26-Dec-20

Bài 8: Lập kế hoạch phương tiện truyền thông

Vai trò và
và các
các quyết
quyếtđịnh
định
chính về phương
phươngtiên
tiên

Cơ sở ra quyết định
phương tiện

Thực hành

1
 26-Dec-20

Các quyết định quản trị truyền thông

Bối cảnh, thương hiệu và Truyền thông đối thủ, CC
nhiệm vụ truyền thông mục tiêu, phương tiện
Nghiên cứu

Mục tiêu &

Ra quyết định
chiến lược

Sáng tạo thông điệp Lựa chọn phương tiện

Triển khai chương trình

Đánh giá hiệu quả chương trình

Vai trò của

phương
tiện

2
 26-Dec-20

Kế hoạch phương tiện truyền thông

Kết hợp các phương tiện truyền thông hiệu quả để tiếp cận được đối
tượng nhận tin mục tiêu với chi phí thấp nhất

 Sẽ lựa chọn ĐỊA ĐIỂM, THỜI ĐIỂM và PHƯƠNG TIỆN như thế nào để
đạt được các MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG đã xác lập???

Word of
Sản
Mouth Media
phẩm
Dịch vụ Thông điệp
Games
Chăm sóc truyên
khách hàng thông
Hoạt động
PR Thiết kế
bao bì
Nhân viên

Con người Mạng xã hội

Website
Internet of & Apps
Things
Thiết kế
Người ảnh Thanh cửa hàng
hưởng toán Nhân
viên bán
hàng

3
 26-Dec-20

Các bước lập kế hoạch phương tiện

Mục tiêu truyền thông

Thị trường Đầu bài Đề xuất Phê duyệt Kế hoạchchi tiết
Công chúng MT (Media brief) (Media proposal) (Censorship) (Detail plan)
Ngân sách
Thời gian

Đặt chỗ Theo dõi Đánh giá

(Media booking) (Monitoring) (Post analysis)

4
 26-Dec-20

Quyết định liên quan đến phương tiện

Truyền thông tới ai? Bao nhiêu? 1. X % công chúng mục tiêu
Tại kênh/điểm chạm nào?
tiếp cận thông điệp TVC ít
nhất Y lần trong quý 1
Trên địa bàn nào?
2. Z % sẽ nhớ được thông
Khi nào ? Kéo dài bao lâu? điệp quảng cáo, và dẫn tới
Thời điểm (trong ngày/trên hành trình mua hàng)? thị phần tăng 5% sau 6
Kích cỡ, độ dài của thông điệp
tháng triển khai chiến dịch

Phân bổ ngân sách như thế nào?

Lựa chọn phương tiện

Vấn đề Xem xét
Chất lượng truyền thông • Khả năng gây chú ý
• Khả năng truyền tải cảm xúc
• Loại nội dung có thể truyền tải và mức độ cung cấp thông tin chi tiết
• Nhiễu
Thời gian • Thời gian lên sóng
• Thời gian tồn tại
Tính linh hoạt • Tính cá nhân hóa
• Mức độ tương tác

Bao phủ • Tính chọn lọc công chúng (khả năng nhắm trúng mục tiêu)
Phạm vi tiếp cận • Công chúng thứ phát (chuyển tiếp)
• Tần xuất xuất hiện/lặp lại, xem lại
• Độ bao phủ
Chi phí • Chi phí sản xuất nội dung tương ứng với phương tiện
• Chi phí để thuê/đặt chỗ phương tiên

10

5
 26-Dec-20

Phân bổ ngân sách cho các phương tiện

Quảng cáo 9% Digital 33 %
Touchpoint 1 3 Touchpoint 14 18
Touchpoint 2 2 Touchpoint 15 10
Touchpoint 3 2
Touchpoint 16 5
Touchpoint 4 1
Touchpoint 5 1 Điểm bán 21 %
Touchpoint 6 0
Touchpoint 17 7
Sự kiện 9%
Touchpoint 18 5
Touchpoint 7 6 Touchpoint 19 5
Touchpoint 8 2 Touchpoint 20 4
Touchpoint 9 1

Tài trợ 17 % PR 11 %
Touchpoint 21 9
Touchpoint 10 7
Touchpoint 11 5
Touchpoint 22 1

Touchpoint 12 3 Touchpoint 23 1

Touchpoint 13 2 Touchpoint 24 0

11

11

Sơ đồ tổng thể (master plan)

12

6
 26-Dec-20

Thách thức đối với các quyết định phương tiện

Khán
giả/độc giả
phân tán
Chi phí của Nhiều lựa chọn
các phương phương tiện
tiện đắt đỏ kỹ thuật mới

Quảng cáo, Trách

truyền thông THÁCH nhiệm giải
dày đặc THỨC trình

13

Lập kế hoạch phương tiện (media planning) là

một quá trình phức tạp đòi hỏi chuyên môn sâu:

• Chuyên môn lập kế hoạch

• Hiểu biết về phương tiện nói chung và hiểu biết
EFFECTIVENESS EFFECTIVE
EVALUATION THRESHOLD có tính chuyên gia đối với từng loại phương tiện
• Các nguồn dữ liệu về thị trường phương tiện
• Khả năng phân tích dữ liệu, thống kê

14

7
 26-Dec-20

Các quyết định chính về

phương tiên truyền thông

Cơ sở ra quyết định
phương tiện

Thực hành

15

Cơ sở lập kế hoạch phương tiện

Kế hoạch
phương tiện

Mục tiêu, chiến

Yêu cầu/đòi hỏi Đặc điểm Đặc điểm Truyền thông
lược của Ngân sách
từ thông điệp công chúng phương tiện Cạnh tranh
chủ thể

16

8
 26-Dec-20

Dữ liệu, thông tin đầu vào

Các nguồn tin
• Từ khách hàng (client)
• Từ nghiên cứu thị trường
• Phân tích truyền thông của đối
thủ
• Dữ liệu của các hãng phương
tiện
• Dữ liệu về thói quen, hành vi
người tiêu dùng
Thông tin do khách hàng cung cấp
• Thị trường mục tiêu
• Các chiến dịch đã thực hiện và thành
tích đạt được
• Các phương thức bán hàng và phân
phối
• Chiến lược thương hiệu
• Ngân sách

17

Ông/bà dùng thông tin gì để xây dựng kế hoạch phương tiên?

Ông/bà mong muốn có thông tin gì thêm?

68 chuyên gia (59% media planners, 18% media directors, 23% marketing managers)
(18/11-29/12/14)

Beverly Barker, PhD Thesis, 2014

18

9
 26-Dec-20

Các quyết định chính về

phương tiên truyền thông

Cơ sở ra quyết định
phương tiện

Thực hành

19

Phân tích phạm vi

R(AB) = a + b – ab
a: phạm vi của phương tiện A (tính theo phần trăm tiếp
cận đối tượng mục tiêu)
b: phạm vi của phương tiện B (tính theo phần trăm tiếp
cận đối tượng mục tiêu)

20

10
 26-Dec-20

A. Phạm vi của một phương tiện B. Phạm vi của hai phương tiện

Tổng đối tượng nhận tin đã tiếp cận Tổng số đối tượng nhận tin tiếp cận được

C. Phạm vi trùng lặp của 2 phương tiện D. Phạm vi không trùng lặp

Tổng đối tượng nhận tin đã tiếp Toàn bộ đối tượng nhận tin đã tiếp cận
cận bởi cả hai phương tiện hai phương tiện trừ đi phần trùng lặp

21

Mục tiêu phạm vi

Tỉ lệ công chúng mục tiêu tiếp cận với 1 chiến dịch

truyền thông (tiếp xúc với thông điệp ít nhất 1 lần)

Thị trường mục tiêu hướng tới của một sản phẩm là 10.000.000
nam giới tuổi 20-25
Kế hoạch truyền thông cho sản phẩm đó đặt mục tiêu về phạm
vi là 75%
Bao nhiêu người thuộc nhóm nam giới 20-25 tuổi phải có ít
nhất 1 lần tiếp xúc với thông điệp ?

22

11
 26-Dec-20

Phân tích yêu cầu về tần suất

 Đặc điểm sản phẩm (thương hiệu)

 Đặc điểm thị trường, khách hàng
 Đặc điểm thông điệp
 Đặc điểm phương tiện

23

Phân tích thời điểm thực hiện

Liên tục

Gián đoạn

Kết hợp

Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

24

12
 26-Dec-20

Phạm vi và tần suất

Chạy quảng cáo Hộ A Hộ B Hộ C Hộ D Số lượt tiếp cận
(phạm vi)
Lần 1 (TVC) X X 2

Lần 2 (TVC) X X 2

Lần 3 (Mag) X 1

Lần 4 (Frame) X X X 3

Tần suất 2 0 3 3 Tổng lượt tiếp cận: 8/4 (200%)

Phạm vi tiếp cận: 3/4 (75%)
T/suất trung bình: 2,66 (lần)

25

Phân tích điểm đánh giá chung

(Gross Rating Points)

• Tổng phạm vi của các lần phát thông điệp

• Tổng tỉ lệ lượt công chúng mục tiêu tiếp cận được với phương tiện trong
các thời điểm thông điệp xuất hiện
• Có tính phần trùng lặp công chúng mục tiêu

26

13
 26-Dec-20

Phân tích hiệu quả ngân sách

Chi phí trên điểm rating

Chi phí thực hiện hoạt động
truyền thông
CPRP = Số điểm đánh giá chung
(GRP) của chương trình

27

Phạm vi X Tần suất = GRP

trung bình

GRPs
GRP
= Tần suất trung bình GRP
Phạm vi = Phạm vi
T/suất trung bình

Tần suất
trung bình Phạm vi

28

14