Professional Documents
Culture Documents
التسويق الاستراتيجي Mrk
التسويق الاستراتيجي Mrk
مقال بعنوان:
ملخص:
يعتبر موضوع االستراتيجية التسويقية من المواضيع التي جذبت اهتمام الكثير من الباحثين في
مجال تسويق الخدمات ،فبعد تنامي قطاع الخدمات في االقتصاديات العالمية وادراك المؤسسات الخدمية
بضرورة التوجه الى الزبون أضحى االهتمام بموضوع االستراتيجية التسويقية ضرورة ملحة ومطلبا هاما
اليمكن للمؤسسات الخدمية تجاهله اذ أن الهدف الرئيسي من وضع االستراتيجية التسويقية هو تحقيق رضا
الزبون من خالل تصميم المزيج التسويقي الخدماتي الذي يعتبر همزة وصل بين المؤسسة الخدمية والزبون
زيادة على تحقيق الربح والرفع من الحصة السوقية ،ورغم أن التسويق ارتبط منذ ظهوره بالسلع المادية اال أن
انعكاساته االيجابية على مردودية المؤسسة جعلته يقتحم مجاالت كانت بعيدة عن الفكر التسويقي ليشمل بعد
ذلك مجال الخدمات.
تمهيد:
يعتبر التسويق نشاطا حيويا وعلى درجة كبيرة من األهمية سواء في مؤسسات األعمال أو
المؤسسات العامة أو حتى المؤسسات غير الهادفة الى تحقيق الربح سواء كانت مؤسسات إنتاج
سع أو خدمات.
ومع التطورات التكنولوجية الحاصلة أصبح التحدي الذي تواجهه مؤسسات األعمال كبي ار،
األمر الذي أجبر هذه األخيرة في التفكير بأسلوب غير تقليدي للعمليات التسويقية على أنها
مجرد تصريف منتجات المؤسسات و التخلص منها ،في حين لن تستطيع هذه المؤسسات
تحقيق أهدافها دون قيامها بصياغة إستراتيجية تسويقية تمكنها من إشباع حاجات ورغبات
زبائنها إذا مأخذ بعين االعتبار التغيرات والتقلبات البيئية التي تواجهها مؤسسات اليوم ،ويتناول
التسويق في الفكر الحديث وبمفهومه الشامل جميع المنتجات التي يحتاجها اإلنسان في حياته،
وميزها إلى منتجات ملموسة وأخرى غير ملموسة ،وإذا نظرنا إلى صعوبة وسهولة التسويق
بالنسبة للمنتجات االستهالكية نجد أن المنتجات غي الملموسة هي األكثر صعوبة بسبب عدم
قابلية المنتج للمس أو الرؤية.
ونظ ار للدور المهم الذي تلعبه المنتجات غير الملموسة (الخدمات) في الوقت الحاضر
سواء على صعيد حياة األفراد أو على الصعيد االقتصادي الوطني للبلدان ،من خالل المساهمة
المتزايدة لقطاع الخدمات في الناتج القومي ،أصبح االهتمام بقطاع الخدمات بصفة عامة
واالهتمام بالخدمات بصفة خاصة يحتل مكانة كبيرة ،بناءا على ذلك فانه على مسئولي التسويق
في قطاع الخدمات أن يتبنوا األساليب والفعاليات والسياسات واالستراتيجيات التسويقية الخاصة
بهذا القطاع ،والتي من خاللها تتمكن إدارة التسويق في المؤسسات الخدمية من أداء خدماتها
بالشكل الذي يرضي المستفيد منها.
وعلى ضوء ما سبق يمكن طرح اإلشكالية اآلتية:
فكل هاته التساؤالت الفرعية تقودنا إلى معرفة أهمية وجود إستراتيجية تسويقية داخل
المؤسسة الخدمية والتي تسعى إلى تحقيق التوازن بين حاجات السوق وإمكانيات المؤسسة ومن
ثم ضمان البقاء واالستمرار
باإلضافة إلى أهمية الخدمات في دفع عجلة التنمية االقتصادية ،فحتما يكتسي تسويقها
أهمية بالغة ومن ثم موضوعا جدي ار بالبحث ،ومما يزيد من أهمية الدراسة لفت االنتباه إلى
تساوي التسويق السلعي والخدمي من حيث األهمية.
ولقد تمخض عن التساؤالت التي توَلدت من اإلشكالية ،الفرضيات التالية سنحاول اإلجابة
عنهم من خالل هذا المقال:
-تؤدي اإلستراتيجية التسويقية دو ار هاما في مجابهة المنافسة وجلب زبائن جدد في
المؤسسات الخدمية
-توجد عالقة بين اإلستراتيجية التسويقية المطبقة في المؤسسات الخدمية ونجاح هذه
األخيرة في تسويق الخدمات
-تعتمد المؤسسة على مزيج تسويقي لتسهيل عملية تسويق خدماتها.
ولإلجابة على اإلشكالية سيتم التطرق في هذه الورقة البحثية إلى المحورين التاليين:
:1تعرف اإلستراتيجية التسويقية على أنها الطريقة التي يتم من خاللها التوصل إلى
األهداف التسويقية على المدى الطويل والقصير.1
:2اإلستراتيجية التسويقية هي تحديد المؤسسة ألجزاء السوق التي يمكن خدمتها بشكل
فعال بدال من التنافس في كل مكان ،وتعنى إستراتيجية التسويق بجاذبية السوق والميزة
التنافسية للمؤسسة والمخاطرة المتوقعة وتطوير البرامج التسويقية تبعا لذلك.2
: 3تعرف اإلستراتيجية التسويقية على أنها الوسيلة التي تستخدمها إدارة التسويق عند
تخطيط أوجه النشاط التسويقي المتعلق بالمنتج ،الذي سيتم تقديمه للسوق مع األخذ بعين
االعتبار المتغيرات المتوقعة في البيئة الداخلية والخارجية للمؤسسة.3
من خالل التعاريف السابقة نستنتج أن اإلستراتيجية التسويقية هي الوسيلة التي تستطيع
المؤسسة من خاللها التكيف مع التغيرات البيئية التي تحيط بها ،وإعداد المزيج التسويقي
الذي يحقق رضا الزبون ويضمن بقاء واستمرار المؤسسة.
1أحمد باللي ،األهمية اإلستراتيجية للتسويق في ظل تحديات األعمال الراهنة ،مجلة الباحث ،العدد السادس ،ورقلة ،2008 ،ص 101
2بن طيب ابراهيم ،دور تكييف االستراتيجيات التسويقية في دعم الميزة التنافسية للمؤسسة االقتصادية ،األكاديمية للدراسات االجتماعية واإلنسانية،
العدد الثالث عشر ،شلف ،2015 ،ص.29:
3عبد العزيز مصطفى أبو نبعة ،التسويق المعاصر ،الطبعة األولى ،عمان ،دار المناهج للنشروالتوزيع ،2002 ،ص .377
5
-3تركز اإلستراتيجية التسويقية على عناصرها األربعة من تطوير المنتجات إلى
تسعيرها وترويجها ثم توزيعها.
-4تأخذ بعين االعتبار ظروف المنافسة وتعمل على تقوية مركز المؤسسة التنافسي.1
-5التحليل البيئي لكافة عوامل البيئة الداخلية والخارجية للمؤسسة.
-6إشباع حاجات المستهلك.
1محمد محمود مصطفى ،التسويق االستراتيجي للخدمات ،عمان ،دار المناهج للنشر والتوزيع2010 ،ص .36
7
✓ تمكن اإلستراتيجية التسويقية المؤسسات خاصة الكبرى منها على االهتمام بالسوق
العالمية.
✓ تمكن اإلستراتيجية التسويقية من توقع التغيرات المحتملة في البيئة واالستعداد للتعامل
معها بكفاءة ،وبالتالي ال تكون تصرفات المؤسسة مجرد ردود أفعال.
أوال :الخدمات
تعمل مؤسسة اتصاالت الجزائر على تقديم مجموعة من الخدمات لزبائنها لتمكنهم من التعرف
على مدة انتهاء االشتراك في خط االنترنيت ،تاريخ الصالحية ،تقديم طلب خط هاتف أرضي،
تقديم الشكاوى في حالة حدوث توقف أو عطب للهاتف ،وكذلك معلومات على العروض وأسعار
مختلف الخدمات المتوفرة.
ومن أهم المنتجات التي تقدمها المديرية العملية لالتصاالت بالمدية نجد:
توفر اتصاالت الجزائر شبكة اتصالية مثالية ،تقدم خدمات اتصالية ذات جودة عالية بفضل
شبكة الهاتف السلكي الثابت والتي تغطي كامل التراب الوطني ،وتشمل خدمة الهاتف الثابت
بدورها على عدة خدمات نذكر منها:
توفر اتصاالت الجزائر تقنية تسمح بتحقيق اتصاالت بين المشتركين السلكيا عن (wirelle
) loop localونظ ار لليونة التي تتمتع بها هذه التقنية والمزايا التي توفرها ،فإن اتصاالت
الجزائر اعتمدت عليها من أجل استد ارك التأخر المسجل في مجال الكثافة الهاتفية على مستوى
المناطق الريفية ولتوفير فعالية أكثر في مجال االتصاالت.
.3خدمات االنترنت
تجاوز عدد مشتركي خدمة االنترنيت الفائق السرعة ADSLالمليوني مشترك نهاية سنة 2015
حسب ما علم من مؤسسة اتصاالت الجزائر ،كما تعتزم المؤسسة مواصلة جهودها االستثمارية
بنسبة 45مليار دينار جزائري مقابل 18مليار دينار جزائري سنة .2014
• انترنت جواب :هي خدمة االنترنت المقدمة من طرف مؤسسة اتصاالت الجزائر والتي تم
إنشائها بناء على قرار إعادة هيكلة خدمات االنترنت.
• خدمة ويسي" : "WICIخدمة ويسي هي شبكة وايفي تتيح للزبائن إمكانية االتصال
باإلنترنت وذلك بعد تسجيل اسم المستخدم والرقم السري الخاص بكل زبون.
• خدمة انيس بلوس" : "Anis plusتعني إيصال االنترنت باأللياف البصرية لألحياء
ثم توزيعها على المشتركين عن طريق كابل نحاسي لتحسين االتصال ،ثم إطالق هذه
الخدمة سنة .2009
• خدمة في مكتبتي :هي عبارة عن مكتبة متحركة رقمية موجهة للطالب والمدرسين
والباحثين الذين هم بصدد البحث عن كتب تعليمية وأكاديمية.
9
• خدمة وان كليك :هي خدمة تسمح بإنشاء مواقع انترنت للحرفيين بكل سهولة دون
الحاجة إلى معرفة دقيقة بفنون البرمجة المعلوماتية ،حيث تضع هذه الخدمة في متناول
المستخدم أكثر من 100نموذج يتيح له خيارات واسعة وتمنح الحلول المقدمة امكانية
تعديل المواقع الموجهة للمؤسسات على اختالف طبيعة نشاطها.
• خدمة الجيل الرابع : 4GLTEتسمح هذه الخدمة التصاالت الجزائر بالدخول الى
االنترنت عالي التدفق الذي يصل إلى %50ميغابايت بطريقة السلكية ،حيث يوزع
التدفق بين الزبائن المتصلين باإلنترنت في آن واحد على نفس المحطة الالسلكية.
ثانيا التسعير
تؤثر إستراتيجية السعر على نجاح المؤسسة ،حيث أنها تساهم في زيادة الربحية بالتأثير على
حجم المبيعات المتوقعة واألرباح التي يمكن تحقيقها من إجراء ذلك.
التسعيرة المدة
500دج أسبوع
1000دج شهر
10
ثالثا التوزيع
يعد التوزيع من أهم االستراتيجيات التي تعتمد عليها المديرية العملية لالتصاالت بالمدية لتسويق
منتجاتها ،وذلك باالعتماد على قنوات التوزيع المباشر أي تقديم الخدمات من المديرية الى
الزبون مباشرة ،أو االعتماد على قنوات التوزيع غير المباشرة أي استخدام وسطاء في تقديم
الخدمات كاألكشاك ،مقاهي االنترنيت(سابقا).
رابعا الترويج
الترويج هو مجموعة من الوسائل التي يمكن استخدامها لتحريك رغبة الشراء لدى المستهلكين
من خالل عملية اتصال إقناعي يكون البائع هو المبادر فيها ومن وسائل الترويج التي تعتمد
عليها المديرية نجد:
-1البيع الشخصي :والذي يتجلى في خروج عمال وموظفي المديرية الى المناطق النائية
منها والتعريف بمختلف خدمات مؤسسة اتصاالت الجزائر وتحفيز المواطنين على
اقتنائها واالشتراك فيها.
-2اإلعالن :وهو العنصر الرئيسي في الترويج واألكثر اعتمادا من قبل المديرية ،فهي
تعتمد على التعريف بخد ماتها عن طريق وسائل اإلعالم السمعية والبصرية وكذا وسائل
اإلعالن المكتوبة باإلضافة إلى االنترنيت.
-3تنشيط المبيعات أي تقديم بعض المزايا عن االشتراك في خط االنترنيت مثال ،منح
خصومات مؤقتة في بعض الخدمات أو التخفيض في األسعار. 1
من خالل هذه الورقة البحثية تبين أن كل القطاعات التي تطرقنا إليها ال تطبق حقيقة
التسويق بصفة عامة والتخطيط االستراتيجي بصفة خاصة وال تزال ثقافة التسويق بعيدة عن
اهتمامات هذه القطاعات رغم ما نالحظه من سعيهم لذلك لتطبيق الخطط التسويقية.
النتائج:
• تعتبر اإلستراتيجية التسويقية أولى خطوات التسويق االستراتيجي وهي تمثل العنصر
التكاملي إلستراتيجية المؤسسة التي تستند على تحديد العمالء الحاليين وجذب عمالء
جدد والتعرف على المنافسين في السوق والعمل على مجابهتهم.
• تهدف اإلستراتيجية التسويقية إلى تقديم المؤسسة أو منتجاتها الى السوق والمتعاملين من
أجل زيادة الحصة السوقية وكذا استم اررية المؤسسة وبقائها .والمؤسسات الخدمية مثلها
مثل المؤسسات الصناعية يعتبر النشاط التسويقي فيها حيويا يتجلى في تسويق
الخدمات.
• من أهم األساليب الحديثة المتبعة في تسويق الخدمات هي الدعاية واإلعالن لما لهما
من أثر كبير في إقناع الزبون ودفعه للشراء.
12
قائمة المراجع
13