04-Jan-21

Bài 4: Nghiên cứu bối cảnh nhiệm vụ, đầu bài truyền thông

Chủ thể và nhiệm vụ truyền thông

Hiện trạng thương hiệu

Đầu bài truyền thông

Truyền thông của đối thủ

1
 04-Jan-21

Lập một kế hoạch truyền thông

Bối cảnh, thương hiệu và Truyền thông đối thủ, CC
nhiệm vụ truyền thông mục tiêu, phương tiện
Nghiên cứu

Mục tiêu &

Ra quyết định
chiến lược

Sáng tạo thông điệp Lựa chọn phương tiện

Triển khai chương trình

Đánh giá hiệu quả chương trình

Hiểu bối cảnh truyền thông

MÔI TRƯỜNG NGÀNH
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

THƯƠNGHIỆU
THƯƠNG HIỆU B D CÔNG
CHÚNG

?
E PHƯƠNG TIỆN
CHỦ THỂ IMC A TRUYỀN THÔNG

2
 04-Jan-21

Phân tích chủ thể và nhiệm vụ truyền thông

Chủ thể là ai? Người làm

Cần được
truyền thông
Nhiệm vụ cung cấp
đã được
truyền thông thêm thông
cung cấp
đặt ra là gì? tin gì?
thông tin gì?

• Lý do cần truyền thông (nhiệm vụ)

• Hoạt động truyền thông trước đây Mục
• Mục tiêu truyền thông, chỉ tiêu cần đạt tiêu,
nguồn
lực

CHỦ THỂ
IMC
Chiến
Hiểu rõ hiện trạng  lược Vị thế
lựa chọn mục tiêu IMC phù hợp thương cạnh
hiệu tranh

3
 04-Jan-21

Hiểu rõ về chủ thể truyền thông

I. Tổng thể về chủ thể

1. Tóm tắt lịch sử hình thành
2. Tầm nhìn, giá trị, mô hình tổ chức
II. Hoạt động kinh doanh
3. Danh mục các sản phẩm (SBU)
1. Chân dung thị trường mục tiêu
4. Kết quả kinh doanh
2. Điểm khác biệt (Points of differentiation)
3. Điểm mạnh / điểm yếu
4. Vị thế cạnh tranh

Chủ thể và nhiệm vụ truyền thông

Hiện
Hiện trạng
trạngthương
thươnghiệu
hiệu

Đầu bài truyền thông

Truyền thông của đối thủ

4
 04-Jan-21

Hiện trạng thương hiệu

TRUYỀN THÔNG TRƯỚC ĐÂY

LỊCH SỬ, THỊ PHẦN
Các thông điệp
Phương tiện chính
Ngân sách

ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT VÀ HÌNH ẢNH
Bộ nhận diện
Mức độ nổi tiếng TOM
Lợi ích lý tính,
Các liên tưởng tạo ra
Giá trị cảm tính
Liên tưởng tích cực,
mạnh, độc đáo

BRAND KEY BRAND HEALTH

Đặc tính thương hiệu

Feminity restored

CỐT LÕI (Brand essence) Tóm lại trong 3 từ đó là gì?

Giá trị
(cảm tính)
Điều đó chạm tới khát vọng gì của họ?

Lợi ích lý tính Khách hàng có được lợi ích gì?

Công dụng Tính chất đó làm được cái gì?

Đặc điểm (lý tính) Sản phẩm này có (tính chất) gì?

10

5
 04-Jan-21

6. Giá trị và
5. Lợi ích
tính cách

1. Nền tảng 2. Môi 3. Thi trường

sức mạnh trường 4. Insight
mục tiêu
doanh cạnh tranh 9. Cốt lõi
nghiệp

8. Điểm khác biệt 7. RTB

BRAND KEY
11

Nhận biết và hình ảnh thương hiệu

•Tìm hiểu mức độ nhận biết và

suy nghĩ của khách hàng về
thương hiệu (brand knowledge)
•Tìm hiểu trải nghiệm, sự gắn
bó của khách hàng với thương
hiệu

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfnJ1BmSoXc98lwyJE2qNanwmbsvMxmOzldpMklitqpC_F39A/vie
wform?usp=pp_url

12

6
 04-Jan-21

Hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng

(liên tưởng gắn với thương hiệu)

Nhiệm vụ truyền thông marketing:

 Củng cố liên tưởng tích cực
 Điều chỉnh liên tưởng tiêu cực
 Tạo ra các liên tưởng mới

Tài liệu nội bộ– Phòng Marketing Karofi

13

Mô hình Keller về tài sản thương hiệu

Keller, 1993
Keller, 1993

14

7
 04-Jan-21

Mô hình Aaker về tài sản thương hiệu

Brand Loyalty

Brand Awareness

Brand Equity Perceived Quality

Brand Associations

Other Proprietary Aaker, 1996

Brand Assets

15

Chủ thể và nhiệm vụ truyền thông

Hiện trạng thương hiệu

Đầu
Đầu bài
bàitruyền
truyềnthông
thông

Truyền thông của đối thủ

16

8
 04-Jan-21

Đầu bài truyền thông

• Có một đầu bài tốt là tiền đề để đạt được mục tiêu.
• Đầu bài tốt:
• Rõ ràng về đầu ra
• Cung cấp những thông tin cốt lõi để nhiệm vụ có thể được thực hiện
• Tạo cảm hứng và động viên mọi người nỗ lực cao nhất
• Các chỉ dẫn, thông tin đưa ra (có thể theo 5W + 2H)
• Chúng ta đang ở đâu và muốn tới đâu?
• Làm gì để đạt được và khi nào?
• Ai là công chúng mục tiêu?
• Các chỉ tiêu kết quả cụ thể là gì?

17

Bản brief
1. Thông tin chi tiết về DN và các bộ phận 11. Vấn đề cụ thể cần giải quyết
2. Bản chất hoạt động kinh doanh 12. Mục tiêu truyền thông marketing
3. Môi trường kinh doanh hiện tại 13. Phản ứng muốn đạt được ở người tiêu dùng
4. Kết quả kinh doanh hiện tại 14. Hiệu quả của chiến dịch sẽ được đo lường
như thế nào
5. Mục tiêu chung và mục tiêu marketing
15. Những mốc thời gian quan trọng
6. Chiến lược kinh doanh
16. Những ràng buộc hoặc giới hạn của công ty
7. Hoạt động truyền thông marketing trước đó
17. Ngân sách
8. Mô tả về thị trường mục tiêu, đặc điểm, hành
vi và lối sống của họ, v.V. 18. Ai là người có tiếng nói quyết định cuối cùng
9. Mô tả sản phẩm - tính năng, ưu điểm, lợi ích 19. Ai là đầu mối liên hệ (tên, mob., fax, e-mail
khách hàng
20. Bất kỳ thông tin liên quan khác
10. Mô tả đặc điểm thương hiệu

18

9
 04-Jan-21

Chủ thể và nhiệm vụ truyền thông

Hiện trạng thương hiệu

Đầu bài truyền thông

Truyền
Truyền thông
thôngcủa
củađối
đốithủ
thủ

19

THỊ TRƯỜNG THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG

MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ
Chân dung công chúng/khách
hàng mục tiêu

Lợi thế cạnh tranh, Điểm khác

biệt 1-2 ĐỐI THỦ
CHÍNH

NGÂN SÁCH
TRUYỀN THÔNG

PHƯƠNG TIỆN VÀ CÔNG CỤ

TRUYỀN THÔNG

20

10
 04-Jan-21

Phân tích truyền thông của đối thủ

• Thị trường mục tiêu

• Ngân sách đối thủ chi cho truyền thông, share of voice

• Các chiến lược và chiến thuật truyền thông đối thủ sử dụng
• Thông điệp: hình ảnh, nguồn phát, chiến thuật thu hút, độ dài, format
• Phương tiện/công cụ/kênh: cách lựa chọn phân bổ/phối hợp
• Thời điểm, tần suất: tính mùa vụ, xu hướng tăng/giảm, có gì bất thường?
• Đối tác truyền thông

21

Một số công cụ phân tích truyền thông online

của đối thủ
• Similar web
• SemRush
• Thư viện quảng cáo Facebook

22

11