Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

infoorm ®
Jil. 26, No. 6, November–Desember 2007, hlm. 742–757 issn
0732-2399 - eissn 1526-548X - 07 - 2606 - 0742 doi 10.1287/mksc.1060.0254
© 2007 INFORMASI

Nol sebagai Harga Spesial: Nilai Sebenarnya dari

Produk Gratis
Kristina Shampanier
INFORMASIKAN memegang hak cipta artikel ini dan mendistribusikan salinan ini sebagai rasa hormat kepada penulis.

Institut Teknologi Massachusetts, 38 Memorial Drive, E56-311, Cambridge, Massachusetts 02142, kshampan@mit.edu

Nina Mazar
Informasi tambahan, termasuk kebijakan hak dan izin, tersedia di http://journals.informs.org/.

Sekolah Manajemen Joseph L. Rotman, Universitas Toronto, 105 St. George Street, Toronto, Ontario M5S 3E6, Kanada,
nina.mazar@utoronto.ca

Dan Ariely
Duke University, One Towerview Road, Durham, Carolina Utara 27708, dandan@duke.edu

W Ketika dihadapkan pada pilihan untuk memilih salah satu dari beberapa produk yang tersedia (atau mungkin tidak
membeli apa-apa), menurut perspektif teoretis standar, orang akan memilih opsi dengan perbedaan biaya-manfaat
tertinggi. Namun, kami mengusulkan bahwa keputusan tentang produk gratis (harga nol) berbeda, di mana orang tidak hanya
mengurangi biaya dari manfaat tetapi sebaliknya mereka menganggap manfaat yang terkait dengan produk gratis lebih tinggi.
Kami menguji proposal ini dengan membandingkan permintaan untuk dua produk di seluruh kondisi yang mempertahankan
perbedaan harga antara barang, tetapi memvariasikan harga sedemikian rupa sehingga barang yang lebih murah dalam rangkaian
dihargai dengan harga positif rendah atau nol. Berbeda dengan perspektif biaya-manfaat standar, dalam kondisi harga nol, secara
dramatis lebih banyak peserta memilih opsi yang lebih murah, sedangkan secara dramatis lebih sedikit peserta yang memilih opsi yang
lebih mahal. Dengan demikian, orang tampaknya bertindak seolah-olah penetapan harga nol suatu barang tidak hanya menurunkan
biayanya, tetapi juga menambah manfaatnya. Setelah mendokumentasikan efek dasar ini, kami mengusulkan dan menguji beberapa
anteseden psikologis dari efek tersebut, termasuk norma sosial, kesulitan pemetaan, dan pengaruh. Efek muncul sebagai akun yang
paling mungkin untuk efek tersebut.

Kata kunci: Gratis; nol; memengaruhi; harga

Sejarah: Makalah ini diterima tanggal 14 Desember 2005, dan dengan penulis 3 bulan untuk 1 revisi;
diproses oleh David Bell.

1. Perkenalan dari geometri, ketidakterbatasan dan kekosongan muncul

Intinya tentang nol adalah bahwa kita tidak perlu menggunakannya
dalam operasi kehidupan sehari-hari. Tidak ada yang pergi keluar untuk
membeli ikan nol. Ini adalah cara yang paling beradab dari semua
kardinal, dan penggunaannya hanya dipaksakan pada kita oleh
kebutuhan cara berpikir yang dikembangkan.
— Alfred North Whitehead
Awalnya ditemukan oleh orang Babilonia bukan sebagai
angka, tetapi sebagai pengganti, konsep nol dan kosong
ditakuti dan disangkal oleh Pythagoras, Aristoteles, dan
pengikut mereka selama berabad-abad. Keberatan paling
utama dari orang Yunani awal terhadap nol didasarkan pada
keyakinan agama; mereka berpendapat bahwa tuhan tidak
terbatas, dan karena itu kekosongan (nol) tidak mungkin. Selain
argumen agama, orang Yunani awal tidak mengakui kebutuhan
mereka akan nol karena matematika mereka didasarkan pada
geometri, yang membuat angka nol dan negatif tidak
diperlukan. Kegagalan untuk mengadopsi konsep nol ini
tampaknya menghambat penemuan kalkulus mereka dan
memperlambat perkembangan matematika selama berabad-
abad.
Konsep nol sebagai bilangan pertama kali diterima di
India di mana, tidak seperti di Yunani, aljabar terpisah
dalam sistem kepercayaan yang sama (yaitu, kehancuran,
kemurnian, dan awal yang baru), dan konsep nol
berkembang. Gagasan tentang nol kemudian menemukan
jalannya ke Arab dan kemudian berimigrasi ke Eropa.
Karena Aristoteles tidak menerima nol, dan karena
Kekristenan sebagian didasarkan pada filsafat Aristotelian
dan "bukti Tuhan" -nya, nol tidak dianut secara luas oleh
dunia Kristen sampai abad keenam belas.1
Dalam sejarah yang lebih baru, konsep nol masuk
ke dalam pemahaman berbagai aspek psikologi
manusia. Dalam berbagai domain, nol digunakan
dengan cara yang berbeda secara kualitatif dari
bilangan lain, dan transisi dari bilangan positif kecil
ke nol sering kali terputus-putus.
Teori disonansi kognitif (Festinger dan Carlsmith 1959)
menunjukkan bahwa mendapatkan hadiah nol dapat meningkatkan
kesukaan terhadap suatu tugas dibandingkan dengan menerima
hadiah positif kecil. Pekerjaan selanjutnya mengungkapkan bahwa
mengubah hadiah dari sesuatu menjadi tidak ada dapat
mempengaruhi motivasi (Festinger dan Carlsmith 1959)
1 Untuk sumber bagus yang menjelaskan sejarah nol, lihat Seife (2000).

742
 Shampanier, Mazar, dan Ariely: Nol sebagai Harga Spesial: Nilai Sebenarnya dari Produk Gratis
Ilmu Pemasaran 26(6), hlm. 742–757, © 2007 INFORMS
dan beralih dari intrinsik ke ekstrinsik (Lepper et al. 1973),
mengubah persepsi diri (Bem 1965), dan mempengaruhi
perasaan kompetensi dan kontrol (Deci dan Ryan 1985).
Misalnya, Gneezy dan Rusticini (2000a) menunjukkan bahwa
menerapkan hukuman bagi orang tua yang terlambat
menjemput anaknya dari taman kanak-kanak sebenarnya
dapat meningkatkan keterlambatan. Demikian pula, Gneezy
dan Rusticini (2000b) menemukan bahwa meskipun kinerja
dalam tugas-tugas seperti tes IQ atau mengumpulkan uang
untuk amal meningkat, seperti yang diharapkan, dengan
INFORMASIKAN memegang hak cipta artikel ini dan mendistribusikan salinan ini sebagai rasa hormat kepada penulis.
ukuran hadiah sepotong-sepotong positif, hadiah nol
mewakili pengecualian di mana kinerja lebih besar ketika
Informasi tambahan, termasuk kebijakan hak dan izin, tersedia di http://journals.informs.org/.
tidak ada hadiah disebutkan relatif ketika hadiah kecil ada.
Terkait dengan temuan tentang motivasi dan kontrak yang
tidak lengkap ini, juga telah ditunjukkan bahwa ketika harga
disebutkan, orang menerapkan norma pasar, tetapi ketika
harga tidak disebutkan (yaitu, harga secara efektif adalah nol),
mereka menerapkan norma sosial untuk menentukan pilihan
mereka. dan usaha (Heyman dan Ariely 2004). Sebagai
gambaran, Ariely dkk. (2006) menunjukkan bahwa ketika
ditawari sepotong permen Starburst dengan harga 1¢ per
potong, siswa mengambil kira-kira empat potong; ketika
harganya nol, lebih banyak siswa mengambil permen, tetapi
hampir tidak ada yang mengambil lebih dari satu potong (yaitu,
permintaan menurun ketika harga diturunkan).
Akhirnya, dalam domain yang berbeda dan dalam
penelitian yang paling berpengaruh tentang psikologi nol,
karya Kahneman dan Tversky (1979) tentang probabilitas
menunjukkan bahwa ketika menyangkut perjudian, orang-
orang merasakan probabilitas nol (dan kepastian) secara
substansial berbeda dari yang mereka lakukan.
kemungkinan. Artinya, sedangkan nilai-nilai yang terakhir
dianggap lebih tinggi daripada yang sebenarnya, persepsi
probabilitas nol akurat.
Dalam karya ini, kami memperluas penelitian tentang
psikologi nol hingga penetapan harga dan memeriksa psikologi
"gratis". Intuisi dan bukti anekdot menunjukkan bahwa dalam
beberapa hal, orang terlalu menghargai hal-hal gratis. Ketika
Ben and Jerry's menawarkan es krim gratis, atau Starbucks
menawarkan kopi gratis, banyak orang menghabiskan waktu
berjam-jam menunggu untuk mendapatkan barang gratis, yang
dapat mereka beli pada hari yang berbeda dengan harga dua
hingga tiga dolar. Sepintas, mungkin tidak mengherankan
bahwa permintaan suatu barang sangat tinggi ketika harganya
sangat rendah (nol), tetapi tingkat efeknya secara intuitif terlalu
besar untuk dijelaskan oleh argumen ekonomi sederhana ini.
Tujuan dari makalah ini adalah untuk menguji validitas intuisi
ini, dan untuk menetapkan penyebab fenomena tersebut.
Dalam serangkaian percobaan, kami menunjukkan bahwa
ketika orang dihadapkan pada pilihan antara dua produk, salah
satunya gratis, mereka bereaksi berlebihan terhadap produk
gratis seolah-olah harga nol berarti tidak hanya biaya rendah
untuk membeli produk, tetapi juga penilaian yang meningkat.
Di bagian selanjutnya, kami menjelaskan metode untuk
743
menguji reaksi dan reaksi berlebihan terhadap produk bebas. Di 3,
kami merinci dua model formal: satu yang memperlakukan harga
nol seperti harga lainnya, dan satu yang menyertakan peran unik
untuk nol. Kontras antara kedua model ini memberikan beberapa
prediksi untuk efek penurunan harga pada permintaan. Kemudian,
di 4, kami melaporkan bukti eksperimental untuk mendukung
model harga nol. Kami mengambil langkah pertama dalam
menemukan penyebab psikologis yang menyebabkan efek harga
nol dan mengujinya di 5, kemudian diakhiri dengan kesimpulan
umum dan beberapa pertanyaan untuk penelitian lebih lanjut.
2. Mengukur Reaksi/Reaksi Berlebihan terhadap
Harga Nol
Untuk menentukan apakah orang bereaksi berlebihan terhadap
produk gratis, kita mungkin hanya menguji apakah konsumen
mengambil lebih banyak produk saat gratis daripada mereka
membeli produk saat memiliki harga yang sangat rendah
(misalnya, 1¢). Namun, meskipun perilaku seperti itu akan
konsisten dengan reaksi berlebihan terhadap bebas, itu juga
dapat mencerminkan peningkatan permintaan saat harga
turun. Demikian pula, tidak cukup untuk menunjukkan bahwa
peningkatan permintaan ketika harga turun dari 1¢ ke nol lebih
besar daripada peningkatan permintaan ketika harga turun dari
2¢ ke 1¢ karena pola perilaku seperti itu dapat mencerminkan
struktur permintaan yang adalah harga nonlinier (misalnya,
diciptakan oleh distribusi penilaian di mana lebih banyak orang
menilai produk antara 0¢ dan 1 daripada antara 1¢ dan 2).
Untuk mengukur reaksi terhadap nol dan mengatasi
kemungkinan interpretasi alternatif ini, kami memeriksa
apakah orang memilih produk gratis bahkan ketika mereka
harus melepaskan opsi yang menurut mereka "seharusnya"
lebih disukai. Kami menggunakan metode yang membedakan
dua situasi pilihan yang melibatkan perbedaan konstan antara
manfaat bersih dua produk dan menggunakan inkonsistensi
preferensi agregat sebagai ukuran reaksi berlebihan terhadap
produk bebas. Struktur dasar dari pendekatan ini (dan
eksperimen kami) adalah sebagai berikut: Semua subjek dapat
memilih di antara tiga opsi: membeli produk bernilai rendah
(misalnya, satu Hershey's Kiss; selanjutnya "Hershey's"),
membeli produk bernilai lebih tinggi (mis. , satu truffle Lindt),
atau tidak membeli apa-apa. Variasi di seluruh kondisi yang
memungkinkan kita mengukur reaksi mereka terhadap harga
nol bergantung pada dua kondisi dasar: "biaya" dan "gratis".
Dalam kondisi biaya, harga kedua produk positif (misalnya,
biaya Hershey 1¢ dan truffle Lindt 14¢). Dalam kondisi bebas,
kedua harga dikurangi dengan jumlah yang sama, sehingga
barang yang lebih murah menjadi gratis (misalnya, Hershey's
gratis, dan truffle Lindt adalah 13¢).
Kami juga mempertimbangkan bagaimana penurunan harga
konstan seperti itu dapat mempengaruhi permintaan untuk
kedua produk ini dalam model di mana nol sangat menarik dan
satu di mana nol hanyalah harga lain sehingga kami dapat lebih
memahami bagaimana skenario ini dapat diuji.
 Shampanier, Mazar, dan Ariely: Nol sebagai Harga Spesial: Nilai Sebenarnya dari Produk Gratis
744
apakah harga nol memiliki daya tarik tambahan.
Menurut model di mana harga nol sangat menarik,
penurunan harga dari kondisi biaya ke kondisi bebas
harus menciptakan peningkatan daya tarik produk yang
telah menjadi bebas, dan karenanya meningkatkan
permintaan relatifnya. Namun, dari perspektif model di
mana nol hanyalah harga lain, karena semua perubahan
harga adalah sama, mengurangi salah satu harga
menjadi nol seharusnya tidak menciptakan keuntungan
unik apa pun. Pada bagian berikutnya, kami memeriksa
INFORMASIKAN memegang hak cipta artikel ini dan mendistribusikan salinan ini sebagai rasa hormat kepada penulis.
kedua model ini secara lebih formal dan memberikan
beberapa prediksi yang dapat diuji untuk
Informasi tambahan, termasuk kebijakan hak dan izin, tersedia di http://journals.informs.org/.
membedakannya.
3. Akun Formal Model Ekonomi
Standar dan Harga Nol
Kami menggambarkan model "standar" tentang bagaimana
konsumen berperilaku dalam situasi di mana mereka harus
memilih antara dua produk pada harga tertentu (atau tidak
membeli apa-apa), serta bagaimana pilihan mereka dapat
berubah jika kedua harga dikurangi dengan jumlah yang sama.
Kami kemudian mempertimbangkan kasus khusus dari situasi
ini di mana penurunan harga sama dengan harga asli yang
lebih kecil; yaitu, harga baru yang lebih kecil adalah nol.
Selanjutnya, kami membandingkan model standar ini dengan
model harga nol, yang identik dalam segala hal kecuali
mengasumsikan bahwa ketika suatu produk menjadi gratis,
nilai intrinsiknya bagi konsumen (atau "manfaat," dalam
terminologi biaya-manfaat) meningkat. Setelah mengklarifikasi
prediksi yang berbeda dari dua model mengenai perilaku
konsumen yang dapat diamati, kami mengujinya secara empiris
di 4.
Pertimbangkan model dengan utilitas linier, di mana
konsumen harus memilih di antara tiga opsi X, Y, dan N
(kita membahas asumsi linieritas secara rinci nanti). Opsi
X mengacu pada pembelian satu unit produk X dengan
harga Px; opsi Y berarti membeli satu unit produk Y
dengan harga Pkamu; dan opsi N berarti konsumen tidak
membeli apa-apa. Misalkan konsumen menilai produk
pertama pada Vx dan produk kedua di Vkamu; dia akan
memilih X jika dan hanya jika
Vx > Px dan Vx Px > Vkamu Pkamu-2
Konsumen akan memilih Y jika dan hanya jika
Vkamu > Pkamu dan Vkamu Pkamu > Vx Px-
Akhirnya, konsumen tidak akan membeli apapun (pilih N) jika dan
hanya jika
Vx < Px dan Vkamu < Pkamu-
Asumsikan ada beberapa konsumen dengan [Vx V
didistribusikan di atas R2; tiga himpunan pertidaksamaan
Ilmu Pemasaran 26(6), hlm. 742–757, © 2007 INFORMS
tentukan tiga kelompok konsumen yang memilih masing-masing
dari ketiga pilihan tersebut (lihat Gambar 1a).
Sekarang pertimbangkan situasi di mana kedua harga
dikurangi dengan jumlah yang sama . Harga baru adalah
jadi sama dengan Px Pkamu - . Bagaimana permintaannya?
segmen berubah? Dengan harga baru, konsumen yang
memilih X adalah mereka yang
Vx > Px - dan Vx Px > Vkamu Pkamu- (1a)
Konsumen yang memilih Y adalah mereka yang
dan Vkamu Pkamu > Vx Px- (2a)
Vkamu > Pkamu -
Akhirnya, konsumen yang memilih N adalah mereka yang memiliki
Vx < Px - dan Vkamu < Pkamu - - (3a)
Membandingkan dua set formula (atau memeriksa
Gambar 1b), kami mencatat bahwa konsumen yang awalnya
memilih X tetap memilih X, dan konsumen yang awalnya
memilih Y tetap memilih Y. Jadi, menurut model ini, tidak
boleh ada peralihan dari satu produk ke yang lainnya.
Hanya dua kemungkinan perubahan permintaan adalah
bahwa beberapa konsumen yang awalnya tidak membeli
apa-apa beralih ke salah satu X (mereka yang memiliki Vx Px
> Vkamu Pkamu dan Px - < Vx < Px) atau Y (yang memiliki Vkamu P
kamu > Vx Px dan Pkamu - < Vkamu < Pkamu).
Singkatnya, menurut model biaya-manfaat sederhana ini,
ketika harga turun dengan jumlah yang sama, biaya turun
dengan besaran yang sama untuk kedua produk,
sedangkan manfaatnya tetap sama. Oleh karena itu,
manfaat bersih meningkat dengan jumlah yang sama. Pada
gilirannya, model ini memprediksi bahwa ketika harga
kedua produk turun dalam jumlah yang sama, kedua
permintaan meningkat secara lemah (lihat Tabel 1).
Sekarang perhatikan kasus khusus di mana penurunan
harga, , sama dengan harga asli yang lebih kecil, katakanlah
Px, sehingga harga turun dari [Px Pkamu] hingga [0 Pkamu Px].
Jika nol hanyalah harga lain, prediksi sebelumnya tetap
valid. Dalam pengaturan penelitian kami, ketika harga turun
dari kondisi biaya ke kondisi bebas, proporsi konsumen
yang memilih masing-masing dari dua produk akan
meningkat secara lemah (lihat Gambar 1c).
(1) Selanjutnya pertimbangkan model harga nol, yang mengasumsikan
bahwa ketika suatu produk menjadi gratis, konsumen memberikan nilai
khusus padanya; yaitu, penilaian intrinsik mereka atas barang
meningkat, katakanlah, . Perhatikan bahwa keputusan-
(2) sion untuk menambah manfaat (penilaian intrinsik) dari
barang gratis agak sewenang-wenang. Semua prediksi
akan melalui hal yang sama, jika kita berasumsi bahwa
ditambahkan langsung ke manfaat bersih dari barang gratis atau
dikurangi dari biayanya, atau bahkan ditambahkan ke biaya
(3)
2 Tanpa kehilangan keumuman, kita dapat berasumsi bahwa probabilitas bahwa salah satu
kamu]
dari pertidaksamaan ini atau pertidaksamaan berikutnya berubah menjadi persamaan
adalah nol.
 Shampanier, Mazar, dan Ariely: Nol sebagai Harga Spesial: Nilai Sebenarnya dari Produk Gratis
Ilmu Pemasaran 26(6), hlm. 742–757, © 2007 INFORMS 745

Gambar 1 Segmen Pelanggan yang Memilih Opsi X, Y, dan N Saat Harga Turun dari [Px- Pkamu] atasx -- Pkamu - , seperti yang Diprediksi oleh Model
Ekonomi Standar dengan Utilitas Linier dan Model Harga Nol

Vkamu Vkamu – Pkamu = Vx – Px Vkamu – Pkamu = Vx – Px

(B)
Vkamu
(sebuah)

kamu
YY

Pkamu
Pkamu

NY
Pkamu –
x
INFORMASIKAN memegang hak cipta artikel ini dan mendistribusikan salinan ini sebagai rasa hormat kepada penulis.

n XX
NN
Informasi tambahan, termasuk kebijakan hak dan izin, tersedia di http://journals.informs.org/.

n
Pkamu – Px
-
Pkamu – Px x

Vx Vx
Px Px – Px

Vkamu Vkamu – Pkamu = Vx – Px Vkamu Vkamu – Pkamu = Vx + – Px Vkamu – Pkamu = Vx – Px

(C) (D)
kamu
YY
YX
Pkamu – Px +α

Pkamu Pkamu

NY

XX n XX
-
n x
-
Pkamu – Px x Pkamu – Px

Vx Vx
Px Px

Catatan. Panel A menyajikan distribusi permintaan ketika harga [Px-Pkamu].

Panel B menyajikan perubahan segmen pelanggan yang memilih opsi X, Y, dan N ketika harga diturunkan dari [Px-Pkamu] atasx --Pkamu -. Panel C
menyajikan perubahan segmen pelanggan yang memilih opsi X, Y, dan N ketika harga diturunkan dari [Px-Pkamu] hingga [0-Pkamu Px] di bawah asumsi
model standar.
Panel D menyajikan perubahan yang sama di bawah asumsi model harga nol.

dari semua barang tidak bebas (kesulitan ekstra untuk Artinya, ketika harga turun dari kondisi biaya ke kondisi
membayar). Kami akan membahas sifat secara lebih rinci bebas, biaya turun dengan besaran yang sama untuk kedua
setelah temuan empiris awal disajikan. produk, manfaat untuk produk yang sekarang bebas
Dalam model ini, dan berbeda dengan model standar, meningkat lebih dari itu untuk produk yang lebih mahal,
beberapa konsumen beralih dari barang yang lebih mahal dan manfaat bersih dari produk yang lebih murah. produk
ke barang yang lebih murah jika penilaian mereka terhadap menjadi lebih tinggi. Dalam hal permintaan, model harga
produk memenuhi serangkaian ketidaksetaraan berikut. nol memprediksi bahwa ketika harga diturunkan dari
Dua ketidaksetaraan pertama menyiratkan pilihan awal Y, kondisi biaya ke kondisi bebas, permintaan akan barang
dan dua ketidaksetaraan kedua menyebabkan beralih ke X yang lebih murah meningkat, dan yang lebih penting,
ketika harganya dikurangi menjadi nol: permintaan akan barang yang lebih mahal dapat menurun
karena konsumen beralih dari produk yang lebih mahal ke
Vkamu > Pkamu
yang lebih murah (lihat Tabel 1, Gambar 1d). Kami mengacu
Vkamu Pkamu > Vx Px pada kombinasi peningkatan proporsi konsumen yang
(4)
Vx + > 0 dan memilih X dan penurunan mereka yang memilih Y ketika
harga turun dari [Px Pkamu] hingga [0 Pkamu Px] sebagai efek
Vx + - Px > Vkamu Pkamu- harga nol. Itu
 Shampanier, Mazar, dan Ariely: Nol sebagai Harga Spesial: Nilai Sebenarnya dari Produk Gratis
746 Ilmu Pemasaran 26(6), hlm. 742–757, © 2007 INFORMS

Tabel 1 Prediksi Model Biaya–Manfaat Standar dan Model Harga Nol

Model biaya-manfaat standar Model harga nol

Perubahan penilaian
Biaya Kedua biaya berkurang dengan jumlah yang sama

Manfaat Kedua manfaat tetap sama Manfaat barang bernilai rendah meningkat
Manfaat bersih Manfaat bersih meningkat dengan jumlah yang sama Manfaat bersih dari barang bernilai rendah meningkat lebih banyak

Perubahan tuntutan Beberapa beralih dari tidak ada menjadi sesuatu

Tidak ada peralihan antar barang Permintaan untuk Beberapa beralih dari barang bernilai tinggi ke bernilai rendah
barang bernilai rendah meningkat Permintaan untuk Permintaan untuk barang bernilai rendah meningkat Permintaan
INFORMASIKAN memegang hak cipta artikel ini dan mendistribusikan salinan ini sebagai rasa hormat kepada penulis.

barang bernilai tinggi meningkat untuk barang bernilai tinggi menurun

Catatan. Tabel tersebut mengilustrasikan prediksi karena harga untuk dua produk bergerak dari [Px-Pkamu] (di mana Px < Pkamu) menjadi -0-Pkamu Px .
Informasi tambahan, termasuk kebijakan hak dan izin, tersedia di http://journals.informs.org/.

prediksi mengenai penurunan permintaan untuk barang
yang lebih mahal mewakili satu perbedaan yang dapat
diamati antara kedua model, dan dengan demikian, di
bagian empiris kami, kami fokus padanya.
4. Menguji Fenomena
Pada bagian ini, kami menjelaskan serangkaian eksperimen
yang dirancang untuk menguji validitas model harga nol
dan mengesampingkan beberapa penjelasan ekonomi yang
sepele untuk perubahan permintaan yang terjadi karena
harga barang yang lebih murah turun ke nol (yaitu, dari
kondisi biaya ke kondisi bebas).
4.1. Eksperimen 1: Survei
Metode. Kami meminta 60 peserta untuk membuat
pilihan hipotetis antara cokelat Hershey, Ferrero
Rocher, dan tidak membeli apa pun (kami
menyediakan gambar kedua cokelat). Di ketiga
kondisi tersebut, harga dua cokelat menurun dengan
jumlah yang konstan (untuk deskripsi semua kondisi
di semua eksperimen, lihat lampiran). Dalam kondisi
biaya, harga Hershey's dan Ferrero masing-masing
adalah 1¢ dan 26¢ (kondisi 1&26). Dalam kondisi
bebas, kedua harga dikurangi 1¢ dan oleh karena itu
masing-masing adalah 0¢ dan 25¢ (kondisi 0&25).
Kondisi ketiga (kondisi 2&27) merupakan kondisi
biaya tambahan di mana harga barang naik 1¢ di atas
Ferrero t 38 = 0 P = 1), yang menunjukkan bahwa ketika
semua harga positif, perubahan harga 1¢ tidak memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap permintaan. Hanya
ketika salah satu harga menjadi nol, gangguan yang
diamati terjadi. Jadi, kami mengamati perilaku (hipotetis)
yang konsisten dengan model harga-nol; peserta
bereaksi terhadap Hershey gratis seolah-olah memiliki
nilai tambah.
4.2. Eksperimen 2: Pembelian Nyata
Meskipun hasil Eksperimen 1 menunjukkan bahwa konsumen
bereaksi terhadap penurunan harga ke nol secara berbeda dari
yang mereka lakukan terhadap penurunan harga lainnya,
reaksi mereka berkaitan dengan situasi hipotetis, yang berarti
bahwa tetap menjadi pertanyaan terbuka apakah konsumen
akan berperilaku dengan cara yang sama ketika menghadapi
transaksi nyata. Sebagai tujuan sekunder, Eksperimen 2
menyertakan kondisi lain untuk menguji kekokohan efek harga
nol. Dalam kondisi ini, penurunan harga jauh lebih besar untuk
permen kelas atas, yang memberi peserta insentif lebih besar
untuk membuat pilihan yang berlawanan dengan prediksi efek
harga nol.
Gambar 2 Proporsi Konsumen yang Memilih Cokelat Hershey's
dan Ferrero Rocher Pada Tiga Kondisi Eksperimen pada
Eksperimen 1
Hershey's Tidak
Ferrero

harga mereka pada kondisi biaya pertama. Tujuan 100

10%
dari 2 & 90

80 40% 40%

70

60
% Pilihan

15%
Hasil dan Diskusi. Kami memberikan hasil pada 50 20%
90%
Gambar 2. Ketika harga turun dari kondisi 1&26 ke 40
kondisi 0&25, permintaan untuk Hershey meningkat 30
secara substansial t 31 = 3-8, p < 0-001) sementara, 45%
20 40%
yang lebih penting, permintaan Ferrero menurun
secara substansial (t 31 = 2-3 P = 0-03) untuk 10
mendukung efek harga nol. Perbedaan permintaan 0
antara kondisi 1&26 dan 2&27 tidak terlihat (t 2&27 1&26 0&25
Hershey 38 = 0-3 P = 0-76; Kondisi
 Shampanier, Mazar, dan Ariely: Nol sebagai Harga Spesial: Nilai Sebenarnya dari Produk Gratis
Ilmu Pemasaran 26(6), hlm. 742–757, © 2007 INFORMS
Lebih jauh lagi, pengurangan harga yang tidak setara ini
memberikan ujian terhadap gagasan bahwa konsumen membagi,
bukan mengurangi, biaya dan manfaat (seperti yang akan kita
bahas selanjutnya).
Metode. Tiga ratus sembilan puluh delapan subjek
mengambil bagian dalam percobaan. Kami
menggunakan Hershey's sebagai produk bernilai rendah
dan truffle Lindt (selanjutnya, "Lindt") sebagai produk
bernilai tinggi. Eksperimen mencakup kondisi bebas
(0&14), kondisi biaya (1&15), dan kondisi bebas kedua
INFORMASIKAN memegang hak cipta artikel ini dan mendistribusikan salinan ini sebagai rasa hormat kepada penulis.
(0&10). Dalam kondisi 0&14 dan 0&10, harga Hershey
adalah 0¢, dan harga Lindt masing-masing adalah 14¢
Informasi tambahan, termasuk kebijakan hak dan izin, tersedia di http://journals.informs.org/.
dan 10¢. Dalam kondisi 1&15, harga Hershey's adalah
1¢, dan harga Lindt adalah 15¢.
Sebuah stan di pusat mahasiswa MIT berisi dua kotak
kardus penuh cokelat dan papan besar tegak bertuliskan
"satu cokelat per orang." Di sebelah setiap kotak cokelat ada
tanda yang tergeletak di atas meja yang menunjukkan
harga cokelat dalam kondisi itu. Tanda-tanda datar tidak
dapat dibaca dari kejauhan, dan harga hanya terlihat oleh
mereka yang berdiri di dekat stan. Kami menggunakan
rambu datar karena kami ingin mengukur distribusi
permintaan, termasuk jumlah orang yang
mempertimbangkan tawaran tersebut dan memutuskan
untuk tidak ambil bagian. Dengan menempatkan tanda
harga datar di sebelah cokelat, kami dapat mengkodekan
setiap orang yang melihat harga tetapi tidak berhenti atau
membeli, dan mengklasifikasikannya sebagai "tidak ada".
Meskipun eksperimen lapangan memiliki banyak
keuntungan, pengaturan khusus ini mengalami
keterbatasan karena kondisi eksperimen tidak dapat diacak
untuk setiap subjek; sebagai gantinya, kami mengganti
tanda harga (kondisi) kira-kira setiap 45 menit. Saat
mengganti tanda, kami ingin mengurangi kemungkinan
siswa akan melihat perubahan (yang akan mencampur
desain di dalam dan di antara mata pelajaran) dan oleh
karena itu menetapkan jeda 15 menit di antara masing-
masing sesi eksperimen 30 menit.
Hasil dan Diskusi. Seperti yang kami tunjukkan pada
Gambar 3, hasilnya mirip dengan pilihan hipotetis dalam
Eksperimen 1. Saat harga turun dari kondisi 1&15 ke
kondisi 0&14, permintaan untuk Hershey meningkat
secara substansial (t 263 = 5-6, p < 0-001), sementara
permintaan untuk Lindt menurun secara substansial (t
238 = 3-2 p < 0-01). Selain itu, kami tidak menemukan
perbedaan yang signifikan antara permintaan untuk
Hershey antara kondisi 0&14 dan 0&10 (t 263 = 0-5 P = 0-
64) dan perbedaan permintaan Lindt yang sedikit
signifikan antara kondisi 0&14 dan 0&10 (t 271 = 1-5 P =
0-13). Perbedaan marjinal ini, bagaimanapun, adalah
kebalikan dari efek yang diharapkan dari penurunan
harga pada permintaan, yang mungkin terkait dengan
jumlah peserta yang lebih tinggi yang tidak mengambil
apa pun dalam kondisi 0&10. Bersama-sama, hasil ini
menunjukkan bahwa pengurangan
747
Gambar 3 Proporsi Konsumen yang Memilih Hershey's dan Lindt
Di Tiga Kondisi Eksperimental dalam Eksperimen 2
Hershey's Tidak Lindt
100
12%
90 19%
36%
80
70
48%
60 39%
% Pilihan
50
40 50%
30
20 42% 40%
10
14%
0
1&15 0&14 0&10
Kondisi
dari harga ke nol lebih kuat daripada penurunan
harga lima kali lebih besar yang tetap dalam kisaran
harga positif.
Sebagian besar orang yang agak mengejutkan memilih
"tidak ada." Kurangnya minat yang diamati ini bisa jadi
karena cara kita mengkodekan pilihan tidak ada apa-apa;
beberapa orang yang bahkan mungkin tidak
memperhatikan penawaran tersebut (dan dengan demikian
secara efektif bukan bagian dari eksperimen) bisa saja salah
diklasifikasikan sebagai tidak membeli apa-apa (alih-alih
dianggap bukan peserta). Kontributor lain yang mungkin
untuk tidak memilih apa pun adalah biaya transaksi;
membeli cokelat atau bahkan mengambil cokelat gratis
membutuhkan perhatian dan waktu. Akhirnya, dalam
pengaturan eksperimental, nilai cokelat mungkin tidak
positif atau tidak cukup besar untuk peserta kami.
Jika kami mengambil mereka yang kami kodekan
sebagai tidak ada apa-apa dari analisis, bagian dari
Hershey meningkat dari 27% dalam kondisi 1&15
menjadi 69% dalam kondisi 0&14 dan menjadi 64%
dalam kondisi 0&10. Permintaan Lindt menunjukkan
pola komplementer: menurun dari 73% pada kondisi
1&15 menjadi 31% pada kondisi 0&14 dan 36% pada
kondisi 0&10. Perbedaan antara biaya dan kondisi gratis
secara statistik signifikan (keduanyaps < 0-001), tetapi
perbedaan antara dua kondisi bebas tidak signifikan (t
142 = 1-0 P = 0-31).
Singkatnya, hasil Eksperimen 2 menunjukkan bahwa
penilaian barang gratis meningkat melampaui perbedaan
biaya-manfaat, seperti yang kami tunjukkan dengan
transaksi nyata di pengaturan lapangan, dan bahkan ketika
penurunan harga untuk produk bernilai tinggi secara
substansial lebih besar dari itu dari produk bernilai rendah.
Penurunan permintaan barang bernilai tinggi yang teramati
dalam kasus seperti itu (dari kondisi 1&15 ke kondisi 0&10)
secara teoritis bahkan lebih tidak mungkin daripada jika
harga turun dengan jumlah yang sama.
 Shampanier, Mazar, dan Ariely: Nol sebagai Harga Spesial: Nilai Sebenarnya dari Produk Gratis
748 Ilmu Pemasaran 26(6), hlm. 742–757, © 2007 INFORMS

Keuntungan lain dari perbandingan kondisi 0&10, cokelat dan tanpa pembelian) dan antara biaya dan
0&14, dan 1&15 adalah bahwa hal itu menyoroti kondisi gratis.
kemungkinan bahwa daripada mengevaluasi opsi Metode. Kami melakukan eksperimen ini sebagai
berdasarkan perbedaan biaya-manfaatnya, konsumen bagian dari promosi reguler di salah satu kafetaria MIT,
mungkin mempertimbangkan barang berdasarkan rasio menggunakan pelanggan yang sudah membeli produk
manfaat. untuk biaya (bukan akun normatif). Menurut di kafetaria dan menambahkan biaya cokelat ke tagihan
interpretasi ini, nilai bersih barang gratis sangat tinggi mereka seolah-olah pembelian lainnya. Dengan
(tepatnya, tak terbatas) dan karena itu mengarah pada menambahkan biaya ke pembelian yang ada, kami
pilihan barang gratis. Namun, hasil Eksperimen 2 menciptakan situasi di mana pembelian cokelat tidak
melemahkan kemungkinan penjelasan ini dalam dua menambah biaya transaksi dalam hal mengeluarkan
INFORMASIKAN memegang hak cipta artikel ini dan mendistribusikan salinan ini sebagai rasa hormat kepada penulis.

cara. Pertama, jika peserta kami mengikuti aturan rasio dompet, mencari uang, membayar, dan sebagainya.
yang ketat, dan jika kami berasumsi bahwa setiap orang Prosedur percobaan serupa dengan yang digunakan dalam
Informasi tambahan, termasuk kebijakan hak dan izin, tersedia di http://journals.informs.org/.

memiliki setidaknya penilaian epsilon untuk Hershey's, Percobaan 2: Sebuah kotak dengan dua kompartemen, satu
bagian pilihan dari cokelat gratis seharusnya 100%, atau berisi Hershey dan yang lainnya berisi Lindt, muncul di sebelah
setidaknya 100% dari mereka yang memilih cokelat apa kasir. Sebuah tanda besar bertuliskan “satu cokelat per orang,”
pun, yang tidak terjadi. Kedua, versi aturan rasio yang dan kami memposting harga setiap cokelat di sebelah setiap
kurang ketat menyiratkan bahwa penurunan harga kompartemen (bervariasi di seluruh kondisi). Pelanggan yang
cokelat kelas atas dari 15¢ menjadi 10¢ (pengurangan menginginkan salah satu cokelat memiliki biaya yang
33%) seharusnya memiliki efek yang jauh lebih besar ditambahkan ke tagihan mereka. Dengan demikian, biaya
pada bagiannya dibandingkan dengan penurunan harga transaksi dalam hal pembayaran tetap sama apakah pelanggan
dari 15¢ menjadi 14¢ (pengurangan 7%). Prediksi ini membeli cokelat, mendapat cokelat gratis, atau tidak membeli
tidak terbukti; tidak ada perbedaan nyata dalam apa-apa, karena masih harus membayar pembelian utama.
perubahan permintaan ketika harga turun dari 1&15 ke
0&14 di satu sisi dan ke 0&10 di sisi lain. Kami memanipulasi harga pada dua tingkat: 1¢ untuk
Hershey dan 14¢ untuk Lindt dalam kondisi biaya, dan 0¢
4.3. Percobaan 3: Kafetaria dan 13¢, masing-masing, dalam kondisi bebas. Kami
Kami mengakui kemungkinan kekurangan Eksperimen 2; yaitu, perbedaan antara kondisi mungkin tidak terbatas pada harga,
mengganti tanda harga (kondisi) kira-kira setiap 40 menit,
sehingga ukuran biaya transaksi yang terkait dengan tiga opsi berbeda di antara kondisi. Mengambil Hershey's gratis atau
dengan jeda 10 menit di antara sesi eksperimental. Dalam
tidak membeli apa-apa berarti tidak hanya harga nol uang tetapi juga tidak ada kerumitan terkait mencari uang receh di saku
pengaturan ini, sulit untuk memisahkan pelanggan yang
atau ransel. Jika biaya transaksi menjadi pertimbangan dalam pengaturan kami, itu bisa mengarah pada pola pilihan yang
memutuskan untuk tidak berpartisipasi dari mereka yang
menguntungkan Hershey ketika biayanya nol (dalam kondisi 0&14 dan 0&10), tetapi tidak ketika kedua opsi melibatkan biaya
tidak melihat penawaran; oleh karena itu, semua pelanggan
positif dan karenanya biaya transaksi yang lebih besar ( kondisi 1&15). Kami memperoleh indikasi awal bahwa biaya transaksi
yang melewati kasir dan tidak memilih salah satu cokelat
tidak mendorong efek dari hasil yang berkaitan dengan pilihan hipotetis dalam Eksperimen 1. Karena Eksperimen 1 tidak
kami diberi kode sebagai "tidak ada". Secara total, 232
melibatkan transaksi nyata, eksperimen ini tidak melibatkan biaya transaksi apa pun, yang menyiratkan bahwa hasilnya akan
pelanggan mengambil bagian dalam eksperimen ini.
bertahan dalam situasi tanpa biaya transaksi. Meskipun hasil ini bersifat indikatif, ketika responden membuat pilihan hipotetis
Hasil dan Diskusi. Seperti yang kita tunjukkan pada
mereka, mereka mungkin telah mempertimbangkan biaya transaksi yang akan ada jika pilihan yang mereka hadapi itu nyata.
Gambar 4, dalam kondisi di mana Hershey's bebas,
Karena hasil Eksperimen 1 tidak dapat ditafsirkan secara meyakinkan dan karena biaya transaksi dapat menjadi penjelasan

alternatif yang penting, kami melakukan Eksperimen 3, yang dirancang secara eksplisit untuk mengontrol kemungkinan

perbedaan dalam biaya transaksi. Dalam percobaan ini, kami menganggap biaya transaksi fisik konstan untuk tiga pilihan
Gambar 4 Proporsi Konsumen yang Memilih Hershey's dan Lindt
Di Dua Kondisi Eksperimental dalam Eksperimen 3
(bernilai tinggi dan rendah) yang menyiratkan bahwa hasilnya akan bertahan dalam situasi tanpa biaya transaksi. Meskipun

hasil ini bersifat indikatif, ketika responden membuat pilihan hipotetis mereka, mereka mungkin telah mempertimbangkan
Hershey's Tidak Lindt
biaya transaksi yang akan ada jika pilihan yang mereka hadapi itu nyata. Karena hasil Eksperimen 1 tidak dapat ditafsirkan 100
13%
secara meyakinkan dan karena biaya transaksi dapat menjadi penjelasan alternatif yang penting, kami melakukan Eksperimen
90
3, yang dirancang secara eksplisit untuk mengontrol kemungkinan perbedaan dalam biaya transaksi. Dalam percobaan ini, 30%
80
kami menganggap biaya transaksi fisik konstan untuk tiga pilihan (bernilai tinggi dan rendah) yang menyiratkan bahwa

hasilnya akan bertahan dalam situasi tanpa biaya transaksi. Meskipun hasil ini bersifat indikatif, ketika responden membuat
70

pilihan hipotetis mereka, mereka mungkin telah mempertimbangkan biaya transaksi yang akan ada jika pilihan yang mereka 60 56%
% Pilihan

hadapi itu nyata. Karena hasil Eksperimen 1 tidak dapat ditafsirkan secara meyakinkan dan karena biaya transaksi dapat
50
menjadi penjelasan alternatif yang penting, kami melakukan Eksperimen 3, yang dirancang secara eksplisit untuk mengontrol
40 62%
kemungkinan perbedaan dalam biaya transaksi. Dalam percobaan ini, kami menganggap biaya transaksi fisik konstan untuk

tiga pilihan (bernilai tinggi dan rendah) mereka mungkin telah mempertimbangkan biaya transaksi yang akan ada jika pilihan
30

yang mereka hadapi itu nyata. Karena hasil Eksperimen 1 tidak dapat ditafsirkan secara meyakinkan dan karena biaya transaksi 20
31%
dapat menjadi penjelasan alternatif yang penting, kami melakukan Eksperimen 3, yang dirancang secara eksplisit untuk
10
mengontrol kemungkinan perbedaan dalam biaya transaksi. Dalam percobaan ini, kami menganggap biaya transaksi fisik 8%
0
konstan untuk tiga pilihan (bernilai tinggi dan rendah) mereka mungkin telah mempertimbangkan biaya transaksi yang akan
1&14 0&13
Kondisi
ada jika pilihan yang mereka hadapi itu nyata. Karena hasil Eksperimen 1 tidak dapat ditafsirkan secara meyakinkan dan karena biaya transaksi dapat menjadi penjelasan alternatif yang penting, kami melakukan Eksperimen 3, yang dirancang secara eksplisit untuk mengontrol kemungkinan perb
 Shampanier, Mazar, dan Ariely: Nol sebagai Harga Spesial: Nilai Sebenarnya dari Produk Gratis
Ilmu Pemasaran 26(6), hlm. 742–757, © 2007 INFORMS
permintaan untuk Hershey meningkat secara substansial (t
189 = 4-7 p < 0-001), sedangkan permintaan Lindt menurun
secara substansial (t 206 = 3-2 P = 0-001). Jika kami
menghapus mereka yang kami kodekan sebagai tidak ada
apa-apa dari analisis, pangsa Hershey meningkat dari 21%
dalam kondisi 1&14 menjadi 71% dalam kondisi 0&13,
sedangkan pangsa Lindt menurun dari 79% dalam kondisi
1&14 menjadi 29% pada kondisi 0&13 (t 92 = 5-6 p < 0-0001).
Dengan demikian, efek harga-nol tidak dihilangkan
INFORMASIKAN memegang hak cipta artikel ini dan mendistribusikan salinan ini sebagai rasa hormat kepada penulis.
ketika biaya transaksi sama untuk semua opsi dan dalam
kedua kondisi, yang memberikan bukti kuat bahwa efek
Informasi tambahan, termasuk kebijakan hak dan izin, tersedia di http://journals.informs.org/.
harga-nol tidak dihasilkan semata-mata oleh perbedaan
biaya transaksi.
4.4. Ringkasan Eksperimen Awal Eksperimen awal ini
membandingkan pilihan yang dibuat responden ketika
harga untuk kedua opsi relatif positif terhadap kasus di
mana kedua opsi didiskon dengan jumlah yang sama,
sehingga opsi yang lebih murah menjadi gratis. Metodologi
ini memungkinkan kami untuk memeriksa reaksi terhadap
penawaran gratis dan menunjukkan peningkatan
permintaan untuk produk yang lebih murah dan penurunan
permintaan untuk produk yang lebih mahal, efek yang kami
sebut efek harga nol.
Eksperimen 1 menunjukkan bahwa perbedaan 1¢ dalam
harga memiliki pengaruh yang sangat besar pada
permintaan jika itu mewakili perbedaan antara harga positif
dan nol, tetapi tidak ketika perbedaan antara dua harga
positif. Peserta bereaksi seolah-olah Hershey yang gratis
memiliki nilai intrinsik yang lebih tinggi daripada Hershey
yang berharga positif. Eksperimen 2 memvalidasi temuan
ini dengan pilihan nyata dan menentang penjelasan rasio.
Akhirnya, Eksperimen 3 menunjukkan bahwa efek harga nol
tidak didorong oleh biaya transaksi. Jadi, kami menunjukkan
bahwa untuk harga, seperti untuk banyak domain lainnya,
nol diperlakukan secara kualitatif berbeda dari angka
lainnya.
Ketika kami mempertimbangkan bagaimana nol
mungkin berbeda dari angka lain, kami mengajukan dua
jawaban umum: Yang pertama bergantung pada model
yang diusulkan dan mengasumsikan manfaat unik dari
harga nol, yang mengarah pada diskontinuitas
permintaan di nol. Pendekatan kedua adalah
memodelkan proses ini dengan utilitas uang yang
cekung. Dalam model seperti itu, alih-alih mengevaluasi
opsi dengan V P (yaitu, nilai dikurangi harga), konsumen
mengevaluasinya dengan Vv P , dimana v adalah fungsi
nilai teori prospek (Kahneman dan Tversky 1979). Untuk
mengilustrasikan hal ini, pertimbangkan pilihan dari
Eksperimen 3: Jika manfaat bersih cokelat ditentukan
oleh V−v P , peserta dapat beralih dari Lindt ke Hershey
karena v 14 v 13 < v 1 . Utilitas uang cenderung cekung
(Kahenman dan Tversky 1979), jadi pertanyaan untuk
tujuan kami bukanlah apakah itu cekung, tetapi apakah
cekung dapat menjelaskan temuan kami. Selain itu,
diskontinuitas di nol yang kami usulkan mewakili spesial
749
kasus cekung; fungsi yang nol pada nol dan kemudian
"melompat" dan miring ke atas dan linier (atau cekung)
menurut definisi cekung. Oleh karena itu, pertanyaan
kami berkaitan dengan apakah efek harga nol ditangkap
lebih baik oleh utilitas uang yang cekung terus menerus
atau tidak.
Untuk memeriksa kemungkinan bahwa kecekungan terus
menerus dapat cukup untuk menjelaskan hasil, kami
mempertimbangkan kontras antara dua penurunan harga
dalam Eksperimen 1: dari 2&27 ke 1&26 dan dari 1&26 ke
0&25. Sebuah model yang mengklaim bahwa fungsi utilitas
cekung kontinu dari uang dapat menjelaskan hasil akan
mengasumsikan bahwa konsumen mengevaluasi opsi
dengan Vv P , itu v 26 v 25 < v 1¢ , dan bahwa perbedaan ini
cukup untuk menjelaskan efek harga nol besar yang
didokumentasikan dalam Eksperimen 1. Namun, model ini
juga harus mengasumsikan bahwa v 27 v 26¢ < v 2 v 1¢ ,
dan dengan demikian kita harus mengharapkan
peningkatan permintaan untuk Hershey dan penurunan
permintaan untuk Ferrero dalam kondisi 1&26 versus 2&27.
Perubahan permintaan tersebut seharusnya lebih kecil
besarnya daripada antara 1&26 dan 0&25, tetapi mereka
akan terjadi dalam arah yang sama. Namun, seperti yang
kami tunjukkan pada Gambar 2, hasilnya tidak
menunjukkan hal semacam itu. Meskipun cekungan hadir
dalam kegunaan uang, jenis cekungan dalam pengaturan
kami lebih mungkin ada karena diskontinuitas pada nol
daripada cekung terus menerus saja (kami memberikan
dukungan lebih lanjut untuk sifat diskontinuitas dari harga
nol di hadiah Amazon percobaan sertifikat dan percobaan
televisi layar datar dijelaskan kemudian).
5. Mengapa Harga Nol Istimewa?
Di bagian pertama artikel ini, kami menunjukkan bahwa harga
nol memiliki peran khusus dalam analisis biaya-manfaat
konsumen. Di bagian ini, kami mengambil langkah lain untuk
mengeksplorasi psikologi di balik efek harga nol. Secara
khusus, kami mempertimbangkan tiga kemungkinan
penjelasan, yang kami beri label "norma sosial", "kesulitan
pemetaan", dan "pengaruh". Berdasarkan penelitian
sebelumnya dan studi tambahan, kami berpendapat bahwa
penjelasan norma sosial, meskipun berlaku dalam beberapa
kasus, tidak dapat sepenuhnya menjelaskan efek harga nol, jadi
kami fokus pada membedakan antara kesulitan pemetaan dan
akun pengaruh. Secara keseluruhan, hasil mendukung peran
pengaruh sebagai penyebab utama dari pengaruh nol.
5.1. Norma sosial
Mekanisme psikologis yang mungkin mendasari efek harga-
nol berkaitan dengan norma-norma yang mungkin
menyertai produk-produk gratis. Pilihan yang mahal
menimbulkan norma pertukaran pasar, sedangkan produk
bebas menimbulkan norma pertukaran sosial (Fiske 1992,
McGraw et al. 2003, McGraw dan Tetlock 2005),
 Shampanier, Mazar, dan Ariely: Nol sebagai Harga Spesial: Nilai Sebenarnya dari Produk Gratis
750
yang dapat menciptakan nilai yang lebih tinggi untuk
produk yang bersangkutan. Heyman dan Ariely (2004)
menawarkan satu contoh di mana mereka
menunjukkan bahwa orang cenderung mengerahkan
lebih banyak upaya di bawah kontrak sosial (tidak ada
jumlah uang) daripada ketika jumlah uang kecil atau
menengah disebutkan. Contoh lain dari hubungan
antara norma sosial dan pertukaran muncul di Ariely
et al. (2006) di mana mereka memeriksa perilaku
orang yang dihadapkan dengan sekotak besar
INFORMASIKAN memegang hak cipta artikel ini dan mendistribusikan salinan ini sebagai rasa hormat kepada penulis.
permen dan tawaran untuk menerima permen baik
secara gratis atau dengan harga nominal (1¢ atau 5¢).
Informasi tambahan, termasuk kebijakan hak dan izin, tersedia di http://journals.informs.org/.
Tidak heran, ketika biayanya nol, lebih banyak siswa
yang mengambil permen daripada ketika harganya
positif. Lebih menarik lagi, ketika harganya nol,
mayoritas siswa hanya mengambil satu permen,
Bersama-sama, hasil ini menunjukkan bahwa
norma-norma sosial lebih mungkin muncul ketika
harga bukan bagian dari pertukaran, yang dapat
meningkatkan penilaian untuk suatu barang dan,
dalam eksperimen kami, meningkatkan pangsa pasar
cokelat gratis. Namun, kondisi lain dalam eksperimen
Heyman dan Ariely (2004) menunjukkan bahwa
pengaruh norma sosial mungkin tidak berlaku untuk
pengaturan kami. Ketika elemen dari kedua
pertukaran sosial (misalnya, hadiah) dan pertukaran
moneter hadir (misalnya, "Ini adalah permen 50"),
hasilnya sangat mirip dengan pertukaran moneter
dan berbeda dari sosial. menukarkan. Mengaitkan
temuan ini dengan pengaturan kami menunjukkan
bahwa sangat tidak mungkin bahwa peserta
menerapkan norma pertukaran sosial ke satu opsi
dalam rangkaian pilihan (opsi bebas) dan norma
pertukaran moneter ke opsi lainnya (opsi biaya).
Sebagai gantinya,
Untuk menguji kemampuan norma pertukaran sosial
untuk memperhitungkan efek harga nol lebih lanjut, kami
menciptakan kondisi tambahan yang memungkinkan kami
untuk memisahkan biaya bebas dari norma sosial yang
ditimbulkan oleh kurangnya biaya. Artinya, kami
menawarkan cokelat bernilai rendah dengan harga negatif
yang kecil (−1¢), yang menciptakan transaksi tanpa kerugian
(tanpa biaya finansial), namun tetap menyebutkan uang,
dan dengan demikian mungkin tidak melibatkan norma
pertukaran sosial. Sejauh efek harga nol disebabkan oleh
sifat sosial dari pertukaran nonmoneter, harga negatif,
yang tidak memiliki aspek sosial, seharusnya tidak
mendorong peningkatan penilaian intrinsik produk dengan
cara yang sama seperti harga nol. Namun, jika efek harga
nol bukan karena norma pertukaran sosial, permintaan
dalam kondisi ini harus sangat mirip dengan kondisi bebas.
Tiga ratus empat puluh dua subjek mengambil bagian
dalam eksperimen ini, yang mereplikasi kondisi 1&14 dan
0&13 dari Eksperimen 2 dengan penambahan 1&12
Ilmu Pemasaran 26(6), hlm. 742–757, © 2007 INFORMS
kondisi, di mana harga Hershey's adalah 1¢ (peserta
menerima Hershey plus satu sen) dan harga Lindt
adalah 12¢. Tuntutan dalam kondisi 1&14 dan 0&13
mereplikasi temuan kami sebelumnya: Dibandingkan
dengan kondisi 1&14, permintaan untuk Hershey dalam
kondisi 0&13 meningkat secara substansial dari 15%
menjadi 34% (t 193 = 3-4 p < 0-001), dan permintaan
Lindt menurun secara substansial dari 38% menjadi 16%
(t 212 = 3-8 p < 0-001). Signifikansi yang lebih besar, kami
menemukan bahwa ketika harga turun dari 0&13 ke
-1&12, permintaan untuk Lindt tetap 16% (t 220 = 0-04 P
= 0-97), tetapi permintaan untuk Hershey meningkat dari
34% menjadi 50% (t 212 = 3-8, p < 0-001). Jadi, berbeda
dengan penjelasan norma pertukaran sosial, efek harga
nol tetap ada bahkan ketika kita menyebutkan uang
untuk kedua opsi dalam kumpulan pilihan. Hasil ini juga
menunjukkan bahwa perubahan dalam analisis biaya-
manfaat kemungkinan menyebabkan pergeseran
evaluasi untuk produk gratis (atau biaya negatif kecil).
5.2. Kesulitan Pemetaan
Mekanisme psikologis kedua yang mungkin menjelaskan
penekanan berlebihan pada pilihan bebas berasal dari
temuan Ariely et al. (2003, 2006), Hsee et al. (2003), dan
Nunes and Park (2003), yang menunjukkan bahwa orang
mengalami kesulitan memetakan utilitas yang mereka
harapkan untuk diterima dari konsumsi hedonis ke dalam
istilah moneter. Dalam satu set studi yang menggambarkan
kesulitan pemetaan ini, Ariely et al. (2003) menunjukkan
bahwa kemauan membayar maksimum (dihasilkan oleh
prosedur yang sesuai dengan insentif) rentan terhadap
penjangkaran dengan nomor yang jelas tidak relevan—dua
digit terakhir dari nomor jaminan sosial (Tversky dan
Kahneman 1974, Chapman dan Johnson 1999). Misalnya,
siswa yang dua digit terakhir nomor jaminan sosialnya
berada di 20% terbawah dari sebuah distribusi memberi
harga rata-rata sebotol anggur Cotes du Rhone 1998
seharga $8,64, sedangkan mereka yang dua digit
terakhirnya berada di 20% teratas memberi harga botol
yang sama pada $27,91 (lihat juga Simonsohn dan
Lowenstein 2006). Hasil ini menunjukkan bahwa sulit bagi
pengambil keputusan untuk menggunakan evaluasi internal
mereka untuk produk, sehingga mereka menggunakan
isyarat eksternal untuk menghasilkan penilaian mereka.
Kesulitan pemetaan bisa memainkan peran dalam
pengaturan kami juga. Sejauh mengevaluasi kegunaan
sepotong cokelat dalam hal moneter itu sulit, konsumen
mungkin menggunakan strategi yang meyakinkan mereka
akan surplus positif. Secara khusus, menerima sepotong
cokelat bernilai lebih rendah secara gratis harus melibatkan
keuntungan bersih yang positif, tetapi membayar sepotong
cokelat bernilai lebih tinggi mungkin atau tidak. Sebagai
ilustrasi, bayangkan situasi di mana penilaian konsumen
untuk cokelat bernilai lebih rendah berada di antara 1¢ dan
5 dan penilaiannya untuk cokelat bernilai lebih tinggi antara
10¢ dan 20. Jika konsumen ini adalah
 Shampanier, Mazar, dan Ariely: Nol sebagai Harga Spesial: Nilai Sebenarnya dari Produk Gratis
Ilmu Pemasaran 26(6), hlm. 742–757, © 2007 INFORMS
dihadapkan pada kondisi 1&14, tidak jelas opsi mana yang
akan memberinya keuntungan bersih atau keuntungan
bersih yang lebih tinggi. Namun, konsumen yang sama
menghadapi kondisi 0&13 dengan mudah mengenali
bahwa opsi gratis pasti memberikan manfaat bersih,
sehingga konsumen memilih opsi itu. Dengan demikian,
efek harga nol dapat dikaitkan, menurut perspektif ini,
dengan ketidakpastian seputar manfaat keseluruhan yang
terkait dengan opsi yang mahal dan kepastian yang kontras
tentang manfaat keseluruhan yang terkait dengan opsi
INFORMASIKAN memegang hak cipta artikel ini dan mendistribusikan salinan ini sebagai rasa hormat kepada penulis.
gratis.
Informasi tambahan, termasuk kebijakan hak dan izin, tersedia di http://journals.informs.org/.
5.3. Memengaruhi
Mekanisme psikologis ketiga yang mungkin menjelaskan
efek harga nol berkaitan dengan pengaruh, sehingga opsi
tanpa kerugian (tanpa biaya) memunculkan respons afektif
yang lebih positif; sejauh konsumen menggunakan reaksi
afektif ini sebagai isyarat pengambilan keputusan, mereka
memilih opsi bebas (Finucane et al. 2000, Slovic et al. 2002,
Gourville dan Soman 2005). Kami menguji prediksi ini secara
langsung dengan Eksperimen 5. Perspektif afektif juga
menyarankan keadaan di mana efek harga nol harus
dihilangkan: Jika penyebab efek harga nol adalah
ketergantungan pada evaluasi afektif awal (terlalu positif),
membuat evaluasi kognitif yang lebih non-afektif dan lebih
dapat diakses dapat mengurangi efek harga-nol.
Untuk menguji mana dari dua mekanisme psikologis ini
(kesulitan pemetaan, pengaruh) yang lebih mungkin menjadi
pendorong efek harga nol, kami melakukan tiga eksperimen
lagi. Dalam Eksperimen 4, kami mencoba untuk mengurangi
atau menghilangkan kesulitan pemetaan untuk mengamati
apakah itu mengurangi atau menghilangkan efek harga nol.
Dalam Eksperimen 5, kami menguji proposisi pertama dari
akun afektif, yaitu, bahwa penawaran gratis menghasilkan
pengaruh positif yang lebih tinggi. Dalam Eksperimen 6, kami
menguji apakah memaksa orang untuk mengevaluasi opsi
secara kognitif, dan dengan demikian membuat evaluasi ini
tersedia dan dapat diakses, menghilangkan efek harga nol.
5.4. Eksperimen 4: Halloween
Eksperimen 4 bertujuan untuk menguji apakah kesulitan
pemetaan dapat mendorong efek harga nol. Oleh karena
itu, kami mengurangi kesulitan pemetaan dengan membuat
kedua sisi transaksi (yaitu, apa yang diperoleh peserta dan
apa yang mereka lepaskan) sepadan. Kami memperkirakan
bahwa sejauh kesulitan pemetaan adalah penyebab efek
harga nol, itu akan berkurang ketika kedua sisi transaksi
cocok. Kami juga memperkirakan bahwa jenis manipulasi ini
tidak akan berpengaruh jika pengaruh adalah penyebab
dari efek harga nol.
Metode. Untuk mengurangi kesulitan pemetaan,
peserta dapat menukar cokelat dengan cokelat,
bukan dengan uang. Pada Halloween, 34 trik-or-
treater di rumah seorang penulis dihadapkan pada
tradisi Halloween baru. Begitu anak-anak mengetuk
751
pintu, mereka menerima tiga Hershey (masing-masing dengan
berat sekitar 0,16 oz.) dan diminta untuk memegang Hershey
yang baru saja mereka terima dengan tangan terbuka di depan
mereka. Selanjutnya, setiap anak ditawari pilihan antara
Snickers bar kecil (1 ons) dan besar (2 ons). Dalam kondisi gratis
(0&1), mereka cukup mendapatkan bilah Snickers kecil atau
menukar salah satu Hershey mereka dengan bilah Snickers
besar. Dalam kondisi biaya (1&2), anak-anak dapat menukar
salah satu Hershey mereka dengan Snickers bar kecil atau
menukar dua dengan Snickers bar besar. Mereka juga dapat
memilih untuk tidak melakukan pertukaran apa pun.
Hasil dan Diskusi. Seperti yang kami tunjukkan pada
Gambar 5, efek harga nol tetap kuat bahkan ketika
pertukaran melibatkan produk yang sepadan dan media
pertukaran (“uang”). Dalam kondisi 0&1, di mana batang
Snickers kecil gratis, permintaan untuk itu meningkat
secara substansial (relatif terhadap kondisi biaya),
sedangkan permintaan untuk batangan Snickers besar
menurun secara substansial (t 31 = 4-9 p < 0-001).
Eksperimen lanjutan dengan orang dewasa, yang
dilakukan di MIT Student Center dalam pengaturan yang
mirip dengan Eksperimen 2, mencakup kondisi 0&4 dan
1&5 untuk pertukaran yang masing-masing melibatkan
Hershey untuk Snickers kecil dan besar. Hasilnya meniru
pola hasil eksperimen Halloween.
Hasil ini menggeneralisasi temuan kami sebelumnya
dalam lima cara. Pertama, mereka menunjukkan bahwa
daya tarik biaya nol tidak terbatas pada transaksi
moneter; tampaknya ada peningkatan umum dalam
daya tarik dari pilihan-pilihan yang tidak memerlukan
menyerah apa-apa. Kedua, hasil berlaku ketika barang
dan mata uang pertukaran sepadan dalam hal ini,
permen berbahan dasar cokelat (untuk hasil lain
mengenai kesepadanan, lihat Ariely et al. 2003,
Gambar 5 Proporsi Konsumen yang Memilih Snickers Bar Kecil
dan Besar Di Dua Kondisi Eksperimental dalam
Eksperimen 4
1 ons. Snicker Tidak 2 ons. Snicker
100
90
30%
80
70
60
% Pilihan
93%
50
40
70%
30
20
10
0
7%
1&2 0&1
Kondisi

752
Hsee dkk. 2003, Nunes dan Park 2003). Ketiga, meskipun
harga 1¢ tidak terlalu umum di pasar, pilihan dan
perdagangan permen lebih umum (khususnya dalam
konteks Halloween), yang menambahkan validitas
ekologis pada temuan kami. Keempat, hasil memberikan
dukungan lebih lanjut bahwa kerumitan fisik yang
terlibat dalam transaksi tidak dapat menjelaskan hasil.
Kelima, efek ini berlaku untuk orang dewasa dan juga
anak-anak.
Sebagai pengujian lebih lanjut dari akun pemetaan
INFORMASIKAN memegang hak cipta artikel ini dan mendistribusikan salinan ini sebagai rasa hormat kepada penulis.
untuk pengaruh harga nol, kami melakukan eksperimen
lain di mana produk dan metode pembayaran adalah
Informasi tambahan, termasuk kebijakan hak dan izin, tersedia di http://journals.informs.org/.
uang. Dua produk yang dapat dipilih oleh peserta adalah
sertifikat hadiah Amazon $10 dan $20 (atau “tidak
keduanya”). Harga untuk sertifikat hadiah bervariasi
pada tiga tingkatan: $5 dan $12, $1 dan $8, dan $0 dan
$7, masing-masing, dengan sertifikat $20 selalu lebih
mahal $7 daripada sertifikat $10. Seperti yang mungkin
pembaca tebak, kami tidak menemukan perbedaan
dalam pola permintaan antara kondisi 5&12 dan 1&8 (t
65 = 0-53 P = 0-6), tetapi permintaan roket sertifikat $10
dalam kondisi 0&7 (t 65 = 6-9 p < 0-001), sedangkan
permintaan untuk sertifikat $20 turun menjadi nol (lihat
Gambar 6). Dengan demikian, eksperimen selanjutnya
membatalkan kesulitan pemetaan sebagai sumber efek
harga-nol; efeknya bertahan dari situasi di mana produk
yang dijual dan medianya sama-sama berupa uang.
Kurangnya perbedaan permintaan antara kondisi
5&12 dan 1&8, bersama dengan pergeseran besar
dalam permintaan dalam kondisi 0&7, juga menentang
akun rasio. Rasio biaya jauh lebih menguntungkan
terhadap sertifikat hadiah Amazon $10 dalam kondisi
1&8 dibandingkan dengan kondisi 5&12
Gambar 6 Proporsi Konsumen yang Memilih Sertifikat Hadiah Amazon
$10 dan $20 di Tiga Kondisi Eksperimental dalam Tindak
Lanjut Eksperimen 4
Sertifikat hadiah $10. Tidak
100
90
80
70 64%
71%
60
% Pilihan
50
40
30
20 36%
29%
10
0 bagaimanapun, menunjukkan bahwa sikap terhadap H0
5&12 1&8
Kondisi
Shampanier, Mazar, dan Ariely: Nol sebagai Harga Spesial: Nilai Sebenarnya dari Produk Gratis
Ilmu Pemasaran 26(6), hlm. 742–757, © 2007 INFORMS
(kira-kira 3,3 kali), jadi jika peserta benar-benar menggunakan
aturan rasio, kami akan mengamati peningkatan besar dalam
permintaan untuk sertifikat hadiah Amazon $10 dalam kondisi
1&8, yang tidak kami lakukan.
Ketersediaan beberapa kondisi dengan kedua harga positif
dalam percobaan ini juga membantu kami memeriksa apakah
penurunan harga bertahap ke nol menciptakan perubahan
permintaan yang berkelanjutan atau tidak, dan karenanya
apakah v P kontinu di nol. Perubahan berkelanjutan
kemungkinan besar akan menghasilkan setidaknya sedikit
perbedaan antara kondisi 5&12 dan 1&8, dan perbedaan
(berpotensi lebih besar) antara kondisi 1&8 dan 0&7. Kurangnya
perbedaan yang diamati sebelumnya menunjukkan bahwa
diskontinuitasv P pada nol mungkin merupakan akun yang
lebih baik untuk data kami.
Singkatnya, alasan utama eksperimen sertifikat
hadiah Halloween dan Amazon kami adalah untuk
menguji apakah kesulitan memetakan uang ke dalam
pengalaman dapat menjadi penyebab efek harga nol.
Kami pertama-tama mengganti uang sebagai alat tukar
dengan cokelat, yang mungkin dapat dipetakan secara
lebih alami ke cokelat lain. Kami kemudian mengganti
produk dan media pertukaran dengan uang. Hasilnya
menunjukkan bahwa efek harga nol tidak terbatas pada
pertukaran barang-untuk-uang dan tidak mungkin
dijelaskan sepenuhnya dengan memetakan kesulitan.
5.5. Eksperimen 5: Senyum
Akun pengaruh memiliki dua komponen dasar. Yang pertama adalah bahwa
penawaran gratis membangkitkan pengaruh positif yang lebih tinggi, dan
yang kedua adalah bahwa orang-orang menggunakan pengaruh ini sebagai
masukan untuk proses pengambilan keputusan mereka. Dalam Eksperimen 5,
kami memeriksa komponen pertama: Orang-orang mengalami lebih banyak
pengaruh positif ketika menghadapi penawaran gratis dibandingkan dengan
penawaran lainnya.
Metode. Kami meminta 243 peserta untuk mengevaluasi
seberapa menarik mereka menemukan tawaran cokelat
Sertifikat hadiah $20. dengan harga tertentu. Kami memanipulasi penawaran
pada empat level di antara peserta: gratis Hershey (H0),
Hershey untuk 1¢ (H1), Lindt untuk 13 (L13), dan Lindt untuk
14 (L14). Peserta menerima kuesioner dengan rincian
penawaran dan gambar cokelat. Di bagian bawah halaman,
gambar skema lima wajah (“smilies”) dengan ekspresi
berbeda muncul, bervariasi dari tidak senang hingga sangat
bahagia. Partisipan diminta untuk menunjukkan perasaan
100% mereka terhadap tawaran tersebut dengan cara melingkari
salah satu wajah. Jika sikap peserta terhadap penawaran
mencerminkan manfaat bersih penawaran, sikap terhadap
L14 dan H1 harus sedikit lebih rendah daripada sikap
terhadap L13 dan H0, masing-masing; dan perbedaan
antara sikap terhadap L13 dan L14 harus sama dengan
perbedaan antara H0 dan H1. Argumen mempengaruhi,
0&7 harus jauh lebih tinggi daripada terhadap tawaran lainnya.
 Shampanier, Mazar, dan Ariely: Nol sebagai Harga Spesial: Nilai Sebenarnya dari Produk Gratis
Ilmu Pemasaran 26(6), hlm. 742–757, © 2007 INFORMS 753

Gambar 7 Peringkat Afektif dari Empat Penawaran dalam Eksperimen 5 menggunakan pengaruh yang meningkat ini sebagai isyarat
5 untuk keputusan mereka, yang pada gilirannya menyebabkan
efek harga nol. Dalam Eksperimen 6, kami memaksa peserta
untuk terlibat dalam evaluasi kognitif dan disengaja dari
4 alternatif sebelum mereka memilih, dan dengan demikian
membuat evaluasi kognitif yang lebih non-afektif tersedia dan
3 dapat diakses oleh peserta. Kami berasumsi bahwa dalam
kondisi ini, peserta lebih cenderung mendasarkan evaluasi
Memengaruhi

mereka pada input yang tersedia secara kognitif dan karena itu
2 4.10 menempatkan bobot yang lebih rendah pada evaluasi afektif.
INFORMASIKAN memegang hak cipta artikel ini dan mendistribusikan salinan ini sebagai rasa hormat kepada penulis.

Sejauh penyebab efek harga nol adalah komponen afektif,

2.82 2.78 2.97
ketergantungan seperti itu pada input kognitif harus
1
Informasi tambahan, termasuk kebijakan hak dan izin, tersedia di http://journals.informs.org/.

mengurangi efek harga nol.

Metode. Dua ratus siswa mengisi survei di mana
0
Hershey 0 Hershey 1 Lindt 13 Lindt 14
mereka membuat pilihan hipotetis di antara tiga pilihan.
Kami juga meminta setengah subjek untuk menjawab
Hasil dan Diskusi. Kami menggambarkan hasilnya pada dua pertanyaan sebelum membuat pilihan. Desainnya
Gambar 7. Sejalan dengan hipotesis pengaruh, sikap terhadap adalah 2 (harga cokelat: 1&14 versus 0&13)×2 (tipe
penawaran H0 secara signifikan lebih tinggi daripada sikap survei: analisis netral versus analisis paksa) desain antar-
terhadap penawaran lainnya (t 113 = 7-0, p < 0-001). mata pelajaran.
Selanjutnya, kami tidak menemukan perbedaan antara sikap Survei dalam kondisi [1&14, netral] meminta peserta
terhadap tiga penawaran lainnya (F 2 178 = 0-35 P = 0-7). Untuk untuk membayangkan bahwa ada promosi cokelat di kasir
mendukung gagasan pengaruh, barang gratis menimbulkan supermarket mereka dan bahwa mereka dapat membeli
lebih banyak pengaruh positif daripada prediksi analisis biaya- satu ciuman Hershey seharga 1¢ atau satu truffle Lindt
manfaat standar. seharga 14¢. Peserta menunjukkan pilihan pilihan mereka
Mengapa Hershey's gratis menimbulkan pengaruh positif yang lebih tinggi dibandingkan dengan Lindt 13¢?
(sebuah Hershey untuk 1¢, Lindt untuk 14, atau tidak
Ex ante, ada kemungkinan bahwa Lindt di 13¢ memberikan kesepakatan yang jauh lebih baik daripada Hershey
keduanya). Kondisi [0&13, netral] mencerminkan kondisi
dengan harga berapa pun. Faktanya, ketika orang dengan hati-hati mempertimbangkan pro dan kontra dari
1&14, kecuali bahwa Hershey's dan Lindt ditawarkan secara
penawaran ini, mereka lebih sering sampai pada kesimpulan bahwa nilai 13¢ Lindt lebih tinggi daripada harga
gratis dan 13¢, masing-masing.
Hershey gratis (lihat Eksperimen 6). Namun, seperti yang ditunjukkan oleh hasil Eksperimen 5, jelas juga bahwa
Dalam kondisi analisis paksa, setelah membaca
Hershey yang bebas menciptakan reaksi afektif yang jauh lebih tinggi. Salah satu alasannya mungkin karena
pendahuluan, tetapi sebelum ditanya pilihan hipotetis mereka,
keputusan untuk mengambil cokelat secara gratis adalah keputusan yang jauh lebih sederhana, dan
peserta ditanyai dua pertanyaan berikut: “Pada skala dari 1
kesederhanaan itu bisa menjadi pendorong pengaruh yang lebih tinggi (Tversky dan Shafir 1992, Luce 1998,
(tidak sama sekali) hingga 7 (lebih banyak), berapa banyak lagi?
Iyengar dan Lepper 2000, Benartzi dan Thaler 2002, Schwarz 2002, Diederich 2003, Gourville dan Soman 2005).
apakah Anda menyukai truffle Lindt dibandingkan dengan
Khususnya, Hershey's gratis melibatkan manfaat dan tanpa biaya, sedangkan Lindt untuk harga positif apa pun
ciuman Hershey?” dan “Pada skala dari 1 (tidak sama sekali)
melibatkan manfaat dan biaya—mungkin opsi yang hanya memiliki manfaat menciptakan pengaruh yang lebih
hingga 7 (lebih banyak lagi) berapa banyak lagi yang Anda
positif dibandingkan dengan opsi yang melibatkan manfaat dan biaya. Atau, seperti disutilitas membayar sambil
benci membayar 14¢ (13¢) dibandingkan dengan membayar 1¢
mengkonsumsi (membayar untuk liburan sambil mengalaminya: Prelec dan Loewenstein 1998), ada
(tidak sama sekali)?” Peserta melingkari angka dari satu sampai
kemungkinan bahwa opsi yang melibatkan manfaat dan biaya menciptakan dampak negatif pada pengaruh
tujuh, berlabuh pada satu (tidak sama sekali), empat (hampir
karena simultanitas kedua komponen ini. , sedangkan opsi yang hanya memiliki manfaat tidak termasuk "penalti"
sama), dan tujuh (lebih banyak lagi). Setelah menjawab
ini. sementara Lindt untuk setiap harga positif melibatkan manfaat dan biaya—ada kemungkinan bahwa opsi
pertanyaan-pertanyaan ini, peserta membuat pilihan hipotetis
yang hanya memiliki manfaat menciptakan pengaruh yang lebih positif dibandingkan dengan opsi yang
mereka di antara tiga pilihan.
melibatkan manfaat dan biaya. Atau, seperti disutilitas membayar sambil mengkonsumsi (membayar untuk

liburan sambil mengalaminya: Prelec dan Loewenstein 1998), ada kemungkinan bahwa opsi yang melibatkan
Hasil dan Diskusi. Kami menjalankan dua regresi logit
manfaat dan biaya menciptakan dampak negatif pada pengaruh karena simultanitas kedua komponen ini. ,
dengan proporsi subjek yang membeli Hershey's dan
sedangkan opsi yang hanya memiliki manfaat tidak termasuk "penalti" ini. sementara Lindt untuk setiap harga
Lindt sebagai variabel dependen dan jawaban atas dua
positif melibatkan manfaat dan biaya—ada kemungkinan bahwa opsi yang hanya memiliki manfaat menciptakan
pertanyaan sebagai variabel independen (hanya kondisi
pengaruh yang lebih positif dibandingkan dengan opsi yang melibatkan manfaat dan biaya. Atau, seperti
analisis paksa). Tidak mengherankan, memilih Lindt
disutilitas membayar sambil mengkonsumsi (membayar untuk liburan sambil mengalaminya: Prelec dan
daripada Hershey berhubungan negatif dengan memilih
Loewenstein 1998), ada kemungkinan bahwa opsi yang melibatkan manfaat dan biaya menciptakan dampak
Hershey (z = 3-1 p < 0-01) dan positif untuk memilih Lindt
negatif pada pengaruh karena simultanitas kedua komponen ini. , sedangkan opsi yang hanya memiliki manfaat
(z = 3-0 p < 0-01). Tidak suka membayar lebih
tidak termasuk "penalti" ini.
berhubungan positif dengan memilih Hershey's (z = 3-2
P = 0-001) dan negatif untuk memilih Lindt (z = 3-1 p < 0-
01). Dengan demikian, jawaban peserta terhadap
5.6. Eksperimen 6: Analisis Paksa pertanyaan sesuai dengan pilihannya.
Menanggapi reaksi afektif yang tinggi terhadap opsi bebas Selanjutnya, kami melakukan dua ANOVA dengan
dalam Eksperimen 5, kami menguji apakah konsumen proporsi subjek yang memilih Hershey's dan Lindt sebagai

754
Angka 8 Proporsi Konsumen yang Memilih Hershey's dan Lindt Di
Seluruh Kondisi Eksperimental dalam Eksperimen 6
Hershey's Tidak
100
90
80 36%
70
65%
71%
60
% Pilihan
INFORMASIKAN memegang hak cipta artikel ini dan mendistribusikan salinan ini sebagai rasa hormat kepada penulis.
50
40
Informasi tambahan, termasuk kebijakan hak dan izin, tersedia di http://journals.informs.org/.
30 64% 2%
20
33%
29%
10
0 Setelah mendemonstrasikan sifat unik dari harga nol, kami
1&14 0&13 1&14
Netral Analisis paksa
Kondisi
ukuran dependen dan harga cokelat, jenis survei, dan
istilah interaksi sebagai variabel independen. ANOVA
mengungkapkan efek utama yang signifikan dari
harga cokelat (Hershey'sF 1 196 = 9-7, p < 0-01; LindtF
1 196 = 8-7 p < 0-01); tidak ada efek utama dari jenis
survei (Hershey'sF 1 196 = 2-0 P = 0-2; LindtF 1 196 = 1
-6 P = 0-2); dan, yang paling penting, efek interaksi
yang signifikan untuk kedua faktor (Hershey'sF 1 196
= 4-5 P = 0-03; Lindt F 1 196 = 5-1 P = 0-02).
Seperti yang kami tunjukkan pada Gambar 8, efek
harga nol direplikasi dalam kondisi netral (t Hershey 97 =
3-7 p < 0-001; Lindt t 97 = 3-7, p < 0-001), tetapi tidak
dalam kondisi di mana subjek membandingkan kualitas
dan pilihan harga sebelum memilih. Dalam kondisi
analisis paksa, arah efek tetap sama, tetapi besarnya
jauh lebih kecil dan secara statistik tidak signifikan
(Hershey's t 99 = 0-7 P = 0-5; Lindt t 99 = 0-6 P = 0-6).
Hasil ini mendukung mekanisme pengaruh dasar yang
kami usulkan, yang menurutnya pengaruh yang
dipanggil oleh opsi bebas mendorong efek harga nol,
tetapi ketika orang memiliki akses ke input kognitif yang
tersedia, mereka mendasarkan keputusan mereka pada
itu, dan manfaat nol sebagian besar menghilang.
Interpretasi potensial lain dari hasil ini adalah bahwa
dalam tiga dari empat kondisi kami, subjek bertindak
"rasional"—dua kondisi analisis paksa dan kondisi [1&14,
netral]. Dalam kondisi [0&13, netral], bagaimanapun,
mereka bertindak atas dasar pengaruh yang ditimbulkan
oleh harga nol. Untuk mendukung gagasan ini, kami
tidak menemukan perbedaan yang signifikan antara
pilihan subjek dalam tiga kondisi rasional (Hershey'sF 2
147 = 0-7 P = 0-5; LindtF 2 147 = 0-7 P = 0-5), sedangkan
kondisi [0&13, netral] berbeda secara signifikan dari
Shampanier, Mazar, dan Ariely: Nol sebagai Harga Spesial: Nilai Sebenarnya dari Produk Gratis
Ilmu Pemasaran 26(6), hlm. 742–757, © 2007 INFORMS
mereka (t Hershey 83 = 3-8 p < 0-001; Lindt t 83 = 0-3-
7 p < 0-001).
Lindt
6. Diskusi Umum
Kami mulai dengan dua model, satu yang memperlakukan nol
hanya sebagai harga lain dan satu yang mengasumsikan opsi
bebas dievaluasi secara lebih positif. Kami mengusulkan
60%
metode untuk membedakan kedua pendekatan ini dan
menunjukkan dalam tiga percobaan bahwa model terakhir
lebih mampu menjelaskan temuan kami. Eksperimen 1
memberikan bukti awal model harga nol, dan Eksperimen 2
mendukung efek dengan skenario pembelian nyata dan
menjelaskan bahwa efek tersebut tidak mungkin disebabkan
oleh pengambilan keputusan berdasarkan rasio biaya-manfaat.
40%
Eksperimen 3 menunjukkan bahwa efeknya juga tidak dapat
disebabkan oleh biaya transaksi fisik.
0&13 mencoba untuk memeriksa penyebab psikologis untuk efek ini
dan mengusulkan tiga mekanisme yang mungkin: norma sosial,
kesulitan pemetaan, dan pengaruh. Kami membuang
penjelasan norma sosial berdasarkan temuan (Heyman dan
Ariely 2004) bahwa penyebutan harga mengacu pada norma
transaksi berbasis pasar, yang membuat skenario kami tidak
mungkin menggunakan norma sosial. Kami selanjutnya
mendiskreditkan kemampuan akun ini untuk menjelaskan
temuan kami menggunakan harga negatif yang melibatkan
harga tetapi tanpa biaya. Kami kemudian melakukan tiga
eksperimen untuk mengeksplorasi mana dari dua kemungkinan
penjelasan lainnya yang valid. Eksperimen 4
mempertimbangkan penjelasan kesulitan pemetaan, dan
Eksperimen 5 dan 6 memberikan dukungan untuk hipotesis
evaluasi afektif.
Secara umum, penelitian ini menggabungkan kumpulan
bukti yang lebih besar yang menunjukkan bahwa nol adalah
angka unik, hadiah, harga, dan probabilitas. Meskipun hasil
kami menunjukkan bahwa efek harga nol mungkin lebih baik
dijelaskan oleh evaluasi afektif daripada oleh norma-norma
sosial atau kesulitan pemetaan, nol dan harga nol tetap
merupakan domain yang kompleks dan kaya, dan semua
kekuatan ini mungkin ikut bermain dalam cara yang berbeda.
situasi. Selain itu, efek lain dari nol mungkin termasuk
kesimpulan tentang kualitas, perubahan sinyal ke diri sendiri
dan orang lain, efek pada hambatan untuk percobaan, dan
kemampuannya untuk menciptakan kebiasaan. Oleh karena itu,
banyak pekerjaan tambahan diperlukan untuk memahami
kompleksitas harga nol di pasar.
6.1. Penjelasan Alternatif dan
Kondisi Batas
Salah satu keterbatasan kondisi eksperimental kami adalah
bahwa mereka terbatas pada produk yang relatif murah
dan keputusan yang relatif tidak penting. Mengingat
keterbatasan ini, tetap menjadi pertanyaan terbuka apakah
efek harga nol terjadi ketika keputusan melibatkan jumlah
uang yang lebih besar dan keputusan yang lebih penting.
Untuk menjawab pertanyaan ini, setidaknya sebagian, kami
mendistribusikan survei di mana peserta menjawab
 Shampanier, Mazar, dan Ariely: Nol sebagai Harga Spesial: Nilai Sebenarnya dari Produk Gratis
Ilmu Pemasaran 26(6), hlm. 742–757, © 2007 INFORMS
ke salah satu dari empat skenario hipotetis mengenai
pembelian televisi layar datar LCD. Dalam skenario ini,
peserta berhak atas diskon besar dan telah
mempersempit pilihan mereka menjadi dua: Philips 17"
yang lebih murah dan Sharp 32" yang lebih mahal.
Keempat kondisi tersebut bervariasi dalam hal harga,
sehingga Sharp selalu $599 lebih mahal daripada Philips,
dan harga kedua set turun sekitar $100 di seluruh
kondisi. Dari yang paling mahal hingga yang paling
murah, kondisinya adalah 299&898, 199&798, 99&698,
INFORMASIKAN memegang hak cipta artikel ini dan mendistribusikan salinan ini sebagai rasa hormat kepada penulis.
dan 0&598. Membandingkan permintaan di seluruh
kondisi ini, kami menemukan bahwa hasil (n = 120)
Informasi tambahan, termasuk kebijakan hak dan izin, tersedia di http://journals.informs.org/.
umumnya menyerupai temuan kami sebelumnya.
Permintaan untuk televisi yang lebih kecil dan lebih
murah adalah 40% pada kondisi 299&898, 40% pada
kondisi 199&798, 43% pada kondisi 99&698, dan 83%
pada kondisi 0&698. Secara bersamaan, permintaan
untuk televisi yang lebih besar dan lebih mahal adalah
40% pada kondisi 299&898, 33% pada kondisi 199&798,
43% pada kondisi 99&698, dan 17% pada kondisi 0&698.
Secara keseluruhan, hasil ini menunjukkan bahwa
pergeseran permintaan hanya terlihat ketika harga
diturunkan menjadi nol (F 3 98 = 3-24 p < 0-05); jika tidak,
efek penurunan harga tidak memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap permintaan relatif kedua televisi (F 2
69 = 0-06 P = 0-94), memberikan bukti tambahan
terhadap argumen cekung terus menerus.
Meskipun hasil ini menunjukkan bahwa pengaruh harga
nol tidak terbatas pada harga kecil dan keputusan yang
tidak berarti, beberapa eksperimen pemikiran juga
menyiratkan hal itu mungkin tidak sesederhana dengan
keputusan besar dan konsekuensial. Misalnya, jika kita
mengganti Hershey's dan Lindt dengan Honda dan Audi
dan mengubah harga dari $28.000 dan $20.000 menjadi
$8.100 dan $100 atau $8.000 dan $0, masing-masing, kami
menduga bahwa harga yang relatif kecil seperti $100
mungkin terlihat dalam perbedaan yang mencolok. zona
nol, sehingga efek nol dapat diperluas untuk
mengakomodasi harga seperti itu juga. Jadi, pertanyaan
tentang harga mana yang dianggap nol mungkin tidak
sederhana, karena kemungkinan besar berkaitan dengan
konteks keputusan dan harga aslinya.
Batasan lain yang mungkin dari pengaturan kami adalah
bahwa harga positif kami bisa tampak mencurigakan. Orang
pada umumnya tidak terbiasa dengan harga 1¢, 13¢, atau 14¢,
sedangkan sampel gratis seringkali merupakan bagian dari
promosi, yang akan membuat orang lebih terbiasa dengannya.
Kami memilih harga ganjil seperti itu karena kami ingin
mendapatkan diskon yang sangat kecil (1¢), tetapi pada saat
yang sama menghindari akun alternatif yang terkait dengan
akumulasi dan pembuangan uang receh di berbagai kondisi
(dengan asumsi bahwa orang-orang menolak memiliki banyak
koin kecil mengisi kantong mereka). Masalah potensial adalah
bahwa harga aneh ini dapat menimbulkan kecurigaan, dan
peserta kami mungkin telah membuat kesimpulan kualitas
negatif tentang cokelat murah (yang dengan harga aneh),
tetapi bukan tentang cokelatnya.
755
coklat gratis. Tiga dari eksperimen meragukan jenis
argumen ini: Dalam eksperimen sertifikat hadiah Amazon,
kualitas yang dirasakan dari sertifikat hadiah tidak mungkin
dipengaruhi oleh harga; dalam eksperimen Halloween,
semua pertukaran sama-sama aneh; dan dalam percobaan
televisi kami memberikan penjelasan eksplisit untuk harga
yang aneh: “Untungnya bagi Anda, Anda memenangkan
lotre yang diadakan toko untuk pelanggan terbaiknya.
Akibatnya, Anda berhak mendapatkan diskon besar untuk
produk apa pun di toko.”
Untuk menguji akun alternatif “inferensi negatif dari
harga ganjil” ini secara lebih langsung, kami melakukan
dua eksperimen tambahan. Dalam satu percobaan kami
meminta peserta untuk membuat pilihan hipotetis
antara Hershey's, Lindt, dan tidak ada apa-apa, tetapi
kali ini menggunakan harga yang tidak terlalu
mencurigakan (0&15 dan 10&25). Hasilnya mereplikasi
temuan kami sebelumnya, dengan permintaan untuk
Hershey meningkat dari 8% dalam kondisi 10&25
menjadi 65% dalam kondisi 0&15 (t 51 = 6-0 p < 0-0001)
dan permintaan Lindt menurun dari 45% pada kondisi
10&25 menjadi 6% pada kondisi 0&15 (t 54 = 3-8 p < 0-
001). Dalam percobaan kedua kami menjelaskan secara
rinci pengaturan percobaan kafetaria (Eksperimen 3),
dan mengukur kesimpulan yang dibuat peserta tentang
produk. Separuh peserta membaca deskripsi kondisi
0&13, dan separuh lainnya membaca deskripsi kondisi
1&14. Setelah membaca dan melihat deskripsi verbal
dan grafis, para peserta diminta untuk menggambarkan
reaksi mereka terhadap promosi secara terbuka, diikuti
oleh tujuh pertanyaan di mana mereka diminta untuk
menilai promosi pada keanehan dan cokelat pada
persepsi kualitas, rasa, dan tanggal kedaluwarsa (relatif
terhadap cokelat merek yang sama dari supermarket).
Protokol tertulis mengungkapkan bahwa meskipun
peserta menyebutkan bahwa promosi itu aneh
(khususnya, karena tanda "Satu cokelat per orang"), atau
bahwa harganya ganjil; tidak ada peserta yang secara
spontan menyebutkan kualitas cokelat atau membuat
kesimpulan kualitas harga. Selain itu, peringkat dalam
tujuh pertanyaan menunjukkan tidak ada perbedaan
dalam keanehan promosi atau kesimpulan tentang
kualitas cokelat (atau rasa, atau tanggal kedaluwarsa) di
antara kondisi tersebut. Secara umum, meskipun
promosi dipandang agak aneh oleh para peserta,
mereka tidak membuat kesimpulan diferensial untuk
kondisi dengan harga positif rendah versus kondisi
harga nol.
Meskipun efek harga nol tampaknya tidak didorong oleh
keanehan harga yang kami gunakan, kami tidak berasumsi
bahwa efek harga nol tidak akan pernah berinteraksi
dengan proses yang berkaitan dengan kesimpulan
konsumen tentang kualitas. Dalam banyak situasi pasar,
konsumen mungkin menyimpulkan kualitas produk yang
diharapkan berdasarkan harga yang kecil, harga nol itu
sendiri, atau ketersediaan promosi pemberian gratis
(Simonson et al. 1994).
 Shampanier, Mazar, dan Ariely: Nol sebagai Harga Spesial: Nilai Sebenarnya dari Produk Gratis
756
Akhirnya, efek dominasi asimetris dapat menawarkan
penjelasan lain yang mungkin untuk temuan kami (Huber et
al. 1982). Dalam kondisi bebas kami, produk yang lebih
murah selalu mendominasi alternatif pembelian apa-apa,
karena mereka berbagi biaya yang sama (nol) dan jelas
berbeda dalam manfaatnya. Dalam kondisi biaya, tidak ada
hubungan dominasi asimetris seperti itu. Jika efek harga nol
dalam eksperimen kami didorong oleh efek dominasi
asimetris, hubungan antara opsi untuk tidak membeli apa
pun dan cokelat yang lebih murah (baik dominan atau tidak)
INFORMASIKAN memegang hak cipta artikel ini dan mendistribusikan salinan ini sebagai rasa hormat kepada penulis.
berfungsi sebagai penyebab dasar dari efek tersebut.
Perhatikan bahwa jika kami mengecualikan opsi untuk tidak
Informasi tambahan, termasuk kebijakan hak dan izin, tersedia di http://journals.informs.org/.
membeli apa pun, hubungan dominasi asimetris tidak ada
lagi, dan efek apa pun yang diakibatkannya harus
dihilangkan. Untuk menguji penjelasan dominasi asimetris
ini, kami melakukan survei (n = 136) di mana kami
mengecualikan opsi buynothing (yang hanya bisa kami
lakukan dalam studi pilihan hipotetis) dan membandingkan
efek harga nol dengan kasus di mana peserta memiliki opsi
buy-nothing. Hasilnya mereplikasi temuan standar kami:
Free Hershey's mengalami peningkatan permintaan (dari
28% menjadi 92%), sedangkan Lindt mengalami penurunan
permintaan (dari 72% menjadi 8%, t 50 = 6-8 p < 0-0001)
bahkan tanpa adanya alternatif yang didominasi. Selain itu,
perubahan permintaan ini pada dasarnya identik dengan
kasus di mana opsi untuk tidak memilih apa pun muncul.
Meskipun dominasi asimetris karena itu merupakan
penjelasan yang tidak mungkin untuk temuan kami, ada
efek konteks lain mulai dari bermacam-macam produk
hingga titik referensi dalam lelang online (misalnya,
Dholakia dan Simonson 2005, Leclerc et al. 2005) yang dapat
berhubungan dengan temuan ini. Jadi, kami mencatat
bahwa pertanyaan yang lebih umum tentang efek konteks
apa yang mungkin terlibat dan memengaruhi harga nol
tetap terbuka dan menarik.
6.2. Implikasi Manajerial
Implikasi manajerial yang paling langsung dari temuan
kami berkaitan dengan peningkatan penilaian untuk
Lampiran. Berbagai Jenis Barang, Harga, dan Ukuran Ketergantungan Di Seluruh Eksperimen dan
Kondisi
Percobaan Variabel tak bebas Kondisi
Percobaan 1 Pilihan hipotetis 0&25
1&26
2&27
Percobaan 2 Pilihan nyata 0&14
0&10
1&15
Percobaan 3 Pilihan nyata 0&13
1&14
harga negatif Pilihan nyata 1&12
0&13
1&14
Percobaan 4 Pilihan nyata 0&1
1&2
Ilmu Pemasaran 26(6), hlm. 742–757, © 2007 INFORMS
pilihan harga nol. Ketika mempertimbangkan promosi dengan
harga rendah, perusahaan harus bereksperimen dengan diskon
lebih lanjut ke nol, yang kemungkinan besar akan memiliki efek
yang lebih besar pada permintaan. Setidaknya satu bukti
anekdot mendukung klaim ini. Ketika Amazon memperkenalkan
pengiriman gratis di beberapa negara Eropa, harga di Prancis
secara keliru diturunkan bukan menjadi nol tetapi menjadi satu
franc Prancis, harga positif yang dapat diabaikan (sekitar 10¢).
Namun, sementara jumlah pesanan meningkat secara dramatis
di negara-negara dengan pengiriman gratis, tidak banyak
perubahan yang terjadi di Prancis. Contoh ini juga
menunjukkan bahwa ketika mencoba menggunakan bundling
dengan barang murah untuk meningkatkan penjualan barang
lain, mungkin bijaksana untuk turun dengan barang murah dan
menawarkannya secara gratis.
Implikasi lain yang mungkin dari efek nol mungkin dalam
domain asupan makanan. Saat merancang produk makanan
dan minuman, perusahaan dapat memutuskan apakah akan
membuat konten rendah kalori (atau lemak atau karbohidrat)
atau mengurangi angka ini lebih jauh ke nol. Dengan asumsi
bahwa efek nol digeneralisasikan ke domain lain,
menginvestasikan upaya lebih lanjut untuk menciptakan
produk dengan nol gram lemak mungkin memiliki pengaruh
yang sangat positif terhadap permintaan.
Keputusan tentang nol mungkin lebih kompleks, tetapi
juga lebih relevan, dalam domain di mana banyak dimensi
dapat terjadi secara terpisah tetapi dikonsumsi bersama-
sama. Dalam domain harga, beberapa contoh mungkin
termasuk mobil atau komputer, yang harganya terdiri dari
sejumlah komponen, beberapa di antaranya mungkin
ditetapkan pada harga standar dan beberapa di nol. Dalam
domain makanan, komponen ini mungkin kalori, gram
lemak, karbohidrat, jumlah timbal, dan sebagainya,
sehingga beberapa menawarkan jumlah standar dan
beberapa diatur ke nol. Sejauh efek nol berlaku untuk
dimensi individu yang merupakan bagian dari produk
lengkap, mungkin bermanfaat untuk
mempertimbangkannya pada tingkat seperti itu juga.
Barang bernilai rendah Barang bernilai tinggi
Ciuman Hershey untuk 0¢ Ferrero Rocher untuk 25
Ciuman Hershey untuk 1¢ Ferrero Rocher untuk 26¢
Ciuman Hershey untuk 2¢ Ferrero Rocher untuk 27¢
Ciuman Hershey untuk 0¢ Lindt Truffle untuk 14¢
Ciuman Hershey untuk 0¢ Lindt Truffle untuk 10¢
Ciuman Hershey untuk 1¢ Lindt Truffle untuk 15¢
Ciuman Hershey untuk 0¢ Lindt Truffle untuk 13¢
Ciuman Hershey untuk 1¢ Lindt Truffle untuk 14¢
Ciuman Hershey plus 1¢ Lindt Truffle untuk 12¢
Ciuman Hershey untuk 0¢ Lindt Truffle untuk 13¢
Ciuman Hershey untuk 1¢ Lindt Truffle untuk 14¢
Snicker Kecil untuk 0 Snicker Snicker Besar untuk 1 Snicker
Kecil untuk 1 Hershey Besar untuk 2 Hershey
 Shampanier, Mazar, dan Ariely: Nol sebagai Harga Spesial: Nilai Sebenarnya dari Produk Gratis
Ilmu Pemasaran 26(6), hlm. 742–757, © 2007 INFORMS
Lampiran (Lanjutan.)
hadiah Amazon Pilihan nyata
sertifikat (GC)
Percobaan 5 Sikap
Percobaan 6 Pilihan hipotetis
Pilihan dan peringkat hipotetis
INFORMASIKAN memegang hak cipta artikel ini dan mendistribusikan salinan ini sebagai rasa hormat kepada penulis.
Informasi tambahan, termasuk kebijakan hak dan izin, tersedia di http://journals.informs.org/.
Referensi
Allenby, GM, PE Rossi. 1991. Persepsi kualitas dan asimetri-
peralihan yang baik antar merek. Ilmu Pemasaran. 10(3) 185-204.
Ariely, D., D. Prelec. 2006. Kesewenang-wenangan dalam konstruksi nilai:
Utilitas atau pemetaan. Kertas kerja, MIT, Boston, MA.
Ariely, D., U. Gneezy, E. Haruvy. 2006. Norma sosial dan harga
dari nol. Kertas kerja, MIT, Boston, MA.
Ariely, D., G. Loewenstein, D. Prelec. 2003. Sewenang-wenang yang koheren
ness: Kurva permintaan yang stabil tanpa preferensi yang stabil. Kuart. J.
Ekonomi.118(1) 73–105.
Ariely, D., G. Loewenstein, D. Prelec. 2006. Tom Sawyer dan
konstruksi nilai. J. Ekonomi. perilaku Organ.60 1–10.
Bem, DJ 1965. Analisis eksperimental persuasi diri.
J. Eksperimen. Perkumpulan psikis.1(3) 199–218.
Benartzi, S., RH Thaler. 2002. Seberapa besar otonomi investor?
bernilai? J. Keuangan 57(4) 1593–1616.
Chapman, GB, EJ Johnson. 1999. Penahan, aktivasi, dan
konstruksi nilai. Organ. perilaku Proses Keputusan Manusia 79
115-153.
Deci, EL, RM Ryan. 1985. Orientasi kausalitas umum
skala: Penentuan nasib sendiri dalam kepribadian. J. Res. Kepribadian19(2) 109–
134.
Diederich, A. 2003. Pengambilan keputusan di bawah konflik: Waktu keputusan
sebagai ukuran kekuatan konflik. Banteng Psikonom. Putaran.10(1) 167–
175.
Dholakia, UM, I.Simonson. 2005. Pengaruh referensi eksplisit
poin pada pilihan konsumen dan perilaku penawaran online. Ilmu
Pemasaran. 24(2) 206–217.
Festinger, L., JM Carlsmith. 1959. Konsekuensi kognitif dari
kepatuhan paksa. J. Perkumpulan Abnormal. psikis.58 203–210.
Finucane, ML, A. Alhakami, P. Slovic, SM Johnson. 2000. Itu
mempengaruhi heuristik dalam penilaian risiko dan manfaat. J. Pengambilan
Keputusan Perilaku 13(1) 1–17.
Fiske, AP 1992. Empat bentuk dasar sosialitas: Frame-
bekerja untuk teori hubungan sosial terpadu. psikis. Putaran.99
689–723.
Gneezy, U., A. Rusticini. 2000a. Denda adalah harga.J. Ilmu Hukum. 29(1)
1–18.
Gneezy, U., A. Rusticini. 2000b. Membayar cukup atau tidak membayar sama sekali.
Kuart. J. Ekonomi.15(3) 791–810.
Gourville, JT, D.Soman. 2005. Overchoice dan tipe bermacam-macam:
Kapan dan mengapa variasi menjadi bumerang. Ilmu Pemasaran. 24(3) 382–395.
Heyman, J., D. Ariely. 2004. Upaya Pembayaran: Kisah Dua Mar-
kets psikis. Sci.15(11) 787–793.
Hsee, CK, F.Yu, J.Zhang, Y.Zhang. 2003. Maksimalisasi sedang.
J. Konsumen Res. 30(1) 1–14.
757
0&7 $10 Amazon GC seharga $0 $20 Amazon GC seharga $7
1&8 $10 Amazon GC seharga $1 $20 Amazon GC seharga $8
5&12 $10 Amazon GC seharga $5 $20 Amazon GC seharga $12
H0 Ciuman Hershey seharga 0¢ —
H1 Ciuman Hershey untuk 1¢ —
L13 — Lindt Truffle untuk 13¢
L14 — Lindt Truffle untuk 14¢
0&13, netral Ciuman Hershey untuk 0¢ Lindt Truffle untuk 13¢
1&14, netral Ciuman Hershey untuk 1¢ Lindt Truffle untuk 14¢
0&13, analisis paksa
Ciuman Hershey untuk 0¢ Lindt Truffle untuk 13¢
1&14, analisis paksa Ciuman Hershey untuk 1¢ Lindt Truffle untuk 14¢
Huber, J., JW Payne, C. Puto. 1982. Menambahkan dom-
alternatif inated: Pelanggaran keteraturan dan hipotesis
kesamaan. J. Konsumen Res. 9(1) 90-98.
Iyengar, SS, MR Lepper. 2000. Ketika pilihan mendemotivasi:
Bisakah seseorang menginginkan terlalu banyak hal yang baik? J. Kepribadian
Soc. psikis.79(6) 995–1006.
Kahneman, D., A. Tversky. 1979. Teori prospek: Analisis
keputusan di bawah risiko. ekonometrika XVLII 263–291.
Leclerc, F., CK Hsee, JC Nunes. 2005. Fokus sempit: Mengapa
posisi relatif suatu barang dalam kategorinya lebih penting daripada yang
seharusnya. Ilmu Pemasaran. 24(2) 194-205.
Lepper, MR, D. Greene, RE Nisbett. 1973. Merusak anak-anak
minat intrinsik dren dengan imbalan ekstrinsik: Tes hipotesis
"pembenaran yang berlebihan". J. Kepribadian Soc. psikis.28(1) 129–
137.
Luce, MF 1998. Memilih untuk menghindari: Mengatasi secara negatif
keputusan konsumen yang sarat emosi. J. Konsumen Res. 24(4) 409–
433.
McGraw, AP, PE Tetlock. 2005. Tabu trade-off, kerangka relasional
dan penerimaan pertukaran. J. Psikologi Konsumen. 15 2–15.
McGraw, AP, PE Tetlock, OV Kristel. 2003. Batasan jamur-
bility: Skema relasional dan nilai sesuatu. J. Konsumen Res. 30
219–229.
Nunes, JC, CW Park. 2003. Sumber daya yang tidak sepadan: Bukan hanya
lebih sama. J. Pemasaran Res. 40(4) 26–38.
Prelec, D., G. Loewenstein. 1998. Merah dan hitam: Mental
akuntansi tabungan dan hutang. Ilmu Pemasaran. 17(1) 4–28.
Schwarz, N. 2002. Perasaan sebagai informasi: Mood mempengaruhi penilaian
dan strategi pemrosesan. T.Gilovich, ed.Heuristik dan Bias
Psikologi Penilaian Intuitif. Cambridge University Press, New
York, 534–548.
Seife, C.2000. Zero, Biografi Ide Berbahaya. Buku Penguin,
New York.
Simonsohn, U., G. Lowenstein. 2006. Kesalahan #37: Pengaruh pra-
menghadapi harga pada permintaan perumahan saat ini. Ekonomi. J.
116(1) 175–199.
Simonson, I., Z. Carmon, S. O'Curry. 1994. Bukti eksperimental
pada efek negatif dari fitur produk & promosi penjualan pada
pilihan merek. Ilmu Pemasaran. 13 23–40.
Slovic, P., M. Finucane, E. Peters, DG MacGregor. 2002. Pengaruhnya
heuristis. T.Gilovich, ed.Heuristik dan Bias Psikologi Penilaian
Intuitif. Cambridge University Press, New York, 397–420.
Tversky, A., D. Kahneman. 1974. Keputusan di bawah ketidakpastian:
Heuristik dan bias. Sains 185 1124–1131.
Tversky, A., E. Shafir. 1992. Pilihan di bawah konflik: Dinamika
keputusan yang ditangguhkan. psikis. Sci.3(6) 358–361.