers on Facebooks: Pixel, Facebook
nhau; Thử hiệu quả của các chương trình: KM, liên kết thương hiệu, đối tác trực tuyến…
audiences insight, Fanpage Insight…
v Khách hàng mục tiêu và thị trường: nghiên cứu các xu hướng và thị hiếu mới, xác định các đoạn
thị trường mục tiêu mới, xây dựng hồ sơ KH, dự báo nhu cầu, thử mức độ thoả mãn với SP, lý do Ø Dữ liệu về hành vi số hoá của người dùng: trả tiền điện nước, giao dịch chứng
mua hàng... khoán, thanh toán điện tử, tham gia giao thông…
v Websites: cách tăng thời gian ở lại trong site; Thử nghiệm các cấu trúc và chương trình trong site
(A/B testing…)

v Các chương trình xúc tiến: Thử nghiệm quảng cáo, KM, tỷ lệ theo dõi, đánh giá các chương
trình/hoạt động marketing, hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng...
v Các vấn đề khác
CÁC PHƯƠNG PHÁP VÀ CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU TRONG IM (TIẾP)

v Các biện pháp nghiên cứu trên tập KH xác định:

Ø “Theo dõi” hành vi online: cookies, log file, …
Ø Real time profiling: máy bán hàng, máy quét mã vạch, thẻ tín dụng, thẻ khách
hàng…
Ø Nghiên cứu định tính: quan sát (trên web, trang TMĐT, blog, forum, social
media, online communities…), chat, focus group online…
Ø Netnography (chủng tộc học trực tuyến)
Ø Survey Online: gửi questionnaire qua các web hỗ trợ (survey monkey…), qua
mail, social media…

CÁC PHƯƠNG PHÁP VÀ CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU TRONG IM (TT)

v Các công cụ theo dõi và phân tích dữ liệu marketing khác:

Ø So sánh và đánh giá website của DN và của đối thủ cạnh tranh:
similar web, các công cụ đo đếm lượt khách hàng tương tác trên
website (parameter)
Ø Google Analytics, Google search, Google trend, Google
suggestion…
Ø Các công cụ khác