Mục Lục

1. Những căn cứ chủ yếu của việc định giá....................................................................2

1.1. Các yếu tố bên trong............................................................................................2

1.1.1. Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp...................................................2

1.1.2. Chiến lược định vị và các quyết định Marketing- mix..................................3

1.1.3. Chi phí sản xuất............................................................................................4

1.1.4. Đặc tính của sản phẩm..................................................................................5

1.2. Các yếu tố bên ngoài...........................................................................................6

1.2.1. Thị trường và nhu cầu...................................................................................6

1.2.2. Đối thủ cạnh tranh........................................................................................7

1.2.3. Các chế độ chính sách quản lý của nhà nước................................................9

2. Các chiến định giá sản phẩm......................................................................................9

2.1. Chiến lược định giá sản phẩm mới......................................................................9

2.1.1. Định giá lướt nhanh......................................................................................9

2.1.2. Định giá thâm nhập.....................................................................................10

2.2. Chiến lược định giá tổ hợp sản phẩm.................................................................11

2.2.1. Định giá dòng sản phẩm.............................................................................11

2.2.2. Định giá sản phẩm tùy chọn........................................................................12

2.2.3. Định giá sản phẩm bắt buộc........................................................................12

2.2.4. Định giá phụ phẩm......................................................................................13

2.2.5. Định giá gói sản phẩm................................................................................13

 Phần I: Cơ sở lý thuyết
1. Những căn cứ chủ yếu của việc định giá

1.1. Các yếu tố bên trong

1.1.1. Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm
vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực
cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
Vì vậy, chiến lược giá phần lớn là do quyết định trước đó về các chiến lược định vị hảng
hoá trên thị trường chi phối. Một doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục tiêu
sau:

Tồn tại: Tồn tại sẽ trở thành mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp trong những trường hợp
trên thị trường có quá nhiều người sản xuất hay cung cấp dịch vụ cùng loại. Với sự cạnh
tranh gay gắt, để đảm bảo việc làm cho các doanh nghiệp, buộc họ phải định một mức giá
thấp với hy vọng sẽ có những phản ứng đáp lại một cách thuận lợi từ phía người tiêu
dùng. Trong trường hợp này, sự tồn tại của doanh nghiệp quan trọng hơn lợi nhuận.

Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt: Nhiều doanh nghiệp đôi khi ra sức tăng tối đa lợi
nhuận truớc mắt. Họ tiến hành ước lượng số cầu sản phẩm trên thị trường và các chi phí
ứng với các mức giá khác nhau. Sau đó, họ lựa chọ mức giá đảm bảo thu được lợi nhuận
trước mắt cao nhất để đủ bù đắp các loại chi phí. Trong tất cả mọi trường hợp như vậy,
đối với công ty, sự thành công về tài chính trước mắt quan trọng hơn sự thành công lâu
dài.

Tối đa hóa khối lượng bán ra: Khối lượng bán ra là một đại lượng nghịch biến với giá
đề ra. Mục tiêu này có thể được áp dụng trong trường hợp như cần tận dụng một cách tối
đa công suất thiết bị, cần đảm bảo việc làm cho đầy đủ người lao động hay khi công ty
bán ra khối lượng lớn thì khả năng giảm chi phí sẽ cao và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng và
cuối cùng sẽ giành được vị trí dẫn đầu về thị phần để có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Muốn đạt mục tiêu này, họ bắt buộc phải chấp nhận một mức giá tương đối thấp.
 Dấn đầu về chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp có thể đặt ra cho mình một mục tiêu
phấn đấu để sản phẩm sản xuất ra có các chỉ tiêu về chất lượng tốt nhất. Thông thường
điều đó đòi hỏi phải định giá cao cho sản phẩm để đủ bù đắp các chi phí và tiến hành các
công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền.

Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh: Trong trường hợp
này, các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá, chấp nhận giá hiện có trên thị
trường. Họ chú ý nhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng và những dịch vụ sau khi bán.

1.1.2. Chiến lược định vị và các quyết định Marketing- mix

Như đã chỉ ra, chiến lược định vị chi phối đến tất cả các biện pháp marketing cụ thể
trong marketing - mix. Điều đó có nghĩa là mức giá bán tất nhiên chịu sự chi phối của
chiến lược định vị. Nếu chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp là thương hiệu
cao cấp dành cho nhóm khách hàng có sức mua cao, tất nhiên giá bán phải cao. Ngược
lại, nếu chiến lược định vị thương hiệu là thương hiệu bình dân, giá bán sẽ phải là giá rẻ.

Các quyết định marketing - mix khác như sản phẩm, phân phối và truyền thông
marketing cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến mức giá bán. Việc định giá phải liên kết chặt
chẽ với việc thiết kế sản phẩm, vấn đề phân phối và với các quyết định xúc tiến bán hàng
nhằm mục đích hình thành nên một chương trình Marketing nhất bộ, có hiệu quả. Cụ thể,
sự thay đổi kiểu dáng, đặc tính hay bao gói sản phẩm sẽ dẫn đến sản phẩm có thể được
bán với giá cao hơn hay thấp hơn. Khi doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh,
sản phẩm của họ dưới thương hiệu đó có thể bán giá cao. Đây chính là một trong những
lợi ích của việc xây dựng thương hiệu mạnh. Sản phẩm được phân phối qua những kênh
khác nhau và cuối cùng được bán ở những điểm bán khác nhau sẽ có mức giá bán khác
nhau. Doanh nghiệp có thể thực hiện quảng cáo nhiều để tạo nên sự mong muốn của
khách hàng và bán sản phẩm giá cao. Ngược lại họ cũng có thể giảm giá cho khách hàng
bằng thực hiện một chương trình khuyến mại.

Các công ty thường quyết định giá sản phẩm trước, từ đó mới dưa ra những quyết định
marketing khác cho sản phẩm. Chẳng hạn, thông qua cuộc nghiên cứu, hãng xe hơi Ford
thấy rằng hiện này có một khúc thị trường chuộng xe thể thao. Họ quyết định thiết kế
Mustang để bán với mức giá mà khúc thị trường này sẵn sàng mua. Tương tự như vậy,
hãng xe Honda đã thiết kế xe gắn máy Wave Alpha để bán với mức giá cạnh tranh với các
loại xe máy khác có giá trung bình tại thị trường Việt Nam. Trong cả hai trường hợp, giá
cả là yếu tố định vị cho chính sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm và quyết định
đặc điểm va phí tổn của sản phẩm.

1.1.3. Chi phí sản xuất

Chi phí tạo nền cho việc định giá một sản phẩm. Doanh nghiệp dựa vào đó để đề ra
một mức giá có thể trang trải cho mọi chi phí về sản xuất, phân phối, bán sản phẩm và
bao gồm cả một khoảng lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình.Nếu chi phí của
doanh nghiệp cao hơn chi phí của những đối thủ cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản
phẩm tương đương thì doanh nghiệp sẽ phải đề ra một mức giá cao hơn và khi đó sẽ ở vào
thế bất lợi trong cạnh tranh.

Trong cơ cấu giá bán có hai bộ phận chi phí

 Chi phí cố định (định phí): Là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất.
Ví dụ: tiền mặt bằng, khấu hao tài sản cố định...

 Chi phí biến đổi (biến phí): Là những chi phí thay đổi trực tiếp theo mức độ sản
xuất. Ví dụ: nguyên vật liệu, bao bì  

Tổng chi phí: Là tổng số của định phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất định
nào đó. Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi đến việc xác định điểm hòa vốn.

Điểm hòa vốn (giao điểm giữa đường tổng doanh thu và tổng chi phí): Là điểm tại đó
tiền bán hàng chỉ đủ bù đắp các chi phí, lãi bằng không.

Phương án định giá dựa trên chi phí có một lợi thế là đơn giản và nhiều nhà thực hành
Marketing tin rằng họ sẽ có một quyết định giá tốt vì chi phí sản xuất là đại lượng có thể
kiểm soát được. Khi tất cả các doanh nghiệp trong ngành đều sử dụng phương pháp định
giá này thì giá của họ có xu thế tương tự nhau dẫn đến giảm sự cạnh tranh về giá. Nhiều
người mua và bán thấy rằng cách định giá này đảm bảo được sự công bằng cho cả hai bên

Tuy nhiên, các phương pháp này có hai bất cập cơ bản:
 Thứ nhất là phương pháp tính từ chi phí rất ít hoặc không xem xét tới các yếu tố cầu.
Ví dụ, giá được xác định dựa trên phương pháp cộng chi phí và chiết khấu không có một
mối liên hệ cần thiết đối với cái mà người ta sẵn lòng trả cho sản phẩm. Trong trường hợp
định giá dựa trên tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư cũng ít nhấn mạnh đến ước lượng khối
lượng bán. Thậm chí nếu nó được làm thì định giá dựa trên tỷ lệ lợi nhuận liên quan đến
lý do vòng tròn vì chi phí đơn vị phụ thuộc vào khối lượng bán nhưng khối lượng bán lại
phụ thuộc vào gía bán.

Thứ hai, các phương pháp tính giá từ chi phí không phản ánh đầy đủ sự cạnh tranh. Chỉ
trong các ngành mà tất cả các hãng dùng phương pháp này và có những chi phí và chiết
khấu giá tương tự nhau thì có thể phương pháp này tạo ra những giá tương tự nhau và triệt
tiêu hoàn toàn cạnh tranh về giá. Tuy nhiên, trong nhiều ngành công nghiệp, định giá dựa
trên chi phí có thể dẫn đến sự cạnh tranh ác liệt về giá, điều này có thể làm loại trừ các
doanh nghiệp nhỏ. Do đó, mặc dù các chi phí được xem là khá quan trọng trong các quyết
định giá, nhưng nhiều yếu tố khác cũng cần được xem xét.

1.1.4. Đặc tính của sản phẩm

Mặc dù có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến giá, nhưng có 3 vấn đề quan trọng
cần xem xét là: tính dễ hư hỏng; tính dễ phân biệt; chu kỳ sống của sản phẩm.

Tính dễ hư hỏng: Sản phẩm dễ hư hỏng cần phải được định mức giá để bán nhanh,
nhiều khi bất kể chi phí. Thực phẩm và một số loại nguyên liệu thô nằm trong loại này.
Sản phẩm được xem là dễ hỏng trong hai hoàn cảnh khác nhau. Những sản phẩm theo
mùa, theo thời trang và nhất thời không phải hư hỏng theo nghĩa vật lý mà theo nghĩa nhu
cầu sản phẩm chỉ có trong một thời gian nhất định. Tính dễ hỏng cũng liên quan tới tỷ lệ
tiêu thụ, sản phẩm càng lâu hỏng càng được tiêu thụ một cách chậm chạp như trong
trường hợp hàng tiêu dùng lâu bền. Hai xem xét quan trọng của nhà quản trị khi định giá
các sản phẩm dễ hư hỏng là: các hàng hoá như vậy có xu hướng giảm giá vì số lượng lớn
sản phẩm được cung cấp một lúc; khách hàng chỉ có một khoảng thời gian nhất định để
thay đổi các quyết định mua.

Tính dễ phân biệt của sản phẩm: Sản phẩm có thể được phân loại theo sự khác biệt
giữa chúng. Những hàng hóa đồng nhất là những thứ có thể thay thế tốt cho những thứ
khác, như trong trường hợp với thóc và sữa nguyên chất, trong khi hầu hết các hàng hóa
có thể được phân biệt dựa trên cơ sở các đặc điểm nhất định như đóng gói, nhãn hiệu
thương mại, mô hình kỹ thuật và các đặc điểm hóa học. Bởi vậy, ngoài một số ít hàng hóa
tiêu dùng đồng nhất, thì phần lớn các sản phẩm có thể khác biệt nhau, và một trong các
mục tiêu Marketing trước tiên của bất kỳ hãng nào là làm cho sản phẩm của nó khác biệt
với các sản phẩm cạnh tranh trong nhận thức của người mua. Một số lượng lớn tiền bạc
thường được đầu tư để hoàn thành nhiệm vụ này và một trong những kết qủa của việc đầu
tư này là người bán có khả năng đặt giá cao hơn cho những sản phẩm có sự khác biệt.

Chu kỳ sống sản phẩm: Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm có một ý nghĩa quan
trọng trong việc định giá. Trong giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống sản phẩm, có hai
phương pháp để định giá là định giá hớt váng và định giá thâm nhập. Đây chính là hai
chiến lược định giá ban đầu cho sản phẩm mới (nội dung các chiến lược này trình bày ở
phần sau). Trong giai đoạn bão hoà, cạnh tranh về giá trở nên khốc liệt, các doanh nghiệp
thường phải phân tích lại chi phí để giảm giá bán, nhằm cạnh tranh được trên thị trường.

1.2. Các yếu tố bên ngoài

Nhóm yếu tố bên ngoài là toàn bộ những yếu tố và lực lượng bên ngoài doanh nghiệp
thuộc về môi trường marketing vi mô và vĩ mô. Nó tác động thường xuyên nhiều chiều và
lâu dài đến việc đưa ra các quyết định về giá cũng như xu hướng vận động toàn bộ hệ
thống giá của doanh nghiệp.

Những yếu tố bên ngoài xác lập giới hạn cao cho mức giá sản phẩm của doanh nghiệp
không thể vượt qua một mức giá nhất định, để đảm bảo rằng mức giá này phù hợp với khả
năng thanh toán của khách hàng với tương quan cạnh tranh trên thị trường và điều kiện
ràng buộc trong quản lý của Nhà nước.

Tuy đây là những yếu tố và lực lượng khách quan mà doanh nghiệp không thể kiểm
soát và chi phối được. Song, doanh nghiệp có thể cần phải thường xuyên theo dõi sự tác
động trên cơ sở của nó để cân nhắc áp dụng các biện pháp để phản ánh sự tác động này.

1.2.1. Thị trường và nhu cầu

Chính sách giá của doanh nghiệp sẽ bị phụ thuộc vào các kiểu thị trường khác nhau:
 Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường bao gồm nhiều người mua và nhiều người
bán trao đổi với nhau một thứ hàng hóa đồng nhất như gạo, bánh mì... Trên thị trường
này, người bán và người mua phải chấp nhận giá chứ không phải là người ấn định giá.
Người bán không thể bán giá cao hơn hoặc không cần bán thấp hơn giá hiện hành. Ở
những thị trường như vậy, người bán không mất nhiều thì giờ vào việc hoạch định những
chiến lược marketing.

Thị trường cạnh tranh độc quyền: Thị trường bao gồm nhiều người mua và người bán
giao dịch với nhau trong một khoảng giá rộng chứ không phải là một giá thị trường thống
nhất. Lý do khiến có một khoảng giá rộng như vậy là vì người bán có thể đa dạng hóa
những cống hiến của họ đối với sản phẩm như sự khác nhau về chất lượng, mẫu mã hay
hay các dịch vụ đi kèm. Do có nhiều đối thủ cạnh tranh nên chiến lược marketing của họ
ít ảnh hưởng đến từng công ty hơn là với thị ti ường độc quyền cạnh tranh (độc quyền của
nhóm người bán).

Thị trường độc quyền cạnh tranh: Thị trường bao gồm một số ít người bán, rất nhạy
cảm với những chiến lược marketing của nhau. Mỗi người bán đều cảnh giác trước những
chiến lược và thay đổi của đối thủ cạnh tranh. Họ hết sức chú ý đến phản ứng của đối thủ
cạnh tranh củng như thái độ của khách hàng.

Thị trường độc quyền hoàn toàn: Thị trường chỉ có một người bán, người bán đó có thể
là một doanh nghiệp độc quyền nhà nước, một doanh nghiệp độc quyền tư nhân có điều
tiết hay tổ chức độc quyền tư nhân không có điều tiết của nhà nước.

1.2.2. Đối thủ cạnh tranh

Trong việc xác định hoặc thay đổi giá, doanh nghiệp cần thiết phải xem xét mức độ
cạnh tranh, và cạnh tranh sẽ tác động như thế nào tới giá bán của sản phẩm. Đầu tiên, nhà
quản trị marketing cần phải xem xét những yếu tố như sau:

- Số lượng đối thủ cạnh tranh.

- Quy mô của các đối thủ cạnh tranh.

- Khu vực có đối thủ cạnh tranh.

- Các điều kiện để ra nhập ngành công nghiệp.

 - Mức độ phụ thuộc dọc của các đối thủ cạnh tranh

- Số lượng sản phẩm được các đối thủ cạnh tranh bán.

- Cơ cấu giá của đối thủ cạnh tranh.

- Các phản ứng trong lịch sử của các đối thủ cạnh tranh với những thay đổi về giá.

Những yếu tố này giúp cho việc xác định giá bán của doanh nghiệp nên ở mức độ nào,
ngang bằng, thấp hơn hay cao hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh. Định giá một sản phẩm
từ mức giá của đối thủ cạnh tranh (ví dụ như giá trung bình được ngành kinh doanh lập
ra) được gọi là "định giá theo giá hiện hành" (going rate pricing) và nó rất thông dụng đối
với các sản phẩm có tính đồng nhất, vì lẽ phương pháp này thể hiện một sự hiểu biết
chung của ngành kinh doanh và không phá vỡ sự hài hoà của ngành đó.

Doanh nghiệp định giá bán ngang bằng với giá cạnh tranh trong trường hợp hình thái
thị trường của nó là độc quyền nhóm, sản phẩm không có sự khác biệt với sản phẩm cạnh
tranh như thép, giấy... và doanh nghiệp muốn định vị ngang bằng với đối thủ cạnh tranh
hay hoàn toàn đi theo người dẫn đầu thị trường.

Doanh nghiệp cũng có thể định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ về định
giá dưới mức giá của người cạnh tranh đó là định giá trong đấu thầu khi mà doanh nghiệp
tiến hành đấu thầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh để giành được các hợp đồng dự án.
Mặc dù chi phí và lợi nhuận ban đầu có thể tính được, doanh nghiệp phải cố gắng để định
giá đấu thầu sao cho thấp hơn các đối thủ cạnh tranh để đạt được hợp đồng công việc. Khi
khách hàng nhạy cảm với giá và doanh nghiệp muốn thu hút khách hàng bằng giá, họ
cũng nên định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh một chút. Đương nhiên, nếu mức
chênh lệch thấp hơng giá của đối thủ cạnh tranh quá nhiều có thể gây nên chiến tranh về
giá.

Ngược lại, doanh nghiệp cũng có thể định giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh bởi vì
sản phẩm của nó có chất lượng siêu hạng, có sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh và
được khách hàng chấp nhận hoặc bởi vì hãng là người dẫn đầu về giá trong ngành kinh
doanh. Phương pháp xác định giá từ mức giá của đối thủ cạnh tranh được các doanh
nghiệp sử dụng rất phổ biến khi khó xác định chi phí, không có thông tin về giá trị cảm
nhận của khách hàng hay phản ứng của đối thủ cạnh tranh không chắc chắn. Khi các
doanh nghiệp trong ngành kinh doanh định giá theo phương pháp này sẽ đảm bảo sự ổn
định về giá trên thị trường. Các hình thái thị trường ở đó có các mức độ cạnh tranh khác
nhau từ độc quyền đơn phương, độc quyền nhóm, cạnh tranh có tính độc quyền và cạnh
tranh thuần tuý cũng là căn cứ quan trọng để quyết định giá. Trên mỗi hình thái thị trường
này đòi hỏi doanh nghiệp phải có cách thức quyết định giá khác nhau.

1.2.3. Các chế độ chính sách quản lý của nhà nước

Đây là những bắt buộc của luật pháp mà doanh nghiệp cần phải chấp hành khi định giá
cho sản phẩm. Một doanh nghiệp không phải lúc nào củng được tự do trong việc định giá.
Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế giá của doanh nghiệp. Có hai
lý do chính:

Một là, nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả (kiềm chế chỉ số giá, hạn chế
lạm phát). Một nền kinh tế có phát triển hay không một phần phụ thuộc và việc nhà nước
có chi phối được giá cả hay không. Do đó với một số mặt hàng thiết yếu nhà nước sẽ quy
định giá. Đối với một số mặt hàng khác nhà nước sẽ đưa ra khung giá để có cơ sở vận
dụng. Còn đối với những mặt hàng nhà nước không quy định giá và không đưa ra khung
giá chuẩn thì doanh nghiệp được toàn quyền quyết định giá.

Hai là, để khuyến khích tự do cạnh tranh. Đối với nhiều nước còn có những quy định
nhằm xóa bỏ độc quyền, liên kết ngầm, lạm dụng địa vị thống trị để hạn chế tự do canh
tranh như cấm bán lỗ nếu không có lý do chính đáng và thực hiện cấm giá tối thiểu áp
đặt...

2. Các chiến định giá sản phẩm

2.1. Chiến lược định giá sản phẩm mới

2.1.1. Định giá lướt nhanh

Chiến lược giá lướt nhanh hay còn gọi là chiến lược định giá “hớt váng sữa” với nội
dung là người bán đặt ra giá bán ban đầu tương đối cao cho những sản phẩm mới để khai
thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao, để nhanh chóng thu hồi vốn đầu
tư và có lợi nhuận ngay. Sau khi khai thức hết nhóm khách hàng này, doanh nghiệp giảm
dần giá xuống để khai thức những nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn. Chiến lược này
được sử dụng trong các trường hợp, doanh nghiệp có các điều kiện sau:

- Doanh nghiệp có vị trí độc quyền tạm thời và trong trường hợp mà nhu cầu của sản
phẩm không có sự co giãn theo giá.

- Trên thị trường có sẵn những nhóm người có sức mua cao, sẵn sàng mua. Họ rất quan
tâm đến tính mới và độc đáo của sản phẩm mới.

- Doanh nghiệp sản xuất đã có uy tín hình ảnh chất lượng cao trên thị trường.

- Mặt hàng mới này có chất lượng cao và mức giá cao lại góp phần tạo nên hình ảnh về
một loại sản phẩm có chất lượng cao.

- Giá cao ban đầu không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới.

- Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm khi sản xuất khối lượng sản phẩm nhỏ không quá
cao.

- Những mức giá ban đầu cao có thể được sử dụng để giữ mức cầu trong những giới
hạn của tiềm năng sản xuất còn chưa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường của doanh nghiệp.

Những sản phẩm dựa trên công nghệ cao, đầu tư cho nghiên cứu phát triển nhiều, dịch
vụ khách hàng tốt, hình ảnh thương hiệu cao cấp, hệ thống phân phối chọn lọc... thường
thích hợp với chiến lược giá hớt váng. Trong các giai đoạn sau của chu kỳ sống, khi xuất
hiện sự cạnh tranh và những yếu tố khác của thị trường thay đổi, giá cả sau đó được hạ
thấp xuống. Chẳng hạn như Apple tung ra chiếc iphone đầu tiên với giá 599$ sở hữu công
nghệ tiên tiến nhất lúc bấy giờ để phục vụ cho những người yêu công nghệ và sành điệu.
Với cách này Apple “hớt váng” được doanh thu tối đa từ nhiều phân khúc thị trường khác
nhau và thu về một khoảng lợi nhuận khá lớn. Dĩ nhiên, sau một thời gian, giá của sản
phẩm này bắt đầu giảm dần theo sự phát triển của môi trường công nghệ cho đến khi nó
đượt rút ra khỏi thị trường. Sau lần thành công ấy, các dòng Iphone thế hệ tiếp theo khi ra
mắt cũng được áp dụng chiến lược giá tương tự.

2.1.2. Định giá thâm nhập

 Chiến lược định giá thâm nhập với nội dung là doanh nghiệp định giá bán ban đầu
tương đối thấp cho sản phẩm mới để khuyến khích người mua nhằm nhanh chóng mở
rộng thị trường tăng khối lượng tiêu thụ. Mục tiêu là sau một thời gian doanh nghiệp sẽ
chiếm được thị phần lớn và có thể dẫn đầu thị trường. Những sản phẩm sản xuất đại trà,
được tiêu chuẩn hoá, ít có sự khác biệt, truyền thông đại chúng và phân phối rộng rãi
thường thích hợp với chiến lược giá thâm nhập như thực phẩm, bột giặt, dầu gội,…

Thông thường, chiến lược này được sử dụng khi doanh nghiệp mong muốn tiến hành
mở rộng thị trường, tăng sức cạnh tranh nhanh chóng và khi mà nhu cầu của sản phẩm, ít
nhất là trong ngắn hạn, có sự co dãn lớn theo giá. Chiến lược này thích hợp với những
doanh nghiệp có hiệu quả kinh tế theo quy mô lớn và có đường kinh nghiệm phát huy
hiệu quả nghĩa là khi doanh nghiệp sản xuất càng nhiều giá thành đơn vị sản phẩm càng
thấp. Nó thường được sử dụng như là một công cụ chính để tạo ra một thị trường số đông
nhanh chóng cho doanh nghiệp. Một mức giá và lợi nhuận thấp có thể cũng làm cản trở sự
thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh. Nếu các đối thủ cạnh tranh có thể thâm
nhập vào thị trường một cách nhanh chóng, và nếu tiềm năng thị trường về sản phẩm là
rất hứa hẹn, nhà quản trị marketing nên theo đuổi chính sách giá thâm nhập. Trong những
giai đoạn sau của chu kỳ sống, giá có thể được thay đổi để đáp ứng với các thay đổi trên
thị trường.

Điển hình của chiến lược giá thâm nhập có thể nhắc đến doanh nghiệp CocaCola. Trở
về thời điểm tháng 02/1994 đánh dấu mốc CocaCola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình
kinh doanh lâu dài, kể từ khi khi CocaCola lần đầu được giới thiệu tại Việt Nam vào năm
1960. Lúc này Pepsi đã đến trước và chiếm ưu thế lớn trên thị trường giải khát. Vào thời
điểm đó, CocaCola không đặt mục tiêu lợi nhuận, mà là mục tiêu thị phần, bằng cách hạ
giá bán xuống thật thấp để giới thiệu "khẩu vị" của nó đến khách hàng mục tiêu, chủ yếu
là thông qua các xe đẩy của những người bán hàng rong. Trong một số các bài nghiên cứu
khoa học có ghi lại, giá của 1 chai CocaCola vào thời điểm đó là 2.000, trong khi giá của
1 chai Pepsi là 5.000 ở các quán cà phê và 9.000 ở các nhà hàng.

2.2. Chiến lược định giá tổ hợp sản phẩm

2.2.1. Định giá dòng sản phẩm

 Định giá dòng sản phẩm là cách mà người bán sẽ sắp xếp các sản phẩm cùng loại vào
những nhóm có mức giá khác nhau để phục vụ cho những phân khúc thị trường khác nhau
nhằm tạo sự sự đa dạng về sản phẩm và tính năng để khách hàng lựa chọn. Nhờ vậy,
doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Nhiệm vụ của
doanh nghiệp lúc này là phải xây dựng được sự khác biệt giá trị mà khách hàng cảm nhận
được để hợp lý hóa sự chênh lệch về giá bán giữa các dòng sản phẩm. Ví dụ như Samsung
tung ra rất nhiều dòng điện thoại thông minh như: Samsung Galaxy J phục vụ phân khúc
bình dân có giá dưới 8 triệu; phân khúc tầm trung có Samsung Galaxy A giá từ 10 – 15
triệu hay phân khúc cao cấp là Samsung Galaxy S và Samsung Galaxy Note có giá 20
triệu trở lên. Hay như hãng Quicken đã cung cấp phần mềm dưới dạng các phiên bản khác
nhau, với số lượng chức năng và tính năng và dịch vụ hỗ trợ tăng dần, bao gồm Starter,
Deluxe, Premier, Home & Business, Rental Property Manager, với mức giá tương ứng là
$29.99, $64.99, $ $94.99, $104.99 và  $154.99. Một số ví dụ khác như các gói đường
truyền Internet của các nhà mạng có tốc độ khác nhau với một mức giá khác nhau; các gói
dịch vụ tại các tiệm cắt tóc có mức giá từ thấp đến cao, tương ứng với số bước thực hiện
trong quy trình dịch vụ cũng tăng dần.

2.2.2. Định giá sản phẩm tùy chọn

Chiến lược giá tùy chọn nhắm vào các sản phẩm phụ đi kèm nhưng không bắt buộc (có
cũng được, không có cũng không sao), với mức giá thấp hơn khi khách hàng mua một sản
phẩm chính nào đó. Chiến lược này nhằm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm chính,
cũng như đẩy mạnh thanh lý lượng hàng tồn kho đối với các sản phẩm phụ tùy chọn.

Ví dụ điển hình như một khách hàng vào cửa hàng Phong Vũ để mua một chiếc laptop.
Sau khi đã quyết định chọn mua một chiếc laptop, nhân viên của cửa hàng giới thiệu cho
khách hàng mua một chiếc balo đi kèm với mức giá chỉ bằng 50% so với mức bình
thường. Hay như Các khách sạn và khu nghỉ dưỡng sẽ tính thêm phí đối với các phòng có
view đẹp hay nội thất xịn.

2.2.3. Định giá sản phẩm bắt buộc

Đối với một số sản phẩm, khách hàng bắt buộc sẽ phải mua những chi tiết hay phụ
tùng kèm theo thì mới có thể sử dụng được. Các nhà sản xuất những sản phẩm buộc phải
sử dụng chung với sản phẩm chính nào đó sẽ áp dụng định giá sản phẩm bắt buộc. Theo
chiến lược định giá này thì giá sản phẩm chính thường thấp và họ sẽ kiếm lời từ những
sản phẩm bắt buộc kèm theo đó. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần thận trọng và tìm cách cân
bằng giá sản phẩm chính và giá sản phẩm đi kèm vì những khách hàng bị lừa mua những
sản phẩm đi kèm đặt đỏ sẽ để lại ấn tượng xấu về thương hiệu. Chẳng hạn khi mua máy in
thì sẽ phải mua thêm mực in mới sử dụng được, mua dao cạo râu thì phải có lưỡi dao,
máy game PS4 thì phải mua thêm các đĩa game để chơi…

2.2.4. Định giá phụ phẩm

Việc sản phẩm và dịch vụ thường tạo ra các phụ phẩm, nếu không tìm ra giá trị và định
giá cho phụ phẩm thì doanh nghiệp sẽ tốn một khoản chi phí đáng kể để tiêu hủy các phụ
phẩm này. Do đó, doanh nghiệp cần tìm một thị trường và định giá phụ phẩm để giảm chi
phí xử lý và tăng độ phủ thương hiệu. Ví dụ: Một doanh nghiệp sản xuất dầu dừa, thì phần
xác dừa còn lại là phụ phẩm, nếu mang đi chôn tiêu hủy sẽ tốn thêm chi phí. Dựa vào đặc
tính giàu chất xơ, dinh dưỡng và có thể được sử dụng làm phân bón, doanh nghiệp sẽ định
giá phụ phẩm này và bán ra thị trường cho những công ty phân bón làm nguyên liệu, vậy
là vừa tiết kiệm được chi phí, vừa có thêm thu nhập. Tương tự với mía, mía được sử dụng
để làm đường nhưng sau khi làm đường, mía được bán cho các nhà sản xuất vật liệu xây
dựng để làm nguyên liệu gỗ.

2.2.5. Định giá gói sản phẩm

Hầu hết giá sản phẩm đề cập đến một sản phẩm riêng lẻ nhưng giá gói sản phẩm thì lại
đề cập đến sự kết hợp của nhiều sản phẩm. Để sử dụng chiến lược định giá gói sản phẩm,
người bán thường kết hợp một số sản phẩm lại với nhau và bán dưới dạng combo với giá
giảm. Chiến lược định giá gói sản phẩm sẽ thúc đẩy doanh số của những sản phẩm mà
bình thường người tiêu dùng sẽ có ít nhu cầu, do đó cũng có thể nói doanh nghiệp vừa có
thể giới thiệu sản phẩm mới vừa tạo thêm nhu cầu cho người tiêu dùng. Điều kiện để
chiến lược định giá gói sản phẩm đạt hiệu quả là giá combo phải đủ thấp để hấp dẫn
khách hàng. Ví dụ: Các cửa hàng thức ăn nhanh thường bán combo bánh burger và một ly
nước ngọt với giá rẻ hơn mua lẻ từng món. Hoặc các công ty viễn thông thường gộp
truyền hình cáp, internet tốc độ cao và dịch vụ điện thoại thành một gói combo với giá
giảm.