1.

Tóm tắt nội dung sách

“Marketing vô thức” có tên gốc là “Decoded: The science behind why we buy” của tác
giả Phil Barden. Bản gốc tiếng Anh được xuất bản lần đầu tiên vào năm 2013. Cuốn sách
được mua bản quyền xuất bản bởi Công ty cổ phần RIO Book Việt Nam và được dịch bởi
dịch giả Hoàng Đức Long.

Trước khi đi vào nội dung cuốn sách, hãy cùng tìm hiểu sơ lược về tác giả Phil Barden.
Phil Barden từng là Phó chủ tịch mảng Phát triển thương hiệu cho T-Mobile. Trong thời
gian làm việc ở T-Mobile, ông đã tiếp xúc với một mô hình tâm lý hoàn toàn mới về
marketing và hoạt động ra quyết định của người tiêu dùng, một mô hình dựa trên khoa
học về việc ra quyết định: những kết luận dựa trên những kiến thức chung mới nhất đến
từ khoa học thần kinh, kinh tế học hành vi, tâm lý học nhận thức và tâm lý học xã hội.
Được truyền cảm hứng, ông bắt đầu tìm hiểu sâu hơn về những công trình nghiên cứu của
khoa học về việc ra quyết định. Ông ngày càng thích thú và quyết định đổi hướng sự
nghiệp, từ bỏ công việc ở T-Mobile và ra nhập Decode – một công ty được thành lập và
vận hành bởi những người từng là nhà khoa học trong lĩnh vực khoa học về ra quyết định.
Hiện nay, Phil Barden đang là Giám đốc điều hành của Decode. Cuốn sách “Marketing
vô thức” chính là kết tinh kinh nghiệm của Phil trong suốt 25 năm lăn lộn trong lĩnh vực
marketing tại các tập đoàn lớn và 5 năm hoạt động trong lĩnh vực khám phá khoa học về
việc ra quyết định.

“Marketing vô thức” là bộ sách gồm hai cuốn, với phần I là “Đột nhập tâm trí” và phần II
“Điều khiển hành vi”. Bộ sách này sử dụng các nghiên cứu khoa học nhưng theo cách
khá dễ hiểu và là sự kết nối giữa khoa học với marketing chứ không phải chỉ thuần về
khoa học hành vi/thần kinh. Bộ sách mang tới khái niệm khoa học về việc ra quyết định
của con người, rằng hoá ra bộ não của chúng ta đã vận động như thế trước khi ra bất cứ
quyết định nào.

Xuyên suốt bộ sách là 2 khái niệm chủ đạo: hệ thống lái tự động và hệ thống lái bằng tay.
Hệ thống lái tự động là thứ luôn hoạt đông trong vô thức, nó âm thầm thu nạp thông tin
và thay chúng ta đưa ra quyết định theo cảm tính. Hệ thống này giúp não bộ không phải
suy nghĩ quá nhiều, tiêu tốn ít năng lượng và chúng ta cần phải có hệ thống này mới có
thể tồn tại được. Ví dụ đơn giản là bạn có bao giờ thắc mắc tại sao bạn luôn về được nhà,
đên công ty ngay cả khi đang lơ mơ suy nghĩ, bạn vẫn luôn đến nơi và đi đúng đường dù
chẳng thật sự tập trung không? Đó chính là cách phần não của hệ thống lái tự động đang
điều khiển chúng ta.Tương tự như thế trong rất nhiều các hoạt động khác trong cuộc sống
hàng ngày và khi chúng ta ra quyết định. Phần lái tự động đó sẽ dựa trên những dữ liệu
nhanh mà nó thấy được cộng với những dữ liệu đã có sẵn để giúp khách hàng ra quyết
định nhanh nhất và không phải đắn đo. Nếu phải suy nghĩ, đắn đo và tư duy thật sự thì
não sẽ chuyển sang hệ thống lái bằng tay. Hệ thống này chậm, làm việc theo từng bước
và tiêu tốn rất nhiều năng lượng bởi nó đòi hỏi nhiều nỗ lực, nhưng ưu thế của hệ thống
lái bằng tay chính là tính linh hoạt của nó.

Hai hệ thống ra quyết định này ảnh hưởng tới các quyết định mua hàng của người tiêu
dùng. Chúng cùng tác động lên tri nhận của chúng ta về sản phẩm và thương hiệu và cả
những quyết định mua hàng. Hệ thống lái tự động ngầm gây ảnh hưởng đến các quyết
định của chúng ta  thông qua một hiệu ứng đóng khung tâm trí có tính gián tiếp nhưng
đầy sức ảnh hưởng.

Sau chương đầu tiên, người đọc đã biết đến sự tồn tại của hai hệ thống chi phối các quyết
định – hệ thống lái tự động và hệ thống lái bằng tay. Nhưng khi ta đứng trước những kệ
hàng trong siêu thị hoặc khi ta so sánh những nhà cung cấp dịch vụ khác nhau thì quyết
định cuối cùng được đưa ra như thế nào? Tại sao chúng ta lại chọn một thương hiệu này
thay vì thương hiệu khác? Trong chương thứ 2 - Giải mã quyết định mua hàng, tác giả sẽ
đào sâu vào những câu hỏi tối quan trọng này và khám phá nguyên tắc ẩn bên dưới quyết
định mua hàng.

Ở chương 3 – “Giải mã giao diện”, đồng thời là chương cuối cùng của quyển I, tác giả
giải thích hệ thống lái tự động tri nhận các điểm chạm như thế nào. Có thể nói, sự tri nhận
là một quá trình chủ động của não bộ, dựa trên những trải nghiệm học trong quá khứ. Tri
nhận là chìa khóa để tối đa hóa hiệu quả của hoạt động marketing. Việc nhận diện được
quyết định bởi bối cảnh và những đầu mối nhận dạng đáng chú ý nhất. Những tín hiệu mà
chúng ta gửi đi – từ màu sắc, hình dạng cho tới logo thương hiệu – được tái mã hóa thành
các khái niệm tâm trí dựa trên những mối liên hệ gán kết mà tâm trí đã thụ đắc được và
lưu giữ trong ký ức. Các quyết định mua hàng chủ yếu dựa trên những khái niệm tâm trí
này, chứ không phải các tín hiệu thuần túy chỉ ở dạng tín hiệu.

Bước sang phần II – “Điều khiển hành vi”, cuốn sách đi sâu vào việc tìm hiểu những hiệu
ứng và nguyên tắc tâm lý có sức ảnh hưởng nhất, có khả năng thúc đẩy khách hàng đi đến
quyết định mua. Ở phần này, tác giả chỉ cho người đọc cách bóc tách và kích thích những
động lực thực sự bên trong khách hàng, và cuối cùng, là cách chọn lọc – triển khai – đánh
giá các chiến lược marketing sao cho hiệu quả, thực tế và khóa học nhất. Có ba chương ở
phần II này: “Tối ưu hóa con đường tới việc mua hàng” – “Mục tiêu” – “Từ định vị đến
điểm chạm”.

Chương thứ 4 - “Tối ưu hóa con đường tới việc mua hàng” đã chỉ ra rằng các giao diện
quyết định thay đổi hành vi mà không thay đổi tâm trí. Sự thay đổi này về hành vi tiếp đó
thay đổi thái độ. Thông qua các tín hiệu mà chúng ta sử dụng ở giao diện ra quyết định, ta
có thể trực tiếp gây ảnh hưởng lên hành vi và vì thế lên cả hoạt động mua hàng mà không
cần tới một bước trung gian nhằm thay đổi thái độ người tiêu dùng. Điều này bổ khuyết
cho cách tiếp cận điển hình – tức cách tiếp cận bằng những điểm chạm không tương tác
mà ở đó người ta tập trung một cách đại khái vào sự thay đổi thái độ.

Tiếp đến, chúng ta tiếp tục tìm hiểu về những động lực của quyết định mua hàng thông
qua chương 5 “Mục tiêu”. Để hiểu được hành vi mua hàng của người tiêu dùng, chúng ta
cần hiểu điều gì đã truyền động lực cho họ mua sản phẩm và chọn thương hiệu. Tác giả
sử dụng khái niệm mục tiêu để trả lời cho câu hỏi này. Mục tiêu là chủ đề nóng trong tâm
lý học và khoa học thần kinh. Đánh giá dựa trên mục tiêu là tầng giá trị cao cấp, tinh vi
nhất trong bộ não con người, và nó là một khái niệm mấu chốt trong hành trình của chúng
ta nhằm trả lời câu hỏi tại sao chúng ta mua thứ chúng ta mua.

Sau năm chương của cuốn sách, ta đã khám phá được nhiều khía cạnh của tầng ngầm
trong marketing, từ sự tri nhận cho đến hành vi có động lực. Và trong chương cuối cùng,
tác giả tập trung vào việc làm thế nào để triển khai chiến lược dựa trên mục tiêu của mình
một cách hiệu quả và đạt hiệu suất cao, nhằm tạo ra những trải nghiệm sản phẩm và
truyền thông. Đồng thời, ta cũng sẽ biết làm thế nào để đánh giá xem liệu một phương
thức triển khai có phù hợp với chiến lược này một cách đáng tin cậy hay không.

2. Suy nghĩ sau khi đọc cuốn sách

Xét về nội dung, “Marketing vô thức” đã hoàn thành trọn vẹn nhiệm vụ của mình, truyền
tải tương đối chính xác những nội dung của bản gốc “Decoded: The science behind why
we buy”. Câu chữ lập luận thuyết phục, chặt chẽ, dễ hiểu, các lỗi vướng mắc trong quá
trình chuyển ngữ được hạn chế tối đa.

Có thể nói, sách đã làm được ba điều khó nhất: tập hợp rất nhiều bằng chứng học thuật về
thói quen của người tiêu dùng bao gồm cả tâm lý học, khoa học thần kinh, kinh tế học
hành vi, tâm lý xã hội,...; các bằng chứng liên quan trực tiếp đến vấn đề thực tế và cuối
cùng là dễ đọc, dễ hiểu. Bộ sách 2 cuốn có rất nhiều ví dụ, nghiên cứu, case study thực tế,
đồng thời còn có một số bài tập giúp người đọc tự kiểm tra thử tư duy vô thức để có thể
tự mình trải nghiệm và hiểu sâu hơn chứ không chỉ dừng lại ở câu chữ lý thuyết cứng
nhắc, khô khan. Cuốn sách rất cuốn hút và thú vị, khiến việc giải thích các kiến thức cũng
dễ hiểu và dễ vào đầu hơn hẳn.

Về mặt hình thức, sách được thiết kế với kiểu bìa tối giản như sách nước ngoài, tạo cho
người đọc cảm giác “khoa học, tri thức chuyên sâu”, đơn giản nhưng không nhàm chán.
Chất lượng giấy dày dặn, phù hợp với giá tiền.
Tóm lại, “Marketing vô thức” là một cuốn sách với những kiến thức hay ho, mới mẻ..
Đây là cuốn sách rất phù hợp với những người muốn tìm hiểu sâu hơn về cách điều
hướng tâm trí lựa chọn của khách hàng trong marketing, branding, theo hướng dựa trên
các nghiên cứu khoa học. Tôi đã có một cái nhìn khoa học hơn về marketing sau khi đọc
cuốn sách này.

3. Tóm tắt ba điểm có ý nghĩa học được từ cuốn sách này

Khi nói đến những điều em học được từ cuốn sách này, đầu tiên, phải nhắc đến việc thấu
hiểu những lý do đằng sau hành vi của khách hàng. Chúng ta đã được biết rằng có hai hệ
thống ra quyết định đang vận hành trong bất cứ quyết định nào của chúng ta: một hệ
thống ngầm và một hệ thống lái tự động. Là một người làm marketing, để có thế thấu
hiểu hoàn toàn hoạt động ra quyết định của người tiêu dùng, và để có thể thuyết phục họ
mua sản phẩm hoặc dịch vụ, chúng ta cần phải tính đến cả hai hệ thống ra quyết định này.
Mặc dù chúng ta luôn biết rằng đằng sau các quyết định của ta không chỉ là những động
lực được biểu hiện công khai ra bên ngoài, nhưng việc xác định và quản lý tầng động lực
ngầm này vẫn luôn là việc khó hăn. Giờ đây, sau khi đọc cuốn sách, ta đã biết được một
cách tiếp cận có tính hệ thống để quản lý tầng ngầm của các quyết định mua hàng.

Điều tiếp theo em học được từ cuốn sách này chính là nguyên lý thần kinh học của một
quyết định mua hàng. Các nguyên lý thần kinh học của một quyết định mua hàng dựa
trên phương trình: giá trị ròng = phần thưởng - nỗi đau. Giá trị ròng càng cao, xác suất
mua hàng càng cao. Hai hệ thống này quyết định tri nhận của chúng ta về sản phẩm,
thương hiệu và cả những quyết định mua hàng của chúng ta. Có 4 “sân chơi” chiến lược
để gia tăng giá trị ròng và người ta có thể đồng thời sử dụng cả bốn sân chơi. Thứ nhất là
giá trị (phần thưởng) và thứ hai là chi phí (nỗi đau). Trước tiên về giá trị, ở đây tồn tại hai
tầng tri nhận về giá: tầng hiện và tầng ngầm. Trong đó, giá hiện là mức giá khách quan,
giá ngầm được quyết định bởi cách người ta trình hiện giá. Chi phí cũng tồn tại hai loại:
chi phí hiện (chi phí tiền bạc) và chi phí ngầm (chi phí hành vi). Chi phí hành vi bao gồm
lượng thời gian và nỗ lực cần thiết để giành được một phần thưởng. Việc giảm chi phí
hành vi có thể là một đòn bẩy sức mạnh để làm tăng giá trị ròng và theo đó giành được
lợi thế cạnh tranh. Tóm lại, chúng ta cần có những sự so sánh để ra được quyết định. Giá
trị và chi phí về cơ bản chỉ mang tính tương đối, nên chúng có thể chịu ảnh hưởng đáng
kể từ bối cảnh và tình huống.

Một điểm có ý nghĩa khác có thể học được từ cuốn sách chính là thấu hiểu những động
lực của quyết định mua hàng, tại sao chúng ta lại mua một sản phẩm nào đó. Nguyên tắc
cơ bản chi phối mức độ sẵn lòng chi trả cho một món hàng của người tiêu dùng chính là:
Một sản phẩm hay dịch vụ càng có giá trị đối với một mục tiêu hiện thời, phần thưởng kỳ
vọng càng lớn thì chúng ta càng sẵn lòng trả tiền. Đây chính là giá trị mục tiêu. Có hai
tầng giá trị mục tiêu tồn tại: tầng hiện và tầng ngầm. Để tối đa hóa giá trị mục tiêu,
thương hiệu cần kết nối với cả tầng hiện và tầng ngầm. Những lời cam kết đem đến giá trị
cao nhất cho người tiêu dùng khi chúng đan quyện các mục tiêu hiện và mục tiêu ngầm
với nhau.

4. Trình bày một điểm thú vị nhất về Quản trị Marketing trong cuốn sách này

Vì lí do đó, các doanh nghiệp cần quan tâm hơn đến marketing dựa trên bối cảnh.
Marketing dựa trên bối cảnh là một góc nhìn bổ khuyết về hành vi của người tiêu dùng.
Nó cung cấp cho ta một bàn đạp và đem đến những cơ hội có tính chiến lược. Trong
marketing, đôi khi người ta dễ dàng đánh giá quá thấp sức mạnh của bối cảnh