Chương 2: Môi trường Marketing

MỤC TIÊU
- Trình bày khái niệm về môi trường
- Phân tích các nhóm môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing
- Phân tích nội dung và sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô và môi
trường nội vi
 Môi trường Marketing
1. Khái niệm
Môi trường Marketing là những nhân tố và lực lượng tác
động đến thị trường và hoạt động Marketing của một DN.
Môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng mà “DN không
thể kiểm soát và tác động thay đổi được”
Môi trường vi mô bao gồm những lực lượng có quan hệ
trực tiếp tới bản thân doanh nghiệp, tới bộ phận Marketing
mà “DN có thể kiểm soát và tác động ngược trở lại được”

2
• Đặc trưng của môi trường marketing
+ Tác động đến tất cả các ngành nghề với mức độ khác nhau
+ Tác động tích cực (cơ hội kinh doanh…)
+ Tác động tiêu cực (đe dọa, thách thức…)
- Môi trường marketing luôn luôn biến đổi

Môi trường marketing liên tục tạo ra các cơ hội mới và thách thức mới

DN cần phải liên tục theo dõi và thích ứng với môi trường luôn biến động.

3
 2. Phân loại
1. Môi trường vĩ mô (tổng quát)
Hình thành từ điện kiện chung nhất
MT của mỗi quốc gia, mỗi địa phương.
bên
ngoài 2. Môi trường vi mô bên ngoài DN
Hình thành tùy thuộc điều kiện ngành KD
và đặc điểm mỗi DN

MT 3. Môi trường vi mô bên trong DN

bên (Môi trường nội bộ)
trong Gồm các yếu tố bên trong DN 4
có ảnh hưởng đến KQ KD của DN
Môi trường vĩ mô là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động
đến thị trường và hoạt động marketing của DN cũng như tác động đến tất cả các yếu tố
của môi trường vi mô.

5
2.1. MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ
Môi trường dân số/ nhân khẩu học

Theo Anh (Chị), các yếu tố nhân khẩu học

như độ tuổi, tỷ lệ sinh đẻ, số dân ảnh hưởng
như thế nào đến chiến lược kinh doanh của
KFC và của MeadJohnson tại Việt Nam?

6
 2.1. MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ
Môi trường dân số/ nhân khẩu học
- Quy mô và tốc độ tăng dân số
-Cơ cấu dân số: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,
phân bố (thành thị, nông thôn), trình độ học vấn.
- Cơ cấu và quy mô hộ gia đình
- Tốc độ đô thị hóa, sự phân bố lại dân cư
 Là những khía cạnh được những người làm
marketing quan tâm nhiều nhất.

Ảnh hưởng đến sự thay đổi về lượng và chất của thị trường
Xu hướng dân số
• Mật độ dân số

• Tốc độ đô thị hóa

8
Nguồn: www.Vneconomy

9
Tỷ lệ dân số thành thị của Việt Nam từ 1930-2010
Nguồn: Tổng cục Thống kê
 Moâi tröôøng daân soá (tt)

◼ Söï thay ñoåi veà cô caáu gia ñình: ngaøy caøng coù nhieàu
thanh nieân soáng ñoäc thaân, ñoäc laäp vôùi gia ñình, hoä ít
con, phuï nöõ coù vai troø ngaøy caøng cao trong xaõ hoäi, hoï
coù vieäc laøm vaø ñoäc laäp veà taøi chính.
Kinh teá, vaên hoùa, giaùo duïc phaùt trieån taïo ra moät
tyû leä lôùn daân soá coù trình ñoä cao, gia taêng soá löôïng
coâng nhaân aùo traéng trong cô caáu lao ñoäng xaõ hoäi vaø
do ñoù nhu caàu tieâu duøng cuõng thay ñoåi.
 Moâi tröôøng vaên hoùa
Con người tồn tại trong một xaõ hội cụ thể

Vaên hoùa laø heä thoáng caùc giaù trò, caùc

truyeàn thoáng, caùc nieàm tin vaø caùc chuaån
möïc, ñöôïc truyeàn töø ñôøi naøy sang ñôøi
khaùc vaø ñöôïc theå hieän qua vieäc aên, maëc,
ôû, ñi laïi, hoïc taäp, thôø cuùng, leã hoäi, giao tieáp …

◼Vaên hoùa coát loõi

◼ Vaên hoùa thöù phaùt.
◼Tiểu văn hoùa
◼ Caùc nhoùm vaên hoùa nhoû
13
 VĂN HOÁ
KHÁC BIỆT VĂN HÓA TÂY-ĐÔNG

Cuộc sống của Văn hóa xếp hàng Bày tỏ thái độ

người cao tuổi

Ba bữa ăn Đường phố Trẻ em trong

trong ngày ngày chủ nhật gia đình
14
Biểu đồ tỷ lệ lạm phát năm 2011 so với các năm trước đó

Nguồn: www.dantri.com.vn
17
18
Kết quả điều tra “Tác động của bão giá lên hành vi và thái độ
của người tiêu dùng” tại HN, ĐN và TPHCM vừa được Công
ty Nghiên cứu thị trường FTA công bố cho biết:

+ Đa số người tiêu dùng tại ba thành phố trên

đều chịu ảnh hưởng trực tiếp của lạm phát đến
đời sống. Tỷ lệ này ở TPHCM là 52%, Hà Nội
49% và Đà Nẵng 62%. Có 48% số người được
hỏi cho rằng lạm phát ảnh hưởng một phần đến
cuộc sống hàng ngày, chỉ 6% cho rằng lạm phát
không ảnh hưởng.
+ 47% người được hỏi lo ngại về giá điện và giá
lương thực tăng mạnh trong thời gian qua.
+ 31% người dân lo lắng về tình hình suy thoái
kinh tế hiện nay
+ 28% lo lắng về giá xăng dầu.
+ 10% lo lắng về thiên tai cũng như tình hình
biến đổi khí hậu toàn cầu.
+ Những lĩnh vực người tiêu
dùng phải cắt giảm chi tiêu
trong thời lạm phát là du lịch,
hàng xa xỉ, thời trang, dịch vụ
thẩm mỹ, mua sắm điện máy,
giải trí, thông tin liên lạc (điện
thoại, Internet).

+ Nhóm ngành hàng thiết yếu là

nhóm mà họ không thể cắt
giảm, bao gồm: giáo dục, đi lại,
ăn uống, điện nước, chăm sóc
sức khỏe. Trong khi đó người
tiêu dùng ở Hà Nội cắt giảm chi
tiêu ở tất cả các ngành hàng.
Môi trường tự nhiên: Là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng
đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các DN
▪Söï caïn kieät taøi nguyeân thieân nhieân
▪Chi phí naêng löôïng phuïc vuï saûn xuaát ngaøy caøng taêng cao
▪Möùc ñoä oâ nhieãm moâi tröôøng ñeán möùc baùo ñoäng.
▪Sự can thiệp của nhà nước vào việc sử dụng và tái chế TN
22
 Moâi tröôøng coâng ngheä
Sự phát triển của KHCN mang lại cho con người nhiều điều kỳ
diệu nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức mới cho các DN

Tác động?

-Sự phát triển công nghệ làm thay đổi ngành kinh doanh
-Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các SP hiện hữu
-Kích thích sự phát triển của những SP có liên quan hoặc không liên quan
đến công nghệ mới
-Rút ngắn chu kỳ sống của SP
-Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ và người tiêu dùng
hướng đến sự an toàn nhiều hơn
Công nghệ thông tin, y học, sinh học, hạt nhân, may mặc,…

24
25
 Moâi tröôøng phaùp luaät
▪ Moãi cheá ñoä chính trò xaõ hoäi
ñeàu coù heä thoáng phaùp luaät
ñeå ñieàu chænh caùc hoaït ñoäng
saûn xuaát tieâu duøng trong xaõ hoäi.

▪ Phaùp luaät bao goàm hieán phaùp, caùc ñaïo luaät, phaùp leänh,
nghò ñònh, chæ thò, thoâng tö.

▪ Baûo veä quyeàn lôïi ngöôøi tieâu duøng, baûo veä quyeàn lôïi cuûa
caùc doanh nghieäp vaø baûo veä quyeàn lôïi roäng lôùn cuûa xaõ hoäi.
27
Môi trường quốc tế

28
• Mô hình PEST • Mô hình CAGE
(hàng công nghệ) (hàng tiêu dùng nhanh)
+ Policy + Culture
+ Economy + Administration
+ Social + Geography
+ Economy
+ Technology
 2.2. MOÂI TRÖÔØNG VI MOÂ

Môi trường vi mô Marketing của DN chia ra hai loại:

-Môi trường vi mô bên trong doanh nghiệp
- Môi trường vi mô bên ngoài doanh nghiệp.
 Nhaø cung öùng
◼ Là người cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của
DN: SP, dòch vuï, nguyeân nhieân vaät lieäu vaø nhaân löïc,…
- Sự tăng giá hay khan hiếm các yếu tố đầu vào trên thị trường có
thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động marketing của doanh
nghiệp.
- Quyền lực của nhà cung ứng?
- Caùc nhaø Marketing caàn phaûi naém baét ñöôïc khaû naêng cung
öùng cuûa hoï caû veà chaát laãn löôïng.
Khaùch haøng
Đối tượng phục vụ của DN, tạo nên thị trường

Thò tröôøng Thò tröôøng Thò tröôøng

ngöôøi tieâu nhaø saûn ngöôøi
duøng xuaát trung gian
P/Phoái
Quyền lực của KH
Thò tröôøng Quản trị MQH KH Thò tröôøng
cô quan quoác teá
nhaø nöôùc
COÂNG TY

Khách hàng của Bibica? cty đường Biên Hòa?

Đối thủ cạnh tranh

Một DN thường gặp phải sự cạnh tranh từ các nguồn như sau:

- Cạnh tranh giữa các thương hiệu

- Cạnh tranh về hình thức sản phẩm (dạng sản phẩm)

- Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế.

- Cạnh tranh giữa các nhu cầu (giành túi tiền của khách hàng).

Nhận diện đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Làm sao để biết thông tin về đối thủ?

34
Đối thủ cạnh tranh

35
 Giới công chúng
o DN cần quan tâm đến hoạt động PR

o Là nhóm quan tâm/ sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và ảnh

hưởng đến khả năng đạt mục tiêu của DN

o Công chúng có thể hỗ trợ/ chống lại DN.

o Giới công chúng gồm: Giới tài chính, giới truyền thông, cơ
quan nhà nước, các tổ chức xã hội, người dân,…
 Yếu tố bên trong doanh nghiệp

o Trong một DN, có nhiều bộ phận. Mỗi bộ phận có một mục tiêu,
chức năng riêng nên đôi khi hoạt động mâu thuẫn với nhau
o Bộ phận marketing chịu sự lãnh đạo của ban lãnh đạo, đồng
thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong DN.
o Để thực hiện thành công chiến lược marketing, cần phải xây
dựng được sự cam kết thực hiện chương trình marketing đối với
mọi thành viên trong DN.

37
Yếu tố bên trong doanh nghiệp

• Yếu tố nguồn nhân lực

• Yếu tố nghiên cứu phát triển
• Yếu tố công nghệ sản xuất
• Yếu tố tài chính kế toán
• Yếu tố cung ứng vật tư
• Yếu tố văn hóa của tổ chức
Môi trường vi mô bên trong DN
BAN
GIÁM
Bộ phận ĐỐC Bộ phận
Tài chính- Kinh
Kế toán doanh
Bộ phận
Marketing

Bộ phận Bộ phận
R&D
Bộ phận thu mua
Sản xuất
39
40
• Tổng cục Thống kê cũng cho biết, quy mô nền kinh tế năm
2017 theo giá hiện hành đạt 5.007,9 nghìn tỷ đồng; GDP
bình quân đầu người ước tính đạt 53,5 triệu đồng, tương
đương 2.385 USD, tăng 170 USD so với năm 2016.