Tài liệu tham khảo

Bắt buộc.
[1] F.Robert Dwyer & John F.Tanner (1999), Business
Marketing: Connecting Strategy, Relationship, and
Learning, 3th Edition; McGraw Hill
[2] Hồ Thanh Lan biên soạn (2014), Marketing công
nghiệp, NXB Hồng Đức
[3] Michael D. Hutt & Thomas W. Speh (2010), Business
Marketing Management: B2B, 10th Edition, McGraw Hill
[4] Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt
(2016), Marketing B2B - Marketing khách hàng tổ chức,
NXB Tài Chính

B2B Marketing 1 B2B Marketing 2

Tài liệu tham khảo Kết cấu chương trình

Khuyến khích.
[5] Charles D. Schewe & Alexander Watson Hiam (2007),
MBA trong tầm tay - Chủ đề marketing (sách dịch), 1 Tổng quan về marketing B2B
NXB Trẻ
2 Chức năng mua và hành vi mua khách hàng
[6] Ph.Kotler & Kevin L. Keller (2013), Marketing
Management, 13th Edition, Prentice Hall tổ chức
[7] Perter Doyler (2009), Marketing dựa trên giá trị, NXB 3 Cơ hội thị trường và chiến lược marketing B2B
Tổng hợp Tp HCM
[8] Journal of Marketing
4 Quyết định sản phẩm trong marketing B2B
[9] Industrial Marketing Management

B2B Marketing 3 B2B Marketing 4

 Kết cấu chương trình

5 Quyết định kênh marketing B2B Chương 1

6 Quyết định truyền thông trong marketing B2B Tổng quan về marketing B2B
7 Quyết định giá trong marketing B2B

8 Thiết lập, phát triển và quản trị mối quan hệ

trong marketing B2B

B2B Marketing 5 B2B Marketing 6

Nội dung cơ bản 1.1 Khái niệm và bản chất của marketing B2B

1.1 Khái niệm và bản chất của Marketing B2B

Một số khái niệm cơ bản
1.2 Hệ thống marketing B2B
Bản chất của marketing B2B

1.3 Đối tượng, nội dung, phương pháp học phần

B2B Marketing 7 B2B Marketing 8

CTK.9/13
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản
AMA
Khái niệm marketing. Là hoạt động, tập
hợp các thể chế, và quy trình nhằm tạo
dựng, tương tác, mạng lại và thay đổi các
chào hàng có giá trị cho người tiêu dùng,
đối tác cũng như cả xã hội nói chung
B2B Marketing
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản
MKT B2B (rộng)- Là hoạt động mua bán hàng hóa và
dịch vụ giữa các tổ chức nhằm sử dụng trực tiếp hay
gián tiếp phục vụ cho quá trình hoạt động, sản xuất
sản phẩm khác, hoặc bán lại của tổ chức
n Khái niệm trên này bao gồm cả nhà BB và BL
B2B Marketing
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản
MKT B2B (hẹp) - là hoạt động mua bán hàng hoá và
dịch vụ giữa các tổ chức nhằm sử dụng trực tiếp phục
vụ cho quá trình hoạt động, sản xuất sản phẩm khác
n Các trung gian phân phối như các nhà BB/BL chỉ
được coi là KH tổ chức khi họ mua SP/dịch vụ để
phục vụ cho nhu cầu sản xuất và hoạt động riêng
của họ
9 B2B Marketing 10
1.1.2 Bản chất của marketing B2B
§ Về bản chất, Marketing cho người tiêu dùng (Marketing B2C)
hay cho các KH tổ chức (Marketing B2B) vẫn là một
– Sự khác biệt chính là cách tiếp cận và sự vận dụng các
công cụ/kỹ thuật của MKT trong từng hoàn cảnh cụ thể
§ Bản chất của marketing B2B có thể hiểu đơn giản thông qua
trả lời 2 câu hỏi sau:
– Đối tượng mua hàng hóa/dịch vụ là Ai?
– Tại sao giao dịch mua hàng lại được thực hiện?
11 B2B Marketing 12
 1.2.1 Mô hình hệ thống marketing B2B
1.2 Hệ thống marketing B2B

(1) Các nhà cung ứng

(6) Các thế

(5) Các lực lực xúc tác
Mô hình hệ thống marketing B2B lượng môi (2) Những người tạo ra
trường SP và dịch vụ kinh doanh § Đại lý QC
§ Kinh tế § Kho hàng
Các đặc trưng của marketing B2B § Sinh thái § Hãng vận tải
§ Công nghệ (3) Nhà phân phối công nghiệp/ § Tổ chức
Đại diện của nhà sản xuất/ tài chính
§ Chính trị
Chi nhánh của nhà sản xuất § Hãng MR
§ Cạnh tranh
§ Công ty
§ Quốc tế tư vấn
(4) KH của SP
và dịch vụ kinh doanh

B2B Marketing 13 B2B Marketing 14

1.2.2 Các đặc trưng của marketing B2B

1.3 Đối tượng, nội dung, phương pháp học phần

§ Mối quan hệ giữa người bán – người mua rất chặt chẽ
§ Các kênh phân phối ngắn hơn và trực tiếp hơn Đối tượng nghiên cứu học phần

§ Nhấn mạnh đến bán hàng cá nhân và thương lượng giá

Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần
§ Website là nơi có sự tương tác toàn diện
§ Mối quan hệ bên trong DN
§ Các chiến lược xúc tiến/truyền thông độc đáo

B2B Marketing 15 B2B Marketing 16

 Nội dung cơ bản

Chương 2
2.1 Các mô hình về hành vi mua của khách hàng

Chức năng mua và hành vi mua 2.2

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
của khách hàng
khách hàng tổ chức
2.3 Tiến trình quyết định mua của khách hàng

2.4 Chức năng mua

B2B Marketing 17 B2B Marketing 18

2.1 Các mô hình về hành vi mua khách hàng 2.1 Các mô hình về hành vi mua khách hàng

Mô hình nhiệm vụ (kinh tế) Mô hình cảm tính

§ Mô hình giá tối thiểu § Mô hình nâng cao cái tôi

§ Mô hình tổng chi phí thấp nhất § Mô hình rủi ro nhận thức
§ Mô hình người mua có lý trí § Mô hình tương tác kép
§ Mô hình mua bán hai chiều § Mô hình quá trình truyền bá

B2B Marketing 19 B2B Marketing 20

 2.1 Các mô hình về hành vi mua khách hàng Mô hình mua của khách hàng tổ chức

Các mô hình phức hợp/kết hợp

Môi trường Tổ chức mua Các đáp ứng của

Kích thích khách hàng
§ Mô hình quá trình ra quyết định Marketing khác Trung tâm mua
§ Chọn SP/dịch vụ
§ Mô hình mạng mua § Kinh tế
Tiến trình quyết
§ Sản phẩm định mua § Chọn NCC
§ Chính trị
§ Mô hình đơn giản về HVM của Tune § Giá § Lượng đặt hàng
§ Công nghệ
§ Phân phối Ảnh hưởng cá nhân § Thời hạn và điều
§ Mô hình HVM khách hàng công nghiệp của Sheth § Xúc tiến
§ Văn hóa và liên cá nhân kiện giao hàng
§ Cạnh tranh
§ Điều kiện dịch vụ
§ Mô hình HVMTC của Webster & Wind Ảnh hưởng về và thanh toán
mặt tổ chức

B2B Marketing 21 B2B Marketing 22

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của KH 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của KH

Các yếu tố môi trường kinh doanh Các yếu tố tổ chức

§ Nền kinh tế § Mục tiêu và nhiệm vụ

§ Quy định luật pháp § Chính sách
§ Công nghệ § Cơ cấu tổ chức
§ Chính trị § Hệ thống
§ Sự cạnh tranh § Quy trình
§ Phong tục và văn hoá

B2B Marketing 23 B2B Marketing 24

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của KH 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của KH

Các yếu tố quan hệ cá nhân/Trung tâm mua Các yếu tố cá nhân tham gia

§ Bao hàm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến § Tuổi tác/Trình độ học vấn
trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu
chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua § Vị trí công tác

§ Nhiệm vụ: Công việc cần thực hiện § Động cơ

§ Phi nhiệm vụ: Tương tác nhóm § Nhân cách

– Hàng dọc; Hàng ngang; Phân tán thời gian; Cường độ; § Xu hướng
Liên kết; Tập trung hoá
§ Phong cách mua

B2B Marketing 25 B2B Marketing 26

2.3 Tiến trình quyết định mua của khách hàng 2.3.1 Các tình huống mua của khách hàng

Mua hệ thống
(trọn gói)

Các tình huống mua hàng Sự Mua phục vụ

ph nhiệm vụ mới
ức
Các vai trong mua sắm tạ
p
củ Tái đặt mua
a có điều chỉnh
Các bước của tiến trình quyết định mua qu
yế
t đị
nh Tái đặt mua
trực tiếp

B2B Marketing 27 B2B Marketing 28

 2.3.2 Các vai trong mua sắm 2.3.3 Các bước tiến trình quyết định mua
(mô hình mạng mua)

Bước 1 Ý thức nhu cầu

Người sử dụng
(users) Bước 2 Mô tả khái quát nhu cầu
Người khởi xướng Người ảnh hưởng
(Initiator) (influencer) Bước 3 Xác định qui cách sản phẩm
Người gác cổng Bước 4 Tìm kiếm nhà cung cấp
(gatekeeper)
Người mua Người quyết định Bươớc 5 Yêu cầu chào hàng
(buyer) (deciders)
Bước 6 Lựa chọn nhà cung cấp
Người phê duyệt
(approver) Bước 7 Làm thủ tục đặt hàng

Bước 8 Đánh giá kết quả thực hiện

B2B Marketing 29 B2B Marketing 30

2.3.3 Các bước tiến trình quyết định mua 2.3.3 Các bước tiến trình quyết định mua
(mô hình mạng mua) (mô hình mạng mua)

Bước 1. nhận thức nhu cầu Bước 2. Mô tả khái quát nhu cầu

§ Khi có người trong DN ý thức một vấn đề hay nhu cầu

có thể đáp ứng qua việc mua SP/hay hàng hoá
§ Kết quả của tác nhân bên trong và bên ngoài
§ Marketers. Kích thích ý thức nhu cầu và cung cấp giải
pháp để giải quyết nhu cầu
§ Người mua/bộ phận sử dụng/thiết kế kỹ thuật phải xác
định: Các đặc điểm chung và số lượng SP có nhu cầu
§ Marketers. (có thể) hỗ trợ người mua bằng mô tả các
SP có thể đáp ứng nhu cầu

B2B Marketing 31 B2B Marketing 32

 2.3.3 Các bước tiến trình quyết định mua 2.3.3 Các bước tiến trình quyết định mua
(mô hình mạng mua) (mô hình mạng mua)

Bước 3. Xác định qui cách sản phẩm Bước 4. Tìm kiếm nhà cung cấp

§ Xác định NCC phù hợp nhất từ danh sách NCC có khả
§ Xác định qui cách kỹ thuật của SF (chi tiết kỹ thuật) năng đáp ứng tiêu chuẩn đã được lập

§ Có thể sử dụng phương pháp Phân tích giá trị SP (PVA) § Mua mới, SP phức tạp đắt tiền thời gian tìm
để làm giảm chi phí (người mua) hoặc để xác định vị trí kiếm, xác định NCC dài
của người bán nhằm giành được KH
§ Marketers. theo dõi các DN mua trong quá trình tìm
kiếm NCC và để tin chắc rằng họ đang được chú ý

B2B Marketing 33 B2B Marketing 34

2.3.3 Các bước tiến trình quyết định mua 2.3.3 Các bước tiến trình quyết định mua
(mô hình mạng mua) (mô hình mạng mua)

Bước 5. Yêu cầu chào hàng Bước 6. Lựa chọn Nhà cung cấp

§ Người mua mời những NCC đã được lựa chọn gửi bản
chào hàng và những văn bản chi tiết liên quan § TTM sẽ xác định những chỉ tiêu đánh giá các NCC và
§ Bộ phận mua có trách nhiệm tập hợp và gửi thư mời tiến hành đánh giá nhằm xác định NCC nào hấp dẫn
các NCC tiềm năng tham gia dự thầu nhất

§ Marketers. phải có kỹ năng nghiên cứu, viết và giới § Marketers. Nên xây dựng các nguyên tắc đối với bản
thiệu bản chào hàng (nỗ lực nhóm) chào hàng hấp dẫn

B2B Marketing 35 B2B Marketing 36

 2.3.3 Các bước tiến trình quyết định mua 2.3.3 Các bước tiến trình quyết định mua
(mô hình mạng mua) (mô hình mạng mua)

Bước 7. Làm thủ tục đặt hàng Bước 8. Đánh giá kết quả thực hiện

§ Thương lượng về đơn đặt hàng với NCC đã được lựa

chọn
– Chi tiết kỹ thuật
– Số lượng cần có § Xem xét lại kết quả của đợt mua và quyết định tiếp tục
hay loại bỏ những NCC này
– Thời hạn giao hàng kỳ vọng
– Chính sách trả lại hàng § Marketers. là giám sát các yếu tố tương tự được sử
– Bảo hành và văn bản... dụng bởi người mua

§ Lưu ý. Làm thủ tục đặt hàng

B2B Marketing 37 B2B Marketing 38

2.4 Chức năng mua 2.4.1 Triết lý mua

Triết lý mua
§ Triết lý mua hàng truyền thống
Mục tiêu và chiến lược mua § Triết lý mua hàng cộng tác/hợp tác

Các kỹ năng và thực tế mua hàng hiện đại

B2B Marketing 39 B2B Marketing 40

 2.4.2 Mục tiêu và chiến lược mua 2.4 Chức năng mua

Mục đích mua Mục đích mua

6 yêu cầu.
§ Giá mua và điều kiện thanh toán
§ Mua đúng danh mục SP,
§ Chất lượng và tính khả ứng của mặt hàng mua
§ Đúng số lượng,
§ Thời hạn và tính kịp thời (JIT) cung ứng giao hàng
§ Đúng mức giá, và
§ Giao hàng đúng thời điểm và đúng nơi (địa điểm) § Dịch vụ thương mại của người bán (trước, trong, sau
bán)
§ Khả năng thích nghi của NCC với nhu cầu đặc biệt
§ Khối lượng và tính liên tục của cung ứng

B2B Marketing 41 B2B Marketing 42

2.4.2 Mục tiêu và chiến lược mua 2.4.3 Các kỹ năng và thực tế mua hàng hiện đại

Chiến lược mua

§ Kỹ năng truyền thống

§ Đảm bảo nguồn cung cấp § Kỹ năng hiện đại
§ Giảm chi phí
§ Hỗ trợ lẫn nhau trong cung cấp
§ Thay đổi môi trường
§ Chiến lược cạnh tranh

B2B Marketing 43 B2B Marketing 44

 Nội dung cơ bản

Chương 3 3.1 Thị trường B2B

3.2 Phân đoạn thị trường B2B

Cơ hội thị trường và
chiến lược marketing B2B 3.3 Chiến lược marketing B2B

B2B Marketing 45 B2B Marketing 46

3.1.1 Đặc điểm của thị trường B2B

3.1 Thị trường B2B
Đặc điểm nhu cầu

Đặc điểm của thị trường B2B

§ Nhu cầu phái sinh
Các dạng thị trường B2B § Nhu cầu dao động ở biên độ cao hơn, thất thường
§ Nhu cầu có tính liên kết
Tìm kiếm cơ hội thị trường § Nhu cầu ít co giãn so với giá

B2B Marketing 47 B2B Marketing 48

 3.1.1 Đặc điểm của thị trường B2B
Đặc điểm mục đích mua
§ Sản xuất các SP và dịch vụ khác
§ Bán lại
§ Hoặc sử dụng và tiêu dùng cho tổ chức của họ trong
quá trình hoạt động và vận hành
§ Xu hướng chuyển dần sang thuê mua tài chính, tín
dụng
B2B Marketing
3.1.1 Đặc điểm của thị trường B2B
Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ
§ (Về bản chất) có tính kỹ thuật cao và mua trên cơ sở
các yêu cầu kỹ thuật chi tiết
§ Thường là nguyên vật liệu thô và bán thành phẩm
§ Chú trọng tới giao hàng đúng hạn, hỗ trợ kỹ thuật, và
dịch vụ sau bán
B2B Marketing
3.1.1 Đặc điểm của thị trường B2B
Đặc điểm của khách hàng
§ Có số lượng KH ít hơn nhưng qui mô KH lớn hơn
§ Tập trung hơn về địa lý
49 B2B Marketing 50
3.1.1 Đặc điểm của thị trường B2B
Đặc điểm của quá trình mua
§ Các ĐDMH đã được huấn luyện (chuyên nghiệp)
§ Có nhiều kỹ thuật mua hàng cụ thể
§ (suốt sự nghiệp) người mua học hỏi cách thức mua
hàng tốt hơn
§ KH và người cung cấp thân thiện, gần gũi
§ Mua sắm qua mạng thường là phổ biến
§ Nhiều người tham gia vào quá trình mua, và có nhiều
người ảnh hưởng tới quyết định mua
51 B2B Marketing 52
 3.1.2. Các dạng thị trường B2B 3.1.2. Các dạng thị trường B2B

Thị trường doanh nghiệp sản xuất Thị trường các nhà bán lại

§ Một số SP hỗ trợ quá trình sản xuất sản phẩm khác § Các DN bán lại sản xuất ra ích dụng về thời gian, nơi chốn và sở
hữu Hành vi mua của DN bán lại khác với DN công
§ Một số được tận dụng hết trong quá trình sản xuất hàng hóa và nghiệp về
dịch vụ
– Dạng quyết định mua, và
§ Có những sản phẩm góp phần thực hiện các hoạt động hàng ngày
của DN – Cách thức đề ra quyết định mua

B2B Marketing 53 B2B Marketing 54

3.1.2. Các dạng thị trường B2B 3.1.2. Các dạng thị trường B2B

Thị trường công quyền và xã hội Thị trường cung ứng dịch vụ

§ Quy mô nhỏ và trải dài về địa lý

§ Những người tham gia vào tiến trình mua § Gia tăng về số lượng
§ Các quyết định mua § Việc mua không theo quy chuẩn (chính thức)
§ Các nhân tố ảnh hưởng § Dữ liệu của Chính phủ/Nhà nước về họ không đầy đủ
§ Cách thức thực hiện quy định mua

B2B Marketing 55 B2B Marketing 56

 3.1.3 Tìm kiếm cơ hội thị trường B2B 3.2 Phân đoạn thị trường B2B

§ Phát triển thị trường trong số KH hiện hữu

Tiêu chuẩn sử dụng phân đoạn thị trường B2B
§ Tìm kiếm thêm cơ hội từ KH hiện hữu
§ Tìm kiếm các KH mới Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B
§ Phát triển cơ hội mới thông qua nghiên cứu marketing

B2B Marketing 57 B2B Marketing 58

3.2.1 Tiêu chuẩn sử dụng phân đoạn thị trường B2B 3.2.2 Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B

Phương pháp tiếp cận phân đoạn thị trường B2B

§ Địa lý (Geographics)
§ Phương pháp tích phân & vi phân
§ Đặc điểm KH tổ chức (Firmographics)
§ Phương pháp tập con (Nested approach)
§ Sử dụng SP (Product Usage)
§ Mô hình 3 cấp độ thị trường (3-level definition model)
§ Lợi ích mong muốn (Benefits Desired)
§ Hành vi mua (Purchase Behavior) § Phương pháp phân đoạn dựa trên hồ sơ khách hàng

§ Mô hình S.T.P

B2B Marketing 59 B2B Marketing 60

 3.2.2 Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B
3.3 Chiến lược marketing B2B
Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường

§ Theo Dwyer & Tanner 1999

§ Có thể nhận dạng được (Identifiable) Các yếu tố cấu thành chiến lược
§ Có thể tiếp cận được (Accessible)
§ Có đủ quy mô cần thiết (Substantial)
Phát triển chiến lược
§ 4R (Weinstein 2004)
§ Có thể xếp hạng được (Rankable)
§ Có quy mô đủ lớn (Reasonable Size)
§ Có thể đạt đến (Reachable)
§ Có phản ứng với các chương trình mktg (Responsive)

B2B Marketing 61 B2B Marketing 62

3.3.1 Các yếu tố cấu thành chiến lược 3.3.1 Các yếu tố cấu thành chiến lược

1. Xác định thị trường-sản phẩm (phục vụ)

§ Xác định thị trường-sản phẩm (phục vụ) I.Ansoff

§ (Cam kết) nguồn lực Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

Thị trường
hiện tại
§ Xác lập mục tiêu và kế hoạch (cho mỗi chức năng)
Thâm nhập Phát triển
Trường hợp DN kinh doanh đa ngành
thị trường sản phẩm
– Phân bổ nguồn lực tài nguyên cho các SBUs
Thị trường
– Sự cộng hưởng Phát triển
Đa dạng hóa
mới
thị trường

B2B Marketing 63 B2B Marketing 64

 3.3.1 Các yếu tố cấu thành chiến lược 3.3.1 Các yếu tố cấu thành chiến lược

2. Xác định nguồn lực và phân bổ nguồn lực 3. Xác lập mục tiêu và kế hoạch (cho mỗi chức năng)

Xác định mục tiêu.

§ Là trạng thái cuối cùng của sứ mạng kinh doanh của tổ
§ Sử dụng các kỹ thuật phân tích BCG, GE để phác hoạ chức và là những gì mà tổ chức tìm kiếm trong hoạt
hồ sơ của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) - động dài hơn và diễn tiến của mình
xác định cần đầu tư bao nhiêu nguồn lực cho từng SBU
§ Yêu cầu.
– Có thể đạt được qua hành động cụ thể
– Cung cấp sự định hướng
– Có thể thiết lập thứ tự ưu tiên dài hạn cho tổ chức
– Dễ dàng cho công việc quản lý

B2B Marketing 65 B2B Marketing 66

3.3.1 Các yếu tố cấu thành chiến lược 3.3.1 Các yếu tố cấu thành chiến lược

3. Xác lập mục tiêu và kế hoạch (cho mỗi chức năng) Sự cộng hưởng

A. Tích nhập phía trước

Phát triển
B. Tích nhập phía sau
tích nhập C. Tích nhập hàng ngang
Lập kế hoạch.
§ Là sự lựa chọn của 1 chiến lược và những chiến thuật A. Đồng tâm
Phát triển
để thực hiện được chúng nhằm đạt được 1 tập hợp B. Hàng ngang
đa dạng hóa
những mục tiêu đã được xác định (Tanner) C. Kết khối

B2B Marketing 67 B2B Marketing 68

 3.3.2 Phát triển chiến lược
3.3.2 Phát triển chiến lược
Mô hình quy trình 2
Mô hình quy trình chiến lược 1 Cập nhật dữ liệu quá khứ

Thu thập dữ liệu bối cảnh hiện tại

Phân tích bên ngoài Phân tích bên trong

Phân tích dữ liệu

Đánh giá thời cơ, đe Đánh giá điểm mạnh, Phát triển mục tiêu, chiến lược,
doạ và xác định câu hỏi điểm yếu và xác định câu chương trình
chiến lược hỏi chiến lược
Phát triển phương án tài chính

Thống nhất kế hoạch chính thức

Thiết lập và lựa chọn chiến lược
Đo lường tiến độ thực hiện theo mục tiêu

B2B Marketing 69 B2B Marketing

Kiểm tra/kiểm soát 70

Mô hình quy trình 3

3.3.2 Phát triển chiến lược
1. Xác định 2. Thiết lập 3. Xác định 4. Xác định Nền tảng lập kế
Giai đoạn sứ mạng nguyên tắc tầm nhìn mục tiêu hoạch chiến
1 hoạt động và lược
các giá trị

Rà soát môi trường Phát triển chiến lược

5. xác định các giả 6. Xác định 7. Xác định các 8.
Lựa chọn Chiến lược § Phân tích bối cảnh (tình thế) (SWOT)
Giai thiết và hàm ý tổng thị yêu cầu dẫn phân đoạn kinh doanh
đoạn 2 liên quan đến các
yếu tố môi trường
trường và
phân
đạo, đánh giá
các điểm mạnh
mục tiêu và
xác định chiến
§ Lựa chọn thị trường mục tiêu
( khách hàng/thị đoạn hấp và điểm yếu lược cấp công
trường, DTCT, dẫn nhất của các phân ty và chiến § Xác định mục tiêu marketing
NCC…, etc.) đoạn hấp dẫn lược cho từng
phân khúc § Lựa chọn marketing mix
Phân tích khoảng cách Tích hợp chiến lược và phát triển năng lực

9. Xác định khoảng cách 10. Hoạch định 11. Đánh giá 12. Điều chỉnh
§ Thực thi và điều khiển
Tích hợp chiến
Giai năng lực bằng cách chiến lược đạt kiểm tra và mục đích lược và phát
đoạn 3 đánh giá điểm manh/ lợi thế cạnh đối chiếu nếu cần, triển năng lực
điểm yếu so với khả tranh chiến lược với thiết lập
năng hiện tại và đối
các kế hoạch/ mục tiêu
thủ cạnh tranh cụ thể
trong các phân đoạn yêu cầu chức chức năng
được chọn năng và mục tiêu
KD
B2B Marketing 71 B2B Marketing 72
 3.3.2 Phát triển chiến lược 3.3.2 Phát triển chiến lược

1. Phân tích bối cảnh (phân tích SWOT) 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

§ Thị trường-SP được phân đoạn?

§ Marketers phân tích và xác lập vị trí của tổ chức/DN và
đặc biệt là phòng marketing trong điều kiện quá khứ,
hiện tại và tương lai Phân tích SWOT
§ Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường-KH là gì?
§ Quy mô thị trường là bao nhiêu?
§ Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào?
§ Điều kiện kinh doanh trên từng đoạn thị trường?
§ Cách thức để thỏa mãn nhu cầu của từng đoạn thị trg?

B2B Marketing 73 B2B Marketing 74

3.3.2 Phát triển chiến lược 3.3.2 Phát triển chiến lược

3. Xác định mục tiêu marketing 4. Lựa chọn marketing mix

MM

§ Các mục tiêu marketing phổ biến

– Lợi nhuận Price
– Lượng bán
Place
– Số lượng trung gian t
Product Target marke
– Nhận biết khách hàng

Promotion

B2B Marketing 75 B2B Marketing 76

 3.3.2 Phát triển chiến lược 3.3.2 Phát triển chiến lược

5. Thực thi và điều khiển 5. Thực thi và điều khiển

Chiến lược Marketing

Thiết lập mục tiêu

Điều khiển marketing

Phần thưởng &
Quyết định
Cấu trúc
tổ chức Nhân lực
Đo lường hiệu suất
Chương trình Bầu không khí
hành động & Văn hóa

Đánh giá hiệu suất

Thực thi
Thực thi chiến lược MKT
Hành động điều chỉnh
Hiệu suất Marketing
B2B Marketing 77 B2B Marketing 78

Nội dung cơ bản

Chương 4
4.1 Các vấn đề cơ bản của sản phẩm
Quyết định sản phẩm
4.2 Quản trị sản phẩm B2B
trong marketing B2B
4.3 Dịch vụ hỗ trợ và marketing công nghệ cao

B2B Marketing 79 B2B Marketing 80

 4.1 Các vấn đề cơ bản của sản phẩm 4.1.1 Khái niệm và đặc trưng của sản phẩm B2B
Là tổng hợp các lợi ích và giải pháp thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của KH tổ chức về sản xuất, kinh doanh và
hoạt động của tổ chức
SP gia tăng
Khái niệm và đặc trưng của sản phẩm B2B
Augmented
properties
Các dạng sản phẩm B2B
Generic Product
SP hiện hữu

Core
product
SP cốt lõi

B2B Marketing 81 B2B Marketing 82

4.1.1 Khái niệm và đặc trưng của sản phẩm B2B 4.1.2 Các dạng sản phẩm B2B

Đặc trưng sản phẩm B2B

Dịch vụ Các SP nền tảng điều SP hàng hóa
hỗ trợ kiện cho SX, hoạt động đầu vào
§ Nguồn gốc nhu cầu
§ Quy cách, thiết kế sản phẩm

Dịch vụ kinh doanh

Nguyên vật liệu thô

Nguyên liệu đã qua
Cấu kiện/bộ phận

chế biến/sơ chế

Thiết bị cơ bản

Trang thiết bị
Sự cung cấp
§ Chu kỳ sống của sản phẩm
§ Các dịch vụ hỗ trợ
§ Bao bì sản phẩm và các yếu tố thẩm mỹ

B2B Marketing 83 B2B Marketing 84

 4.2 Quản trị sản phẩm B2B 4.2.1 Phân tích hồ sơ sản phẩm

Phân tích hồ sơ sản phẩm

Quyết định marketing theo các giai đoạn
trong chu kỳ sống sản phẩm
Quyết định phát triển sản phẩm mới
§ Nhằm xác định các SP khác nhau của DN có tiềm năng,
vị thế và điều kiện thị trường như thế nào?
§ Với các SP khác nhau cần có hướng đầu tư/hoặc tăng
trưởng như thế nào?
§ Công cụ phân tích – sử dụng mô thức BCG hoặc GE

Quyết định loại bỏ sản phẩm

B2B Marketing 85 B2B Marketing 86

Mô thức B.C.G Mô thức G.E

Vị trí kinh doanh
Tỷ lệ tăng trưởng thị trường

Stars Question marks Mạnh Trung bình Yếu

4
3 1

Cao
Sức hấp dẫn thị trường
Cao

5 2 Sức hấp dẫn cao

Trung bình
Dogs Sức hấp dẫn trung bình
Cash cow
Thấp

8
6 7
Sức hấp dẫn thấp
Cao Thấp Thấp

Thị phần tương đối

B2B Marketing 87 B2B Marketing 88

4.2.2 Quyết định MKT theo các giai đoạn CKS của SP MÔ HÌNH. CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM B2B

Doanh thu và LN
§ Hành vi của chu kỳ sống phụ thuộc rất lớn vào
Bão hoà Suy thoái
– Sự thay đổi trong nhu cầu của KH
– Thay đổi trong công nghệ
Doanh số
– Thay đổi của đối thủ cạnh tranh

LN ngành công nghiệp

Giới thiệu Tăng trưởng Thời gian

Lỗ/vốn đầu tư

B2B Marketing 89 B2B Marketing 90

MỘT SỐ KIỂU CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM B2B MỘT SỐ KIỂU CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM B2B

Chu kỳ sống sản phẩm cho sản phẩm công nghệ cao Chu kỳ sống sản phẩm cho sản phẩm hàng hoá thiết yếu
§ Đòi hỏi thời gian và tiền bạc nhiều § Doanh số thường ít giảm do thiếu cạnh tranh
Doanh thu § Giảm nhanh khi công nghệ thay đổi § Thị trường độc quyền
Doanh thu § Cầu ít co giãn

NPD Giai đoạn Bão Suy Thời gian

Giới thiệu và Tăng trưởng hoà thoái

NPD: Giai đoạn thời gian Phát triển sản phẩm

Thời gian
B2B Marketing 91 B2B Marketing 92
 MÔ HÌNH. CÁC KỸ THUẬT MARKETING TRONG TỪNG GIAI
ĐOẠN CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM B2B 4.2.3 Quyết định phát triển sản phẩm mới
TĂNG Các giai đoạn phát triển sản phẩm
GIỚI THIỆU TRƯỞNG BÃO HOÀ SUY THOÁI

CL MKT Tạo ra nhận Duy trì thị phần Quản lý chi phí
thức và chấp Thiết lập thị phần trong điều kiện
tổng thể nhận của KH cạnh tranh
và duy trì LN

Phát triển & kiểm Thay thế những

§ Hình thành ý tưởng
CL sản nghiệm mẫu SP Giới thiệu SP Loại bỏ SP cũ
ra khỏi dòng
phẩm trong nhà máy
SP cũ để sản
xuất SP mới
mới trên TT
họ SP § Sàng lọc và điều tra sơ bộ
của KH
Thiết kế Giới hạn số lượng
mẫ mã để thu hút
Khác biệt hoá Duy trì lợi thế
c/tranh th/qua
Chỉ cung cấp § Chi tiết hoá các đặc điểm
sản phẩm SP để đáp ứng các mẫu cơ bản
sự chấp nhận của TT yêu cầu của TT CL tạo sự khác để duy trì KH
biệt § Phát triển sản phẩm
CL truyền Tạo nhận thức & Tạo ra sự Duy trì sự ưu Tối thiểu hoá CF
nền tảng cho các chuộng nơi KH & thích nơi KH & để đối phó sự
thông chiến dịch bán kênh trung gian kênh trung gian giảm sút của cầu § Thử nghiệm
hàng
CL phân Giới thiệu SP đến Kiểm soát kênh
nhằm tạo ra sự Duy trì kiểm Giảm CF phân § Tung sản phẩm
phối các KH và TT soát kênh phối nhưng vẫn
mới hiệu ứng TT tối ưu giữ KH
Điều chỉnh giá
§ Đánh giá
Điều chỉnh giá Ổn định và tránh Giảm lượng
CL giá SP cho phù hợp khi có đối thủ thay dổi giá hàng tồn kho
nhu cầu TT cạnh tranh
B2B Marketing 93 B2B Marketing 94

4.2.3 Quyết định phát triển sản phẩm mới 3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

1. Hình thành ý tưởng (Idea generation) 2. Sàng lọc và điều tra sơ bộ (Screening & preliminary investigation)

§ Là giai đoạn mà ý tưởng được hình thành

§ Các ý tưởng mới sẽ được xem xét căn cứ vào sự phù
§ Ý tưởng mới có thể xuất phát từ NBH, các kỹ sư, các hợp với mục tiêu, chào hàng hiện tại và các nhân tố
giám đốc sản xuất, nhà cung cấp, đại diện của nhà sản khác để xem xét tính xác thực và cân nhắc có đáng để
xuất, nhà phân phối, người mua, phòng marketing… phát triển SP không

B2B Marketing 95 B2B Marketing 96

 3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
3. Chi tiết hoá các đặc điểm
(Specifying features)
§ Xác định cụ thể và chi tiết về SP sẽ được phát triển.
§ Các quy cách có thể bao gồm độ cao, chiều rộng, độ
sâu, trọng lượng, màu sắc, tính năng…
B2B Marketing 97
3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
5. Thử nghiệm (Beta testing)
§ Là quá trình thử nghiệm thị trường
§ Thường áp dụng trong lĩnh vực công nghệ cao
§ Đưa ra quyết định có thử nghiệm không, thời gian thử
nghiệm là bao lâu
B2B Marketing 99
3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
4. Phát triển sản phẩm (Product development)
§ Sản xuất tạo ra nguyên mẫu
§ DN có thể chia sản phẩm thành nhiều module để SX
§ Cần có sự tham gia của bộ phận sản xuất, nhà cung
ứng và trung tâm mua
B2B Marketing 98
3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
6. Tung sản phẩm (Launch)
§ Sản phẩm được chính thức đưa ra thị trường
§ DN phải phát triển một chiến lược giới thiệu cho SP
B2B Marketing 100
 3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 4.2.4 Quyết định loại bỏ sản phẩm

7. Đánh giá (Evaluation)

§ Sản phẩm được đánh giá và các yếu tố của chương § Loại bỏ SP/tuyến SP là quyết định gây ra nhiều tranh
trình marketing được thích ứng nhằm phù hợp với sự cãi nhất vì các bên liên quan thường cảm thấy bị đe doạ
thay đổi của điều kiện thị trường bởi quyết định này. Cần xem xét 1 số yếu tố

B2B Marketing 101 B2B Marketing 102

4.3 Dịch vụ hỗ trợ và marketing công nghệ cao

4.3.1. Quyết định liên quan đến dịch vụ hỗ trợ

Dịch vụ hỗ trợ (sản phẩm). Là một tập hỗn hợp có đương lượng
quan trọng của các hình thức dịch vụ thương mại trong mối quan
Quyết định liên quan đến dịch vụ hỗ trợ
hệ với toàn bộ quá trình tiếp thị-bán và tiêu dùng SP xác định mà
DN hoạch định cung ứng cho KH trọng điểm
Marketing công nghệ cao
§ Xác định và thoả mãn các nhu cầu của KH

§ Chất lượng dịch vụ trực tuyến

§ Chiến lược dịch vụ sau bán hàng

B2B Marketing 103 B2B Marketing 104

 4.3.1 Quyết định liên quan đến dịch vụ hỗ trợ 4.3.2 Marketing công nghệ cao

§ Bao gồm một loạt các lĩnh vực công nghiệp như viễn
thông, máy tính, phần mềm, công nghệ sinh học và các
§ Tăng độ thoả mãn của KH, gồm: thiết bị điện tử
– Hướng dẫn sử dụng § Hai đặc điểm chính để phân biệt rõ hoạt động
– Chương trình bảo hành Markeitng cho hi-tech:
– Hỗ trợ kỹ thuật
- Hi Tech không chắc chắn
– Đào tạo kỹ thuật cho nhân viên của KH
– Cho mượn máy móc trong khi các SP đang sửa chữa... - Thị trường luôn thay đổi

B2B Marketing 105 B2B Marketing 106

4.3.2. Marketing công nghệ cao

§ Bao gồm một loạt các lĩnh vực công nghiệp như viễn thông, máy
CHƯƠNG 5
tính, phần mềm, công nghệ sinh học và các thiết bị điện tử

§ Hai đặc điểm chính để phân biệt rõ hoạt động Markeitng cho hi- Quyết định kênh marketing B2B
tech:
- Hi Tech không chắc chắn
- Thị trường luôn thay đổi

B2B Marketing 107 B2B Marketing 108

 Nội dung cơ bản 5.1. Khái niệm và đặc trưng của kênh marketing B2B

5.1 Khái niệm và đặc trưng của kênh marketing B2B

Một số khái niệm cơ bản
5.2 Hệ thống kênh marketing B2B
Đặc trưng của kênh marketing B2B
5.3 Thiết kế kênh marketing B2B

5.4 Quản trị kênh và các dạng quan hệ trong kênh

B2B Marketing 109 B2B Marketing 110

5.1.1 Một số khái niệm cơ bản 5.1.1 Một số khái niệm cơ bản

Chuỗi cung ứng.

Kênh maketing.
Là một tổng các DN tham gia vào đó – từ
Là tập hợp những tổ chức độc lập tham
các DN nguyên vật liệu thô cho đến các
gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc
nhà cung ứng theo cấp bậc cho đến các
dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử
OEMs, hướng đến việc phân phối hoàn
dụng hay tiêu thụ
hảo và giao SP cuối cùng cho KH

B2B Marketing 111 B2B Marketing 112

 5.1.2. Đặc trưng của kênh marketing
5.2. Hệ thống kênh marketing B2B

§ Kênh phân phối ngắn

§ Không có nhiều loại hình trung gian để lựa chọn Kênh trực tiếp
§ Việc lựa chọn trung gian khó khăn
§ Tồn kho luôn là vấn đề lớn với tổ chức trong thị trường B2B
Kênh gián tiếp
§ Quan hệ giữa nhà sản xuất - KH; nhà sản xuất – trung gian – KH
rất khăng khít

B2B Marketing 113 B2B Marketing 114

MÔ HÌNH. HỆ THỐNG KÊNH MARKETING 5.2.1. Kênh trực tiếp

Người bán hàng bên ngoài

Phân phối
Khách hàng tổ chức

công nghiệp
Nhà sản xuất

Những người bán hàng nội bộ

MR
Manufactures’ Telemarketing
Representatives

Chi nhánh Catalogue

bán hàng của
nhà sản xuất

B2B Marketing 115 B2B Marketing 116

 5.2.2. Kênh gián tiếp 5.3. Thiết kế kênh marketing B2B

Xác định mục tiêu của kênh

Nhà phân phối công nghiệp Đánh giá sự lựa chọn kênh

Đại diện của nhà sản xuất Lựa chọn các kênh phù hợp

Thiết lập các quan hệ kênh

Kiểm tra và đánh giá những kênh đã chọn

B2B Marketing 117 B2B Marketing 118

5.3.1. Xác định mục tiêu kênh 5.3.2. Đánh giá sự lựa chọn kênh

§ Các mục tiêu điển hình

§ Thực chất, lựa chọn kênh giữa một hoặc 2 kiểu kênh
– Chi phí vận hành thấp
– Kiểm soát o Kênh trực tiếp
– Nỗ lực bán hàng o Kênh gián tiếp
– Dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật Mỗi kiểu kênh cần đánh giá thông qua trả lời các câu hỏi
liên quan
– Thông tin phản hồi về thị trường
– Danh tiếng của tổ chức

B2B Marketing 119 B2B Marketing 120

 5.3.3. Lựa chọn các kênh phù hợp 5.3.5. Kiểm tra và đánh giá những kênh đã chọn

§ Nếu sử dụng kênh gián tiếp cần quyết định có bao nhiêu cấp
trong kênh và sử dụng trung gian nào?
§ Giám sát hoạt động của kênh theo mục tiêu thiết kế kênh và mục
tiêu tổng thể của tổ chức
5.3.4. Thiết lập các quan hệ kênh – Chi phí
– Sản lượng bán
– Lợi nhuận
§ Áp dụng cho trường hợp kênh gián tiếp – Sự phối hợp và hòa hợp tổng thể các bên liên quan
o Mang tính pháp lý (hợp đồng)
o Phát triển kênh hiện đại

B2B Marketing 121 B2B Marketing 122

5.4. Quản trị kênh và các dạng quan hệ trong kênh 5.4.1 Quản trị kênh

Quản trị kênh

§ Lựa chọn các thành viên trong kênh

§ Động viên/khích lệ các thành viên của kênh

Các dạng quan hệ trong kênh
§ Kiểm soát sự xung đột kênh

B2B Marketing 123 B2B Marketing 124

 5.4.2. Các dạng quan hệ trong kênh

CHƯƠNG 6
§ Kênh giao dịch
§ Kênh quản trị Quyết định truyền thông
§ Kênh hợp đồng
trong marketing B2B
§ Kênh tổ chức/DN

B2B Marketing 125 B2B Marketing 126

6.1. Các quyết định truyền thông cá nhân

Nội dung cơ bản

6.1 Các quyết định truyền thông cá nhân Quyết định bán hàng cá nhân

Quyết định marketing trực tiếp và trực tuyến

6.2 Các quyết định truyền thông đại chúng

B2B Marketing 127 B2B Marketing 128

 MÔ HÌNH.
6.1.1. Quyết định bán hàng cá nhân QUI TRÌNH CÁC BƯỚC THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
Chuẩn bị
Bước 1 Tìm kiếm và sàng lọc
Nhận biết và tìm hiểu
thật sự nhu cầu và
Bước 2 Tiền tiếp cận triển vọng mua hàng
§ Bán hàng cá nhân (Personal Selling). Là hình thức trình bày trực
tiếp giữa nhân viên bán hàng với 1 hay nhiều KH với mục đích là Tiếp cận chính thức Tiến hành thực hiện
bán hàng Bước 3
. Thu hút sự chú ý
. Thuyết phục và tác
§ Đóng vai trò quan trọng trong truyền thông marketing B2B Bước 4 Giới thiệu và trình diễn động
. Trả lời thắc mắc
Bước 5 Khắc phục ý kiến phản đối . Giải quyết đúng vấn
đề
Bước 6 Kết thúc thương vụ . Ký hợp đồng

Xây dựng quan hệ

Bước 7 Theo dõi và duy trì Đảm bảo sự hài lòng
của KH

B2B Marketing 129 B2B Marketing 130

6.1.2. Quyết định marketing trực tiếp và trực tuyến 6.2. Các quyết định truyền thông đại chúng

§ Marketing trực tiếp (Direct Marketing). Là hình thức truyền

thông nhắm đến việc tác động cụ thể vào từng cá nhân KH Quyết định quảng cáo
nhưng không có sự giao tiếp đối mặt (như trường hợp bán hàng
cá nhân)
§ Gồm nhiều phương tiện khác nhau Quyết định xúc tiến bán
– Thư trực tiếp (*) và Catalogue
– Phương tiện phát sóng Quyết định quan hệ công chúng
– Phương tiện in ấn
– Telemarketing
– Marketing tương tác

B2B Marketing 131 B2B Marketing 132

 6.2.1. Quyết định quảng cáo 6.2.2. Quyết định xúc tiến bán

§ Xúc tiến bán (Sale Promotion). là hình thức khuyến khích ngắn hạn
§ Ấn phẩm thương mại và tạp chí chuyên ngành, gồm: Tạp chí nhằm thúc đẩy KH ra quyết định mua SP/dịch vụ - Một số loại
chung, Xuất bản ấn phẩm kinh doanh chung, tạp chí chuyên hình
ngành
§ Catalogue. là tài liệu hoàn chỉnh được in ấn chứa đựng thông tin
§ Phản ứng trực tiếp về SP, được thiết kế để cung cấp thông tin cho KH
§ Danh bạ (niêm giám ngành) § Tài liệu cho nhà buôn và nhà phân phối. Nhờ họ xúc tiến hiệu quả
trong thị trường địa phương

B2B Marketing 133 B2B Marketing 134

6.2.2. Quyết định xúc tiến bán 6.2.3. Quyết định quan hệ công chúng

§ Quảng cáo hợp tác. Là quảng cáo trong đó trách nhiệm và chi phí
được chia sẻ cho 2 hay nhiều nhà QC theo tỷ lệ khác nhau với giá
ưu đãi
§ Hội chợ-triển lãm. Mang KH đến với các tổ chức, tạo ra sự tập
trung KH mà không thể đạt được bằng mọi cách khác
§ Quan hệ công chúng/Tuyên truyền (Public Relation/ Publicity) – là
bất kỳ hình thức thông tin nào về DN được đăng tải trên các
phương tiện truyền thông đại chúng

– Mục đích chính. không phải bán hàng tại quầy/gian hàng, mà
nhằm xây dựng uy tín và mở đường cho việc bán hàng trong
tương lai

B2B Marketing 135 B2B Marketing 136

 Nội dung cơ bản

7.1 Khái niệm và đặc trưng giá trong marketing B2B

CHƯƠNG 7
7.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá
Quyết định giá trong marketing B2B
7.3 Các vấn đề liên quan đến giá trong marketing B2B

7.4 Điều chỉnh giá

B2B Marketing 137 B2B Marketing 138

7.1. Khái niệm và đặc trưng giá trong marketing B2B 7.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá

Nhu cầu khách hàng

§ Ít quan trọng hơn

Chi phí
§ Cầu thị trường ít nhạy cảm
§ Hình thức định giá theo kiểu đầu thầu Cạnh tranh
§ Thương lượng về giá
Chiến lược

Nhân tố thương mại

Luật pháp

B2B Marketing 139 B2B Marketing 140

 7.2.1 Nhân tố nhu cầu khách hàng 7.2.3. Nhân tố cạnh tranh

§ Độ co giãn cầu theo giá § Giá và việc định giá phụ thuộc rất nhiều vào giá của đối thủ và
phản ứng của đối thủ về sự thay đổi giá của DN. Điều này phụ
§ Nhu cầu co giãn chéo thuộc vào:
§ Nhận thức của KH về SP – Cấu trúc của đối thủ cạnh tranh
– Các rào cản xâm nhập thị trường
7.2.2. Nhân tố chiến lược
– Mức độ cạnh tranh
§ Các chiến lược kinh doanh của DN khác nhau sẽ định hướng việc ấn
định và thay đổi giá khác nhau 7.2.4. Nhân tố chi phí
– Lựa chọn thị trường mục tiêu § Chi phí là cơ sở nền tảng để hình thành nên giá bán
– Định vị sản phẩm § Sử dụng các kỹ thuật
– Mục tiêu định giá – Phân tích điểm hoà vốn
– Chương trình marketing – Phân tích đường cong kinh nghiệm
B2B Marketing 141 B2B Marketing 142

7.2.5. Nhân tố thương mại 7.3. Các vấn đề liên quan đến giá trong marketing B2B

§ Nhấn mạnh đến vai trò, quyền lực và mối quan hệ với các trung
gian phân phối trên thị trường B2B
– Sức mạnh trong kênh
Đấu thầu trong thị trường B2B
– Vai trò của trung gian
– Mức LN cận biên
Định giá bằng đàm phán trong thị trường B2B
7.2.6. Nhân tố luật pháp
Thuê mướn kỳ hạn trong thị trường B2B
§ Đề cập tới các quy định của Chính phủ liên quan tới định giá của
DN nhằm điều tiết vĩ mô nền kinh tế, gồm các khía cạnh khác
nhau

B2B Marketing 143 B2B Marketing 144

 7.3.1. Đấu thầu trong thị trường B2B 7.3.2. Định giá bằng đàm phán trong thị trường B2B

§ Đấu thầu là hình thức phổ biến trên thị trường B2B. Đại diện bên
mua sẽ gửi các yêu cầu chào hàng tới các nhà cung cấp phù hợp
– Đấu thầu mở
– Đấu thầu hạn chế
§ Quá trình tìm kiếm mức giá dựa trên sự thoả thuận thống nhất
thoả mãn lợi ích của cả bên mua và bên bán
§ Giá thương lượng hình thành tuỳ theo đặc điểm của chiến lược
đàm phán
– Đàm phán cạnh tranh (Competition Negotiation)
– Đàm phán cộng tác (Collabboration Negotiation)
– Đàm phán thích ứng (Accommodative Negotiation)

B2B Marketing 145 B2B Marketing 146

7.3.3. Thuê mướn kỳ hạn trong thị trường B2B

7.4. Điều chỉnh giá

§ là giải pháp mà DN đi thuê tài sản, hàng hoá, thiết bị vốn của Giá niêm yết và giá thanh toán
nhà sản xuất công nghiệp theo một kỳ hạn nhất định thay thế
cho giải pháp mua đứt hàng hoá đó
Định giá tuyến (dòng) sản phẩm
§ Có hai loại thuê kỳ hạn
– Thuê theo kỳ hạn tài chính (finacial leasing)
– Thuê theo kỳ hạn hoạt động (operating leasing) Định giá phân biệt

B2B Marketing 147 B2B Marketing 148

 7.4.1. Giá niêm yết và giá thanh toán 7.4.2. Định giá tuyến (dòng) sản phẩm

§ Giá niêm yết là giá cố định mà DN ghi trong báo giá chào hàng

§ Giá thanh toán là mức giá trên thực tế KH trả cho DN

§ Là một tập SP có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một
– Chiết giá tiền mặt chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm KH, qua cùng
– Chiết giá thương mại một kênh hay thuộc cùng khung giá nhất định
– Chiết giá số lượng
– Chiết giá theo địa lý
– Giảm giá trả cuối kỳ

B2B Marketing 149 B2B Marketing 150

7.4.3. Định giá phân biệt

CHƯƠNG 8
§ Bán 1 SP hay dịch vụ theo 2 hay nhiều mức giá, trong đó sự khác
biệt về giá không dựa theo sự khác biệt về chi phí Quản trị mối quan hệ
§ Có 3 cấp độ phân biệt trong marketing B2B

B2B Marketing 151 B2B Marketing 152

 Nội dung cơ bản 8.1. Bản chất của một KH trong marketing B2B

MÔ HÌNH. Mối quan hệ của khách hàng ở mọi cấp độ

8.1 Bản chất của một khách hàng trong marketing B2B
KH tìm kiếm
đa dạng Yếu tố chính:
Chi phí chuyển đổi
8.2 Mô hình phát triển mối quan hệ trong marketing B2B
Chi phí trực tiếp và gián
tiếp mà người mua phải
trả cho nhà cung cấp
8.3 khác
Mối quan hệ người mua-người bán trong thị trường B2B
Khách hàng
thân thiết

B2B Marketing 153 B2B Marketing 154

8.2. Mô hình phát triển mối quan hệ trong marketing B2B 8.3. Mối quan hệ người mua-người bán trong thị trường B2B

Nhận biết

Khám phá Các vấn đề chủ yếu về mối quan hệ người bán và
người mua trong thị trường B2B
Mở rộng
Các loại hình hợp tác
Cam kết

Chấm dứt mối quan hệ

B2B Marketing 155 B2B Marketing 156

8.3.1. Các vấn đề chủ yếu về mối quan hệ người bán và người mua 8.3.2. Các loại hình hợp tác
trong thị trường B2B

Niềm tin
& thủ tục § Hợp tác mua
§ Hợp tác bán
Quan hệ được Quyền lực &
xem như đầu tư mức độ phụ thuộc § Hợp tác nội bộ
§ Hợp tác chiều ngang
§ 2 loại hình quan hệ hợp tác Marketing
Sự thích ứng
o Hợp tác thương hiệu
Mức độ gắn kết
o Hợp tác marketing cộng sinh
Mâu thuẫn
& hợp tác Quan hệ với NCC

B2B Marketing 157 B2B Marketing 158

The end

B2B Marketing 159