“UBR@S — S@BRE UBR@SIntroduccién f Este libro aborda el'rol del editor, una funcién que la mayorfa de las personas que trabajan en el Ambito'editorial atin consideran’ primor- dial. Hoy, el marketing es una parte poderosa y esencial del proceso de publicacién, y son pocas las editoriales en las que los colegas de marke- ting no participen activamente en la decisién de publicar un libro. En algunas editoriales comerciales, que ponen especial acento en las ven- tas, el marketing puede tener la tiltima palabra en esa decisin. El 4rea editorial atin ocupa el territorio clave en el que son recibidas, creadas y luego desarrolladas la mayoria de las ideas, antes de ser, final- mente, aprobadas para'su publicacién:’ Los editores, por lo tanto, son “porteros” altamente influyentes, dado que son ellos quienes eligen qué proyectos pasardn a la etapa de desarrollo y serdn sometidos a la aproba- ci6n de otros colegas. Mientras el'editor siga siendo la principal persona que mantiene contacto con los autores, éste conservat4 su poder. Son los autores quienes escriben los libros, quienes la mayorfa de las veces crean las ideas, quienes (a menudo por encontrarse en el coraizén del mercado para el cual escriben) estén mas cerca del lector y quienes més probabili= dades tienen de generar el mayor interés por un libro, y por ende la ma- yor publicidad en torno de éste. El autor no sélo es el verdadero creador del libro; también es-una valiosa fuente de informacién sobre éste y so- bre sus'lectores, es el mayor entusiasta del libro pero, paradéjicamente, es la persona que a veces requiere el mayor:cuidado y apoyo: Estos as- pectos son parte fundamental én las funciohes del editor: gPor Qué SER EDITOR? Encontrarse en la delgada Iinea entre el autor y lo que él'crea ¢s apasio= nante y puede ser ocasi6n de ejercer gran influencia, La oportunidad de trabajar con un autor sobre el contenido de un libro también es una ta= rea altamente satisfactoria. Algunas veces, el rol del editor se’asemeja al de una partera: No todos los'autores quieren o necesitan contar con la participacién de un editor, pero muchos sf. No todos los libros que-se editen seran un fenémeno de ventas —habré libros que pasaran’a for- [xvi]ero cuando se tiene la oportunidag de logra ventas sobresalienteso yt" ba que el del editor es up a uy “ on" — P ¢ “del mont 4 tor en un libro que se compruc d os editores consolidan su confianza cn naturaleza. Los editores honestos a « mpre reconocieron desde el comieny, Mm. ién confesardn que NO siemp! Tal vez pensaron que el lif aug bién c tar trascendente. Ta iba un libro ibaa Pa ‘er editado, pero posiblemente no mis que 630, , la pena y merecfa fa decisién'adecuada y aprenderdn con la expetien importa. Tomaron algo que se construye junto con la determinacign 5 cia, La contin en el autor dirige la informacién, el entusagn, Es ale nichtos las exigencias y las emociones. La manera en tc Jos conocim nejamos todo eso es 1a raz6n por Ia cual el rol del dito, recibimos Yc gj ‘Algunos editores no comprenden cabalmente h es tan significativo. Algui sus colegas de marke. i i ién y, en consecuencia, importancia de su funcién y, er $ rk ting y produccién no siempre tienen de ellos una imagen tan positiy, como deberian. No tiene por qué ser ast. Un’ editor eficaz. demuestr, cotidianamente que es un punto de referencia indispensable para log demés, una fuente de informaci6n, energia y entusiasmo. ‘ Este libro se refiere al aprendizaje del adecuado trabajo del editor, que es un trabajo dificil de llevar a cabo, puesto que hacerlo bien re. quiere tenacidad y coraje —dos,cosas que no necesariamente van jun- tas—. En el pasado se consideraba que ser un buen editor no era algo que se aprendia, y el trabajo permanecia envuelto en un velo de miste- rio ligeramente glamoroso. Hoy, los editores son enviados a tomar cur- sos para que aprendan “técnicas”. Estas suélen referirse a las finanzas y las inversiones, al marketing y'la tecnologfa digital, y son enteramente necesarias. Ayudan al editora tener una visién de conjunto, Jo que in- cluye comprender cémo debe hacerse el trabajo de modo tal de cum- plir con las metas y los objetivos de la editorial, on rd nliny ae ae een son las necesarias para dar con de dlsctsiones bastante geneales con tr gana et etl a pat i " con'un autor o para detectar la si- mar part bajar con un autor cP t rdinario, impacto extrao! a privlegiado. De hecho, mu it sa do participan en un éxito de peu Mutuo con 16s autores: lad del equipo que conformaEste libro es'uin intento sistematico de abordar aquellos aspectos que verdaderamente marcan una diferencia en el desarrollo de proyec- tos editoriales. También aborda temas que podrian parecer algo mun- danos, como, por ejemplo, como hacer para que las diversas partes que intervienen en el proceso se mantengan informadas y motivadas, 0 c6- mo brindarles ayuda y apoyo de manera que puedan desarrollar al maximo su capacidad y eficacia, Todo ello sin perder nunca de vista un principio fundamental, a saber: dentro de las paredes de una edito- rial, el editor ‘‘cuida” el libro, y el éxito o el fracaso de éste dependerd de la habilidad del editor para hacer su trabajo de manera correcta y responsable. Encontraré que el libro abunda en los errores que pueden cometerse, algo que ocurre con frecuencia, debido a que la actividad editorial gira en torno de personas —muchas de las cuales son auto- res— apasionadas y dotadas de una abundante energia, pues son crea tivas y vuelcan una importante carga emocional en el proceso de publi- cacién; se trata de una actividad que tiene en su centro un producto singular, extravagante y demandante como ningiin otro producto ma- sivo que pueda encontrarse a la venta en el mercado, Si un buen editor es.un buen informador y un buen motivador, muy probablemente ser4 un experto en reducir dafios. Eleslabén mds fuerte y el mds débil No por causalidad son los editores los que tienden a atraer la mayor atencién privada y publica en torno de la actividad editorial. Los bue- nos editores no sélo determinan el éxito de una casa editora; sino que también suscitan mucho interés fuera de ella, en términos de relacio- nes piblicas. Pueden atraer a los autores con facilidad en razén de su reputacién. Su conviccién y compromiso pueden ser una gran. fuerza movilizadora y energizante para el resto del equipo editorial. Son va- liosos. Sin embargo, también pueden alienar a los autores y colegas, y con frecuencia lo hacen escondidos tras una mascara de arrogancia que esconde su incompetencia fundamental. Lo que enoja a los autores son los editores que publican sus libros en una forma que dista de ser ade- cuada. A algunos editores parece bastarles con ser encantadores, lo que a su vez no es mas que un modo de intentar ser profesionales que no resulta en absoluto satisfactorio. Desde fuera; la editorial parece una actividad relativamente facil. De seguro es facil dar con un buen manuscrito y, después, s6lo resta conseguir una resefia del libro y sacarlo-al mercado; Los que trabaja-bemos que no es asi, pero, debido a 6 rofesién no parece complicada,y a que yey desde fuera, nuestra facentera ¢ interesante, cuando se nos neuen ce Ilegar a ser criticados duramente, Asimism, es alguna fala port vemos echado por Ia borda es a sangre, cl eye? ese caso, lo que iP udor proverbiales de un autor que Probablemeny’ las lagrimas y © van manuscrito durante un par de afios 9 més, Se haya ral netic para el editor, y es algo més complejg fe competente es ate cumplir con metas relativas a la Productividag, A til que simpler tado contable de la empresa, 0 aprender a de saber interpretar el wr pketiog, o de la tecnologia digital —todo Io cy ate ee een necesario para el gradual crecimiento y no deja rollo de un editor. ; Pm cs bién hay otros Factores en juego. Muchos equipos editoriales am ui x iben salarios magros y no tienen una buena formacién. La rotacign reci del personal de las editoriales es cada vez mayor. niches Puestos de nivel inicial quedan vacantes aproximadamente ‘ca = los aiios, Esto acarrea problemas que pueden verse exbestnados Per las eneeers. cas propias de Ia actividad editorial, con sus mati es variables. La responsabilidad estérepartida entre los diversos niveles y especalia- des, lo que también puede ser una fuente de errores y malas decisiones si existen eslabones débiles en la cadena. : : Lo que la mayoria de los editores jévenes necesitan cuando comien- zan a desarrollar proyectos editoriales no'son técnicas de negocios, sino pautas y apoyo respecto de cémo abordar el desafio fundamental de su tarea: ge6mo encontramos buenos libros y autores? El éxito en el nego- cio proviene de la habilidad para lograr eso. El presente libro se propone dos cosas. Presentaclos principios y las practicas esenciales inherentes al desarrollo de. Proyectos editoriales, que resultan necesarios para poder convertirse, como minimo, en un editor competente. Pero también’se ocupa de las “Areas peligrosas”, de aque- Mas cosas que pasan inadvertidas, de las que entrajian complicaciones, de las que es necesario evitar como a una plaga: En'esta actividad, éste s by a aoe con la reduccién de los dafios, que resulta fun- so de edicién ied ee i Factores que inter vienenen el proce: intensiva y ademés ‘téétivas fe i : een pees eee Naber Voluble, que proviene def incluye un ingrediente adicional, a veces i © fuera de la editorial, denominado “el autor”. mos en esta actividad sal parece ser basjan. Una buena preparacién contribuye a la idoncidad, y la idoneidad generalmente conduce a resultados exitosos en el Ambito de la publica- cién, Un editor exitoso es generoso con su tiempo y su esfuerzo en lo que se refiere a los autores y los colegas. Un editor que da recibe a cam- bio compromiso, energfa y entusiasmo de parte de ambos. Trabajar con riesgos ¢ incertidumbre Debe sefialarse desde el comienzo que el de editor no es un trabajo pa- ra timoratos. Muchos de nosotros hemos comenzado en la profesi6n sintiéndonos faltos de confianza y temerosos, pero de algdén modo pu- dimos salir adelante, porque en realidad el miedo al fracaso era mayor que esa horrible sensacién que nos carcomfa la boca del est6mago, Ila- mada angustia. Para empezar, a la mayorfa de los editores jovenes les inquieta la parte del trabajo que consiste en lidiar con los autores, que pueden ser enormemente famosos 0 exitosos, terriblemente demandan- tes y agresivos, o extraordinariamente inteligentes. Por suerte, es raro que una sola persona reiina todas esas caracterfsticas. También descu- brird que lo que a la mayoria de los autores les interesa, fundamental- mente; es si podrdn establecer un buen vinculo con usted 0 no, y si us- ted es realmente competente. Entonces, se hace evidente que lo que realmente asusta de esta acti- vidad es que los resultados de su trabajo tienen una gran exposicién publica y tienden a perdurar durante algdn tiempo, y tienen un nom- bre: cifras de ventas y resefias. Para las editoriales especializadas, los resultados de ese trabajo pueden permanecer en el almacén demasiado tiempo, dando a sus colegas la oportunidad de analizar los errores que usted ha cometido; en tales editoriales, al menos, los ritmos que les son propios les dan a los titulos la oportunidad de lograr ventas sostenidas alo largo del tiempo. Para el editor‘de libros comerciales, en cambio, no hay tiempo de esperar pacientemente a que las ventas lleguen; no hay lugar para'los libros “perezosos”: 0 el libro desaparece rapidamen- te de los'estantes de la librerfa, ose une al arsenal de devoluciones y contribuye a incrementar ¢l total'de adelantos no recuperados. Luego estdn las resefias: Cudntos editores han abierto el suplemento cultural de su periddico sabatino o dominical, con su coraz6n lleno de excitacién al ver uno de sus libros’en las paginas de resefias; para des- pués sentir un nudo en el estmago cuando por un instante los asalta el pensamiento de que la resefia podria'ser negativa. Tal como les ocurre a todos Ids artistas, el proceso deiser juzgados por escrito implica’ unaaa dimensi6n extra a este trabajo tay i aN ang Gnicamente yy Catt. de las otras funciona s, nte las ventas, sing «4 a agrega un i vetividad editorial. En el puede ser juzgado de este modo. A diferenci efectividad del editor no silo sc mide mediante Feet ediante los comentarios pablicos que recibe su trabajo, aoe editores no sobreviven a esto Y abandonan ly gery Cros son arrojados al fondo del mar una y otra vez, sabiendg ‘a, ores ininimamente bueno, & ks arreglar para llegar ala ort se Hemente, quienes [o ogren lo hardn con un bagaje de malo, bitos estrechamente relacionados con la necesidad de supervivencis sin ninguna vinculacién con las buenas précticas de edicion. A mend do, estos individuos son bastante perniciosos para quienes for rodery eaeditor noes simplemente algo “divertido” y “estimulante” 4 palabras excesivamente utilizadas en nuestro medio—. También es é fell y requiere rigor y profesionalismo. El talento ya no es sufcien La diversién y los estimulos no estdn ausentes, pero por lo general ile gan cuando el editor consigue comprender cabalmente su trabajo vat cuentra placer trabajando en un equipo comprometido con la produc. cién de un flujo constante de libros exitosos. Ello no se logra répida nj Lograr la satisfaccién en ¢ ficilmente. Requiere un esmero sostenido. trabajo puede llevar su tiempo. Tal vez deban pasar dos o tres afios antes de que uno comience a sentir que tiene el control de su catélogo, gran exposici6n, cular dentro de Ia i y también a ver retofios incipientes del esfuerzo realizado, EL CAMINO PARA CONVERTIRSE EN EDITOR El asistente editorial Alguien destinado a convertirse en editor generalmente comienza des- de el escalén més bajo de la escalera editorial como asistente editorial. Probablemente el recién Ilegado utilice su tiempo adecuadamente asis- tiendo a un editor, a un editor senior, al director'o gerente editorial, 0 al director de la editorial. “Asistir” en realidad puede querer decir ha- cer llamadas telefénicas, archivar, hacer una reservacién en un restau" rante y comprar pasajes para un viaje, pero también puede significar controlar manuscritos, tener trato directo con los autores, escribir tex tos promocionales, recibir los informes de los dictaminadores, estable- cer contacto con otros departamentos, mantener actualizadas las bases de datos editoriales y preparar contratos. Claramente, desde el comienZo es una tarea que me implica una gran responsabilidad y requiere habi- lidades de todo tips ro ran ‘odo tipo: interpersonales, de escritura y organizacionales. Con el tiempo el asistente se capacita para realizar muchas tareas que, en definitiva, son responsabilidad del gerente, pero de las que, sobreexigido como sucle estar, éste no puede ocuparse durante un dia muy atareado, Un gerente debe establecer prioridades y delegar. A ve- ces, ser una extensién del jefe puede ser una limitante —puede llegar a afiorarse la propia autonomfa— pero le da al asistente la oportunidad de ocupar un asiento en la primera fila desde el cual observar lo que realmente hace un editor. Aun el editor mas presionado desea tomarse un descanso del trabajo real de vez en cuando para dedicarse a los pro- blemas, los proyectos, los autores, a lo que est ocurriendo en los otros departamentos, etcétera. El asistente es la persona con la que mAs pro- bablemente hablar4 en primera instancia. Un asistente puede adquirir muchos conocimientos no sélo sobre el trabajo del editor, sino también sobre la actividad editorial en general. Desempefiatse en este puesto le Provee una excelente formacién. Debido a que es una tarea que re- quiere bastante’ exposicién, también puede brindar buenas oportuni- dades de darse a conocer'y de impresionar a los demis. Aunque se trata de un puesto inicial, es muy importante porque, en raz6n del creciente volumen de trabajo que hoy tienen los editores; clasistente editorial ha pasado a desempefiar un rol fundamental para él funcionamiento eficiente de la mayorfa de los departamentos editoriales! Si el asistente hace bien su trabajo; puede ser ascendido a editor aso- ciado o editor junior. En‘esté nivel; la autonomia es mayor. Los edi- tores asociados ‘no’suclen ‘manejar sus’ propids catélogos,:pero'se les confia una pequefia parte de'un catélogo o un grupo de autores: Por las caracterfsticas del trabajo, por lo tanto, es probable que un editor aso- ciado trabaje a la par de un editor o editor senior en tin catélogo lo su- ficientemente importante como para requerir mas de un par de manos trabajando en él. Por cierto, es probable que el'editor asociado no haga el trabajo més interesante en'ese catdlogo —que quedaré reservado al editor—, pero es'un comienzo a partir del cual es posible empezar a construir una carrera. El desarrollo de proyectos editoriales Otra oportunidad de convertirse én editor'es trabajar en'el desarrollo y seguimiento de’ proyectos editoriales: En'iuchos sentidos, quién de- sempefia ‘estas funciones tiene'un rol'tmuy similar al del’editor asocia introdtccién = XXx14s arriba. Sin embargo, en !a publicacién de lib a también puede ocuparse de tareas especifieg de nte comprendidas en el término desarrollo, re Que ele la tarea de investigar reas tematicas as rtunidades para publicar obras. La investiga” n uutores, asesores 0 compradores de libros | i cona adrfa incluir hablar con aut de libros eindantes materiales relacionados con el tema en cuestién (in clive do publicaciones ofici les que esublezan nea Pautas, por ejemplo en educacién) y reunir gran cantidad de informacién, en la actualidag extraida sobre todo de internet. Casi inevitablemente trabajarg junto con un colega mas experimentado, y podra Hegar auna serie de halla, os acerca de un tema que permitan el surgimiento de una ideq con. creta de publicacién a ser Ilevada adelante. ; : Quien desempefie esta tarea también podria trabajar.en proyecto, que ya estén en marcha. Algunos libros de.texto.son bastante comple. jos. En relacién con un libro de texto.en el que.un equipo de autores estuviese trabajando, podria solicitarsele que se ocupe de buscar ilus- traciones, realizar preparativos para las etapas de produccién y disefo, solicitar permisos, etcétera. En este caso, tendré-una participacién inti- may directa en el proceso previo a laipublicacién, asegurando que e| proyecto finalmente emerja segin lo planeado. Ser4.un valioso colabo- rador de un colega con més experiencia, quien podrd abocarse més ac- tivamente al desarrollo y la organizacién del cat4logo. Aunque es probable que este tipo de trabajo sea mds comin en la edici6n especializada, también existe en la edicién comercial, especial- mente entre las empresas orientadas a posicionar su-marca.y eminen- temente enfocadas en los intereses'de sus.mercados...; do, descrito m: texto, esta person: quedan perfectame! puede encomendars drfan constituir opo! El wénsito a la funcion de editor i Una vez, que ha demostrado idoneidad y capacidad en estos niveles, el Paso siguiente es convertirse en editor. Desde luego, este transito no es en absoluto automatico. Puede ocurrir que.no pueda ascender en laes- cala dentro de la editorial en la que trabaja simplemente porque no hay trabajo para hacer en ese momento; tal vez deba pasar a otra para lo- Cepaic ae sores responsabilidad. A veces, las empresas,crean dlistdcbeaauen a Ra porque desean retenerlas. Generalmente ce mbinar el nuevo puesto que se ha creadoteatro. La presencia de una persona brillante ¢ impetuosa, entusiasta de las artes dramiiticas y versada en el tema, podria terminar de con- vencer al director editorial de que ha llegado el momento de crear ese catilogo, y de ese modo se instituye un nuevo puesto: la oportunidad ha surgido a partir de la combinacién de ambos factores. En segundo lugar, que alguien posca idoneidad y cualidades no ne- cesariamente implica que ascenderé al puesto de editor. Es posible que su idoneidad en un nivel sea indiscutible, pero su capacidad para ma- nejarse en el nivel inmediatamente superior puede estar en duda. En particular, las cualidades requeridas de un editor son una energia ex- cepcional, buen criterio, nervios de acero, capacidad de concentrarse en los aspectos globales y en los pequeiios detalles, curiosidad acerca de todo cuanto se'relaciona con la actividad editorial y buen manejo de las relaciones sociales. Las editoriales no buscan dechados de virtudes, sino personas que.retinan satisfactoriamente la mayoria de las cualidades mencionadas.'Ademés, quienes son buenos “asistiendo”.no siempre son buenos cuando deben desempefiarse solos. Hay también otras vias de acceso al trabajo editorial: En el pasado existfa-una demarcacién més estricta entre los principales departamen- tos de una editorial, y pocas personas cruzaban de uno a otto. Eso'se ha ido modificando gradualmente, a medida que se ha comprobado que la experiencia en marketing, incluyendo las ventas, puede proporcio- nar a-algunas personas las credenciales necesarias para convertirsé en editores exitosos. En efecto, trabajar en el drea de marketing y-ventas es.una muy buena manera de adquirir experiencia para:desempefiarse como editor. Esa experiencia es tan importante para tomar decisiones respecto de la publicacién de un libro como la experiencia acumulada exclusivamente en el departamento editorial, ' Los colegas de produccién parecen cruzar-al drea editorial con.mé-. nos frecuencia, tal_vez porque tienen mucho menos contacto con el met! cado y porque, para muchos de ellos, el desafio técnico o artistico de fa- bricar libros puede ser un fin en si mismo.Sin embargo, la experiericia y la destreza.en la produccién de libros ilustrados pueden ser la base de una carrera editorial en ese tipo de obras, en las que el cuidado por.el detalle y un perfecto dominio de la composicién y el disefio son funda- mentales para el éxito de esos libros en el mer¢ado.1, Coma se elige lo que se, publica : } En este capitulo examinaremos los siguientes puntos: * los factores que intervienen en la eleccién del autor por parte del editor, » las caracteristicas de un autor exitoso, = las propuestas de libros, + sie libro responde a las caracteristicas su catélogo, = qué es exactamente el piblico lector y como Ilegar a él, + el uso apropiado de asesores y la cuidadosa evaluacién de su labor, = cémo asegurarse de que cuenta con toda la informacién necesaria y de que la ha examinado adecuadamente, = el trabajo con los agentes literarios y ' = cémo estar. preparado para resolver conflictos entre la intuicién.y los hechos cuando toma la decisi6n de publicar algo. Cémo eligen. los editores lo que. publican es algo que no deja de ser un misterio para las personas que,no.pertenecen al mundo editorial € incluso para aquellos que pertenecen,a él pero no llegan a hacerse una clara idea del proceso. Sin embargo, como muchos misterios, éste pue- de reducirse a niveles bastante prosaicos, aunque, en verdad, algunos libros escapan al proceso de una elecci6n racional. La mayorfa de los editores admitir4n alegremente que hubo algunos titulos que publica- ron con éxito a pesar de las evidencias que sugerfan lo contrario. Inclu- so las editoriales especializadas, que trabajan con ideas bastante bien definidas acerca de los libros requeridos en su mercado, admitiran ha- ber publicado titulos que no se ajustaban, por ejemplo, a ninguna de- manda especifica de lectura, pero que la intuicién les dijo que debian publicarlos. ae Estos libros.son la excepcién.a la regla, La mayoria de los libros se ajusta a.un patr6n probado tanto en lo que tienen para decir como en términos de la necesidad de mercado que deben satisfacer. Lo cierto es que son muy. pocos los autores que tienen la habilidad de escribir algo verdaderamente original y. que a la'vez,tenga un éxito arrasador. Los editores que han.tenido Ja suerte de dar con algo inusual y exitoso tien-idioches de insomnio y Ia ansiedyg sae que decidieron apostar por |g f sores mereceN NUCSTO TeSPEtO py, ¥ valioso: criterio y valor i ctiva a olvidar, en retrospe aa el momen ii taron cn 4 ererido, No obstante, estos ere tienen algo inmensamente "7" ore. etree otros factores. La mayoriaeapale fi ee faa de up catdlogo, ya sea de cocina, de ficcion, de : rues aed a. ‘oda edi, torial acumula conocimientos a lo largo de eerie se elo que & apropiado publicar dentro de un determina 7 80, dado que ies aeearien formadas acerca de qué tipos de libros en particular tienes ioe een Los editores de la mayoria de los subsectores editoray ‘zados— pueden identificar un gene entre el libro propuesto y otros libre —sean comerciales 0 especiali de obra y hacer comparacionés tros de ventas, buscando en ellos g, icado. ig similares ya publicados con regis nos del potencial del volumen’ atin no publi Ademés, est el autor. Un autor nuevo obviamente representa dif. cultades, En primer lugar, por no tener antecedentes. Sin embargo, ¢, posible determinar si quienes han publicado antes’ tienen capacidad para producir otro éxito, 0 bien un'libro convenicional, del mons simplemente aceptable. Ademas, los autores tienen seguidores ann : Jos especialistas tienen admiradores—, y ese factor puede ser ificenne para que el editor decida apostar por'él nuevamente. El proceso de selecci6n es doble: las éditoriales eligen a los’ autotes : y "que Para viceversa. C6Mo ELIGEN Los AUTORES UNA EDITORIALtengan buenos niveleside edicién y dé produccién, pero también bus- can sentirse seguros de que sus libros llegardn al lector. __ Para ser més especfficos, gqué tienen los autores en mente cuando piensan en elegir una editorial? * Preigio: ese indiscutible elemento que puede fascnar a los autores: a posibilidad de estar en un catélogo que parece compuesto por los escritores mas interesantes, sea cual sea su campo de especialidad, Quieren ser parte de todo eso, * Identidad de la marca: si bien esto no es tan comin en el Ambito edi- torial, hay ejemplos de catalogos cuya identidad esta tan fuertemen- te vinculada a cierto tipo de libros que resulta inmediatamente re- conocible; por ejemplo, Dorling Kindersley. Esta identidad puede estar relacionada con el aspecto exterior o con el contenido. En estos casos, los lectores compran los libros porque:sienten’ que saben lo que estan comprando. » La presenciade un editor con capacidad y criterio demostrables: los au- tores hablan entre'ellos y recomiendan:o desaconsejan trabajar con ciertos editores. Las noticias circulan: El editor puede hacerse cono- cido por ser bueno en ciertas dreas. Elegir libros exitosos, trabajar en forma creativa y sistemAtica con los autores, poner.en marcha accio- nes de marketing y promocién de modo de organizar campaiias que aseguren ventas son atributos —generalmente una:combinacién de todos:ellos— que hacen que los editores: ganen reconocimiento y autores. Para algunos autores, especialmente los escritores de narra- tiva, tal es la importancia del editor que constituye el elemento clave que determina su eleccién. Estos autores son conscientes de la nece- ‘sidad de trabajar con alguien con quien. puedan mantener una rela- cién marcada por el apoyo y laempatia, que los ayude en la tarea de escribir. Algunos autores dé alto perfil han cambiado de editorial (por razones econémicas) pero slo a condicién de poder seguir tra- bajando con los editores de su antigua editorial.en sus futuros libros. Promocién.y marketing de alto perfil: \os autores esperan que la edito- rial tenga una distribucién r4pida y confiable, puntos de venta atrac- tivos, un departamento de relaciones ptiblicas eficiente: que lleve adelante campajias que susciten la atencién de un pablico amplio; y que realice promociones directas y focalizadas.a compradores espe- cializados, por ejemplo. ' : Produccién: es espetable que la editorial produzca libros bien dise- fiados, con detalles de produccién que el autor valore.+ Asimismo, es esperable que la editorial exprese su, comp, desarrollar el producto mediante teonologta digival, que e|¢ "> dg que seré atractiva para sus lectores. Mor sa Hay algo mas que puede interesarles a algunos autores: las dimen: de la editorial. Hay casos de autores, tanto de libros comerciales especializados, que prefieren publicar con editoriales Pequefag, ind pendientes, porque desean sentir que reciben un trato individushin’ J temen semtise perdidos en los grandes programas de las eda de mayor envergadura. Una vez que se consolidan como autores il sos, esiprobable que migren a editoriales mAs grandes, en las aie i mayor poder econémi¢o y donde ya no deben luchar por su lugar, (C6Mo ELIGEN/LOS EDITORES A LOS AUTORES Cuando los editores eligen un autor, tienen un objetivo en mente, Bus. can autores cuyos libros vayan a venderse con éxito. En la practica ete proceso de seleccién podria describirse de la siguiente manera. Desarrollar proyectos editoriales « Un editor busca de.manera activa a autores con una-trayectoria re- conocida y les presenta buenas ideas de-libros, con la esperanza de atraerlos hacia su editorial y firmar un contrato:con ellos. « El editor idéntifica:determinados temas e:ideas y. busca un experto _reconocido para que:los desarrolle: A veces ¢stos expertos no tienen experiencia previa envescribir libros: Aqui, el editor debe estar pre- parado para:asumir el:riesgo de que tal falta'de experiencia (y, muy probablemente, de habilidad) quedé:més que-compensada por los conocimiéntos del autor, y para ayudarlo (junto con alguien de la editorial; como un buen subeditor) a dar. buena forma al libro. + Algunas veces los.editores presentan ideas de libros que los autores rechazan: pero, como’ resultado de. las discusiones que sostiench emergen nuevas ideas que desembocan en algo concreto. * En ocasiones Jos editores encuentran algo ya publicado, pero tal vez muy limitado (material producido para empleados del sector publi- co, por ejemplo), y usan las ideas contenidas en, eseymaterial com? un punto de’partida para crear.algo mds ambicioso.Seleccionar propuestas Por supuesto, los editores también seleccionan ‘autores como conse- cuencia de recibir manuscritos o propuestas. Cuando los editores exa- minan las propuestas de publicacibn, tienen en cuenta diversos factores referidos al autor, por ejemplo calificacién para realizar la tarea, repu- tacién en un drea temitica o un campo, pruebas de su habilidad para escribir, antecedentes, entre otros. De este punto nos ocuparemos en el préximo capitulo. Los autores con probabilidades de éxito suelen tener ciertas caracte- risticas comunes: entienden el mercado al que apunta el libro, conocen el tema sobre el que escriben, saben cémo se posicionan sus libros frente a laicompetencia, escriben bien y son capaces de conectarse con el lector. Es muy posible que estas caracterfsticas se tornen evidentes cuando es- tudie las propuestas que ellos le hagan,’y seran ‘confirmadas por las opiniones de sus asesores, si usted trabaja en’ una editorial especializa- da, o por-los dictaminadores'de su editorial, si lo hace en el 4rea de li- bros comerciales. EL CONTEXTO'EN EL QUE SE ELIGE! 1) inte Asi como seria dificil, si no francamente'inusual; que un editor selec- cionara los libros a publicar en completa desconexién de lo-que ocurré en el resto de la editorial; serfa inconcebible que el editor tomara sus decisiones’sin una constante referencia al mercado al que se dirigen los libros. Los editores deben estar al tanto de los intereses'y las necesida- desde los lectores. Por cierto, ese aspecto es ‘abordado directamenté durante la evaluacién de propuestas espectficas, pero debe ser atendido permanentemente‘en un nivel mds amplio si los editores desean saber lo que quiere el mercado:' 1 También influyen las propuestas mismas. Para empezar, el‘aluvi6n de propuestas de publicacién que recibe el editor parece representar un conjunto de ansiedades interrelacionadas que no pueden diferen- ciarse unas de otras. Sin embargo, dentro de un periodo relativamentepermitiré encontrar uns serie de crterios sop, Flegir li Ssobr, permit resenta. Elegir libros para publicgy ¢ se I Pipeervacion, pues implica agudizg, ie de herramientas para gj." en. plicar una seri ; usted simplemente acrecienta y |, Yled, scion. Aprende. breve Ia experiencia le os cuales evaluar lo qui como cualquier otra pruc! ojo y el instinto, asf como apli tarse. Mediante In experienci a observa direccién a su sentido de la pformacién sobre el mercado La importancia de recabar tt ue tral aje, mantenerse la ci, q baj en la cim, Segtin la orientaci6n editorial en la sidades puede querer decir: del mercado y determinar sus nece ciones especializadas, revistas de divulgaci6n.o diag; ios * leer publi nacionales, *= contactarse regularmente con agentes literarios, * asistir a conferencias, * estudiar los catélogos de otras editoriales, « leer resefias, * asistir a “eventos” literarios, stoner universidades y escuelas, # dedicar tiempo a visitar las lib rerfas con los represei ntantes de yi entas, les y = estable: en cer contactos regulares con asociaciones.de profesi lizar investigaciones de mercado. aeEL YERDADERO DESARROLLO DE PROYECTOS Algunas veces los editores, junto con otros colegas, tienen una idea precisa de un libro, una serie de libros o un proyecto que les gustaria publicar. Ya han hecho toda la investigacién requerida para determi- nar la_expectativa o la necesidad que se tiene de ese libro, quién lo comprard, qué formato deberd tener, cudl deberd ser su precio y como se comercializar4. El préximo paso fundamental es encontrar el autor o,los autores adecuados, mantener una serie de reuniones en la que se- guramente participardn los colegas de marketing y produccién, y luego contratar el libro. Se sostendrin discusiones enjlas que se hable en de- talle de la extensi6n del libro, la fecha de entrega y las regalfas o los ho- norarios. Todos tendran en mente la necesidad del mercado especifico ala que el libro responderd y se atendrn a ella. Basicamente, se trata de concebir un libro en forma calculada, donde la investigacién de mer- cado y la labor editorial se combinan absolutamente. El editor y sus co- legas estan motivados por el mercado, no se dejan conducir por él. Este tipo de trabajo es més frecuente en el Ambito de los libros esco- lares., Mientras los.libros estén en. preparacién, suelen ser llamados proyectos, lo que indica la escala de la empresa y el hecho de que hay un equipo de gente trabajando en ellos. Las editoriales que atienden este mercado se adentran profundamente en las necesidades curricula- res, estan en contacto con consultores cuidadosamente, escogidos (in- cluyendo maestros en activo), seleccionan minuciosamente a los auto- res que saben. cémo escribir, para ese, mercado y ponen el, material a prueba una y otra vez. Los tiempos de lanzamiento de estos libros son estrictos. Nada es dejado.al azar. El costo, de poner.en, marcha estos proyectos,es muy alto pero, si tienen éxito, los.ingresos son acordes a su costo. La publicacién. de, proyectos de esta naturaleza noes exclusiva del area escolar. También esta presente.en el drea de libros de texto, uni- versitarios y de libros de referencia, pero es en, el rea escolar donde se ha desarrollado ms ampliamente. : El desarrollo de proyectos editoriales también puede tomar formas menos, ambiciosas. Simplemente, puede, consistir en que el editor. en- cuentra una buena idea para un libro, busca al autor adecuado, lo invi- ta aescribirlo y le paga (luego de asegurarse de que cuenta con el apo- yo. de, sus colegas, por. supuesto),,.En esencia, el. editor-en este} caso asume un rol-activo.en'la,génesis de_un libro. Este.tipo de trabajo es fundamental para la actividad de los editores de libros comerciales norear ideas editoriales due PUCCAN Sacarse 44 i ic ienes ¢ tarea. literarios, para qui ral de su 7 | te co Tos editores de libros especiatin, lante constituye una par En buena pai lel tiempo, !os ed iP ‘ in buena parte de pueden ser menos fianza y universidades) buscando ideas y ie institutos de ensenitrY Como resultado, reciben ideas, s detarge autres y comienzan a trabajar en li lo ie imaginativoy participative, a ae veces Tox editores de todo tipo de libros prores de ideas y Propuestas, y el regg'™ cémo evaliéan lo que yg cuelas, nos autores que la puestas y manuscrit que es un trabajo crea Sin embargo, much: rece Jemente actéian como 1 pide gate capitulo estard dedicado a exami sus escritorios. La EVALUACION DE LIBROS Y PROYECTOS En estos dfas es bastante inustial recibir tin maruscrito completo par, su consideraci6n, La mayorfa de los autores prefieren presentar un re. sumen o una propuesta de abordar un tema de determiniada manera, 0 bien se les pide que hagan esto. Tal presentacién generalmente con, siste en: : = una descripcién general del tein’a que abordaré el libro, * una descripciéri més detallada del contenido de cada capitulo, + informacién concreta sobre la extensi6n del libro y el tiempo reque- rido para escribirlo, * una evalizacién del piblice’al que va dirigido, * ln andlisis de las razones por las que el libro seré atractivo pata lector, * una evaluacién de fortalezas y debilidades del: libro propuesto en comparacién con otros libros ya publicados o en Preparacién —este punto es deseable, pero 'no siempre se incluye—y * las calificaciones del autor Para escribir ese libro. 8 « gestibn de proyectos editoratsfavorablemente a esta modalidad limitada de presentacién, pero al me- nos una serie de preguntas concretas (generalmente acerca del merca- do) ayudar4n al autor a pensar mds detenidamente sobre el potencial de ventas de su libro. Cualquiera que sea el modo en que el autor se ponga en contacto con el editor en primera instancia, casi ninguno escribir todo el libro (a menos de que se trate de su primera novela) hasta estar completa- mente seguro de que hay una editorial interesada en él. Cuando se examine una propuesta, son varios los puntos a tener en cuenta. Carta de presentacién {Qué dice esta carta acerca dél autor? Una carta bien escrita, bien pre- sentada, persuasiva y realista en sus pretensiones le sugiere al editor que est ante alguien con buenas cualidades de comunicacién y que por lo tanto tiene alguna oportunidad de ser un escritor eficaz. Los autores que escriben cartas enmarafiadas deben ser ignorados discretamente. Si sus'cartas no le suscitan interés, spor qué habrian de hacerlo suis li- bros? Si ya tuvicron problemas para escribir una carta de presentaci6n, es muy probable que tengan problemas para’éscribir cualquier cosa." Presentaci6n dé la propuesta ‘ Los editores sin experiencia pueden ‘seittitse bastaiite inséguros'acerca de su capacidad para evaluar Propuestas sobre temas'en los’que no'son expertos. Sin einbargo, lo que se requiere no'és nécesariamente un pro- fundo'conocitniento de'la materia, sino simpleriente kabilidad ‘para estudiar la concepcién de la propuesta y para preguntarse a uno mismo. si vale la pena. Puede formularse las siguientes preguntas: = gla propuesta tiene consistencia légica?, + jlos argumentos han sido ordenados de manera coherente?, gel autor ha aportado informaci6n que fundamente’sus ideas 0 teo- rfas?, y «= 'sj est estudiando ‘una ‘propuesta para una novela, inchiso'en esta etapa inicial, zhay evidencias de una prosa sblida? . Sea cual fuere el tema 'propuesto; lo qué’ deberd hacer en’esta etapa és analizar'la propuesta que'tiene frente a usted’de matiera critica; nada cémio se elige lo quie ce publicaida cotidiana sin darse vida cotidiana sin darse cugn, cabo en sv ion y una planeaciéy cada vez que le alg0- una elaboracion y una planeacién py, ee asesta da pruebas de verta en un libro igualmen’ Se er ade ee eel hile ale nuciosas, hay p ses result difel “sie ell ce La eee asta Co eae eppsicion? Lt Feteccion temp ‘ be tillas o més s reves desalentar el desarrollo de algunos Prey mis, Este proceso lo llev: ctOS. eSerd apropiado para mi catdlogo? logo” es la razén més usual i cat: “Su libro no es compatible con ber ts propuesta de un atton Me ° P r tue esgrimen los editores para ; chas veces ¢5 un modo de ser amables y evitar, dar el yerdadero motivo por el cual no aceptan el libro. es 4 La adecuacién de la propuesta al catélogo ¢s, fectamente valida y apropiada que cualquier, editor debe tener en cuen. ta.en forma prioritaria. No se trata simplemente de no recibir Novelas cuando la principal Iinea de su catélogo son los libros de cocina, o de no publicar improvisadamente un libro de sociologfa.cuando normal. mente se dedica a los libros de derecho. Estos son. ejemplos extremos, aunque a veces se tienen noticias de este tipo de casos. De lo que se trata aqui es del proceso de adquirir libros que en general tengan mercados similares. Esto se debe a que las editoriales se hacen conocidas por pu- blicar cierta clase de libros, lo cual resulta vitil,al momento de vender: logo es una consideracién per. los y, de hecho, contratarlos, boron En los capitulos 5 y.6 abordaremos el.tema de los catdlogos y su con- formacién con mayor detalle pero, antes de Proseguir, squé es un catd- logo? Et carhtocos6lo de novelas hist6ricas, o editor de sociologia, pero s6lo publique li- bros para el primer afio de la universidad. ay En la practica, las editoriales se ubican tanto dentro de las catego- rfas amplias como de las reducidas. Por ejemplo, editoriales como El Acantilado o Adriana Hidalgo publican un amplio espectro de litera- tura, pero si examinamos sus titulos queda claro que han orientado sus catélogos hacia la literatura original y.de calidad, para el lector “serio”, una categoria relativamente estrecha. El Manual Moderno edita libros de texto orientados a una diversidad de mercados especializados. En general, se ha dedicado exclusivamente a este tipo de libros al advertir que sus catdlogos ofrecen material que satisface las necesidades de es- tudiantes con necesidades de estudio claramente definidas. En este caso también, se trata de una combinacién: una categoria de libros estrecha (€s decir, especializados) pero que ofrece material para una amplia ca- tegoria de lectores dentro de‘esa especialidad. Lo que.vincula estos ejemplos y ayuda a definir un catélogo es el lector y, més pertinentemente, el nivel del lector al que va dirigido. Existen muchos ejemplos de niveles de lector de novelas, desde los que aman a Alejo Carpentier hasta,quienes.prefieren a-Arturo Pérez-Re- verte, incluyendo a algunos que.se vuelcan hacia ambos. Es verdad que hay profesores de filosofia a quienes les gusta relajarse con una buena historia de detectives o de crimenes, y que hay profesores de literatura que —bajo un seudénimo— las escriben. Los catélogos se organizan en torno de un mercado. Primero, segan el tema —jardinerfa, poesfa, geografia, computaci6n, ensefianza, coci- na‘o lo que fuere—. Luego, segiin el lector profesional, intelectual, ocasional, entusiasta 0 estudiante—. Su organizacién, permite estable- cer la base sobre la cual desarrollar un producto que satisfaga una de- terminada necesidad o apetencia. Ademds, es, necesario evaluar.si ha- bré suficientes lectores que justifiquen la presencia de ese producto en particular, en ese nivel especifico, es decir, las,fuerzas de-la oferta.y la demanda. Claramente, los factores de marketing tienen.un gran peso en el.de= sarrollo del catalogo.:Todos los recursos dentro del ambito editorial son escasos, incluso en, marketing. Es mucho mas razonable repartir el costo de marketing en toda la familia de libros que guardan alguna relaci6n entre's{, que tener, que inventar, una estrategia de marketing completamente,nueva con cada libro nuevo y diferente. En-esencia, en relacién con el catélogo puede decirse que:: cémo se elige lo que se publica = 11Hl ibida respecto de ia percil un ca yo apetencl F Pr na ecesidad faa un campo de interés © ung acti ja una ney unter . jgppuestos a comprarlo sise Presenes ‘dades 0 apetencias, y fh W mbignvenem expecttivas de que pag ; ios que ! smo: articulares y 4 PFEClos que Tes Patezcan A esos m np formatos Pt tag, 9s in 0; eesti OT oi qu is neces ores tam herencia en torno de la nocién de Oferta col surge en un catlogo: los libros “4, ae Wimp deelactn en 209 es reg " al imago ti ie todo" guardan 2160 ovelas de José Saramago y Giinther Grass ce bastante vaga. jenen en comtin la caracteristi.. 4% son en absoluto or tk - un piblico lector. tea “ceria” para la cl smbito editori: i literatura Hie bs trabajar en el Ambito editorial sea tan teresa ce i i Lo que Mffuye una fuente de su diversidad, es el hecho de gue ie y lo que co cles de lectores potenciales para muchos temas. Los Cat, muchos ange como resultado de esa diversidad siguen teniendy ung gos que s hherencia y una identidad, tanto en su contenido como en el Meready coher al que se dirigen. un grata de Exist en Ia préctica manda qu Ex p6BLIcO LECTOR Muchos autores se ufanan de’ tener muchos més lectores Potenciales para sus libros de los que realmente tienén. En verdad, lo que el autor dice que es su piblic lector, y las evidencias en las que se basa pn afirmar tal cosa, es algo que debe ser examinado én detalle. Si el autor no tiene una adecuada percepci6n de sti lector, usted tiene razones para Presumir que el libro puede fracasar, Pautas para evalyar al piiblico lector * Siclautor i ( jefe ha especificado clatamente su pubblico lector, pidale un * Solicite al 7 percibida, Por jane roll en tétminos de ta dena et ‘moplo, si i logta para estudiantey al Fropuesta del autor es un texto debi ci6n entre el contenid, pnlversitatios, pidale que establezca una tel Ms° Proputesto y el contenido del curso enese ensefie ese tema, y que der istenci r ! muestre la existencia de una - nexién entre ambos, ee paris rh ; Sia Ue estd dirigido a un nivel especifico de lectores, asegirese que el autor no esté realizando una estimacién de un mercado Ss : ayer o menor. Por ejemplo, algunos autores son proclives a afir. mar que los libros de texto son adecuados para los iltimos afios del colegio secundatio y para el ete eee nivel universitario. A veces lo son, pero * Si tiene dudas, solicite al autor que aporte evidencias estadisticas ue respalden su estimacién del tamafio del mercado. Por ejemplo, los autores a menudo hablan de un “mercado en crecimiento”. Tal vez a ellos les parezca cada vez. mayor porque son parte de un gru. po de entusiastas dedicados a impulsar un 4rea o un tema en par cular. No tienen una visién objetiva. Aun si el mercado es cada vez ae cha crecido lo suficiente como para publicar un libro dirigi- joa al? * Solicite al autor que especifique qué esta leyendo en la actualidad su ptiblico lector. {Hay libros reconocidos y competitivos.a la venta? ¢Qué se les puede objetar? ¢Por qué el suyo es mejor? Pidale al au- tor que se explaye acerca de este punto. Las respuestas del tipo “esos libros no son nada buenos” son muy comunes pero no son. validas. Es necesario un anélisis de las fortalezas y, debilidades de los otros libros, junto con evidencias comprobables de cémo el libro del autor superaré las debilidades de aquéllos. + Si el autor proclama que “éste esel mejor libro sobre el:tema”, pida- le pruebas de ello. Los autores son propensos a-vanagloriarse de ser originales. Complemente su trabajo con el autor.con algunas inves- tigaciones: hablar. con, colegas, (especialmente representantes de ventas), estudiar los: catalogos-de la competencia, preguntar.a sus asesores, recorrer las librerias—. Si resulta que el-autor.est4 en lo . cierto, todavia es necesario hacer:una pregunta crucial: si atin no se ha publicado un libro'sobre el. tema; gse debe,a que no hay.un mer- cado para él? Sea cuidadoso en este punto; tal vez exista'un merca- do que nadie habja detectado hasta ese momento. * Sil libro parece reunif los requisitos anteriores, ztendré una exten- sién y un formato que le permitan venderlo.a un:precio adecuado? Si es demasiado extenso, y por lo tanto requiere una produccién costosa; el mercado puede.rechazarlo debido a su-precio =a menos que desplace a los libros que los lectores hayan estado comprando y utilizando hasta el momento. como se elige lo que se publica » 13J autor puede escribir para el niygy i " i ray i idencias 2° ae el autor ene una trayectoria,no dg ene evi ropuestoe Si no la tienes cuando considere |, Peg, tor P nts ‘elas i hy reo ca pres! is adoa eubrir necesidades og i, ccuparse Plicar ul 70 "| que le solicite al autor que exci ey dad de P' do, ¢s esencl andes cocineros no neces; arian hy bros de cocina. gHa visto suficientes = a stores de libros CO aue el lector puede seguir thy grandes & a convencerse le ‘cllas y, lo més im ‘Buir y de muestra pal scionesy confiar en 5 nporen’ render Ias instruct cinar los platos que presenta el libro? Sen. p I i se motivado para fz evidencias cuenta dentro de la editorig, « Finalmente, £6 ju me ? rade ella? i] gqué nivel de ven 2] gles represent fos quisiesan contr que los clientes lo piden ot J .Qué“inteligencia de mer cl icanzado libros similares? as le han comunicado que log jy tarcon un libro sobre un tema determinady continuamente? fe do” puede emplear para Manteng, Jae los aontecimientos? (Por ejemp Hos enterarse deg & tivas del gobierno o de regulaciones, del Mercosur que 95 Gian ener un impacto en st mercado ¢ influir en sus dering de publicaci6n.) . | ;Existen evidencias en los medios de un verdadero interés er. Giente en un determinado’ tema, campo 0 actividad de esparci- miento? Tal vez haya visto datos estadisticos que respalden tl posibilidad o alguna asociaci6n haya publicado cifras que mus. tran un némero creciente de compradores de libros en determi. ‘ nadas categorfas. d iia a i ante ey ees revistas sobre un tema espec- ln stante confiable de ‘un interés cre- Ai La publicacién de una segunda o tercera edicién de un libro por parte de un competidor tambi sti mbién constit fuertes ventas en esa 4rea: tuye una buena pauta de tas han al Blicaciones, A) Hay algy, y algiin con, i igreso cionalmente alto de asa, haya contado con un mdmero exct* ‘ le asistenci ‘i int rencia? ; : erésen un tema, 4a? Ello indicard un drea de creciente 14 pei Betton de Proyectos ditorialesvez evalua es pea Pee estos puntos, puede estar seguro de que ha Hee ‘ivamente la pregunta “;Quién querré leer este li- Hecho esto, si , eeevann to, si realmente vaa publicar un libro sobre una idea com- pI nueva, sin cifras de ventas que lo orienten, es necesario que tenga una idea adecuada del tamatio real del mercado. En este punto, e inevitable recurrir a las estadfsticass : é | stas pueden proporcionarle ci- fras a partir de las cuales hacer extrapolaciones inteligentes. Si descu- bre que el mercado Potencial total es de mil lectores, francamente de- ber4 tener una justificacién bastante sélida para publicar su libro, menos que éste provea ififormacién indispensable por la cual un deter- minado nicho'de mercado pagaré un alto precio. La coMPETENCIA | Examinar lo que hacen sus competidores resulta eseiicial en Areas tales como libros de texto tniversitarios ‘6 libros de referencia, donde la com- petencia ¢s feroz. Incluso quienes se dedican a 4reas menos especializa- das tend#an’en cuenta’ a sus competidores a la hora de clegir qué pu- blicar. Cuando evaliie la competencia, ademés de los puntos abordados en relacién con el piblico lector, qué més deberé tener eri cuenta? Pautas para analizar la competencia i ‘Precio: Debe ésforzarse ‘por ‘ajustar el’ precio'de Su libro a'los de sus competidorés. Si su libro ser4'més caro, ‘deberd ‘tener’ beneficios adi- ‘cionales’para el lector —un contenido tas exhaustivo o mejores ilus- tradiones, por ejemplo— comparado con el texto con el que competira. Hace algunoé afios; un ex maestro de’escuela ‘cre6 su propio catalogo de libros de cienicia para el metcado ‘escolar: Trabajaba en su propia ‘casa, y su garaje hacfa las veces de almacén. El contenido de los libros eta bueno: conocia su’ tema’y su mercado. Al no tener las presiones usuales, podfa vender sus libros a un'costo muy bajo y sus ventas ran 6ptimas. Cuando las editoriales convencionales advirtieron este éxito y résolvieron incursionar en ese campo, debieron adecuar sus precios 4 losde'aquél; éon las consiguientes bajas utilidades. Esto era absolu- tamente necesario porque nadie consideraba ‘que podia ganarle en contenido. Tenfan que esperar que sus campaiias de marketing final-El destino Ce.csts cettor erg br logon le hi el cattlFicorial grande que le hizo ung a mente ju aran aq desplaz: ee ibe: ‘endié su carslOB? cible: ‘| ventas de sus comp. oferta. omocion ¥ ri de pr res? En este ultimo caso, io, fias .. . is campal eri! e % Por Marketing. or suyas 0 500 il para igualarlas? Si lograrig, nat seasemejan a u emp de lo comtn, sino simplement os esasty qué a esfucrzo eee de sus recursos de marketing ne qucrird ing ‘s racional Y ove res para ser evaluados por los posi” icaci6n mé jemplal "sibleg sav envio de emplares de. prensa, foe Rating die cg de eje1 afias de marketing directa) “4, compradores Y ara las camp Pug. Srlogos més carers Pe biendo que debe hacer ese mayor esfuey de seguir adelante, Pa vados. En tiltima instancia, por SUPUESt, 6 vivir con costos més ele el que tomaré la decisién de Tealizar 4 departamento de pate Su tarea serd convencerlos. Sin embar, 7 mayor desembolso naa de marketing que no;estén disponibles si el libro requis re Si su.competidor logra buenas Ventas porque proceda,cnnsuitaces de representantes de ventas en UNIVersidades, pede ee con las.fuentes, y usted.no, ic6mo competi. 14 con eso? Compatibilidad. ‘Adn mAs riesgoso es. hacer frente ala competencia en un 4rea en la que no est consolidado. Por ejemplo, hace algunos afios una editorial académica recibié la propuesta de Publicar un libro sobre Psiquiatrfa destinado especificamente al mercado médico, un mercado enel que la editorial tan sdlo tenfa,una Presencia tangencial, peroenel que habia editoriales exitosas con profundos conocimientos de sus ne- cesidades particulares de promocién y venta. El, libro. deberia haber fracasado, puesto que, siempre.es peligroso incursionar en 4reas para las cuales no se cuenta con los Tecursos y la experiencia necesarios, Fi- nalmente tuvo éxito Porque ofrecia un “argumento de-venta especifi- S eaueluta una tarjeta que el comprador. podria extraer man ee di result6 ser un muy buen, libro de o esas Fetquidtricos, Tam ie taron especialmente la ee * Roneulta, Pero los comp! adores ne textos competidores Este a3 sii libro desplaz6 categéricamente a Mt dos mcompatibles eg tiesgosa,. O.usual; la €xperimentaci6n en merProducci6n. Suele decirse que “si ya hay veinte libros publicados sobre economia para estudiantes del primer afio universitario/cocina hindw/ mec4nica automotriz/jardinerfa, debe publicarse el vigésimo primero”. En general, la produccién no guarda una relaci6n demasiado estrecha con la demanda. Cuando existe una.demanda clara, ello tiene, en pocas palabras, una.consecuencia: su libro tendra mAs titulos contra los cua- les competir. Por'lo tanto, deberé fortalecer su argumento de venta es- pecifico y, como minimo, igualar.las acciones de marketing de sus competidores. -,; t Los AsEsorEs Las editoriales especializadas no toman decisiones acerca de los pro- yectos de publicaci6n sin pedir asesoramiento profesional. Las edito- riales comerciales tienen equipos de.“lectores.profesionales” o.dictami- nadores muy experimentados, con un “buen ojo”, para.el tipo de titulos que publican.-Después de todo, pocos tienen el tiempo para leet deteni- damente todos los. proyectos.y:manuscritos que reciben,'y.es necesario contar con.ayuda. El rol del asesor no.se:limita a.echar,una mano.-En el.ambito de la edicién especializada es-el lector. profesional quien:co- noce el tema:en.profundidad, quien realmente puede-seguir los argu- mentos presentados-en el libro,.quien conoce;el contenido de-los cursos en.los que se utilizard ese material, quien.sabe por,qué este libro cubrira una. necesidad..especifica que .el lector. .podra. percibir, quien, sabe si existen textos competidores publicados.o en:proceso de preparacién. Un buen asesor sabe.todo esto y le dar4.una opini6n franca respecto del material propuesto.-No.importa qué tan experimentadas o versa- das sean, las. editoriales, especializadas én las 4reas:en- que publican, nunca deben olvidar que, si realmente fueran.expertas, deberfan estar trabajando dentro.de esa 4rea,y jno.serianjeditores! Hay casos de edi- tores que hacen sus-propias evaluaciones de los contenidos sin recurrir ala opinién de los especialistas, y ello queda.evidenciado en.la calidad