Professional Documents
Culture Documents
Žorž Ricer - Mekdonaldizacija Drustva - TEXT
Žorž Ricer - Mekdonaldizacija Drustva - TEXT
DRUŠTVA
Istraživan je m ijen jaju ćeg karaktera
su v re m e n o g d ru štv e n o g živo ta
George Ritzer
Nakiada Je se n sk i i Turk
Zagreb, 1999.
Alanu Ritzeru, koji mi je pomogao uvidjeti značaj
mekdonaldizacije i Paulu O ’Connelu čije su
projinjenost i britkost slična G: B. Shawu bile
inspiracija za nastanak ove knjige. v
Sadržaj
1.
Uvod u m ekdonalđizaciju............................. ...................................................15
McDonald’s kao Ameiicana...... .............................................. ........................ 18
Dugačkaruka mekđonalđizacije........................ ........................... ...................20
Dimenzije mekdonaldizacije...................................... ..................................... 25
Pređnosti mekdonaldizacije.............................................................................29
Kritikamekdonaldizacije: iracionalnost racionalnosti............. .......................30
Zaključak............................‘............................ ............................................... 33
2.
M ekdo n a 1ti iz aci j a i njezine preteče; Odželjeznog kaveza do fast-food
tvornice................................................................................................ .................35
Birokratizacija: veće racionaliziranje života.....................................................35
Holokaust: smrt je bila završni proizvod....... :.......... .................... :.............. 41
Znanstveno upravijanje: pronalaženjenajboljeg načinaproizvodnje............. 43
Tekuća vrpca: proizvodnja radnika-robota......................................................45
Levittown: nicanje kuća poput gljiva nakon kiše............................................ 47
Trgovački centri: malHzacija Amerike.............................................................49
McDonaid’s; stvaranje “’fast-food tvomice” .................................. .................50
ZaldjuČak...................................... ...................... .............................................54
3.
U činkovitost: Vožnja kroz zabavni park s vrećicom grickalica......................57
Fast-food industrija: mi radimo za njib ............................................................ 58
Prilagodba radnog procesa...... ................................................................... 59
Pojednostavljenje proizvoda........ :...............................................................62
Prebacivanjeposlovana mušterije........ ...................................................... 64
‘Visoko školstvo: zaokružite točan ođgovor....... ............................ ................66
Zdravstvo: instant-liječnici...............................................................................67
Proizvodnja: “U pravi trenutak”, umjesto “Za svaki slučaj'3 ........................ 71
Druge sređine..................................................................................;............... .74
Prilagodbaprocesa............................................ ............. .............. ................ 74
Pojednosta vljenje pro izvoda......................................................... ............... 75
Prebacivanjeposla namušteriju..;............................................ ..................77
Domaća kuhinja (i uz nju vezane pojave).............................................;......78
Kupovina............................................................................................................... 8
Zabava........................................... ....:.......!.................................................85
S port.......... ................. .................................................................... .......... 88
Zaključak.............................. ......;................................................................... 89
4.
M je rljiv o st isplativosti; Veliki hamburgeri im aličipovi................................91
Fast-food industrija: gromade i kitolovci.......................................................... 92
Pridavanje veće važnosti količini nego kvaliteti proizvoda.......................... 92
Stvaranje predodžbe o količini........................................................................95
Svođenje proizvodnog procesa i usluge na brojeve...................................... 96
Visoko školstvo: ocjene, prosjeci, rang-!iste i plasmani....................................98
Zdravstvo: pacijenti kao novčanice.............................. ...................................102
Radno mjesto: cent veličine doiara................................................................... 104
Drugi primjeri: sve je to zbog kompjutora...................................................... 105
Televizija........................................................................................................ 105
Sport............................................................................................................... 107
Politika.......................................................................................................... 110
,Druga područja ............................................................................................ 112
Kompjutor............................................... ...................................................... 113
Zaključak.................................................................................. ....................... 115
5.
P re đ v k lljiv o st: Nad obroncima s kućicama neboje uvijekmodro................ 117
6.
K o n tro la : Roboti i Ijudi roboti........................................................................143
Fast-food industrija: Jedi igubi s e !............................................................... 144
Nadzor nad proizvodom i procesom .........................................................144
Kontrola nad mušterijama....................................................;.................... 147
Obrazovanje; učenje povodljivosti............................................................... 149
Zdravstvo: Tko odlučuje o našoj sudbini?....................................................151
Radno mjesto: čini kako ti kažem, a ne kako ja rad im .................................153
Druge životne situacije: službenici koji moraju stiskati 5‘WC-dugme!>....... 155
Proizvodnja, priprema iprodaja hra>:c................................................... - 155
Prodaja i marketing.................................................................................... 16.1.
ZakljuČak........................................................................................................166
7.
Ira c io n a ln o stra c io n a ln o sti: Gužvenatim “veselimputovanjima"....... 169
Neuč inkovitost: staj anj e u redovima............................. .................................. 170
Visoka cijena: boljc vam je kod kuće................................................................173
Iluzija zabave: ha, fra, ha, burza je upravo krahirala.......................................174
Iluzija stvarnošti: čak niti “pjevači” nisu p ra v t.............................................. 178
Dehumanizacija: Šmrk vode u “Koritu i pivu5’ .............................................179
Rizici za zdravlje i okoliŠ............................................................................179
DehumanizacijamuŠterijainamjeŠtenika.................................................181
Negativni ucinakna međuljuđske odnose.................................................. 184
Homogenizacija.......................................................................................... 188
Zdravstvo: vi .ste samo b ro j...........................................................................190
Visoko školstvo: baš kao prerada m esa........................................................ 192
Radno mjesto: postajemo mehanićki luđaci..................................................193
ZakljuČak..................................... :.................................................................196
8.
Ž e ijez flik a v ez m e k đ o n a lđ iz a e ije ? ........................................................... 197
Pokre?ačke snage mekdonaldizadje: ona se isplatl. mi je cijenimo i dobro
se uk lap a....................................................................................................... 198
Veća dobit i manji troškovi.... .................................................. .................. 198
Mekdonaldizacija zbog mekdonaldizacije.................................................. 199
Mekdonaldizacija ipromjene u društvu.......................................... . 200
Mekđonaldizacija i neke altemativne perspektive: fast-food u “post”-đobu . 203
Postindustrijalizam: Mekdonaldizacija ili “tenisizacija ”? ..... ................... 203
Fordizam ipost-fordižam: Je lizapravo riječ o mekdonaldizmu?.......... 206
Postmodernizam: plutamo lipo hiperprpstoru?-...... ................................210
ZakljuČak ............................. ................................... ....................................... 2.18
9.
K r a jn ji d o m etl m ek đ o aald izacije: Od kolijevke do groba, pa i dalje.... 219
Rođenje i prije njega: visokotehnološke trudnoće i bebe “po mjeri” .............222
Prije, tijekom i nakon smrti: sprovođi na tekućoj vrpci ....................... .......231
Zaključak.............................................................................. ........................ 237
10.
P ra k tič a n vodič kroz život u m ekđonalđiziranom d r u š tv u .................239
'T o su sve lanci trgovackih, ugostiteljskih ili usiužnih đjelatnosti u SA D , op. prev.
li
Mekdonaidizacija društva
13
1.
Uvod u mekđonaldizaciju
Iako je Ray Kroc, genij McDonald ’sove licence, bio čovjek velikih
iđeja i ambicija, ni n snu nije mogao pređvidjeti zapanjujući učinak
svoje umotvorine. McDonald’s, naime, predstavlja jedan od
najutjecajmjih smjerova razvojau Americi dvadesetog stoljeća. Odjeci
tog trenda rasprostiru se daleko izvan granica Sjedinjenih Država i
fast-food industrije. Taje kompanija utjecala na širok raspon poslovnih
pothvata, pa i na sam način života značajnog dijela svijeta, a vrlo je
vjerojatno da će se taj utjecaj širiti sve većom brzinom i dalje.1
Ovo, međutim, nije knjiga o McDonald’su, pa čak niti o fast-
food inđustriji, iako ćete na ovim stranicama naći mnogo osvrta na
oboje. McDonald’som sam se ovdje poslužio kao širim primjerom ili
“paradigmom” procesa Širokog dosega koji nazivam mekdonald-
izacijom, odnosno
procesom po kojem naČela fastfood restorana prevladavaju
sve većim brojem segmenaia američkog drustva, šireći se i na
ostatak svijeta.
Kao što ćete i sami vidjeti, mekdonaldizacija ne pogađa samo
ugostiteljstvo, već i obrazovanje, zdravstvo, putovanja, slobodno
vrijeme, prehrambene navike, pohtku, obitelj i gotovo svaki vid draštva.
Mekdonaldizacija se pokazala neumoljivim procesom, naprečac
osvajajući čak i naizgled najnedostupn ije društvene institucije i dijelove
svijeta.
McDonald ^ovje uspjeh nepobitan: 1993. godine njegov je ukupni
promet dosegao 23.6 milijardi dolara, od čega čista dobit iznosi gotovo
1.1 milijarda.2 Jedan prosječan McDonald’sov restoran u Americi
ima gođišnji promet od oko 1.6 milijuna dolara.3 Na tom mu prometu
zaviđe mnogi drugi pođuzetnici i nastoje se natjecati s njim.
McDonald’s, čijalicenca datiraiz 1955. godine, svoj je dvanaesttisućiti
15
Mekdonaldizacija društva
16
Uvod u mekdonaldizaciju
18
Uvod u mekdonaldizaciju
19
Mekdonaldizacija društva
21
Mekdonalđizacija đruštva
22
Uvod u mekdonaldizaciju
DIMENZIJE MEKDONALDIZACIJE
26
Uvod u mekdonaiđizaciju
PREDNOSTIMEKDONALDIZACIJE
31
M ekdpnaldizacijadruštva
ZAKLJUČAK
36
Mekdonaldizacija i njezine preteče
37
Mekdonaldizacija društva
44
MekdonaJdizacija i njezine preteče
45
Mekdonaldizacija društva
48
Mekdonaldizacija / njezine preteče
49
Mekdonaidizacija društva
52
Mekdonaldizacija i njezine preteče
53
Mekđonaldizacija društva
ZAKLJUČAK
58
Učinkovitost
Prilagodba radnogprocesa
Raya Krocaje, osim ogromne mogućnosti zarade u potencijalnom
proširenjuposlanaveći broj lokacija, beskrajno zadivila učinkovitost
radnji primijenjenih u restoranu braće McDonalds. Evo kako je sam
opisao svoju prvu reakciju na njihov način rada:
OđuŠevila me jednostavnost i ucinkovitost njihovog sustava.
....svaki korak u pripravi jela bio je razlomljen do svoje same
srži, ie proveden s najmanjim mogućim naporom. Prodavali
su samo hamburgere i cheeseburgere, i svi su bili pečeni na isti
naČin,2
Krocovaje opsjednutost učinkovitosću, međutim, zapoČelaprije
oikiićdi McDonaldsa, jasno se iskazujući u njegovoj ranijoj karijeri
trgovca restoranskim mikserima. Već ga je tada, u mnogim od
restorana s kojima je poslovao, veoma smetao neđostatak te kvalitete:
Bilo je neučinkovitosti, gubljenja vremena, ćudljivih kuhara,
nemarnog osoblja, pa i hrane nedosljedne i nestalne kvalitete.
Sustav je vapio za jednostavnom hranom koju bi se od sirovine
do gotovog proizvoda vodilo točno određenim i prilagođenim
putem.3
Prije konačne ođluke o osnivanju mreže McDonald’sovih
restorana kao mođela učinkovitosti, razmatrao je i neke druge
mogućnosti:
Mekdonajdizacija društva
60
Učinkovitost
6]
BSekdonaiđizacija đruštva
Pojednostavljenje proizvoda
Još jedan od aspekata djelotvomosti fast-food restorana očituje
se u vrsti hrane koju posiužuju. Nepotrebno je posebno napomenuti
da složenajela, bazirana na profmjenimreceptima, nisu najelovnicima
fast-food restorana, već se čitava industrija oslanja na jela koja
zahujevaju mali broj sastojaka, jednostavnu pripravu, poslugu i način
jedenja.
62
.7 t /
.________________________________________________________________Učinkovitost
63
^ e k d o n a id iz a c ija d m š tv a
66
Učinkovitost
ZDRAVSTVO: INSTANT-LIJEČNICI
70
Učinkovitost
7]
ŠSekdonafdizacija društva
72
Učinkovitost
73
Mekdonaldizacjja đruštva
DRUGE SREDINE
Prilagodba procesa
Razmotrimo utjecaje vožnje na prilagodbu procesa. Banke su,
primjerice, usvojile sustav drive-through prozorčića zbog povećanja
učinkovitosci novčanogposlovanja, kako za mušterije, tako i za svoje
namještenike. Mnoge fotografske radnje otvaraju drive-up kioske
koji zaprimaju filmove i potom ih šalju u središnji ured na razvijanje.
I sam sam sudjelovao u nečemu što može poslužiti kao odličan
primjerprilagodbe procesau akademskom obrazovanju. Rađilo se o
izdavaštvu “po mjeri”.23 Pri izradi udžbenika “po mjeri”, izdavač
angažira velik broj stručnjaka za pojedino područje, od kojih svaki
piše po jedno poglavlje na određenu temu. Zatim se popis raspoloživih
poglavlja šalje profesorima koji žele udžbenik uvrstiti u obveznu
literaturu svojeg koiegija, a oni zatim biraju poglavlja koja žele u
udžbemku, onim redom koji im se najviše sviđa ili im najviše odgovara.
Prema tim kriterijima tada se tiska udžbenik “po mjeri”, u onoj nakiadi
koja je pojedinom profesoru potrebna za njegov kolegij. Provedbu
tog postupka omogućila je nova kompjutorska tehnologija te pojava
superbrzih pisaca.
Udžbenik ‘'po mjeri” učinkovitiji je od običneknjige na barem tri
načina. Prvo, proces u kojem će veći broj stručnjaka napisati po
jeđno poglavlje obično traje nekoliko tjedana ili mjeseci, dok proces u
Učinkovitost
Pojednostavljenje proizvoda
U ime učinkovitosti pojednostavljeni su i mnogi drugi proizvodi
osim hrane u fast-food restoranima, pa su tako mnoga poduzeća i
uslužne djelatnosti usvojile.načelo nuđenja ograničenog broja opcija
svojim mušterijama. Osvmemo li se na automehaničarske djelatnosti,
naići ćemo na primjere američkih tvrtki kao što je AAMCO Trans~
missions, koja se bavi samo prijenosnim mehanizmima vašeg vozila,
te Midas Muffler koja se bavi isključivo ugrađivanjem prigušnih
uređaja. Tvrtka H&R Block bavi se ispunjavanjem jednostavnih
poreznihprijava, zaraziikuod ovlašteuih knjigovođa koji sređuju svaku
vrstu poreznogproblema i prijave. Stoga nijeprcporučljivo odnositi
složenije porezne prijave na obradu u H&R Block. “McZubarima”
75
Mekdonaldizacija društva
Prebacivanjeposla na mušteriju
kojih bismo trebali, ili se barem tomu nadamo, doći do željene osobe.3i
Evo kako jeđan američki humorist opisuje jedan takav “razgovor” i
količinu truda koja se pritom očekuje od korisnika:
Osoba koju ste nazvali - Thomas Watson - trenutno nije ovdje.
Ostavite poruku nakon zvučnog signala. Zelite li poslušati
poruku koju ste snimili, birajte “7”. Želite li nakon slušanja
promijeniti svoju poruku, birajle “4”. Želite li još nešto dođati
syojoj poruci, birajie “5 ” Zelite li nazvati drugu osobu, stisnite
znak u obliku zvjezdice i zatim birajte ođgovarajući kućni
broj. Zelite li slušati glazbu dok čekate, birajte ‘‘23 ” Zelite li
se isključiti iz ovog kompliciranog sustava koji vas, budite
sigurni, nikad neće spojiti ni s jednom pravom i živom osobom,
birajte NULU, jer to je upravo ono čime vas smatramo. ”32
Poštanska služba prebacuje dio svojeg posla na korisnike
prisiljavajući ih da uz adrese svakako navedu sve dulje poštanske
brojeve. Budući đa se u Americi sada koriste automatizirane
tehnologije u razvrstavanju pošiijki i budući da se takvi uređaji kvare
kad ne mogu pročitati napisanu adresu, poštanske su shižhe od svojih
korisnika poče)e zahtijevati tipkanje ađresa na omotnice.33
Mnogi vam se od ovih primjera mogu činiti trivijalnimajer pisanje
poštanskog broja ili traženje pretplatnika u telefonskom imeniku
sigumo nisu nepodnošljivo teški poslovi. No> ne radi se o poieđinačnim
aktivnostima, već o njihovom ukupnom zbroju, koji ukazuje na doista
prošhenu p o ia v u ^ Suvremeni potrošac,
korisnik usluga raznih tvHHTusfuzmB "djelatnostiTp’rov^fivevecu
kol ičimrvremeim ^Fenergi^
80
Učinkovitost
81
Mekdonaldizacija društva
Kupovina
Povećanje učmkovitosti zbilo se i u načinu kupovanja. Tako je
robna kuća, primjerice, razvidno uČinkovitije mjesto kupovanja negoli
nizposebnih dućana razasutihpo građu tli predgrađu, dok je trgovački
centar još više povećao djelotvornost kupovanja, pođ svoj krov
uklapajući razne robne kuće i posebne dućane, Kowinski opisuje
trgovački centar ili mallkao “krajnje djeiotvoran i učinkovit stroj za
prodaju.”40 Učinkovit je s pozicije trgovaca, jer u njega privučeni
najširim mogućim rasponom trgovina, dolaze tisuće Ijudi. Učinkovit
je i s pozicije kupaca, budući da na jednom mjestu mogu obići
najrazličitije dućane, ručati u ođjeljku s hranom (gdje će se najvjero-
jatnije naći čitav niz fast-food restorana), otići u kino, na piće,fit-
ness ili u dijetni centar.
Razvoj učinkovitosti kupovine nije se zaustavio na trgovačkim
centrima. Trgovine mješovitom robom tipa Seven Eleve?rn razvile
su se u malena samoposluživanja, često sdrive-throughpiozorćićima.
Za mnšterije koje trebaju teknekoliko artikala, odlazak do trgovine
Seven Eleven daleko je djelotvomiji (iako ponešto skuplji) negoli
82
Učinkovitost
Zabava
87
MekdonaJdizacija društva
ZAKLJUČAK
89
Mjerljivost isplativosti
Veliki hamburgeri i mali čipovi
FAST-FOODINĐUSTRIJA: GRGMAĐEIKITOLOVCI
već zaposleni ljuđi koriste dugim nizom titula pređ imenom kako bi
eventualne klijente uvjerili u svoju stručnost (tako bi moj dipl.
sociolog, mr. i dr. trebali uvjeriti čitatelja da sam đovoljno stručan
kako bih napisao ovuknjigu, iako bi svjedođžba iz “hamburgerologije”
vjerojatno bila mnogo važnija). Riječima jednog procjenitelja šteta,
koji pređ svojim imenom nosi titule ASA-a (American Standard
Associations: AmeriČko udruženje standarda), FSVA-e {Farm Se-
curity Agency; Agencija za sigumost poljoprivređnih gospodarstava),
FAS-e (Foreign Agricultural Service; Služba međunarodne
poljoprivrede) i još nekih organizacija: što ih je više (titula) pred
vašim imenom, to vas (klijenti) više uvažavaju.”25 Međutim, sam
broj titula zapravo malo govori o stručnosti osobe koja ih nosi, a
njihovo pretjerano korištenje nekeje potaklo na stvaranje novih. Tako
je jedan direktor dječjeg odmarališta pređ svoje ime stavio imluABD,
nastojeći steći povjerenje roditelja, koji bi radije poslali dijete u kamp
koji vodi stručna negoli nestručna osoba. Mnoge će takva titula možda
zadiviti, iako svi Ijudi od akademske karijere u Americi znaju da ona,
neformalno, i uglavnom negativno, znači All But Disertation (Sve
osim disertacije), a ođnosi se na ljude koji su odslušali predavanja na
poslijediplomskom stuđiju, položili sve ispite, ali nisu napisali doktorske
đisertacije. Valja napomenuti da se u Americi javlja sve veći broj
organizacija kojih je fankcija svedena na podjelu besmislenih titula,
uglavnom putem pošte.
Naglašavanje mjerijivih vidova obrazovanjaprisutno je i u ođnosu
na sveučilišne profesore (koji su “rađntci”, u istom smislu u kojem su
studenti “proizvod”). Sve više sveučilišta studentima daje tzv. “obrasce
za ocjenjivanje kolegija”. Svaki student ispunjava obrazac, odgovarajući
napitanja o nastavi iprofesoru ocjenom na skali od, primjerice, jedan
do pet. Na kraju šemestra, profesoru se izručuje izvješće s općom
ocjenom njegovog rada, koja je također izražena brojem. Malo se ili
nimalo mjesta ostavlja mogućem studentskom kvalitativnom
razmatranju svojih profesora. lako je stuđentsko ocjenjivanje
profesora umnogome pozitivna pojava, njezin je ishod ponekad
nepovoljan. Studenti su, primjerice, skioniji profesorima koji su
“izvođači”, tj. onima koji svoje znanje pređaju na vrlo ekspresivan
način, profesorima koji imaju smisla za humor te onima koji od
studenata ne zahtijevaju mnogo. Ozbiljan profesor s velikim
99
Mekđonaldizacija društva
103
Mekdonaldizacija društva
Televizija
106
Mjerljivost isplativosti
Spori
108
Mjerljivost isplativosti
Politika
Politička praksa pruža nam mnoge ilustracije naglašavanja
isplativosti. Opsjednutostpolitičara i izbomih kandidataplasmanom
u istraživanjima javnog mišljenja dovodi do toga da svaki od njih
prilagođava svoj nastup onomu što bi moglo poboljšati mjesto na
Ijestvici populamosti. Način na koji politička orijentacija ili stav utječu
na plasman u istraživanj imaj avnog mnijenja čestoje važniji od kvali teie
samog stava ili istinskog uvjerenja samog politicara.
Napolitiku, osim anketa, utječe i televizija, što je posebice vidljivo
iznačinana koji sekoncipiraju politički govori. Na teieviziji su, naime,
pojava i vizaalni dojam ponekađ važniji od riječi. Do kampanje za
izbor američkog predsjeđnika 1984. gođine, samo bi oko petnaest
sekundi političarevog govora došlo do ušiju televizijskih gledatelja,
jerbiupravotoliki dio govora prenijeie teievizijske mreže. U sljedeće
četiri godine trajanje isječka iz kanđidatovog govora u televizijskim
izvješćima se skratilo na svega devet sekundi (nazvanih “zvučnim
no
Mjerljivost isplattvosti
lll
M e k d o n a id iz a c ija d r n š tv a ______
Kom pjutor
114
Mjerljivost ispiativosti
ZAKLJUČAK
Predvidljivost
Nad obroncima s kućicama nebo je uvijek
modro
119
R flekdbnaidižaeija društva l
120
Predvidljivost
121
M e k d o n a id iz a c ija d r u stv a
122
Predvidljivost
Predvidljivi proizvodi
Sve to đovodi do predvidijivosti hrane koja se poslužuje u fast-
food restoranima. U ostvarivanju predvidljivosti, veliku pomoć
zasigurno predstavljaju jednostavni i kratki jelovnici, na kojima se
Predvidijivost
125
M e& d o n ald izacija d r u š tv a
129
SVSekdonaSdizacija društvs
130
Predvidljivost
Zahava
U svojem klasičnom trileru, Psiho, Alfred Hitchock je izvrsno
prikazao sve nepogodnosti staromodnih, nepredvidijivih motela (kakve
smo spomenuli ranije). Tamo prikazan motel bio je sablastan gotovo
kao i njegov vlasnik, Norman Bates. Iako je nudio malo posebnih
pogodnosti, na vratima je svake sobe imalo špijunku, kroz koju je
Bates nadzirao svoje buduće žrtve. Naravno, Batesov motel]t svojim
gostima nuđio krajnji oblik nepredviljivosti: manijakalnog ubojicu i
strašnu smrt. lako je vjerojatnost nailaženja na motel čiji je vlasnik
sluđeni manijak i ubojica čak i u ono vrijeme bila vrlo mala, moteli su
bili daleko nepredvidljiviji nego danas.
Psiho, međutim, svraća pozomost na još jednu stvar: činjenicu
da je, osim motela, i filmska industrija postala vrlo sklona
predvidljivosti. Nakon Hitchockovog izvomika snimljeno je nekoliko
nastavaka Psiha, baš kao i u slučaju nekih drugih filmova strave i
užasa, kao što su Noc vještica i Strava u ulici brijestova. Nastavci
su uslijeđili i nakon mnogih filmova van tog žanra: Zvjezdanih ratova,
Kuma i Povratka u budućnost. Nastupilo je doba masovne
produkcije predvidljivih filmova i njihovih nastavaka. Takva masovna
prođukcija, naravno, ide nauštrb filmova utemeljenih na novim
idejama, pričama i likovima.
M e k d o n a ld iz a c ija đ r u š t v a
133
M e k d o n a ld iz a c ija d r u š t v a
Sport
Trud promotora sportskih manifestacija već se dulje vrijeme svodi
na postizanje predvidljivosti i utakmica koje organiziraj u. Uvođenjem
stadionskih krovova i umjetne trave uklonjenaje, ili barem smanjena
raogućnost otkazivanja utakmice zbog kiše. Zbog umjetne trave, osim
toga, odbjjanje bejzbolske loptice postaje sve pravilnije. bez nenadanih
zaokretajauslijed odbijanja od izbočina na prirođnom cravnjaku. Sve
simetričniji oblik stadiona čini odbi janje loptice od ograđe pređvidljivijim,
Predvidljivost
135
Mekdonaidizacija društva '
,-------- :-----:------------------------------------f --- -------------- :----- —
trkaćih konja uglavnom ovisilo otrci istaziza koju se pripremaju, pa
su se tako i vježbe razlikov.ale s obzironfuna stazu i.konjušnicu.
Međutim, v .
Lucas je .postigao veliki uspjek osnivafijem brojnih podružnica
svoje konjušnice. 'Mislim da je kljuckovog posla - kontrola
kvalitete’, govori. fNe6etćjjgrw?hijetiti: :$azliku■u-. 'kvaliteti među
različitim podružnicama moje konjušnice. Sve su štale iste,
prehrana konja se ne razlikuje..,* -7
Upravo to olakšava preseljmje; konja s jednog mjesta na drugo.
Većina bi se konja prije morala prilagbditi novim uvjetima. U
našim konjušnicama nema nikakvog pfilagođavanja, jer su sve
jednake. Racii se o McDonaiH’šovom nžcelu: razgranat ćemo se,
a naši će ogranci biti jednaki, kamo god da ih smfestili.32 (Autor
istaknuo.) v ** ■
Đ omaća kuhinja
Predvidljivostuprehrani mekdonaldiziranog društva dovela je do
jeđne uznemimjuće činjenice:
"Jz američke kuhinje nestaje regionalna i etnička raznovrsnost,
Hrana u jednom naselju, gradu ili saveznoj drŽavi otprilike
je istog okusa kao i bilo gdje drugdje. Amerikanci uglavnom
objeduju jela kao što su instant-tjestenina sa sirom, mekani
bijeli kruh, oleomargarin/ 5 odmrznuti uštipci i Jell-0.J7 Danas
se moguće preseliti s jednena drugu obalu američkog kontinenta
bez ikakve promjene u pmhrambenim navikama... Razvijena
obrada hrane i metode skladištenja, brz transport i veliki izbor
prilagođenih proizvoda rezultiraju prehranom koja se ne mora
obazirati na regionalne ili klimatske uvjete. ”38
Ključan moment u razvoju pređvidljive prehrane bio je izum
zamrznute TV-večere. Lijepo i prikladno zapakirana, sastojala se od
aluminijskog podloška s četiri ili pet odjeljaka, od kojih je jedan
sadržavao nekoliko krišaka pečene puretine i malo umaka, u drugom
je bio ođređeni broj zma graška, u trećem hrpica krumpir-pirea ili
silčnog priloga te u četvrtom đesert: najčešće neka vrsta voćne pite.
Mnoge će konzumente TV~večere pri skiđanju aluminijskog poklopca
preplaviti val emocija. Svi oni znaju da ono što.će upravo pojesti
neće biti gurmanski obrok, no bit će to stara, đobra, poznata TV-
večera, potpuno jednakazadnjoj koju supojeli, a vjerojatno i sljedećoj
koju će jesti u budućnosti.
137
^ j p p f l jcifcacija d r u š tv a
Ge&nfi odmori
ranžmani predvidljivi su upravo onoliko koliko su i
^oviti. Turisti koj i im se pridružuju ne žele nikakva nepotrebna
a(jenja na svojem putu, a putničke su ageneije, kako bi
l%n volji*e tom zahtjevu, pretvorile putovanja u krajnje predviđljiv
u^°. v0 d. Najčešće to znači izbjegavanje biio kakvog bližeg dodira
Pr°. stanovništvom, kulturom i ustanovama zemlje u koju se
s -e Takviiu se postupkom zapravo postiže paradoks: uz znatan
Pu^ all; i vremenski trošak ljudi putuju u strane zemlje, gđje se
n° o uopće ne upoznaju s lokalnom kulturom.39 Jedna će se takva
• tl£ka skupina, dakle, sastojati od slicnih Amerikanaca, a većinu
^ jtie n a na Putu Provest ee 11 ^eđusobnoj interakciji (ti vrlo
vredvidljivi) Ijudi. Nadalje, putničke će agencije, gdje god je to
F^atfće, pUtovati američkim transportom, a tamo gđje to neće biti
^ ^ u ć e , onom kompanijom koja nudi sve pogodnosti koje se po
^ ričkim standardima smatraju normalnima. Turistički će vođiči
aPlčešće ^ Amenkanci ili ijudi koji su neko vrijeme živjeli u Americi;
iaorem slučaju ‘iokalci” koji tečno govore engleski i znaju sve
U bi^aj enim prohtjevima američkih turista. Objedovat će se ili u
° U°ričkini restoranima (najčešće ograncima američkih fast-food
^^mrana) ili u iokalnim restoranima koji poslužuju jela prihvatljiva
rC ričkoin QePcu*Odsjedat će se u ograncima američkih hotelskih
atJeža p°put Sheratona ili Hiltona, odnosno u europskim hotelima,
ađenim i opremljenim prema američkim standardima .40
^ffcodnevne će se aktivnosti događati prema točno određenom
^V3 oredu, s vrlo malo vremena za slobodne aktivnosti, a turisti će
osjećati sigumijima zbog činjenice da je svaki njihov sat isplaniran
dožadnjihPotar,kosd-
138
Predvidljivost
Stanovanje j v ; . -j j . ; - .
Predvidljivosc mekđonaldiziranog društva oživotvorena je u
modernim predgrađima, opjs kojih odgovara onom iz populame
amenčke folk-pjesme: ■
Kućice na obronku, . ‘
Izgrađene na proplanku, . . ;. /
Kućice, kućice, kućice;- ■■
Sve su iste, kućice.4S ...
140
Predvidljfvost
141
Mekdonaldizacija tirušiva
ZAKLJUČAK
142
i
Kontrola
Roboti i Ijudi roboti
jim a
se kontrolira proces obrazovanja. Ponajprije, tu su pravila i propisi'
kojih se mora pridržavati svaki profesor zaposlen na sveučiiištu.
Sveučilište određuje trajanje predavanja i vrijeme svršetka. Studenti
odlaze s nastave u to određeno vrijeme, bez obzira na to je li profesor
završio sa svojim predavanjem ili nije. Profesor je,pak, dužan redovito
testovima provjeravati znanje svojih studenata, budući da sveučilište
od njega očekuje ocjene. Na nekim je sveučilištima čak uvedeno
pravilo po kojem je svaki profesor dužan predati ocjene završnog
ispitau roku od četrdeset i osam sati po održavanju ispita, što mnoge
ispitivače prisiljava na testiranje standardiziranim, kompjutorskim
metodama. Obvezno studentsko ocjenjivanje profesora katkad će
predavače natj erati namij enjanj e stila predavanja u onaj koji privlaČi
veću posjećenost. Uvjeti za dobivanje i zadržavanje profesure na
sveučilištu katkad uključuju i veliku količmu objavljenih radova, zbog
čegaprofesori posvećuju daleko manje vremena predavanjima negoli
što bi to njihovi studenti, a vjerojatno i oni sami, voljeli.
SveučiliŠni sustav, naravno, daleko više nadzire studente negoli
što to čini s profesorima. Osim već spomenutih ograničenja, sveučilišia
studentima daju yeoma malo slobode i kreativnosti unutar kolegija
koje izabiru, dok ih visokostrukturiram kolegiji prisiljavaju postizati
rezultate na točno određen način,
Kontrola nad “mušterijama” šveučilišta, odnosno nad studentima,
počinje mnogo prije nj ihova dolaska na studij. Izrazitije tehnologije
kontrole učenika razvile su osnovne škole prisiljavanjem svojih
polaznika na pokoravan je pravilima. Zbog toga su čak i dječji vrtići
često prozivani “vojnim logorima za obuku”.15 Dok se pokornima
dodjeljuje status dobrih učenika, nepokorne se naziva lošima, a u
JViekdonatdizacija društva_____________ _______ _________________ _____
151
Mekdonaldtzacija društva
Zdravstveni sustav čak niti u svojem zlatnom dobu nije bio posve
oslobođen vanjske kontrole, no u posljednje se vrijeme priroda te.
kontroie drastično promijenila i povećala. Dok su nekada liječniciu'
svojimprivatnim ordinacijama donosiii ugiavnom nezavisne odluke,
današnje ih racionalizirane ustanove prisiljavaju slijediti unaprije
utvrđen proces donošenja odiuka, ili čak donose odluke umjesto njih
samih. Kao i u svim birokratskim ustanovama, gdje šefovi nadzim
ostale namještenike, liječnike u birokratiziranim zdravstvenim
ustanovama nadziru šefovi koji su-mnogo češće profesionalai
menadžeri, negoli medicinski stručnjaci. Ishodtakvogpostupkajest
da se “odlukama s vrha” zamjenjuje tradicionalna “stručna koiitrola”
medu kolegama liječnicima. Birokracije sujednako tako karakteristične
po formaliziranim i kodificiranim tehničkim standardima. pa su i
liječnici u birokratiziranim zdravstvenim ustanovama izložem i takvoj
vrsti standardizacije. Još jedan u nizu činitelja kontrole nad
mediomskom profesijom jest sve brži razvoj strojne tehnologije,
upotreba koje se zbog novca uložena u hjenu kupnju, smatra
obveznom. S brzim razvojem tehnologije, automatizirana i
kompjutorizirana oprema posfaje sve sioženijai liječnici je uglavnom
ne razumiju upotpunosti. Rezultat je prebacivanje kontrole s liječnika
na strojeve i stručnjake koji ih održavaju.
Pacijenti su također izloženi posljedicama prebacivanja kontrole
s liječnika primarne zdravstvene zaštitc na razne strukture i
(ehnologije. U užem smislu to znači.kvalitafivni pomak u prirodi
kontrole nad pacijentima, dok u širem smisiu to znači nesagledivo
veću kontrolu velikih, imperšonalnih sustava nađ pacijentima. Zbog
toga se đogađa da velika većina programa zdravstvenog osiguranja
više ne dopušta pacijentu samostalnu odluku o tome treba li otići na
specijalistički pregled, već o tomu mora odlučiti njegov liječnik
primarne zđravstvene zaštite, koji je također pod velikim pritiskom
obavjjanja većine postupaka koji su prije bili isključivo pravo
specijalista. Ishod te opsjeđnutosti smanjenjem troškova manji je broj
pacijenata u specijalističkim ordinacijama te gubitak pacijentove, baš
kao i liječnikove autonomnosti.
152
Kontrola
163
MekdonaJdizacija društva
154
aw«9ESS2ir^;'-.:...
Kontrola
159
iVIekđonaJcžizacija drustva
160
Kontrofa
Prodaja i m arketing
mreže Lube Center, nekoliko dana ngjkon što je u njoj dao podmazati
auto (obratite pozomostnaupotrebu iiftenai ‘‘d-|ibpku”, pspbnubrigu
onjegovudobru):
Dragi Ken, 7 - :
Željeli bismo ti ZAHVALITJ 7ia, odabini Lube Gentra u
zadovoljavanju svih tekućih pjotre&a švojeg automobila...
Željeli bismo ti napomenuti dd je -redovna promjena ulja za
tvoj autojako važna... i zato;Čen&;M.na vrijeme poslati jednu
karticu koja bi te na to trehulđ pMyb4oijno-:MpožoritL
Trošimo mnogo vremenad'l''enČf&ije •kak'o';-bi '■svim. nasim
mušterijama bila pružena usluga :Jtakyu; zašlužuju: .;. -
Sandy Gfinđstaff/Randall S. Simpson
đjprava. iJjbt CmttB.
(Autoristaknuo.) .v' ‘ '••' •''••
I sana sam prije nekoliko godinaprimio pismo slične prirode, iako
se u mom slučaju radilo o članu kongresa s Long Istanda (unatoč
činjenici što ja živim u državi Maryland). Ne požnajem i gotovo ništa
ne znam o članu kongresa Downeyu, notoga nij esprij ečil o u slanju
“osobnog” pisma na moju adresu:;; vV vV •
Dragi George, .7' %; -■ ' '
Gotovo da ne mogu vjerovatvda se vep po DEVETI put
natječem za mjesto u kongresu.Ls.>■ - ;■
Kad se samo sjetim svih ohih 'osam .iisuČa i šesto glasova koje
sam skupio u svojoj karijeri.,: odmah 'postanem svjestan kolike
smo bitke dobili ^ajedničkim;S3^g^i;;;;/;:^-:.'
Molim te, javi mi da mogu mčunati na ieBe. ■ .
- :••.;■' Srdačno,
'v'V- • Tom Downey
(Autor istaknuo.) - ." ^ ; ; • .
Jedan je novinar Washington Posta ovako komeritirao lažno
prijateljski ton takvih pisama: - ‘: .; ; ^. '
164
Kontrola
ZAKLJUČAK
67
7
Iracionalnost racionalnostl
Gužve na tim “veselim putovanjima ”
169
Mekdonaidizacija društva
172
Iracionainost racionalnosti
175
Mekdonafdizacija društva
177
Mekdonaldizacšja društva
180
iracionalnost racionainosti
182
Iracionalnost racionafnosti
183
Mekdonaldizacija društva
184
fracionalnost racionalnosti
Japanski će se rađnici, zbog toga, vrlo često družiti i van radne sredine,
dok se takvo što, zbog kratkotrajnosti zaposlenja, rijetko kad događa
među osobljem fast-food restorana.
Odnosi među mušterijama su također uveJike srezani. Iako se
McDonaldsovi oglašivači trude pokazati suprotno, dani u kojima su
se Ijudi okupljali u lokalima kako bi zajedno ispijali kavu i družili se,
pripadaju prošlosti. Fastfood restorani vrlo jasno pokušavaju spriječiti
takve navike svojih mušterija. Ako ništa drugo, prepuni su stolaca na
kojima je nemoguće sjediti dulje od desetak minuta bez kobnih
posljedica po kralježnicu, pa ljudi odande odlaze vrlo brzo. Drive-
through prozorčići u potpunosti onemogućavaju komunikaciju medu
različitim mušterijama.
Zbog maksimalno moguće restrikcije ili čak potpune eliminacije
zbližavanja, Ijudima preostaje alternativa između otuđenosti i iažne
bliskosti. Na sedamnaestoin mjestu popisa pravila ponašanja
namještenika u Burger Kingu stoji: “Uvijek se smješkajte.”43 Roy
Rogersove namješteni'ke kojisumi svojeđobno, nakon što bih platio
naručenu hranu, zaželjeli sretan put “sretnim vlakićem”, zapravo
uopće nije bilo briga kakav će biti moj put na “vlakiću” (kad malo
bolje razmislim, bio je to samo njihovpristojan način govorenja: “Gubi
se već jednom!”). Fenomenje općenito proširen na sve namještenike
koji svojim mušterijama, prije no što ih otpreme iz ustanove, govore:
“Ugodan vam dan!”. Naravno, namještenicimaje potpuno svejedno
kako će proteći ostatak mušterijinog dana. I ovdje se radi samo o
Ijubaznijem oblikurecenice: “Gubi se već jednom!” ili “Miči se, treba
poslužiti druge.”
U dijetnom centru Nutri/System savjetnicima se daje popis
obveznih radnji koje moraju dbaviti kako bi ih mušterija pono'vo
posjetila. Savjetuje im se “oduševljeno pozdravljanje mušterije i
oslovljavanje imenom”, od čega oboje stvara lažan osjećaj bliskosti.
Još jedan od savjeta odnosi se na obazfivost u komunikaciji s
mušterijom. Svaki savjetnik tako dobiva malu piastificiranu karticu s
nasIovom“Osoban odnos: kratkipregleđ”, Kardcasadržiracionalizirani
185
Mekdonaldizacija društva
186
Iracionalnost racionainosti
187
^SekdonaJđizacija društva
Homogenizotcija
Još jedan od dehumanizirajućih vidova fast-food restorana je
povećavanje homogenizacije u Sjeđinjenim Državama i diljem svijeta.
Takvo smanjenje raznolikosti prehlo se s osnovnogfast-food modela
na sve moguće etnicke restorane. U etničkom50fast-food restoranu
je uistinu teško naći stvamo drugačiju hranu ođ one na koju smo
navikli, budući đa su jelaracionalizirana i promijenjenakako bi njihov
okuspostao prihvatljivbilo kojoj mušteriji. Dokje, paradoksalno,^ay/-
food model omogućio masovno uživanje u etničkim kuhinjama,
istodobno je poništio gotovo svu raznolikost etnickih kuhinja. Osim
hrane, čak su i okružja tih restorana, na ovaj ili onaj način oblikovana
prema McDonaldsovom uzoru.
Širenje ipođružmca.fast-foođ restorana za sobompoviači veoma
malu raznolikost između gradova i regija. Putujući Amerikom turisti
će uočiti daleko više prepoznatljivih negoli raznolikih elemenata, a
takva se jednoobraznost sve više širi i đrugim dijelovima svijeta.
Američki trgovinski i prehrambeni lanci veoma su skioni otvaranju
188
Iracfonatnost racionalnosti
189
Mekdonaldizacija društva
19 ]
MekdonakHzacija društva
194
Iracionalnost racionalnosti
ZAKLJUČAK ..v\
196
Željezni kavez
mekdonaldizacij e?
201
itfekdonaldizacjja društva
202
Željezni kavez mekdonaldizacije
M EKDONALDIZACIJAINEKE ALTERNATIVNE
PERSPEKTIVE: FAST-FOOD U “POST”- DOBU
204
Željezni kavez mekdonaldizacije
205
Mekdonaidizacija društva
210
Željezni kavez mekdonaldizacije
211
Mekdonaidizaclja drušžva ... ^ •• •• . i
214
Željezni kavez mekdonaldizacije
216
Željezni ka vez mekdonaidizacije
217
ftfekdonaidizacija društva
ZAKLJUČAK
218
9
Krajnji dometi
mekdonaldizacij e
Od kolijevke do groba, pa i dalje
220
Krajnji dometi mekdonaldizacije
222
Krajnji dometi mekdonaidizacije
223
Mekdonaldizacija drustva
225
Mekdonafdizacija drušiva
227
Mekdonafdizacija društva
228
Krajnji dometi mekdonaldizacije
229
Mekdonaidizacija društva
232
Krajnji dometi mekdonaldizacije
233
Rflekdpnafdizacija društva
234
Krajnji dometi mekdonaidizacije
ZAKLJUČAK
237
Praktičan vođič kroz život u
mekdonaldiziranom društvu
241
ftflekdonaidizacija društva
Fast-food restorani
Unatoč sveopćoj popuiamosti i raširenosti fast-food restorana,
zabilježeno je mnogo različitih napada na njih. Neke su se zajeđnice
hrabro i ponekad uspješno boriie protiv invazije fast-food lanaca,
kričavih neonskih rekiama, prometa, buke i barbarizma onih koji
posjećuju takve restorane. Na općenitijoj razini, borile su se protiv
iracionainosti i napada na trađiciju kojufast-food restorani promiČu
samim svojim postojanjem. Upravo zbog takvihnastojanjajoš uvijek
—"postoje gradiči i područja koja, unatoč tome što su izrazito priv (ačne
lokacije zafast-food restorane (na primjer, otok Sanibel na Floridi),
nemaju gotovo niti jedan (ili stvarno ni jedan) takav lokaL
M ichigansko izletište Saugatuck borilo se protiv McDonald sovog
pokušaja preuzimanja starog i simpatičnog lokalnog kafića po imenu
“Iđa Red’s”. “McDonald sa ima koiiko god želite i gdje god želite.
Ljudi ne đolaze u Saugatuck zbogfast-fooda”, svoje jeprotivljenje
objasnio jedan mještanin. Vlasnik spomoga kafića je čakprepoznao
242
Praktičan vodič kroz život u mekdonaldiziranom društvu
245
Mekdonaidizacija društva
248
Praktičan vodig kroz život u mekdonaldiziranom društvu
250
Praktičan vodič .kroz život u mekdonaldiziranom društvu
STVARANJE “SMSLENIH’,AI^ERNAriVA;
PONEKAD STVARNO MORATH K RŠITIPKAVILA
253
Mekđonaldizacija društva
255
iVlekdonaidizacija društva
256
Praktičan vodič kroz život u mekdonaldiziranom društvu
257
Mekdohaldizacija društva
259
sSVJekđonaldizacija d r u š t v a
260
_________ Praktičan vodič kroz život u mekdonaldiziranom ćruštvu
261
Mekdonaldizacija društva
262
___________________ Praktičan vodič kroz život u mekdonaidižiranom društvu
264
Praktičan vođč kroz život u mekdonaldiziranom društvu
265
Mekđonaidizacija drušiva
PO JED IN A Č N IO D G O V O R IN A MEKDONALD-
IZACIJU: SABOTIRANJEPROCESA
267
Mekdonaldizacija društva . ______ . " • . ■ : .
ZAKLJUČAK
1. poglavlje
! SliCne, ali nešto uže postavljene zaklju^ke nalazimo u Benjarain R. Barber. "Jihađ Vs.
McWorld”, The Atlaniic Monthly, ožujak 1992., str. 53-63.
2Ovaj i ostaii pođaci o McDomldsu uzeti su iz njihovog gođišnjeg izvještaja za 1993.
godinu.
5 Cynthia Rigg. “McDonald’s Lean Units Beef up NY Presence7’, Crain's New York
Business, 31. listopađ 1994., str. 1.
4 Izvor mformacija je gođiSnji izvjejtaj kompanije Pepsico Inc. za 1993. godinu, str. 18.
5 Mark Albright. “INSIDE JOB: Fast-food Chains Serve a Captive Audience”, St.
Petersburg Times, 15. siječnja 1995., str. 1H.
6 Crv'eni j'astog, op. prev.
1 Bill McDowaii. “The Global Market .Challenge”, Restaurants and Jnstitutions, svezak
104, broj 26, 1. studenog 1994., str. 52ff.
s Eben Shapiro u članku “Overseas Sizzie for McDonald’s”. New York Tmes, 17. travnja
1992., sir. Dl, D4.
9 “Investors with Taste for Growth Looking to Golden Arches”. Tampa Tribune, 11.
siječnja 1995., podlistak Busiriess and Finance str. 7.
10 Valerie Reitman. “India Anticipates the Arrival of the Beefless Big Mac’\ Wall Street
Journal, 20. iistopađa 1993., str B l, B3.
!1 Aiison Leigh Cowan. “Unlikely Spot for Fast Food”. New York Times, 29. travnja
1984., sekcija 3, stf. 5.
12 Philip Eimer-Dewitt, "Anita the Agitator”, Time, 25. siječnja 1993., str.52ff, Eben
Shapiro. “The Sincerest Form of Rivalrv”. New York Times, 19. listopada 1991.,
str.35, 46.
13 Timothy Egan. “Big Chains Are Joining Manhattan’s Toy Wars”, New York Times, 8.
prosinca 1990., str. 29.
14 Stacey Buriing. "Health CIub...For Kids”. Washington Post, 21. studenog 1991., str.
D5.
13 Tamar Lewin. “Small Tots,-Big Biz”. New York Times Magazine, 19. siječnja 1989.,
str. 89.
16 Pau! Gruchow. “Unchaining America: Communities Are Finding Ways io Keep
Independent Enterpreneurs in Business”. Utne'JR.eader, siječanj - veijača 1995., str.
17-18.
17 Paul Gruchow, “Unchaining America: Communities Are Finding Ways to Keep
Independent Enterpreneurs in Businešs”. {Jtne Reader, siječanj - vetjača 1995., str.
17-18.
15 Odjel za odnose s potrošačiiria i Iokainom zajednicom kompanije McDonald’s.
19 E. R. Shipp. ‘The McBurger Stand That Started It All”. New York Times, 27. veljače
1985., sckcija 3, str. 3. ;
Naslov izvornika:
The {VlcĐonaidization of Society
George Ritzer