Fałszowanie marek globalnych (counterfeiting) w handlu światowym.

Skala i dynamika
zjawiska. Sposoby prewencji.

Kreowanie i ochrona marki odgrywają znaczącą rolę w sukcesie i rentowności każdej firmy.
Fałszowanie znaku towarowego może przynieść wielkie straty właścicielu praw autorskich.
Wraz z rozwojem wysokiej technologii fałszowanie towarów staje się coraz bardziej
zróżnicowane, dlatego w chwili obecnej z czasem ten problem staje się coraz większej istotny.
Faktem jest, że dziś praktycznie nie ma towarów, które nie są fałszowane. W związku z tym
przedsiębiorcy muszą nie tylko wybrać właściwy znak towarowy, zarejestrować go, ale także
umieć chronić go zarówno przy pomocy państwa (regulacyjne akty prawne), jak i na swój
własny sposób.(technologiczne rozwiązania problemu).

Stosowane w praktyce światowej metody ochrony marki opierają się na różnicy między
pojęciami „podróbki” i „imitacji” i definiują każde z nich specjalnym systemem środków
ochronnych. Fałszerstwo jest podrabianiem i polega na umyślnym wytwarzaniu i sprzedaży
gorszej jakości kopii towarów oznaczonych znanym znakiem w celu sprzeniewierzenia
dochodów. Takie działania mają charakter przestępczy i są karalne. Replika różni się od
oryginału tym, że nie została wykonana przez właściciela marki. Na przedmiocie nie ma
oryginalnego oznaczenia, nie jest do niego dołączony certyfikat autentyczności.

Powszechnie przyjmuje się, że replika nie ustępuje jakościowo oryginałowi, np. są to piłki
piłkarskie Adidas Telstar. Chińczycy skopiowali projekt i dostarczają podobne piłki z logo.
Handel replikami nie jest biznesem podziemnym. Kopie markowych trampek i telefonów są
otwarcie wystawiane w trybie offline i online. Sprzedawcy uczciwie piszą, że produkt nie jest
oryginalny. Kupujący też mają świadomość – potrzebują tego, bo jest taniej. Znalezienie
dostawcy z Chin jest łatwe. Ta otwartość daje fałszywe wrażenie, że handel jest legalny. Ale
naprawdę takim nie jest. Zgodnie z prawem replika marki jest podróbką. To podróbka, na której
naniesiono słynne logo. Jakość podróbki nie ma znaczenia. Sprzedaż replik jest tak samo
nielegalna, jak piractwo witryny z serialami. A uczciwe rozpoznanie w opisie towaru nie zwalnia
sprzedawcy z odpowiedzialności.

Marka wykonuje dwie głównych funkcji. Po pierwsze, gwarantuje stałą stabilność regulacyjną.
towarów lub usług, a po drugie informuje konsumentów i reklamuje konkretny produkt lub
usługe. Funkcja gwarancyjna jest ważną, bo łączy konsumenta z producentem i działa jako
„obietnica marki” stosunkowo wysokiej jakości produktu lub usługi. Funkcja reklamowa w
najszerszym znaczeniu po prostu informuje odbiorców o czym jest produkt i czego możemy
oczekiwać od niego.
Główne elementy składające się na treść marki to:

• publiczny wizerunek produktu lub firmy;

• technologiczny wizerunek firmy (doświadczenie, innowacje technologiczne, obsługa

posprzedażna, jakość produktu , zaufanie do niego, efektywne zarządzanie);

• wizerunek kraju goszczącego firmę, produkcja lub sprzedaż jej produktów;

• wizerunek produktu (oryginalność, wysoki cechy konsumenckie i estetyczne);

• wskaźniki sprzedaży towarów (szybkość dostawy towaru, jego cena, możliwość jego
dostosowania do wymagań kupującego);

• przekonujące i trwałe wartości towaru (nowoczesność, produkcyjność, funkcjonalność,

płynność);

• stan psychiczny kupującego (świadomość, postawy wewnętrzne, skojarzenia);

• wartość danego produktu dla kupującego;

• pozytywne informacje o produkcie i jego producentach;

• segmentacja rynku konsumenckiego i rynku sprzedaży produktów

Każdy z przedstawionych elementów ma swój potencjał. Całość tych potencjałów i stanowi

„potencjał marki”, czyli jej zdolności do zapewnienia efektywnego działania firm. Potencjał
marki można mierzyć w kategoriach pieniężnych (jako wartość lub cena), w ocenach (wysokie,
średnie i niskie). Biorąc pod uwagę ważną strategiczną rolę marki, największe firmy wydają
duże środki na ochronę tej niematerialnej, ale bardzo cennej korzyści (we współczesnej
gospodarce aktywa niematerialne odgrywają zazwyczaj znacznie ważniejszą rolę niż rzeczowe
aktywa materialne i finansowe firmy odzwierciedlone w bilansach) Jednocześnie takie koszty są
zasadniczo dokonywane przez konkretne inwestycje przedsiębiorstw w ich rozwoju
gospodarczym.

Rejestracja znaku poprzedzona jest jego badaniem, z wyłączeniem użycia nazw i logo, które są
już w użyciu przez inne firmy. Takie badanie jest zwykle przeprowadzane przez
wyspecjalizowane firmy świadczące usługi doradcze w kwestiach własności. Opłata za to jest
znacznie niższa, niż ta, która musiałby zostać zapłacona w przypadku powielania już istniejącej
marki. Czasami duże firmy stają w obliczu faktu, że wybrana nazwa marki jest już w użyciu
małej firmy.
Kupujące nie boją się na próżno towarów podrobionych lub nieznanych. Z wyjątkiem zepsutego
nastroju z powodu złej jakości towaru, podróbka może wyrządzić większe szkody, aż do śmierci.
Tak na przykład podrabiane leki nie tylko osłabiają pozycję rynkową producentów, ale także
przynoszą wielką szkodę zdrowiu ich konsumentów. Według chińskich doniesień prasowych,
corocznie co najmniej 200 tys. osób umiera z powodu użytkowania przeterminowanego lub
podrabianego leku. W maju 2000 roku Światowa Organizacja Zdrowia (WHO) zgłosiła 771
wykrytych przypadków podrabiania leków. W Haiti 30 dzieci zmarło w wyniku połknięcia
zawierającego przeciwgorączkowy glikol dietylenowy który jest rozpuszczalnikiem używanym
do produkcji płynów niezamarzających. Ponadto, zgodnie z danymi Światowej Organizacji
Zdrowia (WHO), 25 procent wykrytych podróbek wszelkich preparatów medycznych są
produkowane w uprzemysłowionych krajach. Wynika to z faktu, że kraje o niewystarczających
krajowych środkach kupują podrabiane leki w niskich cenach, nie martwiąc się o ich jakość

Te same negatywne konsekwencje mogą powodować artykuły spożywcze, zwłaszcza żywność

dla niemowląt. Podrabianie produktów występuje prawie we wszystkich przemysłach
wytwórczych, choć w niektórych z nich przybiera szczególnie dużą skalę. A podczas kucia
części zamiennych do pojazdów technicznych mogą wystąpić katastrofy. Tak więc w 1989 roku
norweski samolot rozbił się z powodu fałszywych niestandardowych śrub wyprodukowanych w
USA. To przede wszystkim dotyczy branży motoryzacyjnej. Europejski rynek samochodowy
który sprzedaje 15,5 mln aut rocznie, jest największym na świecie. To nie przypadek, że części
samochodowe do samochodów są pierwsze ofiary fałszerstw. Jednocześnie jakość rzemiosła
może być bardzo wysoką, choć ich producenci nie mieli racji używać wzoru lub znaku
towarowego głównych producentów.

Budowanie i ochrona marki to podstawa elementów strategii przemysłowej i handlowej każdej

firmy. Biorąc pod uwagę ważną strategiczną rolę marki, największe firmy dużo wydają na
ochronę tego niematerialnego, ale bardzo cennego zasobu. Jednocześnie wydatki te są przez nich
traktowane jako inwestycje. Według Interbrand/Citibank najdroższym znakiem towarowym jest
„Coca-Cola” - 72,5 miliard dolarów, i następnie znaki towarowe Microsoft (70,2 mld), IBM
(53,2 mld), Intel (39 mld) itd.

Przedsiębiorcy coraz bardziej zdają sobie sprawę z tego, że ochrona znaków towarowych jest tak
samo ważna dla sukcesu ich przedsiębiorstwa jak marketing, komunikacja i zarządzanie
finansami. W większości krajów rejestracja znaku towarowego, która zwykle jest odnawiana co
dziesięć lat może zapewnić im administrację lub ochronę prawną przed jakąkolwiek reprodukcją
lub imitacją ich marki
Szkoda podróbek polega na ogromnym uszczerbku, jaki wyrządzają one reputacji oryginalnych
marek, tworzonych przez dziesięciolecia, w całym cyklu życia, w oparciu o znaczące inwestycje
reklamowe. Marka lub znak towarowy to sposób na indywidualizację produktu. Marka ma
właściciela praw autorskich - firmę, która wynalazła i wprowadziła produkt do sprzedaży.
Posiadacz praw może zarobić tyle ile chce na towarach z logo firmy. A cała reszta - tylko na
podstawie umowy licencyjnej lub umowy koncesji handlowej z nim. Kategoria towarów
podrabianych może obejmować różnorodne towary: leki, towary luksusowe, perfumy, części i
komponenty przemysłu budowy maszyn, a także gry komputerowe i inne oprogramowanie.

Rozwój gospodarki światowej obiektywnie powoduje wzrost wielkości rynku podróbek, co

negatywnie wpływa zarówno na jakość dostarczanych towarów i usług, zdrowie i życie
konsumenta, jak i bezpieczeństwo ekonomiczne państw. Ogólnie można argumentować, że w
niektórych krajach istnieje obecnie korzystna sytuacja dla dystrybucji podrabianych produktów.
Siła nabywcza ludności znacznie spadła, konsumenci zaczęli szukać najlepszej oferty cenowej na
rynku, a chęć zaoszczędzenia pieniędzy przyczynia się do zakupu podróbek.

Istnieją jednak inne czynniki, które zwiększają ryzyko posiadaczy praw autorskich. Należy do
nich rozszerzenie Eurazjatyckiej Unii Gospodarczej (EAEU). Producenci, którym udało się
zbudować skuteczną współpracę w zakresie ochrony własności intelektualnej z organami
ścigania, a przede wszystkim z Federalną Służbą Celną, niezbyt dobrze rozumieją, jak ten
system funkcjonuje w innych krajach EUG. Właścicieli znaków towarowych najbardziej
niepokoi poziom ochrony przed podrabianiem na granicy Kazachstanu i Kirgistanu z Chińską
Republiką Ludową, biorąc pod uwagę fakt, że Chiny i kraje Azji Południowo-Wschodniej należą
do czołowych dostawców podróbek na rynek światowy. W związku z tym producenci planują
bardziej aktywnie rozwijać współpracę z Eurazjatycką Komisją Gospodarczą, organami celnymi
krajów EUG, przede wszystkim Kazachstanu i Kirgistanu.

Według Organizacji Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD) podrabiane towary stanowiły

2,5% całego światowego importu w 2013 roku, a handel podróbkami przekroczył 461 miliardów
dolarów. Podrabiane są najczęściej marki amerykańskie, włoskie i francuskie. W szczególności
około 5% wszystkich towarów importowanych do UE to towary podrobione. Marki są często
podrabiane w USA (20%); Włochach (15%); Szwajcarii i Francji (12%); Niemczech i Japonii
(8%). „Liderami” w produkcji podróbek są Chiny (63% podróbek są tam produkowane), a także
Turcja (3,3%), Singapur (1,9%), Tajlandia (1,6%) i India (1,2% ). W 2015 roku, według
szacunków Międzynarodowej Izby Handlowej, światowy wolumen podrabianych produktów
wyniósł 1,7 biliona dolarów, czyli ponad 2% światowego wolumenu wytwarzanych towarów. Na
liście podrabianych produktów nadal dominują wyroby alkoholowe i tytoniowe (około 12%
całości) oraz leki (20%)

Działania prewencyjne pozwalają zabezpieczyć wszystkie możliwe elementy marki na etapie jej
tworzenia lub przed wprowadzeniem na rynek. Takie działania prewencyjne znacznie
zmniejszają ryzyko pojawienia się ewentualnych naśladowców po dywersyjnej analizie portfela
marek. Taki sam efekt prewencyjny ma praktyka współpracy z organami ścigania, które są w
stanie powstrzymać podrabianą i nielegalną dystrybucję towarów. Współpraca z organizacjami
celnymi umożliwia zapobieganie wwozowi podrabianych produktów z zagranicy, w
szczególności poprzez złożenie wniosku firmy do urzędu celnego z próbkami oryginalnych
produktów, wyglądem produktu, zarejestrowanym oznaczeniem, kolorem, zapachem i innymi
cechami identyfikującymi oryginalną markę.

Przemysłowe środki ochrony oparte są na wiedzy handlowej, która jest dla producenta
informacją poufną. Tajemnice technologiczne producentów, elementy know-how, a także
oryginalne elementy opakowań, pojemniki, akcesoria i inne unikatowe atrybuty ujawniające
cechy produktu mogą zapewnić ochronę przyszłych marek już na etapie produkcji. Współpraca z
mediami sprawia, że problem ochrony reputacji marek staje się jawny i przejrzysty.
Rozpowszechnianie ogólnych i szczegółowych informacji o produkcie i jego cechach, a także o
podróbkach i imitacjach może kształtować opinię publiczną o pozbawionej skrupułów
przedsiębiorczości. Przedsiębiorcy łączą siły, aby chronić swoje marki przed oszustami. W tym
celu tworzone są związki, które wpływają na wolę państwa w zakresie ochrony ich praw, a także
poprawiają kulturę prawną i konsumpcyjną ludności.

Kluczowym czynnikiem skutecznej pracy nad ochroną marki jest obecność w personelu firmy
produkcyjnej specjalistów, którzy znają rynek i są zorientowani na walkę z fałszerstwem. Do ich
obszaru odpowiedzialności powinny należeć zadania polegające na identyfikowaniu źródeł
wprowadzania na rynek podrabianych towarów, opracowywaniu odpowiedniej strategii i taktyki
ich eliminacji.

W 2000 roku utworzono tzw. Brand Protection Group – nieformalne stowarzyszenie dużych
międzynarodowych firm, które ma na celu interakcję z agencjami rządowymi w sprawach
egzekwowania prawa i opracowywania nowych przepisów, a także informowanie konsumentów.
W tamtym czasie w niektórych segmentach rynku udział podróbek przekraczał 60%, podczas
gdy charakterystyczne było bardzo dużo podróbek w tych kategoriach, które są ignorowane
przez oszustów w innych krajach: np. proszki do prania, płyny do zmywania naczyń . Nie można
nawet mówić o ubraniach i butach - sytuacja tam była absolutnie katastrofalna. Całkowite straty
budżetowe, według Deloitte & Touche, sięgnęły 1 miliarda dolarów rocznie.

Oczywiście w pełni chronić produkty od fałszerstwa jest niemożliwe, bo co jedna osoba może
zrobić w interesie ochrony, druga zawsze może się powtórzyć w interesach fałszerstwa. Ale za to
aby zminimalizować podrabianie swojego produktu, firmy powinny stosować nowoczesne
środki ochrony. Jest tylko jedno rozwiązanie tego dylematu: podrabianie musi być tak
kosztownym, że jego wdrożenie pozbawia oszusta korzyści ekonomicznych. Obecnie na świecie
nie ma jednego podejścia do realizacji tych wymagań podczas gdy prawie każdy kraj wybiera
własną drogę środków i formy takiej ochrony, ale wybór jest niewielki, skoro lista ochronnych
technologii jest ograniczona, a jakość ochrony technologicznej zależy od finansowych
możliwości klienta. Jednocześnie najpopularniejszy system ochrony staje się kombinacją tzw
„otwartych” (czyli widocznych gołym okiem) i ukrytych technologicznie.

Pierwszy, oprócz właściwości czysto ochronnych, używany jest do przekazywania informacji o

producencie, drugi - w celu potwierdzenia autentyczności produktu i zwykle jest utrzymywany w
tajemnicy i rozpoznawany przez specjalnych czytelników. Z tej pozycji odróżniają się
hologramy, elektroniczne technologie ochronne, biotechnologie ochronne, chemiczne środki
ochronne. Ponadto w normalnej sytuacji nie należy liczyć na 1-2 rodzaje zabezpieczenia
technologicznego, natomiast na 4–7 rodzajów technologii ochronnych.

Analiza aktualnego stanu ochrony środków technologicznych przed fałszywstwami jest

dowodem tego, że obecnie o ich skuteczności decyduje pomyślne rozwiązanie trzech zadań: Po
pierwsze, możliwość wizualizacji oceny autentyczności i integralności dokumentu na
sprzedawanym produkcie; po drugie, możliwość obiektywnej i unikalnej identyfikacji za pomocą
urządzeń specjalnych; po trzecie, stworzenie takich technicznych, finansowych i innych
trudności dla oszustów, pozbawiają ich wysiłków sensu ekonomicznego.

Wyciągając wnioski, można zauważyć, że problem fałszowania marek globalnych jest istotnym
w wielu krajach świata, a kraje rozwinięte służą nie tylko jako rynek zbytu, ale także w w wielu
przypadkach jako miejsce produkcji podróbek. Wysokie zyski osiągane przez fałszerzy
rekompensują ryzyko związane z produkcją tych towarów. Należy podjąć środki w celu ochrony
znaków towarowych przed podrabianiem a wiele krajów rozwijających się powinno rozwiązać
ten problem na szczeblu państwowym poprzez opracowanie odpowiednich aktów
ustawodawczych.
Bibliografia

1.World Intellectual Property Indicators 2020. World Intellectual Property Organization.

Geneva, Switzerland 2020 // URL: www.wipo.int/portal/en/

2.World Trade Statistical Review 2020. World-TradeOrganization// URL: www.wto-ilibrary.org

3.Trends in Trade in Counterfeit and Pirated Goods. OECD and European Union Intellectual
Property Office 2019// URL: www.oecd-ilibrary.org
4.Michał Wójciak „Moda i podróbki – funkcjonowanie rynku podrabianych produktów w Polsce
i na świecie – analiza zjawiska” 2016
5.Waldemar Kuligowski „Od Czarnobrodego do Anonymousa” 2014
6.Monika Grotteli „Poprawa funkcjonowania unii celnej UE w kontekście postanowień Unijnego
Kodeksu Celnego” 2017

7. Światowa Organizacja Zdrowia (WHO) URL: https://www.who.int/en/

8. Global Health Observatory (GHO) data URL: https://www.who.int/data/gho

9. Elwood „100 trików na skuteczny branding” 2002.

10. Aaron L., Art Theft: An Exploratory Study of the Illegitimate Art Market in Australia,
„Australian and New Zealand of Criminology” 2001, no 34.

11. Akińcza J., Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Zarys orzecznictwa, Łomża
2007.

12. Bałandynowicz A., System kontroli przestępczości gospodarczej, „Prokuratura i Prawo”

2004, nr 9.

13. Bożek P., Misala J., Puławski M., Międzynarodowe stosunki ekonomiczne, Warszawa 1999.

14. Fijałek Z., Marin J., Problem leków sfałszowanych w krajach Unii Europejskiej, „Terapia i
leki” 2007, nr 56.
15. Fijałek J., Sarna K., Fałszowanie leków i inne przestępstwa farmaceutyczne, „Problemy
kryminalistyki” 2009, nr 263.

16. Fijałek Z., Sarna K., Wybrane aspekty jakości produktów leczniczych i suplementów diety –
produkty substandardowe, nielegalne i sfałszowane, „Rynek farmaceutyczny” 2009, t. 65, nr 7